Kajian Terhadap Iklan Televisi Yang Melanggar Kode Etik Periklanan

Jurnal Rekam, Vol. 10 No. 1 - April 2014

Aspek Perlindungan Anak dalam Iklan Televisi: Kajian Terhadap Iklan Televisi Yang Melanggar Kode Etik Periklanan

Novi Mayasari Program Studi Desain Komunikasi Visual, Jurusan Desain Fakultas Seni Rupa, ISI Yogyakarta Jln. Parangtritis Km 6,5 Bantul, Yogyakarta Tlp. 081328866313, E-mail: [email protected]

Abstrak Iklan telah menjadi salah satu bagian dalam kehidupan sehari-hari masyarakat. Setiap hari, baik secara sadar maupun tidak kita selalu terpapar oleh iklan. Ketika menonton acara televisi favorit kita, tiba-tiba acara terhenti oleh iklan, ketika kita membaca koran, majalah atau bahkan ketika kita berangkat kerja kita selalu bertemu dengan iklan entah itu dalam bentuk poster, spanduk, baliho maupun iklan di media cetak. Banyaknya iklan yang beredar di masyarakat tentu saja memberikan pengaruh yang besar pada para konsumen mulai dari pengaruh yang berupa pembelian maupun pengaruh sederhana seperti meniru iklan. Besarnya pengaruh iklan tersebut tentu saja harus diimbangi dengan sikap bijaksana terutama terkait dengan pengaruh iklan terhadap anak-anak. Sayangnya saat ini masih banyak iklan televisi yang melanggar etika pariwara Indonesia terkait dengan aspek perlindungan anak. Di antaranya adalah Iklan televisi Permen Jagoan Neon versi “Mountain Bike”, Iklan Mie Sedap versi “Kerja Bakti”, Iklan Gerry Chocolatos versi “Masuk ke Dalam kulkas” serta iklan mie sedap versi “rasa ayam spesial”. Penelitian ini merupakan jenis penelitian kualitatif, yaitu jenis penelitian yang lebih menekankan analisisnya pada proses penyimpulan deduktif dan induktif serta pada analisis terhadap dinamika hubungan antarfenomena yang diamati, dengan menggunakan logika ilmiah. Data yang peneliti peroleh baik melalui penelitian kepustakaan maupun penelitian lapangan akan di analisis secara deskriptif-kualitatif. Penelitian deskriptif melakukan analisis hanya sampai taraf deskripsi, yaitu menganalisis dan menyajikan fakta secara sistematik sehingga dapat lebih mudah dipahami dan disimpulkan.

Kata kunci: iklan, etika periklanan, perlindungan anak

Abstract Aspects of the Protection of Children in Television Commercials: Study on the Breaking Television Advertising Advertising Code. Advertising has become one part in people’s daily lives. Every day, either consciously or not we are always exposed to the ads. When watching a favorite television show us, suddenly interrupted by advertising the event, when we read the newspapers, magazines or even when we go to work we are always met with the ad either in the form of posters, banners, billboards and print ads. The number of ads that circulate in the community of course have a considerable influence on the consumer from the impact or influence the purchase of a simple form such as imitating the ad. The magnitude of the effect of such advertising must of course be balanced with prudence, especially relating to the influence of advertising on children. Unfortunately today there are many television ads that violate ethics Indonesia advertisement related to aspects of child protection. Among these are television ads Neon Candy Stud version of “Mountain Bike”, Ad Noodle Savoury version of “Work Activity”, Ad Gerry Chocolatos version of “Go to In the fridge” and savory noodles ad version “special chicken flavor”. This study is a qualitative research, which is a type of research that is more emphasizes the analysis of deductive and inductive inference process and the analysis of the dynamics of the relationship antarfenomena observed, using scientific logic. Researchers data obtained through library research and field research will be descriptive - qualitative analysis. Descriptive study analyzing only to some descriptions, which analyze and present the facts in a systematic way so that it can be easily understood and concluded.

