Studie Über Die Wichtigsten Auslandsmärkte Für Musikunternehmen Aus Berlin Im Rahmen Der Landesinitiative Projekt Zukunft
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Studie über die wichtigsten Auslandsmärkte für Musikunternehmen aus Berlin im Rahmen der Landesinitiative Projekt Zukunft Projekt Zukunft wird durch den Europäischen Fonds für regionale Entwicklung (EFRE) kofinanziert. Inhalt 1. Executive Summary 2 2. Befragungsprozedere 4 3. Struktur der Berliner Musikwirtschaft 4 3.1 Geschäftsfelder der Musikunternehmen 4 3.2 Repertoiresegmente 5 3.3 Anzahl der Mitarbeiter 5 3.4 Unternehmensalter und Dauer der Auslandsaktivitäten 5 4. Identifikation relevanter Auslandsmärkte im Musikbereich 6 4.1 Tonträgermärkte weltweit 6 4.2 Ergebnisse der Befragung 7 4.3 Schlussfolgerungen 13 5. Infrastrukturmaßnahmen zur Erschließung von Auslandsmärkten 14 5.1 Information und Beratung 14 5.2 Auslandsaktivitäten 15 5.3 Standortmarketing 19 6. Bewertung der Förderungswürdigkeit von Musikunternehmen 20 6.1 Prüfung der Förderungswürdigkeit 20 6.2 Checkliste „Fit für den Export“ 21 7. Länderdossiers 22 8. Quellenhinweise 80 9. Fragebogen 81 1 1. Executive Summary Für Musikunternehmen und Künstler in Deutsch- I USA, Frankreich, Großbritannien und Spanien land ist Musikexport kein Luxus, sondern lebensnot- zählen zu den wichtigsten Auslandsmärkten. In wendig. Ein dramatisch verändertes Konsumverhal- diesen Ländern sehen die Unternehmen neben ten, die zunehmende Konzentration im Einzelhandel Japan und China das größte Wachstumspotential. und der Medienlandschaft sowie zahlreiche auslän- Die Teilnahme an Musikmessen und -festivals zur dische Mitbewerber, die – oft staatlich subventio- Markterschließung oder Netzwerkpflege ist für niert – auf den deutschen Markt drängen, haben die Unternehmen von großem Interesse. dazu geführt, dass im Inlandsmarkt immer geringere Umsätze erzielt werden können. Zuwächse werden I Für die 20 wichtigsten Auslandsmärkte wurden oft nur durch Erschließen von Auslandsmärkten er- neben den Kriterien Umsatz, Marktanteil am Welt- wirtschaftet. markt, Anteil an ausländischem Repertoire auch Die Förderung des Musikexports befindet sich Markteintrittsbarrieren untersucht. in Deutschland im europäischen Vergleich noch im Anfangsstadium. Im Auftrag der Senatsverwaltung I Zu den Eintrittshürden zählen in der Regel die Ko- für Wirtschaft, Technologie und Frauen befragte die sten, Landessprache, Einfuhr- und Einreisebedin- German Sounds AG Unternehmen zu ihren Außen- gungen, Bürokratie und Piraterie. wirtschaftsaktivitäten, zur Bedeutung von Auslands- märkten und Markteintrittsbarrieren. I Die Mehrzahl der Unternehmen kombiniert im In- Die vorliegende Studie bündelt die Befragungs- lands- und Auslandsgeschäft mehrere Tätigkeits- ergebnisse mit den Erfahrungen der unter dem felder, wobei das Lizenzgeschäft und der Tonträ- Dach der European Music Platform zusammenge- gerhandel deutlich vor dem Live-Geschäft und schlossenen europäischen Musikexportbüros. Die sonstigen Dienstleistungen rangieren. Studie soll allen, die sich im Musikbereich mit Außen- wirtschaftsfördermaßnahmen beschäftigen, Bewer- I Um Musik im Ausland zu bewerben, hat sich die tungskriterien an die Hand geben und Handlungs- Nutzung von