Airline Franchiseformer
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Företagsekonomiska institutionen STOCKHOLMS UNIVERSITET Magisteruppsats 10 poäng HT 2005 If you can´t beat them, join them En studie av airline franchising och dess utveckling i Europa Författare: Michael Lichtenstein Handledare: Sten Köpniwsky Sammanfattning Airline franchising var ett otänkbart begrepp för bara några år sedan. Avregleringen i Europa har haft en avsevärd betydelse för branschens utveckling där flygbolagen prövat olika strategier för att tampas med de konkurrenssituationer som har uppstått. En av de mindre kända och mer djupgående strategiska lösningar som förekommit bland stora flygbolag i Europa har varit franchising. Syftet med studien är att kartlägga och analysera airline franchising ur ett europeiskt perspektiv och undersöka vilka orsaker som ligger bakom dess utveckling samt skapa en prognos för utvecklingen av airline franchising i Europa. Studien antar en hermeneutisk ansats och utförs genom en omfattande litteraturstudie samt sex personliga intervjuer med företrädare från myndigheter, flygbolag och andra intressenter. Undersökningen omfattar även en studie av British Airways och Iberias franchisesystem. Resultaten visar att de undersökta faktorerna påverkar airline franchisings uppkomst på olika sätt, faktorerna är: Avreglering, Reglering, Lönsamhet, Kostnader, Matarflyg, Samarbeten, Konkurrens, Kunder, Varumärke/Image, Infrastruktur och Teknologi/Internet. Tre olika slags airline franchising som används vid olika tillfällen och som överlappar varandra kan urskiljas till regional-franchise, matar-franchise och internationell-franchise. Franchising verkar vara en effektiv strategi för flygbolag för att värja sig mot flygbranschens konkurrenskrafter. Detta gäller särskilt stora flygbolag som matar trafik från destinationer som de själva inte kan trafikera kostnadseffektivt, samt för att öka sin varumärkes- och marknadsnärvaro till destinationer och marknader de annars inte skulle kunna trafikera. Franchisetagarna lyckas att operera med lönsamhet på dessa destinationer. Studien visar att det sammanlagt existerar många faktorer som teoretiskt talar för en positiv utveckling av airline franchising. Nyckeln för franchiseföretagen är att ta reda på hur de ska hantera dessa på ett bra sätt. En av anledningarna till att strategin är föga spridd kan grunda sig i osäkerheten kring branschens utveckling och vilken position ett visst flygbolag ska anta på marknaden. Eftersom franchising är en jämförelsevis mycket ingående samarbetsform som avtalas för längre tidsperioder har ofta andra strategier fått företräde framför franchising. Iberia och British Airways är sedan länge etablerade flygbolag, även franchisetagarna har generellt sett haft mångårig stark lokal förankring och kännedom. Franchising har egenskaper som visat sig vara effektiva för de traditionella flygbolagen att konkurrera med de växande lågkostnadsbolagen. Särskilt uppstår en stor potential för utvecklingen av airline franchising då många stora flygbolag idag lämnar sina regionala eller olönsamma marknader och linjer till förmån för interkontinental trafik, samt då flygbolagen tenderar att minska antalet flygplanstyper i sin flotta vilket begränsar utbudet av trafikerade destinationer. Franchising är en (1) strategi och används som komplement till flygbolagens andra strategier. Samtliga undersökta flygbolag har för avsikt att fortsätta dagens franchisesamarbeten. Utvecklingen av strategin beror på hur flygbolagen tar emot och utvärderar möjligheten att använda airline franchising i framtiden. 2 Abstract Title: If you can’t beat them, join them – A study of airline franchising and its development in Europe Airline franchising was an unimaginable idea not many years ago. The deregulation in Europe had a vast impact on the development of the industry where the airlines have tried different strategy solutions to cope with the changing competitive situations that arise. One of the less renowned and more profound strategic solutions that have occurred within large carriers has been franchising. The purpose of the study is to examine and analyse airline franchising through a European perspective and examine the causes behind its development and create a prognosis of the development of airline franchising in Europe. The study takes on a hermeneutic approach and is covered by a literature study, six personal interviews with key persons from authorities, airlines, and other interest groups. The investigation furthermore comprises a study of the franchise system of British Airways and Iberia. The results show that the investigated factors influences airline franchising in different ways, they are: Deregulation, Regulation, Profitability, Costs, Feeder traffic, Cooperation, Competition, Customers, Brand/Image, Infrastructure