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國立中山大學 管理學院 高階經營碩士學程碩士在職專班 碩士論文

流行商品行銷成功策略模式之研究--以 NIKE 公司為例

研究生：陳素蓁 撰

指導教授：蔡敦浩 博士

中華民國 九十三 年 六 月

論 文 摘 要

舉凡一種商品的流行它將帶來極大的商機與市場，然而商品如何變成一

種流行，進而影響每一位消費者購買取向，是本研究所欲研究與探討的動機，

目前最成功的個案，就是美國 NIKE 公司的行銷策略所造成眾多的流行商品。

故本研究想從此個案推沿出其他流行商品可否也可以運用此模式進行行銷，

以做為未來流行商品行銷之重要參考模式，故進行本研究工作。

本研究的內容我們分為四大部份加以探討：

1. NIKE 公司的成長沿革

2. NIKE 公司的行銷成功策略模式

3. NIKE 公司的行銷成功關鍵因素

4. NIKE 公司的成功典範如何有效的移轉到其他流行商品上

本研究所得到的結果有：

(一)流行商品，可應用廣告資訊科技及消費者認知模式，垂直整合創造無限商機。

(二)由對 Nike 公司在流行商品成功行銷的案例研究中，我們總結的發現其有明確

的產品認知架構為基礎，並大量運用商品崇拜、名人代言、敘述理論(說故

事)、閱聽觀眾的互動，並運用體驗經濟、與體驗行銷的手法，在精準的廣

告文案的安排下，透過與消費者實質的互動，讓其所推出每一項商品都可以

成為流行的領導者，進而成為當紅的流行商品，此為 NIKE 成功行銷策略的

架構根本。

(三)運用 NIKE 公司成功的商品行銷模式，我們套用在 GUESS 的品牌商品行銷上

及幾個個案如兄弟棒球隊的成功案例，似乎都可以看到一樣的行銷模式，都

源自於 NIKE 的商品行銷策略方式，證明 NIKE 的流行商品成功行銷策略，

是可以做為今後任何流行商品在行銷上極為重要的參考依歸。

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英文摘要(Abstract)

Fashion of any product will undoubtedly bring about a potentially huge market and

profitability. Thus, how to create a trend and popularize a product for consumers will

be the focus and motivation for this thesis. Currently, one case study is Nike’s

extraordinarily successful marketing strategies to popularize many of its products.

Therefore, this research intends to thoroughly study Nike’s marketing strategies to

popularize products and to investigate the possibility of successfully applying Nike’s marketing methodologies to the sales of other products in the future.

This case study research will be divided into four parts:

The Growth and Development of Nike Corporation.

Nike’s successful marketing strategic models.

The key factors contributing to Nike’s marketing success.

How to effectively utilize Nike’s successful methodologies to develop other trendy

products.

This research has the following conclusions:

Trendy products can utilize advertising and understanding of consumer perception

models to create vertical integration and profitability.

In Nike’s case study, we find that Nike instills unambiguous product recognition, and

then overtly uses product adoration, celebrity advocates, descriptive rationality,

audience interaction, experience economy, and experience marketing strategies.

Calculating and precise advertising arrangements can create real product and

customer interaction, enabling each product to become the leader of the trend or

popularity. This is the cornerstone strategy of Nike’s marketing success. Understanding Nike Corporation’s successful product marketing methodology, we observe similar strategies being used in the promotion of the Guess brand products

3 and the Brother’s baseball team. This proves that Nike’s successful marketing strategies can emulated broadly for the promotion of many products.

