Digital Publishing Report 08/2020

#09/2020 dpr DIGITAL PUBLISHING REPORT Magazin für Medien, Marketing & Kommunikation ISSN 2512–9368

Vertrieb 2.0 Wie Unternehmen mit agilen und digitalen Methoden ihre Kunden in den Mittelpunkt stellen

Erfolgreich mit LinkedIn für Datenleichen und Communities Unternehmen Zombies Von owned communities bis zum Wie können Unternehmen von Mit KI und Business Intelligence Community Canvas-Modell diesem Netzwerk profitieren? bessere Entscheidungen Ein paar Worte zum Geleit

as Mediengeschäft ist Ver- größtenteils schon seit vielen Jah- trauenssache. War es einer- ren einen sehr engen Austausch Dseits schon immer: Wenn pflegen. Der zehnköpfige dpr jemand Zeitungen wie die „Zeit“ Think Tank ist ein Netzwerk an oder Bücher aus dem Suhrkamp- Beratern, denen wir also vertrau- Verlag gekauft hat, sorgte die be- en, unsere LeserInnen-Communi- kannte und seriöse Verlagsmarke ty beim Thema digitale Transfor- dahinter meist schon fürs nötige mation deutlich weiterzubringen Grundvertrauen, um das jeweilige – sei es in Form von Artikeln im bedruckte Papier auch zu kaufen dpr-Magazin, Webinaren, umfang- bzw. zu abonnieren. Die Inhalte reichen Online-Kursen oder im auf dem Papier stammten dabei direkten Dialog mit den dpr- meist originär vom Verlag bzw. LeserInnen. dessen MitarbeiterInnen selbst – was Vorteile, aber auch Nachteile Die Kompetenzen im dpr mit sich bringt. Think Tank sind breit gefächert und reichen von der Organisati- Was sich jedoch verändert nen nicht teilen würden). In den ons- und Vertriebsexpertise einer hat, ist die Tatsache, dass heute vier Jahren seit dem Start hat der Annette Beetz (Ex-Marketing- & nicht mehr nur primär der Con- dpr so eine Community an Auto- Vertriebschefin bei Rowohlt und tent vertrauenswürdig sein muss, rInnen und ReferentInnen, an Random House) über die lang- damit es läuft im Verlagsgeschäft. hochkarätigen Experten formiert, jährigen Strategieberatungs-Er- Und an der Stelle leite ich in eige- deren (digitale) Expertise heute fahrungen von Martina Steinröder ner Sache über zum B2B-Geschäft unser größtes Pfund ist. und Ehrhardt F. Heinold bis hin und zu unserem DIGITAL PUBLI- zum Video- und Audio-Know-how SHING REPORT: Bei uns geht es Wir begreifen aber nicht nur von Christian Jakubetz (früher freilich um Content, aber allein unsere Autoren und Referenten, Redaktionsdirektor von Kirch New die Tatsache, dass ein großer Teil sondern auch unsere LeserInnen Media). dessen kuratierte Inhalte sind, als Community: als Zielgruppe, die also Artikel oder Webinare, die wir sehr ähnlich tickt wie wir selbst, Alles Infos zum dpr Think Tank in Kooperation mit Drittanbietern die wir mit Know-how versorgen, finden Sie in unserem speziellen (re-)publishen, zeigt den ent- das wir uns – als wir noch in ähn- Webmagazin. scheidenden Unterschied: Der dpr licher Position als Angestellte im https://magazin.digital-publi- ist nur als Teil einer Community Verlagsgeschäft unterwegs waren shing-report.de/de/dpr-think- – als Plattform – denkbar, auf der – so dringlich gewünscht haben. tank/start wir unser Herzensthema digitale Als Reservoir, aus dem wir immer Transformation ausspielen. wieder neue Themen schöpfen Hier der Überblick über die Mit- und neue dpr-Angebote kreie- glieder des dpr Think Tank. Was bedeutet das konkret? ren, wenn es gewünscht wird. Als https://magazin.digital-publi- Wir suchen natürlich stets nach Unterstützer, die uns im kleinen, shing-report.de/de/dpr-think- den besten Inhalten zum The- aber feinen dpr Club sogar finan- tank/die-beraterinnen-des-dpr- ma digitale Transformation. Die ziell Rückenwind verleihen. think-tank Inhalte stammen aber meist von denjenigen, die von den einzelnen Hier die ersten Events von und mit Themen noch viel mehr verstehen dem dpr Think Tank. als wir selbst – da draußen gibt es Startschuss für den https://magazin.digital-publi- Heerscharen, die beispielsweise dpr Think Tank shing-report.de/de/dpr-think- Onlinemarketing besser draufha- Content, Community, Plattform – tank/events-des-dpr-think-tank ben als wir selbst (frei nach dem diesem Dreiklang verschaffen wir Motto: Andere wissen selbst beim einen weiteren Hallraum, mit dem Herzliche Grüße eigenen Leib- und Magenthema dpr Think Tank. So nennen wir noch viel mehr – ein Eingeständ- eine Community an BeraterInnen Ihr nis, das viele andere JournalistIn- von Medienhäusern, zu denen wir Daniel Lenz

2 dpr # 09/2020 #09/2020 dpr DIGITAL PUBLISHING REPORT

www.digital-publishing-report.de Inhalt

Das Strategie-Canvas für die „Die digitale Vernetzung ist schön, Digitalisierung in Marketing und aber eine Community lebt auch vom Vertrieb direkten Miteinander“ Norbert Schuster 4 Lutz Staacke 39

Agiler Vertrieb Communities sind die neuen Influencer Annette Beetz 12 Alina Ludwig 43

„Für B2B-Medienunternehmen ist „Verlage machen viel zu wenig aus LinkedIn ein essenzieller Kontakt- ihren Daten!“ punkt“ Lena Fehlhaber, Dominik Huber 48 Sandra Kegelmann 18 Neue Serie: Leadgenerierung über LinkedIn KI in Medien und Publishing Roksana Leonetti 21 Olaf Deininger 52

Owned Communities Olaf Deininger 25

Das Community Canvas-Modell Tanja Laub 31

Impressum

Der DIGITAL PUBLISHING REPORT ist ein monatlich erscheinendes Magazin für Medien, Marketing & Kommunikation. Herausgeber und V.i.S.d.P.: Steffen Meier. Redaktion: dpr / Postfach 12 61 / 86712 Nördlingen. Co-Herausgeber: Daniel Lenz. Art Direction: blocksatz 3000. Textredaktion: Nikolaus Wolters. ISSN zugeteilt vom Nationalen ISSN-Zentrum für Deutschland: Digital publishing report ISSN 2512–9368 Bildquellen: Alle Bildrechte sind entweder in den Artikeln direkt vermerkt oder liegen bei den Autoren.

3 dpr # 09/2020 Digitaler Vertrieb

Der Strategie-Canvas für die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb Wie Sie das Potenzial der Digitalisierung in diesen Bereichen erfolgreich aktivieren können

4 dpr # 09/2020 Digitaler Vertrieb

ie können Sie das Poten- komplexen Themen Strukturen zu Zurück zur Strategie. Was ist zial der Digitalisierung in erkennen und Struktur aufzubauen. eine Strategie? Eine Strategie ist WMarketing und Vertrieb Strategisch und planvoll vorzuge- ein Plan, den man erstellt, um ein erfolgreich aktivieren? Wie so oft hen, ist eine gute Basis für Erfolg. Ziel zu erreichen. Die Strategie beim Leben empfiehlt sich eine trag- Bei allen strategischen Überlegun- antwortet, allgemein gesprochen, fähige und zielorientierte Strate- gen empfehle ich aber immer auch die Fragen: gie. Doch bevor wir zur Strategie- eine pragmatische Vorgehensweise. • Wie erreichen Sie Ihre Ziele? entwicklung kommen, beginnen Kaum ein Unternehmen kann auf • Welche Faktoren müssen Sie wir mit der Erläuterung einiger optimale Mittel, Ressourcen und einkalkulieren? Grundbegriffe. Infrastruktur zurückgreifen. Also • Welche Maßnahmen kombinie- gilt es immer, aus dem Vorhande- ren Sie auf welche Weise? Vorüberlegungen und nen das Beste auszuwählen und Für Ihre Strategieentwicklung Grundbegriffe zur pragmatisch zu starten. müssen Sie Ihre Ziele definieren. Strategieentwicklung Was möchten Sie erreichen? Wie Mein Modell fußt auf der oben schon beschrieben, ist die „Beyond Leisten“ Erfahrung im B2B-Bereich, lässt Digitalisierung in Marketing und sich aber modifiziert bzw. verkürzt Vertrieb eine Maßnahme zur Er- Meinen Nachnamen kennen Sie auch in B2C-Unternehmen anwen- reichung Ihrer eigentlichen Unter- vielleicht auch von dem Spruch: den. In der konkreten Umsetzung nehmensziele. Ihre Ziele und der „Schuster, bleib bei deinen Leis- (Ansprache, Content, Prozess) Zweck Ihrer Strategie hängen von ten.“ Genau das Gegenteil ist der empfehle ich, auf die spezifischen Ihrer Geschäftssituation ab. Wo Ansatz meines Strategiemodells. Unterschiede zu achten, abhängig stehen Sie? Wo wollen Sie hin? Denn bei Ihren „alten“ Leisten zu davon, in welchem Bereich Sie sich Darüber habe ich weiter oben bleiben, hieße: bewegen: geschrieben und vielleicht haben • im „alten“ Gedankenmodell • Maschinen- und Anlagenbau Sie sich dazu schon Gedanken ge- verhaftet bleiben. • Komponenten- / Zulieferer- macht. Von Ihren Antworten auf • das Bisherige nur zu optimieren geschäft diese Fragen hängen Ihre Ziele ab: und/oder um digitale Elemente • Mengengeschäft • In welchem Geschäftsbereich zu ergänzen. („Unser Vertrieb • Commodity oder Markt soll Ihr Unterneh- macht alles wie bisher, nur mit • … men wachsen? Wohin soll sich einem Tablet.“) Und wie oben beschrieben, ist mein Ihr Unternehmen entwickeln? • alte Strukturen, Prozesse und Blick auf das Marketing immer auf • Welchen Geschäftsbereich Geschäftsmodelle nur ein „biss- die Wirkung für den Vertriebserfolg möchten Sie stärken? chen“ zu verändern. gerichtet. Themen wie Branding • In welchem Geschäftsbereich • das Motto „Das machen wir und Positionierung überlasse ich oder Markt möchten Sie mehr schon immer so“ als Leitbild den jeweiligen Spezialisten. Umsatz oder Deckungsbeitrag und Entscheidungsgrundlage generieren? zu nehmen. From cold to close® Möchten Sie: Um das Potenzial der digitalen • einen höheren Forecast Transformation in Marketing und Der Begriff „from cold to close“® erreichen? Vertrieb optimal zu nutzen, sollten beschreibt den Prozess Ihrer • mehr Kundenbesuche realisie- Sie „out of the Box“ denken – also potenziellen Kunden vom We- ren? „beyond Leisten“. cken der Aufmerksamkeit über • mehr Umsatz mit Bestands- den ersten noch „kalten“ Kontakt kunden (Cross-/Up-Selling, Das Schuster-Modell® bis zum Abschluss. Den Begriff After-Sales usw.) machen? „Canvas“ kennen Sie vielleicht von • den Neukundenumsatz stei- Das Schuster-Modell® ist aus der Business-Canvas-Modellen zur gern? Praxis entstanden. Es kombiniert Geschäftsmodellentwicklung. Der • mehr qualifizierte Leads für den meine Erfahrungen als Vertriebs- Begriff „Canvas“ bietet sich für Vertrieb generieren? und Marketingleiter im B2B-Be- solche Modelle an, weil alle rele- • eine größere Marktpräsenz reich mit den Aufgabenstellungen vanten Elemente einer Strategie erreichen? im komplexen B2B-Umfeld. Aus auf einem Bild bzw. einer Lein- Hier gilt es zu klären, was das meiner Erfahrung ist es wichtig, bei wand enthalten sind. eigentliche Ziel und was eine

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Folge von anderen Parametern Sie die Umsetzung Ihres Projek- nicht-verhindern ist. Umsatz ist zum Beispiel die tes erst, wenn Sie überzeugt sind • Ein Datenschutzbeauftragter, Folge von Forecast und Forecast oder die Geschäftsleitung über- der sich hyperventilierend im die Folge von mehr qualifizierten zeugt haben und Ihre Stakeholder Kreis dreht und mit seinen Leads usw. Neben den Zielen be- verstanden haben, welche Impli- hektischen roten Flecken am einflussen weitere Parameter Ihre kationen die digitale Transforma- ganzen Körper immer mehr Strategie: tion in Marketing und Vertrieb für einem Feuerlöscher auf Ecstasy • Erwartungen Ihrer Stakeholder sie haben. Sie können natürlich ähnelt. • Ihr Marktumfeld/Wettbewerb auch eine „U-Boot-Einführung“ -> #Datenschutz-ist-kein- • Ihre Positionierung machen, dann planen Sie die aber Selbstzweck • Ihre Systemlandschaft bitte konsequent auch so. • Und zu guter Letzt vielleicht • das vorhandene Know-how noch der Betriebsrat, der we- Ihrer Mitarbeiter Inhalte einer Digitalisierungsstrategie gen der Digitalisierung schon • Ihr Budget und Ihre Ressourcen mal ein gerechtes Outplace- Was sollte eine Strategie für die ment-Konzept für die Market- digitale Transformation in Mar- ingabteilung fordert. Obwohl Fallstricke einer keting und Vertrieb enthalten? kein Digitalisierungsprojekt Digitalisierungsstrategie Welche Punkte müssen Sie be- weniger Arbeit bedeutet, Bei der Strategieentwicklung denken? Glauben Sie mir, mehr sondern im Gegenteil, eher zu werden Ihnen einige Herausfor- als Ihnen heute bewusst sind. In Neueinstellungen führt. derungen und manche Fallstricke jedem Projekt „ploppen“ Themen -> #Wir-sind-die-Guten begegnen: auf, die man nicht vorhersehen • … konnte, sowohl auf technischer als Die Reihenfolge – first things first auch auf menschlicher Seite: Strategische und operative Aspekte • Ein Kollege, der Informationen Eine der Sollbruchstellen ist die über einen Wunschkundenty- Ein weiterer Fallstrick bei der Reihenfolge der einzelnen Schrit- pus hat, diese aber nicht Strategieentwicklung ist die Ver- te. Wie oben schon beschrieben, preisgeben will, weil er Angst mischung von strategischen mit ist die Digitalisierung in Marke- um seine Position hat. operativen Themen. Wenn Sie bei ting und Vertrieb kein IT-Projekt. -> #Change-Management der Strategieentwicklung per- Starten Sie bitte nicht mit der • Eine Niederlassung, die vorge- manent ins Operative springen, Auswahl einer Automation-Platt- prescht ist und ein Tool gekauft erreichen Sie nicht das optimale form. Die passende Plattform ist hat. Ergebnis. Die Walt-Disney- die logische Folge eines erfolg- -> #Du-sollst-kein-Tool-vor- Methode hilft bei diesem Dilem- reichen Strategieprozesses. Sie dem-Strategieprozess-kaufen ma. Man sagt, Walt Disney hätte kaufen Ihrem Kind doch auch • Ein Bereich, der unbedingt diese Herausforderung mit drei keinen Werkzeugkoffer oder CAD- schnell mehr Leads benötigt, Räumen in seiner Villa gelöst (vgl. Arbeitsplatz, wenn es in die erste weil sonst das Abendland un- Abbildung nächste Seite). Klasse eingeschult wird. Wenn tergeht. das Kind in seiner Entwicklung -> #Digitalisierung-kann- Im ersten Raum des Träumers fortgeschritten ist, sich orientiert nicht-zaubern hätte er im positiven Sinne „ge- hat und eine Richtung erkennbar • Ein Tool, zu dem auch noch sponnen“ und seine Strategie ent- ist, können sie langsam über das eine Schnittstelle gebaut wickelt. Im zweiten Raum des Rea- passende „Werkzeugset“ nachden- werden muss. listen habe er die Strategie mit der ken. Auch innerhalb des Strategie- -> #Starte-pragmatisch Realität konfrontiert. „Haben wir prozesses gilt es, eine sinnvolle • Eine technische Hürde, weil die überhaupt das Budget, haben wir Reihenfolge einzuhalten. Sie brau- IT sagt: „Das geht ja mal gar die Ressourcen und das notwendige chen sich noch keine Gedanken nicht, weil es mal gar nicht geht Know-how?“ usw. Im dritten Raum über Kanäle und Content-Formate und außerdem das Internet war er selbst sein schärfster Kritiker zu machen, wenn Sie noch gar löschen könnte und überhaupt, und hat die Lücken und Fehler in nicht wissen, welche Ziele Sie er- wir das noch nie so gemacht der Strategie gesucht. Mit diesen reichen und welchen Kundentypus haben!“ Ergebnissen begab er sich wieder Sie ansprechen möchten. Starten -> #IT-soll-unterstützen- zurück in den Raum des Träumers,

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zu bringen und die Bedeutung für Ihr Unternehmen darzustellen. Danach erfolgt die Abstimmung der nächsten Schritte und die Definition des weiteren Ablaufs. Dabei sollte neben den „harten“ Fakten auch der Faktor Mensch betrachtet werden, also Fragen wie: Wer ist am Projekt beteiligt und wer ist von der digitalen Transformation im Marketing und Die Walt Disney-Methode. Vertrieb betroffen? um Lösungen für die aufgetauchten typen und Prozessen fortfahren. Buyer-Persona-Profilierung Ihrer Themen zu finden. Lieber mit einem zweistufigen Pro- idealen Interessenten bzw. Wunsch- zess mit zwei Content-Bau- steinen kunden Meine Empfehlung: Wenn live gehen, als ewig weitere Kun- Sie Ihre Strategie entwickeln, dentypen zu entwickeln und mög- Das nächste Modul dreht sich um lassen Sie erst einmal die operati- liche weitere Prozesse zu planen. Ihre Wunschkunden bzw. idealen ven Aspekte außen vor. Erst wenn Interessenten. Für die Definition die Strategie steht (Raum des Wie Sie bei der Strategie- und Profilierung von Wunschkun- Träumers), messen Sie sie an der entwicklung strukturiert vorgehen den hat sich das Buyer-Persona- Realität. In der Praxis heißt das können, sehen Sie in meinem Konzept bewährt. Buyer-Persona- meist, dass Sie zunächst weniger Strategie-Canvas „From cold to Profile sind die Grundlage für die Wunschkundentypen (Personas) close“® (siehe Abbildung). Dieses erfolgreiche entwickeln, kürzere Entwicklungs- Modell ist aus langjähriger Praxis • Kundenkommunikation bzw. prozesse planen und weniger entstanden und führt durch die Ansprache aufwendige Content-Bausteine wichtigsten Elemente einer erfolg- erstellen. Sie wissen mit dieser reichen Strategieentwicklung. Strategie aber immer, was Sie tun Tipp: Starten Sie pragmatisch können, wenn Sie mehr Ressour- Das Strategie-Canvas für die Digitalisierung in nach der Formel: 3 3 5 1 3 x 0 cen aufgebaut haben oder doch Marketing und Vertrieb mehr Budget genehmigt wird. Kick-off: Einführung und Bestands- • Profilieren Sie 3 Wunschkun- Strategie und Pragmatismus aufnahme dentypen mit Marketing, Ver- trieb und Service. Das bringt mich zu meinem nächs- Das erste Element der Strategie ist • Erstellen Sie 3 Entwicklung- ten Punkt. Entwickeln Sie Ihre der Kick-off-Workshop. Die erste sprozesse mit Stufen und 5 Strategie, ohne sich von den opera- Zielsetzung des Kick-offs besteht Content-Bausteinen. tiven Parametern beeinflussen zu darin, eine Bestandsaufnahme • Starten Sie konkret mit 1 Pilot- lassen. Aber hören Sie auch irgend- über projekt. wann auf zu planen und werden • Ihr Unternehmen • Sammeln Sie 3x Erfahrungen Sie aktiv. Wenn Sie beispielsweise • Ihre Angebote und machen Sie Fehler nur drei Wunschkundentypen (Buyer • Ihre Ziele einmal im Pilotprojekt und Personas) entwickelt und für jede • Ihre Herausforderungen • nicht mehrfach parallel in viel- einen fünfstufigen Entwicklungs- • Ihren Wettbewerb en Startprojekten. prozess gebaut haben, fangen Sie • Ihre Systeme und Schnittstel- • Wenn Sie wenige Ressourcen mit einem Kundentypus und einem len haben, lassen Sie Reminder- Prozess an. Starten Sie damit, ma- • durchzuführen und Ihre Ziele Schleifen und Alternativ- chen Sie Fehler und Erfahrungen. zu definieren. • Content im ersten Schritt weg – Erst wenn Sie an diesem Prozess Die zweite Zielsetzung ist die Ein- 0 – und fügen Sie diese später gelernt und ihn optimiert haben, führung in das Thema, um alle Be- hinzu. sollten Sie mit weiteren Kunden- teiligten auf einen Wissensstand

