Universidad Tecnológica Equinoccial Facultad De

Home , Alan Abel, Monochrom, Sal Randolph, The Bubble Project

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN

PROGRAMA DE PUBLICIDAD

TRABAJO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD

TÍTULO: ANTIPUBLICIDAD, CASOS, ANÁLISIS Y APLICABILIDAD EN EL ECUADOR.

AUTOR: RODRIGO MEJÍA VERA

DIRECTORA: GABRIELA GARCÍA

AGOSTO 2014

QUITO - ECUADOR

El contenido del presente se responsabiliza su autor.

171392608-5

La antipublicidad y su aplicabilidad en el Ecuador, es un trabajo en el que se exponen criterios de comunicación y de necesidades, hace referencia al consumo y a nuestra sociedad de consumo, a su vez se estudia su contraparte que es el anticonsumismo. Se analiza además sobre las marcas y el proceso de construirlas, también hacia quien van dirigidas y el marketing. Se hace un estudio sobre la publicidad, su historia y sus elementos que la conforman. Más adelante se empieza a abordar el corazón de la tesis con el tema de culture jamming, y sus principales exponentes, la antipublicidad en el mundo y en América Latina. Los exponentes que a su vez han tomado a la antipublicidad para hacer publicidad. Se realiza una investigación por medio de entrevistas a representantes de la publicidad ecuatoriana, y a su vez se analizan las leyes vigentes en el país con el fin de determinar la funcionalidad de la antipublicidad en el país.

INTRODUCCIÓN

En la presente investigación se abordará al movimiento antipublicitario, pasando por su definición, importancia, efectividad, casos de éxito, también su uso como soporte publicitario. El desarrollo de este tema es muy interesante e importante ya que la antipublicidad es un soporte sobre el cual se pueden expresar ideas sobre inconformidad de tipo social. Hoy por hoy artistas, activistas, escritores, bromistas, estudiantes, etc se dedican a hacer antipublicidad, incluso profesionales en publicidad se dedican a piratear avisos en su tiempo libre. Además es importante recalcar que en el país no existe una posición formal ya sea de grupos organizados o documentación acerca de este tema.

Tabla de contenido

PROBLEMA I

TÍTULO I

OBJETIVOS I OBJETIVO GENERAL I OBJETIVOS ESPECÍFICOS I

IDEA A DEFENDER II

JUSTIFICACIÓN II

1 CAPÍTULO: DEFINICIONES 1 1.1 COMUNICACIÓN: DEFINICIÓNES Y CONCEPCIÓN 1 1.1.1.1 PROPÓSITOS Y FINES DE LA COMUNICACIÓN 2 1.2 LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 3 1.2.1 ¿QUÉ SON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN? 3 1.2.2 TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN 4 1.3 LAS NECESIDADES: DEFINICIÓN Y CONCEPTUALIZACIÓN 7 1.4 EL CONSUMO: DEFINICIONES 9 1.5 EL CONSUMIDOR 11 1.5.1 TIPOS DE CONSUMIDORES 11 1.6 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 12 1.7 EL CONSUMISMO 13 1.8 LA SOCIEDAD DE CONSUMO 15 1.9 LOS ECUATORIANOS Y EL CONSUMO EN CIFRAS 19 1.10 EL ANTICONSUMISMO 21 1.11 EL PRODUCTO 23 1.11.1 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS 23 1.12 ¿QUÉ ES UNA MARCA? 24 1.13 EL BRANDING 25 1.14 EL MERCADO 26 1.14.1 EL ESTUDIO DE MERCADO 27 1.14.2 LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO 28 1.15 EL MARKETING: DEFINICIONES 29 1.15.1 ETAPAS DEL MARKETING 30 1.16 PUBLICIDAD: CONCEPCIÓN Y DEFINICIONES 31 1.16.1 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD 31 1.16.2 LA CAMPAÑA PUBLICITARIA 33 1.16.3 LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA 34 1.16.4 EL EJE DE CAMPAÑA 34 1.16.5 CLASES DE PUBLICIDAD 35

2 CAPÍTULO: CONCEPCIONES, ORIGEN, EXPONENTES Y CASOS DE CULTURE JAMMING ASÍ COMO DE LA ANTIPUBLICIDAD EN EL MUNDO Y EN AMÉRICA LATINA 37 2.1 EL CULTURE JAMMING: DEFINICIONES Y ORIGEN 37 2.2 EXPONENTES MODERNOS DEL CULTURE JAMMING 41 2.2.1 RON ENGLISH 41 2.2.2 BANKSY 43 2.2.3 ZEVS 45 2.2.4 THE DECAPITATOR 47 2.2.5 OBEY 49 2.2.6 EL REVERENDO BILLY Y LA IGLESIA DE DEJAR DE COMPRAR 52 2.3 LA ANTIPUBLICIDAD, DEFINICIÓNES Y CONCEPTUALIZACIÓN 58 2.4 ORÍGENES DE LA ANTIPUBLICIDAD 63 2.5 MOVIMIENTOS ANTIPUBLICITARIOS EN EL MUNDO 70 2.5.1 ESTADOS UNIDOS Y CANADÁ 71 2.5.1.1 BILLBOARD LIBERATION FRONT 71 2.5.1.2 ADBUSTERS 73 2.5.1.3 ANTIADVERTISING AGENCY 77 2.5.1.4 THE BUBBLE PROJECT 79 2.5.1.5 GREENPEACE 81 2.5.1.6 POSTER BOY 84 2.5.2 FRANCIA 85 2.5.2.1 RESISTENCIA A LA AGRESIÓN PUBLICITARIA 85 2.5.2.2 DOCTEUR GECKO 87 2.5.2.3 EL MOVIMIENTO “CASSEURS DE PUB” 88 2.5.2.4 ALAIN LE QUERNEC 90 2.5.3 ITALIA 91 2.5.3.1 BE YOURSELF MOVEMENT 91 2.5.4 ESPAÑA 92 2.5.4.1 MAKEA 92 2.5.4.2 CONSUME HASTA MORIR 95 2.5.4.3 MALABA 98 2.6 PRINCIPALES REPRESENTANTES EN AMÉRICA LATINA 99 2.6.1 ARGENTINA 99 2.6.1.1 PROYECTO SQATTERS 99 2.6.1.2 BUBBLE PROJECT ARGENTINA 102 2.6.1.3 ÓSCAR BRAHIM 102 2.6.1.4 IMPLÍCATE 104 2.6.2 COLOMBIA 105 2.6.3 CHILE 106 2.6.3.1 MOVIMIENTO PUEBLO NUEVO 106 2.6.4 MÉXICO 108 2.6.4.1 EL PODER DEL CONSUMIDOR 108 2.6.4.2 LORENA WOLFFER 109 2.6.5 BRASIL 110 2.6.5.1 ANONYMUS RIO 110 2.7 MOVIMIENTOS ANTIPUBLICITARIOS EN EL MUNDO 111 2.7.1 EL ACUERDO DE “NO AGRESIÓN” A LA MUJER EN FRANCIA 111 2.7.2 EL CASO KITKAT VS GREENPEACE 113 2.7.3 LA ACCIÓN FASHION VICTIMS 118 2.7.4 EL CASO DETOX SOCCER 120 2.7.5 EL CASO DETOX LEVI’S 123

3 CAPÍTULO: LA ANTIPUBLICIDAD COMO RECURSO PUBLICITARIO 126 3.1 EL RECURSO FAVORITO DE OLIVIERO TOSCANI 128 3.2 NOLITA-NO ANOREXIA 130 3.3 PUBLICIDAD VS ANTIPUBLICIDAD 132

4 CAPÍTULO: INVESTIGACIÓN 133 4.1 OBJETIVOS: 133 4.1.1 OBJETIVO GENERAL 133 4.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 133 4.2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 134 4.2.1 MÉTODOS TEÓRICOS 134 4.2.2 MÉTODOS EMPÍRICOS 134 4.3 FUENTES DE LA INVESTIGACIÓN 134 4.3.1 FUENTES PRIMARIAS 134 4.3.2 FUENTES SECUNDARIAS 134 4.4 DIFUSIÓN DE RESULTADOS 135 4.5 FUENTES DE LA INVESTIGACIÓN 135 4.6 UNIVERSO DE ESTUDIO 135 4.7 MUESTRA 135 4.8 MODELO DE ENTREVISTA 136 4.9 ANÁLISIS DE ENTREVISTAS 137 4.9.1 ALEJANDRO BOTTAS 137 4.9.2 JUAN LÓPEZ DE URALDE 139 4.9.3 JUAN CAMILO GONZÁLEZ 140 4.9.4 MARTÍN HAAS 141 4.9.5 CARLOS REYES 142 4.9.6 SAVIANO DE ABREU 146 4.9.7 YOLANDA DOMÍNGUEZ 147 4.9.8 CARLOS OVIEDO 147 4.9.9 PAÚL LÓPEZ SALAZAR 150 4.9.10 JUAN PABLO ENRÍQUEZ 153 4.9.11 MARCELO CALDERÓN 155 4.9.12 OSWALDO TERREROS / ARTISTA / PINTOR 157 4.10 CASOS ANTIPUBLICITARIOS ENCONTRADOS EN EL ECUADOR 160 4.10.1 CHEVROFF 160 4.10.2 DON BURRO 162 4.11 ANÁLISIS DE LA LEY ORGÁNICA DE COMUNICACIÓN 165 4.12 ANÁLISIS DE LA LEY DE PROPIEDAD INTELECTUAL DEL ECUADOR 168 4.13 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 171 4.13.1 CONCLUSIONES 171 4.13.2 RECOMENDACIONES 173 4.14 BIBLIOGRAFÍA 174 4.15 ANEXOS ADICIONALES 182

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Ilustración 1 La Pirámide de necesidades. Fuente: (Stanton, W. Etzer, M. & Walker, B. 2012, p. 120) ...... 8 Ilustración 2 Consumismo. Fuente: (Maunder, T. 2012. Obtenido el 7 diciembre, 2013, de: www.glogster.com/edwardsilentjohnson3142/consumerism-glog- by-tom-maunder/g-6ksrp99f94204m5qraadma0) ...... 15 Ilustración 3 Variaciones anuales del índice nacional de consumo. Fuente: (INEC, 2014. Obtenido el 3 abril de 2014, de: www.ecuadorencifras.gob.ec/historico-ipp-2012 ...... 20

Ilustración 4 Variaciones anuales del índice nacional de consumo. Fuente: (INEC, 2014. Obtenido el 3 abril de 2014, de: www.ecuadorencifras.gob.ec/historico-ipp-2012 ...... 21 Ilustración 5 Segmentación de mercado. Fuente: (Wasanga, 2014. Obtenido el 22 mayo de 2014, de: wasanga.com/vegagarcia/conceptos-de- mercadotecnia-marketing-2 ...... 29 Ilustración 6 Dadaísmo. Fuente: (Gatopistola, 2013.) Obtenido el 4 febrero de 2014, de: http://gatopistola.blogspot.com/2011/11/dadaismo-politico-por- cesar-vallejo.html ...... 39 Ilustración 7 Dadaísmo. Fuente: (ArteSpain, 2012.) Obtenido el 4 febrero de 2014, de: http://www.artespain.com/pintura/caracteristicas-del-dadaismo 40

Ilustración 8 Propaganda. Fuente: (English, R. 2012) Obtenido el 29 marzo de 2014, de: https://www.popaganda.com ...... 42

Ilustración 9 Propaganda. Fuente: (English, R. 2012) Obtenido el 29 marzo de 2014, de: https://www.popaganda.com ...... 42

Ilustración 10 Propaganda. Fuente: (English, R. 2012) Obtenido el 29 marzo de 2014, de: https://www.popaganda.com ...... 43 Ilustración 11 Banksy Fuente: (Banksy. 2012) Obtenido el 2 junio de 2014, de: http://banksy.co.uk ...... 44 Ilustración 12 Banksy Fuente: (Banksy. 2012) Obtenido el 2 junio de 2014, de: http://banksy.co.uk ...... 44 Ilustración 13 Banksy Fuente: (Banksy. 2012) Obtenido el 2 junio de 2014, de: http://banksy.co.uk ...... 45 Ilustración 15 ZEVS: Fuente: (Greenberg, A. 2011) Obtenido el 13 junio de 2014, de: www.artspace.com/magazine/interviews_features/zevs ...... 46

Ilustración 16 ZEVS: Fuente: (Decapitator, T. 2014) Obtenido el 2 marzo de 2014, de: www.flickr.com/photos/the_decapitato ...... 47 Ilustración 17 ZEVS: Fuente: (Decapitator, T. 2014) Obtenido el 2 marzo de 2014, de: www.flickr.com/photos/the_decapitator ...... 47 Ilustración 18 ZEVS: Fuente: (Decapitator, T. 2014) Obtenido el 2 marzo de 2014, de: www.flickr.com/photos/the_decapitator ...... 48

Ilustración 19 ZEVS: Fuente: (Decapitator, T. 2014) Obtenido el 2 marzo de 2014, de: www.flickr.com/photos/the_decapitator ...... 48

Ilustración 20 Obey Giant: Fuente: (Obey, 2014) Obtenido el 4 marzo de 2014, de: www.obeygiant.com ...... 49 Ilustración 21 Obey Giant: Fuente: (Obey, 2014) Obtenido el 4 marzo de 2014, de: www.obeygiant.com ...... 50 Ilustración 22 Obey Giant: Fuente: (Obey, 2014) Obtenido el 4 marzo de 2014, de: www.obeygiant.com ...... 51 Ilustración 23 Obey Giant: Fuente: (Obey, 2014) Obtenido el 4 marzo de 2014, de: www.obeygiant.com ...... 52 Ilustración 24 Reberend Billy: Fuente: (Billy, R. 2014) Obtenido el 5 marzo de 2014, de: www.revbilly.com ...... 53 Ilustración 25 Reberend Billy: Fuente: (Billy, R. 2014) Obtenido el 5 marzo de 2014, de: www.revbilly.com ...... 53

Ilustración 26 El Sqattt: Fuente: (Sqatters, P. 2012) Obtenido el 10 marzo de 2014, de: www.facebook.com/elsquatt ...... 60

Ilustración 27 El Sqattt: Fuente: (Sqatters, P. 2012) Obtenido el 10 marzo de 2014, de: www.facebook.com/elsquatt ...... 61

Ilustración 28 El Sqattt: Fuente: (Sqatters, P. 2012) Obtenido el 10 marzo de 2014, de: www.facebook.com/elsquatt ...... 62 Ilustración 29 El Sqattt: Fuente: (Sqatters, P. 2012) Obtenido el 10 marzo de 2014, de: www.facebook.com/elsquatt ...... 63 Ilustración 30 Ballyhoo: Fuente: (Thwakstudios. 2010) Obtenido el 14 marzo de 2014, de: http://thwakstudios.blogspot.com/2010/05/humor-magazines- ballyhoo.html ...... 64

Ilustración 31 Ballyhoo: Fuente: (Thwakstudios. 2010) Obtenido el 14 marzo de 2014, de: http://thwakstudios.blogspot.com/2010/05/humor-magazines- ballyhoo.html ...... 65 Ilustración 32 Margaret Bourke: Fuente: (The Metropolitan Museum of Art. 2014) Obtenido el 14 marzo de 2014, de: www.metmuseum.org/toah/hd/evan/hd_evan.htm ...... 66

Ilustración 33 Marcell Duchamp Fuente: (ArteSpain, 2012) Obtenido el 14 marzo de 2014, de: www.artespain.com/pintura/caracteristicas-del- dadaismo ...... 67 Ilustración 34 Just what is it that makes modern homes so different, so appealing? Fuente: (Idea y Concepto, 2010) Obtenido el 28 marzo de 2014, de: http://ideayconceptori.blogspot.com/2010/02/pop-art.html ...... 68 Ilustración 35 Candy Soup Can Fuente: (Idea y Concepto, 2010) Obtenido el 28 marzo de 2014, de: http://ideayconceptori.blogspot.com/2010/02/pop- art.html ...... 69

Ilustración 36 Cartel Tabaco Fuente: (Adbusters, 2010) Obtenido el 15 enero de 2014, de: www.adbusters.org ...... 70 Ilustración 37 : Billboard Liberation Front: (Billboard Liberation Front, 2014) Obtenido el 20 febrero de 2014, de: www.billboardliberation.com ...... 71 Ilustración 38 Billboard Liberation Front: (Billboard Liberation Front, 2014) Obtenido el 20 febrero de 2014, de: www.billboardliberation.com ...... 72 Ilustración 39 Billboard Liberation Front: (Billboard Liberation Front, 2014) Obtenido el 20 febrero de 2014, de: www.billboardliberation.com ...... 72 Ilustración 40 Adbusters: (Lasn, K. 2013) Obtenido el 26 febrero de 2014, de: www.adbusters.org ...... 74 Ilustración 41 Adbusters: (Lasn, K. 2013) Obtenido el 26 febrero de 2014, de: www.adbusters.org ...... 74

Ilustración 42 Adbusters: (Lasn, K. 2013) Obtenido el 26 febrero de 2014, de: www.adbusters.org ...... 75

Ilustración 43 Adbusters: (Lasn, K. 2013) Obtenido el 26 febrero de 2014, de: www.adbusters.org ...... 76

Ilustración 44 Adbusters: (Lasn, K. 2013) Obtenido el 26 febrero de 2014, de: www.adbusters.org ...... 76 Ilustración 45 Adbusters: (Lasn, K. 2013) Obtenido el 26 febrero de 2014, de: www.adbusters.org ...... 77 Ilustración 46 Alnernate New York Times: (Steve, L. 2012) Obtenido el 4 marzo de 2014, de: http://nytimes-se.com ...... 78 Ilustración 47 Ad Lib Poster Project. (Antiadvertising Agency: 2004) Obtenido el 11 febrero de 2014, de: http://antiadvertisingagency.com/project/ad-lib- poster-project ...... 78

Ilustración 48 Ad Lib Poster Project. (Antiadvertising Agency: 2004) Obtenido el 11 febrero de 2014, de: http://antiadvertisingagency.com/project/ad-lib- poster-project ...... 79 Ilustración 49 The Bubble Project. (The Buble Project: 2014) Obtenido el 13 febrero de 2014, de: http://www.thebubbleproject.com ...... 80 Ilustración 50 The Bubble Project. (The Buble Project: 2014) Obtenido el 13 febrero de 2014, de: http://www.thebubbleproject.com ...... 80 Ilustración 51 The Bubble Project. (The Buble Project: 2014) Obtenido el 13 febrero de 2014, de: http://www.thebubbleproject.com ...... 81

Ilustración 52 Greenpeace Works. (Greenpeace: 2012) Obtenido el 2 junio de 2014, de: www.greenpeace.org/international/en/ ...... 82

Ilustración 53 Greenpeace Shell. (Greenpeace: 2012) Obtenido el 2 junio de 2014, de: www.greenpeace.org/international/en ...... 83 Ilustración 54 Obama Greenpeace. (Greenpeace: 2012) Obtenido el 2 junio de 2014, de: www.greenpeace.org/international/en/ ...... 83 Ilustración 55 PosterBoy NYC (Boy, P. 2013) Obtenido el 6 marzo de 2014 de: www.flickr.com/photos/posterboynyc ...... 84 Ilustración 56 PosterBoy NYC (Boy, P. 2013) Obtenido el 6 marzo de 2014 de: www.flickr.com/photos/posterboynyc ...... 85 Ilustración 57 Antipub (Resistencia a la Agresión Publicitaria, 2011) Obtenido el 5 abril de 2014 en: www.flickr.com/photos/posterboynyc ...... 86 Ilustración 58 Antipub (Resistencia a la Agresión Publicitaria, 2011) Obtenido el 5 abril de 2014 en: www.flickr.com/photos/posterboynyc ...... 86

Ilustración 59 Docteurgecko (Docteurgecko, 2013) Obtenido el 18 abril de 2014 en: www.flickr.com/photos/docteurgecko ...... 87

Ilustración 60 Docteurgecko (Docteurgecko, 2013) Obtenido el 18 abril de 2014 en: www.flickr.com/photos/docteurgecko ...... 88

Ilustración 61 Casseurs de Pub. (Casseurs de Pub, 2006). Obtenido el 18 febrero de 2014 en http://www.casseursdepub.org/ ...... 89 Ilustración 62 Casseurs de Pub. (Casseurs de Pub, 2006). Obtenido el 18 febrero de 2014 en http://www.casseursdepub.org/ ...... 89 Ilustración 63 Actualite. (Quernec, A. 2014). Obtenido el 3 marzo de 2014 en http://www.casseursdepub.org/ ...... 90 Ilustración 64 Beyourself Movement. (beyourselfmovement, 2012). Obtenido el 28 marzo de 2014 en https://www.facebook.com/beyourselfmovemen ...... 91 Ilustración 65 Beyourself Movement. (beyourselfmovement, 2012). Obtenido el 28 marzo de 2014 en https://www.facebook.com/beyourselfmovement ..... 92 Ilustración 66 Makea tu Vida .(Makeatuvida, 2012). Obtenido el 28 marzo de 2014 en www.makeatuvida.net ...... 93 Ilustración 67 Makea tu Vida .(Makeatuvida, 2012). Obtenido el 28 marzo de 2014 en www.makeatuvida.net ...... 94 Ilustración 68 Makea tu Vida .(Makeatuvida, 2012). Obtenido el 28 marzo de 2014 en www.makeatuvida.net ...... 95

Ilustración 69 Contranuncios .(Consume Hasta Morir, 2012). Obtenido el 22 mayo de 2014 en www.letra.org/spip/?lang=es ...... 96

Ilustración 70 Contranuncios .(Consume Hasta Morir, 2012). Obtenido el 22 mayo de 2014 en www.letra.org/spip/?lang=es ...... 97

Ilustración 71 Trabajos Contrapublicitarios.(Proyecto Sqatters, 2012). Obtenido el 24 mayo de 2014 en www.facebook.com/elsquatt ...... 100 Ilustración 72 Trabajos Contrapublicitarios.(Proyecto Sqatters, 2012). Obtenido el 24 mayo de 2014 en www.facebook.com/elsquatt ...... 101 Ilustración 73 Trabajos Contrapublicitarios.(Proyecto Sqatters, 2012). Obtenido el 24 mayo de 2014 en www.facebook.com/elsquatt ...... 101 Ilustración 74 The Buble Proyect.(Proyecto Sqatters, 2012). Obtenido el 14 mayo de 2014 en www.thebubbleproject.com ...... 102 Ilustración 75 Oscar, un taxista dedicado a la intervención urbana. (Morkin, S. 2004). Obtenido el 23 mayo de 2014 en www.thebubbleproject.com ...... 103 Ilustración 76 Oscar, un taxista dedicado a la intervención urbana. (Morkin, S. 2004). Obtenido el 23 mayo de 2014 en www.thebubbleproject.com ...... 103

Ilustración 77 Campañas (Implícate2013). Obtenido el 9 febrero de 2014 en http://www.implicate.org/2013/ ...... 104

Ilustración 78 Campañas (Implícate2013). Obtenido el 9 febrero de 2014 en http://www.implicate.org/2013/ ...... 105

Ilustración 79 Photos (Pueblo Nuevo, 2013). Obtenido el 11 marzo de 2014 en: www.pueblonuevo.cl/pn_site/index.htm ...... 107 Ilustración 80 Photos (Pueblo Nuevo, 2013). Obtenido el 11 marzo de 2014 en: www.pueblonuevo.cl/pn_site/index.htm ...... 107 Ilustración 81 Soy totalmente palacio (Wolfer,L. 2012). Obtenido el 2 marzo de 2014 en: www.lorenawolffer.net/00home.html ...... 109 Ilustración 83 NaoVaiTerCopa (Anonymous. 2014). Obtenido el 20 julio de 2014 en: www.anonymousrio.net ...... 111 Ilustración 84 It’s string time (Resistencia a la agresión publicitaria. 2011). Obtenido el 5 abril de 2014 en: www.antipub.org ...... 112 Ilustración 85 Kit Kat. (Greenpeace. 2014). Obtenido el 24 abril de 2014 en www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-change/kitkat . 114 Ilustración 86 Give us a break (Greenpeace. 2014). Obtenido el 24 abril de 2014 en https://www.youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0 ...... 115 Ilustración 87 Kit Kat. (Greenpeace. 2014). Obtenido el 24 abril de 2014 en www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-change/kitkat/ 116

Ilustración 88 Kit Kat. (Greenpeace. 2014). Obtenido el 24 abril de 2014 en www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-change/kitkat . 116

Ilustración 89 Kit Kat. (Greenpeace. 2014). Obtenido el 24 abril de 2014 en www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-change/kitkat . 117

Ilustración 90 Fashion Victims. (Domínguez, Y. 2013). Obtenido el 23 junio de 2014 en www.yolandadominguez.blogspot.com.es/2013/05/fashion- victims.html ...... 118 Ilustración 91 Fashion Victims. (Domínguez, Y. 2013). Obtenido el 23 junio de 2014 en www.yolandadominguez.blogspot.com.es/2013/05/fashion- victims.html ...... 119

Ilustración 92 Detox Soccer. (Greenpeace, 2014). Obtenido el 24 abril de 2014 en www.greenpeace.org/international/en ...... 121

Ilustración 93 Detox Soccer. (Greenpeace, 2014). Obtenido el 24 abril de 2014 en www.greenpeace.org/international/en ...... 122 Ilustración 94 Detox Soccer. (Greenpeace, 2014). Obtenido el 24 abril de 2014 en www.greenpeace.org/international/en ...... 123 Ilustración 95 Detox Levi’s. (Domínguez, Y. 2013). Obtenido el 23 junio de 2014 en www.yolandadominguez.blogspot.com.es/2013/05/fashion-victims.html ...... 124

Ilustración 96 Detox Levi’s. (Domínguez, Y. 2013). Obtenido el 23 junio de 2014 en www.yolandadominguez.blogspot.com.es/2013/05/fashion-victims.html ...... 125 Ilustración 97 Las Cosas Como Son. (Prezi. 2010). Obtenido el 20 marzo de 2014 en: http://prezi.com/jpznm9lw5n-d/campana-publicitaria-las-cosas- como-son-sprite ...... 127

Ilustración 98 Bennetton (Toscani, O. 2012). Obtenido el 20 marzo de 2014 en: www.olivierotoscanistudio.com/it/portfolio.htm ...... 129 Ilustración 99 Bennetton (Toscani, O. 2012). Obtenido el 20 marzo de 2014 en: www.olivierotoscanistudio.com/it/portfolio.htm ...... 129 Ilustración 100 Bennetton (Toscani, O. 2012). Obtenido el 20 marzo de 2014 en: www.olivierotoscanistudio.com/it/portfolio.htm ...... 130 Ilustración 101 Nolita-No Anorexia (DesignBoom, 2009). Obtenido el 2 marzo de 2014 en: www.designboom.com/art/no-anorexia-by-oliviero-toscani-for- nolita/ ...... 131

Ilustración 102 “Tenemos suegro, tenemos a Rafael” (Jimmy, A. 2013) Obtenido el 14 junio de 2014 en: https://twitter.com/Kjimito93/status/307532810942562306/photo/1 ...... 152 Ilustración 103 Con Lucio (Romero H. , 2013). Obtenido el 20 marzo de 2014 en:http://twicsy.com/i/LABWVd ...... 154 Ilustración 104 Chevron (Chevroffnow 2013). Obtenido el 7 julio de 2014 en: https://www.facebook.com/chevroffnow/info ...... 161 Ilustración 105 Chevron (Chevroffnow 2013). Obtenido el 7 julio de 2014 en: https://www.facebook.com/chevroffnow/info ...... 162

Ilustración 106 Don Burro. (Andes, 2012.) Obtenido el 3 junio de 2014 en: http://www.andes.info.ec/es/pol%C3%ADtica/9810.htm ...... 163 Ilustración 107 Impuesto Verde (Pukainti, 2011). Obtenido el 28 julio de 2014 en: http://pukainti.blogspot.com/2011_06_01_archive.html ...... 164 Ilustración 108 Impuesto Verde (Pukainti, 2011). Obtenido el 28 julio de 2014 en: http://pukainti.blogspot.com/2011_06_01_archive.html ...... 164 Ilustración 109 La dictadura ya es de todos. (Revista Ecuador, 2011). Obtenido el 24 julio de 2014 en: http://daprose.net/bitacoras/ecuador/files/2012/09/Correa.jpg ...... 165

ÍNDICE DE TABLAS No se encuentran elementos de tabla de ilustraciones. En el documento, seleccione las palabras que desee incluir en la tabla de contenido y, en la pestaña Inicio, en Estilos, haga clic en un estilo de título. Repita el procedimiento para cada título que desee incluir y, a continuación, inserte la tabla de contenido en el documento. Para crear manualmente una tabla de contenido, en la pestaña Elementos de documento, en Tabla de contenido, seleccione un estilo y haga clic en el botón de flecha abajo. Haga clic en uno de los estilos en Tabla de contenido manual y, a continuación, escriba las entradas manualmente.

