Turismo y Sociedad ISSN: 2346-206X [email protected] u.co Universidad Externado de Colombia Colombia
Bonilla, Jorge Nuevas tendencias del turismo y las tecnologías de información y las comunicaciones Turismo y Sociedad, vol. 14, 2013, pp. 33-45 Universidad Externado de Colombia Bogotá, Colombia
Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=576261184003
Cómo citar el artículo Número completo Sistema de Información Científica Más información del artículo Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal Página de la revista en redalyc.org Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto Resumen El turismo ha evolucionado desde sus inicios hasta la actualidad. Hay principalmente tres
Jorge Bonilla factores que han generado cambios en el Máster en Periodismo de viajes. Director de desarrollo sistema turístico. Primero, un cambio en la de negocios en 1492, travel sas, Colombia. visión social del mundo y del comportamiento [[email protected]]. del ser humano en su entorno, factor que está más que todo relacionado con lo sociológico y lo natural. Segundo, la evolución de los medios de transporte y gracias también a las nuevas tecnologías. Tercero, el surgimiento de nuevos medios de comunicación y de la tecnología como motor de cambio. Este trabajo se ocupará del primero y del tercero donde se explicarán los cambios que ha sufri- do el mercado y que actualmente marcan las nuevas tendencias del turismo aprovechando además las tecnologías de información y de las comunicaciones.
Palabras clave: Turismo y tecnología; Ten- dencias del turismo; Turismo sostenible; Viajes sociales.
Abstract Tourism has evolved since it began up to our days. There are three main factors that have generated changes in the tourism system. Nuevas tendencias First, a change in the social vision of the world del turismo y las and the behavior of the human being beyond tecnologías de its environment, factor that is more related información y las with the sociological and natural aspects. Se- comunicaciones1 cond, the evolution of the means of transport. Third, the appearance of new communication New trends in Tourism and media and technology as a motor of change. Information Technology This work will refer to the first and the third and Communications factors, explaining the shifts that have been suffered in the market and that actually mark the new trends of tourism, taking advantage of the technologies of information and com- munications.
1 Fecha de recepción: 01 de marzo de 2013. Fecha de modificación: 11 de junio de 2013. Keywords: Tourism and technology; Tourism Fecha de aceptación: 26 de junio de 2013. Trends; Sustainable Tourism; Social Travel. Para citar el artículo: Bonilla, J. (2013). “Nuevas tendencias del turismo y las tecnologías de la información y las comunicaciones”, en Anuario Turismo y Sociedad, vol. xiv, pp. 33-45.
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Contexto no solo conocimientos y máquinas, sino que, fundamentalmente, cambió la manera de pen- El turismo ha evolucionado a lo largo de la sar de las personas y el pueblo fue consciente historia desde diferentes sucesos que han mar- de la barbaridad que significaba la monar- cado hitos en el mundo. En teoría del turismo, quía, por lo que fue símbolo la caída de Luis entendemos que el turismo ha pasado por di- xvi en Francia y su sentencia a la guillotina. ferentes momentos pero hay principalmente También la independencia en Estados Unidos tres eventos que dinamizaron el movimiento y otros movimientos intelectuales y políticos, de turistas por el mundo. Sin tener un orden como la independencia en los países surame- prioritario, se presentarán a continuación tres ricanos de la mano de Bolívar y su ejército, momentos que han llevado a la creación del fueron claves en el surgimiento de un mundo turismo y que han sido presentados por el Dr. democrático. Luis Fernando Jiménez Guzmán en su cá- tedra de Teoría del Turismo en la Universidad En este momento en que la aristocracia había Externado de Colombia. perdido el poder político, seguían teniendo las tierras y lo único que podían hacer era Por un lado, Marc Boyer (1996) hace refe- alquilarlas a los burgueses ilustrados que sa- rencia a los diferentes tipos de turistas que bían qué hacer con las ellas. La aristocracia han ido recorriendo el mundo desde tiempos desapareció y surgió la “clase rentista”, en memorables. Pero sobre todo, hay una fuerte la que los herederos de las tierras pretendían incidencia en la evolución de las clases so- volver al poder y destacarse dentro de la so- ciales. Ya que el turismo era algo difícil de ciedad a través del turismo, aprovechando que lograr por personas del pueblo en la época de los burgueses y trabajadores no podían dejar la monarquía, era visto como algo exclusivo sus labores diarias y sabiendo que se trataba de las altas clases sociales, era una