Las Pymes Como Necesidad RAMÓN PIÑANGO

/ -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 3 EDITORIAL 4 >ÃÊ«ÞiÃÊVÊiViÃ`>`ÊÉÊ,>Ê*>}

PARECERES 6 ÊiÃ«iÀ>`Ê>VÌiViÀÊ«iÌÀiÀÊÉÊiÀÞÊiâÊ->«iÀ 6 ÊiviÊìÊiviÊÉÊÕiÀÊ-°Ê ìLiÀ} 7 ÃÊÕVÃÊÞÊ>ÊvÀ>VÊìÊ>ÃÊ«iÃÊÉÊ,>ÖÊ >iÃÌÀiÃÊ ° 9 ÌiÃÊiÝÌÀ>VÌÛ>ÃÊÉÊ ÀµÕiÊ"}>ÃÌÀ 9 · Ê >ViÀÊìÊcoachingÊÕ>Ê iÀÀ>iÌ>ÊiwViÌi¶ÊÉÊ iÊ >ÀÌiâ

TEMA CENTRAL Pymes de avanzada ÊjÀV>Ê>Ì>ÊiÃÌ?ÊÃÕÀ}i`ÊÕÊÌ«ÊìÊ«iµÕi>ÊÞÊi`>>Êi«ÀiÃ>ÊÛ>`À>]Ê ÀiÃ«iÌÕÃ>ÊìÊ>LiÌiÊiÊÌi}À>`>ÊiÊV>ì>ÃÊ}L>iÃÊìÊ>Õv>VÌÕÀ>ÊÞÊ `ÃÌÀLÕV°Ê-ÕÃÊ«À«iÌ>ÀÃÊÞÊ}iÀiÌiÃÊÌiiÊÕ>ÊÛÃÊi«ÀiÃ>À>]ÊÃV>ÊÞÊ >LiÌ>Ê?ÃÊ>«>ÊìÊµÕiÊ>Ê`ÃÌ}Õ>Ê>ÊÃÊi«ÀiÃ>ÀÃÊìÊ«>Ã>`°Ê"À}>ÃÃÊ «ÖLVÃ]Êi«ÀiÃ>ÃÊÞÊvÕ`>ViÃÊ«ÀÛ>`>Ã]Ê>ÃÊVÊìÃÌ>V>`>ÃÊiÃVÕi>ÃÊìÊ `ÃÌÀ>V]ÊÃiÊVÕ«>ÊìÊ>Ê«ÞiÊ«>À>ÊiÀ>ÀÊÃÕÊV>«>V`>`Ê«À`ÕVÌÛ>°

12 La pyme de avanzadaÊÉÊ >ÀÌÊÛ>ÊvÊÞÊiÀÞÊiâÊ->«iÀ

16 ¿Cómo crear empresas de alto impacto?ÊÉÊ >>ÊiV>ÀÃÊÞÊ ÃÌiL>Ê*>À>`>

20 Hacia una empresa de avanzada: cuatro experiencias / >À>Ê}jV>Ê«iâÊ/ÀÀ>`

24 El apoyo a la pyme en América Latina ÉÊ >ÀVÊ>Þ>

30 Programas de fomento de avanzada: diversidad y ﬂexibilidad para las pymes / i«iÊ ÃÌÀ>`>

/`ÊÊµÕiÊÕÃÌi`ÊµÕiÀ>ÊÃ>LiÀÊÃLÀio 34 Pymes venezolanas con potencial de «punta de lanza» / >L>>Ê ÕÃ >Ü Además: >ÃÊ«ÞiÃÊ`V>>ÃÊÃiÊViÀÌwV>Ê-"ÊÉÊ >>Ê*>ÀÀ>

CONVERSACIÓN 40 «Los editores tenemos el reto de hacer que el libro esté más en la calle»ÊÉÊ -iÀ}Ê > L>À]Êi`ÌÀÊìÊEl Librero > L>ÀÊÌiiÊiÊÃÌÌÊ«>À>ÊìÃ>ÀÀ>ÀÊVÌi`ÃÊìÊÌiÀjÃÊ«>À>ÊÃÊiVÌÀiÃ]ÊÞÊ>Ê LÃiÃÊ«ÀÊÃÊ>Ã«iVÌÃÊw>ViÀÃÊÞÊ}ÃÌVÃÊµÕiÊ >ViÊ«ÃLiÊ>ÊÛ>L`>`ÊìÊÕÊ i}VÊi`ÌÀ>°

TAMBIÉN EN ESTE NÚMERO 44 La inteligencia emocional en las escuelas de gerencia / >ÀÃÊ*ÌÌ>Õ}>Ê ÃÊÌi«ÃÊ>VÌÕ>iÃÊiÝ}iÊìÊìÀiÃÊÞÊ}iÀiÌiÃÊV«iÌiV>ÃÊ«>À>Ê>i>ÀÊ>Ê V«i`>`ÊÞÊÃÕÊVÀÀi>ÌÊiV>\ÊÌiÀ]ÊiÃÌÀjÃ]Ê>Ãi`>`]ÊìÃiÃ«iÀ>â>°Ê Ê}À>Ê ÀiÌÊìÊ>ÃÊiÃVÕi>ÃÊìÊ}iÀiV>ÊiÃÊìÃ>ÀÀ>ÀÊ>ÊÌi}iV>ÊiV>ÊìÊÃÊìÀiÃÊ iÊvÀ>V°

50 Tener éxito en entornos complejos / ÀiÃÌÊ >VÊ >ÀÌiâ ÃÕÀÊ>ÊÀiÃ«Ã>L`>`Ê«ÀÊiÊìÃi«iÊìÊ>Êi«ÀiÃ>]ÊiÊÛiâÊìÊ>ÌÀLÕÀÊ>ÊÃÊ >Û>Ì>ÀiÃÊìÊiÌÀ]ÊVÃÌÌÕÞiÊÕÊv>VÌÀÊvÕ`>iÌ>ÊìÊjÝÌ°Ê ÃÌiÊÌ«ÊìÊ>VÌÌÕ`Ê iÃÊV>ÛiÊ«>À>ÊiÊjÝÌÊiÊiÌÀÃÊV«iÃ°

DE BA TES IESA Vo lu men XVII, nú me ro 4, octubre-diciembre 2012 %FQØTJUPMFHBMQQt*44/

Con se jo edi to rial Di rec tor Con cep to grá ! co Pu bli ci dad /VO[JB"VMFUUBr)FOSZ(ÓNF[4BNQFS Ra món Pi ñan go Lau ra Mo ra les Bal za Mo re lla So to .JMLP(PO[ÃMF[r3PTB"NFMJB(PO[ÃMF[ lau ra @ca mo ba .com .ve Ninín Ohep .BSÎB)FMFOB+BÊOr+PTÊ.BMBWÊ Edi tor 3BNÓO1JÒBOHPr'SBODJTDP4BOÃOF[r-VJT:BOFT Jo sé Ma la vé Di se ño y dia gra ma ción Administración Steven I. Bandel (Organización Cisneros) Ca mo ba c.a. Yudyt Medina &SOFTUP(PSF(Universidad de San Andrés, Argentina) Edi tor aso cia do www.camoba.com.ve Wuilker Zambrano Oswaldo Lorenzo Ochoa (Deusto Business School, España) Vir gi lio Ar mas Acos ta Diseño de portada Dis tri bu ción Aitor Muñoz Espinoza Edi cio nes IE SA Cadena Capriles

Mon ta je elec tró ni co Instituto de Estudios e im pre sión Superiores de Administración Editorial Arte #ARACAS s -ARACAIBO s 6ALENCIA Venezuela 4 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 54 El mundo que dejó la crisis financiera: los números que exigen atención / >ÀÃÊ>À> >ÊVÀÃÃÊw>ViÀ>ÊìÊÓäänÊV>LÊÌ`>ÃÊ>ÃÊÀiviÀiV>ÃÊÃLÀiÊ>Ê`ÕÃÌÀ>ÊìÊÛiÀÃÊÞÊ ìÊ>ÊÃiÃ>VÊìÊÌÀ>ÃÌ>ÀÊ«ÀÊÕiÛ>ÃÊÌiÀÀ>Ã]Ê`ìÊÃiÊVÕiÃÌ>Ê>ÊvÀÌ>iâ>ÊìÊ`>ÀÊÞÊ >ÊÃÕ«iÀÛÛiV>ÊìÊiÕÀ]ÊÞÊ>ìÊÃ>LiÊVÊÃ>ÀÊìÊiÃÌiÊVVÊìÊL>ÊVÀiViÌ°

58 El trabajo doméstico: conflictos de gerencia en la casa / ,>µÕiÊ*ÕiÌiÊÞÊ >ÀiÊ iV>Ê/ÀÀiÃ >ÊÕiÀÊìÊ ÞÊLÌiiÊ>ÞÕ`>ÊìÊÕÊiÀV>`Ê>LÀ>Ê«VÊVÃ`>`ÊÞÊVÊ ÕV >ÃÊ`ÃÌÀÃiÃÊ«>À>Êi«i>`À>ÃÊÞÊi«i>`>Ã°ÊL>ÃÊ«>ÀÌiÃÊiViÃÌ>ÊVViÀÊ iÃÌiÊiÀV>`ÊiÊÌ`ÃÊÃÕÃÊ?LÌÃ\ÊviÀÌ>]Êì>`>]ÊL}>ViÃÊÞÊLiiwVÃ]ÊiÊ 6iiâÕi>ÊÞÊiÊÌÀÃÊ«>ÃiÃ°

65 #Emprendedores: ¿para qué usan Twitter? / À>ÃÊ,`À}ÕiâÊÞÊ ?ÀL>À>Ê À>iÃ /ÀiÃÊÛiiÃÊi«ÀiÃ>ÃÊÛiiâ>>ÃÊÛiÀÊiÊ/ÜÌÌiÀÊÕÊi`ÊìÊv?VÊ>VViÃÊ«>À>Ê`>ÀÊ >ÊVViÀÊÃÕÃÊ>ÀV>Ã°ÊÕi}ÊvÕiÀÊiVÌÀ>`ÊÌÀ>ÃÊL`>ìÃÊìÊmicroblogging°

REPORTAJE 70 Ruido: el enemigo invisible / ,>v>iÊ"ÃÊ >LÀViÃ 1ÊìÊÃÊ«ÀV«>iÃÊ«ÀLi>ÃÊ>LiÌ>iÃÊìÊ>ÃÊVÕ`>ìÃÊÛiiâ>>ÃÊiÃÊÌ>LjÊ V>ÕÃ>ÊìÊVyVÌÃÊiÌÀiÊÛiVÃÊÞÊiÌÀiÊV`ÕVÌÀiÃ]Ê«iÀÊV>ÃÊÊ >ÞÊVViÌÊ ÃLÀiÊ>Ê>}ÌÕ`ÊìÊ«ÀLi>ÊÞÊVÊVL>ÌÀ]Ê>ÕµÕiÊiÛ>ÊÌi«Ê«ÀiÃiÌiÊiÊ >Êi}Ã>VÊÛiiâ>>°

EXPERIENCIAS 76 Gerentes entre la espada y la pared / ÀiÃÌÊ >VÊ >ÀÌiâ 1>ÊV«>>ÊìÊ}iiÀ>ÊivÀiÌ>Ê}À>ÛiÃÊÀiÌÀ>ÃÃÊiÊ>ÊiiVÕVÊìÊÕÊ«ÀÞiVÌ]Ê >ÊVÕÞÃÊ}iÀiÌiÃÊìLiÊV>L>ÀÊ«ÀÊ«ÀiÃiÃÊìÊViÌi°ÊÃÊÕiÛÃÊ}iÀiÌiÃÊÃiÊ iVÕiÌÀ>ÊVÊµÕiÊiÊ«iÀÃ>ÊiÃÊiÃV>ÃÊiÊiÝ«iÀÌ]ÊÞÊµÕiÊÃÊ«ÀLi>ÃÊìÊyÕÊìÊ V>>ÊÃÊV>`>ÊÛiâÊ?ÃÊ}À>ÛiÃ°

PUNTO BIZ 81 Lo que hay que saber acerca de la competenciaÊÉÊ >ÀÃÊjiâ

TECNOLOGÍA MÓVIL 82 Mercadeo móvil: de novedad a necesidadÊÉÊ >ÀÞÊ ÀÌiâÊ °

NEGOCIOS, MERCADEO 83 Las empresas aﬁnan sus estrategias de marcasÊÉÊ>L>>Ê ÕÃ >Ü Y PUBLICIDAD

MONITOR LABORAL 84 Más allá de la LOTTT / i>`À>Êâ?iâÊ ?À

ARQUITECTURA Y CIUDAD 85 Cambio de paradigma, paradigma de cambio: el Parque La Carlota / -Ìiv>ÊâÞ

GERENCIA EN LA RED 86 En la casa pero trabajandoÊÉÊÕÃÊ ÀiÃÌÊ >V

RESEÑA 88 Así vamos a trabajar en las próximas décadasÊÉÊ,>v>iÊ"ÃÊ >LÀViÃ

ENSAYO 90 Los orígenes intelectuales de la democracia moderna / ÕV>Ê,>ÞiÀ ÊLiÀ>ÃÊìL]Ê«>À>ÊÃLÀiÛÛÀ]Ê >ViÀÊÃÕÞ>ÃÊiÊiÊÃ}Ê86Ê>ÃÊ«À«ÕiÃÌ>ÃÊìÊ ÃÊ«iÃ>`ÀiÃÊÕÃÌÀ>`ÃÊÀ>`V>iÃ\Ê>Êi`wV>VÊìÊÕ>ÊÃVi`>`ÊÃÊ«ÀÛi}ÃÊÊ iÀ>ÀµÕ>Ã]ÊiÊ>ÊµÕiÊ«ÀiÛ>iViÀ>Ê>Ê}Õ>`>`]Ê>ÊiµÕ`>`ÊÞÊ>ÊÀiV«ÀV`>`ÊiÌÀiÊÃÕÃÊ iLÀÃ°

94 Debates IESA en breve | in brief

DE BA TES IESA Vo lu men XVII, nú me ro 4, octubre-diciembre 2012 %FQØTJUPMFHBMQQt*44/

Las co la bo ra cio nes son estrictamente solicitadas.

In for ma ción Co mu níquese con Vir gi lio Ar mas Acosta. IE SA, Av. IE SA, Edi ! cio IE SA, San Ber nar di no, Ca ra cas 1010, Ve ne zue la. 5FMÊGPOP 'BY Di rec ción elec tró ni ca: debates@ie sa.e du .ve. &O&TUBEPT6OJEPT*&4"10#"*OUFSOBUJPOBM10#PY.JBNJ '-64"

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/ -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 5 Las pymes como necesidad RAMÓN PIÑANGO

Las pequeñas y medianas empresas (pymes) son percibidas como un invalorable sím- bolo de lo que puede ofrecer la iniciativa privada. Invalorable símbolo en estos tiempos cuando la contaminación ambiental, el desempleo, el deterioro de la interacción humana, y el poder de las grandes corporaciones y los grandes países sobre los ciudadanos se ven muy mal. Y cuando la innovación, la fuerza del espíritu empresarial, y el éxito de quien no es poderoso, se valoran enormemente. No es exageración decir que hoy las pymes fascinan a muchos. Fascinan porque son apreciadas como fuerzas generadoras de riqueza, de empleo y de nuevas ideas, que parecen emerger de la nada, casi desde cero, a partir de las ganas de trabajar de alguien que quiere ser su propio empleador. Esas ideas pueden ser tan sencillas como la fabricación de herrajes para artículos de cuero, la producción y venta de comida rápida, o la oferta de servicios de peluquería de calidad y a precio razonable, o tan «sofisticadas» como el desarrollo de sistemas para hacer más eficientes y seguros ciertos servicios bancarios. La fascinación por las pymes por el aporte que pueden dar al bienestar económi- co y social ha convencido a muchos de la necesidad de aupar su desarrollo. Es decir, de favorecer su surgimiento o de propiciar su desarrollo, bien sea mejorando los bienes o servicios que ofrecen, haciéndose gerencialmente más eficientes, o simplemente ampliando los mercados que atienden. Para apoyar el desarrollo de las pymes los especialistas proponen un amplio menú de medidas que incluyen la creación de condiciones macroeconómicas que favorezcan la inversión, el acceso al crédito en la banca privada convencional, la creación de sistemas UÊ De ba tes IE SA tie ne co mo fi na li dad pro- crediticios públicos dirigidos a pequeñas y medianas empresas, la oferta de servicios de mo ver la dis cu sión pú bli ca so bre la ge ren- formación de empresarios para este tipo de negocios, y el proveer servicios de asesoría cia y su en tor no, me dian te la di fu sión de técnica o gerencial que permita hacerles seguimiento y favorecer su éxito. in for ma ción y la confron ta ción de ideas. Es Cada vez más se concibe a las pymes como parte de un sistema económico muy pu bli ca da tri mes tral men te por el Ins ti tu to amplio del cual forman parte, no solo porque son parte de la economía de una nación de Es tu dios Su pe rio res de Ad mi nis tra ción, en Ca ra cas, Ve ne zue la. sino porque están vinculadas con otros tipos de empresas –por ejemplo, grandes empresas- a las cuales pueden apoyar ofreciéndoles bienes o servicios indispensables UÊ De ba tes IE SA es tá di ri gi da a quie nes ocu- para mejorar su desempeño. Una creciente atención se está prestando a esta función pan po si cio nes de li de raz go en or ga ni za cio- de complementariedad de las pymes. La noción es que estas empresas tienen mayores nes pú bli cas o pri va das de to da ín do le. El posibilidades de éxito en la medida en que son parte de un engranaje productivo ob je ti vo es pro pi ciar la co mu ni ca ción en tre consolidado de la economía. En la misma línea se propicia que las pymes formen ge ren tes, fun cio na rios públicos, polí ti cos, parte de clusters que faciliten el mutuo apoyo. En este sentido, las referencias son por em pre sa rios, con sul to res e in ves ti ga do res. demás sugerentes: Silicon Valley en Estados Unidos, o Zhujy, al sur de China, donde se concentra gran parte de la producción de medias del mundo. UÊ ÊDe ba tes IESA tie nen ca bi da los ar tí cu los La literatura especializada es clara: los gobiernos, los organismos multilaterales que exa mi nen te mas de ac tua li dad, aná li sis y las mismas fundaciones privadas debe apoyar el desarrollo de las pymes porque de po lí ti cas pú bli cas y em pre sa ria les, apli- producen riqueza, crean empleo e, incluso, pueden ser innovadoras. Tan es así que, si ca cio nes de las cien cias ad mi nis tra ti vas y el argumento se analiza con cuidado, nos percataremos de que los especialistas están ha llaz gos de las cien cias so cia les. Son bien- ve ni das, tam bién, las ex po si cio nes de teo rías diciendo: una señal clara de que un país está bien orientado es el apoyo que la sociedad y mo de los no ve do sos, re se ñas de publi ca- y el gobierno le dan a las pymes. Si no las apoyan va mal. De allí se deriva un conjunto cio nes y crí ti cas o dis cu sio nes de ar tí cu los de recomendaciones de políticas públicas que abarcan desde la creación de sistemas de pu bli ca dos en és ta u otras re vis tas. crédito y el diseño de incentivos fiscales, hasta la formación de gente para las pymes y el diseño de una legislación laboral que reconozca las peculiaridades de las empresas UÊ De ba tes IE SA es una re vis ta ar bi tra da. El pequeñas y medianas edi tor en via rá una co pia anó ni ma de ca- Las razones en las que se basa el necesario apoyo a las pymes es hoy más da ar tí cu lo a dos ár bi tros, quie nes emi ti rán que obvio. Por ello es desalentador o retador —depende del observador— pensar en al gu no de los juicios si guien tes: el artí cu- casos como el de Venezuela. En nuestro país factores tales como la alta inflación, las lo de be pu bli car se tal co mo es tá, re quie re amenazas de devaluación, una legislación laboral poco flexible, la alta volatilidad cam bios o no de be pu bli car se. legislativa y los pobres incentivos para invertir en la formación de la gente, hacen difícil la vida de cualquier empresa y, en particular conspiran contra el surgimiento y UÊ ÃÊ>ÀÊÌÊVÕÊÃÊ«ÕÊLÊV>Ê`ÃÊiÊDe ba tes IE SA crecimiento dela pequeña empresa. Una excepción podría ser, a veces, las empresas no ex pre san con sen so al gu no, ni la re vis ta se iden ti fi ca con co rrien tes o es cue las de dedicadas a la ganancia rápida o inmediata, como es el caso del comercio. Pero este pen sa mien to. Ade más, los au to res pue den sector de la economía no es particularmente propicio para que las pymes muestren, es tar en de sa cuer do. No se acepta res pon- con todo esplendor, lo que pueden hacer por el bienestar de una nación. sa bi li dad al gu na por las opi nio nes ex pre sa- Necesitan apoyo. Si se apoyan es un indicio de que el país va bien. Emprendi- das, pe ro sí se acep ta la res pon sa bi li dad de miento, innovación, confianza. Hay pymes buenas, importantes, virtuosas. y pymes dar les la opor tu ni dad de apa re cer. insignificantes.

6 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 7 EL INESPERADO ACONTECER en uno de los primeros exportadores una ronda por ocho países con el pro- PETROLERO de petróleo y gas natural del mundo pósito de licitar 109 bloques petroleros, y dejar atrás a algunos de los grandes con exigentes requisitos de participa- Henry Gómez Samper exportadores de la OPEP, entre ellos ción. En su gira por China, el presidente PROFESOR EMÉRITO DEL IESA Venezuela. De 2006 a 2011, Estados Santos anunció que Colombia se enca- Unidos duplicó su exportación de gas mina a llevar la producción petrolera a l debate mundial sobre el petróleo y superó a Rusia como exportador de dos millones de barriles diarios, poco Ese ha centrado, por largos años, en gasolina y productos refinados. En menos de lo que produce Venezuela. el inminente agotamiento del mineral. cosa de siete u ocho años, Estados Uni- Al desaparecer la exportación de Cada vez que surgen problemas políti- dos no tendrá que importar petróleo. petróleo de Venezuela y Colombia ha- cos en el Medio Oriente, la región que El impacto económico y geopolítico cia Estados Unidos, Colombia canali- encabeza la producción mundial, se mundial que ocasionaría tal aconteci- zará cada vez más sus exportaciones dispara el precio y se encienden alar- miento solo puede ser imaginado. petroleras hacia China y demás países mas en los países consumidores. Sin Hay quienes auguran que el cam- del Lejano Oriente; y, para agilizarlas, embargo, el hecho es que los altos pre- bio climático y el temor al deterioro adelantará la construcción de un oleo- cios han causado una notable baja en el mundial del ambiente frenarán el cre- ducto al Pacífico, quizá financiado por consumo de gasolina en Norteamérica, cimiento de la producción petrole- China. La renovada colaboración entre han impulsado el descubrimiento de ra tanto en Estados Unidos como en Colombia y Venezuela podría llevar a nuevos pozos de petróleo y gas, y han Canadá. La producción petrolera de compartir el uso del oleoducto. Con llevado al desarrollo de nuevas tecno- Athabasca, en la provincia de Alberta, ello, China podrá cobrarse los ingen- logías que permiten extraer petróleo de se considera una de las más dañinas al tes préstamos que ha extendido a Ve- lugares donde jamás se había pensado ecosistema. Y buena parte del aumento nezuela, pagaderos en petróleo. Todo que pudiera producirse. En pocos años de la producción petrolera de Estados sería fruto del inesperado acontecer podría ocurrir un vuelco total en el Unidos ha sido lograda en zonas de petrolero. mercado petrolero mundial. esquisto, mediante infusión hidráulica Esto no significa que el precio del con el uso de químicos. Muchos temen petróleo volverá al nivel de los años que tal práctica acabará con fuentes de EL JEFE DEL JEFE ochenta, cuando el barril producido agua potable en gran parte del conti- en Venezuela se cotizaba a menos de nente. El mundo podrá encontrar nue- Guillermo S. Edelberg diez dólares: ¡menos de la décima par- vas fuentes de energía para reemplazar PROFESOR EMÉRITO, INCAE BUSINESS SCHOOL te del precio actual! El petróleo es un el petróleo, pero difícilmente podrá WWW.GUILLERMOEDELBERG.COM.AR

n la bibliografía especializada en %N COSA DE SIETE U OCHO A¶OS %STADOS 5NIDOS NO TENDRÕ Einglés se encuentra de vez en cuan- QUE IMPORTAR PETRLEO do una referencia al tipo de relación que puede o no desarrollarse entre un producto a granel, cuyo precio lo es- obviar el agua. Este año el estado de empleado y el jefe de su jefe. La expre- tablece el mercado global. El creciente Vermont reconoció la amenaza y pro- sión boss’ boss es ambigua porque en el consumo en países como China, India hibió el uso de esa tecnología. Más lenguaje coloquial, al menos en Esta- y el sudeste asiático, y la mantenida pronto que tarde otros estados —y dos Unidos, a veces medio en broma y inestabilidad política en muchos países otros países— también lo prohibirán. medio en serio se le dice boss a la espo- productores, harán, según lo que va- Sin embargo, tanto en Estados Unidos sa de alguien; en este caso, la del jefe. ticinan los especialistas, que el precio como en muchos otros países, las me- Descártese tal acepción en los párrafos siga siendo volátil y elevado por mu- didas de protección ambiental han sido siguientes. chos años más. aplicadas a medias. Al cabo de un año El cambio más radical en el mer- del catastróﬁco derrame petrolero de La relación con el jefe de mi jefe cado del petróleo está ocurriendo en British Petroleum en el Golfo de Méxi- varió a lo largo de los años según Norteamérica. El estado de Dakota del co, ocurrido en 2010, cuando el presi- las distintas organizaciones en las Norte, conocido por sus llanos poblados dente Obama declaró una moratoria a que trabajé. Osciló entre ninguna de bisontes, es hoy un importante pro- la producción petrolera en el Golfo, el relación y un trato más o menos ductor petrolero. La zona de East Ford, mismo mandatario autorizó reanudar frecuente, dependiendo de las ca- en Texas, multiplicó su producción pe- la explotación. racterísticas personales tanto de trolera: de menos de 800.000 barriles en Entre los nuevos productores que mi jefe como del suyo. Por ejem- 2004 a más de treinta millones en 2011. hoy inciden en el revolcado mundo del plo, tuve un jefe a quien no le gus- La producción petrolera de Estados Uni- petróleo ﬁgura la vecina Colombia. A taba que sus subalternos tuvieran dos está en ascenso: alcanzó nueve mi- mediados de 2012, su producción pe- algo que ver con su superior inme- llones de barriles diarios en 2011 y se trolera superaba el millón de barriles diato; pero tuve otro cuyo jefe era vaticina que podrá superar con creces diarios gracias, en parte, a que técnicos adicto al control y la supervisión los quince millones en 2020. venezolanos muy capacitados, despedi- detallada, y con cierta frecuencia De mantenerse la tendencia actual dos de Petróleos de Venezuela en 2002, se dirigía a los subalternos de sus Estados Unidos podría convertirse en han fortalecido su industria de hidro- subalternos para recabar informa- el nuevo «Medio Oriente», al tornarse carburos. Este año Colombia emprende ción en forma directa.

8 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 Otras diferencias surgen del ta- pero no más allá de lo necesario Argentino / con las damas catedráticas maño de las organizaciones, la for- en la ocasión; y c) ideas acerca de / de la alta sociedad. / El gerente de la malidad o informalidad imperantes y lo que viene después: sugerir qué fábrica / con el que vos te piantaste, / las instalaciones que facilitan o no un hacer después de la terminación para las pilchas y los burros / lo que trato directo. Este tema no abunda en de su proyecto. Proveer opciones pretendés te da». Usted, lector o lecto- la bibliografía. Por lo general se en- es una contribución importante ra, ¿qué opina? cuentran consejos sobre qué hacer en (J. E. Lukaszswski, «Managing determinadas circunstancias. your boss’s boss», IEEE Spectrum, Nota: el paddock es la tribuna preferencial Kate Wendleton («Disarming febrero de 2009). en el hipódromo, donde se pasea a los ani- the firing squad», Chemical Enginee- males antes de la carrera; «catedrática» es ring Progress, julio de 2009) señaló Priscilla Claman («Get to know una persona con experiencia en carreras de que cuando uno se encuentra con el your boss’s boss», Harvard Business caballos; «piantar» es escapar, huir, irse; y jefe del jefe no debe temer mencionar Review Blog Network, 17 de noviem- los «burros» son caballos por lo general de cuánto trabaja: «Si uno se encuentra bre de 2011) ofreció algunas suge- carrera (Diccionario lunfardo). en un ascensor o en un pasillo con el rencias para conocer o relacionarse jefe del jefe y éste pregunta “¿Cómo le con el jefe del jefe cuando éste no es va?”, la respuesta correcta no es “Muy fácilmente accesible. En primer lu- LOS JUICIOS Y LA FORMACIÓN bien, ¿y usted?”, sino “Perfecto. ¡He gar, trate de interactuar con el jefe DE LAS OPINIONES estado trabajando setenta horas por del jefe directa o indirectamente; por semana en el proyecto ABC y todo va ejemplo, si encuentra un artículo o Raúl Maestres M. muy bien!”». De esta manera no solo libro relevantes, envíele una copia al SOCIO SENIOR DE KORN FERRY INTERNATIONAL se le hará presente al gran jefe lo im- jefe y pregúntele si a su jefe también portante que uno es para la empresa le interesaría. En segundo lugar, au- na pasada de vista al diario El sino que, también, surgirá la posibi- mente su visibilidad (si lo consigue, UNacional del sábado 7 de julio de lidad de iniciar una conversación de- su desempeño será conocido en dis- 2012 permite identificar sin dificultad rivada de la información brindada. El tintos sectores); por ejemplo, ofrézca- un número importante de juicios emi- encuentro es aprovechado, así, para se como voluntario para formar parte tidos por diferentes personas; algunas sobresalir y dejar una buena impre- de equipos integrados por empleados formulan directamente sus opiniones y sión. Otros especialistas recomiendan provenientes de distintas áreas. En otras forman parte del equipo de pe- prepararse con anticipación para este tercer lugar, produzca resultados que riodistas del diario: tipo de encuentros, que pueden no ser atraigan el interés del jefe del jefe; por 1. Chávez calificó a Henrique Ca- como el descrito sino de tipo social. ejemplo, si tiene éxito con los clientes, priles Radonski de pobre candidato. Señalan que es bueno ensayar cada tanto externos como internos, y recibe 2. Capriles está desesperado. tanto los mensajes fundamentales que felicitaciones, hágaselas llegar al jefe. 3. Alertamos a la comunidad in- uno quiere transmitir. Posiblemente, su jefe las retransmitirá ternacional sobre el plan de la oposi- El autor de un artículo publicado al suyo, porque el éxito de uno es a la ción para desconocer los resultados en una revista para ingenieros escribió vez un resultado positivo para el otro. electorales. lo siguiente, al recalcar la influencia ¿Hay autopromoción en lo dicho 4. Ingreso a Mercosur obligará a que tienen el jefe del jefe y sus colegas hasta ahora? Sin duda la hay y puede revisar comercio con andinos. en el nivel superior en el progreso de resultar chocante, pero no siempre se 5. Hubo una intromisión grosera cada empleado en la organización: comparte esta opinión. Según los es- de Maduro. pecialistas, la autopromoción es una 6. Chipre dijo que la decisión de Su jefe le ha pedido que le acom- habilidad necesaria y, llevada a cabo restructurar la deuda del sector priva- pañe a una reunión con ejecuti- sutilmente, no tiene por qué ser re- do griego los forzó a pedir un rescate. vos del más alto nivel. En lugar de chazada. Citan como ejemplo no a la 7. Roger Federer tiene una muñe- formular una o dos preguntas téc- persona que dice «yo, yo, yo» sino a ca casi mágica. nicas, los ejecutivos le preguntan la que brinda información útil en el 8. Héctor Romero piensa que fue qué piensa usted acerca de temas transcurso de una discusión y cuenta un error no foguearse con europeos. que se alejan cada vez más de su anécdotas que disfrazan su autopro- 9. En esta obra Carlos Fuentes especialidad; pero usted sólo pue- moción. Esto se presta también a ser plantea con lirismo el desasosiego, la de pensar en el sudor de su frente interpretado como una muestra de ob- esperanza, el amor. mientras el presidente le escucha secuencia. Las actividades que corren ¿Cuál es el denominador común atentamente y su jefe le observa este riesgo deben ser llevadas a cabo en las expresiones anteriores? Todas con preocupación... Recuerde con prudencia, delicadeza y creativi- califican una situación, sin que se su- que lo que un alto gerente necesidad. ministren pruebas acerca de su veraci- ta es lo siguiente: a) asesoramien- El jefe del jefe puede ser el gerente dad; expresan el punto de vista de la to en tiempo real: estar dispuesto de la fábrica o de la empresa. La rela- persona que habla, pero en ninguna se a brindarlo en el acto, no siempre ción con el gerente que relata el tango demuestra lo que se dice; todas, por lo hay tiempo para un estudio ex- Placer y lujo (música de J.B. Guido y le- tanto, son juicios sobre una circuns- haustivo o un análisis riguroso; tra de F. Capone) no es precisamente la tancia específica. b) franqueza: expresar lo que uno descrita hasta ahora. Dice así: «Hoy te ¿Qué es un juicio y cómo se diferen- piensa, explicando las razones, codeás en el paddock / del Hipódromo cia de una afirmación? Esta distinción es

/ -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 9 importante para que el habla sea más responsabilidad de asumir esa diferen- empeño positivo en la organización rigurosa. La distinción puede apre- cia en los espacios declarativos y tomar donde trabaja la persona. Deben esta- ciarse en algunos párrafos extraídos conciencia de que muchos plantea- blecerse claramente los estándares para del libro La ontología del lenguaje (Lom mientos expuestos en la vida personal asegurar que el juicio se apoya sobre Ediciones, 2005), escrito por el filóso- y profesional posiblemente son juicios los patrones de desempeño aceptados fo Rafael Echeverría, fundador de la a los cuales se les asigna la categoría por esa comunidad específica. escuela de coaching ontológico New- de afirmación, con los cuales se podría 3. El tercer paso consiste en enmar- field Consulting. estropear algunas relaciones, afectar la car el juicio en un dominio particular Ejemplos de afirmaciones son las identidad de compañeros de trabajo o (trabajo, hogar, club). La aseveración de siguientes: «IBM es una compañía de la propia imagen. incompetencia debe referirse a un ám- computación, Isabel es una ciudadana Uno de los mayores problemas bito particular en el cual se evalúa a la venezolana, Carolina ocupa el cargo de no reconocer el carácter discuti- persona, de otra forma se corre el riesgo de Gerente General en nuestra com- ble de los juicios, de tomarlos como que sea tenida como «incompetente en pañía, Carlos se atrasó veinte minutos verdades absolutas, es que con esto se general», lo que implicaría desconocer posibles destrezas de la persona en otros -UCHOS PLANTEAMIENTOS EXPUESTOS EN LA VIDA PERSONAL Y campos. 4. El próximo paso consiste en PROFESIONAL POSIBLEMENTE REPRESENTAN JUICIOS A LOS CUALES proveer afirmaciones que permitan va- SE LES DA CATEGOR¤A DE AlRMACIN lidar el juicio; al introducir afirmaciones se cuenta con elementos fácticos en la reunión del martes, David tiene inhibe la capacidad de aprendizaje y, sobre los cuales apoyarlo. Si al decir un Ford rojo»… y las definimos como por lo tanto, de transformación de las que tal persona es incompetente para aquellos actos lingüísticos en los que personas y de los equipos de trabajo una posición específica se introducen describimos un acontecer concreto. para superar las causas que originaron afirmaciones que digan, por ejemplo, Es un lenguaje que se somete a un el juicio. Si desde el vértice en que se «en el año 2011 se le dio la oportuni- mundo ya existente. En este caso, el sitúa una persona, investida de la au- dad de desempeñar el cargo en forma mundo dirige y la palabra lo sigue. El toridad formal que le confiere un car- interina durante seis meses y este fue lenguaje de las afirmaciones es el len- go, emite un juicio categórico de que el resultado: 75 % de incumplimiento guaje que utilizamos para hablar acer- alguien es incompetente para ocupar promedio cuando el estándar del de- ca de lo que sucede: es el lenguaje de una posición, al darle carácter de afir- partamento es de solo 5 % y tuvo 45 % los fenómenos o de los hechos... nos mación a esa calificación se generan de reclamos de los clientes cuando el comprometemos a proporcionar evi- dos circunstancias muy negativas para estándar es de 1 %», se estaría intro- dencia de lo que estamos diciendo. la identidad pública de la persona duciendo elementos fácticos que sus- En cambio, estos son algunos cuestionada: (1) se está desconocien- tentan la validez del juicio emitido. ejemplos de juicios: «IBM es la com- do la necesidad de fundamentar el jui- 5. El paso final es tratar de gene- pañía de mayor prestigio en la indus- cio para determinar si efectivamente rar afirmaciones para sustentar el jui- tria de la computación, Isabel es una la persona presenta incompetencias y cio contrario. En este caso se trataría ejecutiva muy eficiente, Juan es bueno, (2) se estaría negando (o al menos mide sustentar que la persona sí es com- Carolina es incompetente para dirigir nimizando) la capacidad de los seres petente para el cargo; por ejemplo, reuniones, Carlos no es de fiar y Da- humanos para adquirir nuevas destre- que la persona, aunque tiene áreas vid maneja mal»... estas aseveraciones zas y transformar su ser mediante el de incompetencia, tiene muchas otras pertenecen a un tipo de acción muy aprendizaje. competencias en el mismo dominio diferente de las afirmaciones. Aquí el Los pasos para fundamentar un y según los mismos estándares. Si la compromiso del orador no es propor- juicio, según el método de la ontología evidencia contraria es igualmente con- cionar evidencia, sino crear una reali- del lenguaje, son los siguientes: tundente, el juicio original queda en- dad nueva, una realidad que califica a 1. El juicio debe tener un propó- tonces infundado. una persona o a un hecho. Si no tu- sito que responda a una inquietud y Es necesario llamar la atención so- viéramos lenguaje, la realidad creada esa inquietud usualmente se refiere a bre esta importantísima distinción (en- por los juicios no existiría. Los juicios la importancia del juicio para el futuro. tre afirmaciones y juicios), porque su son otro ejemplo importante de la ca- Por ejemplo, la aseveración de incompe- confusión ocasiona muchos sinsabores pacidad generativa del lenguaje. No tencia tendrá sentido si se está conside- en la vida personal y especialmente en describen algo que existiera ya antes rando a una persona para desempeñar el lugar de trabajo, que son de fácil de ser formulados... Si una comunidad un cargo y la inquietud se refiere a las tratamiento si se tienen claras las dife- ha otorgado autoridad a alguien para consecuencias que podría acarrear una rencias entre una cosa y otra. No debe emitir un juicio, éste puede ser consi- mala ejecución. Esto es lo que da sen- olvidarse que los juicios son, por defi- derado como un juicio válido para esa tido al juicio. nición, discutibles, y deben estar bien comunidad. Sin embargo, aun cuando 2. El segundo paso consiste en de- fundamentados para poder esgrimirlos suceda eso, aun si hemos otorgado au- finir los estándares de comportamiento con propiedad. La comprensión de es- toridad a alguien, siempre podremos que se van a aceptar. La aseveración de tos conceptos ayuda mucho en la crea- tener una opinión diferente. incompetencia deberá quedar acotada ción de confianza, factor fundamental Planteada la distinción entre afir- dentro de una serie de patrones que para el desarrollo de personas y equi- maciones y juicios se presenta ahora la definen lo que se considera un des- pos de alto desempeño.

10 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 ÉLITES EXTRACTIVAS de las guerras y proyectos (top secret) de responsable a cada político frente a la un país que gasta una tercera parte de su gente, en lugar de depender de la cú- Enrique Ogliastri inmenso presupuesto en «defensa». pula de su partido. Las élites extractivas PROFESOR DEL INCAE En el pasado hubo muchas críticas no pasan bien a la historia. a la separación de los sectores público aron Acemoglu (MIT) y James Ro- y privado en la promoción del desarro- Dbinson (Berkeley) acuñaron este llo económico. Hace algunos años, en ¿CÓMO HACER DEL COACHING UNA concepto tras décadas de investigación un estudio sobre la clase dirigente en HERRAMIENTA EFICIENTE? sobre las relaciones históricas entre po- Colombia, encontré un pequeño grupo lítica, sociedad y desarrollo económi- «polivalente» que trabajaba por igual Noel Martínez co. El masivo descontento con la clase en ambos sectores, tenía perspectiva CONSULTOR GERENCIAL / [email protected] política, que se vive en tantos países de largo plazo y era el núcleo de la élite latinos de América y Europa, provie- dirigente. No eran empresarios en plan oaching es una técnica que adquiere ne del dominio de élites «extractivas»: de hacerse ricos, políticos orientados al Ccada vez más fuerza. En los ámbi- aquellas que ponen sus intereses parti- poder ni meros zánganos. La «élite ex- tos tanto organizacional como personal, culares por encima de los de la nación tractiva» es un concepto distinto: está contar con los servicios de un coach para apoyar a una persona o un equipo es una ,AS £LITES EXTRACTIVAS PRElEREN ESTANCAR A UN PA¤S U ORGANIZAR práctica común. No obstante el auge de esta disciplina profesional en la actuali- UN GOLPE O CAMBIO DE GOBIERNO ANTES DE PERDER RENTAS dad, todavía hay muchas personas que POR LA DEMOCRATIZACIN no saben qué esperar de un proceso de coaching o cómo seleccionar el coach y sacan usufructo de las decisiones po- más controlada por los políticos y un adecuado para que apoye eficazmente el líticas. Latinoamérica es la región más sector «público» empresarial se consti- logro de las metas propuestas. desigual del mundo (factor negativo tuye en el núcleo, frecuentemente co- El coaching es un método especiali- para el desarrollo y la democracia): las rrupto por la falta de transparencia. zado. Es una asociación entre el coach y élites extractivas prefieren estancar a un César Molinas sigue esta tradición su cliente (coachee), en la que el primero país u organizar un golpe o cambio de en su libro sobre la clase política espa- apoya al segundo a desarrollar su poten- gobierno, antes de perder rentas por la ñola. Señala la responsabilidad de los cial y obtener los resultados que desea. democratización. políticos en la burbuja inmobiliaria, el Para alcanzar este objetivo, el coach El problema no es nuevo. Los dicta- colapso de las cajas de ahorro, el desinfle desarrolla una forma de conversación dores tradicionales, desde Somoza hasta de las inversiones en energías renovables especializada, utilizando herramientas hoy, amasaban fortunas sin disimulo. y las absurdas inversiones en infraestruc- que le permiten a su cliente descubrir Otros llegaban al gobierno más interesa- tura (se construyeron aeropuertos donde escenarios, encontrar respuestas y pro- dos en el poder que en el dinero, y el des- nunca llegan aviones). La élite «extracti- poner soluciones que están a su alcance precio por criterios económicos era parte va» no renuncia a sus rentas y preferiría pero no había considerado. de su inefectividad y posterior caída. En salir del euro, aunque no le convenga al Existen diversas actividades de apo- una democracia la situación es más com- país. No invertirá en políticas «obvias» yo o acompañamiento profesional, tales pleja. El «clientelismo» personalizado ante la crisis: superar la deficiencia en como la consultoría, la asesoría, la men- —recompensar económicamente desde educación, fomentar la innovación, el toría o la facilitación, entre otras. Cada el gobierno a quienes den sus votos— se desarrollo y el emprendimiento, ni apo- una es valiosa en su ámbito y en situa- ha aunado a una trama de intermediarios, yar la investigación. Se resiste al «resca- ciones específicas. La principal diferen- organizaciones, fundaciones y empresas te» europeo (palabra proscrita), porque cia de estas prácticas con el coaching es públicas y privadas que se benefician del erosionaría su control e intereses. que, en este último, el coach confía en Estado a través del gobierno de turno, de La propuesta de Molinas consis- que el cliente tiene las respuestas ne- una manera encubierta. Esto no es privi- te en cambiar el sistema electoral, en cesarias para superar los obstáculos o legio de países latinos. Para entender el la línea que se discute ahora en Italia: dificultades que enfrenta. En las otras gobierno de Bush en Estados Unidos es desmontar un sistema de listas comple- disciplinas, el cliente recibe opiniones, necesario seguir la trama de las empresas tas cerradas de partido para adoptar un propuestas, consejos y hasta apoyo en la de sus amigos y ministros, beneficiarias sistema «mayoritario», que haga más ejecución de los planes de acción.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA MANUAL PARA COMPETIR CON ÉXITO EN LOS MERCADOS CARLOS JIMÉNEZ

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Incluso en algunas univer- tencias y si puede apoyarlo o no. blema, que muchas veces subyace en sidades europeas se está estudiando el Las siguientes son algunas pregun- situaciones difíciles que le agobian y le coaching como una especialidad acadé- tas que debería hacer cuando entreviste impiden detectar sus verdaderas causas. mica. Sin embargo, para muchas perso- al coach: A partir de ahí, el coach apoyará al clien- nas representa un «término de moda» y 1. ¿Cuál es su experiencia como te en la identificación de las cualidades se autoproclaman coaches, como ha suce- coach? que posee para resolver el problema. dido con quienes se autocalifican como 2. ¿Cuál certificación tiene? ¿ICF, Del mismo modo, el cliente generará sus asesores, consultores o facilitadores. Por ICC, ICI? ¿Tiene un código o número propuestas de solución, definirá planes ello, han proliferado tanto personas que de certificación? ¿Cuál es? 3. ¿Cuáles entrenamientos especí- %XISTEN VARIAS ORGANIZACIONES INTERNACIONALES QUE FORMAN ficos ha recibido? 4. ¿Cuáles son sus áreas de espe- EVAL¢AN Y CERTIlCAN A LAS PERSONAS QUE TIENEN LAS HABILIDADES cialidad o las áreas en las que trabaja PROFESIONALES PARA DESEMPE¶ARSE COMO coaches más a menudo? 5. ¿Cuáles son las destrezas o ex- de acción y mecanismos de seguimiento se autonombran coaches como organi- periencias personales que aporta a su para la ejecución del plan seleccionado zaciones que dicen formar y certificar formación como coach? para lograr sus objetivos. coaches, en un día o un fin de semana. 6. ¿Cuál es su filosofía sobre el Es pertinente, entonces, la pre- Obviamente, esto va en contra de los in- coaching? gunta: qué esperar del coaching. En tereses de los clientes y perjudica la ima- 7. ¿Cuál proceso sigue en sus se- primer lugar, el coaching es un proce- gen de la profesión en el mercado. siones de coaching (tiempo, estructura, so; por lo tanto, el coach y su cliente La proliferación de especialidades o frecuencia)? deberán ponerse de acuerdo en cuáles tipos de coaching es tan amplia como la Con estas preguntas se puede son los objetivos esperados y el plan cantidad de personas y organizaciones verificar si el coach está debidamente de trabajo para lograrlos. Este plan que quieren diferenciarse. Cualquiera acreditado y si tiene la formación pro- definirá las sesiones que se llevarán a puede, fácilmente, hacer una búsque- fesional necesaria para hacer el trabajo cabo. Estas sesiones seguirán un méto- da en Google de alguna especialidad y requerido. Los coaches certificados por do profesional en el cual el coach apo- seguramente la encontrará. Hay desde las organizaciones internacionales han yará al cliente a: ofertas conservadoras como coaching fi- cumplido un proceso de capacitación 1. Identificar claramente sus obje- nanciero o deportivo hasta propuestas completo, y desarrollado experiencias y tivos (generales y específicos). impensadas como coaching para niños, técnicas apropiadas para desempeñarse 2. Explorar las situaciones que le atracción, angelical o sexual. como coaches profesionales. han impedido el logro de sus metas. En muchos casos el coaching será la Si una persona se presenta como 3. Generar y proponer diversas mejor herramienta disponible para que coach, pero no puede demostrar que está formas de alcanzar sus objetivos. una persona, su equipo o su empresa certificado por una organización inter- 4. Seleccionar un plan de acción puedan resolver y superar situaciones. nacional, hay que tomar precauciones. que incluya la forma de hacer segui- Si este fuera el caso, es necesario cono- Cuando está certificado internacional- miento y medir resultados. cer los elementos que se deben conside- mente quiere decir que ese profesional Como el cliente tiene las respues- rar para determinar si el coaching puede 1. Ha demostrado competencias y tas, el coach solo hará las preguntas ade- apoyarlos y para seleccionar un coach. comprensión de los procesos y méto- cuadas y necesarias para que descubra 1. Investigue sobre coaching (qué dos de la institución que lo acredita. la solución y diseñe el plan necesario es y cómo funciona) y sobre las certi- 2. Está comprometido con los es- para ejecutarla. ficadoras internacionales: International tatutos éticos y estándares profesionales Es aquí, precisamente, donde se Coaching Community, International establecidos por cada institución y por la encuentra la gran incertidumbre. ¿Cómo Coaching Federation o International Comunidad Internacional de Coaching. saber quién es un profesional y quién Association of Coaching Institutes. Trabajar con alguien certificado solo pretende serlo? Un coach profesional 2. Entreviste tres coaches distintos. le garantiza que se relacionará con un está formado en un método que le per- Pregunte sobre sus experiencias, califica- profesional de la disciplina, que cuenta mite apoyar a sus clientes en el ámbito ciones, cualidades, destrezas y al menos con competencias, estándares éticos y donde se desempeñen. Ciertamente, si un par de referencias. Exija sus creden- calificaciones profesionales reconoci- tiene alguna experiencia en el área de ciales internacionales. Es posible verificar das globalmente. trabajo que el cliente desea desarrollar, el la veracidad de la credencial en las pági- Al contratar a un coach investigue coach puede ser de gran valor. Pero esto nas de los institutos certificadores. de manera meticulosa y diligente sus no es necesario, pues el método se basa 3. Recuerde: coaching es una asocia- credenciales. No se deje influir ni pien- en la formulación de preguntas que ten- ción entre usted y su coach; por lo tanto, se que un coach es competente porque drán respuestas del cliente. es importante que le inspire confianza. tiene otras credenciales profesionales La profesión de coaching está en pro- No tiene que «caerle simpático», sino o establece altas tarifas. Un coach proceso de evolución y formalización en el transmitirle honestidad y transparencia. fesional debe estar certificado y debe mundo. Existen varias organizaciones in- 4. Defina y explique claramente estar en capacidad de comprobárselo a ternacionales que forman, evalúan y cer- al coach sus objetivos. Un coach profe- quien lo solicite.

12 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 13 LA PYME DE AVANZADA Bart van Hoof y Henry Gómez Samper

En América Latina está surgiendo un tipo de pequeña y mediana empresa innovadora, respetuosa del ambiente e integrada en cadenas globales de manufactura y distribución. Sus propietarios y gerentes tienen una visión empresarial, social y ambiental más amplia que aquella que distinguía a los empresarios del pasado.

EL RENOVADO CRECIMIENTO ECONÓMICO de América Latina y la globaliza- ción de los mercados abren nuevas oportunidades a todo tipo de empresas y, en especial, a la pequeña y mediana empresa (pyme). Pero la que más frutos cosecha es la pyme de avanzada: la empresa innovadora, la que mejor aprovecha sus ventajas. Es la que acierta al identiﬁcar las necesidades de nuevos clientes y consumidores, se diferencia por su responsabilidad social y ambiental, y logra insertarse en cadenas globales de suministro. La pyme de avanzada rompe con la idea tradicional de que las empresas peque- ñas carecen de futuro y deben ser protegidas y ayudadas por el Estado. ¿Cómo es la pyme de avanzada? ¿Cuáles son las prácticas de gerencia que la encaminan al éxito?

Unirse a cadenas globales Las cadenas de suministro desempeñan un papel cada vez más relevante en la economía global. Están integradas por centenares de empresas proveedoras de insumos destinados a una o más empresas «ancla» que se ocupan del procesamiento, el ensamblaje o la manufactura de productos posteriormente canalizados a consumidores. Las nuevas tecnologías de manufactura, que llevan a la compra de insumos provenientes del mundo entero, deben cumplir las más variadas exigencias, costumbres y percepciones de proveedores, productores, comercializadoras y consumidores. Los sectores con mayor potencial, que llevan a la pyme latinoamericana a insertarse en cadenas globales, van desde alimentos procesados hasta novedades de modas, aplicaciones para computadores, procesamiento de metales, aprovechamiento de ﬁbras como el bagazo o diversos productos especializados de biotecnología y medicina natural. Son sectores que requieren inversiones de capital comparativamen- te modestas, frente a industrias como la minera y de hidrocarburos, y generan más empleo. Insertarse en cadenas de suministro globales convierte a las pymes en motores del crecimiento.

Bart van Hoof, profesor asistente de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, Bogotá. Henry Gómez Samper, profesor emérito del IESA y profesor adjunto de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, Bogotá.

14 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 La pyme de avanzada TEMA CENTRAL

Aun las empresas más pequeñas —el minifundio de La pyme de avanzada, por el contrario, trata de hacerse apenas dos hectáreas que cultiva café en alguna ladera de los conocer: con sus clientes, proveedores y competidores, no Andes, por ejemplo— pueden vincularse con empresas ancla menos que con centros de investigación y asistencia técnica que operan en el mercado global de café, siempre y cuando que la apoyen para agregar valor a su producto. Procura sa- adopten prácticas social y ambientalmente responsables; igual lir hacia el desconocido mercado exterior, donde la compe- ocurre con pequeñas parcelas de caña de azúcar o cacao. Res- tencia puede ser mayor. Para ello, fortalece su capacidad de ponsabilidad social significa, por ejemplo, que el trabajo de comunicación y acude a certificaciones de calidad: medidas cosecha no debe ser realizado por niños; y responsabilidad que le facilitarán incorporarse a cadenas de suministro. So- ambiental, que el caficultor haga uso de la agricultura orgá- bre todo, apuesta a innovar. nica, proteja la biodiversidad y evite contaminar el ambiente, como ocurre al hacer uso de abonos y fungicidas químicos. Al Innovar es clave cumplir estos requisitos, el cultivador logra acceso a mejores América Latina se encuentra rezagada en los índices mundia- precios y contratos estables con las cadenas globales. les de investigación y desarrollo empresarial. Ningún país de La creciente subcontratación en los procesos de manufactu- la región figura entre los 24 que aparecen en el Innovation ra impone cada vez mayor exigencia a las cadenas de suministro, Index. Sin embargo, al aplicar otras mediciones, como el Ín- tanto en los mercados industriales y de productos de consumo dice de Investigación, Desarrollo y Diseño, algunas empresas como entre las filiales de las grandes empresas. Por ejemplo, la de la región, tanto medianas como pequeñas, sobresalen. planta mexicana de una empresa mundial del sector farmacéuti- Este índice incluye no solo la medición convencional —los co, como Bristol-Myers Squibb, compite no solo por el mercado nacional sino también con otras plantas de la misma compañía !UN LAS EMPRESAS MÕS PEQUE¶AS en otros países del mundo. Es así como las redes empresariales y EL MINIFUNDIO DE APENAS DOS HECTÕREAS las cadenas de suministro asumen cada vez mayor importancia. Esto explica, por ejemplo, por qué Brasil, Chile y Perú más que QUE CULTIVA CAF£ EN ALGUNA LADERA DE LOS !NDES duplicaron sus exportaciones entre 2006 y 2011. POR EJEMPLO PUEDEN VINCULARSE CON EMPRESAS Acercarse a la empresa ancla abre inmensas oportunidades ANCLA QUE OPERAN EN EL MERCADO GLOBAL para la pyme, puesto que a la empresa ancla le interesa reducir los costos de la cadena. Así, la pyme fortalece sus conocimien- gastos en proyectos formales de investigación y desarrollo— tos de mejores prácticas, aprende a mejorar sus procesos de sino también otros proyectos que aportan al avance tecnoló- producción y entrega, accede a nuevos mercados y hasta puede gico: diseño de productos y procesos, participación en ferias obtener financiamiento y participar en programas auspiciados y seminarios, y obtención de información tecnológica me- por la empresa ancla para hacerse más competitiva. diante consultorías. No todas las pymes califican para insertarse en cadenas Un estudio basado en datos sobre 6.670 empresas co- globales de suministro. Ciertamente, las pymes se destacan lombianas reveló que el 71 por ciento de las innovaciones en la sociedad por su papel como principales generadoras de industriales del país —nuevos productos, nuevas formas de empleo, pero tienden al fracaso y pocas veces crecen. Funcio- hacer las cosas, nuevas formas de organización— provenía nes gerenciales que implican interactuar con actores externos, de la pyme (Forero, Corredor y Forero, 2010). Un hallazgo como proveedores y clientes, se asignan a personal subalterno. notable fue que muchas empresas innovadoras no contaban La innovación que se proponen parte del principio de «qué se con un departamento de Investigación y Desarrollo formal- puede hacer» en términos de tecnología y, una vez dominada mente constituido. Sin embargo, se encontró que construir la novedad, buscan el mercado correspondiente. Antes que vínculos era fundamental en el proceso innovador de peque- salir a vender, la típica pyme espera que los clientes lleguen a ñas y medianas empresas. Un estudio de Colombia y Chile la empresa para comprar sus productos. muestra que la relación entre la universidad y la empresa

La pyme, la empresa ancla y la comunidad local frente a cadenas globales

Empresa ancla Pyme Comunidad local % Reducción de costos de abastecimiento % Mayor capacidad gerencial % Impulso a la actividad económica local % Oportunidad para ampliar el negocio % Más generación de empleo % Generación de empleo % Incremento de productividad % Más intercambio con empresas locales % Mejoramiento de la competitividad local a % Fortalecimiento de reputación % Transferencia de conocimiento e mediano plazo % Reducción de necesidades de divisas innovación tecnológica % Aumento de la capacidad local de % Mayor flexibilidad % Fortalecimiento de competencias y consumo % Reducción de impacto ambiental por capacitación de personal % Acceso a productos de mayor calidad transporte % Acceso a nuevos mercados nacionales y % Aporte a la balanza de pagos al exportar % Relación con gobiernos locales de exportación productos % Atracción de nueva inversión extranjera % Desarrollo de proveedores % Diversificación de mercados y clientes % Mayor estabilidad de canales comerciales % Riesgo compartido mediante inversiones conjuntas % Acceso a financiamiento % Innovación y competitividad

Fuente: adaptado de Jenkins, Akhalkatsi, Roberts y Gardiner (2007).

