Wydanie specjalne Wydawca Partner Listopad 2013 wydania siła radia

SIŁA MOC POTENCJAŁ SŁUCHACZA MARKI REKLAMOWY

Siła Radia

MORZE MO˚LIWOÂCI

ydanie specjalne miesięcznika „Press” – „Siła Radia” to łączeniu z głosami lubianych dziennikarzy. Według danych Radio W pierwsze na rynku wydawnictwo monograficzne, które Track średnia liczba stacji słuchanych w ciągu jednego dnia wy- kompleksowo prezentuje rynek radiowy i charakteryzuje radio nosi 1,7. Marki radiowe znajdują się wśród najcenniejszych ma- jako medium. Opisuje zagadnienia związane z odbiorem radia, rek w Polsce. Wyceniane są na konkretne pieniądze, ale wyróż- pokazuje, kim jest jego słuchacz i szeroko przedstawia możliwo- niają się tym, że mają swój niepowtarzalny charakter, osobowość ści, które niesie z sobą reklama radiowa. i niosą z sobą dużą dawkę emocji. Skojarzenie z konkretną stacją Radio jest medium powszechnym i ogólnodostępnym. Według może okazać się dla firmy, usługi czy produktu drogą do sukce- badania Radio Track każdego dnia radia słucha ponad 22 mln su rynkowego. Klientom reklamowym radio oferuje bogate spek- Polaków, a w ciągu całego tygodnia kontakt z nim deklaruje trum promocji niestandardowych, z którymi mogą dotrzeć do ponad 28 mln osób. Radia słuchamy wszędzie: w domu, w pracy, każdej grupy docelowej w kraju. Akcje te często wychodzą poza w samochodzie, na zakupach w supermarkecie, w kawiarni czy antenę, pozwalając słuchaczowi na bardziej bezpośredni kontakt restauracji, medium to towarzyszy nam podczas wielu czynności z radiem, a jednocześnie dając reklamodawcy możliwość nie- dnia codziennego. Pojawienie się nowych technologii systema- standardowego dotarcia do potencjalnego klienta. Wiele imprez tycznie poszerza techniczne możliwości odbioru radia. Ulubio- muzycznych odbywa się dzięki wsparciu marek radiowych. nych stacji słuchamy już nie tylko poprzez tradycyjne anteny Radio to medium jednocześnie tradycyjne i nowoczesne, gdyż naziemne, lecz także za pośrednictwem Internetu, telewizji ka- jest oparte na bardzo elastycznych zasadach działania i współ- blowej i satelitarnej. Nie musimy rezygnować z lokalnych infor- pracy z klientem. Daje do wyboru możliwość dotarcia zarówno macji podczas wyjazdów w delegację lub na wakacje, także poza do odbiorców w całym kraju, jak i do określonych rynków lokal- granice Polski. Zgodnie z danymi Radio Track obecnie 7,4 proc. nych. Stacje sformatowane pozwalają dotrzeć do precyzyjnie słuchaczy wykorzystuje do odbioru sygnału radiowego Internet. określonych grup słuchaczy. Radio słuchane jest bowiem bez Jeszcze w 2005 roku odsetek ten nie sięgał nawet jednego pro- względu na miejsce zamieszkania, wiek, wykształcenie i status centa. Jednocześnie tylko radio może konkurować z serwisami społeczny. Oferuje nie tylko dostęp do najbardziej pożądanych internetowymi w szybkości podawanych newsów. I bardzo często grup odbiorców, lecz także wiele możliwości reklamowych, któ- z nimi wygrywa. Żadne inne medium nie potrafi tak szybko za- re są lubiane i chętniej akceptowane przez słuchaczy. Poza tra- reagować na wydarzenia i w razie potrzeby dostosować program dycyjnymi spotami reklamodawcy radiowi mogą korzystać z ofert do ważnych bieżących tematów. niestandardowych, obejmujących akcje specjalne, eventy, kon- Radio buduje ze słuchaczem jedyną w swoim rodzaju więź, kursy, loterie. której nie zapewnia żadne inne medium. Nie bez przyczyny mówi Radio to morze możliwości. Aby się z nimi zapoznać, zapra- się, że radio to teatr wyobraźni. Słuchając go, ulegamy jego na- szamy do lektury wydania specjalnego miesięcznika „Press” strojowi i urokowi, a przekazywane treści przyjmujemy w sposób – „Siła Radia”. naturalny bez klasyfikowania ich na ważniejsze i mniej ważne. Komitet Badań Radiowych

Dużą rolę w tworzeniu atmosfery radia odgrywa muzyka w po- (Eurozet, Grupa Radiowa Agory, Grupa RMF i Time SA) Photogenica fot.

4

Radio jako medium UŁO˚ONY RYNEK Na rynku radiowym najwięksi gracze mają 90 proc. słuchalności

iedy sieć rozgłośni diecezjalnych Ra- rozet, Agora, Time oraz Polskie Radio, – Mimo różnych przepływów słuchaczy dio Plus zmieniła format muzyczny z rozgłośniami regionalnymi, mają w sumie między stacjami czy wzrostów w wynikach Kz tzw. łagodnych przebojów na disco 90 proc. udziału w czasie słuchania. – Ry- słuchalności mniejszych rozgłośni rynek (w tym disco polo), wśród internautów nek radiowy w Polsce jest stabilny. Do radiowy nie zmieni się ze względu na to, zawrzało. Jednak po wynikach słuchalno- przetasowań mogłoby dojść w przypadku że większość koncesji jest już w Polsce roz- ści wyraźnie widać, że to był dobry ruch: dużego przejęcia, na przykład sprzedaży dysponowanych – nie ma wątpliwości Adam udział sieci w czasie słuchania wzrósł kil- którejś z istniejących grup radiowych – uwa- Fijałkowski, wiceprezes Grupy Radiowej kukrotnie. – Trafiliśmy w niszę na polskim ża Monika Bednarek, prezes Eurozetu. Agory. rynku, jak się okazało, dość dużą – stwier- Jednak coraz większą rzeszę słuchaczy dza Leszek Kozioł, wiceprezes Grupy zdobywać mogą sprofilowane rozgłośnie. Najwięksi trochę mniejsi Radiowej Time. – Pewnie wielu nadawców – Rynek radiowy w Polsce stoi u progu dal- Polski rynek radiowy ukształtowało przy- myślało o potencjale disco polo, ale wcze- szej fragmentacji, którą, poza rozszerzają- znanie w latach 90. koncesji ogólnopolskich śniej nikt, prawdopodobnie ze względów cą się ofertą w Internecie, wzmocni także Radiu Zet i RMF FM. – Przydzielenie dwóch wizerunkowych, nie zdecydował się na cyfryzacja radia – uważa Radosław Kazi- tak silnych, uniwersalnych koncesji, bez granie takiej muzyki – komentuje Tadeusz mierski, rzecznik prasowy Polskiego Radia wymogów co do realizacji określonego Sołtys, prezes i dyrektor programowy RMF SA. – W tym kontekście fragmentację ryn- profilu stacji nie było dobrą strategią Kra- FM. ku radiowego należy postrzegać jako wy- jowej Rady Radiofonii i Telewizji – ocenia – Nie sądzę, aby w najbliższej przyszłości zwanie dla medium, jakim jest radio, nie Leszek Kozioł. – To zabiło 200 stacji lokal- wydarzyło się coś bardzo zaskakującego zaś jako zagrożenie. Największe stacje nych, które potem zyskały koncesje. Poje- i było miejsce na kolejne nowe formaty i sieci radiowe wciąż mają jednak silną po- dynczo działające stacje były za słabe, aby generujące większe wzrosty słuchalności zycję na rynku i w najbliższym czasie nie rywalizować z dobrze przygotowaną i pro- – dodaje jednak Tadeusz Sołtys. Dziś naj- należy się spodziewać względnie gwałtow- mowaną ofertą ogólnopolską – wyjaśnia większe grupy radiowe: Grupa RMF, Eu- nej zmiany – dodaje Kazimierski. Kozioł. Dlatego też właściciele niektórych

Całkowita liczba stacji słuchanych w ciągu dnia w grupach wiekowych słuchaczy (w proc.)

1 stacja 2 stacje 3 stacje 4 stacje

5,3 6,9 5,3 12,2 13,1 11,2 15–24 49,0 25–39 50,0 lat lat 33,5 30,0

ogółem 54,7 2,9 4,9 7,2 28,8 10,8

40–59 56,4 23,5 60–75 66,4 27,9 lat lat

Dane: Badanie Radio Track, Millward Brown, styczeń–sierpień 2013

6 Siła Radia – listopad 2013 rozgłośni lokalnych sprzedali je sieciom prezes Eurozetu. – Jeżeli dotychczas jakieś porary hit radio, hot AC – hot adult con- radiowym. radio się nie sprzedało, jest coraz mniejsza temporary i oldies), profilu tematycznego Także dzisiaj nadawcy nie wykluczają szansa, że będzie chciało to zrobić w nie- czy grupy docelowej – np. ekonomiczno- akwizycji, choć jak twierdzi Andrzej Mie- dalekiej przyszłości – dodaje jednak Bed- -biznesowe Radio PiN albo nadające w War- limonka, prezes należącej do Grupy RMF narek. szawie i Krakowie dziecięce Radio Bajka). spółki Multimedia, na mapie Polski coraz Choć dwie ogólnopolskie stacje wciąż mają mniej jest ciekawych rozgłośni, którymi silną pozycję, ich słuchalność zmniejsza się Gęstniejące sieci można byłoby się zainteresować. Ostatnią, na przestrzeni lat. Maleje również udział Rozgłośnie ponadregionalne i sieci radiowe którą przejęła spółka Multimedia, było w czasie słuchania rozgłośni publicznych cały czas starają się poszerzać zasięg, do- Radio Gra w marcu 2013 roku. – To nie (Polskiego Radia i stacji regionalnych). Na cierać drogą naziemną do większego grona była ostatnia pozycja, która by nas intere- znaczeniu natomiast zyskują jako grupy słuchaczy. Stąd ich wnioski składane w więk- sowała – mówi Mielimonka. – Jeśli znajdzie sieci i rozgłośnie ponadregionalne oraz szości konkursów na częstotliwości radio- się radio w atrakcyjnym miejscu i cenie, niezależne stacje lokalne. Oferta radiowa we. Obecnie na rozstrzygnięcie przez Kra- będziemy analizować, czy warto je kupić jest zróżnicowana – w zależności od for- jową Radę Radiofonii i Telewizji czeka – deklaruje również Monika Bednarek, matu muzycznego (m.in. CHR – contem- blisko 20 takich konkursów – startują

SŁUCHALNOŚĆ RADIA W POSZCZEGÓLNYCH WOJEWÓDZTWACH

pomorskie

25,75% warmińsko-mazurskie zachodniopomorskie 39,62% podlaskie

1,95% 5,94% 26,74% 26,35% 14,73% 26,76% 50,95% 44,08% kujawsko-pomorskie 2,13% 44,12% 5,84% 1,75% 0,31% 23,96% 27,10% wielkopolskie mazowieckie 40,05% 3,35% 14,66% lubuskie 27,05% 24,26%

2,36% 13,91% 6,33% 20,48% 35,08%

50,54% 25,85% 36,24% 29,08% 2,57% 27,47% łódzkie 2,02% 7,24% 34,63% lubelskie 16,53% 8,41% 1,64% 2,21% dolnośląskie 26,15% 35,95%

1,99% 45,84% 23,76% 12,16% 29,84% 34,65% opolskie świętokrzyskie 25,38% 16,41% 30,17% śląskie 4,78% 1,65% 3,13% 25,19% 8,15% 34,87% 35,69% 21,73% 1,22% 42,41% 20,55% 41,30% podkarpackie 21,62% 3,58% 4,12% małopolskie 9,56% 1,73% 18,82% Polskie Radio 24,39% z Audytorium 17 20,23% 25,16% 43,03% 17,59% Ogólnopolskie 47,14% Radio Maryja 21,95% 4,44% rozgłoÊnie komercyjne 2,04% 5,42% 6,19% Sieci i rozgłoÊnie Niezale˝ne ponadregionalne rozgłoÊnie lokalne

Dane: Badanie Radio Track, Millward Brown, styczeń–sierpień 2013

7 Radio jako medium

Udział w czasie słuchania stacji radiowych (w proc.) miastach powyżej 100 tysięcy mieszkańców – mówi Adam Fijałkowski. Obecnie Złotych 6,3 2,0 6,7 2,1 Przebojów można słuchać w ponad 60 proc. takich miast. 27,3 27,2 Polskie Radio 21,0 21,8 z Audytorium 17 Walczą o miasta 2010 2011 Radio Tok FM nadaje w 17 miastach; nadaw- Ogólnopolskie ca chciałby je mieć we wszystkich kluczo- rozgłoÊnie wych ośrodkach miejskich. – W zeszłym komercyjne 43,5 42,1 roku znacząco zwiększyliśmy zasięg, uru- chamiając nadawanie w siedmiu miastach. Sieci i rozgłoÊnie Cały czas brakuje nam kilku lokalizacji, na ponadregionalne 7,4 2,7 8,1 2,4 przykład Olsztyna – mówi Adam Fijałkow- Niezale˝ne 26,7 66,4 24,5 ski. W największych miastach nadaje także rozgłoÊnie Radio Roxy, sieć siedmiu stacji. – Wciąż I–VIII lokalne 23,2 2012 24,5 brakuje nam Łodzi i Szczecina – podaje 2013 Fijałkowski. W Sopocie o możliwość nada- Radio Maryja wania ubiega się Radio Sopot – przedsię- wzięcie samorządowo-biznesowe Bałtyckiej 40,0 40,6 Agencji Artystycznej oraz Grupy Radiowej Dane: Badanie Radio Track, Millward Brown Agory. Zasięg zwiększa także ponadregionalne Radio PiN, które ostatnio ruszyło w Kra- w nich najwięksi gracze, lokalni nadawcy, o powiększeniu sieci Radia Wawa o kolejne kowie i Trójmieście. Początkowo stacja jak i przedsiębiorcy chcący uruchomić roz- miasta. Dotychczas otrzymaliśmy tylko nadawała tylko w Warszawie. Dziś można głośnię. W ostatnim czasie KRRiT przyzna- częstotliwości w Opolu i Szczecinie, ale jej słuchać na ośmiu rynkach. – Od począt- ła np. koncesje na radio w Stargardzie mam nadzieję, że ten projekt wpisuje się ku Radia PiN realizowaliśmy ambitny pro- Szczecińskim Jackowi Dziakowiczowi, w dyskusję o potrzebie wspierania polskiej gram z myślą o ekspansji na inne miasta a w Nysie – Krzysztofowi Rzepczykowi. twórczości muzycznej i będzie uzupełniany – wyjaśnia Dariusz Grzywaczewski, prezes – Każde ogłoszenie analizujemy. W za- o kolejne stacje – dodaje Kozioł. Radia PiN SA. – Koszt takiego programu leżności od tego, którego miasta dotyczy, jest na tyle wysoki, że trudno zbilansować składamy wniosek na określoną stację spółkę, będąc tylko w jednym mieście, nawet – mówi Monika Bednarek. Radio Zet Gold jeśli mówimy o największym i najbogatszym nadaje w 16 miastach, Zet Chilli w 13, Stacje starają rynku lokalnym, jakim jest Warszawa. Przy a Antyradia słuchać można na trzech ryn- ekspansji na inne duże miasta koszt roz- kach: w Warszawie, Krakowie i Katowi- się o kolejne szerzenia koncesji i dosyłu sygnału był i jest cach. – Antyradio czy Zet Chilli mają sens nieproporcjonalnie niski wobec skali i tem- istnienia tylko w największych miastach, częstotliwości, pa powiększania zasięgu technicznego a Zet Gold także w mniejszych – stwierdza – tłumaczy Grzywaczewski. Monika Bednarek. by zwiększać zasięg Z kolei rozgłośnie regionalne Polskiego W miastach, gdzie nie jest jeszcze obecne Radia, chcąc dotrzeć do młodszego słu- Radio Eska, Grupa Radiowa Time składa chacza, produkują program anten miej- wnioski o częstotliwości dla sieci liczącej Natomiast sieć RMF Maxxx to dzisiaj 22 skich, np. Radio Wrocław tworzy Radio dziś 40 stacji. Na większość ogłoszeń od- stacje, a ponadregionalne RMF Classic RAM, Radio Merkury – MC Radio, a Ra- powiada też wnioskami dla Radia Wawa, dostępne jest w 19 miastach. – Z RMF Clas- dio Szczecin – Radio 94i4 FM. Inaczej które parę lat temu zamieniło się z Eską sic chcemy być w dużych miastach i w więk- funkcjonuje antena miejska Radia Kosza- Rock częstotliwościami. – Po tym jak ku- szości już jesteśmy. Z RMF Maxxx nie mamy lin – Radio Słupsk, które nadaje rano przez piliśmy od Niemców nierentowną sieć szczęścia zaistnieć na Wschodzie. Rzeszów, trzy godziny własny program. – To radio ponadregionalną grającą polską muzykę Lublin, Olsztyn – to miasta, w których informacyjne z krótkimi audycjami skie- (wtedy Radio Wawa było siecią ponadre- chcielibyśmy się pojawić – mówi Andrzej rowanymi do mniejszości kaszubskiej gionalną – przyp. red.), przedstawiliśmy Mielimonka z Multimedia. – tłumaczy Piotr Ostrowski, prezes Radia w Krajowej Radzie koncepcję zmiany for- – Wiemy, gdzie chcemy startować, ale za Koszalin. Rozgłośnia stara się właśnie matu muzycznego tej sieci, ale zastrzegliśmy, każdym razem badamy możliwości rynko- o zgodę na rozszczepienie reklam. – Obec- że będziemy rozwijali ofertę stacji grających we i reklamowe. Nie otworzymy stacji tam, nie w Radiu Słupsk nie ma lokalnych re- polską muzykę, jednak jako sieć stacji lo- gdzie na nią nie zarobimy – tłumaczy Adam klam, a emitujemy jedynie blok reklamowy kalnych – wyjaśnia Leszek Kozioł. – Była Fijałkowski z Grupy Radiowej Agory. Spo- Radia Koszalin. Program z reklamami to decyzja wynikająca ze względów ekono- śród sieci radiowych Agory w największej chcemy wydłużyć do ośmiu godzin dzien- micznych. Format niszowy, jakim jest „tyl- liczbie miast – 20 – nadaje Radio Złote nie, czyli do godziny 14, bo i tak do tego ko polska muzyka”, wymaga bowiem dwóch Przeboje. – To nasza największa marka. czasu nadajemy serwisy ze Słupska – za- źródeł finansowania: lokalnego i sieciowe- Uznalibyśmy budowanie sieci za zakończo- powiada prezes Ostrowski. go. Prosiłem wtedy Radę, by pomyślała ne, gdybyśmy mieli stacje we wszystkich Maciej Kozielski

