Brief de Marketing

NIKE 1. Antecedentes de la empresa

La historia de Nike comienza en Oregón, EEUU, el 25 enero de 1964 cuando y fundan Blue Ribbons Sports con el objetivo de convertirse en distribuidores estadounidenses de las zapatillas deportivas japonesas Onitsuka Tiger. La idea surgía como una alternativa barata al dominio aplastante de adidas en el mercado de zapatillas de aquella época.

Las Onitsuka Tiger resultaron ser todo un éxito en EEUU y las ventas subían como la espuma. Antes del segundo año Blue Ribbons Sports ya había abierto su primera tienda en California y pudo contratar un empleado a tiempo completo.

Todo parecía ir como la seda pero en 1970 se produciría un distanciamiento de las relaciones comerciales entre los dirigentes de Onitsuka Tiger y Blue Ribbons Sports. Durante este periodo a Bill Bowerman se le ocurre la idea de comenzar a desarrollar diseños mejorados de las zapatillas que estaban importando de Japón para así dejar de ser vendedores y dar el paso hacia crear su propia marca bajo el nombre de Nike (del griego, diosa de la victoria). El 30 de Mayo de 1971 Blue Ribbons Sports pasa oficialmente a denominarse como Nike inc.

Carolyn Davidson, una estudiante de diseño gráfico que Nike contrató en prácticas para ahorrar costes fue encargada con la tarea de diseñar un logotipo para añadir a los paneles laterales de todas las zapatillas Nike. La estudiante resultó ser la creadora del símbolo inconfundible que hoy conocemos como el a cambio de 35 dólares en 1971.

Poco después de cortar definitivamente las relaciones comerciales con Onitsuka Tiger, Nike introduce en el mercado la silueta Cortez en 1972 como una zapatilla que incluía innovaciones para cubrir las necesidades de corredores de largas distancias. Las Cortez eran muy similares a las Corsair de Onitsuka Tiger (también diseñadas anteriormente por Bill Bowerman) y la marca de Oregón recibió varias demandas por parte de los japoneses. El pleito terminó con Nike ganando los derechos de explotación sobre el nombre de su zapatilla “Cortez”.

En 1978 el antiguo ingeniero de la nasa M. Frank Rudy inventó la tecnología de amortiguación por cámara de aire y la utilizó por primera vez a finales del mismo año en las Nike Air Tailwind, que se convirtieron en la primera zapatilla con cámara de aire de la marca de Oregón que llegó a las tiendas.

En el 1980 Nike ya poseía una cuota de mercado del 50% del calzado deportivo de Estados Unidos. La empresa creció mucho en muy poco tiempo y las expectativas de futuro eran muy buenas. Nadie podía detener a los de Oregón.

En 1982 se ponen a la venta las Nike 1 como la primera zapatilla de baloncesto de la marca del swoosh en incluir la tecnología de amortiguación por cámara de aire en la suela y hasta el día de hoy se mantienen como una de las siluetas más versátiles e icónicas de la historia.

En 1984 Nike firma al rookie de la NBA; Michael Jordan y las 1 salen a la venta en 1985.

En 1986 los beneficios de Nike superan los mil millones de dólares por primera vez en su historia.

En 1987 se ponen a la venta las 1 de que incluían por primera vez una cámara de aire visible desde el exterior a través de un orificio en la media suela de la zapatilla. La familia Air Max fue creciendo poco a poco, después vinieron las Air Max 90, las 180, las 95, las 97, las 98 y las Air Max Plus en 1998. La gente pedía más aire y Nike se superaba año tras año con nuevas siluetas que incluían una cámara de aire mayor que la anterior.

Hasta el día de hoy son 34 los modelos de Air Jordan que se han lanzado a la venta en colaboración con Michael Jordan desde 1985 hasta el 2019.

En 2018 los ingresos de Nike superaron los 34.000 millones de dólares y se mantiene como la primera marca de artículos deportivos del mundo.

2. Descripción del producto:

● Categoría

El producto se encuentra en la categoría CALZADO DEPORTIVO y la marca es NIKE.

● Descripción física

Su color depende de la gama que elija el comprador, el más básico es de color blanco con detalles laterales en rojo y negro, pero el tope de gama es personalizado a gusto del comprador y se pueden elegir una variada paleta de colores y diseños.

Su forma es la misma que cualquier calzado deportivo tipo botines. Contiene el logo en el lateral externo y el logotipo 90 en el lateral interno.

Contiene 2 pares de cordones adicionales (Uno blanco y uno Rojo) de 1 metro.

