Analisis Semiotika Makna Pesan Istiqomah Pada Iklan Rejoice Hijab Dalam Kewajiban Menutup Aurat

ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN ISTIQOMAH PADA IKLAN REJOICE HIJAB DALAM KEWAJIBAN MENUTUP AURAT

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Sosial (S.Sos)

Oleh :

Riska Farisa

NIM : 11160510000101

JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM

FAKULTAS DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI

SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1442 H/2021 M

LEMBAR PERNYATAAN

Yang bertanda tangan di bawah ini :

Nama : Riska Farisa

NIM : 11160510000101

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN ISTIQOMAH PADA IKLAN REJOICE HIJAB DALAM KEWAJIBAN MENUTUP AURAT adalah benar merupakan karya saya sendiri dan tidak melakukan tindakan plagiat dalam penyusunannya. Adapun kutipan yang ada dalam penyusunan karya ini telah saya cantumkan sumber kutipannya dalam skripsi. Saya bersedia melakukan proses yang semestinya sesuai dengan peraturan pernundangan yang berlaku jika ternyata skripsi ini sebagian atau keseluruhan merupakan plagiat dari karya orang lain.

Demikian pernyataan ini dibuat untuk dipergunakan seperlunya.

Jakarta, 19 April 2021

Riska Farisa NIM 11160510000101

ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN ISTIQOMAH PADA IKLAN REJOICE HIJAB DALAM KEWAJIBAN MENUTUP AURAT

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh

Gelar Sarjana Ilmu Sosial (S.Sos)

Oleh

Riska Farisa NIM 11160510000101

Dosen Pembimbing

JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM FAKULTAS DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1442 H/2021 M

LEMBAR PENGESAHAN

Skripsi berjudul “ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN ISTIQOMAH PADA IKLAN REJOICE HIJAB DALAM KEWAJIBAN MENUTUP AURAT” telah diujikan dalam sidang munaqasyah Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada 3 Mei 2021. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat memperoleh gelar sarjana sosial (S. Sos) pada Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi.

Jakarta, 03 Mei 2021 Tim Sidang Munaqasyah Tanggal Tanda Tangan

Ketua/ Penguji Dr. Armawati Arbi, M.Si 17 Juli NIP. 196502071991032002

Sektetaris

Dr. H. Edi Amin, S.Ag, MA 14 Juli NIP. 197609082009011010

Penguji I

Dr. H. M. Yakub, MA 07 Juni NIP. 196210181993031002

Penguji II

Burhanuddin, MA 16 Juni NIP. 196902052014111002

Dosen Pembimbing

Dr. Roudhonah, M.Ag. 19 Juli

NIP. 195809101987032001

ABSTRAK

Riska Farisa 11160510000101 Analisis Semiotika Makna Pesan Istiqomah pada Iklan Rejoice Hijab dalam Kewajiban Menutup Aurat Iklan merupakan sebuah media komunikasi untuk menyampaikan pesan persuasi dari produsen kepada konsumen. Sebuah iklan dapat dikatakan berhasil apabila menanamkan sebuah kepercayaan kepada masyarakat. Rejoice mengeluarkan iklan shampo hijab yang merepresentasikan kehidupan sehari-hari perempuan berhijab. Dalam iklan ini mengandung pesan dakwah di dalamnya melalui kata hijab dan istiqomah berdasarkan pengalaman perempuan untuk menutup aurat. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana makna representasi, objek, interpretasi yang terdapat dalam iklan Rejoice Hijab versi Tetap Istiqomah dan apa saja pesan istiqomah pada iklan Rejoice Hijab dalam kewajiban menutup aurat. Teori yang digunakan adalah semiotika Chales Sanders Peirce, dimana selalu terdapat dalam hubungan triadic, yakni representament (penanda), object (tanda) dan interpretant (korelasi tanda dan penanda). Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis semiotik yang bersifat kualitatif model deskriptif. Data yang di dapatkan dalam iklan shampo Rejoice Hijab yang terdapat di YouTube, serta dengan buku-buku referensi, wawancara dan dokumentasi.

Hasil penelitian ini menemukan tanda dari delapan scene yang mengandung pesan istiqomah. Penulis menemukan makna pesan istiqomah yang terdapat pada gambar dan lirik dari scene yang menggambarkan istiqomah dalam menutup aurat, baik dengan niat, lisan dan perbuatan, mencerminkan kesabaran, tolong menolong dan saling memaafkan.

Kata kunci : Semiotika, Iklan, Rejoice Hijab, Istiqomah dan aurat.

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmaanirrahim Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh

Segala puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang selalu memberikan segala kemudahan, kenikmatan, kesehatan, serta kelancaran dalam menjalankan segala aktifitas penulis untuk dapat memulai dan menyelesaikan penelitian ini dengan sebaik-baiknya. Shalawat serta salam semoga Allah curahkan kepada baginda besar Nabi Muhammad SAW beserta keluarga, para sahabat dan pengikutnya. Sehingga sampai saat ini dapat menikmati indahnya iman, Islam dan ihsan. Dengan kerendahan dan kesadaran diri, dalam melaksanakan penelitian yang berjudul “Analisis Semiotika Makna Istiqomah Pada Iklan Rejoice Hijab Dalam Kewajiban Menutup Aurat”.

Dalam melaksanakan penelitian ini penulis menemukan berbagai kesulitan dan hambatan sehingga rasa putus asa sering kali dirasakan. Namun berkat bantuan, bimbingan, motivasi, arahan dan do’a yang sangat berharga dari berbagai pihak, menjadikan penulis kembali bersemangat, sehingga Alhamdulillah skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Oleh karena itu dengan segala ketulusan, penulis mengucapkan rasa terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu penulis, terutama kepada:

1. Suparto, M. Ed. Ph.D., sebagai Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi. Dr. Siti Napsiyah, S.Ag,

BSW, MSW., sebagai Wakil Dekan I bidang Akademik. Dr. Sihabbudin Noor, M.Ag., sebagai Wakil Dekan II Bidang Administrasi Umum. Drs. Cecep Castrawijaya, MA., sebagai Wakil Dekan III Bidang Kemahasiswaan dan Kerjasama. 2. Dr. Armawati Arbi, M.Si dan Dr. H. Edi Amin, MA, sebagai Ketua dan Sekretaris Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam. 3. Dr. Roudhonah, M.Ag. sebagai Dosen Pembimbing Skripsi yang telah mengarahkan, membimbing dan meluangkan waktunya untuk penulis semoga Allah SWT senantiasa memberikan kesehatan dan keberkahan. 4. Drs. Jumroni M.Si, sebagai Dosen Penasihat Akademik yang telah memberikan saran terbaik dalam proses akademik KPI B 2016 selama masa perkuliahan. 5. Seluruh Dosen dan Karyawan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi yang telah memberikan ilmu pengetahuan serta pengalamannya kepada seluruh Mahasiswa khususnya penulis. 6. Seluruh Staff Tata Usaha dan Perpustakaan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi yang telah memberikan pelayanan selama penulis kuliah sampai menyusun skripsi ini. 7. Orang tua tercinta, ayahanda Farid Ma’ruf dan ibunda Aisyah. Skripsi ini penulis persembahkan untuknya yang telah berdedikasi penuh, serta doa, dukungan dan kepercayaan yang selalu diberikan sampai saat ini.

iii

8. Hudhud Creative Agency khususnya Mas Dion, Mas Nathan dan Mas Kevin yang bersida menjadi narasumber utama. Terima kasih telah memberikan kesempatan untuk wawancara, memperoleh data, membantu dan memberikan banyak hal untuk penulisan skripsi penulis. 9. Sahabat “Muhun Guys” yang selalu memberikan cerita menarik untuk penulis semasa kuliah yaitu Nurul Dwi Ramadhani, Muthi’ah Fiddin, Nanda Astriyadi, Arina Manistaufia, Shifa Fauziah, Nina Indri A, Regita Cahyadini, Hadijah Titesi dan Halimah S. 10. Kepada persepupuan (Ryaas, Dea, Valia), Ce Murta, kakek dan nenek yang berkenan mendengarkan keluh kesah penulis dan senantiasa memberikan doa terbaik. 11. Teruntuk Sumayyah Ghfirly, Shakila Naftaluna, Krisna Mukti dan Hilal Albani yang telah menjadi teman penulis di masa perkuliahan. Terima kasih telah memberikan motivasi dan pemikiran positif untuk menghargai segala proses yang telah dilalui untuk penyelesaian skripsi ini. 12. Keluarga besar HMJ KPI Tim Tempur #KPISOLIDhmm. Dewan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi periode 2018-2020, KKN 89 (Wakanda), dan Musikologi. Terima kasih telah memberikan pelajaran berorganisasi, menjadi tempat berproses dengan berbagai kegiatan positif dan hal berkesan untuk pengabdian kepada masyarakat. 13. Teman-teman Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam UIN Syarif Hidayatullah Jakarta angatan 2016.

14. Penulis juga mengucapkan banyak terima kasih kepada seluruh pihak yang telah membantu dalam penelitian skripsi ini, namun tidak bisa disebutkan satu persatu.

Demikian ucapan terima kasih yang penulis bisa sampaikan. Semoga Allah SWT membalas kebaikan-kebaikan yang telah diberikan. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurangan, oleh karenanya penulis membuka kritik serta saran yang membangun untuk kepentingan akademisi yang akan datang. Penulis berkarap Skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis dan semua kalangan khususnya pembaca pada umumnya..

Jakarta, 19 April 2021

Riska Farisa NIM 11160510000101

DAFTAR ISI

ABSTRAK ...... ii

KATA PENGANTAR ...... ii

DAFTAR ISI ...... vi

DAFTAR TABEL ...... viii

DAFTAR GAMBAR ...... ix

DAFTAR LAMPIRAN ...... x

BAB I PENDAHULUAN ...... 1

A. Latar Belakang Masalah ...... 1

B. Batasan dan Rumusan Masalah ...... 7

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ...... 8

D. Kajian Terdahulu ...... 9

E. Metodologi Penelitian ...... 10

F. Pedoman Penulisan ...... 15

G. Sistematika Penulisan ...... 15

BAB II TINJAUAN TEORITIS ...... 17

A. Landasan Teori ...... 17

1. Pengertian Semiotika ...... 17

2. Konsep Semiotika Charles Sanders Peirce ...... 18

B. Tinjauan Teori ...... 23

1. Istiqomah ...... 23

2. Iklan ...... 27

3. Kewajiban Menutup Aurat ...... 30

C. Kerangka Berpikir ...... 35

BAB III GAMBARAN UMUM IKLAN REJOICE ...... 36

A. Profil Perusahaan Procter & Gamble ...... 36

B. Gambaran Umum Rejoice ...... 38

C. Brand Ambassador Iklan Rejoice Hijab 3 IN 1 ...... 40

D. Hudhud Creative Agency ...... 43

E. Sinopsis Iklan Shampo Rejoice Hijab 3 In 1 ...... 47

BAB IV TEMUAN PENELITIAN ...... 51

A. Scene Iklan Shampo Rejoice Hijan 3 In 1 ...... 51

B. Makna Pesan Istiqomah dalam Iklan Rejoice Hijab ... 56

BAB V ANALISIS DAN PEMBAHASAN ...... 63

A. Analisis Semiotika Ikon, Indeks, Simbol dalam Iklan Rejoice ...... 63

B. Makna Pesan Istiqomah dalam Iklan Rejoice Hijab ... 80

PENUTUP ...... 86

A. KESIMPULAN ...... 86

B. SARAN ...... 87

DAFTAR PUSTAKA ...... 89

LAMPIRAN ...... 93

vii

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1 Deskripsi Scene dalam Iklan Rejoice Hijab ...... 51

Tabel 5.1 Scene 1: Tutup Rambut Pas ada Tamu ...... 63

Tabel 5.2 Scene 2: Peniti Hilang Abis Wudhu ...... 65

Tabel 5.3 Scene 3: Makan Bakso Hijab Kena Kuah ...... 67

Tabel 5.4 Scene 4: Pake Helm Hijab Jadi Bubrah ...... 70

Tabel 5.5 Scene 5 : Soal Rambut Gak Masalah...... 72

Tabel 5.6 Scene 6 : Hijab jadi Mainan ...... 74

Tabel 5.7 Scene 7 : Mau Serius Dibilang Kaku ...... 76

Tabel 5.8 Scene 8 : Buat Kamu Hijabisa ...... 79

viii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Alur Semiotika Peirce ...... 20

Gambar 3.2 Produk Rejoice Terdahulu ...... 38

Gambar 3.3 Produk Rejoice Hijab ...... 39

Gambar 3.4 Fatin Shidqia ...... 41

Gambar 3.4 Logo Hudhud ...... 45

Gambar 4.1 Penghargaan MMA SMARTIES ...... 61

Gambar 4.2 Penghargaan Citra Pariwara ...... 62

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 : Surat Bimbingan Skripsi...... 93

Lampiran 2 : Surat Izin Penelitian ...... 94

Lampiran 3 : Hasil Wawancara ...... 95

Lampiran 4 : Dokumentasi Gambar ...... 117

BAB I

PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Salah satu istilah yang penting untuk dipelajari secara mendalam adalah istiqomah. Memaknai arti istiqomah yang sesungguhnya dan menerapkannya adalah suatu hal yang dianjurkan bagi umat Islam. Terutama arti istiqomah ynag diterapkan dalam kehidupan sehari-hari. Istiqomah diambil dari kata qama yang pada mulanya berarti lurus atau tidak mencong. Menurut arti bahasa, istiqomah berarti pelaksanaan sesuatu secara baik dan benar serta bersinambung. Kata ini kemudian dipahami dalam arti konsisten dan setia melaksanakan sesuatu sebaik mungkin.1 Memahami istiqomah adalah tidak goncang dalam menghadapi segala problema yang dihadapi dalam kehidupan dengan tetap berpegang pada perintah Allah SWT dan Sunnah Rasul. Sebagai contoh perilaku istiqomah adalah seorang perempuan yang mengenakan hijab dengan segala rintangan namun masih tetap berdiri teguh, tidak mudah berbelok arah dan selalu konsisten menunjukan sikap atau keyakinan terhadap niatnya untuk menutup aurat sesuai ajaran Islam. Aurat menurut bahasa adalah sesuatu yang menimbulkan rasa malu, sehingga seseorang terdorong untuk menutupnya.2

1 M. Quraish Shihab, Tafsir Al-Misbah: Pesan, Kesan dan Keserasian Al-Qur’an, (Jakarta: Lentera Hati, 2002), 400. 2 Poerwadarminta, Kamus Umum Bahasa Indonesia, (Jakarta: PN. Balai Pustaka, 1984), h.65.

Dalam ajaran islam Allah SWT menegaskan pakaian yang harus digunakan untuk menutup aurat dalam al-Quran Surah Al-A’raf ayat 26 :1 َ َ َ َ َ َ َ ۡ َ ۡ َ َ َ ۡ ۡ َ َ َ ۡ ۡ َ َ َ يَٰب ي ِٓن ءادم قد أنزۡلا ع َلۡيُكۡم يَبِل ااٗس ُيَٰو َٰر ي ٗسوَٰءتيُكۡم ورييشاۖ و يَبِلاس ۡ َ َ َ ۡ ر َ َ ۡ َ َّ َ َ َّ ۡ َ َّ َّ َ َّٱتلق َو َٰى ذَٰليك خيٞۚ ذَٰليك يمن َءايَٰ يت ٱَّللي ل عَلهۡم ُيذك رون ٢٦

Wahai anak cucu Adam! Sesungguhnya Kami telah menyediakan pakaian untuk menutupi auratmu dan untuk perhiasan bagimu. Tetapi pakaian takwa, itulah yang lebih baik. Demikianlah sebagian tanda-tanda kekuasaan Allah, mudah-mudahan mereka ingat.

artinya tabir, tirai atau dinding, juga (حجاب ) Hijab digunakan dengan arti kata pelindung wanita dari pandangan laki-laki ajnabi. 2 Perintah untuk berhijab sebenarnya sudah sangat jelas diperintahkan oleh Allah SWT dalam Al- Quran surat Al-Ahzab ayat 59:3 َ َ ََٰٓ ُّ َ َّ ُّ ِ ۡ َ َ َ َ َ َ َ َ ٓ ۡ ۡ َ ۡ َ َ َ ۡ َّ ُيأي ا ه ٱۡل يِب ل ق يّلزوَٰ يجك وبناتيك ون يسا يء ٱلمؤ يمنيني ُيدنيني عَلۡي يهن يم ن َ َ َ َ َّ َ َ ۡ َ ۡ َ ۡ َ َ َ ۡ َ ۡ َ َ َ َ َّ َ َّ جلَٰبييبي يهنٞۚ ذَٰليك أد ََٰٓن أن يعرفن فَل ُيؤ َذين واَكن ٱَّللَغُفورا ر يِحۡيما ٥٩

1 Kementrian Agama RI Ummul Mukminin Al-Qur’an dan Terjemahan untuk Wanita, (Jakarta: Penerbit Wali, 2012), h. 153. 2 Muhamad bin Muhammad Ali, Hijab Pakaian penutup Aurat Istri Nabi saw, (Jakarta: PT Buku Kita, 2008), h. 33. 3 Kementrian Agama RI Ummul Mukminin Al-Qur’an dan Terjemahan untuk Wanita, h. 426.

Wahai Nabi! Katakanlah kepada istri-istrimu, anak-anak perempuanmu dan istri-istri orang mukmin, "Hendaklah mereka menutupkan jilbabnya ke seluruh tubuh mereka". Yang demikian itu agar mereka lebih mudah untuk dikenali, sehingga mereka tidak diganggu. Dan Allah Maha Pengampun, Maha Penyayang.

Al-Biqo’i berpendapat bahwa jilbab adalah baju yang longgar atau kerudung penutup kepala wanita atau dipakai untuk menutup baju dan kerudung yang dipakainya.4 Berdasarkan pengamatan peneliti melalui media sosial, jilbab saat ini juga menjadi identitas bagi perempuan yang memeluk agama Islam dengan trend dan model yang berbeda-beda, dalam hal ini teknologi komunikasi memiliki peran yang sangat penting. Perkembangan teknologi komunikasi dan informasi telah mendukung percepatan penyampaian pesan kepada khalayak. Saat ini tidak dapat dipungkiri berita dan berbagai macam informasi mudah sekali untuk di dapatkan. Sudah banyak lapisan masyarakat yang merasakan dampak dari perkembangan media pada saat ini. Sebagai salah satu contohnya yaitu adanya media baru (New Media). Miles, Rice dan Barr dalam Media : an introduction 3rd Edition Terry Flew menyatakan, new media merupakan seuatu

4 M. Quraish Shihab, Jilbab , Pakaian Wanita Muslimah : Pandangan Ulama Masa Lalu dan Cendekiawan Temporer. (Jakarta: Lentera Hati, 2004), h. 321.

media yang merupakan hasil dari integrasi maupun kombinasi antara beberapa aspek teknologi yang digabungkan, antara lain teknologi computer dan informasi, jaringan komunikasi serta media dan pesan informasi yang digital. 5 New media merupakan istilah untuk menggambarkan dimana telah terjadi digitalisasi media, dan terhubung dengan internet. Salah satu contoh yang penggunaanya harus terkoneksi dengan internet adalah media sosial. Ada beberapa aplikasi yang termasuk kategori dari media sosial, seperti YouTube, Facebook, Twitter, line, Whatsapp dan masih banyak yang lainnya. YouTube adalah situs portal video yang sering diakses para pengguna internet, juga mempunyai fitur berbagi video (video sharing) sehingga dapat dilihat oleh siapapun yang mengklik video tersebut. Terdapat didalamnya berbagai macam video seperti tutorial, video musik, berita dan lain- lain.6 Salah satu situs web datareportal dalam Digital 2021 : Indonesia mengungkapkan bahwa dari 170 juta pengguna media sosial media sosial, YouTube menempati peringkat pertama dengan presentase 93.8% yang terdiri dari usia 16 sampai 64 tahun. 7 Data ini membuktikan bahwa YouTube merupakan media penyampaian informasi yang sangat efektif.

