Les nouvellesances tendtendances en communication en communication

Plan

Introduction

Partie 1 : communication marketing

I- Définition de la communication marketing II- Communication média III- Communication hors média

Partie 2 : communication publicitaire

I- définition de la communication publicitaire II- l’évolution de la publicité III- les formes de la publicité IV- les méthodes de la création publicitaire V- les langages de la publicité et le jugement de la création VI- la production des messages

Partie 3 : les nouvelles orientations de la publicité

I- les nouveaux supports II- les nouvelles formes III- les nouveaux axes IV- les nouvelles orientations en matière de recherche publicitaire

Partie 4 : cas pratique

Conclusion Bibliographie/webographie

2 Page Les nouvellesances tendtendances en communication en communication INTRODUCTION

La communicationest un processus de transmissiond’informations d’un émetteur vers un récepteur via un canal de communication tel que les cinq grands media de masse (télévision, radio, affichage, presse et cinéma) ou les moyens hors média (marketing direct, promotion des ventes, relations publiques, sponsoring, mécénat,…)

Le terme communication nous évoque la plupart du temps la communication commerciale,c'est-à-dire celle qui a pour objectif de promouvoirdirectement les produits ou services de l’entreprise.

Mais, parallèlement à celle-ci, on a de plus en plus recours à la communication institutionnelle, une communication plus sociale, aujourd’hui importante pour permettre de perdurer.La vente du produit n’apparaîtplus commel’objectif principal, les entreprises misent désormais sur le développement d’une image positive et respectée (capital-marque)en prônant des valeurs auxquellessont sensiblesun nombre grandissant de consommateurs citoyens. Elle passe avant tout par le hors media.

Cette forme de communication est en plein développement, suite à un constat lié à la saturation publicitaire du consommateur. L’objectif est de continuer à vendre malgré tout et communiquer sans que le consommateur ne s’aperçoive de la nature commerciale du contact.

Ainsi, pour mieux s’intégrerdans son environnement,l’entreprise doit communiquersur elle-mêmeles : relationspubliques, le parrainage(sponsoring et mécénat),l’animation, la publicité…sont autant de moyensqui lui permettentde renforcer son image et de susciter autour d’elle un climat de confiance et de sympathie favorable au développement des affaires.

Pour ce faire, ces dernières font appel à d’autres entités, dont la raison d’être est justementla promotionet la dynamisationde marques Les: agences de communication. Des agences dont le rôle n’est tout simplement que la recherche d’idées fraîches,et de nouveautéssurprenantes… Donc tout en essayantde séduirele consommateur, jusqu’où peut on pousser sa créativité ? Et quelles sont les nouvelles tendances à surpasser ?

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Les nouvellesances tendtendances en communication en communication

Chapitre 1

La communication marketing

I. Comprendre la communication marketing

II. Communication média

Communication hors media

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I. Communication Marketing 1. Les Modèles de communication De nombreux théoriciens de la communication ont cherché à conceptualiser ce qu'était « unecommunication Il ». ne s'agit pas là d'une liste exhaustive,tant les modèlessont nombreux et complémentaires. Nous chercherons à en donner une évolution générale en donnant les plus connus de ces modèles et l'apport qu'ils ont induit.

 Modèle de Shannon et Weaver

Le modèle de Claude Shannon et Weaver désigne un modèle linéaire simple de la communication : cette dernière y est réduite à sa plus simple expression, la transmission d'un message. On peut résumer ce modèle en :

« Un émetteur, grâce à un codage, envoie un message à un récepteur qui effectue le décodage dans un contexte perturbé de bruit. »

Apparu dansThéorie mathématique de la communication (1948), ce schéma sert à deux mathématiciensClaude Shannon (père entre autres de nombreuxconcepts informatiques modernes) et Warren Weaver (scientifique versé tant dans la vulgarisation que la direction de grands instituts), à illustrer le travailmesure de de l'information entrepris pendant la Seconde Guerre mondiale par Claude Shannon (ce dernier a été embauché par Weaver à l'Office of Scientific Research and Development pour découvrir, dans le code ennemi, les parties chiffrées du signal au milieu du brouillage).

À l'origine, les recherches de Shannon ne concernent pas la communication, mais bien le renseignement militaire. C'est Weaver qui a "traduit" la notion de brouillage par celle

5 Page Les nouvellesances tendtendances en communication en communication de "bruit", la notion de signal par "message", la notion de codeur par "émetteur", la notion de décodeur par "récepteur"... Jusqu'à la fin de sa vie, Claude Shannon se défendra contre la reprise du soi-disant modèle pour autre chose que des considérations mathématiques.

Le modèle dit de Shannon et Weaver n'a en effet de prétention qu'illustrative. Mais il a souvent été pris au pied de la lettre, révélant alors la forte influence béhavioriste du modèle de Pavlov (stimulus-réponse).

Ce modèle, malgré son immense popularité (on le trouve cité souvent"le modèle comme canonique de la communication"), ne s'applique pas à toutes les situations de communication et présente de très nombreux défauts :

 et s'il y a plusieurs récepteurs ?

 et si le message prend du temps pour leur parvenir ?

 et si la réalité décrite n'existe pas ailleurs que chez le premier locuteur ?

 et s'il y a plusieurs messages (au besoin contradictoires) qui sont prononcés en même temps?

 et s'il y a un lapsus ?

 et si sont mis en jeu des moyens de séduction, de menace ou de coercition ?

 et si le message comporte des symboles nouveaux ou des jeux de mots ? En sus de sa linéarité, le modèle de Shannon et Weaver considère que le récepteur est passif : toutes les recherches en Sciences de l'information et de la communication montrent que cela est simpliste, ou faux.  Modèle de Lasswell Harold Dwight Lasswell,politologue et psychiatreaméricain, s'est fait un nom en modélisant la communication de masse. Pour lui, il s'agit de la décrire à travers les questions : « : Qui, dit quoi, par quel canal, à qui et avec quel effet ? ». C'est la stricte reprise des cinq questions que Quintilien adressait à tout apprenti rhéteur.

 Qui ???? : correspond à l'étude sociologique du ou des milieux et organismes émetteurs.

 Dit quoi ??? ? : se rapporte au contenu message, à l'analyse de ce contenu.

 Par quelmédia média ou ou canal ???? : C'est l'ensemble des techniques utilisées pour diffuser l'information à un instant donné dans une société donnée.

 A qui ??? ? : vise l'auditoire, ou audience. C’est-à-dire les publics récepteurs avec des analyses selon des variables

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 Avec quels effets ???? : Il s'agit d'analyser et d'évaluer les influences du message sur l'audience.

Ce modèleconçoit la communicationcomme étant un processusd'influence et de persuasion,très proche de la publicité.Ce modèledépasse la simpletransmission du message(même s'il y reste centré) et envisagenotamment les notions d'étapes de communication, la capacité de pluralité des émetteurs et des récepteurs et de finalité d'une communication (ses enjeux).

Pourtant il est critiquable, sur la même base que les critiques émises contre le modèle de Claude Shannon et Weaver. En effet il envisage la communication comme une relation d'autorité et de persuasion. Et il néglige le message de rétroaction, ainsi que les notions de psychologieet de sociologiede part et d'autre de la relationde communication.Le récepteur est toujours considéré comme passif, ce qui est encore inexact, car il existe en général interaction entre l'émetteur et le récepteur, ce qui n'est pas pris en compte dans ce modèle.

L'un de ses ouvrages majeurs - Propaganda Technique in the World War (1927) - fait partie des ouvrages de référence dans l'usage de la propagande dans la Seconde Guerre mondiale. Sa vision autoritaire, voire autoritariste de la communication, lui vaut de nombreux ennemis, encore aujourd'hui.

Ce modèle est à lier par antithèse aux travaux du célèbre MarshallLa McLuhan galaxie ( Gutenberg, 1967) et Régis DebrayTraité ( de médiologie, 1991)  Modèle de Jakobson

Cet autre modèle, fondé surlinguistiquelinguistique, la linguistique est proposé par Roman Jakobson (1896- 1982). Ce linguiste russe développe un point de vue centré non plus sur la transmission d'un message,mais sur le message lui mêmemême,évitant ainsi les dangersd'instrumentalisation technique (voir sur ce point philosophie des réseaux).

Il est composé de facteursfacteurs.six facteurs À chacun de ces facteurs est liéfonction une fonction du message, explicitée par Jakobson.

 Le destinateurdestinateur, lié à la fonctionexpressive expressive du message,

 Le messagemessage, lié à la fonctionpoétique poétique du message,

 Le destinatairedestinataire, lié à la fonctionconative conative du message,

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 Le contextecontexte,contexte l'ensemble des conditions (économiques, sociales et environnementales principalement) extérieures aux messages et qui influence sa compréhension, lié à la fonctionréférentielle référentielle du message,

 Le codecode, symbolismeutilisé pour la transmissiondu message,lié à la fonction métalinguistique du message,

 Le contactcontact,liaison physique,psychologique et sociologiqueentre émetteuret récepteur, lié à la fonctionphatique phatique du message.

On notera l'apparition ou la réapparition des trois dernières notions (contexte, code, contact) qui complètent énormément la vision d'ensemble sur ce qu'est une communication.

Certains facteurs peuvent être considérés comme des agents de communication (destinataire) Sur le contexte, voir l'article perception de l'environnement.

Ces travauxsont à lier à l'impulsionlinguistique de Ferdinand de Saussure, conceptuelle de Shannon et Weaver, et philosophique de John L. Austin.

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 Modèle de Gerbner

George Gerbner, sociologue des années 1950, avait l'ambition de formuler un modèle général de la communication. Il présente en 1956 un modèle beaucoup plus complexe que les précédents. Son modèle s'articule autour de deux propositions essentielles :

 Il lie le message au contexte, ainsi il permet de le renseigner sur la signification du message.

 Il décrit le processus de communication comme un ensemble à deux dimensions : une perceptive et une autre dimension pour le contrôle.

Le trait particulier de ce modèle est qu'on peut l'appliquer aux différentes formes de communicationen fonction du contexte.Il convient à un acte de communication interpersonnelleentre deux personnesmais aussi au processusplus complexede la communication de masse.

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 ModèlModèlee de de Riley Riley et et Riley Riley

Dans ce modèle est considéré en premier lieu l'appartenance des individus humains à des groupes. L'émetteur rebaptisé communicateur, et le récepteur sont donc distribués dans des groupes primaires (familles, communauté, petits groupes...) sociologiques.

Ces groupes influeraient la façon de voir, de penser et de juger de leurs membres. Et ces groupes évoluent dans un contexte social dont ils dépendent.

Ce modèle de Matilda White Riley et de John White Riley introduit de nouvelles notions, notamment celle de contexte et d'appartenance à un groupe, liées à la sociologie. De plus ce modèle est le premier à prendre en compte la notion d'une boucle de rétroaction, entre l'émetteur et le récepteur. Cela montre qu'il y a réciprocité et inter-influence entre les individus. Ce modèle est à l'origine des travaux sur la communication de groupe.

 Modèles issus de la réseautique informatique

Ces modèles techniques sont intéressants à noter car ils se basent sur des acteurs différents du sujet d'étude habituel : l'ordinateur, fondamentalement logique et non humain. Selon ces modèles, toute action de communication se baserait sur un processus essentiel, ou protocole de communication :

 Phase de mise contactcontact/en contact///connexionconnexion :::: L'émetteur envoie une demande de connexion.

Le récepteur répond, soit affirmativement, soit négativement.

Si on fonctionne dans le principe d'une communication synchrone, l'émetteur et le récepteur s'envoient des messages pour se synchroniser

 Phase de l'envoi du (des) message(s) L'émetteur envoie un message

Le récepteur dit s'il l'a bien reçu, ou si l'émetteur doit renvoyer son message.

Les rôles du récepteur et de l'émetteur peuvent s'inverser au cours de la communication.

 Phase de clôture/déconnexion L'un des ordinateurs demande la fermeture de la connexion.

Ces modèlesont aussi mis beaucoupplus en valeurla notion de réseau de communication, et de nœud de communication. En effet, un message transmis peut être 10 Page Les nouvellesances tendtendances en communication en communication relayé d'un poste à l'autre. De plus, on peut l'envoyer à un groupe d'ordinateurs. Et donc il faut savoir qui prend la parole, et comment... (Principe du « token »).

La notion de code (appelé protocole) est elle aussi très importante car une parfaite coordinationentre les ordinateurs- à la logiquebinaire - est essentielle.Par contre, évidemment,la psychologie,la sociologie et leur implicationdans le contexte de communication n'est pas explicité du tout dans ce modèle là. Et elle oublie totalement les notions de sens et de fonction du message. 2. Les fonctions de la communication

 La fonction expressive : Elle est centrée sur le sujet qui parle : sentiments, émotions, mimiques, etc.

 La fonction conative ::: : cette fonction permet au destinateur d'agir sur le destinataire (inciter à écouter, à agir, à émouvoir).

 La fonction phatique: cette fonction est relativeau contact.Elle permetde provoquer et de maintenir le contact.

 La fonction métalinguistique : cette fonction s'exerce lorsque l'échange porte sur le code lui-même et que les partenaires vérifient qu'ils utilisent bien le même code. Cette fonction consiste donc à utiliser un langage pour expliquer un autre langage.

 La fonction référentielle : cette fonction permet de dénoter le monde qui nous entoure, c'est le référent, c'est-à-dire «de quoi il s'agit».

 La fonction poétique : elle ne se limite pas à la poésie seulement, car tout message est expressif. Cette fonction se rapporte à la forme du message dans la mesure où elle a une valeur expressive propre. 11 Page Les nouvellesances tendtendances en communication en communication

3. Elaboration d’une stratégie de communication

 Les démarches de communication marketing

Pour se faire comprendre, l'émetteur doit coder son message en fonction des capacités de décodage du récepteur. Il doit aussi le transmettre à travers des médias appropriés, et recueillir auprès de l'audience visée le feedback qui permettra de s'assurer que la réponse désirée a bien été obtenue.

Démarche de Communication Marketing

 Les composantes d’une stratégie dde e communication

Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant :

1. QuoiQuoi :::: quel produit, service, action, veut-on promouvoir ?

2. PourquoiPourquoi ::: :quels sont les objectifs ? (Type d'objectifs : de notoriété, commerciaux…)

3. AA ququiquiii : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, et de leurs freins et motivations.)

4. CombienCombien : quel budget est-il alloué ?

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5. CommentComment : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget

6. QuandQuand : selon quel planning

Différentes étapes de la stratégie de Communication :

1. L'analyse marketing de l'entreprise (sa culture, ses valeurs, sa place sur le marché) et du produit, de la marque, du contexte concurrentiel, des besoins exprimés ou à susciter, des méthodes de fabrication… aboutit à un POSITIONNEMENT du produit.

2. Elaboration des différentes actions de création en fonction des cibles retenues et du positionnement : axes et thèmes des messages ; visuels, symboles, charte graphique…

3. Choix des moyens de communication (communication externe : media et supports ; marketing direct ; promotion des ventes ; relations presse ; relations publiques ; site internet… Communication interne : intranet, presse d'entreprise…)

4. Contrôle des résultats et, le cas échéant, réajustement des objectifs, moyens ou supports.

 Les cibles de la communication

Les cibles de communication, se définissent comme les groupes des personnes visées par une action de communication. À chaque cible correspond un moyen d'action, mais les mêmes moyens d'actions peuvent s'adresser à plusieurs cibles différentes, si la teneur du message diffère afin de correspondre précisément à la cible visée. La stratégie de communication détermine les différentes cibles comme faisant partie d'un schéma de type merchandising - à savoir tous les canaux concernés par l'action mise en oeuvre. Il existe des cibles directes (le consommateur)et des cibles indirectes (le distributeur,le prescripteur,le leader d'opinion………).

Différents publics cibles de la communication de l’entreprise peuvent être regroupés en quatre catégories, les 4 C, auxquels correspondent un type de communication :

 Consommateurs - réseaux de vente / communication marketing

 Citoyens / communication sociale

 Capitaux / communication financière

 Collaborateurs / communication interne L'ensemble des moyens de communications doit être conçu de façon complémentaire et cohérente pour les divers publics. Une même personne peut appartenir à plusieurs 13 Page Les nouvellesances tendtendances en communication en communication catégories (à la fois collaborateur d'une entreprise, actionnaire de celle-ci et consommateur, il appréhendera donc l'entreprise, la collectivité ou le produit de différentes manières, ce qui nécessite des messages différents).

a) Cible générale et cœur de cible Au sein de la cible générale on distingue souventcœur un cœurde cible de surcible lequel on concentrera l’effort de communication, en raison de son importance.

Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d’un traitement particulier, tel que des opérations de marketing direct, de promotion ou de RP. Plus la cible générale est vaste, plus on a intérêt à définir un cœur de cible. Il se compose souvent des catégories suivantes :

 Utilisateurs les plus importants en nombre,  Consommateurs présentant le plus grand potentiel,  Leaders d’opinion. b) Segmentation des cibles L’analyse du processus de décision d'achat permet de déterminer quelles sont les personnes qui jouent un rôle important au cours de ce processus. On peut distinguer plusieurscatégories d’intervenants prescripteurs, : décideursdécideurs, , acheteurs et utilisateursutilisateurs. Selon les marchés on s’adressera à une seule catégorie (achat « automatique »), plusieurs, parfois toutes (B to B et grande consommation).

 Communication produit, marque, Corporate

On distingue deux types et quatre niveaux de communication :

a) Communication produit/marque On met en valeur ce que le client achète. Selon le contenu de la communication il existe deux niveaux de communication :

 Communication produit : on communique sur les performances ;

 Communication de marque : on communique sur les valeurs qu’elle véhicule.

b) Communication orporateCCorporate On communique sur la société qui met le produit sur le marché. Elle a pour objectif de : 14 Page Les nouvellesances tendtendances en communication en communication

 Construire une image valorisante et conforme au projet d’entreprise  Définir le périmètre d’activité,  Envoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des signes forts sur l’ambition et la détermination de l’entreprise,

 Affirmer une volonté claire de se conformer à la législation et de satisfaire les exigences du consumérisme et de l’écologie,

 Rassurer, valoriser et motiver « l’interne ». La communication Corporate doit donc correspondre à plusieurs publics aux intérêts souvent divergents : les actionnaires, les salariés, les consommateurs, les distributeurs, l’opinion publique et le législateur. De même que pour la communication produit/marque, on peut distinguer deux niveaux de communication :

c) Communication d’entreprise ::: :  On communique sur les performances de l’entreprise,(pour certains, communication d'entreprise

 On communique sur les valeurs. La politique globale de communication d’une société est souvent un mix de communication construit sur ces quatre niveaux.

4. L’application de la stratégie de communication

C‘est l‘analyse de communication d‘une situation marketing. L‘analyse de la situation s‘articule autour de 3 axes : LLL‘L‘‘‘aaaxaxxxeeee mamar marrrketketketiiiingng : Étude des objectifs, des cibles et du marché. Cet axe correspond à la stratégie marketing suivie par l‘annonceur. L‘axeL‘axe dede communicationcommunication: Les objectifs, la cible et la stratégie créative en communication. L‘axe L‘axe médiamédia : Les moyens pour parvenir au résultat souhaité (publicitaire ou autres : événementiels,...), le plan média

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L’ANALYSE DU PROCESSUS

Sélection de l‘agence de communication

Objectifs et stratégies publicitaires/de la campagne

(Les éléments du marketing + Fréquence d‘achat du produit + Infos sur le marché en général)

Les cibles

La stratégie média

La stratégie de création : les axes et thèmes de la campagne (la copy strategy)

Le budget publicitaire

Le plan média et le calendrier (timing) fixation d‘un plan de campagne

Exécution du plan de campagne

Contrôles sur l‘exécution de la campagne

Modifications éventuelles

 L‘AXE MARKETING

a) Objectifs et stratégies campagnede campagne Lancement, relancement, campagne d‘entretien, démarragedate de de la campagne, produit disponible en magasins, rôle des médias choisis, stratégie.

b) Eléments Eléments dede marketingmarketing Synthèse des informationssur l‘entreprise,le produit, les concurrents, le problème posé. Il faut les déterminer avec précision ce qui pose toujours un problème, d‘autant que les grands médias ont un effet de place publique qui doit être pris en compte pour l‘ensemble des campagnes.

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NB : Il faut en tous les cas distinguer la cible marketing de la cible de communication. Elle détermine en partie le budget dans la mesure où une cible trop large coûte cher et reste sans effet, et une cible surexposée demande plus de répétition donc plus de coût.

 Les objectifs de marketingmarketing

AAAvA vvvooooiiiirr des effetsiiirectsrects did sur llles les vvventesv entes : Il n‘y a pas d‘intermédiaires (ventes par

catalogue,…). C‘est un objectif pour un produit hautement différencié, au prix élevé

(suffisamment pour amortir les coûts de campagne),

Avoir des effets indirectindirectss sur sur les les ventes ventes :(la plupart des cas). L‘effet de la publicité est de créer une prédisposition à l‘achat. Il faut avoir un «plus» produit réel et être massivement présent dans la distribution,

Dépenses de la concurrence, choix média des concurrents (périodes, pression pub, choix médias, formats, budgets)

II. La communication média

1. DEFINITION DES MEDIAS

 On nommemédia un moyenimpersonnel de diffusiond'informations utilisé pour communiquer. Les médias permettent de diffuser une information vers un grand nombre d'individussans possibilitéde personnalisationdu message.C'est la raison pour laquelle on parle égalementmédia de médiade masse de masse (ou mass media).

 En marketing, on désigne traditionnellement par médias les moyens de communication suivants : affichage, cinéma, presse, radio, télévision et maintenant internet. Les actions de communication qui utilisent l'un ou plusieurs de ces médias sont alors désignées sous l'expression « communication média », par opposition aux actions de communication « hors-média » .l'étude des médias cherche à intégrer l'analyse de l'image et de son efficacité dans la communication urbaine.

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2. LES SUPPORTS MEDIAS

 Qu’est ce qu’un supporsupportt média média ??? ? Le petit Larousse explique que le support est « ce qui supporte appui ou soutien quelque chose. Un support publicitaire est un média quelconque (presse, télévision, affichage, etc.) considéré dans son utilisation pour la publicité. » De nouveauxsupports de publicitéapparaissent chaque jour ce qui ouvre de nouvelles portes de créativité pour les annonceurs.

On parlera desupport pour désigner un vecteur de communication particulier à l'intérieur d'un média (par exemple la radio est un média Radio 2m est un support). Le média est comme un ensemble de supports de même type.

