BACHELORARBEIT Sportsponsoring Beim Marathon Eine Analyse Der
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BACHELORARBEIT Frau Nina Zaeske Sportsponsoring beim Marathon Eine Analyse der Sponsoren von großen Marathonveranstaltungen Mittweida, 2011 Fakultät: Medien BACHELORARBEIT Sportsponsoring beim Marathon Eine Analyse der Sponsoren von großen Marathonveranstaltungen Autorin: Frau Nina Zaeske Studiengang: Angewandte Medienwirtschaft Seminargruppe: AM08wS1-B Erstprüfer: Prof. Dr. phil. Otto Altendorfer M.A. Zweitprüfer: Dipl. Volkswirt Michael Despineux Faculty of Media BACHELOR THESIS Sports sponsorship at a marathon A analysis of the sponsors at large marathon events author: Ms. Nina Zaeske course of studies: Applied Media Economics seminar group: AM08wS1-B first examiner: Prof. Dr. phil. Otto Altendorfer M.A. second examiner: Dipl. Volkswirt Michael Despineux Inhaltsverzeichnis I Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................... III Abbildungsverzeichnis ............................................................................................... IV Tabellenverzeichnis ..................................................................................................... V 1 Einleitung ............................................................................................................... 1 1.1 Stellenwert und Standpunkt Sportsponsoring .............................................. 1 1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit .......................................................................... 1 2 Theoretische Grundlagen ..................................................................................... 3 2.1 Sportsponsoring als Marketinginstrument .................................................... 3 2.1.1 Definition von Sportsponsoring ................................................... 3 2.1.2 Bereiche des Sportsponsorings .................................................. 5 2.1.3 Ziele von Sportsponsoring im Laufsport ...................................... 6 2.1.4 Zielgruppen von Sportsponsoring im Laufsport .......................... 7 2.1.5 Erfolgskontrolle ........................................................................... 8 2.1.6 Einordnung in den Marketing-Mix ............................................. 10 2.2 Markt der Laufveranstaltungen ................................................................... 11 2.3 Sponsoring von Laufveranstaltungen ......................................................... 13 2.3.1 Aktuelle Sponsoring Situation beim Marathon .......................... 13 2.3.2 Möglichkeiten für Sponsoren ..................................................... 14 3 Analyse des Sportsponsorings bei Marathonveranstaltungen ....................... 17 3.1 Übersicht der Analyse ................................................................................ 17 3.2 Strukturen und Gewichtung der Sponsoren ............................................... 18 3.3 Sponsoren nach Branchen ......................................................................... 19 3.4 Sponsoren nach Unternehmensgröße ....................................................... 21 3.5 Regionale, nationale, internationale Sponsoren ......................................... 22 3.6 Die Rolle kommunaler Körperschaften und Unternehmen ......................... 23 3.7 Analyse des Fragebogens .......................................................................... 24 3.7.1 Aufbau des Fragebogens .......................................................... 24 3.7.2 Auswertung des Fragebogens .................................................. 25 3.8 Fallbeispiele ................................................................................................ 28 3.8.1 Umsetzung ausgewählter Sponsoren ....................................... 28 3.8.2 Sponsoring bei ausgewählten Veranstaltungen ........................ 30 Inhaltsverzeichnis II 4 Interpretation der Ergebnisse ............................................................................. 32 4.1 Sponsorensystem ....................................................................................... 32 4.2 Attraktivität Sportsponsoring beim Marathon .............................................. 33 4.3 Laufveranstaltungen als Markenpräsentation ............................................. 34 5 Fazit ....................................................................................................................... 37 5.1 Zusammenfassung der Analyse ................................................................. 37 5.2 Zukunft des Sportsponsorings beim Marathon ........................................... 38 Literaturverzeichnis .................................................................................................... 