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INTRODUCTION

0.1. Problématique

Notre sujet de recherche porte sur l’impact d’un spot publicitaire de Ships Yoyo sur le consommateur. Cas de la commune de Kalamu. Actuellement bon nombre d’entreprises passent par la publicité pour faire connaître leurs produits. Il est de plus en plus reconnu que la publicité est le moyen de communication par excellence qui permet à une entreprise d’atteindre les consommateurs et également les fidéliser.

A Kinshasa, la propension des entreprises et des usines à mettre sur le marché plusieurs produits pousse à la concurrence. Cette concurrence se constate par le nombre et multiplicité des tranches publicitaires à la radio, à la télévision, et des affiches publicitaires, dans le but de faire connaître leurs produits.

Pour communiquer la valeur de leurs services à leurs clients, les entreprises congolaises en général, et celles des produits en particulier ont le choix entre plusieurs stratégies. Il s’agit notamment de la communication ou l’information à donner à la clientèle par le biais de la force de vente, la promotion des ventes et la publicité.

D’après Jacques Lendrevie et Arnaud De Baynast avec la collaboration de Catherine Emprin1, l’élaboration d’une publicité ou, plus largement, de la communication, est une étape fondamentale pour l’entreprise, à deux titres au moins.

En premier lieu, l’énonciation d’une stratégie est d’abord l’heure des choix : il s’agit de déterminer ce qu’on doitdire aux publics cibles. Partant du principe que les messages publicitaires

1 LENDREVIE, et les autres, Publicitor, Paris, 7e édition, Dunod, 2008, p.201. 2 sont limités dans le temps et dans l’espace ; on sait d’avance qu’on ne va pas pouvoir tout dire.

Cela implique un certain nombre de renoncements, aussi bien de la part de l’annonceur que de celle des commerciaux et stratèges de l’agence. Lorsqu’on a en main les destinés d’une marque, il est presque toujours douloureux de devoir s’abstenir de parler de tel ou tel atout qui est pourtant réel car, dans un élan naturel de positivité sur la marque, on aura envie d’en dire un maximum.En général, les publicitaires savent fort bien que vouloir tout dire est le plus souvent contre-productif, c’est l’efficacité que l’on perd. En second lieu, tout ce qui vient en aval (la création, ses multiples déclinaisons), et surtout les résultats finals (ventes, évolution d’image attendue), dépendent de la pertinence des choix qui sont faits au stade clé de la stratégie.

Il est souvent plus efficace, in fine, d’avoir une création moyenne sur une stratégie pertinente qu’une bonne création sur une mauvaise stratégique. Car le consommateur, dont la lucidité et les capacités de décryptage des stratégies publicitaires sont impressionnantes, sait fort bien faire la part des choses entre le fond et la forme, et retrouver la stratégie derrière les apparences flatteuses de la publicité.

Depuis un certain temps, le public kinois regarde à travers le poste téléviseur, le spot publicitaire valorisant le produit Ships Yoyo.

Notre problème général est celui d’examiner l’impact d’un spot publicitaire de recherche est celui d’appréhender l’efficacité d’un spot publicitaire vis-à-vis du public cible. Notre question générale de recherche est la suivante : la communication publicitaire est-elle efficace dans la valorisation d’un produit?

Des études antérieures ont pris en charge cette problématique. L’étude de Betty Ngoma Mavungu intitulée « La communication comme stratégie d’accroissement de la clientèle. Cas 3 de ProCrédit Bank »2a posé la question de recherche suivante : quelle stratégie de communication ProCrédit a-t-elle mise en place pour accroître sa clientèle ? A cette question, l’auteur répond à titre d’hypothèse qu’une institution financière qui vise l’accroissement de sa clientèle s’appuie sur une stratégie de communication qui tient compte des attentes et caractéristiques du public concerné. Pour le cas de ProCrédit, elle tient compte du niveau de vie et d’activité de la population kinoise.

Pour valider cette hypothèse, l’auteur a recouru aux méthodes descriptive et analytique. Dans sa conclusion, l’auteur a confirmé que les différentes stratégies de communication utilisées par ProCrédit lui ont permis d’ accroître sa clientèle.

La deuxième étude est celle menée par Bibiche Kalonda Akatshi portant sur « La communication marketing et le développement des ventes de la Rawbank »3. L’auteur a posé la question ci-après : comment la Rawbank pratique-t-elle la communication marketing pour maintenir sa position dans le secteur bancaire à Kinshasa ? En guise d’hypothèse, l’auteur a postulé qu’une entreprise défend sa position concurrentielle en appliquant une stratégie de communication qui lui est adoptée.

Pour réaliser son travail, Kalonda a recouru à la méthode descriptive. Dans la conclusion, elle a démontré comment la Rawbank maintient son positionnement à Kinshasa.

L’originalité de ce travail réside dans le fait que nous cherchons à comprendre dans cette étude l’influence que peut avoir un spot publicitaire dans la valorisation du produit Ships Yoyo vis-à- vis de ses consommateurs. Ainsi notre question spécifique est la suivante: la communication publicitaire promotionnelle de Ships Yoyo a-t-elle produit de l’impact sur le consommateur ?

2 NGOMA MAVUNGU, «La communication comme stratégie d’accroissement de la clientèle. Cas de ProCrédit Bank» TFC, IFASIC, Kinshasa, 2009, p.2. 3 KALONDA AKATSHI, La communication marketing et le développement des ventes de la Rawbank », Mémoire, Inédit, Kinshasa, IFASIC, 2009, p.2. 4

0.2. Hypothèse :

Nous répondons à titre d’hypothèse qu’une communication publicitaire provoque un impact quand elle tient compte des caractéristiques de la cible, des médias et des produits vantés.

0.3. Intérêt du sujet

La présente étude présente un triple intérêt. A la fois, scientifique, pratique et personnel.

Sur le plan scientifique, cette étude nous aide à évaluer l’impact de la publicité surle public cible sur l’utilisation d’un produit laitier. Sur le plan pratique, cette recherche va aider la société qui vend le produit Yoyo à évaluer ses actions publicitaires sur le public cible. Sur le plan personnel, cette étude nous permet de mesurer la puissance de la publicité dans un contexte de la promotion d’un produit dans le cadre de la fidélisation.

0.4. Méthodes et techniques

Pour mener cette étude nous avons recouru aux méthodes descriptive et analytique. La méthode descriptive nous a permis de faire la description des structures organisationnelles de l’entreprise, notre cadre d’investigation en général, tandis que la méthode analytique nous a servi à analyser les éléments recueillis auprès de nos enquêtés en vue de dégager les points convergents et divergents au sujet choisi. Ces méthodes seront accompagnées par les techniques d’entretien, d’enquête et de l’observation directe.

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0.5. Délimitation du sujet :

Tout travail scientifique doit être délimité dans le temps et dans l’espace. Dans le temps, la période prise en compte va du mois de février à juillet 2015, période de nos investigations, et dans l’espace nos investigations ont été menées dans la ville province de Kinshasa.

0.6. Division du travail :

Le présent travail comprend trois chapitres ; le premier porte sur le cadre conceptuel et théorique, le deuxième présente le champ d’étude qui est la commune de Kalamu, et le dernier chapitre porte sur les résultats de l’étude qui portent sur l’impact d’un spot publicitaire sur les consommateurs de la commune de Kalamu.

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CHAPITRE I– CADRES CONCEPTUEL ET THEORIQUE

Ce chapitre qui pose les fondements théoriques de notre étude est divisé en deux sections. La première section porte sur la définition des concepts clés de notre étude. La seconde section esquisse l’approche théorique qui éclaire notre problématique.

Section I : Définition des concepts

Les concepts de base que nous définissons dans cette section sont : spot publicitaire, impact, produit et consommation.

I.1. Spot publicitaire I.1.1. Définition

Un spot publicitaire, ou spot de publicité ou film publicitaire est une annonce publicitaire dépassant rarement 30 secondes. Cette courte production sonore ou vidéo contenant un message publicitaire est destinée à être diffusée, soit à la radio, soit à la télévision, ou encore au cinéma ou sur Internet4.

I.1.2.Spot publicitaire à la télévision

Les spots publicitaires sont intégrés dans des écrans publicitaires (ou "fenêtres" de publicité) qui peuvent se situer dans les inter-programmes. Les écrans publicitaires peuvent aussi couper une œuvre audiovisuelle (en suivant une réglementation précise) ou d'autres programmes5.

La plupart des spots publicitaires accordent une grande importance à la musique. Le stimulus musical étant non verbal, le consommateur n’est pas seulement influencé par les éléments utilitaires et objectifs du spot (par exemple le prix), mais aussi par

4MARIO, D'ANGELO,La musique dans le flux télévisuel, Paris, OMF/Université, 2014, p.36. 5Idem, 7 la musique qui est le plus souvent utilisée comme une composante à part entière du spot : en tant que moyen de reconnaissance, de ponctuation ou de distinction (fonction identitaire). Le choix de la musique sera également utilisé pour remplir deux autres fonctions importantes dans un spot publicitaire : la fonction émotionnelle et la fonction mnémonique6.

La musique du spot contribue à garder le téléspectateur réceptif au message publicitaire, précisément à des moments durant lesquels il s’absente le plus de son écran de télévision. Jusque récemment, par un effet de compression du son, les chaînes de télévision augmentaient le volume sonore à la source de la diffusion lors des écrans publicitaires). Cette pratique est désormais interdite7.

I.2. Impact : I.2.1. Définition :

Le mot impact vient du latin « Impactus » du participe passé de « Impigues », signifiant heurté.

Un impact est un effet produit par quelque chose, il peut être positif ou négatif. L’impact est une force exercée sur une chose ou un corps. Il implique le pouvoir d’agir, de modifier le comportement, l’agir de quelqu’un ou de quelque chose8.

Les études de l’impact s’appuient sur la détermination des critères appropriés pour orienter le choix et la prise de décisions.

I.2.2. Critère de l’impact

Nous avons : - L’étendue de l’impact : C’est un changement de la mesure d’une variable de l’environnement, tant au niveau spécial

6MARIO, D'ANGELO, Op cit, p.53. 7Idem, 8Http : k /wikipedia.org/wiki : Impact environnementale, cité note-o, consulté le 24/05/2015 à 12h26 8 que temporel. Elle peut se présenter sous forme d’une mesure, par exemple : la superficie d’un peuplement forestier inondé par la mise en eau d’un barrage ou une prédiction (l’accroissement sonore suite à la construction d’un projet par exemple mais de façon quantifiable. - L’intensité ou ampleurs des modifications : Degré de perturbations du milieu variable selon le degré de sensibilité ou de la vulnérabilité de ladite publicité. - La durée de l’impact : Aspect temporel avec les caractères de réversibilité. - La fréquence de l’impact : Caractère intermittent ou occurrence. - Le niveau d’incertitude : Probabilité que l’impact se produise.

I.2.3. Typologie

Les types de l’impact sont les suivants : - Impact direct : Exprime une réalité de cause à effet entre une composante du projet et un élément de l’environnement. - Impact indirect : Découle d’un impact direct et succède la chaine des conséquences. - Impact cumulatif : Résultat d’une combinaison d’impacts générés par un même projet ou par plusieurs projets dans le temps (passé, présent ou avenir) et dans l’espace. - Impact résiduel : Impact subsistant après l’application d’une mesure d’atténuation.

I.2.4. Importance

L’importance de l’impact constitue un jugement porté sur l’importance des effets (modifications) anticipés, qui tient compte du contexte d’investigation spatial et temporel du projet. Ce jugement peut s’appuyer sur différents critères.