5 Terry Flew, Media : an introduction 3rd Edition (South Melbourne : Oxford University Press 2008) h. 2 6 Asdani Kindarto, Belajar Sendiri YouTube (Menjadi Mahir Tanpa Guru), (Jakarta: PT Elexmedia Komputindo, 2008), hal. 3. 7 Digital 2021: Indonesia, Diakses pada 11 Maret 2021 pukul 08.01 dari https://datareportal.com/reports/digital-2021-indonesia

Bahkan tidak sedikit yang memanfaatkan potensi YouTube sebagai media untuk mempublikasikan sesuatu, salah satunya iklan. Iklan dapat diartikan sebagai pemberitahuan kepada khalayak/orang ramai mengenai barang atau jasa yang dijual dan dipasang di dalam media massa, seperti surat kabar/koran, majalah dan media elektronik seperti radio, televisi dan internet. 8 Berdasarkan pengertian tersebut iklan merupakan sebuah media komunikasi untuk menyampaikan pesan persuasi dari produsen kepada konsumen. Iklan tidak hanya memberikan informasi dari produk yang ditawarkan, melainkan juga mengubah sikap konsumen. Sebuah iklan dapat dikatan berhasil apabila memberikan pesan untuk menanamkan sebuah kepercayaan kepada masyarakat. Selain itu, iklan juga memiliki peran besar dalam propaganda gaya hidup masyarakat terutama terhadap wanita. Image yang dibangun tentang penampilan yang sempurna sesuai dengan yang diinginkan. Fenomena iklan di Indonesia sangat menarik perhatian, sebagai negara dengan mayoritas penduduknya beragama Islam banyak produk yang mengangkat isu agama sebagai media persuasi untuk produk yang ditawarkan. Salah satu bentuk iklan di YouTube yang menarik saat ini adalah iklan shampo Rejoice Hijab versi Tetap Istiqomah. Iklan ini tidak

8 Frank Jefkins, Periklanan (Jakarta: Erlangga, 1995), Hal. 5.

hanya memasarkan suatu produk, melainkan terkandung makna yang disampaikan di dalamnya. Iklan ini dikemas dalam bentuk video berdurasi 1.19 menit yang diunggah ke media sosial YouTube dengan judul Tetap Istiqomah, Bersama Rejoice Hijab 3in1 buat kamu #Hijabisa yang diunggah pada tanggal 15 April 2020. Pada tanggal 09 Maret 2021 iklan tersebut telah dilihat sebanyak 8.810.968 kali dan disukai oleh 2.400 orang serta mendapatkan 714 komentar, dimana sebagian besar komentar bernilai positif dan menilai iklan tersebut berbeda dari iklan pada umumnya dimana terdapat pesan dakwah di dalamnya. 9 Dalam iklan shampo Rejoice Hijab versi Tetap Istiqomah menampilkan sejumlah tayangan yang merepresentasikan kehidupan sehari-hari perempuan yang mengenakan hijab. Yang menarik pada iklan ini adalah penekanan kata hijab dan istiqomah yang diucapkan berulang-ulang, dimana dikemas dengan menggunakan lagu yang dinyanyikan oleh Fatin Shidqia Lubis. Dari awal memulai karirnya Fatin sebagai penyanyi telah mengenakan hijab dan tetap istiqomah hingga saat ini menjadi Brand Ambassador dari Rejoice Hijab. Iklan Rejoice Hijab tersebut banyak mengandung makna pesan didalamnya melalui istilah “hijab” dan “istiqomah”. Menjadi media komunikasi karena bersifat memengaruhi seseorang untuk melakukan perbuatan yang baik yakni penyampaian ajaran Islam.

9 https://www.youtube.com/watch?v=TEcXJs4FgBg diakses pada 09 Maret 2021 pukul 20.15.

Berdasarkan latar belakang, maka peneliti tertarik untuk mengkaji lebih lanjut makna pesan yang terdapat dalam iklan tersebut menggunakan analisa semiotika Charles Sanders Peirce dengan judul penelitian “Analisis Semiotika Makna Pesan Istiqomah Pada Iklan Rejoice Hijab Dalam Kewajiban Menutup Aurat”.

B. Batasan dan Rumusan Masalah 1. Batasan Masalah Agar penelitian ini lebih terarah dan tidak meluas, maka peneliti membatasi masalah penelitian ini pada iklan komersial yang ada di YouTube yakni makna pesan istitiqomah pada iklan Rejoice Hijab 3 in 1 dalam kewajiban menutup aurat. Fokus penelitian yang dilakukan peneliti adalah pengambilan cuplikan gambar yang mengandung makna pesan Istiqomah berupa busana atau pakaian yang dikenakan pemeran, lirik lagu dan perilaku yang ditampilkan.

2. Rumusan Masalah Dengan demikian untuk lebih memperjelas penelitian ini maka peneliti merumuskan beberapa permasalahan sebagai berikut : a. Bagaimana makna representasi, objek, interpretasi yang terdapat dalam iklan Rejoice Hijab? b. Apa saja pesan istiqomah pada iklan Rejoice Hijab dalam kewajiban menutup aurat?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Berdasarkan batasan dan rumusan masalah diatas, ada beberapa tujaun penelitan yang ingin dicapai, yaitu : a. Untuk mengetahui makna representasi, objek, interpretasi yang terdapat dalam iklan Rejoice Hijab. b. Untuk mengetahui pesan istiqomah pada iklan Rejoice Hijab dalam kewajiban menutup aurat.

2. Manfaat Penelitian a. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sebuah kajian yang menarik dalam menempatkan iklan sebagai salah satu media selain dari mempromosikan suatu produk, yakni menyampaikan pesan dakwah yang diharapkan dapat memberikan informasi serta masukan yang positif untuk pengembangan ilmu pengetahuan dalam bidang pendidikan, moral dan dakwah melalui iklan.

b. Manfaat Praktis Hasil dari penelitan ini diharapkan mampu menambah wawasan bagi pembaca dalam melihat iklan dalam sudut pandang yang berbeda. Kemudian memberikan inspirasi dan motivasi kepada pembuat iklan agar lebih menanamkan sebuah pesan yang menarik dalam sebuah iklan.

D. Kajian Terdahulu Sebelum mengadakan penelitian ini, terlebih dahulu peneliti melakukan tinjauan pustaka untuk mencari tahu penelitian-penelitian yang terdahulu. Setelah melakukan penelusuran koleksi skripsi pada perpustakaan utama UIN Syarif Hidayatullah Jakarta maupun pada internet, peneliti menemukan beberapa penelitian serupa yakni menggunakan konsep analisis semiotika, yakni: 1. Analisis Semiotika Keaktifan Wanita Muslimah pada Iklan Shampo Rejoice Hijab 3 In 1 versi Fatin Shidqia Lubis yang diteliti oleh Nurapzafidah (KPI, Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2020). Penelitian ini memiliki persamaan menggunakan Teori Charles Sanders Peirce dan subjek yang diteliti adalah iklan komersial. 10 2. Analisis Semiotika Representasi Citra Islam dalam Film Dokumenter Salam Neighbor yang diteliti oleh M. Risha Glamora Lionda (KPI, Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2019). Penelitian ini memiliki persamaan menggunakan Teori Charles Sanders Peirce dan terdapat perbedaan bahwa Glamora menganalisis sebuah film dokumenter.11

10 Nurapzafidah “Analisis Semiotika Keaktifan Wanita Muslimah pada Iklan Shampo Rejoice Hijab 3 In 1 versi Fatin Shidqia Lubis” Skripsi Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Tahun 2020. 11 M. Risha Glamora Lionda “Analisis Semiotika Representasi Citra Islam dalam Film Dokumenter Salam Neighbor” Skripsi Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Tahun 2019.

3. Representasi Maskulinitas Kaum Termarjinalkan dalam Iklan (Analaisis Semiotik Iklan Televisi Kuku Bima Ener- G Versi Laskar Mandiri 1 dan Laskar Mandiri II) yang diteliti oleh Yunita Eka Rini (Universitas Sebelas Maret, Tahun 2010). Penelitian ini memiliki persamaan objek yaitu iklan komersial dan perbedaan penelitian ini adalah menggunakan Teori Roland Barthes sedangkan peneliti menggunakan Teori Charles Sanders Peirce. 12 4. Makna Pesan Janji Tinggal Janji Jokowi Pada Cover Majalah Tempo Edisi 16-22 September 2019 (Jokowi Pinokio) yang diteliti oleh Fariz Nugraha (KPI, Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2020). Penelitian ini memiliki persamaan menggunakan Teori Charles Sanders Peirce dan terdapat perbedaan bahwa Fariz menganalisis sebuah cover majalah. 13

E. Metodologi Penelitian 1. Paradigma Penelitian Paradigma yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah menggunakan paradigma konstruktivisme. Dimana konstruktivisme memandang bahwa aktivitas manusia itu merupakan aktivitas

12 Yunita Eka Rini “Representasi Maskulinitas Kaum Termarjinalkan dalam Iklan (Analaisis Semiotik Iklan Televisi Kuku Bima Ener-G Versi Laskar Mandiri 1 dan Laskar Mandiri II)” Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakatra, Tahun 2010. 13 Fariz Nugraha “Makna Pesan Janji Tinggal Janji Jokowi pada Cover Majalah Tempo Edisi 16-22 September 2019 (Jokowi Pinoko)” Skripsi Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Tahun 2020.

mengontruksi realitas, dan hasilnya tidak merupakan kebenaran yang tetap, tetapi selalu terus berkembang. Hal ini berarti, realitas itu merupakan hasil konstruksi manusia. Realitas itu selalu terkait dengan nilai, jadi tidak mungkin bebas nilai, dan pegetahuan hasil konstruksi manusia itu tidak bersifat tetap, tetapi terus berkembang. 14 Dalam pandangan konstruktivisme, memandang penting subjek (komunikan) dalam kegiatan komunikasi, sebab penerima pesan yang harus memaknai pesan itu sendiri sesuai dengan pengalaman masing-masing. Penulis menggunakan paradigma konstruktivisme ini karena ingin menggali makna istiqomah yang terkandung dalam iklan Rejoice Hijab dan bagaimana iklan tersebut mengkonstruksi makna yang disampaikannya melalui semiotika. 2. Pendekatan Penelitian Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif. Penelitian kualitatif ialah sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang- orang dan perilaku yang dapat diamati. 15 Penelitian kualitatif adalah penelitian khusus bagi objek yang tidak dapat diteliti secara statistik atau kuantifikasi. Tujuan penulis menggunakan pendekatan

14 Imam Gunawan, Metode Penelitian Kualitatif, (Jakarta: PT Bumi Aksara, 2013), h.49. 15 Lexy J Moleong, Metodologi Penelitan Kualitatif, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2000), h. 3.

kualitatif adalah untuk mendeskripsikan dan menganalisis persepsi makna melalui pengumpulan data sedalam- dalamnya. Dengan demikian peneliti melakukan riset dan observasi secara mendalam untuk dapat menghasilkan data deskriptif yang diinginkan. Kemudian peneliti melakukan wawancara dengan pihak terkait iklan Rejoice Hijab 3 in 1 yang kemudian dikaitkan dengan teori yang relevan. 3. Subjek dan Objek Penelitian Subjek yang diambil pada penelitian ini adalah iklan shampoo Rejoice Hijab versi Tetap Istiqomah yang diproduksi oleh Hudhud Creative Agency, sedangkan yang menjadi unit analisisnya adalah potongan gambar dan audio yang terdapat di dalam Iklan Rejoice Hijab melalui tayangan YouTube yang memiliki keterkaitan dengan rumusan masalah penelituan. 4. Teknik Pengumpulan Data a. Observasi Observasi dapat diartikan sebagai pengamatan, meliputi pemusatan perhatian terhadap suatu objek dengan menggunakan seluruh alat indra. 16 Dalam penelitian ini observasi dilakukan langsung oleh peneliti dengan melihat tayangan iklan shampo Rejoice Hijab versi Tetap Istiqomah, mengamati secara menyeluruh, kemudian mencatat, memilih

16 Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik, (Jakarta: Rineka Cipta, 2002), h. 145.

serta menganalisis sesuai dengan model penelitian yang digunakan. b. Dokumentasi Dokumentasi adalah salah satu metode pengumpulan data yang digunakan dalam metodologi penelitian sosial. Pada intinya metode dokumenter adalah metode yang digunakan untuk menulusuri data historis. 17 Untuk memperdalam penelitian ini, peneliti juga mencari dan mengumpulkan data yang berkaitan dengan iklan shampo Rejoice Hijab versi Tetap Istiqomah dari berbagai dokumen seperti buku-buku, majalah, jurnal, media massa, dan lainnya. Selain itu peneliti juga menggunakan dokumentasi berupa video yang berasal dari Youtube serta mengakses web resmi Rejoice. c. Wawancara Wawancara merupakan sebuah metode untuk memperoleh data primer dari responden. Wawancara dengan responden dapat dilakukan secara langsung maupun tidak langsung. Wawancara langsung berarti peneliti bertatap muka secara langsung dengan responden kemudian mengajukan beberapa pertanyaan.18 Sedangkan

17 Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D, (Bandung: Alfabeta cv, 2017), h. 185 18 Sirlius Seran, Metodologi Penelitian Ekonomi dan Sosial, (Yogyakarta: Deepublish, 2020), h. 36.

wawancara tidak langsung. Pengumpulan data dapat dilakukan dengan cara wawancara tidak langsung dengan responden, menggunakan media komunikasi seperti telepon, dan melalui pos.19 Peneliti menggunakan wawancara mendalam (dept interview), melalui metode Tanya jawab berupa pertanyaan-pertanyaan yang diajukan langsung baik dengan menggunakan atau tanpa pedoman wawancara. Adapun data wawancara penelitian ini ditujukan kepada HudHud Creative Agency sebagai pembuat dari iklan Rejoice Hijab.

5. Teknik Analisis Data Menurut Patton yang dikutip oleh Sugiono, analisis data adalah proses mengatur uraian data, mengorganisasikannya ke dalam suatu pola, kategori dan satu uraian dasar. Setelah semua data dan informasi yang sesuai dengan permasalahan penelitian terkumpul, selanjutnya peneliti melakukan analisis terhadap data dan informasi tersebut. 20 Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan metode penelitian analisis semiotika model Charles Sanders Peirce. Peirce mengatakan, sebuah tanda atau representamen ialah sesuatu yang bagi seseorang mewakili interpretant (sesuatu yang lain

19 Sirlius Seran, Metodologi Penelitian Ekonomi dan Sosial, h. 36. 20 Sugiono, Memahami Penelitian Kualitatif, (Bandung: Alfabeta, 2007), h. 88.

dalam beberapa hal atau kapasitas) yang mengacu kepada objek. Dengan kata lain, representamen memiliki relasi ‘triadik’ langsung dengan interpretant dan objeknya. Peirce mengemukakan teori segitiga makna atau triangle meaning yang terdiri dari tiga elemen utama, yakni tanda (sign), object dan interpretant.21 Penulis ingin melihat makna istiqomah dalam kewajiban menutup aurat melalui tanda-tanda yang terdapat dalam iklan Rejoice hijab. Makna yang diperolah berupa tiga elemen utama yakni representamen (sign), object, dan interpretant.

F. Pedoman Penulisan Pedoman pada penelitian ini mengacu kepada Pedoman Umum Penulisan Karya Ilmiah (Skripsi, Tesis, dan Disertasi) karya Tim Penulis UIN Jakarta yang diterbitkan oleh CeQDA (Center for Quality Development and Assurance), Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta tahun 2017.22

G. Sistematika Penulisan Sistematika dalam penelitian ini merujuk pada pedoman umum karya ilmiah civitas akademika UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

21 Indiawan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis dalam Penelitian dan Skripsi Komunikasi, (Jakarta: Mitra Wacana Media, 2013), h. 17. 22 Tim Penulis UIN Jakarta, Pedoman Penulisan Karya Ilmiah (Skripsi, Tesis, dan Disertasi) UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, (Jakarta: 2017), h.18

Untuk mempermudah penulisan, maka sistematika penelitian ini terdiri dari lima bab. Dimana masing-masing bab dibagi ke dalam sub-sub sebagai berikut : BAB I : PENDAHULUAN Bab ini memuat tentang tentang latar belakang masalah, pembatasan dan perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, metodologi penelitian, tinjauan pustaka, sistematika penulisan. BAB II : TINJAUAN TEORITIS Bab ini memuat tentang teori-teori yang digunakan sebagai landasan permasalahan penelitian, pedoman penelitian dan sistematika penelitian. BAB III : GAMBARAN UMUM Bab ini meliputi profil perusahaan P&G, gambaran umum shampo Rejoice Hijab dan profil brandambassador iklan shampo Rejoice Hijab versi Tetap Istiqomah. BAB IV : TEMUAN PENELITIAN Bab ini berisi uraian penyajian data dari hasil temuan pada iklan shampo Rejoice Hijab versi “Tetap Istiqomah”, yang meliputi ikon, indeks dan simbol. BAB V : ANALISIS DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi uaraian dari hasil temuan yang mengaitkan latar belakang, teori, dan rumusan teori baru dari penelitian BAB VI : PENUTUP Bab ini berisikan kesimpulan serta saran yang dapat dijadika referensi untuk penelitian yang sejenis selanjutnya

BAB II

TINJAUAN TEORITIS

A. Landasan Teori 1. Pengertian Semiotika Secara etimologis, istilah semiotika cari dari kamus berasal dari Bahasa Yunani Semeion yang berarti tanda. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai suatu yang dapat mewakili sesuatu yang lain. Adapun secara terminologis, semiotika dapat diidentifikasikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa- peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda.1 Secara terminology Roland Barthes mendeskripsikan semiotika pada dasarnya untuk mempelajari bagaimana kemanusiaan memaknai sesuatu. Memaknai memiliki arti bahwa suatu objek tidak hanya membawa informasi tetapi juga turut mengkonstitusikan system terstruktur yang ada dalam tanda ketika hendak berkomunikasi. Tanda yang dimaksud yaitu makna dari tanda denotasi, konotasi dan mitos.2 Dalam definisi Saussure, semiologi merupakan “sebuah ilmu yang mengkaji kehidupan tanda-tanda di tengah masyarakat” dan dengan demikian menjadi bagian

1 Indiawan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi, (Jakarta: Mitra Wacana Media, 2013), h. 7-8. 2 Nawiroh Vera, Semiotika Dalam Riset Komunikasi, (Bogor: Ghalia Indonesia, 2014), h. 30.

dari disiplin psikologi sosial.Tujuannya adalah untuk menunjukkan bagaimana terbentuknya tanda-tanda beserta kaidah-kaidah yang mengaturnya.1 Semiotika berupaya menemukan makna tanda termasuk hal-hal yang tersembunyi dibalik sebuah tanda (teks, iklan, berita). Karena system tanda sifatnya amat kontekstual dan bergantung pada pengguna tanda tersebut. Pemikiran penggunaan tanda merupakan hasil dari berbagai konstruksi sosial di mana penggunaan tanda tersebut berada. 2 Dari berbagai pengertian di atas, pada dasarnya semiotika merupakan sebuah studi yang mempelajari sebuah makna dari suatu tanda dengan memanfaatkan kepekaan penafsir dalam kehidupan di tengah masyarakat dalam berbagai bidang seperti, antropologi, sosiologi politik, kajian keagamaan, media studies dan culture studies.

