Kliki, Lajki, Hajpy I Strategie Komunikacyjne W Sieci Justyna Makowska

14 Kliki, lajki, hajpy i strategie komunikacyjne w sieci Justyna Makowska

Magdalena Dadaj, Porysunkii (2013), dzięki uprzejmości artystki [s. 14, 19, 23] Pod wrażeniem 15

Istotą współczesnej konsumpcji Dla współczesnego konsumenta, zdaniem jest kolekcjonowanie wrażeń, Zygmunta Baumana, nie liczy się już sam akt wzbudzanie nieznanych posiadania (dóbr, informacji) ani nawet ich gromadzenie. Istotą jest kolekcjonowanie wra- dotąd doznań, permanentne żeń, wzbudzanie nieznanych dotąd doznań, poszukiwanie „newsa”. permanentne poszukiwanie „newsa”3. Prze- szukujemy zatem zasoby internetu, aby do- świadczyć konkretnych emocji. Jednocześnie, obserwując, że dosyć łatwo zostaje się dziś twórcą wrażeń, sami staramy się dostarczać nowych doznań innym użytkownikom sieci. Tomasz Goban-Klas słusznie zauważył, że dzi- Doznań i wrażeń chwilowych i ulotnych, które siejsza komunikacja opiera się coraz częściej nie mogą stać się podstawą jakiejkolwiek trwa- na relacji interface-to-interface niż na spotka- łej i użytecznej wiedzy. niach face-to-face1. Społeczeństwo dostosowu- jące się do tych zmian rzeczywistości, w której Zygmunt Bauman wysuwa dosyć smutne wnios- kontakt bezpośredni został częściowo zastąpio- ki, że kultura doby płynnej nowoczesności zre- ny przez relacje medialnie zapośredniczone, zygnowała z akumulacji wiedzy i doświadczeń4. nazywa on społeczeństwem medialnym. Nie li- Żyjemy w świecie, w którym dominuje postawa czy się już bowiem konkretna, pozyskana infor- niezaangażowania, nie liczy się ciągłość, a stale macja, lecz samo obcowanie z medium, a może dostarczane nowe bodźce powodują, że łatwiej nawet: obecność w medium. zapominamy – o rzeczach nieistotnych, ale tak- że o ważnych, których często nie potrafi my już Zmiana, jaka dokonała się w ciągu ostatniego wyłowić z potoku wrażeń. dziesięciolecia w sposobie funkcjonowania internetu i naszego w nim działania, skłania do W dawnych czasach sława była nierozerwalnie zastanowienia się, czy globalna sieć nadal jest związana z jakimiś fortunnymi działaniami na medium, czy może – za Wojciechem Orlińskim rzecz innych osób lub ku chwale ojczyzny. Dziś – powinniśmy już nazywać internet „świadcze- tacy bohaterowie bywają przez innych nazywani niami użyteczności publicznej”2? W wirtualnym po prostu frajerami. Ci, którzy współcześnie po- świecie bowiem pracujemy, prowadzimy życie żądają popularności i sławy, pragną tego z pobu- towarzyskie, a w serwisach społecznościowych dek czysto egoistycznych – chcą zwrócić na siebie odnotowywane są nasze „narodziny”, a także uwagę. Odbiorcy takich działań liczą się tylko jako „śmierć”, jeśli podejmiemy trudną (a w niektó- ci, którzy przekażą informację o skonsumowa- rych wypadkach także technicznie skompliko- nym właśnie wrażeniu dalej. Bez względu na to, waną) decyzję o naszej rezygnacji z przynależ- czy będzie to opinia pochlebna, czy negatywna. ności do wirtualnej społeczności.