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I.3. Produit 1° Définition

Le produit est une des variables du mix marketing selon Paul Van Vracem et Martin Gauthy. Le marketing-mix « est l’ensemble des variables dont dispose l’entreprise pour influencer le comportement de l’acheteur9 ».

Dans le même ordre d’idées, Kotler et Dubois, définissent le marketing comme un bien dont dispose l’entreprise pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible10.

Le produit est la première pierre angulaire du marketing mix. Il n’est pas seulement un marketing ou un service conçu, fabriqué puis commercialisé. C’est aussi la planification qui précède la production, la recherche et le développement du produit (installation et entretien par exemple)

On appelle produit « toute entité ou technique proposée sur un marché afin d’y satisfaire un besoin ». Cette notion évoque l’idée des biens tangibles et intangibles.

Les biens tangibles : ce sont des biens touchables, tels que la télévision, le vêtement, etc. -les biens intangibles : ce sont des biens non touchables tels que les services ; les soins médicaux, etc.

Il est ensuite considéré comme un « ensemble de matières, de services et données symboliques permettant d’apporter des satisfactions ou des avantages à l’acheteur et /ou à l’utilisateur »11 ou encore « au sens large, comme étant tout ce qui peut être offert sur le marché pour être consommé et cela peut

9VAN, N-P, P, et GAUTHY S.M., Etude des marchés et sondage d’opinons, Bruxelles, Boeck et cartier, 1993, p.307 10KOTLER,P., et les autres,Marketing management, Paris, Publi-union,2013, p.411. 11 Encyclopédie, Universelle, Paris, Hachette, 2012, p.1005 10 inclure les objets physiques, les services, les idées, les lieux, les personnes, les organisations ».12

Kotler définit un produit comme tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin.13

Le produit comporte trois composantes, à savoir utilitaire, de communicationnelle et imaginaire.

La première regroupe tout ce que le produit permet de réaliser sans l’intervention du produit et sans l’imagination du consommateur. La deuxième signifie que le produit constitue un système de signes renseignant sur son consommateur. Il peut être facteur d’intégration ou de différenciation. La troisième se réfère à une dimension qui dépasse le niveau des précédents et introduit de nouvelles explications dans le produit. Il participe à l’identité visuelle14.

Il existe des produits industriels et des produits de consommation ; les produits de commodité, de comparaison et de conviction ; les produits durables et non durables et les services. Tout produit doit avoir un prix.

2° Les classifications des produits

Les responsables marketing classent en général les produits à partir de plusieurs caractéristiques : leur durabilité, leur tangibilité et leur clientèle15.  Suivant leur durée de vie et leur tangibilité, les biens sont repartis comme suit : - Les biens durables ; ce sont des biens tangibles qui survivent à de nombreuses utilisations .Exemple : réfrigérateur, vêtement, etc.

12Idem, p.1006 13KOTLER, P, et les autres,op cit, p. 470 14KEMPT, et UTARD, J.M, La communication d’entreprise et publicité, Paris, éd. Techniplus, 1996, p. 87 15KOTLER, P, et les autres, op. cit., p. 470 11

- Les biens périssables : ce sont des biens tangibles consommés en une ou petit nombre de fois Exemple : les produits alimentaires  Services : ce sont des activités qui font l’objet de transaction exemple : soins médicaux  Les biens de grandes consommations

Ici nous distinguons :  Les biens d’achat courant : ce sont des biens de consommation que le client achète rapidement et très souvent. Exemple : pain, sucre, cigarette.  Les produits d’achat réfléchi : ce sont des biens de consommation que le client compare généralement selon les critères tels que l’aspect qualité, le prix.

Exemple : voiture, cuisine, congélateur, … Les produits de spécialité : ils renvoient aux biens de consommation ayant des caractéristiques uniques. Exemple : bijoux de luxe, équipement, vidéo, ….. Les produits non recherchés : ils désignent les produits qui n’attirent pas souvent. Exemple : encyclopédie  Les biens industriels.  Les biens d’équipement de base qui comprennent le matériel de bureau.  Les fournitures et services : sont des biens industriels qui n’entrent pas dans la composition du produit fini : charbon, papier machine.

3°. Famille de produits16

On appelle famille de produit l’ensemble de catégories de produits qui satisfait le même besoin.  La catégorie de produit : elle rassemble tous les produits qui au sein d’une même famille, présente souvent une cohérence fonctionnelle ;

16KOTLER, P, et les autres,op cit, p. 475 12

 La gamme des produits : il s’agit des produits appartenant à la même catégorie étroitement liés entre eux parce qu’ils fonctionnent dans les mêmes types de clients, dans les mêmes places de distribution ou dans les zones de prix similaires ;  Types de produits : correspond aux articles qui, au sein d’une gamme, représente une force donnée de produit exempté au sein de la gamme destinée à la masse ;  La marque : c’est un nom associé à un ou plusieurs articles de la gamme qui permet à identifier l’objet ;  L’article : c’est l’unité de base caractérisée par un prix.

I.4. Consommation

Les agents économiques possèdent un revenu disponible qu’ils vont soit utiliser pour satisfaire leurs besoins, et alors ils vont consommer, soit épargner.

I.4.1. Définition

La consommation, au sens économique du terme, c’est l’action d’utiliser ou de détruire, immédiatement ou progressivement des biens et des services (une bière, un ordinateur), dans le but de satisfaire un besoin.

Elle est donc motivée par les besoins qu’un individu cherche à satisfaire, à l’aide d’un bien ou d’un service prévu à cet effet. Dans le passé, dans une société qui était essentiellement rurale, des produits alimentaires, des vêtements, était réalisée par les ménages pour leur usages personnel. L’autoconsommation était la forme principale de consommation.

L’industrialisation, l’urbanisation, l’augmentation des salaires réels, la diversification des besoins a fait entrer la société dans une ère de consommation de masse, multipliant les produits.

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I.4.2. Les formes de consommation

La consommation n’étant pas une fonction homogène, elle peut donner lieu à diffuser les classements fondés sur l’une ou l’autre de ses caractéristiques.

On distingue généralement :

A) La consommation individuelle et la consommation collective :

- Dans la consommation individuelle, le bien ou le service consommé ne l’est que par un seul individu, excluant tout autre individu du même temps (une paire de lunettes). - Dans la consommation collective, plusieurs individus peuvent consommer en même temps le même bien ou le même service (utilisation d’une autoroute, par exemple), sans possibilité d’exclusivité et tout en satisfaisant le même besoin.

Les consommations collectives sont en général des services non marchands produits par des administrations publiques (certains services collectifs pouvant toutefois être produits par le secteur privé, comme les cliniques par exemple).

B) La consommation finale et la consommation intermédiaire :

- La consommation finale, qui est uniquement le fait des ménages (on parle de consommation finale des ménages), est composée des biens et des services destinés à la satisfaction directe des besoins, ainsi que de l’autoconsommation, c’est-à- dire de consommation que les individus font de leur propre production (produits des jardins, utilisation des logements dont ils sont propriétaires…). - La consommation intermédiaire, qui est le fait des entreprises (on parle de consommation intermédiaire des entreprises), concerne les matières premières ou les produits semi-finis qui sont détruits, transformés ou incorporés, au cours du processus de production, pour réaliser le produit final (l’énergie et la farine utilisées pour fabriquer une baguette de pain) 14

C) consommation marchande et la communication non marchande

- La communication marchande qui concerne tous les biens, qui sont par nature marchands dans la mesure où ils sont échangés sur un marché à un prix couvrant au moins leur coût de production. - La consommation non marchande qui concerne essentiellement les services obtenus gratuitement ou pour un prix inférieur à leur coût de revient (ticket de métro, par exemple).

D) La consommation selon la nature des biens :

Il y a ; - Les biens matériels et non matériels : les biens matériels regroupent l’ensemble des biens physiques, palpables, stockables et consommés après avoir été produits, tandis que les biens immatériels (ou service) ne sont pas consommés dans le même temps où ils sont produits (une coupe de cheveux, une séance de cinéma). - Les biens durables, semi-durables et non durables : les biens durables sont les biens utilisés plusieurs fois et durant une période assez longue (Electroménager, hi-fi, voiture…), les biens semi-durables sont les biens utilisés plusieurs fois mais dont la durée de vie est assez courte (vêtements, chaussures…) et les biens non durables sont des biens qui sont détruits à la première utilisation (nourriture…).

E) La consommation selon la nature :

- Habillement, - Equipement de logement, - Santé, - Transport, - Logement, chauffage, - Communication, - Loisir, culture, 15

- Autres biens et services.

I.1.3.3. Les déterminants de la consommation

Plusieurs facteurs influencent la consommation, que l’on peut classer en deux grandes catégories : les facteurs économiques et les facteurs sociologiques. - Les facteurs économiques : il s’agit de deux contraintes économiques auxquelles sont confrontés les individus et qui imitent leur capacité à consommer, à savoir le prix des biens et le revenu disponible. La question est de savoir comment la consommation va classer ses besoins à satisfaire et effectuer ses choix, quelle relation va s’établir entre la demande et l’évolution du prix et la demande et l’évolution du revenu. - Les facteurs sociologiques : de nombreux facteurs sociologiques vont être déterminés dans le processus de consommation. On peut relever notamment la classe sociale, l’âge, le mode de vie, l’effet d’imitation, la catégorie socioprofessionnelle, le besoin de reconnaissance, la publicité, le sexe, la composition de la famille, etc.

Section II : Cadre théorique

Le cadre théorique est une référence aux méthodes de réflexion suivie par des scientifiques et des chercheurs expérimentés dans le cadre de leurs travaux antérieurs17. Ainsi, toute recherche scientifique doit incorporer un cadre théorique servant à appuyer et à renforcer la problématique. Le cadre théorique nous permet d’inscrire la recherche dans une perspective théorique connue et pertinente afin de faciliter l’interprétation des données que nous observons pour répondre à notre problématique. C’est un procédé servant à identifier les points de repère susceptibles de faciliter l’analyse et l’interprétation des données empiriques de l’objet d’étude.

17 BASSILWA,A, Guide pratique de la rédaction du travail scientifique de fin d’études,Kinshasa, IFASIC,2013,p.65 16

En ce qui nous concerne, nous avons inscrit notre travail dans les théories de la publicité.

II.1. Théorie de la publicité

Les efforts publicitaires sont toujours orientés vers des marchés de masse. Pour qu'un message obtienne une influence maximale sur le public cible, il doit nécessairement être diffusé dans de bonnes conditions d'écoute. Cela nécessite que l'on ne puisse le faire que sur des médias fiables. D'où, la raison de la sélection qui vise à atteindre les objectifs fixés et ce, en fonction des différents segments du marché cible18.

Ainsi, il y a plusieurs variables qui influencent le choix des médias, parmi lesquelles certaines sont quantifiables et d'autres le sont moins ou pas du tout. La sélection des médias tient nécessairement compte des points suivants 19: - le marché cible auquel l'information est destinée ; - la nature du produit ; - la nature du message ; - la clientèle du média ; - le contenu du média ; - le prix (tarif d'insertion publicitaire).

Dans cette démarche de sélection, les spécialistes distinguent les variables internes incontrôlables (budget, politiques, images), les variables internes contrôlables (produits, prix, place, promotion) et les variables externes incontrôlables (effort de la concurrence environnement légal et culturel, conditions économiques, événements imprévisibles, environnement médiatique).

