Dance Festivals De Sector Leisure “De Wereldbevolking Groeit En De Wereld Verstedelijkt

Home , Mysteryland, Sensation (event), Stereosonic

Wat festivalinnovatie Nederland en haar u kan bieden. Inspiratie voor dance festivals de sector Leisure “De wereldbevolking groeit en de wereld verstedelijkt. Een festival is een tijdelijke stad. Alle festivalinnovatie die er voor zorgt dat we ons duurzamer, sneller of veiliger kunnen bewegen, zowel offline als online, is interessant en schaalbaar richting andere sectoren.” Stef Driessen, Sector Banker Leisure van ABN AMRO

Cities with a projected 2030 population of more than 10 million 2030 population 40M Change in population from 2014 to 2030 25M Pop. decline + 0-15% 16-30% 31-45% 46% or more 10M

Bolded cities: projected to surpass 10 million people between 2014 and 2030

Moscow Tianjin London Tokyo Beijing Paris Chengdu Shanghai New York Delhi Lahore Dhaka Istanbul Los Angeles Chongqing Cairo Karachi Osaka Guengzhou Shenzhen Ahmadabad Manila Mexico City Hyderabad Kolkata Mumbai Ho Chi Minh City Bogota Bangkok Lagos Kinshasa Bangalore Chennai

Rio de Janeiro Jakarta Lima Luanda Sao Paulo Johannesburg

Buenos Aires

Bron: United Nations World Urbanization Prospects Nederland en haar dance festivals wat festivalinnovatie u kan bieden

Voorwoord Hoe plaats je een nieuw product in een markt waarin verandering de enige constante is? 05

Electronic Dance Music: De soundtrack van de digitale revolutie Dance/Electronic is momenteel met afstand het meest populaire muziekgenre. 07

Meet the innovators: Maykel Piron Mede-oprichter en CEO van Armada Music. 14

Meet the innovators: Bob Sillerman CEO van de beursgenoteerde Amerikaanse dance-multinational SFX. 17

Meet the innovators: Jan Willem van der Meer - Paylogic Co-founder en Chief Commercial Officer van online ticketdienst Paylogic. 20

Open House “Providing talented people a stage to grow”. 23

Colofon 28 “Try your innovation in our testing ground. Test the value creation with customers. Conquer the world - like a DJ. Join @openhouse_2014.” Tom Engbers, Managing Director Open House

Voorwoord

Voor u ligt een rapport over de kansen die de succesvolle Nederlandse dance sector biedt aan de Nederlandse economie. En een nieuw platform dat jonge ondernemingen wil helpen daarvan te profiteren. Zoals bekend zijn startende ondernemingen een steeds belangrijkere bron van innovatie. Niet alleen dankzij de nieuwe producten en diensten die zij introduceren, maar ook vanwege de innovatieve manieren waarop zij leren omzet en groei te realiseren. Meer dan de helft van alle relatief jonge bedrijven die voor hun 25-jarig jubileum in de Fortune 500 stonden, deden dat met een innovatief business model, beschrijft Mark Johnson in zijn boek ‘Seizing the white space’. Daaronder aansprekende namen als Amazon, eBay, Google, Starbucks en Yahoo.

De steeds sneller bewegende wereldeconomie maakt het lastig de vraag uit de markt te voorspellen. En dus worstelen beginnende ondernemingen met de vraag: hoe plaats je een nieuw product in een markt waarin verandering de enige constante is? Start-ups beschikken doorgaans niet over een bestaande legacy, vaste afnemers of grote marketingbudgetten. De enige voortbestaangarantie komt voort uit het bieden van echte toegevoegde waarde aan de consument. Om die aansluiting te vinden nemen start-ups doorlopend kleine en laagdrempelige stappen, testen en leren ze continu, en schakelen ze flexibel op basis van de resultaten. Zo vormt hun business model zich vloeiend rond de wensen en behoeftes van de (toekomstige) klant. 6 Voorwoord

Deze nieuwe manier van werken genereert nieuwe inzichten. Het besef groeit dat ook gevestigde ondernemingen hiermee hun voordeel kunnen doen, met als gevolg dat kleine en grote bedrijven elkaar steeds beter weten te vinden. Deze nieuwe ecosystemen kunnen van grote waarde zijn voor de gehele Nederlandse economie, en dus is stimuleren en ondersteunen daarvan een belangrijke missie. Op deze manier kan immers waardevol talent worden ontwikkeld, stijgt het niveau van producten en diensten, wordt er vraag gecreëerd en groeien werkgelegenheid en economie. Zeker voor een klein onderdeel van de wereldeconomie als Nederland is een focus op de eigen sterke punten en onderscheidende waarde hierbij essentieel.

Een van Nederlands absolute usp’s die daarbij direct in het oog springt, is de boomende dance sector. Electronic Dance Music (EDM) heeft zich in korte tijd ontwikkeld tot een succesvol wereldwijd fenomeen dat wordt omlijst door een zeer innovatief digitaal ecosysteem. Bovendien heeft Nederland zich hierin ontwikkeld als front runner. Een ideale springplank voor innovatieve jonge ondernemers, en gevestigde ondernemingen met hun blik op de (digitale) toekomst. Om deze unieke kans te benutten heeft ABN AMRO zich met founder ID&T, het Ministerie van Economische Zaken en een groot aantal op innovatie gerichte Nederlandse ondernemingen/partners verenigd binnen het Open House Platform. Wat maakt onze dance sector tot zo’n krachtige springplank, en hoe helpt Open House om deze kans optimaal te benutten? U leest het op de volgende pagina’s. 7

Electronic Dance Music: De soundtrack van de digitale revolutie

De wereld draait op de tonen van elektronische dansmuziek. Na een jarenlange opmars uit de underground, heeft Electronic Dance Music (EDM) zich ontwikkeld als de soundtrack van de digitale revolutie. Dance is de muziek door digital natives, voor digital natives. Millennials zijn als eerste generaties opgegroeid met de permanent globale connectie van het internet. En verenigen zich daarom nu massaal in een muziekstroming die eveneens ontstaat in de computer, geen grenzen meer kent en de beat als universele taal heeft geïntroduceerd. Zoals babyboomers massaal de rock-‘n-roll omarmden, is dance nu dé lifestylekeuze voor generaties Y en Z. Dankzij zijn digitale dimensie onderscheidt EDM zich echter van eerdere populaire muziekstromingen.

Als onderdeel van deze wereldwijde dance community heb je slechts een computer en een internetverbinding nodig om je ervaringen en creativiteit te delen met honderden miljoenen gelijkgestemde EDM-fans over de gehele wereld. Zoals ook Daft Punk dat ooit deed, de twee anonieme dance-producenten die onlangs de Grammy voor het beste album van het jaar binnensleepten, en daarmee tegelijk de dominantie van dance binnen de gehele muziekwereld onderstreepten. Ook mainstream popiconen als Lady Gaga en Kathy Perry besprenkelen hun hits er inmiddels ruimhartig mee. Volgens marktonderzoeker Nielsen, die met zijn Soundscan wereldwijd monitort welke muziek het meest wordt gespeeld, gedownload en gestreamd, is Dance/Electronic momenteel met afstand het meest populaire muziekgenre. Met jaarlijkse groeicijfers tegen de 40 procent komt geen enkele andere muziekstroming zelfs maar in de buurt. 8 Electronic Dance Music: De soundtrack van de digitale revolutie

Avant-gardistische subculturen Hoewel Europese pioniers als het Duitse Kraftwerk de eerste stappen zetten, kreeg elektronische dansmuziek zijn moderne gezicht in de zwarte underground scene van Chicago en New York. Via het trendgevoelige hippie-eiland Ibiza sprong de aanstekelijke muziek weer over naar Europa, waar het werd omarmd door avant-gardistische subculturen in onder meer Nederland, België, Italië en het Verenigd Koninkrijk. De innovatieve manier van produceren, waarin instrumenten en zang grotendeels zijn vervangen door de computer, speelt hierbij een belangrijke rol. Net als het in die tijd ontluikende internet. Aangezien veel gevestigde uitgaansgelegenheden er op dat moment nog niet over piekeren de dan nog onbekende nieuwe muziek te programmeren, voelen organisatoren van de eerste dance party’s zich gedwongen uit te wijken naar alternatieve locaties. Zo krijgt de nieuwe muziek de naam house, een afgeleide van de verlaten loodsen (‘warehouses’) waar veel van de eerste feesten in Amerika en Europa plaatsvinden.