8

Reklama radiowa MEDIUM ODPORNE NA KRYZYS

Przekaz radiowy jest dla reklamodawców atrakcyjny, bo jest wiarygodny i zapewnia szerokie dotarcie niskim kosztem

dy w 2012 roku cały rynek reklamowy zanotował (rok do Przedstawiciele biur reklamy nadawców zwracają uwagę, że kam- roku), według danych domu mediowego Starlink, spadek pania w radiu jest skuteczna, a jej koszt kilkukrotnie niższy niż w te- Gna poziomie 5,2 proc., przychody reklamowe radia spadły lewizji. – W ciągu ostatnich lat wielu marketerów zdecydowało się jedynie o 2,1 proc. Udział tego medium w rynku reklamowym wy- przenieść duże części budżetów z telewizji do radia. Byli też tacy, nosił wtedy 7,7 proc. którzy zupełnie zrezygnowali z telewizji na rzecz radia – wskazuje Podobna tendencja utrzymywała się w pierwszym kwartale br. Tomasz Ramza z Grupy RMF. – I dobrze na tym wyszli, czego do- Cały rynek reklamowy skurczył się o 6,9 proc., a spadek na rynku wodem jest to, że kontynuują współpracę z radiem – dodaje. reklamy radiowej wyniósł dużo mniej, bo 3,9 proc. Udział radia w torcie reklamowym wzrósł do 8,1 proc. Wspiera sprzedaż Sytuacja nieco się zmieniła po pierwszej połowie tego roku. Ra- – W czasach kryzysu, kiedy spada popyt konsumpcyjny, marketerzy dio miało wpływy z reklam mniejsze o 7,1 proc., podczas gdy większość budżetów reklamowych kierują na działania aktywizu- spadek całego rynku reklamowego wyniósł 6,6 proc. Wydatki na jące sprzedaż, stąd wybór radia do mediamiksu – mówi Radosław to medium znacząco zmniejszył w tym cza- Kazimierski, rzecznik prasowy Polskiego sie kluczowy reklamodawca – firma farma- Radia SA. – Szybkość przekazu informa- ceutyczna Aflofarm. cji przez radio sprawia, że jest ono postrze- – Pierwsze półrocze 2013 roku potwier- Radio doskonale gane jako skuteczny nośnik dostarczania dziło utrzymującą się od dłuższego czasu informacji o promocjach, wyprzedażach mocną pozycję radia, które – patrząc za- wspiera sprzedaż czy ofertach limitowanych – tłumaczy Ka- równo na minione lata, jak i analizując zimierski. kolejne miesiące bieżącego roku, jest naj- Radio doskonale wspiera sprzedaż, bo bardziej stabilnym medium – mówi Anita i jest idealnym jest medium towarzyszącym, z którego Wróbel, media planner z domu mediowego korzysta się również poza domem – w dro- Lowe Media. narzędziem dze do pracy, na spacerze albo na zaku- Zdaniem Jaromira Srogi, dyrektora biura pach. Pozwala to na dotarcie do odbiorców reklamy Grupy Eurozet, kryzys jest znako- do budowania w momencie najbliższym zakupowi, co mitym okresem dla radia. – Dzięki temu, z punktu widzenia marketerów jest nie- że reklamodawcy są zmuszeni, by szukać wizerunku zwykle istotne. – Dzięki temu, że radio efektywnych kosztowo sposobów dotarcia, jest najczęściej ostatnim medium towa- często sięgają po radio. A jak już raz spró- rzyszącym klientom przed dokonaniem bują, to przy tym medium zostają – mówi Sroga. – W czasie kryzy- zakupów, promocja w radiu może efektywnie zwiększyć sprzedaż su reklamodawcy zaczęli uważnie oglądać każdą wydawaną złotów- – potwierdza Tomasz Ramza z Grupy RMF. – Pokazują to liczne kę – potwierdza Tomasz Ramza, dyrektor generalny sprzedaży badania i analizy sprzedaży dokonywane bezpośrednio po kam- w Grupie RMF. – Przekonali się, że reklama w telewizji czasami nie paniach prowadzonych wyłącznie w radiu. jest aż tak atrakcyjna, jak się dotychczas wydawało. Stacje wysoko- Jednak radio to też idealne narzędzie do budowania wizerunku. zasięgowe straciły na swojej sile w wyniku postępującej fragmenta- – Dźwięk może tak pobudzić wyobraźnię, by wykreować pozy- cji rynku na skutek coraz to szerszej oferty oraz cyfryzacji tego tywny obraz produktu – mówi Ramza. – Wystarczy dobra kreacja medium, co utrudnia realizację niektórych kampanii i może zwięk- spotu lub oryginalny pomysł na akcję specjalną – przekonuje. Ja- szać koszty ich prowadzenia – wyjaśnia Ramza. romir Sroga z Eurozetu dodaje: – O tym, że radiowe reklamy

10 Siła Radia – listopad 2013 wizerunkowe są skuteczne, świadczy to, że w radiu od pewnego reklamodawców czasu reklamują się na przykład instytucje finansowe, producenci Top 10 radiowych samochodów oraz miasta. wydatki Tani, szeroki zasięg Afl ofarm Farmacja Polska 216,1 mln zł Zdaniem nadawców rosnąca liczba kampanii wizerunkowych jest Olimp Laboratories 116,0 mln zł najlepszym dowodem na to, że radio – kojarzone jako medium tła, komponując się z innymi mediami – jest skuteczne reklamowo. Metro Group 101,4 mln zł – Radio bardzo szybko buduje zasięg – podkreśla Monika Wój- Lidl Polska 69,7 mln zł cicka, head of UM entertainment w domu mediowym Universal McCann. – Mamy case study w naszym portfolio, w których rekla- Natur Produkt Zdrovit 50,7 mln zł mą radiową w ciągu tygodnia dotarliśmy do prawie 90 procent grupy celowej, biorąc pod uwagę stacje ogólnopolskie oraz silne Volkswagen Group Polska 43,4 mln zł stacje regionalne czy lokalne – wyjaśnia Wójcicka. PTK Centertel 42,5 mln zł Radio dociera do większości Polaków – codziennie słucha go ponad 22 mln osób w wieku 15–75 lat. Między wczesnymi godzi- Euro-Net Warszawa 38,6 mln zł nami porannymi i godzinami popołudniowymi radio zdecydowa- Totalizator Sportowy 26,0 mln zł nie wygrywa z telewizją rywalizację o uwagę odbiorców. Małe wahania sezonowe słuchalności poszczególnych stacji radiowych Polska Telefonia Cyfrowa 21,0 mln zł sprawiają, że reklamodawcy mogą uwzględnić odpowiednie roz- Dane: Kantar Media, styczeń–sierpień 2013; wydatki – dane cennikowe bez rabatów głośnie w mediaplanach bez konieczności ich ciągłej weryfikacji. – Radio jako medium masowe pozwala uzyskać wysokie para- metry kampanii (zarówno zasięg, jak i częstotliwość) przy relatyw- tomiast komunikaty emitowane w radiu są zdecydowanie krótsze nie niskich cenach – zwraca uwagę Anita Wróbel z Lowe Media. niż w telewizji i nie wywołują podobnych reakcji. W czasie ich – Dzięki temu radio jest jednym z najbardziej efektywnych kosz- nadawania słuchacze rzadko zmieniają stacje radiowe. towo mediów. Nie bez znaczenia pozostaje też stosunkowo niski koszt produkcji spotu reklamowego i szybkość, z jaką możemy Uzupełnia i angażuje zareagować na nową sytuację i zlecić kampanię radiową – tłumaczy Poza tym, jak zwracają uwagę specjaliści, radio bardzo dobrze wspie- Wróbel. ra obecność marki w pozostałych mediach. Zdaniem Alfreda Ejsmonta, radio, outdoor, ambient & cinema directora w domu me- Wysoka wiarygodność diowym Universal McCann, to medium doskonale uzupełnia zasięg Jaromir Sroga z Eurozetu zwraca uwagę, że radio wygrywa z in- i zwiększa zapamiętywalność kampanii. – Produkt obecny i widzia- nymi mediami nie tylko konkurencyjnym kosztem dotarcia lub ny w telewizji bardzo dobrze jest jeszcze dodatkowo usłyszeć w radiu szerokim zasięgiem, lecz również wysoką wiarygodnością komu- – mówi Ejsmont. – Kampania radiowa może wydłużyć działanie nikatu reklamowego. – Radio jest medium osobistym i medium kampanii telewizyjnej, a jednocześnie pozwala znacząco ograniczyć wysokiego zaufania – podkreśla Sroga. koszty. Połączenie radia i Internetu również znacząco podnosi sku- Zdaniem Moniki Wójcickiej z Universal McCann siłą radia jest teczność kampanii – dodaje Tomasz Ramza z Grupy RMF. także jego intymność. – Słuchacze odnoszą wrażenie, że radio gra Radio jest też nośnikiem interaktywnym, co jest jego atutem bezpośrednio do nich. Jeśli zadbamy o dobrą radiową kreację re- w przypadku niestandardowych działań marki, np. organizowania klamy, może to bardzo zwiększyć jej zapamiętywalność mimo bra- konkursów czy sponsorowania nagród w nich. Interaktywność ku obrazu – wyjaśnia Wójcicka. – Zyskujemy bowiem wyobraźnię przejawia się tym, że łatwo można nawiązać z nim kontakt, np. słuchacza, a to duża, wciąż niedoceniana siła w reklamie – argu- poprzez telefon, SMS-y, konkursy. – Nasi reklamodawcy mierzą mentuje Wójcicka. Słuchacze nawiązują z radiem długie relacje efektywność swojej kampanii i nie odchodzą od nas dlatego, że ta i w większości są mu bardzo wierni. – Na ogół słuchaczy wiąże reklama działa, a oni budują pozycję rynkową, Przykładem na to z określonymi rozgłośniami silny związek oparty na emocjach – mówi są suplementy diety – podsumowuje Jaromir Sroga z Eurozetu. Radosław Kazimierski z Polskiego Radia. – To powoduje, że darzą Beata Goczał oni zaufaniem ten nośnik reklamy. Z tego względu często odbiera- ją informacje rynkowe podane za pośrednictwem radia jako wiary- najsilniej wspieranych godne oraz opiniotwórcze – wyjaśnia Kazimierski. Przy tym infor- macje pochodzące z radia są przyjmowane automatycznie Top 5 w radiu kategorii produktów i spontanicznie. – Sam dźwięk pozbawiony obrazu stanowi potężny wydatki instrument sprzedażowy zdolny poprzez właściwe użycie muzyki, Witaminy/środki pobudzające 161,5 mln zł głosów znanych osób czy oddziaływania na emocje, pomagać w osią- i odpornościowe ganiu celów marketingowych firmy – uważa Radosław Kazimierski z Polskiego Radia. Markety RTV/AGD 123,9 mln zł Przez to, że radio działa jedynie na jeden zmysł – słuchu – rekla- Samochody osobowe 121,1 mln zł ma radiowa postrzegana jest jako mniej nachalna, bardziej wiary- godna i przyjazna. W przypadku telewizji reklamy najczęściej Markety wielobranżowe/Dyskonty 100,0 mln zł przerywają interesujące programy, irytując tym samym widzów. Powoduje to, że często wywołują one negatywny odbiór, który Sieci komórkowe 82,7 mln zł podświadomie rzutuje na ocenę reklamowanego produktu. Na- Dane: Kantar Media, styczeń–sierpień 2013; wydatki – dane cennikowe bez rabatów

11 Reklama radiowa ONI WIERZÑ W RADIO Coraz więcej reklamodawców decyduje się na kampanię w radiu

ciągu ostatnich dwóch lat grupa firm roku zadziałało na korzyść stacji radiowych Wśród wszystkich klientów obecnych Wkorzystających z reklamy radiowej – dodaje. w tym roku w radiu blisko jedna czwarta powiększyła się o kilkaset podmiotów z róż- Wielu reklamodawców, którzy dotąd re- to nowi, najczęściej lokalni reklamodawcy. nymi budżetami na kampanie od kilku mi- zygnowali z reklamowania się w radiu właśnie Większość z nich dysponuje budżetami lionów po kilka lub kilkanaście tysięcy zło- ze względu na agresywne kampanie farma- tych. Nadal najmocniej wspierana w radiu ceutyków, wykorzystało zmniejszenie clut- kategoria produktowa to farmaceutyki teru i zdecydowało się na komunikację w tym i suplementy diety. kanale. Udało się przyciągnąć m.in. finanse Wśród wszystkich Wpływ na poszerzenie grona marek ko- – prosprzedażowe zalety radia doceniły rzystających ze wsparcia w eterze miała zwłaszcza firmy ubezpieczeniowe, np. Link4, klientów radia sytuacja, do której doszło w trzecim kwar- który przeprowadził kampanię targetowaną tale 2012 roku, gdy branża farmaceutyczna na Warszawę. Wydatki w radiu zwiększyły w tym roku blisko znacząco obniżyła wydatki reklamowe. też sektory handlu i czasu wolnego (nagła- – Wydawało się przez moment, że wraz śnianie imprez sportowych i festiwali). jedna czwarta to z redukcją budżetów producentów farma- – Ostatnio aktywizuje się branża modowa. ceutyków reklama radiowa pogrąży się Istotny wzrost wydatków na reklamę radio- nowi reklamodawcy w kryzysie – mówi Maciej Dzianachowski, wą widzimy też w branżach hotelarskiej media buying director w Vivaki. – Paradok- oraz wyposażenia domu i biura – wymienia salnie jednak to zachowanie klientów far- Jaromir Sroga, dyrektor biura reklamy Gru- netto do 100 tys. zł, ale wśród nowych klien- maceutycznych w trzecim kwartale 2012 py Eurozet. tów są też: Natur Produkt, Zdrovit, Zenti- va PL, P4, Polsat, Polomarket, USP Zdrowie Branże zwiększające wydatki na reklamę radiową czy Kaufland. Z kolei ok. 7 proc. reklamo- dawców to firmy, które po rocznej czy kil- (w mln zł) kuletniej przerwie powróciły do radia (np. Link4, Allianz Direct, Liberty Direct czy Farmaceutyki/ 637,7 parafarmaceutyki 708,9 wreszcie Aflofarm Farmacja Polska). Warto też zauważyć, że dla niektórych Supermarkety/ 352,9 marketerów radio jest głównym kanałem hipermarkety 425 2011 komunikacji reklamowej. Virgin Mobile 2012 przeznacza na nie blisko 50 proc. budżetu 206,1 Ârodki transportu 260 reklamowego. Dużą część w mediamiksie radio stanowi też w kampaniach firmy po- 174,3 życzkowej Wonga i Cederroth Polska (spe- Sklepy/hurtownie 207,7 cjalizującej się w produkcji kosmetyków pielęgnacyjnych, suplementów diety, no- 79,5 Imprezy kulturalne woczesnych plastrów opatrunkowych). i rozrywkowe 94,8 Jednocześnie wiele firm zwiększa wydat- 72,5 ki na reklamę w radiu – w 2012 roku więk- Radio i telewizja 79,5 szość sektorów wydała na nią kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt procent więcej niż rok 65,2 Gastronomia wcześniej. Byli to m.in. producenci mate- 76,6 riałów budowlanych (wzrost o 45,4 proc.), Internet/ 56,4 sektor Internet oraz telewizja płatna (o 47,7 telewizja płatna 83,3 proc.), producenci mebli (o 39,8 proc.), środki transportu (o 26,2 proc.), super- i hi- Reklama 48,4 permarkety (o 20,4 proc.), sklepy i hurtow- społeczna 53,5 nie (o 19,2 proc.), imprezy kulturalne 39,6 i rozrywkowe (o 19,2 proc.), gastronomia Sport 52,9 (o 17,5 proc.) czy farmaceutyki (o 11,7 proc.). Analiza wydatków za pierwsze osiem Materiały 38,3 miesięcy br. wskazuje, że trend ten się utrzy- budowlane 55,7 muje.

Dane: Kantar Media, dane cennikowe bez rabatów Beata Goczał Photogenica fot.

12 Siła Radia – listopad 2013

NOWI W RADIU MEDIA PLANNERZY ONI WIERZÑ W RADIO DOCENIAJÑ Klientów dotychczas nieobecnych w radiu zapytaliśmy, dlaczego STABILNOÂå wybrali to medium I ELASTYCZNOÂå

Ze względu na specyfi kę produktu nasze standardowe komunikaty marketingowe były bardziej techniczne, a takie szczegóły trudno przekazać w eterze. Dlatego też moim zdaniem radio zdecydowanie sprzyja komunikatom promocyjnym. W 2012 roku zdecydowaliśmy się wykorzystać radio pierwszy raz w kampanii rolet. Zachęce- ni sukcesem komunikacji powtórzyliśmy Agnieszka Cieśla, radiową kampanię reklamową w tym roku. marketing Anna Romaniuk, communication Chcieliśmy poszerzyć grupę docelową na- dyrektor badań radiowych manager w Velux szego przekazu o osoby, które nie zaglądają w Millward Brown Polska na co dzień do prasy branżowej. edia plannerzy cenią w radiu przede wszystkim elastycz- Z pewnością znaczenie radia w miksie Mność i szybkie reagowanie na zmiany – wynika z badania, mediów na rynku preparatów OTC, suple- które przeprowadził wśród nich specjalnie na potrzeby publi- mentów diety i wyrobów medycznych jest kacji „Siła Radia” instytut Millward Brown. Poza tym, jak bardzo duże. W ciągu ostatnich lat wiele wynika z zebranych opinii, według osób odpowiedzialnych marek zostało wypromowanych wyłącznie w domach mediowych za planowanie mediów radio jak żadne dzięki kampaniom radiowym. To medium inne medium pozwala zrealizować cele zarówno w kampaniach zapewnia dotarcie do bardzo szerokiej ogólnopolskich, jak i regionalnych czy lokalnych. Te cechy grupy docelowej nie tylko za pomocą radia media plannerzy wymieniają najczęściej jako najważ- reklam, lecz także sponsoringów, audycji niejsze. Hanna Zalewska- sponsorowanych, przy jednocześnie niskim Wśród ważnych cech znalazły się także: stabilność radia jako -Babicz, dyrektor koszcie dotarcia w stosunku do nakładów, medium niepodlegającego sezonowości, a także otwartość na MSD Consumer Health które trzeba ponieść np. w stacjach telewi- działania niestandardowe, np. lokowanie produktu, eventy. Na zyjnych. Dlatego wiele marek wykorzystuje kolejnych miejscach pojawiły się opinie odnoszące się do istoty reklamę w radiu jako uzupełnienie albo je- radia – to cała grupa stwierdzeń opisujących radio jako: teatr dyny kanał przekazu kampanii. W tym roku wyobraźni, medium słuchane przez cały dzień, często ostatnie także marka Claritine SPE była wspierana medium przed zakupami, medium odporne na działania od- kampanią radiową. Postawiliśmy na jedną biorcy chcącego uniknąć reklam. stację o dużym zasięgu oraz na godziny Uczestników badania zapytano również o najważniejsze o najwyższej słuchalności. Mimo że w tym cechy kampanii reklamowych w radiu. W odpowiedziach wska- czasie w radiu był bardzo duży clutter, zywano, że kampanie radiowe można przygotować w krótkim wyniki kampanii napawają optymizmem. czasie, a koszt produkcji spotu reklamowego nie jest wysoki. Z pewnością radio warto uwzględniać jako Poza tym według media plannerów kampanie radiowe pozwa- główny lub dodatkowy kanał komunikacji lają zbudować wysoki zasięg i zapewniają dużą częstotliwość z grupą docelową. kontaktu z reklamą. Na dalszych miejscach wśród ważnych cech kampanii radiowych wymieniano m.in. to, że docierają Codziennie około 80 procent Polaków do odbiorców w miejscach niedostępnych dla innych mediów słucha radia i jest to wystarczająca zachę- oraz że efektywnie wzmacniają mediamiks. ta, by rozpocząć kampanię reklamową. Media plannerzy zostali także poproszeni o wskazanie, z któ- Jednak do nas najbardziej przemawiał rymi innymi mediami ich zdaniem radio współdziała najlepiej. szeroki zasięg stacji radiowych, szczegól- Tu zdania są podzielone, właściwie wszystkie media wskazy- nie w okresach niskiej aktywności innych wano z niemal taką samą częstotliwością. Nieco lepiej na tle mediów. Nasza kampania w radiu miała innych mediów wypada telewizja – wygląda na to, że miks uzupełnić reklamę telewizyjną. Unikatową radia z telewizją jest oceniany najwyżej. wartością radia, którą chcieliśmy przetesto- Badanie zostało przeprowadzone na przełomie września Loukas wać na naszym przykładzie, był potencjał i października 2013 roku metodą CAWI na próbie 30 media Notopoulos, call to action. Nie bez znaczenia jest też prezes Vivus plannerów. Większość respondentów była zaangażowana Finance to, że koszt reklamy radiowej jest znacznie w działania promocyjne z wykorzystaniem radia w ciągu ostat-

fot. Materiały prasowe; Archiwum prywatne Archiwum prasowe; Materiały fot. niższy od telewizyjnej. nich 12 miesięcy.

