The Cases of Arsenal FC and the National Football Museum

MASTER IN MARKETING

The Visit Experience in the UK Football Context: The Cases of Arsenal F.C. and the National Football Museum

Pedro Miguel Sacadura Mendes M 2020

A EXPERIÊNCIA DE VISITA NO CONTEXTO DO FUTEBOL NO REINO UNIDO: OS CASOS DO ARSENAL F.C. E DO NATIONAL FOOTBALL MUSEUM Pedro Miguel Sacadura Mendes

Dissertação Mestrado em Marketing

Orientado por Prof. Doutor Carlos Melo Brito

Coorientado por Prof.ª Doutora Catarina de Almeida Roseira

2020

Nota Biográfica

Nascido em 1983, na cidade de Aveiro, Pedro Sacadura trabalha na área da comunicação internacional há mais de uma década. Em 2001 ingressou na Universidade do Minho, em Braga, onde viria a terminar, cinco anos mais tarde, a licenciatura em Comunicação Social. Deu os primeiros passos no jornalismo profissional em Lisboa, estreando-se, em 2006, na estação de televisão SIC – Sociedade Independente de Comunicação, onde começou por estagiar na redação online. Passou pela SIC Notícias e mais tarde foi convidado a integrar o projeto do renovado Rádio Clube Português, como correspondente e editor. Em 2010 partiu de Portugal e rumou à cidade francesa de Lyon para integrar, como “World Affairs Reporter”, a redação da estação de televisão internacional Euronews, onde se mantém até à data atual. Ainda no mesmo canal, foi mais tarde convidado a fazer parte da redação de Bruxelas como correspondente, onde cobriu cimeiras no Conselho Europeu e acompanhou o dia-a-dia da Comissão Europeia e do Parlamento. Paralelamente à atividade de jornalista já desenvolveu vários projetos na área da comunicação. Em Madrid, foi responsável pelo lançamento da versão portuguesa do portal de informação financeira Investing.com e em Portugal colaborou como tradutor e consultor de comunicação para o Grupo Lanidor. Fluente em Inglês, Francês e Castelhano trabalha, pontualmente, como “Media Trainer e Event Moderator” para a empresa Headline Media UK, em Oxford, no Reino Unido. Em Bogotá, na Colômbia, desempenhou também a função de “content director” no âmbito do projeto “All Eyes on Colombia”, uma campanha vídeo de country branding à escala nacional criada pela produtora QCPTV, para divulgação e transmissão nos voos de longa distância da companhia aérea britânica British Airways. A experiência em marketing proporcionada por este projeto levou-o a procurar aprofundar competências na área. Em 2018 ingressou no Mestrado em Marketing, da Faculdade de Economia da Universidade do Porto.

Agradecimentos

As minhas palavras de reconhecimento dirigem-se a todas as pessoas que, de diferentes formas, contribuíram para a concretização deste trabalho, num ano marcado por um confinamento forçado, tão inesperadamente atípico como inspirador:

Ao meu orientador, Prof. Doutor Carlos Melo Brito, o meu sincero agradecimento por aceitar a tarefa. Pelo desafio lançado para a realização desta tese, pelo apoio contínuo e, acima de tudo, pelos sábios ensinamentos que partilhou comigo ao longo de todo o processo.

À minha coorientadora, Prof.ª Doutora Catarina de Almeida Roseira, deixo palavras de profundo agradecimento pelo rigor e pelos conselhos que me deu, sempre com um forte espírito analítico, incentivando-me a fazer mais e melhor.

A todos os professores com os quais me cruzei durante o meu percurso na Faculdade de Economia da Universidade do Porto, o meu obrigado. Marcaram positivamente a minha experiência e transmitiram-me conhecimentos sólidos, essenciais para poder chegar onde me encontro agora.

À professora Ana Brochado, do ISCTE - Instituto Universitário de Lisboa. Agradeço a gentileza e o tempo dispensado para me guiar no uso da tecnologia que possibilitou a concretização deste trabalho, sempre na base do saudável princípio de colaboração entre diferentes instituições de Ensino Superior. Ao Andrew Bright, Marketing Executive no Arsenal F.C., e à Philippa Duxbury, Marketing Manager no “National Football Museum” de Manchester, o meu agradecimento pela informação disponibilizada para este estudo.

Aos meus colegas de mestrado: obrigado pelas incontáveis trocas de impressões que tantas vezes permitiram relativizar os obstáculos que foram surgindo.

À minha família, pelo apoio incondicional, sempre reconfortante, e por relevar os momentos de impaciência inconsciente.

Resumo

A expansão do turismo desportivo fez deste um dos segmentos de maior relevo para um setor em que o futebol ocupa o lugar cimeiro do pódio entre as modalidades desportivas de massas. Fora das quatro linhas, o Reino Unido tem goleado países rivais a jogo no campo do turismo desportivo, atraindo multidões que sucumbem ao magnetismo do futebol britânico, dos clubes da Premier League e das experiências turísticas que glorificam ambos, como a “Emirates Stadium Tour & Museum”, comercializada pelo Arsenal F.C., ou a visita ao “National Football Museum”, de Manchester. Tendo por base estes dois casos, este estudo procura identificar quais são as principais dimensões mencionadas por 800 turistas na avaliação das experiências de visita a um estádio e museu de futebol partilhada através de online reviews no Tripadvisor®. Procura ainda compreender como é que as experiências condicionam a satisfação, contribuindo para um aprofundamento da literatura neste domínio. A análise qualitativa de conteúdo realizada através do software Leximancer evidencia que as narrativas dos casos estudados gravitam ao redor de 25 temas que podem ser agregados nas seguintes dimensões: entretenimento, instalações, veneração/escape, comemoração, despesa, staff e recomendação. Neste quadro, o diagnóstico da qualidade das experiências proporcionado pelo conteúdo gerado pelos utilizadores denuncia a importância das propriedades lúdicas, interativas, funcionais, operacionais e afetivas/emocionais dos prestadores de serviços. Paralelamente, os ratings elevados de classificação da experiência de visita ao “National Football Museum” aparecem associados aos temas “football”, “visit”, “building”, “experience” e “floor.” As notações inferiores estão vinculadas aos temas “shop” e “free.” No caso da “Emirates Stadium Tour & Museum” estas últimas parecem ser residuais, acusando a soberania da satisfação. A compreensão de experiências de visita no contexto do turismo desportivo oferece aos gestores oportunidades para o design de ofertas inovadoras, em nome de índices de satisfação inauditos junto de diferentes segmentos de visitantes. Por outro lado, o recurso ao testemunho voluntário e espontâneo dos visitantes possibilita uma contribuição acrescida para gestores e académicos, ingredientes com especial relevo no atual momento que o setor atravessa.

Palavras-chave: turismo desportivo, estádios e museus de futebol, experiência de visita, online reviews, Tripadvisor®, Leximancer Códigos-JEL: M31, M37, Z31

iii

Abstract

The expansion of sports tourism has made it one of the most important segments for a sector in which football tops the podium in the universe of mass sports. Outside the four lines, the United Kingdom has beaten rival countries playing in the field of tourism, managing to attract crowds that succumb to the magnetic charm of British football, Premier League clubs and the touristic experiences that glorify both, such as the “Emirates Stadium Tour & Museum”, home of Arsenal F.C., and Manchester's “National Football Museum”. Based on these cases, this study seeks to identify which are the main dimensions mentioned by 800 tourists when evaluating the experiences of visiting a football stadium and museum shared through online reviews on Tripadvisor®. It also seeks to understand how experiences condi- tion satisfaction, thus contributing to a deepening of the literature in this field. The qualitative content analysis carried out using the Leximancer software shows that the narratives of the two case studies gravitate around 25 themes that can be aggregated in the following dimensions: entertainment, facilities, veneration/escape, celebration, expendi- ture, staff and recommendation. In this context, the diagnosis of the quality of experience provided via user-generated content highlights the importance of the recreational, interactive, functional, operational and affective/emotional properties of the service providers. It is also important to mention that high ratings of the experience of visiting the “National Football Museum” appear associated with the themes “football”, “visit”, “building”, “experience” and “floor.” The lower notations are linked to the themes "shop" and "free." In the case of the Emirates Stadium Tour & Museum, the latter appear to be residual, hinting high levels of satisfaction. The understanding of visiting experiences in the context of sports tourism provides managers an opportunity to design innovative offers, in the name of unprecedented levels of satisfaction among different segments of visitors. Also, the use of voluntary and sponta- neous testimony by visitors vis-à-vis other established methods provides additional insight for managers and academics, ingredients with special relevance, given the current strain the sector is facing.

Keywords: sports tourism, stadiums and football museums, visit experience, online reviews, Tripadvisor®, Leximancer JEL-Codes: M31, M37, Z31

Índice Geral

Nota Biográfica ...... i Agradecimentos ...... ii Resumo ...... iii Abstract ...... iv Índice Geral...... v Índice de Anexos: Tabelas ...... vii Índice de Anexos: Figuras ...... vii Lista de Abreviaturas ...... viii Capítulo 1 - Introdução ...... 1 1.1. Tema e relevância do estudo ...... 1 1.2. Problema e questões de investigação ...... 4 1.3. Estrutura da dissertação ...... 5 Capítulo 2 – Revisão da Literatura ...... 6 2.1. Introdução ...... 6 2.2. Turismo desportivo ...... 6 2.3. Visita a estádios e museus no contexto do turismo desportivo ...... 10 2.4. Experiência em turismo ...... 11 2.5. Turismo e social media ...... 14 Tripadvisor® ...... 17 2.6. Satisfação ...... 19 2.7. Conclusão ...... 22 Capítulo 3 – Objetivos e Metodologia de Investigação ...... 23 3.1 Introdução ...... 23 3.2 Objetivos e questões de investigação ...... 23 3.3 Modelo de análise ...... 24 3.4 Abordagem metodológica ...... 25 3.5 Contexto de investigação ...... 27 3.6 Recolha de dados e seleção da amostra ...... 29 3.7 Análise dos dados ...... 30 3.8 Conclusão ...... 32 Capítulo 4 – Análise e Discussão dos Resultados ...... 33

4.1 Introdução ...... 33 4.2 Principais dimensões na avaliação da experiência de visita ...... 33 “Emirates Stadium Tour & Museum” ...... 34 4.2.1 “Tour” ...... 34 4.2.2 “Take” (photos)...... 34 4.2.3 “Guide” ...... 35 4.2.4 “Arsenal” ...... 36 4.2.5 “Fan” ...... 36 4.2.6 “Museum” ...... 37 4.2.7 “Day” ...... 38 4.2.8 “Staff ” ...... 39 4.2.9 “Rooms” ...... 39 4.2.10 “Visit” ...... 40 4.2.11 “Emirates” ...... 40 4.2.12 “Recommend” ...... 41 4.2.13 “Birthday” ...... 41 4.2.14 “Fantastic” ...... 42 4.2.15 “Behind” ...... 42 “National Football Museum” ...... 43 4.2.16 “Football” ...... 43 4.2.17 “Visit” ...... 44 4.2.18 “Game” ...... 45 4.2.19 “Exhibits” ...... 45 4.2.20 “Free” ...... 46 4.2.21 “Penalty” ...... 47 4.2.22 “Worth” ...... 47 4.2.23 “Experience” ...... 48 4.2.24 “Staff ” ...... 48 4.2.25 “Shop” ...... 49 4.3 Perceção da experiência e satisfação da visita ...... 49 4.4 Conclusão ...... 54 Capítulo 5 – Conclusão ...... 55 5.1 Resposta às questões de investigação ...... 55

5.2 Contributos para a teoria e para a gestão ...... 56 5.3 Limitações e sugestões para investigação futura ...... 59 Referências ...... 61 Anexos ...... 85

Índice de Anexos: Tabelas

Tabela 1. Quadro-resumo de conceitos-chave de turismo desportivo ...... 85 Tabela 2. Categorias de turismo desportivo ...... 86 Tabela 3. Quadro-resumo de conceitos-chave de experiência ...... 87 Tabela 4. Quadro-resumo de conceitos-chave de satisfação ...... 88 Tabela 5. Perfil da amostra ...... 89

Índice de Anexos: Figuras

Figura 1. Feedback qualitativo ...... 90 Figura 2. Feedback qualitativo ...... 90 Figura 3. Modelo de Análise ...... 91 Figura 4. Base de dados Excel ...... 92 Figura 5. Mapa conceptual Leximancer ...... 93 Figura 6. Mapa conceptual "Emirates Stadium Tour & Museum" ...... 94 Figura 7. Mapa conceptual "National Football Museum" ...... 96 Figura 8. Classificação "Emirates Stadium Tour & Museum" ...... 98 Figura 9. Ratings Tripadvisor® ...... 99 Figura 10. Mapa conceptual (dimensões) "Emirates Stadium Tour & Museum" ...... 100 Figura 11. Mapa conceptual (dimensões) "National Football Museum" ...... 101 Figura 12. Mapa conceptual ratings ...... 102

vii

Lista de Abreviaturas

UNWTO/OMT: World Tourism Organization/Organização Mundial de Turismo E-WOM: Electronic word-of-mouth/Passa-a-palavra eletrónico OR: Online review/Avaliação online UGC: User-generated content/Conteúdo gerado pelo utilizador ICOM: International Council of Museums/Conselho Internacional de Museus CAQDAS: Computer-assisted qualitative data analysis software EPL: English Premier League EFL: English Football League

viii

Capítulo 1 - Introdução

1.1. Tema e relevância do estudo

Aliado ao desporto, o turismo transformou-se num importante driver de desenvolvimento quer económico-social quer regional - quando associado a grandes eventos (Mckellar & Nisbet, 2017; Konstantaki & Wickens, 2010; Soutar & McLeod, 1993) - apesar de os eventos/atrações de menor escala relacionados com o turismo desportivo contribuírem, igualmente, para a criação de valor (Veltri et al., 2009; Daniels & Norman, 2003; Horne, 2000; Walo et al., 1996). De acordo com a Organização Mundial do Turismo (OMT), o mercado do turismo desportivo tem vivido anos de expansão, com um número crescente de viajantes à procura de atividades ou de experiências autênticas durante as deslocações, independentemente de o desporto ser, ou não, o principal objetivo da viagem1. O impulso do futebol, considerado o “desporto-rei” por excelência, tem sido decisivo, assumindo-se como uma modalidade de massas à escala global em plena ascensão, mobilizadora de emoções entre adeptos, não adeptos e transcendendo géneros2. De acordo com dados divulgados no “World Football Report 2018” da Nielsen Sports, líder mundial e consultora independente na gestão e medição de informação desportiva, o futebol beneficia de uma posição de destaque incontestável quando comparado com outras modalidades desportivas. Uma pesquisa da mesma consultora conduzida em 2017, em 18 mercados espalhados pelas Américas, Europa, Médio Oriente e Ásia, revelou que 40% ou mais dos inquiridos se disseram “interessados” ou “muito interessados” na modalidade, correspondendo a um universo de 736 milhões de pessoas nos territórios em análise (The Nielsen Company, 2018). No velho continente, o futebol conta com mais de 130 milhões de adeptos em cinco grandes mercados europeus: Alemanha, Espanha, França, Itália e Reino Unido (The Nielsen Company, 2018). Neste contexto, as experiências com visitas a estádios de futebol e museus dedicados ao tema converteram-se num elemento central dos portefólios turísticos de muitos destinos (Gammon & Fear, 2005). O papel de vários estádios deixou de ser meramente funcional para ter um significado próprio (Gaffney & Bale, 2004; Bale, 1994). As infraestruturas passaram

1 Informação obtida em: https://www.unwto.org/sport-tourism 2 Informação obtida em: https://www.nielsen.com/eu/en/insights/article/2018/fan-favorite-the-global- popularity-of-football-is-rising/

1 a representar mais do que aquilo que verdadeiramente são do ponto de vista material, transformando-se em lugares dotados de uma mística própria, com capacidade para atrair turistas - ocasionais ou adeptos - e multidões, tal como acontece com outros locais tradicionais (John, 2002). Por causa do valor arquitetónico que têm a par do simbolismo quase religioso que lhes é inerente, muitos estádios transformaram-se em ativos de ouro ao serviço do “city branding”, permitindo reforçar a competitividade de determinado destino junto de turistas e investidores (Ginesta, 2017). As visitas a estádios de renome e museus desportivos constituem uma forma de experiência que será tanto mais positiva quanto maior for o grau de alinhamento entre os benefícios reais proporcionados e os benefícios inicialmente procurados pelos turistas (Harrison-Hill & Chalip, 2005). Por outro lado, a turistificação crescente dos museus provocou mudanças na gestão dos mesmos, fazendo com que o enfoque educativo e cultural tenha sido suplantado pela importância das memórias intangíveis dos visitantes, pelas emoções e pelas experiências (Su & Teng, 2018). Atendendo à natureza intangível das mesmas, muitos viajantes acabam por apoiar-se em plataformas digitais para encontrar informação sobre os benefícios potenciais e para partilhar vivências individuais. A evolução das tecnologias de informação e comunicação alterou as relações entre os consumidores e os destinos (Kiráľová & Pavlíčeka, 2015), fazendo com que os primeiros assumam um papel pró-ativo (prosumers), como co-designers ou co-produtores e co-consumidores de experiências (Sigala et al., 2012). Neste quadro, o passa-a-palavra eletrónico (electronic word-of-mouth/e- WOM) e as avaliações online (online reviews/OR’s) assumem-se como elementos essenciais para a redução mental do risco e da ambiguidade associada a produtos ou serviços desconhecidos (Bickart & Schindler, 2001). Por outro lado, estes instrumentos - através das quais os turistas expõem as suas vivências - são uma fonte de relevante e inestimável riqueza para os operadores do setor, considerando que a capacidade de desenvolver experiências inovadoras e enriquecedoras bem como a habilidade para gerir a reputação online se assumiram como fatores críticos de sucesso que as empresas de turismo terão de abraçar, em nome da sobrevivência num setor ferozmente competitivo (Williams, 2006). As OR’s são uma forma de as empresas avaliarem e auscultarem as vontades/necessidades dos consumidores (Wang et al., 2018), além de fornecerem, de modo mais imediato do que os questionários, feedback que muitas vezes é de vital importância para aferir o estado da arte (Abrahams et al., 2012). A este propósito, é importante referir que a publicação de avaliações favoráveis, quer no portal de um retalhista quer num portal terceiro,

é recorrente entre consumidores satisfeitos e, consequentemente, exerce influência sobre outros (Gvili & Levi, 2016). Deste modo, ao desenvolver produtos orientados pelo mercado e de forma a melhorar a satisfação, é fundamental compreender como é que os atributos de um produto condicionam a satisfação dos consumidores (Wang et al., 2018). Um princípio que se aplica às experiências comercializadas pelos estádios de futebol e pelos museus voltados para o tema. De forma a servir efetivamente uma amálgama de públicos, estes espaços estão em contínuo processo de aprendizagem e evolução. Paralelamente, a pressão constante que enfrentam por parte de outras formas de entretenimento como a televisão, os cinemas, os teatros, os festivais ou os parques de atrações, por exemplo, obriga as organizações que desenvolvem este tipo de produtos a melhorá-los de forma regular mas surpreendentemente única (Biscaia, 2016; Gallagher et al., 2016; Theodorakis et al., 2011). A investigação sobre experiências com visitas aos museus já foi estudada como escape para uma atividade imaginativa que permite romper com a realidade (Antón et al., 2018), na perspetiva de entretenimento, educação e estética (Conti et al., 2017) ou de informação customizada, envolvimento emocional e ligações com a envolvente cultural (Poria et al., 2006). Ainda no campo do turismo, Kim et al. (2019) analisaram como é que um destino pode gerir da melhor forma a oferta observando das experiências dos visitantes com base em avaliações online. Stoleriu et al. (2019) também recorreram às online reviews para analisar as experiências de visita num local designado como Património Natural da Humanidade enquanto Simeon et al. (2017) exploraram as experiências culturais dos turistas recorrendo ao mesmo método. Porém, tanto quanto se sabe, não existe análise focada nos museus dedicados ao futebol com base em avaliações online, o que constitui o objeto de estudo desta dissertação. A presente investigação tem por objetivo preencher a lacuna identificada na literatura analisando a experiência de visita no contexto do futebol no Reino Unido e apoiando-se numa abordagem automatizada assente em avaliações online. Aplicadas ao contexto desportivo em geral e do futebol em particular, as OR’s podem – atendendo à sua natureza global e democrática - ajudar a identificar padrões, de forma sintética, num terreno fértil para opiniões altamente polarizadas como o do universo do futebol, o que se revela essencial para as estratégias de marketing no setor, quer para atingir adeptos de forma marcante quer para conquistar “fãs” de outros espetros. Apesar de estarem associadas a ratings numéricos, as online reviews têm uma natureza textual, concentrando grandes volumes de informação relevante, com mensagens ocultas que vão bastante além das capacidades analíticas dos

3 tradicionais métodos econométricos ou estatísticos (Guo et al., 2017).

1.2. Problema e questões de investigação

De acordo com o referido anteriormente, o presente estudo procura dar resposta ao seguinte problema de investigação:

Quais são as principais dimensões da experiência de visita a um estádio e museu de futebol e como afetam a satisfação do visitante?

Para dar resposta a este problema, a investigação apoia-se no user-generated content (UGC) – o conteúdo gerado pelos utilizadores - através da análise de avaliações divulgadas em ambiente online, a partir do website de reviews e reservas Tripadvisor.com. Assim, partindo das narrativas dos turistas, aquele problema pode desdobrar-se nas duas questões de investigação seguintes:

- Questão 1: Quais são as principais dimensões na avaliação da experiência de visita a um estádio e museu de futebol? - Questão 2: Como é que a experiência condiciona a satisfação da visita?