Keywords: advertisement, advertising ethics, child protection

77 Novi Mayasari, Aspek Perlindungan Anak Dalam Iklan Televisi

Pendahuluan yang besar pada para konsumen mulai dari Iklan telah menjadi salah satu bagian pengaruh yang berupa pembelian maupun dalam kehidupan sehari-hari masyarakat. Setiap pengaruh sederhana seperti meniru iklan. hari, baik secara sadar maupun tidak kita selalu Menurut survey harian Kompas di sepuluh terpapar oleh iklan. Ketika menonton acara kota besar di Indonesia sebanyak 70% televisi favorit kita, tiba-tiba acara terhenti responden mengaku suka menirukan iklan oleh iklan, ketika kita membaca koran, majalah yang ditayangkan di media baik dalam meniru atau bahkan ketika kita berangkat kerja kita ucapan atau narasi, jingle atau lagu, gerakan selalu bertemu dengan iklan entah itu dalam hingga meniru sosok yang menjadi pemeran bentuk poster, spanduk, baliho maupun iklan di iklan itu (Ratna Noviani, 2002:1-2). media cetak. Menurut Institute of Practitioners Besarnya pengaruh iklan tersebut in Advertising (IPA) periklanan didefinisikan tentu saja harus diimbangi dengan sikap sebagai suatu kegiatan yang mengupayakan bijaksana terutama terkait dengan pengaruh suatu pesan penjualan yang sepersuasif iklan terhadap anak-anak. Sebagai konsumen, mungkin kepada calon pembeli yang paling anak-anak merupakan konsumen yang rentan tepat atas suatu produk berupa barang atau jasa terhadap pengaruh iklan, mereka belum dapat tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya menentukan sikap menggunakan logika karena (Taufik H. Simatupang, 2004: 5). dalam rentang usia mereka, anak-anak tersebut Iklan didefinisikan sebagai keseluruhan cenderung untuk melakukan imitasi atau proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, meniru. Hal ini diperjelas oleh survey harian pelaksanaan dan pengawasan penyampaian kompas yang menunjukkan adanya anak yang iklan (Tata Krama dan Tata Cara Periklanan ditemukan oleh ibunya sedang mengurung Indonesia). Iklan merupakan bagian penting dari dirinya di dalam lemari es. Penyebabnya adalah pemasaran, oleh karena itu tak heran banyak sebuah iklan permen dengan rasa mint , yang perusahaan rela mengeluarkan dana yang besar rasa sejuknya diekspresikan dengan visual untuk membiayai iklannya. Berdasarkan data seorang wanita yang kedinginan di dalam dari P3I pada tahun 2005, tiga iklan dengan sebuah lemari es (Ratna noviani, 2002: 2). pengeluaran terbesar adalah Clear Shampo anti Dari kejadian tersebut, kita dapat melihat ketombe (291 Milyar Rupiah), Djarum Super bahwa pengaruh sebuah iklan terutama iklan (226 Milyar Rupiah) dan Dove shampo (224 televisi sangat besar terhadap seorang anak, oleh Milyar rupiah (Data P3I Tahun 2005). Menurut karena itu sudah seharusnya bahwa iklan harus Ketua P3I belanja iklan masyarakat Indonesia memperhatikan aspek keselamatan maupun tahun 2012 naik 20 persen atau Rp 90 triliun dari tumbuh kembang seorang anak. Besarnya tahun 2011. Realisasi belanja hingga September pengaruh iklan televisi terhadap anak disebabkan 2012 mencapai sekitar Rp 70 triliun. Yakni 67 oleh tingginya frekuensi anak dalam menonton persen belanja iklan di perusahaan media TV, TV sehingga anak lebih sering terpapar oleh iklan. 30 persen perusahaan cetak, dan sisanya masuk Sebagaimana disebutkan oleh Desiningrum dalam kategori lain-lain (www.lensa berita.com). dan Prihatsanti dalam penelitiannya pada Banyaknya iklan yang beredar di 100 orang responden anak-anak di Semarang masyarakat tentu saja memberikan pengaruh yang menunjukkan bahwa anak-anak tersebut

78 Jurnal Rekam, Vol. 10 No. 1 - April 2014 menonton televisi rata-rata selama empat (4) jam individu yang pada kodratnya bersifat baik. Sifat perhari (Desiningrum, 2011). yang buruk timbul karena kurangnya pendidikan Saat ini di dalam kode etik periklanan telah atau pengertian yang dimiliki oleh anak tersebut diatur mengenai ketentuan bahwa sehubungan (Badru Zaman dkk, 2009 : 1.9). Lebih jauh dengan aspek perlindungan anak maka iklan tidak lagi Froebel mengatakan bahwa masa kanak- boleh membahayakan, tidak boleh menampilkan kanak amatlah berharga serta akan menentukan hal-hal yang dapat mengganggu perkembangan kehidupannya di masa yang akan datang sehingga jasmani maupun rohani mereka serta tidak boleh sering disebut sebagi masa Golden Age. memperlihatkan anak-anak dalam adegan yang Menurut teori tabularasa yang berbahaya, menyesatkan maupun tidak pantas dikemukakan oleh John Locke, seorang anak dilakukan anak-anak. Namun dalam praktek adalah bagaikan kertas kosong (Suwarma masih saja bermunculan iklan-iklan yang tidak dan Poedjiadi, 201:1.15). Dengan demikian sesuai dengan amanat unsur perlindungan anak akan sangat mudah untuk mendapatkan anak yang telah ditetapkan, seperti iklan Gery pengaruh baik dari lingkungan keluarga, Chocolatos yang diperankan oleh Yuki Kato dan sekolah, teman sebaya maupun dari berbagai adiknya dimana adik Yuki Kato masuk ke dalam media seperti televisi dan internet. Hal ini sesuai kulkas sebagai penggambaran sensasi dingin dengan pendapat Pestalozzi yang mengatakan dari produk. bahwa lingkungan terutama lingkungan keluarga memiliki andil yang cukup besar Pembahasan dalam membentuk kepribadian seorang anak A. Aspek Perlindungan Anak dalam Iklan pada awal kehidupannya (Badruzaman dkk, Televisi 2009: 1.6). Dengan demikian sangat jelas Secara sederhana, mungkin kita bisa bahwa anak merupakan konsumen yang harus mengatakan bahwa anak adalah “bentuk kecil” mendapatkan perlindungan khusus. Begitu dari orang dewasa. Hal tersebut menunjukkan pula halnya dalam iklan, karena anak-anak bahwa secara fisik anak memikiki ukuran yang masih suka meniru maka iklan untuk anak-anak lebih kecil/mungil dibandingkan dengan orang pun harus dibuat dengan hati-hati agar sesuai dewasa. Namun demikian, secara bertahap dengan fase tumbuh kembang anak. ia akan tumbuh dan berkembang sehingga Periklanan merupakan salah satu bentuk pada suatu saat kelak ia pun menjadi orang khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi dewasa. Anak sendiri menurut Undang-Undang pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi Perlindungan Anak Nomor 23 Tahun 2002 pemasaran, maka apa yang harus dilakukan diartikan sebagai seseorang yang belum berusia dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih 18 (delapan belas) tahun, termasuk anak yang dari sekedar memberikan informasi kepada masih dalam kandungan. khalayak. Periklanan harus dapat membujuk Anak merupakan generasi penerus khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa bangsa,di pundak merekalah masa depan bangsa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan ini berada. Oleh karena itu perkembangan untuk mencetak penjualan dan keuntungan seorang anak haruslah sangat diperhatikan. (Frank Jefkins, 1996: 15). Sedangkan Iklan Froebel berpendapat bahwa anak sebagai adalah pemberitahuan tentang produk barang