40 Anlagen ........................................................................................................................ 44 Eigenständigkeitserklärung ....................................................................................... 80 Abkürzungsverzeichnis III Abkürzungsverzeichnis ggf. gegebenenfalls bspw. beispielsweise ca. circa bzw. beziehungsweise Vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel uvm. und vieles mehr ff. fort folgend BMW Bayerische Motoren Werke Aktiengesellschaft Abbildungsverzeichnis IV Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Sponsoring Entwicklung im Vergleich ........................................................ 4 Abbildung 2: Ziele des Sponsorings als Erfolgskette ...................................................... 6 Abbildung 3: Entwicklung des Läuferpotenzials in Deutschland ..................................... 8 Abbildung 4: Werbeaufwendungen der Unternehmen nach Kommunikationsfeldern ... 11 Abbildung 5: Entwicklung der Laufveranstaltungen (links) und deren Teilnehmerzahl (rechts) in Deutschland ................................................................................................. 12 Abbildung 6: Sponsoringanteil beim Marathon ............................................................. 14 Abbildung 7: Anzahl der Sponsoren pro Veranstaltung ................................................ 18 Abbildung 8: Das benötigte Etat einer Veranstaltung ................................................... 26 Abbildung 9: Beginn der Sponsorensuche .................................................................... 26 Abbildung 10: Leistung der Sponsoren an den Veranstalter ......................................... 27 Abbildung 11: Zufriedenheit der Veranstalter mit ihren Sponsoren ............................. 28 Abbildung 12: Sponsoringentwicklung bei Marathonveranstaltungen ........................... 39 Tabellenverzeichnis V Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Sponsoren nach Branchen ........................................................................... 20 Tabelle 2: Sponsoren nach Unternehmensgröße ......................................................... 21 Tabelle 3: Sponsoren nach Region ............................................................................... 22 Tabelle 4: Anzahl des Sponsorings von ausgewählten Unternehmen .......................... 34 Einleitung 1 1 Einleitung 1.1 Stellenwert und Standpunkt Sportsponsoring Sportsponsoring in Deutschland nimmt in den letzten zehn Jahren trotz externer Ein- flüsse stetig zu. Im Jahr 2010 wurden 4,2 Milliarden Euro in das Sponsoring investiert, wovon über 62% im Sportbereich getätigt wurden.1 Dies liegt vor allem daran, dass sich heute kaum jemand dem gesellschaftlichen Phänomen Sport entziehen kann, denn Sport besitzt eine riesige Medienpräsenz und mindestens zwei Drittel der Deut- schen sind sportinteressiert.2 Auch der Werbewert des Sportsponsorings liegt durch das wirtschaftliche und vor allem durch das emotionale Potenzial enorm hoch. Dimen- sionen des Sports wie Leistung, Dynamik, Jugendlichkeit und Frische machen das Sponsoring von Unternehmen als Imagegewinn für ihr Produkt oder ihre Marke sehr attraktiv. Generell sind die Möglichkeiten einer facettenreichen und umfassenden Marktkommunikation im Sport am höchsten.3 1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit Diese Bachelorarbeit behandelt das Thema Sportsponsoring in Deutschland. Wie in Punkt 1.1. erläutert, ist Sportsponsoring eine neuere, attraktiver werdende Werbeplatt- form für Unternehmen. Da das Sportsponsoring einen zu großen Bereich darstellt, wird in dieser Arbeit nur auf das Sportsponsoring bei Großveranstaltungen im Laufsport eingegangen. Auch hierbei existiert eine Vielzahl von Veranstaltungen, weshalb sich auf die Großstadtmarathons beschränkt wird. Der Breitensport ist hierbei wesentlich günstiger zu fördern als der Spitzen- oder Profisport. Dennoch wird auch bei diesen Veranstaltungen eine große regionale mediale Wirkung erzielt. Zudem ist das Sponso- ring bei Großveranstaltungen elementar, weil ohne ein Sponsoring keine Veranstaltung mehr finanziell tragbar wäre. 1 Vgl. Oediger [2010]. 2 Vgl. Krüger [2004], S.10 ff. 3 Vgl. Adjouri; Stastny [2006], S.9. Einleitung 2 Aufgrund der starken Zunahme des Sponsorings und die Vielzahl von Sponsoren bei Marathonveranstaltungen versucht die Arbeit einen Überblick über diesen Markt zu schaffen. Im Mittelpunkt der Ausführung steht eine empirische Erhebung und Analyse des Sponsorings bei Großstadtmarathons. Als problematisch erwies sich nach ersten Kontaktaufnahmen mit Sponsoren und Veranstaltern, dass diese nicht gerne offen über Geld- und andere Leistungen sprechen. Somit ließ sich die angestrebte Untersuchung auf der Basis exakter Daten nicht durchführen. Mit dieser Einschränkung soll in dieser Bachelorarbeit versucht werden, folgende Fragen zu beantworten: -