Digital Publishing Report 08/2020
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#09/2020 dpr DIGITAL PUBLISHING REPORT Magazin für Medien, Marketing & Kommunikation ISSN 2512–9368 Vertrieb 2.0 Wie Unternehmen mit agilen und digitalen Methoden ihre Kunden in den Mittelpunkt stellen Erfolgreich mit LinkedIn für Datenleichen und Communities Unternehmen Zombies Von owned communities bis zum Wie können Unternehmen von Mit KI und Business Intelligence Community Canvas-Modell diesem Netzwerk profitieren? bessere Entscheidungen Ein paar Worte zum Geleit as Mediengeschäft ist Ver- größtenteils schon seit vielen Jah- trauenssache. War es einer- ren einen sehr engen Austausch Dseits schon immer: Wenn pflegen. Der zehnköpfige dpr jemand Zeitungen wie die „Zeit“ Think Tank ist ein Netzwerk an oder Bücher aus dem Suhrkamp- Beratern, denen wir also vertrau- Verlag gekauft hat, sorgte die be- en, unsere LeserInnen-Communi- kannte und seriöse Verlagsmarke ty beim Thema digitale Transfor- dahinter meist schon fürs nötige mation deutlich weiterzubringen Grundvertrauen, um das jeweilige – sei es in Form von Artikeln im bedruckte Papier auch zu kaufen dpr-Magazin, Webinaren, umfang- bzw. zu abonnieren. Die Inhalte reichen Online-Kursen oder im auf dem Papier stammten dabei direkten Dialog mit den dpr- meist originär vom Verlag bzw. LeserInnen. dessen MitarbeiterInnen selbst – was Vorteile, aber auch Nachteile Die Kompetenzen im dpr mit sich bringt. Think Tank sind breit gefächert und reichen von der Organisati- Was sich jedoch verändert nen nicht teilen würden). In den ons- und Vertriebsexpertise einer hat, ist die Tatsache, dass heute vier Jahren seit dem Start hat der Annette Beetz (Ex-Marketing- & nicht mehr nur primär der Con- dpr so eine Community an Auto- Vertriebschefin bei Rowohlt und tent vertrauenswürdig sein muss, rInnen und ReferentInnen, an Random House) über die lang- damit es läuft im Verlagsgeschäft. hochkarätigen Experten formiert, jährigen Strategieberatungs-Er- Und an der Stelle leite ich in eige- deren (digitale) Expertise heute fahrungen von Martina Steinröder ner Sache über zum B2B-Geschäft unser größtes Pfund ist. und Ehrhardt F. Heinold bis hin und zu unserem DIGITAL PUBLI- zum Video- und Audio-Know-how SHING REPORT: Bei uns geht es Wir begreifen aber nicht nur von Christian Jakubetz (früher freilich um Content, aber allein unsere Autoren und Referenten, Redaktionsdirektor von Kirch New die Tatsache, dass ein großer Teil sondern auch unsere LeserInnen Media). dessen kuratierte Inhalte sind, als Community: als Zielgruppe, die also Artikel oder Webinare, die wir sehr ähnlich tickt wie wir selbst, Alles Infos zum dpr Think Tank in Kooperation mit Drittanbietern die wir mit Know-how versorgen, finden Sie in unserem speziellen (re-)publishen, zeigt den ent- das wir uns – als wir noch in ähn- Webmagazin. scheidenden Unterschied: Der dpr licher Position als Angestellte im https://magazin.digital-publi- ist nur als Teil einer Community Verlagsgeschäft unterwegs waren shing-report.de/de/dpr-think- – als Plattform – denkbar, auf der – so dringlich gewünscht haben. tank/start wir unser Herzensthema digitale Als Reservoir, aus dem wir immer Transformation ausspielen. wieder neue