ANEXOS ADICIONALES CD con grabaciones de entrevistas realizadas………………………………….182

PROTOCOLO DE TESIS

PROBLEMA

En el Ecuador no existe una posición formal sobre la antipublicidad, no hay una investigación documentada sobre el tema y que a su vez demuestre si es posible o no su aplicabilidad.

TÍTULO Antipublicidad, casos, análisis y aplicabilidad en el Ecuador

OBJETIVOS

Objetivo General

Comprobar si la antipublicidad es aplicable o no en el Ecuador

Objetivos Específicos

1.- Definir conceptos de comunicación, necesidades, consumo, consumidor. consumismo y anticonsumismo. A su vez detallar concepciones de comunicación, medios de comunicación, y mercado, así como de marketing, producto, marca, branding y publicidad.

2.- Conceptualizar, posiciones y casos acerca el culture jamming, así como de la antipublicidad en el mundo y en América Latina.

3.- Analizar sobre el uso publicitario de la antipublicidad

4.- Investigar sobre la antipublicidad en el Ecuador, casos y su posible aplicación en el país.

IDEA A DEFENDER

La antipublicidad es usada como una herramienta que toma los mismos elementos publicitarios para expresar descontento o para hacer pública una idea orientada hacia la creación de conciencia social y con el fin de generar un cambio en determinados procedimientos comerciales, políticos, religiosos o sociales.

JUSTIFICACIÓN

Analizar el tema anti publicitario es de mucha importancia e interés ya que la antipublicidad es un tema y recurso prácticamente inexplorado en el país, cuando es algo que en el mundo y en otros países de América Latina se está usando mucho, incluso es algo que se está poniendo de moda. Es interesante también ya que como publicista, saber de gente que está tu mismo trabajo para destruirlo y decir algo diferente sobre el mismo, expresando inconformismo social y es muchas veces más creativo que el trabajo original.

1 CAPÍTULO: DEFINICIONES

1.1 COMUNICACIÓN: DEFINICIÓNES Y CONCEPCIÓN

La comunicación, ha sido ampliamente debatida por teóricos y estudiosos de diversas disciplinas como la psicología, sociología, lingüística, antropología y periodismo. Todas ellas han estudiado diferentes aspectos de la comunicación.

Se trata de la interacción de las personas que entran en ella como sujeto. No solamente es el influjo de un sujeto en otro, sino de la interacción. Para la comunicación se necesitan como mínimo dos personas, cada una de las cuales actúa como sujeto.

“Comunicación es todo proceso de interacción social por medio de símbolos y sistemas de mensajes. Incluye todo proceso en el cual la conducta de un ser humano actúa como estímulo de la conducta de otro ser humano. Puede ser verbal, o no verbal, interindividual o intergrupal.” (Rambault, L. 2013, p. 89):

La comunicación es la actividad propia de nuestro proceso mental, provenido del lenguaje y del pensamiento, Permite conocerse más de sí mismo, de los demás y del medio exterior por medio del intercambio de mensajes.

La comunicación puede ejecutarse de manera verbal y no verbal. La actividad de las sociedades humanas es posible gracias a que existe la comunicación. Desde un punto de vista técnico es el hecho que un determinado mensaje se origine en el punto A y llegue a un punto B, distante del anterior en el espacio o en el tiempo. La comunicación implica la transmisión de una determinada información. La comunicación supone un proceso; los elementos que aparecen en el mismo son: (Berlo, D. 1984)

1 Código: es un conjunto de signos y reglas que se pueden combinar entre si, que por un lado es arbitrario y por otra parte debe de estar organizado de antemano.

El Canal: que sería el medio físico a través del cual es transmitida la comunicación; por ejemplo el aire en el caso de la voz y las ondas hertzianas en el caso de la televisión.

El Emisor: es la persona que se encarga de transmitir el mensaje, la misma elije y selecciona los signos que le convienen, es decir codifica el mensaje.

El Receptor: es aquella persona a quien va dirigida la comunicación; realiza un proceso contrario al del emisor ya que descifra e interpreta los signos elegidos por el emisor; es decir, descodifica el mensaje.

1.1.1.1 PROPÓSITOS Y FINES DE LA COMUNICACIÓN

“Nuestro objetivo básico en la comunicación es convertirnos en agentes efectivos, es decir, influir en los demás, en el mundo físico que nos rodea y en nosotros mismos, de tal modo que podamos convertirnos en agentes determinantes y sentirnos capaces, llegado el caso, de tomar decisiones”. (Berlo, D. 1984, p. 4)

Esto querría decir que nos comunicamos para influir en otras personas y para a su vez afectar intencionalmente en las mismas. Cuanto se intenta informar se tiene como propósito transmitir un conjunto de datos a un receptor, independientemente de la respuesta del destinatario. Quien intenta persuadir a una o grupo de personas, desea obtener una determinada respuesta mediante un proceso comunicacional.

1.2 LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

1.2.1 ¿QUÉ SON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN?

Son llamados como los “instrumentos” utilizados en nuestra sociedad contemporánea para informar y comunicar de una manera “masiva”. (McLuhan, M. & Powers, B.1990). Este concepto es un poco limitado, ya que con el auge del internet y otros medios la comunicación se puede realizar de manera personal.

Día tras día, se accede a material informativo de acontecimientos políticos, sociales, económicos y culturales, tanto a nivel local como global. Los medios de comunicación son esenciales para el desarrollo de todo proceso de interacción. Mediante ellos se describen situaciones y problemas propios de nuestra realidad.

Tenemos una relación muy fuerte día a día con los medios de comunicación ya que todos los días vemos, escuchamos, leemos y estamos en contacto con diversas plataformas informativas, es importante tener en cuenta que no existe una definición que englobe todo su significado.

Los medios de comunicación aparte de tener el carácter informativo, también son una herramienta política o son usados para generar una manipulación social.

“El surgimiento de toda nueva tecnología es sinónimo de la extensión de una determinada parte del cuerpo humano. Cualquier invento o tecnología es una extensión o auto amputación del cuerpo físico, y, como tal extensión, requiere además nuevas relaciones o equilibrios entre los demás órganos y extensiones del cuerpo. A la vez, la aparición de una nueva tecnología implica una modificación en los sentidos, en cada uno de ellos y en la proporción de su interacción. La modificación en la percepción produce una transformación en el modo de traducir

3 la experiencia, de contar y expresar el mundo.” (McLuhan, M. 1996, p. 64)

En resumen los medios de comunicación son la manera más eficaz y rápida de transmitir un mensaje, son un poder muy grande, capaz de generar y cambiar opiniones en la gente y en la sociedad, son tan fuertes hoy en día que se los ha catalogado como el "cuarto poder".

1.2.2 TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Los medios de comunicación se dividen en tres grandes grupos : (Espejo, J. & Fischer, L. 2004)

- Medios Masivos: Son los que afectan a un mayor número de personas en un determinado momento.

• Televisión: el medio audiovisual que permite combinar imagen, sonido y movimiento. Permite tener una buena cobertura de mercados masivos. Tiene sus limitaciones se que son los costos elevados; saturación alta; exposición efímera, menor selectividad de público.

• Radio: Es un medio "solo-audio" se podría decir que es un medio ya clásico, “escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un estilo de vida rápido” (Lamb, C. & McDaniel, C. 2002, p29). Los “radioescuchas” como se llama al publico continuo de la radio, tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo. Sus principales ventajas son la buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo. Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio

adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez . Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención; audiencias fragmentadas. (Espejo, J. & Fischer, L. 2004)

• Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales. Sus principales ventajas son la flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta. Además, son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse. Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran la vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos.

• Revistas: Son un medio visual que a la vez de ser masivos son selectivos porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales. Sus principales ventajas son la selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico. Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición. (Espejo, J. & Fischer, L. 2004)

• Cine: Permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad. Sus ventajas son la audiencia cautiva y mayor calidad de los anuncios. Entre sus desventajas se encuentran lo poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, y es bastante caro.

• Internet: Hoy en día, el Internet es el medio más moderno y en pleno auge. Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio Web y crear cuentas en redes sociales como Factbook, Pinterest, Instagram, etc. para presentar sus productos y servicios. También se colocan en páginas externas banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros. Las

5 ventajas de este medio son la selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades interactivas. Entre sus

• principales limitaciones se encuentran: Público pequeño (por lo menos en el caso de Ecuador); impacto relativamente bajo; el público controla la exposición. (Espejo, J. & Fischer, L. 2004)

- Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado y son:

• Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.

La publicidad exterior es un medio flexible, con gran variedad de formas. Dentro de esto pueden estar: vallas, paradas de buses, globos gigantes, carteles en centros comerciales, anuncios en los camiones y autobuses. Sus ventajas son la flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localización.

Algunas de sus desventajas son el no tener selectividad en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, es muy criticada porque se dice ser un peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural.

Publicidad Interior: Son en medios visuales y en algunos casos se incluye audio, colocados en lugares cerrados donde las personas circulan o se detienen brevemente. Se sitúa en estadios deportivos, plazas de toros, interior de los camiones, trolebuses, centros comerciales, baños, etc. Sus ventajas son el bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica.

6 Sus desventajas son que no da seguridad de resultados rápidos, es un medio muy saturado, tanto que el mensaje llega a confundirse.

Publicidad Directa y Correo Directo: Consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual mediante una base de datos o por una selección.

La publicidad directa emplea muchas formas, tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etc. La más usual es la entrega de volantes o flyers. Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar. Sus limitaciones son los costos relativamente altos por exposición; y se puede caer en la imagen de "correo basura".

Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que a la vez pueden ser muy innovadores.

Casi cualquier cosa puede convertirse en un medio alternativo para exhibir publicidad, por ejemplo, en unas escaleras eléctricas o gradas se pueden hacer instalaciones y generar interacción con el público.

1.3 LAS NECESIDADES: DEFINICIÓN Y CONCEPTUALIZACIÓN

Se habla de una necesidad cuando existe un estado de carencia percibida, la misma puede ser física o mental y genera una indiferencia entre el estado real y el estado deseado. (Amstong, E. 2003). Una necesidad surge cuando existe un impulso imposible de controlar que lleva a que los esfuerzos individuales se encaminen en cierta dirección. En un sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicológicas. Así, la necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda

7 son consideradas necesidades funcionales, básicas o biológicas porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealización, son necesidades psicológicas porque tienen relación con las emociones o sentimientos de la persona.

El psicólogo Abraham Maslow (1943), identificó una jerarquía de 5 niveles de necesidades, dispuestos en el orden en que las personas tratan de satisfacerlas. Estos cinco niveles (de abajo hacia arriba), son los siguientes:

Autorrealización Necesidades 5 personales de alcanzar la plenitud Estima 4 Necesidades de respeto, reputación, prestigio y estatus Pertenencia y Amor 3 Necesidades de afecto, de pertenencia a un grupo y de aceptación

Seguridad 2 Necesidades de seguridad, protección y orden

Fisiológicas 1 Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio

Ilustración 1 La Pirámide de necesidades. Fuente: (Stanton, W. Etzer, M. & Walker, B. 2012, p. 120)

Según la Jerarquía de Necesidades de Maslow, el nivel más básico está relacionado con las necesidades funcionales, como el alimento, la bebida, el abrigo, el refugio, etc., que toda persona necesita para sobrevivir. Una vez que las personas han logrado satisfacer razonablemente sus necesidades funcionales, tienen la motivación

8 suficiente como para buscar la satisfacción de sus necesidades del siguiente nivel (seguridad, protección y orden); y así se va dando sucesivamente, hasta llegar al último nivel, que corresponde a la necesidad de autorrealización. Cuando una necesidad se exterioriza, se habla de deseo o como la expresión personal de la voluntad de satisfacer una necesidad. Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlos (Amston.g, G & Kotler, P. 2003).

Ahora, ¿Es posible crear necesidades?

Cuando las necesidades “viejas”, tradicionales, están suficientemente satisfechas, pueden surgir nuevas, como consecuencia de distintos sucesos en el planeta. Como por ejemplo a medida que la gente se va haciendo mayor quiere sentirse joven, y se somete a operaciones de cirugía, realiza tratamientos , o utiliza maquinas para hacer ejercicios. Por lo tanto, se puede distinguir entre necesidades conocidas y necesidades latentes. Las empresas exitosas intentan anticiparse a las nuevas necesidades y no limitarse solamente a satisfacer las necesidades tradicionales.

1.4 EL CONSUMO: DEFINICIONES

El término consumo se puede entender tanto en sentido económico como en sentido social. Cuando se habla de consumo se hace referencia a adquirir un diverso tipo de productos o servicios. El consumo tiene que ver con la economía ya que es el factor que alienta el movimiento económico y que le otorga dinamismo. Al mismo tiempo, el consumo es un fenómeno social ya que puede transformarse en un estilo de vida y cambiar significativamente el modo en que los individuos desarrollan su día a día.

La noción de consumo de bienes, productos y servicios se encuentra íntimamente relacionada con el sistema capitalista. Si bien en la historia de la humanidad siempre estuvo presente la noción de consumo, el

9 mismo obtiene un valor o significado especial a partir del momento en que el capitalismo se establece como sistema rector de la sociedad.

En el artículo El consumo sirve para pensar de Néstor García Canclini, el autor define al consumo como “

“… el lugar en el que se completa el proceso iniciado al generar productos, donde se realiza la expansión del capital y se reproduce la fuerza de trabajo. Desde tal enfoque, no son las necesidades o los gustos individuales los que determinan qué,

cómo y quiénes consumen, si no que depende de las grandes estructuras de administración del capital el modo en que se planifica la distribución de los bienes.” (Canclini, N. 1995, p. 41)

También existe la conducta de consumo compulsivo, en las conductas ansiosas y obsesivas ante el consumo puede haber como origen una insatisfacción profunda, según lo analizan muchos psicólogos.

El consumo está condicionado por la edad, condición social, estado civil, nivel de educación, grado de desarrollo social.

Existe también el consumo cultural, y Néstor Canclini (1995) menciona que al estudiar el consumo cultural en México se ha encontrado que

“…la separación entre grupos hegemónicos y subalternos no se presenta ya principalmente como oposición entre lo propio y lo importado, o entre lo tradicional y lo moderno, sino como adhesión diferencial a subsistemas culturales con diversa complejidad y capacidad de innovación: mientras unos siguen a Brahms, Sting y Carlos Fuentes, otros prefieren a Julio Iglesias, Alejandra Guzmán y las telenovelas venezolanas.” (Canclini, N. 1995, p. 41)

A nivel académico son varios los investigadores que han participado y contribuido al estudio del consumo cultural en América Latina. Por nombrar algunos: Jesús Martín Barbero, Marcelino Bismal, Valerio Fuenzalida, Mabel Piccini y Ana Rosas Mantecón. Ellos mantienen el debate y trabajo teórico-empírico de la noción de consumo cultural, lo

10 han hecho desde el espacio de la academia pero también con apoyo de instituciones gubernamentales.

1.5 EL CONSUMIDOR

Un consumidor es la persona que tiene una necesidad, y busca resolverla o satisfacerla adquiriendo un producto o servicio que exista en el mercado sea o no sea necesariamente el mejor.

Néstor Canclini en la visión de su libro consumidores y ciudadanos expone que las personas se desperdician por la necesidad de tener cosas materiales sin que de verdad sean una necesidad primaria, cree a más de ser una falta de tener más cosas que los demás, es un requisito que impone la sociedad y estos requisitos los impulsan los medios de comunicación para que las personas se vuelvan consumistas y dependientes de las cosas materiales, y que por esto también en parte se ve tanta pobreza en el mundo y se destacan mucho las clases sociales. (Canclini, N. 1995)

Canclini presenta tres requisitos fundamentales para que un consumidor se transforme en un ciudadano:

1) La oferta diversa de bienes culturales y primarios asequibles; 2) La información confiable y la capacidad para refutar las pretensiones y seducciones de la propaganda; y 3) La participación de una manera democrática por parte de los principales sectores de la sociedad civil. (Canclini, N. 1995)

1.5.1 TIPOS DE CONSUMIDORES

Kantar Worldpanel, una compañía especializada en el estudio de consumidores En su artículo sobre el consumo: Una oferta diferente para el consumidor de hoy (El Publicista, 2010) , expone que el consumidor se ha vuelto más racional y planifica más; pero que por otra parte también es más tecnológico, comprometido, experto y único. Además, ha identificado ocho tipos de consumidores que definen el modelo actual de sociedad (El Publicista, 2010):

11 Los E-Consumers: son usuarios de Internet, tanto laboral como doméstico, y se declaran partidarios de la red como canal de compra.

Los Do it for me o pobres en tiempo: suelen muy numerosos, el ama de casa trabajadora que antepone servicio y valores adicionales al precio, sobretodo si les facilita su día a día.

Los oportunistas o bargain hunters: buscan promociones y comparan precios pese a tener poco tiempo.

Los Loyalty card fans: son asiduos a las tarjetas de fidelización.

Los Under Family Pressure: viven más condicionados por la presión del trabajo y sobretodo de la familia.

Los eco-trendies: residen en grandes áreas metropolitanas. Son los más innovadores en gustos y estilos de vida, no sólo en el consumo de productos bio o del comercio justo, sino también en comodidades y viajes.

Los green seniors: engloban a personas mayores de 50 años, principalmente retirados pero con una vida activa: se cuidan, hacen deporte, además se preocupan por el medio ambiente, reciclan y gastan en alimentación un 20% más que la media.

Los healthies: personas de clase media y sin hijos pequeños, preocupados por seguir hábitos saludables para toda la familia y más intensivos en el consumo de productos frescos.

1.6 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se puede definir al comportamiento del consumidor como las actividades de los individuos orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios. (Arellano, R. 2002). Son el conjunto de acciones que el consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades.

12 Se habla de un comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios o de actividades externas (búsqueda de un producto, compra física y el transporte del mismo) y actividades internas (el deseo de un producto, lealtad de marca, influencia psicológica producida por la publicidad). (Arellano, 2002)

Se define como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran van a satisfacer sus necesidades.

“La conducta de los consumidores puede depender, en mayor o menor medida, de un grupo de variables de naturaleza externa, que un investigador, estudioso o pragmático del marketing no puede dejar de contemplar si se quiere llegar a extender la compra y consumo de cualquier bien o servicio”. (Rivas A. , 2004, p. 93)

Un investigador debe estudiar las variables que son las características del entorno y a los diferentes grupos a los que los individuos pertenecemos, desde una dimensión mayor la cultura o la estratificación social, hasta la menor dimensión de los grupos referenciales.

El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios .

Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta área es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo. (Rivas, A. 2006)

1.7 EL CONSUMISMO

El consumismo se refiere tanto a la acumulación, compra o consumo de bienes y servicios considerados no esenciales, como al sistema político

13 y económico que promueve la adquisición competitiva de riqueza como signo de status y prestigio dentro de un grupo social. Se puede ejemplificar con la frase: cuanto más consumo, más feliz soy.

El consumismo también se refiere al consumo desmedido de bienes y servicios en la sociedad contemporánea que como resultado impacta seriamente en los recursos naturales y el equilibrio ecológico. El consumismo inicia su desarrollo

y crecimiento a lo largo del Siglo XX como consecuencia directa del capitalismo y de la mercadotecnia asociada; ésta última tiene como uno de sus objetivos crear nuevas necesidades en el consumidor de modo de aumentar las ventas de los productos. El consumismo se ha desarrollado principalmente en el mundo occidental haciendo popular el término antropológico social sociedad de consumo, que se refiere al consumo masivo de productos y servicios por una sociedad determinada. (Baudrillard, J. 2009)

Existen diversos factores inducen a una persona a ser mas o menos consumista:

• Factores culturales, que son determinados por el entorno sociocultural del consumidor.

• Status: el consumo crece por lo general, en la medida que se eleva el nivel socioeconómico.

• Afectivos: determinados por el grado de aceptación o rechazo social o grupal por poseer o no un bien.

• Necesidad: determinados por la necesidad real de un producto para la vida convencional.

Ilustración 2 Consumismo. Fuente: (Maunder, T. 2012. Obtenido el 7 diciembre, 2013, de: www.glogster.com/edwardsilentjohnson3142/consumerism-glog-by-tom-maunder/g- 6ksrp99f94204m5qraadma0)

Otra manera de interpretar al consumismo es considerarlo como una crítica a la organización de la economía de una sociedad que, aunque tal como está ahora funciona a satisfacción tanto de consumidores como de productores, se puede decir que en su conjunto gasta desmesuradamente ciertos recursos, como por ejemplo fundas de plástico.

1.8 LA SOCIEDAD DE CONSUMO

“El siglo XX puso fin a siete mil años de vida humana centrada en la agricultura desde que aparecieron los primeros cultivos, a fines del paleolítico. La población mundial se urbaniza, los campesinos se hacen ciudadanos. En América Latina tenemos campos sin nadie y enormes hormigueros urbanos: las mayores ciudades del mundo, y las más injustas. Expulsados por la agricultura moderna de exportación, y por la erosión de sus tierras, los campesinos invaden los suburbios. Las ciudades

15 prometen trabajo, prosperidad, un porvenir para los hijos. En los campos, los esperadores miran pasar la vida, y mueren bostezando; en las ciudades, la vida ocurre, y llama. Hacinados en tugurios, lo primero que descubren los recién llegados es que el trabajo falta y los brazos sobran, que nada es gratis y que los más caros artículos de lujo son el aire y el silencio.” (Hobsbawm, E. 2013, p. 22)

El mundo entero tiene una tendencia a convertirse en una gran pantalla de televisión, donde las cosas se miran pero no se tocan. Las estaciones de autobuses y de trenes, que hasta hace poco tiempo eran espacios de encuentro entre personas, ahora se están convirtiendo en espacios de exhibición comercial. (Baudrillard, J. 2009)

“El Shopping center, o shopping mall, vidriera de todas las vidrieras, impone su presencia avasallante. Las multitudes acuden, en peregrinación, a este templo mayor de las misas del consumo. La mayoría de los devotos contempla, en éxtasis, las cosas que sus bolsillos no pueden pagar, mientras la minoría compradora se somete al bombardeo de la oferta incesante y extenuante. El gentío, que sube y baja por las escaleras mecánicas, viaja por el mundo: los maniquíes

visten como en Milán o París y las máquinas suenan como en Chicago, y para ver y oír no es preciso pagar pasaje. Los turistas venidos de los pueblos del interior, o de las ciudades que aún no han merecido estas bendiciones de la felicidad moderna, posan para la foto, al pie de las marcas internacionales más famosas, como antes posaban al pie de la estatua del prócer en la plaza.” (Galeano, E. 2008. p. 2)

La sociedad de consumo viene a representar un reflejo de un alto nivel de desarrollo socioeconómico, que se manifiesta en el incremento de la renta de cada individuo. Muchos autores la defienden apoyándose en que el consumo contribuye a mejorar la calidad de vida de las personas

16 y que ayuda a las sociedades a desarrollarse. Estos autores olvidan que en esta sociedad “ideal” donde las personas pueden comprar cualquier cosa que quieran, hay muchos que no pueden consumir, porque su principal requisito es tener dinero. En la sociedad actual sigue habiendo millones de pobres, incluso en países desarrollados, que no pueden participar en la sociedad de consumo.

Uno de los rasgos del sistema económico y del consumo actual es que crea necesidades artificiales. Mediante la constante publicidad y otras técnicas, que convencen y atrapan a las personas en el consumismo.

“Una vez dentro del ‘circo del consumo’, un sinfín de productos, anuncios, ofertas y posibilidades se aparecen ante los ojos del individuo, que, abrumado por todas esas luces, sonidos e imágenes, se siente incapaz de evitar comprar alguno de los productos que tiene ante él. Muchas veces incluso, la falsa necesidad se crea segundos después de ver por primera vez un producto. Verlo en el escaparate de la tienda y darse cuenta de que es indispensable para poder seguir caminando por la calle. ¡¿Cómo he podido vivir sin esto?! Pocas semanas después, el objeto en cuestión estará olvidado en algún baúl, o quizás estropeado y tirado a la basura.” (Ventura, J. 2013. p.4)

Con el consumo de masas desenfrenado se avanza hacia una creciente pérdida de identidad personal, ya que los ciudadanos a los que no se les trataría como personas, si no como consumidores, responden ante modelos de consumo idealizados mediante técnicas de marketing. (Ortí, A. 1994)

La sociedad se expresa a través del consumo. En estos días, no solo basta con cubrir una necesidad, actualmente con el consumo se deben conseguir otro tipo de beneficios, como el reconocimiento en un grupo social. Si se tiene sed, se puede consumir agua, pero hay muchas más opciones que el agua para cubrir esa necesidad. Es entonces cuando el mercado ofrece cientos de bebidas y refrescos. Aunque son mucho más

17 caros que el agua, ésta se torna un bien demasiado simple y sencillo como para consumirlo en público. Es mejor comprar una lata de un refresco que transmita a los demás lo activo, joven y moderno que uno es. El agua no transmite ningún valor. Las bebidas comerciales sí. (Galeano, E. 2008)

Desde el campo ambientalista, la sociedad de consumo se ve como insostenible, puesto que implica un aumento constante de la extracción de recursos naturales, y del vertido de residuos, hasta el punto de amenazar la capacidad de regeneración por la naturaleza de esos mismos recursos imprescindibles para la supervivencia humana.

“Esta civilización no deja dormir a las flores, ni a las gallinas, ni a la gente. En los invernaderos, las flores están sometidas a luz continua, para que crezcan más rápido. En la fábricas de huevos, las gallinas también tienen prohibida la noche. Y la gente está condenada al insomnio, por la ansiedad de comprar y la angustia de pagar. Este modo de vida no es muy bueno para la gente, pero es muy bueno para la industria farmacéutica. EEUU consume la mitad de los sedantes, ansiolíticos y demás drogas químicas que se venden legalmente en el mundo, y más de la mitad de las drogas prohibidas que se venden ilegalmente, lo que no es moco de pavo si se tiene en cuenta que EEUU apenas suma el cinco por ciento de la población mundial”. (Galeano, E. 2008. p. 2)

“Esta civilización, que confunde la cantidad con la calidad, confunde la gordura con la buena alimentación. Según la revista científica The Lancet, en la última década la «obesidad severa» ha crecido casi un 30% entre la población joven de los países más desarrollados. Entre los niños norteamericanos, la obesidad aumentó en un 40% en los últimos dieciséis años, según la investigación reciente del Centro de Ciencias de la Salud de la Universidad de Colorado. El país que inventó las comidas y bebidas light, los diet food y los alimentos fat free, tiene la mayor

18 cantidad de gordos del mundo. El consumidor ejemplar sólo se baja del automóvil para trabajar y para mirar televisión. Sentado

ante la pantalla chica, pasa cuatro horas diarias devorando comida de plástico.” (Galeano, E. 2008. p. 2)

1.9 LOS ECUATORIANOS Y EL CONSUMO EN CIFRAS Hace 10 años los ecuatorianos gastaban el 32% de sus ingresos en alimentos y bebidas no alcohólicas. Los ciudadanos a nivel nacional destinaron a la telefonía móvil casi el 2,3% de todo su consumo, mientras que en salud gastaron el 2,9% del total. En paseos, entretenimiento y diversión, sumado a los desembolsos en restaurantes y comidas rápidas, el ecuatoriano gasta aproximadamente el 8%. (INEC, 2014)

Ecuador es el segundo país que más mensajes envía (INEC, 2014). El hecho de que Ecuador sea el segundo país que más mensajes per cápita envía son una muestra del elevado gasto en consumo de telefonía móvil. Otro de los consumos que sigue expandiéndose es el de la Internet.