79 Novi Mayasari, Aspek Perlindungan Anak Dalam Iklan Televisi atau jasa, dan tentunya disampaikan untuk tujuan b. Information markets and markets failure persuasif (Ashadi Siregar,2008: 64). Yaitu suatu informasi pasar yang Terkait dengan perlindungan anak mengiklankan suatu produk barang maka kita harus melihat terlebih dulu kaitan dan jasa secara berlebihan, sehingga antara iklan dengan dimensi hukumnya. konsumen mendapatkan informasi yang Iklan sesungguhnya merupakan suatu alat salah. untuk menyampaikan informasi kepada para c. Information remedies konsumen mengenai suatu produk barang Yaitu pengendalian informasi yang maupun jasa yang ada di pasaran. Selain itu meliputi, pertama yaitu, usaha-usaha bagi para pengusaha iklan merupakan media untuk melakukan pemantauan sekaligus yang sangat dibutuhkan untuk memasarkan pengendalian secara terus menerus produknya dan menaikkan jumlah penjualan. terhadap informasi-informasi produk Oleh karena itu tidak heran jika para pelaku usaha rela menghabiskan dana yang besar untuk barang dan jasa yang diterima konsumen. kegiatan beriklan. Kedua merupakan suatu usaha-usaha Namun demikian dengan tidak untuk mengklasifikasikan gugatan yang mengurangi tujuan usaha yaitu mendapatkan disebabkan kesalahan dan perilaku buruk keuntungan yang merupakan titik perhatian para produsen maupun perusahaan periklanan. pelaku usaha, iklan harus dapat dipandang sebagai Sedangkan ketiga adalah kecenderungan suatu alat penyampaian informasi yang tidak produsen utuk memberikan informasi hanya menguntungkan produsen namun sekaligus yang berlebihan dan tidak sesuai dengan juga tidak membahayakan bagi konsumen, karena kondisi dan karakteristik produk yang bagaimanapun juga iklan dalam segala bentuknya sebenarnya. mengikat para pihak yang terlibat dalam proses d. Policy implication pembuatannya (Taufik H. Simatupang, 1996: 9). Yaitu suatu kondisi dimana hak- Secara hukum batasan pengertian hak konsumen, khususnya untuk periklanan dapat dikemukakan sebagai salah satu mendapatkan informasi yang benar bentuk spesialisasi publisistik yang bertujuan untuk dari suatu produk barang dan jasa akan mempertemukan satu pihak yang menawarkan semakin terlindungi. sesuatu dengan pihak lain yang membutuhkannya (Tams Djayakusumah, 1982 : 10-12). Menurut Saat ini aspek perlindungan anak Howards Beales dkk, setidaknya ada 4 (empat) terkait dengan iklan di dalam Tata Krama hal yang harus diatur dalam suatu regulasi yang dan Tata Cara Periklanan Indonesia Bab III efisien, berkenaan dengan pentingnya informasi huruf A.1.27 telah disebutkan bahwa : bagi konsumen yang mengikat secara hukum bagi 1. Iklan yang ditujukan kepada khalayak pelaku usaha yang terlibat dalam memproduksi anak-anak tidak boleh menampilkan suatu iklan (Taufik H. Simatupang, 1996: 10-12): hal-hal yang dapat mengganggu atau a. Consumer information in the law merusak jasmani dan rohani mereka, Bahwa informasi bagi konsumen memanfaatkan kemudahpercayaan, sekaligus menjadi kewajiban bagi kekurangpengalaman, atau kepolosan produsen yang dilindungi oleh hukum. mereka.

80 Jurnal Rekam, Vol. 10 No. 1 - April 2014

2. Film iklan yang ditujukan kepada, 4. Iklan tidak boleh menampilkan adegan atau tampil pada segmen waktu siaran yang mengeksploitasi daya rengek khalayak anak-anak dan menampilkan (pester power) anak-anak dengan adegan kekerasan, aktivitas seksual, maksud memaksa para orang tua untuk bahasa yang tidak pantas, dan atau mengabulkan permintaan anakanak dialog yang sulit wajib mencantumkan mereka akan produk terkait. kata-kata “Bimbingan Orangtua” atau simbol yang bermakna sama. B. Bentuk-bentuk Pelanggaran Iklan Televisi yang Terkait dengan Aspek Selain iklan khusus untuk khalayak Perlindungan Anak anak-anak terdapat pula iklan-iklan produk Semakin banyaknya iklan yang beredar dewasa yang penayangannya harus dilakukan di di masyarakat juga memunculkan banyak luar jam menonton anak-anak karena memang pelanggaran. Menurut data P3I dalam rentang produk-produk tersebut tidak diperuntukkan bagi tahun 2009-2013 saja terdapat 409 buah mereka seperti iklan rokok, iklan kontrasepsi, pelanggaran iklan, dan pada periode tahun dll. Seperti diatur dalam huruf bab III huruf sebelumnya yaitu 2005-2008) terdapat 306 A.2.1 tentang Minuman Keras. Selain itu diatur buah pelanggaran (data P3I). Terdapat berbagai pula mengenai ketentuan dan jam tayang iklan- jenis pelanggaran iklan mulai dari pelanggaran iklan rokok dan produk khusus dewasa dalam jam tayang hingga pelanggaran yang sifatnya media televisi ( Bab III huruf 4) serta dalam Bab substansial. Terdapat beberapa sebab mengapa III huruf A.2.4 tentang Produk Pangan dimana marak terjadi pelanggaran iklan, diantaranya diantaranya mengatur tentang iklan tidak boleh adalah aturan Hukum yang Longgar, perilaku menampilkan pemeran balita untuk produk yang bisnis yang menyimpang, ketidak fahaman bukan diperuntukkan bagi balita. (kurang sosialisasi dari TKTCPI) serta cara Selanjutnya ketentuan mengenai pandang produsen (hard selling). Berikut ini pemeran iklan anak-anak diatur dalam Bab III adalah beberapa contoh pelanggaran iklan Huruf 3 tentang Pemeran Iklan Anak-anak yang televisi terkait dengan aspek perlindungan anak. menyebutkan bahwa: 1. Anak-anak tidak boleh digunakan 1. Iklan Televisi Permen Jagoan Neon Versi “Mountain Bike” untuk mengiklankan produk yang tidak layak dikonsumsi oleh anak-anak, tanpa didampingi orang dewasa. 2. Iklan tidak boleh memperlihatkan anak-anak dalam adegan-adegan yang berbahaya, menyesatkan atau tidak pantas dilakukan oleh anak-anak. 3. Iklan tidak boleh menampilkan anak-anak sebagai penganjur bagi Gb. 5 TVC Permen Jagoan Neon penggunaan suatu produk yang bukan Sumber : http://www.tvconair.com/view_ untuk anak-anak. ad.php?id=12090298