18 KOTLER, Philippe, DI MAULO, Vincent, ARMSTRONG, Gary, CUNNINGHAM, Peggy, WARREN, Robert. Le Marketing: de la théorie à la pratique (2e édition), Paris, Chenelière, 1998, p.69 19 Idem, p.73 17

II.1 Les types et les objectifs publicitaires

La cible d'une publicité est avant tout un être rationnel dont l'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcule pour satisfaire aux mieux ses besoins. La première phase dans l'élaboration d'une campagne publicitaire consiste à en déterminer les objectifs. Ainsi l'objectif de la publicité est de faire connaître le produit pour le faire adopter durablement par l'acheteur, de créer une image de marque, de développer la notoriété, de fidéliser la clientèle.

D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet essentiel dans l'annonce 20: - d'informer ; - de persuader ; - de rappeler. Des objectifs, nous distinguons trois types de publicité qui sont : - la publicité informative ; - la publicité persuasive ; - la publicité de rappel.

II.1.1. La publicité informative

Elle a pour mission21 : - d'informer le marché de l'existence d'un produit ; - de suggérer de nouvelles utilisations ; - de faire connaître un changement de prix ; - de décrire les services offerts ; - de construire une image. Cette forme de publicité est surtout utile au début du cycle de vie d'un produit, lorsqu'il s'agit d'attaquer la demande primaire.

II.1.2- La publicité persuasive

Elle a pour mission :

20 KOTLER, P., les autres, Op cit., p.72 21Idem,p.86. 18

- de créer une préférence pour la marque ; - de modifier la perception des attributs du produit par le marché ; - d'encourager la fidélité ; - de faciliter un entretien avec le vendeur.

Cette publicité est couramment utilisé pendant la concurrence et lorsqu'il faut favoriser les demandes sélectives pour une marque particulière. Elle peut aussi prendre les formes d'une publicité comparative qui indique clairement les points de supériorité sur la concurrence.

II.1.3- La publicité de rappel

Elle a pour mission22 : - de rappeler les occasions prochaines d'achat et de consommation ; - d'entretenir la notoriété ; - de rappeler l'existence des distributeurs. Enfin, cette publicité se pratique surtout en phase de maturité lorsqu'il s'agit d'entretenir la demande.

II.1.4. Les caractéristiques de la publicité

La publicité est une communication de masse caractérisée par les traits suivants :

- La publicité est partisane

La publicité n'est pas de l'information au sens strict du terme. Sur le fond, elle ne vise pas l'objectivité, elle est plutôt subjective. Elle cherche à influencer des attitudes ou des comportements. Sur la forme, les messages de la publicité sont très brefs, denses et sélectifs mêlant l'affectif et le rationnel et sont conçus pour être attrayants et séduisants. Quand on cherche à dissimuler la publicité sous forme anonyme, à lui donner les fausses apparences de l'information et de l'objectivité, on trompe le consommateur et on rend un mauvais service à la publicité.

22 KOTLER, P., et les autres, Op.cit, p.90. 19

- La publicité n'est pas exclusivement marchande

La publicité est une technique, à l'évidence, ce sont les entreprises qui l'utilisent le plus, mais elle est également à la disposition des institutions, des groupements, des services publics, des associations diverses. Donc son rôle n'est plus essentiellement commercial.

- La publicité est née de l'industrialisation

La publicité est née avec la Révolution Industrielle, la production en série, l'urbanisation, les grands magasins, les moyens de communication de masse, les transports en commun et l'élévation du niveau de vie. Avec la production de masse, beaucoup de produits ont tendance à se ressembler. Ces produits étant destinés à des millions de clients potentiels, il urge pour les entreprises productrices de s'assurer les meilleures chances d'être choisies, d'être les mieux connues et les plus aimées.

Le progrès technique a entraîné une considérable multiplication, diversification et disponibilité des produits et des services en même temps qu'un développement prodigieux des moyens de transport et de diffusion tant matériels qu'informationnels.

- La publicité n'est ni science, ni art

La publicité n'est pas une science car elle n'obéit pas à des lois rigoureuses. Son domaine est l'homme donc le social. Elle emprunte néanmoins à diverses disciplines comme par exemple la psychologie, l'économie, la sociologie. Elle devient toutefois de plus en plus expérimentale, donc n'est pas fondée seulement sur des inspirations. Elle a des objectifs concrets et bien précis. C'est d'abord une activité de création et de professionnel et non un bricolage d'amateur. La publicité n'est pas non plus un art.

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- La publicité est relative

La publicité influence certes les consommateurs mais ceux-ci ne sont pas manipulés au point de perdre définitivement et collectivement leur jugement. Donc, ils demeurent toujours des consommateurs rationnels. Ce n'est pas parce que vous avez suivi la publicité sur un produit donné que vous êtes contraints de l'acheter. C'est d'ailleurs la raison pour laquelle on ne peut pas considérer la publicité comme une arme absolue de succès. La rationalité économique demeure un élément essentiel de décision des consommateurs.

- La publicité est une activité saisonnière

La publicité est très sensible au climat économique. Elle varie en effet suivant la conjoncture économique et les secteurs d'activités considérés. Les aléas conjoncturels, l'optimisme ou le pessimisme des entrepreneurs se traduisent par son volume. La publicité varie aussi beaucoup selon les secteurs et les économies.

- La publicité est un travail de professionnel

Elle est faite par des spécialistes appelés publicitaires qui peuvent être des entreprises, ce sont les agences de publicité. Grâce aux professionnels de la publicité, les entreprises et les institutions disposent d'interprètes qui sont des techniciens de la communication et des médias et qui les aident aussi bien dans le « quoi dire ? » que dans le « comment le dire ? » et « où le dire ».

- La publicité utilise une pluralité de canaux

La presse écrite, la radio, la télévision, les affiches, l'Internet, sont à des degrés divers des vecteurs de la publicité. Tous tirent d'importantes parties de leur ressource de la diffusion des messages publicitaires. Pour diffuser ses messages, la publicité combine et associe les supports et les médias. Elle ne se limite pas aux grands médias. 21

- La publicité est l'œuvre des annonceurs

L'annonceur est « toute personne ou entreprise qui paie une émission publicitaire à la radio, à la télévision ou l'insertion d'un avis dans un journal ». Les annonceurs sont en d'autres termes les producteurs de biens identifiés par des marques ou des producteurs de service.

II.1.5. Les méthodes et les étapes de la création publicitaire en télévision

1- Les méthodes de la création publicitaire

La création publicitaire ne relève pas des sciences exactes. C'est dire qu'on ne peut pas a priori garantir les résultats qu'on pourrait obtenir d'une campagne publicitaire. Il y a toutefois des principes à respecter et des méthodes publicitaires qui peuvent permettre d'obtenir de bons résultats. La créativité est une exigence dans la conception publicitaire.

1.1- Principe à l'usage des annonceurs et des publicitaires

Les bons annonceurs font de la bonne publicité. Faire de la publicité, c'est accepter mettre les moyens. C'est en effet, une erreur de croire que le publicitaire, à lui seul, a la responsabilité de la qualité de la création publicitaire. Le rôle de l'annonceur est déterminant car c'est lui qui détermine largement les conditions de la création et qui enfin de compte choisit. Deux conditions principales doivent être réunies par l'annonceur pour une bonne création publicitaire notamment23 : - savoir poser le problème ; - donner au publicitaire des moyens et des délais convenables et savoir décider.

23KOTLER, P., et les autres, Op.cit, p.96 22

1.1.2- Bien poser le problème : le briefing

La première étape dans la création publicitaire est le « briefing clients » sur le problème de l'annonceur et les objectifs qu'il poursuit. Le rôle du publicitaire est d'en savoir plus en posant à l'annonceur des questions judicieuses24.

Il y a souvent dans le briefing tout ce qui est nécessaire pour faire une bonne campagne mais il faut savoir y dénicher l'élément catalyseur de la campagne. Parfois le briefing n'est pas clair. Il est vague ou flou ou au contraire très directif et sans nuance. Il est le reflet de ce qui se passe chez l'annonceur.

Parfois il n'y a pas du tout du briefing. Le publicitaire doit tout faire pour établir le dialogue avec l'annonceur ou trouver avec lui ce qu'il faut dire sur son produit et qui déclenchera l'achat du consommateur. Un annonceur a toujours quelque chose d'intéressant à raconter sur son produit, sur lui-même, sur son entreprise. Il faut savoir le lui faire dire en le questionnant. Tout en étudiant scrupuleusement le briefing, les différents documents, et interview mises à disposition, le publicitaire se doit de vivre personnellement avec le produit ou le service en question25.

Il doit savoir le regarder, l'acheter, l'utiliser plusieurs fois, et l'observer sur les lieux même de la distribution, se faire sa propre opinion avant d'enregistrer celle des autres consommateurs, producteurs ou de l'environnement. Ce regard personnel du publicitaire est important puisque, de lui, peut naître une grande idée. Après cet exercice, le publicitaire doit se plonger et se replonger dans ce qu'il a de connaissances accumulées sur le produit, sa fabrication, son histoire.

24Idem, 25 Idem, 23

Quand il s'agira de remplir la feuille d'idées, rien ne doit apparaître inutile. Tout est important. Le publicitaire ne devra surtout pas hésiter à demander des informations complémentaires si cela s'avère nécessaire car après, il serait trop tard et il aurait perdu l'occasion de faire une grande campagne publicitaire.

1.1.3- Donner au publicitaire des moyens et des délais convenables et savoir décider.

La création publicitaire obéit à trois principaux types de contraintes que sont : la réglementation, les moyens financiers et le temps. Du point de vue de la réglementation, il est fait obligation par exemple d'indiquer sur les spots publicitaires pour les cigarettes que leur consommation est dommageable pour la santé humaine26.

Par rapport aux limites budgétaires, il faut des moyens financiers raisonnables pour permettre une bonne création. Le coût de la production des messages est de plus en plus élevé et il est important de tenir compte de cette contrainte pour obtenir de bons résultats. Il y a aussi des contraintes que l'on s'impose souvent par manque d'organisation. Ainsi, par exemple, on ne se donne pas souvent le temps nécessaire pour développer entièrement les différentes phases indispensables à la création.

On doit plutôt assimiler la découverte des idées à un processus inductif qui procède par bond et retourne en arrière et dans des directions inattendues. La création publicitaire se caractérise aussi par des périodes d'inactivité apparentes que le spectateur peut assimiler à des piétinements, des blocages dans l'avancement normal des travaux. Les procédures habituelles pour optimiser l'emploi du temps en le découpant en des séquences bien définies apparaissent complètement inappropriées à l'acte créatif.

26KOTLER, P., et les autres, Op.cit, p.108 24

1.1.2- La créativité

La créativité a deux fonctions essentielles27 : - elle permet à la publicité d'être remarquée, et donc d'être mémorisée ; - elle construit de la préférence et génère une réponse de la part du public et crée l'adhésion.

Il n'y a pas de méthodes rigoureuses pour trouver des idées nouvelles surtout les bonnes. Certes, il existe des techniques dites de créativité comme par exemple le brainstorming. Elles sont essentiellement utilisées pour trouver des idées de nouveaux produits ou pour rechercher des noms de marque, mais rarement pour la conception des messages publicitaires.

1.1.1- L'élaboration du message publicitaire

L'expression « création publicitaire » est l'acte de créer ou de faire exister ce qui n'était pas jusque-là. Et par essence même, elle est le produit de l'imagination. Cependant elle est fortuite car le plus souvent c'est le fruit d'une réflexion partiellement construite28.

