A Criança E O Brinquedo-TV Análise Sobre O Discurso Publicitário Direcionado Para a Infância Na Rede Globo De Televisão
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Universidade Federal do Rio Grande do Norte Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes Programa de Pós-graduação em Estudos da Mídia Antônio Carlos do Amaral Barbosa A Criança E O Brinquedo-TV análise sobre o discurso publicitário direcionado para a infância na Rede Globo de Televisão Natal-RN, 2012 Universidade Federal do Rio Grande do Norte Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes Programa de Pós-graduação em Estudos da Mídia Antônio Carlos do Amaral Barbosa A Criança E O Brinquedo-TV análise sobre o discurso publicitário direcionado para a infância na Rede Globo de Televisão Dissertação apresentada ao Programa de Pós- graduação em Estudos da Mídia, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Estudos da Mídia. Linha de pesquisa: Estudos da Mídia e Produção de Sentido. Orientador: Profa. Dra. Maria Érica de Oliveira Lima Natal-RN, 2012 2 Catalogação da Publicação na Fonte. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Biblioteca Setorial do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes (CCHLA). ____________________________________________________________________ Barbosa, Antônio Carlos do A. A Criança E O Brinquedo-TV: análise sobre o discurso publicitário direcionado para a infância na Rede Globo de Televisão / Antônio Carlos do Amaral Barbosa - 2012. 216 f. - Dissertação (Mestrado em Estudos da Mídia) – Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes. Programa de Pós-graduação em Estudos da Mídia, Natal, 2011. Orientador: Profa. Dra. Maria Érica de Oliveira Lima. 1. Publicidade - Brasil. 2. Infância – Conceito e aprendizado. 3. Retórica – Logos, Ethos e Pathos. 4. Televisão - Brasil. I. LIMA, Maria Érica de Oliveira. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Publicidade e Infância. A pragmática da persuasão. RN/BSE-CCHLA CDU 316.774 ____________________________________________________________________ 3 Antônio Carlos do Amaral Barbosa A Criança E O Brinquedo-TV: análise sobre o discurso publicitário direcionado para a infância na Rede Globo de Televisão Universidade Federal do Rio Grande do Norte Dissertação apresentada ao Programa de Pós- graduação em Estudos da Mídia, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Estudos da Mídia. Aprovada em: ____/____/____ ___________________________________ Profa. Dra. Maria Érica de Oliveira Lima Universidade Federal do Rio Grande do Norte − UFRN Orientador ___________________________________ Prof. Dr. Marcos Antonio Nicolau Universidade Federal da Paraíba − UFPB Membro externo ___________________________________ Profa. Dra. Josimey Costa da Silva Universidade Federal do Rio Grande do Norte − UFRN Membro titular interno ___________________________________ Prof. Dr. Michael Manfred Hanke Universidade Federal do Rio Grande do Norte − UFRN Membro suplente interno 4 O bom de ser criança, de ser menino ou menina, é ser dono do futuro. [...] O futuro é um brinquedo que se ganha sem saber como funciona. É uma caixa, numa caixa, numa caixa, numa caixa... brincar é ir descobrindo. O futuro é esse presente que o menino recebe como brinde quando nasce. Ziraldo. 5 6 Agradecimentos Agradeço à minha família, pelo apoio incondicional. Ao meu irmão Marco Antônio, meu maior exemplo de serenidade e bom-humor, à minha irmã caçula Ana Luísa, pelo exemplo de garra e determinação, ao meu pai pelas oportunidades de aperfeiçoamento que me proporcionou. Mas, principalmente, agradeço à minha Mãe (com M maiúsculo), essa guerreira que me mostrou que com fé e trabalho nada é impossível e que “o que tem que ser, tem muita força”! Muito amor e gratidão eternos a vocês. Agradeço, sinceramente, à minha orientadora Maria Érica de Oliveira Lima pelo apoio e pela liberdade que me proporcionou para desenvolver esse trabalho. Sua tranquilidade foi fundamental. Aos membros da banca Prof. Dr. Marcos Antônio Nicolau, Profa. Dra. Josimey Costa, Prof. Dr. Michael Hanke pelas contribuições valiosas desde o seu primeiro contato comigo. Agradeço aos professores do Programa de Pós Graduação em Estudos da Mídia, mas em especial ao Prof. Dr. Adriano Gomes (ser aceito como aluno especial em sua disciplina foi um divisor de águas para mim), à Prof. Dra. Josimey Costa (a disciplina de Epistemologia foi um bálsamo, retirando receios e aumentando a determinação), ao Prof. Dr. Juciano de Souza Lacerda e à Prof. Dra. Kênia Maia pelos desafios da disciplina de Teorias da comunicação, em especial pelos momentos em que questionaram o meu potencial, me ajudando a descobrir mais força em mim. Ao Prof. Dr. Itamar Nobre pela paciência com este estagiário (à docência) de primeira viagem. Aos colegas de pós-graduação pelos momentos compartilhados, em especial à Libny Freire e Tobias Queiros pelas “aventuras congressistas”. Agradeço às pessoas que contribuíram de alguma forma para o desenvolvimento desta pesquisa, especialmente à Patrícia, que contribuiu com uma boa vontade raríssima. 