Tapones intercambiables de aluminio y goma negra (gama media-alta) para los de futbol en césped natural.

Suela de goma negra para los de pasto sintético

● Packaging

El producto viene en caja de 32x12 roja con el logo de Nike en el centro de la tapa (el tamaño puede variar según el talle del calzado)

Los botines vienen envueltos en papel blanco con un mosaico de logotipo Nike y los cordones adicionales en bolsa de plástico transparente.

Ambos botines tienen etiqueta donde se encuentra el logotipo de Nike total 90 y una serie de instrucciones para el intercambio de los tapones y plantilla, y para la higiene y lavado.

3. Beneficio básico

Nike presenta un calzado deportivo con tecnología de vanguardia, el mismo contiene material ecológico y una tecnología inédita llamada pro-shut20 que Nike descubrió en 2019 a base de estudios con científicos y está ubicada en la zona del empeine, esto permite que

en el momento del impacto con el balón se produzca una mayor potencia de disparo, también este material es flexible y liviano, eso logra una mayor adaptabilidad al pie del atleta y mayor agilidad por la reducción de peso, principalmente son las dos características que lo diferencia de la competencia.

4. Evidencia de apoyo

La reducción de peso se puede notar cuando uno se calza los botines, el comprador podrá sentir que el botín se adapta rápidamente al pie y genera una sensación de firmeza y seguridad. Si logra conectar el balón con firmeza podrá darse cuenta que el mismo sale con mayor potencia.

5. Reason Why

El propósito por el cual se produce una reducción de peso es porque el botín esta hecho solo de una pieza y de un material sintético y ecológico, ultra delgado que permite mayor adaptabilidad al pie, se recomienda tener húmedo el calzado ya que genera aún más el amoldamiento al pie. En el empeine se encuentra Pro-shut20 es una “goma” con diferentes circuitos de energía de polos opuestos que al recibir un impacto libera energía magnética y eso produce mayor potencia de disparo. Nike pensó desde el momento en que decidieron relanzar el producto que el mismo no debía perder la línea clásica de Nike Total 90, pero debía mejorar en cuanto a tecnología, la intención siempre fue lograr un calzado único, que no tenga competencia. El propósito se centró en un gran público que anhelaba la vuelta de Nike total 90. La marca realizó estudios de mercado y con un análisis llegaron a la conclusión de que un relanzamiento de Nike Total 90 sería positivo.

6. Mercado

● Contexto económico

Actualmente el contexto económico mundial es muy variado, si bien hay países que se encuentran en pleno crecimiento y auge económico donde clases más bajas tienen mayor poder adquisitivo también hay países que se encuentran en crisis. En el caso de Argentina, está atravesado una crisis económica y por eso no se prevén tantas ventas como en algunos momentos donde el país se encontraba mejor. No obstante nike sigue siendo marca líder en el país ya que en Argentina hay un alto consumo del deporte como cultura, hobby y profesión por lo cual sigue siendo un país competitivo a nivel de ventas para la marca. También se tiene en cuenta que el target en dicho país son las clases media y alta en las que aún se encuentra la posibilidad de consumir los productos que Nike ofrece.

● Contexto político

A nivel mundial el contexto político es muy variado, hay muchas nuevas personalidades dominando la escena política, distintas formas de consumo siendo impulsadas y distintos modelos económicos. En la Argentina se está en momento de elecciones por lo cual el futuro político, y por lo tanto económico es incierto.

● Crecimiento: está en expansión o en contracción? Es oligopólico (oferentes) / monopólico?

Nike es una marca que se encuentra en constante expansión, innovacion y creacion de nuevos productos, adicion de nuevas tecnologías y de nuevas caras que representen a la marca. Cada vez es más grande, más inclusiva y más representativa. Es un oligopolio ya que hay variedad de marcas en el mercado que ofrecen productos similares pero que son diferenciables entre sí.

7. Competencia

● Primaria: misma categoría y similar producto.

Adidas es la competencia primaria de Nike. Actualmente Nike se posiciona como líder en el mercado de las marcas deportivas con un 14,6 % de la cuota total de mercado, seguido de su rival Adidas con un 11,4 %. Los precios de Adidas son similares a los de Nike y ofrecen productos de la misma categoría. Otra de las principales marcas competidoras es Puma, que ocupa un tercer lugar, ofreciendo productos similares pero con un precio un poco más bajo.

● Secundaria: misma categoría pero <> producto

En la misma categoría de marca deportiva podemos encontrar marcas como Reebok (que pertenece a adidas) y el los productos siguen siendo bastante similares, (que pertenece a Nike) y presenta zapatillas e indumentaria de un estilo sport-casual. También hay marcas como Under Armour, Fila, New Balance, Quicksilver, etc que también se encuentran en la categoría de deportes pero tienen focos y targets distintos al principal mercado de Nike.