práctica de una buena forma de ilustrarse. Eran unos elitista en la que se hablaba de un viaje cultu- turistas ostentosos, desordenados, que causa- ral para enriquecer los conocimientos de los ban estragos y no eran respetuosos. más pudientes (s. xv – s. xvii). Y fue entonces cuando surgió la Ley Francesa Boyer también cuenta que en el s. xviii el tu- del Frente Popular que estableció el tiempo rismo se volvió una tradición, principalmente libre como derecho fundamental del hombre inglesa donde se encuentra la aristocracia con y empezó a difundirse por Europa y luego por la burguesía en algo que llamaban el “Grand el mundo esta concepción. En ese momento Tour”. Este viaje se mantenía como una gran dejó de ser un elemento diferenciador para los distinción entre la sociedad pudiente y era rentistas y los burgueses iniciaron un turismo parte de la formación de los jóvenes. John romántico y pintoresco, como lo llama Boyer, Locke define el “Grand Tour” como “el viaje inspirado por guías escritas que motivaban al que enriquece el espíritu, rectifica el juicio, turista a viajar. suprime los prejuicios de la educación, forma en las buenas maneras que moldean el verda- Este derecho al tiempo libre remunerado dero Gentleman” (ídem: 28). causó polémica pero, más que todo, se pudo convertir en un problema de salud pública en Mientras sucedía esto, la monarquía sufría el momento en que la clase trabajadora no grandes inconvenientes fruto del surgimiento sabía qué hacer con estos ratos disponibles, de los ilustrados que llegaron de la mano de por lo que según cuenta la historia de Thomas la revolución industrial. Esta revolución trajo Cook (1841), este predicador de la Biblia que
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recorría Inglaterra a pie, vio la posibilidad Metodología de cambiar este comportamiento a través de los viajes. La metodología que se utilizará para el pre- sente estudio de las nuevas tendencias del De la revolución industrial surgió la máquina turismo y las tecnologías de información de vapor como un ícono que se transformó en y de las comunicaciones, será basada en la uno de los medios de transporte más impor- sistémica, que entiende que el turismo es un tantes de la historia, como lo es el ferrocarril. sistema que evoluciona de manera constante: Thomas Cook vio en este medio de trans- mientras cambia el ser humano, el turismo porte la posibilidad de llevar a un gran grupo cambia. Cuando evolucionan lo medios de de personas en una excursión de un día desde transporte, la tecnología y las condiciones de Leicester hasta Loughborough, el 5 de julio vida en el planeta, el turismo cambia. Cons- de 1841, con el fin de disminuir el consumo cientes de las múltiples interacciones dentro de alcohol y mejorar la educación. De aquí en del sistema turístico y de la visión compleja adelante siguió con la idea y empezó a movi- del mundo, se aborda un tema que es útil y lizar gente de una ciudad a otra, de un país a esencial para entender la dinámica reciente otro y luego, de un continente a otro, siempre y, más que todo, las transformaciones que se aprovechando la infraestructura disponible y están viviendo y que se presentarán dentro del los medios de transporte, lo que la convirtió sistema turístico. en la primera agencia de viajes, que además empezó a editar las primeras guías impresas Jiménez (2011) cita a Alberto Sessa (1989), para motivar a los turistas. quien habla del turismo como un sistema y lo explica como una región turística que Con este suceso, Marc Boyer muestra el responde a un esquema de diferentes inter- surgimiento de un turismo social, de perso- conexiones entre elementos y constructos nas de baja capacidad de pago, que dañó la integrados de diverso orden, donde la combi- pretensión de rentistas y burgueses de desta- nación regional no constituye una estructura carse a través del turismo, es decir, se habla estable, sino en permanente transformación. entonces de la democratización del turismo. El sistema es entonces dinámico al verse per- Siguió entonces la evolución del turismo con manentemente influenciado por los flujos de el tiempo, poco a poco con mayor inversión turistas, tanto en lo socio-cultural y técnico, en publicidad, manteniendo cierta exclusivi- como en los elementos que lo constituyen, dad por la capacidad de pago de las personas determinando una evolución continua en el pero manteniendo su carácter democrático entorno del mismo. con algunos principios de igualdad. La región turística como sistema podrá ser Thorstein Veblen (1889) se refiere a la entonces un espacio equilibrado o desequili- evolución de los seres humanos y cómo el brado en el tiempo. Estará ineludiblemente re- turismo surge como parte de esa evolución. ligada al equilibrio/desequilibrio de aquellas Desde los inicios del hombre, la búsqueda regiones, sistemas, hechos y sucesos –nacio- de la felicidad ha sido una prioridad entre nales o internacionales– con los que establece las civilizaciones, por ejemplo la griega y la necesariamente relaciones y que trascienden romana con la lúdica. Veblen hace un símil el mismo sistema regional turístico. Si pre- de la evolución del ser humano con la teoría tende conservar su validez, deberá huir de los de la evolución de Darwin. Dice que seguirá reduccionismos y aceptar la evolución que evolucionando a medida que pase el tiempo. se produce en y por todos los elementos en