 Les types de support média ::: :

1. La presse Définition :::

La presse écrite désigne, d'une manière générale, l'ensemble des moyens de diffusion de l’informationécrite, ce qui englobe notammentles journaux quotidiens, les publicationspériodiques et les organismes professionnels liés à la diffusion de l'information. La presse écrite regroupe différentes catégoriesde publicationsqui peuventêtre classées en fonction de leur rythme de parution (quotidiens, hebdomadaires, mensuels, bimestrielsetc.), de leur contenu (presse spécialiséeet presse généraliste)ou encore selon leur nature (information, divertissement, publications scientifiques, etc.).

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Historique

 Des origines lointaines La presse écrite est d'abord apparue sous différentes formes : les nouvelles qui étaient manuscrites, les occasionnels, les libelles, les placards, les almanachs. Souvent il s'agissait de simples feuilles volantes. Cette presse plus ou moins clandestine était vendue en librairie et par colportage. Dès la Renaissance et aux XVIIe et XVIIIe siècles, une partie de l'information écrite se faisait par voie manuscrite, plus particulièrement dans le domaine de la presse clandestine, mais non exclusivement. Ces ateliers de copistes, dont l'exemple parisien le plus célèbre reste la paroisse Doublet, produisaient des journaux que l'on nommait “nouvelles à la main”. Le premier périodique imprimé au monde, un hebdomadaire de quatre pages, titré "Relation", fut lancé à Strasbourg en décembre 1605 par Jean Carolus2.

 Un lent développement Les évolutions techniques (l'invention de l'imprimerie date des années 1450) et la Révolution française ne permirent pas un réel développement de la presse en raison des mesures politiques qui furent prises pour en bloquer sa liberté. Il faudra attendre le milieu du XIXe siècle, la Révolution industrielle et les mesures favorisant l'instruction pour que ce développement soit effectif.

 L'âge d'or de la presse écrite La presse écrite a connu une véritable explosion comme vecteur d'information à la fin du XIXe siècle et au début du XXe siècle. Elle occupa une position de monopole de fait, avant que la radio et la télévision ne s'imposent, à leur tour, sur le marché des médias.

 Le recul actuel de la presse écrite La presse écrite tend à reculer, malgré le lancement de nouvelles formes (par ex. presse gratuite, magazines destinés à des segments de population très ciblés) face à la fois à d'autresmédias de masse,mais aussi aux médiascitoyens.. Mais cela cache des disparitésprofondes : la presse magazineprogresse lentement tandis que la presse masculine, ou celle liée au spectacle, concurrencée par le Web, perd des lecteurs.

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Avantages Inconvénients

▲ Média crédible ▼ Il est éphémère ▲ Il bénéficie d'une audience fidèle ▼ Qualité de contact ▲ Média à forte implication ▼ moyenne pour la presse ▲ Un des rares à permettre des envois ▼ Fort encombrement de coupons et des concours ▼ Peu de souplesse ou de ▲ Couverture nationale disponibilité ▲ Fidélisation de la cible ▲ Fort argumentaire possible

222 . . L’affichageL’affichage

Définition

L’affichage est l'application d'une surface de papier script dans un lieu public (et non du foyer) sur un support destiné à son émission, externe ou interne, ce qui en fait un média à part entière sans contexte rédactionnel. Panneaux muraux ou en chevalets sur les trottoirs, l'affichage extérieur fait partie du paysage naturel de la vie citadine.

Historique

L'affichage a longtemps été considéré comme un dérivé de la presse. Libelles et placards, feuillets volants souvent pamphlétaires, par contrainte étatique (censure) ou économique (peu de moyens, donc petite diffusion) ont su trouver un public en s'affichant sur les places publiques (clandestinement), de façon alors insolite. Les caractères, alors de petites tailles, créaient ainsi des attroupements, par conséquent des débats, des points de rencontre, dont le contenu des affiches était le point de départ. Quelque part, l'affichage se détache déjà de la presse, tant par son contenu, son tirage, que sa façon d'être appréhendé.

Petit à petit, on a remarqué que les gros titres frappaient au simple passage, et impressionnaient.L'affiche s'est progressivementdétachée de la mouvance"presse

Page 20 Les nouvelles tendances en communication politique" pour être transmitrice de mots d'ordre, c’est-à-dire de messages courts, que la mémoire peut retenir après un passage de quelques secondes. Agrandissement du format et des caractères. L'affichage pouvait être utilisé pour annoncer un évènement particulier, ou jouer le rôle de propagande.

Consécutivementà l'agrandissementdes caractères,l'affichage "mot d'ordre" efficace devient plus graphique que littéraire. Pour intégrer l'image couramment, il faudra attendre la 2ème révolution industrielle. Cette époque marque également le coup d'envoi de l'affiche comme média de publicité.

Aujourd'hui, l’affichage est un média d'information essentiellement à but publicitaire. C'est un mass media avec une cible urbaine et majoritairement jeune et masculine, c'est également le média de la mobilité (Ceux qui se déplacent le plus -)

Avantages Inconvénients

▲ Média choc, incisif, violent, à effet▼ Il est éphémère coup de poing ▼ Il est très cher ▲ Média fort pour créer une ▼ Média à faible implication notoriété rapide ▼ Média fugace ▲ Couverture totale, GRP maximum ▼ Sélectivité démographique faible ▲ Média complémentaire des autres.▼ Peu de souplesse d'utilisation et ▲ Il fixe l'image transmise par les frais techniques importants autres ▼ Pas d'argumentation possible sauf si ▲ Bonne fréquence et bonne l'affiche aide à passer le temps sélectivité géographique (métro, gare,...) ▲ Lien direct avec la distribution ▼ Nécessité d'une créativité forte ▲ Visualisation couleur et bonne reproduction

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333 ...La.La télévision

Définition

Le terme télévision regroupe l'ensemble des technologies, techniques et métiers destinés à produire, diffuser, recevoir des émissions ou films (fiction ou documentaire). La transmission, de ces émissions de télévision peut se faire par ondes radioélectriques ou par réseau câblé. Elles sont reçues et transcrites sur un poste récepteur appelé téléviseur (ou, par abus de langage, télévision), au fur et à mesure de la réception.

Avantages Inconvénients

▲ Média de grand public par ▼ Coûteux surtout si on choisit mal excellence sa tranche horaire ▲ Média puissant et de notoriété ▼ Média encombré avec un taux de ▲ Couverture nationale mémorisation faible ▲ Pénétration rapide des foyers ▼ Sélectivité faible ▲ Fort effet démonstratif ▼ Contact faible (zapping et ▲ Fidélisation du public à une encombrement) ▲ chaîne/une émission

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444 La radio

Avantages Inconvénients

▲ Bonne pénétration si on choisit ▼ Demande une forte répétition bien la tranche horaire pour obtenir ▲ Pénétration rapide des foyers ▼ un bon taux de mémorisation ▲ Qualité du contact est question ▼ Média fugace d'heure et d'émission ▼ Absence de visualisation ▲ Bonne représentativité des radios locales ▲ Accoutumance et ritualisation avec ce média ▲ Bonne relation avec les réseaux de vente ▲ Faible coût ▲ Plus manipulable que les autres média

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555 ...Le.Le cinéma

Avantages Inconvénients

▲ La plus grande mémorisation de ▼ Sa cible (15/35 ans) tous les média ▼ l'interdit à certains annonceurs ▲ Souplesse d'emploi ▼ Couverture faible ▲ Meilleure qualité contact ▼ Cible trop spécifique ▲ Sélectivité géographique précis ▼ Frais techniques importants ▲ Accoutumance et ritualisation avec ▼ Répétition faible ce média ▲ Bonne relation avec les réseaux de vente ▲ Faible coût ▲ Plus manipulable que les autres média

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3. Les critères de sélection des supports

 Quelques définitions

Avant de vous présenter le processus d’élaboration d’un media planning, nous avons jugé nécessaire de vous définir quelques notions de bases qui vous permettront d’acquérir un lexique de communication riche et diversifié.

▼ L’L’audienceaudience utileutile :::

Quant à elle désigne le nombre de personnes faisant partie de la cible visée et exposé au support.

▼ Les contacts :::

Sont les occasions de voir ou d’entendre le message, ce qui n’implique pas forcément qu’il a été effectivement vu, perçu, compris et mémorisé.

▼ Les contacts utiles :::

Sont les ODV et/ou ODE des personnes faisant partie de la cible.

▼ La couverture :::: Correspond au nombre d’individus exposés au message au moins une fois au cours de la campagne.

▼ La répétition ou la fréquence :::

Désigne le nombre de fois où un individu est exposé au message lors de la campagne.

▼ Le nombre total de contacts utiles :::

« Gross Rating Point » (GRP) est la couverture multipliée par la répétition moyenne.

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 Les critères techniques d’analyse d’un support

Avant de procéder à l’analyse d’un support, il faut prendre en considération tous les types de critères, à savoir, ceux quantitatifs et ceux qualitatifs, il est vrai que les deux s’interposent et se rejoignent sur plusieurs points, et pour ce, il est primordial de les combiner pour aboutir à un résultat cohérent et significatif.

a) Les critères quantitatifs :

La fréquentation d’un support ::::

Qui n’est autre que le pourcentage de la cible qui a fréquenté le support au cours de la période de référence utilisée dans l’enquête d’audience. Il s’agit le plus souvent de la pénétration moyenne.

L’affinité de la cible : :

C’est pour un support donné, le rapport de son audience utile sur son audience totale. L’affinité exprime la proximité entre le support et la cible.

Le coût par mille :

C’est le rapport : Coût d’une insertion / audience.

Le taux de circulation :

Cet indicateur est utilisé seulementen presse, c’est le rapport : Audience/Diffusion.

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b) Les critères qualitatifs

Le contexte rédactionnel :

Il faut accorder le message et le contenu rédactionnel de telle manière à ce qu’ils soient en harmonie avec les centres d’intérêt du lecteur ou de l’auditeur à l’instant ou il fréquente le support. Il s’agit, dans ce cas, de se poser la question suivante : Les messages publicitaires se concurrencent-ils ou au contraire multiplient les ODV ?

Le contexte publicitaire :

On distingue le volume publicitaire et l’environnement publicitaire. Pour ce qui est de l’environnement publicitaire, on parle surtout de la nature des messages, le prestige des annonceurs présents sur le support, leur sérieux…

 La mise en place du média planning

Le plan médiamédia, également appeléMedia Mediaplanning planning jusqu'en1985, est le terme englobant l'ensemble des opérations et études nécessaires à la définition des critères de diffusion publicitaire d'un produit, il est habituellement élaboré par des entreprises de publicité.

Le plan média est utilisé afin d'atteindre les objectifs de communications visés. Ces objectifs, définit au préalable, prennent en compte de multiples critères, tels le coût de la communication, la portée, la durée, etc.

Durant l'élaboration du plan média, on définit divers critères, certains sont dits stricts et d'autres sont absolus. Ces critères sont la base du plan média et doivent être impérativement respecté. À ces critères stricts, s'ajoutent d'autres critères qui seront définis par les objectifs de communication.

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III. Communication hors média

1. Le marketing direct

Définition

Dans son sens le plus strict, le Marketing direct est une techniquede communication et de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé et instantané vers une cible d'individus ou d’entreprises, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable.

Le marketing direct repose sur deux principes :

 L'utilisation de bases de données permettant d'établir des contacts personnels et différenciés (personnalisés) entre l'entreprise et ses clients ou prospects ;  Le recours à toute technique de communication qui ait pour effet :  de susciter une réponse immédiate ou du moyen à court terme,  de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à l'entreprise.  Faire le pas vers la modernité.

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Objectifs

On peut distinguer 2 objectifs majeurs pour le marketing direct :

 La conquête de nouveaux clients

C'est l'outil idéal pour recruter de nouveaux clients, grâce à une offre adaptée, testée sur différentes cibles de prospects auxquels on propose de s'abonner à un service, d'adhérer à un club, ou de souscrire à une opération. Le nombre de clients effectivement acquis en fin d'opération, comparé au nombre de messages émis au départ, permet de calculer le taux de rendement de l'opération, et surtout le coût d'acquisition d'un nouveau client

 La fidélisation des clients acquis

L'analyse du comportement des clients recrutés permet de segmenter le fichier client en fonction de critères de segmentation, et de proposer à chaque fréquence des achats, de la quantité par commande, de la largeur des besoins couverts, et surtout un renouvellement de l'abonnement ou de la souscription avant son terme, pour augmenter la durée de vie du client et le revenu dégagé pour l'entreprise pendant la durée de vie des clients. Alors que la publicité a pour but de faire connaître un produit ou de faire aimer une marque, le marketing direct permet quant à lui de calculer très précisément la rentabilité des actions réalisées, puisqu'on connaît, pour chaque annonce diffusée, ou pour chaque mailing réalisé, le nombre exact de commandes finalement obtenues, et la marge nette dégagée. Cette connaissanceprécise de la rentabilitédes opérationsexplique l'essor extraordinaire du marketing direct depuis quelques années, au point que les sommes investies par les entreprises françaises en marketing direct sont en 2005, d'après les chiffres fournis par l'AACC (association des Agences Conseil en Communication) aussi importantes(environ 10 milliardsd'euros) que celles investiespar les mêmes entreprises en achat d'espace publicitaire dans les grands médias.

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Formes du Marketing Direct

Il se décline sous deux formes :

 Le marketing direct non adressé

Imprimésans adresse :ce sont les prospectus,les offrespromotionnelles, les journaux de distributeurs…que l’on glisse dans les boîtes aux lettres ou qui sont distribués dans la rue. Cette méthodepeut permettred’exploiter les retours,afin de constituerdes fichiers personnalisés.

 Le marketing direct adressé

C’est le marketing direct, le plus performant, basé sur des fichiers personnalisés. Il tend à se développer de plus en plus avec le marketing relationnel, basé sur les CRM. On peut en distinguer trois formes :

 Le marketing direct vendeur : visant à provoquer un achat immédiat, il est issu de la VPC.

 Le marketing direct de qualification : il permet d’identifier des prospects qui seront ensuite traités par d’autres moyens commerciaux du monde.

 Le marketing direct de fidélisation : l’objectif est de créer puis d’entretenir des relations suivies avec des prospects et des clients, au travers d’une communication très personnalisée.

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Caractéristiques du marketing direct adressé

AVANTAGES IIINCONVENIENTS

 Ciblage très précis  Effet rapide, mesurable mais  « Privacy », lassitude croissante, éphémère réglementation

 Pré-test des messages facile  Difficulté à toucher des audiences très  Fidélisation larges  « Ticket d’entrée » faible  Difficulté à constituer de très bons fichiers  Moins visible, par la  Nécessité d’un excellent suivi des concurrence, que la publicité opérations

 Bon support  Souvent moins adapté que la publicité à la d’accompagnement d’autres communication de marque actions

2. LES RELATIONS PUBLIQUES

Définition et objectifs

"Les relations publiques consistent à élaborer, mettre en oeuvre et contrôler une politique permanente d'informations et de communication, en vue d'établir, de maintenir et de développer, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur d'un groupe, des relations de confiance

Page 31 Les nouvelles tendances en communication avec tous les publics qui conditionnent son existence et son développement (personnel, presse, milieux économiques, administratifs, élus, formateurs...)

Une politique qui consiste à :

 créer un environnement favorable à l'entreprise  créer une image favorable et valoriser indirectement les produits  renforcer le sentiment d'appartenance des personnels à l'entreprise

Une miseen en valeur valeur de de : :

 ce qu'est l'entreprise (organisation, culture, effectifs, résultats, investissements),  ce qu'elle fait (missions, produits, marques, services rendus...)  comment elle le fait (conditions, contraintes...)

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Les moyens ututilisésilisés  des moyens variés (journal d'entreprise, plaquette de présentation, visite d'usine, voyage d'étude, colloques, expositions, "portes ouvertes", déjeuner débat,...)  la presse et les autres médias sont les plus importants.

Communiqué de Texte court, information d'actualité précise et limitée presse

Collection d'articles sur un événement organisé par Press Book l'entreprise

Document de promotion très complet (textes, photos, Dossier de presse documentations sur un nouveau produit, un événement)

BuBulletinlletin Publication périodique avec reprise d'informations, d'information nouvelles brêves, fiches techniques, reportages

Conférence de Conférence réservée à des journalistes sur un sujet presse important d'actualité (exposé-débat)

Déplacement organisé d'un groupe de journalistes (pour Voyage de presse faire découvir des lieux, des produits, nouveaux interlocuteurs)

Organisation d'une campagne de relation publique

Un plan annuel, budgétisé des différentes actions à mettre en oeuvre, et des cibles identifiées (presse, politiciens, université, etc..)

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Les étapes à effectuer pour chaque action :

 déterminer la cible visée et analyse de ses caractéristiques (attentes en matière d'informations, profil socioculturel, etc..)  définir les objectifs de communication conformes à l'image souhaitée  choisir des moyens en fonction de la cible, des objectifs de communication, de l'image de l'entreprise et du budget prévu.  évaluer la durée et la date de l'opération  évaluer les résultats (satisfaction des publics visés, retombées médiatiques, évolution de l'image)

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3. PARRAINAGE ET MECENAT

Définitions

Parrainage Mécénat Soutien financier et / ou matériel apportéSoutien financier et matériel apporté par par une entreprise commanditaire un commanditaire à une (sponsor) à un individu (un sportif parmanifestation, une association, une exemple) ou à un événement fondation ayant pour objet la mise en (compétition sportive, concert, etc...) valeur d'oeuvres ou d'organismes d'intérêt général ayant un caractère humanitaire, sportif, concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l'environnement naturel, à la diffusion de la culture et des connaissances scientifiques

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Objectifs

Parrainage

Objectifs Exemples Développer l'image de marque et la Soutien du Tour de France VTT par notoriété LA POSTE Prouver la qualité des produits Renault et la formule 1 jusqu'en 1997

Motiver et animer le réseau de vente et/ouLancement de la Peugeot 406 à Monaco l'ensemble des salariés avec invitation de la totalité du réseau mondial

Mécénat Objectifs Exemples  Montrer l'insertion de  Engagement de Microsoft France (en l'entreprise dans son partenariat avec 4 collectivités locales) de environnement économique et former à la bureautique 500 jeunes de 18 social à 26 ans et de leur trouver un emploi.  Soutien de 250 festivals dans les domaines par le magazine Télérama.

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Mise en oeuvre d'une action de parrainage ou de mécénat

- Choix de la personne morale ou de l'événement à soutenircohérence en aveccohérence : avec :

 Image de l'entreprise, ses marques, personnalité et attractivité de l'individu, ou de l'événement (pour les cibles visées)  Les moyens financiers : les sommes versées directement + les charges d'achats d'espaces publicitaires et d'organisation de l'événement + les frais de mise en valeur (servicede presse,actions d'accompagnement[fléchage, badges...], actions de marchandisage [modification du conditionnement, matériel de P.L.V.] - Après chaque action, il faut évaluer :

 l'audience directe (personnes présentes au moment de l'événement)  l'audience indirecte (retombées médiatiques; télé, radio, presse...)  accroissement des ventes (ou trafic dans les points de vente) - Mettre en valeur l'événement :

 Avant : en impliquant le personnel en interne  Pendant : relations publiques (invitations...) + publi-promotion (autocollants, concours,annonces sonores, ...) + marchandisage(conditionnement, tee-shirts, casquettes...)  Après : animations dans les centres commerciaux, foires, salons.

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4. La promotion des ventes

La promotion des ventes est issue de la distribution, qu'elle soit vépéciste ou magasin en réel. Depuis peu, elle a fait son apparition dans le e-commerce. Cette forme de communicationhors-media répond à un besoin de réassurancepar le prix du consommateur.

Elle a deux objectifs : le recrutement de nouveaux acheteurs et la fidélisation des acheteurs acquis. Elle revêt différentes formes : offres financières (prix spécial, vente en lot, quantité en plus, couponing et offre de remboursement) ou offres « dotation » (prime directe, prime différée, prime auto payante, jeu, concours).

Au delà de ces deux objectifs principaux, nous avons pu voir depuis les années 90, un usage intensif des outils de la promotion des ventes pour des questions liées au sur- stock. Ainsi, la plupart des enseignes de distribution souffrent aujourd'hui de ne plus pouvoir vendre hors promotion. Car il nous faut noter que la réglementation française interdit toutes formes de vente en dessous du prix de revient du produit en dehors des périodes de soldes légales. Ainsi, les distributeurs se doivent de gérer leur stock au plus près par d'autres moyens d'écoulement.

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Caractéristiques de la promotion des ventes

AVANTAGES INCONVENIENTS

 Effet immédiat  Effet sur les ventes beaucoup plus  Peut dégrader la marque fort que celui de la publicité  Augmente la sensibilité des  Effet mesurable consommateurs au prix  Limitation dans le temps,de la  Coût réel pouvant être très important « baisse » du prix  Faible créativité  Possibilité de cibler le lieu et le  Facilement contrée par la concurrence moment et risque de cercle vicieux  Gêne le concurrent (occupation de l’espace)

Pour palier la surenchère de promotion, les enseignes ont recours à d'autres outils de promotion des ventes comme le merchandising visuel ou le marketing sensoriel. Ces derniers visent à déclencher l'acte d'achat par le désir et le plaisir. C'est également un outil qui permet de concilier la promotion des ventes à la promotion de la marque.

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5. FOIRES ET SALONS

Définitions

Types Définitions Salon Manifestation commercial regroupant des exposants appartenant à un même domaine d'activité et présentant à des acheteurs professionnels ou au grand public, des échantillons, des produits ou des services.

Salon Création de son propre salon par une entreprise monomarque Salon Espace d'exposition permanente qui permet aux entreprises permanent de présenter leurs produits et d'organiser des opérations de communication ponctuelle. foire Manifestation commerciale regroupant des exposants appartenant à des domaines d'activités diversifiés et présentant au grand public ou à des acheteurs professionnels des échantillons, des produits ou des services.

