Sociální Sítě Jako Pilíř Marketingové Komunikace

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA TĚLESNÉ VÝCHOVY A SPORTU

Sociální sítě jako pilíř marketingové komunikace

Gambrinus ligy

Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce: Vypracoval:

Mgr. Josef Voráček Bc. Zdeněk Novotný

Brtnice, prosinec 2013

Prohlašuji, že jsem závěrečnou diplomovou práci zpracoval samostatně a že jsem uvedl všechny použité informační zdroje a literaturu. Tato práce ani její podstatná část nebyla předložena k získání jiného nebo stejného akademického titulu.

V Praze, dne …………………………… ……………………………

podpis diplomanta

Evidenční list

Souhlasím se zapůjčením své diplomové práce ke studijním účelům. Uživatel svým podpisem stvrzuje, že tuto diplomovou práci použil ke studiu a prohlašuje, že ji uvede mezi použitými prameny.

Jméno a příjmení: Fakulta / katedra: Datum vypůjčení: Podpis:

______

PODĚKOVÁNÍ

Touto cestou bych rád poděkoval vedoucímu práce panu Mgr. Josefu Voráčkovi. Velké díky mu patří nejen za jeho pomoc při tvorbě diplomové magisterské práce, poskytnutí cenných rad a podnětů, ale také za jeho trpělivost, důvěru a ochotu pomoci.

Veliké díky patří též všem administrátorům, managerům oficiální facebookové stránky Gambrinus liga, kteří svojí pečlivou prací napomohli k získání kvalitních dat plynoucích z uvedené stránky.

Slova díků též patří panu Tomáši Jančovi za jeho ochotu, odpovědi a rady, které jsou nedílnou součástí analýz diplomové práce.

ABSTRAKT

Název práce: Sociální sítě jako pilíř marketingové komunikace Gambrinus ligy

Cíl

Hlavním cílem diplomové práce je vypracování marketingového manuálu marketingové komunikace Gambrinus ligy na sociálních sítích, který by byl flexibilně aplikovatelný jako obecný komunikační manuál klubů nejvyšší české fotbalové ligy. Jako dílčí cíle práce jsou stanoveny: analýza a zhodnocení vývoje oficiálních profilů Gambrinus ligy a jejích jednotlivých klubů na nejvýznamnější sociální síti Facebook; identifikace a sestavení přehledu dalších platforem sociálních sítí a stanovení jejich potenciálního přínosu v marketingové komunikaci Gambrinus ligy.

Metody

Pro účely předložené diplomové práce bylo užito kvalitativních i kvantitativních metod marketingového průzkumu. Z metod kvalitativních jde konkrétně o expertní rozhovor, případovou studii a pozorování; z výzkumných metod kvantitativního charakteru byly aplikovány analýza statistických dat a vývojová studie.

Výsledky

Na základě východisek plynoucích z analytické části této práce byl sestaven komunikační manuál Gambrinus ligy na sociálních sítích, který je podrobně popsán v samostatné kapitole diplomové práce.

Klíčová slova

Sociální sítě, internet, web 2.0, marketingová komunikace, internetový marketing, Facebook, Twitter, Google+, fotbalový marketing, Gambrinus liga, kluby Gambrinus ligy

ABSTRACT

Thesis title: Social Networks as an Essential Part of the Gambrinus league’s Marketing Communication

Objective

Main objective of this thesis is creation of marketing manual on various social networks intended for marketing communication of the Gambrinus league. It is supposed to provide flexibly applicable tool representing communication manual for clubs of primary football league in the Czech Republic. As partial objectives of this work are stipulated analysis and assessment of individual clubs’ official Facebook profiles and their development. Further objectives are identification and compilation of overview representing other platforms of social networks and its evaluation considering their potential benefits for marketing communication of the Gambrinus league.

Methodology

Qualitative and quantitative methods of marketing research were used for the purposes of presented thesis. Qualitative methods comprehend expert dialogue, case study and observation. As qualitative research methods were applied statistical data analysis and development study.

Results

The communication manual for the Gambrinus league on social networks was completed and in detail described in separate chapter of this dissertation. It is for the most part based on solutions which were presented in the analytical part of this work.

Findings Key words

Social networks, internet, web 2.0, marketing communication, internet marketing, Facebook, Twitter, Google+, football marketing, the Gambrinus league, the Gambrinus league’s football clubs

OBSAH

1. ÚVOD ...... 3

2. CÍLE A ÚKOLY PRÁCE ...... 5

3. TEORETICKÁ VÝCHODISKA ...... 6

3. 1. Komunikace ...... 6

3. 1. 1. Sociální komunikace ...... 7 3. 1. 2. Marketingová komunikace ...... 7 3. 1. 3. Komunikační kanály ...... 8 3. 1. 4. Komunikační mix ...... 9

3. 2. Internet ...... 11

3. 2. 1. Internet marketing ...... 12 3. 2. 2. Internetová komunikace ...... 14 3. 2. 3. Reklama na internetu ...... 14 3. 2. 4. Web 2.0 ...... 16

3. 3. Sociální média ...... 17

3. 3. 1. Primární sociální sítě ...... 18 3. 3. 2. Sekundární sociální sítě ...... 25

4. METODOLOGIE DIPLOMOVÉ PRÁCE ...... 30

4. 1. Kvalitativní výzkum ...... 31

4. 1. 1. Expertní rozhovor ...... 31 4. 1. 2. Případová studie ...... 32 4. 1. 3. Pozorování ...... 34

4. 2. Kvantitativní výzkum ...... 35

4. 2. 1. Analýza statistických dat ...... 35 4. 2. 2. Vývojová studie ...... 35

4. 3. Použité metody ...... 36

5. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE GAMBRINUS LIGY PROSTŘEDNICTVÍM SOCIÁLNÍCH SÍTÍ V ROCE 2013 ...... 41

5. 1. Výchozí situace ...... 42 5. 2. Inovace komunikace Gambrinus ligy na sociálních sítích ...... 42

5. 2. 1. Implementace nové komunikace na sociálních sítích ...... 42 5. 2. 2. Identifikace komunikace jednotlivých sociálních sítí ...... 43 5. 2. 3. Výsledky implementace nové komunikační strategie ...... 50

5. 3. Interpretace a rozbor vývoje facebookového profilu Gambrinus ligy ...... 53 5. 4. Analýza interaktivity fanoušků ...... 56 5. 5. Analýza efektivity sponzorovaných příspěvků ...... 63

5. 5. 1. Propagace stránky Gambrinus liga ...... 63 5. 5. 2. Propagace příspěvku soutěže ke Gambrinus liga Trophy Tour ...... 65

5. 6. Analýza komunikace klubů Gambrinus ligy na Facebooku ...... 67

6. KOMUNIKAČNÍ MANUÁL GAMBRINUS LIGY NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH ... 75

7. ZÁVĚR ...... 82

POUŽITÁ LITERATURA ...... 84

SEZNAM TABULEK ...... 91

SEZNAM GRAFŮ ...... 92

SEZNAM PŘÍLOH ...... 93

1. ÚVOD

Fotbal a Facebook. Celosvětově nejpopulárnější sport a nejužívanější internetová komunikační platforma sociální sítě. Dva fenomény, které po celém světě propojují miliardy lidí. Dva fenomény, které co do popularity a zájmu představují také na úrovni České republiky významné, aktuální téma.

Co však mají fotbal a Facebook, přesněji sociální sítě obecně, společného? Proč a jak by spolu měly vzájemně kooperovat? Co může jedna či druhá strana nabídnout té druhé? Otázek je mnoho, odpovědí však ještě více.

Fotbal je na rozdíl od sociálních sítí fenoménem s neporovnatelně starší historií, významnou přítomností a jistě také bohatou budoucností. Za to sociální sítě představují jeden z nejvýznamnějších identifikačních prvků současnosti s historickým přesahem pouze do jednadvacátého století. Avšak možná právě sociální sítě jsou největším symbolem definujícím generaci lidí, která v tomto historickém období dospívá či dospívala. A budoucnost sociálních sítí? Zářná? Nebo již navzdory své krátké historii dosáhly sociální sítě svého maximálního potenciálu? Těžko říci. Podstatnější je vnímání sociálních sítí z hlediska přítomnosti, kdy jeho hlavní představitelé v zastoupení právě Facebooku a například také Twitteru jsou reprezentanty naprosté revoluce hned v mnoha oblastech, které významně překračují hranice online prostředí. Tyto sítě se staly významným centrem sociální, mezilidské komunikace, staly se obecně respektovaným a „důvěryhodným“ zdrojem názorových proudů, které díky několika sdělením přímo ovlivňují masy jejích uživatelů a významnou měrou se podílejí na tvorbě reality.

Jednou z mnoha oblastí, která díky novým médiím v podobě sociálních sítí doznala významných, doslova až revolučních změn ve vlastní definici a obecném chápání, je také marketingová komunikace.

Jistě, nabízí se otázka, zdali jsou sociální sítě zcela novým marketingovým nástrojem, nebo jsou-li „pouze“ precizním multiplikátorem obecně známých a uznávaných marketingově komunikačních nástrojů? Tato úvaha však přesahuje ambice a rozsah této diplomové práce.

Jaké dílčí prvky tedy tak významně pozměnily pohled na vnímání marketingové komunikace? Jedná se zejména o schopnost přímého, interaktivního předání komerčního sdělení s unikátní schopnosti velmi přesného zacílení na cílové segmenty. Sociální sítě jsou nástrojem, který buduje velmi hluboký a intenzivní vztah mezi příjemcem a původcem sdělení, včetně „psychologického“ zapojení účastníků takovéto komunikace do dané organizace. Sociální sítě nejenom že mají schopnost vytvářet image daných subjektů, ale přímo navozují uživatelům pocit spoluúčasti na chodu a vývoji dané organizace. Sociální sítě vnáší do marketingu firem prezentujících se na těchto platformách emoce. A co je na sociálních sítích skutečně revoluční? Lze jejich prostřednictvím komunikovat velmi efektivně. Prakticky zadarmo.

A o co jiného, než o finančně efektivní, přímé, interaktivní zapojení s hodnotnou zpětnou vazbou od uživatelů, o vybudování pozitivní image, o vytvoření vysoce emotivního vztahu mezi organizací a jeho spotřebiteli, by se měly snažit kluby fotbalové ligy a také liga sama o sobě?

Výjimku nepředstavuje ani česká nejvyšší fotbalová liga, Gambrinus liga, která se od počátku roku 2013 rozhodla strategicky změnit svoji imageovou prezentaci a komunikaci směrem k fanouškům. Jak přímo na stadionech, prostřednictvím PR komunikace, nastolením vzájemné spolupráce mezi kluby, tak v online prostředí. Nasazení nového webu z počátku roku 2013 nebylo ani zdaleka jedinou novinkou, kterou v internetovém prostředí Gambrinus liga fanouškům jejích jednotlivých klubů nabídla.

Významný apel byl položen na radikální změnu v komunikaci prostřednictvím sociálních sítí a pokusu využít jejich marketingového potenciálu. Gambrinus liga se vydala do boje o fanoušky mimo stadion, do elektronických sítí virtuálního světa. 27. ledna 2013 se na oficiálním profilu Gambrinus ligy založeném v roce 2008 před online zraky 1 732 facebookových fanoušků zobrazila první fotografie vycházející z nové koncepční strategie komunikace ligy na Facebooku. Byl založen nový účet na sociálních sítích Twitter a Google+.

Začala se psát nová historie marketingové komunikace Gambrinus ligy opírající se o sociální sítě. Lze po necelém roce identifikovat dílčí změny, které nová komunikace přinesla?

2. CÍLE A ÚKOLY PRÁCE

Cíl diplomové práce

Hlavním cílem diplomové práce je vypracování marketingového manuálu komunikace Gambrinus ligy a sociálních sítí, který by byl flexibilně aplikovatelný jako obecný manuál marketingové komunikace klubů Gambrinus ligy.

Dílčí úkoly diplomové

• Realizace rešerše odborné literatury a teoretických východisek online marketingu, marketingové komunikace v prostředí internetu se zaměřením na oblast sociálních sítí. • Analýza a vyhodnocení vývoje oficiální facebookové stránky Gambrinus liga v období roku 20131. • Realizace analýzy interaktivity fanoušků na základě odlišné prezentace graficky jinak identického facebookového příspěvku2. • Provedení analýzy efektivity facebookové reklamy. • Analýza a zhodnocení facebookových profilů všech stávajících klubů Gambrinus ligy z pohledu současnosti i na základě jejich průběžného vývoje v období předešlých tří let.

1 V konkrétním časovém rámci 1. 1. 2013 – 3. 12. 2013. 2 Též označovaného jako post.

3. TEORETICKÁ VÝCHODISKA

3. 1. Komunikace

Komunikace je dle Leška (2008) přenosem určitého sdělení od původce k příjemci. Jako sociálně-psychologický fenomén je stěžejním prostředkem socializace člověka. Komunikace je schopností předávat a sdílet informace procesem dorozumívání se. Jako součást sociální interakce má tendenci se vyvíjet a zdokonalovat.

Kohoutek (2009) identifikuje pod pojmem komunikace složitý, komplexní sociální jev, který je nutno vidět v širších souvislostech sociální interakce, nikoli jen formálně jako výměnu určitých informací. Vybíral (2000) uvádí čtyři základní funkce obecné komunikace: informovat, instruovat, přesvědčit a pobavit.

Dle Leška (2008) rozlišuje odborná obec bezmála dvě stě různých teorií komunikace, které však mají tři společné proměnné tvořící základ komunikace:

1. původce zpráv

2. samotnou zprávu

3. příjemce zpráv

Strukturu komunikace popsal již v roce 1948 H. D. Lasswell větou: „Kdo- říká co - jakým kanálem - komu - s jakým účinkem?3“ Takto popsanou strukturu komunikace lze libovolně aplikovat na veškeré spektrum druhů komunikace, včetně online komunikace prostřednictví platforem sociálních sítí. (Lasswell in Leško 2008)

Pro účely této práce je důležité definovat a popsat dva konkrétní druhy komunikace. Komunikaci sociální a komunikaci marketingovou.

3 V originálním znění: „Who - says what - in which channel - to whom - with what effect?“

3. 1. 1. Sociální komunikace

Sociální komunikace je rozdělena na verbální, neverbální a metakomunikaci neboli komunikaci činem. (Křivohlavý in Vybíral 2009) Každý z uvedených typů sociální komunikace má daný rozsah a podle něj lze rozlišit:

• komunikaci interpersonální • komunikaci skupinovou • komunikaci hromadnou • komunikaci vícestupňovou

Interpersonální komunikace je podle Leška (2008) komunikací mezi dvěma jednotlivci. Skupinová komunikace představuje sdělovací úroveň uvnitř pracovních či sociálních skupin. Hromadná komunikace přesahuje do masové úrovně, kde jsou účastníci od sebe v čase či prostoru vzdáleni a kde je sdělení zprostředkováno neadresně masovými komunikačními prostředky. Vícestupňová komunikace je poté komunikací kombinovanou mezi masovou komunikací a komunikací interpersonální.

3. 1. 2. Marketingová komunikace

Kotler (2007) zmiňuje marketingovou komunikaci jako nedílnou součást marketingového mixu4. Marketingová komunikace představuje aktivity, které předávají informaci o pozitivních stránkách produktu. Je elementárním prostředkem pro informovanost spotřebitele, který má rozhodnout o koupi daného zboží.

Hesková (2001) vyzdvihuje jako hlavní charakteristické prvky marketingové komunikace jejich schopnost zprostředkování informací a jejich obsahového významu s cílem usměrňování mínění, postojů, očekávání a způsobu chování spotřebitelů v souladu se specifickými cíly podniku.

Prostřednictvím marketingové komunikace plyne dle Kozla (2006) bezprostřední proud komunikace mezi producentem a potenciálním spotřebitelem s cílem prosazení

4 „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu." Kotler (2004)

marketingových záměrů výrobce na daném spotřebiteli či trhu. Komunikační strategie je založena na kombinaci využití jednotlivých prvků komunikačního mixu.

Cíle marketingové komunikace se dle De Pelsmackera, Geuense a Van den Bergha (2003) dělí do těchto tří kategorií: předmětné cíle, cíle procesů a cíle efektivnosti. Předmětným cílem se rozumí obsazení cílové skupiny nejefektivnějším a nejúčinnějším způsobem. Cíle procesů jsou podmínky, které musí být splněny, aby mohla být komunikace efektivní. Komunikační cíle v oblasti efektivnosti patří k nejdůležitějším, protože předmětné cíle zajišťují pouze správné nasměrování akce a procesní cíle zajišťují zpracování sdělení.

3. 1. 3. Komunikační kanály

Kotler (2007) rozlišuje dva elementární komunikační kanály:

a) osobní komunikační kanály b) neosobní komunikační kanály

Osobní komunikační kanály

Kotler (2007) představuje osobní komunikační kanály jako přímou interaktivní komunikaci dvou či více osob, které mohou komunikovat tváří v tvář, telefonicky, poštou nebo pomocí internetu. Osobní komunikační kanály jsou účinné zejména z toho důvodu, že umožňují efektivní zpětnou vazbu. Kotler (2007) dále uvádí, že některé osobní komunikační kanály mohou být kontrolovány přímo společností, ale jiné přímé firemní kontrole nepodléhají. Mezi ty patří zejména nezávislí odborníci nebo word-of- mouth kanály.

Firmy mohou záměrně podnikat takové kroky, aby využily osobní komunikační kanály ve svůj prospěch. Vytváří například takzvané opinion leaders5, kteří zosobňují vlivné, respektované členy komunity, skupin nebo společnosti, jejichž rozhodnutí v plném či částečném rozsahu ovlivňuje chování zbývajících členů skupin. Kotler (2007) pojmenovává takovéto vytváření lídrů buzz marketingem.

5 V českém překladu tzv. názoroví lídři

Neosobní komunikační kanály

Neosobní komunikační kanály jsou podle Kotlera (2007) média, která přináší sdělení bez osobního kontaktu či přímé zpětné vazby. Patří sem hlavně média, atmosféra a akce.

• Media: Neosobní komunikační kanály obsahující tištěný obsah (noviny, časopisy, magazíny, direkt mail apod.), vysílaný obsah (rádio, televize apod.) či obrazová sdělení (billboardy, plakáty apod.). • Atmosféra: Uměle vytvořené prostředí, které vytváří či umocňuje u kupujícího chuť si produkt pořídit. • Akce, event: Události produkované tím způsobem, aby emotivně promlouvaly k cílovému publiku. Tiskové konference, zahajovací galavečery, ceremoniály.

3. 1. 4. Komunikační mix

Tradiční definice komunikačního mixu dle Kotlera (2007) identifikuje pět základních nástrojů:

• Reklama: Žák (1999) definuje tento nástroj jako neosobní formu jednosměrné komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím nejrůznějších médií. Představuje záměrnou činnost, která potencionálnímu zákazníkovi přináší informace o existenci produktu, o jeho přednostech a kvalitě. Snaží se tak věcnými nebo emocionálními argumenty vzbudit zájem o daný výrobek a posléze spotřebitele přimět, aby učinil kupní rozhodnutí. Reklama zároveň přesvědčuje stávající zákazníky, aby koupi daného produktu opakovali. Kotler (2007) dále dělí reklamu dle její funkce na informativní, přesvědčovací a připomínající.

• Osobní prodej: Autoři De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh (2003) pojmenovávají pod osobním prodejem dvoustrannou komunikaci, jejímž obsahem je poskytování informací, předvádění, udržování či budování vztahů, nebo přesvědčení určitých osob specifické části veřejnosti. Osobní prodej nutně vyžaduje interakci se zákazníkem. Dle Kotlera a Armstronga (2004) je tento typ prodeje v určitých stádiích nákupního procesu nejefektivnějším nástrojem.

Autoři jej však též zařazují mezi nejnákladnější nástroje marketingové komunikace.

• Podpora prodeje: De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh (2003) uvádí, že podpora prodeje je postup, při kterém se organizace snaží dosáhnout krátkodobého zvýšení prodeje. Jde o komunikační akci, která má generovat dodatečný prodej u dosavadních zákazníků a na základě krátkodobých výhod přilákat zákazníky nové.

• Public relations6: Kotler (2007) pod termín public relations zařazuje veškeré aktivity, které organizace provádí v komunikaci s cílovými spotřebiteli, a za které přímo neplatí. PR identifikuje jako vysoce autentické tiskové články, které připadají čtenářům reálnější a věrohodnější než inzeráty. PR dle Kotlera (2007) dokáže zaujmout mnoho zákazníků, kteří se vyhýbají prodejcům a reklamám, protože se ke kupujícímu dostane v rámci zpráv, o které má spotřebitel zájem, nikoli jako sdělení orientované na přímé uskutečnění prodeje.

• Přímý marketing: Dle Kotlera (2007) má tento nástroj čtyři charakteristické rysy. Prvním je, že přímý marketing je neveřejný, protože sdělení bývá adresováno konkrétní osobě. Druhým je, že je okamžitý, neboť sdělení lze připravovat velmi rychle. Třetí rys spočívá v možnosti uzpůsobit marketing tím způsobem, aby byl jeho obsah přitažlivý pro konkrétní cílové skupiny. Poslední charakteristikou je interaktivita tohoto nástroje, která zajišťuje přímý dialog mezi komunikátorem a spotřebitelem.

Vaštíková (2008) v definici marketingového mixu vychází z obecně uznávané Kotlerovy definice komunikačního mixu, avšak jeho tradiční prvky - reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a public relations doplňuje o další nástroje. Ty se dle Vaštíkové (2008) z tradičních nástrojů mixu vyčlenily v důsledku reflexe širšího společenského vývoje. Tato reflexe byla zapříčiněna jako důsledek komunikační a informační globalizace podpořené rychlým technologickým pokrokem a rozvojem sdělovacích

6 Obecně užívané pod zkratkou PR.

prostředků jak z hlediska kvantitativního, tak kvalitativního. V důsledku tohoto vývoje identifikuje Vaštíková (2008) další nástroje komunikačního mixu internetové komunikace: event marketing, guerilla marketing, virální marketing a product placement.

3. 2. Internet

Internet byl vyvinut vládou USA jako projekt národní obrany. Původním záměrem vývoje internetu byla realizace počítačového komunikačního systému, který by přežil nukleární útok a zůstal funkční i v případě, že by byla podstatná část jeho systému zničena. Počátkem 80. let 20. století se začal internet používat nejen v rámci armádních obranných účelů, ale také ve výzkumu a vzdělávání. Od druhé poloviny 80. let pak docházelo ke kontinuálnímu růstu počtu uživatelů internetu a s tím souvisejícího objemu přenášených dat. K následnému vývoji internetu se k USA přidaly další vyspělé státy zejména ze západní Evropy. Roku 1987 bylo evidováno přes deset tisíc uživatelů internetu, v roce 1992 již více než milion, roku 1996 přes třicet milionů. (Přikrylová a Jahodová, 2010)

V lednu 2013 vydal statistický úřad International Telecommunication údaj, že internet celosvětově užívá více než 39% světové populace, tedy přes 2,7 miliardy obyvatel Země. Stejný zdroj uvádí, že v České republice užívá internet 75% jeho populace, což řadí Českou republiku - co do počtu procentuálního zastoupení uživatelů této komunikační sítě v poměru s celkovou populací daného státu - na třicátou sedmou pozici na Zemi.

Přikrylová a Jahodová (2010) zdůrazňují, že na internet je nutné pohlížet nejen jako na komunikační kanál, ale také jako na významné marketingové médium. Toto médium je definováno těmito základními charakteristikami:

• Nabízí obrovskou šíři obsahu a funkcí, • má možnost rychlé aktualizace, • má celosvětovou působnost, • je multimediální,

• má schopnost velmi přesného zacílení, • má schopnost individualizace obsahu komunikace, • umožňuje použití řady specifických nástrojů a postupů, • je interaktivní, • přenos dat a sdělení je rychlý a nepřetržitý, • umožňuje minimalizaci nákladů, • umožňuje snadnou měřitelnost výsledků a vyhodnocení účinnosti aktivit.

