Finans Sektörü

Skala Medya’nın iletişim bültenidir

FINANS SEKTÖRÜ

Skala Medya bu ay “ﬁnans” sektörünün 2017 yılındaki medya yatırım performansını mercek altına aldı. Bu raporda, pazarda yer alan markaların medya yatırımları ve tüketici tercihlerini etkileyen dinamikler yer alıyor. SON 3 YILDAKİ TOPLAM MEDYA YATIRIMI

2015 467.000.000₺ Medya yatırımları 2016 yılında bir önceki 2016 yıla göre %4 arterken; 2017'de %14 2017 486.000.000₺ artarak 565.000.000₺ oldu. 565.000.000₺

MEDYA YATIRIMLARINI EN FAZLA ARTTIRAN MARKALAR

TEB 128% FİBA BANKA 92% Bir önceki yıla göre medya yatırımlarını QNB FİNANSBANK 56% en fazla arttıran marka Türkiye Ekonomi Bankası oldu. ZİRAAT BANKASI 46% Banka medya bütçesini %128 arttırdı. YAPI KREDİ BANKASI 46% HALKBANK 41%

EN AKTİF MEDYA İLETİŞİMİ YAPAN 5 MARKANIN YATIRIM ORANLARI

20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 ORT. ORT. ORT. ORT. ORT.

15 16 ORT. 15 16 15 16 15 16 15 16 15 16 9% 13% 17% 13% 15% 14% 11% 11% 13% 12% 12% 11% 11% 10% 10% 13% 11% 12% GARANTİ AKBANK HALKBANK QNB FİNANSBANK İŞ BANKASI DİĞER

Son 2 yılda Garanti Bankası, Akbank ve Halkbank medya iletişimleri en yoğun olan markalardır.

01 MEDYA İLETİŞİMLERİNİN SEGMENT DAĞILIMI

SON ÜÇ YILIN ORTALAMASI 2015-2016-2017 VERİLERİ 20 20 20 20 20 20 20 20 20 15 16 17 15 16 17 15 16 17

BİREYSEL İMAJ 61% 31% KURUMSAL 7% 6% 6% 58% 63% 62% 32% 31% 32% 10% BİREYSEL İMAJ KURUMSAL ALT SEGMENTLER

2015 2016 2017 ORT. BİREYSEL 58% 63% 62% 61%

KREDİ KARTI 44% 36% 30% 36%

BİREYSEL KREDİ 25% 24% 18% 22% Medya iletişimlerinin segment MOBİL BANKACILIK 7% 14% 20% 14% dağılımlarında bireysel yatırımlar VADELİ HESAP 11% 10% 16% 12% toplam iletişimin %61’ini BİREYSEL BANKACILIK 6% 9% 8% 8% oluşturmaktadır. Bireysel segmentin BİREYSEL BAYRAM KREDİSİ 3% 4% 4% 3% altında ise kredi kartları %36, BİREYSEL EMEKLİLİK 2% 2% 3% 2% mobil bankacılık %22, vadeli KASKO SİGORTA 1% 2% 1% 1% hesap iletişimleri %14 ile en çok KONUT KREDİSİ 1% 1% 0% 1% payı alan alt segmentlerdir. İMAJ 32% 31% 32% 31% 2015 Yılında %7 olan mobil bankacılık MARKA DEĞER 70% 69% 65% 68% 2016 yılında %13'e, 2017 yılında ise BANKA TEKNOLOJİ 15% 16% 20% 17% %20'ye yükselmiştir.

SPOR ETKİNLİK 3% 11% 9% 8% Kasko ve sigorta iletişimlerinde

KÜLTÜR SANAT 8% 3% 5% 5% 2016 yılına göre düşüş yaşanmıştır.