/ -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 15 TEMA CENTRAL La pyme de avanzada

Estrategias empresariales relacionadas con la sostenibilidad

Estrategia ¿Qué hacen? ¿Por qué lo hacen? Defensiva % Contaminan el ambiente % Desconocen las consecuencias de la % No llevan registro de sus procesos ni los contaminación que generan costos que genera su ineﬁciencia % Se aprovechan de la poca vigilancia de % Incumplen la ley de trabajo y de seguro las autoridades social % No se sienten responsables del impacto causado Acatar normas laborales y ambientales % Adoptan medidas que les permitan % Piensan que basta con acatar las normas cumplir las normas para lograr la sostenibilidad % Realizan inversiones % Perciben la sostenibilidad en forma limitada Prevenir impactos negativos % Se proponen innovar en procesos y % Buscan oportunidades para agregar valor productos % Creen en el mejoramiento continuo de % Se comprometen con sus empleados procesos y productos % Desarrollan procesos y medidas de gerencia que superan las normas establecidas Proactiva % Incorporan metas sociales y ambientales % Fijan objetivos sociales y ambientales, en su estrategia de negocio junto con resultados ﬁnancieros % Hacen visible su esfuerzo

Fuente: adaptado de Correa y van Hoof (2010).

es fundamental para el desarrollo de la investigación y que colombiana. Cuenta con unos 35 empleados y desarrolla sus la gestión de la innovación se favorece cuando la empresa productos con base en investigación sistemática, que patroci- la maneja personal de alto nivel educativo (Marotta, Mark, na en la Universidad de Antioquia. Su primera línea de nego- Blom y Thorn, 2007). cios es la de bioinsumos agrícolas, para proteger de las plagas La pyme innovadora se acerca al mercado para recono- a cultivos como flores de corte, hortalizas y frutales. Se calcula cer oportunidades, conoce a sus competidores e intercambia que no menos del sesenta por ciento del área cultivada de flo- su experiencia con ellos, acelera los procesos de decisión y res de corte en el país utiliza productos Ecoflora. La segunda asignación de recursos, busca modos de agregar valor a su línea es la de colorantes y otros ingredientes activos naturales producto o servicio, interactúa con sus clientes, se percata de utilizados por las industrias de cosméticos, alimentos y pro- sus necesidades y explora cómo colaborar con ellos. Sobre ductos de limpieza para el hogar. En 2008, la empresa ganó todo, se mantiene al tanto de nuevas tendencias en el país y el Premio Nacional de Innovación otorgado por el Ministerio el exterior, como el auge mundial del consumo de productos de Comercio, Industria y Turismo. El espíritu innovador que saludables y protección del ambiente. De esta manera, los distingue a empresas como Ecoflora no solo abre nuevas in- nuevos negocios llegan de «afuera hacia adentro» en vez de dustrias y fuentes de empleo sino que realiza una importante «adentro hacia fuera». contribución a la sostenibilidad. Un buen ejemplo es la pequeña empresa mexicana Pharm Yeast, que produce levadura para la industria farmacéutica y Sostenibilidad: la nueva ventaja competitiva sustancias hidrolizadas para la industria ganadera, a partir de La empresa sostenible es la que maneja los impactos ambien- subproductos de la industria cervecera. Mediante un proceso tales de sus operaciones productivas: residuos, emisiones al aire, el agua que utiliza y cómo dispone de ella, y los enva- ,A PYME DE AVANZADA TRATA DE HACERSE CONOCER ses y empaques en los que despacha sus productos. Algu- CON SUS CLIENTES PROVEEDORES Y COMPETIDORES nas empresas desestiman estos impactos, mientras que otras no solo los controlan sino también los aprovechan. Al lado NO MENOS QUE CON CENTROS DE INVESTIGACIN Y del control de estos impactos ambientales, la sostenibilidad ASISTENCIA T£CNICA QUE LA APOYEN PARA AGREGAR abarca el manejo de las relaciones con la sociedad y los tra- VALOR A SU PRODUCTO bajadores; que incluye pagar sueldos y prestaciones sociales a los empleados de todo nivel, desde los más altos directivos de destilación realizado conjuntamente con uno de sus princi- hasta el obrero raso. La sostenibilidad organizacional y de las pales clientes, logró estabilizar y homogeneizar la levadura para operaciones empresariales es un criterio cada vez más impul- alcanzar los requisitos de calidad exigidos por el cliente. sado por los gobiernos y las grandes empresas. La pyme que A diferencia del ejemplo anterior, en el cual el nuevo ne- rehúye aplicar criterios de sostenibilidad corre el riesgo de gocio nace de la colaboración entre la empresa y un importan- perder competitividad. te cliente, Ecoflora es el caso de una empresa que desarrolla su Un estudio de 1.300 pymes latinoamericanas reveló que innovación mediante la investigación. Fue fundada en 1998 las prácticas empresariales con respecto a los trabajadores para producir y comercializar insumos y soluciones tecnoló- se rigen, ante todo, por la meta de aumentar beneficios y gicas derivadas de plantas provenientes de la biodiversidad estimular la fuerza laboral, aunque matizada por principios

16 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 La pyme de avanzada TEMA CENTRAL

religiosos; mientras que pasan por alto la tarea de reducir el La estrategia proactiva convierte la sostenibilidad en eje impacto ambiental y practicar el reciclaje por falta de recur- central del negocio: obtener rendimientos financieros a partir de sos, por desconocimiento y por la creencia de que no hay metas ambientales y sociales. Por ejemplo, la empresa chilena impacto ambiental alguno (Vives, Corral e Isusi, 2005). Sin TriCiclos, creada en 2009, instala «puntos limpios» en las cer- embargo, la creciente importancia de las cadenas de sumi- canías de grandes supermercados y centros comerciales, recoge nistro, el cambio de tecnología, las amenazas a la estabilidad y recicla objetos desechados, y ofrece soluciones a todo tipo de social y política o la eventualidad de un desastre ambiental organizaciones sobre cómo disponer de basura y ahorrar en el consumo energético. En su primer año, TriCiclos logró ventas ,A PYME INNOVADORA SE ACERCA AL MERCADO de 635.000 dólares mediante el reciclaje de 780 toneladas de PARA RECONOCER OPORTUNIDADES CONOCE A SUS materiales (equivalente a reducir 2.300 toneladas de carbono en COMPETIDORES E INTERCAMBIA SU EXPERIENCIA la atmósfera). Para apalancar su crecimiento, TriCiclos obtuvo la CON ELLOS BUSCA MODOS DE AGREGAR VALOR A SU primera certificación como empresa sostenible «Sistema B» en Sudamérica, reconocida por fondos de inversión. PRODUCTO O SERVICIO E INTERACT¢A CON SUS CLIENTES La pyme que avanza llevan al aprendizaje organizacional. Con el tiempo cambia La empresa que sobresale es la que introduce nuevos produc- la forma como se practica la gerencia. tos, intuye nuevas formas de hacer las cosas y ensaya nuevas La estrategia defensiva es seguida por el común de formas de organización. Apunta a la utilización de nuevas las empresas, que desestiman su responsabilidad social y tecnologías, se integra en cadenas globales y se desempeña ambiental. Estas empresas niegan o no advierten que son como «buen ciudadano», dispuesta a contribuir al progreso responsables del daño que hacen a la sociedad. No llevan de la sociedad. Su visión se manifiesta en el balance de los registros de sus desperdicios ni conocen el costo de proce- tres ejes que orientan su empeño: la inserción en cadenas sos operativos ineficientes. Contratan a destajo. Apuntan globales, la innovación y la gestión sostenible. a la ganancia ocasional, de corto plazo. Se aprovechan de La pyme latinoamericana es casi siempre una empresa fa- la poca vigilancia de las autoridades. Creen que adelantar miliar, con el emprendedor o su descendiente a la cabeza, que una gestión responsable y sostenible es costoso, que solo las logra levantar su empresa frente a los inmensos retos y amena- grandes empresas la pueden sufragar. El resultado ha llevado zas del entorno, conoce a sus trabajadores de primera mano, al mundo deteriorado de hoy: terrenos erosionados y escasez adquiere sus principales insumos en su país y hasta en la zona de agua por haber talado la vegetación; lechos, quebradas y circundante a su planta, y manifiesta sensibilidad social y am- ríos contaminados por aguas negras, que colocan la salud biental (Gómez, Koljatic y Silva, 2010). El manejo del negocio pública en peligro; islas inmensas de basura amontonada, es absorbente y muchos empresarios reconocen que requieren que flotan por los océanos. ojos y opiniones ajenas para cuestionarse y reinventarse, pero La pyme que acata las normas trata de cumplir la regula- su dedicación y el arraigo a su tierra facilitan el desarrollo de ción vigente, tanto en lo laboral como en lo ambiental. Acu- un compromiso personal con la sostenibilidad. de a las autoridades para conocer sus obligaciones. Se acerca El creciente nivel educativo del emprendedor latino- a sus proveedores para conocer el origen de sus insumos y americano de hoy le proporciona, en general, una visión las garantías de suministro que estén a su alcance, así como social y ambiental más amplia de la que distinguía a los em- a organizaciones reconocidas mundialmente que certifiquen presarios del pasado. A la vez, el renovado crecimiento de la calidad de sus procesos. las economías de la región, la globalización de los mercados Pero acatar las normas puede ser insuficiente. Así como y los nuevos tratados de libre comercio que las unen con los gobiernos carecen de capacidad adecuada para vigilar a Estados Unidos, la Unión Europea, Canadá y la cuenca del las empresas y asegurar que cumplan la regulación laboral Pacífico están dando paso a nuevos horizontes para la pyme y ambiental, ocurren fallas en la normativa y en su mane- de avanzada. jo; como, en efecto, han mostrado los deslaves y las inun- daciones ocurridas en América Latina durante los últimos REFERENCIAS años. Las autoridades descuidan, por ejemplo, la limpieza % Correa, M. y B. van Hoof (2010): «Cambio y oportunidad: la responsabilidad social corporativa como fuente de competitividad en pequeñas y de canales de desagüe y el dragado de ríos, y desestiman el medianas empresas en América Latina y el Caribe». Santiago: Comisión peligro que puede causar la naturaleza, lo que ha ocasionado Económica para América Latina. inmensas pérdidas a las empresas afectadas. Con todo, son % Forero, C., S. Corredor y N. Forero (2010): «Redes empresariales para la innovación en pymes de un país en desarrollo». Galeras de Adminis- aun mayores las pérdidas que ocasionan la ineficiente utili- tración. No. 27. Bogotá: Universidad de los Andes, Facultad de Admi- zación de agua y energía, y el mal manejo de desperdicios. nistración. En síntesis, ocuparse de asuntos laborales y ambientales es % Gómez, H., M. Koljatic y M. Silva (2010): «Cómo pequeñas empresas y nuevos emprendimientos desarrollan negocios inclusivos». P. Márquez, tarea de toda empresa. E. Reficco, y G. Berger (eds.): Negocios inclusivos: iniciativas de mercado La estrategia de prevenir impactos negativos es seguida con los pobres de Iberoamérica. Cambridge: Harvard University David por empresas conscientes del peligro que corren al desaten- Rockefeller Center for Latin American Studies y Banco Inter-Americano de Desarrollo. der su responsabilidad social y ambiental. Son empresas que % Jenkins, B., A. Akhalkatsi, B. Roberts y A. Gardiner (2007): «Business se proponen identificar ineficiencias en sus procesos y re- linkages: lessons, opportunities and challenges». Washington: Interna- ducir sus costos operativos. Ejemplos de sus acciones son tional Finance Corporation, International Business Leaders Forum y Harvard University Kennedy School of Government. la recirculación de agua en la industria alimenticia, la insta- % Marotta, D., M. Mark, A. Blom y A. Thorn (2007): «Human capital lación de sistemas de iluminación que ahorran energía o la and university-industry linkages’ role in fostering firm innovation: an reutilización de empaques. A lo largo de América Latina exis- empirical study of Chile and Colombia». Policy Research Working Paper. Washington: Banco Mundial. ten diversos centros de «producción más limpia» a los que % Vives, A., A. Corral e I. Isusi (2005): Responsabilidad social de la empre- pequeñas y medianas empresas pueden acudir para obtener sa en la pyme de Latinoamérica. Washington: Banco Interamericano de apoyo técnico en el mejoramiento de sus procesos. Desarrollo.

/ -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 17 ¿CÓMO CREAR EMPRESAS DE ALTO IMPACTO?

Más allá de ingresos crecientes y capacidad de gestión, los emprendedores deben convertirse en modelos que inspiren a futuras generaciones a arriesgarse y apostar al impacto en el desarrollo de Camila Lecaros y Esteban Parada los países y las personas. Para esto es necesario apoyar a los emprendedores, mediante programas y políticas que promuevan su trabajo y faciliten el desarrollo de sus empresas. Esto es lo que ha venido haciendo Endeavor.

HELOÍSA HELENA ASSIS nació en una de las favelas de Río de Janeiro. Creció rodeada de pobreza. Pero nunca renunció a sus sueños. Durante varios años se dedicó al desarrollo de una fórmula relajante para pelo crespo, consciente de que en su país distingue a casi el setenta por ciento de la po- blación. Fue así como fundó en 1993 con su esposo, Jair Conde, y su cuñada Leila Velez, el primer local de Beleza Natural en su casa. Basada en el concepto de belleza natural y con el propósito de mejorar la calidad de vida de las personas, Heloísa desarrolló un producto para alizar el pelo, sin maltratarlo. El camino no fue fácil, pero la persistencia y la pasión de Heloísa fueron claves para lograr el éxito de su empresa. Hoy Beleza Natural cuenta con un modelo de franquicias con 26 salones en Río de Janeiro y Sao Paulo. Cada salón atiende cerca de mil clientes por día, con un promedio de cuarenta clientes por hora. Además, Beleza Natural desarrolla su línea de productos para el cuidado del pelo y opera un laboratorio para llevar a cabo investigaciones en cosmetología, en alianza con universidades en Río de Janeiro y Brasilia. Como señala Heloísa, este crecimiento no hubiera sido posible sin la ayuda de Endeavor, orga- nización global que trabaja por y para los emprendedores, con el fin de potencializar sus capacidades mediante una red de apoyo formada por empresas (aliados) y personas (mentores). Desde que Heloísa fue seleccionada como emprendedora Endeavor, Beleza Natural aumentó sus ingresos en un 470 por ciento. Además, la empresa ha generado cerca de 1.300 empleos, para atender a los clientes con los mejores estándares de calidad. Mediante el trabajo con Endeavor, los emprendedores tuvieron la posibilidad de contactar a un empresario, con quien desarrollaron un acuerdo de accionistas y evaluaron las metas de expansión de la empresa. También se beneficiaron del programa Management Excellence Program que ofrece la oficina de Brasil, que tiene como objetivo trabajar en las estrategias de gestión empresarial. Esto, junto con los demás servicios que ofrece Endeavor, le ha permitido a Heloísa consolidar el modelo de negocio de Beleza Natural.

Camila Lecaros, asociada Endeavor Colombia Esteban Parada, project ofﬁcer de Endeavor Colombia

18 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 ¿Cómo crear empresas de alto impacto? TEMA CENTRAL

¿Cómo nace Endeavor? El proceso de selección que establece el modelo es lar- Su historia se remonta a 1997, cuando Linda Rottenberg y Pe- go y complejo. Se divide en cinco etapas: (1) lanzar, (2) ter Kellner tuvieron la idea de crear una organización mundial seleccionar, (3) apoyar, (4) multiplicar y (5) reinvertir. La que seleccionara e impulsara a emprendedores en economías primera tiene que ver con ampliar actividades: establecer emergentes. Su meta era contribuir, mediante una organiza- nuevas filiales en ciudades, regiones y países, mediante el ción privada sin fines de lucro, a la generación de empleo y el apoyo del sector privado y el modelo Endeavor. Para esto se aumento de ingresos en economías emergentes, promoviendo trabaja en países con condiciones macroeconómicas fuertes, una nueva forma de entender el emprendimiento: un concep- como bajos índices de corrupción y un crecimiento econó- to para entonces desconocido en América Latina. mico estable. En los países donde las barreras al empren- Al año siguiente se realizó el lanzamiento de Endeavor dimiento son altas, Endeavor trabaja en la disminución de en Argentina y Chile. Posteriormente se abrieron oficinas en estos indicadores. Brasil, Uruguay y México. Durante los primeros años, En- La segunda etapa consiste en seleccionar emprendedo- deavor logró posicionarse en estos países a tal punto que, res de alto impacto que conducirán la innovación, maximi- durante la crisis que enfrentaba América Latina en 2002, los zarán la riqueza y generarán empleo. Este proceso tiene una emprendedores Endeavor crecieron 62 por ciento. Además, duración de 12 a 18 meses, en los cuales los emprendedores personas como James Wolfenson, expresidente del Banco son entrevistados, antes de presentarse al Panel de Selección Mundial, se unieron a su red. Internacional (PSI). Primero, el candidato es postulado por Hoy Endeavor tiene su oficina principal en Nueva York el equipo Endeavor, por miembros de la red (por ejemplo, y cuenta con oficinas en diversos países, entre ellos Colom- mentores) o por sí mismos. Posteriormente, el equipo realiza bia, Sudáfrica, Líbano, Turquía, Egipto, Jordania e Indonesia. una primera entrevista con miras a evaluar la viabilidad del Cerca de 691 emprendedores se han visto beneficiados por candidato. Luego lo entrevistan mentores de la red con el fin el modelo Endeavor durante estos quince años de operación. de evaluar su modelo de negocio, grado de innovación, cre- En la actualidad, Endeavor tiene planes de expansión en Ma- lasia, Marruecos, Polonia, Arabia Saudí, Filipinas y los Emi- %NDEAVOR TIENE SU OlCINA PRINCIPAL EN .UEVA ratos Árabes. 9ORK Y CUENTA CON OlCINAS EN DIVERSOS PA¤SES ENTRE ELLOS 3UDÕFRICA ,¤BANO 4URQU¤A Emprendimiento de alto impacto ¿Qué significa «emprendimiento de alto impacto»? La idea %GIPTO *ORDANIA E )NDONESIA #ERCA DE es ayudar a formar empresas que logren generar millones en EMPRENDEDORES SE HAN VISTO BENElCIADOS POR salarios e ingresos, al igual que un gran número de empleos EL MODELO %NDEAVOR DURANTE QUINCE A¶OS DE nuevos con personas calificadas. Los emprendedores deben OPERACIN aportar modelos que inspiren a otros, por medio de sus logros y determinación. Deben contar con una iniciativa emprende- cimiento potencial y cualidades del emprendedor. En caso dora —energía, pasión y persistencia para convertir sus ideas de que el candidato avance se presenta ante un Panel de Se- de negocio en realidades— y tener habilidad para movilizar lección Local, donde es entrevistado por miembros de la red los recursos necesarios para cumplir sus objetivos. y se delibera acerca de si debe avanzar o no al PSI. Antes del Endeavor selecciona empresas según su potencial de PSI, el emprendedor es entrevistado por un director ejecuti- crecimiento y sostenibilidad. Además, tiene en cuenta que vo de otra oficina y por un experto financiero que revisa los sean empresas con modelos de negocios reproducibles y números de la compañía. Finalmente, el candidato se pre- escalables, con un alto grado de innovación que permita senta en el PSI, donde diferentes panelistas internacionales establecer nuevos paradigmas nacionales e internacionales. entrevistan a los candidatos, deliberan entre ellos y escogen Para Endeavor es muy importante que las empresas tengan los nuevos emprendedores de la red. Para ser escogido, la impacto en el desarrollo económico, social y cultural de los votación debe ser unánime. países emergentes. La tercera etapa consiste en apoyar el crecimiento de Endeavor tiene en cuenta las siguientes características las empresas mediante los diferentes servicios que ofrece la para entrar a un nuevo mercado: posibles emprendedores de red. Con respecto a los servicios globales, los emprendedores alto impacto, un sector privado dinámico y creciente y una Endeavor cuentan con acceso a diferentes tipos de apoyo: comunidad de líderes interesados en vincularse a la red glo- acceso a mentores globales, comités asesores con equipos bal que ofrece Endeavor. Cada mercado debe demostrar estar de trayectoria y experiencia, programas con estudiantes de apalancado en un sector privado que conciba el emprendi- Maestría en Administración de las más prestigiosas univer- miento de alto impacto (EAI) como el motor de crecimiento sidades. Además, pueden contar con asesorías de aliados de su país. como Ernst & Young. Otro beneficio consiste en eventos de networking organizados por la red, en los cuales cada em- El modelo Endeavor prendedor cuenta con oportunidades para socializar, realizar ¿Cuál es la razón de ser de Endeavor? Los emprendedores de negocios y entablar alianzas con los demás emprendedores. países emergentes enfrentan diversas barreras que impiden La cuarta etapa aspira a un impacto económico y social de su crecimiento y desarrollo. Entre estas figuran los costos in- mayor alcance. Tiene que ver con visualizar el trabajo de los curridos en caso de fracasar, la falta de modelos, una limitada emprendedores, con el fin de transformar las instituciones lo- experiencia gerencial, falta de contactos, falta de confianza cales en torno al emprendimiento e inspirar a las futuras gene- y acceso limitado a capital inteligente. El modelo Endeavor raciones a innovar, asumir riesgos y pensar en grande. Para esto está orientado a superar estas barreras mediante al acceso se trabaja en cinco áreas de manera transversal: (1) promoción a una red en la cual los emprendedores se pueden benefi- de la inversión mediante el fomento de mercados de capitales ciar de mentores, asesorías estratégicas y una amplia gama competitivos, (2) inspiración de otros emprendedores para que de contactos. asuman riesgos y se dispongan a innovar, (3) expansión del

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liderazgo relacionado con EAI, (4) promoción del emprendi- hablan por sí solas: actualmente Bodytech cuenta con cerca miento y programas educativos que lo fomenten, y (5) inciden- de 1.300 empleados y sus ingresos en 2011 alcanzaron alre- cia en las políticas públicas con el objetivo de que promuevan dedor de cincuenta millones de dólares, con un crecimiento el emprendimiento y la creación de un contexto institucional de 282 por ciento con respecto al año anterior. Pero ahí no adecuado para su desarrollo. paran las buenas noticias. En 2011, Bodytech abrió el pri- La quinta etapa del modelo se divide en dos partes: por un lado está el programa de Give-Back, en el cual los emprende- %N LAS EMPRESAS %NDEAVOR FACTURARON NO dores donan un monto anual para garantizar la sostenibilidad de las oficinas y la organización global, y por el otro, como MENOS DE MILLONES DE DLARES ,AS VENTAS líderes y modelos, los emprendedores Endeavor participan DE LOS EMPRENDEDORES HAN CRECIDO EN UN POR como mentores o junta directiva de Endeavor, comparten sus CIENTO ANUAL historias para inspirar a otros emprendedores e implementan iniciativas de responsabilidad social y fondos de capital. mer Instituto de Fitness y Entrenamiento en Latinoamérica. Este trabajo contó con el apoyo de Endeavor y de estudiantes La sostenibilidad de Endeavor de la Escuela Kellogg de la Universidad de Northwestern en Endeavor, como organización sin ánimo de lucro, se apalan- temas de planeación estratégica. Igualmente, contó con dos ca en las donaciones individuales e institucionales, al igual mentores de la red local que apoyaron a los emprendedores que mediante subvenciones y alianzas estratégicas. Ernst & en la ejecución del plan. Young, Barclays Capital, Bain & Company y JPMorgan son La empresa MercadoLibre constituye otro caso de éxito algunos de los aliados con los cuales cuenta. Igualmente, en Latinoamérica: sus ingresos han aumentado exponencial- Endeavor dispone de un programa propio de financiación mente desde su selección como empresa Endeavor. Con la (Give-Back). experiencia de Silicon Valley y la pasión que le generaba internet, Marcos Galperin decidió fundar una compañía al es- Quince años de impacto tilo e-Bay en Argentina. Con énfasis en el mercado nacional Endeavor ha logrado varios hitos a lo largo de su historia. y las buenas prácticas evidenciadas en Latinoamérica, Merca- Por ejemplo, en 2011, las empresas Endeavor facturaron doLibre logró posicionarse como el mercado online líder para no menos de 5.000 millones de dólares. Las ventas de los los hispanoparlantes. emprendedores han crecido en un 69 por ciento anual. En A diferencia de sus competidores, la mayoría de los cuales apenas dos años después de ser seleccionadas, las empresas han salido del mercado, MercadoLibre ha logrado posicionarse Endeavor lograron aumentar en un ochenta por ciento el nú- en las Américas y Europa, además de ser un aliado estratégico mero de empleos. No menos de 28.652 candidatos Endea- de e-Bay en América Latina. Actualmente cuenta con cincuenta vor han recibido realimentación desde el año 1997, lo cual millones de usuarios registrados, con lo cual ha logrado gene- aporta al capital humano. Unos 700 emprendedores de alto rar alrededor de 40.000 empleos. Gran parte de este éxito ha impacto han sido seleccionados y, de estos, 149 han fundado estado ligado a Endeavor, que ha servido de aliado estratégi- otra empresa después de la selección. co en la expansión de MercadoLibre. Ello se evidencia en el El impacto en términos de capital social también ha sido posicionamiento de la empresa en países como Brasil, donde notable. El 66 por ciento de los emprendedores apoyaron o Endeavor fue clave para que MercadoLibre lograra entrar en el invirtieron en otras empresas Endeavor. Unas 25.890 horas de mercado. Asimismo, Endeavor colaboró en las negociaciones consultoría han sido donadas a emprendedores por los men- que se llevaron a cabo entre MercadoLibre y e-Bay, que reque- tores ejecutivos. Y durante el periodo 2010-2011 cerca de rían diferentes tipos de asesoría. Los emprendedores se han 400 conexiones globales se llevaron a cabo entre mentores y beneficiado de servicios como networking y asesorías legales y emprendedores Endeavor. Además, durante 2010, el 76 por financieras. Igualmente han contado con el apoyo de estudian- ciento de los emprendedores invirtieron en Investigación y tes de la Maestría en Administración de Stanford. Desarrollo. Desde el inicio de la experiencia, las empresas En- deavor han logrado obtener cerca de 900 patentes o patentes Endeavor como modelo en trámite. Más allá del aumento de ingresos, que en términos de impac- to es una de las variables más llamativas, la importancia de Dos ejemplos de éxito Endeavor radica en el fortalecimiento de los ecosistemas de Bodytech, la cadena de centros médicos más grande de Co- emprendimiento en países emergentes. De ahí que los em- lombia, es uno de los casos de éxito más significativos para prendedores con los que trabaja deban contar con algo más Endeavor. Seleccionada en 2007, Bodytech tiene las caracte- que capacidad de gestión. En ellos se buscan modelos que rísticas de lo que busca Endeavor en un EAI: escalabilidad, inspiren a futuras generaciones para que se arriesguen y le innovación y crecimiento real. Integrando medicina, salud y apuesten al EAI, que tiene gran incidencia en el desarrollo de fitness, Bodytech se ha posicionado en Colombia y Perú con los países y las personas. crecimientos de hasta 41 por ciento en ventas. Actualmente, Para esto es necesario apoyar a los emprendedores, me- la empresa cuenta con cerca de 70.000 miembros en diez diante programas y políticas que promuevan su trabajo y fa- ciudades de Colombia y 5.000 miembros en tres ciudades ciliten el desarrollo de sus empresas. Esto es lo que ha venido de Perú. haciendo Endeavor desde sus inicios, y es lo que pretende Mediante la unión con la cadena de gimnasios chile- con su expansión hacia otras economías emergentes. El obje- na Sportlife, Bodytech consolida sus planes de expansión en tivo es apoyar a más personas como Heloísa, quien puso sus Latinoamérica y se orienta al ingreso en países como Argen- sueños en marcha y contribuyó al desarrollo económico y so- tina y Brasil. Esta unión se ha apoyado en Endeavor me- cial de su pujante país. Es más, la experiencia Endeavor sirve diante un grupo de Consultores de BCG y el programa de de modelo para las futuras generaciones, pues las incentiva a Emprendedores Competitivos para Latinoamérica. Sus cifras trabajar para lograr un gran impacto.

20 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 21 HACIA UNA EMPRESA DE AVANZADA: CUATRO EXPERIENCIAS

Cuatro empresas colombianas son ejemplos de la pequeña y mediana empresa de avanzada. Los emprendedores no las crearon porque estaban desempleados, sino porque advirtieron oportunidades de negocios en entornos que conocen muy bien. Reconocen que hay temas que desconocen y acuden a otras organizaciones. Más que perseverancia, asumen compromisos exigentes con programas que los apoyan y perciben la sostenibilidad ambiental y social como parte integral de su negocio.

María Angélica López Torrado

Cuatro empresas que operan en ramos muy diferentes (comercio electrónico, fabricación de herrajes, producción de moldes industriales y soluciones de vivienda social), todas ellas colombianas, alcanzaron el éxito gracias a su capacidad para innovar, su perseverancia y su participación en redes productivas. Supieron, además, relacionarse con otras organizaciones, aprovechar la orientación que recibieron de diversos programas de apoyo y convertir los desafíos de su entorno en oportunidades.

Pagos Online Esta empresa arranca formalmente en 2002 como el primer servicio electrónico en el país. Hasta entonces no se contaba con una plataforma local para pagos: solo se podían realizar compras por internet a través de páginas internacionales. En ese momento comenzó a despegar el comercio electrónico en América Latina. En 2011 llegó a los 112 millones de usuarios, con transacciones valoradas en 43.000 millones de dólares y en constante crecimiento. José Vélez y otros dos estudiantes universitarios próximos a graduarse querían crear una empresa. Lo que más les llamaba la atención era el mercado de compras por internet. Apuntaron a que la empresa se desempeñara como intermediaria entre vendedor y comprador, ofreciendo el servicio de «cajero virtual». El usuario, desde la comodidad de su casa, podría hacer compras con su tarjeta de crédito sin desplazarse a la tienda.

María Angélica López Torrado, coordinadora del Centro de Casos Centrado en el Participante, Facultad de Administración, Universidad de los Andes, Bogotá.

22 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 Hacia una empresa de avanzada: cuatro experiencias TEMA CENTRAL

¿Cuáles pasos debían transitar los emprendedores? Pri- cortos, pero al fin encontraron uno que se acoplaba a las mero, convencer a los dueños de tiendas al detal de que el condiciones de entrada. El nuevo socio respetaba las metas servicio ofrecido era suficientemente seguro para colocar su de expansión trazadas por los emprendedores, cuyas aspira- marca en respaldo de esta nueva plataforma. Segundo, obte- ciones apuntaban al crecimiento internacional. ner un código único de identificación con las franquicias de A comienzos de 2010 se asocian con el grupo brasileño medios de pago electrónico —Visa, MasterCard y Diners— Buscapé (del grupo de servicios multimedia de la sudafricana para el procesamiento de transacciones virtuales. Tercero, Naspers). Entraron en Brasil y Argentina, con la tecnología de- hacer convenios con los bancos. Y, como si fuera poco, con- sarrollada por Pagos Online a través de la plataforma de clien- vencer a los consumidores de confiar los datos de su tarjeta tes de la empresa brasileña. Luego reprodujeron su modelo y de crédito o débito a la nueva empresa, con la promesa de re- marca propia —Latin American Payments— en México, Chile cibir el producto dentro de un plazo y sin perder su dinero. y Perú. El nuevo modelo facilitó el acceso directo al mercado Requirió casi un año convencer de las bondades del pro- de comercio electrónico de los siete países donde Pagos Online ducto a sus primeros clientes. Los primeros que los apoyaron alcanzó presencia; su plataforma es transversal y no requiere fueron una comercializadora de esmeraldas y una tienda al que los usuarios habiliten cuentas en bancos de cada país para detal. Con el tiempo fueron llegando más clientes y hoy la hacer compras en el exterior. El modelo ha sido tan exitoso que empresa es ampliamente aceptada en el mercado. la plataforma de Pagos Online atiende más de 6.000 clientes en No tardó en llegar la primera crisis. En 2003, la empresa la región, entre empresas como Sony, Amway, Harvard Busi- fue notificada de que había sido víctima de fraude por 15.000 ness Review, Groupon y Herbalife. dólares, monto que superaba los ingresos del año anterior. Los Al cierre de 2011 Pagos Online contaba con 120 em- jóvenes socios estaban conscientes de que operaban un nego- pleados, responsables de las transacciones por internet del cio expuesto al riesgo de plagio y fraude, pero pensaban que, 85 por ciento del mercado de comercio electrónico en Co- de ocurrir algún siniestro, la empresa sería protegida por la ley lombia. Procesaba más de tres millones de transacciones y las autoridades. El hecho fue que un cliente resultó ser facha- anuales, valoradas en 840 millones de dólares. Como inte- da para tarjetas de crédito robadas. Por supuesto, los responsa- grante de la red Endeavor comparte su experiencia y asesora bles del delito nunca aparecieron. Uno de los socios optó por a otros emprendimientos de alto impacto. vender su parte; los otros dos la adquirieron y solicitaron un préstamo para asumir la responsabilidad. Industrias El León Ante la experiencia, José y su socio deciden dedicarse al Dedicada a la fabricación de herrajes para artículos de cuero, estudio y el desarrollo de herramientas tecnológicas para la confecciones y ferretería, la empresa inició operaciones en prevención del fraude con medios de pago virtuales. Esto im- Palmira, ciudad vallecaucana en el occidente de Colombia, plicaba entender el fraude como una característica del negocio. en 1986. Al comienzo corrió con suerte y sus ventas crecie- Significaba que debían adquirir conocimientos sobre el manejo ron; pero, a partir de la nueva política económica de apertura de riesgos, tales como el plagio de información, la suplantación al mercado global en los años noventa, enfrentó la compe- de identidad y la clonación de tarjetas de crédito. Los emprendedores deciden invertir en un módulo de !L CIERRE DE 0AGOS /NLINE CONTABA CON innovación antifraude. Organizaron un nuevo departamen- to, dirigido por analistas financieros e ingenieros, e instala- EMPLEADOS RESPONSABLES DE LAS TRANSACCIONES ron la tecnología conocida como Fraud Vault, algo así como POR INTERNET DEL POR CIENTO DEL MERCADO caja de seguridad del fraude. Mediante el análisis de datos DE COMERCIO ELECTRNICO EN #OLOMBIA financieros, cada transacción es calificada según su riesgo; de hallarse contradicciones o inconsistencias, se contacta al tencia de productos importados, de calidad similar y precio usuario para comprobar la información. inferior. No obstante los esfuerzos de Ángel José León, el La nueva configuración del servicio ofrecido por la em- fundador, las ventas se desplomaron. presa convirtió la innovación en proceso central del negocio, Hacia el año 2000 el programa de apoyo a la pequeña lo que dio paso al crecimiento. No solo se facilitó la consecu- empresa de la Universidad Icesi, de Cali, invita a El León ción de nuevos clientes sino que, además, los consumidores a participar en un programa para veinte empresas con po- tenían mayor confianza en la empresa y en hacer compras tencial exportador. El programa exigía un compromiso de por internet. Se abría la posibilidad de introducir nuevos dos años y ofrecía tutorías, cursos de mercadeo y finanzas, y productos disponibles en países donde el comercio electró- trabajo colaborativo con las empresas participantes. Liliana nico se disparaba: plataformas para facilitar las transacciones León, hija del fundador y actual gerente general, recuerda cotidianas de los usuarios. Entre los nuevos servicios que de aquellos momentos el temor que le generaba compartir podrían lanzar estaban el sistema Minutos Online (prepago información confidencial de la empresa con la competencia. de minutos de celular por internet), Macondo Plaza (centro La principal debilidad identificada, gracias al programa, comercial virtual) y un sistema único en línea para el pago fue la carencia de un plan de mercadeo. La empresa había per- de cuentas de terceros y servicios públicos. Fue entonces cibido sus productos como bienes básicos, sin mayor diferen- cuando despertaron el interés de Endeavor, organización que ciación, con pocas necesidades de mercadeo. A partir de los promueve pequeñas empresas de alto impacto y acompaña conocimientos que impartía el programa y del intercambio de su crecimiento. información con empresas de tamaño similar, Liliana y sus co- Alcanzar el mundo de posibilidades a su alcance reque- laboradores logran desarrollar una estrategia de penetración. ría mayores recursos, inicialmente calculados en 350.000 Diseñaron su imagen corporativa y pensaron en las necesida- dólares. Convencidos de que el mercado estaba plenamente des reales de sus clientes, en la reevaluación de las líneas de a la vista y podrían conseguir el apoyo de un inversionista, productos de poca rentabilidad y en los canales de promoción se empeñaron en buscarlo. Los primeros exigían condiciones para los productos más novedosos. Este ejercicio, que no ha- inaceptables o retornos sobre la inversión en tiempos muy bían realizado antes, fue clave para permanecer en el mercado

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de la ferretería, la línea de producto estrella de la empresa, y comerciales y corporaciones de ahorro y vivienda (Caballero y los impulsó a expandirse hacia Ecuador y Venezuela. Urrutia, 2006). Súbitamente subieron las tasas de interés y se En 2007, cuando la empresa parecía ir por buen camino, elevaron también las cuotas de los créditos hipotecarios atados no obstante una disminución de ventas a raíz de la desacelera- a la inflación. Miles de familias incumplieron sus compromisos ción de la economía, recibió la visita de la autoridad ambiental bancarios y perdieron sus viviendas. El sistema bancario se pa- del Departamento del Valle del Cauca. El León enfrentaba una ralizó y los subsidios para la construcción se congelaron. Por su amenaza de cierre por fallas técnicas en el manejo de residuos. parte, Servivienda debió suspender la construcción de proyec- En ese momento no reutilizaban los residuos de agua, arroja- tos, cerrar agencias regionales, reducir su personal en ochenta ban desechos a las tuberías centrales de la ciudad, pasaban por por ciento y hasta contemplar el cierre de la empresa. alto el control del gasto de energía y carecían de un sistema de Servivienda afinó su estrategia de proporcionar vivien- información que registrara su impacto ambiental. das a la población excluida, un mercado desatendido: los En la búsqueda de opciones para salir de la crisis en- estratos 1 y 2, los más pobres, que carecían de acceso al cré- cuentran que la Corporación Autónoma Regional del Valle dito bancario y muy pocos contaban siquiera con una cuenta del Cauca y la Corporación Centro Regional de Producción de ahorros. Su estrategia consistía en darles acceso a crédito Más Limpia (CRPML) ofrecían asesorías en procesos de pro- de largo plazo por un monto inferior a los 4.000 dólares y ducción limpia, por medio del intercambio de experiencias a bajas tasas de interés, con opciones de financiación «a la con otras organizaciones. Frente al reto de aprobar la eva- medida», mediante prácticas empleadas en la administración luación de la autoridad ambiental y en plena crisis económi- del microcrédito: actividad en la que el Banco Caja Social ca debido a la caída sostenida en las ventas, El León decide implementar los procesos de producción más limpia (PML) %N )NDUSTRIAS %L ,EN LOGRARON AHORRAR HASTA como estrategia de recuperación. EL ONCE POR CIENTO DE MATERIA PRIMA EL CONSUMO Con la asesoría ofrecida por la CRPML diseñaron un DE AGUA SE REDUJO EN OCHENTA POR CIENTO plan de trabajo de dos años, que requería una inversión adicional con un retorno incierto, pero prometía una salida de EL CONSUMO DE ENERG¤A BAJ EN QUINCE POR CIENTO la crisis. El plan, dirigido por su gerente general, pretendía Y LOS VERTIMIENTOS DE RESIDUOS L¤QUIDOS orientar la producción hacia la conservación de materias pri- SE REDUJERON EN OCHENTA POR CIENTO mas y energía, la eliminación de materias primas tóxicas, la reducción de la cantidad y la toxicidad de emisiones conta- había sido pionero. Servivienda acudió a ese banco, que for- minantes, como metales pesados y cianuros, y la disminu- maba parte de Fundación Social, para obtener la orientación ción de desechos en los procesos que utilizaran níquel, zinc requerida e implementar su estrategia. y desengrasado de materiales. El plan prometía cumplir los La alianza entre Servivienda y el Banco Caja Social per- estándares planteados por la autoridad ambiental y fortalece- mitía que el banco contara con garantía sobre los créditos ría los procesos de producción. otorgados, que se proyectara una imagen de servicio social Pronto empezaron a ver resultados operacionales por enci- y que el comprador de la vivienda accediera a un crédito ma de lo proyectado. Lograron ahorrar hasta el once por ciento de bajo monto. Además, Servivienda generó un Fondo de de materia prima, el consumo de agua se redujo en ochenta por Crédito Social, que permitía financiar con recursos propios ciento, el consumo de energía bajó en quince por ciento y los la construcción de algunas viviendas para familias que de- vertimientos de residuos líquidos se redujeron en ochenta por vengaban entre uno y dos salarios mínimos. ciento. Los beneficios de implementar el plan de recuperación Con el pasar del tiempo Servivienda también hizo cam- también fueron evidentes en las ventas: los ingresos se recupe- bios internos. Creó un programa para fortalecer su sistema raron en ocho por ciento anual, de 2008 en adelante. de gerencia mediante un plan de capacitación a empleados Haberse vinculado al programa de Icesi, que al comien- en ventas y créditos; es decir, formar su personal operati- zo parecía una amenaza por el requisito de interacción con la vo para que fueran ellos mismos los proveedores del crédito competencia, se convirtió para El León en un proceso cola- para adquirir viviendas prefabricadas, construir viviendas en borativo y de aprendizaje del que obtuvo importantes leccio- mampostería o conseguir materiales para el mejoramiento de nes. Una de ellas fue el liderazgo participativo de la empresa. viviendas (Servivienda, 2011). Adoptaron las sugerencias de organizaciones especializadas y Unos meses después del comienzo del plan de recupe- propiciaron cambios internos, como el trabajo en equipo. La ración Servivienda cosechó los primeros resultados: viviendas empresa se sumó a los esfuerzos del CRPML de promover las modulares prefabricadas para unas 30.000 familias, mediante prácticas de producción más limpia en otras organizaciones. programas integrales de construcción. Reabrió las sedes regionales. Actualmente ofrece una solución integral en la que se incor- Servivienda poran la gestión del proyecto, la consecución de los recursos y la Fue fundada en 1976 por los sacerdotes jesuitas Alberto José construcción de la vivienda. Se ha reproducido en nueve países Jiménez y Jaime Cárdenas, cuando los jesuitas emprendieron la de América Latina. Diez años después de aplicar la nueva estra- creación acelerada de diversas empresas financieras y de acción tegia ha colaborado con más de 105.000 familias latinoamerica- social gracias a la Fundación Social que, siendo uno de los diez nas, ayudándolas a conseguir vivienda digna, que en agregado grupos financieros más grandes de Colombia, destina sus utili- exceden 3,5 millones de metros cuadrados construidos. dades a mitigar la pobreza (Dávila, Dávila, Aceneth y Schnarch, 2011). Servivienda prosperó y prosiguió su labor de construc- Perfiglass ción de viviendas para familias de escasos recursos. Néstor Beltrán fue empleado de una multinacional por casi Pero su experiencia novedosa como empresa social co- veinte años. Supervisaba la producción de la línea de perfiles mienza a partir de la crisis financiera ocurrida en 2000, cuando metálicos, utilizados en la construcción de obras civiles. Su ex- la economía sufrió uno de los mayores ajustes de su historia. Ese periencia le llevó a identificar una necesidad del mercado: un año, la crisis financiera del país llevó a la quiebra a varios bancos material suficientemente flexible para ser moldeado en perfiles

24 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 Hacia una empresa de avanzada: cuatro experiencias TEMA CENTRAL

y marcos industriales, pero que no sufriera las inclemencias del sitas personalizadas— pero pronto se dieron cuenta de que clima, particularmente en zonas afectadas por el salitre. con ello no bastaba. Luego de varios meses de trabajo de pro- En 2007 Néstor renunció a su trabajo. Aprovechó sus moción, las ventas permanecían muy por debajo de lo pro- ahorros para hacer pruebas con un material que tenía usos aún yectado, lo que ponía en peligro la viabilidad de la empresa. desconocidos en el mercado nacional: fibra de vidrio. Presentía Era claro para Néstor que debía buscar nuevos aliados. que este material iba a ser la respuesta a la necesidad del mercado en la elaboración de moldes industriales. Por más de un año 3ERVIVIENDA HA COLABORADO CON MÕS DE mezcló distintas concentraciones de fibra de vidrio con resinas de poliéster e investigó sobre los posibles usos del material. La FAMILIAS LATINOAMERICANAS AYUDÕNDOLAS A necesidad de fondos lo llevó a explorar los programas de apoyo CONSEGUIR VIVIENDA DIGNA QUE EN AGREGADO a nuevas empresas. En la búsqueda se encontró con el progra- EXCEDEN MILLONES DE METROS CUADRADOS ma Destapa Futuro, de la Fundación Bavaria, perteneciente a la CONSTRUIDOS empresa cervecera más grande de Colombia. El programa Destapa Futuro apoya con capital semilla, En 2010, durante una feria de construcción, Perfiglass capacitación y acompañamiento a iniciativas con modelos logra firmar un convenio para proveer los marcos y perfiles de negocio innovadores y potencial de crecimiento. Realiza de las puertas a un proyecto de vivienda. Este primer con- rondas anuales, en las que clasifica los mejores proyectos y venio, aunque modesto, le brindó suficiente caja para seguir los selecciona a partir de sus fortalezas. Perfiglass concursó buscando aliados. A pocos meses, la Constructora Colpatria, en 2008 y fue seleccionado por el potencial de su plan de a cargo de remodelar el puerto marítimo del Pacífico en Bue- negocios: había identificado una oportunidad de mercado, naventura, le otorgó un contrato para construir los soportes era un producto nuevo y contaba con un plan claro de ventas de las grúas para el movimiento de carga en los barcos. Ese y de creación de empleo. impulso ayudó a la empresa a iniciar la carrera por el re- Con el capital semilla que Destapa Futuro le aportó conocimiento en el mercado: cerró 2011 con un modesto Perfiglass logró dar un paso importante: estabilizar en su superávit y para 2012 proyectaba un crecimiento del veinte pequeño laboratorio la fórmula química del producto. Para por ciento. 2009 había logrado perfeccionar el proceso de producción de moldes con la nueva resina flexible que combinaba las ¿Qué tienen en común las cuatro empresas? propiedades del poliéster con la fibra de vidrio y, además, Recorrer la experiencia de cuatro empresas en sectores tan resistía la corrosión química, con un estándar de vida útil diferentes revela similitudes sorprendentes, propias de la superior a la del aluminio o la madera. pequeña y mediana empresa (pyme) de avanzada. Ningu- La fórmula que había logrado permitía elaborar un pro- na fue creada por necesidad, por falta de empleo. Todas por ducto estable a escala artesanal, al punto de que en 2008 emprendedores, profesionales, que buscan oportunidades. Perfiglass hizo su primera venta por 1.500 dólares. Pero el Reconocen que hay temas que no manejan y acuden a otras reto, según el modelo de negocio planteado, era llevarlo a organizaciones. Más que perseverancia, asumen compromisos escala industrial. Esto implicaba construir una planta de pro- exigentes con programas que los apoyan. Perciben la sosteni- ducción acorde al producto y la demanda proyectada. bilidad ambiental y social como parte integral de su negocio. Néstor, con su formación técnica en la industria de ma- Y forjan innovaciones a partir de un profundo conocimiento teriales, diseñó una planta de producción que respondiera al del entorno donde operan. Sirven de modelo para la pyme plan de negocios e hiciera de la empresa una realidad. El di- de avanzada en un entorno como el de América Latina. seño preveía la importación de maquinaria que moldeaba las resinas con un programa avanzado, pero hacer la inversión en REFERENCIAS % Caballero, C. y M. Urrutia (2006): Historia del sector financiero colombia- la máquina para moldes sacrificaría toda la caja del proyecto no en el siglo XX: ensayos sobre su desarrollo y sus crisis. Bogotá: Norma. y dejaría a la empresa sin capital de trabajo para proseguir la % Dávila, J.C., C. Dávila, L. Aceneth y D. Schnarch (2011): Lo social y operación. De allí que Néstor y su equipo se propusieron hacer lo económico: ¿dos caras de la misma moneda? La Fundación Social y sus empresas 1984-2010. Bogotá: Universidad de los Andes, Facultad de el diseño de la máquina moldeadora con insumos nacionales Administración. y desarrollar la tecnología. Contrataron a un grupo de técnicos % Servivienda (2011): «Productos y servicios, crédito para construcción». para que los apoyara con el diseño de los equipos y, a finales de www.servivienda.org.co/index.php?option=com_content&view=article 2009, lograron completar la planta de producción. &id=78&Itemid=62 (consulta: julio de 2012). Ahora se ocuparían del mercadeo. Decidieron habilitar Nota: la autora agradece la colaboración prestada por Blanca Ariza, Ana los canales tradicionales de promoción —crear la página de Dorly Jaramillo, Juliana Gálvez y Carlos Fúquene en la elaboración del internet, elaborar un directorio de clientes potenciales, vi- artículo.

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6ÃÌiÃÊiÊÊÊÊÊwww.iesa.edu.ve/debates / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 25 EL APOYO Marco Kamiya A LA PYME EN AMÉRICA LATINA

El apoyo del Estado a las pymes es casi universal: los gobiernos les proveen asistencia técnica, ﬁnanciamiento y hasta orientación para exportar sus productos o servicios. ¿Por qué el sector público brinda apoyo a estas empresas privadas? ¿Cuán efectivo es el apoyo al desarrollo de la pyme que prestan los gobiernos de América Latina y el Caribe?

EL APOYO DEL ESTADO a la pequeña y mediana empresa (pyme) es casi universal: en país tras país, los gobiernos le proveen asistencia técnica, financiamiento y hasta orientación para exportar su producto o servicio al exterior. Lejos de ser concebidas como empresas innovadoras, desde microempresas hasta firmas exportadoras de alta tecnología con potencial para dinamizar la economía, lo convencional es restarles importancia y definirlas en función del número de empleados. Pero es indudable la importancia de la pyme en las economías de América Latina, por los beneficios que tales empresas proporcionan a las economías de la región y los que pudieran generar una vez que desempeñen el papel que han alcanzado en países industrializados. Estudios realizados por la Corporación Andina de Fomento (CAF) y la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal) a lo largo del continente muestran razones por las que el apoyo a las pymes en la región no siempre genera los resultados esperados (Ferraro y Stumpo, 2010). Pero en dos países —Brasil y Chile— el apoyo del Estado a las pymes ha tenido mejores efectos (Kamiya, 2012). ¿Cómo lo lograron? ¿Cómo aprovechar esta experiencia en el resto de América Latina?

¿Por qué prestar apoyo a la pyme? En toda economía la salud de la pyme es clave. Bien podría argumentarse que el factor que más inﬂuye sobre la salud de una economía es el empleo. En países desarrollados, como los de la Organización para la Coopera- ción y el Desarrollo Económico, la pyme concentra entre setenta y noventa por ciento del empleo. En América Latina y el Caribe, el crecimiento de la pyme durante la última década ha sido espectacular. Sin embargo, en comparación con economías industrializadas, en América Latina tiende a ser menor su relevancia en términos tanto de empleo como de producción. Así, por ejemplo, en Argentina la pyme genera el 57 por ciento del empleo y el 41 por ciento del producto interno bruto (PIB); mientras que en Chile representa el 37 por ciento del empleo y el 19 por ciento del PIB. En Colombia, las pymes son responsables del 35 por ciento del empleo y del 30 por ciento del PIB; y en México, del 29 por ciento del empleo y el 20 por ciento de la producción. Tales porcentajes son bastante inferiores a lo alcanzado en economías más desarrolladas. Empresas como Facebook, cuyo valor de mercado al ser cotizada en la bolsa superó el del gigante automotor General Motors, fueron ideadas y creadas pocos años atrás como pequeños emprendimientos por jóvenes universitarios, sin siquiera haber concluido sus estudios. En economías como la de Estados Unidos, la pyme no solo logra conquistar hazañas asombrosas como esta sino, además, cumplir funciones que impulsan el desarrollo sostenido de la economía, como por ejemplo:

Marco Kamiya, ejecutivo regional principal, Dirección de Políticas Públicas y Competitividad, Vicepresidencia de Políticas Públicas, CAF-Banco de Desarrollo de América Latina.

26 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 El apoyo a la pyme en América Latina TEMA CENTRAL

1. Concebir y desarrollar productos y servicios innova- bién recibe depósitos de bancos centrales y comerciales de dores y especializados, en contraposición a las grandes em- la región y obtiene préstamos y líneas de crédito de bancos presas, que se concentran en productos más estandarizados. comerciales internacionales, instituciones oficiales además Marco Kamiya Las innovaciones que día a día se anuncian para ampliar las de emitir bonos en mercados internacionales. Con esos re- funciones de los teléfonos móviles producidos por grandes cursos, CAF enfoca su estrategia de acción hacia la promo- empresas como Samsung y Nokia, por ejemplo, invariable- ción del desarrollo socioeconómico de sus países accionistas, mente son desarrolladas por empresas pequeñas. mediante el financiamiento de operaciones para la mejora 2. Constituir un tejido auxiliar que complementa a las gran- competitiva de los distintos sectores de sus economías, el des empresas, por lo común agrupándose en conglomerados desarrollo de la infraestructura social y económica, el apoyo (clusters): zonas donde se concentran emprendedores abocados a la integración física y fronteriza de la región, el desarrollo a sacar su respectiva empresa adelante. El conglomerado de made la pequeña y micro empresa, la consolidación de los mer- yor fama mundial se ubica en Silicon Valley, California, cerca cados financieros nacionales y regionales, el desarrollo del de la Universidad de Stanford, donde Mark Zuckerberg y sus capital humano y la reforma y modernización del Estado. compañeros de estudio crearon Facebook. Otro conglomerado CAF apoya a los gobiernos de América Latina y el Caribe mundialmente conocido es Zhuji, al sur de China: abarca más en la búsqueda de políticas y medidas efectivas para fortalecer de 3.000 pymes que concentran la mayor producción mundial la pyme, así como impulsar el desarrollo empresarial en general. de medias y los insumos para producirlas. Los gobiernos de En su experiencia con diversos países se destacan dos que tie- América Latina han destinado importantes recursos durante los nen los programas e instrumentos más avanzados de la región: últimos años para fortalecer los conglomerados e impulsar las cadenas de producción (Rodríguez, 2012). %L APOYO A LAS PYMES EN !M£RICA ,ATINA NO 3. Especializarse en actividades productivas que agru- SIEMPRE GENERA LOS RESULTADOS ESPERADOS 0ERO pan a pequeños productores, que a menudo trabajan con grandes empresas. Tal es el caso de las cooperativas agrícolas EN DOS PA¤SES "RASIL Y #HILE EL APOYO DEL que operan en España, muchas de ellas abastecedoras de ali- %STADO A LAS PYMES HA TENIDO MEJORES EFECTOS mentos para la Comunidad Europea, algunas de las cuales se asemejan a empresas multinacionales. Otro ejemplo es el de Chile y Brasil. En Chile está la Corporación de Fomento de la las cooperativas avícolas en varios países de América Latina y Producción (Corfo), una de las instituciones más conocidas en el de las cooperativas pesqueras en México, Ecuador y otros materia de servicios de desarrollo empresarial, que administra países que bordean el Océano Pacífico. múltiples programas. En Brasil hay un conjunto de organismos 4. Operar con ventajas competitivas frente a la gran em- que trabajan en la promoción del desarrollo empresarial, como presa. La pyme posee la capacidad de cambiar rápidamente el Servicio Brasileño de Apoyo a Micro y Pequeñas Empresas su estructura productiva en el caso de variar las necesidades (Sebrae), el mundialmente conocido Banco de Desarrollo (Bn- de mercado, lo cual es mucho más difícil para una gran em- des) y la Financiadora de Estudios y Proyectos (Finep). presa. Por lo común, la pequeña empresa es dirigida por su dueño, está ubicada cerca de sus principales clientes y los Apoyo a la pyme en Chile conoce de primera mano, enfoca su atención en un produc- La economía chilena es una de las más desarrolladas de Amé- to o servicio, y apunta a un determinado nicho de mercado rica Latina. Durante las últimas décadas, el país ha experimen- (Bruni-Celli, González y Gómez-Samper, 2009). tado grandes avances económicos y sociales, acompañados de Propiciar el desarrollo de la pyme en América Latina, profundas reestructuraciones institucionales. Con el correr del para que cumpla estas funciones y se convierta en fuerza tiempo, Chile ha venido creando un ecosistema para el desa- dinamizadora de la economía, forma parte de las diversas rrollo empresarial. Al igual que en Brasil, varias instituciones actividades que adelanta la CAF. prestan apoyo al desarrollo empresarial en diversas áreas y a distintos niveles y etapas. Se destaca la importancia y la relación El papel de la CAF directa entre el grado de asociación entre los distintos programas CAF, inicialmente llamada Corporación Andina de Fomento y, y el desarrollo. ahora, CAF Banco de Desarrollo de América Latina, es una ins- Corfo es el organismo central de apoyo empresarial. Creado titución financiera multilateral, constituida en 1970 e integrada en 1939, lleva más de setenta años de actividad. Tiene un pre- en la actualidad por 18 países de América Latina, el Caribe y supuesto de mil millones de dólares y está regido por la Ley de Europa. Su misión es promover el desarrollo sostenible y la in- Corfo, que tiene la particularidad de ofrecer mucha flexibilidad tegración regional, mediante una eficiente movilización de re- a la organización. A lo largo de su historia, Corfo ha sido respon- cursos desde los mercados internacionales hacia América Latina sable de la creación de grandes empresas públicas, entre otras la para la prestación de servicios financieros múltiples, de alto va- Empresa Nacional de Electricidad (Endesa) y la Compañía de lor agregado, a clientes de los sectores públicos y privados de los Acero del Pacífico (CAP), así como diversas instituciones de de- países accionistas. En tal sentido, CAF cuenta con una gama de sarrollo de investigación, como Fundación Chile. productos y servicios que incluye préstamos, cofinanciamien- Corfo actúa con sendos organismos afines: Sercotec, que tos, líneas de crédito, financiamientos estructurados, avales y atiende a la microempresa, e Innova Chile, que fomenta la inno- garantías, servicios de banca de inversión y asesoría financiera, vación. A diferencia de otros países, donde el apoyo a la pyme participaciones accionarias, fondos de cooperación y asistencia se canaliza mediante un organismo, el desarrollo empresarial en técnica. La institución desempeña un papel financiero contra- Chile es atendido principalmente por estos tres oferentes de ser- cíclico y catalítico, y se ha convertido en la principal fuente de vicios. Los instrumentos desplegados por estas organizaciones financiamiento de proyectos de infraestructura de Sudamérica y brindan apoyo a la empresa en diferentes momentos, según su un importante generador de conocimiento para la región. etapa de desarrollo: desde el momento de investigación y desa- La mayor parte de los recursos de CAF proviene de los rrollo hasta su consolidación, pasando por la etapa cuando la países y de los mercados de capitales internacionales. Tam- empresa requiere capital semilla y comienza su expansión. Dos

/ -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 27 TEMA CENTRAL El apoyo a la pyme en América Latina

Chile: ecosistema institucional para servicios a empresas

Área de exportaciones Desarrollo productivo Financiamiento

Oﬁcinas Bancos de Internacional Centros en el de negocios exterior desarrollo

Ministerio de Cámaras Innova Prochile Relaciones de Chile Sercotec Corfo Exteriores Comercio Nacional Ministerio Fundación de Chile Hacienda

Agencias Oﬁcinas Local Municipios regionales regionales ADPR

Q Público Q Privado Q Mixto Q Internacional

Chile: instrumentos públicos para el ciclo de crecimiento de empresas

Ideas Inicio, sostenibilidad y expansión Consolidación

Salida Investigación Expansión Redes ángeles Capital semilla VC inicial a mercado y desarrollo con VC y expansión

Innovación empresarial Programa de difusión individual tecnológica Profo Garantía Corfo Innovar semilla Capital de riesgo F3 Inversión y capital de trabajo Empaquetamiento tecnológico Apoyo a redes Operación de incubadoras Fomento de capitalistas ángeles de negocios a la calidad Programa de Desarrollo de Proveedores (PDP)

programas de Corfo que apoyan las diferentes etapas del ciclo y local. Atienden la promoción de inversiones, fomentan las empresarial son los siguientes: exportaciones, apoyan a la pequeña y mediana industria, y se 1. Proyectos de Fomentos (Profo): centrado en apoyar ocupan de la capacitación y el ﬁnanciamiento. Una de las ca- la preparación de grupos de al menos cinco empresas que racterísticas más resaltantes del conjunto de instituciones de comparten una idea de negocio común. Esto les permite desarrollo empresarial brasileño es el grado de asociación y compartir información sobre mercados y acceder a recursos conectividad que existe entre ellas, tanto en alcance como en competitivos fundamentales en mercados globalizados. apoyo. Este grado de integración del conjunto institucional 2. Innovación Empresarial Individual: centrado en apo- de apoyo empresarial fortalece la eﬁciencia del ecosistema yar proyectos destinados a generar innovaciones de bienes, como un todo y representa un factor distintivo al comparar a servicios, procesos, métodos de comercialización o métodos Brasil con otros países de la región. organizacionales. Entre los organismos de apoyo al desarrollo empresarial en Brasil se destacan la Financiadora de Estudios y Proyectos Apoyo a la pyme en Brasil (Finep), el Servicio Brasileño de Apoyo a Micro y Pequeñas Brasil cuenta con uno de los ecosistemas empresariales más Empresas (Sebrae) y el Banco de Desarrollo (Bndes). Finep desarrollados de la región. Diversas instituciones apoyan el promueve el desarrollo económico y social mediante el apoyo desarrollo empresarial en los ámbitos internacional, nacional a la ciencia, la tecnología y la innovación, tanto en empresas