2. Konsep Semiotika Charles Sanders Peirce Charles Sanders Peirce lahir pada tanggal 10 September 1839 di Cambridge, Massachusetts, dan ia meninggal pada tanggal 1914 di Milford, Pennsylvania. Tulisan-tulisannya membentang dari sekitar tahun 1857 sampai menjelang kematiannya, dalam jangka waktu

1 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, (Bandung: PT Remaja Rosydakarya, 2009), h. 12 2 Rachmat Kriyanto, Teknik Praktis Riset Komunikasi (Jakarta: Kencana, 2006), h. 262.

sekitar 57 tahun. Karya-karyanya sebagian dicetak dan dipublikasikan, sebagian lainnya tidak sempat dipublikasikan. Topik-topik tulisannya memiliki jangkauan luas, dari matematika dan ilmu fisika pada satu kurun waktu tertentu, ilmu-ilmu sosial lainnya di kurun waktu lainnya. Peirce lulus dari Harvard pada tahun 1859 dan menerima gelar sarjana dalam bidang kimia pada 1863.3 Peirce adalah seorang filsuf, ahli logika, semiotika, matematika, dan ilmuwan Amerika Serikat. Peirce dididik sebagai seorang kimiawan dan bekerja sebagai ilmuwan selama 30 tahun. Tapi sebagian besar sumbangan pemikirannya berada di ranah logika, matematika, filsafat, dan semiotika (semiologi) dan penemuannya tentang pragmatisme yang dihormati hingga kini. Pada 1934, filsuf Paul Weiss menyebut Peirce sebagai “filsuf Amerika paling orisinil dan berwarna dan logikawan terbesar Amerika”. 4 Menurut peirce, representamen, objek dan interpretan saling berhubungan yang hubungannya dinyatakan sebagai: “a sign is representament with the mental interpretant” (Peirce, 1998: 273).5 Pada prinsipya semiotika Peirce merupakan kajian yang tak melepaskan

3 Nawiroh Vera, Semiotika dalam Riset Komunikasi, h. 16. 4 Indiawan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi, h. 17. 5 Peirce, C., Houser, N., Eller, J. Et. All, The Essential Peirce, (Bloomington: Indiana University Press, 1998), h. 273.

unsur tanda dari pemahaman logika, hal ini merujuk pada pernyataan : Where as the young Peirce strives to carve a place for logic within the part of semiotic he calls symbolistic, the older Peirce conceives of logic as semiotic; and this is to include grammar and rhetoric as well as logic in the narrow sense, or critic as Peirce most often calls the second branch of semiotic.6 Bagi Peirce, tanda “is something which stands to somebody for something in some respect or capacity.” Sesuatu yang digunakan agar tanda (sign atau representamen) selalu terdapat dalam hubungan triadic, yakni gorund, object dan interpretant.7 Model Segitiga Makna Peirce

Gambar 2.1 Alur Semiotika Peirce8

6 Bergman. M, The secret of rendering signs effective: the import of C. S. Peirce’s semiotic rhetoric, The secret of JURNAL NOMOSLECA Volume 3, Nomor 1, 2017. 7 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h. 41. 8 Nawiroh Vera, Semiotika dalam Riset Komunikasi, h. 22.

a. Representamen; bentuk yang diterima oleh tanda atau berfungsi sebagai tanda. Representamen kadang diistilahkan juga menjadi sign. b. Interpretant; bukan penafsir tanda, tetapi lebih merujuk makna dari tanda. c. Object; sesuatu yang merujuk pada tanda. Sesuatu yang diwakili oleh representamen yang berkaitan dengan acuan. Object dapat berupa representasi mental (ada dalam pikiran), dapat juga berupa sesuatu yang nyata di luar tanda. 9 Sebenatnya titik sentral dari teori semiotika Charles Sanders Peirce adalah sebuah trikotomi yang terdiri atas 3 tingkat dan 9 sub-tipe tanda. 1 2 3 Representamen (R1) Qualisign Sinsign Legisign Object (O2) Icon Index Symbol Interpretant (I 3) Rhema Dicisign Argument Sumber. (Deledalle, 2000: 109) a. Trikotomi Pertama Sign (representamen) merupakan bentuk fisik atau segala sesuatu yang dapat diserap pancaindra dan mengacu pada sesuatu. Sesuatu menjadi representamen didasarkan pada ground-nya (trikotomi pertama), dibagi menjadi: 10

9 Nawiroh Vera, Semiotika dalam Riset Komunikasi, h. 16. 10 Nawiroh Vera, Semiotika dalam Riset Komunikasi, h. 23-24.

1) Qualisign adalah tanda berdasarkan sifatnya. Misalnya sifat warna merah adalah qualisign, karena dapat dipakai tanda untuk menunjukkan cinta, bahaya atau larangan. 2) Sinsign (singular sign) adalah tanda berdasarkan bentuk atau rupanya di dalam kenyataan. Misalnya kata kabur atau keruh yang ada pada urutan kata air sungai keruh yang menandakan bahwa ada hujan di hulu sungai. 3) Legisign adalah tanda berdasarkan suatu peraturan yang berlaku umum, suatu konvensi, suatu kode. Misalnya rambu-rambu lalu lintas yang menandakan hal-hal yang boleh dan tidak boleh dilakukan manusia.

b. Trikotomi Kedua Pada trikotomi kedua, yaitu berdasarkan objeknya tanda diklasifikasikan menjadi:11 1) Ikon merupakan tanda yang menyerupai benda yang diwakilinya. Misalnya, kesamaan sebuah peta dengan wilayah geografis yang digambarnya, foto, dan lain-lain. 2) Indeks adalah tanda yang memiliki kaitan atau kedekatan dengan apa yang diwakilinya. Misalnya tanda asap dengan api, tiang penunjuk jalan, tanda penunjuk angin, dan sebagainya.

11 Nawiroh Vera, Semiotika dalam Riset Komunikasi, h. 24-25

3) Simbol adalah suatu tanda yang berlaku umum sesuai konvensi masyarakat. Misalnya tanda- tanda kebahasaan adalah simbol.

c. Trikotomi Ketiga Berdasarkan interpretannya, tanda dibagi atas:12 1) Rheme adalah tanda yang memungkinkan orang menafsirkan berdasarkan pilihan. Misalnya orang yang matanya merah dapat saja menandakan bahwa orang itu menangis, atau menderita penyakit mata. 2) Dicisign adalah tanda sesuai kenyataan. Misalnya, jika pada suatu jalan sering terjadi kecelakaan, maka di tepi jalan dipasang rambu lalu lintas yang menyatakan bahwa di situ sering terjadi kecelakaan. 3) Argument adalah tanda yang langsung memberikan alasan tentang sesuatu.

B. Tinjauan Teori 1. Istiqomah Istiqamah merupakan suatu istilah bahas Arab yang sering diucapkan oleh masyarakat Indonesia khususnya umat Islam sebagai sebuah pesan dari seseorang kepada orang lain maupun diucapkan ketika berdoa kepada Allah SWT. Istilah tersebut jika diterjemahkan ke dalam bahasa

12 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h. 42.

Inggris menurut Mokhtar Stork berarti To Stand Firm.13 Sedangkan dalam kamus Arab-Inggris Ilyasi al Asro, istiqomah diterjemahkan dengan straightness dan directness. 14 Adapun menurut Kamus Lengkap Bahasa Indonesia istiqomah adalah berpendirian dan bertanggung jawab dalam melaksanakan amal shaleh. 15 Ibnu Katsir berpendapat mengenai makna kalimat“meneguhkan pendirian” yaitu memurnikan akidah dan amal hanya karena Allah semata sesuai dengan yang telah disyari’atkan Allah dan tetap dalam keadaan seperti itu sehingga bertemu dengan Allah.16 Sebagaimana diriwayatkan oleh al-Hafidz Abu Ya’la al-Mushili bahwa Anas bin Malik r.a. berkata:

قراءعلينا (رسول هللاا رسول هللاا صلى هللاا عليه وسلم هذه االية :" ان الذين قالوا ربنا

هللاا ثماستقاموا(" قد قالها ناس ثم كفر اكثرهم فمن قالها حتى يموت فقد استقام عليها.)

“Rasulullah membacakan kepada kami ayat,”sesungguhnya orang-orang yang mengatakan, “Tuhan kami ialah Allah” kemudian mereka meneguhkan pendirian mereka, ‘sungguh telah diucapkan oleh banyak orang, kemudian kebanyakan mereka kafir. Maka barang

13 Mokhtar Stork, A-Z Guide To The Qur’an, (Selangor : Times Books Internasional, 2000), Cet.2, h.164. 14 Elias A. Elias dan Ed. E. Elias, Kamus Ilyasi al Asro (Beirut : Darut Jiyl, 1982), h. 174. 15 M. K. Abdullah, Kamus Lengkap Bahasa Indonesia, (Jakarta : Pustaka Sandro Jaya), h. 179. 16 2Imam Abi Fida’ al-Hafidz Ibn Katsir al-Damasyqiy, Tafsir Al-Qur’an Al-‘Adzim, op.cit, Juz IV, hal. 100.

siapa orang yang mengatakannya sampai mati maka sungguh orang itu telah beristiqomah diatasnya.” Menurut bahasa istiqomah berasal dari akar kata yang tersusun dari huruf qof dan mim yang menunjukkan dua makna. Makna Pertama adalah kumpulan manusia (kaum) dan makna Kedua adalah berdiri atau tekad yang kuat. Dari makna yang Kedua, istiqomah diartikan dengan I’tidal (tegak atau lurus). Istiqomah dapat pula diartikan dengan sikap teguh pendirian dalam ketauhidan serta konsisten dalam beramal shaleh dan lurus dalam berpegang pada prinsip keimanan atau ajaran Islam, perilaku istiqomah tercermin dalam bentuk sejalannya perkataan yang diucapkan dengan perbuatan yang dilaksanakan.17 Secara epistemologi istiqomah adalah tegak di hadapan Allah SWT atau tetap pada jalan yang lurus dengan tetap menjalankan kebenaran dan menunaikan janji baik yang berkaitan dengan ucapan, perbuatan sikap dan niat atau pendek kata yang dimaksud dengan istiqomah adalah menempuh jalan yang lurus (siratal mustaqin) dengan tidak menyimpang dari ajaran Tuhan. 18 Istiqomah meliputi tiga hal, diantaranya: a. Istiqomah dalam niat atau dalam hati Istiqomah dalam niat atau hati ini merupakan bagaimana individu tersebut dapat menjaga niat yang

17 Abdul Halim Fathani, Ensiklopedi Hikmah, (Jogjakarta : Darul Hikmah, 2008), h. 282. 18 Waryono Abdul Ghofur, Tafsir Sosial, (Sleman: Elsaq Press, 2005), h. 23.

sudah tertanam sejak awal, sehingga ketika individu tersebut mengalami suatu goncangan dalam proses ber-istiqomah, maka individu tersebut akan kuat dalam berpegang teguh pada niat yang sudah tertanam dalam hatinya. b. Istiqomah dengan lisan atau dengan ucapan Istiqomah dengan lisan atau dengan ucapanmerupakan salah satu bentuk bagaimana individu tersebut mampu ber-istiqomah secara lisan, sebagaimana contoh yaitu selalu menjaga lisannya dari perkataan yang buruk atau kotor dan lain sebagainya. c. Istiqomah dengan perbuatan anggota badan. Istiqomah ini merupakan bentuk istiqomah secara perilaku, yakni bagaimana individu tersebut dapat melakukan suatu kebaikan untuk mengembangkan dirinya secara istiqomah, seperti contoh: melakukan sholat wajib berjamaah, membaca Al-qur’an setiap selesai sholat wajib dan lain sebagainya. 19

Dapat dikatakan bahwa yang dimaksud dengan istiqomah dalam niat atau dalam hati adalah selalu memiliki keinginan untuk berbuat baik dan benar, istiqomah dengan lisan atau ucapan berarti senantiasa mengucapkan kalimat yang baik sebagaimana dicontohkan

19 Said bin Ali bin Wahif Al-Qahtani, Dakwah Islam Dakwah Bijak, Terj. Masykur Hakim, (Jakarta: Gema Insani Press, 1994) h. 78.

oleh Rasulullah SAW, sedangkan istiqomah dengan perbuatan anggota badan maksudnya adalah berusaha untuk sealu taat untuk melaksanakan ibadah yang dapat menjadikan dirinya lebih baik.

2. Iklan a. Pengertian Iklan Iklan (Advertising) berasal dari kata kerja bahasa Latin abad pertengahan, advertere yang artinya “mengarahkan perhatian seseorang kepada”. Menyatakan satu bentuk atau jenis pengumuman yang dimaksudkan untuk mengenalkan sebuah penjualan komoditas atau sebuah layanan. 20 Iklan dapat didefinisikan sebagai bentuk komunikasi non personal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut menunjukan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima

20 Marcel Danesi, Pengantar Memahami Semiotika Media, (Yogyakarta: Jalasitra, 2010), h. 222.

pesan. Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana audiensi akan menginterpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan dimaksud. 21 b. Jenis Iklan Iklan di media massa digolongkan dalam tiga bagian, yaitu: 1) Comercial Advertising (Iklan Komersial) adalah bentuk promosi suatu barang produksi atau jasa melalui media massa dalam bentuk tayangan gambar maupun bahasa yang diolah melalui film maupun berita. Contohnya iklan obat, pakaian dan makanan. 2) Public Servise Advertising (Iklan Layanan Masyarakat) adalah bentuk tayangan gambar baik drama, film, musik, maupun Bahasa yang mengarahkan pemirsa atau khalayak sasaran agar berbuat atau bertindak seperti yang dianjurkan iklan tersebut. Seperti iklan pariwisata, sumbangan bencana, penyuluhan kesehatan, dan sebagainya. Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap suatu masalah yang harus dihadapi dengan menggambarkan

21 Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ed 1 (Jakarta: Kencana Perdana Media Group, 2010), h. 18.

kejadian tersebut baik bersifat positif maupun negatif. 3) Corporate Advertising adalah iklan yang bertujuan untuk membangun citra sebuah perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi. Iklan corporate sering kali berbicara tentang nilai- nilai warisan perusahaan, komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu, peluncuran merk dagang atau logo perusahaan yang batu atau mengkomunikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar. 22

Dari ketiga jenis iklan di media masa berupa iklan komersial, iklan layanan masyarakat dan iklan perusahaan sama-sama memiliki pesan yang akan disampaikan kepada targetnya.

c. Fungsi Iklan Menurut Terence A. Shimp, secara umum periklanan mempunyai fungsi komunikasi. Adapun fungsi iklan terbagi menjadi beberapa hal, yaitu: 1) Informasi, iklan mengkomunikasi informasi produk, ciri-ciri, bentuk, wujud dan lokasi

22 Wawan Kuswandi, Komuniksi Massa: Sebuah Analisis Media Televisi (Jakarta: PT Rineka Cipta, 1996), h. 81.

penjualannya serta memfasilitasi penciptaan citra merk yang positif. 2) Persuasif, iklan mencoba membujuk para konsumen untuk membeli produk tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut. 3) Pengingat, iklan yang dilakukan secara terus menerus akan mengingatkan konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa mempedulikan merk pesaingnya. 4) Nilai tambah, memberikan nilai tambah pada merk dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergaya dan lebih ungul daripada merk lain. 5) Mendampingi, memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. 23

3. Kewajiban Menutup Aurat dari kata عار Aurat secara bahasa berasal dari kata tersebut muncul derivasi kata bentukan baru dan makna baru pula. Bentuk ‘awira (menjadikan buta sebelah mata), ‘awwara (menyimpangkan, membelokan dan memalingkan), a’wara (tampak lahir atau auratnya), al-

23 Terence A. Shimp, Promotion Management and Marketing Communication, Penerjemah: Revyani (Jakarta: Erlangga, 2003), edisi 5, jilid 1, h. 357.

‘awaar (cela atau aib), al-‘wwar (yang lemah, penakut), al- ‘aura’ (kata-kata dan perbuatan buruk, keji dan kotor), sedangkan al-‘aurat adalah segala perkara yang dirasa malu. 24 Aurat menurut bahasa adalah sesuatu yang menimbulkan rasa malu, sehingga seseorang terdorong untuk menutupnya. 25 Maka dari itu aurat dapat dikatakan sebagai segala sesuatu yang dapat membuat seseorang merasa malu dan berkeinginan untuk menutupnya. Adapun dalil yang menjadi landasan wajibnya menutup aurat ialah firman Allat SWT sebagai berikut:26 َ َ ِ ۡ ۡ َ َ ۡ ۡ َ ۡ ۡ َ َٰ َّ َ َ ۡ َ ۡ َ َ َّ َ َ ۡ َ وقل ليَلمؤ يمنَٰ يت يغضضن يمن أبصريهين ويحُفظن فروجهن وَل يب يدُين

َ َ َّ َّ َ َ َ َ ۡ َ َ ۡ َ ۡ ۡ َ َّ َ َ َٰ َّ َ َ ۡ َ زيينتهن إيَل ما ظهر يمنهاۖ وۡل يۡضبن يِبم ريهين لَع جۡيوبي يهنۖ وَل يب يدُين َ َ َ َ َ َ َ َ َّ َّ َ َّ ۡ َ َ ٓ َّ ۡ َ َ ٓ َ َّ ۡ ۡ َ ٓ َّ ۡ ۡ َ ٓ زيينتهن إيَل يَبِلعوتلي يهن أو ءابائيهين أو ءابا يء بعوتلي يهن أو أبنائي يهن أو أبناءي َ َّ َ ۡ َ ۡ َ ٓ َّ َ ۡ َ ۡ َ ٓ َ َّ َ ۡ ۡ َ َّ َ ۡ َ ۡ َ َّ َ ۡ َ بعوتلي يهن أو أبنائي يهن أو أبناءي بعوتلي يهن أو إيخَٰوَٰني يهن أو ب ي ِٓن إيخَٰوَٰني يهن أو ما َ َ َ َ َ َ ۡ ۡ َ َّ ََّٰ َ َ ۡ ْ ۡ ۡ َ َ ِ َ ِ ۡ َّ َ مَلكت أُيمَٰنهن أ ويٱتلبيعيني غ ي أو ي ِل يٱۡلربةي يمن ٱلريج يال أوي يٱلطُف ي لٱَّليُين

24 A.W. Munawwir, al-Munawwir Kamus Arab-Indonesia, (Surabaya: Pustaka Progresif, 1997), h. 984-985. 25 Poerwadarminta, Kamus Umum Bahasa Indonesia, (Jakarta: PN. Balai Pustaka, 1984), H. 65. 26 Kementrian Agama RI Ummul Mukminin Al-Qur’an dan Terjemahan untuk Wanita, (Jakarta: Penerbit Wali, 2012), h. 353.

َ َ ۡ َ ۡ َ ْ َ َ َٰ َ ۡ َ ِ َ ٓ َ َ َ ۡ ۡ َ ۡ َّ ۡ َ َ َ ۡ َ لۡم يظهروا لَع عورَٰ يت ٱلنيسا يءِۖ وَل ُيۡضيبن بيأرجَلي يهن يۡلعَلۡم ام ُيُفيني َ َ َّ َ ٓ ْ َ َّ َ ً ُّ َ ۡ ۡ َ َ َ َّ ۡ ۡ َ يمن زيينتي يهنٞۚ وتوبوا إيَل ٱَّلليَجيۡيعا أُيه ٱلمؤ يمنون لعَلُكۡم تُفَليحون ٣١ 31. Dan Katakanlah kepada para perempuan yang beriman agar mereka menjaga pandangannya, dan memelihara kemaluannya, dan janganla menampakkan perhiasannya (aurat-nya), kecuali yang (biasa) terlihat. Dan hendaklah mereka menutupkan kain kerudung ke dadanya, dan janganlah menampakkan perhiasannya (aurat-nya), kecuali kepada suami mereka, atau ayah mereka, atau ayah suami mereka, atau putra-putra mereka, atau putra-putra suami mereka, atau saudara- saudara laki-laki mereka, atau putra-putra saudara laki-laki mereka, atau putra-putra saudara perempuan mereka, atau para perempuan (sesama Islam) mereka, atau hamba sahaya yang mereka miliki, atau para pelayan laki-laki (tua) yang tidak mempunyai keinginan (terhadap perempuan) atau anak-anak yang belum mengerti tentang aurat perempuan. Dan janganlah mereka menghentakkan kakinyua agar diketahui perhiasan yang mereka sembunyikan. Dan bertobatlah kamu semua kepada Allah, wahai orang-orang yang beriman supaya kamu beruntung.

