Universidade Federal De Mato Grosso Faculdade De Comunicação E Artes Departamento De Comunicação Social Jefferson Felipe
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL JEFFERSON FELIPE GALVAN MACCARI O STORYTELLING COMO RECURSO ESTRATÉGICO NA AÇÃO DE LANÇAMENTO DO GRUPO MUSICAL “LOONA” Cuiabá 2018/1 JEFFERSON FELIPE GALVAN MACCARI O STORYTELLING COMO RECURSO ESTRATÉGICO NA AÇÃO DE LANÇAMENTO DO GRUPO MUSICAL “LOONA” Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado como exigência parcial para conclusão do curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a orientação da Profª. Drª. Hélia Vannucchi. Cuiabá 2018 Dedico a Hélia e a Hugo – âncora e farol que me guiaram nestes mares tortuosos. AGRADECIMENTOS Agradeço à minha mãe, Cléa Terezinha, por ser minha eterna apoiadora e exemplo de perseverança. À minha orientadora, Hélia Vannucchi, por sua dedicação e cuidado. Nossa interação foi essencial para que este estudo chegasse à sua forma final. À minha banca, professoras Débora e Pâmela, pelos questionamentos pertinentes e pela admirável capacidade de se debruçar sobre um tema não tão familiar com imparcialidade. Por fim, aos meus amigos, por acreditarem no tema e na minha capacidade enquanto pesquisador. “O tempo, escondido por um segredo misterioso Quando o segredo escondido está prestes a ser revelado” (LOONA. “Sonatine”.) RESUMO A presente pesquisa tem o objetivo de analisar a ação de lançamento do grupo musical coreano “LOONA”, que se desenvolve através de uma narrativa audiovisual previamente arquitetada. A popularização do k-pop ou pop coreano dentro da “Hallyu” ou Onda Coreana foi impulsionada pela Internet (principalmente, pelas mídias sociais) e é dentro deste cenário que surge o projeto “LOONA” (em coreano “Garota do Mês”). Como base para este estudo, busca-se a compreensão dos estudos de Janotti Jr. sobre os gêneros musicais, visando compreender o consumo da música pop numa sociedade digital e global. Além disso, buscou-se delimitar o conceito de storytelling – que vem ganhando espaço junto com a tendência do transmidiatismo – e como este é usado para agregar valor na estratégia de marketing apresentada, bem como analisar a reconfiguração da publicidade no ciberespaço que possibilita a realização do projeto comercial em questão. Esta pesquisa segue uma linha descritiva, visando retratar as características do objeto (grupo musical LOONA) para estabelecer a natureza das relações entre as variáveis delimitadas (sendo estas a prática do storytelling e o marketing digital). Palavras-chave: Comunicação, Storytelling, Cultura Pop, Marketing, K-pop. LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 - Cena do videoclipe “ViVid” (2017) ................................................ 19 FIGURA 2 - A Sala de Audição (1952) por René Magritte ............................... 22 FIGURA 3 - Cena do videoclipe de "Heart Attack" (2018) ................................ 23 FIGURA 4 - Cena do videoclipe de "Egoist" (2018) ......................................... 23 FIGURA 5 - Cena inicial do videoclipe de "ViViD" (2016) ................................ 26 FIGURA 6 – Logotipo do grupo ........................................................................ 26 FIGURA 7 - Cena do videoclipe de "ViViD" (2016) .......................................... 27 FIGURA 8 – Cena do videoclipe “Love Cherry Motion” (2017)......................... 29 FIGURA 9 – Cena do videoclipe “Love Cherry Motion” (2018)......................... 29 FIGURA 10 – Capa do álbum “+ +” (2018) ....................................................... 31 SUMÁRIO Introdução .......................................................................................................... 8 1 - O Fenômeno Hallyu e a ascenção do K-pop ............................................... 10 2 - Desvendando o “Loonaverse”: A ação de lançamento do Grupo LOONA .. 16 3 - O storytelling na construção do universo imagético do projeto ................... 25 Considerações Finais ....................................................................................... 32 Referências ...................................................................................................... 