De ‘geheime’ locatie van het feest wordt in eerste instantie mond-tot-mond verspreid, maar krijgt met het internet een veel effectiever medium. Dat geldt ook voor de DJ’s, die met hun platenselectie de vibe van de avond bepalen, en zo nog veel meer dan hun discovoorgangers in de spotlights belanden. De eerste echte celebrity DJ’s, zoals John Digweed, Paul Oakenfold, Tiësto en Armin van Buuren, creëren al vroeg in hun carrière een enorm bereik met hun zogenaamde podcasts. Met deze online gedistribueerde ‘radioshows’ weten ze al ver voor de komst van iTunes miljoenen fans over de gehele wereld te bereiken. Van Buuren’s podcast A State of Trance trekt tegenwoordig wekelijks minimaal 20 miljoen luisteraars in 74 landen op vijf continenten, en leverde een belangrijke bijdrage aan zijn vijfvoudige verkiezing tot ’s werelds beste DJ.

Voor de viering van de zeshonderdste aflevering was het Madison Square Garden, een van ’s werelds bekendste concertzalen met een maximum capaciteit van 20.000 bezoekers, binnen enkele dagen uitverkocht. In haar artikel ‘Electronic Cash Kings’ becijferde Forbes Magazine dat de 10 meest populaire DJ’s in 2014 gezamenlijk 225 miljoen dollar verdienden. Bijna een verdubbeling van het voorgaande jaar, toen hun gezamenlijke inkomsten nog uitkwamen op 114 miljoen dollar. Topverdiener Tiësto draaide van 1 juni 2013 tot 1 juni 2014 volgens de berekeningen van Forbes een bedrag van 22 miljoen dollar binnen. Dat is een gemiddelde van 250 duizend dollar per optreden.

Belangrijke Nederlandse rol Mede dankzij deze extreem populaire ambassadeurs heeft Nederland zich ontwikkeld tot belangrijke voortrekker van de internationale dance scene. Naast deze nieuwe supersterren dankt ons land die status tevens aan de populariteit van de succesvolle feesten en festivals, die in het voetspoor van de Nederlandse DJ’s de wereld veroveren. Deze draaischijfrol wordt jaarlijks onderstreept tijdens het Amsterdam Dance Event (ADE), dé internationale conferentie voor de EDM-industrie, die in 2014 ruim 350.000 EDM fans naar de hoofdstad lokte. Volgens boekingssite Hotels.com steeg het aantal zoekopdrachten vanuit Duitsland als gevolg van het evenement met 89 procent, en vertoonden ook de zoekopdrachten uit onder meer Denemarken, Zwitserland, Rusland, Frankrijk, Polen, Italië, Zweden, Spanje en het Verenigd Koninkrijk stijgingen van tientallen procenten. De totale bestedingsimpuls als gevolg van ADE voor de stad Amsterdam is becijferd op 55 miljoen euro. ABN AMRO schat de omzet van de totale Nederlandse dance sector in 2014 op 610 miljoen euro.

Dance festivals en bezoekers Nederlandse EDM industrie

180 3 Overig 160 Omzet DJ’s & 4% Producenten 140 Buitenland Festivals 9% Nederland 2 120 23%

100

Festivals buitenland 80 Omzet DJ’s & aantal x mln Producenten 6% Nederland 60 1 33%

40 Feesten Nederland (<3.000) 20 25%

0 0 2001 2011 2012 2013

Aantal bezoekers (l.as) Aantal festivals (r.as)

Bron: Respons, EVAR (festivals met >3000 bezoekers) Bron: EVAR, bewerking ABN AMRO 9 Electronic Dance Music: De soundtrack van de digitale revolutie

Dance festivals en feesten nemen gezamenlijk ruim de helft van de totale omzet voor hun rekening, en vertonen ook de meeste groei. Het aantal dance festivals in Nederland is sinds 2001 ruimschoots verdubbeld en hetzelfde geldt voor het aantal bezoekers. Met name in de Randstad gaat er ’s zomers geen week voorbij zonder dat ergens een of zelfs meerdere grote festivals zijn geprogrammeerd.

Hoewel er de afgelopen jaren steeds meer kleinere organisatoren bijkomen op de toch al drukbezette Nederlandse festivalmarkt, steekt daar al jaren een partij bovenuit. Al in 1992 organiseerde Amsterdamse event promotor ID&T haar eerste grote dancefeest in de Utrechtse Jaarbeurs. Feesten als Thunderdome, Mysteryland en Sensation trokken het afgelopen decennium jaar na jaar tienduizenden bezoekers naar verschillende recreatiegebieden en grote evenementenhallen. Het in de Amsterdam Arena georganiseerde Sensation slaagde er vele jaren in zo’n 40.000 kaarten – soms in luttele minuten – uit te verkopen. Ruim een kwart van de bezoekers komt uit het buitenland, inmiddels zijn 71 verschillende nationaliteiten geteld.

In zijn boek ‘Een nieuwe kijk op de experience economie: betekenisvolle belevenissen’ beschrijft Albert Boswijk de grote aantrekkingskracht van de door ID&T georganiseerde dancefeesten. “ID&T biedt haar fans een omgeving waar ze elkaar kunnen ontmoeten op basis van gelijkgestemdheid […] Een omgeving waar je verhalen over kunt vertellen, die appel-leert aan de zintuigen. Waar mensen in een gecontroleerde omgeving zichzelf kunnen uiten en uit hun dak kunnen gaan. De waarden zijn intuïtie, dynamisch, creatief, onverwacht, geen grenzen. Elke keer zorgt ID&T voor verrassingen in haar thematiek, aankleding en line-up van haar feesten.” Met verschillende andere onderzoekers constateert Boswijk dat de dance experience sterk kan profiteren van de uitgesproken voorkeur bij millennials voor ervaringen in plaats van bezit. Sensation is daarvan het levende bewijs. In navolging van haar succes besloot ID&T dit format ook naar het buitenland te exporteren. Tegenwoordig trekken de populaire Sensation-feesten nu ook tienduizenden bezoekers in 20 andere landen, waaronder Brazilië, Duitsland, Canada, Zuid Korea, Rusland en Amerika.

De grootste EDM festivals

Positie Naam Land Organisator Bezoekers in 2014 Wereldwijd 1 Electric Daisy Carnival Verschillende locaties Insomniac Events 400.000 2 Ultra Music Festival Verenigde Staten Ultra Enterprises 330.000* 3 Sensation Verschillende locaties ID&T 300.000 4 Stereosonic Australië Totem OneLove, Hardware 247.000* 5 Tomorrowland België ID&T België 180.000 Nederland 1 Amsterdam Dance Event Nederland Stichting Buma Cultuur 350.000 2 Mysteryland Nederland ID&T 60.000 3 Awakenings Nederland Monumental Productions B.V. 60.000 4 Defqon 1 Festival Nederland Q-dance 55.000* 5 Sensation Amsterdam Nederland ID&T 40.000

Bron: Websites en persberichten organisators. *Inschatting ABN AMRO. Zie voor meer informatie ook WikiFestivals

Wereldwijde EDM-hausse Daarmee profileert de Amsterdamse organisatie zich als belangrijke voortrekker in de wereldwijde dance scene, die met name de afgelopen vijf jaar een periode van zeer sterke groei doormaakte. Hoewel sommige onderzoekers al tot 20 miljard dollar komen, becijferde de prille branchevereniging Association for Electronic Music de sector medio 2014 als een wereldwijde industrie van 6,2 miljard dollar. Volgens haar prognose groeit de sector de komende vijf jaar door tot 20 miljard dollar. Inkomsten van dance festivals overstijgen momenteel wereldwijd de miljard dollar, en nemen zowel in aantal als omvang eveneens snel toe. 10 Electronic Dance Music: De soundtrack van de digitale revolutie

Na voorloper Europa is die groei nu met name terug te zien in Azië en (Latijns) Amerika. Naast Korea, Taiwan en Thailand, waar recent allemaal drukbezochte Sensation-feesten plaatsvonden, springt in Azië met name de scherpe groei van de Indiase EDM-scene in het oog. Volgens het IMS Business Report 2014, dat werd gepresenteerd tijdens de International Music Summit op het roemruchte dance-eiland Ibiza, is het aantal festivals in ’s werelds grootste democratie in 2013 verdubbeld in vergelijking met het voorgaande jaar. In haar artikel ‘Is India the next EDM hub?’ beschrijft de Times of India de sterke stijging van het aantal EDM-evenementen, en de enorme populariteit van dance onder de Indiase jeugd. Volgens Forbes India heeft EDM inmiddels de Bollywood-status bereikt, en waren 7 van de 10 grootste concerten in India vorig jaar EDM events. Andere belangrijke groeimarkt is Zuid-Amerika, met eveneens goedbezochte Sensation feesten in Argentinië, Mexico, Chili en belangrijkste groeiland Brazilië. Volgens een in mei 2014 gepubliceerd artikel in The Economist getiteld ‘So Much More Than Samba’ bezochten maar liefst 27 miljoen Brazilianen een EDM event in 2013 en spendeerden zij hierbij 3 miljard Reaal (971 miljoen Euro) aan tickets, food & drinks, waarbij de organisatoren nog eens 967 miljoen Reaal (313 miljoen Euro) ophaalden aan sponsoring. ABN AMRO signaleert dat Nederlandse toeleveranciers, variërend van specialisten in crowd control en identificatie- en betalingsoplossingen tot verhuurders van sfeer verhogende tenten en milieuvriendelijke sanitair- oplossingen, er in toenemende mate in slagen om hier profijt uit te halen. Toeleveranciers van het eerste uur worden ook vaak ingezet bij de internationale uitrol van bekende Nederlandse festivalformats.

