Curso de Marketing Online

Asignatura 2. Bloque 1A: Posicionamiento orgánico en buscadores (SEO).

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Índice

Posicionamiento orgánico en buscadores (SEO)

1 Los buscadores de Internet y el posicionamiento natural ...... 5 1.1 Introducción ...... 5 1.2 Los buscadores en Internet ...... 7 1.3 Evolución histórica de los buscadores ...... 7 1.4 Cómo funcionan los motores de búsqueda ...... 9 1.5 El algoritmo de Google ...... 10 1.5.1 Google Caffeine ...... 11 1.5.2 Google Mayday ...... 11 1.5.3 Google Freshness ...... 12 1.5.4 Google Payday Loan...... 12 1.5.5 Google Author Rank ...... 13 1.5.6 Google Panda ...... 13 1.5.7 Google Penguin ...... 14 1.5.8 Google EMD (Exact Match Domain) ...... 15 1.5.9 Google Hummingbird ...... 16 1.5.10 Google Pigeon ...... 17 1.5.11 Google Pirate 2.0 ...... 17 1.5.12 Mobilegeddon ...... 17 1.5.13 Resultados locales procedentes del directorio Google My Business ...... 18 1.5.14 Otras actualizaciones menores ...... 18 1.6 ¿Qué es el SEO? ...... 19 1.7 La importancia del SEO ...... 20 1.8 SEO vs SEM ...... 21

2 SEO On Page ...... 27 2.1 Investigación de palabras clave ...... 27 2.1.1 Estrategia de palabras clave ...... 27 2.1.2 Herramientas de palabras clave ...... 29 2.1.3 Factores que influyen en la elección de las palabras clave ...... 35 2.2 Los factores internos de optimización web ...... 36 2.2.1 Estructura del sitio web ...... 37

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2.2.2 El Dominio y el alojamiento web ...... 37 2.2.3 Las meta etiquetas del código HTML ...... 40 2.2.4 Los fragmentos enriquecidos ...... 46 2.2.5 URLs amigables ...... 49 2.2.6 Los enlaces internos ...... 50 2.2.7 Los enlaces salientes ...... 50 2.2.8 Las URLs canónicas ...... 51 2.2.9 Mapa del sitio (sitemap)...... 52 2.2.10 El archivo robots.txt ...... 54 2.2.11 Web Performance Optimization (WPO) ...... 56 2.2.12 El contenido del sitio ...... 57 2.2.13 Las etiquetas de los encabezados ...... 58 2.2.14 Los estilos ...... 64 2.2.15 Las imágenes ...... 65 2.2.16 Integración con redes sociales ...... 68

3 SEO Off Page ...... 69 3.1 Linkbuilding ...... 69 3.1.1 Los directorios de enlaces ...... 72 3.1.2 Directorios de artículos y notas de prensa ...... 73 3.1.3 Foros ...... 73 3.1.4 Blogs ...... 74 3.1.5 Intercambio de enlaces ...... 74 3.1.6 Enlaces pagados ...... 75 3.2 Linkbaiting ...... 76 3.3 Social Media Opimization (SMO) ...... 76 3.4 Black Hat SEO ...... 77 3.4.1 Contenido oculto ...... 78 3.4.2 Keyword spamming o keyword stuffing ...... 78 3.4.3 Doorways (páginas traseras) ...... 78 3.4.4 Cloaking ...... 79 3.4.5 Contenido copiado, duplicado o remezclado ...... 79 3.4.6 Generación de enlaces artificiales...... 80

4 Penalizaciones SEO ...... 82

5 SEO en otros medios ...... 84 5.1 SEO para Google My Business ...... 84 5.2 SEO para móviles ...... 85 5.3 SEO para vídeos ...... 85

6 Planificación de una campaña SEO ...... 88

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6.1 Selección de palabras clave ...... 88 6.2 Análisis de la situación actual ...... 89 6.3 Objetivos y KPIs ...... 90 6.4 Acciones a realizar ...... 91 6.5 Análisis y medición de resultados ...... 91 6.6 Caso concreto. Medición del ROI en SEO ...... 93

7 Comercialización del SEO ...... 96 7.1 Consultoría o auditoría de situación ...... 96 7.2 Optimización inicial del sitio ...... 97 7.3 Trabajo continuo sobre el sitio ...... 97

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1 Los buscadores de Internet y el posicionamiento natural

1.1 Introducción Internet es el medio más importante para encontrar información sobre cualquier tema de interés y los motores de búsqueda una herramienta fundamental para localizarla. De hecho, a pesar de la crisis, el uso de Internet sigue una evolución positiva según datos del Estudio General de Medios (EGM).

Realizar búsquedas es la actividad más repetida por los internautas a diario (tanto desde casa como desde un móvil o desde el trabajo), hasta el punto de que muchos de los usuarios de Internet configuran el navegador para que su página de inicio sea un buscador. Y es que las páginas de resultados son el primer punto de contacto entre empresas y potenciales clientes, aunque según las estadísticas, pocos son los usuarios que acceden a la segunda página de resultados. Esto nos plantea un escenario complicado, puesto que muy pocos resultados de los miles o incluso millones que nos saldrán son los que verdaderamente van a tener visibilidad.

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Principales usos de internet según lugar de acceso. Fuente: Informe ‘Sociedad en red 2014’ (ed.2015)

Se producen millones de búsquedas de todo tipo a diario y si nuestra página se encuentra en las primeras posiciones tendremos muchas posibilidades de alcanzar a nuestro cliente potencial. Un buen posicionamiento nos aportará un volumen constante de visitas, generalmente de buena calidad y que, además, no supondrá un coste directo como el de pagar para salir en la sección de anuncios patrocinados.

El tráfico proveniente de un buscador, llamado tráfico orgánico o natural, suele un representar un alto porcentaje sobre el tráfico total y además se trata de un tráfico bastante cualificado, ya que la persona que usa el buscador tiene una actitud activa y se muestra receptiva ante la información que se le presenta.

La rápida evolución del medio ha provocado que la inversión en buscadores haya experimentado un gran aumento en los últimos años y muchas empresas hayan apostado

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decididamente por llevar a cabo estrategias de marketing en buscadores, tanto de pago directo como de posicionamiento orgánico.

1.2 Los buscadores en Internet En los últimos años hemos experimentado un espectacular crecimiento en el uso de internet y de las nuevas tecnologías y dispositivos. Internet ha dejado de ser una herramienta y se ha convertido en un canal de comunicación masivo con unas posibilidades casi ilimitadas tanto para las empresas y negocios como para los usuarios, desafiando a los mercados tradicionales y transformando muchos de los procesos productivos.

Millones de usuarios buscan a diario información y cientos o miles de resultados son los que luchan por salir en las primeras posiciones del buscador. Pero, ¿qué es un buscador? Son aplicaciones web encargadas de localizar, indexar, organizar y presentar a los usuarios la información que está relacionada con su consulta de búsqueda, ordenada de mayor a menor relevancia. En el fondo los buscadores tratan de que los usuarios encuentren fácilmente lo que buscan, relegando a posiciones bajas o al olvido aquellos resultados poco relevantes.

Esta labor de indexación y organización es cada vez más importante, pues cada día se crean nuevos sitios web y el contenido en la red aumenta y cambia, por lo que los buscadores deben ser capaces de tener en cuenta el nuevo contenido que va surgiendo o modificándose.