3 Z . Bauman, Społeczeństwo konsumpcyjne, 1 T. Goban-Klas, Społeczeństwo masowe, informacyjne [w:] Bauman o popkulturze. Wypisy, koncepcja i wybór czy medialne?, [w:] idem, Wartki nurt mediów. M. Halawa, P. Wróbel, Warszawa 2008, s. 14–15 oraz Ku nowym formom społecznego życia informacji. idem, Konsumpcjonizm jako gromadzenie wrażeń, Pisma z lat 2000–2011, Kraków 2011, s. 182. [w:] ibidem, s. 33. 2 W. Orliński, Internet. Czas się bać, Warszawa 2013, 4 Z. Bauman, Kultura płynnej nowoczesności, + s. 25. [w:] Bauman o popkulturze..., op. cit., s. 61–69. 16

Ulotność i doraźność różnych działań w sieci, in the back of his mind, wants to be a star”7. które mogą przynieść rozgłos czy sławę, powo- Trudno polemizować z tym stwierdzeniem – duje, że nie tworzy się żadna trwała historia, najpewniej większość ludzi choć przez chwi- a jak pisze Michał Janczewski, który przyta- lę kiedyś pomyślała, że pragnęłaby zaznać cza słowa Leo Braudy’ego: „Sława bez historii gwiazdorskiego życia. Michał Janczewski to także sława bez pamięci”5. Mamy zatem do i w tym wypadku poszukuje głębszych, psycho- czynienia raczej z epizodycznym rozgłosem logicznych wyjaśnień i wymienia je: poczyna- niż prawdziwą sławą. Rozgłosem, który może jąc od niedostatku zaznanego w dzieciństwie, przeminąć razem ze zwrotem kapryśnych i nie- poprzez traumy związane z wczesną stratą stałych w uczuciach konsumentów sieciowych rodziców, społeczne wykluczenia, choroby w inną, atrakcyjniejszą stronę. psychiczne, niedostatki fi zyczne, kończąc na atawistycznej potrzebie znalezienia jak naj- Badaczy internetu oraz psychologów zastana- większej liczby partnerów seksualnych, cze- wia, skąd bierze się to zaangażowanie użytkow- mu popularność na pewno sprzyja8. ników sieci w obserwowanie tych, którzy do- starczają nam takich chwilowych rozrywek, na Pokoleniu Ja (Generation Me)9, czyli osobom dobrą sprawę wnoszących niewiele istotnych urodzonym w latach 70., 80. i 90. w Stanach treści do naszego życia. Michał Janczewski, Zjednoczonych i w krajach Europy Zachodniej, odpowiadając na to pytanie, przytacza kilka niemalże od urodzenia wmawiano, że mogą psychologicznych teorii, między innymi teorię osiągnąć wszystko, o czym tylko zamarzą. Po- prestiżu, mówiącą o tym, że podświadomie pularność wiązała się dla nich nierozerwalnie uznajemy tych, na których skoncentrowana jest z wolnością i możliwością uniknięcia poczu- uwaga innych, za jednostki odznaczające się cia osamotnienia. Dlatego też współcześni jakimiś wybitnymi zdolnościami i dlatego sta- amerykańscy 20-, 30- i 40-latkowie szukają za ramy się śledzić ich działania, które – również wszelką cenę sposobów zaistnienia w sieci, podświadomie – uznajemy za wartościowe. gdzie rozgłos zdobywa się znacznie łatwiej niż Teoria przynależenia zakłada z kolei, że oso- w mediach tradycyjnych. W ostatnich latach by znane identyfi kujemy jako członków włas- z podobnym zjawiskiem spotykamy się także nej grupy społecznej i możliwość wirtualnego w Polsce. obcowania z nimi stanowi dla nas swoistą „pa- raspołeczną interakcję”, która poniekąd może Współczesny celebryta internetu (albo lepiej zastępować relacje w świecie realnym6. „celetoida”10, czyli celebryta doby tabloidów, Dlaczego jednak każdy everyman, o całkiem przeciętnych zdolnościach, chce pretendować (i może to czynić dosyć skutecznie) do miana