Bachelorarbeit
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BACHELORARBEIT Julia Lück Integration von Heritage- Branding auf Messen und Events im Kontext der aktuellen Volkswagen Launchaktivitäten 2012 Fakultät Medien BACHELORARBEIT Integration von Heritage- Branding auf Messen und Events im Kontext der aktuellen Volkswagen Launchaktivitäten Autor: Frau Julia Lück Studiengang: Medien, Sport- und Eventmanagement Seminargruppe: AM08wS1-B Erstprüfer: Prof. Dr. phil. Otto Altendorfer Zweitprüfer: Dipl. Ing. Eberhard Kittler Einreichung: Mittweida, 06.02.2012 Faculty of Media BACHELOR THESIS Integration of heritage- branding on fairs and events within the context of current Volkswagen launch activities author: Ms. Julia Lück course of studies: Media, Sport- and Eventmanagement seminar group: AM08wS1-B first examiner: Prof. Dr. phil. Otto Altendorfer second examiner: Dipl. Ing. Eberhard Kittler submission: Mittweida, 06.02.2012 III Bibliografische Angaben: Lück, Julia: Integration von Heritage-Branding auf Messen und Events im Kontext der aktuellen Volkswagen Launchaktivitäten Integration of heritage-branding on fairs and events within the context of cur- rent Volkswagen launch activities 2012 – 117 Seiten Mittweida, Hochschule Mittweida (FH), University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2012 Abstract Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Einbringung historischer Fahr- zeuge auf Messen und Veranstaltungen in Verbindung der aktuellen Volkswagen Launchaktivitäten. Die Marke Volkswagen präsentiert bislang keine historischen Fahrzeuge auf Neufahr- zeugmessen. Andere Unternehmen haben es jedoch im Zuge des Verdrängungswett- bewerbes auf dem internationalen Automobilmarkt bereits versucht, durch emotionales Heritage-Branding ihre Kunden mit einem Old- oder Youngtimer zu begeistern und Erinnerungen zu wecken. So zeigen einige Autohersteller ihre spektakulärsten neuen Modelle im Umfeld ihrer historischen Vorgänger und gestalten dadurch Neufahrzeug- messen noch attraktiver. Mit Hilfe dieser Arbeit werden Handlungsempfehlungen und Ideenvorschläge für weite- re Events von Volkswagen Classic entwickelt. Außerdem tragen empirische Befragun- gen dazu bei, Konzepte für die zukünftigen Vorbereitungen von Neufahrzeugmessen und Veranstaltungen mit Einbindung historischer Fahrzeuge aufzuzeigen. Ebenso wird dargestellt, inwieweit konzerneigene Maßnahmen zum Thema Traditionspflege bisher umgesetzt werden. Die Ergebnisse der Untersuchungen geben Aufschluss über die Bedeutung der Abtei- lung Volkswagen Classic und lassen erkennen, welchen Nutzen das Unternehmen aus der Einbringung historischer Fahrzeuge auf Messen und Events zieht. IV Vorwort und Danksagung Für die Unterstützung bei meiner Bachelorarbeit möchte ich mich bei allen Mitarbeitern der Volkswagen AG bedanken. Insbesondere danke ich Herrn Dipl. Ing. Eberhard Kittler, der mir jederzeit bei Fragen zur Seite stand, und Herrn Prof. Dr. phil. Otto Altendorfer für die umfängliche Betreuung meiner Bachelorarbeit. Weiterhin danke ich Herrn Michael Dunker und Herrn Michael Winkler, die mich mit Ideen anregten und auf Veranstaltungen begleiteten, und Herrn Marko Grehl, der mich über die zahlreichen historischen Fahrzeuge von Volkswagen Classic aufklärte. V Inhaltsverzeichnis Abstract ...................................................................................................................... III Vorwort und Danksagung ......................................................................................... IV Inhaltsverzeichnis ...................................................................................................... V Abkürzungsverzeichnis .......................................................................................... VIII Abbildungsverzeichnis .............................................................................................. X Tabellenverzeichnis .................................................................................................. XI 1 Einleitung ..............................................................................................................1 1.1 Einführung und Zielsetzung der Arbeit ............................................................1 1.2 Aufbau der Arbeit ............................................................................................3 2 Theoretische Grundlagen ....................................................................................5 2.1 Volkswagen und Tradition ...............................................................................5 2.1.1 Historie der Volkswagen AG ....................................................................5 2.1.2 Heritage-Branding .................................................................................. 11 2.1.3 Bedeutung der Traditionspflege im Bereich der Automobilwirtschaft ...... 