● Genérica: Productos sustitutos que satisfacen las mismas necesidades.

Aparte de el crecimiento del mercado de las imitaciones de los productos de Nike y de otras marcas, también ha habido un gran incremento en marcas que son específicas de un país o región que tienen precios mucho más económicos y cumplen las mismas funciones que los productos de Nike. Al igual que marcas de menor gama que también se encuentran en el mercado.

8. Incidencia de factores externos

● Cómo afecta la economía a la vida del producto.

Este aspecto siempre va a depender de la ubicación geográfica, si hay un aumento del PBI es mucho más probable que aumente el consumo de un producto, si los ingresos disminuyen suelen buscarse bienes sustitutivos a las grandes marcas. En el caso de argentina, debido a la inflación y la disminución del poder adquisitivo de la clase media, esta se ha visto en la necesidad de consumir productos sustitutivos a las marcas líderes en el mercado (Nike y Adidas) debido a los elevados precios de las mismas. Cuando la moneda nacional pierde valor con respecto al dólar los productos importados (como los es nike) suelen volverse más inaccesibles para la población promedio y son sustituidos por marcas nacionales o de menor gama.

● Cambios culturales y tecnológicos.

En la industria del deporte, la innovación es constante, ya sea para mejorar el rendimiento del propio deportista como la experiencia del aficionado. Las empresas consolidadas del sector invierten incesantemente en sus departamentos de I+D para no quedarse atrás en esa carrera hacia la innovación, y los nuevos proyectos que nacen buscan satisfacer necesidades que quedan aún por cubrir. Pero si algo tienen en común unas y otras es la tecnología.

El deporte es un elemento universal en todas las culturas y, por lo tanto, la industria de las marcas deportiva se vuelve cada vez más grande y más popular. El deporte es muy popular sobre todo entre los jóvenes, las estadísticas muestran que el 61% de ellos entre 15 y 24 años participan regularmente (al menos una vez a la semana) en las actividades deportivas. Otra razón por la que se incluye el deporte es que este proporciona a los jóvenes oportunidades de interacción social a través de las cuales pueden desarrollar los conocimientos, habilidades y actitudes necesarias para su plena participación en la sociedad civil. Hoy en día el deporte no es solo una excusa para juntarse con amigos o para profesionalizarse con algo, el deporte es parte de la cultura y en esa cultura no solo de deporte sino de consumo entran las marcas como Nike con gran potencia.

● Incidencia del producto en la ecología.

Nike desde hace años ha estado trabajando para para reducir su huella ambiental y contribuir a la luchar contra el cambio climático. En concreto, ha iniciado una colaboración con el proyecto Clima CoLab del Instituto de Tecnología de Massachusets (MTI, por su acrónimo en inglés) para investigar materiales innovadores que le permitan reducir su huella ecológica y la decisión de alcanzar el 100 % de consumo de energía renovable en las instalaciones de su propiedad, así como en sus centros operativos.

9. FODA

10. Participación

Establecer marcas líderes del mercado y cuáles realizan > inversión publicitaria.

● A) Share of mkt: Particip. de mercado (de cada marca).

Las marcas deportivas siguen ganando músculo para estar entre las más valiosas del mundo, pero el sector techie continúa liderando el ránking con Google, Apple y Amazon a la cabeza. Así se desprende del informe BrandZ 2018 elaborado por Kantar Millward Brown y WPP, que sitúa a Nike como la marca del sector textil más valorada, por delante de otros gigantes como Zara y Adidas, su gran rival. La firma con sede en Oregón ocupa el puesto 29 de la lista global, justo por delante de PayPal y su valor de marca es de 39.041 millones de dólares (33.481 millones de euros), un 13% más que el año anterior. Le sigue Adidas, que es la que más creció en el segmento textil con un aumento del 50% en su valoración, hasta 12.456 millones de dólares (10.682 millones de euros).

● B) Share of voice: Particip. Publicitaria.

En la industria de marcas deportivas Nike también es líder en la participación publicitaria aunque en este caso la diferencia con la competencia, Adidas, es mucho menor que en otros aspectos ya que al igual que Nike, adidas invierte sumas muy grandes de dinero en publicidad y es patrocinador de importantes estrellas deportivas. Dependiendo mucho de la agenda deportiva Nike y Adidas se pelean el primer lugar en el SOV ya que ambas marcas son altamente conocidas y mencionadas en los medios y redes sociales.

