CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1. Planteamiento del Problema
Actualmente, la responsabilidad social empresarial ha cobrado gran relevancia a escala mundial, por tanto, su ejercicio es para las organizaciones un deber y un valor agregado, si se toma en consideración los beneficios que la misma provee, ya que no sólo permite a una empresa ser considerada como socialmente responsable, medirse a través de indicadores internacionalmente establecidos en esta materia con relación a otras empresas, sino que a su vez, otorga a las mismas beneficios en reputación, posicionamiento, competitividad, inclusive, llegando a incrementar el valor de las compañías en el mercado de valores, contribuyendo a acrecentar el atractivo económico para los inversionistas.
La importancia que ha generado el ejercicio y desempeño en materia de responsabilidad social empresarial o RSE en el mundo, ha alcanzado tal nivel que organizaciones de prestigio mundial como la Organización de las
Naciones Unidas, ONU, estableciera en la declaración del Pacto Mundial o
Global Compact presentado por Kofi Annan, ex secretario de este organismo,
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durante el Foro Económico Mundial de Davos que tuvo lugar en Suiza en enero de 1999, bajo la figura de este pacto, dirigir los esfuerzos de las organizaciones y empresas en el mundo para fortalecer un sistema económico cónsono con la realidad de la nueva economía global; ello significa, la humanización del mercado mundial a través de la aplicación de valores y principios sociales y medioambientales que promuevan la construcción de los pilares de la sociedad del siglo XXI.
Por ello, es posible afirmar que las organizaciones venezolanas no se encuentran aisladas de este proceso de transformación de su conciencia social, por lo que han implementado diversos programas de Responsabilidad
Social Corporativa regidos por sus intereses y por las características propias de las áreas dónde éstas operan. No obstante, ello no representa una acción reciente, de acuerdo con Méndez (2004), los inicios del ejercicio de la
Responsabilidad Empresarial se remontan al principio del siglo XX, de la mano del surgimiento de la industria petrolera en Venezuela, y paulatinamente, fueron incorporándose empresas privadas y públicas pertenecientes a otros rubros económicos.
La RSE es hoy concebida como el compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con los empleados, sus familiares, la comunidad local y la sociedad en general, involucrándose aquí entonces las relaciones existentes entre la misma y la cultura organizacional de las empresas practicantes de este principio La RSE constituye en un elemento importante en el desarrollo de ventajas 5
competitivas sostenibles y en responder a los intereses de los actores claves, incluyendo las comunidades dentro de las cuales ellas operan, en una manera más sistemática.
A la par, internamente sus vinculaciones con la cultura organizacional generan un espectro completamente diferente que se dinamiza desde el dintorno hacia el entorno, permitiendo extrapolar los resultados de sus respectivas relaciones, tanto positiva como negativamente, siendo por ello que esta temática cobra mayor significancia.
En Venezuela, la evolución histórica de la RSE se ha dado de la mano del surgimiento de la industria petrolera, y con ella, sus cambios conceptuales y la transformación de las actividades asociadas a su ejercicio. A principios del
Siglo XX, según reseña Méndez (2004), la RSE comienza a desarrollarse con el boom petrolero entre las décadas de 1910 a 1930; para esta época las empresas construyeron campos petroleros y realizaron contribuciones personales a las organizaciones caritativas, como retribución hacia la comunidad para mejoras en su calidad de vida.
Por su parte, las empresas petroleras extranjeras asumieron el manejo estratégico de las relaciones públicas con el entorno, a través de acciones como donaciones caritativas, patrocinios y programas de desarrollo rural.
En este momento, visualizar las relaciones entre el ejercicio de una incipiente modalidad de Responsabilidad Social empresarial, la cultura organizacional que fuese promovida en ese momento por las empresas y las estrategias comunicacionales, resultaba pues secundario. 6
Sin embargo, hoy por hoy, cuando la industria petrolera en Venezuela ha cobrado el mayor protagonismo en la historia del país, analizar estos elementos resulta pues prioritario para las empresas del área, no sólo por que constituye una herramienta de evaluación para identificar oportunidades de mejora, sino que representa también un diagnóstico situacional de su penetración en la cultura organizacional de sus compañías; facilitando por tanto, mediciones y comparaciones con otras empresas del mismo sector económico, a partir de las estrategias comunicacionales diseñadas y aplicadas para la comunicación de los programas que en materia de RSE se ejecutan.
En este contexto específico se encuentra el objeto de estudio de ésta investigación, es decir, la industria petrolera en el estado Zulia, específicamente, las empresas de servicios especializados a pozos localizadas en el municipio Santa Rita, el cual por sus características geográficas y socio demográficas representa una mezcla única en su clase, convirtiéndolo en una interesante área de estudio. En el área, sólo una empresa de este rubro tiene localizada en el Municipio su base operativa, siendo este el caso de Servicios Halliburton de Venezuela, S.A., empresa trasnacional con más de 70 años de actividades económicas en el país.