MÜZİK KONSER ETKİNLİK 4% 1% 1% 2%

KURUMSAL 10% 6% 6% 7%

KURUMSAL BANKACILIK 73% 50% 77% 69%

KURUMSAL KREDİ 26% 47% 20% 29%

ARAÇ FİLO 1% 3% 3% 2%

02 MECRA DAĞILIMI

SON ÜÇ YILIN ORTALAMASI

DERGİ 2,06%

TEMATİK Son 3 yılın ortalamasına göre markalar 23,14% en çok TV mecrasına yatırım yaptılar. AÇIKHAVA Ölçülen kanalların payı 2016'da %78 iken 7,75% TV GAZETE 65,43% 11,15% 2017'de %75'e düştü. Tematik kanal kullanımları ise 2016'da %22 iken ÖLÇÜLEN 2017'de %25’e çıktı. 76,86%

SİNEMA 5,31% RADYO 8,30%

2015-2016-2017 VERİLERİ 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 15 16 17 15 16 17 15 16 17 15 16 17 15 16 17 15 16 17 8,39% 8,23% 8,28% 7,34% 8,22% 7,68% 4,23% 6,28% 5,39% 2,15% 2,10% 1,94% 9,65% 65,17% 63,79% 67,05% 12,72% 11,37%

TELEVİZYON RADYO RADYO AÇIKHAVA SİNEMA DERGİ

03 TV MECRASI ÖLÇÜLEN KANAL GRP (20+ABC1)

20 20 20 20 20 20 20 20 20 15 16 17 15 16 17 15 16 17

2015 2017 64.850 2016 85.532 GRP 62.334 GRP GRP

Ölçülen kanal GRP seviyelerinde 2016 yılında düşüş görülmektedir. 2017 yılında ise son 3 yılın en yüksek seviyesine çıkmıştır. Kuşak spot tercih edilen spot tipleri başında 1. sırada gelmektedir. Sponsorlukların 2015 yılında %5 olan payı son 2 yılda %1’e gerilemiştir. ING, Akbank ve Odea Bank son 2 yılda, QNB Finansbank, Halkbank ve 6% 4% 5% 1% 1%

İş Bankası ise 2017 yılında ölçülen 84% 92% 95% 10% kanallarda sponsorluk iletişimi yapmamıştır. NORMAL SPOT ÇERÇEVE-BANT SPONSORLUK

GRP’LERİN TOP 20 ORANLARI MARKALARIN EN ÇOK TERCİH ETTİĞİ TOP10 PROGRAM

59% TOP 20 GARANTİ 41% DİĞER ANA HABER 10,14%

59% TOP 20 SURVIVOR 2017 6,01% AKBANK 41% DİĞER DİRİLİŞ ERTUĞRUL 3,17%

GÜLDÜR GÜLDÜR SHOW 2,74% 56% TOP 20 HALKBANK EŞKIYA DÜNYAYA HÜKÜMDAR OLMAZ 2,32% 44% DİĞER O SES TÜRKİYE 2,10%

İÇERDE 2,03% QNB 60% TOP 20 FİNANSBANK SÖZ 1,62% 40% DİĞER

İSTANBULLU GELİN 1,53%

62% TOP 20 MÜGE ANLI İLE TATLI SERT 1,49% İŞ BANKASI 38% DİĞER

04 SPOT SÜRELERİ (SANİYE)

2015 2016 2017 ORT. ZİRAAT BANKASI 62 55 40 52

İŞ BANKASI 53 40 48 47

YAPI KREDİ 44 56 34 45 Ortalama spot sürelerine AKBANK 44 39 49 44 baktığımızda Ziraat Bankası GARANTİ 43 41 45 43 en uzun spot sürelerine

VAKIFBANK 42 41 39 41 sahip markadır.

HALKBANK 39 45 27 37

AKTİF BANK - - 36 36

TEB 35 39 27 34

QNB FİNANSBANK 30 37 33 33

KANAL DAĞILIMI 6% 4% 1% 10% 13% 12% 18% 16% 15% ATV STAR TV TV8 SHOW TV FOX KANAL D TRT 1 KANAL 7 TEVE2

ATV markaların en çok tercih ettiği kanaldır. Sırasıyla Star TV ve TV8 gelmektedir.

05 TOP 5 MARKANIN POZİSYON DAĞILIMLARI ORTADA POZİSYON İLK 3 SON 3 ORTADA POZİSYON İLK 3 SON 3 ORTADA POZİSYON İLK 3 SON 3 ORTADA POZİSYON İLK 3 SON 3 ORTADA POZİSYON İLK 3 SON 3 8% 7% 0% 8% 5% 0% 42% 58% 51% 30% 70% 39% 13% 92% 95% 55% 39% 92% 100% 100% ING BANK HALKBANK GARANTİ QNB FİNANSBANK AKBANK

Garanti ve Akbank %100 pozisyonlu yayın yapan 2 markadır. İş Bankası %99 ile en çok pozisyonlu yayınlanan bir diğer marka olarak öne çıkıyor. %100 pozisyonlu kullanım yapan bu 2 bankanın da ilk 3 spot pozisyonu %92, son 3 spot pozisyonu %8'dir. En az pozisyonsuz yayın yapan marka ise İng Bank’tır.