81 Novi Mayasari, Aspek Perlindungan Anak Dalam Iklan Televisi

TVC Permen Jagoan Neon versi yang berkaitan dengan anak-anak,” tegasnya, Mountain Bike yang beredar tahun 2012 (http://writeismyworld.blogspot.com/2012/10/ Iklan tersebut menayangkan adegan 4 media-buta-tuli-dan-bisu-terhadap-etika.html). orang anak kecil yang sedang bersepeda Iklan tersebut telah melanggar bab dan berhenti di depan jurang karena III 3.1.2 Iklan tidak boleh memperlihatkan takut melewatinya. Namun, setelah anak-anak dalam adegan-adegan yang makan permen Jagoan Neon berwarna berbahaya, menyesatkan atau tidak pantas biru, mereka jadi punya keberanian dilakukan oleh anak-anak. Selain itu, iklan untuk melompati jurang. tersebut juga melanggar Bab III 1.27.1 Iklan yang ditujukan kepada khalayak anak-anak Dialog dalam iklan yang tidak boleh menampilkan hal-hal yang dapat berdurasi selama 30 detik ini tergambar mengganggu atau merusak jasmani dan rohani sebagai berikut: mereka, memanfaatkan kemudahpercayaan, “Ayo....” (Keempat anak bersepeda kekurangpengalaman, atau kepolosan mereka. bersama di daerah pegunungan) “Awas jurang !!!” (salah satu anak 2. TVC Gery Chocolatos Versi “Masuk ke dalam Kulkas” hampir jatuh ke dalam jurang) “Aduh... dalem banget” TVC Gerry Chocolatos “versi “Bagaimana?” masuk ke dalam kulkas” ini merupakan “Jagoan Neon” (menjilat permen lalu iklan yang dibintangi oleh Yuki Kato dan menjulurkan lidah) adiknya. Iklan ini berdurasi sekitar 16 “Jagoan....” detik. Iklan Chocolatos versi Yuki Kato “Jagoan....Jagoan....yeah...” yang ditegur adalah versi Chocolatos “Jagoan....” dingin. Yuki yang membuka lemari es, “Jagoan neon permennya jagoan” tiba – tiba dikagetkan dengan adanya (meloncati jurang) adiknya yang sedang ada di dalam lemari es tersebut. Yuki yang bingung Iklan permen jagoan versi mountain lantas bertanya kenapa si adik masuk ke bike ini telah mendapatkan teguran dari dalam lemari es. Dan dengan polosnya Komisi Penyiran Indonesia pada tanggal 17 si adik menjawab : September 2012. Iklan yang ditayangkan di Global TV, ANTV, Indosiar, dan RCTI tersebut “Makan Gery Chocolatos, Kak. Katanya berdasarkan penuturan anggota KPI, Nina kalau masuk dalam kulkas, lebih enak!” Mutamainnah, melakukan jenis pelanggaran terkait aspek perlindungan anak-anak dan Yuki yang langsung mengerti maksud remaja, serta menyalahi ketentuan penyiaran adiknya, kemudian mengambil satu iklan. “Adegan tersebut juga berpotensi Chocolatos yang digenggam adiknya melanggar EPI. Kami meminta agar lembaga dan kembali menutup kulkas tanpa yang menyiarkan iklan itu untuk berhati- mengeluarkan adiknya terlebih dahulu. hati menayangkan iklan, terutama iklan

82 Jurnal Rekam, Vol. 10 No. 1 - April 2014

yaitu Iklan yang ditujukan kepada khalayak anak-anak tidak boleh menampilkan hal- hal yang dapat mengganggu atau merusak jasmani dan rohani mereka, memanfaatkan kemudahpercayaan, kekurangpengalaman, atau kepolosan mereka.

3. Iklan Mie Sedap Versi “Kerja Bakti” Gb. 7. TVC Gerry Chocolatos Sumber:http://audreymichellearetharatu.wordpress. com/2012/06/29/konten-iklan-yang-semakin-tidak- Iklan mie sedap versi “kerja bakti” mendidik/ ini berdurasi sekitar 32 detik. Dalam iklan ini sedikit melanggar norma karena dalam Dialog dalam iklan ini adalah : adegan iklan tersebut secara tidak langsung Intro.... (musik) seorang ayah mengajarkan anaknya untuk Yuki Kato : “Hah.... (membuka kulkas) berbohong karna ayahnya tidak mau bekerja Ngapain kamu dik?” bakti ketika seorang petugas mengajaknya Adik: “Makan gerry chocolatos kak (di untuk bekerja bakti tapi seorang anak dalam kulkas). Katanya kalau masuk ke mengaku tidak mempunyai seorang ayah, dalam kulkas lebih enak” tetapi setelah seorang petugas membahas Narator: “gery chocolatos memang tentang mie sedap seorang ayah langsung lebih enak kalau dimasukkin dalam keluar rumah untuk ikut kerja bakti karna kulkas, Gerry Chocolatos Mama mia ada mie sedap tersebut. Lezatos” Dialog : Iklan tersebut telah melanggar Etika Petugas : “Pak....pak Ayo Kerja Bakti.....” Pariwara Indonesia Bab III huruf 3.1.2 dimana Anak : “Papa gak Ikutan ya?” Iklan tidak boleh memperlihatkan anak- Petugas mengetuk pintu kemudian anak dalam adegan-adegan yang berbahaya, dibukakan oleh anak menyesatkan atau tidak pantas dilakukan oleh Petugas : “Papanya mana?” anak-anak. Sedangkan dalam iklan tersebut Anak : “Aku gak punya papa” menunjukkan adegan dimana adik Yuki Kato Petugas: “Kasihan banget, padahal ada mie masuk ke dalam kulkas karena gery chocolatos sedap lho. paling enak kalau dimasukkan dalam kulkas. Hal Papanya keluar dari rumah ini tentu saja sangat berbahaya bagi anak-anak Papa : “Kamu kan punya papa...yuk yang masih berada dalam fase meniru. Jika anak makan!” menonton iklan tersebut dan meniru adegan Narator : Soal rasa lidah gak bisa dalam iklan dengan masuk ke dalam kulkas bohong....Mie Sedap....sedaaap..... maka akan dapat membahayakan bagi jiwanya. Selain itu TVC tersebut juga melanggar Bab III huruf 1.27.1 Etika Pariwara Indonesia,

