Rynek nadawców telewizyjnych

Polski rynek telewizyjny składa się z nadawców państwowych i nadawców komercyjnych nadających zarówno w zasięgu krajowym jak i regionalnym.

Nadawanie telewizyjne w Polsce rozpoczęło się w 1950 roku przez należącego do państwa nadawcę TVP, który do 1992 roku był jedynym polskim nadawcą telewizyjnym. Od momentu otwarcia w 1992 roku polskiego rynku telewizyjnego dla nadawców komercyjnych, liczba kanałów telewizyjnych znacznie wzrosła. Obecnie na polskim rynku telewizyjnym działa pięciu ogólnopolskich i ponadregionalnych nadawców naziemnych (TVP, TVN, Telewizja , Polskie Media i Telewizja Puls), kilka mniejszych nadawców regionalnych, nadawcy kanałów satelitarnych i telewizji kablowej oraz nadawcy zagraniczni, którzy rozprowadzają kanały w językach obcych (głównie niemieckim i angielskim). W Polsce działa siedem analogowych kanałów naziemnych, pięć z nich jest dostępnych dla ponad 90% polskich gospodarstw domowych.

Polska jest obecnie w trakcie przekształcania z naziemnej transmisji telewizji analogowej na naziemną transmisję telewizji cyfrowej w oparciu o standardy DVB-T (Digital Video Broadcasting-Terrestrial). Zgodnie z ustawą o wdrożeniu naziemnej telewizji cyfrowej Polska całkowicie wyłączy nadajniki analogowe 31 lipca 2013 roku. Cyfrowa technika nadawania sygnału telewizyjnego pozwoli m.in. na wprowadzenie telewizji wysokiej rozdzielczości HDTV (High Definition Television), umożliwi odbiór większej liczby bezpłatnych programów telewizyjnych (docelowo siedem w ramach multipleksu pierwszego i po osiem programów w ramach drugiego oraz trzeciego). Dzięki telewizji cyfrowej mogą się rozwinąć usługi dodatkowe np. pay-per-view (płacenie za konkretny program) czy e-commerce (sprzedaż on-line).

Potencjalni nowi uczestnicy rynku nadawców telewizyjnych muszą pokonać bariery prawne związane z wymogiem posiadania licencji na działalność nadawczą i ograniczeniami dotyczącymi zagranicznej własności nadawców telewizyjnych. Ponadto, potencjalni nowi uczestnicy rynku telewizyjnego musieliby ponieść wysokie koszty techniczne, operacyjne i koszty licencji aby stworzyć bibliotekę programową, uzyskać dostęp do dostawców kontentu, zbudować i rozszerzać sieć dystrybucji, a także nawiązać relacje z reklamodawcami. Ze względu na dojrzałość rynku, silną konkurencję między największymi nadawcami i wysokie bariery wejścia, uważamy, że zakończone sukcesem wejście nowych uczestników na polski rynek nadawców jest mało prawdopodobne w krótkim okresie. Polski rynek nadawców telewizyjnych jest nadzorowany przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji (KRRiT), która przyznaje licencje na nadawanie sygnału i nadzoruje działalność polskich nadawców telewizyjnych.

Polski rynek reklamy telewizyjnej

Zgodnie z szacunkami Zenith Optimedia, w 2010 roku Polska była drugim co do wielkości rynkiem reklamy w Europie Środkowej. Według szacunków domu mediowego Starlink wydatki na reklamę w Polsce w tym okresie wzrosły r/r o 4,5% do 7,3 mld zł z czego 3,84 mld zł stanowiły wydatki w segmencie telewizyjnym, który odnotował wzrost na poziomie 7,2%. Zenith prognozuje w 2011 roku wzrost wydatków na reklamę telewizyjną w Polsce o 2,6% i 6,5% w 2012. Podczas gdy udział wydatków na reklamę telewizyjną w całym rynku reklamy od kilku lat pozostawał stabilny, w 2009 roku zarówno wydatki na reklamę jak i przychody nadawców telewizyjnych spadły wraz z obniżeniem wzrostu PKB w okresie światowego kryzysu gospodarczego.

W 2010 roku telewizja była dominującym medium reklamowym w Polsce. Według Zenith Optimedia, historycznie, udział telewizji w całkowitych wydatkach na reklamę był stabilny utrzymując się w granicach od 51% w 2006 roku do 53% w 2010 roku i oczekuje się, że pozostanie na poziomie około 53% całkowitych wydatków na reklamę w Polsce w 2011 i 2012 roku. Dotychczasowy dynamiczny rozwój internetu jako medium reklamowego nie spowodował istotnych zmian w udziale telewizji w wydatkach na reklamę, miał natomiast istotny niekorzystny wpływ na reklamę prasową.