Ainsi, la création publicitaire est le fait ou l'action qui consiste à élaborer ou à concevoir des messages véhiculés sur les consommateurs de divers biens et services. En d'autres termes, c'est l'acte d'élaboration et de conception des messages publicitaires que l'entreprise veut transmettre sous forme des slogans, images, représentations, etc. L'influence de la publicité sur les ventes n'est pas seulement fonction du montant des sommes engagées, mais également de la manière dont elles sont utilisées, et en particulier du contenu et de la forme du message choisi pour la campagne publicitaire. L'élaboration d'un message peut être décomposée en trois phases29 : - sa conception ; - son évaluation ;

27KOTLER, P., et les autres, Op.cit, p.110 28 Idem, 29KOTLER, P., et les autres, Op.cit, p.112 25

- son exécution.

1.1.2. - La conception

Le message doit être élaboré tant dans son contenu que dans sa structure, son format et sa source. Dès que la cible est identifiée et que l'on a obtenu la réponse attendue, il est recommandé au responsable marketing d'élaborer un message qui réponde aux objectifs assignés. A ce niveau, il se pose quatre problèmes, à savoir :

- celui du contenu du message (que dire ?) ; - celui de la structure du message (comment le dire sur le plan logique ?) ; - celui du format du message (comment le dire symboliquement ?) ; - et enfin celui de la source du message (qui doit le dire ?).

1.1.4.- Le contenu du message

Le message est ce qu'il faut dire correctement pour provoquer la réponse désirée chez le récepteur. Il faut lui trouver un thème, une idée et un avantage de nature à motiver l'audience, c'est ce que l'on appelle aussi la proposition unique de vente. Le contenu du message publicitaire doit se fonder sur des axes rationnels, émotionnels et éthiques.

- L'axe rationnel est celui qui démontre que le produit ou service délivrera ses promesses que le consommateur est en droit d'attendre. Le message évoque la qualité, l'économie ou la performance. - Le côté émotionnel est destiné à susciter une émotion positive de nature à provoquer l'achat. Par contre les approches négatives ne font appel qu'à la peur, la culpabilité, la honte... Lorsqu'il s'agit de mettre en place des comportements socialement valorisés ou supprimer des comportements indésirables, à ce niveau on pensait que l'efficacité du message était proportionnelle au degré de peur suscitée : plus la crainte est grande, plus la 26

tension est élevée et plus grand est le désir de la combattre. Si la peur engendre l'effet visible, souvent ignoré dans le domaine marketing, elle renforce la motivation, il se peut que l'attention et l'intérêt éprouvé pour le produit ou service soient plus forts qu'en l'absence d'une telle simulation. Un degré de peur trop élevé peut déclencher chez l'individu un mécanisme de défense qui le conduira à éviter le message publicitaire, à nier même la menace, à choisir ou déformer les éléments du message, ou encore à considérer que la solution proposée n'est pas en rapport avec l'ampleur du danger. Cependant, il est à noter que des messages violents se révèlent aussi efficaces, ce qui signifie que la force du message doit s'adapter en fonction de chaque segment identifié et pour être totalement efficace, la communication doit présenter une solution qui soit crédible et en rapport avec l'état de la peur suscitée ; sinon le consommateur acheteur va ignorer ou minimiser la menace présente. La positivité des messages émotionnels est souvent liée à l'humour, l'amour, l'orgueil ou la joie. - 1.1.5.- La structure du message

En rapport avec la rhétorique du message, notamment avec la présence ou l'absence d'une conclusion, la structure du message pose des problèmes, l'intérêt d'une argumentation à sens unique ou à double sens, l'ordre de présentation des éléments du message.

- La conclusion du message

Dans certaines situations, il serait non indiqué de porter une conclusion à un message : - Lorsque l'audience n'a pas confiance dans l'émetteur, elle devient hostile à toute démarche visant à influencer. - Lorsque le message est simple et l'audience intelligente, la conclusion reste en évidence. 27

- Lorsque le message touche à des problèmes d'ordre personnel, l'audience peut s'opposer à une interférence de l'émetteur.

En Communication, une conclusion trop explicite peut limiter le succès commercial. Une certaine ambiguïté dans le stimulus peut faciliter l'extension du marché et une utilisation spontanée du nouveau produit. Une conclusion explicitée semble plus adaptée en cas de produits complexes ou destinés à une utilisation précise.

- L'argumentation du message

La présentation des arguments à sens unique ou à double sens permet de savoir si le vendeur doit connaître aussi bien les avantages de son produit que ses faiblesses. Jusqu'à présent, et le plus souvent, l'approche la plus utilisée est une présentation à sens unique. En effet un message à sens unique est autant plus efficace que l'audience est initialement favorable au point de vue développé dans le message. Inversement, un message à double sens est plus approprié dans le cas d'une audience hostile30.

- L'ordre de présentation des arguments

Il y a deux possibilités pour le cas de message à sens unique. Présenter en premier lieu les arguments les plus puissants. Ils permettent d'éveiller l'attention et de retenir l'intérêt surtout dans des annonces presse ou l'audience ne capte qu'une partie du message. Mais si l'audience est captive (cas de conférence, présentation commerciale), il vaut mieux présenter les arguments forts à la fin. Il est formellement déconseillé de placer les arguments au milieu du message.

30KOTLER, P., et les autres, Op.cit, p.123 28

Dans le cas du message à double sens où il faut présenter les arguments positifs et négatifs, si l'audience est a priori hostile, il est recommandé de présenter d'abord les arguments contraires. Dès que l'audience est désarmée, alors on présente les arguments forts. Néanmoins, cette règle n'est pas infaillible.

1.1.6.- Le format du message

Selon que le message est une annonce presse, un spot radio ou télévision, il est indispensable qu'il soit mis sous la forme la plus appropriée. Une mauvaise mise en forme peut détruire un bon message. Dans le cas d'une presse, une attention particulière doit être attirée sur le format du titre, du texte, de l'image et des couleurs qui doivent permettre d'attirer l'attention du lecteur. S'il s'agit d'un spot radio, il est conseillé de sélectionner les mots, le son de voix et de rythme.

Le cas par exemple du message annonçant un nouveau pagne pour femme ne doit pas ressembler à celui annonçant une nouvelle marque de voiture. Si le message est télévisé, en plus de tous les éléments cités pour le spot radio, il y a le langage du corps (différentes expressions corporelles telles que les expressions faciales, les gestes, les vêtements, les attitudes et le style de coiffure) qui est exigé. Enfin, si le message est imprimé sur le produit ou son emballage, on doit veiller sur l'aspect, le bruit, la couleur, la forme et l'odeur.

Il s'agit de : - utiliser un langage global où se marient les mouvements, les images en un ensemble de synthèse cohérent, homogène et simple ; - construire de messages cohérents ; - choisir dans la gamme de tons ; - créer le sensationnel ; - ouvrir la porte à l'imaginaire ; - enfin, parler la langue du milieu.

29

1.1.7.- La source du message

L'émetteur influence son audience cible par le choix de son message, mais aussi à travers la façon dont il est perçu par le public. Le degré de succès qu'atteindra un communicateur dans son effort de persuasion auprès du récepteur est directement fonction de degré de crédibilité ou de confiance qu'il réussira à transmettre à l'audience. Mais c'est davantage la perception de cette crédibilité qui sera la réalité, qui influencera le récepteur du message.

La crédibilité de la source du message joue un rôle non négligeable dans l'évaluation du nombre d'informations à transmettre. Le degré de confiance attribué à une source (à l'émetteur) dépend fondamentalement de la perception qu'a le récepteur sur les intentions exprimées ou suggérées par l'émetteur. Ainsi, les annonceurs tentent souvent d'accroître leur crédibilité par l'utilisation de célébrités en se référant aux critères de l'expertise, de la popularité et de la confiance31.

II.1.6.- Les principes de la conception - La force de la communication :

Elle est caractérisée par la puissance de la communication visuelle par rapport à la communication verbale ou écrite. Elle est fondée sur les raisons comme la force d'attraction, la vitesse et la pression, ainsi que la capacité de communiquer les émotions avec plus de force.

- La convergence de la dénotation / connotation :

Un manifeste publicitaire communique parce qu'il dit de façon explicite (dénotation) mais aussi parce qu'il montre, par la tonalité esthétique, culturelle, morale de ce qu'il montre (connotation).

31KOTLER, P., et les autres, Op.cit, p.128 30

- La vitesse de la communication :

Dans un magazine, ou une affiche, pendant la lecture, l'œil parcourt les annonces et s'arrête quelques secondes sur chacune d'elles. Ainsi la rapidité de la communication visuelle accompagnée de commentaire permet de transmettre une motivation d'achat dans ces quelques secondes, ce qui serait très difficile ou impossible par le texte seul.

A la télévision l'emploi de l'image est obligatoire et constitue la trame de la communication. De nos jours, il est important pour les annonceurs et agences de vérifier que les publicités ne heurtent ni la loi ni les bonnes mœurs.

II.1.7.- Les principes de la créativité

Pour une bonne création publicitaire, il faut respecter des principes que sont :

- acquérir une culture publicitaire :

Du commercial au créatif lui-même, tout le monde devrait sans cesse se construire une culture créative. Il faudra fréquemment feuilleter les magazines spécialisés connaître et apprécier les affiches d'hier et d'aujourd'hui, visionner le plus souvent des bandes de films primés, regarder autour de soi tous les jours ce qui apparaît, ce qui change en matière publicitaire en matière d'information, d'art et de littérature. Etre curieux et à l'affût de tout est indispensable pour celui qui veut réussir dans le métier32.

- bien choisir l'équipe de création et créer un climat de confiance :

Il faut savoir choisir avec discernement les membres de l'équipe. Le goût, la technique, l'expérience passée, les états d'âme du moment doivent être autant de critères de choix. Il faut apporter beaucoup de soins à l'ambiance de travail dans laquelle vont évoluer

32KOTLER, P., et les autres, Op.cit, p.129 31 les créatifs, c'est-à-dire la confiance, l'attention de tous les instants, les encouragements.

- associer l'annonceur à l'acte de création :

Ecouter et savoir écouter est le premier acte dans la démarche de la création. Le rôle du publicitaire est de mettre le client dans un état propice pour qu'il puisse donner ses opinions sans retenu, sans arrière-pensée, sans censure. Il faut savoir écouter mais aussi accepter et même encourager les clients à apporter leur contribution à l'acte créatif. Mais il faut être attentif car ils ne sont pas tous détenteurs dans la plupart des cas, des meilleures idées. Il est nécessaire de savoir faire le tri et de garder ce qui est bon. Ainsi la théorie de la publicité éclaire notre travail car il nous a permis de comprendre la manière une publicité peut influencer le public cible.

Section II - Approche théorique

Le cadre théorique nous permet d’inscrire la recherche dans une perspective théorique connue et pertinente afin de faciliter l’interprétation des données que nous observons pour répondre à notre problématique. C’est un procédé servant à identifier les points de repère susceptibles de faciliter l’analyse et l’interprétation des données empiriques de l’objet d’étude.

En ce qui nous concerne, nous avons inscrit notre travail dans la théorie des effets et de la communication persuasive.

II.1. Théorie des effets

Cette théorie qui s’est penchée sur les messages diffusés par les médias audiovisuels (radio, télévision) a cherché à répondre à deux questions. La première est celle de savoir si les messages transmis atteignaient directement la cible. La seconde est celle de définir la nature des ces effets33.

33 EKAMBO,D., Théories de communication, cours inédit, Kinshasa, IFASIC, 2012 32

A la première question, Lazarfeld Felix, sociologue de la radio de l’Université de Columbia (USA), a souligné que la circulation ou transmis des messages n’était pas directe, le message passait par des étapes intermédiaire avant d’attendre, la cible visée. De même, pour le sociologue américain, les effets de ces messages n’étaient pas tout puissant, étant donné leur incapacité à changer immédiatement les attitudes et le comportement des individus visés34. Cette vision des effets des médias venait contredire celle des philosophes et sociologues de l’Ecole de Frankfort. Ceux-ci percevaient ces effets comme étant directs et puissant.