83 Novi Mayasari, Aspek Perlindungan Anak Dalam Iklan Televisi

Nenek Adi : “Udah makan dulu sana, ada mie ayam special tuh!” Adi : “Enak (sambil berkata dalam hati ‘kaldunya asli’) “ : “Ayaaaaaaamku (sambil teriak)” Nenek Adi : “Bukan Di, ini mie sedap baru, dari kaldu ayam asli Gb. 9 TVC Mie Sedap versi Kerja Bakti rasanya.” Sumber : http://agungsmail.wordpress.com/2010/06/28/ ga-bisa-bohong/ Ayam-ayam : Pok-pok-pok-pok. Adi : Jadi, ayamku? Iklan ini telah melanggar EPI Bab Guru : “Mie sedaap ayam III, A. 3.1.2 yang menyebutkan bahwa iklan special, asli ayamnya !!! tidak boleh memperlihatkan anak-anak dalam adegan-adegan yang menyesatkan atau tidak Iklan mie sedap rasa ayam tersebut telah pantas dilakukan oleh mereka. Selain itu iklan melanggar ketentuan Etika Pariwara Indonesia tersebut juga melanggar bab III 1.27.1 Iklan Bab III 3.1.27.1 Iklan yang ditujukan kepada yang ditujukan kepada khalayak anak-anak khalayak anak-anak tidak boleh menampilkan tidak boleh menampilkan hal-hal yang dapat hal-hal yang dapat mengganggu atau merusak mengganggu atau merusak jasmani dan rohani jasmani dan rohani mereka, memanfaatkan mereka, memanfaatkan kemudahpercayaan, kemudahpercayaan, kekurangpengalaman, kekurangpengalaman, atau kepolosan mereka. atau kepolosan mereka. Iklan tersebut sangat merendahkan profesi guru yang merupakan 4. Iklan Mie Sedap Versi “Rasa Ayam panutan bagi anak-anak sehingga iklan Spesial” tersebut mengajarkan anak-anak untuk tidak menghormati guru mereka. Dalam Iklan yang berdurasi sekitar 31 detik tersebut ditemukan penayangan adegan seorang guru (berseragam PSH) yang memegang sebuah produk mie dan di kepalanya bertengger seekor ayam.

Dialog Gb 11. TVC Mie Sedap Rasa Ayam Spesial Narator : Adi sayang banget Sumber : http://history1978.wordpress.com/2012/01/01/ sama ayam-ayamnya. iklan-mie-sedap-melecehkan-profesi-guru/ Adi : “Nek, aku sekolah ya?” Narator : Sore itu. Adi : “Nenek ayam-ayamku mana?”

84 Jurnal Rekam, Vol. 10 No. 1 - April 2014

C. Alternatif Solusi Terhadap Pelanggaran BPP sebagai suatu badan kontrol PP PPPI Iklan Televisi yang Terkait dengan tidaklah mempunyai kekuatan hukum dalam Aspek Perlindungan Anak memberikan suatu sanksi. Tugas BPP yang paling Pengawasan terhadap kegiatan utama adalah membantu Pengurus Pusat PPPI periklanan di Indonesia saat ini dilakukan oleh menegakkan etika bisnis dan etika periklanan Komisi Penyiaran Indonesia (KPI), Badan yang diproduksi dan atau dipublikasikan oleh pengawas Periklanan (BPP) serta Dewan para Anggota PPPI, sejalan dengan komitmen Periklanan Indonesia (DPI). Komisi Penyiaran asosiasi kepada masyarakat periklanan Indonesia (KPI) adalah sebuah lembaga Indonesia. Bila sampai terjadi pelanggaran, independen di Indonesia yang kedudukannya maka BPP akan mengirimkan suatu surat setingkat dengan lembaga negara lainnya yang teguran. Bila teguran tersebut diabaikan, maka berfungsi sebagai regulator penyelenggaraan masalah itu menjadi masalah PP PPPI. Tindakan penyiaran di Indonesia. Komisi ini berdiri maksimal yang dapat dilakukan oleh PP PPPI sejak tahun 2002 berdasarkan Undang- dalam menghadapi anggota yang melanggar EPI undang Republik Indonesia Nomor 32 Tahun adalah menghentikan status keanggotaannya. 2002 Tentang Penyiaran. KPI terdiri atas Dewan Periklanan Indonesia (DPI) Lembaga Komisi Penyiaran Indonesia Pusat adalah lembaga independen dan nirpamong (KPI Pusat) dan Komisi Penyiaran Indonesia (non-government) yang dibentuk oleh Daerah (KPID) yang bekerja di wilayah komunitas periklanan Indonesia. Secara resmi setingkat Provinsi. Wewenang dan lingkup DPI berdiri sejak tanggal 17 September 1981, tugas Komisi Penyiaran meliputi pengaturan bertepatan dengan diikrarkannya untuk kali penyiaran yang diselenggarakan oleh Lembaga pertama Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Penyiaran Publik, Lembaga Penyiaran Swasta, Indonesia dengan nama Komisi Tata Cara dan dan Lembaga Penyiaran Komunitas. Saat ini Tata Krama Periklanan Indonesia (KTKTCPI). Komisi Penyiaran Indonesia diketuai oleh Sasa Pengikraran tersebut dilakukan di hadapan Djuarsa Sendjaya (http://www.kpi.go.id). Menteri Penerangan RI oleh tujuh asosiasi dan BPP menegakan sepenuhnya EPI satu yayasan. Mereka mewakili pengiklan, sesuai dengan mandat yang diterima BPP perusahaan periklanan, dan media (Tata Krama dari Pengurus Pusat (PP) PPPI. EPI bukanlah dan Tata Cara Periklanan Indonesia). satu-satunya kitab acuan yang digunakan BPP. Ketua P3I, Ridwan Handoyo BPP harus mempunyai wawasan yang luas menjabarkan bagaimana iklan yang baik dan dan melihat aturan-aturan hukum serta aturan- beretika. Sebuah iklan harus memiliki tiga aturan asosiasi lainnya yang berkaitan dengan nilai, yakni nilai etis yang berkaitan dengan periklanan. EPI juga tidak hanya sekedar kepantasan tayang, estetis yang berkaitan memberikan acuan mengenai cara beriklan yang dengan kelayakan tayang, dan artistik yang baik, benar dan beretika, tapi juga memberikan berkaitan dengan nilai seni hingga menarik acuan mengenai proses bisnis antar pihak-pihak perhatian khalayak. Ironisnya, iklan yang yang terkait dalam suatu proses pembuatan sering tayang di televisi banyak yang iklan. Hal ini juga menjadi area yang harus melakukan pelanggaran kode etik dan tidak diamati oleh BPP. menerapkan tiga nilai di atas. Sanksi pun