Struktura wydatków na reklamę w Polsce w latach 2006 – 2013

2006 2007 2008 2009 2010 2011P 2012P 2013P

Telewizja 51,2% 50,3% 51,8% 52,0% 52,5% 52,6% 53,1% 53,1% Prasa 27,1% 23,6% 21,5% 19,8% 17,8% 16,1% 14,8% 13,5% Internet 3,7% 8,5% 9,5% 11,7% 13,8% 15,5% 17,0% 18,8% Reklama zewnętrzna 8,9% 9,6% 9,1% 8,6% 7,9% 7,5% 7,1% 6,8% Radio 8,2% 7,1% 6,8% 6,6% 6,5% 6,7% 6,5% 6,3% Kino 1,0% 1,0% 1,2% 1,4% 1,5% 1,5% 1,5% 1,5%

Źródło: Zenith Optimedia, „Advertising expenditure forecasts, October 2011”

Na podstawie danych Starlink, szacujemy, że w 2010 roku, Grupa Polsat odnotowała 22% udział w wartym 3,84 mld zł polskim rynku reklamy telewizyjnej i drugi na rynku wskaźnik „power ratio” mierzący relację przychodów z reklamy do wyników oglądalności w wysokości 1,3. Jednocześnie szacujemy, że Grupa TVN miała 36% udział w wydatkach na reklamę telewizyjną i „power ratio” na poziomie 1,7, natomiast Grupa TVP posiadała 33% udział w rynku reklamy telewizyjnej, a współczynnik „power ratio” 0,8.

Udziały w rynku reklamy telewizyjnej

pozostałe 9% Grupa Polsat 22%

2010 Grupa TVP 3,8 mld PLN 33%

Grupa TVN 36%

Źródło: szacunki własne na podstawie Starlinka

Główne kanały telewizyjne

Polski rynek telewizyjny jest zdominowany przez cztery największe kanały FTA: TVP1, TVP2, TVN i POLSAT, które w 2010 roku miały łącznie około 62% udziału w oglądalności. Jednak coraz większy sukces nadawców satelitarnych, kablowych i naziemnej telewizji cyfrowej, prawdopodobnie doprowadzi do rozdrobnienia z polskiej widowni. Udziały w oglądalności POLSAT 16,0% pozostałe kanały 25,5% tematyczne Polsat 3,2% kanały 2010 tematyczne TVN TVP 16,4% 3,6% TVP2 kanały 13,5% tematyczne TVN TVP1 5,9% 15,9%

Źródło: NAM, Wszyscy 16-49 lat, cała doba

Nasz główny kanał POLSAT w 2010 roku był drugim największym kanałem telewizyjnym w Polsce, z 16,0% udziałem w oglądalności i około 95% zasięgiem technicznym. Stacja rozpoczęła nadawanie w 1992 roku i jest pierwszym kanałem komercyjnym w Polsce. Nadajemy również 12 kanałów tematycznych skierowanych do każdego istotnego segmentu odbiorców. Nasze kanały tematyczne uzyskały w 2010 roku 3,2% udział w oglądalności. POLSAT konkuruje o widzów i reklamodawców głównie z ogólnokrajowymi kanałami TVP i TVN. Nasze pozostałe kanały konkurują przede wszystkim z kilkoma małymi polskimi programami regionalnymi oraz kanałami rozprowadzanymi za pośrednictwem sieci kablowych i satelitarnych w Polsce.

Kanał TVN osiągnął w 2010 roku 16,4% udział w oglądalności i miał około 90% zasięg techniczny. Kanały tematyczne Grupy TVN osiągnęły w tym samym okresie w sumie 5,9% udziału w oglądalności. Grupa TVN nadaje kluczowe kanały drogą satelitarną, oraz dwa tylko przez internet.

W 2010 roku TVP1 był trzecim głównym kanałem telewizyjnym w Polsce z około 15,9% udziałem w oglądalności, TVP2 osiągnął udział w oglądalności na poziomie 13,5%. W 2010 roku TVP1 i TVP2 docierały do blisko 100% gospodarstw domowych w Polsce. Regionalne kablowe i satelitarne kanały TVP uzyskały w 2010 roku 3,6% udział w oglądalności. Jako państwowy nadawca, TVP pobiera większość opłat licencyjnych uiszczanych obowiązkowo przez obywateli polskich posiadających odbiornik telewizyjny lub radiowy na mocy Ustawy o opłatach abonamentowych z 2005 roku (Dz. U. z 2005 r. Nr 85 poz 728 z późniejszymi zmianami). Mimo ustawowego zakazu dla nadawcy publicznego dotyczącego przerywania programów na nadawanie reklam, skutkującego ograniczeniem czasu antenowego na reklamy, w 2009 roku TVP generowała jedynie 17% dochodów z opłat abonamentowych, a pozostałe przychody z reklam (według sprawozdania KRRiT).

Źródło: Starlink; szacunki własne na podstawie Starlinka; Zenith Optimedia - „Advertising expenditure forecasts, July 2011”; NAM, wszyscy 16-49 lat, cała doba, SHR%