Para dar resposta a estas questões procedeu-se à análise de 800 avaliações – publicadas entre janeiro de 2017 e fevereiro de 2020, período que antecedeu a adoção de medidas de confinamento por causa da pandemia de Covid-19. As OR’s são relativas à “Emirates Stadium Tour and Museum”, comercializada em Londres pelo Arsenal, e à experiência de visita do “National Football Museum”, em Manchester. A VisitBritain, agência de turismo nacional financiada pelo Governo britânico, evidenciou a importância destas duas atrações no Top 7 de experiências relacionadas com o futebol no Reino Unido.3 Conhecido como a “casa do futebol”, o território foi escolhido pelo facto de o futebol inglês se ter assumido, de forma incontestável, como uma superpotência à escala mundial, pela posição de destaque que ocupa entre as cinco principais ligas europeias e pelo contributo da Premier League, a principal liga de futebol profissional de Inglaterra, para a indústria do turismo (VisitBritain, 2019). De acordo com o relatório “Football 50 2019”, da consultora Brand Finance (2019), a Premier League é a competição mais seguida entre os principais mercados de futebol no velho continente.

3 Informação obtida em: https://www.visitbritain.com/dk/da/node/1103

Ao recorrer à netnografia como abordagem metodológica, com base em avaliações partilhadas, pretendem identificar-se atributos que influenciam a satisfação, o que se revela essencial para o design de experiências e para a longevidade das mesmas. A ambição é extrair inputs relevantes que possam servir de referencial para curadores de museus associados ao desporto ou para equipas de marketing e de gestão de clubes de futebol, de forma a melhorar quer as estratégias para enriquecer a qualidade dos produtos oferecidos aos turistas quer as políticas de branding e de posicionamento. Adicionalmente, esses inputs poderão servir também de referência a outros museus desportivos, num contexto tão desafiante para o futuro dos mesmos como o da atual pandemia de SARS-CoV-2.

1.3. Estrutura da dissertação

Após este capítulo introdutório, no Capítulo 2 faz-se um enquadramento do assunto em análise - a experiência de visita no contexto do futebol - complementado com uma exposição profunda da literatura pesquisada que possibilitará, mais tarde, um melhor entendimento do trabalho de campo. Da revisão da literatura emergiram os seguintes temas que serão abordados: o turismo desportivo, a visita a estádios no contexto do turismo desportivo, o turismo e os social media, a experiência em turismo e a satisfação. O modelo de análise e as questões de investigação são descritos no Capítulo 3. Segue-se uma explicação da metodologia usada nesta investigação, no Capítulo 4, onde as abordagens teóricas são aplicadas à realidade prática. A recolha de dados, com base em avaliações online disponíveis publicamente na plataforma de viagens Tripadvisor.com, é evidenciada no Capítulo 5, juntamente com uma caracterização da amostra. De igual modo, descreve-se o processo através do qual o software de text mining Leximancer, usado neste estudo, permite extrair resultados através da análise de conteúdo. Os resultados obtidos neste caso são examinados e discutidos nesta secção. No capítulo final da dissertação, o Capítulo 6, serão enumeradas as principais conclusões, limitações e contribuições extraídas da análise, bem como as recomendações que poderão servir de ponto de partida para investigações futuras.

Capítulo 2 – Revisão da Literatura

2.1. Introdução

A secção que a seguir se apresenta reporta estudos e conceitos resultantes da revisão da literatura relativa ao fenómeno do turismo desportivo, às experiências, aos social media e à satisfação. As bases teóricas extraídas servem de referência à análise realizada mais adiante nesta dissertação.

2.2. Turismo desportivo

O estudo do turismo desportivo tem despertado um interesse crescente, do meio académico ao governamental, motivando um impulso em análises multidisciplinares (Deery, Jago & Fredline, 2004). Do ponto de vista económico ou social, por exemplo, tem-se dedicado uma maior atenção aos impactos deste segmento (Bogan et al., 2018). Até à década de 90 - nas investigações relacionadas com turismo – em vez de ser perspetivado como um elemento central, o campo do desporto era tendencialmente encarado como um contexto geral ou até acidental. Porém, o desporto é uma atividade importante do turismo, tal como este é uma dimensão importante do desporto (Hinch & Higham, 2001). Apesar da importância crescente deste tipo de turismo, a falta de acordo sobre uma definição clara do conceito de turismo desportivo traduziu-se numa miríade de abordagens e em múltiplas visões teóricas (Ayob & Bong, 2004), em parte porque os autores de diferentes campos científicos que se debruçaram sobre o assunto tentaram acrescentar um contributo individual, baseado no espetro de estudos ao qual se dedicavam (Gibson, 1998a). A Organização Mundial de Turismo (OMT) reitera que o desporto e o turismo estão associados e complementam-se. Diz ainda que o turismo desportivo está relacionado com uma viagem com vista ao envolvimento passivo ou ativo num desporto e em que o desporto é a principal força-motriz, em termos motivacionais, para a realização da viagem (UNWTO, 2019). De forma mais simplista, Kurtzman (1993) classificou o turismo desportivo como o uso do desporto como objetivo turístico. Um enquadramento sintético mas pleno de significado, a avaliar pelas abordagens que se foram sucedendo, por parte de vários investigadores, sempre com o ensejo de prover mais consistência ao entendimento da matéria. A evolução e alguns contributos importantes para a compreensão do fenómeno do turismo desportivo são sintetizados na Tabela 1., com destaque para a visão de Gibson

(1998a), amplamente referenciada na literatura e integrada por diferentes autores. A autora, que usa o termo “sports tourism”, é recorrentemente mencionada por causa da abordagem holística. Uma visão agregadora da perspetiva de Hall (1992), que descreveu dois comportamentos primários associados ao turismo desportivo: deslocações para fora do ambiente doméstico para assistir a desporto e ou para participar em atividades desportivas. O conceito também integra a perspetiva de Nogawa et al. (1996), que acrescenta a categoria dos turistas - amantes de desporto - que viajam para participar em eventos desportivos “auto- organizados.” Porém, ao entenderem, fundamentalmente, o turismo desportivo como uma atividade quer Hall (1992) quer Nogawa et al. (1996) negligenciaram a relevância das atrações desportivas para o turismo, destacada por Redmond (1990, 1991). Neste quadro, é igualmente relevante a proposta de Gibson (1998a), que tentando aprofundar a compreensão de fenómeno, dividiu o conceito em três categorias distintas: turismo desportivo ativo (active sport tourism), turismo desportivo de eventos (event sport tourism) e turismo desportivo de nostalgia (nostalgia sport tourism). A primeira categoria compreende todos os turistas que viajam com o objetivo único de ser parte integrante do desporto. Genericamente procuram participar em eventos desportivos associados a várias modalidades, do golfe ao esqui, passando pela pesca ou pela corrida, entre outros (Gibson, 1998a). Neste âmbito, os turistas podem ser amadores que se deslocam para participar em competições associadas a um desporto específico (participantes ativos) ou que participam apenas para desfrutar de uma modalidade a título de lazer (hobby). A segunda categoria proposta por Gibson (1998a) – turismo desportivo de eventos (event sport tourism) - contempla as pessoas que viajam com o propósito de assistir a eventos desportivos. Incluem-se neste domínio eventos de grande impacto internacional como os Jogos Olímpicos ou o Campeonato do Mundo de Futebol. Na terceira categoria – turismo desportivo de nostalgia (nostalgia sport tourism) incluem-se as deslocações ou visitas a museus desportivos, a infraestruturas desportivas conhecidas mundialmente ou cruzeiros subordinados a temas desportivos (Gibson, 1998a). Na mesma linha de pensamento, Carvalho e Lourenço (2009), também consideram várias categorias possíveis para o turismo desportivo em que se incluem o turismo de prática desportiva - associado à prática de uma atividade física – e o turismo de espetáculo desportivo - no qual os turistas gozam do estatuto de espetadores. Através da classificação “outros contextos turísticos”, Carvalho e Lourenço (2009) definem o turismo desportivo de cultura - que contempla uma dimensão cognitiva - podendo estar associado à história do desporto,

7 curiosidade intelectual ou veneração, e delimitam o “turismo desportivo de envolvimento” (Carvalho & Lourenço, 2009) ao contexto das viagens inerentes ao desporto. A relevância dos espaços de veneração (estádios, arenas e museus desportivos) para a compreensão do turismo desportivo – a que Gibson (1998a) anteriormente se referiu como turismo desportivo de nostalgia – também foi mencionada Gee et al. (1984). Os autores descrevem atrações que têm como ADN a transmissão do “poder energizante” de atividades físicas relacionadas com o desporto. Kurtzman (2005a), por outro lado, sublinhou a importância de estabelecer fronteiras que permitam perceber a amplitude dos vários âmbitos relacionados com o turismo desportivo, e propôs, a este propósito, cinco categorias distintas, sintetizadas na Tabela 2. Mais recentemente, Higham & Hinch (2018) apoiaram-se na categorização de Gibson (1998a) para propor uma classificação quadripartida do conceito de turismo desportivo dividido em i) eventos para espetadores, ii) eventos de participação, iii) participação ativa em desportos recreativos e iv) herança e nostalgia. A multiplicidade de análises, distintas mas complementares, ilustra a abrangência do universo do turismo desportivo. A investigação neste campo tem procurado perceber se o conceito envolve desporto ou desportos ou se pode ser entendido como resultado da interação entre atividade, pessoas e lugares (Weed & Bull, 2012). Também tem transposto o enquadramento dos conceitos de atividade realizada fora de casa (Gibson, 1998b), ativa ou passiva (Standeven & De Knop, 1999), e superado a concentração no foco do objetivo primário da viagem – atividade turística ou atividade desportiva (Robinson & Gammon, 2004). As abordagens têm-se alargado ao território sociológico (Mansfield, 2007) ou à identificação do turista desportivo (Gibson, 1998c). Também se debruçaram sobre o entendimento deste segmento como uma indústria (De Knop, 2004), sobre o impacto económico (Kurtzman, 2005b; Daniels & Norman, 2003), ou os efeitos positivos ou negativos no desenvolvimento regional (Kiani et al., 2019; Higham, 1999). Foram igualmente alvo de atenção as motivações dos consumidores deste tipo de turismo (Kirkup & Sutherland, 2017; Kurtzman & Zahuar, 2005c) a par das perceções associadas aos grandes eventos desportivos (Ritchie et al., 2009). Integraram-se, ainda, conceitos da geografia (Higham & Hinch, 2006; Hinch & Higham, 2001) e da psicologia social (Kaplanidou & Vogt, 2007). Mais recentemente estudou-se o papel do turismo desportivo na promoção de relações pacíficas e de entendimento (Gelbman, 2019) entre territórios e povos em conflito. No

8 campo do marketing, alguns estudos tentaram perceber, entre outras coisas, como é que os marketeers podem estimular a procura por desportos profissionais (Schreyer et al., 2016). Outros autores focaram a análise no aumento das visitas aos estádios (Katz et al., 2018; Oh et al., 2017), mostrando como a preocupação inicial com as categorizações e definições relacionadas com o turismo desportivo tem vindo a ser, gradualmente, substituída por universos complementares. A literatura dá ainda conta de estudos que se debruçaram sobre o turismo associado a galerias ou museus desportivos (Frost, 2005) e a estádios de futebol ou instalações desportivas (Gammon & Fear, 2005). Mais recentemente, relacionou-se a criatividade no turismo desportivo com as visitas a estádios (Chiu, 2016). Porém, pouco se tem falado sobre as questões relacionadas com as principais dimensões que afetam a satisfação da experiência de visita a estádios e museus desportivos dedicados ao futebol. Um construto crítico para a sustentabilidade, a longo prazo, de qualquer organização ligada a este campo. Ginesta (2017) argumentou que, com o tempo, os estádios se converteram em valiosas commodities. Apoiado em dados de clubes de futebol ingleses, Appel (2015) usou, por outro lado, o epíteto de “plataformas de branding” ao descrever a tendência crescente para o desenvolvimento de museus dedicados a determinada formação dentro dos respetivos estádios de um clube. O autor sublinha que tal se tornou sinónimo de um clube de futebol moderno e de sucesso, o que se tem verificado de forma crescente com grande parte das formações da Premier League, a principal liga de futebol profissional de Inglaterra. Os clubes de elite perceberam as vantagens de explorar esse filão e têm investido nesse domínio. Em termos práticos trata-se de um atrativo para as formações captarem a atenção de potenciais patrocinadores e dos fãs, mostrando a aura especial do clube e rentabilizando o estádio fora dos dias de jogo (Appel, 2015). Já nos museus dedicados ao “desporto-rei” mas localizados fora de estádios, como o “National Football Museum” de Manchester, por exemplo, promove-se e apresenta-se a imagem do futebol de forma abrangente, ainda que numa perspetiva nacional. Face ao exposto anteriormente, alguns investigadores questionaram se, devido à natureza orientada para a rentabilidade, os museus dos estádios se enquadrariam na definição de museu do Conselho Internacional dos Museus (ICOM), que fala em “instituições não- lucrativas ao serviço da sociedade e do desenvolvimento4” (Appel, 2015). Não obstante, essa

4 Informação obtida em: https://icom.museum/en/resources/standards-guidelines/museum-definition/

9 discussão não é motivo de análise nesta dissertação. O presente estudo foca-se em dois casos de estudo, apoiando-se na categoria de turismo desportivo “Atrações”, elencada por Kurtzman (2005a) e previamente mencionada. Para a investigação consideram-se os museus desportivos/galerias da fama e estádios/arenas inseridos pelo autor nesse domínio.

2.3. Visita a estádios e museus no contexto do turismo desportivo

A nostalgia é, reconhecidamente, uma força impulsionadora da participação em experiências relacionadas com turismo desportivo (Fairley et al., 2018). Apoiados pelo trabalho de Fairley & Gammon (2005) – que sustentaram que a nostalgia é um produto de objetos (pessoas, lugares ou coisas) e de experiências sociais - Cho et al. (2014) desenvolveram um sistema de classificação da nostalgia com base em duas dimensões: o objetivo da nostalgia (nostalgia baseada em experiências ou na identidade) e a estrutura da nostalgia (nostalgia baseada no objeto ou na relação interpessoal). Partindo das duas primeiras dimensões – nostalgia baseada em experiências ou na identidade – classificaram o conceito de nostalgia como experiência, como socialização, como identidade pessoal ou identidade de grupo. De acordo com Holbrook (1993), a nostalgia pode ser entendida como uma ânsia pelo passado. Mais recentemente Sedikides & Widschut (2018) acrescentaram que a nostalgia resgata o passado para o presente, com implicações existenciais. Não obstante, Ramshaw & Gammon (2005) argumentaram que uma parte do passado desportivo não é objeto de nostalgia. Sublinharam que, de forma a considerar com maior precisão as atrações turísticas e as experiências relacionadas com esse passado, é preciso ressalvar que ainda que uma parte possa ser celebrada e alvo de nostalgia, outra é composta por passados desportivos negativos, não constituindo motivo de comemoração. Neste contexto, é relevante a caracterização de herança (heritage) proposta por Tunbridge & Ashworth (1996) e a escala da herança de Timothy & Boyd (2003), segundo os quais existem quatro dimensões de herança/património: tangível inamovível – onde se inserem as instalações desportivas – tangível amovível – onde se enquadram recordações e artefactos desportivos – e intangível – onde se incluem os cânticos desportivos. Os autores também consideraram, nesta conceptualização, os bens e os serviços com uma componente de herança/património, como seja o vestuário desportivo retro. Ao mesmo tempo, reconheceram a permeabilidade da categorização ilustrando, por exemplo, o facto de os cânticos desportivos (intangíveis) poderem ser invocados numa instalação (tangível amovível). Ramshaw (2017) refere que as visitas a museus de estádios de futebol - que poderiam, à luz da tipologia anteriormente descrita, posicionar-se entre as

10 categorias tangível amovível e inamovível - são um elemento-chave na indústria turística do património desportivo. Paralelamente, Gammon & Fear (2005) referiram as “stadia tours” como uma área pouco estudada no universo da literatura sobre o turismo desportivo. A maximização do uso dos estádios conheceu um notável impulso no século XXI, transformando-os num importante atrativo em muitos destinos e impulsionando o desenvolvimento de pacotes de hospitalidade e de eventos estimulados, em parte, pela aposta de muitos clubes em espaços museológicos próprios (Ginesta, 2017). Genericamente, as visitas aos estádios oferecem aos turistas a possibilidade de ter um vislumbre de áreas normalmente reservadas e do que se passa nos bastidores do futebol (Gammon & Fear, 2005). Apesar de vários estádios praticarem atividades assumidamente análogas em matéria de organização e das áreas disponíveis, as visitas assumem-se sempre como únicas porque estão vinculadas a acontecimentos e estórias exclusivas de cada lugar e clube. Muitos estádios incluíram nos respetivos tours visitas a museus próprios, promovendo extensões das experiências e glorificando a história de uma formação em particular (Gammon & Fear, 2005). Frequentemente associados à exposição de troféus, bolas, chuteiras e de uma amálgama de cronologias e estatísticas (Yang, 2017), vários museus dispõem de simuladores para que os visitantes possam ter uma visão próxima da realidade. Em alguns casos, os turistas podem ainda experienciar uma ligação com atletas de proa da modalidade (Ramshaw, 2010). Com a investigação sobre o pós-modernismo em experiências de turismo desportivo como pano de fundo, Bouchet et al. (2004) sublinharam que os fornecedores do setor enfrentam dificuldades em acompanhar a voracidade de necessidades individualizadas e em constante mutação dos turistas desportivos atuais. Os autores acrescentaram que por causa da evolução contínua do turismo desportivo, muitas ofertas são desajustadas, tendo em consideração a multiplicidade de motivações e comportamentos dos turistas. Neste quadro, a idealização e conceptualização acertada das experiências é fundamental quer nos museus dos estádios quer nos museus externos, até porque segundo Horner & Swarbrooke (2004) a supremacia de um museu pode dar origem a visitas repetidas a um mesmo destino.

2.4. Experiência em turismo

O desenvolvimento de experiências tem particular relevância no setor do turismo, dada a pressão resultante da emergência contínua de novos destinos, a forte rivalidade competitiva e, no caso do desporto, devido à integração crescente entre atividades desportivas (Hwang

& Seo, 2016; Lugosi & Walls, 2013; Morgan et al., 2009; Tsaur et al., 2007). Por outro lado, o contínuo devir da tecnologia e o apetite por propostas sempre mais criativas deixam antever mais diversidade na essência das experiências turísticas (Neuhofer et al., 2013; Gretzel & Jamal, 2009). As experiências assumem-se como um fator crítico de sucesso para várias organizações porque são entendidas como uma poderosa ferramenta de oferta para criar valor (Pine & Gilmore, 1998). Mais do que um valor acrescentado opcional, representam uma vantagem obrigatória, essencial para qualquer oferta presente no mercado (Larsen, 2007). A possibilidade de proporcionar experiências favoráveis e, ao mesmo tempo, emotivas e memoráveis – através da economia da experiência - é referida na literatura como um elemento-chave para o sucesso de qualquer negócio no setor do turismo porque traz benefícios entre os quais se podem incluir mais despesa por parte dos turistas, a repetição de visitas, a empatia, criação de um vínculo e o passa-a-palavra positivo (Prebensen et al., 2013) além de ser um elemento fulcral para a satisfação dos visitantes (Anggraeni, 2019). Mas se, por um lado, a importância das experiências para o turismo é reconhecida, por outro, um entendimento alargado sobre a definição e extensão da “experiência turística” - de vital importância neste contexto - é menos consensual. Trata-se de um construto difícil de definir e de medir devido aos múltiplos elementos envolvidos e pela natureza pessoal do mesmo, que faz com que cada indivíduo interprete situações idênticas de modo distinto (Knutson et al., 2007). Ainda que as conceptualizações variem com a situação e áreas da experiência (Ren et al., 2016), apresentam elementos comuns como o facto de as experiências requererem o envolvimento ou participação de uma pessoa e de serem sempre individualizadas (Knutson et al., 2009), como se percebe por algumas abordagens na literatura expostas na Tabela 3. Alguns investigadores sugerem, porém, que mais do que o produto de interações entre empregados-consumidores, as experiências resultam de uma rede abrangente de atores, stakeholders, clientes, fornecedores, gestores e marcas (Jaakkola et al., 2015a; Jaakkola et al., 2015b). Complexo por natureza, com múltiplas dimensões, o conceito de experiência, e, mais concretamente, de experiência turística, não se limita a uma teoria única (Chhetri et al., 2004). Já foi abordado numa perspetiva sociológica (Cohen, 1984), antropológica (Selstad, 2007), psicológica (Larsen, 2007) geográfica (Li, 2000), e, mais recorrentemente, económica (Pine & Gilmore, 1998). A experiência turística também foi, por exemplo, analisada do ponto de