MARKALARIN EN ÇOK TERCİH ETTİĞİ PROGRAMLAR ANA HABER SURVIVOR 2017 DİRİLİŞ ERTUĞRUL GÜLDÜR EŞKİYA DÜNYAYA HÜKÜMDAR OLMAZ O SES TÜRKİYE İÇERDE SÖZ İSTANBULLU GELİN

Sektörün ürettiği toplam GRP'nin program dağılımlarında ana haberlerler 10% ile 1. durumda. Survivor ve Diriliş Ertuğrul markaların en çok tercih ettiği diğer programlardır. 6,01% 2,74% 2,32% 1,53% 2,03% 3,17% 2,10% 1,62% 10,14% 06 TV MECRASI TEMATİK KANAL

Tematik kanal kullanımlarında, 2015 2017 2016 yılında bir önceki yıla göre %9’luk 8.520.689 2016 10.155.033 bir küçülme, 2017 yılında ise bir önceki yıla 7.766.012 göre %31'lık bir büyüme görülmektedir.

MARKALARIN TEMATİK KANAL KULLANIMLARI

20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 15 16 17 15 16 17 15 16 17 15 16 17 15 16 17 15 16 17 7% 7% 7% 9% 8% 21% 10% 10% 24% 11% 15% 12% 13% 13% 15% 40% 44% 34% YAPI KREDİ QNB FİNANSBANK HALKBANK GARANTİ İŞ BANKASI DİĞER

2015 Yapı Kredi, QNB Finansbank ve Halkbank tematik kanal 50% PT kullanımlarını 2017'de arttırdılar. Bu 3 markanın toplam 50% OPT kullanım oranlarının son üç yıldaki ortalaması %45'tir. 2016 PT-OPT kullanım oranlarında ise 2015'te %50 - %50 olan 51% PT 49% OPT dağılım 2017'de %53 - %47 olarak karşımıza çıkıyor. 2017 53% PT 47% OPT

07 BASIN MECRASI ST/CM KULLANIMLARI

2016 1.058.651 Markaların st/cm kullanımlarında 2015 2016 yılında bir önceki yıla göre %3, 1.116.803 2017 yılında ise %5 düşüş görülmektedir. 2017 1.025.084

GÜNLERE GÖRE DAĞILIM SAYFA KULLANIMLARI

PAZARTESİ 10% SAYFA 2 24%

SALI 11% SAYFA 8 8%

ÇARŞAMBA 11% SAYFA 5 7%

PERŞEMBE 13% SAYFA 7 5%

CUMA 15% CUMA 5%

CUMARTESİ 21%

2017 YILINDA EN FAZLA ST/CM PAZAR 19% KULLANIMI YAPAN 3 MARKA

HALKBANK Markaların en fazla kullandıkları sayfa, 167,621 toplam kullanımın %24'ü ile 2. sayfa. Toplam kullanımın %8'i 8. sayfa, toplam kullanımın %7’si olan ise 5. sayfa. Gün bazında bakacak GARANTİ olursak hafta sonları en aktif iletişim yapılan günlerdir. 164,409 AKBANK 112,553

08 GAZETE MECRASI

SÜRE KULLANIMLARI

GARANTİ AKBANK Garanti, Akbank ve Halkbank 2015 HALKBANK son 3 yılda gazete mecrasını 2015 en çok kullanan markalar 156,663 2015 olarak öne çıkıyor. 243,676 132,797

AKBANK 2015 ve 2016 yıllarında GARANTİ sıralama değişmiyor. 2016 HALKBANK 2016 155,677 2016 196,453 134,375

GARANTİ HALKBANK 2017 2017 AKBANK 2017 yılında Halkbank 164,409 2017 gazete reklamverenlerinde 167,621 112,553 1. sırada yer almaktadır.