Internetplattformen mit deutlichem anleitung für die Weiterentwicklung der Außenwirt- Abstand vor den kostenintensiveren klassischen schaftsfördermaßnahmen des Landes Berlin sein. Medien – Print und Radio – durchgesetzt. Die Fernsehwerbung spielt bei den Unternehmen kaum eine Rolle. Im Folgenden die zentralen Ergebnisse: I Die Nachfrage nach Informationen, Beratungs- I In der Berliner Musikwirtschaft werden zuneh- leistungen, finanzieller Unterstützung, Messege- mend mehrere Tätigkeitsfelder – zumeist die Be- meinschaftsständen, Handelsdelegationen oder reiche Musiklabel und Verlagsgeschäft – in einem Matchmaking-Veranstaltungen zur Erschließung Unternehmen gebündelt. von Auslandsmärkten variiert stark in Abhängig- keit vom Unternehmensalter und der Intensität I Auch beim Repertoire wird mehrheitlich genre- der bisherigen Auslandsaktivitäten. übergreifend gearbeitet: hier liegt der Schwer- punkt auf Electro, gefolgt von Rock, Pop und I Höchste Priorität hat die Unterstützung von Techno – gerne auch in Kombination mit wei- Showcases, Konzerten und Tourneen einschließ- teren Genres. Weniger als 10% der Befragten sind lich Werbemaßnahmen im Ausland, wobei der in den Musikgenres Weltmusik, Indie/Alternativ, größte Bedarf bei der Finanzierung besteht, ge- Hip-Hop/Rap und Jazzmusik aktiv. folgt von Hilfestellung bei der Vermittlung von Kontakten zu Marketing- und Promotionpartnern I Auslandsaktivitäten spielen für (Berliner) Musik- im Ausland. unternehmen eine immer wichtigere Rolle. Über 60% der Befragten bestätigen, dass ihre Auslands- I Allgemeine Beratungen und Kontaktanbahn- aktivitäten in den letzten fünf Jahren deutlich zu- ungen sind nur für circa 50% der Unternehmen genommen haben. wichtig, insbesondere für solche, die sich noch mit dem Aufbau des Auslandsgeschäftes befassen. 2 STUDIE AUSLANDSMÄRKTE I Die Unternehmen schätzen die folgenden Maß- nahmen (Sortierung nach abnehmender Bedeu- tung) als wichtig ein: · Gemeinschaftsstände auf international ausge- richteten Messen (61%) · Events mit landesspezifischem Schwerpunkt im Ausland (59%) · Matchmaking-Veranstaltungen (56%) · Individuelle Unternehmenspräsentationen im Ausland · Handelsdelegationen ins Ausland · Einladung von ausländischen Journalisten/ Multiplikatoren nach Deutschland · Informationsveranstaltungen und individuelle Beratungen. Um den Anschluss an das europäische Ausland wie- der herzustellen und die Wettbewerbsfähigkeit von Musikunternehmen und Künstlern aus Deutschland zu verbessern, bedarf es einer Sensibilisierung der Ressorts, die mit Außenwirtschaftsförderung zu tun haben – darauf aufbauend einer Anpassung der Förderinstrumente an Bedarf, Unternehmens- und Marktpotentiale. In vielen Fällen würde ein Modi- fizieren von Instrumenten und Richtlinien ausrei- chen. Wichtig ist, dass die Vergabe von Fördermitteln an klare Kriterien bei Unternehmen und Auslands- märkten geknüpft wird, um sicher zu stellen, dass Ressourcen effizient eingesetzt werden. Gerade vor dem Hintergrund der massiven Unterstützung in den europäischen Nachbarländern, sollten Budgets zum Erschließen von Auslandsmärkten festgelegt und – wo noch nicht vorhanden – Maßnahmenpläne zur Förderung des Musikexports entwickelt werden. Für den langfristigen Erfolg der Musikexportförde- rung ist wichtig, dass die Maßnahmen kontinuierlich eingesetzt und stetig – mit Blick auf das Ausland – angepasst werden. 