12 vista fenomenológico, com base na experiência subjetiva (Cohen, 1979). Por outro lado, Kim et al. (2012) propuseram uma escala para medir experiências de turismo memoráveis. Swarbrooke (2001) argumentou que cada turista constrói a própria experiência, com base em elementos capturados no destino, o que se traduzirá, invariavelmente, na emergência de diferentes experiências. Considerando o envolvimento de pessoas, organizações e diferentes lugares nesse processo - que Pearce (2011) comparou a uma orquestra em que vários elementos contribuem para a performance - é relevante a abordagem agregadora de Tung & Ritchie (2011). Globalmente, os autores consideram que a experiência turística resulta de um conjunto de avaliações de natureza subjetiva (afetiva, cognitiva e comportamental) por parte do indivíduo em relação a acontecimentos que ocorrem antes da viagem (na fase de planeamento), durante a viagem per si (atividades passivas ou ativas) e no período posterior à viagem (recordação e memórias). Uma visão alinhada com a proposta de Cutler & Carmichael (2010), que inseriram no conceito de experiência turística as etapas da viagem para um destino, as atividades no lugar e o regresso, abrangendo todas as ocorrências. Quan & Wang (2004), por outro lado, referiram, que os turistas viajam para absorver vivências diferentes do dia-a-dia no local. Os autores designaram as primeiras experiências como “experiências de topo” e as segundas, em que incluem, por exemplo, a comida, o alojamento e o transporte, como “experiências de suporte.” Já Tussyadiah & Fesenmaier (2009) sugerem que o significado das experiências turísticas é o produto de um conjunto de interpretações resultantes de dimensões sociais, ambientais e de atividade que fazem parte da experiência global. Larsen (2007) também sustenta que as experiências turísticas são produzidas socialmente, mas acrescenta a dimensão cultural. Com uma perspetiva complementar, Jennings et al. (2009), por exemplo, relacionaram o conceito de experiência turística com o nível de qualidade do produto/serviço, com a qualidade da relação e do ambiente. Cutler & Carmichael (2010) também sublinharam que a qualidade dos produtos e dos serviços encontrados influenciam a experiência e reforçaram que tal facto traduzir-se-á numa atitude positiva e na satisfação dos turistas, caso haja correspondências com as expectativas. Neste âmbito, a literatura sobre o design de experiências refere que mais do que entregar experiências aos consumidores, o papel das organizações passa por “encenar os pré-requisitos que permitem aos consumidores ter as experiências desejadas” (Zomerdijk & Voss, 2010). Roth & Menor (2003) sublinharam que o fornecedor concebe e executa um sistema de entrega de serviço destinado a consumidores- alvo que extraem, por eles próprios, valor e benefícios resultantes da interação com

13 elementos tangíveis e intangíveis do sistema. Atualmente, os turistas estão cada vez mais envolvidos em experiências em primeira mão e interativas, o que se traduz em desafios para a economia da experiência e num aumento da pulsão de atividades que envolvem soluções criativas (Hung et al., 2016). As dificuldades associadas à avaliação e medição das experiências dos turistas têm sido destacadas, por exemplo, por autores como Sharpley & Stone (2014) ou Mathisen (2012), que refere a necessidade de outras abordagens e perspetivas empíricas. Segundo Lupu et al. (2017) tal pode facilitar uma compreensão holística do fenómeno ou proporcionar insights sobre os componentes. Lu & Stepchenkova (2015) mas também Pearce & Wu (2016) argumentam que os estudos apoiados em online reviews espontâneas e que permitiram identificar narrativas associadas a temas partilhados em ambiente digital são um exemplo. No contexto do turismo desportivo Chiu & Leng (2017), por exemplo, exploraram as experiências dos turistas que usam bicicleta em Singapura recorrendo às avaliações publicadas no Tripadvisor®. Usaram o mesmo método para investigar a experiência dos turistas desportivos no Grande Prémio de Fórmula 1 de Singapura (Chiu & Leng, 2019). Brochado et al. (2018) também recorreram à análise de conteúdo para processar avaliações partilhadas por turistas relativamente a experiências em surf camps. Tanto quanto se sabe, não existem estudos específicos sobre estádios e museus de futebol que se tenham apoiado em narrativas online dos visitantes, objeto de análise nesta investigação.

2.5. Turismo e social media

Mais do que adquirir um pacote turístico, os turistas que procuram experiências compram estórias para viver e mais tarde contar (Mateos, 2013). Neste contexto, as redes sociais (social media), que servem de palco para o storytelling, operaram uma revolução na forma de comunicar e nas relações das empresas com os consumidores (Obeidat et al., 2016), em particular no setor do turismo (Ngai et al., 2015). Pese embora a falta de consenso entre investigadores e académicos em relação à definição precisa de social media (Yadav et al., 2016), alguns autores (Kaplan & Haenlein, 2010) sustentam que a compreensão do fenómeno é indissociável dos conceitos de Web 2.0 – dominado pelas ferramentas sociais e pelo processo de cocriação - e de user-generated content (UGC), o conteúdo gerado pelo utilizador. A este propósito, Al-Qaysi et al. (2018) e Weng & Huang (2018) descrevem as redes sociais como um canal de comunicação entre pessoas que permite a criação de conteúdo interativo online e que promove a colaboração e troca entre participantes e o público.

Na base da partilha, para os turistas as redes sociais têm servido os propósitos de pesquisa, organização e anotação de viagens ou experiências através de blogues ou microblogues (Blogger e Twitter), de comunidades online (Facebook e Tripadvisor®) ou de sites de media sharing como o Flickr ou o Youtube (Leung et al., 2013). De acordo com Al- Badi et al. (2017), o anglicanismo social media pode aplicar-se ao Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn ou Youtube mas também à Wikipedia e aos blogues. Poderia questionar-se se a mesma linha de pensamento se aplicaria ao Tripadvisor®, mas O’connor (2010) sublinhou que - à semelhança do que acontece com outras ferramentas - não é fácil classificar com precisão esta plataforma, reconhecida como o maior website de viagens e atrações do mundo. O autor define-a como um misto de rede social, comunidade virtual e blogue (O’connor, 2010). Quer por causa do número de membros quer pelo número de visitantes, o Tripadvisor® é considerado o líder entre os websites relacionados com viagens, recomendações e avaliações atualmente ativos (Fong et al., 2017). Sistemas de recomendação de viagens como este ganharam espaço e transformaram-se em ferramentas tacitamente aceites para planear visitas (Cenamor et al., 2017), principalmente porque a natureza intangível, experiencial e perecível dos produtos turísticos fez crescer a relevância dos mesmos (Xiang et al., 2015). Nesta plataforma, as online reviews (OR’s) representam uma poderosa fonte de informação para os consumidores sobre produtos ou serviços específicos. Porém também funcionam como um barómetro com recomendações, positivas ou negativas, sobre os mesmos, influenciando o processo de tomada da decisão (Zhao et al., 2015; Zhang et al., 2010). Na verdade, os turistas apoiam-se cada vez mais nas redes sociais e no ambiente online, quer para planear uma viagem quer para partilhar impressões durante ou após a experiência usufruída. Estudos revelam que estes confiam mais em OR’s partilhadas pelos pares do que em publicidade online, típica da indústria (Kladou & Mavragani, 2015). De acordo com Wu et al. (2014), as OR’s que alimentam Tripadvisor® estão, paralelamente, a servir de base para auscultar e compreender atitudes ou opiniões sobre destinos ou atrações específicas através da mineração de dados porque os turistas sentem, cada vez mais, necessidade de partilhar as experiências vividas com outras pessoas (Brown & Chalmers, 2003). Se é certo que os social media permitiram aos turistas conquistar um espaço na “comunidade turística”, também é evidente que desequilibraram a correlação de forças dominante, tirando aos negócios do setor o poder que usavam para controlar as operações de marketing (Dwivedi et al., 2007). Assim, a inclusão destas ferramentas nas estratégias de

15 diferentes marcas tornou-se indispensável para empresas que enfrentam a concorrência global crescente (Tsimonis & Dimitriadis, 2014), até porque as alternativas tradicionais para consulta de informação turística (programas de televisão e fontes offline impressas como livros, jornais ou revistas da especialidade) perderam fulgor (Chung & Koo, 2015). Aplicadas a estudos sobre o turismo, as online reviews têm servido para responder a diferentes problemáticas (Xiang et al., 2017). Leung et al. (2013), por exemplo, referiram que as avaliações recolhidas em comunidades como o TripAdvisor® podem ajudar as unidades hoteleiras a aferir o que os turistas gostam ou não. Nesse sentido Kim et al. (2016) recolheram OR’s relativas a hotéis de Nova Iorque no TripAdvisor® para identificar elementos de satisfação e insatisfação nas experiências. Reconheceram como elemento crítico os funcionários e as respetivas atitudes. Já Cassar et al. (2020) recorreram ao TripAdvisor® para analisar as experiências e a satisfação durante a visita a restaurantes de fine cuisine. Concluíram que em caso de insatisfação, os turistas dão ênfase, nas avaliações online, ao serviço e à qualidade da comida. Quando satisfeitos, juntam o atributo vinho ao serviço e à qualidade dos pratos, o que revela, para os autores, a importância da existência de uma boa carta de vinhos. Reconhecendo, por outro lado, os desafios que as OR’s representam para os museus – uma vez que são públicas e escapam ao controlo dos mesmos - Alexander et al. (2018) investigaram as avaliações referentes a 88 museus de Londres para identificar temas nas narrativas dos turistas. Revelaram que os turistas dão mais atenção a aspetos acessórios da visita como: filas, custo, alimentação, casas de banho e atividades infantis. Abstêm-se mais de comentar a dimensão cultural da experiência, apesar de esta também despertar avaliações. Orea-Giner & Vacas-Guerrero (2020) recorreram à análise textual a partir de OR’s do TripAdvisor® para identificar atributos percebidos pelos turistas na experiência de visita ao Museu Thyssen-Bornemisza, em Madrid, Espanha. As mesmas questões podem colocar-se relativamente às experiências de visita a estádios e museus dedicados ao futebol, objeto de estudo nesta investigação. Taecharungroj & Mathayomchan (2019), que se debruçaram sobre a análise de avaliações do TripAdvisor® relativas a atrações turísticas de Phuket, na Tailândia, sublinharam que ao contrário do que acontece em hotéis e alojamentos – onde os visitantes dispõem de atributos de avaliação relativamente claros como a qualidade, os serviços, localização, limpeza ou preço – a natureza das atrações turísticas - como os estádios e museus - é complexa e apresenta várias dimensões contextuais.

Tripadvisor®

No espaço de duas décadas o TripAdvisor® - que desde o início de 2020 passou a designar-se Tripadvisor®5 - revolucionou, por completo, a indústria do turismo e do lazer, transformando-se numa recorrente fonte de informação a nível mundial. Todos os meses, mais de 400 milhões de visitantes únicos acedem à aplicação ou ao website da maior plataforma online de viagens do mundo para conhecer, em primeira mão, mais de 850 milhões de avaliações e opiniões de pessoas de múltiplas nacionalidades sobre 8,7 milhões de alojamentos, restaurantes, experiências, companhias aéreas ou cruzeiros6. Na prática, podem, entre outras coisas, comparar-se preços, mas também reservar-se excursões, atrações populares ou lugares em restaurantes. Criado em 2000, nos EUA, o Tripadvisor®, marca âncora da empresa Tripadvisor, Inc., diz “oferecer o conhecimento de outros viajantes para ajudar as pessoas a decidir onde ficar, que voo escolher, o que fazer e onde comer” (Tripadvisor, 2019). O investimento inicial de três milhões de euros mais do que se multiplicou, dando origem a um negócio assente numa legião de “colaboradores” que prestam gratuitamente serviços, gerando conteúdos, informações e emitindo opiniões através de fóruns interativos relacionados com o turismo global. Na verdade, o primeiro “Relatório de Transparência de Avaliações” do Tripadvisor®, publicado em 2019 e com dados referentes ao ano anterior, revela que quando questionados sobre as motivações para escrever avaliações 9 em cada 10 pessoas (87%) refere fazê-lo por querer partilhar uma boa experiência com outros viajantes (Tripadvisor, 2019). Para os consumidores potenciais, estas opiniões são percebidas como autênticas, apoiando-os e influenciando-os (Li & Hitt, 2008). Já do ponto de vista de uma empresa e dos respetivos empregados esta é uma forma rápida, instantânea e de fácil acesso ao feedback dos consumidores, ditando sentenças relativamente à reputação de uma empresa na era digital (Kaplan & Haenlein, 2010). A procura de informação fidedigna relativamente a um lugar leva muitos consumidores a apoiar-se em avaliações online (OR’s) (Zhu & Zhang, 2010), assumindo-se a independência destas face ao conteúdo corporativo (Forman et al., 2008). Em 2018, o Tripadvisor®, atualmente disponível em 49 mercados e 28 idiomas distintos7, recebeu 115 milhões de submissões de conteúdo por parte dos utilizadores. Neste universo,

5 Informação obtida em: https://www.marketing-interactive.com/tripadvisor-becomes-tripadvisor-and-ollie- the-owl-gets-a-makeover-in-travel-company-rebrand 6 Informação obtida em: https://tripadvisor.mediaroom.com/PT-about-us 7 Informação obtida em: https://tripadvisor.mediaroom.com/US-about-us

66 milhões dizem respeito a avaliações submetidas por elementos da comunidade global em todos os continentes. Destas, mais de metade (53%) das OR’s escritas referem-se a estabelecimentos na Europa, o que atesta o poder da plataforma como fonte de informação no velho continente. De acordo com Gavilan et al. (2018), apesar de plataformas como o Tripadvisor® apresentarem algumas limitações como o possível enviesamento por parte dos utilizadores, a falta de representatividade ou a eventual manipulação, ainda assim muitas pessoas recorrem a essas fontes de informação porque as vantagens da equação parecem pesar mais do que os inconvenientes. Nesse quadro, o Tripadvisor® tem reforçado o combate ao fenómeno das “fake reviews.” Em nome da transparência, todas as avaliações submetidas na plataforma passam por um rigoroso processo de moderação, quer para contornar situações de avaliações fraudulentas quer para impedir a publicação de conteúdo impróprio. Em 2018, a equipa de moderação de conteúdo da plataforma averiguou, adicionalmente, 2,7 milhões de OR’s (Tripadvisor, 2019). Do total de reviews submetidas, foram rejeitadas ou removidas 4,7%. Ao submeterem avaliações na plataforma de viagens sobre as visitas aos estádios de futebol e museus dedicados à modalidade – o objeto deste estudo - os utilizadores são “convidados” a classificar a experiência através de uma escala de satisfação que oscila entre 1 e 5 pontos. Os extremos correspondem, respetivamente, a uma experiência “terrível” ou a uma experiência “excelente”, conforme ilustrado na Figura 1. Paralelamente, os utilizadores são incentivados a partilhar com a comunidade global comentários mais alargados, com detalhe suficiente8, para que pessoas de todo o mundo, possam obter em primeira mão o máximo volume de informação possível (Figura 2). Ao aceder à conta pessoal, cada utilizador dispõe de um conjunto de informações sobre o total de avaliações realizadas bem como os votos úteis que os comentários obtiveram por parte de outros visitantes que podem, assim, manifestar o apreço pelo conteúdo que consideram particularmente relevante. Se um elemento é reconhecido pela confiabilidade das suas reviews, as opiniões que expressa exercem influência significativa nas decisões de outros consumidores (Litvin et al., 2008). Esse argumento tem justificado uma multiplicidade de estudos que se apoiam no Tripadvisor® como fonte de informação para a análise de sentimento/opinião (Taecharungroj & Mathayomchan, 2019; Ayeh et al., 2013; O’Connor, 2010, 2008).

8 Informação obtida em: https://www.tripadvisorsupport.com/hc/pt/articles/200614797-As-nossas- diretrizes-para-avaliações-de-viajantes

2.6. Satisfação

Alguns estudos apontam para o entendimento da satisfação como um construto mais afetivo do que cognitivo (Olsen, 2002; Oliver, 1997). Woodruff et al. (1983) sublinharam, porém, que a satisfação dos consumidores deve ser conceptualizada de modo a acomodar a relação entre processos cognitivos e emocionais. Os autores acrescentaram que os sentimentos de satisfação ou de insatisfação resultam de um estado emotivo desenvolvido em reação a um processo cognitivo de confirmação ou desconfirmação. Oliver (1980) e Churchill & Surprenant (1982) referiram que a desconfirmação das expetativas é amplamente apresentada como determinante da satisfação. À luz do paradigma da desconfirmação, os consumidores formulam expectativas (pensamentos que originam um padrão de referência para o julgamento) anteriores a uma experiência de consumo, observando, depois, o desempenho de um produto e comparando a performance percebida com as expetativas iniciais (Oliver, 1980). Estudos dedicados à definição e medição da satisfação têm-se apoiado, igualmente, em outras abordagens como o modelo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985), a teoria da equidade (Oliver & Swan, 1989) ou a teoria dos dois fatores de Herzberg (Herzberg et al., 2011). Neste quadro, o modelo SERVQUAL estabelece que existem cinco dimensões da qualidade dos serviços: confiabilidade, capacidade de resposta, garantia, empatia e tangibilidade. Com estes pressupostos como pano de fundo, Iniesta-Bonillo et al. (2016) insistem que no campo de análise do turismo não se pode ignorar a satisfação e que esta é o produto de um estado cognitivo-afetivo resultante de uma experiência turística. Na verdade, a satisfação dos turistas é uma questão crítica para qualquer organização do setor atendendo a que dita o percurso relativamente à sobrevivência ou morte de negócios da indústria (Mafi et al., 2019). As diferentes considerações sobre o conceito de satisfação têm-se traduzido em distintas abordagens, sempre complementares, conforme ilustra a Tabela 4., que apresenta vários espetros referidos pela literatura sobre a matéria. As abordagens expostas revelam a ênfase dada quer aos aspetos cognitivos quer emocionais que envolvem o construto. Neste estudo, a satisfação reflete o diagnóstico global feito pelos visitantes relativamente a uma experiência turística, envolvendo aspetos funcionais e emocionais afetos às atrações em análise. A satisfação é um conceito-chave que está relacionado com a qualidade dos produtos (Kotler & Keller, 2006) aplicando-se, de igual modo, aos serviços. A este propósito, Rowley (1999) referiu que um serviço de qualidade proporciona aos utilizadores uma experiência que os satisfaz. Frequentemente abreviada de SERVQUAL nos estudos sobre a matéria, a

19 qualidade dos serviços resulta da comparação entre a perceção do consumidor relativamente ao serviço efetivamente recebido/percebido e o serviço esperado/desejado inicialmente. Na eventualidade da realidade superar a expetativa, o serviço é entendido como sendo de alta qualidade. Contrariamente, se a realidade ficar aquém das expetativas, o serviço será associado a baixa qualidade. No caso de existir um equilíbrio entre a realidade e a expetativa, o serviço é considerado satisfatório (Zeithaml et al., 1996). De acordo com a literatura, os construtos satisfação e qualidade contribuem para criar intenções positivas e lealdade relativamente a determinada empresa/organização (Le Chi, 2016; Han & Hyun, 2015; Taylor & Baker, 1994). Em termos práticos, a qualidade designa padrões ou impressões globais sobre a excelência relativa ou superioridade de um determinado produto/serviço e sobre a performance comparativamente ao desempenho de produtos/serviços considerados concorrentes (Han & Hyun, 2015). À semelhança de outras análises (Vesci et al., 2020), nesta investigação a qualidade diz respeito às impressões e perceções globais sobre o grau relativo de excelência de uma experiência/atração e à performance dos respetivos atributos de um museu em comparação com os de outros museus. Segundo Jeong & Lee (2006) e Siu et al. (2013), os consumidores voltarão a visitar um museu se a perceção da qualidade associada à experiência for elevada. Porém, por causa da dificuldade em manter, no dia-a-dia, a mesma consistência na qualidade dos serviços, uma falha é quase sempre certa, o que pode provocar um sentimento de insatisfação junto dos consumidores. Por essa razão, é fundamental desenvolver estratégias reparadoras, de modo a reverter cenários desse tipo (Bagherzadeh et al., 2020; Casidy & Shin, 2015; Baron et al., 2005; Smith et al., 1999; McCollough & Bharadwaj, 1992; Bitner et al., 1990). Tao & Kim (2019) evidenciaram a importância da experiência dos consumidores para determinar a satisfação. No contexto do turismo desportivo, as experiências são de natureza subjetiva e emocional, plenas de significados simbólicos (Shipway et al., 2016). A este propósito, e focando-se no âmbito turístico, San Martín & Del Bosque (2008) argumentaram que as experiências podem ser influenciadas por fatores como a viagem, os atributos do destino, a natureza das atrações ou aspetos pessoais. Neste sentido, intui-se a existência de fatores que influenciam a experiência e que vão além do controlo dos prestadores de serviços (Tian-Cole et al., 2002; Baker & Crompton, 2000), o que significa que estes podem, pelo menos, criar condições para os turistas desenvolverem as suas experiências (Morgan, 2007). De acordo com Chan & Yeoh (2007), os estímulos de natureza cognitiva e emocional,

20 que envolvem o conceito de satisfação, são também a pedra angular das experiências nos museus, manifestando-se através da transação de serviços e de encontros pessoais. A realidade dos serviços prestados por museus é complexa por natureza porque envolve um produto core (ex: coleção), serviços periféricos, (ex: funcionários), e fatores ambientais (ex: sobrelotação durante uma experiência de visita) (Passebois & Aurier, 2004). Comparados a outros prestadores de serviços como hotéis, restaurantes ou bancos, os museus apresentam um potencial de maior diversidade de experiências, atendendo a que o consumidor poderá procurar múltiplos produtos ou serviços, argumentou Rowley (1999). A literatura respeitante à investigação sobre museus refere que experiências com caráter de novidade ou relacionadas com aprendizagem e educação, entretenimento ou relaxamento são determinantes para a melhoria do nível global da satisfação dos consumidores (Brida et al., 2012; Dirsehan, 2012). Ainda neste sentido, um estudo sobre um museu arqueológico na Sardenha concluiu que os visitantes que experienciam autenticidade e emoções fortes durante a visita ficam mais satisfeitos (Del Chiappa et al., 2013). De igual forma refere que a satisfação dos visitantes é ditada por elementos como a experiência propriamente dita, a duração ou o grupo onde estão inseridos. O género, a nacionalidade e a educação também desempenham um papel importante, tal como o uso apropriado de tecnologias (touch screens, audioguias multilingues ou elementos visuais, etc.), particularmente entre os visitantes com expetativas elevadas devido a experiências anteriores em museus em diferentes partes do mundo. Em alguns estudos sobre satisfação aplicados ao turismo sublinha-se que os serviços não nucleares dos museus influenciam não só a satisfação dos consumidores (Geissler et al., 2006) como também a intenção de partilhar a experiência de visita através do passa-a-palavra eletrónico (e-WOM) (Harrison & Shaw, 2004). Li et al. (2013) argumentam que ainda que diferentes investigadores tenham recorrido a distintas abordagens para determinar a satisfação dos consumidores tem-se negligenciado a opinião real dos visitantes, abertamente demonstrada através de online reviews, permitindo observar causas da satisfação. Avaliações positivas expressam satisfação enquanto as negativas representam o contrário (Xu, 2018; Xu & Li, 2016). Neste estudo, em linha com investigações anteriores, considera-se que as avaliações online dos turistas são ilustrativas do grau de satisfação com o produto ou serviço em causa (Guo et al., 2017; Farhadloo et al., 2016; Tirunillai & Tellis, 2014; Decker & Trusov, 2010).

