Gatilho De Memória E Marketing Digital: O Uso Do Remarketing Aplicado Ao Mercado Cultural Digital De Games De Consoles
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UNIVERSIDADE ESTADUAL DO SUDOESTE DA BAHIA - UESB PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM MEMÓRIA: LINGUAGEM E SOCIEDADE FRANCISCO NIVALDO MONTEIRO CARDOSO GATILHO DE MEMÓRIA E MARKETING DIGITAL: O USO DO REMARKETING APLICADO AO MERCADO CULTURAL DIGITAL DE GAMES DE CONSOLES VITÓRIA DA CONQUISTA - BA JUNHO DE 2018 i FRANCISCO NIVALDO MONTEIRO CARDOSO GATILHO DE MEMÓRIA E MARKETING DIGITAL: O USO DO REMARKETING APLICADO AO MERCADO CULTURAL DIGITAL DE GAMES DE CONSOLES Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Memória: Linguagem e Sociedade – PPGMLS, como requisito parcial e obrigatório para obtenção do título de Mestre em Memória: Linguagem e Sociedade. Área de Concentração: Multidisciplinaridade da Memória. Linha de Pesquisa: Memória, Cultura e Educação. Orientadora: Profa. Dra. Maria Salete de Souza Nery. VITÓRIA DA CONQUISTA - BA JUNHO DE 2018 ii Cardoso, Francisco Nivaldo Monteiro. C268g Gatilho de memória e marketing digital: o uso do Remarketing aplicado ao mercado cultural digital de games de consoles. / Francisco Nivaldo Monteiro Cardoso – Vitória da Conquista, 2018. 130 f. Orientadora: Maria Salete de Souza Nery. Dissertação (Mestrado) – Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia, Programa de Pós- Graduação em Memória: Linguagem e Sociedade, Vitória da Conquista, 2018. Inclui referência F. 124 - 130. 1.Mercado cultural digital dos games. 2. Marketing digital – Memória. 3. Games de Consoles. I. Nery, Maria Salete de Souza. II. Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia, Programa de Pós- Graduação em Memória: Linguagem e Sociedade. III. T. CDD: 658.8 Catalogação na fonte: Juliana Teixeira de Assunção – CRB 5/1890 UESB – Campus de Vitória da Conquista – BA Título em inglês: Memory trigger and digital marketing: the use of Remarketing applied to the digital cultural market of consoles games. Palavras-chaves em inglês: Memory. Consoles games. Digital marketing. Cultural market. Área de concentração: Multidisciplinaridade da Memória. Titulação: Mestre em Memória: Linguagem e Sociedade. Banca Examinadora: Profa. Dra. Maria Salete de Souza Nery (presidente); Profa. Dra. Milene de Cássia Silveira Gusmão (titular); Prof. Dr. Elder Patrick Maia Alves (titular). Data da Defesa: 20 de junho de 2018. Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-Graduação em Memória: Linguagem e Sociedade. iii FRANCISCO NIVALDO MONTEIRO CARDOSO GATILHO DE MEMÓRIA E MARKETING DIGITAL: O USO DO REMARKETING APLICADO AO MERCADO CULTURAL DIGITAL DE GAMES DE CONSOLES Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Memória: Linguagem e Sociedade – PPGMLS, como requisito parcial e obrigatório para obtenção do título de Mestre em Memória: Linguagem e Sociedade. iv Ao Deus uno, trino e santo. A toda minha família, especialmente à minha esposa Cláutenis, aos meus filhos, Victor e Camila Maria e aos meus pais, Antonio e Ilmar. Dedico v AGRADECIMENTOS Primeiramente agradeço ao meu Senhor e meu Deus, guia e protetor que me ensina a lutar para atingir meus objetivos, que segura forte a minha mão, renova as minhas forças e fé na caminhada da vida que é um dom surpremo concedido por Ele. Ao meu amor Cláutenis, responsável por incentivar-me a participar deste mestrado, como também a continuar perseverante durante esta fase acadêmica. Obrigado por cuidar dos nossos filhos, principalmente nos períodos em que estava distante de casa, por muitas vezes ter ajudado-me com conselhos, afeto e compreensão. Aos meus filhos, Victor e Camila Maria que apesar da idade infantil, entenderam os diversos momemtos em que precisava ficar ausente e por muitas vezes, concentrado nos estudos, mas sempre ajudavam com o seu sorriso, amor, pureza, abraço carinhoso, as doces palavras a fim de acalentar e revigorar as minhas forças nos momentos de fraquezas. Agradeço a minha família, em especial aos meus pais, a minha mãe Ilmar, pelo apoio incondicional ao longo da minha vida e neste processo de dissertação, por suas orações, carinho, educação e amor recebido. Obrigado ao meu pai, Antonio, pelos seus ensinamentos, principalmente na forma de exemplos, que são para mim referências em todas as circunstâncias da minha vida. Enfim, obrigado pelos corações generosos de vocês. Agradecimento afetivo aos meus irmãos, Francisca Maria, Rejane, Regina, Reginete e Reginaldo pelas orações e incentivos. Agradeço ainda a minha sogra, Nazaré, pelos momentos de orações e carinho. Meus sinceros agradecimentos à professora Salete Nery, antes de tudo, por aceitar a orientação desta dissertação e pela disponibilidade de tempo. Sou muito grato por sua costumeira atenção, paciência em explicar algumas teorias que não entendia, por ouvir minhas explicações nem sempre claras, como também pela sábia