85 Novi Mayasari, Aspek Perlindungan Anak Dalam Iklan Televisi telah ditentukan oleh P3I kepada para b. Perintah Penghentian Penyiaran; kepada pelanggar EPI. Menurut etika periklanan semua pihak yang terlibat, asosiasi Indonesia, apabila ada pelanggaran etika, atau lembaga terkait, serta media yang maka para pelanggar akan menerima bersangkutan. peringatan dalam bentuk teguran sebanyak dua kali. Namun, jika peringatan itu tidak Berikut adalah beberapa contoh dihiraukan, maka sanksi akan ditingkatkan alternatif solusi terkait iklan yang melanggar ke level yang lebih berat, yaitu penghentian kode etik periklanan. penyaluran atau mengeluarkan rekomendasi 1. TVC Permen Jagoan Neon Versi Mountain sanksi tersebut kepada lembaga terkait dan Bike atau menginformasikan pada semua pihak Iklan “Jagoan Neon” yang yang berkepentingan (http://writeismyworld. ditayangkan pada sejumlah televisi, dinilai blogspot.com/2012/10/media-buta-tuli-dan- Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Pusat bisu-terhadap-etika.html). tidak memperhatikan tidak peraturan Setiap tahapan pemberian peringatan, perundang-undangan yang berlaku dan hingga pemberian sanksi, tentu saja akan Etika Pariwara Indonesia. Penilaian diberikan rentang waktu. Untuk sanksi ini diambil berdasarkan Pengaduan yang dilakukan secara tertulis, Dewan masyarakat, pemantauan, dan hasil analisis pengawas Etika Periklanan Indonesia akan yang dilakukan pada siaran. mencantumkan jenis pelanggaran dan rujukan Dalam iklan tersebut terdapat yang digunakan. Setiap iklan yang melanggar adegan empat orang anak yang sedang Etika Periklanan Indonesia akan memperoleh bersepeda berhenti di depan jurang karena sanksi dengan tahapan sebagai berikut: terlihat takut untuk melewatinya. Namun a. Peringatan, hingga dua kali setelah memakan produk yang diiklankan, b. Penghentian penyiaran atau timbul keberanian dari mereka untuk mengeluarkan rekomendasi sanksi melompati jurang. KPI Pusat menilai kepada lembaga-lembaga terkait dan penayangan adegan dalam iklan tersebut atau menginformasikan kepada semua mudah ditiru dan dapat membahayakan pihak yang berkepentingan. Untuk anak-anak dan mengingatkan bahwa siaran setiap tahapan diberikan rentang waktu. yang melibatkan anak-anak wajib mengikuti ketentuan dan etika yang mengatur tentang Penyampaian sanksi dilakukan hal tersebut. secara tertulis dengan mencantumkan jenis Dalam surat No. 332/K/KPI/05/12 pelanggaran dan rujukan yang digunakan. pada 31 Mei 2012 yang ditandatangani Distribusi penyampaian sanksi pada setiap Ketua KPI Pusat, Mochamad Riyanto, bobot atau tahap pelanggaran adalah sebagai mengimbau kepada seluruh lembaga berikut: penyiaran yang masih dan/atau akan a. Peringatan Pelanggaran; kepada pihak menayangkan iklan tersebut untuk pelanggar dan asosiasi atau lembaga segera melakukan perbaikan dengan cara terkait. melakukan editing pada adegan yang