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Touchpoints – Kundenkontaktpunkte der definierten Buyer Persona

Touchpoints sind die Kunden- kontaktpunkte, an denen Sie Ihre Wunschkunden erreichen können. In der Touchpoint-Analyse be- trachten Sie Ihre bestehenden Interessenten- und Kunden-Kon- taktpunkte – wie z. B. Ihre Websei- te, Blog, Social-Media-Präsenzen, Fachportale usw. – und prüfen auf Buyer-Persona- bzw. Leadmanage- ment-Eignung. Aus diesen Erkennt- nissen entsteht Ihr Fahrplan für die zukünftigen Aktivitäten. Bitte beachten Sie, dass auch Ihr Adressbe- From cold to close® – Strategie-Canvas stand (Kunden und Interessenten) ein Touchpoint ist, der analysiert, bewertet und gegebenenfalls optimiert werden muss. Speziell durch die rechtlichen Vorgaben der Daten- • Erstellung von Content und sprechend zu optimieren, um schutz-Grundverordnung (DSGVO) Prozessen mehr und besser von potenziellen ergeben sich hier Herausforderun- • Optimierung von Kundenkon- Kunden gefunden zu werden. Ein gen, aber auch Chancen. taktpunkten (Touchpoints) wichtiger Aspekt dieses Moduls • Interessentengenerierung besteht auch darin zu analysieren, • Entwicklung von Interessenten wie Ihr Wettbewerb online auf- Tipp: Deep Buyer-Persona-Profile bis zur Vertriebsreife gestellt ist und wie sie reagieren erstellen • Entwicklung von Bestandskun- können. den zum erneuten Kauf Speziell im B2B-Bereich benö- • After-Sales und Cross- und Content – Inhalte und Mehrwerte tigen Sie aussagekräftige Per- Up-Selling sona-Profile. „Agentur Onepager Die Erstellung der Buyer-Perso- Content ist der Treibstoff für Ihre Persona“-Profile à la na-Profile mit Marketing, Vertrieb Aktivitäten im digitalen Prozess. und Service ist auch eine gute Dazu muss er aber für die jeweils Grundlage, um die Zusammen- adressierten Wunschkunden rele- • Klaus ist Führungskraft. arbeit zwischen den Abteilungen vant, hilfreich oder unterhaltend • Klaus ist 45 Jahre alt. zu optimieren. sein. Viele Unternehmen erstellen • Er hat eine Frau, zwei Kinder und platzieren aber Inhalte, die und fährt einen SUV. Suchverhalten: Inbound-SEO und nicht für die adressierten Wunsch- helfen Ihnen nicht weiter. Daraus Keyword-Analyse kunden und deren Stadium im können Sie nichts ableiten. Sie Kaufprozess geeignet sind. Die erstellen Buyer-Persona- Ziel dieser Analyse ist es zu prü- Inhalte befassen sich überwiegend Profile nicht für die Galerie. fen, wie sich das Suchverhalten mit dem Anbieter und seinem An- Sie sind die Grundlage für alle Ihrer Wunschkunden gestaltet. gebot (Stichwort „Ego-Posting“). weiteren Schritte und münden Dabei geht es nicht mehr nur um Für die Leadgenerierung ist es in Ansprache, Konzeption von eine Sammlung von Keywords, aber viel zielführender, Inhalte an- Content-Bausteinen, Prozessen, sondern in Zeiten von „Google zubieten, die die Schmerzpunkte Trainings und jegliche Kunden- Universal Search“ um das gesamt und Interessen Ihrer Wunschkun- kommunikation. Erstellen Sie Suchverhalten und die Maßnah- den (Buyer Persona) adressieren bitte »Deep« Buyer-Persona- menableitung. Ziel ist es, Ihre und zu deren Stadium im Kaufpro- Profile. Instanzen und Aktivitäten ent- zess passen.

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Customer Journey und Lead Nurtur- • Schnittstellen Marketing-Auto- • Ort der Datenhaltung ing – Interessenten entwickeln mation / CRM • Einhaltung der rechtlichen • Service Level Agreement Anforderungen Basierend auf den Erkenntnissen • Closed Loop Reporting • Schnittstellen der vorangegangenen Schritte • Metrik und KPIs etc. • Preis analysieren Sie die Kundenreise • Service und Support (Customer Journey) Ihrer Inter- Leads im Vertrieb • Bindung an eine Technologie essenten und Kunden. Auf dieser bzw. Systemwelt etc. Grund- lage erstellen Sie Prozesse, Auch das ist ein extrem wichtiges Es ist nicht immer sinnvoll, die um/für: Thema. Wie oben schon aus- Wahl der Plattform von bestehen- • Ihre neuen Interessenten bis führlich beschrieben, muss der den Systemwelten abhängig zu zur Vertriebsreife zu entwick- Vertrieb den Lead auf der Ebene machen. Es kann manchmal ziel- eln. weiter betreuen, auf die er durch führender sein, ein „systemfrem- • Ihre Bestandskunden zum Wie- den digitalen Prozess entwickelt des“ Tool per Schnittstelle oder derkauf zu begleiten. wurde. Durch die Profilierung Middleware anzubinden, wenn • After-Sales – Wartung, Train- Ihrer Wunschkunden und die es in Sachen Funktionalität oder ing, Verbrauchsmaterial usw. Entwicklung Ihrer Interessenten Handhabung besser passt. • Cross- und Up-Selling bzw. Bestandskunden durch Lead- • Empfehlungen Nurturing- Prozesse erhält Ihr Metrik – Messen und Optimieren • Messe und Events Vertrieb deutlich qualifiziertere • verlorene Kunden/Projekte und hochwertigere Leads. Diese Ihre neuen digitalen Prozesse in • Kundenpflege etc. Leads haben in der Regel aber Marketing und Vertrieb bieten noch nicht gekauft. Ihr Vertrieb mannigfaltige Parameter, Mess- Profilanreicherung / Progressive muss diese Leads optimal weiter punkte und Möglichkeiten, um Profiling betreuen, entwickeln und quali- Ihre Aktivitäten zu messen, zu be- fizieren. Um diese Leads optimal werten und Maßnahmen abzulei- Die Daten, die Ihnen Ihr (poten- betreuen zu können und zum ten. Besonders für das Pilotprojekt zieller) Kunde überlässt, nut- Abschluss zu führen, muss er die ist es wichtig, eine überschaubare zen Sie, um Profile aufzubauen. Historie dieser Leads kennen. Er Metrik aufzubauen, die zur Opti- Welche Daten Sie abfragen, muss die Persona-Profile, den mierung des Prozesses dient. sollten Vertrieb und Marketing eingesetzten Content und die gemeinsam besprechen. Generell Prozesse kennen, um sich bestens Umsetzung der Strategie sollten Sie nur Daten erfassen, auf den Kontakt und die Betreu- die Sie auch nutzen. Diesen Vor- ung vorzubereiten. Bei der Umsetzung Ihrer Strate- gang sollten Sie unbedingt auch gie sollten Sie unter anderem auf mit Ihrem Datenschützer be- Auswahl von Automation-Plattform, diese Aspekte achten: sprechen, um rechtskonform zu CRM und Tools • Kosten agieren. • rechtliche Aspekte (DSGVO, Nachdem Sie die zuvor genann- Opt-in usw.) Lead-Routing / Service Level Agree- ten Schritte Ihrer Strategie aus- • technische Aspekte (Systeme, ment (SLA) gearbeitet haben, können Sie sich Schnittstellen usw.) Gedanken über Technik, Tools, • Datenmanagement (Datenkon- Für die Übergabe der Interessen- Assistenten (z. B. KI-Assistenten) sistenz usw.) ten von Marketing an den Vertrieb und Schnittstellen machen. Für • Projektmanagement und die Zusammenarbeit der bei- alle Firmengrößen, Organisations- • Der Mensch in der digitalen den Bereiche müssen Parameter strukturen, Anforderungen und Transformation (Change- definieren werden: Budgets gibt es passende Platt- Management usw.) • Reifegrad und Übergabepunkt formen. Wichtige Aspekte bei der • Zuordnung der Leads zu einem Auswahl einer passenden Platt- Kosten Bereich oder Vertriebsmitarbe- form sind: iter • Leistungsumfang Kosten spielen bei der Strategie- • Umfang/Inhalt der Übergabe- • Komplexität/Anwenderfreun- entwicklung und der folgenden daten dlichkeit Umsetzung eine wichtige Rolle.

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Dieser Artikel ist ein Auszug aus: ten Sie dabei, dass Sie einen „Ena- und welche Erkenntnisse und bler“ und keinen „Verhinderer“ Handlungsempfehlungen kön- benötigen. Die Aussage „Das ist nen Sie davon ableiten? alles ganz schlimm und am bes- • Wie können die Daten zur Um- ten machen wir gar nichts“ hilft setzung der Strategie genutzt Ihnen nicht weiter. Sie benötigen werden? Beratung, die Ihnen Ihre Möglich- keiten im Rahmen der rechtlichen Der Mensch (Stichwort Change- Rahmenparameter aufzeigt. Gerne Management) Norbert Schuster gebe ich Ihnen auch dazu Tipps Digitalisierung in Marketing und und Empfehlungen. Die Umsetzung der Strategie betrifft Vertrieb. Menschen. Und gerade die Begriffe Richtige Strategien entwickeln Technische Aspekte (Systeme, Schnitt- „Digitalisierung“ und „Automation“ und Potentiale der Digitalisierung stellen usw.) können Menschen Angst machen. für mehr Umsatz nutzen Beachten Sie diese Aspekte bei der Haufe; 1. Auflage 2020 Technische Aspekte sind z. B. Ihre Umsetzung Ihrer Strategie. Neben bestehenden Systeme und die dem Projektmanagement sollten Schnittstellen, die für die Um- Sie auch an das Thema Change-Ma- Sie werden Einmalkosten für zum setzung Ihrer Strategie notwendig nagement denken und Ihre Mit- Beispiel Beratung, Setup und sind. Beteiligte Systeme können arbeiter „mitnehmen“. Schnittstellen haben. Regelmäßi- sein: ge Kosten erwarten Sie für Platt- • Ihre Webseite und das ver- formen, Content-Erstellung und wendete CMS-System (Typo3, Autor Content-Promotion. WordPress usw.) • Marketing-Automation-Plat- Rechtliche Aspekte (DSGVO, Opt-in tform usw.) • CRM-System • ERP-System Bei der Umsetzung Ihrer Strategie • Webshop gibt es auch einige rechtliche As- • usw. pekte zu beachten. Dazu gehören Nicht immer ist eine Verbindung das Opt-in – also die Einwilligung, über eine spezifische Schnitt- kontaktiert zu werden und z. B. stelle möglich oder sinnvoll. Oft Informationen per E-Mail erhal- empfiehlt sich der Einsatz einer ten zu wollen, sowie Ihre Daten- „Middleware“. schutzerklärung. Dabei stellen sich Fragen wie: Datenmanagement (Datenbestand, • Darf ich meinen Bestandskun- Datenkonsistenz usw.) Norbert Schuster ist Strategie- den ohne Opt-in eine E-Mail berater und Geschäftsführer der schicken? Auch im Bereich Datenmanage- strike2 GmbH. Er bietet Strategie- • Wie erhebe ich das Opt-in ment stellen sich einige Fragen: beratung für die Digitalisierung rechtskonform? • Welche Daten haben Sie? im Marketing und Vertrieb und • Wie lange ist ein Opt-in gültig? • Wie haben Sie Ihre Kunden- hilft Unternehmen das Potenzial • Wie verhalte ich mich generell daten in der Vergangenheit der Digitalisierung für ihre Ver- DSGVO-konform? verwaltet, angereichert und marktung zu nutzen. Er berät und • Wie gehen wir mit Leads auf gepflegt? unterstützt Unternehmen her- einer Messe um? • In welchem Zustand sind Ihre steller- und produktunabhängig • Darf ich das Verhalten eines Daten? Wie gelangen Sie zu bei der Strategie- sowie Konzept- Leads tracken? Wenn ja, wie? einem „Golden Record“? Entwicklung und Umsetzung von • usw. • Wo werden überall Daten Leadmanagement, Marketing- Diese Aspekte sollten Sie mit erhoben und wie werden diese Automation und der Wasserloch- Ihrem Rechtsanwalt und/oder Daten synchronisiert? Strategie®. Datenschützer klären. Bitte beach- • Wie analysieren Sie Ihre Daten

10 dpr # 09/2020 Digitaler Vertrieb

Checkliste: 10 Erfolgsparameter für die digitale Transformation in der Vermarktung

Beachten Sie die Umgebungsparameter, die Ihre Denken Sie und alle Ihre Mitarbeiter in Kunden- Digitalstrategie beeinflussen können. Kaum ein prozessen und nicht in Silos. Ihren Kunden ist es Unternehmen war auf Corona vorbereitet, obwohl völlig egal, ob sie gerade in der Marketing- oder viele Studien schon lange vor einer möglichen Vertriebsbetreuung sind. Sie wollen Ihre volle Auf- Pandemie gewarnt haben. Die Digitalisierung merksamkeit und bestmögliche Betreuung. produziert viele toxische Geschäftsmodelle und gefährdet klassische Berufsbilder. Starten Sie mit einem Pilotprojekt, aber behalten Sie die Skalierung im Blick. In der Startphase Die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb ist können Sie unbemerkt viele Fehler machen, die kein reines IT-Projekt. Die IT wird zwar in Teilbe- im Roll-out unnötigen Aufwand produzieren und reichen benötigt, aber die Strategie und das Konzept Effizienz kosten. Legen Sie den Fokus im Pilotpro- spielen eine deutlich wichtigere Rolle. Erst nach jekt nicht nur auf erste Ergebnisse, sondern auch dem Strategieprozess können Sie eine sinnvolle auf das „Framework“, das Sie bei der Skalierung Auswahl der Systeme und Tools vornehmen. nutzen können.

Entwickeln Sie Empathie für Ihre Kunden und für Denken Sie nicht mehr in System-Monolithen, Ihre Mitarbeiter. Erstere haben sich schon verän- sondern in Daten, Funktionen und Prozessen. dert. Verstehen Sie, wie sie sich anders als früher Nur so können Sie über alle Systeme hinweg Daten auf ihrer Kundenreise bewegen und was sie von integrieren und automatisieren. Ihnen erwarten, sonst erreichen Sie sie nicht und Ihre Maßnahmen laufen ins Leere. Stellen Sie Ihre Erlauben Sie sich und Ihrem Team Fehler. Kein Kunden wahrhaftig und nachhaltig in den Mittel- Unternehmen kann die digitale Transformation punkt Ihrer Unternehmensstrategie. Zudem än- im ersten Schritt optimal umsetzen. Tolerieren Sie dern sich in der digitalen Transformation auch für diese, aber lernen Sie unbedingt aus ihnen. Denn: Ihre Mitarbeiter die Strategie, die Maßnahmen und Aus Fehlern lernt man für die Zukunft. Aber nur Methoden. Das ist ein Change-Prozess für viele wenn Sie dies leben und fördern. Eine Fehlerkul- Ihrer Angestellten. Begleiten Sie diesen Wandel. tur ist Teil der Digitalstrategie. Empathie und Kommunikation sind hierfür un- umgänglich. Starten Sie jetzt. Bauen Sie zuerst eine zielfüh- rende Strategie auf, aber beginnen Sie dann umge- Definieren SieZiele für die digitale Transforma- hend mit Ihrer Transformation in Ihrem Marketing tion. Die Digitalisierung voranzutreiben, ist kein und Vertrieb. Die Digitalisierung wird nicht mehr Ziel. Sie bringt ein Bündel von Maßnahmen mit verschwinden. Seien Sie also lieber ein Vorreiter sich, die Ihnen helfen, Ihre Ziele zu erreichen. und gestalten Sie Ihren digitalen Wandel aktiv – es lohnt sich. Denken Sie nicht in Einzelmaßnahmen („Wir machen mal schnell etwas von dem Internet“), Kanälen („Wir sind jetzt auch bei Facebook, weil es modern ist und es alle machen“) oder Forma- ten („Wir müssen unbedingt ein Video machen“). Orchestrieren Sie Ihre Maßnahmen und Inhalte und geben Sie jedem Element eine Aufgabe und ein Ziel.

11 dpr # 09/2020 Agiler Vertrieb

Agiler Vertrieb

Wie Medienunternehmen mit agilen Methoden ihre Kunden in den Mittel- punkt stellen

12 dpr # 09/2020 Agiler Vertrieb

ie können Verlage mo- „Besitzer“ oder Interessensvertreter. dernen zielgruppen- Dagegen stellt es sich in rein B2B- Wgerechten Vertrieb orientierten Unternehmen, wie zum gestalten ? Wie andere Unterneh- Beispiel in der Branche der Maschi- mensbereiche integrieren? Und nenbauer, einfacher dar. Der Kunde welche Vorteile bietet Agilität an ist hier in der Regel ein anderes dieser Stelle? Fragen, die sich viele Unternehmen, also der Abnehmer Mitarbeitende in Verlagen stel- der Maschine. Alle meinen diese len. Hier einige Antworten zu der Kundengruppe, wenn sie von „Kun- Fragestellung. de“ sprechen. Für Vertriebsmann- schaften der Versicherungsbranche, Vorab so viel: Agilität liefert mit denen ich ab und an zu tun die Methoden und Instrumente, habe, sind individuelle Kunden oder die es abteilungsübergreifenden Verbraucher die „Kunden“. In den Teams in einem Unternehmen Annette Beetz ist Gründerin Buchverlagen ist die Lage aufgrund ermöglichen, sich kundenorien- und Inhaberin der Hamburger ihrer umfassenden Wertschöpfungs- tierte Ziele zu setzen und daran Agentur für Vertriebs- und Orga- kette dagegen sehr komplex. gemeinsam zu arbeiten. Annette nisationsberatung The Makings Beetz, Gründerin und Inhaberin (themakings.de). Sie ist Expertin Was macht es so komplex? der Hamburger Agentur für Ver- für eine große Bandbreite an triebs- und Organisationsberatung Geschäftsmodellen rund um den Annette Beetz: Wie wir alle The Makings und viele Jahre in Vertrieb und die Vermarktung von wissen, bezeichnen Verlage zum Leitungsfunktion in Vertriebs- Büchern und Inhalten. Als agile einen den Konsumenten als abteilungen großer Verlage tätig, Trainerin unterstützt sie Unter- „Kunden“. Weitere „Kunden“ sind veranstaltet zusammen mit dem nehmen in der Entwicklung von einzelne Händler und Handels- DIGITAL PUBLISHING REPORT Innovationen und bei Verände- unternehmen, Distributoren, den Workshop „Agilität für Ver- rungsprozessen und begleitet Auslieferungen, Bibliotheken oder trieb und Marketing“ am 9. und Führungskräfte in ihrer Weiter- kulturfördernde Einrichtungen, 11. November. Was bedeutet also entwicklung. andere Medienunternehmen, Li- „Agiler Vertrieb“ genau? Zeit für zenznehmer, Multiplikatoren, etc. ein Gespräch zwischen Annette Die Hoheit über diese Vielzahl von Beetz und Steffen Meier, Heraus- Abteilungen und Bereichen daran Kunden ist auf zahlreiche Abtei- geber. beteiligt sind. Die Integration von lungen, auf Mitarbeitende vor Ort Kundenorientierung wird somit zu und im Außendienst und häufig Agiler Vertrieb – schon wieder so ein einer Herausforderung. Das Wissen auf unterschiedliche Geschäfts- Buzzword? Warum muss ich mich als um die Kunden ist in der Regel auf führungen verteilt. Oft sind auch Vertriebsmensch jetzt damit auch unterschiedliche Abteilungen oder Vertrieb und Marketing organisa- noch auseinandersetzen? gar Sparten und Geschäftsbereiche torisch voneinander getrennt – das verteilt. Selbst, wenn CRM-Sys- ist kritisch für das gemeinsame Annette Beetz: Mich beschäftigt teme vorhanden sind, es also eine Ziel der Orientierung am Kunden. schon seit Langem, wie Unterneh- Datenbasis für einen ganzheit- men, die sich zum Ziel setzen, den licheren Blick auf den/die Kunden Marketing kann sich doch um den Kunden konsequent in den Mittel- gibt, finden wir oft wenig Trans- Konsumenten und um Werbemaßnah- punkt ihrer Aktivitäten zu stellen, parenz vor, nur geringen Austausch men für die Händler kümmern – und diese Zielsetzung in der Praxis tat- der Erkenntnisse untereinander der Vertrieb ums Business mit den sächlich umsetzen können. Agilität und keine gemeinsam erarbeiteten Handelskunden, wie es ja in vielen wird bei dieser Frage immer mehr Ziele. Verlagen so auch praktiziert wird? zum Führungs- und Arbeitsinstru- ment der Wahl und Schlüssel zum Woran liegt diese mangelnde Trans- Annette Beetz: Das greift aus Erfolg. Kundenorientierung, und parenz? meiner Sicht zu kurz. Gerade an noch stärker, Kundenzentrierung der Schnittstelle der Händler wird sind ja deshalb komplexe Themen, Annette Beetz: Der „Kunde“ hat das Zusammenspiel von Marketing weil in den Unternehmen viele in den Verlagen vielfach mehrere und Vertrieb richtig spannend.

