Dissertacao A56593 Ioana Cavaco.Pdf
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Fotos contracapa Imagens aéreas de Alcoutim – fotos cedidas por Fábio Mestre Papoila d’esteva – foto da autora IOANA DESPINA VICENTE CAVACO Plano de marketing territorial para o rio Guadiana na região de Alcoutim DISSERTAÇÃO Mestrado em Gestão Sustentável dos Espaços Rurais Trabalho efectuado sob a orientação de: Professora Doutora Carla Maria Rolo Antunes Plano de marketing territorial para o rio Guadiana na região de Alcoutim Declaração de autoria do trabalho Declaro ser a autora deste trabalho, que é original e inédito. Autores e trabalhos consultados estão devidamente citados no texto e constam da listagem de referências incluída. Ioana Despina Vicente Cavaco iii Direitos de cópia ou Copyright © Copyright: Ioana Despina Vicente Cavaco A Universidade do Algarve tem o direito, em conformidade com o disposto no Código do Direito de Autor e dos Direitos Conexos, de arquivar, reproduzir e publicar a obra, independentemente do meio utilizado, bem como de a divulgar através de repositórios científicos e de admitir a sua cópia e distribuição para fins meramente educacionais ou de investigação e não comerciais, conquanto seja dado o devido crédito ao autor e editor respetivos. iv DEDICATÓRIA Ao meu marido, pelo apoio incondicional em todos os momentos, principalmente nos de incerteza, muito comuns para quem tenta abrir novos caminhos Aos meus pais, que sempre me apoiaram em todas as minhas decisões v AGRADECIMENTOS Quero agradecer aos meus pais pelo apoio incondicional que sempre me têm oferecido para a realização das minhas metas. A eles admiro de coração por serem lutadores incansáveis. Também lhes agradeço pelos ensinamentos que me deram na fé, a esperança e a capacidade de sonhar. Ao meu marido, a quem tenho o meu amor, respeito e admiração, e quem tem percorrido este caminho comigo de forma incondicional. Um caminho que, apesar dos momentos difíceis, está sempre cheio de alegrias e experiências enriquecedoras. À minha grande amiga e colega Raquel Carvalho Boto, sem o seu apoio moral não teria concluído esta dissertação. Aos meus amigos e familiares agradeço pelo carinho e o tempo partilhado. À minha Professora Carla Maria Rolo Antunes por ter acreditado em mim e ter orientado este processo para a consecução dos objetivos. Aos entrevistados pelo seu tempo e compreensão, especialmente pela disponibilidade e o interesse em contribuir no estudo. À Universidade do Algarve e aos meus professores de mestrado, como a cada uma das pessoas que fizeram com que meu tempo aqui tenha sido um processo de aprendizagem. vi TÍTULO: Plano de marketing territorial para o Rio Guadiana na região de Alcoutim MESTRANDA: Ioana Despina Vicente Cavaco ORIENTADOR: Professora Doutora Carla Maria Rolo Antunes vii RESUMO O marketing territorial constitui uma ferramenta estratégica, cada vez mais incorporada na política de gestão dos territórios. O presente estudo tem por objetivo promover o território de Alcoutim, tendo em conta as suas potencialidades, nomeadamente o rio Guadiana, através do desenvolvimento de um plano de marketing territorial. Pretende reforçar a atratividade deste território e acentuar os seus fatores diferenciadores, visando consequentemente aumentar a sua competitividade e os seus níveis de desenvolvimento. O concelho de Alcoutim, espaço com características marcadamente rurais, tem a particularidade de se localizar numa faixa de transição litoral/interior, apresentando elevada diversidade paisagística, onde o rio Guadiana é um potencial sócio-económico e territorial. Além da abordagem teórica do marketing territorial e do branding e a forma como eles contribuem para o desenvolvimento dos territórios apresenta-se a estratégia para Alcoutim como exemplo da aplicabilidade do marketing territorial num território com características marcadamente rurais, em Portugal. Tendo em conta os objetivos do estudo, esta passará por entender quais as principais características definidoras e qual o potencial do território em questão. Pretende-se que seja aprofundado o conhecimento sobre Alcoutim e a sua ligação ao Rio Guadiana, recriando a marca Alcoutim, bem como explorar o potencial da vila, tornando-a num local mais atrativo tanto para os turistas como para os residentes e os investidores. Palavras – chave: Marketing Territorial, Branding, Place Branding, Rio Guadiana, Alcoutim, Cultura, Recursos, Turismo viii TITLE: Territorial Marketing for the Guadiana River in the region of Alcoutim MASTER STUDENT: Ioana Despina Vicente Cavaco ORIENTADOR: Professora Doutora Carla Maria Rolo Antunes ix ABSTRACT Territorial marketing is a strategic tool, increasingly incorporated into territorial management policy. This study aims to promote the territory of Alcoutim, taking into account its potential, namely the Guadiana River, through