Estudio De Caso Sobre Las Campañas Durante Las Elecciones Presidenciales De 2002
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“LA ESTRATEGIA GANADORA” Estudio de Caso sobre las Campañas durante las Elecciones Presidenciales de 2002 GABRIELA SÁENZ LAVERDE Monografía de grado para optar al título de Politóloga Directora: Elisabeth Ungar Bleier Lectora: Lariza Pizano Rojas Universidad de Los Andes Facultad de Ciencias Sociales Departamento de Ciencia Política Bogotá D.C. 2004 AGRADECIMIENTOS El desarrollo de este trabajo de grado no habría sido posible sin el apoyo y la dirección de Elisabeth Ungar, y la asesoría acertada y constante de Lariza Pizano. Igualmente, debo agradecer a Miguel García por su enorme aporte a esta investigación, no sólo con las fuentes de información sino con los consejos que nunca dejaron de servirme de inspiración. En tercer lugar, debo agradecer a Morelca Giraldo por su apoyo logístico, y a mis amigas Chiqui y Ale, quienes sirvieron de soporte emocional durante los momentos más difíciles de la elaboración de este documento, al igual que mis compañeros del equipo de Congreso Visible. Por último, pero no por eso menos importante, debo agradecer a mis padres, Mauricio y Maria Clara, y a mis abuelas, Graciela y María Luisa, pues sin ellos este trabajo no habría sido posible. 2 TABLA DE CONTENIDO 1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................................. 4 2. MARCO TEÓRICO............................................................................................................... 6 3. BREVE CONTEXTUALIZACIÓN DE LAS ELECCIONES DE 2002............................. 19 4. ÁLVARO URIBE VÉLEZ: EL GANADOR....................................................................... 22 4.1. Trayectoria Política...................................................................................................... 22 4.1 La Campaña Presidencial ............................................................................................ 24 4.2. Publicidad ..................................................................................................................... 29 5. HORACIO SERPA URIBE: LA VIEJA POLÍTICA........................................................... 33 5.1. Trayectoria Política...................................................................................................... 33 5.2. La Campaña Presidencial ........................................................................................... 34 6. LUIS EDUARDO GARZÓN: LA NOVEDAD................................................................... 41 6.1. Trayectoria Política y Campaña................................................................................. 41 6.2. Publicidad ..................................................................................................................... 45 7. NOEMÍ SANÍN: EL DESCENSO....................................................................................... 47 7.1. Trayectoria Política...................................................................................................... 47 7.2. La Campaña Presidencial de 2002 ............................................................................. 48 8. CONCLUSIONES................................................................................................................ 54 9. BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................. 56 ANEXO 1................................................................................................................................. 58 3 1. INTRODUCCIÓN Las elecciones de 2002 marcaron un hito en Colombia, no sólo debido a la coyuntura en la cual tuvieron lugar, sino porque fue la primera vez desde que se escribió la Constitución Política de 1991, que un candidato presidencial alcanzó la Presidencia de la República en la primera vuelta electoral. El propósito de este trabajo es hacer una descripción de las campañas de los candidatos que obtuvieron mayores votaciones (Álvaro Uribe Vélez, Horacio Serpa, Luis Eduardo Garzón, y Noemí Sanín), desde la mirada de los medios de comunicación, más exactamente de los periódicos, nacional y regionales, y las encuestas pre y post electorales que llevó a cabo la firma Napoleón Franco & Cía., en conjunto con el periódico El Tiempo, RCN Radio y Televisión, la revista Semana, (las encuestas pre electorales) y la Universidad de Los Andes (el estudio post electoral). A través del trabajo se podrá ver la estrategia de cada uno de los candidatos, cómo cada uno de ellos interpretó lo que la población esperaba de su futuro líder, y cómo llevó a cabo la campaña según dicha interpretación. El resultado de esto, es ver cómo lo que el candidato proyectaba, según lo que interpretaba de las necesidades de la ciudadanía, era