Principaux objectifs de la participation aux foires etet salons salons  Développer et fidéliser la clientèle  Présenter les produits et les services  Connaître les concurrents  Renforcer l'image de l'entreprise

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Modalités pratiques de participation aux foires et salons

- Critères de choix des salons

Caractéristiques des organisateurs organisateurs o Appartenance à un organisme représentatif (ex: Fédération française des salons spécialisés, Comité des expositions de Paris) o Notoriété, o Sérieux du commissaire général du salon o Organisation matérielle, o Plan de promotion (10 à 30% du budget d'une manifestation commerciale sont généralement consacrés aux moyens promotionnels quels que soient les médias et supports utilisés)

Attractivité o Nombre et caractéristiques des visiteurs potentiels (chiffres fournis par l'Office de justification des statistiques) o Facilité d'accès o Date du salon (adaptation à l'activité de la profession ou du secteur d'activité, salons concurrents)

Coûts de participation o Droits d'inscription o Location des surfaces, o Achat ou location d'un stand o Location des branchements (électricité, eau, téléphone) o Inscription au catalogue général du salon, o Cartes d'invitation o Honoraires des hôtesses, o Matériel d’animation (ex: audiovisuel, prospectus, épinglettes) o Frais de déplacement

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- Création du trafic sur le stand

L'organisateur assure la promotion du salon Chaque entreprise assure sa propre promotion afin de créer du trafic sur son stand. (cartes d'invitation, publipostages, annonces presse, dossier de presse)

- Organisation du stand

Présenter de façon attractive les produits ou les services Favoriser l'accueil et l'information rapide des visiteurs, Permettre aux responsables commerciaux de s'isoler avec des clients potentiels

- Suivi d'une foire ou d'un salon

Exploitation commerciale d'une foire ou d'un salon

 Dès la clôture du salon,les responsablescommerciaux exploitent les contacts obtenus (envoi des documentations, devis, recherche d'information sur les prospects rencontrés,enrichissement des fichiers,publipostages personnalisés, appels téléphoniques de prise de rendez-vous  Analyser et transmettre la documentation recueillie sur les concurrents Evaluation de l'intérêt de la foire ou du salon

 Sur le plan quantitatif(nombre de visiteursreçus sur le stand ;le nombrede nouveaux clients obtenus ; le taux d'attraction du stand)  Sur le plan qualitatif (l'entreprise doit comparer ces données à celles recueillies sur leur propre stand pour renseigner sur l'efficacité de l'organisation de l'entreprise et l'intérêt du salon.

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Chapitre 2 ::: :

La communicommunicationcation publicitairepublicitaire

I. Définition

II. Evolution de la publicité

III. Les formes de la publicité

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I. Définition de la communcommunicationication publicitaire

Kotler & Dubois :

« Toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel».

Marketing stratégique :

« La publicité est un moyen de communication qui permet à l’entreprise de délivrer un message auprès d’acheteurs potentiels avec lesquels elle n’a pas contact direct ».

La publicité est partout et personne ne lui échappe.  Elle colore nos pays, transforme nos vies en clips, influence nos comportements. Il s’agit tout simplement de séduire, convaincre, informer, faire rêver pour faire vendre.  Art de l’éphémère, par la force des images, des mots et des sons, elle s’est imposée comme une composante substantielle de la mémoire collective. Qui n’a pas en tête un slogan, une musique, un emballage.  Elle cristallise les grandes tendances culturelles, sociologiques d’un moment de la société.  Acteur économique à part entière, la publicité a accompagné l’industrialisation de la fin du XIXe siècle comme elle contribue aujourd’hui à la mondialisation.  A chaque époque elle utilise les « nouvelles technologies » à sa disposition.  De la lithographie au numérique et de l’affichage à l’Internet, la publicité a toujours su s’approprier, innover, inventer des nouveaux media, des nouveaux créneaux, de nouvelles cibles pour déployer sa sphère d’activité.

La publicité s’inscrit donc dans le cadre d’une stratégie de communication pull, dont l’objectif principal est de créer, auprès de la demande finale, une image de marque ainsi qu’un capital de notoriété. C’est l’outil par excellence d’une telle stratégie.

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II. Evolution de de la lapublicité publicité

En 1995, la publicité est définie dans le petit Robert par "Ensemble des moyens de communication destinés à faire connaître un bien, un produit ou un service, et d'inciter le public à l'acquérir, par un moyen de communication de masse". Mais la définition donnée par le Dictionnairede l'Académiefrançaise en 1879 diffère: "Annonces dans les journaux, les affiches ou les prospectus".

Que s'est-il passé pour que la définition de la publicité ait subi un tel changement en à peine plus de 100 ans ?

Préhistoire de la publicité (Antiquité(Antiquité- ---1850)1850)

Lécythe attique portant l'inscription« achèteachète- : « achète--- moi et tu feras une bonne affaire »,» vers 500 av. J.-C., musée du Louvre

On retrouve dès l'Antiquité certaines publicités, commedes fresquesvantant les méritesd'un homme politique ou des annonces de combats de gladiateurs.

Au MoyenMoyen----ÂgeÂgeÂge, les ordonnancesroyales et annoncescommerçantes sont diffusées auprès des citoyens par des crieurs publics, représentant ainsi la publicité de l’époque.

En 15391539, François Ier décrète que les ordonnances seront rédigées à la main en français et accrochées au mur, à la vue de tous après avoir été dites par un crieur.

En 17891789, des affiches et des pamphlets sont typographiés ou imprimés pour faire s'étendre rapidement les textes révolutionnaires.

Jusqu'à la fin du XVIIIe sièclesiècle, la publicité a peu évolué, étant alors très peu développée sous son aspect commercial.

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De l'affiche à la télévision (1850(1850- ---1970)1970)

 Le règne de l'affiche (1850(1850- ---1920)1920)

Moulin rouge--- La- Goulue, 1891, 191 x 117 cm, lithographie à 4 couleurs

La guerre de1871870 187000 engendre de grosses mutations économiques, la production est alors grandissante. La publicité soutient cette production. L'extension des réseaux de chemins de fer et l'apparition des grands magasins entraînent une intensification des échanges et un élargissement des marchés. La publicité devient alors de plus en plus nécessaire.

Le fort exode rural de l'époque permet une augmentation du niveau de vie des citadins et donc une augmentation de la production. On voit apparaître les catalogues de vente par correspondance ainsi que les foires-expositions à la campagne. La libéralisation de la presse permet ensuite d'augmenter le nombre de publicités dans les journaux..

De 1880 à 19001900, on assiste à un phénomène appelé affichomanie, c'est-à-dire que les affiches sont de plus en plus collectionnées, ce qui en améliore la qualité. On voit ensuite s'étendre les logos de marques aux emballages, puis vers 1920 aux produits dérivés (boîtes d'allumettes, cendriers, etc.)

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 La voix de la publicité (1920(1920- ---1950)1950)

En 19221922 apparaît la radio, les premiers spots publicitaires seront eux diffusés dès 1928. En 19231923, Citroën propose l'achat à crédit avec sa campagnepublicitaire, favorisant ainsi les citoyens de la classe moyenne à l'achat.

Dans les années19301930, 1930 la publicité américaine, plus technique, entre en scène s'opposant à la publicité française plus artistique comme celle d'un Cassandre. On voit ainsi naître des cours de publicité en école de commerce, puis le métier de publicitaire. La publicité se veut alors technique, presque scientifique.

En 193619361936, l'apparition des congés payés grâce au Front Populaire permet à la publicité de se tourner vers les vacances et loisirs, en particulier dans le domaine des sports d'hiver. L'Exposition universelle est la première à proposer un pavillon de la publicité. Cela montre, par une transformation des valeurs et l'apparition du marketing, le début d'une société de masse.

Après la Seconde Guerre mondialemondiale,les étalages(vitrines et aménagement intérieur) sont mis en valeur. Quatre types se dégagent :

• L'étalage de présentation, qui présente les articles du magasin • L'étalage d'attraction, qui tente d'attirer l'œil des passants • L'étalage de prestige, qui donne un aperçu du standing du magasin • L'étalage de notoriété, qui ne vend presque qu'un nom de marque

 Les années glorieuses de la publicité (1950(1950- ---1970)1970)

Le Plan Marshall permet l'expansion des idéaux américains, avec comme principal symbole la pin-up. Durant les Trente Glorieuses, la publicité renforce l'idée que les loisirs sont hautement importants dans une vie.

En 195519551955, les sciences humaines (psychologie, sociologie,...) apparaissent dans le domaine de la publicité.

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En 19601960 ce sont les débuts de la publicité à la télévision, et en 1968 toutes les marques sont autorisées à la publicité télévisuelle, sauf la lingerie, les carburants, les disques, ou encore la margarine, "dans le respect des intérêts fondamentaux de l'économie nationale".

Evolution actuelle de la publicité (1970(1970- ---demain)demain)

Dans les années19701970, 1970 la publicité devient un véritable phénomène culturel, les média analysent les images et les campagnes publicitaires. Ils transforment publicité en évènement, avec par exemple l'émission télévisée Culture Pub.

Dès les années19801980, la photographieprend une place importantedans la publicité par affiche. Elle peut être documentaire (présentation d'un outil et de ses caractéristiques),artistique (principalement pour les publicitésde parfumerie),ou au service de l'idée (principalement humoristiques). L'un des évènements les plus marquants de l'époque à été la campagne des affiches Myriam, présentant une femme qui se dénude un peu plus chaque jour.

Dans les années1990 1990 apparaît le concept de packaging qui met en valeur un produit grâce à son emballage. En même temps, la publicité devient de plus en plus ciblée sur une partie de la population (âge, origine ethnique, ...), et des magasins spécialisés un "style de vie" apparaissent (Nature & découvertes, Fnac Junior, Pimkie, ...). De plus en plus souvent, la publicité s'associe avec une émission ou un évènement, il s'agit alors de sponsoring. Parfois même les marques s'affichent politiquement ou socialement (Benetton dans son combat anti-racisme). Il s'agit de mécénat.

On voit également ressurgir dans les années 90 un mouvement Anti-Pub, avec comme exemple le plus courant le groupe Casseurs de Pub. Ce mouvement anti-pub dénonce l'impact normatif de la publicité sur les enfants, la privatisation des espaces publics au profit des marques, le gaspillage publicitaire, ... A l'aube du troisièmemillénaire apparaît une nouvelleforme de publicité,le shockvertising, basé sur l'aspect choquant des images et/ou sons de la publicité, comme par exemple la campagne de Sécurité Routière.

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III. Les formes de la communication publicitairepublicitaire

Quatre théories majeures de communication publicitaire existent, chacune reposant sur une conception particulière du consommateur que l'on veut influencer.

LA PUBLICITÉ PERSUASIVE ET INFORMATIVE

Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnell'acte dont d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcule pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincreavec des arguments rationnels (informer, expliquer...) Cette stratégie est maintenant critiquée : La décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnementrationnel, aussi avec la standardisationdes produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la différenciation. Enfin, l'individua tendanceà rejeterce type d'annoncetout simplementparce qu'il refuse l'influence de la publicité.

LA publicité projective ou intégrative

Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateuren agissantsur le renforcementd'une normeou bien sur le changement de normes (Plus il y aura de gens pour vous conseiller, plus vous aurez besoin du conseil de votre notaire)APDSN . Il pourra aussi mettre en exergue les motivations et les freins liés à la modification des normes. Exemple : Crédit Lyonnais offre un service de consultation sur le Web.  Motivations : ne pas se déplacer/ Accès au compte chez soi / Ne pas voir son banquier  Frein : Comportement antisocial

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La publicité mécaniste

Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. La publicité mécaniste se réfère à Pavlov et s'appuie aussi sur le béhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal éduqué. L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprésencede l'identitédu produit ou de la marqueen utilisantla techniquedu matraquagepublicitaire. Les critiquesont dénoncé dans cette conceptionl'image dévalorisante de la publicité qu'elle ancrait chez les gens.

La publicité suggestive

La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologiquel'individu. de En terme sémiologique on parlera d'une publicité de la connotation(qui suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens). Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient)

Quels sont les mécanismes à l’œuvre dans la communication publicitairesuggestive suggestive ??? ?

 On peut se référer à la deuxièmetopique topique psychanalytique psychanalytique de Freud de Freud1923

Le çaça: c'est le siège des pulsions. Il est inconscient au sens descriptif du terme. C'est l'instance la plus profonde, celle à partir de laquelle les autres instances se seraient formées par différenciation.

Le moi : Il a une activité consciente, préconsciente et inconsciente. Il doit gérer la réalité, les besoins. Il est le médiateur entre les désirs issusçaça, etdu les ça interdits du Surmoi.

Le Surmoi : intériorisation des interdits (l'éducation).

Les pulsions de Freud : Poussée énergétique et motrice qui fait tendre l'organisme vers un but

Pulsions d'autoconservation : pulsion du moi, il vise à la sauvegarde de l'individu.

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Pulsions sexuelles : reproduction de l'espèce. Rapports avec la Libido.

Pulsions de vie : EROS. Créations artistiques...

Pulsions de mort : THANATOS. Pulsion agressive de destruction (dirigées contre soi ou vers les autres)

 le principe de PlaisirPlaisir----DéplaisirDéplaisir :

Ce principe utilise la théorie de Freud. C'est l'instance du qui est à l'oeuvre. On l'utilise dans les publicités où il faut prendre plaisir :(Rugir de Plaisir)Lion (C'est si bon que c'est presque un péché) Winston. Le plaisir est d'autant plus important si il est teinté de transgression

 Le fantasme : C'est un scénario imaginaire où le sujet est présent et qui figure de façon plus ou moins déformée par le processusde défense.C'est l'accomplissementd'un désir inconscient. Fantasmede toute puissance: Mythe de la puissance,de la performance(voiture, audiovisuel) Fantasme sexuel : Se rapporte aux pulsions sexuelles de Freud (parfums, glaces...)

 La projection : : La projection est une opération par laquelle le sujet expulse de soi et localise dans l'autre personne ou chose, des qualités, des sentiments, des désirs qu'il méconnaît ou refuse en lui. La projection est à l'oeuvre dès que l'on lit une image: il peut s'agir de l'interprétation d'une situation mettant en jeu des personnages plus ou moins identifiés. Le texte dans une image a une fonction d'ancrage (selon Barthes), il dirige le sens et donc limite la projection de l'image. La projection a un effet conatif (mémorisation).

 L’identification ::: : C'est un processus psychologique par lequel un sujet assimile un aspect, une propriété de l'autre et se transforme partiellement ou totalement sur le modèle de celui-ci. La publicité utilise l'identification dans les pubs anecdotiques. Cet art consiste à donner au consommateur l'impression de se reconnaître dans des situations, des personnages, des comportementssuffisamment avantageux pour que le consommateurait envie de s'identifier à cette représentation imaginaire. C'est l'image idéalisée de soi. C'est l'idéal du moi.

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=> La publicité suggestive a des limites, car elle peut conduire à des publicités trop peu spécifiques au produit en se concentrant non pas sur la qualité du produit, mais sur le désir mis en jeu. Elle a parfois tendance à trop s'éloigner du produit

Les méthodes de la création publicitaire

Principes a l’usage desannonceurs annonceurs et des et desagences agences

Un annonceur doit savoir bien faire trois choses - bien poser le problème - donner a l’agence des moyens et des délais convenables - savoir prendre la bonne décision par ce que c’est toujours lui qui choisit une compagne

Bien pposeroser lele problèmeproblème enen donnantdonnant desdes orientationsorientations clairesclaires àà l’agencel’agence lele briefing de l’annonceurs à l’agence

Il ne faut pas confondre entre le briefing de l’annonceur à l’agence et le briefing créatif

Le briefing de l’agence :::: il est fait par l’annonceur aux responsables de sons budget dans l’agence au cours de se briefing l’annonceur formule le problème a résoudre, présente le cahier de charge qui explique les objectifs et les contraintes à respecter Le briefing créatif : il est fait au sein de l’agence par le commercial de l’agence en charge du budget. C’est le lancement du processus de création

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De briefing en briefing

Annonceurs

Briefing annonceurs a l’agence

Commerciaux

Briefing créatif

Créatifs de l’agence

Projets puis message créatif

Le rôle essentiel de l’agence est d’e, savoir plus sur le produit il y a souvent dans le briefing tout se qui est nécessaire pour faire une bonne compagne encore faut il faire preuve de curiosité pour essayer d’en savoir plus. Parfois le briefing est vague flou est pas claire ou au contraire il est très directif ou sans nuances Le briefing et toujours le reflet de se qui se passe chez l’annonceur des fois il n’y a pas de briefing c’est alors et plus que jamais qu’il est nécessaire que l’agence établisse un dialogue pour trouver se qu’il faut dire sur son produit et se qui déclenchera l’achat du consommateur. L’annonceur a souvent quelque chose d’intéressant a raconter sur son produit, sur lui-même ou sur son entreprise Tout en se plongeant dans le briefing, les diverses études et interviews mises à la disposition de l’agence, il faut essayer de vivre personnellement avec le produit ou le serviceen question ;ilfaut savoirle regarders’obliger a l’utiliserplusieurs fois ; aller l’acheter et l’observer sur les lieux mêmes de la distribution, se faire sa propre opinion avant de s’enregistrer d’assimilercelle des autres consommateurs,producteurs ou concurrent c’est aussi de se regard personnelle que naissent parfois les grandes idées

Page 53 Les nouvelles tendances en communication a) Les principales rubriques du briefing de l’annonceurààà l’agencel’agence à

 Le problème de communication à résoudre et les objectifs de communication  Le contexte : Données essentielles sur : - L’entreprise (si nécessaire) -Le produit - son marché - ses consommateurs -sa distribution - la concurrence Structure: du marché,forces et faiblessesdes concurrents principaux, stratégies marketing avec une carte des positionnement (mapping)

 Les fondements de la marque : une analyse de la marque comprenant entres autres l’historique de la communication de la marque (retenir uniquement les évolutions marquantes)  L’environnementpublicitaire concurrentiel marques: active en communication, analyse leurs messages (promesse), mix communication et mix medias budget et part de voix  La stratégie actuelle et future de la marque -objectifs marketing -cibles marketing -positionnement -Marketing mix - Analyse s swot Les interrogations de l’annonceur et les angles d’attaques possibles -Est-ce qu’il faut passer d’une communication produit a une communication de marque ?

-Est-ce qu’il faut changer le ton de la commutation ? -Est-ce qu’il faut se concentre sur les prospects ou fidéliserdes consommateurs actuels ?  Les contraintes imposées par l’annonceur : - contraintes matérielles : budget, délais - contraintes de communication : imposition d’un média quelconque par l’annonceur ou demande que la signature de la marque soit conservée

Page 54 Les nouvelles tendances en communication b) a quoi reconnaîtreconnaît----onon un bon briefing d’annonceur à agence 1) ---Il-Il estest écritécrit ::: :

C’est le « b.a, -ba » du métier d’annonceur. Un briefing oral est déversement interprété, oublier, modifier ultérieurement. Bien entendu le document remis a l’agence fait l’objet de commentaires oraux de la part de l’annonceur

2)2)----IlIl exprime un seul point de vue de l’annonceur ::: :

Le briefing de l’annonceurà son agence engagel’annonceur, de tout le management de l’annonceur, de son président au chef de produit qui gère la marque se n’est pas le point de vue du seul chef de produit. Il est l’expression d’un consensus au sein de l’annonceur

3)3)---- Il Il estest synthétiquesynthétique : :

Il ne retient que les informations tout a fait essentiel. Il est important de reprendre les points majeurs pour être certain que les visions de l’annonceur et de l’agence se recoupent bien. Si se n’est pas le cas, il faut engager un débat avant d’aller plus loin ce type de discussion peut être très riche et déboucher sur l’invention de nouveaux angles d’attaques ou sur la reformulation du problème a résoudre

4) ---C’est-C’est la reformulation d’un parti pris par l’annonceur ::: :

Le briefing de l’annonceur n’est pas un simple résume de la situation mais il exprime également les interrogations de l’annonceurs, ses idées sur la stratégie de communication que l’on pourrait adopter

5)5)----IlIl engage un dialogue ::: :

L’annonceur informe, explique, précise se qu’il attend. En retour l’agence interroge l’annonceur sur son briefing. L’agence demande des éclaircissements complémentaires l’agence complète sa compréhension du problème par des recherches bibliographiques des études sur le terrain :visites de la distribution,tests de produits interviewsde consommateurs …

Page 55 Les nouvelles tendances en communication

L’annonceur doit donner à la création des conditions matérielles satisfaisantes

Il y a différents types de contraintes :

Les contraintes qui s’impose à :: tous elles tiennent par exemple a la réglementation du tabac les boissons alcoolisées

LLLesL es contraintescontraintes objectivesobjectives imposéesimposées parpar l’annonceurl’annonceur : c’est les limites budgétaire des moyens financiers raisonnable permettront a la création de s’exprimer pleinement

Des contraintes intrinsèques : liées surtout au manque d’organisation. Exemple : ne pas donner le temps nécessaire pour développer efficacement les phases nécessaires à la création et son analyse par des pré-tests. Pour ce qui est des contraintes liées aux délais, celle-ci peuvent être prises en considération en amont ou en aval du processus de création et jamais pendant cette phase. Il est impossible de fixer une limite temporaire à un créateur en exigeant qu’il vous présente une idée à l’expiration du délai.

Le calendrier type de travail

Le calendrier suivant est donné à titre indicatif. On peut évidemment raccourcir considérablement ces délais mais ce n’estpas toujours raisonnable et on prend des risques accrus.

1ère phase :

Du briefing à la stratégie (7 semaines)

Briefing de l’annonceurà l’agenceComplément d’informations par l’agence, demande d’informations complémentaires : 15 jours ; Travail interne agence afin d’élaborerla stratégiemarketing et la stratégie de communication : 3 semaine Présentation des stratégies à l’annonceur et accord après aller-retour éventuel

Page 56 Les nouvelles tendances en communication

2ème phase :

De la stratégie à la création : 7 semaines

Briefing à la création aux médias à toutes les disciplines concernées Elaboration de la création du plan média général des programmes de promotion, recherche, relations publiques : 4 - Croisement du travail de tous les services de l’agence et mise au point du plan d’action définitif : 2 semaines ; - Présentation à l’annonceur : création, plan média, promotion, relations publiques, budget, recherche et accord de L’annonceur : 1 semaine. En cas de désaccord, nouvelle phase de travail général de deux à quatre semaines

3ème phase :

Exécution et production de la campagne: 14 semaines

-Maquettes élaborées, pré production, élaboration des devis : 2 semaines; -Accord de l’annonceur sur le devis : 1 semaine ; -Production proprement dite : 2 à 4 semaines ; -Présentation et accord annonceur : 1 semaine ; -Exécution proprement dite (montage de documents, photogravure, impression, trucages et copies, films…) : 6 semaines.

4ème phase :

De la remise des éléélémentsments aux aux médias médias à la à parutionla parution ou ouà diffusion à diffusion réelle réelle dans dans les les médias : de 8 à 15 jours ouvrables jusqu’à... 2 moismois. Les délais normaux sont donc de 7 à 9 mois entre le briefing de l’annonceur et la sortie effective de la campagne dans les médias

Le briefing créatif créatif ::: : Une fois toutes les données cumulées et le problème bien comprit l’agence est prête a lancer le processus de création. Elle choisit les créatifs qui vont travailler sur la

Page 57 Les nouvelles tendances en communication compagne elle doit leur expliquer le problème a traite en leur fournissant quelque piste de travail Le briefing créateur doit servir de stimuli à la création sur les axes voulus par l’agence, il peut être plus au moins formel. Il faut dire qu’un on briefing créatifs ne garantira pas une immense campagne mais un mauvais se traduira à coup sûr par des propositions inadaptées.