gwiazdy w świecie wirtualnym? Chad Hurley, 7 L. Chaudhry, Mirror, Mirror On the Web, http://www. thenation.com/article/mirror-mirror-web (10.12.2013). współzałożyciel serwisu internetowego You- 8 M. Janczewski, op. cit., s. 35–37. Tube, ma na to gotową odpowiedź: „Everyone, 9 Amerykańskiemu pokoleniu Generation Me poświęciła swoje badania Jean M. Twenge. Zostały opublikowane w książce: Generation Me. Why Today’s Young Americans Are More Confident, Assertive, Entitled – and More Miserable Than Ever Before, New York 2007. 5 M. Janczewski, CeWEBryci. Sława w sieci, 10 Termin „celetoida” został użyty m.in. przez Wiesława Kraków 2011, s. 28. Godzica w książce: Znani z tego, że są znani. Celebryci 6 Ibidem, s. 32–33. w kulturze tabloidów, Warszawa 2007. Pod wrażeniem 17 lub nawet „cewebryta”11) buduje swoją popu- aktów mowy, za pomocą którego dążą oni do larność często na bardzo niepewnych funda- osiągnięcia wspólnie akceptowanego celu mentach, złożonych z jakiejś chwilowej mody, komunikacyjnego”14. Defi nicja ta odnosi się doraźnego wrażenia, które może wywrzeć na zasadniczo do komunikacji mówionej. W tek- odbiorcy. Potwierdzeniem sukcesu interneto- stach pisanych strategie konwersacyjne wystę- wej działalności są kolejne „lajki” i komentarze, pują w formie funkcjonalnie zredukowanej. otrzymywane w serwisach społecznościowych, „hajpowanie”12 na portalach muzycznych czy W przypadku działań komunikacyjnych podej- na stronach związanych z modą. Są to zawsze mowanych w sieci wydaje się jednak celowe aktywności niewymagające od odbiorców zbyt użycie określenia szerszego, które obejmowa- dużego wysiłku, świadczące o aprobacie prze- łoby także komunikację często jednostronną czytanej/wysłuchanej/obejrzanej treści i w ten (odbiorca treści nie musi w żaden sposób zare- sposób dalej, często nieświadomie, promujące agować na nią werbalnie), zatem pozbawioną oceniany materiał. pierwiastka tradycyjnie rozumianej dialogowo- ści; komunikację, która zakłada specyfi czną re- Aby nakłonić odbiorców do tych wszystkich akcję (np. kliknięcie przycisku „like”, udostęp- kliknięć, udostępnień i polubień, internetowi nienie treści innym użytkownikom). Zasadne autorzy/twórcy korzystają (bardziej lub mniej jest zatem użycie pojęcia nieco pojemniejsze- świadomie) z pewnych strategii, których za- go – terminu strategia komunikacyjna. Wyda- mierzonym efektem jest osiągnięcie celu ko- je się, że można wyróżnić cztery podstawowe munikacyjnego. Strategię można rozumieć typy takich działań: strategię JA-informacyjną, w tym wypadku tradycyjnie – jako „umiejętność strategię estetyczno-wizualną, strategię prowo- kreatywnego połączenia w spójny sposób wielu kacji intertekstualnej oraz strategię ignorancji. wzajemnie powiązanych w czasie i przestrzeni Poprzedzając wszelkie wątpliwości, które mogą oraz współzależnych działań prowadzących do się pojawić podczas przyporządkowywania realizacji celu ostatecznego”13. Grażyna Ha- określonych sieciowych działań komunikacyj- brajska i Aleksy Awdiejew zdefi niowali z kolei nych do odpowiedniej kategorii, należy założyć, pojęcie strategii konwersacyjnej, którą opisali że podobnie jak w przypadku strategii konwer- jako „świadomie kierowany przez nadawcę sacyjnych, i tu możemy oczekiwać współistnie- i interpretowany przez odbiorcę spójny ciąg nia kilku strategii w jednym przekazie.