Los buscadores recopilan la información de las páginas web en bases de datos llamadas índices. Este proceso se realiza mediante algoritmos y programas automatizados llamados robots (bots), arañas (spiders) o rastreadores (crawlers). Ellos son los encargados de rastrear continuamente las páginas en internet siguiendo los enlaces, en un proceso llamado “indexación”.

1.3 Evolución histórica de los buscadores En 1990 nació ARCHIE, considerado como el primer motor de búsqueda inventado para la red de redes y escrito por estudiantes de la McGill University de Montreal (Canadá). A partir de ahí se ha avanzado mucho.

En 1993 nació World Wide Web Wanderer, y pronto sería capaz de registrar URLs (direcciones de páginas).

A partir del 1994 nacieron algunos de los buscadores que hoy en día conocemos, aunque muchos de ellos fueron adquiridos o finalmente desaparecieron.

En ese mismo año, David Filo y Jerry Launch lanzaron el directorio web Yahoo!, cuyo objetivo era la recopilación manual de enlaces de sus webs favoritas. El crecimiento de la World Wide Web (WWW) hizo que Yahoo! se convirtiera en un completo directorio web donde un equipo humano clasificaba manualmente cada de una de las webs que recibía a través de

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formularios de contacto. El crecimiento de la WWW hizo que este modelo de clasificación manual dejara de ser operativo. A pesar de todo, hoy en día, todavía funcionan algunas iniciativas de clasificación manual como el directorio DMOZ.

En 1997 surgió Google, de la mano de dos estudiantes de la Universidad de Stanford (Sergey Brin y Larry Page) y, poco después, comenzó a situarse entre los mejores buscadores gracias a la inversión privada.

No se trató del primer buscador basado en un motor de búsqueda. Sin embargo, si fue el que sacó mayor rendimiento a su tecnología. Una infraestructura montada eficientemente y que da un rendimiento excelente.

En ese momento, el factor humano de los directorios dio paso al factor máquina, donde el robot del buscador era encargado de localizar y catalogar todo el contenido web.

En la actualidad Google es el buscador más utilizado del mundo y es líder en la mayoría de países, alcanzando cuotas de búsqueda superiores al 90% en parte de Europa y Latinoamérica, y algo menos en Estados Unidos. Sin embargo, en otras zonas como China o Rusia el liderazgo lo ostentan otros buscadores como Baidu y Yandex, respectivamente.

En España, este liderazgo es muy significativo con una cuota de mercado de búsquedas en torno al 94%. Es por ello que las técnicas de posicionamiento en buscadores se centran en este buscador, aunque muchos de los factores que afectan al posicionamiento son también comunes a otros buscadores como Bing o Yahoo!, los siguientes en el mercado.

Otras fechas destacables en la historia evolutiva de los buscadores serían:

• 1994: lanzamiento de Lycos. Fue la primera empresa en medir su publicidad en CPM (coste por mil impresiones de anuncio). • 1994: lanzamiento de Infoseek. Fue el primer buscador en ofrecer resultados en tiempo real. • 1994: lanzamiento de Altavista. Primer buscador que utilizó búsquedas basadas en el lenguaje natural. • 1997: empieza su andadura Yandex, el buscador ruso más importante en la actualidad. • 1998: nace DMOZ como un directorio web en el que editores voluntarios relacionan enlaces con páginas web de forma ordenada y por categorías. • 1999: nace BAIDU, el buscador chino que cuenta con una cuota de mercado del 1,89% mundial y líder en China. • 2009: Microsoft lanza Bing, conocido anteriormente como Live Search, Windows Live Search y MSN Search.

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1.4 Cómo funcionan los motores de búsqueda Como ya se ha comentado, los buscadores se basan en robots. Los robots o bots son programas informáticos que usan los motores de búsqueda para rastrear la web. El robot es propio de cada buscador y realiza peticiones a los servidores web.

El objetivo de este robot es recopilar diferente información sobre sitios y páginas web que va visitando, de ahí que sea muy importante que los robots puedan acceder e interpretar el contenido de nuestro sitio web correctamente. El de Google es conocido como GoogleBot.

Esta información recopilada se guarda en gigantes bases de datos llamadas índices. El índice esté formado por una gran cantidad de documentos y material multimedia.

Toda esta información es almacenada mediante un algoritmo de indexación y, a través de otro algoritmo, la información es ordenada por importancia en forma de resultados a consultas realizadas por el usuario. Aunque este algoritmo es secreto, y ahí reside la credibilidad del buscador, se cree que está formado por más de 200 factores, algunos de los cuáles sí han sido desvelados por personas como Matt Cutts, cabeza visible de departamento de Webpam en Google.

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1.5 El algoritmo de Google El buscador que revolucionó la forma en que los rastreadores buscaban y priorizaban las páginas web fue Google con su algoritmo PageRank en 1999. Hasta entonces, el criterio principal en el que se basaban los primeros buscadores era el número de veces que aparecía la palabra clave de una búsqueda en el sitio web. A partir de este momento, Google se centró en encontrar entre todas las webs el contenido que fuera más relevante y notorio, inspirándose para ello en la manera en la que la comunidad científica puntuaba los artículos que se publicaban, en función de la repercusión que estos tenían en otras publicaciones científicas.

De esta manera, empezó a “puntuar” los sitios web en función de los enlaces que recibían de otros (los llamados enlaces entrantes o backlinks) y teniendo en cuenta también la puntuación (relevancia) de las páginas web de las que partían los enlaces.

El PageRank ha sido durante mucho tiempo un factor muy importante para el posicionamiento en el buscador Google e incluso hoy todavía se piensa que tiene valor (a pesar de haberse afirmado que no se harán más actualizaciones del PageRank visual que nosotros conocemos). En cualquier caso, para el buscador es otro de los más de 200 factores o señales únicas que se tienen en cuenta y que, además, son actualizadas constantemente.

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Con el paso del tiempo Google ha ido evolucionando continuamente su algoritmo con el objetivo de mejorar la experiencia de los usuarios y presentarles información realmente útil. Esto ha originado pequeños ajustes en el algoritmo que, por lo general, han pasado desapercibidos, pero en otros casos los cambios han sido mucho más “famosos” porque han afectado a un porcentaje mayor de búsquedas, lo que ha hecho que se les haya bautizado con diversos nombres.

A continuación, vamos a dar un repaso a las actualizaciones más significativas en el algoritmo de Google y de qué forma han afectado a los resultados de búsqueda.

1.5.1 Google Caffeine Google Caffeine se implementó por primera vez en 2009 y significó el primer cambio importante en el algoritmo de Google. Antes de éste, habían venido Vince Update, Deway Update, Holiday Update o Florida Update. Sin embargo, Caffeine supuso un cambio estructural en los servidores pasando del viejo índice a uno nuevo con mucho más contenido.

Con este algoritmo, Google buscaba reducir los tiempos de búsqueda y actualizar la información con nuevos servicios que incluían Facebook y Twitter. Según algunos test realizados en su día, el tiempo de respuesta se redujo a la mitad y mejoró el rendimiento del motor de búsqueda.

La idea es que nuestro contenido que antes tardaba días en ser indexado, pudiera ser indexado en horas y, además, se indexaran más tipos de contenido, como vídeos, imágenes, etc.