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juego, en y por todos los flujos de interrela- ha provocado incrementos en las ventas y en ciones que intervienen al interior del espacio la movilización de pasajeros por el mundo – y en el tiempo, y que se modifican de continuo aunque esto también implica un incremento
estructural y funcionalmente. en las emisiones de co2. El mejoramiento de la experiencia de los conductores en cuanto al Las tendencias del turismo hoy serán las rea- transporte terrestre y férreo, ha facilitado su lidades de mañana y así la realidad irá cam- evolución e inserción en el mercado. Han me- biando y evolucionando según evolucione el jorado la seguridad, han facilitado la localiza- sistema. Bajo esta lógica, debe entenderse la ción de los conductores en vías terrestres, etc. propuesta académica que se desarrollará en adelante. Factor sociológico y natural
Mercedes Camarero Rioja (2002) habla de Desarrollo la nueva demanda de turistas posmodernos que marcan una tendencia en España. Son Hay tres elementos que se destacan en la evo- personas que buscan una aventura y logran lución del turismo en la historia. Primero, una emocionarse con actividades culturales y de visión social del mundo y del comportamiento naturaleza, no suelen quedarse en hoteles sino del ser humano en su entorno, la evolución de en otro tipo de alojamientos, haciendo activi- los gustos y necesidades, la forma de hacer dades que un turista tradicional no realizaría y las cosas, de tomar decisiones, etc. Está más preferiblemente en espacios no urbanizados. que todo relacionado con lo sociológico y lo Para este turista posmoderno, la actividad natural. Segundo, el surgimiento de nuevos turística está relacionada con la amistad: o medios de transporte por la necesidad de viaja con amigos o logra establecer lazos de desplazamiento del turismo. Tercero, la apa- amistad con la comunidad local que lo acoge. rición de nuevos medios de comunicación y el surgimiento de la tecnología como motor Maribel Osorio García también expone de cambio. un planteamiento similar (2010), al decir que a partir de la década de los años noventa De los medios de transporte no se ocupará del siglo pasado, el turista empezó a mostrar este escrito, aunque la tendencia en general cambios, como el incremento de los viajes tiende a la oferta personalizada según seg- de interés especial basados en pasatiempos mento, por un lado el lujo, la adaptación a temporales, nuevos viajeros independientes los negocios y, por el otro, las aerolíneas de que ya no buscan paquetes todo incluido, que bajo costo. En lo que se hará énfasis es en el buscan destinos ambientalmente planificados primero y tercer factores. Adicionalmente y socialmente responsables. Es decir, es un hay una estrecha relación entre transporte y modelo de turismo alternativo, posfordista o tecnología que no se tratará en este artículo de postindustrial, más preocupado por los impac- manera directa, solo en soluciones que se han tos ambientales, económicos y sociales que se generado para mejorar la experiencia viajera suscitan en los destinos turísticos. del turista utilizando tecnología móvil. Incluso en las ofertas de lujo, como la cade- Según un informe de la Fundación Telefó- na hotelera Six Senses, de acuerdo con un nica (Molina & De San Benito, 2008), el informe que realizó el profesor de Harvard transporte ha evolucionado en los últimos Ducth Leonard Herman (2006), los inte- años con la tecnología, por un lado por la fa- reses de la empresa por preservar el medio cilidad de compra que tiene el mercado y que ambiente, vincular e interactuar con comu-