Groeimarkt Amerika Deze indrukwekkende groeicijfers worden echter nog overtroffen door de groei in ’s werelds (vooralsnog) grootste economie en belangrijkste muziekmarkt: Amerika. Hoewel de moderne dancemuziek hier zijn oorsprong vindt, ging die hier jarenlang gebukt onder het negatieve imago van de met drugs geassocieerde house- en ravecultuur. Na marketingtechnisch handige ‘herverpakking’ in het containerbegrip Electronic Dance Music, beleefde Amerika echter een enorme groei in de consumptie van EDM gerelateerde content en het aantal bezoekers van dancefeesten. Volgens de Nielsen Company & Billboard’s Music Industry Report was EDM het enige genre dat in 2013 meer digitale tracks in Amerika verkocht dan het voorgaande jaar. Uit een eerder verricht onderzoek door platenlabel EMI blijkt dat Amerika inmiddels ruim 73 miljoen EDM-fans telt. Wie de impact van de nieuwe dancetrend in Amerika wil aanschouwen, kan het best afreizen naar Amerika’s nieuwe dance hoofdstad. In Las Vegas zijn de inkomsten uit clubs en dance festivals die uit de gokindustrie steeds dichter aan het benaderen. Naast 21 van Amerika’s 100 meest winstgevende nachtclubs, is de stad eveneens gastheer van het jaarlijkse Electronic Daisy Carnival. 11 Electronic Dance Music: De soundtrack van de digitale revolutie

En inmiddels is het snel groeiende EDM-succes ook doorgedrongen tot Wall Street. Het in 2011 opgerichte bedrijf SFX, dat dance tot core business heeft verheven, haalde juni 2013 circa 175 miljoen dollar op met haar beursgang. Het aandeel was 22 keer overtekend. SFX werd opgezet door Bob Sillerman, de succesvolle ondernemer die eerder onder meer ’s wereld grootste concertpromotor Live Nation voor 4,4 miljard dollar aan entertainmentreus Clear Channel verkocht. Datzelfde Live Nation, dat dancemuziek inmiddels typeert als ‘onze belangrijkste kans om groei te genereren’, is nu ook zijn belangrijkste concurrent bij een lange reeks overnames van EDM-gerelateerde bedrijven. Beide bedrijven spendeerden daar reeds honderden miljoenen dollars aan. In het interview op pagina 17 gaat CEO Bob Sillerman dieper in op de beweegredenen achter de consolidering van een internationale serie EDM-firma’s binnen zijn nieuwe bedrijf. Daarbij staan volgens hem niet alleen de feesten, maar met name ook de digitale dimensie van de dance centraal.

Digitale dimensie Vanachter de draaitafels, synthesizers, lasers en stroboscopen groeide de afgelopen tien jaar namelijk een complex digitaal ecosysteem dankzij de onlosmakelijke band tussen EDM, de computer en het internet. Zoals Seth Goldstein, founder van het door Google Ventures en Kleiner Perkins gefinancierde dance platform DJZ, het stelt: “Wij omarmden het internet al toen alle andere muziekgenres er nog tegen vochten”. Ook op dit gebied speelt Nederland een essentiële rol. Terwijl gevestigde maatschappijen zich nog fel verzetten tegen de illegale verspreiding van hun muziek via het internet, besloot het Amsterdamse dancelabel Armada bijvoorbeeld in 2003 al het internet te omarmen als distributiekanaal van de toekomst. Inmiddels is ruim zestig procent van de 20 miljoen euro omzet (2013) van Armada afkomstig uit digitale muziek-exploitatie. En is Nederland uitgegroeid tot een van de belangrijkste voortrekkers op het gebied van music streaming services, blijkt uit het IFPI Digital Music Report 2014.

Op pagina 14 vertelt Armada-founder en managing director Maykel Piron onder meer over de grote toekomstkansen op het gebied van digitale contentdistributie. En tevens over het complexe samenspel met talrijke social mediakanalen dat zijn label voor dit doel heeft georkestreerd, met een bereik waar veel multinationals alleen maar van kunnen dromen. Het eigen YouTube-kanaal telt wekelijks bijvoorbeeld 15 tot 20 miljoen views, de Facebook-pagina van mede-eigenaar Armin van Buuren bijna 9 miljoen fans. Ook Nederlandse collega-DJ’s toonden zich de afgelopen jaren meester in het uitbreiden en consolideren van hun populariteit via de social media. Zo zag de Brabantse DJ Hardwell, die in 2014 werd verkozen tot ’s werelds beste dj, zijn aantal volgers in één jaar met 350 procent stijgen. Alleen tijdens het drie dagen durende Ultra Music Festival 2014 in Miami, waar hij samen met zijn Nederlandse collega Tiësto de hoofdact was, kreeg hij er al 70.000 nieuwe Facebook fans bij. 12 Electronic Dance Music: De soundtrack van de digitale revolutie

Social music In tegenstelling tot andere muzikale stromingen spelen de miljoenen fans echter zelf ook een zeer centrale rol in het EDM ecosysteem. Via social platformen als Spotify, Facebook en SoundCloud kan iedereen zijn eigen afspeellijsten en mixen delen met de eigen online vriendenkring, en zo ook een potentieel miljoenenpubliek. Een mogelijkheid tot co-creatie waar wereldwijd massaal gebruik van wordt gemaakt. Zo was het in Berlijn gevestigde SoundCloud op het moment dat dit rapport werd geschreven bijvoorbeeld hard op weg naar de 200 miljoen unieke luisteraars per maand. SoundCloud vertegenwoordigt de perfecte integratie van sociale media en muziekdistributie, die gebruikers de mogelijkheid geeft hun muziek te uploaden, zodat die vervolgens door andere gebruikers kan worden beluisterd en verder verspreid via bijvoorbeeld Facebook of Twitter. Wederom muziek voor en door digital natives, en tevens een gouden formule: in 2013 schatte de Wall Street Journal de waarde van het platform al op 700 miljoen dollar.

Meer bewijs voor de essentiële rol van social media binnen de EDM-sector volgt uit onafhankelijke onderzoeken door twee grote Amerikaanse ticketverkopers. Volgens onderzoek door het in San Francisco gevestigde TicketFly worden via social media zes keer zoveel kaartjes verkocht voor EDM- events dan ‘traditionele muziek- en sportevenementen’. Meer dan tweederde van de bezoekers van EDM-events laat zich daarbij inspireren door een of meerdere social media-kanalen, tegenover nog geen 40 procent bij andere muziekstromingen. Volgens de ‘EDM Audience Analysis’ van concurrent Eventbrite communiceert 2 op de 3 bezoekers regelmatig vooraf zijn bezoek aan een bepaald dance event. Voornamelijk via Facebook, maar ook Twitter is populair. EDM-fans versturen zes keer zoveel Tweets als de gemiddelde Twitter-gebruiker. Ook tijdens (41%) en na (63%) een event delen zij veel vaker zelfgemaakte foto’s en video’s dan andere concertbezoekers. Volgens Jan Willem van der Meer van de Nederlandse betaal-technologiepartij Paylogic biedt het digitale EDM-ecosysteem mede daardoor een vruchtbare voedingsbodem voor innovatieve digitale technologie (Zie ook pagina 20). 13 Electronic Dance Music: De soundtrack van de digitale revolutie

Uniek ecosysteem In haar in oktober 2014 gepubliceerde rapport ‘Who is the electronic listener?’ constateert marktonderzoeker Nielsen dat het EDM-ecosysteem voor millennials gelijkstaat aan een ‘definiërend platform’, waar zij inspiratie en (h)erkenning vinden, en dat ‘barst van de aanstekelijke, spontane energie’. “Merken die kunnen bijdragen aan deze beleving kunnen zich op significante wijze onderscheiden van de concurrentie”, aldus Nielsen. Een snel groeiende lijst multinationals neemt die raad ter harte. Zo sloot de reeds genoemde Amerikaanse dance multinational SFX in 2014 zo’n 15 nieuwe partnerdeals met onder meer MasterCard, Anheuser-Busch, T-Mobile en Clear Channel. “EDM ontwikkelt zich in hoog tempo tot culturele mainstream”, motiveerde Clear Channel’s President of Entertainment Enterprises de samenwerking van zijn werkgever met SFX. “Wij zijn koortsachtig op zoek naar manieren om via EDM in contact te komen met onze doelgroep.”

