N10 | 2008.1 Das rodas às rádios: um estudo sobre o consumo do pagode no Brasil Luiza Real de Andrade Amaral Graduada em Relações Públicas pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (2006). Atualmente, é aluna do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da mesma instituição. Tem experiência na área de Comunicação, com ênfase em Teoria da Comunicação, atuando principalmente nos seguintes temas: samba, comunicação de massa e representação social. E-mail: [email protected] Resumo No final dos anos 70, surgiu no Rio de Janeiro o pagode, uma nova forma de se fazer samba, com novos instrumentos e ritmo mais acelerado. Até os dias atuais, o pagode passou por diversas modificações, adaptando-se às tendências fonográficas internacionais (adicionando elementos pop à sua sonoridade) e, de- pois, voltando a uma maneira mais tradicional de composição. Este trabalho tem como objetivo analisar como as transformações do pagode estão relacionadas às formas pelas quais ele é consumido, partindo do princípio de que o consumo é um ato simbólico (ou seja, através dele construímos uma identificação com out- ros indivíduos e criamos relações sociais), defendido pela antropologia. Palavras-chave: Samba; pagode; consumo; consumidores; globalização. Abstract In the end of the 70’s, pagode, a new form of making samba, appeared in Rio de Janeiro with new instruments and a sped up rhythm. Until the current days, the pagode passed for diverse modifications, adapting itself into international phono- graphic trends (adding pop elements to its sound) and, later, coming back to a more traditional way of composition. This paper objectives analyze as the transformations of pagode are related to the forms by which it is consumed, taking as principle the idea of the consumption being a symbolic act, defended by Anthropology. Key-words: Samba; pagode; consumption; consumers; globalization Das rodas às rádios: um estudo sobre o consumo do pagode no Brasil - Luiza Real N10 | 2008.1 A gente não quer só comida: o consumo além das escolhas racionais O consumo, há tempos, tem sido objeto de interesse de diferentes campos teóricos, como Economia e Antropologia. Contudo, é muito difícil, mesmo nos dias atuais, encontrarmos um consenso sobre as características que o define. Para a Economia clássica, o consumo é simplesmente o objetivo final da produção. Os economistas se preocupavam em analisar a demanda e suas osci- lações, verificando quando havia estabilidade, crescimento ou diminuição nas vendas. Porém, não existia um interesse em descobrir o porquê destas alternân- cias: o consumo era considerado uma escolha racional e quase física. Não havia, portanto, a preocupação sobre o gosto. Contudo, para a Antropologia, é justamente a pergunta “por quais razões as pessoas consomem determinados bens?” o ponto central do estudo sobre o consumo. Conforme afirma Albert Hirschman: Devido ao fato de mudança de gostos ou preferências serem ocorrências de importância inegável, especialmente nas sociedades do Ocidente, seria de se esperar que fosse vasta a literatura existente sobre o assunto. Contudo, pelo menos no âmbito da economia, essa expectativa é amplamente frustada. A razão para isto reside no fato de a economia, em seu procedimento analítico, basear-se na suposição de que as preferências são determinadas (embora possam ocasionalmente mudar) 59 em função de necessidades fisiológicas e propensões psicológicas. (1982, p. 13) Em O mundo dos bens, Mary Douglas e Baron Isherwood acrescentam: A teoria apenas supõe que o indivíduo esteja agindo racionalmente na medida em que suas escolhas são consistentes entre si e estáveis no curto prazo que é relevante. Ela diz que seus gostos devem ser tomados como dados, que ele reage à queda nos preços comprando maiores quantidades e à alta de preços comprando menos e, ainda, que ele reage de maneira consistente a mudanças em sua renda. Na proporção em que ele obtém maior quantidade de um bem particular, seu desejo por unidades adicionais desse mesmo bem diminui. Para o antropólogo, essa racionalidade mínima e a toda prova deixa o indivíduo num isolamento impossível. Seus objetivos racionais são tirados de cena e se tornam triviais sob o termo “gostos”. É difícil saber onde começar a pensar sobre seus problemas sociais. (2006, p.56-57) Neste mesmo trabalho, os autores constroem uma nova interpretação do consumo, levando em consideração o seu conteúdo simbólico. Os bens não são consumidos somente para satisfazer uma necessidade, eles “também mantém e estabelecem relações sociais” (Ibid., p.105). Ou seja, ao escolher um determina- do produto, o indivíduo está encontrando uma maneira de se relacionar com o mundo. Consumir, portanto, é uma forma de apresentarmos o nosso próprio universo, mostrando o que temos em comum com outras pessoas e quais são as nossas singularidades. E os bens são justamente os responsáveis por demarcar os nossos relacio- namentos sociais. Eles são as representações externas do que absorvermos cultu- Das rodas às rádios: um estudo sobre o consumo do pagode no Brasil - Luiza