關鍵字(Keyword)

NIKE(耐吉)，popularize(流行)，fashion (流行)，product(產品)，strategy(策略)， successful(成功)，

4 目 錄

論文摘要

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機 第二節 研究目的與範圍 第三節 研究流程

第二章 文 獻探討

第一節 流行商品之定義與行銷策略 第二節 流行商品之經營策略

第三章 研究方法

第一節 研究架構 第二節 研究設計與資料蒐集 第三節 研究限制

第四章 個案公司探討與其成功策略模式

第一節 NIKE 公司簡介 第二節 個案(或運動產品)產業分析 第三節 NIKE 公司的行銷成功策略模式 第四節 NIKE 公司的成功關鍵因素探討

第五章 個案公司的成功典範如何有效的移轉到其他流行商品上 第一節 認知結構的建立 第二節 運用廣告與消費者的互動關係

第六章 結論與建議

第一節 結論與建議 第二節 研究成果與貢獻 第三節 研究建議限制與後續研究方向

附錄：NIKE 公司訪談記錄

參考文獻

5 圖目錄

圖4-1 世界運動鞋品牌廠商亞洲製造地區分佈圖

表目錄

表4-1 1997年暨1998年美國運動鞋品牌市場佔有率概況

表 4-3-1 NIKE 的「品牌認同」

表 4-3-2 台灣消費者對運動鞋品牌認知調查報告結果

表 4-4-1 經濟區別表

表 4-4-2 體驗行銷的策略基礎：策略體驗模組

表 4-4-3 傳統行銷與體驗行銷關鍵特性的差異

6 第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

舉凡一種商品的流行它將帶來極大的商機與市場，然而商品如何變成一

種流行，進而影響每一位消費者購買取向，是本研究所欲研究與探討的動機，

目前最成功的個案，就是美國 NIKE 公司的行銷策略所造成眾多的流行商品。

故本研究想從此個案推沿出其他流行商品可否也可以運用此模式進行行銷，

以做為未來流行商品行銷之重要參考模式，故進行本研究工作。

第二節 研究目的與範圍

在所有的商業運作中，每一家公司無不費盡心機在創造一些流行暢銷的產

品，以刺激消費、創造公司極大的營運利益。但如何讓公司的產品成為一項極為

暢銷的產品，除了產品本身有極大的差異化及高附加價值之外，對於包裝行銷策

略上的佈局與執行，也是此一商品是否可以成為流行商品與帶動流行極為重要的

課題。許多稀鬆平常的商品經過包裝行銷之後往往可以創造出令人贊歎的業績，

環顧四周最令人有興趣研究的個案是年僅 30 年的公司美國耐吉(NIKE)公司成功

案例。

本研究的目的是希望剖析 NIKE 公司如何讓 NIKE 品牌可以成為流行的代名

詞，去探討相關流行商品的行銷策略，進而推理出一套運作模式，以做為未來流

行商品行銷的一種參考工具與程序。是為本研究的動機與目的。本研究的內容我

們將分為四大部份加以探討：

1. NIKE 公司的成長沿革

2. NIKE 公司的行銷成功策略模式

3. NIKE 公司的行銷成功關鍵因素

4. NIKE 公司的成功典範如何有效的移轉到其他流行商品上

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第三節 研究流程

本研究之研究流程如下圖所示

實務觀察與產業認識 文獻廣泛性閱讀

確定研究動機與目的

決定研究範圍 文 獻 討 論

確定研究架構與研究方法

資 料 蒐 集

資料分析整理

結論與建議

研究程序

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本研究之研究流程包括以下 6 個階段：