 Le briefing créatif est un état d’esprit Il vise à expliquer le problème aux créatifs, à susciter leurs questions, cherche à les informer et les motiver sur l’annonceur mais surtout à flatter l’ego des créatifs. Le briefing créatif n’est pas la dernière étape de la réflexion stratégique Le briefing créatif constitue la première étape du développement. créatif

 Le briefing créatif n’est pas une analyse et une argumentation purement logique

Le briefing créatif est un acte de communication fait par tous, c’est une réunion de travail ou plusieurs entre la « brand team » (ceux qui sont en charge de la marque dans l’agence) et les créatifs.

Le briefing créatif passe par trois étapes :

-On entre dans le vif du sujet en faisant « voir, toucher, sentir » le problème à résoudre, en présentant de multiples matériaux : le produit et ses concurrents, les annonces de la concurrence, des extraits d’études consommateurs… ; -On lance un défi à la création ;

-On partage une conviction stratégique forte, celle que la « brand team» a élaborée à partir du briefing de L’annonceur et de ses propres recherches.

La convictionstratégique ouvre de nouvellesperspectives et insights(angles d’attaque qui s’appuient sur des faits et objectifs) consommateurs, produits ou marque.

La copy stratégie et etses ses évolutions évolutions ::: : La copy stratégie se présente sous formes d’un documentextrêmement synthétique qui résume se que le message doit communiquer

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Définition originelle de la copietratégie stratégies Pour démontrer les spécificités de leurs méthodes les agences présentent des formes plus ou moins personnalisées de leur copy stratégie L’écriture de se document repose sur les réponses a trois questions

Quel est le bénéfice consommateur retenu ? Un bénéfice consommateur ou promesse, ou les deux à la fois – ce qui est plus logique – la promesse étant faite par la publicité que le consommateur doit traduire en un bénéfice consommateur. On distingue :

Le bénéfice matériel un: produit plus performant, moins cher, plus facile à utiliser… ; Le bénéfice psychologique en : achetant ce produit de cette marque, je suis une bonne mère qui fait le maximum pour ses enfants. Le bénéfice sociologique cette : marque me valorise auprès des autres… Quel support peuvent être mis en avant pour soutenir ce bénéfice consommateurs ? La terminologie varie d’une agence à l’autre ; les supports seront appelés « preuves », « reason why »… Quel ton doit avoir le message ? Certains se refuse a se prononcer sur le ton à employer arguant que cela c’est l’affaire des seuls créatifs. Le ton est de plus en plus une composante déterminante du message publicitaire, voir même de l’image de marque cette rubrique s’appelle l’image de marque Exemple de copy stratégie : badois, compagne 1999 Positionnement (rappel(rappel dudu positionnementpositionnement marketing)marketing) :::: Badois est l’eau minérale naturelle est gazeuse dont le produit et la personnalité unique font pétiller les sens et l’esprit Promesse :: boire badoit au repas est une source de plaisir qui met mes sens et mon esprit en éveil Bénéfice :::: quand je bois badoit je me sens plein de vie est ouvert aux autres Supports : - La fine pétillance des bulles de badoit - son statut d’eau de repas Que représente une copy stratégie C’est un document a long terme définissant se que la marque devient dans l’esprit des consommateurs

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Son contenu :::: La promesse de base c'est-à-dire la définition de se qui motive les consommateurs à acheter le produit plutôt qu’un autre La raison qui justifie la promesse Le ton, la personnalité, l’atmosphère générale que la publicité doit communiquer

Sa construction :::: La copy stratégie émane de la stratégie marketing du produit lui-même de la situation concurrentielle Ses impératifs :: elle doit être simple et se concentrer sur une seule promesse de base Elle doit être claire et éliminer toutes possibilités de confusion Elle doit reposer sur des avantages appartenant à l’univers du consommateur plutôt que sur des normes techniques Les critères de jugement d’une bonnecopy stratégie copy stratégie :::: Elle est imaginativecar elle n’existepas de façons apparentesdans le briefingde l’annonceur Elle est stratégique c'est-à-dire en droite ligne avec la stratégie marketing et adaptées au destinataires Elle est original par apport a celle de ses concurrents

De la copy stratégie de base au plan créatifs

Comment rédiger un bon plan de travail ::: : créatif Le fait principal :::: Le fait principal est la synthèse du diagnostique marketing Ex : Sur un marché en stagnation, notre marque perds des points de marché à cause du dynamisme de » y « qui lance de nombreux nouveaux produits Le problème à résoudre par la publicité :: il s’agit d’isoler ici le domaine ou la publicité peut jouer un rôle, par différence aux rôles des autres éléments du marketing mix Il s’agit d’être réaliste et de se limiter aux domaines ou la publicité joue un rôle Ex : Le produit « X » est nouveau et ses fonctions ne sont pas connues L’objectif publicitaire ou le rôle de la publicité :: c’est l’énoncé clairs et concis de l’effet que la publicité devra avoir sur le consommateur, sur son attitude et son comportement. Il s’agit en fait de l’énonce dynamique du problème pose

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Ex Faire connaître les nouvelles fonctions du produit X Eviter les énoncéslarges et vague du type « convaincreque mon produit et le meilleur ».être le plus précis possible Ex : décider le consommateur a Essayer le produit de façon différente Utilisé le produit plus fréquemment

Les principaux concurrent ou les ennemis En termes marketing il ne s’agit pas d’une simple liste de marques mais de choix de la ou des marques faces aux quelles on veut se positionner en fonction des analyses de sources de profit …. Ex Les plats cuisinés en conserve distribués en grandes surfaces En terme publicitaire, il s’agit d’étudier le langage des ennemis que l’on choisis La stratégie créative ::

La cible :::: Il s’agit de la cible copy et non seulement de la cible média la cible doit être Définie en terme de csp Et en terme de comportements et d’usages Ex les consommateursoccasionnels de plats cuisinés,les gros consommateursde conserves a bas prix Le bénéfice consommateur ::: : Pour bien l’énoncer il faut suivre quelques règles : -l’exprimer en termes de consommateur plutôt qu’en terme de qualité de produit ou de producteur Ex Avec l’huile de moteur x vous êtes tranquille quelque soient vos conditions de circulation et quelque soit le temps Support : Ce sont les éléments qui supportent, prouvent ou justifient le bénéfice Vérifier que le support peut être légalement utilisable Contraintes Il s’agit de toutes les contraintes que l’on choisies ou qui sont exprimées par le client Ex Contraintes légales

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Contraintes médias..

Les langages de la publicité et le jugement de la création :

1) la créativité :

En absence de recette magique pour trouver des idées nouvelles, on se contente de techniques dites de créativité, simple tel que le brainstorming plus sophistiquées comme la synectique ou les matrices de découverte mais elle sont de peu d’intérêt pour le publicitaire elles sont plus utilisées pour trouver les idées de nouveaux produits ou pour rechercher des noms de marques.

2) Acquérir une culture publicitaire

Tous du commercialou créatif lui-même,doivent se construireune culture publicitaireen diversifiantles lecturesprofessionnelles il doiventaussi connaîtreet apprécier les affiches d’hier et d’aujourd’hui, voir les bandes des films primés regarde autour d’eux tout les jours se qui apparaît,ce qui changeen matièrepublicitaire, d’information, d’art et de littérature être curieux, à L’affût de tout, cela doit être l’exigence minimum de celui qui veut réussir dans ce métier.

3) Bien choisir l’équipe de création

A part les très « grands » créatifs qui peuvent tout faire, les autres ont besoin de travailler en équipe. Il faut savoir les choisir avec discernement. Le goût, la technique, l’expérience passée, les états d’âme du moment doivent être autant de critères de choix. Il faut se méfier comme de la peste des faux bons créatifs. En général, ils ont une grande capacité à embellir de pauvres idées par des explications verbales claires et brillantes, mais leurs idées demeurent banales et sans intérêt

4) Créer un climat de confiance

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Il faut avoir une bonne ambiance de travaille elle est capitale c’est le terrain sur lequel pousseront les grandes compagnes publicitaire, qui dit ambiance dit confiance et aussi attentions a touts les instants

5) Etre prêt a beaucoup travaillé ::::

Une idée c’est d’abord beaucoup de sueur et de temps en publicité comme ailleurs

6) Aller directement et simplement à la création

Il faut être très méfiant quand on multiplie, avant de passer à l’acte créatif lui-même, des termes comme objectif de communication, stratégie de communication objectif image, copy-platform, copy-stratégie. Nous pensons qu’il faut être le plus simple et le plus direct possible. Il faut essayer d’enfermer dans une seule phrase la promesse la plus pointue possible et ne pas perturber les esprits par un « bla-bla stratégique » alors que beaucoup ne demandent que ça. Le trouble a toujours protégé les faibles. Bien entendu, cette exigence de simplicité ne nous fait pas renier ce que nous avons dit sur la nécessité d’une véritable stratégie de communication.

7) Utiliser les étuétudesdes à àbon bon escient escient

Toutes les études sont utiles. Toutefois, dans l’acte créatif, elles ne sont qu’un moyen. Il est indispensable que chacun les utilise en tant que tel et non pas comme un substitut à leur propre jugement ou à leur capacité créative. Là encore, combien elles peuvent cacher de faiblesses et de manque de courage Le reproche ne s’adresse pas seulement aux utilisateurs mais aussi aux fabricants d’études. Dans ce domaine, ceux qui ont vraiment du talent sont très rares. Quand ils en ont, ils savent s’arrêter au moment où il faut laisser l’acte créatif s’accomplir ou, au contraire, aller jusqu’au bout pour apporter l’idée ou le concept tant recherché. Il faut traiter les hommes et femmes d’études comme les créatifs : c’est-à-dire avec beaucoup d’attention.

Savoir, le cas échéant, tout remettre en cause, même la stratégie de communication

Dans la mesure où « créer » consiste souvent à retrancher, à élaguer, à couper, à réduire, et non pas à ajouter, surcharger, dévier, il est tout aussi nécessaire de rester très

Page 63 Les nouvelles tendances en communication ferme sur l’essentiel, quitte à changer complètement jusqu’à l’oublier, si cet essentiel est vraiment remis en cause. Dans certains cas exceptionnels, il faut permettre à une création non stratégique mais constituant une ouverture, un choc, un étonnement, une capacité de conviction nouvelle, la possibilité de pouvoir exister. C’est un des rôles essentiels du coordinateur que de laisser éclore sans les tuer ces fleurs que personne n’attendait ni parfois ne souhaitait

8) Oublier et tout recommrecommencer,encer, à chaque à chaque fois fois

Le grand dangerpour quelqu’unqui a participéde près à la créationd’une campagneunanimement reconnue par sa notoriétéet ses résultatsest d’aborderle problème d’unautre produit de la mêmecatégorie avec, enarrière-pensée, le projet souvent inconscient de copier ce qui a été déjà fait.

Associer l’annonceur à l’acte de création

On sait, ou l’on devrait savoir, quand on est publicitaire, que « séduire c’est souvent se laisser séduire ». Ecouter et savoir écouter est le premier acte de cette démarche. C’est aussi le rôle du publicitaire de mettre le client dans un état propice pour qu’il puisse donner ses opinions sans retenue, sans arrière-pensée, sans censure. Il faut savoir écouter mais aussi accepter, et même encourager les clients à apporter leur contribution à l’acte créatif. C’est un acte périlleux car ils ne sont pas détenteurs dans la plupart des cas des meilleures idées (à qui la faute?)... Là encore, il est nécessaire de conduire les débats et les confrontations avec doigté et sensibilité pour faire un tri et garder ce qui est bon.

9) « Vendre » La créativité

La vente d’une campagne dite «créative » à un annonceur est l’exercice le plus difficile qu’il soit donné de faire, à un publicitaire. En effet, il doit vendre des idées, des mots, des images qui n’existent pas ou qui sont à l’état d’ébauche. Il faut non seulement convaincre que le concept est le bon mais aussi le matérialiser dans l’esprit de ceux qui écoutent en lui donnant l’apparence la plus favorable tout en restant proche de la réalité future. Il faut savoir vivre l’imaginaire de l’imaginaire. Cela s’apprend aussi et aux dons de créateur doivent alors s’allier des dons de metteur en scène et surtout d’acteur. Passez une soirée avec des publicitaires et ils vous raconteront des centaines d’anecdotes vécues

Page 64 Les nouvelles tendances en communication de ventes de campagnes qui feraient de merveilleuses «nouvelles » ou qui pourraient rivaliser avec les meilleures pièces de théâtre de boulevard.

Une agence doit elle avoir un style qui lui est propre

Le devoir du publicitaire c’est d’apporter au produit et au service dont il a la charge de la communication une valeur ajoutée imaginaire qui sera si il a du talent, obligatoirement fortement marquée par sa propre personnalité créative

LesLes onzeonze commandecommandementscommandements de Davidde David Ogilvy Ogilvy

- Se que vous dites et plus important que la façons dont vous le dites - Si votre compagne ne repose pas sur une grande idées elle échouera - Donner les faits - Ennuyer les gens n’est pas le moyen de les faire acheter - Sachez plaire mais ne fait pas le clown - Faites que vos annonces soient « dans le vent » - Les comités peuvent critiquer les annonces mais non les écrire - Si vous avez la chance d’écrire une bonne annonce répétez-la jusqu'à se quelle cesse de vendre - N’écrivez jamais une annonce que vous ne voudriez pas mettre sous les yeux de votre famille -Une image de marque c’est savoir choisir ses traits et maintenir une continuité de style pendant de très nombreuses années -Ne copiez pas

Les petites phrases de Billernbach BBernbach

Bernbach n’a jamais écrit d’ouvrage mais il avait le sens de la formule et ceux qui ont travaillé avec lui en ont noté un bon nombre. En voici quelques-unes, que nous avons rangées autour de cinq thèmes. Ce sont plus des conseils que des principes absolus car Bernbach se méfiait de toutes les théories et de toutes les recettes; les règles sont des prisons, disait-il

Page 65 Les nouvelles tendances en communication

Sur le produit

La magie est dans le produit... Commencez par connaître à fond votre produit, avant toute chose, puis trouvez un lien entre ce que vous avez appris de votre produit et les besoins des consommateurs...La publicité ne peut pas créer un avantage du produit. Elle peut seule le faire valoir. Personne n’est parfait et personne ne vous croira si vous prétendez l’être... Aujourd’hui, il est essentiel de dire la vérité dans la publicité mais la vérité ne devient la vérité qu’à partir seulement du moment où les gens vous croient. Ils ne peuvent pas vous croire s’ils ne savent pas ce que vous dites. Ils ne peuvent savoir ce que vous dites s’ils ne vous écoutent pas. Ils ne vous écouteront pas si vous ne les intéressez. pas

Sur l’impact

Si votre publicité n’est pas remarquée, tout le reste est théorie... Soyez provocant, mais soyez sûr que la provocation vient de votre produit. Vous êtes dans l’erreur si vous montrez un homme suspendu par les pieds simplement pour attirer l’attention. Vous êtes dans le vrai si c’est pour prouver que votre produit empêche les objets de tomber de ses poches... Personne ne compte le nombre de parutions de votre publicité. On ne se souvient que de l’impression que vous avez faite...

Sur la créativité et l’écriture publicitaire

On peut dessiner sur une plage un homme qui pleure et ce ne sera que l’image d’un homme qui pleure. On peut aussi le dessiner de telle sorte que c’est vous qui aurez envie de pleurer.C’est pratiquementla mêmeimage mais l’une marche et pas l’autre.La différence est dans le talent à communiquer, une qualité intangible à laquelle les hommes d’affaires ne croient pas... seul Le dénominateur commun à toutes mes publicités, c’est qu’il y a dans chacune une idée... Vous direz mieux les choses si vous avez quelque chose à dire... Donnez des faits et illustrez-les... C’est de la folie que de ne pas prendre de risques... Créez de la personnalité!... L’imitation est dangereuse... Etre différent ne suffit pas... On peut communiquer de deux façons, soit en répétant à l’infini le message, soit en le concevant de telle sorte que le Consommateur le retiendra dès la première fois. Sur les études La logique et les études peuvent bloquer et stériliser une idée. C’est comme l’amour. Plus vous l’analysez et plus vite il s’enfuit... Ne mesurez pas l’opinion, faites-la!

Page 66 Les nouvelles tendances en communication

Les codes publicitaires ::: :

-Peut-on et doit-on les transgresser ? La publicité communique dans le contexte d’une culture, de convictions, de mythes collectives… si la publicité se conforme a des codes elle facilite la compréhension de ses messages mais elle peut perdre beaucoup de son sens Respecter les codes c est a dire suivre une certaine façons des stéréotypes établis c’est communiquer avec le plus grand nombre et le plus clairement possible. Montrez une femme de 35 ans avec une jupe un chemisier un tablier et une alliance, dans une cuisine française moyenne en compagnie d’une amie qui passe lui dire bonjour c’est signifier immédiatement, même sans bande son qu’il s’agit d’un film publicitaire pour un produit d’entretien ménager Respecte un code produit a la lettre c’est donne la primauté au produit sur la communication et accepter que le message n’a pas besoin de beaucoup d’originalité pour être efficace Transgresser le code produit c’est privilégier l’attention et l’implication c’est être convaincu qu’un produit ne peut exister dans un univers publicitaire de plus en plus encombré que si on l’aide a franchir se mur de le différencier en le dotant d’une forte personnalité et en choisissant une communication original

On peut aussi prendre le code d’un univers voisin se qui peut être très efficace Créer son propre code et l’ambition des grandes marques et des communications exceptionnelles .Darty, orangina, vittel est un style inimitable des signes distinctifs qui rendent leur communication incomparable.

LLLaL a réglementationréglementation publicitairepublicitaire

Peut-on faire de la publicité dans tous les secteurs ?

Les écrans publicitaires sont ouverts à tout type d'annonceurs, à l'exception des secteurssuivants, également interdits en parrainage: Les produits du tabac, Les boissons alcoolisées, les médicaments remboursés par la Sécurité Sociale,les cliniques de chirurgie esthétique Les armes à feu,Les offres et demandes, d'emplois - Presse : elle a accès à la publicité télévisée sur toutes les chaînes depuis le 1er janvier 2004. - Boissons alcoolisées : La propagande ou la publicité, directe ou indirecte en faveur des boissons alcoolisées de plus de1,2° est interdite.

Page 67 Les nouvelles tendances en communication

La propagande ou publicité indirecte concerne toute propagande ou publicité en faveur d'un organisme, d'un service, d'une activité, d'un produit ou d'un article autre qu'une boisson alcoolisée qui, par son graphisme,sa présentation,l'utilisation d'une dénomination, d'une marque, d'un emblème publicitaire ou de tout autre signe distinctif, rappelle une boisson alcoolisée.

Produits du tabac : Toute propagande ou publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac ou de produits du tabac est interdite.La propagandeou publicitéindirecte concerne toute propagande ou publicité en faveur d'un organisme, d'un service, d'une activité, d'un produit ou d'un article autre que le tabac ou un produit du tabac qui, par son graphisme, sa présentation, l'utilisation d'une dénomination, d'une marque, d'un emblème publicitaire ou de tout autre signe distinctif, rappelle le tabac ou le produit du tabac. Edition littéraire: Le secteur de l’édition littéraire a accès à la publicité télévisée sur les chaînes du câble et du satellite depuis le 1er janvier 2004.

Distribution : La distribution a accès à la publicité télévisée sur les chaînes exclusivement distribuées par câble ou diffusées par satellite ainsi que sur les chaînes de la TNT depuis le 1er janvier 2004. Cette ouverture concernera les chaînes Nationales dès le 1er janvier 2007. Toutefois, il n'est pas possible de faire de la publicité pour des opérations commercialesde promotion se déroulant entièrementou principalement en France. Jusqu’à cette date, Il n'est pas possible de faire sur une chaîne nationale hertzienne une référence directe à une enseigne de distribution (logo, nom...) ou indirecte (musique utilisée en radio, couleurs du logo, etc.). Il est en revanche possible de renvoyer dans un circuit de distribution de manière générique (« en vente chez votre marchand de journaux », « dans votre hypermarché »...). Cinéma : Toute publicité directe ou indirecte pour un film cinématographique en cours d'exploitation en salles est interdite. En revanche, ce secteur a accès au parrainage télévisé.

Publicité directe : publicité pour le film lui-même ou un élément de celui-ci (musique, par exemple).

Publicité indirecte : publicité pour les produits dérivés du film (tee -shirt, figurines, jeux vidéo, cassettes vidéo,...). La publicité pour les produits dérivés est possible 6 mois après le début de l'exploitation en salles Cependant, il existe des exceptions à cette règle. La publicité des produits dérivés est autorisée dans les cas suivants, à condition de ne pas contenir de référence aux éléments spécifiques au film Si le film provient d'une série

Page 68 Les nouvelles tendances en communication télévisée précédemment diffusée en France, Si le film s'inspire d'une légende, histoire, oeuvre, conte ou fait historique notoirement connu du grand public français. Les sites Internet : Les sites internet émanant d'annonceurs ressortissant aux secteurs interdits de publicité télévisée(Alcool, tabac, médicaments remboursés par la sécurité sociale, professions juridiques, distribution, édition littéraire, presse, cinéma) n'ont pas accès aux écrans publicitaires.

Et le contenu des messages ?

Décence : La publicité doit être conforme aux exigences de décence et de respect de la dignité de la personne humaine. Ainsi, l'individu ne doit pas être présenté de façon visuelle ou orale de manière dégradante. En particulier, la nudité n'est pas exclue des écrans, mais elle doit être utilisée sans complaisance et sans provocation. Discrimination: La publicité doit être exempte de toute discrimination en raison de la race, du sexe ou de la nationalité. inciter directement les mineurs à l'achat d'un produit ou d'un service en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité. Ainsi, l'incitation directe («viens...», «achète...») est possible, mais à condition de ne pas induire les mineurs en erreur sur les caractéristiques d'un produit. - inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d'acheter les produits ou services concernés (ex. : «dis à tes parents d'acheter...»). -exploiter ou altérer la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d'autres personnes (ex. : présenter un instituteur en train d'inciter ses élèves à la délation). -présenter sans motif légitime des mineurs en situation dangereuse (ex. : un adolescent marchant sur les toits ou allongé en travers de la route) en raison des effets mimétiques de la publicité. Environnement: La publicité doit être exempte de toute incitation à des comportements préjudiciables à la protection de l'environnement (ex. : montrer un véhicule roulant hors d'une route). Etat : La publicité ne peut pas porter atteinte au crédit de l'Etat (ex. : montrer un représentant de l'Etat dans une situation ridicule). Journalistes : La publiciténe doit faire appel ni visuellementni oralementà des personnes présentant régulièrement les journaux télévisés et les magazines. d'actualité Politique : D'une part, la publicité ne doit contenir aucun élément de nature à choquer les convictionspolitiques des téléspectateurs.D'autre part, la publicitépolitique est interdite. Ainsi, les partis politiques n'ont pas accès aux écrans, et aucune référence politique n'est permise.