Zo heeft Electronic Dance Music zich ontwikkeld tot een uniek ecosysteem. Een grotendeels digitaal ecosysteem, met een wereldwijd bereik van honderden miljoenen veelal hoog geëngageerde digital natives. Door het delen van hun passie voor muziek, de dance experience en daaraan gerelateerde content blijven ze vaak doorlopend verbonden met de internationale EDM-community. Een ecosysteem bovendien waarbinnen Nederland op meerdere niveaus een belangrijk frontrunner is. De vooraanstaande plek in dit digitale, wereldomvattende ecosysteem biedt logischerwijs grote kansen voor Nederlandse ondernemers. Maar waar liggen die kansen precies, en hoe kun je daar optimaal gebruik van maken?

In de navolgende pagina’s vertellen de drie reeds kort geïntroduceerde EDM-pioniers over de markt die zij hebben gecreëerd, de inzichten die ze hierbij hebben opgedaan en de kansen die zij zien voor andere ondernemers. 14

Meet the innovators: Maykel Piron

Maykel Piron is mede-oprichter en CEO van Armada Music. De Amsterdamse firma, die vijf jaar op rij werd uitgeroepen tot ’s werelds beste platenlabel, is een belangrijke innovator op het gebied van social media-gebruik en digitale content distributie. Volgens Piron staan uitbaters van hoogwaardige content aan de vooravond van een Gouden Eeuw.

“Vijftien jaar geleden kon je met één echt goede plaat nog miljonair worden”, herinnert Piron. Met top-DJ Armin van Buuren startte hij Nederlands meest succesvolle dancelabel op een moment dat die gouden jaren voor de muziekindustrie slechts een mooie herinnering leken. De compact disc verloor in 2003 op alle fronten de oorlog tegen het illegaal downloaden, en als gevolg bevond de legale muziekverkoop zich in een vrije val en viel de ene na de andere platenmaatschappij omver. Piron had zijn blik echter strak gericht op de toekomst, die in zijn visie in slechts twee woorden kon worden weergegeven: digitale distributie.

“Dat was op dat moment nog geen populaire visie”, aldus Piron. “De grote platenlabels waren vooral bezig om zich met alle macht te verzetten tegen de digitale aanval op hun verdienmodel. Met Armada namen wij ons echter voor om op alle mogelijke manieren in te spelen op die nieuwe werkelijkheid. Dat vereiste veel vertrouwen. Via Beatport, het eerste Amerikaanse online platform dat exclusief dancemuziek verkocht, behaalden we maandenlang niet meer dan duizend euro omzet per maand. De komst van iTunes veranderde daar in het begin niet veel aan. En de opbrengst ging direct naar content op onze website. Facebook bestond nog niet, dus dat was met afstand het belangrijkste uithangbord om onze artiesten te promoten, en een band op te bouwen met onze fans. En dat werkt alleen als je goede content hebt.” 15 Meet the innovators: Maykel Piron

Internationale mogelijkheden De definitieve beloning voor Piron’s visie en vertrouwen in de digitale toekomst volgt in 2007. “Een van onze compilatie- albums belandde in de iTunes Dance Top 10, en verkocht in een weekend tijd 8.000 exemplaren”, herinnert Piron. “Toen wisten we dat we op de goede weg waren. En hebben we wederom alles geïnvesteerd in het uitbouwen van dat succes.” Belangrijke nieuwe stap daarin was het opzetten van speciale landenteams. Dat gebeurt op basis van twee belangrijke inzichten die Piron en zijn collega’s inmiddels hebben opgedaan. “Wij zagen allereerst de reële mogelijkheid om onze muziek vanuit Amsterdam met een druk op de knop globaal te lanceren. Het tweede inzicht was echter dat de digitale mogelijkheden en verhoudingen tussen de verschillende sociale kanalen en contentplatforms in elk land anders liggen. Als je structureel online succes wilt hebben, is het essentieel dat je dit digitale landschap voor elke interessante markt exact in kaart brengt.”

Die realisatie bracht Armada Music aan de top van het wereldwijde EDM-ecosysteem. Het label heeft inmiddels ruim 70 mensen in dienst, en genereerde vorig jaar ruim 20 miljoen euro omzet, waarvan ruim 60 procent met digitale contentexploitatie. Het online bereik van Armada is even omvangrijk als veelzijdig. Het eigen YouTube-kanaal telt wekelijks 15 tot 20 miljoen views. De Armada Facebook-pagina heeft wereldwijd ruim 1.6 miljoen fans, verschillende artiesten van het label bereiken een veelvoud. Armin van Buuren heeft bijvoorbeeld bijna 9 miljoen Facebookfans, en zijn online radioshow ‘A State of Trance’ trekt over de gehele wereld wekelijks tegen de 24 miljoen luisteraars. Niet voor niets werd Armada vijf jaar op rij uitgeroepen tot ’s werelds beste platenlabel. CEO Piron verwacht echter dat de ‘echte gouden tijden’ voor Armada pas in de komende jaren gaan aanbreken.

Voorloper Nederland “Tot op heden genereren downloads nog het grootste deel van onze exploitatieopbrengsten”, motiveert hij. “De komende jaren zal downloaden echter steeds meer door streamen worden vervangen. In voorloper Nederland zien we dit al aan het succes van marktleider Spotify. De impact van illegaal downloaden, waar ook wij aanzienlijke schade van ondervinden, zal daarmee grotendeels wegvallen. Mensen gaan muziek en andere content consumeren als water uit de kraan. De consument draagt maandelijks een bedrag af, en als hij daar zin in heeft, zet hij de kraan open. Net als water staat bijna niemand er dan nog bij stil dat ze daarvoor betalen. In de toekomst zijn partijen met hoogwaardige content spekkoper. Naast onze eigen artiesten investeren we dan ook regelmatig in het overnemen van andere muziekcatalogi.”

Volgens Piron zijn er een aantal essentiële factoren die hem als ‘digitale manager’ onderscheiden van zijn analoge voorgangers. “Die konden langdurig achterover blijven zitten omdat hun verdienmodel en werkwijze decennia grotendeels onveranderd bleef”, constateert hij. “Veel van hen werden dan ook volledig verrast door de nieuwe realiteit. In mijn wereld is dat volledig ondenkbaar. Onze lange termijnstrategie is alleen in grote lijnen weer te geven. In mijn praktijk kan morgen alles weer anders zijn. Beslissingen die ik vandaag neem, overweeg ik over een maand opnieuw, en draai ik zo nodig 180 graden bij. Mijn werk bestaat voor een groot deel uit verkennen, testen, evalueren en opnieuw beginnen met een nieuwe aanname. Als het werkt schalen we het op, en als het niet werkt, beginnen we gewoon opnieuw.” 16 Meet the innovators: Maykel Piron

Nieuwe inzichten Armada Music’s CEO is ervan overtuigd dat het Fingerspitzen- gefühl waarmee hij moeiteloos een potentiële hit herkent nog steeds centraal staat in zijn succesvolle carrière. In het digitale ecosysteem van vandaag zijn flexibiliteit, en de bereidheid constant te luisteren en te leren, minstens even belangrijk. “Ik neem bijvoorbeeld veel jonge mensen aan, om te kunnen leren van hun unieke kijk op onze business en de digitale wereld. Die komen regelmatig met suggesties waar onze oudere pr- en marketingmensen nog nooit van hebben gehoord. Hetzelfde geldt voor onze internationale partners. Door veel met hen te praten kom je doorlopend tot nieuwe inzichten over wat er gebeurt in de digitale wereld. Als je maar doorlopend beseft dat je elk moment iets kunt horen dat je business weer een volledig nieuwe richting kan geven.” Zo kwam er net nog een email binnen van iemand die mogelijk de ‘volgende SoundCloud’ heeft ontdekt, illustreert Piron. “Met zo’n mededeling start hier direct een reeks activiteiten. Natuurlijk moet er onderzoek worden gedaan naar het potentieel van het platform. Is er daadwerkelijk kans dat dit uitgroeit tot een grote speler? En zo ja, willen we hier een first mover zijn, of kijken we de kat uit de boom? Dat geldt overigens niet alleen voor nieuwe ontwikkelingen. Ook bestaande platformen en hun verhoudingen binnen het ecosysteem veranderen razendsnel. Wij hebben nu bijvoorbeeld twee miljoen Google Plus-aansluitingen. Dat klinkt leuk, maar vooralsnog levert het erg weinig concreets op.”