1. 確立研究目的：經由初步探討，引發研究動機，逐漸建構初步

的研究構想，並確立本研究之目的。

2. 相關文獻探討：蒐集、整理國內、外有關行銷策略理論研究的

文獻資料。

3. 建立研究架構與研究方法：依據相關學理基礎，以建立本研究

之研究架構並闡述研究方法的選擇及其造成的限制。

4. 個案選擇與資料蒐集：針對研究主題，在流行品產業中選擇適

合作為個案的企業，並開始進行公開資料蒐集與整理的工作。

5. 歸納與整理：深度訪談後，針對個案訪談內容進行整理並加以

分析歸納。

6. 結論與建議：分析資料後，歸納相關結果，提出結論與後續研

究之建議。

9 第二章 文獻探討

第一節 流行商品之定義與行銷策略

流行的並非永恒的，流行商品一般指本年度或本季流行的和新興的商品，多

是衣服、鞋類、飾物和一些日用品。而一般對流行商品的定義及特性為：

1、 流行商品大多是時尚産品，既容易流行，也容易過時。一旦過時，就會失去

其魅力，隨之降低或失去使用價值。

2、 流行商品大多款式新穎、別致，剛推出的時候非常獨具誘惑，價格很高，而

一旦流行風退卻，價格就猛跌。

3、 流行商品之所以流行，有時是因爲它較迎合了大衆的口味，因此有時會過於

大衆化，而缺乏個性色彩。

流行產品的產業特性為高度的產品多樣化及高需求變動性，且對於最終需求

的變動上，往往帶來了對於上游生產成本的增加。Zakon and Winger(1987)明確的

指出流行產品市場的二大特性：1.顧客間的異質性--如流行商品的市場是高片段

性的，在不同的顧客群間有著高度的異質性；2.不可預期的顧客偏好--如顧客在

不同季節時對於特定風格或顏色上的偏好也不同。

在流行服飾/產品產業中，其關鍵要素為「時效」，當哪家廠商能夠在最短

的時間內，將當季的流行服飾或產品推出市場，就可以獲得最大的利潤。過去的

流行商品，從產品構思到進店鋪銷售，大約需要六至十二個月時間；但是在現在

變動愈來愈快速的顧客需求下，卻是壓縮到只要四至六個月，甚至壓縮到更短時

間之內。同樣，在流行商品(fashion goods)銷售通路中，零售商亦須面對製造前

10 置時間過長、顧客需求高度不確定及銷售季前採購決策不易更改等難題；而為縮

短前置時間與降低通路成本，品牌商與零售商間皆已開始投入快速回應(Quick

Response, QR)系統上的建立。

一種爆發式的流行，往往很少有長期持續的情況，流行在持續一段時間後，

必然到來的是迅速的冷卻；而且因為作爲流行品牌主要支持者的年輕人具有易變

的特點，這種退坡會來的更快、更迅猛。這種情況下，領導流行的企業需要確切

執行兩方面的措施：1.分析研究自身品牌的真正支持者為誰，確立目標市場並執

行相關的行銷策略；2.持續推出新的流行商品以帶動新的流行，保持品牌領導地

位。很多的產品製造商皆明白品牌的重要性，卻不知道如何去執行一個有效的品

牌策略，故他們需要去了解如何去創造一個品牌，並展現獨特的認知價值及有效

推廣公司的產品；然而，許多新的流行產品創造者，會傾向於採用模仿國際大牌

的方式，但是，若品牌一直缺乏自身的特色與價值，且徒具其形、不具其質，則

最終只會面臨被淘汰一途。

最後，消費者是善變的，故如何對消費者編織一個美好的想像，這是行銷中

很重要的一環，且往往比產品的品質或價錢，更決定此「流行商品」的成功與否。

而所謂的成功行銷策略就是要找出一個既能增加營收又能使消費者樂在其中的

方法！

在高度商業導向的時代中，一個好的流行商品需靠廣告向社會大眾推銷，而

流行商品為求有效，經常利用具有意義的符號以取代對實質商品的功能說明(可