Hace poco más de 10 años los ecuatorianos gastaban el 0,7% en telecomunicaciones, ahora desembolsan un 4,3% de sus rentas mensuales. Aún así, y más allá de la inestabilidad económica, el consumidor del siglo XXI responde a un perfil más tecnológico, comprometido, experto y único. (INEC, 2014)

El consumidor de hoy se siente más especial, y ahorra no sólo por necesidad sino también para gastar en lo que quiere (opina así un 54% de las amas de casa, frente a un 51% en el año 2005). También se considera más experto y utiliza los canales de comunicación con las marcas de una manera más activa, en detrimento de la publicidad tradicional a la que muestra menos interés y credibilidad que hace unos años.

19 Por último, la conciencia social también incide en el comportamiento del consumidor actual. Un tercio de las amas de casa declara comprar productos de comercio justo, seis de cada diez participan en promociones solidarias y un 84% dice utilizar contenedores de reciclaje. (INEC, 2014)

Ilustración 3 Variaciones anuales del índice nacional de consumo. Fuente: (INEC, 2014. Obtenido el 3 abril de 2014, de: www.ecuadorencifras.gob.ec/historico-ipp-2012

Ilustración 4 Variaciones anuales del índice nacional de consumo. Fuente: (INEC, 2014. Obtenido el 3 abril de 2014, de: www.ecuadorencifras.gob.ec/historico-ipp-2012

1.10 EL ANTICONSUMISMO

El Anticonsumismo es una dura crítica hacia el consumismo, sus creencias, forma de vida, medios de comunicación etc.; sobre los mismos medios de comunicación que ocupan un papel fundamental en la difusión del mundo del consumo surge el activismo anti consumista, conservando estrecha relación con el activismo ecológico, el activismo en defensa de los animales y el altermundismo que es un movimiento internacional que se opone al orden mundial presente, el cual lo conciben decadente y caracterizado por guerras, pobreza amplia, degradación del ser humano y del medio ambiente, etc.

En los últimos años, ha habido un incremento en el número de libros sobre anti consumo, el más conocido es el libro No Logo de la autora Naomi Klein y películas como La Corporación Surplus que han ofrecido una visión ideológica anti corporativa al público.

Los anticonsumistas consideran que el consumismo se ha vuelto un tipo de religión y por lo mismo se plantean a manera de sátira, doce mandamientos de consumo que son: (Fernández R. , 2009):

1. Amarás a Dios-mercado sobre todas las cosas

2. No pensarás durante la liturgia de la compra.

3. Santificarás las fiestas, comprando en los grandes centros comerciales en lugar del pequeño comercio.

4. Honrarás a tus marcas multinacionales sin preguntarte como o en que condiciones trabajan sus empleados.

5. Tendrás fe en las escrituras de la Santa Publicidad, pues nunca miente.

6. No tendrás pensamientos impuros sobre tus productos y proveedores.

7. No codiciarás los bienes ajenos, simplemente los comprarás.

8. No reciclarás, no reutilizarás ni reducirás.

9. No desearás a la mujer de tu prójimo, sólo a la mujer objeto de los anuncios.

10. Te olvidarás de tus necesidades y dejarás que la Divina Providencia de Dios-mercado se encargue de ellas.

11. Leerás la palabra de Dios-mercado en los Santos Catálogos.

12. No pensarás en nada ni nadie que no seas tú.

1.11 EL PRODUCTO

“Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea”. (Stanton, W. Etzer, M. & Walker, B. 2012,p. 248)

“Todo aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad”. (Romero R. , 2012, p. 156)

Cada producto tiene un ciclo de vida. Cuando son lanzados al mercado, las empresas deben realizar grandes inversiones en publicidad para que la gente lo conozca. Una vez se lo lanza al mercado se llama nacimiento; cuando éste alcanza el éxito, experimenta una fase de crecimiento. Después llega la etapa de madurez y, finalmente, la decadencia. Se dice que un producto es innovador cuando revoluciona la forma de realizar una determinada actividad o servicio, por ejemplo, una mejora en la calidad de vida de los consumidores; puede ser tanto un nuevo tratamiento contra el cáncer como productos que sustituyen a otros necesarios pero que no son del todo sanos, como las comidas ricas en sojas y vegetales.

1.11.1 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Los productos pueden clasificarse en tres grupos diferentes, teniendo en cuenta su durabilidad y tangibilidad (Romero R. , 2012):

• No duraderos: son productos tangibles que se consumen con el uso (bebidas, jabón, sal, etc.)

23 • Duraderos: aquellos que si bien sufren un desgaste, no tienen un tiempo de vida limitado (refrigeradores, herramientas y ropa)

• Básicos: productos que los consumidores compran regularmente

• Industriales: se adquieren para ser utilizados en el manejo de una empresa.

Un producto no necesariamente es algo físico y tangible; si proporciona la satisfacción a los deseos de los clientes es suficiente. Puede tratarse por tanto de un servicio, una idea o incluso un lugar.

1.12 ¿QUÉ ES UNA MARCA?

"es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia" (Lamb,C. McDaniel C. & Hair, J. 2002, p. 301)

Marca es "un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores". (Fisher, L. & Espejo, J. 2004, p. 192)

“…ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios”. (Kotler P. , 2002, p. 188)

Las marcas son el importante elemento que engloba el nombre del producto, razón de ser de la empresa, signo, símbolo, diseño o combinación de los anteriores elementos. Debe transmitir la promesa de proporcionar un beneficio más allá que solo adquirirla

"Un producto sin marca no se vende" (Kotler P. , 1999, p. 200). Ésta frase es muy cierta, ya que si es cierto se venden productos sin marca pero

24 esto solamente ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin marca, elegirá primero.

Una marca es un producto al que se ha dado un look tan atractivamente que consigue que el producto se desee, sea sexy, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. La comunicación de una marca debe apelar a la emoción

porque la marca es una idea, una personalidad, una visión que se ha logrado instalar en la mente de las personas. Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad. Asimismo, los consumidores desconfían de las marcas desconocidas como se desconfía de los desconocidos en general. De ahí la importancia de estudiar al público, de averiguar su carácter y su forma de ser.

1.13 EL BRANDING

El branding es el desarrollo y proceso de construcción de las marcas.

"El objetivo del branding es diferenciar nuestro producto en el mercado y conseguir que los consumidores lo consideren distinto, mejor y especial" (Zyman, S. 1999, p. 98)

Las mejores marcas tienen un concepto distintivo que claramente las diferencia de su competencia. Por ejemplo Puma y Adidas, aunque comparten características similares y su oferta es prácticamente idéntica pero concepción de deporte es distinta. El Branding ha permitido esto, ha desarrollado esta “personalidad” de cada marca. Es la gestión por parte de empresa hacia su marca, que permite crear una relación emocional con el consumidor, afectando positivamente su recordación en el mercado al comunicar su carácter y propósito en términos del interés de su público; los beneficios que son funcionales y emocionales y

25 que se obtienen en la adquisición del producto básico y el provecho posterior que ofrece. (Peters, T. 2002)

Al comprar cualquier producto, el cliente no suple una necesidad concreta, sino que adquiere o entra a mundo de valores, una visión de las cosas.

“un publicitario no es más que un autor de aforismos que venden. Y cada frase o aforismo debe transmitir de forma contundente no sólo las propiedades concretas de un objeto, sino los valores y principios éticos de la empresa que está por detrás”. (Beigbeder, F. 2003, p. 67)

Se debe diferenciar entre branding y publicidad, la segunda se dirige a la mente de los consumidores, mientras que el branding intenta apoderarse de sus corazones, generar y desarrollar lovemarks, vender un significado no es igual que vender un producto.

1.14 EL MERCADO

El mercado aparece desde la misma unión de conjuntos compuestos por vendedores y compradores, lo que permite que se articule un sistema basado en la oferta y la demanda.

El origen del mercado data de la época en que el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que él no producía, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus. El desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansión del mercado llegando en la actualidad a ser una actividad económica de suma importancia para el progreso de la humanidad.

"Las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo” (Stanton, W. Etzer, M. & Walker, B. 2012, p. 49)

"donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio" (Farber, P. 2002, p. 19)

"El conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio" (Amstong, G. & Kotler, P. 2003, p. 10)

El mercado así como la industria, ocupa un lugar cada vez más importante en la sociedad moderna. El incremento de trabajo, la creación de nuevas fuentes de producción y comercialización, las comunicaciones rápidas entre las diversas regiones del mundo han extendido las relaciones comerciales. El mercado está en cualquier sitio donde las personas cambien bienes o servicios por dinero

1.14.1 EL ESTUDIO DE MERCADO

Es la función que a través de la información recopilada mediante herramientas estadísticas, se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado, así como para entender el mismo. Realizar un estudio de éste tipo resulta costoso, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchas personas.

El estudio de mercado es un apoyo para la empresa, no obstante, éste no garantiza una solución buena en todos los casos, mas bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.

Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples de objetivos y puede se pueden tener resultados de: (Espejo, J. & Fischer, L. 2004)

El consumidor: sus motivaciones para consumir, sus hábitos de compra, sus opiniones sobre el producto y los de la competencia, su aceptación de precio, preferencias, etc.

El producto: estudios sobre los usos del producto, tests sobre su aceptación, tests comparativos con los de la competencia, estudios sobre sus formas, tamaños y envases.

El mercado: estudios sobre la distribución, estudios sobre cobertura de producto en tiendas, aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución, estudios sobre puntos de venta, etc.

La publicidad: pre-tests de anuncios y campañas, de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca, estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

1.14.2 LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

"La manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" (Jones, C. & Hill, G. 2005, p. 171)

Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse aún más, dependiendo de su edad, sexo, geografía, o algún otro interés.

Ilustración 5 Segmentación de mercado. Fuente: (Wasanga, 2014. Obtenido el 22 mayo de 2014, de: wasanga.com/vegagarcia/conceptos-de-mercadotecnia-marketing-2

Un segmento, una porción del pastel de mercado es conformado por un grupo importante de compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y servir a éste grupo.

Existen muchas formas de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera óptima de concebir la estructura del mercado. Las principales variables utilizadas son las segmentación geográfica, demográfica, psicográfica, y segmentación por conducta.

1.15 EL MARKETING: DEFINICIONES

Según el "padre del marketing", Phillip Kotler (2002): “es un proceso en el cual un grupo de individuos intercambia bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. (Kotler P. , 2002, p. 7)

“El término marketing significa guerra” (Ries, A & Trout, J. 2000, p. 4). Ambos estudiosos, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado.

29 El Marketing va mas allá de solamente vender un producto, es considerado como un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas y su punto de partida radica en las necesidades y deseos humanos. Además, se considera un proceso administrativo, porque necesita de sus elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades. (Ries, A & Trout, J.)

El Marketing es realizado por personas y dirigido hacia personas, es decir que es un proceso social, este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanización" de sus distintas actividades. El Marketing necesita ser administrado, porque hoy en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esta manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva.

1.15.1 ETAPAS DEL MARKETING

El Marketing tiene sus respectivas etapas que son (Kotler P. , 1999):

• Estudio y selección del mercado: Se estudian las variables demográficas (edad, sexo, estado civil), geográficas (clima y tipo de población / rural o urbana) y psicológicas (aspectos de la personalidad, clase social).

• Definición de las "Cuatro P": en esta etapa se definen las variables primordiales del producto precio, plaza y promoción.

• Diseño de directrices: Se crean y emplean las estrategias necesarias para recibir una retroalimentación exitosa de los consumidores.

• Posicionamiento: Se estudia a la competencia: sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

30 1.16 PUBLICIDAD: CONCEPCIÓN Y DEFINICIONES El término Publicidad, es uno de esos términos con los que actualmente todo el mundo está familiarizado, pero que al momento de buscar una definición existe mucha ambigüedad.

“…una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el Internet”. (Stanton, W. Etzer, M. & Walker, B. 2012, p. 569)

Bajo un concepto comercial sirve para hacer conocer el producto, concretar ventas y posicionar favorablemente la marca. Pero la publicidad va mucho más allá porque puede darse el caso donde se pretende erradicar el uso de tabaco y drogas, contra el abuso infantil o por la no contaminación del medio ambiente, ¿qué hay de comercial en ello? entonces la Publicidad, puede o no tener fines lucrativos.

“La publicidad es el arte de convencer consumidores, es el puente entre el producto/servicio y el consumidor. Por ello, la publicidad que más gusta es la que más vende”. (Bassat, L. 1993, p. 56)

Se podría decir a manera personal que la publicidad es el arte de comunicar, vender y transmitir ideas, dirigidas al corazón de la gente para despertar emociones.

1.16.1 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

La publicidad tiene muchos objetivos, se puede decir que el objetivo de la publicidad no es únicamente vender.

En el sentido comercial, la finalidad de la publicidad es lograr que sus objetivos sean consecuentes con las metas de la empresa, entre las

cuales pueda estar la maximización de beneficios a largo plazo, la estabilidad, el crecimiento, la responsabilidad social y otras muchas.

Promover el producto o hacer propaganda de la compañía: es decir, crear ventas actuales o futuras, o dar a la empresa renombre y popularidad que le merezca el respeto del público, para que la considere una empresa con que puedan hacer negocios. (Cohen, D. 1977)

La publicidad conceptual y tradicionalmente apunta a solucionar estos 4 problemas (Cárdenas, M. 2009):

Información

Es dar a conocer todo sobre el producto, servicio o idea. Se debe comunicar al mercado por ejemplo sobre un cambio en el precio. Además explica una funcionalidad, describe los servicios y aplicaciones disponibles.

Posicionamiento

Es penetrar en la mente. Poner a la marca en un lugar en la mente de la gente. La posición depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que se tiene en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia. En un mundo tan saturado y sobre-comunicado, la mejor manera de llegar a la mente del público, es elaborando un mensaje simplificado, poderoso y fácil de digerir.

Recordación

Que el público no olvide un determinado mensaje, bien o servicio es muy importante. Se debe lograr que se mantenga en la mente y que sea visto de una manera positiva siempre.

32 Recordarle que puede necesitarlo en un futuro cercano y cosas fundamentales como donde lo puede comprar, sus beneficios etc. De la recordación dependerá el sustento económico constante de la compañía o sujeto que publicita un bien o servicio.

Persuasión

Es convencer a determinado tipo de público de hacer algo. Una vez que el objeto que se va a publicitar haya alcanzado niveles de competencia elevados.

Se incentivará el cambio de marca, atacando o no a la competencia y resaltando los beneficios del bien o servicio.

1.16.2 LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Una campaña publicitaria es el conjunto de estrategias comunicacionales que tienen como objetivo el obtener una acción o actitud favorable del público, hacia un producto, servicio persona o institución. (Iniesta, L. 2004)

Se trata de un plan estratégico a corto plazo o mediano plazo que por lo general, funciona durante un año o menos. Un plan de campaña resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas comunicacionales combinándose con todos los medios de comunicación al alcance y con otras áreas de comunicación de la mercadotecnia, de promoción de ventas, mercadotecnia directa, relaciones públicas, etc.

En esta época se habla mucho de las campañas 360 grados, son campañas totalmente integrales que abarcan desde la idea hasta la ejecución en los distintos soportes medios, Internet, el proceso y resultados generales.

1.16.3 LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

La estrategia publicitaria persigue el objetivo de diseñar una campaña que nos permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el público objetivo, así que es la clave para una campaña publicitaria funcione.

El diseño de la estrategia publicitaria infiere un conjunto de decisiones que incluyen la determinación de qué se quiere comunicar, a quién se quiere comunicar (público objetivo), cómo se fija y distribuye el presupuesto, cómo se dice lo que se quiere comunicar (estrategia creativa), qué medios se comunicación se van a utilizar y cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar.

Toda estrategia publicitaria debe tomar en cuenta la opinión del cliente. Esto significa que debe enfocarse en lo que el cliente (ó potencial cliente) quiere escuchar o ver, siempre que sea coherente y adecuado para el público objetivo. Debe persuadir, lo cual ocurre cuando el receptor del mensaje comunicado capta un beneficio real en aquello que se está transmitiendo. Por ello es fundamental elaborar las estrategias de publicidad tomando en cuenta la manera en que el receptor del mensaje persuasivo va a decodificar el mismo.

1.16.4 EL EJE DE CAMPAÑA

El eje de campaña es la ejecución creativa del mensaje básico, así como es conocido el ¿Qué decir? de un anunciante; el eje de campaña es el CÓMO decirlo. El eje de campaña marcará las pautas comunicacionales con las que se impactará al público objetivo para que tome determinada acción o actitud. (Leduc, R. 1969) El eje de campaña debe decir qué se ofrece y por qué puede ser interesante para el destinatario, para la persona que va a estar en contacto con el mensaje. (Iniesta, 2004)

La búsqueda y consecución de un eje de campaña creativo que sustente al mejor concepto posible es una de las claves para que una campaña publicitaria sea la mejor. Siendo los ejes de campaña, en definitiva los que quedarán en las mentes de la personas y deben ser la finalización del proceso de toda buena estrategia.

En la elaboración del eje de campaña, algunos publicistas recurren a ciertas figuras retóricas, tales como (Leduc, R. 1969):

Exhortación: una advertencia o un consejo. Personificación: da cualidades humanas a seres inanimados. Hipérbole: exagera excesivamente. Exclamación: expresa sentimientos o estados de ánimo. Pregunta retórica: es una pregunta innecesaria que no espera respuesta. Antonomasia: sustituye un nombre por una cualidad. Antítesis: es el contraste de dos ideas. Comparación: aproxima ideas o elementos mediante la partícula comparativa. Metáfora: identifica ideas o elementos sin la partícula comparativa. Aliteración: repite sonidos iguales o parecidos. Doble sentido: palabra o palabras con más de un significado. Anáfora: repite una palabra al principio de la frase.

1.16.5 CLASES DE PUBLICIDAD

Algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr y se pueden clasificar en (O'Guinn, T. Allen, C. & Semenik, R. 1999):

35 Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo.

Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo.

Otra distinta clasificación que se propone para la publicidad es (Fisher, L. & Espejo, J. 2004):

Propaganda: es el tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas .

Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en:

Publicidad por fabricantes Publicidad por intermediarios Publicidad hecha por una organización no lucrativa Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales Publicidad en cooperativa

Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en:

Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un

36 producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado. Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica.

Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.

Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.

Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.

2 CAPÍTULO: CONCEPCIONES, ORIGEN, EXPONENTES Y CASOS DE CULTURE JAMMING ASÍ COMO DE LA ANTIPUBLICIDAD EN EL MUNDO Y EN AMÉRICA LATINA

2.1 EL CULTURE JAMMING: DEFINICIONES Y ORIGEN

En los años 60’s las personas se empiezan a cuestionar sobre el discurso popular de comunicación, de personas con vidas felices,

37 productos sobre prometedores, explotación empresarial o posiciones gubernamentales y las comparan con su realidad, así los activistas empiezan a ganar espacio con arte o por medio de intervenciones sobre los medios de comunicación haciendo una voz sobre lo que consideran injusto, con el objetivo de exponer los supuestos cuestionables políticas detrás de la cultura comercial para que la gente momentáneamente pueda considerar el medio ambiente de marca en el que viven, artículos de moda, e imágenes de productos para desafiar la idea de "lo que es genial" o “cool”, junto con los supuestos sobre las libertades personales de consumo y tratando así de generar un cambio en el sistema a manera de una subversión mediática y moviendo contracultural.

El culture jamming no tiene una posición política o mensaje definido, ni siquiera es una posición cultural. El hilo común es principalmente ironizar sobre la naturaleza masiva y homogénea de la cultura popular.

“El vocablo jamming significa literalmente en inglés “interferencia” y se aplicaba en un principio para referirse a todas aquellas formas (normalmente obscenas) mediante las cuales se interrumpían los boletines (afiches) y programas radiofónicos o incluso las conversaciones entre radioaficionados”. (Ewen, S. 1993. p35)

El culture jamming engloba desde la intervención en los medios, la guerrilla de la comunicación e incluso el terrorismo artístico (terror-art). “La frase culture jamming viene de la idea de interferencia de radio: que las frecuencias públicas pueden ser pirateados y subvertidas de comunicación independientes, o para alterar las frecuencias dominantes”. (Ewen, S. 1993. p35)

El término surgen en 1984 cuando la banda Negativland estrena su álbum JamCon '84 y en una de sus canciones critican a los medios de comunicación y su impacto en el ecosistema. (Squatters, P. 2012)

38 Pero se podría rastrear el Culture Jamming hasta el Dadaísmo porque ya desde 1916 se ironizaban los valores artísticos establecidos por la tradición y también por la vanguardia fauvista y expresionista. Era una actitud anti-arte y era una protesta contra todo convencionalismo volviendo a lo instintivo e irracional.

Ilustración 6 Dadaísmo. Fuente: (Gatopistola, 2013.) Obtenido el 4 febrero de 2014, de: http://gatopistola.blogspot.com/2011/11/dadaismo-politico-por-cesar-vallejo.html

Ilustración 7 Dadaísmo. Fuente: (ArteSpain, 2012.) Obtenido el 4 febrero de 2014, de: http://www.artespain.com/pintura/caracteristicas-del-dadaismo

“esta interferencia cultural es una forma más de ejercer tus derechos democráticos, reclamando las ondas mediáticas y recuperando la habilidad de comunicarte con otros”. (Hirish, J. 1997, p. 32). ]

Se trata, según él, de una lucha por la igualdad, por la justicia social, por la democracia y la reivindicación de los medios.

Si se plantean objetivos del Culture Jamming serían: Crear, preservar y destruir. Crear, porque este movimiento se basa en la improvisación; preservar, porque busca la conservación del ecosistema y otros recuerdos; destruir, porque junto a lo anterior también forma parte de este proceso golpear al sistema. (Ewen, E. 1993)

Según Naomi Klein (2000), los ciudadanos no autorizaron que les mostraran esa clase de anuncios, ni se puede cubrir los costos para hacer una contra o publicidad propia. El culture jamming sería parodiar los anuncios y en asaltar las vallas callejeras para alterar por completo sus mensajes.

“un proyecto agresivo, de guerrilla, que confía en última instancia en los esfuerzos independientes de individuos comprometidos para importunar los móviles de beneficio de las empresas irresponsables”. (Mathes, A. 1997, p. 62)

Cualquier acto que distorsione o interrumpa o haga sátira de la cultura popular puede considerarse Culture Jamming entre muchos se tiene: la intrusión mediática (media hacking), el terrorismo artístico (terror-art), las acciones de guerrilla cultural, las parodias publicitarias, el happening, el shopdropping y la antipublicidad.

2.2 EXPONENTES MODERNOS DEL CULTURE JAMMING

2.2.1 RON ENGLISH

Tejano nacido en 1959, toma distintos elementos de la cultura pop y la publicidad; Ron es considerado uno de los pioneros de esta corriente y su estilo es muy marcado por el empleo de temáticas de cómic, dibujos animados, tótems de la historia del arte, y diferentes símbolos culturales. Su estilo es basado en las pinturas, pero no las letras de graffiti, si no mas bien la pintura al óleo. Hace siempre referencia en sus obras al excesivo consumismo o a temas de la política. Propone una temática que rompe con lo cotidiano siempre con un toque humorístico. Se nota que tiene mucha influencia de Pablo Picasso, Salvador Dalí o Andy Warhol.

Ilustración 8 Propaganda. Fuente: (English, R. 2012) Obtenido el 29 marzo de 2014, de: https://www.popaganda.com

Ilustración 9 Propaganda. Fuente: (English, R. 2012) Obtenido el 29 marzo de 2014, de: https://www.popaganda.com

Ilustración 10 Propaganda. Fuente: (English, R. 2012) Obtenido el 29 marzo de 2014, de: https://www.popaganda.com

2.2.2 BANKSY

El Inglés más “cotizado” y “conocido” en el mundo del culture jamming y el street art. Conocido entre comillas por su trabajo, más no por su identidad. Entre vandalismo, arte, rebeldía y humor, usa imágenes de la cultura popular y algunas de la historia del arte que las interviene para darle un sentido contrario al original. Sus creaciones se venden en sumas muy altas, aún siendo uno de los artistas más controversiales.

Ilustración 11 Banksy Fuente: (Banksy. 2012) Obtenido el 2 junio de 2014, de: http://banksy.co.uk

Ilustración 12 Banksy Fuente: (Banksy. 2012) Obtenido el 2 junio de 2014, de: http://banksy.co.uk

Ilustración 13 Banksy Fuente: (Banksy. 2012) Obtenido el 2 junio de 2014, de: http://banksy.co.uk

2.2.3 ZEVS

El trabajo de este estadounidense se caracteriza por usar o intervenir sobre logotipos de las marcas más famosas. Mediante agua a presión saca la pintura de los mismos para dar la impresión de que se están derritiendo o están sangrando; a esta serie de trabajos lo llama Liquidated Logos.

Ilustración 14 ZEVS: Fuente: (Greenberg, A. 2011) Obtenido el 13 junio de 2014, de: www.artspace.com/magazine/interviews_features/zevs

Ilustración 15 ZEVS: Fuente: (Greenberg, A. 2011) Obtenido el 13 junio de 2014, de: www.artspace.com/magazine/interviews_features/zevs

46 2.2.4 THE DECAPITATOR

Es argentino, se dedica a “quitar” las cabezas de los pósters dando la impresión que están decapitados, de ahí su nombre. Están tan bien hecho el proceso de trabajo que parecen ser originales.

Ilustración 16 ZEVS: Fuente: (Decapitator, T. 2014) Obtenido el 2 marzo de 2014, de: www.flickr.com/photos/the_decapitato

Ilustración 17 ZEVS: Fuente: (Decapitator, T. 2014) Obtenido el 2 marzo de 2014, de: www.flickr.com/photos/the_decapitator

Ilustración 18 ZEVS: Fuente: (Decapitator, T. 2014) Obtenido el 2 marzo de 2014, de: www.flickr.com/photos/the_decapitator

Ilustración 19 ZEVS: Fuente: (Decapitator, T. 2014) Obtenido el 2 marzo de 2014, de: www.flickr.com/photos/the_decapitator

2.2.5 OBEY

Interesante es el planteamiento gráfico del norteamericano Shepard Fairey, que bajo el seudónimo de OBEY, se hizo conocido pegando carteles en las calles la reproducción de la imagen del peleador de lucha libre André el Gigante.

Ilustración 20 Obey Giant: Fuente: (Obey, 2014) Obtenido el 4 marzo de 2014, de: www.obeygiant.com

Sus trabajos son inspirados y basados en el estilo de pósters y la propaganda del siglo XX, los mismos han aparecido alrededor del

49 mundo y su figura ha trascendido las calles. OBEY es considerado una de las superestrellas del Street Art.

Ilustración 21 Obey Giant: Fuente: (Obey, 2014) Obtenido el 4 marzo de 2014, de: www.obeygiant.com

Ilustración 22 Obey Giant: Fuente: (Obey, 2014) Obtenido el 4 marzo de 2014, de: www.obeygiant.com

Entre otros reconocidos trabajos, fue el responsable des estilo gráfico HOPE que Barack Obama utilizó en las elecciones en que fue elegido presidente de los Estados Unidos, ha aparecido en un capítulo de Los Simpsons, una de sus obras es parte de la escenografía de la serie televisiva Two and a Half Men en FOX y fue el elegido para este año diseñar el logo oficial por los 50 años de los Rolling Stones.

Ilustración 23 Obey Giant: Fuente: (Obey, 2014) Obtenido el 4 marzo de 2014, de: www.obeygiant.com

2.2.6 EL REVERENDO BILLY Y LA IGLESIA DE DEJAR DE COMPRAR

Con un discurso entre show y sermón contra Micky Mouse y otros íconos populares; en el espacio público y en grandes cadenas comerciales, Bill Talen anima al público a desprenderse de sus hábitos consumistas y a luchar a favor de la justicia económica, de la protección del medio ambiente y del antimilitarismo.

Ilustración 24 Reberend Billy: Fuente: (Billy, R. 2014) Obtenido el 5 marzo de 2014, de: www.revbilly.com

Ilustración 25 Reberend Billy: Fuente: (Billy, R. 2014) Obtenido el 5 marzo de 2014, de: www.revbilly.com

En 2009 el Reverendo fue candidato a alcalde en la ciudad de Nueva York junto con el Partido Verde, pero los ciudadanos votaron por la reelección del multimillonario Bloomberg.

Internet se ha convertido en una extensión de la calle para estos artistas. De un extremo a otro del mundo, intercambian opiniones, trabajos y la gente en todo el planeta los puede conocer.