Tafsir Ibnu Katsir Surat An-Nur 31 : Ayat ini merupakan perintah dari Allah bagi kaum wanita mukmin sebagai perbedaan antara mereka dengan wanita jahiliyah

dan perilaku wanita musyrik. Sebab turunnya ayat ini adalah sebagaimana diceritakan oleh Muqatil bin Hayan. Dia berkata, “Telah sampai berita kepada kami, dan Allah Mahatau, bahwa Jabir bin Abdillah al-Anshari telah menceritakan bahwa Asma’ binti Murtsid tengah berdiri di tempatnya, yaitu Bani Haritsah. Tiba-tiba banyak wanita menemuinya tanpa menutup aurat dengan rapi sehingga tampaklah gelang-gelang kaki mereka, dada, dan kepang rambutnya. Asma bergumam’, ‘alangkah buruknya hal ini.’” Maka Allah Ta’ala menurunkan ayat, “Katakanlah kepada wanita yang beriman, hendaklah mereka menahan pandangannya,” dari perkara yang diharamkan Allah untuk melihatnya, kecuali kepada suaminya. Karena itu, sebagian ulama berpandangan bahwa wanita tidak boleh melihat laki-laki asring secara mutlak. Sebagian ulama berpendapat bahwa wanita boleh melihat laki-laki lain jika tidak disertai syahwat. Hal ini ditegaskan dalam kitab shahih, “Rasulullah Saw menonton sekelompok pria Habsyi yang tengah bermain tari perang di dekat masjid pada hari raya. Sementara itu Aisyah Ummul Mukminin pun ikut menonton mereka dari belakang nabi. Nabi menghalangi Aisyah dari pandangan mereka dan sesudahnya Aisyah merasa bosan, lalu pulang.” Mereka tidak boleh menampakkan perhiasannya sedikitpun kepada pria asing, kecuali perhiasan yang tidak mungkin disembunyikan, seperti selendang yang mempermanis pakaian dan bagian bawah baju. Sehubungan dengan Firman Allah, “Dan

jangan lah mereka menampakkan perhiasannya kecuali yang tampak darinya,” diriwayatkan Ibnu Abbas bahwa ‘yang tampak’ itu ialah wajah, kedua telapak tangan, dan cincin dan gelang. 27

Para ahli hukum Islam berbeada pendapat dalam menentukan batas-batas aurat itu sendiri, baik aurat laki- laki maupun perempuan. Akan tetapim di dalam buku al- Fiqh al Islami wa Adillatuhu karya Dr. Wahbah al Zuhaily, seperti yang dikutip oleh Prof. Quraish Shihab, bahwa persoalan aurat disimpulkan sebagai berikut: “Ulama sepakat menyatakan bahwa kemaluan dan dubur adalah aurat, sedangkan pusar laki-laki bukan aurat. Aurat laki- laki antara pusar dan lututnya sedangkan aurat perempuan dalam shalat adalah sebalin wajah dan kedua telapak tangannya (ditambah kedua kakinya dalam Mahzab Hanafi). 28 Selanjutnya aurat wanita muslimah di hadapan kerabat yang mahram dan wanita muslimah adalah antara pusar dan lututnya. Ini menurut mahzab Syafi’I dan Hanafi. Sedangkan menurut mahzab Malik adalah seluruh badannya selain wajah, kepala, leher, dan kedua tangan serta kakiknya. Menurut pandangan mahzab Hanbali

27 Kementrian Agama RI Ummul Mukminin Al-Qur’an dan Terjemahan untuk Wanita, (Jakarta: Penerbit Wali, 2012), h. 353. 28 M. Quraish Shihab, Jilbab-Pakaian Wanita Muslimah (Pandangan Ulama masa lalu dan Cendekiawan Kontemporer), (Jakarta: Lentera Hati, Cet V, 2010), h. 109.

seluruh badannya kecuali wajah, leher, kepala, kedua tangan dan kaki serta betis. 29

C. Kerangka Berpikir

Iklan Rejoice Hijab

Semiotika Charles Sanders Peirce

Representamen Object Interpretant /sign (sesuatu yang (“hasil” hubungan (tanda) dirujuk tanda) representamen dengan objek)

Analisis Semiotika Makna Pesan Istiqomah Pada Iklan Rejoice Hijab dalam Kewajiban Menutup Aurat

29 M. Quraish Shihab, Jilbab-Pakaian Wanita Muslimah (Pandangan Ulama masa lalu dan Cendekiawan Kontemporer), h. 109.

BAB III

GAMBARAN UMUM IKLAN REJOICE

A. Profil Perusahaan Procter & Gamble Procter & Gamble Co. (P&G, NYSE:PG) yang selanjutnya disingkat P&G merupakan perusahaan dengan berbagai merek yang telah dipercaya oleh jutaan keluarga dan telah diwariskan dari generasi ke generasi. Perusahaan ini telah berdiri selama lebih dari 181 tahun telah menantang konvensi, memimpin inovasi dan membantu membentuk budaya. P&G telah melakukan upaya selama lebih dari 66.000 hari dengan slogan “Kami memiliki kepercayaan dalam menemukan cara sederhana namun bermakna demi meningkatkan kualitas hidup, untuk kini dan untuk generasi yang akan dating”. 1

The company was formed in 1837 when William Procter, a British candlemaker, and James Gamble, an Irish soapmaker, merged their businesses in Cincinnati. The chief ingredient for both products was animal fat, which was readily available in the hog-butchering centre of Cincinnati.2

Berdasarkan kutipan berita tersebut menjelaskan bahwa perusahaan P&G ini dibentuk pada tahun 1837 ketika William Procter, seorang pembuat lilin dari Inggris, dan James

1 https://id.pg.com/siapa-kami/ diakses pada 05 November 2020, pukul 13.48 WIB. 2 Dave Butler, (2020, Maret 21). History of Procter & Gamble: Timeline and Facts, diakses dari https://www.britannica.com/topic/Procter-and- Gamble-Company

Gamble,seorang pembuat sabun dari Irlandia, dimana di ketahui bahwa mereka adalah saudara ipar setelah menikahi anak dari Norris Alexander yang kemudian mengadakan pertemuan untuk menggabungkan bisnis mereka di Cincinnati. Hingga akhirnya pada tanggal 24 Agustus 1837, sebagai hasil dari pertemuan tersebut, Procter & Gamble didirikan. Tanggal inilah yang kemudian diperingati sebagai hari jadi P&G pada tiap tahunnya. Kantor pusat P&G terletah di Cincinnati, Ohio, Amerika Serikat. Perusahaan yang saat ini dipimpin oleh David S. Taylor telah memasuki enam pasar wilayah yakni Asia Pasifik, Eropa, Tiongkok Raya, IMEA (India, Timur Tengah dan Afrika), Amerika Latin dan Amerika Utara. P&G memiliki 10 kategori Global Business Unit (GBU) meliputi: 3

1. Perawatan Bayi : Pampers 2. Perawatan Kain : Downy 3. Perawatan Wanita : Whisper 4. Perawatan Tubuh : Gillette, Gillette Venus. 5. Perawatan Rambut : Head&Shoulders, Pantene, Rejoice, Herbal Essences dan VS Sassoon. 6. Perawatan Rumah : Ambi Pur 7. Perawatan Mulut : Oral-B 8. Perawatan Kulit dan Pribadi : Olay, SK-II.

3 P&G Indonesia, “Merk dan Produk”. Diakses Pada 05 November 2020 pukul 15.07 dari https://id.pg.com/merek-dan-produk/

9. Perawatan Kesehatan Pribadi : Vicks, Sangobion, Neurobion, Seben Seas, Dolo-Neurobion, Iliadin, Hemobion dan Cavit-D3.

P&G didirikan di Indonesia 32 tahun yang lalu, melayani konsumen Indonesia dengan salah satu portofolio terkuat dengan kualitas terpercaya, merek terdepan, termasuk Pantene, Head & Shoulders, Rejoice, Downy, Gillette, Pampers, SK-II, Olay, dan Vicks. P&G Indonesia adalah salah satu pasar global utama yang merupakan rumah bagi pabrik manufaktur multi- kategori kelas dunia di Karawang, yang menciptakan produk tidak hanya untuk pasar lokal tetapi juga untuk konsumen secara global. Saat ini, P&G mempekerjakan lebih dari 500 orang Indonesia.4

Gambar 3.1 Logo P&G

Sumber : https://id.pg.com/ 5

4 P&G Indonesia, diakses Pada 05 November 2020 pukul 15.45 dari https://id.pg.com/siapa-kami/ 5 P&G Indonesia, diakses Pada 05 November 2020 pukul 16.00 dari https://news.pg.com/multimedia/default.aspx

B. Gambaran Umum Rejoice Rejoice awalnya berdiri pada tahun 1969 untuk pertama kalinya Brand Rejoice diluncurkan di Amerika Serikat. Berlanjut pada tahun 1988 diluncurkan di Singapura, Malaysia dan Hong Kong. Kemudian diluncurkan di Tiongkok, Jepang dan Indonesia pada tahun 1989. Hingga saat ini Rejoice talah berkembang dan hadir di seluruh negara di Asia Tenggara. 1

Gambar 3.2 Produk Rejoice Terdahulu2 Misi Rejoice adalah memberikan kepercayaan diri untuk mengejar impian dan tujuan tanpa ragu. Rejoice bertujuan untuk menjaga keindahan rambut yang bisa selalu dilihat dan dirahasiakan kelmbutan dan keharumannya. Produk yang diciptakan Rejocie secara khusus untuk memberikan kelembutan dan keharuman maksimal dengan menggunakan bahan-bahan alami sesuai dengan kebutuhan konsumen.

Rejoice telah melakukan banyak inovasi sejak dahulu dengan meluncurkan “2-in-1” shampoo pertama yang memiliki 2 manfaat dalam 1 shampoo, dan membawa konsep ‘perawatan

1 Rejoice Indonesia, diakses Pada 07 November 2020 pukul 12.35 dari https://www.rejoice.co.id/id-id/rejoice-cerita 2 https://www.rejoice.co.id/id-id/rejoice-cerita diakses pada 07 November 2020

rambut layaknya seperti ke salon mahal’ masuk dalam produk shampoo yang terjangkau – hal ini terus dilakukan hingga sekarang. Pada tahun 2018, Rejoice meluncurkan Rejoice Perfume Collection - shampoo parfum pertama di Indonesia yang memberikan wangi parfum mahal yang diformulasikan oleh pakar parfum international. Pada tahun 2019, Rejoice meluncurkan Rejoice Hijab Perfection Series, yang khusus diciptakan untuk menjawab masalah rambut yang dihadapi para hijabers dan memberikan manfaat yang paling penting untuk kebutuhan konsumen. 3 Saat ini, Rejoice Hijab telah memiliki 4 jenis produk yang telah beredar di pasaran, antara lain : 4

Gambar 3.3 Produk Rejoice Hijab 1. Shampo Rejoice 3-in-1 Anti Ketombe dengan 3 manfaat dalam 1 botol yakni menyegarkan, rambut lembut dan

3 Rejoice Indonesia, diakses Pada 07 November 2020 pukul 17.20 dari https://www.rejoice.co.id/id-id/rejoice-cerita 4 https://www.rejoice.co.id/id-id/kebutuhan-rambut?Need=Hijab diakses pada 07 November 2020 pukul 18.50

membasmi ketombe. Produk ini terbagi menjadi 3 kemasan diantaranya 70 ml, 170 ml dan 340 ml. 2. Shampo Rejoice 3-in-1 Pefect Cool Shampoo dengan formula khusus untuk para hijabers, dengan 3 manfaat dalam 1 botol yakni segar, lembut dan antiketombe. Disertai dengan ekstra mentol untuk sensasi dingin seketika dengan aroma mint yang menyegarkan dan wangi bunga kasutri yang tahan lama. Produk ini terbagi menjadi 3 kemasan diantaranya 170 ml, 340 ml dan 600 ml. 3. Shampo Rejoice 3-in-1 Perfect Perfume dengan formula khusus untuk para hijabers, 3 manfaat dalam 1 botol yakni segar, lembut dan antiketombe. Dengan parfum bunga mawar yang segar dan memikat, disertai aroma bunga Kasutri sepanjang hari. Produk ini terbagi menjadi 3 kemasan diantaranya 170 ml, 340 ml dan 600 ml. 4. Kondisioner Rejoice 3-in-1 Perfect Conditioning dengan formula khusus untuk para hijabers, 3 manfaat dalam 1 botol yakni segar, halus dan anti ketombe. Dengan mentol untuk sensasi dingin seketika dan aroma mint yang menyegarkan, dan wangi bunga Kasutri sepanjang hari. Produk ini terbagi menjadi 2 kemasan yaitu 170 ml dan 320 ml.

C. Brand Ambassador Iklan Rejoice Hijab 3 IN 1 Rejoice memperkenalkan Fathin Shidqia Lubis sebagai Brand Ambassador Rejoice Hijab 3 in 1 untuk pertama kali pada tahun 2017. Fatin Shidqia Lubis atau yang lebih dikenal

Fatin lahir di Jakarta, 30 Juli 1996. Fatin adalah seorang penyanyi berkebangsaan Indonesia yang merupakan juara dari ajang pencarian bakat X Factor Indonesia musim pertama. Setelah menjuarai ajang tersebut, Fatin mengeluarkan debut single "Aku Memilih Setia" yang langsung menempati posisi 1 di chart iTunes Indonesia. Pada acara AMI ke-17 Fatin berhasil mendapatkan 5 penghargaan di antaranya Pendatang Baru Terbaik, Album Pop/Urban Terbaik, Album Terbaik-Terbaik, Penata Musik Pop/Urban Terbaik. Pada tahun 2014 Fatin berhasil menyabet penghargaan The Best Female dalam Hai Reader’s Poll Music Awards, serta majalah HAI menobatkan Fatin sebagai “Penyanyi Cewek Indonesia Terbaik 2014” bersama penyanyi Andien, Yura dan Gita Gutawa.

Gambar 3.4 Fatin Shidqia5

5 https://www.instagram.com/fatin30/ diakses pada 7 Maret 2021 pukul 19.35 WIB.

Rejoice Hijab 3-in-1 mengumumkan Fatin Shidqia sebagai Brand Ambassador terbarunya pada tanggal 31 Juli 2017. Fatin memperkenalkan single music barunya yang berjudul #Hijabisa, sama dengan kampanye yang sedang diusung oleh Rejoice. “Sampo ini didesain khusus untuk para wanita berhijab yang kerap mengalami berbagai permasalahan rambut. Dengan begitu, segala macam masalah rambut tidak akan menjadi hambatan untuk mereka beraktivitas. Selain itu, kolaborasi kami dengan Fatin sebagai brand ambassador juga dirasa sangat tepat, karena kami menganggap Fatin sebagai sosok wanita inspiratif yang dapat menginspirasi hijabers di luar sana untuk terus mengukir prestasi. Dengan kampanye #Hijabisa ini, kami juga berharap wanita berhijab bisa terus berkarya,” tutur Febrina Herlambang selaku Communication Manager P&G Indonesia.6 Rejoice Indonesia melanjutkan kesuksesan kampanye #Hijabisa pada tahun 2018 dengan kembali menghadirkan Fatin sebagai brand ambassador serta berkolaborasi dengan Ayuenstar dan Nabila Lida. Ayu Putri Lestari atau kerap disapa Ayuenstar adalah finalis empat besar Indonesian Idol 2018. Sedangkan Nabila adalah penyanyi dangdut muda dengan cengkok khas Melayu top 5 finalist kompetisi Liga Dangdut Indonesia. Ketiga sosok hijabers muda berbakat ini berhasil menyatukan perbedaan (genre pop, RnB, dan

6 Andini Apriliana, “Rejoice Luncurkan Sampo 3 in 1 untuk Atasi Masalah Rambut yang Kerap Menimpa Wanita Berhijab”, Diakses Pada 02 Desember 2020 pukul 13.50 dari https://journal.sociolla.com/beauty

dangdut) untuk berkarya dan berkolaborasi bersama hijabers Indonesia menghasilkan video musik Kita #Hijabisa . 7 Kemudian pada tahun 2020 Rejoice kembali kampanyekan #Hijabisa dan #DirumahAja dengan tema Tetap Istiqomah melalui media YouTube. Lagu yang diperuntukan kepada pengguna rejoice yang penuh semangat dan pantang menyerah walaupun lagi #dirumahaja.

D. Hudhud Creative Agency

1. Sejarah Hudhud Creative Pada tahun 2018 dua orang dari agency bernama Leo Burnett bernama Rama Herniawan dan Vida Noegroho resign dan membentuk sebuah agency baru yang awalnya bernama Sabigaju. Setelah berjalan 1 tahun pada tahun 2019 bergabung bersama Perusahaan bernama Flock Creative Network (FCN). Kemudian di karenakan konsep FCN yang menggunakan nama-nama burung, Sabigaju berganti nama manjadi Hudhud hinga saat ini. FCN adalah perusahaan networking yang terdiri dari 12 perusahaan diantaranya Cocoo, Finch Agency, Flock, Gull Media, Hatching Academy, IVPL, Kokako, Maleo, Osprey, OU Creative, USS Networks dan Hudhud. Yang membedakan Hudhud dari semuanya, adalah terbagi menjadi 2 bagian, bagian pertama yang diketuai

7 Koran Sindo, “Hijabers Fatin, Ayu dan Nabila Didaulat Kampanyekan Hijabisa”, Diakses pada 02 Desember 2020 Pukul 16.12 dari https://lifestyle.sindonews.com/berita

oleh Rama Herniawan sebagai Chief Executive Officer (CEO) based profession digital. Sedangkan bagian kedua diketuai oleh Vida Noegroho sebagai Chief Creative Officer fokusnya kreatif seperti iklan, TV, billboard dan sebagainya. Dalam aktivitasnya Hudhud mebagi fokus pekerjaan menjadi beberapa bagian, diantaranya design, game online, media, BTL (Below The Line) atau activation, dan offline activity. 2. Struktur Perusahaan Digital & Account Team Structure

Creative Team Structure

3. Visi dan Misi Hudhud Pada awalnya secara value Hudhud memiliki misi The Most Intimate Agency, ingin menjadi agency yang bisa diajak berdiskusi dimana antara client dan agency tidak ada jarak. Seiring berjalannya waktu, Hudhud memiliki prinsip baru yang terdiri dari 3 point yakni Logic, Magic and logistic. Yang artinya logikanya harus dapat, magic-nya harus ada secara kreatif, tetapi logistiknya harus tau begitulah prinsip Hudhud.

Gambar 3.4 Logo Hudhud 4. Project dari Hudhud Dari awal berdiri sampai saat ini sudah banyak project yang telah di kerjakan oleh Hudhud yakni ada 29 brand. Walaupun Hudhud masih tergolong muda untuk sebuah perusahaan sekitar 2 tahun lebih, tetapi sudah banyak brand yang percaya, beberapa diantaranya rejoice, pantene, neurobion, caaya, levite, dynamix, semen Indonesia, cocobit, softex, softies, soyjoy, knoots, Mandiri Syariah, Uniqlo dan masih banyak lagi yang lainnya.

Hudhud sendiri memiliki prinsip yaitu tidak mengerjakan brand rokok, minuman keras (alcohol), alat kontrasepsi, dan hal-hal yang bersifat ribawi seperti bank konvensional atau pinjaman online. Hal ini dikarenakan tidak sesuai dengan nilai-nilai yang ingin dijalani oleh pendiri Hudhud. Namun diluar hal tersebut banyak faktor yang menjadi pertimbangan Hudhud untuk melihat sebuah project, pertama apakah project tersebut bisa memperkaya portofolio dalam artian memberikan value pembelajaran untuk Hudhud, kedua apakah sebuah brand worth it untuk dikerjakan atau dapat memberikan sesuatu untuk Hudhud, ketiga apabila bisa belajar dari suatu project dan keempat apabila bisa melihat sesuatu yang baru. Tada rumusan khusus bagi Hudhud untuk menolak atau menerima sebuah project, tetapi biasanya mempertimbangkan waktu atau deadline tidak masuk akal dan faktor-faktor lain yang berhubungan dengan administrasi/ budget. 5. Alur (flow) Pembuatan Iklan Hudhud Pitch Brief Flow

Brief EXCO Creative 1st Final Received Strategist Brief Review Review

Review With Review With CEO & CCO CEO & CCO

Content Flow

Project awalnya dari pitching atau tender proyek, cara untuk mendapatkan pitching macam-macam ada yang mantan client dari agency lama menghubungi lagi atau dari kenalan pribadi. Dari pitch itu turun berupa brief ke creative agency 3 sampai 4 bulan sebelumnya, biasanya bukan hanya satu agency yang diundang terdiri dari beberapa agency bisa 3 sampai paling banyak 10 agency. Setelah brief disampaikan kemudian diolah tim account, selanjutnya turun ke tim strategy supaya menemukan keinginan client yang kemudian memunculkan creative brief kemudian diberikan kepada tim creative untuk mengerjakannya melalui proses yang lumayan panjang hingga akhirnya menjadi proposal kreatif (creative idea). Kemudian produksi, shooting, mencari director, berhubungan dengan produser, talent, client, mencari idenya, storylinenya, director mebuat storyline, art director membuat sroryboard dan gambaran ceritanya, produksi, editing, dan hingga akhirnya launching.