Tegelijk zakt de populariteit van Facebook echter steeds meer weg, constateert Piron, en probeert dat platform accounts en kanalen met een commerciële achtergrond bovendien steeds meer ‘uit te knijpen’. “Het sociale netwerk van Google zou dat gedeeltelijk kunnen opvangen”, stelt hij. “Tegelijk verhuizen steeds meer van onze fans voor het consumeren van muziek naar SoundCloud. Betekent dat, dat we onze nieuwste release maar naar dat platform moeten verplaatsen? Als je dit soort digitale ontwikkelingen niet constant meet, overweegt en heroverweegt, wordt je binnen de kortste keren ingehaald. En dat 365 dagen per jaar, want het digitale ecosysteem is altijd in beweging.” 17

Meet the innovators: Bob Sillerman

Bob Sillerman is CEO van de beursgenoteerde Amerikaanse dance-multinational SFX. Hij verwondert zich dagelijks over de innovatieve kwaliteiten van het digitale EDM-ecosysteem. En verwacht daarmee een effectieve manier te kunnen ontwikkelen om relevant te kunnen communiceren met de wereldwijd snel groeiende jongerendoelgroep.

“Electronic Dance Music is de eerste kunstvorm die is geboren uit de digitale revolutie, die de afgelopen tien jaar onze wereld op zijn kop heeft gezet”, stelt Bob Sillerman. “Met SFX behoren we tot de eerste beursgenoteerde bedrijven die de revolutionaire aard van dit nieuwe globale fenomeen hebben herkend, en fors willen investeren in de ontwikkeling van haar disruptieve mogelijkheden.” Met ‘fors investeren’ beoogt Sillerman in ieder geval het bedrag van circa 175 miljoen dollar, dat SFX ophaalde bij haar beursgang in 2013. Een aanzienlijk deel van dat bedrag spendeerde de Amerikaanse onderneming reeds aan de overname van een reeks dance-gerelateerde bedrijven. Daaronder de vooraanstaande Nederlandse dance promotor ID&T, die in 2013 voor 120 miljoen dollar in cash en aandelen in Amerikaanse handen kwam.

Sillerman beschikt over ruime ervaring in het opbouwen van muziekgerelateerde, beursgenoteerde bedrijven. In de jaren ‘80 smeedde hij een serie Amerikaanse radiostations aaneen tot SFX Broadcasting, een bedrijf dat hij uiteindelijk verkocht voor 2,1 miljard dollar. In de jaren ’90 investeerde hij een deel van de opbrengsten in de aankoop en consolidering van een groot aantal nationale en internationale concertpromotors. Het resulterende globale entertainmentbolwerk, waaronder ook de dominante Nederlandse promotor Mojo Concerts, verkocht hij in 2010 voor 4,4 miljard dollar aan 18 Meet the innovators: Bob Sillerman

entertainmentmoloch Clear Channel Communications. Onder de nieuwe naam Live Nation is dat nog steeds ’s werelds grootste promotor van concerten en andere live events. En tevens de belangrijkste concurrent van het nieuwe, geheel op dance gerichte SFX Entertainment.

Digitale dimensie Zijn laatste project heeft echter een ‘geheel nieuwe dimensie’, stelt de inmiddels 65-jarige rasondernemer. “Dan heb ik het uiteraard over de digitale dimensie. EDM is niet alleen de eerste digitale kunstvorm, maar ook de eerste vorm van entertainment waarbij de artiesten, organisatoren, fans en andere deelnemers 24 uur per dag verbonden zijn binnen een wereldwijd digitaal ecosysteem. Ik vind dat een heel opwindende ontwikkeling, en verbaas me dagelijks over de talrijke nieuwe mogelijkheden. Het bedrijf dat wij momenteel opbouwen, wordt zo ingericht dat wij optimaal op deze mogelijkheden kunnen inspelen.” Vanuit die visie kocht SFX de afgelopen 3 jaar niet alleen festivalorganisatoren en feestpromotors op, maar bijvoorbeeld ook social media bedrijven, online radiostations, webdevelopers, e-tailers en gerelateerde dienstverleners als Paylogic, de Nederlandse aanbieder van online betalingsoplossingen.

Met deze onderdelen bouwt Sillerman aan wat hij zelf ‘the ultimate end-to-end dance experience’ noemt. “Vrijwel alles aan de wereldwijde dance community is connected, en daarom willen wij ons bedrijf zo ook inrichten”, verduidelijkt hij. “De unieke experience van de dance events staat daarbij centraal. Wij bouwen daar een digitale kolom omheen, waar de fans hun ervaring kunnen verlengen én verdiepen. Een van onze belangrijkste inzichten is namelijk dat de behoefte om hun ervaringen te delen, en doorlopend deel uit te maken van de EDM-community, ongekend groot is. Wij faciliteren die behoefte, en verbinden 24/7 honderden miljoenen dancefans over de gehele wereld met aan EDM gerelateerde, dus relevante content, producten en diensten. Bijvoorbeeld nieuws over favoriete artiesten, events en de mogelijkheid online tickets en merchandise te kopen.”

Innovatieve digitale strategie Sillerman’s strategie is om meerdere redenen interessant voor ondernemers binnen en buiten de dancesector. Met zijn digitale ‘dance kolom’ is SFX in staat belangrijke synergie te behalen met content en traffic. Elders op het internet ontstaan al soortgelijke verticalen op het gebied van onder meer fashion, automotive, health en andere onderwerpen die relatief veel traffic genereren. Om de grote hoeveelheid ‘bijvangst’ van zoekopdrachten te vermijden, zoeken ook steeds meer internetgebruikers verticaal, dus binnen de kolom. Eind 2009 was ongeveer twee derde van alle zoekopdrachten nog generiek, nu is dat meer de helft. Niet voor niets claimen partijen als Google ook steeds meer verticale zoekdomeinen. Bovendien levert de aanwezigheid in de gehele dance kolom ook een schat aan interessante informatie op over de online dance consument. 19 Meet the innovators: Bob Sillerman

Dat verklaart ook waarom Sillerman bereidt was 120 miljoen dollar neer te tellen voor ID&T. De Nederlandse dance promotor heeft namelijk al een innovatieve digitale strategie rond haar events ontwikkeld. Het doorlopende contact met de bezoekers van haar events en online media staat daarin centraal. ID&T houdt dat contact in stand met behulp van een doorlopende stroom event- en artiestgerelateerde content via sociale kanalen als Facebook, Twitter en Vine. Zo komen de EDM-fans niet alleen tijdens het bezoek aan de events in aanraking met de Amsterdamse onderneming, maar blijven ze gedurende de gehele customer journey in contact.

Binnen haar ‘social enterprise platform’ koppelt ID&T de digitale informatiestroom vanuit haar verschillende social media-kanalen bovendien aan eigen data, bijvoorbeeld de transactiedata van aangekochte tickets en merchandising. Door analyse van de resulterende klantprofielen is ID&T vervolgens in staat de communicatie met haar miljoenen fans te personaliseren. Zo krijgen relatief veel spenderende of betrokken fans bijvoorbeeld toegang tot exclusieve content of ticket pre-sales. Naast de resulterende verhoogde omzet wordt zo ook de engagement van de fans verder verhoogd. Op soortgelijke wijze kan de communicatie met andere doelgroepen binnen het totale bereik van ID&T verder worden geoptimaliseerd.