Jednoznačně nejužívanější službou, kterou internet skýtá, jsou webové prezentace prostřednictvím takzvaných „www stránek“7. Internet prostřednictvím svých nástrojů dále umožňuje telefonování, přímou online komunikaci, sdílení souborů, propojení vzdálených počítačů, hraní online her a dále.

Goffrey (2013) uvádí další unikátní vlastnost internetu, když píše, že internetový odbytový trh umožňuje generovat obrat již od prvního dne. Konkrétní příklad této myšlenky uvádí ve vzoru začínající firmy. Dříve platilo, že k založení nové firmy je zapotřebí vlastního kapitálu, díky kterému by byla schopna nová společnost zorganizovat alespoň veškerou logistiku. Dnes však může firma pomocí internetové sítě efektivně nahradit chybějící kapitál externími poskytovateli služeb a vyvést tak logistiku mimo podnik.

Je třeba též dodat, že nový boom internetu nastal díky expanzi nové generace mobilních telefonů a dalších multimediálních zařízení na bázi mobilních telefonů, tzv. smartphonů a tabletů. Díky nim již není internet charakteristický pouze pro uživatele stolních počítačů či notebooků, ale jejich uživatelé mohou být na internetovou síť připojeni prakticky kdekoli a kdykoli.

3. 2. 1. Internet marketing

Internet marketing spadá do podsložky obecného marketingu - elektronického marketingu. Je sumou všech marketingových aktivit provozovaných na internetu a představuje soubor veškerých internetových nástrojů, které se vzájemně podporují, čímž dochází k synergickému efektu.

7 Zkratka www znamená „world wide web“ a vystihuje celosvětové propojení všech dat na internetu.

Jednou z unikátních vlastností internetu je, že se velice rychle mění v čase, s čímž by měla každá internet marketingová koncepce počítat. Z tohoto důvodu je nutné podrobně a s ohledy na specifika internetu plánovat efektivní internetovou strategii. Pokud se tomu podaří a je namíchán vhodný internetový marketingový mix přesně podle potřeb zákazníků a možností konkrétní firmy, bohatě se to vyplatí. Internet marketing totiž může být jedním z nejúčinnějších nástrojů podpory prodeje, ať už se zabýváte B2C8 nebo B2B9 podnikáním.

Dle Přikrylové a Jahodové (2010) nemělo žádné jiné médium tak zásadní a celosvětový vliv na oblast obchodu, marketingu a komunikace, a zároveň nezaznamenalo tak markantní vývoj jako internet. Tato moderní komunikační platforma se postupem času stala neoddělitelnou součástí aktivit firem působících ve všech odvětvích.

Janouch (2010) se konkrétně vyjadřuje k marketingu na celosvětově nejužívanější sociální síti Facebooku, když uvádí, že marketing na Facebooku představuje pro firmy unikátní marketingový nástroj. S rostoucím počtem lidí na facebookové stránce firmy je možné získávat více kvalitnějších informací o potřebách uživatelů, či o produktech a službách konkurenčních firem. Z pohledu marketingu je dle Janoucha (2010) klíčovým úspěchem komunikace zjištění názorů, přání a požadavků konkrétně definované cílové skupiny.

Interesantní myšlenky, vize, nabízí Geffroy (2013), který uvádí, že web bude nakonec zcela patřit zákazníkovi, což by dle autora znamenalo skutečnou revoluci v dějinách lidstva. Internet umožní v obrovské míře propojit prostřednictvím sítě lidi žijící na Zemi a žádná společnost ani instituce tomu nebude schopna zabránit. Internetová síť vytvoří předpoklad k sestavení neomezeného počtu vztahů. V informační společnosti uspěje jenom ten, kdo bude mít nápad aplikovatelný do online prostředí. Ve spojení s novými technologiemi vznikají zcela nové možnosti. Kdo je bude schopen identifikovat a implementovat do nich vlastní marketing, získá rozhodující náskok.

8 Zkratka anglického sousloví „businnes to consumer“, která pojmenovává obchodní vztah mezi společnostmi a zákazníky 9 Zkratka z anglického sousloví „bussiness to bussines“, která pojmenovává vzájemný obchodní vztah mezi obchodními společnostmi.

3. 2. 2. Internetová komunikace

Kotler (2004) předesílal, že v nadcházejícím desetiletí bude marketing podroben kompletnímu reengineeringu. Predikoval, že trhy a marketing budou v počátečních letech jednadvacátého století fungovat na diametrálně odlišných principech. Jako nástupce průmyslové společnosti identifikoval Kotler (2004) informační ekonomiku, která bude prostupovat a měnit téměř všechny aspekty každodenního života. Kotler (2004) tuto změnu též pojmenovává jako digitální revoluci, která změní pojetí prostoru, času a hmoty. Firmy budou mezi sebou i se svými zákazníky propojeny bezešvou virtuální sítí.

Slova a myšlenky Kotlera z počátku jednadvacátého století se postupně naplňují a internet a „jeho“ komunikační kanály sehrávají v moderní marketingové komunikaci stále významnější roli. Z podpůrných kanálů generální komunikace se stávají základní nosné pilíře.

3. 2. 3. Reklama na internetu

Tradičním formátem reklamy na internetu jsou bannery. Ty mohou obsahovat kromě statických obrázků i animace, interaktivní flash či video. Reklama na internetu bývá nejčastěji nominálně ceněna na základě modelů Pay Per Time10 či Pay Per View11, podle toho, jestli se platí za banner umístěný na dané stránce v závislosti na předem domluveném čase jeho prezentace, či na základě počtu jeho zhlédnutí. V případě metody PPV se cena udává za tisíc zhlédnutí inzerce.12 U PPT metod se hojně užívá barteru mezi partnerskými weby, které se tak navzájem propagují.

Mezi nové, inovativní formy, se pak řadí Search Engine Marketing13, který využívá potenciálu internetových vyhledávačů k zobrazování reklam nebo nabízených stránek na základě uživatelova vyhledávání dle klíčových slov. SEM se dělí na tři

10 Obecně známé a užívané pod zkratkou PPT. 11 Obecně známé a užívané pod zkratkou PPV. 12 Obecně známé a užívané pod zkratkou CTP – „Cost Per Thousand“. 13 Obecně známé a užívané pod zkratkou SEM.

elementární části. Search Engine Optimization14, Pay Per Click inzerce15 a systémy přednostních výpisů vyhledávačů.

• SEO je metoda vytváření a upravování webových stránek takovým způsobem, aby byl jejich obsah vhodný pro automatické zpracování v internetových vyhledávačích.

• PPC reklama je dle Juráškové a Horňáka (2012) placenou reklamou za proklik. Představuje efektivní formu internetové reklamy, ve které se neplatí za umístění inzerovaného obsahu, ale za reálně přivedené uživatele, kteří aktivně kliknou na inzerovaný obsah. Tento druh reklamy na internetu je typický a hojně užívaný na sociálních sítích v rámci propagaci příspěvků, či uživatelských stránek.

• Systémy přednostních výpisů vyhledávačů představují placenou formu propagace, kdy se dané stránky na základě vyhledávání internetovými vyhledávači (či v rámci jiných stránek) zobrazují přednostně bez závislosti na SEO.

Další formou moderní reklamy na internetu je advergaming16. Advergames jsou dle Afshara, Banerjee a Jonese (2004) speciálně vytvořené online hry či jiné zábavné herní aplikace, které jsou nositelem komerčního sdělení. Advergaming dokáže dle autorů snadno zaujmout spotřebitelovu pozornost a může jim nenásilnou a zábavnou formou představit propagovaný produkt, službu nebo značku. Advergaming je hojně v praxi užíván v rámci marketingové komunikace prostřednictvím sociálních sítí, a jeho význam a četnost užívání stále rostou.

Typickou formou moderní marketingové komunikace v online prostředí a zejména pak na platformách sociálních sítí je viral marketing. Ten dle Freye (2008) představuje nástroj, jehož cílem je vytvořit zprávu s reklamním obsahem natolik akceptovanou lidmi užívajících internet, že je pro ně tak zajímavá, a rozhodnou se ji šířit samovolně dál. Tím na principu virality multiplikují dosah reklamního sdělení.

14 Obecně známé a užívané pod zkratkou SEO. 15 Obecně známé a užívané pod zkratkou PPC. 16 Anglický termín, který tvoří slova advertasement – reklama a game – hra.

Moderní marketingová komunikace má v prostředí internetu dle Přikrylové a Jahodové (2010) řadu forem, které se navzájem liší svými specifickými cíly. Dle vybraných cílů jsou voleny konkrétní nástroje, které firma v komunikaci realizuje. Tyto nástroje na sebe vzájemně působí a společně generuji výsledky.

Přikrylová a Jahodová (2010) souhrnně prezentují druhy marketingových nástrojů v tabulce č. 1, kde jsou jmenovány jak formy marketingových online nástrojů již vyjmenovaných a definovaných, tak další nástroje.

Tabulka č. 1 – Internetové marketingové nástroje

Propagace značky na internetu Podpora prodeje

Reklamní kampaně Reklama ve vyhledávačích

Online PR Online spotřebitelské soutěže

Mikrostránky17 E-mail marketing

Virální marketing18 Affiliate marketing19

Marketing na podporu komunit

Buzz marketing

Advergaming

Zdroj: Vlastní zpracování, vychází z Přikrylová a Jahodová (2010)

3. 2. 4. Web 2.0

Jurášková a Horňák (2012) identifikují hlavní charakter internetových stránek dle pěti kategorií: obsahu, interakce, aktualizace, komunity a personalizace. Na tvorbě obsahu se podílí samotní návštěvníci a vlastník stránky je pouze v roli moderátora. Interakce je základním prvkem komunikace prostřednictvím webu 2.0 a má formu diskuze, chatu, jiného propojení a sociálních profilů. Autoři web 2.0 popisují jako živý organizmus, který se mění každou vteřinu. Tvůrců jeho obsahu jsou miliony. Z těchto

17 Speciální typ firemní prezentace na internetu menšího rozsahu než komplexní stránky. 18 Viz. kapitola 3. 3. 1. 19 Affiliate partneři dostávají za úspěšná doporučení z externích stránek placenou provizi.

důvodu sehrává výsadní roli možnost aktualizace obsahu. Návštěvník je současně tvůrce obsahu a každý jednotlivec je součástí rozsáhlejší komunity. Díky možnosti personalizace je možné vytvářet a užívat sociální profily uživatelů.

Jedním z nejvýznamnějších identifikátorů webu 2.0 je interaktivita. Geffroy (2013) popisuje interaktivu nových médií jako fenomén, který nelze zadržet. Přes to, že v rámci přímé komunikace zapříčinila nová média revoluci v rychlosti interaktivní komunikace, autor predikuje, že jsou nová média stále na počátku svého vývoje v oblasti interaktivity. Geffroy (str. 59, 2013) uvádí konkrétní příklad: „Co je u iPadu s dotykovým monitorem již dnes běžné, bude možné zanedlouho provádět také u interaktivního televizoru.“

Dle Pavlíčka (2010) vychází označení webu číslicí „dva“ z faktu, že se jedná o druhou generaci webových služeb. Poukazuje též na fakt, že je v současné době vyvíjena již třetí generace, web 3.0, který ještě významněji posune funkci koncového uživatele jako tvůrce vlastního prostředí a služeb. Takovéto služby budou poté poskytovat nezávislost na klasických operačních systémech a v nich běžících aplikací. Pavlíček též zmiňuje, že jestliže byl web 1.0 nástrojem sdělení myšlenek, web 2.0 médiem pro mezilidskou komunikaci, pak web 3.0 bude představovat síťové technologie podporující mezilidskou spolupráci.

Pavlíček (2010) též poukazuje na skepsi, podle které je „web 2.0 pouze marketingový koncept, který ve skutečnosti neexistuje.“ (Sklenák in Pavlíček 2010)

3. 3. Sociální média

Sociální síť je Boydem a Ellisonem (2007) definována jako webová služba umožňující jednotlivcům vytvořit veřejný nebo alespoň částečně veřejný profil v rámci definovaného a ohraničeného vyššího systému. Sociální síť je formována souborem dílčích uživatelů, kteří spolu sdílí společný zájem.

Andreas Kaplan a Michael Haenlein (2010) charakterizují sociální média jako skupinu internetových aplikací na ideologickém a technologickém základu webu 2.0, které umožňují tvorbu a provádění změn v uživateli vytvářeném obsahu.

Jako služby určené pro komunity lidí, kteří v on-line prostředí sdílejí data či názory, definuje sociální sítě Scott (2008). Autor identifikuje sociální sítě jako nástroj PR k nastolování témat, ovlivňování názorů specifických cílových skupin, budování image. Sociální sítě umožňují vedení dialogu, odkazování na webové prezentace, šíření videonahrávek, ale také analýzu názorů cílových skupin, které jsou východiskem při tvorbě PR kampaní. Další významný rys komunikace uživatelů sociálních sítí tkví dle Scotta (2008) ve vysoké ochotě veřejně sdílet názory a komentovat aktuální dění. Proto tvorba a interpretace aktuálních témat, které lze komunikovat v rámci nových médií, může být dobře využitelné pro nastolení diskuze, která posiluje firemní image. Miller (2012) prezentuje ve své knize slova autora serveru Blog Bussines World Wayna Hurlberta, který zmínil, že sociální média významně usnadnila proces propagace značky.

Sociálním sítím v současné době dominují jak v České republice, tak v celosvětovém kontextu, tři dominantní platformy: Facebook, Twitter a Google+, jejichž přínos pro marketingovou komunikaci Gambrinus ligy bude rozepsán v samostatných subkapitolách této práce.

Dle významu a praktického využití jednotlivých sociálních sítí jsou jednotlivá nová média v této kapitole rozdělena na primární a sekundárné sociální sítě.

3. 3. 1. Primární sociální sítě

Facebook

Facebook20, fenomén jednadvacátého století, představuje dle Janoucha (2010) rozsáhlý společenský webový systém sloužící ke vzájemné komunikaci mezi uživateli této nejpopulárnější sociální sítě. Principem Facebooku je získávat přátele21, což lze realizovat pomocí uvedení osoby do „přátelství“ či označením dané stránky tlačítkem „líbí se mi22“. S takto propojenými subjekty lze sdílet nejrůznější informace. Firmy si na Facebooku mohou vytvořit svůj profil a jeho prostřednictvím komunikovat s „fanoušky“.

20 Název sítě je odvozen od papírových letáků zvaných „facebooks“, které se rozdávaly studentům prvních ročníků na amerických univerzitách. 21 V případě firemních stránek tzv. fanoušky. 22 Též obecně nazývaný „like“.

Jak již bylo uvedeno, Facebook je dlouhodobě nejužívanější sociální sítí nejen z hlediska celosvětového, ale také v České republice. Počet uživatelů přesáhl počátkem května roku 2013 metu 1,11 miliardy uživatelů, z toho je dle Dočkala (2013a) 701 milionů aktivních. V prostředí českého internetu již v roce 2013 překročil počet uživatelů Facebooku hranici 3,8 milionů uživatelů, díky čemuž je Facebook také v tuzemsku nejužívanější sociální sítí vůbec.

Facebook a jeho marketingové využití

Oblasti využití Facebooku v internetovém marketingu lze dle Janči (2009) identifikovat v rámci presence marketingu, brandingu, guerilla marketingu, stealth marketingu, virálního marketingu či loyalty marketingu. Uvedené oblasti jsou primárně typické pro Facebook, ale s nižší intenzitou lze generálně tyto oblasti identifikovat také u ostatních sociálních sítí.

• Presence marketing: Podstatou presence marketingu je být vidět všude, kde jsou potenciální zákazníci. Aaron (2008) uvádí, že pojem presence marketing získal díky sociálním sítím zcela nový rozměr.

• Branding: Díky vysoce interaktivnímu propojení značky prezentující se na Facebooku a jeho zákazníků vytváří sociální sítě ideální podmínky pro zvýšení povědomí o brandu.

• Guerilla marketing: Pojmenování nového druhu marketingu použil poprvé Levinson (2009), který guerilla marketing definoval jako netradiční, inovativní, kreativní druh marketingu sloužící ke generaci maximálních zisků plynoucích z minimálních investic.

• Stealth marketing: Typ marketingu, který má spotřebitele přesvědčit k nákupu či užití produktu nebo služby, aniž by si spotřebitel byl vědom, že se jej snažíte přímo oslovit.

• Virální marketing: Virální marketing je dle Freye (2008) nástroj, jehož cílem je vytvořit virální zprávu s reklamním obsahem akceptovaným lidmi natolik, že

jsou sami ochotni toto sdělení šířit po ose vlastních kanálů dále.

• Loyalty marketing: Loyalty marketing lze definovat jako proces identifikace nejlepších zákazníků, zajišťování dat o těchto zákaznících a jejich dalšího využívání, které vedou k udržení a prohloubení vztahu s těmito zákazníky.

Základní komunikační prvky a nástroje facebookové stránky jsou vkládání komentářů23 v rámci uvádění zpráv na hlavní uživatelskou stránku24, popisu videí, fotografií či fotogalerií, zapojení uživatelů v rámci anketních otázek, odkazování na externí webové stránky, vytváření událostí, soutěžení v rámci timeline či speciálních facebookových aplikací, možnost propagace prostřednictvím placené reklamy či sponzorovaných příspěvků. Všechny tyto funkce lze navíc mezi uživateli efektivně sdílet a měřit jejich dosah pomocí Facebook Insights a externích aplikací analyzujících data z Facebook Insights vycházející.

Reklama na Facebooku

Dosah jednotlivých sdělení i samotných profilových stránek lze velice jednoduše, avšak na základě finančních investic, podpořit pomocí sponzorovaných příspěvků či v rámci propagace stránky. Facebook má v současnosti velice precizně zvládnuté zacílení takovýchto finančně podpořených sdělení. Cílení propagovaného příspěvku lze v praxi provést na základě:

• Výběru okruhu uživatelů, na které bude reklama cílena. Buď na uživatele, kterým se stránka propagující svůj příspěvek již líbí, či na ostatní uživatele dle podrobnější definice cílového segmentu. • dle pohlaví na ženy, muže a všechny • dle geografického umístění, na základě lokace v rozsahu zemí i konkrétních měst • dle věku v rozsahu 13 – 65 let • dle zájmů, které lze volně vypsat jako klíčová slova

23 Odvozením od anglické mutace též tzv. „postů“. 24 Obecně pojmenovanou jako „timeline“. Jedná se o základní zobrazovací stránka uživatelské stránky na Facebooku strukturovaná od nejaktuálnějšího po nejstarší post.

• dle úrovně vzdělání

Cena podpory příspěvku se liší od počtu uživatelů stránky a dle požadovaného odhadovaného dosahu příspěvku. Reklama probíhá na bázi denní či dlouhodobé PPC reklamy, kdy je z celkového maximálního rozpočtu účtována částka, která byla reálně užita na základě uskutečněného prokliku.

Propagace stránky jako celku vychází z prakticky totožných možností zacílení takovéto reklamy jako v případě propagace příspěvku. Liší se však možnosti zobrazení. Propagovaná stránka se může zobrazit buď jako propagovaný příspěvek s vlastní textací a grafickým zpracováním, či jako upozornění na stránku v pravé straně facebookového profilu (viz. Příloha č. 2). Text lze rozdělit do dvou samostatných částí - titulku a popisu propagovaného příspěvku. V titulku lze využít až dvaceti pěti znaků. V popisném textu poté devadesáti znaků. Jak bylo uvedeno, prezentace stránky je též prováděna ilustračním obrázkem. Jednu stránku lze prezentovat až šesti různými grafickými zpracováními. Doporučený rozměr pro takovouto grafiku je 600 pixelů x 600 pixelů. Z těchto až šesti obrázků jsou Facebookem automaticky vybrány ty, které generují vyšší angažovanost, a ty jsou poté ve vyšším rozsahu prezentovány na timeline uživatelů až do vyčerpání stanoveného rozpočtu propagace.

Při propagaci příspěvku či stránky je nutné brát v potaz pravidla Facebooku, která jsou velmi přísná zejména v definici přípustných grafik, prostřednictvím kterých je příspěvek či stránka propagována. Tyto grafiky jsou před spuštěním reklamní kampaně kontrolovány, zda skutečně dodržují předepsané náležitosti. Grafiky musí plnit tyto podmínky užívání Facebooku:

• Obrázky nesmí využívat politická, sexuální či jiná citlivá témata. • Na obrázcích se nesmí využívat šokující či děsivé postupy. • Obrázky nesmí mít přehnaně sexuální obsah, zobrazovat nahotu, ukazovat přehnaně mnoho nahé kůže či příliš odhalený dekolt nebo se zaměřovat na části odhaleného těla v případech, kdy to není nezbytné. • Obrázky nesmí zachycovat neexistující funkce, zejména tlačítka přehrávání, kterp naznačují funkce videa, a tlačítka pro zavření, kterými se zavření neprovádí.

• Obrázky nesmí obsahovat kódy QR25. • Obrázky cílené na uživatele mladší 18 let musí být přiměřené pro tuto věkovou skupinu. • Reklamy a sponzorované příběhy v kanálu vybraných příspěvků nesmí obsahovat obrázky s více než 20% textu, včetně loga a sloganů.

V případě, že je reklamní kampaň, ať už v rámci propagace příspěvku či stránky Facebookem schválena, má administrátor stránky možnost sledovat vývoj efektivity reklamy pomocí Facebook Insights. V rámci nich má také možnost kdykoli propagaci pozastavit, zrušit, či navýšit její rozpočet nebo trvanlivost.

Veškeré kroky v rámci reklamy na Facebooku: základní nastavení reklamy, stanovení rozpočtu, informace o zpracování, schválením zahájení ukončení i vyhodnocení propagace, jsou administrátorovi stránky, který reklamu zadal, avizovány prostřednictvím emailových zpráv s odkazem do Facebook Insights. Zde lze reklamy spravovat a po ukončení reklamy také vyhodnocovat.

Facebook Insights

Facebook Insights jsou analytickým nástrojem měřícím online aktivity uživatelů fanouškovských stránek. Tento nástroj je základním analytickým prostředkem pro měření efektivity reklamy na Facebooku.

Facebook v současné době nabízí sledování čtyř primárních metrik, které statisticky dokládají týdenní hodnoty posledních sedmi dní: dosahu příspěvku, počet zainteresovaných uživatelů, statistiku „mluví o tom“ a viralitu příspěvku.

Dosah představuje počet jedinečných uživatelů, kteří za posledních sedm dní zobrazili konkrétní příspěvek. Statistika „zainteresovaní uživatelé“ zahrnuje počet jedinečných uživatelů, kteří přímo klikli na daný příspěvek. „Mluví o tom“ udává počet uživatelů, kteří se aktivně podíleli na komunikaci prezentovaného příspěvku. Tedy ohodnocením příspěvku „to se mi líbí“26, okomentováním, sdílením, odpovědí na anketní otázku či zareaguje-li na pozvánku k události. Dočekal (2011) uvádí, že viralita

25 Typ zakódovaných dat na bázi čárového kódu, který lze snímat fotoaparátem s čtečkou QR kódů. 26 Též „like“

příspěvků je metrikou uvádějící procento uživatelů, kteří vytvořili vlastní příspěvek z daného příspěvku na stránce.

Tomáš Janča v hloubkovém rozhovoru na otázku: „ Která z metrik Facebooku má nejhodnotnější vypovídací hodnotu,“ odpověděl: „Nelze uvést pouze jednu, i když každá má samozřejmě svoji váhu. Je třeba pracovat s několika základními metrikami. Počet fanoušků vymezuje velikost potenciální zásahu, engagement příspěvků zase popisuje kvalitu tohoto zásahu. Důležitá je i práce s demografií fanoušků stránky, timingem příspěvků, apod.“

Twitter

Twitter představuje dle Janoucha (2010) sociální síť na bázi mikrologu, která umožňuje uživatelům posílat a číst příspěvky zaslané jinými uživateli. Tyto příspěvky se Twitteru nazývají tweety a jsou omezeny limitem 140 znaků. Tweety se zobrazují na uživatelově profilové stránce a paralelně také na stránkách jeho odběratelů27.

