Machine En Theater Machine En Theater Ontwerpconcepten Van Winkelgebouwen
Total Page:16
File Type:pdf, Size:1020Kb
Machine en theater Machine en theater Ontwerpconcepten van winkelgebouwen Dion Kooijman Uitgeverij 010, Rotterdam, 1999 Dit proefschrift is goedgekeurd door de promotoren: Prof. dr. ir. H. Priemus Prof. ir. H. de Jonge Prof. dr. ir. G. van Zeijl Inhoud Samenstelling promotiecommissie: Rector Magnificus, voorzitter Prof. dr. ir. H. Priemus, Technische Universiteit Delft, promotor Prof. ir. H. de Jonge, Technische Universiteit Delft, promotor Prof. dr. ir. G. van Zeijl, Technische Universiteit Eindhoven, promotor Prof. ir. P. de Bruijn, Technische Universiteit Delft Prof. dr. J.M. Dirken Eur Ing, Technische Universiteit Delft Prof. drs. R.P. van der Kind, Universiteit van Amsterdam Prof. dr. E. Prins, Rijksuniversiteit Groningen Machine en theater is geschreven als proefschrift ter verkrijging van de graad van Voorwoord 8 doctor aan de Technische Universiteit Delft en is totstandgekomen binnen de onder- zoeksschool NETHUR (Netherlands Graduate School of Housing and Urban Research). 1Inleiding 11 Deze handelseditie is mede mogelijk gemaakt door bijdragen van het Onderzoeksinsti- tuut OTB van de TU Delft (www.otb.tudelft.nl) en het Werkverband Bouwmanagement 1.1 De wereld van het winkelen 11 & Vastgoedbeheer van de Faculteit Bouwkunde van de TU Delft.(www.bk.tudelft.nl 1.2 Het onderwerp: eerste verkenning 14 /d-bmvb/). 1.3 Ontstaan van de gevestigde detailhandel 17 1.4 Theater en machine 21 1.5 Veronderstellingen en onderzoeksvragen 23 1.6 Afbakening en werkwijze 27 1.7 Opzet van de studie 29 2 De passage 33 2.1 De passage als fantasmagorie 33 2.2 Karakteristiek van het passagetype 36 2.3 ‘Strategische verfraaiing’ en de gevolgen voor de passage 39 2.4 Visuele cultuur en (confectie)mode 41 2.5 Stoa en atrium (een terugblik) 42 2.6 Passages als vergane glorie en ‘inspiratiebron’ 43 2.7 Conclusie: stilering en specialisatie 45 Case De Haagse Passage 49 3 Het warenhuis 57 Vormgeving: Klaas van der Veen, Amsterdam 3.1 De bedrijfskunde van het grootwinkelbedrijf 57 Druk: Veenman Drukkers, Ede 3.2 Deftigheid als strategie 60 Fotografie: Henk van der Veen, Dion Kooijman, Delft 3.3 De rationaliteit van het warenhuisontwerp en de diffusie van het type 63 Het idee voor de omslag is ontleend aan Kok (1999/1994) 3.4 Ruimtelijke ontwikkeling van het warenhuis 66 3.5 De oceaanstomer als metafoor 68 © 1999 Dion Kooijman/Uitgeverij 010, Rotterdam (www.010publishers.nl) 3.6 Herijking van het warenhuistype na de Tweede Wereldoorlog 71 CIP/ISBN 90-6450-356-7 3.7 Conclusie: representatie en opdeling van de winkelruimte 75 Case De Bijenkorf (Stadshart Amstelveen) 79 5 4 De supermarkt 89 8 Hybride winkels en consumentenparticipatie 239 4.1 Toonbeeld van visual merchandising 89 8.1 Retailtainment 239 4.2 Het zelfbedieningssysteem en de supermarkt 92 8.2 Van passage naar virtuele winkel 241 4.3 Assortiment, merken en winkelruimte 100 8.3 Van machine naar theater? 245 4.4 Bijzondere vormen: groter (de superstore) 8.4 De participerende consument 253 en kleiner (de convenience store) 105 8.5 Perioden in de ontwikkeling van winkelontwerpen 258 4.5 Conclusie: efficiëntie en sfeer 112 8.6 Erosie van de visual merchandising? 