T.C. İSTANBUL KÜLTÜR ÜN İVERS İTES İ SOSYAL B İLİMLER ENST İTÜSÜ
TELEV İZYON REKLAMLARINDA CANLANDIRMA UYGULAMALARININ REKLAM ANLATISINA ETK İLER İ “VADA” KAMPANYASI ÖRNE Ğİ
YÜKSEK L İSANS TEZ İ
Gülbin DEM İRİZ
(510060001)
Tezin Enstitüye Verildi ği Tarih: Şubat 2008 Tezin Savunuldu ğu Tarih: Mart 2008
Tez Danı şmanı: Doç. Dr. Selçuk HÜNERL İ Di ğer Jüri Üyeleri: Prof.Dr. Simten Günde ş Doç.Dr. Battal Odaba ş
MART 2008
i
ÖNSÖZ Yüksek lisans tezimin ortaya çıkmasını sa ğlayan, her a şamasında beni destekleyen, çalı şma planı ve kaynaklar konusunda yönlendiren, çalı şma disiplini kazandıran, de ğerli tez danı şmanım Doç. Dr. Selçuk Hünerli’ye çok te şekkür ederim.
Yüksek lisans ders yılında, tez sürecine hazırlanmam konusundaki katkılarından dolayı hocalarım Prof. Dr. Simten Günde ş’e, Yrd. Doç. Dr.Safiye Kırlar’a, Yrd. Doç. Dr. I şıl Zeybek’e, tezimin farklı a şamalarında okudu ğu, ilgilendi ği, fikir verdi ği, kitaplarını sundu ğu ve çalı şmamın biçimlenmesini sa ğladı ğı için Doç. Dr. Rengin Küçükerdo ğan’a sonsuz te şekkürlerimi sunarım.
Çalı şmada kullanılan reklam görüntülerine ula şmamı sa ğlayan Doç. Dr. Bülent Küçükerdo ğan’a, Ö ğr. Görevlisi Benian Kalafato ğlu’na, Timur Tanyer’e bilgi ve birikimlerini benimle payla şan Dervi ş Pasin’e, Handan Öz’e, Mehmet Kurtulu ş’a ve Lamia Karaali’ye, tez sürecinde her konuda desteklerini hissetti ğim ba şta Ara ş. Gör. Sibel Uçkaç Altun, Ara ş. Gör. Okan Ormanlı ve Ara ş. Gör. Ru şen Nurhayat Özgül olmak üzere tüm ara ştırma görevlisi arkada şlara çok te şekkür ederim.
Gülbin Demiriz MART 2008
ii
İÇİNDEK İLER
KISALTMALAR……………………………………………………………………….. xi ÇİZELGE L İSTES İ...... xii RES İM L İSTES İ...... xiii GRAF İK L İSTES İ...... xvii TÜRKÇE ÖZET...... xviii YABANCI D İL ÖZET...... xx I. G İRİŞ ...... 1 II. CANLANDIRMA KAVRAMI, OLU ŞUMU, GEL İŞİ Mİ, YÖNTEMLER İ ve KULLANIM ALANLARI A. Canlandırma Kavramı …………………………...... 3 1. Genel Tanım……………………….…...... …………………………. 3 B. Dünya’da Canlandırmanın Geli şimi …………………...... 6 1. Dünya’da Canlandırmanın Olu şumu…………………………………. 6 a. Tarih Öncesi Dönem ve Görüntünün Süreklili ğinin ke şfi……. 6 b. Optik Aygıtlar Dönemi ve Görüntünün Yansıtılabilmesi…….. 9 c. İlk Denemeler …………………………...... 13 2. Öncüler……………………….………………………………………14 a. Emile Cohl…………...……………………….……………… 14 b. Winsor Mccay ………..……………………………………… 15 3. Canlandırma Stüdyoları Dönemi ……………………….…………... 16 a. Max ve Dave Fleischer Karde şler……………….…………… 16 b. Walter Elias Disney ………………………………………… 18 c. UPA, MGM, WB ve Di ğer Stüdyolar……… …………………25 d. NFB (National Film Board of Canada) ……………………... 29 C. Türkiye’de Canlandırmanın Geli şimi…………………...... ……………. 30 1. Türkiye’de Görüntünün Süreklili ği ile İlgili Geli şmeler……………………... 30 2. Türkiye’de Canlandırmanın Ortaya Çıkı şı ve Geli şim Süreci……… 30
iii
D. Canlandırma Yöntemleri ve Kullanım Alanları…………………...... 39 1. Canlandırma Yöntemleri ……………………….…………………… 39 a. Çizgi Canlandırma…………………………………………… 39 b. Duraklı Çekim Yöntemiyle Canlandırma …………………... 41 c. Üç Boyutlu Bilgisayar Canlandırması……………………….. 44 d. Deneysel Canlandırma ……………………………………… 47 2. Canlandırmanın Kullanım Alanları ……………………….………… 53 a. Sinema ve Televizyon Alanında……………………………… 53 b. Tasarım ve Ürün Geli ştirme Alanında ………………………. 55 c. Bilimsel Çalı şmalarda………………………………………... 55 d. E ğitim ve Ö ğretim Alanında…………………………………. 56 e. Çoklu Ortam, Bilgisayar ve İnternet Alanında ……………… 57 III. REKLAM ve CANLANDIRMA A. Reklam Kavramı …………………………...... ……………………………58 1. Genel Tanım……………………….…...... ………………………….58 2. Dünya’da Reklamın Kısa Tarihçesi ………………...... 61 3. Türkiye’de Reklamcılık…………………………………………….. 62 4. Reklam İleti şimi …………………...... ……………………………. 62 5. Bir Reklam Ortamı Olarak Televizyon…………………………….... 65 a. Televizyon Kavramı ve Televizyonun Yapısal Özellikleri…... 65 b. Televizyon Reklamcılı ğı …………………………………….. 66 5. Reklam Etkinli ğinin Ölçülmesi…………………………...... 70 B. Reklamlarda Canlandırma Kullanımı.…………………………………… 71 1. Dünya’da Reklam ve Canlandırma ………………………………..... 93 2. Türkiye’de Reklam ve Canlandırma……………………………...... 115 IV. TELEV İZYON REKLAMLARINDA CANLANDIRMA UYGULAMALARININ REKLAM ANLATISINA ETK İLER İ GÖSTERGE ÇÖZÜMLEMES İ (YÖNTEM) A. Bütünce ve Yöntem …………………………...... ……………………...... 101 B. Göstergelerin Uygulayım Açısından Çözümlenmesi….………………..... 103 1. Görüntü Olu şturum Göstergeleri………...………….……………… 103 a. I şık...... 103 b. Renk ………………………………………………………… 105 c. Görsel Etkiler ……………………………………………….. 108
iv d. Kamera Açıları……………….……………………………… 110 e. Çekim Ölçekleri …………………………………………….. 112 f. Kamera Devinimleri…………………………………………. 115 g. Görüntüsel Geçi şler………………………………………….. 118 2. İş itsel Nitelikli Göstergeler……………………….………………….. 119 a. Müzik……………………….……………………………….. 119 b. Ses Etkileri ………………………………………………….. 120 C. Göstergelerin Anlatısal Açıdan Çözümlenmesi.………………………… 121 1. Ki şi……………….…………………………………………………. 121 2. Zaman ……………………………………………...... 124 3. Uzam …………………...... 125 D. Göstergelerin Dilsel Açıdan Çözümlenmesi……………………………… 127 1. Reklam İletisinin Dilsel Yapısı ………………………………………127 2. Reklam İletisinde Kullanılan Yazı Karakteri…………………………131 V. YAPI KRED İ BANKASI WORLD PUAN “VADA” KAMPANYASI ÖRNEK ÇÖZÜMLEMELER İ (UYGULAMALAR) ..…………………………………132 A.Uygulamalar………………………………………………………………….. 137 1. YKB World Puan/Vada Teaser (1-2) Reklam Filmi…………………. 142 a. Göstergelerin Uygulayım Açısından Çözümlenmesi……….. 144 (1). Görüntü Olu şturum Göstergeleri…………………. 144 (a). I şık...... 144 (b). Renk …………………………..…………… 144 (c). Görsel Etkiler ……………………….…….. 145 (d). Kamera Açıları………………...…………… 146 (e). Çekim Ölçekleri ……...…………………… 146 (f). Kamera Devinimleri………………………... 147 (g). Görüntüsel Geçi şler…………………...……. 147 (2). İş itsel Nitelikli Göstergeler…………………….... 148 (a). Müzik……………………….……………... 148 (b). Ses Etkileri ……………………………….. 148 b. Göstergelerin Anlatısal Açıdan Çözümlenmesi.…………… 148 (1). Ki şi……………….………………………………… 148 (2). Zaman ……………………………………………... 149 (3). Uzam …………………...... 149
v c. Göstergelerin Dilsel Açıdan Çözümlenmesi……………… 149 ( 1). Reklam İletisinin Dilsel Yapısı ……………………149 (2). Reklam İletisinde Kullanılan Yazı Karakteri………150 2. YKB World Puan/Vada Açılı ş Reklam Filmi………………………151 a. Göstergelerin Uygulayım Açısından Çözümlenmesi……...153 (1). Görüntü Olu şturum Göstergeleri…………………153 (a). I şık...... 153 (b). Renk ……………………………………… 153 (c). Görsel Etkiler …………………………….. 154 (d). Kamera Açıları……………….…………… 155 (e). Çekim Ölçekleri …………………………...155 (f). Kamera Devinimleri………………….…….156 (g). Görüntüsel Geçi şler………………………... 157 (2). İş itsel Nitelikli Göstergeler……………………... 157 (a). Müzik……………………….……………. 157 (b). Ses Etkileri ……………………………… 157 b. Göstergelerin Anlatısal Açıdan Çözümlenmesi.………….. 158 (1). Ki şi……………….………………………..……… 158 (2). Zaman …………………………………………….. 159 (3). Uzam …………………...... 159 c. Göstergelerin Dilsel Açıdan Çözümlenmesi……………… 159 (1). Reklam İletisinin Dilsel Yapısı …………………... 159 (2). Reklam İletisinde Kullanılan Yazı Karakteri……... 160 3. YKB World Puan/Vada Ramazan (M. Ersoy) Reklam Filmi……...161 a. Göstergelerin Uygulayım Açısından Çözümlenmesi………163 (1). Görüntü Olu şturum Göstergeleri…………………163 (a). I şık...... 163 (b). Renk ……………………………………….163 (c). Görsel Etkiler ……………………………...163 (d). Kamera Açıları……………….…………….164 (e). Çekim Ölçekleri …………………………...164 (f). Kamera Devinimleri………………………..165 (g). Görüntüsel Geçi şler……………………...…165 (2). İş itsel Nitelikli Göstergeler………………………166
vi (a). Müzik……………………….……………..166 (b). Ses Etkileri ………………………………166 b. Göstergelerin Anlatısal Açıdan Çözümlenmesi.………….166 (1). Ki şi……………….……………………………….166 (2). Zaman …………………………………………….168 (3). Uzam …………………...... 168 c. Göstergelerin Dilsel Açıdan Çözümlenmesi……………..168 ( 1). Reklam İletisinin Dilsel Yapısı ………………….168 (2). Reklam İletisinde Kullanılan Yazı Karakteri…….168 4. YKB World Puan/Vada Carrefour (Para şüt) Reklam Filmi………..169 a. Göstergelerin Uygulayım Açısından Çözümlenmesi…...171 (1). Görüntü Olu şturum Göstergeleri……………….171 (a). I şık...... 171 (b). Renk ……………………………………..171 (c). Görsel Etkiler ……………………………171 (d). Kamera Açıları……………….……….....171 (e). Çekim Ölçekleri …………………………172 (f). Kamera Devinimleri……………………...172 (g). Görüntüsel Geçi şler………………………172 (2). İş itsel Nitelikli Göstergeler……………………173 (a). Müzik……………………….…………..173 (b). Ses Etkileri ……………………………..173 b. Göstergelerin Anlatısal Açıdan Çözümlenmesi.…………173 (1). Ki şi……………….………………………………173 (2). Zaman ……………………………………………173 (3). Uzam …………………...... 173 c. Göstergelerin Dilsel Açıdan Çözümlenmesi……………174 ( 1). Reklam İletisinin Dilsel Yapısı …………………174 (2). Reklam İletisinde Kullanılan Yazı Karakteri……174 5. YKB World Puan/Vada Armageddon Reklam Filmi….………...175 a. Göstergelerin Uygulayım Açısından Çözümlenmesi…….177 (1). Görüntü Olu şturum Göstergeleri……………….177 (a). I şık...... 177 (b). Renk ……………………………………..177
vii (c). Görsel Etkiler ……………………………177 (d). Kamera Açıları……………….……….…178 (e). Çekim Ölçekleri …………………….…...178 (f). Kamera Devinimleri…………….………..178 (g). Görüntüsel Geçi şler………….…………...178 (2). İş itsel Nitelikli Göstergeler…….……………... 179 (a). Müzik………………….…….…………..179 (b). Ses Etkileri ………….…………………..179 b. Göstergelerin Anlatısal Açıdan Çözümlenmesi.………... 179 (1). Ki şi……………….……………………………... 179 (2). Zaman ……………………………………………180 (3). Uzam …………………...... 180 c. Göstergelerin Dilsel Açıdan Çözümlenmesi…………….180 ( 1). Reklam İletisinin Dilsel Yapısı …………………180 (2). Reklam İletisinde Kullanılan Yazı Karakteri……180 6. YKB World Puan/ Joker Vada Reklam Filmi………………….181 a. Göstergelerin Uygulayım Açısından Çözümlenmesi…….183 (1). Görüntü Olu şturum Göstergeleri……………….183 (a). I şık...... 183 (b). Renk ……………………………………..183 (c). Görsel Etkiler ……………………………183 (d). Kamera Açıları……………….………….184 (e). Çekim Ölçekleri …………………………184 (f). Kamera Devinimleri……………………...184 (g). Görüntüsel Geçi şler………………………185 (2). İş itsel Nitelikli Göstergeler…………………….185 (a). Müzik……………………….…………...185 (b). Ses Etkileri ……………………………...185 b. Göstergelerin Anlatısal Açıdan Çözümlenmesi.…………185 (1). Ki şi……………….………………………………185 (2). Zaman …………………………………………....186 (3). Uzam …………………...... 187 c. Göstergelerin Dilsel Açıdan Çözümlenmesi…...………. 187 ( 1). Reklam İletisinin Dilsel Yapısı ……..…………. 187
viii (2). Reklam İletisinde Kullanılan Yazı Karakteri..…. 187 7. YKB World Puan/ Vada Step2 Reklam Filmi……………………189 a. Göstergelerin Uygulayım Açısından Çözümlenmesi……191 (1). Görüntü Olu şturum Göstergeleri………………..191 (a). I şık...... 191 (b). Renk ……………………………………...191 (c). Görsel Etkiler …………………………….191 (d). Kamera Açıları……………….…………..192 (e). Çekim Ölçekleri ………………………….192 (f). Kamera Devinimleri………………………192 (g). Görüntüsel Geçi şler……………………….192 (2). İş itsel Nitelikli Göstergeler……………………..192 (a). Müzik……………………….……………192 (b). Ses Etkileri ………………………………193 b. Göstergelerin Anlatısal Açıdan Çözümlenmesi.………….193 (1). Ki şi……………….……………………………….193 (2). Zaman …………………………………………….193 (3). Uzam …………………...... 193 c. Göstergelerin Dilsel Açıdan Çözümlenmesi……………..194 ( 1). Reklam İletisinin Dilsel Yapısı ………………….194 (2). Reklam İletisinde Kullanılan Yazı Karakteri…….194 8. YKB World Puan/ Vada Coca Cola Reklam Filmi………………...195 a. Göstergelerin Uygulayım Açısından Çözümlenmesi…....197 (1). Görüntü Olu şturum Göstergeleri…………….…197 (a). I şık...... 197 (b). Renk ……………………………….…….197 (c). Görsel Etkiler ……………………………197 (d). Kamera Açıları……………….…………..198 (e). Çekim Ölçekleri …………………………198 (f). Kamera Devinimleri……………………...198 (g). Görüntüsel Geçi şler……………………… 199 (2). İş itsel Nitelikli Göstergeler…………………… 199 (a). Müzik……………………….………….. 199 (b). Ses Etkileri ……………………………...199
ix b. Göstergelerin Anlatısal Açıdan Çözümlenmesi………….199 (1). Ki şi……………….……………………………….199 (2). Zaman …………………………………………….200 (3). Uzam …………………...... 200 c. Göstergelerin Dilsel Açıdan Çözümlenmesi……………..200 ( 1). Reklam İletisinin Dilsel Yapısı ………………….200 (2). Reklam İletisinde Kullanılan Yazı Karakteri…….200
VI. SONUÇ………………………………………………………………………... 201 KAYNAKÇA……………………………………..……………….…...... 211
x KISALTMALAR
Türkçe Latince/ İngiliz ce Adı geçen yapıt a.g.y. op.cit Alıntılandı ğı yer al.y. quot.in Aynı yapıt/yer a.y. Ibid. Bakınız Bkz.: V.v. Basım basım ed. Basım tarihi yok t.y. w.date Basım yeri yok y.y. w.place Cilt/ler cilt Vol/s Çeviren Çev. Trans. Çok yazarlı yapıtlarda ilk yazardan v.d. et. al. sonra di ğerleri Editör/(ler), Yayına hazırlayan/(lar) Ed. veya Haz. Ed./s Kar şı görü ş k.g. vs. Kar şıla ştırınız Kar ş. Cf. Sayfa/sayfalar s. p. / pp. Yapıt içinde a şağıya gönderme bkz.: a ş. infra Yapıt içinde yukarıya gönderme bkz.: yuk. supra Yapıtın tümüne gönderme b.a. passim Yazara ait adı geçen son yer a.y. loc.cit Yayınevi Yay. Pub. Dakika dk mn Yüzyıl y.y Bilgisayar Destekli Tasarım CAD CAD (Computer Aided Design) İsa’dan Önce İ.Ö İsa’dan Sonra İ.S Türkiye Radyo Televizyon Kurumu TRT Amerika Birle şik Devletleri ABD USA National Film Board of Canada NFB (Kanada Ulusal Film Dairesi) United Productions of America UPA Warner Brothers- Warner Bross WB Metro-Goldwyn-Mayer MGM Yapı Kredi Bankası YKB Televizyon tv tv
xiv
ÇİZELGE L İSTES İ
Çizelge 2.1. Geleneksel ve Deneysel Canlandırmanın Geli şimlerindeki Farklılıklar ….. 48
Çizelge 3.1. Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Süreç………………………………..... 68
Çizelge 4.1. Uygulamalar………………………………………………………………138
xv
RES İM L İSTES İ
Resim 2.1 : Altamira Ma ğarasındak i Domuz Figürü ………………………………... 7 Resim 2.2 : Lascaux Ma ğarasındaki at devinimleri …………………………………. 7 Resim 2.3 : Bayeux Halısının üzerindeki i şlemeler…………………………………. 8 Resim 2.4 : Disk Atan Adam heykeli……...……………………………………….... 8 Resim 2.5 : Thumatrope……………………………………………………………… 10 Resim 2.6 : Magic Lantern (Büyülü Fener)………………………………………….. 11 Resim 2.7 : Zoetrope…………………………………………………………………. 11 Resim 2.8 : Phenakistiscope…………………………………………………………. 11 Resim 2.8 : Praxinoscope …………………………………………………………… 11 Resim 2.10 : Optik Tiyatro…………………………………………………………….. 11 Resim 2.11 : Dört Nala Ko şan Atlar/ E. Mubridge…………………………………… 11 Resim 2.12 : Humorous of Funny Faces filminden görüntüler………………………… 13 Resim 2.13 : Fantasmagorie filminden görüntüler…………………………………….. 14 Resim 2.14 : Emile Cohl’ün dü şsel filmlerinden çarpıcı kareler………………………. 14 Resim 2.15 : Dinazor Gertie ve film afi şi……………………………………………… 16 Resim 2.16 : Temel Reis ve Kabasakal………………………………………………… 17 Resim 2.17 : Betty Boop………………………………………………………………. 17 Resim 2.18 : Mickey Mouse ve Pluto…………………………………………………. 19 Resim 2.19 : VakVak Karde ş………………………………………………………….. 19 Resim 2.20 : Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler…………………………………………. 21 Resim 2.21 : Fantasia filminden sahneler……………………………………………… 21 Resim 2.22 : Walter Elias Disney tv programında…………………………………….. 22 Resim 2.23 : Who Framed Roger Rabbit? filminden bir görüntü……………………… 22 Resim 2.24 : Aladdin filminden görüntüler……………………………………………. 23 Resim 2.25 : İnanılmaz Aile…………………………………………………………… 24 Resim 2.26 : Kayıp Balık Nemo……………………………………………………….. 24 Resim 2.27 : A ğaçkakan Woody..………………….………………………………….. 26 Resim 2.28 : Mr. Magoo ..……………………………………………………….……. 26
xvi Resim 2.29 : Gerald Mcboing-boing………………………………………………….. 26 Resim 2.30 : Twity & Slyvester……………………………………………………… . 26 Resim 2.31 : Looney Tunes…………………………………………………………… 26 Resim 2.32 : Pembe Panter…………………………………………………………… 26 Resim 2.33 : Mighty Mouse Resim………………………………………………….. 27 Resim 2.34 : Flip The Frog…………………………………………………………… 27 Resim 2.35 : Tom ve Jerry……………………………………………………………. 27 Resim 2.36 : Ta ş Devri……………………………………………………………….. 27 Resim 2.37 : Jetgiller…………………………………………………………………. 27 Resim 2.38 : Kedi Fritz……………………………………………………………….. 27 Resim 2.39 : Peanuts/Charlie Brown…………………………………………………. 27 Resim 2.40 : La Merle filminden kareler…………………………………………...... 29 Resim 2.41 : A Chairy Tale filminden sahneler……………………………………… 29 Resim 2.42 : Evvel Zaman İçinde filminin afi şi……………………………………… 31 Resim 2.43 : Yalçın Çetin’in çizgisiyle Evliya Çelebi……………………………….. 31 Resim 2.44 : Amentü Gemisi Nasıl Yürüdü filminden bir görüntü…………………… 33 Resim 2.45 : Bahar Nasıl Tamam Oldu filminden bir görüntü...……………………… 33 Resim 2.46 : Dervi ş Pasin’in Nasrettin Hoca’sı……………………………………….. 36 Resim 2.47 : Bamsi Beyrek filminden bir sahne……………………………………… 36 Resim 2.48 : Picnic filminin afi şi…………………………………………………….. 37 Resim 2.49 : Çanakkale Geçilmez filminden bir kare………………………………… 37 Resim 2.50 : Konu şmanın Boyutları üçlemesinden görüntüler……………………… 43 Resim 2.51 : The Nightmare Before Christmas……………………………………… 43 Resim 2.52 : Wallace & Gromit………………………………………………………. 43 Resim 2.53 : Loren Carpenter’in canlandırdı ğı da ğ görüntüleri…………………….. 47 Resim 2.54 : Jurassic Park filminden bir sahne……………………………………… 47 Resim 2.55 : R-1 ein Formspiel de ve Motion Painting filmlerinden kareler……….. 48 Resim 2.56 : John ve James Whitney’in çalı şmalarından örnekler…………………. 49 Resim 2.57 : Color Box filminden görüntüler………………………………………. 49 Resim 2.58 : Prens Ahmet filminden görüntüler…………………………………….. 50 Resim 2.59 : N.Maclaren’in kullandı ğı malzemeler ve film pozu örne ği…………… 51 Resim 2.60 : Blinkety Blank filminden kareler………………………………………... 51 Resim 2.61 : Sarı Denizaltı filminden görüntüler………………………………………. 51 Resim 2.62 : L’idée filminden bir sahne…………...………………………………...... 52
xvii Resim 2.63 : Sokak filminden bir sahne……………………………………………… 52 Resim 2.64 : Alexeieff&Parker’in Nose filminden sahneler…………………………. 52 Resim 2.65 : Star Wars filminden bir görüntü………………………………………… 54 Resim 2.66 : South Park tv dizisinden bir sahne………….………………………….. 54 Resim 2.67 : DNA canlandırması …………………………………………………….. 54 Resim 2.68 : Otomobil motoru canlandırması …………….……………….………….. 54 Resim 2.69 : Mimarlık alanında üç boyutlu bilgisayar canlandırması örnekleri ……… 54 Resim 3.1 : Citroën reklamı/Dans eden, paten kayan otomobil görüntüleri…………. 72 Resim 3.2 : Red Energy Drink reklamı………………………………………………. 73 Resim 3.3 : Mcdonalds reklamı……………………………………………………… 73 Resim 3.4 : Apple/Motion reklamı………….………………………………………. 74 Resim 3.5 : Microsoft Zune reklamı….……………………………………………... 74 Resim 3.6 : Kosla reklamından görüntüler………………………………………….. 75 Resim 3.7 : Colgate/Sensation White reklamından görüntüler……………………… 75 Resim 3.8 : Komili ve Domestos / Bölümsel canlandırmalı reklam görüntüleri…… 77 Resim 3.9 : Algida/Max karakteri…………………………………………………… 77 Resim 3.10 : Opel/ C’mon karakterleri……………………………………………….. 77 Resim 3.11 : Pril reklamı……….……………………………………………………... 78 Resim 3.12 : Colgate/Herbal reklamı.………………………………………………… 78 Resim 3.13 : Canlandırma ile deterjan ve kireç sökücülerin i şlevlerinin gösterimi…... 79 Resim 3.14 : Nike ve Cocacola reklamlarından görüntüler………………………...... 80 Resim 3.15 : Chevrolet reklamı…………….………………………………………..... 81 Resim 3.16 : Esso Standard Oil reklamı……….……………………………………… 81 Resim 3.17 : Popeye / Spinach Juice reklamı…………………………………………. 81 Resim 3.18 : Oldsmobile reklamı………………………………………………………. 81 Resim 3.19 : Chevrolet reklamları/A coach For Sinderella –A ride for Sinderella….…. 82 Resim 3.20 : Kellogg’s Rice Krispies reklamı/ Snap, Crackle ve Pop karakterleri….… 82 Resim 3.21 : Ajax/Knight reklamı…………………………………………………….. 83 Resim 3.22 : M&Ms şekerlemeleri.……………………………………………………. 83 Resim 3.23 : Marlboro reklamı…………………………………………………………. 83 Resim 3.24 : Kellogg’s /Tony the Tiger………………………………………………… 83 Resim 3.25 : Muntz Tv için Oscar Fischinger ‘in canlandırdı ğı broadcast tasarımı … 84 Resim 3.26 : BBC’nin (1942 ) canlandırmalı broadcast tasarımı……………………..... 84 Resim 3.27 : Alexieff & Parker’in hazırladıkları reklamlardan görüntüler…………… 84
xviii Resim 3.28 : F. Bandito……………………………………………………………….. 85 Resim 3.29 : Winston sigaralarının reklamlarından görüntüler………………………. 85 Resim 3.30 : Energizer Buny…………………………………………………………. 86 Resim 3.31 : Nesquik Rabbit…………………………………………………………. 86 Resim 3.32 : 7up/ Cool Spot……………………………………………………………. 86 Resim 3.33 : Camel/Joe Camel………………………………………………………… 86 Resim 3.34 : Coca Cola kutup ayısı…………………………………………………...... 87 Resim 3.35 : Michèlin/ Lastik Adam …………………………………………………… 87 Resim 3.36 : Buf/Ariston reklamından görüntüler……………………………………… 88 Resim 3.37 : Hornet Inc. gerçekle ştirdi ği canlandırmalı reklam görüntüleri………….. 88 Resim 3.38 : Motion Theory/ MicroSoft Zune/ Two Little Birds …………...... 89 Resim 3.39 : Passion Picture/ Microsoft Zune/Endless Cookie……………………….. 90 Resim 3.40 : Pysop/ Cocacola “Mutluluk Fabrikası” reklamından görüntüler………… 90 Resim 3.41 : Shilo Design / Cingular BlackJack reklamından görüntüler……………… 91 Resim 3.42 : The Ebeling Group/ MicroSoft Zune/Monster…………………………… 91 Resim 3.43 : Tokyo Plastic/ Toyota Yaris ve MotoSpeed reklamlarından görüntüler… 92 Resim 3.44 : Digital Domain//Dead Movie…………………………………………… 92 Resim 3.45 : Cityside reklamından bir sahne…….…………………………………… 92 Resim 3.46 : 1960 li yıllara ait Ülker Taç reklamından bir sahne …………………….. 96 Resim 3.47 : Erim Gözen’in Mintax tiplemeleri…….……………………………….. 96 Resim 3.48 : İzocam reklamlarından görüntüler……………………………………….. 96 Resim 3.49 : Kelebek, Johnsonoff ve Eti reklamlarından görüntüler………………….. 97 Resim 3.50 : İş bank, Halkbank ve Poptip reklamlarından görüntüler………………. 97 Resim 3.51 : Vestel/Bay Meraklı……………………………………………………… 98 Resim 3.52 : Aymar Adam……………………………………………………………. 98 Resim 3.53 : Ülker/Golf, Cheetos/Chester ve İş bankası reklamlarından görüntüler...... 98 Resim 3.54 : Panda Dondurma/Panda, Pınar/Kuklalar, Arçelik/Çelik…………….….. 99 Resim 3.55 : Burger King, Vodafone, HSBC reklamlarından görüntüler…………….. 100 Resim 3.56 : Denizbank’ın Penguenleri ve Turkcell’in Cell-o adlı karakteri………… 100
xix
GRAF İK L İSTES İ
Grafik 4.1. Vada’lı Reklam Filmlerinin Yıllara Göre Da ğılımı………………………135 Grafik 4.2. Vada’lı Reklam Filmlerinin Süreleri……………………………………..135 Grafik 4.3. Vada’lı Reklam Filmlerinde Canlandırma Kullanımı …………………….136 Grafik 4.4. Vada’lı Reklamların Sektörel Da ğılımı ……………………………...... 137
xvii Enstitü : Sosyal Bilimler Anabilim Dalı : İleti şim Tasarımı Programı : İleti şim Tasarımı Tez Danı şmanı : Doç. Dr. Selçuk Hünerli Tez Türü ve Tarihi : Yüksek lisans – Mart 2008
KISA ÖZET
TELEV İZYON REKLAMLARINDA CANLANDIRMA UYGULAMALARININ REKLAM ANLATISINA ETK İLER İ “VADA” KAMPANYASI ÖRNE Ğİ
Gülbin Demiriz
Bu çalı şmanın konusu, bir anlatım dili olarak canlandırmanın reklam alanında kullanımının ara ştırılmasıdır. Televizyon reklamlarında, canlandırma uygulayımının reklam anlatısına etkilerinin belirlenmesi hedeflenmi ştir.
Ara ştırma canlandırma uygulayımının sundu ğu olanakların reklam ileti şiminin ba şarısındaki i şlevini saptamayı amaçlamaktadır. Bu amaç do ğrultusunda, canlandırma ve reklam kavramlarının olu şum ve geli şim süreçleri ara ştırılmı ştır. Her iki alanın bulu ştu ğu ve ayrıldı ğı noktalar belirlenmeye çalı şılmı ştır.
Televizyon reklam filmlerinin ve canlandırma filmlerinin yaratım ve üretim süreci, nitelikleri, türleri, i şlevleri bilimsel bir ara ştırma planı çerçevesinde incelenmi ştir. Sinemasal anlatının ve televizyon anlatısının yapısal özelliklerinden hareketle, canlandırma yöntemleriyle hazırlanan reklam filmlerinin anlatı yapısı, güzelduyusal, uygulayım ve ruhsal açıdan ele alınmı ştır. Bu ba ğlamda canlandırma uygulayımın reklam anlatısına katkıları irdelenmi ştir.
Çalı şmada örnek olarak Yapı Kredi Worldpuan/VADA kampanyasında yer alan reklam filmleri seçilmi ştir. Reklamları olu şturan devingen nitelikteki görüntüler biçimsel, hedef kitle ve içerik açısından de ğerlendirilmi ştir. Filmlerin ortak özellikleri ve farklılıklarından yola çıkarak çizelgelerin olu şturumuna gidilmi ştir.
Reklam filmi ya da canlandırma filmi, genel olarak filmler anlam ta şıyan gösterge sistemleridir. Yapı Kredi Worldpuan / Vada kampanyası içerisinden belirlenen reklam filmleri göstergebilimsel yakla şım içinde kalınarak, reklamın bütününü olu şturan ö ğelerin içerdikleri göstergeler çok boyutlu, seçmeci bir yöntemle çözümlenmi ştir.
xviii Sonuç olarak, teknolojik geli şmelerin etkisiyle, reklamların bütününde ya da gerçek görüntüler üzerinde görsel etki yaratımında, canlandırma yöntemlerinin sıkça kullanıldı ğı belirlenmi ştir. Çalı şma canlandırma uygulayımının reklam anlatısını görsel açıdan zenginle ştirdi ğini, reklam iletisini destekledi ğini ve iletinin izleyici tarafından daha kolay alımlanması, algılanması ve anımsanmasında etkili oldu ğunu göstermi ştir.
Anahtar Sözcükler: Görüntünün Süreklili ği, Canlandırma Kavramı, Canlandırma Türleri, CanlandırmaYöntemleri, Canlandırmanın Kullanım Alanları, Reklam Kavramı, Reklam İleti şimi, Televizyon Reklamcılı ğı, Devingen Görüntü, Hedef Kitle, İzleyici, Görsel ve Dilsel İleti
xix University : Istanbul Kültür University Institute : Institute of Social Sciences Department : Communication Design Programme : Communication Design Supervisor : Ass. Dr. Selçuk Hünerli Degree Awarded and Date : MA –March 2008
ABSTRACT
THE EFFECTS OF ANIMATION ON THE TELEVISIONS PUBLICITY TO THE NARRATION ADVERTISEMENT
Gülbin Demiriz
The topic of this study is to research using of animation as narrative language at the field of advertisement. It is aimed at the determination of the effects of animation applications on the television publicity.
At the study has been also aimed to determine the function of facilities submitted by applications of animations on the success of advertisement communication. On this contex has been reseached the formation and developpement of concept of animation and advertisement. It has been attendet to find out the point, where the each field come together and distinguish.
Period of creation and production, kind, function and character of animation and advertisement films have been analysed in a way of scientic study. Based on the cinema narration and television narration constructive features has been received priority consideration on the esthetical, technical, spiritual perspective of the advertisement films structure which has been prepared with the animation methods. In this context has been explicated the contribution of the application of animation to the advertisement narration.
The films hold a place at the Yapı Kredi Bank/World Card/Word point/VADA campaign has been elected as pattern to the studies. Moving image composing publicity films have been evaluated in the fields like target group, formal and content. The graphic tables has been formed by considering collective and different features of films.
The advertisement or animation films are generally thougt of sign system with special meaning. The sign of composed the body of advertisement has been analyzed in a multi-faceted and elective way, which have been designated from the publicity films of World Card/World point/Vada advertisement campaign, using the semiotic methods.
It has been determined in conclusion, that animation methods have been rather frequently used at the creation of visual effect at the content advertisement or live action imge with the effects of technological progress.
xx
The study has shown also, that animation application has effects to enrich to the advertisement narration in the visual perspective, to support the message of advertisement, to sense, to perceive and to recall of the message advertisement easly by the speactators.
Key Words: Persistance Of Vision, Animation, Kinds Of Animation, The Methods Of Animation, Field Of Usage Of Animation, Concept Of Publicty, Advertisement Communication, Television Publicity, Moving İmage, Target Group, Visual And Lingustic Message
xxi 1. G İRİŞ Canlandırma; sinema gibi görüntünün sürekli ği ilkesine dayanan, görsel kültürün en önemli olgularından biri olarak tanımlanabilir. Genel anlamda film anlatısının temel yapım ö ğeleri devinim ve görüntüdür. Görüntü; yalnız sinema, canlandırma ve televizyonda de ğil ya şamın tüm alanlarında ileti şimsel ve i şlevsel amacı olan evrensel bir dildir.
Canlandırma yöntemleriyle gerçekle ştirilen filmler, ilk yıllardan itibaren çocuklara yönelik bir e ğlence alanı olarak görülse de yeti şkinler tarafından ilgiyle kar şılanmı ş, izlenmi ştir. Walt Disney’in Mickey Mouse ’u Fleischer Karde şlerin Popeye ’i ba şta olmak üzere birçok canlandırma kahraman içinde bulundu ğu toplumun simgesi durumuna gelmi ştir.
Canlandırma sadece e ğlence amaçlı olarak sinemada ya da televizyonda de ğil bilimsel çalı şmalardan, tasarım alanına, e ğitimden üretime, bilgisayar ve İnternet’e kadar çok farklı uygulayım alanlarıyla kar şımıza çıkmaktadır. Ku şkusuz canlandırmanın en çok kullanıldı ğı alanların ba şında görsel ileti şimin en etkili ö ğesi sayılan reklamcılık gelir. Özellikle televizyon reklam filmlerinde canlandırma uygulayımına çok sık rastlanır.
Her gün yüzlerce reklam iletisi ile kar şıla şan bireyin ilgisini bir reklama yönlendirmesi, reklamın ba şından sonuna dikkatini üst düzeyde tutarak ilgiyle izlemesi ve istenen tutum de ğişikli ğini gösterebilmesi için yaratım sürecinde reklamın çarpıcı bir biçimde kurgulanması gerekmektedir. Ürün ya da hizmetin içerik, kullanım, i şlev ve etkileri gibi tüm niteliklerinin en iyi biçimde sunulabilmesi görsel tekdüzelikten uzak ba şarılı reklamların gerçekle ştirebilmesi ve reklamın etkilili ği ve etkinli ği açısından önemlidir.
1 İlk yıllardan günümüze, canlandırma sinemasının geni ş kitlelerce sevilmesi, ilgi görmesi güzelduyusal ve teknik yakla şımları, tüm dünyada reklamcıların ilgisini çekmi ş, reklam alanında bir anlatım ve yapım dili olarak canlandırma yöntemlerinden yararlanmalarını sa ğlamı ştır.
Bu çalı şmada televizyon reklamlarında canlandırma uygulayımının reklam anlatısına etkileri konu alınmı ştır .
Çalı şmanın bölümleri şöyledir. Giri ş bölümünden sonra gelen 2. bölümde Canlandırma kavramı, Dünya’da ve Türkiye’de görüntünün süreklili ğinin ke şfedilmesi, canlandırmanın olu şumu, geli şimi, yöntemleri, uygulayım alanları, incelenecektir. Canlandırma sinemasına tarihsel bakı ş bölümünde, ticari ve popüler bir e ğlence alanı olmaktan uzak, etnik de ğerler, ulusal masallar, öyküler ve güzelduyusal nitelikler üzerine kurulu, özel ilgi sahibi sınırlı sayıda seyirci kitlesine yönelik olan ülke sinemalarına girilmemi ştir.
Çalı şmanın 3. bölümünde Reklam kavramı, kısa tarihçesi, reklam ileti şimi ve bir reklam ortamı olarak televizyon reklamcılı ğı incelenecek, Türkiye’de ve dünyada reklam alanında canlandırma kullanımı ele alınacak, canlandırma yöntemleri ile hazırlanan televizyon reklamlarının nitelikleri bulgulanacaktır.
4. bölümde çalı şmanın yöntemi yer alacaktır. 2003 yılından itibaren ulusal kanallarda yayınlanan Yapı Kredi World kartın kazandırdı ğı puanları simgeleyen “Vada” karakterlerinin yer aldı ğı reklam kampanyası incelenerek, belirlenen 8 reklam filmi göstergebilimsel yakla şımın temel alındı ğı seçmeci ve çok boyutlu bir yöntemle çözümlenecektir.
Sonuç bölümünde ise önceki bölümlerde elde edilen bulgular, hem canlandırma alanı hem de reklam alanı açısından de ğerlendirilerek tartı şılacaktır.
2
2. CANLANDIRMA KAVRAMI, OLU ŞUMU, GEL İŞİ Mİ, YÖNTEMLER İ ve KULLANIM ALANLARI
A. Canlandırma Kavramı
1. Genel Tanım
“Canlandırma”; Latince “animatus” (ruh, nefes) ve “animare” (bir şeye hayat vermek, canlandırmak) sözcüklerinden gelmekte olan “animation” sözcü ğünün dilimizdeki kar şılı ğıdır. 1 İngilizce sözlüklerde “animation”; “canlılık, hareket, heyecan” 2 olarak tanımlanmaktadır. Fransızca da aynı biçimde yazılır ama okunu şu farklıdır. Almanca da “animation” ve “figürlicher trick” sözcükleri kullanılmaktadır.
Türkçe sözlükte 3 ve Sinema, Televizyon, Video, Bilgisayarlı Sinema sözlü ğünde 4 “Canlandırma” sözcü ğünün sinemadaki anlamı; “Tek tek resimleri veya hareketsiz cisimleri gösterim sırasında hareket duygusu verebilecek biçimde düzenleme ve filme aktarma i şi” biçiminde verilmektedir.
Türkçe’de canlandırma sözcü ğü, son dönemde daha sık kullanılmaya ba şlamı ştır. Önceleri “çizgi film” terimi benimsenmi ştir. Bazı kaynaklar canlandırma bazıları ise çizgi film terimini tercih etmektedir. Oysa canlandırma sözcü ğü, çizgi film, kukla film gibi birçok terimle beraber konunun genelini kapsamaktadır. “Çizgi film” terimi ise sadece çizgi canlandırma yöntemini ele aldı ğından eksik bir tanımdır.
1“Animation, ” Dictionary Of Etymology, 6 Ekim 2006
2 “Animation, ” Redhouse Büyük Sözlük/ İngilizce Türkçe. Haz. Charles Brown, Richard Blakney, Serap Bezmez, 39. baskı, ( İstanbul: Sev Yayıncılık, 2006) 30.
3 “Canlandırma,” Türkçe Sözlük. (Ankara: Atatürk Kültür Dil ve Tarih Yüksek Kurumu Türk Dil Kurumu, 1988) 246.
4 “Canlandırma,” Sinema, Televizyon, Video Bilgisayarlı Sinema Sözlü ğü. Haz. Nijat Özön, (İstanbul: Kabalcı Yayınevi, 2000) 133.
3 Anabritannica Ansiklopedisi, canlandırma maddesini “Animasyon olarak da bilinir, resim ya da nesnelerin, hareketli ya da canlı oldukları yanılsamasını uyandıracak biçimde düzenlenmesi i şlemi” 1 olarak tanımlamaktadır .
Büyük Larousse, konuyu çizgi film sözcü ğünü seçerek, “bir hareketin art arda gelen evrelerini çözümleyen resimlerin tek tek filme alınmasıyla gerçekle ştirilen film.” 2 biçiminde açıklamı ştır. Meydan Larousse Ansiklopedisi, canlandırmayı kapsamlı bir biçimde tanımlar. “Kukla veya resimleri, hareket duygusu verebilecek şekilde perdeye aktarmayı sa ğlayan yöntem. Bu yöntem sinemanın en basit ilkesine, vericiden tek tek foto ğraf geçirme ilkesine dayanır. Vericiden l saniye içinde 24 görüntü geçmesi gerekti ği için hareketler sürelerine göre bölünür ve bu süre görüntüler haline dönü ştürülür. Böylece l saniye süren bir hareket canlandırılacak nesnenin 24 ayrı resminin çizilmesini veya 24 defa hareket etmesini gerektirir.” 3
Etkili İleti şim Terimleri kitabında, canlandırma maddesi için “görüntü göstergeleri, resimleri, devinimsiz imgeleri, gösterim sürecinde devinimli bir biçimde sergileyebilecek, devinim duygusu uyandırabilecek bir biçimde düzenleme, filme aktarma eylemi, günümüzde canlandırma bilgisayar aracılı ğıyla gerçekle ştirilmektedir.” 4 tanımı yer alır.
Donald Crafton canlandırmayı, “çizim veya nesnelerin foto ğraflandı ğı veya bir film üzerine pe şpe şe yansıtıldı ğında kontrollü hareket yanılması yaratacak şekilde düzenlenmesiyle yapılan bir tür sinema.” 5 olarak tanımlamaktadır.
1 “Canlandırma, ” AnaBritannica Genel Kültür Ansiklopedisi. 5. cilt ( İstanbul:Ana Yayıncılık, 1986- 1987) 29.
2 “Çizgi Film,” Büyük Larousse: Sözlük ve Ansiklopedisi. 6. cilt, (İstanbul: Milliyet, Interpress Basın ve Yayıncılık, 1986) 2753.
3 “Canlandırma,” Meydan Larousse: Büyük Lügat ve Ansiklopedi. 2.cilt, (İstanbul: Meydan Yayınevi, 1969) 772.
4 “Canlandırma,” Nükhet Güz, Rengin Küçükerdo ğan, Nilüfer Sarı, Bülent Küçükerdo ğan, I şıl Zeybek, Etkili İleti şim Terimleri, ( İstanbul: İnkilap Kitabevi, 2002) 71.
5 Donald Crafton, Before Mickey The Animated Film 1898-1928, (Chicago: University of Chicago Press, 1993) 5.
4 Selçuk Hünerli’nin tanımı ise “Canlandırma, gerçekte devinimi olmayan nesne ya da görüntülerin devinimliymi ş izlenimi verecek biçimde düzenlenmesi ve kaydedilmesi yoluyla elde edilen görüntü, canlandırma sineması ise, bu görüntülerin belirli bir senaryo çerçevesinde sinema dili kullanılarak bir araya getirilmesidir.” 1
Thema Larousse, canlandırma sinemasını; “Dura ğan figüratif veya soyut, düz veya üç boyutlu ö ğelerin birbirlerini izleyen çekimleri, ekranın potansiyel olarak var olan mekanında bir hikaye yaratır ve bu ö ğelere hayat verir; bu hikaye, sesli filmin icadından beri seslerinde e şlik etti ği bir yüzey uyumuyla renkleri ve biçimleri canlandırarak soyut bir masala dönü şür.” 2 biçiminde anlatmaktadır.
Tüm dünyada, birçok canlandırma sanatçısını etkileyen deneysel canlandırmanın en önemli ismi Norman McLaren, canlandırma için “hareket eden resimlerin de ğil, resimlenen hareketin sanatıdır. Her iki kare arasında ne oldu ğu, karenin üzerinde ne oldu ğundan çok daha önemlidir. Bu yüzden canlandırma, kareler arasında (yer alan) görünmeyen aralıklar olu şturma sanatıdır.” 3demektedir.
Bütün bu tanımlardan hareketle en yalın biçimiyle canlandırmayı; Dura ğan resim ve nesnelerin, canlı izlenimi vermek amacıyla düzenlenerek devinen görüntülere dönü ştürülme i şlemi biçiminde tanımlayabiliriz.
Canlandırma sineması için kurgulanmı ş bir öykü çerçevesinde, her biri bir devinimin de ğişik anlarını gösteren dura ğan resimler dizisinin, sinema filmine aktarılması olayı’dır diyebiliriz.
1 Selçuk Hünerli, Türk Canlandırma Sinemasında Türk Yazını Uyarlamaları, Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi, 2000: 16.
2 Thema Larousse Tematik Ansiklopedi, 2. cilt. Sanat ve Kültür, ( İstanbul: Milliyet, 1994) 474.
3 Paul Wells, Understanding Animation, (London: Routledge 1998) 10.
5 B. Dünyada Canlandırmanın Geli şimi
Canlandırma sinemanın bir türü olarak gözükse de, bu alanda geli ştirilen ilk aygıtlarda, genel olarak görüntülerin elle çizilmi ş olması nedeniyle sinema canlandırmanın bir türü sayılabilir. Sonuçta sinema resimlere ya şam vermektir. Buradan hareketle sinemanın ba şlangıcı sayılan 1895 yılına kadar yapılan çalı şmaları, canlandırma sinemasının geli şimi olarak kabul etmek gerekir.
1. Dünyada Canlandırmanın Olu şumu
a. Tarih Öncesi Dönem ve Görüntünün Süreklili ğinin Ke şfi
Tarih öncesine ait de ğişik ortamlarda yaratılan görsel imgeler, uygulayım ve güzelduyusal açıdan incelendi ğinde canlandırma, insanlık tarihiyle ya şıttır denilebilir. İnsano ğlu var olu şundan bu yana, görsel ileti şimi sa ğlamak amacıyla çizgiyi kullanmı ş, ilk ça ğlarda ma ğara duvarlarına çizilen resimlerden, sinemanın bulunu şuna kadar geçen süreç içerisinde yaptı ğı dura ğan resimlere, garip bir içgüdüyle, “devinim” izlenimi vermeye çalı şmı ştır.
İlk insanlar, ya şadıkları dönemde kendilerini ifade etmek, av deneyimlerini payla şmak amacıyla ma ğara duvarlarına leke ve çizgilerden olu şan resimler çizmi şlerdi. Özellikle, av sahnelerinin gerçe ğe yakın olması için tek bir hayvan figürünü defalarca çizerek ya da tek bir uzvun devinimini çok yönlü kollar ve bacaklar ekleyerek canlandırmaya çalı şmı şlardır. 1962’de Fransız Ara ştırmacı Prudhommeau, canlandırmanın bu ilkel örneklerini foto ğraflayarak, sinema kurallarına uygun biçimde arka arkaya sıraladı ğında, ta ş devri ma ğara ressamlarının, algıladıkları devinimi ba şarıyla yansıtabildikleri anla şılmı ştır.
Dünya üzerindeki ilk devinimli çalışmalar İspanya'daki Altamira, Fransa'daki Lascaux ma ğaralarının duvarlarına ve İsveç'teki Kivi anıtına yapılan resimlerdir. 1 Altamira ma ğarasının duvarlarındaki erkek domuz figürünün vücudu ve dört aya ğı net, ko şu anında gözlenebilen di ğer ayakları bulanık çizilmi ş, dura ğan bir görüntünün iki uç noktası belirlenerek devinim izlenimi verilmeye çalı şılmı ştır.
1 Nijat Özön, Sinema El Kitabı, ( İstanbul: Elif Yayınları, 1964) 3.
6 Lascaux Ma ğarasındaki resimlerde Ren geyikleri ve atların devinimleri, birbirine karı şmı ş gibi görülen ayak ve bacak çizimleriyle anlatılmaya çalı şılmı ştır. 1 20 bin yıl öncesinin insanları; ma ğaranın en karanlık yerine resimleri çizip kar şısındaki bir noktada ate ş yakarak ate şin etrafında dönmü şlerdir. İnsanlar dönerken, ate şin görüntüsünün kesik kesik duvara yansıması sonucu duvardaki resimler hareket eder gibi görünmü ştür.
2.1:Altamira / Domuz Figürü Resim 2.2: Lascaux/ At devinimleri
İran'ın Sistan-Belucistan Eyaleti'ndeki Gömülü Şehir'de, bulunan tarihi eserlerde benzer canlandırmalara rastlanmı ştır. 2 Be ş bin yıl öncesine ait bir fresk üzerinde bir keçinin yapraklarını yemek için bir a ğaca zıplaması canlandırılmaktadır. Devinimi gösteren resimler girintili-çıkıntılı olarak i şlenmi ş, tekrar edilen dura ğan resimler arka arkaya geldi ğinde yakla şık 20 saniyelik bir canlandırma filmi ortaya çıkmaktadır. Eski Mısır Uygarlı ğı’ndan kalan papirüslerde de benzer devinimlerde bulunan insan ve hayvan karakterleri gözlemlenmi ştir. İ.Ö 2000 yıllarına ait Mısır duvar süslemelerinde iki adamın güre şi ve balık avı sahneleri yatay bir düzlemde birbirini izler biçimde resimlenmi ştir.
Yunan ve Romalı heykeltra şlar tanrıların, sporcuların heykellerini devinim içeren pozlarda sunmaya çalı şmı şlardır. Miron’un “ disk atan adam” 3 heykelinde bir sonraki hareketinde diski atacakmı ş gibi izlenim verilmi ştir. Aynı dönemlerde sava ş sahneleri Asil ve Hektar arasındaki kavganın öyküsünde oldu ğu gibi kenar süsü olarak sava ş kalkanlarının üzerine çiziliyor, döndürünce sava şı sınırlı bir canlandırma içinde seyretmek mümkün oluyordu.
1 Adnan Turani, Dünya Sanat Tarihi, 12. baskı, ( İstanbul: Remzi Kitabevi, 2007) 28.
2 Wikipedia Encyclopedia, 20 Ekim 2006 < http://www.en.wikipedia.org/wiki/History _of_Animation/Cinema_of_Iran>.
3 E.H. Gombrich, Sanatın Öyküsü, Çev. Bedrettin Cömert, ( İstanbul: Remzi Kitabevi, 1992) 57.
7
Resim.2.3: Bayeux Halısının üzerindeki i şlemeler Resim.2.4: “Disk Atan Adam” heykeli
Çin’de İ.Ö 3. yüzyıla ait oldu ğu söylenen zoetrope * benzeri bir aygıt, canlandırma oyuncaklarının atası sayılmaktadır. Çin Uygarlı ğı ile kendini gösteren gölge oyunlarında; Çinli gölge oynatıcıları sanatlarındaki ustalıklarıyla bu resimlerin gerçekten canlı oldu ğu izlenimi yaratmayı ba şarmı şlardır. Eski Japon rulolarında da devinim içeren öykülü resimlere rastlanmı ştır.
Gözün, sinemaya temel olu şturan “görüntünün retinada iz bırakma” özelli ği- beynin gözün a ğ tabakası üzerine dü şen görüntüyü kaybolmasından sonra da kısa bir süre algılamayı sürdürmesi ve ardı şık a ğ tabaka görüntülerini, hareket eder biçimde algılaması - foto ğrafın bulunmasından daha önce bilinmekteydi.
Göz yanılsaması, ilk olarak İ.S. 130 yılında İskenderiye okulundan Yunanlı astronom ve filozof Cladius Ptolemaios tarafından gece gözlemlerinde, me şaleleri izlerken fark edilmi ş ve yazılmı ştır.1
Ortaça ğ İngilteresi’nde, üzerindeki i şlemelerle, Anglo-Sakson Krallı ğı’nın Norman’lar tarafından istilasının anlatıldı ğı “bayeux duvar halısı” üzerinde yer alan resimlerde de insano ğlunun devinimi yakalama çabası görülmektedir. Ortaça ğa ait el yazması kitaplarda önemli dini olayların akı şı birbirini izleyen karelerle resmedilmi ştir.
* Zoetrope : 19.yy’da geli ştirilmi ş, kenarları delikli bir silindirin içine yerle ştirilmi ş bir şeridin içine çizilmi ş 16 görüntüden olu şan canlandırma aygıtı
1 Gerard Betton, Sinema Tarihi: Ba şlangıcından 1986'ya Kadar, ( İstanbul: İleti şim Yay., 1994) 5.
8 b. Optik Aygıtlar Dönemi ve Görüntünün Yansıtılabilmesi
Rönesans’ta Leonardo da Vinci’nin Camera Obscura’sı (Karanlık Oda) gibi yöntemlerle nesnelerin görüntülerinin duvara yansıtılması sa ğlanmı ştı.
Canlandırma anlamında ilk bilinen veriler ise, 17. yüzyıla aittir. Athanasius Kircher adlı Bir Cizvit rahibi, 1646’da geli ştirdi ği karanlık bir kutu, mercek ve aynadan olu şan basit projeksiyon aygıtına “Magic Lantern” (Büyülü Fener) adını vermi ştir. 1 Bu aygıt sayesinde yatay bir şerit üzerine çizilmi ş resimler, karanlık bir odada ı şık kayna ğından (güne ş ya da mum) duvara yansıtılabilmekteydi. Gezgin tiyatrocuların Avrupa'nın de ğişik bölgelerindeki gösterilerinde kullandıkları, Magic Lantern'i Kircher'in ö ğrencisi Gaspar Schott, geli ştirerek, yansıtmayı hızlandırmayı ba şarmı ştır.17 yy. sonlarında, Johannes Zahn, cam üzerine çizili bir dizi resmi yapı ştırdı ğı dönen bir daireyi, geriden aydınlatarak tek tek resimlerin hareketlenmesini sa ğlamı ştır. 2 1736’da Hollandalı bilim adamı Pietr Van Musschenbroek üzeri delikli, disk biçiminde bir aygıt geli ştirmi ş, üzerine çizdi ği resimlerin hareketli görünmesini sa ğlayarak, bugünkü anlamıyla ilk canlandırılmı ş görüntüyü elde etmi ştir. 3
Gösteri ve bulu şların artmasıyla geli ştirilen Büyülü Fenerler, çe şitli sahnelerin daha nitelikli bir biçimde perdeye yansıtılarak seyredilmesini sa ğlamı ştır. 18. yüzyılda büyülü fener oynatıcısında sergilenen, Hollanda resimleri ilk canlandırma filmleri olarak de ğerlendirilmektedir. 4 Canlandırmanın güncel temel kurallarına uygun olarak renklendirilmi ş camdan resimler, bir saniye içinde fenerin önüne yerle ştirilerek ve yeri de ğiştirilerek, basit devinim elde ediliyor, sınırlı bir canlandırma etkisi yaratılıyordu.
1 The British Journal for the History of Science Copyright © 2005, Published online by Cambridge University Press 25May2005
2 “Canlandırma Sineması,” Arkın Sinema Ansiklopedisi. ( İstanbul: Arkın Kitabevi, 1975) 314.
3 Roy Madsen, Animated Film: Consepts, Methods, Uses, (New York, Toronto, London: Interland Publishing, 1969) 6.
4 Thema Larousse 474.
9 19. yüzyılın ba şından itibaren gerçekle ştirilen çe şitli optik deneylerle, canlandırma etkisi elde edilmeye çalı şılmı ştır. Tasarlanan optik aygıtlar, oyuncaklar yeni bir e ğlence aracı olarak tüm dünyaya yayılmı ş, izleyicilere bir köpe ğin, bir atın ko şmasını ya da akrobatın döner taklalarını defalarca izleme olana ğı vermi ştir.
Bunlardan bir tanesi de Thaumatrope adı verilen önünde ve arkasında birbirini tamamlayan iki farklı resim olan, iki tarafından iplerle ba ğlı bir diskten olu şan bir aygıttır. Disk döndürüldü ğünde göz, iki ayrı görüntüyü tek bir görüntü gibi algılıyordu. Örneğin, diskin bir yüzüne bir ku ş di ğer yüzüne bo ş bir kafes çizilmi şse, disk hızlıca döndürüldü ğünde ku ş kafesin içindeymi ş izlenimi olu şuyordu. 1
Resim2.5: Thumatrope
1824'te Peter Mark Roget adlı bilim adamının With regard to moving objects (Görüntünün süreklili ği ile devinimli nesnelere bakı ş) adlı çalı şmasını British Royal Academy' ye sunması, canlandırmanın ve sinemanın ortaya çıkmasını sağlayan en önemli geli şmedir. 2 Roget, görüntünün süreklili ğini dört temel ilke ile açıklamı ştır:
1. Görüntünün izleyicinin yalnızca bir anda bir resim görmesine izin verecek biçimde gösterilmesi gere ği. 2. Birçok görüntünün tek bir noktada arka arkaya ve hızla gösterildi ğinde retinada bir iz bırakması. 3. Gözde yanılsamayı sa ğlamak için gösterim sırasında en az hız gereklili ği. 4. Görüntünün süreklili ğini inandırıcı kılabilmek için büyük bir ı şık kayna ğı gereksinimi.
1 History of Animation. 15 Kasım 2006 < http://www.uni-leipzig.de/~ /wehn/anima/classics/geschic/geschani.htm>.
2 Jean Ann Wright, Animation Writing and Developement, (Burlington MA: Focus Press, 2005) 13.
10
Resim 2.6: Magic Lantern (Büyülü Fener) Resim 2.7: Zoetrope
Resim 2.8: Phenakistiscope
Resim 2.9: Praxinoscope Resim 2.10: Optik Tiyatro
Resim 2.11: E. Muybride/ Dört nala ko şan atlar
11 Roget’den etkilenen Joseph Plateau Phenakistiscope ve Dr. Simon Ritter von Stamper stroboscope adını verdikleri benzer nitelikte bir aygıt geli ştirdiler. 1 Aygı; üzerinde birbirinden çok az farklarla çizilmi ş 14-16 resim olan bir diskten olu şuyordu. Disk bir aynaya do ğru hızla döndürüldü ğünde, üzerindeki resimleri seyreden izleyici, sınırlı görüntü alanı içinde devinimi görebiliyordu.
Bu dönemde aynı temele dayanan, ayrıntılardaki farklılıklarla birbirini tamamlayan en az 109 çe şit aygıtın gerçekle ştirildi ği bilinmektedir. Bu aygıtlar ve 1839'da foto ğrafın bulunması ile bir “film” olu şturulmasını sa ğlayacak tüm öğeler ortaya çıkmı ştı. 1872 yılında Eadweard Muybridge yan yana dizdi ği makinelerle hayvan ve insan devinimlerini foto ğraflamı ş, foto ğrafları dönen bir disk içine yerle ştirerek devinimliymi ş gibi göstermeyi ba şarmı ştır. 2 Fransız Etienne Jules Marey, 1882 yılında ku şların uçu şunu incelemek amacıyla, saniyede 12 foto ğraf çekebilen bir aygıt geli ştirmi ştir. Devinimin nasıl gerçekle şti ği, bu aygıtlarla yapılan ayrıntılı çekimlerle gözlemlenebilmi ştir.
Canlandırma alanında en önemli bulu ş ise Emil Reynaud’nun 1877 de göz yanılsaması ve nesnelerin yansımasından yararlanarak olu şturdu ğu Praxinoscope adlı aygıtıdır.3 Bu aygıtla; canlandırmanın temel ilkesi olan; bir devinimin evrelerinin çizilmesiyle elde edilen resimlerin canlı yanılsaması yaratacak biçimde hızla ardarda gösterimini gerçekle ştirmi ştir. Praxinoscope‘u iki ayrı mercek kullanan bir büyülü fenerle birle ştirerek optik tiyatro’ yu yaratmı ştır. 4 Reynaud, 1892-1900 yılları arasında Paris'te kurdu ğu salon tiyatrosunda, ”optik tiyatro” elle çizilmi ş figürleri müzikle e şzamanlı bir şekilde oynatarak gösteriler yapmı ş, birden fazla seyirciye seslenmeyi ba şarmı ştır. Gerçekle ştirdi ği Clown et Ses Chiens (Soytarı ve Köpekleri), Pauvre Pierrot (Zavallı Pierrot), Autour d’une Cabine (Bir Kulübenin Çevresinde) gibi film ku şaklarında uyguladı ğı sayısız bulu şu ile sinemada renk, üç boyut ve sesin öncülü ğünü yapmı ştır.
1 Özön 4-5.
2 James Monaco, Bir Film Nasıl Okunur? Sinema, Medya, Multimedya Dünyası, Çev. Ertan Yılmaz 8.baskı, ( İstanbul: Oğlak Yayınları, 2006) 74.
3 Jon Krasner, Motion Graphic Design and Fine Art Animation, (Woburn, MA: Focal Pres,2004) 6-7.
4 Wells, Understanding Animation 2.
12 1887'de ABD'li Hannibal Goodwin'in foto ğraf çekiminde saydam film kullanması, George Eastman’ın makaraya sarılı saydam film şeridini geli ştirerek seri üretime geçmesi, Thomas Alva Edison ile yardımcılarının kinetograf ’ı yani ilk kamerayı yapmaları, önemli adımlardır.1 Auguste ve Louis Lumiere karde şlerin, geli ştirdikleri sinematografi adı verilen ilk ba şarılı yansıtma aygıtıyla 1895'de Paris'te, Capucines Bulvarı'ndaki Grand Cafe'de gerçekle ştirdikleri ilk biletli gösteri, sinemanın ba şlangıcı olarak kabul edilmi ştir. Bu a şamadan sonra film bireysellikten çıkıp kitlesel izleyici topluluklarına yönelmi ştir. Bu tarihten sonrada canlandırmanın geli şimi, foto ğrafın ve sinemanın geli şimine paralel bir yol izlemi ştir.
19. yüzyılın sonlarına doğru ve sinema ile ilgili bulu şlarla birlikte canlandırma yöntemlerinin geli şimi de hız kazanmaya ba şladı. Georges Melies, güncel canlandırma yöntemlerine öncülük eden çe şitli sinema hileleri geli ştirmi ştir.
c. İlk Denemeler
Tüm bu geli şmelerin sonucunda; 1900’lü yıllarda, resimlerin tek kare pozlanabilmesi ve bu resimleri insan gözünün kesintisiz bir biçimde görece ği hızla (genellikle sessiz sinemada saniyede 16, sesli sinemada 24 kare) yansıtan araçların yaratılması ile ilk canlandırma filmleri denemeleri yapılmaya ba şlamı ştır.