2.7. Conclusão

A etapa exploratória que se encerra proporcionou uma compreensão teórica mais aprofundada dos fenómenos e constructos subjacentes ao presente estudo. Iniciou-se com a exposição da problemática associada à conceptualização do turismo desportivo e prosseguiu com um enquadramento das diferentes categorias referentes ao mesmo. Neste quadro, destacou-se a relevância do estudo e análise das visitas a museus e estádios de futebol, elementos-chave da indústria do património desportivo e importantes para o desenvolvimento de experiências, um constructo que também está longe de gerar consenso na literatura. Este capítulo prosseguiu como uma abordagem à influência crescente que as redes sociais e a realidade online têm para o setor turístico. Atualmente, plataformas como o TripAdvisor® assumem um papel vital para os turistas que buscam informação fidedigna antes de partir em viagem, mas também para gestores, que recorrem a este meio para aferir, por exemplo, o grau de satisfação dos visitantes. O capítulo que se segue começa por se debruçar sobre os objetivos, modelo analítico e metodologia afetos a esta investigação.

Capítulo 3 – Objetivos e Metodologia de Investigação

3.1 Introdução

Neste capítulo são detalhados os objetivos e as questões da investigação. Paralelamente, apresenta-se o modelo analítico que emergiu da revisão da literatura e que será usado, entre outras coisas, para avaliar a relação entre experiências de visita e satisfação bem como o impacto das primeiras sobre a segunda. Mais adiante, descreve-se e evidencia-se a relevância da abordagem metodológica escolhida. Posteriormente, apresenta-se uma explicação sobre o contexto de investigação e o design das experiências selecionadas no âmbito do turismo desportivo no Reino Unido. Na parte final do capítulo destacam-se os processos de recolha e análise de dados, com recurso ao software de mineração de texto (text mining) Leximancer.

3.2 Objetivos e questões de investigação

A experiência tornou-se um importante construto no campo da investigação em turismo. Neste quadro, os relatos pessoais desempenham um papel determinante como forma de obter insights sobre vivências individuais. Mas se no passado se empregavam, de modo recorrente, métodos como pesquisas ou entrevistas, com a proliferação da Internet e em plena era do e-tourism, há uma panóplia de narrativas de viagem que se apresentam de modo abundante, espontâneo e público sobre a forma de user-generated content (Bosangit et al., 2015) em várias plataformas virtuais. Consequentemente, as experiências pessoais, divulgadas frequentemente em círculos restritos de conhecimentos pessoais passaram a estar disponíveis, em tempo real, facilitando o acesso a verdadeiras bases de dados mundiais (Munar, 2010). Amplamente representada através de online reviews (OR’s), a voz do consumidor é um recurso valioso para compreender as dimensões das experiências numa perspetiva costumer- centric, considerando que este se manifesta por esta via sobre a qualidade de produtos, excelência de serviços ou de experiências de consumo propriamente ditas (Dickinger, 2011). Apesar de vários autores recorrerem às OR’s em investigações relacionadas com o turismo e experiências (Kim et al., 2019; Stoleriu et al., 2019; Tao & Kim, 2019; Simeon et al., 2017), tanto quanto se sabe não existe análise focada em museus dedicados ao futebol apoiada em avaliações online. Para preencher esta lacuna, o presente estudo recorre à netnografia de modo a investigar a experiência de visita no contexto do futebol no Reino

Unido. Partindo da análise dos casos da “Emirates Stadium Tour & Museum”, a experiência de visita ao estádio e museu do Arsenal F.C., e do “National Football Museum”, em Manchester, pretende-se responder ao seguinte problema de investigação:

Quais são as principais dimensões da experiência de visita a um estádio e museu de futebol e como afetam a satisfação do visitante?

O problema de investigação passa por dar resposta às seguintes questões:

Questão 1: Quais são as principais dimensões na avaliação da experiência de visita a um estádio e museu de futebol? Questão 2: Como é que a experiência condiciona a satisfação da visita?

Em termos práticos, pretende-se identificar, através de uma abordagem automatizada proporcionada pelo uso do software de mineração de texto (text mining) Leximancer, as principais dimensões que ressaltam das experiências de visita a um estádio e museu de futebol e perceber, em simultâneo, de que modo é a satisfação do visitante é condicionada pela vivência pessoal das referidas experiências. Os resultados baseiam-se na análise de avaliações online relativas aos casos mencionados e recolhidas na plataforma de viagens Tripadvisor®. Este estudo pretende acrescentar um triplo valor. Em primeiro lugar, procura apresentar um panorama, ainda que restrito, do passa-a-palavra eletrónico (e-WOM) relativo aos estádios de futebol e museus desportivos, fornecendo um sumário de qualidades e de falhas e destacando possíveis dimensões que podem ir além das tradicionalmente imagináveis. Em segundo, apresenta uma alternativa para avaliar a satisfação dos consumidores no âmbito das experiências de visita no contexto do futebol. Em terceiro, responde aos apelos para considerar a informação valiosa oculta em textos de avaliações online (Ahani et al., 2019; Boo & Busser, 2018; Hu et al., 2017) e considera as sugestões de recurso a diferentes ferramentas de text mining em investigações no contexto do turismo (Wong & Qi, 2017).

3.3 Modelo de análise

O modelo de investigação deste estudo é apresentado na Figura 3. As expectativas antecedem e são essenciais para as experiências e satisfação dos consumidores (Ofir & Simonson, 2007). No entanto, esta investigação centra-se nos constructos experiência vivenciada e satisfação. O modelo, que a seguir se apresenta, ilustra as relações entre a

24 experiência fruída e a perceção da qualidade e como, consequentemente, condicionam a satisfação da visita.

Figura 3. Modelo de análise

3.4 Abordagem metodológica

A metodologia aplicada nesta investigação é a netnografia. A tendência de multiplicação de utilizadores da Internet e a transferência contínua de atividades realizadas no dia-a-dia para o ambiente online precipitou um aumento da popularidade deste método de pesquisa qualitativa, entre investigadores e profissionais (Kozinets, 2015). Além do marketing e da gestão, a netnografia conquistou espaço em estudos relacionados com o turismo (Thanh & Kirova, 2018; Tavakoli & Mura, 2018; Mkono et al., 2015; Mkono & Markwell, 2014) ou com o desporto (Gilchrist & Ravenscroft, 2011), beneficiando criadores e fornecedores de experiências. Kozinets definiu o conceito de netnografia como “uma nova metodologia de investigação qualitativa que adapta técnicas de investigação etnográficas para estudar as culturas e comunidades que emergem através de comunidades mediadas por computador9” (2002, p. 62). O autor acrescenta que se trata de um método de observação participante (Kozinets, 2010), envolvendo a imersão do pesquisador, e argumenta (Kozinets, 1998) que

9 Tradução livre do autor da dissertação

25 no seio das respetivas communitas os consumidores se comportam de forma autêntica. Lugosi et al. (2012), por outro lado, referem que a netnografia tem como objetivo compreender em vez de medir, revelando-se uma alternativa a metodologias quantitativas tradicionais. Na prática, facilita a compreensão de fenómenos sociais complexos, ajudando a desenvolver temas com base no ponto de vista do consumidor e permitindo contar uma narrativa coerente (Thanh & Kirova, 2018). É referenciada como o método ajustado à análise das experiências dos consumidores uma vez que, em condições normais, estes escreverão avaliações após o término da estadia/vivência, o que significa que a experiência não é afetada pela observação (Kozinets, 2002). A netnografia apresenta várias vantagens vis-à-vis outras abordagens de investigação como entrevistas pessoais e focus groups, que podem provocar a inibição dos respondentes (Elliot & Jankel-Elliot, 2003). Permite superar limitações geográficas, de tempo e de custos (De Valck et al., 2009), e proporciona o acesso a uma maior variedade de discursos virtuais, de forma anónima e reservada (Kozinets et al., 2014, p. 263). Os dados recolhidos não só são entendidos como mais ricos e naturais em termos de informação como possibilitam, também, um retrato mais preciso e apurado de realidades vividas/experienciadas pelos clientes (Kozinets, 2002; Sandlin, 2007). Giesler e Pohlmann (2003) destacam a natureza não intrusiva da netnografia que, por esse motivo, se revela acertada para extrair dados, em particular quando a informação em análise é composta por conteúdo sensível (Elliot et al., 2005; Keeling et al., 2013). Flexível e adaptável, esta metodologia não está isenta de limitações. Xun e Reynolds (2010) referem a questão da autenticidade e qualidade dos dados recolhidos. Mkono (2013) acrescenta um obstáculo: a dificuldade de definir a demografia dos informantes pode tornar a abordagem desajustada numa investigação sensível a fatores como idade, etnicidade ou género. A netnografia apresenta ainda uma limitação relativamente à generalização das conclusões para outros grupos externos às plataformas ou comunidades online estudadas (Kozinets, 1998, 2002). Nos estudos com recurso à netnografia em turismo são comuns a análise temática, análise de conteúdo ou de discurso. Segundo Tavakoli e Wijesinghe (2019) é menor o número de autores que recorre à análise de narrativas. Nesta investigação, assente em casos de estudo, a metodologia assume-se como uma abordagem relevante considerando que as plataformas online, como o Tripadvisor®, se estão a converter em comunidades sociais com atitudes, valores e crenças próprias amplamente expostas pelos participantes envolvidos. Neste contexto, um entendimento sobre as experiências de visita no âmbito do futebol descritas através de avaliações online pode refletir não só o que os turistas vivenciaram/experienciaram

26 na realidade como também uma imagem cocriada, com possível impacto em atitudes e expectativas futuras in situ.

3.5 Contexto de investigação

Na temporada de 2018/2019, a receita do mercado europeu de futebol totalizou 28,9 mil milhões de euros, o que representa um crescimento de 2% em relação à época anterior de acordo com a 29ª edição do relatório “Annual Review of Football Finance”, elaborado pela consultora Deloitte. O mesmo documento reitera a posição de destaque do futebol inglês no velho continente, gozando de um especial estatuto de popularidade (Deloitte, 2020). Com este pano de fundo e de modo a analisar as experiências de visita no contexto do futebol no Reino Unido, este estudo centra-se nos casos da “Emirates Stadium Tour and Museum”, comercializada em Londres pelo Arsenal F.C., e do “National Football Museum”, em Manchester. A primeira experiência ocupa a #21ª posição numa lista10 do Tripadvisor® sobre as principais atrações em Londres. A segunda ocupa o #6º lugar no ranking11 das principais atrações de Manchester apresentado pela mesma plataforma de viagens. As duas são destacadas pela VisitBritain, a agência de turismo nacional financiada pelo Governo britânico, no Top 7 de experiências relacionadas com o futebol no Reino Unido12. Sinónimo do poder de atração mundial do futebol britânico, a “Emirates Stadium Tour and Museum” é uma experiência premiada, com diferentes pacotes13 disponíveis (“Stadium Tour”, “Matchday Tour”, “Legend Tour” e “VIP Legend Experience”). Em 2020 foi galardoada, uma vez mais, com o “Travelers’ Choice Award” (anteriormente Certificado de Excelência) do Tripadvisor®, que reconhece alojamentos, restaurantes ou atividades que demonstrem um compromisso com a excelência no setor14. Disponível diariamente em dez idiomas, conta com mais de 2500 avaliações online e soma 200 mil visitantes anuais, de acordo com o clube. Dá a conhecer a casa do Arsenal, batizada estádio Emirates devido a um acordo de patrocínio com a companhia aérea Emirates Airlines15. Paralelamente, os

10 Informação obtida em: https://www.tripadvisor.co.uk/Attractions-g186338-Activities- London_England.html 11 Informação obtida em: https://www.tripadvisor.co.uk/Attractions-g187069-Activities- Manchester_Greater_Manchester_England.html 12 Informação obtida em: https://www.visitbritain.com/dk/da/node/1103 13 Informação obtida em: https://arsenaldirect.arsenal.com/tour/home 14 Informação obtida em: https://www.tripadvisorsupport.com/hc/pt/articles/200614047-O-que-é-o- Certificado-de-Excelência- 15 Informação obtida em: https://www.record.pt/internacional/paises/inglaterra/detalhe/arsenal-renova-

27 visitantes podem conhecer os bastidores da mesma, através de um audioguia e de dispositivos audiovisuais com narração do ex-guarda-redes Bob Wilson ou embalados pelas estórias contadas in loco por antigas glórias do clube como Charlie George, Perry Groves, Nigel Winterburn ou Lee Dixon, por exemplo. O ingresso garante, entre outras coisas, o livre- trânsito por áreas habitualmente vedadas ao público, como os balneários dos “gunners”, o túnel de acesso ao relvado ou o banco dos jogadores e da equipa técnica. Também dá acesso gratuito ao museu do Arsenal, que expõe objetos icónicos, alguns cedidos por antigos jogadores da formação. Os visitantes que assim o desejarem podem realizar uma visita ao estádio e ao museu em dia de jogo e assistir, depois, a um duelo em campo. Alguns duelos do Arsenal e de outros clubes, que fizeram história, são igualmente recordados nas exposições, permanentes ou temporárias, do “National Football Museum” de Manchester. Considerado uma referência entre os maiores museus mundiais dedicados ao “desporto-rei” alberga uma coleção de 25 mil objetos, incontáveis artefactos e arquivos16 ao longo de diferentes andares. Proporciona uma viagem por momentos-chave da modalidade através de 140 mil fotografias, pósteres ou filmes relacionados com o futebol britânico17, considerado um desporto nacional. Os visitantes, adeptos e não adeptos, podem ainda colocar à prova os respetivos dotes futebolísticos caso decidam participar nas atividades interativas18 propostas pelo museu ou fotografar-se ao lado de réplicas da Taça de Inglaterra e da Premier League, a principal liga de futebol profissional de Inglaterra. No bilhete de ingresso – em tempos gratuito - estão incluídas fotografias com os troféus, várias visitas guiadas e acesso ilimitado a seis das sete atividades interativas: “Pass Master”, “Shot Stopper” e “Match of the Day Commentary Challenge.” A única exceção é o “Penalty Shootout”, que tem um custo de £2 por cada três tentativas de marcação de pénaltis. Ponto de paragem obrigatório para recordar os melhores do mundo do futebol, o “National Football Museum” tem crescido em popularidade. A atestá-lo estão mais de 3700 avaliações disponíveis no Tripadvisor® e 180 mil visitantes registados entre janeiro de 2020 - anterior ao fecho por causa da pandemia de Covid-19 - e o período homólogo, segundo dados divulgados pelo museu. Com concorrentes de peso no grupo das “Big five European leagues” como a

patrocinio-com-a-emirates-por-mais-225-milhoes-de-euros 16 Informação obtida em: https://www.nationalfootballmuseum.com/explore-the-museum/whats-inside/ 17 Informação obtida em: https://www.nationalfootballmuseum.com/collections/exhibitions/ 18 Informação obtida em: https://www.manchestereveningnews.co.uk/news/greater-manchester-news/take- look-inside-revamped-national-15680779

Bundesliga alemã, a La Liga espanhola, a Ligue 1 francesa ou a Serie A italiana, a Premier League inglesa (EPL) merece honras de destaque neste espaço. A EPL consolidou-se como uma referência de prestígio a nível europeu e mundial, sendo a mais seguida entre os mercados maduros de futebol no velho continente, mas também referenciada pelo “ambiente superior” e por um “nível de competitividade mais elevado” (Brand Finance, 2019). No relatório “Football 50 2019”, da consultora Brand Finance (2019), líder em avaliação de marcas, a liga britânica destaca-se na liderança do Top 5 do valor de marca por liga, com uma variação de 6,9% em 2019 para os 8,683 milhões de euros. Pese embora a influência da EPL no Reino Unido, ressalva-se que o “National Football Museum” não está confinado apenas à Premier League. Pelo perímetro do edifício há secções dedicadas a outras ligas como a English Football League (EFL), por exemplo.

3.6 Recolha de dados e seleção da amostra

Esta investigação parte dos relatos pessoais (user-generated content) produzidos, online, pelos turistas de modo a extrair insights relevantes sobre as experiências de visita selecionadas e avaliar a satisfação. Zhang e Cole (2016) referem que o êxito de estudos que recorreram às avaliações online (OR’s) incentivou cada vez mais investigadores a utilizar a análise de conteúdo em abordagens relacionadas com a avaliação da qualidade de serviços. Nesse quadro, o Tripadvisor®, que permite aos turistas/utilizadores socializar e manifestar as respetivas opiniões (Ahani et al., 2019), revela-se uma atrativa e dinâmica fonte de informação. A interatividade da plataforma de viagens possibilitou a recolha de dados para este estudo graças aos comentários dos utilizadores sobre as experiências no estádio e museu do Arsenal e no “National Football Museum”. Neste sentido, consideraram-se avaliações online publicadas entre janeiro de 2017 e fevereiro de 2020, mês que antecedeu o anúncio19 de medidas de confinamento no Reino Unido por causa da pandemia de Covid-19 e que precipitaram o encerramento de museus, incluindo os que são objeto de análise nesta pesquisa. Considerando um dos princípios-chave do Tripadvisor®, que refere que “avaliações equilibradas geram expectativas reais20”, esta investigação privilegia múltiplas perspetivas (positivas e negativas). Não obstante, e atendendo a que o inglês é o idioma com o maior

19 Informação obtida em: https://www.theguardian.com/politics/live/2020/mar/23/uk-coronavirus-live- news-latest-boris-johnson-minister-condemns-people-ignoring-two-metre-distance-rule-in-parks-as-very- selfish 20 Informação obtida em: https://www.tripadvisor.pt/TripAdvisorInsights/w729

29 volume de avaliações (Tripadvisor, 2019), optou-se por esta língua entre as OR’s recolhidas, à semelhança de outros estudos do tipo (Lupu et al., 2017; Pearce & Wu, 2016; Wu et al., 2014). Para a experiência de visita à casa do Arsenal, o Tripadvisor® dispõe, à data deste estudo, de 2577 avaliações no total. Grande parte, 1843 (≈72%), encontra-se em inglês. No que diz respeito à experiência de visita ao “National Football Museum”, o Tripadvisor® apresenta 3750 avaliações, entre as quais se contam 3089 (≈82%) disponíveis em inglês. A recolha de dados privilegiou os critérios da moldura temporal anteriormente definida, das OR’s publicadas em inglês ignorando as remanescentes, da identificação da região de origem e do sexo dos utilizadores. Feita a segregação, a amostra do estudo passou ser feita de 800 online reviews. A quantidade revela-se ajustada para a realização da análise de conteúdo no software Leximancer e está em linha com amostras recolhidas em outros estudos. Chiu et al. (2017), por exemplo, analisaram 152 OR’s, Pearce & Wu (2016) recolheram 167, Chiu & Cho (2020) juntaram 278, Rodrigues et al. (2017) reuniram 603 e Lupu et al. (2017) estudaram 1827. Antes da análise de conteúdo propriamente dita, as OR’s recolhidas foram inseridas numa folha de cálculo e guardadas num ficheiro Excel, conforme ilustra a Figura 4. Para cada avaliação estão disponíveis as seguintes variáveis: título da experiência, review, data, rating quantitativo segundo a escala de classificação de viajantes do TripAdvisor® (5 = “Excelente”; 4 = “Muito bom”; 3 = “Médio”; 2 = ”Fraco”; 1 = ”Terrível”), região de origem, género e tipo de viajante segundo a classificação disponível na plataforma (famílias, casais, solo, negócios e amigos). A análise de conteúdo das OR’s permitiu responder à primeira questão de investigação enquanto as conclusões da segunda partem do rating da experiência. As avaliações de utilizadores do sexo masculino constituem a maioria da amostra (64%). A Europa (83%) está em destaque face a outras regiões geográficas - no que diz respeito às OR’s analisadas - tal como as reviews referentes a experiências usufruídas em família (43%). Relativamente à satisfação, as categorias 5 (Excelente) e 4 (Muito bom) representam, no conjunto, 91% dos casos, tal como ilustrado na Tabela 5., com informações-chave sobre variáveis, categorias e perfil da amostra.