263 Case Albert Heijn (Soendaplein Haarlem) 117 Bijlage 1 Verantwoording 268 5 Het winkelcentrum 125 Bijlage 2 5.1 Shopping center en shopping mall 125 Amerikaanse precedenten van het winkelcentrum 271 5.2 Korte geschiedenis van het winkelcentrum (1920-1950) 127 5.3 Het (maatschappelijk) ‘programma van eisen’ van Bijlage 3 het winkelcentrum en de mall: doorstroming en verblijf 132 Definities van winkelcentra 272 5.4 De mega-mall: West Edmonton Mall en Mall of America 147 5.5 Differentiatie van het type: herwaardering van de binnenstad 154 Bijlage 4 5.6 Diffusie van het type: Verenigde Staten en Europa 157 Kenmerken shopping malls 273 5.7 Conclusie: huiselijkheid en veilig avontuur 162 Literatuur 275 Case De Hovenpassage (Delft) 169 English summary 290 6 De woonboulevard (typologie op drift) 177 Namenregister 296 6.1 Schaalvergroting en nieuwe winkels in de jaren zeventig 177 Zakenregister 301 6.2 Meubelen en wonen: boulevards en malls in Nederland 179 6.3 Hiërarchie van winkelvoorzieningen in theorie en praktijk 185 6.4 Ruimtelijk en economisch beleid (PDV en GDV): een beleid van de ‘vorm’ 193 6.5 Conclusie: iedereen (ver)koopt alles, overal, op elk moment 197 Case IKEA 201 7 De virtuele winkel 209 7.1 Einde van het representatieve beeld? 209 7.2 De klant en het assortiment van het postorderbedrijf 211 7.3 De afbeelding in de catalogus 212 7.4 Van massaconsumptie naar ‘lifestyle’ 216 7.5 De winkel en het winkelcentrum op internet 221 7.6 Experimenten met ‘virtuele locaties’ 224 7.7 Vraag en aanbod bij de virtuele winkel 227 7.8 Conclusie: nieuwe beelden en virtuele identiteit 230 6 7 Case Wehkamp (Zwolle) 233 Europese cultuur en de ‘stereotypering’ van de Amerikaanse aanpak (vergelijk ook De vrijheid van gesprek Baudrillard op dit punt; Baudrillard, 1988/1986, p. 20 en pp. 47-49). De titel van dit boek was daarmee geboren. Theater staat voor onder meer de geënsceneerde voorwoord rijkdom die te zien is in de huidige Amerikaanse mega-malls. Machine is bijvoor- beeld een belangrijk aspect geweest van de introductie van de supermarkt en de zelfbediening in Nederland op basis van Amerikaanse voorbeelden. De uitdaging ontstond om de fascinatie van het eerste moment om te zetten in beschouwing en analyse. Bij de daadwerkelijke uitvoering van de voorliggende stu- die kwam daar nog een element bij: de theoretische oriëntatie op het onderzoeks- onderwerp. Een eerste oriëntatie op de bestaande literatuur leerde dat het winkel- Deze studie begon met een fascinatie voor shopping malls. In 1992 bezocht ik de ontwerp nog grotendeels een onontgonnen terrein was. Dat komt vooral door de Verenigde Staten en ging mall in en mall uit. Ze leken allemaal erg op elkaar. Niet combinatie van voorheen min of meer gescheiden vakgebieden als architectuur- alleen de buitenkant van de mall was herkenbaar; ook de binnenkant had steeds geschiedenis, bedrijfskunde en massacommunicatie. Een combinatie die voor een dezelfde gecontroleerde inrichting. Maar er was meer. Het ‘interieur’ van de meeste goed begrip van ontwikkelingen in de stedenbouw en architectuur van het winkel- Amerikaanse publieke ruimten bleek ook volgens hetzelfde model te zijn vorm- ontwerp nog gemaakt moest worden. gegeven. Hotels, appartementenhotels, openbare ruimten van grote kantoorgebou- In praktijk ontbreekt zowel een compact overzicht als een poging tot analyse en wen (Ford Foundation, World Financial Center e.d.) hadden alle een hoog atrium begrip. Deze publicatie heeft daarom dit tweeledige doel van overzicht en begrip. en waren vol van glamour, duurzame materialen zoals graniet en glas, kunstlicht, Basis daarvoor is de concrete documentatie van een groot aantal projecten, onder kunst(?)