14 Kliki, lajki, hajpy i strategie komunikacyjne w sieci Justyna Makowska Magdalena Dadaj, Porysunkii (2013), dzięki uprzejmości artystki [s. 14, 19, 23] Pod wrażeniem 15 Istotą współczesnej konsumpcji Dla współczesnego konsumenta, zdaniem jest kolekcjonowanie wrażeń, Zygmunta Baumana, nie liczy się już sam akt wzbudzanie nieznanych posiadania (dóbr, informacji) ani nawet ich gromadzenie. Istotą jest kolekcjonowanie wra- dotąd doznań, permanentne żeń, wzbudzanie nieznanych dotąd doznań, poszukiwanie „newsa”. permanentne poszukiwanie „newsa”3. Prze- szukujemy zatem zasoby internetu, aby do- świadczyć konkretnych emocji. Jednocześnie, obserwując, że dosyć łatwo zostaje się dziś twórcą wrażeń, sami staramy się dostarczać nowych doznań innym użytkownikom sieci. Tomasz Goban-Klas słusznie zauważył, że dzi- Doznań i wrażeń chwilowych i ulotnych, które siejsza komunikacja opiera się coraz częściej nie mogą stać się podstawą jakiejkolwiek trwa- na relacji interface-to-interface niż na spotka- łej i użytecznej wiedzy. niach face-to-face1. Społeczeństwo dostosowu- jące się do tych zmian rzeczywistości, w której Zygmunt Bauman wysuwa dosyć smutne wnios- kontakt bezpośredni został częściowo zastąpio- ki, że kultura doby płynnej nowoczesności zre- ny przez relacje medialnie zapośredniczone, zygnowała z akumulacji wiedzy i doświadczeń4. nazywa on społeczeństwem medialnym. Nie li- Żyjemy w świecie, w którym dominuje postawa czy się już bowiem konkretna, pozyskana infor- niezaangażowania, nie liczy się ciągłość, a stale macja, lecz samo obcowanie z medium, a może dostarczane nowe bodźce powodują, że łatwiej nawet: obecność w medium. zapominamy – o rzeczach nieistotnych, ale tak- że o ważnych, których często nie potrafi my już Zmiana, jaka dokonała się w ciągu ostatniego wyłowić z potoku wrażeń. dziesięciolecia w sposobie funkcjonowania in- ternetu i naszego w nim działania, skłania do W dawnych czasach sława była nierozerwalnie zastanowienia się, czy globalna sieć nadal jest związana z jakimiś fortunnymi działaniami na medium, czy może – za Wojciechem Orlińskim rzecz innych osób lub ku chwale ojczyzny. Dziś – powinniśmy już nazywać internet „świadcze- tacy bohaterowie bywają przez innych nazywani niami użyteczności publicznej”2? W wirtualnym po prostu frajerami. Ci, którzy współcześnie po- świecie bowiem pracujemy, prowadzimy życie żądają popularności i sławy, pragną tego z pobu- towarzyskie, a w serwisach społecznościowych dek czysto egoistycznych – chcą zwrócić na siebie odnotowywane są nasze „narodziny”, a także uwagę. Odbiorcy takich działań liczą się tylko jako „śmierć”, jeśli podejmiemy trudną (a w niektó- ci, którzy przekażą informację o skonsumowa- rych wypadkach także technicznie skompliko- nym właśnie wrażeniu dalej. Bez względu na to, waną) decyzję o naszej rezygnacji z przynależ- czy będzie to opinia pochlebna, czy negatywna. ności do wirtualnej społeczności. 3 Z . Bauman, Społeczeństwo konsumpcyjne, 1 T. Goban-Klas, Społeczeństwo masowe, informacyjne [w:] Bauman o popkulturze. Wypisy, koncepcja i wybór czy medialne?, [w:] idem, Wartki nurt mediów. M. Halawa, P. Wróbel, Warszawa 2008, s. 14–15 oraz Ku nowym formom społecznego życia informacji. idem, Konsumpcjonizm jako gromadzenie wrażeń, Pisma z lat 2000–2011, Kraków 2011, s. 182. [w:] ibidem, s. 33. 