Dominująca rola przypada strategii JA- 11 Termin „cewebryta” – czyli „osoba znana z tego, że jest -inf ormacyjnej, której istotą jest powia- nieznana” – wykorzystuje M. Janczewski w cytowanej w niniejszym artykule książce: CeWEBryci. Sława damianie innych użytkowników sieci o swojej w sieci, Kraków 2011. obecności i aktywności. Podporządkowane są 12 „Hajpowanie” można rozumieć w szerszym znaczeniu jako jej niemalże wszelkie działania podejmowane promowanie artystów muzycznych, osób związanych z modą na blogach czy na stronach internetowych w internecie – między innymi udzielanie się poświęconych tej tematyce; w węższym zakresie w serwisach społecznościowych, na forach in- „hajpowanie” to także – podobnie jak w przypadku ternetowych, prowadzenie własnego bloga czy „lajkowania” – naciskanie przycisku „hype” przy jakiejś internetowej treści, którą odbiorca ma ocenić (tak jest np. kanału w serwisie YouTube. w serwisie gromadzącym zdjęcia blogerów związanych ze środowiskiem mody: http://lookbook.nu/). 13 M. Kolczyński, Strategie komunikowania politycznego, 14 G. Habrajska, A. Awdiejew, Wprowadzenie do gramatyki + Katowice 2008, s. 34. komunikacyjnej, tom 2, Łask 2006, s. 55. 18

Strategia ta jest szczególnie widoczna, i to agował, przypomniał sobie o nich16. Takie ko- w swojej najczystszej postaci, właśnie w serwi- munikaty zamieszczają tak zwani meformersi sach społecznościowych typu Facebook. Użyt- – osoby skupiające się przede wszystkim na krea- kownicy serwisu logują się do niego kilka lub cji własnego wirtualnego wizerunku. W serwi- kilkanaście razy dziennie, sprawdzając wpisy sie Twitter ta grupa stanowi aż 80 procent ogółu (posty) dodane przez znajomych z serwisu, użytkowników. Pozostałe 20 procent to tak zwa- załączają własne notki, komentują i „lajkują” ni informersi, którzy dzielą się konkretnymi dostępne treści. Każdorazowe bowiem zalogo- informacjami i wchodzą w częstsze interakcje wanie do serwisu uruchamia w mózgu układ z innymi użytkownikami17. nagrody – liczymy na nowy komentarz pod na- szym postem, na ciekawe, a przede wszystkim Zauważyć zatem można, że dominującą funk- nowe informacje o przeżyciach znajomych. cją wypowiedzi w tego typu kontakcie jest W serwisie tym każdy może zostać minicele- funkcja fatyczna, której zadaniem jest pod- brytą i przeżyć swoją sekundę sławy, gdy jego trzymanie za wszelką cenę komunikacji18. Jak wpis nagrodzony będzie licznymi „lajkami” czy stwierdza Aleksander Kiklewicz: „treść infor- komentarzami innych. Wystarczy podzielić się macji przekazywanej w ramach komunikacji jakąś swoją wizją – zamieścić link do strony, fatycznej jest zwykle banalna, bezwartościowa, piosenki, fi lmu. Nie zawsze nawet musi do tego często skonwencjonalizawana lub w sposób być dołączona jakakolwiek opinia czy komen- jednoznaczny wynikająca z samego charakte- tarz. Wiele z treści zamieszczanych w serwisie ru sytuacji”19. Roosevelt C. Mosley Jr. przywo- to informacje błahe, które – choć zwykle nie- łuje wyniki badań przeprowadzonych przez ze- zbyt lubiane przez innych użytkowników15 (nie spół Pear Analytics w 2009 roku, które dobitnie otrzymują one bowiem z reguły wielu „lajków” pokazały, że 40 procent treści zamieszczanych ani komentarzy) – w jakiś sposób zwracają w serwisie Twitter to pointless babble, czyli uwagę na autora takiego wpisu. „bezcelowa paplanina”20. Wiadomości stano- wiły jedynie 4 procent ogółu postów – mniej Susan Greenfi eld z Lincoln College (Uniwer- więcej tyle samo co spam. sytet Oksfordzki) zauważyła, że u osób często korzystających z serwisów społecznościowych dochodzi do niepokojących zmian w psychice 16 P. Wintour, Facebook and Bebo risk ‘infantilising’ the (wynikających najpewniej z pewnych prze- human mind, http://www.theguardian.com/uk/2009/feb/24/ kształceń w strukturze mózgu) – jedną z nich social-networking-site-changing-childrens-brains (2.11.2013). 