UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA TĚLESNÉ VÝCHOVY A SPORTU Sociální sítě jako pilíř marketingové komunikace Gambrinus ligy Diplomová práce Vedoucí diplomové práce: Vypracoval: Mgr. Josef Voráček Bc. Zdeněk Novotný Brtnice, prosinec 2013 Prohlašuji, že jsem závěrečnou diplomovou práci zpracoval samostatně a že jsem uvedl všechny použité informační zdroje a literaturu. Tato práce ani její podstatná část nebyla předložena k získání jiného nebo stejného akademického titulu. V Praze, dne …………………………… …………………………… podpis diplomanta Evidenční list Souhlasím se zapůjčením své diplomové práce ke studijním účelům. Uživatel svým podpisem stvrzuje, že tuto diplomovou práci použil ke studiu a prohlašuje, že ji uvede mezi použitými prameny. Jméno a příjmení: Fakulta / katedra: Datum vypůjčení: Podpis: ______________________________________________________________________ PODĚKOVÁNÍ Touto cestou bych rád poděkoval vedoucímu práce panu Mgr. Josefu Voráčkovi. Velké díky mu patří nejen za jeho pomoc při tvorbě diplomové magisterské práce, poskytnutí cenných rad a podnětů, ale také za jeho trpělivost, důvěru a ochotu pomoci. Veliké díky patří též všem administrátorům, managerům oficiální facebookové stránky Gambrinus liga, kteří svojí pečlivou prací napomohli k získání kvalitních dat plynoucích z uvedené stránky. Slova díků též patří panu Tomáši Jančovi za jeho ochotu, odpovědi a rady, které jsou nedílnou součástí analýz diplomové práce. ABSTRAKT Název práce: Sociální sítě jako pilíř marketingové komunikace Gambrinus ligy Cíl Hlavním cílem diplomové práce je vypracování marketingového manuálu marketingové komunikace Gambrinus ligy na sociálních sítích, který by byl flexibilně aplikovatelný jako obecný komunikační manuál klubů nejvyšší české fotbalové ligy. Jako dílčí cíle práce jsou stanoveny: analýza a zhodnocení vývoje oficiálních profilů Gambrinus ligy a jejích jednotlivých klubů na nejvýznamnější sociální síti Facebook; identifikace a sestavení přehledu dalších platforem sociálních sítí a stanovení jejich potenciálního přínosu v marketingové komunikaci Gambrinus ligy. Metody Pro účely předložené diplomové práce bylo užito kvalitativních i kvantitativních metod marketingového průzkumu. Z metod kvalitativních jde konkrétně o expertní rozhovor, případovou studii a pozorování; z výzkumných metod kvantitativního charakteru byly aplikovány analýza statistických dat a vývojová studie. Výsledky Na základě východisek plynoucích z analytické části této práce byl sestaven komunikační manuál Gambrinus ligy na sociálních sítích, který je podrobně popsán v samostatné kapitole diplomové práce. Klíčová slova Sociální sítě, internet, web 2.0, marketingová komunikace, internetový marketing, Facebook, Twitter, Google+, fotbalový marketing, Gambrinus liga, kluby Gambrinus ligy ABSTRACT Thesis title: Social Networks as an Essential Part of the Gambrinus league’s Marketing Communication Objective Main objective of this thesis is creation of marketing manual on various social networks intended for marketing communication of the Gambrinus league. It is supposed to provide flexibly applicable tool representing communication manual for clubs of primary football league in the Czech Republic. As partial objectives of this work are stipulated analysis and assessment of individual clubs’ official Facebook profiles and their development. Further objectives are identification and compilation of overview representing other platforms of social networks and its evaluation considering their potential benefits for marketing communication of the Gambrinus league. Methodology Qualitative and quantitative methods of marketing research were used for the purposes of presented thesis. Qualitative methods comprehend expert dialogue, case study and observation. As qualitative research methods were applied statistical data analysis and development study. Results The communication manual for the Gambrinus league on social networks was completed and in detail described in separate chapter of this dissertation. It is for the most part based on solutions which were presented in the analytical part of this work. Findings Key words Social networks, internet, web 2.0, marketing communication, internet marketing, Facebook, Twitter, Google+, football marketing, the Gambrinus league, the Gambrinus league’s football clubs OBSAH 1. ÚVOD ........................................................................................................................... 3 2. CÍLE A ÚKOLY PRÁCE ............................................................................................. 5 3. TEORETICKÁ VÝCHODISKA .................................................................................. 6 3. 1. Komunikace .......................................................................................................... 