UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
LICENCIATURA EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Trabajo de grado para la obtención del título de:
Licenciada en Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional
ANÁLISIS DE LA IMPLEMENTACIÓN DE UN REGLAMENTO DE COMUNICACIÓN EN LA EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACIÓN INTERNA EN GSK ECUADOR
Autor: Karla Nataly Rojas Acaro
Directora: María José Enríquez
Quito - Ecuador
Marzo - 2017
Agradecimiento
Mi agradecimiento a Dios, a mis padres y hermanas por su apoyo incondicional, a Miguel por su soporte durante todo el desarrollo de este trabajo, a laboratorio GlaxoSmithKline Ecuador por permitirme realizar este análisis y en especial a mi directora María José Enríquez por impulsarme a concluir esta etapa educativa.
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Dedicatoria
El presente trabajo está dedicado a mi hija Ana Paula, el motor que guía cada paso que doy, quiero ser un buen ejemplo en tu vida y demostrarte que todo esfuerzo tiene su recompensa y nunca es tarde para alcanzar tus objetivos.
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
BIBLIOTECA UNIVERSITARIA
FORMULARIO DE REGISTRO BIBLIOGRÁFICO PROYECTO DE TITULACIÓN
DATOS DE CONTACTO CÉDULA DE IDENTIDAD: 1718002866 APELLIDO Y NOMBRES: Rojas Acaro Karla Nataly DIRECCIÓN: Calle N92B Pasaje OE3N Casa OE3-09 EMAIL: [email protected] TELÉFONO FIJO: 02 3431267 TELÉFONO MOVIL: 09 95624866
DATOS DE LA OBRA TITULO: Análisis de la implementación de un reglamento de comunicación en la efectividad de la comunicación interna en GSK Ecuador AUTOR O AUTORES: Rojas Acaro Karla Nataly FECHA DE ENTREGA DEL PROYECTO DE 27 de marzo de 2017 TITULACIÓN: DIRECTOR DEL PROYECTO DE Enríquez Cruz María José TITULACIÓN: PROGRAMA PREGRADO POSGRADO x TITULO POR EL QUE OPTA: Licenciada en Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional RESUMEN: Mínimo 250 palabras El presente Análisis de la implementación de un reglamento de comunicación en la efectividad de la comunicación interna busca diagnosticar la correcta ejecución del mismo a través del análisis de las herramientas comunicacionales mediante las cuales el manual de comunicación se ve ejecutado.
Este análisis está dividido en tres capítulos, el primero abraca la Comunicación en si trabajando UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
BIBLIOTECA UNIVERSITARIA
conceptos y definiciones sobre la comunicación, comunicación interna y comunicación externa, en un segundo plano se exponen las diferentes herramientas de comunicación internas y externas que se emplean en un entorno empresarial.
El segundo capítulo contempla al Laboratorio GlaxoSmithKline, su historia, la compañía y el manual de comunicación elaborado para el mercado de Ecuador, con el cual se ejecutan todas las acciones comunicacionales de la empresa.
En el tercer capítulo se ejecuta la investigación que dará paso al análisis que pretende diagnosticar la efectividad del manual de Comunicación a través de sus herramientas, una visión detallada y exacta del criterio del colaborador permite obtener los datos necesarios para conocer el ambiente en el cual se ve envuelto la Comunicación Interna.
Al finalizar se presenta las conclusiones y recomendaciones con las cuales se ha llegado en el presente análisis. Es importante destacar que el presente análisis permitió al Laboratorio GlaxoSmithKline Ecuador mejorar su proceso de implementación de las Herramientas Comunicacionales basados en el Manual de Comunicación, así como diagnóstico del mismo para mejoras futuras.
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ...... 1 PROTOCOLO DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN ...... 2 I Tema de Análisis: ...... 2 II Planteamiento del Problema: ...... 2 III Objetivos ...... 2 IV Objetivo General: ...... 2 V Objetivos Específicos: ...... 2 VI Justificación: ...... 2 CAPÍTULO I ...... 4 COMUNICACIÓN ...... 4 2.1 Definición: ...... 4 2.1.1 Concepto Etimológico ...... 4 2.1.2 Concepto Psicológico ...... 5 2.1.3 Concepto Sociológico: ...... 5 2.1.4 Concepto de Comunicación como Sistema: ...... 5 2.2 El proceso de la Comunicación: ...... 6 2.3 Comunicación Estratégica: ...... 7 2.4 Clases de comunicación ...... 7 2.4.1 Comunicación Directa: ...... 8 2.4.2 Comunicación Indirecta: ...... 8 2.4.3 Comunicación Reciproca: ...... 8 2.4.4 Comunicación Unilateral: ...... 8 2.4.5 Comunicación Privada: ...... 8 2.4.6 Comunicación Pública: ...... 8 2.5 Importancia de la Comunicación: ...... 9 2.6 Comunicación Interna: ...... 9 2.6.1 Flujo de Comunicación Ascendente: ...... 10 2.6.2 Flujo de Comunicación Descendente: ...... 12 2.6.3 Flujo de Comunicación Horizontal: ...... 13 2.6.4 Flujo de comunicación diagonal: ...... 13 2.6.5 Flujos Informales – El Rumor: ...... 14
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2.7 Elementos de Comunicación Interna: ...... 14 2.7.1 Personalidad Corporativa: ...... 14 2.7.2 Imagen Corporativa: ...... 15 2.7.3 Cultura Corporativa: ...... 18 2.7.3.1 Funciones de la Cultura Corporativa: ...... 18 2.7.3.2 Elemento de la Cultura Corporativa:...... 20 2.7.4 Comunicación Corporativa: ...... 20 2.7.4.1 Comunicación Corporativa Formal: ...... 21 2.7.4.2 Comunicación Corporativa Informal: ...... 22 2.7.4.3 Comunicación Directa: ...... 22 2.7.4.4 Comunicación Interpersonal: ...... 22 2.7.4.6 Comunicación Grupal: ...... 23 2.7.4.7 Comunicación Recíproca: ...... 23 2.7.4.8 Comunicación Unilateral: ...... 24 2.7.4.9 Comunicación Asertiva: ...... 24 2.7.4.10 Comunicación no verbal: ...... 24 2.7.5 Identidad Corporativa: ...... 25 2.7.6 Discurso Corporativo: ...... 26 2.8 Comunicación Externa ...... 27 2.8.1 Comunicación externa operativa: ...... 28 2.8.2 Comunicación externa estratégica: ...... 28 2.8.3 Comunicación externa de notoriedad: ...... 28 2.9 Los Stakeholders ...... 29 2.10 Relaciones Públicas: ...... 31 2.11 La Comunicación Externa Eficaz: ...... 33 2.12 Responsabilidad Social Empresarial: ...... 34 2.13 Estrategias de Responsabilidad Social Empresarial: ...... 35 2.14 Herramientas de Comunicación Interna: ...... 37 2.14.1 Nota Interna o Memorando: ...... 38 2.14.2 Boletín o periódico de empresa: ...... 38 2.14.3 Tablón de anuncios: ...... 39 2.14.4 Las Conferencias y reuniones informativas: ...... 39 2.14.5 La Intranet: ...... 40 2.14.6 Carteles y posters: ...... 41
vi
2.14.7 Jornada de puertas abiertas: ...... 41 2.14.8 Revistas Internas: ...... 41 2.14.9 Buzón de sugerencia: ...... 42 2.15 Herramientas de Comunicación Externa:...... 42 2.15.1 Comunicado de Prensa: ...... 43 2.15.2 Carpeta de prensa: ...... 44 2.15.3 Artículo Redactado: ...... 45 2.15.4 Publinota o Publireportaje: ...... 46 2.15.5 Entrevistas: ...... 46 2.15.6 Conferencia de prensa: ...... 48 2.15.7 Visitas de prensa: ...... 49 2.16 ¿Qué es un manual? ...... 50 2.17 Objetivos e importancia de un manual ...... 50 2.18 Manual de Comunicación ...... 51 CAPÍTULO II ...... 52 LA EMPRESA Y EL MANUAL DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA ...... 52 3.1 Historia de GlaxoSmithKline: ...... 53 3.2 La Compañía ...... 59 3.3 Manual de Comunicación GSK Ecuador / SOP Comunicaciones: ...... 60 3.3.1 Objetivo: ...... 61 3.3.2 Campo de aplicación: ...... 61 3.3.3 Responsabilidad: ...... 61 3.3.4 Definiciones: ...... 62 3.3.5 Propósito de las comunicaciones: ...... 62 3.3.6 Uso de la Información: ...... 63 3.3.7 Comunicación Interna: ...... 64 3.3.8 Comunicación Externa ...... 70 3.3.9 Crisis Corporativa: ...... 72 3.3.10 Comunicado de Prensa: ...... 73 3.3.11 Logo de la Compañía: ...... 75 3.4 Estudio del Arte: ...... 75 CAPÍTULO III ...... 78 LA INVESTIGACIÓN DE LA EFECTIVIDAD DEL MANUAL ...... 78 4.1 Objetivo General: ...... 79
vii
4.2 Objetivos Específicos:...... 79 4.3 Sujeto de la Investigación: ...... 79 4.4 Tipo de Investigación ...... 79 4.4.1 Profundidad del campo: ...... 79 4.5 Fuente de investigación:...... 80 4.6 Método de Investigación: ...... 80 4.7 Fuentes de Investigación: ...... 81 4.8 Técnicas de recolección de datos: ...... 81 4.8.1 Encuestas: ...... 81 4.8.2 Bibliografía Especializada: ...... 82 4.9 Población y muestra: ...... 82 4.10 Generalidades de la encuesta previa: ...... 82 4.11 Encuesta posterior- análisis de caso: ...... 86 4.12 Hallazgos de la Investigación: ...... 90 CAPÍTULO IV ...... 95 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...... 95 5.1 Conclusiones: ...... 95 5.2 Recomendaciones: ...... 97 BIBLIOGRAFÍA ...... 99 ANEXOS ...... 101
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INTRODUCCIÓN
El presente Análisis de la implementación de un reglamento de comunicación en la efectividad de la comunicación interna busca diagnosticar la correcta ejecución del mismo a través del análisis de las herramientas comunicacionales mediante las cuales el manual de comunicación se ve ejecutado.
Este análisis está dividido en tres capítulos, el primero abraca la Comunicación en si trabajando conceptos y definiciones sobre la comunicación, comunicación interna y comunicación externa, en un segundo plano se exponen las diferentes herramientas de comunicación internas y externas que se emplean en un entorno empresarial.
El segundo capítulo contempla al Laboratorio GlaxoSmithKline, su historia, la compañía y el manual de comunicación elaborado para el mercado de Ecuador, con el cual se ejecutan todas las acciones comunicacionales de la empresa.
En el tercer capítulo se ejecuta la investigación que dará paso al análisis que pretende diagnosticar la efectividad del manual de Comunicación a través de sus herramientas, una visión detallada y exacta del criterio del colaborador permite obtener los datos necesarios para conocer el ambiente en el cual se ve envuelto la Comunicación Interna.
Al finalizar se presenta las conclusiones y recomendaciones con las cuales se ha llegado en el presente análisis.
Es importante destacar que el presente análisis permitió al Laboratorio GlaxoSmithKline
Ecuador mejorar su proceso de implementación de las Herramientas Comunicacionales basados en el Manual de Comunicación, así como diagnóstico del mismo para mejoras futuras.
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PROTOCOLO DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
I Tema de Análisis:
Análisis de la implementación de un reglamento de comunicación en la efectividad de
la comunicación interna en GSK Ecuador
II Planteamiento del Problema:
El determinado objeto de estudio pretende obtener datos específicos para conocer la
efectividad del reglamento de comunicación en la empresa GlaxoSmithKline Ecuador
dentro del proceso comunicacional interno.
III Objetivos
IV Objetivo General:
Realizar un análisis detallado sobre la implementación del Reglamento de
comunicación para conocer la eficacia dentro de la comunicación interna de la
compañía
V Objetivos Específicos:
Conocer la dinámica comunicacional que actualmente se está desarrollando en la
empresa de esta forma generar el conocimiento necesario para desarrollar un
análisis.
Identificar las principales herramientas comunicacionales y el proceso mediante el
cual son utilizadas y ejecutadas como parte de la comunicación interna.
VI Justificación:
El presente análisis es importante para el correcto desarrollo comunicacional de la
empresa, expresa datos reales y concretos de la herramienta comunicacional, manual
2 de comunicación, que permiten establecer estrategias para identificar procedimientos adecuados de entrega de información empresarial.
De igual forma permite conocer si el manual es adecuado para el colaborador, si las herramientas utilizadas para impartir datos o información relevante para la compañía son ejecutadas correctamente, si hay fallas dentro de su proceso o si requieren mejoras pequeñas para una correcta vinculación entre la compañía y el colaborador.
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CAPÍTULO I
COMUNICACIÓN
Para transmitir nuestras ideas al conversar utilizamos el lenguaje como un medio de
comunicación que nos permite expresar nuestros sentimientos, emociones o lo que
pensamos. El lenguaje por lo tanto, es un medio de comunicación.
Casi no hay actividad humana en la que no intervenga la comunicación por medio del
lenguaje. De ahí la necesidad de aprender diferentes técnicas para conocer y mejorar la
comunicación, tanto a través del lenguaje oral como del lenguaje escrito.
2.1 Definición:
La comunicación es una actividad inherente de los seres humanos y un proceso
mediante el cual las personas comparten sus pensamientos y se interrelacionan
transmitiendo información desde un emisor quién codifica en un código su mensaje, el
mismo que es transmitido por medio de un canal de comunicación hacia un receptor,
quién decodifica la información recibida.
La comunicación ha sido definida y entendida por muchos autores y de muchas maneras
razón por la cual a continuación se exponen varios conceptos de la misma
2.1.1 Concepto Etimológico
Se deriva del latín COMMUNIS que significa común. Cuando nos comunicamos
estamos tratando de establecer una comunidad con alguien nos proponemos compartir
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una información, una idea o una actitud. Por lo tanto “Comunicación es el proceso de
transmisión de expresiones significativas entre los individuos” (Mesulan, 2015)
2.1.2 Concepto Psicológico
“La comunicación, proceso por medio del cual un individuo transmite estímulos para
modificar el comportamiento de otros individuos” Carl Hovland (Otero, 1997, pág. 62)
2.1.3 Concepto Sociológico:
“Comunicación es el mecanismo por medio del cual existen y se desarrollan las
relaciones humanas” Cooley (Mattelart, 1996, pág. 62)
2.1.4 Concepto de Comunicación como Sistema:
La comunicación como término engloba una serie de actividades que se hallan en las
artes, las ciencias y las profesiones. Es decir la comunicación sirve para todo, según
convenga y se use existiendo aproximación de la comunicación en la mayoría de las
disciplinas científicas; así en Psicología social. Comunicación en pequeños grupos,
propaganda y publicidad- influencia para que la gente actúe, en educación aprendizaje
y comunicación.
En sentido amplio, ya que incluye todos los procedimientos que la mente necesita, no
solamente en el discurso oral y escrito sino que se extiende a la música, las artes, el
teatro, es decir a la conducta humana.
o Componentes del sistema de comunicación: Para que exista un sistema de
comunicación deben intervenir por lo menos dos agentes. Emisor o Fuente
y Receptor o Audiencia.
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El emisor y el receptor están condicionados a un tercer componente; el
Mensaje. Según Aristóteles se debían considerar tres componentes de la
comunicación: el orador, el discurso y el auditorio. Es decir el proceso
comunicativo se organiza de acuerdo a tres variables:
a) La persona que habla – EMISOR
b) Discurso que pronuncia – MENSAJE
c) Persona que escucha – RECEPTOR
2.2 El proceso de la Comunicación:
El proceso o mecanismo de la comunicación es la manera como ésta se realiza, es decir
los momentos y frases por los que atraviesa el mensaje desde el instante en que sus
elementos se originan en la fuente o hasta el momento en que este llega a si destino.
Este proceso es el siguiente:
a) La fuente proporciona los datos o elementos que integran el mensaje, estos
elementos son recogidos por el comunicador, emisor o codificador.
b) El comunicador transforma estos datos en signos comprensibles, es decir
codifica, cifra o redacta.
c) Las ideas transformadas en expresiones significativas constituyen el mensaje
o señal que se desea transmitir.
d) Este mensaje o señal pasa luego por los canales o medios de comunicación,
que pueden ser las ondas sonoras, información a través de periódicos, revistas,
libros, la radio la televisión, el cine, el teléfono, el telégrafo, etc.