17 jest swego rodzaju infantylizacja samego sie- M. Naaman, J. Boase, Ch.H. Lai, Is it Really About Me? Message Content in Social Awareness Streams, bie; użytkownicy dzielą się nawet najbardziej http://comminfo.rutgers.edu/~mor/publications/ trywialnymi informacjami, aby tylko ktoś zare- NaamanCSCW2010.pdf (10.12.2013). 18 O funkcji fatycznej pisał, przywołując poglądy B. Malinowskiego, R. Jakobson, W poszukiwaniu istoty języka 2. Wybór pism, Warszawa 1989, 84–86. 19 A. Kiklewicz, Zrozumieć język. Szkice z filozofii języka, semantyki, lingwistyki komunikacyjnej, Łask 2007, 15 Na pytanie: „Jakich wpisów pojawiających się w serwisie s. 125. Facebook najbardziej nie lubisz?”, które zawarte było 20 R.C. Mosley, Social Media Analytics: Data Mining w ankiecie przeprowadzonej przeze mnie wśród grupy Applied to Insurance Twitter Posts, „Casualty Actuarial studentów, największą frekwencję miała odpowiedź: „Nie Society E-Forum”, 2/2012, s. 5–6; artykuł dostępny lubię wpisów błahych, dotyczących czynności dnia w wersji elektronicznej na stronie: http://www.casact.org/ codziennego”. pubs/forum/12wforumpt2/Mosley.pdf (10.12.2013). Pood wrażeniem 19

Jak zatem, wobec powyższej defi nicji oraz da- nych liczbowych, umiejscowić należy wspo- mnianą już wcześniej skłonność do szukania popularności w internecie? W jaki sposób moż- na zrobić wrażenie, nie informując o rzeczach istotnych? W przypadku postów wyłącznie słownych największą popularnością, to znaczy największą liczbą „polubień” i komentarzy będą cieszyły się te, które oparte są na impli- katurach konwersacyjnych (czyli pewnych tre- ściach przekazywanych w sposób niejawny) czy na dowcipie słownym21. Są to zatem takie wpisy, które wymagają od odbiorcy pewnego wysiłku intelektualnego (np. zrozumienia, na czym polega pogwałcenie maksym konwersacyjnych w danej wypowiedzi). Odbiorca bowiem lubi być doceniony przez adresata komunikatu.

Na pewno włączenie także innych strategii, wymienionych przeze mnie, a pełniących funk- cje pomocnicze w komunikacji internetowej, zwiększy prawdopodobieństwo osiągnięcia celu komunikacyjnego – wywołania odpowiedniego wrażenia, które zaskutkuje jakimś działaniem: zaaprobowaniem treści lub przekazaniem jej dalej. W przypadku blogów liczba wejść na stro- nę czy liczba dodanych komentarzy przekładają się na zainteresowanie reklamodawców. Zro- bienie wrażenia łączy się tu zatem nierozerwalnie z kwestiami ekonomicznymi.

Szczególnie pomocna w osiągnięciu sukcesu komunikacyjnego może być strategia estetyczno-wizualna, która zakłada komuni- kowanie się z odbiorcami za pomocą obrazu: zdjęcia, fi lmu et cetera, przy czym elementy wizualne mogą uzupełniać tekst lub całkowicie go zastępować.

21 Studenci odpowiadający na postawione przeze mnie w ankiecie pytanie dotyczące typów wpisów w serwisie, które najbardziej cenią, w przeważającej części odpowiedzieli, że podobają im się posty o dowcipnej + treści. 20