Themen schöpfen Hier der Überblick über die Mit- und neue dpr-Angebote kreie- glieder des dpr Think Tank. Was bedeutet das konkret? ren, wenn es gewünscht wird. Als https://magazin.digital-publi- Wir suchen natürlich stets nach Unterstützer, die uns im kleinen, shing-report.de/de/dpr-think- den besten Inhalten zum The- aber feinen dpr Club sogar finan- tank/die-beraterinnen-des-dpr- ma digitale Transformation. Die ziell Rückenwind verleihen. think-tank Inhalte stammen aber meist von denjenigen, die von den einzelnen Hier die ersten Events von und mit Themen noch viel mehr verstehen dem dpr Think Tank. als wir selbst – da draußen gibt es Startschuss für den https://magazin.digital-publi- Heerscharen, die beispielsweise dpr Think Tank shing-report.de/de/dpr-think- Onlinemarketing besser draufha- Content, Community, Plattform – tank/events-des-dpr-think-tank ben als wir selbst (frei nach dem diesem Dreiklang verschaffen wir Motto: Andere wissen selbst beim einen weiteren Hallraum, mit dem Herzliche Grüße eigenen Leib- und Magenthema dpr Think Tank. So nennen wir noch viel mehr – ein Eingeständ- eine Community an BeraterInnen Ihr nis, das viele andere JournalistIn- von Medienhäusern, zu denen wir Daniel Lenz 2 dpr # 09/2020 #09/2020 dpr DIGITAL PUBLISHING REPORT www.digital-publishing-report.de Inhalt Das Strategie-Canvas für die „Die digitale Vernetzung ist schön, Digitalisierung in Marketing und aber eine Community lebt auch vom Vertrieb direkten Miteinander“ Norbert Schuster 4 Lutz Staacke 39 Agiler Vertrieb Communities sind die neuen Influencer Annette Beetz 12 Alina Ludwig 43 „Für B2B-Medienunternehmen ist „Verlage machen viel zu wenig aus LinkedIn ein essenzieller Kontakt- ihren Daten!“ punkt“ Lena Fehlhaber, Dominik Huber 48 Sandra Kegelmann 18 Neue Serie: Leadgenerierung über LinkedIn KI in Medien und Publishing Roksana Leonetti 21 Olaf Deininger 52 Owned Communities Olaf Deininger 25 Das Community Canvas-Modell Tanja Laub 31 Impressum Der DIGITAL PUBLISHING REPORT ist ein monatlich erscheinendes Magazin für Medien, Marketing & Kommunikation. Herausgeber und V.i.S.d.P.: Steffen Meier. Redaktion: dpr / Postfach 12 61 / 86712 Nördlingen. Co-Herausgeber: Daniel Lenz. Art Direction: blocksatz 3000. Textredaktion: Nikolaus Wolters. ISSN zugeteilt vom Nationalen ISSN-Zentrum für Deutschland: Digital publishing report ISSN 2512–9368 Bildquellen: Alle Bildrechte sind entweder in den Artikeln direkt vermerkt oder liegen bei den Autoren. 3 dpr # 09/2020 Digitaler Vertrieb Der Strategie-Canvas für die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb Wie Sie das Potenzial der Digitalisierung in diesen Bereichen erfolgreich aktivieren können 4 dpr # 09/2020 Digitaler Vertrieb ie können Sie das Poten- komplexen Themen Strukturen zu Zurück zur Strategie. Was ist zial der Digitalisierung in erkennen und Struktur aufzubauen. eine Strategie? Eine Strategie ist WMarketing und Vertrieb Strategisch und planvoll vorzuge- ein Plan, den man erstellt, um ein erfolgreich aktivieren? Wie so oft hen, ist eine gute Basis für Erfolg. Ziel zu erreichen. Die Strategie be- im Leben empfiehlt sich eine trag- Bei allen strategischen Überlegun- antwortet, allgemein gesprochen, fähige und zielorientierte