2 W. Orliński, Internet. Czas się bać, Warszawa 2013, 4 Z. Bauman, Kultura płynnej nowoczesności, + s. 25. [w:] Bauman o popkulturze..., op. cit., s. 61–69. 16 Ulotność i doraźność różnych działań w sieci, in the back of his mind, wants to be a star”7. które mogą przynieść rozgłos czy sławę, powo- Trudno polemizować z tym stwierdzeniem – duje, że nie tworzy się żadna trwała historia, najpewniej większość ludzi choć przez chwi- a jak pisze Michał Janczewski, który przyta- lę kiedyś pomyślała, że pragnęłaby zaznać cza słowa Leo Braudy’ego: „Sława bez historii gwiazdorskiego życia. Michał Janczewski to także sława bez pamięci”5. Mamy zatem do i w tym wypadku poszukuje głębszych, psycho- czynienia raczej z epizodycznym rozgłosem logicznych wyjaśnień i wymienia je: poczyna- niż prawdziwą sławą. Rozgłosem, który może jąc od niedostatku zaznanego w dzieciństwie, przeminąć razem ze zwrotem kapryśnych i nie- poprzez traumy związane z wczesną stratą stałych w uczuciach konsumentów sieciowych rodziców, społeczne wykluczenia, choroby w inną, atrakcyjniejszą stronę. psychiczne, niedostatki fi zyczne, kończąc na atawistycznej potrzebie znalezienia jak naj- Badaczy internetu oraz psychologów zastana- większej liczby partnerów seksualnych, cze- wia, skąd bierze się to zaangażowanie użytkow- mu popularność na pewno sprzyja8. ników sieci w obserwowanie tych, którzy do- starczają nam takich chwilowych rozrywek, na Pokoleniu Ja (Generation Me)9, czyli osobom dobrą sprawę wnoszących niewiele istotnych urodzonym w latach 70., 80. i 90. w Stanach treści do naszego życia. Michał Janczewski, Zjednoczonych i w krajach Europy Zachodniej, odpowiadając na to pytanie, przytacza kilka niemalże od urodzenia wmawiano, że mogą psychologicznych teorii, między innymi teorię osiągnąć wszystko, o czym tylko zamarzą. Po- prestiżu, mówiącą o tym, że podświadomie pularność wiązała się dla nich nierozerwalnie uznajemy tych, na których skoncentrowana jest z wolnością i możliwością uniknięcia poczu- uwaga innych, za jednostki odznaczające się cia osamotnienia. Dlatego też współcześni jakimiś wybitnymi zdolnościami i dlatego sta- amerykańscy 20-, 30- i 40-latkowie szukają za ramy się śledzić ich działania, które – również wszelką cenę sposobów zaistnienia w sieci, podświadomie – uznajemy za wartościowe. gdzie rozgłos zdobywa się znacznie łatwiej niż Teoria przynależenia zakłada z kolei, że oso- w mediach tradycyjnych. W ostatnich latach by znane identyfi kujemy jako członków włas- z podobnym zjawiskiem spotykamy się także nej grupy społecznej i możliwość wirtualnego w Polsce. obcowania z nimi stanowi dla nas swoistą „pa- raspołeczną interakcję”, która poniekąd może Współczesny celebryta internetu (albo lepiej zastępować relacje w świecie realnym6. „celetoida”10, czyli celebryta doby tabloidów, Dlaczego jednak każdy everyman, o całkiem przeciętnych zdolnościach, chce pretendować (i może to czynić dosyć skutecznie) do miana gwiazdy w świecie wirtualnym? Chad Hurley, 7 L. Chaudhry, Mirror, Mirror On the Web, http://www. thenation.com/article/mirror-mirror-web (10.12.2013). współzałożyciel serwisu internetowego You- 8 M. Janczewski, op. cit., s. 35–37. Tube, ma na to gotową odpowiedź: „Everyone, 9 Amerykańskiemu pokoleniu Generation Me poświęciła swoje badania Jean M. Twenge. Zostały opublikowane w książce: Generation Me. Why Today’s Young Americans Are More Confident, Assertive, Entitled – and More Miserable Than Ever Before, New York 2007. 