Pakliže musí uživatel Facebooku k zahájení komunikace mezi sebou a danou stránkou označit tuto stránku dané organizace tlačítkem „like“, musí uživatel Twitteru28 „sledovat“ 29 daného uživatele, kterým může být osoba či organizace.

Nositeli aktivní interakce jsou v případě Twitteru: tweetování, veřejná či dialogová odpověď na tweet, „retweet“30, označení hvězdičkou vlastního či cizího tweetu jako „oblíbit“. Tweety lze také šířit prostřednictvím sdílení e-mailem či embedováním31 tweetu do dalších textů. V rámci tweetů je možné a žádoucí označovat klíčová slova tzv. hashtagem32 či označovat ostatní uživatele33.

27 Odběratel na Twitteru bývá též označován jako „follower“. 28 Uživatel Twitteru bývá též pojmenován jako „tweeter“. 29 Sledování uživatelů na Twitteru bývá též označováno jako „following“. 30 Přeposlání tweetu jiného uživatele. Takovýto tweet se zobrazí jako tweet uživatele, který jej přeposlal včetně jeho původního autora. 31 Vložením tweetu do další stránky, článku, webu, blogu apod. 32 Značí se symbolem „#“. 33 Uživatelé se označují symbolem „@“ který je vložen bezprostředně před jméno uživatele.

Po celém světě přesahuje počet uživatelů Twitteru hodnotu 554 750 000 tweeterů34. Za povšimnutí však stojí výsledky výzkumu provedeného v březnu 2013 analytickou firmou Statista, které uvádějí, že polovina všech aktivních uživatelů35 pochází pouze z pěti zemí – USA, Japonsko, Indonésie, Velká Británie a Brazílie. Dočekal (2013b).

Konkrétní hodnota počtu uživatelů Twitteru v České republice se různí a nejsou podloženy oficiální statistikou Twitteru. Podle Schöna (2013) používá v České republice Twitter 155 tisíc lidí36.

Metrika měření úspěšnosti daného tweetu není zdaleka tak propracovaná jako v případě facebookového postu. Prakticky jediným možným měřítkem kvality tweetu je dohledání počtu oblíbení tweetu, množství retweetu, či reakcí na tweet.

Stejně jako v případě Facebooku lze finančně podporovat a propagovat jednotlivé tweety a zaměřit jejich směřování sdělení na požadované cílové skupiny. Toto cílení však není natolik přesné a sofistikované jako v případě Facebooku. Skýtá však veliký potenciál v možnosti dalšího šíření sdělení pomocí retweetů uživatelů, na které byla propagace cílena.

Google+

Stát se největším konkurentem Facebooku. S takovou vizí se v červnu 2011 rozběhla další z internetových sociálních sítí. V současnosti již druhá z celosvětově nejužívanějších sociální sítí se může pochlubit raketovým nástupem mezi konkurenty v online prostředí nových médií. Vždyť již dva roky od svého založení dosáhla tato síť na počet uživatelů přesahujících 500 milionů, z nichž je dle Dočekala (2013a) 359 milionů aktivních. V České republice komunikuje prostřednictvím této platformy více než 400 tisíc uživatelů.

Google+ se na první pohled uživatelsky nikterak zásadě neliší od funkcionalit, které nabízí Facebook. Lidí si také zde vytváří své profily. Nikoli „likem“, ale přidáním

34 Údaj vchází z průzkumu provedeného k datu 5. 7. 2013. 35 Aktivní uživatel musí tweetovat alespoň jednou měsíčně. 36 Údaj platný k datu 22. 3. 2013

„+1“ označují stránky, jejichž obsah chtějí sledovat. Uživatelé na Google+ komunikují prostřednictvím textových či multimediálních statusů, přeposíláním těchto sdělení, označením „+1“ příspěvků, jejichž obsah je zaujal, nebo vytvářím událostí. Google+ také nabízí bohatý advergaming. Tato síť se též inspirovala u Twitteru, když se od této sociální sítě nechala inspirovat funkcí sledování uživatelů. Tato novinka však již stejně jako hashtag rozšířila portfolio služeb také na Facebooku.

Několik odlišností od Facebooku lze přeci jen identifikovat. Zřejmě nejvýraznější změnou od lídra na poli sociálních sítí je absence reklam. Uživatelé si také mohou libovolně vytvářet tzv. kruhy, do kterých dle své vůle přidávají jiné uživatele, čímž se vytváří filtrace osob, kterým uživatelé chtějí sdělovat konkrétní sdělení. Uživatel tak má možnost publikovat statusy jenom těm, kdo se nachází v daných kruzích. Další rozdílem, kterým se Google+ liší od konkurence, jsou tzv. Hangouty. Hangouty představují komunikační platformu konferenčních videohovorů dvou až deseti osob. Hagnouty jsou právě v prostředí sportu hojně využívány pro moderované rozhovory či tiskové konference. Díky přímému propojení Google+ s YouTube, lze uskutečněné Hangouty nahrát bezprostředně po jejich uskutečnění na YouTube. Další novinku představily kooperující YouTube a Google+ v listopadu 2013, kdy začal Google+ spravovat komentáře k videím umístěných na tomto video serveru.

Oproti Facebooku má Google+ významnou výhodu v tom, že má díky Google oficiální zastoupení své pobočky v České republice, se kterou lze přímo řešit případné problémy identifikované na této síti.

Google+ je však mnohdy vnímán jako sociální síť „mrtvých profilů“. Mezi uživateli sítě jsou totiž automaticky evidovány osoby s účty na Googlu (zejména jeho masově užívané e-mailové služby Gmail), kteří ani neví, že jsou mezi uživateli této sociální sítě, anebo si tento fakt uvědomují, ale prostřednictvím sítě nijak nekomunikují.

3. 3. 2. Sekundární sociální sítě

Jak na území tuzemska, tak mimo jeho hranice, lze identifikovat řadu dalších významných sociálních sítí. V následující tabulce č. 2 budou tyto platformy nových médií popsány. V abecedním pořadí jsou uvedeny sítě hojně užívané buď v České republice, celosvětově nebo v obou uvedených lokalitách současně. Tabulka č. 2 uvádí

jejich název, stručnou charakteristiku a eventuální potenciál pro výhledové praktické užití v rámci marketingové komunikace Gambrinus ligy.

Tabulka č. 2 – Vybrané sekundární sociální sítě, jejich charakteristika a eventuální užití v marketingové komunikaci Gambrinus ligy

Název sítě Charakteristika Užití v komunikaci Gambrinus ligy

Komunitní web pro sdílení fotografií, Užití sociální sítě této báze je Flickr který byl také jedním z prvních serverů výhledově žádoucí. Nutností je však Web 2.0, jenž umožňoval používat zajištění prezentovatelného materiálu – tagy37. Uživatelé mohou také své fotografií, jak v dostatečné kvalitě, tak fotografie umístit do mapy. V září 2010 zejména na všech místech, kde se sdílel více než 5 miliard obrázků. odehrává liga. Díky provázanosti Instagramu s Facebookem a Twitterem je varianta Flickru méně efektivní.

Instagram Sociální síť, která svým uživatelům Platí stejné stanovisko jako u Flickru. umožňuje sdílení fotografií. Disponuje V realitě zajištění pravidelného řadou filtrů, které lze na pořízenou kontentu vhodné pro rozšíření fotografii aplikovat. Nesnaží se marketingové komunikace Gambrinus konkurovat jiným sociálním sítím. ligy. Díky jednoduché propojitelnosti Naopak umožňuje snadné sdílení se stěžejními sítěmi Facebooku a fotografií na další sociální sítě jako je Twitteru získává Instagram výraznou Facebook, Twitter či Flickr. konkurenční výhodu nad Flickrem.

Last.fm Celosvětově rozšířená hudební sociální Tato platforma sociální sítě neskýtá síť s desítkami milionů uživatelů. žádný potenciál pro praktické užití Uživatelům umožňuje sledovat přesné v rámci marketingové komunikace statistiky toho, jakou hudbu Gambrinus ligy. poslouchají, na základě čehož jim doporučuje další hudbu. Unikátní funkci představuje možnost srovnání hudebního vkusu s ostatními lidmi.

37 Též tzv. „tagy“ - klíčová slova popisující obsah.

Líbímseti Líbímseti je česká sociální síť převážně Tato platforma sociální sítě neskýtá pro děti a teenagery. Původně vzniklo žádný potenciál pro praktické užití jako seznamovací server. Ve druhé v rámci marketingové komunikace polovině první dekády jednadvacátého Gambrinus ligy. století zažívala významný boom, který postupem času také díky vstupu nových sociálních sítí na trh upadá. Základní princip sítě spočívá v nahrávání a hodnocení fotografií mezi uživateli.

Lidé Lidé je ryze česká sociální síť, kterou Tato platforma sociální sítě neskýtá využívá několik stovek tisíc lidí žádný potenciál pro praktické užití převážně z České republiky. Lidé jsou v rámci marketingové komunikace podporováni největším českým Gambrinus ligy. portálem Seznam a i díky tomu si stále udržují stabilně vysokou návštěvnost. Na Lidech si mohou uživatelé vytvořit a vyplnit svůj profil, nahrát na něj fotky a videa a komunikovat s ostatními uživateli.

LinkedIn LinkedIn je celosvětově rozšířená Tato platforma nemá významný sociální síť orientovaná na business potenciál pro marketingovou a pracovní vztahy s desítkami milionů komunikaci Gambrinus ligy. Nicméně uživatelů. Tato sociální síť slouží zejména pro nepřímou komunikaci ligy k udržování a znovunavázání vztahů by své uplatnění našlo, a to v případě s (potenciálními) pracovními partnery, užívání této sociální sítě klubovými se spolužáky nebo mezi zaměstnanci zaměstnanci. Vytvoření sítě z těchto a zaměstnavateli. LinkedIn využívají zaměstnanců by napomohlo předávání také personální agentury k hledání know-how a nápadů mezi pracovníků pro své klienty, takže se participujícími uživateli a mohlo by můžete dočkat i pracovních nabídek, sekundárně posunout komunikaci klubů pokud v profilu uvedete, že máte o toto a tedy ligy obecně. zájem.

Myspace MySpace je celosvětově rozšířená Tato platforma sociální sítě neskýtá sociální síť s více než 100 miliony prakticky žádný potenciál pro praktické uživatelů. V České republice není tak užití v rámci marketingové komunikace hojně užívaná. Populární je především Gambrinus ligy. Hlavním důvodem je, v USA. Na MySpace má každý uživatel že na rozdíl od Facebooku je Myspace svůj prostor k vlastní prezentaci. orientován výhradně na interaktivní Pomocí velmi intuitivního editoru si komunikace fyzických osob, nikoli vytvoří svou profilovou stránku, na společností či firem. kterou může umístit prakticky cokoliv počínaje informacemi o sobě, přes fotky, videa, odkazování na externí webové stránky a až po vygenerování vlastního html kódu.

Pinterest Webová stránka, která funguje na bázi Užití sociální sítě tohoto stylu je, jak už sociální sítě. Svým uživatelům bylo uvedeno, výhledově žádoucí. Lze umožňuje zdarma vytvářet tematické však predikovat, že výhledově reálnější kolekce obrázků či fotografií, které uplatnění dříve naleznou konkurenční naleznou v online prostředí nebo je sítě Flicrk a zejména Instagram. sami vyfotí či nahrají z vlastního počítače. Pinterest v užívá přes 70 milionů lidí, zejména v USA.

Plurk Plurk se svou podstatou podobá V současné realitě, kdy se komunikace Twitteru. Uživatel může mikroblogovat Gambrinus ligy orientuje výhradně na pomocí omezeného počtu 140 znaků lokální český trh, nemá rozšíření ligové a sdílet tak své pocity, nálady komunikace na této sociální síti a informace o tom, co právě dělá. racionální význam. Zprávy může obohatit o smajlíky, obrázky a video. Plurk je celosvětově rozšířená sociální síť, kterou užívají uživatelé zejména v jihovýchodní Asii a USA. V České republice má pouze několik stovek uživatelů.

Tumblr. Tumblr skloubil principy sociální sítě s Tato platforma představuje jistě klasickými blogy. Výsledkem je tak budoucnost sociálních sítí. Pro účely jeden z nejuniverzálnějších komunikace organizací v České publikačních systémů na současném republice je však potenciál této webu, který se může chovat jako multimediální a kreativní sociální sítě Twitter, Instagram, Soundcloud, reálně nevyužitelný. Lze však YouTube, nebo klasický blog. predikovat, že na základě enormního Popularita Tumblr stoupá zejména růstu v USA se brzy výrazně zapojí též v USA. v Evropě.

VKontakte VKontakte je sociální síť ruského V současné realitě, kdy se komunikace původu, která se rozšiřuje do celého Gambrinus ligy orientuje výhradně na světa a v současnosti má již přes 100 lokální český trh, nemá rozšíření ligové milionů uživatelů. Relativně populární komunikace na této sociální síti je také v České republice zejména mezi racionální význam. lidmi pocházejících z Ruska. Nabízí sdílení statusů, fotek a zpráv.

YouTube YouTube představuje video server, Již v současnosti je tento video server který se na celosvětovém žebříčku hojně využíván k prezentaci popularity dlouhodobě drží v top pěti. videokontentu Gambrinus ligy, ale stále Každý měsíc má více než 13 milionů se potýká s nízkou průměrnou unikátních návštěvníků. Na serveru sledovaností videí nahraných na jsou uloženy stovky miliony klipů oficiální profil ligy na YouTube. všech žánrů od tvůrců profesionálních i Nabízí se využití komerční propagace amatérských, které lze zdarma sledovat videí nahraných na YouTube pomocí a sdílet. YouTube je úzce propojen sponzorovaných příspěvků. s nejužívanějšími sociálními sítěmi Facebookem, Twittrem a zejména pak s Google+, který stejně jako YouTube spadá pod gigant Google.

Zdroj: Vlastní zpracování, dle Záškolného (2011) a stránek jednotlivých sociálních sítí

4. METODOLOGIE DIPLOMOVÉ PRÁCE

Dle Foreta (2012) jsou k poznání zákazníků nejvhodnější metodologicky propracované nástroje a postupy marketingového výzkumu. Tyto výzkumy umožňují objektivnější a systematičtější poznání potřeb, přání, očekávání a spokojenosti zákazníků. Autor ve stejné publikaci také dodává, že není podstatné, jestli se zákazníky v rámci průzkumu komunikujeme osobně nebo zprostředkovaně přes nejrůznější vymoženosti současné komunikační a výpočetní techniky jako jsou databáze, internet či telefon.

Každý marketingový výzkum se dle Foreta (2012) vyznačuje určitými specifiky, jež vyplývají z unikátní povahy zkoumaných problémů. Obecně se podle Foreta (2012) proces marketingového výzkumu skládá z pěti kroků:

1. definování marketingového problému a cílů výzkumu, 2. sestavení plánu výzkumu, 3. shromáždění informací, 4. jejich statistické zpracování a analýza, 5. prezentace výsledků, včetně praktických doporučení.

Obecně jsou marketingové výzkumy děleny do dvou typů – na kvalitativní a kvantitativní výzkumy.

Základní rozdíly mezi těmito druhy výzkumu popisuje Kozel (2006) který uvádí odlišnosti mezi oběma metodami v lišícím se charakterem jevů, které analyzují. Zatímco kvalitativní výzkum zkoumá otázky „Proč?“, „Z jakého důvodu?“, kvantitativní výzkumu zodpovídají primární otázku „Kolik?“

Foret a Stávková (2006) dále uvádí, že kvalitativní výzkum je na rozdíl od kvantitativního rychlejší a méně nákladný. Kvalitativní výzkumné metody však dle autorů mají také významná omezení, protože soubor respondentů je příliš malý a jeho výsledky nelze zobecnit na celkovou populaci.

4. 1. Kvalitativní výzkum

Kvalitativní výzkum hledá dle Kozla (2006) příčiny, proč něco v minulosti proběhlo nebo proč se něco právě děje. Většina zjišťovaných údajů probíhá ve vědomí nebo alespoň podvědomí cílového spotřebitele. Účelem takovýchto výzkumů je zjistit motivy, mínění a postoje vedoucí k určitému chování. V kvalitativních výzkumech je zásadně užíváno menších vzorků respondentů a to prostřednictvím individuálních hloubkových či skupinových rozhovorů a projektivních technik.

Foret a Stávkové (2006) doplňují již uvedené metody osobního dotazování o pozorování, experiment, písemné dotazování, obsahovou analýzu a jiná symbolická vyjádření.

Pro kvalitativní výzkumné metody je dle Hendla (2008) nutné identifikovat Oblast výzkumu, výzkumný problém, účel výzkumu, výzkumnou otázku týkající se procesu, fenoménu, aspektu, jenž se bude zkoumat, a stanovit hypotézy, predikce či odhad vztahu, který existuje v reálném světě za určitých podmínek.

4. 1. 1. Expertní rozhovor

Expertní rozhovor je dle Hendla (2008) strukturovaný či nestrukturovaný hloubkový rozhovor s respondentem, který je expertem ve specifické oblasti a na základě svých zkušeností dokáže odborně zodpovědět otázky, které zadavatel výzkumu má. Experti dokážou odhalit souvislosti, jež žádný jiný výzkum mnohdy nezjistí. Experti též mohou dát doporučení, která jsou založená na jejich zkušenostech.

Metodu expertních rozhovorů je výhodné použít v takových případech výzkumu, kdy je zapotřebí proniknout hluboko do zkoumané problematiky a generovat co nejširší možné množství hypotéz, které poté budou kvantitativně testovány.

Expertem pro tento typ kvalitativní analýzy dle Haltmarové (2013) zpravidla bývají představitelé institucí působících v dané oblasti, vrcholoví manažeři firem, odborní pracovníci, obchodní zástupci či dodavatelé.

4. 1. 2. Případová studie

Hendl (2008) definuje pět typů případových studií.

• Osobní případová studie je podrobným výzkumem určitého aspektu u jedné osoby. Zabývá se minulostí a zkoumáním kontextových faktorů a postojů, které zkoumané události předcházely. Zkoumá příčiny, determinanty, faktory a procesy, jež s ní měly souvislost.

• Studie komunity zkoumá jednu či více komunit v dané lokalitě, případně v lokalitě samotné. Popisuje a analyzuje vzorce hlavních aspektů života komunity, jako jsou politické preference, práce, volný čas, rodinný život, zvyky či pravidla. Někdy se pro takovéto studie užívá označení sociografie.

• Studium sociálních skupin se zabývá zkoumáním malých komunikujících skupin jako je rodina, i větších difúzních skupin, jako jsou zaměstnanci jednoho podniku. Popisuje a analyzuje vztahy a aktivity ve skupině.

• Studium organizací a institucí zkoumá firmy, školy a jiné organizace. Hledá nejlepší vzorce chování uvnitř těchto organizací.

• Zkoumání událostí, rolí a vztahů se zaměřuje na určitou událost. Částečně se může překrývat se studiem sociálních skupin a organizací.

Dle Hendla (2008) spočívá výzkum prostřednictvím této metody v detailním studiu jednoho, nebo několika případů. Významným cílem případových studií je zachycení složitosti případu a popis vztahů v jejich celistvosti. V závěru případové studie se případ či více případů vztahují k širším souvislostem. Případové studie též umožňují srovnávat jednotlivé případy mezi sebou.

Případová studie se podle Hendla (2008) skládá z několika vzájemně interaktivně propojených kroků:

1. Určení výzkumné otázky: Zvolíme jev, k němuž se budeme upínat v průběhu výzkumu. Určením účelu studie a pomocí výzkumných otázek specifikuje výzkumné zaměření případové studie.

2. Výběr případu či více případů, určení metod sběru dat a jejich analýza: V průběhu fáze plánování výzkumník určí, jak vybere případ, jaké použije techniky sběru a analýzu dat. Je nutné určit, zda některé případy mají zvláštní vlastnosti (extrémní případy). Plánuje, jaká data potřebuje, aby zodpověděl výzkumné otázky.

3. Příprava sběru dat: jelikož je sbíráno mnoho různých dat, je nutné tato data důkladně organizovat.

4. Sběr dat: Samotný sběr musí probíhat systematicky a za pomoci více zdrojů. Je nutné zaznamenávat a dokumentovat jednotlivé fáze sběru dat. Výzkumník převádí přepis dat do počítače, označuje a indexuje data tak, aby je mohl vyhledávat.

5. Analýza a interpretace dat: Výzkumník zkoumá data a hledá propojení mezi nimi a výzkumnými otázkami. Analýza je prováděna uvnitř jednotlivých případů a porovnává data mezi případy.

6. Příprava zprávy: Cílem je vykreslit a přiblížit případy komplexně, aby bylo možné kriticky posoudit průběh celé studie.

Hendl (2010b) souhrnně popisuje případovou studii jako rozbor stavu, vývoje a interakcí s prostředím jednoho nebo více jedinců, skupin, komunit, institucí, operačních jednotek nebo také programů, které se pozorují, dokumentují a analyzují, aby se popsaly a vysvětlily jejich stavy a vztahy k interním a externím ovlivňujícím faktorům.

4. 1. 3. Pozorování

Vědecké pozorování je dle Reichla (2009) rozšířený způsob získávání empirických údajů. Je definováno jako technika sběru informací založená na zaměřeném, systematickém a organizovaném sledování smyslově vnímatelných projevů aktuálního stavu prvků, aspektů a fenoménů, které jsou objektem zkoumání.

Foret a Stávková (2006) poukazují na nutnost objektivity pozorovatele, tedy nezávislost pozorovatele objektu tak, že se mezi sebou vzájemně neovlivňují. Foret (2012) též konkretizuje základní podstaty techniky pozorování, kterými jsou evidence, registrace vlastností a chování sledovaných jednotek.

Základní druhy pozorování jsou děleny zejména podle míry standardizace. Foret a Stávková (2006) rozlišují pozorování standardizované a nestandardizované. Při nestandardizovaném pozorování je určen výhradně cíl pozorování. Pozorovatel má jinak rozhodovat sám o jeho průběhu i jeho hlediscích. U standardizovaného pozorování jsou poté přesně definovány jevy, které má pozorovatel sledovat, jsou dány kategorie, do kterých jsou pozorované skutečnosti zařazovány, je stanoven konkrétní způsob pozorování, záznamu i chování pozorovatele.

Dle Kozla (2006) se v marketingovém průzkumu užívá pět typů pozorování:

• V přirozených podmínkách či v uměle vyvolaných podmínkách. • Zjevné či skryté pozorování: rozdíl tkví v povědomí pozorovaných o tom, jsou-li pozorovatelem sledováni. • Přímé či nepřímé pozorování: záleží na tom, jestli objekt sledujeme přímo smyslovými orgány či na základě sekundárně informací dříve nahraných. • Strukturované či nestrukturované pozorování: Musí-li pozorovatel striktně dodržovat postup pozorování, jeho rozsah a zaznamenávání. • Pozorování osobní či s pomůckami.

4. 2. Kvantitativní výzkum

Kvantitativní výzkum se dle Kozla (2006) zabývá taktéž získáním informací z událostí, které probíhají nebo již proběhly. Účelem kvantitativních metod výzkumů je získání měřitelných číselných údajů. Aby bylo dostáno podmínek shromažďování údajů a mohli jsme získat spolehlivé výsledky, pracují výzkumníci prostřednictvím kvantitativních metod s velkými soubory respondentů v procesu formálního dotazování, popřípadě získávají potřebné údaje pozorováním frekvence výskytu daných jevů nebo analýzou sekundárních údajů.

4. 2. 1. Analýza statistických dat

Úkoly analýzy dat jsou dle Hendla (2010a) redukce, organizace, syntéza a sumarizace informací s cílem dát výsledkům význam a provádět úvahy podporované validní evidencí. Ve statistické analýze začíná výzkumník nejprve identifikací proměnných. Je třeba, aby byly rozlišeny nezávisle a závisle proměnné.

