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PRIMI PREZZI AI MINIMI STORICI. AMPIEZZA SCALA AL MASSIMO DELL’ESTENSIONE L’EVOLUZIONE DELLA PIAZZA Il campione: stabile per numero di punti di vendita e insegne. La situazione relativa a ipermercati e discount non cambia dal 2004. Ai supermercati si è A Firenze concorrenza aggiunta Sma nel 2006. La scala prezzi: da sempre ampia. Negli ultimi anni la differenza in termini di valore medio tra premium price e primi prezzi ha tra Esselunga e ? raggiunto quasi 90 punti. Molto aggressivi i primi prezzi: la distanza minima tra Gda tradizionale e discount si è ridotta negli ultimi anni fino a raggiungere il minimo di Aldo Brugnoli prezzo e soprattutto una elevata permercati e ipermercati. Fra le 1,6 punti nel 2009. profondità di assortimento. altre piazze, spiccano Bologna irenze conferma, nel sedice- Panorama, l’ipermercato stori- con 83 punti, Milano con 82 e Ge- La competitività: concorrenza trasversale alle tipologie distributive, in simo anno di rilevazione del co di Firenze, ha mantenuto il nova con 81. F particolare nelle marche dei produttori Laboratorio di Mark Up, la vo- proprio posizionamento di prez- Considerando le singole inse- leader di piazza, dove negli ultimi due anni cazione a una concorrenza di zo nell’ambito delle marche dei gne, Ipercoop e Standa hanno si è intensificato il rapporto diretto tra le prezzo tra le insegne forte e di- produttori, ma ha perso posizio- un’ampiezza (differenza tra pre- insegne. Nel 2009 sono 7 le insegne con retta, trasversale alle tipologie ni rispetto alla marca del distri- mium price e primo prezzo) su- un valore indice prezzi entro un intervallo di 8 punti, e tra queste si annoverano tre distributive, discount compresi. butore allineando prezzo e pro- periore ai 100 punti. Il dato mi- supermercati: Coop, insegna più Osservando i concorrenti, il ca- fondità a Pam. Tra le insegne nimo spetta a Sma con un’am- aggressiva della piazza, Esselunga e poluogo toscano è storicamente più aggressive nell’ultimo anno piezza di 76 punti. . caratterizzato dalla concorrenza si annovera anche Conad che ha tra Coop ed Esselunga, eviden- migliorato la forza competitiva LA MARCA DEL DISTRIBUTORE te in tutti gli ambiti competiti- rispetto alle marche dei produt- Il posizionamento delle mar- Significati e limiti vi. Entrambe allineate sui valori tori. che strategiche ha registrato un Obiettivo del laboratorio di Mark Up minimi nel posizionamento del- Rimangono ai margini della progressivo spostamento ver- è visualizzare le logiche concorren- le marche dei produttori, Coop è concorrenza Sma e Standa. so il basso a partire dal 2004. Il ziali delle diverse piazze monitoran- do il posizionamento delle principali leader nei primi prezzi, mentre raffronto con il valore del pre- LA SCALA PREZZI insegne e l’evoluzione nel tempo. Esselunga ha radicalmente mo- mium price e soprattutto del pri- I prodotti che compongono il pa- dificato il posizionamento del Nell’ultimo anno l’ampiezza del- mo prezzo indica che il riposizio- niere della rilevazione hanno due proprio marchio