13 Reklama radiowa UZUPEŁNIENIE ETERU Internet dopełnia ofertę radia – także na polu reklamowym

nternet stworzył nadawcom radiowym się reklamą w serwisach internetowych profilowania przekazu, które zwiększa jego możliwości realizacji tego, co niemożli- nadawców radiowych. – Wykorzystanie efektywność – wskazuje Jaromir Sroga Iwe w klasycznym eterze. Dziś większość online i onair stwarza możliwość zarówno z Eurozetu. – Wiemy na przykład, że serwis z nich ma w sieci często kilkanaście, a nawet dotarcia do bardzo konkretnej grupy od- Zetchilli.pl trafia w 60 procentach do kobiet kilkadziesiąt kanałów muzycznych, ściśle biorców, jak i działania zasięgowo. Te dwa oraz osób o wysokich zarobkach (stanowią i konkretnie sprofilowanych. To z kolei po- media są wobec siebie komplementarne 49 procent), a odwiedzający Planeta.fm to szerzyło ofertę nadawców radiowych o re- – przekonuje Jaromir Sroga, dyrektor biura głównie osoby młode (70 procent użytkow- klamę online. – Teraz reklamę w serwisach reklamy Grupy Eurozet. ników). Podobnie do konkretnych odbior- internetowych można planować jako uzu- Jak zaznacza Tomasz Ramza, dyrektor ców można dotrzeć z radiowymi kanałami pełnienie kampanii radiowych, ale także generalny sprzedaży w Grupie RMF, eteru online oferującymi charakterystyczną mu- tworzyć nowe rozwiązania dzięki konwer- i Internetu nie łączy się w standardowe pa- zykę czy tematykę, jak Zet Kids albo Zet gencji. Przykładem mogą być internetowe kiety reklamowe. – Nie praktykujemy tego Film – wymienia Sroga. Internet pozwala kanały radiowe tworzone dla marketera, ze względu na różną charakterystykę tych również na geotargetowanie reklam, czyli który ma wpływ na ich nazwę, layout i bran- mediów i inny sposób ich konsumpcji oraz dotarcie do klientów z danego obszaru, np. dowanie, ale też na playlistę i wybór strony jej pomiaru – mówi Ramza. Takie dwuka- słuchaczy stacji lokalnych. WWW do transmisji – zwraca uwagę Maciej Moszczyński, dyrektor Radiowego Doradz- Call to action twa Reklamowego Agory SA. – Często przekaz audio wyzwala zaintere- Choć słuchacze w sieci poszukują głównie Radio i Internet nie sowanie produktem: po usłyszeniu reklamy istniejących już stacji FM. – Tak więc nie bez chcemy go zobaczyć – mówi z kolei Anna znaczenia jest, kto tworzy kontent – wygry- rywalizują z sobą, Bieńkowska, director w dziale client leader- wają zdecydowanie fachowcy siedzący przed ship w domu mediowym Mindshare Polska. mikrofonami – mówi Maciej Moszczyński a przeciwnie – Dlatego radio jest świetnym sposobem na z Agory. Jak zauważa Konrad Łaski, wice- wynegerowanie ruchu na stronie zawiera- prezes Grupy Radiowej Time, Internet to – mogą się jącej daną ofertę, a także impulsem do tego, dodatkowy kanał dystrybucji radiowego by wejść do sklepu. programu, który umożliwia również inte- uzupełniać Dopełnienie reklamy radiowej przekazem rakcję ze słuchaczem w dobie social mediów internetowym jest wręcz pożądane: Internet poprzez fora dyskusyjne, portale społecz- pomieści zdecydowanie więcej cennych dla nościowe. Dzięki temu poszerza zasięg nałowe kampanie mają charakter niestan- reklamodawców treści niż 15- czy 30-sekun- i grupę potencjalnych odbiorców reklamy. dardowy – i są atrakcyjne. Dają szansę dowy spot. A w sytuacji gdy coraz więcej – Rosnące wykorzystanie przez radio moż- wzbogacenia aktywności reklamowej o for- osób słucha radia przez urządzenia mobil- liwości multimedialnych i potencjału inte- my internetowe przy jednoczesnym wyko- ne, możliwe jest natychmiastowe poszerze- raktywności, jakich dostarcza Internet, rzystaniu spójnej komunikacji opartej na nie wiedzy o reklamowym produkcie, oglą- sprzyja rozwojowi reklamy radiowej oraz treściach i formach kojarzących się z radiem dając go np. na dedykowanej witrynie prowadzi do powstawania nowych źródeł (dźwięk, muzyka), większego zaangażowa- internetowej. – Dowodzi to, że te dwa no- przychodów – mówi Radosław Kazimierski, nia słuchacza dzięki uruchomieniu dodat- śniki informacji: radio i Internet, nie rywa- rzecznik prasowy Polskiego Radia SA. W In- kowych, interaktywnych kanałów komuni- lizują z sobą, a wręcz przeciwnie – mogą ternecie bowiem kontent i treści radiowe kacji i w efekcie wyróżnienia się na tle się uzupełniać – wskazuje Bieńkowska. dostarczane są odbiorcom nie tylko w formie konkurencji. – To wszystko najlepiej się Zdaniem Tomasza Ramzy z Grupy RMF audio, lecz również w formie tekstowej i wi- sprawdza, kiedy uszyte jest na miarę dla radiowe call to action doskonale sprawdza deo. – W czasach ogromnego wzrostu ser- każdego z klientów – przekonuje Ramza. się m.in. w e-commerce, turystyce (oferty wisów wideo w Internecie reklama w radiu W portfelu przychodów z Internetu nadaw- biur podróży i hoteli), edukacji (szkoły, kur- online zmienia nieco kierunek, starając się cy radiowi odnotowują jednak nie tylko te sy), ubezpieczeniach i bankowości – słuchacz podążać za tym trendem – coraz większa z działań cross-mediowych z radiem, ale natychmiast po usłyszeniu komunikatu liczba dostawców oferuje spoty wideo w ra- też tych niewspomaganych ich głównym w radiu szuka informacji w sieci i wykonuje diu online zamiast klasycznych spotów ra- medium (zarówno z wykorzystaniem stan- pożądaną przez reklamodawcę czynność diowych – zwraca uwagę Maciej Dziana- dardowych form kreacji, jak i specjalnie (rejestracja, rezerwacja albo kupno). – Pra- chowski, media buying director w Vivaki. tworzonych ofert). Sprzedają bowiem re- cując na komputerze czy surfując po sieci, klamy m.in. na stronach radia, w playerach, często słucha się jednocześnie radia, a to Oferta sprofilowana aplikacjach mobilnych, aplikacjach prein- powoduje, że połączenie radia i Internetu Poza tym, że słuchający radia online odbie- stalowanych w systemie Windows 8 oraz w kampaniach reklamowych często daje rają również nadawane w nim reklamy, na telewizorach smart tv. – Reklama w In- świetne efekty – podsumowuje Ramza. coraz częściej kampanię w eterze uzupełnia ternecie daje szerokie spektrum możliwości Beata Goczał

14 Siła Radia – listopad 2013 RADIOWY NIESTANDARD

ak jak w innych mediach, również Biura reklamy oprócz klasycznych spotów rozwiązania są stacje lokalne. – Stacje w radiu coraz większą popularność oferują m.in. konkursy antenowe, adverto- ogólnopolskie mają sztywno ustawione Tzyskuje oferta reklamowa oparta na riale, sponsoring, eventy, wspomniany ramówki i trudno im czasami wyjść poza rozwiązaniach niestandardowych. – Już nie product placement i inne formaty, chociaż- ustalone wcześniej pasma – mówi Wójcic- zwykłe kampanie w blokach reklamowych by reklamę na RDS. Ich sprzedaż z roku ka. Zwraca również uwagę na rozgłośnie czy sponsoring programów sportowych, na rok rośnie. – Te akcje pozwalają budować młodzieżowe, które są doskonałym źródłem prognozy pogody, lecz oferty cross-medio- wizerunek, świadomość marki i zaufanie kreowania trendów i mody wśród młodych we z wykorzystaniem Internetu, prasy czy do brandu oraz angażują słuchaczy i zbli- ludzi. – Nie da się ukryć, że bardzo często wreszcie lokowanie produktów poza blo- żają ich do promowanego brandu – wylicza w niestandardowych rozwiązaniach wyko- kami, w programach na antenie stacji, sta- Tomasz Ramza, dyrektor generalny sprze- rzystują to reklamodawcy – mówi Wójcicka. ją się coraz częściej podstawą oferty przed- daży w Grupie RMF. Prezentujemy wybrane przykłady zreali- stawianej klientom – zauważa Anita Zdaniem Moniki Wójcickiej, head of UM zowanych w ciągu ostatnich kilkunastu Wróbel, media planner z domu mediowego entertainment w domu mediowym Univer- miesięcy niestandardowych akcji reklamo- Lowe Media. sal McCann, najbardziej otwarte na nowe wych w stacjach radiowych. Beata Goczał

Akademia Naturalnego Oddechu Stacje: rozgłośnie regionalne Polskiego Radia SA Klient: Novartis Poland W ramach akcji mającej na celu zwiększenie spożycia ryb w Polsce Marka: Otrivin wyemitowały 60 dwuminutowych audycji kulinarnych pod nazwą „Gwiaz- Stacje: RMF FM i RMF Classic dy spod znaku ryby”. Na koniec miesiąca przeprowadzano konkurs dla Celem projektu było wyróżnienie marki słuchaczy. W działania prowadzone przez trzy miesiące zaangażowano Otrivin oraz promocja nowego produktu znanych aktorów, piosenkarzy, sportowców itp. Audycje były dodatko- Otrivin Natural Eukaliptus. W pierwszym wo dostępne na stronach internetowych stacji. etapie akcji prowadzono konkurs interne- towy, w którym nagrodą był udział w warsz- Ikony Levi’s tatach naturalnego oddychania. Prowadzą- Klient: Levi Strauss Poland cy na antenie zapraszali do oderwania się Marka: Levi’s i promowali oddychanie przez nos. W dru- Stacja: Radio Roxy gim etapie zrealizowano weekendowy kurs Levi’s Strauss wspólnie z Ra- naturalnego oddechu. Na antenie RMF FM diem Roxy zrealizowały cykl i RMF Classic wyemitowano program z udziałem ekspertów marki Otri- „Ikony Levi’sa”. Projekt obej- vin, słuchacze mogli im zadawać pytania, a odpowiedzi zamieszczano mował wyszukanie i prezen- na stronie internetowej. tację mniej znanych, wybitnych pasjonatów będących mistrzami w swojej dziedzinie, jak: Natalia Woj- Akcja wizerunkowa linii lotniczych Emirates ciechowska (mistrzyni pole dance), Igor Tracz (mistrz świata w psich Klient: Emirates Polska zaprzęgach), Maciej Badowski (konstruktor i producent bambusowych Marka: Emirates rowerów), Klaudia Szmaj (pierwsza Polka z licencją żużlową). Osoby te Stacja: Radio Złote Przeboje były gośćmi programu „Ranne kakao” w Radiu Roxy. Podczas ich wizy- Z okazji uruchomienia nowych ty przeprowadzano konkursy, w których nagrodą były ubrania marki codziennych połączeń lotni- Levi’s. Uzupełnieniem akcji był specjalny kanał w serwisie Tuba.fm za- czych linii Emirates między wierający specjalnie dobraną muzykę wzbogaconą o piosenki z reklam Dubajem a Warszawą przepro- produktów klienta. wadzono tygodniową akcję wizerunkową w sieci Złote Przeboje ze wsparciem w serwisie Tuba.fm, Kulinarne mistrzostwa we współpracy z rozgłośnią radiową w Dubaju. Akcja składała się z ra- Klient: Polpharma SA diowego konkursu redakcyjnego Polski Przebój Eksportowy z nagrodą Marka: Ranigast Max w postaci weekendowego pobytu w hotelu Burj Dubai wraz z przelotem Stacja: Radio Zet w obie strony dla dwóch osób, oraz ze specjalnie stworzonego na Celem akcji było skojarze- Tuba.fm kanału z muzyką arabską. Zarówno kanał, jak i cały serwis Tuba. nie marki Ranigast Max fm zostały na czas konkursu obrandowane materiałami klienta z infor- z biesiadowaniem podczas macją (w postaci banera) o prowadzonym w radiu konkursie oraz o otwar- meczów Euro 2012. W kon- ciu nowego połączenia. kursie Kulinarne Mistrzo- stwa uczestnicy podawali przepis na przekąskę związaną z krajem, Gwiazdy spod znaku ryby który danego dnia rozgrywał mecz. W akcji powiązano pozytywne ku- Marka: Program Operacyjny „Ryby 2007–2013” linarne konotacje marki Ranigast Max z sympatyczną postawą polskich Klient: Agencja Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa kibiców wspierających różne kraje. Dodatkowym elementem konkursu

15 Reklama radiowa

była prezentacja najlepszych przepisów codziennie wieczorem tuż przed Škoda Auto Muzyka była konkursem dla młodych muzyków, który za- wieczornymi rozgrywkami. mieszczali swoje utwory na jego stronie. W pierwszym etapie co tydzień internauci wybierali z niej trzy piosenki, w drugim etapie ze 100 najlepiej Moja Ósemka ocenionych utworów jury wybrało dziesięciu wykonawców, którzy potem Klient: Microsoft Polska wystąpili w koncercie laureatów w Studiu im. Agnieszki Osieckiej. Marka: Windows 8 Stacja: Radio Eska Âwiatowy Dzieƒ UÊmiechu Radio Eska wspólnie z Microsoft Klient: Colgate Palmolive Polska zrealizowało akcję wspie- Poland rającą premierę nowego systemu Marka: Colgate operacyjnego Windows 8. Wyko- Stacja: Radio Złote Prze- rzystany został potencjał radia boje (Eska), telewizji (Eska TV), Inter- W ramach akcji zaplano- netu (Eska.pl) oraz mediów społecznościowych (fan page Eski). Kluczo- wano działania edukacyj- wym elementem konkursu była aplikacja umieszczona na fan page „Moja ne – emisję 50-sekundowych programów prezentujących zagadnienia Ósemka”. Każdy z prezenterów Eski miał w aplikacji swoją wizytówkę, z serwisu „Kochamy Zdrowy Uśmiech!” – oraz wizerunkowe w postaci gdzie umieszczał zdjęcia, wpisy oraz zadania dla słuchaczy, które moż- konkursu w porannej audycji „Złote Przeboje na dzień dobry” (słuchacze na było wykonać, używając aplikacji umieszczonych w Windows 8. W Eska mieli za zadanie w ciągu 30 sekund rozbawić osobę, z którą telefonicz- TV placement i belki sponsorskie pojawiały się w wybranych programach. nie połączyli ją prowadzący). Elementem akcji były także działania typu branded content – relacje ze Światowego Dnia Uśmiechu. Dodatkowo Nowy pomysł na Êniadanie na stronie Radia Złote Przeboje przeprowadzono plebiscyt radiowy na Klient: Mondeléz Polska najpiękniej uśmiechniętego celebrytę. Marka: BelVita Stacja: RMF FM Tyskie. Trójka na 50. równole˝niku Akcja składała się z trzech elemen- Klient: Kompania Piwowarska tów. Pierwszym był konkurs, w któ- Marka: Tyskie rym słuchacze opisywali swoje po- Stacja: Program III Polskiego mysły na wygodne energetyczne, Radia zdrowe śniadanie. Codziennie pro- W ramach akcji dziennikarze wadzący poranny program „Wstawaj, Trójki odwiedzili pięć miast leżą- szkoda dnia” wybierali jeden najcie- cych na 50. równoleżniku. Wy- kawszy wpis ze strony internetowej, emitowano łącznie 20 relacji rozmawiali z jego autorem na antenie i przyznawali mu nagrodę – zestaw antenowych, m.in. z Parku Olimpijskiego w Whistler w Kanadzie, uru- ciastek BelVita. Kolejnymi elementami było lokowanie produktu w po- chomiono specjalny serwis dedykowany akcji. Sponsorem dziennikarskich rannym programie oraz kampania spotowa, w której blogerki podawa- wypraw była marka Tyskie, która zapraszała także na relacje antenowe. ły przepisy na zdrowe i proste śniadania z wykorzystaniem ciasteczek BelVita. Z potrzeby serca Klient: Asa Polska Obsessive walentynki z Radiem Zet Marka: Novocardia Klient: Amocarat SA Stacje: RMF FM i RMF Classic Marka: Obsessive Celem działań było wzmocnienie wizerunku marki Novocardia jako Stacja: Radio Zet eksperta w dziedzinie dbania o serce. Działania były skierowane do Akcja miała na celu kobiet po 40. roku życia z miast powyżej 50 tys. mieszkańców. Słu- promocję bielizny Ob- chaczy edukowano z dbania o zdrowie i serce, w obszarach szczegól- sessive. Firma sponso- nie ważnych w profi laktyce serca. Markę wyróżniono przedstawieniem rowała prowadzone na radiowej antenie walentynki, opisy i rekomen- jej zaangażowania w obchody Światowego Dnia Serca. W tym dniu dacje produktów sponsora emitowano na antenie poza blokiem w RMF FM zorganizowano konkurs antenowy, a program prowadzony reklamowym. W ramach akcji przeprowadzono też test, w którym był z krakowskiego rynku. W RMF Classic z kolei pojawił się program sprawdzano m.in., co mężczyźni wiedzą o kobietach i co kobiety wiedzą „Pełna harmonia” – były to felietony o dobrym samopoczuciu z udzia- o mężczyznach. W ramach projektu przeprowadzono również głosowa- łem ekspertów fi rmy Asa. nie na najseksowniejsze przeboje i sponsoring kanału Zet Love, konkurs na romantyczny list. Nagrodami były produkty sponsora i kwiaty. Pre- ˚uravit. Byç kobietà zenterzy angażowali również słuchaczy do rekomendowania produktów Klient: Herbapol Lublin fi rmy sponsora na antenie oraz opisywali nagrodę w konkursie (vouche- Marka: Żuravit ry na bieliznę). Równolegle na stronie internetowej stacji intensywnie Stacja: Program I Polskiego Radia promowano produkty z katalogu marki Obsessive. Celem działań było wsparcie kampanii spotowej Żuravitu opartej na fragmencie przeboju „Być kobietą”. Przeprowadzono konkurs tematycz- Škoda. Auto muzyka w Trójce ny – zagadki dotyczyły kobiet sukcesu wyznaczających nowe trendy. Klient: Škoda Auto Polska Warstwa muzyczna w zapowiedziach autopromocyjnych nawiązywała Marka: Škoda do piosenki „Być kobietą” dodatkowo emitowanej w paśmie, w którym Stacja: Program III Polskiego Radia odbywał się konkurs.