Veelzijdig ecosysteem “Voor mij is dit absoluut een van de meest interessante aspecten van het EDM-ecosysteem”, vertelt Sillerman. “Op dit moment is de helft van de wereldbevolking jonger dan 30, en staan we aan de vooravond van de enorme bevolkingsgroei die het komende decennium gaat plaatsvinden. Niet alleen in Azië, maar ook in Amerika zijn toekomstige generaties groter dan de huidige. Deze nieuwe generaties zijn 24/7 connected, en muziek is mogelijk het belangrijkste medium om met ze te communiceren. Kijk bijvoorbeeld maar naar succesvolle online merken als Coca Cola, dat als geen ander begrijpt hoe je muziek moet inzetten om met jongeren te communiceren. Platte merkcommunicatie is daarbij absoluut taboe. Wij hebben hier dan ook één gouden regel, namelijk: het gaat niet om jouw agenda, maar om de agenda van de fans. Als je daar geen relevantie aan toevoegt, ben je in no time verdwenen. Dankzij onze merkbelofte en de veelzijdigheid van ons aaneengesloten ecosysteem zal SFX uitstekend gepositioneerd zijn om daar op in te spelen.” 20

Meet the innovators: Jan Willem van der Meer - Paylogic

Jan Willem van der Meer is co-founder en Chief Commercial Officer van online ticketdienst Paylogic. Met haar innovatieve, volledig inhouse ontwikkelde technologie kan de onderneming de internationale verkoop van 180.000 tickets binnen het uur faciliteren. En biedt daarmee belangrijke meerwaarde voor het ‘EDM-platform van de toekomst’.

“Toen wij in 2005 begonnen met ons bedrijf was er in de ticketing business een opvallend gebrek aan service en klantgerichte instelling”, vertelt Jan Willem van der Meer, co-founder van de online ticketdienst Paylogic. “Dat zie je overigens nog steeds, zowel richting de organisatoren als bezoekers van events. Als je als consument bijvoorbeeld online een leuk event tegenkomt, moet je eerst doorklikken naar de site van de organisator om de details te bekijken. Koop je daadwerkelijk een ticket, dan word je wederom doorgestuurd om de transactie te verrichten op de site van de online ticketverkoper waarmee de organisator samenwerkt. Dat is geen aantrekkelijke user experience, en daarbij leid je als organisator merkverlies doordat je bezoeker opeens niet meer op jouw site is. De klant kan afhaken, en bovendien claimt de ticket service in veel gevallen ook nog de waardevolle transactiedata. Al met al zagen wij voldoende ruimte voor verbetering.” 21 Meet the innovators: Jan Willem van der Meer - Paylogic

Paylogic introduceerde reeds in 2006 een white label oplossing, die het haar klanten mogelijk maakt de tickets op de eigen site te verkopen, en tegelijk ook de waardevolle klantdata te behouden. “Wij hadden alle vertrouwen dat we daarmee een aanzienlijk beter product konden aanbieden”, aldus Van der Meer. “Toch toonden de meeste musea, theaters en sportclubs die we benaderden niet het lef of verstand om nieuwe mogelijkheden te onderzoeken, ondanks de interesse. Ze werkten al jaren met hetzelfde product, en zagen geen noodzaak iets nieuws te proberen. Gelukkig troffen we in de toen snel groeiende dance sector jonge ondernemers die juist heel erg openstaan voor verandering, geloven dat dingen steeds beter kunnen en moeten worden en ook risico’s durven nemen om dat af te dwingen. Bovendien begrijpen veel decision makers in die branche digitaal, mede dankzij de belangrijke rol die het internet speelt in die scene. Daardoor zagen ze direct het innovatieve karakter van ons toch redelijk complexe product, en waren we niet afhankelijk van marketeers die het aan de directie moesten proberen uit te leggen. Ons huidige succes is daarom voor een belangrijk deel te danken aan de opkomst van Electronic Dance Music.”

Dat huidige succes behelst onder meer ruim 2.000 klanten in dertig landen. Daaronder bijvoorbeeld ook ID&T, dat de ticketing voor al haar events sinds 2010 exclusief door Paylogic laat verrichten. Voor Sensation gaat het hierbij om circa 40.000 tickets, die soms in een uur tijd worden verkocht. Dat verbleekt echter nog bij de ticketverkoop voor het Belgische megadancefestival Tomorrowland, waarvoor Paylogic binnen een uur 180.000 tickets verkocht aan EDM-fans over de gehele wereld. Een kunststukje dat kort voor dit interview werd herhaald voor Tomorrowland Brazilië. “De technologie die we daarvoor gebruiken is volledig inhouse ontwikkeld en zeer complex”, aldus Van der Meer. “Er moet immers zeer snel en onder zeer hoge druk met een groot aantal verschillende betaaltechnologieën op elk continent worden geschakeld. De gebundelde trafficdruk is zo hoog dat wij betrokken banken weken van te voren moeten waarschuwen dat de verkoop er aankomt. Ook dan bezwijken die echter soms nog onder de druk, en we hebben zelfs meegemaakt dat Amazon ons berichtte en vroeg wat er in hemelsnaam gebeurde in de Benelux want zulke loads was zelfs voor hen uitzonderlijk en zette hun systeem op beven. Gelukkig kunnen we dat soort incidenten zelf goed opvangen dankzij ons team van dertig technici, dat ook doorlopend bezig is ons product verder te ontwikkelen. Daarbij gaat het overigens niet alleen om de hard- en software, maar ook om de technische expertise van projectleiders, teams en overige infrastructuur waarmee de enorme bezoekersstroom aan de deur soepel kan worden verwerkt.” 22 Meet the innovators: Jan Willem van der Meer - Paylogic

Naast haar rol als aanbieder van innovatieve tickettechnologie ontwikkelt Paylogic zich inmiddels ook steeds meer als dataconsultant, die haar klanten helpt hun doelgroep beter te begrijpen. “Vroeger werden tickets in één keer op de markt gebracht”, licht Van der Meer toe. “Pas daarna werd duidelijk wie de kaartjes kochten, of het event populair was en dus ook of er wellicht nog aanvullende marketing moest plaatsvinden. Tegenwoordig brengen we onze kennis van de verschillende doelgroepen samen in een geïntegreerde verkoopstrategie waarbij vele verschillende doelgroepen op de meest relevante wijze een ticket krijgen aangeboden.” Van der Meer geeft als concreet voorbeeld een jongeman die al twee jaar achter elkaar vanuit Engeland een ticket voor Sensation Amsterdam heeft aangeschaft. “Als je die benadert vóór de hoofdverkoop is begonnen, met exclusieve content en de mogelijkheid in een exclusieve voorverkoop meerdere kaarten te kopen, geef je hem alle gelegenheid zijn vrienden over te halen om mee te gaan. Dat soort ‘social ticketing’-scenario’s wordt dankzij ons inzicht in de data steeds talrijker. Zo kun je als organisatie je marketingactiviteiten steeds meer verleggen van mensen die waarschijnlijk toch wel komen naar interessante nieuwe doelgroepen.”

Met ID&T werd ook Paylogic overgenomen door SFX Entertainment. Het Amerikaanse bedrijf betaalde 16,5 miljoen dollar voor driekwart van het bedrijf, en zal in 2016 de overige aandelen kopen. Van der Meer is zeer enthousiast over de verregaande mogelijkheden van het EDM-platform. “SFX is hard op weg om dé EDM-hub te creëren”, constateert hij. “Een platform waar iedereen die op dat gebied iets wil onderdeel van wil uitmaken, aan zowel aanbod- als klantzijde. Daarbij is het heel belangrijk dat het geen walled garden wordt, maar juist een open platform waarop iedereen die dat wil middels een API (Application Programming Interface, die aansluiten van derde partijen op een platform faciliteert, red.) kan aanhaken om waarde toe te voegen. Zo versterkt elk nieuw onderdeel de waarde van het geheel.”

Als ondernemer én start-up coach loopt Van der Meer zeer regelmatig tegen collega’s aan die voornemens zijn ook een nieuw platform op te zetten. “Natuurlijk wil elke ambitieuze ondernemer liefst zelf het nieuwe Facebook of Google worden”, stelt hij lachend. “Een paar van de start-ups die ik zelf heb begeleid zijn ooit ook zo begonnen. Gaandeweg zie je echter dat veel van hen zich gaan concentreren op die specifieke vaardigheid waar ze echt heel goed in zijn. Zodat ze bijvoorbeeld uiteindelijk essentiële waarde gaan toevoegen aan een reeds bestaand platform of wel meerdere. Voor zowel startende als bestaande ondernemingen is het daarom vaak een goed idee om na te denken over de vraag hoe je daar echte waarde aan toe kan voegen. Mooie aan Open House is bovendien dat dat platform reeds bestaat, en als het ware als een rode loper voor ze wordt uitgelegd.” 23

Open House: “Providing talented people a stage to grow”

Open House creëert een krachtig dance ecosysteem dat ondernemers kan helpen hun start-up succesvol in de markt te zetten. Een groot aantal partners levert een specifieke bijdrage aan dit ecosysteem, en profiteert van de resultaten. Zo biedt Open House dus niet alleen een platform voor innovatieve ondernemers, maar genereert het robuuste meerwaarde voor alle betrokkenen.