E. Sinopsis Iklan Shampo Rejoice Hijab 3 In 1 Versi Tetap Istiqomah

Iklan yang menjadi penelitian penulis yakni iklan shampo Rejoice Hijab 3 in 1 versi Tetap Istiqomah. Iklan berdurasi 1 menit 19 detik dengan title ‘Tetap Istiqomah, Bersama Rejoice

Hijab 3 in 1 buat kamu #Hijabisa’. Iklan Rejoice versi Tetap Istiqomah ini dipublikasikan pada tanggal 15 April 2020 melalui media YouTube. Pada tahun 2017 P&G Indonesia memutuskan untuk memilih Fatin Shidqia sebagai Brand Ambassador. Hingga saat ini Fatin dilirik untuk menjadi bintang Iklan Rejoice Hijab 3 in 1 versi Tetap Istiqomah karena menjadi salah satu sosok muda yang inspiratif, khususnya bagi muslimah yang mengenakan hijab. Iklan ini berkisah tentang wanita muslimah yang berhijab, dengan aktivitasnya yang padat tetapi tetap istiqomah mengenakan hijabnya. Pada scene pertama iklan terlihat seorang kurir laki-laki menggunakan jaket berwana hijau hitam dengan helm sedang menunggu di depan pintu dengan membawa sebuah kotak. Kemudian muncul seorang wanita membuka pintu sambal berusaha menutupi bagian kepalanya menggunakan kain sarung berwarna hijau. Di belakang wanita terlihat seorang bapak yang memberikan isyarat bahwa kain sarung tersebut adalah miliknya dan sang wanita tersenyum meringis malu. Pada scene kedua menampilkan seorang wanita berlatar belakang tempat wudhu. Pada adegan tersebut terlihat sang wanita telah selesai berwudhu dan kehilanagan sesuatu kemudian berniat mengambil barang yang hilang tersebut menyebabkan jilbabnya turun. Kemudian sang wanita langsung berusaha memperbaiki jilbabnya. Pada scene ketiga menceritakan seorang wanita membawa nampan berisikan semangkuk bakso berjalan menghampiri

teman wanitanya. Setelah bertemu temannya wanita tersebut duduk di sebelan temannya sambal meletakkan nampan. Karena fokus menatap temannya sang wanita tidak sadar bahwa jilbab yang dikenakannya masuk ke dalam mangkuk dan terkena kuah bakso. Setelah menyadarinya sang wanita sontak terkejut dan mengayunkan jilbabnya ke arak temannya dan terkena wajah temannya tepatnya di bagian pipi. Mereka berdua sama-sama terkejut atas kejadian tersebut. Pada scene keempat menampilkan seorang laki-laki mengnakan jaket dan helm berwarna hijau hitam sedang mengantar seorang wanita menggunakan sepeda motor. Setelah sampai tempat tujuan wanita tersebut berusaha untuk membuka helm yang dikenakannya. Ketika helm berhasil dilepas ternyata jilbab wanita tersebut ikut berantakan. Sang laki-laki pun terkejut melihat hal tersebut, kemudian wanita itu mencoba memperbaiki jilbabnya dengan melihat ke kaca spion motor. Pada scene kelima memperlihatkan seorang wanita sedang berjalan menuruni tangga di sebuah ruangan dengan membawa buku serta ponsel di tangannya. Pada adegan tersebut terlihat sang wanita sedang berusaha menggunakan earphone dari luar jilbab yang dikenakannya. Sang wanita kesulitan sampai buku yang berada di tangannya berjatuhan. Namun ia tidak menyerah sampai akhirnya berhasil dan mengambil buku yang jatuh. Kemudian sang wanita tersenyum lebar karena ada dua orang temannya menghampiri salah satunya adalah Fathin Sidqia. Selanjutnya

mereka berdua bernyanyi sambal menampilkan tayangan- tayangan solusi dari permasalah yang dihadapi sebelumnya. Pada scene keenam terdapat seorang wanita dengan latar belakang pasar sedang memilih takjil. Tiba-tiba hijab yang dikenakan wanita tersebut di tarik oleh seorang anak laki-laki yang sedang di gendong oleh ibunya. Pada scene ketujuh terlihat seorang wanita sedang melakukan siaran langsung di sosial media mengenakan jilbab panjang berwarna abu-abu. Namun dalam siaran langsung tersebut banyak yang mengomentari penampilan wanita tersebut terlalu kaku. Kemudian ia mengganti gaya busana menjadi lebih modern dengan jilbab berwarna coklat yang diikat ke belakang. Tetapi masih banyak yang mengomentari penampilannya dengan kalimat yang seolah mencerminkan kepalsuan dari wanita tersebut, tetapi ia tetap tersenyum dan berpose dengan percaya diri di depan kamera. Pada scene ke delapan atau scene terakhir menampilkan Fathin bersama 4 orang wanita yang muncul di adegan sebelumnya. Pada scene ini terlihat Fathin sedang menyanyikan jingle iklan Rejoice sambal menari dan membawa produk dari Rejoice Hijab 3 in 1. Dan di akhir scene menampilkan beberapa jenis produk Rejoice Hijab 3 in 1, dilanjutkan dengan tulisan “Tetap #Hijabisa” dan “Tetap #DirumahAja” sebagai bentuk kampanye dari iklan Rejoice Hijab 3 in 1 versi Tetap Istiqomah.

BAB IV

TEMUAN PENELITIAN

A. Scene Iklan Shampo Rejoice Hijan 3 In 1 Versi Tetap Istiqomah Tabel 4.1 Deskripsi Scene dalam Iklan Rejoice Hijab Scene 1: Tutup Rambut Pas ada Tamu Visual

Verbal Fatin bernyanyi : “U Uuu… U Uuu...” “Tutup rambut pas ada tamu.”

Scene 2: Peniti Hilang Abis Wudhu Visual

Verbal Fatin bernyanyi: “Peniti ilang abis wudhu.” Scene 3: Makan Bakso Hijab Kena Kuah Visual

Verbal Fatin bernyanyi : “Makan bakso hijab kena kuah.”

Scene 4: Pake Helm Hijab Jadi Bubrah Visual

Verbal Fatin bernyanyi: “Pake helm hijab jadi bubrah. U Uuu..U Uuu..” Scene 5: Soal Rambut Tidak Masalah Visual

Verbal Fatin bernyanyi : “Berhijab tetap istiqomah.”

“Dan soal rambut nggak masalah. Ada Rejoice Hijab 3 in 1.” “Buat kamu HIJABISA (HIJABISA).” “U Uuu… U Uuu..” Scene 6: Hijab jadi Mainan

Visual

Verbal Fatin bernyanyi: “Lagi milih beli takjilan.” “Sama anak hijab jadi mainan.” Scene 7: Mau Serius Dibilang Kaku Visual

Verbal Fatin bernyanyi: “Mau serius dibilang kaku.” “Mau gaya dibilang palsu. U Uuu.. U Uuu…” Scene 8: Buat Kamu Hijabisa Visual

Verbal Fatin Bernyanyi: “U Uuu… U Uuu… Berhijab Tetap Istiqomah” “Dan soal rambut nggak masalah.” “Ada Rejoice Hijab 3 in 1” “Buat kamu HIJABISA (HIJABISA).” “Berhijab tetap istiqomah.” “Dan soal rambut nggak masalah.” “Ada Rejoice Hijab 3 in 1.” “Buat kamu HIJABISA (HIJABISA). U Uuu… U Uuu…”

B. Makna Pesan Istiqomah dalam Iklan Rejoice Hijab Pada bab ini, penulis menguraikan makna pesan istiqomah dalam Iklan Rejoice Hijab. Dalam rangka menyambut bulan Ramadhan tahun 2020, Rejoice memiliki konsep yang berbeda untuk mempromosikan produknya, dengan cara menjadikan Rejoice Hijab sebagai Hijab Haircare Brand yang secara personal sangat terhubung dengan targetnya. “……..Rejoice yang pada waktu itu isi brief-nya adalah mereka ingin Rejoice jadi Hijab Haircare Brand yang personally and deeply connect with its target mulai dari Ramadhan ini, dan continue for the rest of life….”1 Rejoice memiliki tujuan dan target pada bulan Ramadhan dengan iklannya baik secara komunikasi dan marketingnya. “Secara communication objective-nya mereka ingin Rejoice jadi brand yang bisa related sama targetnya. Sedangkan dari segi marketing objective-nya mereka ingin punya campaign yang paling dibicarakan selama bulan Ramadhan dan ingin secara digital orchestration yang berkaitan anatara brand-nya dengan apa yang akan dilakukan….”2 Kemudian Rejoice mempercayakan kepada Hudhud Creative Agency untuk membuat iklannya. Dengan harapan untuk terhubung dengan targetnya Hudhud merancang sebuah

1 Hasil wawancara langsung dengan Dion selaku Creative Group Head Hudhud Agency, pada tanggal 19 Maret 2020. 2 Hasil wawancara langsung dengan Dion selaku Creative Group Head Hudhud Agency, pada tanggal 19 Maret 2020.

iklan yang tidak hanya untuk mempromosikan sebuah produk saja. Seperti yang dikemukakan oleh Dion selaku Creative Group Head Hudhud Agency. “….Kita pengen jadi brand yang nge-support perempuan berhijab yuk kamu kuat kok, yuk kita bisa kok ngejalanin ini, kita ngerti kok susahnya, kita paham kok dan gaada yang bilang itu gampang, tapi gapapa kamu bisa, intinya kayak gitu makannya kita bilang the official supporter for hijabku waktu mereka memasuki dunia hijab. Kasarnya nih kita pengen jadi supporter buat perempuan yang baru dan akan berhijab……”3

Dari pernyataan tersebut, Hudhud mengemas iklan Rejoice Hijab sebagai media untuk menyampaikan pesan dukungan kepada perempuan yang baru dan akan mengenakan Hijab. Untuk mewujudkan hal tersebut tim kreatif dari Hudhud melakukan wawancara kepada perempuan yang baru mengenakan Hijab.

“…….kita tanya ke mereka apasih yang paling dirasain waktu mulai berhijab. Apasih penyesuaian- penyesuaian yang dilakukan, keluarlah banyak hal dan kita list semuanya, kita keluar dalam sebuah ide namanya Hijabisa Teman Perjalanan Hijabmu. Saat itu ide kita, pengen jadi temen yang ngerti, yang

3 Hasil wawancara langsung dengan Dion selaku Creative Group Head Hudhud Agency, pada tanggal 19 Maret 2020.

mensupport, yang ada waktu dibutuhkan, sebagai brand ya perspektifnya, kita mencari format apa yang mau kita sampaikan. Munculah dengan 6 penyesuaian-penyesuaian yang akhirnya kita pilih buat masuk, karena menurut kita selain secara komunikasi mudah dicerna, ini juga yang hampir semua orang setujui.”4

Kemduian dibuatlah kampanye dengan judul Hijabisa Teman Perjalanan Hijabmu. Selain itu ternyata ada satu makna khusus yang ingin disampaikan, seperti yang dikemukakan oleh Dion.

“Awalnya dari teman perjalanan hijabmu menjadi istiqomah, karena kita ingin pakai satu terminology atau istilah yang hampir semua orang target kita tau artinya secara umum, dan faktor lainnya karena waktu itu kan temanya lagi lebaran jadi kalau bisa sedekat mungkin dengan lebaran mungkin bisa related. Kenapa kita pilih istiqomah karena kalau dari secara umum pengertian istiqomah itukan perseverance atau kesungguhan dalam menjalankan. Makannya dirasakan cukup masuk akal kalau kita pake istiqomah dan kayanya untuk target kita semua orang bisa langsung tau lah gitu tetap istiqomah, karena kita

4 Hasil wawancara langsung dengan Dion selaku Creative Group Head Hudhud Agency, pada tanggal 19 Maret 2020.

ngerti sebenernya memang tidak mudah dan banyak penyesuaian yang harus dilakukan…..”5 Untuk menyampaikan pesan tersebut Rejoice menjadikan Fatin Shidqia Lubis sebagai brand ambassador untuk merepresentasikan pesan Istiqomah Perjalanan Hijabmu.

“…….Waktu itu kita mikir, kita perlu pakai Fatin, Fatin di look up nih oleh target kita. Semua orang melihat Fatin wah ternyata bisa kok perempuan berhijab jadi selebriti. Hijab ternyata gak menghalangi dia buat jadi artis, ternyata hijab ga membatasi, tetap bisa naik daun dan berprestasi kok.”6

Dari pernyataan tersebut Nathan selalu copywriter Hudhud Agency mengemukakan makna khusus yang ingin disampaikan dalam iklan Rejoice.

“Kita mau nunjukin bahwa Hijab itu tidak membatasi orang untuk melakukan sesuatu. Apalagi setelah dilihat, ternyata banyak masalah yang dialami oleh perempuan berhijab. Ternyata di dunia perhijaban yang internal itu banyak perdebatan, bukan tentang hijabnya, kita ga ingin bahas kerudung yang bener dan gak bener atau yang lebih sempurna. Soal story ini

5 Hasil wawancara langsung dengan Dion selaku Creative Group Head Hudhud Agency, pada tanggal 19 Maret 2020. 6 Hasil wawancara langsung dengan Dion selaku Creative Group Head Hudhud Agency, pada tanggal 19 Maret 2020.

yang kita highlight bukan semua orang harus berhijab gini loh yang benar, yang mau kita highlight itu perilaku atau kebiasaan (behaviour) yang biasa dihadapi saat orang berhijab, yang mempengaruhi ke bagaimana perjalanan berhijab. Nah itu yang ingin kita highlight, ingin kita kasih tau bahwa kita ngerti loh kamu menghadapi ini kayak gitu….”7

Sejalan dengna makna istiqomah yang ingin disampaikan melalui iklan Rejoice ini selain dari kesungguhan kita juga harus siap untuk tanggung jawab yang akan dihadapi dalam melaksanakan kewajiban menutup aurat. Seperti pendapat dari Nathan dalam wawancara dengan penulis secara langsung.

“Kalo menurut saya selain ngomongin perseverance, lebih ke saya melihat istiqomah itu sebagai proses untuk mengerti bahwa kamu bertanggung jawab sama keputusan yang kamu buat, reponsibilitynya harus ada setelah kamu mengambil keputusan untuk berhijab, kamu akan ngerti bahwa akan ada banyak kejadian- kejadian yang akan dihadapi mulai dari yang besar banget atau yang biasa orang liat yang di comment segala macam, yang dianggap sok suci, bahkan sampe sesimple jilbab masuk ke kuah bakso, pake helm hijabnya jadi bubrah, hal-hal kaya gitu yang bisa

7 Hasil wawancara langsung dengan Nathan selaku Copywriter Hudhud Agency, pada tanggal 19 Maret 2020.

ngaruh ke istiqomah berhijab. Makannya selain perseverance juga harus siap di responsibility”8

Iklan Rejoice hijab ini mendatkan respon yang baik dari berbagai pihak. Iklan yang pada umumnya banyak menampilkan produk di dalamnya dibuat menjadi lebih menarik dengan cerita yang memiliki pesan istiqomah di dalamnya. Sehingga adegan dalam iklan dibuat berdasarkan pengalaman perempuan berhijab di Indonesia. Sehinnga iklan Rejoice ini berhasil mendapatkan penghargaan Bronze dari Mobile Marketing Association (MMA) dalam MMA SMARTIES 2020 untuk champaign Rejoice Hijabisa.

Gambar 4.1 Penghargaan MMA SMARTIES9

8 Hasil wawancara langsung dengan Nathan selaku Copywriter Hudhud Agency, pada tanggal 19 Maret 2020. 9 https://www.instagram.com/hudhud.creative/ diakses pada 21 Maret 2021 pukul 17.00 WIB

Penghargaan ini diperoleh dalam kategori Brand Awareness dimana hal yang dinilai adalah bagaimana efektifitas dalam penggunaan media terutama mobile. Iklan rejoice dinilai works dalam kategori ini. Selain itu juga mendapatkan penghargaan lain dari Citra Pariwara.

Gambar 4.2 Penghargaan Citra Pariwara10

Citra Pariwara adalah kompetisi lokal Indonesia, iklan Rejoice Hijabisa mendaparkan Bronze untuk kategori Best Use of Integrated Media. Berdasarkan dua penghargaan tersebut membuktikan bahwa campaign Rejoice Hijab ini memang memiliki pesan yang berpengaruh di dalamnya. Dengan tema Teman Perjalanan Hijabmu, iklan ini dinilai sesuai dengan apa yang dirasakan perempuan berhijab.

10 https://www.instagram.com/hudhud.creative/ diakses pada 21 Maret 2021 pukul 17.05 WIB.

BAB V

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Analisis Semiotika Ikon, Indeks, Simbol dalam Iklan Rejoice 1. Scene 1

Tabel 5.1 Scene 1: Tutup Rambut Pas ada Tamu Sign

Object Ikon - Perempuan menutup kepalanya dengan menggunakan kain. - Laki-laki sedang menunjuk ke arah kakinya yang hanya mengenakan celana pendek.

- Laki-laki membawa paket dan perempuan yang tersenyum sedang menoleh kearah belakang. Indeks Ketiga gambar menggambarkan usaha seorang perempuan dalam menutup rambut menggunakan sarung milik ayahnya saat sedang menerima tamu. Simbol Kain yang digunakan berwarna hijau melambangkan produk Rejoice. Interpretant Istiqomah seorang perempuan dalam menjaga auratnya dari laki-laki yang bukan mahram.

Berdasarkan tabel, dapat dijelaskan bahwa potongan- potongan gambar menunjukan usaha seorang perempuan muslimah yang menjaga auratnya dari laki-laki asing yang bukan mahram-nya. Adapun yang dimaksud dengan mahram atau yang disamakan dengan itu tercantum dalam surah An-Nur ayat 31, adalah suami, ayah, ayah suami, putra laki-laki, putra suami, saudara, putra saudara laki-laki, putra saudara perempuan, wanita, budaknya, pelayan laki-laki yang tak bersyahwat, atau anak yang belum mengerti tentang aurat wanita. Selain itu, dalam surat An-Nisa disebutkan pula saudara bapak dan saudara ibu.

Dengan demikian, laki-laki yang menjadi tamu dalam scene ini adalah tidak termasuk kategori mahram bagi

perempuan.Sebagaimana ditunjukkan dalam kolom ikon yang menjelaskan urutan kejadian dimana seorang perempuan yang terburu-buru karena kedatangan tamu. Oleh karena itu ia menggunakan alat sedadanya untuk menutup auratnya, kemudian diketahui bahwa kain tersebut adalah sarung milik ayahnya. Hal ini menunjukkan tingkat istiqomah seorang perempuan untuk menutup auratnya dari laki-laki yang bukan mahramnya, walaupun sedang berada di rumah.

2. Scene 2

Tabel 5.2 Scene 2: Peniti Hilang Abis Wudhu Sign

Object Ikon - Seorang perempuan sedang menunduk mencari sesuatu dengan perempuan lain melihat ke arahnya.

- Perempuan sedang memberikan sesuatu kepada seseorang. Indeks Kedua gambar menunjukan kegiatan tolong menolong terhadap sesama. Simbol Tulisan wudhu wanita melambangkan latar tempat yakni tempat wudhu di sebuah Masjid. Terdapat teks “Peniti ilang abis wudhu” menjadi simbol untuk benda yang sedang dicari yaitu peniti. Interpretant Pada scene ini merepresentasikan sebuah nilai untuk membantu dan tolong menolong terhadap orang yang sedang kesusahan. Hal ini ditunjukkan dengan seorang perempuan yang sedang kehilangan peniti untuk mengenakan hijabnya, kemudian datang perempuan lain memberikan peniti miliknya.

Berdasarkan tabel, scene ini menampilkan suatu adegan saat seorang perempuan yang telah selesai melaksanakan wudhu, namun kehilangan peniti saat akan mengenakan jilbanya. Lalu datang seorang perempuan memberikan peniti miliknya. Menurut analisa penulis, kejadian tersebut bermakna dua hal. Pertama, mengandung pesan untuk saling tolong menolong kepada sesama. Kedua, makna istiqomah dengan perbuatan anggota badan. Hal ini

ditunjukan dengan latar tempat kejadian, yakni tempat wudhu dimana kedua perempuan telah selesai wudhu. Wudhu adalah satu ibadah wajib yang telah ditetapkan Firman Allah SWT dalam surat al-Maidah ayat 6 :1 َ ََٰٓ ُّ َ َّ َ َ َ ٓ ْ َ ۡ ۡ َ َّ َ َ ۡ ْ َ ۡ ُيأي ا هٱَّليُين ءامنوا إيَذا قمتۡم إيَل ٱلصَل َٰوةي فٱغ يسَلوا وجوهُكۡم َ َ َ ۡ َ ۡ َ ۡ َ َ َ ۡ َ ْ ۡ َ ۡ َ ۡ َ ۡ َ ۡ َ ۡ وأُي يدُيُكۡم إيَل ٱلمرافي يق وٱمسحوا بيرء يوٗس ُكۡم وأرجَلُكۡم إيَل ٱلكعب ي نين Wahai orang-orang yang beriman! Apabila kamu hendak melaksanakan salat, maka basuhlah wajahmu dan tanganmu sampai ke siku, dan sapulah kepalamu dan (basuh) kedua kakimu sampai ke kedua mata kaki, Sejalan dengan scena dan ayat tersebut mencermirkan perilaku istiqomah dengan perbuatan anggota badan. Hal ini dicerminkan dengan sikap tolong menolong, dan melaksanakan sholat di masjid.

3. Scene 3

Tabel 5.3 Scene 3: Makan Bakso Hijab Kena Kuah Sign

1 Kementrian Agama RI Ummul Mukminin Al-Qur’an dan Terjemahan untuk Wanita, (Jakarta: Penerbit Wali, 2012), h. 108.

Object Ikon - Dua orang perempuan dengan ekspresi wajah terkejut. Salah satu perempuan memegang pipinya tanpa disadari perempuan di sebelahnya. - Dua perempuan saling berhadapan sambil berbicara dengan gembira. Indeks Kedua gambar menunjukan sebuah kesalahan dari seorang wanita tanpa disadarinya, kemudian meminta maaf kepada orang yang dirugikannya. Simbol Sikap minta maaf dan memaafkan. Interpretant Kedua gambar mencerminkan istiqomah dengan lisan atau dengan ucapan.