13 dpr # 09/2020 Agiler Vertrieb

B2B-Kunden, also die Händler im und daran gemeinsam über die ständigkeit, Teamfähigkeit, die Buchhandel, stehen in zweifacher Abteilungsgrenzen hinweg zu Bereitschaft zu Transparenz, den Hinsicht im Fokus von Kunden- arbeiten. Mut zu Eigenverantwortung und orientierung: Als Kunden und die Fehlertoleranz aller Beteilig- Abnehmer einer Leistung, die Und das funktioniert? ten. Es braucht auch Disziplin und sie direkt vom Verlag beziehen Konsequenz. Und eine Notwendig- einerseits - und als Absatzmittler Annette Beetz: Einfach ist es keit, heißt: die Leidenschaft einer mit direktem Draht zum Endkun- nicht. Agilität ist ein Arbeits- und brennenden Frage oder Aufgabe, den, dem Verbraucher, und den Führungsprinzip, welches vor die sich agil bearbeiten lässt. entsprechenden Daten und das allem für die Digitalisierung ge- Wissen um diese Kunden ande- schaffen ist. Aufgrund des Tempos Als brennende Frage oder Problem rerseits. Als Handelspartner von könnte man auch den Pandemie-Aus- Verlagen sind Buchhändler, Spiel- bruch im Frühjahr sehen. warenhändler, Versender etc. also unmittelbar an der Wirksamkeit Annette Beetz: In der Tat – der des Verlags Richtung Endkunde Lockdown hat den Händlern in beteiligt. Bei ihnen laufen beide Vertrieb und unserer Branche ein solches „bren- Perspektiven zusammen. Marketing nendes Problem“ bereitet. Er dient als hervorragendes Beispiel dafür, Im Kern geht es also darum, Kunden- sind oft orga- wie agil gerade der Sortiments- orientierung deutlich besser in den buchhandel mit dieser plötzlichen Verlagen zu etablieren. Und das bietet nisatorisch und drastischen Marktveränderung Agilität? umgegangen ist und viel Neues voneinander probiert hat, um die Bedürfnisse Annette Beetz: Auf jeden Fall! seiner Kunden in dieser Zeit zu er- Das agile „Mindset“ schaut nicht getrennt – das füllen. Und er hat sie nicht nur er- auf Abteilungen oder darauf, wer ist kritisch füllt, sondern vielerorts auch noch die Hoheit über den Kunden hat, Begeisterung ausgelöst. oder auf die Zuständigkeitsbe- für das reiche. Agilität dient den Unter- Also noch einmal zum The- nehmen, die beweglicher und gemeinsame ma „agil“: Hier werden bewusst effizienter als bisher mit den sich Hierarchien, interner Wettbewerb schnell ändernden Marktgege- Ziel der Orien- und „Gartenzäune“ – gemeint ist benheiten und Konsumenten- tierung am territoriales Denken von Abteilun- verhalten umgehen wollen oder gen – ignoriert. Im agilen Kontext müssen. Mit „Markt“ sind alle Kunden. zählt allein, die „Customer Expe- (Kunden) gemeint, die Leistungen rience“ zu verbessern und damit eines Unternehmens in Anspruch das Unternehmen erfolgreicher nehmen. Und umgekehrt bezie- zu machen. Agil versucht, das hen agile Prozesse in den Unter- Wissen um die Erfolgsprinzipien nehmen alle mit ein, die zum und das Erzielen von Resultaten Erfolg eines Unternehmens am der digitalen Entwicklungen in entsprechend zu organisieren. Je Markt beitragen möchten. Agilität Technologie, Märkten und bei den nach Zielsetzung bedeutet dies, liefert die Methoden und Instru- Kunden tut sich Agilität schwer dass agile Teams unterschiedlich mente, die es abteilungsübergrei- mit klassischen Linienstruktu- zusammengesetzt sind. fenden Teams in einem Unter- ren, Hierarchien und festgelegten nehmen ermöglichen – von der Prozessen und Abläufen. Dort, wo Muss ein Verlag, wenn er agil arbeiten Herstellung über das Controlling, in einem Unternehmen agil ge- möchte, dann gleich seine komplette Lektorat, PR bis hin zu den prä- arbeitet wird, braucht es deshalb Arbeitsweise und Struktur verändern? destinierten Bereichen wie Ver- ein Umdenken der Führungskräf- trieb und Marketing, Kundenser- te, ein hohes Maß an Vertrauen Annette Beetz: Nein, das muss vice, Produktmanagement - sich gegenüber den Mitarbeitern sowie er nicht. Ein Verlag kann agiles kundenorientierte Ziele zu setzen auf Seiten der Mitarbeiter Eigen- Arbeiten schrittweise – im Rah-

14 dpr # 09/2020 Agiler Vertrieb men eines Projekts, einer Ziel- che mehr und mehr Maßnahmen der Softwareentwicklung – und setzung, zur Lösung einer bren- entwickeln, die das Interesse in der Produktentwicklung. Agile nenden Frage (s.o.) – einführen. der Kunden an sich ziehen, also Arbeitsweisen für den Vertrieb Ein schönes, für agiles Arbeiten nach dem PULL-Prinzip arbeiten: geraten jetzt aber immer mehr in gut geeignetes Projekt wäre zum „Outside-In“. Der Konsument den Fokus. Beispiel die Zielsetzung eines entscheidet inzwischen, wann der Verlags, mehr Kunden und Käufer Vertrieb ins Spiel kommt (und Der Workshop „Agilität für Vertrieb innerhalb einer Warengruppe bei über welchen Vertriebsweg). An- und Marketing“ am 9. und 11. Novem- einem bestimmten Händler oder ders als noch im 20. Jahrhundert ber wird diese Themen ganz praktisch in einem bestimmten Vertriebsweg hat er nun die Wahl und entschei- aufgreifen? zu gewinnen. Das zwingt mich, det, wo er seinen Bedarf decken alle Schritte, die zu diesem Ziel will und in welcher Form (online, Annette Beetz: Genau. Wir führen, konsequent aus Sicht der werden vorher genanntes Beispiel Kunden zu formulieren. Neben bzw. Aufgabenstellung, nämlich den Herausforderungen, die Agili- die Ausweitung von Marktantei- tät für die Führungskultur und das Der Konsument len, aufnehmen und gemeinsam Miteinander bedeutet, ist das eine daran arbeiten. weitere echte Herausforderung entscheidet und für viele ungewohnt. Wie sieht bei einem solchen Prozess inzwischen, üblicherweise der Ablauf aus? Eigentlich sind Vertrieb und Mar- keting Bereiche, die ohnehin schon wann der Annette Beetz: Wichtig ist, dass prädestiniert sind für markt- und Vertrieb ins alle Anforderungen aus Kunden- kundenorientiertes Arbeiten. sicht beschrieben werden, wie Spiel kommt oben schon erwähnt. Zunächst Annette Beetz: Ja, das sind sie also bezieht das Team im Verlag auch. Allerdings: In der klassi- (und über den Kunden, seine Erfahrungen schen Vertriebsarbeit, wie wir sie und Bedürfnisse mit ein. Das von früher kennen, hat der gesam- welchen Ver- kann der Händler sein, es können te Sales- und Service-Bereich nach triebsweg). Konsumenten sein, genauer: be- dem PUSH-Prinzip gearbeitet. Das stehende und potenzielle Neukun- heißt: Es wurde von innen nach den, oder, wie in unserem Beispiel, außen gearbeitet und laut in den beide. In iterativen Schleifen prüft Markt gerufen. Der Fokus lag vor das Team regelmäßig, ob es mit allem auf dem Produkt, zu dem offline, beides) die Interaktion seiner Innovation die Bedürfnisse eine Fülle von Maßnahmen erar- stattfinden soll. Und Kunden tau- der Kunden (Händler und Konsu- beitet wurden, um es in den Markt schen sich ausführlich über ihre ment) erfüllt, oder passt seine zu pushen. Ein krasses Beispiel: Entscheidungen aus. Somit haben Vorgehensweise an. Es ist ein In der Versicherungs- und Finanz- Sales und Service nun die Auf- co-kreativer Prozess. Dabei kann branche waren die Vertriebsmann- gabe, als beste Anbieter sichtbar es um Veränderungen am Produkt, schaften über Jahrzehnte auf eine und verfügbar zu sein. Das ändert an der Kundenansprache, an den erfolgreiche Jagd nach Abschlüs- das ganze Spiel. Aber es ändert Interaktionskanälen etc. gehen. sen konditioniert. Erfolgskonzepte nichts daran, dass Vertrieb und Das Team arbeitet eine Customer wurden nicht geteilt, der interne Vermarktung Erfolg haben wollen Journey des Konsumenten aus, die Wettbewerb unter den Verkäufern und Reichweite und Sichtbarkeit einem „happy flow“ gleicht – über war extrem und wurde durch In- erzeugen müssen. Die Ambition alle Interaktionen und Touch- centivierung stark gefördert. bleibt die gleiche, nur die Metho- points – und idealer Weise die den ändern sich. Deshalb finde „Pains“ mindert oder ausräumt. Mit der Digitalisierung hat ich das Thema Agilität für Ver- Das Gleiche macht es mit und für sich nun aber das Kaufverhalten trieb und Marketing besonders seine Interaktion mit dem Han- der Konsumenten stark verändert spannend. Die meiste Aufmerk- delskunden. Das Team muss alles und entwickelt. Das führt dazu, samkeit hat Agilität bisher in der zusammentragen, was es über die dass Sales- und Service-Berei- IT bekommen – sie kommt ja aus Zielgruppe der Käufer und die An-

15 dpr # 09/2020 Agiler Vertrieb

forderungen und Bedürfnisse des Im Workshop vermitteln wir und den Handelskunden mitein- Händlers weiß usw. Am Ende wird einen klaren Ablauf agiler Projekt- bezieht; sowie eine Retrospekti- eine Lösung fokussiert, getestet arbeit und schauen uns die Projekt- ve, die die Zusammenarbeit des und optimiert. Die beste Lösung schritte und Methoden genau an. Teams im Fokus hat. Dann geht wird dann umgesetzt und stetig Für das Projektmanagement und es von vorne los mit Planungs- weiter optimiert. die selbstorganisierte Steuerung meeting, neuen Aufgabenpaketen von Arbeitsabläufen und Aus- in einem neuen Sprint, usw. – so Wie setzt sich ein solches Team zu- lastungen arbeiten wir mit Scrum lange, bis das Projektziel erreicht sammen? Frameworks und Interaktionen. ist. Diese Lösung wird dann umgesetzt … und weiterhin im lau- Annette Beetz: Für die Zusam- Ein Schnelldurchlauf eines fenden Tun optimiert. mensetzung gibt es kein festge- Arbeits-Zyklus würde so aussehen: legtes Muster. Im agilen Kontext Wenn das Ziel („Objective“) und Was mich an der agilen Pro- setzt sich ein Team immer auf die „Key Results“ genau definiert jektarbeit begeistert, ist, dass die freiwilliger Basis zusammen. sind, erarbeitet das Team in einem agilen Frameworks und Methoden, Auch hier gilt das Pull-Prinzip: Planungsmeeting die einzelnen mit denen ein agiles Team arbei- Die Fragestellung muss spannend Schritte bis zur Zielerreichung: Je- tet, die Komplexität einer Aufga- sein, die Zielsetzung inspirie- der Schritt ist dabei zwingend als be in Sprints und überschaubare rend. Bei unserem Beispiel haben „User Story“ beschrieben, also aus Aufgabenpakete herunterbricht. wir es mit einem Vertriebs- und Sicht des Kunden; definiert, woran Es geht um umsetzbare Denk- und Vermarktungsthema zu tun: den der Kunde messen wird, wann eine Handlungsweisen und verdaubare Marktanteil von Warengruppe Aufgabe erledigt ist; erarbeitet Erkenntnisse. Dazu geben wir im XY bei Händler XY und Kunden die Rollen und Schnittstellen des Workshop einen Überblick. Ein- YZ steigern. Ein Team mit dieser Teams; bespricht, wie Entschei- zelne Methoden werden wir auch Zielsetzung wird also Mitarbei- dungen getroffen werden; priori- vertiefen. Es wird viele interaktive ter aus Vertrieb, Marketing und siert die Aufgabenpakete; bricht Sequenzen zu den agilen Metho- Produktmanagement beinhal- die Aufgabe in 2-4 wöchige Sprints den geben, die agilen Prinzipien ten. Aber auch Kundenservice, runter; überprüft in kurzen „Day- werden wir also auch direkt „live“ Herstellung, Lektorat werden es lies“ und „Weeklies“, wo das Team anwenden. spannend finden. Idealerweise im Sprint steht; veranstaltet am hat ein Team nicht mehr als 5 bis Ende eines Sprints eine Review, 9 Personen. die zwingend den Konsumenten

16 dpr # 09/2020 Online Workshop: Agiler Vertrieb

Online Workshop: Agiler Vertrieb Kundenzentriertes Arbeiten im Verlag

2 Tage Online Workshop: Ein- erfahren durch Austausch und Zielgruppe führung in agile Arbeitsweisen direktes Ausprobieren (meist in für Vertrieb und Marketing in Kleingruppen), wie bereits einzelne Der Workshop richtet sich an Verlagen agile Methoden und Instrumente Fach- und Führungskräfte (Junior zu mehr Transparenz und Effizienz und Senior Level) aus Vertrieb und Dieser Workshop an 2 Tagen in der gemeinsamen Arbeit führen. Marketing in Buchverlagen … und (jeweils vormittags von 10.00 bis Die Teilnehmenden erlernen die an alle, die ein leidenschaftliches 13.00 Uhr) bietet einen Einstieg Inhalte entlang des agilen Innova- Interesse daran haben, ihre Kun- in das Thema Agilität speziell für tions- und Arbeitszyklus: den in den Mittelpunkt ihres Tuns Vertrieb und Marketing in Buch- • Wie agile Teams mittels OKR zu stellen. verlagen. (Objectives und Key Results) Innovationen und Ziele planen Ihre Referentin: Annette Beetz Inhalt des Workshops • Wie sie den Kundenfokus mittels Kunden-Persona und Annette Beetz ist Gründerin und Der Workshop führt in die Themen Empathy Map konsequent ein- Inhaberin der Hamburger Agentur Agilität, agiles Mindset und agile nehmen für Vertriebs- und Organisations- Arbeitsweisen und Methoden ein. • Wie sie die „Customer Expe- beratung The Makings (thema- In Teil I stehen die spezifischen rience“ durch Service Design kings.de). Sie ist Expertin für eine Merkmale und Stärken agiler Un- und Customer Journey Mapping große Bandbreite an Geschäfts- ternehmen im Fokus. Wir zeigen, analysieren und verbessern modellen rund um den Vertrieb welche Bedeutung agile Prinzipien • Wie cross-funktionale Teams und die Vermarktung von Büchern und Werte für die interne Zusam- ihre Aufgaben mit dem und Inhalten. Als agile Trainerin menarbeit in den Unternehmen Team-Canvas, Rollen-Canvas unterstützt sie Unternehmen in haben, wie Unternehmen den Grad und agilen Planungs- und Auf- der Entwicklung von Innovationen ihrer Agilität messen und ausbauen gabenboards organisieren und und bei Veränderungsprozessen können, und wie agile Arbeits- umsetzen und begleitet Führungskräfte in weisen auf die Interaktion mit • Wie agile Teams ihre Zusam- ihrer Weiterentwicklung. Handelskunden und Konsumenten menarbeit und Ergebnisse wirken. kontinuierlich durch Reviews Mehr Informationen: und Retrospektiven überprüfen In Teil II erarbeiten die Teilneh- und optimieren. bit.ly/dpr-workshop- menden eine kundenorientierte agiler-vertrieb Zielsetzung für ihr (oder ein bei- spielhaftes) Unternehmen und

17 dpr # 09/2020 LinkedIn für Medienunternehmen

„Für B2B-Medien- unternehmen ist LinkedIn ein essenzieller Kontaktpunkt“

LinkedIn boomt hierzulande in der Vertriebs- kommunikation. Wie sehen die Gründe dafür aus?

18 dpr # 09/2020 LinkedIn für Medienunternehmen

inkedIn wird in Deutschland nehmen befindet. Für B2B-Me- immer mehr zum zentralen dienunternehmen ist LinkedIn ein LNetzwerk für Kontaktanbah- essenzieller Kontaktpunkt neben nung, aber auch Markenbildung der Website und sollte in der und Vertrieb für B2B-Unterneh- Wichtigkeit gleichgesetzt werden. men – mit internationaler Reich- Das gilt vor allem für Unterneh- weite. Wie unterscheidet sich men, in denen der Vertrieb vor dieses Netzwerk von anderen wie allem über Menschen funktioniert XING oder Facebook? Ein Ge- und Vertrauen in das Produkt spräch mit der Digitalexpertin oder die Dienstleistung wichtig Sandra Kegelmann, Geschäfts- ist. Je kleiner eine Firma ist, desto führerin der aussicht:n GmbH und statischer sind meist die Websites Referentin des dpr-Webinars „Lin- und desto weniger häufig werden kedIn – das Business-Netzwerk sie aktualisiert. Umso wichtiger erfolgreich für die Vermarktung Die Digitalexpertin Sandra Kegel- ist in diesem Zusammenhang, nutzen“. mann ist Geschäftsführerin der sich auf LinkedIn aktiv zu zeigen. aussicht:n GmbH, einer Kommu- Denn oftmals erfolgt der Klick Was ist LinkedIn für Sie primär? Ge- nikationsagentur spezialisiert auf die Website auch über diese schäftsanbahnung oder Visitenkarte? auf die Vermarktung erklärungs- Plattform. Firmen recherchieren bedürftiger Produkte und Dienst- heute nicht mehr nur die Websites Beides – und noch mehr. Natür- leistungen. Sie beschäftigt sich potenzieller Dienstleister, sondern lich ist LinkedIn zunächst eine seit über 10 Jahren mit den PR- auch deren Social Media Profile. Visitenkarte, über die man ins Ge- Möglichkeiten sowie der Online- Dessen müssen sich Unternehmen spräch miteinander kommen kann. Vermarktung via Social Media bewusst sein. Wenn man LinkedIn aktiv bedient, und berät kleine und mittelstän- nutzt es auch der Geschäftsanbah- dische Unternehmen. Wie differenziert sich LinkedIn für nung. LinkedIn sollte vorrangig Foto Copyright: Dominik Hotzy, einzelne Personen zum Beispiel im aber vor allem der Beziehungs- BLICKEINS Vergleich zu Facebook? pflege dienen, und zwar in mehrere Richtungen: hin zu Kunden Vor allem darin, dass sich LinkedIn und potenziellen Neukunden, aber ganz klar auf Business-Networking auch zu Dienstleistern, Netzwerk- fokussiert und es um die fachli- partnern und potenziellen Mit- Empfängers angezeigt, sondern che Expertise geht. Das heißt der arbeitern. Mithilfe von LinkedIn auch auf dem Profil des Empfeh- vertriebliche Aspekt ist bei Lin- kommt man nicht, nur sondern lungsgebenden. Somit erhält das kedIn stärker ausgebaut, während bleibt auch im Gespräch und kann Unternehmen oder die Person Facebook sich doch vor allem im sich darüber hinaus über Neue- dadurch Sichtbarkeit im Netz- Privatumfeld der Personen bewegt. rungen innerhalb des eigenen werk des Empfehlungsgebers und Netzwerkes auf dem Laufenden hieraus ergeben sich dann wieder Wo sehen Sie Vorteile von LinkedIn halten. spannende Möglichkeiten für Ge- gegenüber Xing? schäftsanbahnungen. Das ist nur Haben Sie ein Beispiel, das für Sie eine kleine Maßnahme, die aber LinkedIn ist in der Vertriebskom- zeigt, dass sich LinkedIn-Marketing auch noch nach Jahren weiter- munikation vielseitiger, wenn es lohnt? wirkt. Darüber hinaus gibt es sehr darum geht, die eigene Expertise viele mehr, auf die wir in dem und eigene Inhalte darzustellen Sehr gern: Wir alle wissen, wie Webinar eingehen werden. und auch Zielgruppen zu recher- wichtig Empfehlungen sind. Und chieren und zu adressieren, zum LinkedIn hat hier ein Empfeh- Welchen Stellenwert hat LinkedIn für Beispiel durch Werbung. Es funk- lungsinstrument auf dem persön- Firmen insbesondere im Vergleich zur tioniert mit ähnlichen Mechanis- lichen Profil eingerichtet, das sehr eigenen Webseite? men, die man schon durch Face- gut wirkt. Die ausgesprochenen book gelernt hat. Darüber hinaus Empfehlungen werden näm- Das hängt zunächst davon ab, in können eigene Beiträge automati- lich nicht nur auf dem Profil des welchem Markt sich das Unter- siert geplant und versendet werden

19 dpr # 09/2020 LinkedIn für Medienunternehmen

über entsprechende Planungstools wie Hootsuite. Hier sperrt sich Xing leider mit einer entsprechenden offenen Schnittstelle. Xing hat dafür die Nase im Eventbereich noch immer vorn, da es hier einen sehr guten Service bietet. Wichtig ist es, beide Plattformen nicht als „entweder – oder“, sondern als Er- gänzung miteinander zu sehen.