Actualmente es posible encontrar en las búsquedas contenido que ha sido publicado hace pocas horas o incluso minutos.

Otro de los cambios de este algoritmo es que empezó a valorar más la velocidad del sitio como factor de posicionamiento.

1.5.2 Google Mayday Se trata del nombre de una actualización que se lanzó en 2010 y que supuso importantes cambios en las páginas de resultados. El objetivo de este algoritmo fue que los sitios “pequeños”, pero de calidad, pudieran posicionarse mejor en búsquedas long tail (búsquedas usando frases largas poco utilizadas) y competir con sitios más grandes. De esa forma, grandes portales con muchas páginas, pero con escaso contenido o pocos enlaces entrantes se vieron afectados.

Desde ese momento, las páginas que se “aprovechaban” de la autoridad del sitio para posicionarse, pasaron a ser menos valoradas por Google. Por ejemplo, webs de clasificados o tiendas online con fichas de productos “pobres” en contenido.

Este algoritmo tiene las siguientes características:

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• Es independiente de Google Caffeine • Supone un cambio en la forma en que Google empareja las búsquedas long tail con los sitios. • No es temporal.

1.5.3 Google Freshness Esta actualización data de noviembre de 2011, siendo el contenido de los sitios web la principal causa de los cambios.

Google nos “demostró” que la actualización del contenido de un sitio era un factor importante para considerarlo de manera relevante. Concretamente, Freshness estaba diseñado para ofrecer al usuario información reciente sobre un acontecimiento determinado.

La rapidez con la que se generaban los nuevos contenidos y su periodo tan corto de “validez” justificó que Google tuviera en cuenta este aspecto en su algoritmo.

Se habló de que afectó al 35% de las búsquedas, aunque sólo a búsquedas sobre noticias recientes y de gran importancia, acontecimientos que se repetían regularmente como ferias, exposiciones…y a búsquedas sobre determinados productos donde Google quería mostrar los contenidos más recientes.

Indudablemente, para ciertas búsquedas sigue teniendo sentido mostrar información con antigüedad. Este tipo de información no se vio afectada por esta actualización del algoritmo.

1.5.4 Google Payday Loan La primera versión de esta actualización del algoritmo se lanzó en febrero de 2001 y se centró en las búsquedas consideradas como SPAM (búsquedas basura). El objetivo fue aquellas búsquedas que mostraban muchos resultados basura o contenidos inapropiados, con el fin de ofrecer resultados más relevantes y mejorar la experiencia de usuario. Este tipo de búsquedas estaban relacionadas fundamentalmente con webs de contenido pornográfico, portales de préstamos o sitios que ofrecían otro tipo de productos de baja calidad.

En junio de 2014, Google lanzó Payday Loan 3.0, la tercera actualización de este algoritmo.

En la actualidad, debido a la preocupación de Google por evitar los resultados SPAM, debemos centrarnos en publicaciones originales y que aporten valor al usuario, tratando además de desvincularnos (no enlazarnos) de páginas con alto contenido de SPAM.

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1.5.5 Google Author Rank Author Rank se introduce en el 2012 y es el cambio más relevante en el cálculo del algoritmo desde el nacimiento del buscador. Se trata de un nuevo factor de posicionamiento de Google que da valor a las páginas publicadas por personas que Google considera importantes. Está basado en la reputación individual de la persona que escribe el contenido.

A partir de este momento, Google valora nuestra reputación en función de nuestra actividad en la red social Google+. Algunos factores a tener en cuenta son:

• La frecuencia con la que publicamos contenido. • La calidad y originalidad de nuestro contenido. • Cuántas personas comparten el contenido. • La reputación de las personas que comparten el contenido. • Cantidad de comentarios que genera cada contenido.

El 28 de agosto de 2014 Google anuncia que el nombre de autor y el soporte a la autoría queda eliminado por completo.

1.5.6 Google Panda La actualización Google Panda fue lanzada a principios de 2011. El objetivo de este cambio era eliminar de las primeras posiciones del buscador los sitios con contenido de baja calidad, páginas web sobre-optimizadas con palabras clave, gran cantidad de contenido copiado o exceso de publicidad, que buscaban posicionarse en los primeros resultados para atraer visitantes sin realmente ofrecer ningún valor añadido al usuario.

En el momento de su lanzamiento, supuso una revolución porque afectó al 12% de las búsquedas, principalmente a webs con contenido interno y externo duplicado y webs que participaban en granjas de enlaces (portales con cientos o miles de enlaces sin ningún tipo de objetivo para el usuario, más allá de favorecer artificialmente el posicionamiento).

Google Panda valora positivamente el contenido original y actualizado, que ofrezca un valor añadido al usuario. Por lo tanto, penaliza (o al menos no beneficia) a las páginas que copian contenidos de terceros o que obstaculizan la navegación del usuario para generar un mayor número de páginas vistas.

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Desde entonces y hasta ahora, Google ha lanzado varias decenas de actualizaciones en relación con este objetivo.

Las actualizaciones de mayor impacto fueron la primera (24 de febrero de 2011), que se lanzó en EEUU y afectó al 11,8% de las consultas y la sexta (12 de agosto de 2011), lanzada a nivel mundial y que afectó al 9% de las búsquedas.

Concretamente, en julio de 2015 se produjo la última actualización, conocida como Panda 4.2.

1.5.7 Google Penguin El algoritmo de Google Penguin fue lanzado en abril de 2012 y se centró en eliminar el SPAM y los enlaces de baja calidad con el objetivo de mejorar la relevancia de los resultados.

Este algoritmo se centra en los factores off page (elementos externos a los sitios web), dando mayor valor a las buenas prácticas y a la búsqueda de la “excelencia”, penalizando a los portales que buscan el posicionamiento natural a través de técnicas fraudulentas como la compra de enlaces o el spam mediante comentarios y enlaces en foros y blogs.

Google Penguin da valor a las buenas prácticas y a la búsqueda de la “excelencia”, y trata de penalizar los portales que buscan un posicionamiento fácil mediante técnicas de sobreoptimización o la compra de enlaces. La sobreoptimización se puede ver como un conjunto de acciones orientadas a manipular un sitio web para que se posicione mejor, sin tener en cuenta al usuario. Es decir, cuando pasamos al abuso. Por ejemplo:

• Comprar enlaces o realizar Guest Blogging de forma poco natural. Guest Blogging consiste en publicar contenido en el blog de otro a cambio de un enlace hacia nuestra web. • Crear enlaces mediante métodos automáticos • Participar en granjas de enlaces • Publicar comentarios o recomendaciones con enlace en foros y blogs de forma masiva • Generar enlaces desde sitios web no relacionados o desde páginas en otros idiomas+ • Generar enlaces con texto de enlace optimizado de forma poco natural

Penaliza, sobre todo a:

• Las páginas cuyos enlaces repiten constantemente el mismo texto de enlace

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• Las páginas que reciben enlaces de webs de baja calidad, como directorios, redes de enlaces o granjas de enlaces. • Las páginas que reciben enlaces de sitios con los que no se comparten intereses. • Las páginas que reciben enlaces de páginas en otros idiomas sin que haya una vinculación clara.

En cuanto a las actualizaciones, de Google Penguin se han varias. La primera, el 24 de abril de 2012, tuvo una incidencia del 3,1% en las búsquedas, seguida de Penguin 2.0 (22 de mayo de 2013) que alteró el 2,3% de las búsquedas. El resto de actualizaciones han tenido poca un nivel de incidencia mucho menor.

