SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalá řský studijní program: Ekonomika a management

Studijní obor: Marketing a management

Využití nástroj ů marketingového mixu v cestovní kancelá ři FISCHER, a.s.

BAKALÁ ŘSKÁ PRÁCE

Autor: Markéta ZAVADILOVÁ

Vedoucí bakalá řské práce: Ing. Jitka VESELÁ

Znojmo, 2016

PROHLÁŠENÍ

Prohlašuji, že jsem tuto bakalá řskou práci vypracovala samostatn ě pod vedením Ing. Jitky Veselé, pomocí literatury, která je uvedena v seznamu použité literatury.

Ve Znojm ě……….

……………………………………...

vlastnoru ční podpis autora

POD ĚKOVÁNÍ

Na tomto míst ě bych ráda pod ěkovala vedoucí své bakalá řské práce Ing. Jitce Veselé, za ob ětavý p řístup, odborné konzultace a cenné p řipomínky, kterými p řisp ěla k vypracování této bakalá řské práce. Dále bych cht ěla pod ěkovat panu Ond řeji Valentovi, marketingovému specialistovi cestovní kancelá ře FISCHER, a.s. za ochotu p ři poskytování informací a podklad ů pot řebných pro vypracování této práce.

ABSTRAKT

Předm ětem této bakalá řské práce je analýza a zhodnocení sou časného využití nástroj ů marketingového mixu v cestovní kancelá ři FISCHER, a.s. se sídlem v Praze, která je jednou z nejv ětších cestovních kancelá ří v České republice. Historie cestovní kancelá ře sahá do roku 1990, kdy Václav Fischer p řinesl nov ě rodícímu se trhu v České republice styl a komfort cestování, který v té dob ě byl v Západní Evrop ě standardem.

V teoretické části jsou za pomoci odborné literatury popsány jednotlivé části a pojmy z oblasti marketingu, marketingového mixu, marketingu služeb, marketingového mixu služeb (zejména cestovního ruchu), marketingové komunikace a další. V praktické části je zhodnoceno sou časné využití nástroj ů marketingového mixu v cestovní kancelá ři FISCHER, a.s. a na základ ě získaných informací jsou zvoleny vybrané oblasti marketingového mixu služeb a sestaveny návrhy a doporu čení na jejich efektivn ější využití.

Klí čová slova : marketing, marketingový mix, SWOT analýza, marketingová komunikace

ABSTRACT

The aim of this bachelor thesis is an analysis and evaluation of the current usage of marketing mix tools in travel agency FISCHER, a. s. with the seat in Prague, which is one of the biggest travel agencies in the Czech Republic. The history of the travel agency dates back to the year of 1990, when Václav Fischer brought the style and comfort of travelling to the newly emerging market in the Czech Republic, which was standard in Western Europe at that time.

With the help of scientific literature, the theoretical part includes a description of various components and terms concerning marketing, marketing mix, marketing services, marketing services mix (especially tourism) and so on. The practical part evaluates the current usage of the marketing mix tools in travel agency FISCHER, a. s. and, based on the gained information, areas of the marketing services mix are chosen and proposals and recommendations for their more effective use are made.

Key words : marketing, marketing mix, SWOT analysis, marketing communication

OBSAH

1 ÚVOD ...... 9 2 CÍL PRÁCE A METODIKA ...... 10 3 TEORETICKÁ ČÁST ...... 11 3.1 Marketing...... 11 3.2 Situa ční analýza ...... 12 3.3 SWOT analýza ...... 12 3.3.1 Analýza vn ějšího prost ředí (analýza p říležitostí a hrozeb) ...... 13 3.3.2 Analýza vnit řního prost ředí (analýza silných a slabých stránek) ...... 13 3.4 Marketingový mix ...... 14 3.5 Marketingová komunikace ...... 17 3.6 Komunika ční mix ...... 19 3.6.1 Reklama ...... 20 3.6.1.1 Právní rámec reklamy ...... 22 3.6.1.2 Reklamní strategie ...... 23 3.6.2 Direct marketing ...... 24 3.6.3 Podpora prodeje ...... 26 3.6.4 Public relations ...... 28 3.6.5 Osobní prodej ...... 29 3.6.6 On-line komunikace ...... 32 3.6.6.1 Webové stránky ...... 33 3.6.6.2 Sociální sít ě ...... 34 3.6.7 Sponzoring ...... 34 3.6.8 Event marketing ...... 36 3.7 Shrnutí teoretické části ...... 38 4 PRAKTICKÁ ČÁST ...... 39 4.1 Charakteristika cestovní kancelá ře FISCHER, a.s...... 39 4.2 Historie cestovní kancelá ře FISCHER, a.s...... 39 4.3 Analýza marketingového mixu CK FISCHER, a.s...... 41 4.3.1 Produkt ...... 41 4.3.1.1 Portfolio služeb cestovní kancelá ře FISCHER, a.s...... 44 4.3.1.2 Dopl ňkové služby ...... 49 4.3.1.3 Záruka kvality poskytovaných služeb ...... 49

4.3.2 Cena ...... 50 4.3.2.1 Porovnání cen s konkuren ční nabídkou ...... 51 4.3.2.2 Platební podmínky ...... 52 4.3.3 Komunika ční mix ...... 52 4.3.3.1 Reklama ...... 53 4.3.3.2 Direct marketing ...... 55 4.3.3.3 On-line komunikace ...... 55 4.3.3.4 Podpora prodeje ...... 56 4.3.3.5 Osobní prodej ...... 57 4.3.3.6 Public relations ...... 57 4.3.4 Lidé ...... 58 4.3.5 Distribuce ...... 59 4.3.6 SWOT Analýza ...... 59 4.3.6.1 Silné stránky ...... 60 4.3.6.2 Slabé stránky ...... 61 4.3.6.3 Příležitosti ...... 61 4.3.6.4 Hrozby ...... 62 4.3.7 Shrnutí výsledk ů, návrhy a doporu čení ...... 62 4.3.7.1 Produkt...... 62 4.3.7.2 Cena ...... 64 4.3.7.3 Distribuce ...... 65 4.3.7.4 Propagace ...... 67 5 ZÁV ĚR ...... 68 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ...... 70 SEZNAM OBRÁZK Ů ...... 72 SEZNAM TABULEK ...... 72

1 ÚVOD

Cestovní ruch je odv ětvím ekonomiky, které se rozvíjí v porovnání s ostatními odv ětvími velmi rychle. Tento rozvoj je ovšem ovlivn ěn n ěkolika faktory, z nichž nejd ůležit ější je ochota obyvatel zm ěnit nápl ň a využití svého volného času a ochota více cestovat. Není to však jen rekreace, která zp ůsobila dynamický r ůst cestovního ruchu, ale také pracovní cesty, pout ě s náboženským motivem, zdravotní dovolené nebo návšt ěvy p říbuzných. Lze tedy říci, že cestovní ruch velmi pozitivn ě ovliv ňuje vývoj hrubého domácího produktu, zam ěstnanost a všeobecný p řehled obyvatel a v neposlední řad ě se také podílí na záchran ě kulturních, um ěleckých a historických památek.

Cestovní ruch svojí r ůznorodostí a ší řkou nabízených služeb dokáže zaujmout nejen spot řebitele, ale také podnikatele, ve řejnou i státní správu. Díky dynamicky rostoucímu zájmu o cestování se taktéž rozvíjejí jednotlivé regiony. Je to dáno hlavn ě tím, že národní ekonomika vidí možnost profitovat z cestovního ruchu a její snahou tedy je investovat do rozvoje infrastruktury a tím uspokojit pot řeby ú častník ů cestovního ruchu.

Rozvoj cestovního ruchu, p říliv návšt ěvník ů a ekonomický r ůst má však i negativní vliv na životní prost ředí, k jehož zhoršování dochází v d ůsledku snahy vyhov ět co nejvíce přání návšt ěvník ů v n ěkterých destinacích. Aby byl tento vliv cestovního ruchu dlouhodob ě udržitelným, je nutná ur čitá regulace.

Důležitým článkem, bez kterého by cestovní ruch v ůbec nemohl existovat, je zákazník/spot řebitel, který se svými vlastními požadavky a pot řebami velkou m ěrou podílí na rozvoji cestovního ruchu a tím také ur čuje jeho další sm ěr a vývoj.

Nároky klient ů cestovních kancelá ří se rok od roku zvyšují a cílem je t ěmto nárok ům maximáln ě vyhov ět. Proto marketingová odd ělení cestovních kancelá ří v ěnují velkou pozornost p řáním svých klient ů, k čemuž využívají nástroj ů marketingového mixu.

Za pomoci marketingového mixu je tedy možné nalézt rovnováhu mezi dv ěma představiteli trhu, na stran ě jedné podnikatelé a na stran ě druhé spot řebitelé/zákazníci.

9

2 CÍL PRÁCE A METODIKA

Cílem bakalá řské práce na téma „Využití nástroj ů marketingového mixu v cestovní kancelá ři FISCHER, a.s.“ je charakterizovat výsledky p ůsobení nástroj ů marketingového mixu pomocí informací získaných z osobních zkušeností a informacemi poskytnutými přímo od cestovní kancelá ře FISHER, a.s. Provést analýzu stavu nabízených služeb, především využití nástroj ů marketingové komunikace cestovní kancelá ře a na základ ě odhalených nedostatk ů navrhnout další možnosti marketingové strategie.

Poskytovatelé služeb, zejména pak služeb v cestovním ruchu, podstupují p ři nabídce svých produkt ů mnohem v ětší riziko než prodejci výrobk ů. Je to zp ůsobeno hlavn ě tím, že služba je nehmotná a zákazník nedokáže posoudit její kvalitu ve chvíli, kdy je mu nabízena, ale až když ji spot řebuje. Zvyšuje se tím nejen riziko nákupu služeb, ale také pozice poskytovatel ů p ři prodeji je velmi obtížná a mnohdy s nejistým výsledkem.

Cestovní kancelá ř FISCHER, a.s. využívá nástroje marketingového mixu uzp ůsobené tak, aby vyhovovaly jejich vlastním pot řebám i pot řebám zákazník ů, p řičemž bere ohled na charakter nabízených produkt ů.

Práce je rozd ělena na část teoretickou a praktickou. V teoretické části jsou shromážd ěny poznatky z odborné literatury, které se vztahují k marketingovému mixu, marketingové komunikaci, marketingu služeb a také ke SWOT analýze.

V praktické části je zachycena základní charakteristika sou časného využití nástroj ů marketingového mixu a marketingové komunikace v cestovní kancelá ři a vyhodnocení SWOT analýzy, její rozbor a popis konkrétních návrhů na efektivn ější využití nástroj ů marketingového mixu – marketingové komunikace.

10

3 TEORETICKÁ ČÁST 3.1 Marketing Vyjád řit p řesnou definici pojmu marketing není snadné ani jednozna čné. V obecné rovin ě jej m ůžeme chápat jako filozofii řízení podniku orientovanou na trh. V konkrétní rovin ě jako systém funkcí: nap ř. kontrakta ční, komunika ční a výrobková politika. Jednotliví auto ři odborných publikací nahlížejí na problematiku marketingu z jiného pohledu, tudíž se m ůžeme setkat s r ůznými výklady tohoto pojmu.

Americká Marketingová Asociace nabízí následující formální definici: „Marketing je aktivitou, souborem institucí a proces ů pro vytvá ření, komunikaci, dodání a sm ěnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou širokou ve řejnost“ (Kotler a Keller, 2012, s. 35).

Kotler (2001, s. 24) dále uvádí, že existují i další definice marketingu, ze kterých jeho výkladu nejvíce vyhovuje definice sociální: „Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si p řejí a co pot řebují, prost řednictvím tvorby, nabídky a sm ěny hodnotných produkt ů a služeb s ostatními“.

Definice marketingu podle Jaroslava Sv ětlíka (2005, s. 10) zní: „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, p ředvídání, ovliv ňování a v kone čné fázi uspokojení pot řeb a p řání zákazníka efektivním a výhodným zp ůsobem zajiš ťujícím spln ění cílů organizace“.

Zájem o zákazníky je typickou charakteristikou marketingové koncepce, která vznikla v polovin ě padesátých let v USA. Firmy se snaží o co nejlepší poznání a pochopení trhu a nabídku výrobku či služby, který co nejlépe uspokojí pot řeby spot řebitele. Míra uspokojení pot řeb je pro marketing velmi d ůležitá. Pot řeby uspokojené pouze částe čně nebo v ůbec ne totiž mohou zp ůsobit mezery na trhu, kde lze snadno realizovat zisk. Za pomoci oboustranné marketingové komunikace si společnost udržuje spokojené stávající zákazníky a získává zákazníky nové, čímž si zajistí p ředpoklady pro další r ůst a rozvoj. Marketingová koncepce řízení firmy však vychází z předpokladu, že všechna odd ělení musí „myslet na zákazníka“ a spolupracovat na uspokojení jeho pot řeb a o čekávání. Sou časn ě s tím platí, že by veškerá tato odd ělení m ěla být v harmonickém souladu a sledovat celkové cíle spole čnosti. (Kotler, 2001, s. 675)

11

3.2 Situa ční analýza Podle Zamazalové (2009, s. 103-104) je situa ční analýza jedním z prvních a zárove ň nejd ůležit ějších krok ů, které je pot řeba p ři formulování podnikové strategie vykonat. Vychází se z důkladné znalosti prost ředí, ve kterém firma podniku nebo bude podnikat. Situa ční analýza zahrnuje kritické, nestranné, systematické a d ůkladné zkoumání okolí firmy (externí analýza) i prost ředí firmy samotné (interní analýza).

Než je možné vypracovat konkrétní strategii pro ur čitou firmu, je podle Vaštíkové (2014, s. 127) zapot řebí nejprve provést situa ční analýzu. Tato analýza má za úkol podrobn ě identifikovat firmu, její činnost, službu či služby, které poskytuje, její dosavadní postavení na trhu, stávající a potenciální zákazníky a konkurenci, která ohrožuje její činnost. Tyto údaje jsou d ůležité proto, že marketingoví pracovníci vychází práv ě z těchto informací.

Body situa ční analýzy tvo ří (Vaštíková, 2014, s. 127):

• Charakteristika vlastní spole čnosti (pozice firmy, finan ční možnosti).

• Vyhodnocení služby (existence a postavení zna čky, kvalita, jedine čnost).

• Hodnocení spot řebitele (segmentace spot řebitel ů, analýza ABC, loajalita spot řebitel ů).

• Hodnocení konkurence (služby, síla a komunika ční strategie konkurence).

• Externí faktory (legislativní prost ředí v oblasti marketingové komunikace, etické kodexy profesních sdružení, míra oblíbenosti a využití médií v dané oblasti).

3.3 SWOT analýza Analýza SWOT je komplexní hodnocení silných a slabých stránek firmy spolu s hodnocením p říležitostí a hrozeb. Dle Grasseové (2010, s. 297) slouží SWOT analýza ke shrnutí klí čových faktor ů podložených odpovídajícími daty z vnit řní a vn ější analýzy prost ředí. Tímto shrnutím je vý čet silných a slabých stránek podniku a p říležitostí a hrozeb z vn ějšího prost ředí. Hlavní rolí analýzy SWOT je role výchozího bodu pro definování marketingových cíl ů a strategií. P ři tvorb ě je pot řeba si uv ědomit, že ani jeden

12

ze stanovených faktor ů nemže být zárove ň slabou a silnou stránkou, nebo hrozbou a příležitostí.

3.3.1 Analýza vn ějšího prost ředí (analýza p říležitostí a hrozeb) Firma musí sledovat rozhodující síly makroprost ředí (demografické, ekonomické, technologické, politické, legislativní, sociální a kulturní), které ovliv ňují zisky z jejího podnikání. Obchodní jednotka pot řebuje rovn ěž vytvo řit marketingový zpravodajský systém pro sledování a vyhodnocování d ůležitých vývojových trend ů. Hlavním d ůvodem sledování vývojových trend ů je identifikace p říležitostí a hrozeb.

• Marketingovou p říležitostí je oblast zákaznických pot řeb, jejichž uspokojováním m ůže firma profitovat.

• Hrozba prost ředí je výzva vzniklá na základ ě nep říznivého vývojového trendu ve vn ějším prost ředí, která by mohla v p řípad ě absence ú čelných marketingových aktivit vést k ohrožení prodeje nebo zisku. (Kotler, 2001, s. 90)

3.3.2 Analýza vnit řního prost ředí (analýza silných a slabých stránek) Jedna stránka problému je rozpoznat atraktivní p říležitosti a druhá je mít schopnost tyto příležitosti využít. Proto je t řeba u každé obchodní jednotky pravideln ě vyhodnocovat její silné a slabé stránky. Vrcholový management firmy nebo externí poradci, kte ří vyhodnocují faktory ovliv ňující marketingové, finan ční, výrobní a organiza ční schopnosti, posuzují každý faktor z hlediska intenzity jeho vlivu (výkonnosti) a z hlediska jeho d ůležitosti. (Kotler, 2001, s. 92)

Jak uvádí Grasseová (2010, s. 308), zjišt ěné hrozby a p říležitosti z vn ějšího prost ředí se hodnotí pomocí závažnosti hrozby, atraktivity p říležitosti a pravd ěpodobnosti vzniku každého z faktor ů. Matice od Kotlera (2013) v tabulce 1 nabízí porovnání d ůležitosti těchto faktor ů. Pomocí matice lze ur čit jaké hrozby a p říležitosti jsou zásadní (levý horní kvadrant) a jaké jsou bezvýznamné (pravý dolní kvadrant). Zbylé dva kvadranty by m ěly být sledovány pro p řipad, že by jejich význam vzrostl.