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nidades locales, entrenar estas personas y En el periódico El Tiempo (Rosales García, hacerlas parte de la organización, logran 2012), aparecieron distintas opiniones y da- una combinación entre lujo y sostenibilidad. tos de viajeros con estas nuevas tendencias. Cuentan con diferentes programas en los di- Ivo Bove, un estadounidense ha utilizado la ferentes resorts para involucrar y educar a sus comunidad de “couchsourfing” para conocer clientes y su personal en temas relacionados más de 50 países y dice que “la verdadera con la protección del medio ambiente. forma de conocer una cultura es ir a donde va la gente. Comer donde come la gente. Dormir Surgen entonces conceptos como el turismo como lo hacen ellos. La mayoría de personas de “New Age” (Muñoz, 2011), que puede ser salen físicamente de sus países, pero no men- interpretado como una nueva tendencia, se- talmente. Siguen buscando lo mismo”. Dice gún la cual cierta parte de la sociedad mundial Rosales que “el turismo vivencial o visitar empieza a responder a la occidentalización, a regiones de la mano de anfitriones locales es la materialización del planeta. Centros comer- la última tendencia en viajes. Menos paque- ciales hay en todo el mundo, cada vez son más tes turísticos y más experiencias”2. Buscan similares así estén en Colombia o en Japón. un turismo más sostenible desde todo punto La comida es la misma. Todo lo local se ha de vista. ido perdiendo, lo natural se ha desvalorizado, la cultura se pierde, etc. El turismo de nueva En Goa, India (Mendonca, 2012), hay una era, como le llama Aníbal Muñoz, busca oferta de “Travel Curators” que ofrece una filosofar sobre el mundo, la vida y el yo. En alternativa de turismo para el turista posmo- su artículo dice acerca de esta nueva corriente derno, donde tienen una oferta de valoración de turistas que “para ellos la naturaleza signi- del patrimonio, soluciones de turismo de ba- fica una realidad independiente de cualquier jo impacto, viajes ecológicos –eco-travel–, representación, imagen o concepto, donde se ofrecen en general una experiencia más arte- puede encontrar un hogar” (ídem). Hasta la sanal y consciente, garantizando un mínimo infraestructura que se crea para este fin tiene impacto y compartiendo directamente con los una concepción muy diferente al paradigma locales. Los planes de viaja data como lo son tradicional. los planes todo incluido y paquetes estandari- zados, ya no es lo que la gente necesariamente El portal de Wimdu (2012) realizó una info- está buscando. grafía para comparar un viajero social con uno tradicional. Entre los datos que se enseñan es- Factor tecnológico tá que el año 2011 se invirtieron más de 211,7 y de las comunicaciones millones de dólares en sitios web de viajes so- ciales, 100% de las empresas de viajes tienen La historia de la aplicación de herramientas cuenta en Facebook actualmente, 85% de los tecnológicas en turismo data de 1950 cuando viajeros utilizan medios sociales durante sus las compañías aéreas, según afirma Charo vacaciones, etc. Por otro lado, se dice que a Álvarez (1998), desarrollaron sistemas com- diferencia de los viajeros tradicionales, los sociales no se quedan en hoteles sino con las comunidades locales, ordenan café en idio- 2 Aquí aparecen los portales www.vayable.com para tener ma nativo, disfrutan de la comida local, se experiencias con gente local, www.localo.com para conseguir alojamientos diferentes a los tradicionales, www.couchsurfing. pierden con intención y tienen en general un com ofrece alojamientos en casas de personas de la comunidad, comportamiento diferente, gastando además www.wwoof.com ofrece experiencias en granjas orgánicas menos dinero. a cambio de alojamiento, www.workaway.com para hacer voluntariado a cambio de alojamiento y alimentación, entre otros.
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putarizados para gestionar la información que do información en tiempo real sobre paquetes generó este nuevo sistema de transporte, que turísticos y con la posibilidad de hacer el pago se llamaron Sistemas de Reservación Com- en el mismo momento. Pamela Palacios putarizada (crs, por sus siglas en inglés). (2006) también cuenta que se reducen los Estos sistemas fueron inicialmente empleados costos de intermediación y comunicación en las agencias de viajes en las que se podía que existían antes, gracias al uso de los gds’s. acceder a través de una terminal, a toda la Con una mayor oferta y menores costos, la información de horarios, tarifas e, incluso, cantidad demandada de paquetes turísticos, tenían la posibilidad de hacer reservaciones. noches en hoteles y otras que se venden a través de estos sistemas, se incrementó, así Desde allí, distintos autores han identificado como el número de destinos a los que viajaron momentos en los que la vinculación de la los turistas. tecnología ha servido para potencializar el escenario del turismo y, además, para permitir Betsy Book (2003) se refiere a la internet e incentivar diferentes cambios que ha tenido como un medio para crear mundos virtuales. el sistema por factores propios de la sociedad Dice que desde 1985, cuando se conectaron a y del estado ambiental del planeta. través de unos 300 módems, un grupo de per- sonas lanzaron el proyecto “QuantumLink” Internet en un espacio virtual llamado “Hábitat”, con el fin de interactuar entre ellos en un espacio Ericka Ortega (2010) cuenta, por ejemplo, animado. Afirma que a través de la fotografía que la internet ha servido para tres diferentes y los mundos virtuales, se pueden