La última de todas ha sido Penguin 3.0, que salió el 17 de octubre de 2014, y focalizó sus esfuerzos en las redes de blogs creadas exclusivamente para aumentar la cantidad de enlaces que tienen como destino a un sitio web y la sobreoptimización de los textos de los enlaces (crear muchos enlaces con el mismo texto de palabra clave).

¿Penguin 4.0 para 2016?

Se especula desde finales de 2015 con que una gran actualización de este algoritmo está a punto de salir, quizá en el primer semestre de 2016.

1.5.8 Google EMD (Exact Match Domain) Google EMD fue una actualización del algoritmo lanzada en septiembre de 2012. El objetivo era reducir la aparición de resultados de poca calidad frente a las búsquedas con coincidencia exacta del dominio.

Hasta ese momento, disponer de un dominio que coincidiera exactamente con un palabra clave muy utilizada, posibilitaba tener una posición privilegiada sin hacer mucho más desde los primeros días. Ejemplos de dominios EMD serían:

• Abogadosmadrid.com. • Vuelosbaratos.es. • Cerrajerosbarcelona.com.

La actualización de Google penaliza:

• Aquellos sitios web que siendo de baja calidad aprovechan la coincidencia de su dominio con la palabra clave para conseguir una buena posición.

Eso no significa que no se pueda tener un dominio de este tipo. De hecho, es una técnica SEO muy recomendable en ciertos casos. Solo los sitios web que se aprovechan

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“descaradamente” de este hecho para mejorar el posicionamiento son los que han sido y serán penalizados.

1.5.9 Google Hummingbird Traducido al español como Colibrí, se lanzó en agosto de 2013. No se trató de una actualización propiamente dicha, sino que podríamos hablar de un nuevo algoritmo que conservó partes del anterior.

Se habló de un nivel de incidencia del 90% de las búsquedas, aunque en la práctica no pareció que se hubieran visto afectados los rankings.

Sin duda, se trató de un paso significativo para el buscador y que posiblemente dará que hablar, ya que supone el primer paso para acercarse a la búsqueda conversacional, dando respuesta a las búsquedas naturales, en forma de pregunta, como si se tratara de conversaciones reales.

Sus características principales son:

• Se centra en el significado global de las palabras. De esta forma, se ofrecen resultados por encima de las coincidencias léxicas, buscando el significado real. • Permite dar respuesta a preguntas complejas. De esta forma se puede trabajar con palabras clave long tail (búsquedas más largas y naturales). • Potencia las búsquedas por voz, proporcionando respuestas en tiempo real. • Mejora el llamado Knowledge Graph (gráfico de conocimiento), con el que se pueden realizar comparaciones de productos.

Desde el punto de vista SEO no se conocen demasiados datos, aunque no se han producido grandes variaciones en lo que a las posiciones se refiere. En general, las implicaciones de este algoritmo son las siguientes:

• Hay que centrarse más en el contenido de la página y en un conjunto de palabras clave relacionadas entre sí, en vez de solo en unas pocas palabras clave principales. • Aumenta la importancia del móvil y de los medios sociales. Y es que el móvil permite realizar búsquedas mediante la voz, con lo que la tendencia en la forma de realizar las búsquedas está cambiando.

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1.5.10 Google Pigeon Este cambio en el algoritmo de Google fue lanzado el 24 de julio de 2014 y tuvo un gran efecto sobre los resultados de las búsquedas locales (aquellas referenciadas a una ubicación física) como, por ejemplo, “restaurantes en Madrid”.

Con este cambio, el objetivo de Google ha sido mejorar la experiencia de los usuarios que realizan búsquedas consideradas “locales”, ofreciendo resultados cercanos a la localización sobde se encuentran o sobre la que buscan. De esta forma, directorios locales como Google My Business, Páginas Amarillas, Yelp o Tripadvisor han mejorado su visibilidad.

La última actualización de este algoritmo data del 22 de diciembre de 2014.

1.5.11 Google Pirate 2.0 Segunda versión de su algoritmo para combatir la piratería de software y medios digitales. Se lanzó el 21 de octubre de 2014. Afectó a pocas páginas, pero de manera muy importante.

1.5.12 Mobilegeddon

Así han bautizado algunos la actualización que tuvo lugar en abril de 2015, anunciada a bombo y platillo por Google, y que debía afectar a los sitios web no preparados para móvil, penalizándolos en los resultados de búsqueda desde móviles. En los primeros meses, sin embargo, la actualización no ha tenido demasiada incidencia. Afecta a los resultados de búsqueda para móviles en todos los idiomas y se aplica a páginas concretas, no a sitios enteros.

Desde el 2 de noviembre de 2015, Google ha comenzado a aplicar una penalización por el uso de intersticiales, que son capas, generalmente usadas para realizar acciones publicitarias, que tapan toda o casi toda la página. Por ejemplo, las páginas que ocultan gran parte del contenido con un intersticial de instalación de aplicaciones al aterrizar desde los resultados del buscador, han dejado de considerarse optimizadas para móviles. En su lugar, se propone el uso de banners, pues estos no impiden que el usuario vea el contenido.

Recientemente, Google ha mencionado la posibilidad de realizar acciones manuales para mejorar su algoritmo de detección de intersticiales, pues algunos sitios han desarrollado métodos para esquivar la penalización.

Para mayo de 2016 se espera una nueva actualización del algoritmo para móviles, para que los usuarios puedan encontrar más fácilmente las páginas relevantes y optimizadas para estos dispositivos.

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1.5.13 Resultados locales procedentes del directorio Google My Business

Situados generalmente por encima del resto de los resultados orgánicos, los resultados locales, procedentes del directorio Google My Business, muestran negocios de una localidad o ubicación donde se encuentra el usuario o sobre la que busca.

En agosto de 2015 se actualizó la forma en que se mostraban estos resultados, reduciéndose además la cantidad visible de inicio de 7 a 3, si bien se cuenta con un enlace para ver más resultados, que nos lleva directamente a Google Maps. Además, desaparecen los enlaces a las páginas de Google+. De esta forma, algunos sitios bien posicionados dentro de este directorio, pierden visibilidad, en beneficio de los 3 que ahora se muestren.

1.5.14 Otras actualizaciones menores

Diciembre 2015. Google da importancia a las páginas HTTPS (las que tienen un certificado de seguridad, el famoso “candado”). Se considera un factor más, por la seguridad que otorga a las páginas. Esto no quiere decir que todos los sitios deban usar un certificado SSL, pero sí puede ser recomendable en páginas donde se recogen datos del usuario. En el mercado existen soluciones

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desde 6€, pero para implementar uno de estos certificados, se requieren ciertos conocimientos a nivel de servidor, por lo que no puede realizarlo cualquiera.

Febrero 2016. Diversas actualizaciones para resultados en móviles. Una de ellas muestra un indicador de un rayo en páginas que usan AMP (programadas para una carga acelerada). También, desde el 22 de febrero, desaparecen los anuncios de texto patrocinados en el lateral, y se incluye un cuarto anuncio patrocinado de texto en la zona superior izquierda, desplazando aún más hacia abajo a los resultados orgánicos. Este cambio, si bien se refiere a la publicidad de Google, puede tener influencia en la forma en que los usuarios interaccionan con los resultados naturales. No obstante, de momento AMP no es considerado un factor que afecte al posicionamiento.