13

Tabulka 1 – Analýza SWOT

Analýza SWOT Silné stránky Slabé stránky (strengths) (weaknesses) zde se zaznamenávají skute čnosti, které zde se zaznamenávají ty v ěci, které firma přinášejí ned ělá dob ře nebo ty, ve kterých si ostatní firmy vedou výhody jak zákazník ům, tak i firm ě lépe

Příležitosti Hrozby (opportunities) (threats) zde se zaznamenávají ty skute čnosti, které zde se zaznamenávají ty skute čnosti, trendy, mohou události, zvýšit poptávku nebo mohou lépe uspokojit které mohou snížit poptávku nebo zap říčinit zákazníky a p řinést firm ě úsp ěch nespokojenost zákazník ů Zdroj: Jakubíková, 2008, s. 103

3.4 Marketingový mix Marketingový mix vytvá ří základ pro rozmíst ění finan čních prost ředk ů a lidských zdroj ů, pomáhá p ři vymezování zodpov ědnosti, umož ňuje analyzovat možnosti a usnad ňuje komunikaci. Jak již vyplývá ze samotné definice pojmu, tvo ří marketingový mix n ěkolik prvk ů, které jsou vzájemn ě propojeny. Klasická podoba marketingového mixu je tvo řena čty řmi prvky, tzv. 4P (produkt, cena, distribuce a marketingová komunikace). (Jakubíková, 2012, s. 186)

V organizacích poskytujících služby a využívajících nástroj ů marketingového mixu se však ukázalo, že 4P nedosta čují a proto byla dodána ješt ě další 3P (lidé, procesy a materiální prost ředí) viz tabulka 2. (Vaštíková, 2014, s. 22)

• Produkt – produktem rozumíme vše, co organizace nabízí spot řebiteli k uspokojení jeho hmotných i nehmotných pot řeb. U čistých služeb popisujeme produkt jako ur čitý proces, často bez pomoci hmotných výsledk ů. Klí čovým prvkem definujícím službu je její kvalita. Rozhodování o produktu se týká jeho vývoje, životního cyklu, image zna čky a sortimentu produkt ů. (Vaštíková, 2014, s. 22)

• Cena – vzhledem k nehmotnému charakteru služeb se cena stává významným ukazatelem kvality. Neodd ělitelnost služby od jejího poskytovatele znamená další specifika p ři tvorb ě cen služeb. Ve řejné služby nemají zpravidla žádnou

14

cenu nebo mají cenu dotovanou. To znamená, že organizace musí v ěnovat pozornost nabídkové stran ě stanovení ceny, tedy náklad ům. (Vaštíková, 2014, s. 22)

• Distribuce – rozhodování o distribuci souvisí s usnadn ěním p řístupu zákazník ů ke služb ě. Souvisí s místní lokalizací (umíst ěním) služby, s volbou p řípadného zprost ředkovatele dodávky služby. Krom ě toho služby více či mén ě souvisí s pohybem hmotných prvk ů tvo řících sou část služby. (Vaštíková, 2014, s. 22)

• Marketingová komunikace – je jedním z nejviditeln ějších a také nejdiskutovan ějších nástroj ů marketingového mixu. Je uplat ňována nejen v klasickém podnikatelském prost ředí, je nesmírn ě d ůležitá i pro organizace poskytující služby. Využití vhodných komunika čních nástroj ů umož ňuje organizaci rychle, srozumiteln ě a ú čeln ě komunikovat se svým okolím, což jí pomáhá dosahovat jejích cíl ů. Tradi čně jsou nástroje komunika čního mixu rozd ěleny do t ěchto skupin: reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations – vytvá ření dobrých vztah ů s ve řejností. V sou časné dob ě dochází k obohacování nástroj ů marketingové komunikace o zcela nové zp ůsoby: p římý marketing (direct marketing), internetová komunikace, komunikace na sociálních sítích, marketing událostí (event marketing), guerilla marketing, virální (virový) marketing a product placement. (Vaštíková, 2014, s. 126)

• Lidé – při poskytování služeb dochází ve v ětší či menší mí ře ke kontakt ům zákazníka s poskytovateli služby - zam ěstnanci. Proto se lidé stávají jedním z významných prvk ů marketingového mixu služeb a mají p římý vliv na jejich kvalitu. Vzhledem k tomu, že zákazník je sou částí procesu poskytování služby, ovliv ňuje její kvalitu i on. Organizace se musí zam ěř ovat na výb ěr, vzd ělávání a motivování zam ěstnanc ů. Stejn ě tak by m ěla stanovovat pravidla pro chování zákazník ů. Obojí hledisko je d ůležité pro vytvá ření p říznivých vztah ů mezi zákazníky a zam ěstnanci. (Vaštíková, 2014, s. 22)

• Materiální prost ředí – nehmotná povaha služeb znamená, že zákazník nedokáže posoudit dostate čně službu d říve, než ji spot řebuje. To zvyšuje riziko nákupu služeb. Materiální prost ředí je svým zp ůsobem d ůkazem vlastností služby. M ůže mít mnoho forem – od vlastní budovy či kancelá ře, ve které je služba poskytována, po nap ř. brožuru vysv ětlující r ůzné typy pojišt ění nabízených pojiš ťovací spole čností nebo nabídku p ředplatného v divadle.

15

Důkazem o kvalit ě služby je i oble čení zam ěstnanc ů, mnohdy typické pro sít ě organizací poskytujících služby, letecké spole čnosti, hotely. (Vaštíková, 2014, s. 23)

• Procesy – interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem b ěhem procesu poskytování služby je d ůvodem podrobn ějšího zam ěř ení se na to, jakým zp ůsobem je služba poskytována. Lidé, kte ří musejí čekat hodiny na vy řízení svých žádostí, nebo jim nejsou dostate čně vysv ětleny výhody celého produktu, jejich srovnání s konkuren čními produkty, nebo pokud jim není poskytnuta pomoc p ři vypl ňování formulá ře, odchází nespokojeni, což znamená, že celý proces poskytování služby nebyl dob ře zvládnut. Proto je nutno provád ět analýzy proces ů poskytování služby, vytvá řet jejich schémata, klasifikovat je a postupn ě (zejména u složitých proces ů) zjednodušovat jednotlivé kroky, ze kterých se procesy skládají. (Vaštíková, 2014, s. 23)

Tabulka 2 – Marketingový mix v oblasti služeb

PRODUKT CENA MÍSTO PROPAGACE Rozsah Úrove ň Umíst ění Reklama Kvalita Slevy Přístupnost Osobní prodej Úrove ň zna čky Platební podmínky Distribu ční kanály Propagace Vnímání hodnoty Pokrytí trhu Produktová řada zákazníkem distribucí Publicita Záruky Kvalita vs. Cena Public relations Prodejní služby Diferenciace MATERIÁLNÍ LIDÉ PROCES PROST ŘEDÍ Zam ěstnanci: Zákazníci: Prost ředí Politika Vzd ělání Chování Za řízení Postupy Výb ěr mezi zákazníky Kontakty Barevnost Mechanizace Prostor pro rozhodování Přínosy Rozmíst ění pod řízených Spolupráce se Motivace Úrove ň hluku zákazníky Vystupování Hmotné podn ěty Usm ěrňování klient ů Mezilidské vztahy Pr ůběh aktivit Zdroj: Jane čková, 2001, s. 30 z Booms a Bitner, 1981

16

3.5 Marketingová komunikace Marketingová komunikace ozna čuje prost ředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat, přesv ědčovat spot řebitele a p řipomínat jim - přímo nebo nep římo – produkty a zna čky, které prodávají. (Kotler a Keller, 2007, s. 574)

Jakubíková (2012, s. 247) uvádí, že obsah marketingové komunikace lze vyjád řit pomocí 5M, mezi n ěž pat ří: • Mission – poslání

• Message – sd ělení (slovo, obraz, hudba, gesta, to vše musí být cílové skupin ě srozumitelné)

• Media – použití média (TV, rádio, internet, tisk, ale i obchodní zástupci, festival či odpadkový koš)

• Money – peníze

• Measurement – měř ení výsledk ů Za klasický model komunikace je považován model SMMR (source – zdroj; message – zpráva; media – prost ředek, médium; receiver – příjemce). Na obrázku 1 jsou zd ůrazn ěny klí čové faktory marketingové komunikace.

Obrázek 1 - Prvky komunika čního procesu

ě ř odesílatel kódování sd lení dekódování p íjemce

médium

šum

zp ětná vazba reakce

Zdroj: Jakubíková, 2012, s. 247

17

Jakubíková (2012, s. 250) dále uvádí, že marketingová komunikace se člení na komunikaci osobní a masovou (tabulka 3):

• Osobní komunikace je p řevážn ě p římá, využívá interaktivní postupy, obrací se přímo na zákazníka. M ůže probíhat formou osobního a telefonického rozhovoru, prost řednictvím e-mailu, diskusí na internetu, formou osobního dopisu apod. Její výhodou je možnost okamžité reakce p říjemce, získání okamžité zp ětné vazby.

• Masová (neosobní) komunikace je používána k oslovení velké skupiny zákazník ů. Obsahuje všechny další nástroje, které nejsou obsaženy v osobní komunikaci. Využívá r ůzná média (TV, rozhlas, elektronická média, obrazová média – billboardy, sv ětelné reklamy, plakáty, tiskoviny aj.).

Tabulka 3 - Osobní a masová marketingová komunikace

Osobní komunikace Masová komunikace Oslovení široké ve řejnosti Rychlost nízká vysoká Náklady na jednoho p říjemce vysoké nízké Vliv na jednotlivce Hodnota dosažené pozornosti vysoká nízká Selektivní p řijetí relativn ě nízké vysoké Ucelenost vysoká mírn ě nižší Zp ětná vazba Přímost dvoustranná jednostranná Rychlost zp ětné vazby vysoká vysoká Měř ení efektivnosti přesné obtížné Zdroj: Pelsmacker, 2003, s. 27

Podle Pelsmackera (2003, s. 28) lze komunikaci rozdělit na komunikaci tematickou nebo zam ěř enou na image, tzv. nadlinkovou komunikaci a komunikaci zam ěř enou na aktivity, podlinkovou komunikaci. Cílem komunikace zam ěř ené na image m ůže být zlepšení vztah ů s cílovou skupinou a zvýšení spokojenosti zákazníka. Komunikace zam ěř ená na aktivity, akce se snaží ovlivnit nákupní chování cílové skupiny a p řesv ědčovat zákazníka, aby koupil. V sou časné dob ě se již tolik nevyužívá kategorizace marketingové komunikace bývá nahrazována termínem integrovaná marketingová komunikace (IMC).

Americká asociace reklamních agentur používá následující definici IMC: „… je to koncepce plánování marketingové komunikace, která respektuje novou hodnotu, jež

18

vzniká díky ucelenému plánu, založenému na poznání strategických rolí r ůzných komunika čních disciplín, jako je reklama, p římý kontakt, podpora prodeje a public relations, a kombinuje je s cílem vyvolat maximální, z řetelný a konzistentní dopad“ (Pelsmacker, 2003, s. 29).

Podle Vávrové (2014, s. 10) lze na integrovanou marketingovou komunikaci pohlížet ze dvou úhl ů pohledu. Jednak je to komplexní pojetí komunikace k jejím p říjemc ům vn ě i uvnit ř firmy. Druhý úhel pohledu se zam ěř uje na efektivnost komunikace, která se zvyšuje propojením jednotlivých komunika čních nástroj ů.

3.6 Komunika ční mix Karlí ček a Král (2011, s. 17-18) uvádí, že sou částí komunika ční strategie je i volba optimálního komunika čního a mediálního mixu. Komunika ční mix zahrnuje sedm hlavních komunika čních disciplín. Jsou jimi reklama, direct marketing, podpora prodeje, public relations, event. marketing a sponzoring, osobní prodej a on-line komunikace. Volba komunika čního a mediálního mixu je ovlivn ěna nejen komunika čními cíli ale také charakterem trhu, na kterém daná organizace p ůsobí. Prodej na spot řebních trzích bývá ozna čován zkratkou B2C (business-to-consumer). Duální zam ěř ení typické pro tyto trhy se ozna čuje jako tzv. Pull a Push strategie. Pull strategie spo čívá ve stimulování poptávky spot řebitel ů. Push strategie má za cíl zajistit nabídku daného produktu v maloobchod ě. Oproti tomu firmy prodávající dalším organizacím, tedy firmy p ůsobící na tzv. B2B trzích (business-to-business), se obvykle spoléhají primárn ě na osobní prodej.

Marketingoví odborníci plánují své aktivity tak, aby co nejlépe dosáhli stanovených komunika čních cíl ů. K dosažení t ěchto cíl ů používají jednoho, čast ěji vak více forem marketingové komunikace: reklamy, podpory prodeje, PR, p římého marketingu a osobního prodeje (komunika ční mix). Každá z těchto forem má své specifické vlastnosti, které ji zvýhod ňují p ři sd ělování ur čitého druhu zprávy ur čitému okruhu zákazník ů (Sv ětlík, 2005, s. 184)

Reklama jako placená forma neosobní, masové komunikace je uskute čň ována prost řednictvím tiskových médií (noviny, časopisy, katalogy), rozhlasu a televize, internetu, venkovních médií, výloh, firemních štít ů atd. Jejím cílem je informování širokého okruhu zákazník ů se zám ěrem ovlivnit jejich kupní chování. Hlavním rysem reklamy je to, že oslovuje široké vrstvy obyvatelstva. (Sv ětlík, 2005, s. 184-185)

19

Podpora prodeje zahrnuje aktivity stimulující prost řednictvím dodate čných podn ětů prodej výrobk ů a služeb. Podpora prodeje se zam ěř uje na jednotlivé články distribu čních cest nebo na kone čné zákazníky. Pro n ě se stává nákup ur čitých produkt ů p řitažliv ějším prost řednictvím kupón ů, prémií, vzork ů zboží, prémiového balení atd. Podpora prodeje je vlastn ě ur čitou kombinací reklamy a cenových opat ření. Pokouší se sd ělit ur čité informace o výrobku a sou časn ě nabízí stimul, obvykle finan čně zvýhodn ěný nákup. (Sv ětlík, 2005, s. 184-185)

Public relations je neosobní forma komunikace, jejímž cílem je splnění cíl ů organizace vyvoláním kladných postoj ů ve řejnosti. Kladný postoj ve řejnosti k organizaci se p řenáší i na její výrobky či nabízené služby a vyvolává žádoucí pozornost či zájem o n ě ze strany potenciálních zákazník ů. (Sv ětlík, 2005, s. 184-185)

Přímý (direct) marketing je p římá, adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím. Je zam ěř ena p ředevším na prodej zboží či služeb a je založena na reklam ě uskute čň ované p ředevším prost řednictvím pošty, e-mailu, telefonu, televizního a rozhlasového vysílání, novin a časopis ů. Se zákazníkem se pracuje adresn ě. (Sv ětlík, 2005, s. 184-185)

Osobní prodej je forma osobní komunikace s jedním nebo n ěkolika potenciálními zákazníky. Jeho cílem je dosažení prodeje produktu nebo služby. Osobní prodej se podstatn ě liší od ostatních forem práv ě proto, že se jedná o p římou, osobní komunikaci. Obsah, struktura a formát zprávy mohou být p řizp ůsobeny konkrétnímu zákazníkovi a situaci. (Sv ětlík, 2005, s. 184-185)

Komunika ční mix by m ěl být sestaven pro každou firmu a každou situaci na míru. Jaké složky komunika čního mixu a s jakou intenzitou využije, je v ěcí volby každé firmy. Sestavený komunika ční mix by nem ěl být nem ěnný ani z hlediska času, m ěl by se postupn ě p řizp ůsobovat vývoji okolností. (Zamazalová, 2009, s. 191)

3.6.1 Reklama Reklama je komunika ční disciplína, jejímž prost řednictvím lze efektivn ě p ředávat marketingová sd ělení masovým cílovým segment ům. Dokáže cílovou skupinu informovat, p řesv ědčovat a marketingové sd ělení ú činn ě p řipomínat. Reklama představuje „vlajkovou lo ď“ marketingové komunikace, a čkoli se v poslední dob ě její

20

váha v komunika čním mixu snižuje. Hlavními funkcemi reklamy jsou zvyšování pov ědomí o zna čce a ovliv ňování postoj ů k ní, tedy budování zna ček (brand building). Z tohoto hlediska je reklama jen velmi obtížn ě zastupitelná. (Karlí ček a Král, 2011, s. 49)

Reklama se b ěžn ě vyskytuje v mnoha podobách. Jsou to nap ř. (Vaštíková, 2014, s. 130):

• tišt ěné reklamy ur čené pouze k zhlédnutí (od plakát ů po billboardy),

• další plošné velkoplošné a sv ětlené reklamy (podlahy, schodišt ě, fasády staveb, neóny, sv ětelné tabule, velkoplošné obrazovky),

• tišt ěné reklamy k prostudování (inzeráty v novinách a časopisech, reklamní noviny a časopisy, letáky, prospekty, brožury, katalogy),

• audiovizuální reklama (reklama v rozhlase, televizi, ve filmu),

• 3D reklama,

• nové technologie, internetová reklama. Vaštíková (2014, s. 131) dále uvádí, že využití reklamy jako nástroje marketingové komunikace má své výhody i nevýhody.

Výhody:

• reklama p ůsobí rychle,

• zadavatel má absolutní kontrolu nad obsahem zprávy (co bude zve řejn ěno) a volbou médií (kde a jak často),

• zadavatel m ůže ovlivnit, koho a na jakém území reklama zasáhne. Nevýhody:

• pro malé firmy je to p ředevším cena,

• reklama je neosobní sd ělení prost řednictvím médií (osobní komunikace je vždy přesv ědčiv ější),

• reklama p ůsobí jednosm ěrn ě od vysílatele k příjemci a m ůže být rušena řadou šum ů,

• zp ětná vazba (nap ř. vyšší návšt ěvnost) se nemusí projevit ihned ani z řeteln ě a účinnost vynaložených prost ředk ů je obtížné zm ěř it.

