Estrategias De Consumo En El Mercado Español De
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FACULTAD DE COMUNICACIÓN Departamento de Comunicación Estrategias de consumo en el mercado español de confitería de azúcar: análisis de la incidencia de las características organolépticas y simbólicas de los caramelos de gelatina en los alumnos de educación primaria de Murcia Jesús Tomás Martínez Sánchez Dirigida por María Isabel de Salas Nestares María del Mar Rodríguez Rosell Murcia, abril de 2011 AUTORIZACIÓN DEL DIRECTOR DE LA TESIS PARA SU PRESENTACIÓN La Dra. Dña. María Isabel de Salas Nestares y la Dra. Dña. María del Mar Rodríguez Rosell como Directoras de la Tesis Doctoral titulada “Estrategias de consumo en el mercado español de confitería de azúcar: análisis de la incidencia de las características organolépticas y simbólicas de los caramelos de gelatina en los alumnos de educación primaria de Murcia” realizada por D. Jesús Tomás Martínez Sánchez en el Departamento de Comunicación, autorizan su presentación a trámite dado que reúne las condiciones necesarias para su defensa. Lo que firmamos, para dar cumplimiento a los Reales Decretos 56/2005 y 778/98, en Murcia a 14 de abril de 2011. Mª Isabel de Salas Nestares Mª del Mar Rodríguez Rosell DNI: 01368890-E DNI: 02629700-H Tercer Ciclo. Vicerrectorado de Investigación Campus de Los Jerónimos. 30107 Guadalupe (Murcia) Tel. (+34) 968 27 88 22 • Fax (+34) 968 27 85 78 - C. e.: [email protected] “Los niños hoy en día son unos tiranos. Contradicen a sus padres, devoran su comida, y le faltan al respeto a sus maestros”. Sócrates (470-399 a.C.) “La publicidad, a la postre, lo que vende son ilusiones… y por eso los niños son tan buenos receptores de publicidad.” Paulino Castells AGRADECIMIENTOS Al comenzar este trabajo nadie me advirtió que lo más difícil de completar iban a ser los agradecimientos. En mi caso, se juntan dos factores para acrecentar esta dificultad. Por un lado, la propensión al sentimentalismo, lo cual provoca que me aparezca la lágrima fácil y me dificulte encontrar la palabra adecuada para cada uno de los que han contribuido a este esfuerzo. Y, en segundo lugar, la ingente cantidad de personas que han participado de este trabajo con su ayuda, apoyo y confianza. Aún así, intentaré ser metódico. Debo comenzar reconociéndole a la Universidad Católica San Antonio de Murcia la oportunidad que me ofrecieron para iniciar algo que realmente se ha convertido en mi vocación: el estudio y la docencia. Aquí he encontrado toda la confianza y autonomía necesaria para superar mis primeros miedos escénicos ante la clase e intentar mejorar, aunque sea poco a poco, mis capacidades como docente. Y dentro de esta institución, no me podría olvidar de sus fantásticos bibliotecarios, encabezados por Sara Bermúdez, Irene Nadal, Antonio Rex y Antonio Navarro. Es impagable la serenidad que habéis demostrado conmigo, sobre todo al no echarme de las instalaciones todas esas noches en las que me llegaba la concentración cuando teníais que cerrar. El segundo paso ineludible es Isabel de Salas Nestares, la auténtica directora de este proyecto. Gracias por sentar las bases de todo esto, por inculcarme la curiosidad como forma de progreso cuando eras mi ‘maestra’ en la universidad. Gracias por tener tanta paciencia conmigo y saber dar los consejos y ánimos pertinentes en el momento adecuado. Gracias por dejarme la libertad necesaria para encontrar mi propio camino. Tampoco puedo olvidarme de Marta Rico. Como compañera fuiste un apoyo constante; como directora inicial sentaste las primeras bases de este edificio, y como persona has alcanzado el estatus de amiga. Mi compañera de departamento y grupo de investigación, Mar Rodríguez, también debe ocupar su lugar en este reconocimiento público. Sin ti no habría podido superar ese momento de estancamiento metodológico y con tu consejo conocí a Irene Melgarejo, sin cuya colaboración el trabajo faraónico de la encuesta no hubiera alcanzado un buen término. Los directores de todos los colegios encuestados, Juana Martínez (Guadalupe), hermana Pepita (Moratalla), Antonio Guillén (El Palmar) y Antonio Moreno (Moratalla, Juana Rodríguez), merecen también ocupar un lugar importante en estos agradecimientos, puesto que sin vuestra contribución esta tarea no habría llegado a finalizarse nunca. Y como no, los maravillosos profesores y alumnos que, siempre con una sonrisa y su total dedicación, me han cedido parte de su tiempo y tanto me han enseñado sobre su comportamiento de consumo. A mis dos auténticos JEFES (sí, así con mayúsculas), los dos ‘Pepes’ y los dos seguidores del Barcelona: Pujante y Rocamora. Los dos me habéis dado la ocasión de ‘desfogarme’ profesionalmente. Erais una mano tendida cuando me equivocaba y vuestros consejos siempre fueron sabios y amables. Sois