Si queréis estar informados de todos los cambios que va realizando Google en su algoritmo y conocer el historial de sus actualizaciones lo podéis hacer desde aquí:

http://moz.com/google-algorithm-change

1.6 ¿Qué es el SEO? SEO es el acrónimo de Search Engine Optimization, también conocido como posicionamiento en buscadores, posicionamiento natural o simplemente posicionamiento web. Se trata de una disciplina perteneciente al marketing online que cuyo objetivo es mejorar la visibilidad de un sitio web para que aparezca bien posicionado en los resultados orgánicos de un conjunto más o menos amplio de búsquedas y este posicionamiento se mantenga o mejore con el tiempo.

SEO también puede referirse a la persona encargada de desempeñar este trabajo dentro de una organización o por cuenta propia para un cliente o para sí mismo.

El objetivo principal del SEO es aumentar la visibilidad, lo que se traduce en un aumento del número de visitas (y de la calidad de las mismas) procedentes de los resultados no patrocinados de los buscadores, manteniéndose en el tiempo

El posicionamiento SEO se trabaja desde dos puntos de vista, que podríamos llamar estrategias: SEO On-page y SEO Off-page. El primero trabaja los aspectos internos del sitio web, mientras que el segundo trabaja la popularidad del sitio a partir de terceros.

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Es importante considerar que cuando se trabaja el SEO, los resultados rara vez se van a obtener en un corto espacio de tiempo. Es un trabajo normalmente lento, pero constante, que debe planificarse con vistas a medio y largo plazo, desarrollándolo en varias fases. De cualquier forma, nadie puede garantizar que un sitio web aparecerá en una posición concreta en un periodo de tiempo determinado. Son decenas e incluso cientos de factores los que influyen, y solo los buscadores conocen la “fórmula” que aplican para mostrar sus resultados. El trabajo de SEO podemos verlo como el trabajo en un laboratorio, que exige disciplina, investigación, y un método de prueba y error.

1.7 La importancia del SEO El uso de los buscadores es la actividad más repetida por los usuarios en Internet. Sin embargo, pocos son los usuarios que pasan a la segunda página de resultados (¿1% o 2%?). Teniendo en cuenta esto, el margen de posiciones de privilegio para conseguir visibilidad es pequeño. Aparecer en una posición más allá de la 20 (último de la segunda página en ordenador) es como tener nuestro negocio en un callejón por el que nadie pasa.

En este sentido, os podemos mostrar diversos estudios realizados por agencias americanas que nos dan datos del CTR (tasa de clic) que obtienen los resultados orgánicos en función de la posición que ocupan.

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Como se puede observar, los 5 primeros clasificados en una búsqueda pueden llegar a recibir el 70% de las visitas. También es muy interesante ver la evolución respecto a 2006. Esto nos ayuda a confirmar lo importante que es aparecer en los primeros puestos si queremos conseguir visitas.

1.8 SEO vs SEM La mayoría de los buscadores actuales presentan dos tipos de resultados en zonas diferenciadas. Una zona que corresponde a los resultados procedentes de la base de datos orgánica y por la que no es necesario pagar para aparecer, y una zona de enlaces o anuncios patrocinados, en la cual los propietarios de esos sitios deben pagar para salir.

Los tres grandes buscadores (Google, Bing y Yahoo!) tienen una presentación parecida. Los resultados orgánicos se encuentran en la zona izquierda de la página y los enlaces patrocinados aparecen en la parte superior, inferior y, en algunos casos, en el lateral (Google por ejemplo ha excluido la mayoría de sus anuncios de la zona lateral). Los anuncios son marcados en otro color o mostrados bajo el aviso de “Anuncio”, “Ads” o “Patrocinado” para que los usuarios puedan también diferenciarlos.

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Imagen de resultados SEO y SEM en Google antes del 22 de febrero de 2016

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Imagen de resultados SEO y SEM en Google después del 22 de febrero de 2016

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Imagen de resultados SEO y SEM en Bing

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Imagen de resultados SEO y SEM en Yandex

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Cuando hablamos de posicionamiento orgánico y posicionamiento natural, nos estamos refiriendo exclusivamente al posicionamiento en los resultados procedentes de la base de datos orgánica, es decir, para el que no es necesario pagar un coste directo por visita.

Por su parte, las siglas SEM significan Search Engine Marketing o Marketing en Buscadores. Hay cierto debate sobre si el SEM abarca también al SEO e incluso algunos van más allá y consideran que SEM abarca otras estrategias de pago por clic y en medios sociales. No vamos a incidir en tal debate, pero es cierto que en ocasiones cuando hablamos de SEM, lo usamos en un sentido muy amplio. En este primer tema hablamos exclusivamente de SEO, pero en el siguiente nos adentraremos en el SEM, acotándolo exclusivamente al posicionamiento de pago en buscadores.

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2 SEO On Page

El SEO On-page, también llamado On-site comprende todas aquellas acciones que se realizan directamente dentro del sitio web para optimizarlo. Se podría decir que esta rama del SEO es la de optimización pura y trata un conjunto de factores muy amplios. Debido a que algunos de estos factores cubren aspectos técnicos del sitio, es uno de los grandes caballos de batalla para los perfiles SEO no técnicos (cuando hablamos de perfiles técnicos nos referimos a programadores, diseñadores, webmasters, …). Por ello, para sacarle el máximo partido al SEO On-page, es recomendable disponer de ciertos conocimientos técnicos o contar con el apoyo en la organización de una persona que sí los tenga.

No obstante, algunas de las plataformas web que hemos visto en el curso facilitan parte de esta labor.

Dado que los factores SEO On-page se trabajan en nuestra propia web, son aquellos sobre los que tenemos bastante grado de control y dicha optimización depende sobre todo de nosotros. El éxito en nuestra estrategia de posicionamiento en buscadores dependerá en gran parte de cómo trabajemos estos aspectos, ya que permitirá a los buscadores encontrar, rastrear e indexar nuestra web, entendiendo el contenido de la misma y teniéndolo en cuenta a la hora de mostrar los resultados en el buscador.

En este capítulo vamos a presentar una metodología de trabajo y vamos a analizar los principales factores On-page, así como las técnicas más destacadas para conseguir el éxito en nuestro proyecto de posicionamiento.

2.1 Investigación de palabras clave La primera fase de cualquier campaña SEO consiste en realizar un estudio y análisis de las búsquedas para las que nos interesa posicionarnos. Estas búsquedas, que pueden ser palabras individuales, pero generalmente conjuntos de palabras e incluso frases, son lo que denominamos palabras clave o, en inglés, keywords.

Esta fase es muy importante dentro del proyecto de posicionamiento orgánico, ya que una mala elección de las palabras clave puede arruinar o al menos retrasar considerablemente los resultados. Este proceso de investigación lo veréis muchas veces como Keyword Research.

2.1.1 Estrategia de palabras clave Las palabras clave se pueden agrupar en cuatro grandes grupos, en función de su volumen de búsquedas y su significado:

• Head tail: genéricas

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• Long tail: específicas • Mid tail: intermedias • De marca, llamadas también “branded”

Head tail

Las palabras clave head tail están formadas generalmente por 1 o 2 términos (en ocasiones hasta 3), tienen un volumen de búsquedas muy alto (como referencia, desde decenas de miles de búsquedas mensuales en adelante) y una competencia alta, debido a que suelen ser búsquedas con significados muy amplios y que pueden referirse a intenciones muy diversas.