Nezávisle proměnné mohou být kontrolované, jestliže jsme schopni jimi manipulovat. Závisle proměnné jsou poté ovlivňovány nezávisle proměnnými. Závisle proměnné jsou často cílové (výstupní) proměnné nějaké intervence.

4. 2. 2. Vývojová studie

Hendl (2010b) popisuje vývojovou studii jako metodu zkoumání změn v čase jednoho nebo několika veličin či fenoménů.

Časovou řadu tvoří posloupnost věcně a prostorově srovnatelných údajů, které jsou jednoznačně uspořádány z hlediska času. Časové řady se dle Hindlse, Hronové a Nováka (1999) obvykle rozlišují podle:

• rozhodného časového hlediska časové řady na intervalové a okamžikové. Intervalové analyzují oboustranně uzavřené období, okamžikové se zaobírají konkrétním časovým bodem

• periodicity, s jakou jsou údaje sledovány, na časové řady dlouhodobé (roční a delší) a časové řady krátkodobé (čtvrtletní, měsíční, denní aj.)

„K elementárním charakteristikám řadíme diference různého řádu, tempo růstu či průměrné tempo růstu aj.“ (Hindls, Hronová a Novák, 1999)

Díky vývojové studii je dle Hendla (2010b) možné popsat trend vývoje daných veličin či fenoménů a identifikovat konkrétní faktory, které zapříčinily stabilitu či výkyvy trendu.

4. 3. Použité metody

Pro účely diplomové práce byly použity metody případové studie, pozorování, expertního rozhovoru, analýzy statistických dat a vývojové studie. Ačkoli je tématem diplomové práce obecná komunikace na sociálních sítích, její analytická část se věnuje jednoznačně nejdominantnější platformě nových médií, Facebooku.

Případová studie

Případová studie představuje v této práci základní výzkumnou metodu. Na základě Hendlovy (2008) identifikace typů případových studií spadá aplikovaná studie této diplomové práce do analýzy komunity s přesahem do analýzy sociálních skupin.

Dle jednotlivých kroků realizace případové studie uvedených v předešlé subkapitole si popišme základní prvky studie, která bude prováděna v rámci této práce.

1. Určení výzkumné otázky:

Pro realizaci případové studie zaměřené na marketingovou komunikaci facebookové stránky Gambrinus ligy v roce 2013 jsou identifikovány tyto neznáné:

• Lze po necelém roce nastolení nové koncepce komunikace Gambrinus ligy na sociální síti Facebook identifikovat pozitivní kvantitativní změny? • Jaký byl vývojový trend změny počtu fanoušků této facebookové stránky? • Lze pojmenovat faktory, na základě kterých došlo ve vývojové křivce počtu fanoušků stránky k trendovým abnormalitám? • Jaké je stávající kompletní složení fanoušků stránky Gambrinus ligy dle pohlaví, věku, zemí, měst v České republice?

• Liší se ve faktory definující všechny uživatele facebookové stránky Gambrinus ligy od těch, které lze označit jako aktivní38? • Jaké typy postu jsou užívány na stránce Gambrinus ligy a v jaké frekvenci? • Jaké typy postů jsou pro fanoušky nejatraktivnější? • Které posty vyvolávají nejvyšší míru konkrétních typů interakcí v podobě „to se mi líbí“, sdílení, komentářů a dosahu?

2. Výběr případu či více případů, určení metod sběru dat a jejich analýza:

Základním případem pro studii je sledování vývoje stránky oficiální profilu Gambrinus ligy na Facebooku a analýza chování uživatelů této stránky vycházející z nově nastolené koncepční komunikační strategie. Data, která budou tvořit základní zdroj analýzy případu této práce, vychází z interních statistických zdrojů, které jsou generovány Facebook Insights. Je nutné tato data utřídit, prozkoumat za pomoci analytických programů přímo z Facebooku i pomocí externích programů podrobit podrobné analýze.

3. Příprava sběru dat:

Před přípravou sběru dat je třeba prozkoumat, data jakého typu je nutné získat, v jakém formátu a jak budou následně zpracovány.

4. Sběr dat:

Příprava a sběr dat budou probíhat průběžně od zavedení nové komunikační strategie Gambrinus ligy z ledna roku 2013 a budou doplňovány o hlubší, detailnější data eventuálních dalších dílčích případů.

5. Analýza a interpretace dat:

Analýza hlavního i jeho dílčích případů bude provedena prostřednictvím speciálních analytických nástrojů, kterými jsou programy zpracovávající data z Facebooku. Primárně bude analýza realizována dvěma programy, interní

38 Lidé, kteří označili vaše příspěvky „to se mi líbí“, přidali k nim komentář nebo je sdíleli za posledních 28 dní.

facebookovou analytikou stránky a externí analytikou prostřednictvím webového nástroje fanpagekarma.com.

6. Příprava zprávy:

Závěrečná zpráva souhrnně a přehledně popíše výsledky případové studie, které budou primárně obsahovat odpovědi na v prvním kroku definované neznámé.

Pozorování

Výzkumná metoda pozorování v této diplomové práci slouží jako doplněk případové studii. Vhodnějším termínem než pozorování, je v online prostředí internetu monitoring, ale pro účely práce ponechme původní označení pozorování. Úkolem je v prostředí oficiálního profilu Gambrinus ligy na sociální síti Facebook vypozorovat, jakou míru diference lze rozpoznat u pozorovatelných „online“ reakcí uživatelů? Jaký je rozdíl v přímé angažovanosti fanoušků stránky při odlišné prezentaci jinak naprosto totožného grafického a obsahového sdělení konkrétního postu?

Toto pozorování lze definovat jako přímé, strukturované, osobní a skryté pozorování přirozené situace v internetovém prostředí sociální sítě Facebook.

Analýza statistických dat

Analýza statistických dat je základním prvkem pro realizaci případové studie i pro sekundární analýzu pozorování. Analyzována jsou specifická statistická data vycházející z Facebooku.

Statistiky Facebook Insights jsou velice sofistikovaným statistickým nástrojem, dle kterého mohou administrátoři stránek přehledně vidět základní metriky jejich stránky i jednotlivých postů přehledně v rámci analytické sekce facebookové stránky. (Viz. Příloha č. 1) Interní Facebook Insights jsou orientovány na základní metriky jako dosah jednotlivých příspěvků, množství kliknutí na příspěvek, zaujetí příspěvku uživateli. Poukazují na rozsah jednotlivých metrik v návaznosti na den a konkrétní čas prezentování postu. Administrátoři stránky jsou zde schopni až v tříměsíčním horizontu dohledat vývoj návštěvnosti stránek a jejich dílčích metrik. To vše je prezentováno v přehledném intuitivním grafickém zpracování.

V rámci Insighst má správce stránky též možnost prohlédnout si správu reklam – sponzorovaných příspěvků, a také exportovat podrobná data do excelového souboru39, ve kterém lze zobrazit až 500 příspěvků současně. Takto exportovaný soubor v sobě obsahuje precizně a podrobně zpracovaná hrubá data veškerých facebookových metrik a jejich podsložek. Díky exportovaným souborům lze na základě identifikačního čísla jednotlivých příspěvků40 dohledat klíčové statistické údaje každého postu jako: dlouhodobý celkový, organický, placený dosah příspěvku; dále dlouhodobý počet zobrazení příspěvku na stránce; dlouhodobý počet uživatelů, kteří klikli kdekoli v daném příspěvku díky čemuž dále vygenerovali další příběh na stránce. Z těchto statistik lze také dohledat počet uživatelů, kteří se na základě daného příspěvku vyjádřili negativně ke stránce a odebrali označení „líbí se mi“ stránky.

Vývojová studie

Vývojová studie bude vycházet z téměř roční, dlouhodobé průběžné analýzy vývoje nárůstu počtu uživatelů. Data užitá pro tuto studii vychází ze sumy průběžně získaných datových exportů stránky Gambrinus liga na Facebooku. Na základě takovéto vývojové studie je položeno za cíl identifikovat a popsat hlavní momenty zapříčiňující evidovaný trend ve vývoji počtu fanoušků stránky.

Expertní rozhovor

Expertní nebo též hloubkový rozhovor byl proveden s Ing. Tomášem Jančou odborníkem v oblasti sociálních médií, kreativního marketingu a zakladatele největšího českého portálu zabývajícím se sportovním marketingem www.SportBiz.cz. Polostrukturovaný rozhovor byl nahráván na mobilní telefon a doplněn o rozšiřující dotazy, který vyvstaly při zpravování analytické části práce. Hlavními tématy rozhovoru byl trendy moderní marketingové komunikace, zhodnocení komunikace Gambrinus ligy jako celku a také dílčího zhodnocení jednotlivých klubových komunikačních strategií týmů nejvyšší české fotbalové soutěže. Významnou část expertního rozhovoru tvořila témata spojená s hlavními trendy současné komunikace v online prostředí.

39 Ve formátech .xls či csv. 40 Zkratkou ID.

Aplikace použitých metod

Podrobné analýze byla v diplomové práci podrobena zejména sociální síť Facebook. Hlavní důvody tohoto rozhodnutí vychází z reality, že stránka Gambrinus liga na Facebooku jednak významně převyšuje počet aktivně komunikujících uživatelů na této síti nad Twitterem i Google+, ale také z důvodu existujícího širokého portfolia komunikačních možností Facebooku, detailní možností analýzy dat a v neposlední řadě také z důvodu, že také pro jednotlivé kluby Gambrinus ligy představuje právě Facebook jednoznačně dominantní sociální marketingové komunikace.

5. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE GAMBRINUS LIGY PROSTŘEDNICTVÍM SOCIÁLNÍCH SÍTÍ V ROCE 2013

Na konci ledna roku 2013 rozhodlo vedení Ligové fotbalové asociace41 o komplexní inovaci komunikace Gambrinus ligy včetně komunikace na internetových kanálech prostřednictvím nastolení nové, koncepční komunikace na platformách nejužívanějších sociálních sítí Facebook, Twitter a Google+. LFA se v koncepci komunikace Gambrinus ligy rozhodla intenzivně otevřít a přiblížit se fanouškům bez ohledu na jejich klubovou příslušnost, sociální status či demografické ukazatele. Tomáš Janča v hloubkovém rozhovoru uvedl trio primárních cílů nové marketingové komunikace Gambrinus ligy na sociálních sítích: „Zcela prioritním cílem bylo vytvořit rychle oslovitelnou komunitu fanoušků napříč fanouškovským spektrem. Druhým cílem bylo zaujmout je kvalitním obsahem. Třetím, neméně významným, pak knvertovat fanoušky na sociálních sítích k webovým kanálům Gambrinus ligy, zejména na oficiální web gambrinusliga.cz.“

Sociální sítě jako prostředník efektivní interaktivní komunikace mezi fanoušky ligy a ligy samotné tak představovaly vedle inovovaného webu základní komunikační platformy, které měly uvedené cíle stanovené LFA naplnit. V hloubkovém rozhovoru definoval Tomáš Janča využití sociálních sítí v marketingové komunikaci jako nostile rychlého informačního servisu s vysokou potenciální konverzí k ostatním digitálním kanálům. Janča též zmiňuje sociální sítě jako významné tvůrce imageová komunikace, jejichž význam stále stoupá. Na otázku, zdali má užití sociálních sítí v prostředí marketingové komunikace sportovní ligy či sportovních klubů nějaká specifika, oproti jiným tržním segmentům, odpověděl Janča: „Ano, mají. U sportu existuje organická poptávka po informacích a fanoušci mají svůj gard mnohem níže, než je tomu v případě jiných komerčních značek.“

41 Dále uváděno pod zkratkou LFA. Představuje nezávislé sdružení fotbalových klubů I. a II. ligy České republiky, které bylo založeno za účelem spravování a zvýšení prestiže profesionálních fotbalových soutěží zejména z perspektivy pohledu jejich fanoušků.

5. 1. Výchozí situace

Koncem ledna roku 2013 byla nově nastartována či obnovena komunikace na výše identifikovaných sociálních sítí. Facebooková stránka Gambrinus liga čítala při svém restartu 27. ledna 1 732 fanoušků, z nichž bylo pouhých 7 aktivních42. Na sítích Twitter a Google+ byly založeny zcela nové profily.

Primárním úkolem bylo vštípit každé s užívaných stránek vlastní charakter a identitu. Stanovit dílčí strategické cíle: jakým obsahem budou jednotlivé stránky plněny? Jaké budou cíle komunikace prostřednictvím těchto kanálů? Na které cílové skupiny bude jaká síť cílena?

5. 2. Inovace komunikace Gambrinus ligy na sociálních sítích

5. 2. 1. Implementace nové komunikace na sociálních sítích

Základním strategickým cílem nové, moderní komunikace prostřednictvím sociálních sítí Gambrinus ligy bylo, aby trendové křivky vývoje počtu uživatelů jednotlivých sítí měly jednoznačně pozitivní vývojový charakter. Apel však od začátků nastavení nebyl kladen pouze na kvantitu, ale též kvalitu komunikace. Byly stanoveny dva konkrétní cíle vztahující se ke kvantitativním ukazatelům. První z cílů se vztahoval na období konce jarní části sezony 2012/2013. V případě Facebooku měla být přesažena hranice 10 tisíc uživatelů. Na Twitteru mělo poté dojít k atakování počtu followers profilu Gambrinus ligy hodnoty 1 tisíce. V případě Google+ byla hranice úspěchu stanovena na 5 tisíc uživatelů. Druhé období bylo cíleno na konec podzimní části ligové sezony 2013/2014 a na tyto hodnoty: Facebook 30 tisíc, Twitter 3 tisíce a Google plus 15 tisíc uživatelů.

42 Týdenní počet jedinečných uživatelů, kteří se aktivně zapojili do komunikace na dané stránce.Tzn že buď označili stránku jako „to se mi líbí“, zveřejnili příspěvek na profilu stránky, okomentovali post, sdíleli nebo označili alespoň jeden z příspěvků vaší stránky jako „to se mi líbí“, odpověděli na zveřejněné otázky, odpověděli alespoň na některou z vašich událostí, zmínili se na osobním profilu o dané stránce, označili danou stránku na fotce nebo oznámili polohu z vašeho místa.

5. 2. 2. Identifikace komunikace jednotlivých sociálních sítí

Jako první krok komunikace na sociálních sítích bylo stanovení identity jednotlivých profilů, ze které logicky vychází též typologie obsahu, která bude na jednotlivých platformách sociálních sítí prezentována.

Obsah facebookové komunikace Gambrinus ligy

Facebook jako nejvýznamnější síť celé komunikace Gambrinus ligy na sociálních sítích musí být plněna dle pravidelného, pevně daného redakčního plánu. Obsah musí být pestrý co do druhů sdělení – užívány budou jak čistě textová sdělení, tak přímé odkazy na web Gambrinus ligy a dalších mikrostránek pod ni spadajících. Hojně budou užívány grafické posty. Nejen pravidelné publikace fotografií a pravidelná aktualizace úvodních fotek43, ale také užívaní infografik, které mohou sloužit jako významný aktivační prvek partnerů ligy, (viz. Přílohy 26 a 27, které aktivují hlavního partnera ligy Gambrinus, respektive hlavního sázkového partnera ligy Chanci), fotomontáží či printscreenů z webu. Důraz komunikace bude kladen na videokonkent, který bude na facebookové stránce publikován jak v podobě nahraného videa, tak prostřednictvím jejich sdílení z oficiálního YouTube kanálu Gambrinus ligy. Při definici obsahové stránky postu byl též položen důraz na propojení jednotlivých klubů Gambrinus ligy s oficiálním profilem samotným. Z tohoto důvodu je důležité, aby byly veškeré zmínky o daných klubech interaktivně označeny prostřednictvím zavináče „@“ bezprostředně před názvem stánky klubu, čím se na principu hypertextového odkazu stánky propojí a je možné kliknutím přejít na takto označenou stránku. Pro propagaci jednotlivých ligových kol a dalších dílčích projektů v rámci ligy bude užíváno prezentace jednotlivých akcí prostřednictvím pozvánek na tyto události.

Facebook se přímo od svého největšího konkurenta Twitteru inspiroval v nasazení filtrací dle označení klíčových slov na základě hashtagů. Nutno však podotknout, že v praxi si uživatelé obecně na užívání hashtagů v komunikaci na Facebooku zatím nezvykli. Nicméně jako vždy i v tomto případě výjimky potvrzují pravidlo a až čas ukáže, jestli se též uživatelé Facebooku naučí označovat stěžejní slova svého sdělení hashtagy.

43 Tzv. Coverů. Nacházejí se na profilovou fotkou.

Významný důraz byl v rámci komunikace na sociálncích sítích kladen na interakci administrátorů stránky směrem k fanouškům. Jak uvádí v rozhovoru Tomáš Janča: „Žádný dotaz od fanouška – ať už prostřednictvím komentáře či zasláním zprávy na profil Gambrinus ligy nesmí být za žádnou cenu opomenut. Byť by se dotaz či výtka nesly v negativním až urážejícím duchu.“ Mnohdy totiž bývají stránky na sociálních sítích obecně užívány jako komunikační kanály na bázi jednosměrné komunikace, kdy se uživatelé stránek nedočkají reakcí na své podněty či dotazy. Nerespektování nutnosti zodpovědět skutečně každý podnětný dotaz je základní chybou komunikace na sociálních sítích. V případě, že se jistý uživatel na sociální síti neřídí v mezích slušného chování, nedodržuje morální hodnoty, pravidla užívání Facebooku, či konkrétní pravidla uváděná danou stránkou, mají administrátoři stránky možnost zamezit takovýmto uživatelům publikaci na stránce, nebo nahlásit uživatele na centrální správu Facebooku pro porušení pravidel komunikace.

Redakční plán facebookové stránky Gambrinus liga

Redakční plán stránky na Facebooku pro podzimní část sezony 2013/2014 obsahuje každodenní pravidelné rubriky. Týden pro komunikaci Gambrinus ligy nezačíná pondělí, ale čtvrtkem.

Čtvrtek

Komunikační týden se odvíjí od hracích kol a začíná tak ve čtvrtek v 11 hodin změněním úvodní fotky stránky, která obsahuje harmonogram aktuálního kola včetně časů zápasů a je podložena grafickým prvkem znázorňující blížící se (probíhající) kolo. Zpravidla bývá užívána fotografie ilustrující jeden ze zápasu. Tato plocha tzv. cover bývá pro své unikátní umístění užívána též pro významné akce v rámci ligy, jako byly například Zelené kolo, spuštění mobilní aplikace, či anonce hlasování v pravidelné anketě Hráč a trenér měsíce. Dalším postem čtvrtka bývá ve 13 hodin infografika vztahující se na zajímavý příběh následujícího kola, jako jsou jubilejní zápasy hráčů, atakování rekordů v rámci ligy, analýza výsledků daného týmu, historie prestižních zápasů a podobně. Tato grafika bývá obohacena o propagaci generálního partnera ligy Gambrinus a též hlavního sázkového partnera ligy, společnost Chance (viz. Příloha č. 27). Poslední pravidelnou čtvrteční rubriku představuje též tzv. matcheweek prezentovaný v 17 hodin, který představuje infografiku obsahují seznam utkání s časy

a se zvýrazněním televizních přenosů. Tento post bývá zpravidla podložen přímou výzvou na fanoušky typu: Ve kterém zápase padne nejvíce branek? Na jaký zápas se nejvíce těšíte? Kolik padne karet v rámci tohoto kola? apod. Praxe prokázala, že přímá výzva k interakci významně zvyšuje ve finále dosažené hodnoty angažovanosti.

Pátek

V pátek je první pravidelný post publikován ve 12 hodin. Jde o fotogalerii plnou samostatných infografik představující jednotlivé zápasy daného kola. Na jednotlivých grafikách jsou v podkresu domácího stadionu prezentována logy klubů týmy, které se střetnou. Dále grafika obsahuje hashtag utkání, odkaz na web a samozřejmě logo Gambrinusu v rámci loga ligy. Tím propojuje další dílčí komunikační kanály Gambrinus ligy. Každý post bývá v textovém popisku doplněn o statistické zajímavosti utkání a odkaz na tipovačku, advergamingovou platformu webu gambrinusliga.cz, kde fanoušci tipují výsledky zápasů a soutěží o ceny. V této fotogalerii jako celku je též publikována výzva „Dejte "LIKE" stadionu, jež v 16. kole navštívíte! Nebo "SDÍLEJTE" a pozvěte své přátele na stadiony! Do "KOMENTÁŘŮ" napište Váš tip na výsledek jednotlivých utkání!“ Každá jednotlivá fotografie poté vyzývá ke komentáři obsahující tip výsledku konkrétního utkání. V rámci jedné rubriky je tak najednou realizováno osm dílčích postů s vysokou mírou angažovanosti fanoušků. Druhou pravidelnou náplň pátku reprezentuje grafika „Head to head“, ve které jsou vyobrazeni dva hráči proti sobě a uprostřed je jim věnováno srovnání jejich aktuálních statistik vstřelených branek, gólových přihrávek, průměru gólů na zápas a sumě odehraných minut. Tento typ postu je prezentován v každý hrací den - v případě pátku ve 14 hodin. Další pravidelný post je též grafického charakteru a je publikován v 16 hodin. Jedná se o printscreen z již zmíněné tipovačky, která má za cíl nalákat fanoušky na stránku s tipovačkou, kde se má uživatel zaregistrovat a soutěžit. Poslední pravidelnou rubrikou v pátek je infografika obsahující seznam zápasů s twitterovými (lze aplikovat i na Facebooku) hashtagy (viz. Příloha č. 26). Pátek je prvním hracím dnem, z čehož vychází další redakční náplň sestávající z informací o výsledcích odehraných zápasů, což bývá publikováno formou čistých textů s označením klubů.

Sobota, neděle

Každý víkendový den obsahuje dvě pravidelné rubriky, konkrétně infografiky se statistikami „Head to head“ a textový výsledkový servis zápasů. Zbylý obsah víkendu bývá uzpůsoben aktuálním tématům vycházejících z odehraných zápasů. Obecně totiž platí, že témata ryze aktuální (ne dopředu plánovaná) vyvolávají výrazně vyšší vítanou aktivaci fanoušků.

Pondělí

Pondělí obsahuje tradiční posty hracího dne. Ve 20 hodin je poté publikována aktuální tabulka pořadí týmů v Gambrinus lize, což je dlouhodobě nejoblíbenější post z rubrik, který v ohledech všech metrik převyšuje ostatní. 21. hodina je poté časem, kdy bývá avizována výzva na fanoušky, aby na další advergmanigové platformě webu gambrinusliga.cz vybrali ideální jedenáctku uplynulého kola.

Úterý

Redakční plán v úterý obsahuje populární fotokoláž tří hlavních momentů uplynulého kola, kdy jsou jednotlivé momenty označeny písmeny a, b, c a fanoušci v komentářích volí ten dle jejich názoru nejvýznamnější. Tento post bývá zveřejněn v 10 hodin. Již o hodinu déle je publikován grafický post s výsledky všech odehraných zápasů vycházející z grafiky s hashtagy (viz. Příloha č. 26). V 15 hodin je prezentována opětovná výzva k hlasování v anketě volby ideální fanouškovské jedenáctky uplynulého kola, hodinu na to pak souhrnná fotogalerie z odehraného kola. Poslední pravidelnou úterní grafikou je infografika návštěvnosti jednotlivých zápasů včetně průměrné návštěvnosti kola, které primárně odkazuje na kompletní článek na oficiálním webu.

Středa

Středeční náplň se ještě vztahuje na odehraná kola. Prvním postem bývá tzv. bublina. V ní je k hráči či trenérovi vybraného klubu přidána komiksová bublina a fanoušci v komentářích píší nápady, co může daná osoba říkat. Tento post je u fanoušků nadstandardně oblíben. Ve 12 hodin je publikován printscreen home page webu gambrinusliga.cz s TOP 6 zprávami. Post je v komentáři podložen názvy článků s odkazy na jejich přečtení. Mezi rubriky byl zařazen z důvodů nízké návštěvnosti webu

ve středu. Flexibilně je tento typ postu prezentován i v ostatní dny, kdy statistiky návštěvnosti a čtenosti webu vykazují slabé hodnoty. V návaznosti na článek jsou ve středy zveřejněné výsledky ankety ideální fanouškovské jedenáctky.