Dans la présente étude, cette théorie va aider d’expliquer l’influence de la publicité Ships Yoyo vis-à-vis du public cible.

II.2. Théorie de persuasion

La présente théorie explique, les étapes traversées par le message d’une campagne pour persuader ou convaincre la cible à adhérer au produit vanté. Cette théorie défend l’idée d’un processus d’influence long et complexe, à la différence du modèle proposé par les approches Behavioristes d’effets. Jean-Noël Kapferer est l’auteur qui considère qui les effets de la campagne médiatique se situent à des niveaux distincts qui se suivent selon un ordre hiérarchique. Ces niveaux sont l’attention accordée au message, l’intérêt et le désir suscité par le produit dont le par le message, la conviction du sujet sur les avantages présentés par le produit et enfin la décision d’achat. Dans la présente recherche, cette théorie permettra d’expliquer l’effet provoqué par le spot publicitaire de Ships Yoyo sur le consommateur.

34Idem, 33

II.3. Théorie du produit

Les effets provoqués par un spot publicitaire ne découlent pas seulement de la nature des médias utilisés. Ils peuvent aussi provenir de la nature des produits vantés par la publicité. Il y a un effet des produits d’achat complexé à côté des produits de routine. Les produits d’achat complexe dont font partie le produit de luxe (voiture, parfum vêtements, chaussure,…) provoquant généralement chez les clients moyens des attitudes de prudence ou de réserve, à cause des risques financiers qui représentent ces produits.

A l’inverse, les produits de routine qui renferment les biens de consommation fréquemment achetés (cigarettes, pain, sel, légumes ou poisson) induisant un comportement d’achat immédiat de la part de la clientèle.

Au niveau de la société qui propose ce produit on note une forte concurrence en rapport avec les autres produits. Et cela crée souvent une baisse de la consommation.

II.4. Théorie des cibles

La cible d’une action publicitaire se compose souvent d’une cible marketing. Celle-ci comprend les acheteurs ou consommation que désire sensibiliser la publicité.

Les consommateurs, quand il s’agit d’un nouveau produit lancé un marché, comprennent les innovateurs, les adopteurs précoces, la majorité précoce et la majorité tardive.

L’innovateur est la personne généralement favorable au changement. Ce type d’homme se recrute parmi les êtres qui aiment prendre des risques.

L’adopteur précoce, tout en étant favorable au changement, qu’autres personnes prennent le devant et se montrent donc prudent. 34

La majorité précoce comprend des individus pragmatiques qui font attention aux avantages que le produit offre à leurs yeux. Ce sont en général des conservateurs qui ne s’intéressent à l’innovation que lorsqu’elle présente un avantage.

Enfin, la majorité tardive est composée des personnes attachées à la tradition qui n’adhérent au produit que quand ils ne peuvent faire autrement ou lorsqu’ils remarquent que la majorité de leur entourage a adopté l’innovation.

Les sociétés installées à Kinshasa proposent à leurs clients de nombreux produits du type Ships Yoyo.

II.5. Théorie des médias

Pour véhiculer ses messages, la publicité recourt à deux types de médias. Il s’agit de médias de masse et du hors média. Les médias et du hors média. Les médias de masse qui englobent la presse, la radio, la télévision, l’affiche, le cinéma et l’Internet, ont la particularité d’être des outils de communication unidirectionnelle. Cette caractéristique qui élimine le feed-back empêche le message d’être efficace. Le hors média regroupe tous les supports autres qui ceux des médias de masse comme la publicité média. Il s’agit notamment de la communication et de la promotion des ventes.

La communication événementielle est la technique qui consiste à créer, organiser et médiatiser un événement afin de véhiculer un message fort concernant la vie de l’entreprise. Ce type de communication repose sur l’idée de rupture avec le rayonnement quotidien d’une publicité qui se banalise.35

La promotion des ventes quant à elle est un moyen d’action commande et de communication visant à modifie

35 SCHIBETTA,C. , KEMPF,A. et ALVES,C., Projets de communication conduite et vente, 2e édition, Paris, Armand Colin, 2012,p.211. 35 immédiatement et souvent temporairement, le comportement des câbles grâce qu’un avantage additionnel qui leur est offert36.

La promotion de ventes se distingue ainsi de la publicité qui cherche à faire connaître, faire aimer et faire désirer afin de développer une intention d’achat chargée de provoquer l’acte d’achat au moyen de motivation financière psychologique et matérielles, la promotion des ventes est en générale limitée dans le temps et dans l’espace. Cependant sa durée peut être longue quand l’objectif est de fidéliser le consommateur ou découler le stock existant. Comme l’indiquant les lignes qui précédent, tous les médias ne présentent par les mêmes avantages sur le plan de leur efficacité cognitive, affective ou comportementale.

La publicité média est plus avantagée au plan des effets cognitifs et effectifs, la promotion des ventes l’emporte sur le plan effets comportementaux.

II.6. Théorie de message

Les messages diffusés dans les supports de la publicité comprennent les messages verbaux et les messages non verbaux.

Le message verbal, qu’il soit oral et écrit, à la faculté d’être contrôlé par son émetteur. A la différence du message verbal, le message non verbal véhiculé par l’apparence physique, les attributs vocaux et la gestuelle ou contrôle et perturbe parfois le sens du message verbal.

Ainsi, la présence simultanée du message verbal et du message non verbal dans les échanges réalisées par la communication marketing d’une entreprise perturbe l’impact recherché auprès des cibles.

36 SCHIBETTA,C. , KEMPF,A. et ALVES,C.,opcit, 36

Voilà pourquoi une campagne publicitaire mérite d’être préparée avec soin. Cette préparation comprend par exemple pour un acteur politique, l’entrainement à l’audiovisuel (comment se présenter devant une caméra de télévision, quels plans de vue utiliser pour bien se donner à voir, quel vocabulaire employer, quels types des phrases prononcer…) etc.

L’entrainement à la gestuelle (les gestes de la main à utiliser par rapport du discours tenu ou par rapport au téléspectateur).

37

CHAPITRE II- PRESENTATION DE LA COMMUNE DE KALAMU

Ce chapitre présente la commune de Kalamu. Nous allons évoquer l’historique, les missions, les objectifs et l’organisation de la commune de Kalamu.

II.1. Historique

Kalamu désigne le nom d’une rivière qui traverse la commune du sud au nord, sort du quartier Pinzià la jonction du canal Cabu abusivement appelé « Pont-Ngabi ».37

Certes, le nom Kalamu est emprunté à celui d’une rivière qui serpente sur le territoire du Bas-fleuve, province de Bas-Congo. C’est encore l’appellation du centre extra coutumier de Boma, dans le Bas-Congo.

En tant que entité administrative, la commune de Kalamu fut créée le 12 octobre 1957 par l’arrêté n°21-429. Elle est actuellement régie en partie : - par le décret – loi n°081 du 02 juillet 1998 portant organisation territoriale et administrative de la République Démocratique du Congo tel que modifié et complété par le décret-loi n°081/ 2001 du 28 septembre 2001 ; -par les dispositions du décret – loi n° 081 du 02 juillet 1998 portant statut des autorités chargées de l’administration des circonscriptions territoriales : - par la loi organique n° 08/0/6 du 27 octobre 2008 portant composition, organisation et fonctionnement des entités territoriales décentralisées et leurs rapports avec l’Etat et les provinces. L’histoire nous renseigne qu’elle fut dans son état original, un regroupement des autochtones Teke-Umbupour devenir plus tard une agglomération constituée de plusieurs camps et cités notamment :

37 Secrétariat Communal, rapport annuel d’activité, exercices 2008 commune de Kalamu, p.8. 38

- Camp Renkin, l’actuel quartier Matonge ; - Camp Nicolas Cito, aujourd’hui quartier Kauka ; - Cité Baudouin, aujourd’hui quartier Pinzi ; - Foncobel (Fonds Colonial Belge), aujourd’hui quartier Kimbangu ; - Immo Congo (Immobilière Congolaise), devenu quartier 20 mai sous le règne de Mobutu puis encore Immo Congo avec l’avènement de la révolution du 17 mai 1997 par l’alliance des Forces Démocratiques pour la libération du Congo(AFDL) dont le chef de fil fut le feu président Laurent Désiré Kabila - Yolo, non débaptisé mais actuellement scindé en pool, Yolo Nord et Sud. De nos jours, la commune de Kalamu conserve la configuration lui conférée par la mesure politico-administrative du 15 février 1972 sur fond de retour à l’authenticité avec comme corollaire la débaptisassions de ces camps et cités, à l’exception, bien entendu, de Yolo.

La superficie de la commune est de 664 ha ou 6,64km² les habitants sont repartis en quartiers dont : - 1. Quartier Matonge, ex Camp Renkin, éclaté en MatongeI, II et III ; - 2. Quartier Kauka, pour l’ancien camp Nicolas Citoqui sera éclaté en Kauka I, II et III - 3. Quartier Kimbangu ex Foncobel, sélectionnés en Kimbangu I, II et III. - 4. Quartier Pinzi, lequel s’est substitué à la cité Baudouin, n’a pas fait l’objet d’éclatement ; - 5. Quartier, Immo Congo, débaptisé 20 mai sous la 2eme République, à recouvré son ancienne appellation d’Immo Congo (immobilière congolaise) sous la révolution de 17 mai 1997 marquant l’avènement de la 3eme République ; - 6. Quartier Yolo, n’ayant pas été touché par la mesure de débaptisât, fut en revanche scindé en pools Nord et Sud. - le pool Yolo-Nord, éclaté en quartier Yolo-Nord I, II et III ; - le pool Yolo-Sud, éclaté quant à lui en quartier Yolo-Sud I, II, III et IV.

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II.2. Localisation

Le bâtiment administratif dans la commune de Kalamu se trouve au n° A91/A11 de l’avenue Victoire du quartier Matonge II dans la ville de Kinshasa.

II.3. Situation Géographique

La Commune est limitée : - Au nord, par les communes de Kinshasa à travers la tranchée Kasa-Vubu ex Cabu et la rivière Kalamu ; - Au sud, par la commune de Makala à travers les avenues Luauza et Kikwit ; - A l’Est, par la commune de Limeteoù elle se trouve bornée par le boulevard Lumumba et l’avenue de l’université - A l’ouest, par celles de Kasa-Vubu et Ngiri-Ngiri, au contour des avenues Kasa-Vubu et Elengesa.

II.3. Mission et objectifs de la commune

II.3.1. Mission

La mission de la commune de Kalamu est la suivante : - Intervenir dans des matières organisées par la loi ; - Veiller à l’appellation des lois, arrêtés, règlements, décisions ; - Veiller au respect de droit et du bien-être tant individuels que collectifs de citoyens ; - Répondre à des besoins spécifiques rencontrés par la population dans les domaines dits facultatifs ; - Définir les conditions de mise en œuvre de l’action communale au- delà de procédures fixées par la population vis-à-vis de la structure de l’Etat par un service de qualité, fiable, efficient, et contenu.

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II.4.2. Objectifs

Pour les objectifs :

- Assurer la sécurité et le secours de personnes tant valides, invalides que vulnérables et des indigents ; - Garantir et maintenir la paix sociale et l’ordre public. - Protéger les personnes et leurs biens ; - Assurer un service de qualité fiable et continu en faveur des administrés (population) ; - Mobiliser la base et impliquer massivement dans l’exécution du programme, des actions, des lois, des règlements, des décisions des gouvernements central et provincial ; - Collaborer et contribuer à la relance économique par la recherche d’un fonctionnement optimal visant la maximisation des recettes grâce à l’utilisation rationnelle de derniers publics et la mise en place des outils et méthodes les plus efficients.