3.7 Análise dos dados

A análise qualitativa de conteúdo é, a par da etnografia ou da fenomenologia, entre outros, um dos vários métodos de investigação usados para a avaliação de dados de texto (Hsieh & Shannon, 2005). Durante o processo de pesquisa desenvolvem-se categorias e os

30 resultados permitem fazer inferências sobre os elementos escritos. No caso do conteúdo textual, a matéria-prima pode estar em livros, manuscritos, mensagens em mailing lists eletrónicas, em posts de blogues ou em fóruns online (Wilson et al., 2012), como os que estão disponíveis no Yahoo! Travel, IgoUgo ou Tripadvisor.com. Neste estudo, o conteúdo recolhido foi tratado e analisado com o software de text mining Leximancer. Com base na versão 4.5 do software procedeu-se à transferência das avaliações recolhidas no Tripadvisor®. De modo a obter resultados decifráveis e para agilizar o processamento de texto, removeram-se palavras ou abreviaturas passíveis de induzir em erro. O Leximancer é uma ferramenta que permite analisar a linguagem natural de texto em formato eletrónico. Aplicado a estudos relacionados com contabilidade, negócios ou educação (Fisher & Miller, 2008; Beamish et al., 2006; Grimbeek et al., 2004), este instrumento analítico automatizado já foi, igualmente, usado em investigações relacionadas com o turismo (Brochado, 2019; Wu et al., 2014; Darcy & Pegg, 2011; Scott & Smith, 2005), apresentando a informação estatística e visualmente, conforme ilustrado na Figura 5. Também se aplica, por exemplo, a áreas como análise da lealdade dos consumidores ou monitorização das redes sociais (Leximancer, 2018), entre outras. O software, adaptado a diferentes formatos de documentos e a diferentes idiomas, apoia- se na informação proporcionada pelo conteúdo, em estado bruto, de um texto para determinar a coocorrência de palavras, criando, numa primeira fase, uma lista ordenada de conceitos. Durante o processo de extração semântica, as unidades mais importantes são a palavra, o conceito e os temas identificados. As palavras mais comuns, tecnicamente apelidadas de “conceitos-chave” (concept seeds), são identificadas na primeira etapa da análise (Lupu et al., 2017). Numa segunda fase, parte desses conceitos são usados para desenvolver um dicionário de palavras associadas aos mesmos, através de uma base semântica e relacional (Chiu, Bae & Won, 2017). Na terceira etapa, os conceitos são agregados em vários níveis temáticos (clusters) tendo em consideração a frequência com que ocorrem numa porção de texto. (Angus et al., 2013; Crofts & Bisman, 2010; Smith & Humphreys, 2006). Em simultâneo, desenvolvem-se mapas conceptuais ilustrativos das inter-relações entre as palavras do documento em análise (Crofts & Bisman, 2010). Em termos práticos, o Leximancer faz mais do que contabilizar a frequência de palavras. Smith e Humphreys (2006) lembram que o principio subjacente é que os conceitos e temas são identificáveis pela forma como as palavras se deslocam juntas, de forma direta ou indireta. Angus et al. (2013) lembram que softwares de apoio à análise de dados qualitativos

(CAQDAS, no acrónimo em inglês) como o NVivo, Atlas.ti ou MAXQDA também estão aptos a produzir representações visuais das relações entre conceitos. No entanto, advogam que o Leximancer apresenta a mais-valia de destacar a abordagem visual da análise, alterando a forma comum de uso do texto como elemento de justificação e servindo de base ao processo de tomada de decisão. Ao estabelecer as ligações de forma automática, o Leximancer também deixa apenas à responsabilidade do investigador a tarefa de extrair sentido das conexões exibidas ao invés de definir, ele próprio, as relações, acrescentam os autores. Os mesmos lembram que independentemente da representação automatizada, o investigador pode sempre aprofundar a pesquisa no texto original para explicar, de forma mais detalhada, o problema de investigação (Angus et al., 2013). Apoiado na estatística bayesiana, o Leximancer pode ser usado para a realização de análises quantitativas (Hyndman & Pill, 2018), mas neste estudo em particular o foco é meramente qualitativo. Ao gerar os próprios resultados, o software não solicita a intervenção contínua dos investigadores para a criação de listas de conceitos e códigos (Angus et al., 2013). O facto de requerer pouca ação humana é uma vantagem, reduzindo assim o efeito de um potencial impacto subjetivo por parte do investigador durante o processo (Cretchley et al., 2010; Dann, 2010). Globalmente, o software permite superar problemas comuns da investigação qualitativa como a codificação subjetiva, a confiabilidade inter-codificador duvidosa ou interpretações discutíveis (Chiu et al., 2017). Também supera outras alternativas para análise de conteúdo, já usadas para descrever experiências de turistas (Siering et al., 2018), além de permitir, por exemplo, perceber relações subtis ou menos comuns através da automatização. O contributo do Leximancer, que utiliza um método quantitativo para realizar uma análise qualitativa, tem sido evidenciado por ajudar a interpretar melhor os dados de texto dos turistas, quer sob a forma de reviews quer sob a forma de comentários (Chiu et al., 2017).

3.8 Conclusão

Expostos os objetivos e questões de investigação, no capítulo que agora termina apresentou-se, de igual modo, o modelo de análise deste estudo e a abordagem metodológica. Descreveu-se o contexto de investigação, a par do processo de recolha de dados e de seleção da amostra. Os dados serão analisados através do software de text mining de Leximancer. Os mapas conceptuais, os temas e os conceitos resultantes da análise de conteúdo realizada são discutidos, detalhadamente, no capítulo que se segue.

Capítulo 4 – Análise e Discussão dos Resultados

4.1 Introdução

Nesta secção apresentam-se os resultados do estudo netnográfico realizado juntamente com uma exposição dos elementos obtidos através do software Leximancer. De forma a responder às questões de investigação revelam-se i) as principais dimensões extraídas das avaliações das experiências de visita selecionadas para ii) expor, depois, como é que a experiência vivida condiciona a satisfação. As respostas são, entre outras coisas, relevantes para a melhoria dos produtos comercializados.

4.2 Principais dimensões na avaliação da experiência de visita

No conjunto, as avaliações online (OR’s) que serviram de base a esta investigação contêm um total de 60.772 palavras que foram submetidas à análise de conteúdo através do software Leximancer. A Figura 6. ilustra o mapa conceptual (acompanhado da respetiva tabela) relativo à experiência de visita do estádio e museu do Arsenal F.C. em Londres. O mapa exibe os temas principais e os conceitos resultantes do processo de text mining. Em paralelo, permite extrair informações sobre a frequência de ocorrência e coocorrência dos mesmos. Visualmente, os temas - que permitem identificar as principais dimensões na avaliação - são apresentados no interior de círculos interligados e os conceitos surgem em pequenos nós cinzentos associados aos temas. As cores quentes, como o vermelho ou o tom laranja, envolvem os temas mais importantes enquanto os de menor relevância surgem inseridos em círculos com cores frias, como o azul ou o verde. A este propósito é importante ressalvar que o tamanho dos círculos não é sinónimo da maior ou menor importância dos temas no conjunto do mapa. A posição relativa dos círculos e dos nós e a respetiva distância entre todos é que indica o poder das conexões semânticas e relacionais entre as palavras num documento de texto (Leximancer, 2018). Ao realizar a análise no Leximancer, Wu et al. (2014) argumentam que devem ser retidos apenas os termos significativos e que os investigadores devem remover conceitos dispensáveis, que geram ruído e não significativos responder às questões de investigação. Assim, depois de um refinamento da lista conceptual global, a análise da experiência permitiu identificar a existência de 15 temas (theme size 35%) associados à “Emirates Stadium Tour

& Museum”: “tour”, “take” (photos), “guide”, “Arsenal”, “fan”, “museum”, “day”, “staff ”, “rooms”, “visit”, “Emirates”, “recommend”, “birthday”, “fantastic” e “behind.” O software destacou ainda 41 conceitos. Em termos práticos, quanto maior o número de conceitos que gravitam ao redor de um tema, mais rico é o significado deste último.

“Emirates Stadium Tour & Museum”

4.2.1 “Tour”

Dos temas identificados pelo Leximancer nas 400 narrativas dos turistas que visitaram o estádio e museu do Arsenal, “tour” foi o mais significativo. Inclui os conceitos “tour” (frequência= 612, relevância= 100%), “stadium” (292, 48%) e “time” (112, 18%) e está relacionado com o programa e circuito da visita, mas também com os momentos de lazer e relaxamento proporcionados pelos passeios no estádio da formação londrina que podem ser desfrutados ao ritmo de cada um, tranquilamente. As OR’s revelam que esta perspetiva é transversal a vários tipos de visitantes. A este propósito um turista referiu21: “The tour was good, you could take your time strolling around the parts of the stadium that the public wouldn't normally see. Found it a great experience. Lifelong Arsenal supporters. Staff were friendly, helpful and always willing to answer questions if you have any. Would defiantly do it again” (female, United Kingdom, families, 5*).

Outro turista observou: “I’m not really into football but my son and grandson persuaded me to go along with them. I found the tour of the stadium very relaxed and informative. A great time had by us all” (male, United Kingdom, families, 5*).

Uma terceira visitante sublinhou: “Brilliant tour. Charlie [George] was a great host full of anecdotes and plenty of time for everyone. Stadium is amazing, even if you’re not a fan. Museum is great too. Not too large or boring but took longer than we planned to walk through it. We took our young son too. It was a long day for him, but even as a four year old, it was still interesting. Would definitely recommend” (female, United Kingdom, families, 5*).

4.2.2 “Take” (photos)

“Take” é segundo tema evidenciado pelo Leximancer e aparece relacionado com os conceitos “experience” (frequência= 115, relevância= 19%), “take” (93, 15%), “amazing” (75, 12%), “photos” (73, 12%) e “audio” (59, 10%). Remete para a ação de tirar fotografias

21 Por motivos de análise, as avaliações são apresentadas na língua inglesa original, sob pena de uma tradução para língua portuguesa perverter a interpretação dos mapas conceptuais

34 e por esse motivo foi substituído por “photos” no mapa conceptual gerado, de modo a facilitar a compreensão. Este facto traduz a importância dos registos fotográficos durante a experiência de visita para a construção de um universo de recordações futuras, individuais e coletivas. Os turistas que tiram fotografias envolvem-se ativamente no processo de criação que permitirá recordar detalhes no período pós-experiência, tornando-a memorável. Outras motivações podem passar, eventualmente, por: partilhar fotografias, inspirar outras pessoas ou criar expressões de arte próprias. Alguns elementos do staff também participam, oferecendo-se para fotografar os visitantes, tornando a experiência mais especial para quem a vive e transformando-se num gesto de cortesia que apraz os turistas. Paralelamente, a importância de outros elementos multimédia, como registos de vídeo/áudio disponibilizados durante a visita, é referida por permitir compreender melhor detalhes da mesma e voltar atrás para aprofundar a compreensão de determinado assunto, se necessário. Neste contexto, um turista escreveu: “Football fan or not, you will definitely love this experience! Friendly staffs and the club's history will take you to a thrilling experience throughout the tour! The prerecorded video/audio device will help you to understand and enjoy the tour to the fullest” (male, United Kingdom, families, 5*).

Outro visitante, manifestando-se a propósito das fotografias, sublinhou: “[It] was great taking tour of the stadium, great experience. The stadium was massive and very nice. [You] can take photos wherever you like and Arsenal staff were brilliant and very kind” (male, India, couple, 5*).

Um terceiro turista disse: “This was my son’s birthday treat. [To] visit up close and personal his favorite football club. The place is huge and I thoroughly enjoyed it even though football is not my thing. The recorded tour means you can spend as long as you like in each section and the staff are amazing and will take photos for you and answer any questions. The whole experience not just the pitch but from the directors box and players changing rooms. [In] the tunnel to the media section you see every side of football. Thank you for a great day” (female, United Kingdom, families, 5*).

Apesar das notas positivas, não obstante, alguns visitantes também reclamaram dos custos associados às fotografias tiradas no local por elementos da equipa do estádio. “I enjoyed the tour a lot and thought the audio tour system was very good but they shouldn't have charged so much for the photos” (male, United Kingdom, families, 4*).

4.2.3 “Guide”

O tema “guide” está relacionado com os conceitos “guide” (frequência=124, relevância=20%), “enjoyed” (99, 16%), “interesting” (74, 12%) e “nice” (44, 7%). Estes

35 conceitos apontam para elementos associados a uma experiência aprazível neste contexto, a saber: a presença de guias vídeo e áudio, mas também de pessoas reais, reconhecidamente agradáveis, que trabalham no local e que contam estórias para lá da história, tornando tudo mais interessante como referem várias reviews: “[This was a] great tour, worth the money even if you are not an Arsenal fan. You can see the stadium with great audio and video guide, that tells a lot of interesting stories and facts about the club, stadium and players. People that work there are super nice and totally willing to talk to you and tell you even more (…)” (female, Slovenia, families, 5*).

“(…) [The tour was] very interesting. Our tour guide was very friendly, witty and knowledgeable and the luxury of the executive rooms was nice to see, the closest we'll ever get to spending any more time in there too! (…)” (female, United Kingdom, families, 3*).

“Four of us, including two twelve year old’s and my 81 year old mother, thoroughly enjoyed the stadium tour. We chose the self-guided audio tour. The audio guide was easy to use and even when my son did experience an issue there was a very helpful guide on hand to assist. Both the stadium tour and the museum were fascinating. Every member of staff we met, including guides, receptionists, shop staff and security were friendly, cheerful and helpful the customer service was exceptional (…)” (female, United Kingdom, families, 5*).

4.2.4 “Arsenal”

“Arsenal”, o clube que dá nome e à volta do qual gravita a experiência, foi outro dos temas que emergiu da análise de conteúdo. A palavra surge associada aos conceitos “Arsenal” (frequência= 248, relevância= 41%) e “son” (70, 11%). Este facto relembra a mística que envolve o clube do norte de Londres, que é o grande atrativo da experiência de visita, captando adeptos e não adeptos. Sendo o futebol uma modalidade jogada e apreciada por pais e filhos em todo o mundo, muitos filhos herdam paixões dos progenitores, o que remete para a importância dos programas de visita familiares como atestam as reviews seguintes: “Personally I hate football but surprisingly I enjoyed this tour!! My son is obsessed with Arsenal so we surprised him with this trip and he loved every moment!! Easy to get to on the tubes. Great day!” (female, Ireland, families, 5*).

“Went with my son who is an avid Arsenal supporter. It was like the Holy Grail for him and he was in awe of it. I found the tour very good (…)” (female, Ireland, families, 4*).

“Brilliant!. Visited Arsenal today with my dad (lifelong fan) and 11 year old son and nephew (non-Arsenal fans). We were warmly welcomed from the first moment we walked into the store! (…)” (male, United Kingdom, families, 5*).

4.2.5 “Fan”

“Fan” é o quinto tema apresentado pelo Leximancer e aparece relacionado com os

36 conceitos “fan” (frequência= 171, relevância= 28%), “football” (103, 17%) e “London” (47, 8%). Através das narrativas partilhadas pelos turistas no Tripadvisor® percebe-se a importância de experiências como esta para os fãs locais do “desporto-rei” ou para os que estão de visita ao Reino Unido. Na verdade, esta experiência ocupa a #21ª posição numa lista do Tripadvisor® sobre as principais atrações em Londres. Transformou-se num “must-see” do turismo desportivo em Inglaterra para adeptos e não adeptos de futebol. Uma turista referiu: “(…) Many of great battles of football take place there [Emirates stadium]. It is unforgivable for any genuine football fan to visit London and not go to see it” (female, United Kingdom, couple, 4*).

Outro, menos agradado, acrescentou: “We booked a weekend in London and were looking at tours we could do, so being a massive football fan we decided to do the Emirates stadium tour. (…) The Emirates stadium is a fantastic stadium one of the best in the United Kingdom, but the tour left me thinking that I had missed out on so much. About a year ago we went around Manchester City's ground and could not believe how fantastic the tour was [.] The guide gave us the personal touch and the tour ended up being well over 2.5 hours long. At Arsenal we had a tour which was based around an audio tour so did not have a guide to answer our questions. So the question I would like answered is why is Arsenal doing an audio tour? Is it yet again they are happy to be second best to the likes of Manchester City?” (male, United Kingdom, couple, 1*).

Um terceiro visitante sublinhou: “Being football supporters, we took the Emirates Stadium tour on our recent stay in London, even though we're actually Liverpool FC followers (…)” (male, USA, couple, 5*).

4.2.6 “Museum”

O tema “museum” é igualmente relevante para os turistas. Envolve conceitos como “museum” (frequência= 107, relevância= 17%), “club” (102, 17%), “history” (56, 9%) e “team” (39, 6%). Na verdade, o museu é um componente fundamental da experiência comercializada pelo Arsenal. Como extensão da visita ao Emirates Stadium proporciona aos turistas uma viagem ao passado do clube, aos momentos de glória de algumas equipas e menos bons também, que muitos reconhecem e identificam nas reviews. Alguns turistas consideram, porém, que atendendo à dimensão do clube, o museu fica aquém das expetativas. As reações incluem aspetos tangíveis, intangíveis, afetivos e cognitivos: “What an experience. Great tour. Very family friendly. We learned a lot about Arsenal history, and plenty about the current team. Would visit again soon” (male, USA, families, 5*).

“(…) Stadium is fantastic. Museum was a bit disappointing, too small and housed in a building that really doesn't seem suitable. A club with such a rich history as Arsenal should have a far grander museum” (male, United Kingdom, solo, 5*).

“(…) A visit to the museum just outside the ground is also worthwhile if you are interested in the club's history. They have many trophies on display. The staff at the club were very friendly and able to answer all of our questions. It was definitely a highlight of our European tour for our Arsenal fan” (female, USA, families, 5*).

“(…) The tour was excellent and it gave a great in depth view of what goes on behind the scenes at Arsenal’s Emirates Stadium. Charlie George reminisces about the old glory days when he played in the great double winning team of the 1971 season, the years before, after and the current history of this famous football club. (…)What a fantastic day and what a true gentleman and legend Charlie George was [.] We finished of the trip with a tour of the museum which is included in legends tour package. Excellent tour” (female, United Kingdom, couple, 5*).

“I took my adult sons there whilst we were in the UK and although two of us follow the Premier League neither of us is an Arsenal fan. On the day we got there it had been raining heavily which temporarily stopped the pitch side component but it was open when we were there. (…) For me the tour was in three parts - the current stadium, the club and the history. The facilities were amazing but it was the history that I really enjoyed. Now the museum was a little hard to find as building work was going on” (male, Australia, families, 4*).

4.2.7 “Day”

Este tema aparece associado a conceitos como “day” (frequência= 140, relevância= 23%), “Charlie George” (82, 13%) e “match” (43, 7%). Revela o lado hedónico da experiência para os visitantes, que pode, inclusivamente, despertar a curiosidade de assistir a um jogo. Independentemente do grau de afinidade com o clube em causa e de se ser ou não adepto de futebol, há um reconhecimento de que a visita à “casa” do Arsenal proporciona um dia diferente, bem passado - em família ou individualmente - com vários momentos de diversão, dentro e fora de campo, no estádio propriamente dito e no museu. Para esse ambiente positivo, que torna o dia de muitas pessoas inesquecível, parece contribuir, em parte, um guia turístico muito especial: Charlie George, antiga glória do clube, que conhece como ninguém os cantos à casa. Um visitante referiu: “My other half got me a stadium tour for the Emirates. Wow what a day. Charlie George was our tour guide and what a gentleman he was. Very nice and had the time for a chat, even my missis [wife] hates football but she absolutely loved it and is not looking forward to her first match. All the staff were nice and couldn’t do enough for you, so all in all 100% on the day” (male, United Kingdom, couple, 5*).

Outra turista disse: “Watching Arsenal win 3-0 against bare at this incredible stadium was quality, the atmosphere was unreal. Wow what amazing tour, Arsenal stadium is amazing and by far the best stadium! (…) [The staff] made mine and my son day by meeting the legend Charlie George! Thank you so much. #Arsenal #Red Army” (female, United Kingdom, families, 5*).

4.2.8 “Staff”

“Staff” é outro dos temas resultantes da análise de conteúdo. Surge associado aos conceitos “staff” (frequência= 198, relevância= 32%), “friendly” (104, 17%) e “helpful” (73, 12%). Traduz as impressões de satisfação dos visitantes relativamente à equipa que orienta a experiência no terreno. Da análise deste tema é importante destacar que muitos turistas referem a simpatia e disponibilidade dos elementos do staff para atender às solicitações, acabando associada à qualidade do serviço. Tal facto ajuda a contribuir para uma perceção global positiva da experiência e até para a vontade de repetir, conforme ilustram as avaliações seguintes: “[We had] fun, my kids loved it. Staff [was] so friendly and helpful. Good value, great commentary on headsets. I learnt a lot of history” (female, Canada, families, 4*).

“Came down from north of Scotland with my grandson, an avid ‘gooner’. Sadly [I] was unable to get tickets [to the match against] Aston villa. Did next best thing, the tour and what a fantastic experience. He was truly in awe. I loved it also. I really have to give a very special mention to the staff [,] the most welcoming friendly and helpful people ever” (male, United Kingdom, families, 5*).

