Masarykova Univerzita V Brně Fakulta Sportovních Studií

MASARYKOVA UNIVERZITA V BRNĚ FAKULTA SPORTOVNÍCH STUDIÍ

Ekonomické a právní aspekty vrcholové sportovní akce

Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce: Vypracoval: prof. PhDr. Michal Charvát, CSc. Bc. Adam Blažek 128 410 MAN

Brno 2012

Prohlášení

Prohlašuji, ţe jsem tuto práci zpracoval samostatně pod vedením vedoucího diplomové práce a pouţil jsem jen literaturu a prameny uvedené ve zdrojích.

Informace týkající se společnosti TK Plus s.r.o. jsou předmětem obchodního tajemství této společnosti a lze je publikovat jen se souhlasem této společnosti.

V Brně dne 24. 4. 2012

Poděkování

Děkuji vedoucímu diplomové práce prof. PhDr. Michalu Charvátovi, CSc. za cenné rady, konzultace, připomínky a kritiky při tvorbě diplomové práce.

Dále bych rád poděkoval JUDr. Jiřímu Černoškovi, PhDr. Miroslavu Černoškovi a celému týmu společnosti TK PLUS, s.r.o. za veškeré poskytnuté informace, bez kterých by tato práce nemohla vzniknout.

Abstrakt První část práce popisuje teoretické předpoklady organizačního a manaţerského zvládnutí sportovní akce. Dále tato část rozebírá obsah a formy marketingového plánu a úlohu manaţera při vytváření marketingového plánu. Teoretická část obsahuje rovněţ analýzu ekonomických a právních souvislostí vrcholových sportovních akcí. Ve druhé části (aplikační) jsou tyto poznatky aplikovány na konkrétním případu největšího lehkoatletického mítinku v České republice - mítinku Zlatá tretra. Druhá část (praktická) je aplikována na konkrétním příkladu sportovní akce - mezinárodním atletickém mítinku Zlatá tretra. Tato část je především zpracována metodou řízeného rozhovoru s předními manaţery společnost TK Plus s.r.o., odpovědnými za průběh této sportovní akce a analýzou interních dokumentů společnosti TK Plus s.r.o. Rozhovor je zaloţen na několika otázkách, které pokrývají celou problematiku organizace tohoto atletického mítinku. V závěru je provedeno určité zobecnění získaných výsledků a stanovení předpokladů pro úspěšné organizační zvládnutí sportovního podniku.

Abstract First part of my work describes theoretical hypothesis of the organizational coping and management of a sport event. This part further deals with content and form of a marketing plan and the role of a manager by the creating of a marketing plan. The theoretical part contains an analysis of economic and legal context of top sporting events. In the second part (practical), these findings applied to the specific case of the largest athletic meeting in the Czech Republic - Golden Spike meeting. Second part (application) is applied to a particular sport event – international athletics meeting. Discussion is held with main managers of the TK Plus s.r.o. who are responsible for the course of this event and analysis of internal documents of TK Plus. The method of directed dialogue was used in this part. The discussion is based on some questions that cover all problems of the organization of this athletics meeting. Conclusion offers some generalization of the acquired results and assessment of the presumption for the organizational coping of a sport event.

Obsah

1 Úvod ...... 7 2 Cíl práce a metodika ...... 9 2.1 Cíl práce ...... 9 2.2 Metodika ...... 9 3 Teoretická část ...... 10 3.1 Management ...... 10 3.2 Sportovní management ...... 12 3.3 Sportovní manaţer ...... 13 3.3.1 Funkce a činnosti sportovního manaţera ...... 15 3.3.2 Strategický postup pro realizaci sportovní akce ...... 17 3.4 Marketing ...... 19 3.4.1 Marketingové plánování ...... 20 3.4.2 Marketingová komunikace ...... 21 3.4.3 Marketingová strategie ...... 22 3.5 Marketing ve sportu ...... 22 3.6 Vztah marketingu a sponzorství ...... 24 3.7 Sponzoring ...... 26 3.8 Sport jako ekonomická kategorie...... 27 3.9 Sport jako právní kategorie ...... 34 3.10 Právní aspekty sportu ...... 39 3.10.1 Sport, sportovec v českém právním řádu ...... 40 3.10.2 Zdanění sportovců ...... 42 4 Aplikační část ...... 45 4.1 Cíle a metody ...... 45 4.2 Charakteristika hlavních aktérů mítinku Zlatá tretra ...... 46 4.2.1 IAAF ...... 46 4.2.2 TK Plus, s.r.o...... 49 4.2.3 Sponzoři – seznam společností a jejich charakteristika...... 53 4.2.4 Hlavní organizátoři mítinku Zlatá tretra 2012 ...... 60 4.3 Marketingové, manaţerské, ekonomické a právní souvislosti atletického mítinku Zlatá tretra...... 61 4.3.1 Marketingové aspekty Zlaté tretry ...... 61

4.3.2 Manaţerské aspekty Zlaté tretry ...... 70 4.3.3 Ekonomické a finanční aspekty Zlaté tretry ...... 72 4.3.4 Právní aspekty mítinku Zlatá tretra ...... 73 5 Závěr a diskuze ...... 75 6 Použitá literatura ...... 77

1 Úvod

Sport je mou velkou zálibou jiţ od raného dětství, proto jsem po úspěšném absolvování osmiletého gymnázia dlouze nepřemýšlel a takřka ihned se rozhodl pro studium na brněnské Fakultě sportovních studií. Po úspěšném absolvování bakalářského studia a pokračování v navazujícím magisterském studiu vyvstala otázka, na jaké téma zpracovat diplomovou práci. Jelikoţ mě velmi naplňovala tvorba mé bakalářské práce, ve které jsem se zabýval marketingovým plánování a řízením vrcholové akce - Czech Open, rozhodl jsem v diplomové práci analyzovat vrcholovou sportovní akci ještě většího formátu – mezinárodní lehkoatletický mítink Zlatá tretra, který se koná jiţ poněkolikáté v Ostravě. Mítinku se kaţdoročně účastní celá řada atletů světového formátu v čele s atletickou hvězdou, jamajským sprinterem Usainem Boltem, který se letošního ročníků zúčastní jiţ pošesté. Usain Bolt však není jediný sportovec z řady TOP atletů, kteří se na Zlaté tretře pravidelně objevují. Pořadatelé mítinku Zlatá tretra kaţdoročně oznamují účast atletů zvučných jmen, mezi které patří například světový rekordman v běhu na 110 metrů překáţek Dayron Robles, populární tělesně postiţený atlet Oscar Pistorius, který si 25. května 2012 zopakuje loňské vystoupení v běhu na 400 metrů, Renaud Lavillenie, čerstvý halový mistr světa ve skoku o tyči z Istanbulu. K hvězdám atletického mítinku Zlatá tretra Ostrava přibyl letos i David Rudisha. Keňský světový rekordman a úřadující mistr světa poběţí 25. května ve Vítkovicích závod na 800 metrů. Pořádání lehkoatletického mítinku Zlatá tretra je svěřeno společnosti TK Plus s.r.o., která je jednou z největších marketingových agentur zabývající se sportovním marketingem. Společnost sídlí v Prostějově a za dobu své existence uspořádala řadu významných sportovních akcí. Například mezinárodní mistrovství České republiky v tenise – Czech Open, Fed Cup, Davis Cup, World Junior Tennis Final, mistrovství světa v nohejbalu, produkování exhibičních a utkání JÁGR Teamu, Basketbalista roku a mnohé další. Protoţe mi společnost TK Plus umoţnila nahlédnout do zákulisí této akce, rozhodl jsem se zpracovat diplomovou práci, která by na odborné úrovni zmapovala organizaci tohoto mezinárodního lehkoatletického mítinku. Mítink Zlatá tretra je příkladem mimořádně kvalitního, promyšleného a koncepčního manaţerského řízení. Společnost TK Plus za dobu, kdy převzala práva k pořádání tohoto mítinku, dokázala z bezvýznamného národního mistrovství (dokonce se jednu dobu uvaţovalo o jeho zrušení) vytvořit mítink světové úrovně (Zlatá tretra má reálnou šanci být zařazena mezi elitní mítinky Diamantové ligy – pozn. Adam Blaţek).

Zlatá tretra je i příkladem dokonalého operativního řízení a organizace. Lehkoatletická mistrovství probíhají obvykle celý týden. V tomto případě je celý lehkoatletický program zorganizován v průběhu jednoho večera. Byly to právě tyto řídící a organizační schopnosti, které ve mně vzbudily zájem podrobně tyto úspěšné zkušenosti analyzovat a zhodnotit.

2 Cíl práce a metodika

2.1 Cíl práce Cílem práce je teoreticky popsat marketingové, manaţerské a organizační předpoklady úspěšného zvládnutí sportovní akce. Neméně důleţitým cílem bylo rovněţ analyzovat nezbytné ekonomické a právní aspekty vrcholové sportovní události. Závěry teoretických předpokladů jsem aplikoval na podmínky velké sportovní akce – mezinárodního lehkoatletického mítinku Zlatá tretra. V této praktické části jsem chtěl zdůraznit roli, význam a úlohu vrcholového manaţera jako nutný předpoklad úspěšného zvládnutí stanoveného cíle. Tyto předpoklady jsem chtěl ilustrovat na příkladu práce a výsledků vrcholového managementu společnosti TK Plus, která je organizátorem tohoto lehkoatletického mítinku.

2.2 Metodika Diplomovou práci jsem rozdělil na část teoretickou a aplikační. V teoretické části práce jsem základní informace čerpal zejména z odborných publikací (viz. Seznam pouţité literatury), zabývající se teoretickými přístupy managementu a marketingu. Ve druhé části (aplikační) mé diplomové práce jsem obecné závěry, které vyvstaly z předchozí, teoretické části, aplikoval na konkrétní sportovní akci – mezinárodní lehkoatletický mítink Zlatá tretra. Nejdůleţitější konkrétní informace, týkající se organizace a řízení sportovního mítinku Zlatá tretra (zejména manaţerských, marketingových postupů a údaje o finanční a právní stránce akce) jsem získal z informací, které mi poskytli členové vrcholového vedení společnosti TK Plus a mítinku Zlatá tretra. Pouţil jsem metodu tzv. řízeného rozhovoru a několikrát osobně sídlo společnosti TK Plus v Prostějově navštívil. Otázky jsem seřadil do logického sledu od přípravy turnaje aţ po jeho konečné hodnocení. Na téměř padesát poloţených otázek mi odpověděli tito vrcholní organizátoři mítinku: právní zástupce společnosti TK Plus – JUDr. Jiří Černošek sportovní manaţer mítinku – Alfons Juck. zástupce vedoucího projektu-PhDr. Josef Váňa, zástupce ředitele mítinku – Ing. Zdeněk Duplák, PR manaţer mítinku – Karel Tejkal, technický manaţer mítinku – Oldřich Zvolánek

Získané informace jsem podrobil analýze a zapracoval do diplomové práce. Rovněţ jsem vyuţil metodu komparace, kdy jsem dosaţené výsledky vrcholového vedení TK Plus porovnával s jinými sportovními akcemi.

3 Teoretická část

Vymezení základních pojmů

V této práci jsou nejdůleţitějšími klíčovými pojmy:

Management Sportovní management Marketing Sportovní marketing Sponzoring Sport jako ekonomická kategorie Sport jako právní kategorie Právní aspekty sportu

Tyto pojmy budu v následujících subkapitolách podrobněji analyzovat.

3.1 Management Vedle mezinárodně uznávaného termínu „management“ se v české odborné literatuře pouţívá termín „řízení“. I kdyţ převáţná část autorů oba tyto termíny ztotoţňuje, někteří autoři upozorňují na to, ţe sémanticky je potřeba oba tyto termíny odlišovat. Existují desítky vysvětlení a definic pojmu management. V reprezentativním Ekonomickém slovníku na straně 213 se pod heslem management (autorem hesla je prof. Ing. Jaroslav Veber, CSc.) mimo jiné dočteme: „Pojmem management označujeme řízení organizační jednotky, ale i řízení ucelené podnikové činnosti…“. O pár řádek dále se rovněţ konstatuje, ţe: „ Management jako vědní disciplína je uspořádaný soubor poznatků, většinou odpozorovaných z praxe, které jsou zpracovány do podoby návodů nebo principů jednání“. 1

1 Hindl R., Holman R., Hronová S. a kol.: Ekonomický slovník. C.H.Beck, Praha 2003, ISBN: 80-7179-819-3. Str. 213

V českém překladu Macmillanova slovníku Moderní ekonomie se pod heslem management dočteme: „…management je ta část osazenstva firmy, která jménem vlastníků vykonává kontrolu nad činnostmi firmy…“. 2 V této souvislosti je poněkud překvapivé, ţe ve Velké ekonomické encyklopedii samostatné heslo management úplně chybí. Nejbliţší související hesla, kterým je věnována pozornost je interkulturální management, management kvality a management změny.3 Respektovanými a uznávanými českými autory jsou L. Vodáček a O. Vodáčková. Ve své publikaci Management – teorie a praxe v informační společnosti definují management jako ucelený soubor ověřených přístupů, názorů, zkušeností, doporučení a metod, které subjekty managementu, tj. vlastník, manaţer, pracovník, neformálně vybraný vůdce kolektivu, jednotlivec, při řízení sebe sama uţívají ke zvládnutí specifických činností, jeţ jsou nezbytné k dosaţení cílů organizační jednotky, kolektivu, jednotlivce. Autoři zde management poměrně široce vymezují prostřednictvím manaţerských pozic. Velkou pozornost vymezení pojmu management věnuje ve své práci Management z pohledu všeobecného a celostního prof. Ing. Ivan Vágner, CSc., MBA. V úvodu práce píše, ţe: „…Terminologie vědy i praxe managementu není doposud vytříbena a názory na sémantiku uţívaného manaţerského pojmosloví se mezi odborníky managementu liší.“. 4 Na jiném místě konstatuje, ţe: „…českému pojmu řízení odpovídá mezinárodně uznávaný pojem management. Pozor, ale není to sémanticky totéţ. Pojem řízení lze chápat v širším a uţším slova smyslu. V širším pojetí je řízení lidskou aktivitou spojenou s: ovládáním věcných systémů, usměrňováním smíšených systémů, směrováním a ovlivňováním společenských systémů. Řízení v širším pojetí je tedy obsahově bohatší neţ pojem management, neboť management se týká výhradně řízení na území organizací, institucí, kolektivu a jednotlivců.“. 5 Snad ještě jedna poznámka týkající se vymezení obsahu podstaty managementu. Profesor Vágner si v této souvislosti klade otázku. Je management vědou nebo uměním? Zastává názor, ţe: „…management je a zřejmě vţdycky bude jak vědou, tak i uměním. Vědou v tom smyslu, ţe je samostatnou, praktickou, multidisciplinární vědní disciplínou, opírající se o poznatky manaţerské praxe a poznatky řady jiných vědních disciplín. Uměním v tom smyslu, ţe manaţerská praxe vyţaduje modifikované vyuţívání teoretických znalostí

2 Pearce D. W.: Macmillanův slovník moderní ekonomie. Victoria Publishing,, Praha 1992 ISBN: 80-85605-42- 2. Str. 197 3 Ţák M. a kol.: Velká ekonomická encyklopedie, Linde, Praha 1999. ISBN: 80-7201-172-3. Str. 44 4 Vágner I.: Management z pohledu všeobecného a celostního. MU, Brno 2000, ISBn: 80-210-3265-0. Str. 14 5 Vágner I.: Management z pohledu všeobecného a celostního. MU, Brno 2000, ISBn: 80-210-3265-0.str. 19

11 v konkrétních a často nepředvídatelných situacích, jeţ v ţivotě organizačních jednotek, kolektivu i jednotlivců nastávají.“. 6 Z mezinárodního kontextu stojí za připomenutí světově uznávaný autor, Američan rakouského původu, P. F. Drucker, který chápe management jako vědu a umění řídit podnikovou činnost. 7 Dle mého názoru je to poměrně výstiţné vyjádření podstaty managementu. Managementem se tedy chápe nikoliv jen řízení, ale i umění řídit. Schopnost úspěšně řídit v sobě spojuje vědu a umění, které je silně závislé na znalostech, zkušenostech, schopnostech a intuici manaţera. Management lze tedy chápat jako proces, který vykonává manaţer při koordinaci aktivit lidí, aby dosáhl výsledků, které by jednotlivci samostatně nikdy nebyli schopni dosáhnout. Management tak vede k cílevědomému chování a jednání skupin lidí, respektive celé organizace.8

3.2 Sportovní management

Sportovní management lze chápat jako způsob uceleného řízení tělovýchovných a sportovních svazů, spolků, klubů, tělovýchovných jednot, druţstev, které alespoň z části vyzdvihují podnikatelsky orientované chování. Dále jde přímo o formu řízení v podnikatelském sektoru výroby sportovního zboţí či provozování placených tělovýchovných a sportovních sluţeb.9

Pojem sportovní management se dělí na dvě sloţky: 1. Management a komerce. 2. Sport.

Sloţka management a komerce zahrnuje jak manaţerské funkce, tak i oblast účetnictví, marketing, ekonomii, finance a právo. Sport z hlediska sportovního managementu zahrnuje oblast diváctví, která se soustřeďuje na konzumování zábavy a oblast zdatnosti, mající ve středu svého zájmu aktivní účast participantů na sportovních a tělovýchovných aktivitách.10

6 tamtéţ strana 46. 7 DRUCKER, P. F., Výzvy managementu pro 21. století, vyd. Praha: Management Press, 2001, ISBN 80-7261- 021-X. Str. 25 8 BĚLOHLÁVEK, F.: KOŠŤAN, P., ŠULEŘ, O., Management. 1.vyd.Brno: Computer Press, a.s., 2006, ISBN 80-251-0396-X. Str. 128. 9 ČÁSLAVOVÁ, E.: Management sportu. 1.vyd. Praha: East West Publishing Compeny a East Publishing Praha, 2000, ISBN 80-7219-010-5. Str. 43 10 DURDOVÁ, I.: Sportovní management. 1.vyd.Ostrava: Technická univerzita Ostrava, 2006, 122 str. ISBN 80- 248-0130-2. Str. 39

Vznik uvedených pojmů si vynutila sama tělovýchovná a sportovní praxe, především cílenou snahou po efektivním vyuţívání velkých finančních částek, které ve sportu kolují, uplatňováním komerčních zájmů v oblasti sportu, cílevědomým chováním v prostředí sportovní konkurence, řešením specifických problémů, vedení sportovní mládeţe a zabezpečování sportovní administrativy. V odborné americké a západoevropské literatuře se pouţívá pojem „Sportmanagement“. Jde o pouhý překlad citátu zahraniční literatury, můţe být uplatněn pojem sportovní management, eventuelně management sportu. Česká odborná literatura pouţívá kvůli větší srozumitelnosti pojem management tělesné výchovy a sportu.11 Obě komponenty – management a sport mají významný předmět zkoumání, kterým jsou: základní manaţerské činnosti a funkce v oblasti tělovýchovy a sportu, které jsou předmětem zkoumání obecného managementu specifické manaţerské činnosti, vlastní pouze oblasti tělovýchovy a sportu organizace a instituce v oblasti TVS, které prezentují ucelený okruh manaţerských činností v jejich podnikovém klimatu lidé v různých řídících pozicích v oblasti TVS. Způsobu řízení jednotlivých organizačních celků v TVS se nutně odvíjí od typických činností manaţerů, kteří ho realizují.12

3.3 Sportovní manažer

Přesto, ţe existuje mnoho definic a pojetí managementu, názory na to, koho je moţné označit za manaţera, jsou do značné míry jednotné. Jedná se o vedoucího nebo řídícího pracovníka. Je to osoba, která vykonává v organizaci manaţerské funkce a role a odpovídá za chod části nebo celého podniku.13

Manažerskými funkcemi rozumíme specifické činnosti, které vykonává kaţdý manaţer za účelem splnění cílů.14

Manažerská role je poţadovaný nebo očekávaný způsob chování manaţera při plnění úkolů v konkrétní funkci. Mění se a existují pouze ve vztahu k jejich spolupracovníkům,

11 ČÁSLAVOVÁ, E.: Management sportu. 1.vyd. Praha: East West Publishing Compeny a East Publishing Praha, 2000, ISBN 80-7219-010-5 Str. 44 12 DURDOVÁ, I.: Sportovní management. 1.vyd.Ostrava: Technická univerzita Ostrava, 2006, ISBN 80-248- 0130-2. Str. 41 13 ČÁSLAVOVÁ, E.: Management sportu. 1.vyd. Praha: East West Publishing Compeny a East Publishing Praha, 2000, 172 str. ISBN 80-7219-010-5. Str. 53 14 POŠVÁŘ, Z., ERBES, J.: Management I. Dotisk 1.vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2006, ISBN 80-7157-633-6. Str. 17

13 podřízeným, k vlastníkům, k zákazníkům aj., kteří mají určitá očekávání a pokud se manaţeři podle těchto očekávání chovají, plní úspěšně svoje role.15 Manaţerské role můţeme dělit dle různých hledisek. Nejznámější a nejcitovanější je charakteristika deseti rolí podle Henryho Mintzberga, které se vzájemně prolínají a doplňují:

Interpersonální role V mezilidských vztazích vystupuje manaţer jako představitel, vedoucí a spojovatel. Jako představitel reprezentuje organizaci při ceremoniálech. Neplánuje, neřeší problémy, nerozhoduje. Je přítomen na obchodních jednáních, setkání nových pracovníků aj. Svou přítomností vyjadřuje zájem firmy na určité skupině pracovníků. Jako vedoucí se projevuje ve vztahu ke svým podřízeným. Jejich prostřednictvím dosahuje vytyčených cílů. Motivuje podřízené a udává směr, kterým se mají ubírat při plnění zadaných úkolů. Snaţí se nalézt silné a slabé stránky kaţdého pracovníka. Hodnotí výsledky, kterých bylo dosaţeno a podle nich přiděluje další úkoly, které musí být v následujícím čase splněny. V roli spojovatele udrţuje kontakt s jinými manaţery a to jak v organizaci, tak i mimo ni. Jeho hlavním úkolem je zachovávat a rozvíjet vztahy mezi jednotlivými útvary a vztahy mezi organizací a jejím okolím.

Informační role Informační role vychází z role interpersonální, kde manaţer získal určité informace, které dále přenáší. Vystupuje jako pozorovatel, šiřitel a mluvčí. V roli pozorovatele manaţer získává informace a to jak o vnějším okolí organizace, tak i z jejího vnitřního prostředí. K těmto informacím se dostává jak z formálních, tak i neformálních zdrojů. V roli šiřitele předává manaţer získané informace směrem do organizace svým nadřízeným, spolupracovníkům nebo podřízeným a je pouze na něm, jak se k informaci postaví. Podle toho, jakým stupněm důleţitosti informaci ohodnotí, nechá si informaci buď pro sebe, či ji bude šířit dalším osobám. Mluvčí reprezentuje organizaci nebo daný útvar navenek. Hájí zájmy organizace a chrání ji před napadáním jiných subjektů. Předává informace o organizaci vnějšímu okolí.

Rozhodovací role Rozhodování manaţera znamená tvorbu strategických organizačních rozhodnutí na základě manaţerovy autority a jeho přístupu k informacím. Manaţer rozhoduje v rolích podnikatele, řešitele rušivých událostí, distributora zdrojů a vyjednavače.