Resim resim görüntüleme “tek kare yöntemi” yöntemini, ilk kez kullanan J.Stuart Blackton’ın tahta üstüne tebe şirle yaptı ğı çizimlerden olu şan Humorous of Funny Faces (Komik Yüzlerin Güldürüsü, 1906) filmi ilk canlandırma filmi kabul edilmektedir. 2 Bazı kaynaklarda ise Emile Cohl'ün Fantasmagorie (1908) adlı filminin ilk canlandırma filmi oldu ğu bilgisi yer almaktadır.
Resim2.12: Humorous of Funny Faces filminden görüntüler
1 Monaco 75-77.
2 “J.Stuart Blackton,” ASIFA.17 Kasım 2006
13 Amerikan Kongre Kütüphanesinde bulunan basılmamı ş bir makalede ise 1900 yılında, Edison Firmasında çalı şan ismi bilinmeyen bir sanatçı tarafından sigara içen bir adamın canlandırıldı ğı bir filmden söz edilmektedir.1
İlk canlandırma filmlerinde karakterler geometrik biçimlerden oluşturuluyor, böylelikle devinim izlenimi daha kolay verilebiliyordu. Devinim ve dipyüzey her karede tek tek yeniden çiziliyordu. 1914’de Earl Hurp’ün şeffaf film tabakasını bulu şundan sonra karakterler ba ğımsız bir yüzey olarak çizilebilmi ş ve tek bir dipyüzeyin önünde oynatılabilmi şlerdir. Bu yöntem canlandırma çekimlerine hız kazandırmı ştır. İlk yıllarda ço ğunlukla oyuncaklar, kuklalar-eklemli resimler canlandırılmaktaydı. 1915’ten sonra günlük gazetelerde yayınlanan resimli öyküler, çizgi romanlar canlandırma sinemasına zengin bir kaynak olu şturmu ştur.
2. Öncüler
a. Emile Cohl Fransız karikatür ve çizgi roman sanatçısı olan Emile Cohl (1857-1938), ilk filmi Fantasmagorie ’yi 1908’de Gaumont Yapımevinde gerçekle ştirmi ştir. Emile Cohl, tek tek saydam olmayan kartonlara çocuk resimlerini ça ğrı ştıran çizgilerle kahramanlarını çizmi ş, J.S Blackton’ın tek çevrimli film tekni ğinden yararlanarak onlara ba ğımsız bir devinim kazandırmı ştır. 2
Resim2.13: Fantasmagorie filminden görüntüler Resim2.14: Cohl’ün dü şsel filmlerinden kareler
Cohl, Drame Chez les Fantoches (Kuklalar Arasında Dram,1907) serisiyle ilk sürekli canlı resim karakterinin (Fantoche) yaratıcısıdır. Döneminin tüm eksiklerine kar şın yaratıcılı ğıyla; elektrikli kameraların dikey olarak monte edildi ği ı şıklı canlandırma panoları, hareket süresini ve alanının mercek derinliklerini ölçme
1 Madsen 8.
2 Gianalberto Bendazzi, Cartoons: One Hundered Years of Cinema Animation (Indiana Universty Pres, 1995) 87.
14 çizelgeleri gibi de ğişmeden kalan sayısız canlandırma ilkelerini ortaya koymu ştur. Elle yapılmı ş modeller, kuklalar, eklemli resimler, kum, pullar gibi nesneleri kameranın altına yerle ştiren Cohl’un filmlerinde, insanlar uçuyor, filler dans ediyor, kuleler a ğlıyordu. 1 Gerçeküstü bir mantık ve sembolizmle sürekli de ğişen, birbirine dönü şen sahnelerin olu şturdu ğu fantastik bir dünya kurmu ştu.
1910’da Pathé Freres yapımevine, ardından 1912’de Eclair yapımevine geçen Cohl, yüzlerce kısa çevrimli film yapmı ştır. Daha sonra Amerika Birle şik Devletlerine gitmi ş (Eclair/New Jersey şubesi) orada mizah yazarı George Mcmanus'un kahramanı Snookııms'u canlandırarak, ilk çizgi roman uyarlamasını gerçekle ştirmi ştir. Cohl’un Fransa’daki çalı şmalarından, günümüze ula şanlar arasında; L’Ancétre (Ata, 1908), La vengeance des Esprit (Ruhların Öcü, 1909), Les Joyeux Microbes ( Şen Mikroplar, 1909), Les Légumes Vivantes (Canlı Sebzeler, 1910) , B.Rabier ile gerçekle ştirdi ği Les aventures des Pieds Nickelés (Nikel Kaplanmı ş Ayakların Serüvenleri, 1918) vardır. 2 1938'de Fransa’da yoksulluk içinde ölen Emile Cohl'un anısı her yıl adını ta şıyan ve yılın en ba şarılı canlandırma filmine verilen bir ödülle ya şatılmaktadır.
b. Winsor Mccay
Ba şarılı bir gazete çizeri ve grafik sanatçısı olan Amerikalı Winsor Mccay (1869-1934) ilk olarak 1911’de şiir dolu bir dü ş gücü ve güçlü bir kompozisyonla, kendi çizgi roman dizisi olan Little Nemo in Slumberland’ i (Küçük Nemo Rüyalar Aleminde) perdeye aktarmı ştı. Çizimler Amerikan Vitagraph şirketi tarafından foto ğraflanmı ş ve da ğıtım baskısının tüm kareleri Winsor Mccay tarafından tek tek elle renklendirilmi şti.
İlk dönem canlandırma filmlerinin ço ğunda oldu ğu gibi Mccay’in filmleri de canlı çekim ve canlandırma birlikteli ği içeren bir yapıdaydı. Filmlerinin canlı çalı şma sekanslarında hem baskın ki şili ği, hem de anlatı bütünlü ğü sa ğlamak amacıyla
1 Rekin Teksoy, Rekin Teksoy’un Dünya Sinema Tarihi, (İstanbul: Oğlak Yayınları, İstanbul, 2005) 37.
2 DünyaSinema Tarihi, Haz: Geoffrey Nowell-Smith, Çev. Ahmet Fethi, (İstanbul: Kabalcı Yayınevi, 2000) 97.
15 Mccay’ in kendisi do ğrudan görünür; film yapım sürecini, a şamalarını, kullanılan malzemeleri ve ne kadar çok çalı şıldı ğını etkileyici bir biçimde göstererek birebir bilinmesini sa ğlardı. 1 Foto ğraf sanılabilecek gerçeklikte çizimlerden olu şan Gertie The Dinosaur (Dinazor Gertie, 1914), o dönemlerde gerçekle ştirilen bir ba şyapıt niteli ğindeydi. Ve tek makaralık bir öykülü film olarak da piyasaya sürülmü ştü.
Resim 2.15: Dinazor Gertie ve film afi şi
Mccay, 1912’de dura ğan dipyüzeylerin her çizim için yeniden kullanıldı ğı How a Mosquito Operates (Bir Sivrisinek Nasıl Çalı şır) filmini yaptı. The Sinking of Lusitiana (Lusitania’nın Batı şı, 1918) filmi “nesnel” ve “çizgi roman” grafik biçimlerini birle ştiren bir sava ş zamanı trajedisiydi. 2 The Centaurs (Santorlar), Flip’s Circus (Flip’in Sirki), Bug Vaudeville (Böcek Vodvili), The Pet (Ev Hayvanı), The Fliyng House (Uçan Ev) Mccay’in gerçekle ştirdi ği di ğer önemli çalı şmalardır.
3. Canlandırma Stüdyoları Dönemi
a. Max ve Dave Fleischer Karde şler
Hollywood’un ikinci büyük stüdyosunu kuran Avusturyalı çizgi roman çizeri Max Fleischer (1889-1972) ve karde şi Dave Fleischer (1894-1979), ilk olarak Koko The Clown ‘un (Soytarı Koko) ba ş karakter oldu ğu Out of înkwell (Mürekkep Hokkasından Çıkma, 1921) adlı diziyi gerçekle ştirdiler.
Fleischer Karde şler, patentini aldıkları Rotoscope (Rotoskop) bulu şuyla yarattıkları Köpek Fitz , Mııtt ile Jeff, Popeye (Temel Reis), Betty Boop adlı
1 Özge Samancı, Animasyonun Önlenemez Yükseli şi, ( İstanbul: Bilgi Üniversitesi Yayınları, 2004) 10.
2 Crafton 111.
16 karakterleri gerçek bir oyuncu gibi hareket ettirerek büyük başarılar elde ettiler. Rotoskop; canlı çekim bir sekansın, her bir karesini film şeridinden ı şıklı cam bir yüzeye yansıtıyordu. Görüntüler ka ğıt ya da saydam yapraklara kopyalanabiliyor ve sonra yansıtıldıklarında normal canlandırma i şlemiyle yeniden foto ğraflanarak gerçekmi ş gibi hareket eden çizimler elde ediliyordu. Fleischer Karde şler Rotograf adını verdikleri ikinci bulu şları ile canlı çekim ve canlandırma sekanslarının aynı karede var olması sa ğlamı şlardır. 1
Sürekli rekabet halinde oldukları Disney’in aksine Fleischer Karde şler, özgün bir anlatımla, yeti şkinlere yönelerek Amerikan toplumunun de ğerlerini irdelemeyi denemi şlerdir. Koko ’ nun serüvenlerinde, toplumda yer etmi ş “engellerden yılmayan herkes ba şarılı olur” dü şüncesi ince bir mizahla ele ştirilirken, Betty Boop filmlerinde Hollywood sinemasının yarattı ğı cinsellik saçan yıldızların gülünçlükleri vurgulanmı ştır. 2 Bir kutu ıspanak yiyerek güçlenen ve iradesiyle tüm sorunların üstesinden gelen Popeye, toplumsal bir inancın simgesi olmu ştur. Buna kar şılık aynı dizide yer alan bo ş gezer Wimpy (Kabasakal) karakteri ise Amerikan toplumunun fırsatçı, sömürücü ve sahtekar yönünü göstermektedir.
Resim 2.16: Temel Reis ve Kabasakal Resim 2.17: Betty Boop
Disney'in ilk uzun filmi; Snowwhite and 7 D\vorfs (Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler)’in gördü ğü ilgi üzerine Swift'in Gulliver Travels’ini (Güliverin Gezileri, 1939) uyarlamı şlardı, ba şarısız olunca 1941-1943 yılları arasında Superman adlı diziyi çekerek televizyona geçmi şlerdir.
1 Dünya SinemaTarihi 99.
2 Teksoy 220.
17 b. Walter Elias Disney ve Disney Stüdyosu
Walter Elias Disney, (1901 Chicago-1966 L.Angeles) canlandırmanın dahilerinden kabul edilen Amerikalı sinema ve televizyon yapımcısıdır.
Disney, Laugh-O-Grams adlı ilk kısa canlandırma filmlerini Kansas City’de orta ğı Ubbe Iwerks (Ub) ile birlikte gerçekle ştirmi ştir.1 1923 yılında Hollywod'da ilk canlandırma stüdyosunu kurmu ştur. İlk olarak Alice in Cartoonland (Alis Harikalar Diyarında) isimli diziyi üretmi ştir. 1923-1927 arasında elliden fazla Alice filmi gösterime girmi ştir. İnsanlarla, canlı resimlerin bir araya geldi ği dizide Alice, serüvenlerini canlandırılmı ş bir dünyada sergileyen gerçek bir karakterdir.
1927’de Disney ve Iwerks Oswald The Lucky Rabbit ( Şanslı Tav şan Oswald) karakterini yarattılar. Bunu Disney’in tasarlayıp İwerks’in canlandırdı ğı küçük bir fare kahraman Mickey Moııse izledi. Önceleri Mortimer adıyla bilinen bu kahraman, bütün dünyanın tanıdı ğı Mickey Moııse ‘a ( Miki Fare ) dönü şmü ştür. Kendine özgü bir ki şili ği ve sevimli ği olan Mickey , insanlara özgü davranı şlarıyla, insanların tutkularını, duygularını yansıtan dürüst ve orta halli Amerikan yurtta şının simgesi olmu ştur. 2 Mickey ’nin ilk filmi Plane Crazy (Uçak Delisi, 1928) Lindenberg’in Atlas Okyanusu’nu uçakla geçmesinden esinlenmi şti.
1928'de Mickey Mouse'un ilk sesli filmi Steamboat Willie (Kaptan Miki) gösterime girmi ştir. İlk sesli canlandırma filmi konusunda Fleischer karde şler ve Paul Terry çe şitli denemeler yapmı şlardı. Disney’in bu ilk sesli filminde çok uzun uğra şlar sonunda ses ve görüntü e şle şmesi yaratılmı ştır. Büyük yankılar uyandıran Steamboat Willie, eşzamanlı görsel-işitsel etkilerin (kuyru ğuna basılınca miyavlayan kedi gibi), şarkıların, ıslıkların kullanıldı ğı ilk filmdir.
1929’da yapılan Silly Symphonies (Çılgın Senfoniler) dizisinin ilk örne ği olan, mezarlardan çıkan iskeletlerin dans etti ği The Skeleton Dance ( İskelet Dansı) filmi, Walt Disney’in tanınmasını sa ğlamı ştır. Film , yıllar sonra Fantasia filmi ile geli ştirilen, müzik ve görüntüyle biçimlendiren yeni bir anlayı şın öncüsü olmu ştur.
1 Bendazzi 61-62.
2 Dave Smith, Steven Clark, Disney The First 100 Years, (Newyork: Disney Editions, 2003) 24.
18 O yıllarda canlandırma yöntemleri filmlerle birlikte geli şti ğinden istem dı şı yanlı şlar yeni bir yöntem ya da gülmece ö ğesi olarak algılanabiliyordu. Örne ğin Silly Symphonies dizisinin The Old Mili (Eski De ğirmen) filminin yapım a şamalarında; karakterler ile dipyüzey arasında boyut yaratabilme ve plastik ö ğeleri de ğerlendirebilme amacıyla ilkel bir çok düzlem alıcısı* (multiplane camera ) ke şfedilerek kullanılmı ştır. 1
Mickey ’in çevresini kısa sürede sevgilisi Minnie , kurnaz köpek Pluto, at Horace ve sevgilisi inek Clarabelle, tembel köpek Goofy, kötü kedi Big Pete gibi yeni kahramanlar sardı. Disney, içinde ya şadı ğı toplumu anlatan bir hayvanlar dünyası yaratmı ştı. Bu yakla şımını The Grasshopper and The Ants (Çekirge ve Karıncalar,1934), The Tortoise And The Hare (Kaplumba ğa ile Tav şan, 1935) gibi filmlerde de sürdürmü ştür.
Disney, Ub Iwerk’in yönetiminde yaratıcı gençlerden olu şan geni ş kadro kurmu ştur. Disney, ba şından beri sinemanın sundu ğu gerçekli ğe ula şma amacıyla sınırlarını zorlamı ş,1930’lı yıllar boyunca canlandırma alanında ardı ardına yaptı ğı yenilikler, ke şiflerle geli şmesini sürdürmü ştür. Sesli sinema ile ba şlayan süreçte Walt Disney, ba şarılı ses ve renk kullanımındaki ustalı ğı, slapstick* tarzındaki ilk filmlerden büyük ölçüde esinlendi ği esprileri ve insan özellikleri ta şıyan hayvanlardan olu şan kahramanlarının ba şarısıyla kısa sürede serbest giri şimin, bireysel yaratıcılı ğın ve Amerikan canlandırmasının en önemli ismi olmu ştur.
Resim 2.18: Mickey Mouse ve Pluto Resim 2.19: VakVak Karde ş
* Çok Düzlem Alıcısı : Optik ekseni yere dü şey olarak konumlandırılmı ş, önünde yer alan çeşitli uzaklıklardaki camlara do ğru çe şitli kaydırmaları gerçekle ştirebilen canlandırma kamerası
1 Christopher Finch, The Art of Disney, 2. baskı, (Newyork: Harry N. Abrams,2004) 128.
* Slapstick film: Gürültülü, güldürücü film
19 İyimserli ği, ho şgörüsü, şımarıklı ğı, öfkesiyle sıradan Amerikan insanının simgesi olan Donald Duc (Vakvak Karde ş) o dönemde yaratılan bir ba şka kahramandır . İlk olarak ilk renkli Mickey filmi The Band Concert (Bando Konseri, 1935) seyirci kar şısına çıkan Donald Duck , kısa sürede ba şarısıyla Mickey Mouse' un önüne geçmi ştir.
1993 yapımı, şarkı sözlerinin iyimserli ğiyle New Deal (yeni düzen) döneminin simgelerinden olan The Three Little Pigs (Üç Küçük Domuz) filmi Disney’in masal uyarlamalarından biridir. Canlandırmayı ticari olarak de ğerlendirerek yaygınla şmasını sa ğlayan W. Disney’in ilk uzun çevrimli filmi, Snow White and The Seven Dwarfs (Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler) 1937 yılında gerçekle ştirilmi ştir. Grim karde şlerin masalından uyarlanan filmde, yedi cücelerin sevimlili ği dikkat çekmekteydi. Flesicher’ler rotoskopu canlı çekim ve canlandırma bile şimi için kullanırken Disney bu filmde devinim analizi için kullanmı ştır. 1 Gerçek oyuncuların kameraya alınan görüntülerini referans alarak olu şturulan film, gösterildi ği ülkelerde büyük ilgi görmü ştür. Endüstriyel canlandırmanın olu şumunda önemli etkiler yaratmı ş, özel bir Oscar’la ödüllendirilmi ştir.
1940’ta gösterime girdi ğinde yo ğun ele ştiriyle kar şıla şan Fantasia, bugün Disney’in en önemli, en ba şarılı filmlerinden biri sayılmaktadır. Disney, bu filmde Bach, Beethoven, Schubert gibi klasik, Stravinski ve Mussorgski gibi modern bestecilerin çalı şmalarını canlandırma yöntemleriyle yorumlamı ştır. 2 Sese üçüncü boyut özelli ği veren çok yollu seslendirme gibi yeni bulu şlarla müzi ğe görsel bir biçim vermeyi denemi ştir. Ele ştirmenlerden olumsuz tepkiler alan, o dönemin ko şullarında anla şılamayan film ve maddi kayıplara sebep olmu ştur.
Tüm karakterlerin hayvanlardan olu ştu ğu Bambi (1942) filminde; hayvanların anatomilerinin ve devinimlerinin do ğru olarak çizilebilmesi için Disney, at, geyik, tav şan gibi hayvanları stüdyoya getirtmi ştir. 3
1 Samancı 44.
2 Teksoy 218.
3 Finch, The Art of Disney 209.
20
Resim 2.20: Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler Resim 2.21: Fantasia filminden bir sahne
İkinci Dünya Sava şı, de ğişen ekonomik ko şullar, 1941 Terrytoons grevi gibi uzun süreli grevler canlandırma alanını etkilemi ştir. 1 Disney, askeri kahramanlar yaratarak, ordu için Victory Trough Air Power (Hava Kuvvetleriyle Zafer, 1943), The New Spirit (Yeni Ruh, 1942), Education For Death (Ölüm E ğitimi, 1942) ve Defense Against Invasion (İstilaya Kar şı Savunma, 1943) gibi canlandırma filmleri yaparak, mali açıdan ayakta kalmaya çalı şmı ştır. 2
Walt Disney’in, Latin Amerika’ya yaptı ğı gezi, etkilerini Saludos Amigos (Selam Dostlarım, 1942) filminde Donald Duck’ın yanına ekledi ği horoz Panchito ve papa ğan José Carioca karakterleriyle gösterir. 3 Yeni yarattı ğı kahramanların gördü ğü ilgi üzerine The Three Caballeros (Üç Şövalye, 1944) filminde onları gerçek karakterler ile bir araya getirmi ştir. Disney'in bu denemesinde, canlandırılmı ş karakterlerin gerçek karakterlere baskın çıkmasından kaynaklanan bir dengesizlik söz konusudur. 1965 yılında aynı yöntemle çekti ği Mary Poppins (Gökten İnen Melek) filminde denge kurulmu ş, öykünün fantastik ö ğeleriyle uyum sa ğlanmı ş ve film oldukça ba şarılı olmu ştur. 4
II. Dünya Sava şı'ndan sonra, Cynderella (Külkedisi, 1950), Alice in Wonderland (Alis Harikalar Diyarında, 1951), Peter Pan (1952), ilk sinemaskop* filmi Lady and The Tramp (Leydi’nin A şkı, 1955) The Sleeping Beauty (Uyuyan
1 Dünya Sinema Tarihi 316.
2 Selçuk Hünerli, Canlandırma Sineması Üzerine, ( İstanbul: Es Yayınları, 2005) 24.
3 Smith, Clark 56.
4 Teksoy 218.
* Sinemaskop: İlk geni ş ekran film biçimi ve yansıtması
21 Güzel, 1959) gibi uzun çevrimli canlandırma filmlerle yeniden masal, roman uyarlamalarına dönmü ştür. Disney, birebir olmasa da masalların ana çizgilerini ve karakterlerini korumu ş ancak ana karakterlerin yanına Lucifer ya da Flora, Fauna, Serenella gibi etkileyici tipler eklemi ştir. Disney'in masalları canlandırma sinemasına uyarlaması, ona yirminci yüzyılın Esop’u denilmesine yol açmı ştır. 1
Canlandırma ile gerçek görüntüyü birle ştirme tutkusunu bir adım daha ileri götürerek Disney, The Parent Trap (1961) ve The Absent Minded Professor (Dalgın Profesör, 1961) gibi gerçek oyuncuların yer aldı ğı filmler yapmı ştır. Ancak Disney tüm bu denemelerden sonra, izleyicisinin tepkisiyle kendi özgün biçemine ve hayvan kahramanların olu şturdu ğu One Hundered and One Dalmatians (101 Dalmaçyalı 1961) gibi filmlerine geri dönmü ştür.
Resim 2.22: W. Disney tv programında Resim 2.23: Who Framed Roger Rabbit?
Disney Stüdyosu, televizyonun geni ş kitlelere ula şmada etkinli ğini, bir eğlence aracı olarak önemini en ba şından fark ederek televizyon için film üreten ilk stüdyolardan biridir. Walt Disney’s Wonderful World of Color (Walt Disney’in Harika Dünyası), Zorro ve David Crockett dizileri çocuklar tarafından ilgiyle izlenen televizyon yapımlarıdır.
Seyirci bilincinde; canlandırma sineması denilince ilk akla gelen isim olmayı ba şaran Walter Elias Disney 15 Aralık 1966 tarihinde, Rudyard Kipling’ten uyarlanan The Jungle Book (Ormanın Kitabı, 1967) filminin yapım a şamasında geride kısalı uzunlu binlerce canlandırma filmini bırakarak öldü.
1 Arkın Sinema Ansiklopedisi 323.
22 Canlandırma yöntemlerini sürekli geli ştiren Disney, yaratıcılı ğı, dü ş gücüne dayanan mizah anlayı şı, halkın be ğenisini algılama yetene ğiyle, sadece çocuklar için de ğil toplumun her kesimi için e ğlence üretmi ştir. Disney filmleri, tüketim toplumuna yönelik, sanatsal kaygı ta şımayan, e ğlenceli ama aynı zamanda şiddet öğeleri barındıran filmler olarak de ğerlendirilmektedir. 1 Canlandırma sinemasının bu ölümsüz ismi dünyanın çe şitli yerlerinden içinde 48 Akademi, 7 Emmy ödülünün de bulundu ğu 950 ödül almı ştır.
Disney'in ölümünün ardından, Disney Stüdyosu Walt Disneys Productions ismi altında kurumla şarak, onun ilkelerinden biçeminden sapmadan, canlandırma filmleri, a ğırlıkta çocuklar için tasarlanmı ş gerçek görüntülü filmler ve belgeseller yapmayı sürdürmü ştür. Walt Disney'in tasarılarını hazırladı ğı 1981 yılında Florida'da açılan Disney World’de geni ş bir kadroyla, onun kurdu ğu düzen sürdürülerek yeni tasarılar, filmler, ürünler yapılmı ştır. Tokyo’da 1983 yılında Disneyland açıldı ğı sıralarda Disney Channel 2 yayına geçmi ştir.
Disney’in bilgisayar teknolojisinden yararlanarak gerçekle ştirdi ği The Little Mermaid (Deniz Kızı) 1989 yılında, Beauty and the Beast (Güzel ve Çirkin) ise 1991 yılında Oscar ödülü kazanmı ştır. Who Framed Roger Rabbit? (Roger Rabbit'i Kim Kaçırdı?, 1992) adlı canlı çekim filmde canlandırma karakterler yer almaktadır. Filmde canlandırma filmlerindeki karakter, uzam ve zaman konusu gülmeceli bir biçimde ele ştirilmektedir. 3 Disney’in yalnızca çocukları de ğil, yeti şkinleri de hedef alan Aladdin (1992) filmi 495 milyon dolar getirisiyle ve tüm zamanların en ba şarılı canlandırma filmi seçilmi ş, canlandırma; filmlerin yanı sıra oyuncaklar, hediyelik eşyalar, dergiler, kitaplar ve benzer ürünlerle büyük bir ticari alana dönü şmü ştür.
Resim 2.24: Aladdin filminden görüntüler
1 “Disney, ” AnaBritannica Genel Kültür Ansiklopedisi. 6. cilt, 314.
2 Smith, Clark 137.
3 Hünerli, Türk Canlandırma Sinemasında Türk Yazını Uyarlamaları 29.
23 Bambi filminden sonra tüm kahramanları hayvan olan ilk Disney filmi, The Lion King (Aslan Kral,1999) 799 milyon dolar getirisiyle rekor kırmı ştır. Filmde canlı çekim vah şi do ğa belgesellerini temel alan özel etkiler, canlandırmalar gerçekle ştirilmi ştir.1 Disney'in önemli ve ses getiren di ğer yapımları; Pocahontas, (1995) The Hunchback of Nötre Dame (Nötre Dame'ın Kamburu, 1996), mitolojik bir öyküyü anlatan Hercules (1997) eski bir Çin efsanesini konu alan Mulan (1998) olarak sayılabilir. Do ğu-Batı kültürlerini birle ştiren Mulan filmi Amerikan kültürünü Asya kıtasına tanıtma, Çin pazarında yer edinme amacı ta şımaktır.
Canlandırma sinemasının gelece ğinde, üç boyutlu bilgisayar canlandırmasının önemini, etkinli ğini fark eden, Disney bu alanda en ba şarılı yapımevlerinden biri olan Pixar’la ortak çalı şmalar yapmı ştır. 2 Toy Story1-2 (Oyuncak Hikayesi, 1995- 1999), A Bugs Life , (Bir Böce ğin Ya şamı, 1998), Monsters Inc. (Sevimli Canavarlar, 2001) Finding Nemo (2003) gibi Oscar ödüllü filmleri gerçekle ştirmi ştir.
Resim 2.25: İnanılmaz Aile Resim 2.26: Kayı Balık Nemo
2001 yılında Disney, Pixar’ı satın almı ş, ikinci Walt Disney olarak görülen Pixar’ın yaratıcı beyni John Lasseter’i canlandırma bölümünün ba şına getirmi ştir. 3 Joe Ranft gibi üç boyutlu bilgisayar canlandırmasının önemli isimleri Disney için tasarılar üretmektedir. Başkahramanları insanlardan olu şan The İncredibles (İnanılmaz Aile, 2004) arabaların canlandırıldı ğı Cars (Arabalar, 2005) ve aşçı olmak için her şeyi göze alan bir farenin serüvenlerini anlatan Ratatouille (2007) Pixar’ın Disney için gerçekle ştirdi ği son yapımlardır.
1 Christopher Finch, Art of The Lion King, ( Newyork: Disney Miniature Editions, 1995) 96.
2 Smith, Clark 173.
3 Disney.com. 5 Ocak 2007 24 c. UPA, MGM, WB ve Di ğer Stüdyolar Amerika’da Disney ve onu taklit edenlerin yanı sıra kendi özgün yakla şımlarını sergileyen, yeni yöntemler uygulayan canlandırma sanatçıları ve yapımevleri ortaya çıkmı ştır. Disney’le e ş zamanlı olarak var olan tepkisel süreç olarak tanımlayabilecek bu kar şı duru şun önde gelenleri UPA (United Productions of America), MGM (Metro-Goldwyn-Mayer) ve WB (Warner Brothers) Terrytoons, Walter Lantz olarak sayılabilir.1 Tepkisel süreçte gerçekle ştirilen ürünlerde; yeti şkin kitleye yönelim, içerik açısından erotizm, şiddet, ciddiyet içeren konular, biçimsel açıdan ise Disney’in fotografik gerçekçili ğinden uzak, stilize ve grafik anlatıya, göndermeli yapıya yönelim söz konusudur. Universal’de çalı şan Walter Lantz’ın kötülükleriyle, ilginç kahkahasıyla, sadizme varan tutumuyla, kurbanlarıyla alay eden, bir a ğaçkakanın serüvenlerini konu alan dizi filmi; Woody Woodpake (A ğaçkakan Woody, 1940) dönemin klasik canlandırma sineması anlayı şını yıkmı ştır. 2 UPA, Disney Stüdyolarından 1941’de sendikal bir direni şle ayrılan Stephen Basustow, Dave Hilberman, ve Zack Schwartz aralarında Bob Cannon, John Hubley’ in oldu ğu yetenekli bir grup canlandırmacıyla UPA yapımevini kurmu şlardır. 3 Disney'in inandırıcı kahramanlarına, masalımsı dünyasına kar şın UPA'nın sanatçıları, Amerikan efsaneleri, sava ştan çıkmı ş bir toplum, teknoloji, yabancıla şma kavramı gibi konularda yeni bulu şlar ve biçemler uygulayarak basit dekorlar üzerinde sade kahramanları canlandırmı şlardır. 1941-1946 yılları arasında ordu için belgeseller ve siyasi konularda filmler çekmi şlerdir. Roosevelt'in seçim kampanyasını destekleyen Hell Bent for Election (Seçim Cehennemi, 1944), ırk ayrımı ve şiddete kar şı çıkan Brotherhood of Man (İnsanın Karde şli ği, 1947) bu dönemin önemli filmleridir. 1 Samancı 59. 2 Hünerli, Canlandırma Sineması Üzerine 30. 3 Wells, Understanding Animation, 100. 25 UPA, 1948'de Columbia Yapımevinin deste ğini almı ş, ba ş karakterleri; Christopher Crumpet, Gerald McBoing-Boing, olan, yabancıla şma kavramının irdelendi ği dizi filmler gerçekle ştirmi ştir. İyimserli ğiyle her türlü sorunun üstesinden gelen Mister Magoo adlı kahramanı ise Columbia’nin destekledi ği 1001 Arabian Night (Binbirgece Masalları, 1959) adlı uzun çevrimli filmde ba şroldedir. 1 The Magic (Büyü, 1945), Franky and Johnny (Franky ile Johny, 1952), Rooty Toot Toot (Şamata, 1952) gibi UPA filmleri, Amerikan canlandırma sinemasında, biçim ve öz açısından kurallara kar şı bir ba şkaldırıya yol açmı ştır Resim 2.27: A ğaçkakan Woody, Resim 2. 28: Mr. Magoo Resim 2.29: Gerald Mcboing-boing Warner Bross için Tex Avery, Leon Schlesinger, Bob Clampett, Robert Mckimpson’ın gerçeküstücü bir yakla şımla yarattıkları Looney Tunes (1930), Merry Melodies (1934) Daffy Duck (1937), Bugs Banny (1940), Sylvester and Twity (1950) ve Speedy Gonzales (1953) dizileri dönemin özelliklerini en iyi yansıtan yapımlardır. Resim 2.30: Twity & Sylvester Resim 2. 31: Looney Tunes Resim 2.32: Pembe Panter Migtymouse/Terrytoons (1940) dizisi ile Paul Terry ve The Pink Panther' in (Pembe Panter, 1960) yaratıcısı Fritz Freeleng, önde gelen canlandırmacılardır. MGM Cartoons, bünyesinde gerçekleştiren önemli çalı şmalar; Ub Iwerks’in Flip The Frog (1930), Hugh Harman-Rudolph Ising’in Barney Bear (1939), Droopy (1943), William Hanna ve Joseph Barbera ikilisinin şiddet dolu yapıtı Tom and Jerry (1940) olarak sayılabilir 1 “Mister Magoo,” Upapix.com. 8 Ocak 2007 26 Resim 2. 33: Mighty Mouse Resim 2. 34: Flip The Frog Resim 2. 35: Tom ve Jerry Amerika’da İkinci Dünya Sava şı sonrası çekilen özellikle yeti şkinlere yönelik canlandırma fimlerde “Çılgın bir hareket tutkusu, mantıksız uçlara varan durum anlayı şı, gerçeküstücü ö ğeler, belirli bir sadizm.” 1 söz konusuydu. Örnek olarak günümüzün ya şantısına ta ş devrinden bakan Hanna ve Barbera Stüdyosunun The Flinstons (Ta ş Devri, 1950), önceleme yöntemiyle gelece ğin dünyasını ele alan The Jetsons (Jetgiller, 1962), The Yogi Bear (Ayı Yogi, 1951) adlı filmlerini verebiliriz. Resim 2. 36: Ta ş Devri Resim 2. 37: Jetgiller Charles M. Schultz'un Peanuts (Fıstıklar) adlı çizgi romanından uyarlanan A Boy Named Charlie Brown (Charlie Brown Adında Bir Çocuk,1970 ) adlı filmi Lee Mendelson ve Bili Melendez tarafından gerçekle ştirilmi ştir. Şiddetin ön plana çıktı ğı Robert Crumb'ın Underground (Yeraltı, 1960) adlı çizgi romanından uyarlanan Fritz The Cat (Kedi Fritz, 1971 ) adlı filmde; Fritz esrar çeken her gördü ğü di şiye saldıran, şaşkın, huzursuz, toplumdan kopmu ş bir kedidir. Resim 2. 38: Kedi Fritz Resim 2. 39: Peanuts/Charlie Brown 1 Arkın Sinema Ansiklopedisi 327-328. 27 Günümüzde, Warner Bross ve Metro-Goldwyn-Mayer film stüdyolarının bünyesinde yer alan canlandırma bölümleri; ba şta isimleri onlarla özde şle şmi ş olan Looney Tunes, Tom ve Jerry, Pink Panter, Scooby Doo gibi kahramanların yeni serüvenlerini konu alan filmler, tv dizileri yapmayı sürdürmektedirler. Warner Bros’un Batman, Space Jam gibi gerçek görüntü ve canlandırma bile şimi filmleri izleyicinin ilgisini çekmi ş büyük gelir getirisi elde etmi ştir. Da ğıtımını üstlendi ği Avustralyalı canlandırmacı George Miller’in Happy Feet (Ne şeli Ayaklar, 2006) son dönemin ba şarılı canlandırma filmlerinden biridir. Son yılların en ba şarılı canlandırma filmlerini yaratan Pixar, 1979’da Ed Catmull önderli ğinde Newyork Teknoloji Enstitüsü’nden (Newyork Instutue of Tecnology) bir grup ara ştırmacı tarafından Lucas Film’in Star Wars filmlerinin görsel etkilerine destek vermek amacıyla kurulmu ştur. 12006’da Disney Stüdyolarına katılan Pixar, geli ştirdi ği canlandırma ve görsel etki yazılımlarının yanı sıra üç boyutlu bilgisayar canlandırması yöntemiyle gerçekle ştirdi ği Toy Story, A bug’s Life, Monster,Cars, Finding Nemo, The İncredibles gibi filmlerle öne çıkmı ştır. 1994 yılında kurulan Dreamworks, üç boyutlu canlandırma alanında; AntZ (1998), Shrek 1 (2001), Shrek 2 (2004), Shrek 3 (2006 ), Shark Tale (2001), Madagascar (2005) Bee Movie (2007) gibi ba şarılı filmlere imza atmı ştır. 2 Dreamworks’ün Aardman stüdyosu ile birlikte gerçekle ştirdi ği Chicken Run (2002) ve Wallace and Gromit/ Curse of The Were Rabbit (2005) filmleri duraklı çekim yöntemiyle yapılmı ştır. Carlos Saldanha’nın küresel ısınmayı konu alan Ice Age 1 (Buz Devri 1, 2002), Ice Age 2 ( Buz Devri 2, 2006), tüm dünyada geni ş yankı uyandıran oldukça ba şarılı filmlerdir. Spyderman gibi çe şitli gerçek görüntülü filmlerin canlandırma ve görsel etkilerini yapan, Sony Pictures Image Works, 2006 yılında Open Season adlı canlandırma filmini gerçekle ştirmi ştir. 1 Arzu Dedeo ğlu, “Bir Farenin Paris Masalı”, Milliyet, SinemaEditörden, 20 A ğustos2007, 2 Wikipedia Encylopedia. 8 Ocak 2007 28 d. NFB (National Film Board of Canada) NFB’nin 1943’te deneysel canlandırmanın büyük ismi Norman Mclaren’ın (1914-1987) tarafından kurulan “Canlandırma Bölümü” dünya canlandırmasına katkılarından dolayı önde gelen canlandırma stüdyolarıyla birlikte de ğerlendirilmeye alınmı ştır. NFB’de Mclaren ve e ğitti ği sanatçıların, deneysel alanda yaptı ğı bulu şların ve geli ştirdi ği yöntemlerin dünya canlandırma sinemasının geli şimine etkisi önemlidir. 1 Norman Mclaren; NFB için e ğitsel, siyasal, simgesel, soyut konular içeren 42 film yapmı ştır. Mclaren’ın Kanada halk şarkılarıyla süsledi ği C’est l’aviron (1945) filminde; siyah fon üzerine gua ş resimler, zincirleme geçi şler, kaydırmalar ve dinamik yakınsamalarla öne çıkar. 2 Fiddle De Dee (1947) adlı çalı şmasında film çerçevesini ortadan kaldırarak film üzerine çizmi ştir. La Poulette Grise (Gri Piliç, 1947) filmi beyaz fon üzerinde içice geçen ve ayrılan soyut çizgilerden olu şmaktadır. Resim 2. 40: La Merle filminden kareler Resim 2. 41: A Chairy Tale filminden sahneler La merle (Karatavuk, 1957) filminde pastel renklerle yapılan resimleri hareketlendirmi ştir. Oscar ödüllü Neighbours (Kom şular, 1952 ) ve A Chairy Tale (Bir İskemlenin Öyküsü, 1957) adlı filmlerinde ise gerçek insanları kukla gibi kullanarak tek kare yöntemiyle filme almı ştır. NFB’de Evelyn Lambert, Paul Driessen, Collin Low, Jim McKay, Grant Munro, Robert Verral, Jean Paul Ladouceur, Sydney Goldsmit, Hugh Foulds, Berrie Nelson, Norman Gregöric, George Geertsen Norman Mclaren’ın önderli ğinde ticari kaygılardan uzak biçim ve içerik açı şından özgün filmler üretmi şlerdir. 3 1 Dünya Sinema Tarihi 625. 2 “Nfb, N. Maclaren,” NFB.ca. 12 Ocak 2007 3 NFB-65 Years of Animation Cinema 29 C. Türkiye'de Canlandırmanın Geli şimi 1. Türkiye'de Görüntünün Süreklili ğiyle İlgili Geli şmeler Gölge oyunu; karakter yaratımı, model hazırlanması, devinimi sa ğlayan parçaların birbirine eklemlenmesi gibi bazı temel kurallar açısından, sınırlı canlandırma (limited animation) yöntemiyle yapılan çizgi ve kukla canlandırma türünün ilk çalı şmaları olarak de ğerlendirilmektedir. Türkiye'ye 16 yy.'da Mısır'dan gelmi ş olan gölge oyunu, Türk sanatçıların etkisiyle, Türk kültürüne uyarlanarak geli şmi ş Karagöz ve Hacivat gibi kendi kahramanlarını yaratmı ştır. 1 Türk Canlandırma Sinemasında Yalçın Çetin, çe şitli çalı şmalarında gölge oyunu biçemlerinden yararlanmı ştır. Türk-İslam kültürünün temel sanatlarından biri olan minyatür sanatının çe şitli örneklerinde Türk sanatçılarının görüntüleri devinimliymi ş gibi gösterme çabasıyla hareket ettikleri görülür. Surname-i Hümayun adlı kitapta 1582 yılında Nakka ş Osman tarafından resimli bir öykü gibi tasarlanan, arka arkaya bakılınca bir film şeridi görünümündeki minyatürlerde; sol üst kö şede yeri hiç de ğişmeden duran Sultan III. Murat, altta çe şitli esnafın tören geçi şleri görülmektedir. 2 2. Türkiye'de Canlandırmanın Ortaya Çıkı şı ve Geli şim Süreci 1930'lu yıllarda, sinemalarımızda, Disney ve döneminin canlandırma filmlerinin gösterime girmesinin ardından, bu filmlerden çok etkilenen sanatçılar, 1940’lı yıllardan itibaren canlandırma sineması alanında denemelere ba şlamı şlardır. Karikatür Sanatçısı Cemal Nadir Güler’in; yarattı ğı Amcabey karakterinin el çizimi yüzlerce resmiyle, bir film denemesinde bulundu ğu, Gazeteci Rıza Ru şen Yücer’in anılarından bizlere ula şan bir bilgidir. 3 Eflatun Nuri Erkoç’un, 1942’de do ğrudan film karelerinin üzerine çini mürekkebi ile çizdi ği, 37 kareden olu şan Dolmu ş ve Şoförü adlı filmi, bilinen en eski Türk canlandırma filmi şerididir. 1 Metin And, Gölge Oyunu: Dünyada ve Bizde, (Ankara: Türkiye İş Bankası Yay., 1977) 239-251. 2 Hünerli, Canlandırma Sineması Üzerine 50. 3 “Yerli çizgi film,” 3 Şubat 2007 30 Türkiye'nin ilk canlandırma filmi ise Paris'te canlandırma e ğitimi alan Prof. Vedat Ar ve Devlet Güzel Sanatlar Akademisi'nden aralarında Ali Ferruh Durukan Adnan Çoker, Orhan Da ğ’ın bulundu ğu 15 ö ğrencisinin birlikte çektikleri Zeybek Oyunu (1947) adlı 3 dakikalık filmdir. 1 1951-1957 yılları arasında Yüksel ve Yalçın Ünsal'ın çabaları ve 20 ki şilik bir çizer ekibinin çalı şmaları sonucu ilk uzun çevrimli Türk canlandırma filmi olan Evvel Zaman İçinde çekilmi ştir. Nasrettin Hoca, Gülderen Sultan ve Kelo ğlan masalından uyarlanan, yapımcılı ğını And Film'in sahibi Turgut Demira ğ'ın üstlendi ği film, yo ğun emek ve çok para harcanarak bitirilmi ş ancak banyo i şlemleri için gönderildi ği Amerika Birle şik Devletleri'nde kaybolmu ştur. 2 Resim 2.42: Evvel Zaman İçinde filminden bir sahne 2.43: Yalçın Çetin/Evliya Çelebi 1959’da Vedat Ar'ın kurdu ğu Filmar şirketi, 1973'deki kapanı şına kadar çok sayıda kısa çevrimli kültürel çizgi ve kukla canlandırma filmleri yapmı ştır. Yüksel Ünsal, Ayla Seyhan, Muhtar Erata Filmar için filmler üreten isimlerdir. 1960’lı yıllarda, canlandırma sanatçıları, sinemalara reklam filmi üreterek kazandıkları para ile kısa ya da uzun çevrimli canlandırma filmleri yapmak amacıyla bir araya gelerek canlandırma yapımevleri kurmu şlardır. Bu yapım evlerinin en önde geleni 1959’da kurulan İstanbul Reklam’dır. Bu dönemde Türk canlandırma sanatçılarının ço ğunlu ğu karikatür sanatından gelmekteydi. Canlandırma film yapımı ile ilgili temel kurallarının bile bilinmedi ği o 1 Alim Şerif Onaran, Türk Sineması I, (Ankara: Kitle Yayıncılık, 1994) 196. 2 Türk Canlandırma Sineması 1931-1995: Belgesel Video Film, haz. Turgut Çeviker ( İstanbul: İris Yayıncılık ve Filmcilik, 1995) 31 dönemde, yurt dı şında canlandırma alanında çalı şıp Türkiye'ye dönen Yalçın Çetin, Orhan Enez ve Yurdagün Göker gibi sanatçılar sayesinde, Türk canlandırma sineması büyük geli şmeler göstermi ştir. 1 Yalçın Çetin’in gerçekle ştirdi ği Bo ş Oda ve Evliya Çelebi filmleri Türk canlandırma sinemasının en önemli çalı şmaları arasındadır. 1960’lı yıllarda, İsveç'e giden Özcan Eralp, bir süre, ülkemizde “Kızılmaske” olarak bilinen Phantom çizgi romanının ba ş çizerli ğini yapmı ştır. Canlı Karikatür Stüdyosu, 1965’te Ferruh Do ğan, Gino Kanelli ve O ğuz- Tekin Aral tarafından kurulmu ştur. Direklerarası (1966-1967), Koca Yusuf (1966), Bu Şehr-i İstanbul (Stambul, 1968), gibi Türk kültürünü temel alan elliye yakın kısa çizgi film gerçekle ştirdi ği bilinmektedir. 2 1960’lı yılların sonlarında, kalabalık çizer kadrolarının çalı ştı ğı bu stüdyolarının kapanması, Türk canlandırma sinemasının sektörle şememesine sebep olmu ştur. 1970’li Türk canlandırma sinemasını geli şimini sa ğlamak amacıyla ödüllü yarı şmalar düzenlenmi ştir. Bu yarı şmalar Türk canlandırma sanatçılarını reklamlar dı şında, özellikle deneysel alanda özgün çalı şmalar yapmaya te şvik etmi ştir. Çe şitli kurumların düzenledi ği yarı şmalar 3: 1. TRT Kültür ve Sanat Bilim Ödülleri Kısa Film Yarı şması (l969): 2. Altın Koza Film Şenli ği (1972) 3. Hisar ve Bo ğaziçi Üniversitesi Sinema Kulübü (BÜSK) Kısa Film Yarı şması (1967-1977) 4. Ak şehir Nasreddin Hoca Canlandırma Film Yarı şması (1975) 5. Balkan Film Şenli ği Ulusal Kısa Film Yarı şması (1978) 6. Kültür Bakanlı ğı Nasreddin Hoca Konulu Çizgi Film Yarı şması (1978) 7. Trafik konulu yarı şma (1983) 1 Dervi ş Pasin, ki şisel görü şme, İstanbul, 14 Mayıs 2007. 2 Üstün Alsaç, Türkiye'de Karikatür, Çizgi Roman Ve Çizgi Film, ( İstanbul: İletişim Yay., 1994) 57. 3 Hünerli, Canlandırma Sineması Üzerine 62. 32 Bu dönemde üretilen özgün yapımların en önemlisi, Tonguç Ya şar’ın Türk hat sanatından yola çıkarak hazırladı ğı; Amentü Gemisi Nasıl Yürüdü (1970) adlı filmidir.1 Filmde o güne kadar yapılmı ş çalı şmalardan farklı bir yakla şımla; Türk Hat Sanatı’nın örnekleri canlandırılıyor, hat çizgileri ile bir Osmanlı kayı ğı denizde kürek çekerek yüzdürülüyordu..1970 yılında, Antalya Film Festivalinde büyük ödülü kazanan film, sinemanın 100. yılında yapılan de ğerlendirmelerde; Türkiye'nin en iyi canlandırma filmi kabul edilmi ştir. Aynı zamanda 9. Annecy Film festivalinde gösterilen ilk Türk canlandırma filmi olmu ştur. Sezer Tansu ğ'un danı şmanlı ğında hazırlanan filmin bir üçleme olması tasarlanmı ş ama sadece iki film çekilebilmi ştir. İkinci film, Meral Simer’in Bahar Nasıl Tamam Oldu (1972 ) adlı filmidir. Tonguç Ya şar, Kaptan, Üç Hikaye, Ya ğmurdan Kaçan Adam, Düdük ve Ya şa Donki şot (1972, Meral Simer’le birlikte) isimli deneysel canlandırma filmlerini gerçekle ştirmi ştir. Resim 2.44: Amentü Gemisi Nasıl Yürüdü filmi Resim 2.45: Bahar Nasıl Tamam Oldu filmi Karikatür sanatçısı Tan Oral’ın sansür olgusunu ele ştiren Sansür (1969) adlı filmi bir di ğer önemli deneysel çalı şmadır. 2 Tan Oral, “ Aslan Asker Şvayk ” tiyatro oyunu için yine kolaj yöntemini, Çizgi adlı çalı şmasında ise film şeridi üzerine kazıma yöntemini kullanmı ştır. 1970’li yılların ba şlarında seyircinin sinemadan televizyona yöneldi ği dönemlerde TRT (Türkiye Radyo Televizyon Kurumu) canlandırma film yapımcılı ğına girmi ş, televizyon için reklam filmleri üreten canlandırma sanatçıları bir araya gelerek yapımevleri kurmu şlar, video teknolojisinden yararlanarak canlandırma filmleri üretmeye ba şlamı şlardır. 1 Türk Canlandırma Sineması 1935-1995: Belgesel Video Film. 2 Alsaç 76. 33 1976’dan itibaren kendi stüdyosunda filmler üreten Dervi ş Pasin’in Ate ş Benice ile birlikte kurdu ğu “Pasin-Benice Film Stüdyosu”, artan üretimi, geni şleyen kadrosuyla (1990’a do ğru, 50 ki şi) atölye yapısından modern bir şirket görünümündeki stüdyoya dönü şmü ştü. TRT için filmler üretenlerin ba şında gelen Pasin ve Benice Stüdyolarında, i ş bölümü uygulanarak, konusunda uzman dipyüzey çizerler, renklendirmeciler, kameramanlar yeti ştirilmi ştir. Pasin ve Benice Stüdyolarında, 1984’den itibaren TRT için Neden Çizgi adlı belgesel, Tomurcuk, Servinin Fırçasından adlı diziler ve “Uykudan Önce” adlı çocuk programları için canlandırmalar yapılmı ştır. 1986’dan itibaren Deli Dumrul, Dede Korkut Masalları, Karınca Ailesi, Bo ğaç Han (50 dakika) Süper Civciv, Ece ile Yüce, Karagöz Uzayda gibi uzun çevrimli filmler, diziler üretilmi ştir.1 Bu çalı şmaların yanı sıra Türk canlandırma tarihinde ilk kez, yurt dı şına film üretmi ş olan stüdyo, çalı şanları ayrılsa da 1994’e kadar varlı ğını sürdürmü ştür. Tunç İzberk’in TRT tarafından İsveç, Norveç, Danimarka, İrlanda, Ürdün gibi ülkelere satılan 33 Nasreddin Hoca filmi ve gösterime hiç girmeyen Midas'ın Kulakları bu dönemde çekilmi ş di ğer uzun çevrimli Türk filmleridir. Orhan Büyükdo ğan, hiçbir zaman kapatmadı ğı atölyesinde Uzaydan Gelen Yaratık ve Dede Korkut Masallar/Bamsi Beyrek gibi filmleri gerçekle ştirmi ştir. Ali Murat Erkorkmaz, 1980’li yıllarda gitti ği yurtdı şından dönü şünde, atölyesini Artnet ve daha sonra Martı Animasyon adlarıyla, yeniden kurmu ştur. Erkorkmaz, atölyesinde uluslararası çapta kısa filmleri üretmenin yanı sıra Türkiye’de ilk kez canlandırma yapımı için bilgisayar teknikleri geli ştirmi ştir. 1980'lerin sonlarına do ğru, tanıtım ve kültürel amaçlı filmler yaptırmak isteyen devlet kurulu şlarının, da ğıttı ğı te şviklerden faydalanmak için canlandırma alanında canlandırmacı olmayanlarında oldu ğu şirketle şmeler ortaya çıkmı ş, uzun çevrimli ticarî üretim dönemi ba şlamı ştır. Ajans Bulu, Çizgi Reklam, Tunç İzberk Stüdyosu, Tele-Çizgi, ve Damla Animasyon ve İslami sermayenin katkılarıyla çalı şmalar yapan Denge Animasyon, Göreme Animasyon, Elif Video gibi yapımevleri, çe şitli devlet kurumlarının taleplerini do ğrultusunda eğitici ve ö ğretici 1 Pasin, 14 Mayıs 2007. 34 trafik, çevre temizli ği, ormanların korunması, sigaranın zararları, çocuk sa ğlı ğı, aile gibi toplumsal konuları ele alan canlandırma filmleri yapmı şlardır. 1 1984’de, Eski şehir’de Anadolu Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi’nde, Erim Gözen’in önderli ğinde ilk çizgi film-canlandırma bölümünün kurulması Türk canlandırma sineması adına çok önemli bir geli şmedir. 1987’den sonra Kültür Bakanlı ğı, ulusal kahramanlarımızın öykülerinin canlandırılması yönünde istekte bulunmu ştur. 2 O yıllarda, özellikle atölye bazında çalı şan canlandırma sanatçıları, devlet deste ğinden yararlanarak, Ergenekon Destanı, Kelo ğlan, Pembe İncili Kaftan, Falaka, Nasrettin Hoca, Deli Dumrul, Manas Destanı gibi çe şitli Türk yazını uyarlamalarını canlandırmı şlardır. Bu dönemde Kaplumba ğa ile Tav şan (1985), Nasrettin Hoca öykülerini konu alan Cüppe (1986), Hırsız’ın Hiç Mi Kabahati Yok, Ku ş ve Avcı (1987), Sa ğlı ğımızı Koruyalım , Öhö, öhö, öhö (1993) filmlerini gerçekle ştiren, Fazıl Hüsnü Da ğlarca’nın Balina ve Mandalina (1992) şiirini canlandıran Tonguç Ya şar, Kültür Bakanlı ğı tarafından ödüllendirilmi ştir. 1990 yılında TRT’de ya şanan yolsuzluklar üzerine yapılan kısıtlamalar sonucu TRT'nin canlandırma yapımevleri ve sanatçılardan desteğini çekmesi, birçok yapımevinin ekonomik sorunlar ya şamasına ve kapanmasına sebep olmu ştur. Bu olay Türk canlandırma sinemasını derinden yaralamı ştır. 1993 yılında “Çizgi Filmciler Derne ği” adı altında Türk canlandırma sanatçıları, Türk canlandırma sinemasını geli ştirmek amacı ile bir araya gelmi ş ancak dernek bugün bile istenilen etkinli ğe ula şamamı ştır. Türkiye’de ilk canlandırma semineri, 1989’da TRT yöneticileri ve Kültür Bakanlı ğı’nın temsilcilerinin katılımıyla gerçekle şmi ştir. İlk kez 1988’de düzenlenen Anadolu Uluslararası Çizgi Film Festivali ( İstanbul) 1994’ten sonra Kültür Bakanlı ğı ve Çizgi Filmciler Derne ği’nin katkılarıyla uluslararası bir kimli ğe bürünmü ştür 1 Hünerli, Canlandırma Sineması Üzerine 66. 2 “Yerli çizgi film,” 3 Şubat 2007 35 Resim 2.46: Dervi ş Pasin/ Nasrettin Hoca Resim 2.47: Bamsi Beyrek filminden bir sahne 1990’lı yılların ortalarında Arap kökenli İslami sermaye, televizyonlara egemen olan Amerikan ve Japon canlandırma filmlerine kar şı, alternatif filmler üretilmesi amacıyla canlandırma alanına yatırım yapmı ştır. Tele-Çizgi’nin Sovyet işgalindeki Afganistan’ın anlatıldı ğı filmi, Ella Prodüksiyon’un Fatih Sultan Mehmet ve İstanbul 'un Fethi (1993-1994), İslami masallardan uyarladı ğı İnci Adası ve Tarık bin Ziyad filmleri bu dönemde gerçekle ştirilmi ş uzun çevrimli önemli çalı şmalardır. 1 Ulusal yayın yapan özel televizyonların, 1991 yılında Türkiye'de yayına ba şlaması reklam ve sinema sektörüne bir hareketlik getirmi ş ancak Türk canlandırma sinemasına beklenen katkıyı sa ğlamamı ştır. Yasal bir kota olmaması, İslami sermaye kökenli kanallar dı şında bu alana ilgisiz olan özel televizyonların, Türk canlandırma sinemasını, tamamen göz ardı etmelerine sebep olmu ştur TGRT, (Türkiye Gazetesi Radyo Televizyonu) bünyesinde TGRT Animasyon adlı bir birim kurulmu ş, dini ve milli konuları i şleyen canlandırma filmleri, dizileri yapılmı ştır. Denge Animasyon 1993’de TGRT için 13 bölümlük Kelo ğlan dizisini çekmi ştir. 2Tele-Çizgi’nin daha önce TRT’de gösterilen Kelile ve Dimne- Beydebâ’dan Masallar dizisinin bazı bölümleri, 1994-1998 arasında TGRT, Samanyolu, Kanal7, Mesaj TV, Flash TV gibi özel televizyonlarda yayınlanmıştır. Cihat Hazerda ğlı’nın Plastip Show , Salih Memecan’ın Bizim City ve Sizinkiler, Piyale Madra’nın İnsanlar dizileri gibi canlandırma sanatçılarının bireysel çabalarıyla yaptıkları çe şitli canlandırmalar, özel kanallarda yayınlanmı ştır. Kanal D 1 Hünerli, Canlandırma Sineması Üzerine 66. 2 “Dünya’da ve Türkiye’de Canlandırmanın Tarihi ” Cizgifilmciler Org. 27 Mart 2007 36 televizyonunda sanal sunucu Rüya ile çekilen ve gerçek bir sanatçının konuk oldu ğu Zirvedeki On programı teknolojik geli şmelerin Türkiye'de izlendi ğini, gösteren iyi bir örnek olmu ştur. Salih Memecan'ın siyasi karikatür özelli ğindeki Bizim City adlı dizisi 1993 yılından beri her ak şam ATV Televizyonu ana haber bülteninde 30 saniyelik bölümler halinde güncel olarak yayınlanmaktadır. Son dönemde Türk yapımı canlandırma filmlere destek veren tek yayıncı kurulu ş olan TRT bünyesinde, “Artistik Hizmetler Müdürlü ğü”ne ba ğlı olarak çe şitli jenerik ve kısa filmlerin üretildi ği bir canlandırma stüdyosu kurulmu ştur. 2001’den itibaren, yeni bir olu şum içine giren Dervi ş Pasin ve ekibinin gerçekle ştirdi ği; Kurtulu ş Sava şı ve Cumhuriyet tarihini anlatan Muhte şem Türkler dizisi, 2006’da TRT’de yayınlanmaya ba şlamı ştır. 1 Pasin ve ekibi TRT’nin çocuk programları ku şağında yayınlanan çe şitli kısa canlandırmalar ve Karınca Ailesi’ nin yeni bölümleri üzerinde çalı şmaktadırlar. Piyale Madra’nın Picnic adlı karikatür dizisinın Umut Sanat Bünyesinde gerçekle ştirilen canlandırma filmlerinin, İspanya’da da ğıtımı yapılmı ştır. 2 Geçmi şte, Ella Prodüksiyon'da dini çizgi filmler üreten Orhan Bal’ın kurdu ğu Dü şler Evi Prodüksiyon; 2005 yılında Çanakkale Sava şını konu alan, Atatürk'ün de canlandırıldı ğı Çanakkale Geçilmez adlı uzun çevrimli bir film çekmi ştir. 3 Bülent Üstün’ün “Kötü Kedi Şerafettin” adlı karikatür tiplemesinin öykülerini konu alan üç boyutlu bir canlandırma filmi üzerinde çalı şıldı ğı bilinmektedir. 4 Resim 2.48: Picnic filminin afi şi Resim 2.49: Çanakkale Geçilmez’den bir kare 1 Handan Öz, ki şisel görü şme, 14 Mayıs 2007. 2 “Piyale Madra,’ Umutsanat.com. 15 Mayıs 2007 3 “ Ella,” 18 Mayıs 2007 4 Mehmet Kurtulu ş, ki şisel görü şme, 05 Mayıs 2007 37 Günümüzde, tüm dünya’da ilgiyle izlenen filmlerin bilgisayar canlandırmalarının yapımında Tahsin Özgür ve Şahin Ersöz ( Tarzan, Balto ve Herkül filmleri ) gibi Türk canlandırmacılar çalı şmaktadır. Son yıllarda ba şta İAF Uluslararası Animasyon Festivali, Uluslararası İstanbul Film Festivali, Ankara Film Festivali, Akbank Kısa Film Festivali, Eski şehir Film Festivali olmak üzere çe şitli festivaller kapsamında canlandırma alanında gösterimler ve yarı şmalar düzenlenmektedir. Bu festivaller, Türk canlandırma severlerin farklı ülkelerin ürünlerini seyredebilmeleri ve Türk canlandırma sanatçılarını üretime te şvik etme açısından çok önemlidir. Bugün ülke genelinde; Mimar Sinan Üniversitesi, İstanbul Üniversitesi, Marmara Üniversitesi, Anadolu Üniversitesi, Dokuz Eylül Üniversitesi, Kültür Üniversitesi, Bilgi Üniversitesi, Haliç Üniversitesi, Maltepe Üniversitesi, Sabancı Üniversitesi, Bahçe şehir Üniversitesi, Yeditepe Üniversitesi, bünyelerinde canlandırma e ğitimi verilmektedir. Çizgi Filmciler Derne ği, Dervi ş Pasin’in önderli ğinde di ğer ülkelerde oldu ğu gibi, canlandırma sineması ve sanatçılarının koruma altına alınması amacıyla devlet kurulu şlarına ba şvurularda bulunulmu ştur. Türkiye’de özgün canlandırma filmlerin üretilmesini sa ğlayacak bir yasa için destek sa ğlanmasına yönelik çalı şmalar, halen sürmektedir. 1 1 Çizgi Filmciler Derne ği. 27 Mart 2007 38 D. Canlandırma Yöntemleri ve Kullanım Alanları 1.Canlandırma Yöntemleri Canlandırma sanatçıları, kendi sanatlarıyla ilgili çok çe şitli yöntemler denemi ş, akla gelebilecek her şeyi alanlarında kullanmı şlardır. Zamanla kullanılan malzemeye, yönteme, uygulama alanlarına göre canlandırma türleri olu şmu ştur. Canlandırma yöntemleri; çizgi canlandırma, duraklı çekim yöntemi, 3 Boyutlu bilgisayar canlandırma ve deneysel canlandırma olmak üzere dört ana bölümde de ğerlendirilmi ştir. a. Çizgi Canlandırma Yöntemi Klasik yöntem olarak tanımlanan çizgi canlandırma iki boyutludur. Çizgi temel alınmı ştır, çizilerek üretilen dura ğan resimlerin canlandırma yöntemiyle devinim kazanmasıdır ve yaygın olarak çizgi film adıyla kar şımıza çıkar. 1930’lu yıllardan itibaren, özellikle Disney Stüdyolarının etkisiyle, çizgi film/çizgi sinema sektörle şmi ş ve geni ş kitlelere ula şmı ştır. 1 Çizgi canlandırmada, öyküyü olu şturan her kare, çizerler tarafından ka ğıt üzerine tek tek çizilir, boyanır ve ayrı ayrı foto ğraflanır. 2 Çizgi film karakter ve uzam tasarımlarının her karede çizildi ği, her biri bir hareketin süregelen anlarını olu şturan resimler dizisidir. Senaryoya ba ğlı olarak bütün devinimin uç resimleri çizilir ve devinimin ihtiyaç duydu ğu ara resimler eklenir. Devinimin özelli ğine ve figürlerin sayısına ba ğlı olarak ara resim sayısı artar ya da azalır. Olu şturulan tüm resimler tek kare çekim yapan özel alıcı ile filme alınır. John Randolph Bray ve Earl Hurd’un patentini aldıkları saydam yaprakla canlandırma (simplified cel animation) en bilinen çizgi film yöntemidir.3 Anlatı akı şına göre resimli öykülük (storyboard) olu şturulur ve biçem belirlenir. Sonra devinimi olmayan dura ğan dipyüzey ve figüre bir yere do ğru gitme izlenimini sa ğlayan kayan dipyüzey ka ğıda çizilir. Ardından poz sırasına göre saydam 1 Paul Rotha, Ülke Sinemaları, ( İstanbul: Sistem Yayıncılık, 1998) 77. 2 “Uğur, Güdükbay, “Canlandırma,” Bilkent.edu.tr. 18 Mayıs 2007 3 Dünya Sinema Tarihi 98. 39 yapraklara devinimli figürler çizilir ve boyanır. Saydam yaprakların sayısı hareketli figürlerin özelliklerine ve sayısına ba ğlıdır. Dipyüzeylerin üzerine yerle ştirilen figürler devinim yanılsaması elde edebilmek için tek tek filme alınır. Bir saniyelik çizgi film elde edebilmek için 24 kare resim çizmek gereklidir. Gözün retinada iz bırakma özelli ğinden yararlanarak daha az resimle (12 kare)çekim yapılabilmektedir. Çizgi canlandırma yöntemlerinin temel prensipleri ve a şamaları genel olarak aşağıdaki gibidir 1: 1. Özet (Synopsis): Senarist ve yönetmen tarafından senaryonun ana teması do ğrultusunda, özeti çıkarılır. 2. Resimli Öykülük (Story-board):Yönetmenin tasarladı ğı çizgi film sahneleridir. 3. Zamanlama (Timing): Planlanan sahnelerin süresinin tespitidir. 4. Fon müzi ği: Filmin atmosferine ve ritmine göre hazırlanır. 