28 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 29 TEMA CENTRAL El apoyo a la pyme en América Latina

Brasil: ecosistema institucional para servicios a empresas

Área de exportaciones Desarrollo productivo Financiamiento

Secom Cámaras Bancos de Internacional Centros Oﬁcinas de de de negocios promoción desarrollo comercial Comercio

Ministerio Ministerio de Industria de Finep Sebrae Confederación BNDES APEX y Comercio Relaciones de Industrias Exterior Exteriores Nacional Agencia Brasileña de Desarrollo Industrial

Oficinas Oficinas Confederación Oficinas Local Estados/ Municipios locales locales de Industrias locales de de Finep de Sebrae locales BNDES

Q Público Q Privado Q Mixto Q Internacional

Brasil: instrumentos públicos para el ciclo de crecimiento de empresas

Ideas Inicio, sostenibilidad y expansión Consolidación

Salida Investigación Capital Expansión Redes ángeles VC inicial a mercado y desarrollo semilla con VC y expansión

PRIME Instrumentos Finep Fondos no reemblosables Innovar semilla Innovar Juro Zero Innova Brasil

Proimpe Instrumentos Sebrae Negocio Certo Feria de emprendedores

FUNTEC PROFARMA CASRTAO BNDES FINAME Prosoft Comercializao/ Instrumentos Prosoft Empresa BNDES FINEM Revitaliza CRIATEC

como en universidades, institutos tecnológicos y otras insti- doble objetivo apoyar la internacionalización de las empre- tuciones públicas y privadas. Fue creada en 1967 para finan- sas así como atraer capital extranjero al país. ciar ciencia y tecnología; ofrece créditos anuales por más de El esquema institucional brasilero muestra un alto grado mil millones de dólares y es el principal organismo de apoyo de cohesión de políticas de desarrollo productivo, centrado al emprendimiento, por cuanto combina asistencia técnica en Finep-Sebrae-Bndes y la Confederación de Empresarios. y diferentes modalidades de financiamiento: reembolsable y Esta integración, que se articula mediante diversos comités, no reembolsable, capital de riesgo y proyectos cooperativos permite diseñar y ofrecer nuevos instrumentos de apoyo al por sectores industriales. sector privado, orientados a las necesidades y la demanda, Sebrae apoya a las micro, pequeñas y medianas empre- que combinan la innovación con el financiamiento. sas. Por su parte, el Bndes es la financiadora más importan- Uno de los instrumentos más novedosos con los que cuente de corto y mediano plazo de las empresas brasileñas. La tan las instituciones brasileñas para apoyar al desarrollo em- Agencia de Promoción de Exportaciones (APEX) tiene como presarial es Juro Zero: programa de interés cero que estimula

30 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 El apoyo a la pyme en América Latina TEMA CENTRAL

el desarrollo de las pequeñas y medianas industrias de carácter cos deben mantenerse a la búsqueda permanente de nuevas innovador, que ofrece ﬁnanciamiento en las áreas de capacita- herramientas que fortalezcan su acción. Los servicios de de- ción, tecnología y mejores prácticas de gerencia. La utilización sarrollo empresarial, antes que concentrarse en los grandes de tecnologías de información y comunicaciones en las empre- centros urbanos, deben cubrir todo el territorio nacional, de sas tanto micro como pequeñas es apoyada por el Programa tal forma que se reduzcan las disparidades de ingreso y las de Estímulo al Uso de Tecnologías de Información en Micro y oportunidades entre regiones. Pequenas Empresas (Proimpe). La Agencia Especial de Finan- ciamiento Industrial (Finame) forma parte del grupo Bndes y Ciclo de crecimiento de empresas otorga líneas de crédito para la compra de máquinas, equipos y otros insumos de estímulo a las exportaciones y el desarrollo Última etapa de del sector rural. capital privado Expansión Para cada etapa de desarrollo de la empresa existen diversos con VC programas e instrumentos, según sus necesidades. La interac- VC inicial ción de los organismos también permite crear con rapidez nue- Redes de ángeles vos programas o eliminar aquellos que no son necesarios. Capital semilla Por qué es efectivo el apoyo en Chile y Brasil El análisis de Finep en Brasil y Corfo en Chile permite observar que ambos organismos forman un sistema con elementos comunes, que explican su efectividad: Disponiblidad de capital 1. Organizaciones que aprenden: sus instrumentos y

programas son flexibles tanto en diseño como en aplicación, Flujo de caja – + atienden las necesidades de la empresa a lo largo de sus diferentes etapas y el programa que se torne obsoleto se eli- Ideas Inicio, sostenibilidad y expansión Consolidación mina. 2. Coordinación interinstitucional: los organismos de Algunos de estos lineamientos e instrumentos que apun- desarrollo empresarial no están aislados unos de otros ni pre- tan al desarrollo empresarial se aplican en todos los países de tenden hacer de todo. Finep, en Brasil, funciona en estrecha América Latina; pero, a excepción de Brasil y Chile, son muy coordinación con Sebrae y Bndes, y se ajusta a los planes pocos los países donde se despliegan todos. Menos aun se nacionales de desarrollo del país, como el Programa de De- practica la buena gerencia, en el sentido de evaluar en forma sarrollo Productivo (PDP) y las Aglomeraciones Productivas permanente el impacto de los programas. Lo usual es que las Locales (APL). Estas últimas apoyan el desarrollo de conglo- llamadas unidades de evaluación, cuando las hay, realizan merados y el fortalecimiento de cadenas de valor. más auditoría y seguimiento que evaluación de impacto. 3. Ciclo completo: ideas-comercialización-financiamien- Los ecosistemas de apoyo al desarrollo empresarial im- to. En ambos países los organismos de desarrollo cubren las pulsados por el sector público, tanto en Chile como en Bra- diferentes etapas del ciclo empresarial: generación de ideas sil, pueden servir de modelos a los demás países de la región: (emprendedores, universidades, centros de investigación, un conjunto de organismos, instrumentos y mecanismos es- laboratorios y corporaciones nacionales y transnacionales), trechamente entrelazados con el sector privado, que prestan comercialización integrada por centros de transferencia tec- diferentes servicios acordes con las necesidades de las em- nológica en las universidades y financiamiento ofrecido me- presas en diferentes etapas de crecimiento, interconectados diante redes de ángeles, capital semilla, capital de riesgo y unos con otros, que se amplían o se extinguen una vez que ofertas de inversión pública en el mercado de capitales. cumplen sus propósitos. Son los ecosistemas más propicios El financiamiento de las empresas es un componente cla- para construir la pyme que requiere América Latina para su ve. Se requiere el cumplimiento de un círculo virtuoso en todas desarrollo económico y social: la que aprovecha las nuevas sus etapas: desde el financiamiento que proveen los llamados oportunidades que abren las cadenas globales de suministro, ángeles hasta el capital de riesgo para emprendimientos diná- se vincula con instituciones académicas y redes de apoyo, se micos. En Brasil y Chile existen programas de financiamiento actualiza en la aplicación de nuevas tecnologías, apunta a la para todas esas etapas. Además, en el ecosistema de apoyo al sostenibilidad y practica la responsabilidad social y ambien- desarrollo empresarial de ambos países figuran mecanismos tal; es decir, el tipo de pyme que se mide con los retos de una institucionales que fomentan la innovación, la tecnología de economía globalizada. información y la creación y el desarrollo de redes: factores que pueden ser tan importantes para el desarrollo empresarial REFERENCIAS como el financiamiento. UÊ ÀÕ i]Ê°]Ê,°Ê°Êâ?iâÊÞÊ°ÊiâÊ->«iÀÊÓää®\Ê>ÃÊi- presas grandes y las pymes como emprendedoras sociales». Harvard Otro aspecto común a ambos países es la orientación a Business Review-América Latina, Vol. 87. No. 5. la demanda. Es importante que el sector privado esté muy UÊ iÀÀ>À]Ê °ÊÞÊ°Ê-ÌÕ«Êi`Ã°®ÊÓä£ä®\Ê*ÌV>ÃÊìÊ>«ÞÊ>Ê«ÞiÃÊiÊ América Latina». Santiago de Chile: Comisión Económica para América presente e interactúe con los organismos que diseñan y ma- Latina y el Caribe. nejan los servicios de desarrollo empresarial. Aunque con UÊ >Þ>]Ê °Ê Óä£Ó®\Ê ÌÀi«ÀiiÕÀÃ «]Ê iVÃÞÃÌi]Ê >`Ê V«iÌÌÛi- ness in Latin America». Latin America Policy Journal. Vol. 1. Cambridge: mayor actividad en Brasil mediante las federaciones esta- Harvard University Kennedy School. duales de empresarios, en Chile las cámaras industriales y UÊ ,`À}Õiâ]Ê °Êi`°®ÊÓä£Ó®\ÊGestión de clusters en Colombia: una herra- diversos foros garantizan que los líderes de las industrias mienta para la competitividad. Bogotá: Ediciones UniAndes. formulen propuestas para crear nuevos instrumentos y mo- Nota: el autor reconoce la asistencia de investigación de Jorge Kámenar dalidades de apoyo. Esto forma parte del espíritu que debe y agradece los valiosos comentarios de Henry Gómez, Bart Van Hoof y distinguir a los organismos que presten apoyo al desarrollo Michael Penfold. Este trabajo no compromete la opinión de la Corpora- empresarial: los responsables de los organismos y sus técni- ción Andina de Fomento.

/ -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 31 PROGRAMAS DE FOMENTO DE AVANZADA: DIVERSIDAD Y FLEXIBILIDAD PARA LAS PYMES El impacto de la pyme en la generación de empleo y la distribución de la riqueza ha llevado a diversos organismos internacionales a aportar recursos para fomentar su desarrollo. En América Latina, organismos públicos, empresas y fundaciones privadas, así como destacadas escuelas de Administración, se ocupan de la pyme para mejorar su capacidad productiva. ¿En qué consisten estos programas y qué apoyo ofrecen? ¿Cuáles criterios debe tener en cuenta una empresa al buscar apoyo? Felipe Estrada

CADA PROGRAMA DE APOYO a la pequeña y mediana empresa (pyme) —sea de tipo oficial, empresarial o académico— está orientado por fines particulares. Aunque el objetivo general de todo programa sea el fomento de la capacidad productiva y la competitividad, abordan las más diversas temáticas, mecanismos, métodos y enfoques. Tan amplia variedad, unida al compromiso de tiempo y recursos que adquiere la empresa, hace que la decisión de participar en uno o más de estos programas no sea fácil ni deba tomarse a la ligera. El enfoque utilizado por cada programa puede haber sido elaborado especialmente o tomado de modelos que han resultado exitosos en otros países. Los programas varían, además, según su especiali- zación funcional y sectorial. La diversidad de los actores de fomento empresarial explica que sus motivaciones varíen sustancialmente y dependan, en gran medida, de los lineamientos establecidos por las organizaciones que los ofrecen o financian.

Los oferentes y sus actividades Los organismos multilaterales suelen instrumentar sus programas con socios locales. Tales programas pueden enfocarse hacia regiones o sectores específicos, con el fin de impulsar cadenas productivas o mercados que potencien el desarrollo económico de un país o región. En Colombia, por ejemplo, entre 2004 y 2011, el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y la Universidad de los Andes, en Bogotá, desarrollaron el Programa de Apoyo a la Competitividad en Clústers, que ha beneficiado a más de 600 empresas de trece

Felipe Estrada, coordinador del Centro de Innovación y Emprendimiento de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes.

32 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 Programas de fomento de avanzada: diversidad y ﬂexibilidad para las pymes TEMA CENTRAL

agrupaciones diferentes. Entre las enseñanzas que dejó el pro- el más famoso de los cuales es el de tecnología, ubicado en Si- grama está la importancia de la construcción de confianza y el licon Valley, California. Sin embargo, debido a que no existen desarrollo de estructuras asociativas (Rodríguez, 2012). recetas definitivas para el desarrollo de estos conglomerados, la La empresa privada, por su parte, puede poner en prác- tarea de crearlos o fortalecerlos es todo un reto. tica programas de apoyo a la pyme directamente, median- El convenio entre el BID y la Universidad de los Andes te una fundación propia o en alianza con una organización apuntó al fortalecimiento de conglomerados en Colombia, de la sociedad civil. A menudo, el objetivo es fortalecer a como motores de desarrollo para la región. El Programa de sus proveedores. Un ejemplo es el Programa Mexicano de Apoyo a la Competitividad en Clústers (PACC), cuyo finan- Proveeduría Sustentable que, desde 2008, ayuda a empresas ciamiento alcanzó seis millones de dólares, estableció meca- a fortalecer las cadenas de suministros mediante el uso de nismos institucionales para el desarrollo competitivo de los estrategias de producción más limpia. El programa cuenta conglomerados intervenidos, con el propósito de que las em- con apoyo tanto del gobierno federal como de los estados, presas participantes mostraran incrementos verificables en y con el de la Comisión de Cooperación Ambiental de Nor- teamérica. Para implementarlo, aseguró la participación de ,OS PROGRAMAS DE FOMENTO AL IGUAL QUE LAS empresas multinacionales y les pidió que convocaran a diez pymes pertenecientes a su cadena de abastecimiento. Al par- PYMES QUE APOYAN DEBEN ESTAR ATENTOS A CMO ticipar en el programa, las multinacionales y otras empresas VAN VARIANDO LAS CARACTER¤STICAS DEL MERCADO mexicanas logran diseminar buenas prácticas de sostenibili- QUE ATIENDEN dad entre sus proveedores. Algunas empresas privadas se concentran en la salud de su productividad. Al cierre del programa, en mayo de 2011, la economía. Además de motivaciones altruistas, sus progra- habían sido asesorados catorce conglomerados, con 610 em- mas intentan generar impactos positivos que redunden en presas de múltiples sectores y regiones de Colombia. un mercado más sano para sus negocios. Destapa Futuro, Requisito indispensable para desarrollar un conglome- una iniciativa de la cervecera colombiana Bavaria, adquirida rado es que las empresas participantes trabajen en conjun- por la multinacional SABMiller en 2005, es un ejemplo. El to, para unir esfuerzos frente a los mercados que atiendan, objetivo del programa, basado en la experiencia de la empre- utilizar nuevas tecnologías, desarrollar nuevos productos sa en Sudáfrica, es apoyar proyectos y empresas en etapas na- o aprovechar servicios comunes. Durante el desarrollo del cientes con capital semilla, capacitación en áreas específicas PACC, la capacidad de los actores para trabajar en conjunto y acompañamiento estratégico. Su finalidad es que los em- por un bien común fue uno de los factores clave de éxito. prendedores puedan transformar sus ideas y actividades en Sin embargo, para que ocurriera esta condición de asociativi- empresas sostenibles. Desde 2006, el programa ha apoyado dad entre las diferentes instituciones y empresas de cada uno con capacitación y acompañamiento a 1.944 empresas na- de los conglomerados intervenidos, fue necesario construir cientes, entregado unos ocho millones de dólares en capital confianza entre ellos, lo cual requirió tiempo y, en la mayoría semilla y generado cerca de 5.000 empleos. Perfiglass, uno de los casos, acciones estratégicas deliberadas. de los proyectos beneficiados, es descrito por María Angélica Cada uno de los conglomerados debía proponer su pro- López en este número de Debates IESA. yecto y una agenda de trabajo para fortalecerse y volverse Las escuelas de Administración se han convertido en acto- más productivo. Esto permitió que los actores se identifica- res destacados en el desarrollo de programas que fortalecen a la ran con el objetivo del proyecto y trabajaran para lograrlo. pyme. Además de aportar la formación de sus estudiantes, pres- Al identificar objetivos comunes, los proyectos apoyados por tan servicios de consultoría empresarial. Por ejemplo, la Univer- el PACC permitieron a las empresas avanzar hacia un bien sidad de los Andes y la Universidad Externado de Colombia, común en forma conjunta y, mediante la acción, comprender entre otras, operan programas de consultoría en los cuales los los beneficios que se podrían derivar de operar como conglo- estudiantes —tanto del pregrado como de la maestría en admi- merado. Junto con una planeación estratégica que uniera es- nistración de empresas— actúan como consultores en proyectos tos objetivos con acciones concretas, los proyectos del PACC dirigidos a mejorar las capacidades de todo tipo de organizacio- crearon un ciclo de realimentación mediante el cual los re- nes. Brindan una perspectiva externa e innovadora, y ofrecen sultados generaron confianza en las bondades del conglome- conocimiento especializado. Los estudiantes participan en la rado, lo cual fomentó un entorno positivo para emprender realidad de las empresas y adquieren experiencia de campo. Cu- proyectos de beneficio común. riosamente, este tipo de actividades se ha aplicado desde hace Visto desde la perspectiva de los empresarios que par- más de diez años en Latinoamérica, mientras que apenas este ticiparon en el PACC el beneficio del trabajo conjunto fue año comenzó a implementarse un sistema similar en la afamada evidente. Su percepción al finalizar el programa fue que Escuela de Negocios Harvard (The Economist, 2011). sus indicadores de productividad, tales como margen de Algunos programas han aportado valiosas enseñanzas beneficio, volumen de ventas y utilización de activos, me- para influir en el desempeño de pequeñas y medianas em- joraron gracias a las actividades asociativas realizadas. Las presas. Las lecciones aprendidas incluyen el poder del tra- perspectivas a largo plazo de las redes creadas mejoraban bajo cooperativo y la confianza entre empresas, así como el considerablemente cuando la cooperación era motivada por aprendizaje mediante la acción. el aprovechamiento de oportunidades del entorno o como respuesta a la presión de la competencia, y disminuían cuan- La unión hace la fuerza: los conglomerados industriales do la motivación era generada por una crisis. Aunque en la escuela los niños aprenden que la unión hace la La experiencia de las agrupaciones de empresas que fuerza, en el mundo de los negocios no siempre es fácil crear participaron en el PACC muestra cómo, por medio de pro- espacios de asociación en los cuales la cooperación y la compe- yectos con objetivos comunes, se puede construir la con- tencia operen simultáneamente. Es cierto que existen casos de fianza necesaria para fortalecer lazos asociativos y mejorar la éxito relacionados con el desarrollo de conglomerados (clusters), productividad.

/ -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 33 TEMA CENTRAL Programas de fomento de avanzada: diversidad y ﬂexibilidad para las pymes

Pymes verdes, cadenas verdes Las prácticas profesionales han sido, tradicionalmente, Controlar la contaminación industrial en las economías emer- la opción para relacionar al estudiante con la realidad empre- gentes no es tarea fácil. La falta de regulación y la dificultad para sarial, pero el inconveniente de este modelo es que hay un hacer cumplir la legislación ambiental hacen que las pymes de- número limitado de posiciones vacantes en las organizacio- ban, en muchos casos, decidir entre una estrategia ambiental nes. Además, el aprendizaje que logran los estudiantes en sus y otra que les permita subsistir. Por su parte, las grandes em- prácticas varía según las características de la organización a la presas cuentan con recursos para implementar programas que que ingresan, el tipo de responsabilidades que se les asignan reducen su impacto ambiental, pero no pueden controlar las y los objetivos que la organización tiene para ellos. Desde el acciones de sus proveedores y terminan respondiendo por las punto de vista de la empresa, la ventaja que logra es reducida acciones de ellos. No obstante sus esfuerzos, las iniciativas de y depende en gran medida de la capacidad del estudiante asistencia técnica ejecutadas por gobiernos y organismos mul- asignado. Para la institución académica, este proceso resulta tilaterales pocas veces resultan efectivas. en formación variable y falta de control sobre el proceso. Esta situación fue la que enfrentó el gobierno de México Varias escuelas de administración en América Latina en 2005. A medida que aumentaba el comercio internacio- han creado espacios en los cuales estudiantes y empresarios nal, a raíz de su pacto de libre comercio con Estados Unidos realizan actividades conjuntas para el mejoramiento de las y Canadá, la preocupación por controlar la contaminación empresas y la formación de gerentes. Este enfoque, utiliza- causada por la creciente producción local se volvía más do actualmente en la Universidad de los Andes mediante su aguda. En este contexto, la Comisión para la Cooperación programa ConsultAndes (Van Hoof y Schnarch, 2011), y en Ambiental en Norteamérica diseñó un programa que luego fue implementado, en 2008, por el gobierno mexicano. El ,OS ORGANISMOS MULTILATERALES SUELEN Programa Mexicano de Proveeduría Sustentable (PMPS), aún vigente, tiene como objetivo realizar la transferencia exitosa INSTRUMENTAR SUS PROGRAMAS CON SOCIOS de estrategias de producción más limpia a un grupo crecien- LOCALES 4ALES PROGRAMAS PUEDEN ENFOCARSE te de pymes, mediante métodos probados de difusión de este HACIA REGIONES O SECTORES ESPEC¤lCOS tipo de iniciativas (Lyon y van Hoof, 2012). CON EL lN DE IMPULSAR CADENAS PRODUCTIVAS El PMPS intenta que cada vez más empresas estrechen lazos con clientes a los que proveen insumos, mejoren sus O MERCADOS QUE POTENCIEN EL DESARROLLO procesos productivos y fortalezcan sus capacidades al apren- ECONMICO DE UN PA¤S O REGIN der mediante la acción. Al empoderar a las pymes participantes y acercarlas a grandes clientes que utilizan las más la Universidad Externado de Colombia mediante su Plan avanzadas tecnologías de producción y gestión, el programa Padrinos, parte de un modelo en el cual las escuelas ope- también fortalece su capacidad para innovar en el mejoraran como empresas de consultoría y los estudiantes actúan miento de sus procesos. como «consultores junior», bajo la dirección de un grupo de Para motivar a las pymes a participar el PMPS utilizó el profesores. Los estudiantes inscriben el programa como una hecho de que un cliente importante puede influir exitosa- materia y deben cumplir requisitos de notas, al igual que con mente sobre el comportamiento de sus proveedores e invitó otras asignaturas. a un grupo de destacadas empresas multinacionales y locales Estos programas permiten a las empresas trabajar en la a participar en el programa como «empresas ancla». Cada solución de situaciones reales en conjunto con equipos de empresa ancla invitó a un mínimo de diez proveedores loca- estudiantes que, a su vez, logran aplicar conceptos de admi- les a participar en un programa de capacitación sobre pro- nistración que han visto en otros cursos de su plan de estu- ducción más limpia, luego del cual prepararían proyectos de dios. Los dos programas se centran en situaciones específicas trabajo que aumentaran su productividad y competitividad, que puedan solucionarse a corto plazo, de tal forma que se al tiempo que mejoraran su desempeño ambiental. Este me- vean resultados concretos y medibles durante el tiempo que canismo de convocatoria, unido a un seguimiento cercano dura la asignatura. del avance de los proveedores por parte de la empresa ancla, Aunque ambos programas tienen objetivos similares, contribuyó a mantener a la mayoría de las empresas activas los métodos utilizados varían y permiten que cada uno logre en el programa y potenció sus beneficios. diferentes tipos de resultados. Una de las diferencias más no- Los resultados del PMPS comprueban su exitosa ins- torias es la forma en que los programas definen las temáticas trumentación. De 2006 a 2012 participaron 225 empresas en cada una de las empresas participantes. El Plan Padrinos líderes y un total de 4.800 proveedores, con más de 5.000 utiliza un método de diagnóstico prediseñado, que permite instalaciones. Los impactos ambientales ahorrados equivalen a los empresarios obtener una visión externa de sus puntos a los emitidos por una ciudad de 600.000 habitantes, mien- débiles. El diagnóstico cubre las principales áreas de gestión tras que los beneficios económicos ascienden a un promedio de la empresa y analiza las fortalezas y debilidades en cada de un millón de dólares por cadena. Además, las empresas una. A partir de este diagnóstico, los estudiantes generan la ancla acotaron que lograron una mejora en su reputación propuesta de trabajo y los planes de mejoramiento. corporativa frente a sus proveedores. ConsultAndes utiliza otro enfoque para determinar las temáticas de trabajo. Antes de participar en el programa, las La pyme y la universidad aprenden juntos empresas deben tener clara el área de trabajo en la cual de- Uno de los retos de las escuelas de administración es ayudar sean enfocarse. De las empresas que se presentan (110 en a sus estudiantes a conectar conceptos teóricos con la prác- 2012), se seleccionan setenta. Luego, en lugar de que los tica de las organizaciones. Al mismo tiempo, las empresas estudiantes realicen un diagnóstico predeterminado, las em- requieren cada vez más estar en contacto con la academia, presas hacen una primera solicitud de propuestas a los estu- para mantenerse actualizadas con conocimientos que pue- diantes, que describan los problemas y las dificultades que den significar mantener o perder su ventaja competitiva. ellos perciben. A partir de la solicitud, los estudiantes trabajan

34 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 Programas de fomento de avanzada: diversidad y ﬂexibilidad para las pymes TEMA CENTRAL

en propuestas de consultoría que luego son aceptadas o re- en los programas de apoyo puede ser una forma eficiente de chazadas por las empresas. Esta dinámica permite a los es- responder a sus necesidades concretas y transferir los cono- tudiantes experimentar un proceso más cercano a la realidad cimientos que cada programa promueve. de la gestión y, a la vez, permite a las empresas depurar sus Las pymes también deben saber si están dispuestas a expectativas con respecto al programa. poner de su parte y absorber el conocimiento que el progra- La experiencia de ConsultAndes y el Plan Padrinos ha ma intenta transmitir. El desarrollo de capacidades ocurre al dejado valiosas enseñanzas sobre los elementos clave para aumentar la efectividad de programas de intervención en las ,A EMPRESA PRIVADA PUEDE PONER EN PRÕCTICA pymes. Ambos programas resaltan la importancia de definir claramente las expectativas, papeles y compromisos de las par- PROGRAMAS DE APOYO A LA PYME DIRECTAMENTE tes al inicio del proceso. Esto se traduce en que estudiantes MEDIANTE UNA FUNDACIN PROPIA O EN ALIANZA y empresarios comprendan en qué consiste el proceso y qué CON UNA ORGANIZACIN DE LA SOCIEDAD CIVIL debe aportar cada uno para llegar a un resultado exitoso, en- tendiendo que el aprendizaje es un proceso de doble vía y que interior de las organizaciones; por lo tanto, solo aquellas que el éxito depende del compromiso de cada participante. Ambos estén conscientes de sus objetivos y motivaciones lograrán programas muestran que la experiencia de aprendizaje conjun- resultados significativos. Posiblemente en este punto se en- to aumenta la confianza de las empresas participantes en que cuentre la clave del éxito de los programas. Al fin y al cabo, los resultados resulten benéficos para la organización. solamente la empresa puede saber si está en el momento co- rrecto para participar en un programa de apoyo. La clave del éxito Los programas mencionados han generado valiosas enseñan- REFERENCIAS % Lyon, T. y B. Van Hoof (2012): «Cleaner production in small firms ta- zas para influir positivamente en el desempeño de empresas king part in Mexico’s sustainable supplier program». Journal of Cleaner pequeñas y medianas, mediante la construcción de confian- Production (en proceso de publicación). za, el trabajo por objetivos comunes y la importancia de que % Rodríguez, M. C. (2012): «Gestión de clusters en Colombia: una herramienta para la competitividad». Bogotá: Universidad de Los Andes se deriven aprendizajes de la acción conjunta. Ofrecen co- Facultad de Administración y Banco Interamericano de Desarrollo. nocimiento especializado y espacios para medirse con em- % The Economist (2011): «Field of dreams: Harvard Business School rein- presas pares. Pero los programas de fomento, al igual que las vents its MBA course». 3 de diciembre. % Van Hoof, B. y D. Schnarch (2011): «Strengthening management con- pymes que apoyan, deben estar atentos a cómo van variando sultancy capacity in Colombia: experience of a learning-by-doing cour- las características del mercado que atienden. El uso de mé- se». Ponencia presentada en la 5th International Multiconference on todos flexibles para orientar las actividades de cada pyme Society, Cybernetics, and Informatics. Proceedings Vol. I.

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Fabiana Culshaw, periodista y psicóloga empresarial

LA MAYORÍA DE LAS EMPRESAS DE AMÉRICA LATINA son pequeñas y medianas (pymes), dirigidas por padres de familia y transmitidas de generación en generación. Generalmente, surgen de iniciativas que se van formalizando y creciendo con grandes esfuerzos. Las estadísticas reflejan que la mortalidad de esas empresas es alta; particularmente, en los dos o tres primeros años de fundadas. Muchas empresas se crean por necesidad, ante una situación difícil del entorno; por ejemplo, personas desem- pleadas que no encuentran trabajo y finalmente deciden montar negocios como salida de la coyuntura. Otras empresas responden a proyectos más innovadores, cuyos inventores optan por desarrollarlos en forma autónoma. La pyme que surge a partir de proyectos innovadores es la que más aprovecha las oportunidades: es capaz de abrir mercados y sumarse a las cadenas globales de suministro. El apoyo del Estado es importante para ella; pero, si no lo consigue, no se queda en ese plano sino que se concentra en lograr el apoyo de actores sociales privados, como financistas de capital de riesgo o socios. Las grandes empresas —de más de cien empleados— representan en Venezuela algo más del veinte por ciento del sector privado. Nueve millones de venezolanos trabajan en pymes, de los cuales 3,5 millones lo hacen en pymes formales, según un estudio presentado por Richard Obuchi, economista y profesor del IESA. El informe agrega que las micro, pequeñas y medianas empresas generan 73 por ciento del empleo del país. La realidad nacional muestra un predominio de emprendimientos, microempresas y pymes «por necesidad», de escasa inversión, dedicadas principalmente al sector comercio (especialmente venta de alimentos), peluquería, estética y transporte. Las iniciativas de negocios innovadores o de tecnología avanzada son menos frecuentes, pero existen y luchan por abrirse camino; en los últimos años, algunas lo logran fuera de las fronteras nacionales. La situación de Venezuela —con muchas regulaciones, altos impuestos y políticas que tienden a favorecer al sector público sobre el privado— ha ocasionado el cierre de gran parte del parque empresarial privado, según advierte Jorge Botti, presidente de la Federación de Cámaras y Asociaciones de Comercio y Producción de Venezuela (Fedecámaras). Las grandes empresas se mantienen porque cuentan con sólidas estructuras que resisten los embates del entorno, pero muchas pymes carecen de recursos y han tenido que «bajar sus santamarías». Las pymes innovadoras sufren más, porque requieren inversiones mayores y los financistas privados no están dispuestos a desembolsar grandes sumas en esta coyuntura nacional. En otros países de América Latina hay «inversionistas ángeles» que apoyan proyectos innovadores de impacto social. Venezuela carece de esas figuras, con algunas excepciones. En medio de las dificultades prosperan algunas redes de apoyo, como el Ecosistema Nacional de Emprendimiento, extendido (aunque tímidamente) a la microempresa y la pyme, creado en julio de 2011 e integrado por universidades, centros de estudio, consultoras y financistas privados.

Casos de éxito y potencialidades Si algo caracteriza a los venezolanos es su flexibilidad, capacidad de respuesta ante las dificultades y creatividad. Según Lo- renzo Lara, director de Negocios Digitales, gracias a las fortalezas del talento nacional se han ido desarrollado pymes innovadoras en el país, sobre todo en las áreas de tecnología (software, servicios de valor agregado para celulares e infraestructura de telecomunicaciones), petróleo (nuevas propuestas para la industria), comercio (negocios adaptados a las necesidades de mercados tecnificados), mercadeo y publicidad (en alianza con empresas colombianas, que dominan la logística y se

36 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 Todo lo que usted quería saber sobre... PYMES VENEZOLANAS CON POTENCIAL DE «PUNTA DE LANZA» Todo lo que usted quería saber sobre... PYMES VENEZOLANAS CON POTENCIAL DE «PUNTA DE LANZA»

complementan con las venezolanas) y entre- del activo de la institución. Sin embargo, los tenimiento (propuestas vinculadas al negocio esfuerzos del sector bancario en general no re- Pymes aquí y allá del espectáculo y la belleza). sultan suficientes. Entre los casos que destaca Lorenzo «Venezuela vive la paradoja de que la El término pequeña y mediana empresa (pyme) Lara se encuentra Wau Móvil, creada en 2003 banca necesita cumplir con la cartera obli- tiene un significado diferente, según los países. mediante la fusión de B2S Corporation y Jue- gatoria, pero le cuesta alcanzarla. A pesar de En Venezuela, la legislación establece que son gos Móviles, ambas radicadas en Venezuela que las pymes requieren los créditos banca- pymes las empresas de hasta cien trabajadores. y dedicadas al desarrollo de aplicaciones de rios, no logran definir con claridad sus pro- Sin embargo, algunas leyes han redefinido el productos tecnológicos. Sus servicios atienden puestas de negocios ante las instituciones», concepto y agregan otros parámetros; por ejemplo, a diversos operadores de telefonía móvil ina- afirma Lara. En otras palabras, existen oferta la Ley Orgánica de Prevención, Condiciones y Medio lámbrica de contenidos. Actualmente, su casa y demanda, pero no se encuentran. Existe una Ambiente de Trabajo (Lopcymat) establece que matriz está fuera de Venezuela y se ha expan- brecha. Algo similar ocurre con los proyectos son pymes las compañías que perciben menos de dido a 18 países. de emprendimiento. 100.000 unidades tributarias al año. La principal competencia de Wau es Te- Otros estudios revelan que la banca ve- La Unión Europea (UE) las define como dexis, también pyme venezolana que provee nezolana ofrece opciones para microempresa- empresas que emplean, al menos, 250 trabajadores servicios para el sector bancario, como banca rios y grandes empresarios, pero el segmento y con un balance general inferior a 43 millones de móvil, comercio y mercadeo móvil. Entre sus intermedio está desprotegido, en gran parte euros. La UE establece la siguiente subdivisión: CLIENTES lGURAN #ITIBANK ""6! (UAWEI .O- por estándares institucionales poco flexibles. microempresa (entre 1 y 10 empleados), pequeña kia y Telefónica, y se ha ido expandiendo en el Como las pymes necesitan cumplir una serie empresa (entre 11 y 50 empleados) y mediana mercado latinoamericano. de estrictos requisitos para el acceso al finan- empresa (entre 51 y 250 empleados). Pero los «En el mercado local, al comienzo del ciamiento bancario, han aparecido consultoras parámetros cambian según los países. auge de las “puntocom”, la empresa líder ab- en el mercado venezolano, como Soluciona In- Las pymes forman parte importante de la soluta era Tucarro.com. Luego se destacó Open tegral, dedicadas al asesoramiento en planes economía mundial; muchas tienen potencial de English y han ido surgiendo varias pymes tec- de negocios, proyectos de competitividad y «alto crecimiento» y su propósito es alcanzar gran nológicas o con servicios de software aplica- gestiones administrativas, incluyendo prepa- retorno de la inversión. Son grandes empleadoras, dos, que han mostrado gran capacidad de ración para acceder a préstamos bancarios generalmente dan cierta estabilidad al mercado entrada a toda América Latina», resume Lara. con mayor probabilidad de éxito. Así, las di- laboral y tienen flexibilidad para adaptarse a los Open English es una empresa de cursos ficultades del mercado local han abierto una cambios del mercado y para emprender proyectos de inglés a distancia que, en apenas cuatro oportunidad para esas consultoras, la mayoría innovadores. Entre los aspectos en contra están la años, alcanzó un valor de cincuenta millones también pymes. falta de profesionalización de su gerencia, lo que en de dólares. Wilmer Sarmiento y Andrés More- Manuel Malaret, director de Promoción parte se está revirtiendo en los últimos años con los no, sus precursores, iniciaron el negocio con de Pymes y Microempresas de la Corporación cambios generacionales y la introducción de nuevas un capital de 300 dólares y hoy cuentan con Andina de Fomento (CAF), señaló en un foro tecnologías. 50.000 estudiantes matriculados en veinte reciente organizado por la CAF en Caracas que países. El éxito es atribuido a su modelo de «mientras más pequeña es la pyme, más agu- negocio, su atractiva publicidad viral y a un do el problema del acceso al financiamiento». versas burocracias que enlentecen o impiden esquema de inversión de riesgo. La empresa Se refería a América Latina, pero Venezuela el financiamiento formal para su desarrollo. tiene su sede en Miami y sus mercados más sufre una realidad similar. Según la CAF, el 24 Una de las más recientes reformas jurídicas relevantes son Venezuela, Colombia y México. por ciento de las familias latinoamericanas que impactaron al sector es la nueva Ley Or- Negocios Digitales es considerada otro depende de la actividad microempresarial, de gánica del Trabajo, los Trabajadores y las Tra- caso de éxito en el país. La compañía oficia de las cuales solo catorce por ciento accede al bajadoras (LOTTT), que obliga a las empresas puente entre los emprendedores y los inversio- financiamiento formal, debido a la burocrati- a hacer desembolsos mayores para sostener nistas de capital de riesgo. Entre sus clientes zación del sistema. sus estructuras. se encuentran Blue Condor Solutions (BCS), La CAF, con 18 países accionistas y un La LOTTT consta de 554 artículos y siete fundada hace cinco años y dedicada al desa- fondo de 6.000 millones de dólares, destina el disposiciones transitorias destinadas a «la rrollo de software para la industria aeronáu- 95 por ciento de sus aportes al parque de la mi- protección al trabajo como hecho social y ga- tica, con sede en Miami y dirigida por talento croempresa y la pyme, al considerar que esas rantizar a los trabajadores la justa distribución venezolano, y la red social de profesionales compañías generan el cuarenta por ciento del de la riqueza». Sin embargo, muchos analis- Talaentia, cuyo negocio es la autogestión de re- producto regional y reúnen el sesenta por ciento tas sostienen que su impacto es negativo para cursos humanos, competencias y desarrollo de de la mano de obra. Entre los ítems que la CAF el empleador, lo que a la larga perjudicará al carreras (comenzó con sede en Venezuela y hoy evalúa para otorgar financiamiento y capacita- trabajador que se intenta proteger. opera desde Chile). ción se destaca que las pymes tengan tecnolo- La Ley establece nuevos cálculos para gía avanzada (o el potencial para tenerla), sean el pago de horas extraordinarias (de no es- Muchas leyes y poco financiamiento escalables o replicables a gran escala y abran tar autorizadas por el inspector, ahora deben Las visiones de los expertos consultados son mercados. «En Venezuela, el aporte de la CAF pagarse con el doble del recargo legal), va- disímiles, en cuanto al interés y el papel del podría ser mayor, pero el control de cambio es caciones (las semanas de seis días de tra- gobierno venezolano en el apoyo a las pymes. un freno para la corporación», señaló Malaret. bajo pasaron a generar un día adicional de Existe una cartera obligatoria que la banca Las pymes, al igual que el resto del em- vacaciones), bono vacacional (pasó de siete debe destinar a este tipo de empresas y, de presariado privado nacional, sufren el impac- a quince días el primer año, más uno adi- hecho, los bancos han venido invirtiendo mu- to de muchas leyes que implican una enorme cional por año hasta treinta días), utilidades chos recursos en esta área de negocios. Por carga laboral, impuestos considerados «exce- (se llevó el mínimo a treinta días por año), ejemplo, el segmento de las pymes en Banes- sivos» por los gremios, restricciones para el bonificaciones de fin de año (ahora treinta co representa aproximadamente 25 por ciento acceso a divisas con fines de importación y di- días). Además, se regresó al beneficio de la

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que «ata de manos» al empleador al decidir desarrollan un plan de apoyo a las pymes Entorno latinoamericano desvincular a un empleado, aun cuando sea que combina asistencia técnica, formación probadamente ineficiente. de capital humano e investigaciones para Organismos internacionales como el Banco Mundial Pocos días después de promulgada la la implantación de mejoras en sus procesos y el Banco Interamericano de Desarrollo proyectan LOTTT el gobierno declaró que estudiaba otor- productivos y mantenimiento industrial. que el crecimiento de América Latina dependerá no gar financiamiento a las pymes con problemas El gobierno, por su parte, apoya a aque- tanto de las grandes multinacionales sino más bien para asumir las cargas. Así lo informó Miguel llas «unidades de propiedad social», como de las pymes, muchas de las cuales se destacan Pérez Abad, presidente de la Federación de cooperativas y empresas familiares alinea- como «punta de lanza» en sus áreas y abren Cámaras y Asociaciones de Artesanos, Micros, das con el «programa revolucionario». Según mercados locales e internacionales. Con esa visión Pequeñas y Medianas Industrias y Empresas Fedecámaras, tal apoyo revela la existencia de han surgido organizaciones públicas y privadas que de Venezuela (Fedeindustria) e integrante de criterios de discriminación en la asignación de apoyan especialmente a las pymes. Igualmente, los la comisión presidencial que colaboró en la re- los recursos. bancos se han reestructurado para ofrecer mejor dacción del texto legal. No obstante, es un he- El directivo de Negocios Digitales recuerda apoyo a las pymes, actualizando sus sistemas cho que gran parte de las pymes enfrentan una otra de las muchas leyes con impacto negativo tradicionales de funcionamiento. Aun con progreso carga laboral entre doce y catorce por ciento de inmediato en las pymes del país: la Ley para en ese frente, el financiamiento sigue siendo un sus costos y pocas reciben apoyo. la prohibición de videojuegos y juguetes béli- problema. Las pymes no solo piden financiamiento Fedecámaras y otras federaciones y gre- cos. «Esa ley, aprobada en noviembre de 2009, para desarrollarse, sino también capacitación, mios tradicionales del país se levantaron en ahuyentó a las empresas del rubro. Pocos días redes de contactos y hasta socios a distancia, contra no solo de la LOTTT sino de todo el en- después de aprobada, me encontré con un em- para asumir nuevos mercados. Requieren todo un tramado jurídico que el gobierno ha ido tejien- presario venezolano que desarrolla videojuegos ecosistema. do en los últimos años, con el fin de acelerar para Disney Co. y Sony, y me comentó que se la implantación de su modelo «revolucionario iba a vivir a Colombia por esa razón. Así como y socialista». Pero las autoridades nacionales él, otros lo hicieron», comentó Lara. El texto de retroactividad de las prestaciones sociales y siguen adelante con su proyecto nacional. esa ley establece que su finalidad es «evitar la se incorporó la indemnización al trabajador Existen entidades privadas que apoyan fabricación, importación, distribución, venta, por terminación de la relación laboral con a las pymes. Por ejemplo, la Confederación renta y uso de videos, juegos y juguetes béli- un monto equivalente al de las prestaciones Venezolana de Industriales (Conindustria), la cos de naturaleza violenta», e impone penas sociales según el último salario, entre otras Universidad Simón Bolívar (USB) y su Funda- de prisión de «tres a cinco años» a quienes se obligaciones, como la inamovilidad laboral, ción de Investigación y Desarrollo (Funindes) vean envueltos en esas actividades. LAS PYMES DOMINICANAS SE CERTIFICAN ISO Johanna Parra, Directora ejecutiva de la Asociación de Empresas Industriales de Herrera y Provincia Santo Domingo

as empresas dominicanas enfrentan mente empresas de las llamadas «grandes» puso en marcha el primer proyecto piloto na- nuevos retos de manera permanente. La estaban tomando la decisión de certificarse. cional de certificación de industrias locales. Lapertura del mercado producto de la fir- Esto se debía, entre otros factores, a la fal- Este proyecto tenía como principal objetivo ma de acuerdos de libre comercio, el aumento ta de orientación sobre estos temas entre el diseñar e implementar en las pymes un sis- de la competencia local e internacional, y la empresariado dominicano, la falta de una tema de gestión de calidad, de acuerdo con mayor exigencia de los consumidores, obli- estructura que sustentase el sistema nacio- los requisitos establecidos en la norma ISO gan a los productores dominicanos a realizar nal de calidad y la percepción de que para 9001:2000, que les permitiera proyección y ajustes en sus procesos para seguir estánda- las pymes esto era inaccesible. En aquel mo- sostenibilidad del negocio, y efectiva gestión res internacionales de calidad. mento, solamente seis empresas se habían de sus procesos estratégicos y operativos, La Asociación de Empresas Industriales certificado bajo la norma internacional ISO para asegurar la calidad de sus productos, la de Herrera y Provincia Santo Domingo (AEIH) 9001. Los empresarios no tomaban en cuenta excelencia en la presentación de sus servicios se dedica a la promoción de una cultura de las ventajas que ofrecía implantar una nor- y la optimización de sus recursos internos. calidad entre sus miembros y en todo el sec- ma de clase mundial elaborada con carácter Como resultado de esta iniciativa siete tor industrial. El Premio a la Excelencia Indus- genérico; o sea, aplicable a cualquier tipo de pymes locales y la propia AEIH lograron ob- trial, que se otorga desde el año 1992 y que en empresas y que podía promover la satisfac- tener su certificación ISO en 2008. La AEIH se 2012 fue lanzado como Premio Nacional a la ción del cliente, el mejoramiento continuo y la convirtió en el único gremio empresarial certi- Calidad del Sector Privado de República Do- competitividad en un mercado cada vez más ficado ISO 9001 en la República Dominicana, minicana, es un ejemplo de su contribución. globalizado y convulso. Era, simplemente, un lo que garantiza que los productos y servicios Gracias a los programas de certificación tema distante. que ofrece a sus asociados y clientes están para pyme se ha logrado certificar más de 25 En 2007, gracias al apoyo del Consejo acordes con los estándares de calidad inter- empresas en el país. En el año 2006, sola- Nacional de Competitividad (CNC), la AEIH nacional.

38 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 Todo lo que usted quería saber sobre... PYMES VENEZOLANAS CON POTENCIAL DE «PUNTA DE LANZA» Todo lo que usted quería saber sobre... PYMES VENEZOLANAS CON POTENCIAL DE «PUNTA DE LANZA»

De emprendedores a pymes países (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Es- mente se destacan por su perfil profesional o Entre las organizaciones privadas que apoyan paña, México, Perú, Reino Unido y Venezuela), técnico desde un comienzo. Últimamente se la innovación en el país se destaca el Centro de Wayra ha recibido en las nueve convocatorias identifica una mejora en las capacidades de Emprendedores del IESA, que provee servicios que ha realizado en América Latina más de todas las pymes, dado que los descendientes educativos, estudios de campo, investigación 10.000 propuestas de nuevos negocios digita- están mejor formados que sus padres y tienen académica y creación de redes. El centro ase- les y sus academias albergan al momento más mayor apertura a las nuevas tecnologías, para sora a las nuevas empresas en la búsqueda de ochenta iniciativas en fase de aceleración. actualizar sus negocios. de financiamiento y su objetivo es que las bue- Venezuela Competitiva es otra de las nas ideas se concreten en negocios rentables y organizaciones que estimula el «bien hacer» Internacionalización en pymes con capacidad empleadora. empresarial. Esa institución sin fines de lucro Desde hace unos cinco años existe una ten- El Concurso Ideas, que cuenta con el y de carácter mixto (público y privado) fue fun- dencia a la internacionalización de las pymes respaldo de muchos anunciantes del sector dada en el año 1993 y a lo largo de su trayec- venezolanas, sobre todo las especializadas que privado, es otra iniciativa nacional de tra- toria suma 200 casos exitosos. Cuenta con el necesitan otros mercados por sus crecimientos yectoria, verdadera plataforma para que el patrocinio de Seguros Caracas, Cargill, Banco naturales, acordes con la economía global. «semillero» de propuestas de negocios se Mercantil, Polar, Sivensa y Banco Exterior, en- Según Lorenzo Lara, «ese crecimiento es po- concrete y, con el tiempo, se transforme en tre otras compañías. A principios de este año sitivo, pero no lo es tanto si las compañías de pymes exitosas. Este concurso da especial Roberto Moro, presidente de la junta directiva nuestro país buscan expandirse fuera de las importancia a los negocios con beneficios de Venezuela Competitiva (también directivo de fronteras para huir de la realidad nacional, sociales de gran impacto (responsabilidad Cargill), declaró en el acto de premiación que para protegerse o con el fin de buscar mejores social) y ecológicos, siguiendo las tendencias «el éxito de las organizaciones productivas, condiciones del entorno. Lo esperable es que el internacionales de las pymes exitosas. comunidades prósperas, estados eficientes y talento nacional y los beneficios de las pymes El Concurso incluye el premio Wayra, a ciudadanos viviendo en el bienestar, depende innovadoras se reinviertan en Venezuela». cargo de la empresa Telefónica, el cual identi- de que se pongan de manifiesto los valores de Carlos Feo Velutini, director de Ápice Con- fica las ideas con mayor potencial en el campo excelencia, logro y cooperación». sultores, reconoce que ser empresario en Vene- de las tecnologías de información y conoci- Cuando las iniciativas se convierten en zuela se ha vuelto difícil; de ahí que muchos miento, para dotarlas de las herramientas, co- pymes, generalmente, las señales de profesio- opten por el modelo de la internacionalización, nocimientos, mentores calificados de América nalización en la dirección de esos negocios se montando operaciones fuera del país. Como Latina y financiamiento necesarios para que su perciben cerca de los siete años de actividad. ejemplos cita compañías del sector construc- desarrollo despegue. Con presencia en nueve Sin embargo, las pymes innovadoras general- ción que últimamente se han volcado a cons-

Siguiendo esta línea de acción, y de la General Iberoamericana (Segib) con la co- sumamos al grupo de empresas dominicanas mano de la Dirección General de Normas y laboración de Iberqualitas e Iberpyme, la que han sido certificadas, y con esto damos Sistemas de Calidad, se logró que otras cin- AEIH llevó a cabo un tercer proyecto para la un paso de avance en el desarrollo y competi- co pymes locales obtuvieran su certificación certificación de cinco pymes, con el objetivo tividad de nuestro país» (Luisa María Veláz- en 2009. Debido al éxito de estos proyectos de mejorar su competitividad e internacio- quez, de Laboratorio San Luis). la AEIH lanzó ese mismo año el servicio per- nalización: Comercializadora Los Montones, 4. «Estamos comprometidos con brindar manente CompetISO, programa de acompa- Juan Bojos, Laboratorio San Luis, PH Mer- a nuestros clientes un producto que cumpla ñamiento a empresas para la certificación no cantil y Viveneca. los estándares de mejor calidad en el merca- solo en ISO 9001 sino también en otras áreas Comercializadora Los Montones es do. La fórmula para ello es implementar me- de la calidad. CompetISO está a la disposición una empresa que produce y comercializa la joras continuas en la organización, enfocados de empresas integrantes de la institución y de nuez de macadamia, Juan Bojos se dedica a siempre en la satisfacción y expectativas de todas las empresas nacionales pertenecientes la fabricación de artículos de piel y afines, nuestros clientes» (Luis Pérez Hernández, de a los sectores de industria y servicios. Este Laboratorio San Luis fabrica y comercializa PH Mercantil). programa ha sido cuidadosamente diseñado productos farmacéuticos, PH Mercantil ofrece 5. «La certificación ha afianzado el para el diagnóstico y la preparación para la soluciones integrales en corte, soldadura y compromiso de la alta gerencia con la ca- obtención del certificado de calidad, por medio terminación, y Viveneca es una empresa de- lidad y la mejora continua» (Tilbio Rosado, de una entidad de certificación internacional. dicada a la fabricación de puertas y ventanas de Viveneca). CompetISO brinda, además, la oportu- de vidrio. En sus palabras, los representantes Wadi Cano, presidente de la AEIH, ex- nidad de participar en una red de aprendizaje de estas empresas han expresado: hortó a las pymes a trabajar para lograr esta en la cual se agrupan las empresas naciona- 1. «Acogimos con prontitud la invita- certificación, que cada día se percibe no solo les certificadas o en proceso de certificación, ción hecha por la AEIH a participar en este como una ventaja competitiva sino también que se reúnen mensualmente con el propósito proyecto, pues iba de la mano con nuestra como un requisito de acceso a mercados. de compartir buenas prácticas, identificar planificación estratégica» (Edison Santos, de La AEIH continúa llevando a cabo pro- oportunidades de mejora y ahorro, realizar Comercializadora Los Montones). yectos como este, con el fin de que las em- auditorías cruzadas y fomentar la mejora 2. «El haber logrado la implementación presas dominicanas adopten medidas para continua. Con el acompañamiento de Com- de lean manufacturing en la empresa faci- elaborar productos de calidad mundial, lo que petISO cerca de veinte empresas han logrado litó la ejecución del proyecto ISO 9001:2008, contribuirá al crecimiento del país y la crea- su certificación ISO 9001:2008, y se prevé el porque el ambiente estaba creado y los pro- ción de empleos de calidad. De igual manera, acompañamiento en otras normas como la cesos estandarizados» (Miguel de la Rosa, redundará en un importante beneficio para la ISO 1400 de Sistemas de Gestión Ambiental. de Juan Bojos). población dominicana, que tendrá la oportu- En 2011, gracias al Proyecto Pymes- 3. «La certificación que hoy recibimos nidad de consumir productos locales elabora- Iberqualitas promovido por la Secretaría nos llena de orgullo y satisfacción porque nos dos según estándares internacionales.

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mejora continua y sus relaciones con provee- venezolano. «En este momento existe una fuerte Tendencias mundiales dores, clientes y competidores, la de las Epic inversión venezolana en el exterior. Sin embar- está más estrechamente ligada a la innova- go, de aprovecharse los espacios del Mercosur Las pymes de mayor rentabilidad, según ción constante de sus retos de interacción, para el desarrollo del parque privado nacional y 1los expertos, serán las que apunten a la cooperación e información. Estas empresas si se implementan mejoras en las políticas pú- hipersegmentación en tres ámbitos —mercados, están creciendo en todo el mundo. blicas, veremos que las inversiones y las pymes cadenas de valor y tecnologías— que definen venezolanas se materializarán más en nuestro espacios de oportunidad empresarial. Futuro y propuestas territorio», opinó el ejecutivo. Los expertos destacan la necesidad de Para que prosperen los nuevos proyectos No todos están de acuerdo. Muchos em- 2revitalizar el papel del gobierno como empresariales y las pymes innovadoras se presarios piensan que les será difícil competir constructor de consensos y principal facilitador del requiere el desarrollo de una cultura propicia en un mercado grande como Mercosur y seña- desarrollo de las pymes. para ello, políticas públicas adecuadas, infra- lan que las pymes venezolanas se encuentran estructura y servicios que faciliten la fluidez de en desventaja frente a las empresas brasileras La mejora continua y la innovación están las nuevas actividades, educación y capacita- y argentinas. Además, temen que Venezuela se 3reemplazando los modelos tradicionales ción gerencial de sus líderes, así como finan- llene de productos importados de otros países y de negocios, basados en rutinas y cambios ciamiento oportuno en tiempo y forma. se deteriore la industria nacional. planificados. «No todo es responsabilidad de los go- Alfredo Riera, presidente del Fondo biernos, aunque estos tienen un papel funda- Nacional de Garantías Recíprocas para la Las tecnologías de información y conocimiento mental en estimular a las pymes con políticas y Pequeña y Mediana Empresa (Fonpyme) y harán cada vez más permeables las fronteras 4 leyes para el sector», opina Lara. A su juicio, se representante de Venezuela ante la Comisión nacionales, ampliarán la escala de producción y incentiva la innovación solo en la economía de de Integración Productiva del Mercosur, de- requerirán mercados globales. mercado. «No existe innovación en países con claró que «desde Venezuela se promueve la Pronto será posible alcanzar mayor mercados regulados. La economía de mercado incorporación de las pymes en el Mercosur y 5productividad con organizaciones en redes de es más estimulante y allí se divulgan más los la democratización al mercado internacional distintos países. concursos, se premia la creatividad y los casos de las pymes». Explicó que hasta ahora mu- de éxito para que sean replicados, o sirvan a chos de los intercambios comerciales de la Las pymes de «alto rendimiento» tienen la su vez como fuente de inspiración a terceros. región se han realizado por intermedio de las 6capacidad de trascender el desempeño de Las políticas públicas van a ser determinan- grandes corporaciones, pero se incentivará las multinacionales tradicionales, gracias a sus tes de lo que suceda en el país en los próximos su realización con las pymes. «Reuniremos estructuras orgánicas descentralizadas y ágiles. años», reafirma. la experiencia de las pymes exitosas y con La red segmentada de valor y los mercados Feo Velutini propone un plan estratégico mayores potencialidades en el área de expor- 7fragmentados en gran cantidad de nichos para el desarrollo de las pymes venezolanas, tación, con el propósito de conectarlas para darán lugar a especializaciones de innovación a partir de la recopilación de propuestas de el proceso de integración regional», dijo ante que harán prosperar a las pymes intensivas en Conindustria y la visión de otros expertos, quie- los medios de comunicación. El gobierno ha conocimiento en todo el mundo. nes destacan la importancia de defender una creado un fondo de garantías para las pymes visión y políticas de largo aliento. Su propuesta que dará prioridad a los sectores alimentario, Las tendencias muestran una migración señala que las pymes no deben concentrarse plásticos y derivados del petróleo. Agregó que 8gradual hacia productos con mayor valor en dar respuestas a los mercados, como tra- las pymes contarán con tres niveles para el agregado y adaptados a los mercados. dicionalmente hacen, sino en generar nuevas apalancamiento de sus actividades produc- Se potenciarán las redes entre empresas, demandas, lo que implica una perspectiva di- tivas: (1) sociedades de garantías de cada universidades e inversionistas. ferente de negocio. uno de los países miembro del Mercosur, (2) 9 Las pymes exitosas apuntan a la hiper- instituciones como Fonpyme y (3) el fondo de segmentación de los mercados, saben que les garantías para las pymes en el Mercosur. conviene buscar nichos especializados. Asimis- La representación venezolana en Merco- truir centros comerciales de avanzada en Costa mo, cuando tienen componentes nacionales sur coordina dos comisiones referidas a las Rica, Panamá y República Dominicana, mante- diferenciados, al mismo tiempo que alcance pymes: una relacionada con el fondo para niéndose en su mínima expresión en Venezuela. global, las pymes adquieren mayor proyección, financiamiento y otra con la integración pro- También hay empresas venezolanas dedicadas sobre todo cuando coexisten múltiples niveles ductiva. Lo cierto es que hasta ahora Merco- a servicios de salud en Centroamérica y ma- tecnológicos bien aprovechados. sur es una gran entelequia, por lo que está nufactura y química en Panamá y Colombia. «Actualmente se habla de nuevos mer- por verse su desarrollo. «Tenemos tecnología de punta en Venezuela, cados, con gran potencial para las pymes, Existe cierto consenso en que las políticas pero se requieren planes de negocio definidos como los de alimentos orgánicos y turismo de públicas orientadas a promover las pymes en el y capacidad para generar alianzas. Este país aventura. Específicamente, el problema am- país podrían potenciarse con mayor seguridad todavía peca de ausencia de planificación es- biental es fuente de innovación en los países jurídica, reglas claras, incentivos y disminución tratégica», señala Feo Velutini. más desarrollados», comentó Feo Velutini. de las burocracias para el sector. También la Las empresas pequeñas intensivas en Otros campos potenciales en América Latina creación o la integración en ecosistemas inter- conocimiento (Epic) están entre las primeras son aquellos basados en la transformación nacionales favorables a las pymes innovadoras, que se han internacionalizado, por medio de de sus recursos naturales, la biotecnología independientemente de la ayuda o no del go- socios locales en los más diversos países. «El orientada a la salud, energías alternativas y bierno, mejorarían significativamente la tasa de socio nacional da la visión de mercado, mien- el reciclaje como negocio. consolidación y prosperidad de estas empresas. tras que la pyme venezolana aporta el concep- El ingreso de Venezuela a Mercosur aún es En cualquier caso, es claro que los esfuerzos to del negocio», explica el ejecutivo. Mientras una incógnita, pero según Lorenzo Lara consti- conjuntos, públicos y privados, son la dupla que la clave del éxito de las pymes radica en la tuye una enorme oportunidad para el empresario ideal para potenciar a las pymes.