15BĚLOHLÁVEK, F.: KOŠŤAN, P., ŠULEŘ, O., Management. 1.vyd.Brno: Computer Press, a.s., 2006, ISBN 80-251-0396-X. Str. 300.

V roli podnikatele manaţer vymýšlí, iniciuje a navrhuje změny. Přichází s novými metodami, řeší problémy, zavádí nové výrobky na trh, mění technologii nebo upravuje technologii starší. Podniká zásahy, které přispívají ke zlepšení nynější skutečnosti. Podnikání je nejdůleţitější činností organizace. Přispívá k jejímu rozvoji a k udrţení postavení na trhu. Manaţer jako řešitel rušivých událostí musí čelit neočekávaným situacím, které zabraňují dosahování vytyčených cílů. Tyto neţádoucí tlaky nabourávají průběh organizačních aktivit a vyvstávají jak uvnitř organizace, tak přicházejí z vnějšího okolí. Manaţer musí nastolit v organizaci opět rovnováhu. Jako distributor zdrojů je manaţer nucen hospodařit s omezenými zdroji, jako jsou peníze, lidé, čas, moc, zařízení. Manaţer se stará o to, aby přerozdělování těchto zdrojů, na základě informací, které získal jako pozorovatel, vyhovovalo prioritám organizace. Usiluje o optimální rozdělení a maximální vyuţití zdrojů, které přiděluje jednotlivým útvarům. Role vyjednavače se projevuje v různých typech jednání s jednotlivci, útvary a jinými organizacemi. Nezbytnou podmínkou pro tuto roli je pravomoc k hospodaření se zdroji. Čím vyšší úroveň manaţeři v organizaci zastávají, tím více času budou věnovat vyjednávání.16

3.3.1 Funkce a činnosti sportovního manažera Tyto činnosti zahrnují: 1. Plánování Aplikace základních činností: strategický plán rozvoje příslušné organizace, dlouhodobý, střednědobý a aktuální program, strategický postup manaţera při plánování akcí a podniků TVS. Specifické činnosti: sponzorská činnost v TVS.

2. Organizování Aplikace základních činností: postupy vyhodnocování výsledků, zabezpečení tréninkových cyklů, vyuţití výpočetní techniky při sportovních soutěţí. Specifické činnosti: sportovní reklama.

16 BĚLOHLÁVEK, F.: KOŠŤAN, P., ŠULEŘ, O., Management. 1.vyd.Brno: Computer Press, a.s., 2006, ISBN 80-251-0396-X. Str. 302–303.

3. Vytváření organizačních struktur Aplikace základních činností: zdokonalování organizační struktury tělesné výchovy a sportu (dále jen TVS) v ČR, zdokonalování organizační struktury sportovních klubů, zkvalitňování organizační struktury placených TVS sluţeb. Specifické činnosti: transfer hráčů a trenérů.

4. Výběr, rozmisťování a vedení lidí Aplikace základních činností: výběr a rozmisťování lidí při práci ve spolcích TVS a jejich stimulace, výběr a rozmisťování lidí v placených TVS sluţbách. Specifické činnosti: Znalost uspořádání fungování norem vrcholných mezinárodních organizací TVS.

5. Kontrola Aplikace základních činností: ukazatele finanční kontroly TVS organizací. Specifické činnosti: zabezpečení norem a náleţitostí při uzavírání smluv v tuzemsku a zahraničí.

6. Marketing Aplikace základních činností: marketing v oblasti placených TVS sluţeb, marketing v podnicích vyrábějících TVS zboţí, marketingová koncepce sportovních klubů. Specifické činnosti: problematika ochrany zdraví, pojištění a sociálního zabezpečení.

7. Finance Aplikace základních činností: přehled o aktuálních ekonomických trendech a opatřeních ve státní a podnikatelské sféře, reflexe v hospodaření spolků a organizací TVS, zvláště jejich základních článků. Specifické činnosti: kontakty a spolupráce se zájmovými a odbornými organizacemi sportovců, trenérů, učitelů TVS apod.

8. Právo Aplikace základních činností: reflexe daňových, ţivnostenských a dalších zákonů do podmínek organizací TVS. zákony o TVS, stanovy a další normy státních a společenských organizací TVS.

9. Komunikace Aplikace základních činností: ve vedení lidí v organizacích TVS, vyjednávání sponzorských kontaktů.17

3.3.2 Strategický postup pro realizaci sportovní akce Jde o jednoduchý standardizovaný soubor navazujících deseti etap, podle něhoţ se můţe orientovat kaţdý organizátor tělovýchovných a sportovních akcí, aniţ by předem individuálně nebo kolektivně takovýto postup moţná pracně vymýšlel. Pouţívají se různé manuály, já jsem převzal konkrétní od autorky Věry Čáslavové, protoţe se mi zdá kvalitně propracovaný. Jedná se o doporučený algoritmus postupů při realizování sportovní akce.

1. etapa – současná situace Přehled současného stavu umoţní organizátorovi rozhodnout o cíli akce a cestě, která k němu vede, i volbě prostředků a nástrojů k jeho uskutečnění. V případě, ţe cíl je předem pevně zadán, odhalí tato etapa, zda je v silách organizátora tuto akci uskutečnit.

2. etapa – budoucí prostředí Je třeba mít jasnou představu o tom, jaká rizika akce skrývá. Předvídatelná rizika by měl organizátor sníţit na minimum a eventuelně počítat s časovými a hmotnými rezervami. Při řešení nepředvídatelných rizik by měl dokázat svoji pruţnost a invenci.

3. etapa – naše současné možnosti Předmětem této fáze je reálné zhodnocení svých moţností a nedostatků. Jen tak lze předurčit svůj stupeň úspěšnosti.

17 ČÁSLAVOVÁ, E.: Management sportu. 1.vyd. Praha: East West Publishing Compeny a East Publishing Praha, 2000, ISBN 80-7219-010-5, str. 76

4. etapa – možné směry Záleţí-li vymezení cílů akce na organizátorovi, můţe určit i několik cílů, o nichţ se posléze rozhodne, zda budou všechny vzhledem k předchozím etapám předmětem realizace nebo z nich stanoví výběr, který je adekvátní současným moţnostem.

5. etapa – naše cíle Představuje stanovení cílů na základě předchozí etapy, jejich strukturu, hierarchizaci či optimalizaci.

6. etapa – možné přístupové cesty V některých situacích existuje více způsobů, jak dosáhnout vytýčeného cíle. Dříve, neţ uskutečníme akci, musíme zváţit ze všech hledisek všechny strategické varianty.

7. etapa – zvolená cesta strategie Zhodnocení účinků a důsledků různých moţných strategií umoţní zvolit tu, která je celkově nejvýhodnější.

8. etapa – program akce Kdyţ organizátor zvolil cíle i strategii jejich realizace, můţe se zabývat detaily plánu činnosti z hlediska co nejlepšího výsledku. Rozdělit role jednotlivých účastníků, stanovit plán akcí, časové rozpisy a termíny a způsob kontroly.

9. etapa - rozpočet V návaznosti na předchozí etapu je nutné stanovit rozpočet výdajů a příjmů celé akce. Strana příjmů musí vyjadřovat typy finančních zdrojů a jejich výši. Strana výdajů musí účelově podle všech činností sportovní akce vyjadřovat druhy výdajů a jejich výši.

10. etapa – přehled a kontrola Aby nedocházelo k neţádoucím a často nákladným omylům a zpoţděním celé akce, je třeba kontrolovat průběh akce a ve vhodný okamţik učinit zásah, který by eliminoval výkyvy.18

18 ČÁSLAVOVÁ, E.: Management sportu. 1.vyd. Praha: East West Publishing Compeny a East Publishing Praha, 2000, ISBN 80-7219-010-5. Str. 83

3.4 Marketing Pojem marketing pochází z anglického jazykového prostředí (market – trh). Tento pojem nelze v české terminologii vyjádřit jedním slovem. Odborné publikace při definování tohoto pojmu nejsou jednotné. S jistou nadsázkou lze říci, ţe kaţdá odborná publikace obsahuje odlišnou definici marketingu. Namátkou uvádím: Marketing je manaţerský proces, který je zodpovědný za vyhledávání, příjímání a uspokojování poţadavků zákazníků způsobem, při kterém vzniká zisk.19 Marketing je umění přizpůsobit se měnícím se potřebám zákazníků.20 Marketing nespočívá v umění prodat, co bylo vyrobeno, ale v umění poznat, co má být vyrobeno. 21

Z několika mála definic je patrné, ţe marketing představuje aktivitu firmy: 1. Orientovanou trţně 2. Orientovanou na zákazníka

Tyto dva faktory uvádím jako základní předpoklady pro marketingově řízenou firmu. Na rozdíl od ostatních firem, jejichţ jednostranná orientace buď „na výrobu“ nebo orientace „na zisk“ či orientace „na inovace“ a další, neumoţňuje učinit ze zákazníka osu svého jednání. Je třeba zdůraznit, ţe pro marketingově řízenou firmu je orientace na zákazníka základní filozofií firmy, která prostupuje celou její činností. Tato orientace není jenom záleţitostí úseku marketingu, ale musí prostupovat všemi jejími odděleními a tuto filosofii musí přijmout všichni její zaměstnanci.22 Závěrem je nutné zdůraznit, ţe marketingová koncepce řízení firmy představuje dlouhodobou orientaci na zákazníka, respektive permanentní zjišťování, zajišťování a uspokojování potřeb zákazníků. Marketingové řízení tedy není jednorázovou firemní záleţitostí, ale trvalým dlouhodobým řídícím procesem, který je nutno neustále zdokonalovat vzhledem k měnícím se poţadavkům zákazníků.23

19 MAJARO, S.: Základy marketingu, 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, ISBN 80-7169-297-2. Str. 14 20 PHILIP H., R., Managing Cultural Differences,7.vyd. Londýn: Elsevier Science & Technology, 2007, ISBN: 9780750682473. Str. 56 21 KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2006 ISBN 80-247-0513-3. Str. 45 22 MAJARO, S.: Základy marketingu, 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, ISBN 80-7169-297-2. Str. 15 23 KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2006, ISBN 80-247-0513-3. Str. 100

3.4.1 Marketingové plánování Poznámku o pojmu marketingového plánování povaţuji za zvlášť důleţitou, protoţe samotný pojem plán se vlivem uplynulého vývoje v ČR značně zdiskreditoval. Před rokem 1989 se v naší zemi představoval plán (zvláště národohospodářský) základní nástroj centrálně direktivního řízení ekonomiky. Na podnikové úrovni pak plán představoval dokument, který vznikl rozpisem objemových ukazatelů z centrálně zpracovaného plánu. Neefektivnost ekonomického vývoje jak na centrální, tak na podnikové úrovni zdiskreditoval plán jako nástroj řízení.24 V této souvislosti je nutné zdůraznit, ţe marketingový plán představuje zásadně, metodicky, obsahově i svojí podstatou po všech stánkách odlišný nástroj firemního řízení. Obecně můţeme říci, ţe firemní marketingový plán je nástroj řízení firmy, který zajišťuje dosaţení stanovených firemních cílů v určitém čase. Samotná tvorba marketingového plánu – plánování, zkvalitňuje řízení firmy tím, ţe: nutí vedení firmy uvaţovat o budoucím vývoji firmy systematickým způsobem, umoţňuje lépe zkoordinovat firemní zdroje a potřeby, usnadňuje komunikaci uvnitř firmy mezi jednotlivými firemními odděleními nebo vstupní řízení, umoţňuje permanentní zkvalitňování firmy, umoţňuje porovnávat rozdíly mezi firemními cíli a realitou (skutečností), a mnohé další.25

Má-li být marketingový plán pro firmu přínosem, má-li být účinným nástrojem manaţerského řízení firmy, musí se stát součástí souboru společně sdílených hodnot firmy všemi pracovníky, nikoliv pouze členů vrcholového vedení. Zvláštnost marketingového plánování spočívá v tom, ţe marketingový plán by měl posilovat marketingovou koncepci řízení firmy. Tato koncepce spočívá v maximální orientaci firmy na zákazníka26.

24 KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2006, ISBN 80-247-0513-3. Str. 102 25 MAJARO, S. Základy marketingu, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, ISBN 80-7169-297-2. Str. 37 26 SMITH, P.: Moderní marketing. Praha. Computer Press, 2000. ISBN: 80-7226-252-1. Str. 61

3.4.2 Marketingová komunikace Odborná literatura pro pojem marketingová komunikace pouţívá různá pojmenování. Mnohé publikace často v této souvislosti hovoří také o mixu marketingové komunikace (téţ o komunikačním mixu). Bez ohledu na to, jaký termín si pro pojmenování zvolíme, vţdy hovoříme o celé plejádě nástrojů, a ne pouze o jedné konkrétní činnosti. Hlavním posláním mixu marketingové komunikace je předání škály sdělení zákazníkům nebo distribučním cestám. Prostřednictvím marketingové komunikace se tak zákazníkovi dostává informací o skutečném nebo potencionálním produktu. Podstatné pro marketingovou komunikaci je to, ţe informace ke konečnému příjemci putují takovými komunikačními cestami a vystupují v takovém tvaru, ve kterém je schopen koncový příjemce tyto informace vnímat.27

K zefektivnění této marketingové komunikace slouţí především nástroje tzv. marketingového komunikačního mixu. Patří k nim: reklama a propagace, podpora prodeje, přímý marketing ( direct marketing), public relations.28

Reklama: Reklama je jakákoliv forma neosobní komunikace o výrobcích a sluţbách, která je umístěna v jednom nebo několika komerčně dostupných médiích zadavatelem za úplatu. Podpora prodeje: Představuje nemediální reklamní kampaně, mezi které zahrnujeme zejména předvádění produktů, předávání vzorků, výstavy, soutěţe, předváděcí akce atd. Public relation: jedná se o stimulování a podporu zájmu médií o informace týkající se firmy, či jejich produktů. Tyto informace jsou obvykle poskytovány bezúplatně. Příkladem takového sdělení můţe být publikování zprávy v médiích o významných charitativních akcích firmy. Direct marketing: je to forma přímé komunikace se zákazníky, například prostřednictvím adresních poštovních zásilek, telekomunikačních zpráv zákazníkům nebo přímého předávání propagačních materiálů firmy zákazníkům atd.29

27 KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2006, 855 str., ISBN 80-247-0513-3. Str. 129 28 MAJARO, S.: Základy marketingu, 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, 308 s. ISBN 80-7169-297-2. Str. 47 29 KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2006, 855 str., ISBN 80-247-0513-3. Str. 276

Metoda direct marketingu vyţaduje vedení databázových údajů o cílové skupině zákazníků. Efektivní marketingová komunikace není moţná bez jasně stanovených cílů této komunikace. Bez těchto cílů nelze ani dost dobře měřit její výsledky.30 3.4.3 Marketingová strategie Vztah mezi marketingovým plánem a marketingovou strategii je velmi těsný. Zjednodušeně řečeno, marketingová strategie firmy řeší, jakým způsobem bude dosaţeno cíle, který je obsaţen v marketingovém plánu. Marketingová strategie určuje způsob, cestu, postup, jak bude vytýčených cílů dosaţeno (často je obsahem strategie i vymezení, respektive určení marketingových nástrojů, jejímţ prostřednictvím bude dosaţeno těchto cílů).31 V reálné firemní praxi bývá někdy zaměňována nebo ztotoţňována strategie s cíli a naopak. Manaţeři často v této souvislosti hovoří o „strategických cílích firmy“. Směšování či přehlíţení rozdílů mezi cíli a strategií způsobuje zmatečnost logiky marketingového procesu (respektive neujasněnost marketingového algoritmu). Například firma si stanoví cíl zvýšit rozsah výroby (sníţit náklady, zvýšit zisk), úkolem strategie je nalézt způsob, jak tohoto cíle dosáhnout co nejefektivněji. Sofistikovaný vztah mezi strategií a plánem je nutno posuzovat i z hlediska manaţerské hierarchie ve firmě. To, co je pro vrcholového manaţera strategií (případně strategickým rozhodnutím), je pro niţší manaţerskou pozici pracovním úkolem. Například pokud na vrcholné úrovni managementu firmy pro dosaţení cílů firmy zvolíme strategii vývoje nových produktů, pro oddělení vývoje se tento poţadavek stává pracovním úkolem. Tyto závěry jsou platné pro jakékoliv podnikání, včetně podnikání ve sportu.32

3.5 Marketing ve sportu Marketing je ucelená koncepce firmy, která se opírá o průzkum trhu, znalost zákazníka, reklamu a tvorbu poptávky s cílem dosáhnout maximálního ekonomického efektu.33 Marketingu poskytuje podporu řada vědních oborů, jako např. psychologie, pohled do spotřebitelského chování jednotlivce, statistika a teorie pravděpodobnosti (podporují zpracování výsledků z průzkumu, jejich modelování atd.), právní vědy - stanovení právního rámce a předpokladů pro marketingovou činnost.34 Značná část marketingových aktivit směřuje do oblasti sluţeb. Do této oblasti patří také široká paleta sportovních aktivit. Ruku v ruce s tím, jak do sportu pronikaly prvky

30 SMITH, P.: Moderní marketing. Praha. Computer Press, 2000. ISBN: 80-7226-252-1. Str. 76 31 MAJARO, S.: Základy marketingu, 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, 308 s. ISBN 80-7169-297-2. Str. 53 32 SMITH, P.: Moderní marketing. Praha. Computer Press, 2000. ISBN: 80-7226-252-1. Str. 78 33 SMITH, P.: Moderní marketing. Praha. Computer Press, 2000. ISBN: 80-7226-252-1. Str. 95 34 Marketing ve sportu [online].[cit. 2012-02-11] URL:

22 komerčních aktivit a sport se pozvolna stával podnikatelskou záleţitostí se všemi znaky standardního komerčního odvětví, tak do této oblasti (do oblasti sportovního podnikání) pronikaly a nacházely uplatnění standardní nástroje marketingu.35 Samotný pojem sportovní marketing, tak jak je chápán současnou marketingovou teorií, vznikl v průběhu 70. let v USA. Je spojován s procesem rostoucího vyuţití sportu a samotných sportovců jako prostředku propagace podporující různé produkty či sluţby, které ani nemusí mít ke sportu ţádný vztah (nápoje, kosmetika, telekomunikační sluţby atd.). Sportovní marketing se rozvinul do dvou základních forem:

1. Marketing sportovních produktů a sluţeb určených pro konzumenty sportovních aktivit. 2. Marketing ostatních konzumentů, průmyslových produktů a sluţeb. Jde o vyuţití sportu a sportovců pro propagaci výrobků a sluţeb, například výrobcem automobilů, alkoholických nápojů (pivovary), poskytovateli internetových, telekomunikačních a jiných sluţeb. 3. V poslední době nabývá na významu především ta část sportovního marketingu, ve které firmy vyuţívají sportu pro formování své komunikační strategie. V rámci marketingové komunikační strategie vyuţívají firmy sportu zejména v souvislosti s reklamou a sponzoringem. Např. Smith uvádí vztah mezi komunikačním mixem (jehoţ součástí je i sponzoring) a marketingovým mixem.36

Tabulka č. 1: Vztah mezi komunikačním a marketingovým mixem

Prodej

Podpora prodeje

REKLAMA

Přímý marketing

Public relations PROPAGACE (Promotion) SPONZORING Produkt (Produkt) Výstavy Cena (Price) Obal Místo (Place) Merchandising Lidé (People) Internet Fyzický vzhled (Physical evidence) Ústní sdělení Proces ( Process) Identita společnosti

Zdroj: Smith, P. Moderní marketing. Brno. Computer Press, 2000. ISBN 80-7226-252-1. Str. 67

35 HOBZA, V., REKTOŘÍK, J.: Základy ekonomie sportu. 1.vyd. Praha: Ekopress, s. r. o., 2006, ISBN 80- 86929-04-3. Str. 76 36 SLUKA, T.: Profesionální sportovec. Praha: Havlíček Brain Team, 2007. ISBN 809036095-5. Str. 65

3.6 Vztah marketingu a sponzorství Sponzoring je moţné chápat jako vztah mezi sponzorem a sponzorovaným, při kterém sponzor poskytuje organizacím působícím ve sportovní (ale i v kulturní, sociální, zdravotní a jiné) oblasti finanční prostředky, hmotné prostředky a sluţby. Na oplátku sponzorovaný napomáhá svými aktivitami (například sportovními) k dosaţení marketingových cílů sponzora.37 Hlavním důvodem pro vstup určité formy do sponzorského vztahu není pouze reklama, pouhé upozornění na existenci propagovaného výrobku či celé firmy, ale snaha dostat jméno do podvědomí veřejnosti ve spojení se zajímavou činností či akcí, o niţ jeví veřejnost značný zájem. S určitým zjednodušením můţeme říci, ţe hlavním smyslem zapojení firmy do sponzorství je moţnost komunikovat s určitou skupinou veřejnosti, v ideálním případě shodnou skupinou, kterou si firma vybrala jiţ během segmentace trhu. Sponzorství hraje v současném marketingu stále výraznější roli. Porovnáme-li náklady a výnosy spojené se sponzorstvím s klasickou reklamou, zjistíme, ţe profesionálně řízené sponzorství je mnohem efektivnější.38 Odlišit reklamu a sponzoring je v některých případech obtíţné. Obecně lze říci, ţe sponzoring představuje hlubší vztah, neţ o jaký jde v případě běţného komerčního vztahu (například v případě nákupu reklamy). Jedná se o určitou formu partnerství mezi sponzorem a sponzorovaným. Při sponzoringu nejde jen o prezentaci produktu či sluţby, jako tomu je v případě pouhé reklamy, ale o spojení jména sponzora, případně produktu, s partnerem v oblasti sportu. Sportovním partnerem můţe být firma organizující sportovní akci, špičkový sportovec, sportovní klub apod.39 Cílem reklamy je obvykle zvýšení prodeje produktu. Cílem sponzoringu je růst image firmy (produktu). Základem sponzorství je vztah SLUŢBA vs. PROTISLUŢBA.40

Obecné prvky sponzoringu ve sportu jsou: 1. Sponzor poskytuje finanční, věcný a jiný příspěvek do sportovní oblasti. 2. Sponzorované odvětví není součástí komerčních aktivit sponzora (např. banky často sponzorují sportovní aktivity). 3. Sponzor očekává efekt vynaloţených prostředků v podobě zvýšené publicity o sponzorovi a jeho produktech.41

37 SEKOT, A., BLAHUTKOVÁ, M., DVOŘÁKOVÁ, Š., SEBERA, M., Kapitoly ze sportu. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2004. ISBN 80-210-3531-5. Str. 32 38 SMITH, P.: Moderní marketing. Praha. Computer Press, 2000. ISBN: 80-7226-252-1. Str. 116 39 Marketing ve sportu [online]. [cit. 2011-02-13] URL: < http://is.muni.cz/do/1499/el/estud/fsps/ps07/mark/index.html >. 40 Marketing ve sportu [online]. [cit. 2010-03-11] URL: < http://is.muni.cz/do/1499/el/estud/fsps/ps07/mark/index.html >. 41 SLUKA, T.: Profesionální sportovec. Praha: Havlíček Brain Team, 2007. ISBN 809036095-5. Str. 129

Mezi nejčastěji uváděné cíle sponzoringu patří: rostoucí image firmy nebo značky, rychlejší dosaţení cílového trhu, průnik do určitého segmentu trhu, růst prodeje produktů sponzora, cílení na budoucí klienty, demonstrace příslušnosti k určité komunitě, identifikace s určitými postoji, vlastnostmi, atd. (např. s vrcholnými sportovními výkony).42

Dle mezinárodních údajů (zdroj: Sponzorship Research International 2001) investovali sponzoři nejvíce finančních prostředků v roce 2000: 1. do fotbalu – 917 mil. dolarů 2. do olympijského hnutí – 910 mil. dolarů 3. do tenisu – 197 mil. dolarů 4. do golfu – 182 mil. dolarů 5. do Formule 1 – 158 mil. dolarů 6. do basketbalu – 145 mil. dolarů

I kdyţ je všeobecně vnímán pozitivní vliv sportovního marketingu na komerční efekt firem, je jeho prokazování velmi obtíţné. Přesná měřitelnost efektu mezi finanční investicí do sportu a následným růstem například prodejů produktů sponzora je velmi problematická. Zároveň je nutno říci, ţe většina sponzorů taková měření ani neprovádí. Nejdůleţitějším kontrolním nástrojem je mediální analýza, dále měření image, dotazování expertů, terénní výzkumy (dotazníková šetření atd.). I přes finanční, personální i organizační náročnost kontrolních měření by tyto průzkumy měly být součástí marketingové analýzy sponzorských rozhodnutí43. Rozhodne-li se někdo pro sponzorování sportovních aktivit, má velké moţnosti výběru, od podpory jednotlivých sportovců aţ po podporu sportovních institucí. Můţe se zaměřit buď na pouhé vloţení prostředků, nebo na kompletní zajištění uspořádání akce. Sponzor, který se zaměří na sponzorování sportovní akce, si můţe vyhradit pro sebe všechna práva na tuto akci. Sponzory mohou byt podniky, firmy nabízející sportovní zboţí nebo sluţby. Mezi nejznámější příklady patří ADIDAS, FISHER apod. Tyto firmy jsou se sportem velmi těsně spojeny a svým sponzorováním se přes věcné podporování se neustále připomínají sportovní veřejnosti a tím i klientele. Sponzory jsou i podniky bez vztahu ke sportu, které sponzorství vyuţívají jako komunikační instrument. Mezi nejvýznamnější patří např. Coca Cola.