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e) El mensaje es captado por el receptor por el cual debe descifrarlo,
decodificarlo, es decir asignar a cada signo la idea correspondiente.
f) Una vez descifrado el mensaje éste llega a su destino, que puede ser la mente
o conciencia del individuo, el seno de un grupo político, de una sociedad
literaria, deportiva, cultural, un curso escolar o un público cualquiera.
(Zonalibre.org, 2009)
2.3 Comunicación Estratégica:
Se refiere al conjunto de actividades comunicacionales que persiguen cumplir objetivos
a través de determinadas estrategias que trabajen en sincronía tanto como para el
fortalecimiento de una marca dirigida a grandes segmentos de públicos así como para
el mejoramiento de la comunicación interpersonal en pequeñas organizaciones.
La comunicación por sí misma es estratégica, ya que comunicar no solo consiste en
compartir información a través de un mensaje, sino saber: cómo compartirlo, de qué
manera compartirlo, como decirlo, para que personas será dirigido y mediante las
respuestas a estas preguntas establecer diferentes tipos de canales que sirven para
persuadir a un determinado público que es lo que persigue la comunicación.
2.4 Clases de comunicación
Siendo la Comunicación un fenómeno sumamente complejo ha dado lugar a una serie de clasificaciones, atendiendo a diversos puntos de vista.
Esta Clasificación es la siguiente:
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2.4.1 Comunicación Directa:
Se realiza en forma inmediata, sin intermediarios, cara a cara, sin distancias espaciales,
temporales entre el emisor (comunicador) y el perceptor (receptor).
2.4.2 Comunicación Indirecta:
Es cuando las partes cambian continuamente sus papeles: el emisor se convierte en
perceptor y éste en emisor.
2.4.3 Comunicación Reciproca:
Es cuando las partes cambian continuamente sus papeles: el emisor se convierte en perceptor y éste en emisor. En otras palabras cuando la comunicación de retorno no se efectúa de manera inmediata, cambian sus roles. En este tipo de comunicación tanto el emisor como el receptor intercambian alternativamente sus roles o papeles, en un proceso de pregunta- respuesta, como el dialogo, la entrevista, la conversación.
2.4.4 Comunicación Unilateral:
Es cuando entre las partes no hay cambio inmediato de sus papeles, es decir que el emisor continuamente emite y el perceptor percibe los mensajes, sin que puedan modificar a voluntad y en forma inmediata esta actitud.
2.4.5 Comunicación Privada:
Es cuando el mensaje se dirige exclusivamente a una persona o a un grupo de personas claramente delimitado, específicamente determinado por el emisor.
2.4.6 Comunicación Pública:
Cuando el círculo de los perceptores no está delimitado, es decir cuando el mensaje está
dirigido a todas las personas que están en capacidad de aceptarlo.
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2.5 Importancia de la Comunicación:
La comunicación es un hecho sustancialmente social, que significa intercambio de
información, ya sea entre los miembros de un mismo grupo o entre grupos diferentes.
Una sociedad se halla constituida por individuos y grupos que se comunican entre sí.
En la sociedad contemporánea no existe ninguna actividad que no necesite alguna forma
de comunicación. Gracias a la comunicación el hombre recibe del medio circundante,
estímulos y mensajes a los que reacciona modificando un comportamiento en funciones
de la que ha recibido, hasta el punto de cambiar eventualmente su entorno.
Los inventos y descubrimientos tecnológicos y científicos conocidos a través de la
conversación hace que el hombre viva aparentemente una época ideal que quizá nunca
había soñado alcanzar.
Y lo más importante es que la comunicación genera una acción, es por ello que muchas
empresas ahora ven a la comunicación como una herramienta de gestión que sirve para
subsistir en el mercado mundial.
2.6 Comunicación Interna:
Hoy en día las organizaciones se han sometido a una serie de cambios ya sean
tecnológicos, cambios en el mercado, cambios con respecto al personal, que requieren
de un proceso de planificación enfocado a la comunicación que permita inmiscuir a los
miembros de la organización y que los conlleve a un compromiso común para beneficio
de ellos mismo y de la institución.
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“Una forma de compartir información, potenciar la cultura, misión y objetivos de una
empresa y motivar a cada uno de los integrantes de una organización con el fin de que
no sólo a través de la comunicación interna puedan recibir información sino también
entregarla.” (Morgado Guajardo, 2005)
La comunicación interna entendida como un proceso de emisión y recepción de
información en la organización, busca fortalecer su identidad corporativa y poner mayor
hincapié en el comportamiento del personal y por ende la mejora de la productividad.
Para varios autores la comunicación interna tiene una función estratégica dentro de una
institución por lo cual debe gestionarse de la misma manera que las demás políticas
empresariales (Villafañe, 1993, p.55). Una característica distintiva de esta
comunicación es que quien informa también es parte del público, por lo cual tal como
sostiene Villafañe, hay que definir una triple función para optimizarla: definir
responsabilidades, configurar la concepción de los mensajes y definir la elección de los
instrumentos para difundirlas.
La necesidad de obtener y enviar información debe ser satisfecha de manera óptima a
través del uso de canales y herramientas de comunicación que eviten tergiversar la
información, generando un clima de confianza y motivación en cada uno de los mandos
de la organización. Para su correcta ejecución existen diferentes flujos que se detalla a
continuación:
2.6.1 Flujo de Comunicación Ascendente:
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Propiciada por los subalternos hacia los mandos intermedios y altos, pero reglamentada
por la alta directiva. (Ramos Grijalva, 2007, pág. 48).Su objetivo, comunicar los
problemas, sugerencias además del acontecimiento regular de la empresa; esta
información es obtenida a través de reuniones de trabajo, presentación de informes,
encuestas entre otras.
Este flujo de comunicación es importante ya que genera retroalimentación para la gerencia sabiendo si su comunicación descendente está siendo efectiva o por el contrario el mensaje no está claro y el público no interpreto adecuadamente lo que se quiso transmitir, en este caso lo adecuado es dirigirse al público a brindar un mensaje que sea entendido exactamente de la forma en la que se quiso transmitir para evitar malos entendidos o inconvenientes.
Utilizando este flujo de comunicación se puede conocer desde la voz de colaboradores y sub alternos los principales inconvenientes en el trabajo así como su colaboración entre equipos, existe además una participación más activa de los trabajadores en la toma de decisiones.
Para los niveles superiores, el flujo de comunicación ascendente provee la información acerca de lo que está sucediendo en los niveles más bajos y posibilita: tener un contacto directo con sus colaboradores, conocer las necesidades de las personas así como sus propuestas y la motivación de cada empleado, requerimientos básicos para la toma de decisiones, promover las sugerencias, percibir los problemas, hacer que los empleados sean parte activa de la organización, generar un acercamiento hacia los directivos lo cual derriba barreras comunicacionales, crear condiciones para que las decisiones o
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propuestas sean mejor comprendidas, ayudará a que la organización se desarrolle
armónicamente y en función de los objetivos que la persigue.
Esta comunicación se puede ver frágil si las herramientas no están siendo bien utilizadas
y por ello la información se demora en llegar, el empleado dice únicamente lo que el
directivo desea escuchar lo cual afecta ya que no es sincero y siente presión al interferir
en decisiones, pasar por alto los niveles de jerarquía conlleva que la comunicación
ascendente decaiga y no sea útil en bien de una organización.
2.6.2 Flujo de Comunicación Descendente:
Según (Ramos, 2007, pago. 48) “Siendo la más común dentro de la organización, la
comunicación descendente tiene como función crear instrucciones para que los
empleados sepan qué y cómo realizar sus actividades laborales.”
Es el flujo más utilizado dentro de las áreas de trabajo ya que consiste en: informar,
dirigir, orientar la realización de las tareas a los colaboradores, instruir, controlar,
evaluar el desempeño, motivar el comportamiento deseado, canalizar las políticas y
metas, transmitir cultura organizacional, mantener informados a los miembros de una
organización, en donde la gerencia es el área encargada de aplicar todas estas acciones
y controlar que se lleven a cabo en pro de los objetivos de la organización, así como de
realizarlas sistemáticamente para que el público tenga una correcta dirección y su
productividad laboral sea efectiva.
Los altos y medios mandos se encuentran en constante creación de ideas y propuestas
que deben ser siempre efectivos, esto dependerá de la claridad del mensaje por lo que
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la gerencia siempre debe generar herramientas o flujos que garanticen la correcta
decodificación del mensaje por parte de los trabajadores que interactúan a diario en las
labores de la organización.
El objetivo del flujo de comunicación descendente es desarrollar en el colaborador un
vínculo con la empresa para que se sientan parte de una importante estrategia de
crecimiento y que a su vez ayude al desarrollo de la misma, en este sentida para llegar
a la mente del trabajador se puede comenzar por plantear propuestas e informar al
personal, esto se lo puede realizar a través de carteleras, pizarras, intranet, memos,
circulares, oficios, videos institucionales o reuniones, es importante que estas
herramientas sean bien elaboradas y sobre todo que el mensaje que es difundido sea
entendible y claro para el público.
2.6.3 Flujo de Comunicación Horizontal:
Se da con empleados que poseen una misma jerarquía, es decir, se da entre las personas
que están en el mismo nivel jerárquico, sea que formen parte de la misma área o que
pertenezcan a áreas distintas” (Andrade, 2005) permite la interacción entre diferentes
departamentos de un mismo nivel, este tipo de comunicación sirve para expresar
información, coordinar y resolver conflictos entre departamentos de esta manera se
logra fortalecer el trabajo en equipo, la empatía y la solución de problemas de forma
colectiva.
Lo ideal de este flujo de comunicación es compartirla entre departamentos o jerarquías,
generando así una comunicación multidireccional que es a donde se quiere llegar en
toda organización.
2.6.4 Flujo de comunicación diagonal:
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El flujo de comunicación diagonal consiste en compartir información entre miembros
de diferentes departamentos que se cruzan, como por ejemplo Finanzas y Recursos
Humanos, en donde se comunican diferentes cadenas de mando.
2.6.5 Flujos Informales – El Rumor:
“Se produce de forma espontánea, no está controlada por los altos ejecutivos, que pocas
veces pueden ejercer influencia sobre ella, y está motivada por el propio interés del
individuo” (Rogers, 1980, pag.74).
El rumor es un flujo de comunicación informal y consiste en una idea no comprobada
que circula en una organización o en el entorno de la misma, este tipo de anunciado está
asociado a acontecimientos cotidianos, transmitido de una persona a otra, se da a partir
del boca a boca el cual puede ser positivo o negativo, se lo denomina “rumor” ya que
muchos de ellos no tienen datos concretos que comprueben la realidad del mismo.
2.7 Elementos de Comunicación Interna:
2.7.1 Personalidad Corporativa:
A la personalidad corporativa se la entiende como una operación de distinción figura ·
fondo, donde el fondo es la realidad (el conjunto de las condiciones objetivas de la
existencia) y la figura, la personalidad (recorte operacional de la realidad para su
apropiación) (Cheinsohn, 2009, pág. 29).
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La personalidad corporativa se construye a partir de un patrón de conducta que establece
las normas y filosofías que dirigen las manifestaciones conductuales de los miembros
de una organización.
“La coherencia entre los decires “personalidad corporativa” y los haceres “estructura
organizacional” da como resultado el discurso corporativo de una organización”
(Ramos, 2007, p.42).
Grafico 1 Elementos de la personalidad Corporativa
Actitudes
Creencias Visión
Elementos
Valores Misión
Objetivos
2.7.2 Imagen Corporativa:
Es la representación mental de la realidad, está en la mente del público, y es por la cual
se elaboran un sinnúmero de estrategias porque dicha imagen se encuentre posicionada
positivamente en la mente de todos los públicos que integran la organización ya sean
internos o externos.
La imagen corporativa es la imagen que tienen los públicos de una organización en
cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su
conducta. (Capriotti, 1999, pág. 28)
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Producida al ser recibida, una organización puede transmitir un mensaje sobre sí misma a sus empleados, sus inversores, sus clientes y a todo su público, dentro y fuera de la organización. Es posible incluso que desee transmitir una imagen especial sobre sí misma; pero lo importante es la recepción de dicho mensaje.
Desarrollando a fondo el concepto de imagen corporativa se pueden estructurar en tres grandes concepciones o nociones predominantes:
Imagen Ficción “apariencia de un objeto o de un hecho”
Acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo manipulado de la realidad,
eventos no naturales planificados y puestos en marcha para obtener una
rentabilidad a cualquier nivel.
La imagen es algo creado, construido para lograr un determinado fin, generada
en base a seudo acontecimientos, que serían eventos no naturales puestos en
marcha para obtener una rentabilidad a cualquier nivel (Boorstin, 1997, pág.
186).
Características:
Sintética: Planeada y creada especialmente para servir al propósito de formar
una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.
Creíble: Pues la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr
el éxito de la misma.
Pasiva: Ya que ella no se ajusta a su objeto, sino que es el objeto el que busca
adecuarse a la imagen preestablecida.
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Vívida y concreta: Recurre frecuentemente y cumple mejor su objetivo si es
atractiva a los sentidos.
Simplificada: Incluye algunos aspectos de la persona u objeto que representa.
Ambigua: Fluctúa entre a imaginación y los sentidos, entre las expectativas y
la realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.
• Imagen · Icono “representación icónica de un objeto”
La imagen · ícono es una imagen material. En cuanto existe en el mundo físico
de los objetos y es el resultado de la acción del artista o el diseñador. Los iconos
darán lugar a la formación de un icono mental, que sería el recuerdo visual de
esos íconos mentales.
Características:
Emisor: Construcción que hace quien elabora la imagen material.
Receptor: Construcción de quien mira la imagen material, que hace una
interpretación de la interpretación realizada por el diseñador.
• Imagen · Actitud “una representación mental, concepto o idea”
La imagen es una representación mental, concepto o idea que tiene un público
acerca de una empresa, marca o producto. Esta es una corriente muy amplia,
dentro de la cual existen diferentes pequeños matices.
De ahí que se denomina a esta concepción como imagen · actitud ya que una
actitud “es una tendencia o predisposición, adquirida y relativamente duradera,
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a evaluar de un modo determinado a una persona, suceso o situación y actuar en
consecuencia con dicha evaluación” (Vander Zarden, 1989, p. 199).
Características:
Cognitivo: Como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias
e ideas que tenemos sobre ella.
Emocional: Sentimientos que provoca una organización al ser percibida.
Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc.
Conductual: Predisposición de actuar de una manera determinada ante una
organización.
2.7.3 Cultura Corporativa:
Siendo la pauta general que orienta el comportamiento personal o grupal dentro de la
compañía, los elementos que la constituyen son los valores y creencias y se forma a
partir de la interpretación de la filosofía de la compañía
Según Paul Capriotti en su libro Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa, la
define como “el conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no
escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus
comportamientos”.
La definición de cultura organizacional o corporativa enfatiza los supuestos y profundos
patrones de significado, los valores, las normas y las expectativas, filosofías, marcos de
referencia o las regularidades conductuales observables como los ritos, rituales, y
estructuras (Abrahamson y Fombrun, 1974, p.118).
2.7.3.1 Funciones de la Cultura Corporativa:
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Función epistemológica: La cultura funciona como un mecanismo
epistemológico para estructurar el estudio de la organización como fenómeno
social. Se convierte en una vía para la comprensión de la vida organizativa.
Adaptativa: Para lograr una comprensión común sobre su problema de
supervivencia vital, del que se deriva su más esencial sentido sobre su misión
central o "razón de ser".
Legitimadora: Justifica el sentido y valor de la organización. Refuerza la
orientación y la finalidad de esta, confiriendo inteligibilidad y sentido al
comportamiento y al trabajo de los miembros de la organización,
proporcionándoles una base sólida para visualizar su propio comportamiento
como algo inteligible y con sentido.
Instrumental: Es el instrumento ideal para conseguir la gestión eficaz de una
organización a través de una manipulación más sutil que las técnicas jerárquicas
de las teorías de la racionalidad eficientita. Es posible reconvertirlo hacia una
mayor eficiencia por implicación de los miembros de la organización a través
de la negociación y el consenso sobre los objetivos, metas, medios e
instrumentos a utilizar por la organización.
Reguladora (controladora): La cultura se convierte en guía informal de
comportamiento, lo que permitirá aminorar la ambigüedad en la conducta de los
miembros de la organización al crear un entorno estable y predecible,
indicándoles lo importante y cómo se hacen las cosas.