Współcześni nastolatkowie, wychowani w kul- Life Easier, prowadzony między innymi przez turze komunikacji przez mail, SMS, komu- Kasię Tusk, na którym dopracowane zdjęcia po- nikator internetowy, nazywani bywają także łączone zostały z lapidarnym i raczej mało fi ne- pokoleniem tl;dr – too long; didn’t readd („za zyjnym komentarzem, a skończywszy na stronie długie; nie przeczytałem”). Komunikują się Julii Kuczyńskiej – Maff ashion, na której słowo zatem częściej za pomocą obrazów niż słów. pojawia się bardzo rzadko, a dominuje dosyć na- Niektórzy badacze tym właśnie między inny- chalna, niemalże atakująca odbiorcę, fotografi a. mi tłumaczą ich odpływ z serwisu Facebook, gdzie jednak słowo nadal ma znaczenie oraz Badanie w ramach ogólnopolskiego panelu jakąś moc sprawczą22. Obecnie bardziej się li- badawczego ARIADNA, które przeprowadzo- czy aktualizacja zdjęcia profi lowego niż słowny ne zostało pod hasłem Blogerzy w Polsce 2013. komentarz. Znajomość – wizerunek – znaczenie24, pokazało jednak dobitnie, że blogi związane z modą sto- O istotności kwestii autoprezentacji na zdję- ją dosyć wysoko w rankingu popularności. Jed- ciach niech świadczy fakt, że fi rma Nikon wraz nocześnie najczęściej odwiedzane są te strony, z naukowcami z Uniwersytetu Kalifornijskiego których autorzy znani są także z mediów tra- w Berkley po przeprowadzeniu niezbędnych dycyjnych (blog Kasi Tusk uplasował się na 10. badań stworzyła wzór na zdjęcie, które w serwi- miejscu wśród najczęściej czytanych), ale także sie społecznościowym może spowodować naj- strony tych, którzy próbują wpłynąć na odbior- silniejszą reakcję odbiorców. Zasada jest dosyć ców przede wszystkim obrazem. prosta – idealna fotografi a (nazywana przez badaczy formulike) powinna mieć odpowiedni Zdecydowanie bardziej pracochłonne i wy- temat: najlepiej sprawdzają się tutaj krajobrazy magające większego wysiłku intelektualnego lub zwierzęta; musi także zawierać elementy in- od autorów jest posługiwanie się strategią spirujące, humorystyczne oraz „urocze”. Istot- prowokacji intertekstualnej. Może ne są również dobra ekspozycja oraz ostrość23. ona pojawiać się samodzielnie, jako strategia wspomagająca nadrzędną strategię JA-infor- Ze strategii estetyczno-wizualnej korzysta także macyjną, albo – co zdarza się coraz częściej coraz liczniejsze grono blogerów; szczególnie – ma wsparcie ze strony strategii estetyczno-wi- bliska jest ona blogom poświęconym modzie. zualnej. Strategia ta zakłada odwołanie – mniej Tworzą one w polskiej sieci raczej niejednolitą lub bardziej wyraźne – do jakichś aktualnych grupę pod względem proporcji słowa względem tematów, którymi żyją media, czy do określo- obrazu: począwszy od Szafy Sztywniary, której nych medialnych postaci. Często współwystę- autorka umiejętnie łączy dosyć bogatą, często au- puje z pewnymi elementami prowokacji, która toironiczną treść dotyczącą mody z dobrymi, ale bywa wykorzystywana w celach podkreślenia raczej klasycznymi zdjęciami, poprzez blog Make własnej odrębności czy jako wyraz sprzeciwu lub lekceważenia25. Zygmunt Bauman zauważył, że istotą twórczości 22 D. Sullivan, When 15 seconds is too long; welcome to ‘TL;DR’ world, http://news.cnet.com/8301-33620_3- 57590354-278/when-15-seconds-is-too-long-welcome-to- 24 Wyniki badań prowadzonych w ramach panelu ARIADNA the-tl-dr-world/ (10.12.2013). dostępne są na stronie internetowej: http://pbi.org.pl/ 23 The perfect formula for the most likeable photo, http:// aktualnosci/Blogerzy%20w%20Polsce%202013%20 blog.iamnikon.com/en_GB/coolpix/the-perfect-formula-for- %2818kwi13%29.pdf (12.12.2013). the-most-likeable-photo/ (10.11.2013). 