crear des- propósitos en turismo. Uno, para la planea- tinos turísticos virtuales, donde las personas ción del viaje, donde cita la Asociación Indus- podrán conocer diferentes partes del mundo trial de Viajes de América –tia– en referencia sin salir de casa e interactuar con personas en a los 75 millones de personas que usaron la red para compartir experiencias. internet para planear su viaje en el 2006, lo cual quiere decir que revisaron información Charo Álvarez también se refiere a una del destino, alternativas de precios y posibles propuesta de gestión del turismo a partir de itinerarios; dos, para incrementar el comercio, herramientas tecnológicas, como la intranet y donde parte de esta población, aparte de revi- la internet, que entraron a ser parte del sistema sar información del viaje, también reservó vía turístico hacia los años noventa. La iniciativa internet; tres, para mejorar la estructura de la promovía la opción de hacer mercadeo de industria, principalmente a través de los gds’s un destino turístico con base en internet y en –Global Distribution Systems–, introducidos divulgación a través de otros canales que en hacia la década de 1960, utilizados por agen- ese momento no eran tradicionales, como el cias de viajes y aerolíneas para la reserva de cd-Rom, o posibles comunidades virtuales, viajes a través de unas bases de datos que se donde se recogería la información de pymes incorporaron a la internet, mejorando la oferta turísticas. para los turistas con mejores precios y mayor número de alternativas. En el año 2002, en España se presentó una ponencia sobre Museos Digitales en Internet Estos sistemas de distribución globales gene- (Aranda, Galindo, & Urrutia, 2002), don- raron sin duda alguna una revolución para las de se proponía organizar una base de datos agencias de viajes, al permitirles incrementar detallada de museos para brindar una oferta su oferta y facilitar el momento de la venta en amplia de información por temática, ejemplo caliente con el cliente en la oficina, obtenien- de arte, donde se publicarán todas las imáge-
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nes de cuadros en el mundo según época y, Systems– y que dieron paso a las agencias de de esta manera, lograr ubicar todas las obras viajes y sistemas de reserva online, donde el disponibles en el mundo de un artista. Esto negocio consiste en una comisión por venta acercaría la cultura a las personas y abriría –mark up. Según el portal de Axia Hospita- un marco de posibilidades para aquellos que lity (2012), un ids es “una colección de más no pueden desplazarse a ver todos los museos de 2.000 sistemas de reserva, páginas web del mundo pero que aman la cultura. de viajes y sistemas de reserva online que se especializan en el marketing de viajes por Alejandro Román Márquez (2005) añade internet para comunicarse directamente con un nuevo concepto sobre la evolución del los usuarios”. Esta tecnología permite que internet y es el turismo electrónico, acerca una persona, sin necesidad de moverse de del cual dice que es la virtualización de los su casa, pueda elegir, reservar y comprar su procesos y de la cadena de valor del turismo viaje a cualquier parte del mundo, incluyendo como tal. Aquí se refiere a todos aquellos billetes de avión, cruceros, cualquier tipo de elementos que se empiezan a utilizar a través alojamiento que desee, etc. Así como con los de internet, desde la misma contabilidad has- gds, el impacto sobre el mercado es alto y en ta los esfuerzos del mercadeo. Por un lado, los mismos términos –ante una mayor oferta, muestra los beneficios que trae internet para los turistas y el gasto que hacen en viajes se facilitar alianzas internacionales, acceso a in- incrementan. formación, reducción de costos y de tiempo, entre muchos otros; sin embargo, aclara que Ericka Duncan (2009) también se refiere a utilizar internet en una empresa turística no los usos de internet y dice que hoy los usua- es garantía de éxito. Por un lado, deben tener rios son lectores y escritores a la vez, que claras las necesidades del mercado y, por otro, expresan su percepción sobre los lugares a crear verdadero valor para sus clientes. De donde van, comparten vídeos, fotos, blogs, esta manera, lograrán sobrevivir a largo plazo. etc. Se refiere también a la aplicación de la “Web 2.0” que también llama “Travel 2.0”, Más adelante, se incorpora el mercadeo de donde se habla de la bidireccionalidad de destino dentro de los usos más utilizados de la comunicación a través de internet; cita a internet. La licenciada Daniela Castellucci Travel Weekly y dice que 71% de los consu- (2007), del Centro de Investigaciones Turísti- midores están influenciados por otros viajeros cas de la Universidad de Mar del Plata, reúne bajo este concepto. diferentes opiniones de la omt, de Miguel Ángel Acerenza y otros autores, acerca de Luis Betancourt (2011) muestra que la evo- la relevancia que tiene la internet en la pro- lución de la internet generó un crecimiento moción de los destinos y que triunfará quien enorme en el número de páginas web y que, logre motivar a los turistas de viajar al destino con esto, se crearon los motores de búsqueda turístico que se está promocionando a través donde la información abunda pero no es fácil de este medio. De hecho, esta autora expone encontrarla o, más bien, difícil que una em- diferentes modelos que hablan sobre el dise- presa logre posicionarla. Entendiendo esto, ño y la estructura que deben tener las páginas surge algo que se llama seo –Search Engine web de turismo. Optimization– y “es el proceso de mejorar la posición o visibilidad de una página o sitio Con la masificación de internet, sucedería web en los resultados no pagos (técnicamente con la evolución de los gds’s –aún se utili- llamados resultados orgánicos) de un motor zan en la mayoría de agencias de viajes del de búsqueda”. mundo– hacia los ids’s –Internet Distribution
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Al tener ya una página web, surgen nuevas que ha revolucionado la forma de planear los formas de atención al cliente, como puede viajes, y couchsurfing(2003) como nueva for- ser por ejemplo el chat en vivo, mediante el ma de compartir un sofá en casa para viajeros cual un cliente quiere obtener información de la comunidad. inmediata con el fin de tomar la decisión de compra. A veces, el que primero entregue la Más tarde llega el gran conocido Facebook información útil, será el que logre la venta. (2004) y este mismo año Flickr para compartir En este escenario aparece más información fotografías y Trivago para comparar previos en un documento que compara la oferta de de hoteles. Youtube (2005), Twitter (2006), diálogo –chat– en vivo (Smith, 2012) entre Mi Nube (2007), que es la comunidad de diferentes empresas de comercializadoras viajeros más grande del mundo en español. directamente al cliente final, pues en turismo Luego entra Foursquare (2009), que es una podemos encontrar las agencias minoristas, red de geologalización y, en los últimos años los hoteles, los restaurantes, entre otros. En recientes, Google+, Pinterest e Instagram la medida en que se preste un buen servicio (2011) que siguen complementando el mapa a través de estos canales, se logrará un incre- del social media en el mundo. mento en las ventas y una mayor fidelización de parte de los clientes. Ahora, lo que dice la consultora con respec- to a las redes sociales es que hoy en día, el Redes sociales consumidor es productor de contenidos y ge- nerador de publicidad positiva o negativa –a Se ha dicho en diferentes escenarios que las esto hoy se le llama adprosumer – donde esté agencias de viajes tienden a desaparecer o, al y por esto es que debe cambiarse el enfoque menos, a disminuir en número con respecto a de la publicidad tradicional. Sugiere entonces las que hay en la actualidad. En un estudio de Annie Burbano diseñar toda una estrategia de la Universidad de Oviedo en España (Díaz, marketing turístico utilizando eficientemente Suárez, & Vásquez, 2004), se realizó un los canales disponibles. análisis de las agencias de viajes, en particular las agencias minoristas; se definían las nuevas Otro canal interesante y que está directamente tendencias de la información y la comunica- ligado con los medios sociales, son los blogs. ción como una ventana a nuevos competido- En su tesis doctoral, José Manuel Noguera res y la eliminación de intermediarios, pero (2008)plantea cómo los blogs pueden ser úti- también como una oportunidad para la comu- les para complementar diferentes medios de nicación relacional con los clientes y de venta comunicación que, además, tengan su propia a través de estos escenarios bidireccionales, página web. Estos blogs son fundamentales mejorando su posición actual en el mercado. y además mejoran el contenido a divulgar a través de las redes sociales. Al tener un blog, Annie Burbano (2012) dice que “Social se puede compartir su contenido de fotos en Media” son medios de comunicación socia- redes sociales, lo mismo que los vídeos y ge- les. Las redes sociales o “social networks”, nerar un espacio de comunicación basado en muestran las relaciones entre miembros de la plataforma del blog. un grupo. Esta consultora muestra la historia del “Social Media” y dice que inicia con el Bajo esta misma idea, surge lo que es el “ví- servicio postal (552 a.c.) y que evoluciona deomarketing” y plataformas como Youtube al telégrafo (1792), teléfono (1890) y radio y Socialcam, que permiten la viralización de (1891). Luego llega el correo electrónico vídeos. El portal web Go Animate (GoAni- (1996), Blogger (1999), Tripadvisor (2000), mate, 2012), cita por ejemplo proyecciones