16

Radio jako medium W GRUPIE RAèNIEJ Nadawcy radiowi wzmacniają marki na wiele sposobów, wykorzystując choćby obecność w grupach medialnych

adająca w Krakowie studencka Ra- – sprawdziliśmy. Choć dobrze wiemy, Robimy to ze smakiem, umiarem i przede diofonia, należąca do Fundacji Kra- że RMF jest w tym mieście ikoną – wyjaśnia wszystkim naturalnie. Słuchacze to doce- Nkowskiego Radia Akademickiego Mariusz Gołda z Grupy RMF. niają i wówczas moim zdaniem to może Żak, zmieni nazwę na RMF City FM. Od – Nasze marki wykorzystujące główny dobrze działać – przekonuje. lipca należąca do Grupy RMF spółka Mul- brand mają sporą autonomię – popatrzmy Eurozet w lipcu 2013 roku uruchomił timedia jest partnerem strategicznym Fun- na logotypy RMF Maxxx i RMF Classic, Radio Zet Gold na bazie Planety FM, wro- dacji, wspomaga ją przy produkcji progra- cławskiego Traffic FM oraz toruńskiego mu oraz zapewnia finansowanie Plusa. Z początkiem września zmieniono działalności rozgłośni. – Marka RMF jest Nadawcy również nazwę Chilli Zet na Zet Chilli, aby przede wszystkim gwarancją jakości – tłu- podkreślić markę Zet. – Rynek się zmienia, maczy Mariusz Gołda, dyrektor marketin- wykorzystują robi się coraz bardziej konkurencyjny gu Grupy RMF. – mówi Monika Bednarek, prezes Euroze- tu. – To wymusza działania i decyzje. Brand Pod jednym parasolem znane marki Radia Zet jest bardzo silny. Stwierdziliśmy, Grupa RMF była pierwszym nadawcą ra- że przy dzisiejszym płytkim rynku reklamo- diowym, który zdecydował się na portfolio do tworzenia wym nie stać nas na utrzymywanie innych parasolowe. W 2003 roku uruchomiono marek, zwłaszcza jeśli mają ograniczony RMF Classic (powstało na bazie krakowskiej kolejnych stacji zasięg, tak jak Planeta FM. Staraliśmy się Opery FM), a w 2004 roku – RMF Maxxx wielokrotnie poszerzać zasięg, ubiegając (na bazie krakowskiego Radia Region). się w Krajowej Radzie Radiofonii i Telewi- – Badamy potencjał wprowadzanych bran- gdzie powierzchnia samego znaczka RMF zji o kolejne częstotliwości dla młodzieżo- dów i ich odbiór w grupach docelowych. nie jest szczególnie duża – tłumaczy Gołda. wej Planety FM, ale bez skutku. Przez Jak widać w naszym portfolio, brand RMF – Podobnie jest w przypadku ich funkcjo- długi czas przy tym zasięgu sieci nie gene- zawsze się broni. Podobnie było w przy- nowania na antenach – eksponujemy bar- rowaliśmy strat. Kiedy jednak zaczęło się padku stacji studenckiej w Krakowie dziej nazwy właściwe niż umbrella brand. spowolnienie, a rynek reklamowy się skur-

KIM JEST SŁUCHACZ (DANE W PROC.)

mężczyźni 60–75 lat 15–24 lat 16 17

49 płeć 51 wiek 36 31

40–59 lat kobiety 25–39 lat 16 podstawowe wyższe 35

wykształcenie 26 zasadnicze zawodowe średnie 35

fot. Photogenica fot. Dane: Badanie Radio Track, Millward Brown, styczeń–sierpień 2013

18 Siła Radia – listopad 2013

czył, Planeta FM zaczęła mieć problemy finansowe, co zmusiło nas do podjęcia strategicznych decyzji – tłumaczy Bednarek. Z kolei Antyradio w Warszawie, Krakowie i Katowicach nadaje pod dotychczasową nazwą. – Jest dobrą, zdrową marką, która broni się ekonomicznie. Nie ma sensu jej zmieniać – informuje Monika Bednarek. Choć Planeta FM z eteru zniknęła, Euro- zet zdecydował się utrzymać ją w Internecie. – Nasza grupa z obecnym portfolio kieruje wszystkie swoje stacje do dojrzałego od- biorcy. Nie chcemy konkurować z tymi, którzy pozycjonują się gdzie indziej – tłu- maczy Jaromir Sroga, członek zarządu Eurozetu. Strategii parasolowej nie obrały natomiast dwie pozostałe grupy komercyjne – Grupa Radiowa Agory, do której należą radio Tok FM oraz sieci Radio Roxy i Złote Przeboje, i Grupa Radiowa Time, właściciel marek RMF Classic podczas organizowanej przez „Twój Styl” imprezy Doskonałość Mody Eska, Eska Rock, Radio Wawa i Vox FM. przyznaje nagrodę Projektant z Klasą

skie Radio stałej emisji naziemnej w tech- dzieży. – Wypełniając misję nadawcy pu- Radia współpracują nologii DAB+ z pewnością wpłynie na blicznego, stacje Polskiego Radia możliwość wzbogacenia oferty programo- dostarczają słuchaczom specyficzną, bo- wej o zupełnie nowe kanały radiowe, a tak- gatą ofertę programową dostosowaną do z innymi fi rmami że dotarcie do większej liczby słuchaczy ich potrzeb i oczekiwań, jakiej nigdy nie – tłumaczy Radosław Kazimierski, rzecznik zapewnią im stacje komercyjne – twierdzi wchodzącymi prasowy Polskiego Radia SA. Już prowa- Kazimierski. dzona jest cyfrowa emisja informacyjnego w skład grup Polskiego Radia 24 oraz muzycznego Radia W grupie siła Rytm. W przyszłym roku dołączą Polskie Największe komercyjne marki radiowe medialnych Radio Krasnal dla dzieci i rodziców, Polskie należą do firm wchodzących w skład kon- Radio Retro dla seniorów oraz popularno- cernów medialnych. To pozwala im czerpać naukowe Polskie Radio Eureka dla mło- z oferty innych mediów – prasy, telewi- – Do budowania strategii parasolowej mar- ki potrzebny jest właśnie „parasol”, czyli ogólnopolska koncesja, a takiej nigdy nie mieliśmy – mówi Adam Fijałkowski, wice- prezes Grupy Radiowej Agory. – W swoich działaniach stawiamy na wyraziste marki skierowane do konkretnej grupy słuchaczy, które zapewniają odpowiednią identyfika- cję: odbiorcy wiedzą, dlaczego nas słucha- ją i są związani z naszymi stacjami – tłuma- czy Fijałkowski. – Są argumenty przemawiające za stra- tegią parasolową: wzmacnia dany brand – mówi Leszek Kozioł, wiceprezes Grupy Radiowej Time. – Mamy co prawda Eskę i Eskę Rock, ale także inne marki: Radio Wawa c z y w Wa r s z aw i e Vox F M . Z a s t a n a - wialiśmy się nad zmianą nazwy Radio Wawa, ale wycofaliśmy się z pomysłu, bo to w Warszawie silny brand – przyznaje Kozioł. Polskie Radio rozwija ofertę pod swoją główną marką, wykorzystując również uruchomiony w październiku br. multipleks Poranny program Radia Eska „Szymorning” prowadzony przez Igę Mackiewicz i Szymona

fot. Jacek Kurnikowski/AKPA, Materiały prasowe Jacek Kurnikowski/AKPA, fot. radia cyfrowego. – Rozpoczęcie przez Pol- Majewskiego oglądać też można w Eska TV

19 Radio jako medium

Zasięg w różnych grupach docelowych

Płeć Gdzie mieszka Ile ma lat m´˝czyêni 76,2% miasta ponad 500 tys. 71,2% 15–24 lat 76,0%

kobiety 70,3% miasta 200-499 tys. 73,3% 25–39 lat 77,3% miasta 100-199 tys. 72,7% 40–59 lat 73,6% miasta 20-99 tys. 72,4% 60–75 lat 63,1% Czym się zajmuje miasta do 20 tys. dyrektorzy, 73,4% wolne zawody 80,6% wieÊ 74,1% pracownicy umysłowi 78,9%

właÊciciele firm 82,0% Dochód w gospodarstwie robotnicy wykwalifikowani 78,4% do 1 tys. zł 58,3% robotnicy do prac prostych 69,3% 1001–1400 zł 63,6% rolnicy indywidualni 69,9% 1401–1800 zł 66,2% emeryci/renciÊci 62,5% Wykształcenie 1801–2000 zł 71,1% studenci/uczniowie 73,4% Podstawowe 64,5% 2001–2500 zł 71,1% bezrobotni Zasadnicze 66,4% zawodowe 72,3% 2501–3000 zł 75,1% zajmujàcy si´ domem 66,9% Ârednie 74,6% 3001–5000 zł 77,8% pozostali 69,7% Wy˝sze 79,4% ponad 5000 zł 81,6%

Dane: Badanie Radio Track, Millward Brown, styczeń–sierpień 2013 zji, Internetu, ale też poszerzać swój zasięg kanałami dystrybucji w zależności od tego, zawieszonej 50 m nad ziemią na placu Kon- o te media. które media odbiorcy konsumują w danym stytucji, z udziałem gwiazd polskiej muzy- Tak jest w przypadku marki RMF i mediów momencie – dodaje Kozioł. ki i słuchaczy. Innym przykładem są także należących do koncernu Bauer, w tym tytu- Eska TV, dostępna drogą naziemną oraz przedsięwzięcia związane z patronatami łów prasowych. RMF FM nadawał np. week- w ofercie operatorów płatnej telewizji, emi- medialnymi, np. wspólne studio Radia Eska endową audycję „Show” w okresie launchu tuje np. fragmenty porannych programów i „Super Expressu” na tegorocznej edycji dwutygodnika o tym samym tytule. Kiedy Radia Eska („Szymorning”) oraz Eski Rock pokazów lotniczych Radom Air Show. na rynek wprowadzano polską edycję ma- („Zwolnienie z WF-u”). Telewizja nadaje Grupie Radiowej Agory obecność w kon- gazynu „Grazia”, przeprowadził konkurs cernie medialnym ułatwia współpracę re- dla słuchaczy związany z tym pismem. RMF dakcyjną. –Dużo łatwiej jest nam namówić Classic podczas organizowanej przez mie- Radia podążają do współpracy z radiem Tok FM na przykład sięcznik „Twój Styl” imprezy Doskonałość publicystę czy dziennikarza z „Gazety Wy- Mody przyznaje nagrodę Projektant z Kla- za słuchaczem, borczej” – mówi Adam Fijałkowski z Gru- są, a w trakcie gali Auto Lider wręcza wy- py Radiowej Agory. – Z kolei portal różnienie Samochód z Klasą. Fotorelacje gdy ten zmienia Tokfm.pl jest przykładem tego, jak korzy- z organizowanych przez Grupę RMF imprez stając z marki radia Tok FM, siły portalu zamieszczają wybrane tytuły Wydawnictwa kanały komunikacji Gazeta.pl oraz potencjału zespołów obu Bauer oraz serwisy portalu Interia.pl. mediów, stworzyliśmy serwis, który okazał Z kolei Radio Eska współpracuje przede się sukcesem. Gdyby nie współpraca z Ga- wszystkim z mediami funkcjonującymi pod także autorskie programy prezenterów Eski, zeta.pl, mielibyśmy pewnie klasyczną stro- marką Eska, czyli Eską TV, serwisem np. „Weekend z Jankesem” Krzysztofa Jan- nę radia, a tak mamy ważny portal opinii Eska.pl oraz platformą EskaGo (wszystkie kowskiego oraz listę „Dance Chart” Puotec- – stwierdza Fijałkowski. należą do Grupy Radiowej Time). – Od ka. Programy emitowane w Esce TV są Radio PiN jest powiązane właścicielsko początku myśleliśmy o radiu multimedialnie promowane na antenie radiowej i odwrot- z Grupą Polsat z którą współpracuje od – tłumaczy Leszek Kozioł z Grupy Radiowej nie, z wykorzystaniem prowadzących, któ- 2008 roku. – Współpraca z silniejszym Time. – Kiedy tylko nastał czas Internetu, rzy zapraszają na własny program w drugim partnerem jest dla nas korzystna. Chcemy wokół radia zaczęliśmy budować portal medium. zmierzać w kierunku wspólnego multime- muzyczno-rozrywkowy. Później zdecydo- Stacje Grupy Radiowej Time przy wybra- dialnego newsroomu – mówi Dariusz Grzy- waliśmy się na uruchomienie kanału tele- nych projektach współpracują również waczewski, prezes Radia PiN. wizyjnego – początkowo drogą satelitarną, z dziennikiem „Super Express”. Tak było a następnie uzyskaliśmy koncesję na na- choćby przy akcji specjalnej Radia Wawa Korzystne alianse ziemne nadawanie cyfrowe. Chcemy docie- „Śniadanie w chmurach”, porannej audycji O tym, że warto promować swoją markę rać do naszej grupy docelowej różnymi nadawanej na żywo ze specjalnej platformy poprzez współpracę z innymi mediami, wie-

20 Siła Radia – listopad 2013

Zasięg radia w zależności od godziny i wieku słuchacza 2,5% 5:00–5:59 6,7% 10,1% 7,6%

8,9% 16,0% 6:00–6:59 22,3% 18,4%

15,4% 26,0% 7:00–7:59 30,1% 28,7%

14,1% 30,9% 8:00–8:59 33,7% 31,4%

17,6% 32,8% 9:00–9:59 33,4% Portal Tokfm.pl wykorzystuje markę radia Tok FM i siłę portalu Gazeta.pl również 29,3% należącego do Agory SA 20,4% 33,0% 10:00–10:59 33,2% 25,1% dzą też nadawcy radiowi, którzy nie mają Zasięg radia w zależności w swoich grupach kapitałowych gazet, por- 21,1% od godziny i dnia tygodnia 33,0% tali ani telewizji. Dlatego nawiązują z nimi 11:00–11:59 31,9% relacje partnerskie. Radio Zet współpraco- 23,8% 5:00–5:59 8,5% wało np. z „Gazetą Wyborczą” i Sport.pl. 4,7% 21,6% 32,9% 12:00–12:59 Dżingle Sport.pl pojawiały się przy wiado- 20,4% 31,3% 6:00–6:59 mościach sportowych w radiu, a logotyp 10,1% 23,6% 29,9% 21,2% rozgłośni na stronach sportowych dziennika. 7:00–7:59 32,1% 16,9% 13:00–13:59 Dodatkowo redakcje „GW” i Sport.pl udo- 30,0% 21,9% stępniały Radiu Zet materiały dźwiękowe. 8:00–8:59 31,8% 22,7% 22,6% Rozgłośnia ta realizuje również akcję 31,6% 14:00–14:59 „Rodzina do kina” z siecią kin Multikino. 9:00–9:59 31,3% 28,9% 26,1% 19,6% W audycji „MultikinoZetka” słuchacze 10:00–10:59 31,0% 24,1% mogą wygrać zaproszenia do tej sieci kin, 25,9% 29,9% a na hasło „Radio Zet” rodziny z dziećmi 15:00–15:59 26,5% 30,6% 18,6% 11:00–11:59 otrzymują zniżkę na bilety. Dodatkowo 24,9% redakcja radia otrzymuje wsparcie konten- 22,3% 30,6% 26,3% towe (informacje o nowościach filmowych, 12:00–12:59 16:00–16:59 23,3% 24,2% 16,2% datach premier). W ramach współpracy 29,4% 13:00–13:59 20,5% logotypy Radia Zet są umieszczone m.in. 23,4% 22,6% na biletach sieci kin Multikino. 17:00–17:59 19,6% 14:00–14:59 29,0% 12,2% Z kolei Program III Polskiego Radia zor- 21,9% 17,8% ganizował wspólnie z „GW” akcję społecz- 27,5% 15:00–15:59 19,7% 21,0% 18:00–18:59 17,1% ną „Orzeł może”. Codziennie od 2 maja 10,2% 24,3% do 4 czerwca na antenie Trójki i na łamach 16:00–16:59 18,6% 15,8% dziennika ukazywały się materiały nama- 16,6% 19:00–19:59 20,3% 14,3% wiające Polaków do zwalczania w sobie 17:00–17:59 8,4% pesymizmu, do większej pogody ducha, 16,6% 17,3% 14,5% cieszenia się życiem i czerpania inspiracji 18:00–18:59 13,2% 15,3% 20:00–20:59 10,8% ze znanych rodaków, którzy odnieśli świa- 6,7% 14,7% towe sukcesy. W czterech miastach – Kra- 19:00–19:59 12,7% 13,3% kowie, Poznaniu, Warszawie i Wrocławiu 11,3% 21:00–21:59 20:00–20:59 11,9% 8,8% – odbyły się happeningi oraz konkursy 10,0% 6,7% z nagrodami, a w Warszawie dodatkowo 11,0% 21:00–21:59 10,2% marsz. Finałem akcji był koncert w Sali 9,0% 8,7% 15–24 lat 22:00–22:59 6,8% Kongresowej. Natomiast Program I Polskie- 5,9% 22:00–22:59 8,2% 25–39 lat go Radia współpracował z TVP 1 podczas 7,2% Dni powszednie 7,2% 40–59 lat 50. Krajowego Festiwalu Piosenki Polskiej 5,4% 23:00–23:59 5,1% 23:00–23:59 4,1% w Opolu – w trakcie imprezy przyznawał 4,8% Weekendy 4,1% 60–75 lat

swoje nagrody. Dane: Badanie Radio Track, Millward Brown, Dane: Badanie Radio Track, Millward Brown,

fot. Materiały prasowwe fot. Maciej Kozielski styczeń–sierpień 2013 styczeń–sierpień 2013

21 Radio jako medium

Radio Zet w tym roku zorganizowało po raz trzeci wspólnie z TVP 2 trasę koncertową „Lato Zet i Dwójki” W BEZPOÂREDNIM KONTAKCIE Wzmocnieniu marek radiowych służy organizowanie eventów i wakacyjnych koncertów

d początku lat 90. Program I Polskiego Radia organizuje mierski, rzecznik prasowy Polskiego Radia SA. – W świetle ich trasę koncertową audycji „Lato z radiem”, odwiedzając wyników cykl koncertów „Lato z radiem” to niekwestionowany Oz nią każdego lata ok. 20 miast. W czasie tegorocznych lider tego typu imprez muzycznych w Polsce, marka zaś „Lato wakacji łączna liczba uczestników koncertów sięgnęła blisko pół z radiem” postrzegana jest przez odbiorców jako słynna, po- miliona osób, najwięcej – 45 tys. – impreza przyciągnęła do Tar- nadczasowa i o zdecydowanie wyróżniającej rozpoznawalności. nobrzegu. Polskie Radio wspólnie z Centrum Nauki Kopernik Natomiast Piknik Naukowy, jak wynika z badań, zyskuje cha- organizuje też Piknik Naukowy – imprezę prezentującą naukę rakter ogólnopolski także jako marka. Co roku odwiedza go i nowe technologie. W br. piknik odwiedziło prawie 150 tys. osób, coraz więcej osób spoza Warszawy i Mazowsza. Co więcej, co oznacza rekord frekwencyjny nie tylko imprezy, ale też Stadio- badania dowodzą, że piknik przyczynia się do wzrostu wśród nu Narodowego, na którym od tego roku się ona odbywa. jego uczestników chęci samodzielnego poszerzania wiedzy i re- – Skuteczność tego rodzaju eventów plenerowych jednoznacz- alnie przenosi się na ich zainteresowanie nauką – dodaje rzecz-

nie potwierdzają wyniki badań – przekonuje Radosław Kazi- nik Kazimierski. Materiały prasowe fot.

22 Siła Radia – listopad 2013

Zygmunt Chajzer był jednym z prowadzących tegoroczne koncerty Radia Złote Przeboje Letnia scena Eski odwiedziła siedem miast

Z kolei organizowana w tym roku po raz drugi przez Radio Eska pions zgromadził 700 tys. widzów. Później RMF FM też organi- „Letnia scena Eski” odwiedziła siedem miast. Od 2002 roku radio zował letnie eventy, ale już nie na taką skalę jak „Inwazja mocy”. przyznaje również swoje nagrody muzyczne – Eska Music Awards. Po raz ostatni wakacyjną trasę przeprowadził w 2011 roku. – Jed- W ostatnich latach gala transmitowana jest w telewizji. nak naszym zdaniem dzisiaj tego typu eventy już nie działają Radio Złote Przeboje organizuje cykl koncertów „Prestiżowe – twierdzi Gołda. gwiazdy Złote Przeboje”. Gwiazdami tymi byli już m.in. Rod Ste- – Nasze obecne podejście do tego typu działań bardzo dobrze wart, Pet Shop Boys i Bryan Adams. – Z miejsca, w którym odbę- obrazuje ostatnia akcja „Ja cię kręcę”, która łączyła w sobie kam- dzie się koncert, nadajemy zawsze specjalny program, a wycho- panię telewizyjną, akcję antenową, talent show, Internet i eventy dzącym wręczamy drobne upominki, na przykład magnesy na plenerowe – opowiada szef marketingu Grupy RMF. Punktem lodówki z informacją o wydarzeniu, by słuchacze pamiętali, że byli wyjścia były opowieści dziennikarzy RMF o tym, jak słuchają radia. na koncercie Złotych Przebojów – opowiada Adam Fijałkowski, – To zainspirowało nas do nagrania krótkich filmów pokazujących, wiceprezes Grupy Radiowej Agory. W tym roku po raz pierwszy jak oni śpiewają podczas słuchania RMF FM swoje ulubione pio- Radio Złote Przeboje zorganizowało też wakacyjną trasę koncer- senki. Posłużyły one do stworzenia spotu informującego o kon- tową „Złote Przeboje na lato” obejmującą dziesięć koncertów, kursie, który polegał na tym, że słuchacze przysyłali nam filmy które prowadzili Zygmunt Chajzer, Jarosław Budnik i Piotr Jawor- pokazujące, jak oni śpiewają piosenki z RMF FM – wyjaśnia. ski. – Byliśmy także w miejscach, w których nie nadajemy, co mo- Filmy były zamieszczane na stronie rozgłośni, gdzie odbywało się gło niektórych dziwić. Mieliśmy jednak pomysł: chcieliśmy towa- głosowanie. – W Polskę ruszył konwój żółto-niebieskich samocho- rzyszyć naszym słuchaczom na wakacjach – jeśli ci ze Śląska dów, w tym specjalne auto wyposażone w kamery. Do tego auta pojechali nad morze, to my pojechaliśmy z nimi – tłumaczy Fijał- słuchaczy zapraszali w różnych częściach Polski artyści występu- kowski. jący na antenie RMF FM, między innymi Sylwia Grzeszczak, An- Radio Zet w tym roku zorganizowało po raz trzeci wspólnie drzej Piaseczny, Enej, Ania Wyszkoni, Pectus – opowiada Gołda. z TVP 2 letnią trasę „Lato Zet i Dwójki”, która objęła cztery mia- Zwyciężczyni konkursu wystąpiła z zespołem Enej na Top of the sta. Na żywo koncerty obejrzało 250 tys. osób, a do Dwójki przy- Top Sopot Festival transmitowanym przez telewizję Polsat. ciągnęły one średnio 1,7 mln widzów (dane: Nielsen Audience Maciej Kozielski Measurement). Dodatkowo radio zorganizo- wało jeszcze dwa koncerty pod hasłem „Lato Zet”. – Letnie trasy koncertowe to nie tylko kwestia budowania zasięgu, lecz także wize- runku i siły marki. Trasa „Lato Zet i Dwójki” to bez wątpienia działanie budujące lojalność słuchaczy, pozwala uczestnikom koncertów silniej doświadczyć, dotknąć, wręcz wejść fi- zycznie w świat marki – uważa Mariusz Woź- niczka, dyrektor działu komunikacji produktów w Grupie Eurozet. Także RMF FM w latach 1995–2000 organi- zował wakacyjną trasę koncertową pod nazwą „Inwazja mocy”. – Wówczas to było bardzo skuteczne narzędzie budowania lojalności wśród słuchaczy radia i świetna promocja dla naszych klientów i sponsorów – przekonuje Mariusz Gołda, dyrektor marketingu Grupy RMF. W niektórych latach impreza gościła 3,2

fot. Sebastian Góra; materiały prasowe Sebastian Góra; fot. mln osób, a tylko jeden koncert zespołu Scor- Program I Polskiego Radia organizuje trasę „Lato z radiem” od 1992 roku