09 DERGİ MECRASI

EN ÇOK TERCİH EDİLEN 5 DERGİ

20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 15 16 17 15 16 17 15 16 17 15 16 17 15 16 17 9% 8% 7% 6% 6% 7% 7% 7% 9% 8% 10% 10% 10% 13% 15% EKONOMİST CAPITAL PARA FORTUNE ALEM

Dergi mecrası toplam ﬁnans sektörü yatırımları arasıda en az tercih edilen mecradır. Son 3 yılda da toplam yatırımın içerisindeki payı %2'dir. Markaların en fazla tercih ettiği dergiler ise Ekonomist, Capital ve Para dergileridir.

EN ÇOK KULLANAN 10 MARKA

2015 2016 2017 ORT. AKBANK 20% 20% 18% 19% Akbank en fazla GARANTİ 16% 18% 14% 15% dergi kullanımı yapan bankadır. YAPI KREDİ 16% 12% 13% 14% Sırasıyla Garanti İŞ BANKASI 9% 9% 13% 10% Bankası ve DENİZBANK 9% 9% 7% 8% Yapı Kredi gelmektedir. TEB 7% 11% 5% 8% Tipolojik dağılımda HSBC 4% 4% 6% 5% ise alişveriş

ZİRAAT BANKASI 4% 4% 6% 5% ve yaşam, aktuel ve bankacılık dergileri HALKBANK 3% 3% 6% 4% tercih edilen QNB FİNANSBANK 4% 2% 3% 3% dergi türleridir.

10 RADYO MECRASI

2015 Radyo mecrası ﬁnans sektörünün 10.244.343 en yoğun kullandığı 3. mecradır. 2017 Toplam medya iletişimleri içerisindeki 2016 11.396.438 payı olan %8'i korumaktadır. Bir önceki 10.667.776 yıla göre 2017 yılında radyo kullanım süreleri %7 artmıştır.

EN ÇOK KULLANAN 5 MARKA

20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 15 16 17 15 16 17 15 16 17 15 16 17 15 16 17 15 16 17 9% 7% 9% 8% 17% 12% 10% 16% 21% 22% 21% 12% 15% 16% 12% 39% 28% 36% GARANTİ HALKBANK AKBANK İŞ BANKASI QNB FİNANSBANK DİĞER

DAYPART KULLANIMLARI

2015 Garanti Bankası bu mecrayı en fazla kullanan markadır. 46% DT Bir önceki yıla göre Halkbank toplam kullanım içerisinde %15 3% LDT olan payını %17'ye, İş Bankası %10 olan payını %15'e, 2016 51% ODT Qnb Finansbank ise %9 olan payını %11’e çıkarmıştır. 48% DT 3% LDT Garanti Bankası, Halkbank, İş Bankası ve Qnb Finansbank’ın 49% ODT kullanımları toplam Kullanımların 'ini oluşturmaktadır. 2017 %70 53% DT 1% LDT 46% ODT

11 AÇIKHAVA MECRASI

2017'de açıkhava mecrasının adet bazlı 2015 2017 kullanımlarında 2016'ya göre %12 artış 150.771 görülmektedir. Akbank, İş Bankası ve 2016 154.989 QNB Finansbank bu mecrayı en aktif 137.953 kullanan markalardır.

EN ÇOK KULLANAN MARKALAR

20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 15 16 17 15 16 17 15 16 17 15 16 17 15 16 17 15 16 17 0% 8% 9% 5% 6% 13% 12% 12% 16% 33% 25% 22% 20% 20% 15% 14% 11% 11% AKBANK İŞ BANKASI QNB FİNANSBANK GARANTİ ING BANK HALKBANK

EN ÇOK KULLANILAN ÜNİTELER

20 20 20 20 20 20 20 20 20 15 16 17 15 16 17 15 16 17

Clp bilbord ve banner en çok kullanılan Ünitelerdir. Marmara Bölgesi %74 ile tercih edilen birinci bölgedir. 8% 9% 25% 33% 25% 22% 30% 30% 10% CLP BİLBOARD BANNER

12 SİNEMA MECRASI

SÜRE KULLANIMLARI

Sinema mecrası toplam medya 2015 2016 yatırımları içerisinde %5'lik 7.736.200 10.720.700 2017 paya sahiptir. Sinema süreleri 9.054.009 2017 yılında bir önceki yıla göre %16 düşmüştür.