11. Público Objetivo (Target):

11.1) Crear perfil: ● Qué hace? Es estudiante, trabajador o deportista. ● A dónde sale? Sale al parque, al centro comercial, al gimnasio, a caminar por la calle, a hacer compras, a la universidad, etc. ● Cómo compra? Compra en tiendas físicas (centros comerciales, tiendas específicas de la marca, etc) y online (amazon, mercado libre, sitio web de la marca). ● Es influenciado por alguien? Los consumidores de Nike suelen ser influenciados por estrellas del deporte, grupos sociales, entrenadores, influencers, etc. ● Quién compra? La persona que tenga los ingresos para adquirir el producto, ya sea para consumo propio o no (padres que compran a sus hijos) ● Quién decide? En una familia decide la persona que tenga los ingresos económicos para poder comprar el producto o una persona que reciba ingresos propios.

11.2) Caract. Demográficas: ● Edad: 15-40 años ● Sexo: Masculino y femenino. ● NSE: Media alta (ABC1-C2) ● Ocupación: Es indiferente aunque se prefieren deportistas.

11.3) Características Psicográficas:

● Actitudes:

Activos, potencia física y mental, voluntad y decisión, mentalidad de superación, enérgicos.

● Personalidad

Les gusta hacer deporte, que les guste la moda y estén al tanto de las tendencias, les gusta vestir ropa cómoda, buscan calidad y estatus social.

● Hábitos de consumo:

➔ Cómo se consume el prod? Los productos de Nike son utilizados tanto como para cuando se realiza un deporte o actividad física pero también tiene productos de uso diario (sport-casual). ➔ Qué necesidades satisface?

Necesidad de comodidad, de tener indumentaria para realizar deportes o actividades físicas, necesidad de mantener un estatus social a través de la moda, necesidad de consumir productos de marcas importantes. ➔ Consumo individual o grupal? Los productos Nike son de consumo individual ya que se trata de zapatos o ropa principalmente.

● Hábitos de compra:

➔ Dónde y cómo se adquiere el producto? Se compra en tiendas deportivas, tiendas Nike, tiendas de internet (amazon, mercado libre, etc) o en la página web oficial de la marca. ➔ Qué integrante de la flia realiza la compra? Por lo general los integrantes que produzcan el ingreso económico (adultos) ➔ En qué momento? Cuando les sea necesario o cuando tengan los medios económicos para acceder al producto. ➔ Qué lapso hay entre compras? Depende de la fidelidad del cliente a la marca, las necesidades del cliente, las costumbres (son o no de tener varios productos similares), las capacidades adquisitivas del cliente, etc. Por lo general una zapatilla deportiva Nike de uso diario puede tener de uno a tres años de vida útil.

12. Objetivos de Marketing

Como empresa queremos generar gran impacto en todos los medios para atraer con más facilidad al público que ya tuvo Nike total 90 y se sintió satisfecho con su experiencia, y también nos interesa que todos los jóvenes hombres y mujeres disfruten la experiencia de tener un botín de primera calidad, que sientan a flor de piel todas las prestaciones del producto y ellos mismos serán los que recomienden Nike Total 90. La idea de Nike es conquistar el mercado y que el público no dude entre Nike Total 90 y la competencia.

13. Estrategia de marketing

Nuestro producto saldrá a la venta el 20 de diciembre y desde ese entonces nos enfocaremos en que los objetivos se vayan cumpliendo en el plazo determinado.

Realizaremos anuncios en redes sociales con influencers que atraigan a la mayor cantidad de fanáticos para el lanzamiento.

Cristiano Ronaldo y Megan Rapinoe son los embajadores oficiales del producto y se encuentran en todos los anuncios publicitarios.

Queremos que el producto esté en boca de todos y generar una expectativa verdadera.

La intención de Nike es conquistar el mercado con una gran inversión en publicidad y recuperar la inversión en el junio del 2020 donde se hará un plan de evaluación para saber si los resultados son positivos o negativos.

14. Precio

El precio ronda de los 4.000 hasta los 8.000 y varía según las prestaciones que el comprador elija al momento.

Nuestro producto tope de gama tiene precio Premium Price dado que ningún producto de nuestra competencia iguala o sobrepasa el nuestro.

Disponemos también de productos stándar y precio bajo pero como antes fue mencionado varía según la preferencia del comprador

PRECIO: AR$4000

El precio es un poco más elevado que el de su principal competidor debido a que nuestro producto fue fabricado con la última tecnología produciendo una mayor adaptabilidad al pie del deportista y generando una mayor resistencia al calzado, siempre conservando la línea característica del producto. El precio puede variar desde los AR$4000 hasta los AR$8000 dependiendo del material del calzado, las plantillas y la suela elegida por el cliente. Eso lo destaca de sus competidores y nos permite elevar en pequeña proporción el precio del producto.