the development of a territorial marketing plan. It aims to reinforce the attractiveness of this territory and accentuate its differentiating factors, thereby aiming to increase its competitiveness and its levels of development. The municipality of Alcoutim, a space with markedly rural characteristics, has the particularity of being located in a coastal / inland transition range, presenting high landscape diversity, where the Guadiana river is a socio-economic and territorial potential. Besides the theoretical approach of territorial marketing and branding and the way they contribute to the development of territories, the strategy for Alcoutim is presented as an example of the applicability of territorial marketing in a territory with markedly rural characteristics, in Portugal. Taking into account the objectives of the study, it will understand what are the main defining characteristics and the potential of the territory in question. It is intended to deepen the knowledge of Alcoutim and its connection to the Guadiana River, recreating the Alcoutim brand, as well as to explore the potential of the village, making it a more attractive place for tourists, residents and investors alike. Key-words: Territorial Marketing, Branding, Place Branding, Guadiana River, Alcoutim, Culture, Resources, Tourism x ÍNDICE GERAL Página ÍNDICE Capítulo 1 – INTRODUÇÃO 1 1.1 Enquadramento e âmbito do estudo …………………………………..………………. 1 Capítulo 2 – REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 8 2.1 Marketing territorial – a evolução do discurso e quadro conceptual ………..………… 8 2.1.1 Particularidades da aplicação do marketing territorial ……..….……………... …. 11 2.1.2 Planeamento de marketing territorial ……….……..……….……..…………...…. 14 2.1.2.1 O plano de marketing territorial ………………..……………….……............ 16 2.2 A marca e o posicionamento do território ….…….…..………………………...……… 18 2.2.1 Branding – identidade e imagem do território ..……….…………………....…….. 18 2.2.2 O território como marca .......................................................................................... 20 2.2.3 Construção da marca do território ……………………….…………...………... 22 Capítulo 3 – METODOLOGIA 28 3.1 Entrevistas em profundidade …………………..……………..……...………………… 29 3.1.1 Guião da entrevista ……………..………………………………………...….…… 30 Capítulo 4 – CARACTERIZAÇÃO DE ALCOUTIM E RIO GUADIANA 34 4.1 Enquadramento histórico e demográfico ……………………………………....………. 34 4.2 Património cultural ……………………………………..…………………….. ……….. 37 4.3 Espaços culturais …………………………………..…….…………………......……… 48 4.4 Atividade económica ………………………..…………………………...……………. 51 4.5 Artesanato e gastronomia ……………………..………………………..………...……. 52 4.6 Atividades turísticas …………………..…….…………………………...….…………. 55 4.7 Biodiversidade …………….……………………………………………….................... 59 4.8 Rio Guadiana ……………………………………………………… …….……..……… 63 Capítulo 5 – MARKETING TERRITORIAL E BRANDING PARA O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL DE ALCOUTIM 76 5.1 Enquadramento geral …..…….………………………………………………………… 76 5.2 Análise dos resultados das entrevistas ……………..…………………….………......... 78 5.3 Análise SWOT …………………………………………………………….………....... 79 5.4 Estratégia para Alcoutim: marketing territorial através do branding ………….………. 82 5.4.1. Construção da marca Alcoutim ……………………………………..…………… 84 5.4.1.1. Imagem da marca, logótipo, slogan ………………………………………… 85 5.4.2. Meios de comunicação e divulgação ……………………………..……………... 86 xi 5.4.2.1. Criação de um organismo de comunicação e divulgação de Alcoutim ...….. 86 5.4.2.2. Criação de suportes digitais ………………………………………………… 87 5.4.3. Promover o desenvolvimento do turismo ……………………………..………… 88 5.4.4. Valorização dos recursos humanos …………………………..………………….. 90 5.4.5. Criação de programas de incentivos para atrair e fixar novos residentes ….......... 91 5.5. Monitorização dos resultados …………………….…………………………………... 91 Capítulo 6 – CONSIDERAÇÕES FINAIS 94 Capitulo 7 - BIBLIOGRAFIA 98 Índice de figuras ………………….…………………….……………………………..………. xiii Índice de tabelas e gráficos ……………………………….……………………………….….. xvi Lista de abreviaturas e siglas ………………………………...………………………….……. xvii xii ÍNDICE DE FIGURAS Página Figura 1.1 ……………………………………………………………………………………. ...... 4 Mapa do Concelho de Alcoutim Figura 2.1 ……………………………………………………………………………………… 13 Níveis de marketing de localidades Figura 2.2 ……………………………………………………………………………………… 14 Metodologia do planeamento de marketing territorial Figura 2.3 ………………………………………………………………………………………. 16 O processo de planeamento de marketing territorial estratégico Figura 2.4 ………………………………………………………………………………………. 22 Estratégia de construção e gestão da marca do território Figura 2.5 ………………………………………………………………………………………. 26 O hexágono de marca de uma nação Figura 4.1 ……………………………………………………………………………………….. 38 Fotos do Castelo Velho de Alcoutim Figura 4.2 ………………………………………………………………………………………. 39 Fotos dos Menires