Vysoká Škola Hotelová V Praze 8, Spol. S R. O
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Bc. Pavel Zíka Marketingová strategie hotelu zahraničního hotelového řetězce Diplomová práce 2013 Marketingová strategie hotelu zahraničního hotelového řetězce Diplomová práce Bc. Pavel Zíka Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra marketingu a mediálních komunikací Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D Datum odevzdání diplomové práce: 2013-04-24 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected] Praha 2013 Master´s Dissertation Marketing strategy of a hotel from an international hotel chain Bc. Pavel Zíka The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communications Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D Date of Submission: 2013-04-24 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected] Prague 2013 Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Marketingová strategie hotelu zahraničních hotelového řetězce zpracoval samostatně a veškerou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. …………………. Pavel Zíka V Praze dne 24. 04. 2013 Děkuji paní doc. Ing. Dagmar Jakubíkové, Ph.D., vedoucí mojí bakalářské práce, za pomoc v orientaci dané problematiky, doporučení studijních matriálů a pramenů včetně celkového vedení mé práce. Dále děkuji za pomoc s výběrem tématu mojí diplomové práce paní doc. PhDr. Miladě Šmejcové, CSc., jednatelům společnosti Labartt Hospitality panu Ing. Janu Fickovi a Ing. Ondřeji Zajícovi za provedení výzkumu a poskytnutí jeho výsledků včetně cenných informací o oblasti franchisingové problematiky hotelových řetězců. Za trpělivost a podporu, kterou projevovala po celou dobu mého studia včetně období psaní této práce, děkuji svojí manželce PhDr. Ivaně Zíkové. …………………… Praha, duben 2013 Bc. Pavel Zíka Abstrakt Pavel Zíka Marketingová strategie hotelu zahraničního hotelového řetězce Diplomová práce Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Praha 2013 Počet stran: 83 Práce analyzuje s využitím dostupných publikovaných pramenů, dotazníkového šetření a osobního dotazování současný stav a potenciál marketingové strategie hotelu zahraničního hotelového řetězce v podmínkách České republiky, využití místních marketingových nástrojů, standardně používaných hotelem a nástrojů používaných centrálami hotelových skupin případně řetězců, které jsou společné pro hotely dané kategorie v Evropě, respektive celosvětově. Cílem práce je předložit potenciálním zájemcům o franchising některé z globálních hotelových značek materiál, na jehož základě se zorientuje v dané problematice a který mu zároveň bude nápomocen přijmout kvalifikované rozhodnutí o přistoupení či nepřistoupení na některý z franchisových konceptů. Práce by měla také sloužit jako výchozí materiál pro školení a semináře k uvedené problematice. Klíčová slova: Podnik - hotel, hotelový řetězec, hotelové skupiny, řízení, marketingové řízení, franchising, franchising v hotelovém prostředí, cestovní ruch, destinace cestovního ruchu, návštěvník, marketingové řízení Abstract Pavel Zíka Marketing strategy of a hotel from an international hotel chain Master´s Dissertation The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Prague 2013 Number of pages: 83 The thesis analyses on the basis of published documentation, questionnaire forms and face to face questioning actual situation and potential of marketing situation of a hotel in a foreign hotel chain in the Czech Republic’s conditions. It also describers the use of local marketing tools which are usually applied by a hotel and those utilised by headquarters of hotel chains that are unique for European [potentially global] hotels of the same category. The thesis is meant for all potential entrepreneurs considering franchising of one of the global hotel brands. The aim of the thesis is to propose a valid research on this issue, to offer key information which is crucial in the process of decision making whether to accept or decline a franchising concept. The thesis should serve as well as an initial material for trainings and seminars concerning this field. Key words: Company – hotel, hotel chain, hotel groups, management, marketing management, franchising, franchising in a hotel environment, tourism, destinations of tourism, visitor Obsah strana Úvod 9 1. Podnik – Hotel – Hotelový řetězec - Cestovní ruch 13 1.1 Podniková identita, charakteristika služeb hotelu 14 14 1.2. Marketing 16 2.1 Marketing v cestovním ruchu 16 1.2.1 Marketing v cestovním ruchu 17 1.2.2 Vymezení potřeb zákazníka, výběr trhu 17 1.2.3 Globalizace trhů 