Debido a la gran extensión de representantes se puede hacer una lista referencial de personas u organizaciones exponentes en todo mundo del Culture Jamming:

• 3kStatic

• Abbie Hoffman

• Arriba

• Alan Abel

• Adbusters

• Anomia Belle

• Anónimo

• Permanente de Lucha contra Pearlman Cartel de la liga

• La Asociación para la Anarquía Ontológica

• Organización para la Liberación de Barbie

• Benjamin Lay

• Frente de Liberación de Billboard

• Billionaires for Bush

• Multimillonarios de Wealthcare

• Bleeps.gr

• Borat

• Brass Eye

• El Proyecto Burbuja

• BUGAUP

• Burning Man

• C agosto

• Cacophony Society

• CarTrain

• Chumbawamba

• Iglesia de la Eutanasia

• Iglesia de la SubGenius

• Craso

• Critical Mass

• Cutup

• Digitle

• La Sociedad Discordian

• Dan Wilson

• Guy Debord

• Network Broadcast Emergency

• Evan Coyne Maloney

• La Comisión de Control Evolution

• Guerrilla Girls

• Graffiti Research Lab

• Improv Everywhere

• Improv en Toronto

• Festival infracción

• Jeff Wassmann

• Jello Biafra

• Joey Skaggs

• John Lydon

• John Fekner

• Jorge Rodríguez-Gerada

• The KLF y la Fundación K

• Kalle Lasn

• Mark Levine

• Marcos Jenkins

• Cartel de madera

• Luther Blissett Project

• Luther Vandross

• MAN-CAT

• Marcos Dados

• M.I.A.

56 • Michael Moore

• Molleindustria

• Monochrom

• Negativland

• Newmindspace

• Nikolas Schiller

• Norma Magnusson

• Nsumi

• Operación Mindfuck

• Over the Edge

• Poster Boy

• Psy

• Public Image Ltd.

• PublixTheatre Caravan

• Pussy Riot

• Arca

• Ron Inglés

• Iconos falsos del rechazo

• Regurgitator

• Rmi Gaillard

• Sal Randolph

• Schwa

57 • Shepard Fairey

• Snog

• Secuestradores del Espacio

• Stay Free!

• Stephen Colbert

• StreetWars

• subRosa

• Vermin Supremo

• The Yes Men

• Yippies

• Yomango

• Whirl-Mart

• Zippies

(E-CENTRO, 2013. Obtenido el 4 de junio de 2014 en: http://centrodeartigos.com/articulos-para-saber-mas/article_54648.html)

2.3 LA ANTIPUBLICIDAD, DEFINICIÓNES Y CONCEPTUALIZACIÓN

“Cuando me jubile de Madison Avenue, voy a fundar una sociedad secreta de enmascarados que viajarán por todo el mundo en motocicletas silenciosas destruyendo todos los carteles bajo la luz de la luna. ¿Cuántos tribunales nos condenarán cuando nos sorprendan realizando estos actos a favor del ciudadano? “ (Ogilvy, D. 1991) Citado por (Klein, N. 2000, p. 21)

58 La antipublicidad es el recurso más usado y famoso del Culture Jamming. También llamada contrapublicidad o subvertising; es una práctica social que utiliza las técnicas y recursos publicitarios para expresar desconformidad o sacar a la luz un problema con determinada marca, producto, problema social o político y promover un comportamiento crítico frente al consumismo y a la invasión de las grandes empresas y corporaciones sobre espacios públicos, y privados.

Subvertising, es el resultado de la fusión de las palabras «subvert» (subvertir) y «advertising» (publicidad). De este juego de palabras se entiende que la antipublicidad consiste en subvertir, es decir, trastornar, revolver y destruir la publicidad.

“ es una consecuencia lógica del anticonsumismo, y una reacción en contra del abuso y saturación de mensajes publicitarios de nuestro entorno”. (Rojas, G. 2006, p. 37)

Muchos autores consideran que la antipublicidad es una forma de expresión ante aquellos mensajes que no son lo suficientemente sinceros con el consumidor. Muestran el lado oculto de lo que proponen las marcas y van en contra de actividades que no generan conciencia en el ser humano, adoptando esto por medio de intervenciones gráficas u otra clase de significaciones publicitarias, generándole al espectador una idea más amplia y directa de lo que el mercadeo le está vendiendo. (Fernández R. , 2009)

“Se trata de denunciar un modelo injusto, alienante e insostenible y los valores consumistas imperantes: el despilfarro, la insolidaridad, la homogeneización, el individualismo y el hedonismo, para reivindicar el consumo local, justo y repensar las necesidades. Denunciamos la intromisión empresarial, la invasión de las compañías que se anuncian sin pedirnos

59 permiso, en nuestros espacios públicos y privados. Que venden un modo de vida que nos subyuga a la compra, un sobreconsumo que hace insostenible la misma condición humana. Los temas que trabajamos son, por tanto, tan amplios como los propios aspectos que trata la publicidad: ecología, género, cultura, éxito social”. (Consume Hasta Morir, 2013. Obtenido el 10 de marzo 2014 de: www.letra.org/spip/spip.php?rubrique30&lang=es)

Los anuncios anti publicitarios o también llamados contranuncios, son una manera de responder a todo lo que según sus autores hay detrás de la publicidad, es decir, a los modelos de vida, de consumo, de producción y de relacionarse entre individuos.

Ilustración 26 El Sqattt: Fuente: (Sqatters, P. 2012) Obtenido el 10 marzo de 2014, de: www.facebook.com/elsquatt

Ilustración 27 El Sqattt: Fuente: (Sqatters, P. 2012) Obtenido el 10 marzo de 2014, de: www.facebook.com/elsquatt

“Hoy, la contra publicidad es una herramienta de resistencia y lucha contra los discursos y los abusos de las fuerzas de poder dominantes, contra los intereses de las grandes corporaciones, que se apropian y comercializan el espacio público, y contra las formas y dimensiones que adquiere la publicitad en una sociedad saturada de consumo y valores mercantilistas.” (Squatters, P. 2012. Obtenido el 10 de marzo de 2014 de: www.facebook.com/elsquatt)

Kalle Lasn, editor de la revista Adbusters de Vancouver, explica que la mecánica de la piratería publicitaria es basada en el arte Marcial del Jiu –Jitsu el cual usa la fuerza del oponente en contra del mismo. (Lasn, Adbusters, 2013) Esta metáfora no satisface del todo a algunos anti publicitaros, quienes insisten que ellos no invierten los mensajes, sino que más bien los mejoran, los editan, los magnifican o los desenmascaran. En otras palabras

Ilustración 28 El Sqattt: Fuente: (Sqatters, P. 2012) Obtenido el 10 marzo de 2014, de: www.facebook.com/elsquatt

“ Aquellos que parodian anuncios y asaltan vallas callejeras para desvelar la verdad profunda oculta tras los eufemismos publicitarios. Se mezclan el graffiti, el arte moderno, el bricolaje punky y el espíritu bromista” (Klein, N. 2000, p. 311)

Los que intervienen anuncios argumentan que las calles son espacios públicos, y que, como la mayoría de las personas no pueden permitirse comprarlos, para contrarrestar los mensajes de las empresas tienen derecho a responder a unas imágenes que nunca pidieron ver.

Ilustración 29 El Sqattt: Fuente: (Sqatters, P. 2012) Obtenido el 10 marzo de 2014, de: www.facebook.com/elsquatt

En general, si se habla de acciones o una campaña anti publicitaria, el objetivo es lograr que determinada empresa cambie su forma de proceder frente a una problemática social, político o ambiental. No se trata de un chiste o nada más una sátira ya que muchas veces las intervenciones son más creativas, inteligentes y con más base que la original.

2.4 ORÍGENES DE LA ANTIPUBLICIDAD

En Estados Unidos en el año de 1930, el mensaje publicitario existente mostraba una sociedad consumista feliz, contrariamente de lo que realmente estaba pasando en la época con la llamada Gran Depresión que se generó por la caída de la bolsa y creó un gran cambio

63 económico; así se creó un movimiento en contra de esta expansión del mensaje en la cual se atacaba la hipocresía y la falsedad que mostraban los avisos. Entonces nace la revista “BALLYHOO” en Nueva York en la cual trataban estos temas y los tomaban a manera de burla haciendo montajes y avisos falsos, como por ejemplo en el aviso “Smilette”, unas pinzas para colocarse a cada lado de la boca y tener una expresión feliz, con el titular “combata la depresión con una sonrisa”, “Sonríale a la prosperidad”. (Mensablog, 2011)

Ilustración 30 Ballyhoo: Fuente: (Thwakstudios. 2010) Obtenido el 14 marzo de 2014, de: http://thwakstudios.blogspot.com/2010/05/humor-magazines-ballyhoo.html

Ilustración 31 Ballyhoo: Fuente: (Thwakstudios. 2010) Obtenido el 14 marzo de 2014, de: http://thwakstudios.blogspot.com/2010/05/humor-magazines-ballyhoo.html

Así mismo algunos fotógrafos, también exponían la realidad que se vivía entre ellos Walker Evans, Dorothea Lang y Margaret Bourke White, la misma hace una foto de personas haciendo fila y detrás de ellos un cartel que trataba sobre el estilo de vida americano. (Rojas, G. 2006)

Ilustración 32 Margaret Bourke: Fuente: (The Metropolitan Museum of Art. 2014) Obtenido el 14 marzo de 2014, de: www.metmuseum.org/toah/hd/evan/hd_evan.htm

En 1916 en Suiza y Estados Unidos nace el dadaísmo, en el mismo sus participantes se empiezan a cuestionar sobre la belleza eterna, sobre todos los principios, contra las leyes de la lógica, contra la inmovilidad del pensamiento y contra lo universal. Los dadaístas tenían una propuesta y era la de un cambio en la libertad del individuo, lo espontáneo, lo inmediato, lo aleatorio, la contradicción, preferían el caos al orden y la imperfección a la perfección. (ArteSpain, 2012)

Los Dadaístas entonces empiezan a atacar a las convenciones literarias y artísticas creando una especie de antiarte moderno, es una provocación abierta al orden establecido. Artistas reconocidos de este movimiento fueron: Tristan Tzara y Marcel Jank de Rumanía, el francés Jean Arp, los alemanes Hugo Ball, Hans Richter y Richard Huelsenbeck y Marcel Duchamp en Estados Unidos. (ArteSpain, 2012)

Ilustración 33 Marcell Duchamp Fuente: (ArteSpain, 2012) Obtenido el 14 marzo de 2014, de: www.artespain.com/pintura/caracteristicas-del-dadaismo

Durante la década de 1950 surge el Pop Art, y ya se inspiraba en la cultura popular y medios de comunicación. Algunos representantes de esta corriente trabajaban también como directores de arte en agencias de publicidad. Una de las obras que sobresalieron en esta corriente fue la llamada ¿Qué es lo que hace a los hogares de hoy día tan distintos, tan simpáticos?" del británico Richard Hamilton en 1956; quien a manera de un collage satiriza y descontextualiza una situación hogareña. (Mensablog, 2011)

Ilustración 34 Just what is it that makes modern homes so different, so appealing? Fuente: (Idea y Concepto, 2010) Obtenido el 28 marzo de 2014, de: http://ideayconceptori.blogspot.com/2010/02/pop- art.html

Andy Warhol, uno de los más conocidos en esta corriente del Pop Art, empieza a adoptar a la serigrafía en su trabajo y a tomar elementos de la publicidad; la lata de sopa Campbell’s es un ejemplo

de cómo fusionaba el arte con la publicidad. (ArteSpain, 2012)

Ilustración 35 Candy Soup Can Fuente: (Idea y Concepto, 2010) Obtenido el 28 marzo de 2014, de: http://ideayconceptori.blogspot.com/2010/02/pop-art.html

Mientras tanto, en las calles de Estados Unidos se hacían intervenciones sobre carteles publicitarios y ya se empezaba a sentir una manifestación social.

Ilustración 36 Cartel Tabaco Fuente: (Adbusters, 2010) Obtenido el 15 enero de 2014, de: www.adbusters.org

Para mediados de los 90’s junto al desarrollo de las empresas ya empiezan a existir los colectivos o movimientos antipublicitarios, en un contexto de auge de los movimientos antiglobalización de las grandes manifestaciones contra el neoliberalismo. Estos colectivos realizan acciones muy bien planeadas que consiguen alcanzar cierta notoriedad en los medios de comunicación. (Klein, N. 2000)

Muchas campañas publicitarias de las grandes marcas ya han adoptado las críticas que les hacen desde la contrapublicidad y emplean ese rechazo al marketing para volverlo una fuerza y seguir vendiendo.

2.5 MOVIMIENTOS ANTIPUBLICITARIOS EN EL MUNDO

En la presente época, la antipublicidad está dejando de ser en muchos casos tan artesanal y es cada vez es más profesional. Es un mundo donde las ideas viajan más rápido que las personas y las nuevas ideas

70 tienen que ser más atractivas para un mundo que necesita estar en constante renovación.

2.5.1 ESTADOS UNIDOS Y CANADÁ

2.5.1.1 BILLBOARD LIBERATION FRONT

Puede que sea el grupo más conocido por atacar a la publicidad exterior, el Frente de Liberación de Vallas publicitarias de EEUU en el 2001 hicieron una intervención sobre el cartel del cantante norteamericano Tank, lo pintaron como una pizarra y sobre un globo de texto los transeúntes escribían todo lo que pensaban. (Billboard Liberation Front, 2014)

Ilustración 37 : Billboard Liberation Front: (Billboard Liberation Front, 2014) Obtenido el 20 febrero de 2014, de: www.billboardliberation.com

71 Ya con el crecimiento del Internet y la variedad de herramientas de diseño gráfico y el desarrollo de los computadores, hacían un trabajo más elaborado.

Ilustración 38 Billboard Liberation Front: (Billboard Liberation Front, 2014) Obtenido el 20 febrero de 2014, de: www.billboardliberation.com

Ilustración 39 Billboard Liberation Front: (Billboard Liberation Front, 2014) Obtenido el 20 febrero de 2014, de: www.billboardliberation.com

2.5.1.2 ADBUSTERS

El grupo así como su revista, son considerados como la Biblia de la antipublicidad, que lleva más de una década publicando contranuncios. (Lasn, K. Adbusters, 2013) “Se origina en Vancouver en 1989 e invita al consumidor a crear piezas anti publicitarias, su fuerte es la expresión gráfica, un mundo sin MC Donald's o Nike, un mundo donde la gente estresada no tiene un lugar donde tomar un bocado rápido, donde casi nadie conduzca un coche. Un mundo donde la televisión se haya extinguido” (Lasn, K. 2013. Obtenido el 21 de febrero de 2013 de: www.adbusters.org).

“Una red en el mundo de emisores de interferencias de la cultura y creativos trabajando para cambiar la forma del paso de información, el poder y la manera en que las corporaciones ejercen y la forma en que se produce el sentido en la sociedad”. (Lasn, K. 2013. Obtenido el 21 de febrero de 2013 de: www.adbusters.org).

Ilustración 40 Adbusters: (Lasn, K. 2013) Obtenido el 26 febrero de 2014, de: www.adbusters.org

Ilustración 41 Adbusters: (Lasn, K. 2013) Obtenido el 26 febrero de 2014, de: www.adbusters.org

Esta valla de Adbusters, critica el poder de las empresas multinacionales en Estados Unidos, lo colocaron en el Times Square en el año 2001 con el texto: "Declara tu independencia del reglamento corporativo” Las principales acciones y proyectos que promueven son:

- El Buy Nothing Day, el día sin compras, cada 26 de noviembre:

Ilustración 42 Adbusters: (Lasn, K. 2013) Obtenido el 26 febrero de 2014, de: www.adbusters.org

- El Meme Wars; en el cual se invita a hacer carteles u otro tipo de expresión anti consumo

Ilustración 43 Adbusters: (Lasn, K. 2013) Obtenido el 26 febrero de 2014, de: www.adbusters.org

- Los zapatos ecológicos, hechos de la planta de marihuana y llantas recicladas de automóvil.

Ilustración 44 Adbusters: (Lasn, K. 2013) Obtenido el 26 febrero de 2014, de: www.adbusters.org

Ilustración 45 Adbusters: (Lasn, K. 2013) Obtenido el 26 febrero de 2014, de: www.adbusters.org

En ocasiones se les acusa de hacer publicidad de la contrapublicidad, ya que adopta sus mismos recursos. También ha sido acusada de emplear las formas de mercado que denuncia, por ejemplo su página web ofrece un amplio catálogo de productos anticonsumo. Adbusters destaca sobre todo en sus campañas, con el apoyo de multitud de colectivos en todo el mundo y una difusión mediática impecable.

2.5.1.3 ANTIADVERTISING AGENCY

Esta es una empresa de comunicación que se define como antipublicitaria. Ha realizado acciones y proyectos como publicar un diario alternativo del New York Times con noticias alternativas, para promocionar la economía cooperativa y aplicaciones para bloquear publicidad en la web. (Antiadvertising Agency: 2004).

Ilustración 46 Alnernate New York Times: (Steve, L. 2012) Obtenido el 4 marzo de 2014, de: http://nytimes-se.com

En otro proyecto dan hojas impresas con una valla a niños y ellos dibujan libremente.

Ilustración 47 Ad Lib Poster Project. (Antiadvertising Agency: 2004) Obtenido el 11 febrero de 2014, de: http://antiadvertisingagency.com/project/ad-lib-poster-project

Ilustración 48 Ad Lib Poster Project. (Antiadvertising Agency: 2004) Obtenido el 11 febrero de 2014, de: http://antiadvertisingagency.com/project/ad-lib-poster-project

2.5.1.4 THE BUBBLE PROJECT

Concebido por el director de arte Ji Lee, “este proyecto nace en Nueva York en 2002, para tratar de transformar el invasivo discurso corporativo, en divertidos diálogos públicos” (Lee, Ji. 2011. Obtenido el 13 de febrero 2014 de: www. thebubbleproject.com ). El grupo imprime globos de texto a manera de cómic vacíos y los pegan sobre anuncios publicitarios por toda la ciudad, los llenan o los dejan vacíos aspirando que la gente los llene y luego los comparten en Internet. Funcionan en Nueva York, Buenos Aires, Ámsterdam, Londres, Birmingham , Skopje, San Francisco, Paris, Lausanne, Belgrado y Ginebra.

Ilustración 49 The Bubble Project. (The Buble Project: 2014) Obtenido el 13 febrero de 2014, de: http://www.thebubbleproject.com

Ilustración 50 The Bubble Project. (The Buble Project: 2014) Obtenido el 13 febrero de 2014, de: http://www.thebubbleproject.com

Ilustración 51 The Bubble Project. (The Buble Project: 2014) Obtenido el 13 febrero de 2014, de: http://www.thebubbleproject.com

Según su creador: “Más Burbujas significan más espacios liberados, más pensamientos compartidos, más reacciones a hechos recientes, y más importante, a la imaginación y a la diversión”. (Lee, Ji. 2011. Obtenido el 13 de febrero 2014 de: www. thebubbleproject.com )

2.5.1.5 GREENPEACE

Es una ONG ambientalista, fundada en el año de 1971 en Vancouver, Canadá. Su objetivo básicamente es proteger y defender el medio ambiente, interviniendo en diferentes puntos del planeta de una manera

81 muy masiva y en casos muy radical cuando se cometen atentados contra la Naturaleza.

Greenpeace lleva a cabo campañas entre otras para la defensa de la biodiversidad, para la no utilización de transgénicos, para disminuir la contaminación, acabar con el uso de la energía nuclear y el de las armas. Con Tienen oficinas en 43 países, obtiene sus ingresos de contribuciones individuales de sus 3 millones de socios en todo el mundo. (Greenpeace, 2012)

Ilustración 52 Greenpeace Works. (Greenpeace: 2012) Obtenido el 2 junio de 2014, de: www.greenpeace.org/international/en/

Ilustración 53 Greenpeace Shell. (Greenpeace: 2012) Obtenido el 2 junio de 2014, de: www.greenpeace.org/international/en

Ilustración 54 Obama Greenpeace. (Greenpeace: 2012) Obtenido el 2 junio de 2014, de: www.greenpeace.org/international/en/

2.5.1.6 POSTER BOY

Su nombre Henry Matyjewicz, su seudónimo: Poster Boy, es un artista callejero neoyorquino que utiliza el collage cargado de ironía en pósters y avisos publicitarios en las estaciones de metro de la ciudad. El mismo quiere acuñar el “movimiento Poster Boy” en el cual otras personas utilizan la misma técnica, imitándolo. (Boy, P. 2013)

Ilustración 55 PosterBoy NYC (Boy, P. 2013) Obtenido el 6 marzo de 2014 de: www.flickr.com/photos/posterboynyc

Ilustración 56 PosterBoy NYC (Boy, P. 2013) Obtenido el 6 marzo de 2014 de: www.flickr.com/photos/posterboynyc

2.5.2 FRANCIA

2.5.2.1 RESISTENCIA A LA AGRESIÓN PUBLICITARIA

También conocido como “R.A.P”, hacen de conocimiento público las acciones de publicidad que consideran abusivas. Aunque el gran público no se suma a sus acciones dicen que la sociedad no es sorda a esos mensajes de una ironía lúcida. Sus operaciones abarcan una amplia gama de “blancos”: desde hacer borrones en cuantos carteles publicitarios aparecen por las calles hasta desinflar los neumáticos de los autos todoterreno, los 4×4 que, según ellos, tienen por vocación circular en el campo pero ahora están invadiendo las ciudades. (Resistencia a la Agresión Publicitaria, 2011)

Ilustración 57 Antipub (Resistencia a la Agresión Publicitaria, 2011) Obtenido el 5 abril de 2014 en: www.flickr.com/photos/posterboynyc

Ilustración 58 Antipub (Resistencia a la Agresión Publicitaria, 2011) Obtenido el 5 abril de 2014 en: www.flickr.com/photos/posterboynyc

2.5.2.2 DOCTEUR GECKO

El francés que modifica anuncios con pintura sensible a la luz artificial, interviene sobre los modelos de tal manera que al iluminarlos se da el efecto que se estuviera viendo un personaje macabro y un mensaje para crear la ilusión que la marca está dando este tipo de mensaje.

Ilustración 59 Docteurgecko (Docteurgecko, 2013) Obtenido el 18 abril de 2014 en: www.flickr.com/photos/docteurgecko

Ilustración 60 Docteurgecko (Docteurgecko, 2013) Obtenido el 18 abril de 2014 en: www.flickr.com/photos/docteurgecko

2.5.2.3 EL MOVIMIENTO “CASSEURS DE PUB”

Traducido al español como rompe anuncios, fundado en 1999 y promueven la creación gráfica y artística basada en la critica hacia la cultura del consumismo excesivo. Otro tipo de actuación de los Casseurs de Pub es lo que ellos llaman acciones de antipublicidad masivas y no violentas, y las efectúan en las estaciones del metro de París u otros lugares por una serie de comandos bien organizados. Actúan en grupos autónomos siempre corriendo el riesgo de que la policía pueda acabar con el movimiento deteniendo a los cabecillas. Cuando reparten hojas volantes si ven que van a ser detenidos, las esparcen por el suelo, así sus compañeros sabrán a quién hay que ir a buscar a la comisaría. (casseursdepub, 2006)

Ilustración 61 Casseurs de Pub. (Casseurs de Pub, 2006). Obtenido el 18 febrero de 2014 en http://www.casseursdepub.org/

Ilustración 62 Casseurs de Pub. (Casseurs de Pub, 2006). Obtenido el 18 febrero de 2014 en http://www.casseursdepub.org/

Como dato interesante, Casseurs de Pub inscribe sus actividades en la Declaración Universal de Derechos Humanos así como en la Constitución Francesa, la cual contempla el derecho a oponerse a la ley, mediante la desobediencia y las manifestaciones, si el Estado adopta principios contrarios a la ética y a la moral.

2.5.2.4 ALAIN LE QUERNEC

Mediante pósters, Alain Le Quernec da a conocer su postura sobre política, cultura, etc con respecto a los diferentes fenómenos coyunturales del siglo XX. En la década de los 70 estuvo influenciado por los anuncios políticos de la escuela polaca, epicentro europeo del cartel social y político. El mayor tiempo de su carrera artística la desarrolló en Polonia donde estudió en la academia de Artes de Varsovia. Le Quernec hace un tipo de doble lectura en su trabajo. (Quernec, A. 2014).

Ilustración 63 Actualite. (Quernec, A. 2014). Obtenido el 3 marzo de 2014 en http://www.casseursdepub.org/

2.5.3 ITALIA

2.5.3.1 BE YOURSELF MOVEMENT

Es uno de los grupos con más actividad, que realizan acciones de guerrilla sobre soportes publicitarios transformándolos en imágenes llenas de ironía.

Ilustración 64 Beyourself Movement. (beyourselfmovement, 2012). Obtenido el 28 marzo de 2014 en https://www.facebook.com/beyourselfmovemen

Ilustración 65 Beyourself Movement. (beyourselfmovement, 2012). Obtenido el 28 marzo de 2014 en https://www.facebook.com/beyourselfmovement

2.5.4 ESPAÑA

En España existe una especie de fobia a la publicidad y hay muchas agrupaciones que representan a la corriente antipublicitaria mundial.

2.5.4.1 MAKEA

A manera de parodia, tomando la identidad visual y filosofía de marca de Ikea, Makea propone alternativas al uso y reciclaje de los objetos. Es una marca que no vende nada, mas bien representa una actitud de resistencia hacia el consumo.

92 “MAKEA es la inteligencia y creatividad colectiva, que convierte de nuevo en útil aquello que la sociedad de consumo ha despreciado. Se trata de recuperar el lema “do

it yourself” (háztelo tú mismo), de alargar la vida útil de los productos, de volver al saber hacer y romper con la “comodidad despilfarradora y vacía” que nos vende en cajas la cultura de consumo.” (Makeatuvida, 2013. Obtenido el 28 de marzo de 2014: en www.makeatuvida.net)

Ilustración 66 Makea tu Vida .(Makeatuvida, 2012). Obtenido el 28 marzo de 2014 en www.makeatuvida.net

Makea trabaja por la concienciación medioambiental sobre la problemática de los residuos de la sociedad.

“Somos una red de personas que no quieren contribuir al crecimiento de residuos, basureros, vertederos, etc.., por

93 que sí, y creemos en el potencial del intercambio libre de creatividad como fuerza para cambiar la sociedad, respetando un poco más el planeta en que habitamos”. (Makeatuvida, 2013. Obtenido el 28 de marzo de 2014: en www.makeatuvida.net)

Ilustración 67 Makea tu Vida .(Makeatuvida, 2012). Obtenido el 28 marzo de 2014 en www.makeatuvida.net

Su principal proyecto es el REHOGAR, es una exposición con el fin de representar ambientes cuyo mobiliario y accesorios son residuos de materia prima, con la intención de demostrar todo lo que se puede llegar a hacer con lo que desechamos diariamente como ciudadanos.

RE pensar nuestro HOGAR y nuestros estilos de vida, proponer soluciones prácticas que nos hablen de lo cotidiano, accesibles a cualquier persona, reproducibles y

94 sobre todo respetuosas con el medio ambiente”. (Makeatuvida, 2013. Obtenido en www.makeatuvida.net)

Ilustración 68 Makea tu Vida .(Makeatuvida, 2012). Obtenido el 28 marzo de 2014 en www.makeatuvida.net

2.5.4.2 CONSUME HASTA MORIR

Hasta la presente época se podría decir que es el proyecto más fuerte en España, nace en Madrid en 2002 . A principio no era más que un sitio web, su labor ha ido diversificándose con la organización de exposiciones, charlas, talleres y videoproyecciones o la publicación de materiales.

Una iniciativa auspiciada por Consume Hasta Morir son los Premios Sombra, y es un festival alternativo al Festival Publicitario El Sol de San Sebastián, en el cual que se premian a las peores campañas publicitarias del año por ser sexistas, xenófobas, insolidarias, consumistas o falsamente ecológicas. Consume Hasta Morir concibe la contrapublicidad como una herramienta educativa adaptable a los distintos ámbitos formativos. De ahí la importancia que otorgan a la difusión de mensajes contrapublicitarios y materiales pedagógicos desde su web.

Ilustración 69 Contranuncios .(Consume Hasta Morir, 2012). Obtenido el 22 mayo de 2014 en www.letra.org/spip/?lang=es

Ilustración 70 Contranuncios .(Consume Hasta Morir, 2012). Obtenido el 22 mayo de 2014 en www.letra.org/spip/?lang=es

La organización hace talleres con diversas dinámicas hacia estudiantes y enseñan el desarrollo de talleres de creatividad anti publicitaria en los que los estudiantes, a partir de los anuncios convencionales hacen sus propios contranuncios, no como un divertimento con fines puramente estéticos sino para plasmar gráfica o audiovisualmente un concepto surgido de su trabajo de reflexión previo.