“Als front runner in een internationaal snel groeiende markt is innovatie uiteraard van levensbelang”, constateert Maarten Kuijper, voormalig innovatie manager van de Amsterdamse dance promotor ID&T. “Als je dat doet op de 1.0 manier moet je voor elk project nieuwe ingenieurs in dienst nemen, terwijl de echte innovatie vaak toch bij de leveranciers vandaan komt. Daarom besloten wij ons innovatietraject veel opener te maken, met onze leveranciers als partners. Logische volgende stap was het ondersteunen van startende ondernemers met een veelbelovend innovatief product. Met steun van het ministerie van Economische Zaken, dat de grote waarde van innovatieve start-ups voor de Nederlandse economie als geheel ziet, leidde dat tot oprichting van de Open House Foundation.” 24 Open House: “Providing talented people a stage to grow”

Het doel van Open House is het ‘creëren van een krachtig dance ecosysteem dat ondernemers kan helpen hun start-up succesvol in de markt te zetten’. Ecosysteem? Start-up? Bij die woorden denk je bijna automatisch aan Silicon Valley, waar de heren Hewlett en Packard ruim 75 jaar geleden vanuit een gehuurde garage de basis legden voor een van ’s werelds meest succesvolle technologiebedrijven. Uit dat eerste grote succes groeide sindsdien een netwerk van middelen en belanghebbenden dat als krachtige katalysator van nieuw zakelijk succes functioneert. Een op een kopiëren van dit vruchtbare ecosysteem is uiteraard een mission impossible. Het vertalen van de essentiële eigenschappen naar de Nederlandse situatie is common sense business. Kuijper: “Onze internationaal succesvolle dance sector biedt daarvoor de ideale voedingsbodem.”

Doorlopend innoveren Talrijke onderzoeken benoemen de belangrijkste eigenschappen van een succesvol start-up ecosysteem. Bovenaan de lijst: creativiteit, samenwerking en co-creatie. “De dance scene bestaat vanaf het begin uit jonge, creatieve mensen die vanuit niets een evenement voor duizenden mensen kunnen neerzetten”, aldus Open House-founder Kuijper. “Een dancefeest is bijna per definitie een samenkomst van veel kleinere partijen, die gedurende een korte periode intensief moeten samenwerken om dit succesvol te realiseren. Die samenwerking is veelomvattend. Je kunt het opzetten van een festival namelijk goed vergelijken met het opzetten van een tijdelijke stad. Van de huisvesting tot de elektronica, de logistiek tot de sanitaire voorzieningen, alles moet bij elkaar om de zeer veeleisende Nederlandse festivalbezoeker een optimale ervaring te kunnen bieden. Die hoge lat dwingt de talrijke organisatoren op de relatief kleine Nederlandse markt doorlopend te innoveren.”

Andere belangrijke eigenschap van een vruchtbaar start-up ecosysteem is de aanwezigheid van een divers netwerk van gevestigde bedrijven en ondernemers met oog voor het belang van de start-ups. ID&T neemt hierbij zelf een belangrijke rol in. Naast een forse investering biedt de promotor de nieuwe ondernemingen onderdak in haar Amsterdamse hoofdkantoor, en doorlopend advies over de behoeften en eisen van de toekomstige afzetmarkt. Bovendien stelt ID&T zich bij een goede match beschikbaar als launching customer, de waardevolle eerste betalende klant die voor elke startende onderneming goud waard is. En inmiddels zijn er ook een flink aantal andere partners aangeschoven die zich op soortgelijke wijze aan het ecosysteem hebben verbonden.

Kritische investeerders Het gaat daarbij onder meer om Ballast Nedam, ontwerpbureau Fabrique, innovatiesoftwareportal TOK!, zakelijke adviseurs Business Models Inc en BiRi, de TU Delft, de NHTV te Breda en de Hogeschool van Amsterdam, start-up adviseur Wunderbar Ventures, de juristen van Hamelink van den Tooren en Dijkstra Voermans Advocaten en drinkwaterleverancier Vitens. “Ook hier zie je de diverse insteek van Open House terug”, aldus Kuijper. 25 Open House: “Providing talented people a stage to grow”

“Daarbij richten we ons hoofdzakelijk op duurzame technologie, van ICT en energie tot transport, afvalreiniging en constructie van gebouwen en andere infrastructuur. De partners selecteren geschikte start-ups op basis van concrete vraag uit de markt. Vervolgens begeleiden zij de geselecteerde kandidaten met advies en financiering richting marktgang, waarbij elke partner in principe zou kunnen optreden als financier of launching partner.”

Financiering is mogelijk de belangrijkste eigenschap van een vruchtbaar start-up ecosysteem. Open House-partner ABN AMRO tekent voor de financiële begeleiding van de startende ondernemers, en brengt met haar Seeds-platform ook de mogelijkheden van crowdfunding binnen handbereik. “In een plek als Silicon Valley is er aan snel geld uiteraard geen gebrek”, constateert Menno van Leeuwen, team lead van het ABN AMRO Innovation Centre. “In Nederland stellen investeerders zich doorgaans veel kritischer op, maar dat hoeft niet perse een nadeel te zijn. Financiering door een serieuze partij die kritisch naar een nieuwe onderneming heeft gekeken geldt ook als belangrijke validatie.” Eerder toonde ABN AMRO zijn grote interesse voor start-ups reeds als partner van het bekende Startupbootcamp. Met haar deelname aan Open House verzekert ABN AMRO zichzelf wederom van waardevolle kennis over innovatieve business models, en de waarde die zij daar als grootbank aan kan toevoegen. “Dat doen we bijvoorbeeld via ons nieuwe crowdfundingplatform Seeds”, aldus Van Leeuwen. “Uiteraard groeit het aantal P2P-financieringsplatformen momenteel snel. Uit onze ervaringen blijkt echter dat financiers ook in deze branche veel waarde hechten aan een betrouwbare partij die het aanbod op het platform zorgvuldig cureert. Als je als bank een dergelijke etalage creëert rust er immers ook een zorgplicht op je. Naast validatie van het business model stellen we daarbij ook aanvullende voorwaarden. Duurzaamheid is bijvoorbeeld een belangrijke focus van onze bank. Ook daarom is de insteek van het Open House ecosysteem, waarbij de opzet van een dance festival wordt benaderd als het opbouwen van een tijdelijke stad, voor ons heel interessant. De innovaties en duurzame ontwikkelingen in dit kader zijn daardoor immers vaak goed te vertalen en op te schalen naar andere sectoren, zoals de bouw, energie, milieu, informatie- technologie en andere in dit verband belangrijke sectoren. Met onze betrokkenheid ondersteunen we dus innovatie en ook talentontwikkeling op dit gebied, zowel bij de deelnemers als de als coach optredende eigen mensen.”

Concreet zouden water- en energiebedrijven bijvoorbeeld kunnen profiteren van milieuvriendelijkere methoden om koeling, licht en water te produceren. Kunnen winkels en hotels leren van de wijze waarop dance promotors de engagement met hun fans aanjagen en uitbouwen. Zouden zij samen met bijvoorbeeld cateraars en pret- parken kunnen leren van de snelle betaaloplossingen die nu al mogelijk zijn op dance festivals. En kunnen overheden experimenteren met het beïnvloeden van grote bezoekersstromen, om zo ook de veiligheid te borgen. Van Leeuwen: “En minstens zo interessant is dat ABN AMRO dankzij de ondersteuning van Open House ook in staat is om vooruitstrevende relaties toegang te geven tot dit interessante ecosysteem, en de innovaties en investerings- mogelijkheden die daarmee samengaan. In een steeds sneller bewegende wereld, waarin bedrijven vaak min of meer gedwongen worden om doorlopend te innoveren, is dat een buitengewoon waardevolle asset.” 26 Open House: “Providing talented people a stage to grow”

Brede insteek De eerste lichting van vier geselecteerde start-ups onderstreept de brede ‘festival als tijdelijke stad’- insteek van Open House. Het bedrijf Foove biedt een big data-oplossing waarmee gebruikers op basis van hun surf- en social media gedrag tips kunnen ontvangen over dancefeesten die aansluiten bij hun persoonlijke smaak. De School of House is een massive open online course (MOOC) waarmee (startende) DJ’s en andere mensen die graag in de dance sector aan de slag willen online hun kennis kunnen vergroten. Sanitrax ontwikkelde een gepatenteerde vacuümtechnologie waardoor in toiletunits op festivals een waterbesparing tot 90 procent kan worden gerealiseerd. Laatste deelnemer ICEK genereert met haar innovatie eveneens indrukwekkende besparingen in de voor festivals onmisbare koelsystemen. “Elk koelsysteem kent piekbelastingen”, legt founder Gerben Krijnen uit. “Bijvoorbeeld de koelkast, die ’s nachts doorgaans op één niveau draait, maar overdag regelmatig wordt geopend. In de huidige technologie is het zo dat de koelmotor die pieken opvangt ten koste van een bovengemiddeld hoog energieverbruik. Mijn systeem draait rond een veel kleinere compressor, die doorlopend koude produceert en opslaat. Op het moment dat er een piekbelasting volgt, kan het systeem eerst die koude-energie aanspreken. Dat is veel evenwichtiger en dus zuiniger, met mogelijke besparingen tot 60 procent.”