86 Jurnal Rekam, Vol. 10 No. 1 - April 2014

dimaksud. Selain itu juga meminta agar dibintangi Yuki Kato, pihak pembuat iklan lembaga penyiaran berhati-hati dalam tidak mengindahkan hal tersebut. KPI Pusat penayangan iklan yang berkaitan dengan sebelumnya juga menerima pengaduan anak-anak. Terkait hal tersebut, KPI Pusat serupa dari Persatuan Perusahaan juga telah menerima surat No. 1051/UM- Periklanan Indonesia (P3I) dengan PP/V/2012 tertanggal 29 Mei 2012 dari nomor surat No. 1051/UM-PP/V/2012 Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia tertanggal 29 Mei 2012. P3I menganggap (P3I) yang isinya berpendapat bahwa iklan tersebut berpotensi melanggar Etika adegan dalam iklan tersebut berpotensi Pariwara Indonesia. melanggar Etika Pariwara Indonesia. Pihak pengiklan kemudian 3. TVC Mie Sedap Versi Kerja Bakti merespon imbauan KPI Pusat tersebut KPI menilai bahwa adegan tersebut dengan merevisi iklan yaitu menambahkan tidak layak ditayangkan. KPI mengimbau tulisan “Adegan ini jangan ditiru”. kepada seluruh lembaga penyiaran yang Namun walau pembuat iklan telah masih dan/atau akan menayangkan iklan mencantumkan tulisan “Adegan ini tersebut untuk segera melakukan perbaikan jangan ditiru”, KPI pusat masih menilai dengan cara melakukan editing pada adegan bahwa hal tersebut bukanlah bentuk sebagaimana dimaksud di atas. Komisi perbaikan karena belum tentu mengurangi Penyiaran Indonesia (KPI) Pusat menduga potensi bahaya atas penayangan adegan adanya pelanggaran pada program Iklan iklan bagi anak-anak. Jadi menurut pihak Mei Sedap yang tayang di beberapa stasiun KPI Pusat revisi iklan yang dimaksud televisi pada Juni 2010. Dugaan pelanggaran adalah dengan menghilangkan adegan tersebut adalah adanya peran seorang anak yang berbaya tersebut dalam hal ini adalah yang menimbulkan kesan bagi khalayak adegan dimana anak-anak melompati jurang mengajarkan anak melakukan perbuatan dengan sepeda mereka. Jika peringatan ini bohong. tidak dihilangkan maka KPI Pusat dapat Dalam suratnya ke seluruh stasiun menghentikan penayangan iklan televisi TV tertanggal 23 Juni 2010, tayangan iklan tersebut. ini dinilai melanggar pasal 10 Pedoman Perilaku Penyiaran (P3) yang berbunyi 2. TVC Gerry Chocolatos Versi Masuk Ke Lembaga Penyiaran wajib memperhatikan dalam Kulkas dan melindungi kepentingan anak-anak, TVC yang dibintangi oleh Yuki Kato remaja dan atau perempuan serta pasal tersebut kemudian mendapatkan imbauan 49 ayat (3) huruf h dan Standar Program dari KPI Pusat dalam surat bernomor Siaran (SPS) yang berbunyi program 333/K/KPI/05/12, bahwa siaran yang siaran dilarang menayangkan hal-hal yang melibatkan anak – anak wajib mengikuti bertentangan dengan kesusilaan masyarakat ketentuan peraturan perundang – undangan dan nilai-nilai agama. dan etika yang mengatur hal tersebut. Iklan ini juga telah melanggar Dan dalam kasus iklan Chocolatos yang EPI Bab III, A. 3.1.2 yang menyebutkan

87 Novi Mayasari, Aspek Perlindungan Anak Dalam Iklan Televisi

bahwa Iklan tidak boleh memperlihatkan untuk tidak lagi menayangkan kembali anak-anak dalam adegan-adegan yang sampai dilakukannya perbaikan sesuai berbahaya, menyesatkan atau tidak pantas Pedoman Perilaku Penyiaran (P3) dan dilakukan oleh anak-anak. Selain itu iklan Standar Program Siaran (SPS) KPI tahun tersebut juga melanggar bab III 1.27.1 2009 dan Etika Pariwara Indonesia (EPI). Iklan yang ditujukan kepada khalayak Dalam surat himbauan yang anak-anak tidak boleh menampilkan hal- dilayangkan , Selasa 29 Juni 2010, KPI Pusat hal yang dapat mengganggu atau merusak menjelaskan tentang aturan yang dinilai di jasmani dan rohani mereka, memanfaatkan langgar iklan Mie Sedap yakni Pasal 49 kemudahpercayaan, kekurangpengalaman, ayat (1) SPS KPI yang menyatakan soal atau kepolosan mereka. kewajiban berpedoman pada EPI. Dimana Sebelumnya, Komisi Penyiaran Iklan Mie sedap tersebut telah melanggar Indonesia Daerah (KPID) Kalimantan EPI Bab III Nomor 3.1.27.1. dimana Iklan Barat (Kalbar) pernah meminta seluruh yang ditujukan kepada khalayak anak- stasiun TV untuk tidak menayangkan anak tidak boleh menampilkan hal-hal iklan Mie Sedap versi kerja bakti. Dalam yang dapat mengganggu atau merusak iklan tersebut ditayangkan adegan seorang jasmani dan rohani mereka, memanfaatkan anak berbohong demi kepentingan orang kemudahpercayaan, kekurangpengalaman, tuanya. Untuk itu, dalam surat teguran atau kepolosan mereka. tersebut, Ketua KPID Kalbar, Faizal KPI Pusat mengimbau semua Riza, meminta semua stasiun TV untuk stasiun televisi untuk memperbaiki adegan segera melakukan perbaikan dan tidak lagi dalam tayangan iklan “Mie Sedap” sebelum menayangkan iklan sejenis.(http://himaiko. tayang kembali. Menurut KPI tayangan lk.ipb.ac.id/2010/07/01/kpi-pusat-himbau- yang terdapat dalam iklan tersebut tidak tv-tidak-tayangkan-iklan-mie-sedap-versi- memperhatikan norma dan nilai yang kerja-bakti/). berlaku dalam lingkungan sekolah, Berdasarkan imbauan dari KPI memperolok tenaga pendidik (guru) dan Pusat tersebut maka seluruh stasiun televisi merendahkan sekolah sebagai lembaga diminta untuk menghentikan sementara pendidikan. Teguran dan penjelasan tayangan iklan sampai pihak pengiklan tersebut tertuang dalam surat imbauan mengediting adegan yang dianggap KPI Pusat Nomor 822/K/KPI/12/11 yang melanggar tersebut. ditandatangani Ketua KPI Pusat, Dadang Rahmat Hidayat, kepada semua stasiun 4. TVC Mie Sedap Versi Rasa Ayam Spesial televisi, Rabu, 28 Desember 2011. Komisi Penyiaran Indonesia menilai Adapun adegan pelanggaran yang bahwa Iklan Televisi Mie Sedap Rasa Ayam dimaksud dalam iklan “Mie Sedap” yakni Spesial tersebut telah melanggar ketentuan adegan seorang guru yang memegang Etika Pariwara Indonesia, karenanya, KPI sebuah produk mie dan di kepalanya Pusat menghimbau semua stasiun televisi bertengger seekor ayam. Dalam surat yang telah menayangkan iklan tersebut imbauan itu, KPI meminta kepada semua