Esta empresa es pues altamente competente de acuerdo a su razón social, compartiendo además como característica común, con otras empresas del ramo, el ejercicio de la RSE en la región, desarrollado bajo diversos criterios y rangos de acción pertinentes a la concepción del negocio particular 7
de cada empresa, en concordancia con su cultura organizacional.
Considerando los puntos expuestos anteriormente, se refleja pues la situación general sobre la cual se fundamenta esta investigación, del mismo modo, que confirman la importancia que tiene la conducción de este análisis a fin de ampliar el campo de acción de las empresas y su entendimiento en materia de dichos elementos.
A fin de establecer un marco referencial que de respuesta al requerimiento de las empresas inmersas en el sector económico previamente mencionado, se consideró pertinente efectuar una evaluación de la cultura organizacional y de las estrategias comunicacionales de los programas de
RSE en la industria petrolera a efectos de esta investigación; especialmente, en consideración de la situación actual del sector petrolero, tanto en
Venezuela, como en el mundo, producto del debacle económico que afronta la industria y a consecuencia de la inminente la crisis mundial.
Al implicar lo anterior dentro del contexto de esta investigación, se hace visible la interrogante acerca de cómo orientar las estrategias comunicacionales en materia de programas de RSE hacia los públicos en
época de crisis; esto partiendo de la exigencia de un fuerte y manifiesto compromiso gerencial por parte de la línea ejecutiva de las organizaciones, siendo justamente a través del cual se dará una visión de la cultura organizacional de las empresas del sector petrolero.
Ciertamente, se infiere que en épocas como éstas los costos asociados a publicidad, comunicación, marketing y programas de RSE, son visiblemente 8
reducidos y es entonces cuando la creatividad emerge como alternativa perfecta ante los requerimientos internos y externos de continuar con el ejercicio de la RSE, en aras de minimizar los efectos de su ausencia sobre la reputación de las organizaciones y mantener el estatus alcanzado sobre la plataforma del buen Ciudadano Corporativo.
Los resultados de este estudio son de alta relevancia no de forma exclusiva para los ejecutivos y personal a cargo de la gestión de las estrategias comunicacionales en programas de RSE desarrollados en la industria petrolera, sino también, para aquellos sujetos vinculados directa o indirectamente en la ejecución de los mismos, proporcionándoles de esta manera un amplio espectro acerca de la extrapolación de la cultura organizacional de las empresas de servicios petroleros y más aun, sobre cómo abordar el cumplimiento del compromiso social de las mismas alcanzando beneficios.
En tiempos en los que la gerencia de la comunicación ha dejado de ser subestimada, se observa que la alternativa ante la crisis es pues la comunicación controlada, fundamentada en los pilares de la cultura organizacional de las empresas y alineada a los objetivos comerciales de las mismas.
En una “guerra de titanes” donde el ejercicio de la RSE se debate entre las categorías de Costo vs. Inversión Social, el giro que toman las variables de este análisis es verdaderamente interesante. La otra “cara de la moneda” será dada por sujetos de análisis; mientras que la alta gerencia busca la manera de 9
sobrevivir en medio de la crisis, dando cumplimiento a las metas organizacionales y redefiniendo por consiguiente, su sistema de prioridades.
2. Formulación del Problema
Esta investigación tiene como objeto analizar los temas que se levantan e interrogantes como: ¿Cómo se manifiesta la cultura organizacional y las estrategias comunicacionales en programas de Responsabilidad Social
Empresarial desarrollados en la Industria Petrolera?, en el caso de este estudio, específicamente en el municipio Santa Rita, estado Zulia.
3. Objetivos de la Investigación
3.1 Objetivo General
Evaluar la cultura organizacional y las estrategias comunicacionales en programas de Responsabilidad Social Empresarial desarrollados en la
Industria Petrolera.
3.2 Objetivos Específicos
Describir los componentes de la cultura organizacional en programas de Responsabilidad Social Empresarial desarrollados en la Industria Petrolera.
Determinar las funciones de la cultura organizacional en programas de
Responsabilidad Social Empresarial desarrollados en la Industria Petrolera.
Establecer los tipos de cultura organizacional en programas de 10
Responsabilidad Social Empresarial desarrollados en la Industria Petrolera.
Describir los tipos de públicos a los que se orientan las estrategias comunicacionales en programas de Responsabilidad Social Empresarial desarrollados en la Industria Petrolera.
Describir los tipos de estrategias comunicacionales en programas de
Responsabilidad Social Empresarial desarrollados en la Industria Petrolera.
Identificar las herramientas de las estrategias comunicacionales en programas de Responsabilidad Social Empresarial desarrollados en la
Industria Petrolera.
Determinar la efectividad de las estrategias comunicacionales en programas de Responsabilidad Social Empresarial desarrollados en la
Industria Petrolera.
4. Justificación de la Investigación
Con este estudio se efectuó una evaluación de los temas vinculados con la cultura organizacional y las estrategias comunicacionales en programas de responsabilidad social desarrollados en la industria petrolera, puntualmente en el estado Zulia.