Strate- gen empfehle ich aber immer auch die Fragen: gie. Doch bevor wir zur Strategie- eine pragmatische Vorgehensweise. • Wie erreichen Sie Ihre Ziele? entwicklung kommen, beginnen Kaum ein Unternehmen kann auf • Welche Faktoren müssen Sie wir mit der Erläuterung einiger optimale Mittel, Ressourcen und einkalkulieren? Grundbegriffe. Infrastruktur zurückgreifen. Also • Welche Maßnahmen kombinie- gilt es immer, aus dem Vorhande- ren Sie auf welche Weise? Vorüberlegungen und nen das Beste auszuwählen und Für Ihre Strategieentwicklung Grundbegriffe zur pragmatisch zu starten. müssen Sie Ihre Ziele definieren. Strategieentwicklung Was möchten Sie erreichen? Wie Mein Modell fußt auf der oben schon beschrieben, ist die „Beyond Leisten“ Erfahrung im B2B-Bereich, lässt Digitalisierung in Marketing und sich aber modifiziert bzw. verkürzt Vertrieb eine Maßnahme zur Er- Meinen Nachnamen kennen Sie auch in B2C-Unternehmen anwen- reichung Ihrer eigentlichen Unter- vielleicht auch von dem Spruch: den. In der konkreten Umsetzung nehmensziele. Ihre Ziele und der „Schuster, bleib bei deinen Leis- (Ansprache, Content, Prozess) Zweck Ihrer Strategie hängen von ten.“ Genau das Gegenteil ist der empfehle ich, auf die spezifischen Ihrer Geschäftssituation ab. Wo Ansatz meines Strategiemodells. Unterschiede zu achten, abhängig stehen Sie? Wo wollen Sie hin? Denn bei Ihren „alten“ Leisten zu davon, in welchem Bereich Sie sich Darüber habe ich weiter oben bleiben, hieße: bewegen: geschrieben und vielleicht haben • im „alten“ Gedankenmodell • Maschinen- und Anlagenbau Sie sich dazu schon Gedanken ge- verhaftet bleiben. • Komponenten- / Zulieferer- macht. Von Ihren Antworten auf • das Bisherige nur zu optimieren geschäft diese Fragen hängen Ihre Ziele ab: und/oder um digitale Elemente • Mengengeschäft • In welchem Geschäftsbereich zu ergänzen. („Unser Vertrieb • Commodity oder Markt soll Ihr Unterneh- macht alles wie bisher, nur mit • … men wachsen? Wohin soll sich einem Tablet.“) Und wie oben beschrieben, ist mein Ihr Unternehmen entwickeln? • alte Strukturen, Prozesse und Blick auf das Marketing immer auf • Welchen Geschäftsbereich Geschäftsmodelle nur ein „biss- die Wirkung für den Vertriebserfolg möchten Sie stärken? chen“ zu verändern. gerichtet. Themen wie Branding • In welchem Geschäftsbereich • das Motto „Das machen wir und Positionierung überlasse ich oder Markt möchten Sie mehr schon immer so“ als Leitbild den jeweiligen Spezialisten. Umsatz oder Deckungsbeitrag und Entscheidungsgrundlage generieren? zu nehmen. From cold to close® Möchten Sie: Um das Potenzial der digitalen • einen höheren Forecast Transformation in Marketing und Der Begriff „from cold to close“® erreichen? Vertrieb optimal zu nutzen, sollten beschreibt den Prozess Ihrer • mehr Kundenbesuche realisie- Sie „out of the Box“ denken – also potenziellen Kunden vom We- ren? „beyond Leisten“. cken der Aufmerksamkeit über • mehr Umsatz mit Bestands- den ersten noch „kalten“ Kontakt kunden (Cross-/Up-Selling, Das Schuster-Modell® bis zum Abschluss. Den Begriff After-Sales usw.) machen? „Canvas“ kennen Sie vielleicht von • den Neukundenumsatz stei- Das Schuster-Modell® ist aus der Business-Canvas-Modellen zur gern? Praxis entstanden.