Was sind die Trends von morgen auf LinkedIn?

Spannend ist sicherlich, dass sich LinkedIn erst kürzlich von der Content-Plattform slideshare getrennt hat und die Plattform ab Webinar Ende September nicht mehr von LinkedIn betreut wird. Über sli- LinkedIn – das Business-Netzwerk deshare kann man Präsentationen online teilen, ein wichtiger Bau- erfolgreich für die Vermarktung nutzen stein im Content-Marketing. Dafür Sie möchten die Möglichkeiten von LinkedIn zur Vermarktung der wurde im persönlichen Profil ein eigenen Person bzw. Ihres Unternehmens zielgerichtet nutzen? In 90 neuer Bereich geschaffen, in dem Minuten erfahren Sie alles darüber, wie Sie Ihr Netzwerk via LinkedIn man Präsentationen hinterlegen erweitern und somit Ihre Online-Reichweite und Reputation ausbau- kann, so dass die Expertise näher en können. Platzieren Sie sich, ihre Mitarbeiter und Ihr Unternehmen an das persönliche Profil rückt. Es als Experten. Gerade vor dem aktuellen Hintergrund, ist es wichtiger wird spannend sein zu beobach- denn je, online sichtbarer zu werden. ten, ob es Ähnliches dann auch für Unternehmensprofile geben Inhalt: wird. Darüber hinaus gehe ich • LinkedIn im Überblick: Was kommuniziere ich effizient wann und davon aus, dass der Eventsbereich wie? sicherlich in seinen Funktionen • Detaillierter Blick auf das persönliche sowie das Unternehmens- ausgebaut werden wird. profil • Wichtigste Erfolgsstellschrauben zur Kommunikation auf Linke- dIn • LinkedIn-Integration in die Tägliche und wöchentliche Arbeits- routine

Termin Donnerstag, 1. Oktober 2020 12,00 bis 13.30 Uhr

Referentin Die Digitalexpertin Sandra Kegelmann ist Geschäftsführerin der aussicht:n GmbH, einer Kommunikationsagentur spezialisiert auf die Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen. Sie beschäftigt sich seit über 10 Jahren mit den PR-Möglichkeiten sowie der Online-Vermarktung via Social Media und berät kleine und mittelständische Unternehmen.

http://bit.ly/webinar-linkedin-B2B

20 dpr # 09/2020 Leadgenerierung über LinkedIn

Leadgenerierung über LinkedIn

Wie können jetzt Unternehmen von diesem Business-Netzwerk profitieren und darüber Kontakte generieren?

21 dpr # 09/2020 Leadgenerierung über LinkedIn

as Internet ist voll von beitreten oder eigene Gruppen generieren zu können. Wie in Märkten, Netzwerken und gründen, kommentieren, teilen, allen Gruppen ist es wichtig, aktiv DPlattformen, auf denen man liken und eigene Inhalte in Form zu sein und in den Austausch zu Neukunden gewinnen kann, eines von Artikeln veröffentlichen. gehen. Nur wer eine positive und der wohl interessantesten Unter- Man tritt also als Privatperson authentische Reputation aufbaut, nehmen ist LinkedIn. 14 Millio- im Berufskontext im Netzwerk kann damit rechnen, über Linke- nen aktive Mitglieder in Deutsch- auf. dIn Kontakte für sein Business zu land verzeichnet das soziale gewinnen. Netzwerk und bietet einen Ort um Über das Profil lassen sich seine berufliche Online-Identi- jetzt erste Leadaktivitäten an- Eine weitere Möglichkeit tät zu verwalten und sein beruf- stoßen. Zuallererst sollte man ist die direkte Ansprache poten- liches Netzwerk aufzubauen. Aber nach Gruppen Ausschau halten, zieller Interessenten. Man kann wie können jetzt Unternehmen in denen man seine Wunsch- auf LinkedIn jeder Person und von diesem Business-Netzwerk jedem Unternehmen eine Nach- profitieren und darüber Kontakte richt schicken und auf sich auf- generieren? merksam machen. Ein Beispiel: Sie bieten Facilitymanagement Wie Sie auf LinkedIn Wer nachhaltig an und sind auf der Suche nach starten können Budgetverantwortlichen für die Damit man am Netzwerk teil- Leads Haustechnik, den Empfang oder nehmen kann braucht man einen gewinnen will, die Gebäudereinigung. Über eine Account. Diesen kann man sich übergreifende Suche können für sich selbst, aber auch für sein sollte sich Sie die verantwortlichen Per- Unternehmen anlegen. Die An- sonen finden und anschreiben. meldung ist wie bei allen sozialen eine Präsenz Somit bauen Sie sich langsam, Netzwerken selbsterklärend und aber sicher ein Netzwerk poten- einfach. Ein persönlicher Account auf LinkedIn zieller Kunden, auf denen Sie ist binnen weniger Minuten an- Ihre Dienstleistungen anbieten gelegt. Je nach Zielsetzung sollte aufbauen – können. Aber bitte nicht mit der dieser gestaltet sein: Sei es die entweder über Tür ins Haus fallen und langsam digitale Visitenkarte, das beruf- Vertrauen aufbauen sowie die Be- liche Netzwerk oder das Kandida- Corporate ziehung festigen. tenprofil, um Jobangebote zu erhalten. Wenn man Leads für sein Influencer Aber wie baut man jetzt Unternehmen, seine Produkte Vertrauen auf LinkedIn auf? und Dienstleistungen gewinnen oder das Kompetenz und Know-how lassen will, muss das Profil dieses Ziel Unternehmen sich nicht allein durch einen Titel unterstützen. oder eine Unternehmenszugehö- selbst. rigkeit ausdrücken. Da LinkedIn Auf LinkedIn als ein soziales Netzwerk ist, kann Privatperson auftreten man hier wunderbar Inhalte er- LinkedIn bietet einem zahlrei- stellen, teilen, kommentieren und che Möglichkeiten sich gekonnt liken. Diese Aktivitäten werden zu präsentieren – egal ob im mit dem Netzwerk als Mitteilung kostenlosen oder kostenpflichti- geteilt. Durch eine starke Linke- gen Account. Besonders wichtig dIn-Präsenz schaffen Sie Vertrau- ist ein professionelles Profilbild, en bei potenziellen Kunden und ein Hintergrundbild, welches das zielgruppe finden könnte. Ein knüpfen engere Beziehungen zu Unternehmen, in dem man arbei- Beispiel: Sie sind Anbieter von Ihren Geschäftspartnern. Seien tet, repräsentiert, ein packender Immobilien und suchen potenzi- Sie geduldig, gehen Sie strate- Profil-Slogan und eine kurze elle Käufer. Dann wäre es gut, der gisch vor und überrumpeln Sie knappe Info. Über das persön- Gruppe „Immobilien Kapitalanla- Ihre Kontakte nicht mit Kaufan- liche Profil kann man Gruppen gen“ beizutreten, um hier Leads geboten.

22 dpr # 09/2020 Leadgenerierung über LinkedIn Wie man sein Unternehmen auf erhöht sich die Reichweite für man Kontakte für sein Unterneh- LinkedIn präsentieren Ihre Botschaft. Zudem unterstüt- men, seine Produkte und Dienst- sollte zen Sie damit Kollegen, die viel- leistungen gewinnen kann. Wer leicht nicht ganz so wortgewandt es schnell haben will, greift zu LinkedIn bietet einem auch die sind. Wichtig sind in dem Kontext den Anzeigen. Wer nachhaltig Möglichkeit eine Unternehmens- Hashtags. Um das obere Beispiel Leads gewinnen will, sollte sich seite zu erstellen. Im Profilbild aufzugreifen, könnten Sie einen eine Präsenz auf LinkedIn auf- sollte das Unternehmenslogo und Artikel über „Mietminderung we- bauen – entweder über Corporate im Hintergrundbild das Unter- gen Baulärm – was können Mieter Influencer, also Personen, die das nehmen, die Mitarbeiter, die tun?“ verfassen und dabei die Unternehmen repräsentieren, Produkte oder Dienstleistungen Hashtags #mietrecht #mietmin- oder dem Unternehmen selbst. abgebildet sein. Innerhalb der derung #modernisierungsmaß- Je persönlicher, desto authenti- Info-Box kann man seine Motiva- nahmen #baumaßnahmen #bau- scher und desto erfolgreicher. tion, seinen Sloan oder Produkte lärm setzen. Sucht jetzt jemand und Dienstleistungen mit auf- nach „Mietrecht“ auf LinkedIn, nehmen. Wie im persönlichen werden ihm Ihre Inhalte ange- Profil geht es darum in den ersten zeigt, weil Sie entsprechenden Sekunden zu überzeugen und zu Hashtag verwendet haben. Autorin zeigen in welchem Business man tätig ist. Im Bereich „Über uns“ Schnelle Leadgenerierung über kann man selbstverständlich Anzeigen mehr Details liefern, achten Sie aber darauf, dass Sie keinen Ro- Natürlich kann man auf Linke- man verfassen und die Dinge auf dIn auch einfach und effizient den Punkt bringen: Wer sind wir? hochwertige Leads mit Werbung Was machen wir? Warum sollte gewinnen. Das hat jedoch sei- man mit uns zusammenarbeiten? nen Preis – ähnlich wie bei der Anzeigenschaltung auf Google Über das Unternehmens- oder Facebook. Im Management- profil lassen sich alle Mitarbeiter Center von LinkedIn kann man unter „Personen“ bündeln, die je nach Zielsetzung ein Motiv auf LinkedIn einen persönlichen generieren, das Budget bestim- Account haben und beim Unter- men und die Laufzeit eingeben nehmen angestellt sind. Somit und fertig ist die Anzeige. Es schafft man sein eigenes digita- gibt sogar spezielle Leadgene- Roksana Leonetti verantwortet in les Unternehmensnetzwerk. Um rierungs-Anzeigen, die man hier der Schlüterschen Verlagsgesell- jetzt Leads, also Interessenten, auswählen kann. Um das Beste schaft mbH & Co. KG in Hannover auf sich aufmerksam zu machen, für die Leadgenerierung rauszu- das Business Development, Pro- empfiehlt es sich, Inhalte zu holen, sollte man sich intensiv dukt- und Prozessmanagement teilen. Ein Beispiel: Sie haben mit der Anzeigenschaltung auf sowie das Produktmarketing. eine Rechtsanwaltskanzlei und LinkedIn beschäftigen oder einen Die Schlütersche ist ein Me- berichten regelmäßig über Aktu- Profi engagieren, der einem dabei diendienstleister für kleine und elles aus den Rechtsgebieten, die hilft. Damit das Budget nicht ver- mittlere Unternehmen und entwi- Sie vertreten. Über Ihr Know-how pufft, sind die Einstellungen und ckelt für ihre Kunden Werbe- und gewinnen Sie „Follower“, und da- das Motiv entscheidend für den Marketingkonzepte – digital, in mit bauen Sie sich ein Netzwerk Werbeerfolg. Auf eine Expertise Print oder crossmedial, alles aus auf, um potenzielle Neukunden zurückzugreifen, die sich damit einer Hand. Als Digital Native und zu gewinnen. auskennt, ist mehr als empfeh- Teil der Generation Y war Roksa- lenswert, als einfach loszulegen. na bereits als Online-Redakteurin Alle Inhalte, die Sie im und Online-Produktmanagerin Namen des Unternehmens ver- Fazit für die Schlütersche tätig und ist öffentlichen, können über Ihre LinkedIn ist ein hoch attrakti- Expertin für lokales Marketing. Mitarbeiter geteilt werden. Somit ves Business-Netzwerk, über das

23 dpr # 09/2020 Wenn Sie mit uns zusammenarbeiten, schenken Sie Ihren Lesern ein Erlebnis auf dem neuesten Stand der Technik. Sehen Sie, was zufriedene Benutzer dazu sagen: ***** "Einfache und bequeme App. Sie haben rund um die Uhr Zugang zu Ihrer örtlichen Bibliothek. Wenn Sie gerne lesen, holen Sie sich diese App." ***** "Sie müssen keinen Stapel Bücher schleppen oder in die Bibliothek laufen. Das Beste aber ist, dass ich beim Fahren immer Hörbücher zur Verfügung habe." ***** "Ich liebe diese App. Ich kann auf meinem Gerät surfen, Platzhalter erneuern, bequem herunterladen und alles in der App lesen. Alles, was ich in der Bibliothek tun möchte, und alles nahtlos. Ich kann nicht genug Gutes über diese App sagen."

�,erl 1 S;�thaler Der Letzte Satz

m�t�dtbibliothek �BBU Ei � WIR BRINGEN MEDIEN IN BEWEGUNG

Besuchen Sie company.overdrive.com/public-libraries/overdrive-dach, OverDrive® um mehr über die Partnerschaft mit OverDrive zu erfahren. 24 dpr # 09/2020 Owned Communities

Owned Communities

Immer mehr Medienunternehmen bauen ab- seits der großen Social-Media-Plattformen ihre eigenen Online-Communities auf.

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ir sprechen gerade mit Zum Abo und einer Anzahl von Trends Advance Publication, nutzwertigen ePaper-Guides kann „Wir werden in den kommenden Wzu denen ja auch Condé das Mitglied an Interaktive Pro- Jahren sehen, dass immer mehr Nast gehört, über die Implemen- Talks teilnehmen: „Pro-Member große Online-Gemeinschaften von tierung von Tribe“, freut sich fragen, Expert*innen antworten.“ den großen sozialen Plattformen, Preetish Panda, Marketing-Leiter wo sie entstanden sind, wegge- bei tribe.so. Das vor zwei Jahren In München gründete vor hen“, sagt Li Jin, Partner beim US- gegründete Start-up ist ein schnell einem Jahr eine Gruppe von Technologie-Risikokapitalinvestor wachsender Anbieter einer Cloud- ehemaligen Mitarbeitern der Andreessen Horowitz. „Sie werden Software für Online-Communities. deutschen Wired eine neue Me- ihre Online-Communites sozu- Mit ihrem Produkt kann jeder dienmarke namens „1E9“. „Eine sagen auf eigenem Grund bauen, innerhalb weniger Stunden eine Community mit angeschlossenem nach ihren eigenen Vorstellungen eigene Online-Community-Platt- Magazin“, sagt Mitbegründer und mit integrierten direkten form realisieren. Mit allen Funkti- Krischan Lehmann. „Wir wollen Monetarisierungsmodellen ver- onalitäten, die man von Facebook, eine neue Art von Journalismus sehen“, sagt die Expertin. Viele twitter oder LinkedIn kennt. Die ausprobieren. Intern nennen wir Markenartikler haben es bereits Cloud-Lösung ähnlich wie etwa ihn Community Powered Journa- vorgemacht und erfolgreiche und die DIY-Baukästen für Websites, lism.“ Dabei werden redaktionelle große Online-Communities um die es etwa von Web.de, Strato Inhalte angeboten, überwiegend ihre Marken aufgebaut. oder Wordpress gibt. Nur für die in den Themenfeldern Techno- Nutzer oder Mitglieder muss man logie, Innovation und Zukunft, die Erst kürzlich appellier- selbst sorgen. Diskussionen in der Community te auch Sascha Lobo an hiesige begleiten, ergänzen oder direkt Medienmacher: Kümmert euch Der Konzern Advance Publi- auslösen. „Wir wollen unsere um eure Community! „Ein redak- cation, der mit 25.000 Mitarbei- Mitglieder zu unseren Kunden tionelles Medium ohne eigene tern weltweit einen Umsatz von machen. Mehr als das: zu unseren Community ist heutzutage nicht 7,8 Milliarden US-Dollar macht Partners in Crime, Unterstützern, mehr denkbar“, sagte der Inter- und neben Condé Nast auch rund Mitgestaltern, Mitdenkern, Co-Au- net-Vordenker in einem Podcast- 20 US-Tageszeitungen sowie ein toren.“ Anfang des Jahres startete Interview von „Was mit Medien“. halbes Dutzend Wirtschaftsti- die Beta-Phase mit ausschließlich Gerade Nachrichtenmedien müss- tel besitzt, ist nicht das einzige geladenen Community-Mitglie- ten von einer Community aus ge- Medienunternehmen, das seine dern. Seit einigen Wochen ist die dacht werden. Dabei gehe es nicht Medienmarken mit Online-Com- Community offen für alle. darum, eine Kommentarfunktion munities ergänzen möchte. Auch freizuschalten, sondern dass sich eine internationale indische Und auch die Fachverlage Medien intensiv auf ihrem Pub- Mediacompany erwäge gerade den Elsevier und McGrawHill haben likum konzentrieren. Alternative Einsatz von Tribes, sagt Preetish Projekte gestartet, um die Chan- Medien haben hätten das Konzept Panda. cen von eigenen Online-Commu- bereits umfassend verstanden: nities zu prüfen. Im letzten Jahr „Wenn man sich die großen poli- Nicht nur Tribe geht es so: verließen außerdem etliche große tisch radikalen Erfolgsstorys der Auch andere Medienunternehmen Gruppen die klassischen Social- letzten fünf Jahre anschaut, dann planen eigene Online-Communi- Media-Plattformen: „The Happy sind das mediale Geschichten ties oder betreiben bereits welche. Startup School“ und „What would von Communities. Wenn wir uns So unterhält die deutsche Magazin Virginia Woolf do?“ zogen aus sowas wie Breitbart anschauen, t3n aus der Hannoveraner yeebase Facebook in ihr eigenes Umfeld was für sehr viel Aufmerksamkeit media GmbH bereits seit einiger um. Die 700.000 Mitglieder starke und Aufruhr gesorgt hat und mit Zeit ein Online-Netzwerk aus heu- Diskussions-Community „Change dazu beigetragen hat, dass Donald te rund 2.500 Experten, die sich im a view“ zeigte dem Social-News- Trump in den Vereinigten Staaten „Pioneers Network“ von t3n mit Aggregator Reddit den Rücken und gewählt werden konnte, dann ist Profil darstellen können. Ab sofort verlegte ihr Angebot ebenfalls in das ein ziemlich eindeutiges Com- soll der Zugang zu diesem Exper- ein eigenes Netzwerk. munity-Instrument. Das ist nicht tenverzeichnis mit einer Pro-Mit- nur eine Nachrichtenplattform, gliedschaft vermarktet werden. sondern das ist eigentlich eine

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Wie eigene Steigern Kundentreue Online Reduzieren Supportkosten Communities Steigern Bekanntheit und Markenbildung Vereinfachen Produkt-Verbesserungen

wirken Verbessern Kunden-Kommunikation

Entwickelte Online-Communities …

… generieren einen höheren Return-of- … schaffen einen höheren Kundenwert, der mit den Investment gegenüber durchschnittlichen Investitionen überproportional steigt: Communities:

6.130 % 9.888 % $ 115 $ 697 $ 127 $ 822

… verfügen über unterstützende und anpassungsfähige Strukturen

Anteil der entwickelten Messbare Strategien: Communities mit über- 56 % oder unterdurchschnitt- Schlüsselmetriken und Key- lichen Budgets: Performance-Indicators (KPIs) der entwickelten Communities haben größere Unterstützung im Haus Strategische und unterdurchschnittliche konzeptionelle Ziele 42 % Budgets 71 %