EN ÇOK KULLANAN MARKALAR

20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 15 16 17 15 16 17 15 16 17 15 16 17 15 16 17 15 16 17 3% 8% 8% 5% 8% 2% 3% 2% 0% 2% 7% 10% 13% 14% 74% 68% 53% 11% İŞ BANKASI AKBANK YAPI KREDİ ING HALKBANK QNB FİNANSBANK

İş Bankası, Akbank ve Yapı Kredi bu mecrada en büyük reklam verenlerdir. Bu dört markanın toplam kullanımları, ﬁnans sektöründeki sinema kullanımlarının %91'ini kapsamaktadır. İş Bankası 2017 yılında sürelerini düşürmüştür. Akbank, Yapıkredi ve Halk Bank ise bir önceki yıla göre sinema iletişimlerini arttıran markalardır.

13 ÖZETLE

Bireysel İletişim: Markaların medya yatırımlarında bireysel segment toplam iletişimlerin %60'ını kapsamaktadır. Kredi kartı iletişimleri, bireysel segmentte iletişimi en yoğun olan segmenttir. Bireysel kredilerin iletişimi düşerken mobil bankacılık iletişimleri artmıştır. Mobil bankacılık gibi iletişimi artan bir başka segment ise vadeli hesap iletişimleridir. Kredi iletişimlerinde ise bireysel bayram kredilerinin iletişimleri bir önceki yıla göre artarken, konut kredileri iletişimde düşüş görülmektedir. Bankalar tarafından önceki yıllara göre iletişimi azalan bir diğer segment ise taşıt kredileri iletişimleridir. 2016 yılına göre bir semgnette %83'lük azalma görülmektedir.

İmaj İletişimi: Toplam ﬁnans sektörü içerisindeki payı %32'dir. Markaların imaj iletişimleri dışında banka teknoloji tanıtımları önceki yıllara göre artmaktadır. Toplam imaj iletişimleri içerisinde %16'lık paya sahip olan spor, etkinlik, kültür-sanat gibi sponsorlukların yapıldığı segmentte de 2016 yılına göre %17'lik artış vardır.

Kurumsal İletişim: Toplam ﬁnans sektörü içerisindeki payı %7 olan kurumsal bankacılık segmentinde, kurumsal kredi iletişimleri %50 oranında düşmüştür. Kurumsal bankacılık ile beraber iletişimleri artan diğer segment ise araç ﬁlo kiralama segmentidir. Önceki yıllara göre bu segmentin iletişimleri %42 oranında artmıştır.

Finans Sektöründe 2016 Yılına göre ; GRP seviyelerinde %21'lik bir artış vardır.

Bant kullanımlarında %14'lük bir düşüş görülmektedir. Son 2 Yılda bantların ürettiği GRP 2015 yılında üretilen GRP ile neredeyse aynı seviyededir.

Ortalama spot süreleri 38 saniyeden 34 saniyeye düşmüştür.

Tematik kanal süre kullanımları %31 artmıştır.

Ölçülen kanal sponsorluklarında 2015 yılına göre %79'luk bir düşüş görülmektedir.

PT kullanım oranları %82 civarındadır.

Gazete mecrası st/cm Kullanımları %6 oranında azalmıştır.

Açıkhava kullanımları %10 Oranında artmıştır.

Bankalar, faizsiz katılım bankaları, yatırım leasing ve faktoring kurumları, sigorta ve bireysel emeklilik kurumları... Finans sektörü denince aklımıza geniş bir yelpaze ve büyük bir sektör geliyor. Türk mali yapısının önemli bir kısmın doğrudan bankacılık sektöründen oluşur. KPMG Türkiye verilerine göre Türkiye’de faaliyet gösteren 51 bankanın 2017'nin üçüncü çeyrek itibariyle aktif büyüklüğü 3 trilyon 54 milyar TL’ye ulaştı. Böylesine büyük, dinamik ve çok oyunculu sektörün medya tüketim eğilimleri ve mecra tercihleri de bizim için önem taşıyor.

Biz de bu yüzden sektörün küresel ve yerel dalgalanmalarıyla doğrudan ilgili olan iletişim bütçelerini ve tercihlerini inceledik ve tablolaştırma gereği duyduk. Sayısal verileri anlaşılır bir sadelikte tasarımla buluşturduk. Raporda markaların bireysel ürünler için yaptıkları medya yatırımlarının yanında kurumsal ürünler ve imajları için yapılan yatırımları da görebileceksiniz. Bir başka sektörel raporda görüşmek üzere.