diventando lo la scala prezzi è aumentata, pas- namento è stato reale: le marche principali caratteristiche: sono con- frontabili nelle differenti realtà terri- store brand (non tattico) più ag- sando da 88 a 89 punti. Si trat- del distributore si sono avvicina- toriali e nel tempo e rientrano nella gressivo. In questo ambito Car- ta dell’intervallo più ampio tra te al valore di chiusura della sca- spesa programmata, con una buona refour mantiene una posizione premium price e primi prezzi la prezzi. Nell’ultimo anno il da- frequenza di acquisto. Quest’ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di forza, meno spiccata rispetto fra quelli riscontrati nelle piaz- to medio è indicativo di un prez- di confronto tra le insegne da parte ad altre realtà ma caratterizzata ze analizzate dal Laboratorio di zo inferiore del 25% a quello me- del consumatore. In questo senso i da un buon posizionamento di Mark Up, considerando solo su- dio dei segmenti. Rispetto ai pri- posizionamenti di prezzo presentati mi prezzi le marche strategiche dall’indagine sono vicini a quelli per- cepiti dai consumatori. Il principale hanno un valore superiore del limite della metodologia concerne Firenze: il campione 26%: nel 2004 superavano i primi essenzialmente la dimensione e la prezzi del 39%, ma erano inferio- tipologia del paniere di prodotti. È INSEGNA INDIRIZZO MQ CASSE sufficientemente rappresentativo ri al prezzo medio dei segmenti del grocery tradizionale. Non può Supermercati del 16%. dare indicazioni sul comportamento Conad Via Scipione, 94 800 5 I riposizionamenti verso il bas- delle insegne nell’area del fresco - in particolare della vendita assistita - e Coop Via Cimabue, 47 1.400 13 so più significativi sono quel- delle innovazioni negli assortimenti. Esselunga V. Di Novoli 4.000 26 li di Esselunga e Coop. Nel 2004 Tendenzialmente i grafici e le map- Pam Via Andrea da Pontedera, 30 800 5 la marca Esselunga registrava il pe del laboratorio penalizzano le Sma Via Allori, 9/C 690 4 valore indice più elevato con un insegne particolarmente innovative. Infine l’elaborazione dei dati tende a Standa Piazza Dalmazia, 12/14 800 6 differenziale rispetto al primo neutralizzare le differenze temporali Ipermercati prezzo del 40%. Nell’ultimo an- tra le varie rilevazioni, producendo Via Prato, 145 Calenzano C.C. Il Parco 7.800 42 no la marca insegna ha un va- valori indice, senza alcuna indica- zione dei prezzi e dell’ampiezza de- Via S. Maria del Castagnolo Loc. Lastra lore superiore del 21% il primo Ipercoop 11.000 54 gli assortimenti in valori assoluti. a Signa prezzo. Per quanto riguarda Co- La metodologia del laboratorio Panorama C.C. I Gigli Loc. Capalle 13.000 34 op nel 2004 la differenza nei con- è disponibile su www.markup.it/ Discount fronti del primo prezzo era anco- laboratorio. Fonte delle tabelle e dei grafici: Dico Via B. Marcello, 3 600 2 ra più elevata: la marca insegna MKTG - Focus on trade (prima setti- Via R. Giuliani, 575 800 3 aveva un valore superiore del mana di dicembre 2008 e 2009). Market Via Burchiello, 93 580 4 Segue a pag. 72

