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„Deutsche Kultur“ Und Werbung : Studien Zur Geschichte

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„Deutsche Kultur“ Und Werbung : Studien Zur Geschichte Q-Serie Nr. 13 | Berlin 2010 „Deutsche Kultur“ und Werbung – Studien zur Geschichte der Wirtschafts- werbung von 1918 bis 1945 Alexander Schug Alexander Schug „Deutsche Kultur“ und Werbung Studien zur Geschichte der Wirtschaftswerbung von 1918 bis 1945 erschienen in der Reihe Q-Serie der Humboldt-Universität zu Berlin Alexander Schug „Deutsche Kultur“ und Werbung Studien zur Geschichte der Wirtschaftswerbung von 1918 bis 1945 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliographie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://www.d-nb.de abrufbar. 2011 Humboldt-Universität zu Berlin Diese Publikation ist als elektronische Publikation abrufbar: http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:kobv:11- 100110941 Vorwort Ich werde es kurz halten und bitte um Verzeihung bei denen, die an dieser Stelle eine ausführlichere Danksagung erwartet hätten. Ich danke vor allem meinem Doktorvater Prof. Dr. Wolfgang Hardtwig für die geduldige Unterstützung und das Gewährenlassen, das ich als große Freiheit erfahren habe. Prof. Dr. Erhard Schütz gilt mein Dank für die Zweitbegutachtung. Die Arbeit ist dank der großzügigen Unterstützung durch die Graduiertenförderung der Konrad-Adenauer-Stiftung zustande gekommen. Allen meinen Freunden, Arbeitskollegen von der Vergangenheitagentur (und hier insbesondere Dr. Hilmar Sack) sowie meinen Eltern sei herzlich für die Unterstützung während der Arbeit an der Dissertation gedankt, die sich länger hinzog als gedacht. Meine Großmutter Erika Greczmiel hat den Zeitpunkt der Fertigstellung nicht mehr erlebt. Ihr hatte ich das erste gedruckte Exemplar versprochen; dieses Buch sei ihr gewidmet. Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung und Fragestellung 1 Zur Einführung: Über die kulturellen Machtverhältnisse im klassischen Zeitalter der Moderne 1 Fragestellung 3 Begriffsdefinitionen: Werbung, Nation, Kultur, Oberfläche 4 Aufbau der Arbeit 16 Quellen 18 Forschungsstand: Werbung und Geschichtswissenschaft 20 Methodologische Überlegungen 24 2 Der kultur- und wirtschaftshistorische Rahmen des Werbediskurses 37 „Entseelung“ des Lebens? Werbung und die Kultur des Kapitalismus 37 Heimatschutz und die Konservierung traditioneller Bilder der Nation64 Der Deutsche Werkbund als Katalysator „deutscher Oberflächengestaltung“ 73 Der kulturelle Repräsentationsanspruch der Werbefachleute 85 Die Kreativen in der Werbung als Konstrukteure deutscher Bildkultur 104 Die Ausweitung der Werbezone 118 3 Werbung als Signum der Moderne in der Weimarer Republik 131 Die Ausgangssituation 131 Der Geist der Weimarer Werbung und die Werbepolitik der 1920er Jahre 135 „Reklame schafft erst die moderne Welt!“ 142 Ikone des Fortschritts: „Amerika“ und die deutsche Werbebranche 158 4 Werbung als politisches Instrument im Nationalsozialismus 173 Die Ausgangssituation 173 Der „Geist des neuen Deutschland“ in der Werbung 192 Wirtschaftspropaganda und Verbrauchslenkung 1933 bis 1939 226 Werbung in der Kriegswirtschaft 234 Exkurs: Hitler als werblich inszenierte Marke 250 5 Werbegestaltung, Konsumideologie und nationale Bildkultur 265 Grundsätze der Werbegestaltung in der Weimarer Republik 265 Grundsätze der Werbegestaltung im Nationalsozialismus 272 Verallgemeinerte Grundsätze der Werbegestaltung 280 Fallbeispiele: Werbewelten von 1918 bis 1939 282 6 Schlussbetrachtungen 311 Zusammenfassung der Ergebnisse 311 Schlussfolgerungen 317 Quellen und Literatur 321 Zusammenfassung Die Arbeit präsentiert die Geschichte der modernen Wirtschaftswerbung in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts und zeigt, dass Werbung trotz kultureller Barrieren die Alltagswelten der Deutschen kolonialisierte und Einfluss auf die „deutsche Kultur“ nahm. Die Arbeit zeigt, dass das Konstrukt der „deutschen Kultur“ nicht ausschließlich durch die bürgerliche Hochkultur definiert wurde, sondern zunehmend auch durch Einflüsse der Konsumkultur bestimmt war. Die Bilderwelten der Werbung prägten nationale Ikonen, schufen (bspw. durch Leuchtwerbung) modifizierte "Oberflächen" und Raumwahrnehmungen, ebenso wie die Logik der Marktdifferenzierung und des Marketing soziale Interaktionen als auch die politische Kommunikation (Hitler als Marke) zu bestimmen begann. Diese Entwicklung verlief nicht konfliktfrei. Sowohl die Debatten über Werbung als auch die direkte Konfrontation zwischen Kulturkritikern und Werbern verdeutlichen den massiven Zusammenprall zweier Mentalitäten, die den Konflikt von traditionellem zünftigem Denken, hochkultureller Repräsentation sowie einer vermeintlich authentischen Ästhetik des Inhalts auf der einen Seite und einer "Welt des Scheins" und einer Ästhetik der äußeren Form auf der anderen Seite