以是圖像、聲音或文字)，企圖讓消費者在對此符號留下深刻印象後，以符號的

力量影響閱聽視者的消費行為，而名人代言式的廣告即為其中一例。消費行為在

過去純粹的市場供需法則的環境下，指的是「物」的佔有或使用；但在現代經濟

過剩的社會，「物」原始的使用價值或交換價值逐漸式微，代之而起的是「物」

11 的象徵價值，越來越主導現代社會的消費行為，形成了符號消費的現象。文化社

會學者對於這類象徵或符號消費的探討，經常自媒體內容及流行風潮的研究入

手，認為這是影響符號消費的兩個重要現代因素。因為這種符號消費的行為通常

是透過廣告推動的，亦即廣告主藉由不同的符號象徵意義定位產品，再以媒體的

力量，刺激購買的慾望，引發消費行為。本研究的內容就在於以當紅的運動用品

品牌 NIKE（耐吉）為例，探討流行商品的運作原則，以發掘 NIKE 在流行商品

成功的背後，究竟產生了多少值得探討的行銷策略。

第二節 流行商品之經營策略

一個好的商品之所以會流行一定有其行銷上很特別的策略在主導，在流行商

品之經營策略上我們想從以下幾大部份逐一來引導，以便歸納發掘出經營的方向

一、流行的原因與影響

流行（Fashion）是現代社會的產物，現代社會開放與變動的特性，是促使流

行不斷發生的重要前提。流行可在沒有經驗證明其有效性的情況下，就獲得一定

程度的社會同意基礎；它可能發生在任何領域，主要是針對「集體品味」或「敏

感性」而出現，與「用途」沒有多大的關連，因此得知流行不僅是現代社會產物，

在富裕的現代社會，它會有更豐富的表現（Blumer，1968）。另一方面，流行文

化同時還具有烏托邦的特色，因為流行文本呈現的是生活中缺乏的瑰麗景象，充

斥著樂觀、希望，同時提供逃避的空間，讓消費者身處於虛幻的情境中，容許烏

托邦式的自我逃避（轉引自邱魏頌正，2000：119）。

對於流行的解釋，一般有兩方面的探討，其一是以心理學的角度，其二則是

以社會學的角度心理學基本上把流行視為一種慾望表達的行為；人們藉著與流行

同步，來表達自己內心的慾望，此慾望可能來自於社會正統規範及刻版生活造成

的壓力，也可能是個人內心深層性壓抑的投射，或是自我出現整合困難的表現。

12 心理學家以為，不論表達的慾望為何，追隨流行都有增加自我肯定的功能，因為

流行是一個脫離社會正統形式而有可為社會同意的社會過程，參與其中有助於自

我之發現，從而減輕自己內在壓力。

這種對於流行的心理學解釋，說明了個人參與其中的可能原因，但是就流行

作為一種社會過程，其發生原因究竟為何卻無法說明，而且慾望的表達，社會中

存有多種抒解管道，流行不過其中一途罷了，所以心理學的解釋，顯然有其不足

之處，George Simmel的社會學解釋，正可補充心理學解釋之不足。

Simmel認為，在一個階級開放的社會，菁英階級總想藉著某些明顯的標誌來

表現自己的身份地位，以與其他較低的階級區分開來，這種標記常表現在服裝及

生活模式的式樣變化上。菁英階級以下的各階級，為了追求更高的社會地位，也

認同上層階級的各種標誌並且模仿學習，如此就引起了流行風潮。菁英階級為保

持自己高高在上的地位，必然會在一陣過後丟棄原有的流行標誌，又重新引進不

同於前的的身份地位標誌，如此又引起新一波的流行風潮（Simmel，1954；轉引

自林景亭，1992），Simmel於是把流行定義成一個不斷發生的過程，這定義說明

了流行為何會發生、如何引起風潮及其消失的原因。

事實上，George Simmel的流行理論，也已經不適用於今日消費過剩的社會。

由於媒體取代過去之菁英，成為引領流行風潮的主力，使流行的內涵有了很大的

不同。與「符號消費」相似的是，追逐流行同樣是為了表現個人之特殊社會空間