19
Motivadora: Los valores compartidos generan cooperación, motivan al
personal, facilitan el compromiso con metas relevantes, facilitan el compromiso
con algo mayor que los intereses propios del individuo.
Simbólica: Representación de la vida social de un grupo. Compendia, resume,
y expresa los valores o ideales sociales y las creencias que comparten los
miembros de la organización. Teniendo en cuenta los problemas adaptativos y
de integración que afrontan los colectivos. (Luciana, 2016)
2.7.3.2 Elemento de la Cultura Corporativa:
Los elementos intangibles consisten en partes que conforma un sistema que no se
puede ver ni tocar, pero si se los puede sentir y percibir.
Clima Laboral: El clima hace referencia al contexto en el que nos desenvolvemos
las personas, por lo que clima laboral se refiere al estado atmosférico dentro de un
entorno profesional, este ambiente social es clave para determinar el
comportamiento de las personas que integran una organización, ya que depende
mucho de cómo se siente el trabajador formando parte de un favorable clima.
El clima no se ve ni se toca, pero tiene una existencia real que se refleja por lo que
sucede dentro y fuera de la organización, las que son percibidas por los miembros
de la misma.
2.7.4 Comunicación Corporativa:
La comunicación es un canal y una herramienta básica para transmisión de mensajes y
el intercambio de información.
20
Según Ana Isabel Jiménez, la comunicación organizacional es “como un proceso que
permite poner en contacto a la organización con sus diferentes públicos con los que se
relaciona, la comunicación corporativa permite proyectar la personalidad de la
organización, permitiendo que los consumidores la identifiquen con una serie de
atributos deseador por ella misma
Conociendo la definición de la autora podemos concluir que la comunicación es un
elemento necesario para la transmisión de mensajes, que vinculan entre sí a sus
públicos, siendo un sistema que permite crear y construir mensajes de calidad, los
mismos que son transmitidos por un canal eficiente, en función del público receptor.
La Comunicación Organizacional, es vista como un sistema de interrelaciones y
entendimiento laboral, por intermedio de la Misión y Visión Institucionales, que dan
estructura a los objetivos de logro, dirigidos hacia el beneficio individual, colectivo y
por ende empresarial, permitiendo el posicionamiento en el mercado productivo.
La comunicación nos ayuda a conocer las insuficiencias tanto de los públicos internos
como externos para lograr satisfacer sus necesidades y alcanzar los objetivos
organizacionales logrando que el clima laboral sea agradable al igual que mejorando la
comunicación y manteniendo la información actualizada mediante las herramientas de
comunicación, creando vínculos entre los departamentos internos de la organización
fomentando el trabajo en equipo y solucionando los problemas existentes de
comunicación para evitar toda clase de rumores.
2.7.4.1 Comunicación Corporativa Formal:
21
Consiste en compartir información a través de los canales formales establecidos por
la organización como lo son: ascendente, descendente, horizontal y diagonal, esta
comunicación se rige a los protocolos establecidos por la organización, por ejemplo
si se propone enviar memos a las personas que sean impuntuales, utilizar el memo
y dirigirlo es un tipo de comunicación formal.
2.7.4.2 Comunicación Corporativa Informal:
Emerge de la interacción social entre los miembros de una misma organización,
todo ser humano es gregario por lo que al existir un sentimiento de apego, también
surge una comunicación informal, espontánea, relajada y natural, por lo que es
importante que dentro de una organización se de esta comunicación ya que genera
simpatía al momento de trabajar lo que hace que exista un clima de trabajo positivo
para la organización.
2.7.4.3 Comunicación Directa:
Como si nombre lo dice “directa”, consiste en emitir un mensaje de cara a cara entre
el emisor y el receptor, esta comunicación se la podría considerar muy eficiente ya
que genera en ese momento un feed-back inmediato lo que ayuda a que el receptor
decodifique correctamente el mensaje
2.7.4.4 Comunicación Interpersonal:
A diario se genera esta comunicación entre dos o más personas que consiste en
compartir cualquier tipo de información o percepción formando un dialogo el cual
puede ser formal o informal, esta comunicación surge entre personas que se
encuentran físicamente cerca, este tipo de comunicación es la más importante para
22
el ser humano ya que se da desde una temprana edad a través de la comunicación
no verbal. Los limitantes para que no se de esta comunicación son muy variados
entre ellos podrían ser: ambientales, verbales o interpersonales.
2.7.4.5 Comunicación Intrapersonal:
El tipo de comunicación que realiza un individuo consigo mismo, hacia dentro. Se
da cuando una persona piensa en algo y toma decisiones respecto a lo elaborado en
la mente, lo cual es un dialogo interno que tenemos a diario los seres humanos, se
lo podría definir como un monologo que mantenemos con nosotros mismo.
2.7.4.6 Comunicación Grupal:
Consiste en generar diálogos o transmitir ideas en un entorno con más de dos
personas generalmente esta comunicación se da en reuniones familiares, de amigos
o de trabajo, el ser humano como su naturaleza lo creo es un ser gregario por lo que
siempre buscará estar rodeado de personas que compartan sus intereses o
pensamientos en estas situaciones se da este tipo de comunicación.
2.7.4.7 Comunicación Recíproca:
Es aquella que genera una retroalimentación inmediata ya que el emisor y receptor
comparten información y al mismo tiempo intercambian roes, es decir el emisor
pasa a ser receptor y así por el contrario, es por eso que los dos reciben información
de igual a igual, por ejemplo dentro de un dialogo en tres o dos personas que
conversan de un tema del cual los dos tengan variada información, así los dos se
complementan con conocimiento uno del otro.
23
2.7.4.8 Comunicación Unilateral:
Es la comunicación que no permite el intercambio de roles en donde el emisor solo
emite y el receptor solo recibe, este tipo de comunicación formal descendente, en
donde el gerente comparte información con alguien del personal y este por medio
no emita ningún comentario, lo cual es perjudicial para una organización ya que el
público se limita a hablar lo que genera barreras comunicacionales.
2.7.4.9 Comunicación Asertiva:
Consiste en un comportamiento accesible en donde la persona que comunica lo hace
de forma adecuada utilizando la habilidad de manifestar sus pensamientos y
propuestas sin someterse a la voluntad de otras personas, para ser asertivo sus
expresiones deben ser claras, directas y congruentes, este tipo de comunicación
debería ser utilizado por todo los miembros de una organización para mejorar la
comunicación informal, ya que si prevalecen los derechos de que cada persona
puede expresar sus ideas sin interferencia ni ruidos existirá mayor fluidez para
compartir un dialogo respetuoso y mutuo
2.7.4.10 Comunicación no verbal:
Los gestos, las posturas, las miradas, los tonos de voz y otros signos y señales no –
verbales constituyen un lenguaje complementario al de las palabras, con el que nos
comunicamos en forma constante. El conjunto de estos elementos su estudio se lo
denomina comunicación no verbal.
24
A través de los actos no – verbales se evidencian las valorizaciones positivas o
negativas que experimentamos hacia otras personas.
2.7.5 Identidad Corporativa:
La identidad refleja características propias de un elemento sea humano o material, estas
cualidades son inconscientes y forman parte inherente en la mentalidad de una persona
o en la filosofía de una empresa.
La identidad corporativa encuentra su sustento en la cultura corporativa, sin esta, la
primera queda sin fundamento. (Ramos, 2007, pág. 43)
Según Joan Costa, el conjunto coordinado de signos visuales por medio de las cuales la
opinión público reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como
institución.
Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:
Lingüística: El nombre de la empresa, elemento de designación verbal que el
diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada
logotipo.
Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca
cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado).
Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo
emblemático. (Costa, 2006)
25
Precisamente esta condición sistemática en el uso de los signos de identidad corporativa la
que consigue el efecto de constancia en la memoria del mercado, por consiguiente esta
constancia en la repetición logra una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la
empresa en la memoria del público.
2.7.6 Discurso Corporativo:
Toda empresa que se desenvuelve alrededor de una filosofía organizacional desea
proyectarlo hacia sus públicos, por lo que el discurso corporativo tiene como objetivo
compartir con sus públicos lo que la organización hace y en función de que, si marcha
correctamente será más fácil darlo a conocer, mientras que si la organización no tiene
un orden y no persigue ningún objetivo probablemente su discurso no será persuasivo,
por lo tanto debe haber una concordancia entre lo que se dice y lo que se hace.
Básicamente el discurso corporativo se construye a partir de:
Clasificación: Encuadre de la empresa dentro de un contexto ideológico preexistente y
coexistente.
Particularización: Elección de atributos óptimos que le permitan distinguirse de las
análogas. (Scheinsohn, 2009, pág. 52)
En conclusión la comunicación es un proceso que siempre deberá estar innovándose,
manteniendo la información clara y difundida a todo el personal tanto interno como
externo.
La organizaciones que están preocupadas por mejorar la comunicación dentro y fuera de
ella, tendrá una mayor aceptación por parte de sus públicos interno y externos; hay que
26
considerar que el talento humano es fuente de información constante y valiosa para la
organización, pues ellos son los canales de comunicación directa.
2.8 Comunicación Externa
Es el conjunto de actividades comunicacionales dirigidas al público externo de la
organización, los que se identifican como: proveedores, accionistas, clientes potenciales,
empleados, medios de comunicación, entidades gubernamentales, líderes de opinión,
asociados, ONG´s y la sociedad para los que se desarrollan estrategias comunicacionales
con la intención de persuadir y posicionarse en la mente de cada uno de ellos.
Dentro de la comunicación externa se integran varios elementos, uno de los más
importantes es la imagen, la cual es la percepción mental que tiene un público de la
organización y por la que todos los miembros trabajan en pro de generar una sólida imagen
corporativa de la que depende el desarrollo de la organización.
La comunicación externa es vital para la gestión y constituye una de las tareas de la
organización más difíciles de realizar. A pesar de su importancia, la mayoría de las
organizaciones se preocupan poco por esa dimensión de los procesos claves.
Si no cubrimos todos los ámbitos de influencia de la comunicación externa, la organización
y sus productos o servicios corren el riesgo de pasar inadvertidos o ser ignorados. La
organización requiere programas y dispositivos de comunicación externa operativa,
estratégica, institucional y global, cubran todo el espectro de influencia que pueda y deba
ejercer.
27
Sus principales funciones se basan en gestionar una imagen acorde con las necesidades del
entorno, así también como relacionar a la empresa con el público externo mediante el
dialogo con el fin de construir una imagen favorable en beneficio de la empresa logrando
siempre que esta supere a la competencia.
Según Bartoli (1992), afirma existen tres tipos de comunicación externa, las cuales son:
2.8.1 Comunicación externa operativa:
Es aquella que se ocupa de crear una política específica para estar en contacto con los
miembros de la organización; proyectar la imagen y los mensajes de la misma, y recoger
información concreta e integrarla en el equipo.
2.8.2 Comunicación externa estratégica:
Es aquella que construye en la organización redes para vivir en el medio externo y
desarrollar relaciones positivas con actores clave, como cargos públicos o directivos de
otras organizaciones. Para ello, el líder de la comunicación externa actuará como un
observatorio, establecerá un sistema de análisis y construirá redes con sus directivos.
2.8.3 Comunicación externa de notoriedad:
Tal como lo indica su nombre una de sus funciones es hacerse notar, es decir, generar
una imagen positiva de los productos o servicios de la organización. Así mismo se
podrán dar a conocer mediante la publicidad, donaciones y promociones (Bartoli, 1992)
De esta manera la comunicación externa intentará inducir a cada uno de sus públicos a
la compra del producto o servicio que presta la organización. Es así como las empresas
28
operan en la actualidad para convencer no solo a quienes ya son sus clientes sino a los
posibles y potenciales clientes, eso se logrará una vez que los objetivos y estrategias
estén correctamente planteados, solo así se conseguirá convencer de que el producto o
servicio que se ofrece es el mejor del mercado, inclusive mejor que la competencia.
Según Manuel García “El posicionamiento es una formulación que se produce en la
mente de los consumidores y, por extensión, en todos los públicos de la marca. Pero
dicha formulación se establece en términos de comparación con al que ocupan otros
competidores de manera que, cada una de ellas ocupa un lugar en el sentido de estar
dotadas de una valoración relativa por lo cual, la posición a la que se quiere optar debe
evidenciar las diferencias con otras alternativas con el objetivo de ocupar el lugar más
privilegiado en la consideración del sujeto objetivo y, en último extremo, su preferencia
ante una eventual necesidad o deseo”
2.9 Los Stakeholders
“Para cada público, su mensaje, para cada mensaje, su público, según la naturaleza de
la información que se va a difundir” (Piñuel, 2006, p.89).
Se debe segmentar públicos para identificar a los sujetos receptores de los mensajes,
construyendo así una comunicación diferente y única para cada uno de estos públicos,
de esa manera aumenta la efectividad del impacto, hay mayor concentración de
esfuerzos y hay menor desperdicio de recursos.
29
Stakeholders “se refiere a aquellas personas o grupos de personas que se ven afectados o se podrían ver afectados por las operaciones de una organización o empresa” (Miguez,
2007, p.41).
Los stakeholders corresponden a los públicos pasivos de una organización los cuales no están en constante contacto con la misma y ciertamente no se encuentran conscientes de ello, a pesar de esto se verán afectados por las actividades o decisiones que tome una organización.
Estos se pueden clasificar como primarios y secundarios:
Primarios:
Accionistas
Empleados
Consumidores
Proveedores
Comunidad local
Secundarios:
Medios de comunicación
Administraciones públicas
Órganos reguladores
Organizaciones gubernamentales
Sindicatos
Competidores
30
Los clientes o usuarios son las personas o sistemas sociales que forman parte del medio
ambiente inmediato de la institución, reciben directamente de ella sus productos o
servicios. Se puede decir que en muchos sentidos este público es la razón de existir de
la institución ya que el sistema institución transforma los insumos que obtiene de su
medio ambiente y los envía para beneficio de sus usuarios o clientes.
Se puede establecer una buena relación con los clientes pero esta depende del carácter
y valor de los productos y servicios que se les provean, ya que el público, cliente o
usuario emite juicios sobre el sistema institución, basándose principalmente por el
servicio que reciben, de aquí se generan las opciones favorables o desfavorables.
2.10 Relaciones Públicas:
Las Relaciones Públicas como parte de la gestión de la comunicación resultan una
herramienta estratégica al momento de plantear la relación que se quiere entablar con
los diferentes públicos. A nivel de comunicación externa, las relaciones públicas
adquieren relevancia sobre todo por la estrategia que se plantea para generar vínculos
con los diferentes públicos de interés alejándose de disciplinas como la publicidad y
apegándose más a un accionar estratégico y a largo plazo.
Las Relaciones Públicas se consideran un conjunto de acciones de comunicación
estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal
objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos,
informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los
mismos en acciones presentes y/o futuras (Rebolledo Saavedra, s/a).
31
La serie de finalidades que se aplican en toda práctica de las RRPP, se resumen en tres apartados principales:
Gestiones positivas para conseguir buena voluntad: Consisten en fomentar y
mantener la buena voluntad y el interés público en las actividades de una
organización para facilitar resultados positivos y la expansión de las mismas.
Acciones para salvaguardar la reputación: Es igualmente importante mirar
hacia dentro de la organización y eliminar costumbres y prácticas que, aun
siendo legítimas, es probable que ofendan a la opinión pública o interfieran en
la compresión mutua.
Relaciones internas: Es utilizar técnicas de relaciones públicas para que el
personal y los empleados de la organización sean estimulados para identificar
sus propios intereses con los de la organización.
En líneas generales, podemos finalizar diciendo que la práctica de las relaciones públicas en la empresa tiene como misión establecer una serie de programas de acción en los cuales permitan crear una recíproca corriente de comunicación y entendimiento entre la empresa y sus públicos.
2.10.1 Relaciones Públicas con los Medios de Comunicación:
La relación entre una organización y los medios es extremadamente importante,
pero es vital considerar el papel de las relaciones públicas en la cadena entres
gerencia y el lector, el oyente o espectador.
32
Para estar en contacto con los medios de comunicación requiere una evaluación
de las actividades y de las políticas de la organización acerca de la información
que se puede revelar. El respeto se debe ganar por medio de la divulgación de
información pertinente e interesante.
El primer punto para tener en cuenta al establecer una relación con los medios
es que ésta debe ser de beneficio mutuo; el segundo que los medios no tienen
necesidad de promover sus productos o servicios. Nunca adopte buena voluntad,
ni hostilidad hasta que se haya establecido contacto y este lleve algún tiempo.