42 SLUKA, T.: Profesionální sportovec. Praha: Havlíček Brain Team, 2007. ISBN 809036095-5. Str. 130 43 SLUKA, T.: Profesionální sportovec. Praha: Havlíček Brain Team, 2007. ISBN 809036095-5. Str. 122

Sponzoři mohou být zaměřeni na určitý druh sportu nebo oddíl, klub. V tom případě hovoříme o jednostranném sponzoringu. Naopak jiní podporují vše, co je pro ně výhodné, typická je výše uvedená značka Coca Cola.44

3.7 Sponzoring Jedním ze současných trendů v oblasti marketingové komunikace je přesun finančních prostředků firem z klasické reklamy na jiné, méně tradiční, komunikační nástroje. Nadnárodní společnosti se stále častěji obracejí ke sponzoringu, který se stává populárnějším komunikačním nástrojem. Sponzoring je podpora převáţně neziskové akce, osoby nebo organizace formou finančního nebo materiálního daru. Sponzor je někdy povaţován za synonymum mecenáše, na rozdíl od něho ale klade sponzorství v současnosti velký důraz na marketingový přínos pro sponzora, především pokud jde o jeho zviditelnění. Sponzorovány jsou nejvíce oblasti sportu, vědy, výzkumu a vzdělávání, kultury, charitativní a jiné společenské aktivity. Sport přitom v současnosti vede.45 Významné sportovní události nesou často jméno sponzora přímo ve svém názvu, nebo mají více či méně partnerů. Sponzoring není jedinou formou podpory značky či zboţí. Na rozdíl od reklamy, která slouţí hlavně k prezentaci vlastností výrobků či sluţeb, se hodí spíš na posilování známosti značky. Jako prostředek k rozšíření omezených moţnosti k prezentaci vlastností výrobku se pouţívá registrace sloganu, který vlastnost obsahuje, jako obchodní značky.46 Formy prezentace společnosti jsou různé podle povahy sponzorovaného objektu a podle místních zvyklostí. V českém prostředí se například ve sportu prosadil systém pojmenování sportovních klubů podle sponzorů, který je v západní Evropě neobvyklý u fotbalu, zcela výjimečný ve Spojených státech; naopak je běţný také např. v Japonsku, ale i v Evropě v cyklistice). Ze zahraničí naopak dodatečně do České republiky přišel způsob začleňování jména sponzora do názvu sponzorované akce nebo do názvu sportovního stadionu.47

44 Marketing ve sportu [online]. [cit. 2012-02-15] URL: < http://is.muni.cz/do/1499/el/estud/fsps/ps07/mark/index.html >. 45STARÁ, S., Vyplatí se vaší firmě sponzoring?. IDNES.cz [online]. 2006[cit. 2012-03-2]. Dostupné z: http://finance.idnes.cz/podnikani.aspx?r=podnikani&c=A060829_150129_firmy_tipy_zal 46 GERBERY, Juraj. Sponzoring: anarchie v éteru? [online]. MaM.iHNED.cz, [cit. 2012-03-03] 47STARÁ, S., Vyplatí se vaší firmě sponzoring?. IDNES.cz [online]. 2006[cit. 2012-03-2]. Dostupné z: http://finance.idnes.cz/podnikani.aspx?r=podnikani&c=A060829_150129_firmy_tipy_zal

Sportovní sponzoring

Určitá forma sportovního sponzorství se objevovala jiţ ve starověkém Řecku, kdy vítězové olympijských soutěţí dostávali čestné dary, občanství, doţivotní zabezpečení v rámci městského státu atd. Dnes je třeba sportovní sponzoring chápat, jak bylo výše popsáno, jako specifický prostředek k zajištění dostatečných finančních zdrojů pro tělovýchovné, sportovní a turistické akce, spolky a kluby. Avšak také jednotlivci usilují o získání finančních prostředků pro svou sportovní činnost.48 Sportovní sponzoring, který logicky spadá pod marketing, je však o něčem jiném neţ klasický marketing. Většinou totiţ stojí mimo klasické reklamní prostory v médiích, a to i přesto, ţe se snaţí získat pozornost potenciálních zákazníků.49

Měření účinnosti sportovního sponzoringu

Na začátek je třeba konstatovat, ţe v současné době neexistuje jasná metodika, která by prokazovala efektivitu sponzoringu. Při řešení otázky, zda zvolit jako komunikační prostředek právě sponzorské sdělení, je důleţitá účinnost komunikace. Jestliţe se firma rozhodne vloţit své prostředky do oblasti sportu, bude pro ni velmi důleţité předem vědět, jak jsou na veřejnosti jednotlivá sportovní odvětví prezentována. Nejedná se samozřejmě pouze o prezentaci přímo na sportovištích a dresech, ale o šíření komerční komunikace sponzora prostřednictvím médií na pozadí sportovních aktivit. Kromě sportovních televizních přenosů, jsou i jiná důleţitá místa, kde je moţné firmu ve spojení s daným sportovním odvětvím vidět. Jedním z nejvýznamnějších kanálů, jimiţ můţe informace o sponzorovi proudit, je sportovní zpravodajství.

3.8 Sport jako ekonomická kategorie Aţ do poloviny dvacátého století byl sport pojímán převáţně jako zájmová aktivita, v případě vrcholového sportu byl provozován, aţ na výjimky, na principech amatérismu. Ekonomická stránka sportu se redukovala pouze na získání finančních zdrojů, které slouţili k úhradě nákladů spojené s jeho provozováním, případně úhradě nákladů spojených s účastí na vrcholném sportovním mítinku. Například slavný brankář František Plánička vzpomíná na dobu, kdy reprezentoval Československo na MS ve fotbale v Itálii v roce 1934

48 DVOŘÁKOVÁ, Šárka. Sportovní marketing. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2005. ISBN 80- 210-3901-9. Str. 31 49 STARÁ, Sylvie. Vyplatí se vaší firmě sponzoring?. IDNES.cz [online]. 2006[cit. 2012-03-02]. Dostupné z: http://finance.idnes.cz/podnikani.aspx?r=podnikani&c=A060829_150129_firmy_tipy_zal

27 a uvádí, ţe si byl nucen vzít neplacené volno a část nákladů, spojených s účastí na tomto mistrovství, hradit ze svých příjmů. Československo na tomto turnaji získalo nakonec stříbrné medaile.50 Ve druhé polovině dvacátého století se začíná sport posouvat do roviny sociálních aktivit, které mají značný význam pro rozvoj společnosti. Je zdůrazňován pozitivní vliv sportu na zdraví populace, výchovný vliv sportu, zejména pak na mládeţ a mnohé další aspekty. Sport přestává být okrajovou aktivitou, provozovanou pouze úzkou skupinou zájemců. S proměnou sportu v aktivitu provozovanou nejširšími vrstvami obyvatelstva (na rekreační nebo vrcholové úrovni) se dostávají do popředí pozornosti i ekonomické souvislosti sportu. V současné době sport a zejména na něho navazující odvětví (výroba sportovních potřeb, sportovního oblečení, sportovní obuvi a další) představuje významný segment ekonomiky. I kdyţ neexistují přesné statistiky, které by evidovaly ekonomické efekty vyvolané sportem, jsou uváděny odhady na úrovni 1 – 5 % HDP v závislosti na jednotlivých zemích. Obtíţná srovnatelnost těchto údajů je způsobena především metodikou statistického zjišťování a vykazování. Například ekonomický přínos stejného počtu zahraničních návštěvníků Chorvatska je v obou případech vykazován kvantitativně v poloţce turistický ruch. Je však zřejmé, ţe stejný počet návštěvníků vyvolá však různý ekonomický efekt a dopad do sportovního průmyslu obou zemí (v případě Rakouska vyvolané nákupy lyţí, lyţařského oblečení, skipasů atd.). Je nespornou skutečností, ţe sportovní aktivity milionů obyvatel jsou motorem poptávky po produktech bezprostředně související se sportem (kola, lyţe, brusle, golfové hole, tenisové rakety, posilovací zařízení, sportovní obuv, sportovní oblečení, stany a mnohé různé), ale také širokého portfolia komplementárních výrobků a sluţeb (sportovní kabely a vaky, nosiče lyţí a kol, cestovní mapy a atlasy, pojištění, reklamní sluţby, stravovací a ubytovací sluţby atd.). V této souvislosti lze hovořit o sportovním byznysu. Zcela přirozeně se do popředí zájmu dostává zkoumání všech jevů a procesů související se sportovním byznysem. Tato oblast analýz dnes vytváří nový obor – ekonomiku sportu.

Jedná se zejména o tuto problematiku: Zkoumání poptávky po sportovních produktech a sluţbách Zkoumání poptávkové elasticity, spotřebitelských trendů a jejich ovlivňování Managementu sportu a sportovního podnikání Marketingu sportu a mediální podpory sportu Problematika vysílacích práv Financování sportu, dotační politiky, sponzoringu, příjmu z reklamy atd. Zdaňování sportovců, sportovních organizací a sportovního byznysu.

50 ŠTORKÁN KAREL. Kdyţ chytal Plánička. Praha: Mladá fronta, 1958.

Problémy oceňování sportovních klubů, sportovců, sportovních práv a další.

K samotnému vymezení ekonomika sportu

V souvislosti s vymezením tohoto pojmu je nutno poznamenat, ţe se jedná o relativně nový, dynamicky se rozvíjející obor ekonomických aktivit. Proto i pojmy nejsou ještě ustálené, vyvíjejí se a hledá se přesné vyjádření či vymezení obsahu pojmu. Vedle pojmu ekonomika sportu se pouţívá, dle mého názoru, méně přesný pojem ekonomie sportu, dále sportovní byznys, sportovní podnikání atd. Pod pojmem ekonomika sportu chápu ekonomické aktivity v nejširším slova smyslu vyvolané sportem. Někteří autoři omezují tento pojem jen na ekonomické aktivity související s vrcholovým či profesionálním sportem. Jedná se například o příjmy sportovců, příjmy z vysílacích práv, sponzoring spojený s těmito vrcholovými sportovními akcemi apod. I přes rostoucí význam peněţních příjmů plynoucích z těchto aktivit je tento trh v porovnání s trhem sportovních produktů a sluţeb vyuţívaných v rámci rekreačně provozovaného sportu stále malý. K trhu produktů a sluţeb bezprostředně souvisejících s provozováním rekreačních sportovních aktivit je nutné zahrnout i trh komplementárních produktů a sluţeb, bez kterých by se tyto sportovní aktivity jen velmi obtíţně realizovaly. Jako příklad můţeme uvézt i takovéto netradiční produkty jako jsou elektromobily pro golf, sněţné skútry a rolby pro úpravu sjezdových a běţeckých tratí, lanovky atd. Ze sluţeb například budování dopravní infrastruktury, pojištění, lékařské a záchranné sluţby atd. Vzájemné vztahy mezi vrcholovým sportem, rekreačním sportem, sportovním byznysem a případnou vládní podporou sportu jsou velmi komplikované.

Zdroj: Vlastní zpracování

Ze schématu vyplývá, ţe zatímco do úzké špičky plně komercionalizovaného vrcholového sportu směřují poměrně masivní toky peněz (od sponzorů, ze vstupného, z reklamy, přenosových práv atd.) včetně vládní podpory, zdánlivě (kromě daní) tento sektor sportu ţádný ekonomický efekt negeneruje. Naopak široká základna provozovaného rekreačního sportu generuje značný ekonomický efekt. Tento efekt spočívá v masové spotřebitelské poptávce po produktech, sluţbách a související infrastruktuře. Další ekonomický přínos plyne z daňových výnosů (daň z příjmu, DPH, spotřební daň). V tomto směru se jeví jako málo smysluplná ekonomická vládní podpora úzkého segmentu vrcholového, navíc ještě plně komercionalizovaného sportu. T. Sluka tuto vládní podporu zdůvodňuje tím, ţe: „…občané kaţdé země si přejí vidět svého sportovce mezinárodním šampionem“. 51 Tuto touhu nazývá Sluka poptávkou po mezinárodním sportovním úspěchu. Domnívám se, ţe důvody vládní ekonomické, ale i politické podpory sportu jsou sloţitější. Jsou motivovány především ekonomickými, ale i politickými, psychologickými a dalšími důvody. Stručně uvedu jen ty nejdůleţitější ekonomické důvody.

51SLUKA T.: Právní a obchodně podnikatelské aspekty činnosti profesionálního sportovce. (doktorská práce). VŠB, Ostrava 2005 Str. 22

Není sporu o tom, ţe mezinárodní úspěchy vrcholového sportu se na národní úrovni v mnohých sportech zpětně odrazí ve zvýšeném zájmu spotřebitelů provozovat tyto sporty se všemi ekonomickými efekty. Pořádání vrcholového sportovního podniku (světový pohár, mistrovství Evropy, mistrovství světa, atd.) přivede nejenom bezprostředně na tuto sportovní akci značné mnoţství návštěvníků, ale i v širším měřítku zvýší zájem turistů o zájem tohoto místa, regionu, země. Jednoznačně nejvýznamnějším příkladem těchto ekonomických efektů je pořádání olympijských her. Následující čísla z posledních olympijských her, pořádaných v roce 2008 v čínském Pekingu hovoří za vše.52 Televizní přenosy šly do 210 zemí světa, celkem se uskutečnilo 29 600 hodin přenosu, které sledovalo 3,7 mld. diváků. Příjem z prodeje televizních práv (broadcasting) činil 1,7 mld. amerických dolarů. Příjem z prodeje vstupenek (ticketing) činil 460 mil. amerických dolarů. Příjem z prodeje licencí na výrobu produktů s tématikou a logem olympijských her (merchandising) dosáhl 93 mil. amerických dolarů. Z marketingového hlediska je olympijská symbolika povaţována za nejúspěšnější „firemní logo“. Příjmy od reklamních parterů za reklamní a jiná práva (sponzorship) se oceňují na úrovni 1,5 mld. amerických dolarů. V důsledku olympiády (kromě přímých návštěvníků olympijských her) navštívilo Čínu v průběhu olympijského roku navíc 49 milionů návštěvníků. Dalším nezanedbatelným ekonomickým efektem sportovního podnikání je zaměstnanost. Dle německých zdrojů se sportovní podnikání podílejí na zaměstnanosti v rozsahu 2,7 – 3,1 % všech zaměstnaných osob (cca 1,3 milionu osob). Podíl sportu a sportem vyvolaných aktivit na vytvořeném HDP se uvádí 2,4 – 2,7 %. 53 Tato čísla jsou srovnatelná s tradičním odvětvím německé ekonomiky – se zemědělstvím. Navíc na rozdíl od zemědělství výnosy ze sportovního podnikání mají dlouhodobě tendenci k dynamickému růstu. Obdobné srovnatelné údaje lez uvézt za Velkou Británii. 54 Spotřebitelské výdaje na sport a rekreaci činily v druhé polovině 90. let v průměru 2,3 – 2,5 % veškerých spotřebitelských výdajů domácností. Podíl sportovních a sportem vyvolaných aktivit na vytvořeném HDP činil 1,7 – 1,9 %. Podíl na zaměstnanosti tvořily 2,1 – 2,3 % všech zaměstnaných osob, tj. 690 000 osob. Údaje jsou z druhé poloviny 90. let (1997). Vzhledem ke skutečnosti, ţe novější údaje nejsou k dispozici, mohou být současné hodnoty zcela jistě ještě vyšší. Bohuţel za Českou republiku obdobná čísla nejsou k dispozici, protoţe se příslušná statistická šetření neuskutečňovala. Lze jen doufat, ţe aţ budou k dispozici výsledky rozsáhlého statistického šetření uskutečněného v loňském roce Českým statistickým úřadem,

52 Údaje převzaty z kapitoly Černošek M.: Olympijský marketing in Sluka T.: Profesionální sportovec HBT, Praha, 2010. 53 HORCH H.: Professionalizierung im Sport management. Aechen 1999, str. 55. 54 GRATTON, Ch., TAYLOR, P.: Economics of sport and recreation. London, Spon Press, 2001.

31 bude moţné provézt příslušné analýzy. U nás se problematikou ekonomiky sportu zabývá autor J. Novotný. Na základě nepřímých srovnání dospívá k názoru, ţe pro Českou republiku lze uvézt následující údaje: Průměrný roční podíl sportu na veřejných výdajích se pohybuje od 0,4 do 1,7 %. Průměrný roční podíl přímých souhrnných výdajů na sportovní aktivity se na celkových výdajích domácností podílí mezi 1 aţ 2 %. Podíl sportovních aktivit na HDP země činí od 1,5 do 2 %.55

Údaje, které jsem zde uváděl, se týkají ekonomických efektů bezprostředně souvisejících se sportem. Například spotřebitelské výdaje po sportovních produktech, příjmy z realizace sportovních akcí apod. Z makroekonomického hlediska však daleko větší roli hrají finanční prostředky (zejména veřejné finanční zdroje) investované do infrastruktury, vyvolané potřebou uspokojení rekreačními nebo profesionálními sportovními aktivitami. Jedná se například o investice na vybudování sportovních areálů či středisek, ubytovacích a stravovacích kapacit, dopravní infrastruktury (silnice, ţeleznice, lanovky atd.), zdravotní infrastruktury, telekomunikační infrastruktury atd. Ekonomický význam těchto aktivit spočívá v tom, ţe působí dlouhodobě s pozitivním dopadem na ekonomický růst (tzv. prorůstový efekt investic), zaměstnanost a ekonomickou stabilitu zpravidla méně rozvinutých regionů apod. V tomto smyslu poskytl zajímavé údaje prezident rakouského lyţařského svazu Peter Schröcksnadel v listu Salzburger Nachrichten, kdyţ uvedl: „…pro mistrovství světa v roce 2013 (jedná se o mistrovství světa v alpském lyţování jehoţ pořadatelem bude příští rok Rakousko – poznámka Adam Blaţek) počítáme, ţe jen spolková a zemská vláda investuje do infrastruktury v regionu 290 mil. Euro (tj. 7,2 mld. Kč – poznámka Adam Blaţek). Zatímco ještě u příleţitosti mistrovství světa v alpském lyţování konaném v roce 2001 v Sankt Antonu to bylo „jen“ 188 mil. Euro (tj. 4,7 mld. Kč – poznámka Adam Blaţek)….“.56 Tato čísla zpravidla v ţádných sportovních statistikách nefigurují. Ty jsou součásti vykazování rozpočtových kapitol na dopravu, zdravotnictví, cestovní ruch atd. Současná pouţívaná rozpočtová metodika neumoţňuje jednoduše a přesně sledovat ekonomické efekty vyvolané zprostředkovaně sportovními aktivitami. Údaje rakouského prezidenta lyţařského svazu Petera Schröcksnadela doplnil Kurt Matz.57

55 NOVOTNÝ J.: Ekonomika sportu. Tira, Praha, 2000. 56 SCHRÖCKSNADEL P.: Alte Strukturen aufbrechen in Salzburger Nachrichten ze 17. Března 2012 str. 26. 57 Dipl. Ing KURT MATZ, majitel sportovní marketingové agentury, zabývající se organizací, marketingem a financováním velkých, zejména lyţařských sportovních akcí (alpské lyţování, klasické disciplíny, biatlon atd.) jako jsou mistrovství světa, světový pohár a zimní olympijské hry. Kurt Matz Consulting, GmbH, Kufstein, Oskar Pirlo Strasse 42. Austria.

Investice, které investují buď spolková vláda, zemská vláda, případně pořádající města či soukromí investoři do infrastruktury v rámci velkých sportovních akcí, jakými jsou například mistrovství světa nebo světový pohár, mají mimořádný ekonomický dopad. Zpravidla umoţní dlouhodobý rozvoj regionů tím, ţe se vybudují nejen sportovní areály, ale i ubytovací a stravovací kapacity, vybuduje se dopravní infrastruktura, která umoţní dobrou dopravní dostupnost sportovního střediska i celého regionu. Zvýšení kvality poskytovaných sluţeb způsobí trvalejší zájem ze strany turistů a dalších návštěvníků regionu i po skončení samotné sportovní akce. Jistou přidanou hodnotou je skutečnost, ţe díky televizním přenosům a informacím médií ze samotné sportovní akce, dochází ke kompletní propagaci regionu či města, kde se samotná sportovní akce pořádá. Navíc i bez velkých zbytečných nákladů na propagaci. Z toho plyne, ţe i kdyţ náklady spojené s pořádáním mistrovství světa či světového poháru (o olympijských hrách ani nemluvě) jsou vysoké, tyto investované prostředky se však z dlouhodobého hlediska vyplatí. Strategické propojení významné sportovní akce s promyšlenými investicemi do infrastruktury přináší dlouhodobý ekonomický efekt. To je také důvod, proč se někdy tyto vrcholné sportovní akce pořádají v méně rozvinutých, chudších regionech. Dobrým příkladem v tomto směru můţe být letošní březnové mistrovství světa v biatlonu v německém Ruhpoldingu. Není sporu o tom, ţe kdyby se toto mistrovství pořádalo v nedalekém Garmisch – Partenkirchenu, známem lyţařském středisku, byly by tyto náklady na organizaci zcela jistě niţší. Ga – Pa je ale známé, zavedené zimní lyţařské středisko, jehoţ obchodně - marketingový potenciál je na vrcholu a ani mistrovství světa ho jiţ moc nezvýší. Ruhpolding má naopak značný růstový potenciál a schopnost rozvoje.58 V této souvislosti si neodpustím kritickou poznámku na adresu mistrovství světa v lyţování, které bylo pořádáno Českou republikou v roce 2010 v Liberci, protoţe tato akce s analyzovanou problematikou souvisí. 59

Omezím se pouze na krátký komentář, který se dá shrnout do několika faktů: Neujasněná koncepce celého projektu Spory kolem organizace mistrovství Málo kompetentní organizační výbor mistrovství Malá politická podpora projektu Zmanipulované veřejné zakázky, které souvisí s tímto mistrovstvím Nedostatečná kontrola vynaloţených finančních prostředků

58 Tyto myšlenky K. Matze jsem získal v osobním rozhovoru, který se uskutečnil 23. 3. 2012 v Kufsteinu (Austria). 59 Měl jsem moţnost prostudovat obsáhlé materiály Úřadu pro ochranu hospodářské soutěţe, týkající se řízení a financování tohoto mistrovství světa.