Page 69 Les nouvelles tendances en communication

- Publicité trompeuse ou mensongère : La publicité doit être conçue dans le respect des intérêts des consommateurs.Toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, incitations ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur les consommateurs, est interdite. Certes, la véracitédes informationsfournies par l'annonceurdemeure son entière responsabilité, mais le contenu du message ne doit pas tromper le téléspectateur en abusant de sa confiance ou son manque de connaissance. Religion : La publicité ne doit contenir aucun élément de nature à choquer les convictions religieuses ou philosophiques des téléspectateurs. Cela n'exclut pas la représentation de personnages religieux, mais cette utilisation ne doit pas comporter une moquerie ou un jugement de valeur. De plus, les messages à caractère confessionnel n'ont pas accès à la publicité télévisée, car ils ne correspondent pas à la définition de la publicité. Subliminale: La publicité ne peut pas utiliser de technique subliminale, dans un souci d'honnêteté à l'égard du téléspectateur. Violence : La publicité doit être exempte de toute scène de violence et de toute incitation à des comportements préjudiciables à la santé et à la sécurité des. personnes

Le texte et l’ordre des arguments

Il y a deux questions qui se posent -Faut-il faire un texte long ou court ? -Faut-ils donner beaucoup d’information ? Une publicité peut donner une information avec un texte très court et parfois même sans texte la publiciténe se résumepas uniquementa un texte ou une information objective Faut-il donner des arguments dans un certain ordre ? La recherchepublicitaire n’a pas permisde déterminersi il y’avaitdes modesde découvertes et de lecture déterminés des messages publicitaires mais on sait qu’on lit pas une annonces comme un livre chaque annonce doit être construites pour guider a sa façons l’attention du lecteur ou du spectateur « la publicité c’est comme la vie il faut être directe, aller doit au bit »

Page 70 Les nouvelles tendances en communication

Le ton l’humour et les approche négatives

L’humour est-il efficace en publicité?

L’humour est aujourd’hui très fréquemmentutilisé en publicité et il continuera certainement à l’être beaucoup dans les prochaines années. Il convient bien à une publicité plus douce, plus respectueuse des consommateurs et qui cherche plus à séduire qu’à s’imposer par la force. L’humour est-il d’un emploi universel? S’il convient pratiquement à tous les produits, sa forme doit être très bien adaptée à chaque public. Il y a mille formes d’humour et mille et une façons de le comprendre. Phénomène essentiellement culturel, il est d’une utilisation délicate. Ce qui, en tout cas, ne pardonne pas, c’est l’humour méchant, qui se moque, qui cherche à ridiculiser ou qui grince des dents. La publicité c’est l’humour du rire, de la sympathie, de ceux qui ne se prennent pas au sérieux mais qui ne sombrent pas, pour autant, dans la vulgarité. Et si on est contre l’humour en publicité, il vaut mieux le dire, comme John Caples, avec humour: « Eviter l’humour. Ce qui est amusant pour une personne ne l’est pas pour des millions. Le rôle de la publicité, c’est de vendre, pas de divertir. Rappelez-vous qu’il n’y a pas une ligne marrante dans les deux livres les plus influents que l’on n’ait jamais écrits, la Bible et le catalogue de Sears. »

Peut-on dire ou montrer des choses désagréables dans la publicité?

Dans l’introduction, nous avons écrit que l’une des caractéristiques fondamentales de la publicité était d’être optimiste et de tout voir en rose : la vie, les gens et les produits. Certes, la mièvrerie n’est pas synonyme d’efficacité mais les approches négatives ou trop violentes, en publicité, Comme on l’a vu dans le cadre de la réglementation régissant la publicité, risquent souvent d’être perçues par le consommateur comme des « actes contre nature » qui les repoussent avant même d’avoir eu la chance de les convaincre. Cependant, il n’y a pas en la matière de règles définitives et des annonces comme celles d’Uniroyal ou de Volvo ont eu un fort impact.

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Le jugement de la création

Juger et apprécier la création et un acte extrêmement délicat et dont la marge d’erreur est très importante même si le jugement est fait par les plus grands spécialistes. C’est pourquoi il est préconisé d’user de certaines méthodes telles que :

Les check-lists des critères de jugement

On ne pourrait prétendre juger une publicité sur le seul fait la regarder et dire si on aime ou on aime pas Pour éviter ce problème on fait appel a des listes qui vont démontrées de façon logique aux interlocuteurs pourquoi on aime ou on n’aime pas une publicité

Grille des critères d’analyse d’un message publicitaire

Critères 1 2 3 4 5 111-1--- Critères stratégiques :

Adéquation du message : - A la cible ; -Aux objectifs De la communication; - A la promesse. 222-2--- Critères de communication: -Valeur -d’attention : - Force de -l’accroche ; - Valeurs signifiante. Attribution : - Au produit ; - A la marque. Perception : -Vitesse de communication. Compréhension: - Clarté ; -Force de conviction.

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Originalité Crédibilité Résistance à l’usure

333-3--- Critères d’exécution -Respect de l’identité visuelle de la marque -Fiabilité technique -Coût -Critère juridique 444-4--- La mesure de l’efficacité publicitaire ::: :

Selon Forester « On n’utilise pas plus de 0,2% du total des budgets publicitaires pour savoir comment on va dépenser les 99,8%restants »

Les mesuresutilisées pour juger de l’efficacitéd’une compagnepublicitaire dépendentde ce que l’annonceurou l’agencecherchent à atteindre.Sachant que l’objectifultime de l’actionpublicitaire est de modifierun comportementd’achat, on pourrait s’attendreà ce que les méthodesd’évaluation centrées sur les ventes prédominent. En fait, de nombreux spécialistes pensent que la relation publicité/vente est trop faible, trop complexe et à trop long terme pour qu’il soit possible de la mesurer directement. Aujourd’hui, les publicitaires préfèrent mesurer l’impact d’une

Campagne en termes de notoriété, de connaissance ou d’attitude, c'est-à-dire en termes de communication.

La mesure de l’efficacité en termes de communication

Il existe de nombreux moyens d’apprécier la valeur de communication d’une annonce publicitaire. Certains sont mis en oeuvre avant que la publicité ne soit diffusée dans les medias : il s’agit du pré-testing. Le pré-testing peut intervenir à 3 moments différents Concepts :

Le prépré----testtest des conceptsconcepts. Il s’agit de valider un positionnement, le concept, l’axe ou la promesse de la copy stratégie

On fait peu de pré-tests de ce type.

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Le prépré----testtest du message message. Ce peut être le pré-test du message dans une forme encore très élémentaire (rough) ou dans sa version finalisée. Ce peut être le pré-test de tout ou partie du message (d’un slogan, d’une illustration etc.). On fait de 800 à 1000 pré-tests de ce type, en France, chaque année.

Le prépré----testtest de la campagne. Cela ne relève plus des méthodes du copy testing mais de celles des marchés témoins. On teste, en effet, la campagne sur une période et une zone limitées. De très gros annonceurs peuvent utiliser cette technique, surtout aux Etats-Unis. En France, le pré-test de campagne reste exceptionnel. La télévision nationale ne s’y prête pas. On utilise alors Télé Luxembourg ou Télé Monte- Carlo et maintenant des méthodes comme celles d’lpsos ou de GfK présentées plus loin.

Les pré-tests peuvent servir à choisir entre plusieurs projets de création, ou tout au moins à aider au choix en apportant des éléments complémentaires, des comparaisons. Les résultats d’un pré-test ont une valeur relative. Les pré-tests sont des outils d’aide à la création. Ce ne sont pas une mesure prédictive de l’efficacité d’un message.

Ils permettent de:. - Valider un concept, un positionnement, un axe, une promesse; - Améliorer la création en recueillantles réactions d’un échantillonde consommateurs sur le projet demessage; Vérifier que l’on n’a pas fait un contre-sens grossier.

Les critiques formulées à l’encontre des pré-tests tiennent souvent à ce qu’on leur en demande trop. Les pré-tests se font sur des échantillons très limités (une centaine d’interviews pour les pré-tests dits « quantitatifs », 10 à 30 consommateurs pour les méthodes « qualitatives »).

Analyser les résultats d’un pré-test, c’est interpréter les réactions d’un groupe restreint de consommateurs à la suite d’une ou de deux expositions. Le pré-test ne peut donc pas tenir compte de l’effet de la répétition dont on sait qu’il est essentiel dans la réalité.

Les pré-tests ne peuvent pas servir à éliminer tout risque. Ils ne doivent pas devenir des parapluies pour ceux qui ne savent pas prendre leurs responsabilités. Ils doivent éclairer le jugement et la décision de l’annonceur et de l’agence. Ils ne peuvent pas, à eux seuls, permettre d’accepter ou de refuser un projet de création. Ce sont contre les pré-

Page 74 Les nouvelles tendances en communication tests « guillotine» que s’insurgent les agences. Les exemples de grandes campagnes qui ont eu de mauvais pré-tests abondent. En présentant sa célèbre campagne pour Avis, Bill Bern Bach avertit l’annonceur que les pré-tests réalisés par son agence donnaient des résultats négatifs mais qu’il maintenait, néanmoins, se propositions

Parfois l’agence et l’annonceur ont moins de courage et beaucoup de grandes campagnes dorment au fond des tiroirs à la suite d’un pré-test aux résultats négatifs ou incertains, Mais cela ne doit pas suffire à condamner l

Les pré-tests. De très mauvaises campagnes auraient pu être arrêtées si on les avait pré-testées.

En fin de compte, ce qui importe, c’est l’interprétation des résultats du pré-test, c’est de chercher à comprendre les raisons qui peuvent expliquer ces résultats sans les prendre pour des vérités absolues.

Si l’on en croit Armand Morgensztern, « les résultats des tests, c’est un peu comme les femmes. Lorsqu’elles disent non, est-ce que cela veut dire jamais ?... » Il n’y a pas de méthode de pré-test valable pour tous les médias. Les différentes méthodes ne sont pas strictement comparables, chacune étant mieux adaptée à l’analyse d’un effet particulier de la publicité ou à un certain type de médias. La radio est le média le plus facile à pré-tester. On peut en effet reproduire des conditions très proches de la réalité(répétition exceptée).

Il est peu onéreux et rapide de produire un message radio pratiquement finalisé et de l’insérer dans un programme quel’on fait entendre à l’échantillon étudié. Il y a peu de méthodes de pré-test spécifiques au cinéma mais on peut évidemment s’inspirer des méthodes élaborées pour la télévision. Ce média pose le problème du degré d’élaboration du message à tester. Un message TV définitif coûte très cher à produire. On doit donc pré-tester sur des formes plus rudimentaires Le story board l’étant vraiment trop, on pré- teste généralement sur un tournage vidéo ou avec le procédé « animatic» qui consiste à monter une succession de plans fixes, avec une bande son.

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Trois principales méthodes sont utilisées : L’interview de consommateurs consiste à leur demander de réagir après avoir été exposésau message.On peut adopter une approchequalitative en organisantune réunionde groupe ou des entretiensindividuels si l’on souhaiteseulement vérifier l’adéquation du message aux objectifs de la marque. Les approches quantitatives, quant à elles, consistent à faire remplir un questionnaire sur les points suivants :

1) le principal message retenu, 2) des indicateurs correspondant aux objectifs attribués au message(en termes de connaissance, de sentiment ou de comportement), 3) la probabilité d’influencer le comportement,. 4) les éléments qui fonctionnent bien et ne fonctionnent pas dans le Message, 5) l’impression générale et les sentiments générés par la compagne, 6) les supports susceptibles de favoriser l’attention accordée au message. Dans l’ensemble, il faut reconnaître que les grilles d’évaluation ne sont pas aussi fiables que les techniques mesurant directement l’impact de l’annonce sur les consommateurs. Elles sont plus aptes à détecter les mauvaises annonces qu’à identifier les meilleures. les « folder tests ». Ccette technique consiste à présenter à un nombre de personnes un « portefeuille » d’annonces, parmi lesquelles on trouve, à raison d’une par série, celle que l’on cherche à tester. On demandeensuite aux interviewésd’indiquer les annoncesdont ils se souviennent et de décrire le plus d’éléments possible concernant chaque annonce. Les résultats sont utilisés pour mesurer la capacité de l’annonce à attirer l’attention et à véhiculer le message. testsLes de laboratoire.Un certain nombre de chercheurs préfèrent mesurer l’impact d’une publicité à partir de mesures physiologiques, tels que le rythme cardiaque, la pression artérielle, la sudation de la peau (psycho galvanomètre), la dilatation de la pupille ou la transpiration.On peut égalementdemander aux consommateurs d’appuyer sur un bouton pour indiquer è chaque instant s’ils apprécient la publicité ou y trouvent un intérêt. Ces techniques permettent de mesurer que la valeur d’attention et de stimulation d’un message, et non sa valeur de Communication.D’autres part, les conditionsde laboratoireintroduisent un certain nombre de biais qu’il faut essayer de contrôler. L’utilisation de cameras oculaires (eye tracking), quant à elle, permet de suivre l’évolution du regard face à une annonce et de savoir ce qui est vu. D’une façon générale, Haley, Stafforni et Fox pensent que les pré- tests sont aujourd’hui tellement utilisés qu’on en oublie leur principale limite, à savoir leur

Page 76 Les nouvelles tendances en communication focalisation sur les réactions rationnelles et verbales. Ils plaident pour une meilleure prise en compte des aspects non verbaux qui influencent fortement les comportements.

D’autres techniquesde mesure(post-tests ) interviennent,une fois la publicité diffusée dans les medias. Les indicateurs les plus utilisés sont les suivants.

La mémorisation. Ces tests consistent à interroger l’audience de différents supports sur les annonces qu’elle a remarquées et le produit qui y figurent. On demande aux interviewés d’indiquer tout ce dont ils se souviennent. La reconnaissance. On parcourt le magazine ou le quotidien page par page avec l’interviewé, et on lui demande d’indiquer ce qu’il se souvient avoir vu ou lu L’attribution.On demandeaux personnesqui reconnaissentla publicitéquelle marque est concernée. Il s’agit de vérifier que la compagne n’est pas attribuée à un concurrent ou à une marque d’un autre secteur.

L’agrément.Les consommateursindiquent s’ils ont beaucoupou peu aiméle message

L’incitation à l’achat. On demande aux consommateurs si l’annonce leur a donné envie d’acheter le produit. Cet indicateur doit être manié avec précaution car il est purement déclaratif. La mesure de l’efficacité en termes de vente

Les tests évoqués ci-dessus permettent aux agences d’améliorer le contenu et la présentation de leur compagne, mais ne révèlent pratiquement rien de la façon dont les ventes sont affectées, à supposer qu’elles le soient. Or l’impact d’une publicité sur les ventes sera toujours beaucoup plus difficile à mesurer que l’influence sur l’attitude ou la notoriété. Les ventes dépendent en effet de très nombreux facteurs tels que le produit, son prix, son niveau de distribution ou encore les actions des concurrents.

En outre, la publicité a souvent des effets à long terme et il est parfois difficile d’associer une compagne précise avec certains chiffres de vente. Autant on peut mesurer l’impact du marketingdirect et de certaines opérations promotionnelles, autant il est difficile d’identifier les effets commerciaux de publicités construisant l’image de la marque de l’entreprise.D’une façon générale, l’entreprise veut savoir si elle dépense trop ou pas assez en publicité. Une approche consiste à étudier la relation représentée à la figure suivante.

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Dépenses publicitaires parts =>parts de voix => part de marché

En d’autres termes, les investissements publicitaires entraînent une part de voix (le pourcentageque représententles investissementspublicitaires pour ce produit par rapport à l’ensemble de la catégorie) qui agira à son tour sur la part de marché. Peckham a analysé ces relations pour de nombreux produits pendant plusieurs années et a découvert une relation de 1 pour 1

Dans le cas des produits existants et un ratio de 1 à 1,5-2 pour des nouveaux produits. Comment utiliser ces résultats ? Supposons que l’on observe les données du tableau ci-dessous pour trois sociétés vendant un produit quasiment identique au même prix. L’entreprise A dépense 200000 euros sur un total de 350000 ; sa part de voix est donc de 57% mais sa part De marché n’est que de 40%. En divisant la part de marché par la part de voix, on obtient un indice d’efficacité de 70 révélant soit un surinvestissement soit une mauvaise utilisation budget. La société B a une part de marché égale à sa part de voix ; elle a donc une efficacité normale. Quant à la société C qui a une part de marché deux fois supérieure à sa part de voix, elle devrait peut être accroître son effort publicitaire.

Exemples de parts de voix et de parts de marché Dépenses parts de voix part de marche efficacité Publicitaires

A 200000 57,1% 40,0 40,0

B 100000 28,6% 28,6% 100

C 50000 14,3% 31,4 220

Au delà du critère de la part de voix, deux approches sont utilisées pour mesurer la relation publicité vente. L’approche historique invite l’analyste à découvrir une relation entre les ventes passées de l’entreprise et les budgets publicitaires correspondants, en tenant éventuellement compte d’un effet décalé dans le temps. En général, la recherche d’une simple corrélation permet ne guère d’aboutir à des résultats satisfaisants, et il faut introduire tout un ensemble de variables qui, elles aussi ont une incidence sur les ventes.

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La seconde approche repose sur l’expérimentation. L’idée consiste à choisir un certain nombre de marchés comparables dans lesquels on fait varier pendant un certain temps les dépenses publicitaires. On pourra, par exemple, dépenser 50% de plus dans une première zone, 50%de mois dans une deuxième, et garder l’effort publicitaire constant dans une troisième, qui servira de contrôle. À l’issue du test, on compareles résultats obtenus selon les dépenses publicitaires. Récemment, certains résultats globaux ont pu être dégagés. Les résultats ne sont pas toujourspositifs. Ainsi, Tellis a analyséles achats effectuéspar les ménages concernant les douze principales marques d’une catégorie de produit. Il a conclu que la publicité contribue davantage à accroître les quantités achetées par les clients actuels qu’à conquérir de nouveaux clients. Elle semble également peu capable d’engendrer des effets cumulatifs qui se traduiraient par une fidélité. Les caractéristiques du Produit, son mode présentation en magasin, et son prix ont davantage d’influence que la publicité sur les ventes. Ces résultats n’ont bien sûr pas été très bien recueillis par les publicitaireset certainsont émisdes réservessur les donnéesde Tellis et sa méthodologie. Une série de tests effectues par IRI a montré que l’impact de la publicité est sous-estimé lorsqu’on l’analyse sur une année seulement à cause des effets décalés

La production des messages ::: :

Le rythme de travail imposé par a prospection et la conquête d’un budget ne se ralentit pas le jour où il est acquis. Bien au contraire, c’est là où tout commence. A partir du moment où l’annonceur a donné son accord, c’est une véritable course contre la montre qui commence. Il faut en effet produire dans des délais généralement très courts les messages dont les projets ont permis à l’agence de remporter la compétition. La phase de production des messages va de l’accord du client sur une maquette (rough pour une campagne magazine ou affichage,story-board pour un film TV ou cinéma, maquette de musique simplifiée pour un message radio), au passage réel de l’annonce dans la presse, du spot à la télévision, du message à la radio, etc. La production met en cause de nombreuses personnes provenant de secteurs très divers : le commercial, la création, l’achat d’art, des illustrateurs ou des photographes, des maisons de production TV et des réalisateurs, des maisons de production radio, le service fabrication de l’agence, le producer TV ou radio de l’agence, etc. c’est l’ensemble de ces services et de leurs relations au cours de la phase de production. La meilleure idée du monde, mal réalisée, perdra toute sa force et pourra même, dans certains cas, aller à l’encontre de ce que l’on voulait exprimer. A l’inverse, une idée peu originale peut être

Page 79 Les nouvelles tendances en communication sauvée par une excellente réalisation. C’est le cas de bien des campagnes, celle dont on dit, un peu méchamment, qu’elles ne sont pas « géniales », mais très « professionnelles.

La production des films de télévision

555-5--- le planning type de production d’un film de ::: : télévision La production d’un film de télévision comporte deux principaux types d’opérations.

1° La préparation du film et le tournage proprement dit 2° Le montage et, le cas échéant, les opérations de truquage faites sur le film.

Les délais nécessaireset le coût des opérationsqu’elles impliquent varient considérablementd’un filmà l’autreen fonction des exigencesde réalisation.(par exemple, tournage dans un pays lointain), des truquages nécessaires ou de l’importance et de la complexité des décors à réaliser. La réalisation d’un film publicitaire de trente secondes réclame en général un délai moyen de deux à trois mois !

Le nombre et la complexité des opérations, l’importance des moyens mis en jeu, la qualité des professionnels auxquels on a recours témoignent du souci de perfection dont font preuve les publicitaires pour la préparation et le tournage d’un film qui ne dure que vingt ou trente seconde. C’est la brièveté même du film publicitaire qui en fait sa difficulté particulière et qui impose une précision et une exigence extrêmes. Chaque détail compte, chaque enchaînement devient essentiel. Tout dire en trente secondes (parfois en huit secondes !) sans tout raconter. Ce sont ces contraintes exceptionnelles qui ont conduit à la réalisation de véritables chefs-d’œuvre et s’il y a encore des réalisateurs de longs métrages qui jugent le cinéma publicitaire comme un « art mineur », ils sont aujourd’hui de plus en plus nombreux à admettre que c’est une excellente école.

Les délais dont on dispose pour produire les films publicitaires étant généralement très tirés, c’est u n redoutable compte à rebours qui est engagé et qui bute sur une date impérative, celle du passage à l’antenne. L’organisation et la maîtrise du planning doivent être parfaites. Enfin, on n’oubliera pas qu’au travers du film qui est produit, il y a des intérêts économiques considérables qui sont en jeu et qui sont évidemment sans commune mesure avec le coût effectif de réalisation. Il faut donc mettre toutes les chances de son côté en faisant appel aux meilleurs professionnels et en acceptant de payer les vrais talents à leur prix. Faire des économies, c’est d’abord garantir la plus haute qualité.