La cercanía del vínculo con los medios dependerá de la importancia que la
organización de las publicaciones y periodistas individuales y de la importancia
que le dé a los medios. La organización tiene un contacto regular con una
publicación en particular, el contacto personal ayudará considerablemente y le
dará a los periodistas la oportunidad de expresarle a él o ella, opiniones acerca
de cómo debe presentarse la información. Ayuda mucho a entender como los
periodistas ven la organización y sus intentos anteriores de comunicarse con
ellos y por su intermedio (Wrag & Ramos, 1992, pág. 124)
2.11 La Comunicación Externa Eficaz:
Una comunicación externa eficaz tiene que considerar lo interno y externo, debe
ser global, es decir, que todos los mensajes sean coherentes unos con los otros
y que sigan una política comunicativa previamente definida, constante,
planificada y honesta (Fernández, 2007)
33
Como bien menciona Fernández en su libro, Cómo gestionar la comunicación
en organizaciones públicas y sin fines de lucro, la comunicación externa debe
ser global y con la capacidad de reconocer todos los aspectos que comunicar
implica.
Esto quiere decir que los mensajes y la identidad que se está dando a los públicos
no deben ser diferentes por el hecho de ser internos o externos. La organización
y sus públicos son un solo puño, por lo tanto el mensaje que se da afuera de la
empresa debe tener el mismo sentido que el que se da a los empleados.
Hablar con la verdad es la mejor opción que se puede tener al momento de
transmitir un mensaje. La reputación, es uno de los tesoros más importante para
una empresa y esta se construye en base a los actos, obras, procesos,
funcionamientos y realidades con las una empresas se maneja, además que dura
años en hacerla, pero apenas unos segundos para acabar con ella. Confianza,
apoyo y una buena relación es lo que necesita una empresa para salir a delante.
Los públicos cumplen una parte esencial en la vida de la empresa los que
decidirán (en mayor parte) el futuro y éxito de la empresa, son el motor.
2.12 Responsabilidad Social Empresarial:
La Responsabilidad Social Empresarial es la forma de conducir los negocios de
la empresa tratando de generar una triple creación de valor para la empresa y
para la sociedad. La gestión responsable de la organización implica que ésta
actúe gestionando y conciliando (punto de equilibrio) entro los intereses de la
empresa y los intereses de todos sus stakeholders (Globant, 2001)
34
Al analizar la RSE como estrategia corporativa se tendrá en cuenta que las
organizaciones no son solamente centros económicos, productores de bienes y
servicios, sino también agentes socializadores, en los cuales se crean valores,
patrones morales y éticos, se construyen y desarrollan procesos sociales y
culturales; y que por lo tanto resulta imprescindible, en la implementación de
estrategias, experiencias e iniciativas de responsabilidad social empresarial, el
desarrollo y la promoción de una cultura y valores organizacionales coherentes
con el modelo de la sostenibilidad, tales como apertura, participación, trabajo en
equipo, colaboración, responsabilidad y proceso democráticos, solidaridad,
compromiso, justicia, contribución, consenso, persistencia, equidad,
sensibilidad y honestidad (Alea Garcia,2007, p.78)
2.13 Estrategias de Responsabilidad Social Empresarial:
Las estrategias de Responsabilidad Social Empresarial corresponden a
planificaciones y proyectos que se hacen estructuralmente en la empresa, con el
fin de promover los valores que impulsan este tipo de acciones.
Para poder analizar las estrategias de RSE, Soledad Teixido (2001 p. 18)
determinó los siguientes aspectos:
Recepción de los empleados de la empresa: Los “mandatos medios” son los que
presentan mayor dificultad para comprender el sentido e importancia de la
existencia de estas políticas.
Evaluación: La idea es tomar en cuenta el cumplimiento de objetivos.
35
Información: Comunicar de buena manera proyectos, logros y objetivos, ya que
en general se desconfía de lo que no se reconoce.
RSE Interna y Externa: Evita la limitante de que RSE interesa se refiere
exclusivamente a los empleados y RSE externa a la comunidad.
Asociatividad: Tiene como fin la creación de alianzas para la realiza de acciones
de RSE.
Las acciones de RSE se encuentran generalmente estructuradas en programas de
acción social. Este tipo de programa es encontrado en los siguientes ámbitos:
Inserción en la comunidad, educación, cultura, deporte, medio ambiente, beneficios
internos para trabajadores, salud, etc.
Dentro de la estrategia de la empresa, esta se vincula con la comunidad de diferentes
maneras, las que según Texidó (2001) pueden ser divididas en tres:
Acciones en la cadena del negocio: Correspondiente a la influencia económica
que la empresa tiene en la cadena, tal como su impacto a los proveedores,
contratistas y clientes.
Políticas y prácticas de negocio básicas: referente a las operaciones que afectan
a consumidores y empleados.
Involucramiento con la comunidad: Tales como aquellas contribuciones que se
llevan a cabo a través de la asociación con organizaciones comunitarias y
caritativas.
Sin duda, la comunicación externa representa otra parte fundamental en la aceptación de una empresa frente a la comunicad, es decir, toda institución, cualquiera que sea su objetivo
(comercial, institucional, gubernamental, de producción, servicios, educacional, etc.), es creada para satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad.
36
En síntesis, la comunicación externa es la que se origina entre uno o varios de los miembros de una organización con las personas que no pertenecen a ella. Esta comunicación puede efectuarse dentro o fuera de las instalaciones de la organización.
Las herramientas de comunicación se utilizan y se ajustan de acuerdo al público al cual van a llegar, dependen de factores tales como la estructura, el tamaño y cultura. Antes de elegir una técnica de comunicación es importante definir a que público va dirigido la herramienta y que información se quiere comunicar, ya que existe la variable de acuerdo a los destinatarios.
2.14 Herramientas de Comunicación Interna:
Las herramientas de comunicación interna han sido analizadas en tres vertientes:
-Hábito de uso: El grado de utilización es relevante en cuanto a que ofrece una
primera impresión de los canales de comunicación que se utilizan.
-Ordenación: Una herramienta puede ser la más utilizada en primer lugar, pero
en caso de una pregunta circunscrita a una sola posibilidad de elección.
- Causa: Por la que ha sido elegida dicha herramienta más eficaz, con lo que se
dispone de suficiente información para establecer las relaciones posibles entre
herramientas muy utilizadas y no declaradas eficaces, herramientas poco
utilizadas relativamente, pero elegidas como las más eficaces en un elevado
porcentaje. (Ongallo, 2007, pág. 226)
37
2.14.1 Nota Interna o Memorando:
Es una nota concisa y breve con una es una estructura básica
Elementos de la Nota Interna o Memorando:
Debe contener fecha, el destinatario, el remitente, el asunto del mensaje y el mensaje
en sí (que trata sobre un único tema concreto con el fin de facilitar su clasificación).
Va dirigido a una persona concreta a diferencia de las circulares que se envían a todo
el personal o departamento.
Pueden resultar fríos a menos que se incluyan en ellos anotaciones a mano o peticiones
de opinión.
2.14.2 Boletín o periódico de empresa:
Hasta tal punto es importante esta herramienta, existen periódicos de frecuencia diaria
y semanal (estos son menos usados) o los quincenales o mensuales que son la mayoría.
Deberían ser llamados revistas de empresas aunque se les sigue llamando periódicos.
Normalmente es una carpeta de cuatro páginas, a menudo impresa a ordenador
proyectando un estilo de informalidad y urgencia.
La utilidad de los boletines informativos depende del tipo de organización que los usa.
Preparación Boletín o periódico de empresa:
Incluir en él todo tipo de elemento motivador y participativo.
El contenido sea interesante para los destinatarios
Debe ser muy visual y el contenido debe ser dinámico 38
La regularidad del Boletín o periódico de prensa debe ser continuo y ser alimentado con
información de diferentes áreas de la empresa para que este sea atractivo a la lectura.
2.14.3 Tablón de anuncios:
El tablón de anuncios es una de las fuentes más utilizada de información dentro de la
empresa, dentro de las ventajas esta la facilidad de ejecución de la información que se
va a poner y la flexibilidad para difundir cualquier información; mientras que los
inconvenientes son la simplicidad, ya que se presta muy poco a la argumentación.
Se utilizan para informar sobre asuntos corporativos y otras cuestiones como temas
políticos, económicos sociales, etc. (relacionados con el negocio de la empresa)
Características del Tablón de anuncio:
La información debe ser general, y con un contenido social.
Debe tener ser cuidadoso en su contenido, información confidencial no debe ser
divulgada en los pasillos en los que pueden circular terceros fuera de la empresa.
2.14.4 Las Conferencias y reuniones informativas:
Es un instrumento privilegiado de comunicación directa por la cantidad de información
que puede ser intercambiada en ella su éxito radica, en buena medida, en la competencia
de la persona que dirige la reunión.
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2.14.5 La Intranet:
El avance y la evolución tecnológica llegan a las empresas proporcionándoles no
únicamente una herramienta más a las ya existentes para comunicarse con sus públicos internos, sino que además, les concede poder disfrutar de las ventajas de la tecnología de la información, como el procesamiento electrónico de datos o la adopción de nuevas formas estructurales de organización que contribuyen a mejorar la productividad empresarial.
Características de la Intranet:
Centraliza la información para gestionar la comunicación y responder de manera
efectiva a los públicos interesados y el deseo de optimizar el dominio de los
sistemas
Involucra a todos los empleados de una empresa, tanto en la recogida de
información como en su distribución.
Su acceso está limitado a los miembros de la empresa mediante un código de
contraseña e identificación de usuario.
Se trata de una red interactiva y colaborativa de computadoras y usuarios pertenecientes a una organización, permite la publicación, el intercambio y el almacenamiento de información necesarios para alcanzar los fines de la organización.
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2.14.6 Carteles y posters:
Los carteles son efectivos, pero deben realizarse muy profesionalmente contienen consignas, datos de evolución de objetivos, recomendaciones, etc.
Son elementos gráficos de información de alguna cuestión concreta, más o menos puntual, dotada de un diseño que pretende atraer la atención del personal de la empresa, para que este capte, en forma de mensaje dicha información.
2.14.7 Jornada de puertas abiertas:
Reunión general en la que los colegas conocen los departamentos con los que no tienen relación directa con el fin de obtener una visión global y más empática del esfuerzo realizado por sus compañeros.
2.14.8 Revistas Internas:
Esta herramienta de comunicación propio, parte de tres premisas fundamentales: la participación del empleado en esa publicación, la complicidad del mismo, es decir, que se sienta identificado con los mensajes que en este soporte están lanzando y la supresión de la publicación de la revista siempre que las relaciones entre la alta dirección de la empresa y los empleados no estén atravesando por un buen momento.
Características de las Revistas Internas:
41
Ideal cuando hay artículos más largos de naturaleza exclusiva que hay que ilustrar
con fotografías a color, o que este sea llamativo.
Contribuyen al desarrollo sustancial de la compañía, las publicaciones comunican
información y decisiones de la dirección a los empleados, aumentando el
conocimiento general
2.14.9 Buzón de sugerencia:
El buzón de sugerencia cumple una función muy importante, ya que permite que las
ideas de los trabajadores, anónimas o no, lleguen a la dirección y que ésta pueda actuar
antes de que ciertos acontecimientos obliguen a reaccionar cuando ya sea tarde.
Características del Buzón de Sugerencias:
Debe ubicarse en un lugar visible a todos los colegas
Cerca del mismo debe ubicarse papel para que puedan escribir las mismas
El buzón de sugerencias debe ser revisado periódicamente para que las sugerencias
no sean atemporales.
Según Castillo (2010): “Su éxito se basa, principalmente, en que el usuario perciba su
utilidad manifiesta, ya que debe ser un instrumento activo al tener que tomar la
iniciativa y concretarla de manera argumentativa. Además debe dedicar tiempo a la
reflexión en primer lugar, a la redacción, en segundo. Esa actividad exige respuesta de
la organización al esfuerzo que ello supone”
2.15 Herramientas de Comunicación Externa:
La comunicación exterior con clientes, intermediarios, proveedores, competencia,
medios de comunicación y público en general es tan vital para la organización como la
42
comunicación interna, si bien es cierto algunas de las herramientas internas son
utilizadas en la comunicación externa, pero existen diferentes herramientas que se
detallan a continuación:
Según el libro Comunicaciones Públicas: El modelo de Comunicación Integradora de
Adriana Suarez y Carlos Castro podemos identificar a las Herramientas de
Comunicación Interna de la siguiente manera:
2.15.1 Comunicado de Prensa:
Es un texto breve y conciso que trata un tema de actualidad. Debe concentrarse en datos
comprobables sin valoraciones ni opciones y debe cumplir las siguientes condiciones:
siempre estar bien escrito, con un estilo periodístico sencillo y objetivo y contener
noticias de importancia y ser confiables.
Preparación del Comunicado de Prensa: Para preparar un buen comunicado de
prensa se recomienda los siguientes pasos:
Debe constar el logotipo o identificación de la empresa emisora
Identificado como “comunicado de prensa”
Título llamativo y contundente
Desarrollo en dos párrafos, cierre en uno; siempre respetando los estilos periodísticos.
Debe constar las fuentes y los hechos, así como el nombre del responsable y la forma
de contactarle.
Difusión y seguimiento:
Deben ser enviados a todos los medios simultáneamente
Se puede preparar una versión especial para publicaciones especializadas 43
La forma más usual de distribuirlos es por correo electrónico
Debido a que es el medio más común es el menos contundente, ya que los medios de
comunicación reciben grandes cantidades de estas comunicaciones, a menos que la
información sea de interés, no le prestarán. Debe evitarse la insistencia o cualquier tipo de
presión ya que el periodista es quien decide su publicación.
2.15.2 Carpeta de prensa:
También conocida como dossier, esta carpeta debe reunir una serie de documentos que
tratan de un tema en particular. Debe ofrecer al periodista todos los elementos. Debe
ser exhaustivo, completo y sobre todo impactante.
Preparación de la Carpeta de Prensa:
Debe presentar una carpeta de fácil manejo
La información debe ser organizada y accesible, acompañada de un resumen del
contenido.
La presentación debe estar acorde a la empresa que lo emite (logotipo y colores
institucionales).
Debe contener fotos, de óptima resolución para que el medio pueda utilizarlas
fácilmente.
Difusión y seguimiento de la Carpeta de prensa:
44
Si el dossier se entrega en una conferencia de prensa debe contener un programa de
actividades y el orden de intervenciones.
Es preferible entregar el documento hacia el final para que los periodistas no se
distraigan con la carpeta.
La característica principal es la accesibilidad, esta debe ser didáctica y de fácil consulta;
además de la objetividad evitando cualquier tipo de alabanza y enaltecimiento innecesario
de la empresa.
2.15.3 Artículo Redactado:
En algunas ocasiones el medio solicitará a la organización un artículo redactado, por lo
tanto esté deberá tener la firma de responsable de la información.
Preparación del artículo redactado:
La redacción del documento debe ser revisada por el responsable del área de prensa
independientemente de que la redacción esté a cargo de otra persona de la empresa,
siempre referenciado
Difusión y seguimiento del Artículo Redactado:
Debido a que la nota es solicitada por el medio será publicada inmediatamente.
Es útil tener preparada una foto del autor del artículo; dado que los medios lo requieren
para publicar la columna de opinión.
45
Esta modalidad es más común en medios especializados que pueden aceptar la opinión de
un técnico como parte de su material. Si bien no se debe exigir su publicación se puede
solicitar la versión final para corregir sus inexactitudes.
2.15.4 Publinota o Publireportaje:
Es un artículo redactado que aparece en espacios pagados, si bien la redacción y el
diseño emula una nota periodística en su estilo el medio lo identifica como un espacio
publicitario.
Preparación del Publireportaje:
Puede tratarse temas de actualidad, narrar acontecimientos como inauguraciones,
lanzamiento de productos, clausuras, etc.
Son favorables para la imagen ya que generan credibilidad
Deben contener información de la empresa pero de manera implícita.
Difusión y seguimiento del Publireportaje:
La ventaja es que la empresa decide cuándo y en qué medio lo publica lo que permite
manejar tiempos y recursos.
El tema debe ser lo suficientemente atrayente para contrarrestar la desconfianza ya que
un lector atento se podrá dar cuenta de que el artículo se trata de la empresa y que es
hecho por la empresa.