Ve 14 hodin ve středu je prezentován první post vztahující se již nikoli ke kolu uplynulému, ale ke kolu následujícímu. Jedná se o příspěvek „Víte že“, který prostřednictvím statistických zajímavostí připravuje fanoušky na start nového komunikačního ligového týdne na Facebooku. Ve středu je ještě v 17 hodin prezentována fotogalerie merchandisingu vybraného klubu. Prostřednictvím této fotogalerie stránka Gambrinus ligy významně podporuje jednotlivé kluby.

Nepravidelné příspěvky

Pravidelné denní rubriky jsou samozřejmě dle aktuálního dění doplňovány o odkazy na články na webu, grafiky vztahující se k ad-hoc událostem a podobně. Jak lze vyčíst z redakčního plánu, významnou roli v komunikaci Gambrinus ligy sehrávají grafické posty. Ty jsou obecně chápany jako vizuálně i interaktivně atraktivnější. Je však důležité, aby všechny grafiky byly pevně spojeny jednotnými prvky korporátní identity.

Plánování příspěvků

Významnou roli v rámci správy facebookové stránky sehrává možnost plánování příspěvků, kdy lze daný příspěvek nahrát na Facebook s nastavením konkrétního data a času publikace. Tento fakt sehrává významnou roli v dodržování stanoveného komunikačního plánu.

Obsah twitterové komunikace Gambrinus ligy

Nový profil Gambrinus ligy byl založen pod uživatelským jménem Gambrinus liga. Pro možnost interaktivního označení prostřednictvím odkazů na bázi hypertextových linků bylo zvoleno uživatelské jméno @gambrinus_liga.

Twitter je zcela odlišným komunikačním médiem než Facebook. Základní rozdílnost tkví v tom, že Twitter je kanálem s intenzivně se měnícím obsahem sdělení. Není proto natolik důležité stanovovat pevnou hranici frekvence postování nových

tweetů. Na rozdíl od Facebooku je aktuálnost sdělení na Twitteru několikanásobně nižší. Facebook totiž ze své podstaty též slouží jako médium, na kterém lze zpětně dohledávat a procházet pestrý kontent. Na druhou stranu Twitter je médiem, kde sice lze též dohledávat historii stránky, ale primárně se uživatelé Twitteru orientují a pohybují na uživatelském rozhraní základní stránky, kde se ad-hoc zobrazují nejaktuálnější tweety.

Možnost prezentace prostřednictvím Twitteru je značně omezena rozsahem jeho zprávy. Ten musí být prezentován v maximálním počtu 140 symbolů. Na rozdíl od Facebooku, kde je délka textového sdělení každého jednotlivého postu prakticky neomezena, je rozsah tweetu značně omezen. Forma každého postu tak musí být stručná, jasná. Zpráva by měla být doplněna o heslovité hashtagy označující klíčová slova, a interaktivně propojena s ostatními uživateli prostřednictvím jejich označení. Na Twitteu lze stejně jako na Facebooku prezentovat čistý textový post, či post obsahující grafiku. Nahrání fotografie nebo jakékoli jiné grafiky však zabere 23 symbolů. Tweety lze též odkazovat na videa či na jakékoli stránky. Pro co největší zkrácení hypertextových odkazů videí či stránek se hojné užívají programy zkracující URL adresy.

V rámci komunikace Gambrinus ligy na Twitteru se tato platforma užívá pro šíření aktuálních zpráv, odkazování na netradiční články, prostřednictvím retweetování slouží k šíření dosahu pozitivních zpráv z klubových účtů či účtů jejich hráčů. Významnou roli sehrává twitterový účet Gambrinus ligy předávání informací o změnách stavů a poločasových a konečných výsledků jednotlivých zápasů.

Užívání hashtagů

Jedním ze stěžejních prvků komunikace prostřednictvím Twitteru je nejen zvolení jména, ale také zvolení unikátního vlastního hashtagu, prostřednictvím něhož lze na základě filtrací hashtagů dohledat všechny zprávy obsahující daný hashtag. Hashtag je slovo, před jehož prvním písmenem je symbol křížku „#“. Strategicky bylo rozhodnuto, že každý post profilu Gambrinus ligy bude obsahovat unikátní hashtag. Pro účely komunikace a vzhledem k omezenému počtu symbolů jednotlivých postů byl

zvolen hashtag #GL44. Tento hashtag však byl po dlouhých diskuzích v červenci 2013 nahrazen novým hashtagem #GLiga. Důvodem této změny bylo, že hashtag #GL byl celosvětově hojně užíván též pro přání štěstí „good luck“ a neplnil tak zcela svoji elementární funkci - být unikátní. To již nový, byť o cenné tři symboly delší hashtag, splňuje a veřejností komunikující na Twitteru byl přijat.

Hashtagy nejen, že mají schopnost identifikovat původce zprávy, ale při správném zvolení mohou též konkretizovat dílčí tematický obsah. Právě pro případ předávání aktuálních informací ze zápasů je každé utkání identifikováno vlastním hashtagem tvořícím tři úvodní písmena názvů soupeřících klubů. Když tedy vzájemné utkání sehrává například tým AC Sparta Praha s mužstvem FK Teplice, na Twitteru se tento zápas odehrává pod hashtagem #SPATEP.

Pro komunikaci Gambrinus ligy na Twitteru není sestaven vlastní redakční plán.

Obsah komunikace Gambrinus ligy na Google+

Komunikace prostřednictvím této v porovnání s předešlými dvěma mladší síti, která se však díky propojení sítě s online gigantem v podobě Google dostala co do počtu uživatelů sociálních síti až neuvěřitelně rychle, byla od prvních momentů komplikovaná. Vstup do světa této sociální sítě se nesl v rychlém rozšiřování počtu uživatelů, kteří však nevykazovali prakticky žádnou, či minimální interaktivu.

Oproti Facebooku a Twitteru bylo původním záměrem zaměřit účet na sociální síti Google+ na jeho úzké propojení s dalším z produktů společnosti Google, s kanálem YouTube. Jestliže tedy Facebook představoval elementární pilíř celé komunikace na sociálních sítích s vlastní propracovanou komunikací vycházející z redakčního plánu s pravidelnými rubrikami všeho druhu, Twitter byl zaměřen na aktuální interaktivní komunikaci s kluby, pak lze původní ideu charakteristiky Google+ vidět v sociální síti, kde měl hrát prim sdílený videokontent. Základními zdroji sdílení videí byl jednak oficiální YouTube kanál Gambrinus ligy a poté oficiální kanály zbývajících klubů v rámci ligy. Tento kontent byl doplňován o odkazy na články z webu gambrinusliga.cz a předával též informace z klubových webů. Nicméně trend vývoje stránky dle počtu

44 Zkratka vychází z prvních písmen sousloví Gambrinus liga.

uživatelů (který kontinuálně rostl rychleji než na Facebooku i Twitteru), byl doprovázen prakticky žádným či stagnujícím vývojem v ohledu počtu aktivních uživatelů a reálně odsunul komunikaci na Google plus na pomyslnou třetí kolej.

V současné době je stránka na Googel+ pouze udržována. Hlavní náplní jsou stále videa Gambrinus ligy, ale monitoring nového videokontentu z klubů, který lze obecně na výjimku FC Viktoria Plzeň, AC Sparta Praha a FK Teplice označit jako nedostačující, již má charakter spíše náhodné publikace videí než koncepční práce se sociální sítí. Na stránce Google+ jsou též prezentovány vybrané infografiky, hojně se užívá odkazů na články z oficiálního webu.

Participace Gambrinus ligy na komunikaci prostřednictvím této sítě potvrdila zkušenosti mnohých jiných subjektů komunikujících na této platformě, že se jedná o „mrtvou síť uživatelů Google“, užívajících zejména jeho bezplatné a široce rozšířené e-mailové služby. Výhledově je možné, že se Gambrinus liga přestane prezentovat prostřednictvím této sociální sítě.

Shrnutí

Jak bylo uvedeno, důležitým prvkem úspěšné komunikace prostřednictvím sociálních sítí je identifikovat každou z komunikujících sítí vlastní charakteristikou vycházející z konkrétní strategie komunikace každé sítě dle prezentovaného obsahu. Neméně důležitým determinantem kvalitní komunikace je také propojení a vzájemná podpora dílčích sociálních sítí. Vhodným příkladem je například prezentace jedné z pravidelných infografik na všech sociálních sítích ligy i webu informující fanoušky o jednotlivých hashtazích, které jsou aktuální pro dané kolo (viz. Příloha 26). Ta nejenže obsahuje hlavní sdělení v podobě informace o zápasech daného kola a pro ně daných hashtazích, ale dokáže též přímo aktivovat partnera - značku Gambrinus – dále také informuje o adresách sociálních sítí i webové adresy Gambrinus ligy.

5. 2. 3. Výsledky implementace nové komunikační strategie

Při nastavování nové online komunikační strategie byly vytyčeny cíle vztahující se ke dvěma obdobím. K závěru jarní části sezony 2012/2013 a k ukončení podzimní části ligového ročníku 2013/2014. Čtyř ze šesti těchto kvantifikovaných výsledků bylo

dosaženo. Jediných hodnot, kterých nebylo dosaženo či převýšeno, bylo dosažení 10 tisíc fanoušků na sociální síti Facebook po sezoně 2012/2013 a dosažení počtu lidí na sociální síti Google+ po odehrání podzimu sezony následující. Počet fanoušků, kteří se k 6. červnu shromáždili na oficiální ligové stránce, bylo 9 650. Twitter čítal 1 254 followerů a stránku na Google+ mělo ve svých kruzích 6 065 uživatelů. Dlouhodobé cíle, které byly směřovány ke konci podzimní části sezony 2013/2014 však byly vyjma Google+ naplněny. Na Facebooku se ke 2. prosinci, kdy byl odehrán poslední ligový zápas roku 2013, soustředilo již 32 451 fanoušků. Na síti Twitter 3 112. Na Google+ 14 306.

Struktura uživatelů stránky Gambrinus liga na Faceboku

Není překvapení, že většinu uživatelů stránky Gambrinus liga na Facebooku tvoří muži. Celkem jsou zastoupeni 88% podílem. Dle věku uživatelů je nejhojněji zastoupenou skupinou (37%) ta v rozmezí 18 – 24 let. 28% tvoří věkové rozmezí 13 – 17 a třetí nejvíce zastoupenou věkovou skupinou je s 15% věk mezi 25 – 34 lety. 85% fanoušků je z území České republiky, necelých 8% ze Slovenské republiky a o zbytek se dělí zejména obyvatelé Spojených států amerických, Německa a Polska. Na území České republiky je nejvíce fanoušků stránky sestředěno na území Prahy (12%), v Plzni (4%) a v Brně (3%).

Podpora růstu počtu uživatelů na sociálních sítích

Na Facebooku se mimo celkové hodnoty fanoušků přesahující po necelém roce inovované komunikace podařilo docílit dalších významných kroků. V době restartu facebookové stránky Gambrinus ligy byla její oficiální stránka dle počtu fanoušků až třetí největší stránkou. Více uživatelů měly dvě nelegální stránky prezentující se pod názvem Gambrinus liga. Během letní pauzy se však po nahlášení těchto stránek podařilo fanoušky v rámci fůze přesunout na oficiální stránku. Byla tak dosaženo nejen skokového nárůstu uživatelů na oficiální stránce, ale od této změny se každému fanouškovi na Facebooku při vyhledávání termínu Gambrinus liga zobrazí pouze oficiální stránka, čímž se, jak bude možno vidět v subkapitole 5. 3. v grafu č. 1, enormně zvýšil trend denního nárůstu počtu fanoušků stránky. Z hlediska srovnání s jednotlivými kluby Gambrinus ligy se - co do počtu uživatelů - Gambrinus liga řadí na pomyslnou třetí pozici za suverénní AC Sparta Praha (138 714) a FC Viktoria Plzeň

(47 642). Z hlediska této srovnávací optiky se poté účet ligy na Twitteru dostal se svými 3 157 followery na pomyslnou druhou pozici za AC Sparta Praha (7 417), což je vzhledem k ani ne roční angažovanosti oficiálního profilu Gambrinus ligy na této sociální síti výtečný počin! Více než 14 tisíc uživatelů na Google+ řadí kanál Gambrinus ligy do ligového průměru. Nutno ovšem podotknout pozici v komunikaci v rámci této sociální sítě, které - co do prioritního významu – není věnována taková péče a důraz na kvalitu, jako v případě Facebooku a Twitteru, jejichž administraci lze legitimně označit jako špičkové v rámci komunikace sportovních subjektů v České republice.

Důležitým faktorem kontinuálního růstu počtu fanoušků jednotlivých sociálních sítí byla online podpora těchto stránek prostřednictvím externích zdrojů. Lze jmenovat zejména soutěžní platformu webu gambrinusliga.cz „GL Extra“. Jednalo se o dlouhodobou soutěž na bázi věrnostního programu, kde byly soutěžícím přičítány body do týdenní i celosezónní soutěže. Soutěžící mohli sbírat body prostřednictvím hraní kvízu, tipováním výsledků zápasů Gambrinus ligy, návštěvami stránky gambrinusliga.cz či dalších klubových webů, které byly a dodnes jsou propojeny společnou lištou (viz. příloha č. 28).

Dalším činitelem, který se jistou měrou zasloužil o růst počtu uživatelů na sociálních sítích, je v říjnu spuštěná oficiální mobilní aplikace Gambrinus liga. V jejím uživatelském rozhraní se významně prezentují profily ligy na jednotlivých sítích nových médií. Spuštěním oficiální mobilní aplikace udělala Gambrinus liga ve vlastní prezentaci a komunikaci významný krok kupředu, protože trend využívání chytrých telefonů má stále rostoucí charaker. Z tohoto důvodu je prezentace v prostřednictvím mobilních aplikací natolik důležitá.

Významný prvek, který také podnítil rozvoj stránek na sociálních sítích, spočívá též v kooperaci v rámci vzájemné komunikace Gambrinus ligy mezi jejími sociálními sítěmi i na bází spolupráce v komunikaci s jednotlivými kluby prostřednictvím vzájemného označování stránek a užíváním homogenních prvků komunikace, například unifikovaných twitterových hashtagů.

5. 3. Interpretace a rozbor vývoje facebookového profilu Gambrinus ligy

Během necelého roku, konkrétně v období 27. ledna 2013 – 6. prosince 2013, došlo k významnému nárůstu počtu uživatelů oficiální stránky Gambrinus ligy na sociální síti Facebook. Stránka za tuto dobu zaznamenala nominální navýšení fanoušků z původních 1 732 „liků“ stránky, z nichž bylo pouhých 7 (0,4%) aktivních, na 32 451, z nichž je 4 692 aktivních (14,46%). Tento nárůst lze bez diskuze označit jako skvělý výstup nové, koncepční strategie marketingové komunikace Gambrinus ligy na této síti.

Podrobný vývoj počtu fanoušků zachycuje graf č. 1 Vývoj fanoušků oficiální stránky Gambrinus liga na sociální síti Facebook.

Graf č. 1 Vývoj fanoušků oficiální stránky Gambrinus liga na sociální síti Facebook A B C D

35000 30000

25000 20000 15000 liků Počet 10000 5000

Dny Počet "To se mi líbí" stránky Gambrinus liga

Zdroj: Vlastní šetření

Z grafu č. 1 jsou patrné momenty, které větším či menším progresem ovlivnily jinak kontinuální průběžný denní přírůstek fanoušků stránky Gambrinus liga. Pro vysvětlení těchto fenoménů se na všechny momenty zaměříme prostřednictvím dat Facebook Insights.

Moment „A“

První výrazný růstový extrém, v grafu označen písmenem „A“, nastal v období 8. května – 15. května, tedy v týdnu, kdy na stránce Gambrinus liga začínala soutěž v rámci speciální facebookové aplikace „Klub expertů“. Podmínkou účasti v soutěži, která měla za cíl vybrat fanoušky klubu s největším přehledem o ostatních klubech, bylo označení stránky Gambrinus liga jako „to se mi líbí“. Soutěž trvala až do konce května. Nicméně největší vlna fanoušků zapojujících se do soutěže proběhla právě v prvním týdnu spuštění aplikace. V tomto týdnu je evidován nárůst 2 443 fanoušků, což byl do té doby jednoznačně nejvyšší týdenní nárůst. Celkově se v rozmezí necelého měsíce, kdy soutěž probíhala, rozšířila fanouškovská základna stránky o 3 351 facebookových uživatelů. Soutěžní aplikace byla notně propagována prostřednictvím dalších online kanálů Gambrinus ligy, kterými byly bannery a super homepage45 webu gambrinusliga.cz, banner a super homepage na webu fotbal.cz. Tyto statické propagační online formy prezentace byly užity po celou dobu průběhu soutěžní aplikace. V den spuštění byl také rozeslán direkt mail, který v té době čítal asi 10 tisíc kontaktů. Dalšími propagačními kanály byly zbylé sociální sítě Gambrinus ligy. Aplikace byla též propagována na Facebooku. Jednak bezplatně prostřednictvím postů na stránce Gambrinus ligy, stránce Česká fotbalová reprezentace a partnerské stránce Fotbal Pro Vás. Na oficiální stránce Gambrinus proběhla též v období 10. – 13. května placená reklama prostřednictvím sponzorovaného příspěvku v hodnotě 1 000 Kč. Díky aplikaci samotné i díky významné propagaci v online prostředí se soutěže zúčastnilo celkem 3 025 fanoušků. Základním cílem aplikace bylo, aby byla s jejím přispěním přesažena hranice 10 tisíc liků stránky Gambrinus ligy, k čemuž po skončení soutěže v rámci aplikace scházelo 444 uživatelů. Celkově však byla aplikace vyhodnocena jako úspěšná –přes počáteční technické potíže sklidila pozitivní reakce od fanoušků, významně navýšila počet fanoušků stránky Gambrinus liga a rozšířila e-mailovou kontaktní databázi Gambrinus ligy.

Moment „B“

45 Prokliková stránka předcházející jinak úvodní stránce webové stránky.

Druhým bodem označeným písmenem „B“ (17. července 2013), je extrémní skokový nárůst čítající 8 912 fanoušků. Tento nárůst byl způsoben fůzí dvou neoficiálních kanálů pojmenovaných též Gambrinus liga pod jeden, oficiální. Jak již bylo uvedeno, tento krok znamenal významný bod celé krátkodobé historie restartované komunikace na Facebooku. Od této doby lze vidět pouhým okem mírně strmější trend v denním průběžném růstu stránky Gambrinus liga.

Moment „C“

V bodě „C“ (2. listopadu 2013) došlo poprvé v historii televizních přenosů Gambrinus ligy na České televizi k dlouhodobě plánovanému propojení online světa sociálních sítí s fotbalem v televizi. Pomocí injektáží vybraných postů z Facebooku a Twitteru a zveřejnění některých postů moderátorem studia v rámci Studia fotbal před ligovým utkáním 13. kola Gambrinus ligy AC Sparta Praha – FK Teplice, se široké veřejnosti sledující šlágr kola poprvé v televizi představily kanály Gambrinus ligy na sociálních sítích. Během dvou hodin došlo k nárůstu počtu uživatelů stránky Gambrinus liga o 411 nových fanoušků. V nastoleném trendu by se mělo též v jarní části ligové sezony pokračovat u vybraných TV utkání. Od sezony 2014/2015 by se kooperace přímých přenosů i před- a po zápasových študiích měly stát pravidelným standardem.

Moment „D“

Poslední vyzdvihnutý bod, označený písmenem „D“, reprezentuje první placenou propagaci stránky Gambrinus ligy. Podrobné analýze této reklamně je věnována podkapitola 7. 4. 1 Propagace stránky Gambrinus liga.

Souhrn

Uvedené čtyři momenty vhodně reprezentují faktory, které by měla strategicky řízena stránka na Facebooku naplňovat. Pravidelný redakční obsah vhodně doplněný o aktuální témata je bezesporu základním dogmatem. Musí však být doplněna o další prvky, které stávajícím uživatelům zpestří průběžnou komunikaci a které zároveň efektivně osloví nové, potenciální fanoušky stránky. Vycházeje z této kapitoly, jedná se o vytvoření advergamingové platformy na facebookové stránce (Klub Expertů), propagaci stránky externími kanály (partnerské weby, jiné sociální sítě, televize),

placenou propagaci v rámci Facebooku i – v případě že existuje více kanálů nesoucích název chráněný ochrannou známkou – sjednocením nelegálně vedených kanálů pod jeden oficiální. S výhledem konce sezony 2013/2014 a následující sezony 2014/2015 lze predikovat kontinuální růst počtu fanoušků v podobném tempu, jako je dnes, přičemž mírný pokles průběžného nárůstu bude možné evidovat v období letní a zimní ligové pauzy.

5. 4. Analýza interaktivity fanoušků

Prostřednictvím pozorování, metody kvalitativního marketingového výzkumu, a díky metrice statistických ukazatelů Facebooku, zanalyzujeme, nakolik se liší míra interakce a kvality dosahu vizuálně identického postu anoncujícího soutěž v rámci projektu Ligové fotbalové asociace Gambrinus liga Trophy Tour 2013 (viz. příloha č. 3), pro kterou byl jedním ze základních komunikačních kanálů právě oficiální facebookový profil Gambrinus ligy. V rámci pozorování chování fanoušků byl tento grafický post užit celkem ve čtyřech různých mutacích jeho základního sdělení prostřednictvím postů A – D na profilu Gambrinus ligy a jedním prezentováním na partnerské stránce Gambrinus ligy „Fotbal Pro Vás“, který nese označení post E. Rozdílnost pozorovaného vnímání uživateli oficiálního profilu Gambrinus ligy byla evidována v dosahu postu, interakce prostřednictvím metrik „libí se mi“, sdílení a komentářů, a také na základě přímého zapojení se uživatelů do samotné soutěže, která tou dobou probíhala na externí mikrostránce projektu Gambrinus liga Trophy Tour 2013 gambrinusligatrophytour.cz. Míra přímého zapojení vychází z analýzy exportovaných dat této mikrostránky, a porovnání účasti v soutěži na základě vyplnění a odeslání kontaktního soutěžního formuláře do tří hodin od uvedení daného postu na Facebooku.

Nedílnou součástí grafického postu je jeho textový popis, který slovy popisuje přiložený grafický obsah, jenž v případě našich zkoumaných postů odkazuje na soutěž probíhající na uvedené mikrostránce. Cílem postu primárně bylo, aby bylo jeho sdělení prezentováno co nejširšímu spektru uživatelů Facebooku. Jeho sekundárním cílem bylo informovat fanoušky o projektu roadshow s trofejí obecně. Dalším dílčím cílem byla

kreativní prezentace hlavního partnera Trophy Tour, pivovaru Gambrinus. K dosažení stanovených cílů bylo tedy nutné pokusit se dosáhnout pokud možno co nejvyšší virality.

U jednotlivých postů A – E byla finálně hodnocena viralita vycházející z organického dosahu, a interkace. Jednotlivé prvky byly hodnoceny v poměrném srovnání s ostatními posty na škále: nedostačující – podprůměrný – mírně podprůměrný – průměrný – mírně nadprůměrný – nadprůměrný – výtečný.