2.5.4.3 MALABA

Es una revista que se realiza de forma voluntaria, publican diversos análisis sobre esta forma de activismo así como un certamen de contrapublicidad que en su primera edición recibió varios centenares de propuestas. Los mejores trabajos fueron expuestos en distintas ciudades españolas y se incluyeron en la revista Calaba, que contiene diversos materiales organizados en cuatro apartados (Consumo, Comunicación, Publicidad y Contrapublicidad) elaborados para facilitar la tarea de los docentes interesados en introducir en el aula el debate y la reflexión en torno a estos temas así como el desarrollo de talleres contra publicitarios.

98 2.6 PRINCIPALES REPRESENTANTES EN AMÉRICA LATINA

América Latina también tiene grupos anti publicitarios, no tan numerosos ni desarrollados con excepción de argentina que sería su principal exponente.

2.6.1 ARGENTINA

2.6.1.1 PROYECTO SQATTERS

Squatters es un proyecto creado en 2008. “Como una expresión sin fines de lucro, destinado a inspirar a las personas a mirar la sociedad de consumo desde una perspectiva crítica y avanzar, paso a paso, hacia una transformación colectiva de la conciencia”. (Squatters, 2012. Obtenido el 24 de mayo de 2014 de: www.facebook.com/elsquatt)

Consideran que la publicidad: “No es más que la expresión pública del potencial económico de ciertas empresas y las elites dominantes, el lenguaje que éstas utilizan para direccionar nuestras necesidades y nuestros deseos hacia modelos de vida artificiales, hacia niveles de consumo que posibilitan y consolidan su hegemonía, y en definitiva, hacia la perpetuación de una sociedad desigual, social y ambientalmente explotadora.” (Squatters, 2012. Obtenido el 24 de mayo de 2014 de: www.facebook.com/elsquatt)

Dicen que la publicidad hoy por hoy no es más que una propaganda ideológica:

“el vehículo predilecto de los poderosos para inocular unas creencias, unos valores y unos estilos de vida en las

99 sociedades, con lo que consiguen anestesiar la capacidad crítica de consumo de la gente, distraerlas y manipular sus conductas de acuerdo a sus intereses”. (Squatters, 2012. Obtenido el 24 de mayo de 2014 de: www.facebook.com/elsquatt)

Proponen el día de la “La Restitución Contra-publicitaria", en el cual cada 17 de mayo, salen masivamente a intervenir carteles. Con el discurso que es una forma de activismo que devuelve un cartel publicitario a donde estaba antes, pero transformado. (Proyecto Squatters, 2012)

Ilustración 71 Trabajos Contrapublicitarios.(Proyecto Sqatters, 2012). Obtenido el 24 mayo de 2014 en www.facebook.com/elsquatt

100

Ilustración 72 Trabajos Contrapublicitarios.(Proyecto Sqatters, 2012). Obtenido el 24 mayo de 2014 en www.facebook.com/elsquatt

Además Sqatters han redactado un libro a manera de manifiesto, llamado “Vademekum Publicitario” en el que tratan temas como la historia de la publicidad, temas antipublicistas , y su misión como organización antipublicitaria.

Ilustración 73 Trabajos Contrapublicitarios.(Proyecto Sqatters, 2012). Obtenido el 24 mayo de 2014 en www.facebook.com/elsquatt

101

2.6.1.2 BUBBLE PROJECT ARGENTINA

Esta “red” mundial anti publicitaria tiene también su sede y con fuerte presencia en Argentina con sus globos de texto, invitando a las personas a “burbujear”. (Proyecto Sqatters, 2012)

Ilustración 74 The Buble Proyect.(Proyecto Sqatters, 2012). Obtenido el 14 mayo de 2014 en www.thebubbleproject.com

2.6.1.3 ÓSCAR BRAHIM

Es un artista – taxista argentino y se gana la vida mientras conduce un taxi en Buenos Aires. Un día se cansó de ver anuncios en las calles y tomó sus pinturas algunos pinceles y pegamento y los guardó en su maletero. Comenzó a intervenir en los anuncios dándoles la vuelta al mensaje con un tono irónico, humorístico y provocador. (Morkin, S. 2004)

102

Ilustración 75 Oscar, un taxista dedicado a la intervención urbana. (Morkin, S. 2004). Obtenido el 23 mayo de 2014 en www.thebubbleproject.com

Ilustración 76 Oscar, un taxista dedicado a la intervención urbana. (Morkin, S. 2004). Obtenido el 23 mayo de 2014 en www.thebubbleproject.com

103 2.6.1.4 IMPLÍCATE

Son publicistas que decidieron dejar su trabajo en agencias y trabajar únicamente para organizaciones y proyectos con un fin social. En su presentación de trabajo dicen que se proponen dar a sus clientes “la comunicación más fresca, impactante y a la vanguardia de las nuevas tecnologías mediante acciones en todos los medios y formatos”. (Implícate, 2013. Obtenido el 9 de febrero 2014 de: www.implicate.org/2013/?page_id=5)

Ilustración 77 Campañas (Implícate2013). Obtenido el 9 febrero de 2014 en http://www.implicate.org/2013/

104

Ilustración 78 Campañas (Implícate2013). Obtenido el 9 febrero de 2014 en http://www.implicate.org/2013/

2.6.2 COLOMBIA

En Colombia se tiene la presencia de dos reconocidos movimientos donde utilizan la intervención gráfica y esténcil como expresión que va en contra del capitalismo y consumismo, uno es el grupo “Excusado”

105 que realiza sus intervenciones en Bogotá y el segundo es SUB de Cali que usan el “fanzine” como medio de expresión, una publicación que se genera por y para aficionados y que normalmente no tiene retribución económica, en la cual publican avisos anti publicitarios. (Pueblo Nuevo, 2013)

2.6.3 CHILE

2.6.3.1 MOVIMIENTO PUEBLO NUEVO

Las acciones de este colectivo son principalmente mediante Stencil. Parte de su manifiesto es: “Una y otra vez han borrado y redibujado nuestro paisaje, intentando eliminar todo palimpsesto, toda seña primordial. Muchos se han ido, asustados por tal despliegue de crueldad indecible, o por el simple y apremiante impulso de subsistir...” (Pueblo Nuevo, 2013. Obtenido el 11 de marzo 2014 en: www.pueblonuevo.cl/pn_site/index.htm).

“Entre la voz antigua y el vértigo cibernético, entre el pasado latente y el futuro virtual, Pueblo Nuevo sale al mundo material, y a todos los mundos posibles y por venir”. (Pueblo Nuevo, 2013. Obtenido el 11 de marzo 2014 en: www.pueblonuevo.cl/pn_site/index.htm).

106

Ilustración 79 Photos (Pueblo Nuevo, 2013). Obtenido el 11 marzo de 2014 en: www.pueblonuevo.cl/pn_site/index.htm

Ilustración 80 Photos (Pueblo Nuevo, 2013). Obtenido el 11 marzo de 2014 en: www.pueblonuevo.cl/pn_site/index.htm

107

2.6.4 MÉXICO

2.6.4.1 EL PODER DEL CONSUMIDOR

Es una asociación de ciudadanos que no tiene fines de lucro y que trabaja para la defensa de los derechos de los ciudadanos de México. Las actividades de la organización incluyen el estudio de productos, de servicios y de políticas públicas, la identificación de opciones favorables para los consumidores y la denuncia de las prácticas que afectan sus derechos. Tuvieron propuestas para la época del mundial 2014 como: saca la comida chatarra del Mundial: #CopaSinChatarra y #JunkFoodWorldCup. Entre sus logros están: - - “Que Kellogg’s retirara de la televisión un anuncio publicitario en el que inducían a engaño a los niños y promovía hábitos alimenticios dañinos para la salud.” (El poder del consumidor, 2014. Obtenido el 16 de junio 2014 de: http://elpoderdelconsumidor.org/) - “Que Coca-Cola Zero eliminara el uso de ciclamato de potasio, una sustancia que fue prohibida en Estados Unidos y que había sido incluida en la fórmula del refresco en México”. (El poder del consumidor, 2014. Obtenido el 16 de junio 2014 de: http://elpoderdelconsumidor.org/) “Que la empresa Mead Johnson aceptara firmar el acuerdo pro-lactancia materna, según el cual las empresas productoras de sustitutos de la leche materna se comprometen a no publicitar estas fórmulas como benéficas para bebés menores a un año de edad, a no regalar muestras en los hospitales ni a contactar a las madres.” (El poder del consumidor, 2014. Obtenido el 16 de junio 2014 de: http://elpoderdelconsumidor.org/)

108

2.6.4.2 LORENA WOLFFER

Activista y artista de la ciudad de México, tiene reconocimiento por responder con indignación a la campaña publicitaria “Soy totalmente Palacio” del centro comercial “Palacio del Hierro”, de la Ciudad de México. En los carteles de esta campaña se presentaba una imagen de la mujer estereotipada, reducida a objeto de seducción para el consumo. “Los mensajes humillaban a la mujer estandarizándola como una consumidora trivial y preocupada solamente por su cuerpo” . (Wolfer, L. 2012. Obtenido el 2 de marzo 2014 de: www.lorenawolffer.net). Los carteles diseñados por ella muestran a la mujer cotidiana: aquella que habita los espacios de la ciudad como escuelas, microbuses, y calles con espectaculares en llamas, Wolffer les da un nuevo sentido con frases como: "Ninguna campaña publicitaria es capaz de silenciar mi voz", "El problema es que pienses que mi cuerpo te pertenece", "Lo curioso es que creas que puedes controlar mi imagen", "Éste es mi palacio y soy totalmente de hierro" y "¿Quién te enseña cómo ser mujer?" (Wolfer, L. 2012. Obtenido el 2 de marzo 2014 de: www.lorenawolffer.net).

Ilustración 81 Soy totalmente palacio (Wolfer,L. 2012). Obtenido el 2 marzo de 2014 en: www.lorenawolffer.net/00home.html

109

Ilustración 82 Soy totalmente palacio (Wolfer,L. 2012). Obtenido el 2 marzo de 2014 en: www.lorenawolffer.net/00home.html

2.6.5 BRASIL

2.6.5.1 ANONYMUS RIO

El grupo Anonymus Rio, fuerte activista en las últimas manifestaciones que se han generado en el país en la época del mundial de fútbol 2014, a través de su página de Facebook lanzó la convocatoria al “primer acto del año en repudio a la Copa del Mundo”. El colectivo virtual confirmó que 36 ciudades serían participes de la jornada de protesta. En la convocatoria, los organizadores denuncian la violencia, la falta de servicios públicos y los gastos en la organización del Mundial, “La idea de las protestas contra la Copa-2014 es luchar por los intereses del pueblo y de cualquier persona que desee un país más justo y menos desigual”. (Anonymus, 2012. Obtenido el 20 de julio de 2014 en: www.anonymousrio.net) Con los hashtags #FifaGoHome y #NaoVaiTerCopa (No habrá Copa), la convocatoria también empezó a difundirse en Twitter.

110

Ilustración 83 NaoVaiTerCopa (Anonymous. 2014). Obtenido el 20 julio de 2014 en: www.anonymousrio.net

2.7 MOVIMIENTOS ANTIPUBLICITARIOS EN EL MUNDO

2.7.1 EL ACUERDO DE “NO AGRESIÓN” A LA MUJER EN FRANCIA

En 2009, el movimiento Resistencia a la Agresión Publicitaria (RAP), junto a otros movimientos, organizaron manifestaciones, de casi ochocientas personas protagonizadas principalmente por mujeres, que invadieron los subterráneos en París contra la campaña de la marca de ropa interior Sloggi, que según sus detractores, mostraba situaciones de semidesnudos y a manera de strip-tease. La campaña, bajo el título “It´s string time” (Es tiempo de tanga), haciendo un juego de palabras de string y Spring (primavera). (Resistencia a la agresión publicitaria. 2011)

111

Ilustración 84 It’s string time (Resistencia a la agresión publicitaria. 2011). Obtenido el 5 abril de 2014 en: www.antipub.org

La ministra de París, Nicole Ameline tomó el tema como personal después de las manifestaciones. La industria publicitaria francesa respondió a los constantes pedidos de varias agrupaciones de consumidores que a lo largo del año se quejaron del trato que muchos anuncios dan a la mujer, después de esto varios de sus principales representantes, entre quienes figuraron Olivier Altman (presidente de BDDP et Fils) y Mercedes Erra (titular de BETC Euro RSCG y presidenta de la Asociación de Agencias), se reunieron y firmaron un documento para que en la publicidad no haya sexismo. En el mismo se comprometen a evitar usar imágenes en los anuncios que puedan ser interpretados como un incentivo a la discriminación hacia alguna persona, o hacia grupos de personas, a causa de sus contenidos o su orientación sexual. Además el Bureau de Vérification de la Publicité, una

112 entidad que es dirigida conjuntamente por anunciantes, agencias y medios, recomendó a sus miembros que pidan su consejo antes de sacar cualquier anuncio que pueda generar problemas de orden ético. (LatinSpots, 2003)

Es un caso efectivo, ya que después de esto, la empresa retiró la campaña, pero alegando que se terminó el tiempo de exposición y que nunca se ha perjudicado la marca, más bien toda esa situación generó en un increíble éxito comercial, al triplicarse la ventas.

2.7.2 EL CASO KITKAT VS GREENPEACE

En el año 2010, Greenpeace realiza una campaña antipublicitaria contra KitKat. La empresa estaba utilizando aceite de palma extraído de los bosques de Indonesia para fabricar su producto estrella, el chocolate KitKat. Greenpeace pide al público mediante distintas acciones que firmen una petición para que Nestlé rompa sus relaciones comerciales con empresas como Sinar Mas, que están destruyendo los bosques para extender las plantaciones de palma africana, y su cultivo estaba afectando al ecosistema, a muchas comunidades y especies emblemáticas indonesias como el orangután. (Greenpeace, 2014)

Su eje de campaña fue: Kit Kat, el chocolate crujiente que destruye los bosques. Nestlé fabrica Kit Kat y para ello utiliza aceite de palma. Entonces llevaron a cabo:

- Hacer una página web donde constaba toda la información necesaria para alentar la participación y recolección de firmas. Se pidieron 2 acciones puntuales: Firmar y compartir el vídeo.

113

Ilustración 85 Kit Kat. (Greenpeace. 2014). Obtenido el 24 abril de 2014 en www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-change/kitkat

- Que miles de personas compartan un el video en el cual mostraban un ejecutivo en una oficina, mordiendo el dedo de un orangután haciendo referencia a que comía un chocolate y cerraba con Give us a Break Killer, a través muchas redes sociales.

114

Ilustración 86 Give us a break (Greenpeace. 2014). Obtenido el 24 abril de 2014 en https://www.youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0

- Manifestaciones pacifistas: Los activistas acudieron fuera de las oficinas de Nestlé disfrazados de orangutanes y repartiendo folletos sobre la campaña, haciendo entrevistas a personal relevante de Nestlé recolectando firmas.

115

Ilustración 87 Kit Kat. (Greenpeace. 2014). Obtenido el 24 abril de 2014 en www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-change/kitkat/

Ilustración 88 Kit Kat. (Greenpeace. 2014). Obtenido el 24 abril de 2014 en www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-change/kitkat

- Doce días después, se pide hacer llamadas a las oficinas de Nestlé y se recolectaban las respuestas que se hayan obtenido en todas las redes sociales.

116

Ilustración 89 Kit Kat. (Greenpeace. 2014). Obtenido el 24 abril de 2014 en www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-change/kitkat

Youtube censura, el video con la petición de Nestlé, suben el vídeo en su propia landing page con el nombre “El vídeo que Nestlé no quiere que veas”. Sus simpatizantes ayudan más a la viralidad del vídeo, incluso los fans de la página de Nestlé en Facebook reclamaron la censura en sus comentarios.

Al final la campaña Nestlé y The Forest Trust, una organización sin fines de lucro comprometida con terminar la deforestación, se asociaron y se obligaron a construir una cadena de proveedores de manera responsable. Kit Kat comunicó esta alianza como si fueran gestores de la acción.

Se puede decir que esta fue una campaña antipublicitaria 360 grados, Grenpeace confió en la participación de las personas en este tipo de campañas y la gente actuó. Durante la campaña, el vídeo fue reproducido 1.500.000 veces en todo el mundo. 250.000 en España. Más de 300.000 mails fueron enviados, se registraron al menos 200 publicaciones de llamadas que fueron hechas a oficinas de Nestlé en España. (Greenpeace, 2014)

117 2.7.3 LA ACCIÓN FASHION VICTIMS

Después del derrumbe en el edificio Rana Plaza de Bangladesh en el 2013, la artista Yolanda Domínguez buscó sacar a la luz las consecuencias directas que el consumismo desmedido tiene consecuencias sobre otras personas.

“Mientras en un lado del planeta la balanza toca el suelo atiborrada de objetos que alimentan el ego, en el otro extremo se desvanecen vidas a cada puntada: ellos sí son los verdaderos “fashion victims””. (Domínguez, Y. 2013. Obtenido el 23 de junio 2014 en: www.yolandadominguez.blogspot.com.es/2013/05/fashion-victims.html )

Tomó como referencia las fotos publicadas del derrumbe y lo relacionó, directamente con un modo de consumo que provoca que haya personas esclavizadas en pleno siglo XXI. (Domínguez, Y. 2013). Acostó modelos junto con objetos que parecían escombros de un derrumbe frente a las tiendas de moda en una zona comercial como es la Gran Vía de Madrid, las modelos eran las principales bloggers de moda.

Ilustración 90 Fashion Victims. (Domínguez, Y. 2013). Obtenido el 23 junio de 2014 en www.yolandadominguez.blogspot.com.es/2013/05/fashion-victims.html

118

Ilustración 91 Fashion Victims. (Domínguez, Y. 2013). Obtenido el 23 junio de 2014 en www.yolandadominguez.blogspot.com.es/2013/05/fashion-victims.html

Hay varios aspectos destacables de esta acción: - El momento elegido: el aprovechar un evento mediático, la gente estaba sensible con las imágenes que se vieron en los distintos medios. - La acción consigue reforzar el mensaje de responsabilidad que se tiene al elegir dónde hacer compras, ayudando además a que esta tragedia no se olvide tan fácilmente. - El sitio: una calle comercial, donde se encuentran representantes de empresas y consumidores. - La imagen: llama la atención a las personas que pasan por allí, ya que en un primer momento puede parecer un accidente. Esto provoca que se acerquen y hablen de ello y se genere un free press. - Participación de bloggers: las modelos que participaron en la performance fueron algunas blogueras de moda, con lo que consigue

119 llevar el debate a un ámbito que normalmente permanece ajeno a estos análisis.

2.7.4 EL CASO DETOX SOCCER

Para la Copa Mundial de futbol en Brasil 2014, Greenpeace México hace un estudio y revela que diversos productos de las principales marcas deportivas, incluido el balón oficial “Brazuca” de Adidas, contienen químicos peligrosos que afectan a la salud humana y al medio ambiente en todo el planeta. La investigación fue hacia 33 artículos incluidos camisetas, guantes de arquero y zapatos, algunos de Adidas, patrocinador oficial de la Copa Mundial de la FIFA 2014 y ocho selecciones nacionales, entre ellas la de México; así como productos de Nike, firma que auspicia al equipo anfitrión y 9 equipos más, y de Puma, quien vestirá a ocho escuadras participantes. (Greenpeace, 2014)

Elaboraron la campaña con el nombre Detox y el concepto: “Tarjeta roja para marcas deportivas. Químicos peligrosos en mercancía de la Copa Mundial”. Estas sustancias fueron usadas en la fabricación de las prendas hechas para el mundial y en consecuencia están en las aguas residuales de las maquinas, donde al ser descargadas llegan a los ríos y en algunos casos, seguirán liberándose cuando el consumidor lave el producto. (Greenpeace, 2014)

Además Greenpeace pidió a la gente de todo el mundo que se sume a la exigencia para que las marcas desintoxiquen el futbol a través del sitio www.detoxfutbol.org , con acciones en las cales y que presionen también en redes sociales con el hashtag #SelecciónDetox.

120

“Marcas como Adidas visten a los más grandes equipos y jugadores del mundo y reclaman la defensa del futbol, pero

nuestras investigaciones revelan que son ellos los que juegan sucio. Las firmas esperan elevar sus ganancias durante la Copa Mundial, sin embargo, los consumidores tenemos el poder de exigirles que dejen de contaminar el futbol y limpien su juego”. (Greenpeace, 2014. Obtenido el 24 de abril 2014 de: www.greenpeace.org/international/en)

Ilustración 92 Detox Soccer. (Greenpeace, 2014). Obtenido el 24 abril de 2014 en www.greenpeace.org/international/en

121

Ilustración 93 Detox Soccer. (Greenpeace, 2014). Obtenido el 24 abril de 2014 en www.greenpeace.org/international/en

“Todos tenemos un papel en la construcción de un futuro libre de tóxicos para los niños. Si actuamos juntos, los aficionados a los deportes, padres de familia, ciudadanos del mundo y consumidores podemos conformar la #SelecciónDetox para presionar a las marcas para que desintoxiquen el fútbol, uno de los deportes más bonitos del mundo”. (Greenpeace, 2014. Obtenido el 24 de abril 2014 de: www.greenpeace.org/international/en)

Lograron con la campaña crear la presión suficiente sobre Adidas para que acepte su complicidad en la contaminación del agua. La marca hizo un compromiso de eliminar el 99% de todos los productos químicos a finales de 2017, hasta llegar a 100% en 2020. “Lo que es peor, algunos de ellos incluso pueden tener un impacto en el sistema de reproducción humana” (Greenpeace, 2014. Obtenido el 24 de abril 2014 de: www.greenpeace.org/international/en)

122 El acuerdo de Adidas para prohibir todo el grupo de producción de tipo de ropa es un avance muy fuerte hacia otras marcas deportivas y de actividades al aire libre, que son los mayores consumidores de estos químicos. El compromiso anunciado por Adidas también incluye transparentar su cadena de producción y respetar el derecho a saber acerca de los productos químicos que se liberan en los ríos. Hará públicos los datos de 80% de su cadena de suministro a nivel mundial para mediados de 2016. (Greenpeace, 2014) Más que todo es una victoria para las comunidades que tienen que vivir con la contaminación de aguas tóxicas cada día. También para los consumidores de Adidas y de todos aquellos que tomaron medidas para ayudar a convencer a esta gran marca de volver a la pista. Que empresas grandes como Adidas, Nike y Puma son lo suficientemente grandes y poderosas para dar un buen ejemplo hacia la industria textil.

Ilustración 94 Detox Soccer. (Greenpeace, 2014). Obtenido el 24 abril de 2014 en www.greenpeace.org/international/en

2.7.5 EL CASO DETOX LEVI’S

En 2012, Yolanda Domínguez y un grupo de activistas de Greenpeace vestidos de camareros repartió en Madrid 501 botellas de cristal que en

123 lugar de agua contenían residuos de tela de jeans con el fin de denunciar la contaminación del agua por parte del sector textil.

Ilustración 95 Detox Levi’s. (Domínguez, Y. 2013). Obtenido el 23 junio de 2014 en www.yolandadominguez.blogspot.com.es/2013/05/fashion-victims.html

Greenpeace, que quería poner de manifiesto el “sinsentido” del verter continuamente sustancias tóxicas al agua durante el proceso de fabricación de textiles. (Greenpeace, 2014)

Todas las botellas iban numeradas y firmadas una a una por la artista y en ellas se podía leer: “No importa que no tengas agua mientras tengas unos vaqueros”. (Domínguez, Y. 2013. Obtenido el 23 junio de 2014 en www.yolandadominguez.blogspot.com.es/2013/05/fashion-victims.html) La acción se hizo con Levi's, por que al ser la mayor empresa de jeans del mundo tiene también una responsabilidad especial a la hora de marcar el camino a seguir al resto de empresas del sector textil. (Greenpeace, 2014)

“En México, existe una cultura del secreto, especialmente en lo que concierne a la industria. Mucha de la información

124 sobre los permisos de las empresas para descargar aguas residuales y las inspecciones gubernamentales se clasifica como confidencial” (GreenPeace, 2012. Obtenido el 23 de junio 2014 en: www.greenpeace.org/mexico/es/Footer/Descargas/reports/ Toxicos/Hilos-Toxicos-Al-desnudo/ )

Ilustración 96 Detox Levi’s. (Domínguez, Y. 2013). Obtenido el 23 junio de 2014 en www.yolandadominguez.blogspot.com.es/2013/05/fashion-victims.html

Greenpeace está invitando a todas las marcas de moda que se sumen al reto #Detox y que le apuesten con un plazo hasta el año 200 al “vertido cero” de sustancias químicas peligrosas, como ya han hecho varias marcas como Inditex, Mango, H&M o Marks & Spencer, y que exijan a sus proveedores que hagan públicos los datos de todas las emisiones de sustancias químicas tóxicas que vierten. (Greenpeace, 2012)

125 3 CAPÍTULO: LA ANTIPUBLICIDAD COMO RECURSO PUBLICITARIO

Hay marcas en las que la rebeldía e ironía, son sus pilares de comunicación para generar notoriedad, para conseguir que su marca resulte simpática, cool o sexy, y que a su vez comunican los valores de la marca.

Los Grandes antipublicitarios Adbusters, irónicamente ocupan la publicidad para vender sus productos “anticonsumo” como sus zapatos, sus revistas, y otros productos. De una manera se podría hacer la pregunta: ¿Adbusters quieren ser el imperio de la antipublicidad? así como el gran artista urbano OBEY, cuyos orígenes fueron rebeldes y anticonsumistas, ahora ha sido partícipe en la creación de la última campaña gráfica para el presidente Obama y tiene su propia línea de ropa y merchandising.

Los primeros en tomar ese espíritu rebelde de la antipublicidad como recurso publicitario en Latinoamérica, y lo hicieron hace más de 10 años, fueron los canales de televisión como MTV y Sprite con su eje de campaña “Las cosas como son”, también marcas como Converse y Diesel se ha apoderado del mismo recurso.

126

Ilustración 97 Las Cosas Como Son. (Prezi. 2010). Obtenido el 20 marzo de 2014 en: http://prezi.com/jpznm9lw5n-d/campana-publicitaria-las-cosas-como-son-sprite

Algunas agencias de publicidad en España, se han puesto en contacto con el grupo antipublicitario Consume Hasta Morir para conocer las técnicas que usan para comunicación contra publicitaria.

“La publicidad lo aprovecha todo. Es un monstruo que engulle cualquier método que tenga posibilidades de ser efectivo. Se aprovecha de las herramientas de la contrapublicidad para mimetizar su mensaje y disfrazar al lobo de oveja. Las agencias trabajan con lenguaje contra publicitario pero lógicamente sin criticar a la marca”. (Implícate, 2013. Obtenido el 20 de marzo 2014 de: www.implicate.org/2013/)

Se podría decir que se ha comercializado a la rebeldía y se hace publicidad de la antipublicidad. Esto puede generar una falta de creencia en nuevas alternativas, y que se esté entrando en el juego del consumo en nombre de la lucha contra él. Puede ser que la antipublicidad se está

127 poniendo de moda y se aprovechen de ese sentimiento de resistencia para vender ideas publicitarias.

3.1 EL RECURSO FAVORITO DE OLIVIERO TOSCANI

El fotógrafo italiano Oliviero Toscani es uno de los más famosos del mundo, principalmente por ser el realizador de campañas para Benetton. Tiene su faceta de fotógrafo, publicista, y diseñador y a polémica ha sido parte siempre de sus campañas, pero el dice que no le interesa lo más mínimo la provocación en sí (Toscani, O. 2012).

En los años ochenta comenzó a trabajar para Benetton creando algunas de las imágenes más impactantes de la historia de la publicidad con reflexiones sobre el Sida, la guerra, el racismo o la religión.

“Crimen de despilfarro de cantidades de dinero colosales, Crimen de inutilidad social, Crimen de falsedad, Crimen contra la inteligencia, Crimen de persuasión oculta, Crimen de adoración de la necedad, Crimen de segregación y de racismo, Crimen contra la paz civil, Crimen contra el lenguaje, Crimen contra la creatividad, Crimen de despilfarro colosal”. (Toscani, O. 2012. Obtenido el 20 de marzo 2014 en www.olivierotoscanistudio.com/it/portfolio.htm) son palabras de Oliviero Toscani para expresar su posición contra el sistema.