hervortreten ließ. In dieser Debatte spielte eine Frage eine zentrale Rolle: inwieweit Kapitalismus, Marktwirtschaft, Konsum und die Ästhetik der modernen Lebenswelt mit ihrer spezifischen (werblichen) Oberflächenstruktur mit Vorstellungen "des Deutschen" zu vereinbaren waren. Schlagwörter: Werbung, Wirtschaftswerbung, Bauhaus, Werkbund, deutsche Kultur, Konsumismus, Konsumgeschichte, 20. Jahrhundert, Ästhetik, Hochkultur, Popkultur Abstract This dissertation offers a history of modern commercial advertising during the first half of the twentieth century and demonstrates that despite cultural barriers, advertising colonized the everyday world of Germans and began to encroach upon “German culture”. The work shows that the construct of “German culture” was not only defined by bourgeois high culture, but rather increasingly by factors from consumer culture. The imagery of advertising shaped national icons, created modified “surfaces” (for example, through illuminated ad media) and perceptions of space. Likewise, the logic of market differentiation and marketing began to determine social interactions as well as political communication (Hitler branding). This development did not progress without conflict: Debates surrounding both advertising as well as the direct confrontation between cultural critics and advertisers make clear that there was a massive collision between two mentalities. This allowed a conflict to emerge between traditional, guild thinking, high cultural representations and a putatively authentic aesthetics of content, on the one hand, and on the other hand, a “world of appearances” and aesthetic of the exterior form. One question in particular played a central role in this debate, namely the extent to which capitalism, the market economy, consumption and the aesthetics of the modern Lebenswelt with its specific (commercial) texture were in accord with ideas of “Germanness.” Keywords: advertising, commercial advertising, Bauhaus, Werkbund, German culture, consumerism, consumer history, 20th century, aesthetics, high culture, pop culture „Seien wir deutsch! Werbung ist nicht mehr nur der zukunftshungrige, ewig Sensationen ausheckende, bedenkenlos vorwärtsstürmende Impresario des Fortschritts. Unsere Werbung ist keine für den Tag bestimmte Gegenwartsaufgabe mehr, sie hat die deutschen Kulturgüter der Jahrhunderte zu ihrem Ideenquell zu machen, sie muß eine Brücke schlagen zwischen unserer völkischen Vergangenheit und der Jetztzeit. [...] Es gilt für den deutschen Menschen deutsch zu werden. Es gilt den Strom der geistigen und materiellen Güter im deutschen Lebensraum in Bewegung zu setzen, die Berührungsflächen zwischen Erzeugern und Verbrauchern mehr und mehr ausgleichend auf alle Volksschichten zu erweitern, es gilt durch deutsche Werbung nach der politischen Einigung der wirtschaftlichen den Weg zu bereiten.“1 1 Anon., Vom Ethos des deutschen Werbers, in: Die Reklame, 1933, 13, S. 412. 1 1 Einleitung und Fragestellung Zur Einführung: Über die kulturellen Machtverhältnisse im klassischen Zeitalter der Moderne Werbung als ökonomisch-kulturelle Praxis und visuelles Zeichen gehört seit Ende des 19. Jahrhunderts zur Signatur unseres Alltags. Kaum eine Dienstleistung erwies sich als Geschäftsmodell in kapitalistisch verfassten Gesellschaften so erfolgreich wie die Werbung und konnte sich über einen vergleichbar langen Zeitraum über wirtschaftliche und politische Krisen hinweg so gut entwickeln. Kaum eine Branche kann für sich außerdem in Anspruch nehmen, so nachhaltig gesellschaftliche Debatten angefacht zu haben. Werbung wurde immer als Ausdruck und Antrieb eines kulturprägenden Wirtschaftssystems verstanden, über das sich bis heute kein Konsens gebildet hat.2 An Werbung als einem scheinbar banalen Oberflächensymptom lassen sich aus kulturhistorischer Perspektive grundsätzliche Aspekte der gesellschaftlichen Entwicklung in Deutschland genauer analysieren.3 Aus Sicht der Kulturgeschichte erscheint Werbung als populäres Diskursmotiv, an dem sich auch Auseinandersetzungen über die Definition einer „deutschen Kultur“ und deren Praktiken im Spannungsverhältnis zwischen herkömmlicher Hochkultur und Konsumkultur sowie der vielfältigen Beziehungen zwischen den sozialen Feldern Wirtschaft, Kunst und Alltag ablesen lassen. Werbung ist ein Symptom der gesellschaftlichen Trans- formation, in dem sich sowohl die Ökonomisierung des Lebens als auch die massenhafte Verbreitung populärer Bilder manifestiert.4 2 Sennet, Richard, Die Kultur des neuen Kapitalismus, Berlin 2005; Clark, Eric, Weltmacht Werbung. Die Kunst, Wünsche zu wecken, Bergisch Gladbach 1989. 3 Zum Reiz der Oberfläche: Lüdtke, Alf, Stofflichkeit, Macht-Lust und Reiz der Oberflächen. Zu den Perspektiven von Alltagsgeschichte, in: Schulze, Winfried (Hg.), Sozialgeschichte, Alltagsgeschichte, Mikro-Historie. Eine Diskussion,
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