Asimismo, las herramientas evaluativas aplicadas durante la ejecución de esta investigación contribuyen a que las empresas pertenecientes a este sector económico, incluyendo la tomada como muestra del estudio, puedan determinar la importancia de estos elementos e igualmente, identificar 11
fortalezas y oportunidades de mejora, que les permitan establecer y conducir planes y objetivos organizacionales y comunicacionales para sus programas de Responsabilidad social empresarial más efectivos y cónsonos con las características de sus públicos.
Al mismo tiempo, que coadyuvan en la medición de los elementos de la cultura organizacional que éstas empresas tienen como propios y de las estrategias comunicacionales que son aplicadas en función de los mismos.
Además, ayuda de manera directa a diagnosticar la efectividad de las estrategias comunicacionales diseñadas y aplicadas para los programas de responsabilidad social empresarial que las mismas implementan, permitiéndoles por ende, determinar las funciones que ejerce la comunicación de la RSE dentro de la industria, para así fortalecer desde su base éste concepto como elemento de la cultura organizacional.
Consecuentemente, es posible plantear que éste estudio presenta además casos prácticos que han tenido lugar dentro de la industria, por tanto similitudes, diferencias y escenarios en la materia podrán dilucidarse a fin de facilitar una mejor y más amplia observación de las vinculaciones entre estrategias comunicacionales, RSE y Cultura Organizacional.
Por tanto, facilita la reflexión acerca de las mismos, para efectuar las acciones correctivas necesarias, permitiendo la optimización del desempeño de la empresa en esta materia, del mismo modo que lo hará para el departamento o gerencia que tenga bajo su custodia las estrategias de comunicación para los programas de RSE y, en líneas generales, para la alta 12
gerencia ya que sirve como indicador del estatus de estos elementos dentro de la empresa.
En consecuencia, resulta viable plantear que el análisis realizado dentro de la empresa Servicios Halliburton de Venezuela, S.A., (SHV), en la comunidad del municipio Santa Rita y, por ende, los resultados que éste arrojó, actúa como marco de referencia para otras empresas que se encuentren dentro de su mismo giro comercial o, en su defecto, inmersas en algún contexto relacionado con el área, en éste caso, el del ejercicio de la responsabilidad social empresarial en vinculación con cuanto a cultura organizacional y estrategias comunicacionales se refiere.
Lo anterior, debido a que otras empresas pueden observar los resultados obtenidos para así nutrirse de información y herramientas que les permitan mejorar el desarrollo de sus actividades, del mismo modo que pueden guiarse en lo relacionado con la orientación de la cultura organizacional y las estrategias comunicacionales en los programas de
Responsabilidad Social Empresarial para sus organizaciones.
Además, se considera que este estudio constituye una alternativa a seguir para empresas, principalmente incipientes, pequeñas y medianas que se ubican dentro del área de la industria petrolera, en sus diversas ramas, llámense servicios, operadoras o transnacionales.
Por otra parte, es preciso observar que este trabajo de investigación y evaluación se postula como campo de aplicación de los enfoques teóricos relacionados con estrategias comunicacionales, cultura organizacional y 13
programas de responsabilidad social empresarial lo cuál permite su confrontación con la realidad y por tanto su validación.
Finalmente, este estudio es útil metodológicamente debido a que para su desarrollo, se utilizan procedimientos válidos y confiables para la recolección, procesamiento y análisis de la información en relación a la cultura organizacional y las estrategias comunicacionales para los programas de RSE en la Industria Petrolera, el cuál sirve de guía para futuros investigadores.
5. Delimitación de la Investigación
Este proyecto de investigación se llevó a cabo en el marco de la
Maestría en Ciencias de la Comunicación de la Universidad Dr. Rafael Belloso
Chacín. La investigación se efectuó en el contexto de la industria petrolera en el estado Zulia y para efectos de la misma, se consideraron como sujetos de la investigación las empresas de servicios petroleros especializados a pozos ubicadas en el municipio Santa Rita, siendo éste el caso de la compañía
Servicios Halliburton de Venezuela, S.A., única empresa en el sector de servicios petroleros especializados a pozos asentada en este municipio.
El tiempo en el cual se desarrolló este proyecto de investigación, comprendió el periodo existente entre el mes de septiembre de 2007 hasta el mes de julio de 2009.
Por otra parte, este estudio desde la teoría se sustentó en lo referente a cultura organizacional principalmente en los autores Scheinsohn (1998), 14
Kinicki y Kreitner (2003), Hellriegel (2004), Adler y Marquadt (2005), Gibson,
Ivancevich, Donelly y Konopaske (2006) e Ivancevich, Konopaske y
Mattenson (2006). Igualmente, como fundamentación teórica para la variable de estrategias comunicacionales se tomaron como referencia los postulados de los autores Scheinsohn (1998), Arens (2000), Cultlip y Center (2000), Elias y Mascaray (2003), Adler y Marquadt (2005), Aguilera (2006), Pizzolante
(2006), entre otros.