（social space），為了與某個團體相連或相區別；與符號消費稍有不同的是，「流

行」還把人們放入社會時間中，藉著流行，人們表達出自己是前衛的或是落伍的，

也表達一種與「過去的自己」有所不同的經驗怠受；換言之，追隨流行，經常是

一種面向「新的」、揚棄「舊的」的表徵。

今日引領流行風潮的主要是媒體及其廣告，尤其在所有的傳播媒介中，廣告

在當今資本主義運作邏輯下集合了三種不同的動力，第一是它代表著資本主義的

生命，它的發展與經濟繁榮有密不可分的關係存在，第二是全球廣告的投資額支

援了整體經濟，其傳播內容及形式出現在每個人的生活，深深影響著大眾，最後

13 廣告反映了一部份社會的物質文化，並且塑造弓特殊的消費文化（孫秀蕙、馮建

三，1995）。

隱藏在人類行為背後一項強制性的動機，就是對物質產品的欲求；廣告不但

刺激人們希望立即滿足的慾望，也刺激人們的需求。流行的發生原本就與人們希

望快速享用的慾望有關、也與流行本身就帶有「短暫」的特質有關；以流行服飾

為例，從前人們衣服均自製家用，只有少數菁英享有流行，但當消費得起的服飾

逐漸頻繁販售起來，人們很快就不再自製方服而改以購買，因為選購服飾有著能

購買後立即穿上、更能滿足「求新」、「求與前一刻不同」⋯.等前所未有的感受。

媒體廣告出現後，提供更多元的reading sign，也加速了人們選購及汰換的週期，

如此流行逐較以往更為快速地一波波出現（Schudson，1983）。

二、商品的崇拜

廣告的用意，就在於創造銷售以獲取利益，但是在符號性消費的今日，在商

品被符號化之後，卻產生另一項新的問題，就是消費者在廣告長期且強力的洗腦

之後，容易使心理陷於一種商品崇拜的狀況下無法自拔，而必須藉著購物來滿足

慾望。「商品崇拜」的說法就是由馬克思率先提出的，他把交換價值的社祕化稱

做「拜物」（fetishism），這個理論所要處理的關係，就是人與物，以及使用價值

與交換價值的問題。

馬克思在《資本論》中特別強調，商品生產只是表象，其背後另有深層結構

必須分析，分析的方法，就是先行判別商品之使用價值與交換價值的分野；他認

為就商品的使用價值而言，表象與本質二者是一致的：「只要商品維持其使用價

值的標的，商品本身也就亳無神祕可言。」商品之所以神祕，是由於商品的呈現

方式而來，源自於它的交換價值；而所謂的崇拜某件東西，使其物化了，就是賦

予商品本身所不具備的力量；這樣的力量原本是由人類的行動所賦予的，但到頭

來卻被人類當成是這個東西本身直接擁有的，例如：如果我們真的以為金錢有其

14 本身的價值，卻沒有體認到這個價值只是人類金融體係之下的產物，那麼我們就

是「拜金」，把金錢物化了。同理可證，所謂的拜物，就是指外界的事物，之所

以會有其意義，原因在於它是整套意義體系下的一環，如此它才有恴義可言。馬

克思說：「商品崇拜就是錯把價值當成是內在於物體本身，而沒有人承認人類才

是生產價值的主流」（轉引自蔡奇睿，2000：18）。商品的物化，就是把一個「社

會」過程，轉變成一種「自然而然」的感覺；商品看似有其內在價值，但價值的

本質卻是由人類造成的。

簡單的說，商品崇拜的心理一旦落實在消費者心中，表現出來的誓一種深

陷、沈迷、將廣告中的商品當作是自我認同的工具，消費變得永無止境；這種類

似自我強迫的消費行為，是一種理念上的實踐，和單純的需求滿足或現實原則完

全無關（邱魏頌正，2000）。馬克思的商品拜物現象，其內涵就是商品彷彿有了

自主性、有了生命，足以自行與人類或其他商品發生互動關係。拜物現象不只存

在於生產過程，也存在於消費過程。若站在社會主義的立場觀之，商品的價值的