recibido efectivamente por lo electores, o no. El trabajo, entonces, está ordenado de la siguiente forma. En primer lugar, el marco teórico, se enfoca en teorías electorales, es decir, teorías acerca de cómo se forma el voto en el elector. También se hablará de las estrategias de campaña (marketing político), y la situación de las campañas electorales en Colombia, desde la financiación hasta la importancia de las encuestas y la representación partidista. Posteriormente, el primer capítulo hace una breve introducción a las elecciones de 2002, 4 reseñando especialmente la coyuntura en la que éstas se desarrollaron, con el fin de contextualizar al lector con las particularidades del caso. Los cuatro siguientes capítulos hacen un estudio de las campañas de los cuatro principales candidatos, buscando específicamente describir el punto exacto que los distinguía de los demás. Así, se diferencian dos candidatos por su novedad en las campañas presidenciales, y dos por ser ya veteranos en las contiendas. Igualmente, cada uno de ellos tenía un rasgo individual, y cada capítulo se dedicará a hablar al respecto. Por último, las conclusiones recogerán lo que se enunció en los capítulos. 5 2. MARCO TEÓRICO El principal concepto a tratar es el de Marketing Político, que se entiende como el proceso “por medio del cual se hacen coincidir los productos con los mercados”1, en la política, esto significa la creación de una imagen y una estrategia acorde con las demandas de la población votante. Las estrategias a seguir han sido objeto de varios estudios, cuyos resultados han sido modelos de predicción de los resultados electorales, y mas exactamente de cómo se dan los procesos de formación de impresiones que eventualmente llevarán a un voto. El modelo de creación de voto con que se identifiquen mejor los políticos y sus asesores, será entonces el que defina la estrategia a seguir. La literatura sobre el marketing político gira alrededor de dos corrientes: Las teorías y los modelos de posicionamiento, por un lado, y los estudios que se hacen sobre cómo debe diseñarse una campaña, elaborados ya sea por los publicistas de las campañas, o por los asesores de los políticos, por el otro. La primera, se refiere a las motivos de elección de los votantes, es decir, qué lleva a que se haga una elección por un determinado candidato. En esta rama están todos los estudios que proponen modelos de predicción del voto, de los cuales se destacan tres, que serán las guías de investigación de este proyecto: En primer lugar, el modelo “en línea” (on-line)2, tiene que ver con la sofisticación de cada votante, es decir, con el grado de información e interés que éste tenga en la política y en las elecciones. Los autores comprueban que el proceso mental del votante sigue una línea a medida que va acumulando información, por lo que el sujeto no necesita recurrir a la memoria. La hipótesis de los autores en este caso, es que el votante va en 1 Cundiff, F, Still, Giovani M. “Fundamentos de Mercadeo Moderno”. México, Ed. Diana, 1980, p. 8, Citados por Salazar, Carlos en Marketing Político. Bogotá, 365 Días Editores, p. 26. 2 Lodge, Milton, McGraw, Kathleen, Stroh, Patrick. “On Line Processing in Candidate Evaluation: The Effects of Issue Order, Issue Importance, and Sophistication” en Political Behavior, Vol. 12, Issue 1, Cognition and 6 busca de la información, con la clara intención de formarse una impresión que se traduzca en un voto, en vez de recibirla de manera pasiva. De los votantes que reciben la información, se ocupa el segundo modelo, que es el “basado en la memoria” (memory based)3. Los votantes no educados o menos sofisticados, no sólo recurren a la memoria para formar una impresión, sino que siguen menos de cerca las contiendas, es decir, que sus votos tienden a ser más emotivos que objetivos, por lo que son las características personales del candidato, y las reacciones a temas personales del mismo, las que definen su elección. Al mismo tiempo, para estos votantes, tiene gran importancia el orden en que la información fue proporcionada. Para el votante no educado, además, tienen mayor incidencia los resultados de las encuestas, como lo demuestra Diana Mutz4. Este votante es susceptible a una cierta “presión de grupo”, en lo referente a la percepción general de quien será el ganador, especialmente debido al estilo de cubrimiento “horse – race”, en el que los medios están constantemente anunciando quién va a la cabeza de la contienda. Por otra parte, Holbrook et. al.5, sostienen que las impresiones se forman en la medida en que los votantes hacen una suma de consideraciones favorables, y una resta de condiciones desfavorables, en las que entran a jugar todos los temas que los votantes tienen en cuenta, desde posiciones frente a asuntos políticos, hasta las respuestas