25 M. Karwat, Teoria prowokacji, Warszawa 2007, s. 48. Pod wrażeniem 21 doby ponowoczesnej jest kopiowanie oraz znie- dów. Jak sam zdradza w wywiadzie: „Zrozumia- kształcanie oryginału. Wersja pierwotna powoli łem, że największą wartością nie jest blog, tylko zaczyna zanikać, a jej jedność „roztapia się” autor bloga. Po co wstawiać reklamę, której nikt w seriach reprodukcji26. Intertekstualność, zdanie kliknie? Ja jestem reklamą!”28. Kominek niem Piotra Kowalskiego, dotyczy wyłącznie po- żyje zatem z recenzji różnych produktów zleca- woływania się na inne teksty kultury popularnej. nych przez zgłaszające się do niego fi rmy. Pro- Nie przyciągnie uwagi odbiorcy nawiązanie do wokacja w jego wydaniu polega przede wszyst- tekstów klasycznych. Autorzy ponowocześni tra- kim na podejmowaniu drażliwych tematów, westują zatem najczęściej zdarzenia o takim sa- używaniu wulgarnego języka oraz na ostrej kry- mym charakterze – fi lmem odpowiadają na fi lm, tyce. To wszystko jednak to tylko pewna kreacja, tekstem na tekst. Zdaniem Kowalskiego, nie cho- do której sam się przyznaje – wszelkie kontro- dzi tutaj o prowadzenie jakiegokolwiek dialogu wersje zwiększają ruch na stronie blogera. z pierwowzorem, tylko o wykazanie, że repro- dukcja jest równie ważna jak oryginał. Nagrodą Make life harder, fanpage na Facebooku, powstał dla odbiorcy takich treści jest dobre samopoczu- jako odpowiedź na blog Kasi Tusk i Zosi Cudny. cie wywołane łatwością odczytania tych, często Autorzy strony parodiują wpisy blogerek, posłu- wykorzystujących trop ironiczny, niespecjalnie gując się przy tym ironią i autoironią, ciętym, jednak ukrytych, cytatów z kultury popularnej27. dosadnym, niekiedy wulgarnym językiem. Do każdego wpisu dodają własne zdjęcia, obowiąz- I tak CeZik, prowadzący swój kanał w serwisie kowo z zamalowanymi twarzami. Nawet kiedy YouTube, wyzyskuje w swoich utworach do- są zapraszani do tradycyjnych mediów, udaje im słowne cytaty z programów, seriali, fi lmów czy się zachować anonimowość. Jak zauważają sami wywiadów. Bohaterami jego piosenek zostają autorzy strony: „Robienie z siebie idioty jest bar- Magda Gessler, Krzysztof Ibisz, a nawet gwiaz- dzo cenione w Internecie. Robienie idioty z ko- dy jednego dnia, na przykład niejaka Patty. goś innego jest cenione równie bardzo”29. Trawestuje popularny hit weselny (Ona tańczy dla mnie), pisze także teksty autotematyczne, Ostatnia z wyodrębnionych przeze mnie stra- składające się z negatywnych komentarzy in- tegii – strategia ignorancji – bazuje właśnie na ternautów na swój temat. Celowo prowokuje, „robieniu z siebie idioty” – świadomym lub aby wywołać określony efekt – pobudzić inter- nieświadomym. Piotr Kowalski zauważył, nautów do komentowania swojej twórczości że „ignorancja sprzedaje się łatwiej niż mą- i do częstszych odwiedzin strony. drość”30. Niewiedza lub wiedza szczątkowa w czasach ponowoczesnych staje się już pew- Tomek Tomczyk, znany w sieci jako Kominek, nym standardem. W wyniku nieuchronnego rozpoczął tworzenie pierwszego bloga już porównywania się z celebrytami, którzy w 2005 roku. Obecnie jego hobby stało się także źródłem comiesięcznych, niemałych docho- 28 Kominek. Nie ma wolności na blogu, wywiad zamieszczony w: Władcy polskiego Internetu, wydanie elektroniczne 2013. 26 Z. Bauman, Masowa produkcja kopii, [w:] Bauman 29 P. Gulda, Robienie idioty w internecie, WysokieObcasy. o popkulturze..., op. cit., s. 164–166 oraz idem, Nowe pl, http://www.wysokieobcasy.pl/wysokie- media i nieobecność oryginału, [w:] ibidem, s. 181. obcasy/1,53668,10549053,Robienie_idioty_w_internecie. 27 P. Kowalski, Popkultura i humaniści. Daleki od html (2.11.2013). kompletności remanent spraw, poglądów 30 P. Kowalski, op. cit., s. 75. + i mistyfikacji, Kraków 2004, s. 79–80. 22