II.5. Situation démographique

Le tableau ci-dessous esquissé présente succinctement la situation démographique de neuf dernières années assorties de la densité correspondante.

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TABLEAU N°1 Récapitulation de la Subdivision administrative et données démographiques de la Commune de Kalamu38 0 Quartiers Superficies Rues Parcelle Ménage Population Avenues s 2007 2008 2009 2010 2011 2012 1 Matonge 442.131 12 584 1069 8014 8253 8505 7113 8212 8816 I 2 Matonge 381.327 17 709 1717 8270 7369 9615 7793 8463 8516 II 3 Matonge 401.909 18 750 1989 8187 8689 9005 7504 7541 7219 III 4 ImmoCon 576.103 40 341 598 4051 4055 4165 3878 3847 3895 go 5 Kauka I 452.232 33 1149 2101 1636 16157 16464 13805 15129 15324 1 6 Kauka II 193.971 11 331 761 4036 4283 4399 3458 4742 4871 7 Kauka III 174.893 08 376 697 7041 7194 7462 7763 7951 8246 8 YoloNord 262.384 31 941 1102 1046 9484 9622 9631 9631 10105 I 3 9 YoloNord 170.962 21 640 919 7114 7282 7936 6637 6655 6680 II 1 YoloNord 334.490 33 884 3027 1078 10966 11250 11081 110478 10514 0 III 2

38 Document présentation de la commune de Kalamu, Kinshasa, Kalamu, 2015,p.3 42

1 YoloSud I 443.570 42 1250 2239 1426 13501 13957 14102 14139 14261 1 7 1 YoloSud 279.680 21 506 1062 8344 8378 8408 8496 8514 8568 2 II 1 YoloSud 277.897 11 839 1066 1208 12079 12158 12171 12225 12250 3 III 3 1 YoloSud 210.318 10 590 807 8542 8581 8745 8810 9059 9715 4 IV 1 Pinzi 231.298 12 486 978 6464 7116 7383 6706 6996 7338 5 1 Kimbang 466.478 26 945 1461 1375 14113 14502 12562 12721 12771 6 u I 7 1 Kimbang 595.551 20 1007 2009 1493 16837 17007 17938 18102 19032 7 u II 0 1 Kimbang 251.427 20 752 1589 8365 9352 9352 10100 10321 10659 8 u III 660 km2 386 13004 25190 1713 17360 18044 169777 275867 17919 TOTAL 14 6 0 0

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Ainsi, pour ce tableau, la population qui fait l’objet de notre enquête sur l’impact d’un spot publicitaire présente un chiffre de plus de 17000 habitants qui prédomine dans les six recensements de 2007 à 2012.

Au cœur de la cité, la commune abrite notamment en sa partie Nord, les quartiers populeux et populaire de Matonge et du Rond-point Victoire, ainsi que le stade Tata Raphaël. Elles étaient comptées parmi les zones annexes de 1957.

II.6.Activités socio – économiques

Les activités agricoles, socio - culturelles ainsi que des services développés à travers la commune forment le tissus économique de la commune ainsi que le démontrent les différents tableaux ci-dessous :

Tableau N°2Répertoire des unités socio –économiques par secteur d’activité

I. Vente N° Types d’activités Nombre 01 Menus articles divers (boutique) 417 02 Habillements 198 03 Alimentation + Vivres Frais 169 04 Dépôt Boissons 104 05 Terrasse 1927 06 Pharmacie 208 07 Dépôt ciment 160 08 Dépôt Carburant 41 09 Restaurant 248 10 Quincaillerie 05 11 Menuiserie 191 12 Crémerie 30 13 Boulangerie Artisanal 38 14 Boulangerie Moderne 09 44

15 Atelier Couture 558 16 Pompe Funèbre 48 17 Pièces de Rechange 10 18 Cellulaires + Accessoires 169 19 Engins Divers 19 20 Imprimerie + Papeterie 93 21 Maison Froid (Vente) 42 22 Maison Froid (Services) 35 23 Chambre Froide 15 24 Pneumatique 10 25 Marchés municipaux 10 26 Briqueterie 29 27 Maison vente pièces électroniques 177

Ce tableau des unités socio-économiques nous renseigne sur l’intérêt ou l’attitude que peut avoir les consommateurs de la commune de Kalamu sur le Ship Yoyo.

II.8. Organisation structuro – fonctionnelle

Organisation

En attendant l’effectivité de la loi sur la décentralisation par l’organisation des élections urbaines, communales et locales par la commission électorale nationale indépendante instituée par la constitution, la commune de Kalamu est organisée de la manière ci- après : - Le comité exécutif municipal est localement autonome donc souverain. Il est composé du Bourgmestre, du Bourgmestre Adjoint et d’un chef de bureau. Le Bourgmestre et le Bourgmestre Adjoint sont nommés soit par ordonnance 45

présidentielle soit par arrêté du gouverneur de province au sein ou en dehors d’un parti politique. Les fonctions de bourgmestre ou de bourgmestre adjoint ne prennent pas fin par démission parce qu’exerçant librement leurs fonctions sans un organe interne ou local de contrôle. Il est généralement remplacé par son adjoint, ce dernier par le chef de bureau ou à défaut par une tierce personne nommée par arrêté du gouverneur de province ; Le bourgmestre adjoint est généralement remplacé par le chef de bureau ou à défaut par une tierce personne nommée par arrêté du gouverneur de province. En cas d’absence ou d’empêchement du bourgmestre, l’intérim est assumé par le bourgmestre adjoint. En cas d’absence ou d’empêchement de bourgmestre et du bourgmestre adjoint, l’intérim du bourgmestre est assuré par : - Le chef de bureau sur notification du bourgmestre ou son adjoint.

Lorsque le bourgmestre adjoint remplace le bourgmestre, il signe sous la mention : « pour le bourgmestre empêché, le bourgmestre adjoint ».

Lorsqu’il s’agit en vertu d’une délégation de pouvoir, il signe sous mention : « le bourgmestre adjoint délégué ».Lorsqu’il fait usage d’une délégation de signature, il signe sous la mention : « pour le bourgmestre et par délégation, le bourgmestre adjoint ».

Il en est de même pour le chef de bureau lorsqu’il est appelé à remplacer le bourgmestre adjoint. Cependant, l’usage impose de nos jours la mention : « le bourgmestre, par ordre, le bourgmestre adjoint ». Le chef de bureau faisant office d’Echevin, est généralement remplacé par le proposé au secrétariat en cas d’absence ou d’empêchement. La responsabilité du comité ou collège exécutif ou d’un de ses membres est sanctionnée par le gouverneur de la ville sur proposition du Ministre provincial compétent, à travers une décision ou un arrêté. 46

Le motif d’incapacité, d’incompétence ou de non exécution d’une instruction suffit à motiver la mise en garde ou la suspension.

Généralement les griefs retenus à charge d’un membre du collège exécutif communal suffisent à motiver la mesure de suspension.

Le comité ou collège exécutif municipal n’a pas une politique générale. Il applique et exécute à la lettre les différentes instructions et recommandations lui dictées par le gouvernement provincial en l’occurrence, les ministres provinciaux et le gouvernement de la ville de Kinshasa.

Le gouvernement de la ville de Kinshasa procède à la désignation ou nomination de nouveaux membres du collège exécutif communal.

Tableau : Structure Organique de la Commune de Kalamu avant la loi Organique N° 08/016 Du 07 Octobre 2008

N° structures organiques/ composition bureau/ services

1 Collège exécution Communal

Bourgmestre ; Bourgmestre Adjoint ; Chef de Bureau

2 Administration publique

2.1 Services publics administratifs propres à la Commune  Secrétariat Communal. Personnel. population  Contentieux juridique. Etat Civil. 18 bureaux administratifs de Quartier

47

2.2 Services publics du pouvoir Central affectés

2.2.1 Services spéciaux ou Spécialisés  Police Nationale Congolaise (PNC)  Agence Nationale de renseignement (ANP)  Direction générale de migration (DGM)

2.2.2 Services techniques Générales de recettes  Antenne Fonction, Publique/ Actif. Antenne Fonction publique/ retraité  Finances, Budget  Affaires sociales  Petites et Moyennes Entreprises & artisanat (PMEA)  Commerce extérieur  Energie  Environnement  Culture & Arts  Genre, Famille & enfants  Jeunesses  Sport et loisirs  Hygiène  Développement rural  Urbanisme  Habitat  Tourisme  Transport Engins sans Moteur  Agriculture & Vétérinaire  Travaux Publics & Infrastructures (T.P.I)

48

II.8.1. Fonctionnement 1. Le Chef de Bureau

Le Chef de bureau est le fonctionnaire n°1 de l'Administration communale. Il supervise et suit la conduite de toutes les activités municipales. En l'absence du Bourgmestre, le chef de bureau exerce les attributions de celui-ci.

2. Les services administratifs

Parmi ces services, on distingue : le secrétariat, le personnel, l'état-civil, la population et le contentieux.

3. Le service de secrétariat

C'est le service centralisateur des activités administratives de la commune. En d'autres termes, il est le service relais entre d'un coté la commune et de l'autre les services extérieurs.

4. Le service de l'état-civil

Il fixe la condition des personnes dans la société en assurant de manière certaine la contestation et la publicité des principaux événements de la vie civile. Il enregistre des actes de l'état-civil notamment les actes de naissance, de décès, de mariage, de divorce ainsi que les extraits d'actes de naissance et les attestations de célibataire.

5. Le service de population

Ce service s'occupe du recensement démographique en vue de déterminer le nombre de la population durant une période donnée suivant les mouvements d'arrivée et de départ d'une part et ceux des naissances et des décès d'autre part.

49

6. Le service de contentieux

C'est un service administratif qui s'occupe de l'arbitrage des conflits ou des litiges entre les administrés.

7. Les services techniques

Dans cette catégorie, on range les services ci-après : Urbanisme et habitat, comptabilité, ordonnancement, affaires économiques, agriculture et vétérinaire, environnement et assainissement, petites et moyennes entreprises et artisanales, travaux publics et aménagement du territoire, culture et art, sport et loisir, postes et télécommunications, hygiène, affaires sociales, développement communautaire, finances, budget et tourisme.

8. Le service d'urbanisme et d'habitat

Il s'occupe du contrôle et de la protection des sites, c'est-à-dire des endroits où l'on a tracé le plan de lotissement ainsi que les habitats déjà construits. Il étudie aussi les dossiers d'autorisation de bâtir.

9. Le service de comptabilité

Il vieille à la comptabilité de la commune, s'occupe de la supervision des caisses c'est-à-dire des entrées et des sorties des fonds. Ce service dresse les rapports journaliers, hebdomadaires, mensuels, trimestriels et annuels des recettes et des dépenses de la commune.

10. Le service d'ordonnancement

Il se charge de l'élaboration des prévisions, du contrôle et des finances de la commune.

50

11. Le service des affaires économiques

Il s'occupe du contrôle des prix et des documents commerciaux et veille à la bonne marche de la vente des produits de consommation usuelle.

12. Le service de l'agriculture et vétérinaire

Le service vétérinaire, quant à lui, s'occupe de la protection et de la santé animale et contrôle les produits alimentaires.

13. Le service d'environnement et d'assainissement

Le service d'environnement s'occupe de la protection de la nature, des sites touristiques, des parcs nationaux... Le service d'assainissement est chargé de veiller à la salubrité sur toute l'étendue de la commune.