“The tour was good, you could take your time strolling around the parts of the stadium that the public wouldn't normally see. Found it a great experience. Lifelong Arsenal supporters. Staff were friendly, helpful and always willing to answer questions if you have any. Would definitely do it again” (female, United Kingdom, families, 5*).

4.2.9 “Rooms”

Associado aos conceitos “rooms” (frequência= 131, relevância= 21%), “changing” (84, 14%), “players” (70, 11%), “pitch” (58, 9%), “tunnel” (50, 8%) e “access” (38, 6%) está o tema “rooms.” Para os visitantes, o acesso aos balneários, ao túnel, ao banco dos jogadores, à sala de imprensa ou ao relvado - áreas normalmente vedadas e reservadas a administradores e funcionários - é, reconhecidamente, um ponto alto da experiência e, como se percebe pelas avaliações, um dos momentos mais memoráveis por causa da linha ténue que separa a realidade da ficção. Durante a visita, os turistas conseguem transpor-se para uma realidade onírica e imaginar como tudo seria se fossem eles os verdadeiros jogadores e treinador do Arsenal. Na verdade, este é um dos momentos mais verosímeis com a ação real que os visitantes podem experienciar sem serem surpreendidos por um segurança. Uma visitante referiu: “(…) Wow the view of the pitch is pretty amazing. I have to say [that] my grandson would have been very happy to stay seated for a bit longer - very comfortable. Was pretty cool visiting the changing rooms and sitting where your favorite player sits waiting before a game and of

course a walk through the famous tunnel and sitting in the dugout for a while! (…)” (female, United Kingdom, families, 4*).

Outro sublinhou: “(…) Sat in the directors box, was allowed in the changing rooms plus we got to go into Unai Emery’s office, the press conference rooms along with the interview room and then got to walk out onto the side of the pitch through the players tunnel! (…)” (male, United Kingdom, friends, 5*).

Um terceiro visitante, assumidamente satisfeito, disse: “(…) To get access to the directors area, the changing rooms, tunnel, pitch side was amazing and we also go to see the museum. As a parent all you want to see is your child happy and he smiled the whole day. Thank you Arsenal, but especially Charlie” (male, United Kingdom, families, 5*).

4.2.10 “Visit”

O tema “Visit” inclui os conceitos “visit” (frequência= 151, relevância= 25%) e “worth” (59, 10%). Muitos turistas, adeptos e não adeptos, que fizeram a experiência de visita ficaram rendidos aos atributos da mesma e validaram a atração. Ainda que não a descrevam propriamente como extraordinária, alguns sublinham que a visita “vale a pena”, que poderiam repetir e que é indispensável para qualquer fã da modalidade, contribuindo para o passa-a-palavra positivo. Um turista partilhou: “(…) It’s a must visit if you are nearby and worth the visit. I will definitely repeat if I were in London again” (male, Malaysia, couple, 5*).

Outro visitante escreveu: “Personally, I don’t follow football nor do I support a team. I was asked to accompany my brother- in-law who is a Arsenal supporter on the stadium tour. I love it! Worth a visit for any football supporter. Got access to more areas of the stadium I thought we would. Has the tour converted me? No. Still a rugby fan” (male, United Kingdom, friends, 4*).

4.2.11 “Emirates”

Este tema surge relacionado com os conceitos “Emirates” (frequência= 56, relevância= 9%) e “money” (36, 6%). Traduz o entendimento dos turistas relativamente à relação entre a qualidade e o preço associado aos diferentes pacotes de experiências no estádio Emirates (“Stadium Tour”, “Matchday Tour”, “Legend Tour” e “VIP Legend Experience”). Pelo que se percebe dos comentários disponíveis, as opiniões são polarizadas, como é costume quando a componente financeira é tida em conta. Um visitante comentou:

“I had an option to visit Chelsea, Twickenham or the Emirates on the London pass, all of

which were similarly priced. If I were to pay the advice £23.00 for the Emirates tour I would say that it does represent value for money for an Arsenal fan. However, seeing the car park for the staff, the board entrance, the directors suite and outside seating, the changing rooms from a distance, the mangers room, the tunnel and the press room does not feel [right to] give full value for money. I would have much preferred to pay the extra to have a retired professional from the club take me round - I believe this was available for £40.00 (…)" (male, United Kingdom, couple, 3*).

Um segundo turista referiu: “Massive shout out to Emine for being so friendly and engaging. Somehow I ended up doing the Legends tour after speaking with her. She was brilliant. The Legends tour itself was a waste of money, should have just done the self-guided tour” (female, United Kingdom, solo, 3*).

Em sentido oposto, outro visitante sublinhou: “(…) The Legends Tour was great and to have a legend of the game take you round is worth the money (…)” (male, New Zealand, families, 5*).

Na mesma linha, um quarto turista sintetizou: “This tour was well organised and great value for money. (…) A fantastic stadium and a great afternoon out” (male, United Kingdom, families, 5*).

4.2.12 “Recommend”

Associado ao conceito “recommend” (frequência= 78, relevância= 13%) aparece o tema com a mesma designação. Está relacionado com a fase pós-experiência e pode ser visto como um indicador do grau de satisfação relativa dos turistas com a visita, traduzindo-se em passa- a-palavra positivo. As seguintes reviews ilustram isso mesmo: “We had an absolute blast! The staff are friendly, wonderful and humorous. (…) Would highly recommend it if you are a ‘gooner’! Or not even. Fabulous experience” (female, United King- dom, families, 5*).

“(…) We were shown all around the stadium and Charlie chatted to us the whole time about his antics as a player. We even got a signed photo at the end. We loved every minute of it and would highly recommend. (…) The museum is also worth a look as you leave. All the history of Arsenal with lots of memorabilia as well as present day info. A great morning spent at this beautiful stadium” (female, United Kingdom, couple, 5*).

4.2.13 “Birthday”

O tema “birthday” é evocado e está associado ao mesmo conceito (frequência= 48, relevância= 8%). Para qualquer fã do Arsenal, esta experiência é o presente aniversário ideal,

41 que promete tornar-se inesquecível, proporcionando, em simultâneo, momentos em família. As narrativas de vários turistas não deixam margem para dúvidas de que esta pode ser uma opção acertada para celebrar datas especiais como o aniversário, estando, no entanto, a porta aberta a outras comemorações. “Had a great visit as a present for my niece’s birthday surprise [.] Also took my grandson (not Arsenal fans) but still had a great time and saw Legend Charlie George, who took time to say hello. Very good value for money” (male, United Kingdom, families, 5*), referiu um visitante.

Outro turista disse: “We arranged an Arsenal stadium tour for my grandad’s 90th birthday, who has been a lifelong Arsenal fan but [had] never been to the Emirates before. He needed a wheelchair to get around the tour and all the staff at Arsenal were so accommodating. They arranged parking in the stadium, offered us a free carer ticket and on the day all the tour staff were so friendly and helpful” (male, United Kingdom, friends, 5*).

4.2.14 “Fantastic”

“Fantástico” é o adjetivo usado por vários turistas para descrever a experiência de visita ao estádio e museu do Arsenal e diferentes atributos. Traduz o envolvimento emocional/afetivo dos visitantes. O tema identificado pelo Leximancer inclui o conceito “fantastic” (frequência= 43, relevância= 7%). Consequentemente, deixa implícita a satisfação de muitos turistas que usufruíram da experiência como se percebe pelos seguintes comentários: “Go and visit. Very fantastic tour. You visit every place, players room, manager room, press conference, court, etc. You will have a guidance through a tour guide. You will also get a certificate upon your visit. You can also visit the museum (…)” (male, Egypt, friends, 5*).

“Was given this as birthday present. I followed Arsenal from the north bank in the late 60`s through the 70`s and 80`s. So meeting Charlie George after all these years was fantastic. (…) Me and my dad, who used to take me to Arsenal, really enjoyed ourselves, and it brought back great memories” (male, United Kingdom, friends, 5*).

4.2.15 “Behind”

“Behind” é o último tema principal associado à experiência de visita ao museu e estádio do Arsenal F.C identificado pelo Leximancer. Inclui os conceitos “behind” (frequência= 33, relevância= 5%) e “scenes” (33, 5%). As narrativas refletem a importância da visita aos bastidores - que atrai grande curiosidade entre os turistas, adeptos e não adeptos - ainda que, de acordo com alguns visitantes não seja suficiente para tornar a visita satisfatória. Um turista disse:

“ (…) It was fascinating seeing behind the scenes. However I found some aspects of the trip/the Emirates Stadium as a whole disappointing. My son had the obligatory photos taken. Queuing up to view them in the shop was chaotic and disorganised, there is nothing displaying the prices which would be helpful. Also if you have a hyponated name, don't expect it to be spelled correctly. Apparently for a team of their worth they cannot get suitable software to fit a full name on the pictures (…)” (female, United Kingdom, families, 5*).

Outro turista referiu: “(…) Plenty of time for signatures and pictures, it was definitely not rushed. I would recommend this to anyone who truly wants to see Arsenal behind the scenes (…)” (male, United Kingdom, families, 5*).

“National Football Museum”

A Figura 7. ilustra o mapa conceptual (acompanhado da respetiva tabela) respeitante à experiência de visita ao “National Football Museum”, em Manchester. À semelhança do caso de estudo anterior efetuou-se um refinamento da lista conceptual global. A análise da experiência permitiu identificar a existência de dez temas (theme size 35%): “football”, “visit”, “game”, “exhibits”, “free”, “penalty”, “worth”, “experience”, “staff ” e “shop.”

4.2.16 “Football”

Ao analisar o conteúdo das 400 narrativas recolhidas respeitantes à experiência de visita no “National Football Museum”, em Manchester, o Leximancer destacou o tema “football” como o mais significativo do mapa conceptual. Inclui os conceitos “football” (frequência= 405, relevância= 100%), “fan” (159, 39%), “interesting” (129, 32%), “place” (11, 27%), “enjoyed” (98, 24%), “history” (81, 20%), “day” (71, 18%) e “year” (52, 13%). O tema está relacionado com o ADN deste museu, o único espaço de âmbito nacional dedicado ao “desporto-rei”, que nasceu com a missão de “partilhar estórias sobre o futebol”, promovendo a paixão pela modalidade de forma criativa, envolvente e interessante, para que os visitantes possam ter uma jornada memorável, absorvendo a história e cultura próprias . O museu, que incentiva a fidelização, explora o impacto do futebol na sociedade e a forma como “o jogo das nossas vidas” define identidades22. As reviews evidenciadas pelo Leximancer são ilustrativas disso mesmo. Uma turista referiu23: “For football fans, it is worth a trip to this interesting museum, conveniently located in

22 Informação obtida em: https://www.nationalfootballmuseum.com/mission-vision/ 23 Por motivos de análise, as avaliações são apresentadas na língua inglesa original, sob pena de uma tradução para língua portuguesa perverter a interpretação dos mapas conceptuais

downtown Manchester. Entrance is free, but donations are highly encouraged, please. We booked their £6 package with a guided tour and guide book, [got] pictures taken with EPL and FA trophies, and two game tokens. This museum is housed in a modern building, and has many trophies and interesting artefacts related to football. There are also many fascinating facts and figures on the history and evolvement of this beloved worldwide sports, which football fans can enjoy” (female, Singapore, families, 4*).

Outro turista acrescentou: “Loved it here, definitely my kind of place. Enjoyed playing the games and doing the shooting. Well worth a visit and things change all the time so just because you've been once it doesn't mean it will be the same on your next visit” (male, United Kingdom, families, 5*).

Uma terceira turista observou: “(…) Having already decided to pay the suggested £6 donation per person to cover tour/trophy photos and 2xFootball Pass + activities each, the staff righty suggested the annual pass (with unlimited pass +) could be a better deal. At £35 and after just one day here I have to agree! The boys had a good hour enjoying the penalty and shot saver activities etc. and were enthralled by the old football games. Great value for a day out for four of us and one we hope to repeat within our new membership year (…)” (female, United Kingdom, families, 5*).

4.2.17 “Visit”

O tema “visit” é igualmente relevante para os turistas. Envolve conceitos como “visit” (frequência= 243, relevância= 60%), “museum” (224, 55%), “hours” (116, 29%), “time” (85, 21%) e “Manchester” (88, 22%). Orientado para adeptos e não adeptos de futebol, o “National Football Museum”, originalmente baseado em Preston, Lancashire, mudou-se para Manchester em 2012, convertendo-se num ex libris local. Desde então recebe, de forma incessante, visitantes do Reino Unido e de todo o mundo, de passagem pela cidade. Do universo de opções disponíveis para passar o tempo, muitos optam por “se perder” pelas galerias e halls do espaço ao longo de várias horas. Um turista sublinhou: “Very good museum, spent about 90 minutes there, you get a ticket for a return trip within 12 months. [It] helped to pass the time while waiting for my train [.] Recommended to others for something to do when in Manchester” (male, United Kingdom, friends, 4*).

Outra observou: “The museum is in the city centre and is worth the visit if you have a couple of hours to spare. They have the Premiership and FA Cup there, that you can hold and have your photo taken with them. If you are a football fan, then this museum is a must visit if you are in town. There is lots to see and you can even play some old table football games. Great place” (female, United Kingdom, couple, 5*).

Uma terceira turista acrescentou: “My son and partner love it here. We’ve visited twice now and have a great time. The exhibits

that are interactive are great and we paid for a season ticket for these as it was such good value. We will be back!” (female, United Kingdom, families, 5*).

4.2.18 “Game”

Associado aos conceitos “game” (frequência= 146, relevância= 36%), “interactive” (116, 29%), “cup” (65, 16%), “floor” (79, 20%) “take” (53, 13%), “trophy” (60, 15%) e “things” (46, 11%), o tema “Game” ocupa o terceiro lugar do pódio na lista de palavras do mapa conceptual criado pelo Leximancer. Através destes dados percebe-se que a componente interativa da visita desempenha um papel emocional de relevo na experiência. Assume-se como um elemento marcante para os turistas que, atendendo à natureza ativa da modalidade “core” do espaço, saciam a vontade de performance, tendo oportunidade de testar dotes futebolísticos, mas também de segurar troféus ou de se fazer fotografar, como se fossem verdadeiras lendas do futebol. Ao longo da visita, miúdos e graúdos são estimulados a “ir a jogo” e a participar em diferentes jogos e atividades. Um visitante referiu: “This [museum] is [a] must see if you love football. It is interesting for everyone, it is interactive and fun [.] You can take pictures, take quizzes, play old games [and] new games. [You can] see the trophy of [the] Premier League and F.A. cup, hear lot about English football and how football is made, the old game. Definitely recommend!” (male, Croatia, friends, 5*).

Outro escreveu: “(…) They have the Premier League trophy on display together with the FA cup when you go in and they allow you to take pic[tures] with them too. They have a great floor on level two where you can try skills for free with an electronically scored Pass Master and also a one two game. There is a Penalty Shootout too which they charge £2 for 3 shots but this is not as good (…)” (male, United Kingdom, families, 4*).

Uma terceira visitante fez a seguinte observação: “(…)We finally had some time to kill and arrived right at 10:00 am when they opened. It's free because they are a charity but we gave a £20 donation for the two of us. This got us a very nice programme of interesting facts and tidbits, tickets for a picture with the FA cup and Champions League trophies and the interactive pass for all the cool things you can do. I'm not a huge fan of the game but my fiancé was in heaven! (…)” (female, United Kingdom, couple, 5*).

4.2.19 “Exhibits”

“Exhibits” é outro dos temas destacados pelo Leximancer e está relacionado com os conceitos “exhibits” (frequência= 105, relevância= 26%), “old” (74, 18%), “kids” (70, 17%), “memorabilia” (66, 16%), “love” (68, 17%), “fun” (42, 10%) e “tour” (33, 08%). Considerado um elemento central em qualquer visita à cidade de Manchester, o “National Football

Museum” recebe continuamente visitantes de todo o mundo porque dispõe de uma farta coleção de artefactos e objetos icónicos como, por exemplo, a bola da final do Mundial de 1966 ou a camisola usada por Diego Maradona, quando marcou o histórico golo conhecido como “Mão de Deus”, no duelo entre a Argentina e Inglaterra no Mundial de 1986. Através de um programa de exposições rotativas, o museu também explora o modo como o futebol influência a arte e a cultura, sempre de uma forma abrangente, ajustada a várias faixas etárias e com visitas guiadas. Os cuidados agradam muitos turistas que se deslocam ao espaço e que ficam rendidos, como se percebe pela explicação deste visitante: “Striking building and very friendly staff. (...) There’s something for both children and adults here. Lots of hands on exhibits for the kids and memorabilia for the adults. The guided tour was very good and the guide tailored it for the age profile/interests of the group.” (male, United Kingdom, solo, 4*).

Outra turista referiu: “(…)I was worried about taking three nine year old boys but the staff were so engaging and there was so much to do that we were kept occupied for a good few hours. (…) We had photos with the cups, which the boys loved, and tour with Francesca, who made the tour so much more fun/rel- evant to their age (…)” (female, United Kingdom, families, 5*).

Alguns turistas sentem, ainda assim, que as exposições carecem de atualização: “(…) Some of the exhibits do need a bit of an update[.] For example[,] there is a very good exhibit where you can find your teams ground[,] however it still shows West Ham at the Bolynn ground. And there's players shirts with players that left years ago. (…) Lots of portraits of non- football people (…)” (male, United Kingdom, friends, 5*).

4.2.20 “Free”

Implicitamente vinculado ao valor monetário da experiência, o tema “free” envolve conceitos como “free” (frequência= 149, relevância= 37%), “donation” (69, 17%), “pay” (59, 15%) e “entry” (49, 12%). Na verdade, ainda que inicialmente o “National Football Museum” oferecesse visitas gratuitas, desde 2019 esse critério é apenas aplicado a residentes de Manchester. Estão igualmente isentos do pagamento de ingressos crianças com menos de 5 anos de idade, detentores do National Art Fund Pass e membros da Museums Association24. Não obstante, incentivam-se as doações voluntárias, em nome da sustentabilidade e da evolução do espaço. A discriminação, entre os que pagam e os que não pagam, é um elemento de fricção. Um visitante, visivelmente agradado, referiu: “Loads of memorabilia. Free to get in. Perfect way to spend an hour or two if you're interested

24 Informação obtida em: https://www.nationalfootballmuseum.com/admission-faqs/

in football” (male, United Kingdom, families, 5*).

Outra turista sublinhou: “[The museum] has free entry although you can pay for a guided tour and some games when you first enter. There are also donation points throughout the museum in which you can put as much or as little in as you want (there is no pressure for this whatsoever)” (female, United King- dom, couple, 5*).

Um terceiro visitante lamentou: “On most guidebooks, you can read that the National Football Museum is free [,] except some attractions inside. Well, it is not true anymore. Now the ticket costs 10 GBP. (…) The problem is that the exhibition has no clear logical order and thus the visitor can be confused. I expected more” (male, Italy, solo, 3*).

4.2.21 “Penalty”

O tema “penalty” aparece nas narrativas dos visitantes associado aos conceitos “penalty” (frequência= 55, relevância= 14%), “stuff ” (36, 9%) e “building” (40, 10%). Efetivamente, no museu, localizado num edifício emblemático da cidade, incentiva-se os visitantes a tentarem a sorte e testarem as competências futebolísticas. Um jogo interativo propõe a marcação de penáltis: três tentativas por £2. Quer no espaço de exposições quer na loja, os elementos alusivos ao universo do futebol e as atividades internas captam a atenção dos visitantes, como se percebe pela avaliações que a seguir se referem: “(…) The building itself is great - the Urbis art gallery was its original use - and the exhibitions are set out over four levels. The top floor usually has temporary exhibitions and the three [floors] below have the permanent stuff (…)” (male, United Kingdom, solo, 4*).

“(…) Located in the heart of the city, [it’s a] stunning building. [There are] lots of interactive stuff to do here and kids will love it. Extra costs for the Penalty Shootout which is a bit disappointing but lots of football history for you to take in and enjoy” (male, United Kingdom, families, 5*).

“(…) Take a penalty [and] have a photo taken. Gift shop is full of excellent stuff (…)” (male, United Kingdom, couple, 5*).

4.2.22 “Worth”

“Worth” (frequência= 78, relevância= 19%) e “spent” (33, 8%) são conceitos que surgem associados ao tema “Worth.” Remetem ao valor utilitário da experiência e para a impressão que desperta nos visitantes. Uma turista observou: “(...) It was well worth it. We spent at least 2.5 hours wandering through the three floors of the exhibition (…)” (female, Australia, couple, 5*).

Outra visitante sublinhou: “Well worth a visit. We spent over 3 hours at the museum and we had a brilliant time (…)” (female, United Kingdom, couple, 5*).

4.2.23 “Experience”

O tema “Experience” está relacionado com os conceitos “experience” (frequência= 36, relevância= 9%), “children” (32, 8%) e “team” (17, 4%). Construto central nesta análise, a experiência é evocada nas narrativas dos visitantes por diferentes razões que passam quer pela avaliação da vivência quer pelo conteúdo ou, por exemplo, pela adequação da mesma a diferentes idades: “This is an excellent option for families with children, or just anyone who is interested in football. The only thing which hindered our experience was that the top floor was not open, this would have been the complete package” (male, Male, families, 4*), comentou um turista.

Outra visitante sublinhou: “(…) I initially thought it was quite pricey at [£]10 a ticket (no discounts for people with disa- bilities - only elderly people, students and children)[.] However, your tickets allow you unlimited access to the museum over 1 year and it is free to anyone who lives in Manchester. For me I found it a bit costly, but overall it was a good experience” (female, United Kingdom, couple, 4*).