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/ -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 41 " 6 ,- $ Ê " ÊSERGIO DAHBAR, /",Ê EL LIBRERO «LOS EDITORES TENEMOS EL RETO DE HACER QUE EL LIBRO ESTÉ MÁS EN LA CALLE»

Cuando Sergio Dahbar Ê, / Ê ÃÌÕ`ÊìÊV >Ê1ÛiÀÃ`>`Ê iÌÀ>°Ê*>À>Ê>ÌiiÀ inició sus proyectos «ÀÌ>iÌÊiVÌÀ]Ê>VViÃÊ>ÊLÀÊÞÊiV iÊÌÀ>L>>L>ÊVÊiviÊìÊ*ÀiÃ>ÊiÊ ÌÕÀ>ÊÓä£Ó®]Ê>ÕÃ«V>`Ê«ÀÊiÊ iÌÀÊ >Ê `ÌÀ>Ê ÌiiÊ ìÊ >À>V>Ã]Ê «iÀÊ empresariales en la >V>ÊìÊLÀÊ i>®ÊVÊiÊ«À >Êi«ÀiÃ>ÊiÌÀÊiÊVÀÃÃ°ÊÕLÊÕ>Ê industria editorial «ÃÌÊìÊìÌwV>ÀÊÃÊ`ÃÊVÊ ÀiiÃÌÀÕVÌÕÀ>VÊ ÞÊ µÕi`jÊ iÊ >Ê V>i°Ê venezolana era todo ÃiÊÀi>V>Ê>ÊVÕ`>`>>ÊVÊ>ÊVÕÌÕ iÃ«ÕjÃÊ }ÕiÊ iÀµÕiÊ "ÌiÀÊ iÊ À>ÊiÃVÀÌ>]ÊÀiÛiÊµÕiÊnÓ]xÊ«ÀÊViÌÊ vÀiVÊ>ÞÕ`>°Ê1Ê`>ÊiÊ>Ê«>À>Ê menos un novato. Veinte ìÊÃÊÛiiâ>ÃÊiiÊ>}ÖÊÌ«ÊìÊ `>ÀiÊÕÊ«ÕiÃÌÊiÊiÊ`>ÀÊEl Nacio- años de experiencia «ÕLV>V°Ê Êi`ÊiÃVÀÌÊ?ÃÊ« nal]ÊVÊ«>Ã>ÌiÊìÊPapel Literario y como coordinador y «Õ>ÀÊ iÃÊ iÊ «iÀ`VÊ Èn]ÇÊ «ÀÊ Vi L>Ê>ÃÊÀìiÃÊìÊ«iÌ>ÊÕÃÊLiÀÌÊ Ì®]ÊÃi}Õ`ÊìÊLÀÊxä]Ó®]Ê>ÊÀiÛÃÌ>Ê ÀiÃ«]ÊÕÊiÝViiÌiÊivi]ÊÕÊÌ«ÊµÕiÊ director de redacción, {]Ç®]ÊiÊÃ«ÀÌiÊiiVÌÀVÊ{ä]®ÊÞÊiÊ ÊiÃÌ>L>]ÊÊv>ÃÌ`>L>ÊÞÊì>L>Ê en periódicos como El ÌiÝÌÊiÃV>ÀÊÎ£]Ç®°Ê ÃVÀ>`ÃÊ«ÀÊ >ViÀ°Ê Ê ViVjÊ >Ê Ài>V>ÀiÊ ÃiÝ]ÊxxÊ«ÀÊViÌÊìÊÃÊiVÌÀiÃÊÃÊ VÊ>Ê«À`ÕVVÊìÊÕÊ«iÀ`V°ÊÕiÊ Nacional y Economía ÕiÀiÃÊÞÊ{{Ê«ÀÊViÌÊ LÀiÃ°Ê>ÃÊ Ê«ÀiÀÊµÕiÊ Vi° Hoy, le proporcionaron el «iÀÃ>ÃÊ«iÀÌiiViÌiÃÊ>Ê>ÊV>ÃiÊi instinto para desarrollar `>]ÊÃi>Ê>Ì>ÊÊL>>]ÊÃÕ«iÀ>ÊÃÊ`ViÃÊ ¿Cuánto tiempo estuvo ìÊiVÌÕÀ>ÊìÊ>ÃÊìÊÃÊÌÀÃÊiÃÌÀ>ÌÃÊ en El Nacional? contenidos de interés ÃV>iÃÊÕ>ÊVVìV>ÊÃÃ«iV > 6iÌiÊ>Ã]Ê`Û``ÃÊiÊ`ÃÊiÌ>«>Ã°Ê para los lectores, pero `>\ÊÃÊÕÞÊ«LÀiÃÊÞÊÃÊÕÞÊÀVÃÊÌi >Ê «ÀiÀ>Ê iÌ>«>Ê Viâ>Ê iÊ £ÇÊ también le crearon esa iÊiÊVÖÊÊ«VÊµÕiÊii®° ÞÊ ÌiÀ>Ê iÊ £n]Ê ÕÃÌÊ iÊ >Ê ìÊ ,>Ê *>}]Ê 6À}Ê À>ÃÊ >À>V>â°Ê,iÕVjÊ>Ê>ÊVÀ`>VÊ obsesión por los aspectos VÃÌ>Ê ÞÊ ,>v>iÊ jiâÊ Ài]Ê ìÊ ìÊ Papel LiterarioÊ iÊ Ã`>À`>`Ê VÊ financieros y logísticos que Debates IESA]Ê VÛiÀÃ>ÀÊ VÊ iÊ «i ÕÃÊLiÀÌÊ ÀiÃ«]ÊµÕiÊ >L>ÊÃ`Ê À`ÃÌ>Ê -iÀ}Ê > L>ÀÊ «>À>Ê VViÀÊ ìÃ«i``Ê «ÀÊ >Ê «ÕLV>VÊ ìÊ ÕÊ hacen posible la salida >Ê ÃÌÕ>VÊ >VÌÕ>Ê ìÊ ÃiVÌÀÊ i`ÌÀ>Ê >ÀÌVÕÊµÕiÊÃiÊVÃìÀÊ«ÀÌÕ°Ê diaria de un medio de Ûiiâ>]Ê>Ê«>ÀÌÀÊìÊÃÕÊÕVÊìÊi ÊiÃÌÕÛiÊÕV ÊÌi«ÊìÃi«i> comunicación impreso. «ÀiÃ>ÀÊÞÊ«ÀÌÀÊVÕÌÕÀ>]Ê«iÀÊÌ> `]Ê«ÀµÕiÊVÃi}ÕÊÌÀ>L>ÊiÊ ÌiÊ LjÊìÊiVÌÀÊÞÊiÃVÀÌÀÊ`ÃV«>`° Û>]ÊµÕiÊ`À}>Ê,>v>iÊÀÀ?âÊÕVV>°Ê Con la revista El Librero el iÃ«ÕjÃÊ «>ÀÌV«jÊ iÊ Economía Hoy]Ê periodista se reconcilia con ¿Cómo empezó su relación con el ÕÊÕiÛÊ«ÀÞiVÌÊ«iÀ`ÃÌV]ÊÞÊiÊ>Ê el hombre de negocios, mundo impreso, de los periódicos vÕ`>VÊ ìÊ iÌÀÊ >V>Ê ÕÌ y los libros? ÊìÊ i>Ì}À>v>Ê i>V®°Ê Ê en un proyecto cultural «iVjÊ>ÊÌÀ>L>>ÀÊ>ÊÃÊìVÃiÌiÊ>ÃÊ Ãi}Õ`>ÊiÌ>«>ÊiÊEl NacionalÊ>ÀÀ>VÊ que arroja beneficios a «ÀµÕiÊ µÕiÀ>Ê ÌiiÀÊ Ê «À«>Ê «>Ì>°Ê iÊ £ÈÊ ÞÊ ÌiÀÊ iÊ iÊ >Ê ÓääÈ°Ê lectores, librerías y sellos Õ>`Ê i}ÕjÊ >Ê 6iiâÕi>Ê LÕÃµÕjÊ ÕÀ>ÌiÊ iÃÃÊ ìâÊ >ÃÊ VÕ«jÊ Û>ÀÃÊ ÌÀ>L>ÊiÊiÊ iÌÀÊ6>ÃVÊÞÊiÊV V>À}Ã\Ê iviÊ ìÊ «ÀÞiVÌÃÊ iÃ«iV>iÃ]Ê editoriales. ÌÀ>Ì>ÀÊ VÊ iÃiÀÊ ÃÊ wiÃÊ ìÊ `ÀiVÌÀÊìÊ>ÊÀiÛÃÌ>Ê`V>]Ê`ÀiV Ãi>>°Ê iÃ«ÕjÃÊìÊiÃÊVÃi}ÕÊÕÊ ÌÀÊìÊÀiÛÃÌ>ÃÊÞÊ`ÀiVÌÀÊìÊ«iÀ`V° i«iÊVÊÛiì`ÀÊìÊLÀÃ°Ê iÊ iV>Ì>L>Ê ÛÃÌ>ÀÊ LÀiÀ>Ã]Ê >L>ÀÊ VÊ Al salir de El Nacional, ÃÊLÀiÀÃÊÞÊÛiìÀÊLÀÃ° funda El Librero… ÊÃÊiÃiÃ]ÊÌÀ>ÃÊÌiÀÀÕ«ÀÊÃÊ Õ`ÊiÊ}ÀÕ«Êi`ÌÀ>Ê Þ}Õ>À]ÊµÕiÊ iÃÌÕ`ÃÊìÊ i`V>]Ê}ÀjÊiÌÀ>ÀÊiÊ «ÕLV>Ê El LibreroÊ ÞÊ iÃÌ?Ê ìÌÀ?ÃÊ ìÊ >Ê >Ê ÃVÕi>ÊìÊ ÕV>VÊ-V>ÊìÊ i`ÌÀ>Ê>Ê>ÊìÊ ÀÌio

42 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 ÛiÀÃ>VÊVÊ-iÀ}Ê > L>À

¿Cómo se le ocurrió la idea Si el mundo de las revistas ofrece ¿Cuál es la principal diferencia de El Librero? ganancias limitadas, el empresario entre un periodista y un editor? Ê iÊ >Ê Óääx]Ê Ê ÖÌÊ >Ê iÊ El debe poseer un fino instinto para />ÌÊiÊ«iÀ`ÃÌ>ÊVÊiÊi`ÌÀÊÌi Nacional]Ê ÃiÌÊ µÕiÊ Ê ÌÀ>L>Ê VÊ capitalizar las oportunidades. iÊÕÊ>Ã«iVÌÊiÊVÖ\Ê>ÊVÀi>VÊ i`ÌÀÊÞ>ÊÊÌi>Ê«iÀÃ«iVÌÛ>ÃÊìÊVÀi ¿Dónde adquirió las habilidades ìÊVÌi`ÃÊìÊÌiÀjÃÊ«>À>ÊÃÊiVÌ ViÌÊ «ÀviÃ>°Ê ÌViÃ]Ê VÊ para crecer dentro del mercado ÀiÃ°Ê>Ê`viÀiV>ÊÛiiÊ`>`>Ê«ÀµÕiÊiÊ ÕÊiiÀVVÊ«iÀÃ>]Êi>LÀjÊÕ>ÊÃÌ>Ê editorial? i`ÌÀÊÃiÊ«ÀiVÕ«>]Ê>ì?Ã]Ê«ÀÊ>ÊÛ> ìÊVÃ>ÃÊµÕiÊ«`>Ê >ViÀÊÕ>ÊÛiâÊµÕiÊ /i}Ê µÕiÊ ÀiVViÀÊ µÕiÊ «>À>Ê Ê El L`>`Êw>ViÀ>ÊìÊÃ«ÀÌiÊiÃV}`Ê ÀiÕV>ÃiÊ>Ê«iÀ`V°Ê-iÊiÊVÕÀÀi Nacional vÕiÊÕ>ÊÌÀii`>ÊiÃVÕi>ÊiÊ «>À>Ê «ÕLV>ÀÊ ÃÊ VÌi`Ã\Ê LÀÃ]Ê ÀÊÌÀiÃÊì>Ã\ÊVÀi>ÀÊÕ>ÊÀiÛÃÌ>]ÊÌ>ÀÊ iÊÌi>ÊìÊÃÊi}VÃ°Ê ÊÊÖÌÊ «iÀ`VÃ]ÊÀiÛÃÌ>Ão Õ>Êi`ÌÀ>ÊÊ>LÀÀÊÕ>ÊLÀiÀ>°Ê"«ÌjÊ V>À}Ê iÊ iÊ «iÀ`VÊ ÞÊ iÊ VÕ«> «ÀÊ >Ê «ÀiÀ>Ê «V°Ê «iVjÊ >Ê ÌÀ> L>Ê ìÊ ÃÕ«iÀÛÃ>ÀÊ ÃÊ VÌi`Ã]Ê «iÀÊ En su condición de periodista- L>>ÀÊiÊiÊVVi«ÌÊìÊ>ÊÀiÛÃÌ>°ÊÃÊ Ì>LjÊÌi>ÊµÕiÊiÃÌ>ÀÊ«iìÌiÊìÊ editor, ¿cómo enfoca la creación Ã?L>`ÃÊiÊÀiÕ>]ÊiÊiÊV>vjÊÀ?LV>]Ê ÃÊL>>ViÃÊÞÊÃÊiÃÌ>`ÃÊw>ViÀÃ]Ê de contenidos? VÊÕÊ`Ãi>`ÀÊÞÊÕÊ«iÀ`ÃÌ>°Ê iÊ >Ê ViÀV>â>VÊ ìÊ `>ÀÊ ÞÊ ìÊ ÃÊ ÀiÊ VÌi`ÃÊ µÕiÊ iÃÌjÊ Ài>V> ÛÞÊìÊEl NacionalÊÞÊiÊÕÊìÊÓääÈÊ «À`ÕVÌÃÊ>ÃV>`Ã° `ÃÊ VÊ ÃÊ LÀÃ°Ê ÃÊ VÌi`ÃÊ Ìi iÊÕV >ÃÊ>iÀ>ÃÊìÊÃ>ÀÊ>Ê>ÊV>i]Ê Õ>ÊìÊi>ÊiÃÊ>ÊÀiÛÃÌ>ÊEl Librero°Ê"ÌÀ>]Ê «ÀÊii«]ÊiÃÊ>Êi`VÊìÊLÀÃÊìÊ ÛiÃÌ}>VÊ ÃÌÀV>ÊÊìÊVÀV>ÃÊ«i À`ÃÌV>Ã°Ê,iViÌiiÌiÊi`ÌjÊiÊLÀÊ No es cuento, es historia]Ê >Ê «>ÀÌÀÊ ìÊ ÕÃÊ}ÕiÃÊµÕiÊ >L>Êi>LÀ>`ÊjÃÊ +ÕÌiÀÊ«>À>ÊÕÃÊVÀÃÊ«>ÌÀV>`ÃÊ «ÀÊ >iÃV°Ê>ÊLÀ>ÊÃi«ÀiÊiÃÌÕÛÊ>]Ê «iÀÊ«ÀiÀÊvÕiÊiViÃ>ÀÊµÕiÊ>}ÕiÊ «>Ìi>Ãi]ÊÌ>ÌÊ>ÊL>VÊVÊ>Ê>ÊiÃ VÀÌÀ>]Ê>ÊVÛiiV>ÊìÊÀiÕÀÊÃÊ VÀÃ]Êi`Ì>ÀÃÊÞÊÃ>V>ÀÃÊ>Ê>ÊÛiÌ>°

¿El editor puede llegar a ver un libro aun antes que la persona llamada a ser su autor? "VÕÀÀiÊ >Ê iÕ`°Ê *ÀÊ ii«]Ê ÞÊ iÊ «À«ÕÃiÊ>Êi>`ÀÊ*>`ÀÊµÕiÊiÃVÀ LiÀ>Ê >Ê VÀV>Ê Yo fui embajador de Chávez en Libia°Ê ÃÌiÊLÀÊÊiÝÃÌ>]ÊÊ >}jÊ ÕÊ `>Ê µÕiÊ iÃÌ>L>Ê «iÃ>`Ê iÊ Õ>Ê ÕiÛ>Ê ViVVÊ ì>`>Ê ÃÌÀ>ÃÊ«iÀÃ>iÃ° i>`ÀÊ *>`À]Ê iVÃÌ>Ê ÞÊ `ÕiÊìÊÕ>ÊLÀiÀ>ÊiÊ jÀ`>Ê>Ê > i>Ê >V>®]Ê vÕiÊ iÊ «ÀiÀÊ iL>>`ÀÊ «ÕLVÊiÊ«ÀiÀÊÖiÀÊìÊEl Librero°Ê Tuvo que pensar no sólo en ìÊ}LiÀÊìÊÕ}Ê ?ÛiâÊiÊL>°Ê ÕiÊÕ>ÊiÝViiÌiÊj«V>Ê«>À>ÊÃÊi` términos de lectores sino también Ê>>ÀÊ«>À>ÊiÊV>À}Ê«ÀÊVÃì ÌÀiÃÊìÊÀiÛÃÌ>Ã°Ê6i`ÊÕV ÃÊ>ÛÃÃ°Ê en términos de mercados. À>ÀÊ ÕÊ iÝ«iÀÌÊ iÊ iÊ Ìi>Ê «iÌÀiÀ°Ê *ÀÊ ii«]Ê ÀiVÕiÀ`Ê µÕiÊ ->Ì>>Ê Ý>VÌ>iÌi°Ê Ã>Ê iÝ«iÀiV>Ê Ì>LjÊ *>`ÀÊ iÃÌÕÛÊ iÊ /À«Ê >ÃÌ>Ê iÊ >Ê ÃÊ «>}Ê «ÀÊ >ì>Ì>`Ê ÕÊ >Ê i iÊ>ÞÕ`Ê>ÊÛ>À>ÀÊ>ÊvÕVÊµÕiÊVÕ«iÊ ÓääÓ]ÊVÕ>`ÊÀ«iÊVÊiÊV >ÛÃ]Ê ÌiÀÊìÊ>ÛÃÃ° Õ>ÊÕÌ>Ê`ÀiVÌÛ>°Ê9ÊiÊÕÌÀÊÕV ÊìÊ Ài}ÀiÃ>Ê>Ê jÀ`>ÊÞÊÃiÊì`V>Ê>ÊÃÕÊLÀiÀ>°Ê w}ÕÀ>ÃÊVÊ ÃjÃÊ >]Ê >ÀÃÊ"ÌiÞâ>Ê 9ÊÃi«ÀiÊVÛiÀÃ>L>ÊVÊj°Ê ÊÌ>À Cuando trabajó como periodista, ÞÊiâÊ-Ì>}]Ê«ÀÊiV>ÀÊ>}ÕÃ°Ê `jÊiÊ>«ÀiV>ÀÊiÊ}À>ÊÛ>ÀÊ ÃÌÀVÊÞÊ ¿alguna vez se imaginó que se «Ài`]Ê«ÀÊii«]ÊµÕiÊiÃÊvÕ`>i «iÀ`ÃÌVÊìÊÃÕÃÊ>jV`Ì>ÃÊVÊvÕ convertiría en un «hombre de Ì>Ê «>À>Ê iÊ jÝÌÊ ìÊ ÃÊ «ÀÞiVÌÃÊ µÕiÊ V>ÀÊ`«?ÌV°Ê ÌViÃ]ÊiÊ>jÊ negocios»? iÝÃÌ>Ê «iÀÃ>ÃÊ µÕiÊ ìÃVviÊ ìÊ >ÃÊ >ÊiÃVÀLÀÊiÊLÀÊ«>À>Ê«ÕLV?ÀÃi° °Ê ÕV>° «ÀÞiVViÃÊÞÊÃÊÃÕ«ÕiÃÌÃÊìÊiÀV>`°Ê ÃÌ>ÃÊ «iÀÃ>ÃÊ ÀiViÃ>ÃÊ ÃÊ >ÃÊ µÕiÊ En este caso específico, ¿qué le Pero es un «hombre >ViÊµÕiÊ>«>ÀiâV>ÊiÊ>ÃÊÀiÕiÃÊÃÊ movió a publicar el libro? ¿El de negocios»… `>ÌÃÊÛiÀ`>ìÀ>iÌiÊÀiiÛ>ÌiÃÊ«>À>ÊÕÊ valor histórico del testimonio o -Õ«}ÊµÕiÊÃ°ÊÕµÕiÊÕV >ÃÊÛiViÃÊ i}V°Êì?Ã]ÊÃÊ>µÕiÃÊµÕiÊiÝ la posibilidad de vender muchos Ì>LjÊ iÊÃ`ÊÕÊ LÀiÊìÊ>ÃÊ }iÊ V«ÀÃÃÊ >Ê ÃÊ i«Àiì`ÀiÃÊ ejemplares como consecuencia del i}VÃ°Ê>Ê«iÀÃ>ÊµÕiÊÛiÀ`>ìÀ> ÞÊ>ÊÃÊ«ÃLiÃÊ>>`ÃÊViÀV>iÃ°Ê·/ÖÊ derrocamiento de Gadafi? iÌiÊìÃi>ÊiÛ>Ì>ÀÊÕ>ÊvÀÌÕ>ÊÊ iÃÌ?ÃÊ`Ã«ÕiÃÌÊ>Ê «ÌiV>ÀÊÌÕÊV>Ã>ÊÞÊÌÕÃÊ *iÀÃ>iÌi]Ê VÀiÊ ÕV Ê iÊ µÕiÊ ìLiÊiÌiÀÃiÊ>Ê>Êi`VÊìÊÀiÛÃÌ>Ã°Ê LiiÃÊ «ÀÊ iÊ i}VÊ µÕiÊ iÊ ÛiiÃÊ >Ê >ÞÊµÕiÊ«ÕLV>ÀÊLÀÃÊµÕiÊÃi>ÊÃ}

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¿Y renunciar al best seller? Ê V>Ã>Ê ÞÊ iÊ ì\Ê -iÀ}]Ê ÃÊ iÊ LÀÊ iÊÕÃÊìÊ iÀÀ>iÌ>ÃÊÌiV}V>ÃÊìÊ 1Êi`ÌÀÊìLiÊÌiiÀÊiÊÃÕÊV>Ì?}Ê iÃÊÊµÕiÊÌiÊ}ÕÃÌ>]Ê·«ÀÊµÕjÊV>À>ÊÊ Û>}Õ>À`>° LÀÃÊµÕiÊÃiÊÛi`>ÊÀ?«`>iÌi]Ê«iÀÊ ÌiÊì`V>ÃÊ>ÊiÃ¶°Ê,iVâVÊµÕiÊ>Ê ÃÊ i}>LiÊ µÕiÊ iÊ ìÀÊ ìÊ Ì>LjÊ ÌiiÊ µÕiÊ «ÕLV>ÀÊ LÀ>ÃÊ ìÊ «Ài}ÕÌ>ÊiÊ>Ê ViÊÌ>Àì°Ê*>ÃjÊÛiÌiÊ «iÌÀiÊ >Ê «iÀÌ`Ê >Ê >Ê ÃVi`>`Ê >iÌÊ ÃÌÀV°Ê Ê >Ê >Ê ìÊ À >ÃÊ ìÊ Ê Û`>Ê iÊ iÊ «iÀ`Ã]Ê Ê Ûiiâ>>Ê ìÀâ>ÀÃiÊ iÊ ÕV ÃÊ ÌiÊ«ÕLV>ÃÊiÊLÀÊUn dragón en el VÕ>]ÊÛÃÌÊLi]ÊÌ>«VÊvÕiÊÕ>ÊìÃ >Ã«iVÌÃ°Ê>Êi}>`>ÊìÊ>ÃÊi«ÀiÃ>ÃÊ«i trópico]Ê iÃVÀÌÊ «ÀÊ V >iÊ *iv`Ê ÞÊ }À>V>]Ê «ÀµÕiÊ iÊ «iÀ`ÃÊ Ì>LjÊ ÌÀiÀ>ÃÊ>ÞÕ`Ê>ÊVÃ`>ÀÊÕ>Ê`ÕÃÌÀ>Ê >ÛiÀÊ ÀÀ>iÃ°Ê ÃÊÕÊLÀÊµÕiÊ«ÀiÃiÌ>Ê iÊ}ÕÃÌ>ÊÕV ° i`ÌÀ>Ê iÌÀiÊ ÃÌÀÃ°Ê />LjÊ iÃÌ Õ>ÊiÃÌÀÕVÌÕÀ>ÊÕÞÊ>V>`jV>ÊÞÊÕÊi ÕÊ iVV>iÌiÊ iÊ ÃÕÀ}iÌÊ }Õ>iÊ>ÊÀ>ÌÃÊÌjVV°Ê*iÀ]ÊVÊi`ÌÀ]Ê Aparte de los contenidos, el editor ìÊ«ÀÌ>ÌiÃÊ`Ãi>`ÀiÃÊ}À?wVÃ°Ê Ê VÃìÀjÊV>ÛiÊÌiiÀÊiÊÊV>Ì?}°Ê busca la viabilidad financiera de `ÃiÊÛiiâ>ÊiÃÊÀiVV`ÊÕ? -ÊiL>À}]ÊìÊÛiâÊiÊVÕ>`Ê >ÞÊÃÀ los proyectos. ¿Cómo ha hecho iiÌiÊiÊiÊiÝÌÀ>iÀ° «ÀiÃ>Ã\ÊiÊLÀÊìÊjÃÊ+ÕÌiÀ]ÊNo es para alcanzar este objetivo? cuento, es historia]ÊÛi`ÊÌÀiÃÊÊii Ê Ê V>ÃÊ «iÀÃ>]Ê iÃvÀâ?ìÊ En Venezuela, sorprendentemente, «>ÀiÃÊiÊÕÊiÃÆÊiÃÊìVÀ]ÊÃiÊVÛÀÌÊ «ÀÊ iÀ>ÀÊ >Ê V>ì>Ê ìÊ ViÀV> la mayoría de los libros más iÊiÊLÀÊVÊiÊµÕiÊÃÕi>ÊÌ`Êi`ÌÀ]Ê â>VÊ ìÊ >Ê `ÕÃÌÀ>Ê i`ÌÀ>°Ê /À>ÌÊ vendidos tienen que ver con «ÀµÕiÊ«iÀÌiÊVÃÌi>ÀÊÃÊLÀÃÊìÊ`v ìÊ>«ÀÌ>ÀÊì>ÃÊ>ÊÌ`ÃÊÃÊÀi>V> temas históricos. Los autores más VÊÛiÌ>ÊìÊV>Ì?}° `Ã°Ê `ÌÊLÀÃ]Ê«ÕLVÊÀiÛÃÌ>ÃÊ«>À>Ê populares son los historiadores. · Õ?Ê iÃÊ >Ê VVÕÃ¶Ê +ÕiÊ iÊ «ÀV>ÀÊLÀÃ]Ê>«ÞÊ>Ê>ÃÊLÀi ÕiÃÌÀÊ «>ÃÊ >Ê ÃÕvÀ`Ê ÕV Ê `ÕÀ> ÌÀ>L>Ê i`ÌÀ>Ê iÃÊ ÕV Ê ?ÃÊ V À>ÃÊ «>À>Ê µÕiÊ Ãi>Ê iÀiÃ]Ê vÀÊ ÌiÊÃÊÖÌÃÊV>ÌÀViÊ>Ã°Ê iÊ>ÊµÕiÊ «iÊ µÕiÊ >ViÀÊ LÀÃ°Ê *ÕiìÊ «>ÀiViÀÊ >ÊÃÊiVÌÀiÃÊ>ViÀV>ÊìÊ>ÃÊÛi`>ìÃÊ ÀiÃÕÌiÊ V«ÀiÃLiÊ µÕiÊ iÊ VÕ`>`>Ê Õ>Ê vÀ>ÃiÊ iV >]Ê À?«`>]Ê «iÀÊ iÃÊ Ài>°Ê i`ÌÀ>iÃo LÕÃµÕiÊiÊ>ÊÌiÀ«ÀiÌ>VÊìÊ«>Ã>`Ê ÃÊ ÃiÃÊ ?ÃÊ «ÀÌ>ÌiÃÊ ìÊ Õ`Ê >ÃÊV>ÕÃ>ÃÊìÊÃÕÃÊ>iÃ°Ê ÃÌÊiÝ«V>]Ê«ÀÊ ÃiÊ V>À>VÌiÀâ>Ê «ÀµÕiÊ ÃÕÃÊ i`ÌÀiÃÊ ÃiÊ ¿El venezolano lee poco? ii«]ÊiÊjÝÌÊi`ÌÀ>ÊìÊLa herencia «ÀiVÕ«>Ê «ÀÊ ìÌwV>ÀÊ >ÃÊ LÀ>ÃÊ ìÊ ¿Compra libros? de la tribu]ÊLÀÊiÃVÀÌÊ«ÀÊ>Ê«ÃV>> v`]Ê >µÕi>ÃÊ «?}>ÃÊ µÕiÊ Û>Ê ?ÃÊ ÃÊ Ûiiâ>ÃÊ V«À>Ê LÀÃ°Ê Ê ÃÌ>Ê >Ê /iÀiÃ>Ê /ÀÀiÃ]Ê µÕiÊ >ViÊ ÕÊ >?ÊìÊÃÊ>ÃÕÌÃÊVÞÕÌÕÀ>iÃ°Ê*i L>]Ê iÊ ÌÀ>iÊ «Ài`Ê ìÊ Õ>Ê >?ÃÃÊ ìÊ ÃÊ }À>ìÃÊ ÌÃÊ ÃÌÀVÃÊ Ã]Ê«ÀÊii«]ÊiÊiÊV>ÃÊìÊ i>ÌÀâÊ i`VÊiÃÊìÊµÕiÌÃÊ>ÊÃiÌiViÌÃÊ ìÊ>}>ÀÊ«ÌVÊÛiiâ>° ìÊ ÕÀ>]Ê vÕ`>`À>Ê ìÊ >Ê i`ÌÀ>Ê ii«>ÀiÃ°Ê Ê6iiâÕi>]ÊiÊÌÀ>iÊÃ /ÕÃµÕiÌÃ°Ê ÃÌ>ÊÕiÀÊi«iâÊiÊÃÕÊV>Ã>Ê V>ÊiÌÀiÊ`ÃÊÊÞÊÌÀiÃÊÊii«>ÀiÃ°Ê La historia vende. ¿La política VÊÕÊV>«Ì>ÊìÊ£°ÓääÊ`>ÀiÃ°Ê Õ>Ài ÊVÕ>ÌÊ>Ê>ÊiVÌÕÀ>]Ê >ÞÊÕÊÌÊVÊ vende también? Ì>Ê>ÃÊìÃ«ÕjÃ]ÊÃÕÊV>Ì?}ÊÌiiÊ?ÃÊ ÀiÃ«iVÌÊ >Ê >ÃÊ jÌiÃÊ VL>>Ã°Ê -iÊ >ÞÊ Õ>Ê ViÀÌ>Ê Ã>ÌÕÀ>VÊ ìÊ Ìi>Ê ìÊÌÀiÃÊÊÌÌÕÃÊiÊVÀ«À>ÊViÀV>ÊìÊ >ÃÊÌiiÊ«ÀÊÕÞÊVÕÌ>Ã]Ê«iÀÊÊViÀÌÊ «ÌV]Ê«iÀÊ>}ÕÃÊÌÌÕÃÊÃiÊÃ}ÕiÊ ÃiÌiÌ>ÊÛi`>ìÃÊ«ÀÊ>°Ê >Ê«ÕLV>Ê iÃÊµÕiÊÃÊVL>ÃÊV>ÃÊÊii°Ê Ê Ûiì`°Ê VÕÃÊ >«>ÀiViÊ ÃÀ«Ài >«ÕiÃÌ>ÃÊ Ãi}ÕÀ>ÃÊ VÊ >ÃÊ Ûi>ÃÊ ìÊ «Ài`ÊìÊiVÌÕÀ>ÊiÃÊÕÊLÀÊ>Ê>°Ê Ã>ÃÊ i`ÌÀ>iÃ°Ê *ÀÊ ii«]Ê Ê >ViÊ >ÀÕÊ ÕÀ>>]Ê «iÀÊ Ì>LjÊ LÀÃÊ Ê L>]Ê ÕV >ÃÊ LÀiÀ>ÃÊ VÀÀiÊ ÕV ÊiÊiµÕÛµÕjÊiÊ>ÊÛ>À>VÊ ?ÃÊÀiÃ}ÃÃ°Ê ÃÊv>Ã>Ê>Ê>jV` iÊÀiÃ}ÊìÊViÀÀ>ÀÊ«ÀµÕiÊÊLÌiiÊ µÕiÊ ViÊìÊÕÊLÀ°Ê iÊ>Ê i}Ê Ì>Ê ìÊ >Ê Ûi>Ê Soldados de Salamina]Ê ÃÊ?À}iiÃÊ>ìVÕ>`ÃÊìÊ}>>V>° ÀÀ>Ê «>À>Ê «À«iÀiÊ >Ê «ÕLV>VÊ ìÊiÃVÀÌÀÊiÃ«>Ê>ÛiÀÊ iÀV>Ã]ÊLÀ>Ê L>Ê Ã>iÌiÊ ÃÕ«iÀ>Ê >Ê 6i ÞÊ `ÃÌÀLÕVÊ ìÊ ÕÊ iÃVÀÌÊ ÃÕÞ°Ê iÊ Ài>V>`>ÊVÊ>Ê}ÕiÀÀ>ÊVÛÊiÃ«>>°Ê iâÕi>ÊiÊ>ÊÌiV}>ÊìÊ«ÀiÃÊÞÊ iÊLÀÀ>`À°Ê ÊV«>ÀÌ>ÊÕV >ÃÊìÊ >Êi`ÌÀ>Ê i>ÌÀâÊìÊ ÕÀ>ÊÊiÃ«iÀ> iÊ>ÊV>«>V`>`Ê«>À>Ê«À`ÕVÀÊ>ÌiÀ>iÃÊ >ÃÊ ì>ÃÊ «>Ìi>`>ÃÊ iÊ iÊ LÀ]Ê «iÀÊ L>ÊÛiìÀÊ?ÃÊìÊÌÀiÃÊÊii«>ÀiÃ°Ê-ÕÊ «ÀiÃÃ°Ê*ÀÊii«]ÊÃÊVL>ÃÊ ìV`Êi`Ì>À°Ê*iÃjÊµÕiÊL>Ê>ÊÃiÀÊÕÊ >À}ÕiÌÊiÀ>ÊµÕiÊ>ìÊµÕiÀ>Ê >L>ÀÊ ÃiÊ}>>ÀÊiÊVÌÀ>ÌÊ«>À>Ê«ÀÀÊ>ÃÊ LÀÊìÊÛiÌ>Ê`vV°Ê-ÊiL>À}]ÊÃÊ ìÊ vÀ>µÕÃ°Ê ,iÃÕÌ>Ê µÕiÊ ÌiÀÊ LL>ÃÊ«>À>ÊjÀV>Ê>Ì>°Ê Ê iVÌÀiÃÊÛiiâ>ÃÊÌÕÛiÀÊÌÀ>Ê« Ûiì`ÊÕÊ°ÊVÕÃ]Ê>ÊÛi>Ê L>ÊiÃV>Ãi>Ê>ÃÊÀiÛÃÌ>ÃÊìÊ`ÛÕ}>VÊ °Ê-iÊ>}ÌÊÕ>Ê«ÀiÀ>Êi`VÊìÊ vÕiÊiÛ>`>Ê>ÊVi°

Esta noción de riesgo puede i,OS EDITORES TENEMOS EL RETO DE HACER QUE EL LIBRO EST£ MÕS EN LA resultar intolerable para grupos CALLE ,A TENDENCIA HACIA LA DIGITALIZACIN DE LOS CONTENIDOS AYUDA empresariales acostumbrados a los PERO SIENTO QUE TODAV¤A FALTA CONSEGUIR EL MODO DE AMPLIAR EL retornos altos y casi seguros. ACCESO DE LOS GRANDES P¢BLICOS AL LIBROw Ê iÃÌiÊ «ÕÌ]Ê ?ÃÊ µÕiÊ >Ê VÊ ìÊ ÀiÃ}]Ê iÊ v>VÌÀÊ V>ÛiÊ iÃÊ >Ê ÀiÃ«Ã> ÌiÀ>À>°Ê >ÃÊ «?}>ÃÊ ìÊ VÕÌÕÀ>Ê ìÊ ÃÊ Ê ii«>ÀiÃ°Ê VÌÕ>iÌiÊ iÃÌ?Ê iÊ L`>`ÊìÊÕÊi`ÌÀÊVÊÕ>ÊÃVi`>`Ê «iÀ`VÃÊ VL>ÃÊ ÃÊ ÕÞÊ « «ÀiÌ>ÊÕ>ÊÃi}Õ`>Êi`VÊìÊ`ÃÊ LÀi]Ê >VÃÌÕLÀ>`>Ê >Ê ìL>ÌiÊ ìÊ >ÃÊ LÀiÃ]Ê>Ê>ÞÀ>ÊÃiÊÕÌÀiÊìÊÃÊV>LiÃÊìÊ Êii«>ÀiÃ° ì>Ã°Ê Ê i`ÌÀ]ÊÃi«ÀiÊ «>ÀÌÊ ìÊ >ÃÊ>}iV>ÃÊÌiÀ>V>iÃ° >ÊiViÃ`>`ÊìÊiÃÌÕ>ÀÊÞÊ«ÀÛiÀÊ>Ê Las editoriales oficiales han publi- iVÌÕÀ>°Ê ÃÌÊ«ÕiìÊÃ>ÀÊÕÞÊhippie]Ê ¿Cuál es el estado de salud de las cado una abundante bibliografía. À?ÌV]Ê «iÀÊ iÃÌÞÊ VÛiV`Ê ìÊ librerías venezolanas? ÌiÊÛ>Ê«ÕLV>ÊÕV ÊLÀÊìÊ>vÕi µÕiÊ>Ê}iÌiÊÃiÀ>ÊiÀÊÃÊiÞiÀ>Ê?ÃÊ Ê6iiâÕi>ÊÕ>ÊLÀiÀ>ÊLiÊ>`Ã À>]ÊÃLÀiÊÌ`ÊiÃ>ÞÃÊìÊÃÊ«iÃ>`ÀiÃÊ LÀÃ°Ê ÃÌ>Êì>ÊiÊ«>ÀiViÊ«ìÀÃ>° ÌÀ>`>ÊÊViÀÀ>°Ê Ê L>ÊÊiÝÃ >ÌV>«Ì>ÃÌ>ÃÊìÊ>Ê>>`>Ê ÃVÕi>ÊìÊ >ViÀÊ LÀÃÊ iÃÊ Ê µÕiÊ >Ê Ê iÊ ÌiÊ LÀiÀ>ÃÊ VÊ /iVViV>Ê ÞÊ > À>vÕÀÌ]ÊÞÊÌ>LjÊ>ÊÕV ÃÊ«iÃ>` }ÕÃÌ>]ÊÊ«>Ã°Ê1Ê`>]ÊiÃÌ>`ÊÌ V ]Ê V>ì>ÃÊ µÕiÊ ÃiÊ ìÃÌ>V>Ê «ÀÊ ÃÕÊ ÀiÃÊ ìÊ >Ê âµÕiÀ`>Ê ÃÕÀ>iÀV>>°Ê Ê iÊ `>Û>ÊiÊEl Nacional]ÊÛÊ>ÊLLÌiV>ÊìÊ ìÊìÊi}VÃÊViÌÀ>â>`ÊÞÊ«ÀÊ V>ÃÊìÊÊi`ÌÀ>]ÊÊ iÃÊ«ÕLV>`Ê

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¿Qué lección le ha dejado la >ÕÌÀiÃÊ V >ÛÃÌ>Ã]Ê «ÀµÕiÊ >iÌ>Li iiVÌÀVÊ«ÕiìÊÌiÀ>ÀÊ«ÀÊV«i experiencia de El Librero? iÌiÊÊ>LÕ`>ÊÃÊÌiiVÌÕ>iÃÊµÕiÊ iÌ>ÀÃi°Ê9>Ê iÃÊÌi`Êii«ÃÊìÊ -Ê>}Ê iÊ>«Ài``ÊVÊ>ÊÀiÛÃÌ>ÊEl Li- iÃÌjÊ>Êv>ÛÀÊìÊ>ÊÀiÛÕVÊLÛ>À> VÊ>ÊÀÀÕ«VÊìÊLÀÊiiVÌÀVÊÞÊ breroÊiÃÊµÕiÊ >ÞÊ?ÃÊ}iÌiÊÌiÀiÃ>`>Ê >°Ê Ê>ÕÌÀÊV >ÛÃÌ>ÊµÕiÊÃiÊ«}>Ê>Ê >ÊÃÌ>}>ÊìÊÃÊiVÌÀiÃÊ«ÀÊiÊ«>«iÊ iÊÃÊLÀÃÊìÊÊµÕiÊÕÊ«ÕìÃiÊÃÕ ÛiÃÌ}>ÀÊiÊÃiÀÊì>ÊìÊÃiÀÊVÃìÀ>`Ê ÃiÊ >ÊVL>`Ê«>À>Ê«À`ÕVÀÊ>}ÕÃÊ «iÀ°Ê>ÞÊÕV >ÃÊ«iÀÃ>ÃÊµÕiÊÛÛiÊ V >ÛÃÌ>Ê«ÀÊiÊ«ìÀ° ÀjVÀ`ÃÊìÊÛiÌ>°Ê ÃÊiÊV>ÃÊìÊ>ÊEnci- iÊÃiVÊÃÕÊ«>ÃÊ«ÀÊViÀÌÊÌ«ÊìÊ *iÃÊµÕiÊÌ>ÌÊiÊiÊÕ`Ê ÌiiVÌÕ>Ê V >ÛÃÌ>Ê VÊ iÊ iÊ Õ`Ê ÌiiVÌÕ>Ê«ÃÌÀÊ >ÞÊÕV Êi`°Ê i3I ALGO HE APRENDIDO CON LA REVISTA El Librero ES QUE HAY MÕS LÕ`>ÊµÕiÊÌiiÊ«ÕLV>ÀÊÕÊÌiÝÌÊ GENTE INTERESADA EN LOS LIBROS DE LO QUE UNO PUDIESE SUPONER (AY µÕiÊ VÀÌµÕiÊ >Ê ÃÕÃÊ `À}iÌiÃ]Ê «ÀµÕiÊ MUCHAS PERSONAS QUE VIVEN EN SILENCIO SU PASIN POR CIERTO TIPO DE «iÃ>ÊµÕiÊÃiÀ?Ê>Ã>`ÊÊiÝiVÀ>`° LECTURAS Y POR DETERMINADOS AUTORESw

¿Qué le preocupa del mercado clopedia Británica]ÊVÕÞÃÊÖÌÃÊÌÀiÃÊÊ iVÌÕÀ>ÃÊÞÊ«ÀÊìÌiÀ>`ÃÊ>ÕÌÀiÃ° venezolano? ii«>ÀiÃÊÃiÊ>}Ì>ÀÊiÊÕÊ`>Ê>Ê«i Ê?ÃÊ«ÀiVÕ«>ÌiÊiÃÊ>Êv>Ì>ÊìÊLÀi Ã>ÀÊìÊ>ÌÊ«ÀiV\Ê£°{ääÊ`>ÀiÃ®ÊìL`Ê Lo bueno de El Librero es que ÀÃ°Ê ÕV >ÃÊÛiViÃÊVÕ>`Ê>ÃÊ«iÀÃ>ÃÊ >ÊµÕiÊ>ÊV>Ã>Êi`ÌÀ>Ê>ÕVÊÃÕÊìVÃÊ no discrimina a ningún lector, no ÛÃÌ>ÊÕ>ÊLÀiÀ>ÊÞÊ«Ài}ÕÌ>Ê«ÀÊÕÊ ìÊ «ÕLV>ÀÊ ÃÊ VÌi`ÃÊ ÖV>iÌiÊ condena a ningún género. ÌÌÕÊìÌiÀ>`ÊÃiÊiVÕiÌÀ>ÊVÊ «ÀÊiÊÃ«ÀÌiÊ`}Ì>° iÃÊVÕiÌÊÕ>Ê>jV`Ì>°Ê Õ>`ÊÛ >ÊìÃ>}À>`>LiÊÃÀ«ÀiÃ>ÊìÊµÕiÊ>ìÊ Ê ÃÊ «>ÃiÃÊ LiÀ>iÀV>ÃÊ iÊ ÃÌ>L>Ê>Ê}À>ìÃÊi«ÀiÃ>ÃÊ«>À>ÊÛiÀÊÃÊ Ã>LiÊ`>ÀiÃÊÕ>ÊvÀ>VÊVÀÀiVÌ>ÊÊ LÀÊiiVÌÀVÊÊÃiÊ«`À?ÊÀ?« VÃi}Õ>Ê>}Õ>ÃÊ«>ÕÌ>ÃÊ«ÕLVÌ>À>Ã]Ê >ìÊiÃÊLÀ`>ÊÕÊViÌ>ÀÊÀi `>iÌi]Ê«ÀµÕiÊiÊÌiÀiÌÊiÃV>Ãi>Ê iÊ ?ÃÊ ìÊ Õ>Ê V>ÃÊ iÊ «>ÃÊ µÕiÊ Ì>`ÀÊ>ViÀV>ÊìÊ>ÊiVÌÕÀ>°Ê-Ê`Õ`>]ÊÃÊ ÃÊLÀÃÊiÊiÃ«>°Ê>Ê`}Ì>â>VÊ >ÃÊÃiVÀiÌ>À>ÃÊiÊ«i`>ÊÕÊii«>ÀÊ `ÕiÃÊìÊ>ÃÊ}À>ìÃÊV>ì>ÃÊìÊLÀi ìÊ LÀ>ÃÊ iÃÊ ÕÞÊ V>À>Ê ÞÊ iÊ ÖVÊ «>ÃÊ ìÊVÀÌiÃ>ÊìÊEl Librero°ÊÕiÀÊiÃÌ>ÃÊ À>ÃÊÌiiÊÕV ÊµÕiÊiÀ>ÀÊiÊiÃÌiÊ ìÊÕiÃÌÀ>ÊVÕ`>`Ê`?ÌV>ÊµÕiÊ ÕiÀiÃ]ÊµÕiÊÊiÃÌ>L>ÊiÊiÊ«ÖLVÊ >Ã«iVÌ]Ê «ÀµÕiÊ ÃÊ ViÌiÃÊ iÀiViÊ «`>ÊiÛ>À>Ê>ÊV>LÊiÀ>Ê Ã«>>]Ê«iÀÊ À}>ÊìÊ>Ê«ÕLV>V]Ê>ÃÊµÕiÊiÊ VÌ>ÀÊ VÊ >Ê iÀÊ >ÌiVÊ «ÃLi°Ê iÃ>ÊiV>ÊiÌÀÊiÊVÀÃÃ° iÃi>ÀÊ µÕiÊ Ê iÃÌ>L>Ê i`Ì>`Ê ÊVÕ>ÌÊ>Ê>ÃÊ«ÀÌÕ`>ìÃÊìÊÕi Õ>ÊÀiÛÃÌ>Ê«>À>ÊÕÊ}ÀÕ«ÌÊiÌiÃVÊÞÊ ÛÃÊi}VÃ]Ê«iÃÊµÕiÊi}Ê>Ê À>Ê En función de las nuevas tenden- ÀÌ>À°Ê>ÞÊÕV >Ê}iÌiÊµÕiÊii°Ê ìÊ iÃ>Þ>ÀÊ VÊ LÀiÀ>ÃÊ Ìi?ÌV>Ã°Ê cias del mercado, ¿qué idea tradi- · Ê ÃiÊ iÝ«V>Ê iÌViÃÊ µÕiÊ >ÃÊ >Ê }iÌiÊ ìÊ >Ê LÀiÀ>Ê v>ÌÊ -«>Ê cionalmente asociada al mundo del ÛiÌ>ÃÊìÊLÀÊSangre en el diván]ÊìÊ ìÊiÌÀ>ÃÊ >ÊÛ>`ÊiÊiÃÌiÊÃiÌ`°Ê libro debería ser superada? >Ê«iÀ`ÃÌ>ÊLiÞÃiÊ*>V iV]ÊÃÕ«iÀ>ÊÞ>Ê *iÀÊiÊ >À>V>ÃÊ >ÞÊiVÌÀiÃÊÃÕwVi >Ê ì>Ê ìÊ µÕiÊ iÊ LÀÊ ÃÊ «ÕiìÊ ÃÊVVÕiÌ>ÊÊii«>ÀiÃ¶Ê ÃÌ>ÊiÃÊ>Ê ÌiÃÊ«>À>Ê«ÀL>ÀÊÃÕiÀÌiÊVÊÕ>ÊLÀiÀ>Ê ÛiìÀÃiÊiÊÕ>ÊLÀiÀ>°Ê>ÞÊÕV >ÃÊ ÛiÀ`>`\ÊiÊ6iiâÕi>Ê >ÞÊÕV >Ê}i ìÊÛi>ÃÊ«V>V>Ã]Ê«ÀÊii«° «iÀÃ>ÃÊµÕiÊÊiÌÀ>Ê>Ê>ÃÊLÀiÀ>Ã]Ê ÌiÊµÕiÊiÊÌiÀiÃ>Ê>ÊÃÕiÀÌiÊìÊLÀ. ¿El libro electrónico es una ÌiiÊ i`Ê >Ê «iÀ>iViÀÊ ÕV Ê oportunidad o una amenaza? Ìi«ÊiÊiÃÌiÊÌ«ÊìÊÌi`>Ã]Ê«ÀµÕiÊ *iÃÊµÕiÊiÊLÀÊÌÀ>`V>ÊÞÊiÊÃ«ÀÌiÊ >ÃÊÛiÊVÊÕ>ÊiÃ«iViÊìÊÌi«]Ê

/ -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 45 LA INTELIGENCIA EMOCIONAL EN LAS ESCUELAS DE GERENCIA

Carlos Pittaluga Zerpa

La inteligencia emocional es una «asignatura pendiente» en muchas escuelas de gerencia. Los tiempos actuales exigen de líderes y gerentes competencias para manejar la complejidad y su correlato emocional: temor, estrés, ansiedad, desesperanza. El gran reto de las escuelas de gerencia es diseñar estrategias pedagógicas adecuadas para desarrollar la inteligencia emocional de los líderes en formación.

LA INTELIGENCIA EMOCIONAL consiste en la habilidad para percibir, evaluar y expresar emociones adecuadamente; para entender las emociones propias y las de otros; para generar sentimientos o acceder a ellos, para facilitar las actividades cognoscitivas asociadas; y, finalmente, para regular las emociones propias y las emociones de otros. La expresión «inteligencia emocional» fue propuesta en 1997 por Salovey, Mayer y Caruso (2002), a partir del concepto de inteligencia intrapersonal de Howard Gardner, psicólogo y teórico contemporáneo de la inteligencia. Al hablar de los atributos psicológicos principales de una persona. la pregunta de si son genéticos o adquiridos no tiene cabida, carece de sentido científico. Todos esos atributos son polimórficos: intervienen varios genes y en su expresión actúan diversos factores: la experiencia, el aprendizaje y las vivencias. Por ejemplo, un neurocientífico, Richard Davidson (2005), ha mostrado que en las personas llamadas «pesimistas» (con un bajo cociente de inteligencia emocional), cuando afrontan la adversidad, se registra mayor actividad en la zona prefrontal derecha y en la amígdala (un centro cerebral) del mismo lado (del mismo hemisferio). En otras palabras, las estructuras neuroquímicas asociadas con el optimismo y el pesimismo son genéticas. Pero las personas pueden aprender a sobreponerse a sus tendencias constitucionales y desarrollar el patrón de pensamiento-conducta opuesto. En una sola frase, es posible desarrollar la inteligencia emocional.

Carlos Pittaluga Zerpa, psicólogo clínico y neuropsicólogo. Profesor del IESA.

