Siła Słuchacza Moc Marki Potencjał Reklamowy
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Wydanie specjalne Wydawca Partner Listopad 2013 wydania siła radia SIŁA MOC POTENCJAŁ SŁUCHACZA MARKI REKLAMOWY Siła Radia MORZE MO˚LIWOÂCI ydanie specjalne miesięcznika „Press” – „Siła Radia” to łączeniu z głosami lubianych dziennikarzy. Według danych Radio W pierwsze na rynku wydawnictwo monograficzne, które Track średnia liczba stacji słuchanych w ciągu jednego dnia wy- kompleksowo prezentuje rynek radiowy i charakteryzuje radio nosi 1,7. Marki radiowe znajdują się wśród najcenniejszych ma- jako medium. Opisuje zagadnienia związane z odbiorem radia, rek w Polsce. Wyceniane są na konkretne pieniądze, ale wyróż- pokazuje, kim jest jego słuchacz i szeroko przedstawia możliwo- niają się tym, że mają swój niepowtarzalny charakter, osobowość ści, które niesie z sobą reklama radiowa. i niosą z sobą dużą dawkę emocji. Skojarzenie z konkretną stacją Radio jest medium powszechnym i ogólnodostępnym. Według może okazać się dla firmy, usługi czy produktu drogą do sukce- badania Radio Track każdego dnia radia słucha ponad 22 mln su rynkowego. Klientom reklamowym radio oferuje bogate spek- Polaków, a w ciągu całego tygodnia kontakt z nim deklaruje trum promocji niestandardowych, z którymi mogą dotrzeć do ponad 28 mln osób. Radia słuchamy wszędzie: w domu, w pracy, każdej grupy docelowej w kraju. Akcje te często wychodzą poza w samochodzie, na zakupach w supermarkecie, w kawiarni czy antenę, pozwalając słuchaczowi na bardziej bezpośredni kontakt restauracji, medium to towarzyszy nam podczas wielu czynności z radiem, a jednocześnie dając reklamodawcy możliwość nie- dnia codziennego. Pojawienie się nowych technologii systema- standardowego dotarcia do potencjalnego klienta. Wiele imprez tycznie poszerza techniczne możliwości odbioru radia. Ulubio- muzycznych odbywa się dzięki wsparciu marek radiowych. nych stacji słuchamy już nie tylko poprzez tradycyjne anteny Radio to medium jednocześnie tradycyjne i nowoczesne, gdyż naziemne, lecz także za pośrednictwem Internetu, telewizji ka- jest oparte na bardzo elastycznych zasadach działania i współ- blowej i satelitarnej. Nie musimy rezygnować z lokalnych infor- pracy z klientem. Daje do wyboru możliwość dotarcia zarówno macji podczas wyjazdów w delegację lub na wakacje, także poza do odbiorców w całym kraju, jak i do określonych rynków lokal- granice Polski. Zgodnie z danymi Radio Track obecnie 7,4 proc. nych. Stacje sformatowane pozwalają dotrzeć do precyzyjnie słuchaczy wykorzystuje do odbioru sygnału radiowego Internet. określonych grup słuchaczy. Radio słuchane jest bowiem bez Jeszcze w 2005 roku odsetek ten nie sięgał nawet jednego pro- względu na miejsce zamieszkania, wiek, wykształcenie i status centa. Jednocześnie tylko radio może konkurować z serwisami społeczny. Oferuje nie tylko dostęp do najbardziej pożądanych internetowymi w szybkości podawanych newsów. I bardzo często grup odbiorców, lecz także wiele możliwości reklamowych, któ- z nimi wygrywa. Żadne inne medium nie potrafi tak szybko za- re są lubiane i chętniej akceptowane przez słuchaczy. Poza tra- reagować na wydarzenia i w razie potrzeby dostosować program dycyjnymi spotami reklamodawcy