Berdasarkan tabel hasil pengamatan penulis, scene ini menampilkan suatu adegan sebuah ketidaksengajaan yang terjadi di sebuah tempat makan. Pesan yang ingin disampaikan adalah istiqomah dengan lisan atau dengan ucapan. Hal ini disampaikan melalui adegan saat seorang perempuan berhijab membawa semangkuk bakso, kemudian tanpa disadari jilbabnya masuk ke dalam kuah bakso, karena terkejut perempuan tersebut melemparkan

jilbabnya ke samping hingga terkena perempuan yang duduk di sebelahnya. Ketika sadar akan kesalahannya perempuan berhijab itu memita maaf kepada orang di sebelahnya seperti gambar yang terdapat dalam kolom sign, dimana keduanya terlihat sedang berbincang dengan ekspresi tertawa. Memaafkan memang bukan hal yang mudah dilakukan. Apalagi ketika seseorang memiliki kemampuan untuk membalas kesalahan orang lain. Namun itulah akhlak terpuji yang dicontohkan oleh Nabi Muhammad SAW, seperti Firman Allah SWT dalam al- quran surat Ali ‘Imran ayat 133-134 :2 َ َ َ ٓ ْ َ َٰ َ ۡ َ ِ َّ ِ ۡ َ َ َّ َ ۡ َ َّ َ َ َ ۡ ۞وٗساريعوا إيَل مغُفيرةٖ يمن ربيُكۡم وجن ة عرضها ٱلسمََٰٰوَٰت وٱّلۡرض َّ ۡ ۡ َّ َ َّ َ َ َّ َّ ٓ َ َّ َّ ٓ َ ۡ َ َ أ يعدت ليَلمتقيني ١٣٣ٱَّليُين ُينُفيقون يِف ٱلّس ا يء وٱلۡضاءي وٱلَٰكَٰ يظ يم ني

ۡ َ ۡ َ َ ۡ َ َ َ َّ َ َّ ُّ ۡ ۡ َ ٱلغۡيظ وٱلعافيني ع ين ٱۡل ي ِۗاس وٱَّلل ُييب ٱلمح يسنيني ١٣٤ Dan bersegeralah kamu mrncari ampunan dari Tuhanmu dan mendapatkan surga yang luasnya seluas langit dan bumi yang disediakan bagi orang-orang yang bertakwa, (yaitu) orang-orang yang berinfak, baik di waktu lapang maupun sempit, dan orang-orang yang menahan amarahnya dan memaafkan (kesalahan) orang lain. Dan Allah mencintai orang yang berbuat kebaikan.

2 Kementrian Agama RI Ummul Mukminin Al-Qur’an dan Terjemahan untuk Wanita, h. 67.

Scene ini memaknai istiqomah dengan lisan atau dengan ucapan. Digambarkan dengan ucapan meminta maaf dan memaafkan yang dilakukan oleh dua orang perempuan. Sebagaimana tertulis dalam surat al ‘Imran ayat 134 bahwasanya Allah SWT menyukai orang-orang yang berbuat kebajikan, salah satunya bagi orang yang menahan amarahnya dan memaafkan (kesalahan) orang lain.

4. Scene 4

Tabel 5.4 Scene 4: Pake Helm Hijab Jadi Bubrah Sign

Object Ikon - Perempuan melepas helm dengan kondisi hijabnya yang bubrah atau

berantakan di sebelah laki-laki yang terkejut melihat hal tersebut. - Perempuan itu membenarkan hijabnya sambil tersenyum. Indeks Perempuan pada gambar tetap sabar menghadapi penyesuaian yang terjadi dalam mengenakan hijab. Simbol Atribut yang dikenakan melambangkan profesi ojek online dan warna hijau sebagai produk dari Rejoice Hijab. Interpretant Perempuan yang menggambarkan sikap istiqomah dalam niat atau hati. Hal ini dibuktikan dengan hijab yang bubrah namun tetap dihadapi dengan senyuman.

Berdasarkan tabel, scene ini menampilkan perilaku istiqomah dalam niat atau dalam hati. Hal ini digambarkan dengan seorang perempuan yang menjaga niat yang sudah tertanam untuk mengenakan hijab, sehinnga ketika mengalami cobaan berupa hijab yang bubrah saat melepas helm perempuan tersebut tetep tersenyum sambil memperbaiki hijabnya tanpa ada ekspresi terguncang dan tetap ber-istiqomah. Sikap ini juga menunjukan kesabaran dan tawakal seperti Firman Allah SWT dalam surat Ali ‘Imran ayat 200 :3

3 Kementrian Agama RI Ummul Mukminin Al-Qur’an dan Terjemahan untuk Wanita, h. 75.

َ ََٰٓ ُّ َ َّ َ َ َ ْ ۡ ْ َ َ ْ َ َ ْ َ َّ ْ َّ َ َ َ َّ ۡ ُيأي ا هٱَّليُين ءامنوا ٱص يِبوا وصابيروا ورابيطوا وٱتقوا ٱَّلل لعَلُكۡم ۡ َ تُفَلي حون ٢٠٠

Wahai orang-orang yang beriman! Bersabarlah kamu dan kuatkanlah kesabaranmu dan tetaplah bersiap siaga (di perbatasan negerimu) dan bertakwalah kepada Allah agar kamu beruntung. Hasil analisa dari penulis bahwa scene ini menyampaikan pesan untuk perempuan berhijab untuk tetap ber-istiqomah, dan tetap tanamkan niat untuk terus berjalan mengikuti ajaran Islam. Bersabar dengan segala goncangan dalam prosesnya dan bertawakalah kepada Allah SWT supaya menjadi manusia yang beruntung.

5. Scene 5 Tabel 5.5 Scene 5 : Soal Rambut Gak Masalah Sign

Object Ikon - Perempuan yang sedang kesulitan mengenakan earphone. - Dua perempuan tertawa bersama Fatin yang sedang membawa Rejoice Hijab mengenakan busana berwarna hijau. Indeks Solusi untuk kesulitan masalah rambut yang dihadapi oleh perempuan berhijab. Simbol Produk Rejoice sebagai simbol dari solusi untuk permasalahan rambut perempuan berhijab. Interpretant Dari semua perempuan yang istiqomah mengenakan hijab, untuk permasalahan rambut tidak akan jadi masalah karena ada Rejoice Hijabisa.

Dari tabel tersebut, dapat dijelaskan bahwa scene ini memiliki dua pesan yang disampaikan. Pada gambar pertama melambangkan makna tersirat sebagai seorang perempuan yang baru memasuki dunia hijab dengan penyesuaiannya. Kemudian pada gambar kedua Fatin datang dengan kedua temannya membawa produk Rejoice, yang melambangkan solusi untuk permasalahan rmabut yang dihadapi oleh perempuan yang baru dan akan berhijab. Sesuai dengan konsep dari Rejoice Hijab sebagai the official for supporter Hijabku, maka melalui

visualisasi gambar yang terdapat dalam kolom sign, Rejoice ingin menunjukkan kepada perempuan muslimah yang baru dan akan berhijab bahwa soal permasalahan rambut tidak akan jadi masalah, karena ada rejoice.

6. Scene 6

Tabel 5.6 Scene 6 : Hijab jadi Mainan Sign

Object - Seorang anak menarik hijab wanita. - Perempuan tersenyum kepada anak laki-laki yang digendong ibunya. Interpretant Kedua gambar yang ditampilkan menggambarkan sikap sabar dan rendah hati seorang wanita.

Berdasarkan tabel, scene ini menjelaskan seorang wanita yang sedang berada di sebuah pasar dengan kondisi kerungnya yang ditarik oleh anak kecil, namun bukannya marah ia malah tersenyum menatap anak yang sedang berada di gendongan ibunya. Kedua gambar tersebut menampilkan kecantikan hati dari seorang wanita yang memiliki sikap sabar, ramah dan penyayang. Hal ini dibuktikan dengan bagaimana wanita tersebut bersikap kepada anak kecil yang menarik kerudungnya. Dijelaskan dalam al-Quran surat Al Furqan ayat 63:4

َّ َ َ َ ۡ َ َ َ َ َو يع َباد َّٱلرِنَٰمۡح ٱَّلي َُين َي ۡمشون لَع ٱّلۡر يض ه ۡو ا نِإَوَذا خ َاط َب ه ۡم

ۡ َ َ َ ْ َ َ ٱلجَٰ يهَلون قالوا ٗسلَٰما ٦٣ Adapun hamba-hamba Tuhan yang Maha Pengasih itu adalah orang-orang yang berjalan di bumi dengan rendah hati dan apabila orang-orang bodoh menyapa mereka (dengan kata-kata yang menghina), mereka mengucapkan, “Salām,”

Selain itu, perbedaan usia yang terlihat dalam kedua gambar menandakan bahwa produk Rejoice dapat digunakan oleh segala usia baik yang muda maupun yang sudah berumur.

4 Kementrian Agama RI Ummul Mukminin Al-Qur’an dan Terjemahan untuk Wanita, h. 365.

7. Scene 7

Tabel 5.7 Scene 7 : Mau Serius Dibilang Kaku Sign

Object Ikon - Perempuan berkerudung panjang sambil menangkupkan tangan di dada. - Perempuan berhijab sedang bergaya. - Perempuan berhijab melakukan siaran langsung melalui media sosial.

Indeks Perbedaan gaya berhijab yang digunakan oleh seorang perempuan. Simbol Komentar yang terdapat pada gambar melambangkan stereotype masyarakat tentang gaya busana muslimah. Interpretant Berhijab bukan halangan untuk bisa mengekspresikan penampilan. Apapun pendapat orang, hijab tidak membatasi perempuan untuk melakukan apa yang diinginkan. Istiqomah untuk menjalani segala proses yang harus dilalui.

Dari tabel tersebut, memperlihatkan seorang perempuan dengan penampilan yang berbeda-beda. Pada gambar pertama perempuan mengenakan jilbab panjang sambil menangkupkan tangan di dada. Gambar kedua dan ketida menampilan perbedaan busana yang dikenakan lebih terlihat trendy. Selain itu, terdapat teks yang berbeda pada gambar pertama “mau serius dibilang kaku”, gambar kedua “mau gaya dibilang kaku”, dan gambar ketiga menampilkan teks komentar dari orang lain.

Gaya, warna, dan material kerudung (khimar) dan jilbab, setiap kelompok etnis muslim dapat memenuhi aturan al-Quran sesuai dengan latar belakang budaya mereka sendiri. Wanita muslim di Saudi menggunakan abaya, wanita muslimah Persia menggunakan chador,

wanita muslim Afghani menggunakan burqa, wanita muslim Pakistan menggunakan niqab atau purdah, wanita muslim Malaysia dan Indonesia menggunakan kerudung dan jilbab. Namun, pelaksanaan hukum al-Quran tetap sama karena Islam adalah agama universal yaitu tidak terbatas hanya pada satu daerah, suku, atau budaya. Oleh karena itu, wanita muslim wajib berhijab menutupi seluruh tubuhnya kecuali wajah dan telapak tangan. Menutup wajah bagi wanita tidaklah wajib tetapi bukanlah perbuatan yang berlebihan, bahkan hal itu merupakan keutamaan karena dilakukan oleh istri-istri nabi dan sebagian sahabat wanita pada zaman itu dan setelahnya. 5

Berdasarkan pernyataan tersebut mempunyai makna bahwa gaya, warna, dan material kerudung atau jilbab, setiap kelompok etnis muslim dapat berbeda-beda sesuai dengan latar belakang budaya mereka sendiri. Namun, pelaksanaan hukum al-Quran tetap sama karena Islam adalah agama universal yaitu tidak terbatas hanya pada satu daerah, suku, atau budaya.

Dari ketiga gambar tersebut memperlihatkan stereotype masyarakat Indonesia yang terkadang

5 Gatot Sukendro, dkk, Nilai Fetisme Komoditas Gaya Hijab (Kerudung dan Jilbab) Dalam Busana Muslimah, (Bandung: Institut Teknologi Bandung, 2016), h. 243.

menyamaratakan pakaian muslimah Indonesia dengan Arab, padahal keduanya mamiliki budaya yang sangat berbeda. Dalam scene ini memiliki makna tersirat bahwa Hijab bukan halangan bagi perempuan muslimah mengenakan model busana, asalkan sesuai dengan syariat Islam. Selain itu, hijab juga bukan menjadi halangan bagi setiap aktifitas yang dilakukan.

8. Scene 8

Tabel 5.8 Scene 8 : Buat Kamu Hijabisa Sign

Object Lima perempuan dengan penampilan busana dan gaya jilbab yang berbeda- beda. Terlihat Fatin di tengah membawa produk Rejoice. Interpretant Perbedaan dari penampilan kelima wanita tersebut membuat variasi yang menunjukkan bahwa pesan yang ingin disampaikan dalam iklan ini adalah bukan tentang model busana dan jilbanya. Melainkan untuk menjadi

pendukung bagi para perempuan yang baru dan akan berhijab dengan Rejoice buat kamu Hijabisa.

Pada scene ini, menampilkan keseluruhan makna yang ingin disampaikan dalam ikaln Rejoice Hijab. Lima orang perempuan dengan gaya hijab yang berbeda-beda menunjukan bahwa pesan yang ingin di sampaikan pada iklan ini bukan tentang model busana dan jilbabnya. Rejoice hadir sebagai Hijab Haircare Brand yang bisa mengerti penyasuaian dari perempuan yang mengenakan hijab. Bagi selutuh perempuan berhijab di Indonesia tetaplah istiqomah bersama Rejoice Hijabisa.

B. Makna Pesan Istiqomah dalam Iklan Rejoice Hijab Iklan Rejoice Hijab mengangkat kejadian-kejadian yang dialami oleh perempuan yang baru mengenakan hijab. Iklan ini mengandung makna istiqomah di dalamnya yang disampaikan melali kampanye Hijabisa Teman Perjalanan Hijabmu. Menjadi Hijab Haircare Brand yang mengerti dan mensupport dalam ber-istiqomah dalam mengenakan hijab. Iklan ini menjadi menarik karena dalam penyesuaian- penyesuaian yang digambarkan dalam iklan didapatkan secara langsung melalui riset dan wawancara kepada perempuan berhijab. Sehinnga gambaran penyesuaian perempuan berhijab pada iklan ini dinilai relate (berhubungan) dengan kehidupan sehari-hari yang dialami.

Makna istiqomah yang dibangun dalam iklan ini meliputi, istiqomah dalam niat atau dalam hati, istiqomah dengan lisan atau ucapan, dan istiqomah dengan perbuatan anggota badan. Selain itu juga mencerminkan kesabaran, tolong menolong dan saling memaafkan. Penulis memaknai istiqomah dalam menutup aurat terhadap scene yang dipilih dalam penelitian ini dapat dijabarkan sebagai berikut: Scene 1, seorang perempuan menutup kepalanya menggunakan sarung saat menerima tamu laki-laki yang bukan mahram-nya. Dalam hal ini Istiqomah yang digambarkan adalah kesungguhan seorang perempuan dalam menutup menutup auratnya. Scene 2, saat seorang perempuan kehilangan peniti untuk mengenakan jilbabnya setelah wudhu, kemudian datang perempuan lain memberikan peniti miliknya. Makna istiqomah yang dimaksud adalah dengan senantiasa berbuat baik terhadap sesama manusia yang sedang kesulitan. Scene 3, menunjukan sebuah kejadian dimana seorang perempuan melakukan kesalahan dengan melempar jilbabnya yang terkena kuah bakso ke perempuan disampingnya, kemudian meinta maaf dan saling memaafkan. Dalam hal ini istiqomah yang digambarkan adalah istiqomah dalam lisan atau dengan ucapan dimana seseorang meminta maaf dan serang lainnya memaafkan. Scene 4, kondisi hijab seorang perempuan yang berantakan dikarenakan melepas helm yang sebelumnya

dipakai. Kemudian perempuan itu memperbaiki hijabnya dengan senyuman. Hal ini menandakan istiqomah dalam niat atau dalam hati dimana perempuan itu tetap tersenyum dan menjaga niat untuk menutup auratnya. Scene 5, Dari semua penyesuaian perempuan yang mengenakan hijab, untuk permasalahan rambut tidak akan jadi masalah karena ada Rejoice Hijabisa. Memberikan semangat untuk tetap istiqomah apapun permasalahan yang dihadapi. Scene 6, seorang perempuan yang hijabnya dijadikan mainan oleh seorang anak laki-laki. Makna istiqomah yang disampaikan adalah untuk selalu sabar, lemah lembut dan ramah. Scene 7, seorang perempuan yang mengenakan model busana muslim yang berbeda-beda, kemudian mendapatkan banyak komentar dari masyarakat. Hal ini menggambarkan istiqomah dalam menjalani segala proses yang dilalui. Scene 8, lima orang perempuan dengan model hijab yang berbeda-beda. Gambaran ini menjadi nilai yang ingin disampaikan dalam iklan ini adalah bukan mangajarkan bagaimana berhijab yang benar atau salah. Melainkan memberikan dukungan (support) bagi perempuan di Indonesia untuk tetap istiqomah dalam menutup auratnya. Bahwa istiqomah adalah kesunguhan dalam berbagai hal.

Tabel Penelitian Analisis Semiotika Makna Pesan Istiqomah Pada Iklan Rejoice Hijab Dalam Kewajiban Menutup Aurat Temuan Kajian Dakwah Pembahasan Peneliti Komunikasi Analisis Dakwah bil Hal 1. Representamen atau Semiotika berarti tanda digambarkan Dalam menyampaikan melalui cuplikan penelitian ini dengan gambar dari 8 scene digunakan untuk mengutamakan yang terdapat dalam mempelajari perbuatan, yang iklan. sebuah makna dimana talent 2. Makna objek yaitu dari Iklan iklan sesuatu yang Rejoice berkomunikasi merujuk tanda, 1. Makna dengan dibagi menjadi 3 representasi mengamalkan bagian yaitu ikon, 2. Makna perbuatan baik indeks dan simbol objek secara langsung yang terdapat dalam 3. Makna melalui gesture 8 scene yang telah interpretasi atau gerakan. digambarkan melalui representamen. 3. Interpretant merujuk makna dari tanda yang digambarkan dari 8 scene dalam iklan Rejoice Hijab.

Pesan Istiqomah dalam 1. Scene 1, Istiqomah Istiqomah niat atau hati yang digambarkan dalam Iklan adalah adalah kesungguhan Rejoice Hijab bagaimana seorang perempuan 1. Istiqomah seseorang dapat dalam menutup dalam niat. menjaga niat auratnya. 2. Istiqomah yang sudah 2. Scene 2, Makna dengan tertanam sejak istiqomah yang lisan. awal, sehingga dimaksud adalah 3. Istiqomah ketika dengan senantiasa dengan mengalami berbuat baik perbuatan. goncangan akan terhadap sesama kuat dalam ber- manusia yang istiqomah. sedang kesulitan. 3. Scene 3, istiqomah Istiqomah dalam lisan atau dengan lisan dengan ucapan atau dengan dimana seseorang ucapan meminta maaf dan merupakan serang lainnya apabila memaafkan. seseorang 4. Scene 4, mampu menjaga menandakan lisannya dari istiqomah dalam niat perkataan buruk. atau dalam hati dimana perempuan

Istiqomah itu tetap tersenyum dengan dan menjaga niat perbuatan untuk menutup anggota badan auratnya. merupakan 5. Scene 5, bentuk Memberikan istiqomah secara semangat untuk perilaku, yakni tetap istiqomah bagaimana apapun seseorang permasalahan yang melakukan dihadapi. kebaikan untuk 6. Scene 6, Makna mengembangkan istiqomah yang dirinya secara disampaikan adalah istiqomah. untuk selalu sabar, lemah lembut dan ramah. 7. Scene 7, Hal ini menggambarkan istiqomah dalam menjalani segala proses yang dilalui. 8. Scene 8, Bahwa istiqomah adalah kesunguhan dalam berbagai hal.

BAB VI

PENUTUP

A. KESIMPULAN Objek pada penelitain ini adalah delapan scene iklan Rejoice Hijab. Delapan scene tersebut dipilih berdasarkan rumusan latar belakang penelitian, yaitu scene yang memuat makna pesan istiqomah. Selanjutnya scene tersebut dianalisa menggunakan Analisis Semiotik Charles Sanders Peirce. Kesimpulan yang di dapat dari hasil analisa penulis yakni : 1. Bentuk sign atau penanda yang muncul dalam bentuk visual dan verbal. Sign ditampilkan melalui gambar yaitu mengenai tutup rambut ketika ada tamu, peniti hilang sehabis wudhu, makan bakso hijab terkena kuah, pakai helm hijab jadi bubrah, soal rambut tidak masalah, hijab jadi mainan, mau serius dibilang kaku dan buat kamu hijabisa. Selanjutnya bentuk object atau tanda yang dikategorikan ke dalam ikon, indeks dan simbol. Ikon menjelaskna gambar dari delapan scene yang ditampilkan, indeks menjelaskan hubungan sebab akibat yang terlihat melalui ikon, dan simbol yang secara dominan digambarkan melalui brand ambassador Fatin Shidqia, produk rejoice dan warna hijau. Kemudian interpretant atau korelasi antara tanda dan penanda dalam iklan ini adalah menggambarkan istiqomah seorang perempuan dalam mengenakan hijab, dengan penyesuaian-penyesuaian yang harus dilalui.