Dílčí předpoklady analýzy interaktivity fanoušků:

• Čím vyšší je organický dosah příspěvku, tím více uživatelů se zapojí do soutěže na mikrostránce. • Matoucí, dezinformující charakter textového popisu ve prospěch okamžité interakce prostřednictvím facebookových nástrojů „líbí se mi“, sdílení a komentář povede k velkému dosahu a vysoké míře interakce. • Post s „bulvarizujícím“ charakterem vyvolá vyšší viralitu i interakci u fanoušků. • Díky propagaci příspěvku dojde k velikému dosahu postu a vysoké míře okamžité interakce prostřednictvím facebookových nástrojů „líbí se mi“, sdílení a komentáře. • Prostá a jasná interpretace postu povede k průměrným až podprůměrným výsledkům pozorované interakce fanoušků a celkového dosahu postu. • Posty vykazující vysokou míru virality povedou ke znatelnému podnícení odebrání fanouškovství ke stránce. • Prezentace zcela totožného postu na co do počtu uživatelů větší stránce vyvolá vyšší zájem o příspěvek a vyšší zájem, a dosáhne výrazně vyšší virality.

Tabulka č. 3 - Analýza postu A

Post A – zveřejněn 25. října 2013 v 12:14

Dosah Komentář Líbí se mi Sdílení „Unlike“ Celkový Organický Placený

11 912 11 912 0 10 48 67 3

Zdroj: Vlastní zpracování, data vychází z Facebook Insights

Grafika postu A byla popsána textem: „SDÍLEJ, KDO CHCE LUPENY NA KVALIFIKACI EURO 2016... Můžete je mít --> http://goo.gl/NynLNc“

Post A představoval první ze série pozorovaných sdělení. Jeho textace oproti ostatním následně představených, má charakter zavádějícího, neformálního charakteru.

Předpokladem před užitím postu A bylo, že díky textovanému příspěvku, který byl pro uživatele do značné míry zavádějící až dezinformační, protože z něj není zcela patrné, zda se uživatel do soutěže může zapojit prostřednictvím sdílení či až po otevření odkazu na mikrostárnku, dosáhne post vysoké míry virality.

Ačkoli uživatelé Facebooku obecně v menší hojnosti užívají možnosti sdílení příspěvků než například označováním postů jako „líbí se mi“, bylo zajisté díky mírně matoucímu obsahu textového sdělení dosaženo výtečných výsledků v metrikách sdílení a celkového dosahu, který byl vzhledem k absenci investovaných nákladů zcela organický. Slušných hodnot nabyly ve srovnání se zbylými typy postů také interakce fanoušků prostřednictvím komentářů a označením stránek „líbí se mi“.

Post A prokázal v realitě absentující investičních nákladů jednoznačně nejefektivnější post s nejvyšší mírou virality. Je nutné však také podotknout, že virální charakter tohoto postu též vedl k největšímu odklonu fanoušků od stránky Gambrinus ligy, kdy na základě postu A opustila oficiální ligový profil trojice jeho dřívějších fanoušků. Z hlediska přímého zapojení uživatelů do soutěže probíhající na mikrostránce Gambrinus liga Trophy Tour 2013, se na základě postu A rozšířil počet soutěžících o 71 nových soutěžících. Tato hodnota představuje nejvyšší přírůstek v počtu soutěžících na základě monitorovaných postů.

Post A lze označit ve srovnání s ostatními jako příspěvek s nadprůměrnou viralitou a souhrnně výtečnou interakcí uživatelů, která se projevila také v absolutním nárůstu soutěžících na externí mikrostránce.

Tabulka č. 4 - Analýza postu B

Post B – zveřejněn 31. října 2013 v 10:00

Dosah Komentář Líbí se mi Sdílení „Unlike“ Celkový Organický Placený

9 120 9 120 0 44 19 3 1

Zdroj: Vlastní zpracování, data vychází z Facebook Insights

Grafika postu B byla popsána textem: „Tipněte si, kolik piva se vejde do poháru pro mistra Gambrinus liga, a vyhrajete vstupenky na kvalifikaci Eura. Tipujte zde: http://goo.gl/spekbq“

Post B klade ve své popisné části přímý apel na otázku. Tato dikce logicky vyvolala tendenci uživatelů zodpovědět na otázku prostřednictvím komentáře. Výsledkem je, že post B byl zcela jednoznačně nejúspěšnějším z pozorovaných postů co do počtu komentářů. Důvodem může být stejně jako v případě postu A mírně zavádějící popisná informace, která v tomto případě mohla mylně vyvolat dojem, že do soutěže se fanoušci mohou zapojit odpovědí v komentáři.

Na základě tohoto příspěvku byl v rozmezí tří hodin od jeho publikování navýšen počet soutěžících na mikrostánce Gambrinus liga Trophy Tour o 66 osob.

Hodnocení postu B není natolik pozitivní, jako v případě postu A. Viralitu jeho sdělení lze označit jako mírně nadprůměrnou. Celkovou interakci, zejména díky množství komentářů, taktéž jako mírně nadprůměrnou. Nových 66 soutěžících lze považovat jako výborný výsledek.

Tabulka č. 5 - Analýza postu C

Post C – zveřejněn 22. listopadu 2013 v 9:30

Dosah Komentář Líbí se mi Sdílení „Unlike“ Celkový Organický Placený

64 960 4 392 60 568 1 88 0 1

Zdroj: Vlastní zpracování, data vychází z Facebook Insights

Grafika postu C byla popsána textem: „Soutěžte o lístky na boje ČR o EURO 2016! Vyhrajte vstupenky na veškerá domácí a zájezd pro dvě osoby na vybrané

zahraniční utkání Česká fotbalová reprezentace v kvalifikaci na EURO 2016! SOUTĚŽTE S Gambrinus liga TROPHY TOUR ZDE --> http://goo.gl/ucPzgj“

Textaci postu C lze označit jako konzervativní a jednoznačně pochopitelnou, bez jakýchkoli náznaků dezinformace. V textu jsou navíc obsaženy hypertextové odkazy, díky kterým se při realitě povolení zobrazení externích sdělení na daných stránkách při jejich označení, přímo zvyšuje dosah zobrazení a viralita. Daný post se poté totiž zobrazuje na timeline označené stránky v sekci „nejnovějších příspěvků ostatních uživatelů“.

V případě tohoto postu byla jakožto u jediného z analyzovaných postů užita propagační podpora v hodnotě 2 050 Kč, která avizovala dosah postu v rozmezí 26 tisíc – 69 tisíc uživatelů.

Před aplikací postu C byly definovány předpoklady, že dosah díky přímé propagační podpoře dosáhne hodnot dosahu přesahujících 50 tisíc. Další předpokladem byla očekávaná vysoká interakce fanoušků v podobě celkového počtu liků, která se odhadovala na vyšší než 150-200 liků.

Uvedené předpoklady byly potvrzeny pouze z poloviny. Zatímco dosah příspěvku skutečně přesáhl 50 tisíc uživatelů. Počet liků v konkrétní hodnotě 88 lze označit jako podprůměrný vzhledem k oslovenému množství lidí.

Tento post přilákal během tří následujících hodin cekem 30 soutěžících, což je jednoznačně špatný výsledek. Nutno ale zmínit, že propagace postu trvala čtyři a dvacet hodin, do kterých byla proporcionálně rozdělena, a celkově oslovila 97 nových soutěžících. Při srovnání s postem A, který měl náklady na jednoho soutěžící rovny nule, se náklady na jednoho soutěžícího příchozího na mikrostránku na základě postu C vyšplhaly na cenu 21 Kč na jednoho soutěžícího. Post C lze na základě poznaných skutečností označit jako neefektivní!

Obecně můžeme viralitě postu C přiřknout podprůměrné hodnocení. Toto hodnocení potvrzuje výrazný rozdíl mezi celkovým a organickým dosahem, kdy organický dosah tvoří pouhých 6% celkového! Jak už bylo uvedeno, také relativně

nízký počet „líbí se mi“ příspěvku a prakticky nulové hodnoty u zbylých metrik přisuzují postu C podprůměrné hodnocení jeho interakce, kterou měl vyvolat.

Tabulka č. 6 - Analýza postu D

Post D – zveřejněn 25. listopad 2013 v 16:00

Dosah Komentář Líbí se mi Sdílení „Unlike“ Celkový Organický Placený

8 000 8 000 0 0 15 1 1

Zdroj: Vlastní zpracování, data vychází z Facebook Insights

Grafika postu D byla popsána textem: „Soutěžte o lístky na boje ČR o EURO 2016! Vyhrajte vstupenky na veškerá domácí a zájezd pro dvě osoby na vybrané zahraniční utkání Česká fotbalová reprezentace v kvalifikaci na EURO 2016! SOUTĚŽTE S Gambrinus liga TROPHY TOUR ZDE --> http://goo.gl/ucPzgj“

Textový popis postu D je zcela jednoznačný a lze jej považovat za obecně informativní.

Jeden z předpokladů pozorování interaktivity fanoušků predikoval, že prostá a jasná interpretace postu povede k průměrným až podprůměrným výsledkům pozorované interakce fanoušků a celkového dosahu postu. Tento předpoklad byl analýzou jednoznačně potvrzen.

Na základě postu D se počet soutěžících na mikrostránce Gambrisnu liga Trophy Tour navýšil o průměrných 32 soutěžících.

Viralita příspěvku je v porovnání s prvními dvěma posty podprůměrná. Interaktivita fanoušků stránky v případě postu D je jednoznačně podprůměrná až nedostačující. Nejlepšího hodnoty bylo dosaženo v metrice „líbí se mi“, avšak celkový počet 15 liků nelze hodnotit nijak pozitivně.

Tabulka č. 7 - Analýza postu E

Post E – zveřejněn 31. října 2013 v 13:00

Dosah Komentář Líbí se mi Sdílení „Unlike“ Celkový Organický Placený

4 204 4 204 0 3 1 0 0

Zdroj: Vlastní zpracování, data vychází z Facebook Insights

Grafika postu E byla popsána textem: „Soutěž pro všechny PIVAŘE!!! TIPNĚTE, kolik piva se vejde do poháru a vyhrajte vstupenky na repre >http://gambrinusligatrophytour.cz/2-soutez.html“

Post E byl jako jediný prezentován na jiné profilové stránce, než je Gambrinus liga. Příspěvek byl uveden na partnerské stránce Fotbal Pro Vás, která se zabývá celosvětovým fotbalem obecně. Stránka eviduje počet uživatelů přesahující 134 tisíc osob, s průměrným dosahem přes 200 tisíc uživatelů, z nichž se interaktivně zapojuje do komunikace stránky v průměru 10 500 fanoušků stránky. Patří mezi největší sportovní stránky na Facebooku v České republice a je vůbec její největší fotbalově orientovanou stránkou.

Jeden z předpokladů výzkumu pozorování interaktivity uživatelů očekával vyšší zájem a viralitu v případě prezentace postu na větší stránce ve smyslu „čím větší stránka, tím větší dosah“. Tento předpoklad byl zcela jednoznačně nepotvrzen. Stejně jako nebyl potvrzen předpoklad o vyšším zaujetí u fanoušků v případě postu s „bulvarizujícím“ obsahem a charakterem.

Ačkoli je stránka Fotbal Pro Vás výrazně větší stránkou, post E na ní zobrazený dosáhl jednoznačně nejhorších pozorovaných výsledků. Jak v počtu interakce prostřednictvím komentářů, označení „líbí se mi“, sdílení, tak co se organického dosahu týče. Viralita i interaktivní potenciál postu E tak nelze označit jinak, než nedostatečně. Tento závěr však nelze brát jako obecně platný. Velmi slabý dosah a zapojení je způsoben primárně tím, že stránka Fotbal Pro Vás díky enormní četnosti postů téměř zahlcuje svoji timeline, a algoritmus, na základě kterého Facebook prezentuje posty na timálie uživatelů, tak většinu příspěvků na koncových uživatelských profilech nezveřejní.

Zajímavé však je, že po uveřejnění tohoto postu došlo ke skokovému navýšení počtu soutěžících o 61 uživatelů, což lze považovat za výborný výsledek. Je možné, že i navzdory výrazně nižšímu dosahu postu E oproti výsledkům postů A – D ze stránky Gambrinus ligy, došlo k takovémuto skokovému nárůstu soutěžících z důvodu, že na stránce ligy se již mnoho uživatelů soutěže zúčastnilo na základě předešlé prezentace. Přesto však byli jejím sdělením na stránce Gambrinus ligy zasaženi.

5. 5. Analýza efektivity sponzorovaných příspěvků

Reklama na Facebooku představuje užitečný prostředek pro rychlé dosažení měřitelných výsledků. Ať už v případě grafického, textového či video postu, u kterých chceme prostřednictvím propagace zajistit generování rychlého dosahu obsahu sdělení, tak v případě propagace stránky jako celku. V případě reklamy stránky je primárním cílem zvýšení počtu fanoušků stránky, což představuje rychlejší a pohodlnější cestu, než dlouhodobé koncepční budování stránky, ale na druhou stranu se jedná o variantu nákladnou.

5. 5. 1. Propagace stránky Gambrinus liga

27. listopadu 2013 byla realizována první propagace stránky Gambrinus liga. Jejím cílem bylo zjistit, kolik nových fanoušků stránky přinese propagace stránky s rozpočtem stanoveným na 1 000 Kč.

V noci 26. listopadu čítala stránka oficiálního profilu Gambrinus ligy 31 298 fanoušků s aktuálním průměrným denním nárůstem 121 fanoušků stránky.

Byla připravena reklamní kampaň, která bude prezentována prostřednictvím šesti různých grafických sdělení reprezentujících Gambrinus ligu (viz. Příloha č. 4 – 9). Text, který kampaň obsahovala, byl pro všechny společný. V titulku obsahoval jméno stránky „Gambrinus liga“, v popisu postu poté „Staňte se fanoušky oficiálního profilu Gambrinus ligy!“

Zacílení reklamy bylo provedeno na muže ve věkovém rozmezí 13 – 41 let žijící na území České republiky, kteří na Facebooku uvedli, že mají rádi sport a „evropskou

kopanou“, a dosud nejsou fanoušky stránky Gambrinus ligy. Další filtr tvořily nosiče, prostřednictvím kterých navštěvují Facebook. Vybrány byly stolní počítač a mobilní telefon. Mezi definovanými zájmy byla uvedena tato klíčová slova: FC Viktoria Plzeň, Sport, AC Sparta Prague, SK Slavia Prague, AC Sparta Praha, Sázení po internetu, Liga mistrů UEFA a Fotbal, která výstižně reprezentují definovaný segment. Z této filtrace byl vyselektován vzorek o celkové velikosti 720 tisíc uživatelů, které lze reklamou během třiceti dnů oslovit. Skutečný okruh uživatelů však závisí na nabídce, rozpočtu a délce zobrazování reklamy. Rozpočet byl stanoven na 1 000 Kč a doba propagace na necelé tři dny, od 27. listopad 18:00 do 29. listopadu 20:00.

Po schválení všech šesti grafických propagačních podkladů byla dle reakce prvotního nasazení jednotlivých grafických podkladů reklamy vybrána jedna nejefektivněji se šířící. Konkrétně se jednalo o grafiku F (viz. Příloha č. 9), což se dle definice cílové skupiny jeví jako logické vyústění.

Tabulka č. 8 – Přírůstek fanoušků na základě propagace stránky

Organický Přírůstek na Den Celkový přírůstek přírůstek základě reklamy

27. 11. 2013 198 146 52

28. 11. 2013 358 190 168

29. 11. 2013 239 132 107

Celkem 795 468 327

Zdroj: Vlastní šetření, vychází z dat Facebook Insights

Reálný růst počtu fanoušků ve dnech, kdy kampaň probíhala, byl následující. V první den přibylo celkem 198 nových uživatelů, z čehož 52 (26%) rozšířilo počty fanoušků na základě reklamní kampaně. Druhý den proběhla hlavní fáze propagace. Celkem v tento den narostl počet fanoušků stránky o 358 uživatel, z nichž 168 (47%) dalo svůj like stránce na základě propagace stránky. V poslední den kampaně, 29. listopadu, činil denní nárůst 239 lidí. Na základě reklamy v tento den přibylo 107 (45%) nových fanoušků. Celkově tak v období propagace stránky činil průměrný denní přírůstek v období kampaně 265 nových uživatelů denně, což je o 119% více, než byl průměr denních přírůstků předcházejícího týdne.

Celkem tedy díky propagaci stránky Gambrinus ligy přibylo s přímým přičiněním reklamy 327 fanoušků stránky. Z toho plyne, že při investovaných 1 000 Kč vychází náklad na jednoho touto reklamou získaného fanouška na 3,1 Kč.

Tato reklamní kampaň v souhrnu dosáhla na 30 851 uživatelů, kterým se jakkoli zobrazila anonce reklamy. Z tohoto údaje vyplívá, že zásah reklamního sdělení na jednoho potenciálního uživatele s brandem Gambrinus ligy měl v rámci této kampaně nákladovou hodnotu 0,03 Kč.

Za povšimnutí též stojí, že vyšší zájem o stránku vyvolaný jako důsledek reklamy stránky se pozitivně odrazil také v organickém přírůstku uživatelů, protože po všechny tři dny byl evidován vyšší denní přírůstek, než byl průměrný denní předešlého týdne.

5. 5. 2. Propagace příspěvku soutěže ke Gambrinus liga Trophy Tour

Jak již bylo uvedeno, cena reklamy se odvíjí od počtu fanoušků stránky. Pro příklad si tedy uveďme nabídkový ceník pro sponzorování příspěvku (textového, grafického či s videoobsahem) na stránce Gambrinus liga. Ceník vychází ze stavu počtu fanoušků ve výši 32 600 fanoušků46. Facebook pak pro takovou stránku nabízí podporu libovolného příspěvku v tomto finančním rozsahu:

• 2 050 Kč s odhadovaným dosahem 26 000 – 69 000 uživateli • 8 190 Kč s odhadovaným dosahem 99 000 – 260 000 uživatelů • 12 300 Kč s odhadovaným dosahem 140 000 – 380 000 uživatelů • 20 500 Kč s odhadovaným dosahem 260 000 – 690 000 uživatelů • 30 700 Kč s odhadovaným dosahem 350 000 – 860 000 uživatelů • 40 900 Kč s odhadovaným dosahem 400 000 – 860 000 uživatelů • V rozsahu vlastního maximálního stanoveného rozpočtu

Analýzu efektivity příspěvku provedeme na již zmíněném postu prezentující soutěž v rámci eventové roadshow Gambrinus liga Trophy Tour 2013. V pátky 22. listopadu a 6. prosince 2013 byly na facebookovém profilu Gambrinus liga

46 Platné k datu 4. 12. 2013

prezentovány přesně v 9:30 dva graficky i textově naprosto identické posty. Pro konkretizaci byla použita již zmíněná grafika soutěže ke Gambrinus liga Trophy Tour 2014 (viz Příloha č. 3), doplněná o text postu C z předešlé subkapitoli práce: „Soutěžte o lístky na boje ČR o EURO 2016! Vyhrajte vstupenky na veškerá domácí a zájezd pro dvě osoby na vybrané zahraniční utkání Česká fotbalová reprezentace v kvalifikaci na EURO 2016! SOUTĚŽTE S Gambrinus liga TROPHY TOUR ZDE -- > http://goo.gl/ucPzgj,“ s užitými hypertextovými prolinky na stránku Gambrinus ligy a České fotbalové reprezentace. Srovnání výsledných metrik jednotlivých postů po čtyři a dvaceti hodinách je prezentováno v následující tabulce č. 9.

Zatímco 22. listopadu nebyl příspěvek sponzorován, ten z 6. prosince byl podpořen částkou 2 050 Kč. Tato částka garantovala dosah postu v rozmezí 26 tisíc – 69 tisíc uživatelů, kteří do té doby nebyli fanoušky stránky Gambrinus liga.

Tabulka č. 9 – Srovnání identického sponzorovaného a nesponzorovaného postu

Dosah Počet Komen- Líbí se Sdílení soutěžících táře mi Celkový Organický (24 hod)

Sponzorovaný 64 960 4 392 1 88 0 97 post

Nesponzorovaný 8 243 8 243 0 35 0 47 post

Zdroj: Vlastní šetření, vychází z dat Facebook Insights

Z hodnot vyplývajících z tabulky č. 9 lze na první pohled vidět vyšší dosažená čísla u sponzorovaného příspěvku, což však bylo anticipovatelné. Významnější vypovídající hodnotu však mají celkový dosah a z něj plynoucí aktivní míra navýšení počtů soutěžících na soutěžní mikrostránce. Z těchto pohledů lze označit diferenci mezi dosahem klasického postu a postu podpořeného za velice významnou. Z rozmezí garantovaného dosahu takto podpořeného příspěvku (26 tisíc – 69 tisíc), bylo dosaženo téměř horního vymezujícího limitu. Druhý zásadní ukazatel, přímé zapojení fanoušků do soutěže, však rozhodně nelze vyhodnotit jako úspěšné, ale spíše průměrné. Srovnatelného výsledku v počtu nových soutěžících totiž dosáhl též v předešlé

subkapitole rozebraný post A, který zcela zdarma, pomocí inovativního (byť na první pohled zavádějícího) obsahu, atakoval výsledky tohoto sponzorovaného postu. Samozřejmě je třeba podotknout, že sponzorovaný post byl ve srovnání s posty s ním srovnávanými publikován jako poslední, a proto nelze vyloučit, že oslovil i uživatele, kteří se již soutěže zúčastnili.

Shrnutí

Sponzorování stránky či příspěvku na Facebooku jednoznačně přispívá k urychlení procesů získání nových fanoušků stránky či zvýšení dosahu jednotlivých příspěvků. Vzhledem k finanční náročnosti a na základě srovnání vzešlých výsledků však tento typ akcelerace facebookových ukazatelů není nezbytnou součástí administrace stránky. Jak prokázal zejména post A, kreativa a invence jsou schopny z finančního hlediska dosáhnout prakticky srovnatelných výsledků, jakých je dosaženo na základě facebookového sponzoringu. Co také tato analýza prokázala je, že kupříkladu i bez kreativních nápadů lze v horizontu delšího časového úseku dosáhnout totožných souhrnných výsledků, jako lze docílit jedním podpořeným postem. Stačí ve vyšší frekvenci prezentovat stejný grafický post s různorodou textací. Příspěvky tohoto typu však mají ráz spamování a zahlcování timeline stránky a lze u nich predikovat stále se snižující zájem uživatelů stránky i potenciální vznikající negativní hodnocení celkového obrazu kvality dané stránky.

5. 6. Analýza komunikace klubů Gambrinus ligy na Facebooku

V této podkapitole bude analyzována komunikace klubů Gambrinus ligy na sociální síti Facebook, jakožto obecně hlavního reprezentanta sociálních sítí, které jsou v současnosti užívány pro marketingovou komunikaci. Facebook v této době představuje sociální síť s nejpestřejší možností komunikace a disponuje podrobnými statistikami, o které se tato kapitola opírá.

Zbylé dvě nejčastěji užívané sociální sítě v rámci komunikace klubů Gambrinus ligy: Twitter a Google+, v současné době nedosahují na význam, jaký má právě Facebook. Nicméně jako pozitivní realitu je třeba alespoň zmínit, že v současné době

prostřednictvím těchto tří v České republice nejrozšířenějších sociálních sítích komunikují téměř všechny stávající prvoligové kluby. Výjimku tvoří pouze 1. SC Znojmo a FC Baník Ostrava, které svoji komunikaci soustředí výhradně na Facebook a Twitter a nekomunikují prostřednictvím sítě Google+. Na základě této skutečnosti lze konstatovat, že české prvoligové kluby plně reflektují vývoj celosvětových moderních komunikačních trendů.

Východiska analýzy

Analýza komunikace ligových klubů na dvou nejpopulárnějších sociálních sítích bude vycházet z tabulky č. 10 a z příloh č. 10 – č. 25 obsahující graficky znázorněná klíčová data z jednotlivých stránek klubů na Facebooku, která byla zpracována analytickou aplikací v rámci webové stránky fanpagekarma.com. z období 1. ledna 2013 – 2. prosince 2013. Tabulka č. 10 prezentuje vývoj počtu uživatelů jednotlivých stránek od roku 2011 až do roku 2013. Údaje z let 2011 a 2012 vychází z podrobných analýz provedených v příslušných letech dle Janči (2011 a 2012). Hodnoty tabulky z roku 2013 vychází ze stavu k 4. prosinci téhož roku. Další dva sloupce tabulky reflektují procentuální nárůst počtu fanoušků stránek vztahujících se k uvedeným letům. Poslední sloupec představuje ukazatel aktivace fanoušků komunikujících prostřednictvím uvedené klubové stránky a vyjadřuje poměr uživatelů aktivních dle metriky „mluví o tom“ k celkovému, souhrnnému počtu všech fanoušků příslušné stránky.