and Technology/Internet. Three various categories of airline franchising are used at different times and overlap eachother, they can be identified as regional franchise, feeder franchise and international franchise. Franchising appear to be an effective strategy for airlines to uphold against the competitive forces in the aviation industry, especially for larger carriers that need feeder traffic from destinations where they can not operate cost efficiently themselves, and to increase their brand and market presence to destinations and markets they otherwise could not operate. The franchisees successfully manage to operate these destinations profitable. The study provides evidence that there exist many factors that theoretically articulate a positive progress of airline franchising. The key to the franchise businesses is how to handle them in a successful way. One of the reasons why the strategy is scarcely spread may be the uncertainty of the development of the industry, and which position a certain airline should take on the market. Since franchising is a comparably thorough cooperation with long term contracts, many carriers choose other strategies as solutions. Iberia and British Airways are established airlines as well as the franchisees that generally are well-known and have strong local knowledge of many years. Airline franchising is one effective method for the franchisors to compete with the growth of low-cost carriers. A large potential arises today when many traditional carriers leave regional or unprofitable routes and markets to the benefit of intercontinental operations, and follow the trend reduce the number of aircraft types in their fleet. Franchising is only one strategy and is used as a complement to the airline’s other strategies. All the investigated carriers intend to continue the existing and successful franchise contracts. The development of the strategy depends on how the carriers embrace and evaluate the possibilities to use airline franchising in the future. 3 Stockholm den 20 februari 2006 Förord Processen att studera airline franchising har varit rolig, lärorik och intressant. Det är med glädje som jag bidrar till forskningen inom ett område som är i ständig rörelse och utveckling. Jag vill rikta ett stort tack till de personer som deltagit i studien och givit sina insiktsfulla synpunkter i ämnet: Trine Dige Iversen, Sun Air of Scandinavia; Martyn Gair, British Airways; Henrik Littorin, Luftfartsverket; Peter Morrell, Dept. of Air Transport, Cranfield University; Hans Ollongen, SAS; Harald Rosén, Svenskt Flyg/Flygtorget. Jag vill passa på att tacka Svenskt Flyg som bidragit till att jag kunde delta i konferensen Flyg med Framtid 2005, samt Ulf Hytting för en öppen diskussion angående franchising. Dessutom ägnar jag ett stort tack till handledaren Sten Köpniwsky för all tid, tålamod, klarsynta kommentarer och insikter som hjälpt mig under processens gång, samt för hjälpen i valet av ett intressant ämne. Vidare vill jag rikta många positiva tankar till min familj, mina vänner och elever som alla har en stor plats i mitt hjärta och som stöttat mig i denna process. Denna uppsats är ju tillägnad er. Särskilt vill jag tacka Ester, Peter, Willy, Leif, Bengt, Henry och Susanne som på olika sätt hjälpt mig med bland annat kontakter och kommentarer. Med önskan om trevlig läsning, Michael Lichtenstein [email protected] [email protected] +46 70 7224254 4 1 INLEDNING................................................................................................................................................ 7 1.1 BAKGRUND........................................................................................................................................... 7 1.2 PROBLEM .............................................................................................................................................. 8 1.2.1 Undersökningsområden .................................................................................................................. 9 1.3 SYFTE ................................................................................................................................................... 9 1.4 FÖRKORTNINGAR OCH BEGREPPSFÖRKLARINGAR ............................................................................... 10 2 METOD...................................................................................................................................................... 11 2.1 VETENSKAPSSYN ................................................................................................................................11 2.1.1 Förförståelse ................................................................................................................................. 11 2.2 FÖRSTUDIE