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La inteligencia emocional es una fuerte palanca para el El pensamiento es un hábito y una habilidad éxito y la felicidad, para lograr una vida plena y sana (psi- Es una habilidad porque se cultiva y se adiestra, porque es cológica y físicamente), para la realización personal y pro- susceptible al método. Es un hábito porque se expresa en fesional. Además, tiene un gran impacto en competencias forma de patrones recurrentes o modelos mentales y porque gerenciales como el liderazgo y la negociación, entre muchas discurre en forma automática, hasta el extremo de que a ve- otras. Su desarrollo trasciende la esfera de lo individual y se ces una persona se sorprende pensando en tal o cual cosa o expresa de modo significativo en lo social, por las corrientes de tal o cual manera. de influencia recíproca que caracterizan a los sistemas como Esta propiedad del pensamiento es de extrema impor- las organizaciones. tancia en lo que concierne a la vida y la salud emocional. La inteligencia emocional, como tema de estudio, se in- Considérese el caso de la depresión. Se sabe que es una con- serta en un gran movimiento llamado «psicología positiva». dición muy compleja, causada por la ocurrencia de muchos Este nuevo paradigma, sin poner a un lado los fines y pre- factores en interacción. Muchas veces la depresión está acom- ocupaciones tradicionales de la psicología, coloca el acento pañada por niveles muy bajos del neurotrasmisor serotoni- en los factores que determinan el éxito, aun en condicio- na, de modo que un medicamento capaz de restablecer esos nes de adversidad. Por ejemplo, desde hace pocos años se niveles en el cerebro debería ser eficaz. Sin embargo, algunos estudia el factor «resiliencia» o capacidad para recuperarse enfermos requieren medicación de por vida: si el fármaco después de un trauma (Reivich y Shatté, 2002): una aptitud asociada con la inteligencia emocional, como uno de los fac- ,AS ESTRUCTURAS NEUROQU¤MICAS ASOCIADAS tores determinantes del éxito y la felicidad. CON EL OPTIMISMO Y EL PESIMISMO SON GEN£TICAS La inteligencia emocional tiene una gran influencia en 3IN EMBARGO LAS PERSONAS PUEDEN APRENDER procesos de gerencia, tales como liderazgo, negociación, so- lución de conflictos y mediación. Tiene un enorme impacto A SOBREPONERSE A SUS TENDENCIAS en el clima organizacional y, por ende, se expresa de forma di- CONSTITUCIONALES Y DESARROLLAR EL PATRN recta en calidad y productividad. No es exagerado decir que la OPUESTO DE PENSAMIENTO CONDUCTA competitividad representa, en algún grado, una expresión de la inteligencia emocional promedio en una organización. Tiene se suspende regresa la condición patológica. La explicación relación directa con la salud física y mental de la gente y, por lo puede estar en la forma como piensa el depresivo: negativa, tanto, con variables tales como ausentismo y rotación. oposicionista, pesimista, absolutista, catastrófica, autocrítica Dos de las aptitudes de un líder —empatía y resonan- y autopunitiva en extremo. La cura de la depresión requiere, cia— son, además, aptitudes de inteligencia emocional. Si forzosamente, la modificación de estos automatismos o mo- se considera al líder una persona que influye por lo que es, delos mentales (Damasio, 1999; Cohen, 2006). que modela un patrón de conducta en contextos complejos y retadores, que impulsa la transformación en condiciones de El cerebro no discrimina la experiencia del recuerdo incertidumbre y riesgo, el beneficio de la inteligencia emo- Como nunca antes, la tecnología computarizada de medici- cional es evidente. Ahora bien, la inteligencia emocional no na nuclear y las técnicas radiológicas de última generación es una técnica o una fórmula. Es un conjunto de facultades permiten explorar el cerebro de las personas en condicio- que determinan el modo de ser y de estar de una persona. En nes controladas. Así, es posible determinar el metabolismo este sentido, una persona que la posea en grado alto contri- del oxígeno y de la glucosa, y apreciar el flujo sanguíneo buye al éxito y la felicidad de quienes trabajen con ella; ade- en el cerebro cuando, por ejemplo, la persona lee un texto, más, como consecuencia de la interacción social, contribuye escucha una melodía o realiza un cómputo aritmético. Se al desarrollo de la inteligencia emocional de los demás. dice, para abreviar, que el cerebro «se ilumina». Esto permi- tió a Davidson determinar las áreas que se activan cuando Los principios que rigen la vida emocional se piensa en cosas desagradables (corteza prefrontal derecha Hoy se considera que la vida emocional está regida por tres y amígdala del mismo lado). Pues bien, afrontar una expe- principios elementales: (1) no hay emoción en ausencia de riencia traumática repercute en el cerebro de modo visible y, significado, (2) el pensamiento es un hábito y una habilidad, como consecuencia, se producen cambios fisiológicos, como y (3) el cerebro no discrimina la experiencia del recuerdo. la aceleración de la frecuencia cardiaca y la hipertonicidad muscular. Si en lugar de vivir la experiencia, la persona la No hay emoción en ausencia de significado recuerda, aun mucho tiempo después, la simple evocación A mediados de la década de los ochenta se produjo un intenso genera la activación de las mismas zonas cerebrales y los mis- debate, protagonizado principalmente por Richard Lazarus y mos efectos fisiológicos (Dispenza, 2007). Robert Zajonc. La materia en disputa residía en la posibili- Al colocar estos tres principios juntos se revela, en toda dad de experimentar emociones independientes de toda re- su importancia, el objetivo de controlar el pensamiento y vi- presentación cognoscitiva. Este debate ha sido superado. No gilar de modo atento los modelos mentales, en aras de lograr hay emoción en ausencia de significado. La separación entre una vida emocional plena. Rumiar los problemas y reeditar emociones y pensamientos es una ficción, aun en el caso de las experiencias desagradables, lejos de facilitar el alcance de emociones súbitas como el reflejo del sobresalto (Lazarus, una solución, lo que hace es magnificar las consecuencias 2005; LeDoux, 1996). Para toda respuesta emocional ocurre adversas (Held, Knauff y Vosgerau, 2006). la siguiente cadena: «pienso, siento, hago». Resulta útil distinguir entre preocupaciones y mortifica- Esta cadena se lee: hago según lo que siento, siento se- ciones. Cuando alguien se preocupa coloca toda su energía gún lo que pienso. Esto significa que todo intento de con- en tratar de identificar lo que hay que hacer para lograr un trolar las emociones y sus consecuencias, en términos de objetivo o resolver un problema. Se pregunta: ¿cuáles son comportamiento, implica controlar los pensamientos ante- mis opciones? ¿A quién puedo pedir ayuda? ¿Qué debo ha- cedentes y desencadenantes. cer para reducir el impacto de una determinada situación en

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Circuitos cerebrales en la respuesta emocional Adicción

Neurohormona (torrente sanguíneo) Hipotálamo (péptido) Hipóﬁsis

Estímulo Sentido Tálamo Córtex visual (reconocimiento)

Memoria Amígdala Córtex frontal (procesamiento y control)

Vía rápida SNA Vía lenta

Sobresalto: ataque o huída

mi persona? Cuando alguien se mortifica piensa en la direc- neo. Cada emoción, entonces, va acompañada de una neu- ción contraria: coloca toda su energía en explicar por qué el rohormona, que va a cada célula del cuerpo y la estimula o problema no tiene solución, por qué no hay salida. Se dice: la nutre de modo que, con el tiempo, se genera una adicción esto no tiene remedio, no seré capaz, no tengo los recursos, a la emoción por los mismos mecanismos fisiológicos que estoy perdido. Lo más importante es que tanto las preocupa- explican cualquier otra adicción (Pert, 1998). ciones como las mortificaciones comienzan con una decisión personal, del mismo modo que cuando una persona se da La inteligencia emocional en las escuelas de gerencia por ofendida. En efecto, decide quién la ofende y, al hacerlo, El gran reto de las escuelas de gerencia es aprovechar estos quizás sin percibirlo, le confiere poder sobre sus emociones principios para diseñar estrategias pedagógicas que contri- y sobre su conducta. buyan al desarrollo de la inteligencia emocional de los líderes en formación. Una primera estrategia consiste en establecer El mecanismo básico de las emociones los principios, proporcionar conocimientos y fortalecer el En la repuesta emocional de las personas existen dos circui- desarrollo de habilidades cognoscitivas y metacognoscitivas: tos cerebrales: la llamada «bifurcación de LeDoux» (LeDoux, exposición de contenidos, análisis de casos de estudio, ejer- 1996). Uno es bajo y rápido, y el otro es alto y lento. El primero es bajo porque discurre por la puerta de atrás de la ,A RESILIENCIA UNA APTITUD ASOCIADA CON LA conciencia y rápido porque, desde la sensación hasta la reac- INTELIGENCIA EMOCIONAL ES UNO DE LOS FACTORES ción, pueden ocurrir menos de dos centésimas de segundo: DETERMINANTES DEL £XITO Y LA FELICIDAD la persona se da cuenta de lo sucedido sólo después de haber actuado, como en el reflejo del sobresalto. En el circuito alto cicios de simulación, prácticas de aprendizaje por descubri- y lento interviene la conciencia: «me doy cuenta y soy capaz miento. Todas estas técnicas apuntan en la dirección de un de controlar mis reacciones» (la respuesta; nótese la diferen- enfoque «intelectual» del proceso formativo. cia entre reacción y respuesta). Se plantea, entonces, la interrogante: ¿será eficaz esta Suponga que una persona entra a una habitación en la estrategia para modificar por sí sola hábitos de pensamiento penumbra. Sin poder ver claramente, nota un objeto largo, y acción? Por ello, han surgido estrategias alternativas, de de forma cilíndrica, enrollado sobre sí mismo. Este estímulo gran impacto, que en un tiempo relativamente corto logran va del ojo al tálamo (un centro cerebral que cumple funcio- cambios significativos en las personas. Un buen ejemplo es nes de enrutamiento). Luego de una identificación precons- el diseño de situaciones destinadas a fortalecer las competen- ciente, el tálamo envía una señal a la amígdala (otro centro cias de equipos de alto desempeño, en el contexto de expe- cerebral, enterrado en lo profundo del lóbulo temporal, que riencias de riesgo controlado, a campo abierto. actúa como un centinela) y ésta, vía el sistema nervioso au- ¿Qué ocurre cuando una persona común salta al vacío tónomo, genera el reflejo del sobresalto, en unos 33 milise- desde una torre con un arnés de seguridad, baja desde lo alto gundos. El desencadenante es la imagen preconsciente de mediante cuerdas o realiza cortas caminatas nocturnas en la peligro (por ejemplo, serpiente), que reside en la memoria, selva? En el circuito bajo y rápido se reestructuran modelos en forma de una pequeña estructura neuroquímica. Luego mentales, se crean nuevas estructuras neuroquímicas en cen- del reflejo, la información viaja a la corteza visual: el área de tros cerebrales como la amígdala y se desmontan determinados procesamiento consciente. La persona se hace cargo, se da reflejos. En el alto y lento se fortalece la autoestima y la percep- cuenta de lo ocurrido, perfecciona su reacción y, quizá, si es ción de autoeficacia, por la evidencia incontestable de que se es el caso, modifica el significado del estímulo, en la respuesta competente para experiencias retadoras, mucho más capaz de subsiguiente. lo que en principio se creía. La prueba de que tales ganancias De repetirse esta situación muchas veces se produce una se extrapolan a otras funciones, como las propias de un líder o tercera vía. La señal viaja al hipotálamo (otro centro del cere- gerente en entornos turbulentos, son abrumadoras. bro interno, una pequeña fábrica de péptidos) y se produce una cadena de aminoácidos que va a la hipófisis (una glán- Tecnologías duras y blandas en las escuelas de gerencia dula endocrina dentro del cerebro), la cual la transforma en Las tecnologías que están al alcance del gerente moderno una neurohormona que va directamente al torrente sanguí- pueden clasificarse en dos grandes grupos: duras y blan-

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das. Estas expresiones para nada encierran connotaciones social de mucha incertidumbre y riesgo. Tales condiciones peyorativas. Sólo reflejan el grado de proximidad de la tec- extremas exigen de líderes y gerentes competencias para nología con la matemática. Esta proximidad viene dada por manejar la complejidad y su correlato emocional: conflic- la posibilidad de valerse de la matemática, como lenguaje, to, ansiedad, temor, amenaza, estrés, desesperanza y pesi- como un conjunto articulado de principios que pueden ser mismo, para sólo enumerar algunas de las reacciones más de utilidad en el proceso de razonamiento lógico deductivo, frecuentes. o bien como una disciplina metodológica, como es el caso La inteligencia emocional debería ocupar, por lo tanto, de la estadística. una posición de privilegio en los programas formativos de Existen tecnologías gerenciales que se consideran duras, las escuelas de gerencia. Una posición de privilegio significa: dada su cercanía con la matemática. Tales son los casos de formar parte del currículum regular en los programas de las la investigación de operaciones, la econometría, el control escuelas de gerencia. El desarrollo del tema requerirá diversas estadístico de procesos de manufactura, las ecuaciones y fór- estrategias pedagógicas; sobre todo, aquellas que trasciendan mulas para optimar el manejo de cadenas de suministros, inventarios o la logística de materiales. También se incluye la 5NA PERSONA QUE POSEA UN ALTO GRADO DE toma de decisiones, en la cual la teoría de juegos desempeña INTELIGENCIA EMOCIONAL CONTRIBUYE AL £XITO Y LA un papel relevante. FELICIDAD DE QUIENES TRABAJEN CON ELLA ADEMÕS Las tecnologías gerenciales blandas, por su parte, están más distantes de la matemática. Esto es, no pueden valerse COMO CONSECUENCIA DE LA INTERACCIN SOCIAL de esa ciencia como lenguaje, salvo en lo meramente des- CONTRIBUYE AL DESARROLLO DE LA INTELIGENCIA criptivo, ni como método o disciplina. Dentro de la categoría EMOCIONAL DE LOS DEMÕS de tecnologías blandas se encuentran todos aquellos campos del saber que conciernen al ser humano: comprensión, pre- el mero conocer con el saber hacer. Deberán promoverse se- dicción y manejo de la conducta humana, tanto individual minarios, estudios y trabajos de grado, en los cuales se busque como social. establecer relaciones entre distintas variables y la inteligencia Un ejemplo de tecnología blanda es la inteligencia emo- emocional; enriquecer los centros de información y documen- cional: un concepto complejo en el que se inscriben principios tación con la bibliografía especializada necesaria; y disponer atinentes a la psicología, la neurología, la endocrinología y la de instrumentos de medida debidamente estandarizados, para inmunología. La inteligencia emocional impacta el desempe- fortalecer el rigor de las investigaciones. ño de la persona en cualquiera de sus aptitudes o facultades, le afecta en sus relaciones con los demás y es vital para el REFERENCIAS ejercicio del liderazgo y la función gerencial. % Damasio, A. (1999): The feelings of what happens. Nueva York: Harcourt Brace. El diseño curricular de los programas en las escuelas de % Davidson, R.J. (2005): «Neuropsychological perspectives on affective styles gerencia debe encontrar el justo balance entre tecnologías and their cognitive consequences». En T. Dalgleish y M.J. Power (eds.): duras y blandas. Ese balance debe responder, en gran medi- Handbook of cognition and emotion. Chichester: John Wiley & Sons. % Dispenza, J. (2007): Evolve your brain. Deerfield Beach: Health Commu- da, a las particulares demandas de los tiempos, a las circuns- nications. tancias particulares del entorno donde la persona ejercerá % Cohen, B. (2006): Psiquiatría: Teoría y práctica. Madrid: McGraw-Hill Ibe- profesionalmente. roamericana. % Held, C., M. Knauff y G. Vosgerau (eds.) (2006): Mental models and the Un principio de la teoría de la organización —el princi- mind: current developments in cognitive psychology, neuroscience, and philosophy pio de la variedad obligada— establece que la complejidad of mind. Nueva York: Elsevier. de la organización debe ser equivalente a la complejidad del % Lazarus, R.S. (2005): «The emotion-cognition debate: a bit of history». En T. Dalgleish y M.J. Power (eds.): Handbook of cognition and emotion. Chiches- entorno donde opera (Nonaka y Takeuchi, 1999; Ramió y ter: John Wiley & Sons. Ballart, 1993). Si la organización es más compleja que su en- % LeDoux, J. (1996): The emotional brain. Nueva York: Simon & Schuster. torno perderá en eficiencia y productividad; en cambio, si es % Nonaka, I y H. Takeuchi (1999): La organización creadora de conocimiento. México: Oxford University Press. menos compleja que su ambiente, perderá en capacidad de % Pert, C. (1998): Molecules of emotion: the science behind mind-body medicine. respuesta. Los gerentes deben estar capacitados para afrontar Nueva York: Simon and Schuster. el requisito de complejidad relativa: deben estar a la altura de % Ramió, C. y X. Ballart (eds.) (1993): Teoría de la organización (Vol. 1. La evo- lución histórica del pensamiento organizativo: los principales paradigmas sus tiempos y de sus circunstancias. teóricos). Madrid: Ministerio para las Administraciones Públicas. Los tiempos actuales corresponden no ya a un entorno % Reivich, K. y A. Shatté (2002): The resilience factor. Nueva York: Broadway turbulento en el que se producen cambios imprevistos de Books. % Salovey, P., J.D. Mayer y D. Caruso (2002): «The positive psychology of gran impacto, sino a un entorno adverso, en sus dimensiones emotional intelligence». En C.R. Snyder y S.J. López (eds.): The handbook of económicas, sociales y políticas, donde prevalece un orden positive psychology. Nueva York: Oxford University Press.

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Ernesto Blanco Martínez

Asumir la responsabilidad por el desempeño VAN Y VIENEN OPINIONES:

de la empresa, en vez de atribuirlo a los avatares El entorno país es el responsable del deficiente desem- del entorno, constituye un factor fundamental del peño de las empresas y el cierre de muchas de ellas. No es cierto, aun en este entorno existen empresas que éxito. Este tipo de actitud, junto con la formulación están ganando mucho dinero. Sí, pero muchas de esas e implantación de estrategias bien definidas empresas «exitosas» tienen como cliente al Estado y, además, están alineadas con su ideología. Eso tampo- que vinculen los productos y servicios con las co es cierto, pues hay empresarios que no le venden al Estado y son exitosos. Sí, pero esos también tienen sus necesidades de los clientes, es clave para el éxito conexiones políticas… en entornos complejos. La polémica relativa a los factores externos que inciden en el desempeño de las empresas es harto conocida, no solamente en Venezuela, que lleva años viviendo en lo que algunos llaman un entorno dinámico, sino aun en países donde el entorno pudiera ser calificado de estable o predecible. La psicología social explica que los seres humanos pueden ubicar la causa de lo que les sucede fuera o dentro de sí mismos. En el primer caso se tiende a pensar que la responsabilidad del éxito o el fracaso recae en agentes externos: personas, familia, eventos, gobiernos, organizaciones, destino, suerte, etc. En el segundo caso, la responsabilidad del éxito o el fracaso se atribuye a las propias acciones. Es- tos comportamientos se conocen como «locus de control» externo e interno, respectivamente. Se ha encontrado que las personas con locus de control externo tienden a tener menor éxito en sus iniciativas empresariales que aquellas con locus de control interno, pues estas últimas asumen sus responsabilidades, sin dejarse amilanar por lo que ocurra en el entorno. No están a merced de los eventos externos, sino que reaccionan a ellos implementando soluciones.

Ernesto Blanco Martínez, profesor de estrategia empresarial en el IESA.

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Si se definen las organizaciones como grupos de per- gocios ilegales de venta de materiales de construcción como sonas que trabajan por objetivos comunes podría utilizarse cabillas y cemento, producto de la deficiencia de las indus- el concepto de locus de control para explicar su desempe- trias expropiadas que los producen. La corrupción asociada ño de cara a un entorno que, como el venezolano, más que con las compras realizadas por el Estado en rubros como dinámico podría denominarse «complejo». Quienes toman alimentos, equipos de transporte, equipos médicos para do- conciencia de que su desempeño depende, en gran parte, tación de hospitales, por mencionar algunos ejemplos, gene- de sus acciones y reacciones a las condiciones impuestas por ra comisiones onerosas para los intermediarios nacionales e el entorno tienden a ser más exitosos que las personas que internacionales. responsabilizan al entorno por su fracaso. Un ejemplo re- La corrupción es uno de los elementos que contribuye ciente de esta afirmación es la Selección Nacional de Fútbol, al siguiente factor con el que deben luchar las empresas: la conocida como «La vinotinto», la cual pasó de ser una orga- inflación. Venezuela ha tenido en los últimos cinco años una nización mediocre a una de éxito comprobado, cuando sus inflación promedio de 26 por ciento, que es una de las cau- integrantes se hicieron responsables de sus acciones (Haiek sas del deterioro del parque industrial venezolano, al hacerse y Padrón, 2011). más costosa la reposición o modernización del equipamien- Varios casos de organizaciones venezolanas muestran to. La inflación es también una de las razones principales del que puede lograrse el éxito, aun en medio de dificultades, deterioro de la calidad de vida de los empleados, porque los reaccionando de diferentes maneras al entorno. Los casos se incrementos de salarios raramente son proporcionales a los tratan confidencialmente, por lo cual se omiten los nombres índices de precios del país. Este último elemento contribuye, de las empresas protagonistas. Los datos provienen de tra- de manera importante, a la generación de conflictos labora- bajos de grado e investigación elaborados por estudiantes y les en las empresas. profesores del IESA. En medio de regulaciones, inseguridad jurídica y personal, corrupción e inflación, los trabajadores presionan a El entorno venezolano: ¿complejo? las empresas para obtener mejores beneficios. En principio, La complejidad del entorno es una función del número de este es un derecho legítimo, pero no fácil de satisfacer. En «cosas» simultáneas que suceden en él (Duncan, 1972). muchos casos, el sueldo de un trabajador no cubre, siquiera, Un incremento del número de eventos interrelacionados el costo de la cesta básica de productos. Las empresas no provenientes del entorno dificulta su interpretación, dado pueden compensar a sus trabajadores de acuerdo al ritmo su efecto simultáneo en las organizaciones (Harrington, de la inflación, porque los costos de producción suben a ese 2001). ¿Puede explicarse el caso venezolano a partir de es- ritmo, pero no así los precios de venta de los productos y tos conceptos? En Venezuela son muchas las «cosas» que, diaria y si- 6ARIOS CASOS DE ORGANIZACIONES VENEZOLANAS multáneamente, deben enfrentar e interpretar las organizaciones y sus gerentes, para lograr un desempeño acorde con MUESTRAN QUE PUEDE LOGRARSE EL £XITO las metas planteadas para cada empresa; por ejemplo, regu- AUN EN MEDIO DE DIlCULTADES REACCIONANDO laciones gubernamentales, inseguridad jurídica y personal, DE DIFERENTES MANERAS AL ENTORNO corrupción, inflación y conflictos laborales. La primera enfrenta a las organizaciones con dificultades provenientes de servicios. En consecuencia, los trabajadores, al no entender la fijación de la tasa de cambio monetaria, el control de las este fenómeno ni el esfuerzo del empresario para preser- exportaciones, el control de los inventarios, la asignación de var la vida de la organización, promueven conflictos que, divisas y la inamovilidad laboral. en muchos casos, buscan la intervención del Estado como Al hablar de inseguridad jurídica es imperativo mencio- agente expropiador, con la esperanza de apoderarse de la nar la amenaza siempre presente de las expropiaciones arbi- organización de la cual obtienen el sustento. La historia de trarias, en las cuales, en la mayoría de los casos, el empresario este proceder muestra que, en todos los casos de expropia- ni siquiera recibe la compensación económica del bien expro- ciones promovidas por trabajadores, estos no consiguen piado. En Venezuela las expropiaciones se han convertido en mejorar su calidad de vida y, en muchos casos, pierden sus una política de Estado que atraviesa todo el espectro econó- empleos por el cierre de lo que antes fue una organización mico, desde sectores industriales completos como genera- productiva. ción y distribución de energía eléctrica, cemento, acero, tie- Un sencillo ejercicio mental le permitirá ponerse en la rras para la producción agropecuaria, instalaciones turísticas situación de un gerente de una compañía venezolana cual- como hoteles, teleféricos y empresas de transporte marítimo, quiera. Al desplazarse hacia su trabajo debe considerar me- hasta pequeñas y medianas industrias como fábricas de pro- didas de precaución para minimizar los riesgos personales. ductos lácteos, empresas industriales de servicio, estaciona- Mientras cavila este asunto le viene a la mente que no ha mientos, terrenos urbanos, empresas metalmecánicas, entre podido obtener las divisas para comprar la materia prima re- otras. La inseguridad personal es un factor con el que se lidia querida para los productos de su empresa. En consecuencia, diariamente: son cientos los empresarios que han sido se- la producción está amenazada, lo que a su vez compromete cuestrados, cientos los obreros y líderes sindicales asesinados las utilidades de la empresa y sus trabajadores. Estos piensan e incontables los asaltos a la propiedad. que no obtienen la compensación deseada porque los están Al hablar de la corrupción surge de inmediato su víncu- explotando, por lo que un grupo de ellos acaricia la idea de lo con las regulaciones y la política de expropiaciones. Se ha convocar una huelga laboral con el propósito final de que el generado un mercado paralelo, consecuencia de la restric- Estado expropie la empresa y se las entregue para que ellos ción impuesta por el gobierno, para la compra de las divisas la administren. Por si fuera poco, volviendo al asunto de la necesarias para mantener las operaciones de las empresas, materia prima, el gerente no sabe si comprarla a un interme- pues todas, en mayor o menor medida, dependen de insu- diario que, por un porcentaje del monto de la transacción, le mos o productos importados. Se han generado también ne- ofrece obtener las divisas rápidamente. Según los conceptos

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expuestos por Duncan (1972) y Harrington (2001), este ge- vinculada con la demanda, todo lo cual redundó en reducción rente se encuentra en un entorno complejo. de los costos de operación y mantenimiento de los márgenes de ¿Cómo hacen las empresas venezolanas para alcanzar ganancia preservando la calidad de sus productos. el éxito en este entorno? Una respuesta puede ser que los Otro ejemplo de estrategias basadas en reducción de empresarios que han decidido quedarse en el país han re- costos y servicio de calidad es el de la Cadena de Supermer- accionado ante tanta complejidad identificando y aprove- cados Populares (Cáceres y García, 2011). Para 2009, esta chando oportunidades (locus interno), sin responsabilizar empresa contaba con sesenta tiendas con un formato de con- por el desempeño de sus empresas al inefable entorno (locus veniencia dirigido a sectores C-, D y E+. La estrategia general externo). Es indudable que esta posición teórica con respec- era mantener precios un tanto mayores que las grandes cade- to al éxito o el fracaso, para explicar el desempeño de las nas de supermercados, pero bastante menores que los abas- empresas en Venezuela, puede simplificar un fenómeno por tos establecidos en las zonas residenciales del grupo objetivo demás complicado. Pero algunas experiencias indican que de mercado, brindando una ubicación conveniente (cerca de responsabilizarse por su destino rinde más réditos que res- estaciones de transporte) y un servicio al cliente de primera ponsabilizar a las dificultades que le rodean. calidad. Para lograrlo, esta empresa hizo un detallado estudio de las necesidades del nicho de mercado seleccionado y Estrategia: qué hacer frente al entorno realizó grandes compras de insumos para ofrecer productos Porter (1980) definió tres estrategias genéricas para competir: regulados y no-regulados, lo que le permitió mantener los liderazgo en costos, diferenciación y focalización. La tercera precios por mayor tiempo que la competencia. Además, la no es más que la aplicación de cualquiera de las dos prime- empresa cuenta con un centro de distribución apalancado ras a un grupo objetivo o sector de mercado. Unos años más tarde, en 1985, Porter observó tres grandes grupos de estrategias —ofensivas, defensivas y cooperativas— que añadían 4RES TIPOS DE ESTRATEGIAS EJECUTADAS elementos específicos según los tipos de situaciones que en- EXITOSAMENTE POR EMPRESAS VENEZOLANAS frentan las empresas. Al observar el contexto venezolano se TIENEN EN COM¢N LA REDUCCIN DE COSTOS puede concluir que, para lograr el éxito, las empresas deben implementar una mezcla de estrategias. Tres tipos de estrate- financieramente en los proveedores (pago a 45 días en 2009) gias ejecutadas exitosamente por empresas venezolanas tie- e invierte en la tecnificación del servicio en las tiendas y la nen en común la reducción de costos: reducción de costos estandarización de los procesos de trabajo. Asimismo, estos con calidad de servicio, reducción de costos y diferenciación, empresarios han mantenido una política de profesionaliza- y tercerización de la producción. ción de la gerencia y vigilancia constante del entorno. Estas acciones permiten prestar un servicio de primera calidad a Reducir costos manteniendo la calidad sectores de la población de menores ingresos. Reducir costos preservando la calidad del servicio pudiera lucir contradictorio; no obstante, en el mundo cada vez más Reducir costos y diferenciarse competitivo de hoy, es una estrategia no solo coherente sino Desde hace más de quince años han proliferado en Venezuela necesaria. Con excepción de las empresas que se dedican a los autoservicios para la salud. Estas empresas ofrecen el ser- nichos de mercado muy diferenciados (carros de hiperlujo o vicio de farmacia y una amplia gama de artículos de uso diario joyas, por ejemplo) o las que se dedican a nichos de muy bajo que incluyen productos de limpieza, alimentos empacados y costo (juguetes para piñatas infantiles o productos de calidad productos para el cuidado personal. En principio, atraen a sus deficiente), la mayoría de las empresas vigila sus precios, aun clientes mediante una estrategia de precios menores que los cuando ofrezca productos o servicios diferenciados. de las farmacias y los supermercados. Para lograr esto, entre Nueve empresas del sector de manufactura de plásti- varias acciones, compran grandes cantidades de productos co, pertenecientes a la Asociación Venezolana de Industrias que negocian a menores precios con los distribuidores. No Plásticas, asumieron la tarea de implementar el modelo de obstante el parecido de estos negocios, su éxito no está basado pensamiento esbelto (lean thinking) para optimizar sus pro- solamente en la oferta de productos más baratos sino en un cesos de trabajo, mediante la eliminación de desperdicios y servicio diferenciado. Tal es el caso del Automercado de la la reducción de inventarios (García y Suárez, 2008). Al mo- Salud, con un modelo de expansión tipo franquicia, el cual le mento de la observación no habían implementado totalmente ha permitido establecer cincuenta tiendas en Venezuela y diez el modelo, pero habían logrado una mejora sustancial de sus en el exterior (Cáceres y García, 2011). productos, procesos de producción más eficientes, mejor flujo Esta empresa ha implantado una política de inventarios y velocidad de las operaciones y, sobre todo, una producción orientada a la satisfacción de sus clientes. Se esfuerza para

EMPRENDEDORES VENEZOLANOS: ¿CÓMO CONVIRTIERON SUS SUEÑOS EN REALIDADES? FEDERICO FERNÁNDEZ Y REBECA VIDAL

iâÊ ÃÌÀ>ÃÊiÝÌÃ>ÃÊìÊV>ÌÛ>Êi«ÀiÃ>À>ÊvÀiViÊÕ>ÊÛÃÊ«À?VÌV>ÊìÊ >ÃÊV>ÛiÃÊ«>À>ÊVÛiÀÌÀÊÃÕiÃÊiÊÀi>`>ìÃ°Ê ?ÃÊµÕiÊvÀÕ>ÃÊ?}V>Ã]Ê ÃÊ>ÕÌÀiÃÊ«ÀiÃiÌ>ÊÕ>Ê}>>ÊìÊ«ViÃÊ«>À>Êv>VÌ>ÀÊ>ÊV«i>ÊÌ>Ài>Ê ìÊVÀi>ÀÊÞÊiÛ>ÀÊ>ì>ÌiÊÕÊi}VÊ«À«°Ê ÊjÀÌÊìÊÃÊi«Àiì`ÀiÃÊ µÕiÊ«ÀÌ>}â>ÊiÃÌÃÊÀi>ÌÃÊìÊjÝÌÊÞÊV«ÀÃÊ«iÀÃ>ÊÀiÃìÊiÊiÊ äÓ£Óxxx°{Ó°ÈÎÊÉÊ{{°Èä >ìVÕ>`ÊL>>ViÊiÌÀiÊ«ÀÌÕ`>`]ÊÀiVÕÀÃÃÊÞÊiµÕ«Ã]Ê«iÀÊÌ>LjÊiÊ iìÃ>JiÃ>°i`Õ°Ûi >ÊV«ÀiÃÊìÊ>ÃÊÀi>`>ìÃÊìÊiÌÀÊÛiiâ>° 54 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 Tener éxito en entornos complejos TAMBIÉN EN ESTE NÚMERO

mantener la oferta de sus productos, aunque esto afecte la Otro caso interesante es el de la Distribuidora de Ali- rentabilidad por exceso de inventarios: sus clientes normal- mentos. Esta empresa, desde sus inicios, adoptó una estra- mente encuentran lo que están buscando. Sus gerentes obser- tegia de importación de alimentos de primera calidad, pero van continuamente las señales del entorno y se preparan para con precios competitivos. Envasar los productos en el país enfrentarlas. Captan, mantienen y forman personal calificado, era, además de complicado, muy costoso. La empresa consi- y fomentan su compromiso con la empresa y la motivación por el trabajo, mediante el establecimiento y la difusión de la ,A LUCHA PARA MANTENER LAS EMPRESAS misión, la visión y los valores de la organización; además de EN EL COMPLEJO ENTORNO VENEZOLANO HA LLEVADO la implantación de planes de incentivos por ideas novedosas. Desde el punto de vista de los procesos de trabajo, la empre- A LOS EMPRESARIOS A FORMULAR E IMPLEMENTAR sa ha invertido en herramientas tecnológicas que le permiten ESTRATEGIAS QUE EN PRINCIPIO PARECEN controlar la gestión de las operaciones (sistemas informáticos POCO CONVENCIONALES tipo ERP), tanto con sus clientes como con sus proveedores. Para estos últimos, tienen políticas flexibles en formas guió un proveedor internacional, que envasa productos pro- de despacho, días de crédito y tiempos de lanzamiento de venientes de diferentes partes del mundo, para luego distri- productos. Finalmente, para diferenciarse de sus competido- buirlos en Venezuela. La empresa es la dueña de las marcas y res y obtener mayores márgenes de beneficios, la empresa se sus productos tienen reconocimiento en el sector de merca- concentra en el área de servicios de salud: óptica, exámenes do al cual son dirigidos: A y B. Esta estrategia le ha permitido para licencias de conducir, evaluación de la audición, control minimizar los riesgos de expropiación, pues compite en un de la obesidad y asesoramiento para la alimentación, además sector considerado estratégico para el Estado (alimentación), de una variedad de equipos médicos de uso doméstico (si- y comercializar productos diferenciados de excelente cali- llas de ruedas, muletas, vendajes, nebulizadores) y profesio- dad que puede ofrecer internacionalmente sin restricciones nal (estetoscopios, materiales para curas, tensiómetros). De (vende directamente desde el país de manufactura al país esta manera logra, además de ofrecer precios atractivos a sus objetivo sin ser afectada por las regulaciones nacionales a la clientes, diferenciarse de sus competidores. exportación). Además, mantiene precios competitivos como consecuencia de envasar sus productos en un país sudameri- Tercerizar la producción cano con costos de producción inferiores a los venezolanos, La lucha para mantener las empresas en el complejo entorno y tener acceso a divisas para importación a menor precio que venezolano ha llevado a los empresarios a formular e im- las del llamado «mercado paralelo». plementar estrategias que, en principio, parecen poco convencionales. Sin olvidar que los consumidores locales son ¿Es invencible el entono? sensibles al precio y para defenderse de amenazas derivadas Las experiencias reportadas sugieren que, aun en un entorno de las regulaciones y la inflación, algunas empresas han de- tan complejo como el venezolano, pueden existir empresas cidido cerrar sus fábricas y contratar lo que antes producían exitosas. Estas empresas han sido conducidas con éxito, en directamente. Otras, desde su inicio, han decidido producir medio de mares turbulentos y con vientos en contra. Han fuera del país manteniendo la propiedad de sus marcas. adoptado estrategias con rasgos comunes —disminución de Un ejemplo del primer caso es la Empresa de Productos costos y diferenciación de productos y servicios— mediante de Higiene Personal. Esta empresa familiar produjo en Ve- acciones tales como inversión en tecnología e infraestructu- nezuela durante más de cuarenta años. Luego de la sucesión ra, captación y retención de personal calificado, adopción generacional, los nuevos gerentes enfrentaron dificultades de planes bien definidos, observación continua del entorno, asociadas con obsolescencia tecnológica y conflictos labora- búsqueda de nichos de mercados y atención enfocada a las les, que podían superarse (en parte) mediante la inversión necesidades del cliente. Estas acciones no son garantía de en nuevos equipos para la fabricación de sus productos. In- éxito. Este siempre dependerá del sector en que se compi- vertir, en medio de riesgos de expropiación y dificultades te, de las circunstancias que se presentan y de cómo se las para obtener las divisas para la renovación de equipos, pa- enfrente. No obstante, pareciera existir un comportamiento recía aventurado. Sin embargo, mantener la operación de la adicional, común entre estas empresas: asumir su responsa- empresa, modernizándola y haciéndola más competitiva era bilidad sin buscar culpables en el entorno. la meta. Como otros empresarios venezolanos, decidieron no invertir en la renovación de la fábrica, pero continuar REFERENCIAS las operaciones. Cerraron la fábrica y, luego de solventar los UÊ ?ViÀiÃ]Ê*° ÊÞÊ6° Ê>ÀV>ÊÓä££®\Ê>VÌÀiÃÊµÕiÊ«iÀÌiÊ>Ê>ÃÊi«ÀiÃ>ÃÊ desempeñarse con éxito en un entorno turbulento». Trabajo presentado compromisos laborales mediante negociaciones con sus em- para la obtención del grado de Master en Administración de Empresas. pleados, implementaron un plan de producción tercerizada Caracas: IESA. en Venezuela. Entraron en contacto con dos laboratorios UÊ ÕV>]Ê,°Ê Ê£ÇÓ®\Ê >À>VÌiÀÃÌVÃÊvÊÀ}>â>Ì>ÊiÛÀiÌÃÊ and perceived environmental uncertainty». Administrative Science Quar- para elaborar contratos de producción, y contrataron con terly. Vol. 17. No. 2. operadores logísticos el almacenamiento y la distribución de UÊ >ÀV>]Ê°ÊÞÊ°Ê-Õ?ÀiâÊÓään®\ÊÃÊ«ÀV«ÃÊlean thinking como ele- sus productos en el país. Así, esta empresa pasó de ser una mento diferenciador en la industria del plástico en Venezuela». Trabajo presentado para la obtención del grado de Máster en Administración. empresa manufacturera a una comercializadora de produc- Caracas: IESA. tos. Mantuvieron la propiedad de las marcas y el control de UÊ >i]Ê,°ÊÞÊ °Ê*>`ÀÊÓä££®\Ê ÃÌÀ>Ìi}>Ê«>À>Ê>ÊvÀ>VÊìÊÕÊiµÕ- calidad del proceso de producción, desde la importación de po deportivo de alto desempeño: el caso de “La vinotinto”». Trabajo presentado para la obtención del grado de Master en Administración de las materias primas hasta la colocación de los productos en Empresas. Caracas: IESA. los canales de distribución. Mediante esta estrategia, la em- UÊ >ÀÀ}Ì]Ê,°Ê°ÊÓää£®\Ê ÛÀiÌ>ÊÕViÀÌ>ÌÞÊÜÌ ÊÌ iÊ Ã- presa, además de disminuir sus costos de operación, logró pitality industry: exploring the measure of dynamism and complexity between restaurant segments». Journal of Hospitality & Tourism Research. protegerse de las amenazas del entorno, sin cerrar sus ope- Vol. 25. No. 5. raciones en el país. UÊ *ÀÌiÀ]Ê °Ê£nä®\ÊCompetitive strategy. Nueva York: The Free Press.

/ -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 55 EL MUNDO QUE DEJÓ LA CRISIS FINANCIERA LOS NÚMEROS QUE EXIGEN ATENCIÓN

La crisis financiera de 2008 cambió LAS NUEVAS TENDENCIAS se van consolidan- do, de manera silenciosa y hasta imperceptible, hasta que en todas las referencias sobre la industria algún momento lo que se consideraba estable y permanente, de inversión y dejó la sensación de como pudo haber sido comprar música en discos compactos o alquilar películas en la tienda de la esquina, pertenece a un transitar por nuevas tierras, donde pasado que parece tan remoto como la rutina de almidonar las sabanas. Las nuevas tendencias, difusas en un principio, poco se cuestiona la fortaleza del dólar y a poco cuajan para volverse las nuevas verdades ineludibles, la supervivencia del euro, China se como sugieren algunos comportamientos que van marcando el ha vuelto un pilar de la economía panorama de la inversión en la próxima década. mundial, algunos países emergentes La renta fija ya no es lo que era Una de las consecuencias inesperadas de la gran crisis finan- tienen finanzas públicas más robustas ciera de 2008 es una especie de asimilación de instrumentos de renta fija y variable dentro de una misma categoría, por el que el país europeo promedio y nadie hecho de tener en común el pago de remuneraciones periódi- sabe cómo salir de este ciclo de poco cas. La prensa especializada llama a esta área income investing (lo que podría traducirse como «generación de ingresos»), crecimiento la cual se ha ido desarrollando para atender las necesidades de información de un grupo cada vez más importante de inversionistas: aquellos para los cuales generar ingresos es el objetivo principal de la inversión. Pertenecen a este grupo las personas naturales que se acercan o se encuentran en la edad de retiro, así como las instituciones que cuentan con los ingresos de algún fondo fiduciario para cubrir sus gastos corrientes, como es el caso de muchas fundaciones. La apertura del espectro de inversión se debe, como se imaginarán muchos lectores, a las bajas tasas de interés que pagan los instrumentos de renta fija AAA de los países desarrollados. Si a esto se suma el hecho de que la valoración de Carlos Jaramillo los mercados accionarios de Estados Unidos, Europa y Japón ha llegado a mínimos históricos, es comprensible que surjan recomendaciones de compra de acciones de empresas que pagan generosos dividendos, para compensar los ingresos que no producen las bajas tasas. A quienes sienten aprensión de comprar acciones se les trata de convencer recordándoles que, a estos valores, es muy probable que esas empresas valgan mucho más a mediano plazo, por lo que obtendrán no solo ingresos sino también atractivas ganancias de capital.

Carlos Jaramillo, profesor de ﬁnanzas en el IESA

56 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 El mundo que dejó la crisis ﬁnanciera: los números que exigen atención TAMBIÉN EN ESTE NÚMERO

La afirmación anterior es una verdad a medias, porque tienen son lo que menos deben. Al estar una buena parte frivoliza el riesgo adicional que implica dejar de ser acreedor del efectivo fuera de Estados Unidos, no está disponible in- para ser accionista. Pero hay un punto muy importante que mediatamente para respaldar el pago de deuda de la casa apenas ahora comienza a captar la atención de asesores y matriz lo cual, se supone, aumenta ligeramente el diferencial analistas de inversión: la naturaleza del efectivo de las em- de retorno de estos emisores con respecto a la deuda libre de presas estadounidenses. riesgo del gobierno federal. Grandes empresas como Microsoft, Xerox, Coca Cola Gran parte de este dinero no irá, a mediano plazo, a o Pfizer poseen acumulaciones de efectivo en el orden de Estados Unidos. Es probable que se quede en los países an- millardos de dólares que no pueden usar fácilmente para pla- fitriones transformándose en inversiones permanentes; espe- nes de expansión en Estados Unidos, pues no existen obvias cialmente en Europa, donde la crisis ha bajado el precio de oportunidades de inversión. Por ello, se espera que manten- empresas muy deseables. La próxima vez que su asesor de gan o incrementen sus dividendos o recompren acciones. Lo inversiones le hable de los excedentes de efectivo de las mul- que muchas veces se olvida, al hacer este análisis, es el hecho tinacionales estadounidenses, y su potencial impacto en el de que este grupo de empresas es más pequeño de lo que se incremento de dividendos, no olvide estos numeritos. piensa y mucho de ese efectivo está en posesión de filiales fuera de Estados Unidos; por lo que no está disponible para Una pesadilla contemporánea tales usos, a menos que sean repatriados a la casa matriz, lo En su edición del 26 de junio de este año, el famoso semana- que ocasionaría pagos adicionales de impuestos. rio alemán Der Spiegel publicó un artículo titulado «Imaginar La Reserva Federal publicó un reporte sobre los flujos de lo imposible: las desastrosas consecuencias de la explosión fondos de las empresas estadounidenses no financieras, para del euro», traducido casi instantáneamente al inglés y objeto el cierre del primer trimestre de 2012: estas empresas tienen de discusión obligada para la prensa especializada en Esta- reservas de efectivo del orden de 1,74 billones de dólares. Lo dos Unidos y Europa. Aunque con un tono algo amarillista curioso es que de las 7.100 empresas que cotizan en bolsa en el artículo tiene el mérito de mostrar, en una sola pieza na- Estados Unidos, 25 acumulan el 45 por ciento del efectivo rrativa, cómo se materializaría en lo cotidiano una vuelta al mencionado; al extender el grupo a cincuenta, llegan a acu- esquema de monedas nacionales en la eurozona. mular 53 por ciento del efectivo. Las 7.050 empresas restantes Para comenzar habría un feriado bancario un día lunes más otros cientos que no cotizan en bolsa, pero que forman que tomaría «por sorpresa» a los ciudadanos del primer país parte del estudio, acumulan 822 millardos de dólares. que abandone el euro. Ese fin de semana se usaría para marcar Las 25 principales acumuladoras de efectivo son res- todos los billetes en circulación, en poder de las instituciones ponsables del pago de apenas 11 por ciento de los 8,15 bi- financieras, para evitar que se mezclen billetes falsos con los llones de deuda no financiera vigente; es decir, quienes más buenos en el comienzo de una transición. En ese momento se

/ -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 57 TAMBIÉN EN ESTE NÚMERO El mundo que dejó la crisis ﬁnanciera: los números que exigen atención

vigilan los movimientos de capitales y comienza a gestarse un camiento», que no es más que la reducción de los saldos de mercado negro. En los días siguientes se decreta un segundo deuda de personas y empresa luego de una burbuja financiera. feriado bancario y a partir de allí todos los saldos bancarios Se denomina «burbuja financiera» el crecimiento soste- pasarían a denominarse en la nueva moneda local. Los bille- nido del precio de un bien, no explicado por razones funda- tes marcados se sustituirían paulatinamente por los nuevos, mentales sino por el acceso a fuentes de crédito baratas, que como ocurrió en el paso del bolívar al bolívar fuerte. permiten dirigir recursos a la especulación con el bien que se Las denominaciones de los contratos podrían reexpresarse pone de moda. Los inversionistas compran el activo en cues- en moneda nacional, lo que ocasionaría pérdidas a las empresas tión porque piensan que subirá de precio y pueden hacer una domiciliadas en países que mantengan el euro como moneda. ganancia rápida, si se montan inmediatamente en la tendencia Los departamentos legales de empresas alemanas y francesas es- y venden el bien antes de que el mercado cambie de opinión tudian en este momento cuán robusto es el argumento de que sobre su valor. La burbuja inmobiliaria de la década pasada en esos contratos no pueden ser cambiados a moneda nacional. Estados Unidos es un claro ejemplo de este fenómeno. Los grupos contables estudian la posibilidad de deducir las pér- Una vez reventada la burbuja hay que vivir con el hecho didas cambiarias de ser inevitable las reexpresiones. de poseer un activo cuyo valor es menor que la deuda solicitada Alemania recibiría un gran golpe si España e Italia, ade- para adquirirlo, no se puede vender el bien a corto plazo porque más de Grecia y Portugal, abandonan la eurozona. Las ventas su precio es el peor posible y hay que seguir pagando la deuda. anuales de los alemanes a estos socios comerciales exceden Japón, Suecia y Finlandia sufrieron burbujas financieras en la los cien millardos de euros. La reintroducción de la lira y la década de los noventa, de las que Japón aún no se recupera. Los gobiernos tratan de hacer digeribles los procesos de 5NA DE LAS CONSECUENCIAS INESPERADAS DE LA desapalancamiento bajando las tasas de interés, lo que crea GRAN CRISIS lNANCIERA DE ES UNA ESPECIE un efecto indeseado, que es reducir la capacidad de acumu- lación de recursos de los ahorristas, y se tira así por la borda DE ASIMILACIN DE INSTRUMENTOS DE RENTA lJA las expectativas de quienes tienen planes con sus ahorros. Y VARIABLE DENTRO DE UNA MISMA CATEGOR¤A Aquí surge un nuevo problema: si los ahorristas no renun- POR EL HECHO DE TENER EN COM¢N EL PAGO DE cian a sus sueños, necesitan ahorrar más u obtener un mayor REMUNERACIONES PERIDICAS retorno sobre lo que ahorran, y se ven obligados a aumentar el riesgo que están dispuestos a asumir con sus recursos. peseta podría venir acompañada de una devaluación de estas La imaginación, en términos financieros, puede llegar a monedas del orden del 25 por ciento, con lo que perderían los extremos y por eso en la actualidad se observa una proli- competitividad las exportaciones alemanas. Además de las feración de estrategias de inversión destinadas a inversionistas exportaciones, las filiales de las multinacionales alemanas en conservadores e insatisfechos, que no se habría soñado en la los mercados de Portugal, Irlanda, Italia, Grecia y España (el década pasada. La última de ellas es la inversión en oro. No se grupo de países llamado PIIGS, por sus iniciales en inglés) habla aquí de quienes compran oro para cubrirse de la próxima quedarían expuestas a las devaluaciones de las monedas na- hecatombe nuclear o de la caída de la economía capitalista, sino cionales. Se calcula que en 2010 las filiales alemanas en estos de quienes, basándose en el hecho de que el precio de este me- países vendieron 218 millardos de euros, y poseían inversio- tal creció un veinte por ciento anual en la década pasada, creen nes directas por 96 millardos. que con su adquisición pueden sustituir a los instrumentos de El sector bancario de los países que abandonen el euro en- renta fija AAA de los países refugio (Estados Unidos, Alemania frentaría corridas de grandes proporciones, al tratar los clientes e Inglaterra), que hoy pagan retornos miserables. de poner sus euros a salvo, y se crearían déficits patrimonia- El oro, como cualquier materia prima, está sometido a les de unos 410 millardos de euros, que se necesitarían para los vaivenes de la oferta y la demanda. Funciona muy bien recapitalizar 29 bancos principales de los PIIGS. La banca de como seguro contra la inflación cuando es mantenido a muy inversión tampoco escaparía a este problema, ya que su cartera largo plazo, en especial cuando las expectativas inflaciona- de títulos valores de los países salientes podría obligar a insti- rias son altas, que no es el caso cuando se vive un proceso de tuciones como el Deutsche Bank a requerir recapitalizaciones desapalancamiento como el que sufren en estos momentos la del orden de 35 millardos de euros. Las compañías de seguros eurozona y Estados Unidos. sufrirían situaciones similares con sus carteras de inversión. El oro es más volátil de lo que muchos perciben. La El impacto para Alemania de la caída de las exportaciones, desviación estándar de su retorno histórico anual para los el eventual rescate de sus bancos y la bancarrota de empresas últimos treinta años es 27 por ciento, mientras que la de los sería de unos 500 millardos de euros, según los cálculos del bonos grado inversión de Estados Unidos ha sido 9 por cien- banco de inversión UBS. No es de sorprender que el acuerdo to. Su correlación con el desempeño de los mercados accio- logrado por los miembros de la eurozona el jueves 28 de junio, narios de los países desarrollados es alta, hasta tal punto que gracias al cual se permitió al Fondo Europeo de Rescate auxi- en octubre de 2008 —la cima de la crisis financiera reciente, liar directamente a bancos en problemas sin que estos cuenten cuando cayeron los mercados financieros— el metal amarillo con el aval de sus gobiernos nacionales, lo que contablemente retrocedió en 21 por ciento. aumentaría la deuda pública de estos países, haya sido recibido Para el inversionista en renta fija el dilema de la próxima con beneplácito por los mercados de acciones y bonos. Esta pri- década es muy claro. Mientras haya desapalancamiento habrá mera iniciativa envía la señal de que es posible lograr acuerdos tasas bajas; si estas no le sirven aumente su perfil de riesgo y políticos para evitar lo que según la descripción de Der Spiegel cuídese de no alimentar con su dinero la próxima burbuja. sería la gran pesadilla contemporánea. La cruda realidad Como pompas de jabón Los gobiernos municipales de Estados Unidos han generado en Un fenómeno razonablemente comentado pero poco entendido el último mes una serie de noticias que siembran preocupación por el inversionista promedio es el conocido como «desapalan- entre los inversionistas en renta fija denominada en dólares.

58 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 El mundo que dejó la crisis ﬁnanciera: los números que exigen atención TAMBIÉN EN ESTE NÚMERO

La caída de ingresos municipales, producto del lento creci- pensión de retiro, estas empresas se liberan del cumplimien- miento económico del país, sumada a la baja secular de las tasas to de un nuevo grupo de reglas de la Ley Federal de Pensio- de interés que han impactado negativamente los rendimientos nes, que les obliga a hacer mayores provisiones para cumplir de los fondos de retiros de estos gobiernos locales, obliga a re- estas obligaciones. pensar no solo cómo repartir entre personas y compañías de La empresa estadounidense promedio que ofrece pla- cualquier municipalidad los costos de mantener estos entes te- nes de retiro de beneficios definidos solo cuenta con un 74 rritoriales, sino también el tipo de compromisos que pueden por ciento de los recursos para cumplir los requisitos que recomiendan los actuarios. Las contribuciones adicionales 0ARA EL INVERSIONISTA EN RENTA lJA EL DILEMA que deberán hacer estas empresas comprometen el uso de DE LA PRXIMA D£CADA ES MUY CLARO -IENTRAS recursos que en otra circunstancia engrosarían sus planes de inversión. Con esta generación de retirados desaparecerán HAYA DESAPALANCAMIENTO HABRÕ TASAS BAJAS SI los planes de beneficios definidos, pues la volatilidad de los ESTAS NO LE SIRVEN AUMENTE SU PERlL DE RIESGO retornos de los mercados financieros hace muy costoso a las Y CU¤DESE DE NO ALIMENTAR CON SU DINERO LA grandes empresas ofrecer pagos sin saber si son capaces de PRXIMA BURBUJA obtener los retornos necesarios para cumplirlos. Mientras las empresas de Estados Unidos encuentren más adquirir por cuenta de los contribuyentes. California, estado en trabas para retomar la senda del crecimiento no habrá gran mo- el cual dos municipalidades se declararon en bancarrota en julio tivación para que la Reserva Federal suba las tasas. Si bien las (Stockton y San Bernardino), ha seguido bajo la administración tasas bajas ayudan a las empresas a hacer más viable su recupe- del Partido Republicano una política opuesta a la subida de im- ración, producen el efecto no deseado de aumentar la subcapi- puestos, con el objeto de no perder contribuyentes adinerados talización de los fondos de retiro. Y esta es la cruda realidad. que podrían mudar su dirección fiscal a otros puntos del país. Ingresos rezagados en el tiempo, acompañados de una Atención a estos numeritos rígida estructura de gastos representada por pensiones de fun- Las fuentes de incertidumbre recién descritas están generan- cionarios públicos subcapitalizadas, conducen rápidamente a do una nueva industria de inversión, más abierta a experi- situaciones de insolvencia técnica que terminan resolviéndose mentar con títulos financieros de mercados emergentes, con con restructuraciones en las cuales los acreedores financieros, instrumentos ilíquidos pero muy rentables. Es una industria proveedores y pensionados se ven obligados a cobrar menos propensa a estandarizar la inversión de quienes tienen po- de lo originalmente pactado, tal como ocurrió con los tenedo- cos recursos en fondos mutuales y fondos cotizados (ETF), res de bonos griegos hace unos meses. que facilitan el acceso a distintas estrategias de inversión con ¿Viene una insolvencia generalizada de deuda munici- poco dinero. pal en Estados Unidos que podría impactar negativamente El discurso institucional reflejado en la publicidad del al resto de los inversionistas de renta fija denominada en sector evolucionará de la exhortación al ahorro sistemático, dólares? Seguramente no, pero lo que sí viene es una «since- para alcanzar el retiro ideal en los años dorados típico de las ración» de las finanzas municipales que se traducirá en más últimas tres décadas, hacia mensajes que recuerden que las impuestos, una reducción de la variedad y la calidad de los expectativas de vida han aumentado, que la acumulación de servicios públicos en comunidades de ingresos medios y ba- recursos en entornos volátiles siempre será un hecho incierto jos, y un aumento de las cargas de los contribuyentes en los y que se necesita más dinero del que la gente cree para cos- municipios de alto poder adquisitivo. Estas no son buenas tear el último tercio de vida. Cada tanto la prensa especializa- noticias para quienes cuentan con la recuperación del con- da mostrará números que muestren desde el terreno ganado sumo como uno de los motores del crecimiento de Estados por China en la composición de las carteras internacionales Unidos en los próximos años. hasta los cambios en los patrones de consumo en los países El problema de la subcapitalización de los fondos de desarrollados producto del desapalancamiento que los ho- retiro no es monopolio de la administración pública de Es- gares y empresas deberán enfrentar en la búsqueda de una tados Unidos. Según un reporte de S&P Dow Jones, las em- economía más viable. presas que forman parte del índice S&P 500 debían a sus Solo el tiempo dirá si el euro sobrevive o no. No obs- planes de beneficios definidos 354,7 millardos de dólares a tante, esta crisis dejará importantes lecciones sobre los com- finales de 2011. Empresas como General Motors y Ford han promisos que las sociedades deben asumir para garantizar comenzado a contactar a sus pensionados para ofrecerles pa- la viabilidad de las finanzas públicas y las responsabilidades gos únicos, en sustitución del flujo de pagos mensuales que que los individuos deben asumir para financiar su futuro. deberían recibir hasta su muerte o la del cónyuge supervi- Los numeritos están allí insinuando lo que viene, pero hacen viente. La lógica detrás de esta oferta es que, al prepagar la falta lectores atentos para descifrarlos.

VALORACIÓN DE PROYECTOS | MIGUEL NAJUL

>ÊÛ>À>VÊiÃÊµÕâ?ÃÊ>Ê`ÃV«>Ê}iÀiV>Ê?ÃÊiÝ}iÌi]Ê«ÀµÕiÊ«iÊ >Ê«ÀÕiL>ÊÃÊVViÌÃÊiViÃ>ÀÃÊ«>À>Ê>>â>ÀÊÕÊ«ÀÞiVÌÊÞÊÃÕÊ iÌÀ°Ê ÃÌ>ÊiÃÊ>ÊL>ÃiÊìÊValoración de proyectos]ÊÕÊLÀÊµÕiÊiÝ«i]Ê ìÊ>iÀ>ÊÃiV>ÊÞÊÀiVÕÀÀi`Ê>Êii«ÃÊ«À?VÌVÃ]ÊÃÊi>iÌÃÊ ÌiÀVÃÊìÊ>ÊÛ>À>VÊìÊi}VÃ°Ê>ÊLÀ>ÊVÕÞiÊÕÊ ÊVÊÕ>Ê äÓ£Óxxx°{Ó°ÈÎÊÉÊ{{°Èä >«>ÊÕiÃÌÀ>ÊìÊìÃÊ>Ìi?ÌVÃÊ`Ãi>`ÃÊiÊ >ÃÊìÊV?VÕ]Ê iìÃ>JiÃ>°i`Õ°Ûi µÕiÊ«À«iÊ«>ÕÌ>ÃÊ«>À>Ê«ÀÞiVÌ>ÀÊVÕiÌ>ÃÊÞÊÛ>À>LiÃ°

/ -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 59 EL TRABAJO DOMÉSTICO: CONFLICTOS DE GERENCIA EN LA CASA

La mujer de hoy obtiene ayuda LA PRESENCIA de la mujer venezolana en los espacios laborales ha venido aumentando de manera sistemática de un mercado laboral poco desde 1989. Alcanzó su mayor tasa de inclusión en el mer- consolidado y con muchas cado laboral entre 2003 y 2004. Luego la tendencia ha sido decreciente, pero sin descender del cincuenta por ciento. distorsiones para empleadoras La inclusión de la mujer en el mercado laboral obedece y empleadas. Ambas partes a que su nivel educativo ha aumentado y, con ello, el costo de oportunidad de quedarse en casa. Sin embargo, el ingreso necesitan conocer este mercado de la mujer al mercado laboral no la ha liberado de responsabilidades que parecieran propias de su sexo, del denomina- en todos sus ámbitos: oferta, do «trabajo reproductivo»: el conjunto de tareas cotidianas demanda, obligaciones y de cuidado físico, intelectual y emocional del grupo familiar (Valenzuela y Mora, 2009). Por el contrario, a su papel de beneficios, en Venezuela y en madre o esposa se agrega el de profesional. otros países. ¿Cuáles son las La dinámica del mercado laboral permite que la mujer calificada tenga la posibilidad de contratar a personas de dificultades para la empleada y los menor calificación para ejecutar tareas domésticas. La Ley Orgánica del Trabajo (LOT) derogada, en su artículo 274, retos para la empleadora? define como trabajador doméstico a quien presta sus labores en un hogar o casa de habitación, o a una persona contratada por otra para su servicio personal o el de su familia: choferes particulares, camareros, cocineros, jardineros, niñeras, lavanderas y otros oficios. La Ley Orgánica del Trabajo de los Trabajadores y Trabajadoras (LOTTT) aprobada en mayo de 2012, en su Título IV (De las modalidades especiales de las condiciones de trabajo), cambia la denominación de la ley anterior al referirse en el artículo 207 a trabajadores y trabajadoras que realizan labores para el hogar, incluyendo las personas que prestan servicios en su hogar o casa de ha- bitación, o a una persona contratada por otra para su servicio personal o el de su familia, tales como choferes particulares, Raquel Puente camareros, camareras, cocineros, cocineras, jardineros, jardi- neras, niñeros, niñeras, lavanderos, lavanderas, planchado- y Carmen Cecilia Torres ras, planchadores y otros oficios de la misma índole.

Raquel Puente y Carmen Cecilia Torres, profesoras del IESA.