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de Cisco Systems donde se dice que para teltur, 2012) en el que se evidencia que el 90% el 2015, los consumidores de vídeo online de las personas usuarias de redes sociales se duplicarán hasta llegar a 1,5 billones de compran online y que de estos, el 42% lo ha- usuarios. Es claro que a través de un vídeo es ce con una frecuencia de una vez al mes, con más fácil transmitir experiencias en compa- Facebook como el canal de compra preferido. ración con un texto e incluso una fotografía. Un estudio de Implix citado en este artículo Con toda esta expectativa que han genera- también señala que la apertura de un correo do las redes sociales, sabiendo que se han puede incrementar en 5,6% si contiene un incorporado y estabilizado en la población vídeo y además, el 93,4%, logra un click. mundial, Mainstay Salire, una empresa radi- Los vídeos son divertidos para los clientes cada en Estados Unidos, decidió investigar y son una excelente manera de agrandar una acerca del retorno sobre la inversión de las audiencia –a través de todos los canales dis- redes sociales (Mainstay Salire LL C, 2012). ponibles–, lo que se podrá traducir en ventas Este estudio explica que mediante el uso de con una estrategia adecuada. Aplicado esto una plataforma especializada de gestión de en turismo, encontramos el portal de viajes redes sociales como la que llaman (HearSay “Qué Llevar” (Santacoloma, 2012), que se Social), hay cuatro momentos en los que el han especializado en el “vídeomarketing” roi puede verse incrementado. La generación para turismo como una tendencia creciente de una audiencia mayor de consumidores, en- que está demandando el mercado. gancharlos, generar beneficios económicos a través de ventas reales y un diálogo efectivo, Un estudio llamado Wave (Universal Mc- y retener al cliente. El roi se verá reflejado Cann, 2012) que se especializa en Social mediante una reducción de costos, protec- Media, entrevistó a 41.738 usuarios activos ción de la marca, reducción en demandas y de internet entre los 16 y 54 años en 62 paí- con un incremento en ventas en el presente ses de todo el mundo, repartidos en todas las y hacia futuro. regiones del globo, incluyendo a Colombia y otros de Latinoamérica. Entre sus conclu- Con todas estas nuevas tecnologías que han siones más importantes, está el hecho de que surgido, Araceli Castelló (2010) analiza el los consumidores se están alejando conti- mercado laboral y cuenta que el perfil más nuamente de las páginas web de las marcas, buscado en los próximos años será el del precisamente por la falta de comunicación community manager, quien es el encargado bilateral que presentan, teniendo hoy en día de “escuchar la comunidad online, relacio- las redes sociales como el principal elemento narse con ella en nombre de la empresa, hacer de comunicación entre la empresa y el consu- llegar a su compañía lo que se dice de ella en midor. Las redes sociales se han consolidado el mundo digital para identificar amenazas en el ámbito mundial. u oportunidades e integrar estos espacios en las estrategias de negocio de la empresa. Un artículo publicado en Hosteltur (Masca- Entre sus tareas está crear contenido creativo ró, 2012) cuenta la importancia de la línea e inteligente, participar activamente en las de tiempo de Facebook donde las personas conversaciones y monitorear la red día a día”. pueden acceder a información más humani- zada de la posible experiencia en una empresa Particularmente, Juan Ignacio Martínez del sector turístico. Es un espacio ideal para (2010), consultor de social media y director compartir experiencias de los usuarios y para de formación de aerco, se atreve a plantear comunicarse con los clientes. En este mismo algunas cuestiones en referencia a la posible medio, también se publicó un artículo (Hos- formación de community managers. Por un
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lado, dice que deben ser capaces de entender De aquí surgen nuevas alternativas a la hora la gerencia de un proyecto, no pueden ser solo de hacer mercadeo: por un lado, las tradicio- personas que saben chatear, deben tener expe- nales páginas web ya están a disposición del riencia y dominar el sector donde trabajarán, usuario de todo teléfono inteligente, las redes claramente contar con habilidades en blogs, sociales se pueden administrar de una mane- microblogging, redes sociales, comunidades ra eficiente y el surgimiento de aplicaciones virtuales, podcasts y vídeocasts, agregadores móviles permite la personalización de los de noticias y contenidos, portales de conte- servicios de tecnología disponibles para el nido, etc. Además, deben ser personas con turista. Aprovechando esto, han empezado a habilidades para estar en permanente con- hablar del “geomarketing”. tacto con todas las áreas de la empresa y para solucionar inconvenientes al interior y hacia Una empresa que brinda soluciones en mer- afuera de la