2.15.5 Entrevistas: 46
El representante de la organización debe ser un auténtico vocero, ya que este la debe
representar frente al periodista y sus requerimientos, debido a que la mayoría de veces,
es el periodista quien pide la entrevista, este vocero debe estar capacitado para entregar
toda la información necesaria y dejar bien a la organización, más no debe buscar un
protagonismo personal.
Preparación de la entrevista:
Se debe analizar cuidadosamente las características del medio
Evaluar el contexto, informativo en que se incluirá la entrevista
Conocer al entrevistador: sus intereses y la orientación de la nota.
Solicitar un anticipo de las preguntas que se van a realizar, si el medio lo permite.
Preparar argumentos con aquella información que la empresa quiere que sea difundida;
siempre tomando en cuenta los posibles cuestionamientos y temas de controversia.
Difusión y seguimiento de la entrevista:
Si la entrevista ser realiza en la misma empresa, el periodista debe ser recibido por el
encargado de prensa
Se debe crear un ambiente de tranquilidad sin interrupciones
Se debe responder las preguntas de modo pausado y reflexivo para asegurarse que el
mensaje es el correcto y que está siendo comprendido.
Se debe evitar el lenguaje técnico y poco objetivo para informar.
47
El vocero debe estar preparado para todo tipo de preguntas, aceptar errores menores y
desviaciones en la entrevista, solamente si estos son graves se puede solicitar una aclaración
escrita del medio.
Se debe ser cauteloso con la información clasificando previamente que se puede y que se
debe comunicar.
2.15.6 Conferencia de prensa:
Es una operación de prensa organizada por la empresa que permite difundir una
información o responder a una necesidad de esta, tiene un carácter interactivo, existe
una primera etapa en la cual se someten a una ronda de preguntas.
Debido a la gran movilización que implica llevará a cabo tanto para la empresa, como
para los medios; se la debe realizar solamente en caso de suma importancia.
Preparación de la Conferencia de Prensa:
Hay que preparar las invitaciones adecuadas y con cierto tiempo de anticipación y con
la correspondiente confirmación posterior de la asistencia.
Si se trata de una crisis, la invitación debe ser por teléfono; para contactar con mayor
rapidez a los medios.
Coordinar quienes serán las personas que hablarán durante la conferencia y prepararos
previamente para que respondan adecuadamente las solicitudes de prensa.
Seleccionar el lugar confortable y de fácil acceso para los medios,
Prepara con anticipación la carpeta de prensa.
Difusión y seguimiento de la Conferencia de prensa:
48
Enviar a todos los medios un comunicado de prensa que informe lo sucedido en la
conferencia.
Remitir con prontitud toda la información complementaria que soliciten los medios
Elaborar un libro de prensa con todos los artículos publicados en relación a la
conferencia.
Agradecer la asistencia y la publicación de notas a los periodistas.
Hay que considerar que los periodistas y los medios importantes solamente asistirán si el tema es de gran importancia o vale la pena, de preferencia que no sea a primera o última hora del día. Debe preverse un moderador que permita recuadrar el tratamiento del tema y solucione posibles conflictos.
2.15.7 Visitas de prensa:
Debido a que son visitas programadas a determinados lugares de la empresa, se deben
planificar actividades de relevancia, ya que exige al periodista una dedicación
importante.
Preparación de la visita de prensa:
La empresa debe estar a cargo de todos los detalles organizativos, tales como traslados
y actividades afines.
Se debe preparar material informativo como carpetas de prensa.
49
Se debe realizar una programación atractiva para que la propuesta no sea percibida como
una pérdida de tiempo.
2.16 ¿Qué es un manual?
Un manual es un instrumento administrativo que apoya el quehacer cotidiano de las
diferentes áreas de una empresa.
En los manuales de procedimientos son consignados, metódicamente tanto las acciones
como las operaciones que deben seguirse para llevar a cabo las funciones generales de
la empresa. Además, con los manuales puede hacerse un seguimiento adecuado y
secuencial de las actividades anteriormente programadas en orden lógico y en un tiempo
definido. (Universidad Autónoma de Mexico , 2015)
Para las compañías contar con un manual que reglamente las acciones y actividades
que los colaboradores realizan es vital para que todos puedan guiarse bajo una misma
corriente, lo cual permitirá conseguir buenos resultados, tener un clima y ambiente
laboral favorable, trabajar en respeto y que permita el crecimiento de cada uno de los
que conforman la compañía.
Los beneficios son amplios entre los cuales puede estar describir detalladamente normas
y procesos internos, adecuada coordinación de información para un flujo eficiente de
acciones y actividades y más que nada proporcionan una visión funcional de la empresa
en todos sus ámbitos.
2.17 Objetivos e importancia de un manual
50
El manual tiene como finalidad establecer un reglamento básico de normas y
procedimientos para la adecuada relación de los implicados en el mismo, pueden ser
empleados dentro de una organización, ciudadanos, alumnos, entre otros.
Su utilidad debe estar implícita desde el principio en el cual un individuo es integrado
a un grupo, sociedad o empresa, para una correcta relación armoniosa entre sus
semejantes y superiores.
La importancia del proceso comunicacional es valiosa entendiendo que mediante este
proceso se fomentara el conocimiento general del manual de reglamentos y
procedimientos.
2.18 Manual de Comunicación
El manual de comunicación se centrará principalmente en todas las actividades
relacionadas al ámbito comunicacional, sin duda alguna la comunicación es la base para
toda acción que se genera a nivel social, dado esto es importante que una empresa
cuente con normas y reglamentos que permitan establecer un correcto flujo
comunicacional.
El manual de comunicación pretende servir de guía a las empresas que quieran gestionar
y entender de manera global lo que conlleva la comunicación a todos los ámbitos de la
empresa. (Aced, 2016)
Las herramientas comunicacionales deben contener un orden y procedimiento que
permita que el colaborador obtenga una clara idea de cómo utilizarlas y como acceder
a ellas, de la misma forma aquellos procesos en los cuales debe seguir un orden o una
acción ya definida y aprobada por las altas gerencias.
51
CAPÍTULO II
LA EMPRESA Y EL MANUAL DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA
“Somos una empresa dedicada a la investigación y desarrollo de medicamentos, gracias a un equipo global de personas creativas orientadas a transformar las oportunidades en resultados”
52
GlaxoSmithKline es una compañía farmacéutica multinacional que realiza la comercialización, investigación y desarrollo de productos biológicos, farmacéuticos y de consumo.
GlaxoSmithKline cuenta con una variada historia en una serie de diferentes campos de la atención y el tratamiento. Se trata de una empresa en la vanguardia del desarrollo farmacéutico con un interés personal en ayudar a mejorar la calidad de vida, así como la longevidad con los tratamientos que desarrolla. En la actualidad tiene su sede en el Reino Unido con oficinas en más de 100 países del mundo, con centros de investigación principales en los EE.UU., Reino
Unido, España, China y Bélgica.
GlaxoSmithKline ha tenido lugar una gran historia marcada por hitos sobresalientes en el área de la ciencia (introducción de la vacuna de virus muertos contra la poliomielitis, primera vacuna contra la varicela y primera vacuna contra la hepatitis A, introducción de amoxicilina, primer antiretroviral etc.). Estos avances se fueron gestando en el seno de todas las empresas farmacéuticas que forman parte del árbol genealógico de GlaxoSmithKline, compañía que surge en el año 2000 de la fusión de Glaxo Wellcome y SmithKline Beecham.
3.1 Historia de GlaxoSmithKline:
En el año 1715 Silvanus Bevan establece en Londres la Plough Curt Pharmacy,
precursora de la compañía Allen & Hanburys Ldt., más adelante en el año 1830 John
K. Smith abre su primera farmacia en Filadelfia. George, su hermano más joven, se une
a él en 1841 para crear la John K. Smith & Co.
Mientras tanto en el año 1842 Thomas Beecham lanzó el negocio de Beecham´s Pills
en Inglaterra, pastillas laxantes que tuvieron gran éxito.
53
En 1859 Beecham abre la primera planta en el mundo que se dedica a producir medicamentos en St. Helens, Inglaterra. En 1865 Mahlon Kline ingresa a Smith &
Shoemaker -nombre que adquirió la John K. Smith & Co- como contador. En 1873
Joseph Nathan estableció la Joseph Nathan and Co., una compañía comercial en
Wellington, Nueva Zelanda, que fue precursora de Glaxo.
En 1875 Mahlon Kline inicia una carrera exitosa como vendedor y agrega importantes cuentas a la empresa. La compañía toma el nombre de Smith, Kline & Company.
En 1880 los estadounidenses Henry Wellcome y Silas Burroughs establecen en Londres la Burroughs Wellcome & Company.
En 1884 se lanza Tabloid, la marca registrada de la Burroughs Wellcome & Company para sus tabletas. En 1885 la compañía de Thomas Beecham adquiere sus oficinas centrales en St. Helens, Inglaterra. Dos años después la nueva fábrica fue la primera en tener electricidad en la zona.
En 1891 Smith, Kline & Company adquiere la French, Richards & Company, incrementando su portafolio de marcas de consumo.
En 1902 se abren los Laboratorios Wellcome para la investigación de enfermedades tropicales. En 1904 Nathan inicia la producción de leche en polvo en Nueva Zelanda, exportándola a Londres. Henry Wellcome contrata a Henry Dale, quien descubrirá y estudiará, entre otras cosas, a la histamina y cómo se transmiten los impulsos eléctricos.
En 1906 Joseph Nathan & Co registra a Glaxo como marca de su leche en polvo. Una subsidiaria de Burroughs Wellcome se crea en Nueva York. En 1908 se abre en Londres el departamento de Glaxo de la Joseph Nathan & Co. y se publica el primer libro del bebé. En 1910 la "línea azul" se incorpora al portafolio de los productos de Smith, Kline
54
& French, e incluye la loción de hiedra venenosa, tabletas y pastillas con contenido de hierro. En 1913 la producción de las píldoras laxantes de Beecham's es de un millón al día.
En 1919 Alex C. Maclean establece la Macleans Ltd, una compañía de productos químicos con su marca. Mahlon Kline inicia la práctica novedosa de enviar muestras farmacéuticas por el correo a los doctores de Estados Unidos. En 1924 Ostelin, un preparado de vitamina D, se transforma en el primer producto farmacéutico de Glaxo.
Se crea la Wellcome Foundation Ltd. Philip Hill compra los activos de Beecham e inicia planes para diversificar a la compañía para propiciar su crecimiento. En 1926 Beecham introduce un medicamento para la gripe. En 1929 Smith, Kline & French Company adquiere el nombre de Laboratorios Smith Kline & French y se centra en tareas de investigación. En 1930 Sydney Smith de Wellcome logra aislar los glucósidos de la digitalis lanata, una variedad del guante de zorro. Lanoxin se utiliza para el tratamiento de enfermedades del corazón. En 1935 se crean los Laboratorios Glaxo en Greenford, cerca de Londres. En 1936 Sir Henry Wellcome lega sus propiedades a la Fundación
Wellcome, una institución benéfica para la investigación médica, hoy llamada
Wellcome Trust. Sir Henry Dale de Wellcome gana el Premio Nóbel de Medicina por su trabajo en la transmisión de impulsos nerviosos. En 1938 Beecham adquiere la
Macleans Ltd y Eno's Proprietaries Ltd. La pasta de dientes Macleans y Lucozade, la bebida energizante, se agregan a su línea de producción. En 1939 Beecham adquiere la
County Perfumery Co Ltd, productores de Brylcreem, un fijador para el cabello masculino. En 1943 se crean los Laboratorios de Investigación Beecham con la misión de centrarse exclusivamente en la investigación farmacéutica básica. En el año 1945 se establece el Beecham Group Ltd. En 1947 los Laboratorios Glaxo absorben a la
55 compañía de Joseph Nathan. Glaxo entra a la Bolsa de Valores de Londres. Nuevos laboratorios de Beecham se establecen en Brockham Park, en Surrey, Inglaterra en 1948
Los científicos de Glaxo logran aislar a la vitamina B12 para el tratamiento de la anemia perniciosa. También logran producir estreptomicina para el tratamiento de la tuberculosis. Wellcome desarrolla medicamentos contra las bacterias. Los Laboratorios
Smith Kline & French adquieren nuevas instalaciones en Filadelfia. En 1949 Beecham adquiere C L Bencard Ltd, una compañía especializada en vacunas contra alergias.
En 1950 Smith Kline & French descubre Thorazine, sustancia que revoluciona el tratamiento de las enfermedades mentales de la época. En 1952 Smith Kline & French introduce al mercado Dexedrine, primer medicamento de acción prolongada. Wellcome desarrolla Daraprim, un producto contra la malaria. En 1953 Wellcome lanza
Purinethol, un medicamento anti-leucémico. En 1958 Glaxo adquiere Allen &
Hanburys Ltd. En 1959 la Fundación Wellcome adquiere Cooper, McDougall &
Robertson Ltd, una compañía de salud animal fundada en 1843. En 1958-1959
Wellcome lanza la línea de productos Actifed para resfríos y alergias. En 1960 Smith
Kline & French lanza Contac, para la gripe, el cual libera una dosis terapéutica inicial, seguida de varias dosis menores a lo largo de 10 a 12 horas. La compañía ingresa en el negocio de medicamentos veterinarios con la adquisición de Norden Laboratories. En
1963 Betnovate se convierte en el primer medicamento de una serie de esteroides para el tratamiento de enfermedades de la piel. A mediados de la década de los 60, Smith
Kline & French adquiere RIT (Recherche et Industrie Therapeutiques), un negocio de vacunas. En 1968 Wellcome introduce Septrin, una fórmula anti-bacteriana. En 1969
Glaxo lanza Ventolin para el asma, desarrollado en Ware y comercializado bajo el
56 nombre de Allen & Hanburys. Se lanza Ceporex, primer antibiótico oral de cefalosporina. Smith Kline & French ingresa en el negocio de laboratorios clínicos a través de la compra de siete laboratorios en los Estados Unidos y uno en Canadá.
En 1970 Burroughs Wellcome Inc. mueve su planta de producción de Nueva York a
Greenville, North Carolina. En 1971 Wellcome lanza su vacuna contra la rubeola.