5. Lay-out (Düzenleme): Anahtar karelerin (Key frame) olu şturulmasıdır. 6. Canlandırma : Devinimli sahnelerin gerçekle ştirilmesidir. 7. Dekorlar: Sahnelerin geri planları, olayın geçti ği alan ve di ğer uzamlar, dipyüzey çizerleri tarafından çizilir 8. Kopya ve Renklendirme : Hazırlanan hareketli figürler, çini mürekkebiyle ya da fotokopi ile asetat’a kopyalanır. Renklendirmeciler tarafından boyanır. 9. Görüntüleme: Filmi olu şturan karakterler, uzamlar, çekim planına göre tek kare çekim yapan bir kamerayla 8 /16/35 mm film ya da video formatında görüntülenir. 10. Kurgu: Görüntü, ses, gürültü, özel ses etkileri, müzik, resimli senaryoya göre yerle ştirilir. 11. Eşleme: De ğişik sahnelerde ses ayarlarının yapılmasıdır. 12. Laboratuvar: Çekim film olarak yapılmı şsa, negatiflerden pozitif filmler elde etme i şlemi gerçekle ştirilir. Di ğer çizgi canlandırma yöntemlerini, ka ğıt canlandırma (paper animation), silüet canlandırma, kesme (cut out ) yöntemleri olarak sayılabilir. 1 Öz, 14 Mayıs 2007 40 Çizgi canlandırma ya da 2B (iki boyutlu) canlandırma; bugün tüm dünyada bilgisayar ortamında gerçekle ştirilmektedir. Ka ğıt, asetat, fırça, rapido ve çe şitli uçların yerini artık bilgisayar, el veya masaüstü tarayıcıları, fareler ve grafik tabletler almı ştır. Aynı temel prensipler uygulansa da bilgisayarların hızı ve tekrar etme özelli ği özellikle boyama, ara çizim ve çizgi deneyleri (line-test) aşamalarında süreci hızlandırmı ş, kolayla ştırmı ş ve film yapım maliyetini dü şürmü ştür. b. Duraklı Çekim Yöntemi Dura ğan nesneleri devinimliymi ş gibi gösteren canlandırma yöntemidir. Duraklı çekim yönteminde; genelde oyun hamuru/latex/silikon ile yapılmı ş modeller, tahtadan ya da bükülebilir metalden üzeri plastik kaplanmı ş kuklalar ve akla gelebilecek her türlü malzemeden (dü ğme, para, alet, çatal, bıçak, meyve, otomobil…) olu şan nesneler kullanılmaktadır. 1 Çekim yöntemi aynı olsa da kullanılan malzemeye göre kukla canlandırma, nesne canlandırma, ka ğıt canlandırma biçiminde adlandırılır. Duraklı çekim yönteminde; çizgi canlandırma da oldu ğu gibi; karakterler, uzamlar tasarlanır, sahnelerin görsel yapısı, yüzeyler belirlenir. 2 Bu yöntemde di ğerlerinden farklı olarak gerçek 3 boyutlu nesne, model ve setler üzerinde çalı şılır. Kamera ayarlanarak nesne tek kare çekilir sonra nesne biraz hareket ettirilerek ya da yeri de ğiştirilerek yeni bir kare çekilir. 3 Bu i şlem senaryoya uygun olarak tekrarlanarak sürdürülür. Çekilen resimlerin ardı ardına dizilmesiyle (her saniye için 15-24 kare) devinim elde edilir. Gölge oyunları ve kukla gelene ğine sahip Uzak Do ğu, Orta ve Güney Avrupa’da tercih edilen ve geli ştirilen bu yöntemin ilk uygulamalarına Georges Méliès’nin A Trip to the Moon (Aya Yolculuk, 1902 ) ve The Impossible Voyage (İmkansız Yolculuk, 1904) adlı fantastik filmlerinde rastlanmı ştır. 1 Awn.com. 20 Mayıs 2007 2 Paul Wells, The Fundemantals of Animation, (Switzerland :AVA Publishing, 2006) 112-113. 3 Awn.com. 20 Mayıs 2007 41 Duraklı çekim yöntemiyle kukla canlandırmada; tüm açılardan filme alınabilmeleri ve destek olmadan istenilen konumda durabilmeleri için sonsuz malzeme seçene ğiyle üretilen kuklalar kullanılır. Her kuklanın sevinçli, üzgün, şaşkın gibi yüz ifadelerinin oldu ğu birkaç ba şı ve devinimlerini sa ğlamaları için oynak eklemleri bulunur. Kukla canlandırmada bir konum iki karelik çekimlerle alınır ve bir saniyelik görüntü 12 kareden olu şur. Cohl’ün, Gaumont yapımevi için yaptı ğı, 125 metrelik Le tout petit Faust (Bir Ufacık Faust) adlı çalı şması bu alanda ilk örnek kabul edilmektedir. 1 Kukla canlandırmanın öncülerinden Wladyslaw Starewicz’in, 1910’da gerçekle ştirdi ği The Beautiful Lukanida (Güzel Lukanida) ilk kukla canlandırma filmidir. Kukla canlandırma, 1920 ve 1930’ların Do ğu Avrupa avangardları; özellikle Çekoslavak canlandırmacılar Jirí Trnka, Hermina Tyrlova, Karel Zeman tarafından geleneksel kuklacılı ğın bir uzantısı olarak sanatsal anlamda kullanılmı ştır. Alexander Ptushko , George Pal , Bretislav Pojar , Kihachiro Kawamoto, Jan Švankmajer, Stephen and Timothy Quay ve Galina Beda bu yöntemi geli ştiren önemli sanatçılardır. Norman McLaren A Chairy Tale filminde insanı kukla olarak canlandırmı ştır. Duraklı çekim yöntemiyle, nesne canlandırmada; örne ğin hazırlanmı ş bir sofranın üstündeki çe şitli nesneler örtüler, tabaklar, bardaklar, peçeteler vs. bizzat oyuncu durumuna geçerler. Dziga Vertov'un 2 bir kameranın yürüyerek çevresini izledi ği Man with The Movie Camera (Film Kameralı Adam) filmi nesne canlandırmanın ilk örneklerinden biridir. İzhu Patel, Bedgame (Kötü Oyun) filminde boncukları; Frene Varsanyi Honeymation filminde kurabiyeleri canlandırmı ştır. Çek gerçeküstü gelene ğinden gelen Svankmajer çamur, kalemtra ş, kafa, dil, eklentili saçma nesnelere kadar her tür malzemeyi kullanmı ş, nesne canlandırma ve di ğer yöntemleri birle ştirerek ilginç görüntüler elde etmi ştir. Üç bölümden olu şan Moznosti Dialogu (Konu şmanın Boyutları) adlı filmi ba şyapıt niteli ğindedir. 3 1 Arkın Sinema Ansiklopedisi 355 . 2 Simten Günde ş, Belgesel Filmin Yapısal Geli şimi: Türkiye’ye Yansıması, 2. baskı, ( İstanbul: Alfa Yayınları, 1998) 46. 3 Dünya Sinema Tarihi 627. 42 Resim 2.50: Konu şmanın Boyutları üçlemesinden görüntüler Duraklı çekim yönteminin, Amerika’daki öncüsü olan Willis O'Brien’in King Kong , ö ğrencilerinden Ray Harryhausen’in Jason and the Argonauts (1964) filmleri, Fransız Serge Danot’ın The Magic Roundabout (1965) dizisi, İngiliz Brian Cosgrove ve Mark Hall’ın The Wind in the Willows adlı filmleri önemli çalı şmalardır. Jules Bass’ın Rudolph the Red Nosed Reindeer (1964) ve Art Clokey‘in televizyon dizileri Gumby ve Davey and Goliath (1960-1977) oyun hamuru kullanılarak çekilmi ştir. Tim Burton'un The Nightmare Before Christmas (1993); tüm dünyaya da ğıtımı yapılan ilk uzun çevrimli, duraklı çekim canlandırma filmidir. 1 Chicken Run (2000), Wallace and Gromit (2006) gibi son dönemde gösterime giren duraklı çekim filmlerinin tüm ayrıntıları bilgisayar ortamında gerçekle ştirilmi ştir. Resim 2.51: The Nightmare Before Christmas Resim 2.52: Wallace & Gromit 1 Wikipedia Encyloedia.20 Mayıs 2007 43 Duraklı çekim yöntemini yo ğun biçimde kullanmasıyla tanınan Aardman Animation yapımevi; kısa ve uzun cevrimli filmler, televizyon dizileri, ( Wallace and Gromit , BBC için Angry Kid) , müzik klipleri ve reklam filmleri üretmi ştir. Peter Gabriel’in kendisinin nesne olarak kullanıldı ğı müzik klibi Sledgehammer ’da, duraklı çekim yöntemiyle gerçekle ştirilmi ştir. c. Üç Boyutlu Bilgisayar Canlandırma Üç boyutlu (3b) bilgisayar canlandırma; bir sahneyi olu şturan nesnelerin, ışık kaynakları ve kameraların konum, boyut, biçim, renk gibi özelliklerinin x,y,z koordinatları verilerek matematiksel hesaplama, ekranda tasarım ve gerçek nesnelerin taranması gibi yöntemlerle zamana ba ğlı fonksiyonlar olarak tanımlanmasıdır. 1 Bilgisayar ortamında üç boyutlu nesne olu şturmayı, Mehmet Naci Dedeal, Temel Özellikleriyle Çizgi Canlandırma adlı kitabında "Programların belirledi ği noktalarla bölünmü ş kübik hacimler içinde nokta, çizgi, yüzey ve hacim olu şturma mantı ğı ile sayısal kütleler çe şitli yüzey i şleme yöntemleri ile şekillendirilir ve form (biçim) alır" 2 biçiminde açıklamaktadır. Sanal bir film gibi, filmi olu şturan karakterler, uzamlar, aksesuarlar 3B bilgisayar yazılımlarında form, doku, yüzey, renk i şlemleri yapılarak modellenir. Sanal ı şık kaynakları ve sanal kameralarla canlandırılan sahnelere özel görsel etkiler eklenerek, tek kare resim haline getirilir. Veri saklama ortamına aktarılan resimler kare kare saniyede 25 kare hızla görüntülenerek canlandırılır, ya da tüm görüntüler do ğrudan gösterilecekleri hızda, gerçek zamanlı olarak canlandırılır Nesnelerin devinimleri ba şlangıç ve biti ş noktalarına sayısal de ğerler verilerek gerçekle ştirilir Bilgisayar hazırlanan çalı şmayı görüntüye dönü ştürürken (Render), istenilen görsel çe şitlili ğe (gerçe ğe yakın, çizgisel..) ula şılmasını sa ğlar. Özellikle kamera devinimleri ve ı şık kaynakları gerçekli ğin fiziksel sınırlamalarına ba ğlı olmadan çok yaratıcı olanaklar sunmaktadır. Render edilen görüntülere ses etkileri, sesler ve müzik eklenerek sonuçlanır. 1 Güdükbay, 18 Mayıs 2007 2 Mehmet Naci Dedeal, Temel Özellikleriyle Çizgi Canlandırma, (İstanbul: Pusula Yayıncılık) 58. 44 Canlı varlıkların modellerinin devinimlerini, gerçe ğe yakın bir görüntüyle sunabilmek için devinim yakalama (motion capture) yöntemi kullanılır. 1 Bu yöntemde, önceden üç boyutlu modeli yapılan canlı nesnenin (insan, hayvan) üzerinde, belirlenen hareket noktalarına vericiler yerle ştirilerek, canlı nesnenin tüm hareketlerinin bilgisayar tarafından algılanarak modele uygulanması sağlanır. Geleneksel canlandırma yöntemlerinde kullanılan temel prensipler bilgisayar canlandırma yöntemine de uyarlanarak uygulanabilmektedir. Bu temel prensipleri U ğur Güdükbay a şağıdaki biçimde sıralamı ştır 2: •Sıkı ştırma ve Uzatma: Devinim sırasında bir nesnenin deforme olabilme özelli ğini, kütlesini ve şeklini de ğiştirerek tanımlama. •Zamanlama ve Devinim: Devinimlerin zamanlamasını ayarlayarak nesnelerin a ğırlıklarını ve büyüklüklerini tanımlama ve karakterlere ki şilik verme. •Hazırlanma: Bir devinim için hazırlanma. •Sahneleme: Bir fikri çok açık, anla şılacak biçimde sunma. •Takip Eden ve Üstüste Gelen Eylem: Bir devinimin sona ermesi ve bu eylemin bir sonraki eylem ile ili şkisinin kurulması. •Do ğrudan Eylem ve Sahneden Sahneye Eylem: Eylemleri olu şturmak için kullanılan iki farklı yakla şım. •Yava şlama ve Hızlanma: Anahtar kareler arasındaki karelerin zamanlamasını de ğiştirerek devinimlere ayrıntı verme. •Hareket eksenleri: Bir eylemin takip etti ği görsel yörünge için kullanılır. •Abartma: Bir fikri tasarım ve devinim ile abartarak vurgulama. •İkincil Eylem : Ba şka bir eylemin sonucu olarak olu şan eylemdir. • Ki şilik: Seyredenlerin ho şlanaca ğı tasarım ve devinimler geli ştirme, karakterlere ki şilik verme. 1 Wells, The Fundementas of Animation 134-139. 2 Güdükbay, 18 Mayıs 2007 45 Bilgisayar Canlandırması, bilgisayar grafi ği kavramı üzerine bilim adamları ve ara ştırmacıların gerçekle ştirdi ği çalı şmaların sonucunda ortaya çıkmı ştır. 1962 yılında Ivan Sutherland'ın sketchpad' i yaratmasıyla ba şlayan süreç, James Blinn’in 1968'de Toronto Üniversitesi'nde, reflection mapping, bump mapping gibi temel kaplama yöntemlerini geli ştirmesiyle sürmü ştür. “Vol Libre” adlı filmde, etkile şimli benzetim yöntemi ile da ğlar arasında hızlı bir uçu ş canlandırılmı ştır. Loren Carpenter, ilk gerçekçi da ğ görüntülerini canlandırmasının ardından 1981 yılında ilk render sistemini REYES (Renders Everything You Ever Saw) yaratmı ştır. 1 1982 yılında ilk destekli çizim firması olan Evans & Sutherland'ın gerçekle ştirdi ği Tron ve Digital Productions'ın The Last Starfighter filmlerinin gösterime girmesi, bilgisayar canlandırmasının tüm dünyada geni ş kitlelere ula şmasını sa ğlamı ştır. O yıllarda Dennis Muren, John Dykstra, Richard Edlund, John Lasseter, Ed Catmull gibi bilgisayar canlandırmasının önemli isimleri Star Wars filmleriyle tanıdı ğımız George Lucas’ın kurdu ğu (ILM) Industrial Light & Magic adlı yapılanmaya katılmı şlardır. ILM, SGI’ın (Silicon Graphics Inc.) ardından kurulan Autodesk (1982, Autocad), Alias Research Inc. (1983, Alias), Wavefront (1984, Preview), SoftImage (1985, Creative Environment) adlı firmalar bilgisayar canlandırması alanında önemli yazılımları gerçekle ştirmi şlerdir. 1986’da Lucas filmin, grafik bölümünü satın alan Steven Jobs, (Apple’ın kurucusu), John Lassater önderli ğinde Pixar’ın kurulmasını sa ğlamı ştır. John Lasseter ve Ed Catmull gibi önde gelen canlandırmacıların Lucas filmin grafik bölümünde, tamamen 3 boyutlu karakter canlandırmasıyla biçimlendirmeye ba şladıkları The Adventures of Andre and Wally (1984) B adlı film Pixar’ın ilk filmi kabul edilmektedir. 1988’de Pixar’dan Pat Hanrahan, Renderer sistemini geli ştirerek, günümüzde üç boyutlu bilgisayar canlandırması için bir standart haline gelen Renderman 3D adlı yazılımı olu şturmu ştur. 1 “Bilgisayar Canlandırması,” Sinefix.com. 22 Mayıs 2007 46 Disney’in The Black Cauldron (1985) adlı çizgi filmi ise 3B nesneler içeren ilk filmdir.1993 yılında yapılan Jurassic Park filminde dinazorların ba şarıyla canlandırılması izleyenleri etkilemi ş, tüm dünyada büyük ilgi uyandırmı ştır. 1 Aynı dönemde, televizyonda Alias Power Animator, Softimage 3D, Matador, Lightwave 3D , gibi yazılımların kullanıldı ğı bilgisayar grafi ği ve canlandırmaları yer almaya ba şlamı ştır. Mainframe Entertainment'ın hazırladı ğı Reboot (1994) adlı yapım tamamı bilgisayarda gerçekle ştirilen ilk canlandırma TV dizisidir. Resim 2.53: L. Carpenter’/Da ğ görüntüleri Resim 2.54: Jurassic Park filminden bir sahne 1995 yılında Pixar’ın tamamı üç boyutlu bilgisayarlı canlandırma ile gerçekle ştirilen ilk uzun çevrimli filmi Toy Story Oscar almı ştır. Bununla birlikte Ant Z (Karınca Z), A Bugs Life (Bir Böce ğin Ya şamı) gibi filmlerin ba şarısı, üç boyutlu bilgisayar canlandırmasına dayalı filmlerin önünü açarak, Bee Movie, Shrek, Ice Age gibi günümüzün en be ğenilen, gelir getiren filmleri sıralamasında zirveye ula şmalarını sa ğlamı ştır. 2 d. Deneysel Canlandırma Deneysel Canlandırma; yeni, çarpıcı yakla şımların, alı şılmı şın dı şında içerik ve yöntemlerin gerçekle ştirildi ği bir alandır. Bu alanda çalı şma yapan sanatçılar, uyguladıkları farklı yöntemlerle ve yaptıkları bulu şlarla canlandırma sinemasının geli şiminde çok önemli bir role sahiptirler. Paul Wells, deneysel canlandırma ve geleneksel canlandırma yöntemlerinin geli şimlerini kar şıla ştırmı ştır. 3 1 Wells, The Fundementas of Animation 122-123. 2 Kurtulu ş, 05 Mayıs 2007 3 Wells, Undertanding Animation 36. 47 Çizelge 2.1: Paul Wells/Geleneksel ve Deneysel Canlandırmanın Geli şimlerindeki Farklılıklar. Geleneksel Canlandırma Deneysel Canlandırma Biçimci Özcü Çizgisel anlatım Çizgisel olmayan anlatım Öykülü GEL İŞ ME Öyküsüz İçeri ğin geli şimi Biçimin geli şimi Belirgin tek yöntem Karı şık Yöntemler Sanatçının belirsizli ği Sanatçı egemenli ği Konu şmaların önemi Müzi ğin önemi Sinemanın, canlı resmin öncülerinden, gözba ğcılı ğın ve hileli filmin büyük ismi George Melies, bazı filmlerinde, her kareyi elle boyayarak renklendirmi ştir. 1920’lerin ba şında, Walter Rutmann’ın cam üzerine çizip ardından film şeridinde elle birçok renge boyadı ğı tamamen soyut filmi Opus , Oskar Fischinger‘in çok projeksiyonlu görkemli soyut eseri R-1 ein Formspiel de (1927), deneysel canlandırmanın ilk örnekleri sayılabilir. 1 Fischinger, Motion Painting (Hareketli Resim, 1949) adlı her fırça darbesine tek kare çekim yapılarak özgün bir tablo yaratımını gösteren filmiyle Brüksel Deneysel Film Festivali büyük ödülünü almı ştır. Resim 2.55: R-1 ein Formspiel de ve Motion Painting filmlerinden kareler 1 Dünya Sanat Tarihi 624. 48 John ve James Whitney karde şler’in sarkaçlı film yöntemi aydınlatılmı ş bir sarkaç ucunun her yöne hareket ederek bo ş bir film üzerine çizdi ği biçimlerden olu şmaktaydı. Whitney karde şlerin, Five Abstract (Be ş film denemesi, 1943-1944) adlı filmleri 1949 Brüksel Deneysel Film Festivalinde en iyi ses kullanımı olarak tanımlanmı ştır. Film, bir dizi ince ayarlı sarkaçın do ğrudan film şeridine i şledi ği ilginç bir elektronik müzikle uyarlanmı ş, sert kenarlı parçalara ayrılmı ş geometrik görüntülerin karı şımıydı. 1 1950-1960 yıllarda teknolojik deneyselli ğe a ğırlık veren John Whitney çalı şmalarıyla 3B bilgisayar canlandırmanın öncüsü sayılmaktadır. Resim 2.56: John ve James Whitney’in çalı şmalarından örnekler Resim 2.57: Color Box filminden görüntüler Devinim tutkunu, Yeni Zelandalı Len Lye, Color Box (1935), Color Cry (1955) filmlerinde bo ş film üzerine soyut biçimler çizmi ş, elektrik akımıyla heykelleri canlandırmı ştır. 1 Animation Filmmakers. 30 Mayıs 2007 49 Alman Lotte Reineger, Die Abentauer De ş Prinzes Achmed (Prens Ahmet'in Serüvenleri, 1957) adlı filminde, biçimlerin gölge olarak göründü ğü, çok katmanlı sofistike bir canlandırma tekni ği uygular. 1 Bu yöntemde; ka ğıt üzerine çizilen, karakterler, dekorlar vs. kesilerek dipyüzey üzerine yerle ştirilirler. İstenilen biçimde, devinim verilen kesikler tek kare çekimi ile filme alınırlar. Resim 2.58: Prens Ahmet filminden görüntüler Deneysel canlandırmanın en önemli isim, Norman McLaren, ba ştan sona kamera kullanmadan do ğrudan film karesinin üzerine çizdi ği resimlerden olu şan soyut filmlerini, elle ses bandına çizerek elde etti ği yapay müziklerle seslendirmi ştir. 2 3 boyutlu osiloskop kalıplar, Stereoskopik* kabartmalı filmler, rakam ve nesnelerin canlandırılması gibi daha birçok deneysel uygulamalara sürekli bir yenisini eklemi ş, geli ştirdi ği tekniklerle canlandırma sinemasını zenginle ştirmi ştir. Siyah film üzerine beyaz çizimlerden olu şan Altın Palmiye ödüllü Blinkity Blank (1954) ve Now is The Time ( Şimdi Sırası) adlı filmlerinde ses ve görüntüler üç boyutludur. 3 Norman Mclaren, 1948’de Workshop Experiment’in Animated Sound adlı çalı şmasında ses bandına çizerek yarattı ğı müzik denemelerini bir araya toplamı ştır . 1ASIFA. 30 Mayıs 2007 2 Arkın Sinema Ansiklopedisi 328 * Stereoskop, Osiloskop: Elektriksel i şaretlerin dalga biçimini, genli ğini, frekansını ölçen, de ğerlendiren aletler ve onların kullandı ğı kalıp ve filmler. 3 Nfb.ca. 12 Ocak 2007 50 Resim 2. 59: N.Maclaren’in kullandı ğı malzemeler Resim 2. 60: Blinkety Blank filminden kareler Mclaren’in, George Dunning, Colin Low, Jim Maccay, Grant Munro, Rene Jodoin gibi sanatçılardan olu şturdu ğu ekip, çalı şmalarıyla deneysel canlandırma alanına büyük katkı sa ğlamı ştır. George Dunning’in The Beatles”ı ve simgeledikleri “özgürlük” kavramını konu alan filmi Sarı Denizaltı (1968) müzi ği ve renkli mod grafik tarzıyla 1960’lar sonunun psychedelic devriminin çarpıcı bir belgeseli gibidir. Dunning deneysel canlandırma deneyimini The Beatles müzikleriyle zenginle ştirmi ştir. Akrobatik görsel tekni ğiyle; grafik ve gülmece bulu şlarıyla öne çıkan film tüm dünyada canlandırma sinemasının geli şimini ate şleyen bir görsel şölen olarak kabul edilmi ştir. 1 Resim 2.61: Sarı Denizaltı filminin afi şi ve filmden görüntüler Berthold Bartosch, L’idée , (1932) filminde Frans Masereel’in a ğaç baskılarından olu şan motiflerini biçimlendirmi ş, kendi benzetimini Einseinstein dinami ğiyle kurgulamı ştır. Bartosch, “Masereel’e dayanan kesme figürlerin pürüzlü kenarlarını, arkadan aydınlatılan cam tabakalar üzerine zarif köpük çizimlerin olu şturdu ğu yumu şak aydınlık görüntülerle dengeler.” 2 1 Nfb.ca. 12 Ocak 2007 2 Dünya Sinema Tarihi 319. 51 Resim 2.62: L’idée filmden bir sahne Resim 2.63: Sokak filminden bir sahne Caroline Leaf, kumla ya da özel bir boyayla olu şturdu ğu biçimlere, alttan aydınlatılan buzlu bir cam üzerinde devinim vererek elde etti ği görüntüleri, tek kareler halinde filme almı ş, ilgi cekici, do ğaçlama filmler üretmi ştir. 1 Bu yöntemi kullandı ğı Sokak (1976) filmi 1984 Canlandırma Olimpiyatında ikinci olmu ştur. Aleksander Alexeieff ve Claire Parker’in bulu şu, Pinscreen ( İğ neli perde) yöntemi içinde binlerce siyah i ğnenin saplandı ğı beyaz bir levhadan olu şmaktadır. Beyazdan griye, griden siyaha tonlamayı elde etmek amacıyla, i ğneler levhaya kademeyle batırılır, en üstte siyah en altta ise beyaz renk yer alır. Gravür yöntemiyle yapılmı ş bir resme benzeyen bu soyut biçimler filme alınır. Alexeieff ve Parker’in pinscreen yöntemiyle yaptıkları Nose (Burun, 1963) filmi dikkat çekicidir. Resim 2.64: Alexeieff & Parker’in Nose filminden sahneler 1Awn.com. 20 Mayıs 2007 < http://www.awn.com/leaf/clfilmobio.html>. 52 2. Canlandırmanın Kullanım Alanları Günümüzde canlandırma en çok sinema, televizyon ve reklamcılık alanında kullanılmaktadır. Ancak bugün güzel sanatlardan, bilime, e ğitimden askeri uygulamalara kadar tüm alanlarda bilgisayar canlandırmasından yararlanılmaktadır. a. Sinema ve Televizyon Alanında Tarihsel sürece bakıldı ğında canlandırma, sinemanın olu şumunun yapıta şıdır. Canlandırma ve sinema birbirine paralel yollarda ilerleyen iki eğlence ortamı olarak algılanmaktadır. 1 İlk yıllardan bugüne fabrika gibi canlandırma filmi üreten Walt Disney stüdyoları canlandırmanın sürekli geli şen, yenilenen, standartlarını yaratan dev bir sektör haline gelmesine ön ayak olmu ştur. 21.yüzyıl da canlandırma filmi yapımı, yüksek maliyet ve ileri teknoloji gerektirmesine ra ğmen bütün dünyada geli şimini sürdürmektedir. Sinema sektörü; bilgisayar teknolojisini sonuna kadar kullanmaktadır. Canlandırma, Starwars, Abyss, Jurrassic Park, Godzilla, Terminator, Hero, İndiana Jones ve Harry Potter dizileri gibi gerçek görüntülü sinema filmlerinde çe şitli görsel etkiler için kullanılmı ştır. Sanal kahramanların, gerçe ğe en yakın biçimde görselle ştirilmesi ve gerçek görüntülerin içine eklenmesi, bilgisayar canlandırmasıyla yapılmı ş ve oldukça ba şarılı olmu ştur. 2 Canlandırma, video ve televizyon alanındaki geli şmelerle 1980'li yıllarda bir duraklama dönemi geçirmi ş ancak 1990'lı yıllarda geli şen teknolojilerle, sinemasal ve güzelduyusal açıdan yaratıcı filmler yapılmı ş, yeni yakla şımlar ve farklı yöntemlerle izleyiciye sunulmu ştur. Günümüzde, televizyonda reklamların yanı sıra; Simpsons, Southpark, Family Guy vb. gibi canlandırma dizileri, tanıtım filmleri, yazılar, jenerikler, müzik klipleri, televizyon program ve haber ba şlıkları, sanal stüdyoların olu şturulması, görsel etkiyi peki ştirecek tüm ayrıntılar, bilgisayar canlandırması ile yapılmaktadır. 1 Marcia Kupenberg, A Guide to Computer Animation for TV, Games, Multimedia and Web, (Woburn, MA: Focal Pres, 2002) 12. 2 Çizgifilmciler.org. 27 Mart 2007 53 Resim 2.65: Star Wars filminden bir sahne Resim 2.66: South Park tv dizisinden bi r sahne Resim 2.67: DNA canlandırması Resim 2.68: Otomobil motoru canlandırması Resim 2.69: Mimarlık alanında üç boyutlu bilgisayar canlandırması örnekleri 54 b. Tasarım ve Ürün Geli ştirme Alanında Son yıllarda, bilgisayar teknolojisinin geli şmesiyle CAD* ve benzeri vektörel programlarla üç boyutlu çizimlerin canlandırılması olana ğı do ğmu ş ve bütün endüstriyel tasarım, mimarlık ve mühendislik çalı şmalarında önemli yer tutmu ştur. Tasarlanan bir projenin, ürünün, gerçek maketinin olu şturulması, tüm tasarım a şamalarına istenilen anda ula şılarak de ğerlendirilmesi, oldukça zor, pahalı ve zaman alıcı bir i şlemdir. Canlandırma aracılı ğıyla, bu i şlem kolayla şmı ş, süreç kısalmı ştır. Mimarlık çalı şmalarında; iç ve dı ş uzam olu şturumu, çevre düzenlemesi bilgisayar ortamında canlandırılabilir ve daha plan a şamasında gereken düzenlemeler yapılarak gerçekçi bir şekilde izlenebilir. 1 Sunum a şamasında mimari yapı içerisinde dola şarak istenilen ayrıntılar görülebilir. Bilgisayar canlandırması, endüstriyel tasarım ve mühendislik çalı şmalarında mobilya, telefon, televizyon, otomobil gibi üretilmesi tasarlanan tüm endüstri ürünlerini daha üretilmeden deneme olana ğı sa ğlamı ştır. Üç boyutlu bilgisayar modeli üzerinde de ğerlendirme yapmak, ayrıntılar üzerinde yeniden çalı şmak olasıdır. 2Özellikle otomotiv ve uçak sanayinde çok yo ğun bir biçimde canlandırmadan yararlanılmakta, canlandırmayla tasarlanan devinimli, devinimsiz tüm parçalar denenebilmektedir. c. Bilimsel Çalı şmalarda Günümüzde, bilimin hemen hemen her dalındaki çalı şmalarda, bilgisayarlar tarafından hazırlanan grafik ve canlandırmalardan yararlanılmaktadır. Örne ğin, kimya alanında gözle görülemeyecek boyutlardaki atomlar, moleküller bilgisayar ortamında canlandırılarak görselle ştirilmi ş, böylece ara ştırma yapmak, geli ştirmek kolayla şmı ştır. Tıpta bugün sıkça kullanılan Ultrasound, MRI gibi görüntüleme araçları ile vücudun istenilen bölümü; (beden içi, organlar, * CAD: Computer-Aided Design (Bilgisayar Destekli Tasarım) Genellikle Mimarlık ve Mühendislikle ilgili tasarımlarda kullanılan yazılımların ortak adı. 1 “Bilgisayar Canlandırması,” Dokuz Eylül Üniversitesi. Deu.edı.tr. 22 Mayıs 2007 2 Dedeal, Temel Özellikleriyle Çizgi Canlandırma 18. 55 damarlar, dokular) her kesitiyle görüntülenebilmekte ve elde edilen bu görüntülerin canlandırılmasıyla doktorlara daha iyi tanı konması, tedavi sürecinin hızlanması, yeni tedavi yöntemlerinin geli ştirilmesi gibi yararlar sa ğlanmaktadır. 1 Canlandırma ilaç sektörünün geli şimine de çok ciddi katkılar getirmi ştir. İnsano ğlunun asırlardır varlı ğını saptadı ğı birçok gezegene, yıldızlara bugünkü teknolojik olanaklarla bile ula şılamamakta, ara ştırmalar kısıtlanmaktadır. Uzaya çe şitli uydu, teleskop, ke şif aracı, gönderilerek elde edilen bilgiler, görüntüler etkile şimli benzetim yapılarak üç boyutlu bilgisayar canlandırmasıyla görselle ştirilmekte, üzerinde çalı şılarak yeni bulu şlar yapmaya olanak vermektedir. 2007 yılında Mars gezegenini inceleyen Pathfinder adlı uzay aracı çekti ği görüntüler canlandırma teknikleriyle birle ştirilerek kamuoyuna sunulmu ştur. Uzay araçlarının üretiminde de bilgisayar canlandırmalarından yararlanılmaktadır. Arkeoloji alanında tüm dünyada ve Türkiye’de yapılan kazılarda, elde edilen bulgularlardan yola çıkarak olu şturulan üç boyutlu arkeolojik modeller bilgisayarda canlandırılmaktadır. 2 Böylece, arkeologlara hem olu şturulan modelde gezinme hem de yeni bilgiler üretme, geli ştirme olana ğı tanınmaktadır. Bunlarla birlikte jeoloji, denizbilimi, genetik, atom fizi ği vb. gibi bilim dalları, canlandırma teknikleriyle daha anla şılabilir hale getirilebilmekte, geli ştirilebilmektedir. d. E ğitim ve Ö ğretim Alanında Eğitim ve ö ğrenim insanın do ğumuyla ba şlayan bir süreçtir. Canlandırma okulda, i ş hayatında, mesleki e ğitimde sıkça kullanılmaktadır. İlgi çekici ve uyarıcı nitelikte olma, konu geni şli ği ve sınırsız yaratı olana ğı sunma gibi karakteristik özellikleriyle canlandırma, ça ğımızın gereksinimi olan hızlı e ğitim araçlarından biri 1 Krys Cybulski, “Applications for Computer Animation” 2 Sabahattin Çalı şkan, Tarihsel Yapıların Üç Boyutlu Bilgisayar Animasyonu ile Görselle ştirilmesi, Sanatta Yeterlilik Tezi, Anadolu Üniversitesi, 1996: 1-5. 56 durumuna gelmi ştir. Çocukların e ğlenerek daha kolay ö ğrendikleri ve görsel bilginin daha kalıcı oldu ğu bilinmektedir. E ğitim ve ö ğretim alanında yabancı dil, fizik, kimya, co ğrafya, tarih, biyoloji gibi bilimler e ğlendirici kısa canlandırma filmleriyle görselle ştirilmi ş, kolay anla şılabilir, ö ğrenilebilir hale getirilmi ştir. 1 Askeri e ğitimde, bilgisayar oyunlarının da temeli olan etkile şimli benzetim (simulasyon) yöntemi kullanılmaktadır. Örne ğin tehlikesiz, ekonomik uçu ş e ğitimi için sanal bir ortamda, gerçek uçak özelliklerinde görüntü ve ses düzeneklerinden olu şan, etkile şimli canlandırma araçları geli ştirilmi ştir. e. Çoklu ortam- Bilgisayar ve İnternet Alanında Günümüzde canlandırma, bilgisayarların daha geni ş bir kitle tarafından kullanılabilmesi, internetin yaygınla şması ve sayısal teknolojilerin geli şmesiyle yeni uygulama alanları bulmakta ve sürekli geli şmektedir. 2 Canlandırma kullanılarak hazırlanan e ğitim ve ö ğretim amaçlı çokluortam (multimedia) ürünleri; görüntüsel basitle ştirme, öyküleri hızlı anlatma, do ğayı stilize etme ve olayları anla şılır zaman birimlerine ayırıp, yalınla ştırma gibi özellikleriyle yalnız çocuklara de ğil gençlere ve yeti şkinlere de seslenmektedir. 3 E ğlence amaçlı yapılan çokluortam oyunlarının bütününde de bilgisayar canlandırma yöntemi kullanılmaktadır. Oyunu olu şturan nesnelerin, görüntü olu şumlarının, devinimlerin, geçi şlerin yanı sıra görsel etkiyi güçlendirmek amacıyla da yapılan canlandırmalar anlatımı zenginle ştirmektedir. Oyunu daha gerçek ve etkileyici kılmaktadır. Bilgisayar ve internet kullanımının kolayla şabilmesi, yaygınla şabilmesi, bilgisayar ara yüzlerinin daha çekici ve sıcak görünebilmesi için canlandırmadan yararlanılmaktadır. Web canlandırması olarak tanımlanan bu yöntemde Shockwave, Flash, Director ve Authorware gibi bilgisayar yazılımları kullanılmaktadır. 1 Nursal Arıcı, Elif Dalkılıç, Animasyonların Bilgisayar Destekli E ğitime Katkısı: Bir Uygulama Örne ği, (Ankara: G.Ü Teknik E ğitim Fakültesi, Elektronik-Bilgisayar E ğitimi Bölümü), Ekim 2006, 2 Çokluortam : Görsel (çizge, foto ğraf, çizgi resim, video, ses, metin) araçlarla, bili şim (veriler, izlenceler) araçlarının ba ğlantılı bir biçimde kullanan ileti şim i şleyimi 3 Kupenberg 27-33. 57 3. REKLAM ve CANLANDIRMA A. Reklam Kavramı 1. Genel Tanım Reklam; Latince ça ğırmak anlamına gelen “clamare” kelimesinden gelmektedir. Dilimize Fransızca “réclame” sözcü ğünden geçmi ştir .1 TDK sözlükte “Bir şeyi halka tanıtmak, be ğendirmek ve böylelikle sürümünü sa ğlamak için yapılan her türlü yol: bu amaç için kullanılan yazı, resim, film” 2 kar şılı ğı verilmektedir. Büyük Larousse ansiklopedisinde reklam; “….bir markayı tanıtmaya, halkı bir ürünü satın almaya vb. yöneltmeyi amaçlayan etkinlik.” 3 olarak açıklanmaktadır. Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlü ğü’nde, “insanları gönüllü olarak belirli bir davranı şta bulunmaya ikna etmek, belirli bir dü şünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne, bir hizmete, dü şünce ya da kurulu şa çekmeye çalı şmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ili şkin görü ş ve tutumlarını de ğiştirmelerinin veya belirli bir görü şü ya da tutumu benimsemelerini sa ğlamak amacıyla olu şturulan ileti şim araçlarından, yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen veya ba şka biçimlerde ço ğaltılıp da ğıtılan ve bir ücret kar şılı ğında olu şturuldu ğu belli olan duyurudur.” 4 biçiminde tanımlanmaktadır. 1 “Réclame,” Dictionary Of Etymology. 3 Haziran 2007. 2 “Reklam,” Türkçe Sözlük 987. 3 “Reklam,” Büyük Larousse Sözlük ve Ansiklopedisi 19. cilt, 9756. 4 “Reklam, ” Tanses Gülsoy, Reklam Terimleri Ve Kavramları Sözlü ğü, ( İstanbul: Bile şim Yayınları, 1999) 9. 58 İleti şim sözlü ğünde; “ …malların ve hizmetlerin elde edilebilirli ğiyle ve nitelikleriyle ilgili bilgilerin geni ş bir kamuya bildirilmesi süreci ve araçları (basın, film, televizyon, vb.)….” 1 tanımı yapılmaktadır. Reklam kavramı, çok yönlü ve uygulama alanı çok geni ş oldu ğu için benzerlik ve farklılık gösteren tanımları bulunur. Ara ştırmacılar, reklamı çe şitli yönlerden ele alarak tanımlar geli ştirmi şlerdir.Metin İnceo ğlu reklamı “ Bir mal veya hizmetin sürülece ği piyasanın ve bu mal ya da hizmetin alıcısı olacakların tanınması için yapılacak ara ştırmalar, reklam amacının, reklam giderlerinin ve mesaj türlerinin tasarlanması, reklam bütçesi, reklamın ne zaman yapılaca ğı, hangi ileti şim araçlarının kullanılaca ğı konusundaki, kararlar ve reklam içeri ğinin hazırlanması konusundaki kararlar ve reklam içeri ğinin hazırlanması faaliyetlerin bütünüdür” 2 olarak açıklamaktadır. Etkili İleti şim Terimleri Kitabı, reklamı; ileti şim ve pazarlama açısından ele almaktadır 3: 1. “ İnsanların önerilen davranı ş biçimlerini kendiliklerinden benimsemelerini sa ğlamak amacıyla desteklenmesi ve ço ğu kez de yinelenen iletilerin kitle ileti şim araçlarından satın alınan süre ya da yer aracılı ğıyla sunulması etkinli ği.” 2.“….. kitle ileti şim araçlarından yararlanılıp bir hizmet ya da ürünle ilgili yer satın alınarak yapılan tanıtım ve ki şileri bilgilendirerek satın almaya yöneltme. ” 3. “…..yanlı, taraflı, belli bir gengüdümü, bir kitle ileti şim aracı, bir hedef kitlesi olan yine belli bir ürün üzerine gerçekle ştirilen bir ileti şimdir.” 4. “Bir halkla ileti şim yöntemi” Amerikan Pazarlama Birli ği (American Marketing Association), “reklam veren tarafından bir ürünün, hizmetin veya fikrin, bedeli ödenerek, ki şisel olmayan yollarla sunumu” 4 açıklamasını yapmaktadır. 1 Erol Mutlu, İleti şim Sözlü ğü, 2. baskı, (Ankara: Ark Yayınları, 1995) 286. 2 Metin İnceo ğlu, Güdüleme Yöntemleri, (Ankara: A.Ü.Basın Yayın Y.O Yayınları, 1985) 165. 3 Güz v.d, Etkili İleti şim Terimleri 289-290. 4 İlhan Ünlü, Reklam Kampanyası Planlaması, (Eski şehir: Anadolu Üniversitesi Açık Ö ğretim Yayınları, 1987) 7. 59 Reklam Uygulamacıları Enstitüsü (Instutue of Practitioners in Advertising), tarafından “..olası en dü şük harcamayla, ürün ya da hizmetin, do ğru mü şteriye, en etkili, ikna edici olası satı ş iletisiyle sunulmasıdır.” 1 tanımı yapılmaktadır. Nedim Çivrilli’ye göre; “ Reklam bir ileti şim olayıdır. Kitle ileti şim araçları ile gerçekle ştirilir.....Mal ve hizmete ili şkin bilgiyi etkin bir mesaja dönü ştürerek hedef tüketiciye bilgi verir. Mal ve hizmetler ile insanlar arasında ileti şim ve etkile şim yoluyla uyum sa ğlayan yeni gereksinimler ve yeni ürünler ortaya çıkaran ekonomik oldu ğu kadar kültürel boyutları da bulunan bir faaliyettir….Ürünleri tanıtır seçme imkanı verir. Ayrıca daha iyi ya şamaya yönelik arzuları kamçılar. 2 A. Atıf Bir için reklam, “..talep yaratma sanatıdır. Ele aldı ğı mal ve hizmetleri ho şa giden tarafları ile tanıtarak ki şilerde yeni ihtiyaçlar yaratmayı amaçlar”. 3 Bu amaç do ğrultusunda reklamın yaratıcı ve ticari olmak üzere iki yönü vardır. Reklamın ticari yönü, ürün ya da hizmetin alıcısının ço ğalmasıyla, bir ba şka deyi şle satılmasıyla ölçülür. Reklamın yaratıcı yönü, hedef aldı ğı tüketici kitlesine, en uygun kitle ileti şim araçları seçilmesini, konu şma, yazı ve bunları destekleyen müzik, ı şık, grafik, canlandırma gibi hareketli ya da hareketsiz çe şitli görsel ve i şitsel öğelerden olu şan iletilerin, ürün imgesinin özgün biçimde tasarlanmasını kapsar. 4 Bütün bu tanımlardan yola çıkarak reklamı; bir ürün ya da hizmetin niteliklerinin, bir davranı ş ya da ya şam biçiminin, bedel kar şılı ğında kitle ileti şim araçlarıyla geni ş kitlelere sunulmasını sa ğlayan, yaratıcılık kavramının en çok kullanıldı ğı, toplumsal, ekinsel bir olgu, ticari amaçlı bir ileti şim etkinli ği olarak tanımlayabiliriz. 1 IPA. Ipa.co.uk. 3 Haziran 2007 < http:www.ipa.co.uk/resource_center/archive>. 2 Nedim Çivrilli, Kıyısından Kö şesinden Reklamcılık, ( İstanbul: Do ğan Ofset, 1993) 11. 3A.Atıf Bir-Fermani Mavi ş, Reklamın Gücü-Dünyada ve Türkiye’de Reklamcılık, ( İstanbul, Bilgi Yayınevi, 1988) 18. 4 Filiz Pelteko ğlu Balta, Halkla İli şkiler Nedir?, ( İstanbul: Beta Basım Yayım, 1998) 26. 60 2. Dünya’da Reklamın Kısa Tarihçesi Reklamcılı ğın do ğuşu insanlar arası de ğiş toku şun (trampa) ba şlamasına dayanmaktadır. 1 Yakla şık 5000 yıl önce Mısır‘da kaçak esirlerin, fiyat ve özelliklerinin resmedildi ği papirüsler, duvarlar ilk örnekler kabul edilmektedir. Eski Yunan, Babil ve Roma şehirlerinde duvar ve tabletlere yapılmı ş ticari reklam hatta ilan diyebilece ğimiz uygulamalara rastlanmı ştır. Roma ve Kartaca’da satıcıların ya da tellalların (çı ğırtkan) ba ğırarak yaptıkları satı ş yönteminin, sesli reklamcılık anlayı şının ilk örnekleri oldu ğu bilinmektedir. Sesli spotlarla ba şlayan reklamcılık alanında 1438’de Gutenberg’in matbaa makinesini icat etmesi yeni bir yol açarak basılı reklamcılı ğın geli şmesini sa ğlamı ştır. 1480’de Londra’da bir kiliseye asılan afi ş ilk açık hava reklamı kabul edilmektedir. İlk gazete ilanı 1525’de Almanya’da yayınlanmı ştır. 1630’da Theophraste Renoudot, Paris’te Montaigne’nin “yoksullar için reklamın ses duyurma amacıyla kullanılması” dü şüncesinden yola çıkarak bir “kar şıla şma ve görü şme” bürosu kurmu ştur. 2 İlk reklam ajansı 1812’de İngiltere’de kurulmu ştur. Reklam, ciddi anlamda geli şmesini 1920’de radyonun günlük hayata girmesiyle sa ğlamı ştır. İlk ticari radyo istasyonu, WEAF adıyla kurulmu ştur. 1924’te N.W. Ayer&Son firması; Eveready adlı ilk özel reklam programını hazırlamı ştır. 3 İkinci Dünya Sava şının yarattı ğı tüm olumsuz ko şullara ra ğmen, 1940’lı yıllarda televizyonun yayına geçmesiyle birlikte reklamcılık, inanılmaz bir hızla geli şmeye ba şlamı ştır. 1990’larda İnternet’in gündelik hayata girmesiyle yeni bir reklam ortamı kazanılmı ştır. 1 Füsun Kocaba ş-Müge Elden, Reklamcılık, ( İstanbul: İleti şim Yayınları, 2006) 17. 2 İbrahim Toruk, “Reklamcılı ğın Tarihsel Geli şimi ve Reklam Mecralarının Özellikleri”, Medya Ele ştirileri, Geli şime İli şkin De ğerlendirmeler, Nesrin Tan Akbulut ( İstanbul: Beta Yayınları, 2006) 126. 3 Armand Mattelart, Reklamcılık ( İstanbul: İleti şim Yayınları, 1993) 8-9. 61 3. Türkiye’de Reklamcılık Türkiye’de reklamcılık 19. yüzyıl ortalarına do ğru gündeme gelmi ştir. Sesli reklamcılık örneklerine (tellallar) Osmanlı Devleti’nde de sık rastlanmaktadır. İlk ticari ilan Tercuman’i Ahval gazetesinin 1864 baskılarında yer almı ştır. 1 1909’da İlancılık Kolektif Şirketi adlı ilk reklam ajansı kurulmu ştur. 1949’da ilk siyah beyaz reklam filmi sinemalarda gösterilmek için hazırlanmı ştır. 1951’de çıkarılan bir kararname ile Devlet radyoları reklam almaya ba şlamı ştır. 1961’de Yüksel Ünsal-Mehmet Muhtar-Kemal Baysal ortaklı ğı, ilk renkli reklam filmlerini yapmaya ba şlamı ştır. 2 1972 yılında TRT televizyonunun ticari yayınlara açılmasıyla ba şlayan süreç, renkli yayına geçi ş, 1990’larda özel televizyonların, radyoların kurulması, kablolu tv, teletex vb. hizmetlerin geli şmesi ve 1996’da internetin gündelik hayatımıza girmesiyle sürmü ştür. 3 Televizyonların kısa sürede yaygınla şarak Türkiye’nin her tarafından seyredilebilmesiyle, televizyon en önemli reklam ortamı olmu ştur. Bugün Türkiye’de reklamcılık, ça ğda ş reklam ortamlarından, teknolojik geli şmelerden yararlanarak sürekli büyüyen dev bir sektör durumuna gelmi ştir. 4. Reklam İleti şimi İleti şim; genel olarak akla gelebilecek her yolla, duygu, dü şünce aktarımı, ya da bilgi alı şveri şi olarak açıklanabilir. Belirli ki şi, gurup, kurum ya da toplumlar arasında bilgi tutum ve dü şünce de ğişikli ği yaratma amaçlı kar şılıklı sözel ve görsel ileti aktarımına dayanan bir süreci kapsar. 4 1 Bir, Mavi ş 22. 2 “Türkiye’de Reklam Filmleri” 5 Haziran 2007 3 Yüksel Ünsal, Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, ( İstanbul: Tivi Reklam, 1994) 49-50. 4 Merih Zıllıo ğlu, İleti şim nedir?, ( İstanbul:Cem Yayınevi, 2005) 6-15. 62 Reklam; küçük, büyük, kadın, erkek, hepimizi içine alan, tüm ya şantımızı çevreleyen, ya şayan dünyanın vazgeçilmez bir ileti şim ö ğesidir. Reklamlar, toplumların siyasal, ekonomik, ekinsel, ruhsal tutum ve davranı şları hakkında bilgi verir. Teknolojik geli şmelerin, bireyin ya şam ve dü şünce biçiminin, duygu düzeylerinin, e ğilimlerin gözlemlenebildi ği güçlü bir etkile şim alanıdır. 1 Reklam iletileri, her an, her yerde sesle, görüntüyle duyularımıza, aklımıza, seslenir, evlerimize, i şyerlerimize gündelik ya şamımızı saran bütün uzamlara kitle ileti şim araçları aracılı ğıyla girerler. Kitle ileti şim araçları bireye ileti şim kurma, bilgi aktarımı, ö ğrenme ve e ğlenme olana ğı verir. Reklamda görsel, dilsel, i şitsel olmak üzere üç tür ileti söz konusudur. Görme; ma ğaralardaki ilkel resimlerle ba şlayan ileti şim sürecinden itibaren konu şmadan önce gelmi ştir. Bugün, görüntü; evrensel bir anlatım dili olarak de ğerlendirilmektedir.Dilsel yönden yetersiz kalındı ğı durumlarda ileti şim görüntü aracılı ğıyla sa ğlanmakta, desteklenmektedir. 2 Reklam iletisi, görsel açıdan dura ğan nitelikli ve devingen nitelikli olarak ikiye ayrılır. Dura ğan nitelikli reklam görüntüleri, gazetelerde, dergilerde, benzer basılı ortamlarda, televizyonda (tek görüntü), web sayfalarında, açık hava ve ta şıma araçlarında yer alan devinim içermeyen foto ğraf, resim, çizim ve yazıdan olu şmaktadır. Devingen nitelikli reklam görüntüleri ise sinema, televizyon ve internette yayınlanan devinimli görüntülerdir. Görsel, dilsel ya da i şitsel reklam iletileri; akılda kalıcı, bilgilendirici ve ikna edici olmalıdır. Bu üç temel i şlev reklamın amaçlarıyla uyumludur: 3 Akılda kalıcılık i şlevi ; reklam iletisi aracılı ğıyla ürün ya da hizmetin hedef kitle tarafından anımsanmasını sa ğlama ve marka imajını yaratma ile ilgili i şlevidir. 1 Banu Da ğta ş, Reklamı Okumak, (Ankara: Ütopya Yayınları, 2003) 77-91 . 2 John Berger, Görme Biçimleri, ( İstanbul: Metis Yayınları, 1993) 7-8. 3 G. R. Küçükerdo ğan, Reklam Söylemi, ( İstanbul: Es Yayınları, 2005) 9-18 63 Bilgilendirici i şlevi ; yeni ürün ya da hizmetin tanıtımı, kullanım olanakları hakkında bilgilendirme ve benzer ürünlerle fiyat ve nitelik kar şılıla ştırması yapma işlevidir. Reklam iletisinin düzanlamsal aktarımı söz konusudur. İkna edici i şlevi; reklam iletisinde çe şitli yöntemlerle bireyin mantı ğına seslenerek, ürün niteliklerini sunma, hedef kitleyi ürüne ya da hizmete yönlendirme, marka ba ğımlılı ğı yaratma i şlevidir. Yananlamsal anlatımla ikna etme amaçlı, bilinçli ileti yaratımı söz konusudur. Reklam ileti şimi algılama, dikkat ve tüketici davranı şı kavramları üzerine kurulmu ştur. Birey çekici, kendi ilgi alanları ve içsel yapısına seslenen, iletiyi algılar, dikkatini yönlendirir, kar şıla ştırmalar yapar, satı şa yönelik gereken tutum değişikli ğini gösterir 1. Birey günlük ya şantısında çok sayıda reklam iletisi ile sarılmı ş durumdadır. Günde genel olarak 300-600 reklam iletisiyle kar şıla şır, bunların 30-80 tanesini algılayabilir. Ve aralarından en fazla 10 reklam iletisi, bireyde tutum değişikli ği yaratabilecek özellikleri ta şımaktadır. Bu ba ğlamda reklam ileti şiminde iletinin iyi düzenlenmesi ve anla şırlı ğı reklamın ba şarısı için temeldir. Görsel, i şitsel ve dilsel ö ğelerin birbirini tamamlar nitelikte olu şturulması, aktarılmaları ve algılanmaları önem kazanmı ştır. Reklam iletisinin aktarımında, ürün ve hizmetin özelliklerine, hedef kitleye ba ğlı olarak reklam ortamının seçimi önem kazanmaktadır. Reklam ortamlarını; yayın yapan reklam ortamları; televizyon, radyo, sinema, internet, basılı reklam ortamları ; gazeteler, dergiler, el ilanları, kataloglar, bro şürler, posta, di ğer ortamlar; açık hava panoları, fuarlar, satı ş yeri reklam araçları olarak sayılabilir. 2 1 Michèle Jouve, La Comunication Publicitaire (Paris: Bréal, 1992) 185-195. 2 Kocaba ş, Elden 32-44. 64 5. Bir Reklam Ortamı Olarak Televizyon a.Televizyon Kavramı ve Televizyonun Yapısal Özellikleri Televizyon, hareketli ya da sabit elektronik görüntünün, uzaklara iletilmesi amacıyla kitle ileti şim aracı olarak kullanılan yayın sistemine verilen genel addır. 1 Televizyonun çalı şma sistemi “Gözün retina tabakasında resim noktalara bölünmektedir. Bu noktalarla beyin arasında ise sinirler bulunmaktdır. Bunları bir kablo denetimine benzetmek mümkündür. Her noktaya ait, ı şık bilgisi, sinirler tarafından beyne ta şınır ve orada de ğerlendirilir. Televizyon görüntünün parlaklık de ğerlerini ve bunların zamanla de ğişmesini nokta nokta, yatay satırlar halinde tarayarak, elde edilen bilgileri uzaktaki bir alıcı aygıta iletip, ı şık şiddeti de ğişimleri halinde bir perde üzerinde tekrarlanması ilkesine dayanmaktadır.” 2 1926 yılında İngiltere’de John L. Baird’in devinimli görüntüyü naklederek ilk televizyon gösterisini ba şarmasıyla ba şlayan süreçte 1940’lı yıllardan itibaren düzenli televizyon yayınına geçilmi ştir. Sinema seyircisi ve salonlarını azaltması gibi ilk etkilerinin ardından televizyonun film, haber, e ğlence, reklam gibi alanlarda öne çıkan, bilgi alı şveri şi ve bilgiye kolay eri şim gibi olanaklar sunan, gücünü ticari ve politik ö ğelerden alan etkili bir kitle ileti şim aracı oldu ğu anla şılmı ştır. 3 Televizyonun yapısal nitelikleri itibariyle göze kula ğa aynı anda seslenebilmesi, bilgilerin çe şitli görüntülerle izleyiciye sunulabilmesi her ülkede ilgiyle kar şılanmı ş, geni ş kitleler tarafından kabul görmü ştür. Televizyonda herhangi konu, ki şi, ya şam biçimi, ürün ya da hizmet hakkında olu şturulmak istenilen imge çe şitli görsel düzenlemeler ve çarpıcı görüntüler kullanılarak izleyiciye-hedef kitleye etkin bir biçimde aktarılabilmektedir. Sinemada oldu ğu gibi televizyonda da görüntü ö ğesi ve görsellik temeldir. Ancak televizyonda sinemadan tamamen farklı bir görüntü ve farklı bir ses görüntü ilişkisi söz konusudur. Televizyonda görüntü ö ğesi, aygıtın do ğasından kaynaklanan 1 “ Televizyon,” Büyük Larousse Sözlük ve Ansiklopedisi, 22. cilt, 11385. 2 Seyide Parsa, Televizyon Habercili ği ve Kuramları, ( İzmir: Ege Üniversitesi Yayınları, 1994) 20. 3 Muammer Bozkurt, Televizyon ve Video Sanatı, ( İstanbul: Bile şim Yayınevi, 1998) 74-79. 65 do ğrudanlık (directness), içtenlik (intimacy), anındalık (immediacy), canlı yayın (live) gibi kendine özgü nitelikler ta şımaktadır. Bu nitelikler televizyonun özgün bir söylem olu şturmasını sa ğlamı ştır. Genel olarak tüm televizyon yapımları anlatı yapısı içermektedir. Televizyon anlatısı; “görsel ve sözel söylemin iç içe geçerek olu şturdu ğu” 1 karma şık bir yapıdadır. Televizyonun kendine özgü nitelikleri, reklamlar dahil tüm televizyon metinlerinde kullanılan anlatım yöntemlerini etkilemi ştir. b. Televizyon Reklamcılı ğı İlk televizyon reklamı 1941 yılında Amerika’da (Newyork) WNBT televizyonunda yayınlamı ştır. 2 Önceleri canlı olarak yayınlanan reklamlar 1960’larda filme çekilmeye ba şlamı ştır. Birden çok duyuya yönelik görüntü, ses, devinim ve renk gibi ö ğelerin aynı anda sunulabilmesi, görsel ve sözel bütünlü ğü sa ğlayabilmesi, verilmek istenen iletinin di ğer kitle ileti şim araçlarına göre daha kolay algılanması ve yaygın kullanımı; televizyonu en gözde reklam ortamı haline getirmi ştir. Reklam sektörü için televizyon, geni ş, aynı zamanda özgül kitlelere ula şım sa ğlayan, co ğrafik hedef pazarı seçebilme özgürlü ğü sunan, esnek, reklamı te şvik eden, yaygınla ştıran, etkili ve yaratıcı bir alandır. Televizyon, reklamcılara resimler, sözler, sesler, müzik, özel etkiler, bilgisayar grafi ği, canlandırma, devinim, jestler, vücut dili kullanımı gibi son derece geni ş yaratı olanakları sa ğlar Her ya ş, ekonomi ve sosyo- kültürel gruba seslenen televizyon reklamlarında iletilerin devinimli verilmesi, izleyenlere, tekrarlarda bile o an kendisiyle ileti şim kuruldu ğu izlenimi verir 3. Televizyon reklamları; önceden belirlenmi ş amaçlarla televizyon ve sinema yöntemlerine, diline uygun biçimde belli bir hedef kitleye 1 Parsa, Televizyon Habercili ği ve Kuramları 118. 2 Paul Rutherford, Yeni İkonalar-Televizyonda Reklam Sanatı, Çev. Mustafa K. Gerçeker, ( İstanbul: Yapı Kredi Yayınları, 2000) 22. 3 Ulufer Eker, Grafik ve Reklam, (İzmir: Dokuz Eylül Yayıncılık, 2002) 165. 66 yönelik olarak hazırlanır, belli yayın kurulu şlarında, belli saatlerde- ku şaklarda, belli sürelerde yayınlanırlar. 1 Televizyon reklamları; hedef kitle, yayın süresi, yayın zamanı ve izlenme oranı gibi ölçütlerle de ğerlendirilmektedir. Bu ba ğlamda primetime kavramı öne çıkar. Primetime; televizyon ve radyonun izlenme oranının (rating) en yüksek oldu ğu zaman dilimi anlamına gelmektedir . Genel olarak 20:00 -23:00 saatlerini kapsayan primetime ku şağında, tüm aile bireylerine seslenen diziler, filmler, reklamlar, e ğlence ve spor programları yayınlanmaktadır. 2 Yayın yapan kurulu şların kendi istekleri do ğrultusunda yerel saat farkları ve izlenme alı şkınlıklarını göz önüne alarak belirledikleri primetime ku şağı az da olsa kıtadan kıtaya, ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir. Örne ğin Amerika’da genel olarak (7-8:00pm / 10-11:00), Avrupa’da 8:00 pm/ 11:00 pm, Avustralya’da 6:00 pm/12:00, Latin Amerika’da 07:00pm/11:00 pm arasıdır. Türkiye’de ise 18:00 ve 23:00 arası saatlerin, primetime ku şağı olarak belirlendi ği gözlemlenmi ştir. Çocukları ilgilendiren reklamlar; genelde sabah saatlerinde yayınlanırken, hedef kitlesi ev hanımları olan reklamlara ö ğleden sonra yer verilmektedir. 3 Prime time ku şağında ise daha geni ş tüketici kitlelerine yönelik reklamlar yayınlanır. Güncel olaylarla ilgili acil reklam verilmesinin olanaksızlı ğı, zapping olgusu, televizyon spotlarının belge olarak saklanamaması, üretiminde uzun süreler ve yüksek maliyetler gerektirmesi, geli şen bilgisayar ve internet teknolojisi gibi olumsuzluklara ra ğmen televizyon, hem reklamcılar hem de izleyiciler açısından bugün hala en etkili reklam aracıdır. 4 Televizyon ortamında reklamlar dura ğan 5 reklam, devinimli reklam ve özel tanıtıcı reklam olarak kar şımıza çıkmaktadır. 1 Ziya Aydın Özgür, Televizyon Reklam Filmi Yapımında Maliyeti Etkileyen Faktörler-Kurgu, (Eski şehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları,1995) 199. 2 “ Prime time” Wikipedia Encylopedia. 8 Haziran 2007 3 Toruk 143. 4 Eker 166. 5 Müge Elden, Reklam Yazarlı ğı, ( İstanbul, İleti şim Yayınları, 2005) 128-129. 