21

Účinná reklama je založena na uplat ňování principu 5M (podle po čáte čních písmen anglických termín ů) (Vaštíková, 2008, s. 131):

Mission – poslání (specifikace cíl ů reklamy)

Message – zpráva / sd ělení (vytvo ření obsahu sd ělení)

Money – peníze (tvorba rozpo čtu na reklamu)

Media – média (výb ěr vhodných médií)

Measurement – měř ítka (m ěř ení ú činnosti reklamy)

3.6.1.1 Právní rámec reklamy Reklamní právo je upraveno zejména zákonem č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy. Tento zákon je ve řejnoprávní normou a dodržování povinností tedy hlídají jednotlivé správní orgány (živnostenský ú řad, Státní ústav pro kontrolu lé čiv, Rada pro rozhlasové a televizní vysílání apod.). Zákon o regulaci reklamy stanovuje, že reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodu rasy, pohlaví či národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cít ění. Nesmí ohrožovat obecn ě nep řijatelným zp ůsobem mravnost, snižovat lidskou d ůstojnost. Reklama taktéž nesmí napadat politické p řesv ědčení, podporovat chování poškozující zdraví a ohrožovat bezpe čnost osob, majetku či životního prost ředí. Zákon dále reguluje reklamu na n ěkteré specifické komodity, zejména alkohol, lé čivé p řípravky, tabák, poh řební služby, zbran ě a st řelivo atp.

Reklamní právo řeší také tzv. nekalou sout ěž, kdy se konkurence brání proti reklamní kampani svého rivala dle ustanovení o nekalé sout ěži v zákon ě č. 513/1991 Sb., obchodního zákoníku. Nej čast ěji dochází k parazitování na konkuren ční zna čce, uvád ění klamavých či nepravdivých údaj ů nebo nejsou spln ěny podmínky srovnávací reklamy. (Karlí ček a Král, 2011, s. 51)

22

3.6.1.2 Reklamní strategie Podle Vaštíkové (2014, s. 131) má reklamní strategie dv ě hlavní složky. Jsou to tvorba reklamního sd ělení (co, komu a jak říci) a výb ěr média (jak často, kde a za kolik pen ěz); pat ří sem i výb ěr nosi če a stanovení časového harmonogramu.

Tvorba reklamního sd ělení – účelem reklamy je p řim ět zákazníky p řemýšlet o organizaci nebo produktu-služb ě nebo na n ě n ějakým zp ůsobem reagovat. Lidé reagují pouze tehdy, když v ěř í, že z toho budou mít užitek. Postup tvorby ú činného reklamního sd ělení by proto m ěl respektovat následující posloupnost (Vaštíková, 2014, s. 132–133):

• Identifikace užitku pro zákazníka. Užitek je potom možno použít jako reklamní apel. V ideálním p řípad ě by strategie sd ělení m ěla vycházet p římo ze širší strategie firemního positioningu.

• Příprava p řesv ědčivé kreativní koncepce – nápadu, který sd ělení oživí v originální a snadno zapamatovatelné podob ě. Kreativní koncepce m ůže mít podobu textu, vizualizovanou podobu nebo kombinaci obou. Koncepce pak ur čuje výb ěr ur čitých apel ů, které se v reklamní kampani použijí.

• Realizace. Realizace znamená dát kreativnímu nápadu konkrétní podobu, která upoutá pozornost a vyvolá zájem cílové skupiny. Kreativní pracovníci musejí nalézt nejlepší styl, tón, odstín slovního vyjád ření a formát realizace sd ělení.

• Výb ěr druhu reklamního média – ten, kdo vybírá média, musí znát jejich dosah, frekvenci a dopad. Hlavní druhy reklamních médií: noviny, televize, p římé zásilky (direct mail), rozhlas, časopisy, venkovní reklama, on-line reklama, kino, internet.

• Marketing služeb využívá reklamu zejména pro zviditeln ění a ke „zhmotn ění“ poskytovaných produkt ů služeb. P ři využívání jednotlivých druh ů reklamních médií není základních rozdíl ů oproti marketingu zboží. Podstatné faktory p ři výb ěru vhodnosti reklamních médií jsou tyto:

• Charakter média v četn ě jeho geografického dosahu.

• Soulad vybraného zákaznického segmentu se segmentem, na který je dané médium zam ěř eno.

• Frekvence p ůsobení reklamních spot ů, p řípadn ě inzerát ů apod.

23

• Pot řeba zapojení více smysl ů p ři vnímání reklamního poselství (v supermarketech nasazují do procesu získání zákazníka také v ůně – umís ťují pekárny v prostoru obchodu).

• Schopnost p řiblížit se cílovému segmentu d ůvěryhodným zp ůsobem.

• Výb ěr vhodného tzv. „doporu čovatele“ reklamního sd ělení (maskot, známá osobnost), který m ůže být pro komunikaci produktu služby vhodným prost ředníkem; oblíbená je nap říklad postavi čka lišáka u Českomoravské stavební spo řitelny.

• Srovnání náklad ů na užití r ůzných mediálních nástroj ů a jejich srovnání s potenciálním užitkem z reklamy. Než ovšem dojde v mysli spot řebitele k rozhodování, p ůsobí na n ěj zpravidla komunika ční sd ělení. Kotler a Keller (2007) uvádí, že pr ůměrná osoba m ůže být vystavena až 1500 reklamám nebo jiným komunika čním sd ělením denn ě (zástupci významných reklamních agentur hovo ří až o 3000 komunikát ů denn ě), p řičemž je obecn ě známo, že spot řebitel v ěnuje selektivní pozornost t ěm, jež mají p římou vazbu na jeho pot řeby a p řání, a jsou jedine čné svým rozsahem či jsou v souladu s jeho o čekáváními. (Vysekalová, 2011, s. 31)

3.6.2 Direct marketing Podle Vysekalové (2006, s. 194) je p římý marketing (direct marketing) interaktivní marketingová technika využívající jedno či více komunika čních médií k dosažení měř itelné odezvy poptávky či prodeje. Jde o cílené oslovení a komunikaci s přesn ě definovanými skupinami zákazník ů. Přímý marketing je založen na budování stálého vztahu se zákazníkem. Podstatná je možnost cíleného oslovení a komunikace s přesn ě definovanými skupinami. Konkrétním nástrojem této komunikace je direct mail (oslovení zákazníka prost řednictvím zásilky „do schránky“).

Karlí ček a Král (2011, s. 79) definují direct marketing jako komunika ční disciplínu, která umož ňuje: 1) p řesné zacílení, 2) výraznou adaptaci sd ělení s ohledem na individuální pot řeby a charakteristiky jedinc ů ze zvolené cílové skupiny a 3) vyvolání okamžité reakce daných jedinc ů. Oproti reklam ě, která cílí zejména na široké skupiny lidí, se direct marketing zam ěř uje na výrazn ě užší segmenty (tzv. mikrosegmenty) nebo dokonce na jednotlivce. Dokáže p řitom identifikovat v mase stávajících či potenciálních zákazník ů ty

24

jedince, kte ří jsou pro danou organizaci nejperspektivn ější. Zam ěř ení na úzké segmenty či jednotlivce umož ňuje výrazné p řizp ůsobení (personalizaci) marketingových sd ělení motivaci a dalším charakteristikám cílového segmentu ( či oslovených jedinc ů). To efektivitu direct marketingu násobí a p řibližuje ji efektivit ě osobního prodeje.

Mezi nástroje p římého marketingu dle Vaštíkové (2014, s. 139) pat ří: • Direct mail – oslovení zákazník ů prost řednictvím pošty.

• Telemarketing – zprost ředkujícím médiem je v tomto p řípad ě telefon. Telemarketing m ůže fungovat ve dvou podobách: jako aktivní, kdy firma sama vyhledává podle databází či jen telefonního seznamu své potenciální zákazníky. V pasivním telemarketingu m ůže na známé telefonní číslo (zelená linka 800) zákazník volat své p řipomínky a dotazy, a to na ú čet volaného.

• Televizní a rozhlasový, p řípadn ě tiskový marketing s přímou odezvou, nap říklad z televize známý teleshopping.

• Katalogový prodej (pro nabídku dopl ňkového zboží).

• Elektronická pošta. V závislosti na softwaru po číta če m ůže elektronická pošta a její p řílohy obsahovat barevné katalogy, videoklipy nebo hudbu.

Podle Karlí čka a Krále (2011, s. 81 - 82) je efekt direct marketingových kampaní posuzován nej čast ěji ukazatelem ozna čovaným jako tzv. response rate. Jedná se o po čet příjemc ů sd ělení, kte ří na nabídku zareagovali v relaci k celkovému po čtu oslovených. U typických direct marketingových kampaní se výše odezvy pohybuje v rozmezí 1 až 10 %. Dalším klí čovým ukazatelem je conversion rate. Jde o po čet příjemc ů sd ělení, kte ří nabízený produkt zakoupili ve vztahu k celkovému počtu oslovených. Posledním ukazatelem, který lze k vyhodnocení direct marketingových kampaní použít je ROI (return on investment) – ukazatel návratnosti investic. Tímto ukazatelem je možné m ěř it skute čnou efektivnost direct marketingové kampan ě. Všechna zmi ňovaná pozitiva direct marketingu, tedy možnost p řesného zacílení, vysoká efektivita, okamžité a jednozna čné výsledky, možnost testování nejlepších řešení a prognózování výsledk ů kampan ě, jsou ovšem vykoupena jedním významným negativem. Tímto negativem jsou vysoké relativní náklady (CPT – cost per thousand).

25

3.6.3 Podpora prodeje Dle Sv ětlíka (2005, s. 280) je podpora prodeje jednou z částí komunika čního mixu využívaného marketingovými odborníky. Díky svým specifickým vlastnostem je schopna plnit velmi efektivn ě a ú činn ě řadu komunika čních cíl ů lépe než další části. Podpora prodeje m ůže nap říklad dosáhnout:

• vyzkoušení nového výrobku zákazníky,

• opětného nákupu produktu,

• zvýšeného objemu spot řeby p říslušného produktu,

• ovlivn ění zvýšení prodeje výrobk ů podniku,

• neutralizace marketingových aktivit konkurence. Jak uvádí Zamazalová (2009, s. 204) mezi hlavní cíle podpory prodeje pat ří:

• okamžité zvýšení prodej ů – nalákáním nových zákazník ů a vyššími nákupy stávajících zákazník ů,

• probuzení zájmu o nové výrobky,

• udržení úrovn ě objemu prodeje a podílu na trhu,

• reakce na akce konkurence,

• vytvá ření zákaznické loajality,

• vytvá ření zákaznických databází,

• zvýšení zájmu zam ěstnanc ů.

Karlí ček a Král (2011, s. 97) uvádí, že podpora prodeje je soubor pobídek, které stimulují okamžitý nákup. Nej čast ěji se jedná o pobídky založené na snížení ceny, tedy zejména o p římé slevy, kupony, rabaty a výhodná balení. Dále jde o techniky vedoucí ke stimulaci cílové skupiny k vyzkoušení produktu.

Typickými nástroji jsou ale i techniky, které cílovou skupinu obdarovávají n ějakou věcnou odm ěnou, jako jsou prémei, reklamní dárky a sout ěže. Mezi nástroje podpory prodeje pat ří také nejr ůzn ější věrnostní programy.

26

Podle Foreta (1997, s. 74) se podpora prodeje rozlišuje podle toho, na jakou cílovou skupinu je zam ěř ena na spot řebitelskou a obchodní podporu. Spot řebitelská podpora může krátkodob ě zvýšit prodej výrobku nebo rozší řit podíl na trhu. Cílem je p řesv ědčit zákazníka, aby produkt vyzkoušel, odlákat ho od konkurence, nebo naopak odm ěnit jeho věrnost. Cílem obchodní podpory je, aby obchodníci zařadili nový produkt do svého sortimentu, udržovali vysoké zásoby a umís ťovali výrobek na atraktivních místech ve svých prodejnách, což má zajistit zvýšení prodeje běžného nebo nového produktu a zvýšit množství objednávek.

Sv ětlík (2005, s. 280) uvádí, že mezi hlavní rozdíly mezi reklamou a podporou prodeje, pat ří:

Reklama: • Vytvá ří image výrobku

• Její p ůsobení je dlouhodobé, ú činek se dostavuje pozd ěji

• Spoléhá více na emo ční apel

• Spíše vytvá ří nehmatatelnou podobu produktu

• Stává se ziskovou v dlouhodobém m ěř ítku Podpora prodeje: • Je zam ěř ena na prodej výrobku

• Výsledek se dostavuje rychle

• Spoléhá na racionální apel

• Spoléhá na vytvo ření hromadné nadhodnoty nabízené s produktem

• Stává se brzy ziskovou

Podle Vaštíkové (2014, s. 136) je podpora prodeje vlastn ě ur čitou kombinací reklamy a cenových opat ření. Pokouší se sd ělit ur čité informace o služb ě a zárove ň nabízí stimul, obvykle finan ční, zvýhod ňující nákup. Proto je často používána, aby p řim ěla kupujícího přejít od zájmu nebo p řání k akci. Její nevýhodou je, že p ůsobení jednotlivých podn ětů je jen krátkodobé, pouze po dobu uplatn ění konkrétního opat ření. U služeb je nej čast ějším činitelem z palety nástroj ů podpory prodeje uplatn ění cenových slev (množstevních

27

i sezonních). T ěmi se producenti služeb (z oblasti cestovních kancelá ří, hotel ů apod.) snaží reagovat na sezonnost v poptávce po ur čitých nabízených produktech služeb.

3.6.4 Public relations PR (public relations) je nástroj, který napomáhá ke zvyšování hodnoty zna čky a v ěrnosti zákazník ů v delším časovém m ěř ítku. Posláním PR je informovat ve řejnost o všech zásadních činnostech, zm ěnách, taktických i strategických cílech organizace. Na druhé stran ě PR vnášejí do organizace informace o reakcích ve řejnosti na její činnost. To vyžaduje trvalý tok informací v obou sm ěrech. Mnoho organizací používá, ke své škod ě, pouze jednostranný tok informací, tj. informuje ve řejnost o své činnosti, výrobcích či službách, zatímco vyhodnocování odezvy zanedbává. (Jakubíková, 2012, s. 259)

Jak uvádí Karlí ček a Král (2011, s. 115) podle zam ěř ení na jednotlivé klí čové skupiny je možné v rámci PR rozeznávat celou řadu díl čích aktivit. Nap ř. komunikace s místními komunitami bývá ozna čována jako tzv. community relations , komunikace s investory jako tzv. investor relations , komunikace se zam ěstnanci jako tzv. interní komunikace , komunikace s potenciálními zam ěstnanci nap ř. jako tzv. university relations , komunikace se zákonodárci a státními ú ředníky jako tzv. lobbing , komunikace s médii jako tzv. media relations atp.

K dalším úkol ům PR podle Vaštíkové (2014, s. 137) náleží: • Vytvá ření podnikové identity, tj. komplexní obraz firmy utvá řený filozofií, historií, zásadami vedení a činnosti firmy.

• Účelové kampan ě a krizová komunikace, kde základem jsou vztahy se sd ělovacími prost ředky a noviná ři.

• Sponzoring v ětšinou kulturních sportovních či humanitárních akcí.

• Lobbying – zastupování organizací v oblastech zákonodárných a p ři legislativních jednáních; získávání nebo p ředávání informací. Rizikem PR je podle Sv ětlíka (2005, s. 287) skute čnost, že možnost řídit a kontrolovat skute čný obsah sdělení a to, kdy a jak často bude ve řejnost tomuto sd ělení vystavena, je omezená. Jedná se o formu komunikace, která má však také své výhody. Jsou jimi zejména d ůvěryhodnost a délka sd ělení. D ůvěryhodnost vyplývá ze skute čnosti, že pokud je ve řejnost vystavena jakékoliv form ě reklamy, uv ědomuje si, že je vytvo řena a zaplacena ur čitou firmou. Jejím hlavním cílem je v ětšinou p řesv ědčit zákazníky, aby

28

koupili její produkty. Informace o firm ě poskytované nezávislými zdroji mimo reklamní bloky nebo stránky jsou p řijímány s mnohem v ětší d ůvěrou. Další výhodou mohou být relativn ě nižší náklady na PR a i návratnost investovaných prost ředk ů bývá často velmi vysoká.

Mezi hlavní cíle PR dle Sv ětlíka (2005, s. 288) pat ří: • Budování pov ědomí organizace a jejich produkt ů.

• Budování její v ětší d ůvěryhodnosti a p řipravenost na p řípadnou krizovou situaci (krizový management).

• Stimulování zájmu ve řejnosti o aktivity organizace, zájem partnerských organizací (nap říklad dodavatel ů, distributor ů atd.) na spolupráci.

• Snižování náklad ů na efektivní komunikaci organizace s ve řejností.

• Posilování vnit řní komunikace a motivace zam ěstnanc ů organizace.

Pelsmacker (2003, s. 315) uvádí, že výsledky PR je možné posoudit na základ ě t ří ukazatel ů výkonu:

• Ukazatel vstup ů měř í aktivity PR – jedná se o m ěř ení úsilí, nikoli výsledk ů, a proto není vhodné pro efektivnost PR, ale m ůže být užite čné pro zjišt ění realizovaných aktivit. Nap ř. po čet realizovaných rozhovor ů, po čet nových sd ělení, po čet rozeslaných brožur.

• Ukazatel výstupu m ěř í výsledky PR – tento ukazatel je velice užite čný ale p řesto neposkytuje informace o tom, jak dob ře bylo dosaženo stanovených cíl ů. Nap ř. měř í prostor v tisku, čas v televizi v ěnovaný firm ě, délku otišt ěného sd ělení.

• Ukazatel úsp ěchu – tento postup se velmi podobá měř ení efektivnosti reklamy. Měř í se nap ř. podíl dosaženého cílového publika, zm ěny ve znalostech a pov ědomí, změny v názorech a postojích, rozsah zm ěn v chování.

3.6.5 Osobní prodej Jakubíková (2012, s. 265) uvádí, že osobní prodej (personal selling) p ředstavuje osobní kontakt prodejce se zákazníkem, jehož cílem je úsp ěšné uzav ření obchodu. Prodejce je spojovacím článkem mezi firmou a zákazníkem. Reprezentuje firmu a zárove ň je zdrojem

29

informací o zákazníkovi. Osoba prodejce a zp ůsob jeho komunikace jsou také důležitými nástroji PR.

K nástroj ům osobního prodeje pat ří (Jakubíková, 2012, s. 265): • prezentace p ři prodeji,

• prodejní setkání,

• stimula ční programy. Osobní prodej má t ři výrazné vlastnosti (Jakubíková, 2012, s. 265): • osobní interakce,

• kultivace (od v ěcného vztahu k osobnímu),

• odezva (osobní prodej podn ěcuje v kupujícím ur čitý pocit závazku).