Burroughs Wellcome Inc abre su centro de investigación en Triangle Park, North
Carolina. En 1972 Científicos de los Laboratorios de Investigación Beecham descubren la amoxicilina y lanzan Amoxil. Glaxo lanza Becotide, un esteroide oral para el asma. En 1975 Glaxo lanza Beconase, un medicamento para la rinitis. En 1976 Smith
Kline Corporation lanza Tagamet, un medicamento que revoluciona el tratamiento de la úlcera péptica. En 1978 con la adquisición de los Laboratorios Meyer, Glaxo inicia negocios en Estados Unidos. La compañía introduce Zinacef, un antibiótico de amplio espectro inyectable. En 1981 Glaxo lanza Azantac, la medicina con mayores ventas en el mundo en 1986. Beecham hace el lanzamiento de Augmentin para combatir un amplio rango de infecciones bacteriales. Welcome introduce el antiviral Zovirax, para infecciones por herpes. En 1982 SmithKline adquiere Allergan, un negocio del cuidado de los ojos y de la piel, y se fusiona con Beckman Instruments Inc, una compañía especializada en instrumentos de diagnóstico y de medición. Ahora la compañía se denomina SmithKline Beckman. John Vane de los Laboratorios de Investigación
Wellcome gana el Premio Nóbel, junto con dos científicos. En 1983 Glaxo Inc. se muda a sus nuevas instalaciones en Carolina del Norte. Lanza Fortum, un antibiótico inyectable de amplio espectro, mientras Wellcome lanza Flolan para uso en diálisis renal. En 1986 Beecham adquiere la firma Norcliff Thayer y agrega a su portafolio las tabletas antiácidas Tums y los productos Oxy para el cuidado de la piel. En 1987
Wellcome lanza Retrovir para el tratamiento del Sida. Glaxo introduce el antibiótico
57 oral Zinnat. En 1988 los laboratorios SmithKline BioScience adquieren a International
Clinical Laboratories, Inc, uno de sus más grandes competidores, transformándose en líderes de la industria. El premio Nóbel de Medicina lo obtienen George Hitchings y
Gertrude Elion, de Burroughs Wellcome Inc, y Sir James Black, quien había trabajado en la Fundación Wellcome y en los Laboratorios Smith Kline & French. En 1989
SmithKline Beckman y el Grupo Beecham se fusionan para formar SmithKline
Beecham plc. Lanzan Engerix-B una vacuna para la hepatitis B, resultado de la ingeniería genética. En 1990 Wellcome lanza Exosurf y Lamictal. Glaxo introduce
Serevent, medicamento de acción prolongada para el asma; Flixotide, un corticosteroide inhalado, y Zofran, para pacientes con cáncer. En 1991 Glaxo lanza Imigran, un tratamiento novedoso para la migraña; Lacipil para la presión alta, y Cutivate para enfermedades de la piel. SmithKline Beecham mueve sus oficinas centrales a Brentford,
Inglaterra. SmithKline Beecham lanza Seroxat/Paxil. En 1992 Burroughs Wellcome lanza Mepron, un medicamento para neumonía relacionada con el SIDA. SmithKline
Beecham introduce Havrix, la primera vacuna en el mundo para hepatitis A. En 1993
SmithKline Beecham y la Human Genome Science negocian un acuerdo de investigación multimillonario para identificar y describir las funciones de los genes en el cuerpo humano. Glaxo introduce Flixotide para enfermedades de los bronquios. En
1994 SmithKline Beecham compra Diversified Pharmaceutical Services, Inc y Sterling
Health, convirtiéndola en la tercera compañía de medicamentos OTC en el mundo y la número uno en Europa. SmithKline Beecham vende el negocio de salud animal. En
1995 Glaxo y Wellcome se fusionan, formando Glaxo Wellcome. Glaxo Wellcome adquiere Affymax, empresa líder en el campo de la química combinatoria. La Reina del
Reino Unido inaugura el Centro de Investigaciones Medicinales de Glaxo Wellcome en
Stevenage, Inglaterra. Glaxo Wellcome lanza Valtrex, el sucesor de Zovirax para el
58
herpes. SmithKline Beecham adquiere las instalaciones de Sterling Winthrop en Upper
Providence, Pennsylvania, para satisfacer las necesidades de expansión del área de
Investigación y Desarrollo. En 1996 en SmithKline Beecham se establece un programa
de responsabilidad social (Community Partnership) para enfocar los esfuerzos de
filantropía hacia el cuidado de la salud de la comunidad. En 1997 se abre el Centro de
investigación de SmithKline Beecham, New Frontiers Science Park, en Harlow,
Inglaterra. SmithKline Beecham e Incyte Pharmaceuticals crean dialDexus para
descubrir y comercializar diagnósticos moleculares novedosos basados en el uso de
genomas. En 1998 SmithKline Beecham y la Organización Mundial de la Salud
anuncian un acuerdo de colaboración para eliminar la filariasis linfática (elefantiasis)
antes de 2020. Glaxo Wellcome adquiere Polfa Poznan, creando la compañía
farmacéutica más grande de Polonia. En 1999 Glaxo cumple 30 años de haber lanzado
Ventolin. SmithKline Beecham centra su esfuerzo en productos de salud farmacéuticos
y de consumo. SmithKline Beecham lanza Avandia para el tratamiento de la diabetes
tipo 2.
En el año 2000 Se crea GlaxoSmithKline, como resultado de la fusión de Glaxo
Wellcome y SmithKline Beecham, y nace una nueva compañía farmacéutica
líder. (GSK, 2014)
3.2 La Compañía
Su misión es mejorar la calidad de vida de las personas, haciendo posible que la gente
pueda hacer más, se sienta mejor y viva por más tiempo.
Esta misión se traduce en el desarrollo de medicinas y productos innovadores que
ayudan a millones de personas en el mundo. De hecho GSK es la única compañía
farmacéutica internacional que está investigando en la prevención y tratamiento de las
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tres enfermedades consideradas como prioritarias por la Organización Mundial de la
Salud: malaria, tuberculosis, para lo cual cuenta con el Centro de Investigación en
enfermedades de Países en desarrollo, ubicado en Tres Cantos (España) y SIDA.
Pero ser líderes conlleva una serie de responsabilidades. Esto significa que se preocupan
por el impacto en las comunidades en las que se desarrollan su misión de mejorar la
calidad de las personas.
Al ser una compañía con una firme base científica, tienen una clara orientación hacia la
investigación para conseguir medicamentos útiles y que beneficien a un gran número
de personas.
Sus medicamentos abarcan las seis áreas terapéuticas más importantes:
Respiratorio
Anti infecciosos
Antibacterianos
Sistema Nervioso Central
Cardiovascular – Metabolismo
Vacunas
Además comercializan otros productos de consumo masivo, muchos de los cuales se
encuentran líderes del mercado: Productos son prescripción médica, higiene bucal,
productos para dejar de fumar y nutricionales.
3.3 Manual de Comunicación GSK Ecuador / SOP Comunicaciones:
60
3.3.1 Objetivo:
Definir los requerimientos necesarios para que la comunicación organizacional sea una
herramienta que construya una vía ágil, eficiente, productiva y simplificada para
mantener a todos los funcionarios de GSK informados acerca de los acontecimientos,
cambios, políticas, procesos, procedimientos, cultura organizacional, entre otros;
además de establecer un correcto lineamiento para comunicación externa que vaya
acorde a nuestro Código de Conducta.
3.3.2 Campo de aplicación:
Todos los empleados de GSK, incluyendo las personas con contrato a término
indefinido, fijo, contratistas y temporales.
Este procedimiento aplica sobre las comunicaciones internas como en las externas.
3.3.3 Responsabilidad:
Gerencia General: Debe comunicar sobre las novedades acontecidas en el negocio
para conocimiento de los empleados de GSK con un alcance de noticias país – global,
igualmente actuará como vocero oficial de la compañía.
Gerencias: Enviar comunicaciones sobre información que los empleados deben
conocer acerca de sus áreas de negocio.
Dirección Médica: Actuará como vocero oficial de la compañía, además de aprobar
todas las comunicaciones internas y externas que estén relacionadas con productos
médicos y enfermedades.
Responsable de Comunicaciones: Elaborar comunicados, coordinar, priorizar y
finalmente utilizar el medio de comunicación adecuado para divulgar la información de
manera oportuna.
61
Las Comunicaciones Internas serán administradas el Responsable de Comunicaciones
y supervisadas por la Gerencia de Recursos Humanos.
Las Comunicaciones Externas serán administradas por la Gerencia encargada de emitir
el comunicado, el Responsable de Comunicaciones y Dirección Médica.
3.3.4 Definiciones:
Comunicación efectiva: Es un mecanismo esencial para promover el compromiso y la
fidelidad de las personas dentro de la compañía.
Comunicación interna: Las Campañas Informativas Internas están diseñadas para dar
a conocer al público interno información acerca de datos importantes o relevantes de la
compañía.
Comunicación externa: Es conjunto de actividades generadoras de mensajes dirigidos
a crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes públicos partes del negocio,
así como a proyectar una imagen favorable de la compañía o promover actividades,
productos y servicios. Comunicación en crisis: Aquella usada en crisis corporativas o
en una es una situación grave que afecta a la compañía en alguna de sus funciones y
con potencial de escalar en intensidad y/o perjudicar al negocio y/o crear una imagen
negativa ante la opinión pública.
Message Wheel: la herramienta de mensajes claves que los voceros deben usar en casos
de comunicaciones externas e internas. Esta herramienta está alineada al negocio y a la
región.
3.3.5 Propósito de las comunicaciones:
Los medios de comunicación están dados para regular la comunicación y asegurar la
oportunidad y efectividad; para esto deben cumplir los siguientes requerimientos:
62
Informar acerca de los lineamientos gerenciales de la compañía
Compartir información acerca del desempeño y resultados de ésta
Compartir prácticas de aprendizaje
Fortalecer la comunicación de doble vía
Facilitar el conocimiento de los procesos, procedimientos y sus responsables
dentro de la organización.
Reconocimiento al alto desempeño y a los logros de la compañía.
Promocionar actividades
Fortalecer la cultura organizacional
Generar compromiso en los empleados con la ambición del negocio.
3.3.6 Uso de la Información:
Se prohíbe el uso de la información de GSK para llevar a cabo cualquier actividad comercial que no sea de la empresa, a menos que tal actividad esté específicamente aprobada por Dirección Médica y Gerencia de Asuntos Regulatorios. GSK sigue teniendo la propiedad de esa información creada por sus empleados, aún después que el empleado se haya marchado de la compañía.
Información confidencial
Los empleados podrían tener conocimiento de la información propiedad de la compañía o de informaciones confidenciales (fichas de personal, proyecciones financieras, planes comerciales, nuevas iniciativas, datos o metodología, ideas publicitarias o material creativo que no se ha adoptado, planes de desarrollo de un producto, información competitiva), que podría utilizar el empleado para obtener ganancias o ventajas personales, por esto, la información confidencial sólo debe utilizarse para fines de la
63
compañía. Los empleados no deben divulgar dicha información a menos que se utilice
a favor del negocio.
Es Política de GSK proteger la información confidencial, cada empleado debe
asegurarse que la información confidencial comunicada por la compañía o que figure
en sus archivos, no se divulgue a personal no autorizado o a personas que no son
empleados de la compañía. Es importante para este fin, que cada empleado haga un
esfuerzo consciente por proteger esta información y monitorear sus procesos de emisión
y recepción, en el caso, de manejo con clientes externos como empresas de asesoría,
agencias de publicidad, entre otras.
Todos los documentos deben manejarse con cuidado y no deben dejarse en áreas
abiertas, a la vista en los escritorios, o en fotocopiadoras. Los empleados deben ser
discretos al hablar de temas relacionados con la compañía en pasillos, lugares de paso
común o fuera de las instalaciones de la compañía, sobretodo en lugares públicos. Se
debe tener sumo cuidado al transmitir materiales susceptibles a personas fuera de GSK
y la entrega de dichos materiales debe monitorearse todo el tiempo.
Al retirarse de la compañía, ningún empleado debe utilizar o divulgar información
confidencial o propiedad de GSK, obtenida durante el tiempo que laboró.
3.3.7 Comunicación Interna:
Los procesos de comunicación son responsabilidad de todos y su correcta utilización
garantiza cohesión, generando vínculos y focalizando los valores corporativos;
garantizando además el clima organizacional, a través de canales específicos y
multidireccionales; fomenta el trabajo en equipo, potencializando las habilidades de
cada persona; facilita la adaptación al cambio; permite el desarrollo humano,
canalizando expectativas, sugerencias y necesidades; le da cuerpo a la organización,
64
creando redes sólidas de interacción; unifica el lenguaje establecido y divulga unas
mismas reglas del juego; agiliza procesos y proyecta la compañía en su entorno
fortaleciendo su imagen. El proceso de Comunicaciones constituye la voz de GSK.
Campañas Informativas Internas:
Las Campañas Informativas Internas están diseñadas para dar a conocer al público
interno información acerca de datos importantes o relevantes de la compañía. Estas
campañas son armadas por las áreas y de ser requerido por el Responsable de
Comunicaciones.
Cada campaña que arme el área tendrá que ser aprobada por el Responsable de
Comunicaciones que contará con un calendario de campañas internas con el objetivo
de que exista una correcta distribución de las mismas; la campaña podrá ser difundida
en cualquier medio de comunicación que indica este proceso.
Cuando se trata de una campaña informativa interna que involucra productos de GSK
y/o enfermedades, ésta deberá tener además la aprobación final de la Gerencia médica
correspondiente con el fin de garantizar la vigencia de la información médica.
Medios de Comunicación:
Los medios de comunicación se refieren a todas las herramientas corporativas utilizadas
por GSK para informar y fomentar la cultura GSK con sus stakeholders internos y
externos.
Carteleras Electrónicas (Pantallas):
El objetico de esta cartelera es publicar información general de la compañía y temas de
interés. En esta cartelera se publicarán: eventos internos, anuncios organizacionales,
65
bienvenidas, proyectos globales, cumpleañeros, notas de prensa relacionadas con
productos o campañas de concientización de la enfermedad, campañas internas, entre
otros.
Periodicidad: Cada 15 días se cambiará el contenido a excepción de la información
urgente y relevante que será publicada cuando ésta se genere.
Si algún empleado de GSK desea publicar información que deba ser del conocimiento
de todos los empleados deberá enviarla al Responsable de Comunicaciones para que
sea revisada, considerada y finalmente publicada.
Correo Electrónico
El correo electrónico es una herramienta que cuando está bien empleada, contribuye a
la eficiencia de toda la empresa. Su uso adecuado depende del entendimiento y
cumplimiento de las directrices que el área de IT ha dado al respecto.
Los mensajes por correo electrónico se parecen a las decisiones definitivas. El hecho
de escribir un mensaje agrega peso a su contenido. El supuesto de importancia que se
le otorga a cualquier pensamiento presentado por escrito, dificulta la distinción entre
decisiones definitivas, ideas y conceptos, reflexiones, opciones, borradores.
En cualquier comunicación escrita, siempre es prudente indicar que se trata de
conclusiones preliminares, o que es sujeto de revisión, a menos que se trate de una
decisión definitiva.
Los mensajes por correo electrónico no deben ser tomados a la ligera, pues se puede
prestar para malentendidos. Es muy importante tener en cuenta todo lo que implica el
proceso de Write Right dando cumplimiento a lo descrito en el Código de Conducta de
GSK.
66
Estos mensajes no se adaptan a todos los temas, es una mala opción para temas controvertidos o de cuestionamiento o interpretación de una acción.
Cuando un colaborador de GSK, desee enviar una información a todo el personal, deberá enviarlo primero al Responsable de Comunicaciones para que pueda difundirla a través del correo [email protected].
Desde el correo [email protected] se enviará los siguientes comunicados:
Anuncios Organizacionales
Bienvenidas
Salida de personal
Cartelera para provincias
Campañas informativas internas
GSK espera que todos los empleados se comporten de manera responsable en el uso de los recursos informáticos o de comunicaciones que les suministra o que permite que se utilicen en el transcurso de su trabajo. Todos los empleados están obligados a evitar acciones que puedan interferir con la Red o con la labor de los demás que utilizan la red.
Se prohíbe el uso de Outlook para:
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Transmisión de cadenas, bromas de mal gusto, que afecten la integridad de las personas
y cualquier otra información no vinculada a la gestión del empleado o de la compañía.
Transmisión de Información propiedad de GSK a personas ajenas a la compañía a
menos que el jefe de área lo autorice.
No se debe utilizar el correo electrónico u otros sistemas de información de la compañía
de ninguna manera que pueda molestar, ofender o afectar la moral de los demás. Los
sistemas de información no deben utilizarse en ningún caso para transmitir mensajes de
índole personal, o que constituyan material ilícito, amenazador, denigrante,
difamatorio, escandaloso u obsceno acerca de los empleados, clientes, vendedores u
otras personas o entidades.
No puede haber exhibición, transmisión o utilización del correo electrónico o
comunicaciones que contengan calumnias étnicas o cualquier cosa que se pueda
interpretar como hostigarían o denigración de los demás en base de su raza, sexo,
nacionalidad, orientación sexual, edad, discapacidad, causas religiosas o políticas.
Además, no se pueden exhibir imágenes, mensajes o caricaturas sexualmente explícitas.
Los empleados no deben intentar tener acceso al correo electrónico de otros empleados
o transmitir mensajes, excepto en la medida que lo autoriza este procedimiento.
Teléfono
El teléfono es una herramienta de comunicación ágil y necesaria que debe ser manejada
de manera adecuada, solo así se garantizará que las llamadas sean traducidas en imagen
positiva para la compañía dando una total cobertura a las necesidades de clientes
internos y externos.
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El personal con acceso a llamadas nacionales, internacionales y celulares debe ser muy
consciente de su utilización, teniendo en cuenta que este servicio está diseñado para
situaciones estrictamente laborales y de urgencia.
El saludo es el primer contacto que se tiene con las personas. A través de un saludo
cordial, las personas que llaman a GSK se sentirán bien recibidas.
“Recursos Humanos buenos días/ tardes habla xxx…”
“Buenos días, Recursos Humanos..”
Si no nos encontramos en nuestro sitio de trabajo debemos activar el buzón o desviar la
llamada al sitio donde nos vamos a encontrar.
Manejo de Medios Escritos
Circulares y Memos
Documento de tipo formal que dan a conocer información específica de la compañía
quién lo emita será las áreas que los requieren, ya sea al interior de éstas o en otras
áreas, siempre y cuando tengan el visto bueno del jefe inmediato. Cuando el mensaje
no es de un tema relacionado exclusivamente de área, y que puede afectar a toda la
compañía, será la Gerencia de Recursos Humanos, la encargada de dar a conocer esa
información.