5 M. Janczewski, CeWEBryci. Sława w sieci, 10 Termin „celetoida” został użyty m.in. przez Wiesława Kraków 2011, s. 28. Godzica w książce: Znani z tego, że są znani. Celebryci 6 Ibidem, s. 32–33. w kulturze tabloidów, Warszawa 2007. Pod wrażeniem 17 lub nawet „cewebryta”11) buduje swoją popu- aktów mowy, za pomocą którego dążą oni do larność często na bardzo niepewnych funda- osiągnięcia wspólnie akceptowanego celu mentach, złożonych z jakiejś chwilowej mody, komunikacyjnego”14. Defi nicja ta odnosi się doraźnego wrażenia, które może wywrzeć na zasadniczo do komunikacji mówionej. W tek- odbiorcy. Potwierdzeniem sukcesu interneto- stach pisanych strategie konwersacyjne wystę- wej działalności są kolejne „lajki” i komentarze, pują w formie funkcjonalnie zredukowanej. otrzymywane w serwisach społecznościowych, „hajpowanie”12 na portalach muzycznych czy W przypadku działań komunikacyjnych podej- na stronach związanych z modą. Są to zawsze mowanych w sieci wydaje się jednak celowe aktywności niewymagające od odbiorców zbyt użycie określenia szerszego, które obejmowa- dużego wysiłku, świadczące o aprobacie prze- łoby także komunikację często jednostronną czytanej/wysłuchanej/obejrzanej treści i w ten (odbiorca treści nie musi w żaden sposób zare- sposób dalej, często nieświadomie, promujące agować na nią werbalnie), zatem pozbawioną oceniany materiał. pierwiastka tradycyjnie rozumianej dialogowo- ści; komunikację, która zakłada specyfi czną re- Aby nakłonić odbiorców do tych wszystkich akcję (np. kliknięcie przycisku „like”, udostęp- kliknięć, udostępnień i polubień, internetowi nienie treści innym użytkownikom). Zasadne autorzy/twórcy korzystają (bardziej lub mniej jest zatem użycie pojęcia nieco pojemniejsze- świadomie) z pewnych strategii, których za- go – terminu strategia komunikacyjna. Wyda- mierzonym efektem jest osiągnięcie celu ko- je się, że można wyróżnić cztery podstawowe munikacyjnego. Strategię można rozumieć typy takich działań: strategię JA-informacyjną, w tym wypadku tradycyjnie – jako „umiejętność strategię estetyczno-wizualną, strategię prowo- kreatywnego połączenia w spójny sposób wielu kacji intertekstualnej oraz strategię ignorancji. wzajemnie powiązanych w czasie i przestrzeni Poprzedzając wszelkie wątpliwości, które mogą oraz współzależnych działań prowadzących do się pojawić podczas przyporządkowywania realizacji celu ostatecznego”13. Grażyna Ha- określonych sieciowych działań komunikacyj- brajska i Aleksy Awdiejew zdefi niowali z kolei nych do odpowiedniej kategorii, należy założyć, pojęcie strategii konwersacyjnej, którą opisali że podobnie jak w przypadku strategii konwer- jako „świadomie kierowany przez nadawcę sacyjnych, i tu możemy oczekiwać współistnie- i interpretowany przez odbiorcę spójny ciąg nia kilku strategii w jednym przekazie. Dominująca rola przypada