überdurchschnittlichen Roadmap und Milestones der entwickelten Communities arbeiten 56 % Budgets mit hoher Arbeitsteilung

… verstärken Engagement und Loyalität der Nutzer

Positiver Einfluss auf die Positive Wirkung auf das Selbstwert- emotionale Bindung zur Marke: gefühl der Mitglieder: Entwickelte Communities bei durchschnittlichen verfügen über 20 % mehr 71 % Fühlen sich gesehen: Communities aktive Mitglieder 59 % bei entwickelten 86 % bei durchschnittlichen Communities Communities 73 % bei entwickelten Communities

Bringen sich aktiv ein: 72 % bei durchschnittlichen Communities 81 % bei entwickelten Communities

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Community, die eine Art eigene Gemeinschaft Gleichgesinnter Redaktion auf den Leib geschnit- oder Menschen mit ähnlichen ten bekommen hat.“ Interessen nicht ein weiteren Mehrwert bieten? Ein Tageszei- Zu den Klassikern medialer tungsmanager, der nicht genannt Communities im Special-Interest- werden möchte, sagte, dass er sich Bereich zählen hierzulande die ohnehin wundert, dass regionale 2007 gegründete „Deine Tierwelt“ Tageszeitungen sich nicht viel der Verlagsgesellschaft Madsack. stärker mit diesen Möglichkeiten Und natürlich Chefkoch.de von auseinandersetzen: „Gerade im lo- Gruner+Jahr. Die bereits im Jahr kalen Bereich kann man das doch 2000 ganz ohne redaktionelle ganz einfach abbilden.“ Unterstützung gegründete Platt- form kommt heute auf 98 Mil- Wird ein Medium stark lionen Visits im Monat, enthält weiterempfohlen, so Sascha Lobo, rund 300.000 User-Rezepte und sage das viel über den Zustand der bekam 2013 praktisch als Beiboot Community aus: „Es geht hier um ein gleichnamiges Print-Magazin, Grund-Mechanismen, wie der Wei- das heute monatlich rund 86.000 terempfehlung, ein ganz zentrales Exemplare verkauft. Kriterium für Communities. Wer empfiehlt wem, wann, was und Auch Medien, die sich an in welcher Konstellation? Das zu Fachzielgruppen richten, sehen bedienen, und das sehr viel stärker Chancen durch eigene Online- auch inhaltlich auszurichten, und Communities: So unterhält das nicht nur technologisch, das halte US-Start-Up-Magazine INC.com ich für eine sehr wesentliche Auf- seit zwei Jahren eine Online- gabe von Medienhäusern.“ Lobo Community. Gleiches gilt für den rät Medienprofis, selbst aktiv zu US-Publisher Wiley. In der Spit- werden: „In den Austausch gehen zengruppe dürfte Springer Nature heißt nämlich nicht nur zuhören, liegen: Dreißig fachspezifische sondern auch selbst drauf reagie- Online-Communities betreibt der ren und wieder eine Reaktion dar- Fachverlag seit 2016, die es auf auf bekommen und wieder darauf rund 1,6 Millionen Pageviews im reagieren und hin und her einen Monat bringen. Auch Springer Na- klassischen Dialog führen. Und das ture setzt dabei auf eine SaaS-Lö- auf einer Ebene, die den Namen sung: Die 2013 gegründete Firma Community verdient.“ Zapnito mit Sitz in London. Viele sehen dafür in den Die Gründe für das Etab- großen Social Networks nicht lieren eigener Online-Netzwerke mehr das passende Umfeld für ihre sind vielfältig: Viele werten die hochwertigen Inhalte und Leser. generell abnehmende Treue zu „Soziale Medien sind Kanäle, Medienmarken als Warnsignal. um ein Publikum in einen ver- Neue Formen und Angebote seien trauenswürdigen Raum und eine nötig, um Nutzer und Leser an Gemeinschaft zu bringen, die der Medien zu binden. Außerdem Marke gehören“, sagt etwa Charles sehe man eine Abnutzung der Thiede, CEO und Mitbegründer klassischen Vertriebs- und Mar- von Zapnito. Doch die großen keting-Methoden, die es immer sozialen Netzwerke wie Facebook schwieriger mache, neue Kunde oder Twitter würden immer lauter, und Abonnenten zu gewinnen. aggressiver und böten nicht mehr Warum sollte also eine Online- das hochwertige Umfeld, das

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anspruchsvolle Medienmarken der Community sollten auf eine brauchen. Außerdem besitzen sie kostenpflichtige App umziehen - Die Mitgliedschaft auf https:// die Kundendaten. Medien würden genannt „The Woolfer“. Der Mit- cooking.nytimes.com kostet mit ihren Aktivitäten auf Facebook gliedsbeitrag lag bei fünf Dollar im 1,25 US-Dollar pro Woche oder 40 und LinkedIn auf fremde Marken Monat oder 35 Dollar pro Jahr. Der Dollar für ein Jahr. Mit enthalten einzahlen. Wechsel wurde am 15. Oktober ist der Zugang zu allen weiteren bekannt gegeben. Am Ende des digitalen Angeboten und Produk- Wie wenig verlässlich aus Monats zählte The Woolfer 5.000 ten der New York Times. Auf rund Sicht von klassischen Medien die registrierte und 3.000 zahlende 130.000 Abonnenten bringt es das öffentlichen Social-Media-Netz- Mitglieder, die 55.000 Dollar Um- Digital-Abo mittlerweile, das sind werke sind, zeigen auch die regel- satz einbrachten. „Das ist etwa ein knapp fünf Millionen Umsatz. Als mäßigen Änderungen des Algo- Drittel der voraussichtlichen jähr- Zubringer für die eigene Onli- rithmus von Facebook. Im Januar lichen Betriebskosten der App“, ne-Cooking-Community fungiert 2018 erklärte Facebook-Chef Mark sagt Gründerin Nina Lorez Collins. eine kostenlose Facebook-Grup- Zuckerberg, dass künftig Beiträge Außerdem habe man schlechte pe namens „The New York Times von Freunden häufiger angezeigt Erfahrungen mit Facebook ge- Cooking Community“, die mittler- werden und dafür Beiträge von macht: „Features verschwanden weile über rund 55.000 Mitglieder Unternehmen und Medien weni- und tauchten ohne Vorwarnung verfügt. ger. „Über Nacht hatten wir rund wieder auf“, sagt sie. Als man mit 30 Prozent der Reichweite durch Facebook sprechen wollte, wurde Für Charles Thiede ist die Facebook verloren“, sagt Andreas man ignoriert. Rückgewinnung von Communi- Lenz, Gründer und Chef von t3n ties wichtigste mediale Strategie digital pioneers in Hannover. „Jeden Monat schließen sich für die 2020er Jahre. Die großen Anderen Medien erging es ähnlich. Hunderte von Lesern einer unserer Social-Media-Plattformen sei- Und das stärkte nicht gerade das vielen Online-Gemeinschaften en im Niedergang begriffen und Vertrauen in Facebook. an“, erklärt Marie Tae McDermott, stellen keine wichtige Innovation die als Redakteurin bei der New mehr dar: „Das sind jetzt nur noch Monetarisierung York Times für Leserreaktionen Kanäle.“ Richtige Online-Gemein- Monetarisierung ist ein weiterer zuständig ist. Sehr beliebt sei bei- schaften können dagegen der Grund, eigene Communities auf- spielsweise die Gruppe, die sich Landeplatz für Menschen sein, um zubauen: Zwar bietet Facebook mit dem Kreuzworträtsel der New sich mit einer Marke auseinander- mittlerweile eine Funktion, um York Times auseinandersetze. zusetzen, bevor sie ihre Produkte den Zugang zu einer Facebook- Hier kämen ältere grauhaarige kaufen. Trotzdem sei es keine Gruppe als Subscription zu ver- Herren mit jungen Millennials zu- Entweder-oder-Strategie. Denn markten. Trotzdem entschieden sammen. In der Rubrik „Kochen“ Facebook, Twitter und LinkedIn sich im Oktober letzten Jahres die hätten die Leser mittlerweile mehr seien immer noch ein wirksamer Gründer von „What would Virginia als 250.000 Kommentare hinter- Marketingkanal. Doch Organisati- Woolf do?“, eine bis dahin kosten- lassen, „Notizen“ genannt. Sie onen, die ihre Kunden, Nutzer und lose Facebook-Gruppe für Frauen ergänzen Rezepte, erklären, wie Leser in vertraute Räume ziehen, ab 40 Jahren, die Plattform zu ver- man Fehler vermeidet oder Zu- werden in der nächsten Welle lassen. Die rund 30.000 Mitglieder taten durch andere ersetzen kann. erfolgreicher sein: „Diejenigen,

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Landwirtschaftsverlag in München gäbe es mittlerweile ja als SaaS- Webinar: Warum sich die Online-Community „Landlive“. Dienst zum Mieten. 1E9 zeigt Community-Building für Die Plattform war entsprechend auch eine andere Traffic-Struktur: Medienunternehmen lohnt der Zielgruppen des Verlages Lehmann stellt teilweise „echte aufgebaut: Es gab jeweils einen Longtails“ fest: Die Diskussio- Abnehmende Markentreue zu Bereich für Landwirte, für Jäger, nen werden sehr ausdauernd und Medien, Abnutzung der klassischen für Imker, für Hobbyreiter und für gründlich geführt, flammen bei Vertriebs- und Marketing-Me- Hobbygärtner. Die Funktionali- aktuellen Nachrichten oder Ereig- thoden, hohe Abhängigkeiten und zu geringe Gestaltungs- und täten würden über eine Eigenent- nissen zum Thema auch mitunter Monetarisierungsmöglichkeiten für wicklung realisiert. 2016 erreichte immer wieder auf. Und in einzel- Communities auf den großen Soci- die Plattform nach Verlagsangaben nen Themenfeldern konnte man al-Media-Plattformen: immer mehr Mitgliederzahlen im fünfstelligen bereits die relevantesten Experten Verlage und Medienunternehmen Bereich und monatlich bis zu vier versammeln: „Bei Quantenphysik etablieren eigene Online-Commu- Millionen Page Impressions. Doch haben wir die echten Koryphäen in nities. Mit positiven Erfahrungen. die Reichweiten sanken, Umsätze dieser Disziplin“, sagt Lehmann. Das Webinar erläutert die Chancen blieben aus. Im letzten Jahr stellte von Medienunternehmen durch die Etablierung eigener Communities der dlv dann seine Zielgruppen- auf eigenen digitalen Plattformen. Community ein. Der Domainname Es analysiert erfolgreiche deutsche wurde an einen Internet-Unter- und internationale Fallbeispiele nehmer verkauft. Jetzt versucht Autor und erläutert erste strategische und man mit Facebook-Gruppen zwei konzeptionelle Schritte, um Com- Teilzielgruppen an sich zu binden. munity-Building im eigenen Haus zu etablieren. Krischan Lehmann, einer Mehr dazu hier: der Gründer von 1E9 in München, https://digital-publishing- blickt dagegen positiv in die Zu- report.de/webinare/ kunft: Er verspricht sich durch den Aufbau einer Community eine größte Bindung an die Platt- form. 2.500 Mitglieder habe man die glauben, dass soziale Medien im Augenblick, 250.000 Unique der Ort sind, an dem ihre Gemein- Users im Monat. 1E9 sieht er schaften leben, ziehen dabei den als „Bewegung“, hofft auf einen Kürzeren ziehen“, sagt Thiede. Festival-Charakter der geplanten Konferenzen und Events. Außer- Doch das Problem vieler dem sollen die Mitglieder Impulse Olaf Deininger: Der Wirtschafts- eigenständiger Online-Commu- in die Redaktion geben und umge- journalist und Digitalexperte nities scheint zu sein, dass sie kehrt. Rund 40 Prozent der Mit- blickt auf eine langjährige Er- von den Werbetreibenden nur glieder, die sich anmelden, geben fahrung in leitenden Positionen zögerlich angenommen werden. dem Chat-Bot auf der Website ein zurück, unter anderem als Chefre- Einige Community-Verantwort- Vorstellungs- und Begrüßungs- dakteur von „handwerk magazin“ liche sagen außerdem, dass sich interview. Das spreche für starkes (2014 bis 2019) in München, Ent- manche Verkäufer im Haus eben- Engagement. Hauptmonetarisie- wicklungsleiter beim Deutschen falls schwertun, das Produkt ihren rung laufe über die Zukunfts-Kon- Landwirtschaftsverlag (München), Kunden nahe zu bringen. An die ferenz, die im Herbst ansteht. Chefredakteur beim Deutschen Stelle reiner Reichweitenbetrach- Sparkassenverlag in Stuttgart tungen müssen etwa neue Met- Ansonsten sei man profi- sowie Kreativdirektor/Chef der riken für Engagement entwickelt tabel. Was auch daran liege, dass Entwicklung bei der Internet- werden. man als Initialaufwand ledig- agentur PopNet (Hamburg). Olaf lich einen vierstelligen Betrag in Deininger veröffentlichte Studien, Denn es gibt auch weniger die IT-Infrastruktur investieren Marktüberblicke und Produktver- erfolgreiche Beispiele: Knapp 15 musste. Alle wichtigen Funktio- gleiche zu Business-Software und Jahre lang betrieb der Deutsche nalitäten für Medienunternehmen IT-Lösungen.

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Das Community Canvas-Modell

Ein Modell zum Aufbau von Communities

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eim Aufbau von Communi- Aus diesem Grund bildet die Unterschieden wird hierbei nach ties müssen viele Faktoren Identität mit ihren fünf Themen- dem internen und dem externen Bberücksichtigt werden: bereichen Ziel, Mitglieder-Identi- Zweck. Beeinflusst die Community Welche Zielgruppe soll ange- tät, Werte, Erfolgsfaktoren und nur die Mitglieder innerhalb der sprochen werden? Wie können Marke den ersten Teil des Com- Gemeinschaft oder hat die Com- die User aktiviert werden? Wer munity Canvas. Die Kernfrage des munity auch Einfluss auf Personen ist für was verantwortlich? Auf Bereichs lautet: Wer sind wir und außerhalb der Gemeinschaft oder welcher technischen Plattform woran glauben wir? trifft beides zu. läuft die Community? Welche Regeln und Vorschriften gelten? Ziel Mitglieder-Identität Um bei den vielen unterschiedli- Beim Thema Ziel oder auch Zweck Für wen ist die Community? Wel- chen Fragestellungen und Her- der Community geht es darum, che Zielgruppe soll angesprochen angehensweisen den Überblick warum es die Community über- werden? Communities richten sich nicht zu verlieren und zu ver- haupt gibt und was die Communi- immer an spezielle Zielpersonen. deutlichen, in welchem Zusam- ty erreichen möchte. Was ist das Die Antwort auf die Frage „für wen menhang alles zueinander steht, Ziel der Community? ist diese Community?“ lautet nie wurde das Community Canvas für alle. Modell entwickelt. Hierbei geht es nicht um den Profit als Unternehmensziel, son- Fragen die in diesem The- Das Modell kann hierbei dern um sekundäre Ziele wie Ver- mengebiet gestellt werden können nicht nur beim Neuaufbau von besserung der Markenbekanntheit sind: Communities, sondern auch bei oder Stärkung der Kundenbindung. • Welche Charaktereigenschaften der Optimierung und Weiterent- teilen die Mitglieder? wicklung bestehender Commu- Fragen, die sich in diesem • Wie beschreibt die Community nity-Plattformen herangezogen Bereich stellen, sind: ihre Mitglieder? werden. Der Community Canvas • Wie wird sich die Welt verän- • Wie lautet das Profil der ak- bezieht sich auf alle Arten von dern, wenn es diese Community tivsten Mitglieder in der Com- Communities, egal ob diese on- gibt? munity? oder offline, in sozialen Netz- • Wie könnte die Community das • Wie kümmert sich die Commu- werken oder auf einer unterneh- Leben der Mitglieder verän- nity um ihre Stammuser? menseigenen Plattform existieren. dern? Entwickelt wurde das Modell von Fabian Pfortmüller, Nico Luchsin- ger und Sascha Mombartz. Identität, Erfahrungen und Struktur bilden den Community Canvas Der Community Canvas unterteilt sich in drei Bereiche mit insge- samt 17 Themen. Die Mitte – das Herzstück bildet die Identität der Community, drum herum gruppie- ren sich dann die Erfahrungen aus Sicht der User und die Struktur der Community rundet das Modell ab.

Starke Communities haben eine klare und eindeutige Identi- tät. Die Fragen wer die Community ist, warum sie existiert und wofür sie steht beeinflusst die gesamte Community.

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Werte se wie lange Mitglieder in einer der User. Aufgeteilt in die sieben Im Themenbereich Werte geht Community bleiben, wie viele Themen Mitglieder Auswahl, Mit- es darum, was der Community Kommentare sie schreiben oder glieder Wechsel, geteilte Erfah- wichtig ist. Für welche Werte die wie viele User sich an Aktionen rungen, Rituale und Traditionen, Gemeinschaft steht und wie diese beteiligen. Inhalte, Teilnahmeregeln sowie kommuniziert und gelebt werden. Rollenkonzepte wird aus Perspek- Marke tive der User analysiert was in der Fragestellungen zu diesem Wie stellt sich die Community Community passiert. Wie wird Thema sind: selbst dar? Wie drückt sie sich aus die Identität der Community in • Wie wollen wir, dass unsere Mit- und wie kommuniziert sie nach konkrete Aktionen umgesetzt, die glieder miteinander umgehen? außen? Das sind die zentralen einen Wert für die Community • Wie helfen unsere Werte den Fragen zum Thema Marke. Welche schaffen? Wie wird Nutzen für die Zweck der Community umzuset- Sprache wird in der Communi- Mitglieder durch die Community zen? ty genutzt, ist diese eher locker gestiftet? • Wie halten wir die Werte fest oder sehr seriös, welche Wörter und wie kommunizieren wir tragen zur Identitätsstiftung bei? Mitglieder-Auswahl diese? Welches Design und Layout hat Im Themengebiet Mitglieder- • Was ist der Vibe? die Community, um ihre Persön- Auswahl dreht sich alles um die • Wer entwickelt diese Werte? lichkeit auszudrücken, und wie Fragen, wie und welche Mitglieder Werden sie top down oder durch spiegelt der Auftritt der Commu- für die Community gefunden und die Mitglieder aufgestellt? nity die Werte der Gemeinschaft gesucht werden. Kriterien hierbei wider? sind unter anderem: Erfolgsfaktoren • Handelt es sich bei der Communi- Nächster Themenpunkt sind die Erfahrungen – die Sicht ty um eine offen oder geschloss- Erfolgsfaktoren. Wie definiert die der User ene Community? Bedeutet, sieht Community Erfolg und wie wird Der zweite Bereich des Communi- man die Inhalte der Gemein- dieser gemessen? Möglichkeiten ty Canvas legt den Fokus auf die schaft, bevor man Mitglied in zur Messung sind beispielswei- Erfahrungen und die Erlebnisse dieser ist oder erst danach?