Značná ztrátovost celého projektu Právně nejasná odpovědnost, kdo je za ztráty odpovědný a hlavně, kdo by je měl uhradit Dodnes neuzavřená řada sporů kolem organizace a financování Úřad pro ochranu hospodářské soutěţe dodnes řeší zakázky, týkající se porušení zákona o veřejných zakázkách, souvisejících s organizací tohoto mistrovství věta a mnohé další.

Kdyţ zhodnotím pouze ekonomické efekty, jak o nich hovořili Peter Schröcksnadel a Kurt Matz, lze konstatovat tyto zásadní rozdíly: Z investovaných veřejných zdrojů (náklady na pořádání mistrovství se vyšplhaly přes dvě miliardy korun, z čehoţ bylo 1,5 miliardy hrazeno ze státního rozpočtu, kolem 400 milionů zaplatilo město Liberec a 165 milionů Liberecký kraj.) jich jen minimum směřovalo na rozvoj infrastruktury. Většina finančních zdrojů byla pouţita na financování krátkodobějších operativních činností a sluţeb. Celá akce skončila nikoliv ziskem, ale značnou neuhrazenou finanční ztrátou. Místo pozitivního mediálního efektu převládá negativní mediální obraz způsobený tím, ţe média dodnes informují pouze o soudních sporech, nevyřešených kauzách před Úřadem pro ochranu hospodářské soutěţe atd. Celkově můţeme konstatovat, ţe pořádané mistrovství světa v Liberci nepřineslo ţádoucí impuls pro rozvoj regionu a z toho plynoucí dlouhodobý ekonomický efekt.

Dílčí závěr V této kapitole jsem chtěl zmapovat základní, zejména makroekonomické souvislosti vyvolané sportovními a se sportem souvisejícími ekonomickými aktivitami. Následně na konkrétních případech známých sportovních akcí poslední doby ilustrovat tyto analyzované souvislosti. Chtěl jsem rovněţ ukázat nejen pozitivní, ale i negativní příklady.

3.9 Sport jako právní kategorie

Sport a právo jsou dvě soustavy, které se velmi ovlivňují a budou vţdy ve společném výskytu i s řadou konkrétních průnikových bodů a mnoţin. Souvisí to s úkazem, který je nazýván jako tzv. interdisciplinarita sportu; která je podmíněna a ovlivněna celkovou podstatou sportu jako společenského jevu. Tento jev velmi úzce reaguje na veškeré oblasti kaţdodenního ţivota.60

60 KRÁLÍK, M. Právo ve sportu. Praha: C. H. Beck, 2001, str. 2

Regulace sportu je představována určitými sportovními pravidly, která jsou vydávaná mezinárodními i vnitrostátními orgány dobrovolných a tělovýchovných sportovních organizací. Samotná problematika sportovního práva, resp. působení práva ve sportu je specifickou oblastí, která je v České republice spíše na okraji zájmu odborné veřejnosti i přesto, ţe se sportu věnuje čím dál větší okruh lidí. V České republice, dle mého názoru, chybí soustavná studie této problematiky a současně chybí kooperace mezi odborníky, kteří se tomuto odvětví věnují. Sportovní právo jako právní odvětví se aktivně zapojuje do práva především prostřednictvím finančního, obchodního, občanského a pracovního práva (o této právní problematice podrobně píši v kapitole číslo 7 Právní aspekty sportu). Sportovní právo nemůţe být chápáno samostatně ve vnitrostátním měřítku a debata o jeho regulaci musí být umístěna do evropského a širšího mezinárodního kontextu. Problematika právního vymezení sportu je v České republice upravená pouze v zákoně č.115/2001 Sb., o podpoře sportu), podrobně se tím rovněţ zabývám v kapitole číslo 7 Právní aspekty sportu.

Autonomie sportu V kontextu se sportem a jeho vztahem k právu se můţeme setkat také s pojmem autonomie sportu. Autonomie sportu znamená určitou samostatnost sportu a sportovních norem na samotném právu. V případě přesného dodrţování této koncepce nejsou právní normy v oblasti sportu vůbec aplikovány. Michal Králík ve své publikaci Právo ve sportu61 hovoří o tom, ţe výraz autonomie sportu bývá pouţíván pro vyjádření stanoviska, ţe sport je oblastí oddělenou od práva, oblastí, jejíţ společenské vztahy nepodléhají nutnosti své rekonstrukce ve vztahu právním. Zatímco právní normy jsou pevná pravidla, která předepisují určitá práva a povinnosti, vztahy uvnitř společenské oblasti sportu se takto neposuzují. Z tohoto tvrzení pak logicky plyne závěr, ţe tyto dva typy nemají a nemohou mít ţádný společný jazyk a neexistují mezi nimi ţádná pojítka. Mezi takto rozdílnými systémy pak nemůţe být případná komunikace zprostředkována ţádným mechanismem a ve svém důsledku se nutně objevuje názor, ţe právo je nepřiměřenou formou autority řídící společenské normy sportu. Na první pohled je zřejmé, ţe tato idea v dnešní době nemůţe obstát, neboť z důvodů, které jsem výše uvedl, má potřeba regulace sportu na úrovni právních norem vzrůstající tendenci. Autonomie sportu ve své konkrétní podobě jiţ tedy patrně není realizovatelná, její projevy však můţeme spatřovat do určité míry ve sportovních organizacích, které se snaţí v mezích

61 KRÁLÍK, Michal. Právo ve sportu. Praha: C.H. Beck, 2001. 278 s.

35 platného práva o to, aby byly co moţná nejméně závislé a jakýmkoliv způsobem ovlivňovatelné státem. Toto úsilí má svůj vznik v samotné podstatě sportu, který by v situaci, kdyby byl naprosto závislý na regulaci státem, ztratil svůj smysl. Právní normy jsou normami primárními a normy sportovní s nimi nikdy nemohou být v rozporu. Problematika autonomie sportu byla středem zájmu mnoha zastánců teorie, která upřednostňuje právě sportovní autonomii před regulací sporu právem. Příkladem je tzv. Zauliho teorie62 jako nejstriktnější vyjádření autonomie sportu, která zcela právo a sport odděluje, a to aţ do absurdních důsledků, jako je „anarchie“ sportu bez moţnosti zásahu právními prostředky. V praxi se s ní můţeme setkat v mírnější podobě u nezávislosti sportovních organizací a snahy o minimalizaci státních zásahů do organizace sportu. Opakem autonomie sportu je téměř stoprocentní regulace sportu právem. V poslední době se objevují tendence spíše k tomuto postupu, který však ve svém důsledku můţe působit proti základním myšlenkám sportu jako takového. V souvislosti s tímto problémem bych rád zmínil koncepci S. Garniera63, který poukazuje na to, ţe existuje hrozba, ţe veškeré společenské vztahy budou prostoupeny a ovládnuty právními normami, a v konečném důsledku se tak samy společenské normy stanou normami právními. Vzhledem k tomu, ţe skutečně existuje tendence právem regulovat veškeré společenské vztahy, v současné době panuje tendence vyvarovat se těmto zásahům a zachovat jistou míru autonomie, a to nejen v oblasti sportu. 64

Sportovní normy

Rovněţ sport má své normy, které můţeme zařadit do kategorie norem sociálních. Sportovní normy se vyznačují určitými specifickými vlastnostmi, ale i vlastnostmi, které mají s právními normami podobné. Například společně s právními normami povaţujeme normy sportovní za normy, které stanovují určitý řád nebo charakteristiku chování, jehoţ dodrţování je pak důsledně vyţadováno, a to pod postihem příslušnými sankcemi různého stupně tvrdosti. Sportovní normy se však, jak jiţ jsem zmínil výše, vyznačují řadou specifik, podle kterých je můţeme od norem právních oddělit. Patrně největším specifikem je to, ţe sportovní normy nejsou oproti těm právním vytvářeny výhradně státem (státem vytvořené a vynucované sportovní normy jsou pak jiţ normami právními), a nemají ani jednotnou konkrétní formu.

62 Zauliho teorie bývá vyjádřena výrokem: „Vstoupí-li právo do bran stadionů, přestane sport býti sportem“. 63 Dalšími koncepcemi je např. Koncepce J. Hory, který varoval před moţným přesycením sportu právními předpisy, nebo A. Kijovskiho, který konstatoval, ţe jistá míra střetávání sportu a práva je nezbytná, avšak je nutné, aby byla míra tohoto střetávání regulována. 64 BRYCHTA, Pavel. Právní aspekty sportu na příkladu fotbalu. Olomouc, 2010. Diplomová práce. Univerzita Palackého v Olomouci. Vedoucí práce JUDr. Veronica Tomoszková PhD.

Sportovní normy vytváří a následně na jejich dodrţování dohlíţí národní svazy či mezinárodní federace, coţ jsou nestátní sportovní organizace. Rovněţ v ohledu sankcionování sportovních norem jsou oproti právním normám určité odlišnosti. Sportovní normy nemohou být vynuceny státní mocí, coţ je činí do jisté míry benevolentnějšími a i méně přísnými. Donucení samozřejmě ve sportovním právu v určité formě najdeme, avšak co do kvality a formy se státnímu donucení nemůţe rovnat, jelikoţ pouze stát má monopol na pouţití legitimního násilí. Normativní povaha sportovních pravidel vede k ukládání povinností a zakládání práv pro subjekty, jeţ se jim dobrovolně podřídí. Sport tedy disponuje určitou vnitřní autonomií při stanovování svých vlastních pravidel. Pokud bychom se zaměřili na úpravu vnitřních poměrů jednotlivých sportovních organizací, je jim právní úpravou ponechána poměrně vysoká míra samostatnosti. Tato přiznaná autonomie je limitována tím, ţe ji můţe soud kdykoliv vystavit odbornému přezkoumání, zdali odpovídá právnímu řádu. Stát zde v podstatě jen ručí za to, ţe činnost sportovních organizací probíhá v mezích zákona. Základním předpokladem bezproblémového fungování obou systémů (sportu i práva) je to, ţe orgány sportovních organizací nebudou vydávat pravidla, která by byla v rozporu s právními normami. Ţádná sportovní norma totiţ nemůţe jednotlivci upřít právo či povinnost, jeţ mu přiznává pravidlo právní. Totéţ se týká i sportovních rozhodnutí, tedy kaţdé sportovní rozhodnutí musí vycházet ze sportovních pravidel a nesmí být v rozporu s právními pravidly, ale ani s cíli a posláním sportu.65,66

Právní normy Právní a sportovní normy se od sebe odlišují určitými specifickými znaky. Mezi specifické vlastnosti právní normy můţeme zařadit například normativnost, obecnost, právní závaznost a v neposlední řadě také státní donucení. Hovoříme také o formálních a materiálních znacích právní normy. Právní norma je tedy státem vydané a jím chráněné obecně závazné pravidlo chování, které zakládá práva pro účastníky společenských vztahů určitého druhu a ukládá jim právní povinnosti. Další definice hovoří o tom, ţe právní normy jsou všeobecně závazná a státem uznávaná či sankcionovaná pravidla lidského chování vyjadřující formálně vůli vládnoucí třídy, resp. všeho lidu. Tyto normy jsou vyjádřeny ve zvláštní stanovené nebo uznané formě a jejich zachování je vynutitelné státní mocí.67

65 PRUSÁK, J. Šport a právo (úvod do dejín, teórie a praxe právnej zodpovednosti v športe). Bratislava: Šport, slovenské tělovýchovné vydavatelstvo, 1984, s. 63 66 BRYCHTA, Pavel. Právní aspekty sportu na příkladu fotbalu. Olomouc, 2010. Diplomová práce. Univerzita Palackého v Olomouci. Vedoucí práce JUDr. Veronica Tomoszková PhD. 70 HARVÁNEK, J. a kol. Teorie práva. Brno: Masarykova univerzita, 2004, s. 157

Další odlišností je forma těchto pravidel. Právní normy mají konkrétní formu (normativní právní akt, právní obyčej) a jsou vytvářeny nebo uznávány jen státem jako výlučným normotvorným subjektem. Sportovní normy vytvářejí nestátní organizace, ať jiţ národní svazy, nebo mezinárodní federace. Z velkého mnoţství národních svazů a mezinárodních federací vyplývá, ţe není moţné dodrţet jednotnou formu sportovních norem. Sportovní normy také nejsou státem uznávány, a pokud by je stát uznal, staly by se normami právními.68 Jednotlivá sportovní pravidla můţeme rozdělit na pravidla psaná (lex scripta) a nepsaná (lex non scripta).69 Psaná pravidla vydávají mezinárodní organizace stejně jako národní svazy a územní orgány jako součást její organizační struktury. Tato pravidla mají konkrétní formu, na které se usnesl určený orgán sportovní organizace. Normy stanovují povinnosti hlavně členům dotčené organizace. Mezi psaná pravidla můţeme zařadit všechna pravidla upravující způsob hry či závodění, tzv. sportovní pravidla. Jsou to např. pravidla fotbalu, moderní gymnastiky atd. Druhou skupinou jsou přestupní, soutěţní a disciplinární řády jednotlivých sportovních svazů a jiná pravidla. Označit sportovní normy za nepsané však neznamená, ţe se vyskytují pouze v nepsané podobě. Jsou tak nazývána proto, ţe mají odlišný způsob vzniku, uplatňování apod. Některá z nepsaných pravidel získala vývojem písemnou formu (sportovní obyčeje, pravidla fair play). Vznikala jako poţadavek sportovních organizací a hlavně sportovců v čase sportovního soupeření. Nepsaná sportovní pravidla dělíme na sportovní zvyklosti, systém fair play a sportovní obyčeje.70 Sportovními zvyklostmi označujeme jednání sportovců, diváků, trenérů, rozhodčích a dalších osob pohybujících se u sportovních klání před, po i během střetnutí. Systém zásad fair play zahrnuje především morální poţadavky, na které se v určitých případech odvolávají i pravidla některých sportovních disciplín. Vůdčí myšlenka zásad fair play je „ten, kdo hraje čestně, je vţdy vítězem“.71 Zásady fair play je moţno charakterizovat tak, ţe znamenají více neţ jen pouhé respektování pravidel, nesou v sobě i pojmy přátelství, respektování druhého a sportovního ducha. Je to způsob myšlení, nikoliv pouhé chování. Tento pojmový obsah zahrnuje problematiku boje proti podvádění, umění působit lstí i při respektování pravidel, dopingu, násilí, nečestným výhodám, nerovností šancí, nadměrné komercionalizaci a korupci.72 Odpovědnost za dodrţování a šíření zásad fair play mají

68PRUSÁK, J. Šport a právo. Bratislava: Šport, slovenské telovýchovné vydavateľstvo, 1984, s. 90 69 PRUSÁK, J.: Šport a právo, Bratislava, Šport, slovenské tělovýchovné vydavatelstvo, 1984, str. 111 70 Srov. PRUSÁK, J.: Šport a právo, Bratislava, Šport, slovenské tělovýchovné vydavatelstvo, 1984, str. 112 71 Kodex etiky sportu 72 Kodex etiky sportu

38 odpovědnost především jedinci podílející se na sportovní činnosti (sportovci, trenéři, rodiče, učitelé atd.), ale i sportovní oddíly, národní svazy, mezinárodní federace a vlády jednotlivých zemí. Sportovní etika je systém morálních poţadavků, které se týkají převáţně sportovců, ale i všech rozhodčích, trenérů atd. Sportovní etika obsahuje i normativní postuláty pro diváky. Vzájemný vztah mezi zásadami fair play a sportovní etiky je moţno označit jako vztah mezi všeobecným a zvláštním.73 Poslední skupinou sportovních norem jsou sportovní obyčeje, které se konstituovaly s masovým rozvojem některých disciplín. Sportovní obyčeje se vyskytují převáţně v oblasti rekreačního lyţování. Směřují k ochraně rekreačních lyţařů i profesionálních závodníků, aby zajistily bezpečný provoz na plochách k tomu určených. Velký vliv na vytvoření obsahu obyčejových pravidel měla zimní sportovní střediska, která formulovala ve svých provozních řádech základní pravidla pro nejbezpečnější chování na sjezdových tratích. Mezi ty úplně nejzákladnější povinnosti patří, ţe kaţdý lyţař se má na trati chovat tak, aby neohroţoval bezpečnost jiných osob, přizpůsobit rychlost jízdy sněhovým podmínkám, svým schopnostem a povaze terénu apod74. Sportovní obyčeje však najdeme téměř u kaţdého sportovního odvětví. Například ve fotbale, kde uvádím jako příklad podávání rukou při nástupu druţstev či soupeřovo zatleskání při tzv. vrácení zakopnutého míče.

3.10 Právní aspekty sportu

Zkoumání právních problémů sportu a sportovců je relativně novým oborem práva. V jistém smyslu lze hovořit o nutnosti vzniku samostatné právní disciplíny – sportovním právu. Nárůst právní agendy, ale i sporů v oblasti sportu, souvisí nejenom s profesionalizací a komercionalizací sportu. Sport a s ním související a na něho navazující aktivity (komerční, rekreační, společenské, politické a další) patří bezesporu k jedněm z nejdynamičtěji se rozvíjejících oblastí lidské činnosti. Objem finančních prostředků spojených s touto oblastí se dnes celosvětově oceňuje ve stovkách miliard dolarů za rok. Je samozřejmé, ţe přímo úměrně jak roste počet lidí zabývající se těmito aktivitami a zvyšuje se objem investovaných finančních prostředků, narůstá potřeba právní úpravy a regulace. Ještě před pár lety by nikoho nenapadlo uvaţovat

73 PRUSÁK, J. Šport a právo (úvod do dejín, teórie a praxe právnej zodpovednosti v športe). Bratislava: Šport, slovenské tělovýchovné vydavatelstvo, 1984, s. 114 74 BRYCHTA, Pavel. Právní aspekty sportu na příkladu fotbalu. Olomouc, 2010. Diplomová práce. Univerzita Palackého v Olomouci. Vedoucí práce JUDr. Veronica Tomoszková PhD.

39 o daňových únicích související se sportovní činností, o porušování bezpečnostních předpisů na lyţařských sjezdovkách, o trestní odpovědnosti pořadatelů sportovních utkání atd. Z tohoto pohledu se jedná o velmi širokou problematiku právních problému souvisejících se sportem. V následující analýze se proto budu zabývat pouze právní problematikou bezprostředně související s profesionálním sportem, respektive s postavením profesionálního sportovce. V této souvislosti je nutno rozlišovat mezi sportovcem, který vystupuje sám za sebe (jako například profesionální tenisté, golfisté, atd.) a profesionálními sportovci kolektivních sportů (hokej, fotbal, basketbal a jiné), kteří jsou členy příslušného sportovního klubu.

3.10.1 Sport, sportovec v českém právním řádu Sportovní problematika do českého právního řádu proniká jen pozvolna. Samotné definiční vymezení sportu v české odborné právnické literatuře se objevuje aţ v poslední době. Konkrétně v zákoně číslo 115 / 2001 Sb., o podpoře sportu, ve znění pozdějších předpisů. Sport je definován v tomto zákoně v paragrafu 2, odst. 1: „…sport představuje všechny formy tělesné činnosti, které prostřednictvím organizované i neorganizované činnosti si kladou za cíl harmonický rozvoj tělesné i psychické kondice, upevňování zdraví a dosahování sportovních výkonů v soutěţích všech úrovní“.75 Definice je natolik obecná, ţe lze pod ní zahrnout všechny aktivity mající sportovní charakter. V odborné právnické literatuře však nenajdeme definiční vymezení samotného sportovce. Chybí právní úprava a s ní související vymezení právního postavení sportovce. V právní praxi se s řešením otázek právního postavení profesionálního sportovce setkáváme zejména ve spojitosti s ţivnostenským zákonem a daňovou problematikou. V ţivnostenském zákoně (číslo 455 / 1991 Sb., o ţivnostenském podnikání) je profesionální sportovní činnost vymezena tak, aby splňovala všeobecné podmínky dané tímto zákonem. Všeobecné podmínky dané ţivnostenským zákonem poţadují dosaţení věku 18 let, bezúhonnost a způsobilost k právním úkonům. Podmínky zvláštní jsou definovány buď rovněţ ţivnostenským zákonem, nebo jinými předpisy. Z definice ţivnosti vyplývá, ţe se jedná o činnost, pro niţ je příznačná soustavnost, samostatnost, provozování aktivity vlastním jménem, na vlastní odpovědnost a za účelem dosahování zisku. Individuální a profesionální sportovní činnost uvedené definiční znaky splňuje. Z toho je zřejmé, ţe lze na tuto sportovní činnost pohlíţet jako na ţivnost. Pokud se jedná o činnost sportovce provozujícího kolektivní sporty, tyto znaky vymezené ţivnostenským zákonem nesplňuje. Sportovní činnost nevykonává svým jménem, ale jménem sportovního klubu. Sportovec nenese odpovědnost za výsledky sportovního

75 Zákon č. 115 / 2001 Sb. O podpoře sportu ve znění pozdějších předpisů

40 klubu. Tento závěr plně odpovídá názorům T. Sluky, který se právními aspekty sportu zabývá ve své práci.76 V ţivnostenském zákoně můţeme také nalézt taxativní spojení sportu a ţivnosti. Jde ale o aktivity zaměřené na organizování a pořádání sportovních soutěţí. Nařízení vlády č. 140/2000 Sb. Uvádí v seznamu volných ţivností ţivnost i ţivnost organizování sportovních soutěţí. Tato činnost zahrnuje: Organizování sportovních soutěţí Činnost slouţící podpoře a propagaci sportu Činnost sportovců Činnost rozhodčích Další činnosti

Je patrné, ţe činnost profesionálních sportovců vykonávacích sportovní činnost v kolektivních sportech není v ţádném případě ţivnostenskou činností. Její právní regulace tak nejde v reţimu ţivnostenského zákona. Právní úprava postavení profesionálního sportovce provozujícího kolektivní sporty je v České republice regulována občanským zákoníkem. V reţimu této právní normy uzavírá profesionální sportovec smlouvu se svým sportovním klubem. V souladu s občanským zákoníkem je řešena i případná odpovědnost sportovce za škody, které vzniknou provozováním sportovní činnosti. Konkrétně se vztahuje na sportovní činnost paragraf 415 občanského zákoníku, vyjadřující odpovědnost za škodu. Příslušné ustanovení říká „…kaţdý je povinen počínat si tak, aby nedocházelo ke škodám na zdraví, na majetku, na přírodě a ţivotním prostředí“.77 V praxi však můţe docházet i k jinému řešení smluvního vztahu sportovec – sportovní klub, neţ jak je vymezen občanským zákoníkem. T. Sluka78 se zmiňuje o tzv. „švarc systému“. Jde o systém, který svého času vzbudil velké diskuze jak mezi právníky, tak i mezi podnikatelskou sférou. Jednalo se o zaměstnávání zaměstnanců na tzv. IČO (tzv. identifikační číslo organizace). Pracovně právní vztah zaloţený na standardní pracovní smlouvě byl nahrazen vztahem v reţimu ţivnostenského zákona. Místo vztahu zaměstnavatel – zaměstnanec vznikl vztah zaměstnavatel – zaměstnavatel. Dotyčný “zaměstnanec“ svému zaměstnavateli svoji práci fakturoval. Tímto obcházením zaměstnaneckého vztahu docházelo k úsporám za zdravotní a sociální pojištění atd.