los grandes culpables de mi interés por el trabajo bien hecho, tranquilo y pausado. No puedo olvidarme de todos mis compañeros de departamento y facultad, pero especialmente de María Miralles, Miguel Ángel Nicolás, Mar Grandío y Blas Subiela. Más que compañeros, amigos, puesto que con vuestro apoyo y vuestras risas me habéis permitido liberarme de las preocupaciones y los trabajos rutinarios del día a día, y me habéis servido como terapia de grupo cuando más lo necesitaba. Lo que me he ahorrado con vosotros en visitas al psicoterapeuta es incalculable. Aquí debo remarcar un especial reconocimiento a mi colega de carrera y desventuras varias, Blas: las estancias en tu casa y las conversaciones ‘tesineras’ de los últimos meses han contribuido a tomar la perspectiva necesaria y saber diferenciar lo importante de lo secundario. Otros tres ayudantes indispensables en esta misión han sido Francisco Hernández, José Carlos Losada y Juan Cano. Vuestro último empujón ha sido fundamental. Fran en el truculento mundo de los análisis estadísticos; sabes que no voy a ofrecerte ni una grandiosa maceta ni un sobre repleto de billetes, pero nunca olvidaré todo el tiempo que has sacado para enderezar los mimbres del trabajo de campo. Y José Carlos en la forma de planificar estas últimas seis semanas de atracón final, además de haberse convertido en un amigo de referencia en mi vida. De Juan Cano qué decir… Simplemente que he aprendido más con tus charlas sobre las correcciones de esta tesis que con todas las clases de ortografía, lenguaje, sintaxis y redacción que he dado en toda mi vida. Gracias por darle orden al caos inicial de esta obra y por ser tan buen maestro conmigo. Mamá, papá… TODO lo que soy y a lo que pueda llegar os lo debo a vosotros. NUNCA conseguiré recompensaros todo el cariño, esfuerzo y sacrificio que habéis depositado en mí. Os he visto correr y luchar en busca de Eldorado, dejando lo mejor de vuestras vidas en este camino. Vuestro ejemplo diario y enseñanzas no acaban con vosotros, vivirán siempre conmigo. La pena es que no podamos disfrutar en plenitud de estos momentos. Fina y Martina, mis dos faros. No sé qué puedo decir de vosotras que no os haya expresado ya. Vuestra paciencia ante mis continuas ausencias es merecedora de mi gratitud eterna. La Penélope de Ulises era una aficionada comparada con vosotras. Las dos sois una auténtica bendición en mi vida. A todos aquellos que pueda haber dejado olvidados: simplemente gracias por haberme acompañado y prestado vuestro hombro cuando lo necesitaba. Vosotros también sois partícipes de este trabajo. Que hable el mundo y calle el hombre, calle el hombre y vuélvase a callar. Murcia, 14 de abril de 2011 ÍNDICE INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 15 FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS DE TRABAJO ............................................................... 20 METODOLOGÍA ................................................................................................................ 22 I Parte. Análisis del fenómeno objeto de estudio 1. EL ENTORNO DE CONSUMO: LOS MERCADOS DE IMPULSO ............. 29 1.1. DEFINICIONES Y ESTRUCTURA DE COMERCIALIZACIÓN ........................... 32 1.2. EL MERCADO DE IMPULSO EN ESPAÑA ...................................................... 44 1.2.1. El segmento de los aperitivos ........................................................ 47 1.2.2. Los chocolates y sus derivados ..................................................... 49 1.2.3. El mercado español de los helados ............................................... 52 1.2.4. Las magnitudes económicas del mercado de galletas ............... 54 1.2.5. La pastelería y bollería industrial en España .............................. 57 1.2.6. El sector de las masas congeladas ................................................. 58 1.2.7. Los productos navideños de impulso .......................................... 61 1.3. EL SECTOR DE LAS GOLOSINAS EN ESPAÑA ............................................... 62 1.3.1. Las principales empresas ............................................................... 70 2. EL ACTO DE CONSUMO: LA COMPRA IMPULSIVA ................................ 73 2.1. EL CONSUMO Y LA CONDUCTA DE COMPRA .............................................. 78 2.1.1. La compra racional: el homo economicus ................................... 81 2.1.2. La compra simbólica ....................................................................... 83 2.1.3. La compra emuladora ..................................................................... 90 2.1.4. La compra hedónica ........................................................................ 93 2.1.5. La compra afectivo-emocional y compensatoria ........................ 95 12 Jesús T. Martínez Sánchez 2.2. ENFOQUES TEÓRICOS