A MÁSCARA MUTANTE DO CONSUMISMO Rafael
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
A MÁSCARA MUTANTE DO CONSUMISMO Rafael Leonardo da Silva Orientadora: Profª. MS. Laura Taddei Brandini RESUMO O presente trabalho foi desenvolvido no âmbito de dois projetos de pesquisa do departamento de Letras Estrangeiras Modernas da Universidade Estadual de Londrina desenvolvidos entre 2010 e 2011. Nesses projetos, de responsabilidade da Profa. Me. Laura Taddei Brandini, foram feitas leituras de textos presentes no livro Mitologias, de Roland Barthes, em que o autor pretende realizar “uma crítica ideológica da linguagem da cultura dita de massa” (BARTHES, 2009). Para tal, o livro é dividido em textos em que o autor apresenta mitologias, neste caso, os sistemas de signos culturalmente construídos que são adotados pela sociedade como padrões. Seguindo a mesma estrutura e teoria que permeiam as mitologias de Barthes, apresento, neste trabalho, uma crítica ao consumismo, analisando principalmente um vídeo publicitário do brinquedo Max Steel: Turbo Missions, procurando interpretar a ideologia por trás de propagandas de bonecos infantis. A análise, porém, não se restringe apenas ao consumismo infantil. Procuro mostrar que, apesar de ocorrer por razões diferentes, o consumismo adulto também existe. Palavras chave: Roland Barthes, mitologias, consumismo 1219 Introdução O presente trabalho foi desenvolvido no âmbito de um projeto de pesquisa do curso de Letras Estrangeiras Modernas da Universidade Estadual de Londrina. Nesse projeto, de responsabilidade da Profa. Me. Laura Taddei Brandini, intitulado “A recepção à obra de Roland Barthes no Brasil”, inclusive do livro Mitologias, objeto central desse estudo. Este trabalho se divide em quatro partes: na primeira, apresento uma breve biografia do autor até a publicação de Mitologias . Após isso, descrevo a obra e os textos nela presentes. Em seguida, há uma descrição da mitologia de Barthes intitulada Brinquedos , que me inspirou a escrever este trabalho. Por fim, apresento a minha própria mitologia, “A máscara mutante do consumismo”, baseada nos estudos da obra de Barthes. 1. Roland Barthes Roland Barthes nasceu em Bayonne, na França, em 12 de novembro de 1935. Perdeu o pai antes de completar um ano de idade, e desde então vivera apenas com sua mãe, Henriette Barthes, com quem mudou-se para Paris em 1924. Desde a sua adolescência, Barthes já demonstrava alguns dos interesses que se refletiriam em suas obras futuras. Ia frequentemente ao teatro, possuía ideias socialistas e, junto a seu amigo Phillipe Rebeyrol, pensava em tornar-se um escritor. Porém, naquela época, sonhava em escrever romances, ideia da qual desistiu ainda em sua juventude. Um aspecto marcante de sua vida é a tuberculose. Em 1934, os primeiros sinais da doença começaram a se mostrar. Barthes foi enviado para as montanhas como uma tentativa de melhorar sua saúde. O autor descreve este período como de profundo tédio e frustração, pois suas únicas companhias eram suas leituras e ele estava impossibilitado de seguir em sua 1220 carreira acadêmica. Após uma temporada nas montanhas, Barthes se sente melhor e retoma seus interesses. Os anos seguintes foram turbulentos para o escritor, que começou a lecionar em Biarritz, não muito longe de sua cidade natal, Bayonne, mas teve de deixar o cargo devido ao agravamento de sua doença. Apenas em 1946 Barthes começa a escrever para a revista Combat o que viria a se tornar O Grau Zero da Escritura. Após viver em cidades como Bucareste, na Romênia, e Alexandria, no Egito, Barthes volta para Paris para trabalhar no Ministério das Relações Exteriores. Em 1952, publicou um texto irônico na revista Esprit chamado “O mundo do catch”. Cinco anos depois, estes textos e muitos outros seguintes se tornariam o seu “Mitologias”, que inspirou este trabalho. 2. Mitologias Este livro, publicado em 1957, reúne textos escritos pelo autor entre 1954 e 1956. Barthes pretende, nessa obra, fazer “uma crítica ideológica da linguagem da cultura dita de massa” (BARTHES, 2009, p. 6). Para tal, o livro é dividido em textos em que o autor apresenta mitologias, neste caso, os sistemas de signos culturalmente construídos que são adotados como padrões na sociedade francesa da época. O mito, para Barthes, é uma fala que transmite uma mensagem, e Pode, portanto, não ser oral; pode ser formada por escritas ou representações: o discurso escrito, assim como a fotografia, o cinema, a reportagem, o esporte, os espetáculos, a publicidade, tudo isso pode servir de apoio à fala mítica. (BARTHES, 2009, p. 200) Deste modo, tudo que nos cerca e nos permite uma interpretação poderia ser analisado, tornando-se um mito. 1221 Barthes faz uma análise de propagandas, objetos culturais e eventos da França de seu tempo, desconstruindo as crenças que permeiam esses textos e acontecimentos, apontando, desta forma, intenções políticas e publicitárias por trás de tais mensagens. Nos textos presentes em Mitologias , Barthes procura sempre introduzir o tema sobre o qual falará e o seu direcionamento na análise. Em seguida, o autor analisa o objeto – o signo – que é o resultado de um processo de significação entre um significante e um significado. Segundo ele, “o plano dos significantes constitui o plano de expressão e o dos significados o plano de conteúdo” (BARTHES, 1985, p. 43). Procuro, neste texto, seguir a mesma estrutura e teoria que permeiam as mitologias de Barthes. 