Het inmiddels gepatenteerde systeem van ICEK heeft reeds diverse klanten, en telt ook buiten de evenementen- industrie een snel groeiend aantal geïnteresseerden. Retailers, transportbedrijven en datacentra besparen immers ook graag fors op hun energierekening. Ondanks deze voortvarende start bewijst het Open House-ecosysteem direct zijn meerwaarde voor Krijnen. “Als uitvinder ben ik idealiter fulltime bezig met het doorontwikkelen van het systeem. Tegelijk moet ik echter ook nog inkomen genereren, zodat ik kan investeren in uren, mensen en nieuwe materialen. Zo is mijn leven de afgelopen paar jaar steeds meer veranderd in een nauwe tunnel waarin ik nog maar heel weinig oog had voor andere zaken. Dankzij Open House heb ik nu weer lucht, en kan ik me concentreren op de dingen waar ik goed in ben.”

Waardevol mentorschap Die focus werd verder versterkt dankzij het waardevolle mentorschap van de verschillende Open House-partners. “Als technicus heb ik maar beperkt inzicht in de zakelijke en bedrijfseconomische kant van mijn onderneming”, vertelt Krijnen. “In de sessies met mijn mentoren is dat sterk verbeterd. Zo reikte Business Models Inc. mij een zeer visuele en toegankelijke manier aan om in zeer korte tijd mijn gehele bedrijfsmodel in kaart te kunnen brengen. Nu zie ik vrij snel met welke activiteiten ik interessante inkomsten kan genereren, en waarmee ik beter kan stoppen. En ik kan zo ook snel een zakelijk oordeel vellen over de talrijke zakelijke voorstellen die ik ontvang.”

Andere belangrijke stap voorwaarts is het financieringsplan dat met behulp van de door ABN AMRO beschikbaar gestelde financiële coaches tot stand kwam. Krijnen: “Ook hier weer merk je dat je als startend ondernemer op veel vlakken nog volledig in het duister tast. Mijn belangrijkste financier was tot dusver mijn vader, die al tonnen in dit project heeft gestoken. Verschillende grote partijen hebben sindsdien forse bedragen geboden, maar dan was ik de controle over mijn technologie grotendeels kwijt geweest. Met ABN AMRO heb ik een degelijk financieringsplan opgezet, en bovendien beschikt de bank over een enorm netwerk aan geschikte financiers, waarbij ze ook nog adviseert over de best mogelijke voorwaarden. Daarmee is voor mij een enorme last van mijn schouders gevallen.” 27 Open House: “Providing talented people a stage to grow”

Robuuste meerwaarde Doordat het Open House-traject is ingedeeld in verschillende modules kunnen start-ups in verschillende stadia van hun ontwikkeling instromen. Zowel in de prille conceptuele fase als tijdens de ontwikkeling, test en lancering van het nieuwe product of de dienst. “Het is juist die combinatie van incubator, accelerator en launching customer die het tot zo’n krachtig platform maken”, aldus founder Maarten Kuijper. “Doordat onze partners aan de start van het traject met gerichte ‘challenges’ de focus bepalen, vergroten we de kans dat het nieuwe product nauw aansluit op de vraag uit de markt bovendien aanzienlijk. Door de zeer open en flexibele aard is de dance sector buitengewoon geschikt om te experimenteren met nieuwe ideeën en concepten. Een goed idee wordt snel opgepikt en uitgevoerd, en kan daardoor ook snel worden gevalideerd. Op deze wijze stimuleren we een innovatietraject waar een groot aantal bestaande bedrijven voordeel bij kan hebben, professionaliseren we onze branche, verrijken we de Nederlandse economie met innovatieve technologie en creëren we ook nog extra werkgelegenheid. Zo bieden we dus niet alleen een relevant platform voor innovatieve ondernemers, maar genereren we robuuste meerwaarde voor alle betrokkenen.”

colofon Geïnspireerd door: ICEK Technology (Gerben Krijnen, John van Kooten, Chuck van Eekelen), Foove (Masi Dawoud), Sanitrax International (Marcel Bikker), The School of House (Jan Maarten Hartong), ID&T (Duncan Stuttenheim, Marcel Elbertse), Het Ministerie van Economische Zaken (Paul van Heemskerk, Paul Vetter), Ballast Nedam (Ruud Schoenmakers), ontwerpbureau Fabrique (Jeroen van Erp), Sharepoint & softwarepartner ETTU (Piet Vink, Bart Scheffer), Strategie & Design consultancy Business Models Inc (Patrick van der Pijl, Roland Wijnen) en BiRi (Hans Go, Robert Boekestijn), de TU Delft (prof. dr. Ad van Wijk, Job Nijs), de NHTV te Breda (Arend Hardorff, Peter van der Aalst), de Hogeschool van Amsterdam (Liselotte van Dijk, Lisette Wegener), Crowdfunding platform SEEDS (Arthur de Graaf, Merijn Zaat), Start-up adviseur Wunderbar Ventures (Stephan Pröpper), de juristen en fiscalisten van Hamelink van den Tooren (Martin Bergwerff, Jan van den Tooren) en Dijkstra Voermans Advocaten Notarissen (Tom van Dijk, Risto Larsson), drinkwaterleverancier Vitens (Roland van de Lockant), Kairos Co. (Lucas Hendricks), Paylogic (Bart Wesselink, Jan Willem van der Meer), SFX Entertainment (Bob Sillerman), Armada Music (Maykel Piron), Dutchband (Taco Carlier), Amsterdam Arena (Henk van Raan), Into The Great Wide Open (Ferry Rosenboom), LabVlieland (Govert Reeskamp), SpinAwards (Stephan Fellinger, Hennie van Velzen), Branche vereniging VVEM (Hans Ligtermoet) en het Open House Management (Tom Engbers, Maarten Kuijper, Rogier van Genugten).

Met dank aan mijn ABN AMRO collega’s: Jules Bernaerts, Jasper Verbeek, Nathalie Ajouz, Joanne Zuijdwegt-de Pree, Matthijs van den Heuvel, Joost van Kessel, Conrad Roelen, Menno van Leeuwen, Lydia Kroos, Robert Harryvan, Ilona Roolvink, Alexa Krayenhoff, Wouter Sterk en Nico van der Leur.

Meer weten?

Stef Driessen Sector Banker Leisure van ABN AMRO, Programma Partner van Open House [email protected]

Tom Engbers Managing Director Open House [email protected]

Redactie Onder redactie van Arnoud Groot Eindredactie Stef Driessen

Disclaimer De in deze publicatie neergelegde opvattingen zijn gebaseerd op door ABN AMRO betrouwbaar geachte gegevens en informatie, die op zorgvuldige wijze in onze analyses en prognoses zijn verwerkt. Noch ABN AMRO, noch functionarissen van de bank kunnen aansprakelijk worden gesteld voor in deze publicatie eventueel aanwezige onjuistheden.

©ABN AMRO, 30 januari 2015 Deze publicatie is alleen bedoeld voor eigen gebruik. Het gebruik van tekstdelen en/of cijfers is toegestaan mits de bron duidelijk wordt vermeld. Verveelvoudiging en/of openbaar- making van deze publicatie is niet toegestaan, behalve indien hiervoor schriftelijke toestemming is verkregen van ABN AMRO. De weergegeven opvattingen en prognoses houden niet meer in dan onze eigen visie en kunnen zonder nadere aankondiging worden gewijzigd. Het in deze publicatie gebruikte beeldmateriaal is eigendom van SFX Netherlands Holdings B.V. en/of haar groepsmaatschappijen en/of ABN AMRO Bank N.V. Verveelvuldiging van deze beelden is niet toegestaan.Teksten zijn afgesloten op 10 januari 2015. abnamro.nl 0900 - 0024 (Voor dit gesprek betaalt u uw gebruikelijke belkosten. Uw telefoonaanbieder bepaalt deze kosten.)