radiowi mogą korzystać z ofert do ważnych bieżących tematów. niestandardowych, obejmujących akcje specjalne, eventy, kon- Radio buduje ze słuchaczem jedyną w swoim rodzaju więź, kursy, loterie. której nie zapewnia żadne inne medium. Nie bez przyczyny mówi Radio to morze możliwości. Aby się z nimi zapoznać, zapra- się, że radio to teatr wyobraźni. Słuchając go, ulegamy jego na- szamy do lektury wydania specjalnego miesięcznika „Press” strojowi i urokowi, a przekazywane treści przyjmujemy w sposób – „Siła Radia”. naturalny bez klasyfikowania ich na ważniejsze i mniej ważne. Komitet Badań Radiowych Dużą rolę w tworzeniu atmosfery radia odgrywa muzyka w po- (Eurozet, Grupa Radiowa Agory, Grupa RMF i Time SA) Photogenica fot. 4 Radio jako medium UŁO˚ONY RYNEK Na rynku radiowym najwięksi gracze mają 90 proc. słuchalności iedy sieć rozgłośni diecezjalnych Ra- rozet, Agora, Time oraz Polskie Radio, – Mimo różnych przepływów słuchaczy dio Plus zmieniła format muzyczny z rozgłośniami regionalnymi, mają w sumie między stacjami czy wzrostów w wynikach Kz tzw. łagodnych przebojów na disco 90 proc. udziału w czasie słuchania. – Ry- słuchalności mniejszych rozgłośni rynek (w tym disco polo), wśród internautów nek radiowy w Polsce jest stabilny. Do radiowy nie zmieni się ze względu na to, zawrzało. Jednak po wynikach słuchalno- przetasowań mogłoby dojść w przypadku że większość koncesji jest już w Polsce roz- ści wyraźnie widać, że to był dobry ruch: dużego przejęcia, na przykład sprzedaży dysponowanych – nie ma wątpliwości Adam udział sieci w czasie słuchania wzrósł kil- którejś z istniejących grup radiowych – uwa- Fijałkowski, wiceprezes Grupy Radiowej kukrotnie. – Trafiliśmy w niszę na polskim ża Monika Bednarek, prezes Eurozetu. Agory. rynku, jak się okazało, dość dużą – stwier- Jednak coraz większą rzeszę słuchaczy dza Leszek Kozioł, wiceprezes Grupy zdobywać mogą sprofilowane rozgłośnie. Najwięksi trochę mniejsi Radiowej Time. – Pewnie wielu nadawców – Rynek radiowy w Polsce stoi u progu dal- Polski rynek radiowy ukształtowało przy- myślało o potencjale disco polo, ale wcze- szej fragmentacji, którą, poza rozszerzają- znanie w latach 90. koncesji ogólnopolskich śniej nikt, prawdopodobnie ze względów cą się ofertą w Internecie, wzmocni także Radiu Zet i RMF FM. – Przydzielenie dwóch wizerunkowych, nie zdecydował się na cyfryzacja radia – uważa Radosław Kazi- tak silnych, uniwersalnych koncesji, bez granie takiej muzyki – komentuje Tadeusz mierski, rzecznik prasowy Polskiego Radia wymogów co do realizacji określonego Sołtys, prezes i dyrektor programowy RMF SA. – W tym kontekście fragmentację ryn- profilu stacji nie było dobrą strategią Kra- FM. ku radiowego należy postrzegać jako wy- jowej Rady Radiofonii i Telewizji – ocenia – Nie sądzę, aby w najbliższej przyszłości zwanie dla medium, jakim jest radio, nie Leszek Kozioł. – To zabiło 200 stacji lokal- wydarzyło się coś bardzo zaskakującego zaś jako zagrożenie. Największe stacje nych, które potem zyskały koncesje. Poje- i było miejsce na kolejne nowe formaty i sieci radiowe wciąż mają jednak silną po- dynczo działające stacje były za słabe, aby generujące większe wzrosty słuchalności zycję na rynku i w najbliższym czasie nie