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• Welche Unterschiede gibt es bei wahrgenommen und sind für diese Inhalt offenen Communities zwischen unterschiedlich wichtig. In jeder Community gibt es Mitgliedern und Nicht-Mitglie- viele unterschiedliche Arten von dern? Das Themengebiet befasst Inhalten – in unterschiedlichen • Gibt es Eintrittshürden in die sich mit folgenden Fragestellun- Formaten, von den Mitgliedern Community? Wie beispiels- gen: selbst und auch von Seiten der weise spezielle Kriterien, die • Welche Erlebnisse und Er- Community Manager und des erfüllt sein müssen, um Mit- fahrungen teilen die Mitglieder Unternehmens. Content im Sinne glied in der Community zu in der Community? der Erfahrungen der User be- werden? • Wie werden diese Erleb- schäftigt sich mit den Fragestel- • Kann sich ein User einfach an- nisse miteinander geteilt? In lungen: melden oder muss man einge- welchem Format und wie wird • Wie können die Mitglieder ihre laden werden? das Ganze gefördert? Geschichten erzählen? • Gibt es wiederkehrende ge- • Welcher Content wird die User Mitgliederwechsel meinsame Aktivitäten? enger zueinander bringen? Die meisten Communities be- Beispiele hierfür sind Stam- • Wie können Mitglieder wertvol- schäftigen sich nur mit der Frage mtische und regelmäßige len Content für die Community wie es gelingt neue Mitglieder zu Treffen. liefern? gewinnen. Doch auch die Frage • Wer organisiert diese Aktiv- nach den Erfahrungen beim Ende itäten? Die Mitglieder selbst Teilnahmeregeln einer Mitgliedschaft sind relevant. oder kümmert sich der Com- Im Themengebiet Teilnahme- munity Manager? regeln geht es darum was die Fragestellungen in diesem Community von den einzelnen Themenbereich fokussieren sich Rituale und Traditionen Mitgliedern erwartet und was die auf folgendes: Rituale und Traditionen können Mitglieder ebenso von der Com- • Gibt es ein Ende der Mitglied- das Gemeinschaftsgefühl einer munity erwarten können. schaft? Beispiele hierfür sind Community stärken. Daher stellen • Was erwartet die Community unter anderem das Ende des sich die Fragen: Welche Rituale von den einzelnen Mitgliedern? Studiums oder ein Jobwechsel gibt es in der Community online • Was können die Mitglieder von und damit ein Verlassen der in- und welche offline? Welche Ritua- der Community erwarten? ternen Mitarbeiter-Community. le spiegeln die Werte der Commu- • Was ist erlaubt? Was ist nicht • Gibt es wie den On Board- nity wider? erlaubt? ing-Prozess auch einen Off • Welche Spielregeln gibt es? Boarding-Prozess? Nicht in al- Hierbei kann man zwischen • Wie wird verfahren, wenn len Communities ist ein solcher drei Arten von Ritualen unter- jemand gegen die Regeln der Prozess möglich, da gerade in scheiden: Community verstößt? Communities mit einer unend- • Rituale, um die Gemeinschaft • Wer setzt diese Regeln durch? lichen Laufzeit, die Mitglieder der User untereinander zu • Wie spiegelt die Netiquette die einfach gehen oder inaktiv stärken. Ein Beispiel hierfür Werte der Community wider? werden, wenn die Community wäre, dass immer alle „Hallo“ für sie keine Motivation und zueinander sagen. Rollenkonzept keine Relevanz mehr bietet. • Rituale, die die Werte der Com- In jeder Community gibt es unter- • Wie ist der Umgang mit inak- munity zeigen. Hier kann zum schiedliche Rollen. Sei es nach tiven Mitgliedern? Beispiel festgelegt werden, dass Zugehörigkeit, von neuen Mit- bestimmte Gesprächsthemen, gliedern bis hin zu erfahrenen Geteilte Erfahrungen wie beispielsweise die Arbeit Teilnehmern der Community oder Gemeinsame Erlebnisse und in Freizeit-Communities, nicht Rollen, die durch die Community Erfahrungen sind das Herz der thematisiert werden dürfen. vergeben werden, wie Community Community, sie sind das was die • Rituale, die Meilensteine im Manager, Experten, Moderatoren Mitglieder in der Community Leben eines Community-Mit- und Super-User. hält und sie miteinander ver- gliedes darstellen. Beispiele • Welche unterschiedlichen bindet. Erlebnisse werden hierbei hierfür sind Geburtstags- und Rollen existieren in der Com- von Mitgliedern unterschiedlich Zugehörigkeitstraditionen. munity?

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• Was sind die Erwartungen an verantwortlich? Das Themenge- • Wer darf über das Budget verfü- jede Rolle? biet der Organisation beschäftigt gen beziehungsweise wer muss • Wie finden die Übergabe und sich mit Personen, Funktionen das Budget freigeben? ein Wissenstransfer von Rolle A und (rechtlichen) Strukturen. • Was wird mit dem Budget ge- nach Rolle B statt? • Wer ist für was verantwortlich? macht? • Wie werden die einzelnen Per- • Welches Tool bekommt welche Struktur – die sonen entlohnt? Abreiten diese Priorität? Stabilitätsfaktoren der Community bezahlt oder ehrenamtlich? • Wie wird mit Konflikten in der • Wer stellt neue Leute ein und Community umgegangen? Hier- Im dritten Bereich des Communi- wie findet der Wissenstransfer bei geht es nicht um operative ty Canvas geht es um die Struk- vom einem zum anderen statt? Entscheidungen, beispielsweise tur der Community. In den fünf • Welche Funktionen müssen bei Userstreitigkeiten, sondern Themengebieten Organisation, sichergestellt sein, damit die um perspektivische Fragen des Steuerung, Finanzierung, Kanal Community überleben kann? Unternehmens. und Datenmanagement werden • Welche Rechtsform hat die Die Steuerung der Community aus Unternehmenssicht organi- Community und was muss ist hierbei strategisch eine Ebene satorische Fragen zur Struktur dabei beachtet werden? höher als das Thema Organisation betrachtet. Was verleiht der Com- angesiedelt. Bei der Organisation munity Stabilität und hilft dieser, Steuerung geht es mehr um die täglichen dass der Betrieb in ruhigen Fahr- Neben der Frage der Organisation und operativen Aufgaben. Bei der wässern läuft? Hierbei geht es um der Community ist auch die Frage Steuerung oder auch Governance die operativen Elemente um eine relevant, wer die Community genannt, geht es um die strategi- Community aufzubauen und zu steuert und warum dies so ist. schen Entscheidungen der Com- führen. • Wer trifft die Entscheidungen munity. in der Community? Organisation • Warum hat diese Person die Finanzierung Wie ist die Leitung der Communi- Macht Entscheidungen zu Egal um welche Art von Commu- ty organisiert und wer ist für was treffen? nity es sich handelt, ein gewis-

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Community aufgebaut werden? Um selbst mit dem Canvas Hierbei ist es im digitalen Bereich Autorin arbeiten zu können, stehen möglich die Community in einem die folgenden Arbeitsblätter, bestehenden sozialen Netzwerk sowie der Kurzüberblick zur oder auf einer unternehmens- Verfügung: eigenen Plattform aufzubauen. Bei der unternehmenseigenen Community Canvas Kurzüber- Plattform stellt sich sodann die blick (PDF) Frage, ob eine SAAS Lösung genutzt oder eine eigene Plattform Community Canvas Handbuch programmiert wird. Viele Unter- (PDF) nehmen starten zunächst mit der Beantwortung der Frage nach der Mindestanforderungen Com- Verortung der Community. Doch munity Canvas (PDF) diese Frage kommt erst ganz zum Schluss, wenn andere Gegeben- Zusammenfassung Arbeits- heiten der Community bereits Tanja Laub ist Community Stra- blatt Community Canvas definiert und festgelegt sind. Die tegin. Seit 10 Jahren berät und (PDF) Frage nach dem richtigen Kanal schult sie Unternehmen, Ver- beziehungsweise der richtigen bände, NGOs und Agenturen in Arbeitsblatt Community Can- Plattform orientiert sich an ver- allen Aspekten des Community vas (PDF) schiedenen Faktoren: Managements. Ebenfalls berät sie • Was sind die digitalen Bedürf- Unternehmen im Bereich Social Ein Beispiel für ein ausgefülltes Com- nisse der Mitglieder? Media Management und unter- munity Canvas gibt es auf der Seite • Wie online-affin ist die Ziel- stützt Unternehmen im Projekt- der Corporate Learning Community: gruppe? management. Als Speakerin hält Community Canvas CLC • Wo tauscht sich die Zielgruppe sie auf internationalen Konfe- heute aus? Kann man sich das renzen Vorträge zu ihrem Thema. zu nutzen machen? Sie ist zudem Mitgründerin des • Was sind die Anforderungen, CommunityGipfels, Deutschlands ser Budgetrahmen muss immer die ich habe? erster Konferenz zum Thema vorhanden sein. Daher werden im Community Management und Thema Finanzierung die entspre- Datenmanagement Vorsitzende des Bundesverbands chenden Fragestellungen betrach- Im letzten Punkt des Community Community Management. tet. Canvas geht es um das Datenma- www.walkaboutmedia.de • Wie finanziert sich die Commu- nagement der Community. nity? • Wie werden die Mitgliederdat- www.communitymanage- • Gibt es ein Anfangsbudget? en aktuell gehalten? ment.de Und wenn ja in welcher Höhe? • Wie können Mitglieder nach • Muss die Community Geld ver- anderen Mitgliedern in der Community-Schulungen & On- dienen? Community suchen und diese line-Kurse: Tanja Laub bietet • Handelt es sich um eine Non finden? Schulungen und Online-Kurse Profit oder Profit Community? • Welche Daten von den Mitglie- für Unternehmen, Behörden und • Findet eine interne Finan- dern sind erforderlich? Welche NGOs zum Community-Aufbau, zierung über Mitgliedsbeiträge Insights können daraus gewon- Community Dialog und dem oder eine externe Finanzierung nen werden? Berufsbild Community Manager über Werbung und Sponsoring • Wie geht die Community mit an. Die Schulungen werden im statt? Oder gibt es ein Mis- dem Wissen und den Daten in Unternehmen vor Ort oder als chmodell? der Community selbst um? digitale Veranstaltung durch- • Welche Voraussetzungen geführt. Sie finden auf Deutsch Kanäle & Plattformen müssen geschaffen werden, um oder Englisch statt. Auf welchem Kanal beziehungs- die Daten DSGVO-konform zu weise welcher Plattform soll die halten?

36 dpr # 09/2020 NEU! Innovationsmonitor Publishing Studie zum Innovationsmanagement in Verlagen

Innovationsmonitor Publishing Studie zum Innovationsmanagement in Verlagen Okke Schlüter, Steffen Meier, Daniel Lenz, Alexander Pinker Paperback, 128 Seiten ISBN-13: 9783751929684

Mehr Informationen: https://bit.ly/innovationsmonitor

37 dpr # 09/2020 dpr-Webinare

Produktions-Know-how – mit den dpr-Webinaren

Webinar: InDesign Scripting – den Einstieg grundlegenden Arbeitstechniken einzige Zeile Code zu schreiben. meistern in Adobe Photoshop. Lernen Sie Im Webinar bekommen Sie einen im Webinar alle nötigen Techni- informativen Überblick über die 21.09.2020 11:00 Uhr ken und Tricks. Möglichkeiten von Adobe XD. Sie wollen mit dem Skripten los- legen, wissen aber nicht so recht wie? Dann ist diese Webinar genau Webinar: Adobe Webinar: Dimension - Zerstörungsfreie das richtige. Hier erhalten Sie das Präsentation von 3D- Bildbearbeitung in nötige Know-how und Skripting- Elementen Photoshop Tipps aus erster Hand. 09.10.2020 10:00 Uhr 13.11.2020 10:00 Uhr Adobe Profi Sven Fischer zeigt Adobe Photoshop: Lassen Sie sich Webinar: Tips & Tricks in Ihnen in diesem Webinar den entführen in eine professionelle InDesign, die nicht jeder kennt intuitiven Umgang mit 3D-Daten und äußerst effektive Variante der und die Kombination mit Adobe digitalen Bildbearbeitung. 25.09.2020 10:00 Uhr Illustrator und Adobe Photoshop. Sven Fischer zeigt Ihnen viele, teilweise sehr versteckte Tricks, Webinar: Photoshop die Ihre kreativen Möglichkeiten Webinar: Adobe XD Emergency Room - Prototyping für erweitern und/oder auch sehr viel Websites & Apps leicht 27.11.2020 10:00 Uhr Zeit sparen können. gemacht In diesem Webinar zeigt Ihnen Photoshop-Profi Sven Fischer, 26.10.2020 14:00 Uhr einer der ersten 200 Photoshop- Webinar: Auswahl- und Adobe XD ist ein Tool, um UX/ Anwender weltweit, ungewöhn- Freistelltechniken in Photoshop - so klappt Ui-Prototypen und Wireframes für liche Techniken der digitalen es auch bei haarigen Apps und Webseiten zu konzipie- Bildbearbeitung, um das Maxi- Motiven ren. User-Flows, interaktive Proto- mum aus vorhandenem Material typen und Animationen lassen herauszuholen. 01.10.2020 10:00 Uhr sich intuitiv gestalten und direkt Auswahlen und Masken erstel- auf dem Computer oder dem len, Motive freistellen – eine der Smartphone testen, ohne eine

Mehr Informationen unter www.digital-publishing-report.de/webinare/

38 dpr # 09/2020 Community

„Die digitale Vernetzung ist schön, aber eine Community lebt auch vom direkten Miteinander“

Wie man mit unterschiedlichen digitalen Kanälen, Merchandising und Offline-Events landwirtschaft- liche Zielgruppen zur Community macht

39 dpr # 09/2020 Community

er Deutsche Landwirt- Software-Tipps für die Buchhal- schaftsverlag (dlv) in Mün- tung. Aber auch privatere Dinge Dchen ist beim Thema Social werden mit den anderen Frauen Media und digitaler Kommuni- diskutiert. „Wie mit den Schwieger- kation schon lange ganze vorne eltern auskommen?“ – ist wohl dabei. Hier ein Gespräch mit Lutz das erfolgreichste Posting, denn Staacke, Head of Social Media, eben all dem Fachlichen ist diese zum Community-Building mit Gruppe ideal, um auch Themen Landfrauen und Junglandwirten anzusprechen, die man mit seinem und -wirtinnen. Partner nicht besprechen kann.

Der dlv betreibt mehrere Communi- Hofheld hingegen ist eine ty-Projekte, Hofheld und Agrarfrauen ganz tolle Spielwiese für uns als sind hierbei die Musterschüler. Was Verlag. Nachdem das Jungland- zeichnet denn beide Aktivitäten aus? Lutz Staacke ist Head of Social wirtemagazin dlznext eingestellt Media beim Deutschen Landwirt- wurde, suchten wir nach einer Diese beiden Projekte sind zwei schaftsverlag. Möglichkeit junge Landwirte wunderbare Beispiele bei uns im Sonderschullehramt mit Erweite- weiterhin mit Nachrichten und Haus, wie wir mit Communitys rungsfach Medienpädagogik in Fachinformationen zu versorgen. umgehen und versuchen von ih- München. Anschließend Projekt- An einem Nachmittag saß ich nen und mit ihnen zu lernen. Auch leiter Konferenzen bei Kongress mit der damaligen verantwortli- wenn wir noch weitere Commu- Media, München. 2011-2013 chen Kollegin zusammen und nity Ansätze im dlv verfolgen, so Online Marketing Manager bei wir beschlossen, einen Blog für sind diese beiden für uns beson- PlanetHome AG, hier vor allem Junglandwirte starten wollen. Mit ders wertvoll. Erstellung von Social Media diesem Blog haben wir auf einer Guidelines, SEO, SEA, Newslet- grünen Wiese starten können, Die Agrarfrauen haben wir ter-Marketing. Seit 2012 Blogger um neue Ideen an einer klei- vor über einem Jahr gegründet. unter „Maleknitting“. 2013-2015 neren Zielgruppe zu testen und Ziel dieses Projekts ist es, Frauen, Team Lead Community Manage- die Learnings daraus dann in den die in der Landwirtschaft beruf- ment bei gutefrage.net und Verlag zu tragen. Seien es organi- stätig sind, zu vernetzen. Sprich verantwortlich für das Implemen- satorische Dinge wie Hackathons, Angestellte auf einem Hof, Bere- tieren von Geschäftskunden in Mockups, Tools oder agile Arbeits- ichsleiterinnen (die nur einen die bestehende gutefrage.net- methoden. Auch Scheitern gehört Teil des Hofes führen) oder eben Community. Seit 2015 als Head dazu: so haben wir unseren Blog Frauen, die einen ganzen Hof of Social Media beim Deutschen und unsere Kanäle immer wieder bewirtschaften oder für diesen ve- Landwirtschaftsverlag zuständig nachjustiert und haben uns immer rantwortlich sind. Und davon gibt für die Social-Media-Strategie, wieder neu orientiert, so dass die es eine ganze Menge. In Deutsch- Schulungen der Social-Media- Zielgruppe und wir immer mehr land arbeiten 341.000 Frauen in Redakteure und den Aufbau eines zusammenwachsen. Heute ist der Landwirtschaft. Allerdings nur Social-Media-Awards für die Hofheld eine Marke, die Jungland- 10 Prozent in leitender Funktion. Landwirtschaft. wirte in den Mittelpunkt stellt und Diese Frauen wollen wir unter- somit einen großen Reichweiten- stützen und vernetzen und dabei boost erlebte. andere Frauen motivieren auch eine Führungsrolle einzunehmen. … bei Hofheld gibt es sogar einen T-Shirt-Shop? Wir haben letztes Jahr zum nach zwei Monaten bereits 1.000 Weltfrauentag die #agrarfrauen Frauen, die in der Gruppe ak- Ja genau. Wir haben irgend- ins Leben gerufen – eine von uns tiv sind. Aktuell tauschen sich wann einmal angefangen über (agrarheute) moderierte Face- nun 2.300 Landwirtinnen in der Merchandise nachzudenken und book-Gruppe. Nach nur einer Gruppe aus. Dabei geht es meist haben uns für einen einfachen Woche haben wir hier schon 500 um super fachliche Themen wie Weg entschieden. Aktuell gibt es Mitglieder zählen können und Stallumbau, Hofnachfolge oder eine große Spreadshirt Kollektion

40 dpr # 09/2020 Community

mit superkreativen Sprüchen und besser behaupten kann. Übrigens: Memes, die wir landwirtschaftlich sowohl in der Gruppe als auch abwandeln. So auch das Jugend- bei den Treffen sind nur Frauen wort des Jahres 2018: Ährenfrau/- vor Ort. Ich als Mann kann nur in mann. Diese Shirts kommen bei Berichten nachverfolgen, was be- der Zielgruppe an und bei Selfies sprochen wird. fällt unsere Marke bei Instagram schnell auf. Die Themen der Commu- Begegnet eurer nity nehmen wir übrigens oft für Und bei den Agrarfrauen gibt es Ver- Artikel mit ins Heft. Ein Beispiel: längerungen zu Offline-Events, zur Community auf Eine Userin suchte den perfekten Website und zum gedruckten Heft? Arbeitsschuh für den Stall. Da- Augenhöhe, raus haben wir in der Gruppe eine Die digitale Vernetzung ist schön, Umfrage gestartet. Eine der Use- aber eine Community lebt auch bezieht sie ein rinnen durfte die Schuhe, die am vom direkten Miteinander. Vor häufigsten genannt wurden, einem Corona haben wir uns mehrmals und überrascht Praxistest unterziehen und lieferte mit den Userinnen getroffen – sei sie! somit wunderbaren Content für es auf einem der Höfe oder auf unser agrarheute Heft. Viele der der Leitmesse in Hannover. Diese Themen, die wir Dank der Com- Treffen bestehen aus mehreren munity aufgreifen sind dabei auf Programmpunkten. So ist auch der Website zu finden: immer ein Vortrag einer wichtigen https://www.agrarheute.com/ Frau fester Bestandteil der Events. tag/agrarfrauen Da geht es mal um Betriebsfüh- rung, mentale Gesundheit oder Wie viele Hundert Leute sind denn wie man sich als Frau in einer für das Community-Management der männerdominierten Welt noch Agrarfrauen-Community zuständig?