Sv ětlík (2005, s. 309) uvádí, že samotný proces osobního prodeje se uskute čň uje v ětšinou v šesti fázích: pr ůzkum, kontakt, prezentace, řešení p řipomínek, záv ěr a další kontakt se zákazníkem (viz obrázek 2).

Obrázek 2 - Fáze procesu osobního prodeje

Uzav ření Pr ůzkum Připomínky Další kontakt prodeje

Zdroj: Sv ětlík, 2005, s. 309

Pr ůzkum – aktivita, p ři které prodejce hledá vhodné tipy a vytvá ří seznam potenciálních kupujících.

Kontakt – dříve než je zákazník kontaktován, m ěl by se snažit prodejce zjistit co nejvíce informací o podniku (jeho pot řebách, kdo je odpov ědný za nákup a kdo o n ěm rozhoduje atd.).

Prezentace – prezentaci lze nazvat základním kamenem osobního prodeje. Optimální přístup k prezentaci p ředpokládá zjišt ění pot řeb zákazníka, jeho problém ů, chování, stylu práce atd. Fakta lze zjistit vhodn ě položenými otázkami a hlavn ě nasloucháním.

30

Připomínky – k odpov ědím a řešení p řipomínek musí prodejce vždy volit pozitivní přístup. Profesionální odpov ědi, které uspokojí zákazníka, mají velmi kladný vliv na rozhodnutí zákazníka o koupi výrobku.

Uzav ření prodeje – okamžik, kdy zákazník souhlasí s koupí výrobku.

Další kontakt – je naprosto nezbytný, zvlášt ě tehdy jde-li prodejci o plné uspokojení zákazníka a p řípadný budoucí prodej. Další kontakt spo čívá v poskytování služeb spojených s užíváním výrobku a vyhodnocení spokojenosti zákazníka s uskute čněným nákupem. (Sv ětlík, 2005, s. 309 - 311)

Význam osobního prodeje ve službách dle Vaštíkové (2014, s. 135) vyplývá z neodd ělitelnosti služeb, tzn. osobní interakce mezi poskytovatelem služeb a zákazníkem. Tento vztah je důležitý zejména u služeb s vysokým kontaktem se zákazníkem. Mnohé firmy mají úzké a trvalé vztahy se svými zákazníky. V takových případech má osobní prodej dokonce vedoucí místo mezi dalšími prvky komunika čního mixu.

Osobní prodej, stejn ě jako ostatní komunika ční nástroje, má své výhody a nevýhody, které shrnuje tabulka č. 4.

Tabulka 4 – Výhody a nevýhody osobního prodeje

Výhody Nevýhody

Vliv Náklady Zacílené sd ělení Dosah a frekvence Informace Kontrola Demonstrace Konzistentnost Negociace Interaktivita Rozsah informací Komplexnost informací Zp ětná vazba Vztahy Pokrytí Zdroj: Pelsmacker, 2003, s. 465

31

Pelsmacker (2003, s. 465 - 466) uvádí, že základní výhodou osobního prodeje je samotný vliv tohoto komunika čního prvku. Získá-li prodejce pozornost, m ůže své sd ělení přizp ůsobit typu zákazníka neboli ho zacílit. Prodejce m ůže vytvo řit pov ědomí o produktu, poskytnout detailní informace, zvýšit zájem a preference předvedením produktu nebo vyjednávat o cen ě a poprodejních službách. Další výhodou je interaktivita, díky níž se snižuje pravd ěpodobnost nedorozum ění, umož ňuje sd ělit více a lépe a získat okamžit ě zp ětnou vazbu. Osobní charakter prodejních návšt ěv vytvá ří podmínky k budování vztah ů se zákazníky. Hlavními nevýhodami osobního prodeje jsou dosti vysoké náklady. Je pot řeba tedy d ůkladn ě zvážit, u kterých produkt ů se osobní prodej vyplatí. Nabízený produkt musí být relativn ě drahý, aby bylo možné z výnos ů financovat náklady. Další nevýhodou osobního prodeje je, že firma nemá plnou kontrolu nad činností obchodník ů, což m ůže vést k narušení konzistence firemní image a vytvo ření zmate čné představy o poslání firmy.

3.6.6 On-line komunikace On-line reklama se stala nedílnou sou částí reklamních rozpo čtů; e-mailing stále více „vytla čuje“ direct mailing; podpora prodeje využívá on-line platforem pro nejr ůzn ější marketingové sout ěže, v ěrnostní programy či slevové akce; media relations se neobejdou bez on-line tiskového servisu; eventy mají obvykle vlastní webové stránky atp. On-line komunikace je úzce propojena s ostatními disciplínami komunika čního mixu. Prost řednictvím internetu lze mimo jiné zavád ět nové produktové kategorie, zvyšovat pov ědomí o stávajících produktech (resp. zna čkách), posilovat image a pov ěst zna čky či komunikovat s klí čovými skupinami (stakeholders). (Karlí ček a Král, 2011, s. 171)

Podle Pelsmackera (2003, s. 493) lze prost řednictvím internetu dosáhnout následujících cíl ů: • Ovliv ňovat p řístup a budovat pov ědomí o zna čce a produktu.

• Poskytnout obsah, tzn. detailní informace o výrobcích a službách.

• Stimulovat odpov ěď : odpov ědí m ůže být jednoduché kliknutí na informaci o koupi.

• Usnad ňovat transakce: on-line prodej.

• Udržovat zákazníky.

32

On-line komunikace využívá dva hlavní nástroje: webové stránky a tzv. online sociální média. K mén ě známým pat ří ješt ě jeden nástroj tzv. affiliate marketing.

Jak ve svém článku uvádí Niedermeierová (2015), stále více českých firem za číná využívat k propagaci svých výrobk ů či služeb tzv. affiliate marketing, Tento on-line marketingový nástroj je založený na spolupráci s partnery, kte ří na svých webových stránkách umístí reklamu, prost řednictvím které p řijdou zákazníci do obchodu inzerenta. Za to dostávají provizi z prodeje, kterou tvo ří ur čité procento z ceny nákupu nebo fixní částka za objednávku. Proto se obchodní model n ěkdy nazývá také partnerský marketing nebo provizní systém.

3.6.6.1 Webové stránky Jak uvádí Karlí ček a Král (2011, s. 172) webové stránky se staly nezbytnou sou částí komunika čního mixu firem, ale i všech dalších institucí. P ředstavují základní platformu, na kterou odkazují nejen veškeré komunika ční nástroje v online prost ředí, ale stále čast ěji i komunika ční nástroje mimo internet. Webové stránky by bylo možné považovat za nástroj direct marketingu, protože umož ňují p římý prodej, jsou interaktivní, dokážou přizp ůsobovat obsah i formu každému konkrétnímu návšt ěvníkovi a protože lze velmi dob ře m ěř it jejich efektivitu. Stejn ě tak je ale možné webové stránky chápat jako nástroj public relations, protože umož ňují komunikaci s klí čovými skupinami dané organizace, jako jsou zam ěstnanci, potenciální zam ěstnanci, noviná ři, partne ři či zákazníci. Web je ovšem rovn ěž reklamním nástrojem, protože řada webových stránek slouží primárn ě k posílení image zna čky. Dokonce je i nástrojem podpory prodeje, protože je jeho prost řednictvím možné nap ř. rozdávat on-line kupony či organizovat marketingové sout ěže.

Hodnocení efektivity webových stránek je pom ěrn ě jednoduché a p řesné. Lze m ěř it mimo jiné po čet návšt ěvník ů webu, po čet návšt ěvník ů, kte ří se na web vracejí, dále pak stránky, které návšt ěvníci nej čast ěji navšt ěvují, kolik na jednotlivých stránkách tráví času, odkud se na web dostávají, kolik z nich u činí požadovaný úkon (nap ř. objednalo produkt, přihlásilo se k odb ěru on-line newsletteru či odeslalo kontaktní formulá ř) a celou řadu dalších d ůležitých ukazatel ů. (Karlí ček a Král, 2011, s. 181)

Na webových stránkách lze, podle Škarabelové (2007), snadno zajistit komunikaci obousm ěrnou. Z uvedeného vyplývá, že webové stránky mohou být médiem

33

obousm ěrným a interaktivním. Specifickou vlastností internetu je také tzv. personalizace, díky níž je možné strukturovat zdroje informací dle individuálních p říjemc ů. Na rozdíl od klasických médií, která jsou založena na principu jeden zdroj – mnoho p říjemc ů, pracuje www na principu jeden zdroj – jeden p říjemce. (Vaštíková, 2014, s. 142)

3.6.6.2 Sociální sít ě On-line sociální média, jak uvádí Karlí ček a Král (2011, s. 182), mohou být definována jako otev řené interaktivní on-line aplikace, které podporují vznik neformálních uživatelských sítí. Uživatelé vytvá řejí a sdílejí v rámci t ěchto sítí nejr ůzn ější obsah, jako jsou nap ř. osobní zkušenosti zážitky, názory, videa, hudba či fotografie. Mezi nejvýznamn ější on-line sociální média pat ři on-line sociální sít ě, blogy, diskuzní fóra a další on-line komunity.

Firmy i další instituce mohou on-line sociální sít ě využívat nap ř. k informování o zajímavých eventech a jiných akcích, protože p ředávání pozvánek na zajímavé akce je jednou z jejich základních funkcionalit. Sociální sít ě p ředstavují rovn ěž ú činný nástroj public relations. Pokud je uživatel ům nabídnuto zajímavé téma, mohou se prostřednictvím sociálních sítí ší řit velmi efektivn ě nejr ůzn ější petice a podobné iniciativy. Sociální sít ě umož ňují také p řiblížit zna čky spot řebitel ům, zvýšit jejich oblibu a posílit jejich image. (Karlí ček a Král, 2011, s. 184)

Obsah v sociálních médiích musí být neustále „živen“, aby uživatelé m ěli d ůvod daný obsah kontinuáln ě vyhledávat. Pokud se o obsah firma či jiná instituce nestará a nerozvíjí ho, ztrácí médium obvykle velmi brzy svou návšt ěvnost. Organizace by proto m ěly neustále aktualizovat své blogy, rozvíjet své facebookové aplikace, dodávat nové atraktivní obsahy na své zna čkové komunity a aktivn ě reagovat na diskuze spot řebitel ů v on-line fórech. (Karlí ček a Král, 2011, s. 187)

3.6.7 Sponzoring Podle Vysekalové (2006, s. 195) představuje sponzorství (sponzoring) komunika ční techniku umož ňující koupit či finan čně podpo řit ur čitou událost, po řad, publikaci a r ůzná díla tak, že organizace získá p říležitost prezentovat svou obchodní zna čku, název či reklamní sd ělení. Sponzoring je založen na principu služby a protislužby. Sponzor dává k dispozici finan ční částku nebo v ěcné prost ředky a za to dostává protislužbu, která mu napomáhá k dosažení marketingových cíl ů. Tato forma komunikace m ůže podtrhnout

34

zna čku firmy nebo produktu práv ě tam, kde je optimální soust řed ění cílových skupin (nap ř. loga na sportovních stadionech nebo p ři významných kulturních událostech).

Sportovní sponzoring je v sou časné dob ě nejpoužívan ější. Lze jej využívat pro všechny druhy sport ů, pro jednotlivé sportovce či celé týmy nebo v rámci r ůzných sportovních událostí.

Kulturní sponzoring se soust řeďuje p ředevším na hudbu divadla, výtvarné um ění a literaturu. Lze p ředpokládat, že tato oblast sponzoringu v budoucnosti poroste.

Sociální sponzoring se týká osob, institucí a událostí, které napl ňují sociální úlohy. Především jde o oblast životního prost ředí, zdraví, vzd ělání a výzkumu. (Vysekalová a kol., 2006, s. 195)

Jak uvádí Karlí ček a Král (2011, s. 142) sponzoring bývá někdy chybn ě zam ěň ován s tzv. firemním dárcovstvím. Firma financuje projekty nap ř. v oblasti ekologie, charity, zdravotnictví či vzd ělávání, a to bez požadované protihodnoty. Cílem t ěchto aktivit je primárn ě posílení dobré pov ěsti firmy a rozvoj vztah ů s klí čovými aktéry ovliv ňujícími aktivity firmy (stakeholders). V tomto p řípad ě se jedná spíše o nástroj public relations.

Zásady sponzoringu: • sponzorovaná akce či instituce musí odpovídat zna čce sponzora,

• sponzorovaná akce či instituce musí cílovou skupinu oslovovat,

• sponzoring musí být „aktivován“ vhodným zapojením zna čky a jejích produkt ů,

• sponzoring by m ěl být posílen prezentací v dalších komunika čních aktivitách sponzora,

• partnerství s danou akcí či institucí by m ělo být dlouhodobé.

Podle Pelsmackera (2003, s. 345) lze efektivitu sponzorství m ěř it pomocí čty ř základních faktor ů: vystavení, výsledky komunikace, zp ětná vazba pro zú častn ěné skupiny a tržní podíl a podíl na obratu. Na základ ě po čtu ú častník ů, analyzováním jejich struktury, po čtu dosažených zákazník ů se odhaduje četnost jejich vystavení jménu zna čky. Je-li sponzorovaná událost pokryta médii, lze po čítat na kolika řádcích či stránkách, kolikrát bylo jméno zna čky zmín ěno nebo po čet sekund, kdy jméno zna čky zazn ělo v televizním

35

či rozhlasovém vysílání. Frekvence vystavení a dosah jsou pouze indikátory pravd ěpodobnosti toho, že byla kontaktována část cílové skupiny. Při m ěř ení komunika čních výsledk ů, je m ěř ení efektivnosti sponzorských kampaní velmi podobné testování reklamních kampaní. Efektivnost sponzorství lze m ěř it i na základ ě zp ětné vazby zú častn ěných skupin. Jejich efektivita spo čívá p ředevším v reakci účastník ů na pohostinnost firmy či názorech zam ěstnanc ů na sponzorské programy. Přestože zvýšení prodeje nebo podílu na trhu nejsou prvotními cíli sponzorství, dlouhodob ě lze jeho efektivnost hodnotit i odhadem komer čního dopadu.

3.6.8 Event marketing Pod pojmem event marketing rozumíme zinscenování zážitk ů stejn ě jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podn ěty zprost ředkované uspo řádáním nejr ůzn ějších akcí, které podpo ří image firmy a její produkty. Event v cestovním ruchu lze charakterizovat jako jedine čné, do časné, speciáln ě naplánované, řízené a organiza čně zabezpe čené akce nebo události s dopadem na cestovní ruch. Event turismu vychází z chápání eventu jako produktu dané destinace cestovního ruchu. Eventy se zde stávají hlavním d ůvodem pro návšt ěvu daného místa. Často jsou nejd ůležit ější atraktivitou destinace. (Jakubíková, 2012, s. 272)

Jakubíková (2012, s. 273) dále uvádí, že k hlavním d ůvod ům, které vedou k zapojení event marketingu do komunika čního mixu, pat ří následující:

• event marketing zvyšuje synergický efekt v komunikaci,

• event marketing nem ůže existovat samostatn ě,

• emocionální komunikace je vlastní řad ě komunika čních nástroj ů,

• integrace komunikace snižuje celkové náklady. Události a zážitky mají mnoho výhod (Jakubíková, 2012, s. 273): • Relevance – dob ře zvolená akce nebo zážitek m ůže být vysoce relevantní, protože spot řebitel je osobn ě zapojen.

• Zapojenost – jelikož akce a zážitky v ětšinou probíhají naživo a v reálném čase, spot řebitel je často do jejich pr ůběhu zapojen.

• Implicitní – akce jsou spíše nep římým, „m ěkkým prodejem“.

36

Jak uvádí Karlí ček a Král (2011, s. 139) je každý marketingový event spojený s řadou organiza čních otázek. Zejména je t řeba stanovit, kde a kdy bude akce uspo řádána. Místo a čas musí být zvoleny zejména s ohledem na to, aby se mohla cílová skupina eventu vůbec zú častnit, a to navíc bez nadm ěrného úsilí. Pokud je event určen masov ějšímu cílovému segmentu, nem ěl by rovn ěž oslovovat p říliš mnoho lidí, kte ří nepat ří do cílové skupiny. Pokud event neoslovuje cílovou skupinu v prost ředí, kde se daná cílová skupina nachází, je nezbytné ji o konání eventu informovat. Event tak obvykle vyžaduje vlastní informa ční kampa ň. Cílová skupina se m ůže o eventu dozv ědět nap ř. prost řednictvím reklamy. Ú činné mohou být ale i media relations.

Pokud je akce v ětšího rozm ěru vyžaduje pom ěrn ě zna čné organiza ční zajišt ění. Tyto organiza ční aktivity musí být správn ě naplánovány, řízeny, koordinovány a kontrolovány. Mezi nejd ůležit ější z nich pat ří (Karlí ček a Král, 2011, s. 142):

• personální zajišt ění eventu (nap ř. hostesky),

• technické zajišt ění (nap ř. ozvu čení, vizuální technika, osv ětlení),

• zajištění ob čerstvení (cateringu),

• zajišt ění bezpe čnosti (ochranky, zdravotní služby, požární ochrany atp.),

• zajišt ění ubytování pro hosty,

• zajišt ění povolení k uspo řádání eventu od majitele pozemku či prostor,

• výb ěr vhodné hudební produkce a úhrada poplatku za ve řejnou hudební produkci,

• zajišt ění vhodného moderátora,

• zajišt ění celebrity, která by zvýšila atraktivitu eventu,

• zajišt ění fotografa, p říp. kameramana,

• zajišt ění dekorace,

• zajišt ění dárk ů pro hosty,

• zajišt ění zázemí (nap ř. toalet).