14 2.2 Die Markteinführung von Fahrzeugen ........................................................... 16 2.2.1 Inhaltliche Aspekte .................................................................................16 2.2.2 Produktentstehungsprozess in der Automobilindustrie ........................... 18 2.2.3 Produktlebenszyklus .............................................................................. 19 2.3 Kundenanalyse und Zielgruppendefinition ..................................................... 21 2.3.1 Beschreibung der Zielgruppe: Oldtimer-Kunde ....................................... 22 2.3.2 Beschreibung der Zielgruppe: Neuwagen-Kunde ................................... 23 2.3.3 Das Käuferverhalten im Automobilmarkt ................................................ 24 2.4 Faszination Youngtimer und Oldtimer ........................................................... 27 2.4.1 Der Youngtimer – die 20-Jahres-Grenze ................................................ 27 2.4.2 Der Oldtimer – die 30-Jahres-Grenze ..................................................... 28 2.4.3 Der Markt für historische Fahrzeuge ...................................................... 28 VI 2.5 Messen und Events als Teil der Marketing- und Kommunikationsstrategie ... 30 2.5.1 Marketing ............................................................................................... 30 2.5.1.1 Eventmarketing ............................................................................... 33 2.5.1.2 Veranstaltungsmarketing................................................................. 34 2.5.2 Kommunikation ...................................................................................... 36 2.5.2.1 Messekommunikation ..................................................................... 38 2.5.2.2 Messen – Arten und Typologien ...................................................... 40 2.5.3 Einordnung von Messen und Events in den Marketing-Mix .................... 41 2.5.3.1 Begriffe des Marketing-Mix .............................................................. 42 2.5.3.2 Stellung innerhalb der Kommunikationspolitik ................................. 44 3 Traditionsarbeit der Marke Volkswagen ........................................................... 46 3.1 Organisation von Marketing Events bei Volkswagen Classic ......................... 46 3.1.1 Volkswagen Classic ............................................................................... 46 3.1.2 Veranstaltungen von Volkswagen Classic .............................................. 47 3.2 Konzerneigene Maßnahmen zum Thema Traditionspflege ........................... 48 3.2.1 Die Stiftung AutoMuseum Volkswagen ................................................... 49 3.2.2 Das historische Archiv von Volkswagen ................................................. 51 3.2.3 Das ZeitHaus der Autostadt ................................................................... 51 3.2.4 Volkswagen Classic Parts ...................................................................... 52 4 Empirische Forschung ...................................................................................... 53 4.1 Forschungsmethodik ..................................................................................... 53 4.1.1 Schriftliche Befragung ............................................................................ 54 4.1.2 Quantitative Interviews ........................................................................... 55 4.2 Auswertung der Befragungsergebnisse ......................................................... 56 4.2.1 Oldtimer-Clubs ....................................................................................... 56 4.2.2 Messebesucher ...................................................................................... 58 4.2.3 Datenanalyse und Interpretation der Ergebnisse .................................... 59 VII 5 Handlungsempfehlungen .................................................................................. 71 5.1 Einsatzmöglichkeiten von historischen Fahrzeugen ...................................... 71 5.1.1 Integration auf dynamischen Veranstaltungen ........................................ 71 5.1.2 Integration auf Messen ........................................................................... 74 5.2 Zielgruppenspezifische Gestaltung von Events ............................................. 77 5.2.1 Oldtimer-Vermietung .............................................................................. 78 5.2.2 Rollendes Museum ................................................................................ 80 5.2.3 Teilnahme an Oldtimer-Rallyes .............................................................. 82 6 Fazit ....................................................................................................................