6 3. 1. 1. Sociální komunikace ..................................................................................... 7 3. 1. 2. Marketingová komunikace ........................................................................... 7 3. 1. 3. Komunikační kanály ..................................................................................... 8 3. 1. 4. Komunikační mix ......................................................................................... 9 3. 2. Internet ................................................................................................................ 11 3. 2. 1. Internet marketing ....................................................................................... 12 3. 2. 2. Internetová komunikace .............................................................................. 14 3. 2. 3. Reklama na internetu .................................................................................. 14 3. 2. 4. Web 2.0 ....................................................................................................... 16 3. 3. Sociální média ..................................................................................................... 17 3. 3. 1. Primární sociální sítě .................................................................................. 18 3. 3. 2. Sekundární sociální sítě .............................................................................. 25 4. METODOLOGIE DIPLOMOVÉ PRÁCE ................................................................. 30 4. 1. Kvalitativní výzkum ........................................................................................... 31 4. 1. 1. Expertní rozhovor ....................................................................................... 31 4. 1. 2. Případová studie .......................................................................................... 32 4. 1. 3. Pozorování .................................................................................................. 34 4. 2. Kvantitativní výzkum ......................................................................................... 35 4. 2. 1. Analýza statistických dat ............................................................................ 35 4. 2. 2. Vývojová studie .......................................................................................... 35 4. 3. Použité metody ................................................................................................... 36 1 5. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE GAMBRINUS LIGY PROSTŘEDNICTVÍM SOCIÁLNÍCH SÍTÍ V ROCE 2013 ............................................................................... 41 5. 1. Výchozí situace ................................................................................................... 42 5. 2. Inovace komunikace Gambrinus ligy na sociálních sítích .................................. 42 5. 2. 1. Implementace nové komunikace na sociálních sítích ................................. 42 5. 2. 2. Identifikace komunikace jednotlivých sociálních sítí ................................. 43 5. 2. 3. Výsledky implementace nové komunikační strategie ................................ 50 5. 3. Interpretace a rozbor vývoje facebookového profilu Gambrinus ligy ................ 53 5. 4. Analýza interaktivity fanoušků ........................................................................... 56 5. 5. Analýza efektivity sponzorovaných příspěvků ................................................... 63 5. 5. 1. Propagace stránky Gambrinus liga ............................................................. 63 5. 5. 2. Propagace příspěvku soutěže ke Gambrinus liga Trophy Tour .................. 65 5. 6. Analýza komunikace klubů Gambrinus ligy na Facebooku ............................... 67 6. KOMUNIKAČNÍ MANUÁL GAMBRINUS LIGY NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH ... 75 7. ZÁVĚR ....................................................................................................................... 82 POUŽITÁ LITERATURA ............................................................................................. 84 SEZNAM TABULEK .................................................................................................... 91 SEZNAM GRAFŮ ......................................................................................................... 92 SEZNAM PŘÍLOH ......................................................................................................... 93 2 1. ÚVOD Fotbal a Facebook. Celosvětově nejpopulárnější sport a nejužívanější internetová komunikační platforma sociální sítě. Dva fenomény, které po celém světě propojují miliardy lidí. Dva fenomény, které co do popularity a zájmu představují také na úrovni České republiky významné, aktuální téma. Co však mají fotbal a Facebook,