condução dos trabalhos. Com certeza sua orientação contribuiu consideravelmente para o meu crescimento profissional, sendo um exemplo de mestre a ser seguida. Sua participação, incentivo, foram fundamentais para a realização desta conquista. Aos professores Elder Alves e Milene Gusmão por aceitarem participar desta banca reunindo valor inestimável a este trabalho e consequentemente o enriquecendo. Aos mestres que primeiramente me acolheram nesta jornada, dando incentivos e repassando riquíssimos conhecimentos: professor Nilton Milanez, professora Edvania Gomes, professora Ana Elizabeth, e professor Edson Farias, meus sinceros agradecimentos e admiração. vi Aos amigos e amigas do Minter pelo cooperativismo e o humor contagiante em diversos encontros em São Luis, como também durante os períodos de estudos e pesquisas em Vitória da Conquista, que muitas vezes amenizaram momentos difíceis e divertiram momentos suaves. A todos que me apoiaram e contribuíram direta ou indiretamente para a concretização desta dissertação, estimulando-me intelectual, espiritual e emocionalmente. Agradeço ao Instituto Federal do Maranhão – IFMA por financiar o programa, por proporcionar a minha qualificação que é fundamental para o crescimento profissional e pelo apoio, suporte a mim concedido. Sou grato a Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia – UESB por ter disponibilizado um corpo docente competente e sobretudo, comprometido com o desenvolvimento da pesquisa neste país. Por fim, agradeço a todos os servidores do IFMA e da UESB que de forma incansável e obstinada contribuíram e auxiliaram na concretização desta parceria, aqui fica registrado a minha gratidão. vii ―Ama e faz o que quiseres. Se calares, calarás com amor; se gritares, gritarás com amor; se corrigires, corrigirás com amor; se perdoares, perdoarás com amor. Se tiveres o amor enraizado em ti, nenhuma coisa senão o amor serão os teus frutos.‖ Santo Agostinho viii RESUMO Esta investigação trata do consumo de bens simbólicos, representados pelo processo de artificação do Mercado Cultural Digital (MCD) dos games de consoles provocado e estimulado através do Gatilho de Memória com o uso do Marketing Digital (Remarketing do Adwords Google), já que é o segmento de jogos digitais que em sua cadeia produtiva depende exclusivamente do mercado varejista como vitrine de vendas. Uma das sociabilidades envolvidas neste consumo é o acionamento de lembrança entre pais e filhos jogando juntos, se tornando o único ecossistema de games com esse aspecto, pois permite compartilhamento de informações, com isso constituindo um fundo de memória fundamental desde meados da década de 70, transmitido intergeracionalmente como gosto por games e assim acentuando o consumo deste bem simbólico. A publicidade também faz parte desse universo simbólico ao oferecer narrativas sobre o mundo e as coisas e o modo de utilizá-las, orientando condutas, pensamentos, sentimentos e valorações. A mídia digital consegue ativar a memória dos consumidores de games de consoles com essa estratégia publicitária e de marketing, utilizada pelo MCD nesta classe de bens simbólicos, impactando nas vendas através da rememoração de intenções de compras ou interesse sobre o conteúdo? Os objetivos desta investigação são: verificar a relação do processo de artificação, do bem simbólico, e da cultura de consumo dos games; descrever como o ―mundo‖ dos games é organizado em seus diversos ecossistemas existentes no MCD e suas fatias de mercado; levantar o histórico das gerações de games de console; mostrar o grau de destaque que cada ecossistema tem na cultura de consumo; analisar o grau de digitalização, grau de inovação e o grau de convergência digital dos games; explicar o funcionamento e opções da estratégia de Marketing digital do Remarketing® do AdWord Google; descrever o marketing e a publicidade digital no panorama brasileiro; revisar a literatura sobre a memória, com seus principais teóricos; abordar a memória intergeracional e afetiva entre pai e filho no consumo dos games; e analisar como funciona o Gatilho de Memória que o Remarketing® provoca em potenciais consumidores de games, apontando para um certo gatilho de indução de compras. A metodologia adotada a sociologia reflexiva de Pierre Bourdieu (2002), no entendimento do modo como se compõe o campo cultural na interface com o campo econômico, mas igualmente o modo como o autor discute o bem simbólico enquanto forma de orientação de condutas e, por isso, objeto de disputas em relações de poder. A imagem dos consoles nas páginas da internet usando o Remarketing, é suficiente para, como gatilho, acionar as diferentes memórias ligadas aos games e isso estaria na ordem das sociabilidades envolvidas, do prazer ligado ao jogo permitindo que o possível ix cliente articule o novo aparelho a anteriores experiências ligadas aos jogos, seja em ambientes públicos e privados, proporcionando