Uma terceira turista acrescentou: “(…) I still found it fascinating from a cultural point of view (…) how soccer has evolved. The Bradford fire [Bradford City stadium fire] and the German team whose plane went down, (…) the violence and how it has been mitigated (…). A pleasant surprise” (female, USA, solo, 5*).

4.2.24 “Staff”

“Staff ” é outro dos temas emergentes da análise. Na mapa conceptual do Leximancer surge associado aos conceitos “staff ” (frequência= 58, relevância= 14%) e “friendly” (50, 12%). Expressa o sentimento de satisfação dos visitantes com os funcionários do museu que, aparentemente, conduzem a experiência de forma “amigável.” Tal parece contribuir para uma perceção global positiva da experiência e da qualidade dos serviços prestados, como ilustra o conteúdo das reviews que se seguem: “Knowledgeable friendly staff. You need a good 4 hours to see and do everything and that’s if it’s not busy. Highly recommend” (female, United Kingdom, couple, 5*).

“(…) Well done to all the team there as the staff are all very welcoming and friendly!” (male, Ireland, families, 5*).

4.2.25 “Shop”

“Shop” é o último tema principal associado à experiência de visita ao “National Football Museum” evidenciado pelo Leximancer. Inclui o conceito “shop” (frequência= 41, relevância= 10%) que remete para um comportamento de compra. As narrativas referem a importância da “gift shop”, onde se podem adquirir lembranças para oferecer ou recordar mais tarde a experiência, mas lembram que os preços são excessivos. Uma turista ressalvou: “(…) I thought it was worth it. Friendly staff and a decent if not overpriced gift shop” (female, United Kingdom, couple, 5*).

Outro visitante acrescentou: “(…) Found it really fascinating but not enough to start buying match tickets. Great gift shop too. Got some surprise gifts for our fanatical friends. Might just might go again” (male, United Kingdom, friends, 5*).

4.3 Perceção da experiência e satisfação da visita

O segundo intuito deste estudo é compreender de que modo é que a experiência usufruída pelos turistas, in loco, condiciona a satisfação. Dito de outra forma, procura-se perceber se os turistas que avaliam as experiências de visita - segundo a escala (1 a 5) de classificação do TripAdvisor® - de forma notoriamente positiva (5= “Excelente”; 4= “Muito bom”) ou visivelmente negativa (2= “Fraco”; 1= “Terrível”) expressam observações/descrições diferentes nas narrativas, partilhando, desse modo, conteúdo distinto nas avaliações que publicam online. As análises realizadas permitem perceber que os turistas tiveram, grosso modo, experiências positivas associadas à visita ao estádio e museu do Arsenal, em Londres, e ao “National Football Museum”, em Manchester. No conjunto das online reviews recolhidas, conforme ilustrado na Tabela 5., é significativo o facto de a maioria dos visitantes posicionar estas experiências nos lugares cimeiros da escala de classificação do TripAdvisor®, atribuindo-lhes notações que oscilam, fundamentalmente, entre o “Excelente” (68%) e o “Muito bom” (23%). Bastante menos expressivos, nesta amostra, são os ratings “Médio” (6%), “Fraco” (2%) e “Terrível” (1%), o que permite atestar os níveis de satisfação da maioria dos visitantes. Neste estudo, a satisfação é evidente no caso das visitas ao estádio Emirates. A amostra de avaliações online recolhida (400) contém apenas 11 classificações negativas – vinculadas aos ratings “Fraco” ou “Terrível” - propriamente ditas. Consequentemente, ao submeter o conteúdo ao software Leximancer de modo a perceber como é que a experiência condiciona a

49 satisfação, o panorama geral foi altamente positivo, não sendo, por isso, possível extrair um mapa conceptual que permitisse fazer uma análise além da constatação da existência de um cenário geral de satisfação. Para conseguir fazer essa análise de forma mais profunda e conhecer elementos que afetam a experiência teria sido importante recolher mais avaliações para, eventualmente, extrair conclusões alternativas, pese embora o panorama da classificação da “Emirates Stadium Tour & Museum”, no TripAdvisor®. Na verdade, a experiência, galardoada novamente em 2020 com o “Travelers’ Choice Award”25 (anteriormente Certificado de Excelência) do Tripadvisor®, destaca-se na plataforma de viagens. No sistema de classificação por círculos26 – uma espécie de resumo e indicador abrangente de todas as pontuações recebidas – a experiência, conforme ilustra a Figura 8., tem uma notação próxima do pleno. Na Figura 9. pode perceber-se, igualmente, que a classificação “Excelente” lidera, com larga vantagem, o universo de ratings disponíveis. Não obstante, ainda que em número infimamente reduzido, as avaliações negativas presentes na amostra deste estudo, que a seguir se apresentam, são ilustrativas do tipo de conteúdo associado às mesmas e de elementos que condicionam, eventualmente, a satisfação com as experiências: “Bad. When we went to the stadium to start the tour I had to pay [an] additional fee [of] £4 per ticket although I booked online two days before the scheduled visit. No time written on the visit[.] When we paid the additional fee they asked us to wait for half an hour to wait other people to join the tour” (male, United Kingdom, families, 1*).

“My partner bought me a self-guided tour of the Emirates Stadium as a present. She pre-paid the full price (£40 for two adults) at the time of purchase. As stated on the ticket, we checked the availability on the website (as there might be some day/time restrictions) before to get to the stadium and, surprise surprise, when we got there on a Saturday we found out that the self-guided tour was not available that day. We pointed out to the staff that their official website was saying otherwise but nothing if we wanted to have the tour we had to pay a supplement of £30 because it was match day. I have attached the screen shot of the calendar showing availability for every weekend in March in case anyone from the staff will try to say otherwise here. In fact, another couple just before us had exactly the same discussion with them but they ended up paying for the ‘upgrade’. We feel we have been completely let down by a poor service and unapologetic front-desk staff. When we eventually managed to do the tour after a couple of weeks, we enjoyed the stadium a lot as the tour allows you to see all the important areas with the freedom of walking around and take pictures at your convenience. Unfortunately though our overall experience was already been ruined. My advice is to give them a call before to go” (male, United Kingdom, couple, 2*).

“A bit disappointed with the tour, not suitable for young children as they cannot use the audio device” (male, United Kingdom, families, 2*).

25 Informação obtida em: https://arsenaldirect.arsenal.com/tour/home 26 Informação obtida em: https://www.tripadvisor.com.br/TripAdvisorInsights/w810

“We booked a weekend in London and were looking at tours we could do, so being a massive football fan we decided to do the Emirates stadium tour. The tour cost us £44 for two and for that we had an audio tour and access to the museum. The Emirates stadium is a fantastic stadium one of the best in the United Kingdom, but the tour left me thinking that I had missed out on so much. About a year ago we went around Manchester City's ground and could not believe how fantastic the tour was the guide gave us the personal touch and the tour ended up being well over 2.5 hours long. At Arsenal we had a tour which was based around an audio tour so did not have a guide to answer our questions. So the question I would like answered is why are Arsenal doing an audio tour? Is it yet again they are happy to be second best to the likes of Manchester City?” (male, United Kingdom, couple, 1*).

Em relação às experiências de visita ao “National Football Museum”, a análise de conteúdo das avaliações permitiu gerar o mapa conceptual apresentado na Figura 12. Neste mapa evidenciam-se os temas “football”, “game”, “museum”, “floor”, “building”, “Man- chester”, “visit”, “free”, “experience”, “staff ” e “shop.” Os resultados da análise revelam que os turistas que atribuem a notação “Excelente” partilham, frequentemente, narrativas relacionadas com os temas “football” e “visit.” Os conceitos mais comuns vinculados a estes temas estão associados a aspetos tangíveis da experiência - incluindo “place” (68% de probabilidade de co-ocorrência) e “visit” (63%) – temporais – incluindo “spent” (61%), “hours” (57%) e “day” (54%) - demográficos – “old” (54%) – e afetivos, onde se incluem os conceitos “love” (68%), “fan” (68%), “worth” (63%) e “enjoyed” (56%), sendo determinantes para a satisfação. Os turistas que se mostram visivelmente agradados com a experiência na cidade de Manchester referem que a visita vale a pena, principalmente para os adeptos da modalidade, de diferentes idades, como se percebe pelas seguintes reviews: “Spent a brilliant 4 hours here with my football mad 6 year old son. We got a guided tour of the 1st floor which added a nice touch and some great insights. Then the interactive games on the 2nd floor are superb. He loved the 1-2 game, passing challenge, skills challenge and penalty challenge. We could have stayed longer we enjoyed it that much” (male, United Kingdom, families, 5*).

“Very enjoyable couple of hours. Non-residents of Manchester have to pay £10, but we were here for 2 hours, so well worth the money” (female, United Kingdom, couple, 5*).

O segmento de turistas que atribui o rating “Muito bom” é propenso a partilhar narrativas associadas aos temas “building”, “experience” e “floor”, que por sua vez aparecem vinculados a conceitos relacionados com elementos físicos, recreativos e educativos da experiência – (“building” – 57% de probabilidade de co-ocorrência; “team” – 41%; “floor” - 39; “experience” – 39; “exhibits” – 40% e “stuff ” - 33%). Alguns turistas recomendam a visita na fase pós-experiência. As avaliações seguintes são exemplos: “I was always thinking about going to the football museum when it was originally in Preston but never got round to it but as I was evening in Manchester, decided to pay a visit here. (…) The

museum is in a nice, well designed modern building by the cathedral and the museum is across 4 floors. I worked my way straight to the top and worked my way back down. There are some interesting exhibits, trophies and interactive games which will suit young and old. (…) I really enjoyed it. Maybe the price should have been more like £7 but compared to other general museums, the £10 admission was reasonably fair. I possibly wouldn't go back in the next 12 months though. I really enjoyed the art gallery as there was some interesting pieces in there. The displays were really to a good standard and the attention to detail high. A well recommend trip though it would be a push spending more than 2 hours there” (male, United Kingdom, solo, 4*).

“I was last here three years ago and there have been a few changes since. Most of the stuff that had a charge on previously are now free inside. Looking around though, there is a lot of unused space that could be better utilised. The 1966 world Cup stuff was not there (likely on tour somewhere) which was a disappointment. One of the reasons I attended was to see the recent statue of the Women footballing legend Lilly Parr, and the museum had put in some effort to detail the women's game with a few displays. Overall this is still a great museum with a tremendous location housed in a brilliant building, but I think a lot more could be done with it” (male, United Kingdom, couple, 4*).

“This is one of those museums which really only requires one visit. It was interesting and there were several interactive displays to make the experience flow. Despite this, it just lacked an atmosphere. There were several staff members in the building, however they only interacted with each other and were relatively oblivious to anyone walking around. I put this down to visiting outside the school holidays in the hopes that during the holidays it is a little more friendly” (male, United Kingdom, couple, 4*).

Os turistas que avaliam esta experiência com a notação 3 (“Médio”) partilham narrativas relacionadas com os temas “shop” e “free”, com os contextos “museum” e “football” como pano de fundo. Aos temas principais estão associados conceitos como “shop” (10% de probabilidade de co-ocorrência), “free” (11%), “pay” (14%), “entry” (6%) e “donation” (7%). Este segmento de visitantes apresenta sentimentos híbridos em relação à experiência, com as opiniões balizadas por elementos tangíveis. “I arrived with great excitement, but left, a little disappointed. The good thing is it was free to get in, a donation is asked for, which was ok with me. The first attractions where the Premiership and FA Cup Trophies. To have a photo with these costs £6, and you get a guide book to the rest of the Museum. If you do not have the photo taken, you cannot buy the guide anywhere else, why? I also found a lot of the 'attractions' were aimed at children, especially the shop. I would not recommend anyone going to Manchester, just to visit the museum” (male, United Kingdom, families, 3*)

“So I give this place three stars. They have done an amazing job and it’s great if you are a football fan. Sadly if you are not then it’s not really a place I would say go and visit. I’m in between. I was dragged round by the other half (who thought it was fascinating), down side was it was half term and it was pretty busy but it’s spread out over several floors so wasn’t too much of an issue. Great little gift shop at the end and it’s great value for money, your entrance fee includes a free pass to return at any point for a year (female, United Kingdom, friends, 3*)

“On most guidebooks, you can read that the National Football Museum is free except some attractions inside. Well, it is not true anymore. Now the ticket costs 10 GBP. The museum displays the Rimet world cup that England won in 1966 and other interesting trophies like the Premier League and the FA cup. Moreover, there are old match tickets and programmes on display and other memorabilia. The problem is that the exhibition has no clear logical order and thus the visitor can be confused. I expected more” (male, Italy, solo, 3*).

£10 for an adult to visit if you don't come from Manchester. Good deal of information on football and lots of football memorabilia. Poor service in the cafe area, no structure for queuing, justice free for all, groups of kids just pushing in in front of everyone with no adult supervision. Just left the building and went elsewhere because of this. Don’t think I will take up the offer over more visits with the next year” (male, United Kingdom, friends, 3*).

Mais assertivos são os visitantes que atribuem as notações mais baixas. Os resultados da análise associam o rating “Fraco” (2) ao tema “shop.” Na verdade, os turistas que manifestam alguma acrimónia são propensos a partilhar narrativas associadas a diferentes elementos dos serviços prestados pelos museus e relacionam-nos com custos. “For the country who invented football, I expected much more. The museum has five floors of exhibits, but when I went two of them were closed for remodeling. The ground floor is just the hall of fame and the sports bar/gift shop. There goes half the museum already. Out of the two remaining floors, one is rather interesting, with lots of information about the World Cup and English football with a few trophies on display. The other floor is mostly games and toys for kids to play with (most of which cost money). Although it is a free museum, no complaints there, I wouldn't go out of my way to see it. Then again, there isn't really an abundance of other tourist attractions in Manchester anyway. When compared to Brazil's National Football museum and Switzerland's FIFA museum, this one is definitely at the bottom by far” (male, Australia, solo, 2*).

Entre os turistas que atribuem uma má classificação a esta experiência (1= “Terrível”) - não escondendo a insatisfação – é comum mencionarem nas avaliações aspetos relacionados com uma discriminação monetária para usufruir da experiência e também com os serviços prestados. Os resultados da análise revelam que os visitantes que atribuem a notação “Terrível” partilham, frequentemente, narrativas relacionadas com o tema “free.” Os conceitos mais comuns associados a este tema estão vinculados ao custo da experiência - “pay” (8% de probabilidade de co-ocorrência) e “free” (5%), como se percebe pelas avaliações destes turistas, notoriamente desagradados: “Visited the National Football Museum, that’s right the NATIONAL Football Museum, so when it moved from Preston to Manchester it’s still the National, it’s not a Manchester fooball museum, so why do residents of Manchester get in free, when the rest has to pay a high charge, it’s the National Football Museum [.] I will never return whilst this high charge is in place” (male, United Kingdom, families, 1*).

“How can a ‘National Football Museum’ charge ten pounds to enter unless you live in Manchester and it is free. Maybe they should rename it the Manchester football museum [,] outsiders allowed

to visit at a charge. Absolutely disgraceful[.] Should be free to all as this morally wrong” (male, United Kingdom, families, 1*).

“Visited as I had a couple of hours free in the city before heading home. Lots of the displays[,] needed extra money to use them, and not really that much to see” (male, United Kingdom, solo, 1*).

4.4 Conclusão

Os resultados obtidos permitem perceber que as dimensões associadas às experiências influenciam a relação entre os antecedentes de consumo e a satisfação. O assunto está em destaque no capítulo seguinte.

Capítulo 5 – Conclusão

5.1 Resposta às questões de investigação

Este estudo propôs i) identificar as principais dimensões - partilhadas em narrativas online - das experiências de visita a um estádio e museu de futebol e ii) perceber como é que as experiências vividas determinam a satisfação. Ao debruçar-se sobre este campo específico, procurou contribuir para a literatura existente tendo em conta que a voracidade de expansão do turismo desportivo trouxe a necessidade de mais estudos aplicados a este segmento. Os resultados obtidos enfatizam a validade de realizar análises de conteúdo assentes em avaliações online como uma abordagem alternativa a outros métodos estabelecidos (Zhang & Cole, 2016). Seguem-se as respostas às duas questões de investigação decorrentes dos objetivos referidos anteriormente.

- Questão 1: Quais são as principais dimensões na avaliação da experiência de visita a um estádio e museu de futebol?

Relativamente à primeira questão de investigação, e com base em amostras de avaliações recolhidas no Tripadvisor® sobre a “Emirates Stadium Tour & Museum” e o “National Football Museum”, a análise de conteúdo conduzida no software de text mining Leximancer revelou a existência de 15 temas nas descrições das experiências no estádio e museu do Arsenal: “tour”, “take” (photos), “guide”, “Arsenal”, “fan”, “museum”, “day”, “staff ”, “rooms”, “visit”, “Emirates”, “recommend”, “birthday”, “fantastic” e “behind.” Estes temas foram agregados e organizados nas seguintes dimensões (Figura 10): entretenimento (tour, take, guide, day, visit, fantastic e behind), instalações (museum, rooms e Emirates), veneração/escape (Arsenal e fan), comemoração (birthday, Arsenal), staff e recomendação. Em Manchester, as narrativas das experiências dos turistas no “National Football Museum” revelaram uma dezena de temas - “football”, “visit”, “game”, “exhibits”, “free”, “penalty”, “worth”, “experience”, “staff ” e “shop” – aglomerados em dimensões como veneração/escape (football) entretenimento (visit, game, penalty, exhibits e experience), instalações (shop), despesa (free, worth) e staff (Figura 11).

- Questão 2: Como é que a experiência condiciona a satisfação da visita?

Conforme exposto anteriormente, este estudo procurou ainda perceber se os turistas que avaliam as experiências de visita – facultando, de forma voluntária, um barómetro sobre a saúde das mesmas – expressam conteúdos distintos nas observações/descrições constantes das narrativas partilhadas online que permitam aferir drivers de satisfação e, consequentemente, de insatisfação. Neste quadro, foi possível verificar que os turistas que visitam o “National Football Museum” e atribuem ratings elevados (numa escala de 1 a 5) no Tripadvisor® (5= “Excelente”; 4= “Muito bom” ) - manifestando um grau pleno ou significativo de satisfação - partilham, frequentemente, narrativas que invocam os temas “football”, “visit”, “building”, “experience” e “floor”, evidenciado o significado de dimensões de natureza afetiva/emocional, física, estética e educativa conforme ilustra a Figura 12. Por outro lado, os visitantes que atribuem classificações negativamente inferiores (2= “Fraco”; 1= “Terrível”) – exteriorizando insatisfação - são mais propensos a partilhar conteúdos associados às experiências com instalações (shop) e à despesa (ex: pagamento/não pagamento dos bilhetes), fazendo, em simultâneo, soar os alarmes sobre a relevância de elementos operacionais/funcionais na prestação de serviços. O sistema de isenção de pagamento em vigor, aplicado aos residentes em Manchester, e a discriminação por parte do museu revelou-se a fonte primária da insatisfação para quem vê esse benefício vedado. No caso da “Emirates Stadium Tour & Museum”, os visitantes da amostra recolhida revelam-se esmagadoramente satisfeitos com a experiência e a maioria das classificações oscila entre “Excelente” (5) e “Muito bom” (4). As notações inferiores (2= “Fraco”; 1= “Terrível”) são apenas 11 num total de 400, um número residual que aliado ao facto anterior não permitiu gerar resultados na fase de análise de conteúdo no Leximancer. Não obstante, uma avaliação, meramente descritiva, das avaliações negativas disponíveis permite verificar a supremacia de críticas relacionadas com o serviço prestado, nomeadamente com o encerramento de partes da visita ou a incúria de elementos do staff. Também se verificam reclamações relacionadas com design/conteúdo da experiência, com o custo ou impessoalidade da mesma.

5.2 Contributos para a teoria e para a gestão

Os resultados desta investigação completam a literatura existente afeta ao turismo desportivo, contribuindo para aprofundar o conhecimento relacionado com estádios e museus de futebol. Um terreno fértil em observações, alinhado com o aumento do interesse

56 no estudo das experiências dos turistas.