PRODUCTO: NIKE TOTAL 90

A la hora de relanzar NIKE TOTAL 90 se pensó que en principio nuestro producto debía ser mejorado teniendo en cuenta las nuevas tecnologías que nos permite obtener una mejor resultado en relación al cuidado de medio ambiente, eficacia y costo; y además el producto debía destacarse entre sus competidores. Por eso NIKE TOTAL 90 presenta solo una versión del calzado deportivo donde el cliente podrá elegir a preferencia la suela (alta, media, baja – goma, aluminio) y también podrá personalizar su calzado con leyendas y colores creando así un producto único e irrepetible.

Para este relanzamiento queremos hacer incluir un gran papel del rol femenino en el fútbol ya que cuando se lanzó la linea TOTAL 90 por primera vez no era común la práctica del fútbol femenino. Hoy en día el deporte se ha vuelto más inclusivo y eso es parte de lo que quiere demostrar NIKE TOTAL 90, que el fútbol es para todos.

PROMOCIÓN

El producto saldrá a la venta el 20 de Diciembre de 2019, pero existirá una Pre-venta desde el 20 de octubre que beneficiará al cliente con un 25% de descuento y un 50% de descuento en la compra de un segundo par.

Si realiza la compra desde la página oficial de NIKE el producto vendrá con una remera oficial de NIKE TOTAL 90 personalizada de regalo y además quedará registrado en un sorteo donde podrá ganar 2 entradas para la final de Champions League 2020.

PLAZA

El producto será ofrecido en todos los locales oficiales de NIKE en el mundo y podrá adquirirse también en la tienda online de NIKE.

Nike también ofrece a sus clientes la entrega a domicilio en un lapso de 20 días hábiles desde el 20 de Diciembre.

15. Distribución

La empresa Nike utiliza sistemas de distribución vertical en la mayoría de sus productos, para las zapatillas y botines, Nike emplea SCV contractual al pactar mediante contratos con las cadenas distribuidoras el reparto y entrega de sus los productos, actualmente se lleva a cabo mediante el otorgamiento de franquicias exclusivas a empresas que solo comercializan artículos y productos de la marca; un ejemplo seria NIKE STORE

FABRICANTE – DISTRIBUIDOR – MAYORISTA – MINORISTA – CONSUMIDOR

16. Segmentación

● Por marcas

El mercado deportivo está segmentado en tres tipos de marcas ➔ Marcas líderes: Ocupan los primeros puestos en el mercado, ofrecen mayor calidad de producto, invierten más en publicidad, son más representativas, mayor SOV y precios más altos. Entre ellas Nike ➔ Marcas secundarias: Son marcas que si bien están bien posicionadas económicamente en el mercado no son competitivas a nivel de ventas, calidad de producto o precio en comparación de las marcas principales. ➔ Marcas genéricas: Ofrecen productos con una vida útil muy baja, no tienen buena calidad y los precios suelen ser bastante bajos.

● Por presentación

Dentro de las marcas deportivas hay distintas categorías y dentro de esas categorías hay distintas presentaciones. ➔ Calzado deportivo (principales ventas de nike): Nike es la única marca del mercado que presenta calzado para todos los deportes que requieren un calzado en específico. ➔ Indumentaria: Nike presenta indumentaria deportiva para una gran variedad de deportes tanto en tierra como acuáticos. ➔ Calzado casual: Nike también ofrece gran variedad de líneas, modelos y presentaciones de calzado para el dia a dia, en los últimos años esta categoría ha crecido exponencialmente. ➔ Artículos deportivos: Nike tiene distintos artículos utilizados para distintos deportes (pelotas, raquetas, etc). ➔ Accesorios: Nike tiene distintos accesorios tanto deportivos como de uso diarios como relojes, pulseras y brazaletes.

● Por precio

El precio de los productos de nike ronda entre los más altos del mercado debido a la calidad de los productos que ofrece y al posicionamiento de la marca. En el caso de marcas deportivas se puede dividir en: ➔ Alta gama: Marcas como Nike, Adidas y Puma que ofrece productos de alta calidad con altos precios. ➔ Gama media: Marcas como Reebok o Quicksilver que ofrecen productos de buena calidad pero con precios más accesibles. ➔ Gama baja o genéricos: Ofrecen productos de baja calidad o imitaciones a precios muy bajos.