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La préparation et le tournage ::: :

1° la préparation du tournage ::::

Lorsqu’unemaison de productiona été retenuepar l’annonceurà partir des propositions sélectionnées par l’agence, celle-ci prépare ce qu’on appelleshooting- un objectif du film. C’est u document qui précise le choix des personnages (casting), le stylisme (choix des vêtements et des accessoires), les décors à réaliser, les couleurs à respecter, les lumières à employer, la façon dont on présentera le packshotproduit, ,le etc. le shooting-objectif est adressé à la maison de production afin que le réalisateur prépare le découpagede son film,que le stylisterecherche les accessoireset les vêtements des comédiens, que le décorateur réalise ses décors.

2° La réunion de prépré----productionproduction ::: :

Lorsque la maison de production a bien avancé la préparation du tournage à partir des instructionscontenues dans le shooting-objectif,on tient une réunionde pré- productionavec l’annonceuret l’agence.C’est une étape capitale pour le bon déroulementdu tournaged’un film.Le réalisateurdoit montrer,ce jour-là, qu’il a parfaitement compris les objectifs de communication de la marque et qu’il est capable de transformer un squelette appelé story-board en un film réussi. Au cours de la réunion de pré-production on arrête les choix ultimes en matière de figuration, de stylisme, de décors et le réalisateur présente un découpage très précis, plan par plan, montrant seconde après secondes ses intentions de tournage.

3° LLee tournage ::::

Il est préparé par une famille de service établie par la maison de production et contrôlée par l’agence qui précise les interventions de chacun : comédiens et techniciens. Les moyens mis en place pour le tournage sont souvent considérables.

1. le coût de production :

Le coût de production des films publicitaires est souvent considérable.

Comment peut-on expliquer de tels coûts ?

Page 81 Les nouvelles tendances en communication

Il faut évidemment faire appel à un ensemble de causes.

Il y a un nombre considérable de professionnels qui interviennent pour la réalisation d’un film publicitaire, près d’une centaine. Le coût est spectaculaire parce qu’on le ramène à la durée : 15’’ou 30’’. En réalité, une grande part des coûts de production est fixe.

Le coût varie beaucoup selon la notoriété du réalisateur auquel on fait appel et surtout en fonction des difficultés techniques qu’il faut surmonter. Les films d’été sont tournés pendant l’hiver, et ceux d’hiver sont tournés en plein été.

La production des messages radio

La production des messages radio a au moins deux caractéristiques intéressantes pour l’annonceur sa rapidité et son coût généralement assez faible.

La production radio demande, en général, des délais très courts : de quelques heures à quelques jours. Son coût est relativement modique mais variable, selon que l’on se contente d’un spot « speaking » ou que l’on demande à un compositeur très connu de créer un jingle, une musique originale, et que l’on fait appel à une grande voix.

Le coût de production des messages radio ne varie pas en proportion directe du nombre de messages réalisés. On peut ainsi les multiplier assez facilement assez facilement pour éviter la monotonie et l’impression de matraquage. En général, on fait des messages de 30 secondes, mais d’autres formats de 5 à 60 secondes restent possibles quoique relativement onéreux en terme d’achat d’espace.

Les étapes de la production d’un message radio

Il y a deux types de messages : les directs antenne et les préenregistrés. ces derniers doivent passer par les étapes suivantes :

 Stratégie de création (axe, argumentation, format,etc.)  Choix d’une maison de production

Page 82 Les nouvelles tendances en communication

 Maquette  Casting (choix des voix)  Création musicale  Réalisation (studios spécialisés)  Edition des bobinos (bandes enregistrées)  Livraison aux stations  Paiement des droits d’auteurs

La production des affiches

Le premierproblème qui se pose est le choix d’un artiste ;photographe ou illustrateur(dessinateur, peintre…). Une premièresélection se fait sur les dossiers présentés par l’acheteur d’art de l’agence. Il est spécialisé dans la recherche d’artistes de talent de tous genres, susceptible de travailler en free-lance avec l’agence. Dans le cas d’une illustration, on peut commencer par la réalisation d’une maquette pour bien se mettre d’accord sur l’esprit del’affiche. Ensuite, l’artiste réalise l’affiche selon son style. La photographiepose des problèmesplus difficiles.Il s’agit de trouverles différents intervenants en fonction des exigences de la photographie désirée. Si elle nécessite la mise en place d’un décor, il faut choisir le décorateur.Il faut parfois trouverdes accessoires, c’est un styliste qui est alors chargé de leur recherche. Il faut chercher le ou les mannequins correspondant au style voulu. Dans ce cas, une présélection est réalisée par le photographe.

Parfois, la photographie impose la recherche d’un paysage, tâche qui est alors confiée à une régisseur qui propose plusieurs sites qu’il est allé photographier. Parfois il est nécessaire de créer de toute pièce le sujet de la photographie (ce fut le cas des affiches de « La Vache Qui Rit » qui présente des figures confectionnées à l’aide de boîtes de fromage.

Tous ces travaux préliminaires achevés et contrôlés la prise de vue peut être alors réalisée. L’image est ensuite envoyée avec la maquette au studio d’exécution pour qu’on y monte sur PAO le document avec texte et logo.

Les délais nécessaires à la création du document sont variables et dépendent du type de travail qu’il faut réaliser. En moyenne, pour une illustration, il faut compter deux à trois semaines. Pour une photographie, il faut deux jours à une semaine de préparation plus une journée pour la prise de vue elle-même. Il est très difficile de donner un coût

Page 83 Les nouvelles tendances en communication moyen pour cette phase car il varie considérablement selon les moyens à mettre en œuvre et la notoriété des artistes chargés de la réalisation.

En ce qui concerne la fabrication, les délais varient selon les saisons et le planning des imprimeurs. Il se situe autour de 2 ou 3 semaines. La fabrication d’une affiche est assez complexe. On commence par envoyer la création à la photogravure. Pour que cette phase soit réussie, il est indispensable que les documents fournis soient de bonne qualité et qu’il présente une bonne densité. C’est pourquoi tous les documents opaques sont reprographiés. L’épreuve de photogravure est présentée aux responsables de création pour accord sur le niveau des couleurs. Eventuellement certaines modificationssont apportées. Si trop de corrections s’imposent, un retirage est effectué. La photogravure est alors réalisée dans une dimension réduite et projetée ensuite au bon format. On fait alors le report sur plaques, aux différents formats exigés. Tout est prêt pour le tirage.

La production des annonces presse

Elle suit un cheminementévidemment assez proche de celui de la création d’affiches.

Les principales étapes sont :

1° présentation par l’agence et acceptation par l’annonceur d’un rough 2° Shooting-objectif 3° Choix du couple photographe-styliste, à partir de la mise en concurrence de plusieurs professionnels. 4°arrêt d’un devis précisant les coûts et les droits d’auteur 5° repéra ge des décors 6° Présentation de stylisme 7° Prise de vue 8° Retouche, exécution et fabrication 9° Remise des documents au support

Les délais de remise de documents avant parution de l’annonce sont variables selon les supports. Ils vont de quelques jours à une semaine pour la presse quotidienne ; il faut compter 2 semaines pour les hebdomadaires et 5 semaines pour les mensuels.

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Les erreurs les plus fréquentes-et dont les conséquencessont les plus considérables- tiennent généralement au manque de simplicité, au manque de précision dans le shooting-objectif, au manque de temps et aux plannings hypertendus. Enfin, il faut savoir rester dans le vent sans sacrifier exagérément à la mode de tel ou tel photographe, sinon, c’est tout le problème de la production des messages qui est pris à l’envers. On a une annonce qui colle au photographe alors que cela devrait être l’inverse.

La publicité sur Internetses et formatsses formats

Définition ::::

Il n'existe pas de définition officielle de la publicité sur Internet, également appelée publicitéen ligne, e-publicitéou cyberpublicitéou, plus familièrement," e-pub. ".

En ce qui nous concerne, nous avons opté pour la définition la plus stricte de la publicité par Internet, autrement dit celle préconisée par l'Internet Advertising Bureau, rebaptisé depuis le 10 avril 2001, Interactive Advertising Bureau. Dans ce cadre, la publicitésur Internetprend, néanmoins,différentes formes : les bandeaux, les interstitiels, les superstitiels et le cyberparrainage.

Historique ::::

La publicité sur Internet est apparue en 1994 aux Etats-Unis. En une dizaine d’années, le Net est devenu un véritable média avec près de 11% de part de marché et on estime qu’en 2008, Internet pourrait se hisser dans le top 3 des investissements publicitaires, derrière la télévision et la presse.

Toutefois, cette catégorieest souventintégrée à la précédentequi, le plus souvent, fait également appel à des techniques multimédiasinteractives.

Les formes de publicité en ligne

Comme la publicité traditionnelle, Internet est une forme de communication non sollicitée qui s’impose aux internautes. L’objectif est le clic, à savoir la visite du site de

Page 85 Les nouvelles tendances en communication l’annonceur ou d’un espace dédié. A noter que les taux de clics sont généralement très bas, moins de 1% pour les formats traditionnel et jusqu’à 4% pour les nouveaux supports vidéo.

Les formats sont dorénavant standardisés même si le support permet une multitude d’options.

- La bannière (horizontale en 468 x 60 ou 728 x 90) reste le principal format même si les taux de clic ont considérablement chuté (<1%).

- Les autres formes d’insertion sont essentiellement le carré (250 x 250) mis en milieu de page et le SkyCraper (160 x 600) mis verticalement à gauche ou à droite de la page.

- Le sponsoring: il s’agit le plus souvent d’un lien permanant (plusieurs mois) ou d’une page qui appartient à une autre marque.

- Récemment, de nouveaux formats plus intrusifs sont apparus: Rich media, publicité interstitielle, vidéo …qui avec l’utilisation de techniques multimédias attirent davantage l’attention de l’internaute et ont des taux de clics plus élevés.

- Les liens sponsorisés: cette méthode plus récente est développé par les moteurs de recherche (Google avec Adsense) de manière à favoriser le placement de certains liens en tête des résultats de recherches, ou en placement dans des sites à la place des bandeaux traditionnels.

Ces dernièresannées, de nouvellesformes et de nouveauxsupports de communication sont apparues: le buzz, les blogs, les réseaux sociaux…

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LLLeL eee WWebWeb DDesignDesign En francophonie, le termeweb web design design est souvent utilisé à contresens de son acception anglaise et confondu avec la seule création graphique. Or ce qui le définit n'est pas tant l'expression visuelle et/ou artistique, que la formalisation de contraintes de création, de contraintes marketing et techniques.

Le web design désigne la conception de l'interface web : l’architecture interactionnelle, l’organisation des pages, l’arborescence et la navigation d’un site web. Il s’agit d’une phase essentielle dans la conception d’un tel site. La conception d'un design web tient compte des contraintes spécifiques du support Internet en termes d’ergonomie, d’utilisabilité et d’accessibilité.

Le web designréclame donc descompétences variées en: programmationen, ergonomieet en interactivité,ainsi qu'une bonne connaissancesdes contraintes techniquesliées à ce domaine respect: des recommandationsW3C , accessibilité, portabilité.

Le designd'un site se présentesous formede maquettefonctionnelle et de spécificationstechniques. Celles-ci sont ensuite transformées,avec la maquette graphique, en lignes de code et images afin de s’afficher dans un navigateur web.

La Démarche de création d’un message publicitaire sur le web

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Une réelle méthodologie de conception...

L’industrie ne lance pas sur le marché un « produit de hasard ». Le multimédia le fait. Il n’est pas rare de devoir travailler à partir de briefs de 2 lignes, ou de story-boards écrits sur un coin de table, entre deux portes ou 3 coups de fil tous très importants...Pire, dans certaines écoles de renom qui mettent le multimédia au fronton de leur programme, les méthodologies de conception et de production sont délaissées au profit d’une valorisation pseudo artistique : « Apprenez à faire de belles images et de beaux écrans, Internet fera le reste. ». En stage ou en poste, ces « artistes » reproduiront les approximations apprises loin de la méthodologie et des spécifications détaillées. Pour sa fonction « amont » dont les objectifs sont de préciser, écrire, décrire, clarifier, imaginer, cadrer, répartir, distribuer et préparer sur le papier tous les éléments nécessaires et indispensables, le cahier de spécifications demande une gymnastique d’esprit et une rigueur.

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Une méthodologie de réalisation appliquée...

C’est une sorte de « pré-vision » de la future application qui sera produite par une équipe de graphistes et de développeurs après une validation client. Ce même document, une fois corrigé sera la référence pour les équipes de réalisation qui y trouveront le travail à effectuer et les réponses aux éventuelles questions. Comme un « guide line » ou charte d’un produit, il répond avec précision à une suite logique point par point :

1- Description du sujet et cadre général du projet,

2- Identification des utilisateurs ciblés

3- Liste des services et contenus proposés

4-Apports du projet (en liaisons avec les points précédents)

5- Description de l’architecture. (Organigramme détaillé et description des parcours utilisateurs types)

6- Ergonomie générale et orientations graphiques proposées. (Structure et charte

éditoriale, orientations graphiques ...)

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7-Recommandations techniques. (Résolution, type de cadrage, bande passante, formats, plug-in, navigateurs cibles...)

8- Story-board cinématique - écran par écran. (Illustration, type d’écran, objectif, sources et sous-ensembles techniques , actions, références des images, des sons, des vidéos, des textes, des animations. Définition des actions et des effets, commentaires...)

9- Planning prévisionnel et suivi de Projet. (Plan de suivi, récapitulatif des anomalies, compte rendu réguliers...)

Ainsi, après avoir goûté au plaisir de travaillersur la base d’un cahier de spécifications détaillées, si quelqu’un vous lance à nouveau « tu vois ce que je veux dire coco... », sans attendre la fin de la démonstration, coupez-le par un très ferme et mais poli : « non, je ne vois pas ce que tu veux dire coco »... Vous verrez, c’est radical, et cela permet de repartir sur de bonnes bases.

La méthode AIDA appliquée au WEB DESIGN AIDA est un acronyme reprenant les phases que devrait respecter tout message publicitaire : attirer d’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir, inciter à l’Action. Le modèle AIDA tient sa logique de la théorie des Effets publicitaire.

Les contenus et messages commerciaux présents sur le web doivent également suivre cette logique. Que ce soit un blog, unsite web à finalité commerciale ou un référencement publicitaire, il y a 4 étapes de la méthode AIDA à suivre :

A : Attirer l’Attention de l’internaute, il doit lire le contenus, visualiser les images, …, il faut l’empêcher de sortir immédiatement du site web.

I : Susciter l’Intérêt de l’internaute en lui faisant rapidement comprendre ce qui lui est proposé, en l’interpellant, en lui donnant l’envie d’en savoir plus sur le contenu du site internet.

D : Provoquer le Désir de l’internaute pour l’emmener là où il est désiré qu’il aboutisse. Sur le web, le concurrent n’est qu’à un clic. Il faut donc donner au visiteur l’opportunité de réagir aux articles, de cliquer sur l’annonce publicitaire, d’aller plus loin dans son parcours du site

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A : Inciter à l’Action après avoir éveillé un besoin ou un désir chez le visiteur. Lors du parcoursd’un site web commercialoù l’on peut réaliserun achat, c’est lors de la confirmation de la commande qu’il y a le plus de ‘non clic’. L’internaute se trouve sur votre page web de contact, d’inscription à une newsletter, de confirmation de sa commande, …il faut lui faciliter au maximum la tâche et ne lui demander que les renseignements strictement nécessaires

Il y a fort à parier que le coût des mots clés ne fera que grandir, toujours sur le même principe qu’une chose rare est chère. Plus les sites seront nombreux, plus la concurrence fera rage, plus les mots coûteront en monnaie sonante et trébuchante. Aussi convient-il de s’en servir avec intelligence quel que soit le support sur lequel ils s’affichent et de les utiliser sous le contrôle de la loi pour éviter les mauvaises surprises.

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Chapitre 3

les nouvelles orientations de la publicité

III-I--- les nouveaux supports IIII---- les nouveaux axes IIIIII---- les nouvelles orientations en matière de recherche publicitaire IVIV---- LLLesL es nouvellesnouvelles formesformes

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III-I--- les nouveaux supports

Les jeux vidéo

L’intégration de publicité dans les jeux vidéo devient aujourd’hui une source de revenus importante pour les éditeurs. Pour les annonceurs, les jeux vidéo permettent également de capter une audiencequi a tendanceà délaisserprogressivement les médias traditionnels.

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Les jeux vidéo supplantent les médias traditionnels

Les avantages … …

Grâce à une forte segmentation des joueurs, les annonceurs sont assurés, grâce à la publicité in-game, de toucher une audience définie. Les différents jeux correspondent en effet à des profils de joueurs permettant, élément essentiel pour les marques, un ciblage très précis de leurs campagnes.En communiquantdans un jeu de basket-ballpar exemple, un annonceur sait qu’il touche une majorité d’hommes jeunes et amateurs de sports US. « La publicité in-game n’est évidemment pas un moyen de communication qui se suffità lui-même,» expliqueBruno Kaufmann,responsable nouveaux média de l’agence de conseil en communication KR Media. « Mais elle offre une manière différente de faire passer un message. C’est pourquoi nous encourageons de plus en plus nos clients à intégrer cette plate-forme dans leurs campagnes».

Les limites ::: :

La publicité in-game semble donc aujourd’hui promise à un avenir radieux. Les éditeurs croient en ce nouveau marché, les studios de développement sont capables de créer des espaces propices à l’intégrationde publicité,les régies spécialiséesse développent et les agences de communication conseillent de plus en plus cette plate- forme à leurs clients. Pourtant, il existe aujourd’hui un obstacle majeur à l’explosion de ce marché:le manquede données chiffréespermettant de mesurerl’efficacité d’une campagne ou d’un partenariat. « La difficulté d’évaluer les retombées d’une campagne menée par leur intermédiaire constitue un frein qui explique l’engagement timoré des annonceurs, » estime Bruno Kaufmann. « Les annonceurs sont généralement habitués à consulter tout l’éventail de données que peut leur fournir la télévision, la radio ou la

Page 94 Les nouvelles tendances en communication presse. Nous aurons à terme besoin de statistiques précises pour que le jeu vidéo puisse réellementdevenir un médiacomme les autres ». Un obstacle qui pourrait toutefois disparaîtreassez rapidementpuisque Joshua Graff annoncedéjà une « intensification des études qualitatives réalisées » pour mesurer les audiences, définir un profil précis des publics touchés, analyser la réceptivité des joueurs au produit et leur propension à investir.

Autre limite actuelle, la méconnaissance par les annonceurs du secteur des jeux vidéo. « Nous rencontrons actuellement le même phénomène d’incompréhension dont a été victime la télévision par satellite dans le début des années 80,» explique Bruno Kaufmann. « Les annonceurs ne sont pas tous prêts à investir dans la pub in-game car ils ne connaissentpas forcémentles mécaniquesdu jeu vidéo, tout commeils ne connaissaientpas la télévisionpar satellitepuisqu’ils n’étaient pas équipés». Et, poursuit-il, ces mêmes annonceurs doivent aussi « apprendre à lâcher prise sur leurs produits,par exemplepour des constructeursautomobiles laisser les développeurs rendre leurs voitures destructibles, et ne pas avoir peur de jouer l’autodérision pour alerter les joueurs ».

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Les spécificités d’Internet comme support de communication

Les atouts d’Internet

- Internet est devenu un véritable média: les ¾ des foyers français ont accès au Net et le plus souvent avec une connexion au débit. Toutes les catégories de population sont dorénavant présentent sur ce média, son audience s’accroit et il est possible en utilisant les grands portails de toucher simultanément un très grand nombre de personnes.

- C’est un média polyvalent: Il peut toucher tous les publics de l’entreprise avec pour chacun, des objectifs et des formes de communication adaptées (Théorie des 4 C). La tendanceest cependantà la multiplicationdes sites en fonction des cibles et des campagnes.

- Internet est multimédia et interactif: Avec le développement rapide du haut débit il est dorénavant possible d’associer des formats vidéo ou flash aux bandeaux ce qui ajoute de l’interactivitéet augmenteles performancesdes annonces.A noter aussi le développement du web 2.0 qui ajoute de l’interactivité et fait de l’internaute un membre actif.

- Internetest à la fois un médiaglobal et de proximité:Média global,en théorie, abstraction faite de la barrière de la langue et de la visibilité du site (positionnement dans les moteurs), un site internet est accessible à tout instant, n’importe où dans le monde. Média local, Internet est adapté à la représentation des micro-segments (communautés d’intérêt)

- Internet est le média des médias: il permet de relayer les autres médias; télévision, radios, presse et magazine … On le qualifie de média de convergence.

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- Internet permet un meilleur suivi de l’efficacité des campagnes: on peut savoir en temps réel et très précisément l’audience des pages, le taux de clic des bandeaux, suivre les visiteurs ou encore connaître leur provenance. Les outils de tracking sont performants et faciles à mettre en place.

- Internet offre une grande diversité de formats: bannières aux formes et placements multiples,rich média,publicité interstitielle,mais aussi newsletter,e-mailing, liens sponsorisés …

- Les contenus sont actualisables facilement, Les coûts de réalisation et de diffusion sont réduits et adaptés aux PME.

Les faiblesseset limitesd’internet comme support de communication publicitaire

Internet manque encore de puissance: Les grands annonceurs cherchent des médias puissants (délivrant un grand nombre d’ODV de manière à avoir un bon taux de couverture), ciblés (bonne affinité à la cible) et économiques (CPM faible) qui permettent une bonne valorisation du message.

A l’exception de quelques grands portails dont l’espace est déjà à saturation, peu de sites offrent une puissance suffisante.

Les mesuresmesures d’audiencesd’audiences sontsont encoreencore imprécisesimprécises Les audiences annoncées par les sites sont globales et cumulées (3 millions de visiteurs uniques mois = toute personne qui déclare s’être connectée sur le site ne serait- ce qu’un fois au cours du mois) alors que la télévision par exemple et capable d’offrir une audience minute par minute ou que la presse peut indiquer sa diffusion, son taux de circulation etc.

Cette audience n’est pas instantanée et ne se répartit pas linéairement sur toutes les pages du site. Il est donc difficile d’atteindre rapidement une forte couverture. Il est cependant possible d’avoir une assez bonne affinité en choisissant des pages ou des sites à forte thématique ou centre d’intérêt.

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Les taux de clic sont très bas Le taux de clic sur les bandeaux est le plus souvent proche de 0,5%. Il est 3 à 4 fois plus élevé si le message est bien ciblé. On constate que ce taux ne cesse de décroître et que les internautes prêtent de moins en moins attention à la publicité.

La créativitéest égalementbridée par l’espaceet le poids des bandeaux publicitaires. Le développement du haut débit associé au rich media permet en partie de combler ce handicap.

Conclusion Internet n’est pas qu’un support publicitaire. C’est un outil de communication à part entière au même titre que la publicité, la promotion des ventes ou encore le marketing direct. Chaque grande forme de communication a ses spécificités. Internet également.