3 2. Befragungsprozedere Als Grundlage für die Befragung der Musikunterneh- Bei der Entwicklung des Fragebogens wurden aktu- men wurden die Datenbank der German Sounds AG, elle Förderprogramme zahlreicher Europäischer Mu- das Mitgliederverzeichnis des VUT und die Informa- sikexportbüros, bereits existierende Strukturförder- tionsplattform „So klingt Berlin“ ausgewertet. Der maßnahmen des Landes Berlin sowie mehrjährige kumulierte Datenbestand (1.036 Firmen) ergab nach Erfahrungen der GermanSounds AG berücksichtigt: Bereinigung von Mehrfachnennungen und Aktuali- Adressaten der Befragung waren die Geschäfts- sierung einen Pool von 583 Unternehmen. führer einer geschichteten Stichprobe von 100 Berli- Die Befragung erfolgte Ende 2006. Ziel war es, die ner Unternehmen, die anhand der Kriterien „Firmen- Exportaktivitäten zu dokumentieren und festzustel- größe“, „Geschäftsfelder“ und „Genre“ ausgewählt len, wo die Unternehmen Marktpotentiale und -ein- wurden. Die Rücklaufquote lag bei 44 Prozent. trittsbarrieren im Ausland sehen. Zudem wurden die In den folgenden Abschnitten werden die Befra- Unternehmen gebeten, einen Katalog von Förder- gungsergebnisse an verfügbaren Sekundärdaten maßnahmen zur Erschließung von Auslandsmärk- gespiegelt. ten zu bewerten. 3. Struktur der Berliner Musikwirtschaft 3.1 GESCHÄFTSFELDER DER 50 MUSIKUNTERNEHMEN Die Sekundärdaten wie auch die Befragung erga- 40 schäftsfelder wie Musiklabel und Verlag in einem ben, dass die Unternehmen der Berliner Musikwirt- Unternehmen gebündelt. Die Ergebnisse beider schaft durch einen hohen Anteil von Tonträgerun- 30 Auswertungen waren nahezu identisch, mit dem ternehmen gekennzeichnet sind, mit deutlichem Unterschied, dass das Geschäftsfeld Verlage bei der Abstand gefolgt von Musikverlagen und Booking- 20 Befragung häufiger genannt wurde. und Konzertagenturen. Letztere sorgen für einen gefüllten Veranstaltungskalender in Berlin, aber 10 auch für deutschlandweite und internationale Kon- zerttourneen. Im Zuge des Strukturwandels der 48 14 9 7 554 0 t - Musikbranche werden zunehmend mehrere Ge- - r r erlag onzert Artist Musik- label Booking agentu K agentu Manage- ment Produzen Tätigkeitsfelder (Datenbank) in % V 50 Tätigkeitsfelder (Befragung) in % 40 40 30 30 20 20 10 10 48 14 9 7 554 31 21 18 12 84 0 0 t t - - - - - r r erlag onzert erlag onzert Musik- label Booking agentur K agentur Manage ment Produzen V Artist Musik- label Booking agentu K agentu Manage- ment Produzen V 30 4 40 STUDIE AUSLANDSMÄRKTE 32 20 30 10 20 24 19 14 9765511 0 10 - e k p elt Roc Klassik Andere Electro 31 21 18 12 84 Po Indi HipHop W musik Jazz 0 t - - - erlag onzert 30 Musik- label Booking agentur K agentur Manage ment Produzen V 20 30 32 10 20 21 15 13 10 10 9 5554 11 0 Electro Rock Pop Techno/ Welt- Indie HipHop/ Reggae Jazz Folk/ Punk Klassik 10 House musik Rap Roots 24 19 14 9765511 0 - e k p elt Roc Klassik Andere Electro Po Indi HipHop W musik Jazz 30 20 10 21 15 13 10 10 9 5554 11 0 Electro Rock Pop Techno/ Welt- Indie HipHop/ Reggae Jazz Folk/ Punk Klassik House musik Rap Roots 50 40 30 20 10 48 14 9 7 554 0 t - - r r erlag onzert Artist