Toscani usa como recurso creativo las situaciones de la vida cotidiana para asociarla después con un producto, un ejemplo es un aviso en el que se encuentra un hombre con una cantidad de billetes metidos en su boca con un el eje de campaña “The True Colors of Benetton” el cuál afirma la gran demanda que mantiene la marca con la venta de sus productos; “No hago publicidad. No vendo. No busco convencer al público con burdos artificios para que compre. No soy un cínico, busco

128 nuevos medios de expresión”. (Toscani, O. 2012. Obtenido el 20 de marzo 2014 en www.olivierotoscanistudio.com/it/portfolio.htm)

Ilustración 98 Bennetton (Toscani, O. 2012). Obtenido el 20 marzo de 2014 en: www.olivierotoscanistudio.com/it/portfolio.htm

Ilustración 99 Bennetton (Toscani, O. 2012). Obtenido el 20 marzo de 2014 en: www.olivierotoscanistudio.com/it/portfolio.htm

129

Ilustración 100 Bennetton (Toscani, O. 2012). Obtenido el 20 marzo de 2014 en: www.olivierotoscanistudio.com/it/portfolio.htm

3.2 NOLITA-NO ANOREXIA

En Italia, a principios de 2007, para la Semana de la Moda Femenina de Milán. La marca de ropa femenina Nolita se decidió por hacer una campaña distinta, que provocase un revuelo social, que incitase a hablar, por ello, contrataron a Oliviero Toscani y decidieron hacer una campaña contra la anorexia, para ello fotografiaron a la modelo Isabelle Caro que era víctima del desorden alimenticio.

130

Ilustración 101 Nolita-No Anorexia (DesignBoom, 2009). Obtenido el 2 marzo de 2014 en: www.designboom.com/art/no-anorexia-by-oliviero-toscani-for-nolita/

Entonces surge el debate en si la campaña tiene impacto con respecto a la concienciación social o puede ser muy impactante entre los diferentes públicos y provocar desajustes desmesurados e imprevistos entre la sociedad. Al final la conmoción mediática fue tal que, representantes del gobierno decidieron retirar la campaña diciendo increíblemente que podía incitar a personas enfermas de anorexia a continuar adelgazando llegando incluso a la propia muerte. Se dijo también que “la libertad de expresión está permitida pero no si llega a extremos en los que la sociedad se puede ver perjudicada” (Méndez, A. 2009. Obtenido de: http://gioccopublicidad.wordpress.com/2009/11/24/no-anorexia-la-nueva- campana-de-oliviero-toscani-para-nolita ).

131 3.3 PUBLICIDAD VS ANTIPUBLICIDAD

PUBLICIDAD ANTIPUBLICIDAD SEMEJANZA Trata de vender una idea Trata de vender una idea DIFERENCIA Intenta que compres un Intenta concientizar sobre el producto tipo de producto que se está adquiriendo. SEMEJANZA Tiene la finalidad de informar y Tiene la finalidad de informar y persuadir persuadir DIFERENCIA Quiere lograr fidelidad frente a Quiere un cambio de actitud un tipo de pensamiento frente a un proceder SEMEJANZA Usa medios de comunicación Usa medios de comunicación alternativos alternativos DIFERENCIA Apoya al consumo que Promueve anticonsumismo después se transforma en consumismo SEMEJANZA Usan recursos artísticos Usan recursos artísticos DIFERENCIA Se rige por reglamentos y En ocasiones se usa el ordenanzas gubernamentales vandalismo SEMEJANZA Incita o promueve el humor Incita o promueve el humor DIFERENCIA Inversiones millonarias Recursos limitados SEMEJANZA Usa creativos, diseñadores, Usa creativos, diseñadores, community managers, etc community managers, etc DIFERENCIA Trata de crear mensajes de Trata de volver el mensaje comunicación fuertes publicitario en su propia contra SEMEJANZA Usa la irreverencia y rebeldía Usa la irreverencia y rebeldía DIFERENCIA Busca crear demanda Busca reducir la demanda SEMEJANZA Quiere alcanzar más Quiere alcanzar más notoriedad notoriedad DIFERENCIA Comunica las cualidades del Saca a la luz las debilidades producto del producto SEMEJANZA Usan técnicas narrativas Usan técnicas narrativas

132

DIFERENCIA Existen muchas “teorías de la No existen teorías publicidad” antipublicitarias

Tabla 1 Semejanzas y diferencias enre publicidad y antipublicidad (Mejía, R. 2014)

4 CAPÍTULO: INVESTIGACIÓN

En el presente capítulo se abordará la existencia de casos conocidos de antipublicidad en el Ecuador, su aplicabilidad en el país según protagonistas de la publicidad ecuatoriana, e internacional, según las leyes que rigen en el país y según los representantes de la ley que son encargados de aplicarla.

4.1 OBJETIVOS:

4.1.1 OBJETIVO GENERAL

- Analizar la aplicabilidad de la antipublicidad en el país.

4.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Investigar los casos de antipublicidad en el Ecuador - Analizar artículos y documentales referentes a la antipublicidad y su aplicabilidad en el Ecuador - Entrevistar a especialistas en antipublicidad en Ecuador - Analizar las entrevistas realizadas anteriormente y exponer criterios sobre las mismas

133

4.2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

4.2.1 MÉTODOS TEÓRICOS

Para la presente, se aplicarán los siguientes métodos: - Cualitativo Descriptivo, ya que implica una pregunta amplia de investigación - Analítico Sintético, porque se descompondrá su todo en partes para lograr su análisis a profundidad - Histórico Lógico, ya que se analizarán hechos que han precedido al tema que se investiga

4.2.2 MÉTODOS EMPÍRICOS Con el fin de realizar una acción práctica para realizar correctamente la investigación se usará: La Observación, para conocer la realidad de una manera más directa del tema que se está investigando

4.3 FUENTES DE LA INVESTIGACIÓN

4.3.1 FUENTES PRIMARIAS

- Se utilizarán como fuentes de investigación entrevistas realizadas profundidad realizadas a distintos representantes de la publicidad ecuatoriana. También las leyes de comunicación y de propiedad intelectual vigentes en el país

4.3.2 FUENTES SECUNDARIAS

- Se analizarán las leyes de comunicación y propiedad intelectual vigentes en el país

134

4.4 DIFUSIÓN DE RESULTADOS

Las deducciones de la presente investigación y tesis se encontrarán en las conclusiones y recomendaciones de presente trabajo.

4.5 FUENTES DE LA INVESTIGACIÓN

Se ha escogido la entrevista ya que con esta técnica, se pueden obtener opiniones personalizadas y más directas, además que se pueden analizar profundamente aspectos puntuales de un tema u opinión.

4.6 UNIVERSO DE ESTUDIO

Para el universo de estudio de la presente investigación se ha escogido a personas que han sobresalido en Ecuador e Hispanoamérica dentro del ámbito publicitario, artístico así como en el ámbito judicial.

4.7 MUESTRA

Se trata de una muestra no probabilística por conveniencia, ya que los sujetos de investigación fueron seleccionados en función de su accesibilidad y a criterio personal. Los actores de la presente muestra son escogidos son:

NOMBRE NACIONALIDAD CARGO INSTITUCIÓN 1 ALEJANDRO ECUATORIANO DIRECTOR Y&R PERÚ BOTTAS DE ARTE 2 JUAN ESPAÑOL DIRECTOR GREEN PEACE LÓPEZ DE EJECUTIVO ESPAÑA URALDE 3 JUAN COLOMBIANO LITERATO UNIVERSIDAD DE CAMILO LOS ANDES GONZÁLEZ 4 MARTÍN ESPAÑOL DIRECTOR IMPLICATE.ORG

135 HAAS CREATIVO 5 CARLOS MEXICANO REDACTOR RIVAS HERRERA REYES CREATIVO 6 SAVIANO DE ESPAÑA ACTIVISTA OXFAM ABREU INTERMON 7 YOLANDA ESPAÑA ARTISTA TALLER PROPIO DOMÍNGUEZ 8 CARLOS COLOMBIANO DIRECTOR LOWE DELTA OVIEDO GENERAL ECUADOR CREATIVO

9 PAÚL ECUATORIANO ABOGADO ESTUDIO LÓPEZ JURÍDICO SALAZAR 10 JUAN ECUATORIANO DIRECTOR PUBLIPROMUEVE PABLO CREATIVO

ENRÍQUEZ 11 MARCELO ECUATORIANO DIRECTOR MCCANN CALDERÓN DE ARTE ERICKSON 12 OSWALDO ECUATORIANO ARTISTA PROYECTOS TERREROS

Tabla 2 Muestra de la investigación no probabilística (Mejía, R. 2014)

4.8 MODELO DE ENTREVISTA

1. ¿Cuál es tu concepto personal de antipublicidad? 2. ¿Te consideras Publicista, antipublicista o los dos? 3. ¿Cuál crees que es el objetivo de la antipublicidad? 4. ¿Por qué crees que existen los antipublicitarios y los grupos antipublicitarios? 5. ¿Consideras que hacer antipublicidad es algo “malo”? 6. ¿Por qué crees que en el Ecuador no hay grupos u organizaciones antipublicitarias cómo si las hay en otros países de Latinoamérica? 7. ¿ Cual es tu posición sobre montar una agencia antipublicitaria en el país, es posible hacer antipublicidad y sería lucrativo? 8. ¿Consideras que la antipublicidad que es un tipo de publicidad? ¿Por qué? 9. En el caso de una agencia de publicidad en Ecuador ¿Se propone hacer ideas antipublicitarias? ¿El cliente las aprobaría?

136

4.9 ANÁLISIS DE ENTREVISTAS

4.9.1 ALEJANDRO BOTTAS

ECUATORIANO / DIRECTOR DE ARTE / Y&R PERÚ / ENTREVISTA REALIZADA EL 3 JUNIO 2014

Su concepto personal de antipublicidad es que la misma “se usa mucho para irte en contra de marcas que pueden estar haciendo una actividad que no sea la mejor para el consumidor, entonces por medio de los beneficios que ésta tiene le damos la vuelta al mismo para usarlo en su contra” (Bottas, A. 2014. Entrevista realizada el 3 junio 2014). Considera a la antipublicidad un estilo. No se considera un Antipublicista pero la usaría siempre y cuando amerite, y sea pertinente ya que “es un estilo de publicidad que puede servir, pero no siempre” (Bottas, A. 2014. Entrevista realizada el 3 junio 2014).

El objetivo de la antipublicidad según Alejandro es hacer caer en cuenta a las personas sobre un atributo que esté haciendo daño al consumidor. No considera que realizar antipublicidad es algo malo, pero siempre y cuando se haga responsablemente, dentro de los parámetros legales, con la investigación respectiva y no le haga mal al consumidor. (Bottas, A. 2014)

Considera que en Ecuador los grupos antipublicitarios pueden ser muy pequeños, por eso son desconocidos o no tienen la experiencia necesaria o talvez no exista interés en crear movimientos antipublicitarios o talvez es porque haya mucho conformismo o solo se crean memes en contra de una publicidad que no está de acuerdo y que

137 tal vez es una tendencia que se da más en otros países y no acá en Ecuador. Cree que la publicidad no llega a ser visible, “la gente no llega a digerirla, no llega a hacerle caso, es muy invisible entonces ni siquiera tienen la gana de usarla para poder irse en contra de un mal servicio” (Bottas, A. 2014. Entrevista realizada el 3 junio 2014) para revertirla o talvez porque ni siquiera la recuerda peor aún, para subvertirla.

Montarse una agencia en el país para Alejandro no sería algo lucrativo por el hecho de que los clientes serían organizaciones no gubernamentales y por lo general estas no tienen presupuesto para producción o para pauta, a pesar que productoras y medios de comunicación pueden apoyarlos. Lo que si sería rentable de vez en cuando hacer campañas sociales y considerar si es pertinente usar el estilo antipublicitario en la misma campaña.

Más que considerarse a la antipublicidad como publicidad Alejandro considera que no es mas que un estilo que tiene que responder a un brief. Personalmente considera que existe rechazo por parte de los clientes al arriesgarse a hacer antipublicidad y que por eso es que es tan efectiva muchas veces, pero puedes meterte en problemas legales al usar el logotipo o el lema de una marca y si no se sabe manejar bien, por lo tanto los clientes no tendrían las agallas para llegar tan lejos. (Bottas, 2014)

En el caso que el trabajara en una Agencia Antipublicitaria le parecería interesante hacer una campaña por ejemplo antitaurina ya que es una forma de apoyo a un grupo de personas frente a una práctica que consideran que no es ética y es una manera de que las personas “abran sus ojos” frente a algo que está sucediendo. (Bottas, 2014). Es cierto ya que muchas veces la publicidad es algo invisible, no es algo “punzante”, los mensajes son iguales a todos, entonces la antipublicidad ayuda a que el mismo mensaje sea más punzante y sea visto ya que es algo más

138 arriesgado y así despertar en la gente incluso esa conciencia social y la razón.

4.9.2 JUAN LÓPEZ DE URALDE

ESPAÑOL / DIRECTOR EJECUTIVO DE GREEN PEACE ESPAÑA/ ENTREVISTA REALIZADA EL 3 NOVIEMBRE DE 2012

Para López responsable de la dirección de Greenpeace en España durante muchos años, considera que la Antipublicidad es un recurso al cual recurren bastante desde los primeros orígenes de Green Peace porque muchas veces la publicidad de determinada empresa está tan alejada de la realidad de su actividad, de tal manera que surge la ironía de forma espontánea. “No se trata solamente de boycotear una determinada campaña publicitaria si no de utilizar el eco que la misma está teniendo para dar eco al contra mensaje que se quiere dar”. (Uralde, J. 2012. Entrevista realizada el 3 noviembre de 2012. Disponible en: www.youtube.com/watch?v=GmQvukYXkqM)

El objetivo de la antipublicidad es hacer ruido y que las políticas de la empresa cambien. Dice que de verdad se han generado cambios como la campaña de Kit Kat, que generó mucha repercusión en las redes sociales y conllevó a la empresa directamente a cambiar el uso de aceite de palma proveniente de los bosque tropicales. (Uralde, 2012)

Analiza que se han generado últimamente herramientas de comunicación como las redes sociales que permiten dar mejores respuestas y resultados. Además dice que para que las empresas no reciban este tipo de contraataques a sus campañas de publicidad lo más importante es que reflejen los valores, actitudes y características reales que de verdad son de la empresa.

139 4.9.3 JUAN CAMILO GONZÁLEZ COLOMBIANO / LITERATO UNIVERSIDAD DE LOS ANDES COLOMBIA / ENTREVISTA REALIZADA EL 4 DE JULIO 2013

Juan González topa un tema interesante sobre la publicidad versus el arte, Juan cita que la publicidad no tiene nada de arte que “la publicidad es una inundación” (González, J. 2013. Entrevista realizada el 4 de Julio 2013), además dice que “los publicistas creen están haciendo revoluciones estéticas cuando en realidad no hacen nada mirándose el ombligo todo el tiempo sin salir de ese perfil de nada.” (González, J. 2013. Entrevista realizada el 4 de Julio 2013 disponible en: www.youtube.com/watch?v=GmQvukYXkqM) No cree que los publicistas no son creativos porque hay publicidad muy bien hecha pero de ahí a que sea considerado como arte y belleza el trabajo de los publicistas no le parece porque está regido por la renta y la masa que pertenecen “ a un costal diferente al del arte” (González, J. 2013. Entrevista realizada el 4 de Julio 2013 disponible en: www.youtube.com/watch?v=GmQvukYXkqM) Es interesante el planteamiento de que la publicidad está hecha para las masas, que tiene un sostén, tiene una sola naturaleza que es la reproducción masiva de si mima y lo que vale en una obra de arte es su autenticidad. Nunca se podría poner en una subasta porque no tiene ningún valor.(González, 2013)

4.9.4 MARTÍN HAAS ESPAÑOL / DIRECTOR CREATIVO DE IMPLICATE.ORG ESPAÑA / ENTREVISTA REALIZADA EL 8 DE AGOSTO 2012

Para Martín, la antipublicidad “es básicamente publicidad que ataca a otra publicidad” (Haas, M. 2012. Entrevista realizada el 8 de agosto 2012. Disponible en: www.youtube.com/watch?v=GmQvukYXkqM), y su objetivo es tratar de darle la vuelta al sentido de campañas con unos

140 pequeños toques a la misma. Martín trabajó algún tiempo en DDB una agencia tradicional en España y al haber trabajado mucho tiempo con una ONG se dio cuenta que podía hacer algo más que una simple campaña para un simple producto. Al dedicarse a la publicidad y al mismo tiempo ver como ciudadano “el bombardeo constante de empresas que lavan su imagen y que hacen cosas terribles” (Haas, M. 2012. Entrevista realizada el 8 de agosto 2012. Disponible en: www.youtube.com/watch?v=GmQvukYXkqM). Quizo buscar la manera de cómo defenderse contra eso. Considera que las grandes empresas tienen un gran poder mediático, capaz de llenarlos de denuncias y censura.

Si Martín tiene que definir a su agrupación Implícate, la definiría como un “grupo de publi-activistas” (Haas, M. 2012. Entrevista realizada el 8 de agosto 2012. Disponible en: www.youtube.com/watch?v=GmQvukYXkqM). Piensa personalmente que la publicidad tiene que ver con todo lo malo que pasa en el mundo ya que fomenta el consumismo totalmente desmesurado y sin sentido, fomenta que estemos alejados de nuestro propio cuerpo ya que tenemos miles de imágenes que no nos permiten vernos a nosotros mismos.

Su agrupación también trata de rescatar el concepto de “medioambiente mental” (Haas, M. 2012. Entrevista realizada el 8 de agosto 2012. Disponible en: www.youtube.com/watch?v=GmQvukYXkqM). Siempre se habla del medioambiente exterior pero en nuestra mente cuando cerramos los ojos todo nuestro interior está totalmente contaminado y la publicidad es uno de los causantes.

Dentro de la publicidad, Martín considera que hay cosas muy interesantes, muy bonitas que se pueden considerar obras de arte pero considera que hay que ver la publicidad en su conjunto y darnos cuenta que “nos está haciendo muy mal a nuestro cerebro” (Haas, M. 2012.

141 Entrevista realizada el 8 de agosto 2012. Disponible en: www.youtube.com/watch?v=GmQvukYXkqM) ya que detrás de todo esto que parece lindo, hay que ver quien está detrás y si es tan bonito es porque están escondiendo algo.

En su agrupación usan mucho el Jiu Juitsu Marketing, que lo define como una técnica de aprovechar la energía de tu contrario para volvérsela en su contra. Tiene claro que no tienen el presupuesto que tendría una gran empresa para hacer una campaña por ejemplo de afiches, pero lo que pueden hacer es tomar esos mismos afiches y volvérselos en su contra.

4.9.5 CARLOS REYES MEXICANO / REDACTOR CREATIVO SENIOR / RIVAS HERRERA / ENTREVISTA REALIZADA EL 16 JUNIO DE 2014

En su caso, el se considera publicista con un poco de antipublicista “el ying y el yang, uno ama tanto esta profesión que termina también por odiarla”. (Reyes, C, 2104. Entrevista realizada el 16 junio de 2014). Comenta que la publicidad es la profesión donde están más expuestas las ideas; diariamente hay un bombardeo de mensajes de compra-venta en distintos medios.

“Nadie prende la tele para ver la tanda publicitaria, bajo esta premisa, la gente ya no se cree las mismas mentiras de siempre, los clichés de familia feliz, el pajeo mental de los productos, es ahí donde nace el criterio anti-publicitario, para desenmascarar esa mentira a través de sus mismos códigos estéticos y de comunicación”. (Reyes, C. 2104. Entrevista realizada el 16 junio de 2014)

Se le cuestionó si considera que la publicidad es algo malo y responde que depende mucho del criterio de la sociedad. La comunicación y la creatividad tiene muchos rebotes y nadie es dueño de la verdad, es por

142 eso que hoy por hoy cualquier mensaje puede tener muchas interpretaciones, lo que para unos puede ser algo malo, para otros resulta ser lo contrario; en su caso no lo ve como algo malo, al contrario siempre celebrará “la intención de romper el status quo que vaya más allá de un discurso tradicional y mentiroso.” (Reyes, 2104. Entrevista realizada el 16 junio de 2014)

Carlos en la universidad tuvo un proyecto comunicacional en el cual usaban campañas de cervecerías locales para después firmarlas con una Asociación que invitaba a No Conducir en Estado de Ebriedad. Dice que fue algo muy amateur y por lo mismo, “solo queríamos dar de que hablar a través de nuestro medio, en este caso un fanzine universitario”. (Reyes, C. 2104. Entrevista realizada el 16 junio de 2014)

De esto hace 10 años, y que hoy con el furor de las redes sociales hubieran tenido más éxito.

Acerca de porqué considera que en el Ecuador no hay grupos antipublicitarios dice que Ecuador es un país lleno de talento.

“Yo nunca he dudado de la capacidad creativa de su generación de comunicadores publicitarios, sin embargo de lo que si dudo es mucho de su sociedad como tal, la falta de arrojo y celebrar “la cagada” “la grosería” “la patanada” “no ser tan correctos todo el tiempo.” (Reyes, C. 2104. Entrevista realizada el 16 junio de 2014)

Se considera afortunado de haber vivido en Buenos Aires, Argentina y descubrir que ellos sobresalen mundialmente en comunicación (incluye publicidad) porque su sociedad es así, en la calle se habla así y la publicidad son ideas de la calle para que vuelvan a ella. “Para que en Ecuador de ese salto primero tienen que cambiar como sociedad y mirarse más hacia adentro, Internet está ayudando mucho, (pero aun van a paso lento) me gustó mucho como la gente se adueño del Valvoline dándole el giro con “V” de “Vales V*$%&” (Reyes, C. 2104. Entrevista realizada el 16 junio de 2014)

143 Sobre si montaría en el país una agencia antipublicitaria dice que en Ecuador es un país complicado para montar cualquier tipo de negocio (risas)

“¿imagínate si es algo que llega pateando al perro? . Los negocios en este país son muy peculiares, son mucho de tratos y acuerdos entre familias adineradas y ya sabes que entre familias la cosas suele ser más seria, yo hablo bien de ti si tú hablas bien de mi”. (Reyes, C. 2104. Entrevista realizada el 16 junio de 2014)

Carlos no ve a un mercado preparado o acostumbrado a recibir comunicación de otra manera a como le han comunicado toda la vida, dice que todo es muy “soft” todo es muy correcto y “al final del arco iris hay un duende con una cubeta de monedas de oro” (Reyes, C. 2104. Entrevista realizada el 16 junio de 2014) así que el esfuerzo es más difícil.

Cree que aun falta mucho por hacer primero en la publicidad. Claro, que si lo hace en el caso de enchufe.tv “zafa y puede ser grosero, vulgar y burlarse de lo que sea y de quien sea, al fin son enchufetv y así son ellos.” (Reyes, C. 2104. Entrevista realizada el 16 junio de 2014)

Sobre si en el Ecuador se proponen hacer ideas antipublicitarias analiza que en el momento de “pinponear” o de sentarse a sacar las ideas, algo de antipublicidad siempre sale, ya que los creativos “empezamos por cuestionar a los productos o marcas para las cuales nos toca pensar” (Reyes, C. 2104. Entrevista realizada el 16 junio de 2014)

Recuerda que en una ex agencia, les pedía a los chicos que contaran ideas para que al momento de contárselas a los clientes

“…me lanzaran por el edificio buscando matarme, eso ponía el ambiente más amigable y no nos ponía una camisa de fuerza a la hora de pensar, nos divertíamos más

144 y hasta se llegaba a plantar el aviso, por eso lo digo, el ecuatoriano es sublime para “la joda” sin embargo llevar eso a otro nivel, es lo que les cuesta. No están acostumbrados a reírse de sí mismos”. (Reyes, C. 2104. Entrevista realizada el 16 junio de 2014)

Además recuerda que la publicidad es un negocio y los negocios son fríos, “quiero vender más” es el principal objetivo “voy a invertir 100mil dólares en publicidad, para generar 300mil” (Reyes, C. 2104. Entrevista realizada el 16 junio de 2014) y no van a arriesgar la perdida de un negocio lleno de dólares por comunicar algo malo de sus marcas. “Al pasar por muchas agencias descubres que el dinero transforma a esos loquitos revolucionarios en unos robots del capitalismo” (Reyes, C. 2104. Entrevista realizada el 16 junio de 2014)

Carlos cree que los Gerentes de Mercadeo en Ecuador son muy cerrados, “son como un doberman cuidando su marca por todos lados” (Reyes, C. 2104. Entrevista realizada el 16 junio de 2014) y duda que aprueben algo de ideas antipublicitarias, si con ideas que son publicitariamente correctas y con una buena dosis de “creatividad” se asustan, no se imagina de otro tipo, es algo ya de cultura local.

Hace una reflexión muy buena y dice que olvidamos que “la creatividad es hija de la desobediencia” (Reyes, C. 2104. Entrevista realizada el 16 junio de 2014) y como tal, siempre tendrá que correr riesgos.

4.9.6 SAVIANO DE ABREU ESPAÑOL / ACTIVISTA / OXFAM INTERMON ESPAÑA / ENTREVISTA REALIZADA EL 3 DE FEBRERO DE 2013

Fabiano y su grupo trabajan en campañas de justicia alimentaria, para que todas las personas en cualquier parte del mundo tengan siempre suficiente cantidad de comida, entonces según el las grandes empresas alimenticias también son parte de ese problema pero podrían ser parte de la solución.

145

Por su parte dice que lo que ellos hacen no se trata de boicot y que si bien se inspiran en técnicas antipublicitarias, el mensaje siempre trata de ser positivo “ya que el principal patrimonio que tienen las empresas son sus marcas”. (Abreu, S. 2014. Entrevista realizada el 3 de febrero de 2013. Disponible en: www.youtube.com/watch?v=GmQvukYXkqM).

Analiza que si bien juegan con las marcas para decirles que no lo están haciendo bien su propuesta no es la de hacerles daño y que básicamente apuntan a la empresa no exactamente a su publicidad. (Abreu, S. 2014)

Ellos han logrado que más de 350000 personas firmen sus peticiones pidiendo cambios a estas empresas y considera que esto es una señal de que la ciudadanía quiere promover estos cambios y que es hora de que las empresas comiencen a contestarlas. Han trabajado con Coca- Cola que es la principal compradora de azúcar a nivel mundial y con eso demuestra que ninguna empresa es tan grande como para no atender la demanda de sus consumidores.

4.9.7 YOLANDA DOMÍNGUEZ ESPAÑOLA/ ARTISTA INDEPENDIENTE / ENTREVISTA REALIZADA EL 4 MARZO DE 2014

Yolanda es la mentalizadora del Detox Levi’s considera que lo que hace es la mezcla entre arte y activismo y lo llama “artivismo” (Domínguez, Yolanda, 2012. Entrevista realizada el 4 marzo de 2014. Disponible en: www.youtube.com/watch?v=GmQvukYXkqM) la mezcla entre arte y activismo y que también puede utilizar las mismas estrategias de la publicidad para hacer algo que vaya en su contra. Ella considera que “no importa la forma ni como se lo haga, lo que importa es el contenido y el objetivo”. (Domínguez, Yolanda, 2012. Entrevista realizada el 4 marzo de 2014. Disponible en: www.youtube.com/watch?v=GmQvukYXkqM)

146

Cree que lo que mueve a un artista a crear obras y acciones en contra de una marca o de una empresa, es el grado de compromiso que el tenga con la realidad social que se está viviendo. Así mismo opina que las marcas y las empresas forman parte de este día a día y por medio del arte se crea un espacio que puede servir para generar una reflexión, para hacer una crítica o para hacer visible aquello que puede pasar desapercibido. Analiza que en su caso y el de los artistas usan este tipo de arte para hablar sobre el mundo que los rodea y que el arte no debería dejar de ser un reflejo de la realidad.