60 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 El trabajo doméstico: conﬂictos de gerencia en la casa TAMBIÉN EN ESTE NÚMERO

Participación laboral de la mujer en Venezuela, 1989-2011 mujeres ingresaban a la economía familiar como un miem- (porcentajes de mujeres mayores de quince años de edad) bro adicional. Trabajar como «sirviente» equivalía para la gente joven a una forma de aprendizaje, antes del desarrollo 60 de los sistemas de educación. Si a esto se suma que el trabajo se llevaba a cabo en un ambiente protegido y paternalista, la 55 servidumbre era una buena opción. En esa época las personas dedicadas a las tareas domés- 50 ticas eran necesarias, porque la mayoría de los artículos de consumo doméstico se producía en el hogar: vestidos, harina, 45 muebles, calefacción. Las razas que componían este mercado 40 laboral variaban; sin embargo, las más comunes comenzaron 35 ,AS EMPLEADAS DOM£STICAS SON NECESARIAS EN LOS HOGARES ACTUALES ,O QUE DEBE HACER 30 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 LA EMPLEADORA ES APLICAR EN SU HOGAR Y Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas, «Encuesta de hogares por muestreo» EN LA GESTIN DE ESTE VALIOSO PERSONAL LAS (varios años). DIRECTRICES GERENCIALES QUE SIGUE EN SU TRABAJO

La mujer que decide ingresar al mercado laboral formal o a ser indígenas, esclavos liberados y personas de razas mix- informal, que decide no ejecutar tareas domésticas porque estu- tas. La condición de la servidumbre en América Latina, en dia, requiere tiempo libre o desea tener un estatus diferente, al contraste con Europa, era precaria, prácticamente esclaviza- contratar personal para tales tareas se convierte en la figura que da; por ejemplo, se le impedía dejar el trabajo o casarse. Con la LOTTT tipifica en su artículo 210 como patrono o patrona de el tiempo, la relación paternalista, atada a la servidumbre del trabajadores a domicilio; es decir, la persona natural o jurídica período colonial de familiares huérfanos o descendientes ile- que se beneficie o contrate directa o indirectamente al traba- gítimos del dueño del hogar, dejó paso a una relación entre jador a domicilio estará, en consecuencia, obligada al pago de patrones y sirvientes (Chaney y Castro, 1993). todos los derechos y obligaciones establecidas en la LOTTT. Las empleadas domésticas o los trabajadores a domicilio Empleo doméstico: ¿qué hacen y cuántas son? son necesarias para las mujeres que, al volver a casa después Hoy este mercado laboral, al igual que la responsabilidad de una agotadora jornada, deberían lidiar con labores que no cotidiana del hogar, recae en la población femenina. La de- les dejarían tiempo para su pareja, sus hijos o su descanso. manda laboral por servicios de baja calificación o empleo El drama de estas mujeres comienza al tener que buscar em- doméstico, como limpieza del hogar, lavado y planchado de pleadas domésticas por primera vez, o cuando las empleadas ropa, cuidado de niños y ancianos, se ha intensificado y cada del hogar se van, y deben enfrentar innumerables retos: la vez más mujeres forman parte de este grupo. escasez del mercado laboral del servicio doméstico en Vene- El trabajo doméstico o a domicilio consiste en una serie de zuela, la sobrevaluación de los salarios de estas trabajadoras, actividades necesarias para la subsistencia familiar y social que, la falta de entrenamiento y educación del personal, el tiempo al interior de la familia, reproducen la pirámide social, en la que debe dedicar a entrenarla (o volver a comenzar la cur- cual las mujeres ocupan la base: realizan las tareas más pesadas, va de aprendizaje) y el riesgo de «meter un desconocido en con una mayor responsabilidad e identidad (Beltrán, 2003). Es casa» que robe o maltrate a los hijos, entre otros. difícil evaluar el trabajo doméstico mediante las categorías co- ¿Cómo es el mercado de trabajo doméstico en Venezuela, múnmente utilizadas: productividad, jornada de trabajo, sala- comparado con otros países? ¿Realmente no hay empleadas rios. Según Ramírez-Machado (2003), la definición de empleo y por eso debe pagárseles lo que sea y tolerárseles cualquier doméstico debe tomar en cuenta los siguientes aspectos: cosa? ¿Hay gente preparada o debe cada empleadora asumir 1. El lugar de trabajo es un espacio privado. esa tarea? ¿Cuánto debe pagarle, como su vecina o más, para 2. Las tareas consisten en servicios a las personas del que no se vaya? ¿Cuáles beneficios debe ofrecerle? ¿Cómo hogar para su bienestar. asegura que no le demande? ¿Qué debe hacer si desaparecen 3. El trabajo se ejecuta bajo la autoridad y la supervisión ciertas cosas? ¿Cuándo y cómo despedirla? directa del empleador. 4. Para constituir una relación laboral el trabajo debe ser El trabajo doméstico: no siempre femenino ni mal visto regular y continuo. En América Latina, el servicio doméstico ha sido la forma 5. El empleador no debe recibir beneficio pecuniario de más abundante de empleo femenino y la menos regulada a la actividad del empleado. lo largo de la historia. Pero este trabajo no siempre ha sido 6. El trabajo se hace a cambio de una remuneración en exclusivamente femenino. En el siglo XVI, tal vez la mitad de efectivo y especies (alimento, alojamiento). quienes desempeñaban estas labores eran hombres; y algunos, El trabajo doméstico es una parte importante del mercado blancos. En el siglo XVIII, ya la mayoría estaba integrada por laboral, especialmente en los países en vías de desarrollo. Se mujeres de sangre mixta. Es en los siglos XIX y XX cuando se calcula en cien millones de personas en el mundo, catorce mi- convierte en una ocupación exclusivamente femenina y de los llones en América Latina (Valenzuela y Mora, 2009). Según las estratos de menores ingresos (Chaney y Castro, 1993). estadísticas de la Organización Internacional del Trabajo, el no- En las colonias españolas el empleo disponible para las venta por ciento de los trabajadores domésticos son mujeres. mujeres, fuera de la agricultura, estaba en la esfera domésti- Valenzuela y Mora (2009) explican que, como la natu- ca. En Europa esta ocupación era muy respetable: una etapa raleza del servicio doméstico se amolda a las necesidades de de la vida más que una elección ocupacional. Hombres y empleadores y empleados, en las últimas décadas han ocu-

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rrido cambios en su perfil. Los siguientes factores afectan la En Argentina, para 1980, el 21 por ciento de las mujeres demanda y la oferta: económicamente activas se desempeñaban como empleadas 1. Demografía: la familia se reduce. domésticas. Eran mujeres jóvenes, menores de 34 años, con 2. Costo del alojamiento: se reduce el espacio para man- poca instrucción formal y generalmente inmigrantes (Cha- tener al empleado doméstico en el hogar. ney y García, 1993). La regulación laboral de este mercado 3. Cambios culturales: búsqueda de intimidad en el hogar. ocurre en 1956, cuando se define el tipo de trabajo, sus obli- 4. Expansión de servicios de sustitución (guarderías, co- gaciones y derechos, y en 1975 se hace obligatoria la inscrip- midas preparadas). ción de estas trabajadoras en el fondo social y de jubilación. 5. Creciente participación de las mujeres en la fuerza Para conseguir empleo o contratar a una empleada domés- laboral. tica se usan diferentes canales: recomendaciones, agencias, 6. Mayor esperanza de vida y necesidad de cuidado de avisos de prensa, bolsas de trabajo y el «mercado de domés- ancianos. ticas» que funciona en la Plaza Primera Junta donde, al igual 7. Expansión de la economía del recreo o tiempo libre. que en otros barrios, patronas y empleadas se dan cita para 8. Empleado doméstico como signo de estatus. concretar las condiciones del contrato sin intermediarios. En Colombia, para 1980, el veinte por ciento de la fuer- El trabajo doméstico en América Latina za de trabajo femenina de las siete principales ciudades se Las denominaciones de estas empleadas varían en los dife- concentraba en las empleadas domésticas; en la mayoría de rentes países: en Venezuela, cachifa o servicio doméstico; en los casos (85 por ciento) eran inmigrantes de zonas rurales. Colombia, empleada o muchacha; en Brasil, empregadinha; En Bogotá, una mujer profesional que contrata a una domés- en otros países, criadas, internas o sirvientes. Pero en toda tica paga el cinco por ciento del ingreso mensual familiar. En América Latina el servicio doméstico concentra una parte Estados Unidos, por el contrario, en algunos puntos de sus importante de la población femenina activa. El setenta por carreras las mujeres profesionales deben pagar para trabajar; ciento de las trabajadoras labora jornadas superiores a las es decir, gastan más que lo que ganan en el servicio domésti- 48 horas y el 16 por ciento no disfruta de un día de descan- co (Chaney y García, 1993). so semanal, según una encuesta realizada en Bolivia, Brasil, En Trinidad y Tobago, para 1980, se establecieron suel- Costa Rica, Guatemala, México, Perú y República Dominica- dos y condiciones laborales, y ya en 1982 las empleadas do- na (Goldsmith, 2007). mésticas tenían un sindicato que las representaba. En Bar- bados y Guyana son menos favorecidas, pues aún no tienen Población femenina ocupada en empleo doméstico en una ley que estipule el sueldo mínimo. América Latina, 2004-2008 En Brasil, para 1980, el veinte por ciento de la fuerza (porcentajes de mujeres económicamente activas) de trabajo femenina estaba constituido por domésticas. Ge- neralmente, las habitaciones de las empleadas en las casas de los patrones eran mínimas, dos o tres metros cuadrados, sin Paraguay 20,6 ventanas o con una abertura al lado de la cocina. En general, estas empleadas ganan menos del salario mínimo; apenas el Uruguay 18,5 22 por ciento gana 0,5 por ciento más de este salario. Argentina 17,3 Gerentes del hogar: expertas en gestión de gente Brasil 17,0 La mujer trabajadora venezolana, que según la definición Chile 14,3 establecida por la LOTTT se desempeña como patrona, está obligada a cumplir los deberes derivados de una relación la- Panamá 13,8 boral. Adicionalmente, el artículo 214 expresa la obligación República Dominicana 13,0 para quien contrate trabajadores a domicilio de llevar un registro, con indicación de los siguientes datos: Bolivia 11,6 % Nombre, nacionalidad, estado civil y cédula de identi- Colombia 11,1 dad de los trabajadores. % Nombres y apellidos, identificación y dirección de los México 10,5 patronos. Costa Rica 10,2 % Fecha de ingreso al trabajo. % Forma, monto y fecha de pago del salario y beneficios Ecuador 9,6 devengados. Guatemala 9,1 % Compensaciones por gastos conexos pagados a los trabajadores. Nicaragua 8,9 % Días y horas para la entrega y recepción del trabajo. Honduras 8,4 % Familiares del trabajador que trabajen con él o ella. % Disfrute de vacaciones. El Salvador 7,7 % Indicación de los días de descanso semanal otorgados. Perú 7,0 % Clase, naturaleza y modalidades del servicio que presta el trabajador. Venezuela 4,3 % Firma del patrono y del trabajador en los recibos elaborados.

Fuente: Organización Internacional del Trabajo, «El trabajo doméstico remunerado No llevar este registro implica el reconocimiento de los en América Latina y el Caribe», 2011. datos que el trabajador aﬁrme en cualquier instancia como

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provenientes de la relación establecida. El patrono también Existen algunas agencias «físicas» que se dan a conocer estará obligado, según el artículo 215, a entregar una libreta de forma virtual y funcionan como puntos de encuentro entre al trabajador a domicilio, sellada y firmada por el inspector empleadoras y empleadas, para conocerse y acordar las con- del trabajo, que contendrá los siguientes datos: diciones de trabajo. Este tipo de agencias (Midomestica.com, % Nombre y apellido, cédula de identidad, sexo, edad, es- por ejemplo) son poco conocidas y agregan pocos servicios tado civil del trabajador y dirección donde ejecuta el de valor; aunque ofrecen verificar referencias, en muchos trabajo. casos esto lo termina haciendo la futura empleadora. Estas % Identificación y dirección del patrono. agencias cobran por sus servicios de búsqueda y garantizan % Días y horas para la entrega y recepción del trabajo. % Forma, monto y fecha del pago del salario. -UCHAS MUJERES TERMINAN TENIENDO EN SUS Además de las obligaciones que impone la LOTTT, la CASAS EMPLEADAS DOM£STICAS MUY BIEN empleadora pasa por la dificultad de encontrar a la empleada PAGADAS QUE NO SATISFACEN SUS EXPECTATIVAS NI domestica o trabajadora a domicilio y verificar referencias y CUMPLEN SUS EXIGENCIAS experiencias expresadas en un currículum vítae verbal. Pero, ¿contra cuál perfil se hace la verificación? Generalmente este el cambio de la empleada, en caso de ser requerido, en un perfil es tan vago como la declaración siguiente: «que sea plazo menor de dos meses y un máximo de tres empleadas. honrada, puntual y sepa trabajar en la casa». Seguidamente, En general son solo un punto de encuentro. Muchas veces la empleadora deberá entrenar y muchas veces preparar a la funciona mejor el «boca en boca» con los conocidos, porque trabajadora en cuanto a las especificidades del hogar, el tipo las referencias son más creíbles y la búsqueda es gratuita. de comidas que se preparan o las rutinas diarias. Lo más difícil de la búsqueda es convenir un contrato En este momento la empleadora enfrenta las dificulta- justo, debido a la asimetría entre la oferta y la demanda. En des de un gerente: exceso de trabajo y poco tiempo para en- Venezuela hay poca oferta de esta fuerza laboral y mucha trenar a su personal, comunicación poco clara o inexistente demanda, lo que mueve la balanza de los salarios a favor de los objetivos, dificultad para revisar expectativas, dar rea- de la empleada. Estas empleadas, sin importar el contrato limentación, motivar y verificar el mercado para obtener in- específico (jornada completa o por días), ganan mucho más formación de las prácticas salariales. Así, enfrenta el temible que una asistente de cualquier organización, en términos de problema de la gerencia mundial: «retener personal clave». salario diario. Si a estos ingresos se suma la comida diaria El resultado suele ser una agudización de la rotación, que (desayuno y almuerzo, y en los casos en que residen en la enrumba a la gerente del hogar a largas jornadas de trabajo casa, cena, hospedaje y cero gasto de transporte), terminan para tener la casa al día, insatisfacción de sus clientes (pareja, recibiendo alrededor de más de cincuenta por ciento de los hijos y mascota), búsqueda de personal adecuado, períodos beneficios de un graduado universitario con dos a cuatro de prueba y jornadas de entrenamiento. Además, esto ocurre años de experiencia (Mercer, 2011). La mayoría de estas mu- en un espacio privado: el hogar. Como si esto fuera poco, la jeres apenas terminaron la primaria y tienen dificultades para gerente del hogar debe resolver otros tres problemas deriva- leer y escribir. dos de características específicas de este personal: A la distorsión de este mercado, cuando se le compara 1. La fuerza laboral para esta actividad no tiene expe- con el de profesionales más preparadas, se agrega el hecho de riencia calificada, pues su única calificación es precisamente que las empleadoras terminan haciendo que los ingresos de tener poca calificación y querer ingresar al mercado laboral. las empleadas domésticas suban de manera excesiva cuando 2. Las trabajadoras que sí tienen experiencia laboral en están dispuestas a pagarles lo que les pidan, para que no esta actividad suelen especializarse; por ejemplo, cocinan se vayan. Esta desesperación lleva a las empleadoras inclu- pero no planchan. so a soportar pequeños extravíos, pérdidas de alimentos y 3. Ellas «imponen sus reglas»: «cuando plancho no ropa por mala preparación o manipulación, respectivamen- lavo, porque no puedo mojarme las manos». te, constantes faltas sin aviso anticipado, malos tratos, poca Esto no pareciera muy alejado de las realidades gerenciales disposición a colaborar, entre otras faltas. Las trabajadoras en otros ámbitos, donde suelen escucharse testimonios como puertas afuera se acercan más a la regulación jurídica y con- el siguiente: «En el mercado laboral venezolano encuentro ad- diciones laborales de los demás trabajadores, aun cuando ministradores calificados, pero no son bilingües, con lo cual persistan diferencias en la protección social (Valenzuela y tendré que asumir el costo del curso de inglés». En el ámbito Mora, 2009). del hogar se escucha: «No limpia muy bien, pero es honrada». Este conjunto de condiciones se traduce en las siguientes ba- Las leyes y la gestión de las trabajadoras a domicilio rreras a la gestión del personal doméstico. La protección y la fiscalización legal del trabajo se asocian con el lugar y las condiciones donde se ejecutan las labores. Se busca trabajadora a domicilio En el caso de las empleadas domésticas, el lugar de trabajo En Venezuela no existe una bolsa de trabajo para trabajadoras es el espacio familiar privado, donde los lazos de afecto se a domicilio, lo que hace difícil contratarlas y revisar sus reco- mezclan con deberes y derechos. mendaciones de trabajos anteriores, para verificar su honradez La LOTTT hace referencia en el artículo 210 a las obli- y disposición al trabajo. Aunque existen muchas agencias vir- gaciones del patrono: «pago de la remuneración pactada, tuales, con ofertas laborales en diferentes ámbitos profesiona- pago de día domingo y feriados, así como la participación de les (Bumeran.com o Perfilnet, por ejemplo), las cuales reciben los beneficios de la entidad de trabajo, vacaciones y presta- currículos con requisitos de técnico superior o para cargos de ciones sociales». Cabría entonces la posibilidad, sin redun- promotoras que exigen bajos niveles educativos, estas páginas dar, de denominarlo trabajo doméstico remunerado, lo que no incluyen cargos de empleadas domésticas, tal vez por no ser señala la subvaloración y la invisibilidad de esta labor (Ma- considerados «trabajos formales». cassi, 2009).

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Aquí se presenta una paradoja interesante. Quienes de- bajador a domicilio. Sin embargo, la ley señala que la inexis- ciden contratar a una trabajadora a domicilio saben que ob- tencia de ambas herramientas deja, en el primer caso, al pa- tendrán ciertos beneficios (mayor tiempo para dedicarle a la trono a merced del trabajador y, en el segundo, no exime al actividad profesional o a la familia, tiempo libre, confort, esta- patrono de las obligaciones que la LOTTT impone. tus social), pero no conocen o conocen poco la legislación que 1. Jornada laboral, descanso y vacaciones: la LOTTT se- regula su relación laboral con el personal de trabajo domés- ñala en el artículo 211 que los trabajadores a domicilio se tico y desconocen o no practican las máximas empresariales regirán por los límites dispuestos en la ley para cualquier en cuanto a atracción y retención de talento necesario: gente otra actividad; es decir, que esta no exceda de cinco días a adecuada en los puestos adecuados, especificación de papeles la semana y el trabajador o trabajadora tenga derecho a dos y responsabilidades, establecimiento de metas e indicadores, días de descansos continuos y remunerados durante cada reuniones de desempeño, formación para optimizar el desem- semana. En el caso de las vacaciones, la LOTTT, en su Títu- peño y revisiones salariales periódicas. Lo curioso es que las lo IV (De las modalidades especiales de las condiciones de organizaciones donde los empleados tienen pruebas de que trabajo), apenas hace mención de la obligación de su pago, sus supervisores cumplen tales «máximas» son denominadas con lo cual se supone que se aplicará lo dispuesto para las pomposamente «mejores lugares para trabajar», pues cuentan vacaciones de cualquier actividad u oficio; es decir, se tendrá con un buen clima laboral y los empleados suelen expresar que están comprometidos con su supervisor y con el lugar %N 6ENEZUELA NO EXISTE UNA BOLSA DE TRABAJO donde trabajan. ¿Será, entonces, que si no se trasladan las prácticas geren- PARA EMPLEADAS DOM£STICAS LO QUE HACE DIF¤CIL ciales a la casa al gestionar el personal doméstico, los hogares CONTRATARLAS Y REVISAR SUS RECOMENDACIONES DE no son buenos lugares para trabajar o sencillamente se subva- TRABAJOS ANTERIORES PARA VERIlCAR SU HONRADEZ lora el trabajo doméstico por su poca calificación, su asociación Y DISPOSICIN AL TRABAJO con grupos de inmigrantes ilegales o porque se desconoce la ley que lo regula? Si se conviene en reconocer como trabajo derecho a ellas después de un año ininterrumpido de trabajo tanto el de las trabajadoras puertas adentro (las que pernoc- y se disfrutará de quince días hábiles remunerados. Cada año tan en el hogar) como el de las trabajadoras puertas afuera (las sucesivo tendrá un día hábil adicional hasta un máximo de que son contratadas por día y en múltiples hogares), el trabajo quince días. La oportunidad de la vacación se fijará de mu- doméstico sigue siendo uno de los sectores económicos con tuo acuerdo con el patrono. Los casos de mayor confusión mayor déficit de trabajo decente y donde sus trabajadoras se suelen ser los de los trabajadores a domicilio puertas afuera estancan en lo laboral y lo social (Rodgers, 2009). Los princi- con múltiples patronos, en cuyo caso debe imperar el común pales problemas de este sector son los siguientes: acuerdo de las partes para determinar la fecha, y el pago de 1. Falta de delimitación del horario de trabajo: la mayo- las vacaciones será la proporción correspondiente al número ría trabaja catorce horas diarias en promedio. No existe como de horas de la jornada laboral. parte de la cultura patronal el respeto al descanso, al tiempo 2. Salario mínimo: en la mayoría de los países de Amé- libre ni a la privacidad. rica Latina y el Caribe la remuneración del trabajo doméstico 2. Falta de valoración como personas y como trabaja- está relacionada con el salario mínimo nacional. En Venezue- doras. la se incluye a los trabajadores domésticos en los decretos de 3. Malas condiciones de vivienda y alimentación en los aumento de salario mínimo a partir del año 2010, con lo cual lugares de trabajo. quedan protegidos en primera instancia por la ley. Adicional- 4. Poco acceso a la educación. mente, según el artículo 213 de la LOTTT, el patrono deberá 5. Mayores riesgos de acoso sexual, por tratarse de tra- pagar a los trabajadores a domicilio compensaciones por los bajadoras que tienen poca privacidad y escaso control sobre gastos relacionados con su trabajo, como los relativos a consu vida privada. sumo de servicios públicos y mantenimiento de máquinas y 6. Discriminación racial y cultural en el lugar de trabajo, equipos de trabajo. ejercida generalmente por las empleadoras. 3. Seguridad social y beneficios adicionales: la seguridad 7. Ingresos y paquete de beneficios poco controlados social es un derecho humano y social fundamental e irrenun- y dependientes de cada empleadora (vacaciones, utilidades, ciable, garantizado por el Estado a todos los venezolanos y antigüedad). a los extranjeros residenciados legalmente en el país. La Ley En las distintas legislaciones laborales de América Latina Orgánica del Sistema de Seguridad Social (2002) garantiza, y el Caribe, el trabajo doméstico ha sido clasificado como un en su artículo 17, prestaciones por las siguientes razones: régimen laboral especial; es decir, existen normas especiales maternidad, paternidad, enfermedades y accidentes, disca- que lo regulan y diferencian a los trabajadores domésticos de pacidad, entre otras. El empleador está obligado a proveer los trabajadores protegidos por las leyes del trabajo. seguridad social a las empleadas puertas adentro y las co- tizaciones se implementarán de la siguiente forma: 75 por El trabajo a domicilio en la legislación venezolana ciento a cuenta del empleador y 25 por ciento por cuenta del La LOTTT menciona, en su artículo 217, la creación de una empleado. La dificultad de cálculo y pago correspondiente ley especial que se elaborará «en corresponsabilidad y amplia es mayor para las trabajadoras puertas afuera con múltiples participación de los sujetos de la relación laboral, particular- empleadores, que cuentan con escasa cobertura de previ- mente, los trabajadores, trabajadoras y sus organizaciones sión, salud y cesantía (Valenzuela y Mora, 2009). Por ello, la sindicales», lo cual alerta de la inexistencia de un marco legal empleadora debe estar consciente de que el salario fijado con completo que sirva de referencia, más allá de once artículos. la empleada deberá ser suficiente para que pueda cubrir pre- Los nuevos elementos que incluye la LOTTT son las visiones, salud y cesantía. La LOTTT no hace mención deta- obligaciones del registro y la libreta, citadas en los artículos llada de estos conceptos más allá de la expresa obligación de 214 y 215, que hacen visible la contratación laboral del tra- que estos trabajadores gozan de seguridad social.

64 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 65 TAMBIÉN EN ESTE NÚMERO El trabajo doméstico: conﬂictos de gerencia en la casa

4. Indemnización por despido: la pregunta que siempre Un final feliz: cómo sobrevivir en el intento se hace la empleadora es cómo terminar la relación laboral. Definitivamente, las empleadas domésticas son necesarias en ¿Cuánto debo pagar? La LOT establecía que los trabajadores los hogares actuales. Lo que debe hacer la empleadora es domésticos tenían derecho a una indemnización equivalente aplicar, en su hogar y en la gestión de este valioso personal, a la mitad de los salarios que hayan recibido en el mes inme- las directrices gerenciales que sigue en su trabajo, de tal for- diato anterior por cada año de servicio prestado. Si el trabajo ma que ambas partes logren satisfacer sus necesidades. fuere por labor u obra (dependiendo de la característica del Las empleadoras deben conocer mejor este mercado labo- trabajo doméstico: chófer particular, camarero, cocinero, jar- ral, sobre todo en cuanto al aspecto legal; pero también darse dinero, niñera, lavandera u otro oficio de esta índole), el sala- cuenta de que si «la muchacha no dura» es porque no aplican rio que se tomará como base de cálculo de la indemnización en la casa lo que enseñan los cursos de gerencia. Es convenien- será la mitad del salario promedio mensual devengado por el te desarrollar un proceso adecuado de selección, entrenamien- trabajador en los tres meses anteriores. La nueva legislación to y retención de talento; dedicar el tiempo necesario al entre- no hace mención específica de estos trabajadores, lo cual namiento; pensar en gestión de desempeño, empezando con hace pensar que se tomarán los artículos referentes a indem- la planificación de desempeño, lo cual no es más que definir lo nización que sugiere la ley para todos los trabajadores. esperado de la empleada doméstica, explicarle cómo hacerlo y qué significa hacerlo bien. En lo que se refiere a la compensa- El reto de la empleadora ción es importante recordar que la inflación afecta a todos, lo En la bibliografía se muestra a la empleada doméstica como cual implica revisar periódicamente el salario de modo que la víctima de un sistema que no la protege y unos patrones que trabajadora pueda sortear sus efectos y que, al mismo tiempo, abusan de estas condiciones, muy comunes en América La- esto constituya un elemento motivador. Además de la com- tina. Pero nada se ha escrito del otro lado de la moneda: la pensación monetaria, los trabajadores en general valoran que empleadora. De algún modo, en algún momento, todas las se les trate bien, se les tome en cuenta y se les respete. mujeres se han sentido «víctimas» de este sistema imperfecto Generalmente la empleadora pasa tan poco tiempo en el y nada transparente para ninguna de las dos partes. hogar, cuando tiene el apoyo de la trabajadora doméstica, que La mujer profesional que contrata a una empleada do- le resulta difícil desempeñar este papel eficientemente. Por ello méstica y «mete en su casa a una desconocida», sintiendo debe planificar los encuentros necesarios que servirán para reque deja a su familia en sus manos, debe enfrentar una serie visar expectativas y conocer los planes de su trabajadora. Otra de inconvenientes de difícil regulación: estrategia para gestionar de forma óptima el hogar consiste en 1. Faltas, generalmente no avisadas, de la empleada do- diseñar un plan compartido entre el hombre y la mujer, de ma- méstica al hogar. Por ejemplo, debía llegar a las siete de la manera que no sea solo la mujer quien se ocupe de esta labor ge- ñana; son las diez y no se sabe nada de ella. Se acordaron quin- rencial. Pero este es tema para un próximo artículo. ce días de vacaciones, pero va un mes y nada que aparece. 2. Objetos dañados. Por ejemplo, ropa dañada al mani- REFERENCIAS pularla para lavarla o plancharla, o alimentos dañados por % Beltrán, E. (2003): «Mujeres, trabajo doméstico y relaciones de género: mala preparación. reflexiones a propósito de la lucha de las trabajadoras bolivianas». M. León T. (comp.): Mujeres y trabajo: cambios impostergables. Porto Alegre: 3. Actitud irreverente, descortés y resentida porque «la Veraz Comunicação. patrona tiene y yo no». % Chaney, E. y M. García (1993): Muchacha, cachifa, criada, empleada, 4. Objetos perdidos. La empleadora no sabe, en reali- empregadinha, sirvienta y... más nada: trabajadoras domésticas en América Latina y el Caribe. Caracas: Nueva Sociedad. dad, si culpar a la empleada o hacerse responsable por su % Goldsmith, M. (2007): «Disputando fronteras: la movilización de las desorganización. trabajadoras del hogar en América Latina». http://alhim.revues.org/in- 5. Amenazas o posibles demandas laborales que llevará dex2202.html. Consulta: mayo 2012. % Macassi, I. (2009): Regímenes jurídicos sobre trabajo doméstico remunerado a cabo la empleada, cuando es despedida o simplemente se en Ecuador, Colombia, Perú y Venezuela. Santiago de Chile: Oxfam-AFM. termina la relación laboral por alguna razón. % Mercer (2011): «Total remuneration survey 2010». Caracas: Mercer. Muchas mujeres terminan teniendo en sus casas em- % Ramírez-Machado, J.M. (2003): «Domestic work, conditions of work and employment: a legal perspective». Conditions of Work and Employ- pleadas domésticas muy bien pagadas que no satisfacen sus ment Series. No. 7. Ginebra: International Labour Office. expectativas ni cumplen sus exigencias. La empleadora sien- % Rodgers, J. (2009): «Cambios en el servicio doméstico en América Lati- te que su casa está medio sucia, pero se conforma, mientras na». M.E. Valenzuela y C. Mora (eds.): Trabajo doméstico: un largo camino hacia el trabajo decente. Santiago: Oficina Internacional del Trabajo. la doméstica no robe y haga «lo más pesado» para ahorrarse % Valenzuela, M. E. y C. Mora (eds.) (2009): Trabajo doméstico: un largo camila doble jornada. no hacia el trabajo decente. Santiago: Oficina Internacional del Trabajo.

EL ÉXITO ES SER UNO MISMO JAN MOLLER

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66 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 #Emprendedores: ¿PARA QUÉ USAN TWITTER?

EL USO DE MICROBLOGGING para propósitos Aramís Rodríguez de mercadeo, en especial a través de Twitter, es un fenómeno reciente derivado de la explosión que ocurrió en 2008, cuan- y Bárbara Morales do los usuarios comenzaron a unirse masivamente a esa plataforma y se desarrollaron aplicaciones que permitían su uso en distintos dispositivos. Desde entonces, algunos empresarios y académicos se han venido preguntando si Twitter es una herra- Tres jóvenes empresas venezolanas mienta que debe ser tomada en serio por las pequeñas y medianas empresas (pymes) en sus estrategias de mercadeo. VIERON EN 4WITTER UN MEDIO DE FÈCIL Hasta ahora hay poca evidencia científica que arroje luces acceso para dar a conocer sus en esta área, y la que existe se concentra en los usuarios (enfoque sociológico). Queda mucho por descubrir del lado de las marcas. Luego fueron encontrando empresas (enfoque de negocios). La mayor parte de la informa- ción relacionada con Twitter se deriva de las mejores prácticas otras bondades del microblogging, llevadas a cabo por importantes marcas, por encuestas realiza- como hacer seguimiento de las das mediante consultoras y algunos trabajos científicos orientados a entender cómo perciben los usuarios este microblog. operaciones y el servicio de la empresa, conocer más acerca de Mercadeo de boca en boca electrónico Las innovaciones tecnológicas llevadas a cabo en las últimas los gustos de los consumidores y décadas han creado nuevas herramientas para hacer mercadeo. A finales de 2007 diferentes sistemas de recomenda- obtener ideas para innovar. ciones en línea empezaron a hacer ruido; por ejemplo, las calificaciones de películas en internet y los comentarios y calificaciones de restaurantes y distintas marcas en salas de dis- cusión. Por un lado, los consumidores han tenido una nueva forma de intercambiar experiencias positivas y negativas de productos y servicios, y, por el otro, las empresas han desarrollado nuevas formas de agregar valor a sus consumidores (Datta, Chowdhury y Chakabotry, 2005). A medida que los e-mails, websites, chat rooms y blogs se han hecho más comunes, las comunicaciones individuales y grupales también se han hecho más fáciles y ha comenzado a generarse con mayor velocidad el «boca-en-boca», cuyo acrónimo en inglés es WOM (word of mouth), uno de los medios de comunicación más efectivos que ha conocido la humanidad.

Aramís Rodríguez, profesor del Centro de Emprendedores del IESA (@RodriguezAramis) Bárbara Morales, especialista en redes sociales de Emprende (@morales_barbara)

/ -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 67 Mercadeo de boca en boca creíble por ser escrito y es accesible a otras personas del entorno cercano (Hennig-Thurau y otros, 2004). El boca en «Boca en boca» es toda comunicación oral y personal con respecto a una boca que se transmite por medios virtuales puede tener un marca, producto o servicio, en la cual el receptor del mensaje percibe impacto en la imagen y la recordación de marca, que no solo la intención del emisor como una acción no comercial (Arndt, 1967). El es positivo; de hecho, algunas empresas consultoras indican mercadeo de boca en boca consiste en dar a la gente una razón para hablar que los comentarios son impredecibles y solo un quince por acerca de los productos y servicios de una empresa, y facilitar que ocurra ciento de los esfuerzos de mercadeo viral generan comenta- esa conversación (Word of Mouth Marketing Association, 2012). rios positivos (Peppers & Rogers Group, 2012). Adicional- mente, parece que los efectos negativos del eWOM pueden ser mucho más poderosos que los positivos, lo que puede Teniendo en cuenta la velocidad, la escala y la ubicuidad dañar la imagen de cualquier marca (Park y Lee, 2009). de internet, muchos investigadores coinciden en que los efec- El eWOM es una forma de comunicación interpersonal tos del boca en boca electrónico (eWOM, por su acrónimo y, por lo tanto, es preciso, antes de desarrollar una estrategia en inglés) son diferentes y más impactantes, incluso, que los de mercadeo en este medio, entender la forma en que la gen- del boca en boca offline: favorecen una rápida adopción de te se comporta, las razones por las que busca información en productos o conducen a mayores ventas (de Bruyn y Lilien, este medio y los temas que generalmente discute. Hay dece- 2008; Jansen, Zhang, Sobel y Chowdury, 2009). El eWOM nas de formas de hacer mercadeo de boca en boca en línea. puede concebirse como una declaración hecha por un consumidor (potencial, actual o previo) acerca de un producto o Formas de mercadeo de boca en boca electrónico empresa, que se hace disponible para una multitud de personas y organizaciones mediante internet (Hennig-Thurau, Utilización de entretenimiento o Gwinner, Walsh y Gremle, 2004). Mercadeo de zumbido noticias para generar boca en boca. (buzz marketing) Ejemplo: campaña de Old Spice en Aunque puede considerarse menos personal que el boca You Tube. en boca tradicional, o cara a cara, el eWOM parece ser más poderoso, porque es inmediato, posee mayor alcance, es más Mensaje diseñado para ser Mercadeo viral transmitido por medios electrónicos. (viral marketing) Ejemplo: campaña de Tip-ex en You Efectos del eWOM en los consumidores y los negocios Tube. Formar o apoyar grupos de Mercadeo comunitario Objetivos y resultados comunidades (grupos de usuarios, Investigadores (community marketing) de las investigaciones clubs de fans o foros de discusión). ¿Qué motiva a la gente a expresarse en Proveer a personajes influyentes el línea? Cinco principales motivaciones: Siembra de producto Nardi, Schiano, producto adecuado en el momento documentar su vida, proveer comentarios (product seeding) 'UMBRECHT Y 3WARTZ adecuado. y opiniones, expresar emociones, articular (2004) ideas mediante la escritura, y formar y Mercadeo influyente Encontrar a la persona o comunidad mantener foros. (influencer marketing) que es capaz de influir en otros. Motivaciones del consumidor para hacer Diseño de correos electrónicos, 'OLDSMITH Y (OROWITZ búsquedas en internet: reducir riesgos, Generación de conversaciones promociones, entretenimiento (2006) disminuir costos y aprovechar la facilidad (conversation creation) o cualquier cosa que cree una de la información. conversación. Crear blogs y participar abiertamente Impacto de eWOM sobre las ventas en Blogueo de marca en ellos con información transparente Davis y Khazanchi comercio electrónico: las interacciones por (brand blogging) y valiosa. (2008) postings y el volumen de postings explican cambios en las ventas de productos. Dar la oportunidad a los clientes Programas de referencia satisfechos de difundir sus El eWOM negativo tiene mayores efectos Park y Lee (2009) (referral program) comentarios mediante diversas que el positivo. herramientas. z0OR QUÏ LA GENTE USA 4WITTER 0ARA comentar acerca de sus actividades Fuente: Word of Mouth Marketing Association (2012). McFedries (2007) diarias, conversar, y buscar e intercambiar información. Los microblogs parecen ser los canales o medios para hacer Papel del eWOM entre compradores y mercadeo en línea más adecuados para empresas que requie- vendedores que usan herramientas 2.0 ren inmediatez en sus estrategias de marca basadas en eWOM en 16 países: el eWOM es un mecanismo (Jensen y otros, 2009). Según Barton (2006), el microblogging Gilfoil y Jobs (2011) viable para intercambios en la red 2.0 y en puede ocurrir muy cerca de la decisión de compra o incluso la mayoría de los países, excepto China, durante el proceso de compra. Jansen y otros (2009) afirman hay más vendedores que compradores. que, de las nuevas formas de comunicación en línea, el microblogging tiene implicaciones significativas para el éxito de Papel del microblogging EN 4WITTER PARA compartir opiniones de las marcas entre anunciantes, negocios y productos. Las compras normales de Jansen, Zhang, Sobel consumidores: es un medio viable para los consumidores son afectadas directamente por la imagen de Y #HOWDURY organizar campañas de mercadeo viral que marca e indirectamente por la recordación de la marca (Esch, afectan el reconocimiento y la imagen de Langner, Schimtt y Geus, 2006). Estos componentes del cono- marca. cimiento de marca parecen ser las áreas principales donde el

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boca en boca producido mediante el microblogging podría tener aversión a este medio de comunicación, debido a la posible una influencia directa (Jensen y otros, 2009). Todo indica que pérdida de control sobre la imagen de sus marcas, el tiem- los consumidores se relacionan con las marcas de igual manera po y el costo que podría implicar adaptar sus estrategias de como se relacionan con las personas; por lo tanto, para aumen- mercadeo y la difícil medición de su impacto sobre las ven- tar esa relación de marca se podría emplear la interacción en tas (Gupta, Armstron y Clayton, 2011). comunidades en línea. Empresas jóvenes venezolanas: Twittering: el e-WOM de los emprendedores cómo y para qué usan Twitter El microblogging es también conocido como microsharing, mi- Tres empresas venezolanas que han usado Twitter para dar a croupdating o twittering, y es una forma de comunicación en conocer sus productos y marcas fueron estudiados mediante la cual los usuarios pueden describir y compartir cosas de su entrevistas con los socios fundadores y seguimiento diario interés con otras personas mediante mensajes breves o micro- de sus cuentas en Twitter, con el objeto de registrar la in- blogs, también llamados posts. Esos posts son distribuidos en teracción que esas empresas establecieron con sus usuarios forma instantánea, por teléfonos móviles, correo electrónico durante septiembre de 2012. o la red, y pueden contener información que expresa sentimientos y actitudes inmediatas, pistas acerca de las reaccio- Ávila Burger nes afectivas hacia productos y marcas, o reacciones relacio- Este restaurante de hamburguesas tipo gourmet cocinadas al nadas con el proceso de compra. grill y al término elegido por el cliente, con tres tiendas en Caracas, tenía 8.386 seguidores en su cuenta de Twitter (@ Avila_Burger) al 28 de septiembre de 2012. Twitter en cifras En los inicios, cuando solo tenía una tienda, Ávila Bur- ger se apoyó en un usuario de Twitter con gran influencia Desde su creación en marzo de 2006, este servicio de mensajes cortos para que promoviera el servicio. Al cabo de un tiempo logró (140 caracteres) ha experimentado un crecimiento vertiginoso: aumentar sus ventas. El éxito que cosechó en los primeros años le permitió abrir un segundo local en el este de Caracas. s MILLONES DE USUARIOS REGISTRADOS EN SEPTIEMBRE DE En ese momento los fundadores decidieron dar presencia a s MILLONES DE USUARIOS ACTIVOS DIARIOS la marca en Twitter. Con el apoyo de usuarios influyentes, s 5N MILLØN DE NUEVOS REGISTROS AL DÓA Ávila Burger creó sus propios temas, algunos impulsados s MILLONES DE MENSAJES tweets) diarios. por concursos, que se expandieron de boca en boca, y que propiciaron el interés de potenciales consumidores y aumen- &UENTE 4WOPCHARTS HTTPTWOPCHARTSCOMTWITTERMILLIONPHP taron el conocimiento de la marca. Además de dar a conocer sus productos (platos innovadores y apetitosos basados en hamburguesas) mediante concursos como «tómate una En la actualidad Twitter es el mayor servicio de microblo- foto mordiendo una hamburguesa», el hecho de interactuar gging. Su base de datos de usuarios ha crecido exponencial- constantemente con clientes insatisfechos produjo un efecto mente desde su creación, lo cual ha llamado poderosamente positivo entre los usuarios de Twitter, que favoreció la cons- la atención de empresas e investigadores interesados en el trucción de una imagen de marca responsable y orientada al comportamiento del consumidor. Muchas organizaciones buen servicio. «La interacción con los usuarios ha sido parte usan actualmente Twitter para diseminar información a sus de nuestro éxito en Twitter, pues evitamos que sea un mo- relacionados. La capacidad para buscar y encontrar informa- nólogo donde solamente se recomiendan platos… Nuestra ción por temas (lo que ayuda a segmentar) y la inmediatez estrategia es conversar con quienes interactúan tal como lo de los mensajes son beneficios que Twitter ofrece a cualquier hacemos en la vida real», comentó uno de los socios. empresa interesada en entender a sus consumidores. Cada Diariamente los socios planifican una estructura de co- mes se realizan más de 19 millardos de búsquedas de infor- municación en Twitter que consta de dos partes: mación en Twitter, lo que la coloca en la segunda posición 1. Un primer bloque de mensajes programados: en la (solo por detrás de Google). mañana contagian a sus seguidores con saludos, algunos de Las empresas (grandes, pequeñas o medianas) que lo- los cuales invitan a admirar el cerro Ávila, y cuando se acer- gran que los usuarios de las redes sociales hablen de ellas ca la hora de almuerzo proveen información a sus seguido- pueden conseguir un reconocimiento de marca significativo res de los platos recomendados. en poco tiempo y a bajo costo. El mayor reto del microblog- 2. Un segundo bloque, después del medio día, de in- ging por Twitter está en la gestión de la comunicación para teracción y conversación, en el cual la comunicación no se programa anticipadamente y los mensajes fluyen en doble %L MAYOR RETO DEL microblogging POR 4WITTER sentido al ritmo que impongan los consumidores y la red ESTÕ EN LA GESTIN DE LA COMUNICACIN PARA virtual. Además de construir conocimiento de marca, el micro- QUE LA FAMA O EL RECONOCIMIENTO DE MARCA SE blogging ha servido a estos emprendedores para hacer segui- TRANSFORMEN EN RESULTADOS Y NO EN PICOS DE miento diario de su servicio: «Gracias al Twitter podemos ATENCIN evaluar nuestra operación gracias a que sabemos si los usuarios la están pasando bien en cada restaurante». que la fama o el reconocimiento de marca se transformen en resultados y no en picos de atención. Mientras que muchos Tequetwist: lograr empatía con los seguidores emprendedores usan plataformas como Twitter por el poco Tequetwist es una fábrica de tequeños artesanales que tenía costo que tienen con respecto a medios tradicionales como 3.098 seguidores en su cuenta de Twitter (@tequetwist, al televisión y radio, algunas empresas maduras aún sienten 28 de septiembre de 2012).

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Desde sus inicios, Tequetwist tuvo presencia en Twitter la imagen que proyectaban los espacios físicos de sus tiendas con el fin de dar a conocer su marca, pues las emprendedo- con la propuesta de valor ofrecida por el concepto: «Reci- ras no contaban con recursos económicos para anunciar en bíamos constantes comentarios sobre la rigidez de nuestros medios masivos como televisión y radio. El principal reto espacios, y lo frío del color de las paredes blancas de nuestras tiendas que brindaban una apariencia de hospital o far- %L BOCA EN BOCA QUE SE TRANSMITE POR MEDIOS macia. Esto nos hizo reflexionar: cambiamos el aspecto de VIRTUALES PUEDE TENER UN IMPACTO EN LA las tiendas y las hicimos un poco más cálidas y coloridas, lo que causó buena impresión en nuestro público y buenos IMAGEN Y LA RECORDACIN DE MARCA QUE NO comentarios en Twitter». SOLO ES POSITIVO DE HECHO ALGUNAS EMPRESAS Los emprendedores de Kepén publican diariamente CONSULTORAS INDICAN QUE LOS COMENTARIOS SON alrededor de veinte mensajes informativos referidos a sus IMPREDECIBLES productos, mayormente en horarios cercanos al almuerzo y la cena. Sin embargo, el mayor tiempo del día lo dedican a para lograr que sus mensajes se difundieran en esta red fue interactuar libremente con sus usuarios, atendiendo a clien- atraer el interés de las personas por un producto común tes insatisfechos o respondiendo consultas y comentarios de como el tequeño. El uso de una comunicación con un estilo sus seguidores. sencillo y cercano a la gente al momento de dar respuestas a los clientes, hacer concursos e informar acerca del producto, ¿Qué hacen en Twitter? Hoy, conversar y conversar… parece ser el catalizador que hasta ahora ha permitido es- mañana, vender parcir sus mensajes con mayor facilidad entre los usuarios. Las tres empresas jóvenes descritas han logrado que sus «Comportarnos como seres humanos en Twitter es nuestra usuarios potenciales o actuales hagan declaraciones relacio- clave, porque la gente necesita sentir que hay una persona nadas con sus marcas, lo cual indica que, en mayor o menor de carne y hueso detrás de esta cuenta», comenta una de medida, están generando eWOM con el microblogging. En el las socias. caso de Ávila Burger, el mensaje esparcido por consumidores Tequetwist ha logrado aumentar el número de sus satisfechos, por un servicio responsable y preocupado por el clientes gracias a la interacción en esta plataforma. Además, cliente, ha permitido a la empresa explorar nuevas oportu- ha podido obtener ideas para hacer innovaciones en sus nidades de negocio, como la redefinición de sus servicios y productos, que provienen de comentarios de seguidores. operaciones: «Gracias a @Avila_Burger por preocuparse por «Gracias al trabajo de hormiguita realizado en estas redes sus clientes. Mal comienzo pero excelente final. Bravo por sociales nuestra marca ha sido reconocida poco a poco por esa atención a los detalles. Vía @RunnersVzla». muchos caraqueños e incluso personas de otras ciudades del La simpatía y la espontaneidad expresadas en los tuits país. Sin embargo, hay que destacar que nos hemos apoyado de Tequetwist han servido para que sus mensajes (informa- mediante relaciones públicas en medios como radio, TV y ción y promociones) se difundan entre el público que in- prensa escrita». tegra la red social y obtenga una masa de comentarios que han estimulado a la marca a innovar con nuevos sabores. Kepén «@tequetwist felicitaciones!!!! Me comí todos los sabores y Kepén (@Kepen) es una franquicia de comida rápida salu- son demasiado ricos, gracias por toda la atención. Muy re- dable con 24.689 seguidores al 28 de septiembre de 2012. comendable. Vía @zairita7», «@tequetwist quiero proponer Los emprendedores de Kepén han usado Twitter desde el un nuevo sabor!seria genial de AREQUIPE!! Sin embargo no comienzo como el canal de comunicación más directo con se me ocurre combinarlo, ya q solo es demasiado bueno. Vía sus clientes. Para ellos es un canal bidireccional que les per- @chalenkatiuska». mite difundir su propuesta de valor para facilitar la deci- El interés mostrado por los gustos y la satisfacción de sión de compra de sus clientes, conocer qué quieren y así sus clientes ha hecho que Kepén ajuste su plaza (tiendas) al mejorar sus productos, servicio e imagen de marca. «Por lo posicionamiento de un concepto sano y moderno. «Conse- masivo de las redes sociales, Twitter nos ha ayudado con la guí la manera d sustituir la maligna combinación d papitas promoción boca a boca, o en este caso tuit a tuit, de nuestro fritas y Nestea por unos ricos casabitos y un saludable te d concepto, y aunque no se ha medido científicamente su in- @Kepen. Vía @jenguerrero10». cidencia en nuestras ventas, ellas no han parado de crecer», Los mensajes producidos deliberadamente por estas comentó uno de los socios fundadores. empresas se difunden entre los usuarios de Twitter. Pero la Los comentarios de muchos seguidores hicieron que mayor cantidad de mensajes que se esparcen en esta red es Kepén ordenara su estrategia de marca, haciendo coherente hecha por el público en forma espontánea. Por esto las tres

ESTRATEGIAS EN TIEMPOS DE TURBULENCIA MICHAEL PENFOLD Y ROBERTO VAINRUB (i`ÌÀiÃ)

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Objetivos y resultados en Twitter de tres empresas

Mensajes transmitidos Objetivo inicial Resultados directos deliberadamente % Reconocimiento de marca % #ONCURSOS EN 4WITTER % Seguimiento del servicio en las Ávila Burger Dar a conocer la marca % Concursos en tiendas tiendas % Información sobre productos % Realimentación sobre el gusto del consumidor % #ONCURSOS EN 4WITTER % Reconocimiento de marca 4EQUETWIST Dar a conocer la marca % Presencia en eventos % Ideas para innovar en productos % Información sobre productos % Reconocimiento de marca Información sobre productos Realimentación constante sobre el Dar a conocer la marca y obtener % % Kepén y la empresa servicio información del mercado % Promociones % Conocimiento de necesidades del consumidor empresas dedican la mayor parte de su tiempo y esfuerzo a REFERENCIAS conversar con la gente. La experiencia personal de los con- % Arndt, J. (1967): «Role of product-related conversations in the diffu- sion of a new product». Journal of Marketing Research. Vol. 4, No. 3. sumidores en tiendas (como en Ávila Burger y Kepén), así % Barton, B. (2006): «Ratings, reviews & ROI: how leading retailers use como al comprar o adquirir productos (Tequetwist), son customer word of mouth in marketing and merchandising». Journal of los principales detonantes que inspiran a los usuarios a ex- Interactive Advertising. Vol 7. No. 1. % Datta, P., D. Chowdhury y B. Chakraborty (2005): «Viral marketing: presar comentarios en Twitter: «Al fin @Kepen en la uni... new form of word-of-mouth through Internet». The Business Review. Ya me estoy tomando mi L’orangerie \ſ/ vía @MaibeSmi- Vol. 3. No. 2. ler», «Definitivamente si pones los cuernos te puede ir mal! % Davis, A. y D. Khazanchi (2008): «An empirical study of online word of mouth as a predictor for multi-product category e-commerce sales». Nunca más comeré hamburguesas que no sean las de @Avi- Electronic Markets. Vol. 18. No. 2. la_Burger SON LAS MEJORESSSS! vía @karikariflow». Los % De Bruyn, A. y G. L. Lilien (2008): «A multi-stage model of word- comentarios tanto positivos como negativos son abordados of-mouth influence through viral marketing». International Journal of Research in Marketing. Vol. 25. No. 3. % Esch, F. R., T. Langner, B. H. Schmitt y P. Geus (2006): «Are brands fo- %L MENSAJE ESPARCIDO POR CONSUMIDORES rever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases». Journal of Product & Brand Management. Vol. 15. No. 2. SATISFECHOS POR UN SERVICIO RESPONSABLE Y % Gilfoil, D. y Jobs, Ch. (2011): «Mind the gap: a global analysis of the PREOCUPADO POR EL CLIENTE HA PERMITIDO EXPLORAR number of buyers to sellers using blogging, social networking, online video, and micrologging platforms». International Journal of Business NUEVAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO COMO LA Research. Vol. 11, No 5 % Goldsmith, R. E. y D. Horowitz (2006): «Measuring motivations for REDElNICIN DE SERVICIOS Y OPERACIONES online opinion seeking». Journal of Interactive Advertising. Vol. 6 No. 2. % Gupta, S., K. Armstrong y Z. Clayton (2011): «Social media». Harvard por estos emprendedores en forma de conversación, con el Business School Background Note. No. 510-095. % Hennig-Thurau, T., K. P. Gwinner, G. Walsh y D. D. Gremle (2004): fin de generar confianza entre sus clientes. «Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what mo- En sus inicios estos emprendedores vieron en Twitter tivates consumers to articulate themselves on the Internet?». Journal of un medio de fácil acceso para dar a conocer sus marcas. Sin Interactive Marketing. Vol. 18. No. 1. embargo, luego de interactuar y conversar con el público % Jansen, B., M. Zhang, K. Sobel y A. Chowdury (2009): «Twitter power- tweets as electronic word-of-mouth». Journal of the American Society for fueron encontrando otras bondades del microblogging: bene- Information Science and Technology. Vol. 60. No. 11. ficios inesperados que van más allá del reconocimiento de % McFedries, P. (2007): «Technically speaking: all a-Twitter». IEEE Spec- marca, tales como hacer seguimiento de las operaciones y el trum. Vol. 44. No. 10. % Nardi, B. A., D. J. Schiano, M. Gumbrecht y L. Swartz (2004): «Why servicio de la empresa, conocer más acerca de los gustos de we blog». Communications of the ACM. Vol. 47. No. 12. los consumidores y obtener ideas para innovar. % Park, C. y T. M. Lee (2009): «Information direction, website reputation El microblogging puesto a disposición por Twitter no and eWOM effect: a moderating role of product type». Journal of Busi- ness Research. Vol. 62. No. 1. conduce a la venta inmediata de los productos o servicios % Peppers & Rogers Group (2012): «La nueva era de las redes sociales. ofrecidos por las empresas. Pero, al parecer, la imagen de Poniendo las herramientas del social media a trabajar en su empresa». marca generada de boca en boca sí influye en la decisión Caracas: Ponencia internacional presentada en Hotel Eurobuilding. Ca- racas, 12 de julio de compra y, a mediano plazo, el esfuerzo se traduce en % Word of Mouth Marketing Association (2012): «An introduction to más ventas. El mercadeo de boca en boca mediante el mi- word of mouth marketing». http://womma.org/womm101/. Consulta: croblogging contribuye al proceso de compra, al reforzar en julio de 2012. la mente de los consumidores los beneficios de una marca determinada. Los tres casos estudiados mostraron algo común: la confianza generada por la conversación diaria, incluida la aceptación de críticas. Todo indica que saber aceptar los comentarios negativos se traduce en mejor reputación ante los usuarios y, al final, en mayor probabilidad de vender.

/ -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 71 REPORTAJE RUIDO: EL ENEMIGO INVISIBLE

Uno de los principales problemas ambientales de las ciudades venezolanas es M uchos reporta- zonas industriales con las residenciales sin jes sobre enfermedades también causa de conflictos que las segundas estén debidamente protegi- han usado el símil de la entre vecinos y entre das del impacto de las primeras; de cómo el amenaza que avanza in- conductores. Pero casi no déficit de gobierno —la imposibilidad de las advertidamente dentro de hay conocimiento sobre la autoridades para hacer cumplir sus normas— un organismo. Califican deja en manos de los ciudadanos la opción de un cáncer o un mal de magnitud del problema y enfrentarse o no a los abusadores; o de cómo similar malignidad como cómo combatirlo, aunque la insuficiencia vial y todos los demás factores «el enemigo silencioso», lleva tiempo presente en la que influyen en la congestión crónica del trá- por ejemplo. En el caso fico automotor produce, cada día, ese símbo- del ruido, esa sería una legislación venezolana. lo del país actual: la ambulancia atrapada en metáfora imposible. Pero la cola, aturdiendo a todos con su sirena, que sí se puede decir que ese representa a la vez la frecuencia de las emer- problema —ambiental, gencias y la dificultad para resolverlas. Ese social, de salud pública, canto desesperado hace preguntarse a quien económico incluso— es RAFAEL OSÍO CABRICES lo escucha si el paciente podrá ser atendido a un atacante invisible: un tiempo o fallecerá esperando que le den paso demonio que hace daño al vehículo que pretende salvarlo. permanentemente y que la gente ha alimentado. El ruido ha sido siempre un efecto colateral de la ciudad. El ruido es la banda sonora de la cotidiana dificultad Ha proporcionado al discurso sobre la vida urbana muchos para convivir. Produce ruido quien clava el canto de la mano de sus más viejos epítetos: «bulliciosa» o «ensordecedora». en la corneta del volante, desesperado, para que quienes van Pero fue con las ciudades manufactureras de la Revolución delante se aparten de su camino o aceleren durante la luz Industrial cuando adquirió la entidad de un enemigo, uno verde del semáforo. Produce ruido quien pone música en su más para quienes compusieron el relato nostálgico del cam- carro para una fiesta al aire libre, lo hace dentro de su casa o po abandonado que culpaba a la ciudad de todos los males simplemente mientras lava su vehículo. Produce ruido quien contemporáneos. En efecto, debió ser traumático para la so- martilla, taladra o corta, a veces a horas inapropiadas. En ciedad británica pasar de la aldea de calles empedradas y cada uno de estos casos, el ruido es una expresión del yo silenciosos cottages a la gris Manchester o la fría Glasgow, sobre el colectivo, una declaración de indiferencia o simple donde las fábricas ennegrecían el aire y aturdían con el fra- desconocimiento de los derechos de los demás. Ni civiles gor de sus máquinas a las masas sometidas a algo bastante ni militares, ni ciudadanos ni funcionarios parecen tener en cercano a la esclavitud. Los románticos proponían alejarse cuenta que el ruido es una agresión, una violación de normas «del mundanal ruido» volviendo al campo, con lo que na- existentes y un ataque a la salud mental y física de todas las ció la industria del turismo; y los urbanistas utópicos, tanto personas. Salvo excepciones, todas las personas participan aficionados como profesionales, soñaron ciudades imprac- en una inmensa orquesta disonante, imposible de afinar, en ticables en las que se silenciaba el rumor de las máquinas y la que cada instrumentista compite por hacerse oír entre la los vehículos. montaña de sonidos que emiten los demás. En Caracas el ruido vino con los vehículos y las fábricas, La contaminación sónica es un síntoma inocultable de como lo hizo con las industrias en Maracay y Valencia, y con la disfuncionalidad de las ciudades; de cómo conviven las las instalaciones petroleras en las ciudades zulianas. Se hizo

Rafael Osío Cabrices, periodista, autor de El horizonte encendido: viaje por la crisis de la democracia latinoamericana y Salitre en el corazón: la vida cotidiana en la Cuba del siglo XXI.