23 Radio jako medium TARGET POD LUPÑ Odbiorcy słuchają radia, bo ono słucha ich

luczem do powodzenia dla każdej marki jest spełnianie ocze- munikacyjnych stacji należących do spółki. Badania zmniejszają kiwań grupy docelowej. Dotyczy to również rozgłośni radio- ryzyko podjęcia błędnych decyzji strategicznych, jednocześnie Kwych. – Cokolwiek robimy, robimy pod kątem tego, czego pozwalając na uzyskanie informacji identyfikujących potrzeby oczekują od nas słuchacze – zapewnia Jaromir Sroga, członek i oczekiwania słuchaczy, tak by oferta programowa stacji mogła zarządu Eurozetu. Pomagają w tym badania, które przeprowa- je w pełni zaspokoić. dzają nadawcy – są to zarówno badania ilościowe, jak i czasem – Zamawiamy badania jakościowe i korzystamy także z do- też fokusy. – Badamy niemal wszystkie elementy programu naszych stępnych wyników badań niekoniecznie realizowanych dla nas, stacji – przede wszystkim muzykę, programy, prowadzących, ser- ale pokazujących przekroje i zależności, które nas interesują wisy informacyjne, a nawet coś tak aktualnego i zmiennego jak – opowiada Dariusz Grzywaczewski, prezes Radia PiN. Głów- poszczególne informacje – wylicza Mariusz Gołda, dyrektor mar- ketingu Grupy RMF, która od 2003 roku ma własne studio CATI służące do badań telefonicznych. – Korzystamy z wszystkich narzędzi badawczych, jakie istnieją Badanie preferencji na rynku i mogą pomóc w rozwoju naszych marek. Na podstawie między innymi badań tworzymy nasz program – mówi z kolei Adam odbiorców to konieczność, Fijałkowski, wiceprezes Grupy Radiowej Agory. – W dzisiejszych czasach badanie preferencji odbiorców to konieczność, bo radio bo radio jako medium jest jako medium jest w okresie przemiany – dodaje Marta Czartory- ska-Żak, dyrektor marketingu strategicznego w Eurozecie, który zleca np. badania programu czy siły marki. – Przeprowadzamy w okresie przemiany badania muzyczne dla każdej sieci, a także organizujemy fokusy – uzupełnia Leszek Kozioł, wiceprezes Grupy Radiowej Time. Także Polskie Radio prowadzi regularne badania marketingowe. nie dotyczy to badań nad stylem życia. – Czasami także, dzięki Jak informuje Radosław Kazimierski, rzecznik prasowy Polskiego uprzejmości naszych klientów, możemy się zapoznać z wynikami Radia SA: – Ich celem jest uzyskanie informacji niezbędnych do badań pokampanijnych, co zawsze stanowi ciekawy kontrapunkt podejmowania decyzji dotyczących strategii programowych i ko- dla wszystkich innych rodzajów badań, z którymi mamy do czy- nienia. To daje nam dokładny obraz słuchacza, jego preferencji i oczekiwań – podaje Grzywaczewski. Zasięg dzienny radia w zależności od dnia Niemal w każdym radiu kluczowe jest badanie muzyki, podczas tygodnia (w proc.) którego respondentowi przedstawia się fragmenty utworów. Może 75,7 się to odbywać podczas tzw. testów audytoryjnych, a także przez 75,4 telefon bądź Internet. – Kiedyś wyliczyłem, że rocznie badamy 74,6 74,8 74,7 12 tysięcy próbek muzycznych. W zasadzie każdego dnia, oprócz 69,6 największych świąt, ankieterzy dopytują naszych słuchaczy o pio- 67,2 senki, które rozważamy do grania lub gramy, czy na przykład już się nie znudziły – opowiada Mariusz Gołda z Grupy RMF. Są jednak stacje, w których badań muzyki się nie przeprowadza. – Radio Roxy to autorska stacja skierowana do specyficznej grupy odbiorców, dlatego też muzyka jest w niej precyzyjnie dobierana przez zespół rozgłośni – tłumaczy Adam Fijałkowski z Grupy Radiowej Agory. Nadawcy zlecają także regularne analizy formatów muzycznych. Z badań wynikła np. zmiana muzyki granej przez sieć Radio Plus tworzoną przez Eurozet i Grupę Radiową Time. – Prowadząc Radio Plus wspólnie z Time, postanowiliśmy przetestować najpierw format tak zwanych łagodnych przebojów. Później zdecydowaliśmy się wspólnie na muzykę disco, bo okazało się, że jest na nią zapo- trzebowanie – mówi Jaromir Sroga, członek zarządu Eurozetu. – Z badań formatów muzycznych wyszło nam, że Radio Zet Gold, które zastąpiło Planetę FM i gra wielkie przeboje, ma spory potencjał – podaje Marta Czartoryska-Żak, dyrektor marketingu poniedziałek wtorek Êroda czwartek piàtek sobota niedziela strategicznego w Eurozecie. – Mamy dojrzałego słuchacza, wy- Dane: Badanie Radio Track, Millward Brown, styczeń–sierpień 2013 magającego, inteligentnego i dla niego tworzymy ofertę – dodaje.

24 Siła Radia – listopad 2013

Istotne jest też badanie audycji oraz potencjalnych prowadzą- Czas słuchania radia w zależności od wieku cych. – W przypadku nowego programu zwykle przygotowuje się 04:25 na przykład jego dwie lub trzy różne koncepcje, które są w pełni 15+ dopracowane. Powstają demo takich programów, które poddaje 04:33 się badaniom – podaje Mariusz Gołda. 15–24 lat 03:30 Współpraca Radia Złote Przeboje z Robertem Janowskim, pro- 03:26 wadzącym „Jaka to melodia?” w TVP 1, to efekt projektu badaw- 04:45 25–39 lat czego. – Dowiedzieliśmy się z niego, że to idealna osoba do Radia 04:48 Złote Przeboje, a „Jaka to melodia?” jest ulubionym programem 04:40 naszej grupy docelowej. Stąd też nasz udział w tym programie 40–59 lat i obecność Roberta Janowskiego na antenie naszej stacji – tłuma- 04:55 04:20 czy Adam Fijałkowski, dyrektor programu i promocji w Grupie 60–75 lat Radiowej Agory. – Jesteśmy bardzo zadowoleni ze współpracy, 04:26 której kulminacją jest występ Roberta w reklamie Radia Złote I–XII 2012 I–VIII 2013 Przeboje – dodaje Fijałkowski. Dane: Badanie Radio Track, Millward Brown, styczeń–sierpień 2013 Z kolei Radio Eska, decydując się na powierzenie prowadze- nia poranków Szymonowi Majewskiemu, oparło się na badaniu postrzegania celebrytów. – Również przy okazji różnych badań popołudniowym: jesienią wprowadzono w nim format infotain- pytaliśmy o Szymona: czy jest postacią, która pasowałaby do Eski. ment prowadzony przez Michała Korościela i Damiana Micha- Dowiedzieliśmy się, że tak – mówi Leszek Kozioł, wiceprezes łowskiego. – Ze wstępnej analizy wynika, że miało to pozytywny Grupy Radiowej Time. Radio zanotowało wzrost słuchalności skutek – mówi Czartoryska-Żak. w czasie emitowania audycji współprowadzonej przez Szymona Rozgłośnie badają także nastawienie słuchaczy do przeprowadza- Majewskiego. Jak wynika z badania Radio Track, w fali kwiecień- nych loterii antenowych. – Konkursy SMS-owe nie przeszkadzają –czerwiec br. w paśmie 7–9 rano, kiedy nadawany jest „Szymor- słuchaczom, którzy przeważnie traktują je jako zabawę – mówi ning”, udział Eski w czasie słuchania wzrósł z 5,7 do 5,9 proc. rok Marta Czartoryska-Żak. – Są formaty radiowe, w których takie do roku, a w grupie docelowej (15–34 lat) – z 12,1 do 13,5 proc. konkursy będą irytowały, dlatego na jednych antenach robimy je Jak natomiast informuje Marta Czartoryska-Żak z Eurozetu, częściej, na innych rzadziej – dodaje Jaromir Sroga. efektem badań dla Radia Zet było przeprowadzenie zmian w paśmie Maciej Kozielski

REKLAMA 10 54 LAT NA RYNKU STACJE ** 2,4 ATRAKCYJNY* MLN. SŁUCHACZY KAZDEGO DNIA KOSZT DOTARCIA

NAJNIŻSZE CPP W TARGECIE 16-49, W DNI POWSZEDNIE, W GODZINACH 6:00-19:59, W OKRESIE 04-09'2013, WEDŁUG MILLWARDBROWN SMG/KRC, * RADIOTRACK, SPOŚRÓD 21 STACJI I RADIOWYCH PAKIETÓW REKLAMOWYCH O UDZIALE W RYNKU SŁUCHALNOŚCI PRZEKRACZAJĄCYM 5% MILLWARDBROWN SMG/KRC, RADIOTRACK, 04-09'2013R., GC: 15-75, PN-ND ** WYŁĄCZNY PRZEDSTAWICIEL. WWW.RRM.PL

25 Radio jako medium LOKALNOÂå TO KAPITAŁ Tylko radia lokalne są naprawdę blisko spraw swoich słuchaczy

połowie września br. do chojnic- Blisko problemów słuchacza wspomina historię brutalnie zamordowanej kiego Radia Weekend dzwoni Rozgłośnie lokalne mają nie tylko wiernych kobiety w lesie koło Rychnów w gminie Wsłuchacz. Skarży się na opłaty słuchaczy, ale i realny wpływ na lokalną Człuchów w 2007 roku. – Po naszej infor- pobierane przez jedną ze szkół za dostęp społeczność. Wołomińskie Radio Fama macji na policję zgłosił się brat ofiary, któ- do e-dziennika – witryny z ocenami dzieci. w związku ze sprawą molestowania seksu- ry się obawiał, że może chodzić o jego Po interwencji radiowych dziennikarzy alnego ośmioletniej dziewczynki doprowa- siostrę, gdyż od dłuższego czasu nie wra- burmistrz Chojnic zapowiada na antenie dziło do tego, że nauczyciele we wszystkich cała do domu. Niestety, okazało się, że jego stacji, że zwróci się do dyrekcji szkoły szkołach regionu zorganizowali spotkania przypuszczenia były słuszne. To była jego o przestrzeganie przepisów w tym zakresie. z uczniami, na których rozmawiali z nimi siostra, którą, jak się potem okazało, za- Na najbliższym zebraniu z rodzicami szko- o tym, czym jest zły dotyk. Nadające m.in. mordował konkubent. Sprawca został ła zwraca im bezprawnie pozyskane pie- w Bielsku-Białej, Żywcu i Cieszynie Radio schwytany i skazany na 25 lat więzienia niądze (w sumie ok. 10 tys. zł). Bielsko organizując akcję „Przygarnij zwie- – mówi Jażdżejewski. – Możemy się pochwalić wieloma sku- rzaka”, spowodowało, że setki czworono- Jednak siłę lokalnych stacji buduje nie tecznymi inicjatywami, które doprowadzi- gów z lokalnych schronisk trafiły do nowych tylko to, co jest w eterze. Rozgłośnie są bli- ły do zmian w życiu regionu – mówi Arka- domów. sko swoich słuchaczy także w dosłownym diusz Jażdżejewski, redaktor naczelny tego słowa znaczeniu. Jak opowiada np. Radia Weekend. – Kilka lat temu nasz re- Bartosz Walat, zastępca redaktora naczel- porter ujawnił błąd projektantów jednej nego Radia Park z Kędzierzyna-Koźla, z głównych ulic w mieście. Okazało się, dziennikarze stacji prowadzą warsztaty że jeden z łuków drogi był tak wąski, iż dwa w szkołach, prezenterzy muzyczni są rezy- jadące jednocześnie tiry nie mogły się minąć. 2,9 dentami w lokalnych dyskotekach, a wśród Wykonawca musiał to naprawić – wspo- radiowych ogłoszeń można usłyszeć nawet mina Jażdżejewski. mln osób te o porzuconych psach i odnalezionych Według badania Radio Track, realizowa- tablicach rejestracyjnych. – Kreując polity- nego przez Millward Brown, stacji lokalnych słucha każdego dnia kę informacyjną stacji lokalnej, zdecydowa- niezrzeszonych w żadnej sieci radiowej, rozgłośni lokalnych łem się na tworzenie modelu redakcji zaan- których jest ponad 100, słucha każdego dnia gażowanej – mówi Walat. – W rozmowach Dane: Badanie Radio Track, Millward Brown, 2,9 mln osób, co pokazuje, że w walce styczeń–sierpień 2013; uwzględniono stacje z przedstawicielami samorządu odwołujemy o uwagę słuchaczy odnoszą one sukcesy. lokalne niezrzeszone w żadnej sieci się do przykładów, które podsuwają nam – Procentuje skupienie się na sprawach, słuchacze. Uchwały radnych tłumaczymy które w sposób bezpośredni dotyczą lokal- – Jako lokalne radio pomagamy, i to jest z perspektywy osób, które są najbardziej nej społeczności – mówi Piotr Rzepka, główna siła tego medium – mówi Jerzy zaangażowane w omawiany problem. Czę- dyrektor programowy warszawskiego Ra- Handzlik, prezes i właściciel Radia Bielsko. sto korzystamy z materiałów multimedial- dia Vox FM. – W każdej chwili mieszkańcy mogą liczyć nych (wideo lub zdjęć), które udostępniają Jak tłumaczy Wojciech Kuczyński, redak- na najważniejsze i najświeższe wiadomości nam dziennikarze obywatelscy, czyli nasi tor naczelny białostockiego Radia Jard, to z miasta. To tutaj dowiadują się, jak jechać, słuchacze. W wielu przypadkach stanowi z lokalnego radia można się dowiedzieć żeby ominąć korki. Tutaj informowani są to podstawę do poruszenia nowego tematu o tym, co wydarzyło się tuż za rogiem, na o wypadku drogowym, który właśnie miał – bliskiego, oddolnego, tożsamego z aktu- które imprezy warto się wybrać oraz zapo- miejsce. To do nas się zgłaszają, jeżeli za- alnymi nastrojami społecznymi w regionie znać się ze stanowiskiem władz lokalnych gubili albo znaleźli dokumenty – mówi – opowiada Bartosz Walat z Radia Park. w określonych sprawach. – Media ogólno- Handzlik. Zgadza się z nim Wojciech Ku- polskie nigdy przecież o tym nie powiedzą, czyński z Radia Jard. – Siła rozgłośni lokal- Kontakt ze słuchaczem bo niby co obchodzi słuchaczy w całej Pol- nych polega na budowaniu więzi z odbior- Stacje lokalne starają się na bieżąco pozna- sce przebudowa ulicy Lipowej w Białym- cami – zaznacza. wać oczekiwania i preferencje słuchaczy stoku i utrudnienia komunikacyjne z tym Stacje realizując założenie lokalności, dzięki bezpośrednim formom kontaktu. związane – mówi Kuczyński. chętnie współpracują także z lokalnymi Badania słuchalności rozgłośni i samych – Lokalność stanowi prawdziwy kapitał służbami: policją, strażą pożarną, strażami słuchaczy, na których opierają się stacje – stwierdza Arkadiusz Jażdżejewski z Radia miejskimi lub gminnymi, a opublikowane ogólnopolskie, są dla nich za drogie. – Żad- Weekend. – Jeśli się jej nie boimy, nie mamy na prośbę tych instytucji informacje przy- nej stacji lokalnej na takie badania nie stać na jej tle kompleksów, to możemy przekuć czyniają się do odnalezienia osób zaginio- – mówi Bogusław Szwedo, prezes tarno- ją w realną siłę, która pozwoli nawet zyskać nych, skradzionych przedmiotów albo brzeskiego Radia Leliwa. – Jako źródło przewagę nad większymi graczami – uwa- szybszego rozwiązania kryminalnych spraw. informacji o tym, kim jest słuchacz i co go ża Jażdżejewski. Arkadiusz Jażdżejewski z Radia Weekend interesuje, wystarczyć musi kontakt e-ma-