4.9.8 CARLOS OVIEDO COLOMBIANO / DIRECTOR GENERAL CREATIVO / LOWE DELTA ECUADOR / ENTREVISTA REALIZADA EL 12 DE JUNIO DE 2014

Carlos opina que la antipublicidad mas que ser rama de la publicidad, es una “opinión válida de la gente” (Oviedo, C. Obtenido del 12 de junio de 2014. ) esto es muy válido, ya que cuando hacemos publicidad se está dándole a la gente la posibilidad de tener una reacción con lo que se comunica. Cree que si mas si no hay agrupaciones que tienen un plan de acción, los ciudadanos al final del día tienen todo el derecho a opinar acerca de las cosas, y no solo con la publicidad si no con la política, si no con la vida en general.

Él dice algo importante y es que ahora con el Internet, redes sociales y nuevas tecnologías la gente tiene la oportunidad de opinar inmediatamente, entonces que cuando hay un mensaje de desacuerdo no es más que muchas personas que están atrás opinando sobre algo.(Oviedo, 2014)

147 Considera que el título de antipublicistas es muy “raro” y es verdad porque al final del día publicistas o antipublicistas terminan buscando el mismo objetivo, que es vender algo y haciendo igualmente publicidad. No cree que hay un título de antipublicista, mas bien un título de anti causa. “No creo que haya un anti médico o un anti abogado porque un anti abogado al final del día termina siendo abogado” (Oviedo, C. Obtenido del 12 de junio de 2014) es cierto porque en los dos casos son publicistas independientes de la causa.

No considera que la antipublicidad es algo malo porque la gente tiene la posibilidad de opinar; es cierto porque antes que la publicidad decía todo y la gente no hacía nada, aunque no estuviera de acuerdo no tenía como comunicar su disgusto, su opinión o su particular manera de pensar sobre las campañas, marcas y productos. Hace un análisis interesante también sobre los memes analiza que es el pan de cada día, y sin los memes las redes sociales serían muy aburridas y que siempre y cuando esté bien hecho y sea respetuoso le parece correcto.

No conoce sobre una campaña específica que se haya hecho en Ecuador o en Latinoamérica mas bien conoce acciones sencillas que atacan a las marcas aprovechándose de otras, más bien es algo que pasa en el tema político. Conoce acciones sobre un grupo de activistas que se llama “El Partido Tomate” pero es un grupo de activistas políticos que por ejemplo van y le tiran tomates a los gobernantes.

No cree que una marca quiera aprovecharse de un territorio de otra a base de la crítica lo considera muy raro, y es verdad porque eso más pasaría en la política y pararía por temas éticos y legales al usar elementos creativos de otra marca que no son derechos que se ha pagado para usarlos y justificar la acción como que son parte de un anti movimiento.

148 Que una marca se aventura a hacer polémica como Bennetton para el es muy difícil “en un mundo donde todo se ve y todo se sabe” (Oviedo, C. Obtenido del 12 de junio de 2014) y es cierto porque otras marcas lo han hecho pero se ha metido en grandes líos legales mundiales además de escándalos.

“Somos gente muy distinta, tenemos otros pensamientos a la gente de 1960” (Oviedo, C. Obtenido del 12 de junio de 2014) cita refiriéndose a que ahora la gente da su opinión de todo y por cualquier medio; esto es real ya que la gente así no esté agrupada sigue dando su opinión sobre un concepto general y si se agrupan en un medio como el Internet, termina siendo un grupo poderoso.

Cree que las agencias de antipublicidad ya existen pero con otro nombre y se llaman agencias de relaciones públicas porque defienden causas y por el mismo hecho de defender su causa atacan otras causas sin necesidad de tomar recursos publicitarios y mostrar beneficios, están haciendo ataque publicitario.(Oviedo, 2014)

Nunca montaría una agencia antipublicitaria, ya que muchas agencias nuevas que se hacen llamar alternativas al final del día, terminan haciendo exactamente lo que hace una agencia de publicidad tradicional. Es correcto ya que aunque sea usando otros medios, otras actividades u otras estrategias termina siendo una agencia publicitaria, así haya un irreverente que diga que hace algo distinto en el oficio igualmente es un publicitario. Carlos conoce de un amigo que tiene un amigo dueño de una agencia de publicidad que solamente hace campañas ecológicas, y confirma que a la final es una agencia igualmente de publicidad. “Nadie puede decir que tiene una agencia antipublicitaria, porque si se tiene un objetivo de comunicación, tiene que promocionarlo de alguna manera” (Oviedo, C. Obtenido del 12 de junio de 2014)

149 Carlos afirma que los clientes dejarán de hacer campañas de publicidad para promocionar causas en las cuales los clientes puedan participar y no en campañas de un solo lado en las que solo la marca comunica sus beneficios, cree que las mejores campañas de publicidad son aquellas donde la gente puede participar.(Oviedo, 2014)

4.9.9 PAÚL LÓPEZ SALAZAR ECUATORIANO / ABOGADO DE LA REPÚBLICA / ENTREVISTA REALIZADA EL 13 JUNIO DE 2014

Paúl, como abogado de la República dice que el IEPI y el registro mercantil son los organismos encargados de guardar las patentes y los registros de las marcas. Sobre los casos antipublicitarios que usan elementos, valores gráficos similares que identifican a las marcas registradas, certifica que esto es penado por la ley y conlleva a una sanción “pecuniaria” que es una sanción económica, el pago de una multa .(López, 2014)

Así mismo si se ha usufructuado utilizando estos elementos, es decir si se ha lucrado por el uso de los mismos la parte que se siente afectada puede pedir una indemnización para recuperar el dinero por el que la otra persona se ha beneficiado. A su vez Paúl considera que no serían penalizados ni civil ni administrativamente estos casos “ si es a razón de protesta” (López, P. 2014. Entrevista realizada el 13 junio de 2014) en su contra si serían penalmente, ya que se está injuriando y se podría atentar contra la integridad moral de una empresa, a su vez su representante legal podría realizar las acciones penales correspondientes.

En el caso de alegar si “se parece pero no es” igual cae en el usufructo, cita un caso de un nombre de un local de comida rápida “ Papitas fritas a lo bestia” y otra con el nombre “Papilas fritas que bestia” con los mismos

150 colores, elementos y el mismo producto; acá la primera demandó a su competidor para retirar su nombre por beneficiarse económicamente aprovechándose de su marca registrada. Así mismo pasó por su despacho otro caso de “Sánduches del Arbolito” y un aceite de oliva cuyos isotipos de un árbol coincidían, en este caso la resolución fue para los Sánduches del Arbolito ya que presentaron con facturas y demás que venían usando el isotipo hace muchos años. (López, P. 2014)

No es antipublicitario, pero con el fin de explicar como el tomar una imagen, intervenirla y volverla pública fue un caso del Gobierno, en el cual el mensaje oficial fue “Ya Tenemos Presidente, Tenemos a Rafael” y en las redes sociales un meme apareció con el mensaje “Ya Tenemos suegro, tenemos a Rafael”, aprovechando el tema mediático de la hija del Presidente. Paúl comparte que Rafael Correa realizó una investigación hacia las personas que realizaron esto, rastreando su dirección I.P. y les exigieron a bajarlo de las redes. Aunque no es difícil encontrarlo en Twitter:

151

Ilustración 102 “Tenemos suegro, tenemos a Rafael” (Jimmy, A. 2013) Obtenido el 14 junio de 2014 en: https://twitter.com/Kjimito93/status/307532810942562306/photo/1

Con este tema político, ahora el Gobierno cuenta con la Secretaría de Inteligencia (SIN) para monitorear redes sociales y otros medios con el fin de prevenir cualquier riesgo, amenaza o vulnerabilidad que pudiese afectar la seguridad integral del Estado ecuatoriano. (Secretaría de Inteligencia, 2014).

Paúl acepta que en lo que son trámites para demandas se suelen demorar bastante en realizarlos y pueden ser engorrosos pero al final si existe la aplicación de la ley.

152 4.9.10 JUAN PABLO ENRÍQUEZ ECUATORIANO / DIRECTOR CREATIVO/ PUBLIPROMUEVE / ENTREVISTA REALIZADA EL 15 DE JUNIO 2014

Cree que la antipublicidad “es una corriente que surgió fruto del excesivo consumismo” (Enriquez, J. 2014. Entrevista realizada el 15 de junio 2014), Es válido ya que en algún momento los publicistas decidieron darle un paro a todo el capitalismo y lo que viene detrás por su efecto que es la contaminación, los fenómenos sociales, etc.

Juan saca a la luz un punto importante, el que un creativo publicitario debe ser capaz de hacer las dos cosas, publicidad y antipublicidad. Considera que el objetivo de la antipublicidad es concientizar a la gente que en algún momento tiene que parar, que detrás de todo el consumo hay cosas que no necesariamente están bien. Es correcto porque por el consumo hay efectos secundarios como la deforestación o la explotación infantil. “La formación de ahora es más humanista y ahora se puede ver esa cultura por proteger el medio ambiente, los animales , pero esto también puede ser por moda o por novelería”. (Enriquez, J. 2014. Entrevista realizada el 15 de junio 2014).

No considera que hacer antipublicidad es algo malo, mas bien que es un país libre donde todos podemos expresarnos los publicistas tienen exactamente los mismos derechos que los antipublicistas así como los mismos objetivos de persuasión.(Enriquez, 2014). Esto nos lleva nuevamente a pensar que la antipublicidad termina siendo publicidad porque las dos nos están intentando vender algo.

El analiza que el Ecuador pasó por una crisis política muy grande y entre esos afiches recuerda los de Lucio Gutiérrez que a manera de memes se intervenían para manifestar el inconformismo que las personas sentían y siguen hasta el momento a manera de broma:

153

Ilustración 103 Con Lucio (Romero H. , 2013). Obtenido el 20 marzo de 2014 en:http://twicsy.com/i/LABWVd

No ha visto casos de antipublicidad, o casos de guerrilla ecuatorianos, cree que en el país no existen grupos antipublicitarios u organizaciones porque esto responde a la situación que vive un país como es el caso de las crisis del cacerolazo en Argentina o la situación actual en España.

Cree que “Ecuador tiene una vida muy Light” (Enriquez, J. 2014. Entrevista realizada el 15 de junio 2014) y que ha mejorado el nivel de vida del ecuatoriano, esto puede influir a que las personas no hagan antipublicidad y que también la gente está conforme con todo.

Opina que montar una agencia que se dedique solamente a hacer antipublicidad no sería lucrativo y sería complicado por temas legales y de derechos, cree que sería bueno más bien por un tema de bondad social y concientización. Considera que ni siquiera se proponen ideas antipublicitarias en las agencias, por la misma cuestión de derechos y temas legales. (Enriquez, J. 2014)

154 4.9.11 MARCELO CALDERÓN ECUATORIANO / DIRECTOR DE ARTE / MCCANN ERICKSON ECUADOR / ENTREVISA REALIZADA EL 14 DE JUNIO 2014

Cree personalmente que la antipublicidad es “Subvertir los contenidos de los mensajes oficiales con la intención de que tengan la misma o mayor protagonismo”. (Calderón, M. 2014. Entrevisa realizada el 14 de junio 2014). Al preguntarle si se considera publicista o antipublicista, hace un análisis sobre el si decir ser antipublicista también implica reconocer a la publicidad o las estrategias publicitarias para difundir la antipublicidad, o la comunicación más ética, “la estrategia es una cosa y los contenidos son otros, no se puede negar a la publicidad” (Calderón, M. 2014. Entrevisa realizada el 14 de junio 2014). Se halla en la noción, utilizar las estrategias de comunicación para subvertir contenidos.

Marcelo resume al objetivo de la publicidad en dos palabras: “subvertir contenidos” ”. (Calderón, M. 2014. Entrevisa realizada el 14 de junio 2014). Considera que en primera instancia es eso, pero se debe que tratar de plantear y proponer algo, porque sino sería simplemente tratar de desbaratar algo sin un sentido, y propone un concepto interesante para esto que sería algo como una memecracia. (Calderón, M. 2014)

Al contrario de los anteriores entrevistados, Marcelo considera que en el Ecuador puede que si existan grupos u organizaciones antipublicitarias pero no estamos enterados, ahora, este tipo de manifestaciones suelen florecer de lo silvestre, en los 90 habían en otras partes del mundo organizaciones o colectivos que ejecutaban este tipo de manifestaciones, en el auge del término “globalización”. En la actualidad es mucho más fácil apropiarse de lenguajes y modificar contenidos, aún así existe falta ejecución, y esto se debe mucho a la falencia que existe de cultura desde las aulas, “en nuestro país se respeta demasiado a la publicidad, que en su mayoría es racista, clasista y colonialista”. (Calderón, M. 2014. Entrevisa realizada el 14 de junio 2014).

155 Sobre si montaría un negocio como una agencia publicitaria, Marcelo responde que al momento que se lo plantea como negocio ya está siendo como el mismo negocio de la publicidad, no sería ético; que a su vez sería diferente trabajar para algún proyecto que mediante la antipublicidad como herramienta, tratar de conseguir el bienestar de otros exigiendo los derechos que todos deben tener, y si eso tiene fondos bienvenido sea, pero normalmente las causas sociales no tienen lucro.

Considera que se debería analizar el proyecto de los Yasunidos (la organización para la no extracción de petróleo del Yasuní) y el efecto de las firmas, cómo financiaban los traslados, ellos buscan un bienestar de ecosistema y hubieron muchas manifestaciones pero que fueron diluidas al momento en que las firmas fueron rechazadas. Esto es como una campaña política, mientras más capital se tenga, más repercusión social se tendrá, y este tipo de comunicación está en constante fricción con el capital. (Calderón, M. 2014)

El opina que mas que haber visto casos de antipublicidad en el ecuador, se le viene a la mente el caso de EVOLUCIONARIOS de la agencia de publicidad La Facultad, en el cual, ellos “intervinieron” a manera de hackers los portales de los ministerios, un supuesto vandalismo, “pero te das cuenta que es algo oficial, es comunicación estatal sobre plataformas estatales. Imagínate si los Yasunidos intervienen los portales estatales” (Calderón, M. 2014. Entrevisa realizada el 14 de junio 2014). Este tipo de actos, o manifestaciones son utilizadas también para tratar de aparentar una supuesta transparencia por parte del poder. También cree que mediante la ejecución de antipublicidad deba haber un tipo de credibilidad, sin engaños. Marcelo considera que en el caso de publicidad tanto como antipublicidad se juega mucho el rol ético por parte del comunicador.

156 4.9.12 OSWALDO TERREROS / ARTISTA / PINTOR

En el caso de esta entrevista en específico, es muy interesante ya que Oswaldo trabajó algún tiempo como publicista y considera que odia a la publicidad. El recuerda cuando alguien le preguntó porque estudia publicidad: “le respondí porque odio la publicidad” (Terreros, O. 2014. Obtenido el 16 de junio de 2014). Cree que si realmente quieres cambiar algo debes primeramente entenderlo.

Oswaldo cree que la publicidad es sobrevalorada: “antes de trabajar en esto estaba seguro de que la publicidad era la responsable de que realmente nos creamos que necesitamos toda la mierda que compramos y que al final de arco iris del consumo hay oro, magia y felicidad” (Terreros, O. 2014. Obtenido el 16 de junio de 2014)

Dice que es indiscutible que la publicidad sea dañina, y es cierto ya que nadie quiere publicidad, la gente la evita,

“la publicidad contamina todo lo que nos interesa, es como el primo metido que ya nadie quiere ver, cada vez la publicidad necesita camuflarse de “no publicidad” para ser escuchada, si un vendedor viene a tu puerta con aspiradora es casi seguro que no lo escuches, porque es un vendedor, bueno muchas veces pasa eso con la publicidad, y para mi el verdadero problema del consumismo no está en lo que NO queremos ver sino en lo que queremos ver, en donde la “publicidad” nos la meten en cada instante en cucharadas gigantes sin que ni nos demos cuenta, es la lógica del sistema en el que vivimos en donde incluso estos movimientos “snob” son parte de esta maquinaria de consumo, pertenecer a un movimiento de gente “cool” que se preocupa por recuperar el espacio público es también un grupo objetivo que el marketing lo tiene muy bien identificado y sabe qué y cómo venderles no solo productos sino también tranquilidad y sueños”

157 (Terreros, O. 2014. Entrevista realizada el 16 de junio de 2014).

Oswaldo odia a la publicidad pero dice que le encantaría pensar que está destruyendo el “capitalismo” tan solo por postear documentales contra las corporaciones, vestirse como “hipster” y tener un discurso anti consumista, “estoy consiente de que con eso no hago más que divertirme porque el sistema sigue intacto” ((Terreros, O. 2014. Entrevista realizada el 16 de junio de 2014)

Sobre el consumismo piensa que el consumo no está en la vallas que saturan la ciudad, está en los roles que la sociedad entrega, está en la información que recibimos, en las películas que vemos, en la música que escuchamos, en la gente que admiramos, en los grupos a los que pertenecemos, en la educación que recibimos, está incrustada como un parásito en la sociedad,

“todos somos ese vendedor de aspiradoras pero no estamos consientes de eso, siempre vendemos algo, en la sociedad del consumo es la parte que estructura nuestro entendimiento del mundo y nuestra manera de relacionarnos con el otro”. (Terreros, O. 2014. Entrevista realizada el 16 de junio de 2014)

Opina que en un mercado como el ecuatoriano no se tiene idea de lo que es el marketing y peor la publicidad, la mayoría de campañas son una serie de disparos al aire con muy mal gusto, pero venden. Y no venden porque su construcción de marca o la publicidad que hacen impacta. “Si yo comprara basando mis decisiones en la publicidad que veo, no compraría nada, pero no puedo, ese es el mercado” (Terreros, O. 2014. Entrevista realizada el 16 de junio de 2014)

A el realmente estas iniciativas le parecen muy divertidas y si pudiera escoger entre hacer publicidad o antipublicidad, sin lugar a duda escogería antipublicidad, pero no puede ser ingenuo y pensar que con eso está cambiando el mundo.

158 Sobre la existencia de los grupos antipublicitarios cree que es natural rechazar lo establecido, “sobre todo cuando lo establecido nos está asfixiando” (Terreros, O. 2014. Entrevista realizada el 16 de junio de 2014)

Cree que “el consumo llegó a un punto en que desnudó su perversidad” (Terreros, O. 2014. Entrevista realizada el 16 de junio de 2014)pero el sistema supo reestructurarse e hizo lo que necesitaba hacer para no colapsar, “disfrazarse” es ahí donde aparece esta tendencia de consumo “humanista y ecológico”, el mercado dice que como consumidores tenemos mayor poder claro que a la final es una estrategia más de mercado, esta fantasía de sinceridad nos hace consumir con mayor tranquilidad.(Terreros, 2014)

No cree que sea algo malo en absoluto hacer antipublicidad, lo que cree es que es ingenuo y que la mejor manera de destruir algo es dejarlo colapsar, lo que estos movimientos hacen es darle herramientas al mercado para fortalecerse, por eso no es extraño que todas las corporaciones hoy quieran ser ecológicas, que el incremento de ONGs sea brutal claro todo siempre con fines comerciales. Es un formato distinto de negocio, igual de agresivo, pero distinto. Recuerda el caso del activista OBEY, Shepard Fairey; que se fue al lado del consumismo al ser parte y realizar la campaña gráfica de Obama.

Considera que “para hacer antipublicidad primero se debe hacer buena publicidad, algo que acá no existe” (Terreros, O. 2014. Entrevista realizada el 16 de junio de 2014), es cierto, ya que publicitariamente nos encontramos a años de países hermanos como Perú y Colombia, y ni se diga de Argentina o Brasil.

No cree que sería lucrativo montar una agencia antipublicitaria ya que considera que primero se tiene que evolucionar mucho en la producción gráfica y audiovisual, primero tener formatos distintos al de la agencia, algo que todavía no existe, desarrollar una demanda cultural en la gente,

159 es un proceso que se está dando aunque lentamente, pero es cuestión de un par de años en donde un formato alternativo de comunicación pueda ser aceptado en el país. (Terreros, O. 2014)

Sobre si se proponen hacer ideas antipublicitarias en una agencia, opina que el cliente

“a duras penas entiende lo que es la publicidad peor aún va a entender cómo el mercado puede fortalecerse con la antipublicidad, tenemos una cultura en donde nos despreciamos, tendemos a justificar nuestra mediocridad culpando al otro y eso no es la excepción en el campo del marketing, sus inseguridades sobre algo distinto las disipan con una tara mental que tenemos y es que somos un país de idiotas, que el consumidor ecuatoriano está en la escala más baja del mercado” (Terreros, O. 2014. Entrevista realizada el 16 de junio de 2014)

el comentario es muy acertado ya que cualquier cosa que salga o quiera salir del promedio de la comunicación no va a ser entendido primeramente por el cliente, incluso internamente en una agencia de publicidad.

4.10 CASOS ANTIPUBLICITARIOS ENCONTRADOS EN EL ECUADOR

En Ecuador no se tiene registros de movimientos, grupos o agencias que se dediquen completamente a hacer antipublicidad, a su vez lo que si existen son grupos de activistas y personas independientes que han usado a la antipublicidad (sabiéndolo o no) a manera de “disparos al aire” para tratar de volver en contra mensajes publicitarios o de propagandísticos.

4.10.1 CHEVROFF

160 El grupo activista Chevroff, cuyo objetivo es que: “Chevron repare los daños que ocasionó en la Amazonía Ecuatoriana y no los repita en ningún otro sitio” (chevroffnow, 2013. Obtenido el 7 de julio 2014 en: https://www.facebook.com/chevroffnow/info). En su página web describen que Chevroff nació a partir del “enorme daño ambiental que produjo la empresa Chevron en la Amazonía ecuatoriana y luego expandió a otras partes del mundo” (chevroffnow, 2013. Obtenido en: https://www.facebook.com/chevroffnow/info).

Ilustración 104 Chevron (Chevroffnow 2013). Obtenido el 7 julio de 2014 en: https://www.facebook.com/chevroffnow/info

161

Ilustración 105 Chevron (Chevroffnow 2013). Obtenido el 7 julio de 2014 en: https://www.facebook.com/chevroffnow/info

4.10.2 DON BURRO

Es una parodia política de un grupo de ciudadanos, que aprovechando la época coyuntural en el país de elecciones a Asambleístas Nacionales en el 2012; deciden en forma de rechazo hacia los candidatos, llevar a un burro a inscribirlo como candidato. a la Asamblea.

162

Ilustración 106 Don Burro. (Andes, 2012.) Obtenido el 3 junio de 2014 en: http://www.andes.info.ec/es/pol%C3%ADtica/9810.htm

El candidato “Don Burro” recorrió ciudades de la costa y sierra mientras sus “simpatizantes” gritaban “Don Burro a la Asamblea, Don Burro a la Asamblea”, encabezados por Daniel Molina, quien se hace llamar el director de la lista 0, la cual auspicia al candidato animal. Además se creó una cuenta en twitter y la página en Facebook /Donburroreal, donde los simpatizantes del burro podían votar por él simbólicamente, dándole un clic a “me gusta”. En sus pósters han tomado el estilo gráfico que Obey creó para la campaña política de Obama.

Además de estos casos, en páginas web ecuatorianas y Cyber grupos se encuentran estos “intentos” anti publicitarios volcados más hacía el tema político se puede decir que es más un tema mediático y de antipropaganda política:

163

Ilustración 107 Impuesto Verde (Pukainti, 2011). Obtenido el 28 julio de 2014 en: http://pukainti.blogspot.com/2011_06_01_archive.html

Ilustración 108 Impuesto Verde (Pukainti, 2011). Obtenido el 28 julio de 2014 en: http://pukainti.blogspot.com/2011_06_01_archive.html

164

Ilustración 109 La dictadura ya es de todos. (Revista Ecuador, 2011). Obtenido el 24 julio de 2014 en: http://daprose.net/bitacoras/ecuador/files/2012/09/Correa.jpg

Cabe aquí hacerse las siguientes preguntas ¿Por qué no existen grupos anti publicitarios en Ecuador, y las agencias de publicidad no usan recursos contrapublicitarios para hacer campañas publicitarias? ¿Es por falta de conocimiento? ¿Es una moda que nunca llegó al medio comunicacional ecuatoriano? ¿El comportamiento de los ecuatorianos no es del tipo rebelde? ¿Se puede dentro de los términos legales hacer antipublicidad en el país? ¿La gente conoce sobre la antipublicidad, pero no les interesa implementarla? ¿Las agencias de publicidad proponen pero el cliente no aprueba ese tipo de ideas? ¿El mercado ecuatoriano no está listo para una campaña antipublicitaria? ¿Hacer anti publicidad no es efectiva? ¿Se considera que es bueno o malo hacer anti publicidad?

4.11 ANÁLISIS DE LA LEY ORGÁNICA DE COMUNICACIÓN

165 En enero de 2014 durante el gobierno del presidente de la República Rafael Correa Delgado, se emite la Ley Orgánica de Comunicación con el fin de regular la información y procesos hacia los involucrados en el tema comunicacional en el Ecuador.

Primeramente se analiza el contenido en Internet y se decide no regularlo, el artículo 2 del primer capítulo cita que “Están excluidos del ámbito de regulación y control administrativos los contenidos que formulen los ciudadanos y las personas jurídicas en sus blogs, redes sociales y páginas web personales, corporativas o institucionales” (SUPERCOM, 2013, p. 4).

En el artículo 50 del capítulo 5, sobre la publicidad engañosa, definida en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor como:

“Toda modalidad de información o comunicación de carácter comercial, cuyo contenido se total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente o por omisión de datos esenciales del producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor” (Congreso Nacional, 2011, p. 3) Se escribe que no se considera engañosa la publicidad que usa los recursos creativos para enfatizar o promover características del producto, siempre que no induzca al error acerca de su composición, precio, origen, etc. Es decir se tiene que comunicar claramente los beneficios de productos y servicios. (SUPERCOM, 2013)

En el artículo 51, sobre las responsabilidades del anunciante, se habla de que los anunciantes son responsables de que las características de los bienes y servicios a publicitarse y los mismos tendrán que emitir una

166 certificación de dichas características cuidando que no vulneren sus obligaciones establecidas en la Ley Orgánica de Comunicación. (SUPERCOM, 2013)

En el artículo 53, se analiza sobre la propiedad intelectual y del abstenerse de incluir mensajes sexistas, discriminatorios, racistas o que violen los derechos de las personas involucradas en las piezas publicitarias. (SUPERCOM, 2013)

En el artículo 56, sobre las imágenes publicitarias se dice que tendrán que ser realizadas por autores nacionales o extranjeros que residan regularmente en el Ecuador. Se hace excepción a los destinos turísticos, películas extranjeras, personajes animados y de ficción, también se puede utilizar imágenes producidas en el extranjero siempre y cuando se ocupe un 20% de la pieza publicitaria. (SUPERCOM, 2013)

En el artículo 59, sobre la prohibición de la publicidad, se prohíbe la publicidad y propaganda que use en cualquier grado a niñas niños o adolescentes y sustancias estupefacientes cuya producción, distribución está prohibida por la ley, es decir que no se puede asociar a niños y adolescentes con el alcohol o sustancias estupefacientes. (SUPERCOM, 2013)

La publicidad y promoción de bebidas alcohólicas y tabaco está permitida únicamente al interior de los lugares donde se comercializa el producto y de acceso solo a mayores de edad. (SUPERCOM, 2013)

En el artículo 60, el Ministerio de Salud tiene la disponibilidad de colocar una etiqueta o anuncio de advertencia sobre productos cuyo consumo afecte la salud y que sin la inclusión de dicha etiqueta su publicidad queda prohibida. (SUPERCOM, 2013)

En el artículo 63 se cita que no pueden utilizarse presiones para que en los comerciales los padres adquieran determinado producto para los

167 niños o adolescentes incluso no se puede hacer referencia a términos de afecto de los mayores hacia ellos. Esto quiere decir que por ejemplo un locutor en off no podrá decir “dile a tus papis que te lo compren”. También en el mismo artículo se analiza sobre la publicidad destinada a niños y la misma debe alentar al consumo sano de alimentos y desalentar al mal consumo de los mismos. (SUPERCOM, 2013)

Todo esto nos lleva a que según la Ley Orgánica de Comunicación si se puede aplicar la Antipublicidad, siempre y cuando se respete los puntos tratados en dicha ley.

4.12 ANÁLISIS DE LA LEY DE PROPIEDAD INTELECTUAL DEL ECUADOR

Para el caso cabe hacerse una pregunta: ¿Una persona natural o jurídica puede demandar a otra por usar elementos totales o parciales de su marca para hacer antipublicidad?