67 • Dura ğan reklam : Genelde 10 sn.lik sürelerde, devinim ö ğesi bulunmayan, tek görüntü üzerine seslendirme ile yapılan kısa ve net reklamlardır. • Devinimli reklam: Müzik, söz ve görüntünün kullanıldı ğı 15-20-30-45-60 sn. sürelerde hazırlanan reklamlar. • Özel tanıtıcı reklam: Kültür, sanat, e ğitim ve turizm gibi konularda bilgilendirme amacı ta şıyan, iletinin reklamın ba şında ve sonunda verildi ği 10-40 dakika süren reklamlardır. Televizyonda genel olarak reklamlar çe şitli anlatım ve gösterim yöntemlerinden yararlanılarak üç biçimde sunulmaktadır: 1 • Eş zamanlı reklamlar (bant reklamlar): Yayın devam ederken bilgisayar canlandırması ve çe şitli görsellerden yararlanılarak hazırlanan, yayınlanan program görüntüsü üzerine dikey / yatay bantlar biçiminde sunulan reklamlar. • Ku şak reklamları ya da blok reklamlar: Belirlenen zaman dilimlerinde bütün olarak birbiri ardına yayınlanan reklamlar. • Insert reklamlar: Yayın kesilerek araya giren reklamlar Televizyonda reklamı yapılacak ürünün, geni ş alıcı kitlesi ve yeni, hızlı tanıtım yapılması gereklili ği olmalıdır. Kalıcı, anla şılır bir slogan, ana fikir, ilgi çekici görüntü ses, hareket, müzik renk, özel etkiler gibi ö ğeler uyumlu ve anlamlı biçimde kullanılmalıdır. Televizyon reklamlarının yaratıcı yönü, neyin söylendi ği ve nasıl söylendi ği ile ilgilidir. Bu ba ğlamda reklam yaratım sürecinde, kullanılacak yapım ve anlatım yöntemleri son derece önemlidir. Reklam filmleri; ürün ya da hizmetin özelliklerine, reklamın iletisine, amacına, anlatım diline, hedef kitlesine uygun olarak canlı çekim, canlandırma, görsel etkiler gibi yöntemlerle ya da bunların çe şitli bile şimlerinden yararlanılarak gerçekle ştirilmektedir. Etkili bir reklam olu şturabilmek için uzun ve karma şık yapıya sahip bu sürecin de ğerlendirilmesinde gereken a şamalar, çalı şmalar Tablo.3.1’de verilmi ştir. 1 Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri- Global Yönetimsel Yakla şım Türkiye Uygulamaları, 8.baskı, ( İstanbul: Beta Basım Yayım, 1999) 763. 68 ÜRÜN / H İZMET REKLAM YAKLA ŞIMLARI • Ürünün Adı • Düz Anlatım Tarzı • Ürünün içinde yer aldı ğı kategori 1 • Dolaylı Anlatım Tarzı • Ürünün/hizmetin ya şam e ğrisi içindeki yeri TELEV İZYON REKLAMLARINDA YARATICI SÜREÇ • Mizahi Anlatım Tarzı • Ürün/hizmetin genel özellikleri (içeri ği, • Abartılı Anlatım Tarzı ambalajı, kullanım özellikleri vb.) • Ürün/hizmetin üretim süreci ve şartları • Kurum ve Marka İmajı REKLAM FORMATLARI • Gösterim YARATICI F İKİR • (Ne Söylenecek?) Tanıklık • HEDEF K İTLE • Sorun Günlük Ya şamdaki Sorunları ••• Demografik Özellikleri • Ürünün Sundu ğu Vaat ya Çözme/Hayattan Örnekler ••• da Tüketici Yararı UYGULAMA • Sunucu/Seslendiren Kullanılan Format Psikografik Özellikleri • Yaratıcı Stratejilerin • ••• Sosyo-Kültürel Özellikleri KARARLARI Yalnız Ürün Belirlenmesi • ••• Hedef kitlenin kitle ileti şim araçlarını (Nasıl Söylenecek ?) Gerçek Görüntülere ve Belgelere Dayanan kullanım sıklık ve yo ğunlu ğu - Temel Satı ş Vaadi Format ••• - Marka İmajı • Fantezi Hedef kitlenin satın alma davranı şı - Konumlandırma • ••• Hedef kitlenin ürün/hizmetten beklentileri Müzikal • Kısa Kısa Görüntülerle Anlatım • Öyküsel Anlatım Formatı • Dizi Öykülü Anlatım Formatı PAZAR ORTAMI • Cinselli ğin Kullanımı • Ürün/hizmetin pazarın mevsimsellik özelli ğinden • Do ğanın Kullanıldı ğı Anlatım Formatı etkilenip etkilenmedi ği • Benzetme • Ürünün pazardaki satı ş yüzdesi ve rakip ürünlerin • Duran Foto ğraflar ve Sanat Eserleri satı ş yüzdesine oranı • Masa Üstü • Birincil ve ikincil rakiplerin tanımları • Duran Hareket • Birincil ve ikincil rakiplerin reklam faaliyetlerinin analizi • Satı şların eski ve yeni tüketiciler arasındaki da ğılım 1 Elden 135. yüzdesi REKLAM YAPIM TEKN İĞİ • Pazarın yapısını etkileyen genel çevresel faktörler • Canlı Çekim (ekonomik, yasal, kültürel, teknolojik vb.) • Film ya da Video Üzeri Kayıt • Canlandırma • Özel Efektler 69 5. Reklam Etkinli ğinin Ölçümlenmesi Reklam ileti şimi gerçekle şti ğinde bireyde, 3 ayrı düzeyde, ardı şık de ğişim gözlenmi ştir. Birey ürün hakkında bilgi edinir ; bili şsel düzeydeki de ğişim , satın almaya yönelir; tutum de ğişimi ya da duyu şsal düzeydeki de ğişim , satın alma eylemini gerçekle ştirir; davranı ş ya da ça ğrısal düzeydeki de ğişim gerçekle şir 1 Reklamın etkinli ğinin denetiminde; düzey de ğişiminin belirlenmesi için AIDA (Attention/Dikkat-Interest/ İlgi-Desire/ İstek-Action/Eylem), DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results/ Ölçülebilir Reklam Etkileri için Reklam Amaçlarının Saptanması ), LAVIDGE-STEINER (marka-güven ili şkisini vurgulanması), ROGERS (yeni ürünün benimsenmesini sa ğlayan etmenlerin saptanması) gibi çe şitli yöntemler kullanılmaktadır. Reklam öncesi etkinli ğin ölçülmesi için, tüketici jürisi yöntemi ile do ğrudan tüketiciye sorular yöneltilmekte, sıralamalar, kar şıla ştırmalar yapılması istenmektedir. Grup tartı şması yöntemiyle belirlenen grubun be ğenileri, tercihleri belirlenmektedir. 2 Fizyolojik tepkiler, laboratuar ortamında ölçülmektedir. Göz kamerası ile göz hareketleri incelenerek ilginin boyutu, tachistoscope adlı aygıtla izleyicinin reklamı tanıma süresi belirlenmektedir. Tüketicinin duygusal tepkileri ise PDR (Pupil Dilation Response) ile göz bebe ğindeki de ğişimler EEG (Electro Encephelo Graphic) ile beyin dalgaları, GSR (Galvanic Skin Response) ile reklam öncesinde ve sonrasında avuç içi terlemesinin deride olu şturdu ğu elektriksel direnç saptanarak ölçülmektedir. 3 Reklam sonrası etkinli ğin ölçümü için reklamı görenlerin tanıma, anımsama oranları do ğrudan sorular aracılı ğıyla belirlenir. Reklam öncesi, sonrası satı ş ölçümleri ve deneme-bölgesel satı ş ölçümleri kar şıla ştırılır. E şle ştirilmi ş tüketici yöntemi ile reklamı gören ve görmeyenlerin satın alma tutumları incelenmektedir. 1 G. R. Küçükerdo ğan 22-23. 2 Tuncer Tokol, Reklamcılık ve Satı ş Yönetimi, (Eski şehir: A. Ü Yay., 1990) 117-122. 3 F.James Engel, R. Martin Warshaw, C. Thomas Kinnfar, Promotional Strategy- Managing The Marketing Communication Process, 7.ed., (U.S.A.: Irwin Inc., 1991) 508-510. 70 B. Reklamlarda Canlandırma Kullanımı Reklamcılık, canlandırmanın en çok kullanıldı ğı alanların ba şında gelmektedir İlk yıllardan itibaren sürekli etkile şim halinde olan bu iki alanın, geli şimleri de birbirine paralel bir yol izlemi ştir. Bu yapısal özde şlik, her iki alanın izleyici /hedef kitle ile olan ili şkisinde temellenmi ştir. Reklam; canlandırmanın gündemde kalmasını sa ğlamı ştır. Aynı zamanda canlandırmacılara yeni, yüksek maliyet gerektiren tekniklerin ilk denemelerini yapma olana ğı vermi ştir. Ticari kaygı ile üretilmi ş olsalar da oldukça ba şarılı, özgün çalı şmalar ortaya çıkmı ştır. Canlandırma ise reklam alanında, bir yapım ve anlatım yöntemi olarak de ğerlendirilerek ürünün ticari getirisini artırma amacıyla dünya nüfusunun %60 ‘ını olu şturan çocuklar ve gençlere ula şabilmenin, etkili bir yolu olarak görülmü ştür. 1 Reklamcıların, yeni fikirlerini; hedef kitleye etkili, çarpıcı, dü ş gücü yüksek bir yakla şım ve görüntülerle sunabilmelerine olanak vermi ştir. Canlandırma özellikle televizyon reklamları için tercih edilen, son derece uygun bir anlatı yöntemidir. “Televizyon, tanıtı filmleri yoluyla böylece hem canlı resim sinemasını beslemekte, hem de büyük bir bire şim yetene ğini, tutumlu bir anlatımı ve vurucu bir görsel etkiyi gerektirdi ğinden türe yeni deney olanakları tanımı ş olmaktadır.” 2. İlk yıllarda sinema ya da televizyonda görülen canlandırmalı reklamlar genel olarak 1-5 dakika ya da daha uzun sürelerde, bir film anlatısı biçiminde sunulmaktaydı. Günümüzde ise canlandırmalı televizyon reklamları izleyicilerin, ilgisini çekmek için daha kısa (genelde 20-60 sn) sürmektedir. 1 Dedeal, Temel Özellikleriyle Çizgi Canlandırma 17. 2 Arkın Sinema Ansiklopedisi 347. 71 Reklam alanında kullanılan canlandırma türlerini, çizgi canlandırma, nesne canlandırma, kukla canlandırma ve üç boyutlu bilgisayar canlandırması olarak sayılabilir. Önceleri klasik canlandırma yöntemleri sık kullanılırken, son yıllarda bilgisayar canlandırmasına göre daha zor ve pahalı olması nedeniyle daha az kullanılmaktadır. Günümüzde bilgisayar teknolojisinin ilerlemesiyle bilgisayar canlandırması ve duraklı çekim yöntemleri tercih edilmektedir. Çizgi, kukla, nesne canlandırma gibi klasik yöntemler ise destekleyici ö ğe olarak i şlev görmektedirler. 3 boyutlu canlandırma öncelikle televizyon reklamlarında geli şmi ş, daha sonra sinema ve televizyonda yaygın kullanım alanı bulmu ştur. 3 boyutlu bilgisayar canlandırması uygulayımı, reklam alanı için büyük kolaylıklar getirmi ştir. Bilgisayar ortamında; ürünlerin biçimlerinin ve ambalajlarının modelleme yoluyla bir kez canlandırıldıktan sonra sonsuz devinim olana ğıyla sunulabilmesi bu yöntemin reklamlarda yo ğun bir biçimde kullanımını sa ğlamı ştır. Canlandırılan ürünlere; insan, hayvan, ya da nesne devinimleri, kolaylıkla verilebilmektedir. Resim 3.1: Citroën reklamı / dans eden, paten kayan otomobil görüntüleri Son yıllarda reklam alanında daha sık rastladı ğımız duraklı çekim yöntemiyle ürünün kendisinin ya da modelinin ya da reklamı tamamlayıcı nitelikteki kukla ve nesnelerin, yerleri de ğiştirilerek her devinimleri kare kare görüntülenmektedir. Elde edilen görüntüler devinim sırasına göre kurgulanır. Bu yöntemle reklamda ürünler hareket edebilir, yürüyebilir, dans edebilir. “Bu sahnede kaç Dixi var sorusuyla” tanınan reklamda yürüyen Dixi kutuları bu yöntemle çekilmi ştir. 1 1 Elden 155. 72 Canlandırma çocuklara yönelik ürünlerin reklamlarında ço ğunlukla karakter canlandırması olarak kar şımıza çıkmaktadır. Yeti şkinleri hedef alan reklamlarda, ileti aktarımını hızlandırma, görsel algılamayı kolayla ştırma, do ğayı stilize etme gibi özellikleri nedeniyle yo ğun bir biçimde kullanılmaktadır. Bir reklam filmi içinde gerçek görüntüler, iki boyutlu ve üç boyutlu canlandırma yöntemleriyle yaratılan görüntüler tek tek ya da uyumlu bir biçimde bir kaçı birlikte kullanılabilmektedir. 1 Ayrıca bunların üzerine iki ve üç boyutlu yazı da bindirilebilir. Red Energy Drink ve Mcdonalds reklamlarında görülen yazı devinimleri de canlandırma yöntemleriyle gerçekle ştirilmi ştir. Resim 3.2: Red Energy Drink reklamı Resim 3.3: Mcdonalds reklamı Bu ba ğlamda reklam filmlerinde canlandırma kullanımını, tam canlandırma ve bölümsel canlandırma biçiminde de ğerlendirebilir. Tam canlandırma kullanılan reklamlarda, reklamın bütünü tek bir tür ya da birkaç türün bile şimi ile gerçekle ştirilmektedir. Reklam filmini olu şturan; senaryo, çizimler, karakterler, uzamlar, renkler, ölçekler, açılar, ı şık, kamera devinimleri, görsel etkiler gibi tüm temel ö ğeler satı şa yönelik olarak tasarlanmakta ve belirlenen yöntemlerle canlandırılmaktadır. Tam canlandırmalı reklam filmleri genel olarak gerçek görüntülü ya da bölümsel canlandırmalı reklam filmlerine oranla daha yo ğun emek, süre ve yüksek 1 Mario Pricken, Visual Creativity Inspiration Ideas for Advertising Animation and Digital Design, (London: Thames&Hudson Ltd., 2004) 11-19. 73 maliyet gerektirmektedir. Ancak yaratılan karakterler, nesneler, sahneler, uzamlar kampanya süresince, ürünün gelecekteki reklamlarında, senaryoya göre düzenlenerek tekrar tekrar kullanılabilmektedir. Son yıllarda, sinemada oldu ğu gibi tam canlandırmalı reklam filmlerinde üç boyutlu bilgisayar canlandırması kullanımının üstünlü ğü söz konusudur. Bu “hem çocuklara hem de ekonomik ve politik gereklilikler nedeniyle çocuksula ştırılmı ş yeti şkinlere” 1 yönelik reklamlarda gözlemlenmi ştir. Gerçek görüntülerin üzerinde oynama yerine tamamı bilgisayar yazılımlarıyla gerçekle ştirilen tam canlandırma reklamlarda sınırsız bir dü ş gücü ve etkili bir anlatım söz konusudur. 2 Örne ğin, Apple Motion, Microsoft Zune, Coca-Cola mutluluk fabrikası reklam kampanyalarında bu net bir biçimde görülmektedir. Resim 3.4: Apple/Motion Reklamı Resim 3.5: Microsoft Zune Reklamı Bölümsel canlandırma kullanılan reklamlarda ise reklamın bir bölümü gerçek görüntülerle, bir bölümü ise canlandırma yöntemleriyle olu şturulmaktadır. Gerçek görüntülü reklam filmlerinde ürünün i şlevlerini, görünmeyen niteliklerini gösterilebilme amacıyla bölümsel canlandırmadan yararlanılmaktadır. 3 1 Selda İçin Akçalı, Çocuk ve Medya, (Ankara: Ebabil Yayıncılık, 2007) 37. 2 Mario Pricken, Creative Advertising: Ideas and Techniques from the World’s Best Campaigns, (London: Thames&Hudson Ltd., 2004) 27. 3 Pricken, Visual Creativity … , 59. 74 Gerçek görüntüler üzerine istenilen görsel etkiler, canlandırmalar eklenerek uyumlu bir biçimde kurgulanmaktadır. Örne ğin, Kosla reklamında canlandırma ile yaratılan mavi –beyaz renkteki ı şıltıların ürün üzerinde vurgulanması, görüntüleri daha güçlü, çarpıcı ve etkili kılmı ştır. Reklam görüntüsünü görsel açıdan tamamlamı ş, zenginle ştirmi ştir. Resim 3.6: Kosla reklamından görüntüler Özellikle gençlere ve yeti şkinlere yönelik reklamlarda ürün kullanımı ve etkileriyle ilgili gerçek çekimlerle gösterilebilmesi olanağı olmayan bilgilendirici bölümler canlandırma ile verilmektedir. Örne ğin onarıcı özelikteki Vichy yüz bakım kremi reklamlarında kremin cildin alt katmanlarına ula şması, çizgileri yok etmesi canlandırmadan yararlanılarak görselle ştirilmi ştir. Colgate/Hassas beyazlık di ş macunu reklamlarında, macunun içindeki beyazlatıcı maddelerin di şi nasıl temizledi ği ve kutuyu ve di şleri saran beyaz ı şıltı, ürünün di şlere beyazlık ve buna ba ğlı olarak ı şıltılı bir gülü ş vermesi canlandırma yöntemleriyle anlatılmaktadır. Resim 3.7: Colgate/ Sensation White reklamından görüntüler 75 Besin maddeleri, banyo ve mutfak malzemeleri vb. gibi gerçek görüntülerinin çekilmesinin güç oldu ğu ürünlerin reklamlarında; ürünün 3 boyutlu bir modeli çıkartılır ve bu modelin film içine yerle ştirilmesi sa ğlanır. Resim 3.8: Komili - Domestos / bölümsel canlandırma kullanılan reklam görüntüleri Ürünlerin gerçe ğe tıpatıp benzeyen modellerinin, bilgisayar ortamında canlandırılması ve bunların canlı çekimlerle elde edilen gerçek görüntülere eklenmesi yoluyla gerçekmi ş gibi görünen ba şarılı reklam filmleri gerçekle ştirilmi ştir. Öyle ki canlandırılan nesnenin gerçek mi model mi oldu ğu ço ğunlukla izleyici tarafından anla şılamamaktadır. 1 Çocuklara yönelik ürünlerin reklamlarında karakter canlandırması öne çıkmaktadır. Karikatürler, kuklalar, çizgi roman kahramanları ya da ürünün için tasarlanan karakterlerin canlandırılmasıyla çocukların ilgisi çekilerek, çocukların ve ailelerinin reklamı yapılan ürüne yönelmesi sa ğlanmaktadır. Nesquik Tav şanı, Algida’nın Arslan Max adlı karakteri yıllardır çocuklar tarafından ilgiyle izlenmektedir. Çocukları hedef alan reklamlarda, ürün ve karakterlerle birlikte çocuklarında imge olarak canlandırıldı ğı gözlenmi ştir. 2 Günlük ya şamdan görüntüler, canlandırma ile yaratılan masallarda rastlanabilecek dü şsel ya şam görüntüleriyle iç içe kurgulanarak ilgi çekici bir dünya yaratılmı ştır. Bu anlatım zenginli ği ve dü ş gücünün eri şilmez üstünlü ğü çocukların ho şuna gitmektedir. Böylece çocukların 1 Krys Cybulski, "Applications for Computer Animation" http://www.bergen.org/AAST/Computer Animation/App_CompAn.html, 12.9.1999, 12.34. 2 Akçalı 39. 76 kendilerinin de yer aldı ğı bu gerçek ve dü şsel karı şımı dünyadan etkilenmeleri ve ailelerini ürünü satın almaya ikna etmeleri hedeflenmi ştir. Resim 3.9: Algida/Max karakteri Resim 3.10: Opel/ C’mon karakterleri Son yıllarda sadece gençlere de ğil, yeti şkinlere yönelik reklamlarda da karakter canlandırmasına daha sık rastlanmaktadır. Opel/C’mon Kuklaları, Tursil’in Tilkisi, Mr. Muscle, Yapı Kredi’nin Worldpuan/Vada’ları gibi örnekler verilebilir Canlandırma karakterler üzerine Marketing Türkiye dergisinde yayınlanan bir makalede; İmaj’da karakter tasarımcısı olan Özgür Kılıç, çocukların farkındalıklarının artmasıyla hedef kitle ayrımının azaldı ğını, buna ba ğlı olarak çocuklar için farklı ve yeti şkinler için farklı karakter yaratımının da giderek azalabilece ğini belirtmektedir. 1 Günümüzde birçok markanın, akılda kalıcılı ğı sa ğlamak, istenilen algıyı yaratabilmek için insan eliyle ruh verilmi ş bu gerçek dı şı canlandırma karakterlere ba şvurdu ğu gözlemlenmi ştir. Reklam filmleri için tasarlanan canlandırma karakterlerin ba şarılı olabilmesi, ürünün satı şına ve marka tanıtımına katkıda bulunabilmesi için izleyicinin karakterle duygusal bir ileti şim kurabilmesi, kendinden bir şeyler bulabilmesi gerekmektedir. Tasarım ve canlandırma a şamalarında, karakterin dü şsel bir gerçeklik ve ruh kazanabilmesi için biçeminde, davranı şlarında ve konu şmalarında insana özgü niteliklerin olması önem kazanmaktadır. Ö ğretici olmayan seslenme biçimi, samimi bir tavrı, onu sevimli kılacak hatalarının olması, anımsanma oranı yüksek 1 Iraz Şensöz, Gündem, Marketing Türkiye, 1 Ocak 2007, 115. sayı: 48-50. 77 karakteristik özelliklere, tutarlı bir ki şili ğe sahip olması izleyicinin yakınlık kurmasını kolayla ştırmaktadır. Dünya standartlarında ideal canlandırma karakterin boy ölçüsü 110 cm olarak belirlenmi ştir. Sytle guide /kullanım kılavuzu ile karakterin boyutlarından, biçemine, iki gözü arasındaki uzaklı ğın ta şıdı ğı anlamdan, kullanılan renklere kadar tüm ayrıntılar tanımlanmakta ve karakterin yapaca ğı ya da yapamayaca ğı devinimlerinin, tutum ve davranı şlarının sınırları çizilmektedir. Canlandırmanın televizyon reklamlarında sıkça kullanılmasının nedenleri (Münevver Köküer’in çalı şmalarında ) a şağıdaki biçimde belirlenmi ştir 1: - Reklamda canlandırma yöntemlerinin kullanımı; yaratıcı dü şüncenin görsel açıdan güçlenmesini sa ğlar, anlatıyı destekler, farklı bir yorum ve estetik katar. Örne ğin Pril bula şık deterjanın bir damlasında ye şil bir yaprak görüntüsü yer almaktadır. Colgate Herbal reklamında; ürün canlandırılan köstebek karakteriyle orman içinde sunulmaktadır. Tüm bu canlandırmalarla ürünün do ğallı ğının yanı sıra tüketicinin çevreyi koruma bilinci vurgulanmaktadır. Resim 3.11: Pril Reklamı Resim 3.12: Colgate/Herbal Reklamı - İzleyici kitlenin ilgisini çeker. Özellikle karakterlerin canlandırılması izleyicinin karakterle duygusal bir ba ğ kurmasını sa ğlar, reklamın anımsanma oranını artırır. Örne ğin Scotch Britte reklam filminde, ürünün logosunda bulunan çizgi kadın reklamın sonunda göz kırpması, Arçelik reklamlarında Çelik karakterinin “Nerelisin?... İçinden mi?..”, Panda reklamında pandanın “Donduuma vaamı 1 Elden 154-155. 78 donduuma?” gibi insani ve çocuksu bir tavırla sorular sorması izleyicinin yakınlık duymasını sa ğlamaktadır. - Çizgi filmler çocuklar tarafından sevilir, büyüklerin ilgisini çeker, Bu sevgi, ilgi ailelerin karar alma noktasında etkilidir. - Canlandırma ürünün gerçekte görülmeyen i şlevlerini görünür hale getirir. Hedef kitleyi iletideki niteli ğin gerçekle şti ğine ikna eder. Deterjan reklamında lekelerin ortadan kalkması, kireç çözücülerin kireci engellemesi, bula şık bezinin kirleri temizlemesi canlandırma ile gösterilir. Resim 3.13: Canlandırma ile deterjan ve kireç sökücülerin i şlevlerinin gösterimi - Ürünün i şlevlerinin canlandırmayla gösterilmesi, hedef kitlenin iletiyi daha kolay algılamasını sa ğlar. Görsel basitle ştirme; ürünün karma şık niteliklerinin anla şılmasına ve anımsanmasına yardımcı olur. Örne ğin, Clear reklamında kepek önleyici şampuanın kepe ği nasıl önledi ği reklamlarda canlandırma yöntemleriyle izleyiciye sunulur. - Reklamlarda ürün için özellikle tasarlanan, ya da ürünün logosundaki yer alan karakterlerin canlandırılması, ürüne ki şilik kazandırır. Her türlü sosyo- ekonomik sınıfa ula şılabilmesini sa ğlar. Karakter ürünün simgesi haline gelir. 1 Örne ğin Cell-o’nun yalnızca antenlerini gören ki şi bunun Turkcell oldu ğu bilmektedir. 1 Do ğan Ural, Cem Yılmaz’ın tahtı tehlikede, 79 Gökçe Ertan, reklamlarda canlandırma karakter kullanılmasının olumlu yönlerini “ürün tanıtımı için yaratılan karakterler kapris yapmaz, marka güvenini sarsıcı bir davranı şta bulunmaz, reklam ba şına para istemez, çe şitli promosyon ürünleri yapılarak pazarlanabilir. Oyuncakları, anahtarlıkları, kitabı, çıkartması, bilgisayar oyunu, yemek mönüsü vs. önemli bir ekonomik getiri sa ğlamaktadır.” 1 biçiminde açıklamaktadır. Günümüzde temizlik, besin ve bili şim ba şta olmak üzere tüm hedef kitlelerine seslenen, spor, kozmetik, otomotiv, gsm, banka, yakıt, gazete, ev dekorasyon malzemeleri reklamlarında ürünün etki ve gücünü gösterebilme, bilgilendirme amacıyla canlandırma yöntemleri kullanılmaktadır. Son yıllarda; teknolojik geli şmelere ba ğlı olarak üretim hızının artmasıyla, canlandırmanın reklam alanında büyük önem kazanarak yaygınla ştı ğı görülmektedir. Canlandırılan sahneler, nesneler ve karakterler, yazı, müzik ve özel etkilerle desteklenerek görsel açıdan çok daha güçlü, zengin, yaratıcı ve çok daha etkili reklamlar üretilmektedir. 2 Citroën, Nike, Coca Cola, Pepsi, Adidas, HP, Peugeot, Toyota, Sony gibi geni ş ürün yelpazesine sahip dünyanın önde gelen firmalarının reklamlarında canlandırma kullanımına sıkça rastlanmaktadır. Özellikle üç boyutlu bilgisayar canlandırması ve görsel etki kullanımının reklam alanına fiziksel sınırların ötesinde, sonsuz yaratı olanakları sunması, canlandırmanın bugün reklamcılar tarafından vazgeçilmez bir yöntem olarak görülmesini sa ğlamı ştır. Resim 3.14: Nike ve Coca Cola reklamlarından görüntüler 1 Gökçe Ertan, ki şisel görü şme, 21 Şubat 2007 2 Pricken, Creative Advertising…, 116 80 1. Dünya’da Reklam ve Canlandırma Reklamlarda canlandırma yöntemlerinin kullanılması canlandırmanın bulundu ğu ilk yıllara dayanmaktadır. 1930’lu yıllarda canlandırmacılar her bir kareyi ayrı ayrı elle çizerek canlandırmalı reklam filmleri üretiyorlardı. Dönemin önemli sanatçıları, Jam Handy, John Sutherland, Fleischer Karde şler ve Walt Disney’dir. 1 Kendi kurdukları yapımevlerinde, geni ş bir ürün yelpazesini çizgi canlandırma kullanarak tanıtmı şlardır. Canlandırma yapımevleri, reklam ajansları ile birlikte Oldsmobile Motor Company, Esso Standard Oil Company, ve Chevrolet Division-GM Corparation, Kellogg (WK) Company, gibi ünlü markalar için canlandırma yöntemini kullanarak reklam filmleri hazırlamı şlardır Resim 3.15: Chevrolet reklamı Resim 3.16: Esso Standard Oil reklamı Fleischer yapımevi tarafından Crystal City adlı ıspanak fabrikasının tanıtımı için hazırlanan Popeye, (Temel Reis) canlandırmalı reklamın ilk örneklerinden biridir. 2 Reklamda, bir kutu ıspanak yiyerek ola ğanüstü güce kavu şan ve tüm zorlukların üstesinden gelen Popeye; insanın iradesini kullanarak her istedi ğine kavu şabilece ği iletisi vermektedir. Resim 3.17: Popeye / Spinach Juice reklamı Resim 3.18: Oldsmobile reklamı 1 History of Advertising Animation 1930-1940, A’ZCDS.COM, Florida, DVD.ROM. 2004. 81 Jam Handy Company’nin Chevrolet için gerçekle ştirdi ği Frank Goldman imzalı A Coach for Sinderella ve A ride for Sinderella adlı filmlerde, otomotiv öğesi, klasik Sinderella masalı içinde kullanılmı ştır. 1933 yılında Cartoons Films Limited tarafından Kellogg’s un Rice Crispies adlı kahvaltı gevre ği için “Snap”, “Crackle”, “Pop” adlı günümüzde reklamda kullanılan elfleri ça ğrı ştıran üç farklı çizgi karakter yaratılmı ştır. Resim 3.19: Chevrolet reklamları/ A coach For Sinderella –A ride for Sinderella Resim 3.20: Kellogg’s Rice Krispies reklamı/ Snap, Crackle ve Pop karakterleri Jam Handy Organization tarafından 1947’de Amerikan Tarım ve Orman Hizmetleri (U.S Dept.of Agriculture and Forest Service) için gerçekle ştirilen The adventures of Junior Raindrop bir ya ğmur tanesinin serüvenleri konu almaktadır. 1 1948 yapımı Sutherland Production’ın AT&T/Bell System için hazırladı ğı Just Imagine adlı filmde ise telefonun montajı canlandırma bir karakter anlatılmakta, parçaların birle şimi canlandırma ile gösterilmektedir. Mr. Clean, Lucky Strike, Ajax, Gillette, Domestos, Marlborom ve Winston 1 History of Advertising Animation 1940-1950, A’ZCDS.COM, Florida, DVD.ROM. 2004 82 gibi markalara için yapılan canlandırmalar, dönemin şartları içinde gerçekle ştirilmi ş son derece ba şarılı çalı şmalardır. 1 Yine Kellogg’s’un Forested Flakes kahvaltı gevre ği için yaratılan Tony the Tiger , 7Up Soda’nın Freshup Freddie , M&Ms’in sarı, kırmızı, mavi, ye şil renkteki şekerlemeleri, 1950’li yılların ünlü canlandırma karakterleridir. M&Ms’in şekerlemeleri gibi iki boyutlu birçok karakter ilerleyen yıllarda üç boyutlu olarak yeniden canlandırılmı ş, günümüze kadar gelebilmi şlerdir. 2 Resim 3.21: Ajax/Knight reklamı Resim 3.22: M&Ms şekerlemeleri Resim 3.23: Marlboro reklamı Resim 3.24: Kellogg’s /Tony the Tiger İkinci dünya sava şını izleyen yıllarda Amerikanın önde gelen canlandırma yapımevlerinden olan UPA, Coca Cola, Nestle, Ford, Chrysler, gibi büyük tecimli kurumlar için canlandırmalı reklam filmleri gerçekle ştirmi ştir. 3 Reklam sektörü için yeni kavramlar yaratan UPA, uzun çevrimli filmler için canlandırma giri şlerinin öncülü ğünü yapmı ştır. Filmlerin isim tanıtımları ve reklam i şleri için New York’ta ve Londra’da stüdyolar açmı ş, ticari atılımlarda bulunmu ştur. 1 Tv and Cinema Commercials, History of Advertising Trust Organization. 15 Haziran 2007 2 Karen Raugust, The Animation Business Handbook, (Newyork: St. Martin’s Pres,2004) 186. 3 Upa, Upapix.com. 8 ocak 2007 83 Sava şın ardından yapım giderlerinin hızla artması, 1950-1960 yılları arasında Disney gibi büyük canlandırma stüdyolarının bile zarar etti ği bir dönemin ya şanmasına sebep olmu ştur. Canlandırma sineması ve canlandırma sanatçıları için son derece sıkıntılı geçen bu dönem reklam filmlerine a ğırlık verilerek a şılabilmi ştir. Bu dönemde canlandırma yöntemleri kullanılarak Roy Disney’in Ba şkan Eisenhower için yaptı ğı siyah beyaz film (1952) gibi çe şitli siyasi tanıtım filmleri yapılmı ştır. 1 Resim 3.25: Oscar Fischinger/ Muntz Tv Resim 3.26: BBC (1952) Canlandırma sineması tarihi boyunca, reklam, canlandırmayı besleyen, yeni uygulamalara, denemelere olanak tanıyan bir i şlev üstlenmi ştir. Avrupa canlandırma sineması Amerikan canlandırmasının egemenli ğine kar şı varlı ğını reklamlar için canlandırma filmleri üreterek koruyabilmi ştir. Fransa’da O’Galop, Lortac, Siné Almanya’da Pinschewer, Fischinger ve Seeber, canlandırma yöntemleriyle reklam hazırlayan öncü sanatçılardır. 2 Alexeieff ve Parker’in Plix için hazırladıkları devinimli logo ve Cocinor, Nescafé (1957) reklamları dikkat çekicidir. Resim 3.27 Alexieff & Parker’in canlandırma yöntemleriyle hazırladıkları reklamlardan görüntüler 1 History of Advertising Animation 1950-1960, A’ZCDS.COM, Florida, DVD.ROM. 2004 2 Dünya Sinema Tarihi 320. 84 Televizyon reklamcılı ğının öneminin fark edilmesiyle birlikte canlandırma yöntemleri kullanılarak üretilen reklam sayısı hızla artmı ştır. 1960’lı yılların sonlarında İngiltere’de televizyonda gösterilen reklamların dörtte biri canlı resimlerle gerçekle ştirilmi ştir. Amerika’da ise bu oran çok daha yüksektir. Genereal Mills’in Sony The Cuckoo Bird, Hawaiin Punch’ın Punchy adlı kahramanları 1960’lı yılların televizyon reklamlarında oldukça sık rastlanan canlandırma karakterlerdir. Kellogg’s, General Mills, Nestlé, gibi çocuklara yönelik ürünler üreten, geni ş ürün yelpazesine sahip markalar için çok sayıda canlandırma kahramanı yaratılmı ştır 1962 yılında çekilen Hanna-Barbera’nın efsanevi çizgi canlandırma filmi Ta ş Devri ’nin Winston sigaraları reklamlarında kullanılması, büyük bir tepki almı ş ve televizyonlarda gösterimi durdurulmu ştur. 1 1967’de Tex Avery’nin canlandırdı ğı Fritos’un Frito Bandito , şapkası, ince bıyıkları ve Meksika aksanıyla konu ştu ğu ilginç İngilizcesiyle izleyiciyi kendini ba ğlayan bir karakterdi. 2 Resim 3.28: F. Bandito Resim 3.29: Winston sigaralarının reklamlarından görüntüler 1970’lerde Burger King’in Magic Burger King adlı kahramanın yer aldı ğı reklamlar göze çarpmaktadır. Bu dönemde Ta ş Devri bu defa çocuklara yönelik Seventies adlı bir vitamin markasının reklamları için kullanılmı ştır. 1 Elmaaltshift.com. 4 Nisan 2007 2 “List of Advertising Character ” Toonpedia.com. 8 Nisan 2007 85 1980’li ve 1990’lı yılların öne çıkan canlandırma karakterleri Domino’s Pizza’nın The Noid , 7up Soda’nın Cool Spot , Energizer Batteries’in Energizer Buny ve Nestle’nin Nesquik Rabbit olarak sayılabilir. 1 Resim 3.30: Energizer Buny Resim 3.31: Nesquik Rabbit Resim 3.32: 7up/ Cool Spot Resim 3.33: Camel/Joe Camel 1987’de Joe Camel adlı canlandırma kahramanın yer aldı ğı reklam kampanyasının çekti ği ilgi ve olumsuz etkileri üzerine, Camel Company, 1997’de Amerikan Federal Ticaret Komisyonu tarafından dava edilmi ştir. 2 1980’li yılların sonlarından itibaren reklam ajansları; canlandırma yapımevleri birlikte çalı şarak sıra dı şı fikirlerin, dü şsel bir dünyanın, gerçekdı şı karakterlerin canlandırıldı ğı, küçük büyük herkesin büyük bir keyifle izledi ği reklamlar, tanıtım filmleri yapmı şlardır. 1 “List of Advertising Character ” Wikipedia Encylopedia. 11 Nisan 2007 2 Fatih Mutlu, Sigara Sa ğlı ğa Reklamlıdır, İstisnai.Net Haftalık E-Dergi, 4 Nisan 2007 86 1990’lı yıllarla, teknolojik geli şmelerin, bilgisayar yazılımlarının, İnternetin, yetenekli canlandırmacıların, görsel etki sanatçılarının ve karakter tasarımcılarının, reklam ve canlandırma alanında öne çıktı ğı bir dönem ba şlamı ştır. Üç boyutlu bilgisayar canlandırma yöntemi ile ba şarılı reklam filmleri hazırlanmı ştır. Resim 3.34: Coca Cola Resim 3.35: Michèlin/ Lastik Adam Yepyeni bir ortam olan İnternet 2000’li yılların gözde reklam alanı olma yolundadır. Örne ğin, Los Angeles’ta bulunan 72 and Sunny adlı reklam ajansının Microsoft’un yeni mp3 çaları “Zune” için canlandırma stüdyolarıyla birlikte hazırladı ğı kampanya internet üzerinden yayılmı ştır. Son yılların en ba şarılı, ödüllü canlandırma stüdyoları; Buf, Hornet Inc, Motion Theory, Passion Pictures, Psyop, Slinky Pictures, Shilo Design, The Ebeling Group, Tokyoplastic olarak sayılabilir. BUF : 1980’lerin ortalarında kurulan BUF Paris ve Los Angeles’ta faaliyet göstermektedir. Avrupa’nın ve Amerikanın en iyi görsel etki ve canlandırma yapımevlerinin ba şında gelen BUF’ın Leo Burnett/ İtalya’yla birlikte gerçekle ştirdi ği Ariston Aqualtis reklam filmi son dönemin en ba şarılı çalı şmalarından biridir. Çama şır makinesinin içini okyanus, çama şırları ise okyanusta ya şayan canlılar olarak biçemlendiren BUF bu çalı şmayla, 2006’da Cannes’da Altın Aslan ödülünü kazanmı ştır. 1 1 “Buf” 9 Haziran 2007 87 Resim 3.36: Buf/Ariston reklamından görüntüler Reklam filmi ve video kliplerin yanı sıra uzun çevrimli sinema filmlerinin de görsel etkilerini yapmaktadır. BUF, Like A Rolling Stone video klibiyle bir ilki gerçekle ştiren Michel Gondry ile birlikte Matrix filminde “kur şun zamanı” sahnelerini yöneterek özel etkiler alanında bir devrim yaratmı ştır. Son olarak Luc Besson’un çocukları için yazdı ğı kitap dizisinin ilk kitabını konu alan Arthur ve Minimoylar filmini Besson’la birlikte sinemaya aktarmı ştır. HORNET INC.: Los Angeles ve Newyork’ta faaliyet gösteren şirket canlandırmanın ba şarılı temsilcilerindendir. Bünyesine dünyanın her yerinden kendilerine özgü sıradı şı üslupları ve yaratıcı vizyonları olan yönetmenleri alan Hornet büyük yetenekleri bulmaya, geli ştirmeye ve desteklemeye odaklanan bir yapım şirketidir. 1 Resim 3.37: Hornet Inc. gerçekle ştirdi ği canlandırmalı reklam görüntüleri 1 “Hornet” 11 Haziran 2007 88 BBDO, Arnold Worldwide, DDB, C+P Bogusky, McCann Erickson, Mother gibi büyük networkler reklam ajanslarıyla çalı şmaktadır. Hornet’in yönetmenlerinden Jason Archer, Paul Beck ve Richard Linklater’in gerçekle ştirdikleri Waking Life (2001) ve A Scanner Darkly (2005) filmleri önemlidir. Bu filmlerde canlandırmalar rotoskop tekni ği kullanılarak yapılmı ştır. 1 MOTION THEORY: California/Venice’de bulunan Motion Theory şirketi, bünyesinde Aoran Stewart gibi ünlü yönetmenlerin, canlandırmacıların yer aldı ğı dünyanın en iyi görsel etki stüdyolarından biridir. Resim 3.38: Motion Theory/ Two Little Birds/Zune kampanyası reklam görüntüleri Son dönemde HP’nin “Bilgisayar hayatındır” ba şlıklı küresel kampanyasının canlandırma ve yapım sonrası çalı şmalarını gerçekle ştirmi ştir. Bu kampanya da canlandırma, tasarım, özel etkiler konularında uzman olan Kaan Attilla sanat yönetmenli ği yapmaktadır. 2 Özellikle müzik dünyasında ba şarılı i şlere imza atan, Motion Theory ile birlikte Beck’in Girl adlı video klibini hazırlayan Kaan Attilla, Müzik Video Yapımcıları Birli ği’nden en iyi özel etki ödülünü almı ştır. PASSION PICTURES: One Day in September adlı belgeselle Oscar ve Emmy alan Passion Pictures son yılların en ba şarılı yapımevlerinden biridir. Domestos, Gorillaz, Kia, Sony Playstation, Vodafone ve Microsoft Zune/Endless Cookie için gerçekle ştirdikleri canlandırmalarla öne çıkmı ştır. 1 Elmaaltshift.com. 4 Nisan 2007 2 Reklamın Arkasındaki Türk, 18 Ocak 2006, 89 Resim 3.39: Passion Picture/ Microsoft Zune/Endless Cookie PSYOP : 2000’de Newyork’ta Marco Spier, Eben Mears, Marie Hyon, Kylie Matulick, Todd Mueller tarafından kurulmu ştur. Adını zihin kontrolü için kullanılan askeri bir terimden almaktadır. Canlandırma alanında çok ba şarılı olan Psyop, İkna-De ğişim-Etki kavramlarını kullanarak tüketici isteklerini yöneten, izleyiciyi etkileyen televizyon reklamları gerçekle ştirmi ştir. 1 Wieden+Kennedy Amsterdam’ın “Mutluluk Fabrikası” adlı Coca Cola reklam filmiyle 2006 da Epica d’OR almı ştır. Resim 3.40: Pysop/ Coca Cola “Mutluluk Fabrikası” reklamından görüntüler THE EBELING GROUP: Los Angeles, New York, Sao Paolo ve Tokyo’ da faaliyet gösteren şirket uluslararası çapta tanınan reklam, kısa film, tanıtım, filmlerine imza atmı ştır. Dünyaca ünlü tasarımcılardan olu şan ekip Adidas, Coca- Cola, Diesel, Ford, Levi’s, MTV, Nike ve Microsoft “Zune” kampanyası (Monster) için son derece ba şarılı canlandırmalar gerçekle ştirmi ştir. 1 “ Pysop” 9 Haziran 2007 90 Bistate, Caskey, Convert, Lobo, MK12, Nakd, Tennant gibi birbirinden yaratıcı yönetmen ve stüdyoları bünyesine almı ştır. 1 BDA, The Art Director’s Club, The One Show’da çe şitli ödüller kazanmı ştır. 2000 yılında San Paolo dan Lobo’nun Buenos Aires Hayvanat Bahçesinin tanıtımı için gerçekle ştirdi ği etkileyici canlandırmalar Uluslararası Cannes Film Festivalinde Bronz Aslan almı ştır. Resim 3.41: Shilo/ Cingular BlackJack reklamı Resim 3.42: Ebeling/Monster / Zune SHILO DESIGN: 2001 yılında Jose Gömez ve Andre Stinger tarafından kurulmu ştur. 2 Şirket, her biri birbirinden yetenekli, farklı, yaratıcı tasarımcılar, canlandırma sanatçıları ve yönetmenlerden olu şan ekibiyle CBS, HBO, MTV, Showtime gibi televizyon kanallarına program tasarımları yapmaktadır. Tasarım, 3 boyutlu canlandırma, canlı çekim, tasarım, klasik tipografi, illustrasyon, müzik ve ses tasarımı alanlarında hizmet veren Shilo Emmy Ödüllü bir yapım şirketidir. Converse, Gap, Nike, Toyota gibi dev markalar için reklam filmleri hazırlayan Shilo Design, son dönemde Cingular için üç boyutlu bir canlandırma filmi gerçekle ştirmi ştir. TOKYOPLASTIC: 3 boyut ve Flash canlandırma alanında kendilerine özgü farklı çalı şmalar gerçekle ştiren Tokyo Plastic’in Microsoft Zune için yaptıkları Eyes filmi dikkat çekicidir. 3 2004 yılında Sundance Online Film Festivali’nde canlandırma 1 “Ebeling Animation” 11 Haziran 2007 2 “Shilo Animation” 11 Haziran 2007 3 “Tokyoplastic” 14 Haziran 2007 91 alanında seyirci ödülü almı ştır. Tokyoplastic, son dönemde Saatchi&Saatchi Los Angeles’la birlikte çalı şarak Toyota Yaris filmlerini yapmı ştır. Resim 3.43: Tokyo Plastic/ Toyota Yaris ve MotoSpeed reklamlarından görüntüler Bunlarla birlikte, Sway Studio, Mill, Animal Logic, CFC, FrameStore, Keytoon Studio, Digital Domain, Glassworks, Blur Studio, Studio Akqa ve EUB, D!strict, Embassy Visual Effects bilgisayar canlandırması ve görsel etkiler konusunda ba şarılı reklamlara imza atmı ş, dünyanın önde gelen yapımevleridir. FrameStore’un sanal hayvanlarla çekti ği Cityside reklamı ve Digital Domain’in ölü bir aktörü canlandırdı ğı reklam filmi oldukça ba şarılıdır. 1 Resim 3.44: Digital Domain//Dead Movie Star Resim 3.45: Cityside Reklamı 1 “Canlandırma, Reklamlar” Sinefix.com 15 Haziran 2007 92 2. Türkiye’de Reklam ve Canlandırma Ate ş Benice, Grafik Sanatı Dergisinde yer alan “Türkiye'de Canlandırma Sineması” ba şlıklı incelemesinde “Ülkemizde çizgi film sanatı ba şlayı şını, geli şmesini ve bugünkü varlı ğını reklam sektörüne borçludur” demektedir. 1 Ülkemizde film ortamında, ilk reklamcılık çalı şmaları 1940’lı yıllarda ba şlamı ştır. İlk canlandırmalı reklam filmi 1949 yılında, AND Film’de canlı resim çalı şmaları yapan Yüksel Ünsal tarafından hazırlanmı ştır. 2 1950 -1960’lı yıllarda Türkiye’de ya şanan siyasal geli şmelere ba ğlı olarak edebiyat, basın, karikatür gibi alanlar sıkıntılı günler ya şarken sinemaya ilgi giderek artmı ştır. Bu dönemde sinemalarda film öncesi, canlandırma yöntemleriyle kullanılarak hazırlanmı ş, kısa reklam filmleri gösterilmeye ba şlanmı ştır. İzleyicilerin yo ğun ilgisi üzerine, Türkiye'de o dönemde benzer nitelikte canlandırmalı reklam filmleri hazırlayabilece ği dü şünülen karikatür sanatçılarına ba şvurulmu ştur. Süheyl Gürba şkan tarafından 1959 yılında kurulan İstanbul Reklam’da, Altan Erbulak, O ğuz Aral, Yalçın Çetin gibi önemli sanatçılar dönemin ilkel ko şullarında, canlandırma yöntemlerinin reklam alanında kullanılmasının ilk örneklerini vermi şlerdir. Bu filmler, en basit canlandırma kurallarının bile bilinmediği için kullanılamadı ğı 1-3 dakikalık filmlerdir. Türkiye'deki bütün sinemalar ve Türkiye'nin önemli kurum ve kurulu şları için reklam filmleri yapan İstanbul Reklam, zaman içinde kadrosunu geni şletmi ş, üretimini hızlandırmı ş, iyi donanımlı bir yapımevine dönü şmü ştü. İstanbul Reklam’da Orhan Büyükdo ğan, Tunç İzberk, Nihat Bali, Mustafa Eremektar (Mıstık), Dervi ş Pasin, Ruhi Görüney, Emre Senan gibi Türk canlandırma sinemasının önde gelen isimleri çalı şmı ştır. Siyah-beyaz, renkli sayısız canlandırmalı 1 “Türkiye’de Canlandırma” Cizgifilmciler. Org. 27 Mart 2007 2 Türkiye’de Reklam Filmleri,4 haziran 2007 < http://www.ilef.enkara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=6007>. 93 reklam filmine, uygulamalara imza atan İstanbul Reklam'ın Pirelli Lastikleri için gerçekle ştirdi ği canlandırmalar dikkat çekicidir. 1 Sinemalarda, film gösterimleri öncesi yayınlanan, kısa reklam filmlerinin canlandırılmasının öncülerinden biri de Vedat Ar’dır. 1959'da kurdu ğu Filmar şirketinde, çok sayıda kültürel tanıtı ve reklam filmleri gerçekle ştirmi ştir. 1960’da Vedat Ar ve Yüksel Ünsal Vog-Bali firması için canlandırmalı reklam filmleri hazırlamı şlardır. 2 1960’lı yıllarda sinema reklamları giderek yaygınla şmı ş, reklam sektörü canlandırma sanatçılarıyla çalı şmaya ba şlamı ştır. Hatta bu dönemde sanatçılar birle şerek Filmar, İstanbul Reklam, Radar Reklam, Kare Ajans, Karikatür Reklam, Stüdyo Çizgi Ajans Bulu, Sinevizyon, Canlı Karikatür, Artnet, Pasin Benice Animasyon gibi önemli reklam ajanslarını kurmu şlardır. 3 Yurt dı şında canlandırma alanında e ğitim gören, çalı şan çizerlerin reklamlara yönelik canlandırma çalı şmalarının yo ğunla ştı ğı o yıllarda, Türkiye’ye dönmesi, daha nitelikli filmlerin üretilmesini sa ğlamı ştır. Canlandırmanın, reklam sektörü içindeki payının giderek büyümesi üzerine, reklam ajansları da bünyelerinde canlandırma bölümleri açmaya ba şlamı şlardır. Radar Reklam, 1962’de mü şterilerinden gelen iste ğe uymu ş ve bünyesinde canlandırma bölümü kurmu ştur. Bu bölümü yönetmek üzere çizgi roman çizeri, Ayhan Ba şoğlu'nu, Londra'ya e ğitim almak için göndermi ştir. Radar Reklam kadrosuna katılan Yalçın Çetin, çalı ştı ğı di ğer sanatçıları e ğitmi ş, uygulayım ve anlatım açısından daha ba şarılı filmler üretilmesini sa ğlamı ştır. 1 Hünerli, Canlandırma Sineması Üzerine 60. 2 Türkiye’de Reklam Filmleri,< http://www.ilef.enkara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=6007>. 3 Türk Canlandırma Sineması 1931-1995: Belgesel Video Film. 94 1962’de Mehmet Muhtar Erata ve Yüksel Ünsal Sintel Film’i kurarak ba şta Unılever, Türk Ticaret Bankası olmak üzere çe şitli kurulu şlara canlandırma reklam filmleri üretmi şlerdir. Kare Reklam'ın ardından, Ali Ulvi Ersoy, Bedri Koraman, Mustafa Eremektar ve Yalçın Tüzecan tarafından kurulan Karikatür Reklam 1 bir çok ba şarılı canlandırma reklam filmi gerçekle ştirmi ş, yeni bir akım yaratmı ştır. Reklama yönelik yüzlerce canlandırma filmi gerçekle ştiren en önemli olu şum ise Canlı Karikatür Stüdyosu’dur. 2 1964 yılında O ğuz ve Tekin Aral karde şler, Ferruh Do ğan ile Gino Kanelli tarafından kurulmu ştur. 1964 yılında Nihat Bali yönetiminde renkli filmler yapılmaya ba şlanmı ştır. 1965 yılında Karikatür Reklam da ğıldıktan sonra Ali Ulvi Ersoy, Tonguç Ya şar ve Yalçın Çetin Stüdyo Çizgi'yi kurmu şlardır. Eflatun Nuri Erkoç, Orhan Enez, Meral Simer, Yıldız Cıbıro ğlu, Artun Yeres bu dönemde Stüdyo Çizgi'de çalı şan önemli sanatçılardır. Geli şen teknolojiyle televizyonun ortaya çıkması, tüm dünyada oldu ğu gibi ülkemizde de sinemalar için canlandırma filmi üretimini dü şürmü ştü. Önceleri televizyonun bütün yurtta izlenememesi nedeniyle televizyonlardaki reklam ku şaklarının önemi kavranamamı ştı. Ancak 1970’li yıllarda televizyon reklamlarının etkinli ğinin fark edilmesiyle bu kez karikatüristlerin de ğil bilinçli olarak canlandırmayı seçen ki şilerin olu şturdu ğu yeni bir yapılanma ba şlamı ştır. 3 Aralarında Dervi ş Pasin, Erim Gözen, Emre Senan, Tunç İzberk, Orhan Büyükdo ğan gibi ço ğu İstanbul Reklam kökenli sanatçılar zaman içinde kendi yapımevlerini kurarak çalı şmalarını sürdürmü şlerdir. 1 Nurçay Türko ğlu, Türk Reklamcılı ğının Popüler Tarihi, Küresel İleti şim Dergisi, 38. sayı, (Gazi Magosa: Do ğu Akdeniz Üniversitesi Yay., 1995) 7 . 2 Türk Canlandırma Sineması 1931-1995: Belgesel Video Film 3 Pasin, 14 Mayıs 2007 95 1970li yıllarda, Yapı Kredi Banka’sının bünyesinde kurulan Sinevizyon, bu dönemde canlandırma reklam filmi üreten ba şarılı firmaların arasındadır. Resim 3.46: Ülker Taç reklamı Resim 3.47: E. Gözen/ Mintax Tiplemeleri 1972’e do ğru TRT televizyonunda ilk yerli yapım canlandırma reklamlar gözlemlenmi ştir.1975 den itibaren artan canlandırmalı reklam filmleri arasında İzocam Mintax, Pireli, ECA, Onduline, Ülker, Eti, reklamları dikkat çekicidir. Erim Gözen’in Pirelli Kedileri, Elmor Adam, Orhan Büyükdo ğan’ın İzocam reklamları her yayınlandıklarında reklam oldu ğu unutularak ilgiyle izlenen ba şarılı canlandırmalardır. 1 1972’de Erim Gözen’in Pe-re-ja kolonyaları için yaptı ğı reklam filmi Cannes Film Festivalinde gösterime kabul edilmi ştir. Resim 3.48: İzocam reklamlarından görüntüler 1 “Türkiye’de Canlandırma” Cizgifilmciler. Org. 27 Mart 2007 96 Ali Murat Erkorkmaz’la birlikte çok canlandırma sanatçısının yer aldı ğı ekip, Kelebek, Johnsonoff, Akbank (Ugur böce ği), Yapi Kredi (Leylek ailesi), Raid, Hürriyet, Günes Gazetesi, Dünya Gazetesi, Ülker, Mr. Muscle Off, Bankekspres, Sümerbank, Aksu, Haliser, Elvan, İpana, Misafir Kolonyaları, Elmor, Lever 1 gibi firmalar için canlandırma yöntemleriyle sayısız reklam filmi üretmi ştir. Resim 3.49:Kelebek, Johnsonoff ve Eti reklamlarından görüntüler Orhan Büyükdo ğan, Manajans, Ajans Blu, Yeni Ajans, Basın Organizasyon Modern Grafik ve kendi stüdyosunda İş Bankası için Ali ş’le Kumbi ş dizilerini, Halkbank için Ali usta ile Cengiz dizilerini gerçekle ştirmi ş, İzocam, Eti, Raks, Hacı Şakir, Tari ş, Demirdöküm, Fisk Lastik 2 gibi firmalar için reklam filmleri üretmi ştir Resim 3.50: İş bank, Halkbank ve Poptip reklamlarından görüntüler Vestel’in 1969 yılında Osvaldo Cavandoli tarafından çizilen Bay Meraklısı , Aymar’ın damla şeklindeki Aymar Adam ’ı 80’li yılların ünlü canlandırma karakterleridir. 3 1 Ali Murat Erkorkmaz, 15 Mayıs 2007 < http://www.alimurat.com/page/filmler >. 2 Orhan Büyükdo ğan Filmleri, CDROM. 97 Resim 3.51: Vestel/Bay Meraklı Resim 3.52: Aymar Adam Canlandırma yöntemi kullanılarak ilk reklam örneklerinin gerçekle ştirildi ği, Türkiye’de bugün profesyonel olarak çalı şan pek çok canlandırmacı için okul niteli ği ta şıyan, bir çok çizgi canlandırma yapımevinin kurulmasına öncülük eden İstanbul Reklam, 1981’de kapanmı ştır. 1983 yılından beri faaliyet gösteren Sinefekt, canlandırma ve yapım sonrası hizmetleri vermektedir. 1 1984 yılında yeni bir laboratuvar, 1986 yılında ses, video stüdyoları ve telesine sistemi kurmu ştur. Kapasite ve kalite açısından günümüz Türkiye’sinin en önemli yapımevlerinden biridir. Lamia Karaali ile birlikte Sinan İren, Özgün Zümrüt gibi genç ku şak canlandırmacıların yer aldı ğı ekip son dönemde Ülker’in Golf adlı canlandırma karakterini yaratmış, Cheetos, Algida Aslan Max, İş Bankası reklamlarının ve Gora filminin canlandırmalarını gerçekle ştirmi ştir. Resim 3.53: Ülker/Golf ve Cheetos/Chester ve İş bankası reklamından bir görüntü Az sayıda canlandırmacıyla artan talebi kar şılamaya çalı şırken, güzelduyusal ve sinemasal açıdan ödün verilmesi, yeni ku şak yapımcıların canlandırmayı etkin bir reklam dili olarak görmemeleri gibi sebeplerle canlandırmalı reklam film sayısı giderek azalmı ştır. Bir dönem toplam reklam filmi üretimin %30’unu olu şturan canlandırmalı reklam filmleri 1985’den itibaren % 2 seviyelerine inmi ştir. 1 Sinefekt 12 A ğustos 2007 98 Reklam alanında önceleri çizgi canlandırma, kukla canlandırma gibi geleneksel canlandırma teknikleri kullanılırken, 1990 yıllarla birlikte 3 boyutlu bilgisayar canlandırma yöntemleri de yo ğun olarak kullanılmaya ba şlanmı ştır. Ürünlerin, modelleme yoluyla canlandırılması ve bunların gerçek görüntülere eklenmesi ile çok ba şarılı reklam filmleri gerçekle ştirilmi ştir. Türkiye'nin önemli kurum ve kurulu şlarının tanıtım filmleri, sinemalara reklam filmleri, çe şitli ürün ve hizmet gruplarına ait reklam filmleri, yazı devinimleriyle olu şturulan jenerikler 3B bilgisayar canlandırma yöntemlerinden yararlanılarak gerçekle ştirilen çalı şmalardır. Chokella reklamları için Lamia Karaali ve bir grup canlandırmacının birlikte hazırladı ğı canlandırmalar ba şarılı örneklerdir. Son dönemin en ba şarılı temsilcilerinden Anima, 1994 yılında Türkiye'nin ilk profesyonel duraklı çekim canlandırma stüdyosu olarak kurulmu ştur. 1 2B ve 3B bilgisayar canlandırması, duraklı çekim canlandırması “cut-out”, “pixelation”, çizgi ve kukla canlandırma, karakter tasarımı, model-dekor tasarım ve uygulamaları, özel ses ve görsel etkiler gibi yöntemlerle çok sayıda reklam filmi, televizyon dizileri, müzik videoları üretti. Anima, Dalin civcivleri ve Arçelik'in sevimli robotu Çelik , Panda dondurmalarının Panda’ sı gibi canlandırma karakterleri yaratmı ştır. Resim 3.54: Panda Dondurma/Panda, Pınar/Kuklalar ve Arçelik/Çelik karakterleri Bununla birlikte Ülker Toto ve Ülker Yupo reklamları, Burker King reklamları, Pınar’ın kuklaları gibi karakter canlandırması a ğırlıklı çalı şmalara imza atmı ştır. Mehmet Kurtulu ş’un kurucu orta ğı ve yönetmen oldu ğu Anima şirketi Nermin Er (karakter tasarım), Efkan Öztürk, Tuncer Şentürk, Güliz Demiray, Civan Sarı, Özgül Gürbüz’den olu şan canlandırma ekibiyle çalı şmalarını sürdürmektedir. 1 Anima 14 A ğustos 2007 99 Resim 3.55: Burger King, Vodafone, HSBC reklamlarından görüntüler Kanada’da bulunan Veloce, Ye şim Akta ş ve yaratıcı ekibiyle, Denizbank’ın penguenlerini, Danone’nin dinazorlarını ve 1994’te Mengü Ertel’in yarattı ğı Turkcell’in Cell-O’ sunu canlandırmı ştır. 1 Resim 3.56: Denizbank’ın penguenleri ve Turkcell’in Cell-o adlı karakteri Petrol Ofisi’nin Poman, Yumo ş’un sevimli ayıcı ğı, Süta ş inekleri, Ajans Press, Demirdöküm adam, Polisan’ın Fırçaları, Yapı Kredi’nin Vadaa’ları, Avea’nın Türkiye insanları, son dönemde reklamlar için yaratılmı ş ba şarılı karakter canlandırmalarıdır. Eczacıba şı Okey ve Casper’in Mouse canlandırmaları ise dikkat çekicidir. İmaj, Yogurt Teknolojileri, AGF Multimedia, Compugraf reklam alanında canlandırma ve görsel etkiler konusunda hizmet veren di ğer önemli yapımevleridir. Bugün Türkiye’de canlandırma yöntemleri kullanılarak üretilen reklamlarda üretim süreçleri bazı yöntemler için hardware-render anlamında hızlanmı ş olsa da genelde i ş akı şı aynıdır. 2 Üç boyutlu bilgisayar canlandırmasının üstünlü ğü söz konusudur. Üretim a şamasında bilgisayar teknolojinin getirdi ği hız mü şteriye hizmetin bir parçası olarak sunulmaktadır. 1Veloce. 19 A ğustos2007 2 Lamia Karaali, kişisel görü şme, 21 Mayıs 2007 100 IV. TELEV İZYON REKLAMLARINDA CANLANDIRMA UYGULAMALARININ REKLAM ANLATISINA ETK İLER İ ve GÖSTERGE ÇÖZÜMLEMES İ (YÖNTEM) A. Bütünce ve Yöntem: Televizyon reklamlarında canlandırma uygulayımının anlatıya etkilerinin ara ştırılması sürecinde reklam ku şaklarında yayınlanan, canlandırmayı bölümsel ya da tamamen kullanan reklam filmleri ve reklamlarda kullanılan canlandırma karakter örnekleri incelenmi ştir. Filmler, karakterler arasındaki benzerliklerin ve ayrımların belirlenebilmesi için “verilerin toplanmasına, ara ştırmada kullanılacak yönteme, bulguların yorumuna ve problemin çözümüne yönelik gözlemlere” 1 dayanan bir ara ştırma planı olu şturulmu ştur. Görüntü, sinema, canlandırma ve televizyon da oldu ğu gibi reklam ileti şiminde de temel ö ğedir. Her görüntüde kurgulanmı ş bir anlatı, bir öykü, bir ileti aktarılmak istenmektedir. Görüntünün egemen oldu ğu yapıların çözümlemesinde sıklıkla kullanılan yöntem, gösterge çözümlemesidir. Canlandırma yöntemiyle gerçekle ştirilmi ş devingen nitelikte reklam çözümlemesinde, “reklamda i şlevi olan göstergeler önem sıralarına göre de ğerlendirilir, yapısalcı bir yakla şımla gösteren (biçim)/gösterilen(içerik) kar şıtlı ğı vurgulanarak düzanlam (bilinen anlam) ve yananlam (ça ğrı şımsal anlam) düzeyinde çözümlemelerle anlamlandırma sürecine geçilmektedir. 2 Bu çalı şmada, çözümleme sürecinde gösterbilimsel yakla şım temel alınmı ş ancak üretici/ürün/tüketici ve canlandırmacı/görüntü/izleyici üçlüsü göz önünde 1 Berrin Tuncel, Bilimsel Ara ştırma Modeli, ( İstanbul: İ.