-groen en water. meer door foto’s, plattegronden en andere illustraties. Tegelijkertijd is, zoals Die schier oneindige reproductie was mij eerder opgevallen tijdens mijn eerste gezegd, een poging ondernomen voor een beter begrip. Dat begon vaak met uit- bezoek aan dat land in 1981. Het grid, de wolkenkrabbers, de highways, de weg- voerige chronologische inventarisaties, opdat door een vergelijking van specifieke restaurants (de zogenaamde ‘diners’) en de motels herhaalden zich in elke Ameri- kenmerken trends en ontwikkelingen achterhaald konden worden. kaanse stad of dorp. De Amerikanen zelf waren in de periode rond dit eerste Ik wil iedereen hartelijk bedanken die de afgelopen tweeëneenhalf jaar bij de reali- bezoek op zoek naar hun historische roots en ‘cultuur’. Men had het 200-jarig satie van de twee doelen behulpzaam is geweest. De vele informanten en gesprek- bestaan van de Verenigde Staten net gevierd. Alles met een (klassiek) historisch partners in binnen- en buitenland, die mij van de nodige informatie hebben voor- uiterlijk werd gekoesterd.Terrassen naar Europees voorbeeld verschenen in die tijd zien. Henk van der Veen voor veel van de foto’s en Klaas van der Veen (geen familie) in het straatbeeld. De Amerikaanse malls gingen direct verwijzen naar de Europese voor de vormgeving. Hugo Priemus, Hans de Jonge, Gerard van Zeijl, Geert voorgangers: de Parijse passages, terwijl aan het einde van de negentiende eeuw Hovingh, Gerrie van Nierop, Annelies Welling en Gerard Wigmans voor het meele- de Verenigde Staten zelf al een aantal passages bouwden. zen en commentaar op de teksten. Hugo Priemus, Hans de Jonge en Gerard van Tegelijkertijd met die culturele oriëntatie in de jaren tachtig ontwikkelde zich een Zeijl waren tevens als promotoren betrokken bij het onderzoek waarvan deze publi- moderne cultuurkritiek (met McLuhan, Sennett, Baudrillard, Jameson en Harvey catie het uiteindelijke resultaat is. Het onderzoeksinstituut OTB en de werkverband voorop). De Amerikaanse shopping mall werd een veelbesproken onderwerp. Deze Bouwmanagement & Vastgoedbeheer van de faculteit der Bouwkunde ten slotte cultuurkritiek vermengde zich met de discussie over postmodernisme. Vooral de zorgden gezamenlijk voor de inbedding van het onderwerp in hun onderzoekspro- reductie van de architectuur tot het oppervlak van het gebouw en de hernieuwde gramma’s en legden de financiële basis voor de totstandkoming van het onderzoek belangstelling voor het ornament leken het mikpunt van de kritiek. en de publicatie. De overeenkomst tussen de ‘verdinglijking’ waarover Walter Benjamin spreekt en de aandacht voor de ‘oppervlakkigheid’ van de Amerikaanse cultuurcritici was Dion Kooijman opvallend. Zonder uitzondering spreken de genoemde cultuurcritici van een ‘com- modification’ – zeg maar ‘commercialisering’ – van beeld en architectuur. ‘De vrij- heid van gesprek gaat verloren’, schrijft Benjamin al in Einbahnstrasse (1994a/ Delft, augustus 1999 1928) en hij vervolgt: ‘Terwijl vroeger tussen mensen, die in gesprek waren, het ingaan op de ander vanzelf sprak, wordt dit nu door de vraag naar de prijs van zijn schoenen of zijn paraplu vervangen. In iedere conversatie dringt onafwendbaar het thema binnen van de levensomstandigheden, van het geld’. De herhaalbaarheid en de pseudo-oriëntatie op Europa waren opvallende kenmer- ken van het Amerikaanse bouwen.