El registro de un dibujo o modelo industrial otorga a su titular el derecho a excluir a terceros del uso y la explotación del correspondiente dibujo o modelo. El titular del registro tendrá derecho a impedir que terceros sin su consentimiento fabriquen, importen, ofrezcan en venta, vendan, introduzcan en el comercio o utilicen comercialmente productos que reproduzcan el dibujo o modelo industrial, o produzcan o comercialicen artículos con dibujos o modelos industriales que presenten diferencias secundarias con respecto al dibujo o modelo protegido o cuya apariencia sea similar. (Gobierno Nacional, 2006) Es decir no se puede según la ley utilizar por ejemplo un mismo logo, una misma marca sin autorización.

168 En el artículo 196, se habla sobre las marcas que no podrán registrarse, como los signos que violen derechos de terceros, tales como aquellos que: Sean idénticos o se asemejen de forma tal que puedan provocar confusión en el consumidor, con una marca o un lema anteriormente solicitado para registro o registrado por un tercero. Que Constituyan una reproducción, imitación, traducción, transliteración o transcripción, total o parcial, de un signo notoriamente conocido en el país o en el exterior, independientemente de los productos o servicios a los que se aplique, cuando su uso fuese susceptible de causar confusión o asociación con tal signo, un aprovechamiento injusto de su notoriedad, o la dilución de su fuerza distintiva o de su valor comercial. (Gobierno Nacional, 2006). Es decir que en el caso que una persona quiera inscribir un nombre haciendo relación al cigarrillo “Lark”, toma los mismos elementos de su marca y lo lleva a inscribirlo como “Dark”; no podrá inscribirse.

En el artículo 218, sobre la buena fe, se resalta que los terceros podrán, sin consentimiento del titular de la marca registrada, utilizar en el mercado su propio nombre, siempre que tal uso se limite a propósitos de identificación o de información y no sea capaz de inducir al público a error sobre la procedencia de los productos o servicios. También se cita que el registro de la marca no confiere a su titular el derecho de prohibir a un tercero usar la marca para anunciar, ofrecer en venta o indicar la existencia o disponibilidad de productos o servicios legítimamente marcados; o, usar la marca para indicar la compatibilidad o adecuación de piezas de recambio o de accesorios utilizables con los productos de la marca registrada; siempre que tal uso sea de buena fe, se limite el propósito de información al público para la venta y no sea susceptible de inducirlo a error o confusión sobre el origen empresarial de los productos respectivos. (Gobierno Nacional, 2006) En este caso por ejemplo si se toma un mismo logotipo por ejemplo el de Coca-Cola, y se le coloca con la misma tipografía y colores “Coca- ína”, se estaría cayendo en la penalidad del artículo.

169 El artículo 285, habla sobre la competencia desleal, sobre actos que causen confusión contra la marcas, sean o no registradas; nombres comerciales; identificadores comerciales; apariencias de productos o establecimientos; presentaciones de productos o servicios; celebridades o personajes ficticios notoriamente conocidos; procesos de fabricación de productos; conveniencias de productos o servicios para fines específicos; calidades, cantidades u otras características de productos o servicios; publicidad que imite, irrespete o denigre al competidor o sus productos o servicios y la publicidad comparativa no comprobable y boicot. (Gobierno Nacional, 2006) Es decir si se usa exactamente la marca inscrita para tratar de causarle daño a su imagen, cae en la penalidad de este artículo. Las penalidades de los artículos tratados anteriormente se de describen a continuación.

En el artículo 306, se cita que el juez ordenará la medida al solicitar conocimiento de la demanda, siempre que se acompañen pruebas sobre indicios precisos y concordantes que permitan razonablemente presumir la violación actual o inminente de los derechos sobre la propiedad intelectual reconocidos en la ley, o sobre información que conduzca al temor razonable y fundado sobre su violación actual o inminente, atenta la naturaleza preventiva o cautelar de la medida y la infracción de que pueda tratarse. (Gobierno Nacional, 2006).

Con el fin de evitar que se continúe la infracción sobre los derechos en la Ley, en el artículo 308, se puede realizar: a) El cese inmediato de la actividad ilícita; b) La suspensión de la actividad de utilización, explotación, venta, oferta en venta, importación o exportación, reproducción, comunicación, distribución, según proceda; y, c) Cualquier otra que evite la continuación de la violación de los derechos. Incluso podrá ordenarse la retención sobre los valores debidos por concepto de explotación o remuneración. (Gobierno Nacional, 2006)

170

En el artículo 321 se cita que serán reprimidos con prisión de un mes a dos años y multa de doscientas cincuenta a dos mil quinientas unidades de valor constante (UVC), tomando en consideración el valor de los perjuicios ocasionados, quienes en violación de los derechos de propiedad intelectual utilicen nombres comerciales sobre los cuales no han adquirido derechos, que sean idénticos a nombres comerciales pública y notoriamente conocidos en el país o marcas registradas en el país, o a marcas notorias o de alto renombre registradas en el país o en el exterior. (Gobierno Nacional, 2006) También se reprimirá a quienes en violación de los derechos de propiedad intelectual utilicen apariencias distintivas, idénticas o similares a apariencias distintivas pública y notoriamente conocidas en el país. (Gobierno Nacional, 2006)

Además según el artículo 324, serán reprimidos con prisión de tres meses a tres años y la misma cantidad de multa, tomando en consideración el valor de los perjuicios ocasionados, quienes en violación de los derechos de autor o derechos conexos reproduzcan un fonograma o videograma y en general cualquier obra protegida, así como las actuaciones de intérpretes o ejecutantes, total o parcialmente, imitando o no las características externas del original, así como quienes introduzcan al país, almacenen, distribuyan, ofrezcan en venta, vendan, arrienden o de cualquier otra manera pongan en circulación o a disposición de terceros tales reproducciones ilícitas. (Gobierno Nacional, 2006)

4.13 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4.13.1 CONCLUSIONES

- La antipublicidad es un tipo de publicidad que se apalanca sobre ideas y soportes publicitarios, para destruirlo y decir algo nuevo.

171

- La antipublicidad es publicidad que ataca a otra publicidad ya que tiene los mismos recursos, las mismas técnicas, objetivos y gente especializada en ello.

- En una ejecución antipublicitaria, no se trata de destruir una marca, se trata lograr y exigir que de un mensaje más positivo por parte de las empresas.

- Las personas no están relacionados con el término “antipublicidad”, todos los entrevistados preguntaron ¿Y con eso te refieres a..? después de una explicación, cayeron en cuenta de que se trataba.

- Muchos publicistas han tenido ese “cargo de conciencia” hacia “el bienestar del mundo”, y han salido de sus agencias para montar agencias antipublicitarias y agencias con fines sociales, pero a la final siguen haciendo publicidad y siguen siendo publicistas.

- Existen antipublicistas radicales que tienen el anticonsumo como bandera y otro tipo de antipublicistas que su objetivo es más bien que las empresas cambien su manera de producir, sus políticas y prácticas para que los consumidores todavía deseen adquirir sus productos.

- Muchas veces es mejor y más creativa una pieza publicitaria intervenida que la que originalmente estaba publicada.

- Las agencias o grupos antipublicitarios no tienen grandes recursos, por lo mismo intervienen elementos publicitarios ya creados para darles la vuelta y crear uno nuevo.

- Con cualquiera que sea el nombre que se disfrace a una agencia antipublicitaria, termina siendo una compañía publicitaria, solamente que cada una apoya a causas distintas.

172 - Hay publicistas que en su tiempo libre se dedican a hacer antipublicidad, o tienen una “doble vida”, a su vez publicistas han salido de agencias de publicidad tradicionales para dedicarse a causas sociales y hace antipublicidad.

- Tener o montarse una agencia antipublicitaria en Ecuador no es un negocio lucrativo, solo se ganaría por el lado de hacer beneficios sociales.

- Si no puedes contra ellos, cópialos. Muchas agencias antipublicitarias no tienen los grandes recursos de una agencia de publicidad, por eso trabajan sobre carteles y otros formatos ya creados y exposición al público.

- Los antipublicistas son héroes y antihéroes a la vez; héroes ya que hacen ver lo que sucede en el mundo y generan una conciencia sobre ello, antihéroes por el lado de las empresas porque obviamente no les gusta que su marcas “se manchen” por alguna acción o un ataque de un grupo tan radical como por ejemplo Greenpeace les haga en su contra.

- Si después de una campaña antipublicitaria la empresa “queda al descubierto” por sus malos procederes ambientales por ejemplo; llegan a hacer una “alianza estratégica” con una organización ecológica para de una manera voltear el ataque a favor de la empresa y quedar como que tomaron la iniciativa en el control del problema.

4.13.2 RECOMENDACIONES

- La Antipublicidad puede aplicarse formalmente en el Ecuador pueden formarse libremente organizaciones o grupos antipublicitarios, siempre y cuando se respete la Ley Orgánica de Comunicación, respete los derechos de autor y no atente con la integridad de las personas u empresas.

173

- No se debe confundir antipublicidad, con culture jamming. La antipublicidad es la intervención de elementos publicitarios para expresar un descontento hacia la empresa, mientras que el culture jamming es una “parodia” hacia la cultura popular.

- El término “antipublicidad” es posible que esté mal acuñado, se podría generalizar con el término “contrapublicidad.”

- El mercado Ecuatoriano en si es muy tradicionalista y la publicidad es un negocio, entonces por parte cliente será muy difícil hacer antipublicidad ya que su inversión está “peligrando” por una idea muy salida del molde.

- En un país donde las personas ni siquiera les preocupa o le dan interés a la publicidad, no les va a interesar hacer antipublicidad o hacerle caso a la antipublicidad.

4.14 BIBLIOGRAFÍA

Cárdenas, M. M. (2009). Publicidad Concepto y Clasificación. México: McGrawHill. Calderón, M. (14 de junio de 2014). antipublicidad. (R. M. Vera, Entrevistador) Cabello, F. (Julio de 2007). razón y palabra. (F. Cabello, Productor) Recuperado el 2014, de razón y palabra: www.razonypalabra.org cadenanoticias. (2013). cadenanoticias. Obtenido de cadenanoticias: https://www.cadenanoticias.mx/ Lamb, C., McDaniel, C., & Hair, J. (2002). Marketing (Vol. 6). Madrid: International Thomson Editores. Lambert, S. (2012). Alternate New York times. Obtenido de http://nytimes- se.com/

174 Canclini, N. G. (1995). Consumidores y Ciudadanos (Conflictos Multiculturales de la Globalización). México: Grijalbo. Larrea, J. (2002). Publicidad Para Principiantes. Madrid: La Fuente. Lasn, K. (2000). Culture Jam. Toronto: William Morrow Paperbacks;.

Lasn, K. (2 de abril de 2013). Adbusters. Recuperado el 26 de febrero de 2014, de Adbusters: https://www.adbusters.org/ casseursdepub. (2 de junio de 2006). casseursdepub. Recuperado el 18 de febrero de 2014, de casseursdepub: http://www.casseursdepub.org/ LatinSpots. (5 de diciembre de 2003). Los publicitarios firmaron un compromiso ministerial para no agredir a la mujer. Recuperado el 19 de mayo de 2014, de LatinSpots: http://www.adlatina.com/publicidad/los- publicitarios-firmaron-un-compromiso-ministerial-para-no-agredir-la- mujer CBS. (2007). YOUTUBE.COM. Obtenido de YOUTUBE.COM: https://www.youtube.com/watch?v=aTIjRxT_Y9g Leduc, R. (1969). La Publicidad, una fuerza al servicio de la empresa. Madrid: Paraninfo. Lee, J. (2011). thebubbleproject. Obtenido de thebubbleproject.: http://www.thebubbleproject.com/ Chevroff. (2014). Chevroff. Obtenido de Chevroff: http://chevroff.org/#!causa chevroffnow. (20 de agosto de 2013). facebook/chevroffnow. Recuperado el 7 de julio de 2014, de facebook/chevroffnow: https://www.facebook.com/chevroffnow/info Cohen, D. (1977). Publicidad Comercial. México: Diana.

Congreso Nacional. (5 de marzo de 2011). Ley Orgánica de Defensa del Consumidor. Ley Orgánica de Defensa del Consumidor . Quito, Pichincha, Ecuador: Ecuador. Consume Hasta Morir. (2 de Febrero de 2013). Consume Hasta Morir. Recuperado el 22 de mayo de 2014, de Consume Hasta Morir: http://www.letra.org/spip/spip.php?rubrique30&lang=es

López, P. (13 de junio de 2014). Leyes Antipublicidad. (R. M. Vera, Entrevistador)

Alonso, E. (2000). La producción social de la necesidad. México: Mc Graw Hill.

Abreu, S. d. (3 de Febrero de 2014). Subvertising, publicidad a la contra. (M. Rojo, Entrevistador)

175 Agency, Antiadvertising. (14 de septiembre de 2004). Antiadvertising Agency. Recuperado el 11 de febrero de 2013, de Antiadvertising Agency: http://antiadvertisingagency.com/project/ad-lib-poster-project/

Amstong, G., & Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing (Vol. 6). México: Prentice Hall.

Andes. (4 de diciembre de 2012). Andes. Parodia política del candidato “Don Burro”, recorrió la avenida Nueve de Octubre de Guayaquil . Guayaquil, Guayas, Ecuador. Recuperado el 30 de enero de 2014, de Andes: http://www.andes.info.ec/es/pol%C3%ADtica/9810.html

Anonymus. (3 de junio de 2014). Anonymus Rio. Recuperado el 20 de julio de 2014, de Anonymus Brasil: http://www.anonymousrio.net/

Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. Enfoque a América Latina. México: McGraw Hill.

ArteSpain. (2012). ArteSpain. Obtenido de ArteSpain: http://www.artespain.com/pintura/caracteristicas-del-dadaismo/ Ballyhoo. (27 de Mayo de 2010). thwakstudios. Recuperado el 7 de enero de 2014, de thwakstudios: http://thwakstudios.blogspot.com/2010/05/humor-magazines- ballyhoo.html

Banksy. (2014). Banksy. Obtenido de Banksy: http://banksy.co.uk/menu.asp

Bassat, L. (1993). El Libro Rojo de la Publicidad. Barcelona: Ediciones Folio. Baudrillard, J. (2009). La sociedad de consumo. Madrid: España Editores. Baudrillard, J. (1990). La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras . Beigbeder, F. (2003). 13,99 euros. Argentina: Anagrama.

Berlo, D. (1984). El proceso de comunicación: introducción a la teoría y a la práctica. Madrid: El Ateneo. beyourselfmovement. (4 de noviembre de 2012). Facebook. Recuperado el 28 de marzo de 2014, de Facebook: https://www.facebook.com/beyourselfmovement Billy, R. (2014). Reverend Billy. Obtenido de http://www.revbilly.com/ Bottas, A. (2014). La antipublicidad en el ecuador, latinoamérica y el mundo. (R. M. Vera, Entrevistador) Boy, P. (30 de enero de 2013). Flickr. Recuperado el 6 de marzo de 2014, de Flickr: https://www.flickr.com/photos/posterboynyc/ Brahim, Ó. (2010). Flickr. Obtenido de Flickr: https://www.flickr.com/photos/brhm

176 Burnett, L. (1984). The Leo Burnettt book of advertising. Sudáfrica, Sudáfrica: Hutchinson Group. Decapitator, T. (2014). Flickr. Obtenido de Flickr: https://www.flickr.com/photos/the_decapitator/ DesignBoom. (27 de septiembre de 2009). DesignBoom. Recuperado el 2 de marzo de 2014, de http://www.designboom.com/art/no-anorexia-by- oliviero-toscani-for-nolita/

Docteurgecko. (3 de septiembre de 2013). Flickr. Recuperado el 18 de abril de 2014, de Flickr: https://www.flickr.com/photos/docteurgecko/ Domínguez, Y. (4 de abril de 2012). Antipublicidad, Artivismo. (M. Gómez, Entrevistador) Domínguez, Yolanda. (4 de julio de 2013). yolandadominguez. Recuperado el 23 de junio de 2014, de yolandadominguez: http://yolandadominguez.blogspot.com.es/2013/05/fashion-victims.html El Publicista. (14 de Julio de 2010). El Publicista. Recuperado el 10 de marzo de 2014, de El Publicista: www.elpublicista.es/frontend/elpublicista/noticia.php?id_noticia=9538 Elpoderdelconsumidor. (16 de mayo de 2014). El poder del consumidor. Recuperado el 30 de junio de 2014, de El poder del consumidor: http://elpoderdelconsumidor.org/ Engler, M. (2013). Rebelión. Obtenido de Rebelión.org: http://www.rebelion.org/noticia.php?id=24256 English, R. (2012). Popaganda. Obtenido de Popaganda: https://www.popaganda.com/

Enriquez, J. P. (15 de junio de 2014). Antipublicidad. (R. M. Vera, Entrevistador)

Espejo, J., & Fischer, L. (2004). Mercadotecnia. México: Mc Graw Hill. Ewen, S. (1993). Culture jamming: Hacking, slashing and sniping in the empire of signs. Culture jamming: Hacking, slashing and sniping in the empire of signs . Farber, P. B. (2002). 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad. Bogotá: Norma. Febbro, E. (11 de julio de 2007). La guerrilla antipublicitaria. París, París, Francia. Recuperado el 4 de febrero de 2014, de Contra la Agresión Publicitaria: http://antipubchile.wordpress.com/ Fernández, J. L. (2009). Posicionamiento. Madrid: Sevilla. Fernández, R. (2009). Contra Publicidad Consume Hasta Morir. Madrid: Ecologistas en accion.

177 Fisher, L., & Espejo, J. (2004). Mercadotecnia (Vol. 2). México: McGraw Hill. Front, The Billboard Liberation. (2014). The Billboard Liberation Front. Obtenido de The Billboard Liberation Front: http://www.billboardliberation.com/

Galeano, E. (3 de Octubre de 2008). Latinoamericana.org. El imperio del consumo . Montevideo, Montevideo, Uruguay. Obtenido de Latinoamericana.org: http://latinoamericana.org/2005/textos/castellano/Galeano.htm

Gobierno Nacional. (2006). Ley de Propiedad Intelectual. Gobierno Nacional. Godoy, A. C. (2007). La Historia de la Publicidad. España: Netbiblo. Godoy, A. C. (2007). Historia de la Publicidad. España: Netbiblo.

González, J. C. (4 de junio de 2013). antipublicidad. (C. Sánchez, Entrevistador)

Greenberg, A. (2011). ArtSpace. Obtenido de ArtSpace: http://www.artspace.com/magazine/interviews_features/zevs Greenpeace. (20 de enero de 2014). Recuperado el 2 de junio de 2014, de www.greenpeace.org/mexico/es/ Greenpeace. (2012). Greenpeace. Obtenido de Greenpeace: http://www.greenpeace.org/international/en/ GreenPeace. (5 de diciembre de 2012). GreenPeace México. Recuperado el 23 de agosto de 2014, de Greenpeace: http://www.greenpeace.org/mexico/es/Footer/Descargas/reports/Toxico s/Hilos-Toxicos-Al-desnudo/ Greenpeace. (2012). Youtube. Obtenido de Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0 Haas, M. (8 de agosto de 2012). Antipublicidad. (C. Ramírez, Entrevistador)

Hirish, J. (1997). Culture Jamming. Democracy now. Culture Jamming. Democracy now . Hobsbawm, E. (2013). Un tiempo de rupturas. Sociedad y cultura en el siglo XX. México: Planeta. Idea y Concepto. (19 de 02 de 2010). Blogspot. Obtenido de Blogspot: http://ideayconceptori.blogspot.com/2010/02/pop-art.html Implícate. (2 de Agosto de 2013). Implícate. Recuperado el 9 de febrero de 2014, de Implícate: http://www.implicate.org/2013/ INEC. (2014). Ecuador en cifras. Recuperado el 2014, de Ecuador en cifras: http://www.ecuadorencifras.gob.ec/historico-ipp-2012/

178 Iniesta, L. (2004). Diccionario de Marketing y Publicidad. Barcelona: Gestión 2000. Intelligencia. (2011). Intelligencia. Obtenido de Intelligencia: http://blog.intelligenia.com/2012/11/construye-una-marca- invencible.html

Iraizoz, A. (Dirección). (2012). Culture Jamming [Película]. España. Jaime Rivera, R. A. (2008). Conducta del consumidor: Estrategias y políticas aplicadas al marketing. Madrid: ESIC. JimmyA. (1 de marzo de 2013). Twitter. Recuperado el 14 de junio de 2014, de Twitter.com: https://twitter.com/Kjimito93/status/307532810942562306/photo/1 Jones, C., & Hill, G. (2005). Administración Estratégica, un enfoque integrado. México: McGraw Hil Interamericana. Klein, N. (2000). No Logo , El Poder de las Marcas. Toronto, Canadá: Paidos.

Kotler, P. (2002). Dirección de Marketing Conceptos Esenciales. México: Prentice Hall. Kotler, P. (1999). El Marketing Segun Kotler. Barcelona: Paidos.

McLuhan, M. (1996). Comprender los medios de comunicación (Las extensiones del ser humano). Madrid: Paidos.

McLuhan, M., & Powers, B. (1990). La Aldea Global. México: Gedisa. McDaniel, C. L. (2006). Fundamentos de Marketing. México: Mcgraw Hill. Makeatuvida. (17 de junio de 2013). Makea tu vida. Recuperado el 7 de mayo de 2014, de Makea tu vida: www.makeatuvida.net Makeatuvida. (2013). Makea tu vida. Obtenido de Makea tu vida: www.makeatuvida.net Martín, C. (28 de enero de 2008). Lahaine. Recuperado el 4 de marzo de 2014, de Lahaine: www.lahaine.org Mathes, A. (1997). Active culture. Dollarandsense . Maunder, T. (2012). Map Consumism. Obtenido de Glogster: http://www.glogster.com/edwardsilentjohnson3142/consumerism-glog- by-tom-maunder/g-6ksrp99f94204m5qraadma0

Méndez, A. (24 de noviembre de 2009). Publicidad Polémica. Recuperado el 20 de julio de 2014, de Publicidad Polémica: http://gioccopublicidad.wordpress.com/2009/11/24/no-anorexia-la- nueva-campana-de-oliviero-toscani-para-nolita/

179 Metmuseum. (2014). The Metropolitan Museum of Art. Obtenido de The Metropolitan Museum of Art: http://www.metmuseum.org/toah/hd/evan/hd_evan.htm

Metmuseum. (2014). The Metropolitan Museum of Art. Obtenido de The Metropolitan Museum of Art: http://www.metmuseum.org/toah/hd/evan/hd_evan.htm Moraño, X. (2003). La Estrategia Publicitaria. Barcelona: Norma.

Morkin, S. (4 de 11 de 2004). Oscar, un taxista dedicado a la intervención urbana. Recuperado el 23 de mayo de 2014, de Página 12: http://www.pagina12.com.ar/diario/espectaculos/6-43167-2004-11- 04.html

Nuevo, P. (2013). Pueblo Nuevo. Obtenido de Pueblo Nuevo: http://www.pueblonuevo.cl

Obey. (2014). ObeyGiant. Obtenido de ObeyGiant: http://www.obeygiant.com/ Ogilvy, D. (1991). CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO. México: OIKOS.

O'Guinn, T., Allen, C., & Semenik, R. (1999). Publicidad. México: International Thomsom.

Ortí, A. (1994). La estrategia de la oferta en la sociedad neocapitalista de consumo. Madrid: Norma.

Oviedo, C. (12 de junio de 2014). Antipublicidad. (R. M. Vera, Entrevistador) Peters, T. (2002). El Meollo del Branding. La clave del Marketing Mix. Madrid: Ediciones Nowtilus.

Prezi. (18 de febrero de 2010). Prezi. Recuperado el 20 de marzo de 2014, de Prezi: http://prezi.com/jpznm9lw5n-d/campana-publicitaria-las-cosas- como-son-sprite/ Prezi. (2010). Prezi. Obtenido de Prezi: http://prezi.com/jpznm9lw5n- d/campana-publicitaria-las-cosas-como-son-sprite/ Project, T. B. (10 de enero de 2014). The Bubble Project. Recuperado el 13 de febrero de 2014, de http://www.thebubbleproject.com/ Proyecto Squatters. (3 de septiembre de 2012). El Squatt. Recuperado el 6 de marzo de 2014, de El Squatt: https://www.facebook.com/elsquatt Pueblo Nuevo. (3 de agosto de 2013). Pueblo Nuevo. Recuperado el 11 de marzo de 2014, de Pueblo Nuevo: http://www.pueblonuevo.cl

Pukainti. (2011). Pukainti. Obtenido de Pukainti: http://pukainti.blogspot.com/2011_06_01_archive.html

180 Pukainti. (2011). Pukainti. Obtenido de Pukainti: http://pukainti.blogspot.com/2011_06_01_archive.html Quernec, A. l. (29 de Enero de 2014). ALQ. Recuperado el 3 de Marzo de 2014, de ALQ: http://www.alainlequernec.fr/actualite Rambault, L. (2013). Diccionario Crítico de Psicología Social, según la teoría del doctor Enrique Riviére. Buenos Aires: Ion. Resistencia a la Agresión Publicitaria. (10 de octubre de 2011). Antipub. Recuperado el 5 de abril de 2014, de Antipub: http://antipub.org/ Revista Ecuador. (2 de febrero de 2011). Revista ecuador. Recuperado el 24 de julio de 2014, de Daprose: http://daprose.net/bitacoras/ecuador/files/2012/09/Correa.jpg Reyes, C. (16 de junio de 2104). Antipublicidad. (R. M. Vera, Entrevistador)

Ries, A., & Trout, J. (2000). La Guerra de la Mercadotecnia. México, México: Pearson.

Rivas, A. (2004). Comportamiento del Consumidor. Madrid: ESIC. Rivas, S. R. (2006). Experiencias y casos de comportamiento del consumidor. Madrid: ESIC.

Rojas, G. (2006). La antipublicidad como fenómeno y herramienta creativa. Madrid.

Romero, H. (12 de julio de 2013). twicsy. Recuperado el 20 de marzo de 2014, de twicsy: http://twicsy.com/i/LABWVd

Romero, R. (2012). Marketing. Barcelona, Barcelona, España: Palmir. Secretaría de Inteligencia. (9 de julio de 2014). Ecuador Ama la vida. Obtenido de Inteligencia: http://www.inteligencia.gob.ec/como-hacemos- inteligencia/ Squatters, P. (2012). El Squatt. Obtenido de El Squatt: https://www.facebook.com/elsquatt Stanton, W., Etzer, M., & Walker, B. (2012). Fundamentos de Márketing. Madrid: Paidos. SUPERCOM. (25 de junio de 2013). Ley Orgánica de la Comunicación. Ley Orgánica de la Comunicación . Quito, ECuador: Ecuador. Tax, G. (2013). Gatopistola. Obtenido de http://gatopistola.blogspot.com/2011/11/dadaismo-politico-por-cesar- vallejo.html

Terreros, O. (16 de junio de 2014). Antipublicidad. (R. M. Vera, Entrevistador)

181 The Bubble Project. (2 de diciembre de 2013). The Bubble Project. Recuperado el 14 de mayo de 2014, de http://www.thebubbleproject.com/ Toscani, O. (2012). Cultura el país. Obtenido de Cultura el país: http://cultura.elpais.com/cultura/2012/07/14/actualidad/1342288973_7 89434.html

Toscani, O. (5 de marzo de 2012). OlivieroToscaniStudio. Recuperado el 17 de junio de 2014, de OlivieroToscaniStudio: http://www.olivierotoscanistudio.com/it/portfolio.htm Uralde, J. L. (3 de noviembre de 2012). Antipublicidad. (C. Sáenz, Entrevistador) Ventura, J. P. (13 de octubre de 2013). Análisis del consumo actual: Vivir es consumir . México, México, México. Wasanga. (2014). Wasanga. Obtenido de http://wasanga.com/vegagarcia/conceptos-de-mercadotecnia-marketing- 2/ William Stanton, B. W. (2007). Fundamentos del Marketing. Madrid: McGraw Hill. Wolfer, L. (2012). Lorena Wolfer. Recuperado el 2 de marzo de 2014, de Lorena Wolfer: http://www.lorenawolffer.net/ Wolfer, L. (2012). Lorena Wolfer. Obtenido de Lorena Wolfer: http://www.lorenawolffer.net/ Zyman, S. (1999). El final del marketing que conocemos. Barcelona: Granica.

4.15 ANEXOS ADICIONALES CD con grabaciones de entrevistas realizadas

182