76 SLUKA T.: Profesionální sportovec HBT, Praha 2007. ISBN: 80-903609-5-5 77 Občanský zákoník Computer Press 78 SLUKA T. Profesionální sportovec. HBT, Praha 2007 ISBN: 80-903609-5-5, strana 72.

Do jaké míry toto obcházení zákona „zdomácnělo“ i v oblasti sportu, respektive ve vztah profesionálních sportovců k jejím klubům, Sluka neuvádí. Rovněţ z odborné literatury či soudní praxe není tato problematika popsána.

3.10.2 Zdanění sportovců Daňová problematika je další velkou oblastí práva, kde činnost sportovců je předmětem analýzy daňové teorie i praxe. V předchozí subkapitole jsem vymezil postavení profesionálních sportovců jako podnikatelského (ţivnostenského) anebo zaměstnaneckého subjektu. Nyní se budu zabývat profesionálním sportovcem jako daňovým subjektem. Předmětem analýzy bude jednak profesionální sportovec v individuálních sportech a profesionální sportovec v kolektivních sportech. O profesionálním sportovci zabývající se individuálním sportem jsem v předchozí subkapitole konstatoval, ţe je osobou samostatně výdělečně činnou (tzv. OSVČ), tedy fyzicky podnikajícím subjektem. Z těchto důvodů se na ně vztahuje daň z příjmu fyzických osob. Zákon, který upravuje tento reţim zdanění, je Zákon o daních z příjmu č. 586/1992 Sb., ve znění pozdějších předpisů, který upravuje jak zdanění fyzických, tak i právnických osob. V případě zdaňování profesionálního sportovce mohou nastat jistá specifika, která plynou ze skutečnosti, ţe obvykle profesionální sportovec je vrcholným sportovcem. Z tohoto konstatování plyne, ţe tuto činnost vykonává jak doma (tj. v ČR), tak i v zahraničí. Z této skutečnosti plynou příjmy jak z domácích, tak i zahraničních aktivit. Klíčový problém pramení z určení, kde se budou příjmy zdaňovat – zda v ČR nebo v zahraničí. Tento problém platí i pro zahraniční sportovce. Zákon v této souvislosti definuje tzv. daňové rezidenty (české sportovce) a daňové nerezidenty (zahraniční sportovce). Předmětem daně jsou veškeré příjmy (tedy nejen peněţního, ale i nepeněţního charakteru). Vedle příjmu z vlastní sportovní činnost jsou to dále příjmy z reklamy (často jde o částky převyšující příjmy z vlastní sportovní činnosti), ale i příjmy z funkčních poţitků. Součástí zdanění jsou i příjmy z podnikání a jiné samostatně výdělečné činnosti sportovce. Profesionální sportovci mohou být například vlastníky klubů, restaurací či jiných podnikatelských subjektů, z kterých jim plynou moţné příjmy. Dále to mohou být příjmy z kapitálového majetku (například investice do cenných papírů), příjmy z pronájmů, eventuelně ostatní příjmy. Je nutno poznamenat, ţe u profesionálních sportovců mohou existovat specifika, která se obvykle nevyskytují u jiných příjmových kategorií. Jedním takovým specifikem mohou být například nezletilí sportovci (mladší 18 let), i kdyţ je obecně zaměstnávání dětí a mladistvých zakázáno a z toho plyne, ţe nelze ani sjednat pracovně právní vztah dle zákoníku práce.

Sportovní činnost dětských a mladistvých sportovců je však realitou. Moţnost získání povolení sportovní činnosti dětí a mladistvých je upraveno v zákoně o zaměstnanosti.79 Nutno zdůraznit, ţe tyto aktivity lze vykonávat jen při splnění určitých podmínek. Například nesmí jít o nebezpečné aktivity, musí být přiměřené věku, nebránit vzdělávání a docházce do školy atd. Je samozřejmé, ţe v tomto případě zdaňování probíhá v jiném daňovém reţimu neţ u dospělých sportovců. Na určení konečné výše daně mají velký vliv tzv. odpočitatelné (daňově uznatelné) výdaje, vynaloţené na dosaţení příjmu poplatníka. V případě činnosti profesionálních sportovců se jedná o velmi široké spektrum výdajů (řádně doloţených) jako například sportovní oblečení, sportovní obuv, pronájmy sportovních zařízení, výdaje spojené se zdravotní rehabilitací, ubytování na sportovních soutěţích a mnoho jiných. Je třeba zdůraznit, ţe ne všechny výdaje mohou být správcem daně uznány jako daňově uznatelné výdaje. Zbývá dodat, ţe se na profesionálního sportovce, jako na všechny daňové poplatníky, vztahuje povinnost podat řádné daňové přiznání. Toto daňové přiznání se podává nejpozději do 1. dubna za uplynulý kalendářní rok. Poplatník je povinen u předkládané daně z příjmu sám nebo za pomoci účetního nebo daňového poradce uplatnit případné slevy, odpočty, zvýhodnění atd. a následně daň vypočítat. V souvislosti s podnikáním profesionálního sportovce dle ţivnostenského zákona samozřejmě vzniká povinnost vést o všech skutečnostech s tímto podnikáním souvisejících řádnou účetní agendu. Tato povinnost je definována v zákoně č. 563 / 1991 Sb., o účetnictví. V poněkud jiném reţimu probíhá zdaňování sportovců kolektivních sportů. Jak jsem jiţ konstatoval, nejedná se o podnikání ve smyslu ţivnostenského zákona. Obvykle má sportovec kolektivních sportů statut zaměstnance ve vztahu ke sportovnímu klubu, centru či jiné organizaci (například armádní tělovýchovná střediska). Povinnost plátce daně přejímá v tomto případě zaměstnavatel, tj. sportovní klub, centrum, organizace. Je nutno zdůraznit, ţe smluvní vztah sportovců kolektivních sportů ke svému zaměstnavateli (klubu, centru atd.) má ve sportovní praxi mnoho podob, tím i odlišných pracovně právních, respektive smluvních reţimů - od standardních pracovních smluv přes dohody konaných přes pracovní poměr atd. V těchto případech má sportovec postavení zaměstnance, zaměstnavatel je plátcem daně a sportovcova mzda (odměna, prémie atd.) podléhá dani z příjmu ze závislé činnosti. Není výjimkou, ţe sportovní kluby svůj vztah ke sportovcům řeší jinými smluvními typy. V úvahu připadají například smlouvy dle Občanského zákoníku (par. 51 a další) tzv. nepojmenované smlouvy nebo na základě dříve zmíněného „švarc systému“. V tomto případě

79 Zákon č. 435 / 2004 Sb., o zaměstnanosti, ve znění pozdějších předpisů.

43 sportovec svému klubu, pro který vykonává své sportovní aktivity, fakturuje fakticky vykonanou činnost. Tato problematika však není předmětem mé analýzy, jelikoţ překračuje zadaný rámec této práce.

4 Aplikační část

4.1 Cíle a metody

Nejdůleţitější pouţitou metodou byla analytická metoda. Hlavním pramenem byla pro mne zejména analýza písemných informačních zdrojů, z nichţ jsem získal značné mnoţství informací. Informační zdroje jsem čerpal zejména z odborných publikací (viz. Seznam pouţité literatury), zabývající se teoretickými přístupy managementu a marketingu. Zvláštní pozornost jsem věnoval aplikaci těchto přístupů při řízení velkých sportovních akcí. Základní informace, týkající se atletického mítinku Zlatá tretra a hlavních aktérů mítinku (IAAF, TK Plus, sponzoři, sportovci, atd.) jsem získal z části z elektronických informačních zdrojů, interních firemních materiálů a z archiválií společnosti TK Plus. Řadu informací, ale zejména praktických poznatků, jsem získal aktivní osobní účastí na mítinku Zlatá tretra, kterého jsem se osobně zúčastnil celkem třikrát. Nejdůleţitější konkrétní informace, týkající se organizace a řízení sportovního mítinku Zlatá tretra (zejména manaţerský, marketingových postupů a údaje o finanční stránce akce) jsem získal z informací, které mi poskytli členové vrcholového vedení společnosti TK Plus a mítinku Zlatá tretra. Pouţil jsem metodu tzv. řízeného rozhovoru. Na téměř padesát poloţených otázek mi odpověděli:

právní zástupce společnosti TK Plus – JUDr. Jiří Černošek sportovní manaţer mítinku – Alfons Juck zástupce vedoucího projektu-PhDr. Josef Váňa zástupce ředitele mítinku – Ing. Zdeněk Duplák PR manaţer mítinku – Karel Tejkal technický manaţer mítinku – Oldřich Zvolánek.

V této souvislosti bych chtěl zdůraznit, ţe sportovní mítink Zlatá tretra je akce pořádaná na komerčním základě, plně organizovaná soukromou společností TK Plus. Z toho vyplývá, ţe ne všechny získané údaje mohly být v této práci publikovány. Zejména pak ty informace, na které se vztahuje ochrana obchodního tajemství (viz. Obchodní zákoník par. 17 – par. 20, týkající se obchodního tajemství), zde nemohly být z pochopitelných důvodů publikovány. Patří k tzv. know – how společnosti TK Plus. Nicméně i na některé údaje uvedené v této práci se tato ustanovení Obchodního zákoníku vztahují a případná jejich publicita vyţaduje souhlas společnosti TK Plus.

4.2 Charakteristika hlavních aktérů mítinku Zlatá tretra

4.2.1 IAAF Mezinárodní asociace atletických federací (IAAF - International Association of Athletics Federations) je nejvyšší světovou organizací, která řídí atletiku se sídlem v Monte Carlu. Byla zaloţena v roce 1912 sedmnácti národními federacemi. V roce 2006 je členy IAAF 212 národních federací, včetně Českého atletického svazu (ČAS), který organizuje a rozvíjí atletiku na našem území. Současným prezidentem IAAF je Lamine Diack. Do této funkce byl zvolen uţ potřetí. Nejprve, v roce 1999 se funkce ujal po smrti tehdejšího prezidenta Prima Nebiola (kongres jej potvrdil o dva roky později ve funkci), v roce 2003 a 2007 byl zvolen v řádných volbách.80

Kontinentální asociace IAAF obsahuje šest kontinentálních členských federací:

AAA – Asijská atletická asociace v Asii CAA – Africká atletická asociace v Africe CONSUDATLE – Konfederace jihoamerické atletiky v Jiţní Americe EAA – Evropská atletická asociace v Evropě NACACAA – Severoamerická a středoamerická atletická asociace v Severní a Střední americe OAA – Atletická asociace Oceánie v Oceánii

IAAF je dále zastřešujícím pořadatelem několika největších světových atletických soutěží, mezi něž patří například: Mistrovství světa v atletice - kaţdé dva roky Halové mistrovství světa v atletice - kaţdé dva roky Mistrovství světa v krosu - kaţdý rok Mistrovství světa v silničním běhu - kaţdý rok Mistrovství světa juniorů v atletice - kaţdé dva roky Mistrovství světa dorostenců v atletice - kaţdé dva roky Světový pohár v chůzi - kaţdé dva roky Světový pohár v atletice - kaţdé čtyři roky Zlatá liga - kaţdý rok

80 Iaaf.org - International Association of Athletics Federations. [online]. [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://www.iaaf.org/

IAAF World Athletics Tour - IAAF Grand Prix Atletický mítink Zlatá tretra patří do poslední uvedené kategorie.

Zlatá liga Zlatá liga (anglicky IAAF Golden League) byla prestiţní atletický seriál pořádaný mezinárodní atletickou federaci IAAF v letech 1998 aţ 2009. Vítězové všech mítinků si mezi sebou dělili jackpot ve výši jednoho milionu dolarů. Od roku 2006 se tento milion dělil na dvě části: první polovinu si rozdělí všichni účastníci s pěti vítězstvími, druhou pak absolutní vítězové.81

Mítinky Zlaté ligy: STAF Olympiastadion Berlín – Berlín, Německo Bislett Games Bislett Stadion – Oslo, Norsko Golden Gala Stadio Olimpico – Řím, Itálie Meeting Areva Stade de France - Saint-Denis, Francie Weltklasse Letzigrund – Curych, Švýcarsko Van Dammův memoriál - King Baudouin Stadium Brusel, Belgie

Od roku 2010 byla nahrazena novým seriálem Diamantové ligy.

Diamantová liga Diamantová liga IAAF (anglicky IAAF Diamond League) je atletický seriál, který od roku 2010 nahradil předcházející Zlatou ligu. Pořádá ho mezinárodní atletická federace IAAF. Hlavními motivy pro nahrazení Zlaté ligy Diamantovou bylo rozšířit soutěţ mimo Evropu, pokrýt všechny atletické disciplíny, vytvořit sérii motivující k útokům na osobní a světové rekordy, podpořit ekonomickou a organizační úroveň světové atletiky. Značná pozornost byla věnována marketingu Diamantové ligy, jehoţ součástí bylo i jmenování čtrnácti ambasadorů soutěţe z řad mistrů světa včetně Asafy Powella, Allyson Felixové, Usaina Bolta nebo Barbory Špotákové. Na rozdíl od Zlaté ligy, kde byl kaţdoročně vyhlašovaný výrazně zúţený program seriálu, je Diamantová liga vypsána ve všech atletických disciplínách s výjimkou chodeckých disciplín, vícebojů a maratonu. Celkovým vítězem disciplíny v Diamantové lize se stává ten atlet, který v průběhu seriálu získá nejvíc bodů za jednotlivá umístění. Vítěz kaţdého závodu dostane čtyři body, druhý v pořadí dva body a třetí jeden bod s výjimkou finále seriálu, které se boduje dvojnásobně. Podmínkou pro celkové vítězství v Diamantové lize je účast ve finále.

81 Iaaf.org - International Association of Athletics Federations. [online]. [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://www.iaaf.org/

Odměnou za vítězství v seriálu měl být čtyřkarátový diamant, v kaţdém mítinku bylo rozděleno v roce 2010 na finančních odměnách 416 tisíc dolarů. Krátce před skončením prvního ročníku seriálu ale pořadatelé oznámili, ţe místo diamantů získá kaţdý vítěz 40 tisíc dolarů.82

Mistrovství světa v atletice Mistrovství světa v atletice je sportovní akce celosvětového významu, pořádaná Mezinárodní asociací atletických federací (IAAF). Svým významem a dopadem na společnost sice nedosahuje takových rozměrů jako Olympijské hry, ale v rámci atletiky je to největší světová sportovní událost. Idea zaloţit MS v atletice je mnohem starší, neţ první uspořádané MS v roce 1983 v Helsinkách. Jiţ v roce 1913 se objevily první úvahy o moţném uspořádání světového šampionátu v atletice. Ale aţ v roce 1960 členské země IAAF rozhodly, ţe se taková soutěţ bude konat a aţ v roce 1976 koncil IAAF tuto myšlenku začal uskutečňovat. Následovala volba mezi pořadatelskými zeměmi prvního mistrovství. Volilo se mezi Stuttgartem v Německu a Helsinkami ve Finsku. Koncil IAAF přidělil pořadatelství Helsinkám a zde se také na olympijském stadionu v roce 1983 první atletické mistrovství světa v historii uskutečnilo. Prvního šampionátu se zúčastnilo na 1 355 atletů ze 154 zemí světa. Během let rostly počty zúčastněných atletů i zemí, stejně jako se měnily a byly do programu přidávány disciplíny a soutěţe ţen, dříve do programu nezařazené.83

IAAF World Athletics Tour - IAAF Grand Prix V rámci této struktury spadá Zlatá tretra do kategorie IAAF World Athletics Tour - IAAF Grand Prix Závody jsou rozdělené na dvě kategorie. V první kategorii je Zlatá liga a Super Grand Prix s předepsaným minimem 500 000 dolarů na finanční prémie a v druhé Grand Prix se sumou 230 000 dolarů. Do atletického seriálu se nedostaly či uţ z vlastního rozhodnutí nebo výběru IAAF renomované evropské mítinky jako Lille, Linz, Praha, Heusden nebo Soluň. Z regiónu střední Evropy je v seriálu kromě berlínského finále Zlaté ligy jen ostravská Zlatá tretra. Dokazuje to významnou pozici tohoto mítinku nejen v rámci České republiky, ale i tohoto regionu Evropy a starého kontinentu jako takového.

Síň slávy IAAF

82 Iaaf.org - International Association of Athletics Federations. [online]. [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://www.iaaf.org/ 83 Iaaf.org - International Association of Athletics Federations. [online]. [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://www.iaaf.org/

Síň slávy IAAF (IAAF Hall of Fame) je síň slávy věnovaná historii atletiky. Zaloţena byla roku 2012 Mezinárodní asociací atletických federací (IAAF) v rámci oslav 100. výročí od jejího zaloţení. V síni slávy je celkem zastoupeno 12 atletů. Kritéria výběru a výběr samotný je velmi specifický. Aby mohl být atlet zařazen do síně slávy, musí vyhrát alespoň dvě zlaté medaile buď na olympijských hrách, nebo na mistrovství světa v atletice, překonat alespoň jeden světový rekord a být alespoň deset let neaktivní. V prvním roce udílení tohoto ocenění bylo rozhodnuto uvést do síně slávy 24 sportovců. K výběru prvních 12 došlo k 8. březnu 2012, dalších 12 bude následovat později. Mezi prvními dvanácti členy Síně slávy je legendární český vytrvalec Emil Zátopek.84

4.2.2 TK Plus, s.r.o.

Profil společnosti TK PLUS s.r.o. Společnost TK PLUS s.r.o. je česká marketingová agentura se sídlem v Prostějově, která se řadu let zabývá sportovním marketingem. Firma se vypracovala v renomovanou společnost, která nabízí obchodním partnerům široký komplex sluţeb v oblasti reklamy a prezentace společnosti a značky na nejvýznamnějších sportovních nebo kulturních akcích v České republice. Tyto akce společnost buď sama organizuje, nebo se na jejich organizaci podílí. Historie vzniku společnosti je poměrně krátká. Společnost zahájila svoji činnost v září roku 1996 pod názvem TenisKomerc Plus s.r.o. Předmětem podnikání bylo: koupě zboţí za účelem dalšího prodeje a prodej. zprostředkovatelská činnost mimo činnosti vyţadující zvláštní povolení pořádání tělovýchovných kurzů

V září 1998 byla tato společnost přejmenována na TK PLUS s.r.o. Její podnikatelská činnost se rozšířila o: organizování sportovních soutěţí, poskytování komplexních sluţeb v oblasti reklamy, marketingu, prezentace společnosti a značky obchodních partnerů na nejvýznamnějších sportovních a kulturních akcích v České republice, pořádání kulturních produkcí, zábav a provozování zařízení.

84 Iaaf.org - International Association of Athletics Federations. [online]. [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://www.iaaf.org/

Produkty TK PLUS s. r. o Prostějovská marketingová agentura TK PLUS pořádá značné mnoţství různorodých sportovních akcí. Význam některých akcí přesáhl hranice České republiky. Na prvním místě je třeba jmenovat akce, které souvisí s tenisem. Jako příklad můţeme uvést:

Mezinárodní mistrovství České republiky – Czech Open, Fed Cup, World Junior Tennis Final, Interparliamentary Tennis Tournament, Česká tenisová liga.

Stejně tak se společnost podílí na významném světovém turnaji národních druţstev DAVIS CUPU, pokud utkání probíhá na území České republiky. Nejvýznamnější akcí organizovanou společností TK PLUS je Zlatá tretra SUPER GRAND PRIX. Jedná se o atletickou akci mimořádného významu, organizovaná pod záštitou mezinárodní atletické federace. TK PLUS tuto akci pořádá na lehkoatletickém stadionu v Ostravě. O významném organizačním přínosu společnosti TK PLUS pro úspěch této akce svědčí skutečnost, ţe v roce 2003 byla Zlatá tretra vyhlášena nelepším atletickým mítinkem kategorie IAAF Super Grand Prix a pátým nejlepším mítinkem na světě. Společnosti se podařilo získat pro tento mítink největší české a přední světové atletické celebrity. Jako příklad uvádím: Jan Ţelezný, Ludmila Formanová, Roman Šebrle, Šárka Kašpárková, Jiří Muţík, Marion Jones, Kenenisa Bekele, Heike Drechsler a světový rekordman Usain Bolt.

Další významnou aktivitou jsou rovněţ akce spojené s kolektivními sporty, jako je: Mistrovství světa v nohejbalu, Prostějov Beach Volleyball Open, Basketbalové Final Four 2006 Basketbalista roku, produkování volejbalového a basketbalového extraligového muţstva.

Mezi specifické akce pořádané společností TK PLUS bych zařadil: Produkování exhibičních a utkání JÁGR Teamu, Den mistrů sportu, Sportovec Olomouckého kraje, Poklady Českého umění, Mistrovství Evropy v parašutismu.85

85 TK PLUS. [online]. [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://www.tkplus.cz/

Konkurenti TK PLUS Zvláštní pozornost věnuji firmám, které se zabývají obdobnými aktivitami, jako společnost TK PLUS. Jsou v podstatě podnikatelskými subjekty v konkurenčním postavení a přispívají k vytváření konkurenčního prostředí v tomto odvětví podnikání. Vysoce konkurenční prostředí v kaţdém oboru podnikání obecně přináší pozitivní efekty zejména pro spotřebitele (zvyšování kvality nabízených produktů, tlak na sniţování cen). V oboru sportovního podnikání tyto obecné závěry tak jednoznačně neplatí. Je to především způsobeno specifickými podmínkami sportovního podnikání a systémem výhradního zastupování jednotlivých sportovců. Kaţdý sportovec je jedinečná osobnost, jejíţ postavení a cena roste se sportovními úspěchy. Výjimečná osobnost vyţaduje výjimečné podmínky. Dotyčný sportovec je zpravidla výhradně zastupován jednou agenturou (eventuelně manaţerem a agentem). Jde v podstatě o realizaci výsadního (monopolního) postavení v komerčních vztazích se všemi jeho důsledky (smluvními, cenovými atd.). Kdyţ například společnost TK PLUS organizovala v roce 2008 Zlatou Tretru v Ostravě a chtěla získat na tento mítink účast Usaina Bolta (trojnásobný olympijský vítěz a drţitel světového rekordu), byla nucena přistoupit na smluvní podmínky diktované zastupující agenturou. V tomto případě konkurence prakticky neexistuje. Totéţ se týká pořádání sportovních akcí. Pořádání sportovní akce je vţdy výhradně svěřeno jednomu pořadateli (jedná se v podstatě o administrativní monopol). Zmíním se o konkurenci v oblasti sportovního podnikání – o společnostech s obdobným oborem podnikání, jako TK PLUS, s. r. o.