Les investissementsde communicationci-dessus énoncés ne prennentpas en compte: la conception des sites qui sont pourtant des supports de communication, les campagnes d’E-mailing ou encore les nouvelles techniques de communication: le viral, les flux RSS, le mobile marketing, la géolocalisation, les widgets …

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La publicité sur mobile Si l'année 2007 a vu un accroissement significatif des opérations de marketing mobile dans le monde entier, 2008 devrait être celle du vrai décollage de ce secteur. Forfaits illimités, terminaux de plus en plus performants, la publicité va également prendre place dans les terminaux sous forme de vidéos.

Jusqu'à présentlimité, le marchéde la publicitésur téléphonemobile devrait prendre son essor en 2008,notamment grâce au développement de l'internet mobile. C'est en tous cas le consensus auquel parviennent les principaux observateurs du secteur: opérateurs, régies publicitaires et agences média.

"L'audience de l'internet mobile, portée par les forfaits illimités,va en faire un média plus attrayant pour les annonceurs",confiait NicolasGuieysse, délégué généralde l'Association française du multimédia mobile (AFMM). Cet organe a été créé en 2005 par Bouygues Telecom, Orange France et SFR pour promouvoirle multimédiamobile en France.

Même son de cloche chez Sofialys, société de services et de conseil en marketing mobile. "Le nombre de campagnes mobiles a quasiment doublé en 2007, et cette évolution va se poursuivre en 2008", prédit Mokhtar Bouchelaghem, son directeur général.

Ainsi, il met en avant la consolidation du secteur, avec notamment le rachat par Microsoft de la société française ScreenTonic, spécialisée dans la publicité sur mobile, en mai 2007. Il pointe, par ailleurs, l'arrivée sur le marché de nouveaux moyens techniques permettant de gérer des campagnes en gros volume, avec le décompte en temps réel des pages vues et des visiteurs uniques, à l'instar de ce qui se pratique sur internet.

La pub vidéo sur mobile en en 20082008 Cette année, de nouveaux formats de marketing mobile vont faire leur apparition. "La pub vidéo devrait se développer sur les réseaux 3G, par exemple en insertion au début d'une séquence téléchargée", explique Mokhtar Bouchelaghem. Les premiers tests sont en cours pour des programmes sportifs, de musique et d'information.

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Des réactions d'utilisateurs plus exacerbées Selon les spécialistes du secteur, les réactions des "mobinautes" vis-à-vis de la pub sont plus fortes que celles des internautes. "Le téléphone mobile est un équipement bien plus personnel que l'ordinateur. Une pub y est donc plus facilement jugée intrusive si elle déplaît. En revanche, si elle touche sa cible, les retours sont bien meilleurs", assure Paul Amsellem.

Sur le long terme, la publicité sur mobile est destinée à devenir "une industrie de plusieursmilliards d'euros", prévoit JupiterResearch.Son "développementpourrait prendre une décennie". Et d'ici 2012, les revenus issus de la recherche et des bannières de l'internet mobile devraient seront très impressionnants.

Les Médias Tactiques

Efficace pour toucher une audience ciblée et qualifiée, moderne, novateur, parfois mêmeinattendu, le Média Tactique apporte un nouveausouffle aux plans de communication. Il se distingue aussi par des qualités marketing réelles. Les réseaux sont mesurables, ciblés, segmentables et géo-marketés.

Ni média de masse, ni support événementiel, le Média Tactique répond avec efficacité à des problématiques de communication contemporaines. Il surprend et attire l’attention du public. Sans générer de pollution publicitaire, il joue au contraire la carte de l’intégration.

Définition

Le média tactique est un support d'affichagede « nouvellegénération »

Moderne, parfois étonnant, c'est un médiacontact de contact direct directet privilégié avec les consommateurs. Il est parfaitement intégré dansunivers leurs de univers vie quotidiens de vie et capte leur attention dansmoment un moment propice propice à la publicité.

A l'inverse de l'affichage conventionnel, le média tactique n'est pas un média de masse, générant uniquement de très larges audiences. Il agit sur des cibles qualifiées. C'est avant tout un médiad'affinité, d'affinité, de proximité de proximité et d'efficacité. et d'efficacité.

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««« EtreEtre là,là, auau bonbon momentmoment auau bonbon endroitendroit »» Plus que tout autres, les supports d'affichage tactiques accompagnent les nouveaux modes de vie (mobilité, immédiateté, communauté, interactivité.) de publics-cibles devenant chaque jour plus difficiles à toucher au travers des médias traditionnels.

Des univers captifs et des cibles bien identifiées • Dans les lieux de sorties : cartes postales, affichages indoor • Dans les entreprises, sur les campus : gobelets publicitaires • Dans les centres-villes : réseaux de smart, tickets de parking, taxis • Dans les stations de ski : affichages et mobiliers intégrés Etc...

Des Médias structurés en réseaux segmentables et mesurables Offres nationales, régionales, multi-locales.

Une opportunité d'émergence et de visibilité pour les marques Le développement des médias tactiques est une réponse pertinente face à l'encombrement publicitaire et à l'inflation des médias classiques.

Des stratégies globales et complémentaicomplémentairesres Les médias tactiques offrent une synergie naturelle avec les dispositifs « hors médias » (street-marketing, marketing direct, événementiel.).

Particularités

Les Médias Tactiques ne « se consomment »pas unitairementou occasionnellement: l'efficacité de leur utilisationpasse par un raisonnementmulti- supports.

• Sur l'année 2005, la quasi-totalité des annonceurs qui ont le plus utilisé les médias tactiques ont en général sélectionné de 2 à 3 supports par action de communication.

• Aujourd'hui, l'enveloppe budgétaire moyenne d'un dispositif tactique se situe autour des 150 K€, en sachant que le ticket d'entrée par support est entre 15.000 € et 60.000 €.

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La richesse des médias tactiques réside dans leur diversité (du gobelet publicitaire à la smart, en passant par l'affichage indoor.). Leurs points de convergence se retrouvent dans leur capacité à toucher précisément telle ou telle cible : les étudiants, les actifs, les golfeurs, les femmes, les skieurs.

De par leur activité, les médias tactiques assurent une durée d'exposition plus longue que les médias traditionnels et donc une meilleure captivité et plus d'efficacité. Les médias tactiques se composent de 2 grandes familles :

• LesLes médiasmédias indoorindoor

Ils sont caractérisés par leur proximité de la cible visée et enregistrent des résultats d'efficacité très fort (85% de reconnaissance spontanée selon les post-tests réalisés par Affimétrie et Ipsos).

• LesLes médiasmédias outdooroutdoor

Ils évoluent à l'extérieur et assurent une meilleure émergence aux marques (71% de reconnaissance spontanée).

En terme de mesure d'audience, les médias tactiques ont la particularité d'évoluer dans des univers clairement définis, ainsi l'audience est connue tant sur un plan quali que quanti. Plus les universsont maîtrisésplus l'impactde la campagneest évident.

Exemples de medias tactiques ::: :

A4 Com Pendant la rentrée universitaire en France, des paquets de feuilles A4 Com ont été distribués gratuitement à l'entrée des facultés en France. Sur chaque feuille, un bandeaupublicitaire offrant aux annonceursun "espaceà haute visibilité"selon ses promoteurs. Dédiée aux 18-25 ans, cette solution toute simple est censée répondre aux besoins des étudiants et des annonceurs. Avec une visibilité moyenne de 1h40, affirme A4 Com, 89% des étudiants interrogés retiendraient le contenu de la publicité et 93% souhaitent en bénéficier à nouveau.

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Tapis de caisses Finis les tapis roulants noirs des caisses ? Ce support publicitaire si longtemps oublié est paré de toutes les couleursdans le sud des Etat-Unis. La promotion "roulante" est imprimée numériquement en haute définition et devrait donner des idées outre-Atlantique également.

La CroixCroix----RougeRouge Pour attirer l'attentionautour de la journéemondiale des premierssecours, l'agence Downtown Partners a placé un calque photo à taille réelle d'une personne en bas des escaliers du Cineplex Odeon Theatre à Toronto (Canada). De prime abord ce calque crée l'impression qu'une personne inconsciente est couchée au bas des escaliers, et en s'approchant le message publicitaire de la Croix-Rouge invite à une formation aux premiers secours.

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VidéoVidéo----pierrespierres tombales

Et pour les chers disparus, une épitaphe ne suffit plus aux Etats-Unis : les « vidéo-pierrestombales » distribuéespar VidStone proposent dans leur gamme «Sérénité» une vidéo multimédia de 5 à 10 minutes sur écran LCD. L'écran possède un capteur infra rouge qui s'active lorsqu'une personne se tient devant la pierre tombale. Le systèmefonctionne avec l'énergieprovenant d'un panneausolaire et supportetous climats.

Pays Bas : Des affiches vivantes

Après les hommes sandwiches, voici les moutons sponsorisés. Une société néerlandaise de réservation d’hôtels en ligne vient de vêtir 144 moutons avec le logo de leur marque. Prix de la campagne: 1€ par bête et par jour pour l’annonceur. Cette entreprise a cependant été condamnée à 1000€ par jour et par animal. Le maire d’une petite commune s’est en effet appuyé sur une loi interdisant de faire de la pub au bord des routes. La société a aussitôt fait appel, son chiffre d’affaire ayant grimpé de 15 %

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Publipizz ::: :

Publipizz est une société qui propose à des marques de faire campagne sur des boîtes à pizza. La PME travaille avec un réseau de 400 pizzerias indépendantes pour diffuser les boîtes, et les annonceurs, comme SFR, Gaumont m&m et Warner Home Video, se bousculent depuis septembre dernier.

Atout Ticket ::: :

Les annonceurs ont pressenti le potentiel qu'offraient les parkings, entrés dans une ère de stratégieet de marketingde plus en plus avancée.« Chaque parking correspond à une cible », explique Éric Lopez, fondateur et directeur général d'Atout Ticket. « Dans les parkings parisiens, on va trouver des cadres moyens qui peuvent dépenser 3 ou 4 euros de l'heure pour se garer, dans les supermarchés, des femmes avec enfants, dans les aéroports, des hommes d'affaires... » Atout Ticket, créée il y a cinq ans, se contentait au départ d'en fabriquer. « En général, la publicité consistait en un logo de marque sur le ticket, dont la durée de vie n'excédait pas le temps du stationnement », se rappelleÉric Lopez. D'où l'idée d'un ticket imprimé,rendu au conducteuraprès le paiement de son parking.

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« La plupart du temps,les tickets comportentune offre,généralement une réduction, afin de créer du trafic dans les enseignes à proximité du parking », souligne le fondateur d'Atout Ticket. Il est possible de quantifier le retour sur investissement pour les annonceurs : une opération pour Pathé, imprimée sur 150 000 tickets, et proposant une boisson gratuite, a attiré 4 000 personnes au cinéma.

Allemagne : les routiers ont leurs propres supports de pub

Une agence publicitaire propose dès à présent de placer de la pub sur le toit de véhicules. La cible de ces campagnes est les routiers bien entendu qui sont les seuls à pouvoir les voir.

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Médiacup : :

Largement implantés dans les entreprises, dans le monde étudiant, dans les restaurants et dans les stations-service, les gobelets publicitaires Médiacup inventent de nouvelles opportunités médias. Les gobelets Médiacup touchent les actifs et les cadres en entreprises, par le biais des distributeursautomatiques de boissons chaudeset froides. D’autres réseaux permettent de cibler les étudiants, les voyageurs ou les familles. L’efficacité de Médiacup repose sur six facteurs clés : le temps de prise en main, la puissance de diffusion, un univers vierge de publicité, un moment de convivialité, la répétition du message et une grande proximité avec les consommateurs.

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II -Les nouveaux axes :

222.12.1.1---- Tendances éthiques et environnementales ::: :

Cette tendance des grandes compagnies répond à un effet de mode et à des stratégies de communication détournées. Cette adaptation ne sera jamais qu’une façon d’être très présent dans la tête du consommateuren associantl’éthique ou l’environnement. L’image publicitaire d’une jeune fille plus au moins dénudée s’est étiolée au profit de bonnes causes ou images « vertes ». D’ailleurs les compagnies qui s’associent à ces nouvelles images positives sont celles qui polluent le plus et sont en net déficit d’images positives. Les grandes compagnies pétrolières vont par exemple sponsoriser un « salon nature » pour associer leur image à un événement positif et non commercial.

222.22.2.2---- Tendance : Mélange

L’érosion des distinctions implique le mélange des styles et des genres. La pub n’hésite pas à surfer sur la tendance et s’adapte, tant au niveau du fond qu’à celui de la forme. Les publicitaires ont assimilés le fait que l’ère n’est plus au manichéisme, qu’il faut savoir s’adapter,jouer la carte de la fusion, du collage de styles différents.La fragmentationdes campagness’accompagne donc de la superpositionde styles totalement différents les uns des autres. La pub postmoderne marque une rupture avec la le principe de continuité. La marque s’approprie des valeurs centrales et veille à les décliner sur chacune de ses prises de parole. Elles servent de lien entre les différentes exécutions. Au-delà de ce principe de cohérence, c’est la diversité, le mélange qui domine. On le retrouve à trois niveaux : le style, l’individu, les valeurs.

 Le mélange des styles ::: :

Le principe de mélange des styles et des situations a pris le pas sur les vielles théories de cohérence et de continuité des exécutions créatives. C’est en juxtaposant des idées créatives et des traités très éloignés les uns des autres que les différentes marques

Page 108 Les nouvelles tendances en communication parviennent à surprendre par la diversité des situations mises en scène. Les publicités sont axées sur l’instantanéité.

 Le mélange des individus ::: :

Le mélange des personnalités et des différences raciales a le vent en poupe. C’est une des clés des succès de l’équipe de France de football. C’est aussi un des leviersdu succèsdes groupesde fillesdepuis l’émergencedes SPICE GIRLS, il y a déjà quelques années, jusqu’aux plus récentes promotions de Star Academy. La diversité est devenue le pilier des stratégies marketing. Le mélange a une grande puissance marketing. On jouera sur la melting-pot, la juxtaposition d’hommes, de femmes, de noirs, de blancs, de riches, de pauvres…

 Le mélange des valeurs ::: :

Les publicitaires les plus avisés ont découvert le principe du « marketing du sentiment fluctuant ». L’individu n’est plus monolithique, il ne répond plus à des logiques facilement décodables : il fluctue, dans ses valeurs, ses humeurs, ses envies. Il n’appartient plus à un camp mais se rallie, l’espace d’un moment, à certaines causes ou attitudes. Même si ces comportements peuvent parfois sembler contradictoires. Certaines campagnes jouent donc sur le mélange d’émotions contrastées, de sentiments opposés. Un même individu peut les enchaîner, tout en restant parfaitement cohérent.

222.2... 333- 3--- Tendance :Retour Retour vers vers le le passé passé

Le marketing du passé se concrétise dans la référence au passé, on sait que le passé fait vendre .Ainsi dans une société ou toutes les valeurs sont devenues frileuses, la direction artistique se profile vers la recherche du passé ce qui a transformé le mélange des temps en un effet de style. La société postmoderneregarde en arrière,a engendrél’opposition entre la modernité qui est un projet en évolution et la postmodernité. En effet, L’avenir ne séduit plus, il effraie ce qui a pour effet que la confiance s’estompe .On éclate toutes les références temporelles, on vit au passé, on vit au présent et on flirte avec le futur.

Exemple

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L’architecture : Apparition de nouvelles créations architecturales s’inspirant de modèles anciens La MoModede : Apparition de nouveau styles comme le vintage s’inspirant de tendances vestimentaires anciennes La Consommation: Adoption de modes de consommationscomplètement décalées, nombreuses marques font dans le mélange de styles venant de différentes époques. Le cinémacinéma : La référence aux décennies passés, l’apparition des grand remakes : Godzilla, King Kong …etc Les parcsd’attraction d’attraction : la tendance est de revisiter le futur vue par les générations antérieures

La nouvelle Créativité publicitaire se concrétise dans le mélange des décennies, ainsi les codes visuels changent et semblent venir d’une autre période. On peut parler aussi de la découverte de nouvelles voies créatives, ainsi les jeunes sont les plus enclins au retour vers le passé. Enfin il y a résurrection d’anciens concepts créatifs qu’on croyait à jamais révolus.

Mais il y a des inconvénients : Risque de toucher à des tabous et de frôler le politiquement correct Il s’agit d’une tendance visuelle et créative qui n’est pas stratégique

En fait, la publicité rétrograde n’a comme objectif que de multiplier les références au passé, on se retrouve plus dans une logique de différenciation que dans une stratégie publicitaire à part entière. Le retour vers le passé est en fait le reflet d’une société qui a du mal à se trouver des valeurs directrices.

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III- Les nouvelles orientations de recherche en communication publicitaire

333.13.1.1---- La mutation au au service service des des marques marques ::: :

 AAAcuitéA cuité animale animale desdes senssens ::: :

La mutation physique est utilisée par de nombreuses marques vieillissantes, afin de renouveler leur image, en l’associant à des valeurs instinctives : désir, animalité, expression non verbale, langage du corps ... Cette tendance s’inscrit dans une volonté de redynamiser le discours du désir par des références valorisées aux comportements primitifs, sans appel à la réflexion.

Cas ONCF ::: :

Faire galoper des chevaux d'argent dans un paysage aride et majestueux, morpher ces étalons fougueux pour qu'ils deviennent un train futuriste qui présage les innovations à venir, construire une cité en plein désert, le résultat est spectaculaire !

Et c’est justemententre traditionet modernité,que ce spot publicitairede l'ONCF transmet sa volonté et sa capacité d’innovation. A travers campagne cette de communication,l'ONCF adopte un nouveaulangage, qui prône la transparenceet l’écoute de ses clients et qui se veut moderne, dynamique et en ligne directe avec son temps. Et présente de nouvelles ambitions : Une entreprise résolument orientée vers l'avenir et soucieuse de ses responsabilités, dans le but de changer le regard que portent les marocains sur elles.

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 Fusion surnaturelle avec l’objet ::: :

Montée des représentationsd’humains en relation fusionnelleavec un produit, comportantune référenceimplicite au clonageou aux mutants.Ces modèlesqui fusionnent avec des objets soulignent la valorisation culte de l’objet et une inscription dans un renouveau matérialiste qui joue sur l’ambiguïté entre identité de la marque et identité du consommateur.

Cas : Swatch Skin ::::

Une campagne écrin pour la Swatch Skin où l’objet fait figure de seconde peau : le caractère désirable culte est mis en spectacle par la mise en scène de la mutation du corps à son image. La relation fusionnelle à l’objet est suggérée par le maquillage mimétique de la bouche aux couleurs du nouveau modèle.

Cas: Volvic Aromatisée ::::

Des représentantsesthétiques et étrangessoulignent l’innovation produit : la campagneen télévisionet en affichageorchestre un contrasteentre une esthétique dépouillée du noir et blanc (pureté et fadeur de l’eau), et une intrusion brutale de la couleur, conçue comme une « mise en spectacle » du parfum et de son appropriation par le buveur d’eau. La mutation corporelle des lèvres en fruits ou feuilles, au contact du produit, suggère une expérience sensitive nouvelle et souligne la puissance du nouveau concept produit.

 Hyperbole ludiquegressive rérégressive ::: :

On observe une multiplication des références à un esprit enfantin, magique, léger et ludique : ces campagnes, jouent également avec le corps humain, mais sur un mode plus spectaculaire. Elles reproduisent souvent des procédés du dessin animé sur de vrais humains : yeux exorbités, visages déformés, langues pendantes ... des déformations qui appuient un discours fondé sur l’hyperbole et véhiculent des valeurs de légèreté, facilité, divertissement, donnant une vision surprenante et amusante de la marque.

Cas Complan ::: :

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Voici un dispositif intéressant pour promouvoir les produits complémentaires de croissanceComplan Complan, mis en place à proximité de l’entrée de parcs, écoles et centres commerciaux en Inde.

Une bâche graduée en hauteur proposait aux enfants de connaitre leur taille exacte. Un spot tenu à distance, illuminant les enfants et la bâche permettait de donner ce rendu grandissant grâce aux ombres.Pour des produits alimentaires complément de croissance, l’idée est lumineuse !

 Félitisme et différenciation extrême ::: :

Un axe utilisé par des marques en quête de rupture et de renouvellement de leur image : malléable,le corps est modifié,parfois avec une dimensionexpérimentale. Ces représentations souvent plus abstraites sont utilisées par des marques de l’univers du luxe, de la mode ou du multimédia, dans un souci de se différencier des codes de séduction classiques, vers toujours plus de sophistication. Ces stratégies véhiculent des valeurs de maîtrise, de technicité et d’expertise.

Exemple : : Axe

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333.23.2.2---- Au Au delàdelà dedea llal parole parole ::: :

 Expression non verbale du désir ::: :

Les mises en scène du caractère désirable du produit dans la publicité s’accompagnent souvent d’emprunts cinématographiques et musicaux, sans autre ambition que de divertir. Ce phénomène s’inscrit dans une tendance plus globale à cultiver une connivenceculturelle, oùla gestuelleet la communicationnon verbalesupplantent le discours.Au centre de ce « no discours» musical,on retrouveune miseen avant humoristique des valeurs de plaisir et de complicité : partage de goûts musicaux, de styles de vie, attitudes régressives, attitudes créatives ...

Cas : « la très vive émotion » de Mercedes:

Une stratégie destinée à recréer un discours du désir, simple, léger, mais radical... qui rompt avec l’atonie du discours sécuritaire ou de puissance de l’univers automobile. La création d’un récit fantaisiste sur le thème du « coup de foudre » pour l’objet vient se substituer au rapport de séduction Homme / Femme. Chaque personnage s’inscrit dans un rapport de fascination matérialiste : femmes et hommes ne se regardent plus, ils sont chacun dans leur projection du désir d’objet : La « très vive émotion » est exprimée par des codes du désir, empruntés aux dessins animés d’après-guerre de Tex Avery : œil du désir avec les pupilles- cœurs, cœurs jaillissant de la robe à pois pour la femme, envol du sol, les mains sur le cœur et chant du petit oiseau stylisé pour ... l’homme Une connivence culturelle installée par l’usage de codes communs de la comédie musicale : style rétro de la robe, de l’architecture et de la musique – reprise de la chanson « La Mer » - de Trenet et par une esthétique monochrome sobre desbleus et gris.

 BienBien----êtreêtre et harmonie des corps ::: :

La comédie musicale et le ballet permettent aussi d’appuyer une promesse publicitaire de bien-être, de liberté d’expression, d’harmonie du corps ... Ces campagnes s’appuient sur des valeurs de respect et de réassurance, mais présente aussi le produit comme un vecteur d’épanouissement, au service de la créativité de chacun.