88 Jurnal Rekam, Vol. 10 No. 1 - April 2014

stasiun televisi untuk menjadikan Pedoman anak dalam adegan-adegan yang berbahaya, Perilaku Penyiaran (P3) dan Standar menyesatkan atau tidak pantas dilakukan Program Siaran (SPS) KPI tahun 2009 oleh anak-anak serta Bab III 1.27.1 Iklan sebagai acuan utama dalam menayangkan yang ditujukan kepada khalayak anak-anak sebuah program siaran. KPI akan tidak boleh menampilkan hal-hal yang dapat terus melakukan pemantauan terhadap mengganggu atau merusak jasmani dan rohani iklan tersebut. Bila ditemukan adanya mereka, memanfaatkan kemudahpercayaan, pelanggaran, KPI akan memberikan sanksi kekurangpengalaman, atau kepolosan mereka. administratif. Terkait dengan iklan-iklan yang Setelah mendapatkan imbauan melanggar Etika Pariwara Indonesia tersebut, dari KPI Pusat, Pihak Produsen Mie pihak Komisi Penyiaran Indonesia sebagai Sedap kemudian merevisi iklan tersebut lembaga independen yang mengawasi kegiatan denganmemperbaiki adegan ayam penyiaran di Indonesia berdasarkan pengaduan bertengger di atas kepala seorang guru. masyarakat, rujukan dari P3I atau Badan Pengawas Ayam di atas kepala Sang Guru dihilangkan Periklanan Indonesia, pengaduan YLKI atau sehingga adegan tersebut menjadi seorang lembaga masyarakat lainnya serta berdasarkan guru yang memegang mie sedap. temuan KPI sendiri dapat memberikan sanksi kepada pihak-pihak yang melanggar. Langkah- Penutup langkah yang dapat dilakukan KPI adalah Semakin banyaknya iklan yang beredar memberikan surat imbauan kepada stasiun di masyarakat juga memunculkan banyak televivi yang menayangkan iklan, memberikan pelanggaran. Menurut data P3I dalam rentang peringatan kepada pengiklan (sebanyak 2 kali) tahun 2009-2013 saja terdapat 409 buah hingga perintah untuk memperbaiki atau menarik pelanggaran iklan, dan pada periode tahun iklan dari penayangannya. sebelumnya yaitu 2005-2008) terdapat 306 buah pelanggaran (data P3I). Terdapat berbagai jenis pelanggaran iklan mulai dari pelanggaran Kepustakaan jam tayang hingga pelanggaran yang sifatnya Ashadi Siregar, Etika Komunikasi, Pustaka Book Publisher: Yogyakarta, 2008. substansial. Sebagian dari iklan tersebut Badruzaman dkk, Media dan Sumber Belajar melakukan pelanggaran terkait dengan aspek TK, Penerbit Universitas Terbuka, Jakarta, perlindungan anak dalam iklan. Diantaranya 2009. adalah iklan televisi Jagoan Neon versi Dinie Ratri Desiningrum dan Unika Prihatsanti, Studi Deskriptif Mengenai frekuensi “Mountai Bike”, Iklan Televisi Mie Sedap versi Menonton Televisi dan Main Game “Kerja Bakti”, Iklan Televisi Gery Chocolatos Elektronik Pada Anak Di Semarang, versi “Masuk ke Dalam Kulkas” serta Iklan Jurnal Psikologi Pitutur, Volume I, No.2, Mie Sedap versi “Rasa Ayam Spesial”. Juni 2011. Frank Jefkins, Periklanan, Erlangga, Jakarta, Etika Pariwara Indonesia (EPI) yang 1996. dilanggar oleh iklan-iklan tersebut diantaranya http://agungsmail.wordpress.com/2010/06/28/ adalah Bab III, A. 3.1.2 yang menyebutkan ga-bisa-bohong/ diakses tanggal 24 bahwa iklan tidak boleh memperlihatkan anak- November 2013.

89 Novi Mayasari, Aspek Perlindungan Anak Dalam Iklan Televisi http://audreymichellearetharatu.wordpress. com/2012/06/29/konten-iklan-yang- semakin-tidak-mendidik/ diakses tanggal 24 November 2013. http://history1978.wordpress.com/2012/01/01/ iklan-mie-sedap-melecehkan-profesi- guru/ http://www.kpi.go.id http://www.Lensa Indonesia.com diakses tanggal 24 Maret 2013 http://www.tvconair.com/view_ ad.php?id=12090298 diakses tanggal 24 November 2013. http://writeismyworld.blogspot.com/2012/10/ media-buta-tuli-dan-bisu-terhadap-etika. html Noviani Ratna, Jalan Tengah Memahami Iklan, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2002. Pedoman perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Ridwan Handoyo, Dasar-dasar Periklanan 1, P3I, 2011. Suwarma AM dan Anna Poedjiadi, Filsafat Ilmu, Penerbit Universitas Terbuka, Jakarta, 2012 Tata Krama dan Cara Etika Periklanan Indonesia (EPI) Tams Djayakusumah, “Periklanan”, Armico, Bandung, 1982 Taufik H. Simatupang,Aspek Hukum Periklanan (Dalam Perspektif Perlindungan Konsumen), Citra Aditya Bakti, Bandung, 2004. Undang-undang Nomor 23 Tahun 2002 tentang Perlindungan Anak.