7 RESUMO Esta pesquisa é uma análise sobre o contexto atual que envolve a publicidade brasileira, mais especificamente, o discurso publicitário televisual direcionado para a infância no Brasil. A análise do corpus será feita com base na Análise Retórica (LEACH, 2004) (SODRÉ, 2006) Partindo-se inicialmente da presumível inadequação de alguns de seus conteúdos aos públicos para o qual comunicam. Investiga-se também as possibilidades de regulamentação e de educação para o consumo da mídia e a atuação da sociedade através de mobilizações que exijam o cumprimento e o aperfeiçoamento da legislação vigente, evitando abusos e possíveis deturpações de trechos generalistas da lei. Realizou-se uma análise específica sobre a infância e suas conceituações e papel social, abordando-se também o brinquedo e o ato de brincar na atualidade e suas matrizes históricas na tentativa de construir uma base que sustente a análise sobre a relação da infância com a publicidade e o consumo, com base em obras de Roger Silverstone, Kapferer, Leontiev e Walter Benjamin. Também foram feitas inferências, com base nos estudos de Pablo Del Rio, quanto às possíveis consequências psicológicas do consumo de mídia pela infância, sem, no entanto, nos arvorarmos em realizar investigações acerca do estudo da recepção. Serão confrontadas, tanto as atuações a favor da aprovação do Projeto de Lei Substitutivo nº 5.921/2001 que sugere a proibição da publicidade infantil em todo o país, quanto as abordagens amplamente “integradas” e, portanto, favoráveis à continuidade das ações publicitárias no país sob a ação auto-regulamentadora do CONAR, demonstrando-se contudo, a inviabilidade de ambas as propostas. Ainda sobre o CONAR, realizou-se, inclusive, um estudo sobre o seu Conselho Deliberativo, inferindo-se sobre a sua composição e características específicas. Finalmente, estudaremos as possibilidades e o próprio conceito de educação para o consumo da mídia, a partir da utilização dos próprios recursos midiáticos, como proposta de mudança de paradigma no mercado publicitário brasileiro. Como conclusões, percebemos, a partir da análise de comerciais publicitários infantis veiculados pela Rede Globo de Televisão, dentro de uma amostra de 170 inserções, que ainda existem inadequações graves, mas que os desequilíbrios podem ser resolvidos com medidas relativamente simples que envolvem campanhas educativas de impacto e a exigência de adequação dos poucos grandes anunciantes que infringem a legislação. Felizmente, uma outra parcela de anunciantes revelou responsabilidade social em suas atuações. PALAVRAS CHAVE: COMUNICAÇÃO, MÍDIA TELEVISIVA, INFÂNCIA, PUBLICIDADE, REDE GLOBO, COMERCIAIS. 8 RESUMEN Esta investigación es un análisis del contexto actual que rodea a la publicidad brasileña, más concretamente, la publicidad discurso televisivo dirigido a los niños en Brasil. Análisis de los documentos se basa en la revisión retórica (Leach, 2004) (SODRE, 2006) A partir de la primera supuesta inadecuación de algunos de sus contenidos al público para que se comunican. También investiga las posibilidades de regulación y la educación del consumidor y el papel de los medios de comunicación en la sociedad mediante la movilización exigiendo el cumplimiento y la mejora de la legislación vigente, evitando los posibles abusos y distorsiones de las secciones generales de la ley. Hemos llevado a cabo por separado se analiza en los niños y sus conceptualizaciones y la función social, abordando también el juguete y el acto de jugar hoy y su sede histórica en un intento de crear una fundación que apoya el análisis de la relación entre la infancia y la publicidad y el consumo, basado en obras de Roger Silverstone, Kapferer, Leontiev y Walter Benjamin. También se hicieron inferencias basadas en estudios de Pablo Del Río, sobre las posibles consecuencias psicológicas del consumo de medios por los niños, sin embargo, en arvorarmos llevar a cabo investigaciones en el estudio de la recepción. Se enfrentarán, tanto en acciones a favor de la aprobación de la Ley 5.921/2001 N º Suplente sugiere que la prohibición de la publicidad infantil en todo el país, los enfoques ampliamente "integrado" y por lo tanto, favorables a la continuidad de la actividad publicitaria en el país bajo la acción de la CONAR de autorregulación, lo que demuestra sin embargo, la viabilidad de ambas propuestas. Tambien relativa a el CONAR se llevó a cabo un estudio sobre su Consejo Asesor, dando a entender su composición y características. Por último, se estudian las posibilidades y el concepto de