Por ejemplo: coches, marketing, vuelos, hoteles, software, alquiler coches.

Posicionarse para una de estas palabras es realmente muy difícil, la probabilidad de éxito muy reducida, pero la cantidad de tráfico que nos pueden generar es inmensa.

Long tail

Son más bien frases de búsqueda muy específicas, con un volumen de búsquedas mensuales bajo (desde 10 a unos pocos cientos) y una intención muy clara. Suele haber mucha menos competencia y es esfuerzo de posicionamiento es menor, pero claro, la recompensa en forma de visitas también es inferior. No obstante, en algunos casos pueden ser palabras clave con un grado de conversión elevado.

Por ejemplo: hoteles con encanto en granada, canon powershot s120, vuelos baratos granada Londres, opiniones hotel las palmeras fuengirola.

Mid tail

Aquí consideraríamos las que no entran en ninguno de los grupos anteriores. Palabras clave con cierto volumen (más que unos pocos cientos al mes) y con intenciones diversas, pero no tan genéricas como en el caso de las head tail.

Por ejemplo: cámaras canon, apartamentos turísticos granada, tiendas de perfumes, relojes lotus.

De marca

Las palabras de marca son aquellas en las que está incluido total o parcialmente el nombre de nuestra empresa o de la marca. Vamos, que cuando el usuario las escribe, es porque quiere encontrarnos y no conoce la dirección exacta.

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Definir adecuadamente la estrategia de palabras clave es muy importante y lo ideal es combinar términos long tail con términos mid tail, trabajando por supuesto los términos de marca (que deberían ser los naturalmente más fáciles de posicionar). Podríamos simplificar diciendo que cada página de nuestro sitio web puede optimizarse para una palabra clave diferente. No obstante, esta es la forma antigua de abordar el posicionamiento SEO, la que se lleva haciendo años y que poco a poco va perdiendo efectividad. La actual se basa, más que en la optimización de palabras clave individuales para cada página, en el uso de un conjunto de palabras clave y conceptos relacionados entre sí para cada página o grupo de páginas.

En el SEO es común escuchar hablar de la teoría del Long Tail. Esta teoría muy popular se basa en que la mitad de las visitas que proceden de los buscadores se realizan con búsquedas generales que se repiten con frecuencia, mientras que la otra mitad de las visitas provienen de búsquedas que se usan pocas veces o incluso búsquedas únicas.

La teoría del Long Tail se centra en este conjunto de visitas de usuarios que usan combinaciones de palabras clave únicas o muy poco usadas. Según dicha teoría, estas búsquedas minoritarias, representadas por frases largas y específicas, pueden llegar a representar un gran porcentaje del volumen del portal y ser muy rentables, ya que la competencia comparada con las búsquedas más genéricas es mucho menor.

2.1.2 Herramientas de palabras clave Para ayudarnos a determinar qué palabras clave o conjuntos de palabras clave son adecuados para nuestro sitio, lo ideal es establecer un listado de términos que, a priori, consideramos relevantes para el contenido que vamos a presentar a nuestros usuarios, y agruparlo en temáticas. Posteriormente podremos ir ampliando, descartando o modificando nuestra

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estrategia, sabiendo eso sí, que todo cambio de estrategia supondrá un retraso en la consecución de resultados. Por ello, no debemos descuidar esta primera fase.

Para ayudarnos con este proceso los buscadores disponen de herramientas propias que nos suministran datos de búsquedas y su evolución. La más conocida es la herramienta de palabras clave de Google, llamada Planificador de Palabras Clave (Google Keyword Planner), que nos da datos concretos de búsquedas e ideas sobre palabras clave. Las opciones de búsqueda que nos permite son:

• Introducir una o más palabras clave. Ésta es la mejor opción si ya disponemos de un listado preliminar. Nos dará además sugerencias adicionales. • Introducir una página web. Google analizará el sitio y nos propondrá palabras clave basadas en el contenido del portal web y sugerencias de palabras relacionadas con las primeras. • Introducir una categoría de producto o servicio. Google nos dará ideas de palabras clave relacionadas únicamente con dicha categoría.

Además, nos suministra datos de competencia publicitaria (SEM) y de costes por clic estimados (SEM) en el caso de que pujemos por esas palabras para salir en la sección patrocinada.

En cualquier caso, lo que nos proporciona es una estimación del número de búsquedas realizadas en relación a cada palabra clave y sus coincidencias en un periodo determinado.

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Para usar esta herramienta es necesario crear una cuenta de AdWords, si bien no es obligatorio invertir nada en ella, ni siquiera suministrar los datos de facturación. Tenéis todo sobre esta herramienta aquí: https://support.google.com/adwords/answer/2999770

Aunque lo comentaremos en el tema de SEM, en el caso de que vayáis a dar de alta una cuenta de Google AdWords el sistema os mostrará un proceso de 4 pasos. En el primer paso, debéis pulsar sobre el enlace “Omitir instrucciones de configuración” para que el sistema no os obligue a crear una campaña y a introducir datos de pago. Si os olvidáis de pulsar este enlace no hay vuelta atrás y tendréis que crear una nueva cuenta con otro email.

También podéis obviar este proceso usando este enlace directo que a nosotros nos ha funcionado.

https://adwords.google.com/um/Welcome/Home?sf=bb&escape=expert#ac

Para saber si habéis llegado a la pantalla correcta durante el proceso de alta, os debería aparecer una en la que se os da la bienvenida a AdWords y se solicitan los datos de País, horario y moneda para la cuenta.

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Por otro lado, Bing Ads, la plataforma publicitaria de Bing y Yahoo!, también dispone de su propia herramienta gratuita llamada “Investigar palabras clave”. Mucho menos desarrollada, pero nos dará estimaciones de búsquedas en Bing + Yahoo!. Solo es necesario crearse una cuenta en Bing Ads, sin necesidad de invertir tampoco en anuncios.

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Otras herramientas gratuitas que nos pueden ayudar son:

• Google Trends: nos ayuda a identificar tendencias de búsqueda en Google y nos muestra el interés a lo largo del tiempo de un término de búsqueda. También podemos filtrar la búsqueda por país, región, por períodos de tiempo o por categorías. Google Trends es muy útil para realizar comparaciones de popularidad y tendencia de varios términos y ver si van ganando o perdiendo fuerza a lo largo del tiempo, pero no nos da volúmenes de búsquedas absolutos con el Planificador.

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• Google Autocompletar: al escribir en el campo de búsqueda nos sugiere consultas similares y que han sido utilizadas por otros usuarios o bien relacionadas con lo que estamos escribiendo.

• Funcionalidad de búsquedas relacionadas de Google: al hacer una búsqueda, veremos al final de la página una sección donde se muestran búsquedas relacionadas con la que hemos realizado.

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Otras técnicas que podemos emplear para identificar palabras claves son:

• Estadísticas web propias: a través de la Herramienta para Webmasters de Google, cuando hayamos registrado y verificado nuestro portal podremos consultar datos acerca de las búsquedas en las que ha aparecido nuestro sitio. • Competencia: conviene dedicar tiempo a revisar las páginas web de la competencia para detectar o encontrar nuevas oportunidades de palabras clave. • Usar un diccionario de sinónimos: se trata de encontrar sinónimos relacionados con los términos a posicionar.