Tabulka č. 10 – Týmy Gambrinus ligy na Facebooku

Akti- Mluví Nárůst Nárůst Tým Uživatelé Uživatelé Uživatelé vace o tom 11-12 12-13 Závěr 201147 201248 201349 2013 2013 (%) (%) (%)

1. FC 6 702 8 126 11 962 686 21,25 47,21 5,73 Slovácko

47 Platné k datu 1. 1. 2011 48 Platné k datu 14. 3. 2012 49 Platné k datu 4. 12. 2013

1. FK 923 1 385 2 167 58 50,05 56,46 2,68 Příbram

1. SC II. liga II. liga 2 451 520 − − 21,22 Znojmo

AC Sparta 81 332 110 650 138 714 8 422 36,05 25,36 6,07 Praha

FC Bohemians − II. liga 5 146 646 − − 12,55 Praha 1905

FC Baník 8 349 11 475 25 457 1 993 37,44 121,85 7,83 Ostrava

FC Slovan − 1 304 6 467 263 − 395,94 4,07 Liberec

FC Viktoria 4 915 19 527 47 642 7 706 297,29 143,98 16,17 Plzeň

FC Vysočina II. liga II. liga 5 168 297 − − 5,75 Jihlava

FC Zbrojovka 2 127 II. liga 7 108 324 − − 4,56 Brno

FK Baumit 1 810 2 766 3 763 273 52,82 36,04 7,25 Jablonec

FK Dukla II. liga 2 049 4 379 367 − 113,71 8,38 Praha

FK Mladá 2 121 3 284 4 454 88 54,83 35,63 1,98 Boleslav

FK Teplice 1 833 2 600 5 449 261 41,84 109,58 4,79

SK Sigma 2 506 4 369 7 766 588 74,34 77,75 7,57 Olomouc

SK Slavia 20 717 26 411 31 553 899 27,48 19,47 2,85 Praha

Celkem 145 403 193 946 309 646 23391 33,39 59,66 -

Průměr 13 218 16 162 19 353 1 462 2,09 3,73 7,55

Zdroj: Vlastní šetření, dle profilů klubů Gambrinus ligy Facebooku

Nárůst uživatelů

Nejprve se zaměřme na meziroční tempo růstu jednotlivých stránek. Zde je jasně nejúspěšnější stránka klubu FC Viktoria Plzeň, která mezi měřenými obdobími 2011 a 2012 téměř ztrojnásobila svoji uživatelskou základnu. Nalézt jmenovatele tohoto velkolepého nárůstu není složité. Plně koresponduje se zvyšující se popularitou a sportovní úspěšností západočeského klubu. Ještě výraznější nárůst počtu uživatelů v rámci analyzovaných období poté lze evidovat u klubu FC Slovan Liberec v období 2012 – 2013. Výsledná hodnota nárůstu o bezmála čtyři sta procent vychází z faktu, že liberecký Slovan zakládal svůj oficiální profil až v roce 2012. V krátkém období bylo tedy možné predikovat intenzivní nárůst v počtu uživatelů

Absolutní počet uživatelů stránky

Absolutním číslům uživatelů také v roce 201350 vévodí AC Sparta Praha (138 714) následovaná FC Viktorií Plzeň (47 642), tedy dvou v současnosti nejúspěšnějších a obecně nejpopulárnějších z klubů české ligy. Ligový průměr, který je silně ovlivněn bezkonkurenční výší počtu fanoušků sparťanské stránky, dosahuje nominální hodnoty 19 353 uživatelů připadajících na jednu stránku. Reálně však na tuto mez dosáhli, či ji přesáhly, pouze čtyři prvoligové kluby. Mimo již uvedených ještě SK Slavia Praha (31 553) a FC Baník Ostrava (25 457), které tak významně zvyšují uvedený průměr.

Mluví o tom

Významnějším kritériem vhodným pro posouzení efektivity a úspěšnosti přímého oslovení uživatelů stránky na Facebooku je metrika „mluví o tom“. Ligový průměr v této metrice je 7,55%. Je nutné ovšem přihlédnout, že tento průměr je relativně navýšen díky dvěma výrazně nadprůměrným hodnotám této metriky u stránek 1. FC Znojmo 1905 (21,22%), FC Viktoria Plzeň (16,17%) a FC Bohemians Praha 1905 (12,55%). Schopnost vést dialog prostřednictvím těchto stránek je skutečně výtečná.

50 Naměřené hodnoty odpovídají stavu k 29. 5. 2013

Když budeme chtít identifikovat důvody takto vysoké míry angažovanosti fanoušků, nabízí se pro každou stránku jiné.

V případě Znojma je důvodem fakt, že většina uživatelů stránky přibyla až v průběhu krátké, prvoligové historie. U Facebooku obecně platí, že se uživateli na jeho timeline zobrazují primárně posty od jiných uživatelů či stránek, se kterými je v aktivní komunikaci. V případě stránek též s těmi, které nedávno ohodnotil jako „to se mi líbí“. Pryč jsou doby, kdy se na uživatelské timeline zobrazovaly všechny posty od všech uživatelů. Zobrazení postu na Facebooku funguje na základě sofistikovaného a ne příliš čitelného algoritmu, který primárně zamezuje spamování uživatelských profilů a vybírá jen „kvalitní“ posty. Naposledy byl tento algoritmus oficiálně změněn v srpnu roku 2013, avšak bez bližší specifikace. Ze zkušenosti však lze usoudit, že algoritmus zobrazení postů koncového uživatele tkví v jeho zájmu o danou stránku či jiného uživatele, který projevuje komunikací s ním.

Úctyhodná čísla u plzeňské Viktorie vychází jednak z již zmíněné obecné popularity klubu. Vysokou úroveň též ovlivnilo možná nejvýznamnější téma novodobé historie klubu, které bylo v daném týdnu komunikováno – odstoupení hlavního trenéra Pavla Vrby. Důležitou roli sehrává také předpokládaný významný faktor důvěryhodnosti stránky, kdy je profil FC Viktorie Plzeň chápán jako zcela důvěryhodný. Proč? Jako jediná stránka fotbalového klubu v České republice si vysloužila označení oficiální stránky, které je znázorněno modrým symbolem „fajfky“ u názvu stránky. Toto označení přiděluje Facebook a nelze o něj nijak požádat.

U FC Bohemians Praha 1905 lze předpokládat, že vysoká míra aktivity fanoušků na Facebooku vychází z obecně hlubokého propojení jeho fanoušků a klubu nejen v online prostředí sociálních sítí.

Když tedy vycházíme z těchto tří nejlepších reprezentantů dle metriky „mluví o tom“, u kterých lze predikovat zcela logická opodstatnění, lze naměřenou hodnotu míry interakce ohodnotit jako výbornou. Nabízí se též srovnání s aktivací uživatelů stránky Gambrinus liga, která dosahuje velice dobrého výsledku 14,46%.

Naopak nízké hodnoty spadající až pod ligový průměr metriky „mluví o tom“ dosahuje profil AC Sparta Praha. Sparta je schopna interaktivně oslovit 6,07% svých

fanoušků na Facebooku. Hlavní příčinou neporovnatelně nízké úrovně této statistiky oproti třem uvedeným lídrům může být zejména fakt, že u většiny stávajících fanoušků lze predikovat, že stránku letenského klubu svým likem označili již před několika lety. Tedy v době, kdy algoritmus zobrazení postů na účtech cílových uživatelů fungoval na zcela jiném, benevolentnějším principu. Uživatelé tak byli zvyklí dostávat pravidelná sdělení ze strany klubu bez nutnosti jakékoli interakce. Z důvodu, že většina uživatelů je zahlcena stránkami, které v průběhu své komunikace na Fecabooku označili jako „to se mi líbí“, si tak podstatná podmnožina uživatelů ani nemusela všimnout, že již nejsou příjemci obsahu stránek těch uživatelů, se kterými pravidelně nekomunikují.

Typologie postů a jejich četnost

Na základě analýz dat vycházejících z příloh č. 10 – 25 a tedy dle analytické aplikace dat plynoucích z Facebook Insights, lze identifikovat pět základních druhů postů. Ryze textové (statusové posty), obrázky, video, odkazy na externí webové stránky a anketní otázky. Ankety však vzhledem k jejich značnému omezení ze strany Facebooku již prakticky postrádají svůj význam a reálně již nejsou stránkami používány.

Příspěvky s hypertextovým odkazem

Nejužívanějším typem postů u klubů Gambrinus ligy jsou příspěvky obsahující hypertextový odkaz na externí weby, zejména oficiální klubové webu. Důvodem je, že Facebook (a sociální sítě obecně) tvoří stěžejní pilíř podpory návštěvnosti webových stránek. Bohužel však praxe potvrzuje, že se v důsledku této myšlenky stávají profily jednotlivých stránek na Facebooku pouhým odkladištěm odkazů bez jakýchkoliv známek pestré, kreativní komunikace. Již několikrát zmíněný algoritmus zobrazení postů u cílových uživatelů tento prvek nepřehlíží. Není-li obsah komunikace takovéto stránky rozšířen o další typy postů, inklinují tyto příspěvky ke spamovým a tudíž jsou méně zobrazovány. Typickým příkladem je profil FK Baumit Jablonec (viz. Příloha č. 20) Zde je z grafu a) zřejmě patrná dominance odkazujících postů, které však vykazují minimální interaktivitu.

Grafické posty

Druhým nejužívanějším typem postů jsou obrázky. Ty v případě analytiky fanpagekarma.com souhrnně označují jak fotografie, tak grafiky vlastně vytvořené - kupříkladu infografiky. Fotografie lze v případě komunikace klubů Gambrinus ligy označit jako posty s nejvyšší mírou interakce. Příspěvky tohoto typu se dle příloh č. 10 - 25 a jejich jednotlivých grafů a) vždy nachází v horní polovině grafu znamenající vysokou míru interakce.

Prosté texty

Postům obsahujícím čistý text patří v hojnosti užívání pomyslná třetí příčka. Praxe potvrzuje, že mnoho sdělení, které by šlo prezentovat čistě textem, bývá často doplněno o hypertextový odkaz například na článek, který se sdělením zaobírá, nebo fotografií. Jak dokazují přílohy č. 10 – 25, čistá textová sdělení velice často vykazují vysokou míru interakce. Stává se tak díky jejich jinak nízké četnosti generálního užití. Paradoxně tak tyto nejprostší poty představují zpestřující prvek komunikace, jejichž dosah významně převyšuje posty s grafickým i hypertextovým odkazem.

Videa

Nejméně užívaným typem jsou videa. Mezi videa však nejsou započítány odkazy na Youtube či jiné video servery, ale pouze nahraná videa na facebookovou stránku. Videa jsou málo užívána z důvodu, že primární platformou pro jejich prezentaci bývá video server YouTube. Právě na něm je klíčové dosáhnout co největšího počtu zhlédnutí a pravidelných odběratelů. Kdyby bylo totožné video publikováno na více kanálech, byla by měřitelnost úspěchu jeho dosahu značně ztížena a vyvolávala by zbytečné uživatelský chaos. Navíc, jak už bylo uvedeno, je důležité pevně definovat jednotlivá komunikační média a Facebook jen stěží může konkurovat nejrozsáhlejšímu video serveru, jakým YouTube bezesporu je.

Načasování postů

Z analýz příloh č. 10 – 25 plyne, že dnem, ve kterém je na Facebooku publikováno nejvíce obsahu, je sobota. Druhým dnem, ve kterém je aktivita na klubových profilech nejfrekventovanější, je pátek. Jedná se tedy o hrací dny.

Časem, ve kterém lze identifikovat nejvyšší interaktivitu uživatelů stránek klubů Gambrinus ligy, je poté rozmezí 16. – 20. hodiny. Obecně se nejvyšší míra koncentrace uživatelů na sociálních sítích orientuje právě k podvečeru a večeru. Vzorovým příkladem potvrzujícím vysokou angažovanost v uvedeném období lze doložit na základě analýzy komunikace FC Vysočina Jihlava (viz. příloha č. 18).

Při hlubším zkoumání grafů c) z příloh č. 10 – 25 lze na první pohled identifikovat tři kluby, které významně zanedbávají komunikaci v časech podvečera až večera v rozmezí 16. – 24. hodiny. Jedná se o klub FC Zbrojovka Brno (viz. příloha č. 19), FK Mladá Boleslav (viz příloha č. 22) a FK Teplice (viz. příloha č. 23). Ačkoli se dle grafů a) příloh č. 10 – 25 u uvedených klubů v zásadě všechny posty nachází v horní polovině grafu znamenající vyšší míru interakce, díky nízké četnosti postů je tento potenciál nevyužit. Není náhodou, že dle tabulky č. 3 se zmíněné kluby nachází pod průměrem aktivace fanoušků na klubových facebookových stránkách.

Shrnutí

Kdybychom měli vybrat dva základní parametry úspěšné komunikace klubů Gambrinus ligy na Facebooku, pak se jedná o pestrost a pravidelnost. Dle grafů v přílohách č. 10 – 25 lze vidět, že kluby často preferují pouze jednu či dvě typologie příspěvků. Druhým palčivým bodem stávající komunikace mnoha klubů Gambrinus ligy je evidentní absence strategie plánování a reálné náplně facebookové stránky. Mnoho klubů zcela opomíjí jeden či více dní v týdnu. Příkladem je zejména neděle, kdy ač se jedná o hrací ligový den, například FC Vysočina Jihlava, FK Mladá Boleslav, FK Teplice, 1. FK Příbram, FK Dukla Praha či FC Slovan Liberec publikují ve srovnání s ostatními dny zcela zanedbatelný počet příspěvků. Tento fakt se poté reálně projevuje v celkové kvalitě komunikace na Facebooku.

6. KOMUNIKAČNÍ MANUÁL GAMBRINUS LIGY NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH

Aby bylo možné realizovat úspěšnou marketingovou komunikaci na sociálních sítích, je třeba dostát několika bodům, které budou jako nosné prvky komunikačního manuálu popsány v této kapitole. Komunikační manuál je ze své hlavní podstaty určen pro kanály Gambrinus ligy, ale bude prakticky v plném rozsahu aplikovatelný jako manuál komunikace jakéhokoli ligového klubu. Jenom s tím rozdílem, že bude tematicky spjat s ligou, nikoli s daným, konkrétním klubem.

Vytvořte každému profilu vlastní identitu

Jako první je třeba v praxi aplikovat základní premisu komunikace na sociálních sítích, která vychází z reality, že každá ze sítí musí mít vlastní komunikační identitu, charakter, funkci a opodstatnění. Nemá smysl komunikovat velkým množstvím komunikačních kanálů jenom proto, že to tak dělají ostatní. Také v tomto případě platí, že méně je mnohdy více. Tomáš Janča v hloubkovém rozhovoru uvedl, že kombinace Facebooku, Twitteru a YouTube by měla tvořit povinné portfolio komunikačních kanálů sportovní organizace. Nebrání se však užívání dalších, nadstavbových sítí, jako Instagram, Google+ či Tumblr, ale pouze za předpokladu, že je organizace schopna všem těmto kanálům zajistit kvalitní obsahovou náplň.

V případě Gambrinus ligy lze na základě tohoto bodu definovat Facebook jako primární komunikační kanál, který je hlavním nástrojem interaktivní komunikace na bázi dialogu mezi fanoušky a ligou. Facebook též představuje významný zdroj návštěvnosti externích webových stránek. Obecně lze tedy Facebook i Google+ (v realitě, že uživatelé vykazují interakci) označit jako sociální sítě generující kvantitu. Twitter je poté platformou, která významně buduje u erudovanějších uživatelů vlastní kvalitativní image. Cílem Twitteru není vyvolat za každou cenu přímou reakci v podobě odpovědi, nemusí za každou cenu vyvolávat impulzivní emoce, ale orientuje se na obsahovou hodnotu sdělení. Také Twitter podporuje návštěvnost externích webových stránek. Jeho úkolem je spíše než masově přilákat uživatele na daný web, odkázat jej na hodnotný obsah a tím jej zaujmout.

Komunikace s fanoušky

Cílovou skupinou, kterou se snaží liga prostřednictvím Facebooku oslovit, je široká fanouškovská obec ve věkové hranici 15 – 30 let, tedy věkové skupiny, která masově komunikuje na této síti. Zástupci této skupiny mají primárně zájem o ligový fotbal. Ostatní zájmové aspekty tuto skupinu generálně neidentifikují. Konkrétně je zajímá obsah, který lze označit jako populární až bulvarizující, vyvolávající pozitivní i negativní emoce.

Twitter je poté sítí konkrétněji cílenou na osoby, jejichž zájem o Gambrinus ligu nemusí vycházet pouze z jejich fanouškovství, ale u nichž lze též identifikovat i odborný zájem o další aspekty sportu, jako jsou marketing, komunikace či obchod. Uživatele Twitteru lze obecně identifikovat jako inteligentnější osoby reflektující nové trendy ve vývoji komunikací.

Správce stránky musí mít stále na mysli, že žádná otázka či nejasnost nesmí zůstat bez odezvy!

Poznání uživatelů stránky

Díky důmyslným analytickým možnostem online platforem a na základě pozorování reakcí se snažte co nejvíce poznat svého fanouška, uživatele sociální sítě. Identifikujte, co jej baví na konkrétní sociální síti, co v něm vyvolává nutnost reagovat a to mu také nabídněte. Jiné uživatele hledejte na Facebooku, Google+, jiné na Twitteru. Jestli však není možné identifikovat uživatele dané sociální sítě, který by alespoň malým přičiněním ovlivňoval dosažení vašich stanovených cílů, nemá smysl kopírovat na této platformě jinde vedenou komunikaci. Jedním z klíčových výsledků analýzy z předešlé kapitoly je fakt, že fanoušci nejaktivněji komunikují v podvečerních a večerních hodinách. Co se týče dní, pak zejména ve dny hrací. Z logiky věci tak plyne, že administrátoři stránek musí často pracovat i v netradičních časech pracovního týdne včetně víkendu. Přizpůsobit se do maximální míry uživatelům stránky je jediná cesta, jak pozvednout vlastní prezentaci na sociálních sítích.

Pestrá komunikace

Zejména v prostředí Facebooku je nutné komunikovat rozmanitě. Nalézt takové typy postů, jenž vašeho uživatele zajímají nejvíce. Pro kvalitní komunikace je nutné pravidelně doplňovat osvědčené typy postů o další typy, byť se zdají na první pohled méně atraktivní. Je vhodné tedy střídat grafické posty s textovými obsahující hypertextový odkaz, ale zároveň nepodcenit dosah stručného, čistého textu. Jelikož je jedním ze základních cílů komunikace na Facebooku vyvolat interakci, měly by často jak textové, tak grafické posty explicitně obsahovat otázku či jinou přímou výzvu vyvolávající interakci formou liku, komentáře či sdílení příspěvku. Totéž platí o Google+ i Twitteru, kde je vhodné též užívat graficky podložená sdělení.

Pravidelná komunikace

Každá ze tří podrobně rozebraných sítí nepotřebuje vlastní redakční plán, ale každá by měla mít svůj alespoň rámcový řád publikace příspěvků. Ten reprezentuje jasnou a stabilní strategii zodpovídající otázky „proč“ a „jak“ se bude na dané síti komunikovat. Zejména u Facebooku se správci musí vyvarovat zahlcení stránky. Důvěryhodnost stránky klesá s vysokou frekvencí prezentování postů (zvláště pak stejného typu). Je žádoucí stanovit pevný počet minimálního a maximálního počtu příspěvků, které budou každý den publikovány. Pro Facebook dozajista postačí, aby byly každý den prezentovány tři posty (maximálně osm). Tomáš Janča k užívání Twitteru dodává: „Twitter, jelikož je médiem zobrazujícím především aktuální posty, pak není třeba stanovovat pevný kvantitativní rámec, důležitou roli zde totiž sehrává kvalita a zejména pak aktuálnost sdělení!“ U Google+ je z praktické zkušenosti, která nebyla doprovázena kýženou mírou interakce, jen těžko stanovitelný ideální počet denních postů. Ale jak bylo několikrát zmíněno, Google+ má mnoho totožných charakteristik jako Facebook, tudíž lze u tohoto média doporučit tutéž strategii, jako v případě Facebooku. V otázce správného nastavení frekvence nových postů na sociálních sítích Janča v rozhovoru uvedl: „Podstatná je kvalita sdělení. Když mám, co říct, a ještě to řeknu v atraktivní formě, tak na četnosti postů tolik nezáleží.“

Aktivace partnerství

Partnera lze efektivně, kreativně i vtipně zapojit do komunikace na sociálních sítích. V případě Gambrinus ligy je tato aktivace realizována zejména prostřednictvím infografik, které jsou v různém rozsahu prezentovány na všech ze tří užívaných sociálních sítí. Nestačí pouze prezentovat logo, ale je nutné uzpůsobit partnerovi takovouto aktivaci na míru. Příkladem je opět aktivace oficiálního sázkového partnera společnosti Chance a.s. která je spolu s Gambrinusem výsadním partnerem infografik shrnujících statistiky kola, týmů apod. Tedy informací, které jsou přímo spjaty se zájmem společnosti. Jak jinak lze aktivovat partnera? Prezentováním jeho PR článků. Například za pomoci product placememtu vkládat jeho sdělení do videí prezentovaných na sociálních sítích, sdílet obsah jeho sociálních sítí. Vhodné je se též propojit se se svým partnerem také na sociálních sítích a nabídnout mu tak aktivace, které dosud nejsou obecným standardem marketingové komunikace.

Nabízení unikátního obsahu

Nelehký úkol, avšak zaručeně funkční. Prostřednictvím sociálních sítí je vhodné nechat fanouška nahlédnout za oponu byť běžných aktivit. V současné době existuje řada možností, jak pořídit – v případě sociálních sítí lépe řečeno publikovat – skutečně unikátní materiál. Stačí natočit amatérské video z kabiny hráčů, pozápasových oslav, tréninku či zimního soustředění a viralita takovýchto příspěvků předčí očekávání. Unikátní obsah však lze vytvořit též přímo na sociálních sítích. Výtečným příkladem je Google+ Hangout, prostřednictvím kterého lze uspořádat tiskovou konferenci za účasti jak hráčů či představitelů klubu, tak samotných fanoušků. Další možností je nebídnout fanouškům možnost prezentovat tematicky ohraničené tweety se speciálním hashtagem, z nichž všechny, nebo jen ty nejlepší, budou prezentovány v rámci zápasů na výsledkových tabulích či jimi vytapetujete kabinu. Možností jak unikátně oslovit fanoušky je mnoho. Právě sociální sítě jsou pro takovéto invence ideálním prostředím.

Tvorba zábavného obsahu

Zcela legálně se již může soutěžit na timeline Facebooku čí prostřednictvím twitterovcýh hashtagů. Velikou změnou v souvislosti advergamingu prošel v roce 2013 Facebook. Dříve bylo možné na Facebooku pouze propagovat soutěže z externích webů

anebo je realizovat v rámci speciálních, avšak velice nákladných aplikací. Od září 2013 však nastala v souvislosti se soutěžemi až revoluční změna. Soutěže lze konečně realizovat také na timeline stránek a jako hodnotící prvky úspěchu využít základní nástroje Facebooku: liky, komentáře a sdílení. Tento typ soutěží se tak stal výborným prostředkem, jak motivovat jednotlivé uživatele, aby intenzivně šířili soutěžní obsah. V případě Twitteru není jednodušší možností než soutěžit prostřednictvím unikátního hashtagu. Soutěže mohou mít ad-hoc charakter, ale smí též trvat celé dny či týdny. Navíc je lze označit díky minimálním nákladům jako velice ekonomicky efektivní. Zejména soutěže na Facebooku mohou prakticky plnohodnotně nahradit klasické online soutěže na webových stránkách. Jejich přínos může být ohromný – pobaví uživatele, motivují je k aktivitě, díky které se sekundárně rozšíří dosah vašich postů, a jsou levné.