rywalizować z dobrze przygotowaną i pro- – dodaje jednak Tadeusz Sołtys. Dziś naj- należy się spodziewać względnie gwałtow- mowaną ofertą ogólnopolską – wyjaśnia większe grupy radiowe: Grupa RMF, Eu- nej zmiany – dodaje Kazimierski. Kozioł. Dlatego też właściciele niektórych Całkowita liczba stacji słuchanych w ciągu dnia w grupach wiekowych słuchaczy (w proc.) 1 stacja 2 stacje 3 stacje 4 stacje 5,3 6,9 5,3 12,2 13,1 11,2 15–24 49,0 25–39 50,0 lat lat 33,5 30,0 ogółem 54,7 2,9 4,9 7,2 28,8 10,8 40–59 56,4 23,5 60–75 66,4 27,9 lat lat Dane: Badanie Radio Track, Millward Brown, styczeń–sierpień 2013 6 Siła Radia – listopad 2013 rozgłośni lokalnych sprzedali je sieciom prezes Eurozetu. – Jeżeli dotychczas jakieś porary hit radio, hot AC – hot adult con- radiowym. radio się nie sprzedało, jest coraz mniejsza temporary i oldies), profilu tematycznego Także dzisiaj nadawcy nie wykluczają szansa, że będzie chciało to zrobić w nie- czy grupy docelowej – np. ekonomiczno- akwizycji, choć jak twierdzi Andrzej Mie- dalekiej przyszłości – dodaje jednak Bed- -biznesowe Radio PiN albo nadające w War- limonka, prezes należącej do Grupy RMF narek. szawie i Krakowie dziecięce Radio Bajka). spółki Multimedia, na mapie Polski coraz Choć dwie ogólnopolskie stacje wciąż mają mniej jest ciekawych rozgłośni, którymi silną pozycję, ich słuchalność zmniejsza się Gęstniejące sieci można byłoby się zainteresować. Ostatnią, na przestrzeni lat. Maleje również udział Rozgłośnie ponadregionalne i sieci radiowe którą przejęła spółka Multimedia, było w czasie słuchania rozgłośni publicznych cały czas starają się poszerzać zasięg, do- Radio Gra w marcu 2013 roku. – To nie (Polskiego Radia i stacji regionalnych). Na cierać drogą naziemną do większego grona była ostatnia pozycja, która by nas intere- znaczeniu natomiast zyskują jako grupy słuchaczy. Stąd ich wnioski składane w więk- sowała – mówi Mielimonka. – Jeśli znajdzie sieci i rozgłośnie ponadregionalne oraz szości konkursów na częstotliwości radio- się radio w atrakcyjnym miejscu i cenie, niezależne stacje lokalne. Oferta radiowa we. Obecnie na rozstrzygnięcie przez Kra- będziemy analizować, czy warto je kupić jest zróżnicowana – w zależności od for- jową Radę Radiofonii i Telewizji czeka – deklaruje również Monika Bednarek, matu muzycznego (m.in. CHR – contem- blisko 20 takich konkursów – startują SŁUCHALNOŚĆ RADIA W POSZCZEGÓLNYCH WOJEWÓDZTWACH pomorskie 25,75% warmińsko-mazurskie zachodniopomorskie 39,62% podlaskie 1,95% 5,94% 26,74% 26,35% 14,73% 26,76% 50,95% 44,08% kujawsko-pomorskie 2,13% 44,12% 5,84% 1,75% 0,31% 23,96% 27,10% wielkopolskie mazowieckie 40,05% 3,35% 14,66% lubuskie 27,05% 24,26% 2,36% 13,91% 6,33% 20,48% 35,08% 50,54% 25,85% 36,24% 29,08% 2,57% 27,47% łódzkie 2,02% 7,24% 34,63% lubelskie 16,53% 8,41% 1,64% 2,21% dolnośląskie 26,15% 35,95% 1,99% 45,84% 23,76% 12,16% 29,84% 34,65% opolskie świętokrzyskie 25,38% 16,41% 30,17% śląskie 4,78% 1,65% 3,13% 25,19% 8,15% 34,87% 35,69% 21,73% 1,22% 42,41% 20,55% 41,30% podkarpackie 21,62% 3,58% 4,12% małopolskie 9,56% 1,73% 18,82% Polskie Radio 24,39% z Audytorium 17 20,23% 25,16% 43,03% 17,59% Ogólnopolskie 47,14% Radio Maryja 21,95% 4,44% rozgłoÊnie komercyjne 2,04% 5,42% 6,19% Sieci i rozgłoÊnie