Ü İleti şim Fakültesi Dergisi, 1996) 163. 2 Parsa, Göstergebilim Çözümlemeleri 132 101 tutularak yapısalcılık, anlambilimcilik, edimbilimcilik, ruhçözümcülük gibi çe şitli yakla şımların olu şturdu ğu yeni ve se çmeci bir yöntem uygulanmı ştır. Canlandırma yöntemleri kullanılarak hazırlanan reklam filmlerinde; reklam iletisinin etkilili ği ve etkinli ği açısından birbirini destekleyen göstergeler, görsel, işitsel, dilsel, anlatısal niteliktedir. Reklam iletisinin etkilili ği ve etkinli ği açısından göstergeler birbirlerini bütünlemektedir. 2003 yılından itibaren ulusal kanallarda yayınlanan “World puan/Vada’lar”ın yer aldı ğı reklam kampanyası içinden belirlenen filmlerin içerdikleri i şitsel, görsel, dilsel ve anlatısal nitelikli göstergelerin çözümlemelerinde, görünen içerikten görünmeyen, gizli kalan içeri ğe onu olu şturan görüntülerin hedef kitle tarafından alımlanmasına, algılanmasına yer verilmi ştir. Görüntü olu şum göstergeleri ışık , renk ve görsel etkiler olarak belirlenmi ştir. Görüntüyü tümleyenler açısından ses ö ğesi müzik ve ses etkileri (dipses) olarak ele alınmı ştır. Televizyon reklamlarında görüntüyü olu şturan görsel göstergelerin dilselle ştirilmesi söz konusudur. Göstergelerin dilsel açıdan incelenmesi iletinin anlam yapısının çözümlendi ği a şamadır. Görsel ve dilsel iletilerde metin nasıl olu şturulmaktadır? Anlam nasıl üretilmekte, nasıl ta şınmaktadır? gibi soruları cevaplamak amacıyla iletiye etki eden göstergelerin ve anlam evrelerinin dilsel yapısı ve kullanılan yazı karakteri incelenmi ştir. Canlandırma filmlerinin ve televizyon reklamlarının ku şkusuz en önemli öğesi devinimdir. Dura ğan görüntüleri olu şturan ö ğelerin devinimi ve dura ğan görüntülerin arasında zamansal ve uzamsal ili şkiden do ğan devinim olarak kar şımıza çıkar. Devinim, göstergelerin uygulayım açısından çözümlenmesi a şamasında, kamera devinimleri, kamera açıları, çekim ölçekleri, görüntüsel geçi şler ba şlıkları altında irdelenmi ştir. 102 Göstergelerin anlatısal açıdan çözümlemesinde, anlatıyı olu şturucu niteli ğindeki ki şi, uzam ve zaman (sürem) ö ğeleri incelenmi ştir. Anlatım etkinli ği açısından beden dili ki şi öğesi içinde de ğerlendirilmi ştir. Bu çalı şmada; canlandırma yöntemleriyle gerçekle ştirilen reklamları anlayabilmek için onu olu şturan ö ğelerin belirlenmesi amaçlanmı ştır. Hem reklam hem de canlandırma alanındaki çalı şmalarda yararlanılabilecek bir çözümleme modeli olu şturumuna gidilmi ştir. B. Göstergelerin Teknik Açıdan Çözümlenmesi 1. Görüntü Olu şum Göstergeleri a. I şık Görüntünün olu şumunda en temel ö ğe sayılan ı şık ya da aydınlatma; elektromanyetik bir enerjidir. Görüntü içinde yer alan tüm ö ğelerin izleyici tarafından görülebilmesi, algılanabilmesi ve görüntüye alınabilmesi için kullanılmaktadır. I şık, özellikle reklam filmlerinde teknik, güzelduyusal ve ruhsal açıdan uygulanmaktadır. 1 Ya şamın temel olu şturucularından sayılan do ğal ı şık , bir nesnenin ya da ki şinin görülebilmesi, filme aktarılabilmesi için zorunlu bir etmendir. Canlandırmada çizimler, çe şitli yapay ı şık kaynaklarıyla aydınlatılarak filme alınırlar. I şık ve gölge canlandırmacı tarafından üç boyutlu olarak istenilen anlamlar ve dramatik etki yaratılacak biçimde olu şturulur. Bu ba ğlamda ı şığın dramatik etkileri; kullanımındaki öznel ve nesnel boyutla ili şkilidir. Öznel boyutu ı şık oranının izleyicide yarattı ğı etkidir. Örne ğin güne şli, aydınlık bir hava; ne şe, canlılık ya ğmurlu, karanlık bir hava; sıkıntı, durgunluk duygusu yaratmaktadır. I şığın geli ş yönü, açısı görüntüye de ğişik anlam ve de ğerler katar. I şığın geli ş açısındaki de ğişimlerin, üzerine dü ştü ğü nesnenin görünümünü de ğiştirebilmesi etkinli ği, ı şığın nesnel boyutu olarak açıklanmaktadır. 1 Güz v.d, 175-176. 103 Reklam görüntülerinde en çok ı şık kayna ğının konumlandırılmasına göre türlere ayrılan do ğrudan ı şık tekni ği kullanılmaktadır. Buna göre ı şık kayna ğı ürünün kar şısından aydınlatıyorsa Ön ya da Cephe I şık ; tam arkasından aydınlatıyorsa Dipyüzey I şık, ürüne yatay konumlandırılmı şsa Yatay I şık , 90˚’den az bir açıyla aydınlatıyorsa Tepe ı şığı olarak adlandırılmaktadır. Işık; sert ve yumu şak olmak üzere ayrılmaktadır. Sert ı şık , güne ş ı şığı gibi do ğrudan ve yo ğun olarak, ton farklarının, nesnelerin doku ve ayrıntılarının belirgin bir biçimde algılanmasını sa ğlar. Yumu şak ı şık ; her yöne da ğılarak, uzamda derinlik yaratımını sa ğlayan yumu şak geçi şli gölgelere neden olur. Reklam görüntüsünde; ürünün etkinli ği ve di ğer ürünlerle ili şkisi açısından ışık ve ı şığın olu şturdu ğu gölgeli alanların da ğılımı önemlidir. Bu noktada aydınlatma, ı şıklı ve karanlık yerlerin düzenlenmesidir denilebilir. 1 Düz (noton) ve Aydınlık/Karanlık aydınlatma (Chiaroscuro) olarak ele alınabilir. Düz aydınlatma görüntü içinde nesne ya da ki şinin aydınlatılmasıdır. Aydınlık/karanlık aydınlatma ise ı şık ve gölgenin kar şıtlı ğının dengelenerek üçüncü boyutun, çe şitli lekelerin olu şturulmasını, dramatik etkinin yaratımını, ilginin yönlendirilmesini sa ğlayan 2 aydınlatmadır. Rembrant, Cameo ve Siluet adları verilen üç türü vardır. Rembrant aydınlatması ’nda görüntü içinde belirlenen noktalar aydınlatılır, di ğer alanlar karanlıkta bırakılır. Cameo aydınlatması ile dipyüzey karanlıkta bırakılarak dikkatin aydınlatılan nesne üzerinde toplanması sa ğlanır. Aydınlık-karanlık kar şıtlı ğı en fazla Siluet aydınlatmasında kar şımıza çıkar. Dipyüzey aydınlıkta, öndeki nesne ise bütünüyle karanlıkta bırakılmı ştır. Reklamda uzaktaki bir noktadan, ürün üzerinde onun biçimini belirleyerek gölge olu şturulmasını sa ğlayan Ba ğlı gölgelendirme ve ürünün uzamdaki yerini belirleyen, ba şka bir yüzey üzerine dü şerek yaratılan Atılan gölgelendirme olmak üzere iki tür gölgelendirme tekni ği kullanılmaktadır. 1 Levend Kılıç, Görüntü Esteti ği, ( İstanbul: YKY Yay., 1994) 30-31. 2 Kılıç 33-38. 104 Işık; bireyin görsel ve zihinsel algılamasına seslenmektedir. 1 Bu noktada güzelduyusal etkileriyle birlikte zihinsel etkileri önem kazanmaktadır. Örne ğin reklam görüntüsünde yer alan aydınlık ve parlak nesneler izleyicide sevinç, heyecan, co şku duyguları yaratır. Karanlık ve gölgeli görüntüler ise karamsarlık, sıkıntı gibi duyguların göstergesi ve olu şturucusudur. Reklam görüntüsünde, bir ürünü ya da ki şiyi çevreleyen ı şığın, dikkati görüntüye çekme, ürünü ön plana çıkarma, ilgiyi yönlendirme, çevreyi tanıtma ve anlamlandırma, görüntüyü olu şturan ö ğeler arasındaki ki şi-zaman -uzam ili şkisini düzenleme ve görsel süreklili ği sa ğlama, iletiyi vurgulama gibi i şlevleri vardır. b. Renk Görsel dilin en temel ö ğelerinden biri olan renk; bireylere de ğişik kavramlar, duygular ça ğrı ştıran bir gösterge niteli ğindedir. Renk “Görme duygusuyla algılanıp görme merkezine ula ştıktan sonra anlamı bulur.” 2 Renk, ı şığın nesnelerin üzerine yansımasıdır. Nesnelerin üzerine dü şen ı şığın nesne tarafından emilemeyen bölümü, yansımayla gözdeki retinaya ula şarak renk olarak algılanır. Örne ğin; portakal üzerine dü şen ı şık içinden turuncu ı şığı yansıtır onun dı şındakileri emer, böylece portakal turuncu renkte algılanır. Nesneler renkleri de ğişik biçimlerde yansıtır. Örne ğin denizde ya da gökyüzündeki mavi, portakal da yada gün batımındaki turuncu farklı algılanabilir. Yedi ana renk; kırmızı, turuncu, sarı, lacivert, mavi, ye şil, mor’dan olu şur. 3 Ana renklerin, ayrı ayrı tonlarla birle şerek sonsuz sayıda renk yarattı ğı renkler dünyası; ilkil nitelikli grup (sarı, kırmızı, mavi), ikincil ara renk grubu (ana renklerin birle şmesiyle olu şan mor, ye şil, turuncu), ana ve ara renklerin birle şmesiyle olu şan tamamlayıcı kar şıtlık içeren renkler grubu olmak üzere üç ana grupta sınıflandırılır. Görüntü çözümlemesinde renk; rengin tanımlanması , rengin tonu, rengin parlaklı ğı ve rengin ça ğrı ştırdı ğı anlamlar (simgeler) gibi ölçütlerle de ğerlendirilir. 1 Jacgues Fantonille, Semiotique du Visible, (Paris:PUF, 1994) 22. 2 Nur Yaycıo ğlu, Ki şilik Renkleri, ( İstanbul: Altın Yay., 1994) 10. 3 Seyide Parsa, Estetik Açıdan Filmin Temel Ö ğeleri, ( İzmir: Ne şa Yayı.,1989) 97-99. 105 Rengin tanımlanması a şamasında temel renk kavramından bahsedilir. Temel renk, rengin kendisidir. Kırmızı, sarı, mavi, ye şil temel renklerdir. Buna ek olarak rengin sıcak ve so ğuk ayrımı yapılmaktadır. 1 Sıcak renkler olarak nitelendirilen kırmızı, turuncu ve sarı tonları; izleyeni uyaran etkileyen, ne şelendiren, ürünü ön plana çıkaran, dikkat çekici renklerdir. Gev şetici ve dinlendirici olarak genellenen mavi, ye şil ve ye şilimsi sarılar ise so ğuk renkler olarak de ğerlendirilir. So ğuk renklerin yo ğun kullanımı, karamsarlık, sıkıntı etkisi yaratır. Sıcak renklerinde a şırı kullanımları bireyi olumsuz etkileyebilir, kırmızının saldırganlığa, şiddete yönlendirmesi gibi. Bir görüntüyle ilk kar şılı ğında siyah/beyaz ya da renkli olu şuna dikkat verilir. Siyah/beyaz görüntü sanatsal nitelikte yapıtlarda tercih edilir. Reklamlarda dikkat çekme amacıyla renkli görüntü kullanılır. Parlaklık renklerin ı şığı yansıtma oranıdır. Ayrı renklerin parlaklıkları aynı olabilir. Saturasyon ise rengin içindeki beyaz oranına ba ğlı olarak rengin saflık derecesini, tonunu belirler ya da ba şka deyi şle koyu mavi, soluk mavi, açık sarı… olarak adlandırılan renklerin yo ğunlu ğunu anlatır. Renkler; aktardıkları anlama göre dünya üzerindeki dört ana etmenle tanımlanmaktadır. Kırmızı, turuncu gibi renklerden olu şan ate ş grubu ; sarı ve beyazın bulundu ğu hava grubu ; ye şil ve maviden olu şan su grubu ; siyah ve kahverengiyi olu şturdu ğu toprak grubu . Renk; bireyin beyniyle, bilgileriyle, dü ş gücüyle algıladı ğı ekinsel bir kavramdır. Renklerin anlamı, “göstergesel biçimi bireye ça ğrı ştırdıklarıyla ve nesnelerle karmalanınca” 2, ortaya çıkmaktadır. Görsel sanatların tümünde, çizgiyle yaratılan ve sınırlandırılan yüzeyler evrensel ya da yerel simgeler ta şıyan renklerle zenginle ştirilmi ştir. 3 Sanatçılar, kendilerini ifade etmek için renklere öznel anlamlar yüklemi şler ve renkleri farklı biçimlerde kullanmı şlardır. Canlandırmalı reklam filmleri, canlandırmacının dü ş dünyasını yansıttı ğı çizimlerini, estetik kaygılar ve simgesel anlamlar yükleyerek renklendirmesiyle gerçekle şmektedir. Renklerin ta şıdıkları simgesel anlamlar, tanımlama ba ğlamında 1 Emre Becer, İleti şim ve Görsel Tasarım, (Ankara: Dost Kitabevi, 1997) 57-59. 2 G.R. Küçükerdo ğan 91. 3 Kılıç 44-46. 106 her renk birey tarafından farklı algılanır, farklı duygular aktarır, bireyin kendi iç dünyasına seslenir, de ğişik anlamlar ça ğrı ştırır diye nitelendirebilir. Örne ğin; Pembe : Uyum, mutluluk, yumu şaklık ve a şkı ça ğrı ştırır. Beyaz: Saflık, temizlik, sakinlik, masumiyet, bekâret, sa ğlık, barı ş, yakınlık soyluluk, monar şi, ya şlılık, tarafsızlık, bilgelik kavramlarını simgeler. Siyah: Karanlı ğın, karamsarlı ğın, yasın, ölümün, suçun, günahın, mutsuzlu ğun, yanılgının, nefretin, korkunun, yalnızlı ğın, baskının, cezanın, rengidir. Aynı zamanda seçkinlik, ciddiyet, muhafazakârlık, otorite, şıklı ğın göstergesidir. Kırmızı: Kanın rengi olan kırmızı sava ş ve tabu, tutku, sevgi, a şk, cinsellik, lüks, dinamizm, mutluluk, yaratıcılık, çocukluk, şenlik, ate ş gibi anlamlar ça ğrı ştırır. Turuncu: Ne şe, canlılık, yaratıcılık, cesaret, güven, hareket, ileti şim, giri şim, sa ğlık, mutluluk, etkinlik, ilerleme ve enerjinin göstergesidir. Yıkım, mutsuzluk, umutsuzluk gibi anlamlarda ta şır. Sarı: Güne şin, ya şamın, canlılı ğın, sıcaklı ğın rengi olan sarı bilgelik, akıl, kararlılık, mantık gibi kavramları da simgeler. Yalancılık, kıskançlık çekememezlik, saptırma, kötülük, kindarlık ise sarının ta şıdı ğı olumsuz anlamlardır. Mavi : Rahatlatıcı ve dinlendiricidir. Mavi rengin ça ğrı ştırdıklarını özgürlük, güzellik, sonsuzluk, dü şsel, soyut kavramlar ve öteki dünya olarak sayılabilir. Ye şil: Huzur, özgürlük, uyum, payla şım, etkinlik yardımseverlik, e şitlik, yeniden do ğuşun simgesi oldu ğu gibi kıskançlık, ku şku, kayıtsızlık, güvensizlik, a şırı tedbirlilik, ihanet, bencillik, cimrilik, ön yargı gibi olumsuzlukları da anlatır. Kahverengi: Topra ğın, sa ğlamlı ğın, dayanıklılı ğın, sonbaharın göstergesidir. Gri : Sıkıntı, tek düzelik, hüzün, yanı sıra yan anlam olarak ça ğda şlı ğı anlatır. 107 Mor : Asalet, gizem ve özgüveni simgeler. Hüzün, üzüntü, sabırsızlık, sorumsuzluk, unutkanlık, saygısızlık gibi olumsuz anlamlar yüklenir. Görüntülerdeki renklerin çözümlenmesi a şamasında bireyin toplumsal, ekinsel, siyasal, ruhsal, ekonomik durumunun renkleri anlamlandırma sürecine etkisi önemlidir. Reklam ileti şiminde; renkler bilinçli bir biçimde, ürünün niteliklerini vurgulama amacıyla kullanılır. Örne ğin, temizlik ürünlerinin reklamlarında mavi, ye şil beyaz gıda ürünlerinde ise kırmızı, turuncu, sarı tercih edilmektedir c. Görsel Etkiler Görsel etkiler; çekilmi ş görüntüler üzerinde gerçekle ştirilen düzenlemeler, hilelerdir. Sinema, televizyon ve reklam filmlerinde; görselle ştirmenin etkin yaratımında, görsel etkilerden sıklıkla yararlanılmaktadır. Mekanik, kimyasal, optik ve sayısal uygulamalarla elde edilen görsel etkiler, son yıllarda bilgisayar teknolojisindeki yeniliklere ba ğlı olarak çok geli şmi ştir. Önder Şenyapılı, film yapımında en çok kullanılan görsel etki uygulamalarını belirlemi ştir 1: Hızlandırılmı ş ve Yava şlatılmı ş Devinim: Çekime ba ğlı olarak hareket hızlandırılabilir ya da yava şlatılabilir. Hızlandırılan çekimin normal çekim aygıtında gösterilmesi görüntüyü yava şlatılmı ş olarak izleme olana ğı verir. Tam tersi uygulandı ğında ise hızlı görüntü elde edilir. Görüntüyü Bölme: Kamera merce ğinin önüne konan ı şık geçirmeyen bir örtü ile görüntü bölünür. Böylece farklı iki eylem aynı film karesinde görüntülenebilir. Örne ğin ikiz karakterler yaratılmak istendi ğinde bu hileye ba şvurulur. Geriden gösterme: Önceden çekilen görüntü, stüdyo ortamında perde üzerine dü şürülür ve oyuncular, bu arka plan üzerine oynarlar. Böylece, çekim stüdyoda gerçekle ştirildi ği halde dı şarıda çekim yapılmı ş gibi görüntü elde edilmi ş olur. Tersten Oynatma: Bir çekimin tersten oynatılması ile örne ğin, havuza atlayan biri, sudan çıkıp havada uçuyormu ş gibi gösterilebilmektedir. 1 Önder Şenyapılı, Sinema ve Tasarım, ( İstanbul: Boyut Yay., 2002) 88-135. 108 Etkili Perspektif: Ön plana minyatürler yerle ştirerek, bunların üzerindeki ya da arkasındaki oyuncuların, nesnelerin do ğaldan daha büyük oldu ğu izlenimi verilir. Schüfftan İş lemi: Alman görüntü yönetmeni Eugen Schüfftan’ın geli ştirdi ği yöntemdir. Kameranın önüne 45˚’lik bir açıyla yerle ştirilen ayna ile çekim yapmaya elveri şsiz, uzak bir yerin ya da dekorun maketinin çekime katılması sa ğlanır. Optik Hileler: Kamera üzerinde ya da film laboratuarlarında yapılan hilelerdir. Geçmi şte, film banyosu sırasında yapılan ancak günümüzde bilgisayarlarla gerçekle ştirilen, görüntü üzerine görüntü bindirme i şlemi, optik hile sayılır. Bu yöntemle de ğişik imgelerin aynı karede yer alması mümkündür. Maket Yapımı: Köpek balı ğı, dinozor, goril gibi karakterlerin ya da di ğer nesnelerin önceden maketleri hazırlanarak üzerinde denemeler yapılır. Kimi zamanda nesnenin, karakterin gerçek boyutu yerine belli oranda küçültülmü ş maketi yapılarak çekimlerde kullanılır. Mavi Kutu Yöntemi: Mavi fon üzerinde gerçekle ştirilen çekim sırasında, filtre aracılı ğıyla kameranın mavi dı şındaki renkleri algılaması sa ğlanır. Elde edilen soyutlanmı ş görüntüler daha sonra ba şka görüntülerle birle ştirilir. Bilgisayar Etkileri: Bilgisayarların çekim yöntemlerine çe şitli yenilikler getirmi ştir. Örne ğin, Sayısal Terminoloji yönteminde bir görüntü ya da ses bilgisayar ortamında sayılara (0-1 biner dili ) dönü ştürülür. Tarama yönteminde ise optik bir aygıtla taranan nesne, insan ya da görüntü sayısalla ştırılarak bilgisayar ortamına aktarılmaktadır. Morf yöntemi (Morphing) ile bir nesnenin görüntüsü bir ba şka nesneye dönü ştürülebilir. Örne ğin; insanın ku şa ya da ku şun insana dönü şmesi gibi. Akan Devinim (Flow Motion) yönteminde ise ye şil görüntülük önünde gerçekle ştirilen çekimlerde, kamera her yöne hızla hareket ettirilerek çekime alınır ve yava şlatılmı ş olarak gösterilir. 109 Görsel etkiler, reklamlarda izleyicinin dikkatini yönlendirme ve reklamın akılda kalıcılı ğını arttırmada etkindir. İleti aktarımında görüntüde yer alan ö ğelerin netli ği, belirginli ği önemlidir. Reklam görüntüsünde ürün ve dipyüzey kar şıtlı ğının netli ği ya da bulanıklı ğı izleyici için simgeledi ği anlamlar açısından ele alınmalıdır. 1 Görüntüde ürünün net, dipyüzeyin bulanık olarak görselle ştirilmesi ürün özelliklerini vurgular ve izleyicinin ürün ve ürünün özelliklerine yo ğunla şması sa ğlanır. Görüntünün tamamı bulanık ise duygulara ve co şkulara seslenilmektedir. Ürünün görüntüde bulanık, sisler içinde yansıtılması ise dü şselli ği ça ğrı ştırmaktadır. d. Kamera Açıları Kamera yönetmenin gözü, bakı şıdır. İzleyicinin bakı ş noktasını ve görüntü çerçevesinin kapsadı ğı alanı, izleyiciye görüntünün nasıl ula şaca ğını kamera açısı belirler. Kamera her yer de ğiştirdi ğinde izleyici yeni bir bakı ş açısıyla olayları izlemeye ba şlar. 2 Kamera açısının do ğru seçilmesi, birbirini takip eden görüntülerin bütününde, ilginin süreklili ğini sa ğlar. Kamera açısı kameranın nesnelere nasıl baktı ğını gösterir. Bu nedenle kamera açısını belirlerken konunun büyüklü ğü, konu açısı, çekim ölçekleri ve kamera yüksekli ği gibi ölçütler söz konusudur. Görüntü, kamera konuya yakla ştıkça büyür, uzakla ştıkça küçülür. Böylece, tek çekim içerisinde, uzak ve yakın çekimler arası geçi şler yapılabilir. Görüntü yüzeyi iki boyutludur. Kameranın derinlik izlenimi verecek bir açıda konumlandırılmasıyla, üç boyutlu etki yaratılabilmektedir. Bunun için ı şıklandırma ki şi ve kamera hareketleri dikkate alınarak en uygun açı belirlenmektedir. Kameranın yüksekli ği anlatılan, aktarılan konuda dramatik, psikolojik, sanatsal dü şüncelerin anlatımına katkıda bulunur. Görü ş açısı, izleyicinin olaylara katılımını, ana noktaya yönelimini ve tepkide bulunmasını sa ğlar. Reklam ileti şiminde hedef kitleye ula şmada ve onları ürüne yönlendirmede, en etkili yöntemler arasındadır. Görsel etkiyi güçlendirir, inandırıcılı ğı peki ştirir. 1 G.R. Küçükerdo ğan 88-89. 2 Blain Brown, Sinemataographie, Çev. Selçuk Taylaner, ( İstanbul: Hil Yay., 2006) 67. 110 İzleyicinin görüntüdeki konuya ilgisi göz seviyesine, daha a şağıdan ya da daha yukarıdan görüntülenmesine göre biçimlenmektedir. Kamera açıları göz seviyesi, üst açı, alt açı ve kar şı açı 1olarak sayabilir: Göz Seviyesi: Kameranın, orta boy bir izleyicinin, görü ş açısına göre ayarlanarak görüntü aldı ğı, bakı ş açısıdır. Di ğer açı türlerine göre psikolojik ve dramatik etkisi azdır. Nesnel ve yakın çekimlerde, özel bir anlam katmadan olayların, nesnel bir bakı şla görüntülenmesi istendi ğinde sıkça ba şvurulur. Üst Açı: Bu görü ş açısında kamera göz seviyesinden a şağıda bir yere konumlandırılır. Görü ş açısındaki konu, nesne ya da ki şiye yukardan a şağı do ğru bakar, görüntüye ve ürüne egemendir. Üst açı, güzelduyusal, teknik, psikolojik, sanatsal açıdan görüntüyü zenginle ştirir. Güzelduyusal açıdan derinlik katar. Ki şi ya da nesnelerin biçimi küçük ya da bozuk görülebildi ğinden izleyiciye üstünlük duygusu verir. Teknik olarak, stadyumda gerçekle ştirilen futbol maçları, çe şitli gösteriler gibi olayları daha kolay kavranır ve izlenir hale getirir. Psikolojik açıdan güçsüzlük, yenilgi gibi olumsuz etkiler yaratır. Reklam görüntüsünde, ürünün kolay algılanmasına olanak verir. Alt Açı: Kameranın göz seviyesinin altından yani a şağıdan yukarı yönlendirildi ği bakı ş açısıdır. Görüntüdeki ö ğeler oldu ğundan büyük ve görkemli, daha dikkat çekici görünürler. Üst açının aksine; üstünlük, yüceltme, korku, saygı, heyecan, güç gibi dramatik etkiler söz konusudur. Nesnenin önemini vurgular. 2 Ayrıca görüntüde güçlü bir derinlik yaratma, olayları hızlandırma, düzenleme, ki şi ve nesneleri birbirinden ayırma, dipyüzeyi kaldırma gibi olanaklar sa ğlar. Kar şı Açı: Kameranın, çekim yapıldıktan sonra nesne ve ki şilerin yeri de ğiştirilmeden ba şka bir açıdan, yeniden görüntü almasıyla elde edilir. Bilinmeyeni ortaya çıkarma, kar şı kar şıya konu şmalarda, ki şilerin ve nesnelerin birbiriyle çarpı şmasını sa ğlamada sık kullanılır. 3 1 Elden 167-168 2 Monaco 193. 3 Brown 68. 111 Bunlardan ba şka yönetmen her çekimin nasıl görünece ğini, izleyicinin görüntüdeki olaya ilgisini, tepkisini öznel ya da nesnel bir bakı ş açısı kullanarak kamera açısıyla belirleyebilir, yönlendirebilir: Öznel Kamera Açısı : Öznel kamera açısı kullanımı, görüntüde ki şisel bir bakı ş yaratır. Belgesel filmlerde, dramatik içerikli filmlerde sık kullanılır. Öznel kamera açısıyla a şağıdaki yöntemlerle çekim yapılmaktadır: 1. Kamera; görüntüde yer alan bir ki şi yerine geçer, izleyici olayları onun gözüyle takip eder. İzleyici ve görüntüdeki ki şi arasında, göz göze kar şılıklı bir ileti şim sa ğlanmı ş olur. 2. Kamera; izleyicinin gözü gibi devinir. İzleyici görüntünün içindedir, olayları kendi gözüyle görür, hatta olayların içindeymi ş gibi katılır, tepki verir. 3. Kamera görünmeyen bir izleyicinin gözü gibi hareket eder. Görüntüdeki ki şi kameraya do ğru bakar, izleyici ile arasında göz ili şkisi kurulur. Televizyon sunucularıyla oldu ğu gibi ki şisel bir ili şki olu şur. Nesnel Kamera Açısı : Özellikle, konulu film çekimlerinde tercih edilen nesnel açı kullanımında, kamera olayı görünmeyen bir gözlemci gibi kaydeder, izleyici de olayı bu gözlemcinin gözleriyle izler. Bu nedenle izleyicinin bakı ş açısı da denilmektedir. Görüntüdeki olay, tarafsız bir bakı ş açısıyla, ki şiler ise kameraya do ğru bakmaksızın, hatta kameranın varlı ğından habersizmi ş gibi davranarak görüntülenirler. e. Çekim Ölçekleri Bir film, do ğru açıların kullanılması ve farklı çekimlerin bir araya getirilmesi ile olu şturulur. Filmin yapım amacına uygun olarak görüntüde yer alan ö ğelerin görüntülükte kapladı ğı alan farklılık göstermektedir. Nesnelerin ya da ki şilerin kapladı ğı bu alanı çekim ölçe ği olarak tanımlanır. 1 Çekim ölçe ğini çekime konu olan 1 Özgür 121-125. 112 çizim ya da nesnelerin çerçeveye oranla büyüklü ğü belirler. Tüm sinema ve televizyon yapımlarında insan boyutları ölçü alınmaktadır. Reklam ileti şiminde, iletinin etkili bir biçimde aktarılmasını sa ğlayan, anlamlı görüntülerin olu şturulması, çekimle gerçekle ştirilir. Temel çekim ölçekleri; ba ş çekim, yüz çekim, omuz çekim, gö ğüs çekim, bel çekim, diz çekim, boy çekim, genel çekim, uzak çekim, yakın çekim, toplu çekim olarak sayabilir: Yüz Çekim: Bu çekim ölçe ğiyle, yüz ifadeleri verilebilmektedir. Örne ğin, yüz bakımıyla ilgili bir ürünün reklamında, etkinin görüntülenmesinde ya da ürünün etkisi kar şısında ki şinin şaşkınlı ğının gösterilmesinde kullanılır. Dramatik etki sa ğlar. Omuz Çekim: Bu ölçekte, görüntüye ki şinin ba şı ve omzu girer. İzleyicinin dikkati bir –iki ki şi ya da nesne üzerine yo ğunla şır. Omuz çekim özellikle izleyiciyi yakın çekime hazırlamada kullanılır. Ürüne ya da ki şiye yakla şma imkanı verir. Gö ğüs Çekim: Orta ölçekli bu çekimde, görüntü gö ğüs ve yukarısını kapsar. Ki şiler arasındaki yakın ili şkileri, ki şilerin psikolojik durumunu ve yüz ifadelerini yansıtmada kullanılır. Kar şıla ştırmalı ürün reklamlarında; görüntüye giren birçok ürün arasından asıl ürünü öne çıkararak izleyiciyi reklamı yapılan ürüne yönlendirir. Diz Çekim: Diz çekimde, görüntüye diz ve üstü alınır. Görüntüye giren ki şinin di ğer ki şilerle ili şkisi, tepkileri, çevreyle olan ili şkisi dramatik bir biçimde yansıtılır. Reklamlarda ileti aktarımını kolay ve hızlı bir hale getirmede kullanılır. Boy Çekim: Bu çekim ölçe ğinde ki şi ya da ürün tam boy olarak, olayın geçti ği dekor ve uzam görüntüleri içinde gösterilir. Ürün ve kullanılan ortam arasında ba ğ kurularak izleyicinin ürün hakkında genel bilgi olu şturması sa ğlanır. Bel Çekim: Ki şilerin bel altından yukarısı görüntüye alınır. Bu çekim ölçe ğiyle, birden çok ki şi görüntüde yer alabilir. Ki şilerin mimikleri, jestleri ve davranı şları gösterilebilir. Görüntünün arka planında yer alan ki şi ya da nesneler belirgin olarak verilir. Reklamlarda ürünün sloganı ya da logosu arka plana 113 yerle ştirilerek bilinçaltına iletiler gönderilebilir. Ürünün özelliklerini anlatan, tanıtan ki şilerin bulundu ğu reklamlarda ise anlatımın etkisini arttırmak amacıyla kullanılır. Genel Çekim: Ki şilerin ya da ürünün tümüyle olayın geçmekte oldu ğu uzam içinde görüntülendi ği ölçektir. İzleyicinin, gelecek görüntülerde yakın çekim verilecek ki şileri, ki şilerin görüntüye giri ş-çıkı şlarını, devinimlerinin yönünü, nesnelere göre konumlarını ve olayın geçti ği uzamın tümünü tam ve kesintisiz olarak algılamasına en uygun çekim ölçe ğidir. Reklam filmlerinde genel çekim ölçe ğinin kullanılması örne ğin do ğa gibi ortamların ve arka planın çarpıcı görselli ğini vurgulamayı sa ğlar. İzleyiciye çekim uzamı hakkında hızlı bilgi verir. İlk bakı şta görüntüdeki ürünün detayları görünmez. Görüntüdeki nesnelerin, birbirlerine olan uzaklıkları belirtilerek, ürün çevreyle ili şkilendirilir. Televizyon ekranın küçük olması sebebiyle genel çekimde arka plan anla şılmayabilir. Bu da yalnızlık, bo şluk, terkedilmi şlik, psikolojik bunalım gibi izlenimler vermede etkili olur. Uzak Çekim: Ki şi ya da nesnenin geni ş görüntüsünün oldu ğu çekim ölçe ğidir. Bu çekim ölçe ğinde izleyiciye olayın geçti ği geni ş alan uzaktan ve yukardan gösterilerek bilgilendirme yapılır. Uzak çekim, genellikle açılı ş çekimi olarak kullanılmakla birlikte yakın çekimlere giri şte ve izleyiciyi sonraki çekimlere hazırlamakta da etkili olur. Yalnızlık, çaresizlik, kandırılmı şlık, ıssızlık gibi izlenimler bu ölçekle yaratılır. Yakın (Ba ş) Çekim: Görüntüye, ürünün, nesnenin kendisi, ki şinin ba şı, yüzü ya da küçük bir devinim seçilerek tüm çerçeveyi kapsayacak biçimde alınmaktadır. Canlandırma filmlerinde çok sık kullanılmaktadır. Yakın plan çekimler olaya yorum katar, tekrar eden ya da dura ğan bölümleri özetler, küçük yapay devinimleri büyütür ya da olayın bir bölümünü hareketlendirebilir. İzleyicinin dikkatini ki şinin söyledi ği bir şeye yönlendirerek, tepkisini ölçmede, yumu şak geçi şlerle dramatik etki sa ğlamada etkin kullanılır. Ayrıntı Çekim : Bu çekim ölçe ği ile ki şinin el, kulak, dudak, burun gibi bir parçası, nesnenin tüm ayrıntıları, görüntü çerçevesinin tamamını kaplayacak biçimde izleyiciye sunulmaktadır. Reklam filmlerinde en çok kullanılan çekim ölçe ğidir ve özellikle kozmetik ürünlerin reklamlarında çok sık ba şvurulur. Dikkatleri belirli bir 114 ayrıntıya çekmek ve ayrıntının boyutlarını büyüterek izleyiciyi etkilemek, çekilen nesneye anlam katmak, dramatik etkiyi güçlendirmek için kullanılmaktadır. Ki şinin bir olay kar şısındaki tepkisini göstermede etkilidir. Toplu Çekim: Belli bir dekor önünde, birden çok ki şinin görüntüye alındı ğı çekim ölçe ğidir. Bir grup insan içinden, bir ki şinin öne çıkarıldı ğı reklamlarda, sık kullanılır. Örne ğin, şampuan reklamlarında şampuanı kullanan ki şi kalabalıklar içinde göze çarparak kar şı cins tarafından hemen fark edilir. f. Kamera Devinimleri Devinim, canlandırma sineması için birincil önem ta şımaktadır. Canlandırma filmlerinde devinim; canlandırma sanatçısı tarafından olu şturulan çizimlerin, dipyüzeylerin, nesnelerin, dura ğan kamera önünde hareket ettirilmesiyle elde edilir. Reklam ileti şiminde devinim; televizyonu di ğer reklam ortamları arasında öne çıkaran niteliktedir. Televizyonda devinim, kameranın önündeki nesnelerin, ki şilerin devinimi ve kameranın devinimi ile sa ğlanır. Kamera devinimleri; vinç devinimi çevrinme, kaydırma, dikey yükselme/alçalma, optik kaydırma 1 biçiminde ayrılmaktadır: Vinç Devinimi : Gerçekle ştirilmesi güç hatta olanaksız, büyük zaman ve emek gerektiren durumlarda, dikey ya da kavis çizerek yapılan kameranın vinç deviniminden yararlanılır 2. Bir olayı yukardan izlemede, bir düzeyden di ğerine geçen ki şileri görüntülemede, kalabalık sahnelerin çekiminde, küçük bir grup ya da görüntüden daha büyük gruplara ve genel görüntülere geçmede sıklıkla kullanılır. Bunlardan ba şka dura ğan görüntülere devinim vermede genel çekimden özel çekime geçi şte, olaya dramatik etki sa ğlamada yukarı ya da a şağı vinç kullanımı etkilidir. Yükselme- Alçalma : Kameranın dikey yükselmesi ve dü şey alçalması ile elde edilen harekettir. Bu yükseli ş ve alçalı ş iki biçimde yapılabilir. Birincisi kameranın kendi ayakları üzerinde do ğrudan a şağı yukarı do ğrultuda yükselip alçalmasıdır. 1 Brown 74-80. 2 Güz v.d, 200. 115 Dura ğan sahnelerin görsel anlatımının zenginle ştirilmesinde, üstünlü ğü ve kar şıtlıkları vurgulamada, bir nesneyi önemli ya da önemsiz kılmada, dramatik etki ve e şitlik yaratmada etkili olur. Di ğeri ise vinç ya da jimyjib gibi özel araçlar aracılı ğıyla yükselip alçalmasıdır. 1 Kolay sahnelerin çekiminde, ilk yöntem zor sahnelerde ise ikincisi kullanılır. Kamera devinimleri bir arada uygulanabilmektedir. Kamera çevrinirken yükselir, kayarken alçalır gibi. Kaydırma : Kaydırmada kamera dura ğan de ğildir ve konum de ğiştirerek istedi ği yöne yatay, dairesel ve diyagonal olarak hareket edebilir. Yere dö şenmi ş raylar ( şaryo) ve dolly, steadicam, skycam, louma gibi özel araçlarla gerçekle ştirilir. 2 Reklamlarda; iletiyi, ürünü, oyuncuları vurgulama, nesnelerin çerçeveye giri şini-çıkı şını gösterme, zaman ve uzamda süreklili ği sa ğlama, çevreyi tanıtma, dramatik etki yaratma amacıyla kaydırmaya ba şvurulur. Kaydırma; yava ş yapıldı ğında izleyicinin görüntüdeki ki şiyle ba ğ kurması sa ğlanır, boy çekimden yakın çekime kaydırma ise yüz ifadeleri ve vücut hareketlerini öne çıkarır. Görüntüdeki ö ğelerin yava şça çerçeve dı şında kaldı ğı ileri do ğru kaydırma , konu ya da ki şiye yakla şmada, yakın çekime geçi şte, anlamı çarpıcı hale getirmede kullanılır. Geriye do ğru kaydırma da di ğer ö ğelerde görüntüdedir. Bu yöntemle uzamı tanıtma, genel çekime geçi ş, yalnızlı ğı, üzüntüyü vurgulama, ki şinin hareketlerini anlamlandırma, nesne ya da ki şilerden uzakla şma yapılabilir. Dairesel kaydırma ise görüntüdeki iki ki şinin olu şturdu ğu duygusal ortamı izleyiciye gerçeklik ve süreklilik içinde sunmada etkilidir. Çevrinme : Kameranın üçaya ğı sabit durumdayken, bulundu ğu yerde, yatay ve dikey eksende, sa ğa-sola (pan) ve yukarı-aşağı (tilt) yaptı ğı devinimlerdir. Görüntü ve çerçevelemeyi düzenleme olana ğı verir. Genelde çevrinme ki şiler ya da nesneler arasında ili şkiyi sa ğlamada kullanılır. Çevrinme de süreklilik sa ğlandı ğında izleyicinin gözleri kamera merce ği ile özde şle şir, olayın içine girer. Özellikle Sa ğa- 1 Bülent Küçükerdo ğan, Turhan Yavuz, İbrahim Zengin, Video ve Film Kurgusuna Giri ş, ( İstanbul: Es Yay., 2005) 22. 2 Monaco 95-97. 116 Sola Çevrinme (Pan) ile görüntüyü olu şturan ki şilerin, nesnelerin çerçeveye giri şleri, çıkı şları, devinimleri gösterilir. İzleyicinin konudan etkilenmesi, olayı kavraması sa ğlanır. Uzamı, ki şiler ve nesneler arası uzaklı ğı, görüntüdeki olayın 1 bilinmeyenlerini, sebeplerini, ki şide yarattı ğı tepkiyi göstermede, dura ğan sahnelerin çekiminde etkili bir biçimde kullanılır. Di ğer çevrinme yöntemleri; dans sahnelerinde kullanılan dairesel çevrinme , yakın uzamdaki iki sahnenin birle ştirilmesinde ve zaman akı şının belirlenmesinde kullanılan hızlı çevrinme , nesnelerin, ki şilerin dikey devinimlerini gösteren dikey çevrinme olarak belirlenmi ştir. Yana e ğilimli çevrinme ise görüntüdeki ki şinin zihinsel bulanıklı ğını anlamlandırmada, fırtınada nesnelerin sarsıntılarını örne ğin batmakta olan bir geminin yana e ğili şini göstermede kullanılır. Optik Kaydırma : Kamera objektifinin ileri geri devinimidir. İleri zoom (zoom in) yapıldı ğında dura ğan olan kameranın mercek açısı daralır böylece konuya yakla şılır, görüntüdeki nesne, ki şi büyür ve yan ö ğeler görüntü dı şında kalır. Geri zoom (zoom out) yapıldı ğında ise mercek açısı büyür, konudan uzakla şır, görüntüdeki nesne ya da ki şi küçülür ve daha çok ö ğe görüntüye girer Optik Kaydırma sayesinde, kameranın yeri sabit kalarak görü ş alanı de ğiştirilebilir, genel çekimden özel çekimlere geçi ş kolayla şır, odak uzaklı ğı de ğiştirilerek ayrıntılı çekimler yapılabilir. Devinimli bir ki şi ya da nesne izlenebilir, kaydırma i şlemi ile birlikte kullanılarak farklı görüntüler elde edilebilir. Optik kaydırma görüntüde çok kısa bir sürede en uygun çerçevelemeyi sa ğlamada etkindir. Reklamın genel yapısına ba ğlı olarak çok hızlı ya da çok yava ş kullanılabilir. Çok hızlı kullanıldı ğında, devinimli sahnelerde görsel vurgu sa ğlayarak izleyiciyi şaşırtır. Yava ş kullanıldı ğında, sabit hızla görsel yakınla şma ve uzakla şma etkisi elde ederek duygusal bir yapı olu şturulabilir. 1 Özgür 128. 117 g. Görüntüsel Geçi şler Görüntüsel geçi şler film kurgusu sırasında belirlenir. Çekim, sahne, ayrım ve bölümleri birbirinden ayırmayı ve bir görüntüden di ğerine anlamlı bir biçimde geçmeyi sa ğlar 1. Görüntüsel geçi ş yöntemleri; kesme, bindirme, zincirleme, açılma- kararma ve silinme ’dir: Kesme: Bir görüntüden di ğerine dura ğan bir hızla, en yalın ve en ani geçi ş yöntemidir. İzleyiciye görmesi gerekeni ve görmek istedi ğini göstermek için kullanılır. Görüntüde do ğal bir etki sa ğlar. Canlandırma filmlerinde sık kullanılır. Kesme; öyküyü geli ştirme, yeni ve farklı olanı gösterme, ritm ve devinimi sa ğlama, filmde yer alan unsurları de ğişik ölçeklerde verme, dramatik etki yapmada ve uzam de ğişimlerini belirginle ştirmede etkili olur. Reklam filmlerinde, kısa çekimleri hızlı kesmelerle ba ğlayarak canlı ve etkili bir görsel anlatım sa ğlamada çe şitli kesme yöntemlerinden yararlanılır. Basit kesme ; doğrudan birbirleriyle ilintili bir görüntüden bir di ğerine geçmede, paralel kesme ; aynı zaman diliminde gerçekle şen olayların varlı ğını belirtmede, sıçrama kesme ; bir hareketin ayrıntılı biçimde anlatılmasına gerek duyulmadı ğında filmin akı şını de ğiştirerek yeni bir harekete geçmede kullanılır. Bindirme : İki ayrı görüntünün üst üste çakı ştırılmasına bindirme denir. Dü şünce ya da dü ş görüntülenmek istendi ğinde, görüntüyü dramatikle ştirdi ğinden özel etkiler yaratımında tercih edilir. Bindirme ile uzak iki kavram birle ştirilebilir. Görüntü üzerine slogan ya da tanıtım yazıları bindirilebilir. Bu yöntemle, iki görüntü ekranda aynı anda yan yana getirilerek aralarında ba ğ kurulması sa ğlanır. Öncesi- sonrası reklamlarında bu özellikten yararlanılır. Zincirleme: İlk görüntünün yava ş yava ş kaybolması, aynı anda di ğer görüntünün a ğır a ğır belirginle şmesi biçiminde gerçekle şen, yumu şak bir geçi ş yöntemidir. Belli bir noktada iki görüntü üst üste gelir. İki olay arasındaki zaman, uzam, ya da konu de ğişikliklerini belirlemede kullanılan zincirleme geçi ş düzenli bir anlam ta şır, kesin ve ani de ğildir, devinimin sürdü ğü durumlarda kullanılmaz. 1 Elden 168-170 118 Bu izleyicinin iki görüntü arasında ba ğ kurmasını sa ğlar. Ancak reklam filmlerinde kısıtlı bir süre söz konusu oldu ğundan, izleyicide algı eksikli ği olu şabilece ğinden çok sık kullanılmaz. Silinme : Bu geçi ş yönteminde ilk görüntü düz, kırık, e ğik vb. bir çizgiyle silinerek yok olurken ikinci görüntü onun sildi ği yerde belirir. Sert bir geçi ş yöntemidir. Birbiri ardına gelen ve hızla ilerleyen olayları anlatmada kullanılır. Silinme yönteminde bulanık bir görüntü belirginle şir ya da net görüntü giderek bulanıkla şarak görünmez olur, ya da çember biçiminde küçülür yok olur ya da aksine gittikçe büyür ve belirginle şir. Silme karakteri; yatay, dikey, açısal, bireysel, azalma ço ğalma gibi özel görüntü etkileri olarak hazırlanır. Açılma-Kararma : Görüntünün yava şça karararak kayboldu ğu ve yeni görüntünün siyah içinden açılarak belirginle şti ği geçi ş yöntemidir. Genelde büyük zaman ve uzam de ğişikliklerini ve bir olayın ba şlangıcı ya da biti şini belirleme de kullanılır. Reklam filmlerinde çok sık tercih edilmemektedir. 2. İş itsel Nitelikli Göstergeler a. Müzik: Genel anlamda film sanatında, ses ve müzik olgusu görüntüyü ve anlatımı destekleyici bir ö ğe olarak ortaya çıkmı ştır. Müzik, filmi ses açısından zenginle ştirme ve görüntülerle bir bütünlük yaratma amacıyla kullanılır. Film müzikleri kullanım alanlarına göre destekleyici müzik (fon müzikleri), yinelemeli kavram ve müzikli film olarak ortaya çıkar. 1 Destekleyici müzik film süresince fonda belli belirsiz bir tonda duyulur. Görüntüler, söyle şme ve dip seslerle birlikte çevresel örgüyü olu şturarak görüntülerin etkinli ğini artırır. Yinelemeci kavram filmdeki bir dü şünceyi yansıtan ve bu dü şünceyi filmin bütününde sık sık tekrar ederek onun simgesi haline gelen müzik tümcesidir. Müzikli filmler ; müzi ğin 1 Hünerli, Türk Canlandırma Sinemasında Türk Yazını Uyarlamaları 77. 119 görüntüler kadar öne çıktı ğı ve yo ğun kullanıldı ğı, ünlü bestecilerin ya şam öykülerini konu alan filmler, müzikaller, operalar, operetler ve danslı filmlerdir. Televizyon reklamlarında, ileti aktarımında, müzik en etkili i şitsel ö ğelerden biridir. Fon müzi ği ve cıngıl (reklam müzi ği) olarak kullanılır. Genel olarak reklamda müzik psikolojik atmosferi hazırlayıcı, konuyu destekleyici, dikkati reklama yöneltici, reklamı sevme derecesini etkileyici, tüketicide belli ça ğrı şımlar yaratıcı i şlevler üstlenir. 1 İletilerin duygusal olarak ele alındı ğı reklamlarda; müzi ğin varlı ğı ve görüntülerle olan uyumu, hedef kitleyi yönlendirmede, markayı akla yerle ştirmede güçlendirici bir etki yaratır. Satın alma davranı şı ve ikna edici ileti şim üzerinde pozitif etkisi yapılan ara ştırmalarla belirlenmi ştir. Müzi ğin saptanması; reklamın konusu olan ürünle, hizmetle ve reklam yakla şımıyla ilgilidir. Fon müzikleri reklamı yapılan ürünün niteli ğine, iletiye uygun olarak, kimi zaman özel olarak bestelenir, kimi zamanda önceden bestelenmi ş parçalar kullanılır. Bir anlatım biçimi olarak müzikli reklam ise reklamın tümünün müzikle ya da müzikle dansın birlikte kullanılmasıyla olu şan ve iletinin cıngıl adı verilen sözlü müzik parçalarıyla sa ğlandı ğı reklamlardır. Cıngıl akılda kalıcılı ğını artırır, izleyicinin ilgisini çeker. 2 Cıngıllar genelde özel olarak bestelenirler. Reklam konusu ürün ya da hizmete ba ğlı olarak bilinen ezgilerin yeniden düzenlenmesiyle ya da yöresel müzik biçemleri kullanılarak olu şturulabilirler. b. Ses Etkileri (Dipses) Ses etkileri yani dipsesler görüntüyü destekleyici niteliktedirler. Tüm do ğa seslerini ve gürültüleri kapsayan dipsesler, özenle hazırlanarak kaydedilerek ses etki ar şivleri olu şturulmaktadır. 3 Reklam alanında çok özel bir ses olmadıkça bu ar şivlerden yararlanılmaktadır. 1 Özgür 81. 2 Bir, Mavi ş 274. 3 Kocaba ş, Elden 130. 120 Dipsesler iki ana i şlevi vardır. Anlatımsal dipsesler, konu şma ya da görüntüleri tamamlayarak, devinimi vurgulayarak, hedef kitlenin gördüklerini anlamlandırmasını, reklamın daha gerçekçi ve inandırıcı olmasını sa ğlar. İçeriksel dipsesler ise bir ses kayna ğının kendi sesinin yayılmasını ve anlatımını destekler. Dipsesler, aynı zamanda bir sahneyi, yeri ya da atmosferi tanımlayıcı bir rol üstlenir. Uzamı ve zamanı belirterek dikkati istenen noktaya çekmeyi kolayla ştırır. Olayın geçti ği yeri belirlemeyi sa ğlayan çevresel sesler (trafik ve trafik sesi), simgesel olarak bir olayı ya da nesneyi ça ğrı ştıran simgesel sesler (A ğustos böce ği sesinin izleyicide yazı ça ğrı ştırması gibi), geçi şlerde olaylar ve sahneler arasında ba ğı kuran birle ştirici sesler , acıklı ya da gülünç etkiler olu şturmak için ardı ardına eklenen sıralayıcı sesler, ileti aktarımına yardımcı olan di ğer i şitsel ö ğelerdir. 1 Reklam filmlerinde sesli çekim zaman zaman kullanılsa da çekim sırasında istenmeyen seslerin, gürültülerin engellenememesi nedeniyle tercih edilmemektedir. C. Göstergelerin Anlatısal Açıdan Çözümlenmesi 1. Ki şi Ki şi bir anlatıda, oyunda, canlandırma filminde, reklamda görüntünün en canlı ö ğesidir. İnsan, hayvan ya da nesnelerin ki şile ştirilmesi yoluyla olu şturulur. Canlandırma filmlerinde, ki şi; canlandırma sanatçısı tarafından yaratılan gerçe ğe yakın ya da dü şsel nitelikteki çizgi ya da nesne tiplerdir. 2 İnsanlar, hayvanlar ve dü şsel ki şiler ya da nesneler olarak kar şımıza çıkarlar. Örne ğin Cars filminde otomobiller ki şi olarak canlandırılmı ştır. Yaratılan tiplerin, anlatıyı eyleyenler açısından etkili olabilmesi, özelliklerini yansıtabilmesi önemlidir. Filmlerde; asıl ki şi yani kahramanın yanında, önem derecesine göre de ğerlendirilen yardımcı ki şiler yer almaktadır. 1 Kılıç 91. 2 Hünerli, Türk Canlandırma Sinemasında Türk Yazını Uyarlamaları 101. 121 Reklam ileti şim sürecinin temelinde birey vardır ve hem ileti aktarımında hem de algılanmasında görev alır. Reklam görüntüsünde iletiyi aktaran ki şi, kar şısındaki bireyi reklamı yapılan ürünü-hizmeti satın almaya ikna etmeyi amaçlar. Reklamı yapılan ürüne ya da ürünün aktarmak istedi ği kavrama ba ğlı olarak görsel iletide kullanılan ki şi; kadın, erkek, çocuk ya da hayvan olarak de ğişebilmektedir. Örne ğin kimi reklamlarda dinamik güçlü koruyucu niteli ğiyle erkek, gençlik güzellik, seçkinlik simgesi olarak kadın görüntüsünden yararlanılır. Reklamı yapılan ürüne ba ğlı olarak yer alan ünlü ki şiler ise alanlarıyla ilgi ürünlerde tanıklık ederler ya da sevilen, inandırıcı, güven verici bir karakter olarak yer aldıkları reklamda ürünü, hizmeti ya da kurumu onaylarlar. 1 Reklam görüntüsünde ki şi kullanımının olmadı ğı durumlarda söz konusudur. Bunların yanı sıra, reklam görüntüsünde anlam aktarımında, ki şinin sözsüz ileti şim sa ğlamada kullandı ğı beden devinimleri de çok önemlidir. Ki şinin duru şu, bakı şları, yüzü, el, kol hareketleri “tüm anlatımı çevreleyen, çerçeveleyen” 2 bir dil olu şturmaktadır. Beden dili ö ğeleri; jestler, yüz ifadeleri, yüz devinimleri, ba ş devinimleri, beden duru şları, dokunma ve uzaklık olarak belirlenmi ştir. Jestler, konu şmanın el, kol, devinimleriyle onaylanmasıdır. İnsano ğlu konu şamadı ğı dönemlerde el hareketleriyle ileti şim sa ğlamı ştır. Bugünde konu şmalarını jestlerle desteklemekte, hatta bazı konuları hiç konu şmadan, el, kol, ba ş devinimleriyle anlatmaktadır. Örne ğin el devinimleriyle gel, git, ho şça kal gibi ifadeler kolaylıkla verilebilmektedir. Anlatıma duygusallık katma, konunun önemini vurgulama, savunma, saldırı iletileri el kol hareketleri ile ifade edilebilir. 3 Ya şam gözlerle ifade edilmektedir. Bu nedenle göz en önemli ileti şim organıdır. İzleyiciler bir filmi ki şilerin konu şmalarının, bedensel devinimlerinin yanı sıra gözlerindeki ifadelere de anlam yükleyerek izlerler. 1 Elden 146. 2 Nükhet Güz, Sesler ve Kurallar, ( İstanbul: der Yay., 1992) 31. 3 Zuhal Balta ş, Acar Balta ş, (Bedenin Dili, 40. baskı, ( İstanbul: Remzi Kitabevi, 2007) 36-37. 122 Ba ş devinimleri, anlatıma destek veren, dinlemede anlatıcıya olumlu ya da olumsuz iletiler gönderen, ba şın sa ğa-sola ya da yukarı-aşağı yaptı ğı devinimlerdir Yüz devinimleri, yüz ifadeleri bir ba şka deyi şle mimikler temel duyguları gösterme de önemlidir, anlatımı duygusal açıdan zenginle ştirir. Kendi içinde göz kapakları bölgesi, a ğız bölgesi ve dudak-çene bölgesi olarak incelenebilir. Ara ştırmalarda insan yüzünün yüz binlerce de ğişik yüz ifadesi oldu ğu ve kültürler arasında en fazla benzerlik gösteren beden dili göstergesi oldu ğu belirlenmi ştir. Ki şinin fiziksel duru şu, kar şılıklı ileti şimde ileti aktarımının, gerçekle ştirilecek olan eylemin, etkinli ğin ve duygusal durumunun belirtisidir. 1 Dik durma, ayakta durma, uzanma, oturma, omuzların dik, çökük, devinimli ya da dura ğan, kol ve bacakların ayrık ya da biti şik olmaları gibi çe şitli beden duru şları ki şinin toplumsal sınıfını, rolünü, duygusal durumunu ortaya koyan göstergelerdir. Gerçekle ştirildi ği duruma ve ortama göre sevgi, samimiyet, küçümseme, öfke belirten dokunma , kızgınlık ya da yakınlık belirtisi olarak kullanılan yönelme- bakı ş yöneltme, saç, cilt, makyaj, giysi, takı gibi iste ğe ba ğlı olanlar ve kilo, boy gibi istem dı şı özellikleri kapsayan görünü ş beden diliyle ilgili en önemli ö ğelerdir. Ki şilerin, ya şadıkları dönemi, toplumsal, kültürel, siyasal ve dinsel konumları, sosyal statüleri, de ğerleri giysilerine ve takılarına bakılarak kolaylıkla anla şılabilmektedir. 2 Beden dilinin, ki şiler arasında farklı ortamlarda, farklı davranı şlarla gerçekle şen ili şkileri etkile şimli yönlendirme , bazı duygu ve anlamları net ve etkili ifade etme olana ğı veren duyguların açı ğa vurulması ve ileti şimsizli ği olanaksız kılma yani susma i şlevleri vardır. Susma mimiklerin yeterli oldu ğu durumlarda, istem dı şı ileti şimden uzak durma da ya da kızgınlık belirtme de kullanılır. Canlandırma filmlerinde yaratılan karakterlerin anlatımlarının canlıymı ş gibi inandırıcı görünmesi için beden dili yo ğun, do ğru ve özenli bir biçimde kullanılmaktadır. Öyle ki belirgin bir biçimi olmayan karakterlerin de duyguları 1 Seyide Parsa, Göstergebilim Çözümlemeleri, ( İzmir: Ege Üniversitesi Basımevi, 2002) 45. 2 John Fiske, İleti şim Çalı şmalarına Giri ş, Çev. Süleyman İrvan, (Ankara: Ark. Yay., 1999) 74-96. 123 gövdelerinin duru şu ile anlatılmaktadır. 1 Buna Flubbers (1998) filminde canlandırılan ye şil varlıkları örnek verilebilir. Canlandırmada, verilmek istenen devinime ba ğlı olarak nesne ya da ki şinin tüm kütlesinin devimlendirildi ği tam yo ğun devinimli canlandırma ve bir parçasının devinimlendirildi ği sınırlı (limited) devinimli canlandırma yöntemleri kullanılmaktadır. Canlandırma filmlerinde, karakter devinimleri, mimikleri tiyatrodaki gibi abartılı bir biçimde verilmektedir. Örne ğin a şk ilanın diz çökerek yapılması gibi. Karakterlerin gözleri, gerçekmi ş gibi canlı, etkili ve bilinçli olarak hareket etti ği izlenimi verecek biçimde çizilmektedir. Reklam görüntüsünde, ki şi kullanımının çözümlemesinde, ki şinin ya şadı ğı zaman dilimi, çevre ve toplumsal, ekinsel özellikleri gibi göstergeler ortaya çıkar. Örne ğin, üzerinde beyaz önlük olan ki şinin sa ğlık sektöründe çalı şması gibi… Beden dili göstergeleri yerel kültürlerin özelliklerini ta şır ve kültürden kültüre de ğişim gösterir. 2 Sözcüklerin anlamını vurgulamada ve sözle söylenemeyen duyguları, co şkuları dile getirmede kullanılan bedensel devinimler gösteren ve gösterilen boyutunda incelenmektedir. Örne ğin, gülümseyen bir ki şi ya güzel bir haber almı ştır, ya bulundu ğu durumdan ho şnuttur, çok mutludur ya da tepkisini ironik bir biçimde göstermektedir. 2. Zaman Genel tanımıyla zaman b ir eylemin içinden geçti ği ya da geçece ği olayların birbirini izledi ği sonsuz bir ortam oldu ğu dü şünülen, ölçülebilen soyut bir kavramdır. Filmlerde zaman; filmin çekildi ği gerçek zaman de ğil, yönetmenin anlatı do ğrultusunda de ğiştirdi ği, anlamlar yükledi ği, filmsel olguyu biçimlendiren sanatsal bir zamandır. Filmlerde zamansal nitelikleri belirlemede; zaman akı şındaki de ğişimleri, hız farklarını, duraklamaların uzunlu ğunu hissetmek önemlidir. 3 1 “Body Language”, Computer Graphics World, February 1998, c21. vols, no:2 p.62. 2 Balta ş, Balta ş 22-24. 3 Patrice Pavis, Gösterimlerin Çözümlenmesi: Tiyatro, Dans, Mim, Sinema, (Ankara: Dost Kitabevi, 2000) 185. 124 Sinemada olayın geçti ği zaman ile film zamanın e şit olması uygunluk , yılları kapsayan zaman diliminin kısaltılması eksiltme, az zamanda birden çok olayı ele alma ise yo ğunluk, olayın geçti ği gerçek sürenin iste ğe ba ğlı uzatılması gerilme, olarak adlandırılır. Filmde zamanın gerçek zamanmı ş gibi de ğişmeden kullanılması süreklilik , aynı anda gerçekle şen iki olaydan birinden di ğerine geçerek gösterilmesi eşzamanlılık tır. Geçmi şi anımsatacak renk, nesne gibi yöntemleri kullanma ise geçmi şin temsili adı verilir. 1 Film içinde bilgilendirme ve anımsatma amacıyla olayın geçti ği zamandan önceki zamanları göstermeye geri dönü ş denir. Psikolojik zaman ; geni ş planlarla zayıf, kısa planlarla ise kuvvetli zamanlar vurgulanarak yaratılır. Sözsüz ileti şimin önemli ö ğelerinden olan zaman; film çözümlemelerinde, geçmi şi, şimdiyi ve gelece ği kapsar. 2 Reklam görüntüsünde zamanın betimlenmesi; çe şitli zamansal göstergelerden yararlanılarak gerçekle ştirilir. Örne ğin “ ‘gece’nin göstergesi niteli ğindeki yıldızlar, ayın görünümü ya da güne şin görüntüde konumlandırılmasıyla okuyucuda uyandırılan sabah izlenimi bunların arasında sayılabilir…” 3 Mum ı şığında yenen yemek ortamı bize ak şam yeme ğini, dumanı tüten bir çay yanında kurabiyeler, ak şamüstü çay saatini ça ğrı ştırır. Bireyin bilgi birikimi, ekinsel ve toplumsal özellikleri göstergelerin algılanmasında farklılıklar yaratır. Be ş çayının bir İngiliz için ak şamüstü saatleri ça ğrı ştırması gibi. 3. Uzam Uzam, sinemada “bir alıcı merkezinin seçik bir görüntü alabildi ği, film olgusunun gerçekle şti ği, izleyicinin bulundu ğu ya da imgelemledi ği yerler bütünü” olarak tanımlanmaktadır. 