Real N10 | 2008.1 ralmente, adquirindo valores de acordo com a opinião de outros consumidores. É por esta razão que analisar o que uma dona-de-casa compra, tanto para usar no dia-a-dia de seu lar quanto o que ela reserva para servir aos convidados, é ob- servar como ela se identifica para estes dois públicos. Com isso, o consumo não poderia mais ser visto como uma simples reação à produção. Ou seja: Quando se diz que a função essencial da linguagem é sua capacidade para a poesia, devemos supor que a função essencial do consumo é a sua capacidade de dar sentido. Esqueçamos a idéia da irracionalidade do consumidor. Esqueçamos que a mercadoria são boas para comer, vestir e abrigar; esqueçamos sua utilidade e tentemos em seu lugar a idéia de que as mercadorias são boas para pensar: tratemô- las como um meio não verbal para faculdade humana criar. (Ibid., p.108) Como o consumo é uma forma de significação, é preciso ficar atento a um detalhe: estes significados, normalmente, permanecem estáveis por pouco tempo (Ibid., p.112). Quando estes significados são modificados, ocorre o que conhecemos como alterações da demanda. Mas, por que elas acontecem? Para Hirschman, as alternâncias nos padrões de consumo são derivadas de uma ca- racterística intrínseca do ser humano: a insatisfação: Minha idéia básica é de fácil exposição: os atos de consumo, assim como os atos de participação em questões públicas, que são realizadas porque se espera que se 60 gerem satisfação, também geram decepção e insatisfação. Isso ocorre por diversas razões, de diferentes maneiras e em diferentes graus, mas, na medida em que a decepção não é totalmente eliminada por um ajuste instantâneo no sentido da diminuição das expectativas, qualquer padrão de consumo ou uso prolongado carrega dentro de si, para usar a abençoada metáfora “as sementes da sua própria destruição”. (Op. Cit., p. 15) Em uma revisão mais atual sobre as demandas de consumo, Canclini re- força a idéia de que o ato de consumir está ligado ao novo e ao que espanta ao tédio (defendida por Hirschman). Porém, no mercado que encontramos hoje, cada vez mais interligado globalmente, através dos meios de comunicação de massa, “as novidades surgem a cada ano nas passarelas, nas estréias cinemato- gráficas e nas inovações informáticas. Mas a maior parte dessas surpresas são uma exigência do mercado, da sua necessidade de acelerar a obsolescência do já conhecido para aumentar as vendas” (2003, p.171). Ou seja, o “novo” tem um significado cada vez mais curto, a fim de causar uma já esperada insatisfação, que será combatida por um outro bem (talvez ainda mais rapidamente obsoleto do que o anterior). Mesmo não considerando o consumo uma simples reação à produção, não podemos negligenciar a importância desta parte do processo. Ainda mais nos dias atuais, quando encontramos uma produção de massa intensificada, muitas vezes considerada prejudicial à produção cultural. Uma das críticas mais conhe- cida a esta forma de produzir foi feita no início da década de 1940 por Adorno Das rodas às rádios: um estudo sobre o consumo do pagode no Brasil - Luiza Real N10 | 2008.1 e Horkheimer, com o conceito de Indústria Cultural. Segundo estes teóricos, a partir do século XX, com o crescimento da racionalidade técnica capitalista, a sociedade conheceu “um caos cultural” (1985, p. 113). Isso porque a cultura começou a ser tratada como um processo industrial. Ou seja, todas as produ- ções culturais e intelectuais passam a seguir a lógica do mercado. É por isso que as manifestações culturais se transformam em mercadorias padronizadas e produzidas em série: “para a satisfação de necessidades iguais” (Ibid., p. 114). Com o advento da globalização nas últimas décadas do século XX, estas “necessidades iguais” se difundem por diferentes áreas do planeta. Esta difusão, contudo, se dá de forma desigual, pois, segundo Canclini: (...) embora a globalização seja imaginada como co-presença e interação de todos os países, de todas as empresas e todos os consumidores, é um processo segmentado e desigual. Intensifica-se a dependência recíproca entre as sociedades centrais e as elites das periferias. Ambas têm um acesso mais diversificado a uma maior quantidade de bens e mensagens. Mas até nessas faixas privilegiadas convém distinguir a globalização dos movimentos de internacionalização e transnacionalização ou simples agregação regional. (Op. Cit., p. 167) Ou seja, a produção atual, além de massiva, segue as tendências culturais de determinados países, que ocupam lugar de centralidade na relação com outras regiões. Com isso, as características culturais singulares dos países periféricos são 61 reformuladas para darem espaço às informações globais. Mas isso não quer dizer que um país possa perder completamente as suas referências culturais. Canclini também ressalta que algumas áreas do consumo cultural são mais propensas às influências da globalização do que outras. Entre elas estão o cinema, a informática e a música, que “fazem o possível para que seus produtos circulem mundialmente com mais facilidade” (Ibid., p.