19 1.2.4 Marketingová a mezinárodní firemní strategie 20 1.2.5 Brand Management (budování značky) 22 1.3. Franchising 26 1.3.1 Definice franchinsingu 26 1.3.2 Základní pojmy a definice franchisingu 27 1.3.3 Franchising v hotelnictví 29 1.3.4 Výhody a nevýhody franchisingu pro franchisory 31 1.3.5 Výhody a nevýhody franchisingu pro franchisanty 32 1.3.6 Výhody franchisingu pro hospodářskou společnost 34 1.3.7 Struktura poplatků franchisingových hotelových řetězců 34 2. Historie vzniku hotelových řetězců 37 2.1 Výhody a nevýhody hotelových řetězců 41 2.1.1. Systémy hotelových řetězců 43 2.2. Vstup zahraničních hotelových řetězců do České republiky 43 2.3. Řídící organizační struktura hotelu v hotelovém řetězci 44 2.3.1 Marketingové oddělení hotelů a hotelových skupin 45 2.3.2 Věrnostní program HHonors hotelů Hilton Worldwide 49 2.3.3 Věrnostní program konkurenčních hotelových řetězců 52 2.3.3.1 Věrnostní program skupiny Marriott International 52 2.3.3.2 Věrnostní program skupiny CPI 54 2.4 Marketingový výzkum 55 2.4.1 Dotazníkové šetření – dotazník 56 2.4.2 Sumarizace dotazníkového šetření 58 3. Návrhová část 68 Závěr 76 Literatura 79 Přílohy 83 Úvod V dnešním globalizovaném světě narůstá stále vliv mezinárodních společností a korporací, a to jak přímou účastí vlastních poboček v jednotlivých zemích napříč celým vyspělým i rozvojovým světem, tak formou prodeje, respektive pronájmu franchisy domácím subjektům výrobních podniků, nevyjímaje zařízení obchodu a služeb působících ve svých místních podmínkách. 90. léta minulého století přinesla do zemí východní Evropy (bývalého východního bloku) a Ruska prudký rozvoj cestovního ruchu. V první vlně se jednalo zejména o Československo, které patřilo k nejvyspělejším zemím socialistického bloku. Geografická poloha země, kulturní a historické vazby na západní Evropu a Spojené státy americké. Charizmatická osoba Václava Havla, hlavního protagonisty „Sametové revoluce“ a následně prvního československého prezidenta, měla za následek enormní zájem o návštěvu republiky, zejména hlavního města Prahy, především návštěvníky ze zemí vyspělého světa. Zvýšená poptávka turistů ze západní Evropy, Spojených států amerických, Kanady a Japonska po kvalitních ubytovacích a stravovacích službách eskalovala výstavbu nových ubytovacích zařízení, zejména dosud v malém počtu zastoupených hotelů kategorie 4* a 5* splňujících požadavky západních turistů1. Začaly zde vznikat nové restaurace včetně zařízení rychlého občerstvení2 globálních řetězců3. Nově postavené hotely, pod záštitou mezinárodních hotelových značek, angažovaly zahraniční kuchaře zvučných jmen. Stravovací a ubytovací služby tak začaly opět navazovat na tradice domácího pohostinství zejména z období první Československé republiky. Násilně přetrženou kontinuitu rozvoje a vývoje celého sektoru služeb cestovního ruchu po únoru 1948 1Zdroj: Český statistický úřad – Česká republika od roku 1989 v číslech 2V roce 1992 byla otevřena v ČR (Praha) první restaurace Mc Donald´s a v roce 1994 první restaurace KFC v ČR (Praha), 3Zdroj:http://www.mcdonalds.cz/cs/o-mcdonalds/spolecnost/historie.shtml http://kariera.kfc.cz/about.xml 9 provázela zpočátku absence znalostí moderních trendů v gastronomii a neznalost přání a očekávání návštěvníků z vyspělých západních zemí. Poskytování ubytovacích a stravovacích služeb v období socialismu, tedy mezi lety 1948 a 1990, bylo zcela deformováno zejména ze strany zaměstnanců tehdy státních podniků a zařízení. Kvalitní služba v rámci tehdejších možností byla poskytována převážně pouze zahraničním turistům s vidinou získání tehdy oficiálně nedostupné zahraniční měny, služby byly často předražovány ve prospěch jednotlivých pracovníků, zcela běžným jevem bylo vnášení vlastního zboží a jeho následný prodej na svůj účet, nezákonná směna valut a podvádění. Domácí turisté neměli možnost navštěvovat stravovací zařízení v exponovaných lokalitách turistického ruchu pod záminkou zcela rezervovaného podniku pro zahraniční turisty. Odstraňování výše uvedených nešvarů v oblasti stravovacích a ubytovacích služeb se z počátku dařilo velmi pozvolna. Nepoctivost prodeje podávaných jídel a nápojů v deklarované kvalitě, množství a ceně přetrvává v některých případech do dnešní doby. Tato negativa jsou v mnohých případech zvýrazňována v zahraničních médiích s cílem odlákat potenciální cestovní ruch z naší republiky do jiných evropských a světových destinací. Nekontrolovaná výstavba nových ubytovacích zařízení po roce 1989 přinesla výrazný nárůst ubytovacích kapacit4 v České republice. Z celkového počtu 2 863 ubytovacích zařízení