4 Canlandırma filmlerinde, yalnız görüntülerde gerçeklik kazanan bir olgu olarak ortaya çıkar. Canlandırmacı, do ğal çevreyi temel alarak biçimlendirir uzamı ve filmin uzamını kendisi yaratır. Reklam filminde uzam senaryoya ba ğlı olarak 1 Alim Şerif Onaran, Sinemaya Giri ş, ( İstanbul: Filiz Kitabevi, 1986) 26-30. 2 Simten Günde ş, Film Olgusu: Kuram ve Uygulayım Yakla şımları, ( İstanbul: İnkilap Yay. 2003) 85. 3 G. R. Küçükerdo ğan 96. 4 Günde ş, Film Olgusu: Kuram ve Uygulayım Yakla şımları 192. 125 gerçek mekan ya da stüdyo olarak belirlenir. 1 Gerçe ğe uygun, tarafsız, stilize ve gerçekdı şı/dü şsel biçemde dekorlar kullanılarak izleyicinin ürünün sunuldu ğu ortamı benimsemesi, inandırıcı bulması sa ğlanır. Uzam kavramını incelendi ğinde ev, i ş yeri, okul, spor salonu, hastane gibi çekimlerin yapıldı ğı iç alanı kapsayan iç uzam , açık havada çekimlerin yapıldı ğı yerleri, dı ş alanları kapsayan dı ş uzam gibi alt ba şlıklarıyla kar şımıza çıkar. Bunlardan ba şka co ğrafi uzam , dünyanın her hangi bir yerinde bir olu şumdan söz etmek için, dramatik uzam ise “durum ve ki şilerin psikolojisini saptamak ve çerçevelemek” 2 için kullanılır. Reklam ileti şiminde uzam aktardı ğı iletiler ve simgeledikleri açısından en temel ö ğelerdendir. Örne ğin reklam görüntüsünde, aydınlık, bir yerin, kalabalık ya da ıssız bir ortamın, lüks ya da sade dö şenmi ş bir yerin aktardı ğı anlamlar farklıdır. Reklam iletisinin kurgulanması a şamasında, uzam; zamanı belirleyen ve iletiye anlamlar katan, algılanmasını kolayla ştıran bir ö ğedir. Ürünün bulundu ğu ortama, izleyicinin dikkatini yönlendirici, sınırlandırıcı, bilgi verici ve anlamı belirleyici, peki ştirici i şlevler üstlenmektedir. Çe şitli kuramcılar tarafından sözsüz ileti şim sürecinde bireyin uzamı algılaması ve kullanması üzerinde durulmu ş, uzamın en önemli anlatısal göstergelerden olu ştu ğuna i şaret edilmi ştir. Bu noktada insanlar arasındaki yakınlık, toplumlar ve kültürler arası farklılıklar gösteren uzamsal ili şkilerden bahsetmek gerekir. Uzamsal alanları Do ğan Cücelo ğlu; a şağıdaki gibi açıklamaktadır 3: İçli-dı şlı (özel) alan: Duygusal ili şkilerin yer aldı ğı, aile bireylerine, e şe, sevgiliye ve di ğer çok yakın olan insanlara açık olan (15-45 cm arası) alandır. İnsanların korumaya önem verdi ği bu alana, istem dı şı birilerinin girmesi, gerginlik, huzursuzluk, saldırganlık gibi tepkiler yaratır. 1 Kocaba ş, Elden 98. 2 Onaran, Sinemaya Giri ş 26. 3 Do ğan Cücelo ğlu, İnsan ve Davranı şı, ( İstanbul: Remzi Kitabevi, 1994), 5. baskı 274. 126 Ki şisel alan: İnsanların kendilerine birinci dereceden yakın bulmadıkları insanların girebilecekleri (45-120 cm arası) alandır. Yakınla şmak e ğiliminde olanlar bu uzaklı ğı a şmak isteyebilirler. Sosyal alan: Bireyin toplumsal alanını sınırlayan, iş yerinde e şyalarla sınırlandırılan ve yönetsel uzaklık olarak bilinen (1.20-3.6 m arası) bu alanda dokunma olmaksızın sözlü ileti şim vardır. Genel alan: Kalabalık bir insan kitlesine konu şan bir insanın onlarla arasındaki (3.6 m üzeri) geri bildirimin en aza indi ği uzaklıktır. Bu alanda kalıpla şmı ş davranı ş biçimleri kullanılır. D. Göstergelerin Dilsel Açıdan Çözümlenmesi 1. Reklam İletisinin Dilsel Yapısı İnsanlar konu şurken ve yazarken ki şisel özelliklerine, sosyal statülerine, toplum içindeki durumlarına göre, kimi zaman istemli kimi zamansa istem dı şı farklı dil düzeyleri kullanırlar. Dil düzeyleri anlatıya çekicilik katmak amacıyla söz oyunlarıyla süslenen özenli ya da şiirsel dil , yalın, kuralsız, bireyin kolay ve sorunsuz algılayabilece ği gündelik dil ve aile, arkada şlar arasında kullanılan kuralsız, 1 rahat, argo kalıp ve anlamlı birimler ta şıyan yerel a ğız/ şive olarak belirlenmi ştir. Reklam ileti şiminde; iletinin izleyici tarafından en kısa sürede anla şılması, algılanması ve anımsanması temeldir. Bunun için dilsel iletinin yalın,süsten uzak ve net, anla şılabilir olarak kurgulanması gerekir. Birey konu şma diline yakın iletileri benimser. Gerekti ğinde ve do ğru kullanılan yerel a ğızlar iletiyi etkin kılar. Televizyon reklamlarında görüntü temel ö ğedir. Bu ba ğlamda görüntüyü olu şturan görsel göstergeler dilselle ştirilmektedir. Reklamda yer alan dilsel göstergeler çengel tümce , açıklayıcı metin, slogan olarak sıralanabilir. Ancak her reklamda bu göstergelerin hepsi birlikte yer almayabilirler. 1 Açıklamalı Dil Bilim Terimleri Sözlü ğü, Berke Vardar yönetiminde, Nüket Güz, Emel Huber, Osaman Senemo ğlu, Erdim Öztokat, ( İstanbul: Mutilingual, 2002) 76. 127 Açıklayıcı metin bölümünde ürün ve hizmetin en önemli özellikleri anlatılmaktadır. Ürünün niteliklerinin “garanti”, “rahatlık”, “sa ğlık”, “yenilik”, “keyif”, “güven” gibi hedef kitle için birincil önemdeki kavramlarla aktarılması söz konusudur. Metnin yalın, akılda kalıcı sözcüklerden olu şması, hedef kitlenin diliyle, co şkulu ve bilgilendirici bir anlatımla verilmesi, uygun yazı ve sayfa düzeniyle sunulması iletinin etkinli ğini artırır. 1 Dilsel iletide kullanılan tümce yapıları ve zaman önemlidir. Reklamın dilsel iletisinin olu şturumunda, “Anı ya şa!”gibi ö ğüt verici ve satın almaya davet eden emir tümceleri , “X klima ile yazı serin ya şayın” gibi ürün özelliklerinin de ğerlerinin verildi ği bildirme tümceleri çok sık kullanılmaktadır. Ariel’in en yenisiyle tanı ştınız mı?.. İş te yeni Ariel Soft..” gibi soru tümceleri ile kurgulanan geribildirimin yanıtı alınmı ş gibi ürün özelliklerinin tanıtımı yapılarak reklam iletisi sürdürülmektedir. Reklamın dilsel iletisinde kullanılan zaman kipleri, iletide vurgulanmak istenen dü şüncenin, izleyici tarafından algılanmasında, anlamlandırılmasında etkilidir. 2 Reklamdaki olayın o anda gerçekle şmekte oldu ğu şimdiki zaman kullanılarak anlatılır. Şimdiki zaman kullanım amacına göre geni ş zamanı kapsarken, de ğişmezlik anlamı ta şıyan geni ş zaman, iletide belli anlamları vurgulamak amacıyla şimdiki, geçmi ş ve gelecek zaman yerine kullanılabilir. Dilsel reklam iletisinde gelecek zaman kullanımı, izleyiciye ileride gerçekle şecek bir etki üzerine söz verme anlamı sa ğlamaktadır. Geçmi ş zaman ise iki ürün arası kar şıla ştırmalarda ve ürün kullanımı ile sorunun çözüldü ğünü vurgulamada kullanılmaktadır. Reklam ileti şiminde ; çengel tümceler hedef kitlenin seçici algısına yöneliktir. Ürün ya da hizmetin yararlarını vurgulama, iletiyi özetleme, izleyiciyi reklam metnine çekme, satı şa yönlendirme olana ğı verir. Çengel tümce; hedef kitlenin dikkatini çekmeli, görsel iletiyi destekleyici, sürükleyici ve anımsanabilir olmalıdır. Reklam iletisinde kullanılan çengel tümceler; bilgi aktarım amaçlı çengel tümceler, izleyici de olumlu etkiler bırakacak şekilde ürünü vurgulayan, ikna eden 1 Ünsal 233. 2 G.R. Erdo ğan 103-105. 128 iddia nitelilikli çengel tümceler, izleyiciyi bilgilendiren, meraklandıran öğüt verici çengel tümceler , güçlü bir önerme ile izleyiciyi yönlendiren, harekete geçiren, ürün üzerine yorum yapan, ö ğüt veren, soru nitelikli çengel tümceler , ürünü tanıtan belirtici-tanımlayıcı çengel tümceler 1olarak sayabilir . Bunlardan ba şka şarkı, şiir, atasözlerinden alıntı yapılarak, yerel a ğız, şive, argo ve zıt anlamlı sözcükler kullanılarak ya da iki olumlu anlam içeren sözcüklere yer verilerek olu şturulan çengel tümceler vardır. Çengel tümcelerde “ şimdi”, “bugün”, “tanıtıyoruz”, “yeni”, “en sonunda”, “burada”, “devrim”, “ şaşırtcı”, “ sihirli”, “sevgi”, “dost”, “gurur”, “korku” gibi sözcüklere sık rastlanır. Sloganlar, reklam kampanyasına kimlik kazandırma ve kurumsal kimlik yaratımında etkilidir. Ço ğunlukla tek cümleden olu şan sloganlar iletiyi açıklar, özetler, ürün ya da hizmetin yararlarını öne çıkarır. 2 Hedef kitle tarafından kolayca benimsenmesi, anımsanması için dizem, ko şutluk, uyak, gibi dil özelliklerinin birle şiminden yararlanılarak üretilirler. Eski Gal dilinde sava ş çı ğlı ğı anlamına gelen “sluagh gairm” sözcü ğünden türeyen sloganlar; reklam iletisini görsel ve dilsel açıdan birle ştirici niteliktedir. Reklam filmlerinde kullanılan seslenme biçimleri ; benöyküsel (1.tekil şahıs ), senöyküsel /özöyküsel (2. tekil şahıs ), elöyküsel (3. tekil şahıs ) olarak sayılabilir. Ses yinelemeleri, metrik uyum, uyak gibi yöntemler reklam iletisinin bütününe de uyarlanabilir. Bu ba ğlamda deyi şbilimsel ya da söz oyunlarıyla duyulara seslenilerek iletinin akılda kalıcılı ğı, anımsanma düzeyi artırılır. Reklam dilinin anla şırlı ğı, yaratıcı ve nitelikli açıklayıcı metin, etkili çekici slogan kullanımı, bireyin ilgi alanlarına ve içsel durumlarına yönelik konu şma ve seslenme biçimi ve tüm bunların seçilen kitle ileti şim aracına uygunlu ğu; reklam iletisini dilsel açıdan zenginle ştirir. 1 Albert Book, Dennis Shick, Reklamcılıkta Metin ve Tasla ğın İlkeleri Çev. Dilek Şendil, ( İstanbul: Yayınevi. Yay., 1998) 57-60. 2 Ünsal 290-293. 129 Reklam dili uygulanan anlatım biçimine ba ğlı olarak de ğişim gösterir. 1 Düzanlamsal reklam dili ; metin ve görüntünün birle şerek hedef kitleyi do ğrudan satın almaya ikna etmeye çalı şan, reklam dilidir. Yananlamsal reklam dili; hedef kitleyi içsel gerçeklik ve dü şsel dünyaya yönlendirerek bilinç dı şı istekler uyandırmaya yönelik reklam dilidir. Görüntünün ses ile desteklenmesiyle ça ğrı şımsal anlam yaratılmaktadır. Sert reklam dili; emir tümceleri, üstünlük, en üstünlük belirten sıfatlar ve zaman belirteçleri kullanımı ile tüketiciyi kısa süre içinde ürünü satın almaya yönlendiren dolaysız reklam dilidir. Ilımlı reklam dili; yumu şak ılımlı bir seslenme ile hedef kitlenin reklama katılımını amaçlayan, ürün tanıtımın yanı sıra uzun süreli etkinlik ve marka, imge yaratmayı hedefleyen, dolaylı reklam dilidir. Konu şma; sinema ve canlandırma filmlerinde, söyle şme, içinden konu şma (dü şünce sesi), öyküleme biçiminde kar şımıza çıkar. 2 Reklam ileti şiminde ise reklam iletisini ta şıyan konu şmalar; söyle şme , monologlar’ dır. Söyle şme : Birden çok ki şi arasında geçen konu şmalardır. Ses niteli ği duygulara ba ğlı olarak fısıltı, yükselme, alçalma biçiminde de ğişebilir. Reklamlarda sıklıkla yer alan söyle şmeler kısa, özlü, yalın, esprili, güncel konu şma diline yakın bir yapıdadır. Söyle şme didaktik olmadan, izleyiciyi sıkmayacak ölçüde ne bir sözcük eksik ne de fazla olarak düzenlenir. Monologlar: Bir reklam filminde yer alan tek ki şiye ait konu şmalardır. Görüntüde yer alan sunucu, reklam oyuncusu ya da dı ş ses tarafından gerçekle ştirilir. Monologlar iki biçimde ortaya çıkar. Dı ş ses ; reklam görüntüsünde yer almayan bir ki şi ya da seslendirme sanatçısı tarafından, film bitip montajı yapıldıktan sonra metnin görüntüsü üzerine okunmasıyla gerçekle ştirilir. Sunucu ya da reklam iletisini aktaran görüntüdeki ki şinin konu şmaları ; reklam filmlerinde ileti do ğrudan görüntüde yer alan sunucu ya da oyuncu tarafından aktarılır. 1 Armand Dayan, Le Marketing, (Paris: Puf, 1993) 9-10 2 Mahmut Tali Öngören, Senaryo ve Yapım, ( İstanbul: Gül Ofset, 1991) 62-64. 130 Dü şünce sesi (içinden konu şma ); görüntüde yer alan ki şinin dü şüncesinin dudakları kıpırdamadan izleyici tarafından duyulmasıdır. Öyküleme; oyunculardan birinin ya da bir kaçının sesleriyle ya da dı ş ses ile gerçekle ştirilen açıklamalardır. 2. Reklam İletisinde Kullanılan Yazı Karakteri Reklam görüntüsünde yer alan metin bölümleri görsel iletiyi ve aktarılan anlamı destekler niteliktedir. Metin bölümünde kullanılan yazı; türüne, grubuna, boyutuna, küçük ya da büyük harf, kalın, gölgeli, e ğimli, çerçeveli olmasına ya da yazı ailelerine göre de ğerlendirilmektedir. Reklam ileti şiminde iletinin açık ve anla şılabilir olması gereklidir. Yazı türünün sürekli de ğişmesi okuyucuyu yorar, algısını kısıtlar. Yazının boyutu da hedef kitleye uygun olmalıdır. Örne ğin ya şlı ve çocuklara yönelik reklamlarda büyük harflerin kullanılması gereklidir. Tüm bunların yanı sıra yazının okunurlu ğu ve kolay algılanması için yalınlık, zıtlık ve orantı gibi ölçütlerden yararlanılır. Reklam görüntüsünün dilsel boyutunda soldan, sa ğdan, ortadan, bakı şımsız, eşitlenmi ş biçimde gerçekle ştirilen metin düzenlemelerinin, biçimlendirmelerinin görsel niteli ğiyle birlikte görüntüye kattı ğı de ğişken anlamlar söz konusudur. Örne ğin her iki yandan eşitlenmi ş bir biçimlendirme, denge, düzen, tutarlılık ve titizli ğin göstergesidir. 1Metin bölümünde kullanılan yazının, biçimlendirme özelliklerinin yanı sıra görüntüde bo ş alanların do ğru ve dengeli kullanımı izleyicinin reklam iletisini algılamasını kolayla ştırıcı bir ö ğedir. Tüm bu ölçütler do ğrultusunda gerçekle ştirilen metin, reklamı yapılacak ürün, hizmet ya da kurumu yansıtmalıdır. Örne ğin besin ürünleriyle temizlik ürünleri için farklı yazı türleri uygulanması gibi. Logo ise reklam metni için imza niteli ği ta şıyan, yaratımında yazı, biçim, çizgi ve grafik ö ğelerden yararlanılan görsel bir ö ğe, bir tanıtım aracıdır. 2 Ürünün markasının felsefesini, de ğerlerini ve imgesini simgelemektedir. İki tür logo söz konusudur. Özgün yazı karakterleriyle olu şturulan yazı karakterli logolar ve betimleyici ve soyut ö ğelerle olu şturulan simgesel logolar. 1 Book, Shick 170-171. 2 Tek 247-259. 131 V. YAPI KRED İ BANKASI WORLD PUAN “VADA” KAMPANYASI ÖRNEK ÇÖZÜMLEMELER İ (UYGULAMALAR) Yapı Kredi Bankası ve Koçbank’ın her tür bankacılık hizmeti almaya olanak veren, market, giyim, yakıt vb.gibi harcamalarının yanı sıra bankacılık i şlemleri sırasında da puan kazandıran kredi kartı World card/World puan reklamlarında yer alan Vada’lar son yılların en ba şarılı karakter canlandırmalarından biri sayılmaktadır. Resim:4.1: World Puan “Vadalar” World puanlar ilk olarak RPM/Radar reklam ajansı tarafından gerçekle ştirilen kampanya sürecinde, reklamda görülen oyuncunun, alı şveri ş sonrasında şemsiyeyi ters çevirerek topladı ğı, mor renkli yuvarlak damlalar biçiminde canlandırılmı ştır. World puanları simgeleyen Vada karakterleri ise ilk olarak bankacılık i şlemleri sırasında da puan kazanımının tanıtımı amacıyla gerçekle ştirilen reklam filminde ortaya çıkmı ştır. 2003 yılında eylül ayı içinde, ülke genelinde çe şitli ulusal kanallarda gösterilmeye ba şlanan reklam filmi “Büyük Gün Geliyor” sloganı ile teaser* olarak sunulmu ştur. Reklam görüntüsünde; tanımsız iki tane canlı mor varlı ğın, gizemli izlence sahnelerinin ardından son görüntüde küçük yuvarlak bir pencereden izleyiciye “Vadaa” demeleri onların Vada’lar adıyla tanımlanmalarını sa ğlamı ştır. Sonraki *Teaser : Gelecekteki programı gösteren film 132 reklam filmlerinde de “Vada” sözcü ğünü farklı ses tonları ve vurgulamalarla bir ifade biçimi olarak kullanmaları sebebiyle geni ş kitlelerce World puanlar olarak de ğil, Vada’lar olarak benimsenmi şlerdir. World puanları simgeleyen mor ve yuvarlak hatlı bir karakter yaratılması iste ği do ğrultusunda Tufan Sezer tarafından modellenen Vada’lar 1, RPM Radar reklam ajansının bünyesinde yer alan F-Stop yapımevinde Ozan Kaygısız tarafından Maya (3d) Inferno, Flame (compoziting/canlı çekimlerle birle ştirme) gibi programlar kullanılarak üç boyutlu bilgisayar canlandırması yöntemiyle gerçekle ştirilmi ştir. 2 Vada’ların yer aldı ğı ilk World kart World Puan reklamının yaratım süreci karakter tasarımı, canlandırması, senaryo, kurgu, müzik gibi a şamaları ile birlikte yakla şık 2,5 aylık bir zaman dilimini kapsamı ştır. Vada reklamlarının üretim süreci senaryoya ba ğlı olarak de ğişmektedir. Ancak genel olarak bir hafta ve 2,5 ay arasında bir süreci kapsamaktadır. Teknik açıdan kısa kolları ve bacakları kısa bir karaktere devinim vermek canlandırmacı için zor ve emek isteyen bir çalı şmadır. Vada’lar uygulayım açısından son derece ba şarılı bir karakter canlandırması olarak nitelendirilebilir. Bilgisayar ortamında yaratılan sanal karakterleri ve oyuncuları aynı sahneye yerle ştirmek, gerçek görüntülerle birle ştirmek yine aynı biçimde uzun çalı şma saatleri ve emek gerektirmektedir. Bu çalı şmaların sonucunda ortaya çıkan Vada’lı reklam filmleri; izleyiciye gerçek ve dü şselin karı ştı ğı bir dünya sunan, görsel açıdan oldukça etkileyici, yaratıcı reklamlar olarak de ğerlendirilmektedir. Worldpuan kampanyası içinde 2003 yılında 10 adet, 2004 yılında 19 adet, 2005 yılında 16 adet, 2006 yılında 18 adet, 2007 yılı (eylül ayına kadar) 8 adet dizi halinde ilerleyen ve uzun süre dola şımda kalan Vada’lı reklam filmi gerçekle ştirilmi ştir. Bu reklamların tamamı ulusal kanallar ve kablolu yayın içinde yer alan kanallarda yayınlanmı ştır. Reklam filmi sayısı kampanya çalı şmalarına ba ğlı olarak belirlenmektedir. Yayınlanan reklam filmi sayısındaki artı ş ve azalma Yapı 1 “World puan, Vada ” 24 A ğustos 2007 2 Timur Tanyer, ki şisel görü şme, İstanbul, RPM Radar/F-Stop, 21 A ğustos 2007 133 Kredi Bankası ve Koç Bank birle şim sürecinde kurumsal reklam filmlerini etkilemi ş ancak Vada’lı reklamları etkilememi ştir. Reklam filmlerinin bir bölümü, yeni bir tasarı olarak bir bölümü ise önceki reklamlardan kısaltılarak ve küçük de ğişikliklerle yeniden düzenlenerek olu şturulmu ştur. Grafik 1: Vada’lı Reklamların Yıllara Göre Da ğılımı 20 18 19 18 16 16 14 12 10 10 8 8 6 4 2 0 2003(eylül) 2004 2005 2006 2007(eylül) Eylül 2003 – Eylül 2007 tarihleri arasında kaydedilen, tam ya da bölümsel canlandırma kullanımıyla gerçekle ştirilmi ş reklam filmlerinin süreleri di ğer reklam filmleri gibidir: 1 film, 60 saniye; 2 film, 55 saniye; 1 film, 50 saniye; 1 film, 45 saniye; 2 film, 40 saniye; 10 film, 35 saniye; 8 film, 30 saniye; 16 film, 25 saniye; 3 film, 20 saniye; 9 film,15 saniye; 16 film, 10 saniye; 2 film, 5 saniye sürelidir. Grafik 2: Vada’lı Reklam Filmlerinin Süreleri 18 16 16 16 14 12 10 10 9 8 8 6 4 3 3 2 2 2 1 1 0 5 s. 10 s. 15 s. 20 s. 25 s. 30 s. 35 s. 40 s. 45 s. 50s. 55s. 134 Vada’lı reklam filmlerinde, bir reklam için bilgisayar ortamında canlandırılan uzamsal ö ğelerin, aksesuarların, zaman belirleyicilerin ve görüntüyü olu şturan sahnelerdeki kamera devinimleri, ı şık kaynakları, form, yüzey, renk, doku, gibi öğelerin uyarlanarak yeni reklam filmlerinde kullanıldı ğı gözlemlenmi ştir. Vadalı reklam filmlerinin bir bölümünün tam canlandırma, bir bölümünün ise bölümsel canlandırma kullanılarak olu şturdu ğu gözlemlenmi ştir. Tam canlandırmalı reklam filmi 38, bölümsel 32 adettir. Grafik 3. Vada’lı Reklam Filmlerinde Canlandırma Kullanımı 40 38 36 38 34 32 33 30 28 26 24 22 20 Tam Bölümsel Tam canlandırma yöntemiyle olu şturulan filmlerde Vada’lar gerçe ğe uygun bir biçimde canlandırılan aksesuarlar, uzamsal ve zamansal ö ğeler içinde görülmektedirler. Bölümsel canlandırma kullanılan filmlerde ise Vada’lar genel olarak gündelik ya şamın içinden ev, marketler, ma ğazalar, yakıt istasyonları gibi uzamlarda ailelerle ve alı şveri ş yapan insanlarla birlikte sunulmaktadır. Reklamlarda ünlü ki şi kullanımı toplumda inandırıcı, güven verici olarak tanınan bir ki şi tarafından ürün ve hizmetin onaylanmasını gösterme amaçlıdır. Reklam filmlerinde Vada’larla birlikte yer alan ünlü ki şilerin önde gelenleri arasında Pamela ve Fuat, Muazzez Ersoy, Özge Özberk, Sedef Avcı, Güzide Duran, Serdar Önal, Ayla Algan sayılabilir. 135 Vada’lı reklam filmlerinde World kartın kullanım alanları; yakıt 10 film, bankacılık i şlemleri 2 film, world puan tanıtım 10 film, gsm 7 film, gıda 9 film, giyim 8 film, beyaz e şya 5 film, elektronik 3 film, yapı malzemeleri 2 film, program arası sunu 7 film, sosyal 8 film biçiminde belirlenmi ştir. Reklam kampanyasının birden fazla alanı, markayı kapsadı ğı reklamlar ana ba şlık içinde de ğerlendirilmi ştir. Grafik 4. Vada’lı Reklamların Sektörel Da ğılımı 12 10 10 10 9 8 8 8 7 7 6 5 4 3 2 2 2 0 ya ş yapı gsm gıda yakıt sunu giyim banka sosyal elektronik wp tanıtım beyaze World puan reklamlarının hedef kitlesi hem var olan World kart kullanıcıları ve hem de ürün ve hizmetin özelliklerinden etkilenerek, tutum de ğişikli ği göstermesi hedeflenen gelecekteki kullanıcılardır. Daha geni ş bir bakı ş açısıyla ele alınacak olursa hedef kitle yeti şkinler ve gençlerdir. Worldcard/Worldpuan reklam kampanyasında, ürünün, hizmetin özelliklerinin algılanmasında kredi kartının bireyin ya şamını kolayla ştırıcı yanlarından ziyade yaratılan anlam ve kodlanan de ğerler dikkat çekicidir. Bireyin beslenme, giyim, ula şım gibi temel ihtiyaçlarını kar şılarken kredi kartı kullanımı ile kazanılan puanlarla bir anlamda Türk toplumunun ortalama ya şam biçiminin üzerinde kalan ya şam biçimleri sunulmaktadır. Bu ba ğlamda hedef kitlenin daha iyi ya şamayı amaçlayan orta ve alt kesimin genç nüfusunu da içine aldı ğı söylenebilir. 136 A.Uygulamalar REKLAM GÖRSEL N İTEL İKL İ GÖSTERGELER İŞİ TSEL N İTELiKL İ ANLATISAL N İTEL İKL İ GÖSTERGELER GÖRÜNTÜSÜ GÖSTERGELER renk ışık Yazı müzik dipses ki şi uzam zaman Son bölümde ürün İzlence Işık ve 2 Vada ve Teaser 1-Teaser 2 Gri, ye şil, mavi, mor Do ğal ı şık, (World), marka müzi ği kamera onları izleyen Stadyum ve çevresi Gece, belirsiz Karanlık (YKB) adı, logolar ve gürültüleri, bilinmeyen ki şi çengel tümce ayak sesleri 6 ayrı bölümde World, Co şkulu, Stadyumu Açılı ş-stadyum Mor, beyaz,ye şil Karanlık, YKB yazıları ve Tempolu Vada sesleri dolduran on Stadyum Gece, belirsiz Sahne logoları elektronik binlerce ışıkları müzik Vada Tempolu Ö. Özberk, Turkcell/ Hazırkart Mor ve çe şitli soluk Yumu şak Son bölümde World, müzik Vada sesleri arkada şı, Giyim ma ğazası Belirsiz renkler ışık YKB, Turkcell alı şveri ş yapan yazıları ve logoları insanlar, Vada’lar Tek görüntü üzerinde Tempolu Turkcell/ Hazırkart Mor, beyaz, turuncu Aydınlık devinen 5 ayrı de ğişik müzik Vada sesleri 1 Vada yazı ve World- Turkcell logoları Son 3 görüntüde Vada’ların Bilgisayar İnternet Bankacılı ğı Sarı, ye şil, mor Yumu şak YKB/Telecard eri şim Hafif müzik saklanırken kullanan genç Evin çe şitli bölümleri Ak şam saatleri ışık bilgileri ve logolar çıkardıkları adam ve 3 Vada gürültüler Son bölümde World, Tempolu Kadın oyuncu, YKB Telecard Mor ve çe şitli canlı Beyaz ı şık YKB yazıları ve müzik Alı şveri ş yapan Süper market Belirsiz renkler logoları di ğer insanlar ve 4 Vada Yeniyıl/Hediye Mor, beyaz, ye şil, Aydınlık Son bölümde World, Tempolu world puan kırmızı YKB yazı ve logoları müzik 3 Vada Do ğal ı şık, Son bölümde World Tempolu Kartopunun Kardan adam Dı ş uzam Gündüz Kartopu Beyaz, mor Aydınlık YKB yazıları ve müzik Vada’lara (Vada) 3 Vada logoları çarpma sesi 137 4 ayrı bölümde World Tempolu Vada sesleri Marka konferansı Mor logo ve program akı şı müzik Vada’lar 2005 bilgisi 3 ayrı bölümde World Digiturk insert Mor, beyaz, sarı logo ve “World sunar, Tempolu Vada Sesleri 2 Vada reklam Word sundu – müzik Reklam” yazıları Reklam genelinde 3 Vada ve çe şitli Migros Beyaz, Mor, Gri Do ğal I şık, sayısız Migros, Ykb Tempolu Vada Sesleri ya şlarda Dı ş uzam, yollar, Gündüz Aydınlık ve World yazıları ve müzik yolculuk eden logoları insanlar Beyaz E şya Beyaz, mor Reklam genelinde Tempolu Vada Sesleri, 2 vada ve çe şitli İç uzam, Alı şveri ş Gündüz i ş Aydınlık sayısız World,YKB müzik Do ğal sesler insanlar merkezi zamanı yazıları ve logoları Migros Show Mor, beyaz, turuncu, sarı 6 ayrı Tempolu Vada Sesleri 1Vada görüntüde müzik Akaryakıt Mor, beyaz World, Opet, Türk Tempolu Vada Sesleri 2 Vada Petrol, Total logoları müzik Yumu şak Son bölümde World Klasik Türk 6 Vada, M. Ramazan, iftara Ramazan -M. Ersoy Mor ve çe şitli renkler ışık YKB, Koçbank Müzi ği Do ğal sesler Ersoy, 3 oyuncu Evin çe şitli bölümleri yakın bir zaman yazıları ve logoları Mo, beyaz ve çe şitli Vakko, Beymen- Tempolu Vada’nın ve Giyim renkler Aydınlık Koton, Damat, Kı ğılı, müzik Vada sesleri oyuncuların Mango, Levis logoları (kadın, erkek, ve son görüntülerde çocuk) alt World YKB logoları gövdeleri Marka konferansı 3 ayrı bölümde World, Hafif Müzik 2006 Mor YKB logoları ve Vada sesleri Vada’lar program akı şı bilgisi Son görüntüde 2 Vada ve 4 Boyner Mor ve beyaz Beyaz ısık Boyner ve YKB logo Hafif müzik cansız manken Boyner ma ğazası Belirsiz Tekstil1- Step Mor, beyaz ve siyah Yumusak Son bölümde World, Step dans Do ğal sesler Alısveri ş yapan Giyim ma ğazası İş zamanı ışık YKB yazıları, logoları müzigi ve ayak insanlar, 3 Vada sesleri Son bölümde World, Step dans Tekstil 2-Step Mor,ve siyah Sahne ı şığı YKB yazıları, logoları müzigi Ayak sesleri 3 Vada Giyim ma ğazası-sahne Gece 138 Mor ve çe şitli renkler Do ğal ı şık, Son bölümde World, Pamela ve Fuat Ev,yakıt istasyonu ve Gündüz Pamela- Fuat Aydınlık YKB, Turkcell Rap ve 2 Vada alısveri ş merkezi ve yazıları ve logoları dı ş uzam- yollar Mor, mavi Yumusak Son görüntüde Acev, Hafif müzik Vada, Anne ve Belirsiz Belirsiz AÇEV ışık World ve YKB çocuk Anneler günü logoları Su kabarcıklarından Hafif müzik Gündüz ve Havuz Mor ve mavi Dogal ısık, olusan yazılar ve son Su sesi Vada’lar Havuz günesli Aydınlık görüntüde YKB, World logoları Reklam genelinde Pervane sesi, Carrefour Mor, mavi ve beyaz Dogal ısık, World, YKB, Tempolu para şütlerin Vada’lar Gökyüzü-zeplinler, Gündüz Aydınlık Carrefour yazıları ve müzik açılma sesleri Yeryüzü -Carrefour logoları 2 ayrı görüntüde ve alt yazıyla kampanya Akaryakıt-Turkcell Beyaz, sarı ve mor Aydınlık bilgisi, son üc Tempolu Vada sesleri 3 Vada Belirsiz belirsiz görüntüde Opet, Total müzik Petrol Ofisi,Türkcell Türk Petrol, World, YKB logoları Davulların üzerinde Migros -Davul Mor, turuncu ve beyaz Aydınlık kampanya bilgisi, Türk müzi ği Davul sesi 3 Vada Ramazan, Migros, world, YKB belirsiz logoları YKB logo,son Step dans YKB-World Card Mor, beyaz ve sarı Sahne ı şığı görüntüde “World iyi müzi ği Ayak sesi 1 Vada Sahne, sinema Belirsiz seyirler diler” yazısı Serdar Önal, Moda Mor ve çe şitli renkler Yumusak Son bölümde World, Tempolu Pozlama sesi Güzide Duran 6 Foto ğraf stüdyosu Belirsiz ışık, Stüdyo YKB yazıları, logoları dans müzi ği Vada ve ışığı stüdyodaki di ğer insanlar Son görüntüde Tempolu Telefon Vada’lar Do ğumhane Beyaz, gri ve mor Beyaz ı şık Turkcell, World ve müzik,cıngıl çevirme (tu ş) hem şireler, aile Hasta, do ğumhane Sabah (9.00) YKB logo sesi 139 Tombala Tombala Mor, sarı ve tonları Yumusak Son görüntüde Hafif müzik karı ştırma ve 2 çocuklu bir Ev, salon, mutfak Yılba şı ak şamı ışık YKB logo ve yazısı alkı ş sesi aile ve 3 vada Mor, beyaz, gri, kırmızı Do ğal ı şık, YKB ve Petrol Ofisi, Tempolu Dı ş uzam, yakıt Petrol Ofisi ve sarı Aydınlık Turkcell logosu müzik Vada sesi Vada’lar istasyonu Gündüz Joker Vada Joker Vada 1 2 ayrı bölümde Tempolu Işıklı kasada bekleyen Belirsiz, ak şam Mor, siyah, mavi Sahne ı şığı YKB, Koç Bank müzik yazıların müsteriler Alı şveri ş merkezi saatleri World yazı velogoları çıkardı ğı alı şveri ş yapan sesler insanlar, kasiyer Son görüntüde YKB, Tempolu Joker Vada 2 Mor, sarı, beyaz ve siyah Koç Bank World müzik Joker Vada Sahne Gece Logoları Joker Vada Mor, beyaz, mavi ve Do ğal ı şık ve Reklam genelinde Tempolu Uzamın, Sedef Avcı, Dı ş uzam ve ma ğaza Her yer kampanya çe şitli renkler vitrin ı şıkları World, YKB ve Koç müzik vitrinlerin Joker Vada’lar vitrinleri Gündüz Bank logo ve yazısı de ğişme sesi Shell, YKB, Koc Tempolu Su, pervane Çe şitli renklerde Belirsiz Mor, mavi, sarı ve çe şitli Do ğal ı şık Bank logoları ve müzik ve sesi, benzin balıklar ve 2 Deniz, Denizaltı Shell canlı renkler baloncuklarla olu şan cıngıl alarm sesi, Vada yazı Son görüntülerde Davul sesi, Ramazan -Kayık Mor, mavi, turuncu Do ğal ı şık Migros, Turkcell Türk sanat telefon sesi, 7 Vada Dı ş uzam, kayık Sabah YKB,Koç ve Unit müzi ği do ğa sesleri Credito logoları Dogal ı şık, YKB, World Total, Armageddon Mor, siyah, beyaz, güne ş ı şığı Shell, Opet, Türk Hafif müzik Do ğal sesler 5 Vada Yakıt istasyonu ve Gündüz Petrol logoları çevresi Reklam genelinde Do ğa sesleri, 2 vada, kuslar Shell/Coca-cola Mor, turkuaz, sarı Do ğal ı şık Türk petrol, Coca- Hafif müzik araba sesi, ve kelebekler Dı ş uzam, deniz kıyısı, Gündüz cola, Shell logoları benzin uyarı yollar, yakıt Son bölümde Koc sesi, araba- istasyonları Bank ve Unit Credito korna sesi yazı ve logosu Son iki görüntüde Havai fi şek-yeni yıl Mor, mavi ve beyaz Dogal ı şık, YKB, Koc Bank, Unit Hafif müzik Havai fi şek 1 Vada Dı ş uzam, orman Gece Aydınlık Credito yazı ve logos sesi 140 Dogal ı şık, Son bölümde Tempolu Hediye 3 Vada, anne, Noel gecesi Mor, mavi karanlık World, YKB, Koc müzik paketlerinin baba ve Ev, salon Yeniyıl Bank, Unit Credito açılı ş sesleri çocukları yazı ve logoları Vitrin Son bölümde YKB, Mark&Spencer Mor, gri, sarı tonları ışıkları World ve Tempolu Otomatik Vada’lar Mark&Spencer Belirsiz Mark&Spencer müzik kapının açılı ş ma ğazası logoları ve alt yazıyla sesi kampanya bilgileri Do ğal ı şık, 3 ayrı görüntüde Cıngırak sesi, Migros -Yeni yıl Mor, turuncu ve çe şitli karanlık YKB,Koç Bank ve Hafif müzik telefon sesi 2 Vada Dı ş uzam renkler Unit Credito, Gece Turkcell, Migros logoları Opet-Ariel Mor.yesil,turkuaz Dogal Son iki görüntüde Araba Dı ş uzam,yakıt ışık,aydınlık YKB, Koç Bank, Hafif müzik sesi,doga Vada’lar istasyonu ve güne şli World, Ariel, Opet sesleri,vada Gündüz logoları sesi Aygaz Mor,mavi,sarı Yumu şak Son bölümde Yemek ışık, Aygaz, YKB, World Hafif müzik hazırlama 4 Vada Ev, mutfak Belirsiz yazısı ve logoları sesleri, kapı sesi, Mor, kırmızı,beyaz Do ğal ı şık, Reklam genelinde Cekic,matkap Bauhaus Aydınlık Bauhaus, son Tempolu ve benzeri Vada’lar Dı ş uzam, Bauhaus Gündüz görüntüde YKB, müzik Calı şma World logoları sesleri World puan Mor, sarı Do ğal ı şık Tek görüntü üzerinde 50ytl-100 ytl YKB, Koç Bank ve Hafif müzik Yazının yere 1 Vada Dı ş uzam Gündüz Unit Credito logoları dü şme sesi Juxbox insert Mor, ye şil, beyaz Sahne ve “Juxebox sunar”, “… Dj kabini ve reklam dizisi lazer ı şıkları, devam ediyor” , “Juxe Tempolu Çe şitli çevrede görülen Stadyum Gece renkli box sundu” yazıları ve müzik gürültüler Vada’lar spotlar, World logosu 141 1. YAPI KRED İ BANKASI WORLCARD/ WORLDPUAN/ TEASER 1-2 “BÜYÜK GÜN GEL İYOR” ve “BÜYÜK GÜN YARIN” 142 Reklamın Ba şlı ğı: Teaser 1-2 Reklam Ajansı: Rpm/Radar Yapımcı: F-Stop (Rpm/Radar) Yönetmen: Hazım Ba şaran Senaryo: Erkan Bahadır Yaratıcı Ekip: Ozan Kaygısız, Paul Mc Millen, Ertu ğrul Ersin, Haluk Erkmen, Melda Tarlan, Kerem Özkut, Kurgu: Timur Tanyer Müzik: Ömer Ahunbay Oyuncular: Kamerayla izleme yapan bilinmeyen ki şi, 2 adet Vada (Worldpuan) Canlandırma türü: Üç Boyutlu Bilgisayar Canlandırma Canlandırma Kullanımı: Tam Canlandırma Tarih: Eylül 2003 (yayına çıkı ş tarihi) Süre:55 Sn Reklamın Öyküsü: Reklam filmi; karanlık bir gecede ıssız, bo ş bir stadyum görüntüsü ile ba şlar. Stadyumda kaçmakta olan iki tanımlayamayan varlık görülür. Kamera bu iki varlı ğı stadyumun iç bölümünde de izlemeyi sürdürür ve bir tanesine yakla şmayı ba şarır. Koridor ı şıklarının yardımıyla gövdesinin sa ğ üst bölümünde “world” yazısı olan mor renkli, yuvarlak hatlı bir varlık, sevimli bir yüz ifadesiyle pencereden bakarken görüntülenir. Teaser1 filmi; “Büyük Gün Geliyor”, Teaser 2 ise “Büyük Gün Bugün” sloganının yer aldı ğı mavi dipyüzey görüntüsüyle sonlanır. 143 a. Göstergelerin Uygulayım Açısından Çözümlenmesi (1). Görüntü Olu şturum Göstergeleri (a). Işık Reklam filminin genel olarak yumu şak ı şık tercih edilmi ştir. Karanlık aydınlık dengesi zamansal ve uzamsal geçi şlerde etkin bir biçimde kullanılarak gizem, merak duygusu yaratılmı ştır. Film, dı ş uzamın zamanı vurgulamak için do ğal ışıkla hafif lo ş bir karanlık içinde görülmesiyle ba şlar. Böylece gizemli bir belirsizlik izlenimi yaratılmı ştır. Stadyum ı şıklarının birbiri ardına açılmasıyla; stadyumun içi, ye şil saha görülebilmektedir. Stadyumun içinde yer alan sahnenin üzerinden gökyüzüne do ğru yöneltilmi ş mor ı şık veren spotlarla, sahne çevresi aydınlatılmakta, tribünler ve gökyüzündeki bulutlar daha net olarak izlenebilmektedir. Stadyumun iç bölümlerine açılan kapı üzerindeki beyaz ı şık lamba ı şığı aydınlatılmaktadır. İç bölümlere giri ş bölümü karanlık olarak gösterilmi ştir. İç uzamın tavandaki ısıya duyarlı beyaz ı şık veren lambalarla aydınlatıldı ğı ve bu lambaların Vada’ların stadyumun iç bölümlerine girmesiyle çalı ştı ğı gözlemlenmi ştir. Vada’ların geçti ği bölümler aydınlık, di ğer bölümler ise karanlık olarak görüntülenmi ş, gizem ve belirsizlik etkisi sürdürülmü ştür. (b). Renk Vadalar; ilk reklamdaki World puanları simgeleyen damlaları ça ğrı ştırmak amacıyla mor renkte yaratılmı şlardır. World kartın renkleri mor ve beyazdır. Mor; Antik Yunan ve Roma kültüründe, özellikle giyimde yalnızca aristokratlar tarafından kullanılabilen, asil sınıfı simgeleyen bir renktir. World puanların dolayısıyla Vada’ların mor renkte canlandırılmasında; World kartın renklerinden olmasının yanı sıra asalet kavramının ça ğrı ştırılması iste ğinin etkin oldu ğu dü şünülmektedir. Bilgisayar canlandırmasıyla gerçekle ştirilen reklamda iç ve dı ş uzamı olu şturan tüm ö ğeler gerçe ğe en yakın yaratım amacıyla do ğal renkleriyle, sunulmu ştur. Stadyum ta ş ve metal etkisi için gri tonlarında, çim saha ye şil, saha etrafındaki ve içindeki çizgiler beyaz, toprak alan kiremit renginde canlandırılmı ştır. 144 Sahneyi olu şturan ayrıntılar gri-metal rengi olup parlamaktadır. Mor renkli sahne spotları bu do ğallı ğın ve ıssızlı ğın içinde çarpıcı bir canlılık olarak algılanmaktadır. Mor ı şık kullanımı ile bir anlamda tanımlanamayan iki mor renkli varlı ğa yani World puanlara gönderme yapılmaktadır. Giri şte duvarda yer alan sa ğı ve solu i şaret eden mor renkli oklarda izleyiciyi aynı dü şünceye yönlendirmektedir. Koridoru aydınlatan ı şığın etkisiyle sarımsı beyaz renkte görülen duvarlar arasındaki kapılar, mavi renktedir. Net parlak koyu mavi dipyüzey üzerinde beyaz renkle Yapı kredi yazısı ve kırmızı renkte logosunun yer aldı ğı görüntüye kadar olan tüm görüntülerde renkler yumu şak tonlarda ve biraz bulanıktır. Vada’lar mor renkli canlı, parlak gövdeleriyle bu bulanık görüntüler içinde daha belirginle şmekte izleyicinin dikkatini çekmektedirler. (c). Görsel Etkiler Reklamı olu şturan uzamsal ö ğelerin tamamı; gerçe ğe uygun bir biçimde üç boyutlu bilgisayar canlandırması yöntemi ile gerçekle ştirilmi ştir. Reklamın kahramanları” Worldpuanlar” ya da geni ş bir söylemle “Vada’lar” bütünüyle Computer Generated Image (Bilgisayarda Üretilmi ş İmge) olarak Maya (3D), İnferno ve Flame programları kullanılarak bilgisayar ortamında yaratılmı şlardır. Yuvarlak formlardan olu şan ana gövdeleri, uzuvları ve ba ş yapıları ile sonsuz devinim olana ğı verecek biçimde modelleme yöntemiyle tasarlanmı şlardır. Devinimlerin gerçe ğe yakın olabilmesi için Motion Capture (hareket yakalama) yönteminden yararlanılmı ştır. Bunlarla birlikte görüntüyü olu şturan sahnelerdeki tüm kamera devinimleri, ı şık kaynakları, form, yüzey, renk, doku, gibi ö ğeler de üç boyutlu bilgisayar canlandırması yöntemi ile gerçekle ştirilmi ştir. Stadyumun dı ş bölümlerinde; gökyüzünün ve sahne ı şıkların etkileri, iç uzamda aydınlanma görüntüleri, Vada’lar üzerindeki ı şık parlamaları, yansımalar, kameranın ko şarken sarsılmasıyla olu şan görüntü bozulmaları özel görsel etki programlarıyla düzenlenmi ş, reklam filmi görsel açıdan zenginle ştirilmi ştir. Bu düzenlemelerle sahnelerin inandırıcılı ğı sa ğlanmı ş, izleyicinin reklam filmini gerçekmi ş gibi algılayarak seyretmesi hedeflenmi ştir. 145 (d). Kamera Açıları Reklam filminin ilk görüntülerinde; stadyum üst açı ile gösterilmi ştir. Sonrasında ye şil saha üzerinden alt açı ile a şağıdan yukarı tribünler ve sahne ışıklarının aydınlattı ğı gökyüzü gösterilmektedir. Bu görüntüye derinlik kazandırmı ş, stadyumun daha büyük ve etkileyici görülmesini sa ğlamı ştır. Reklam filminin bu bölümünde görüntülerin tümü nensel kamera açısı ile alınmı ştır. Bu açı izleyicinin tarafsız bir bakı ş açısıyla bir kovalamaca sahnesinde oldu ğunu kavramasını ve olayların hızlandırılmasını sa ğlamı ş, heyecan duygusunu peki ştirmi ştir. Stadyumun iç bölümlerinde; kamera göz seviyesindedir, koridorlarda yer alan kapı gibi ayrıntıları göstermektedir. Öznel bir açıyla izleyicinin gözü gibi hareket ederek kaçmakta olan Vada’ları izlemeyi sürdürür. Son görüntüde karşı açıyla Vada’nın yüzü görüntülenir, izleyiciyle çok kısa bir süre göz teması kurulur. Kamera açılarıyla izleyiciye izleme de oldu ğu varlıkların (Vada’ları) neye benzedikleri, boyutları, yüz biçimi ve yüz ifadesi hakkında bilgi verilmek istenmi ştir. (e). Çekim Ölçekleri Reklam filmi; uzamı tanıtmak amacıyla uzak çekimle ba şlamı ştır. İzleyicinin uzam hakkında daha hızlı bilgilendirilmesi sa ğlanmı ştır. İzlenen varlıkların görüntüleri hakkında ipucu verme, stadyumun bo şlu ğu ve ıssızlı ğının yanı sıra bir gösteriye hazırlanıldı ğını anlatma amacıyla stadyum içi, tribünler, sahne genel çekimle gösterilmi ştir. Koridordaki kovalamaca sahnelerinde Vada’lar boy çekimle iç uzamı olu şturan koridordaki kapı, ı şıklar gibi ayrıntılarla birlikte sunulmu ştur. Ayrıntı çekimle kapı üzerinde yer alan yuvarlak pencereye yakla şılmı ş; yakın çekimle geride kalan Vada’nın zıplayarak gö ğsünde yazan “world” yazısını gösterme çabası ve “Vadaa” biçiminde seslenirken yüz ifadesi vurgulanmı ştır. İzleyici sonraki reklamları da aynı merak ve heyecan duygusu ile beklemeye yönlendirilmi ştir. 146 (f). Kamera Devinimleri Kamera devinimleri; dı ş ve iç uzamı tanıtmak amacıyla etkin bir biçimde kullanılmı ştır. Futbol stadyumunun varlı ğı, stadyum ve çevresinin ıssız olu şu kamera devinimleriyle vurgulanmı ştır. Reklam filminde kullanılan kamera devinimleri; dı ş uzamda; vinç hareketi (3) aşağı çevrinme (1), sa ğa çevrinme (1), sola çevrinme (1) ileri kaydırma (1), iç uzamda izleme sahnelerinde sa ğa kaydırma(1), sola kaydırma(2) ve optik kaydırma(2) ile ileri kaydırma(2) biçiminde gözlenmi ştir. Reklam filminde yaratılmak istenen gizem; kamera devinimleri öne çıkarılmı ş, izleyicinin merak duygusu harekete geçirilmi ştir. Özellikle koridorda ya şanan kovalamaca sırasında gerçekle ştirilen sa ğa, sola ve ileri kaydırma devinimleriyle izleyicinin filmin içine girmesi ve izleme sahnelerini ya şaması, zihinsel bulanıklı ğını a şarak gördüklerini anlamlandırması amaçlanmı ştır. (g). Görüntüsel Geçi şler Filmin genelinde; 6 kesme, 4 zincirleme geçi ş, 1 bindirme, 1silinme geçi ş gözlemlenmi ştir. Kesme geçi şlerle dı ş ve iç uzam çok hızlı ve kısa bir zaman diliminde izleyiciye tanıtılmı ştır. Reklamda yaratılmak istenen gizem duygusu kesme geçi şlerle peki ştirilmi ştir. Zincirleme geçi şlerle uzamsal de ğişiklikler ve Vada’ların stadyumun dı ş ve iç bölümlerinde kaçarken yaptıkları devinimler gösterilmi ştir. Reklam filminde; zincirleme geçi şle Vada’nın görüntülendi ği açık mavi renkteki kapı görüntüyü kaplayan koyu mavi dipyüzeye, kapı üzerindeki yuvarlak pencere ise yapı kredi yazısı ve logosuna dönü şmektedir. Bu görüntüde daha sonra bindirme yapılarak sa ğ alt kö şeye do ğru “Büyük”, “Gün” “Geliyor/Bugün” sözcükleri konumlandırılmı ştır. Sözcükler; silinme yöntemiyle sıra ile görülmektedir. Görüntüde bulanıklıktan belirginli ğe geçen sözcü ğün sonra yeniden bulanıkla şarak yerini di ğer sözcü ğe bırakmasıyla süregelen bu yöntemle izleyicinin reklam iletisini net bir biçimde algılaması sa ğlanmaktadır. 147 (2). İş itsel Nitelikli Göstergeler (a). Müzik Reklam filminde; sadece sahnenin gösterildi ği bölümde müzik duyulmaktadır. Görüntüdeki gizemli izleme ve kovalamaca sahnelerini tamamlayıcı nitelikte bir fon müzi ği kullanılmı ştır . Müzik dipseslerin net bir biçimde duyulabilece ği hafif bir tonda ve çok kısa bir zaman diliminde verilerek dramatik etki güçlendirilmi ştir. (b) Ses Etkileri (dipses) Dipses olarak seyircisiz, bo ş futbol stadyumunda spotların açılma sesinin ardından, Vada’ları izleyen kameranın sert bir biçimde yukardan a şağı, sa ğa, sola çevrinme sesi ve izleme sırasında kameranın sarsıntılarının, görüntü dalgalanmalarının çıkardı ğı sayısal sesler (gürültü) duyulmaktadır. İç uzama giri ş sırasında tavandaki lambaların çıkardıkları aydınlanma sesi, koridorlarda süren kovalamaca sırasında kamerayı kullanan (bilinmeyen) ki şinin, Vada’lara yeti şebilmek için ko ştu ğunu hissettiren ayak sesleri ve en son kameranın kapıya çarpma sesi reklam filminde yer alan di ğer dipseslerdir. Son görüntüdeki Yapı Kredi yazısı ve logosunun yava ş yava ş belirginle şmesi de ses etkileri ile desteklenmi ştir. Reklam filminin bütününde; karakter ya da nesne devinimlerinden olu şan dipsesler, reklam görüntüsünde yaratılmak istenen gizemi tamamlayıcı niteliktedir. Böylece izleyicinin dikkati en yüksek seviyede tutulmu ş, reklam filminin tamamını merak içinde seyretmesi ve sonraki reklamları beklemesi sa ğlanmı ştır. b. Göstergelerin Anlatısal Açıdan Çözümlenmesi (1). Ki şi Reklam filminde; iki adet Vada ve onları izleyen görünmeyen bir ki şi yer almaktadır. Her iki Vada da mor renkte, kim oldukları, ne oldukları tanımlanamayan formlarda biçimlendirilmi ştir. Yuvarlak hatlı, oldukça rahat hareket edebilen, gizemli, sevimli ve utangaç bir yüz ifadesine sahip varlıklardır. 148 Ba şlangıçta her iki Vada hızlı adımlarla kaçarken, izlencenin sonlarına do ğru Vada’lardan biri pencereye zıplayarak kendisini ve onunda merak içinde oldu ğunu göstermek istemi ştir. Koridorların, karanlıkta kalan bölümlerinde görülen koyu gri gölgelerden ba şka Vada’ların oldu ğu anla şılmı ştır. (2). Zaman Mevsim bilinmemektedir. Hava karanlıktır. Stadyum ışıklarının ve sahne ışıklarının gökyüzünü aydınlatmasıyla bulutlar gözükmektedir. Henüz gece yarısını geçmemekle birlikte ak şamın ilerleyen saatleri oldu ğu ya da sabahın gün do ğmadan önceki ilk saatleri oldu ğu varsayımında bulunabilir . (3). Uzam Reklam filminde; dış uzam, geni ş bir alan içinde yer alan seyircisiz, bo ş bir futbol stadyumu ve onun çevresidir. Çevrede herhangi yapı görülmemektedir. Stadyumu olu şturan ye şil saha, tribünler, ye şil saha ve saha içinde açılı ş, konser ya da benzeri bir gösteri için kurulmu ş izlenimi veren sahnede dı ş uzamın kapsamındadır. İç uzam ise stadyumun iç bölümü, soyunma odaları ve di ğer odaların bulundu ğu koridorlardan olu şmaktadır. Koridorlar içeri ve dı şarı açılabilen iki bölümden olu şan hareketli kapılarla birbirinden ayrılmaktadır. Stadyumlar; futbol maçlarının yanı sıra geni ş bir izleyici kitlesinin be ğenisini kazanan sanatçıların konserleri ve gösterileri için kullanılmaktadır. Vada’ların ilk kez görüldü ğü Teaser 1 reklam filminde uzamın stadyum olarak belirlenmesiyle izleyiciye ço ğunlu ğu ilgilendiren, büyük yankı uyandıracak bir olayın, gösterinin söz konusu oldu ğu bilgisi verilmek istenmi ştir. c. Göstergelerin Dilsel Açıdan Çözümlenmesi (1). Reklam İletisinin Dilsel Yapısı Worldpuanların konu şma, yanıt verme, tepkilerini gösterme, farklı ses tonları ve vurguyla aktarma amacıyla kullandıkları “Vadaaa” biçimindeki sesleni şleri onların Vada’lar olarak tanınmalarını sa ğlamı ştır. Reklam filminde iki kez uzun ve kısa söyleyi ş biçimleriyle “Vadaa” sesleni şi duyulmaktadır. 149 “Büyük”, “Gün”, “Geliyor” sözcüklerinin görüldü ğü sırada dı şses (erkek sesi) tarafından görüntü akı şı ile e ş zamanlı olarak “Büyük gün geliyor” tümcesi yumu şak, etkili, net bir ses tonu ile seslendirilmektedir. Sözcükler ardı ardına ancak es verilerek söylenmektedir. Böylece reklam iletisi; merak, beklenti yaratacak biçimde, iddialı bir söylemle i şitsel olarak duyurulmu ş, izleyicinin sonraki reklamları da merak içinde beklemesi amaçlanmı ştır. (2). Reklam İletisinde Kullanılan Yazı Karakteri İzleme sahnesinin sonunda, pencereden bakmak için zıplayan Vada’nın gövdesinin sa ğ üst bölümünde küçük beyaz harflerle yazılmı ş “world” yazısı okunmaktadır. Teaser 1 reklam filminin son görüntüsünde, koyu mavi dipyüzeyin sa ğ alt kö şesine do ğru konumlandırılmı ş beyaz renkte ilk harf dı şındakilerin küçük harflerle yazıldı ğı “Büyük”, “Gün”, “Geliyor” sözcükleri görülür. Teaser 2 reklam filmi ise “Büyük”, “Gün”, “Bugün” sözcükleri ile sona ermektedir. Her iki reklam filminde de sözcükler; görüntüye sırayla bir sözcü ğün silinirken yerini belirginle şen di ğer sözcü ğe bırakmasıyla gelmektedir. Bu yöntem reklam iletisini daha çarpıcı, dikkat çekici kılmı ş, izleyicinin merakla beklemesini, ileti etkinli ğinin süreklili ğini sa ğlamı ştır. Reklam filminin son görüntülerinde; dipyüzeyin tam ortasında beyaz büyük harflerle “YAPI KRED İ” yazısı belirir. Ardından iki sözcü ğün ortasında, kırmızı bulanık bir leke olarak algılanan Yapı Kredi logosu, giderek belirginleşerek parlak, dikkat çekici bir biçimde yerini alır. Yazı ve logo sabit olarak reklam bitinceye kadar görüntüde kalır. 150 2. YAPI KRED İ BANKASI/ WORLD CARD/WORLD PUAN /AÇILI Ş 151 Reklamın Ba şlı ğı: Açılı ş-Stadyum Reklam Ajansı: Rpm/Radar Yapımcı: F-Stop (Rpm/Radar) Yönetmen: Hazım Ba şaran Senaryo: Erkan Bahadır Yaratıcı Ekip: Ozan Kaygısız, Paul Mc Millen, Ertu ğrul Ersin, Haluk Erkmen, Melda Tarlan, Kerem Özkut, Kurgu: Timur Tanyer Müzik: Ömer Ahunbay Oyuncular: Vadalar Canlandırma türü: Üç Boyutlu Bilgisayar Canlandırma Canlandırma Kullanımı: Tam Canlandırma Tarih: Eylül 2003 Süre:55 Sn Reklamın Öyküsü : Filmde ilk olarak gökyüzünde yıldızların dolunayın oldu ğu bir gecede stadyum ve çevresi görülür. Stadyumda; büyüleyici bir ı şıklandırma, lazer gösterisi, havai fi şekler, ı şıklı Yapı Kredi ve World panolarıyla donatılmı ş sahne ve stadyumu dolduran on binlerce Vada’nın görüntüsü; sevinç çı ğlıklarıyla birlikte sunulur. Dı ş sesin gösterinin amacını, reklam iletisini duyurmasıyla sahnede ve stadyumda yer alan Vada’lar büyük bir co şkuyla dans etmeye, e ğlenmeye ba şlarlar. 