26 Siła Radia – listopad 2013 ilowy, telefoniczny, a także to, co trafia do Rozgłośnie organizują również koncerty. zuje, że mimo obaw o utratę lokalnego cha- nas za pośrednictwem portali społeczno- Radio Weekend z Chojnic co roku 6 grud- rakteru – zgłaszanych zresztą częściej przez ściowych – dodaje Bogusław Szwedo. nia przygotowuje dla najmłodszych miesz- dziennikarzy niż słuchaczy – przejmowane Z pomocy instytucji badawczych nie ko- kańców miasta specjalną mikołajkową stacje z czasem zyskiwały na słuchalności. rzysta także Radio Fama nadające w Kiel- imprezę na rynku miejskim. Oprócz tego – Jasne, że młody człowiek jest zaintereso- cach, Tomaszowie Mazowieckim, Wołomi- m.in. współprowadziło koncerty Kate Ryan wany innymi aspektami lokalności niż czło- nie i Słupsku. – Badań nie przeprowadzamy, oraz zespołów Dżem i Lemon. wiek w pełni dojrzały. Dla młodego odbior- robimy jednak swoją sondę. Zasada jest cy interesujące lokalnie jest przede wszystkim taka, że właściwie każdy pracownik radia, W sieci życie kulturalne, sposoby spędzania wolne- także handlowiec, jest zobowiązany do Oczekiwania lokalnych słuchaczy starają go czasu, lokalny rynek pracy czy informacje, pytania ludzi o to, dlaczego słuchają nasze- się też zaspokoić sieci radiowe, które rosną które może wykorzystać w zmaganiu się go radia, o to, co jest dla nich w nim istot- poprzez przejmowanie niezależnych roz- z codziennymi problemami, mniej polityka nego, ważnego i jak to radio robić – wyjaśnia głośni. Wprawdzie z reguły nie emitują one i sprawy poważne bądź czysto społeczne Jan Jagielski, założyciel i prezes Radia Fama. reportaży poświęconych sprawom małych – tłumaczy prezes Mielimonka. – Są audycje, w których słuchacze sami społeczności i nie zapraszają do studia lo- – Większość przyłączanych przez nas do wybierają muzykę. Dzięki temu wiemy, kalnych polityków, ale – jak podkreśla Bo- projektu stacji była w opłakanej sytuacji jakie są ich preferencje – dodaje. gusław Potoniec, dyrektor programowy finansowej. Pierwsze działania związa- – Naszych słuchaczy pytamy wprost o to, Grupy Radiowej Time (jej częścią jest m.in. ne były z uporządkowaniem stacji od stro- jakiej muzyki chcą słuchać na antenie, jakie Radio Eska) – mogą słuchaczom zaoferować ny finansowej i organizacyjnej – mówi tematy powinniśmy poruszać oraz co po- to, na co nie stać pojedynczych lokalnych Andrzej Mielimonka. Choć słuchacze cenią winniśmy zmienić w naszym tygodniowym stacji, jak choćby programy znanych oso- lokalne rozgłośnie, muszą one utrzymać programie ramowym. Każda forma kon- się z reklam. – Lokalni przedsiębiorcy taktu ze słuchaczem jest na wagę złota chętnie korzystają z naszych usług w za- – mówi z kolei Wojciech Kuczyński z Radia Stacje lokalne chcąc kresie emisji spotów reklamowych. Z re- Jard. guły już pierwsza kampania pokazuje, że reklama jest skuteczna i przynosi wy- Działania w terenie poznać oczekiwania mierne zyski reklamodawcy. Jeszcze nigdy Stacje lokalne podejmują też działania nie- nie spotkaliśmy się z niezadowolonym standardowe, które mogą wzmocnić ich słuchacza wybierają klientem, mamy wielu stałych klientów, pozycję jako rozgłośni bliskich słuchaczom. którzy, jak twierdzą, to właśnie nam za- Radio Fest ze Śląska czasami nadaje swoje bezpośrednie formy wdzięczają swój finansowy sukces – tłu- programy na żywo z miejsc dobrze słucha- maczy Wojciech Kuczyński z Radia Jard. czom znanych. Dotychczas były to m.in. kontaktu – Ponad połowa naszych zleceń to krótko- rynek w Gliwicach, okoliczne kąpieliska, terminowe kampanie lokalne, które cha- a nawet wierzch Skrzycznego, najwyższego rakteryzują się sezonowością. Zazwyczaj szczytu w grupie górskiej Beskidu. – Łą- bowości antenowych czy atrakcyjne eventy są spowodowane otwarciem nowych od- czymy to zwykle z jakimiś atrakcjami, na muzyczne transmitowane na antenach ra- działów sklepu, konkretnymi promocjami przykład w długi majowy weekend robimy diowej i telewizyjnej, np. Eska Music w punktach usługowych lub przedświątecz- audycję przy grillu na gliwickim rynku: Awards. Potoniec przekonuje, że lokalność nym szałem zakupów – dodaje Bartosz słuchacze dostają darmową kiełbasę i żywo to jednak jeden z głównych atutów Radia Walat, zastępca redaktora naczelnego uczestniczą w programie, mocno integrując Eska, który jest równie ważny jak muzyka. Radia Park z Kędzierzyna-Koźla. się z radiowcami – śmieje się Rafał Chirow- – Ponad 6 procent czasu antenowego w pri- Przedstawiciele lokalnych rozgłośni spo- ski, prezenter Radia Fest. me time poświęcamy na lokalne serwisy. dziewają się, że będą one rosły w siłę. Nie brak także działań charytatywnych. To średnio prawie cztery minuty premie- – Wśród Polaków rośnie patriotyzm lokal- Radio Vox FM przez kilka lat organizowa- rowych materiałów reporterskich w każdej ny – uzasadnia Danuta Muszyńska, redak- ło świąteczną akcję „Spełnij się marzeniem”, godzinie programu w porze najwyższej tor naczelna Radia Fama Wołomin i Fama w której wspierało słuchaczy w realizowa- słuchalności – mówi dyrektor programowy Słupsk. – Coraz bardziej interesuje nas to, niu dziecięcych marzeń podopiecznych Grupy Radiowej Time. – Zmiany wprowa- co dzieje się w naszym mieście, powiecie, wybranych warszawskich ośrodków zajmu- dzane na lokalnych rynkach niemal w każ- w naszej „małej ojczyźnie” – to właśnie jących się dziećmi z rodzin ubogich. Wspie- dym przypadku powodowały znaczący dlatego słuchacze od swojej ulubionej sta- rać biedne, niepełnosprawne lub skrzyw- wzrost słuchalności stacji, co dowodzi, że ich cji radiowej oczekują dobrze podanych dzone osoby z regionu zdecydowało się odbiór był bardzo pozytywny – dodaje Po- informacji lokalnych i reakcji na zgłaszane także Radio Park z Kędzierzyna-Koźla, toniec. Przykładem może być Eska Elbląg, sygnały, że coś dzieje się nie tak. Chcemy które za sprawą swojej fundacji „Wsłucha- która w marcu ub.r. dołączyła do sieci Eska, żyć tym, co jest nam najbliższe: kiedy przed ni w Ciebie” pomaga takim osobom. Po- zastępując elbląskie Radio El. – W trakcie naszym domem położony zostanie asfalt, nadto współtworzy warsztaty dla osób, kilku pierwszych miesięcy nadawania pod czy i jakie atrakcje na weekend przygoto- które chciałyby spróbować swoich sił jako naszym szyldem słuchalność stacji wzrosła wała dla nas któraś z miejskich instytucji dziennikarze obywatelscy, a w okresie letnim ponadtrzykrotnie – dodaje Bogusław Po- kulturalnych – mówi Muszyńska. A te po- organizuje cykl imprez „Beach Party Radia toniec. trzeby najlepiej zaspokajają małe, bliskie Park”, na którym bawi się młodsza część Także Andrzej Mielimonka, prezes spółki rozgłośnie. słuchaczy. Multimedia (właściciel RMF Maxxx), wska- Piotr Zieliński

27 Radio jako medium STANDARD RADIOWY

adio Track to projekt badawczy, na przez miesiąc przez każdą uczestniczącą który składają się zasadniczo dwa w nim osobę. Pozwala to wykryć określone Relementy. Pierwszą częścią są sonda- prawidłowości w słuchaniu radia i powiązać że telefoniczne day after recall – co miesiąc je z charakterystykami społeczno-demo- przeprowadzanych jest ponad 7 tys. wywia- graficznymi. dów CATI z osobami w wieku 15–75 lat, Oba te typy informacji łącznie pozwalają równomiernie rozłożonych między poszcze- nie tylko śledzić aktualne rzeczywiste au- gólne dni tygodnia. W sondażu zbierane są dytorium radiowe, lecz również przewidy- dane o słuchaniu radia w dniu poprzedza- wać charakterystyki tego audytorium jącym wywiad: respondent informuje, któ- w przyszłości, co jest niezbędne przy kon- rych stacji słuchał, jak długo i o jakiej porze struowaniu projektów marketingowych. oraz określa miejsce i okoliczności ich słu- chania. Dodatkowo w wywiadach zbierane Próby są informacje o znajomości stacji radiowych Używane w badaniu próby mają charakter i dane określające profil społeczno-demo- losowy. Do losowania prób do obu części graficzny respondenta. Badanie ma charak- składowych badania Radio Track wykorzy- ter ciągły i realizowane jest codziennie. stuje się odpowiednio przygotowane ope- Tadeusz Iwiński, Początkowo badanie przeprowadzane było raty. konsultant Komitetu Badań Radiowych wyłącznie przy użyciu telefonów stacjonar- W przypadku badania day after recall są nych. W 2009 roku badanie zostało posze- to: baza numerów telefonów stacjonarnych rzone o użytkowników telefonów komór- znajdujących się w gospodarstwach domo- Badanie słuchalności kowych. Od 2012 roku już połowa wywiadów wych oraz baza numerów telefonów ko- radia Radio Track jest jest przeprowadzana przy ich użyciu. mórkowych. Numery telefonów losowane Drugi element badania Radio Track to są przez system komputerowy, ankieterzy największym i najdłużej tzw. dzienniczek, w którym wylosowani łączeni są z tymi numerami automatycznie. respondenci przez cztery tygodnie notują W przypadku badania dzienniczkowego prowadzonym na takie same informacje o słuchaniu radia, do rekrutacji respondentów wykorzysty- polskim rynku jakie zbierane są w sondażu day after recall. wane są: baza użytkowników Internetu, Badanie dzienniczkowe realizowane jest którzy zgodzili się na udział w badaniach badaniem ciągłym dwa razy do roku (wiosną i jesienią) na instytutu Millward Brown, oraz prowadzo- próbie ok. 3,5 tys. osób w wieku 15–75 lat. na przez Główny Urząd Statystyczny baza Początkowo w badaniu wykorzystywano danych adresowych TERYT. wyłącznie dzienniczki papierowe. Wraz Z uwagi na specyfikę polskiego rynku ra- z rozpowszechnianiem się Internetu po- diowego, w którym oprócz stacji ogólnokra- wstała możliwość jego wykorzystania do jowych funkcjonują także liczne i silne na realizacji badania. swoich rynkach stacje lokalne, próba bada- Dlaczego ta dwuczłonowa konstrukcja nia składa się z reprezentatywnej próby badania? Powód jest prosty. Sondaż day ogólnopolskiej i nadreprezentacji miejskich. after recall „fotografuje” codziennie audy- Próba ogólnopolska – stanowiąca mniej torium radiowe, ale nie daje bezpośredniej więcej połowę wywiadów – obejmuje całą informacji o tym, których stacji ani w jaki populację ludności Polski w wieku 15–75 sposób słuchała dana osoba w okresach lat i losowana jest proporcjonalnie z warstw poprzedzających wywiad, ponieważ w ba- określonych przez płeć i grupę wiekową daniu uczestniczą codziennie inne losowo respondenta oraz obszar badawczy, a w ba- dobrane osoby – nie informuje więc, jakie daniu day after recall dodatkowo przez dzień są zwyczaje słuchania radia osób o okre- tygodnia, którego dotyczy wywiad. Nato- ślonych charakterystykach społeczno-de- miast na nadreprezentację składają się mograficznych. Badanie dzienniczkowe respondenci w miastach i aglomeracjach

z kolei zbiera informacje o słuchaniu radia miejskich liczących co najmniej 100 tys. prywatne Archiwum fot.

28 Siła Radia – listopad 2013 mieszkańców, w liczbach proporcjonalnych Podstawą określania wag są dostępne nowocześniejszych technologii oraz udo- do wielkości tych miast i aglomeracji. Wpro- oficjalne dane o strukturze ludności Polski skonalania narzędzi badawczych. wadzenie nadreprezentacji wiąże się z ko- – płci, wieku, wykształceniu i wielkości Należy podkreślić, że mimo tych zmian niecznością uzyskiwania możliwie dokład- gospodarstw domowych oraz o rozkładzie udało się zachować ciągłość projektu. nych wyników w obszarach, gdzie działa terytorialnym ludności i wielkości miejsco- Wszystkie zmiany były i są wprowadzane wiele stacji, w tym lokalne, a w związku wości zamieszkania. Do ich obliczania stopniowo i poprzedzane starannymi te- z tym ich obecność w wynikach wywiadów wykorzystuje się jedyną możliwą do zasto- stami zarówno samych nowych rozwiązań, byłaby w ogólnopolskiej próbie proporcjo- jak i możliwego – pożądanego lub niepo- nalnej zbyt nikła. żądanego – wpływu projektowanych zmian Obecny kształt na wyniki badania. Dotyczy to nie tylko Ważenie danych zasadniczych zmian technologicznych, jak Ze względu na wprowadzenie nadreprezen- badania Radio wprowadzenie telefonów komórkowych tacji, jak losowe odchylenia struktury próby do realizacji wywiadów day after recall czy zrealizowanej od struktury projektowanej, Track to wynik Internetu w badaniu dzienniczkowym, ale konieczne jest stosowanie procedury waże- również tak pozornie drobnych, jak zmia- nia danych. Procedura ta polega – w dużym wieloletniej ewolucji na sformułowania pojedynczego pytania uproszczeniu – na przypisywaniu każdemu kwestionariusza mająca na celu ułatwienie respondentowi odpowiedniej wagi – współ- sowania w tym przypadku procedurę – al- respondentom udzielania odpowiedzi lub czynnika określającego udział uzyskanych gorytm ważenia wieńcowego (rim weighting) zmniejszenie liczby wywiadów przerwanych od niego danych w ogólnych wynikach ba- polegającą na iteracyjnym dopasowywaniu przez respondenta, czy dołożenie jednego dania. Respondenci, którzy reprezentowa- struktury próby do znanych rozkładów prostego, acz niezbędnego dla doskonale- ni są w badaniu zbyt licznie, otrzymują wagi populacyjnych. nia badania pytania. mniejsze od jeden, a tacy, jakich w badaniu Obecny kształt badania słuchalności Ra- znalazło się zbyt mało – wagi od jedności dio Track to wynik wieloletniej ewolucji Tadeusz Iwiński – doktor matematyki większe. – od relatywnie prostego panelu dziennicz- stosowanej w naukach społecznych, wieloletni Wagi konstruowane są w taki sposób, by kowego przed laty po obecny złożony pro- pracownik Instytutu Matematyki oraz Instytutu rozkłady danych demograficznych w wyni- jekt badawczy. Zachodzące zmiany były Matematyki Stosowanej i Mechaniki Uniwersytetu kach badania były identyczne z odpowied- z jednej strony odpowiedzią na zmieniają- Warszawskiego. Autor ponad 50 publikacji nimi rozkładami populacyjnymi, dzięki ce się charakterystyki populacji i rynku naukowych i dydaktycznych oraz kilkudziesięciu czemu próba zważona jest reprezentatyw- radiowego oraz obserwowane trendy, artykułów i opracowań. W latach 1979–1984 na dla badanej populacji ogólnopolskiej z drugiej zaś wynikały z potrzeby metodo- współpracował z uczelniami meksykańskimi w Guadalajarze i w Zacatecas. W latach 1990- w tym sensie, że ma identyczną z nią struk- logicznego i technicznego doskonalenia –1991 pracował w Centrum Badań Naukowych turę pod względem cech wykorzystanych projektu, w tym wprowadzania nowych, w mieście Meksyku oraz na Uniwersytetach do obliczania wag, jest niejako miniaturą skuteczniejszych technik zbierania i prze- Complutense i Karola III w Madrycie. Od 1999 populacji. twarzania danych, wykorzystywania coraz roku prowadzi fi rmę doradczą LOG Research.

KBR TO PRZEDSI¢WZI¢CIE CZTERECH KONKURENTÓW

Komitet Badań Radiowych zleca w Polsce. KBR współpracuje z niezależnymi prowadzenie badania Radio Track, które konsultantami, dbając o to, by projekt rozwijał realizowane jest w sposób ciągły od 2001 się adekwatnie do dynamicznie zmieniających roku i od tego czasu jest obowiązującym się warunków rynkowych. Stałym konsultantem w Polsce standardem. Z badania Radio Track KBR jest Tadeusz Iwiński. korzystają wszystkie ważniejsze rozgłośnie KBR zaprasza do współpracy nad badaniem radiowe, domy mediowe, brokerzy, agencje Radio Track także stacje spoza swojego grona. reklamowe, a także dziennikarze, którzy Od 2010 roku w pracach KBR uczestniczy przygotowują materiały na tematy związane Polskie Radio SA, a od 2012 roku z rynkiem radiowym. Badanie ilustruje rynek – Audytorium 17 skupiające spółki regionalnej radiowy i panujące na nim trendy w sposób radiofonii publicznej. czytelny i kompleksowy. Wykonawcą badania Komitet Badań Radiowych działa na rzecz Radio Track jest instytut Millward Brown. poprawy standardów obowiązujących na KBR tworzą konkurencyjne podmioty (Eurozet, rynku radiowym. W 2005 roku był inicjatorem Grupa Radiowa Agory, Grupa RMF i Time stworzenia Kodeksu dobrych praktyk SA), które w trosce o dobro całego rynku marketingowych, który reguluje zasady radiowego fi nansują badanie Radio Track, prowadzenia niestandardowych działań a także czuwają merytorycznie nad jego promocyjnych realizowanych przez nadawców jakością. KBR kontroluje poprawność realizacji radiowych oraz określa prawidłowe zasady badania i uważnie śledzi trendy na świecie, wykorzystywania i prezentacji danych Radio sprawdzając możliwości ich adaptacji Track.

29 Radio jako medium

STACJE RADIOWE WÂRÓD NAJCZ¢ÂCIEJ CYTOWANYCH MEDIÓW

danych Instytutu Monitorowania Mediów wynika, że w okresie Wśród stacji radiowych liderem bezsprzecznie jest RMF FM, który Zod 1 stycznia do 31 sierpnia 2013 roku media zacytowały infor- dystansuje zarówno Radio Zet, jak i Tok FM, kolejne z najczęściej macje wyemitowane pierwotnie na antenach stacji radiowych w su- cytowanych rozgłośni. Wśród najczęściej przywoływanych w 2013 mie 4,2 tys. razy. Jest to skala porównywalna zarówno z cytowania- roku przez inne media stacji radiowych znajdują się też stacje Pol- mi informacji z telewizji (4,3 tys.), jak i portali internetowych (4,8 skiego Radia, Radio Maryja, Radio PiN oraz rozgłośnie regionalne tys.). Dla kontrastu – w tym czasie informacje z prasy cytowane Polskiego Radia. Najczęściej z informacji zaczerpniętych z radia były przez inne media 27,3 tys. razy. korzysta prasa (68 proc. powołań w porównaniu z 31 proc. cyto- Co istotne, w tym samym czasie wśród 15 najczęściej cytowa- wań w telewizji i 1 proc. w radiu). Biorąc pod uwagę częstotliwość nych mediów w Polsce znalazły się aż trzy rozgłośnie radiowe cytowania radia w konkretnych mediach – najczęściej materiały, (RMF FM, Radio Zet i Tok FM), a także dwie stacje telewizyjne cytaty, wypowiedzi radiowe – wykorzystywane są na antenie telewizji (TVN 24 i TVN) i żadne medium internetowe. Skąd taki rozkład? informacyjnych TVN 24 i Polsat News. O ile tysiące powołań na informacje z Internetu to w dużej części Najbardziej nośnym tematem, który sprawia, że informacje z ra- pojedyncze, rozproszone cytowania setek portali, o tyle w radiu dia mają dużą szansę być cytowane przez inne media, jest polska i telewizji mamy do czynienia z kilkoma silnymi markami, które polityka. Ogólnopolskie stacje radiowe stawiają na wywiady z topo- od lat niezmiennie w każdym miesiącu przywoływane są w innych wymi polskimi politykami – prezydentem, ministrami, szefami partii mediach. politycznych, lecz również z osobami publicznymi komentującymi

TOP 10 najczęściej cytowanych stacji radiowych RMF FM 1469 Radio Zet 4199 701 Liczba cytowań z radia Tok FM 688 Dane: Instytut Monitorowania Mediów, Program III styczeń–sierpień 2013 Polskiego Radia 332 Program I Polskiego Radia 329 Radio Maryja 130 bieżące wydarzenia: ekonomistami, włodarzami miast, sportowcami, Radio Kraków 104 celebrytami. Z analizy materiałów wynika, że najszersze kręgi zatacza cytat zbudowany na schemacie: bieżący temat – znane nazwisko Radio Gdaƒsk 71 – kontrowersyjna wypowiedź. Jeśli dodatkowo sprawa rozwija się Radio Szczecin 63 lub powraca po pewnym czasie w kolejnej odsłonie, wracają również Liczba powołań na stacje radiowe cytaty, informacje i przytaczane argumenty, a wraz z nimi nazwa Radio PIN w innych mediach w okresie styczeń–sierpień 2013.