41 dpr # 09/2020 Community

Aus dem Verlag kümmern sich ganz erstaunt war, wer ihr denn mehrere Frauen um die Commu- wohl am Valentinstag einen Blu- nity. Da sind drei Redakteurinnen, menstrauß schickt. Ihre Antwort: die die Themen der Community „Tja, also du schon mal nicht!“, aufgreifen, Dinge anstoßen, Kom- brachte die anderen Frauen regel- mentare beobachten und mode- recht zum Lachen. Und genau rieren. Sie sind die Hauptakteure, solche Momente sind es, die ich auch wenn sie das natürlich nicht als Community Manager so liebe. zu 100 Prozent ihrer Arbeitszeit tun. Daher sind Gruppenregeln Noch kurz zum Instagram-Channel auch essenziell. Wer negativ auf- Hofheld: Dieser war ja reiner Zweitver- fällt, bekommt eine Mahnung wertungs-Kanal, sollte aber im Rah- und muss zur Not die Commu- men einer Strategie-Anpassung zum nity verlassen. Doch das kommt Community-Kanal werden. Was war zum Glück sehr selten bis nie vor. denn der Hintergrund der Strategie- Punktuell helfen noch weitere Kol- Änderung? Und was kann man unter leginnen mit – bei Events oder der einem Community-Kanal verstehen? Vermarktung der Gruppe. Denn auch ein Sponsor ist mit an Bord Wir nutzten Instagram zuerst und möchte mit uns zusammen dazu, auf unsere Artikel auf- am Erfolg der Agrarfrauen arbei- merksam zu machen. „Hey guck ten. mal – wir haben wieder was veröffentlicht.“ Dazu haben wir Viele Unternehmen haben Schwierig- einfach ein Bild aus dem Beitrag keiten mit dem Community-Manage- genommen, ihn bei Instagram ge- ment, trauen sich gar nicht erst an postet, Bildunterschrift, Hashtags, das Thema. Welche Tipps würdest du fertig. Dass das nicht sooo gut angehenden Community-Manager und ankam, leuchtet ein. Ja, wir nutzen Managerinnen denn mit auf den Weg Instagram auch weiterhin dazu, geben, was waren eure Erfahrungen? um User auf unseren Blog zu lei- ten – aber die Verlinkung geht in Seid mutig und legt los. Aber den Instagram Stories ja nun mal niemals unvorbereitet! Die direkte erst ab 10.000 Followern. Und die Arbeit mit Menschen kann sehr waren noch in weiter Ferne. bereichernd sein. Als Community Manager sitzt man eben direkt am Bei einem Strategietermin Geschehen und bekommt alles habe ich mit den anderen zusam- mit: ob etwas gut läuft oder eben men beschlossen, dass wir fort- auch, wenn etwas so richtig in die an nun unsere User:innen in den Hose geht. Doch wer ernsthaft Mittelpunkt stellen wollen. Weg interessiert an seiner Community vom reinen Zweitverwertungs- ist, wird in diesem Job aufgehen kanal hin zu einer Community, können. Begegnet eurer Commu- die sich wiedererkennt und dabei nity auf Augenhöhe, bezieht sie sein mag. Seit Märt letzten Jahres ein und überrascht sie: Zum Va- haben wir den Account umgestellt lentinstag haben wir den aktivsten und zeigen nun Selfies der Ziel- Frauen der Gruppe einen Blu- gruppe. Sprich viele, junge Hofhel- menstrauß in agrarheute-orange den. Durch dieses Wertschätzen geschickt. Die Reaktionen darauf und Zeigen der User:innen, wuchs waren wunderbar. Jede von Ihnen unsere Community stark an und hat ein Bild davon gemacht und es wir konnten unsere monatlich in die Gruppe gestellt. Am besten dazugewonnenen Abonnenten war eine Nutzerin, deren Mann verdoppeln.

42 dpr # 09/2020 Communities als Influencer

Communities sind die neuen Influencer Um glaubwürdig innerhalb einer Gemein- schaft zu kommunizieren, ist es wichtig, dass das Wertesystem von Marke und Community zusammenpasst

43 dpr # 09/2020 Communities als Influencer Communities prägen ie Bedeutung von Commu- Eine Community ist eine Entscheidungen nities wächst stetig. Immer echte Gemeinschaft aus Men- Dmehr Marken versuchen schen, die ähnliche Werte teilen, Für Marken eine große Chance: die Kraft von Gemeinschaften die ein gemeinsames Ziel haben, Viele Studien zeigen, dass eine zu aktivieren und vieles deutet die sich verbunden fühlen und Kaufentscheidung maßgeblich darauf hin, dass sich dabei auch umeinander sorgen. Die Menschen von den Werten, die einer Person unser Blick auf Influencer Marke- stolpern nicht durch Zufall herein, wichtig sind, und ihren Hand- ting verändern wird. Entscheider sondern suchen den Austausch ak- lungsmotiven beeinflusst werden. sollten sich künftig nicht mehr tiv. Sie wissen, dass sie zur Gruppe fragen: „Welche Person ist die gehören und schätzen den Mehr- Wenn Unternehmen es richtige für mich?“, sondern „In wert, den diese bietet. In dieser schaffen, das Wertesystem, die welcher Community möchte ich Gemeinschaft entwickeln sich Sprache und das Lebensgefühl stattfinden und welche Person kommunikative Muster, Codes – einer Community glaubwürdig zu kann mir dabei helfen?“. eine eigene Kultur. transportieren und sich nachhaltig als Unterstützer zu beweisen, Follower sind noch keine Dabei entscheiden weniger zeigen sie den Mitgliedern „Wir Community die soziodemografischen Merk- verstehen euch! Wir sind auf eurer Ähnlich wie beim Buzzword male, wie Alter, Geschlecht und Seite!“ – und erzeugen eine lang- „Purpose“ wurde „Community“ in Einkommen über die Zusammen- fristige Bindung. Ist dies geschafft, den letzten Jahren so inflationär setzung einer Community, son- setzt der Netzwerkeffekt ein: The- verwendet, dass seine Bedeutung dern vielmehr gemeinsame Motive men und Trends verbreiten sich entwertet wurde und mittlerweile und Persönlichkeitsfaktoren, die schnell, Content und Kampagnen niemand mehr so genau weiß, zu ähnlichen Einstellungen und können leichter eine Relevanz er- wo der Begriff anfängt und wo er Handlungen führen. zeugen oder von der Community endet. aktiv mitgestaltet werden.

44 dpr # 09/2020 Communities als Influencer Marken müssen menschlicher werden wahre Meister des nachhaltigen back- und Impulsgeber fungieren Community Buildings. Mit viel und wertvolle Insights für die Um glaubwürdig innerhalb einer Arbeit und Disziplin haben sie es Produktentwicklung liefern. Diese Gemeinschaft zu kommunizieren, geschafft, eine konsistente und Funktion der Ad-hoc-Marktfor- ist es wichtig, dass das Wertesys- nachhaltige Kommunikation zu schung nutzt der Automobilher- tem von Marke und Community entwickeln, die ein engagiertes und steller Porsche mit dem Porsche zusammenpasst. Und wie in jeder vertrauensvolles Publikum anzieht. Advisors Club. Die exklusive On- guten Beziehung ist zunächst die Doch längst nicht jede Person ist line-Community ist nur auf Ein- Selbstbeziehung der erste ent- dazu in der Lage und dem klassi- ladung zugänglich und zählt ca. scheidende Schritt: schen Influencer Marketing fällt es 1.000 Mitglieder. immer noch schwer, die Qualität Es muss klar sein, welche der Community hinter einem Crea- Option 3: Kooperationen mit Persönlichkeitsmerkmale die tor richtig einzuschätzen. bestehenden Communities Marke in sich trägt und wofür sie steht. Je detaillierter und einzig- Reichweite wird mit Bindung Eine Zwischenlösung bieten pro- artiger Sie zum Beispiel folgende gleichgesetzt. Das ist ein Fehler. fessionelle Online-Communities, Fragen beantworten können, desto die sich offen für Marken-Koope- besser: Marken müssen künftig ge- rationen zeigen und immer pro- • Wer sind wir? nauer prüfen, für welche Werte ein fessioneller werden. Positives Bei- • Was tun wir? Künstler steht, wie er mit seinen spiel ist hier etwa „Echte Mamas“ • Warum tun wir es? Followern umgeht und ob er es die größte Mütter-Community im • Für welche Werte stehen wir? tatsächlich schafft, aus einer losen deutschsprachigen Raum (Face- • Mit welcher Grundhaltung be- Gruppe von Usern, eine Gemein- book: 559.000, Instagram: 345.000 gegnen wir anderen? schaft mit echter menschlicher Follower), die ihr Netzwerk aus • Mit welcher Tonalität kommu- Bindung zu erschaffen, die der Website, Influencer-Kanälen und nizieren wir? Marke einen Mehrwert bietet. privaten Gruppen bereits erfolg- • Wie verbessert unser Produkt reich für Marken wie Dove, die das Leben der Menschen? Option 2: Eigene Communities Deutsche Telekom und LEGO ge- Je klarer sich eine Marke zu einer aufbauen öffnet hat. bestimmten Haltung und Kultur bekennt und je eher sie in der Lage Eine eigene Marken-Community Auch eine Positionierung ist, diese in Geschichten zu über- aufzubauen gehört zu den schwie- in gesellschaftlichen Subkulturen setzen, desto leichter fällt es ihr, rigsten Disziplinen im Marketing. und Interessengemeinschaften als Teil einer Gemeinschaft akzep- Eine Gemeinschaft neu zu er- bietet sich an. tiert zu werden. schaffen und rund um ein Thema zu versammeln, erfordert viel Zeit, Das Drehbuch dafür hat Zugang zu Energie und Ressourcen. Entschei- die Handelskette SNIPES in den Gemeinschaften finden dend ist es, aus dem Markenkern letzten 15 Jahren geschrieben. Das Sind die Werte einmal definiert ein Thema oder einen Zweck ab- Unternehmen versteht sich als Teil gibt es verschiedene Möglichkei- zuleiten, der für Menschen rele- der jungen urbanen Straßenkultur ten in Communities stattzufinden. vant ist. und betreibt einen langfristigen, zielgerichteten Markenaufbau in Option 1: Influencer nutzen Sehr erfolgreich ist dies der wichtigen Sub-Communities, wie Comdirekt Bank mit ihrer Initiati- Freestyle-BMX und Hip-Hop. Hier Die Kollaboration mit bedeuten- ve finanz-heldinnen gelungen, die tritt die Marke kontinuierlich als den Meinungsführern innerhalb eine weibliche Zielgruppe für das verlässlicher Sponsor für relevante einer Community kann für viele Thema Finanzen und finanzielle Meinungsführer und Events auf Marken ein wichtiger Hebel sein, Unabhängigkeit begeistern möch- und konnte die Aufmerksamkeit um Legitimation und Zugang zu te und allein auf Instagram bereits und das Vertrauen der Communi- einer Gemeinschaft zu finden. 42.000 Follower versammelt hat. ty-Mitglieder gewinnen. Ebenfalls setzte SNIPES früh auf Mitglie- Social-Media-Influencer, die Ebenso kann eine eigene der – Rapper, Tänzer und Künst- ihren Job gut machen, sind selbst Community als wichtiger Feed- ler – als Markenbotschafter.

45 dpr # 09/2020 Communities als Influencer

Nicht nur auf Werbeplaka- munities für sich zu nutzen. Es ten, sondern auch als Mitarbeiter ist entscheidend, dass Marken in den Stores, die das Einkaufs- ein klares, einzigartiges Werte- erlebnis mit ihrem Stil und ihrer system entwickeln und lernen Haltung bis heute prägen. Ein dieses in relevante Geschichten Schritt, der jedes SNIPES-Geschäft zu übersetzen. Für jede Form in einen Raum der Begegnung für des Community Engagements ist die Community verwandelte. ein echtes Interesse an der Ge- meinschaft, emphatische und Ohne Empathie und menschliche Kommunikation Kontinuität geht es nicht sowie Durchhaltevermögen ge- Nun wird nicht jede Marke in fragt. Wer Kontinuität und einen eine Community hineingeboren. langen Atem mitbringt, wird seine Nicht-endemische Akteure stehen Kundenbeziehungen nachhaltig vor einer großen Herausforde- stärken. rung: Häufig braucht es Jahre der echten Teilhabe und eine große Portion intrinsischer Motivation und Empathie, um eine komplexe Community vollständig zu durch- dringen. Ein intensiver, offener Autorin Dialog auf Augenhöhe und konti- nuierliche Interaktion sind essenziell. Wer es nicht ernst meint, wird schnell enttarnt.

Bevor man hier unbedacht eindringt, grobe Fehler begeht und eine Gruppe gegen sich aufbringt, sollte man die Zeit investieren, um zu beobachten und zu lernen.

Die dafür benötigten Res- sourcen werden immer häufiger auch von spezialisierten Agentu- ren bereitgestellt. Neue Geschäfts- Alina Ludwig ist Strategic Plan- zweige formen sich. Jüngstes nerin bei der Digitalagentur Beispiel: Unter dem Dach von Jung denkwerk in Köln und berät von Matt gründet Toan Nguyen Kunden zum Thema digitale Anfang 2020 die Tochter JvM/ Kommunikation. Sie verfügt über Nerd. Eine Vermarktungsbera- jahrelange Erfahrung im Influen- tung für digitale Popkultur, die cer Marketing und hat zahlreiche Experten für die Bereiche Gaming, Kooperationen und Kampagnen Fantasy, Science-Fiction, Comics, betreut. Im Oktober 2019 er- Anime und viele weitere Bereiche schien ihr erstes Buch Influen- versammelt. Sie werden zum Über- ce! – ein Praxisleitfaden für die setzer und Brückenbauer zwischen junge Disziplin – im Haufe Verlag. Marken und Subkulturen. Hörenswert: ihr Podcast Fazit „Influence! Der Podcast für Influencer Marketing“. Mehr dazu Influencer sind nur eine von hier: https://influence.podi- vielen Möglichkeiten für Unter- gee.io/about nehmen, die Kraft von Com-

46 dpr # 09/2020 dpr-club

Machen Sie mit beim dpr club!

Der dpr club Was ist der dpr club? Wohin steuert der dpr Der DIGITAL PUBLISHING RE- Der dpr club ist ein Angebot, das club? PORT folgt von Beginn an zwei sich an die dpr-Nutzer richtet, die Der dpr club ist im ersten Schritt Leitlinien: Der dpr liefert das den dpr unterstützen möchten, ein Vorteils-Club, soll aber im Rüstzeug für die digitale Trans- damit wir noch bessere Communi- zweiten Schritt zu einer Commu- formation – ausschließlich, ohne ty-Leistungen aufbauen können. nity ausgebaut werden, in der noch Kompromisse. Und: Der dpr ist ein Mit 4,99 Euro pro Monat für Ein- mehr Know-how für den beruf- Medium AUS der Publishing- und zelpersonen bzw. 14,99 Euro für lichen Alltag vermittelt wird. Die Medien-Community FÜR die Com- Firmen unterstützen Sie unsere Lösungen, die im dpr-Magazin munity. Es herrscht daher schon Arbeit. Die Abrechnung erfolgt auf vorgestellt werden, um die digitale heute ein reger Austausch über Jahresbasis, für Einzelpersonen Transformation zu meistern, sollen die Inhalte – meist über soziale wollen wir bald auch Club-Mit- in der Community operationalisiert Medien, wo der dpr über große gliedschaften auf Monatsbasis und gemeinsam dem Praxistest Reichweiten verfügt. anbieten. unterzogen werden. Die Erlöse aus Die Gegenleistung (neben dem dem dpr club werden investiert, um guten Gefühl, Ihr Geld sinnvoll dies umzusetzen. angelegt zu haben): • Zugriff auf das komplette Starten Sie mit: Archiv des dpr http://bit.ly/ • regelmäßig exklusive Inhalte • Karten für Veranstaltungen, dpr-club die wir verlosen

• Regelmäßige Aktionen mit kostenlosem Zugriff auf Webinarvideos

47 dpr # 09/2020 sponsored: KI und Business Intelligence

„Verlage machen viel zu wenig aus ihren Daten!“

Mit Künstlicher Intelligenz und Business Intelligence bessere Entscheidungen im Verlagsgeschäft treffen

48 dpr # 09/2020 sponsored: KI und Business Intelligence

aten als Öl des 21. Jahrhun- derts” ist ein so bekannter Dwie abstrakter Slogan. Dass verlegerische und kaufmännische Entscheidungen auf der Basis valider, leicht erschließbarer Daten getroffen werden sollten, zweifelt dagegen kaum jemand an – bleibt nur die Frage, wie man diesen Komplex konkret angeht. Im Rahmen eines Forschungs- projekts arbeitet der Softwarean- bieter PONDUS mit der Leibniz Universität Hannover zusammen, um konkrete Lösungen zu er- Anna Lena Fehlhaber ist wissen- Dominik Huber ist Mitgründer arbeiten. schaftliche Mitarbeiterin und und seit 2013 geschäftsführen- Doktorandin am Institut für der Gesellschafter der PONDUS Aber wie können diese Praktische Informatik und am Software GmbH. PONDUS unter- Lösungen aussehen, um zukünf- Arbeitsbereich Methoden der hält Standorte in Hannover und tig bessere Entscheidungen zu empirischen Sozialforschung des München. Zu den PONDUS-Kun- treffen? Wie geht man vor, wer in Instituts für Soziologie an der den zählen rund 40 Verlage, dar- den Verlagen muss sich damit be- Leibniz Universität Hannover. unter neben den Verlagsgruppen schäftigen? Diese Fragen stellten Bonnier und Holtzbrinck u. a. die wir Anna Lena Fehlhaber, Leibniz Verlage Aufbau, Edel, Ernst Klett, Universität Hannover, und Frech, Herder, Kein & Aber, Mare Dominik Huber, Geschäftsführer und Stiftung Warentest. PONDUS Software GmbH. schaftlicher Vorteil. Und das ist Zuvor war Dominik Huber viele nur ein Beispiel von vielen. Jahre bei Droemer Knaur, zuletzt Frage: Wozu brauchen Verlage als Leiter der Internetkommuni- eigentlich Künstliche Intelligenz Dominik Huber: Man hat ja kation und des Onlinemarketings. und sogenannte Business Intelli- immer so seine „Aha“-Erleb- Dort wurde 2003 zusammen mit gence, um bessere Entscheidungen nisse. Für mich war ein solcher der Software-Firma ID.on die zu treffen? Immerhin haben über Weckruf der Auftritt des Ama- erste Version von PONDUS ent- Jahrzehnte doch das berühmte „Ver- zon-CTO Werner Vogels auf dem wickelt. legerische Bauchgefühl“ und die Web Summit Lissabon, der über Fotograf: Mathias Kögel vorhandenen – zugegebenermaßen amazon.ai und Machine Learning oft rudimentären – Analysesysteme referierte und darlegte, wie sehr ausgereicht. Amazon inzwischen komplett datenbasiert arbeitet. Man kann mit und aus ihren Daten, die sie Anna Lena Fehlhaber: Im zu Amazon stehen, wie man will, sowieso schon besitzen. Des- Rahmen unseres Projekts haben aber ich denke, einiges davon ist wegen ist ein erster Schritt, den wir viele Experten-Interviews auch auf Verlage übertragbar: Datenbestand zu analysieren. durchgeführt. Alle haben überein- Publizieren muss zukünftig deut- Allein in unserem System liegen stimmend davon berichtet, dass lich datenbasierter funktionieren. etwa detaillierte Ausstattungs- zu große Lagerbestände und das daten vor, Vertriebsdaten, Ver- Thema Lagerbereinigung oder die Wenn wir schon von „datenbasiert“ kaufszahlen über alle Kanäle und hohe Anzahl verramschter Bücher reden: welche Datenquellen werden Quellen - und über die Anbindung große Probleme sind und unnötig denn benötigt, um überhaupt sinn- von Partnersystemen lässt sich hohe finanzielle Mittel binden. volle Ergebnisse zu erzielen? hier auch viel einbinden bis hin Mehr Sicherheit und Genauigkeit zu Kassendaten aus dem Buch- in der Erst- und Nachauflagen- Dominik Huber: Was man ein- handel. Im Moment arbeiten wir Planung mittels Data Science zu fach auch konstatieren muss: Die schon unabhängig vom KI-Projekt gewinnen, wäre ein großer wirt- Verlage machen leider zu wenig an neuen Analyse-Dashboards.