72 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 ,Õ`\ÊiÊii}ÊÛÃLiÊÊÊÊÊREPORTAJE

parte del modo de vida urbano en Venezuela. El ciudadano modos precisos de determinar cuándo es molesto el sonido se acostumbró a tocar corneta en vez de intercomunicador producido por una fiesta, un perro o los trabajos de un veci- y se entregó a una carrera armamentística en equipos de so- no. Los procedimientos previstos son complicados, algo que nido para el hogar y el vehículo: un tradicional objeto de fácilmente desmotiva a un vecino que quiera protegerse. deseo en el consumismo criollo. En las zonas más densas de En 2009 Chacao decidió estudiar en detalle cómo, dón- la capital, la gente no se despierta con los pájaros sino con los de y cuándo se producía la contaminación sonora en su te- motorizados. En Los Haticos, al sur de Maracaibo, la gente rritorio, y se puso a trabajar en la confección de cinco mapas sintoniza sus relojes con el pito que marca los cambios de turno en Cervecería Regional. El problema trasciende a las urbes: en los cayos del parque nacional Morrocoy los botes %N #HACAO DECIDI ESTUDIAR EN DETALLE compiten por cuál tiene más potencia musical y hasta DJ CMO DNDE Y CUÕNDO SE PRODUC¤A LA contratan, los más pudientes, para la complacencia de to- CONTAMINACIN SONORA EN SU TERRITORIO dos los bañistas; y en la cima del Pico Oriental en el parque nacional Waraira Repano, a 2.640 metros sobre el nivel del de ruido, que identifican los patrones de cinco momentos tí- mar, nadie sabe si el reguetón que escucha proviene de Ca- picos del día y la noche, la semana y los fines de semana. Un racas o del litoral. equipo de técnicos hizo cientos de mediciones y los mapas ubicaron esos puntos de medición sobre la mancha urbana; Entiendo al enemigo ahora están cruzando eso con la base de datos del catastro Está prohibido poner música con mucho volumen en los municipal. En esos mapas, que se hicieron públicos en 2011 parques nacionales y demás áreas naturales protegidas. Hay y están disponibles en internet, las áreas rojas son las de ma- una legislación sobre el ruido en Venezuela, con alguna des- yor ruido (más de 80 decibeles) y las azules las de menos actualización y algunos vacíos legales, pero en general ajus- (entre 41 y 45 decibeles). Son rojos los bordes con la auto- tada a los estándares internacionales. El decreto presidencial pista y azules unos oasis de relativo silencio en el interior de 2.217 de 1992, el primer instrumento jurídico sobre el pro- los campos de golf del Country Club y en las urbanizaciones blema del ruido que se promulgó en Venezuela, fijó una tabla La Floresta, Los Palos Grandes y Altamira. de límites mínimos en decibeles y una diversidad de usos Es fácil ver cómo el ruido es más intenso —amarillo y para las distintas zonas; naturalmente, donde se permiten naranja en el mapa— en los grandes corredores viales: ave- las industrias también se permite más ruido, aunque dentro nidas Francisco de Miranda, Principal de La Castellana, Bo- de unos horarios. En general, fijó unos límites de 55 a 75 yacá, Libertador. Son áreas de mucha actividad comercial y decibeles para el día y entre 45 y 65 decibeles para la noche. presencia de locales nocturnos; pero, sobre todo, líneas de Luego vinieron las normas Covenin: 1.671 sobre la medición tráfico intenso. Las fuentes móviles son más perniciosas en de fuentes fijas, 1.565 sobre ruido ocupacional, 1.432 sobre un municipio que, pese a ser más caminable que cualquier equipos de medición y 1.433 sobre vehículos estacionarios. otro de Caracas, recibe muchísimo tráfico, propio y ajeno: Pero como en tantos otros ámbitos hay también una en horas de trabajo, unos dos millones de personas pasan distancia entre el texto de la ley y la capacidad (o el inte- por este municipio donde habitan poco más de cien mil. Las rés) para que se cumpla; voluntad política, en primer lugar, visitas a Chacao no se restringen al día; en las noches hay y capacidad operativa, en segundo. La alcaldía de Chacao unos cuantos en un carro «tuneado», desplazándose hacia tiene el conocimiento, la ordenanza y la intención, pero no o desde un bar o un restaurante, que contribuyen a la con- suficientes agentes. El concejo municipal de ese municipio taminación sónica. Son justamente estas zonas donde la al- caraqueño ha promulgado dos ordenanzas sobre contami- caldía ha desplegado su campaña «Bájale dos», que invita a nación sónica; la segunda, de septiembre de 2011, amplió los conductores a tocar corneta solo cuando es necesario y la primera (de diciembre de 2003) para incluir medidas de reparte datos sobre los decibeles dañinos. Por ejemplo, la prevención, no solo de reacción a las faltas. Habla de fuen- corneta de una buseta se acerca a los cien decibeles y puede tes fijas (inmuebles, industrias, equipos, las ahora comunes hacer doler el oído de quien la escucha demasiado cerca; en plantas eléctricas) y móviles (motos, carros, camiones y au- la acera, por ejemplo. tobuses). La ordenanza vigente dice, por ejemplo, que las «Este es el municipio más estudiado de Venezuela y obras de construcción o refacción deben hacerse de lunes el único que tiene mapas de ruido», dice Eduardo Martín, a viernes entre 7:30 am y 5:30 pm; fuera de ese horario, el consultor jurídico del Instituto Autónomo Municipal de necesitan un permiso de la alcaldía y de la comunidad afec- Protección Civil y Ambiente (IPCA) de Chacao. Este orga- tada. Los comercios y mercados no pueden utilizar altavoces nismo tiene trece años de fundado y diez ocupándose del para promocionar la mercancía. La ordenanza no especifica problema del ruido; encargó toda esta investigación y ahora

COMPROMISO SOCIAL: GERENCIA PARA EL SIGLO XXI ANTONIO FRANCÉS (COORDINADOR)

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mide la contaminación sónica y establece las sanciones ad- de ruido y en trabajos de insonorización para edificios, re- ministrativas cuando una fuente fija comete una violación. sidencias, locales comerciales, obras civiles e instalaciones No tiene atribuciones sobre las fuentes móviles. En la prác- industriales. Explica que el ruido es un sonido que se percibe tica luce mucho más sencillo vigilar el ruido que produce como desagradable y se transmite por ondas de más alta o un restaurante o una discoteca, y sancionar con multas a más baja frecuencia. Las de baja frecuencia, los sonidos ba- sus dueños (que van desde las 25 a las 150 unidades tribu- jos como los producidos por los boombox de un equipo de tarias), que hacerlo con los motorizados que pasean por La sonido en un carro, hacen vibrar las paredes de un edificio y Castellana con sus vehículos de alta cilindrada en las noches se transmiten a través de ellas, aunque pierden en el camino de los fines de semana, o las cientos de busetas que se apelo- parte de su energía; por eso se puede identificar el género tonan en la Francisco de Miranda desde la madrugada hasta musical que están escuchando en una fiesta a unas pocas la medianoche. cuadras, porque se escuchan sus bajos, y por eso despierta a El IPCA abre unos ochenta procedimientos administra- la gente en medio de la noche alguien que pasa en un carro tivos al año, que culminan casi todos en sanciones. Los que «tuneado». Esas son las potencias alrededor de los mil her- cometen violaciones deben pagar las multas y emprender las tzios, las más perjudiciales dentro del amplio rango de entre medidas que impidan seguir produciendo ruido, algo que es 20 y 20.000 hertzios que puede percibir el oído humano. La lento y costoso. «Trabajamos con mucho énfasis las violacio- amplitud de ese registro obliga a que la escala para medir el nes a la ordenanza que pueden producir los aires acondicio- sonido sea la de los decibeles. nados, las plantas eléctricas o los conciertos, buscando un Victoria explica que los decibeles, las únicas unidades equilibrio entre los derechos ambientales y los económicos», que existen para medir la intensidad del sonido, son expo- explica Martín. «Uno de los mayores problemas que tenemos nenciales, no lineales. Es una escala basada en logaritmos, es el de la importación masiva de equipos (desde cornetas que ilustra la relación entre la presión sonora que existe en hasta altavoces y sirenas) que violan la legislación nacional un lugar y la que existiría si no estuviera activa la fuente que produce el sonido. «Es una cantidad adimensional», dice, ,A CONTAMINACIN SNICA AHUYENTA A LAS AVES «lo que puede interpretarse como las veces que es más gran- BASTA VER CMO SE ACERCAN LOS PÕJAROS A PATIOS de un número con respecto a una base de referencia». Entre los 60 y los 63 decibeles hay una distancia mucho mayor de Y BALCONES MÕS LOS lNES DE SEMANA QUE LOS lo que parece, algo que cuesta mucho explicar al dueño de D¤AS LABORALES Y CONFUNDE A LOS MURCI£LAGOS una discoteca a quien están multando, como lo saben tanto los técnicos del área como los funcionarios. «Un sonido que en materia de sonido. Si al menos los impuestos de circula- es tres decibeles mayor que otro es en realidad el doble de ción vehicular implicaran revisión de esos equipos, se pudie- fuerte». ra reducir su impacto. Pero es algo que supera al municipio. Es que la cosa no es sencilla. Los decibeles expresan la También la Guardia Nacional pudiera ayudar, porque entre potencia del sonido, su presión o su intensidad. Medir una sus competencias está la guardería ambiental y la emisión de fuente de sonido implica distinguir los decibeles que produ- ruido es un delito contra el ambiente». ce de los que produce su entorno. Hay que tener los equipos El IPCA en verdad no la tiene fácil, como tampoco los correctos —los sonómetros, caros e importados— y fijarse municipios que también tienen ordenanzas de ruido, como a la distancia adecuada, todos estos parámetros en los que, Baruta, Valencia y Barquisimeto; en el caso de Sucre (en Cara- según Victoria, la norma Covenin está desactualizada. «Lo cas), la Fiscalía Municipal ha podido imponer multas graves a más difícil que hay es vender silencio, y es lo que tratamos de vecinos abusadores, de hasta 8.000 bolívares. Han crecido las hacer». RPRM y Asociados ha trabajado mucho con el IPCA denuncias por las plantas eléctricas y la consistente reducción y contribuyó a la actualización de la ordenanza sobre conta- de la policía encoge su margen de acción. Pero el IPCA se minación sonora de Chacao, pero también tiene unos cuan- enorgullece de haber podido reducir el impacto del anfitea- tos proyectos en mansiones que han comprado su propio tro del Centro Sambil en el sector Bello Campo y de haberle generador eléctrico o en obras civiles que están molestando bajado en 2011 un decibel al promedio del Centro San Igna- a los vecinos, como las del Metro. Saben que una fuente socio, donde los locales nocturnos ponían música para atraer nora varía su impacto según la topografía del terreno, o si clientes y competían de esa ruidosa manera entre sí. ¿Solo un tiene edificios enfrente cubiertos de materiales reflectantes decibel? Pues un decibel es más de lo que parece. que funcionen como una concha acústica y hagan rebotar el Existe una aplicación gratis para los iPhone, llamada De- ruido, del mismo modo en que las calles estrechas flanquea- bibels, que mide la intensidad del ruido ambiental. Con esa das por torres de oficinas o de apartamentos intensifican la aplicación registré entre ochenta y noventa decibeles a poco presión sonora de cualquier cosa que suene entre ellas, y por más de las diez de la mañana de un día laboral en una acera lo tanto multiplican su intensidad. del nivel superior de la avenida Libertador de Caracas, por donde pasan continuamente motos y busetas, y se levantan El enemigo omnipresente dos edificios de la Misión Vivienda, a pocos pasos de donde En un parque tranquilo hay unos 45 decibeles. Una conver- decenas de personas velan a sus difuntos en la funeraria Va- sación los sube a 60. Una moto de alta cilindrada que corre llés, y muy cerca de una clínica, la Santiago de León. Usé esa en la autopista produce unos 90 decibeles. Un generador de aplicación una tarde en el interior de la chocolatería Kakao, electricidad dentro de un cuarto, 112, encima del umbral del en Paseo las Mercedes, frente a Victoria Rastelli, y Victoria dolor para quien lo escucha. Equipos así deben cubrirse de me dijo que esos casi setenta decibeles que marcaba parecían un sarcófago de fibra de vidrio (el mejor aislante de sonido, un poco exagerados para el ruido que se escuchaba. dice Victoria Rastelli, el corcho y el anime no sirven para eso) Victoria es una joven ingeniera de la Universidad Simón para que no sea un peligro para la salud física y mental de Bolívar que trabaja en RPRM y Asociados, una empresa con quienes están cerca. Un avión que despega encima de uno treinta años de fundada que se especializa en la medición pasa de los 120 decibeles.

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El ruido es molesto y dañino. En primer lugar, afecta el productivos, para una vida plena. Victoria Rastelli lo expresa sueño, impide a los adultos alcanzar un sueño profundo, el así: «En Venezuela la gente se está quedando sorda». reparador, y que los niños adquieran hábitos de descanso co- Es un problema planetario, estrictamente ligado al pro- rrectos; si la gente no descansa bien, no rinde y se debilita ante greso tecnológico y económico. Serán medidas tecnológicas y otros males. Altera el ritmo cardiaco y por lo tanto la presión económicas las que alivien sus efectos. El aumento del tráfico marítimo ha incrementado el ruido de los motores navales en $E AQU¤ A UNAS DOS D£CADAS 6ENEZUELA TENDRÕ el océano y parece estar influyendo en el aumento de los va- ramientos de cetáceos: los grupos de ballenas no pueden co- MILLONES DE PERSONAS SOBRE TODO HOMBRES municarse adecuadamente, se desorientan y encallan en una CON AL MENOS PARCIALMENTE DISMINUIDA SU playa. La contaminación sónica ahuyenta a las aves (basta ver CAPACIDAD PARA ESCUCHAR cómo se acercan los pájaros a patios y balcones más los fines de semana que los días laborales) y confunde a los murciélagos, sanguínea, lo que conduce al riesgo de problemas cardiovascu- que vuelan por ecolocación y no pueden cazar los insectos que lares y al envejecimiento prematuro. Un golpe de sonido más transmiten enfermedades si no los encuentran. allá de lo soportable puede hacer que una persona pierda el Escribo este reportaje en un apartamento de una zona control de sus esfínteres (por años se ha hablado de armas de residencial y comercial del este de Caracas, a cinco pisos so- guerra que buscan este efecto) y, por supuesto, el peligro más bre una intersección de dos avenidas con mucho tráfico. La presente es que vivir o trabajar en el ruido conduce a la paula- torre que tengo enfrente hace rebotar hacia mi escritorio los tina, pero irreversible, pérdida de la audición. cornetazos de quienes apuran a los demás para aprovechar El tímpano es como un cuero de tambor: vibra con el la luz verde del semáforo o presionan a quienes se quedaron sonido y produce una resonancia, que la cadena de huesos atravesados por no haber respetado la amarilla. De día, me formada por el martillo, el estribo y el yunque transmite al aturde el tráfico; de noche, la música de los vehículos que nervio auditivo. El oído medio tiene unas cerdas que vibran circulan entre los bares de la zona. Dependo de los audífonos ante el sonido. La exposición frecuente a vibraciones muy para defenderme, y nunca del todo, de la contaminación só- fuertes va borrando esas cerdas y, por lo tanto, la aptitud para nica que se mete entre mis palabras, entre cada respiración. escuchar bien. El ruido también causa tinitus, ese pitido in- Debo bombardearme con música para arropar en cierta me- terno que puede hacer perder la razón a una persona, y que dida el bombardeo de ruido que viene hacia mí. solo se cura con la extirpación del nervio auditivo. Es como El ruido es uno de los grandes déficits de la conciencia el zumbido que se siente al volver a casa de un concierto o que, en Venezuela y en otras sociedades, se tiene sobre la rela- una fiesta. A quien está enfermo de tinitus, ese zumbido no ción entre derechos y deberes. Un déficit que se extiende entre se le sale nunca de la cabeza. los ciudadanos comunes y entre las autoridades que deben lle- Vivir cerca de una fuente de ruido muy intensa, como var a la práctica las leyes que producen. «En realidad, casi todo bien puede ser el tráfico, causa distintos tipos de daños, pero el ruido se puede reducir muy fácilmente», dice con poderosa mucho más grave es el que sufre quien trabaja en una fábrica claridad Eduardo Martín, «bajando el volumen». o un aeropuerto y no usa los protectores como debe, o quien Han pasado décadas para que buena parte de las socie- se somete voluntariamente: el conductor de una buseta que dades con cierto grado de desarrollo aprueben legislaciones considera que su vallenato debe escucharse de aquí a Co- que proscriben el humo del cigarrillo, prohibiéndolo hasta en lombia, el quinceañero que se aísla del mundo con su iPod los espacios abiertos o incluso en establecimientos como los durante horas y horas. El hardware interno que tiene que bares, donde más se produce. Pero la relación entre el vicio recibir y procesar el sonido simplemente se desgasta más rá- de fumar y el cáncer se estableció en los años setenta, y pro- pido. Envejece antes de tiempo. Esos adolescentes que hoy dujo un argumento capaz de resistir hasta el millonario lobby se aturden con los audífonos o esos veinteañeros o treinta- de las tabacaleras. Mucho más difícil será probar el efecto del ñeros que hacen vibrar las paredes con la música que colo- ruido en organismos y mentes. Quién sabe cuándo podrá la can en sus vehículos se están sometiendo voluntariamente sociedad moderna reconquistar su derecho al silencio, pues —aunque no necesariamente a sabiendas— a la progresiva deberá empezar por comprenderlo, por enterarse de que lo e irremediable eliminación de su sentido del oído. De aquí tiene. Quién sabe si la ciudad, hábitat mayoritario para los a unas dos décadas, Venezuela tendrá millones de personas, habitantes de la Tierra desde 2006, podría dejar alguna vez sobre todo hombres, con al menos parcialmente disminuida de ser ruidosa. Pero, sin duda, puede mejorar y el ruido que su capacidad para escuchar. Estas personas habrán adquiri- le es connatural, la música de su actividad económica y de su do —por descuido, por malos hábitos— una discapacidad y interacción social, puede ser controlado para que sea física y tendrán problemas para comunicarse con los demás, para ser espiritualmente soportable.

TIROS EN LA CARA: EL DELINCUENTE VIOLENTO DE ORIGEN POPULAR ALEJANDRO MORENO, ALEXANDER CAMPOS, MIRLA PÉREZ Y WILLIAM RODRÍGUEZ

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MOVISTAR AMPLÍA SU COBERTURA 3G+ EN LA GRAN CARACAS Movistar reaﬁrma el compromiso de brindar a sus usuarios la mejor experiencia en comunicaciones con la ampliación de la red 3G+ en el Distrito Capital y en los estados Vargas y Miranda, donde se invirtieron más de Bs. 10,5 millones para la ampliación y colocación de nuevas celdas. Más de 1,2 millones de mensajes de texto y 195 mil minutos en llamadas podrán circular por las veinte celdas instaladas en la Gran Caracas. Con esta iniciativa, Movistar avanza en la ampliación de la capacidad de la red 3G+ disponible para que sus usuarios disfruten de la mejor tecnología en comunicación.

ÚNETE AL BNC, DONDE DISTE JUSTO EN EL BANCO En su consolidación como entidad ﬁnanciera, con nueve años de reconocida trayectoria en el país, el BNC lanza su nueva campaña de imagen, que busca destacar los atributos del Banco y conectarse de manera más directa con el público objetivo. Desde sus inicios, el BNC ha mantenido una estrategia de comunicación consistente y perdurable, apalancada en la trayectoria de sus directivos. Esa estrategia ha destacado el plan de crecimiento sostenido del Banco y su oferta de calidad de servicio. La meta es convertirse en un Banco de referencia dentro del mercado ﬁnanciero venezolano.

VISA ALCANZA 150 MILLONES DE TARJETAS CON CHIP EMITIDAS EN AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE Visa Inc. reportó más de 150 millones de tarjetas con chip emitidas en América Latina y el Caribe en el primer trimestre de 2012. Este hito marca un crecimiento signiﬁcativo equivalente a quince veces el número de tarjetas inteligentes Visa en circulación desde hace cinco años, que demuestra la amplia aceptación de la tarjeta con chip como solución de seguridad para la prevención del fraude y coloca a América Latina a la vanguardia de esta innovación tecnológica. Las ventajas de esta tecnología se extienden al terreno de la conveniencia que ofrecen las múltiples aplicaciones habilitadas con funciones de crédito y débito.

TOYOTA DE VENEZUELA PRESENTA LOS NUEVOS MODELOS DE SUS CAMIONETAS HILUX Y FORTUNER Una vez más Toyota de Venezuela reaﬁrma su compromiso con los consumidores venezolanos, al presentar dos nuevos modelos de sus camionetas Hilux y Fortuner que vendrán a satisfacer las exigentes necesidades del mercado. Las camionetas Hilux y Fortuner representan toda la fuerza y el rendimiento de los vehículos 4x4 Toyota. Con un excelente desempeño tanto en el campo como en la ciudad, ambas camionetas ofrecen a sus conductores la oportunidad de tener vehículos dispuestos a transitar todo tipo de terreno, sin dejar de lado la comodidad que brindan sus espaciosos habitáculos.

DKNY GOLDEN DELICIOUS: NUEVA FRAGANCIA FEMENINA SOFISTICADA, GLAMOROSA Y RADIANTE La prestigiosa marca DKNY introduce al mercado una nueva fragancia DKNY Golden Delicious Eau de Parfum, una esencia lujosa que irradia espléndida seducción. La nueva y majestuosa manzana de la colección DKNY Be Delicious tiene una elegancia reservada para el gusto más exquisito. Es una tentación sensual y cálida. DKNY Golden Delicious encierra un espíritu radiante y moderno con el contraste de los brillos florales y el delicioso calor. La nota alta es agua de flor de naranja, centelleante Mirabel y la nota de manzana Golden Delicious, única de la marca. El aroma predominante tiene notas de flor de naranjo, ciruela amarilla, manzana, rosa blanca, orquídea y lirio, y un centro formado por la mezcla de almizcle, madera de sándalo y madera de teca. Es un aroma creado para incitar los sentidos, elegante y sensual.

76 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 MUNDO SIN IGUAL SE UNE A LA LUCHA CONTRA EL CÁNCER El Banco Exterior y su estrategia de responsabilidad social «Mundo Sin Igual», donó un ecógrafo a la reconocida fundación Senosalud, con la ﬁnalidad de contribuir al diagnóstico temprano del cáncer de mama. Actualmente se diagnostican nueve casos diarios de cáncer de mama, de los cuales cuatro resultan mortales. El ecógrafo de última generación cuenta con pantalla táctil Sonixtouch y permitirá evaluar en su primera etapa de funcionamiento a un aproximado de quince mujeres al día, por lo que adicionalmente se acondicionó un consultorio que contará con un radiólogo especializado que podrá realizar estudios, guiarse en punciones ecodirigidas e incluso distinguir tumores sólidos de quísticos, lo que permite diagnósticos especíﬁcos con un espectro de trabajo mucho más amplio y acortando los tiempos de respuesta.

TOYOTA SERVICES DE VENEZUELA: DIEZ AÑOS FINANCIANDO EXPERIENCIAS TOYOTA Durante diez años, Toyota Services de Venezuela se ha consolidado como el proveedor de servicios financieros de la marca Toyota, que ofrece a sus clientes una variedad de planes de financiamientos con los mejores estándares de calidad. Entre la extensa gama de productos y servicios que la empresa tiene a disposición de sus clientes están los planes de financiamiento para vehículos nuevos «ToyoFácil», vehículos de segunda mano «Nuevo Dueño» y la posibilidad de realizar «Traspaso de Deuda». También existen servicios exclusivos para los concesionarios Toyota de Venezuela, entre los que se destacan el financiamiento de «Plan Mayor» para la compra de vehículos a planta y el financiamiento para «Remodelación», «Construcción» y «Capital de Trabajo».

MOVISTAR ACTIVA NUEVA ZONA DE EXPERIENCIA Y ESQUINA VERDE Con el objetivo de ofrecer la mejor experiencia tecnológica a sus usuarios y al público en general, Movistar ha desplegado en su Centro de Servicio de Parque Canaima, en Los Palos Grandes, Caracas, una «Zona de Experiencia», que le permite al visitante mayor interacción con los dispositivos móviles disponibles y más conocimiento de las bondades de los servicios que ofrece. Adicionalmente, conscientes de la necesidad de contribuir activamente con el ambiente, Movistar ha desarrollado, de acuerdo con sus políticas de responsabilidad corporativa, y en el marco de la presentación de esta nueva zona de experiencia, la «Esquina Verde», un espacio donde los usuarios podrán depositar sus equipos celulares y sus accesorios en desuso, para que sean debidamente clasiﬁcados y procesados; de esta manera se minimiza el impacto ambiental, pues un equipo puede ser reciclado hasta en un 95 por ciento.

PANASONIC PRESENTA NUEVA PLATAFORMA DE TELECOMUNICACIONES Para Panasonic la distancia no es un obstáculo, gracias a su nueva central telefónica IP KX-NS1000, pensada en la necesidad de mantener a sus clientes interconectados sin importar la distancia o el tiempo. Esta plataforma, estará disponible los próximos meses en Venezuela y tiene como cualidad principal simplificar y mejorar las comunicaciones, al mismo tiempo que respalda a las oficinas pequeñas, diversifica los lugares de trabajo y se adapta de manera flexible a la forma en que funciona cada organización. Otros beneficios de la telefonía IP es la reducción de hasta un cincuenta por ciento de los costos de implementación y operación, al integrar servicios de voz y datos en una misma infraestructura.

SESDERMA LABORATORIOS RECIBE PREMIACIONES INTERNACIONALES GRACIAS A C-VIT SeSderma Laboratorios se llena de orgullo al recibir el reconocimiento al producto más innovador en antienvejecimiento gracias a C-vit, galardonado en los premios Cosmética y Farmacia 2011 celebrados en España. Este reconocimiento reaﬁrma la calidad y excelencia que han caracterizado a SeSderma Laboratorios desde sus comienzos en 1989. Este laboratorio es uno de los principales en el sector dermocosmético; los beneﬁcios de sus productos se adaptan a cualquier tipo de piel con un alto nivel de tolerancia por ser hipoalargénicos no comedogénicos y con un ph adecuado. La línea de productos C-Vit ofrece una novedosa vitamina C estabilizada, que permite una mayor penetración y un efecto más prolongado en la prevención de pigmentaciones. Es ideal para pieles manchadas, aclarar la piel e iluminar el rostro.

/ -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 77 GERENTES ENTRE LA ESPADA Y LA PARED

Una compañía de ingeniería enfrenta graves retrasos en la ejecución de un proyecto, a cuyos gerentes debe cambiar por presiones del cliente. Los nuevos gerentes se encuentran con que el personal es escaso e inexperto, y que los problemas de ﬂujo de caja son cada vez más graves. En medio de un insufrible ambiente de trabajo, algunos gerentes proponen decisiones desesperadas.

ERNESTO BLANCO MARTÍNEZ

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Daca: estados ﬁnancieros iÃÊ`iÊLÛ>ÀiÃÊVÀÀiÌiÃ®

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¿Qué opinan los expertos?

MARIELBA DE AVELLÁN ÀiÃÊ>Ê>ÊV«iÌiV>Ê`ÕÀ>ÌiÊiÊ«ÀÞiVÌÊìÊ {°Ê Ê>ÊÕÃÊìÊ`>ÀÊÃÊ«ÀLi Profesora de liderazgo y V>V } >Ê«>Ì>ÊìÊ«iÌipÊµÕiÊÊÃÕVÊ >ÃÊÃiÊÀiVÕÀÀiÊ>Ê?ÃÊVÌÀ]Êi``>ÊÕÞÊ en el IESA y consultora organizacional ìÊÌ`ÊiÊ«ÀLi>° VÖÊiÊ>ÃÊi«ÀiÃ>Ã\ÊÛ}>ÀÊ>Ê«iÀ>i Ó°Ê>Ê}iÀiV>ÊÊ>«Ài`ÊìÊÊÃÕVi V>ÊìÊÃÊi«i>`ÃÊiÊ>ÃÊwV>Ã°Ê-iÊi ÊV>ÃÊ«iÊiÊiÊÌ>«iÌiÊ>}Õ>ÃÊÃÌÕ>ViÃÊ ``°Ê ÊÃiÊ âÊ«Ài}ÕÌ>ÃÊVÊµÕjÊÃÕ >ÊiÊV>vj]Ê«iÀÊÃiÊÛiÀÌiÊiÊÕÊÃÃÌi>ÊìÊ µÕiÊivÀiÌ>Ê>ÃÊÀ}>â>ViÃÊVÕ>`ÊÊ Vi`ÊÞÊ«ÀÊµÕj]ÊVÕ?ÊvÕiÊiÊ«>VÌÊìÊ>ÃÊ VÌÀ°Ê ÊÕÊiÌÊVÊiÊµÕiÊÛÛ>Ê ÃiÊÌ>ÊiÊVÃìÀ>VÊiÊÀiVÕÀÃÊ Õ>Ê i``>ÃÊÞÊµÕjÊ >ViÀÊ>ÊivÀiÌ>ÀÊÃÌÕ>ViÃÊ >V>]ÊiÃÌ>ÃÊi``>ÃÊÊVÌÀLÕÞiÊ>ÊµÕiÊ «>À>Ê>ViÌiÀÊi}VÃ]ÊÃiÊ«>Ã>Ê«ÀÊÃÌÕ> Ã>ÀiÃ°Ê Ê ÕLÊiVViÃÊ>«Ài``>Ã°Ê µÕiiÃÊ«iÀ>iViÊiÊ>Êi«ÀiÃ>Ê«}>Ê ViÃÊVÀÌV>ÃÊÃÊ>«ÀiìÀÊìÊ>ÊiÝ«iÀiV>Ê Ê iÊ «ÀÞiVÌÊ Ê ÃiÊ ViÌiÊ iÊ ÃÊ iÊ LÀÊ«>À>ÊÃ>V>À>ÊìÊ>Ì>ìÀ° ÞÊÃiÊ«iÊiÊÌi>ÊìÊÕVÊ>ÊÃiÀi`>`ÊÞÊ>Ê iÀÀÀ\Ê>Vi«Ì>ÀÊiÊVÌÀ>ÌÊÃÊ>Ê}iÌiÊ«Ài >ÊÃÌÕ>VÊ>Ê>ÊµÕiÊi}Ê >V>]Ê«À ìÌ`>`Ê «ÖLV>Ê ìÊ >Ê i«ÀiÃ>°Ê >Ê `ÀiV «>À>`>Ê ÞÊ VÊ w>â>ÃÊ iÀ>`>Ã]Ê Ê VÕ>Ê `ÕVÌÊ ìÊ Õ>Ê ÃiÀiÊ ìÊ ìÃ>ViÀÌ>`>ÃÊ ìV VÊìÊ >V>Ê>Vi«Ì>ÊiÊ`ÃÊ«ÀÌÕ`>ìÃÊ «ìÊÌ>ÀÊi``>ÃÊµÕiÊ«µÕiÊÃ>ÀÊ ÃiÃ]Ê ÌiiÊ VÃiVÕiV>ÃÊ >`V>iÃ\Ê VÌÀ>ÌÃÊÃÊÌiiÀÊiÊ«iÀÃ>ÊVÊ>ÃÊV ìÊ «ÀiÃÕ«ÕiÃÌ°Ê · Õ?Ê vÕiÊ iÊ iÀÀÀÊ ìÊ >Ê ÕÊVÃÌÊÛ>Õ>LiÊµÕiÊ«iÊiÊÀiÃ}ÊÃÕÊ «iÌiV>ÃÊ ÀiµÕiÀ`>ÃÊ «>À>Ê >ViÌiÀÃ\Ê iÊ }iÀiV>ÊìÊ >V>¶Ê ÊVÃìÀ>ÀÊ«ÀViÃÃÊ VÌÕ`>`Ê VÊ V«>>Ê ìÊ }iiÀ>Ê £ä]Ê iÊ «ÀÞiVÌÊ «>À>Ê iiVÕÌ>ÀÊ }iiÀ>]Ê L?ÃVÃÊ ìÊ }iÃÌÊ ìÊ ÀiVÕÀÃÃÊ Õ>Ã\Ê ìÊVÃÕÌ>ÊiÊVÕ«iÌÃÊµÕiÊì>ÊiÊ «ÀVÕÀ>ÊÞÊVÃÌÀÕVVÊìÊÕ>Ê«>Ì>ÊìÊ« ÕÊ «À}À>>Ê ìÊ ÀiVÕÌ>iÌÊ ViÌÀ>`Ê iÌÀi`V ÊÃÕÊ>}iÊìÊi«ÀiÃ>ÊVw>LiÊ iÌiÆÊÞÊiÊ£Ó]ÊiÊ«ÀÞiVÌÊ«>À>Ê`Ãi>ÀÊ iÊV«iÌiV>ÃÊÌ>iÃÊVÊÃÕ«iÀÛÃÊÞÊ ÞÊ>ÊiÛ>Ê>ÊÃiÀÊÛiÌ>`>Ê«ÀÊÃÕÊViÌiÊ>VÌÕ>ÊÞÊ Õ>Ê«>Ì>Ê«>À>Ê«À`ÕVÀÊÕÊ>`ÌÛÊ>ÌìÌ VÀ`>VÊìÊ?Ài>Ã]ÊiViÃ>À>ÃÊ«>À>ÊÕÊ ÌÀ>ÃÊi«ÀiÃ>ÃÊìÊ ÃÌ>`°Ê>ÊiÃ«iÀ>â>ÊìÊ >ÌiÊ«>À>Ê}>Ã>ÊìÊ>ÕÌÛiÃÊ ®° «ÀÞiVÌÊÌ>ÊV«i]ÊÞÊÕÊ«À}À>>Ê LÀ> ?Ê p}>>ÀÊ ÕiÛ>ÃÊ VÌ>ViÃÊ «>À>Ê ÊVìÌiÊVÊ`ÃÊi«i>`Ã]Ê,>ÖÊ ÌiÃÛÊìÊvÀ>V° V>«i>ÀÊiÊÌi«À>pÊiÃÊÕ>Êv>Ì>Ã>° ÞÊÀ>Vi>]Ê>VÕÃ>`ÃÊìÊÀLÊiÛÊ>ÊÌ Î°Ê >ÌiiÀÊi«i>`ÃÊ«>À>ÊVÀÀi}ÀÊ ·+ÕjÊ«`À>Ê >ViÀÊLÀ> ?ÊiÜÊVÊ Ê >ÀÌiâ]Ê iÊ }iÀiÌiÊ µÕiÊ i}Ê >Ê Õ>Ê iÀÀÀiÃÊiÊ`ÊÌÀ>ÊiÃÌV>`>Ê>Ê>ÃÊw>â>ÃÊìÊ >V>ÊìÃ«ÕjÃÊìÊÊÃÕVi``¶Ê*`À>ÊiÛ>ÀÊ >V>ÊVÊ}À>ÛiÃÊ«ÀLi>ÃÊ«>À>Êw>â>ÀÊiÊ >Êi«ÀiÃ>]ÊµÕiÊ>ÊV`ÕÊ>ÊÕ>ÊìVÃÊ >Ê V>LÊ iVÕiÌÀÃÊ ÃiÀÃÊ iÊ ÌiÃÛÃÊ VÊ «ÀÞiVÌÊ ]Ê>Ê«Ài}ÕÌ>ÀÃi\Ê·µÕjÊÃÊi ÃÕV`>\ÊÀiVÕÀÀÀÊ>Ê>ÃÊ«ÀiÃÌ>ViÃÊÃV>iÃÊ ÃÊi«i>`Ã]ÊVÊÕ>Ê>}i`>ÊµÕiÊVÕÞ>Ê ÛÊ>ÊiÃÌ>ÊÃÌÕ>V¶Ê ÃÌ>ÊÌiÀÀ}>ÌiÊÌiiÊ ìÊÃÊi«i>`Ã°Ê ÃÌÊìÃV«iÊiÊV >Ã«iVÌÃÊÌ>iÃÊVÊiÝ«V>ÀÊ>ÊÃÌÕ>VÊìÊ Û>À>ÃÊÀiÃ«ÕiÃÌ>Ã\ >Ê ìÊ >Ê À}>â>VÊ Þ]Ê >ÕµÕiÊ >}ÕÃÊ >V>]Ê ÃÊ iÀÀÀiÃÊ ViÌ`ÃÊ ÞÊ ÃÊ >«Ài` £°Ê>ÃÊw>â>ÃÊìÊ>Êi«ÀiÃ>ÊvÕiÀÊ i«i>`ÃÊ>Vi«ÌiÊi}V>À]Ê>ÊÌÛ>VÊ â>iÃÊ>`µÕÀ`Ã]Ê«i`ÀÊ`ÃVÕ«>ÃÊ«ÖLV>ÃÊ>Ê iÀ>`>ÃÊ «ÀÊ Õ>Ê ÃÕVÊ ìÃiÃ«iÀ>`>Ê ÞÊ>Ê«À`ÕVVÊL>>ÊÞÊViâ>Ê>VViÃÊ ,>ÖÊÞÊÀ>Vi>ÊVÊìÃ>}À>ÛÊ>Ê>Ê>VÕÃ> pVÌÀ>Ì>ÀÊ«iÀÃ>ÊVÊLiiwVÃÊÃÕ«iÀ ìÊÃ>LÌ>i° VÊ iV >ÊiÊÃÕÊVÌÀ>ÊÞÊÃÌÀ>ÀÊÕÊ«>Ê

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82 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 PUNTO BIZ Lo que hay que saber acerca de la competencia Carlos Jiménez

Director de Datanálisis y de Tendencias Digitales

n los libros sobre investigación de 2. Estrategia actual: ¿de qué forma óptica de los clientes y no desde la vi- mercados se encuentran diversas intenta el competidor lograr sus objeti- sión de quien investiga al competidor. Etécnicas orientadas al estudio de vos: lanzando nuevos productos, desa- La investigación de mercados tradicio- los clientes y los consumidores. Se abor- rrollando nuevos mercados, reduciendo nal es clave en esta tarea. da muy poco el análisis de los competi- precios, empleando más publicidad y 7. Calidad de la oferta: ¿cuán satis- dores, aunque su estudio es primordial promoción? La estrategia actual es la for- fechos están los clientes de la empresa y puede rendir sus dividendos. Más ma como la empresa está compitiendo. con los productos y servicios que ofre- aún, no tomar en cuenta a la competen- Una estrategia se descompone en múlti- ce? ¿Cuáles son sus principales quejas? cia puede echar por tierra una estrategia ples dimensiones: precio, diferenciación, ¿Qué expectativas tienen con el desem- de negocios, porque la competencia no distribución, publicidad y posiciona- peño futuro de la empresa? La compe- es estática y muchas veces quienes deci- miento, entre otras. tencia en un mercado está influida por den no consideran cómo reaccionará el 3. Supuestos: ¿cuáles son las pre- la calidad de sus productos y servicios. mercado a sus acciones. Es lo que se de- misas del competidor sobre sí mismo y Competidores con un mal desempeño nomina planificación ingenua o naive: sobre su industria en las cuales funda- estarán abriendo brechas que cualquier se actúa de acuerdo con un plan perfec- menta sus decisiones? Si se conocen esos empresa debe aprovechar. Por su parte, to y se supone que los demás competi- supuestos, sus acciones serán más com- un servicio de calidad se erige como una dores no reaccionarán para defenderse prensibles. Se desea saber no sólo hacia barrera a la entrada para los competido- y, mucho menos, para atacar. dónde quiere ir el competidor (sus obje- res potenciales. Muchas veces no analizar la compe- tivos), sino en cuál información se basa Incorporar el análisis de la com- tencia no implica consecuencias negati- para determinar su rumbo. petencia como una práctica en la toma vas para las empresas, así como muchas 4. Capacidades: ¿cuáles son las de decisiones traerá diversas ventajas, veces las empresas toman decisiones sin fortalezas y principales debilidades del entre las que se destacan ganar un considerar las necesidades de sus clientes competidor? Este elemento abarca dis- contrato específico, mejorar el desem- y, sin embargo, obtienen resultados favo - tintas áreas y lo que se busca es resaltar peño (al evitar que las acciones de los rables. Este primer escenario es definiti- con qué cuenta la empresa para competir competidores tomen por sorpresa a la vamente probable, pero no depende del y cuáles son sus flancos débiles. gerencia), incorporar aprendizajes y talento de la gerencia, sino más bien de 5. Segmentos de interés: ¿a cuá- hasta identificar nuevas oportunidades la fortuna. Existe un segundo escenario, les segmentos de mercado se orienta el de negocio. también favorable, en el que la competen- competidor? ¿Cuáles clientes le interesan Estas ventajas potenciales, sin cia no responde adecuadamente. Nueva- más? No siempre se compite con las mis- embargo, muchas veces se enfrentan a mente, se obtienen resultados positivos mas empresas en los diferentes segmen- creencias que impiden a las empresas por incapacidad de los competidores. tos de mercado. Es importante establecer realizar este tipo de análisis de manera Pero los competidores pueden la posición de los competidores en cada regular. La más importante de ellas es responder efectivamente para tratar de segmento. Una empresa puede ser un suponer que se conoce muy bien a los contrarrestar, o al menos neutralizar, fuerte competidor en un segmento y no competidores porque se les enfrenta a las acciones de una empresa, de mane- participar en otro. diario. Sin embargo, debe destacarse ra de volver a una situación parecida a 6. Proposición de valor: ¿qué valor que las empresas venezolanas sí rela original. También es posible que los le agrega el competidor a los clientes? conocen la importancia de analizar la competidores se «acomoden» a la nueva ¿Qué hace que le elijan? ¿En qué se di- competencia y eso ya es un paso im- situación, debido a que los costos de res- ferencia del resto de los oferentes? Es portante. Queda ahora concretar este ponder superan los beneficios de volver fundamental comprender qué hace es- análisis en preguntas específicas, como a la situación inicial. pecial a un competidor. Estas pregun- las expuestas, para apoyar el proceso Son muchos los análisis y las pre- tas deben responderse siempre desde la de decisión. guntas concretas que pueden formularse acerca de los competidores. Pero hay sie- Siete grupos de preguntas acerca de los competidores te categorías de información de la com- Segmentos de interés: petencia que conviene conocer: cuáles clientes quieren 1. Objetivos: ¿está satisfecho el com- Objetivos: Estrategia actual: petidor con su participación de mercado qué los impulsa cómo compiten actual? ¿Qué busca esa empresa: crecer y rentabilizarse aún más? ¿Seguirá el com- Reacciones probables: petidor la misma estrategia del pasado Proposición de valor: ofensivas y defensivas Calidad de producto o cambiará su rumbo? Es fundamental qué ofrecen a los y servicio: qué están entender qué busca el competidor, hacia clientes entregando dónde va con su estrategia. Este conoci- Supuestos: Capacidades: miento será de gran ayuda al anticipar sobre sí mismos fortalezas posibles reacciones o incluso represalias y la industria y debilidades ante los movimientos de una empresa. Fuente: Carlos Jiménez, Análisis de la competencia. Caracas: Ediciones IESA. 2010.

/ -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 83 TECNOLOGÍA MÓVIL Mercadeo móvil: de novedad a necesidad Marioly Cortez B. Analista de Mercadeo de Tedexis / www.tedexis.com / [email protected]

n estudio realizado reciente- Pero no han aprovechado al máximo las más de 29 millones de equipos, lo que mente por la firma Deloitte Di- oportunidades que el canal móvil pone significa un mercado potencial enorme Ugital revela que cerca de cinco a su disposición para alcanzar un mayor para las empresas. millardos de personas en todo el mun- segmento de la población y comunicar El gran incremento del uso de ce- do poseen un teléfono celular. También los atributos de su producto. Lo que no lulares ha implicado que su versatilidad afirma que «alrededor del 29 % de los se está tomando en cuenta es que hoy también esté creciendo. En Estados consumidores que investigan acerca de las personas pasan mucho más tiempo Unidos, el 86 por ciento de los usua- un producto dentro de una tienda a en sus móviles que antes. Este nuevo es- rios de internet móvil está utilizando su través de un Smartphone, con el fin de tilo de vida ha hecho migrar los medios celular mientras ve la televisión. Ya han comparar información y precios, termi- de mercadeo. Las personas del mun- pasado años desde que internet des- nan realizando la compra del producto do del mercadeo deben entender estas plazó la publicidad televisiva, y ahora online». Es decir, de cada diez personas nuevas tendencias y estos nuevos patro- el mercadeo móvil está dejando atrás al que le ubiquen en su teléfono, tres com- nes de consumo de información, para mercadeo digital «tradicional», el mer- prarán su producto. conseguir la mejor manera de llegar al cadeo y publicidad en computadoras. El móvil es un artefacto que está consumidor. Años atrás se decía que internet siempre al alcance de los consumidores ¿Qué oportunidades representan era el futuro. De acuerdo con Deloitte —propiedad que ningún otro medio ha todos estos factores para el sector co- Digital, hoy internet móvil es el pre- llegado a conseguir— es totalmente per- mercial? El mercadeo móvil ha dejado sente: «En Estados Unidos hay más de sonal y generalmente se encuentra ende ser una novedad o curiosidad, para 64 millones de usuarios móviles que a cendido. Adicionalmente, permite a las establecerse como un canal con una im- menudo usan su dispositivo móvil para marcas entregar publicidad interactiva, portante cuota dentro de la mezcla de la compra de bienes y servicios. Los es- personalizada y oportuna. Es el consu- mercadeo. Representa un mundo infi- tadounidenses pasan 2,7 horas al día midor quien lo manipula constantemen- nito de posibilidades para crear canales socializando en sus celulares; eso es el te, y es en esos espacios de interacción que permitan entrar en contacto directo doble de tiempo que invierten comien- con las aplicaciones donde las empresas con el público. El reto es estar «allí», en do, y más de un tercio del tiempo que deben estar presentes. De igual forma, la llamada «tercera pantalla»: el móvil. pasan durmiendo cada día». las tabletas se han ido abriendo camino Las otras dos son la televisión y la com- ¿Es o no el mercadeo móvil el ca- entre los consumidores y se han esta- putadora personal. mino que toda empresa debe seguir blecido como plataformas de entreteni- Una de las grandes ventajas del para llegar a todos los consumidores miento. Es cada vez más frecuente ver mercadeo móvil es la posibilidad de que desee captar o «fidelizar»? a niños y jóvenes manipulando estos medir el impacto de las iniciativas co- Esta y muchas más son las razones aparatos y son ya implementos casi de municacionales en tiempo real, lo cual por las que hay que impulsar a las com- rigor en el medio empresarial. Es por lo permite modificar, adaptar y corregir pañías a capacitar y mantener a sus em- tanto un canal por el cual las compañías, cualquier información inmediatamente. pleados pendientes de este movimiento, a través de sus páginas o redes sociales, Así es posible tener un control total de que cada vez está más presente y que, si pueden comunicarse constantemente la estrategia, saber si está funcionando o no es tomado en cuenta, podría ser el con el consumidor. Este es otro moti- no, cuál es su retorno sobre la inversión, principio del fin para algunas empresas. vo para la inversión digital móvil: crear su penetración en el mercado, su grado Es necesario tener esto claro y no des- aplicaciones que conecten a ese usuario de aceptación o rechazo, e ir trabajando perdiciar la oportunidad de encontrarse y mantenerlo identificado con la marca. paralelamente en función de estos re- de forma directa con el cliente final. La Hasta ahora las empresas se han sultados. El uso del mercadeo móvil ha realimentación es instantánea: se puede preocupado por tener presencia en in- conseguido una muy buena aceptación conocer la reacción de la gente en tiem- ternet, con el fin de promocionarse, au- entre los anunciantes, en parte por el po real, enmendar errores en tiempo mentar su visibilidad en el mercado y aumento considerable en el uso de telé- récord y crear una conexión más fuerte así incrementar su potencial comercial. fonos móviles. Ya en Venezuela existen con el consumidor.

¿QUIERES CAMBIAR TU ORGANIZACIÓN? GUÍA PRÁCTICA PARA CONDUCIR EL CAMBIO MARÍA HELENA JAÉN, REBECA VIDAL Y DANIEL MOGOLLÓN, CON LA COLABORACIÓN DE HENRY GÓMEZ SAMPER

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rocter & Gamble (P&G) de Vene- dado personal se refiere (36 por ciento Otra novedad del mercado es zuela se dio cuenta de que gran de las menciones del público), seguida que, en los últimos años, varios hiper- Pparte de sus marcas no son iden- por Colgate-Palmolive (20 por ciento), mercados y cadenas de farmacias han tificadas por el público como pertene- Farmatodo y Nivea (7) y Unilever (4). desarrollado marcas propias, con Far- cientes a la empresa y decidió actuar. P&G se vio favorecida en las encues- matodo y Unicasa entre los pioneros. A Pampers, Ariel, Axel, Pantene, Gillette, tas, en parte, por el incremento de su escala internacional es común ver esto Oral B, Duracell, Tampax, Camay y publicidad como patrocinadora de los en grandes tiendas como WalMart; Pringles, entre otras, son muy conocidas Juegos Olímpicos, además de la «cam- pero en Venezuela, aunque más tardía- y valoradas por los consumidores, pero mente, ha calado bastante en el consu- desconocen que forman parte de P&G. Cuando una compañía de midor. En estos casos, el comercio se Así lo descubrió la empresa y también encarga de la fabricación del producto un reciente estudio sobre marcas llevado prestigio lanza un producto y lo vende con su nombre, para que el a cabo por la empresa Tendencias Digi- al mercado y lo identifica cliente lo identifique con rapidez. En tales, encargado por la Cámara Venezo- ante el público como parte de la medida en que los intermediarios lano Americana de Comercio e Industria sí, su reputación se extiende de la cadena comercial se minimizan, (Venamcham). En vista de la situación, esos artículos resultan más económicos la compañía incrementó su publicidad inmediatamente a ese artículo, para el consumidor final y gozan de la con cuñas en las que muestra todos los lo que se traduce en ahorro misma reputación del comercio. productos que abarca su nombre. de mercadeo y publicidad Es probable que continúe la apa- Algo similar ocurre con Unilever. rición de marcas propias de cadenas Exceptuando sus helados Tío Rico y al- paña-paraguas» que muestra todos los de hipermercados y farmacias. Resul- gunos productos de limpieza, el público productos bajo su nombre. Colgate- tan novedosas, accesibles y ajustadas venezolano no tiene conciencia de que Palmolive siempre tuvo buena recorda- al gusto local. También podrían surgir gran parte de los artículos que alberga ción entre los venezolanos. Farmatodo alianzas entre las compañías, dado en su hogar son producidos o comer- se ha convertido prácticamente en un que así está ocurriendo en el mercado cializados por esa empresa. Entre ellos genérico de su categoría. Nivea se des- internacional y serían especialmente están Dove, Knorr, Lipton, Mimosín, taca por el reforzamiento de mercadeo útiles en la intrincada Venezuela, con- Vasenol, Pond’s y Sedal. Hace muchos y publicidad en ocasión de su centena- siderando que permiten alcanzar metas años, Polar emprendió también una rio. Unilever, aunque muy reconocida, con mayor facilidad al unirse forta- campaña en la que reunía sus marcas podría tener un posicionamiento aun lezas organizacionales y compartirse para mejor conocimiento del público, mayor en el país. costos y riesgos. porque las más conocidas como de su Las ventajas e inconvenientes de El nuevo proyecto de Ley contra pertenencia eran Harina Pan, sus cer- identificar productos y marcas con la monopolios podría frenar ciertas inicia- vezas y los helados Efe, pero Minalba, empresa que los produce o comercia- tivas empresariales. Las alianzas entre Toddy, pastas Primor, salsas Pampero liza son clave en la definición de las las compañías suelen ser estrictamente y muchas otras, eran muy consumidas estrategias de imagen. Generalmente, vigiladas por los organismos y este go- pero no asociadas con la compañía. el mayor beneficio es que, cuando una bierno no es proclive a aceptar que se Alfonzo Rivas & Cía. parece «pe- compañía de prestigio lanza un pro- amplíe el poder de los grupos económi- car» del mismo fenómeno. Las marcas ducto al mercado y lo identifica ante cos privados. También existen grandes que representa son tan variadas que al el público como parte de sí, su reputa- compañías en el país que consideran consumidor le cuesta verlas bajo el mis- ción se extiende inmediatamente a ese inconveniente mostrar en sus anun- mo sello empresarial, con excepción de artículo, lo que se traduce en ahorro de cios publicitarios todos los productos y Maizina y algunas otras. Esta empresa mercadeo y publicidad. El riesgo radi- marcas que producen o comercializan comercializa jugos Zuko, Maizoritos, ca en que, si el nuevo producto fracasa, (lo que sí les convendría hacer en otra Cronch Flakes, chocolates Hershey’s, la empresa se ve afectada, así como los coyuntura), porque podría ser inter- vinos chilenos y europeos, y mucho otros artículos que representa. pretado por las autoridades nacionales más. De hecho, la diversificación es la Un caso interesante es General Elec- como «ostentación» de una posición de base de su negocio, desde sus inicios en tric (GE), con sus «segundas marcas»: dominio, susceptible de control. 1910. Colgate-Palmolive, por su parte, Mabe y Regina. La original y de mayor Está ocurriendo un gran incre- desarrolló hace años una gran campaña prestigio es GE y la empresa no se vio en mento de la liquidez monetaria en este publicitaria en la que mostraba todas la necesidad de que el público asociara a año electoral, que las marcas podrían sus marcas, lo que reforzó su posiciona- Mabe y Regina con el grupo; por el con- aprovechar plenamente. La liquidez miento integral. trario, tiene sus ventajas mantenerlas con se situó en más de 500 mil millones Según el estudio sobre marcas, posicionamientos independientes, pues al cierre del primer semestre, según el P&G ocupa en este momento el primer están definidas para otros targets. Mabe y Banco Central de Venezuela. Pero las lugar en la mente de los consumidores Regina desarrollan líneas más populares empresas están siendo muy cuidadosas venezolanos, en lo que al rubro de cui- que la primera. con sus estrategias y visibilidad.

/ -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 85 MONITOR LABORAL Más allá de la LOTTT Alejandra González Mármol Directora de B&G Consultores Corporativos S.A.

l pasado 7 de mayo de 2012 Ve- humano. ¿Cómo se hace eso? Consulta- 4. Alto costo laboral, por la incor- nezuela experimentó un cambio dos más de cincuenta directores y geren- poración de medidas tales como retro- Emuy importante para el sector em- tes generales de empresas venezolanas, actividad de las prestaciones y «pago presarial: el Ejecutivo Nacional suscribió confirmaron que los principales retos en doble», incremento de los beneficios de una nueva ley del trabajo, a la cual deno- esta área son: bono vacacional y utilidades, aumento minó «Ley Orgánica del Trabajo, los Tra- 1. Controlar los costos laborales. del tiempo de reposo pre y posnatal, bajadores y las Trabajadoras» (LOTTT), 2. Reducir riesgos laborales. inamovilidad maternal y paternal, reque introdujo cambios profundos en 3. Retener el mejor talento. ducción de la jornada, entre otras. el régimen laboral vigente desde 1997. 4. Fortalecer los conocimientos del A esto se une una situación en la Desde entonces el empresariado venezo- equipo de capital humano. que se agudiza la dificultad para gestio- lano e incluso el personal que labora en Esto implica pensar y actuar «más nar las funciones de talento humano en las instituciones del Estado han hecho allá de la LOTTT». las organizaciones venezolanas: importantes esfuerzos para interpretar La LOTTT trae consigo algunas po- 1. Escasa oferta de personal que la LOTTT, asistiendo a conferencias, sibles consecuencias del protagonismo limita la incorporación de talento capa- charlas, talleres y cursos. Hay una oferta exagerado que se otorga al trabajador en citado al negocio. Además, una vez in- impresionante de empresas que brindan la relación laboral y las pocas posibili- corporado el talento, se tiene un tiempo sus servicios a fin de aportar la interpre- dades de actuar que tiene el patrono, o muy limitado para evaluar su desem- tación más acertada, para ellas, de los cree tener, ante situaciones hostiles, las peño, por la inestabilidad laboral. Por conceptos cambiados e introducidos. cuales pueden ser resumidas en los cua- si fuera poco, muchas empresas han Muchos temas quedaron ambiguos y tro puntos siguientes: decidido no incorporar a sus nóminas a han generado verdaderas polémicas. 1. Fortalecimiento e incremento de mujeres en edad fértil. Los responsables de recursos hu- la población de «trabajadores tiranos», 2. Alta rotación de personal clave, manos de las organizaciones, más allá que se vuelven opresores, en forma que implica pérdida de conocimiento y de comprender profundamente el con- pasiva o activa. Esta característica se altos costos de reclutamiento, selección tenido de la LOTTT, deben detenerse a refleja en constantes reposos médicos e incorporación de personal, y supervi- analizar más estratégicamente la situa- («los reposeros»), «operación tortuga« sión de los procesos. ción. Conviene evitar caer nuevamente o amenazas a los supervisores. Este En este contexto, ¿qué se puede ha- en la trampa operativa que por años ha tipo de trabajadores se sienten confiados cer? He aquí una recomendación: ges- sumergido a los profesionales y encarga- porque la LOTTT impide el despido. tionar estratégicamente el talento, para dos de recursos humanos: concentrarse 2. Disminución de la productividad. dar respuestas a los retos empresariales exclusivamente en la administración del Hay trabajadores que constantemente tie- del área: personal del negocio. nen una situación especial que atender, 1. Diagnosticar periódicamente y La administración del personal es sea personal o familiar; por ejemplo, en gestionar el clima organizacional: medir un componente de la gestión global de una semana se enfermó la mamá y en la anualmente, focalizar las estrategias, rea- capital humano en las organizaciones. otra se debe inscribir al niño en el colegio lizar seguimiento, volver a medir y com- Ella incluye: organización, reclutamien- porque si no pierde el cupo. Estas situa- parar los resultados. Esto contribuye a la to y selección de personal, capacitación, ciones colocan en muchas ocasiones al retención de talento clave. evaluación de desempeño, compensa- patrono en un problema, por no encon- 2. Vigilar los costos laborales, prin- ción y reconocimiento, clima laboral, trar una causa justificada para el despido, cipalmente mediante su comparación entre otros aspectos. Todos estos com- la complicación legal para demostrar el con el presupuesto. El seguimiento re- ponentes tienen tanto peso como la ad- despido y los recursos que debe invertir comendable es mensual. Esta medida ministración de personal. para ello (tiempo, personas del equipo responde al desafío de controlar los cos- La gestión global de capital humano de recursos humanos, gerentes, aboga- tos laborales. constituye el baluarte fundamental para dos, dinero). Para complicar las cosas, 3. Incorporar mejores prácticas a la la prosperidad y el éxito de todo nego- al no actuar se puede crear descontento gestión de personal mediante auditorías cio. Es la base principal para generar y del equipo de trabajo al mantener en la preventivas, que incluyan verificación desarrollar estrategias de fortalecimien- empresa a una persona que no se ajusta de situaciones de riesgo y planes de ac- to y crecimiento; por esta razón, no es al «deber ser» organizacional. El descon- ción para minimizarlas (por lo menos conveniente enfocar uno de sus compo- tento promueve la desmotivación; y esta, tres veces al año). nentes en forma aislada o, peor aún, en la improductividad. 4. Desarrollar el equipo de capital forma única. Para desarrollar estrategias 3. Desmejora del clima laboral, humano, mediante programas y planes eficaces en esta área es imprescindible como consecuencia del punto anterior. de capacitación y desarrollo profesional. entender el conjunto. Si se da el caso de que el patrono decide Con esta acción se fortalecen los conoci- Los directores de las empresas ve- actuar legalmente, no puede demostrar mientos del equipo de capital humano. nezolanas enfrentan el dilema entre una causa justificada de despido y el Es posible llevar esto a cabo. Es via- responder con eficacia a las exigencias trabajador decide reengancharse, ¿quién ble sacar adelante un negocio exitoso en laborales y disponer del mejor talento puede con ese clima laboral? Venezuela.

86 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 ARQUITECTURA Y CIUDAD Cambio de paradigma, paradigma de cambio: el Parque La Carlota Stefan Gzyl Arquitecto y profesor de la Universidad Central de Venezuela

n los últimos años se ha visto en cias prioritarias, las presiones sobre La falsa idea de la abundancia, resul- Caracas un renovado y genera- este limitado espacio serían tan inten- tado de habitar un valle fértil que ha Elizado interés por los temas de sas que en poco tiempo se verían allí preservado su exuberancia natural, ha ciudad y espacio público. Lo curioso (y autopistas, estacionamientos, vivien- llevado al derroche de valiosos recur- ciertamente esperanzador) es que este das, centros de convenciones y demás sos con excusas como la de que «en interés haya surgido precisamente en un infraestructuras que la ciudad del pre- Caracas llueve mucho». La cultura de momento en que el espacio público está sente requiere para su supervivencia, y la inmediatez ha hecho que la planifi- siendo amenazado y abusado. La reac- quizás, si sobrara algo de espacio, un cación pierda sentido, y con ella la ca- ción ante las amenazas que se ciernen parque. Pero, y esto no es necesaria- pacidad para anticipar circunstancias. sobre el ámbito colectivo ha sido doble mente obvio, lo que el concurso pe- En medio de esta crisis de valores (y y en cierto modo contradictoria: si por día era antes que nada un parque. No en parte como consecuencia de ella), la una parte se ha visto un repliegue de la un espacio para suplir una necesidad ciudad exige urgentemente un cambio ciudadanía hacia esferas cada vez más práctica e inmediata de la ciudad, sino de paradigma. La relación con el en- seguras y protegidas, por otra parte ha un lugar para satisfacer otros tipos de torno urbano, desde cómo construir y surgido, como una suerte de reclamo exigencias y aspiraciones: un espacio movilizar a la gente, de dónde y a qué colectivo, un deseo genuino por la recu- cuyo valor simbólico supera con creces costo obtener y desechar los recursos, peración de espacios de encuentro. su utilidad en el sentido más estricto. y sobre todo la relación entre los ciuda- En este complejo contexto en En otras palabras, el problema no fue danos deben ser repensadas. que se entremezclan abandono con formulado en términos de lo necesario La Carlota colapsaría si se destinara reconquista, polarización política con y concreto sino de lo deseado y posi- a suplir carencias básicas de la Caracas ánimos de reconciliación, las aspira- ble; antes que el paliativo, el proyecto. actual. Si se destinara a un parque verde ciones por una mejor ciudad han ido Este hecho refuerza la idea de que simplemente conviviera con la ciu- —literalmente— ganando terreno. Es que existe un cambio de postura sig- dad actual, permitiendo distanciamien- también en este contexto donde re- nificativo en la manera de enfrentar los to y refugio de sus problemas, sería (a cientemente tuvo lugar el concurso problemas urbanos. En la medida en pesar de su tamaño) un parque más. El convocado por la Alcaldía Metropoli- que sea asumido consciente y colecti- verdadero potencial de La Carlota reside tana de Caracas para la transformación en ser motor de cambio para transfor- de La Carlota. El debate suscitado puso El verdadero potencial de maciones que afecten a la ciudad en su sobre la mesa (tanto en medios profe- La Carlota reside en ser totalidad. Las dinámicas de crecimiento sionales como fuera de ellos) pregun- de Caracas han desplazado el centro tas recurrentes sobre la ciudad. ¿Cómo motor de cambio para hacia el este del valle. El futuro parque construir un entorno urbano sustenta- transformaciones que afecten ocupará un lugar preeminente en esta ble? ¿Cómo resolver los problemas de a la ciudad en su totalidad nueva centralidad. Su papel estará en tráfico? ¿Cómo sanear el río Guaire y definirla y calificarla a partir de acciones las quebradas? ¿Cómo responder ante vamente, y traducido en políticas con- concretas, algunas inmediatas como la un desastre natural? cretas, este cambio sería la clave para recuperación de lo peatonal (¿es posible Todas estas son preguntas per- poner en marcha transformaciones sig- un parque sin un puesto de estaciona- tinentes (y deudas pendientes) que nificativas en una ciudad tan acostum- miento?) o la eliminación de barreras la ciudad debe atender. Sin embargo, brada a correr detrás de los problemas (¿es factible un parque con acceso desde son también problemas que abarcan en lugar de adelantarse a ellos. cualquier punto y a toda hora?), y otras un ámbito mucho mayor que el de Distintas crisis (energéticas, eco- a largo plazo como la utilización racio- La Carlota. El que hayan surgido en nómicas, naturales) han dado pie a nal de recursos o la recuperación hi- discusiones en torno al destino de un profundos cambios en la manera de drológica de la ciudad (¿un parque que espacio que, para ponerlo en perspec- entender y planificar la ciudad con- recicle agua?) o la reforestación urbana tiva, representa alrededor del 0,1 por temporánea en todo el mundo. En (¿es posible un parque que produzca ciento de las casi 80.000 hectáreas del Caracas, el modelo de desarrollo ur- naturaleza para la ciudad?). En fin, La Distrito Metropolitano de Caracas, pa- bano vigente desde los años cincuen- Carlota podría ser un parque desde el reciera poner una enorme presión so- ta, basado en el vehículo particular y cual proyectar otra ciudad, que debe ser bre un sector tan reducido de ciudad. sustentado en parte por la subvención pensada a partir de «¿qué es posible?» ¿Debe recaer sobre La Carlota tal res- a la gasolina, ha dejado una ciudad antes de preguntar «¿qué hacer?». Si se ponsabilidad? ¿Es posible atender descon calles repletas de carros y aceras hacen otras preguntas, posiblemente se de un espacio tan reducido problemas vacías (a pesar de que solo el treinta obtengan otras respuestas. de escala metropolitana? por ciento de los caraqueños posee ve- Para realizar plenamente las aspira- Si La Carlota —inmune durante hículo propio), además de un sistema ciones urbanas es necesario comprender décadas a las dinámicas urbanas— se de transporte público deficiente y una que existe la oportunidad de hacer no integrara plenamente a la Caracas de ciudad que sería incapaz de resistir un una mejor ciudad, sino una ciudad fun- hoy, y se destinara a suplir sus caren- incremento de densidad sin colapsar. damentalmente diferente de la actual

/ -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 87 gerencia en la Ài`

En la casa pero trabajando ÕÃÊ ÀiÃÌÊ >VÊNÊ*iÀ`ÃÌ>ÊÞÊ«ÀviÃÀÊ`iÊ>Ê1ÛiÀÃ`>`Ê >ÌV>Ê`ÀjÃÊ i L>VJÕV>L°i`Õ°ÛiÊÉÊJL>VÀ

as tecnologías de información han tos al año: un ahorro de 583,2 millones blogspot.com) menciona desventajas Lterminado de dar al traste con una de litros de combustibles y dos millones tales como la inseguridad laboral, el vieja creencia laboral, según la cual la de toneladas de emisión de C02. riesgo de sedentarismo (se reducen los productividad está asociada con las ho- traslados y movimientos), el aumento ras de permanencia en la oficina. Hoy Entre el reposero y el esclavo de conflictos dentro del núcleo familiar cualquier persona con conexión a in- La leyenda dorada del teletrabajo pre- y la pérdida de colaboración y relacio- ternet puede realizar su trabajo desde senta a una persona en pijama, toman- nes personales con otros trabajadores cualquier lugar. Las nuevas tecnologías do café frente a una computadora y del área. «En el caso de la empresa hay y el concepto de «nube informática» pendiente de la televisión, mientras un punto de rendimiento decreciente han puesto de moda el teletrabajo: cumple sus obligaciones laborales. La empleando a teletrabajadores, donde el una modalidad que permite realizar leyenda negra, por el contrario, insiste costo de un control de calidad es ma- cualquier trabajo en un lugar diferente en que es una forma de neoesclavitud: yor que el valor que ellos aportan, ya de la oficina. Los nuevos medios infor- el trabajador no logra desconectarse de que la supervisión del trabajador desde máticos hacen posible comunicar de sus responsabilidades en la empresa, ni casa es menor». También se habla de forma remota y cumplir responsabili- siquiera cuando llega a su casa. pérdida de jerarquías, menor identifi- dades de forma no presencial. Hay innumerables casos que mues- cación del trabajador con la empresa y Una investigación sobre la vida tran excesos del teletrabajo, tanto de pa- menos participación del trabajador en laboral moderna, llevada a cabo por la tronos como de empleados. Pero pocos las actividades de la organización. consultora Wakefield Research (http:// discuten que es «una práctica clave para tecnologia21.com/61188/trabajado- mejorar la sostenibilidad medioambien- No es tan fácil como parece res-oficina-prefieren-trabajar-casa), tal, la productividad y favorecer la con- El blog Muévete para vivir mejor muestra que los empleados están cada ciliación de las personas en el ámbito (http://mueveteya.blogspot.com) su- vez más cansados de asistir a sus cen- personal y profesional», como apunta giere que el teletrabajo requiere una tros de trabajo, debido a la rutina, y David Negrete, director de la unidad de persona activa, automotivada, disci- buscan nuevas formas de excusas para negocio Productividad y Colaboración plinada y ordenada. «Si se tiene fa- faltar. En Estados Unidos, el número de Microsoft Ibérica. milia con hijos en edades escolares y de empleados que trabajan desde casa Las ventajas de esta práctica la- menores deberán todos (as) ajustarse al menos un día al mes ha aumentado boral, para el empleado, incluyen ma- a esta nueva modalidad del padre o en 23 por ciento anual desde 2007. El yor autonomía y movilidad, más vida de la madre en casa y es indispensable año pasado esta cifra llegó a 22,8 mi- familiar, mejor integración laboral de un espacio físico con privacidad para llones, según Raymond Boggs, vicepre- personas con discapacidad, posibilidad no ser interrumpido». Se recomienda sidente de la consultora IDC. de combinar con tareas domésticas, evitar espacios aglomerados y trabajar «El libro blanco del teletrabajo en menos desplazamientos y la conse- en la cama o en un lugar oscuro y con España» (www.discapnet.es/Castellano/ cuente pérdida de tiempo por ese mo- Actualidad/Discapacidad/Documents/ tivo. Para la empresa se considera que empleo/El%20libro%20blanco%20del- el teletrabajo no solamente aumenta la Teletrabajo.pdf) señala que el 16,2 por productividad de los empleados, sino mueveteya.blogspot.com ciento de las empresas tiene emplea- que reduce los problemas de convi- dos que realizan teletrabajo, al menos vencia, los costos de producción, la in- media jornada, conectándose mediante fraestructura necesaria, el ausentismo redes telemáticas externas. El potencial laboral. Además, aumenta la facilidad de teletrabajo en España podría ser de de expansión geográfica y el aprove- más del cuarenta por ciento; es decir, chamiento de los puestos de trabajo, unos diez millones de teletrabajadores. que pueden ser compartidos por dis- El informe subraya que teletrabajando tintos trabajadores. apenas dos días por semana se podrían El portal Teletrabajadores de Uru- ahorrar 5,4 millones de desplazamien- guay (http://teletrabajodesdeuruguay.