14. Le service des petites et moyennes entreprises et artisanales

Ce service s'occupe du recensement, du contrôle des opérations économiques et leurs activités (boulangerie, boutique, chambres froides, etc..).

15. Le service des travaux publics et aménagement du territoire

Il s'occupe des travaux de curage des caniveaux, étalage des marchandises et s'intéresse aux peintres et maçons pour l'aménagement des bâtiments de la commune.

16. Le service de la culture et des arts

Il s'intéresse à tous les établissements culturels et artistiques et leur assurent la délivrance de document tel que l'acte d'agrément, le permis d'exploitation, l'autorisation de sortie, etc. 51

17. Le service des sports et loisirs

Il est chargé de rencontres sportives intercommunales entre les jeunes pour l'encadrement des enfants, etc.

18. Le service des postes et télécommunication

Il s'occupe des postes (ventes des timbres) et des télécommunications (phonie, télé plumes, fax...).

19. Le service d'hygiène et de santé publique

C'est un service qui s'occupe du contrôle et de l'examen des travailleurs des établissements classés à caractère commercial à savoir : Hôtels, bars, boulangeries, formations médicales ainsi que des contrôles des manipulations des denrées alimentaires dans les marchés municipaux et les boucheries.

20. Le service des affaires sociales

Ce service gère les problèmes sociaux des étrangers et des administrateurs de la commune. Il s'occupe de cas des enfants abandonnés et désœuvrés, de cas indigents, de décès, de l'encadrement des vieillards et de la population analphabètes. Il délivre aussi les autorisations des installations des écoles privées, des églises, des associations, des manifestations diverses et autres.

21. Le service de développement communautaire

Il gère tout ce qui a trait au développement de la commune. C'est un service technique à caractère social.

52

22. Le service des finances

Il s'occupe de la perception des recettes fiscales et administratives. Il fait office de caissier de la commune. Ce service suit et vérifie la régularité des taxes perçues conformément au canevas budgétaire.

23. Le service du budget

Ce service prépare le budget et prévoit les recettes à réaliser et des dépenses à engager par la commune au cours de l'exercice budgétaire. Ces recettes à réaliser et ces dépenses à engager sont en effet, soussignées dans un registre.

24. Le service du tourisme

Ce service s'occupe du contrôle de la mobilité de la population dans la commune. En outre, il s'intéresse davantage au contrôle des restaurants, des hôtels et des agences de voyage.

25. Les services spécialisés

Ces services dépendent directement du Ministère de l'intérieur. Ils n'ont de compte à rendre ni au chef de bureau ni à l'Antenne de la Fonction Publique. Ils ont pour mission d'aider l'autorité municipale au maintient de l'ordre public et d'assumer la sécurité des personnes et de leurs biens. Parmi ces services, on a : L'Agence Nationale des Renseignements (ANR), la Police Nationale Congolaise (PNC) et la Direction Générale de Migration (DGM).

53

I.7 organigramme de la commune de Kalamu exécutif municipal39

BOURGMESTRE

BOURGMESTRE ADJOINT POLICE ANR DGM

CHEF DE BUREAU SERVICES TECHNIQUES

ANTENNE FONCT.P/ACTIF

SECRETARIAT COMMUNAL ANTENNE FONCT.P/ACTIF

PERSONNEL CENTRE D’ORDONNANCEMENT FINANCES ET COMPTABILITE AFFAIRES SOCIALES URBANISME BUDGET ET CONTROLE CONTENTIEUX ECONOMIE CULTURE ET ARTS HABITAT I.P.M.E ETAT CIVIL GENRE, FAMILLE, ENF TOURISME COMMERCE ET EXT JEUNESSE TRAVAUX P. INFRAST POPULATION ENERGIE SPORTS ET LOISIRS TRANSPORT (E.S.M SUBDIVISION ADMINISTRATIVE KIMBANGU III ENVIRONNEMENT HYG (T.A. ZONE SANTE AGRICULTURE YOLO SUD I MATONGE I KIMBANGU I DEVELOP. RUR YOLO SUD II MATONGE II KIMBANGU II YOLO SUD III MATONGE III YOLO NORD I KAUKA I YOLO SUD IV YOLO NORD II KAUKA II PINZI 39 YOLO NORD III KAUKA Document, III Op cit, p.2 IMMO CONGO 54

Dans ce chapitre nous avons présenté la commune de Kalamu. Nous avons expliqué que le mot Kalamu désigne le nom d’une rivière qui traverse la commune du sud au nord. Et il est dirigé par un bourgmestre.

55

CHAPITRE III RESULTATS DE L’ENQUETE

Ce chapitre présente les résultats obtenus auprès de nos enquêtés. Il est divisé en trois sections qui portent respectivement sur le protocole méthodologique, les résultats de l’enquête ainsi sur l’interprétation.

Section I- Protocole méthodologique

Notre objet d’étude s’inscrit dans le cadre de l’impact d’un spot publicitaire sur le consommateur. Le cas choisi est la publicité faite au profit du produit Ships Yoyo. Cette étude voulait évaluer la performance réalisée par cette publicité auprès de la clientèle nous avons posé notre question suivante : la communication publicitaire promotionnelle de Ships Yoyo a-t-elle produit de l’impact sur le consommateur? La proposition de réponse de l’étude est que qu’une communication publicitaire provoque un impact positif quand elle tient compte des caractéristiques de la cible, des médias et des produits vantés.

56

Concept Dimensions Composants Indicateurs Techniques Campagne publicitaire L’action visant affaire Cible Consommateur L’observation direct connaître et faire Objectif L’objectif obtenir une L’observation aimer un produit donné Messages réponse d’achat documentaire Canal Messages Messages Canal : la fiche, spot Annonces de presse ou magazine Impact Effet d’une action Résultats pratique par une action Cible Groupe de personnes Consommateur Sondage qui visent attendre un Distributeur message Médias Ensemble de supports Ecrit Journal Analyse de contenus qui fonctionne de la Sonore Radio même manière Visuel Affiche Audio-visuel Télévision Produits bien servant à Identification Différents types de Observation directe satisfaire un besoin Fonction produits Prix Emballage

57

Pour faciliter la vérification de cette hypothèse, nous avons procédé en deux temps. D’abord, nous nous sommes consacrés à définition de la méthode utilisée. Ensuite, nous avons entamé le choix de la méthode de l’enquête.

I.1. Méthode de l’enquête

Pour récolter les données nécessaires à l’appuie de cette proposition de recherche, nous avons choisi d’interroger les consommateurs de la commune Kalamu.

L’enquête par questionnaire est définie comme une technique de recherche d’information auprès de la population d’un pays ou d’une partie de la population en vue de résoudre un problème particulier qui est l’objet même de l’enquête40.

L’enquête consiste à la récolte des informations par l’administration d’un questionnaire standardisé à un échantillon représentatif d’une population large.

L’enquête a également comme objectif de rechercher information auprès de la population d’un pays ou d’une partie de la population en vue de résoudre un problème particulier qui est l’objet même de l’enquête.

L’administration du questionnaire pose généralement des problèmes : il faudra savoir précisément ce qui peut être pertinent pour une meilleure connaissance du public et qui permettra d’atteindre l’objectif de la recherche.

Il s’agit en fait de savoir exactement ce que l’on recherche ensuite, il conviendra de formuler les questions d’une façon parfaitement claire.

40 BASILWA,N, guide pratique de la rédaction du travail de fin d’études, Kinshasa, IFASIC édition ,2012,p.124

58

La population est l’ensemble de groupe concerné par les objectifs de l’enquête.41 Nous l’avons utilisé tout au long de notre recherche scientifique pour désigner un ensemble fini ou infini d’éléments à partir desquels les études s’effectuent.

Et quant à notre étude, la population est composée de public kinois du Quartier Kauka dans la commune de Kalamu.

I.2. Echantillonnage de l’enquête

Pour mener l’enquête nous avons utilisé un échantillon. Notons qu’un échantillon désigne la proportion de la population totale qui sera réellement enquêtée et qui permettra, par extension, de dégager les caractéristiques de l’ensemble de la population. Notre enquête a été menée auprès d’un échantillon de 50 personnes tiré au hasard, il concerne seulement les femmes et les hommes de la commune de la Kalamu.

L’échantillon est une partie de la population statistique sur laquelle elle porte des investigations dans une recherche scientifique.42 Il est aussi entendu comme un sous ensemble d’unités statiques prélevées dans un univers dont on veut connaitre certaines caractéristiques.

Un échantillon doit être représentatif de la population mère pour être valable. Cette exigence pose d’une part le problème de la taille de l’échantillon et d’autre part, celui du choix des individus faisant partie de l’échantillon.

A en a croire Claude Javeau, la théorie des échantillons repose sur la théorie mathématique des probabilités. Celle consiste à tirer d’une population déterminer une fraction dans la quelle les

41 FAVERGE, J.M., Méthode statistique en psychologie appliquée PUF, Paris 1975, p21 42Idem

59

différents caractères dont on connait la fréquence dans la population se retournent avec des fréquences identique.43

Toutefois notre échantillon est constitué de100 individus. Nous tirons un échantillon aléatoire et au hasard.

Construction de l’échantillon Notre échantillon comprend phases suivantes : - exploration de l’univers de l’enquête : - sélection des variables pertinentes : concernant notre étude, nous avons sélectionné les caractéristiques pertinentes pour chercher à comprendre l’approche participative qui sont les suivantes : le sexe, l’âge et catégories socioprofesionnelles. - transposition des données de l’univers de l’enquête sur le modèle réduit : soit 25% des hommes et 25% des femmes. Nous avons divisé ce nombre par les variables retenues dans notre étude.

Voici la composition détaillée de l’échantillon.

Tableau n°1 Identité 1. Selon le sexe

Sexe Total % Femmes 25 50 Hommes 25 50 Total 50 100 Source : notre enquête

Dans ce tableau nous avons relevé que 50% de nos enquêtés sont de sexe masculin et 50% de sexe féminin.

43 JAVEAU, C., l’enquête par questionnaire. Manuel à l’usage du praticien, Bruxelles, Presse universitaire de Bruxelles, 1971, p.25.

60

2. Selon âge Ages Nbre % 18 à 22 ans 12 24 23 à 27ans 10 20 28 à 32 ans 13 26 33 à 37ans 5 10 38à 42 ans 8 16

43 ans et plus 2 4

Total 50 100

Source : notre enquête

26% de nos enquêtés se situent dans la tranche d’âge comprise entre 28 à 32 ans, 24% se situent dans la tranche d’âge comprise entre 18 à 22 ans, 16% se situent entre 38 à 42ans, 4% sont entre 43 ans et plus.

3. Selon le niveau d’étude Variables Nombre % Primaire 10 20 Secondaire 13 26 Universitaire 16 32 Post 11 22 Universitaire Total 50 100 Source notre enquête

32% de nos enquêtés ont un niveau supérieur, 26% sont diplômés, 20% primaire et 22% post universitaire.

61

4. Selon la profession Variables Nombre % Employé 22 44 Sans emploie 28 56 Total 50 100 Source notre enquête

56% de nos enquêtés sont sans emploi, et 22% sont employés Le questionnaire utilisé pour faciliter la vérification de l’hypothèse porte sur les thèmes ci-après : l’exposition aux publicités, l’attrait du produit huile d’or ou de certaines de sa caractéristique.

Section II - Analyse des données

Les résultats qui suivent sont présentés dans l’ordre ci- après : communication publicitaire et provoque un impact positif, tient compte des caractéristiques, de la cible du média et du produit vanté.