34 INTRODUÇÃO Desde pequeno que dou por mim um ávido consumidor e admirador da indústria musical, em especial da música pop. Ao longo da vida acadêmica, comecei a me sentir instigado a utilizar do viés comunicacional para me debruçar sobre o assunto com um olhar que superasse o de um mero espectador. Para tal, foi preciso delimitar um segmento e fenômeno específico e eis que a escolha final foi o segmento do k-pop. K-pop é termo referente ao fenômeno cultural derivativo da expansão do mercado musical coreano, uma subcultura referente à indústria de música popular coreana que engloba diversos gêneros musicais apresentados sob as mais variadas estéticas. Muito me interessava – até mesmo enquanto consumidor e ouvinte – entender como este fenômeno tornou-se tão forte (ao ponto de ganhar uma denominação – “hallyu” ou “onda coreana” – devido ao seu impacto cultural no ocidente) e o que levava os jovens de diferentes países a consumirem o k-pop ao invés de outros estilos musicais. Ao pesquisar academicamente o tema, encontrei diversos estudos a respeito (muitos utilizando o conceito de soft power1 e da folkcomunicação2), até mesmo com abordagens quantitativas; então resolvi aprofundar o olhar sobre este campo, analisando a estratégia de marketing de um novo grupo musical coreano. Foi dentro deste contexto contemporâneo da cena musical coreana que me deparei com o grupo LOONA – um projeto que visa lançar um girlgroup de 12 integrantes através de uma ação de lançamento que ousa em termos de verba e duração. A estratégia apostou em criar um clima de mistério – análoga a de atos ocidentais como o projeto iamamiwhoami da cantora sueca Jonna Lee – e antecipação ao revelar uma garota a cada mês (o que faz referência ao nome do grupo, que em coreano significa “projeto ‘garota do mês’”), tendo cada uma delas uma cor, mês e animal representativo. O objetivo era tanto fazer com que o público se apegasse às 1 A expressão “poder brando”, cunhada pelo americano Joseph Nye no final da década de 1980, diz respeito à habilidade de influenciar os outros a fazer o que você deseja pela atração em vez de coerção. Ele se relaciona com o marketing na medida que um país utiliza desse recurso para promover uma imagem mais favorável na comunidade internacional, construindo sua identidade cultural a partir de pontos fortes (assim como uma marca). 2 Termo cunhado por Luiz Beltrão em 1967, referentes aos estudos da difusão da cultura popular através dos meios de comunicação de massa. 8 integrantes antes mesmo do lançamento oficial do grupo, quanto criar uma narrativa com um rico repertório de ritmos, temas e símbolos que se repetem e se interligam para dar base ao “Loonaverse” (termo que a companhia usa para se referir ao universo fictício em que se passa a narrativa). A campanha conta com videoclipes interligados, utilizando o conceito de storytelling. Para embasar este universo de pesquisa, a monografia se apoia numa pesquisa bibliográfica que foi preparada tendo como base publicações que colaboram na conceituação das variáveis estudadas: o consumo cultural e consumo midiático, subculturas juvenis, cibercultura, música pop e o objeto empírico k-pop. O conteúdo a ser analisado será coletado a partir do canal oficial do grupo no YouTube (consistindo de videoclipes), bem como teasers publicados na página oficial do Facebook. O presente trabalho está dividido em três capítulos. O ponto de partida é a contextualização do cenário contemporâneo do k-pop, utilizando como fonte as principais publicações online (sendo a principal delas “Os novos fluxos midiáticos da cultura pop coreana” de Marco André Vinhas de Souzas) sobre o tema, fazendo um sucinto registro histórico da ascensão desta subcultura. Também serão inseridos os conceitos de música popular massiva de Jeder Janotti Jr. e de Simon Frith. O capítulo acaba com a apresentação do grupo musical escolhido: LOONA. O segundo capítulo introduz o objeto de estudo dentro do cenário apresentado no Capítulo I. Nele contextualizo o recurso storytelling dentro do cenário publicitário e como o mesmo é empregado para enriquecer o projeto de lançamento do grupo musical sul-coreano LOONA. Também são apresentadas as análises dos símbolos, arquétipos e referências empregados para compor a narrativa que compõem a atmosfera do universo narrativo em questão. A localização e obtenção do material foi feita através de pesquisa on-line. Por fim, temos o terceiro capítulo, que conta com análises pontuais acerca dos videoclipes do projeto, seu desenrolar e as aspirações do grupo musical. Este capítulo tem por objetivo responder a questão: “como o ato de narrar, ao utilizar de gatilhos emocionais e arquétipos universais, enriquece a ação de lançamento do grupo musical ‘LOONA’ e aumenta o potencial de memorização da marca na mente do consumidor?”. 9 1 - O FENÔMENO HALLYU E A ASCENÇÃO DO K-POP O termo “Hallyu” foi cunhado por jornalistas chineses para designar o “fluxo coreano” que estava em crescente propulsão no começo dos anos 1990, sendo utilizado para designar a produção audiovisual de cunho popular oriunda da Coreia do Sul. O que até então era um movimento de ordem transnacional, tomou proporções globais devido a políticas públicas que estimularam a produção cultural sul-coreana, bem como sua popularização através da Internet. A queda do regime militar que controlava a Coreia do Sul e o processo de redemocratização entre as décadas de 1980 e 1990 determinaram a flexibilização das leis que limitavam