3. Brinquedos Para produzir o presente trabalho, inspirei-me na mitologia Brinquedos . Barthes introduz este texto dizendo que “[...] [brinquedos] são reproduções em miniatura de objetos humanos” (2009, p. 59). O autor baseia sua mitologia no argumento de que brinquedos, em sua maioria, são apenas imitações de objetos utilizados por adultos, como estojos de instrumentos médicos em miniatura, trens e brinquedos marcianos. Segundo o autor, tais objetos têm a finalidade de preparar a criança para funções adultas, para que possam aceita-las funções futuramente. Desse modo, as ações da criança nunca são executadas por sua livre e espontânea vontade, mas sim devido a uma imitação daquelas ações realizadas por adultos utilizando objetos similares. Em sua mitologia, Barthes exemplifica citando objetos como os mencionados acima, mas aproprio-me desta ideia e atualizo-a para estender a imitação também a ações fictícias produzidas por computador que podem ser observadas em vídeos publicitários nos dias atuais. 1222 Em sua mitologia, o autor critica exclusivamente o brinquedo francês na década de 50. É sabido, porém, que esta é uma questão universal e pertinente a nosso presente. Tais objetos, hoje, supostamente, deveriam contribuir para que a criança exercesse sua criatividade, mas o que se vê é o contrário. No caso de brinquedos de instrumentos médicos que podem ser encontrados em qualquer loja de brinquedos, não há outra maneira de utilizá- los senão em uma simulação de uma consulta médica ou uma cirurgia. Trens em miniatura podem apenas mover-se para frente e para trás, conforme a vontade da criança. E, por fim, como será observado na presente mitologia que criei, vídeos publicitários de bonecos oferecem uma linha de ação pronta a ser repetida. 4. Mitologia: A máscara mutante do consumismo O consumismo é como uma máscara que se modifica com o tempo e se torna praticamente impossível de ser detectada. Quando crianças, enxergamos nos bonecos aquilo que gostaríamos de ser, uma máscara que sonhamos usar, como a fantasia que esconde a identidade de um super-herói. Quando adultos, enxergamos nos carros a maneira que gostaríamos de ser vistos – uma máscara para esconder o que realmente somos. Comecemos por vídeos publicitários de brinquedos, que incentivam o consumismo em uma faixa etária que possui pouco ou nenhum senso crítico. Trinta segundos são necessários para que um vídeo aparentemente inocente se revele repleto de pequenas estratégias de convencimento, se submetido a uma análise mais cuidadosa. Podemos tomar como exemplo o pequeno filme de propaganda “Max Steel: Turbo Missions”, veiculado em 2009, produzido pela empresa Mattel. 1 Neste vídeo, são apresentados três bonecos, inseridos em um enredo: o herói, seu ajudante e o vilão. Max Steel, o herói, é atacado por um inimigo de aparência não humana com acessórios, armas denominadas “oito cristais 1 Vídeo disponível em: <www.youtube.com/watch?v=algpoklLZRI>. Acesso em: 30 maio 2012. 1223 poderosos”, que o deixam fora de combate. Após isso, aparece o ajudante, também com seus atributos devidamente descritos. Este, por sua vez, ataca o vilão, que sofre danos, mas contra-ataca e derrota seu oponente. Neste momento, ressurge Max Steel, que finalmente destrói o inimigo. Em uma época na qual as crianças parecem cada vez mais precoces, pedindo como presentes celulares e computadores ao invés de brinquedos, é necessária uma maior criatividade para divulgar um produto. Como o público-alvo costuma passar horas em frente ao aparelho de TV, assistindo, na maior parte das vezes, a desenhos animados, uma narrativa para divulgar brinquedos se torna essencial. Muitas dessas animações apresentam super-heróis que defendem causas socialmente nobres, protegem os cidadãos comuns e combatem o crime. Por apresentar elementos fantásticos em suas narrativas, os desenhos animados frequentemente têm como vilões seres aparentemente não humanos. A sequência de eventos apresentada no vídeo publicitário tem como finalidade apresentar um produto em um contexto familiar à criança, basicamente o tipo de programa televisivo que ela mais consome, e por isso apresenta os elementos mencionados anteriormente. A personagem de desenho animado provoca reações emocionais