V České republice existuje kromě TK PLUS několik marketingových firem, zabývající se sportovním marketingem. Mezi nejvýznamnější patří:

BPA sport marketing a.s. – zabývá se reklamní a mediální prezentací partnerů v rámci realizovaných projektů. Společnost působí na českém reklamním trhu od roku 1993. Je výhradním marketingovým partnerem Asociace profesionálních klubů ledního hokeje a drţitelem centrálních marketingových a televizních práv na extraligu ledního hokeje. BPA sport marketing je rovněţ vlastníkem vysílacích práv na automobilové závody F1, F3000 a DTM pro území České republiky. Dále organizuje četné sportovní a společenské akce jako například Sportovec roku, Galavečer extraligy ledního hokeje a další. Její velkou výhodou je skutečnost, ţe se na reklamním trhu pohybuje relativně dlouho (1993) a má výhradní práva ke sportům, které mají vysokou sledovanost (hokej, automobilové závody). Díky této velké sledovanosti a oblíbenosti těchto sportů jsou ochotni obchodní partneři investovat velké objemy financí, takţe si firma můţe dovolit najímat na sportovní akce známější moderátory, zpěváky apod. Realizované projekty tedy mohou být pořádány s většími rozpočtovými náklady.

Sport Bohemia a.s. – další marketingovou společností zabývající se sportovním marketingem je Sport Bohemia a.s. Vznikla v roce 2000 a je výhradním majitelem práv na profesionální volejbal, basketbal, házenou a florbal v České republice. Tato společnost má výhradní práva na volejbalový turnaj Kooperativa extraliga muţů a extraliga ţen, Český Galapohár muţů a ţen a českou reprezentaci muţů a ţen v pláţovém volejbale Kooperativa Cup. Dále je Sport Bohemia a.s. výhradním partnerem české házenkářské ligy a hlavním marketingovým partnerem českého házenkářského svazu. Firma vlastní práva spojená s nejvyššími florbalovými soutěţemi České republiky. Sport Bohemia a.s. rovněţ realizuje některé projekty a exhibice jako je Exhibice squashového mistra Jonathana Powera, Kanoe Martini – světový pohár ve sjezdu na divoké vodě, letní světový pohár v akrobatickém lyţování – exhibice Aleše Valenty. Firma rovněţ spolupracuje s redakcí sportu České televize, pro kterou produkovala natáčení více neţ 40 dokumentů s oblastí soutěţí NBA, NHL a dalších akcí z různých sportovních odvětví.

Kromě uvedených dvou společností existují další menší marketingové agentury, které si zakládají sportovní svazy či federace. Mezi ně patří například společnost Pro – Jockey, kterou zaloţil český svaz ledního hokeje. Firma je vlastníkem marketingových a reklamních práv české hokejové reprezentace. Další společností je STES, jejíţ vlastníkem je Českomoravský fotbalový svaz a která vlastní vysílací práva na a přenosy z extraligy českého fotbalu. Obdobné marketingové agentury má Český atletický svaz a Český krasobruslařský svaz. Významným konkurentem společnosti TK PLUS se stala společnost TELEAXIS, která vznikla v roce 1997. Tato firma se zabývala pořádáním tenisových turnajů a tenisových exhibicí. Později svou činnost rozšířila na přenosy z hokejové reprezentace. Brzy ji však tato práva byla odejmuta. Společnost TELEAXIS nezvládla svou podnikatelskou činnost, dostala se do váţných finančních problémů a v roce 2002 zanikla. Závěrem moţno konstatovat, ţe kaţdá společnost zabývající se realizací sportovních akcí, reklamní a mediální prezentací svých partnerů má zpravidla výhradní postavení v jednotlivých sportovních odvětvích. Přesto si myslím, ţe lze tyto firmy povaţovat za konkurenty společnosti TK PLUS. V oblasti sportovního marketingu je postavení těchto společností nestálé, nepředvídatelné a nestandardní. Ţádná společnost nemá zaručeno, ţe spolupráce s daným sportovním svazem či organizátorem sportovního projektu bude časově neomezená. Kdykoliv se můţe stát, ţe daný svaz či organizátor nebude s pořádanou akcí spokojen a můţe smlouvu vypovědět. Z tohoto pohledu je nutné pro kaţdou firmu věnovat trvalou pozornost konkurentům, analyzovat jejich přednosti a poučit se z jejich nedostatků.

Obchodní partneři TK PLUS – dodavatelé, odběratelé, sponzoři.

Společnost má díky svým rozsáhlým aktivitám široký okruh obchodních partnerů. Tyto obchodní partnery lze rozdělit do dvou skupin. První skupinu tvoří společnosti, které poskytují firmě TK PLUS sluţby, jeţ jsou nezbytné k pořádání akcí organizovaných TK PLUS. Jako příklad uvádím cateringové sluţby, úklidové sluţby, doprava, bezpečnostní sluţby atd. Dodavatelé těchto sluţeb spolupracují s firmou TK PLUS na pevném smluvním základě. Druhou skupinou obchodních partnerů jsou společnosti, které na akce pořádané TK PLUS věnují sponzorské finanční příspěvky a dary. Za ně jim firma TK PLUS poskytuje plnění v podobě reklamní a mediální prezentace. Tato reklamní prezentace probíhá jednak v podobě uvedení firemních log a reklamních sloganů na pevných či pohyblivých poutačích, umístěných v průběhu pořádané sportovní akce (Agrofert, Benzina, Chemopetrol, Třinecké ţelezárny, Česká spořitelna, Skanska a další). Další formou je vystavení výrobků či jejich vzorků (například automobily značky KIA, Škoda). Další moţností prezentace je předváděcí akce výrobků společnosti či přímo distribuce těchto výrobků během sportovních akcí (alkoholické a nealkoholické nápoje společnosti Litovel, Poděbradka, Nealko Soft drinks, víno Mikulov, Znovín Znojmo a další). Jednoznačně největší mediální význam má prezentace výrobků firem či jejich log samotnými aktéry sportovních akcí. U tenistů je to součást oděvu, například trička, sportovní kabely, kšiltovky atd. Společnost TK PLUS věnuje vztahům se sponzory (odběrateli) velkou pozornost. Vztahy k těmto smluvním partnerům jsou budovány dlouhodobě. Například pro ně pořádá firemní akce, zve je na sportovní akce, které jsou pořádány společností TK PLUS a věnuje jim nadstandardní péči (VIP, firemní večeře, účast na tiskových konferencích atd.).

4.2.3 Sponzoři – nejvýznamnější sponzorské společnosti a jejich charakteristika ČEZ Třinecké ţelezárny AGROFERT HOLDING, a.s. MERO ČR, a. s. (mezinárodní ropovody) ČEPS Trigema Firma Mrózek

V následující kapitole bych rád uvedl hlavní partnery atletického mítinku Zlatá tretra pro rok 2012.

ČEZ Akciová společnost ČEZ byla zaloţena v roce 1992 Fondem národního majetku ČR. Hlavním akcionářem je Česká republika, pro kterou vykonává správu jejího akciového podílu Ministerstvo financí České republiky. Hlavním předmětem činnosti ČEZ, a. s., je výroba a prodej elektřiny a s tím související podpora elektrizační soustavy. Zároveň se zabývá výrobou, rozvodem a prodejem tepla. V roce 2003 vznikla spojením ČEZ, a. s. s distribučními společnostmi (Severočeská energetika, Severomoravská energetika, Středočeská energetická, Východočeská energetika a Západočeská energetika) Skupina ČEZ, která se tak stala nejvýznamnějším energetickým uskupením regionu střední a východní Evropy. Skupina ČEZ patří do evropské desítky největších energetických koncernů a je nejsilnějším subjektem na domácím trhu s elektřinou. V České republice je Skupina ČEZ největším výrobcem elektřiny a tepla, na většině území provozovatelem distribuční soustavy a nejsilnějším subjektem na velkoobchodním i maloobchodním trhu s elektřinou. Většina výrobních kapacit je soustředěna v mateřské společnosti ČEZ, a. s. Úspěšné akvizice distribučních firem v Bulharsku a Rumunsku, jakoţ i elektráren v Polsku a Bulharsku otevřely Skupině ČEZ cestu na nové trhy. V průběhu roku 2006 přibyly do Skupiny ČEZ nové dceřiné společnosti v Srbsku, Kosovu, Republice Srbské v Bosně a Hercegovině a na Ukrajině. Byly zahájeny přípravy na povinný unbundling (zákonem stanovené oddělení činností, které mají charakter přirozeného monopolu, od ostatních činností, které jsou a budou vystaveny konkurenci - termín patří k současnosti evropského plynárenství – pozn. Adam Blaţek) v Bulharsku, které úspěšně vyvrcholily začátkem roku 2007 jeho provedením. Koncem roku pak Skupiny ČEZ a MOL vytvořily strategickou alianci zaměřenou na budování plynových elektráren v Maďarsku. Společný podnik ČEZ a MOL se sídlem v Holandsku byl zaloţen v červenci 2008 pod názvem CM European Power International B.V. Počátkem července 2008 uspěla společnost ČEZ v konsorciu s místním tureckým partnerem v aukci na distribuční společnost Sedas. V Turecku vznikla v listopadu 2008 nová společnost se sídlem v Istanbulu - AKCEZ ENERJI A. Ş., ve které ČEZ, a. s., vlastní 50% podíl. V srpnu 2008 ČEZ, a. s., uskutečnil koupi projektu výstavby dvou větrných farem v Rumunsku - Fantanele a Cogealac - s celkovým instalovaným výkonem 600 MW, coţ je výstavba největší přímořské větrné farmy v Evropě. V roce 2008 byla také zaregistrována společnost CEZ RUS OOO se sídlem v Moskvě, která působí jako zázemí pro podporu aktivit Skupiny ČEZ na území Ruské federace.

V říjnu 2008 byla společnost ČEZ vyhlášena vítězem tendru na majoritní 76% podíl v jediné albánské distribuční společnosti Operatori i Sistemit te Shperndarjes (OSSH sh.a.). Smlouva o prodeji byla podepsána v březnu 2009. V červnu 2009 konsorcium Severočeských dolů Chomutov, člena Skupiny ČEZ, a skupiny J&T převzalo 100 % podíl v německé důlní společnosti MIBRAG. Celková hodnota transakce dosáhla 404 mil. EUR V srpnu 2010 byl získán 100% podíl v polské elektrárně ELCHO prostřednictvím navýšením původního podílu 75,2 % nákupem 24,8% akciového podílu od menšinového vlastníka Elektrownia Chorzów S.A. ČEZ, a. s. (zkratka ze slov České Energetické Závody) je dominantní výrobce elektřiny v Česku a mateřskou společností Skupiny ČEZ, která sdruţuje dalších 92 společností. V rámci této skupiny ČEZ vyrábí, distribuuje a prodává elektřinu také v Polsku a několika balkánských státech. V roce 2009 byl největší českou firmou podle trţeb a se zhruba 32 tisíci zaměstnanců je třetí největší českou firmou podle počtu zaměstnanců. Společnost ČEZ vznikla v roce 1992 přeměnou státního podniku České energetické závody. V průběhu devadesátých let došlo k částečné modernizaci elektráren ve vlastnictví ČEZ a jejich odsíření. Velmi důleţitým momentem pro vznik akciové společnosti ČEZ bylo dokončení Jaderné elektrárny Temelín. V roce 2003 společnost ČEZ koupila od státu podíly v některých regionálních energetických společnostech (REAS) výměnou za přenosovou soustavu ČEPS. Tím byl poloţen základ Skupiny ČEZ. 14. září 2011 se dlouholetý generální ředitel ČEZ Martin Roman vzdal své funkce. Vláda České republiky den poté prosadila jmenování Daniela Beneše novým generálním ředitelem koncernu. Jako jeden z důvodů pro toto opatření byl uveden nesouhlas premiéra Petra Nečase s pokračováním expanze ČEZ v zahraničí a zároveň úmysl zaměřit se místo toho na rozšíření Jaderné elektrárny Temelín o dva další reaktory.

Vlastnická struktura (k 31. 12. 2009) Ministerstvo financí ČR - 69,369 % Ostatní právnické osoby - 4,427 % Fyzické osoby - 5,416 % Správci celkem - 20,788 %

Celková výše základního kapitálu ČEZ, a. s., zapsaná v obchodním rejstříku k 17. 4. 2007 činila 59,221 miliard Kč rozděleného do akcií ČEZ, a. s., ISIN CZ0005112300 o nominální hodnotě 100 Kč v celkovém počtu 592 210 843 kusů zaknihovaných ve Středisku cenných papírů. Dne 12. 2. 2009 nabylo právní moci usnesení soudu o zápisu sníţení základního kapitálu společnosti. Základní kapitál společnosti se sníţil o částku 5 422 108 400 Kč na částku 53 798 975 900 Kč. Základní kapitál společnosti je od tohoto dne rozvrţen

55 na 537 989 759 ks akcií o jmenovité hodnotě 100 Kč. Dne 27. 2. 2009 bylo v evidenci zaknihovaných akcií - Středisku cenných papírů - zrušeno 9,16 % akcií. Kontrolu nad touto energetickou společností v Česku provádí Energetický regulační úřad. Na bezpečnost provozu jaderných elektráren dohlíţí Státní úřad pro jadernou bezpečnost. ČEZ mimo jiné vlastní Ústav jaderného výzkumu Řeţ.86

Třinecké železárny Třinecké ţelezárny v Třinci patří k průmyslovým podnikům s nejdelší tradicí hutní výroby v České republice. Byly zaloţeny v roce 1839 Těšínskou komorou, kterou v té době vlastnil arcivévoda Karel Habsburský. Počátky hutní výroby v Třinci jsou spjaty s výrobou slévárenského ţeleza v dřevouhelné vysoké peci. Výhodná poloha ţelezáren, jejich napojení na Košicko- bohumínskou ţelezniční dráhu a dostupnost surovin postupně umoţnila v 70. letech devatenáctého století tehdejšímu majiteli – Těšínské komoře – soustředit hutní provozy z nedalekého okolí právě do Třince. V roce 1906 se staly Třinecké ţelezárny nejvýznamnější součástí Báňské a hutní společnosti. Z tohoto období pochází také ochranná známka „tři kladiva v kruhu“, která doprovází třinecké hutní výrobky i v dnešní době. Razantní modernizační politika kapitálově silné Báňské a hutní společnosti záhy změnila podobu ţelezáren. Jiţ ve dvacátých letech 20. století patřily ţelezárny k nejmodernějším hutním závodům s uzavřeným hutním výrobním cyklem ve střední Evropě. V roce 1929 představoval jejich podíl na československé výrobě surové oceli 23 % a válcovaného materiálu dokonce 31 %. V roce 1946 byly ţelezárny, které nebyly II. světovou válkou významně poškozeny, znárodněny. Rozvoj ţelezáren pokračoval i v období socialistického Československa, kdy se rozvoji těţkého průmyslu přikládal značný význam. Růst produkce oceli a válcovaného materiálu dosáhl svého historického vrcholu v 80. letech 20. století. Vedle růstu produkce byl důraz také kladen na zavádění moderních hutních technologií. K nejvýznamnějším investicím tohoto období patří vybudování kyslíkové konvertorové ocelárny s následným blokovým a později i sochorovým kontilitím. Od roku 1995 je veškerá ocel vyráběna v konvertorech nebo elektrických obloukových pecích, přičemţ téměř 95 % vyrobené oceli je kontinuálně odléváno. Třinecké ţelezárny jsou dnes hutním podnikem s uzavřeným hutním výrobním cyklem, jejichţ hlavní výrobní program tvoří dlouhé válcované výrobky. Změna politického systému v Československu v roce 1989 vedla k postupné privatizaci Třineckých ţelezáren. V roce 1991 byly Třinecké ţelezárny převedeny na státní akciovou společnost. V průběhu let 1994–1996 byla kapitálová účast státu v ţelezárnách postupně sniţována. Od roku 1996 jsou

86 Skupina ČEZ. [online]. [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://www.cez.cz/cs/uvod.html

Třinecké ţelezárny zcela odstátněny a jejich majoritním vlastníkem je akciová společnost MORAVIA STEEL. Součástí skupiny Třinecké ţelezárny – Moravia Steel jsou další dceřiné společnosti, které vznikly v průběhu procesu restrukturalizace Třineckých ţelezáren a také nové akvizice. Mezi nejvýznamnější patří Energetika třinec, a.s., Strojírny Třinec, a. s., Slévarny Třinec, a. s., REFRASIL, s. r. o., Řetězárna, a. s., Sochorová válcovna TŢ, a.s., Třinecké ţelezárny vstoupily do 21. století s posláním zařadit se mezi vyspělé evropské průmyslové podniky. Základem pro splnění tohoto úkolu je dlouhodobá tradice hutní výroby a um lidí, kteří si předávají hutnické řemeslo z generace na generaci.87

AGROFERT HOLDING, a.s. Agrofert Holding, a.s. je český zemědělský, potravinářský a chemický holding. Holdingová společnost ovládá více neţ 230 společností zejména v České republice a na Slovensku, jejich konsolidované trţby dosáhly v roce 2009 téměř 86 miliard Kč. Společnost patří mezi největší firmy v České republice, zde vlastní nebo má v nájmu 57 tisíc hektarů zemědělské půdy (0,7 procenta území České republiky nebo 1,6 procenta veškeré zemědělské půdy). Společnost vlastní a řídí Andrej Babiš. Agrofert vznikl 25. 1. 1993 jako společnost s ručením omezeným. V roce 1994 došlo k transformaci na akciovou společnost (Agrofert, a.s.). Společnost byla ve svých počátcích zaměřena na obchod s hnojivy na českém trhu. Rychle se etablovala a začala kaţdoročně výrazně zvyšovat objem svých trţeb. S postupným upevňováním trţní pozice společnosti docházelo také k rozšiřování obchodního portfolia o zemědělské komodity, potraviny, pesticidy, chemikálie, suroviny a pohonné hmoty. Na počátku roku 1997 dospěla společnost Agrofert, a.s. do stádia stabilizace obchodní i majetkové struktury. Tato získala značný vliv na trhu a její kapitálová síla výrazně převyšovala reálně dosaţenou výši vlastního jmění společnosti. Za účelem zviditelnění skutečné hodnoty firmy bylo v stejném roce rozhodnuto o zásadní organizační změně. Na základě rozhodnutí řádné valné hromady bylo navýšeno základní jmění dceřiné společnosti Agrofert Holding, a.s. o vklad části podniku Agrofert, a.s. Agrofert Holding, a.s. tímto krokem převzal veškeré obchodní aktivity své mateřské společnosti. Agrofert, a.s. si ponechal aktivity v oblasti poskytování účetních sluţeb a organizačně ekonomického poradenství. Dnes patří Agrofert k nejdynamičtějším společnostem nejen v oboru svého podnikání, ale i v rámci celé české ekonomiky. Od roku 1996 pravidelně zaujímá ve výši zisku i obratu na jednoho zaměstnance čelní pozice v ČR. Od počátku svého zaloţení Agrofert úspěšně propojil svoji obchodní činnost s realizací strategie na akvizici společností, které spadají do sféry jeho obchodních zájmů.

87 Skupina / Group TŘINECKÉ ŢELEZÁRNY - MORAVIA STEEL. [online]. [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://www.trz.cz/

Dnes společnost vlastní významné majetkové účasti ve zpracovatelských, výrobních a distribučních podnicích zemědělského, potravinářského a chemického průmyslu, které tvoří základ budované skupiny Agrofert. Strategie řízené expanze je zaloţena na rychlé a efektivní restrukturalizaci majetkových účastí při současném striktním zachování ekonomické prosperity a stability všech zainteresovaných subjektů. Okolo společnosti Agrofert, a.s. se vytvořila silná skupina sdruţující subjekty mající vazbu na českou chemii, zemědělství a potravinářství. Tato skupina je dnes obratově největší skupinou v českém zemědělství a druhou největší v české chemii.88

MERO ČR, a. s. (mezinárodní ropovody) Mero ČR, a. s. (mezinárodní ropovody) je vlastník a provozovatel české části ropovodu Druţba a ropovodu IKL, je jediným přepravcem ropy do České republiky a nejvýznamnější společností zajišťující skladování nouzových strategických zásob ropy. Oba ropovody vstupují do Centrálního tankoviště ropy Nelahozeves, kde společnost vybudovala celkem 16 ropných nádrţí s celkovou skladovací kapacitou 1.550.000 m3. Mero ČR, a. s., vznikla k 1. lednu 1994 sloučením Petrotrans, a. s., Kralupy nad Vltavou a Mero IKL, a. s., Kralupy nad Vltavou. Spojením těchto subjektů byly provoz ropovodu Druţba a tehdejší výstavba ropovodu IKL začleněny do jednoho celku.89

ČEPS Společnost ČEPS, a. s. je provozovatelem české energetické přenosové soustavy, která je páteřní sítí elektrizační soustavy České republiky. Základní úlohou společnosti ČEPS je zajistit bezpečný a spolehlivý přenos elektřiny pro uţivatele přenosové soustavy Česka i v rámci mezinárodní spolupráce. Pod pojmem ČEPS se někdy rozumí i česká přenosová soustava samotná jako její identifikace vůči přenosovým soustavám jiných evropských zemí. Společnost ČEPS byla zaloţena v roce 1998 rozhodnutím valné hromady společnosti ČEZ o vydělení tehdejší Divize přenosová soustava do samostatné dceřiné společnosti. Toto rozhodnutí bylo učiněno v souladu s evropskou legislativou ukládající členským zemím EU oddělení přenosu elektřiny jako přirozeného monopolu od výroby elektřiny jako konkurenčního odvětví. V roce 2002 rozhodla vláda Miloše Zemana o převodu státního podílu v osmi distribučních společnostech na ČEZ výměnou za většinový podíl v ČEPS; tato transakce byla předmětem velké kritiky ze strany tehdejší pravicové opozice. O dva roky později stát odkoupil od ČEZ i zbylý menšinový podíl v ČEPS.

88 AGROFERT HOLDING, a.s. [online]. [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://www.agrofert.cz/ 89 MERO ČR, a.s. - MEzinárodní ROpovody. [online]. [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://www.mero.cz/

Dnes je ČEPS plně ve vlastnictví státu (prostřednictvím Ministerstva průmyslu a obchodu a Ministerstva práce a sociálních věcí.90

Firma Mrózek Firma byla zaloţena Bohuslavem Mrózkem v květnu roku 1989. Pan Mrózek pracoval 15 let v Třineckých ţelezárnách jako zámečník a byl vášnivým horolezcem. To byl podnět pro zaloţení firmy, která se specificky zabývala právě pracemi ve výškách, kdy pracovníci vyuţívali pro svou práci horolezeckou techniku. V roce 1996 měla firma k dispozici více neţ 15 pracovníků – zámečníků, elektrikářů, tesařů, zedníků, natěračů a horolezců. Do této doby realizovala více neţ 50 oprav a rekonstrukcí továrních komínů. Proběhly opravy 10-ti chladících věţí. Bylo prohlédnuto téměř 100 výškových objektů, komínů, chladících věţí, zásobníků a podobně. Činnosti se zaměřily rovněţ na ochranné nátěry, rekonstrukce střešních plášťů a montáţe trapézových plechů. V polovině roku 1997 byl zakoupen první kolový bagr KOMATSU a první nákladní automobil NISSAN. Firma Mrózek se začala specializovat na zemní práce, inţenýrské sítě, kanalizace a demoliční práce. V návaznosti na tyto činnosti se postupem času rovněţ rozrostl strojový a vozový park. Byla zakoupena mobilní recyklační linka Terex Pegson pro recyklaci stavebních sutin. V roce 2006 byl postaven nový provozní areál v Bystřici, který zahrnuje provozní budovu, čerpací stanici pohonných hmot a studený sklad. V roce 2008 byla postavena nová hala stavební mechanizace.91

Trigema V současné době představuje Trigema skupinu téměř dvaceti společností uspořádaných do holdingové struktury se základním kapitálem 247,5 mil. Kč. Mateřská společnost Trigema a.s. poskytuje celé skupině centrální účetnictví, personalistiku, kontroling, IT sluţby a marketing. Jednotlivé společnosti jsou zaměřeny na development, stavebnictví, facility management, cestovní ruch a na vědu a výzkum. Systém Trigema je zaloţen na vzájemné spolupráci společností. Developerskou činnost vykonává společnost Trigema Development. Stavební realizace provádí Trigema Building. Společnost Trigema Facility se věnuje správě nemovitostí a facility managementu. V oblasti cestovního ruchu působí hotel a kongresové centrum Academic v Roztokách a společnost Monínec, která provozuje sportovní areál Sportrelax centrum Monínec. Společnost VTP Roztoky provozuje vědeckotechnický park.