 Contributos para a teoria

Do ponto de vista teórico, esta pesquisa proporciona inputs, identificados através dos temas e organizados em dimensões, sobre o modo como os visitantes percebem e avaliam as experiências/serviços proporcionados por estádios e museus de futebol. De forma abrangente, Falk e Dierking (1992) referiram que as experiências em museus resultam da interação de um contexto pessoal – associado a uma experiência anterior e a expetativas – de um contexto social – fruto do contacto com outras pessoas (outros visitantes desconhecidos ou elementos do staff) – e de um contexto físico, dominado pelo espaço e pelas obras expostas. Atualmente, porém, a realidade das experiências, nestes e em outros tipos de atrações turísticas, traduz-se num produto muito mais complexo, dominado por uma teia alargada de contextos (Taecharungroj & Mathayomchan, 2019). Os casos estudados evidenciam isso mesmo, paralelamente à pressão para transcender limites e exceder expetativas, fazendo mais do que exibir, simplesmente, artefactos do passado. No contexto do turismo desportivo, a natureza dos estádios e dos museus de futebol – propensa a despertar paixões arrebatadoras tão rápido como ódios de estimação - transformou-os em espaços privilegiados para promover o debate a par da educação e, acima de tudo, do entretenimento. Aos fatores considerados elementares na prestação de serviços como a tangibilidade, a fiabilidade ou a empatia, por exemplo, acrescem elementos, como a interatividade proporcionada pelo uso de tecnologias junto de diferentes tipos de público, que combate o caráter impessoal das experiências. Em linha com Radder & Han (2015), este estudo revela como as dimensões entretenimento, escape ou estética são igualmente determinantes em atrações do espetro desportivo. O software Leximancer – que requer o mínimo de intervenção humana, tendo, por isso, uma natureza não intrusiva - possibilitou uma visão holística, compreensiva e abrangente, ao fornecer um mapa conceptual, gráficos e tabelas interpretativas a par de conceitos semânticos. Não sendo disruptiva, a metodologia de análise qualitativa de conteúdo usada é relativamente recente e, tanto quanto se sabe, não tinha ainda sido aplicada a estudos que versam sobre estádios e museus de futebol. Paralelamente, esta investigação contribui para a literatura existente sobre turismo desportivo ao identificar condicionantes da satisfação através dos temas principais associados às classificações das experiências que foram objeto de estudo. A análise permitiu verificar que os visitantes situados nas extremidades da escala

57 de ratings do Tripadvisor® têm opiniões polarizadas, atendendo à antinomia de ideias latentes nos temas identificados nas narrativas de texto partilhadas por estes segmentos. Drivers de insatisfação estão relacionados com a despesa, mas também com os serviços prestados e design da experiência. Vários estudos acerca do impacto de diferentes fatores ou atributos de um produto ou serviço sobre a satisfação (Chan & Baum, 2007; Füller and Matzler, 2007; Fuchs & Weiermair, 2003; Matzler & Sauerwein, 2002) revelam que o entendimento do conceito de satisfação de forma unidimensional pode ser insuficiente, o que se aplica, de igual modo, ao contexto do turismo desportivo, onde as experiências e a satisfação são, claramente, determinadas por diferentes espetros. No turismo desportivo, os consumidores estão envolvidos na criação da experiência individual e coletiva. As organizações não podem, por isso, focar-se unicamente nas atividades ou nas instalações que dispõem (Klaus & Maklan, 2007) tal como referem investigações que sublinham que os serviços não nucleares de museus e atrações turísticas influenciam não só a satisfação como também intenções posteriores de partilhar a experiência de visita através do passa-a-palavra eletrónico (e-WOM) (Harrison & Shaw, 2004). De forma sucinta, este estudo permite ainda aos investigadores identificar ferramentas de medição alternativas e perceber, com maior detalhe o papel da qualidade dos serviços no processo de tomada de decisão dos turistas desportivos.

 Contributos para a gestão

Considerando que gestores, curadores e marketeers de museus e atrações desportivas precisam de conhecer bem os respetivos públicos em nome da sobrevivência dos espaços, esta investigação também apresenta implicações e contributos práticos que podem ser igualmente inspiradores para o setor do turismo lato sensu. Os dados obtidos fornecem uma orientação estratégica em que os profissionais à frente destas e de outras atrações turísticas mais abrangentes se podem apoiar para melhorar a qualidade dos serviços e maximizar os níveis de satisfação. Para triunfar, as estratégias de gestão terão de conseguir aumentar a despesa e o afluxo de visitantes através de experiências tão memoráveis como satisfatórias (Pyke et al., 2016). Um equilíbrio nem sempre fácil. Este estudo mostra como a informação recolhida online representa um importante mecanismo de diagnóstico, ajudando os gestores a visualizar como os visitantes percecionam os serviços usufruídos. O recurso às avaliações online (OR’s) - como traduzindo um manifesto transparente sobre as experiências dos visitantes - permite identificar que singularidades são

58 críticas para desenvolver comportamentos pós-compra e mitigar resultados negativos. Deste modo, as OR’s representam não só um meio económico revelador de tendências e pontos de vista com diferentes ângulos mas também um ponto de partida para gerar atitudes positivas ou a intenção de repetir a experiência na fase pós-compra. Os resultados obtidos com esta investigação enfatizam que de modo a impulsionar classificações elevadas e o passa-a-palavra positivo os museus de futebol devem dar primazia ao conteúdo funcional e à natureza emocional da experiência. Ainda que revelem tratar-se de experiências marcantes, os resultados obtidos com a análise dos dois casos de estudo mostram que há espaço para melhorar ou gerar serviços adicionais. A análise da “Emirates Stadium Tour & Museum”, por exemplo, revelou que a experiência é frequentemente procurada por familiares e amigos que pretendem presentear conhecidos, adeptos e não adeptos de futebol, no aniversário, pelo que se recomenda o desenvolvimento de pacotes turísticos orientados para este segmento.

5.3 Limitações e sugestões para investigação futura

Este estudo apresenta limitações que importa referir, começando pelo facto de a investigação se concentrar nos casos particulares do Arsenal F.C. e do “National Football Museum”. Em estudos futuros, a análise de outras experiências de visita possibilitará uma maior amplitude de generalizações resultantes da observação de outros estádios – como o do Tottenham Hotspur, rival do Arsenal no “derby do Norte de Londres”, por exemplo - museus desportivos e/ou museus/atrações mais abrangentes. Ainda no contexto do turismo desportivo, será relevante ampliar a realização de análises para fora do Reino Unido, considerando outras formações de elite do grupo das principais ligas europeias de futebol como a Bundesliga alemã, a La Liga espanhola, a Ligue 1 francesa ou a Serie A italiana, e promovendo comparações. Também será pertinente considerar outras ligas de relevo mundial. Em segundo lugar, é igualmente limitativa a dimensão da amostra deste estudo, aliada ao facto de terem sido apenas analisadas as avaliações escritas em língua inglesa no Tripadvisor®, ignorando-se, assim, as experiências de turistas que submeteram as respetivas reviews em outros idiomas e que poderiam proporcionar uma perspetiva adicional com base em diferenças culturais latentes. A exclusão de outras línguas deveu-se ao baixo número de avaliações disponível ou à incapacidade do investigador compreender o idioma. Não obstante, alguns destes comentários têm origem em mercados turísticos de relevo, como a China, por exemplo, não devendo, por esse motivo, ser descurados em abordagens futuras.

A análise, neste caso, foi condicionada pela elevada representatividade do continente europeu (83%) vis-à-vis outras regiões, apesar de contribuir para um aprofundamento da literatura. Neste quadro, Mason (2002) argumenta que à falta de uma amostra diversificada podem perder-se oportunidades para identificar casos desviantes. De igual modo poderá considerar- se outro período de análise. Na sequência do encerramento de vários museus e atrações turísticas por causa da atual pandemia de SARS-CoV-2 será importante realizar investigações após o período de confinamento global, considerando que várias organizações, incluindo as deste estudo, reconheceram a necessidade de adaptar as respetivas ofertas à “nova realidade.” Também é importante referir que as avaliações recolhidas no Tripadvisor® podem não ser inteiramente representativas, atendendo ao facto de que muitas reviews aparecem discriminadas como tendo sido redigidas por famílias, casais ou amigos, três dos cinco filtros “traveler type” disponibilizados pela plataforma de viagens, além de poderem ter sofrido de qualquer forma de enviesamento não identificada durante o processo de recolha dos dados. A amostra, neste caso, restringiu-se aos turistas que escreveram avaliações em função do filtro “tipo de viajante.” Consequentemente, a ausência de dados demográficos e psicográficos associados às avaliações também impossibilita perceber mudanças nas narrativas em função de outras variáveis que não o tipo de viajante. Por fim, importa ressalvar que a aplicação de métodos complementares de pesquisa qualitativa ou quantitativa poderá ajudar a compreender, com maior profundidade, os temas e conceitos resultantes da análise no Leximancer. Este estudo pode ser o ponto de partida para outras análises relacionadas com as experiências de consumidores. Em termos de investigação futura, poderão passar por compreender as diferenças entre os atributos de experiências de visita procuradas por adeptos e não adeptos de determinada modalidade desportiva. Outra linha de investigação poderá tentar perceber, eventualmente, como é que esses atributos divergem nos períodos pré e pós-pandemia de Covid-19 ou se variam em função do género ou do tipo de viajante. Este estudo revelo que a natureza familiar da experiência, evocada por vários visitantes que se deslocam a um museu e estádio de futebol com vários elementos do agregado, também parece exercer influência sobre a experiência, colocando em evidência a importância de aprofundar o tema. Ficará à responsabilidade dos gestores dos espaços decidir qual a receita que melhor acomoda as necessidades dos mesmos com o perfil dos visitantes.

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Anexos

Anexo 1

Tabela 1. Quadro-resumo de conceitos-chave de turismo desportivo

Autores Conceito de turismo desportivo (data) Pigeassou O turismo desportivo é entendido como um experimento humano focado (2004) num conjunto de serviços necessários para a realização de viagens temporárias não profissionais para destinos específicos de forma a experienciar a cultura desportiva. Gammon & Robinson Os autores dividem o termo “turismo desportivo” em duas categorias: (2003) “hard” e “soft”. O “hard sport tourism” está relacionado com o turismo desportivo ativo. A motivação é o desporto. Está pensado para atrair um grande número de visitantes até um lugar específico para assistir a um evento como os Jogos Olímpicos, um Campeonato do Mundo de Futebol ou Fórmula 1, entre outros. Já a categoria de “soft sport tourism” define o contexto do turista envolvido numa atividade recreativa ou de lazer sem natureza competitiva como alpinismo, esqui ou rafting. Hinch & Higham O turismo desportivo consiste em viagens baseadas em desporto para (2001) longe do ambiente doméstico por um tempo limitado, em que o desporto é caracterizado por conjuntos de regras únicos, competição relacionada com proezas físicas e jogo. Pitts Abordagem orientada para o marketing e gestão. O turismo desportivo (1999) consiste em duas categorias de produto:  Viagem para participar em uma atividade desportiva, recreativa, de lazer ou fitness;  Viagem para assistir, como espetador, a uma atividade desportiva, recreativa, de lazer ou fitness. Standeven & De Knop O conceito é definido no quadro de todas as formas de envolvimento (1999) ativo ou passivo numa atividade desportiva. Participação casual ou de forma organizada por razões não comerciais ou de negócio que implicam deslocação para fora de casa ou do local de trabalho. O turismo desportivo ativo está associado à participação na prática desportiva durante uma viagem/férias (golfe, esqui, canoagem ou eventos organizados de corrida e ciclismo). Turismo desportivo passivo está associado ao acompanhamento de eventos na qualidade de espetador. O autor também inclui visitas a museus. A diferença entre ambos reside na

participação como “atleta” ou como “fã”.

Gibson A autora refere que o conceito de turismo relacionado com o desporto se (1998a) tornou gradualmente mais proeminente quer como objeto de estudo quer como produto turístico. Sublinha que o turismo desportivo envolve a realização de um conjunto de viagens, motivadas pelo lazer, que implicam deslocações temporárias de indivíduos para fora do respetivo ambiente doméstico com o propósito principal de participar e de assistir a atividades físicas ou de contemplar atrações relacionadas com essas atividades.

Fonte: Elaboração própria

Anexo 2

Tabela 2. Categorias de turismo desportivo

Atrações Resorts Cruzeiros Tours Eventos desportivos

Tours/ Eventos desp. Museus desp./galerias Treino/ campos Cruzeiros desp./celeb- instalações/l regionais/nacionais/int da fama desportivos ridades ugares de ernacionais eventos

Tours des- Campeonatos do Resorts de múltiplas Estádios/arenas Atrações desp./visitas portos de mundo de desportos atividades desp. aventura específicos

Conferências desp. Tours bi- /simpósios/instalações Resorts de esqui Cruzeiros de pesca cicleta/ Maratonas/ regatas desportivas caminhada

Fonte: Adaptado de Sports Tourism International Council, 1999, Canadá. (Revisto 1996)

Anexo 3

Tabela 3. Quadro-resumo de conceitos-chave de experiência

Autores Conceito de experiência (data) Carù & Cova Experiência do consumidor resulta de processos de cocriação (2015) durante a interação entre clientes, empregados e diferentes stakeholders. Gentile et al. Autores entendem a experiência como um conjunto de (2007) interações entre consumidores e empresas que permitem desenvolver sentimentos que traduzem o envolvimento numa perspetiva racional, emocional, sensorial, física ou espiritual. Mossberg Experiência envolve os consumidores física, emocional, (2007) intelectual e espiritualmente. Meyer & Schwager A experiência diz respeito a sentimentos interiores dos (2007) consumidores durante as interações diretas (ex: consumo de serviços e compras) ou indiretas (ex: online reviews, passa-a- palavra e publicidade) com as empresas. À luz deste entendimento o construto de customer experience deve envolver as respostas cognitivas, afetivas, emocionais, sociais e físicas (comportamentais) dos consumidores. Oh et al. Autores definem experiência como um encontro “agradável, (2007) envolvente e memorável” para quem consome o evento. Andersson Experiência em turismo é entendida como um resultado ou (2007) uma ligação de produção e consumo turístico. Pine & Gilmore “Economia da experiência.” Conceito segundo o qual as (1999) empresas têm de criar eventos memoráveis para os consumidores e em que a memória se transforma no produto: “a experiência”.

Fonte: Elaboração própria

Anexo 4

Tabela 4. Quadro-resumo de conceitos-chave de satisfação

Autores Conceito de Satisfação (data) A satisfação vai além das opiniões dos consumidores Kim & Park relativamente a produtos/serviços/empresas incluindo os (2017) respetivos sentimentos durante e após a experiência. A satisfação é entendida como uma atitude que resulta de Kim uma comparação mental do serviço e da qualidade que o (2012) consumidor espera receber de uma transação após a compra. O elevado nível de satisfação cria laços entre a empresa e Lee et al. os consumidores, com sentimentos como plenitude e (2007) prazer. Giese & Cote Termos “consumer satisfaction”, “customer satisfaction” e (2000) “satisfaction” usados alternadamente sem justificação. Spreng, MacKenzie & Satisfação definida como resposta emocional a uma Olshavsky experiência de consumo. (1996) Satisfação transacional vs. cumulativa. Satisfação transacional indica o julgamento de avaliação pós-escolha Johnson & Fornell ( numa ocasião de compra específica. Satisfação cumulativa 1991); Oliver (1993) refere-se a uma avaliação global baseada na experiência total. Aplicada ao turismo, a satisfação é entendida como uma Lounsbury & Polik atitude (felicidade, alegria) obtida através de uma avaliação (1992) geral da imagem da experiência turística. Satisfação resultante da avaliação pós-consumo através do Oliver paradigma da desconfirmação da expetativa. (1980)

Fonte: Elaboração própria

Anexo 5

Tabela 5. Perfil da amostra

Variável Categoria Contagem Frequência (%)

Feminino 288 36% Género Masculino 512 64% Europa 666 83% América do Norte 60 8% América do Sul 4 1% África 9 1% Área geográfica Oceânia 27 3% Ásia 26 3% Médio Oriente 7 1% Oceano Índico 1 0% Negócios 7 1% Casais 223 28% Tipo de viajante Famílias 340 43% Amigos 133 17% Solo 97 12% 1 11 1% 2 12 2% Rating Satisfação 3 50 6% 4 183 23% 5 544 68%

Fonte: Elaboração própria

Anexo 6

Figura 1. Feedback qualitativo (Apresentado em print screen e recolhido do website Tripadvisor® a 12 de abril de 2020)

Anexo 7

Figura 2. Feedback qualitativo (Apresentado em print screen e recolhido do website Tripadvisor® a 12 de abril de 2020)

Anexo 8

Figura 3. Modelo de Análise

Anexo 9

Figura 4. Base de dados Excel

Anexo 10

Figura 5. Mapa conceptual Leximancer

Anexo 11

Figura 6. Mapa conceptual "Emirates Stadium Tour & Museum"

Ranked Concepts Ranked View Export

Name-Like Count Relevance Arsenal 248 41% Charlie George 82 13% Emirates 56 09% London 47 08%

Word-Like Count Relevance tour 612 100% stadium 292 48% staff 198 32% fan 171 28% visit 151 25% day 140 23% rooms 131 21% guide 124 20% experience 115 19% time 112 18%

94 museum 107 17% friendly 104 17% football 103 17% club 102 17% enjoyed 99 16% take 93 15% changing 84 14% recommend 78 13% amazing 75 12% interesting 74 12% helpful 73 12% photos 73 12% players 70 11% son 70 11% audio 59 10% worth 59 10% pitch 58 09% history 56 09% tunnel 50 08% birthday 48 08% nice 44 07% match 43 07% fantastic 43 07% team 39 06% access 38 06% money 36 06% behind 33 05% scenes 33 05%

Anexo 12

Figura 7. Mapa conceptual "National Football Museum"

Name-Like Count Relevance Manchester 88 22%

Word-Like Count Relevance football 405 100% visit 243 60% museum 224 55% Fan 159 39% free 149 37% game 146 36% interesting 129 32% interactive 116 29% hours 116 29% place 111 27% exhibits 105 26%

96 enjoyed 98 24% time 85 21% history 81 20% floor 79 20% worth 78 19% Old 74 18% Day 71 18% kids 70 17% donation 69 17% love 68 17% memorabilia 66 16% Cup 65 16% trophy 60 15% Pay 59 15% staff 58 14% penalty 55 14% take 53 13% year 52 13% friendly 50 12% entry 49 12% things 46 11% Fun 42 10% shop 41 10% building 40 10% stuff 36 09% experience 36 09% Tour 33 08% Spent 33 08% Children 32 08% Team 17 04%

Anexo 13

Figura 8. Classificação "Emirates Stadium Tour & Museum"

Anexo 14

Figura 9. Ratings Tripadvisor®

Anexo 15

Figura 10. Mapa conceptual (dimensões) "Emirates Stadium Tour & Museum"

100

Anexo 16

Figura 11. Mapa conceptual (dimensões) "National Football Museum"

101

Anexo 17

Figura 12. Mapa conceptual ratings

Selected Concept: Rating-_1_5__1 (10) Ranked View Export

Related Name-Like Count Likelihood Manchester 5 06%

Related Word-Like Count Likelihood pay 5 08% free 7 05% spent 1 03% museum 4 02% hours 2 02% time 1 01% place 1 01%

102

football 3 01% visit 1 00%

Selected Concept: Rating-_1_5__2 (30) Ranked View Export

Related Name-Like Count Likelihood Manchester 5 06%

Related Word-Like Count Likelihood floor 6 08% tour 2 06% friendly 3 06% team 1 06% kids 4 06% shop 2 05% museum 9 04% trophy 2 03% children 1 03% memorabilia 2 03% spent 1 03% exhibits 3 03% day 2 03% stuff 1 03% experience 1 03% history 2 02% things 1 02% football 8 02% year 1 02% take 1 02% hours 2 02% pay 1 02% visit 4 02% interesting 2 02% love 1 01% donation 1 01% game 2 01% free 2 01% fan 2 01% time 1 01% enjoyed 1 01% place 1 01% interactive 1 01%

103

Selected Concept: Rating-_1_5__3 (124) Ranked View Export

Related Name-Like Count Likelihood Manchester 10 11%

Related Word-Like Count Likelihood children 7 22% building 7 18% day 11 15% year 8 15% floor 12 15% pay 8 14% team 2 12% kids 8 11% take 6 11% free 16 11% time 9 11% museum 23 10% trophy 6 10% history 8 10% shop 4 10% fun 4 10% tour 3 09% football 34 08% old 6 08% interesting 10 08% exhibits 8 08% memorabilia 5 08% visit 18 07% love 5 07% donation 5 07% interactive 8 07% hours 8 07% things 3 07% game 9 06% entry 3 06% stuff 2 06% experience 2 06% place 6 05% worth 4 05% enjoyed 5 05% fan 6 04%

104

cup 2 03% spent 1 03% friendly 1 02% staff 1 02%

Selected Concept: Rating-_1_5__4 (392) Ranked View Export

Related Name-Like Count Likelihood Manchester 19 22%

Related Word-Like Count Likelihood building 23 57% entry 22 45% interesting 55 43% staff 24 41% things 19 41% team 7 41% donation 28 41% exhibits 42 40% kids 28 40% penalty 22 40% floor 31 39% experience 14 39% old 28 38% enjoyed 37 38% history 30 37% cup 24 37% trophy 22 37% year 19 37% pay 21 36% free 53 36% interactive 41 35% museum 79 35% game 51 35% memorabilia 23 35% friendly 17 34% tour 11 33% stuff 12 33% hours 38 33% fan 51 32% worth 25 32% time 27 32%

105

shop 13 32% spent 10 30% fun 12 29% take 15 28% day 20 28% children 9 28% visit 68 28% football 113 28% place 27 24% love 16 24%

Selected Concept: Rating-_1_5__5 (711) Ranked View Export

Related Name-Like Count Likelihood Manchester 49 56%

Related Word-Like Count Likelihood place 76 68% love 46 68% fan 100 63% worth 49 63% visit 152 63% fun 26 62% football 247 61% spent 20 61% cup 39 60% penalty 33 60% take 31 58% stuff 21 58% friendly 29 58% game 84 58% interactive 66 57% hours 66 57% staff 33 57% enjoyed 55 56% time 47 55% memorabilia 36 55% old 40 54% shop 22 54% day 38 54% experience 19 53% tour 17 52%

106 donation 35 51% history 41 51% trophy 30 50% things 23 50% exhibits 52 50% entry 24 49% museum 109 49% interesting 62 48% free 71 48% children 15 47% year 24 46% kids 30 43% team 7 41% pay 24 41% floor 30 38% building 10 25%

107

DE FACULDADE

ECONOMIA