Manuales
Son documentos que contienen información específica de asuntos corporativos o
servicio, apoyados de imágenes, son realizados por el área que vea la necesidad de
informar algún tema en particular. Si el tema es de impacto general interno, debe ser
revisado por la Gerencia de Recursos Humanos, de ser de impacto externo por la
69
Dirección Médica y de conocimiento del Responsable de Comunicaciones, y
dependiendo del caso requerirá también la revisión del Departamento legal de GSK.
Artículos, afiches y/o Piezas Gráficas
Tienen como objetivo dar a conocer información de la compañía y fortalecer elementos
de la cultura organizacional como la misión, visión, pilares estratégicos, valores entre
otros.
Cada área es encargada de armar el contenido y forma de las piezas con el apoyo del
Responsable de Comunicaciones en el caso de que lo requieran o sea de carácter
corporativo, si la información contiene productos médicos o información sobre
enfermedades será revisado por la Dirección Médica cumpliendo los lineamientos de
Scientific Engagement.
Se debe considerar el uso de piezas gráficas como posters en el área de oficinas es
limitado, el lugar donde se colocarán estos artes tendrá que ser previamente comunicado
al Responsable de Comunicaciones para que indique la disponibilidad de espacios y
lugares, se respetará la periodicidad de la campaña, el área que coloque los artes al
inició los sacará al final.
3.3.8 Comunicación Externa
Es el conjunto de actividades generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o
mejorar la relación con los diferentes públicos objetivo del negocio, así como a
proyectar una imagen favorable de la compañía o promover actividades, productos y
servicios. Es muy importante considerar la visibilidad externa del negocio para generar
fácilmente relaciones de confianza que permita crear escenarios favorables para la
compañía.
70
GSK tiene la intención de manejar las comunicaciones externas de forma abierta y pragmática para responder a los intereses reales y ser proactivos. Esto implica asumir una posición frente al manejo de las comunicaciones de manera positiva y que permita al entorno reconocer a la compañía como líder y con un alto nivel de comunicación.
Toda información que se maneja con medios de comunicación o con personas externas debe ser filtrada a través de voceros autorizados para recibir y responder oportunamente a cualquier inquietud. Por esto, si algún empleado recibe un llamado de un periodista o de un representante de algún medio de comunicación (Prensa Escrita: Diarios, revistas, agencias de noticias; Medios Audiovisuales: Radios y Televisión; líderes de opinión de plataformas digitales, entre otros) debe derivar la llamada al área de Dirección Médica o a la Gerencia General. Es importante mantener un trato cordial. La derivación debe realizarse con precisión para evitar esperas innecesarias y procurar resolver el requerimiento del periodista en forma inmediata. Se debe explicar muy cordialmente que el Vocero es la única fuente de información autorizada y que se le estará dando curso a la solicitud de información a la brevedad.
Cualquier que sea el caso, sólo las personas designadas para comunicarse con los medios y/o personas externas, tienen autorización de hacerlo para elaborar una respuesta oficial siempre con el asesoramiento del Responsable de Comunicaciones con el ánimo de cuidar su reputación y construir imagen pública.
Los demás empleados deben rehusarse estrictamente a responder cualquier pregunta.
El tema por el que sean abordados los colaboradores definirá el vocero autorizado para dicha actividad de comunicación de la siguiente manera:
Comunicación Corporativa:
71
Director Médico
Gerente General
Comunicación de Productos / Asuntos Médicos:
Director Médico
El Director Médico como médico oficial de la compañía, junto con el Responsable de
Comunicaciones, trabajará en la elaboración de actividades de comunicación externa.
De ser el caso se podrá trabajar con los Gerentes Médicos si la comunicación va relacionada a sus áreas.
3.3.9 Crisis Corporativa:
La crisis corporativa es una situación grave que afecta a la compañía en alguna de sus funciones y con potencial de escalar en intensidad y/o perjudicar al negocio y/o crear una imagen negativa ante la opinión pública.
La comunicación de crisis consiste en un conjunto de técnicas de comunicación destinadas a gestionar problemas buscando por un lado, frenar la crisis y por otro que la pérdida de la confianza en la imagen corporativa sea mínima.
Los voceros autorizados son:
o Gerente General
o Director Médico
72
Los dos apoyados por la Gerencia de Recursos Humanos, el Responsable de
Comunicaciones local y regional y el Departamento Legal de GSK.
La gestión de la crisis inicia con la prevención de identificar áreas débiles, percatarse de los posibles riesgos y prever respuestas favorables.
Todos los comunicados, anuncios de prensa y/o entrevistas que salgan de la compañía o del vocero asignado deberán regirse bajo el Message Wheel y nuestro Código de
Conducta.
3.3.10 Comunicado de Prensa:
Un comunicado de prensa o boletín de prensa es una comunicación dirigida a miembros de medios de comunicación con el propósito de anunciar algo de interés periodístico.
Normalmente, se envía por correo electrónico a redactores de los periódicos, revistas, emisoras de radio, estaciones de televisión, así como medios online.
El objetivo del comunicado de prensa es atraer la atención de los medios de comunicación para que puedan optar la información enviada para su publicación o difusión.
El comunicado de prensa proporciona información de concientización de enfermedades; sobre las características de la enfermedad, los métodos de prevención, detección y tratamientos, así como otras informaciones cuya intención sea promover la salud pública para las áreas de enfermedades en las cuales GSK cuenta con un producto autorizado.
73
Esta sección se rige al SOP local de Diseasse Awarenes en cumplimiento con el Código de Prácticas de Promoción e Interacciones con el Cliente y la POL-GSK-002 (Scientific
Engagement).
El boletín de prensa será elaborado por el Responsable de Comunicaciones conjunto al
área que lo solicite, éste a su vez debe ser revisado y aprobado por el Director Médico y/o Gerente Médico según sea el caso a través de ZINC, en el módulo “NO Promotional
Materials”, como Materiales de concientización de la enfermedad.
La información no debe contener ninguna marca de producto ni nombre genérico del mismo y debe incluir un mensaje de que el individuo debe consultar a un profesional de la salud para consejos médicos personales.
El proceso de aprobación del boletín de prensa debe ser menor a 5 días hábiles.
En el caso de obtener entrevistas en los medios de comunicación tras haber enviado el comunicado de prensa quienes actuarán como voceros serán:
Médicos speakers aprobados por Dirección Médica bajo un acuerdo escrito
o Director Médico
o Gerentes Médicos
Previa la entrevista el Responsable de Comunicaciones comunicará al vocero designado sobre los objetivos que se quieren alcanzar en la entrevista (conocer, prevenir, concientizar sobre la enfermedad), además de tener en cuenta los siguientes aspectos.
Bajo ningún motivo el vocero hablará sobre marcas de producto o principio activo del mismo.
No indicará el nombre de la compañía como referencia.
74
3.3.11 Logo de la Compañía:
El logo de la compañía hace parte del proceso de Reputación y de definición de una
Imagen Corporativa.
Es indispensable hacer buen uso de este recurso para poder unificar la imagen que las
personas externas tienen de GlaxoSmithKline y que siempre nos reconozcan de la
misma manera.
El logo de GSK es una representación de confianza, lealtad y transparencia. Ya sea
usado en empaques, señales o materiales impresos es la única imagen que la compañía
tiene, la imagen que construimos en nuestros pacientes, médicos, consumidores y
stakeholders internos y externos. Si queremos generar recordación y reconocimiento
debemos ser rigurosos en proteger nuestra marca y ser precisos en cómo usarla, en cada
ocasión.
Toda la información y los materiales para la identidad visual de la marca mundial de
GSK están disponibles en el sitio de la intranet "Brand Hub" en ConnectGSK.
3.4 Estudio del Arte:
El estudio del arte del presenta trabajo de investigación pretende realizar un análisis
comparativo de los diferentes proyectos presentados en diferentes instituciones educativas
con el fin de ver el aporte que entregará el análisis expuesto a la sociedad.
Se inicia con el análisis del trabajo de titulación de la Srta. Verencie Piedra del año 2015
titulado “Auditoria de Comunicación en la Empresa Farmaenlace”, Universidad
Tecnológica Equinoccial, en resumen el trabajo se realizó en las oficinas de Farmaenlace
75 ubicadas en la ciudad de Ibarra, su objetivo fue identificar los procesos comunicacionales mediante los cuales se manejaban en aquel entonces, se destaca dentro de su auditoria que los canales de comunicación utilizados por la compañía no se utilizan de manera adecuada además se identifica que es necesario contar con un plan estratégico para optimizar la comunicación interna, como parte de sus recomendaciones la Srta. Piedra estableció que la comunicación interna debe darse de una forma clara y periódica para así mejorar la condición por la cual se genera y se entrega la comunicación.
En comparación con este análisis se establece que así como un plan estratégico, un manual de comunicación puede permitir que la dinámica comunicacional se genere de forma armónica y sobre todo uniforme generando el adecuado proceso para una correcta relación empleado – compañía.
Dentro del trabajo de titulación de la Universidad San Francisco de Quito titulado “
Campaña interna y comunicación global para la empresa multinacional Grant Thornton
Ecuador” de la Srta. Valeria Roldán se identifica el proceso comunicacional que está llevando esta multinacional, en el destaca que toda compañía requiere el reconocimiento tanto de su público interno como externo recalcando que el proceso comunicacional que se lleve con estos debe ser congruente, efectivo y práctico, ya que generará un involucramiento positivo que generará más que ventas la recordación de una imagen positiva de la compañía.
Con lo analizado y la propuesta que se plantea es importante destacar que los colaboradores cumplen un rol fundamental dentro de la organización, por lo tanto si deseamos una comunicación efectiva, las herramientas de comunicación que se hagan uso deben ajustarse a las necesidades que se presentan en la compañía y al que sus públicos como tal, el manual
76
de comunicación generará esta armonía, ya que su uso pretende efectivizar la comunicación
interna y de sus actores.
Finalizando, en el proyecto presentado por María Fernanda Villa para la Universidad de las
Américas titulado “Análisis de la identidad y cultura corporativa de Quifatex (matriz principal quito), para el diseño de estrategias comunicacionales con el fin de fortalecer el sentido de pertenencia de sus colaboradores.” Se desarrolla con el fin de establecer una estrategia comunicacional que permita que la comunicación entre colaboradores y líderes de la empresa deje de ser unilateral, a través de óptimos procesos comunicacionales que permitan establecer el sentido de pertenecía que toda empresa busca de sus colaboradores. Un adecuado proceso comunicacional entre los líderes y colaboradores permite siempre estar al día con respecto a las novedades que se generan en el entorno, se destaca en el análisis que manejar acciones que involucren la cercanía de los lideres a través de acciones comunicacionales como reuniones o actividades de puertas abiertas permite que se conozcan de cerca la identidad corporativa, y la comunicación interna sea efectiva.
Haciendo la comparación con el análisis que se presenta en este trabajo se reconoce que todo proceso requiere un orden y acción que permita la armonía dentro del proceso comunicacional con el fin de que los colaboradores conozcan las novedades de la empresa y se mantengan informados.
77
CAPÍTULO III
LA INVESTIGACIÓN DE LA EFECTIVIDAD DEL MANUAL
Introducción:
La presente investigación tiene por objeto recopilar información y datos en función del
procedimiento que actualmente se está llevando dentro de la compañía
GlaxoSmithKline Ecuador S.A., con el fin de diagnosticar la efectividad del manual,
comprendido en el contenido y las herramientas comunicacionales con la cual se apoya.
Mediante los datos obtenidos se realiza el análisis que pretende conocer la eficacia de
la implementación de un manual de comunicación interna mediante la correcta
78
ejecución de las herramientas de comunicación por la cual el colaborador se mantiene
informado, además se establecerá un panorama claro sobre uso y manejo.
4.1 Objetivo General:
Recopilar la información necesaria de varios integrantes de la compañía que permita establecer el proceso en el que actualmente se están llevando las comunicaciones.
4.2 Objetivos Específicos:
Investigar a los públicos internos para conocer la situación actual de la comunicación
Analizar las respuestas que se darán a través de las entrevistas para la posterior
implementación de una política que regule las comunicaciones.
4.3 Sujeto de la Investigación:
El sujeto de Investigación es Laboratorio GlaxoSmithKline Ecuador.
4.4 Tipo de Investigación
4.4.1 Profundidad del campo:
De acuerdo a la investigación que se realizará en la presente se va a utilizar los siguientes métodos de investigación:
Explorativo: Trabajando a través de hipótesis precisas se buscará llegar a explicar la
causa real del porqué establecer una política de Comunicación Interna y Externa en la
compañía
79
Descriptivo: Se detallará la situación actual en la que se encuentra la compañía respecto
al manejo de sus procesos comunicacionales y la necesidad de tener un reglamento que
regule las mismas.
4.5 Fuente de investigación:
Mixta:
Se utilizará un tipo de fuente mixto ya que se requerirá profundizar no solo en un medio
documental lo cognoscitivo de la investigación a desarrollarse, sino también vivenciar
el procedimiento de comunicación de los empleados.
4.6 Método de Investigación:
Experimental:
Permitirá esclarecer el proceso en el cual se están llevando las comunicaciones internas
y externas, además se analizará la posibilidad de estudiar exhaustivamente los nexos
entre determinados aspectos del mismo.
Inductivo:
Partiendo de lo particular se analizará la comunicación corporativa, sus características,
diferencias y las normas necesarias que necesitan; se realizará una muestra
representativa que permitirá analizar el contexto general de la empresa.
80
Analítico:
Comprender el procedimiento en el cual se está llevando las comunicaciones y él porque
es necesario regular bajo un procedimiento que permita a los colegas actuar
uniformemente.
4.7 Fuentes de Investigación:
Fuentes Primarias:
o Entrevistas
o Encuestas
Fuentes Secundarias:
o Bibliografía especializada
o Fuentes Hemerográficas
o Informes y manuales
4.8 Técnicas de recolección de datos:
4.8.1 Encuestas:
Esta técnica permitirá obtener información referente al nivel de conocimiento respecto
al proceso comunicacional que se está realizando dentro de la compañía, la misma será
aplicada a diferentes empleados de la empresa, con el fin de obtener el imput de
diferentes cargos de la empresa
81
4.8.2 Bibliografía Especializada:
Busca identificar documentos para orientar de manera más específica los procesos
comunicacionales, posibilita el acceso a los documentos de un tema determinado
sirviendo como instrumento a la investigación.
4.9 Población y muestra:
La presente investigación es tipo censo y fue aplicado a 115 colaboradores de la
compañía GlaxoSmithKline de diferentes cargos y áreas, así como radicados en
diferentes ciudades del país lo cual permitió recopilar los datos necesarios para el
análisis.
4.10 Generalidades de la encuesta previa:
El reglamento de Comunicación fue aprobado a inicios del año 2015, y socializado a
todos los colaboradores internos de la empresa (excluido el personal contratado por
servicio)
Entre los principales aspectos del reglamento se identifica el proceso mediante el cual
se deben llevar los aspectos comunicacionales de la empresa, desde el uso correcto del
logotipo hasta el procedimiento en el caso de comunicación en crisis o llamado de
medios de comunicación.
Posterior a la socialización se procedió a realizar una encuesta de conocimiento
adquirido, las preguntas fueron:
82
1. Nombre 2 herramientas de Comunicación:
(Se evaluó respuestas correctas e incorrectas)
2. ¿Cómo se llama la nueva Red Social Corporativa?
(Se evaluó respuestas correctas e incorrectas)
3. Si usted envía una carta al Jefe de Infectología del HCAM el logotipo será:
a. El que tenga la misión de la empresa
b. El que NO tenga la misión de la empresa
4. En el caso hipotético de que exista un problema con un producto de GSK y un
periodista me pida información yo debo:
a. Realizar la entrevista y generar rumor
b. Hablar con mi jefe directo y comentarle la solicitud del periodista
c. Evitar al periodista y continuar con mis actividades sin informar a mi jefe
directo.
El total de empleados encuestados fue de 115 personas los cuales trabajan en diferentes áreas y ciudades del país.
Las respuestas se analizaron de acuerdo a los criterios expuestos en el transcurso del entrenamiento sobre el Reglamento de Comunicación, el cual les permitía tener las respuestas correctas.
Los resultados son los siguientes:
Universo: 115 colegas
83
1. Nombre 2 herramientas de Comunicación:
Entre las opciones de respuesta estaban: pantallas, cartelera electrónica, correo
electrónico, intranet y red social corporativa.
Pregunta 1
3%
Respuesta Correcta Respuesta Incorrecta
97%
2. ¿Cómo se llama la nueva Red Social Corporativa?