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poca ventilación. Tampoco es buena Internet y el teletrabajo en un solo lugar a disposición de los idea hacer visitas frecuentes a la ne- La mayoría de los portales dedicados al potenciales contratantes. El interesado vera, realizar tareas domésticas en ho- teletrabajo pertenecen a comunidades debe suscribirse y tendrá la opción de rario laboral ni convertirse en ama de orientadas a trabajadores por cuenta contratar oficinas (en forma gratuita o casa o niñera. Las visitas de vecinos, propia, para que se encuentren con no) para ofrecer sus servicios. familiares y amistades tienen que ser personas o empresas con ofertas para restringidas a horarios fuera de trabajo proyectos específicos (rara vez son re- Contratos al mejor postor o a los fines de semana. También hay laciones laborales permanentes). El portal Nubelo (www.nubelo.com) que organizarse para no perder mucho consiste en una plataforma de teletraba- tiempo en las redes sociales. En busca de iguales jo que ofrece a las empresas flexibilidad Sea en la casa o en la oficina el día Teletrabajador.net (www.teletrabajador. y ahorro, mediante herramientas gratui- de trabajo debe organizarse y realizarse net/) es una comunidad en castellano tas de selección, supervisión y pago de en ciertas condiciones que aseguren su para teletrabajadores y teleemprende- trabajadores. El primer paso para encon- éxito. Es bueno comenzar el día vis- dores: teletrabajo, información, búsque- trar un profesional es publicar gratuita- tiendo la ropa adecuada, en un espacio das laborales, ofertas de teleservicios, mente un proyecto; una vez publicado, de la casa dedicado exclusivamente al redes. La interfaz es algo caótica, pero comienza la recepción de propuestas de profesionales para llevar a cabo las tareas 0ARA LA EMPRESA SE CONSIDERA QUE EL TELETRABAJO NO SOLAMENTE solicitadas. El pago se hace mediante la plataforma y se cobra una comisión por AUMENTA LA PRODUCTIVIDAD DE LOS EMPLEADOS SINO QUE REDUCE cada contratación efectiva. LOS PROBLEMAS DE CONVIVENCIA LOS COSTOS DE PRODUCCIN LA INFRAESTRUCTURA NECESARIA EL AUSENTISMO LABORAL Para angloparlantes Si el idioma no es una limitación, exis- trabajo, ventilado, con buena luz y si- incluye la posibilidad de anuncios, ten comunidades en inglés que ofre- lencioso. Para separar lo laboral de lo clasificados, grupos de afinidad, artí- cen servicios similares a los anteriores, personal, otras buenas prácticas que culos y recomendaciones. Para formar pero cuentan con bases de datos de recomienda el blog son las siguientes: parte es necesario completar un perfil proyectos mucho más grandes. Odesk mantener horarios establecidos para el y subir una fotografía. Tiene presencia (www.odesk.com) es el primer portal trabajo y los asuntos del hogar, separar en Facebook: www.facebook.com/tele- en contrataciones en línea del mundo. las direcciones de correo electrónico trabajo. En el primer trimestre del año ingresó (una para la vida personal-social y otra casi 400.000 ofertas de trabajo. Tam- para asuntos de trabajo), dejar que la Unir oferta y demanda bién está www.guru.com que ofrece contestadora responda las llamadas Torres de teletrabajo (www.torresde- servicios similares para el mercado de al teléfono doméstico, realizar pausas teletrabajo.com) es un espacio para la los trabajadores por cuenta propia. En activas cada hora (durante unos minu- difusión y la contratación de servicios ambos casos hay que registrarse y pos- tos, estirarse y ponerse de pie), evitar en el ámbito internacional. Su objeti- tular para las ofertas de trabajo existen- la tentación de la televisión encendida vo es acercar a las partes facilitándoles tes. En caso de ser contratados, habrá y mantener normas de trabajo, tener el camino para llegar a una prestación que pagar al portal una comisión por música de fondo suave. exitosa. Todo el capital intelectual está los honorarios recibidos

teletrabajador.net torresdeteletrabajo.com nubelo.com

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ASÍ VAMOS A TRABAJAR EN LAS PRÓXIMAS DÉCADAS

Lynda Gratton: Prepárate: el futuro del trabajo ya está aquí. Barcelona: Galaxia Gutenberg. 2012.

RAFAEL OSÍO CABRICES / Periodista, autor de El horizonte encendido: viaje por la crisis de la democracia latinoamericana y Salitre en el corazón: la vida cotidiana en la Cuba del siglo XXI.

Se están produciendo fuerzas que Si el lector no se siente al menos intri- requirió muchas reuniones de un con- en el transcurso de las próximas gado por el párrafo que acaba de leer, sorcio internacional que le ayudaba décadas acabarán con los viejos tiene todo el derecho de irse a otro ar- a seguir los cambios en el trabajo en supuestos sobre el trabajo como tículo de este número de Debates IESA. todo el mundo. A diferencia de lo que lo concebimos tradicionalmente. Pero es poco probable que eso pase: el pasa con muchos libros que vienen de Se derrumbarán en todo el mun- trabajo es algo que concierne a todos, América del Norte o de Europa, a este do las viejas jerarquías; nociones una esfera de la vida cuya relevancia no se le puede acusar de limitarse a la como la del trabajo de nueve de la no puede menospreciarse y, con algu- realidad tan específica de esas regio- mañana a cinco de la tarde estarán nas variaciones según el oficio de cada nes. Como adelanta el párrafo reprodu- sometidas a grandes presiones, y quien, todos los profesionales se han cido al comienzo de esta reseña, tiene aquellos que en el pasado eran dado cuenta de que, sí, en este mo- muy presente que el cambio es global, los menos favorecidos tendrán la mento de la historia humana las cosas hasta el punto de que justamente en oportunidad de formar parte de la están cambiando, y están cambiando esos sitios —los que hasta ahora, reserva mundial de talento. Las rápidamente. Eso se siente incluso en como ella dice, han sido los más pri- próximas décadas serán benefi- una economía bastante aislada e hipe- vilegiados— han comenzado a ver lo ciosas en un sentido pero perju- rregulada como la venezolana. poco competitivo que es un obrero diciales en otro. En el pasado las Quienes nacieron en los años se- automotriz de Detroit frente a un in- pautas habituales del trabajo po- tenta u ochenta saben que no pueden geniero informático de Bangalore, y la dían resultarnos limitantes y frus- esperar, como sus padres, trabajar toda ansiedad que esto produce en alguien trantes pero nos aportaban cierto la vida en la misma cosa, mucho me- como el primero: la gente que, como grado de previsibilidad. El horario de nueve a cinco nos podía pa- ,A NUBE DE INTERNET ALMACENA MILLONES DE COSAS ¢TILES PARA recer irritante e inflexible —pero por lo menos era un horario fijo QUIEN QUIERE APRENDER Y TIENE CMO CONECTARSE QUE HAYA y no un bombardeo continuo de NACIDO EN 'HANA O EN $INAMARCA NO IMPLICARÕ TANTA DIFERENCIA trabajo las 24 horas del día. Crear COMO HOY AL MENOS EN CUANTO A LA POSIBILIDAD DE EDUCARSE nuevas oportunidades de trabajo para la gente de la mayoría de las nos en la misma empresa. Saben que los europeos de hoy, creía que con ser regiones del mundo tiene enormes con un solo idioma o una sola ubica- un ciudadano del llamado primer mun- beneficios —pero también pone ción geográfica se perderán casi todo do tenía el futuro asegurado. una presión enorme en aquellos lo que el mundo puede ofrecer. Saben Nadie lo tiene. El futuro es un que han nacido en regiones que que no pueden conformarse con lo que lugar difícil, tanto como el presente. previamente habían sido las más les enseñaron en la universidad. Y sa- Gratton crea unos personajes y unas privilegiadas. Nuestro mundo está ben que el mundo que les tocó vivir historias para comparar el uno con el cambiando a un ritmo sorpren- es impredecible, las reglas cambian otro, con mucha habilidad por cierto, dente, y desaparecerán muchas de todo el tiempo y más vale acumular y describe cosas que ocurrirán hacia las creencias acerca de lo que es contactos y habilidades que títulos o 2025, según como marchan las cosas. el trabajo y cómo debe realizar- escalafones en un organigrama. Asistentes cognoscitivos y avatares se. Por otra parte, habrá mayores De esas cosas y muchas más ha- virtuales le ayudarán a organizar una oportunidades y más opciones. bla un libro imprescindible. Se titula agenda o le representarán en telecon- Esta apertura a la posibilidad de Prepárate: el futuro del trabajo ya está ferencias cuando simplemente no se elegir entre diversas opciones aquí y lo firma una de las grandes au- dé abasto, en su vida hiperconectada creará el espacio que nos permiti- toridades del mundo en pensamiento en la que deberá sostener reuniones rá escribir el guión de nuestra ca- gerencial, la británica Lynda Gratton, de trabajo a horas insólitas, pues sus rrera profesional que le dé sentido profesora de la Escuela de Economía clientes o socios estarán con frecuencia a nuestra vida y nos proporcione de Londres. Es producto de una in- a muchos husos horarios de distancia. satisfacción. vestigación de años que ella dirigió y Eso si forma parte de la clase que com-

90 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 reseña petirá, la gente que ha pasado de ser mucho tiempo. Son muchas las cosas ambiental y el creciente costo de la un generalista a un especialista y que, que pueden pasar en un mundo don- energía, sino porque dejará de ser el además, domina las muchas destrezas de el conocimiento se ha hecho mucho indicador de éxito que fue en el siglo necesarias para la cooperación, pues más abundante y democrático que en XX. No es que todo el mundo vaya a el porvenir es de quienes saben traba- cualquier otro momento de la historia ser austero, pero la estabilidad mental jar en equipo, quienes saben operar en humana. La nube de internet almace- que puede esperar en el porvenir im- redes sociales cada vez más complejas na millones de cosas útiles para quien plicará ser una persona completa, con y extendidas. Tendrá que hacer mucho quiere aprender y tiene cómo conec- una vida emocional aparte de la vida ejercicio y aprender a meditar, para tarse: que haya nacido en Ghana o en laboral y con una prosperidad que se que su mente funcione bien ante tan- Dinamarca no implicará tanta diferen- mida no solo en ingresos sino también ta exigencia, pero en algún momento cia como hoy, al menos en cuanto a la en experiencias… no solo en cantidad, podrá comprar memoria adicional para posibilidad de educarse. sino también en calidad. Así concluye Lynda Gratton: 5N PLANETA EN RED DISCRIMINARÕ ENTRE QUIEN TIENE RELACIONES Para cada uno de nosotros el reto Y QUIEN NO LAS TIENE 3ERÕ CON ESAS RELACIONES QUE LLEGARÕ consiste en llevar una vida laboral EL TRABAJO MUCHO MÕS EN FORMA DE PROYECTOS TEMPORALES QUE más encaminada a tener una me- DE EMPLEOS lJOS Y EN ENTORNOS DIFERENTES jor comprensión de quiénes somos y lo que valoramos, de nuestras su cerebro. En todo caso, las personas Gratton pone mucho énfasis en elecciones y de sus posibles con- tendrán que estar muy despiertas ante que la participación en redes y el sa- secuencias. Para ello tendremos el los cambios del mundo, muy infor- ber cooperar y compartir son habili- valor de decir que no; de buscar madas, muy capaces de interpretar la dades simplemente vitales. Un planeta activamente las condiciones para apabullante cantidad de noticias sobre en red discriminará entre quien tiene tener un trabajo que tenga sen- el entorno. Y, además, vivirán más, en relaciones y quien no las tiene. Será tido y que valoremos. Esto hará una época en la que la idea de jubila- con esas relaciones que llegará el tra- que en un momento dado tenga- ción será un cuento de los abuelos o bajo, mucho más en forma de proyec- mos una percepción de nosotros un privilegio de los ricos. tos temporales que de empleos fijos, mismos como menos «normales» y El libro de Lynda Gratton advier- y en entornos diferentes. Uno deberá más como individuos comprometi- te: el desarrollo de las tecnologías de saber venderse, saber qué quiere para dos con el estilo de vida que de- comunicación puede aislar a la gente, sí mismo y cómo desea que lo vean los seamos y la persona que queremos que apenas tiene contacto con perso- demás, porque será imprescindible sa- ser… Mirar al futuro quiere decir nas reales, como la fábula del cirujano ber distinguirse entre la multitud para hacer uso de nuestra libertad y indio que opera varias veces al día, por progresar. No bastará con ser bueno, nuestra capacidad para luchar por internet, en distintos países, sin pisar sino que se note, que uno esté bien los valores e ideas que son im- quirófano alguno y sin encontrarse cara ubicado en la reserva mundial de ta- portantes para nosotros. Eso sig- a cara con un ser humano si no sale lento donde se esté pescando conti- nifica entender los límites que la de su casa. También menciona el lado nuamente. Esto no resulta demasiado sociedad y las organizaciones nos luminoso de las transformaciones: ciu- sorprendente, dado el impulso que imponen, y entender que somos dadanos más desconfiados de las cor- tienen hoy las redes como LinkedIn y libres de aceptar o no esos lími- poraciones y de los gobiernos pero más Twitter. Hay que desarrollar una buena tes, pero nuestras acciones inevi- comprometidos, al mismo tiempo, con voz para ser escuchado en un planeta tablemente tienen consecuencias. los problemas de quienes tienen menos, de diez mil millones de personas. Pero Nuestro trabajo y las organizacio- que se van con sus hijos de vacaciones sin volverse locos, claro. nes en las que trabajamos son el a Bangladesh para ayudar a construir Gratton muestra varios indicios de terreno de juego que puede pro- una escuela. Pequeños emprendedores que la gente quiere pasar más tiem- porcionar sentido a nuestras vi- consiguen el modo de introducirse en po con su familia, de que los hombres das. Para cada uno de nosotros la una red de proveedores para una gran quieren ayudar a criar a sus hijos y de clave está en nuestra valentía y fábrica de alcance global, que los man- que el consumo por el consumo es in- nuestro sentido del futuro. tiene ocupados (y productivos) por sostenible, no solo por la degradación

INTERNET Y LOS NEGOCIOS MANUAL PARA APROVECHAR LAS VENTAJAS DE INTERNET EN SU EMPRESA CARLOS JIMÉNEZ

ÌiÀiÌÊÊiÃÊiÊvÕÌÕÀ]ÊiÃÊiÊ«ÀiÃiÌiÊìÊÃÊi}VÃ°Ê ÊLÃÌ>Ìi]Ê >ÃÊi«ÀiÃ>ÃÊ >ÊiÃÌ>`ÊÀiâ>}>`>ÃÊiÊÃÕÊ>«ÀÛiV >iÌÊìÊÌiÀiÌÊ ÞÊÃiÊ >ÊÃÌÀ>`ÊiÝÌÀi>`>iÌiÊV>ÕÌiÃ>ÃÊ>Ê>Ê À>ÊìÊÛiÀÌÀÊiÊ ÃÊi`ÃÊ`}Ì>iÃ°Ê>ÃÊ«ÀÌÕ`>ìÃÊiÝÃÌiÆÊµÕi`>ÊìÊ«>ÀÌiÊìÊ>ÃÊ äÓ£Óxxx°{Ó°ÈÎÊÉÊ{{°Èä i«ÀiÃ>ÃÊìÌwV>À>ÃÊÞÊÌÀ>`ÕVÀ>ÃÊiÊi}VÃÊVVÀiÌÃ° iìÃ>JiÃ>°i`Õ°Ûi / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 91 LOS ORÍGENES INTELECTUALES DE LA DEMOCRACIA MODERNA

El liberalismo debió, para sobrevivir, hacer suyas en el siglo XVIII las propuestas de los pensadores ilustrados radicales: Lucía Raynero la ediﬁcación de una sociedad sin privilegios ni jerarquías, en la que prevalecieran la igualdad, la equidad y la reciprocidad entre sus miembros

CUANDO SE PIENSA en la do) y legislación directa (el pueblo como esta devastadora contienda contempla- democracia moderna una de las pri- legislador). Esta última consideración ron la reestructuración política y terri- meras ideas que vienen a la mente es la llevó a ambos autores a rechazar el prin- torial de los estados europeos; además, de «democracia liberal», que se originó cipio de la representación, precisamente, en esas décadas, se moldearon las ideas como forma de gobierno en Occiden- porque en la Antigüedad su uso políti- científicas propias de la Edad Moderna. te a finales del siglo XIX, adquirió sus co fue desconocido. A la democracia, El siglo XVII presenció el adveni- verdaderos rasgos a mediados del XX y además, se le consideraba la forma de miento de dos grandes, pero diferentes continúa aún hoy en permanente for- gobierno exclusiva de la república; por revoluciones: la Revolución inglesa de mación. Pareciera, a simple vista, que la ello, república y democracia —para filó- las décadas de 1640 y 1650, cuyo legado democracia es un producto genuino de sofos, juristas y teólogos— eran palabras político nutrió posteriormente el pensa- la contemporaneidad y, prácticamente, sinónimas y tan parecidas como herma- miento republicano a lo largo del siglo nada debe al pasado. Nada más lejos de nas gemelas. XVIII, y la Revolución científica, que si la verdad. ¿Cuándo comenzó a emplearse bien se inició en la segunda mitad del La democracia tiene una deuda nuevamente el vocablo «democracia»? siglo XVI con Sobre el movimiento de las enorme con el pasado. Los antiguos ¿En qué momento la democracia dejó esferas celestes (1543) de Nicolás Copér- —griegos y romanos— la conocieron, la de ser vista como un tipo de gobier- nico, su gran impacto se alcanzó en la se- pusieron en práctica, pero no la llevaron no caduco, propio de la Antigüedad? gunda mitad del XVII con la publicación a un punto en que pudiera evolucionar ¿Quiénes la concibieron en una forma de Principios matemáticos de la filosofía na- hasta convertirse en una forma de vida. nueva y remozada? Antes de responder tural de Isaac Newton en 1687. La Revo- La democracia, entonces, fue derrotada estas interrogantes hay que precisar lo lución Científica sentó las bases del mo- y olvidada. Siglos más tarde, cuando se siguiente: la democracia moderna co- vimiento de la Ilustración; pues el descu- vuelva aludir a ella, sea en los tiempos menzará a hacer su aparición cuando se brimiento de una nueva explicación del bajomedievales o incluso en la Edad Mo- conciban dos principios fundamentales: entorno físico del ser humano entrañó, a derna, se le verá como una vieja forma de el de la representación política y el de la su vez, importantes implicaciones en los gobierno, extinta y obsoleta. El ejemplo igualdad ante la ley. Con el primero se ámbitos político, social y religioso. más palpable de esta concepción ana- la desvestirá del ropaje antiguo con que Es precisamente en este período crónica se encuentra en dos importantes la cubrían todavía un Montesquieu o un cuando aparecen dos pensadores que filósofos de la época de la Ilustración: Rousseau. Con el segundo comenzará el van a generar un poderoso impulso en la Montesquieu y Rousseau. Para ambos largo camino hacia la igualdad política y creación de la democracia moderna y el pensadores la democracia suponía (tal el voto universal. desarrollo del movimiento de la Ilustra- como funcionaba en la Antigüedad) el ción. El primero de ellos fue el filósofo ju- ejercicio de los poderes legislativo y eje- Ilustración radical dío holandés Baruch (o Benedict) Spino- cutivo en manos del pueblo. Así, la de- e Ilustración moderada za con su Tratado teológico-político (1670). mocracia se fundaba en dos principios: En 1648 finalizó la Guerra de los Trein- El segundo fue John Locke con sus Dos autogobierno (el pueblo como magistra- ta Años. Los cincuenta años siguientes a tratados sobre el gobierno civil (1690).

Lucía Raynero, profesora de historia en la Universidad Católica Andrés Bello.

92 / -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 Los orígenes intelectuales de la democracia moderna ENSAYO

A partir de estos filósofos surgieron La filosofía cristiana tradicional crático que moldearía decisivamente el dos vertientes sumamente importantes distinguía dos substancias: la primera pensamiento de la Ilustración radical del para el futuro movimiento de la Ilustra- era Dios, a quien se consideraba per- siglo XVIII. ción: una que emana directamente de Spi- fecto, infinito, inmaterial y eterno, y la noza o del spinozismo y que se convierte, otra provenía de su creación que estaba Habiéndome cabido en suerte vi- en el siglo XVIII, en la piedra angular del compuesta de seres finitos, materiales y vir en una república en que cada pensamiento ilustrado radical llamado en transitorios. De esta forma se explicaba uno dispone de perfecta libertad Francia philosophie nouvelle, philosophisme la existencia de un Dios inmaterial, se- para adorar a Dios a su modo, y o simplemente philosophie moderne. Sus parado de su creación y quien a su vez, en que nada es más caro a todos ni seguidores en Francia fueron el barón por un acto de su voluntad, había crea- más dulce que la libertad, he creí- d’Holbach, Claude Adrien Helvétius, De- do todo el mundo material. Los seres do hacer una cosa, acaso de cierta nis Diderot y el marqués de Condorcet, humanos ocupaban un lugar especial utilidad, demostrando que la liber- como los grandes conductores del movi- en la creación, pues ellos poseían el libre tad de pensar, no solamente puede miento, seguidos tiempo después por el albedrío: podían aspirar a la eternidad conciliarse con la conservación de la conde de Volney, Antoine Cerisier, Pierre junto a Dios si cumplían sus preceptos paz y la salud del Estado, sino que Cabanis y Destutt de Tracy. Las dos costas o podían condenarse en el fuego eterno no puede destruirse sin destruir al atlánticas de habla inglesa también tuvie- del infierno si violaban sus leyes según lo mismo tiempo la paz del Estado y la ron sus partidarios: Thomas Paine, John que mandaba la Iglesia. piedad misma (Spinoza, 1985: 25). Jebb, Joel Barlow, Mary Wollstonecraft, Spinoza abolió el dualismo entre Robert Coram, William Godwin, Richard Dios y el mundo, entre lo material y En otra parte del Tr a t a d o continua- Price y Joseph Priestley. lo inmaterial, entre el cuerpo y el espí- ría con su ideal al expresar: La corriente moderada o principal ritu. Para él era ilógico y contradicto- de la Ilustración desciende directamen- rio proponer dos tipos de substancias. Pero en una república, y en gene- te del pensamiento de John Locke. Sus Identificaba a Dios con la naturaleza y, ral en un Estado donde la suprema representantes más conspicuos fueron al suprimir el dualismo del pensamien- ley es el bienestar del pueblo y no Voltaire, Montesquieu, David Hume, to cristiano, su propósito lo llevaba «no del individuo que manda, aquel Adam Ferguson, Adam Smith y Robert solo a abolir la materialidad del mundo, que obedece en todo al soberano Turgot, entre otros. sino también la inmaterialidad de Dios» poder, no debe considerarse como Baruch Spinoza nació en Ámster- (Jacob, 2006: 21). un esclavo inútil a sí mismo, sino dam el 24 de noviembre de 1632 en el La filosofía de Spinoza tuvo con- como súbdito. Así, la república más seno de una familia judía cuyos antepa- secuencias políticas y sociales. Su con- libre es aquella cuyas leyes se fun- sados habían emigrado de España y, más vicción de que el ser humano formaba dan en la sana razón, porque cada tarde, de Portugal para asentarse en los parte de la naturaleza implicaba que era cual puede en ella ser libre, es decir, Países Bajos. Su padre era comerciante un elemento constitutivo de la sociedad, seguir en su conducta las leyes de la y, como cualquier otro mercader de su que necesitaba de los otros y, a su vez, equidad (Spinoza, 1985: 172-173). época, puso a su joven hijo en manos del ellos le necesitaban. Si la naturaleza o médico Francis Van den Ende para que la substancia se encontraba en la totali- El otro pensador que contribuyó, recibiera una esmerada educación. Se- dad de las cosas, únicamente la razón, pero por otro camino, al desarrollo de la gún uno de sus primeros biógrafos, fue y no la autoridad per se, debía guiar la democracia moderna fue John Locke con Van den Ende quien sembró las primeras actuación de las personas y la igualdad su obra Dos tratados sobre el gobierno civil. semillas del ateísmo en la mente de aquel social representaba la expresión de una Locke hizo tres demandas que servirán joven pupilo. Con Van den Ende, Spino- realidad metafísica (Jacob, 2006: 22). De de base para moldear la futura demo- za adquirió una buena formación en la- modo que, para comprender el papel del cracia moderna: (1) el gobierno legítimo tín, que junto con el hebreo, le permitió ser humano en la naturaleza, se reque- se basa en el libre consentimiento, (2) el comprender los clásicos y la filosofía me- ría que pudiera comunicar sus ideas sin pueblo tiene el poder de hacer o desha- dieval. Su aporte no solo se enmarca en el pensamiento filosófico, sino también 0ARECIERA A SIMPLE VISTA QUE LA DEMOCRACIA ES UN PRODUCTO en el político. Spinoza hizo la primera defensa de la democracia de la época GENUINO DE LA CONTEMPORANEIDAD Y PRÕCTICAMENTE NADA DEBE moderna. En su Tratado teológico-político AL PASADO .ADA MÕS LEJOS DE LA VERDAD afirma lo siguiente: obstáculos. De allí que la tolerancia y la cer las constituciones y (3) el Legislativo He preferido tratar de esta forma de libertad de expresión fueran esenciales es el poder supremo y está en las manos gobierno [la democracia] por pare- para el desarrollo de la humanidad. de una asamblea de representantes (o di- cerme la más natural y la más pro- Las ideas políticas de Spinoza mos- putados) del pueblo. A pesar de estos as- pia a la libertad que la naturaleza traron unas tendencias democráticas pectos democráticos manifestados en la da a todos los hombres, porque en muy claras y su visión del establecimien- obra de Locke, no puede afirmarse que este Estado nadie transfiere a otro to de una república en los Países Bajos este pensador inglés haya sido un defen- su derecho natural, sino que lo cede trascendió en el tiempo y el espacio. sor y un creyente de la democracia. a favor de la mayoría de la sociedad Esa visión inspiraría a sus seguidores y Mientras que Baruch Spinoza, Pie- entera de que es una parte. Por este admiradores del siglo XVIII, no solo en rre Bayle y toda la literatura filosófica medio todos vienen a ser iguales su país, sino también en buena parte de clandestina de la temprana Ilustración como antes en el estado natural Europa. En su Tratado teológico-político radical consideraban la igualdad, la to- (Spinoza, 1985: 173). proclamó un ideal republicano y demo- lerancia y la libertad de expresión como

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premisas fundamentales en las que se cracia con el liberalismo, para dar a luz tica: el electorado se reducía a 300.000 apoyaba la felicidad humana, la concep- las democracias liberales del siglo XX. votantes de una población de siete mi- ción de la igualdad en Locke era más llones. Además, el sistema electoral era tradicional y teológica. Estimaba a los Democracia, representación política manipulable y corrupto, y no proveía individuos «espiritualmente» iguales e igualdad representantes en proporciones iguales a ante los ojos de Cristo, pero no iguales La Ilustración radical, tan vituperada por los electores. En cambio, los pensadores en su estatus civil. Locke hablaba de una sus contemporáneos (ya pertenecieran de la corriente moderada como Voltaire, igualdad espiritual, mientras que, simul- a la Ilustración moderada o a la contra Montesquieu, Ferguson y Hume eran táneamente, apoyaba y sostenía una so- Ilustración), fue la que concibió la demo- declarados anglófilos y admiradores de ciedad jerarquizada, incluso esclavista. cracia moderna al visualizar una sociedad la monarquía parlamentaria británica. De hecho, había sido inversionista de la sin privilegios ni jerarquías, y en la cual Adam Ferguson había escrito en 1776 Royal Africa Company y de la Bahamas prevalecieran la igualdad, la equidad y que la constitución británica (como estructura político-legislativa) era superior ,A DEMOCRACIA MODERNA COMENZARÕ A HACER SU APARICIN a cualquier otra del mundo conocido, y era la única que concedía a sus súbditos CUANDO SE CONCIBAN DOS PRINCIPIOS FUNDAMENTALES los más altos grados de libertad. LA REPRESENTACIN POL¤TICA Y LA IGUALDAD ANTE LA LEY Los radicales tampoco estaban de acuerdo con la democracia directa, esti- Adventurers Company, ambas empresas la reciprocidad entre sus miembros. No lo ateniense, que preconizaba Rousseau. muy importantes en el comercio de es- obstante, la búsqueda de la igualdad no Rechazaban completamente la demo- clavos (Israel, 2010: 92). implicaba, para ellos, que la sociedad fue- cracia de los antiguos por considerarla La distinción entre lo espiritual y el ra nivelada en el plano económico, pues inviable en los tiempos modernos. La estatus civil descansaba en el dualismo significaría una nueva versión de la tira- democracia directa era una quimera, una filosófico (diametralmente opuesto al nía. Helvétius había escrito en 1773 que invitación a la peor demagogia, al tumul- monismo spinozista), el cual hacía una «una perfecta igualdad entre los miem- to y a la licencia. Era, según el barón de clara separación entre cuerpo y alma, que bros de una sociedad sería una verdadera Holbach, una forma de gobierno «com- había rechazado completamente Spino- injusticia» (Israel, 2010: 97) y advertía, pletamente incompatible con nuestra za apenas unos años atrás. La filosofía de contra todos los doctrinarios y su exce- naturaleza». Los pensadores radicales Locke y la explicación mecanicista de la sivo celo por la igualdad económica, que percibían, además, una clara contradic- naturaleza de Isaac Newton sentaron las podría reprimir la libertad y destruir la ción entre la libertad y la igualdad que bases de la Ilustración moderada, que república. Más que establecer una rígida preconizaba Rousseau y su peculiar con- fue en esencia antidemocrática por ser igualdad económica, los ilustrados radi- cepto de la «voluntad general». Estima- antiigualitaria. Respondía más a los in- cales aspiraban a demoler todo el orden ban que la »voluntad general» ponía el tereses de los monarcas que a los de los jerárquico de la sociedad con sus privile- énfasis en la unidad nacional, instaba a pueblos y veía con horror las propuestas gios y atacaban el enorme desequilibrio la lealtad monolítica de un pueblo hacia de los radicales. Esta fue la vertiente de en la distribución de la riqueza. su país y era una versión dura del pa- la Ilustración que adoptaron los deno- Para Helvétius debía existir el «justo triotismo. Estos aspectos chocaban con minados «déspotas ilustrados» como equilibrio» entre las fortunas de los ciu- la visión de los radicales inclinados al Federico el Grande, la zarina Catalina de dadanos y cada gobierno debía ocuparse universalismo. Rusia y Carlos III de España, pues deja- del bienestar de las mayorías, al tratar a Los pensadores de la Ilustración ra- ba intactos los privilegios del trono, de la todos como iguales y merecedores de la dical vieron en la representación política Iglesia y de la nobleza, así como también felicidad. Si bien los hombres nunca po- la única herramienta viable para la orga- la concepción jerárquica de la sociedad. drían ser iguales en sus habilidades (de nización de la democracia en gran escala; Muchos publicistas del siglo XVIII con- ahí que consideraran justo que algunos es decir, aplicable a pueblos que se con- sideraron que esta era la «verdadera Ilus- fueran mejor remunerados que otros por- taban ya por millones y no por miles. La tración» y la contraponían a la «filosofía que trabajaban más, eran más ingeniosos representación política que proponían no moderna»; es decir, a la vertiente radical, o simplemente lo merecían) no había que tenía que ver con la representación de los a la que consideraban perniciosa, mate- olvidar que la naturaleza había hecho a órdenes o estados de la Edad Media. El rialista, atea y subversiva. todos los hombres iguales en derechos modelo que idearon los radicales descan- En el contexto del pensamiento y aspiraban a alcanzar su felicidad y li- saría en las asambleas nacionales y sus de la Ilustración moderada, o corriente bertad. Según estos pensadores radicales, diputados serían electos para representar principal, surgió la clásica teoría econó- una sociedad solamente podría ser feliz los intereses del pueblo y no los de una mica del libre mercado y, por lo tanto, la cuando colocara a todos sus miembros corte, un rey o un grupo oligárquico o doctrina liberal, ya en su vertiente eco- en una posición de igualdad y pudieran aristocrático, pues todos los privilegios y nómica o política. El liberalismo fue in- disfrutar de sus beneficios al permitir su los cargos por herencia serían eliminados. trínsecamente antidemocrático desde su participación en ella. De esa forma se evi- De hecho, el término «asamblea nacio- concepción hasta la segunda mitad del taría en lo posible la violencia. nal» fue concebido por Holbach para de- siglo XIX, al no permitir el voto universal Un punto que diferencia a los pen- finir la agrupación de los representantes y recurrir como requisito de ciudadanía sadores radicales de Juan Jacobo Rous- de una nación. ¿Quiénes se considerarían al pago de impuestos y la posesión de seau, por una parte, y de los ilustrados elegibles para ocupar los puestos de una rentas y propiedades. Solo a partir de la moderados, por otra, fue el problema de asamblea nacional? Según Diderot y Hol- segunda mitad del siglo XIX comenzó un la representación política. Los ilustrados bach serían aquellos ciudadanos mejor largo proceso político, muy interesante radicales rechazaban la monarquía mixta informados acerca de los asuntos, nece- por demás, que llevó a hibridar la demo- británica por considerarla antidemocrá- sidades y derechos del pueblo, así como

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también aquellas personas con educa- Los redactores del borrador de la política fue adquiriendo prevalencia en ción superior y sabiduría; en síntesis, los constitución republicana fueron tres Europa a partir de 1795, desde princi- ciudadanos más comprometidos con los hombres de la Ilustración radical: el re- pios del siglo XIX Estados Unidos fue intereses de la felicidad pública. volucionario inglés Thomas Paine y los adoptando el sufragio universal para los Los radicales consideraban delega- girondinos Jean Antoine de Condorcet hombres blancos y para 1825 todos los ble la soberanía popular, a diferencia de y Jacques Brissot. El primero había de- estados, menos tres, lo poseían. En 1848 Rousseau que la definía como indivisible jado temporalmente Norteamérica para Francia retomó el sufragio universal mas- e inalienable; es decir, no podía delegarse vivir de cerca el proceso revolucionario culino y diez años más tarde la Constitu- en los representantes, quienes debían es- en Francia. Allí fue elegido diputado a la ción de la Convención de Valencia, en tar siempre supervisados y controlados, Convención y en octubre se le encargó Venezuela, también lo proclamaba. Tres obedecer estrictamente los mandatos junto con Condorcet y Brissot el borra- ejemplos que sirven para ilustrar cómo de sus electores y, por lo tanto, ser objeto de censura. De aquí se colige que la %L LIBERALISMO FUE INTR¤NSECAMENTE ANTIDEMOCRÕTICO DESDE SU democracia directa de Rousseau podría apelar a la censura de la prensa. Por el CONCEPCIN HASTA LA SEGUNDA MITAD DEL SIGLO 8)8 AL NO PERMITIR contrario, los pensadores radicales siem- EL VOTO UNIVERSAL Y RECURRIR COMO REQUISITO DE CIUDADAN¤A AL pre peticionaron la libertad de prensa y PAGO DE IMPUESTOS Y LA POSESIN DE RENTAS Y PROPIEDADES su desregulación. Además, rechazaban la democracia directa porque en esa forma dor de la Constitución del Año I. El bo- la democracia moderna fue ganando es- de gobierno la gente común se convertía rrador estuvo listo en enero de 1793 y pacio durante el siglo XIX. en esclavos de «perversos demagogos» proclamaba: la «soberanía nacional resi- Quedaría sin sancionar, por un buen que sabían cómo manipularla y hala- de esencialmente en el pueblo» y «cada tiempo, el derecho al voto femenino. Si garla. Ese pueblo tampoco tenía claro el ciudadano tiene igual derecho a concu- bien Mary Wollstonecraft y Condorcet significado de la libertad y las leyes, que rrir a su ejercicio» (artículos 25 y 29 de abogaron por la extensión del sufragio podían llegar a ser, incluso, mucho más la Declaración de los Derechos del Hombre a las mujeres, la Revolución francesa ni severas que en las de la peor tiranía. y del Ciudadano de 1793, que sirvió de la mayor parte de los ilustrados radicales Holbach sostenía que la libertad sin Preámbulo a aquella Constitución). No se mostraron realmente favorables a su la razón era de escaso valor y también de hacía distinciones entre los ciudadanos implantación. El radical Thomas Paine gran peligro; en consecuencia, advertía y establecía el sufragio universal mascu- no mencionó una sola palabra en todos que «continuamente se evoca la imagen lino, lo que se tradujo en el triunfo de sus escritos sobre cómo a las mujeres espantosa de las naciones bañadas en su la tesis del «electorado como derecho» de Nueva Jersey se les había otorgado el propia sangre por la anarquía» (Israel, (l’électorat-droit o franchise as a right) que derecho al voto el 2 de julio de 1776, 2010: 64). De modo que la Ilustración apoyaban los sectores radicales de la ni comentó o protestó cuando este de- radical se define en parte por preferir Ilustración. recho fue derogado en 1807. Todavía se la democracia representativa y por ser La Constitución fue adoptada por encontraba profundamente enraizada en categóricamente antirousseauniana. La los jacobinos, una vez que expulsaron, la mentalidad de los hombres, aun de los idea de los radicales de transformar los persiguieron, encarcelaron y ejecutaron más radicales y avanzados, la idea de que gobiernos sobre bases igualitarias y de- a buena parte de los girondinos. Entre las mujeres eran meras dependientes de mocráticas —por medio de elecciones los perseguidos y encarcelados, y que tu- sus esposos o padres y que como tales en las cuales participaran todos los ciu- vieron la suerte de sobrevivir al Terror, no poseían voluntad propia; por lo tan- dadanos calificados para ello y que, a su estuvieron Thomas Paine y Francisco de to, no podían aspirar al voto. El primer vez, eligieran a sus representantes, quie- Miranda, no así Condorcet, que murió país que otorgó este derecho a las mu- nes regularmente serían alternados por en la cárcel, y Brissot, que sufrió la guillo- jeres en unas elecciones nacionales fue nuevas elecciones— hace su concepto tina. No obstante, esta constitución, ver- Nueva Zelanda en 1893. De ahí en ade- de democracia tan cercano al concepto daderamente democrática, fue puesta en lante, las mujeres fueron consiguiendo actual y, por lo tanto, moderno. «suspenso» por los jacobinos mientras más espacios políticos y ciudadanos, la Los ilustrados radicales se oponían durara la guerra civil y la guerra contra extensión del voto se fue transformando a restringir al electorado por razones las potencias extranjeras. Jamás entró en en verdaderamente universal y los idea- económicas; es decir, desaprobaban vigencia, pues el gobierno jacobino (que les de la democracia fueron avanzando a el sistema del «electorado como fun- corresponde a la época del Terror) tuvo pasos cortos, pero seguros. ción» (l’électorat-fonction o franchise as una vida efímera y los hombres de Ter- a function), reducido en número debido midor decidieron derogarla y darse una Nota: el título de este artículo fue tomado de a que los electores se calificaban por su nueva carta constitucional que ponía fin la obra de Jonathan Israel (2010). Parte de función u oficio. La primera constitución a la tesis del «electorado como derecho» este estudio ha servido de base para redactar francesa, la de 1791, sancionó este tipo y la sustituía por la fórmula discrimina- el presente artículo. de sufragio, conocido también como toria del «electorado como función»; es censitario (système censitaire), al clasificar decir, el sistema electoral censitario. REFERENCIAS a los ciudadanos en activos y pasivos, se- Las ideas democráticas de la Ilus- % Israel, J. (2010): A revolution of the mind: radical enligthenment and the intellectual origins of gún si percibían un determinado nivel de tración radical tuvieron su mayor irra- modern democracy. Princeton: Princeton Uni- rentas o poseían propiedades inmuebles. diación y fuerza antes del estallido de la versity Press. Una vez derrocada la monarquía consti- Revolución francesa: entre las décadas % Jacob, M. (2006): The radical enlightenment: pantheists, freemasons and republicans. Lafayet- tucional en Francia en agosto de 1792 y de 1770 y 1790. A pesar de que el Terror te, Louisiana: Cornerstone Book Publishers. proclamada la república, la Convención impuesto durante el gobierno jacobino % Spinoza, B. (1985): Tratado teológico-político . debió redactar una nueva constitución. desprestigió la democracia y la reacción Barcelona: Orbis.

/ -Ê -ÊUÊ6ÕiÊ86ÊUÊ ÖiÀÊ{ÊUÊOCTUBRE-DICIEMBRE 2012 95 Debates IESA en breve | in brief en breveClaves para entender | in a Venezuela brief ENSAYO Debates IESA en breve | in brief

Q PARECERES / VIEWS ¿Cómo crear empresas de alto impacto? / Camila Lecaros y El inesperado acontecer petrolero / Henry Gómez Samper Esteban Parada Los altos precios del petróleo han causado una notable baja en el Más allá de ingresos crecientes y capacidad de gestión, los emprendedores consumo de gasolina en Norteamérica, han impulsado el descubrimiento deben convertirse en modelos que inspiren a futuras generaciones a de nuevos pozos de petróleo y gas, y han llevado al desarrollo de nuevas arriesgarse y apostar al impacto en el desarrollo de los países y las tecnologías que permiten extraer petróleo de lugares donde jamás se personas. Para esto es necesario apoyarlos. Esto es lo que ha venido había pensado. haciendo Endeavor.

Unanticipated oil developments / Henry Gómez Samper How to build high impact firms? / Camila Lecaros & Esteban Parada Soaring oil prices have led to a sharp drop in America’s gasoline Beyond income growth and management capacity, entrepreneurs must consumption, a search for new oil and gas fields, and development of new inspire future generations to assume risk, resolve to impact development technologies that allow for oil extraction in the most unlikely places. Q of countries and individuals. This is how Endeavor works to support entrepreneurs. Q El jefe del jefe / Guillermo S. Edelberg En la bibliografía especializada en inglés se encuentra de vez en cuando Hacia una empresa de avanzada: cuatro experiencias / María una referencia al tipo de relación que puede o no desarrollarse entre Angélica López Torrado un empleado y el jefe de su jefe. Unas diferencias surgen del tamaño Cuatro empresas colombianas son ejemplos de la pyme de avanzada. de las organizaciones, la formalidad o informalidad imperantes y las Los emprendedores no las crearon porque no estaban desempleados, instalaciones que facilitan o no un trato directo. sino porque advirtieron oportunidades de negocios en entornos que conocen muy bien. The boss’s boss / Guillermo S. Edelberg Specialized sources sometimes yield a reference to a kind of relationship Shaping a vanguard firm: four experiences / María Angélica López that may or may not evolve between an employee and his own boss’s Torrado boss. Such direct links may stem from a firm’s size, prevailing formality or Four Colombian firms illustrate vanguard SMEs. Their founders foresaw informality, and facilities. Q business opportunity in settings they knew well, and were not lacking employment. Q Los juicios y la formación de las opiniones / Raúl Maestres M. Muchos planteamientos expuestos en la vida personal y profesional El apoyo a la pyme en América Latina / Marco Kamiya posiblemente son juicios a los cuales se les asigna la categoría de ¿Por qué el sector público brinda apoyo a las pymes? ¿Cuán efectivo es afirmación, con los cuales se podría estropear algunas relaciones, el apoyo al desarrollo de la pyme que prestan los gobiernos de América afectar la identidad de compañeros de trabajo o la propia imagen. Latina y el Caribe?

Judgments and opinion shaping / Raúl Maestres M. Support for SME in Latin America / Marco Kamiya Most personal and professional statements are likely to be judgments Why is public support made available to SMEs? How effective is support that could well break up certain relationships, affect the identity of for SMEs offered by governments in Latin America and the Caribbean? Q workmates, or even their image. Q Programas de fomento de avanzada: diversidad y flexibilidad para Élites extractivas / Enrique Ogliastri las pymes / Felipe Estrada El masivo descontento con la clase política, que se vive en tantos En América Latina, organismos públicos, empresas y fundaciones países latinos de América y Europa, proviene del dominio de élites privadas, así como destacadas escuelas de Administración, se ocupan «extractivas»: aquellas que ponen sus intereses particulares por encima de la pyme para mejorar su capacidad productiva. de los de la nación y sacan usufructo de las decisiones políticas. Vanguard development programs for SME / Felipe Estrada Extractive elites / Enrique Ogliastri In Latin America, public agencies, business firms and private foundations, Widespread discontent with politicians, as found in many European and together with leading business schools, offer programs to improve SME Latin American countries, stems from the power of “extractive” elites: performance. Q those who place their own interests above those of the nation or seek benefit from political decisions. Pymes venezolanas con potencial de «punta de lanza» / Fabiana Culshaw ¿Cómo hacer del coaching una herramienta eficiente? / Noel Gracias a las fortalezas del talento venezolano se han ido desarrollando Martínez pymes innovadoras en el país, sobre todo en las áreas de tecnología, No obstante el auge del coaching, todavía hay muchas personas que petróleo, comercio, mercadeo y publicidad, y entretenimiento. Sin no saben qué esperar de un proceso de coaching o cómo seleccionar embargo, el entorno en el que se desenvuelven es muy adverso. el coach adecuado para que apoye eficazmente el logro de las metas propuestas. Venezuelan SME with spearhead potential / Fabiana Culshaw Despite adverse business conditions, Venezuelan talent has developed How to make coaching an efficient tool? / Noel Martínez innovative SMEs, especially in high-tech, oil, retail, marketing, advertising, Despite the wide use of coaching, many people don’t know what to and entertainment. Q expect from a coaching process or how to select the right coach to help attain a set of goals. Q Q CONVERSACIÓN / CONVERSATION «Los editores tenemos el reto de hacer que el libro esté más en la Q TEMA CENTRAL / FOCUS calle» / Sergio Dahbar, editor de El Librero La pyme de avanzada / Bart van Hoof y Henry Gómez Samper Dahbar tiene el instinto para desarrollar contenidos de interés para los En América Latina está surgiendo un tipo de pequeña y mediana empresa lectores, y la obsesión por los aspectos financieros y logísticos que innovadora, respetuosa del ambiente e integrada en cadenas globales hacen posible la viabilidad de un negocio editorial. de manufactura y distribución. Sus propietarios y gerentes tienen una visión empresarial, social y ambiental más amplia de que la distinguía «Editors face the challenge of getting books out on the street» / a los empresarios del pasado. Sergio Dahbar, editor of El Librero Dahbar has an instinct for developing content of interest to readers, Vanguard SME / Bart van Hoof & Henry Gómez Samper and an obsession for the kind of financial and logistical issues that A new kind of innovative, small- and medium-size firm is emerging in render the publishing business viable. Q Latin America, linked to global supply chains. Owner-managers hold a broader social, environmental, and entrepreneurial vision than those of previous generations. Q

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Q TAMBIÉN EN ESTE NÚMERO / ALSO IN THIS ISSUE A world shaped by financial crisis: numbers that need attention La inteligencia emocional en las escuelas de gerencia / Carlos / Carlos Jaramillo Pittaluga Zerpa The 2008 financial crisis changed all investment industry guidelines, Los tiempos actuales exigen de líderes y gerentes competencias suggesting we tread on new land, raising questions over the dollar’s para manejar la complejidad y su correlato emocional: temor, estrés, strength and the euro’s survival. Nobody knows how to exit from this ansiedad, desesperanza. El gran reto de las escuelas de gerencia low-growth cycle. Q es diseñar estrategias pedagógicas adecuadas para desarrollar la inteligencia emocional de los líderes en formación. El trabajo doméstico: conflictos de gerencia en la casa / Raquel Puente y Carmen Cecilia Torres Emotional intelligence in business schools / Carlos Pittaluga Zerpa La mujer de hoy obtiene ayuda de un mercado laboral poco consolidado Current times require management skills to deal with complexity and y con muchas distorsiones para empleadoras y empleadas. Ambas partes its emotional correlate: fear, stress, anxiety, desperation. The challenge necesitan conocer este mercado en todos sus ámbitos: oferta, demanda, of business schools is to design teaching methods that shape leaders’ obligaciones y beneficios, en Venezuela y en otros países. emotional intelligence. Q Household help: management conflict at home / Raquel Puente & Tener éxito en entornos complejos / Ernesto Blanco Martínez Carmen Cecilia Torres Asumir la responsabilidad por el desempeño de la empresa, en vez de Women today obtain help from a little organized labor market with atribuirlo a los avatares del entorno, constituye un factor fundamental distorsions affecting employers and employees. Both parties need to know del éxito, al que hay que sumar la formulación de estrategias que this market - supply, demand, benefits and obligations—in Venezuela vinculen los productos y servicios con las necesidades de los clientes. and elsewhere. Q

Reaching success in complex settings / Ernesto Blanco Martínez #Emprendedores: ¿para qué usan Twitter? / Aramís Rodríguez y Taking on responsibility for a firm’s performance is a basic factor for Bárbara Morales success. Instead of blaming context, strategies must link products and Tres jóvenes empresas venezolanas vieron en Twitter un medio de services to customer needs. Q fácil acceso para dar a conocer sus marcas. Luego fueron encontrando otras bondades del microblogging, como hacer seguimiento de las El mundo que dejó la crisis financiera: los números que exigen operaciones, conocer las preferencias de los consumidores y obtener atención / Carlos Jaramillo ideas para innovar. La crisis financiera de 2008 cambió todas las referencias sobre la industria de inversión y dejó la sensación de transitar por nuevas Why do entrepreneurs use Twitter? / Aramís Rodríguez & Bárbara tierras, donde se cuestiona la fortaleza del dólar y la supervivencia del Morales euro, y nadie sabe cómo salir de este ciclo de bajo crecimiento. Three Venezuelan startups viewed Twitter as an easy-to-access medium to publicize their brands. They then found microblogging a useful tool to follow up operations, learn consumer preferences and generate innovative ideas. Q

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Q REPORTAJE / SPECIAL REPORT Q MONITOR LABORAL / LABOR MONITOR Ruido: el enemigo invisible / Rafael Osío Cabrices Más allá de la LOTTT / Alejandra González Mármol Uno de los principales problemas ambientales de las ciudades venezolanas Los responsables de recursos humanos de las organizaciones, más allá es también causa de conﬂictos entre vecinos y entre conductores, pero de comprender la nueva Ley del Trabajo, deben evitar caer nuevamente casi no hay conocimiento sobre la magnitud del problema y cómo en la trampa que por años los ha llevado a concentrarse exclusivamente combatirlo, aunque lleva tiempo presente en la legislación venezolana. en la administración de personal.

Noise: the invisible enemy / Rafael Osío Cabrices Beyond the LOTTT / Alejandra González Mármol A major environmental problem in Venezuelan cities is also a source of Human resources managers, beyond understanding the new Labor Law, conﬂict among neighbors and drivers. Despite the country’s long-standing should overcome the trap that for years led them to focus only on noise-related legislation, little knowledge is available on the problem’s personnel administration. Q magnitude and how to address it. Q

Q EXPERIENCIAS / EXPERIENCES Q ARQUITECTURA Y CIUDAD / ARCHITECTURE AND THE CITY Gerentes entre la espada y la pared / Ernesto Blanco Martínez Cambio de paradigma, paradigma de cambio: el Parque La Carlota Una compañía de ingeniería enfrenta graves retrasos en la ejecución de / Stefan Gzyl un proyecto, a cuyos gerentes debe cambiar por presiones del cliente. El verdadero potencial de La Carlota reside en ser motor de cambio para Los nuevos gerentes se encuentran con que el personal es escaso transformaciones que afecten a la ciudad en su totalidad. e inexperto, y que los problemas de flujo de caja son cada vez más graves. Change of paradigm, paradigm of change: La Carlota Park / Stefan Gzyl Managers against the wall / Ernesto Blanco Martínez La Carlota’s real potential lies in becoming a change driver for the city An engineering firm faces major delays in project completion. Facing as a whole. Q pressure from its client, project managers are replaced. The new project manager finds available staff lack skills, while cash flow problems soar. Q Q GERENCIA EN LA RED / MANAGEMENT ON THE WEB En la casa pero trabajando / Luis Ernesto Blanco Hay innumerables casos que muestran excesos del teletrabajo, tanto de Q PUNTO BIZ / DOT BIZ patronos como de empleados. Pero pocos discuten que es una práctica Lo que hay que saber acerca de la competencia / Carlos Jiménez clave para mejorar la sostenibilidad ambiental, la productividad y la No tomar en cuenta a la competencia puede echar por tierra una conciliación de los ámbitos personal y profesional. estrategia de negocios, porque la competencia no es estática y quienes deciden no siempre consideran cómo reaccionará el mercado ante lo At home but at work / Luis Ernesto Blanco que hacen. Online work abuse abounds, both by patrons and employees. But few doubt it’s a key practice to improve environmental sustainability, What you need to know about the competition / Carlos Jiménez productivity, and fulfill personal and professional needs. Q Not taking competition into account can destroy a business strategy. Competition is not static, and some decision-makers fail to anticipate Q RESEÑA / BOOK REVIEW market reaction to their moves. Así vamos a trabajar en las próximas décadas / Rafael Osío Cabrices Un planeta en red discriminará entre quien tiene relaciones y quien no Q TECNOLOGÍA MÓVIL / MOBILE TECHNOLOGY las tiene. Será con esas relaciones que llegará el trabajo, mucho más Mercadeo móvil: de novedad a necesidad / Marioly Cortez B. en forma de proyectos temporales que de empleos fijos. De esas cosas Una de las grandes ventajas del mercadeo móvil es la posibilidad de y muchas más trata Prepárate: el futuro del trabajo ya está aquí, de medir el impacto de las iniciativas comunicacionales en tiempo real. Lynda Gratton.

Mobile marketing: from novelty to need / Marioly Cortez B. This is how our work will be in coming decades / Rafael Osío Cabrices A key advantage of mobile marketing is measuring message impact in A networked planet will discriminate between those with or without social real time. Q links. Such links will bring work, mainly as temporary projects instead of steady jobs. This is what Lynda Gratton shows in The shift: the future of Q NEGOCIOS, MERCADEO Y PUBLICIDAD / BUSINESS, MARKETING AND work is already here. Q ADVERTISING Las empresas afinan sus estrategias de marcas / Fabiana Culshaw Q ENSAYO / ESSAY Cuando una compañía de prestigio lanza un producto al mercado y lo Los orígenes intelectuales de la democracia moderna / Lucía identifica ante el público como parte de sí, su reputación se extiende Raynero inmediatamente a ese artículo, lo que se traduce en ahorro de mercadeo El liberalismo debió, para sobrevivir, hacer suyas en el siglo XVIII las y publicidad. propuestas de los pensadores ilustrados radicales: la edificación de una sociedad sin privilegios ni jerarquías. Firms fine-tune brand strategies / Fabiana Culshaw When a well-known firm launches a new product on the market and uses The intellectual origin of modern democracy / Lucía Raynero its own brand, goodwill readily covers the item and yields marketing and To survive, liberal thought had to take on radical proposals from 18th advertising savings. Q Century thinkers: shaping a privilege-free, non-hierarchical society. Q

CONSUMO DE ALIMENTOS EN VENEZUELA CARLOS MACHADO ALLISON

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