Vyhodnocení eventu spo čívá obvykle v analýze a zp ětné vazby ú častník ů. Zjiš ťuje se, jak event ú častníky zaujal, jak ho vnímali, zda chápou spojení eventu a zna čky, zda pochopili marketingová sd ělení či zda se zm ěnily jejich postoje ke zna čce. D ůležitým ukazatelem

37

může být i po čet ú častník ů eventu, kvalita a kvantita mediálního pokrytí eventu atp. (Karlí ček a Král, 2011, s. 142)

3.7 Shrnutí teoretické části Z teoretické části je patrné, že v marketingovém a komunika čním mixu je zahrnuto velké množství nástroj ů, s jejichž pomocí lze efektivn ě uskute čň ovat marketingové cíle spole čnosti a také marketingovou komunikaci. Každá firma, zabývající se prodejem výrobk ů nebo služeb, si m ůže vybrat vhodnou kombinaci t ěchto nástroj ů, které potom využívá v marketingové strategii svého podnikání a p ři komunikaci se svými zákazníky. Každý z těchto nástroj ů má své výhody i nevýhody, a proto je vhodné vše d ůkladn ě promyslet a p řipravit tak, aby využití t ěchto nástroj ů bylo co nejvíce efektivní. V rámci komunika čního mixu se v posledních letech do pop ředí op ět dostává osobní prodej, který byl po ur čitou dobu opomíjen, potom nástroje direct marketingu, který s osobním prodejem úzce souvisí. Je to dáno hlavn ě tím, že se v sou časné dob ě firmy hodn ě zam ěř ují na dobré vztahy se zákazníky a jejich snahou je, vybudovat s nimi pevné a dlouhodobé vazby. Velkou pozornost si taktéž zaslouží rozvoj internetové komunikace. Nástroje a možnosti internetu jsou velmi rozmanité a flexibilní, takže firmy mohou se svými zákazníky komunikovat nep řetržit ě.

38

4 PRAKTICKÁ ČÁST 4.1 Charakteristika cestovní kancelá ře FISCHER, a.s. Cestovní kancelá ř FISCHER je jednou ze čty ř nejv ětších cestovních kancelá ří v České republice. Spolu s obchodními zna čkami NEV-DAMA, eTravel a PRVILEQ tvo ří cestovní skupinu FISCHER a nabízí nejširší portfolio služeb v cestovním ruchu. Specializuje se především na letní a zimní dovolené u blízkých mo ří, v exotických destinacích, lyža řské zájezdy do Alp, luxusní dovolené na míru nebo golfové zájezdy a eurovíkendy ve sv ětových metropolích. Cestovní skupina FISCHER má téměř 300 tisíc klient ů a ro ční tržby p řesahují 4 miliardy korun. Spolupracuje s více než 600 hotely v cílových destinacích, p ředevším v kategorii p ěti- a čty řhv ězdi čkových, jejichž kvalitu osobn ě prov ěř ují obchodní zástupci a prodejci firmy . Disponuje také širokou sítí vlastních pobo ček po celé České republice a na Slovensku, více než 1000 provizních prodejc ů, non- stop call centrem a moderními systémy online prodeje. (fischer.cz, 2016)

4.2 Historie cestovní kancelá ře FISCHER, a.s. Historie cestovní kancelá ře FISCHER sahá do roku 1990, kdy Václav Fischer p řinesl nov ě rodícímu se trhu v České republice styl a komfort cestování, který je v Západní Evrop ě standardem. Cestovní kancelá ř FISCHER, a.s. byla založena v České republice v roce 1999. V listopadu 2003 se v ětšinovým vlastníkem stala spole čnost K&K Capital Group (KKCG) a Václav Fischer p ůsobil na pozici výkonného ředitele. V lednu 2004 byl z této funkce odvolán a na jeho místo nastoupil Ji ří Jelínek. Od roku 2007 se KKCG stala stoprocentním vlastníkem cestovní kancelá ře.

V kv ětnu 2011 došlo ke spojení cestovní kancelá ře FISCHER a cestovní kancelá ře NEV- DAMA. Vznikla tak nejv ětší cestovní skupina v České republice. V roce 2012 se sou částí skupiny stala také cestovní agentura eTravel a PRIVILEQ, specialista na luxusní cestování nejmovit ějších.

1. 1. 2014 došlo k fúzi slou čením zmín ěných spole čností do Cestovní kancelá ře FISCHER, a.s., která se na trhu cestovního ruchu prezentuje obchodními zna čkami FISCHER, NEV-DAMA, PRIVILEQ, eTravel. (fischer.cz, 2016)

39

NEV-DAMA Spole čnost vznikla v roce 1998 slou čením cestovní kancelá ře Nemo, Vesta a Dama a pat ří v sou časné dob ě mezi 5 nejv ětších českých cestovních kancelá ří v oboru výjezdového cestovního ruchu. V roce 2014 se CK NEV-DAMA stala sou částí cestovní skupiny FISCHER. NEV-DAMA nabízí svým klient ům zimní i letní dovolené v řad ě atraktivních, především evropských destinacích a každoro čně odbaví více než 100 tisíc klient ů. Hlavní specializací této cestovní kancelá ře jsou lyža řské zájezdy do Alp, p ředevším do zimních st ředisek v Itálii, Rakousku, Francii a Švýcarsku. Katalogová nabídka zájezd ů do více než 90 evropských lyža řských ski areál ů v alpských zemích je nejširší a nejkomplexn ější nabídkou lyžování v celé st řední a východní Evrop ě. (nev-dama.cz, 2016)

PRIVILEQ Cestovní kancelá ř PRIVILEQ je členem cestovní skupiny FISCHER a je ur čena exkluzivn ě pro nejnáro čnější skupinu klient ů. Ve svém sortimentu nenabízí p ředem připravené zájezdy, ale tvo ří je dle individuálních pot řeb a p řání svých zákazník ů. V nabídce je spousta zajímavých destinací: Afrika, Amerika a Karibik, Evropa, Asie a Indický oceán, Austrálie a Oceánie, Arktida a Antarktida. (privileq.cz, 2016) eTRAVEL Cestovní agentura eTravel byla založena v roce 2003 a již řadu let si drží silnou pozici mezi nejv ětšími českými cestovními agenturami. Cílem spole čnosti eTravel je poskytovat svým zákazník ům širokou nabídku kvalitních a ov ěř ených zájezd ů s možností pohodlného vy řízení p řes internet a také zajímavé informace vztahující se k jednotlivým turistickým cíl ům a navíc i zkušenosti ostatních klient ů. Členem cestovní skupiny FISCHER se agentura eTravel stala v roce 2012. (etravel.cz, 2016)

40

4.3 Analýza marketingového mixu CK FISCHER, a.s. 4.3.1 Produkt Do produktového portfolia cestovní kancelá ře FISCHER pat ří zejména letní a zimní letecké dovolené u mo ře, zájezdy do exotických zemí a eurovíkendy ve sv ětových metropolích. Svou stálou klientelu mají také golfové zájezdy na míru, luxusní plavby na zaoceánských lodích a také lyža řské zájezdy do Alp. Nejv ětší zájem je tradi čně o charterové letecké zájezdy k mo ři. Nejoblíben ější destinace jsou stále Egypt, Turecko, Baleáry a řecké ostrovy Kréta, Rhodos a Kos, Korfu a mnoho dalších. Z exotiky u klient ů vít ězí Dominikánská republika, Kuba, Omán nebo Panama. Délka pobytu závisí samoz řejm ě na typu zájezdu. Eurovíkendy jsou na 2 noci, golfové zájezdy jsou v ětšinou týdenní a p říznivci exotické dovolené mohou sv ůj pobyt prodloužit až na 21 dní. (fischer.cz, 2016)

Široká je i nabídka odletových míst. V České republice je to Praha, Brno, Ostrava, Karlovy Vary nebo Pardubice, v Německu Mnichov, Dráž ďany, Frankfurt, v Rakousku Víde ň a na Slovensku se létá z Bratislavy nebo z Košic. (fischer.cz, 2016)

Aby cestovní kancelá ř rozší řila spektrum svých zákazník ů, zam ěř ila v posledních letech svoji marketingovou strategii na rodiny s dětmi. V roce 2009 p řichází CK FISCHER na Český trh jako první cestovní kancelá ř s klubovou dovolenou. V sou časné dob ě nabízí šest typ ů klub ů – dětský klub BABY Funtazie , který je ur čen pro d ěti do 4 let, klub Funtazie pro starší děti, v rámci kterého je pro letošní sezonu p řipravena speciální novinka – Sportovní akademie . Dále program pro klienty ve v ěku 55+ , který je ur čen starší generaci klient ů. V letním období, tedy od 14. 6. do 13. 9. 2016 bude v provozu nový Fun Orange Klub pro d ěti od 4 do 12 let. Dalším klubem je Ski Funtazie Klub , který nabízí CK FISCHER prost řednictvím spole čnosti NEV-DAMA. (Valenta, CK FISCHER, 2015)

Funtazie Klub • věková hranice 4 roky a plná samostatnost dít ěte

• čeští animáto ři, plnohodnotný program na celý den

• sportovní akademie s výukou sport ů pro d ěti – akademie beach volejbalu – tenisová akademie

41

– fotbalová akademie – akademie plavání • veškerá činnost je p řizp ůsobena nárok ům d ětí

• vlastní Funtazie hymna. (fischer.cz, 2016) Obrázek 3 – Logo Funtazie Klub

Zdroj: fischer.cz

Baby Funtazie Klub • věková hranice do 4 let

• pestrý program s odborníky zam ěř ený na výchovu, pé či a správný vývoj dít ěte

• výuka plavání – Vodní ček – pro rodi če s dětmi od 6 m ěsíc ů do 4 let

• ideální spojení odpo činku, zajímavých informací, fantazie, zábavy i sportu pro celou rodinu

• miniškoli čka, ve černí ček, mini disco. (fischer.cz, 2016)

Obrázek 4 – Logo Baby Funtazie Klub

Zdroj: fischer.cz

Fun & Active • aktivní dovolená pro všechny v ěkové skupiny

• zkušení animáto ři – instrukto ři

42

• sportovní aktivity – beach volejbal, nohejbal, vodní pólo, šipky, tenis, pétanque, stolní tenis

• různé formy cvi čení – pilates, aerobik, aquaaerobik, zumba, stre čink

• turnaje ve sportovních aktivitách, karetní turnaje, v ědomostní sout ěže a kvízy, tematické národní ve čeře. (fischer.cz, 2016) Obrázek 5 – Logo Fun&Active

Zdroj: fischer.cz

Speciální nabídka pro klienty ve v ěku 55+ • program na míru pro klienty ve v ěku 55+

• bezproblémový pohyb v rámci hotelu, dostupnost zdravotní pé če

• služby česky/slovensky hovo řícího delegáta

• zvýhodn ěné ceny

Ski Funtazie Klub • anima ční program v českém jazyce

• výuka lyžování pro d ěti

• hotely s výborným rodinným zázemím. (fischer.cz, 2016) Obrázek 6 – Logo Ski Funtazie Klub

Zdroj: nev-dama.cz

43

Fun Orange Klub • originální anima ční program proškolených českých animátor ů

• nezapomenutelné prázdniny pro d ěti od 4 do 12 let

• zábavné hry, kvízy, malování, tancování a mnoho dalšího

• provoz klubu od 14. 6. 2016 do 13. 9. 2016 Obrázek 7 – Logo Fun Orange Klub

Zdroj: fischer.cz

4.3.1.1 Portfolio služeb cestovní kancelá ře FISCHER, a.s. Spole čnost od za čátku své existence vytvá ří standardy nejvyšší kvality a p řináší to nejlepší pro své zákazníky a sou časn ě inspiruje ostatní podnikatele v oboru cestovního ruchu. Řídí se jednoduchým heslem: nabízet víc než dovolenou a vytvá řet sv ět plný zážitk ů. Portfolio služeb cestovní kancelá ře FISCHER dokáže vyhov ět všem typ ům zákazník ů – rodinám s dětmi, individuálním cestovatel ům, sportovc ům, senior ům i zájemc ům o eurovíkendy nebo plavby na luxusních lodích. Přehled t ěchto služeb je na obrázku 8. Nabízí rovn ěž nejširší sortiment dopl ňkových služeb, od parkování na letišti, až po zajišt ění speciálního vybavení na pokoji pro d ěti klient ů. Cestovní kancelá ř FISCHER jako první v České republice zavedla internetový on-line prodej, založila dětské anima ční kluby ve vybraných destinacích a p řijala mezinárodní systém garancí za kvalitu služeb (ITQ kodex). Garantuje svým klient ům profesionální p řístup v každém okamžiku a jejich cílem je vytvo řit dovolenou přesn ě podle p řání zákazník ů.

Spole čnost disponuje širokou sítí vlastních pobo ček, provizních prodejc ů a vyškolených delegát ů, kte ří se pe čliv ě starají o klienty cestovní kancelá ře a jsou p řipraveni s čímkoli pomoci – poradit, za řídit či doporu čit po celou dobu jejich pobytu v dané destinaci. (fischer.cz, 2016)

44

Obrázek 8 – Rozd ělení nabídky služeb

Dovolená u Zábava a moře poznání

Letní dovolená Poznávací zájezdy

Zimní dovolená Eurovíkendy

Exotická Dovolená s dovolená golfem

Kombinované pobyty

Wellness & Spa

Plavby

Zdroj: vlastní zpracování

Letní dovolená u mo ře • dovolená s klubem Funtazie: nejširší klubová nabídka v bezpe čných destinacích – 29 d ětských klub ů ve Špan ělsku, Řecku a Bulharsku, čeští animáto ři, plnohodnotný program na celý den, sportovní akademie s výukou sport ů pro d ěti

• dovolená pro 55+ : hotelové zázemí maximáln ě vyhovující pot řebám starší klientely, zvýhodn ěné ceny pro zákazníky ve v ěkové kategorii 55+, benefit v podob ě p ůldenního výletu v destinaci zdarma

45

• Euphoric: skv ělé tipy na hotely pro mladé s kvalitním p řipojením k WiFi, pláže a bary v blízkém okolí

• Destinace pro rok 2016: Řecko, Egypt, Špan ělsko, Chorvatsko, Turecko, Tunisko, Bulharsko, Malta, Černá Hora, Kypr, Portugalsko, Itálie a Spojené arabské emiráty. (fischer.cz, 2016)

Zimní dovolená u mo ře • pestrá nabídka zájezd ů na Kanárské ostrovy, do egyptských destinací a nově i na kv ětinovou Madeiru

• rozší ření nabídky hotel ů s dětským klubem Funtazie v č. termín ů jarních prázdnin

• doprava u zimní i letní dovolené – letecky, autobusem nebo vlastní

• destinace pro rok 2016: Gran Canaria, Tenerife, Fuerteventura, La Palma, Lanzarote, Madeira, Hurghada, MarsaAlam.(fischer.cz, 2016) Zimní dovolená na horách • nabídka prost řednictvím CK NEV-DAMA

• lyžování ve Francii, Itálii, Rakousku, Slovinsku a Švýcarsku

• doprava – vlastní nebo autobusem

• v některých lyža řských st řediscích nabídka skibusu CK. (nev-dama.cz, 2016) Exotická dovolená • relaxa ční dovolená v luxusních hotelech s wellness

• flexibilní délka pobytu (3 dny až 3 týdny)

• česky mluvící delegáti

• destinace pro rok 2016: Spojené arabské emiráty, Omán, Dominikánská republika, Kuba, Mexiko, Thajsko, Bali (Indonésie), Mauricius, Srí Lanka a Maledivy. (fischer.cz, 2016) Poznávací zájezdy • česky mluvící pr ůvodci

• mimo řádn ě široká nabídka zážitkové turistiky

46

• oblíbené destinace: Portugalsko, Špan ělsko, Srí Lanka, Kuba, Belgie, Toskánsko, Ma ďarsko, New Orleans, evropské metropole: Barcelona, Petrohrad, Istanbul

• nové destinace: Bangkok, Dominikánská republika, horská krajina a skalní města v Gruzii, mešity v Uzbekistánu, národní park Selous, Zanzibar, Čína, Severní Korea, ostrov Borneo. (fischer.cz, 2016) Eurovíkendy • zam ěř ení – historie, kultura, tradi ční gastronomie, relaxace na pláži, nakupování, zábavné atrakce, sportovní zápasy, festivaly, koncerty a další

• destinace – Mallorca, Řím, Amsterdam, Barcelona, Athény, Francouzská riviéra, Pa říž, Istanbul, Azurové pob řeží, Londýn, Malaga, Madrid, Sicílie, Algarve

• doprava – letecky nebo vlastní. (fischer.cz, 2016) Dovolená s golfem • mistrovské golfové resorty, prvot řídní h řišt ě

• zajišt ění letenek, hotelu, tee-time i dopl ňkových služeb nap ř. transferu golfového vybavení

• atraktivní ceny balí čků

• destinace – Gran Canaria, Andalusie, Spojené Arabské Emiráty, Tenerife, Mallorca, Barcelona, Turecko, Egypt, Mauricius. (fischer.cz, 2016) Kombinované pobyty • kombinace odpo činku na pláži a poznávání zajímavých míst dané destinace

• nejkrásn ější exotická místa – historické památky, tropické národní parky, kultura a tradice

• destinace – Spojené Arabské Emiráty, Panama, Mauricius, Thajsko, Dominikánská republika. (fischer.cz, 2016) Wellness & Spa • destinace – Ma ďarsko, Luha čovice

• uvol ňující procedury, relaxace, na čerpání nové energie, termální prameny

47

Plavby • spojení poznávacích i pobytových zájezd ů na luxusních zaoceánských lodích

• okružní plavby – odpo činek, zábava i nové zážitky

• rodinné plavby, plavby pro firmy a skupiny

• fakultativní výlety s delegátem

• v nabídce jsou plavby: o z Benátek do Turecka o bílé noci v Petrohrad ě o nezapomenutelná Ibiza I o mozaika Karibiku o svobodná Kuba II o za poznáním St ředomo ří z Janova o setkání s Řeckem o krásy norského pob řeží o nezapomenutelná Ibiza II. (fischer.cz, 2016)

48

4.3.1.2 Dopl ňkové služby Cestovní kancelá ř FISCHER nabízí ke svému základnímu produktu ješt ě další dopl ňkové služby. Jejich p řehled je shrnut v následující tabulce 5.