La respuesta correcta era Yammer
Pregunta 2
1%
Respuesta Correcta Respuesta Incorrecta
99%
84
3. Si usted envía una carta al Jefe de Infectologìa del HCAM el logotipo será:
La respuesta correcta es el que NO tenga la misión de la empresa
Pregunta 3
9%
Contiene la misión No contiene la misión
91%
4. En el caso hipotético de que exista un problema con un producto de GSK y un
periodista me pida información yo debo:
La respuesta correcta es: Hablar con mi jefe directo y comentarle la solicitud del
periodista (opción b)
Pregunta 4
0%
3% Opción a Opción b Opción c 97%
Analizando los resultados de la encuesta previa se puede observar que del 100% del
total de los encuestados solo el 3% presenta error en sus respuestas, lo cual por
85
interpretación de mi persona como encuestadora se debe a factores como: cansancio,
debido a que el entrenamiento se generó en un día donde los colegas reciben bastante
información nueva y de distintas áreas de la compañía y distracción, ya que al ser un
grupo grande fácilmente su concentración puede ser afectada por el ambiente o sus
mismos compañeros.
4.11 Encuesta posterior- análisis de caso:
CUESTIONARIO COMUNICACIONES
CARGO:
Administrativo
Comercial
1. ¿Cuál es la herramienta de comunicación por la cual se mantiene informado: Selecciones con “x”? Herramienta
Intranet
Mail Corporativo
Pantallas
Red Social Corporativa
2. Marque con una X los voceros oficiales de la Empresa en el caso de una Comunicación en Crisis. Miguel González – Gerente RHU
86
Enrique Salinas – Gerente General
Eduardo Araoz – Gerente Comercial Ma. Isabel Arias – Gerente Médico
3. La información que se proyecta en las pantallas de la oficina son. SON: SI / NO
Visibles (tamaño letra, imágenes)
Comprensibles (entiendo lo que dice)
4. De las herramientas de comunicación utilizadas actualmente, ¿Qué herramienta de comunicación considera usted que presenta fallas en su utilización, debido a el contenido de la información?, marque con una X
Herramienta Marcación
Intranet
Mail Corporativo
Pantallas
Red Social Corporativa
5. ¿Cuál es la herramienta / canal de comunicación que utiliza más para acceder a información corporativa?, marque con una X: Mail Corporativo Intranet
Pantallas Red Social Corporativa
Gracias por sus respuestas
Respuestas:
87
1. ¿Cuál es la herramienta de comunicación por la cual se mantiene informado: 3%4% 22%
71%
Intranet Mail Corporativo Pantallas Red Social Corporativa
2. Marque con una X los voceros oficiales de la Empresa en el caso de una Comunicación en Crisis.
1%1%
35% 55%
8%
Miguel Gonzalez Enrique Salinas Eduardo Araoz Ma. Isabel Arias Sin Respuesta
88
Título del gráfico 120
100
80
60
40
20
0 Visibles Comprensibles
SI NO
4. ¿Qué herramienta de comunicación considera usted que presenta fallas en su utilización, debido a el contenido de la información?,
28%
62% 4% 6%
Intranet Mail Corporativo Pantallas Red Social Corporativa
89
5. ¿Cuál es la herramienta / canal de comunicación que utiliza más para acceder a información corporativa?,
2% 9% 1%
88%
Mail Pantallas Intranet Red Social Corporativa
4.12 Hallazgos de la Investigación:
Previo al análisis de la implementación del reglamento de comunicación en la
efectividad de la comunicación interna en GSK Ecuador, se procedió a la
sociabilización del reglamento el cual permitió que los colaboradores conozcan de los
procedimientos y acciones comunicacionales que existen en la empresa, muchos de
ellos ya conocidos pero no ejecutados correctamente.
En la sociabilización del mismo se realizaron preguntas de comprensión sobre el
reglamento expuesto, los resultados que se encuentran en la investigación del presente
análisis exponen que la mayoría de colaboradores comprendieron reglas y
procedimientos comunicacionales que a lo largo de su tiempo laboral deberán
ejecutarlo; luego de esta sociabilización y para realizar un exhausto análisis sobre la
efectividad del reglamento en la comunicación interna se procedió a realizar una
encuesta basada principalmente en las herramientas de comunicación interna con las
cuales el empleado obtiene información sobre la empresa, su área y entorno.
90
Antes de analizar las respuestas de la encuesta ejecutada a los colaboradores de GSK
Ecuador, se realizó una entrevista a Miguel González, Gerente de Recursos Humanos, siendo el ente regulador de los procesos que aplican directamente a los empleados de la compañía se preguntó acerca del Reglamento de Comunicación Interna que se diseñó para mejorar los procesos comunicacionales y generar una sola dirección para que puedan ser ejecutados de la manera correcta. Entre sus respuestas se destaca que “El reglamento es un procedimiento que todo colega debe ejecutar para un proceso armonioso dentro de la empresa, el reglamento de comunicaciones permitirá que el flujo de comunicaciones, las herramientas y acciones que generemos en la compañía se realicen correctamente; antes de tener un reglamento regulador la información que se generaba era dispersa y no lográbamos obtener la comprensión necesaria”.
Si bien es cierto toda sociedad requiere de reglamentos y normas para convivir en armonía, en el caso de una compañía es de la misma forma, no se puede obtener resultados correctos si la información que se otorga es entregada de manera confusa, si los medios que se utilizan no son los adecuados o simplemente la redacción de los mensajes no generan el impacto deseado.
Volviendo a la encuesta, esta fundamentalmente busca conocer sobre la percepción sobre la cual el colaborador ve y siente a las herramientas de comunicación que se encuentran en la compañía, a través de la misma se podrá observar el proceso actual en el cual la comunicación interna es ejecutada y realizar el análisis de su efectividad.
Dentro de la primera pregunta se encuestó cuál es la herramienta que utiliza para estar informado, destacando en un 71% el mail corporativo, siendo esta la herramienta de comunicación con más tiempo dentro del proceso comunicacional interno en la empresa, de utilización frecuente para cada uno de los colaboradores y de fácil acceso,
91 con un 22% le siguen las pantallas electrónicas ubicadas en las oficinas de Quito; las pantallas fueron instaladas hace 2 años, al ser un recurso tecnológico innovador y recurrente ocupando el 2do puesto dentro de las herramientas con la cual los empleados acceden a la información; mientras que la intranet y la Red Social Corporativa poseen el 4% y 3% respectivamente, esto debido a su reciente implementación siendo los
últimos 6 meses.
Tanto el mail corporativo como las pantallas son de fácil acceso a los empleados, cabe mencionar que las pantallas es vista por el 70% de los colaboradores que se encuentran radicados en la ciudad de Quito, en las otras provincias, la empresa no cuenta con instalaciones físicas lo cual no permite el acceso a las mismas, por lo tanto el mail corporativo llevará la ventaja dentro de todas las herramientas.
En la segunda pregunta se analizó la comunicación en crisis, en específico la comprensión de los voceros oficiales de la empresa en el caso de un evento que genere crisis en la empresa, la respuesta correcta es: Enrique Salinas Gerente General y Ma.
Isabel Arias Gerente Médico, bajo las respuestas de los colaboradores se identificó que
Enrique Salinas era uno de los principales voceros para todos, mientras que Ma. Isabel
Arias no fue identificada al mismo porcentaje que el Sr. Salinas, compitiendo con otras posiciones igual importantes como el Gerente Comercial o el Gerente de Recursos
Humanos, esto principalmente se debe a la percepción que tienen de los cargos que ejerce cada uno dentro de la compañía, el primero al ser Gerente General obtiene una respuesta asertiva al responder 113 de los 115 empleados encuestados, mientras que la
Gerente Médico obtiene el 35% de las respuestas acertadas, a percepción de quien está realizando este análisis se debe al impacto que tiene en reuniones corporativas con los empleados, su imagen no es tan fuerte como la del Gerente General, no tiene igual intervenciones en reuniones corporativas, su rol es percibido como médico de
92 entrenamiento y procesos internos y externos relevantes con sociedades y entes del gobierno que regulan la industria farmacéutica como el ARCSA o el Ministerio de
Salud Pública, continuando con el análisis de esta pregunta destaca también la Gerencia
Comercial con un 8% representado 16 personas encuestadas y esto debido al impacto en imagen y rol que tiene dentro de la compañía se ve una interrelación más fuerte entre la Gerencia General y Comercial en eventos corporativos y de comunicación que se generan en la empresa.
Continuando con la pregunta número tres se analizó la información que se proyecta en pantallas para los colegas que se encuentran ubicados en Quito mientras que al resto de provincias se cambió por la cartelera digital que les llega mensualmente por correo electrónico que contienen la misma información que es proyectada en pantallas; se preguntó si son visibles y comprensibles; entre la primera opción un 98% contestó que sí era visible y un 97% que eran comprensibles, entre un 2% y 3% correspondiendo a cada opción fueron respuestas negativas, entre los comentarios que se encuentran en las encuestas es debido al tiempo en el que cada lámina que se proyecta en las pantallas transcurre, es muy corto y no da la opción para que terminen de leer la información proyectada.
En la cuarta pregunta tuvo relación con las fallas de las herramientas de comunicación con las que cuenta la empresa, liderando con un 62% se encontró la Red Social
Corporativa, y en un segundo lugar con 28% la Intranet, esto podría ser al acceso para la población del área comercial que no cuenta con la red interna que se requiere para obtener la información en el caso de la intranet y por otro lado la Red Social Corporativa que a percepción de quien realiza este análisis se debe al rango de edad y manejo de redes sociales, el cual no es manejado en su totalidad.
93
Al finalizar la encuesta se consultó sobre cuál era la herramienta que utiliza para acceder a información corporativa, como las respuestas de la primera pregunta sobre las herramientas más utilizadas se encuentra el mail corporativo con un 88% mientras que con un porcentaje muy bajo se encuentran las pantallas 9%, intranet 2% y red social corporativa 1%.
Gracias a la elaboración de la encuesta sobre las herramientas de comunicación y el conocimiento sobre quiénes son los voceros autorizados se pudo obtener un análisis completo sobre la importancia del proceso comunicacional interno en la empresa y sobre todo que la elaboración del Reglamento de Comunicación Interna permitió a los colaboradores tener el conocimiento sobre el uso de herramientas y cada proceso comunicación al que se realiza dentro de la misma, más allá de otorgar un lineamiento genera la sinergia para que la compañía pueda realizar sus actividades laborales, las
áreas puedan compartir sus actividades con el resto y que exista una armonía comunicacional.
En la entrevista realizada al Sr. Miguel González, Gerente de Recursos Humanos, se obtuvo datos importantes como el proceso anterior mediante el cual se manejaban las comunicaciones, en sus palabras un proceso desorganizado, sin direccionamiento, lo que causaba que la información no sea la adecuada o no sea comprendida al 100% por lo tanto no generaba el impacto deseado en los colaboradores.
La implementación del reglamento permitió que los roles de cada área y cada empleado estuvieran claros para que el proceso de comunicación fuese el acertado, es importante mencionar que todavía presenta fallas en su utilización debido a la sociabilización y sobre todo el cambio de comportamiento que deben adquirir, las regalas a seguir y procesos a cumplir.
94
CAPÍTULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Después de analizar la implementación del reglamento de comunicación para medir la efectividad de la comunicación interna de la compañía se presentan las siguientes conclusiones y recomendaciones.
5.1 Conclusiones:
A lo largo de toda la investigación se pudo observar a través del análisis la importancia de las herramientas comunicacionales dentro de la correcta ejecución del proceso comunicacional, sin duda alguna son parte fundamental para las áreas generadoras de información como para los colaboradores; el diagnóstico de la efectividad de la implementación del Manual de
95
Comunicaciones para el Laboratorio GlaxoSmithKline se basó principalmente en las herramientas de comunicación por las cuales el manual se ve directamente relacionado para su ejecución permitiendo obtener los siguientes datos:
El reglamento de comunicación es un procedimiento esencial dentro de la empresa, su
funcionamiento e implementación asegura una ejecución armoniosa de la
comunicación interna.
Las herramientas de comunicación más utilizadas son: el correo electrónico y las
pantallas colocadas en oficinas las cuales permiten con mayor facilidad otorgar la
información que las áreas y la compañía requiere que conozcan.
Dentro del proceso inductivo de los nuevos ingresos de la compañía se evidencia que
el manual permite al usuario identificar claramente el proceso que debe llevar a cabo
cuando requiere un servicio comunicacional, o simplemente mantenerse informado
acerca de los acontecimientos y novedades que se presentan en la empresa.
En el anexo 5, es evidente que el manejo de información a través de pantallas
electrónicas genera cierto debate en cuanto al contenido y dinámica del mismo, en la
fotografía se puede apreciar a los colaboradores visualizando las imágenes y
expectantes a la información que este presenta.
El aporte que brindó el análisis de la efectividad del manual evidencio que las
diferentes áreas de la compañía se sientes a gusto de utilizar un reglamento y
procedimiento que les permita tener una ejecución productiva del contenido que
desean comunicar a los empleados generando un mayor enganche y sobre todo
comprensión del tema a tratar.
Después de la implementación de las pantallas fue evidente que el impacto de la
cartelera virtual vrs la cartelera física permitió que mayor y mejor contenido sea
96
compartido, imágenes en movimiento, contenido dinámico hasta la inclusión de
comerciales del área de consumo, permitiendo involucrar más a todas las áreas.
Sin duda alguna dentro de cualquier proceso comunicacional las herramientas todavía
presentan inconvenientes dentro de su ejecución, sin embargo con un claro ajuste
podrán actuar de manera eficaz hacia los clientes internos.
5.2 Recomendaciones:
Las encuestas dejaron evidentemente claro que las herramientas comunicacionales son la base fundamental del Manual de Comunicación, y es importante que estas se mantengan en un dinamismo claro y oportuno que permita a los colaboradores y a las áreas generadoras de información obtener datos importantes acerca de la compañía.
A continuación recomendaciones posteriores a la encuesta desarrollada:
El reglamento interno debe ser actualizado dependiendo del entorno y modificaciones
que se realicen para mantener un orden acertado en el proceso comunicacional.
Debido a que en la encuesta realizada se observó que la vocero para Comunicación en
Crisis, la Dra. María Isabel Arias no es reconocida por más del 70% de los encuestados,
se recomienda que esté presente en más eventos corporativos, sus discursos deben ser
acompañados con los del Gerente General para que los colaboradores los reconozcan
como líderes.
Mantener una dinámica en la ejecución de la información dentro de las herramientas
comunicacionales con el fin de atraer a los colegas para que reciban la información
apropiada y así estar al margen del manual de comunicación.
97
Es importante destacar el uso adecuado del correo electrónico de
[email protected], no debe sobrepasar los 3 correos diarios al
personal, una saturación del mismo puede provocar que el usuario no lea el correo o
simplemente lo borre antes de leerlo lo cual generaría una pérdida de información y
objetividad.
Se debería implementar de vez en cuando un buen procedimiento para conocer si el
contenido es visto y comprendido por los colaboradores, puede ser una respuesta
automática de lectura, concurso interno de comprensión de mensaje, o encuestas
aleatorias entre diferentes colaboradores y cargos. Esto permitirá tener una data
actualizada sobre la frecuencia de uso de correo electrónico o pantallas y así dinamizar
contenido y horario de publicación de informativos.
Mejorar la relación y contenidos con la página web y red social corporativa permitirá
seguir a la vanguardia tecnológica y sobre todo compartir información de manera
dinámica.
Importante mantener las reuniones periódicas entre las diferentes áreas de la empresa
para conocer las necesidades comunicacionales permitirá que se mantenga el orden y
la estructura de la comunicación interna.
98
BIBLIOGRAFÍA
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ANEXOS
Anexo 1: Reuniones con líderes de la compañía con el fin de tener acercamientos que permitan reforzar Cultura Corporativa. Estas reuniones fueron compartidas por las diferentes herramientas de comunicación
Anexo 2: Actividades entre diferentes áreas de la compañía permite conocer sobre su trabajo y el aporte a la compañía, mejorando la relación interna.
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Anexo 3: Trabajo de área como entrenamientos o preparación a lanzamiento de producto son compartidos en red social corporativa Yammer para que otros mercados tengan visualización de los mismos generando contenido y comunicación viral
Anexo 4: Ejemplo de comunicados en correo electrónico
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Anexo 5: Colaboradores visualizando contenido en pantallas ubicadas en oficinas.
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