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Cas : Levi’spour pour l’expression l’expression du du corps corps ::: :

Une stratégie qui joue sur l’intensité dramatique de la Sarabande de Haendel, afin de valoriser une expression renouvelée de l’énergie vitale, à travers une course mixte en parallèle jusqu’à l’infini ... Le bénéfice produit n’intervient qu’en signature : mouvement sans contrainte.

333.33.3.3---- Axe des ballets et musiques ::: :

Multiplication des visions « facilitatrices » dans la publicité, qui renouent avec une certaineinsouciance et un certainpositivisme : plaisir du rythme,émotion musicale, harmoniedes couleurs,expression corporelle ... permettentune communicationde la marque plus immédiate, moins intellectualisé et plus humble. Cet axe peut être un levier de communication élitiste vers une cible jeune ou, au contraire, un vecteur d’émotions et de connivence trans-générationnelles et trans-nationales.

 AuAu----delàdelà du réel : La vie surnaturelle des ::: : objets

L’objet sublimé par le conte::: :

Une stratégied’exploitation des codes visuelsdu conte enfantindans des campagnes esthétisées et symboliques : Une ambition de ré-enchanter les discours publicitaires, qui répond à la recherche de valeurs refuges. Cas biscuit Prince La marque devient un spectacle publicitaire ::::

Publicité, cinéma, clips, sport, méga-marques, Web, jeux vidéo ... s’organisent en une logique globale d’entertainment. Les grandes marques qui rythment la vie des jeunes se réorganisent pour faire face à ces nouvelles règles de jeu. Il s’agit bien sûr toujours de créer de la préférence, mais les méthodes traditionnelles de persuasion ont fait leur temps. On cherche désormais à apporter sa contribution au spectacle médiatique pour espérer

Page 115 Les nouvelles tendances en communication en récupérer quelques miettes. Pour grappiller quelques secondes de l’attention des publics ciblés. La culture postmoderneest fragmentéeen multiplestribus ou communautés d’intérêt. L’individu lui-même se fragmente en plusieurs rôles, qu’il fait alterner selon les moments, les situations. Son identité n’est plus figée, mais il devient au contraire caméléon. Qu’à cela ne tienne ! Les compagnes se fragmentent à leur tour. Mais sur une logique différente, celle du spectacle. Le spectacle est la dernière valeur qui rassemble, qui est capable de fédérer des communautés disparates. Un exemple au cinéma, «Le seigneur des anneaux», «Star Wars» ou encor « Harry Potter » sont de vastes spectacles. La mécanique est la même pour les grandes marques mondiales. Le spectacle agit comme une valeur refuge, qui leur permet d’exercer leur séduction sur les publics les plus divers (on sait que la populationdes jeunes est particulièrementfragmentées en nombreuses tribus). Le spectaclepasse par la surprise,le renouvellementrégulier des codes de communication, des écritures publicitaires. Les traditionnels territoires qui portaient une marque pendant des années sont abandonnés. On s’y sentait trop à l’étroit. On avançait plus au rythme de la société médiatique. Dans les années 90, Levi’s a renoncé à son territoire de jeu fondé sur les valeurs de rébellion adolescente et de liberté, l’Amérique des fifties et la séduction, pour nous offrir un spectacle permanent et toujours renouvelé. Le succès de sa marionnette « Flat Eric » aurait pu l’inciter à capitaliser sur cette petite créature à forte notoriété et bien attribuée à la marque. Loin de tomber dans ce piège, Levi’s a abandonné « Flat Eric » qui aurait rapidement été perçu comme un « gimmick » de communication, pour aborder de nouveaux horizons. Cela a notamment donné le film « Odyssey », où l’on voit les deux protagonistes briser les murs pour finalement s’élancer dans le ciel, en quête de liberté. Ces nouveauxlangages n’ont pas vocationà se substituerau reste de la production publicitaire. Les modèles traditionnels restent dominants sur de nombreux marchés.Les mécaniques« postmodernes» concernenttoujours essentiellement les grandes marques s’adressant aux jeunes. En revanche, impossible de faire l’impasse sur ces écritures publicitaires pour qui veut sérieusement travailler sur ces cibles.

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Exemple :::: SortieSortie dudu sixièmesixième épisodeépisode dede HarryHarry ::: : PotterPotter

Avis à tous les fans : un rôle dans Harry Potter et le Prince de Sang-Mêlé, sixième épisode de la saga et prochain à sortir sur nos écrans (novembre 2008), est dès maintenanten jeu sur la page MSN du gentil sorcier. Une dotation assez énorme pour un jeu plutôt simple,puisqu’il s’agit de répondre à des questions hebdomadaires jusqu’au 20 décembre…

IV -Les nouvelles formes :

4.1La publicité subliminale C'est une technique qui a commencé à être employée vers 1955 aux Etats-Unis dans certaines salles de cinéma. Pendant le film, des courtes images (environ 30 ms) de publicitéde Coca-Cola étaient diffusées.Ces imagesne sont pas perceptibles directement par le conscient (le seuil de perception physiologique étant au delà de 30ms généralement), mais par contre, ces images s'imprègnent dans notre cerveau... Et si l'on en croit l'histoire, les ventes de Coca-Cola auraient augmenté d'environ 50% dans les salles de cinéma après ces films.

Mais tout ça, c'était il y a près de 50 ans! Et on ose à peine se demander où on en est aujourd'hui...

De ce qui ressort des bouquins de psychologie cognitive, il apparaît que les études qui ont été faites montrent que la publicité subliminale ne peut pas pousser quelqu'un à acheter un produit qu'il n'aurait pas acheté en temps normal, mais par contre, ces images subliminales peuvent nous orienter à consommer un produit spécifique. Par exemple, si vous avez soif, et que vous venez de voir une image subliminale de Coca, vous allez plutôt acheter du Coca et pas de l'eau....

Mais la publicité subliminale s'arrête t'elle à passer de courtes images pendant les émissionstélé ? On doute que ça soit encorele cas, 55 ans après.... Lapublicité

Page 117 Les nouvelles tendances en communication subliminale a tellement évolué qu'elle peut s'intégrer dans les décors, dans les photos, dans les publicités d'abri-bus et même sous forme sonore à la radio !

Exemples ::: :

1988

François Mitterrand est réélu à la présidence. Mais le "Quotidien de Paris" lui reproche d'avoir bénéficié d'images subliminales contenues dans le générique du journal d'Antenne 2. Cependant, le procès intenté pour "manipulation électorale" a été perdu, car l'image durait plus d'un vingt-cinquième de seconde, ce qui exclut la qualification de subliminale.

2000

Lors des élections américaines de 2000, des personnes ont découvert par hasard une image subliminale glissée dans le spot publicitaire de Georges W. Bush. Cette image subliminale est en fait un message subliminale de type formelle : une insulte "rats" (= "ordure" en français) alors que le spot est en train de faire référence au concurrent, Al Gore. Il s'avèrerait, selon les créateurs du spot, d'une erreur technique. Quoiqu'il en soit, selon une étude mené par Joel Weinberger, de l'université Adelphi (Etats-Unis), ce spot était susceptibled'augmenter les jugementsnégatifs des électeursà l'encontredu candidat visé.

2001

Durant l'émission Popstars sur M6 (chaîne de télévision française) de Décembre 2001, un téléspectateur vigilant a découvert 33 images cachées représentant un appareil photo jetable de marque clairement reconnaissable. Dans tous les cas, le CSA (Conseil Supérieur de l'Audiovisuel) rappelle aux publicitaires le décret du 27 mars 1992 (plus précisément l'article 9 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 modifié): « la publicité ne doit pas utiliser des techniquessubliminales » entenduescomme visant à atteindrele subconscient du téléspectateur par l’exposition très brève d’images.

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2003

M6 (chaîne de télévision française) est à nouveau épinglée par le CSA pour avoir diffusédurant le génériquede parrainagede l'émission"Caméra Café" une image subliminalereprésentant le logo de Freedent White, un chewing-gumde la marque Wrigley's et ceci, malgré les recommandations faites précédemment par le CSA en décembre 2001. Cette image réapparaît, dans les mêmes conditions, les 27, 28 et 30 mai 2003. M6 expliquealors : «Il s'agit d'un résidu de 1/25e de seconded'images du précédentparrain de Caméra café, en l'occurrenceFreedent White, lequel a été insuffisammentgommé au montagepour laisserplace au nouveauparrain, les pains Harry's».

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4.24.2LeLe BuzzBuzz MarketingMarketing

La campagne globale de teasing d’Emma a mérité que l’on parle d’elle bien avant que son chef d’orchestre ne soit révélé (une agence de publicité qui propose aux internautes d’afficher leurs messages d’amour sur le mur du site internet www.moiaussijetaime.com , les meilleurs seront publiés dans la presse et diffusés à la radio) . Un certain Paul de 32 ans qui tente de reconquérir Emma dans la presse, à la radio, à la télé, en pochant les trottoirs de la capitale, en affichant sauvagement, en projetant sur les façades des immeubles, en envahissant le web de vidéos, et finalement en déclarant son amour sur le blog d’où nous avons tiré notre vidéo. C’est ce qu’on peut appeler faire du buzz, ce qui, traduit littéralement de l’anglais, veut dire bourdonnementbourdonnement.bourdonnement

Définition :

 Mercator : Technique fondée sur le bouche à oreille souventemployée comme synonyme de marketing viral

 George Silverman : « Communications informelles à propos de produits, services ou idées entre les individus qui ne sont employés par cette société »

le cercle vertueux ou vicieux du Buzz (cela reste à voir) , fait des consommateurs, des consomacteurs qui vont propager la rumeur (qu’elle soit bonne ou mauvaise) et faire le bruit autour d’une marque d’un produit, d’un événement ou d’une campagne. Cela nous ramène à un phénomène vieux comme le monde à savoir le bouche à oreille, à la différence que pour le buzz, il y a des outils incontournables, tels que les blogs et les sites des marques venus avec l’essor des NTIC. On peut donc dire qu’un message a plus de possibilités d’être viral s’il est nouveau, exclusif, amusant, choquant, impliquant, rapide et facile à comprendre, et bien entendu gratuit. La communication classique perd du terrain, l’influence du bouche à oreille n’est plus à démontrer et cela, les entreprises l’ont bien compris. Aujourd’hui elles misent sur les nouveaux moyens et outils pour être à la pointe de l’innovation.

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A travers le Buzz Marketing, les marques veulent que l’on parle d’elle.

Exemples ::: :

Un don de vêtements pour les sans abri à New ::: : York

Pour mobiliser les new-yorkais au problème des sans-abri à l’approche de l’hiver, l’artiste Julie Rutigliano, spécialiste des peintures murales, a représenté un immense sans- abri sur un mur. Les new-yorkais étaient ensuite invités à pendre les vêtements qu’ils souhaitaient donner sur des patères, disposées sur la partie supérieure de la peinture. A la fin de l’opération, les différents dons formaient un manteau en patchwork

Le message était simple : “Le don de vêtements n’arrêtera pas les gens de dormir dans la rue, mais les empêchera peut être d’y mourir.”

Les m & m’s ::: :

Cette campagne de guérilla a vu de colorés m&m’s remplacer les si tristes boutons de sonnettes. Simple et efficace !

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Pour un gros creux ::: :

Pour la promo suédoise du plus gros hamburger de McDonald’s, le Big'n’Juicy, les supportsd’affichages du métrose sont transformésen distributeursà serviettes géantes. Le concept a été également utilisé dans la presse gratuite, où figuraient des doubles pages banches dans la matière des vraies serviettes en papier. Visuellement très efficace !

Desperate Housewiveslave son linge sale en public sur Star World ! !

Sympa ce petit kit pour la promo de la saison 3 de Desperate Housewives, diffusé sur la chaîne Star World en Inde. Un paquet de lessive accompagné de son mode d’emploi, qui nous explique que tout le monde a du linge sale à laver, en référence aux problèmes de couple. Plutôt cohérent comme message !

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Celio ; ; esllesl ShoppenboysShoppenboys

Celio, marque leader dans le prêt à porter masculin, disposant d’un réseau de 500 magasins dans 28 pays, a souhaité mettre en place une opération dans ses magasins afin de générer des retombées médias et de donner l'occasion de faire parler de la marque Celio. Ayant constaté que la moitié des clients de Celio sont des femmes qui achètent pour leur compagnon, Nouveau Jour a conçu une opération originale et décalée afin faire découvrir aux femmes l’univers de Celio d’une manière ludique. Nouveau Jour a mis en scène les Shoppenboys,une troupe d’hommesen caleçonqui mettentleur corps à dispositiondes femmesen magasin,pour qu’ellespuissent essayer les vêtements directement sur eux et ne plus se tromper de tailles.

Résultats

Forts bouche à oreille et visibilité grâce aux nombreuses retombées TV, radio, presse écrite et web: TF1, France2, France3, Canal+, M6, LCI, Direct8, RTL, Europe 2, NRJ, Chérie FM, RFM, France Bleu, BIBA, Closer, DS, Marie France, Vie PratiqueMadame, Le Parisien,Le Figaro, L’Express Mag, Les Echos, Nice Matin…

La future Fiat 500… Fiat, la marque qui n’en finit pas de renaître, va lancer dans un peu moins de 500 jours la version moderne de son mythique modèle : ma 500…

Il est clair que son design et le passé de sa devancière allaient créer un buzz naturel puissant. Néanmoins, Fiat a choisi de l’amplifier en créer un site internet très participatif : www.fiat500.com.

On peut y customiserson modèle, participer à un challenge … mais aussi et c’est plutôt rare, proposer sa propre version de la homepage du site internet en feuille de style CSS. Il est vrai que cela n’est pas à la porté de chacund’entre nous, néanmoins c’est une excellente idée…

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Prison Break Menottés, Menottés ::: : Vu récemment dans Paris, de vrais livres Prison Break menottés à des bancs.

Réseau social : : FacebookFacebook ::: :

Depuis quelquesannées, on assisteà un nouveauphénomène sur Internet: les réseaux sociaux comme FaceBook, MySpace. Pourtant, la notion de réseau social ou de communauté virtuelle n’est pas une idée nouvelle dans le domaine du marketing.

Depuis de nombreusesannées, des sociétés pratiquent mêmele marketing communautaire ; nous vivons dans une société de progrès, individualiste et mondialisée dans laquelle l’individu perd ses racines. Le cercle familial est souvent en déclin (nombreux divorces par exemple), la famille éclatée aux quatre coins du monde. On ne vit plus toute sa vie dans le même village en travaillant dans la même entreprise comme cela était le cas auparavant. La conséquence est que l’individu cherche à se "ré-enraciner" au sein d’une communauté, au travers d’échanges et de partage. Il va ainsi restaurer son capital social.

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Le Web accentue ce phénomène en facilitant la création de communautés virtuelles dans lesquelles les internautes vont pouvoir échanger. Certaines marques comme Hardley Davidson, Ducatti, Nike, Pampers ou Nutella ont bien compriscette évolutionet développentdes stratégiesmarketing autour de communautés virtuelles très actives.

La particularité d’un réseau social comme Facebook est qu’il est à lui seul un mélange de plusieurs types de communautés virtuelles.

Les entreprisesont tout d’abord cherchéà utiliserFacebook commeoutil de communication et de buzz. Aujourd’hui, de grandes marques sont présentes sur Facebook, cherchent à devenir "amis"des membreset à contacterleurs relations.L’objectif est ensuiteclassique : envoyer des publicités personnalisées en fonction du profil de la personne, créer du buzz autour d’un produit ou d’une marque. Il est vrai que les donnéesgénéreusement fournies par les membressont riches et beaucoup plus originales que les bases de données classiquement utilisées en marketing. On y trouve non seulement tous les critères socio-démographiques classiques mais aussi les goûts des internautes, leurs passions, la manière dont ils en parlent, et leur réseau d’amis. Un rêve pour les publicitaires.

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4.3 Le Wait Marketing

Définition ::: :

"Communiquer au bon moment et au bon endroit" sans être intrusif et en respectant le consommateur, tel est l'enjeu du Wait Marketing, énoncé par la française Diana Derval.

Exemples ::: :

Corsair et France Télévisions embarquentles passagersde l'aéroport de ParisParis----OrlyOrlyOrly----SudSud dans un jeujeu----concoursconcours ::: :

Le moment d'attente le plus angoissant dans un aéroport est probablement la zone d'embarquement: peu de magasins à l'horizon, parfois pas de place assise pour surfer confortablement sur le net, pianoter sur son mobile ou lire un magazine, pas moyen de se limer les ongles, trop dangereux ...Il ne reste plus qu'à attendre !!

Corsair a sorti les passagers des salles d’embarquement de Paris-Orly Sud de cet enfer du 20 décembre 2007 au 17 janvier 2008, en leur proposant de se faire prendre en photo en solo ou en famille dans un décor rigolo et de prendre part via le site www.histoiresdefamilles.org et France Télévisions à un jeu concours :)

C'est en effet une "belle opération de proximitéwait et marketingde pour Corsair… Un moment ludique et interactif, une pause détente conviviale pour le passager aérien!"

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Wait Marketing et vacances

Voici un très bel exemple d'une campagnequi répond aux critèresdu Wait Marketing. Afin de faire la promotion des deux nouvelles destinations desservies par la compagnieaérienne low cost HLX, l'agenceScholz & Friends, Berlin, a décidé de donner un petit avant goût de vacances à ses futurs consommateurs. Cette agence a eu l'idée de placer des autocollants sous les sièges des salles d'attente. Une campagne ludique qui a permis à l'annonceur de voir ses ventes augmenter de 25%. PipiPipi----vertivertivertisingsing ;; eencoreencore plus plus loin loin:::: http://www.buzzismedia.fr/index.php?2007/08/13/392-pipi-vertising-encore-plus-loin

Pour lutter contre les accidents dus à la conduite en état d’ivresse, l’agence Saatchi & Saatchi en Allemagne a instauré un nouveau concept ; Il s’agit de placer des écrans plats au dessus des urinoirs, et des capteurs qui permettent de diriger une voiture lorsque l'on urine à droite ou à gauche... A la fin de la séquence, on vous suggère d’appeler un taxi…

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Les Simpsons prennent aussi :::le: bus

Décidément le film "Simpsons Movie" aura eu son heure de gloire sur les blogs grâce à toutes les actions de communications mises en place pour la sortie au cinéma. Dernier exemple en date avec Homer qui est tranquillement installé dans son canapé pendant que vous, qui prenez les places des autres membres de la famille, vous attendez le bus.

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4.4Le Le Marketing Marketing Particpatif Particpatif

Définition ::: :

Ensemble de technique marketing par lequel le client ou consommateur est associé au développement ou à l’évolution du produit. Internet est souvent utilisé dans une logique de marketing collaboratif. Les clients ou prospects peuvent ainsi être sollicités pour choisir un nouveau nom de marque, un slogan ou le nouveau parfum d’un produit.

Exemples ::: : Tel est ton cœur ::::

Pour son édition 2007, le Téléthon lance « Tel est ton cœur », campagne de marketing participatif qui a pour but de créer « la vidéo la plus longue du monde » autour d’un élément fédérateur : un coeur rouge.

Nous étions tous invités à réaliser une vidéo, où ce cœur rouge passe de main en main, puis à la poster sur www.telesttoncoeur.fr.

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Journée mondiale de lutte contre le ::: : SIDA

Le 1er décembre dernier, lors de la journée mondiale de lutte contre le SIDA, une bâche XXL proposant des préservatifs gratuitement a été disposée dans le centre de la ville de Rio Grande.

500 préservatifs formèrent le mot AIDS et étaient mis à disposition des passants.

Plus les gens retiraient de préservatifs, plus le message “Pegue a sua camisinha e ajude na luta contra a aids” traduitPrenez un préservatif et participez à la lutte contre le SIDA prenait tout son sens.

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La pub aux enchères ::::

Très beau concept pour eBay. Pour son premier passage en TV, le site d’enchères en ligne s’attaque à la publicité 2.0. La bonne idée est commetoujours simple,évidente, et donc génialissime: Des espaces publicitaires en TV ont été mis aux enchères sur une page eBay dédiée, offrant l'opportunité aux vendeurs du site d’acquérir 30 secondes de présence nationale pour présenter leur produit, et ainsi espérer une vente finale très fructueuse. Il y a en tout 10 catégories, chacune donnant droit à un spot et un passage en TV. « Les 10 spots sont de véritables films publicitaires, coécrits entre les créatifs, les réalisateurs et les vendeurs, avec une mise en scène imaginée sur place et adaptée à la personnalité de chacun » explique eBay. Une très belle campagne donc, et un très beau buzz ! Voici l’un des 10 films :

Une façon effectivement génialissimede eBay pour se faire sa pub tout en permettant à d'autres de faire la leur...

C'est certainement plus efficace pour eBay de faire sa propre promo détournée plutôt qu'une pub entièrement dédiée.

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CONCLUSCONCLUSIONION

C’est au rythme de l’histoire des marques, c’est au rythme de l’histoire des gens, que la publicité bouge aujourd’hui. A l’aube de ce nouveau siècle, la relation du public et de la publicité est devenueplus avertie, plus mature,plus exigeante.Toujours autant d’attachement aux marques, toujours autant d’ouverture à la publicité. En revanche beaucoup plus d’exigences. Le rôle des marques n’a jamais été aussi précis, large, complet. Dans l’existence de ces marques, la publicité est structurante. Rien n’est pire, aujourd’hui, qu’une marque muette. Dans le monde des marques, le silence n’est pas d’or. Il est même lieu de soupçons. A-t-on quelque chose à cacher ? Dans une crise, quelle qu’elle soit, le silence vous rend coupable. Et bien au- delà, la parole publicitaire est aujourd’hui bâtisseuse de sens. C’est elle qui donne vie aux produits. Dans ce monde de production de masse, où les différences produits ne sont pas toujours perceptibles, c’est elle qui crée les « mythes », c’et elle qui exprime ce qui relie les gens et le produit. Ce rôle de la publicité reste probablement le plus essentiel. Faire d’un objet de masse un objet pour soi, un objet qui a une histoire, une performance particulière, un objet que l’on sait adapté à soi.

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Bibliographie

 Publicitor de Lendrevie Brochandème édition5 Dalloz  Publicité de Armand dayan  Markrting et management de kotler et dubois  Mercator  Séminaire : Création d’un message publicitaire animé par : Samira Amar, dans le cadre d’un UFR de recherche en communication et ingénierie de la formation – FSE Rabat-

webographie www.emarketing.fr www.lejournaldunet.com www.marketing-étudiant.com www.lespub.com www.pub.TV www.marktingalternatif.com www.nouveaujour.com

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