Aktuální obsah

Sociální sítě jsou živým organismem, jehož aktuálnost se liší dle konkrétní sítě. Facebook a Google+ jsou v tomto ohledu o něco méně energickou sítí, než Twitter, kde je aktuálnost základní „gró“ jeho podstaty. Generálně však lze uvést, že čím aktuálněji na novou realitu na sociální síti zareagujete, tím lepších ukazatelů finálního výsledku se dočkáte. Profily na sociálních sítích nejsou webové stránky. Ačkoli lze zpětně dohledat posty staršího data, schopnost rychle informovat své uživatele je základní kritérium sociální sítě, které rozděluje profily na kvalitní a méně kvalitní. Je žádoucí reagovat na předem očekávatelné „aktuální situace“ jako jsou Vánoce, Velikonoce konec školního roku apod. a uzpůsobit je obsahu stránky. Jako příklad lze uvést anketu z období před říjnovými volbami do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky 2013. Fanoušci měli dosadit z řad ligových hráčů nejvhodnější zástupce na pozice: Ministra defenzivních věcí, Ministra Fair play, Ministra rozvoje humoru a vtipu, Ministra pro branky a góly a Ministra zahraničních hráčů (viz. příloha č. 29). Rychle, jen díky nápadu a jednoduché grafice, byl vytvořen post, který dosáhl na výsledky: 44 „to se mi líbí“, 11 sdílení a 77 komentářů, které byly v mnohých případech rozvětveny do obsáhlejších konverzací. Poté stačilo takovouto anketu zanalyzovat a v moment, kdy byly vyhlášeny výsledky parlamentních voleb, zveřejnit grafický post (viz. příloha č. 30) s popiskem: „VÝSLEDKY VOLEB! Gambrinus liga zná svoji vládu, kterou sestavili její samotní fanoušci! Ti na jednotlivá ministerstva dosadili zástupce z řad FC Slovan Liberec, FK Mladá Boleslav, FC Viktoria Plzeň, AC Sparta Praha a FK Teplice.

Vyslovíte vládě důvěru svým LIKEM? Kdo bude ministerským předsedou?“ Výsledky tohoto postu ještě dle očekávání předčily ten s prvotní výzvou ankety. Dosah činil 12 604 uživatelů, 345 „to se mi líbí“, 85 komentářů a 37 sdílení. Na základě analogické ankety i grafiky proběhla v prosinci též anketa o volbu Mikuláše, čerta a anděla Gambrinus ligy, která taktéž dosáhla výborných výsledků v komunikační interakci.

Specifické prvky jednotlivých sítí

Na Facebooku je možno pořádat události, prostřednictvím liků, sdílení a komentářů komunikovat s dalšími stránkami, lze též užívat hashtagů. Významným speciálním prvkem komunikace na Facebooku, který dovede výrazně ulehčit dodržování pevného redakčního plánu, je možnost plánování příspěvků jak do budoucnosti, tak i „zpětně“. Využít plánovaný příspěvek lze až do budoucnosti sahající šest měsíců od zadání příspěvku. Díky funkci plánování lze navíc zpětně vytvořit historii stránky či produktu nebo organizace, kterým je věnována. Díky přehledné časové ose umístěné na každé stránce tak může uživatel procházet kompletní historií produktu či organizace, sahající dalece za založení vlastní stránky. Facebook také nabízí možnost sponzorované propagace stránky či příspěvků. Ty, jak bylo prokázáno, pozitivně ovlivňují zejména rychlost dosažení pozitivních výsledků, ale také vzhledem k ceně nejsou nedílnou součástí marketingové komunikace na Facebooku. Na Twitteru je poté základním specifickým prvkem možnost označení klíčových slov hashtagy, pomocí kterých se dá též soutěžit. Na Google+ využijte pořádání Hangoutů.

Podpora komunikace vzájemných kanálů

Na všech uvedených sítích lze propojovat jednotlivé stránky pomocí jejich označování. Toho na Facebooku a Twitteru lze dosáhnout užitím „@“ bezprostředně před názvem stránky. Označit ostatní stránky v kruzích lze i na síti Google+. Navzájem tak můžete oslovit nové fanoušky komunikující na jedné či druhé sociální síti. Zanedbatelný není ani psychologický vliv, který může v očích uživatelů evokovat dojem sounáležitosti, propojenosti a kooperace.

Propojení sociálních sítí s webovými stránkami

Již několikrát bylo zmíněno, že jedním ze základních úkolů sociálních sítí je podpora návštěvnosti webů. Nelze však opomenout, že podpora by měla mít vzájemný charakter. Na webech lze za užití mnoha dostupných pluginů51 interaktivně a přímo propojit web se sociální sítí. Obsah webové stránky poté můžete rychle a jednoduše sdílet na osobních účtech. Na webu lze stránky na sociálních sítích prezentovat též prostřednictvím bannerů či položkou v menu. Tomáš Janča v rozhovoru uvedl, že v současné době tvoří sociální sítě celých 40% trafficu webu gambrinus liga.cz. Dle Janči tak sociální sítě představují zcela klíčový zdroj jeho návštěvnosti.

Výběr kompetentní osoby pro správu sociálních sítí

Kdo by měl vést komunikaci na sociálních sítích? Ideálně specializované oddělení podléhající PR resortu dané organizace. Z ekonomických důvodů je tento ideální stav zatím pouze snem prakticky všech klubů Gambrinus ligy. Pro relativně kvalitní komunikaci na nejužívanějších sociálních sítích však stačí, když se jí na bázi téměř full-time úvazku věnuje jedna osoba. Vzhledem k časové náročnosti je však jedna kompetentní osoba skutečně extrémní variantou. Nabízí se též využití studentů hledajících praxi v marketingové komunikaci, kteří mají i bez jinak nutného zaškolení sami výtečný přehled o možnostech komunikace na sociálních sítích.

Jaký profil by měl mít administrátor, též zvaný manažer stránky? Kromě znalosti možností komunikace na sociálních sítích by měl mít pokročilou znalost práce s grafickými editory, vhodná je též schopnost spravovat video obsah. Jako základní dispozice lze poté jmenovat kreativitu, invenční myšlení. Administrátor, jakožto hlavní tvůrce obsahu, by měl mít přístup k unikátnímu obsahu a nejaktuálnějším informacím, tzn. v případě ligového klubu je vhodný blízký vztah s hráči. Manažer stránky musí být flexibilní a mít výtečný přehled ve své tematické oblasti. K elementárnímu technickému vybavení patří přenosný počítač, tablet či chytrý telefon s neomezeným přístupem na internet, a software umožňující editaci multimediálního obsahu. Zejména kvalitní chytrý telefon může představovat klíčový nástroj pro tvorbu obsahu sociálních sítí. Nejen že se jím lze připojit na internet a přímo tak editovat účty na sociálních sítích, ale jeho prostřednictvím lze také fotografováním a natáčením přímo generovat vhodný obsah.

51 Doplňkový modul externí aplikace, který může nést prvky její funkcionality.

7. ZÁVĚR

Gambrinus liga prošla v roce 2013 zásadní a pozitivní proměnou své marketingové komunikace. Přiblížila se a pootevřela fanouškům.

Významnou měrou k tomu přispěla též inovovaná komunikace prostřednictvím fenoménu jednadvacátého století, kterým jsou internetové sociální sítě. Na jejich, v České republice nejpopulárnějších platformách, Facebooku, Twitteru a Google+, se liga začala systematicky a strategicky prezentovat a komunikovat. Nikoli však pouze směrem k primárnímu zájmovému segmentu, fotbalovým fanouškům. Gambrinus liga též prostřednictvím sociálních sítí začala pomocí pestrého portfolia aktivačních kampaní propagovat své stěžejní partnery. Významně se také ztotožnila s rolí zastřešující instituce jednotlivých prvoligových klubů.

Správa jednotlivých profilů Gambrinus ligy na sociálních sítích evidentně reflektuje moderní trendy marketingové komunikace v tomto prostředí, což prokázal růstový trend, jakým na jednotlivých stránkách sociálních sítí kontinuálně přibývají noví uživatelé. Ještě významnějším důkazem úspěšné komunikace je však míra přímé aktivace fanoušků na nejvýznamnější sociální síti současnosti s největším marketingovým potenciálem, Facebooku. Schopnost interaktivně oslovit více než 14% celkového počtu uživatelů představuje výrazný nadprůměr v rámci této metriky v prostředí české ligové kopané.

Gambrinus liga tak dává inspirativně jasně najevo správný trend ve vnímání komunikace na sociálních sítích. Ten primárně reprezentuje názor, že nemá smysl hnát se za masovým přírůstkem nových uživatelů, ale spíše upínat pozornost na interaktivní oslovení stávajících fanoušků. V důsledku čehož pak lze logicky predikovat sekundární přírůstek nových fanoušků stránky.

Gambrinus lize se díky nové komunikační strategii podařilo vnést každé užívané sociální síti ligy vlastní identitu a charakteristiku. Díky aplikované strategii komunikace vycházející především z pravidelné a pestré redakční činnosti, tak byl vytvořen vzorový příklad marketingové komunikace na sociálních sítích pro ostatní sportovní subjekty včetně jednotlivých prvoligových fotbalových klubů.

Na základě východisek a poznatků plynoucích z analýz jednotlivých sítí Gambrinus ligy byl v rámci diplomové práce sestaven komunikační manuál definující základní složky úspěšné komunikace v prostředí nových médií. Tento manuál se z velké části opírá o v praxi již užitá východiska, která byla v průběhu roku 2013 implementována do komunikační strategie Gambrinus ligy.

Tento komunikační manuál představuje vzorový materiál, prostřednictvím kterého je možné s minimálními náklady realizovat efektivní, atraktivní a současně kvalitní marketingovou komunikaci na sociálních sítích fotbalových klubů. Lze jej chápat jako manuál definující klíčové elementy, které umožňují vytvořit z prezentace na sociálních sítích stabilní pilíř marketingové komunikace.

POUŽITÁ LITERATURA

1. AARON, A. Effective Presence Marketing in Social Media [online]. Technosailor.com , 2008 [cit. 2013-05-30]. Dostupné z: http://technosailor.com/2008/05/22/effective-presence-marketing-in-social-media/

2. ADAMIC, L. A., BÜYÜKKÖKTEN, O., & ADAR, E. A social network caught in the Web [online]. First Monday, 2013 [cit. 2013-05-30]. Dostupné z: http://www.firstmonday.org/ojs/index.php/fm/issue/view/158

3. AFSHAR, R., D. BANERJEE a C. JONES. Advergaming developer's guide: using Macromedia Flash MX 2004 and Director MX. Hingham, Mass.: Charles River Media, 2004. 449 s. ISBN 15-845-0316-5.

4. BOYD, D. a N. B. ELLISON. Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship [online]. Journal of Computer-Mediated Communication, 2007, roč. 13, č. 1 [cit. 2013-05-30]. Dostupné z: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x/pdf

5. Co je internet marketing [online]. Adaptic, 2010 [cit. 2013-11-28]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/internet-marketing/

6. DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1.

7. DOČEKAL, D. "People Talking About" je novou mantrou marketérů na Facebooku [online]. Lupa.cz, 2011 [cit. 2013-05-30]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/people-talking-about-je-novou-mantrou-marketeru-na- facebooku/

8. DOČKAL, D. GlobalWebIndex: Google Plus má 359 milionů aktivních uživatelů. [online]. Lupa.cz, 2013 [cit. 2013-12-03]. Dostupné z:

http://www.lupa.cz/clanky/globalwebindex-google-plus-ma-359-milionu-aktivnich- uzivatelu/

9. DOČEKAL, D. Polovina všech aktivních uživatelů Twitteru pochází jen z pěti zemí [online]. Lupa.cz, 25. 11. 2013 [cit. 2013-11-29]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/polovina-vsech-aktivnich-uzivatelu-twitteru-pochazi- jen-z-peti-zemi/

10. Key Facts [online]. Facebook, 2013 [cit. 2013-05-30]. Dostupné z: https://newsroom.fb.com/Key-Facts

11. FC VYSOČINA JIHLAVA A.S. FC Vysočina Jihlava [online]. 2013 [cit. 2013-12- 08]. Dostupné z: http://www.fcvysocina.cz/

12. FORET, M. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 2. aktualiz. vyd. Brno: BizBooks, 2012. 116 s. ISBN 978-80-265-0038-4.

13. FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008. 195 s., ISBN 978-80-7261-160-7.

14. GEFFROY, E. K. Digitální zákazník - náš protivník, nebo partner? Online clienting aneb Zákazníci dnes nakupují jinak. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2013. 179 s. ISBN 978-80-7261-255-0.

15. HALTMAROVÁ, T. Metody kvalitativního výzkumu: Sociologické projekty [online]. Sociologické projekty: Nechte si vytvořit výzkum na míru, 2013 [cit. 2013-12-02]. Dostupné z: http://haltmarova.cz/metody/kvalitativni/

16. HENDL, J. Analýza a interpretace dat [online]. Metodologie výzkumné práce, 2010 [cit. 2013-12-02]. Dostupné z: http://www.ftvs.cuni.cz/hendl/metodologie/analyza.htm

17. HENDL, J. Kvalitativní výzkum: základní metody a aplikace. Vyd. 3. Praha: Portál, 2008. 407 s. ISBN 978-80-262-0219-6.

18. HENDL, J. Typy výzkumu [online]. Metodologie výzkumné práce, 2010 [cit. 2013- 11-29]. Dostupné z: http://www.ftvs.cuni.cz/hendl/metodologie/typy_vyzkumu.htm

19. HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2001. 95 s. ISBN 80-245-0176-7.

20. Insights [online]. Facebook Developers [cit. 2013-05-30]. Dostupné z: https://developers.facebook.com/docs/insights/

21. Internet a komunikace [online]. Český statistický úřad, 2012 [cit. 2013-11-28]. Dostupné z: www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/internet_a_komunikace

22. Internet marketing: Co je Internet marketing [online]. Adaptic: Internetová řešení podle vašichpotřeb, 2013 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/internet-marketing/

23. JANČA, J. Facebook jako nástroj internetového marketingu [online]. Cognito 2009 [cit. 2013-05-30]. Dostupné z: http://www.cognito.cz/marketing/facebook-jako- nastroj-internetoveho-marketingu-i/

24. JANČA, T. Sociální média v Gambirnus lize. [online]. SportBiz.cz, 2011 [cit. 2013-05-30]. Dostupné z: http://www.slideshare.net/tomjanca/gambrinus-liga- socialni-media

25. JANČA, T. Sociální média v Gambrinus lize v sezóně 2011/12 [online]. SportBiz.cz, 2012 [cit. 2013-05-30]. Dostupné z: http://www.sportbiz.cz/2012/07/socialni-media-v-gambrinus-lize-a-10- nejcastejsich-chyb/

26. JANOUCH, V. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7.

27. JIRÁK, J., KOPPLOVÁ, B. Masová média. Praha: Portál, s.r.o., 2009. 413 s. ISBN 978-80-7367-466-3.

28. JURÁŠKOVÁ, O. a HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7.

29. KAPLAN, A. M., HAENLIEN, M. The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizont. 2010, roč. 53, č.1, ISSN: 0007-6813.

30. KOHOUTEK, R. Sociální komunikace [online]. Psychologie v teorii a praxi, 2009 [cit. 2013-11-27]. Dostupné z: http://rudolfkohoutek.blog.cz/0912/socialni- komunikace

31. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2004. 258 s., ISBN 80-7261-010-4.

32. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, 2004. 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2.

33. KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management, 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 720 s. . ISBN 978-80-247-1359-5.

34. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X.

35. LASSWELL, H. D. Lasswell’s model. Communication Theory [online]. 2010 [cit. 2013-11-27]. Dostupné z: http://communicationtheory.org/lasswells-model/

36. LEŠKO, L. Náhled do sociální komunikace. 1. vyd. Brno: Tribun EU, 2008. 99 s. ISBN 978-80-7399-466-2.

37. LEVINSON, J. C. Guerilla marketing. Brno: Computer Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-251-2472-7.

38. Loyalty Marketing Definition[online]. Collinson Latitude, [cit. 2013-05-30]. Dostupné z: http://collinsonlatitude.com/loyalty-marketing-definition.aspx

39. SEM – Search Marketing [online]. Media Guru, 2013 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/sem-search-marketing/

40. MICHL, P. Infografika: Sociální sítě v Česku: Facebook bezkonkurenčně vede. [online]. Marketing journal, 2013 [cit. 2013-05-30]. Dostupné z: http://www.m- journal.cz/cs/internet/socialni-site/infografika--socialni-site-v- cesku__s416x9788.html

41. MILLER, M. Internetový marketing s YouTube: průvodce využitím on-line videa v byznysu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2012. 296 s. ISBN 978-80-251-3672-0.

42. PAVLÍČEK, A. Nová média a sociální sítě. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2010, 181 s. ISBN 978-802-4517-421

43. PELSMACKER, P., GEUNES, M., V. Den BERGH, J. Marketingová komunikace, 1. vydání, Praha : Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.

44. PŘIKRYLOVÁ, J. a H. JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. 45. REICHEL, J. Kapitoly metodologie sociálních výzkumů. Vyd. 1. Praha: Grada, 2009, 184 s. Sociologie (Grada). ISBN 978-80-247-3006-6.

46. Reklama na internetu [online]. Media Guru, 2013 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/internet/uvod/

47. SCHÖN, O. Čísla z internetu: 7 let Twitteru, miliarda na YouTube a 100 000 aplikací pro BlackBerry [online]. IHned.cz: HNTECH, 22. 3. 2013 [cit. 2013-11- 29]. Dostupné z: http://tech.ihned.cz/c1-59556360-twitter-YouTube-blackberry- cisla

48. SCOTT, M., D. Nová pravidla marketingu a PR: naučte se využívat vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a online média pro přímé oslovení zákazníků. Vyd. 1. Brno: Zoner Press, 2008. 272 s. ISBN 978-80-86815-93-0.

49. SMITH, C. By The Numbers: 10 Amazing Twitter Stats [online]. Digital Marketing Ramblings, 2013 [cit. 2013-05-30]. Dostupné z: http://expandedramblings.com/index.php/march-2013-by-the-numbers-a-few- amazing-twitter-stats/

50. SMITH, C. By The Numbers: 32 Amazing Facebook Stats. [online]. Digital Marketing Ramblings, 2013 [cit. 2013-05-30]. Dostupné z: http://expandedramblings.com/index.php/by-the-numbers-17-amazing-facebook- stats/

51. Statistics [online]. International Telecommunication Union, 2013 [cit. 2013-11-28]. Dostupné z: http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/stat/default.aspx

52. Twitter Statistics [online]. Statistics Brain: Percentages, Numbers, Financials, Rankings, 2013 [cit. 2013-11-29]. Dostupné z: http://www.statisticbrain.com/twitter-statistics/

53. Stealth marketing [online]. Cambridge Business English Dictionary, [cit. 2013-05- 30]. Dostupné z: http://dictionary.cambridge.org/dictionary/business- english/stealth-marketing

54. Top 15 Most Popular Social Networking Sites [online]. EBizMBA: The eBusiness Knowledgebase 2013 [cit. 2013-11-28]. Dostupné z:

http://www.ebizmba.com/articles/social-networking-websites

55. Tumblr: Nejuniverzálnější blogovací systém [online]. Živě.cz: O počítačích, IT a internetu, 2013 [cit. 2013-11-28]. Dostupné z: http://www.zive.cz/clanky/tumblr- nejuniverzalnejsi-blogovaci-system/sc-3-a-168979/default.aspx

56. Twitter [online]. 2013 [cit. 2013-11-28]. Dostupné z: https://www.twitter.com

57. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.

58. VYBÍRAL, Z. Psychologie lidské komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2000. 264 s. ISBN 80-717-8291-2.

59. WASSERMANN, T. Facebook's First Quarter, By the Number [online]. Mashable.com, 2013 [cit. 2013-05-30]. Dostupné z: http://mashable.com/2013/05/01/facebook-q1-by-the-numbers/

60. What are opinion leaders [online]. BusinessDictionary.com , 2013 [cit. 2013-11- 27]. Dostupné z: http://www.businessdictionary.com/definition/opinion- leaders.html

61. ZAŠKOLNÝ, J. Sociální sítě. Sociální sítě [online]. 2011 [cit. 2013-11-28]. Dostupné z: http://www.socialnisite.123abc.cz/ 62. ŽÁK, M. a kol. Velká ekonomická encyklopedie. Praha: Linde Praha, 1999. 504 s. ISBN 80-7201-172-3.

SEZNAM TABULEK

Tabulka č. 1 – Internetové marketingové nástroje

Tabulka č. 2 – Vybrané sekundární sociální sítě, jejich charakteristika a eventuální užití v marketingové komunikaci Gambrinus ligy

Tabulka č. 3 – Analýza postu A

Tabulka č. 4 – Analýza postu B

Tabulka č. 5 – Analýza postu C

Tabulka č. 6 – Analýza postu D

Tabulka č. 7 – Analýza postu E

Tabulka č. 8 – Přírůstek fanoušků na základě propagace stránky

Tabulka č. 9 – Srovnání idnetického sponzorovaného a nesponzorovaného postu

Tabulka č. 10 – Týmy Gambrinus ligy na Facebooku

SEZNAM GRAFŮ

Graf č. 1 – Vývoj fanoušků oficiální stránky Gambrinus liga na sociální síti Facebook

SEZNAM PŘÍLOH

Příloha č. 1 – Interní správcovské analytics Facebook Insights

Příloha č. 2 – Vizualizace reklamy na timeline a v pravé části Facebooku

Příloha č. 3 – Grafický podklad postu: Soutěž, Gambrinus liga Trophy Tour 2013

Příloha č. 4 – Varianta grafiky A určeného k propagaci stránky Gambrinus ligy

Příloha č. 5 – Varianta grafiky B určeného k propagaci stránky Gambrinus ligy

Příloha č. 6 – Varianta grafiky C určeného k propagaci stránky Gambrinus ligy

Příloha č. 7 – Varianta grafiky D určeného k propagaci stránky Gambrinus ligy

Příloha č. 8 – Varianta grafiky E určeného k propagaci stránky Gambrinus ligy

Příloha č. 9 – Varianta grafiky F určeného k propagaci stránky Gambrinus ligy

Příloha č. 10 – Analýza facebookových postů 1. FC Slovácko

Příloha č. 11 – Analýza facebookových postů 1. FK Příbram

Příloha č. 12 – Analýza facebookových postů 1. SC Znojmo

Příloha č. 13 – Analýza facebookových postů AC Sparta Praha

Příloha č. 14 – Analýza facebookových postů FC Bohemians Praha 1905

Příloha č. 15 – Analýza facebookových postů FC Baník Ostrava

Příloha č. 16 – Analýza facebookových postů FC Slovan Liberec

Příloha č. 17 – Analýza facebookových postů FC Viktoria Plzeň

Příloha č. 18 – Analýza facebookových postů FC Vysočina Jihlava

Příloha č. 19 – Analýza facebookových postů FC Zbrojovka Brno

Příloha č. 20 – Analýza facebookových postů FK Baumit Jablonec

Příloha č. 21 – Analýza facebookových postů FK Dukla Praha

Příloha č. 22 – Analýza facebookových postů FK Mladá Boleslav

Příloha č. 23 – Analýza facebookových postů FK Teplice

Příloha č. 24 – Analýza facebookových postů SK Sigma Olomouc

Příloha č. 25 – Analýza facebookových postů SK Slavia Praha

Příloha č. 26 – Infografika, Hashtagy pro 16. Kolo

Příloha č. 27 – Infografika, aktivace partnera Gambrinus ligy Chance a.s.

Příloha č. 28 – Lišta Gambrinus ligy

Příloha č. 29 – Volby 2013

Příloha č. 30 – Volby 2013, výsledky voleb