También podemos hacer uso de herramientas comerciales para la investigación de palabras clave. A diferencia del planificador de palabras clave, no son gratuitas, si bien es verdad que ofrecen más funcionalidades como: análisis palabras clave competencia, determinación % dificultad para posicionar una palabra clave, etc. Las más conocidas (no todas gratuitas) son:

• Wordtracker • Keyword Discovery • Semrush • Sistrix • Keywordshitter • Rank Tracker

En la documentación de apoyo os hemos dejado también algunas referencias adicionales a herramientas gratuitas y comerciales relacionadas con la investigación de palabras clave. No obstante, los datos más fiables a nivel de número de búsquedas son los de los propios buscadores. Las herramientas comerciales se suelen usar sobre todo cuando queremos espiar las palabras clave que usa la competencia o hacer un análisis más profundo.

2.1.3 Factores que influyen en la elección de las palabras clave Una vez que tenemos un conjunto de palabras clave que nos interesan, la decisión final de las elegidas debe tomarse en función de los siguientes criterios:

• Popularidad: cuantas más búsquedas se realicen, más atractiva resultará la palabra clave. • Competencia: cuanta menos competencia tenga la palabra clave, más fácil será obtener una posición destacada con ella y menos tiempo y recursos invertiremos en ello. Es importante tener en cuenta que los datos de competencia que ofrecen las herramientas de los buscadores se basan en los anuncios publicitarios. No obstante,

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una palabra muy competida en anuncios de pago en la mayoría de casos suele ser también igual de competida en posicionamiento orgánico. • Conversión: de poco sirve elegir palabras que nos aporten visitas si luego no se convierten en clientes. Si nuestro objetivo es la venta o conseguir leads, lo óptimo es elegir palabras que denoten intención de compra o adquisición de un servicio. Por ejemplo, palabras clave que incluyen términos como “precio”, “oferta”, “comprar”, “venta”, “coste”, “opiniones” nos indican que el usuario quiere comprar o se está planteando al menos adquirir algo. Por otro lado, las palabras más generales y que nos llevan más tráfico son más adecuadas para nuestra página de inicio y las páginas principales del sitio, con contenidos menos específicos. Por ejemplo, en una tienda online de perfumes, “perfumería online” podría trabajarse para la página home, “perfumes loewe” podría trabajarse para la página de categoría de la marca Loewe y “agua de loewe mar de coral” sería apropiada para la página de detalle del producto concreto o que muestre varios productos del mismo grupo (por ejemplo, variantes en diferentes tamaños o presentaciones). • Relación con el negocio: debemos asegurarnos de que las palabras clave que vayamos a trabajar están respaldadas por contenido específico en nuestro sitio.

En definitiva, debemos intentar conseguir un equilibrio entre popularidad, competencia y conversión de las palabras que elijamos. Nuestro consejo es que, si vuestro portal es pequeño o nuevo, empecéis con términos de marca, long tail y alguno mid tail. A medida que vuestra popularidad vaya subiendo, podréis ir reforzando algunos de estos términos y pensar en palabras clave más populares, pero debéis tener en cuenta que los términos más competidos suelen ser trabajados por grandes portales que realizan fuertes inversiones en equipo humano, técnico y de redacción de contenidos.

2.2 Los factores internos de optimización web Para realizar una optimización SEO On-page de vuestro portal, la elección del conjunto de palabras clave es muy importante. Sin embargo, el SEO actual va mucho más allá de las palabras clave y se centra cada vez más en el contenido, la experiencia de usuario y la popularidad. Tener un buen SEO On-page es requisito imprescindible pero no suficiente para tener opciones reales de posicionamiento con términos populares. De hecho, sitios web muy populares, a pesar de no tener un buen SEO On-page, suelen posicionarse bien, pero estarán bajo la lupa. La popularidad se basa sobre todo en los enlaces, y si una parte de estos no se ha conseguido por medios legítimos, pueden llegar las penalizaciones en cualquier momento. Por lo tanto, nuestro consejo es abordar primero una optimización On-page decente, para a continuación empezar a ejecutar una estrategia Off-page.

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A continuación, vamos a comentar los factores internos más importantes, para que os resulte más sencillo planificar la creación de una nueva web o la optimización de la misma, ya sea para ejecutar vosotros los cambios o para que lo realicen otras personas.

2.2.1 Estructura del sitio web Desde el punto de vista del SEO, cada vez es más importante la experiencia del usuario que navega por nuestra web. Es uno de los conjuntos de factores que tienen en cuenta los buscadores para la indexación y el posicionamiento, teniendo cada vez más peso dentro del total de variables que tienen en cuenta.

Como abordamos en el tema de usabilidad, se trata de diseñar una buena arquitectura del sitio con el objetivo de que éste pueda ser utilizado por cualquier usuario de la forma más intuitiva y natural posible y, además, ser indexado de forma correcta por los buscadores. Estos conceptos se plasman de forma concreta en la primera tarea a acometer en la creación de un nuevo sitio web. Hay que tener en cuenta que un sitio bien organizado va a facilitar a los usuarios encontrar lo que necesitan y que visualicen una mayor cantidad de contenido. Indudablemente, la estructura de sitio que decidamos implantar también tendrá repercusiones sobre la facilidad con que los buscadores serán capaces de rastrear el contenido y calcular la importancia relativa de cada uno de ellos respecto al resto.

La clave es diseñar un sitio web que sea fácilmente indexable por los buscadores, pero con una estructura y contenido pensados para personas. Cuando hablamos de sitio web indexable, nos referimos a:

• Que sea encontrado por los robots • Que todo el contenido público pueda ser rastreado por los robots, y no solo la página home o de inicio. • Que los textos y enlaces sean también rastreables. Por ejemplo, un texto dentro de una imagen no puede ser leído por los robots. Y es algo con lo que nos encontramos bastante a menudo. • Que quede clara la temática de cada página. Ayudará a una mejor clasificación por parte de los buscadores.

2.2.2 El Dominio y el alojamiento web Un dominio es un grupo de caracteres alfanuméricos que se traducen a una dirección IP. La dirección IP de un dominio se corresponde con el servidor web donde tenemos alojada nuestra web. Para traducir el nombre del dominio a la IP del servidor se utilizan los servidores de nombre de domino (DNS).

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Una de las decisiones más importantes con que nos encontramos a la hora de comenzar con un proyecto web es el nombre del dominio. Es muy importante seleccionar un dominio adecuado ya que cambiarlo a posteriori es algo bastante costoso y nada recomendado, teniendo implicaciones en el posicionamiento.

El dominio debe ser coherente con nuestros objetivos. Para ello hay que tomar una serie de decisiones; la primera es qué queremos ofrecer y la segunda a quién queremos dirigirnos, es decir, cuál es nuestro público objetivo.

Si nuestro público está en España, podemos buscar nombres creativos en castellano, que coincidan con algo propio de la cultura española. Si nuestro objetivo es dirigirnos a un mercado internacional, debemos asegurarnos de que el nombre del dominio no coincide con alguna expresión coloquial en otro idioma que pueda perjudicar nuestro producto o servicio.