Tabulka 5 – FISCHER Služby+

Služby+ Služby+ Služby+ Služby+ Služby+ před odjezdem na letišti v letadle v destinaci speciální služby cestování v cestovní rezervace míst v pronájem letadle s d ětmi do pojišt ění letištní salónky letadle automobil ů 2 let VIP servis - transfery na parkování na Travel Plus transfery v speciální strava v letišt ě v Praze letišti Comfort destinaci letadle přeprava vlakem na ubytování na sportovního letišt ě v Praze letišti servis na palub ě vybavení nadváha letecká p řeprava zavazadel zví řat služby pro handicapované early check-in, latecheck-out Zdroj: vlastní zpracování

4.3.1.3 Záruka kvality poskytovaných služeb Cestovní kancelá ř poskytuje ve spolupráci s ERV Evropskou pojiš ťovnou svým klient ům mezinárodní standard kvality cestovních služeb. Uplat ňuje tzv. ITQ Standard (International Travel Quality Standard), který je dlouhodob ě používán na vysp ělých trzích západní Evropy a zaru čuje garanci úrovn ě služeb zakoupeného zájezdu spolu s jednozna čně vymezenou kompenzací i v případ ě nespln ění n ěkteré z poskytovaných služeb. Díky tomuto kodexu klient p řesn ě ví, na jakou finan ční náhradu má v případ ě nedodržení smluvních podmínek nárok. CK FISCHER p řinesla jako první v ČR transparentní systém kompenzací za ztrátu radosti z dovolené s odškodn ěním až do 100% ceny zájezdu. ITQ se vztahuje na všechny destinace a služby nabízené pod zna čkou FISCHER. Reklamaci a dovolání na ITQ Kodex musí klient podat na cestovní kancelá ř písemn ě, a to nejpozd ěji do t ří m ěsíc ů od návratu z dovolené. Po vy řízení reklamace by měl obdržet finan ční náhradu do 30 dn ů. (fischer.cz, 2016)

49

Obrázek 9 – ITQ Standard

Zdroj: fischer.cz

4.3.2 Cena Cena je z pohledu zákazníka velmi d ůležitý ukazatel p ři výb ěru zájezdu či dovolené, proto tomuto nástroji marketingového mixu v ěnují cestovní kancelá ře zna čnou pozornost. Cestovní kancelá ř FISCHER si je této skute čnosti také v ědoma a proto tém ěř denn ě srovnává svoje ceny s konkurencí a m ůže si rovn ěž dovolit svým klient ům nabídnout 100% záruku nejnižší ceny. Tato záruka spo čívá v tom, že pokud zákazník najde stejný zájezd u jiné cestovní kancelá ře levn ěji, CK FISCHER mu nabídne takový zájezd za tuto nižší cenu. Cenová záruka platí vždy pouze pro oficiální katalogové ceny konkuren ční cestovní kancelá ře snížené o slevu prvního momentu. Aby mohla spole čnost tuto službu svým zákazník ům nabízet, p řizp ůsobila tomu i tvorbu svých tišt ěných katalog ů, ve kterých cena uvedena není. Klient ji nalezne pouze na webových stránkách, kde má k dispozici i kalkula čku, která mu p řesn ě podle jím nastavených parametr ů vypo čítá celkovou cenu za vybraný zájezd. (Valenta, CK FISCHER, 2015)

U klubových nabídek pro léto 2016 na 1. moment navíc CK FISCHER garantuje nejnižší cenu zájezd ů i oproti last minute. To znamená, že pokud zákazník najde stejný zájezd v nabídce CK FISCHER levn ěji, a to i na last minute, bude mu nabídnut takový zájezd za tuto nižší cenu (nevztahuje se na slevy za on-line nákup zájezd ů). (fischer.cz, 2016)

Cenová zvýhodn ění nabízených produkt ů:

• First minute (zájezdy zakoupené dostate čně dop ředu) – prodej zájezd ů s tímto cenovým zvýhodn ěním probíhá již na podzim p ředešlého roku. Výhodou je tedy nižší cena, široký výb ěr termín ů, destinací a také v ětší nabídka hotel ů. Příjemná je jist ě pro klienty CK také výše požadované zálohy, která v této fázi prodeje činí pouhých 990 K č. S blížícím se termínem odletu se výše zálohy

50

samoz řejm ě zvyšuje. Klient ům jsou také nabízeny extra benefity, jako odm ěna za v časný nákup nap ř. parking zdarma, láhev sektu na palub ě letadla zdarma, nadváha zavazadel také zdarma, apod. Cena pro first minute zájezdy není stanovena jednotn ě, odvíjí se podle termínu, zvolené destinace a hotelu. (Valenta, CK FISCHER, 2016)

• Last minute (zájezdy na poslední chvíli) – takový typ slevy nabízí cestovní kancelá ř FISCHER v ětšinou 3-4 týdny p řed zahájením zájezdu. Jedná se většinou o zájezdy, na kterých byla s daným hotelem nasmlouvána ur čitá kapacita klient ů, ale z důvodu toho, že nebyla napln ěna, je možné zájezd nabídnout prost řednictvím last minute. Cena je stanovena tak, aby nepoškodila dobré jméno firmy, nesmí tedy klesnout pod výši náklad ů za dopravu a ubytování.

4.3.2.1 Porovnání cen s konkuren ční nabídkou Hotel MagicBeach **** (Egypt, Hurghada) – odlet b řezen/duben 2016 na 8 dní/7 nocí; v cen ě je zahrnuta letecká doprava s transferem do hotelu a zp ět, služby delegáta, ubytování na 7 nocí, strava All inclusive.

Tabulka 6 – Ceny dovolené v Egypt ě FISCHER ČEDOK INVIA 15 790 K č 16 392 K č 15 890 K č Zdroj: vlastní zpracování Hotel Diamond **** (Bulharsko, Slune čné pob řeží) – odlet červenec 2016 na 8 dní/7 nocí; v cen ě je zahrnuta letecká doprava s transferem do hotelu a zp ět, služby delegáta, ubytování na 7 nocí, strava All inclusive.

Tabulka 7 – Ceny dovolené v Bulharsku FISCHER NECKERMANN INVIA 16 170 K č 16 297 Kč 16 297 Kč Zdroj: vlastní zpracování

51

Hotel Apollon **** ( Řecko, ostrov Kos) – odlet červenec 2016 na 8 dní/7 nocí; v cen ě je zahrnuta letecká doprava s transferem do hotelu a zp ět, služby delegáta, ubytování na 7 nocí, strava All inclusive.

Tabulka 8 – Ceny dovolené v Řecku FISCHER EXIM TOURS ČEDOK 16 770 K č 18 190 K č 17 272 K č Zdroj: vlastní zpracování

4.3.2.2 Platební podmínky Cestovní kancelá ř FISCHER si ve svých podmínkách pro cestující vyhrazuje právo na zaplacení ceny zájezdu p řed poskytnutím zájezdu a zákazník je povinen cenu zájezdu před jeho poskytnutím uhradit. U leteckých zájezd ů je zákazník povinen zaplatit zálohu ve výši:

990 K č na osobu p ři uzav ření smlouvy o zájezdu do 31. 10. 2015

1 490 K č na osobu p ři uzav ření smlouvy o zájezdu do 15. 1. 2016

2 990 K č na osobu p ři uzav ření smlouvy o zájezdu do 29. 2. 2016

4 990 K č na osobu p ři uzav ření smlouvy o zájezdu do 30. 4. 2016

7 000 K č na osobu p ři uzav ření smlouvy o zájezdu od 1. 5. 2016

Záloha je splatná p ři uzav ření smlouvy o zájezdu. Kone čná cena zájezdu musí být uhrazena nejpozd ěji 60 dní p řed zahájením zájezdu. P ři uzav ření smlouvy o zájezdu ve lh ůtě kratší než 60 dn ů p řed zahájením zájezdu je zákazník povinen zaplatit kone čnou cenu zájezdu p ři uzav ření smlouvy o zájezdu. Výše záloh a termíny jejich zaplacení se liší podle druhu zájezdu, konkrétn ě je to uvedeno vždy v příslušném katalogu. (fischer.cz, 2016)

4.3.3 Komunika ční mix Marketingové odd ělení cestovní kancelá ře FISCHER využívá v rámci své marketingové strategie tém ěř všechny prvky komunika čního mixu – reklamu, direct marketing, podporu prodeje, osobní prodej, public relations a on-line komunikaci. Nep řetržitá komunikace se zákazníky je pro spole čnost na prvním míst ě, protože je zárukou úsp ěšného fungování

52

firmy a udržení konkurenceschopnosti. V dnešní dob ě je nejvíce rozší řená on-line komunikace v četn ě objednávání zájezd ů p řes internet, ale v cestovní kancelá ři FISCHER je stále kladen nejv ětší d ůraz na osobní kontakt s klienty, o čemž sv ědčí také široká sí ť pobo ček - v České republice 55 a na Slovensku 6. Cestovní kancelá ř FISCHER komunikuje se svými klienty také prost řednictvím svého loga (na obrázku 10), ve kterém se krom ě názvu spole čnosti objevuje také slogan vyjad řující vizi spole čnosti a tou je: nabízet víc než dovolenou a vytvá řet sv ět zážitk ů.

Obrázek 10 – Logo cestovní kancelá ře FISCHER

Zdroj: fischer.cz, 2016

4.3.3.1 Reklama Krom ě televizních spot ů využívá cestovní kancelá ř ve své nadlinkové komunikaci tiskové inzerce, vkládané inzerce, rádiové spoty a bannery na webu. Pro tišt ěnou reklamní inzerci využívá CK FISCHER n ěkterá periodika, nap říklad Mladou Frontu Dnes, Hospodá řské noviny a časopisy Respekt, Koktejl, nebo Travel Digest.

Všechny kampan ě, které spole čnost pro své klienty p řipravuje, vždy budují vysokou image, profesionalitu a kvalitu cestovní kancelá ře a obsahují také konkrétní atraktivní a unikátní nabídku. Na základ ě t ěchto nabídek se pak odvíjejí jednotlivé reklamní kampan ě v pr ůběhu roku. Velký d ůraz v rámci reklamy je kladen na prodeje zájezd ů formou first minut. Motiv kampan ě se následn ě prolíná ve všech zvolených komunika čních kanálech.

V roce 1996 spole čně s cestovní kancelá ří FISCHER založil Václav Fischer i leteckou spole čnost Fischer Air (viz obrázek 11), aby vozila klienty cestovní kancelá ře na dovolenou. Naposledy tyto boeingy vzlétly v roce 2005, kdy se nový majitel cestovní kancelá ře Karel Komárek rozhodl letecký byznys kv ůli ztrátovosti ukon čit. V sou časné dob ě cestovní kancelá ř využívá reklamu v médiích, ale p řednost dává více reklam ě výkonnostní a m ěř itelné, nap říklad brandingem výloh na svých pobo čkách, jak je vid ět na obrázku 12, on-line propagaci a direct marketingu.

53

Obrázek 11 – Letadla Fischer Air

Zdroj: portál ekonomika, idnes.cz, 2014

Obrázek 12 – Ukázka brandingu výlohy v P říbrami

Zdroj: Valenta, CK FISCHER, 2016

54

4.3.3.2 Direct marketing Direct marketing neboli p římý marketing říká: doru čit správný obsah ve správný čas tomu správnému člov ěku a správným zp ůsobem. CK FISCHER v rámci této podlinkové komunikace využívá své webové stránky, sí ť pobo ček, call centrum nebo e-mailing, který akcentuje správný obsah správnému zákazníkovi, o kterém toho spole čnost hodn ě ví ze CRM – Customer relationship management ( řízení vztah ů se zákazníky) a jeho nákupním chování z minulosti a také katalogy. Cestovní kancelá ř pro tento rok nabízí celkem 11 katalog ů rozd ělených podle jejich zam ěř ení: zimní dovolená u mo ře, letní dovolená u mo ře podle destinací, exotická dovolená a poznávací zájezdy. Tyto katalogy nejsou jen prezentací hotel ů a termín ů odlet ů. Jsou pro klienty užite čným a zajímavým spole čníkem během celého roku. Lze v nich najít vše pot řebné, co se této kancelá ře týká – její profil, základní informace, p řehled nabízených služeb, servis na palub ě letadla a také možnosti komunikace s cestovní kancelá ří (telefon, internet, pobo čky, apod.). Poskytují rovn ěž vy čerpávající informace o jednotlivých destinacích, tipy na výlety a trávení volného času, nákupy nebo památky. Nechybí také osobní doporu čení pr ůvodc ů v četn ě úvodního slova ředitelky sekce zájezd ů k blízkým mo řím, údaje o teplotách vzduchu a vody, nebo hodnocení hotel ů tzv. TripAdvisorem, což je nejv ětší portál na sv ětě, kde jsou uve řejn ěny recenze, hodnocení a fotografie bezmála jednoho milionu hotel ů z celého sv ěta. Zákazník ům je rovn ěž k dispozici bezplatná telefonní linka 24 hodin denn ě. Cestovní kancelá ř FISCHER také v rámci p římého marketingu využívá p ři komunikaci se svými zákazníky tzv. direct e-mailing. Jedná se o to, že spole čnost zasílá konkrétnímu segmentu zákazník ů aktuální nabídky, o kterých si myslí, že by mohly zákazníka oslovit. Nap říklad zvláš ť nabídky pro rodiny s dětmi, zvláš ť pro seniory a zvláš ť také pro jednotlivce, sportovce nebo páry. Segmentace probíhá na základ ě evidence již zakoupených zájezd ů v minulých letech.

4.3.3.3 On-line komunikace Na obrázku 13 je úvodní stránka webu cestovní kancelá ře FISCHER ( www.fischer.cz ). Stránky jsou p řehledné, jednoduché a klienti zde najdou informace nejen o zájezdech a destinacích, ale také o dopl ňkových službách, o pojišt ění, platební podmínky, p řepravní podmínky, informace k reklamaci a využití ITQ kodexu a také on-line katalogy. Ty jsou propojené s domovskou stránkou, takže když si klient klikne v on-line katalogu na destinaci nebo hotel, který ho zaujal je p řesm ěrován p římo na stránky cestovní kancelá ře,

55

kde se o dané destinaci či hotelu dozví další informace, m ůže si prohlédnout i více fotografií a zobrazí se mu taktéž kalkulace ceny dle zvoleného termínu dovolené a dalších specifikací, které si m ůže libovoln ě nastavit. Spole čnost se svými klienty komunikuje také prost řednictvím on-line chatu, který se nabízí formou vyskakovacího okna pár vte řin po otev ření domovské stránky.

CK FISCHER mohou klienti sdílet také na sociálních sítích jako je Facebook, Twitter nebo YouTube.

Obrázek 13 – Úvodní stránka webu CK FISCHER

Zdroj: fischer.cz, 2016

4.3.3.4 Podpora prodeje V cestovní kancelá ři FISCHER nabízejí v rámci podpory prodeje celou řadu výhod pro své klienty. Samoz řejmostí je nabídka cenov ě výhodn ějších zájezd ů zakoupených s předstihem (first minute) nebo na poslední chvíli (last minute). Dalším zvýhodn ěním je bezplatná možnost zm ěny termínu, destinace nebo hotelu týden p řed odletem a 100% záruka nejnižší ceny, u klubových nabídek i oproti last minute. Dále cestovní kancelá ř účtuje za d ěti do 2 let bez nároku na místo v letadle a stravu b ěhem letu a l ůžko a stravu během pobytu manipula ční poplatek 990 K č (stejná výše pro jednosm ěrnou i zpáte ční letenku). Jedno dít ě od 2 do 12 let, které je ubytováno spole čně se dv ěma dosp ělými, obdrží slevu ve výši 25 %, pokud není uvedena speciální nabídka Pevná d ětská cena

56

(PDC). Junior ve v ěku od 15 do 20 let (pokud není stanoveno jinak), který je ubytován spole čně se dv ěma dosp ělými osobami, obdrží ve vybraných ubytovacích kapacitách zvláštní cenu. Cestovní kancelá ř nezapomíná ani na své seniorské zákazníky. Každý zákazník nad 60 let (klient musí dovršit 60 let nejpozd ěji v dob ě odletu) má od cestovní kancelá ře FISCHER slevu 1 500 K č z ceny zájezdu. Seniorskou slevu nelze uplatnit k zájezd ům z last momentových nebo zvláštních nabídek, na zájezdy s linkovými lety, na poznávací zájezdy, okruhy, plavby a zájezdy, které nepo řádá CK FISCHER. (fischer.cz, 2016)

4.3.3.5 Osobní prodej Osobní prodej cestovní kancelá ř FISCHER realizuje nejen díky široké síti svých vlastních pobo ček v České republice a na Slovensku, ale také prost řednictvím n ěkolika stovek provizních prodejc ů. Tito prodejci p ůsobí p řevážn ě tam, kde CK FISCHER nemá vlastní pobo čku. V Jihomoravském kraji je pobo ček 6 a p ůsobí zde ješt ě 23 provizních prodejc ů nap ř. CA TRAVEL SERVIS s.r.o. z Tišnova, IVACAR 2000, a.s. z Ivan čic, Pavel Dob řecký z Bzence nebo Region, spol. s r.o. – CA RÉGIO z Kyjova a mnoho dalších.