1° Expositions aux publicités télévisées et radiodiffusées Tableau n° 5 Regardez-vous…..la publicité Ships Yoyo ? Opinion Nombre % Souvent 24 48

Peu souvent 16 32

Rarement 10 20

Total 50 100

Source notre enquête Ce tableau indique que le grand nombre de nos enquêtés soit, 48% suivent souvent la publicité de Ships Yoyo.

62

Tableau n° 6 Ecoutez-vous…..la publicité Ship Yoyo ? Opinion Nombre % Souvent 24 48

Peu souvent 16 32

Rarement 10 20

Total 50 100

Source notre enquête

Ce tableau montre que la plupart de nos enquêtés, soit 48% écoutent souvent la publicité de Ships Yoyo.

2° Exposition aux publicités de Ships Yoyo Tableau n° 7 A quoi sert le produit Ship Yoyo ? Opinion Nombre % Un produit léger pour les 28 56 enfants Donne de l’énergie 18 36 A manger 4 8

Total 50 100

Source notre enquête

Ce tableau indique que la majorité de nos enquêtés soit 56% pensent que ce produit est destiné pour les enfants.

63

Tableau n° 8 Citez quelques produits destinés à la consommation des enfants ? Opinion Nombre % Biscuits 18 36 Jus et crèmes 17 34 Bonbons 15 30

Total 50 100

Source notre enquête

Dans ce tableau, la partie majoritaire soit 36% ont choisi les biscuits.

Section III-Interprétation des résultats 3.1. Synthèse

Le produit qui fait l’objet de notre analyse en interprétation est un produit périssable et tangible ce produit est chips yoyo. Considéré du point de vue de la nature de la clientèle visée ce produit appartient à la catégorie de grandes consommations. Afin si on le considère sous l’angle des habitudes d’achat de consommateurs, chips yoyo est un produit d’achat qui appartient à la catégorie des biens de consommation et que le client a l’habitude d’acheter fréquemment, rapidement avec un minimum d’effort de comparaison.

Chips yoyo s’achète fréquemment parce qu’il répond à un besoin de base qui est celui de calmer la faim chez les petits enfants même chez les adultes. Il s’acquiert aussi rapidement avec un minimum d’effort de comparaison parce qu’il est vendu à un prix très abordable pour les couches populaires à Kinshasa.

64

En effet, pour se tenir en équilibre, l’organisme humain a besoin de s’alimenter. L’aliment le plus précieux des enfants est celui constitué de sucreries de pate légère. La caractéristique du produit de dépannage découle de la réalité sociologique observée dans beaucoup de ménages à Kinshasa.

En effet, à défaut d’offrir leur progéniture, la nourriture qu’il faut, certains ménages recourent à des expédients. Chips yoyo en fait partie.

Comme suggestions, chips yoyo doit utiliser un large réseau de distribution qui constitue principalement la petite boutique de quartier. Qu’il soit aussi rendu sous le format de petits sachets transparents permettant aux enfants de partout de découvrir le trésor caché qu’ils apprécient.

Enfin, comme bien de bonne consommation, chips yoyo doit aussi recourir à la méthode de communication traditionnelle qui est la publicité faite au moyen des grands médias.

3.2. Analyse critique

Dans ce tableau nous avons relevé que 50% de nos enquêtés sont de sexe masculin et 50% de sexe féminin.

Ce tableau indique que le grand nombre de nos enquêtés soit, 48% suivent souvent la publicité de Ships Yoyo.

Ce tableau montre que la plupart de nos enquêtés, soit 48% écoutent souvent la publicité de Ships Yoyo.

Dans ce tableau, la partie majoritaire soit 36% ont choisi les biscuits.

65

CONCLUSION GENERALE

Notre étude a porté sur l’impact d’un spot publicitaire sur le consommateur. Nous avons étudié le cas de la publicité faite au profit du produit Ships Yoyo.

Notre étude voulait évaluer la performance réalisée par cette publicité auprès de la clientèle. Nous avons posé la question spécifique suivante : la communication publicitaire promotionnelle de Ships Yoyo a-t-elle produit de l’impact sur le consommateur? La proposition de réponse de l’étude est qu’une communication publicitaire provoque un impact positif quand elle tient compte des caractéristiques de la cible, des médias et des produits vantés.

Pour faciliter la vérification de cette hypothèse, nous avons procédé en deux temps. D’abord, nous nous sommes consacrée à définir les méthodes utilisées qui est la méthode descriptive et analytique. Ensuite, nous avons entamé le choix de la méthode de l’enquête. Pour vérifier cette hypothèse nous avons mené une enquête auprès de la population de la commune de Kalamu. Nous avons utilisé un échantillon de 50 personnes.

Pour mener cette étude, nous avons divisé notre travail en trois chapitres. Outre l’introduction et la conclusion, le premier chapitre a porté sur le cadre conceptuel et théorique, le deuxième chapitre a présenté la commune de Kalamu. Quant au troisième chapitre, il a porté sur les résultats de notre enquête empirique.

Les analyses des données récoltées nous ont amenées à la conclusion que 48% de nos enquêtés écoutent souvent la publicité de Ships Yoyo et Chips yoyo présente aussi les traits d’un produit de première nécessité et d’un produit de dépannage. La première caractéristique prouve du fait que chips yoyo veut satisfaire un besoin de base qui est la satisfaction d’un besoin physiologie.

66

BIBLIOGRAPHIE I. Ouvrages

1. BASSILWA, A., Guide pratique de la rédaction du travail scientifique de fin d’études, Kinshasa, IFASIC édition, 2013. 2. FAVERGE, J.M., Méthode statistique en psychologie appliquée, Paris, PUF, 1975. 3. JAVEAU, C., L’enquête par questionnaire. Manuel à l’usage du praticien, Bruxelles, Presse universitaire de Bruxelles, 1971. 4. KOTLER, P et les autres, Marketing management, Paris, Publi- union, 2013 5. KOTLER, Philippe, DI MAULO, Vincent, ARMSTRONG, Gary, CUNNINGHAM, Peggy, WARREN, Robert. Le Marketing: de la théorie à la pratique (2e édition), Paris, Chenelière, 1998 6. LENDREVIE, et les autres, Publicitor, Paris, 7e édition, Dunod, 2008. 7. MARIO, D'ANGELO, La musique dans le flux télévisuel, Paris, OMF/Université, 2014 8. SCHIBETTA, C., KEMPF, A. et ALVES,C., Projets de communication conduite et vente, 2e édition, Paris, Armand Colin, 2012. 9. VAN, N-P, P, et GAUTHY S.M., Etude des marchés et sondage d’opinons, Bruxelles, Boeck et cartier, 1993. II. Encyclopédie

1. Encyclopédie, Universelle, Paris, Hachette, 2012

II. Note de cours

1. EKAMBO, D., Théories de communication, cours inédit G3, Kinshasa, IFASIC, 2012.

67

IV. TFC et mémoire 1. KALONDA AKATSHI, La communication marketing et le développement des ventes de la Rawbank », Mémoire, Inédit, Kinshasa, IFASIC, 2009 2. NGOMA MAVUNGU, «La communication comme stratégie d’accroissement de la clientèle. Cas de ProCrédit Bank» TFC, Kinshasa, IFASIC, 2009.

V. Webographie 1. Http : k /wikipedia.org/wiki : Impact environnementale, cité note-o, consulté le 24/05/2015 à 12h26

VI. Autres documents 1. Document présentation de la commune de Kalamu, Kinshasa, Kalamu, 2015 2. Secrétariat Communal, rapport annuel d’activité, exercices 2008 commune de Kalamu.

68

Table des Matières

DEDICACE……………………………………………………………………………………………I

REMERCIEMENTS……………………………………………………………………………….II

INTRODUCTION ...... 1

0.1. Problématique ...... 1

0.2. Hypothèse : ...... 4

0.3. Intérêt du sujet...... 4

0.4. Méthodes et techniques ...... 4

0.5. Délimitation du sujet : ...... 5

0.6. Division du travail : ...... 5

CHAPITRE I– CADRES CONCEPTUEL ET THEORIQUE ...... 6

Section I : Définition des concepts ...... 6

I.1. Spot publicitaire ...... 6

I.1.1. Définition ...... 6

I.1.2.Spot publicitaire à la télévision ...... 6

I.2. Impact : ...... 7

I.2.1. Définition : ...... 7

I.2.2. Critère de l’impact ...... 7

I.2.3. Typologie ...... 8

Les types de l’impact sont les suivants : ...... 8

I.2.4. Importance ...... 8

I.3. Produit ...... 9

1° Définition ...... 9

2° Les classifications des produits ...... 10

69

3°. Famille de produits ...... 11

I.4. Consommation ...... 12

I.4.1. Définition ...... 12

I.4.2. Les formes de consommation ...... 13

I.1.3.3. Les déterminants de la consommation ...... 15

Section II : Cadre théorique ...... 15

II.1. Théorie de la publicité ...... 16

II.1 Les types et les objectifs publicitaires ...... 17

II.1.1. La publicité informative ...... 17

II.1.2- La publicité persuasive ...... 17

II.1.3- La publicité de rappel ...... 18

II.1.4. Les caractéristiques de la publicité ...... 18

II.1.5. Les méthodes et les étapes de la création publicitaire en télévision ...... 21

1- Les méthodes de la création publicitaire ...... 21

1.1- Principe à l'usage des annonceurs et des publicitaires ...... 21

1.1.2- Bien poser le problème : le briefing ...... 22

1.1.3- Donner au publicitaire des moyens et des délais convenables et savoir décider...... 23

1.1.2- La créativité ...... 24

1.1.1- L'élaboration du message publicitaire ...... 24

1.1.2. - La conception ...... 25

1.1.4.- Le contenu du message ...... 25

1.1.5.- La structure du message ...... 26

1.1.6.- Le format du message ...... 28

70

1.1.7.- La source du message ...... 29

II.1.6.- Les principes de la conception ...... 29

- La force de la communication : ...... 29

II.1.7.- Les principes de la créativité ...... 30

Section II - Approche théorique ...... 31

II.1. Théorie des effets ...... 31

II.2. Théorie de persuasion ...... 32

II.3. Théorie du produit ...... 33

II.4. Théorie des cibles ...... 33

II.5. Théorie des médias ...... 34

II.6. Théorie de message ...... 35

CHAPITRE II- PRESENTATION DE LA COMMUNE DE KALAMU ...... 37

II.1. Historique ...... 37

II.2. Localisation ...... 39

II.3. Situation Géographique ...... 39

II.3. Mission et objectifs de la commune ...... 39

II.3.1. Mission ...... 39

II.4.2. Objectifs ...... 40

II.5. Situation démographique ...... 40

II.6.Activités socio – économiques ...... 43

II.8. Organisation structuro – fonctionnelle ...... 44

Organisation ...... 44

II.8.1. Fonctionnement ...... 48

71

15. Le service des travaux publics et aménagement du territoire ...... 50

16. Le service de la culture et des arts ...... 50

I.7 organigramme de la commune de Kalamu exécutif municipal53

CHAPITRE III RESULTATS DE L’ENQUETE ...... 55

Section I- Protocole méthodologique ...... 55

I.1. Méthode de l’enquête ...... 57

I.2. Echantillonnage de l’enquête ...... 58

Construction de l’échantillon ...... 59

Section II - Analyse des données ...... 61

2° Exposition aux publicités de Ships Yoyo ...... 62

Section III-Interprétation des résultats ...... 63

3.1. Synthèse ...... 63

3.2. Analyse critique ...... 64

CONCLUSION GENERALE ...... 65

BIBLIOGRAPHIE ...... 66

Table des Matières ...... 68