90 ČEPS, a.s. [online]. [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://www.ceps.cz/CZE/Stranky/default.aspx

91 Mrozek.cz. [online]. [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://www.mrozek.cz/

Kromě toho jsou členy skupiny ještě další společnosti, zaloţené speciálně pro realizaci jednotlivých projektů.92

4.2.4 Hlavní organizátoři mítinku Zlatá tretra 2012 Vedoucí projektu- Dr. Miroslav Černošek Majitel TK Plus a České sportovní, která je marketingovým partnerem Českého olympijského výboru a zajišťuje peníze pro české sportovce. Zástupce vedoucího projektu-PhDr. Josef Váňa Zástupce společnosti TK Plus. Ředitel mítinku - Jan Železný Jan Ţelezný (* 16. června 1966 Mladá Boleslav, Československo) je bývalý český atlet, oštěpař. Je povaţovaný za nejlepšího oštěpaře všech dob. Je drţitelem tří zlatých (1992, 1996, 2000) a jedné stříbrné medaile z Olympijských her (1988), trojnásobný mistr světa (1993, 1995, 2001), několikanásobný rekordman a drţitel současného světového rekordu v hodu oštěpem z roku 1996 (98,48 metru). Od zavedení nových pravidel bylo oštěpem 83 krát hozeno přes 90 metrů. Z těchto 83 hodů patří 52 Janu Ţeleznému. Byl vyhlášen Atletem světa (2000), Atletem Evropy (1996, 2000) a českým Sportovcem roku (1993, 1995, 2000, 2001). Jako jediný třikrát přehodil 95 metrů, coţ se zatím od změny těţiště oštěpu nikomu jinému nepovedlo. Sportovní kariéru ukončil na mítinku v Mladé Boleslavi dne 19. října 2006. V témţe roce se ještě nominoval na Mistrovství Evropy v atletice, které se konalo v Göteborgu. Své mezinárodní vystupování tam završil bronzovou medailí za výkon 85,92 metru. Tento výkon je také světovým rekordem v kategorii veteránů nad 40 let.

Ocenění Trojnásobný olympijský vítěz, mistr světa a světový rekordman byl za své úspěchy několikrát oceněn: 2001 vítěz ankety Atlet roku (posedmé), vítěz ankety Sportovec roku (počtvrté), drţitel státní medaili „Za zásluhy“ 2000 vítěz ankety Atlet roku, vítěz ankety Sportovec roku, vítěz ankety Atlet Evropy, vítěz ankety Atlet světa 1997 2. místo v anketě „Atlet století“ 1996 vítěz ankety Atlet roku, vítěz ankety Atlet Evropy

92 Trigema a.s. [online]. [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://trigema.cz/

1995 vítěz ankety Atlet roku, vítěz ankety Sportovec roku, drţitel nejvyššího ocenění ČOV - ceny Stanislava Guta Jarkovského, 10. místo v anketě Atlet světa 1994 vítěz ankety Atlet roku 1993 vítěz ankety Atlet roku, vítěz ankety Sportovec roku 1992 7. místo v anketě Atlet světa 1991 vítěz ankety Atlet roku Jan Ţelezný je členem Českého olympijského výboru a od roku 2004 také zastupuje světové sportovce i v Mezinárodním olympijském výboru.

Zástupce ředitele mítinku – Ing. Zdeněk Duplák Ing. Zdeněk Duplák působil v olympijském Pekingu v dresu a. s. Česká sportovní, která je výhradním marketingovým partnerem firmy Česká olympijská, staral se o obchodní partnery a hosty obou společností. Byl tři roky ředitelem prestiţního mítinku Zlatá tretra. Sportovní manažer mítinku – Alfons Juck Sportovní manaţer mítinku Alfons Juck jiţ léta sestavuje startovní listinu na český mítink hvězd Zlatá tretra. PR manažer mítinku – Karel Tejkal Technický manažer mítinku – Oldřich Zvolánek

4.3 Marketingové, manažerské, ekonomické a právní souvislosti atletického mítinku Zlatá tretra.

4.3.1 Marketingové aspekty Zlaté tretry Marketingové nástroje hrají při organizaci Zlaté Tretry dominantní roli. Výrazně jsou uplatňovány zejména nástroje marketingového mixu, zvláště tradiční tzv. 4P (product, people, place, promotion).

1. Product (produkt)

Zlatá tretra je názorným příkladem vývoje a kultivace sportovního marketingového produktu. Před 50. lety zaloţená lehkoatletického soutěţ měla dlouho podobu několikadenního, zdlouhavého nezajímavého a diváky poměrně málo navštěvovaného mítinku. Dokonce se před 15. lety zdálo, ţe tento mítink zmizí ze sportovního kalendáře vůbec. V letech 1993 –

1994 dokonce ztratil charakter mezinárodního mítinku a uskutečnily se pouze nominační závody. Vstupem společnosti TK Plus byly podniknuty razantní kroky k tomu, aby se Zlatá tretra stala moderním sportovním produktem. Díky dokonalému řízení a organizaci se délka mítinku zredukovala prakticky na jediný den. Společně se získáním špičkových sportovců a zkrácením průběhu mítinku získala Zlatá tretra na atraktivnosti a zajímavosti. Tato skutečnost se odrazila v diváckém zájmu. Počet diváků se před 15 lety pohyboval v řádech několika stovek návštěvníků, dnešní návštěvnost se pohybuje v řádu tisíců diváků (v roce 2011 zde bylo 22 000 diváků - vyprodáno). Vzrostl zájem médií a tento růst zájmu médií má pozitivní vliv na růst návštěvnosti. Z marketingového hlediska největší vliv na proměnu Zlaté tretry, ţe se ze sportovní soutěţe „pro soutěţ“ stal sportovní produkt orientovaný na diváky. Mítink má vysokou sportovní hodnotu, padají zde i světové rekordy. Rovněţ z hlediska uţivatelského komfortu došlo k velkému nárůstu kvality. Stadion, kde se Zlatá tretra uskutečňuje, prošel nákladnou rekonstrukcí. Návštěvníkům je poskytován vysoký sociální, stravovací a relaxační standard.

2. People (lidé)

Lidé jsou jednoznačně nejdůleţitějším marketingovým nástrojem, který dává Zlaté tretře značku kvality. V prvé řadě jsou to vedoucí manaţeři společnosti TK Plus v čele s majitelem Miroslavem Černoškem, kteří přišli s novou koncepcí Zlaté tretry. Je patrný přístup, který se výrazně orientuje na úspěch, být leaderem ve svém oboru. Je zaloţen na profesionálním přístupu a snaze získat špičkové odborníky v oboru. Podařilo se především získat nové portfolio sponzorů. Firmy jako ČEZ, Agrofert, Třinecké ţelezárny představují podnikatelské špičky ve svém odvětví. Ředitelem mítinku Zlatá tretra je trojnásobný olympijský vítěz a současný člen komise sportovců mezinárodního olympijského výboru Jan Ţelezný - respektovaná a zejména mezi sportovci uznávaná osobnost. Díky jeho sportovní diplomacii a sponzorským penězům je snazší získat významné sportovce. Sportovci jsou nejdůleţitější „lidé“ mítinku Zlatá tretra. V minulosti byla Zlatá tretra sportovním mítinkem, kterého se zúčastnili sportovci z tehdejších socialistických zemí a později pouze československé lehkoatletické špičky. V posledních letech se Zlaté tretry účastní absolutní světová lehkoatletická elita. Olympijští vítězové, světoví rekordmani, jako například Maurice Greene, Merlene Otteyová, Donovan Bailey, Marion Jones, Jelena Isinbajevová, Kenenisa Bekele, Dayron Robles a zejména atletická megastar Usain Bolt. Této účasti také odpovídají výsledky. Na Zlaté tretře byla vytvořena řada světových a evropských rekordů.

Růst kvality sportovních výkonů vedl k rostoucímu zájmu diváků. Diváci jsou další „people“ bez nichţ by Zlatá tretra neměla význam. Všestranná péče o diváky, ať jiţ jde o sociální zázemí, stravovací moţnosti, atraktivní doprovodný program je vynikající investicí do budoucna.

3. Place (místo)

Tento marketingový nástroj je nutno ve sportovním byznysu chápat poněkud v širším slova smyslu neţ jak je standardně vnímán na úrovni výrobních či obchodních organizací. Ostrava, ostravský region, ostravská aglomerace (place) představuje přirozené divácké zázemí Zlaté tretry. Důleţitým materiálním předpokladem k pořádání Zlaté tretry je rekonstruovaný lehkoatletický stadion ve Vítkovicích. Jistou „přidanou hodnotou“ Ostravy jako místa vhodného pro pořádání vhodného sportovního mítinku, jakým je Zlatá tretra, je vedení města Ostravy a Severomoravského kraje. Představitelé obou institucí poskytují Zlaté tretře nejen společenskou a politickou podporu, ale i významnou finanční dotaci. Ostravský region, jako velká průmyslová aglomerace, je sídlem mnoha průmyslových podniků, z nichţ některé se sponzorsky nebo dodavatelsky podílejí na financování Zlaté tretry. Jako příklad uvádím Vítkovické ţelezárny, Třinecké ţelezárny, stavební firma Mrózek a mnohé další.

4. Promotion (podpora)

Z hlediska marketingové podpory je patrná v případě Zlaté tretry komplexnost marketingových nástrojů. V případě komunikačního mixu se prakticky vyuţívá většina standardně pouţívaných nástrojů (tisk, rozhlas, televize, internet, billboardy a další). Promotion celé akce probíhá dle předem připraveného a schváleného marketingového plánu. Výběr mediálních partnerů je podřízen standardně hodnotícím kritériím, kterými jsou například hodnocení mediální síly, výše nákladu, výše remitendy, poslechovosti, sledovanosti atd. Na základě tohoto hodnocení jsou mediální partneři vybíráni pro Zlatou tretru. Dnešní pozice produktu Zlaté tretry (jedná se o jednu z nejvýznamnějších sportovních akcí v ČR vůbec a jeden z nejvýznamnějších lehkoatletických mítinků v Evropě) umoţňuje organizátorům Zlaté tretry vybírat si mediální partnery. V současnosti jsou dokonce vysílací práva jedním z finančních zdrojů Zlaté tretry. Například tento mítink přenáší nejsledovanější domácí televizní kanál ČT4 v přímém přenosu.

24000 22000 20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Graf č. 1: Vývoj počtu diváků mítinku Zlatá tretra v letech 2000–2011 Zdroj: Vlastní zpracování na základě informací společnosti TK Plus.

Rok 2000

Počet diváků: 6 000 Počet disciplin: 13 Největší hvězdy: Ludmila Formanová, Šárka Kašpárková, Helena Fuchsová, Daniela Bártová, Jiří Muţík, Zuzana Hlavooová Televizní záznamy: ČT a TV 3 Mediální ohlasy: 74 článků v denících

Rok 2001 Počet diváků: 21 000 Počet disciplín: 13 Nejlépe obsazený mítink v historii: Jan Ţelezný, Roman Šebrle, Tomáš Dvořák, Pavla Hamáčková, Colin Jackson, Steve Backley, Wilson Kipketer či Donovan Bailey. Jen vinou nemoci blízkého rodinného příslušníka se mítinku nezúčastnil Michael Johnson, který bohuţel musel narychlo odcestovat z republiky. Přímý televizní přenos: Česká televize a Eurosport Mediální ohlasy: 258 článků v denících

Rok 2002 Počet diváků: 22 000 (vyprodáno) Počet disciplín: 16 Hvězdy mítinku: Speciálně na mítink přiletěla americká sprinterka Marion Jones, na trati 3 km překáţek se utkali Brahim Boulami a Wilson Boit Kipketer, 800 metrů běţela Ludmila Formanová proti Marii Mutola, soutěţ oštěpařů vyhrál Jan Ţelezný. Světový rekord: na trati 3 km překáţek překonala Běloruska Alesja Turovová. Ceny nejlepším předávali i Jaromír Jágr a Václav Klaus. Přímý televizní přenos: Česká televize, včetně uţití virtuálních reklam

Rok 2003 Poprvé mítink kategorie IAAF Super Grand Prix, Šestý nejlepší mítink světa roku 2003 podle hodnocení IAAF Ambasadoři mítinku: Jan Ţelezný a Sergej Bubka Počet diváků: 22 000 (vyprodáno) Počet disciplín: 18 Hlavní hvězdou mítinku byl nejlepší atlet světa roku 2002 Hicham El-Guerrouj, který při běhu na 5 kilometrů - memoriálu Emila Zátopka - atakoval na mezičasech světový rekord. Nakonec skončil druhý za Stephenem Cheronom. V ţenském sprintu - memoriálu Jana Slaniny - startovala i Merlene Otteyová. Ani v Ostravě nenašel na trati 400 m překáţek přemoţitele Felix Sanchez. Při jediném domácím startu zvítězil i oštěpař Jan Ţelezný. Přímý televizní přenos: Česká televize, televizní záznamy a sestřihy se dostaly do 130 zemí.

Rok 2004 Mítink kategorie IAAF Super Grand Prix, Devátý nejlepší mítink světa roku 2004 podle hodnocení IAAF Počet diváků: 22 000 (vyprodáno) Počet disciplín: 16 Hvězdy mítinku: Kenenisa Bekele, Stacy Dragilaová, Jan Ţelezný, Justin Gatlin, Marion Jonesová, Hestrie Cloeteová, Maria Mutolaová, Kelly Holmesová Světový rekord: Kenenise Bekele překonal v závodě na 10.000 metrů – memoriálu Emila Zátopka – světový rekord. Nejlepší světový výkon: Stacy Dragilaová vytvořila nejlepší světový výkon na venkovním stadionu. Přímý televizní přenos: Česká televize

Rok 2005 Počet diváků: 15 000 Počet disciplín: 19 + 3 (Trojboj muţi) Počasí: Déšť během celého mítinku, chladno kolem 10 stupňů, vítr - nejhorší počasí během posledních let. Hvězdy mítinku: Jan Ţelezný, Roman Šebrle, Jaroslav Bába, Asafa Powell, Jeremy Wariner, Věra Pospíšilová-Cechlová, Brigitte Fosterová Rekordy mítinku: Asafa Powell - 100 m (9. nejlepší čas historie - "světový rekord v dešti"), Ivet Lalova - 100 m, Irina Krakoviak - 1000 m, Berhane Adere - 5000 m. Světové výkony roku: Sergey Makarov - oštěp (nejlepší světový výkon od 4. července 2003), Irina Krakoviak - 1000 m. Asafa Powell - nejrychlejších 100 m na území ČR, pod 10 vteřin; Sergey Makarov - druhý nejdelší výkon na území ČR (za Janem Ţelezným). Přímý televizní přenos: Česká televize, TV 4 Sweden - TV4, Al Jazeera - Middle East, TVP Poland, Nat TV Bosnia, RTS Serbia, RTS Slovenia, STV Slovakia, Ring TV Bulgaria, Telesport Romania, Eurosport2 (včetně záznamů celkem 120 zemí).

Rok 2006 Mítink kategorie IAAF Super Grand Prix Počet diváků: 10 352 Počet disciplín: 18 Počasí: chladno, průměrná teplota 9,6 stupňů Hvězdy mítinku: Jan Ţelezný, Sergej Makarov, Bernard Williams, Ivan Tichon, Kodţi Murofuši, Tariku Bekele, Bernard Williams, Terrence Trammel, Yipsi Moreno, Melissa Barber, Blanka Vlašič, Věra Cechlová-Pospíšilová, Natalia Sadovová. Nejlepší čtyři disciplíny: 1. 110 m přek. muţi 5934, 2. 3000 m muţi 5908, 3. 100 m přek. ţeny 5863, 4. 400 m přek. ţeny 5822 Nejlepší čtyři individuální výkony: 1. 13,19 Trammell, 110 m přek., 1216, 2. 88,49 Makarov, oštěp, 1200, 3. 7:36,44 T. Bekele, 3000 m, 1199, 4. 200 Vlašičová, výška, 1194 Televizní signál do 150 zemí světa. Více jak 120 akreditovaných médií z 11 zemí.

Rok 2007 Počet diváků: vyprodáno (22 000) Počet disciplín: 21 Dva světové rekordy (Haile Gebrselassie: hodinovka, 20 km, nejlepší výkon historie 10 mil) 3 rekordy Zlaté tretry (hod kladivem muţi, vrh koulí muţi, 5000 m ţeny) 1 národní rekord (Baďurová skok o tyči), 1 nejlepší výkon historie na území ČR (5000 m ţeny), 20 osobních rekordů, 70 nejlepších výkonů sezóny, 1 evropský výkon roku (3000 m prek. muţi)

Pokrytí: (130 krajin), zájem médií (100 akreditovaných), návštěvnost webové stránky – tradičně na české poměry na nejvyšší moţné úrovni Hvězdy mítinku: Meseret Defarová je světová atletka roku 2007, Haile Gebrselassie byl ve finálové trojici. Účastníci tretry 2007 získali 26 medailí na MS v Ósace (mezi nimi 10 mistrů světa: Hoffa, Tichon, Šebrle, B. Jackson, Defarová, Perryová, Isinbajevová, Dietzschová, Heidlerová, Špotáková), dalších 31 medailí získali v Ósace účastníci tretry z minulých ročníků (mezi nimi 8 mistrů světa Wariner, Taylor, Kirwa, B. Lagat, Bekele, Pitkamäki, Vlašičová, Lebedevová). Na posledních HMS ve Valencii bylo 10 individuálních mistrů světa, kteří v minulosti startovali na Zlaté tretře.

Rok 2008 Mítink kategorie IAAF Super Grand Prix Počet diváků: 18000 Počet disciplín: 26 Pokrytí: 130 zemí, 108 akreditovaných novinářů 2 světové rekordy (Dire Tune - hodinovka, Dayron Robles - 110 m přek.) Nejlepší výkony historie: 15 000 m ţeny, 5 světových výkonů roku, 5 evropských výkonů roku. 10 rekordů tretry, 8 nejlepších výkonů na území ČR, 9 národních rekordů, 22 osobních rekordů atletů, 74 nejlepších výkonů atletů v sezóně.

Rok 2009 Mítink kategorie IAAF World Athletics Tour Počet diváků: 22000 (rekord) Počet disciplín: 25 Pokrytí: 150 zemí (na ČT2 třetí nejsledovanější pořad týdne). Přímé přenosy: ČT2, STV3, TV4 (Švédsko), Afrika Supersport, Al Jazeera, Argentína, Rumunsko, Ukrajina, Portugalsko, Eurosport Světové výkony roku : 4 světové výkony roku, 1 evropský výkon roku, 2 nejlepší výkony historie na území ČR (100 m muţi, míle muţi), 3 národní rekordy, 44 osobních rekordů atletů, 54 nejlepších výkonů atletů v sezóně.

Rok 2010 Termín konání: 25. května 2010 Mítink kategorie IAAF World Challenge Počet diváků: 22000 (rekord, vyprodáno) Počet disciplín: 25 Pokrytí: 160 zemí. Přímé přenosy: ČT2, Eurosport, a řada dalších. Webové stránky: 26378 návštěv v den mítinku

Rok 2011 Mítink kategorie IAAF World Challenge Počet diváků: 22000 (vyprodáno) Počet disciplín: 25 Pokrytí: 160 zemí. Přímé přenosy: ČT2, Eurosport, a řada dalších. Webové stránky: 31843 návštěv v den mítinku

Usain Bolt Jednoznačně největší hvězdou současnosti, která se na atletickém mítinků Zlatá tretra 2012 objeví jiţ po šesté a zároveň po páté v řadě, je bezesporu jamajský sprinter Usain Bolt. Usain Bolt je v současnosti drţitel tří atletických světových rekordů v prestiţním běhu na 100 metrů časem 9,58 s, který zaběhl 16. srpna 2009, běhu na 200 metrů s časem 19,19 s z 20. srpna 2009 a ve štafetě na 4 x 100 metrů časem 37,04 s, které zaběhl na mistrovství světa v Tegu roku 2011. Drţí také světový rekord v běhu na neoficiální trati 150 metrů časem 14,35 s. z května roku 2009. Usain Bolt je prvním člověkem v historii, který dokázal zaběhnout nejkratší trať regulérně pod hranicí 9,70 s. i 9,60 s. Na atletickém MS 2009 v Berlíně byla provedena vědecká analýza Boltova běhu, která ukázala, ţe ve finále stometrové trati dosáhl maximální rychlosti 44,72 km/h (letmých 20 metrů za 1,61 s.) a průměrné rychlosti 37,58 km/h. V souvislosti s analýzou na OH v Pekingu proběhly spekulace o moţném Boltově čase na 100 metrů, pokud by závěr stovky nevypustil. Některé odhady hovořily jiţ tehdy o čase 9,64 s., ten však Bolt výrazně překonal v Berlíně. Sám Bolt dal na zmíněném MS v atletice 2009 nejlepší odpověď, kdyţ jeho průběhem cíle stometrové tratě byly výrazně překonány dosavadní předpokládané hranice lidských moţností časem 9,58 s (překonal svůj vlastní rekord o 0,11 s). V běhu na 200 metrů dosáhl také velmi výrazného výkonu, kdyţ jiţ v Pekingu překonal o 0,02 s famózní rekord Michaela Johnsona z finále OH v Atlantě 1996 časem 19,30 s při průměrné rychlosti 37,30 km/h. Na MS v Berlíně o rok později pak ubral ještě dalších 0,11 s a famózním časem 19,19 s opět překonal světový rekord (přestoţe běţel do protivětru - 0,3 m/s; průměrná rychlost činí 37,52 km/h). První stovku běţel Bolt za 9,92 s., druhou údajně za 9,27 s. Všechny ostatní výkony jsou aţ na výjimky o zhruba 0,4 sekundy pomalejší (19,58 s a výše). Jamajská štafeta s Boltem na třetím úseku na olympiádě v Pekingu roku 2008 překonala předchozí světový rekord také na trati štafetového běhu 4 x 100 m časem 37,10 s. Bolt výrazně přispěl nejrychlejším časem na svém (3.) úseku za 8,94 s. Bolt je jedním z nejmladších světových rekordmanů na těchto tratích v historii. Při jejich vytvoření v roce 2008 mu ještě nebylo ani 22 let (s výjimkou štafety).