prezentują, jak mówi Tomasz Szlendak, „ze- netowych powoduje, że można podjąć próbę rowy kapitał kulturowy”, niektórzy z odbior- stworzenia nowego schematu gatunku33 takiej ców takich treści będą pewnie odczuwać jakąś internetowej wypowiedzi: wspólnotę przeżyć, inni – będą na tym tle bu- chcę, żebyś wiedział, że tu jestem dować swój pozytywny wizerunek, jeszcze inne chcę ci przekazać coś, co mnie dotyczy środowiska – zajmą się pisaniem negatywnych myślę, że jest to ciekawe komentarzy, a tym samym przysłużą się popu- jest mi przyjemnie z tego powodu laryzacji spaczonych treści31 . myślę, że ciebie to też zainteresuje przekazuję ci to, bo chcę, żebyś czuł dla mnie Strategia ignorancji, która współwystępuje z in- podziw i zazdrość nymi strategiami komunikacyjnymi, szczególnie przekazuję ci to, bo chcę, żebyś zareagował. ze strategią estetyczno-wizualną, zakłada zazwy- czaj włączenie do jej realizacji kilku mediów. Tak Chociaż nadal znaleźć można optymistów, właśnie uczyniono w przypadku najnowszego którzy twierdzą, że dzięki komunikacji w ser- programu typu scripted reality pokazywanego wisach społecznościowych czy poprzez pro- w MTV, Warsaw Shore – Ekipa z Warszawyy, które- wadzenie blogów współcześni studenci piszą go widzowie szybko rozpoczęli dyskusję w sieci. dłuższe teksty oraz wykorzystują w nich lepszą „Hejting”, czyli krytyczne komentarze, których argumentację34, więcej jednak można usłyszeć obiektem byli uczestnicy programu, zwrócił uwa- głosów krytycznych35, które podobnie jak Fran- gę na produkcję ogromnej rzeszy internautów. zen przepowiadają, że zagłada znanego nam Obecnie na Facebooku funkcjonuje kilkadziesiąt świata dokona się właśnie online. Czytając wia- stron poświęconych całemu programowi lub po- domości o tym, że Natalia Siwiec, celebrytka szczególnym jego uczestnikom, które gromadzą znana głównie ze zdjęć dostępnych w interne- od kilkuset do kilkudziesięciu tysięcy fanów lub cie i z okładek pism dla mężczyzn, wygłosiła na przeciwników serii. Internauci dzielą się cytata- Uniwersytecie Wrocławskim wykład pod tytu- mi z programu, udostępniają fragmenty show. łem Jak wzbudzać podziw? Jak wykorzystać social media do budowania wizerunku?36, można Jonathan Franzen w wywiadzie udzielonym dojść do przekonania, że początku tej zagłady dla magazynu „Książki” nazwał kulturę współ- właśnie doświadczamy.  czesną kulturą „dostawy w 24h”. Konsumenci, niczym małe dzieci, oczekują natychmiastowej gratyfi kacji32. Żebyśmy na nic nie musieli zbyt 33 Genrami/gatunkami mowy zajmowała się m.in. długo czekać, komunikacja zaczyna się ogra- A. Wierzbicka, Genry mowy, [w:] T. Dobrzyńska, E. Janus (red.), Tekst i zdanie, Wrocław 1983. niczać do kliknięć, „lajkowań”, przesyłania 34 Pogląd o wzroście kompetencji komunikacyjnych obrazów. Wyjątkowość takiej sytuacji komuni- w tekstach pisanych przez obecnych amerykańskich kacyjnej oraz intencji autorów tekstów inter- studentów głosi m.in. Andrea Lunsford ze Stanford University. Informacje na temat jej badań odnaleźć można w artykule: C. Haven, The New Literacy: Stanford study finds richness and complexity in students’ writing, 31 M.R. Chehab, Panterka dla pań. Siłka dla panów. Świat http://news.stanford.edu/news/2009/october12/lunsford- wg „Warsaw Shore”, Wyborcza.pl, http://wyborcza.pl/piat writing-research-101209.html (12.12.2013). ekekstra/1,129976,15128143,Panterka_dla_pan__Silka_ 35 Takiego zdania jest chociażby przywoływana już dla_panow__Swiat_wg__Warsaw.html (13.12.2013). w artykule Susan Greenfield. 32 Nasza zagłada nadejdzie online, z J. Franzenem 36 http://www.tvn24.pl/wroclaw,44/faceci-szukaja- rozmawia K. Surmaik-Domańska, „Książki. Magazyn do seksownych-posladkow-wyklad-natalii-siwiec-na- czytania” 4(11)/2013, s. 10. uniwersytecie-wroclawskim,375467.html (10.12.2013).