70 tutte le ricerche 2002-2009 su: www.markup.it MARK UP aprile_2010 MARK UP LAB

Performance e competitività della piazza di Firenze PRIMI PREZZI - I PIÙ COMPETITIVI PRIVATE LABEL MARCHE LEADER DISCOUNT SUPERMERCATI/IPERMERCATI I PIÙ COMPETITIVI I PIÙ COMPETITIVI I MENO COMPETITIVI

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

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Continua da pag. 70 Il posizionamento delle marche del distributore

55% circa sia nel supermercato In ascissa è rappresentato il prezzo espresso in valore indice, posto uguale a 100 il valore dell’insegna più competitiva. sia nell’ipermercato del gruppo. In ordinata è rappresentata la profondità di assortimento delle marche strategiche in rapporto al dato minimo Nell’ultimo anno la marca ha Forti 2008 Alti Forti 2009 Alti 9,0 un valore indice più basso ma si 9,0 è avvicinata meno al limite mi- 8,0 Carrefour 8,0 nimo della scala. La differenza è Carrefour infatti del 44% circa. 7,0 7,0 Nel rapporto competitivo tra in- Ipercoop 6,0 segne rispetto alle marche del Coop Conad 6,0 Esselunga Conad distributore emerge il primato Esselunga Pam/Pam 5,0 e Panorama Coop Ipercoop di Esselunga che, se si escludono 5,0 Panorama/ Panorama/ le marche tattiche (Conad Eco+, Pam e Panorama 4,0 Pam/Pam e Panorama Pam e Panorama Profondità Profondità Euro, Carrefour 1, Clever) è la più 4,0 Media Sma 3,0 Media aggressiva, seguita da Carrefour Sma Ipercoop/Euro Standa/ Carrefour/ 1 - ancora molto forte in termini 3,0 Fior di Spesa 2,0 Coop/Euro Standa/Fior di Spesa di profondità - e infine da Coop Ipercoop/Euro 2,0 Standa/Clever e Ipercoop. Coop/ 1,0 Standa/Clever Euro Carrefour/ 1 Conad/ Eco+ Conad/Eco+ I PRIMI PREZZI 1,0 0,0 100 110 120 130 140 150 160 170 180 A partire dal 2005 la differenza 100 110 120 130 140 150 160 170 180 Bassi Prezzo Deboli Bassi Prezzo Deboli tra valore minimo nella Gda tra- dizionale e quello nei discount si Carrefour perde alcuni punti rispetto alla variabile prezzo pur confermando il posizionamento forte. Esselunga è l’insegna più è dimezzato, passando da 10 a 5 aggressiva nelle marche del distributore di tipo strategico. Sul fronte del prezzo l’intervallo di posizionamento è ampio: dal minimo punti. Nell’ultimo anno la diffe- di Conad/Eco+ (100) al massimo di Pam e Panorama (156,0). Carrefour 1 e Coop Euro le più competitive, con una differenza, renza è inferiore ai 3 punti. rispetto alla media, di 29,5 e 28,8 punti. Nel 2009 Clever (Standa) è la più competitiva, dopo Conad/Eco+, Carrefour 1 e Coop Euro. Un ruolo importante nell’ag- gressività dei supermercati e ipermercati è rappresentato dal- lo sviluppo delle marche tatti- che: il loro valore varia dal mi- Il posizionamento delle marche dei produttori nimo di 44 punti in Coop (ossia il 56% in meno dei prezzi medi del- In ascissa è rappresentata la competitività di prezzo tra le insegne rispetto alle marche leader, ossia con penetrazione uguale o superiore al 40% (V.I.: 100 = insegna più competitiva). la piazza) al massimo di 50 pun- In ordinata è rappresentata la profondità in numero di marche trattate in rapporto all’assortimento minimo ti in Standa. Coop e Ipercoop detengono la le- Forti 2008 Alti Forti 2009 Alti adership di prezzo, seguiti a di- 2,6 2,6 stanza di 5 punti da Lidl e quin- Carrefour Carrefour di da Carrefour (+8% rispetto a 2,4 2,4 Panorama Coop). Le altre insegne compresi 2,2 2,2 i discount si discostano da Coop da un minimo di 22 punti al mas- Panorama 2,0 2,0 simo, rappresentato da Sma e Co- nad, di 50 punti percentuali. 1,8 1,8 Esselunga Esselunga

LE MARCHE DEI PRODUTTORI Profondità Media Profondità 1,6 1,6 Ipercoop Media I dati dell’ultimo anno confer- Ipercoop mano la tendenza in atto dal 1,4 Standa 1,4 Conad Coop 2007 verso una maggiore concor- Standa renza diretta tra tutte le insegne 1,2 Coop Pam 1,2 Conad della piazza. L’intervallo di va- Sma Pam Sma riazione dei valori indice prezzi 1,0 1,0 si è infatti ridotto, passando da 100 105 110 115 120 125 100 105 110 115 120 125 Bassi Deboli Bassi Deboli 40 punti del 2006 a 25 del 2009. Prezzo Prezzo I valori massimi sono del tutto Cinque insegne (Coop, Esselunga, Ipercoop, Conad e Panorama), registrano nuovamente un valore indice prezzi entro un eccezionali e legati a singole re- intervallo di soli 5 punti percentuali. Si tratta delle insegne più aggressive tra le quali si annovera nell’ultimo anno anche altà. L’insegna meno aggressiva Conad. Carrefour ha perso competitività ma, in linea con Pam, ha un valore ancora molto ridotto. Le uniche due insegne della piazza, Standa negli ulti- poco competitive sono Sma e Standa (che al contrario è molto competitiva con lo store brand Clever). mi anni, ha un valore fuori dalla