本質、商品的自主性，其實是由資本家所創造的，資本家使商品有「生命」，能

跟消費者產生互動，目的就是為了吸引消費者購買商品。

驗證到NIKE的廣告，運動鞋的本質還是運動鞋，但是那一雙「Michael Jordan所廣

告的那雙鞋」硬是被賦了一個有價值的本質，讓這雙鞋似乎有了生命與魔力，不

斷在召喚消費者把它買下來。

三、名人代言廣告

「名人」廣告的意義，NIKE總裁菲爾.耐特（Phi Knight）認為：「如果企業能夠結

合本身運動的強烈喜好，加上對天才型運動員知名度的塑造，必能產生神奇的效

應。」（Donald Katz著，麥慧芬譯，1999）

在文化的或跨文化的團體中，由於個人在銀幕或其他媒體上公開的演出因為

出名而被認為是一種有意義的象徵符號。由於在舞台和銀幕上一些虛構的外觀及

15 演出，明星被認為是一種現代的、現世的肖像，是一種公眾的理想和價值的化身。

摩納可（J.Monaco，1977）認為，明星的權力或魅力成因，部份來自於他們其實

是「普通人」但經過包裝後就變得不可思議的重要。一般來說，我們會認為明星

特別，不只是因為我們能夠在電影和其他媒體中經常看到他們的形象，我們之所

以會認定的地位和優秀，通常都是因為鎖在他們個人獨特的才能，及他們所從事

的工作類型上來看待的。一些批評明星地位的研究指出，這無疑是在替個人主義

背書，而且助長了現代「個人崇拜」的趨勢。

把明星當成一種文化現象來研究，可以從下列三點相關的問題來看。第一，

明星是一種代理人或商品，用他們來推銷電影或其他商品，而且可以動員閱聽人

前往觀賞電影或其他利潤性質的消費。第二，明星所演出的人物和他們在其中的

表演方式，以及用報導明星「祕辛」、「隱私」的方式，登是為了想要將某些行為、

舉止、風格、情感，種種的理想聚集和再現出來；在此情況下，它們能起的作用，

之所以會流行，是因為他們被認為和某種有影響力的評價以及充滿文化價值的形

式相關。他們會在某種生活方式和次文化中得到共鳴，也會因為認同型式的不

同，例如：不同的性別或性（sexuality）的認同，而出現不同的迴響。

一般來說，明星的地位和二十世紀、現代史的條件，以及電影的發展有關；

明星地位的形式，普遍地在音樂、體育、電視和其他流行文化的領域中都出現了。

Kellner（1995）認為，廣告是運用消費者對於產品或服務所銷售生活形態與社會

所可求認同的心理，並將產品或服務與這些心理相連結，也就是廣告主與廣告代

理商是以符號來引誘消費者經由消費產品來認同產品所代表的意義與價值。正如

Postman（1984）所指出的，一般的電視廣告所展現的並不是被消費產品的特性，

而是消費該產品的消費者的特性。事實上，廣告片中的明星、著名的運動員、美

麗湖泊或高雅的晚宴等所呈現的形象，往往沒有告知多少產品本身的訊息，而是

訴諸可能購買該產品消費者的恐懼、幻想、慾求或夢想等。

Williamson（1978）認為，意義乃是經由閱聽人創造出來的，並不是向閱聽

人灌輸進去的；她指出，廣告向消費者訴求認同某一產品與形象，進而採取消費

16 行為，但更重要的是廣告提供個人承諾與夢想，那就是經由消費或購買某一產

品，消費者可獲得新的、更迷人的、更成功的、更尊貴的自我形象。換句話說，

廣告與消費行為、流行與外表的改變相連結，可以神奇的提供個人自我的轉換與

新的認同；而廣告因為教導消費者去認同價值、角色與社會行為，因此成為一種

社會化與消費者需求管理的重要工具。

以現代廣告的實例來看，把一個符號的意義，轉移到另外一個東西，很少是

挑開來明講的，廣告本身的內容對此並沒有直接的闡述。例如：現代許多運動用

品，請的都是體壇上的運動明星，廣告中幾乎沒有說明商品與該明星有何關係。