4.3.3.6 Public relations Cestovní kancelá ř FISCHER podporuje program Nadace Prom ěny nazvaný Zahrada hrou. Za každého zákazníka, který odcestuje na letní dovolenou, v ěnuje spole čnost 5 K č na prom ěny školních zahrad. Nap říklad v roce 2014 p řísp ěvek nadaci p řesáhl 400 000 Kč. V rámci programu Zahrada hrou nadace podporuje prom ěny školních zahrad v inspirativní prost ředí, které v dětech rozvíjí jejich schopnosti, dovednosti, tvo řivost a fantazii a které p řispívá k jejich zdravému a všestrannému vývoji. Na obrázku 14 je logo ob čanského sdružení Dobrý skutek, které svou pomoc zaměř uje p ředevším na znevýhodn ěné d ěti a seniory a se kterým cestovní kancelá ř FISCHER také spolupracuje. V roce 2014 zajistila dovolenou u mo ře pro dívku a chlapce, kte ří byli vybráni sdružením. Dále spolupracuje s Nadací Naše dít ě, která pomáhá týraným, zneužívaným či handicapovaným d ětem. V rámci podpory pod zna čkou d ětských klub ů Funtazie jelo několik vybraných d ětí v letní sezon ě 2015 k mo ři. (fischer.cz, 2016)

57

Obrázek 14 – Logo sdružení Dobrý skutek

Zdroj: fischer.cz, 2016

Krom ě těchto projekt ů sponzoruje cestovní kancelá ř FISCHER ješt ě spoustu dalších akcí:

Rally Dakar – cestovní kancelá ř je jedním z důležitých partner ů (buggyra.com, 2016) Supermiss – každá z úsp ěšných dívek obdržela v roce 2015 od cestovní kancelá ře dovolenou v hodnot ě 20 000 K č (supermiss.cz, 2016) RWE – cestovní kancelá ř nabízí držitel ům RWE karty 6% slevu ze základních katalogových cen všech svých zájezd ů (rwe.cz, 2016) Elle – ve spolupráci s časopisem Elle každý rok vyhlašuje CK FISCHER sout ěž Exotická svatba. Páry, které o svatb ě uvažují, posílají do časopisu fotografie a ten pár, který je čtená ři vybrán, vyhrává týdenní zájezd do exotické destinace v četn ě kompletního svatebního balí čku. (fischer.cz, 2016)

4.3.4 Lidé Zázemí cestovní kancelá ře FISCHER tvo ří zhruba 300 spolehlivých zam ěstnanc ů různých profesí, kte ří se podílejí na tom, aby jejich spole čnost byla stále jedni čkou na trhu cestovních kancelá ří v ČR. Všichni zam ěstnanci, i ti, kte ří se nikdy nedostanou do přímého kontaktu s klienty, musejí sdílet marketingové plány a cíle spole čnosti a být loajální. Nejd ůležit ějšími jsou samoz řejm ě prodejci zájezd ů, protože oni p řicházejí do přímého kontaktu se zákazníkem a na jejich šikovnosti a znalostech závisí to, zda zákazník zájezd koupí či nikoli. Na prodejce jsou v cestovní kancelá ři FISCHER kladeny vysoké nároky. Musejí mít minimáln ě st ředoškolské vzd ělání, výbornou znalost anglického jazyka, vynikající zem ěpisné znalosti, musí mít zájem o cestovní ruch, příjemné vystupování a také komunika ční a prodejní dovednosti. Musí být samostatní, zodpov ědní, pe čliví, odolní v ůč i stresu a ochotní u čit se novým v ěcem. (fischer.cz, 2016)

58

Na oplátku cestovní kancelá ř nabízí svým prodejc ům spoustu výhod – zajímavou a dynamickou práci, motiva ční finan ční ohodnocení, p řísp ěvky na sportování, stravenky, příjemný kolektiv, odborné školení či poznávací cesty do r ůzných destinací. Těm prodejc ům, kte ří dosahují nejlepších výsledk ů p ři prodeji zájezd ů, spole čnost nabízí tzv. info cesty do vybraných destinací. Prodejce si tak m ůže vyzkoušet, jak daný hotel funguje, jaké nabízí služby, m ůže si prohlédnout okolí a díky tomu lépe p ředávat své vlastní zkušenosti a zážitky p ři prodeji zájezd ů. (fischer.cz, 2016)

4.3.5 Distribuce Vzhledem k tomu, že všechny zna čkové i provizní pobo čky cestovní kancelá ře FISCHER mají spole čný management, jednotný marketingový plán, vlastní zna čku a jednotnou tvorbu cen, jedná se o distribuci vertikální.

Přímá distribuce – spole čnost využívá osobní prodej prost řednictvím 55 pobo ček v České republice a 6 pobo ček na Slovensku, širokou škálu katalogů v tišt ěné i on-line podob ě a také svoje webové stránky.

Nep římá distribuce – služby provizních prodejc ů v ČR i na Slovensku nebo dovolenkové weby (nap ř. dovolena.cz nebo invia.cz).

4.3.6 SWOT Analýza SWOT analýzu firmy využívají ke zjišt ění toho, zda existují ve spole čnosti n ějaké problémy či hrozby a zárove ň mohou zjistit své p řednosti a výhody proti konkurenci. Tato analýza potom slouží k nalezení nových možností k celkovému r ůstu firmy a stává se tak sou částí dlouhodobého strategického plánování.

Cestovní kancelá ř FISCHER si rovn ěž zpracovává svoji SWOT analýzu, ale není ve řejn ě přístupná. Vytvo řila jsem tedy v následující tabulce 9 svoji analýzu, která vychází z mých vlastních zkušeností a informací získaných z internetu.

59

Tabulka 9 – SWOT analýza CK FISCHER

Silné stránky Slabé stránky negativní pov ědomí z minulosti - kauza se sou částí nejv ětší cestovní skupiny v ČR zakladatelem Václavem Fischerem dlouholetá tradice v ČR i SR malá propagace kvalita poskytovaných služeb - ITQ standard dojem cestovky jen pro bohaté recenze nespokojených klient ů na sociálních přehledné webové stránky sítích bezplatná zákaznická linka ukon čení provozu vlastní letecké spole čnosti nejširší nabídka leteckých zájezd ů v ČR široká distribu ční sí ť VIP servis pro náro čné klienty 100% záruka nejnižší ceny dětský klub Funtazie Příležitosti Hrozby nestabilní politická situace v cílových rostoucí životní úrove ň destinacích nabídka nových dostupn ějších destinací silná konkurence nabídka nových rozší řených služeb živelné pohromy kvalitní pé če o sou časné klienty teroristické útoky na letištích nebo v letoviscích chybná strategie konkurence pokles poptávky získávání nových zákazník ů hospodá řská krize ekonomická krize Zdroj: vlastní zpracování

4.3.6.1 Silné stránky Mezi silné stránky cestovní kancelá ře FISCHER pat ří jist ě zázemí nejv ětší cestovní skupiny v ČR Fischer Group a dlouholetá tradice zna čky s širokou nabídkou partnerských hotel ů na špi čkové úrovni. Další silnou stránkou je kvalita poskytovaných služeb garantovaná tzv. ITQ Standardem, který CK FISCHER nabídla jako první v ČR. Přehlednost webových stránek, bezplatná zákaznická linka, on-line internetová podpora a nejširší nabídka leteckých zájezd ů, jsou další pilí ře, na kterých m ůže spole čnost budovat a upev ňovat svoji pozici na trhu cestovního ruchu. Velká sí ť pobo ček na území České republiky a na Slovensku nabízí zájezdy tak, aby co nejvíce vyhovovaly p řáním a požadavk ům klient ů s důrazem na osobní kontakt se zákazníkem. Další novinkou, kterou na českém trhu cestovní kancelá ř FISCHER nabídla jako první je tzv. Funtazie Klub, který je zam ěř en na rodiny s dětmi a nabízí pro n ě zajímavý a bohatý program v různých destinacích. Cestovní kancelá ř FISCHER tém ěř denn ě porovnává svoji nabídku s konkurencí a m ůže si tedy dovolit nabídnout svým zákazník ům 100% záruku nejnižší ceny zájezdu. Snaží se tím odbourat mýtus z minulosti o tom, že jsou cestovní

60

kancelá ří jen pro bohaté. Samoz řejm ě, že ani na tuto klientelu spole čnost nezapomíná a ve svém VIP servisu pro náro čné nabízí zájezdy velmi luxusní a drahé, které kopírují přesn ě p řání a požadavky t ěchto klient ů.

4.3.6.2 Slabé stránky Cestovní kancelá ř FISCHER má dlouholetou tradici, ale bohužel i jednu vadu na kráse a tou je kauza z minulosti, ve které se řešily finan ční problémy zakladatele spole čnosti pana Václava Fischera. Výsledkem byl jeho krach v roce 2003, ale pro cestovní kancelá ř to byl sou časn ě i nový za čátek pod záštitou velké spole čnosti KKCG. Slabou stránkou je i d řív ější punc cestovní kancelá ře pouze pro bohaté. V ětšina lidí m ěla za to, že s touto cestovní kancelá ří nemohou cestovat, nebo ť její zájezdy jsou velmi drahé. Tento mýtus se již pomalu vytrácí, ale stále ješt ě v některých lidech p řetrvává. To se projevuje i v různých diskuzích na sociálních sítích, kde se objevují negativní zkušenosti klient ů CK s varováním pro ostatní, že v dané destinaci narazili na neochotného delegáta nebo že služby v hotelu neodpovídaly cen ě a popisu v katalogu. Což samoz řejm ě ubírá na dobrém jménu spole čnosti a p řipravuje ji o nové potencionální zákazníky. N ěkteré negativní recenze nejsou vždy podložené a m ůže to být i nefér hra ze strany konkurence, ale bohužel není to vyváženo doporu čeními spokojených klient ů, kte ří své pozitivní zkušenosti do podobných diskusí dávají jen velmi výjime čně. Také ukon čení provozu vlastní letecké spole čnosti je pro CK FISCHER do jisté míry ztráta konkuren ční výhody. V sou časné dob ě cestovní kancelá ř využívá nej čast ěji služeb letecké spole čnosti Travel Service na kratší trasy. Na ty delší potom Emirates, Air France, Swiss, British Airwais a nov ě také Fly Dubai.

4.3.6.3 Příležitosti Jednou z příležitostí je chybná strategie konkurence, která m ůže velmi posílit poptávku po službách cestovní kancelá ře FISCHER. Také nabídka nových luxusn ějších destinací pro náro čné klienty, a nebo mén ě luxusních v dostupn ějších destinacích, m ůže spole čnosti p řinést p říležitost pro upevn ění její pozice na trhu cestovního ruchu. Samoz řejmostí by také m ěla být kvalitní pé če o sou časné zákazníky s nabídkou r ůzných věrnostních program ů či odm ěn. Rostoucí životní úrove ň je další p říležitostí pro cestovní kancelá ř ve smyslu získávání nových klient ů.

61

4.3.6.4 Hrozby V sou časné dob ě jsou pro cestovní kancelá ř nejv ětší hrozbou stále p řibývající teroristické útoky, a ť už na letištích nebo p římo v cílových destinacích. To je velký problém, který už n ěkolikátou sezónu trápí nejen CK FISCHER, ale i ostatní cestovní kancelá ře, které nabízí zájezdy do zahrani čí. Obavy z teroristických útok ů nep řekoná sebelepší a sebelákav ější nabídka zájezdu. Dalšími hrozbami jsou živelné pohromy, které nelze předvídat a tudíž jim ani nelze zabránit. Silná konkurence m ůže být pro cestovní kancelá ř FISCHER do jisté míry i hrozbou motivující, díky ní je totiž nucena p řizp ůsobit ceny svých zájezd ů, čímž se m ůže rozší řit i portfolio jejích klient ů. Ekonomická a hospodá řská krize m ůže také velmi ovlivnit poptávku po zájezdech cestovní kancelá ře a zp ůsobit jí tak nemalé finan ční potíže.

4.3.7 Shrnutí výsledk ů, návrhy a doporu čení Cestovní kancelá ř FISCHER má na trhu cestovního ruchu v České republice velmi dobrou pozici, kterou si drží díky dlouholeté tradici zna čky a nejširší nabídky leteckých zájezd ů. Udržet tuto pozici není v ůbec jednoduché, a proto musí spole čnost v ěnovat pozornost pravidelnému vzd ělávání svých zam ěstnanc ů, zejména pak prodejc ů, kte ří jsou v úzkém kontaktu se zákazníky a na jejichž schopnostech závisí to, zda klient zájezd koupí či nikoliv. Dále musí udržovat aktuální a poutavou nabídku zájezd ů, vycházet vst říc svým zákazník ům a nabízet stále nové a nové služby, které u jiných cestovních kancelá ří nabízeny nejsou.

4.3.7.1 Produkt Produktové portfolium v cestovní kancelá ři FISCHER je opravdu velmi široké. V nabídce jsou letní i zimní letecké zájezdy k mo ři, exotické dovolené, poznávací zájezdy, golfové dovolené, lyža řské zájezdy, eurovíkendy, kombinované pobyty, wellness & spa a plavby na zaoceánských lodích. Dalo by se říct, že takové nabídce už nem ůže nic scházet, ale z mého pohledu zde jistá rezerva je, a tou jsou dovolené v rámci České republiky, Slovenska, Ma ďarska a jiných stát ů Evropy, které jsou dostupné nap říklad vlastní dopravou nebo autobusem. Mnoho lidí, by ť by rádo, nevyužije nabídku cestovní kancelá ře FISCHER z toho d ůvodu, že se bojí létat. Je to pro n ě natolik nep řekonatelný problém, že se potom obrací na jiné cestovní kancelá ře, které ve své nabídce mají více zájezd ů s dopravou jinou než letecky. Dalším d ůvodem m ůže pro

62

některé skupiny klient ů být i vysoká cena. Jedná se nap říklad o rodiny s malými d ětmi, studenty nebo seniory, jejichž finan ční situace jim neumož ňuje po řídit si zájezd k mo ři. Navíc s rostoucím po čtem teroristických útok ů se spousta lidí, kte ří jezdili pravideln ě k mo ři, rozhodne z obavy p řed t ěmito útoky strávit svoji letošní dovolenou v Česku.

Totéž vyplývá i z článku Víta Št ěpánka 1. 12. 2015 pro iDNES.cz, ve kterém píše: „Zatímco v posledních letech hrály p ři volb ě dovolené d ůležitou roli zejména peníze, nap řesrok to m ůže být trochu jinak. Do pop ředí se totiž stále více dostává bezpe čnost. Jednoduše řečeno, nap říklad Turecko či Egypt byly dlouhodob ě velmi oblíbené také ( či snad zejména) proto, že jde o laciné destinace. Kdyby tam byla cenová hladina podobná jako v západní Evrop ě, po čet návšt ěvník ů nejenom z Česka by byl jist ě daleko nižší. Jenže obavy z terorismu tohle všechno m ění a statistické údaje potvrzují, že strach (bez ohledu na to, zda oprávn ěný či nikoli) je siln ější než pen ěženka. Cestovní kancelá ře a jejich sdružení sice mohou ve snaze ochránit sv ůj byznys tvrdit cokoli, podle hodnov ěrných dat Sv ětové turistické organizace (World Tourism Organization, WTO) je však dopad násilných útok ů na zahrani ční turismus okamžitý a d ůrazný. Všechny zem ě, které se propadly do nestability nebo kde výrazn ě vzrostlo násilí, se potýkají s velkým poklesem návšt ěvník ů a není realistické p ředpokládat, že zrovna Češi by byli výjimkou. Jako příklad vezm ěme Egypt, kam loni p řijelo jen 9,5 milionu turist ů, tedy o t řetinu mén ě než v posledním „stabilním“ roce 2010. Propad v p říjmech je ješt ě vyšší. Poklesy zaznamenalo i Tunisko či nestabilní Libanon a tak bychom mohli pokra čovat.“ (cestovani.idnes.cz, 2015)

Řešením by tedy pro české cestovní kancelá ře mohlo být rozší ření nabídky zájezd ů o destinace v České republice. Nap říklad sedmidenní dovolená s wellness programem v některém z našich láze ňských m ěst by cestovní kancelá ři FISCHER p řinesla oproti zahrani čnímu zájezdu úsporu v nákladech na dopravu, ubytování i stravování, také úsporu v nákladech za delegáta a p řípadn ě i animátora v rámci Klubových dovolených. V následující tabulce 10 je porovnání dvou zájezd ů na 7 dn ů v Luha čovicích a v Řecku. Marže pro cestovní kancelá ř je sice nižší než u zájezdu do Řecka, ale je v ětší pravd ěpodobnost, že si v sou časné nestabilní situaci ve sv ětě zájezd v Česku zakoupí mnohem více turist ů než v lo ňském roce. A to tím spíše, že zájezdy do relativn ě bezpe čných destinací v zahrani čí budou letos dražší než v předešlých letech.

63

Tabulka 10 – Porovnání cen zájezdu v Luha čovicích a v Řecku (ceny jsou v Kč) Termín pobytu náklady na 7/2016, strava dopravu, výsledná celková polopenze, palivo a náklady na náklady na cena pro marže prodejní délka pobytu 7 transfer delegáta ubytování výpo čet pro CK cena dní pro CK pro CK pro CK marže 20% zájezdu

Řecko 8 500 300 6 500 15 300 3 060 18 360

Luha čovice 0 0 12 000 12 000 2 400 14 400 Zdroj: vlastní zpracování

4.3.7.2 Cena Z mého pohledu je cena zájezd ů nabízených cestovní kancelá ří FISCHER p řim ěř ená a nem ěnila bych na ní nic. Je pot řeba si uv ědomit, co všechno musí spole čnost do ceny jednotlivých zájezd ů promítnout. Že letecká doprava n ěco stojí, že je pot řeba zaplatit hotel ům v cílových destinacích zálohy, t řeba i rok p ředem, aby ubytování, strava a služby pro klienty byly v nadcházející sezón ě takové, jak je prezentováno v nabídce, že se v ceně odráží i r ůzná pojišt ění a že je také nutné zaplatit delegáty a animátory v cílových destinacích a mnoho dalších položek, které v ětšina z nás nedokáže ani post řehnout. Cestovní kancelá ř samoz řejm ě svým zákazník ům nabízí jistá cenová zvýhodn ění formou zájezd ů zakoupených v rámci first minute nebo last minute a také slevy pro rodiny s dětmi nebo pro seniory. Co ale v nabídce CK FISCHER postrádám jsou cenové výhody pro studenty, kte ří cestují velmi rádi, ale finan čně na tom t řeba nejsou tak dob ře, aby si mohli letecké zájezdy dovolit. Tam bych doporu čila snížení ceny na úkor ubytování a stravování, nebo ť v ětšina student ů nepožaduje takový komfort jako nap říklad rodiny s dětmi. Jist ě by se našlo ubytovací za řízení, které by spl ňovalo základní pot řeby student ů, ale zárove ň bylo pro n ě cenov ě p řijatelné. Další řešení vidím v poskytnutí slev student ům po p ředložení ISIC karty nap říklad ve výši 10% bu ď z celkové ceny zájezdu, tedy snížením marže pro cestovní kancelá ř, jak je uvedeno v následující tabulce 11.