152 a. Göstergelerin Uygulayım Açısından Çözümlenmesi (1). Görüntü Olu şturum Göstergeleri (a). I şık Reklam filminde; stadyumda, co şkuyla kutlanacak önemde bir gösterinin söz konusu oldu ğu ı şığın etkin bir biçimde kullanımıyla vurgulanmı ştır. I şık; reklam iletisinde belirtilen “Büyük Gün’ü” izleyiciye göstermek, ya şatmak amacıyla hem anlatım hem de anlamlandırma aracı olarak kullanılmı ştır. Dı ş uzamda yumu şak ı şık, iç uzamda ise sert ı şık kullanılmı ştır. Reklamın bütününde do ğal ve yapay ı şık kullanımı söz konusudur. Dolunay ve yıldızlar gecenin karanlı ğını hafifletmekte, zamanı göstermekte ve dı ş uzamı aydınlanmaktadır. Böylece Teaser reklam filmlerine gönderme yapılarak kısa süreli bir gizem görüntüsü yaratılmı ştır. Yapay ı şıklar ise stadyum ve sahne ı şıklarıdır. Stadyum ı şıkları; uzamın net bir biçimde görülebilmesini, tanınmasını sa ğlamaktadır. Mor, beyaz ve ye şil renkteki sahne ı şıkları gösterinin çekicili ğini peki ştirmekte ve izleyicinin merakla bekledi ği günü anlamlandırmasında etkin olarak kullanılmı ştır. Lazer ı şıkları yapılan gösterinin gökyüzünde, stadyum üzerinde olu şturdu ğu ışık oyunları izleyicinin reklam filmini görsel bir bütünlük içinde, algılamasını büyüleyici atmosferi gerçekmi ş gibi ya şamasını sa ğlamı ştır. Zeplinler ve havai fi şeklerin yarattı ğı ı şıltılar, reklam filmini görsel açıdan zenginle ştirmi ştir. (b). Renk Filmde; zamanı göstermek amacıyla gece; koyu mavi renkle betimlenmi ştir. Stadyum çevresinin görüntüleri dı şında tüm görüntülerde canlı renkler kullanılmı ş, World kartın tüketicilere sundu ğu e ğlenceli dünya ve ya şam biçimi vurgulanmı ştır. Reklamın bütününe mor renk egemendir. Vada’ların olu şturdu ğu kalabalıkla birlikte, sahne ı şıkları, panolar, zeplinler ve Dj kabini ve World kartın simgesi olan dünya maketi üzerinde, mor renk yo ğun biçimde kullanılarak World karta gönderme yapılmı ştır. Mor renk gizem, asalet ve özgüveni simgelemektedir. İzleyicinin 153 Vada’larla birlikte bu de ğerleri hafızasına i şlemesi hedeflenmi ştir. Mor, beyaz ve sarı renkteki sahne ı şıklarıyla olu şturulan çarpıcı görüntüler, e ğlence, dinamizm ve co şkunun göstergesidir. İzleyicinin renklerle ça ğrı şım yapması için zeplinler ve zeplinlerden sarkıtılan afi şler mor ve koyu mavi renkte canlandırılmı ştır. Böylece izleyicinin reklam iletisini ürün ve markayla ili şkilendirmesi sa ğlanmı ştır. Havai fi şekler ve zeplinlerden saçılan ışıltılar sarı renkle verilerek gösterinin çekicili ği vurgulanmı ştır. (c). Görsel Etkiler Reklam filminin bütününde; tam canlandırma kullanılmı ştır. Gökyüzü görüntüleri, stadyum ve çevresi, sahne ve sahnedeki tüm ayrıntılar (ı şık kaynakları, panolar, havai fi şekler, dj kabini, müzik aletleri ve zeplinler gerçe ğe uygun bir biçimde üç boyutlu bilgisayar canlandırması yöntemi ile gerçekleştirilmi ştir. Elde edilen görüntüler gösterinin çekicili ğini vurgulamak, dramatik etkiyi güçlendirmek için özel görsel etki programlarından yararlanılarak biçimlendirilmi ştir. Stadyum ı şıklarının gökyüzü, stadyum ve çevresinde olu şturdu ğu aydınlanmalar, gölgeler gecenin gizemini betimlemektedir. Stadyum ı şıklarının ve mor, ye şil, beyaz renkteki sahne ı şıklarının dairesel devinimleri büyüleyici, göz alıcı bir atmosfer yaratılmasını sa ğlamı ştır. Sahne ve çevresinde yo ğunla şan ı şık oyunlarının yarattı ğı etkileyici görüntüler ise gecenin ve açılı şın önemini vurgulamaktadır. Devinen sahne ve lazer ı şıklarının; Vada’ların yüzlerinde ve gövdeleri üzerindeki yansımaları, onların co şkulu görüntülerini tamamlar niteliktedir. Sahnede dans eden Vada’nın sahadaki kalabalı ğın üzerine atlayı şı ve olu şan dip dalgası görüntüsü yava şlatılmı ş devinim yöntemiyle gösterilmi ştir. Zeplinlerden gökyüzüne saçılan parıltılar, havai fi şeklerle yaratılan ı şık oyunları ortamı görsel açıdan zenginle ştirmi ştir. Dip yüzeyde belirli aralıklarla yerle ştirilmi ş yanıp sönen ışıkların yarattı ğı etkiler müzik grubunda yer alan Vada’lar üzerinde görülmektedir. World kartın simgesi olan mor beyaz renkli dünya maketi üzerindeki parlamalar, kendi etrafında dönerken çevresine yaydı ğı ı şıltılar ortamın çekicili ğini peki ştirmi ştir. Sahnenin sa ğında ve solunda yer alan panoların üzerindeki ı şık etkileri 154 de görsel etki programları ile yapılmı ş, izleyicinin dikkatini ürün ve markaya yönlendirmesi sa ğlanmı ştır. Dj kabini içindeki ö ğeler ve kabinin altında bulunan kristal dünya ı şık etkileriyle öne çıkarılmı ştır. (d). Kamera Açıları Kamera açısı olarak alt açı, göz seviyesi ve üst açı kullanılmı ştır. Reklam filminin genelinde, görüntüde derinlik, heyecan yaratmak, Vada’ları, gösteriyi tanıtmak amacıyla alt açıya çok sık ba şvurulmu ştur. Vada’ların oldu ğundan gövdelerinin daha büyük ve görkemli görünmeleri alt açıyla sa ğlanmı ştır. Stadyumu ve sahneyi olu şturan alt açıyla verilmesi uzamın oldu ğundan çekici, açılı ş için hazırlanan gösterilerin daha etkileyici görünmesini sa ğlamı ştır. Stadyumu dolduran on binlerce Vada’nın görüntüsü üst açı ile verilerek, gösterinin büyüklü ğü, açılı şın önemi vurgulanmı ştır. Filmde kamera göz seviyesiyle nesnel bir biçimde kullanılarak izleyicinin açılı şa katılması amaçlanmı ştır. Nesnel kamera açısı ile Vada’ların bulundu ğu tüm uzamlar izleyiciye tarafsız bir biçimde tanıtılmı ştır. Öznel kamera açısı ile Vada’ların yüz ifadeleri, bedensel devinimleri gösterilerek mimik ve jestlerinde görülen mutluluk, şaşkınlık duyguları izleyiciye yansıtılmı ştır. Böylece izleyicinin Vada’larla duygusal ba ğ kurması, kutlamaya katılması, co şkuyu payla şması hedeflenmi ştir. (e). Çekim Ölçekleri Reklam filminde yaratılmak istenen dramatik etki; çekim ölçekleriyle öne çıkarılmı ş, izleyicide Teaser reklamlarıyla sa ğlanan merak duygusu giderilmek istenmi ştir. Uzamı tanıtmak amacıyla genel çekimle ba şlayan reklam filminde stadyum ve çevresi gecenin karanlı ğı içinde dolunay, yıldızlar ve stadyum ı şıklarının yarattı ğı etkileyici görüntülerle verilmektedir. Gizemli izlence sahnelerinde, izleyicinin net biçimde göremediği Vada’lar; tanıtım için boy çekimle tüm gövdeleri görülecek biçimde verilmi ştir. Sahada tribünlerde, sahnede ve stadyumun üzerinde dans eden Vada’ların devinimleri, boy 155 çekimle sunulmu ştur. Ba ş çekimle ve yakın çekimle Vada’ların yüzleri, mimik ve jestleri gösterilmekte, Vada’ların ne şesi vurgulanmaktadır. İzleyiciye stadyumu tanıtmanın yanı sıra hazırlanan gösterinin boyutunu, niteliklerini gösterme amacıyla tribünler, saha, sahne, genel çekimle; zeplinler, havai fi şekler, lazer ı şıkları, Dj kabini, panolar ise ayrıntı çekimle verilmi ştir. (f). Kamera Devinimleri Kamera devinimleri; uzamı tanıtmak ve gösterinin etkinli ğini, kutlamanın co şkusunu göstermek amacıyla kullanılmı ştır. Reklam filminde kullanılan kamera devinimleri; dı ş uzamda stadyumun çevresinde; 3 sa ğa çevrinme, 2 vinç devinimi, 2 yükselip –alçalma biçiminde gözlemlenmi ştir. Gökyüzü, ı şıklar içindeki futbol stadyumu ve kutlama için toplanan Vada’ların olu şturdu ğu kalabalı ğın görüntüsü vinç devinimiyle izleyiciye aktarılmı ştır. Stadyumun içinde genel olarak kamera dura ğandır. Tribünlerde, sahnede, sahada ve stadyumun üzerinde yer alan Vada’lar 5 optik kaydırma, 3 ileri do ğru kaydırma ve 3 sa ğa kaydırma, 3 sola kaydırma ve 4 çevrinme devinimleriyle sunulmaktadır. Böylece, Vada’ların sayısının çoklu ğu vurgulanmı ş, izleyicinin gecenin önemini kavraması sa ğlanmı ştır. Reklam filminde; çevrinme devinimleriyle stadyumun iç bölümü, sahne, tribün görüntüleri hızlı bir biçimde verilmi ş, olayın boyutu izleyiciye gösterilmek istenmi ştir. İzleyicinin açılı ş için hazırlanan sahne, müzik grubu, hava fi şekler, zeplinler ve ı şık gösterilerini bir bütün olarak algılaması hedeflenmi ştir. Sahnenin genel görüntüsünün optik kaydırmayla yakla şma ve uzakla şma devinimleriyle verilmesi sahnede dans eden ve konser veren Vada’ların co şkusunu gösterme amaçlıdır. İleri do ğru kaydırma ile izleyicinin ilgisi sahnede yer alan panolara ve dünya maketine yönlendirilmi ştir. 156 (g). Görüntüsel Geçi şler Reklam filminde; 28 kesme, 11 zincirleme geçi ş, 1 bindirme, 1 silinme geçi ş gözlemlenmi ştir. Gösterinin niteliklerini yansıtan uzamsal ö ğeler kesme geçi şlerle ayrıntılı ve hızlı bir biçimde izleyiciye tanıtılmı ştır. Reklam filmi boyunca görsel bütünlük zincirleme geçi şlerle sa ğlanmı ştır. Uzamsal geçi şler ve Vada’ların devinimleri zincirleme geçi şlerle gösterilmi ştir. Stadyumu dolduran kalabalı ğın vurgusu zincirleme geçi şlerle yapılmı ştır. Son bölümde; World kartın simgesi olan mor beyaz renkli dünya bindirme yöntemiyle üst açıdan geri do ğru kaydırmayla uzakla şarak genel çekimle gösterilen stadyum ve zeplinlerin görüntüsü üzerine yerle ştirilmi ştir. (2). İş itsel Nitelikli Göstergeler (a). Müzik Reklamın ilk bölümünde; kalabalı ğın gürültüsü içinde belli belirsiz duyulan bir fon müzi ği kullanılmı ştır. Dı ş sesin reklam iletisini duyurmasıyla birlikte kalabalı ğın gürültüsü yerini Dj Vada’nın ve Vada’lardan olu şan müzik grubunun ba şlattı ğı elektronik, co şkulu müzi ğe bırakmaktadır. İzleyicinin stadyum konserlerini ça ğrı ştırmasını sa ğlayacak bir müzik seçimi söz konusudur. Reklam filminin sonuna dek tempolu bir biçimde süren müzik büyük gösteriyi, açılı şı tamamlayıcı niteliktedir. Görüntüye gitarlar geldi ğinde gitar sesi, perküsyon geldi ğinde perküsyon sesi öne çıkarak duyulmaktadır. (b). Ses Etkileri(dipses) Reklam filminde görsel bütünlü ğü sa ğlama amacıyla dipseslerin yo ğun bir biçimde kullanıldı ğı gözlemlenmi ştir. Reklamın ilk bölümünde; dip ses olarak kameranın stadyumun etrafında gerçekle ştirdi ği dairesel çevrinme hareketinin sesi, gösteri/açılı ş için toplanmı ş olan kalabalı ğın ve ı şık kaynaklarının çıkardı ğı gürültüler duyulmaktadır. Stadyumda nesne ve karakter devinimlerinden do ğan sesler, gösterinin yapılaca ğı ortamı tanımlamak, büyüleyici havayı yansıtmak için kullanılmı ştır. 157 Dı ş ses’in “World puanlar, World puanlar, Büyük Gün Bugün” biçiminde seslenmesi sırasında; dip ses olarak on binlerce Vada’nın yarattı ğı u ğultunun ve “Vadaa” biçimindeki sevinç çı ğlıklarının yankılanarak verilmesi Vada’ların co şkularını gösterme amaçlıdır. Sahnede dans eden Vada’nın kendini kalabalı ğın üzerine bırakmasıyla olu şan su dalgası görüntüsü ve dalganın stadyumu dolduran Vada’lar üzerinde geni şleyerek yayılı şı dipseslerle desteklenmi ştir. Dı ş sesin reklam iletisini açıkladı ğı sırada Vada’ların tepkileri kitlesel dinleme ve onay sesleriyle verilerek, gösterinin önemine gönderme yapılmaktadır. Dı ş sesin “Ve şimdi ba şlıyor” tümcesinin ardından Dj Vada’nın yaptı ğı ses etkileri ve havai fi şeklerin sesi duyulmaktadır. Zeplinlerden saçılan ı şıltılar ve ı şık oyunlarıyla yaratılan etkileyici görüntüleri tamamlamak amacıyla dip seslerden etkin bir biçimde yararlanılmı ştır. b. Göstergelerin Anlatısal Açıdan Çözümlenmesi (1). Ki şi Filmde futbol stadyumunda açılı ş için toplanmı ş olan on binlerce Vada görülmektedir. Vada sayısı tam olarak bilinmemektedir. Tribünlerde, sahada, sahnede ve hatta stadyumun üzerinde dans eden, e ğlenen Vada’lar gözlemlenmi ştir. Sahne üzerinde ise önde gitar, bateri, perküsyon çalan Vada’lar oluşan bir müzik grubu görülmektedir. Sahnede geri planda dans eden Vada’lar yer almaktadır. Dj kabininde görülen Dj Vada, el ve ba ş devinimleriyle müzi ğin temposunu betimlemektedir. Açılı ş reklam filmi Vada’ların gizlenmeden, ortaya çıkıp kendilerini gösterdikleri ilk reklam filmidir. “Yapı Kredi mü şterilerinin kar şısına çıkmanın zamanı” gelmi ştir. Buradan hareketle Vada’ları izleyiciye tanıtmak için kamera ve ışık etkin bir biçimde kullanılarak gövdelerine ve yüz ifadelerine dikkat çekilmi ştir. Ortaya çıkmanın verdi ği özgüven Vada’ların omuzlar geride, ba şları dik ve yukarı bakar biçimdeki duru şlarıyla vurgulanmı ştır. 158 Gösterinin önemiyle ilintili olarak Vada’ların co şku ve ne şe içinde olmaları ise gövdelerinin sa ğa-sola devinimleriyle ve ellerini havaya kaldırarak dans etmeleriyle betimlenmi ştir. Mimik ve jestleri de bu duyguları destekler niteliktedir. (2). Zaman Reklamda yine zaman ak şam-gece sürecini kapsamaktadır. Hava yine karanlıktır, bulutların arasında dolunay ve yıldızlar görülmektedir. Gökyüzünün koyu rengi stadyum ve sahne ı şıklarıyla aydınlatılmakta böylece bulutlar daha net bir şekilde fark edilmektedir.Mevsim kesin olarak bilinmemektedir. Bu bağlamda filmsel zaman; açık havada stadyumda açılı ş yapmaya uygun bir zaman olarak de ğerlendirilebilir. (3). Uzam Dı ş uzam futbol stadyumu ve onun çevresidir. Gökyüzünde görünen iki adet zeplin ve stadyum üzerinde havada hareket eden bir uzay aracı görüntüsündeki Dj kabini yine dı ş uzamın kapsamı içindedir. İç uzam tribünler, stadyumun sahneyi gören üst bölümleri, ye şil saha, sahne ve Dj kabinin içidir. Futbol tüm dünyada en çok izlenen, merak edilen spor dalıdır. On binlerce insan sevdikleri futbol takımının maçını izlemek, futbolcuları görmek amacıyla stadyumlara giderler. Futbol aynı zamanda toplumun hemen her kesiminin kucakladı ğı, insanların kendilerini ifade ettikleri sosyal bir olgudur. Teaser olarak sunulan reklam filmlerinin ardından Açılı ş filminde de stadyumun uzam olarak kullanılmasıyla futbolun popülaritesine gönderme yapılmaktadır. c. Göstergelerin Dilsel Açıdan Çözümlenmesi (1). Reklam İletisinin Dilsel yapısı Filmde, görüntüyle e şzamanlı olarak dı ş ses (bayan sesi) iki kez “World puanlar”, biçiminde giderek artan bir ses tonu ve sert bir dille Vada’lara seslenmektedir. Stadyumda bulunan bütün Vada’ların “Vadaa” biçimde karşılık vermeleri üzerine dı ş ses yüksek ama yumu şak bir ses tonu ve ılımlı bir reklam dili kullanarak konu şmasını sürdürmektedir.“World puanlar, Büyük Gün Bugün” tümcesiyle ba şlayan açıklayıcı metin bölümünde hizmetin nitelikleri; günün önemi; açılı şın amacı Vada’lara, dolayısıyla izleyiciye bildirilmektedir. 159 Filmin sonlarında reklam iletisi dı ş sesle (erkek sesi) tekrarlanmakta, izleyici hizmet hakkında yeniden bilgilendirilmektedir. World puanlar yine “Vadaa” biçiminde tepkilerini, sevinçlerini dile getirmektedirler. Reklamın bütününde reklam iletisi “yeni bir devrin” ba şladı ğı; uzamsal ö ğelerle, renklerle, ı şıklarla, kamera kullanımıyla görsel açıdan vurgulanırken “Bankacılıkta World puan devri ba şlıyor” gibi tümcelerle dilsel açıdan desteklenmi ştir. (2). Reklam İletisinde Kullanılan Yazı Karakteri Stadyum ve sahnenin birçok bölümünde ürün (World) ve marka (Yapı Kredi) adları ve logosuna yer verilerek yazı kullanımıyla da izleyicinin açılı ş hakkında bilgi edinmesi istenmi ştir. Reklam genelinde kullanılan yazılar karakter, boyut ve biçimsel özellikler bakımından görsel bütünlü ğü destekler niteliktedir. İlk olarak sahnede koyu mavi dip yüzey üzerinde, ortada beyaz büyük harflerle “YAPI KRED İ” yazısı ve kırmızı logosu her iki yandan e şitlenmi ş biçimde görülmektedir. Sahne üzerinde bulunan beyaz panolardan sa ğdaki üzerine mavi renkte büyük harflerle Yapı Kredi yazısı ve kırmızı renkte logosu, soldakinde ise küçük harflerle mor renkte World yazısı okunmaktadır. Yazıların ve logoların boyutları televizyon ba şındaki izleyicinin ve stadyumda bulunan Vada’ların stadyumun her yerinden görülebilecekleri büyüklüktedir. Kamera devinimleriyle stadyumda her yerden ve her açıdan okunabilmesi için yazıların ve logoların panoların arkasında da bulundu ğu gösterilmi ştir. Zeplinlerden bir tanesinin üzerinde beyaz küçük harflerle World ve di ğerinde beyaz büyük harflerle Yapı Kredi yazısı ve kırmızı renkte Yapı Kredi logosu bulunmaktadır. Zeplinlerden sarkıtılan afi şler üzerinde aynı yazılar ve logolar görülmektedir. Dünya maketi üzerinde görülen beyaz renkteki Yapı Kredi logosunun boyutları dikkat çekmektedir. Son bölümde koyu mavi dipyüzeyin tam ortasında görülen beyaz büyük harflerle “YAPI KRED İ” yazısı ve kırmızı logosu reklam bitinceye kadar görüntüde kalır. 160 3. YAPI KRED İ BANKASI WORLD CARD/WORLDPUAN RAMAZAN ( MUAZZEZ ERSOY ) 161 Reklamın Ba şlı ğı: Ramazan ( Muazzez Ersoy ) Reklam Ajansı: Rpm/Radar Yapımcı: F-stop(Rpm/Radar) Yönetmen: Hazım Ba şaran Senaryo: Erkan Bahadır Yaratıcı Ekip: Paul Mc Millen, Haluk Erkmen, Kerem Özkut Kurgu: Timur Tanyer Müzik: Mehmet Can Erdo ğan Oyuncular: Vada’lar, Muazzez Ersoy ve di ğer oyuncular Canlandırma türü: Üç boyutlu bilgisayar canlandırma Canlandırma Kullanımı: Bölümsel Canlandırma Tarih: Ekim 2004 Süre:45 Sn Reklamın Öyküsü: Reklam filminde iftar için hazırlanan bir aile görülür. Yeme ğin hazırlanı şı, sofranın kurulu şu ve babanın eve geli şi sırasında radyodan Muazzez Ersoy’un söyledi ği bir şarkı duyulmaktadır. İlerleyen görüntülerde Vada’ların Muazzez Ersoy’un saz heyetinde yer aldıkları ve ona e şlik ettikleri anla şılmaktadır. 162 a. Göstergelerin Uygulayım Açısından Çözümlenmesi (1). Görüntü Olu şturum Göstergeleri (a). I şık Filmde; düz bir aydınlatma söz konusudur. İç uzamda ı şık dramatik bir ö ğe olarak kullanılmı ştır. Sıcak ev ortamı görüntüsünü izleyiciye verebilmek için yumu şak sarı ı şık tercih edilmi ştir. İç uzamda ı şığın ve gölgelerin dengeli kullanımı huzur verici bir etki yaratmı ştır. Reklamın son bölümünde ise sahne ı şıkları kullanılmı ştır. Sahne, Vada’lar ve M. Ersoy aydınlık içinde verilmi ş böylece izleyicide e ğlence, sevinç, heyecan, co şku duygusu yaratılmı ştır. (b). Renk Reklamın bütünü iç uzamda geçti ği için renkler iç uzamı yansıtır niteliktedir. Sarı, ye şil ve kahverengi rengin sık kullanıldı ğı gözlemlenmi ştir. Sarının simgeledi ği ya şam ve canlılık; ye şilin ça ğrı ştırdı ğı huzur, payla şım ve dinginlik; kahverenginin gösterdi ği sıcaklık ve do ğallık gibi olumlu anlamlar reklam görüntüsüne yansımı ştır. Bu renklerin yumu şak tonlarda kullanılması rahatlatıcı, sıcak bir ev ortamını tanımlayıcı bir i şlev üstlenmektedir. Mutfakta görülen radyo biçimsel olarak radyo eski (nostaljik) radyoları ça ğrı ştırmakta ancak metal renkte olu şu klasik-modern zıtlı ğını ve uyumunu aynı anda görmemizi sa ğlamaktadır. Sahnede Vada’lar bordo renkli fesleri ile siyah beyaz dipyüzey önünde görülmektedirler. Müzik aletleri do ğal renkleriyle (a ğaç ve metal) canlandırılmı ştır. M. Ersoy siyah bir sahne kostümü içindedir. Siyah rengin simgelediği seçkinlik, sadelik, şıklık, muhafazakarlık ve ciddiyet gibi de ğerlere gönderme yapılmı ştır. (c). Görsel Etkiler Reklam filminde; bölümsel canlandırma kullanımı söz konusudur. Reklam görüntüsünde yer alan iç uzam; evin oda, mutfak, koridor gibi çe şitli bölümlerinden olu şmaktadır. İç uzamda çekilen gerçek görüntüler, özel görsel etki programları ile daha etkileyici görüntülere dönü ştürülmü ştür. Radyo ve di ğer mutfak ve ev e şyaları üzerindeki ı şık etkileri dikkat çekmektedir. Radyonun, Muazzez Ersoy’un kullandı ğı mikrofona dönü ş görüntüleri morf tekni ği kullanılarak gerçekle ştirilmi ştir. 163 Vada’ların oturdukları sandalyeler, kullandıkları müzik aletleri, sahne ve dipyüzey, 3 boyutlu bilgisayar canlandırması yöntemi ile gerçekleştirilmi ştir. Elde edilen görüntüler ve gerçek görüntüler görsel etki (compoziting) programlarıyla düzenlenerek, izleyicilerin reklam filmini bir bütün olarak görmeleri sa ğlanmı ştır. (d). Kamera Açıları Reklamın ilk bölümünde; iç uzam alt açı ile gösterilmi ştir. Mutfakta yemek yapan annenin alt gövdesi, elleri ve mutfa ğı olu şturan e şyalar alt açı ile verilerek oldu ğundan daha dikkat çekici hale getirilmi ştir. Mutfa ğın bazı bölümleri ve sofra görüntüsü üst açı ile verilmi ş, sofrada 3 ki şi için hazırlanan tabak, bardak, ka şık, bıçak, çatal gibi ö ğeler arasındaki düzen ve iftarlık yiyecekler öne çıkması sa ğlanmı ştır Böylece reklam iletisi “Tüm market alı şveri şlerinizde +3 taksit” görsel açıdan desteklenmi ştir. Reklamın bütününde; nesnel ve yakın çekimlerle iç uzamdaki ki şilerin el, ayak devinimleri ayrıntılı bir biçimde gösterilmi ştir. Sahnede Muazzez Ersoy ve Vada’lar kar şı açı ile verilmi ştir. Öznel kamera açısıyla izleyicinin reklamın içine girmesi sa ğlanmı ş, eski Ramazan e ğlenceleri ve geçmi şe duyulan özlem betimlenmi ştir. (e). Çekim Ölçekleri Ramazan denilince ilk akla gelenler iftar sofrası, pide, davul sesi, sahur ve eski Ramazan e ğlenceleridir. Ayrıntı ve yakın çekimlerle bu ö ğeler do ğrudan izleyicinin dikkatine sunulmu ş, Ramazan’ın simgeledi ği geleneksel de ğerler gönderme yapılmı ştır. Reklamın ilk bölümünde; iç uzamdaki ö ğeler ayrıntı çekim ölçe ğiyle gösterilmektedir. Mutfaktaki raflar, dolaplar, masa, sandalye, fırın gibi çe şitli e şyalar görüntü çerçevesini kaplayacak biçimde sunulmaktadır. Annenin ve çocu ğun elleri ayrıntı çekimle boyutları büyütülerek gösterilmi ştir. Bu çekimle ramazan sofrasının hazırlanmasında gösterilen özen izleyiciye hissettirilmek istenmi ştir. İş ten eve dönen baba alt açı ile arkadan görüntülenmi ştir. 164 Babanın elindeki alı şveri ş filesi yakın çekimle verilmi ştir. Alı şveri ş filesindeki pide görüntüsüne dikkat çekilerek Ramazan vurgusu tekrar edilmi ştir. Muazzez Ersoy ve saz heyetindeki Vada’lar boy çekim yöntemi ile sahne dekoru içinde gösterilmi ş, görsel bütünlük sa ğlanmı ştır. (f). Kamera Devinimleri Filmde; 5 ileri do ğru kaydırma, 1 geri do ğru kaydırma, 3 sa ğa çevrinme, 2 optik kaydırma ve 1 yükselme- alçalma devinimi belirlenmi ştir. Reklam görüntüsünde; iç uzamı tanıtma amacı ile ileri do ğru kaydırma ve sa ğa çevrinme yöntemi kullanılmı ştır. Çevrinme yöntemi ile filmdeki ki şilerin iftara hazırlanma görüntüleri izleyiciye gerçeklik ve süreklilik içinde sunulmaktadır. İzleyicinin reklamda görülen ev ortamında geleneksel de ğerlerin yo ğun biçimde ya şandı ğını hissetmesi hedeflenmi ştir. Mutfak masası, dolaplar, raflar ayrıntılı bir biçimde görülmektedir. Sofra görüntüsü vinç devinimi ve kaydırmayla verilmektedir. Kaydırma yava ş yava ş yapıldı ğından uzamla oyuncular (anne-çocuk) arasında ba ğ kurulabilmi ş ve özen duygusu izleyiciye aktarılmı ştır. Sahne görüntüsünün optik kaydırmayla yakla şma ve uzakla şma devinimleriyle verilmesi Muazzez Ersoy’un ve Vada’ların co şkusunu vurgular niteliktedir. (g). Görüntüsel Geçi şler Reklam filminde; 7 kesme ve 5 zincirleme geçi ş yöntemi kullanılmı ş, iç uzam ayrıntılı bir biçimde gösterilmi ştir. Mutfaktan, oturma odasına ve koridora geçi ş zincirleme geçi şlerle verilmi ştir. Radyonun hoparlörüne yapılan optik kaydırmanın ardından kararma ve açılma yöntemiyle mikrofon görüntüsüne geçi ş sa ğlanmı ştır. Böylece uzam de ğişikli ği yani evden sahneye geçi ş gerçekle ştirilmi ştir. Son görüntüde bindirme yöntemiyle yazılar koyu mavi perde üzerinde verilmektedir. 165 (2). İş itsel Nitelikli Göstergeler (a). Müzik Reklamın bütününde; müzik görsel ö ğeleri destekler niteliktedir, izleyicinin eski ramazanları hatırlaması hedeflenmi ştir. Reklamın öyküsünün Ramazan’da geçmesinden dolayı Klasik Türk müzi ği kullanılmı ştır. Radyoda Muazzez Ersoy’un seslendirdi ği “Dök Zülfünü Meydane Gel” adlı şarkı duyulmaktadır. Reklamın ilerleyen bölümlerinde; Muazzez Ersoy ve saz heyetinin görüldü ğü sahnelerde, müzik artarak sürmektedir. Senaryonun akı şına ba ğlı olarak geleneksel Ramazan ortamını izleyiciye hissettirebilmek amacıyla Türk müzi ğinin ut, kanun, klarnet, tef ve keman gibi klasik sazları öne çıkmaktadır. (b). Ses Etkileri (dipses) Reklam filminde; dipses olarak iç uzamda yemek hazırlanı şı ve sofra kurulması sırasındaki do ğal sesler kullanılmı ştır. Nesne ve karakter devinimlerinden do ğan seslerin arasında, kapı zili, net bir biçimde duyulmaktadır. Kapı zili; babanın eve geli şini ve simgesel olarak iftar saatinin yakın oldu ğunu göstermektedir. Radyonun mikrofona dönü ş görüntüleri çe şitli gürültülerden olu şan dipseslerle desteklenmi ştir. Vada’ların kullandıkları müzik aletlerinin çıkardı ğı sesler, müzi ğin bütünlü ğü içinde zaman zaman öne çıkmaktadır. Perdenin kapanı şı sırasında alkı ş sesi duyulmaktadır. Davul sesi Ramazan’ın en önemli simgelerinden biridir. Reklamın son bölümünde reklam iletisinin davul sesi ile birlikte duyurulmasıyla geleneksel de ğerlere gönderme yapılmaktadır. b. Göstergelerin Anlatısal Açıdan Çözümlenmesi (1). Ki şi Reklam filminin ilk bölümünde; iftara hazırlanan aileyi canlandıran üç oyuncu (kadın, erkek, çocuk) görülmektedir. Son bölümde ise saz heyetinde ut, kanun, klarnet, tef ve keman çalan Vada’larla birlikte ünlü ki şi (Muazzez Ersoy) kullanımı söz konusudur. 166 Filmde yemek hazırlayan anne, sofrayı kuran kız çocu ğu ve dı şardan alı şveri ş filesi ile gelen baba görülür. Her üç oyuncunun da üst gövdeleri görünmemektedir. Ramazanda iftar sofrası için gösterilen özeni vurgulamak için eller ve kollar etkin bir biçimde kullanılmı ştır. Reklam görüntüsünde yer alan aile, görünüşleri, davranı şları, giysileriyle modern ancak geleneksel de ğerlere önem veren çekirdek Türk ailesini simgelemektedir. Muazzez Ersoy; klasik Türk müzi ği alanında yaptı ğı albümleriyle tanınan, sevilen bir sanatçıdır. Medyada ve halkın gözünde “nostalji kraliçesi” biçiminde adlandırılmaktadır. Bu ba ğlamda reklam filminde M. Ersoy’un kullanılması. eski Ramazan e ğlencelerine duyulan özlemi vurgulama amaçlıdır. Muazzez Ersoy, sahnede sahne kostümü ile göz alıcı bir şekilde gösterilmektedir. Takıları ve elbisesindeki süslemeler nostalji kavramını betimlemektedir. Saz heyetinde yer alan Vada’ların ikisi ince di ğeri badem bıyıklıdır. Keman çalan Vada dı şındaki tüm Vada’lar fes takmaktadır. Bıyık ve fes geçmi şte Türk erke ğinin simgesi olmu ştur. Reklam filminde Vada’ların fes ve çe şitli bıyık biçimleriyle sunulmaları kültürel niteliklerimizin göstergesidir. Reklamın amacı tüketim ve marka olgusunu tüketiciye benimsetmektir. İzleyiciyi, ya şadı ğımız toplumun kültürel yapısını, niteliklerini kullanarak ürün ya da hizmeti almaya yönlendirmi ştir. Özellikle ut çalan Vada’nın dü şmek üzere olan takma bıyı ğını utangaç bir ifadeyle yerine yapı ştırması, izleyiciyle duygusal ba ğ kurulmasını ve Vada’ların bizlerden biri, içimizden biri gibi algılanmasını sa ğlamı ştır. Vada’ların müzik aletlerini kullanırken, ba şlarını müzi ğin temposuna uygun biçimde iki yana sallamaları ve bedensel devinimleri çok e ğlenmekte olduklarını göstermi ştir. Sahnede Muazzez Ersoy ve Vada’ların el, kol devinimleri ve yüz ifadelerinden eski Ramazan e ğlencelerini aratmayacak biçimde co şkulu ve keyifli oldukları gözlemlenmi ştir. Son görüntüde; reklam iletisi dı ş ses tarafından verilirken davul çalan Vada, Ramazan duygusunu tamamlamı ştır. 167 (2). Zaman Reklamın filminin öyküsü, Ramazan’da geçmektedir. İlk bölümde yeme ğin hazırlanması ve sofranın kurulması gibi ayrıntılar iftara yakın bir zaman dilimi içinde olundu ğunu göstermektedir. Reklamın son bölümünde ise eski Ramazan eğlencelerini ça ğrı ştıran görüntüler yer almaktadır. (3). Uzam Reklam filmi ev ortamında, üç ayrı bölümde geçmektedir. Bunlar annenin yemek yaptı ğı mutfak, sofranın hazırlandı ğı oturma odası ve babanın kar şılandı ğı giri ş bölümüdür. İç uzam genel olarak modern ama aynı zamanda klasik olan eşyalardan olu şmaktadır. M. Ersoy ve saz heyetinin yer aldı ğı uzam sahnedir. c. Göstergelerin Dilsel Açıdan Çözümlenmesi (1). Reklam iletisinin dilsel yapısı Reklam filminin bütününde; konu şma yoktur. Son bölümde dı ş ses (erkek sesi) yumu şak bir ses tonuyla söyledi ği “World Card’dan Ramazan Özel Programı, tüm market alı şveri şlerinizde +3 taksit” tümceleri duyulmaktadır. (2). Reklam iletisinde Kullanılan Yazı Karakteri Son görüntüde Yapı Kredi, World logo ve kampanya bilgileri beyaz yazı ile koyu mavi perde üzerinde yer almaktadır. Aynı şekilde davul üzerinde mor renkle “+3 Taksit” yazısı görülmektedir. Kampanya tarihi ile bilgiler beyaz alt yazı ile verilmektedir. Böylece reklam iletisi yazı kullanımıyla da izleyiciye aktarılmaktadır. 168 4. YAPI KRED İ BANKASI WORLD CARD/WORLDPUAN/ CARREFOUR “HAVADAN WORLDPUANLAR GEL İYOR” 169 Reklamın Ba şlı ğı: Carrefour (Para şüt) Reklam Ajansı: Rpm/Radar Yapımcı: F-Stop (Rpm/Radar) Yönetmen: Volkan Dede Senaryo: Erkan Bahadır Yaratıcı Ekip: Paul Mc Millen, Haluk Erkmen, Kerem Özkut Kurgu: Timur Tanyer Müzik: Mehmet Can Erdo ğan Oyuncular: Vada’lar Canlandırma türü: Üç boyutlu bilgisayar canlandırma Canlandırma Kullanımı: Tam canlandırma Tarih: A ğustos 2005 Süre:35 Sn Reklamın Öyküsü: Gökyüzünde üzerinde World ve Carrefour yazan iki adet zeplin görülür. Zeplinlerin içinde şapkaları, gözlükleri ve para şütleriyle Vada’lar bulunmaktadır. Vada’ların sırasıyla atlayı şları, para şütlerinin açılması ve yeryüzüne (Carrefour binası üzerine) ini şleri izlenir. 170 a. Göstergelerin Uygulayım Açısından Çözümlenmesi (1). Görüntü Olu şturum Göstergeleri (a). Işık Do ğal ı şık kullanımı söz konusudur. Dış uzam aydınlıktır. I şık zamanı bildirmektedir. Güne şin beyaz bulutların arkasında oldu ğu ı şığın bulutlar üzerinde yarattı ğı ton farklarından anla şılmaktadır. Reklam filminde; ı şık bir anlatım aracı olarak etkin bir biçimde kullanılmı ş, havada ve karada tüm ayrıntıların net olarak görülebilmesini sa ğlamı ştır. (b). Renk Reklamın bütününde; canlı ve parlak renkler kullanılmı ştır. En dikkat çekici öğeler yine mor renkleri ile Vada’lardır. Gözlük, kemer gibi aksesuarları sarı renktedir. İki Vada’nın mavi -beyaz ve kırmızı kask taktı ğı görülmü ştür. Canlı ve parlak renkler havadan gelenin çekicili ğinin göstergesi olarak kullanılmı ştır. Dı ş uzamda gökyüzü mavi ve beyaz renklerde, yeryüzü ise ye şil, sarı gibi do ğa renkleriyle verilmi ştir. Binalar, turuncu çatıları, gri ve koyu mavi dı ş cepheleriyle görülmektedir. Zeplinler mor ve beyaz, para şütler ise mor, beyaz, kırmızı, mavi renktedir. Bu renkler Carrefour’un ve World kartın renkleri ile aynı tondadır. Böylece izleyicinin renklerle ça ğrı şım yapması hedeflenmi ştir. (c). Görsel Etkiler Reklam filminin bütününde; tam canlandırma kullanımı söz konusudur. Vada’ların yanı sıra dış uzamı olu şturan tüm yapılar, a ğaçlar, ye şillikler bulutlar, zeplinler, para şütler, Carrefour binası üç boyutlu bilgisayar canlandırması yöntemi ile gerçe ğe uygun biçimde canlandırılmı ştır. Uydudan çekilen görüntüler üzerine zeplinler, para şütle atlayan Vada’ların gölgeleri görsel etki programlarından yararlanarak yerle ştirilmi ştir. Gökyüzünde güne ş ı şığının parlamaları, Vada’lar üzerindeki yansımalar ve bulutların içinden geçerken görülen sis etkileri, reklamın inandırıcılı ğını sa ğlama amacıyla görsel etki programları ile olu şturulmu ştur. 171 (d). Kamera Açıları Reklam filminde alt açı ile zeplinler ve gökyüzü görülmektedir. İç uzam yani zeplinin içi kar şı açı ile verilmi ştir. Vada’ların para şütle atlamalarının ve para şütlerin yeryüzüne ini ş görüntülerinin üst açıyla çekilmesi, görüntüye derinlik katmı ştır. Son görüntülerde Carrefour binası ve üzerindeki Vada’lar kar şı açı ve göz seviyesi açısıyla nesnel bir biçimde izlenmektedir. (e). Çekim Ölçekleri Reklam görüntüsü uzak çekimle uzam hakkında bilgi verilmektedir. İç uzamda yakın çekimle Vada’ların yüzleri, mimik ve jestleri gösterilmi ştir. Para şütle atladıktan sonra Vada’lar hem havada hem de Carrefour binasının üzerinde, boy çekimle tüm gövdeleri ekranda görülecek biçimde verilmi ştir. Yeryüzü genel çekim ile aktarılmı ş böylece çevre izleyiciye tanıtılmı ştır. (f). Kamera Devinimleri Reklam görüntüsünde; gökyüzünde zeplinler ve bulutlar arası geçi şler kaydırma yöntemi ile yapılmı ştır. İleri do ğru kaydırma hızlı ve ani bir biçimde yapılarak zeplinlerin içi gösterilmi ştir. Bu devinimle iç uzamın oldu ğundan büyük ve geni ş görünmesini sa ğlamı ştır. İç uzamda optik kaydırma ile Vada’lar arasındaki söyle şmeler ve Vada’ların heyecanları vurgulanmı ştır. Zincirleme geçi şlerle zeplin içindeki Vada’ların sırayla atlayı şı gösterilmektedir. Para şütlerin açıldı ğı görüntülerde kameranın sa ğa - sola çevrinme, yükselme - alçalma devinimleriyle uzam ve Vada’lar arasındaki uzaklık ve karşıtlık betimlenmi ştir. Yeryüzüne inme görüntüleri vinç devinimiyle sunularak “Havadan World puanlar Geliyor” sloganı ile yaratılan dramatik etki güçlendirilmi ştir. (g). Görüntüsel Geçi şler Reklam filminde; toplam 9 kesme ve 12 zincirleme geçi ş kullanılmı ştır. Reklam görüntüsünde ritm ve devinim kesme geçi şlerle sa ğlanmı ştır. Dış uzamdan iç uzama, iç uzamdan tekrar dı ş uzama geçi şler kesme geçi ş yöntemi ile gerçekle ştirilmi ştir. Zincirleme geçi şlerle uzam tanıtımı daha hızlı bir biçimde yapılmı ştır. Gökyüzü ve yeryüzü görüntülerindeki de ğişiklikler gösterilmi ştir. 172 (2). İş itsel Nitelikli Göstergeler (a). Müzik Dipses olarak zeplinlerin pervane sesleri, para şütlerin açılma sesi ve “Vadaa” sesleri duyulmaktadır. Reklam filminde; görsel bütünlü ğü tamamlama amacıyla dipseslerden yararlanıldı ğı gözlemlenmi ştir. (b). Ses Etkileri (dipses) Filmde; tempolu ve co şkulu bir fon müzi ği duyulmaktadır. Müzik dı ş sesin duyuldu ğu konu şma bölümlerinde alçalarak verilmektedir. İki ayrı bölümde; bayan sesinin kullanıldı ğı, ses yinelemelerinden olu şan bir cıngıl duyulmaktadır. b. Göstergelerin Anlatısal Açıdan Çözümlenmesi (1). Kişi Reklam filminde; ilk olarak zeplinin içinde, gözlükleri, kaskları ve para şüt çantalarıyla atlamak için bekleyen 5 Vada görülür. Kapının önünde ayakta duran Vada el devinimi ile di ğerlerini atlamaya yönlendirir. Daha sonra Vada’lar para şütle yere inerken görüntülenirler. Gökyüzünde para şütleriyle süzülen Vada’ların sayısı bilinmemektedir. Hem zeplinin içinde hem de para şütle atladıkları sırada Vada’ların yüz ifadelerinden cesur ve korkusuz, bedensel devinimlerinden ise ne şeli ve heyecanlı oldukları anla şılmaktadır. Vada’lar devinimleri, mimikleri ve jestleri ile“havadan puan kazanmanın” co şkusunu izleyiciye hissettirmeye çalı şmaktadırlar. (2). Zaman Günün hangi saati oldu ğu ve mevsim tam olarak bilinmemektedir. Gündüz, güne şli berrak bir gökyüzü söz konusudur. Hava aydınlık ve rüzgarlıdır. Zaman ö ğesi reklamın sloganını destekler niteliktedir. Havadan World puanların gelişinin en etkili biçimde görüntülenebilece ği bir zaman seçilmi ştir. (3). Uzam Reklam filminde temel uzam reklamın sloganı ile örtü şmesi açısından gökyüzü yani “Hava” olarak belirlenmi ştir. Di ğer uzamsal ö ğeler ise dı ş uzamda: yeryüzü (uydu görüntüleri), Carrefour, binalar, a ğaçlar, evlerin çatıları, ye şil alanlar, deniz olarak sayılabilir. İç uzam zeplinin içidir. İç uzamda beyaz ve mavi renkler kullanılmı ştır. Tek bölümden olu şmaktadır. Kapı, ah şap oturma birimi ve küçük pencereler görülmektedir. 173 c. Göstergelerin Dilsel Açıdan Çözümlenmesi (1). Reklam iletisinin dilsel yapısı Reklam filminde. ilk olarak zeplin içinde Vada’ların kendi aralarında söyle şmeleri duyulur. Kapı önünde ayakta duran Vada di ğerlerini yönlendirme amacıyla el devinimleriyle birlikte 5 kez “Vadaa” biçiminde seslenmektedir. Reklam görüntüsünde yer almayan dı ş ses; World Card’ın World puan uygulamasının artık Carrefourlar’da kullanılabilece ğini bildirmektedir. Kampanya bilgileri dı ş sesle e ş zamanlı olarak para şütler üzerindeki yazılarla da verilmektedir. (2). Reklam iletisinde Kullanılan Yazı Karakteri Zeplinlerin ve para şütlerin üzerinde mor ve mavi ve kırmızı renkte World, Carrefour yazıları ve logoları görülmektedir. Kampanya bilgileri mavi, kırmızı, beyaz, mor renklerdeki para şütler üzerinde büyük beyaz harflerle aktarılmaktadır. Son görüntüde Carrefour logosu ve yazısı Carrefour binasının üzerinde yer almaktadır. Ardından mor dipyüzey üzerinde World, koyu mavi dipyüzey üzerinde ise Yapı Kredi yazısı ve logosu görülmesi ile reklam sona ermektedir. 174 5. YAPI KRED İ BANKASI WORLCARD/WORLDPUAN/ ARMAGEDDON 175 Reklamın Ba şlı ğı: Akaryakıt ( Armageddon ) Reklam Ajansı: Rpm/Radar Yapımcı: F-stop (Rpm/Radar) Yönetmen: Volkan Dede, Ozan Kaygısız Senaryo: Erkan Bahadır Yaratıcı Ekip: Ozan Kaygısız, Paul Mc Millen, Haluk Erkmen, Kerem Özkut Kurgu: Timur Tanyer Müzik: Mehmet Can Erdo ğan Oyuncular: 5 Vada Canlandırma Kullanımı: Tam Canlandırma Canlandırma türü: Üç boyutlu bilgisayar canlandırma Tarih: Nisan 2006 Süre:35 Sn Reklamın Öyküsü: Reklam filmi karanlık bir ortamdan kapının açılmasıyla dı şarı çıkan Vada’ların ( 5 Adet ) görüntüsü ile ba şlar. Armageddon filmini anımsatan bir sahnedir. Özel bir görev için ça ğırıldıkları dı ş ses tarafından izleyiciye bildirilmektedir. Kendilerinden emin, a ğır adımlarla yürüyen Vada’lar şapkalarını takarak görev için hazır olduklarını göstermektedirler. Telefon sesinin duyulmasıyla Opet, Türkpetrol, Petrol Ofisi, Shell, Total ve Turkcell’in ortakla şa düzenledikleri bir kampanya reklamı oldu ğu anla şılır. 176 a. Göstergelerin Uygulayım Açısından Çözümlenmesi (1). Görüntü Olu şturum Göstergeleri (a). Işık Reklam filmi karanlıkta bir ortamda ba şlamaktadır. Kapının açılmasıyla içeri giren güne ş ı şığı uzamı olu şturan tüm ö ğelerin ve Vada’ların aydınlanmasını sa ğlamı ştır. Bu ba ğlamda do ğal ı şık kullanımının ve karanlıktan aydınlı ğa geçi şin izleyici üzerinde merak uyandırıcı bir dramatik etkisi söz konusudur. Güne ş ı şığının yansımaları uzamı olu şturan nesnelerin formlarının, dokularının ve renklerinin algılanmasını kolayla ştırmı ştır. Dı ş uzamda güne ş ı şığının yarattı ğı gölgeler yapılan canlandırmanın gerçekli ğini peki ştirmi ş ve ba şarılı kılmı ştır. (b). Renk Siyah, beyaz, gri ve mor renk kullanımı yo ğun bir biçimde gözlenmi ştir. İç uzam siyah ve gri dı ş uzam ise mor, kırmızı, beyaz gibi canlı renklerle anlatılmı ştır. Vada’ların şapkaları Opet, Türk petrol, Petrol Ofisi, Shell, Total firmalarının logolarında yer alan renklerden olu şmaktadır. Yakıt istasyonunu olu şturan pompa, pano, afi şlerde gri ve mor renk kullanılmı ştır. Pano ve afi şlerdeki yazılar siyah dip yüzey üzerine sarı ile yazılmı ştır. Sarı renk Turkcell’in Cell-o maskotu ile aynı tondadır, böylece izleyicinin reklam iletisini Turkcell’le ili şkilendirmesi sa ğlanmı ştır. (c). Görsel Etkiler Reklam tam canlandırma ile gerçekle ştirilmi ştir. Reklamı olu şturan uzamlar ve ki şiler üç boyutlu bilgisayar canlandırması ile gerçe ğe uygun bir biçimde yapılmı ştır. Kapının açılması ile birlikte içeri giren güneş ı şığının kamera, Vada’lar, metal kapı ve depoda bulunan variller üzerindeki parlamaları görsel etki programlarıyla olu şturulmu ştur. Vada’ların gölgeleri ve yakıt istasyonunun üzerindeki ı şık yansımaları gerçeklik etkisini arttırmı ştır. Reklam filminde yakıt firmalarının logoları mor dipyüzey üzerinde bir arada sunulmu ştur. Logolar üzerindeki devinen ı şık parıltıları görsel etki programları ile olu şturulmu ştur. Böylece izleyicinin ilgisi kampanya firmalarına yönlendirilmi ştir. 177 (d)Kamera Açıları Filmde; kamera öznel ve nesnel bir biçimde kullanılarak izleyicinin olaya do ğrudan katılması amaçlanmı ştır. Öznel kamera açısı ile Vada’ların duru şları, devinimleri gösterilerek izleyicinin önemli bir olayın söz konusu olduğunu algılaması sa ğlanmı ştır. Nesnel kamera açısı ile Vada’ların bulundu ğu uzam tanıtılmı ştır. Kamera açısı olarak, filmde sırasıyla göz seviyesi, alt açı ve üst açı kullanılmı ştır. Alt açı ile Vada’ların a ğır a ğır yürüyü şleri, adımlarındaki kararlılık verilmeye çalı şılmı ştır. Üst açı ile yüz ifadeleri verilerek mimik ve jestlerindeki öz güven duygusu izleyiciye yansıtılmı ştır. (e). Çekim Ölçekleri Reklam filminin ilk bölümünde; genel çekimle Vada’lar olayın geçmekte oldu ğu depo içindeki ayrıntılarla birlikte gösterilmek istenmi ştir. İzleyicinin reklamın geçti ği uzamı net bir biçimde tanıması sa ğlanmı ştır. Ardından yakın çekim, gö ğüs çekim, diz çekim yöntemleri ile Vada’ların psikolojik durumları izleyiciye yansıtılmaya çalı şılmı ştır. Vada’ların zor bir görev için nasıl cesur ve korkusuz bir biçimde hareket ettikleri izleyiciler tarafından algılanması amaçlanmı ştır. Reklam filminin son bölümünde, uzak çekim ve genel çekim yöntemleri ile yakıt istasyonun genel görüntüsü verilmektedir. Pano ve afi ş üzerinde verilen kampanya bilgileri yakın çekimle sunulmaktadır. Böylece reklam iletisinin görsel etkinli ği sa ğlanmı ştır. (f). Kamera Devinimleri Reklam filminde öncelikle optik kaydırma ile uzamın tanıtımı sa ğlanmı ştır. Depo içinde bulunan nesneler ayrıntı çekimle etkin bir biçimde gösterilmi ştir. Yükselme - alçalma yöntemi ile izleyicinin dikkati Vada’ların ayak devinimlerine ve şapkalarını takarkenki yüz ifadelerine yönlendirilmi ştir. Böylece Vada’ların kendilerinden emin bir biçimde görev için yola çıktıkları gösterilmiş, görevin önemi ve Vada’ların kararlılı ğı vurgulanmı ştır . Dı ş uzamda kamera devinimleri ile izleyicinin ilgisi yakıt istasyonunun üzerinde yer alan afi ş ve panolara çekilmi ştir. (g). Görüntüsel Geçi şler Reklam filminin bütününde 1 kararma, 1 açılma, 10 kesme, 12 zincirleme görüntüsel geçi ş yöntemleri kullanılmı ştır. Uzamsal ve zamansal geçi şler zincirleme geçi şlerle gösterilmi ştir. Kesme geçi şlerle ileti aktarımı hızlandırılmı ştır. 178 (2). İş itsel Nitelikli Göstergeler (a). Müzik Reklamın ba şlamasıyla Armageddon sinema filminin müzi ğini duyulmaktadır. Böylece İzleyicinin ça ğrı şım yapması sa ğlanmı ş, filmde oldu ğu gibi önemli bir görevin söz konusu oldu ğunu algılaması hedeflenmi ştir. Telefon sesi ile birlikte müzik co şkulu ve tempolu bir biçimde duyulmaktadır. Reklam filminin ikinci bölümünde; müzik, reklam iletisini ve kampanyanın özelliklerini tamamlayıcı bir ö ğe olarak kullanılmı ştır. (b). Ses Etkileri (dipses) Dipses olarak kapının açılma sesi, Vada’ların ayak sesleri, telefon sesi ve Vada’ların sesleri duyulmaktadır. Reklam filminde Vada’ların ayak sesleri olması gerekenden daha yüksek bir tonda verilerek, adımlarındaki kararlılık vurgulanmı ş, dramatik etki güçlendirilmi ştir. b. Göstergelerin Anlatısal Açıdan Çözümlenmesi (1). Ki şi Reklam filmi boyunca Vada’ların cesur, korkusuz ve görev için hazır oldukları bedensel devinimleriyle betimlenmi ştir. Armageddon filminden ça ğrı şımla 5 Vada’nın yürüyü şleri, duru şları tavırları neredeyse dünyayı kurtarma görevine hazırlandıkları izlenimi vermektedir. Kolları iki yana açık bir biçimde, a ğır a ğır emin adımlarla yere bakarak ilerleyen Vada’lar; dı ş sesin reklam iletisini duyurmasıyla birlikte, ba şlarını yukarı kaldırarak şapkalarını takmı şlar ve co şkulu bir tavır içine girmi şlerdir. Telefon sesinin duyulmasıyla Vada’ların telefonları olmadı ğı halde el, yüz ba ş devinimleri, mimikleri ve jestleri ile abartılı bir biçimde telefonla konu şuyor gibi davrandıkları görülmektedir. (2). Zaman İç uzamdan dı ş uzama geçi şte güne ş ı şığı görülmektedir. Dı ş uzamda havanın güne şli olması sebebiyle mevsimin bahar ya da yaz oldu ğu dü şünülebilir. Reklam filminin bütünü gündüz geçmekte ancak günün hangi saati oldu ğu bilinmemektedir. 179 (3). Uzam Reklam iç uzamda ba şlamaktadır. Vada’lar kapalı, içinde variller bulunan bir depodan büyük metal bir kapının açılmasıyla dı ş uzama geçerler. Yakıt istasyonun çatısı, depo ve totemler görülmektedir. Dı ş uzam yakıt istasyonun çevresini de kapsamaktadır. Yakınlarda ba şka bir yapı görülmemektedir. c. Göstergelerin Dilsel Açıdan Çözümlenmesi (1). Reklam iletisinin dilsel yapısı Reklam filmi dı ş sesin (erkek sesi) “Cesurdular, korkusuzdular, kısaca Vada olarak tanındılar, birlikte imkansızı ba şardılar” çengel tümcesi ile ba şlamaktadır. Yan anlamsal reklam dili kullanılmı ştır. Çengel tümce ile 5 yakıt firması ve 1 gsm firmasının bir araya gelerek olu şturdukları neredeyse imkansız denilebilecek bir kampanyaya dikkat çekilmektedir. Dı ş ses (erkek sesi) yumu şak bir tonlama ile sözcükleri arasında es vererek gizem yaratmakta, reklamın dilsel iletisini çekici kılmaktadır. Vada’ların a ğır a ğır yürüyü şleri, kendinden emin tavırları, önemli bir göreve hazırlandıkları; görsel açıdan izleyiciye sunulurken dı ş sesin yan anlamsal reklam dili kullanarak desteklemesiyle ça ğrı şımsal anlam yaratılmaktadır. Öyküleme yöntemi ile reklam anlatısının görsel boyutu tamamlanmaktadır. İki farklı dı ş ses kullanımı söz konusudur. İlk dı ş sesle izleyicinin dikkati reklam iletisine yönlendirilmi ş ikinci dı ş sesle kampanya bilgileri izleyiciye aktarılmı ştır. Kampanya bilgileri, günlük konu şma biçimiyle ive zleyicinin kolaylıkla anımsayabilece ği sözcüklerle verilmi ştir. (2). Reklam iletisinde Kullanılan Yazı Karakteri Reklam filminde; Vada’ların şapkaları üzerinde yakıt firmalarının logoları görülmektedir. Dı ş uzamda bulunan yakıt istasyonun çe şitli bölümlerinde, yer alan pano ve afi şlerde kampanya bilgileri yazmaktadır. Siyah, beyaz, sarı renklerde, yuvarlak karakterler ve küçük harflerden olu şan yazı kullanılmı ştır. Son dört görüntüde; sırasıyla önce bulanık mor dip yüzey üzerinde firma logoları, ardından beyaz dipyüzeyde Turkcell logosu ve yazısı, mor dip yüzey üzerinde World yazısı ve logosu ve en son koyu mavi dipyüzeyde Yapı Kredi Ve Koç Bank yazısı ve logoları görülmektedir. 180 6. YAPI KRED İ BANKASI WORLD CARD/WORLD PUAN HER YERDE KAMPANYA - JOKER VADA 181 Reklamın Ba şlı ğı: Her Yerde Kampanya/Joker Vada ( Giyim, Beyaz E şya, Elektronik E şya) Reklam Ajansı: Rpm/Radar Yapımcı: F-Stop (Rpm/Radar) Yönetmen: Şener Sonu şen Senaryo: Erkan Bahadır Yaratıcı Ekip: Ozan Kaygısız, Paul Mc Millen, Ertu ğrul Ersin, Haluk Erkmen, Melda Tarlan, Kerem Özkut Kurgu: Timur Tanyer Müzik: Mehmet Can Erdo ğan Oyuncular: Joker Vada’lar ve kadın oyuncu (Sedef Avcı) Canlandırma Kullanımı: Bölümsel Canlandırma Canlandırma türü: Üç boyutlu bilgisayar canlandırma Tarih: Nisan 2004 Süre:30 sn Reklamın Öyküsü: Reklam filminde kadın oyuncu dı ş uzamda (caddeler)vitrinlere bakarak gezmektedir. Giyim, beyaz e şya ve elektronik e şya ma ğaza vitrinlerinde devinen, dans eden Joker Vada’lar görülmektedir. 182 a. Göstergelerin Uygulayım Açısından Çözümlenmesi (1). Görüntü Olu şturum Göstergeleri (a). Işık Reklamın bütününde do ğal ı şık kullanılmaktadır. Hava aydınlıktır, do ğal ı şık kullanımı çevrenin tanıtımını ve nesnelerin doku ve formlarındaki ayrıntıların belirgin biçimde algılanmasını kolayla ştırmaktadır. Vitrin ı şıkları ise ton farklılıklarını gözümüzün algılamasını sa ğlamaktadır. Ürün etkinli ği ve di ğer ürünlerle ili şkisi açısından ı şığın ve gölgelerin kullanımı dikkat çekmektedir. Işık aynı zamanda vitrinlerde yer alan ürünler üzerinde çe şitli parıltılar biçiminde verilmektedir. Böylece alı şveri ş yapmanın verdi ği co şku, sevinç, heyecan duyguları aktarılmak istenmektedir. (b). Renk Mavi, gri, beyaz, turuncu renklerin yo ğun kullanımı söz konusudur. Kadın oyuncunun üzerindeki hırkanın siyah olması şıklı ğını simgelemektedir. Dış uzamda bulunan binalar ve ma ğazalarda gri ve metal renklerin kullanıldı ğı gözlemlenmi ştir. Dı ş uzamda so ğuk renklerin kullanımı genel olarak karamsarlık ve sıkıntı etkisi olarak algılansa da bu reklam da modernli ğin simgesi olarak kullanılmı ştır. Vitrinlerin ve vitrinlerdeki ürünlerin ön plana çıkmasını sa ğlamı ştır. Vitrinleri olu şturan ö ğeler beyaz, kırmızı, mavi, ye şil, mor renklerden olu şmaktadır. Joker Vada’nın şapkası kırmızı, mavi, sarı renktedir. Burada kırmızı rengin simgeledi ği lüks, dinamizm ve mutluluk, mavi rengin simgeledi ği dü şsellik ve kavramlarından söz edilebilir. Şapkanın uçlarında parlayan altın sarısı süsler ise kampanyanın çekicili ğini vurgulamaktadır. (c). Görsel Etkiler Reklam filminde bölümsel canlandırma kullanılmı ştır. Tüm uzamsal ö ğeler; (caddeler, vitrinler, kaldırımlar, saksılar, ye şillikler) üç boyutlu bilgisayar canlandırması yöntemi ile gerçekle ştirilmi ştir. Güne ş ı şığının yansımaları uzamsal öğelerin daha inandırıcı olmasını sa ğlamı ştır. 183 Dış uzamda, caddelerin ve ma ğazaların de ğişimleri sırasındaki devinen ı şık görüntüleri, bilgisayar ortamında görsel etki programlarından yararlanılarak yapılmı ştır. Vada’ların bir vitrinden di ğerine ya da bir üründen di ğerine ı şınlanma görüntüleri de görsel etki programlarıyla olu şturulmu ştur. Ürünler ve Vada’lar üzerindeki ı şık etkileri, parlamalar, yansımalar ve gölgeler reklamın daha çekici ve gerçekçi görünmesini sa ğlamı ştır. Vada’ların gözlerindeki ı şıltılarla kampanyadan dolayı duydukları mutluluk izleyiciye hissettirilmeye çalı şılmı ştır. Reklam filminde gerçek oyuncunun ve arabaların canlandırma görüntülere uyarlanması Inferno, Flame (compositing) programlarından yararlanılarak gerçekle ştirilmi ştir. (d). Kamera Açıları Dı ş uzamda kamera göz seviyesinde ve izleyicinin gözü biçiminde hareket etmektedir. Reklam görüntüsünde yer alan kadın oyuncu, zaman zaman kameraya do ğru bakarak izleyiciyle göz ili şkisi kurmaktadır. Nesnel bakı ş açısı kullanılarak dı ş uzam ve iç uzamda (ma ğaza vitrinleri) yer alan ayrıntılar öne çıkarılmı ş, tarafsız bir bakı ş açısıyla verilmi ştir. Vitrinlerdeki Joker Vada’lar ve ürünler kar şı açı ile çekilmi ştir. (e). Çekim Ölçekleri Reklam filminde yer alan kadın oyuncu ilk olarak boy çekimle görülmektedir. Ardından yüz çekim, omuz çekim ve gö ğüs çekimle oyuncunun devinimleri, mimik ve jestleri verilmektedir. Uzak çekimle uzam ve kamusal alan hakkında bilgi verilmektedir. Yakın çekim ile izleyicinin vitrinlere yakla şması ve ürünleri görmesi sa ğlanmı ştır. Vitrinde kadın oyuncuya göz kırpan Joker Vada, ayrıntı çekimle verilerek izleyicide sempati duygusu yaratılmı ştır. (f). Kamera Devinimleri Reklam filminde genel olarak kamera dura ğandır. Zaman ve uzamda süreklili ği sa ğlama amacıyla kaydırma yöntemi etkin bir biçimde kullanılmı ştır. Kadın oyuncunun ve Joker Vada’ların görüldü ğü sahnelerde kaydırma yava ş yava ş yapılarak izleyicinin onlarla ba ğ kurması sa ğlanmı ştır. 184 Kamera; kaydırma yöntemi ile yakınla şarak ve uzakla şarak, çevreyi tanıtmaktadır. Görüntüde yer alan binalar, caddeler, ma ğazalar, saksılar ileri do ğru kaydırma yöntemiyle verilmektedir. Optik kaydırma yöntemiyle dı ş uzamdan iç uzama geçi ş sa ğlanmakta böylece vitrinlerde yer alan ürünler ve Vada’lara dikkat çekilmektedir. İzleyicinin ilgisi vitrinlerde yazılarla aktarılan kampanya bilgilerine yönlendirilmektedir. (g). Görüntüsel Geçi şler Reklam filmi genelinde görüntüsel geçi şler kesme ve zincirleme geçi ş yöntemleri ile yapılmı ştır. Kadın oyuncunun caddelerden geçi şi ve uzam de ğişimleri zincirleme geçi ş yöntemleri ile verilmi ştir. Görüntüsel geçi şlerin çok hızlı bir biçimde gerçekle ştirilmesiyle reklam filminde çok kısa bir zaman diliminde birden çok uzam gösterilebilmi ştir. Böylece “Her Yer Kampanya” sloganı vurgulanmı ştır. (2). İş itsel Nitelikli Göstergeler (a). Müzik Reklam filminin bütününde; tempolu bir fon müzi ği ve ses yinelemelerinden olu şan bir cıngıl kullanılmı ştır. Dı ş sesin kampanya bilgilerini aktardı ğı sırada müzik azalarak duyulmaktadır. (b). Ses Etkileri Uzam de ğişimleri sırasında görsel etki programlarıyla olu şturulan devinen ışık görüntüleri dip ses kullanımıyla daha etkin bir biçime getirilmi ştir. Joker Vada’nın devinimleri, vitrinlerin ve yazıların de ğişimi sırasında dip sesle vurgulanmı ştır. Joker Vada’nın oyuncuya göz kırpma görüntüsü ses etkileriyle tamamlanmı ştır. Reklam filminin son görüntüsünde; koyu mavi dip yüzey üzerinde Koç Bank, Yapı Kredi yazılarının ve logolarının belirmesi dip sesle desteklenmiştir. b. Göstergelerin Anlatısal Açıdan Çözümlenmesi (1). Ki şi Reklam filminde; kadın oyuncu ve vitrinlerde ne şeyle devinen Joker Vada’lar görülmektedir. İskambil, Tarot ve benzeri kartlarda Joker; ba şında çok renkli özel bir şapkası, gözlerinde kurnaz bir bakı ş olan ve tüm di şleri görülecek biçimde gülümseyen bir soytarı görüntüsündedir. Türkçe’ye İngilizce’den geçmi ş bir sözcük 185 olan “Joker” için Redhouse sözlükte 1;“ Şakacı kimse” ve “İskambil ve benzer oyunlarda istenilen kart yerine kullanılabilen ya da oynayan ki şiye fazladan bir hak daha sa ğlayan” anlamları ile yer almaktadır. Günlük hayatta ise ortamı güzelle ştiren, sevinç ve ne şeye bo ğan, hayat dolu, sürekli gülümseyen insanlar için Joker tanımlaması yapılmaktadır. Reklam filminde, vitrinlerde sevinçle dönen, dans eden Vada’ların “Joker” görüntüsünde sunulmasıyla tüketiciye kazanmak için farklı seçenekleri oldu ğu iletisi verilmektedir. Alı şveri ş kavramının temel amacı olan “kazan-kazan” olgusu vurgulanmaktadır. Film boyunca sürekli devinim halinde, ortadan bir kaybolup bir görünen. Vada’lar, ne şe içinde gülümsemektedirler. Elektronik e şya ma ğazasının vitrinde, bulunan televizyonlarda ve bilgisayar monitörlerinde de parıltılar içinde dans eden Joker Vada’lar görülür. Giyim ma ğazasının vitrininde cansız mankenler anlık görüntülerle Joker Vada’lara dönü şmektedir. Tüm bu devinimler, kaybolup görünmeler Joker Vadalar’ nın yarattı ğı dü şselli ği peki ştirmektedir . Kadın oyuncunun ve Joker Vada’ların gözlerindeki ı şıltılar, gülümseyen yüz ifadesi, mimik ve jestler, her zaman her ko şulda hep kazanaca ğını bilmenin yarattı ğı özgüvenin ve co şkunun göstergesidir. (2).Zaman Gün içinde alı şveri ş yapılabilecek herhangi bir zaman dilimi söz konusudur. Kadın oyuncunun giysilerinden ve aksesuarlarından mevsimin ilkbahar ya da sonbahar oldu ğu dü şünülmektedir. Üç boyutlu bilgisayar canlandırma yöntemiyle gerçekle ştirilen uzamların de ğişimi (cadde, sokak, vs..) ile kadın oyuncunun alı şveri ş için harcadı ğı süre saniyelerle gösterilmektedir. Böylece çok kısa bir zaman diliminde kampanyanın kapsadı ğı tüm alanlar görülebilmektedir. 