Otro de los criterios que tenemos que abordar es el de si queremos que el nombre del dominio incluya el nombre de nuestra marca o no. En el momento en el que registramos una marca, tenemos derecho legal al dominio que la contiene (si no ha sido registrado previamente), por lo que se puede dar el caso contrario, que elijamos un nombre que contenga otra marca comercial que no sea nuestra. Así que debemos comprobarlo antes de elegirlo.

Una práctica muy extendida en SEO es utilizar un dominio que contenga las palabras clave más importantes para nuestro público. Esto antes facilitaba conseguir un buen posicionamiento de una forma fácil y casi sin preocuparnos del contenido. No obstante, desde que Google sacó la actualización EMD, se ha perdido esta relevancia si se trata de sitios de baja calidad o contenido pobre. Pero si nuestro contenido va a ser “bueno”, sigue siendo una buena idea.

Una vez que tenemos claro cuáles son las palabras que van a formar nuestro dominio, tenemos que elegir cuál va a ser su extensión.

Oficialmente Google nunca se ha manifestado sobre si la extensión del dominio influye en el posicionamiento. Por lo tanto, debemos suponer que todos parten en igualdad de condiciones, si bien no recomendamos elegir dominios de un país para posicionarse en otro país diferente (por ejemplo, no escoger un dominio .es para posicionarse en Reino Unido, donde el dominio del país es .co.uk).

Una vez elegido el nombre del dominio, habría que decidir el país a cuyos usuarios nos deseamos dirigir preferentemente. La “geolocalización” del sitio web es importante ya que los buscadores tienden a dar más peso a los sitios web orientados al mismo país donde se hacen las búsquedas. También es posible geolocalizar un sitio web con un dominio genérico a varios países, si se ha estructurado por ejemplo en forma de un directorio para cada idioma.

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La manera en que los buscadores identifican la ubicación de un sitio web es a través de varias señales:

• La extensión de dominio • La localización que especificamos para el dominio/directorio en la herramienta Google Search Console, herramienta que sirve para controlar diversos aspectos del SEO en Google. • La localización de los dominios que enlazan con el sitio web • La dirección IP del servidor donde se encuentra alojada la página

El alojamiento web, también llamado hosting, es el servicio que provee a los usuarios de un espacio en un servidor web donde guardar físicamente los archivos de nuestra web, la base de datos, las cuentas de correo, etc. y que está vinculado con el dominio para que al escribir la dirección URL del mismo, se muestre la información.

A la hora de elegir un servicio de alojamiento para nuestra web es fundamental asegurarnos de que la empresa que nos lo suministre nos va a dar un servicio de calidad. La localización del servidor, su carga de trabajo, el nivel de servicio y el tiempo de respuesta pueden influir notablemente en el tiempo de carga de una página web y en su disponibilidad, factores importantes y cada vez más tenidos en cuenta en el posicionamiento SEO.

Un servicio de alojamiento de calidad nos garantiza que nuestra web estará prácticamente siempre operativa y que tendrá tiempos de respuesta adecuados ante las peticiones de los usuarios. Por ello, si se desea dar un uso profesional a la web, no recomendamos usar servidores gratuitos, pues suelen tener “caídas” frecuentes, tiempos de respuesta más altos y unas garantías de servicio bajas.

Finalizamos este apartado con un resumen general de recomendaciones.

Sobre el dominio:

• Que sea fácilmente memorizable y esté relacionado con la empresa, la actividad o el contenido que se quiera ofrecer. • Que sea preferiblemente corto. Cuanto más largo sea, más probabilidades existen de que se produzca un error tecleándolo. • Aunque en la actualidad podemos registrar y usar dominios que incluyan caracteres especiales como la ‘ñ’, no lo recomendamos en absoluto. Casi siempre surgen problemas relativos a la codificación del carácter “ñ” lo cual en el fondo supone que los buscadores no lo van a reconocer correctamente. Además, hay que pensar que no todos los usuarios disponen de este carácter en sus teclados. Por ello, nuestro consejo es sustituir la “ñ” por una “n”.

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• Elegir una extensión adecuada para nuestro dominio, en función del tipo de negocio y del ámbito geográfico que se le quiera dar. • Incluir la palabra clave principal en el dominio. No es algo obligatorio, pero ayuda a aumentar la relevancia del sitio (es un factor más a tener en cuenta). • Mantener el dominio tanto tiempo como sea posible. La antigüedad del mismo es un factor de posicionamiento, ya que cuanto más antiguo es, mayor confianza ofrece para los buscadores. • Renovar el dominio por un periodo mayor de 1 año. La fecha de caducidad del mismo también influye en el posicionamiento. Lo habitual es que las renovaciones sean por 1 año. No obstante, si vuestro proyecto es a largo plazo y dado el bajo coste del mismo, es recomendable renovarlo por un periodo superior (3 o 5 años).

Sobre el alojamiento web:

• Elegir un servicio de alojamiento web acorde al uso que se le vaya a dar a la web y al nivel de servicio deseado. Una web con alta carga de trabajo y grandes necesidades de tráfico (cientos de miles de visitas mensuales) probablemente requiera de un servidor dedicado. Para un sitio web corporativo de uso profesional será suficiente con un servidor compartido. Elegir un servidor gratuito solo si vuestra página es muy pequeña, no os importa que no esté operativa de vez en cuando o simplemente es para hacer pruebas. El coste de un alojamiento de pago “decente” es realmente bajo (50€- 100€ al año). Comparar proveedores y características del servicio y del servidor que os ofrecen. • El servidor web donde tengáis alojada la página conviene que esté en el país donde va a tener su ámbito principal.

2.2.3 Las meta etiquetas del código HTML Las meta etiquetas o metatags son elementos que forman parte del código HTML de cada página web. Su objetivo es aportar información a los robots de búsqueda y a los navegadores sobre cada página del sitio web. Se definen dentro de la cabecera del código HTML (trozo de código delimitado por ) y no son visibles directamente para los usuarios que visitan las páginas, salvo que exploren el código fuente.

Vamos a ver cuáles son las meta etiquetas más importantes y como utilizarlas correctamente.

Etiqueta title

Sintaxis:

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Su objetivo es definir el título de la página para los buscadores y es un factor importante para el SEO.

El contenido de esta etiqueta aparece en la ventana del navegador y también en el resultado de la búsqueda (lo que se llama snippet, que vemos en la siguiente imagen).

Consideraciones:

• No debe superar los 60 caracteres (incluyendo espacios en blanco). De hecho, es recomendable que esté entre 35 y 60. Esto es así porque el espacio para el título es limitado y en caso de ocupar más, directamente se corta y no se podrá leer bien, y los buscadores pueden no tenerlo en cuenta. Aquí incluimos caracteres como espacios en blanco, comas, puntos y guiones. • Cada página del sitio debe tener su propio title, acorde al contenido de la misma. No se deben usar los mismos title en varias páginas. Es uno de los errores más frecuentes cuando duplicamos páginas o tenemos el sitio web en varios idiomas. • Debe ser descriptivo y explícito. La palabra clave principal que queramos trabajar en la página debería aparecer en el title y mejor si es al principio, para que sea lo más parecido a la búsqueda que hace el usuario.

Es posible que en algún sitio web veáis esto:

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Es una meta etiqueta que está obsoleta y que NO es considerada por los buscadores. El título de la página para los buscadores siempre debe definirse mediante la etiqueta HTML