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Primi prezzi Struttura della scala prezzi per il paniere considerato

(valore indice: 100 = insegna più (valore indice 100 = media dei segmenti) a a competitiva - 1 col. ’08 - 2 col. ’09) 180 100 120 140 160 160

Conad 140

120 Coop 100

80 Esselunga 60

40 Pam a a Lidl Coop Pam Sm Dico Conad Standa Ipercoop Esselunga Carrefour Panoram Sma Penny Market

premium price* marca insegna* marca di fantasia strategica* marca di fantasia tattica* primo prezzo* Standa L’ampiezza della scala ha raggiunto 89 punti, che la rende una delle scala prezzi più ampie fra le piazze del laboratorio di Mark Up. Rispetto all’anno precedente si è registrato un incremento di 1 punto al quale hanno contribuito sia il premium price sia il primo prezzo. Carrefour

Ipercoop Performance e competitività della piazza di Firenze PIAZZA* SUPERMERCATI IPERMERCATI DISCOUNT Maggiore Minore Maggiore Minore Maggiore Minore Maggiore Minore Panorama Competitività Coop Sma Coop Sma Ipercoop Panorama Lidl Penny primi prezzi Competitività Dico Esselunga Sma Esselunga Sma Carrefour Panorama N.S.** N.S.** marca strategica*** Ampiezza listino Panorama, Carrefour Sma Esselunga Sma Carrefour N.S.** N.S.** Lidl marca strategica*** Ipercoop

Profondità Carrefour Sma Esselunga Sma Carrefour Ipercoop N.S.** N.S.**

Penny Competitività Coop Standa Coop Standa Ipercoop Carrefour N.S.** N.S.** marche leader SUPERMERCATI IPERMERCATI DISCOUNT *totale campione supermercati, ipermercati, discount; **non significativo;***escluse le marche Eco+ (Conad), Euro o Moneta che ride (Coop, Ipercoop), 1 (Carrefour) e Clever (Standa). Nel 2009 trova conferma la leadership di Coop che segna il Il 2009 conferma la situazione concorrenziale già verificata negli anni precedenti e guidata dai gruppi Coop e Esselunga. I due valore indice 100 (insegna più competitor sono leader di prezzo alternandosi nei differenti ambiti; in particolare Coop ha da sempre una maggiore vocazione a competitiva della piazza) seguito da competere nell’ambito dei primi prezzi. Rispetto alle marche dei produttori i due competitor sono allineati. Ipercoop con 102,1. La terza Per quanto riguarda le marche del distributore di tipo strategico si è verificato un riposizionamento radicale di Esselunga che è insegna più competitiva è Lidl con passata dall’essere la marca dal valore più elevato della piazza all’attuale posizionamento di leader di prezzo. L’aggressività di prezzo un valore di 5 punti superiore a della Gda tradizionale è tale da ridurre al minimo le differenze nei confronti dei discount. Le insegne meno aggressive rispetto ai Coop primi prezzi, Standa, Sma e Conad hanno valori indici medi comunque bassi rispetto ad altre realtà territoriali.

normalità. Nel 2009 anche Sma ti percentuali rispetto al dato profondità di assortimento. anni ’90 (nel 1995 le insegne era- ha registrato un posizionamen- minimo. La leadership è contesa no 6). to distante dalle altre insegne. tra Esselunga, Coop/Ipercoop e, I DISCOUNT La tipologia distributiva si è ri- Queste si collocano entro un in- nell’ultimo anno, Conad. Lidl e Penny sono presenti da dimensionata e affronta una si- tervallo di prezzo di 8 punti per- Carrefour ha perso alcuni pun- sempre sulla piazza. Firenze, co- tuazione concorrenziale molto centuali. Cinque insegne inoltre ti in termini di aggressività ma sì come altre realtà italiane, ha particolare, in cui l’aggressivi- hanno valori ancora più prossi- ottiene un posizionamento for- visto l’ingresso di un buon nu- tà della Gda tradizionale è mol- n mi, entro un intervallo di 5 pun- te anche in ragione dell’elevata mero di discount a metà degli to forte.

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