55 Dane: Instytut Monitorowania Mediów stacji, z której pochodzą. Photogenica fot.

30

Radio jako medium

Podobnie rzecz ma się z ujawnianiem informacji, do których Tematyka cytowań materiałów radiowych docierają dziennikarze radiowi – radio jako pierwsze źródło jest (według liczby cytowań) cytowane zarówno w newsach, jak i przekrojowych analizach do- Polityka polska 1066 tyczących tematu. Ekonomia, rynek, Popularnym zagadnieniem, które podchwytują inne media z anten finanse 243 radiowych, są sprawy związane z ekonomią i gospodarką, a tuż za Sprawy lokalne 184 nimi – wszelkiego rodzaju sprawy lokalne. Te są z kolei głównym tematem powołań na rozgłośnie regionalne. Katastrofa smoleƒska 148 Magdalena Grabarczyk-Tokaj, DziałalnoÊç policji, przest´pczoÊç 141 kierownik ds. rozwoju badań Sport w Instytucie Monitorowania Mediów 128 Sprawy KoÊcioła 121 Autostrady, drogi, transport 113 TOP 15 najczęściej cytowanych Kultura, sztuka, mediów w Polsce film, rozrywka 100 Emerytury i OFE 84 „Rzeczpospolita” 5830 Dane: Instytut Monitorowania Mediów, styczeń–sierpień 2013 „Gazeta Wyborcza” 4870 „Wprost” 2019 TVN 24 1965 Media powołujące się na informacje z radia „Dziennik (według liczby wykorzystanych cytowań) Gazeta Prawna” 1964 „Newsweek Polska” 1518 TVN 24 590 RMF FM 1469 Polsat News 308 „Puls Biznesu” 1319 „Fakt” 216 „Polityka” 979 „Super Express” 184 „Fakt” 846 „Express Bydgoski” 145 „Super Express” 805 „NowoÊci” 123 TVN 764 „Dziennik Polski” 100 Radio Zet 701 TVP Info 94 Tok FM 688 radio „Gazeta Wyborcza” 91 „Gazeta Polska „Przeglàd Sportowy” prasa, telewizja 615 Codziennie” 87

Dane: Instytut Monitorowania Mediów, styczeń–sierpień 2013 Dane: Instytut Monitorowania Mediów, styczeń–sierpień 2013

RADIO JEST NEUTRALNE

Od długiego czasu obserwujemy, że Pola- niewiele. Oczywiście pomijam przypadki me- cy ufają stacjom radiowym. Odnosi się to diów, dla których zaangażowanie jest spo- zarówno do rozgłośni komercyjnych, jak sobem na obecność i pozyskanie słuchaczy, i publicznych. np. radio Tok FM albo Radio Maryja. Źródeł takiej opinii można poszukiwać w po- Marcin Duma, prezes zarządu Homo Homini strzeganiu radia jako medium neutralnego, w przeciwieństwie do np. gazet wyraźnie Zaufanie Polaków do mediów akcentujących poglądy społeczne i ekono- miczne, a często także sympatie polityczne. Radio 62% 21% 17% Podobnie postrzegane bywają stacje telewi- zyjne. Widać to wyraźnie w pomiarach pro- Internet 56% 25% 19% wadzonych w ciągu ostatnich dziesięciu lat. Prasa 44% 31% 25% Na tym tle, a także poprzez charakter oferty programowej rozgłośnie znacznie rzadziej Telewizja 37% 29% 34% postrzegane są jako media zaangażowane. ma zaufanie ani ufa, ani nie ufa nie ma zaufania Radio pełni funkcję informacyjną i rozrywko-

wą, publicystyki jest w ramówkach bardzo Dane: Homo Homini dla Interia.pl, marzec 2013, próba 1100 Obara/Press Marcin fot.

32 Siła Radia – listopad 2013 RADIO CYFROWE TYLKO PUBLICZNE

Polskie Radio stawia na cyfryzację, nadawcy komercyjni nie widzą w niej sensu

początkiem października Polskie Radio i publiczne rozgłośnie miejsce na dodatkowy program rozgłośni regionalnych Polskiego regionalne rozpoczęły regularną emisję cyfrową w technolo- Radia, np. RDC chce umieścić warszawską antenę miejską. Zgii DAB+. Publiczne radio zdecydowało się na nią, mimo że – Szacujemy, że Polacy mogą mieć kilka tysięcy odbiorników w żaden sposób takiego ruchu nie wymusza na nadawcach radiowych DAB+ – mówi Andrzej Siezieniewski, prezes Polskiego Radia SA. regulator ani ustawodawca. – Dotychczasowy, analogowy sposób – Myślę, że za rok będą mieć kilkaset tysięcy. Rynek producentów emisji programów radiowych stanowi dziś dla Polskiego Radia sprzętu obudził się już dawno i czekał na włączenie emisji sygna- istotną i nieprzekraczalną barierę dalszego rozwoju zarówno pod łu cyfrowego. Natychmiast zaproponuje klientom odpowiednią względem oferty programowej, jak i zasięgu odbioru – wyjaśnia gamę odbiorników. Szacujemy, że najtańsze radia DAB+ będą Radosław Kazimierski, rzecznik prasowy Polskiego Radia SA. kosztowały mniej niż 100 złotych – dodaje Siezieniewski. – Tylko technika cyfrowa pozwoli na pełne pokrycie kraju wszyst- kimi obecnymi oraz planowanymi programami Polskiego Radia, Dla oszczędności umożliwiając dostęp do nich każdemu mieszkańcowi Polski w ra- Ile nadawanie w technologii DAB+ będzie kosztować Polskie Ra- mach opłaty abonamentowej – dodaje Kazimierski. Chodzi o to, dio? – W tym roku będzie to koszt niewielki, zaledwie kilkaset że z powodu braku wolnych częstotliwości UKF Program I i III tysięcy złotych, ale w przyszłym roku już kilka milionów złotych Polskiego Radia obecnie pokrywają 93–94 proc. terytorium kraju, – informuje prezes spółki. – Docelowo, kiedy uruchomimy pełną Program II – ok. 60 proc., a Program IV – jedynie 17 proc. ofertę i zbudujemy sieć nadajników na obszarze całego kraju, sza- cujemy, że będzie to wydatek rzędu 30, może 40 milionów złotych Dla większego zasięgu rocznie. Rozpoczniemy już wtedy analizowanie sytuacji pod kątem Początkowo multipleks swoim zasięgiem objął Warszawę i Kato- wyłączenia sygnału analogowego – per saldo zrezygnujemy ze wice, co umożliwia odbiór emisji cyfrowej 7,2 mln Polaków (18,6 znacznej części ponoszonych z tego tytułu kosztów, ponieważ proc. ludności). Przyjęty przez Polskie Radio harmonogram za- emisja cyfrowa jest o blisko 40 procent tańsza od analogowej – mówi kłada pełne pokrycie kraju emisją cyfrową do 1 grudnia 2020 Andrzej Siezieniewski. roku. W przyszłym roku nadawanie w tej technologii ma zostać Polskie Radio wśród zalet z korzystania z DAB+ wymienia m.in. uruchomione w Gdańsku, Krakowie, Kielcach, Szczecinie, we większy wybór kanałów, czysty, bezszumny dźwięk, możliwość Wrocławiu, w Łodzi, Opolu i Poznaniu. zaplanowania nagrania audycji przez słuchacza przed jej emisją Na multipleksie nadaje pięć programów Polskiego Radia dostęp- oraz usługi dodatkowe, np. przesyłanie tekstów czy obrazów. nych dotychczas w analogu, dwie nowe stacje: Polskie Radio 24 (dotąd tylko w Internecie) i Radio Rytm, a poza tym Polskie Radio Bez uzasadnienia RDC w Warszawie, a w Katowicach – Radio Katowice. Z począt- Jednak nadawcy komercyjni nie zamierzają iść w ślady publiczne- kiem stycznia 2014 roku uruchomione zostanie Polskie Radio go nadawcy. – Jeżeli radio cyfrowe wymyślono 20 lat temu, kiedy Krasnal dla dzieci i rodziców, 1 czerwca – Polskie Radio Retro dla nie było jeszcze Internetu, to czy dzisiaj mamy w to brnąć? Czy seniorów, a od października ma ruszyć popularnonaukowe Polskie może powinniśmy zobaczyć, co się dzieje na innych rynkach i wy-

fot. Piotr Król/Press fot. Radio Eureka dla młodzieży. Na multipleksie przewidziano także korzystać tę wiedzę? – pyta Monika Bednarek, prezes Eurozetu.

33 Technologia

Jak cyfryzacja radia wyglàda Według Mariusza Gołdy, dyrektora marketingu Grupy RMF, w wybranych krajach europejskich państwa kontynuujące proces cyfryzacji są zakładnikami źle pod- jętych decyzji i olbrzymich nakładów zaangażowanych w to do- NORWEGIA tychczas. – Warto dołączyć do państw, które podchodzą z rezerwą Pięciomilionowa Norwegia wyznaczyła datę wyłączenia analogowe- do tego zagadnienia, wyciągają wnioski z doświadczenia innych go wstępnie na styczeń 2017 roku, ale spełnionych musi zostać krajów. Nie warto uprawiać sztuki dla sztuki i ogromnymi nakła- kilka warunków, m.in. odpowiedni zasięg techniczny nadawcy pu- dami uruchamiać nadawanie cyfrowe, z którego prawie nikt nie blicznego NRK (99,5 proc. populacji w 2015 roku) oraz stacji komer- będzie korzystał – stwierdza Gołda. cyjnych (90 proc. populacji w 2015 roku), odsetek osób słuchają- – Rynek telewizyjny od paru lat był przygotowywany na cyfryzację cych codziennie cyfrowego radia (50 proc. słuchaczy w 2015 roku). – dodaje Leszek Kozioł, wiceprezes Grupy Radiowej Time. – Każ- Po 2017 roku małe lokalne stacje nadal będą mogły nadawać na dy, kto kupił nowy odbiornik, wiedział, że będzie mógł odbierać FM. W Norwegii sprzedano 700 tys. odbiorników cyfrowych. naziemną telewizję cyfrową. Z radiem tak nie jest. Większość skle- Źródło: WorldDMB pów nie ma nawet w ofercie odbiorników DAB+, a tam gdzie są, to pewnie pojedyncze sztuki – mówi Kozioł. FRANCJA Mariusz Gołda z Grupy RMF wskazuje też, że z jakością cyfrowe- W 2007 roku francuska Rada ds. Audiowizualnych (CSA) postanowi- go nadawania wcale nie jest dobrze. – Przy 12 stacjach radiowych ła, że cyfrowe radio będzie nadawane w technice DMB-A. W marcu na jednym multipleksie DAB+, tak jak w Polsce, jest ona co najwyżej 2008 roku ogłosiła konkurs na koncesje na nadawanie programów porównywalna z FM, raczej słabsza. Zaletą jest brak szumów i trza- radiowych w formie cyfrowej. Wpłynęło 300 wniosków. W 2009 sków, jednak w przypadku słabego sygnału radio cyfrowe zrywa lub roku przyznano trzy koncesje, które objęły tereny wokół takich w ogóle przestaje odbierać – przekonuje Gołda. miast, jak Paryż, Marsylia, Aix-en-Provence, Nicea czy Cannes, lecz nadawanie na ich podstawie uruchomiono dopiero w 2012 roku, z powodu protestów nadawców wobec ustawy decydującej o przej- ściu na nadawanie cyfrowe do 2013 roku. W maju 2012 roku CSA Wpuścimy do eteru wielu graczy przedstawiła harmonogram przyznawania koncesji, które obejmą obszar 20 największych miast. Z powodu dalszych protestów parla- przy małym rynku reklamowym ment ponownie zajmie się ustawą. Źródło: Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji Leszek Kozioł dodaje: – Obecne założenia, przy których wyli- HISZPANIA czono koszty dystrybucji, zakładają istnienie nadajników dużych Pierwsze testowe emisje radia cyfrowego rozpoczęły się w 1998 mocy. To zapewni odbiór cyfrowego radia na zewnątrz, ale nie roku i objęły obszar Madrytu, Barcelony, Walencji, Kraju Basków w pomieszczeniu. i Katalonii. W 2011 roku rząd hiszpański przyjął plan cyfryzacji ra- dia. Obejmuje on m.in. umożliwienie przejścia na nadawanie w DAB Ze szkodą dla lokalnych i ustalenie możliwej daty wyłączenia emisji analogowej. W Hiszpanii Nadawcy komercyjni zwracają też uwagę na problem kosztów. działają trzy multipleksy ogólnokrajowe i trzy regionalne, z czego – Uzgodnienia międzynarodowe zakładają funkcjonowanie w Pol- dwa testowo. Zasięg DAB zmniejszono z 52 do 20 proc., a odbiorni- sce do siedmiu multipleksów. Gdybyśmy chcieli uruchomić wszyst- ków sprzedano 2,1 tys. kie, pozwoliłoby to na dystrybucję cyfrową około 100 kanałów Źródło: Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji, WorldDMB radiowych – wylicza Leszek Kozioł z Time. – To by kosztowało 200 milionów złotych. Rynek reklamowy wart jest 500 milionów. Jeże- WIELKA BRYTANIA li Emitel otrzyma 200 milionów, dla nas zostanie 300. Nie ma dziś W ponad 60-milionowej Wielkiej Brytanii po 20 latach radio cyfrowe takich pieniędzy na rynku reklamowym, które pozwoliłyby sfinan- dociera do 94 proc. mieszkańców. Dotychczas sprzedano 16 mln sować cyfryzację radia – tłumaczy Kozioł. Monika Bednarek przy- odbiorników DAB, a dostęp do nich ma 24 mln dorosłych Brytyjczy- pomina: – Cyfryzacja spowoduje, że wpuścimy do eteru wielu ków. 23,9 proc. czasu słuchania radia odbywa się przez odbiorniki graczy: dziesiątki, a nawet setki przy małym rynku reklamowym. cyfrowe. Na obszarze kraju działają dwa multipleksy o charakterze Wtedy ci, którzy istnieją, muszą ściąć koszty i zubożyć ofertę. ogólnokrajowym, 10 regionalnych i 38 lokalnych. Ustawa o gospo- Emisja cyfrowa może być problemem nie tylko dla największych darce cyfrowej uchwalona w 2010 roku dała ministrowi właściwemu nadawców. – Krajowa Rada szybką cyfryzacją może zaszkodzić ds. łączności możliwość wyznaczenia daty wyłączenia nadawania rynkowi stacji lokalnych, który obecnie stara się wspierać w procesach analogowego, jednak muszą zostać spełnione dwa warunki. Pierw- koncesyjnych. Dla lokalnych graczy cyfryzacja to niewyobrażalne szym z nich jest 50 proc. słuchaczy platform cyfrowych. Drugim jest nakłady finansowe – jest przekonany Adam Fijałkowski, wiceprezes porównywalny zasięg radia cyfrowego z radiem analogowym, a 90 Grupy Radiowej Agory. – W ramach procesu cyfryzacyjnego Polskę proc. ludności i najważniejsze drogi muszą znajdować się w zasięgu cyfrowych stacji radiowych. podzielono na spore regiony – i one są dla lokalnych nadawców za Źródło: RAJAR, Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji, WorldDMB duże. Po co małej stacji z Leszna nadawanie na terenie całego woje- wództwa? To się wiąże z kosztami, których taka rozgłośnia nie jest NIEMCY w stanie ponieść – przekonuje Fijałkowski. W ponad 80-milionowym kraju, gdzie radio cyfrowe nadaje na sze- Przez najbliższe lata nie ma mowy o wyłączeniu nadajników ana- roką skalę od dwóch lat, zasięg techniczny DAB+ wynosi prawie logowych. – Nie ma grupy radiowej w Polsce, która utrzymałaby 92 proc. powierzchni kraju. Dotychczas sprzedano ponad 2,5 mln podwójne nadawanie. Nikt nie ma takich pieniędzy – twierdzi Adam odbiorników. Do końca 2013 roku ponad 120 krajowych, regional- Fijałkowski. nych i lokalnych stacji będzie nadawać w Niemczech drogą cyfrową. – Cyfryzacja radia już się odbywa, ale w Internecie – podsumo- Źródło: WorldDMB wuje Fijałkowski. Maciej Kozielski

34 Siła Radia – listopad 2013 MEDIUM TŁA Dzięki działaniom rozgłośni radiowych ich marki mają siłę i oddziaływują również w sieci

tacje radiowe już od dawna nie trak- macyjnych z ostatnich godzin oraz najcie- biorca oczekuje dobrej rozrywki albo war- tują Internetu jako konkurenta ani kawsze programy. Przykładem może być tościowej treści – wyjaśnia trend do Snie ograniczają swojej w nim obecno- audycja Moniki Olejnik „Gość Radia Zet”. wizualizacji radia Michał Pluta, senior ści do strony WWW – wizytówki stacji. – Po skończonej emisji antenowej rozmowa project manager w Grupie Radiowej Time. Inwestują w multimedialny kontent witryn prowadzona przez Monikę Olejnik jest – Tworzenie unikatowych treści online po- internetowych, streaming i aplikacje – rów- kontynuowana i dostępna jedynie na Ra- zwala nam na odsyłanie słuchaczy z anteny nież na urządzenia mobilne – poszerzając diozet.pl – tłumaczy Monika Czartoryska- na nasze strony WWW – dodaje Monika zasięg i oddziaływanie swoich marek. -Żak, dyrektor działu online i marketingu Czartoryska-Żak z Eurozetu. Andrzej Mietkowski, dyrektor i redaktor strategicznego Eurozetu. Platformy internetowe dużych nadawców naczelny serwisu Polskieradio.pl, nie ukry- mają w nazwach i adresach radiowe marki wa, że witryna to nie tylko wzmocnienie (Moje.polskieradio.pl, RMFon.pl, EskaGo). anteny, lecz także medium samo w sobie. Natomiast Grupa Radiowa Agory oprócz – Część odbiorców używa naszego porta- Nadawcy radiowi aplikacji poszczególnych stacji: Radia Złote lu do słuchania radia, korzystając z trady- Przeboje, Radia Roxy i Tok FM, ma jeszcze cyjnego serwisu, albo na urządzeniach rozwijają witryny platformę Tuba.fm. Oferuje ona m.in. moż- mobilnych – tłumaczy Mietkowski. – To liwość słuchania jednej ze stacji Agory, a tak- około jednej trzeciej naszych użytkowników internetowe że wybranych wykonawców i, jak mówi Leszek w sieci. Część stanowią odbiorcy materia- Bogdanowicz zarządzający serwisem Tuba. łów multimedialnych nie tylko antenowych, i inwestują fm, jest adresowana do zupełnie innego od- lecz także tworzonych na potrzeby Inter- biorcy niż aplikacje poszczególnych marek. netu, najczęściej z wykorzystaniem radio- w aplikacje mobilne wych dźwięków. Znaczącą grupą są użyt- Dotarcie w nowych kanałach kownicy zainteresowani wiadomościami: Rozwijając witryny internetowe, nadawcy prawie 50 proc. użytkowników w serwisach Z kolei na platformie Moje.polskieradio.pl radiowi jednocześnie inwestują w aplikacje Wiadomości, Sport i Gospodarka – wylicza. poza stacjami znanymi z eteru i kanałami mobilne, bo to powoli staje się koniecznością. muzycznymi znajdują się również zasoby – Ruch ten jest dla nas bardzo warto- Wykorzystać brand archiwalne Polskiego Radia, które wkrótce Nadawcy radiowi wykorzystują w Interne- zyskają rodzaj portalu, do którego odbior- Zasięg w zależności cie rozpoznawalne marki. – Aby zainwe- ca będzie przychodził po treści na żądanie. stować w nowy brand, musielibyśmy mieć Obecnie są to przekazy strumieniowe, nie- od źródła sygnału wątpliwości co do istniejących, a tak nie jest nawigowalne. – Chcemy wkrótce jak naj- Czy w badanym dniu słuchał radia przez: – tłumaczy Andrzej Mietkowski z Polskie- szerzej wykorzystywać zasoby archiwalne go Radia. Polskiego Radia. Jesteśmy przecież fabryką Wiele rozgłośni w sieci stawia na proste dźwięku działającą blisko 90 lat – mówi witryny, które wyglądem przypominają Andrzej Mietkowski z Polskiego Radia. antena Internet telewizja naziemna kablowa wizytówkę radia, a ich główna funkcjonal- Materiały archiwalne udostępniono w In- lub antena ność to wbudowany w stronę player z ra- ternecie również z okazji 20-lecia stacji RMF statelitarna diem. Tak np. robi Radio PiN, które ma co FM. Jednak o kontynuacji pomysłu na razie 2003 96,7% 0,4% 2,9% prawda dodatkowe boksy, takie jak wiado- nie ma mowy. – Z naszych doświadczeń 2004 96,7% 0,6% 2,7% mości, ale publikuje tu kilka informacji wynika, że archiwalia i radio od kuchni są 2005 96,0% 0,9% 2,6% dziennie. – Na razie dzięki sieci można interesujące jedynie dla wąskiego grona 2006 95,3% 1,7% 2,8% powiększyć zasięg nadawania. W tej chwi- pasjonatów radia i fanów – mówi Miranda li obecność w Internecie daje wiele korzyści, Ekiert, dyrektor serwisów internetowych 2007 95,0% 2,9% 3,2% ale długookresowo może to wyglądać już w Grupie RMF. 2008 94,1% 4,4% 3,3% nieco inaczej – mówi Dariusz Grzywaczew- Na wielu radiowych witrynach znaleźć 2009 93,7% 5,1% 3,0% ski, prezes Radia PiN. – Odnoszę wrażenie, też można materiały wideo, np. wideoblo- 2010 93,2% 6,1% 3,2% że wszystkie albo prawie wszystkie sposo- gi dziennikarzy RMF FM, filmy z „Poran- by wykorzystania kontentu radiowego nego WF-u” i obecnie nadawanego „Zwol- 2011 92,7% 6,9% 3,6% w Internecie są wtórne i czerpią wzory nienia z WF-u” (oba Eska Rock) czy 2012 95,1% 7,2% 4,0% z innych kanałów dystrybucji treści. „Szymorningu” (Eska), będące zapisami I–VIII 2013 96,0% 7,4% 4,4%