93 TK PLUS. [online]. [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://www.tkplus.cz/

27. května roku 2010 se na mítinku Zlaté tretry v Ostravě stal druhým člověkem v historii, který dokázal běţet netradiční trať 300 metrů pod 31 sekund. Časem 30,97 s. v těţkém dešti zaostal jen o 12 setin za světovým rekordem Michaela Johnsona z roku 2000. Jako hvězda první kategorie má i odpovídající startovné. Z celkového rozpočtu 1,3 milionů dolarů padne dle zákulisních informací pouze na Boltův start 350 000 dolarů, v přepočtu tedy asi 6,5 milionů Kč.

4.3.2 Manažerské aspekty Zlaté tretry

Hlavní manažer mítinku - Alfonz Juck Atletický mítink Zlatá tretra se bude konat jako kaţdoročně na Městském stadionu v Ostravě- Vítkovicích. Termín byl stanoven na pátek 25. května a manaţerem bude Alfonz Juck, muţ který se o účast špičkových atletů na mítincích v Česku stará. O atletiku se zajímal jiţ v raném věku. Sedm let se atletice sám aktivně věnoval, neţ přešel ze závodní dráhy za organizátorský stůl. Zabýval se statistikami, tabulkami a informacemi o veškerých atletických výkonech. Získávat v té době výsledky pro statistiky bylo těţké. Neocenitelnou pomoc mu v tomto ohledu poskytl jeho mentor a učitel, jeden z předních slovenských novinářů toho období Ladislav Krnáč, který pracoval pro bratislavský deník Šport. Přes něj se Alfonz Juck dostával k časopisům jako Track and Field News nebo Leichtathletik, ze kterých se dalo čerpat. Svoji manaţerskou kariéru v oblasti sportu Alfonz Juck nastartoval na tehdy slavném bratislavského mítinku PTS, později Grand Prix Bratislava, kde začal vzhledem ke svým jazykovým schopnostem vypomáhat v komunikaci s manaţery různých špičkových atletů a působil zde i jako hlasatel. Od roku 1988 měl na starost zabezpečení kompletní startovní listiny v Bratislavě. Jiţ tehdy začala spolupráce s ostravskou Zlatou tretrou. Bratislava na tom byla ekonomicky i úrovní lépe a atleti tak často slýchávali, ţe pokud chtějí startovat v Bratislavě, musí pak startovat i v Ostravě. Jeho konexe s manaţery světových atletů, schopnost a ochota obětovat práci čtyřiadvacet hodin denně i výborná jazyková vybavenost jej nakonec přivedly i k tomu, ţe na území Čech dostal hvězdu aktuálně ze všech nejzářivější. Usain Bolt startoval na Zlaté tretře poprvé v roce 2006. Právě on má největší zásluhu na tom, ţe Zlatá tretra je jediným mítinkem na světě, který se můţe pochlubit tak početnou bilancí startů fenomenálního Jamajčana – v Ostravě se totiţ nejrychlejší člověk planety představí v květnu uţ pošesté. V začátcích organizování kaţdého ročníku atletického mítinku Zlatá tretra je příprava podrobného plánu, který zahrnuje časový a personální harmonogram. Na tomto plánu

70 se podílí všichni hlavní organizátoři mítinku, z velké části pak organizační výbor akce, konkrétně pak:

Vedoucí projektu - Dr. Miroslav Černošek Zástupce vedoucího projektu - PhDr. Josef Váňa Ředitel mítinku – Jan Ţelezný Zástupce ředitele mítinku – Ing. Zdeněk Duplák Sportovní manaţer mítinku – Alfons Juck PR manaţer mítinku – Karel Tejkal Technický manaţer mítinku – Oldřich Zvolánek

Z hlediska tohoto speciálního plánu je důleţitý kaţdý detail. Musí se pamatovat na kaţdou věc, která v tak významném mítinku, jakým Zlatá tretra beze sporu je, hraje důleţitou roli. Nejdůleţitějším momentem v přípravě plánu je rozdělení kompetencí a jejich aplikace v časovém hledisku. Jak uţ jsem zmínil výše, při tvorbě plánu je důleţitý kaţdý detail, proto je nesmírně důleţitá průběţná kontrola plánu a jeho úkolů a to především formou pravidelných porad, telefonickou, případně emailovou komunikací. Manaţerské dovednosti jednotlivých organizátorů jsou zde na prvním místě uţ z toho důvodu, ţe celkový počet spolupracovníků, kteří se na atletickém mítinku Zlatá tretra podílí, dosahuje aţ 300. Jelikoţ tento typ akcí vyţaduje sehraný tým, který nelze tvořit jednorázově, všichni spolupracovníci z pracovního týmu spolupracují dlouhodobě. Hlavní organizátoři mítinku nemají čistě specifické poţadavky na jednotlivé dodavatelské firmy (catering, security apod.). Důleţitými vlastnostmi dodavatelských firem musí být zodpovědný a flexibilní přístup, zkušenosti s podobnou akcí a především vysoké osobní nasazení. Organizační výbor nepořádá pro spolupracující firmy školení, které by bylo zaměřeno na konkrétní atletický mítink. Tyto školící programy si organizují samotní subdodavatelé. Výjimku tvoří rozhodčí, pro něţ je pořádán zvláštní seminář týden aţ deset dnů před samotnou akcí. Při mém rozhovoru s členy organizačního výboru atletického mítinku Zlatá tretra mi bylo řečeno, ţe nejdůleţitějším a rozhodujícím bodem v manaţerském řízení tak velkého kolektivu lidí je zkušenost, osobní zodpovědnost a především plné osobní nasazení. Co se týče motivačních prvků v řízení tak velkého kolektivu, kdyţ pomineme finanční ohodnocení, je hlavním motivačním faktorem samotné renomé této akce. Pro většinu spolupracujících firem je dostatečným motivačním faktorem jiţ samotná skutečnost „ukázat a dokázat“ svoje kvality na tak velké sportovní akci, jakým atletický mítink Zlatá tretra v Ostravě je. Důleţitý prvkem zde hraje přítomnost televizních štábů řady televizních stanic a s tím i související moţnost reklamy.

Samotné řízení atletického mítinku Zlatá tretra

Samotné řízení atletického mítinku Zlatá tretra můţeme nazvat koncertem organizátorů. Vše vychází z předem připraveného plánu, o kterém hovořím výše. Kaţdý organizační úsek má přesně definovány úkoly a přesně je plní v předem určeném čase. Vedoucí všech týmů jsou neustále ve spojení vysílačkami na vlastní frekvenci. Neustálá komunikace je základním stavebním kamenem úspěšného zvládnutí této sportovní akce. Dalším důleţitým bodem je péče o soutěţící, funkcionáře, rozhodčí a delegáty, která musí být plněna přesně dle norem IAAF.

4.3.3 Ekonomické a finanční aspekty Zlaté tretry Ekonomická a finanční stránka Zlaté tretry začíná fázi přípravy rozpočtu. Samotný rozpočet obsahuje veškeré příjmy a výdaje aktuálního ročníku atletického mítinku, na který je schvalován. Rozpočet zpracovává zástupce vedoucího projektu na základě předem stanovených finančních limitů, mezi které patří především finanční částky na smlouvy s jednotlivými atlety. Struktura rozpočtu se rok od roku mění v závislosti na celkovém objemu financí na smlouvy pro atlety. Organizační výbor atletického mítinku Zlatá tretra se snaţí zajistit zdroje rozpočtu na více let dopředu. V těch oblastech, kde to, ať uţ z jakéhokoliv důvodu nelze, se v podstatě začíná ihned po skončení předchozího ročníku. Některé rozpočtové poloţky jsou předem dány a nelze je změnit, jedná například o prize money, tedy finanční odměna pro atlety, která je dána předem mezinárodní atletickou federaci IAAF činí 200.000,- USD, tedy asi 3 769 600 Kč. Důleţitou roli při sestavování rozpočtu zde dále hrají náklady na tzv. hospitality, tedy pohostinství účastníků. Sem patří poloţky jako například náklady na ubytování, stravování, a dopravu. Tyto náklady se pohybují okolo 7 milionů Kč, tedy cca 3,5 mil. Kč vynaloţené na ubytování a stejná částka na dopravu, tedy shodně 3, 5 mil. Kč. Neméně důleţitou poloţkou jsou to dále výdaje na tištěné materiály, pronájem stadionu, reklamu a propagaci. Další část výdajů v rozpočtu představují pak samotné mzdy (rozhodčí, ochranka, vlastní marketingoví specialisté apod.), které se na rozpočtu podílí přibliţně 5 % rozpočtu, tedy přibliţně 1 750 000 Kč. Příjmy jsou kryty z několika zdrojů. Jsou to jednak finanční zdroje z veřejného sektoru, tj. příspěvky Moravskoslezského kraje, města Ostravy a Ministerstva školství, mládeţe a tělovýchovy. Převáţná část příjmů pochází ze soukromých zdrojů. Jsou to jednak příjmy od sponzorů, z reklamy a přenosových práv, vstupné, případně další zdroje.

Nejmenším zdrojem jsou příjmy ze vstupného, tvoří cca 1 % rozpočtu, tedy asi 350 000 Kč. Naopak největším finančním zdrojem je soukromá sféra, tvoří přibliţně 70% rozpočtu a dotace z veřejného sektoru činí 29%. Celkové náklady na Zlatou tretru jsou přibliţně 35 milionů Kč a jsou ve srovnání s ostatními lehkoatletickými mítinky (například v Oslu, Londýně) niţší. Náklady na uvedené lehkoatletické mítink Diamantové ligy se v průměru pohybují v přepočtu mezi 50 a 60 milióny Kč.

4.3.4 Právní aspekty mítinku Zlatá tretra

V této kapitole bych chtěl uvést nejdůleţitější právní souvislosti, které se s organizací, řízením a financováním tohoto velkého mezinárodního lehkoatletického mítinku mohou vyskytnout. Základní podklady a informace mi poskytl JUDr. Jiří Černošek, právní zástupce agentury TK Plus, která lehkoatletický mítink organizačně zajišťuje. Obecně lze konstatovat, ţe se jedná o velkou sportovní akci za účasti mnoha sportovců, z nichţ převáţná část je ze zahraničí, značný počet osob podílejících se na její organizaci a průběhu, velký počet spolupodílejících se dodavatelských organizací a firem. Na akci se podílejí rovněţ organizace veřejného sektoru, například město Ostrava, Moravskoslezský kraj a další. Dále organizace soukromého sektoru, zejména sponzoři, například Agrofert, Třinecké ţelezárny, ale i firmy státní a polostátní (České dráhy, ČEZ a mnohé další). To samo o sobě vyvolává i komplikované smluvní vztahy. Tato skutečnost vyţaduje především odpovídající právní zajištění. Podobně je tomu i z hlediska financování Zlaté tretry. Vedle peněz z veřejných zdrojů (dotace Moravskoslezského kraje, města Ostravy, MŠMT) se na financování Zlaté tretry podílejí i soukromí sponzoři a investoři. Těmto komplikovaným finančním vztahům odpovídá i rovněţ komplikované právní zajištění celé akce. Je třeba zdůraznit, ţe tato komplikovanost vzájemných vazeb – obchodních, finančních, pracovních apod. se plně odráţí v značné různorodosti smluvních vztahů a právních institutů. V mnoha případech se jedná o nestandardní ujednání a řešení, které ani nemají oporu v právních předpisech. Celé pořádání Zlaté tretry je svěřeno agentuře TK Plus na základě smlouvy mezi TK Plus a mezinárodní atletickou federací – IAAF. Jednou z nejdůleţitějších záleţitostí je zajištění účasti zahraničních sportovců. V případě Zlaté tretry se jedná často o vrcholové sportovce, světové či evropské rekordmany nebo drţitele olympijských medailí. Smlouvy jsou obvykle uzavírány v reţimu mezinárodního práva a zpravidla přes sportovní agenty, zastupující příslušné sportovce. Časté

73 jsou však i případy, ţe účast vrcholového sportovce na sportovním mítinku nemusí být vůbec právně zajištěna. Kolikrát jde jen o ústní dohodu (tzv. „Gentlemen's agrément) s příslušným agentem a jeho příslib, ţe se mítinku daný sportovec zúčastní. Takto je například zajištěna na Zlaté tretře účast světového rekordmana a olympijského vítěze, fenomenálního běţce Usaina Bolta z Jamajky. Řada sluţeb, spojených s průběhem Zlaté tretry (jako jsou například cateringové sluţby, ostraha, pořadatelské sluţby atd.) je zajišťována smluvně dodavatelskými organizacemi. Právně je zajištění těchto sluţeb ošetřeno standardními obchodně-právními smlouvami, které jsou v reţimu obchodních závazkových vztahů (Obchodní zákoník paragraf 261 a následující). Jistou specifikou můţe být i forma úhrady za tyto sluţby. Nemusí jít vţdy o finanční vypořádání. V případě Zlaté tretry, protoţe se jedná o mediálně velmi sledovanou akci, je někdy úhrada za tyto sluţby, na přání poskytovatelů těchto sluţeb, plněna ve formě barterového protiplnění. Například dodavatel nápojů chce, aby ve stejné hodnotě dodaných nápojů (piva, limonády apod.) mu byla poskytnuta přiměřená reklamní plocha ve stejné hodnotě. Velmi zajímavá je úprava vztahů se sponzory. Obecně je moţno říci, ţe vztahy se sponzory jsou právně upraveny sponzorskými smlouvami. Je však nutno zdůraznit, ţe vztahy ke kaţdému jednotlivému sponzorovi jsou natolik specifické a odlišné, ţe kaţdá sponzorská smlouva je originální, z řadou odlišností a doloţek. V jednotlivých doloţkách mohou být řešeny specifické poţadavky a zájmy sponzora, například pouţití sponzorského daru, forma kompenzace či protisluţby atd. Vztahy ke sponzorům jsou mimořádně citlivá záleţitost, často zaloţená na osobních vazbách a kontaktech a patří zpravidla k výsostným „know how“ kaţdé sportovní agentury. Proto tyto vztahy někdy nemívají ani písemnou podobu. Podstatně komplikovanější jsou případy, kdy sponzorem je zahraniční účastník. Finanční vztahy se sponzory jsou značně komplikované a mohou mít mnoho podob. Někdy se jedná o jednostranný tok peněţ od sponzora k pořadatelům akce bez návaznosti na protihodnotu, to je i případ mítinku Zlatá tretra. Bývají časté i případy, ţe sponzor vyţaduje i určité protiplnění, například v hodnotě uveřejněné reklamy, inzerce v médiích apod. Na Zlaté tretře se rovněţ finančně sponzorsky podílejí firmy, které vyţadují například zajištění reklamních sluţeb ve stejné hodnotě. Pokud jde o ostatní osoby, podílející se na organizaci Zlaté tretry (jedná se například o pečovatele o sportovce, organizátory, rozhodčí atd.) jsou s nimi uzavírány standardní pracovní smlouvy. Tyto pracovně-právní vztahy jsou zpravidla řešeny dohodou o provedení práce se všemi z tohoto vztahu vyplývajícími důsledky.

5 Závěr a diskuze

Závěr Na základě výše popsaných řídících postupů a obecných hypotéz, které jsem ve druhé části práce ověřoval v praxi, v rámci analýzy organizace mezinárodního lehkoatletického mítinku Zlatá tretra lze konstatovat následující závěry:

Klíčovou roli v přípravách a organizaci lehkoatletického mítinku Zlatá tretra hraje vrcholový manaţer Dr. Miroslav Černošek, který v roce 2002 přišel s vizí pozvednout skomírající a téměř zanikající národní mítink na atletické výsluní.

Je tedy na místě konstatovat, ţe pro úspěch celé akce je potřeba silného manaţera s kvalitním manaţerským týmem, který zodpovídá za ostatní organizační záleţitosti.

Samotný výběr spolupracovníků je prováděn velmi pečlivě. Přednost je dávána těm pracovníkům, kteří se jiţ v minulosti osvědčili a prokázali své schopnosti.

Dnes, kdy je vrcholový sport tak profesionální a komerční záleţitostí, je naprosto nezbytný masivní příliv finanční podpory. Dovolím si zde konstatovat, ţe bez kvalitního finančního zabezpečení se dnes mezinárodně obsazená sportovní akce uspořádat nedá.

Kaţdá velká sportovní akce musí mít odpovídající právní zajištění, jelikoţ zde dochází k řadě komplikovaným pracovně – právním a obchodně – právním vztahům.

Posledním, neméně důleţitým bodem je nutnost propracované soustavy marketingových nástrojů, zvláště pak marketingové komunikace.

Diskuze

Pokud by se vyplnilo přání vedení společnosti TK Plus a lehkoatletický mítink se stal součástí prestiţní Diamantové ligy, stála by za úvahu diskuze pojednávající o tom, jaké změny související s přesunem Zlaté tretry do Diamantové ligy by musely nastat. Dovolím si zde uvést pár moţných návrhů:

S přesunem lehkoatletického mítinku Zlatá tretra do Diamantové ligy by se rozhodně zvedla celková finanční stránka mítinku (rozpočty lehkoatletických mítinků v kategorii Diamantové ligy se pohybují okolo 50 – 60 mil. Kč – pozn. Adam Blaţek). Stálo by tedy za úvahu oslovit moţné zahraniční sponzory, se kterými souvisí i moţný větší tok finančních prostředků do této sportovní akce.

Troufám si tvrdit, ţe s moţným přesunem lehkoatletického mítinku Zlatá tretra do kategorie Diamantové ligy souvisí také větší divácká atraktivita. S tím souvisí větší zájem TV společností o zakoupení vysílacích práv, z čehoţ samozřejmě plynou větší příjmy pro pořádající společnost.

Získat kvalitní mediální krytí zejména ze strany světových mediálních agentur.

Závěrem by stálo za úvahu najmutí kvalitní, zejména zahraniční externí marketingové agentury, která by dokázala získat kvalitní špičkové zahraniční sponzory.

6 Použitá literatura

Knižní zdroje

BĚLOHLÁVEK, F.: KOŠŤAN, P., ŠULEŘ, O., Management. 1.vyd.Brno: Computer Press, a.s., 2006, 724 str. ISBN 80-251-0396-X .

BRYCHTA, P.. Právní aspekty sportu na příkladu fotbalu. Olomouc, 2010. Diplomová práce. Univerzita Palackého v Olomouci. Vedoucí práce JUDr. Veronica Tomoszková PhD. ČÁSLAVOVÁ, E.: Management sportu. 1.vyd. Praha: East West Publishing Compeny a East Publishing Praha, 2000, 172 str. ISBN 80-7219-010-5. DRUCKER, P. F., Výzvy managementu pro 21. století, vyd. Praha: Management Press, 2001, 188 s. ISBN 80-7261-021-X. DURDOVÁ, I.: Sportovní management. 1.vyd.Ostrava: Technická univerzita Ostrava, 2006, 122 str. ISBN 80-248-0130-2.

DVOŘÁKOVÁ, Šárka. Sportovní marketing. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2005. 72 s. ISBN 80-210-3901-9. GRATTON, CH., TAYLOR, P.: Economics of sport and recreation. London, Spon Press, 2001.223 s. ISBN 0-419-189-60-2. HARVÁNEK, J. a kol. Teorie práva. Brno: Masarykova univerzita, 2004, s. 157 HINDL, R., HOLMAN, R., HRONOVÁ, S. a kol.: Ekonomický slovník. C. H. Beck, Praha 2003, ISBN: 80-7179-819-3. HOBZA, V., REKTOŘÍK, J.: Základy ekonomie sportu. 1.vyd. Praha: Ekopress, s. r. o., 2006, 191 str. ISBN 80-86929-04-3.

HORCH H.: Professionalizierung im Sport management. Aechen 1999. KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2006, 855 str., ISBN 80-247-0513-3.

KRÁLÍK, M. Právo ve sportu. Praha: CH. Beck, 2001. 278 str. MAJARO, S.: Základy marketingu, 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, 308 s. ISBN 80- 7169-297-2.

NOVOTNÝ, J.: Ekonomika sportu. 1.vyd. Praha: ISV, 2000, 263 str. ISBN 80-85866-68-4.

Občanský zákoník. Praha: Computer Press, 2006, 280 s. ISBN 80-251-1175-X. PEARCE, D. W. Macmillanův slovník moderní ekonomie. Victoria Publishing, Praha 1992 ISBN: 80-85605-42-2. Str. 197. PHILIP H., R., Managing Cultural Differences,7.vyd. Londýn: Elsevier Science &

Technology, 2007, 732 s. ISBN: 9780750682473. POŠVÁŘ, Z., ERBES, J.: Management I. Dotisk 1.vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2006, 156 str. ISBN 80-7157-633-6.

PRUSÁK, J. Šport a právo (úvod do dejín, teórie a praxe právnej zodpovednosti v športe). Bratislava: Šport, slovenské tělovýchovné vydavatelstvo, 1984. 247 str. SEKOT, A., BLAHUTKOVÁ, M., DVOŘÁKOVÁ, Š., SEBERA, M., Kapitoly ze sportu. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2004. 200 str. ISBN 80-210-3531-5.

SCHRÖCKSNADEL, P.: Alte Strukturen aufbrechen in Salzburger Nachrichten ze 17. Března 2012 str. 26. SLUKA T.: Právní a obchodně podnikatelské aspekty činnosti profesionálního sportovce. (doktorská práce). VŠB, Ostrava 2005. str. 22 SLUKA T.: Profesionální sportovec HBT, Praha 2007. ISBN: 80-903609-5-5. SMITH, P.: Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000. ISBN: 80-7226-252-1. ŠTORKÁN KAREL. Když chytal plánička. 1. Vyd. Praha: Mladá fronta, 1958. 225 str. VÁGNER, I.: Management z pohledu všeobecného a celostního. MU, Brno 2000, ISBN: 80- 210-3265-0. VODÁČEK, L., VODÁČKOVÁ, O., Moderní management v teorii a praxi. 2.vyd. Praha: Management Press, 2009, 324 s. ISBN 978-80-7261-197-3. ŢÁK M. A KOL.: Velká ekonomická encyklopedie, Linde, Praha 1999. ISBN: 80-7201-172-3. Zákon č. 435 / 2004 Sb. O zaměstnanosti, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 115 / 2001 Sb. O podpoře sportu ve znění pozdějších předpisů.

Elektronické zdroje

AGROFERT HOLDING, a.s. [online]. [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://www.agrofert.cz/ ČEPS, a.s. [online]. [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://www.ceps.cz/CZE/Stranky/default.aspx GERBERY, Juraj. Sponzoring: anarchie v éteru? [online]. MaM.iHNED.cz, [cit. 2007-12-04] Iaaf.org - International Association of Athletics Federations. [online]. [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://www.iaaf.org/ KODEX ETIKY SPORTU. Ministerstvo školství, mládeţe a tělovýchovy [online]. [cit. 2012- 04-22]. Dostupné z: hhttp://www.msmt.cz/sport/kodex-sportovni-etiky Marketing ve sportu [online]. [cit. 2010-03-11] Dostupné z: . MERO ČR, a.s. - MEzinárodní ROpovody. [online]. [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://www.mero.cz/ Mrozek.cz. [online]. [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://www.mrozek.cz/ Skupina ČEZ. [online]. [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://www.cez.cz/cs/uvod.html Skupina / Group TŘINECKÉ ŢELEZÁRNY - MORAVIA STEEL. [online]. [cit. 2012-02- 21]. Dostupné z: http://www.trz.cz/ STARÁ, Sylvie. Vyplatí se vaší firmě sponzoring? [online]. iDNES, 2006-09-06, [cit. 2007- 12-04] URL:. TK PLUS. [online]. [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://www.tkplus.cz/ Trigema a.s. [online]. [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://trigema.cz/