2. Makna istiqomah yang digambarkan dalam iklan meiputi istiqomah dalam niat, istiqomah dengan lisan, istiqomah degnan perbuatan, mencerminkan kesabaran, tolong menolong dan saling memaafkan. Sebagaimana menggambarkan perempuan berhijab dalam kehidupan sehari-hari dengan penyesuaian-penyesuaian yang terjadi. Rejoice hadir sebagai the official of supporter hijabku untuk perempuan yang berusaha menutup auratnya. Dengan menggunakan Fatin sebagai brand ambassador untuk menunjukan bahwa hijab tidak menghalangi dalam beraktifitas. Tidak untuk mengajarkan cara mengenakan hijab yang benar, tetapi untuk mengajak wanita muslimah tetap istiqomah dengan hijabnya dan soal rambut tidak menjadi masalah ada Rejoice Hijabisa.

B. SARAN Setelah dilakukan penelitian dan melihat hasil yang didapatkan dari penelitian ini, maka saran yang penulis dapat berikan adalah sebagai berikut: 1. Untuk pembuat iklan agar selalu menyajikan iklan yang mengandung makna pesan didalamnya khususnya makna istiqomah dan menutup aurat perempuan dengan unsur- unsur yang menarik perhatian konsumen. Sehingga, iklan tersebut tidak hanya mempromosikan suatu produk, namun secara tidak langsung dapat dijadikan sebagai media dakwah,

2. Untuk penonton iklan diharapkan dapat mengambil pesan yang terkandung di dalam iklan, tidak menjadikan iklan sebagai sarana untuk mengetahui suatu produk saja tetapi juga sebagai media edukasi untuk merepresentasikan bagaimana produk tersebut. 3. Untuk peneliti selanjutnya agar dapat mengembangkan lebih mendalam lagi penelitian serupa dari sudut pandang yang berbeda dan tentunya lebih menarik.

DAFTAR PUSTAKA

Al- Quran Kementrian Agama RI Ummul Mukminin . (2012). Al-Qur’an dan Terjemahan untuk Wanita. Jakarta: Penerbit Wali.

Buku Abdullah, M. K. (n.d.). Kamus Lengkap Bahasa Indonesia. Jakarta: Pustaka Sandro Jaya). Ali, M. b. (2008). Hijab Pakaian penutup Aurat Istri Nabi saw. Jakarta: PT Buku Kita. Al-Qahtani, S. b. (1994). Dakwah Islam Dakwah Bijak, Terj. Masykur Hakim. Jakarta: Gema Insani Pres. Arikunto, S. (2002). Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: Rineka Cipta. Danesi, M. (2010). Pengantar Memahami Semiotika Media. Yogyakarta: Jalasitra. Elia, E. A. (1982). Kamus Ilyasi al Asro. Beirut : Darut Jiyl. Fathani, A. H. (2008). Ensiklopedi Hikmah. Jogjakarta: Darul Hikmah. Flew, T. (2008). Media : an introduction 3rd Edition. South Melbourne : Oxford University Press. Gatot Sukendro, dkk. (2016). Nilai Fetisme Komoditas Gaya Hijab (Kerudung dan Jilbab) Dalam Busana Muslimah. Bandung: Institut Teknologi Bandung. Ghofur, W. A. (2005). Tafsir Sosial. Sleman: Elsaq Press. Gunawan, I. ( 2013). Metode Penelitian Kualitatif. Jakarta: PT Bumi Aksara. Jefkins, F. (1995). Periklanan. Jakarta: Erlangga.

Kindarto, A. (2008). Belajar Sendiri YouTube (Menjadi Mahir Tanpa Guru). Jakarta: PT Elexmedia Komputindo. Kriyanto, R. (2006). Teknik Praktis Riset Komunikasi . Jakarta: Kencana. Kuswandi, W. (1996). Komuniksi Massa: Sebuah Analisis Media Televisi. Jakarta: PT Rineka Cipta. Moleong, L. J. (2000). Metodologi Penelitan Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Morissan. (2010). Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Perdana Media Group. Munawwir, A. (1997). al-Munawwir Kamus Arab-Indonesia. Surabaya: Pustaka Progresif. Poerwadarminta. (1984). Kamus Umum Bahasa Indonesia. Jakarta: PN. Balai Pustaka. Seran, S. (2020). Metodologi Penelitian Ekonomi dan Sosial. Yogyakarta: Deepublish. Shihab, M. Q. ( 2002). Tafsir Al-Misbah: Pesan, Kesan dan Keserasian Al-Qur’an. Jakarta: Lentera Hati. Shihab, M. Q. (2004). Jilbab , Pakaian Wanita Muslimah : Pandangan Ulama Masa Lalu dan Cendekiawan Temporer. Jakarta: Lentera Hati. Shimp, T. A. (2003). Promotion Management and Marketing Communication, Penerjemah: Revyani edisi 5, jilid 1. Jakarta: Erlangga. Sobur, A. (2009). Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosydakarya. Stork, M. (2000). A-Z Guide To The Qur’an. Selangor: Times Books Internasional. Sugiono. (2007). Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabeta.

Sugiyono. (2017). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta cv. Tim Penulis UIN Jakarta. (2017). Pedoman Penulisan Karya Ilmiah (Skripsi, Tesis, dan Disertasi). Jakarta: UIN Syarif Hidayatullah Jakarta,. Vera, N. (2014). Semiotika Dalam Riset Komunikasi. Bogor: Ghalia Indonesia. Wibowo, I. S. (2013). Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta: Mitra Wacana Media.

Karya Ilmiah Fariz Nugraha “Makna Pesan Janji Tinggal Janji Jokowi pada Cover Majalah Tempo Edisi 16-22 September 2019 (Jokowi Pinoko)” Skripsi Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Tahun 2020. M. Risha Glamora Lionda “Analisis Semiotika Representasi Citra Islam dalam Film Dokumenter Salam Neighbor” Skripsi Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Tahun 2019. Nurapzafidah “Analisis Semiotika Keaktifan Wanita Muslimah pada Iklan Shampo Rejoice Hijab 3 In 1 versi Fatin Shidqia Lubis” Skripsi Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Tahun 2020. Yunita Eka Rini “Representasi Maskulinitas Kaum Termarjinalkan dalam Iklan (Analaisis Semiotik Iklan Televisi Kuku Bima Ener-G Versi Laskar Mandiri 1 dan Laskar Mandiri II)” Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakatra, Tahun 2010.

Jurnal dan Website M, B. (2017). The secret of rendering signs effective: the import of C. S. Peirce’s semiotic rhetoric,. The secret of JURNAL NOMOSLECA Volume 3, Nomor 1.

Apriliana, A. (n.d.). “Rejoice Luncurkan Sampo 3 in 1 untuk Atasi Masalah Rambut yang Kerap Menimpa Wanita Berhijab”. Retrieved from Journal Sociolla: https://journal.sociolla.com/beauty Butler, D. (2020, Maret 21). Retrieved from History of Procter & Gamble: Timeline and Facts: https://www.britannica.com/topic/Procter-and-Gamble- Company Kemp, S. (2021, Februari 11). Data Reportal. Digital 2021: Indonesia: https://datareportal.com/reports/digital-2021- indonesia Koran Sindo. (n.d.). “Hijabers Fatin, Ayu dan Nabila Didaulat Kampanyekan Hijabisa”. Retrieved from https://lifestyle.sindonews.com/berita Rejoice Indonesia. Retrieved from Tetap Istiqomah, Bersama Rejoice Hijab 3in1 buat kamu #Hijabisa: https://www.youtube.com/watch?v=TEcXJs4FgBg diakses pada 09 Maret 2020 pukul 20.15 WIB. https://id.pg.com diakses pada 05 November 2020 pukul 13.48 WIB. https://www.rejoice.co.id diakses pada 07 November 2020 pukul 12.35 WIB. https://www.instagram.com/fatin30/ diakses pada 7 Maret 2021 pukul 19.35 WIB. https://www.instagram.com/hudhud.creative/ diakses pada 21 Maret 2021 pukul 17.00 WIB.

LAMPIRAN

1. Surat Bimbingan Skripsi

2. Surat Izin Penelitian

Transkrip Wawancara Narasumber 1

Nama : Dionysius Girardi

Jabatan : Creative Group Head Hudhud Agency

Waktu Wawancara : Jum’at, 19 Maret 2020

Lokasi Wawancara : Tokopedia Tower 18th Floor

1. Bagaimana sejarah berdirinya hudhud creative? “Kita sebenarnya dulu awalnya hampir semuanya itu dari Agency namanya Leo Burnett (orang-orang mantan dari Leo Burnett Jakarta). Pada tahun 2018 dua orang creative dari Leo Burnett bernama pak Rama Herniawan dan Pak Vida resign dan membentuk agency baru awalnya bernama Sabigaju, setelah berjalan 1 tahun dari 2018 sampai 2019 mereka bisnisnya di akuisisi Perusahaan bernama Flock Creative Network (FCN). Kemudian pada tahun 2019 kita official bergabung bersama FCN, terus berganti nama karena FCN itukan konsepnya nama-nama burung akhirnya dipakailah nama Hudhud. FCN sendiri itu ada banyak sebenarnya, kita ada 12 perusahaan satu networking ini diantaranya Cocoo, Finch Agency, Flock, Gull Media, Hatching Academy, IVPL, Kokako, Maleo, Osprey, OU Creative, USS Networks dan terntunya Hudhud. Yang membedakan kita dari semuanya, sebenarnya ini tuh bisa dibilang kayak bisnis unit, 2 orang pendiri kita Pak Vida fokusnya ke kreatif apapun tapi mostly iklan, TV, billboard dan segala macam . Sedangkan Pak Rama based profission digital, makannya di kita ada yang fokusnya ke design, ada yang fokusnya ke game online, ada yang

fokusnya ke media, ada yang fokusnya ke BTL (Below The Line) atau activation, dan offline activity.” 2. Berapa jumlah karyawan dan terdiri dari berapa divisi di hudhud creative? “Di Hudhud sendiri total kami ada 34 orang dari 4 divisi di kita ada creative, tim account, tim digital, dan tim strategy. Secara struktur terdiri dari CEO (Chief Executive Officer) pak rama, CCO pak Vida, Assosiate Creative Director namanya Nabil Farizi, Creative Gruoup Head saya sendiri Dion, tim 1 kreatif ada teater dan copywriter namanya kevin dan nathan, dan tim 2 creative ada dinda dan seruni. Design ada Rita dan Dito, Digital lead (Digital Operation) namanya…. Stategies. Analys. Content Manager, Conten Writer (Copywriter khusus digital).Dari 34 orang ini akan dibagi setiap project ada tim khususnya lagi. ” 3. Apa visi dan misi hudhud creative? “Pada awalnya secara valuenya sebenarnya misi kita adalah The Most Intimate Agency, kami pengen jadi agency yang bisa diajak berdiskusi dimana antara client dan agency gaada jarak. Seiring berjalannya waktu kami memiliki prinsip baru yang terdiri dari 3 point yakni Logic, Magic and logistic. Yang artinya logikanya harus dapet, magicnya harus ada secara kreatif, tetapi logistiknya harus tau. Begitulah prinsip kita sewaktu menjalankan Hudhud.” 4. Sudah berapa banyak iklan yang telah dibuat oleh hudhud creative? “Sudah banyak brand yang telah kita kerjakan dari awal berdiri sampai sekarang ini ada sekitar 29 brand, beberapa diantaranya rejoice, pantene, neurobion, caaya, levite, dynamix, semen Indonesia, cocobit, softex, softies, soyjoy, knoots, Mandiri Syariah, Uniqlo. Walaupun kami masih tergolong muda untuk

sebuah perusahaan sekitar 2 tahun lebih, tetapi Alhamdulillah sudah banyak brand yang percaya kepada kami. ” 5. Apakah ada pertimbangan khusus untuk mengambil sebuah project? “Kalau dari Hudhud sendiri yang pasti kita tidak mengerjakan brand rokok, alkohol, kondom, sama yang sifatnya ribawi seperti bank konvensional atau pinjaman online. Kemarin baru terjadi kita menolak undangan pitching dari sebuah brand besar karena sifatnya riba berbentuk pinjaman online, karena menurut kita itu tidak sesuai dengan nilai-nilai yang ingin dijalani oleh pak Vida dan pak Rama. Tetapi diluar hal tersebut banyak faktor yang kami pertimbangan seperti kami biasanya melihat sebuah project dari apakah project tersebut bisa memperkaya portofolio kita dalam artian apakah itu memberikan value pembelajaran untuk kita, apakah brand tersebut memang worth it untuk kita kerjakan atau dapat memberikan sesuatu untuk Hudhud, bisa belajar dari suatu project, bisa melihat sesuatu yang baru, challenge-nya pun kami ukur biasanya. Kita tidak ada rumusan khusus untuk menolak atau menerima sebuah project, tetapi biasanya itu masuk ke dalam pertimbangan. Selain itu kita juga mempertimbangkan waktu, biasanya ada client yang memberikan deadline tidak masuk akal dan faktor-faktor lain yang berhubungan dengan administrasi/ budget.” 6. Bagaimana alur pembuatan iklan pada hudhud creative? “Kalau project kebanyakan kita pasti awalnya dari pitching atau tender proyek. Cara untuk mendapatkan pitching macam-macam ada yang mantan client dari agency lama hubungi lagi atau dari kenalan pribadi. Proses pitching itu biasanya berhubungan sama campaign yang mau dijalani seperti launching produk baru,

campaign untuk revitalisasi brand, ganti nama, atau memang yang sifatnya teatrikal seperti Rejoice yang memang ditujukan untuk bulan Ramadhan saja. Dari pitch itu turun berupa brief ke creative agency 3 sampai 4 bulan sebelumnya, biasanya bukan hanya satu agency yang diundang terdiri dari beberapa agensi bisa 3 sampai paling banyak 10 agency. Setelah brief sampai kepada kami kemudian diolah tim account, selanjutnya turun ke tim strategy supaya menemukan keinginan client yang kemudian memunculkan creative brief kemudian diberikan kepada tim creative untuk mengerjakannya melalui proses yang lumayan panjang hingga akhirnya menjadi proposal kreatif (creative idea). Kemudian produksi, shooting, mencari director, berhubungan dengan produser, talent, client, mencari idenya, storylinenya, director mebuat storyline, art director membuat sroryboard dan gambaran ceritanya, produksi, editing, dan hingga akhirnya launching. “ 7. Bagaimana alur pembuatan iklan Rejoice secara spesifik dan berapa lama proses pembuatan iklan tersebut? “Sama seperti sebelumnya di awal kami melalui pitching juga, dapat undangan dari salah satu account kita. Pasa awal Desember 2019 kami mendapatkan undangan pitching dari Rejoice yang pada waktu itu isi brief-nya adalah mereka ingin Rejoice jadi Hijab Haircare Brand yang personally and deeply connect with its target mulai dari Ramadhan ini, dan continue for the rest of life. Kemudian brief masuk ke accaount diolah apa saja yang dibutuhkan. Selanjutnya masuk ke strategy untuk mendapatkan insight apa saja yang kira-kira target kita rasakan. Dari strategy munculah ide-ide tersebut, dari berbagai macam perubahan-perubahan yang harus dilalui itu ada satu perubahan

yang relate sama apa yang mau kita jawab sebagai brand yaitu rambut. Dari situ dirumuskanlah jadi sebuah creative proposition, keluarlah kita dengan new official supporter for hijabku. Nah dari creative proposition atau communication ide itu diturunkanlah ke tim creative. Brainstorm lah kita ceritanya, dari data-data yang udah dapet, strategy udah dapet, kepikiran dong kita untuk apa sih yang supporter bisa lakuin. Mualilah kita proses brainstorm yang lumayan panjang, waktu itu kita sempat kepikiran apakah kita bikin grup qasidahan ya, apa kita bikin kaya plaguing (dukungan), apakah kita bikin cerita yang mengharukan dan masih banyak lagi. Dari proses ideasi, nemuin lirik, terus akhirnya nemuin idenya, itu semua prosesnya sekitar kurang lebih 1 bulan dan untuk itu yang terlibat banyak banget. Selain kita terlibat juga dengan client, sama orang-orang yang kita interview, karena kita ingin dapet yang beneran related dengan target. Hingga akhirnya masuk ke produksi yang memakan waktu kira- kira satu bulan, produksi kalau dijabarkan lagi prosesnya dari kita nentuin siapa surtadaranya, production housenya, menyesuaikan dengan jadwalnya Fatin itu semuanya ada di proses pre production. Setelah itu kita shooting, shooting waktu itu kita 2 hari karena ada 2 versi video yang harus kami kerjakan. Selanjutnya editing memerlukan waktu 1 bulan sampai akhirnya tayang di h-3 bulan Ramadhan. Setelah tayang kita ada yang namanya digital plan yaitu bagaimana kita memaksimalkan atau mengoptimalisasikan apa yang udah kita buat, jadi di prosesnya semua video itu pasti akan di boost. Pasti akan didorong supaya ikilan YouTube itu masuk ke semuanyan dan selain itu di social medianya kita support juga membuat planning untuk launching video kita. Jadi gak asal upload, kita juga memikirkan untuk

100

cineman procession, kita mulai kasih obrolannya, jadi orang udah mulai notice. Sehingga waktu kita launching orang yang udah ikutin Rejoice dari lama jadi tau, dan orang yang belum ikutin Rejoice juga jadi tau bahwa ternyata Rejoice lagi ngomongin ini. Kita boost, kita taro iklannya jadi YouTube add, di Instagram kita boost juga. Jadi bisa dilihat kalau iklan yang viewsnya banyak itu pasti 80%nya hasil boost, baru 20%nya itu organik. Setelah launching kita harus tau marketing objectivenya orang yang melihat iklan kita, kita pengen tau sejauh apa iklan kita berkelana. Setelah semua dijalankan baru kita tungguin, karena sifatnya teatrikal untuk menyambut Ramadhan dan lebaran paling kita tunggu dari awal launching sampai satu bulan setelahnya, baru kita recap dan kita cari responnya positif atau engga, kita bacain commentnya, apakah itu berpengaruh kepada brandnya baru kita ada reportnya. Setelah itu baru kita masukin ke award dan segala macam.” 8. Apa saja tujuan dan target Rejoice untuk membuat campaign hijabisa? “Secara communication objective-nya mereka ingin Rejoice jadi brand yang bisa related sama targetnya. Sedangkan dari segi marketing objective-nya mereka ingin punya campaign yang paling dibicarakan selama bulan Ramadhan dan ingin secara digital orchestration yang berkaitan anatara brand-nya dengan apa yang akan dilakukan. Dan tujuan akhirnya tentu saja menjual product tetapi bagaimana cara mengemas jualan tersebut itu yang menjadi penting, yang pasti tambahan dari communication challenge itu ingin beda dari iklan Ramadhan lainnya. Target kita adalah perempuan yang baru atau akan berkerudung.”