Na witrynach rozgłośni radiowych znaleźć z kamer umieszczonych w studiu i nagry- Dane: Badanie Radio Track, Millward Brown; też można m.in. nagrania serwisów infor- wających przebieg radiowych audycji. – Od- respondent mógł wskazać więcej niż jedno źródło

35 Technologia

ściowy, gdyż słuchacze słuchają w ten sposób Andrzej Mietkowski z Polskiego Radia najchętniej słuchaną stacją jest główny ka- radia dłużej niż na stronach internetowych. uważa nawet, że nadejdzie taki moment, nał. To zasługa siły marki i przyzwyczajenia Myślę, że w ciągu trzech lat korzystanie kiedy ludzie przestaną kupować tradycyjne do ulubionej radiostacji, które internauci z aplikacji mobilnych będzie dominowało odbiorniki, na których słuchają radia. przenoszą do sieci. To jest naturalne – roz- przy słuchaniu radia przez Internet. Ponad- – W domach będą pewnie wykorzystywać wija Fijałkowski. to mamy nowy rynek smart tv, który rośnie w tym celu jakieś urządzenia hybrydowe, – Internet nie jest dobrem podstawowym dynamiczniej niż jakikolwiek inny. Liczba radio, telewizja i Internet w jednym, na- dla radia, ponieważ ono samo w sobie jest instalacji aplikacji muzycznych Agory na stępców dzisiejszej technologii smart tv. przede wszystkim medium tła – mówi Mi- tych telewizorach rośnie ekspresowo i za- Jesteśmy spleceni multimedialnie z nowo- chał Pluta z Grupy Radiowej Time. – Słu- czyna być powoli porównywalna z liczbą czesnymi technologiami. Radio będzie chamy go, robiąc milion innych rzeczy, instalacji mobilnych – wskazuje Bogdano- odbierane zupełnie nowymi kanałami, w domu, pracy, w podróży samochodem wicz. w innej formie. Dlatego jest istotne, by nie albo komunikacją miejską. Nie siedzimy – Dziś dzięki aplikacjom uzyskujemy zgubić brandu, by np. użytkownicy sieci byli wówczas przed ekranem. Dlatego też my, możliwość szerszego dotarcia do odbiorców świadomi, że słuchają tej konkretnie, a nie nadawcy, jesteśmy tam, gdzie nasi odbior- z takimi ofertami jak transmisja jakiegoś innej stacji – podkreśla Mietkowski. cy i rozwijamy się razem z ich potrzebami wydarzenia – zauważa Marcin Pulit, prezes oraz nowymi możliwościami, jakie daje nam i redaktor naczelny Radia Kraków. – Na Długowieczność zmieniająca się technologia – tłumaczy antenie mamy wejścia co pewien czas, – Piotr Kaczkowski kilkanaście lat temu Pluta. w aplikacji transmisja trwa na bieżąco: w ten prorokował, że dziś radia już nie będzie. Władysław Prochowicz, prezes Stowarzy- sposób zaspokajamy potrzeby zaintereso- Ja obserwuję, że radio świetnie radzi sobie szenia Radia Publicznego i prezes Polskie- wanych danych wydarzeniem, nie zrażając ze zniknięciem samego siebie – mówi Adam go Radia Białystok, przypomina, że kiedy jednocześnie do siebie osób, które przełą- Fijałkowski, wiceprezes Grupy Radiowej powstała telewizja i zaczęła zyskiwać coraz czyłyby się na inną stację, gdybyśmy nada- Agory. – Jestem przekonany, że na każdej większe rzesze wielbicieli, wieszczono ry- wali transmisję na antenie – tłumaczy Pulit. dużej internetowej platformie radiowej chłą śmierć radia. – Kiedy powstał Internet, portale społecznościowe i pojawiły się smartfony czy tablety, również przepowia- dano, że radio powinno już odejść do la- Celujàc w młodego odbiorc´ musa. Tak się jednak nie stanie, przynajmniej w ciągu najbliższego stulecia – uważa Pro- chowicz. – Radio jako niezwykle personal- ny środek komunikacji pozostanie i mieć się będzie dobrze. Stanie się tylko cyfrowe i zmieni się jego rola jako nadawcy. Z jednej strony powstaną nowe stacje radiowe, z dru- giej zaś poszerzy się zakres usług radiowych – dodaje. Nadawcy radiowi wiedzą, że zmiany w konsumpcji mediów zmierzają do tego, by Dariusz Grzywaczewski z Radia PiN za- korzystać z nich w dużej mierze online i na urządzeniach mobilnych. – Kwestią czasu uważa, że sieć to dziś narzędzie badawcze. pozostaje spadek stawek za korzystanie z mobilnego dostępu do Internetu, – To właśnie sieć da nam odpowiedź na a w konsekwencji wzrostu jego zasięgu i szybkości – mówi Michał Pluta, senior manager pytanie, czy w świecie pełnym multimedial- kierujący internetowymi serwisami radiowymi Grupy Radiowej Time i platformą muzyczną nych treści dostępnych na żądanie przetrwa EskaGo.pl. Przedstawiamy przegląd aplikacji, które radiowi nadawcy już udostępnili i na liniowy przekaz audio. I na drugie pytanie, których platformach. nie mniej ważne: jeśli ten przekaz przetrwa, to kto będzie jego odbiorcą – mówi Grzy- Grupa RMF Polskie Radio SA waczewski. RMF FM – iOS, Android, Windows Phone Polskie Radio 24 – iOS, Android, Windows – U początków radia ludzie zasiadali RMF Maxxx – iOS, Android, Windows Phone Phone 7, Samsung smart tv wokół jednego radioodbiornika, słuchając RMF Classic – iOS, Android, Windows Phone Czwórka Polskie Radio – Samsung smart tv jedynego istniejącego w eterze kanału RMF On – iOS, Android, Windows Phone, – przypomina Andrzej Mietkowski z Pol- Samsung smart tv, sieć Evio Polska, Eurozet skiego Radia. – Wyobraźmy sobie, że ktoś Windows 8 Radio Zet – iOS, Android, Windows Phone 7, ogłosiłby wtedy, iż wkrótce będą słuchali RMF 24 – iOS, Android Windows Phone 8, Windows 8, Firefox OS, radia, przemieszczając się automobilem! Samsung smart tv, Toshiba Że spróbowałby opisać im przyszły Inter- Grupa Radiowa Agory Zet Chilli – iOS, Android net i ile czasu będą spędzać przed ekranem. Roxy FM – iOS, Android Zet Gold – iOS, Android Na pewno obwieściliby nadciągającą Tok FM – iOS, Android Antyradio – iOS, Android, Windows Phone śmierć radiofonii! Tymczasem świat się Złote Przeboje – iOS, Android Planeta.fm – iOS, Android, Windows Phone zmienia, a my staramy się nie pogubić Tuba FM – iOS, Android, Nokia (Symbian/ wartościowych dokonań. Dostosowujemy Meego), Bada, Windows Phone, Windows 8, Grupa Radiowa Time je do nowej rzeczywistości – podsumowu- BlackBerry, Samsung smart tv, Toshiba, EskaGo – iOS, Android, Windows 8, je Mietkowski. Philips, Cyfra+ Samsung smart tv Adrian Todorczuk

36 Siła Radia – listopad 2013 SIŁA PAKIETÓW iura reklamy stacji radiowych oferują reklamodawcom nie tyl- nież pakiety umożliwiające dotarcie do określonej grupy odbior- Bko możliwość zakupu reklam na antenach pojedynczych roz- ców, np. młodzieży, albo łączące rozgłośnie nadające określony głośni, których są właścicielami. Proponują im też zakup tzw. rodzaj muzyki. Grupy radiowe Agory, Time, RMF i Eurozetu mają pakietów. W ten sposób reklamodawca uzyskuje nie tylko szerszy też pakiety łączące sieci radiowe skierowane do różnych słuchaczy. zasięg kampanii, lecz również często niższy koszt zakupu takich Wielu nadawców tworzy także wspólne oferty reklamowe ze kampanii – bo kupuje reklamy hurtem na kilku antenach. swoimi konkurentami, dzięki czemu reklamodawca może mieć Nadawcy oferują np. pakiety w jak największej liczbie swoich równocześnie kampanię na antenach większości nadających na rozgłośni, by zagwarantować możliwie największy zasięg, jak rów- polskim rynku rozgłośni.

DRAPACZ CHMUR+ Liczba stacji – 118: stacje należące do Grupy Radiowej Agory, Time AGORA SIEå i Eurozetu: sieci Antyradio, Radio Roxy, Radio Eska, Radio Plus, Radio Wawa, Skład: Radio Tok FM oraz sieci Radio Złote Przeboje i Radio Roxy Zet Gold, Złote Przeboje oraz Radio I, Tok FM i Vox FM Opis: grupą docelową są mieszkańcy dużych i średnich miast; z wy- Opis: najszerszy pakiet pod względem listy wchodzących w jego skład sta- kształceniem średnim i wyższym; głównie mężczyźni w wieku 25–59 lat cji oraz generowanego zasięgu w swojej grupie celowej wszyscy w wieku z dochodami powyżej średniej 20–55 lat, z miast powyżej 50 tys. mieszkańców; oferta zapewnia zasięg Zasięg dzienny: 2 mln o wymiarze ogólnopolskim Udział w czasie słuchania: 5 proc. Zasięg dzienny: 7,3 mln Sprzedaż prowadzi: Radiowe Doradztwo Reklamowe (Agora) Udział w czasie słuchania: 21,7 proc. Sprzedaż prowadzi: Radiowe Doradztwo Reklamowe (Agora), Time

DRAPACZ CHMUR YOUNG Skład: sieci Antyradio, Radio Roxy, Eska oraz Eska Rock Opis: grupa docelowa to osoby w wieku 18–44 lat z miast powyżej 50 tys. AUDYTORIUM 17 mieszkańców. Oferta kierowana do reklamodawców chcących dotrzeć do Skład: 17 rozgłośni regionalnych Polskiego Radia młodszego odbiorcy. Zapewnia zasięg o wymiarze ogólnopolskim Opis: gwarantuje dotarcie do szerokiego grona odbiorców, przede wszyst- Zasięg dzienny: 4,2 mln kim powyżej 25. roku życia, w tym część to osoby z wyższym wykształ- Udział w czasie słuchania: 9,9 proc. ceniem oraz atrakcyjnymi dochodami Sprzedaż prowadzi: Time, Radiowe Doradztwo Reklamowe (Agora) Zasięg dzienny: 2,3 mln Udział w czasie słuchania: 5,5 proc. HIGHWAY FM Sprzedaż prowadzi: Grupa Radiowa Audytorium 17 Skład: Program I, III i IV Polskiego Radia, sieci Radio Eska, Radio Wawa, Radio Plus (część należąca do Time SA) oraz Eska Rock i Vox FM AUDYTORIUM PREMIUM Opis: adresowany do klientów realizujących kampanie w szerokich grupach Skład: 17 regionalnych rozgłośni Polskiego Radia SA oraz siedem stacji docelowych, których core targetem są konsumenci w wieku 16–49 lat, miesz- miejskich: MC Radio, Radio RAM, Radio Słupsk, Radio RMG, Radio Zie- kający w miastach powyżej 50 tys. mieszkańców lona Góra, Radio 94i4 FM oraz Radio Freee Zasięg dzienny: 9,8 mln Opis: kierowany do młodszego słuchacza, pakiet jest uzupełnieniem Udział w czasie słuchania: 31 proc. oferty rozgłośni regionalnych Polskiego Radia Sprzedaż prowadzi: Agencja Reklamy Polskiego Radia i Time Zasięg dzienny: 2,5 mln Udział w czasie słuchania: 5,9 proc. O-OKULARNIK Sprzedaż prowadzi: Grupa Radiowa Audytorium 17 Skład: Program I, III i IV Polskiego Radia, sieci Radio Złote Przeboje i Radio Roxy oraz Tok FM i Blue FM Opis: produkt adresowany do klientów realizujących kampanie kierowane głównie do konsumentów powyżej 25. roku życia, z wykształceniem średnim lub wyższym, mieszkających w miastach Zasięg dzienny: 7,1 mln 10 LOKALNYCH PAKIETÓW TIME Udział w czasie słuchania: 23,6 proc. Skład: w skład każdego pakietu wchodzą stacje sieci Radio Eska, Radio Sprzedaż prowadzi: Agencja Reklamy Polskiego Radia i Radiowe Doradz- Plus, Radio Wawa, które nadają w danym mieście two Reklamowe (Agora) Opis: 10 lokalnych pakietów Time – każdy na innym rynku: Time War- szawa, Time Kraków, Time Wrocław, Time Łódź, Time Toruń, Time Szczecin, Time Opole, Time Koszalin, Time Rzeszów Zasięg dzienny: 2,5 mln (Time Warszawa); 1,3 mln (Time Łódź) Udział w czasie słuchania: 13,2 proc. w Warszawie; 21,2 proc. w Łodzi Sprzedaż prowadzi: Time PAKIET NIEZALE˚NYCH DRAPACZ CHMUR Skład: 54 stacje lokalne Skład: stacje radiowe należące do Grupy Radiowej Agory i Time Opis: porozumienie handlowe niezależnych lokalnych stacji radiowych i Eu- Opis: Pozycjonowany jako pakiet miejski w grupie osób między 20. rozetu, które daje reklamodawcom unikatowy dostęp do lokalnych słucha- a 49. rokiem życia z miast powyżej 50 tys. mieszkańców czy, zasięg w wymiarze ogólnopolskim oraz atrakcyjną cenę zakupu Zasięg dzienny: 6,3 mln Zasięg dzienny: 2,4 mln Udział w czasie słuchania: 17,6 proc. Udział w czasie słuchania: 6,8 proc. Sprzedaż prowadzi: Radiowe Doradztwo Reklamowe (Agora) i Time Sprzedaż prowadzi: RRM

37 Reklama radiowa

produkt o charakterze ogólnopolskim w grupach docelowych: osoby w wie- kolejny album serii ku 16–49 lat oraz 20–55 lat Zasięg dzienny: 4,8 mln RMF 3D Udział w czasie słuchania: 12,5 proc. Skład: RMF FM, sieć RMF Maxxx, RMF Classic, Radio Gra Toruń, Radio Sprzedaż prowadzi: Time wydawniczej 101... 90 Rybnik, Radio Jura Częstochowa Opis: pakiet zasięgowy, umożliwia dotarcie do najszerszego grona od- TRÓJKA PREMIUM biorców przy atrakcyjnych kosztach dotarcia Skład: Program III i Program IV Polskiego Radia Zasięg dzienny: 10,2 mln Opis: grupa docelowa to osoby w wieku 25–59 lat; dopasowany do komu- Udział w czasie słuchania: 28,9 proc. nikacji z targetami: wielkomiejskimi, wykształconymi, biznesowymi, o wyż- Sprzedaż prowadzi: Grupa RMF szych dochodach Zasięg dzienny: 2,3 mln Udział w czasie słuchania: 7,3 proc. Sprzedaż prowadzi: Agencja Reklamy Polskiego Radia

TRÓJWYMIAR PR RMF 3D EXTRA Skład: Program I, III i IV Polskiego Radia Skład: RMF FM, sieć RMF Maxxx, RMF Classic, Radio PiN oraz stacje Opis: grupa docelowa to osoby powyżej 25 lat; dyrektorzy, wolne zawody lokalne i regionalne z wykształceniem średnim lub wyższym Opis: pakiet zasięgowy wzmocniony o silne lokalne stacje z całej Polski Zasięg dzienny: 5,5 mln Zasięg dzienny: 11,2 mln Udział w czasie słuchania: 18,5 proc. Udział w czasie słuchania: 32,7 proc. Sprzedaż prowadzi: Agencja Reklamy Polskiego Radia Sprzedaż prowadzi: Grupa RMF

RMF CLASSIC I RADIO PIN Skład: RMF Classic, Radio PiN Opis: pakiet umożliwia dotarcie do przedsiębiorczych mieszkańców ZET BAROMETR miast, wymagających, wykształconych, o ponadprzeciętnych dochodach Skład: Radio Zet, stacje lokalne zrzeszone w Pakiecie Niezależnych oraz Zasięg dzienny: 517 tys. sieć Antyradio Udział w czasie słuchania: 1,1 proc. Opis: rozwiązanie w szerokich grupach miejskich, zapewnia uzupełnienie Sprzedaż prowadzi: Grupa RMF, Radio PiN kampanii reklamowej w Radiu Zet o unikatowych słuchaczy silnie związanych z lokalnymi społecznościami Zasięg dzienny: 7,7 mln Udział w czasie słuchania: 21,6 proc. Sprzedaż prowadzi: RRM

RMF NA MAXXXA Skład: RMF FM, sieć RMF Maxxx, Radio Gra Toruń Opis: grupa docelowa to osoby w wieku 18–34 lat, pakiet umożliwia dotarcie do szerokiego grona odbiorców ze szczególnym uwzględnieniem ZET BAROMETR+ młodych, aktywnych, inwestujących w siebie i gospodarstwo domowe Skład: Radio Zet, Pakiet Niezależnych oraz sieci: Radio Plus, Antyradio Zasięg dzienny: 9,7 mln i Zet Chilli. Udział w czasie słuchania: 27,5 proc. Opis: rozwiązanie dla szerokich grup miejskich, zapewnia uzupełnienie Sprzedaż prowadzi: Grupa RMF kampanii reklamowej w Radiu Zet o słuchaczy w starszych grupach celowych oraz unikatowych słuchaczy silnie związanych z lokalnymi społecznościami Zasięg dzienny: 8,9 mln Udział w czasie słuchania: 26,8 proc. Sprzedaż prowadzi: RRM

RMF Z KLASÑ Skład: RMF FM, RMF Classic Opis: grupa docelowa to osoby w wieku 30–54 lat; pakiet umożliwia dotarcie do szerokiej grupy słuchaczy z naciskiem na osoby wykształ- ZET TOTAL cone, na stanowiskach i z wysokimi dochodami Skład: Radio Zet, Pakiet Niezależnych, Radio Zet Chilli oraz sieci Radio Zet Zasięg dzienny: 9,1 mln Gold, Antyradio, Radio Plus Udział w czasie słuchania: 25,6 proc. Opis: pakiet obejmujący wszystkie stacje należące do Grupy Eurozet, Sprzedaż prowadzi: Grupa RMF zapewnia uzupełnienie kampanii reklamowej w Radiu Zet, w tym dotarcie do lokalnych społeczności TOTAL TIME Zasięg dzienny: 8,6 mln Skład: sieci Radio Eska, Radio Wawa i Radio Plus (stacje należące do Udział w czasie słuchania: 25,5 proc. Time SA), Eska Rock i Vox FM Sprzedaż prowadzi: RRM Opis: utworzony jako produkt konkurencyjny do oferty ogólnopolskich stacji radiowych (dopasowany cennik w pasmach); pozycjonowany jako Dane: Badanie Radio Track, Millward Brown, lipiec–wrzesień br. W listopadzie szukaj na: WWW.ksiegarnia.press.pl lub W salonach empik Redakcja: Ilustracja Dział reklamy: Partner wydania: Dodatek wydrukowano Druk i oprawa: Maciej Kozielski na okładce: Wanda Kowzan, na papierze firmy CGS drukarnia sp. z o.o. Photogenica Urszula Angiełow, Stora Enso ul. Towarowa 3 Projekt graficzny i skład: Anna Guźniczak, Vivid 90 gsm 62-090 Mrowino Michał Stasiak Jacek Podgórski k/Rokietnicy wydawca mecenas Korekta: tel. 22 33 48 333 www.cgs.pl Joanna Lewandowska

38 kolejny album serii wydawniczej 101...

W listopadzie szukaj na: WWW.ksiegarnia.press.pl lub W salonach empik

wydawca mecenas