64

Tabulka 11 – Cena zájezdu p ři uplatn ění slevy na ISIC kartu (ceny jsou v Kč)

Termín pobytu náklady na 7/2016, strava dopravu, náklady výsledná celková All inclusive palivo a na náklady na cena pro prodejní délka pobytu 7 transfer delegáta ubytování výpo čet marže pro cena dní pro CK pro CK pro CK marže CK 20% zájezdu

Řecko 8 500 300 7 500 16 300 3 260 19 560 sleva na ISIC 10% 8 500 300 7 500 16 300 1 630 17 930 Zdroj: vlastní zpracování

Z uvedeného p říkladu vyplývá ztráta pro cestovní kancelá ř FISCHER na marži 10%, takže aby se jim tato poskytnutá sleva pro studenty vyplatila, muselo by se prodat takových zájezd ů o 50% více než t ěch klasických. To jist ě reálné je, když uvážíme fakt, že studenti jsou oproti nap říklad rodinám s dětmi více flexibilní a mohou cestovat kdykoli během roku. Pro cestovní kancelá ř FISCHER by to bylo p řínosné i z pohledu toho, že by se jim zaplnilo i období mimo sezónu a ztráta na marži by se ur čit ě srovnala již b ěhem jednoho ú četního roku. Rovn ěž vytíženost hotel ů a letadel by se tím zvýšila a spole čnost by nebyla nucena nabízet volné kapacity formou last minute, na kterých ve v ětšin ě případ ů ztrácí i celou výši marže.

4.3.7.3 Distribuce Distribu ční sí ť cestovní kancelá ře FISCHER je velmi široká a v České republice nabízí 55 pobo ček, 6 na Slovensku a stovky provizních prodejc ů. Na Českém trhu je jen jediná cestovní kancelá ř, která má vyšší po čet pobo ček, a tou je ČEDOK, ale na Slovensku disponuje pouze jedinou pobo čkou. Umíst ění pobo ček CK FISCHER v jednotlivých městech je dle mého názoru zvoleno správn ě, v ětšinou se nachází v obchodních centrech nebo p římo v centru města, tedy tam, kde se p ředpokládá nejv ětší koncentrace osob. Z tohoto pohledu je distribuce CK FISCHER zajišt ěna velmi dob ře, ale i p řes to je tu prostor pro zlepšení. Ten se nachází v nerovnom ěrném pokrytí jednotlivých kraj ů pobo čkami, jak je vid ět na následujícím obrázku 15. Nap říklad v Praze samotné je pobo ček 11 a naproti tomu v kraji Vyso čina je pobo čka pouze jedna, a to v Jihlav ě. Dalším krajem s nedostate čným pokrytím je Zlínský kraj, kde jsou pobo čky pouze dv ě, nebo Karlovarský kraj s jedinou pobo čkou v Karlových Varech.

65

Obrázek 15 – Distribu ční sí ť CK FISCHER

Zdroj: fischer.cz

Modré te čky p ředstavují provizní prodejce a červenými te čkami jsou ozna čeny pobo čky cestovní kancelá ře. Zde bych v návaznosti na své doporu čení v oblasti produktu na tvorbu zájezd ů v České republice, konkrétn ě v Luha čovicích, navrhla cestovní kancelá ři, aby práv ě v Luha čovicích z řídila další svoji pobo čku. Důvod ů se nabízí několik:

• Zákazníci CK FISCHER budou v dob ě svého pobytu pot řebovat kontaktní místo, kde budou moci vy řizovat své p řípadné požadavky.

• Ve Zlínském kraji má v sou časné dob ě cestovní kancelá ř pobo čky pouze dv ě, a to ve Zlín ě a v Uherském Hradišti.

• Luha čovice jsou velmi krásné láze ňské m ěsto, kam jezdí spousta turist ů, lidí na lé čení a také jejich rodinní p říslušníci, tedy potenciálních klient ů cestovní kancelá ře.

• Přivedení dálnice D1 na teritorium Zlínského kraje.

• Výsledky stávajícího provizního prodejce v Luha čovicích jsou velmi pozitivní a pro CK FISCHER by bylo ekonomicky zajímavé rozšířit prodejce na pobo čku a získat tak i další databázi klient ů.

66

Výpo čet náklad ů na z řízení pobo čky v Luha čovicích: Pronájem nebytových prostor v centru Luha čovic 20 000 K č/m ěs. 240 000 K č/rok

Vybavení pobo čky 200 000 K č 200 000 K č

Mzdové náklady (2 zam ěstnanci) 60 000 K č/m ěs. 720 000 K č/rok

Celkové náklady 280 000 K č/m ěs. 1 160 000 K č/rok

4.3.7.4 Propagace Cestovní kancelá ř FISCHER zvolila skv ělou propagaci prost řednictvím svých katalog ů v tišt ěné i on-line podob ě. Katalogy jsou zpracované velmi podrobn ě se spoustou fotografií a informací, které se týkají nejen samotných destinací, ale také dalších služeb, které cestovní kancelá ř nabízí. On-line katalogy fungují také výborn ě, jsou propojené s domovskou stránkou, na níž si klient m ůže zadat konkrétní požadavky a termíny v dané destinaci a zobrazí se mu nabídka hotel ů i výpo čet celkové ceny zájezdu. Co mi ale v propagaci chybí, jsou billboardy, od kterých spole čnost ustoupila s tím, že jejich efekt byl tém ěř nulový. Já osobn ě si myslím, že dob ře zvolené umíst ění i slogan na billboardu zaujme spoustu lidí a možná práv ě z nich by mohli být v budoucnu noví klienti CK FISCHER. Na billboard by úpln ě sta čilo k poutavé fotografii z pláže p řipojit slogan, který spole čnost již na svých letácích m ěla. Nap říklad: „Létáme v tom s Vámi“ nebo „S námi si splníte Vaše sny“ nebo „Nabízíme sv ět plný zážitk ů a spln ěných p řání“ nebo „S námi chytíte tu nejlepší vlnu letošního léta“ apod. Co však postrádám nejvíce je v ěrnostní program pro stálé klienty. Nenašla jsem nikde ani zmínku o n ějakém v ěrnostním programu. Navrhuji tedy, aby cestovní kancelá ř svým stálým a v ěrným klient ům nabídla slevu ušitou jim p římo na míru. Nap říklad bych pro klienty, kte ří využili služeb CK FISCHER alespo ň dvakrát, nabídla v každém následujícím roce slevu z celkové ceny zájezdu ve výši 2%, pak 4%, další rok 6% atd. Dále bych v ěrné klienty oslovila v časnou nabídkou zájezd ů na další sezónu s ohledem na jejich oblíbenou destinaci. Pak by jist ě bylo velmi p řínosné pro spole čnost sledovat recenze na internetu, kde se objevuje spousta informací od nespokojených klient ů, kte ří mohou svým n ěkdy velmi p řehnaným negativním hodnocením odradit spoustu dalších potencionálních zákazník ů. Myslím si, že by cestovní kancelá ř m ěla tato hodnocení analyzovat a pokud se objeví n ějaký konkrétní p řípad, který naráží na neochotu a neschopnost n ěkterých delegát ů v dané destinaci, je v jejím vlastním zájmu to ihned řešit.

67

5 ZÁV ĚR

Hlavním cílem této bakalá řské práce bylo provést analýzu využití nástroj ů marketingového mixu v cestovní kancelá ři FISCHER a dále zpracování SWOT analýzy. Na základ ě t ěchto analýz bylo provedeno vyhodnocení marketingových a komunika čních aktivit cestovní kancelá ře FISCHER a následn ě zpracována doporu čení na jejich efektivn ější využití.

V teoretické části bakalá řské práce byly popsány základní nástroje marketingového mixu, vysv ětleny pojmy marketing, marketingový mix, prvky marketingového mixu, SWOT analýza, marketingová komunikace a komunika ční mix.

Úvod praktické části byl v ěnován charakteristice a historii cestovní kancelá ře FISCHER. Potom následovala analýza marketingového mixu s detailním popisem jednotlivých prvk ů, tedy produktu, ceny, propagace, lidí, distribuce a také velmi d ůležitého komunika čního mixu. Dále byla zpracována SWOT analýza formou přehledné tabulky, jejíž jednotlivé položky byly následn ě podrobn ěji popsány z pohledu silných stránek, slabých stránek, p říležitostí a hrozeb.

Záv ěre čná kapitola praktické části byla zam ěř ena na shrnutí výsledk ů jednotlivých prvk ů marketingového mixu a na zpracování doporu čení pro cestovní kancelá ř FISCHER. První návrh spo číval v tom, aby CK FISCHER rozší řila svoji nabídku také o zájezdy po České republice. Práv ě te ď, kdy je sv ět pod nátlakem teroristických útok ů, následkem čehož je v ětšina zahrani čních zájezd ů pro české klienty nezajímavá a kdy ceny ostatních, relativn ě bezpe čných destinací rostou, je ten nejlepší okamžik pro cestovní kancelá ř FISCHER, aby nabídla svým klient ům destinace nejen bezpe čné, ale také cenov ě dostupné.

68

Další doporu čení bylo zam ěř eno na studenty a poskytnutí slevy ve výši 10% na ISIC kartu. Mladí lidé jsou mnohem více flexibilní než nap říklad rodiny s dětmi a tedy nejsou při výb ěru své dovolené tolik omezováni časov ě, což by pro cestovní kancelá ř FISCHER mohlo p řinést i výhodu v tom, že by se zvýšil prodej zájezdů mimo sezónu, který v sou časné dob ě řeší nabídkou last minute. V tomto p řípad ě však ztrácí na marži mnohdy více, než kdyby poskytla navrhovanou slevu pro studenty ve výši 10%. Další doporu čení se týkalo propagace s návrhem znovu za řadit billboardy. Cestovní kancelá ř od nich ustoupila z toho d ůvodu, že to bylo málo efektivní, ale dob ře situovaný billboard s poutavým sloganem by jist ě oslovil další potencionální klienty. Co v rámci propagace chybí nejvíce je v ěrnostní program pro stálé klienty. Cestovní kancelář FISCHER má 40- 45 % stálých zákazník ů a t ěm by m ěla být v ěnována náležitá pé če a m ěli by být odm ěněni za svoji v ěrnost, nap říklad formou slev z dalších zakoupených zájezd ů. Tato forma propagace by jist ě zvýšila image cestovní kancelá ře FISCHER a upevnila její pozici na trhu cestovního ruchu.

Přestože má cestovní kancelá ř FISCHER široké portfolium pobo ček v České republice i na Slovensku, bylo by vhodné ze strany spole čnosti zvýšit pokrytí v některých krajích, kde se v sou časné dob ě nachází pobo čka pouze jedna nebo maximáln ě t ři.

Záv ěrem lze říci, že cestovní kancelá ř FISCHER je spolehlivá a stabilní spole čnost s dlouholetou tradicí. Má velmi širokou a zajímavou nabídku zájezd ů, ve které si vybere jak rodina s dětmi, tak i jednotlivci a senio ři. Jedno volné místo mezi klienty cestovní kancelá ře je a tím jsou studenti, jak je uvedeno výše. Snad bude tato práce p řínosná nejen pro autorkupro, ale i pro CK FISCHER a budou využita alespo ň n ěkterá doporu čení zde uvedená.

Za sebe mohu říci jediné: „CK FISCHER byla, je a bude jedni čkou na trhu cestovního ruchu v České republice a já jí p řeji hodn ě spokojených klient ů a hodn ě úsp ěch ů v dalším podnikání.“

69

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY

Monografické publikace BOOMS, Bernard H. and BITNER, M. J., 1981. Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms. Chicago: American Marketing Association.

FORET, Miroslav, 1997. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita. 147 s. ISBN 80-210-1461-X.

GRASSEOVÁ, Monika, Radek DUBEC a David ŘEHÁK, 2010. Analýza v rukou manažera: 33 nejpoužívan ějších metod strategického řízení. 1. vyd. Brno: Computer Press. 325 s. ISBN 978-80-251-2621-9.

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar, 2008. Strategický marketing : strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8.

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar, 2012. Marketing v cestovním ruchu . 2. akt. vyd. Praha: Grada. 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0.

JANE ČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VAŠTÍKOVÁ, 2001. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada. 180 s. ISBN 80-7169-955-0.

KARLÍ ČEK, Miroslav a Petr KRÁL, 2011. Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu . 1. vyd. Praha: Grada. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2.

KOTLER, Philip, 2001. Marketing management . 10. vyd. Praha: Grada 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6.

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER, 2007. Marketing management. [překl.] Št ěpánka Černá, Viktor Faktor a Tomáš Juppa. 12. vydání. Praha: Grada. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER, 2012. Marketing management. 14th ed. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall, xxii, 657, [127] p. ISBN 0132102927.

PELSMACKER, Patrick den, Maggie GEUENES a Joeri van den BERGH, 2003, Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada. 581 s. ISBN 80-247-0254-1.

SV ĚTLÍK, Jaroslav, 2005. Marketing – cesta k trhu . Plze ň: Aleš Čen ěk. 340 s. ISBN 80-86898-48-2.

VALENTA, Ond řej, 2015. Re: Bakalá řská práce [e-mailová komunikace]. 29. 7. 2015 10:48 [cit. 2016-04-06].

VALENTA, Ond řej, 2016. Re: Bakalá řská práce [e-mailová komunikace]. 16. 3. 2016 17:13 [cit. 2016-04-06], 21. 3. 2016 10:27 [cit. 2016-04-06].

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava, 2008. Marketing služeb. Efektivn ě a modern ě. 1. vyd. Praha: Grada. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.

70

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava, 2014. Marketing služeb. Efektivn ě a modern ě. 2. vyd. Praha: Grada. 268 s. ISBN 978-80-247-5037-8.

VÁVROVÁ, V ěra, 2014. Jak rozum ět integrované marketingové komunikaci. Marketing a komunikace. Praha: Česká marketingová spole čnost, ro č. XXIV, č. 1, s. 10- 11. ISSN 1211-5622.

VYSEKALOVÁ, Jitka a kol., 2006. Marketing . 1. vyd. Praha: Fortuna. 248 s. ISBN 80- 7168-979-3.

VYSEKALOVÁ, Jitka a kol., 2011. Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství „ černé sk říňky“ . 1. vyd. Praha: Grada. 360 s. ISBN 978-80-247-3528-3.

ZAMAZALOVÁ, Marcela, 2009. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4.

Internetové zdroje CK eTravel. eTravel [online]. 2016 [cit. 2016-04-06]. Dostupné z: http://etravel.cz .

CK FISCHER. FISCHER [online]. 2016 [cit. 2016-04-06]. Dostupné z: http://fischer.cz .

CK NEV-DAMA. NEV-DAMA [online]. 2016 [cit. 2016-04-06]. Dostupné z: http://nev-dama.cz .

CK Privileq. Privileq luxusní cestování [online]. 2016 [cit. 2016-04-06]. Dostupné z: http://privileq.cz .

FISCHER doprava [online]. 2010-01-28 [cit. 2016-04-06]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/letadla-po-fischer-air-maji-majitele-kupuje-je-americky- obchodnik-ph2-/eko-doprava.aspx?c=A100128_150906_eko-doprava_fih .

NIEDERMEIEROVÁ, Jana, 2015. Partnerský marketing v 5 krocích: Získejte nové zákazníky díky proviznímu prodeji. In: probyznys.info [online]. 13. 10. 2015 [cit. 2015- 10-30]. Dostupné z: http://probyznysinfo.ihned.cz/obchod-a-marketing-on-line- marketing/c1-64728410-partnersky-marketing-v-5-krocich-ziskejte-nove-zakazniky- diky-proviznimu-prodeji .

RALLY DAKAR. Buggyra [online]. 2016 [cit. 2016-04-06]. Dostupné z: http://buggyra.com/dakar/?page=partneri .

RWE [online]. 2016 [cit. 2016-04-06]. Dostupné z: http://rwe.cz/karta/ck-fischer/ .

SUPERMISS [online]. 2015 [cit. 2016-04-06]. Dostupné z: http://supermiss.cz/index3.php?akc=partneri .

ŠT ĚPÁNEK, Vít, 2015. Dovolená v roce 2016: Nejistota za hranicemi, Češi objeví Česko. In: iDNES [online]. 1. 12. 2015 [cit. 2016-04-06]. Dostupné z: http://cestovani.idnes.cz/turisticke-trendy-pro-rok-2016-dij-/kolem- sveta.aspx?c=A151128_181235_kolem-sveta_hig.

71

SEZNAM OBRÁZK Ů

Obrázek 1 - Prvky komunika čního procesu ...... 17 Obrázek 2 - Fáze procesu osobního prodeje ...... 30 Obrázek 3 – Logo Funtazie Klub ...... 42 Obrázek 4 – Logo Baby Funtazie Klub ...... 42 Obrázek 5 – Logo Fun&Active ...... 43 Obrázek 6 – Logo Ski Funtazie Klub ...... 43 Obrázek 7 – Logo Fun Orange Klub ...... 44 Obrázek 8 – Rozd ělení nabídky služeb ...... 45 Obrázek 9 – ITQ Standard ...... 50 Obrázek 10 – Logo cestovní kancelá ře FISCHER ...... 53 Obrázek 11 – Letadla Fischer Air ...... 54 Obrázek 12 – Ukázka brandingu výlohy v P říbrami ...... 54 Obrázek 13 – Úvodní stránka webu CK FISCHER ...... 56 Obrázek 14 – Logo sdružení Dobrý skutek ...... 58 Obrázek 15 – Distribu ční sí ť CK FISCHER ...... 66

SEZNAM TABULEK

Tabulka 1 – Analýza SWOT ...... 14 Tabulka 2 – Marketingový mix v oblasti služeb ...... 16 Tabulka 3 - Osobní a masová marketingová komunikace ...... 18 Tabulka 4 – Výhody a nevýhody osobního prodeje ...... 31 Tabulka 5 – FISCHER Služby+ ...... 49 Tabulka 6 – Ceny dovolené v Egypt ě ...... 51 Tabulka 7 – Ceny dovolené v Bulharsku ...... 51 Tabulka 8 – Ceny dovolené v Řecku ...... 52 Tabulka 9 – SWOT analýza CK FISCHER ...... 60 Tabulka 10 – Porovnání cen zájezdu v Luha čovicích a v Řecku (ceny jsou v Kč) ...... 64 Tabulka 11 – Cena zájezdu p ři uplatn ění slevy na ISIC kartu (ceny jsou v Kč) ...... 65

72