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Und im Rahmen des Projekts Wie kann man sich denn die Imple- Element in der Verlagsarbeit. Aber schauen wir dann, wo KI und mentierung im Unternehmen konkret es wäre doch gut, Fragen beant- schlaue Algorithmen noch weiter vorstellen? worten zu können im Hinblick auf unterstützen können, vor allem die Auswirkung der Ausstattungs- mit Blick auf Forecast-Daten. Dominik Huber: Wir empfehlen merkmale auf den Abverkauf. immer ein sogenanntes Use-Case- Oder sehr genau zu wissen, welche Anna Lena Fehlhaber: Man basiertes Vorgehen. Konkret heißt Marketingmaßnahmen erfolg- muss hier auch zwischen inter- das: Fragestellungen wie eine reich waren - und welche nicht. nen und externen Datenquellen bessere Absatzprognose oder den Letzteres erfassen wir jetzt schon unterscheiden. Interne Daten- Wunsch nach einem Werkzeug zur in unserem System, Rezensionen, quellen können etwa die Ver- Ermittlung von Erst- und Nachauf- Medientermine, Veranstaltungen kaufszahlen schon erschienener lagen aufzunehmen, Datenquellen usw. Daraus lässt sich noch viel Titel sein, externe Daten können zu identifizieren und die Lösungen Wissen generieren. Prognosen aus dem Amazon- dieser Use-Cases (wie z. B. Analy- Ranking stammen. Wichtig ist se-Dashboards) dann im Rahmen Hier handelt es sich ja um ein ge- dabei immer die Gewichtung der eines agilen Prozesses iterativ meinsames Forschungs-Projekt von Quellen, die maschinell lernend umzusetzen. PONDUS und der Leibniz Universität vorgenommen wird und sich Hannover. Wie sieht denn die Road- sozusagen selbstlernend verbes- Anna Lena Fehlhaber: In einem map aus, wie geht es weiter? sert. Im Idealfall werden Quellen, ersten Schritt müssen die vorhan- deren Daten keinen signifikanten denen Datenquellen im Unterneh- Anna Lena Fehlhaber: Das Pro- Einfluss haben, in späteren Ana- men analysiert und konsolidiert jekt ist mit einer Laufzeit von zwei lysen gar nicht mehr einbezogen werden, beginnend mit einfachen, Jahren angelegt. Im Moment wird und die Ergebnisse dadurch im- computerlesbaren Daten. Eine der von unserer Seite aus an einem mer valider. größten Herausforderungen hier Forschungsantrag gearbeitet. Nach wird mit Sicherheit die Überfüh- dessen Bewilligung untersuchen Das dürfte in Teilen ja kein reines rung unstrukturierter Daten, z.B. wir technische Parameter und im- klassisches IT-Projekt in den Ver- aus Excel-Daten oder ähnlichem, plementieren dann erste Use Cases, lagen sein, es geht ja auch um in strukturierte Daten sein. Und zum Beispiel eine Vergleichsrech- Datenorganisation im ganzen eine hohe Datenqualität muss ge- nung der Amazon-Verkaufszahlen. Unternehmen, Prozesse usw. Welche währleistet sein, schlechte Rohda- Verlagsbereiche sind denn davon ten erzeugen logischerweise auch Dominik Huber: Wobei wir im tangiert? keine guten Ergebnisse. Rahmen dieser zwei Jahre immer wieder und frühzeitig bestimm- Dominik Huber: Generell arbei- Wir hatten bei der Frage „Warum te Funktionalitäten aufbauen ten wir bei der Entwicklung neuer eigentlich Künstliche Intelligenz“ wollen. Wie schon erwähnt, ist Produktfeatures eng mit den schon mögliche Einsatzszenarien konkret ein neues Analyse-Dash- einzelnen Fachbereichen in den skizziert. Welche Ergebnisse kann board eigentlich jetzt schon in der Verlagen zusammen. Wir ver- man sich denn durch den Einsatz von Entwicklung, bestimmte Funktio- stehen uns dabei nicht nur als KI/BI idealerweise noch erhoffen? nalitäten wollen wir dann auch Technologie-Partner, sondern frühzeitig unseren Kunden anbie- beraten die Verlage und entwi- Anna Lena Fehlhaber: Ganz ten. Wir arbeiten hier prinzipiell ckeln iterativ neue Module. Aus- grundsätzlich gesagt entschei- mit Pilotkunden zusammen, der gangspunkt ist dabei immer der dungsvereinfachende Prognosen Kreis dieser soll auch erweitert Bedarf der Unternehmen. So war bzw. Forecasts, die das unterneh- werden. Denn diese neuen Module auch der erste Schritt im Rahmen merische Risiko verringern und müssen nicht zwingend an unser unseres KI-Projekts, in Experten- die Planbarkeit und vor allem die Kernsystem angebunden sein, wir interviews herauszufinden, bei Planungssicherheit erhöhen. betreiben ja kein monolithisches welchen Themen sich die Kunden System, sondern eines, das mit an- konkrete Unterstützung vom Ein- Dominik Huber: Wir hatten ja deren Systemen im Unternehmen satz einer KI wünschen. schon die Festlegung von Erst- gut vernetzbar ist. auflagen und Nachdrucken angesprochen, ein ganz elementares Vielen Dank für das Gespräch.

50 dpr # 09/2020 sponsored: KI und Business Intelligence

Kostenloses Webinar Besser entscheiden – was KI Verlagen wirklich bringt

Sie möchten die Möglichkeiten von LinkedIn zur Vermarktung der eigenen Person bzw. Ihres Unter- Das berühmte “Unternehmerisches Bauchgefühl” stößt in Zeiten der Vervielfachung von Prozessen, Produkten, Vertriebswegen und zunehmend immer granularer Zielgruppen an seine Grenzen. Immer wichtiger wird dabei die Unterstützung durch datenbasierte Entscheidungsvorlagen. Zudem verfügen Verlage über eine ungeheure Menge von Daten, aus eigenen wie aus externen Quellen – oft aber in nicht verbundenen “Datensilos”. Im Webinar erfahren Sie, welche Möglichkeiten KI und Busi- ness Intelligence bieten.

Unsere Partner Das Webinar ist Teil der Reihe “Verlag der Zukunft”, einer Kooperation von DIGITAL PUBLISHING REPORT, PONDUS und future!publish Academy. Besuchen Sie auch das Webinar „Bessere Prozesse: Die agile Neuorganisation eines Verlags (am Bei- spiel Herder)“, das die future!publish Academy am 3. November 2020 ausrichtet. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse beider Webinare, ergänzt um Updates zu ihren Themen, werden von DIGITAL PUBLISHING REPORT und PONDUS gemeinsam in einer Session der future! publish am 14./15. Januar 2021 präsentiert.

Termin Dienstag, 6.10.2020 10 bis 11 Uhr

Das Webinar ist kostenlos für Sie! Alle Teilnehmer und Teilnehmerinnen erhalten kostenlos die Aufzeichnung des Webinars.

Referentin Anna Lena Fehlhaber ist wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Institut für Praktische Informatik und am Arbeitsbereich Methoden der empirischen Sozialforschung des Instituts für Sozio- logie an der Leibniz Universität Hannover. http://bit.ly/webinar-KI

51 dpr # 09/2020 Serie: KI in Medien und Publishing

Künstliche Intelligenz kürt Henry Cavill zum tete und „getarnte“ Bilder visuell Studie vom Institute for Applied nächsten James Bond nicht unterscheiden. Die Soft- AI der Hochschule der Medien in ware trägt den Namen „Fawkes“ Stuttgart und dem KI Bundesver- Seit bekannt ist, dass Daniel Craig zu Ehren der von Demonstranten band unterstützt. in „Keine Zeit zu sterben“ seinen weltweit bevorzugten Guy- deutschestartups.org letzten Auftritt als James Bond Fawkes-Maske. Bis jetzt wurde haben wird, wird kräftig über seine sie mehr als 50.000 Mal herun- Nachfolge spekuliert. Nun hat eine tergeladen. Die Forscher arbeiten Medien- und Marketingfirmen künstliche Intelligenz „Superman“ an einer kostenlosen App-Ver- eher unzufrieden mit Henry Cavill („Justice League“) sion für Nicht-Kodierer, die sie Ergebnissen als Sieger gekürt. Mit einer künst- hoffentlich bald zur Verfügung lichen Intelligenz verglichen die stellen können. Das MIT Massachusetts Institute Macher der Website Largo.ai die sandlab.cs.uchicago.edu/fawkes/ of Technology veröffentlichte jetzt Eigenschaften von Schauspielern github.com/Shawn-Shan/fawkes eine Studie, für die weltweit rund mit denen der Filmfigur James 1.000 Führungskräfte befragt wur- Bond. Dabei bekam unter den den, wie sie Künstliche Intelligenz britischen Schauspielern Henry KI hat großen Einfluss nutzen. Die Mehrheit sei mit der auf 40 Prozent der Cavill mit einer Übereinstimmung deutschen Start-ups Rendite aus KI-Projekten zufrie- von 92,3 Prozent den Zuschlag, den, analysierte die Studie. Ledig- dicht gefolgt von Richard Armita- Gut 40 Prozent der deutschen lich Medien- und Marketingfirmen ge aus „Der Hobbit: Eine unerwar- Start-ups sagen, dass Künstliche gaben dreimal häufiger an, dass tete Reise“ mit 92 Prozent und Intelligenz einen (sehr) großen ihre Erwartungen nicht erfüllt Idris Elba („Fast & Furious: Hobbs Einfluss auf ihr Geschäftsmo- wurden. Die Studie kann kostenlos & Shaw“) mit 90,9 Prozent. dell hat. Das geht aus der Studie heruntergeladen werden. largo.ai „Künstliche Intelligenz – wo genesys.com stehen die deutschen Start-ups?“ Neues Tool verhindert des Bundesverbands Deutsche Gesichtserkennung bei Start-ups e. V. und des Telekom- Freiburger Start-up Porträtbildern sucht Buch-Bestseller Inkubators Hubraum hervor. Vor mit KI Ein Team von Computeringenieu- einem Jahr haben das noch 14 ren an der University of Chicago Prozent weniger Start-ups ange- Das Freiburger Start-up Scriptba- haben ein Tool entwickelt, dass geben. Ein großer Teil der Grün- kery entwickelte eine künstliche davor schützt, dass Portraits und der setzt also mittlerweile auf KI. Intelligenz, die Emotionen in Tex- Selfies benutzt werden können, Start-ups treiben diese Innovatio- ten erkennt. Nun soll die Software um Menschen zu identifizieren. nen maßgeblich voran und neh- Verlage beim Suchen potenzieller Fotos werden dabei auf Pixel- men eine wichtige Rolle bei der Bestseller helfen. Einer der ersten ebene so verändert, dass die Stärkung der deutschen Wettbe- Kunden von Scriptbakery ist der Gesichtserkennungssysteme sie werbsfähigkeit ein. Der Bundes- ebenfalls in Freiburg ansässige nicht mehr interpretieren kön- verband Deutsche Start-ups e.V. Herder-Verlag. nen. Nutzer können unbearbei- und Hubraum wurden bei ihrer scriptbakery.de

52 dpr # 09/2020 Serie: KI in Medien und Publishing Vollautomatische Bildbearbeitung mit auswirken. Die Studie will Beiträ- Start-up-Studie zu KI kommt zu künstlicher Intelligenz ge zum besseren Verständnis der sechs Kernergebnissen Funktionsweise des Videoalgo- Software-Hersteller Skylum rithmus leisten und untersuchen, 1. KI-Start-ups sind Innovatoren für kündigt „Luminar AI“ ein völlig was die Fernsehnachrichten über die deutsche Wirtschaft: 74 Prozent neuartiges Bildbearbeitungspro- das algorithmische Umfeld lernen kooperieren mit etablierten Unter- gramm an: Es soll gängige Bildbe- könnten, um die Verbreitungska- nehmen – im allgemeinen Durch- arbeitungsaufgaben vollständig zu näle zu diversifizieren. schnitt sind es nur 67 Prozent automatisieren, etwa Portraitfotos towcenter.columbia.edu 2. Transfer aus der KI-Forschung in optimieren, Landschaftsfotos zu die Praxis ist ausbaufähig: Der Ver- verbessern oder den besten Bild- Reuters entwickelt Tool, gleich mit dem Top-Ökosystem Israel um die Entdeckung ausschnitt zu wählen. Luminar historischer Videos zu zeigt, dass es in Deutschland trotz AI soll Ende des Jahres kommen, beschleunigen eines hohen Forschungs-Outputs im kann aber ab sofort zum Einfüh- Bereich KI noch zu wenige KI-Start- rungspreis vorbestellt werden. Reuters hat jetzt einen Betasatz ups gibt. Luminar AI soll voraussichtlich von KI-gestützten Werkzeugen auf 3. Fokus auf B2B aber viele unbe- 79 Euro kosten, ein Frühbucherra- den Markt gebracht, die bekannte setzte Anwendungsfelder: 63 Prozent batt liegt bei 10 Euro. historische Persönlichkeiten des der deutschen KI-Start-ups haben skylum.com öffentlichen Lebens erkennen und einen klaren Fokus auf Geschäfts- Redakteure dabei unterstützen, re- kunden und richten sich stark an Student lässt Blog von levante Filmaufnahmen schneller den Bedürfnissen der heimischen KI schreiben zu finden. Das Tool kann außer- Industrie aus. So sind viele wichtige Der KI-generierte Blog des Stu- dem Reden aus Videos transkribie- Anwendungsfelder wie Bildung oder denten Liam Porr hat Zehntau- ren. Cybersecurity bisher kaum besetzt. sende getäuscht: Was als lustiges reuters.com 4. Technik im Mittelpunkt: Während Experiment gedacht war, erreichte sich israelische Start-ups stark auf den ersten Platz bei Hacker News. Wenn Maschinen die Entwicklung von Lösungen in Denn nur wenige Leute bemerk- Gedichte schreiben konkreten Branchen oder Funktions- ten, dass der Blog vollständig Der in Wien lebende Bühnenpoet bereichen (Vertrieb, Personalwesen) KI-generiert war. Einige klickten und Digitalliteraturexperte Fabian konzentrieren, werden hierzulande sogar auf „Abonnieren“. Navarro bringt im Herbst die An- Geschäftsmodelle häufiger ausge- adolos.substack.com thologie „poesie.exe“ heraus, die hend von den technischen Möglich- bekannte Gegenwartsautorinnen keiten der Datenanalyse entwickelt. Columbia Journalism und -autoren wie Saša Stanišic, 5. KI-Start-ups benötigen mehr School startet Studie Berit Glanz, Elias Hirschl, Julia Kapital: Weit mehr als jedes zweite über Googles Video- Suche Nakotte, Miedya Mahmod, Lukas KI-Start-up (58 Prozent) möchte sich Diestel und viele andere mehr ver- durch Venture Capital finanzieren Fernsehnachrichten sehen sich sammelt, deren Texte denen aus – bisher haben aber nur 21 Prozent mit dem Aufkommen digitaler KI-basierter Produktion gegen- Wagniskapital erhalten. In Israel sind Plattformen, die Algorithmen zur übergestellt werden. Die Leser die Investitionen in KI-Start-ups pro automatischen Verteilung von sollen herausfinden, welche Texte Kopf etwa 30 Mal so hoch wie in Videoinhalten verwenden, tief- von Menschen und welche von Deutschland. greifenden Herausforderungen Maschinen stammen. Vermeint- 6. Start-ups plädieren für stärkeren und Chancen gegenüber. Ange- liche philologische Gewissheiten Praxisbezug ethischer Debatten: sichts des starken Einflusses, den wie die Trennung von Werk und Das Thema Ethik und die Grenzen Google auf die Online-Sichtbarkeit Autor oder die Frage nach kreati- des Einsatzes von KI spielen für das von Medieninhalten hat, konzen- ver Urheberschaft geraten dabei Start-up-Ökosystem in Deutsch- triert sich diese Studie auf Goo- ins Wanken. Fabian Navarro hat land eine wichtige Rolle. Start-ups gles Videosuche, um Faktoren zu den Lyrik-Bot „Eloquentron3000“ wünschen sich dabei vor allem eine untersuchen, die sich auf Googles selbst produziert. Versachlichung der Debatte und Videoalgorithmus und die Leis- satyr-verlag.de einen stärkeren Fokus auf konkrete Anwendungsfelder. tung von Fernsehnachrichten in Googles Videoalgorithmussystem Olaf Deininger

53 dpr # 09/2020 Neu: Unsere E-Learning-Kurse

Neu beim dpr: E-Learning-Kurse In fast zwei Jahren hat der DPR mit über 70 Webinaren weit über 2000 Medienmenschen kompakt geschult und kurzweilig fortgebildet. Mit einem neuen Format wollen wir Ihnen noch mehr Flexibilität beim Wissenserwerb geben, mit E-Learning-Kursen:

• Diese sind modular aufgebaut: Sie können frei wählen, welche Themen Sie wann und wie schnell (oder langsam) bearbeiten möchten. • Die Kurse umfassen theoretisches Grundlagenwissen, konkrete Handlungsanleitungen, aber auch Praxistipps und interaktive Übungen – und schließen mit einem Live- Webinar ab. • Mit Tests und Aufgaben können Sie Ihren Lernerfolg selbst überprüfen. • Die Lerninhalte stehen sechs Monate lang zum Vertiefen und Wiederholen bereit. • Zum Abschluss erhalten Sie ein Zertifikat, das Ihre erfolgreiche Teilnahme bescheinigt. • Zum Start widmen wir uns in einem Kurs dem Thema E-Mailmarketing. Weitere Kurse folgen.

E-Learning-Kurs: So gewinnen Sie jeden Tag mehr E-Mail-Adressen

In diesem E-Learning-Kurs mit dem E-Mail-Marketing-Experten Nico Zorn erfahren Sie, wie Sie mit Ihrer vorhandenen Reichweite mehr qualifizierte E-Mail-Adressen gewinnen.

Sie lernen mit multimedialen und interaktiven Kurselementen konkrete und einfach umsetzbare Taktiken und Best Practices kennen, die Sie direkt auf Ihrer Website implementieren können. Darüber hinaus haben Sie die Möglichkeit, dem Referenten Fragen zu stellen.

Kurslaufzeit Steigen Sie ab 12. August 2020 zu einem Zeitpunkt Ihrer Wahl in den Kurs ein und schließen ihn bis 20. Februar 2021 ab.

Ihr Referent Nico Zorn ist Mitgründer und Partner der Beratungsagentur Saphiron GmbH. Zorn ist seit 1999 in der digitalen Wirtschaft tätig und zählt zu den führenden E-Mail-Marketing Experten im deutschsprachigen Raum. Seit 2003 veröffentlicht er den Branchendienst EmailMarketingBlog. Zu den Kunden von Saphiron gehören Unternehmen wie Haufe Lex- ware, Landwirtschaftsverlag, Südkurier Medienhaus, Deutsche Telekom und E.ON. https://bit.ly/dpr-elearning-kurs1

54 dpr # 09/2020 dpr-Webinare

Mehr Umsatz – mit den dpr-Webinaren

Webinar: Mehr Produkte suchmaschine Nr. 1, verkaufen Webinar: Mit verkaufen mit Amazon Erklärvideos zum Erfolg SEO und Amazon möchte, braucht eine umfassende Advertising und ansprechende Produktprä- sentation. Wie Sie Sichtbarkeit 29.09.2020 10:00 Uhr 09.09.2020 10:00 Uhr und Conversationrates steigern und positiv Amazon Kampagnen Ein Bild sagt mehr als 1000 Wor- In diesem Webinar erfahren Sie, unterstützen, erfahren Sie in die- te und ein Video sagt mehr als wie Unternehmen zur Steige- sem Webinar. 1000 Bilder. Das sind eine Million rung des Abverkaufs ihre Amazon Gründe, warum Sie Erklärvideos Search Optimization (ASO) ver- benötigen! Hier erfahren Sie alles bessern und gezielt Amazon Ad- Webinar: Mit Marketing Wissenswerte rund um Erklärvi- Automation clever, vertising einsetzen. Sie lernen, wie effizient und persönlich deos. mit gesponserten Anzeigen mehr kommunizieren Traffic für Ihre auf Amazon ver- kauften Produkte erzeugen, Aus- 24.09.2020 11:00 Uhr Webinar: LinkedIn – das Business-Netzwerk gaben mithilfe von Tagesbudgets erfolgreich für die verwalten, Anzeigen auf Sucher- Automatisierte Kommunikation Vermarktung nutzen gebnisse und Produktdetailseiten im 21. Jahrhundert: Wer das Man- ausrichten und den ROI effektiv tra der „richtigen Botschaft über bewerten. den richtigen Kanal“ wirklich 01.10.2020 12:00 Uhr ernst nimmt, kommt an Automa- tisierung nicht vorbei! Warum? In 90 Minuten erfahren Sie alles Webinar: Amazon Weil uns die Komplexität sonst darüber, wie Sie Ihr Netzwerk via Marketing - Wie Sie mit A+ Seiten erschlägt, und der händische LinkedIn erweitern und somit Ihre Conversationrates und Aufwand sowieso. Nur wer clever Online-Reichweite und Reputa- Sichtbarkeit steigern automatisiert, wird effizient und tion ausbauen können. Platzieren können persönlich kommunizieren. Im Sie sich, ihre Mitarbeiter und Ihr Webinar erfahren Sie alle grund- Unternehmen als Experten. Gera- 14.09.2020 11:00 Uhr legenden Mechanismen der de vor dem aktuellen Hintergrund automatisierten Kundenanspra- ist es wichtiger denn je, online Wer sein Produkte online erfolg- che – für effizienteren Vertrieb sichtbarer zu werden. reich auf Amazon, der Produkt- und mehr Umsatz.

Mehr Informationen unter www.digital-publishing-report.de/webinare/

55 dpr # 09/2020 DIGITAL PUBLISHING REPORT: das Magazin

Unser Motto: „Medien, Marketing, Kommunikation“. Das Informationsangebot des DIGITAL PUBLISHING REPORT hat sich in den letzten vier Jahren nachhaltig bei B2B-Entscheidern etabliert, die Marke „dpr“ hat einen enorm hohen Bekanntheitsgrad. Und das inzwischen weit über die klassische Medienbranche hinaus. Denn der digitale Wandel konzentriert sich nicht nur auf ein Branchensegment. Wir bieten Know-how und praktisches Umsetzungswissen mit unserem „Informationsangebot zur digitalen Transformation von Medien, Marketing & Kommunikation“.

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56 dpr # 09/2020