empresa. cadeo, llamada Luxor Technologies (2012) se refiere al tema y muestra cómo a partir de Nuevas alternativas este concepto se puede optimizar la labor de mercadeo a fin de adquirir nuevos clientes, Un artículo publicado por el portal web diseñar estrategias de retención que eviten iprofesional.com (iProfesional.com, 2010), el abandono de clientes, aumentar el uso comenta un estudio de Deloitte, llamado profesional de bases de datos y maximizar la “Hospitality 2015”, donde proyectan las di- rentabilidad a partir de una distribución más ferentes tendencias del sector turístico en los precisa de las partidas presupuestarias. próximos años, muestra que la sustentabilidad y la tecnología móvil se consolidan como las Incluso para la utilización de códigos qr en nuevas tendencias del turismo. En este senti- el momento de hacer registro –check in– o do, los canales de comunicación no varían en de ingresar a un parque o un monumento e sí, es decir, internet se sigue utilizando pero incluso a un hotel, puede ser muy útil y ya de manera evolucionada a través de nuevos se está utilizando por diferentes empresas dispositivos en los que, incluso, las redes so- aéreas y por parques donde, a través de un ciales están más cerca del consumidor que la lector de códigos qr,e s confirma el estado misma página web de una empresa. del registro del viajero y el pago del servicio. Incluso, pueden ser utilizados para descargar Un estudio liderado por la web social minu- mapas y tenerlos en el dispositivo móvil para be.com (minube.com, Turismo Castilla - La encontrar lugares, hacer una ruta, acceder a un Mancha, Cocktail Analysis, 2010) identificó museo y encontrar información de la exposi- la gran importancia del internet móvil y, más ción, etc. Esto mismo evolucionaría un poco que esto, de los teléfonos inteligentes y table- hacia lo que son las tecnologías rfid –Radio tas que le dan un nivel más personalizado a lo Frecuency Identification–, que la empresa de que es la movilidad de la información. Según servicios informáticos Kifer S.L. (Kifer S.L., el informe, el 81% de los usuarios de internet 2012) ha definido como una “tecnología de en el móvil utilizan este servicio en alguna de identificación automática similar, en cuanto las fases del viaje. Hay tres momentos cuando a su aplicación, a la tecnología de código de se hace uso de internet: en la planificación, barras. La diferencia es que rfid utiliza una durante el viaje o después del viaje. Durante señal de radiofrecuencia en lugar de una señal el viaje, el internet móvil sirve de “brújula” óptica”. Esto podría facilitar el ingreso a las para los turistas, facilitando la orientación con personas sin necesidad de hacer filas, sea a un aplicaciones con gps, para tomar fotografías, hotel, un concierto, un museo, un avión, etc. vídeo y para socializar las experiencias.
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Otra tendencia que seguramente se verá mu- a 25 posibles portales sociales de internet; un cho en un futuro próximo en turismo y princi- amplificador inalámbrico miniatura con gran palmente en los portales web, será el concepto capacidad de sonido y 15 horas de batería; de “Gamification”. En castellano no hay una un cargador solar; una impresora de bolsillo, traducción real de este término pero me in- etc. En general, toda una gama de alternativas clino por usar una propuesta del consultor en tecnológicas que mejorarán la experiencia medios sociales y turismo Jimmy Pons, quien del viaje. desde su cuenta de Twitter (@Jimmypons), le ha llamado “Ludificación”. Bibliografía “Gamification”, según lo definió Kevin Wer- bach en el primer curso online realizado a Álvarez, C. (1998). “Turismo y nuevas tec- través de la Plataforma de educación virtual nologías”, en Revista Valenciana D’Estudis Coursera (2012), es la reunión de elementos Autonomics, 135-150. de juego y técnicas de diseño de juegos en contextos distintos al juego. Esto implica una Aranda, M.; Galindo, J. & Urrutia, A. serie de elementos que motivan al usuario por (2002). “Museos digitales en internet: modelo ejemplo de una aplicación o de una página eer difuso y recuperación de imágenes basada web, donde puede estar buscando un viaje, en su contenido”, en iv Congreso ‘Turismo y evaluando un servicio de acogida o com- Tecnologías de la Información y las Comuni- prando un tiquete de avión, pero a la vez está caciones’ Turitec 2002”, pp. 411-425. “jugando”, recibiendo puntos por su navega- ción, por el registro en la base de datos o por la Axia Hospitality (2012). Axia Hospitality. Dis- misma compra. Así, se va creando un sistema ponible en http://www.axiahospitality.com/ de honor en el que las personas se empiezan a en/ids-Internet-Distribution-Systems-139. diferenciar de otros competidores (clientes). htm. Consultado el 10 de junio de 2013.
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