1 “Joker”, Redhouse Büyük Sözlük 311. 186 (3). Uzam Dili Reklamın bütününde dı ş uzam; ( kamusal alan ) kullanılmı ştır. Dı ş uzam; caddeler, binalar, ma ğazalar, vitrinler, kaldırımlar, saksılar, çöp kutuları, trafik ışıkları, yoldan geçen arabalar gibi tamamlayıcı ö ğelerle gerçe ğe uygun bir biçimde üç boyutlu olarak canlandırılmı ştır. Reklam görüntüsünde yer alan yapıların; pencere, kapı gibi ayrıntıları da yine izleyicinin inandırıcı bulması önemsenerek tasarlanmı ş ve canlandırılmı ştır. Pencere ve kapılardan; perdelerin, iç uzamın küçük bir bölümünün ve lambaların görülmesi sa ğlanmı ştır. “Her Yer Kampanya” sloganı ile sunulan reklamda alı şveri ş denince ilk akla gelebilecek giyim, beyaz e şya, elektronik e şya ma ğazaları gibi temel uzamlar gösterilmektedir . Mağazaların metal ö ğelerden yararlanılarak olu şturulan dı ş cepheleri modernli ği ve şıklı ğı simgelemektedir. Mağaza vitrinlerinde ürünler ön plandadır. Uzamsal geçi şler bilgisayar ortamında gerçekle ştirilmi ştir. Bir caddeden di ğerine bir ma ğazadan di ğerine kolaylıkla geçilebilmektedir. c. Göstergelerin Dilsel Açıdan Çözümlenmesi (1). Reklam iletisinin dilsel yapısı Reklamın ilk bölümünde konu şmaya yer verilmemi ştir sadece dip ses olarak Vada sesleri duyulmaktadır. Reklam iletisi son bölümde dı ş ses (erkek sesi) ile verilmi ştir. Açıklayıcı metin bölümünde reklam iletisinin dilsel yapısı geni ş zaman kullanılan bilgilendirici ve yönlendirici çengel tümcelerden olu şmaktadır. “Her yer kampanya, fırsat, alı şveri ş, cebinizde” gibi hedef kitlenin dikkatini çekebilecek akılda kalıcı sözcükler kullanılmı ştır. Reklam dili düz anlamsal reklam dilidir. Yumu şak ılımlı bir seslenme ile izleyici tüketime yönlendirilmektedir. Reklam iletisinde Kullanılan Yazı Karakteri Reklam banka şubesinin panosunda Yapı Kredi yazısı ve logosunun, cam kapısında ise World yazısı, logosu ve Vada’ların oldu ğu çıkartmaların gösterilmesiyle ba şlamaktadır. Ma ğaza vitrinlerinde kampanya bilgileri sarı dip yüzey üzerine mor yazılarla verilmi ştir. Büyük ve kalın harfler kullanılmı ştır. 187 Her iki yandan e şitlenmi ş bir biçimlendirme ve renklerin zıtlı ğından do ğan bir çekicilik söz konusudur. Reklam iletisinin farklı ya ş ve sosyo-ekonomik gruplardan gelen kullanıcılar tarafından algılanması sa ğlanmı ştır. Vitrinlerde yer alan ürünler üzerinde beyaz ı şıltılı yazılarla ürün ve kampanya bilgileri aktarılmı ştır. Yazıların ı şıltılar içinde sunulması izleyicinin dikkatini ürünlere ve reklam iletisine yönlendirmektedir. Son görüntüde mor dip yüzey üzerinde görülen World yazısı beyaz renktedir. Koyu mavi dip yüzey üzerinde görülen Yapı Kredi ve Koç Bank yazıları ve logoları kırmızı, beyaz renklerde, ı şık ve etkileriyle desteklenerek verilmi ştir. 188 7. YAPI KRED İ BANKASI WORLCARD/WORLDPUAN/ STEP 2 189 Reklamın Ba şlı ğı: Tekstil-Step 2 Reklam Ajansı: Rpm/Radar Yapımcı: F-Stop (Rpm/Radar) Yönetmen: Volkan Dede Senaryo: Erkan Bahadır Yaratıcı Ekip: Ozan Kaygısız, Paul Mc Millen, Haluk Erkmen, Kerem Özkut Kurgu: Timur Tanyer Müzik: Mehmet Can Erdo ğan Oyuncular: 3 Vada Canlandırma türü: Üç boyutlu bilgisayar canlandırma Canlandırma Kullanımı: Tam Canlandırma Tarih: 2005 Süre:25 Sn Reklamın Öyküsü: Tekstil Step2 reklam filmi Step1 reklam filminin son 23 saniyesinin yeniden düzenlenmesi ile olu şturulmu ştur. Vada’ların reklam son bölümlerinde görülmesi nedeniyle Step 2 reklam filmi tercih edilmi ştir. Step2 reklam filminde karanlıkta giyim ma ğazasında sahne ı şıkları altında step dansı yapan bir Vada görülür. Kısa bir süre sonra ikinci Vada’nın ardından üçüncü Vada’nın katılmasıyla üçlü step dansı gösterisi, etkileyici bir görsel şölene dönü şür. 190 a. Göstergelerin Uygulayım Açısından Çözümlenmesi (1). Görüntü Olu şturum Göstergeleri (a). Işık Reklam filminde; ı şığın etkin bir biçimde kullanımı söz konusudur. Karanlık bir uzam içinde spotların yardımıyla sahne görüntüsü yaratılmı ştır. Dipyüzeyin karanlıkta bırakılması ile uzam içinde derinlik sa ğlanmı ştır. Sahne görüntüsünde her Vada ayrı bir ı şıkla aydınlatılmaktadır. Bu aydınlatma Vada’ların ortaya çıkı şıyla e ş zamanlı olarak a şama a şama gerçekle şmektedir. Sarı yumu şak ı şıkla aydınlatılan sahnede Vada’lar görsel bir şölen içinde gösterilmektedir. Filmde ı şık anlatım ve anlamlandırma aracı olarak kullanılmı ştır. Vada’ların üzerine saçılan ı şıklarla kampanyanın çekicili ği vurgulanmı ştır. (b). Renk Reklam filminin bütününde; siyah, sarı ve mor rengin a ğırlıklı olarak kullanıldı ğı gözlenmi ştir. Vada’ların taktıkları şapkaları ve dans ettikleri zemin sarı renktedir. Sarı rengin simgeledi ği canlılık, çekicilik yansıtılmak istenmi ştir. Filmde; (+1), (+2), (+3) yazılarının mor ve beyaz renklerle, ı şıklar içinde sunulması reklam iletisinin çekicili ğini betimlemektedir. Geri planda giysilerin sergilendi ği bölüm açık mavi renkle gösterilmi ştir. (c). Görsel Etkiler Reklam filminde; birinci Vada’nın sahneye çıkması ile (+1)yazısı çe şitli ı şık oyunları kullanılarak gerçekle ştirilmi ştir. İkinci ve üçüncü Vada’nın sahneye çıkmaları sırasında (+2) ve (+3) yazıları yine aynı biçimde ı şık etkileriyle verilmi ştir. Dans gösterisi boyunca Vada’ların üzerine ya ğan ı şıklı kar taneleri görüntüsünü olu şturmak için özel görsel etki programlarından yararlanılmı ştır. Vada’ların ayakları ve gövdelerinin üzerindeki parıltılar ve ah şap zemin üzerindeki yansımaları reklam filminde dikkat çeken di ğer görsel etkilerdir. Mor dip yüzeyde beliren World yazısı üzerinde dola şan devinimli mor ı şık dikkat çekmektedir. 191 (d). Kamera Açıları Reklam filminin bütününde; 10 görüntüde göz açısı, 3 görüntüde alt açı ve 5 görüntüde üst açı kullanılmı ştır. Step dansının gerektirdi ği devinimler, kamera açılarıyla en do ğru biçimde aktarılarak verilmi ştir. Vada’ların dans sırasında boy çekimle gösterilmesi onların step dansını nasıl ustalıkla yaptıklarını vurgulamı ştır. . (e). Çekim Ölçekleri Filmde farklı çekim açıları kullanılarak iletide verilmek istenen ö ğelere dikkat çekilmek istenmi ştir. Filmin bütününde 3 boy çekim, 2 uzak çekim, gözlenmi ştir. Genel çekim ile Vada’ların dans ettikleri sahne ve geri planda yer alan nesneler (raflar, giysiler) görüntülenmi ştir. Vada’ların, step dansına özgü ayak devinimleri ayrıntı çekimle betimlenmi ştir. Dansın yükselerek artan temposu birinci Vada’nın ardından ikinci ve üçüncü Vada’nın sırayla sahneye çıkmasıyla da vurgulanmı ştır. (f). Kamera Devinimleri Filmde, kamera genel olarak sabit kalmaktadır. Sa ğa, sola, yukarı, a şağı çevrinme hareketi ile dans sahneleri etkin bir biçimde gösterilmektedir. Dans sırasında Vada’ların gövdelerinin devinimleri, yüz ifadeleri vurgulanmaktadır. Son bölümde optik yakla şma ve uzakla şma yapıldı ğı gözlenmi ştir. Bu yöntemle Vada’ların co şkusu gösterilmek istenmi ştir. (g). Görüntüsel Geçi şler Reklam filminin ba şından sonuna, konu bütünlü ğü, zincirleme geçi şlerle sa ğlanmı ştır. Reklam filmi aynı uzam ve zaman dilimi içinde geçmektedir. Zincirleme geçi şler reklam filmindeki ki şi sayısının artı şını göstermede kullanılmı ştır. Kesme geçi ş, sadece dans sahnelerinin sonunda, mor dip yüzey üzerinde World logosunun görüldü ğü görüntüye geçi şte kullanılmı ştır. (2). İş itsel Nitelikli Göstergeler (a). Müzik Reklam müzi ği olarak step dans müzi ği kullanılmı ştır. Müzi ğin temposu sahneye çıkan Vada sayısına paralel olarak artmaktadır. Böylece taksit sayısı müzi ğin temposu ile vurgulanmı ştır. 192 (b). Ses Etkileri (dipses) Dip ses olarak Vadalar’ın step dansı yaparken çıkardıkları ayak sesleri duyulmaktadır. Ayak sesleri ikinci ve üçüncü Vada’nın sahneye çıkıp dansa katılmasıyla artarak duyulmaktadır. Sırasıyla (+1),(+2),(+3) yazılarının görülmesi ve havai fi şek görüntüsünü andırır bir biçimde ı şık saçması ses etkileri ile desteklenerek verilmi ştir. Dansın bitmesi ile Vada’lar (Vadaaaaa) diyerek referans vermektedirler. Son görüntüde mor dip yüzey üzerinde ı şık etkileriyle verilen “world” yazısı görüntüyü tamamlayan bir dip sesle, izleyicinin dikkatine sunulmu ştur. b. Göstergelerin Anlatısal Açıdan Çözümlenmesi (1). Ki şi Step dansı yapan üç tane Vada bulunmaktadır. Vada’lar gövdelerinin elveri şsizli ğine ra ğmen step dansının figürlerini oldukça co şkulu, kendinden emin ve ba şarılı bir biçimde yapmaktadırlar. Dans sırasında Vada’ların üzerlerine saçılan ışıklarla reklam kampanyasının çekicili ği betimlenmektedir. Vada’ların şapkaları step dansçılarının kullandıkları şapkalarla aynıdır. Şapkalar Vada’ların devinimlerini görsel açıdan tamamlamakta ve reklam görüntülerini daha inandırıcı kılmaktadır. Reklam filminin bütünü tam canlandırma yöntemi ile yapılmı ştır. Vada’ların tüm devinimleri yine aynı biçimde Motion Capture (hareket yakalama) yöntemi kullanılarak gerçe ğe uygun olarak canlandırılmı ştır. (2). Zaman Giysilerden ve uzamsal ö ğelerden anla şıldı ğı kadarıyla zaman gündüz i ş saatlerini kapsamaktadır. Işıkların gitmesiyle beraber gece, gündüz farkı ortadan kalkmı ştır. Zamanın akı şı sahne ı şıklarıyla yapılan aydınlatma ile gösterilmi ştir. (3). Uzam Reklam filmi; iç uzamda, bir giyim ma ğazası içinde geçmektedir. Geri planda raflar ve askılarda duran giysiler görülmektedir. Ma ğaza içinde ı şıkların gitmesi ve sahne ı şıklarına benzer bir aydınlatma ile vadaların dans etmesi sırasında film içinde yeni bir uzam (sahne) yaratımı söz konusudur. Bu ba ğlamda iki ayrı uzamdan söz etmek mümkündür. Vada’ların dans etti ği zeminin ah şap oldu ğu anla şılmaktadır. 193 c. Göstergelerin Dilsel Açıdan Çözümlenmesi (1). Reklam iletisinin dilsel yapısı Reklamın son bölümlerine do ğru, reklam iletisi dış ses (erkek sesi) ile verilmi ştir. Yumu şak bir reklam dili kullanılmı ştır. Sözcükler izleyicinin algısına seslenecek biçimde, günlük konu şma diliyle sunulmu ştur. Reklamın dilsel iletisi; ”World karttan bir ilk daha” çengel tümcesi ve “Giyim alı şveri şleriniz arttıkça taksitlerinizde artıyor” açıklayıcı metin bölümüyle açık ve net bir biçimde izleyiciye aktarılmı ştır. (2). Reklam iletisinde Kullanılan Yazı Karakteri Reklam filminde; (+1), (+2), (+3) yazıları mor çerçeve ile beyaz renkte verilmi ştir. Yazılar reklam görüntüsünün yarısını kaplayacak büyüklüktedir. İzleyiciyi etkilemek, reklam iletisine yönlendirmek amacıyla yazılar ı şıltılı bir biçimde sunulmaktadır. Mor dipyüzey üzerinde Vada’ların el ayrıntılarıyla yuvarlak bir form içinde sunulan yazılar sayfa içinde de basamak görüntüsü olu şturacak biçimde verilmi ştir. Son görüntüde mavi dipyüzey üzerinde Yapı Kredi logo ve yazısı görülmektedir. 194 8. YAPI KRED İ BANKASI WORLDCARD/WORLDPUAN SHELL-TURKPETROL-COCACOLA 195 Reklamın Ba şlı ğı: Coca Cola Reklam Ajansı: Rpm/Radar Yapımcı: F-Stop (Rpm/Radar) Yönetmen: Volkan Dede Senaryo: Erkan Bahadır Yaratıcı Ekip: Ozan Kaygısız, Paul Mc Millen, Haluk Erkmen, Kerem Özkut Kurgu: Timur Tanyer Müzik: Mehmet Can Erdo ğan Oyuncular: 2 adat Vada Canlandırma türü: Üç boyutlu bilgisayar canlandırma Canlandırma Kullanımı: Tam Canlandırma Tarih: 2007 Süre:25 Sn Reklamın Öyküsü: Reklam filmi deniz kıyısında ve kırlarda ne şe içinde ko şan iki Vada görüntüsü ile ba şlar. Vada’ların bir tanesi Türk Petrol di ğeri ise Shell şapkası ta şımaktadır. Her iki Vada’nın elinde de Coca-Cola şişesi vardır. Ardından Vada’lar üstü açık spor bir arabayla yolculuk ederken görüntülenirler. Arabanın benzin alarm sesinin duyulması ile yol üzerinde kar şılıklı konumlandırılmı ş Shell ve Türk Petrol yakıt istasyonları görülür. Vadalar, Shell yakıt istasyonuna girerken görüntülenirler. 196 a. Göstergelerin Uygulayım Açısından Çözümlenmesi (1). Görüntü Olu şturum Göstergeleri (a). Işık Reklam filminin tamamında, do ğal ı şık kullanımı söz konusudur. Dı ş uzam aydınlık olarak verilmi ştir. I şık gökyüzünü kaplayan bulutların arasından süzülmektedir. I şık, gökyüzü görüntüsündeki de ğişiklikleri göstermede etkin bir biçimde kullanılmı ştır. Reklam filminin sonlarına do ğru havanın kararmaya ba şladı ğı gözlemlenmi ştir. I şık yansımaları Vada’ların gövdelerinde, arabanın içinde ve üzerinde görülebilmektedir . (b). Renk Reklam filmi dı ş uzamda ve do ğa içinde geçti ği için mavi, ye şil, sarı renkler do ğayı ça ğrı ştırır tonlarda kullanılmı ştır. Gökyüzü ve bulutlar açık mavi, beyaz ve gri renklerle betimlenmi ştir. Deniz kıyısında deniz soluk ye şil ve beyaz dalgalarla kumsal ise açık gri renkte canlandırılmı ştır. Kırsal alanda sarının her tonunun görebilece ği bozkırlar ve ye şilin farklı tonlarının kullanıldı ğı çimenler, a ğaçlar ve çalılıklar görülmektedir. Vada’ların kullandı ğı üstü açık araba ise açık mor renktedir. Filmin genelinde do ğayı ve mevsimi betimlemek amacıyla so ğuk renkler egemendir. Canlı renkler Vada’ların taktıkları şapkalarda, atkılarda ve yakıt istasyonunda bulunan panolarda, e ğlence, ne şe ve ileti şimin göstergesi olarak kullanılmı ştır. Vada’ların yakıt firmalarının renklerinde (turkuaz, sarı, kırmızı) şapka ve atkı kullanımı ile izleyicinin ilgisinin reklam iletisine yönlendirildiği anla şılmı ştır. (c). Görsel Etkiler Reklam filminin bütününde; tam canlandırma kullanımı görülmektedir. Dış uzamda görülen deniz kıyısı, dalgalar, ku şlar, uçu şan kelebekler, a ğaçlar, çimenler, araba, yollar, yakıt istasyonları, Vada’ların şapka ve atkıları üç boyutlu bilgisayar canlandırmasıyla gerçekle ştirilmi ştir. Bütün bu ö ğelerin gerçe ğe yakın ve inandırıcı olması için özel görsel etki programları yardımıyla ku şlar, rüzgarın etkisiyle uçu şan yapraklar, dalgaların olu şturdu ğu köpükler gibi ayrıntılar düzenlenmi ştir. Vada’ların taktıkları şapkaların yüzlerine dü şürdü ğü gölge, dı ş uzamı olu şturan ö ğelerin Vada’ların gövdelerinde ve araba üzerindeki yansımaları, parlamalar görsel etki programlarından yararlanılarak olu şturulmu ştur. 197 Reklam filminin son bölümünde; mor dip yüzey üzerinde World yazısının sonra koyu mavi dipyüzey üzerinde Koç Bank logosunun ve Yapı Kredi yazısının üzerinde geçen ı şık demeti markaların ve ürünün göz alıcılı ğını vurgulamaktadır. (d). Kamera Açıları Reklam filminde en çok göz seviyesi açısı kullanılmı ştır. Böylece izleyicinin olaya yalnızca izleyici olarak katılması istenmi ştir. Nesnel kamera açısı ile uzam tanıtılmı ş ve Vada’ların ne şe içinde yaptıkları devinimler gösterilmi ştir. Filmin çok kısa bir bölümünde Vada’lar öznel kamera açısı ile görüntülenerek yüz ifadeleri vurgulanmı ş, izleyici ile ba ğ kurmaları sa ğlanmı ştır. Arabanın ön paneli üst açı ile verilerek benzin alarm göstergesine dikkat çekilmi ştir. Yakıt istasyonları kar şı açı ile görüntülenmi ştir. (e). Çekim Ölçekleri Reklam filminde çekim ölçekleri; 3 uzak, 4 genel, 3 boy, 2 yakın çekim, 2 ba ş çekim ve 1 ayrıntı çekimden olu şmaktadır. Vada’ların deniz kıyısında ve kırlarda yaptı ğı yürüyü şler genel çekim ölçekleriyle verilerek dı ş uzamın tanıtımı yapılmı ştır. Daha sonra genel planlarla a ğaçlar, ku şlar gibi ayrıntılara geçilerek izleyicinin çevreyi daha net bir biçimde algılaması sa ğlanmı ştır. Vada’ların yüzlerinin yakın plan gösterilmesiyle ne şe içinde oldukları izleyiciye anlatılmak istenmi ştir. Ba ş çekim ile Vada’ların taktıkları şapkalara ve atkılarına dikkat çekilmi ştir. Uzak çekimlerle hareket halinde olan araba uzam içersinde görüntülenmi ştir. Benzin alarmının yanması ayrıntı çekim ile gösterilmi ştir. (f). Kamera Devinimleri Filmde kamera devinimi olarak 3 optik kaydırma ile yakla şma, 4 optik kaydırma ile uzakla şma, 1 sa ğa çevrinme, 1 sola çevrinme belirlenmi ştir. Kamera kaydırma ve çevrinmelerin dı şında dura ğandır. Reklam filminde optik kaydırma yöntemi ile uzakla şma ve yakınla şma yapılarak film içinde kullanılan de ğişik uzamlar tanıtılmaktadır. Kamera devinimlerinin etkin olarak kullanıldı ğı sahneler; deniz kıyısındaki yürüyü ş, kırlardaki ko şuşturmaca, araba ile yolculuk ve yakıt istasyonuna giri ş sahneleri olarak sayılabilir. Arabanın içinde Vada’ların yüzlerine do ğru yapılan kaydırma devinimi Vada’ların ne şesi vurgulanmaktadır. 198 (g). Görüntüsel Geçi şler Film genelinde uzamsal geçi şler zincirleme geçi şlerle betimlenmi ştir. Deniz kıyısından kırlara ve yakıt istasyonuna geçi ş sırasındaki uzamsal de ğişiklikler zincirleme geçi şlerle birbirine bağlanmı ştır. Filmde 9 kesme, 11 zincirleme geçi ş belirlenmi ştir. Kesme geçi şler izleyiciye aynı zaman dilimi içinde gerçekle şen görüntüsel de ğişiklikleri vermek amacıyla kullanılmı ştır. (2). İş itsel Nitelikli Göstergeler (a). Müzik Reklam filminde; görüntüde yer alan deniz kıyısı ve kırları tamamlar nitelikte dinlendirici bir fon müzi ği kullanılmı ştır. Müzikle birlikte bir bayan sesinin yaptı ğı yinelemelerden olu şan cıngıl duyulmaktadır. Benzin alarm lambasının yanması sırasında müzik kesilmektedir. Dı ş ses ile reklam iletisi verildikten sonra olayların akı şına göre uzam de ğişikliklerinde müzik aynı tonda sürmektedir . (b). Ses Etkileri (dipses) Dip ses olarak do ğa sesleri duyulmaktadır. Dalga sesi, ku ş sesi, uçu şan yaprakların çıkardıkları sesler bu tür seslerdir. Benzin alarm sesi, arabanın motor sesi ve Vada’ların devinimlerinden çıkan seslerde dip ses olarak kullanılmı ştır. b. Göstergelerin Anlatısal Açıdan Çözümlenmesi (1). Ki şi Reklam filminde; Shell ve Türk petrol şapkası ve atkı ellerinde Coca-Cola şişesi ta şıyan iki tane Vada görülmektedir. Vada’ların ne şe içinde oldukları el kol devinimlerinden, duru şlarından, yürüyü şlerinden ve gülümseyen yüz ifadelerinden anla şılmaktadır. Arabanın içinde Vada’nın elinde dolu olarak görüntülenen Coca- Cola şişesi benzin alarmının yandı ğı sahnede bo ş olarak görülmektedir. Vada’ların turkuaz ve sarı renkteki atkıları, araba kullanırken rüzgarın etkisiyle uçu şmaktadır. Benzin bitti ğinde bile Vada’ların yüz ifadelerinde bir de ğişiklik olmamı ş aksine umarsız tavırları, ne şeleri mimik ve jestleriyle etkin bir biçimde ifade edilmi ştir. Reklam filminin son bölümünde yazı ve dı ş sesle aktarılan “1 Lt Coca- Cola Hediye” sloganı, Coca-Cola şişesini tutan Vada’nın sadece el ayrıntısı gösterilerek verilmi ştir. 199 (2). Zaman Filmsel zaman olarak gündüz kullanılmı ştır. Güne ş kendini bulutların arkasından göstermektedir. Arabanın üstünün açık olması yanı sıra yol boyunca görüntülenen bozkırlar ve uçu şan turuncu renkte yapraklar zamanı betimleyici öğelerdir. Reklam filminin bütününde görülen uzamsal ayrıntılardan mevsimin sonbahar oldu ğu dü şünülebilir. (3). Uzam Filmsel uzam olarak akaryakıt reklamı olması sebebi ile dı ş uzam tercih edilmi ştir. Reklam filminde kullanılan uzamlar sırasıyla deniz kıyısı, kırlar, yollar arabanın içi ve yakıt istasyonlarıdır. Arabanın içinde turuncu renkli ön panel, göstergeler ve koltuklar dikkat çekmektedir. c. Göstergelerin Dilsel Açıdan Çözümlenmesi (1). Reklam iletisinin dilsel yapısı Reklam filminin ortalarına do ğru, benzin alarmının yanması ile dı ş ses (erkek sesi) reklam iletisi verilmektedir. Kampanya bilgileri yumu şak bir reklam dili kullanılarak “keyifli, hediye” gibi izleyicinin ilgisini çekebilecek sözcüklerle aktarılmaktadır. “ World’le hayatın keyfini çıkarmanız için” tümcesi çengel tümce olarak kullanılmı ştır. (2). Reklam iletisinde Kullanılan Yazı Karakteri Vada’ların taktıkları şapkalarda yakıt istasyonlarının logoları görülmektedir Ellerinde ta şıdıkları şişelerde Coca-Cola yazısı net bir biçimde okunmaktadır. Yakıt istasyonlarında bulunan pano ve afi şlerde sarı ve mor renkte, büyük harflerle kampanya bilgileri ve Vada’ların benzin pompası tutan görüntüleri yer almaktadır. Açık mor dipyüzey üzerinde sunulan “1 Lt Coca-Cola Hediye” sloganı sarı ve mor renkte büyük harflerle verilmi ştir. Son bölümlerde Shell-Türk Petrol, World, Yapı Kredi - Koç bank yazıları ve logoları sırasıyla beyaz, mor, koyu mavi dipyüzey üzerinde görülmektedir. 200 VI. SONUÇ Canlandırma görsel bir anlatı sunabilmek için devinimli görüntülerin ses ile uyum içinde kullanıldı ğı bir ortamdır. Görüntünün süreklili ğinin ke şfiyle ba şlayan süreçte önceleri ka ğıt ve kalemle yaratılan optik aygıtlarla devinim kazandırılan canlı resimler, bugün yerini bilgisayar ortamında 2 ya da 3 boyutlu olarak canlandırılan görüntülere bırakmı ştır. Reklam genel anlamda; ürün ya da hizmetin niteliklerini kitle ileti şim araçlarıyla tanıtarak ki şileri yönlendirme amaçlı bir etkinliktir. Her an her yerde kar şımıza çıkan ya şamımızı biçimlendiren ve yansıtan en önemli ekinsel olgulardan biridir. Televizyon di ğer kitle ileti şim araçları içinde yaygın kullanımı, görselli ğin ve işitselli ğin iyi bir bile şim olu şturdu ğu özgün söylemiyle geni ş kitlelere ula şması, reklamı te şvik etmesi, etkili kılması, ses, devinim ve görüntünün bir arada kullanılmasıyla birden çok duyuya yönelik ileti şim olana ğı sunması gibi nitelikleriyle en etkili reklam ortamlarından biri olarak görülmektedir. Tüm dünyada canlandırma ve reklam alanları her zaman birbirlerini etkilemi ştir. Canlandırmanın dü şsel alandaki gizil güçleri sınırsızdır ve genel yapımın her yerinde olarak bulunmaktadır. Canlandırmanın yapısında var olan dü şsel do ğası reklamcılara ba şka herhangi bir araçla açıklanması olanaksız yeni dü şünceleri etkili bir anlatım diliyle, sonsuz yaratı ve dü ş gücünün sınırsız üstünlü ğü içinde sunma olana ğı sa ğlar. Reklamda canlandırılan ürünlere insan, hayvan ya da nesne devinimleri verilebilir. Karakterler, nesneler, ürünler dans edebilir, uçabilir… Günümüzde reklam alanında bilgisayar teknolojisindeki geli şmelere ba ğlı olarak üç boyutlu bilgisayar canlandırma yöntemi çizgi, kukla ve nesne canlandırma gibi klasik yöntemlere göre daha yo ğun bir biçimde kullanılmaktadır.Reklam alanında canlandırma uygulayımı öncelikle çocuklara ve ailelerine ula şmanın en etkili yolu olarak de ğerlendirilmi ştir. Canlandırma yöntemleriyle üretilen reklamlar; görsel, dü şünsel ve simgesel düzlemlerde çocuksu ö ğelerin, çocuklarla ilgi 201 göndermelerin yer almasının sundu ğu anlatım zenginli ği bakımından ça ğımızın masalları olarak nitelendirilebilir. Çocuk merkezli bir bakı ş açısıyla canlandırılan sanal karakterler masallardaki kahramanların yerini almı ştır. Reklamın etkilili ği ve etkinli ği açısından ürün ya da hizmetin içerik, kullanım, i şlev ve etkileri gibi tüm niteliklerinin en iyi biçimde görsel tekdüzelikten uzak olarak sunulabilmesi önemlidir. Bu ba ğlamda canlandırma uygulayımı hem çocuklara, gençlere hem de yeti şkinlere yönelik reklam filmlerinde görüntü olu şturumunda ve ileti aracılı ğıyla anlam aktarımında önemli katkılar sa ğlamaktadır. İster genel yapımda çe şitli ö ğelerde kullanılsın, ister karakter yaratımında ya da görsel etki uygulamalarında kullanılsın canlandırma reklam anlatısını görsel açıdan zenginle ştiren, tamamlayan, bir yöntem olarak de ğerlendirilmektedir. Son yıllarda canlandırma sinemasının izleyici kitlesi çocuklardan yeti şkinlere kaymaktadır. Buna ba ğlı olarak reklam alanında, yeti şkinlere yönelik reklamlarda canlandırma uygulayımına bir yönelim söz konusudur. Markalara tüketiciye yakla şma olana ğı veren canlandırma karakterler, birbiri ardına televizyon reklamlarında görülmeye ba şlanmı ştır. Yapı Kredi Bankası ve Koçbank’ın kredi kartı olan World Card/ reklamlarında World puanları simgeleyen Vada karakterleri; RPM Radar reklam ajansının bünyesinde bulunan F-Stop yapımevinde, Ozan Kaygısız tarafından canlandırma ve görsel etki programları kullanılarak üç boyutlu bilgisayar canlandırması yöntemiyle gerçekle ştirilmi ştir. Reklam kampanyasının hedef kitlesi World kart kullanıcıları daha geni ş bir söylemle yeti şkinler ve gençlerdir. Çalı şmanın konusu televizyon reklamlarında canlandırma uygulayımının reklam anlatısına katkılarının saptanmasıdır. Yapı Kredi World card/World puan/ Vada kampanyası incelenmi ş, kampanya içinden belirlenen 8 film, çok boyutlu, seçmeci bir yakla şımla, göstergebilimsel yöntem temel alınarak çözümlenmi ştir. Bu çözümlemeler sonucunda elde edilen bulgular, reklam filmlerinin anlatı yapısı, görsel, dilsel ve i şitsel nitelikler açısından de ğerlendirilmi ştir. 202 Vada’lar bilgisayar ortamında gerçekle ştirilen ba şarılı bir karakter canlandırmasının sonucunda geni ş bir izleyici kitlesi tarafından ilgiyle izlenecek çekicilikte, sevimlilikte ortaya çıkmı şlardır. 2003 (eylül)- 2007 (eylül) tarihleri arasında yayınlanan Vada’lı reklam filmlerinin bir bölümü, yeni bir tasarı olarak bir bölümü ise önceki reklamlardan kısaltılarak ve küçük de ğişikliklerle yeniden düzenlenerek olu şturulmu ştur. Reklam filmlerin 38’inde tam canlandırma, 33’ünde bölümsel canlandırma kullanılmı ştır. Çözümleme çalı şması yapılan Teaser1-2, Açılı ş, Coca Cola, Armageddon, Carrefour (Para şüt), Step2 reklam filmlerinde tam canlandırma Ramazan (M.E), Joker Vada filmlerinde ise bölümsel canlandırma uygulanmı ştır. Bölümsel canlandırma kullanılan filmlerde gerçek çekimlerle gösterilebilmesi olasılı ğı bulunmayan bölümlerin, gündelik ya şam içinden uzamların canlandırıldı ğı belirlenmi ştir . Görsel göstergeler incelendi ğinde Vada kampanyası içinden belirlenen reklam filmlerinde ı şığın zamanı göstermek için kullanıldı ğı, gece gündüz ayrımının, aydınlık-karanlık kar şıtlı ğıyla vurgulandı ğı saptanmı ştır . Teaser1-2, Açılı ş, Ramazan (M.E), Step2, Carrefour (Para şüt) filmlerinde ı şık hem anlatım hem de anlamlandırma aracı olarak kullanılmı ştır. Teaser1-2 filminde az ı şık kullanılması gizem ve merak duygusunu peki ştirmi ştir. Step2 filminde karanlık bir uzam içinde spotların ı şıklarının kullanılmasıyla uzam içinde uzam (sahne görüntüsü) yaratılmı ştır. Açılı ş filminde ı şığın, Carrefour (Para şüt) filminde ise aydınlı ğın etkin kullanımı co şku, dinamizm, ne şe duygularını gösterme amaçlıdır. Vadalar; ilk reklamdaki World puanları simgeleyen damlaları ça ğrı ştırmak amacıyla mor renkte canlandırılmı şlardır. Reklam filmlerinin tümünde mor rengin yo ğun biçimde kullanıldı ğı gözlemlenmi ştir. Mor renk asalet, gizem ve özgüvenin göstergesidir ve bu göstergeler markanın simgeledi ği de ğerlerle örtü şmektedir. İzleyicinin bu de ğerleri Vada’larla özde şle ştirmesi amaçlanmı ştır. Bu ba ğlamda mor rengin seçilmesi World kart kullanımıyla izleyiciye sunulan ya şam biçimiyle do ğrudan ilgilidir. Vada’larla duygusal bir ba ğ kuran izleyicinin buradan hareketle kendisini de bu de ğerlerle ifade etmesi olasıdır. 203 Carrefour (Para şüt), Armageddon, Joker Vada filmlerinde canlı renklerin yo ğun bir biçimde kullanılmasıyla World kartın sundu ğu e ğlenceli, renkli dünya ve ya şam biçimi vurgulanmı ştır. Ramazan (M.E) filminde sarı, ye şil ve kahverengi tonlarının huzurlu ev ortamını yansıtmak için uygulandı ğı, Coca Cola filminde mavi, ye şil, sarının do ğayı betimlemek için kullanıldı ğı belirlenmi ştir. Vada’lı reklam filmlerinde, görüntüyü olu şturan çe şitli ö ğelerin ve Vada’ların aksesuarlarının; ürünün, markanın ve kampanyaya katılan firmaların logolarındaki renklerle canlandırılmasıyla izleyicinin renklerle ça ğrı şım yapmasını sa ğlamı ştır. Reklam filmlerinde canlandırma ve görsel etki programlarıyla yaratılan ışıltıların Vada’lar ve uzamsal ö ğeler üzerindeki yansımaları, gölgeleri görüntüleri daha çarpıcı kılmı ştır. Özellikle Açılı ş filminde ilk kez izleyicilerin kar şısına gizlenmeden çıkan Vada’ların güçlü, etkileyici, sevimli sanal kahramanlar olarak algılanmalarında etkili olmu ştur. Ramazan (M.E) ve Joker Vada filmlerinde gerçek görüntülerle bilgisayar ortamında canlandırılan görüntüler üzerinde uygulanan görsel etkiler, izleyicinin reklam anlatısını bir bütün olarak algılamasını sa ğlamı ştır. Reklam filmlerinin daha gerçekçi, inandırıcı olması için gerçek oyuncuların ve Vada’ların görüntülere uyarlanması, görsel etki programlarıyla gerçekle ştirilmi ştir. Kamera açısı yönetmenin ve izleyicinin gözüdür. İzleyicinin filme katılımını, iletiye yönelimini sa ğlar. Teaser1-2, Açılı ş, Step2 ve Carrefour(Para şüt) filmlerinde uzamı betimlemek için üst açı; Vada’ları tanıtmak ve daha etkileyici göstermek amacıyla alt açı kullanılmı ştır. Joker Vada ve Armageddon filmlerinde izleyicinin Vada’larla göz göze kar şılıklı bir ileti şim kurması, filmin içine girmesi ve tepki vermesi amacıyla öznel kamera açısı kullanıldı ğı anla şılmı ştır. Vada’lı reklam filmlerinde farklı çekim ölçekleri kullanılarak iletide verilmek istenen ö ğelere dikkat çekilmek istenmi ştir. Filmlerde; uzamın tanıtımında uzak ve genel çekim kullanıldı ğı saptanmı ştır. Vada’ların devinimleri, yüz ifadeleri, psikolojik durumları boy, yakın, ba ş ve ayrıntı çekimlerle betimlenmi ştir. Reklam filmlerinde; uzamı tanıtma amacıyla kamera devinimlerinden etkin bir biçimde yararlanılmı ştır. Teaser 1-2 filminde izleme sahneleri çevrinme ve kaydırma yöntemleriyle anlatılmı ştır. Açılı ş filminde Vada’ları izleyiciye tanıtmak, 204 kutlamanın co şkusunu hissettirmek için Vada’ların devinimleri ve yüz ifadeleri optik kaydırma yöntemiyle vurgulanmı ştır. Teaser 1-2, Açılı ş, Carrefour (Para şüt) filmlerinde stadyum ve gökyüzü görüntüleri vinç devinimi ve yükselme-alçalma yöntemleriyle verilerek reklam anlatısı görsel açıdan zenginle ştirilmi ştir. Reklam filmlerinde geçi ş yöntemleri görüntülerini birbirinden ayırma, bir görüntüden di ğerine anlamlı biçimde geçme ve konu bütünlü ğü sa ğlamak için kullanılmı ştır. Vada’lı filmlerin tümünde zamansal ve uzamsal de ğişimlerin betimlenmesinde kesme ve zincirleme geçi şlerin sıklıkla uygulandı ğı gözlemlenmi ştir. Teaser1-2 ve Ramazan (M.E) reklam filmlerinde yazılar son görüntüde koyu mavi perde üzerinde verilmi ştir. Sözcükler silinme yöntemiyle sıra ile görülmektedir. Açılı ş filminin son bölümünde World kartın simgesi olan mor beyaz renkli dünya maketi, bindirme yöntemiyle, üst açıyla verilen stadyum ve zeplinlerin görüntüsü üzerine yerle ştirilmi ş, böylece izleyicinin Vada’ları, ürün ve marka adlarını, logolarını tek görüntüde görmesi sa ğlanmı ştır. Ramazan (M.E) reklam filminde mutfaktaki radyonun hoparlöre dönü şme görüntüleri kararma ve açılma yöntemiyle gerçekle ştirilmi ştir. Filmlerin tümünde senaryoya ba ğlı olarak müzik kullanılmı ştır. İletide aktarılan bilgilerin hafızaya i şlenmesinde ve görüntülerin anlamlandırılmasını sa ğlamada müzi ğin reklam anlatısına katkısı büyüktür. Teaser1-2 reklam filminde müzik belli belirsiz duyulmakta böylece izleyicinin ilgisi izleme sahnelerine yo ğunla şmaktadır. Açılı ş, filminde modern enstrumanların kullanıldı ğı co şkulu bir müzikle; izleyicinin, kendisinin de stadyumda oldu ğunu dü şünmesi ve “Büyük Gün Bugün” duygusunu ya şaması istenmi ştir. Armageddon reklam filminde Armageddon sinema filmine öykünen bir müzik uygulanmı ştır. Ramazan(M.E) filminde geleneksel de ğerlere vurgu yapmak, görüntüleri desteklemek amacıyla Klasik Türk müzi ği kullanılmı ştır. Step2 reklam filminde kullanılan step dans müzi ği reklamın görsel iletisini tamamlamı ş, taksit sayısının çoklu ğu müzi ğin temposunun yükselmesiyle vurgulanmı ştır. Müzi ğin Coca Cola, Carrefour(Para şüt) , Joker Vada reklam filmlerinde görsel bütünlü ğü sa ğlamada etkin olarak kullanıldı ğı anla şılmı ştır. Reklam filmlerinde dip ses kullanımı ileti aktarımında anlatımı destekleyici bir i şlev görmektedir. Tüm reklam filmlerinde, nesne ve ki şi devinimlerinden do ğan 205 sesler ve Vada sesleri dip ses olarak kullanılmı ştır. Teaser 1-2 filminde reklamda dramatik açıdan yaratılmak istenen gizem izleme sırasında kameranın sarsıntılarının ve görüntü dalgalanmalarının çıkardı ğı sayısal sesler (gürültü), ayak sesleri, iç uzamda ı şıkların çıkardı ğı sesler gibi dip seslerle sa ğlanmı ştır. Armageddon filminde, Vada’ların adımlarındaki kararlılı ğı vurgulamak amacıyla ayak seslerinin olması gerekenden daha yüksek bir tonda verildi ği anla şılmı ştır. Açılı ş filminde, havai fi şekler, zeplinlerden saçılan ı şıltılar, ı şık oyunları, dip dalgasının stadyumu dolduran Vada’lar üzerinde geni şleyerek yayılı şı; Joker Vada filminde, vitrinlerin ve yazıların de ğişimi; atmosferi tanımlama amacıyla ses etkileri ile desteklenmi ştir. Ramazan (M.E) filminde yemek hazırlanı şı ve sofra kurulması sırasındaki do ğal sesler; Step2 filminde Vadalar’ın step dansı yaparken çıkardıkları ayak sesleri, Coca Cola, Carrefour (Para şüt) filmlerinde ise do ğa sesleri; canlandırma yöntemleriyle olu şturulan reklam görüntülerinin daha inandırıcı olması sa ğlayan dipseslerdir. Reklam filmlerinin ana ki şi olarak yer alan Vada’lar; biçimsel olarak; biraz kilolu hatta göbekli bir mor bir gövde; kısa, dolgun kol ve bacaklar, gövdesine oranla büyük yuvarlak bir kafa, sevimli ği bir yüz, küçük siyah gözler, bir yunusun gülümsemesini anımsatan kocaman bir a ğız ve pembe bir dilden olu şan genel olarak bir bebe ğin görüntüsünü andıran canlandırma bir karakter olarak tanımlanabilir. Ruhsal açıdan, Vada’lar; gerçek olsalar, ya şasalar, arkada ş olunabilecek, evimize, işimize girebilecek, ya şantımıza ne şe katacak, dostluk kurmak istenecek, “içimizden biri, bizden biri” gibi algılanmaktadırlar. İzleyici de onlarla birlikte Vada deme iste ği uyandıran, dokunma, sarılma iste ği yaratan sanal kahramanlar olarak de ğerlendirilmektedirler. Her ne kadar Vada’ların çıkı ş noktası “bankacılık i şlemlerinin de puan kazandırması” olsa da kampanya sürecindeki reklamlarda genel olarak Vada’ların World kart kullanımı ile kazanılan puanların gözle görülebilmesi, somutla şması ve inandırıcılı ğı üzerindeki olumlu etkisi önemlidir. Bu ba ğlamda canlandırma uygulayımının, reklam anlatısını görsel açıdan zenginle ştirmesinin yanı sıra reklamın ba şarısında etkin ö ğelerden biri olarak de ğerlendirilmesini sa ğlamaktadır. 206 Vada’lar; duru şlarıyla, devinimleriyle, yüz ifadeleriyle, sıcak ve samimi tavırlarıyla, izleyiciyi reklam filmini özel bir ilgiyle ve gülümseyerek seyretmeye yönlendirmektedirler. Açılı ş filminde Vada’ların co şkulu ve ne şeli; Armageddon filminde ise cesur ve korkusuz oldukları yüz ifadeleri ve devinimleriyle, betimlenmi ştir. Armageddon sinema filminde dünyayı kurtarmak üzere yola çıkan oyunculara öykünüldü ğü dü şünülebilir. Bu ba ğlamda sinema filminin gördü ğü ilgiden yararlanılmak istendi ği anla şılmaktadır. Vada’ların yeraldı ğı Worldcard/World puan reklam filmleri öncellerinden daha sıcak daha samimi olmakla kalmayıp aynı zamanda filmsel açıdan algılanmaktadırlar. Armageddon filminde oldu ğu gibi her reklam yeni bir Vada serüveni olarak de ğerlendirilmekte ve bu kez hangi ki şilik, ortam vs ile kar şımıza çıkacak beklentisi yaratmaktadır. Ramazan (M.E) filminde, saz heyetinde geleneksel Türk sazlarını kullanırken görülen Vada’lar, Joker Vada filminde sürekli gülümseyen yüz ifadesiyle joker olarak kar şımıza çıkmaktadırlar. Bu noktada canlandırma kullanımı reklam yaratıcılarına çok geni ş olanaklar sunmaktadır. Vada’lar farklı aksesuar kullanımıyla birden çok ki şili ğe bürünebilmektedirler. Carrefour (Para şüt) filminde, gözlük, kask, para şüt; Step2 ve Joker Vada filmlerinde ise şapkalar Vada’ları görsel açıdan tanımlayan ve tamamlayan ayrıntılardır. Ramazan (M.E) filminde Vada’ların bıyık ve fesleriyle canlandırılmaları ürün ve markanın yanı sıra Vada’ların kültürel de ğerlerimize gösterdi ği özeni vurgulama kaygısı ta şımaktadır. Reklamlarda ünlü ki şi kullanımı; toplumda inandırıcı, güven verici bir ki şi tarafından ürün ve hizmetin onaylanmasını gösterme amaçlıdır. Reklam filmlerinde Muazzez Ersoy, Özge Özberk, Güzide Duran, Serdar Önal, Ayla Algan, Pamela ve Fuat gibi ünlü ki şilerin Vada’lar birlikte canlandırma yöntemleriyle olu şturulan görüntüler ve gerçek görüntüler içinde sunulması; Vada’ların ünlü ki şiler tarafından da görülebildi ği, onaylandı ğı, ya şamlarının bir parçası oldukları anlamı ta şımaktadır. Vada’ların yeraldı ğı reklam filmlerinde; anlatısal göstergelerden uzam kullanımı iç ve dı ş uzam biçimindedir. Step2 ve Ramazan(M.E) reklam filmlerinin dı şındaki tüm filmlerde gerçek görüntülerle gösterilmesi, güç ya da iletinin etkin aktarımı için yeterli olmayacak olan uzam görüntüleri bilgisayar ortamında canlandırma yöntemleriyle gerçe ğe en yakın biçimde canlandırılmı ştır. Gösteren ve 207 gösterilen açısından incelendi ğinde Teaser1-2, Açılı ş filmlerinde futbola ve stadyum konserlerine yönelik yo ğun ilgiden yararlanma amacıyla uzam stadyum, Carrefour Para şüt reklam filminde “Havadan World puanlar Geliyor” sloganını betimlemek için uzam gökyüzü ve yeryüzü olarak belirlenmi ştir. “Her Yer Kampanya” sloganıyla sunulan Joker Vada filminde uzam sürekli de ğişen caddeler, ma ğaza vitrinleri, Coca Cola reklam filminde ise uzam do ğal çevredir. Bu ba ğlamda reklam filmlerinde, canlandırma uygulayımının iletinin kolay algılanmasını sa ğladı ğı, reklam anlatısını zenginle ştirdi ği, görsel açıdan daha güçlü, etkili, yaratıcı kıldı ğı, yorum ve estetik kattı ğı gözlemlenmi ştir. Belirgin bir zaman kullanılmayan reklam filmlerinin kısaltılmasıyla, görüntülerin bir bölümünün de ğiştirilmesiyle ve farklı görüntülerin eklenmesiyle yeni bir film gibi sunulabilmesi olasıdır. Ramazan (M. E) filmi dı şındaki Vada’lı reklam filmlerinin tamamında filmlerin çe şitli dönemlerde yinelenerek yayınlanabilmesi için belirsiz zaman kullanımının ço ğunlukta oldu ğu görülmü ştür. Teaser1-2, Açılı ş, Step 2 reklamlarında filmsel zaman; gece Joker Vada, Carrefour (Para şüt), Armageddon, Coca Cola reklamlarında gündüz olarak belirlenmi ştir. Ramazan (M. E) filmi ak şam iftara yakın saatlerde geçmektedir. Vada’lı reklam filmlerinin dilsel yapısı incelendi ğinde filmlerin ço ğunda, reklam iletisinin dı ş ses kullanımıyla duyuruldu ğu ya da tekrar edildi ği anla şılmı ştır. Bu durumun, televizyon reklamlarının niteliklerinden etkin biçimde yararlanma iste ğinden kaynaklandı ğı anla şılmaktadır. World puanların Vada’lar olarak tanınmalarını sa ğlayan “Vadaa” biçimindeki konu şmaları hem onların tepkilerini gösterme hem de izleyicinin onlarla duygusal ba ğ kurmasında etkilidir. Teaser filminde reklam iletisi izleyiciye merak, beklenti yaratacak biçimde, iddialı bir söylemle duyurulmu ştur. Step2, Joker Vada, Coca Cola, Carrefour filmlerinde reklam iletisi yumu şak bir reklam dili kullanılarak izleyicinin ilgisini çekebilecek çengel tümcelerle aktarılmaktadır. Açılı ş ve Armageddon reklam filmlerinde iki farklı dı ş ses kullanımı söz konusudur. İlk dı ş ses ile izleyicinin dikkati reklama yönlendirilmi ş ikinci dı ş ses ile kampanya bilgileri izleyiciye aktarılmı ştır. Kampanya bilgileri izleyicinin kolaylıkla anımsayabileceği sözcüklerle, günlük konu şma diliyle sunulmu ştur. 208 Reklam filmlerinde yazı kullanımıyla reklam anlatısının görsel boyutu tamamlanmaktadır. Açılı ş filminde ürün, marka adı ve logosunun tüm uzamsal öğelerin üzerinde kullanılması ürün, marka, simge karakter üçgeni içinde Vada’ların izleyici tarafından tanınması, benimsenmesi iste ğini göstermektedir. Joker Vada ve Step2 filmlerinde kampanya bilgilerinin bindirme yöntemiyle görüntüler üzerine yerle ştirildi ği gözlemlenmi ştir. Yazı devinimleri ve yazılar üzerinde kullanılan ı şık etkileri canlandırma yöntemleriyle gerçekle ştirilmi ştir. Armageddon ve Coca Cola reklam filmlerinde kampanyaya kapsamında olan firmaların adları, logoları çe şitli uzamsal ö ğeler ve Vada’ların aksesuarları üzerinde görülmektedir. Tüm reklam filmleri; mor dipyüzey üzerine World yazısı, logosu, koyu mavi dipyüzey üzerinde ise Yapı Kredi yazısı ve logosunun oldu ğu görüntülerle sona ermektedir. Bütün bu göstergeler çerçevesinde üç boyutlu bilgisayar canlandırması yöntemiyle gerçekle ştirilen Vada’lı reklamların yayınlandı ğı andan itibaren World kartın di ğer kredi kartları içinde birinci sırada olması reklam kampanyasının etkinli ğinin ve Vada’ların katkısının somut bir kanıtıdır. 1 “Kazan kazan” biçiminde adlandırılan ya şam biçimi World kart kullanımıyla kazanılan puanlarla simgele ştirilmeye çalı şılmı ştır. Dolayısıyla tüketim olgusu hedef kitlede yapıcı bir öğe olarak algılanmaktadır. World kart kullanımıyla tüketirken de kazanılabildi ği ileri sürülmektedir. World puanları simgeleyen sanal kahramanlar olarak ortaya çıkan Vada’ların; içimizden, bizden biri olarak sunulması ve hedef kitle tarafından da bu biçimde algılanmasının reklam kampanyasının etkinli ğinde destekleyici i şlev üstlendi ği söylenebilir. 2008 yılı itibariyle sona eren reklam kampanyası boyunca Vada’lar canlandırma karakter olarak görevlerini başarıyla tamamlamı ş, amacına ula şmı ştır. Sonsuz devinim olana ğına sahip olan Vada’lar ürüne ve hizmete ki şilik kazandırmı ş, markanın akılda kalıcılı ğını arttırmı ştır. World kart kullanıcılarının ve markanın yakınla şmasını sa ğlamı ştır. Vada’ların hedef kitle ile olu şturdu ğu duygusal ba ğ, Yapı Kredi/ World kart üyesi i şyerlerinin yanı sıra tüketiciye yönelik kalem, anahtarlık gibi promosyon ürünlerine gösterilen yo ğun ilgiyle kanıtlanmı ştır. 1 Timur Tanyer, ki şisel görü şme, İstanbul, RPM Radar/F-Stop, 21 A ğustos 2007 209 Görselli ğin ön planda oldu ğu Vada’lı reklam filmlerinde daha çok sözlü olmayan ileti şim söz konusudur. Canlandırma yöntemlerinin sundu ğu geni ş olanaklardan etkin bir biçimde yararlanılmı ş, yaratıcı dü şüncenin etkili bir anlatım biçimiyle sunulabilmesi sa ğlanmı ştır. Çalı şma, canlandırma uygulayımının reklam anlatısını görsel açıdan zenginle ştirdi ğini, güçlü kıldı ğını göstermi ştir. Reklam kampanyasında genel olarak canlandırma uygulayımı ilgi çekme, duygusal ba ğ kurma, görünmeyen i şlevleri görünür kılma, gerçek görüntülerle aktarılması güç görüntüleri olu şturma, ilginin süresini uzatma bakımından reklam anlatısını destekler niteliktedir. Özellikle canlandırma karakter kullanımının reklam anlatısında yaratılmak istenen dramatik etkiyi sa ğlamada, reklam iletisinin, kampanya bilgilerinin izleyici tarafından kolay alımlanması, algılanması ve anımsanmasında etkili oldu ğu anla şılmı ştır. Reklam anlatısına katkılarından yola çıkarak canlandırma uygulayımının reklam alanıyla birlikte Türk canlandırma sinemasının geli şebilmesinde de önemli işlevler üstlendi ği dü şünülmektedir. 210 KAYNAKÇA Akçalı, Selda İçin. Çocuk ve Medya. Ankara: Ebabil Yayıncılık,2007. Alsaç, Üstün. Türkiye'de Karikatür, Çizgi Roman Ve Çizgi Film. İstanbul: İleti şim Yayınları, 1994. AnaBritannica Genel Kültür Ansiklopedisi.24 cilt. İstanbul: Ana Yay., 1987. And, Metin. Gölge Oyunu: Dünyada ve Bizde. Ankara: T. İş Bankası Yay., 1977. Arkın Sinema Ansiklopedisi. İstanbul: Arkın Kitabevi, 1975. Balta, Pelteko ğlu Filiz. Halkla İli şkiler Nedir?. İstanbul: Beta Bas. Yayım, 1998. Balta ş,Zuhal. Bedenin Dili. 17. baskı, İstanbul: Remzi Kitabevi,1992. Becer, Emre. İleti şim ve Görsel Tasarım. Ankara: Dost Kitabevi, 1997. Bendazzi, Gianalberto. Cartoons: One Hundered Years of Cinema Animation. Indiana: Indiana Universty Pres,1995. Berger, Asa Arthur. Kitle İleti şiminde Çözümleme Yöntemleri. Haz. Nazmi Ulutak, Eski şehir: A.Ü Yay.,1993. Berger, Asa Arthur. Narratives: In Popular Culture, Media and Everday Life. London: Sage Publications, 1997. Berger, John. Görme Biçimleri. İstanbul: Metis Yayınları, 1993. Betton, Gerard Sinema Tarihi: Ba şlangıcından 1986’ ya Kadar. İstanbul: İleti şim Yayınları, 1994. Bir, A.Atıf, Fermani Mavi ş. Reklamın Gücü-Dünyada ve Türkiye’de Reklamcılık. İstanbul: Bilgi Yayınevi, 1988. Book, Albert, Dennis Shick. Reklamcılıkta Metin ve Tasla ğın İlkeleri. Çev. Dilek Şendil. İstanbul: Yayınevi. Yay., 1998. Bozkurt, Muammer. Video Sanatı. İstanbul: Bile şim Yayınevi, 1998. Büyük Larousse: Sözlük ve Ansiklopedisi, 24 cilt. İstanbul: Milliyet, Interpress Basın ve Yayıncılık, 1986. “Computer Animation”, Computer Graphics World. c21. vols, no:2 February 1998. 211 Crafton, Donald. Before Mickey The Animated Film 1898-1928. Chicago: University of Chicago Press, 1993. Cücelo ğlu, Do ğan. İnsan ve Davranı şı. 5. baskı. İstanbul: Remzi Kitabevi, 1994. Da ğta ş, Banu. Reklamı Okumak. Ankara: Ütopya Yayınları, 2003. Dedeal, Mehmet Naci. İleti şim Tasarımı ve Çokluortam. İstanbul: Pusula Yay., 2003. Dedeal, Mehmet Naci. Temel Özellikleriyle Çizgi Canlandırma. İstanbul: Pusula Yay., 1999. Dünya Sinema Tarihi. Haz. Geoffrey Nowell-Smith, Çev. Ahmet Fethi. İstanbul: Kabalcı Yayınevi, 2000. Eker, Ulufer. Grafik ve Reklam. İzmir: Dokuz Eylül Yayıncılık, 2002. Engel F.James, R. Martin Warshaw, C. Thomas Kinnfar. PromotionalStrategy- Managing The Marketing Communication Process. 7.ed. U.S.A.: Irwin Inc., 1991. Etkili İleti şim Terimleri, Nükhet Güz vd., İstanbul: İnkilap Kitabevi, 2002. Fantonuille, Jacgues. Semiotiquedu Visible. Paris:PUF, 1994. Finch, Christopher. Art of The Lion King. NY: Disney Miniature Ed., 1995. Finch, Christopher.The Art of Disney. Newyork: Harry N. Abrams,2004. Fiske, John. İleti şim Çalı şmalarına Giri ş. Çev. Süleyman İrvan, Ankara: Ark. Yay., 1999. Gombrich, E. H. Sanatın Öyküsü. Çev. Bedrettin Cömert. 4.baskı, İstanbul: Remzi Kitabevi, 1992. Günde ş, Simten. Belgesel Filmin Yapısal Geli şimi: Türkiye’ye Yansıması, 2.baskı, İstanbul: Alfa Yayınları, 1998. Günde ş, Simten. .Film Olgusu: Kuram ve Uygulayım Yakla şımları. İstanbul: İnkilap Yayınevi 2003. Güz, Nükhet. Sesler ve Kurallar, İstanbul: Der Yay., 1992. History of Advertising Animation 1930-1940, 1940-1950, 1950-1960, A’ZCDS.COM, Florida, DVD.ROM. 2004. Hünerli, Selçuk. Canlandırma Sineması Üzerine. İstanbul: Es Yayınları, 2005. Hünerli, Selçuk. Türk Canlandırma Sinemasında Türk Yazını Uyarlamaları, Doktora Tezi. İstanbul Üniversitesi, 2000. Jouve, Michèle. La Comunication Publicitaire. Paris: Bréal, 1992. Kılıç, Levend. Görüntü Esteti ği. İstanbul: YKY Yayınları, 1994. 212 Kocaba ş, Füsun, Müge Elden, Reklamcılık. İstanbul: İleti şim Yayınları, 2006. Krasner, John. Motion Graphic Design and Fine Art Animation. MA: Focal Press,2004. Küçükerdo ğan, Bülent, Turhan Yavuz, İbrahim Zengin. Video ve Film Kurgusuna Giri ş. İstanbul: Es Yay., 2005 Küçükerdo ğan, G. Rengin. Reklam Söylemi. İstanbul: Es Yayınları, 2005. Madsen, Roy. Animated Film: Consepts, Methods, Uses, New York, Toronto, London: Interland Publishing, 1969. Mattelart, Armand. Reklamcılık. İstanbul: İleti şim Yayınları, 1993. Medya Ele ştirileri, Geli şime İli şkin De ğerlendirmeler. Der. Nesrin Tan Akbulut. İstanbul: Beta Yayınları, 2006 Meydan Larousse: Büyük Lügat ve Ansiklopedisi. 24 cilt, İstanbul: Meydan Yay., 1969. Monaco, James.Bir Film Nasıl Okunur? Sinema, Medya, Multimedya Dünyası. Cev. Ertan Yılmaz, İstanbul: O ğlak Yayınları, 2006. Onaran, Alim Şerif. Sinemaya Giri ş. İstanbul: Filiz Kitabevi, 1986. Öngören, Tali Mahmut. Senaryo ve Yapım. İstanbul: Gül Ofset, 1991. Özgür, Ziya Aydın. Televizyon Reklam Filmi Yapımında Maliyeti Etkileyen Faktörler-Kurgu. Eski şehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları, 1995. Özön, Nijat. Sinema El Kitabı, İstanbul: Elif Yayınları, 1964. Özön, Nijat. Sinema Televizyon Video, Bilgisayarlı Sinema Sözlü ğü. İstanbul: Kabalcı Yayınevi, 2000. Parsa, Seyide. Estetik Açıdan Filmin Temel Ö ğeleri. İzmir: Ne şa Yayı.,1989. Parsa, Seyide. Göstergebilim Çözümlemeleri. İzmir: Ege Ünv. Basım., 2000 Parsa, Seyide. Televizyon Habercili ği ve Kuramları. İzmir: Ege Ünv. Yay., 1994. Pavis, Partice. Gösterimlerin Çözümlenmesi: Tiyatro, Dans, Mim, Sinema. Ankara: Dost Kitabevi, 2000. Pricken, Mario. Creative Advertising: Ideas and Techniques from the World’s Best Campaigns. London: Thames&Hudson Ltd., 2004. Pricken, Mario.. Visual Creativity Inspiration Ideas for Advertising Animation and Digital Design. London: Thames&Hudson Ltd., 2004. Raugust, Karen. The Animation Business Handbook. NY: St. Martin’s Pres,2004. Rutherford, Paul. Yeni İkonalar-Televizyonda Reklam Sanatı. Çev. Mustafa K. Gerçeker, İstanbul: Yapı Kredi Yayınları, 2000. 213 Samancı, Özge. Animasyonun Önlenemez Yükseli şi. İstanbul: Bilgi Üniversitesi Yayınları, 2004. Smith, Dave, Steven Clark. Disney The First 100 Years. NY: Disney Ed., 2003. Şensöz, Iraz. Gündem, Marketing Türkiye, 1 .01 2007, Ocak 2007 115. sayı, Şenyapılı, Önder. Sinema ve Tasarım, İstanbul: Boyut Yayınları, 2002. Tansu ğ, Sezer. Sanatın Görsel Dili. 4.baskı, İstanbul: Remzi Kitabevi, 2000. Tek, Ö. Baybars. Pazarlama İlkeleri- Global Yönetimsel Yakla şım Türkiye Uygulamaları. İstanbul: Beta Basım Yayım, 1999. Teksoy, Rekin, Rekin Teksoy’un Dünya Sinema Tarihi. İstanbul: O ğlak Yayınları, İstanbul, 2005. “Sanat ve Kültür”, Thema Larousse Tematik Ansiklopedi. 8 cilt, İstanbul: Milliyet, 1993. Tokol, Tuncer. Reklamcılık ve Satı ş Yönetimi. Eski şehir: A. Ü Yay., 1990. Turani, Adnan. Dünya Sanat Tarihi. İstanbul: Remzi Kitabevi, 2007. Türk Canlandırma Sineması 1931-1995: Belgesel Video Film. haz. Turgut Çeviker İstanbul: İris Yayıncılık ve Filmcilik, 1995. Ünlü, İlhan. Reklam Kampanyası Planlaması. Eski şehir: A. Ü Açık Ö ğretim Yay., 1987 Ünsal, Yüksel. Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri. İstanbul: Tivi Reklam, 1994. Wells, Paul. The Fundemantals of Animation. Switzerland :AVA Publishing, 2006. Wells, Paul. Understanding Animation. London: Routledge 1998. Wright, Ann Jean. Animation writing and Developpement. MA: Focus Press, 2005. Yaycıo ğlu, Nur. Ki şilik Renkleri, İstanbul: Altın Yay., 1994. Zıllıo ğlu, Merih. İleti şim nedir?. İstanbul:Cem Yayınevi, 2005. 214 Web Adresleri Anima 14 A ğustos 2007 215 Elmaaltshift.com. 4Nisan 2007 216 The British Journal for the History of Science Copyright © 2005, Published online by CambridgeUniversityPress25May2005 217