101

9. Bagaimana proses untuk bisa mendapatkan ide dari iklan Rejoice Hijab tetap istiqomah? “Sebuah behaviour atau insight diapatkan dari hasil interview ke banyak orang, melalui sosial media adalah satu hal yang pasti bahwa berhijab itu tidak mudah, waktu akan menggunakan hijab itu dunia seakan berubah, mulai dari kebiasaan yang berubah, cara berpakaian berubah, tetapi diluar itu yang lebih dalam lagi adalah perubahan yang sifatnya mental seperti kuat engga kuat yang sifatnya melawan diri sendiri. Kembali lagi ke rule produk kita kan shampo ya berarti kita harus bisa menjawab semua permasalahan rambut. Waktu kita interview, ternyata salah satu yang bikin orang menyesuaikan pakai kerudung adalah shampoo atau keramas. Ada yang tadinya keramas 2 hari sekali, setelah pakai kerudung jadi harus setiap hari. Kita pengen jadi brand yang nge-support perempuan berhijab yuk kamu kuat kok, yuk kita bisa kok ngejalanin ini, kita ngerti kok susahnya, kita paham kok dan gaada yang bilang itu gampang, tapi gapapa kamu bisa, intinya kayak gitu makannya kita bilang the official supporter for hijabku waktu mereka memasuki dunia hijab. Kasarnya nih kita pengen jadi supporter buat perempuan yang baru dan akan berhijab, gimana nih biar seru, gimana nih komunikasinya, itu tugas kita. Konteksnya perempuan berhijab, apasih yang mereka butuhin, ya kalau kita ngomongin perempuan berhijab ternyata yang mereka butuhin ya support untuk penyesuaian, apasih penyesuaian-penyesuaian yang harus dilakuin. Kemudian proses brainstorm itu banyak pertimbangan, nah satu yang harus kita bawa yaitu insight kita harus dekat, kita kan objektifnya balik lagi kita pengen related, apasih yang paling dekat yaudah gausah jauh-jauh nih kita tanya ke mereka apasih yang paling dirasain

102

waktu mulai berhijab. Apasih penyesuaian-penyesuaian yang dilakukan, keluarlah banyak hal dan kita list semuanya, kita keluar dalam sebuah ide namanya Hijabisa Teman Perjalanan Hijabmu. Saat itu ide kita, pengen jadi temen yang ngerti, yang mensupport, yang ada waktu dibutuhkan, sebagai brand ya perspektifnya, kita mencari format apa yang mau kita sampaikan. Munculah dengan 6 penyesuaian-penyesuaian yang akhirnya kita pilih buat masuk, karena menurut kita selain secara komunikasi mudah dicerna, ini juga yang hampir semua orang setujui. 10. Apa saja penyesuaian yang didapat dari hasil interview dengan perempuan yang baru atau akan berhijab? “Sebenarnya kita itu kasusnya banyak banget, dari berbagai macam penyesuain yang kita lewati tadi dan yang muncul di video kita, kita tuh pernah ngumpulin kurang lebih 30-an penyesuaian, itu beneran terjadi dan mau kita ulik. Beberapa diantaranya bangun pagi karena harus menyesuaikan kerudung, karena harus keramas dulu, nunggu kering dulu, hobi yang tadinya suka basket bisa saja berubah karena panas setelah pakai hijab, tetepi gapapa sebenarnya bisa asal butuh dorongan, mix and match, yang tadinya kalo pergi yang tadinya cuma bawa koper sekian sekarang jadi bertambah karena harus bawa kerudung, postingan saja sekarang sudah mulai berubah. Bahkan ada yang bilang bahwa cara berbicara aja bisa berubah karena dinilai tidak etis, misalnya yang awalnya agak blak-blakan setelah menggunakan kerudung menjadi lebih dijaga lisannya. Dari situ kita kumpulkan yang mana yang kira-kira bisa related dan yang paling dirasakan hampir semua target. Akhirnya dari semua penyesuaian tersebut kita pilih 6 yang sekarang kita tampilkan di video yang dinilai paling related.”

103

11. Apakah ada makna tersendiri dari iklan tersebut terutama makna istiqomah? “Awalnya dari teman perjalanan hijabmu menjadi istiqomah, karena kita ingin pakai satu terminology atau istilah yang hampir semua orang target kita tau artinya secara umum, dan faktor lainnya karena waktu itu kan temanya lagi lebaran jadi kalau bisa sedekat mungkin dengan lebaran mungkin bisa related. Kenapa kita pilih istiqomah karena kalau dari secara umum pengertian istiqomah itukan perseverance atau kesungguhan dalam menjalankan. Makannya dirasakan cukup masuk akal kalau kita pake istiqomah dan kayanya untuk target kita semua orang bisa langsung tau lah gitu tetap istiqomah, karena kita ngerti sebenernya memang tidak mudah dan banyak penyesuaian yang harus dilakukan. Tetapi mesti dibalikin lagi seingin-inginnya kita ngomongin soal istiqomahnya orang berhijab, kembali lagi diingat bahwa kita ini brand shampoo, jangan sampai jatohnya kita jadi ngajarin. Kita gak punya hak untuk ngajarin orang gimana berhijab, kita gak punya kapabilitas untuk membenarkan yang benar atau yang salah. Fungsi dasar sebagai brand shampoo yang bisa kita bantu adalah kita bisa ngasih keyakinan bahwa masalah rambut itu gak akan jadi masalah, fokuslah berhijab, dari 99 penyesuaian yang harus dilakukan, paling enggak soal rambul gak jadi masalah. Paling enggak soal rmabut bisa tenang dengan Rejoice. Karena kalau kita udah terjebak ke arena yang ngajarin atau istilahnya membenarkan itu juga engga banget, pasti akan bertentangan dengan objektif kita yang ingin connect ke target.”

104

12. Menagapa menggunakan talent Fathin Shidqia Lubis? “Waktu itu sebenernya kenapa Fatin Shidqia itu selain kita melihat dia representasi dari target kita, itu juga sebenarnya memang dari rejoice mintanya harus pake Fatin yaa oke siap, tapi sebenarnya disisi lain secara creative ya ternyata masih works juga gitu masih gapapa walaupun pake Fatin masih related. Waktu itu kita mikir, kita perlu pakai Fatin, Fatin di look up nih oleh target kita. Semua orang melihat Fatin wah ternyata bisa kok perempuan berhijab jadi selebriti. Hijab ternyata gak menghalangi dia buat jadi artis, ternyata hijab ga membatasi, tetap bisa naik daun dan berprestasi kok. Waktu kita brainstorm Fatin pernah gak ya ngalamin peniti hilang, fatin pernah gak ya ngalamin kerudungnya di tarik, insight-nya ternyata sesukses- suksesnya Fatin hal-hal seperti itu ada aja, itu dialami oleh semua perempuan dari Fatin yang udah seterkenal itu sampai adik saya kakak saya sepupu saya yang baru berkerudung, udah itu insight absolute semua target pasti ngalamin. ” 13. Apakah Fatin terlibat langsung dalam proses penciptaan lagu yang terdapat dalam iklan Rejoice? “Kita balik lagi nih karena ini briefnya pengen bikin sesuatu yang beda di bulan Ramadhan, kita pengen bikin orang relate dan inget yaudah toh Fatin penyanyi kenapa kita ga bikin lagunya. Akhirnya munculah kita brainstorm, bikin lagunya, kita ngobrol kira-kira liriknya kaya gimana, Nathan copywriter bikin liriknya, ceritanya apa yang pengen kita portrait tadi. Dalam proses pre production itu alurnya dari mulai Fatin rekaman lagunya, kita kasih lirik sama lagunya ke production house untuk kita buatin musiknya. Waktu itu Fatin ga terlibat langsung sih, Fatin langsung tau nyanyi aja untuk lirik dan musiknya kita yang nentuin.”

105

14. Apa saja penghargaan yang pernah diperoleh? “Kalau FCN kemarin tahun 2020 kita di akui sebagai salah satu fast growing network sedunia itu dari Indonesia cuma kita aja yang memang secara network tuh cepat banget berkembangnya. Kita juga pernah menang creative agency of the year 2 kali pada tahun 2018 dan 2020. Kalau dari Hudhud sendiri Award pertama yang kita dapetin itu dari Mobile Marketing Association (MMA) dan dapet Bronze di MMA SMARTIES 2020 buat campaign Rejoice ini, kalua MMA sendiri itu yang dilihat sebenearnya kan mereka Mobile Markering Association, jadi penilaiannya emang dari gimana efektifitas secara medianya terutama mobile kita dapet di kategori Brand Awarness karena mungkin dinilai works ya buat category shampoo. Setelah dapet baru kita coba lagi ke yang lain akhirnya dapat 2 dari MMA dan Citra Pariwara (kompetisi lokal Indonesia). Kita pernah juga dapet Radio ini bukan yang Rejoice, tetapi dari sutra perkasa dapet gold di 2019, silver di 2019, bronze di 2019, di 2020 kita juga dapet juga.” 15. Bagaimana histori untuk mendapatkan penghargaan tersebut? “Sebenernya waktu awalnya kita bikin kita gaada niat untuk itu sama sekali, karena kita merasa waktu melihat campaign ini yang penting jadi sesuai aja dengan keinginan client sama target kita suka sama iklan ini tadinya. Tapi pas udah launch dan kita ngeliat responnya bagus, kita jadi agak lumayan pede, akhirnya prosesnya adalah kita bikin video presentasinya, tapi itukan terjadi setelah sebulan tayang kan yaudah kita siapin materinya terus kita submit, kita cobalah dan kebetulan didukung juga sama clientnya, justru malah clientnya yang merasa bisa ikutan. Waktu kita submit campaign kita untuk award, salah satu syarat untuk

106

masuk awadnya kita harus buat case study, iklannya works atau engga, terus kalau works apa aja achive-nya. Jadi kalau advertising award itu kan biasanya ada standarnya apakah dia harus besar banget, award show itu kan biasanya diadakan rata- rata itu pertengahan semester kedua, jadi bulan juni, juli, agustus.” 16. Apa makna istiqomah menurut Kaka? “Kalo saya melihat istiqomah itu perseverance atau kesungguhan, hal itu perlu bukan cuma konteksnya berkerudung. Tapi dalam setiap hal yang memang benar dan sesuai sama value yang kita pengen achive ya istiqomah itu perlu, makannya disini kalo kita ngomongin istiqomah ya lebih ke ngingetin lagi apasih yang ingin di achive gitu. Itu menurut saya makna istiqomah yang sebenarnya.” 17. Apakah ada alasan khusus yang ingin disampaikan pada scene yang terdapat gambar perempuan mengenakan hijab dengan gaya yang berbeda-beda? “Alasan khusus untuk scene itu kita memang berangkat dari interview, juju awalnya kita agak ragu masukin yang adegan hijab syar’i dan fashion karena kita merasa ini agak sedikit sensitive secara topik, tapi gimana kita bikin supaya ini ga sensitive makannya koridornya yang kita bahas itu bukan jenis kerudungnya bukan bentuknya, tapi yang kita bahas disini adalah respon orang-orangnya. Jadi emang kita gamau menggurui tentang ini kerudung yang bener ini kerudung yang ga bener, makannya yang kita bahas disini respon orang-orang waktu ngeliat gimana orang itu berkerudung. Lagi dan lagi kita ga ingin ngejudge tampilan kerudungnya, tapi tentang comment orang- orangnya. Dan kalau ngomongin soal pilihan berhijab disini

107

kenapa kita tunjukin 5 perbedaan supaya lebih ngeliatin variasi aja sih, lebih ke creative license aja gimana kita liatin tipe-tipe hijabnya aja.”

(Riska Farisa) (Dionysius Girardi)

108

BUKTI WAWANCARA Saya yang bertanda tangan dibawah ini: Nama : Dionysius Girardi Pekerjaan : Crative Group Head Hudhud Sebagai : Agency Campaign Rejoice Hijabisa Menyatakan telah diwawancarai oleh: Nama : Riska Farisa Pekerjaan : Mahasiswa Pada: Hari/Tanggal : Jum’at/ 19 Maret 2020 Waktu : 16.00 WIB Tempat : Tokopedia 18th Floor Guna memperoleh data untuk menyelesaikan skripsi/tugas akhir yang berjudul: ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN ISTIQOMAH PADA IKLAN REJOICE HIJAB DALAM KEWAJIBAN MENUTUP AURAT

Demikianlah keterangan ini dibuat, untuk dapat digunakan sebagaimana mestinya.

Jakarta, 19 Maret 2021

Dionysius Girardi

109

Transkrip Wawancara Narasumber 2

Nama : Willy Nathan

Jabatan : Copywriter Hudhud Agency

Waktu Wawancara : Jum’at, 19 Maret 2020

Lokasi Wawancara : Tokopedia Tower 18th Floor

1. Bagaimana alur pembuatan iklan pada hudhud creative? “Secara general itu dari client ke account, dari account ke strategies, strategies translate itu supaya bisa dibaca oleh creative, lalu ada creative brief, abis creative brief lalu jadi creative idea, creative idea ke execution.” 2. Bagaimana proses bisa mendapatkan ide dari iklan Rejoice Hijab tetap istiqomah? “Kalau dari saya pada saat processing itu bukan processing yang santai langsung nemu aja. Kita memang beneran high intencity sih, sama kaya the hole day itu nyari, sampai kaya momentnya belum nemu harus nyari lagi terus menerus bahkan sampe Sabtu Minggu itu merasa masih harus nyari bagaimana Rejoice jadi produk yang ngerti dengan targetnya, ga cuma jadi brand yang membuat rambut jadi bagus dan membuat rambut jadi wangi. Tetapi jadi brand yang tau bahwa pake hijab itu susah, tujuan kita adalah untuk deeply connect ke target kita, gimana kita bisa connect ke mereka ya at least kita bisa bicara dalam bahasa yang sama dengan mereka atau satu frekuensi. Nah itu yang namanya insight adalah kita nyari frekuensi apa nih yang cocok buat target kita yang menurut kita bakal target ingat dan ohiya sama nih frekuensinya.”

110

3. Apakah ada makna khusus yang ingin disampaikan dari penggunaan jenis Hijab pada iklan Rejoice? “Kita mau nunjukin bahwa Hijab itu tidak membatasi orang untuk melakukan sesuatu. Apalagi setelah dilihat, ternyata banyak masalah yang dialami oleh perempuan berhijab. Ternyata di dunia perhijaban yang internal itu banyak perdebatan, bukan tentang hijabnya, kita ga ingin bahas kerudung yang bener dan gak bener atau yang lebih sempurna. Soal story ini yang kita highlight bukan semua orang harus berhijab gini loh yang benar, yang mau kita highlight itu perilaku atau kebiasaan (behaviour) yang biasa dihadapi saat orang berhijab, yang mempengaruhi ke bagaimana perjalanan berhijab. Nah itu yang ingin kita highlight, ingin kita kasih tau bahwa kita ngerti loh kamu menghadapi ini kayak gitu. Selain itu ada juga selain dari yang di comment “kok berhijabnya kayak gitu sih”, ternyata ada juga masalah-masalah kecil yang kaya hilang peniti, terus hijab itu ada banyak jenisnya, kalau kamu mau olahraga, kalau kamu mau kondangan dan sebagainya.” 4. Apa makna istiqomah dalam mengenakan hijab menurut pandangan kak Nathan? “Kalo menurut saya selain ngomongin perseverance, lebih ke saya melihat istiqomah itu sebagai proses untuk mengerti bahwa kamu bertanggung jawab sama keputusan yang kamu buat, reponsibilitynya harus ada setelah kamu mengambil keputusan untuk berhijab, kamu akan ngerti bahwa akan ada banyak kejadian-kejadian yang akan dihadapi mulai dari yang besar banget atau yang biasa orang liat yang di comment segala macam, yang dianggap sok suci, bahkan sampe sesimple jilbab masuk ke kuah bakso, pake helm hijabnya jadi bubrah, hal-hal

111

kaya gitu yang bisa ngaruh ke istiqomah berhijab. Makannya selain perseverance juga harus siap di responsibility.” 5. Bagaimana makna istiqomah yang ingin disampaikan melalui iklan Rejoice? “Ujian-ujian yang kecil-kecil tadi itu dalam sehari-hari ternyata ngaruh juga ke istiqomahnya seseorang, at least bahkan bisa berpengaruh soal tingkat keikhlasannya berhijab. Seperti harus bangun pagi, itukan salah satu ujian yang harus dia lalui secara istiqomah. Mempengaruhi ke cara komunikasi kita juga, supaya kita gak terlalu nge-judge juga dan gak terlalu ngajarin juga karena balik lagi kan pengen connect. Kita maunya lebih ke support, kita tau rambut kamu jadi masalah tapi gapapa tetap aja istiqomah. Nah selama kamu beristiqomah ini kita bantuin dengan Rejoice hijabisa.” 6. Bagaimana proses pembuatan iklan Rejoice dan apakah ada suka dukanya tersendiri sebagai copywriter? “Pada saat nyari ide gaboleh ada yang miss. Di setiap proses pasti ada yang merasa ada suka dukanya, apalagi waktu bikin lirik pas engga yaa, rimanya gimana, nanti suku katanya pas atau engga, terus musiknya pas atau engga genrenya, sebelum dikirm juga kita bolak balik ke PH (Production House) juga. Post productionnya setelah produksi kan pas shooting, pas setelah itu nanti akan ada sesi editing segala macem, sesi Fatin akhirnya beneran ambil suara buat nyanyinya, gimana ngegedorin efek- efek warna dan ada efek 3D-nya. Tapi sukanya selama proses itu kita akhirnya ngerasain banget nih apa yang dialami sama target kita, ternyata brand hijab punya possibility toh buat dibikin jadi kaya gini ternyata seru juga ya bikin lagu, terus pengalaman bisa kerja bareng Fatin. Secara proses production itu kita tektokan

112

sama client, take outnya setelah di post di YouTube jadi produk yang diomongin, selain diomongin orang-orang juga bisa lihat itu dimana aja kontennya jadi banyak yang ngomong bukan cuma bilang ini keren tetapi jadi ada someone yang ngeliat itu ohiya sama nih kaya yang dilihat di YouTube, ohiya Rejoice ngomongin ini loh. Banyak juga yang bilang kaya oh kaya gini aku banget, jadi perjuangan kita selama ini terbayarkan.

(Riska Farisa) (Willy Nathan)

113

BUKTI WAWANCARA Saya yang bertanda tangan dibawah ini: Nama : Willy Nathan Pekerjaan : Copywriter Hudhud Agency Sebagai : Agency Campaign Rejoice Hijabisa Menyatakan telah diwawancarai oleh: Nama : Riska Farisa Pekerjaan : Mahasiswa Pada: Hari/Tanggal : Jum’at/ 19 Maret 2020 Waktu : 16.00 WIB Tempat : Tokopedia 18th Floor Guna memperoleh data untuk menyelesaikan skripsi/tugas akhir yang berjudul: ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN ISTIQOMAH PADA IKLAN REJOICE HIJAB DALAM KEWAJIBAN MENUTUP AURAT

Demikianlah keterangan ini dibuat, untuk dapat digunakan sebagaimana mestinya.

Jakarta, 19 Maret 2021

Willy Nathan

114

Transkrip Wawancara Narasumber 3

Nama : Kevin Alessander

Jabatan : Art Director Hudhud Agency

Waktu Wawancara : Jum’at, 19 Maret 2020

Lokasi Wawancara : Tokopedia Tower 18th Floor

1. Bagaimana makna istiqomah menurut ka Kevin? “Kalo saya literally perseverance itu sungguh-sungguh ya ngelakuin hal baik ya harus sungguh-sungguh lah gitu ya.” 2. Bagaimana proses memikirkan ide dari iklan Rejoice Hijab tetap istiqomah? “Kita benar-benar mencari insight tentang hijab, sampai dijalan pulang kepikiran, tidur kepikiran karena idea kan bukan sesuatu yang tiba-tiba kepikiran. apalagi kita dari laki-laki yang emang sebenernya lumayan males nyari insightnya tentang hijab” 3. Apa saja kendala dalam proses produksi? “Paling covid, kita ngerasain buat iklan tapi tiba-tiba ada kejadian covid ini jadi kita harus nyesuain itu lumayan di tengahnya kita produksi itu pas covidnya dengan protocol kesehatan. Bahkan versi yang di TV ada anjuran untuk tetap dirumah aja itu baru 1 jam sebelum kita tayang dan bikin tulisannya pas lagi proses ngedit.” 4. Apa kesan positif yang sangat membekas sampai saat ini? “ Didatengin gini berkesan yah, bener loh, terus pas liat respon yang berkesan setelah baca comment bahwa ini yang sebenernya dirasian itu sebuah kebanggaan tersendiri karena kita yang buat

115

ini laki-laki semua. Ketika tau itu semua sesuai dengan yang mereka rasakan, berarti apa yang kita buat itu benar dan tidak salah. Jadi nunjukin bahwa Rejoice itu untuk semua yang berhijab, tentang representative lah. Comment-commentnya juga lumayan positif jadi seneng juga ngeliatnya.”

(Riska Farisa) (Kevin Alessander)

116

BUKTI WAWANCARA Saya yang bertanda tangan dibawah ini: Nama : Kevin Alessander Pekerjaan : Art Director Hudhud Agency Sebagai : Agency Campaign Rejoice Hijabisa Menyatakan telah diwawancarai oleh: Nama : Riska Farisa Pekerjaan : Mahasiswa Pada: Hari/Tanggal : Jum’at/ 19 Maret 2020 Waktu : 16.00 WIB Tempat : Tokopedia 18th Floor Guna memperoleh data untuk menyelesaikan skripsi/tugas akhir yang berjudul: ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN ISTIQOMAH PADA IKLAN REJOICE HIJAB DALAM KEWAJIBAN MENUTUP AURAT

Demikianlah keterangan ini dibuat, untuk dapat digunakan sebagaimana mestinya.

Jakarta, 19 Maret 2021

Kevin Alessander

117

Dokumentasi Gambar

Foto Bersama Narasumber