是消費者把明星代表的意義，轉移到了商品身上。然而，一個符號如果要以某人

取代某樣東西，前提還在這個符號必須「找到這樣的人來傳達意義」。意義轉移

的過程，必須要有廣告觀眾的積極參與(（Sut Jhally著，馮建三譯，1990）。廣告

要有效的生產符碼，需要複製或佔有在社會中具有參考意義的系統（referent

systems）。流行文化中的名人經常被廣告所利用，是因為他們本身在社會中具有

潛在的符號價值（Goldman ＆ Papson，1996）。以NIKE品牌為例，鞋子本身並沒

有內在的價值意涵，但藉著籃球超級明星Michael Jordan的名字與形象的價值，就

將其所代表的價值與意義附加在鞋子上。

廣告中以流行文化中的「名人」做為產品的代言人或推薦者，主要是希望能

在有限的廣告空間與時間內，使的消費者能注意或得到正確的訊息。這些受歡迎

的人能使產品或服務的價值増加，且在有形與無形中會使消費者認同或注意這些

名人做了或說了些什麼（Dyer，1982）。再以Michael Jordan作為NIKE球鞋的代言

人為例，在廣告中出現的NIKE球鞋與Michael Jordan是符號，也就是實體物，而

Michael Jordan個人所象徵的意義，則是代表事業的成功、完美的運動技能、挑戰

人類極限的努力等符旨，是抽象的意義。消費者藉由對商品（NIKE球鞋）的自

我需求與慾求，及對社會中的文化價值的認同，使得購買或消費商品與所追尋的

文化象徵意義融合在一起。

在這個年代，大部分的美國人都能接受一項事實，那就是、Michael Jordan、

17 Michael Jackson這些名字已經遠超過它們所代表的表面意義。在這個時代，Jordan

戴著一頂繡有NIKE商標的帽子坐在板凳上時，連小孩子都知道，這樣做並不是

因為怕他的頭會著涼（Donald Katz著，麥慧芬譯，1999）。Goldman & Papson（1996）

就曾將運動品牌間的競爭（如NIKE、Reebok、Adidas、Fila等品牌），比喻為符號

的戰爭，因為各品牌間主要是在競爭產品形象所附加的文化與社會意義。而造成

這場競爭激烈的運動名牌大戰的因素是：鞋子設計的科技運用與廣告的形式。科

技的運用並不是本研究討論的對象；而廣告形式的競爭中，主要是在競爭從運動

與運動明星中截取符號價值的大小；競爭的規則是產品代言人名氣愈大，其所擁

有的符號價值就愈大。以NIKE為例，從1989年起，他們就取代原本第一名的

Reebok，其成功的因素主要是歸功於運用了一連串的運動明星，如Michael

Jordan、Andre Agassi等人做為產品代言人（轉引自胡光夏，2001）。利用明星運動

員來為自家產品代言當然不是NIKE的專利，舉凡Adidas簽下洛杉磯湖人隊的Kobe

Bryant、Reebok簽下費城76人隊的Allen Iverson，為的都是他們人過人的偶像魅力，

將能為商品帶來無窮商機。

Postman（1986）認為，電視廣告使得產品製造者從強調產品的價值，轉移

到注重消費者主觀心理感覺的價值。因此他指出，產品製造者扮演著假的治療師

的角色，藉由產品戲劇性象徵的心裡，來治療病人－消費者。

同時，社會學家發現，電視具有一種「預期式的社會化」（anticipatory socialization）作用：人們會模仿、效法他們在電視上看到的、尤其是那些比他們

高階的團體的觀點，並透過模仿他們響往的階層中人的言行舉止，希望自己有一

天也能變的一樣（Fiske & Hartley；鄭明椿譯，1993）；因此，藉由知名人士在電

視上推銷商品，可說是有電視廣告開始就一直沿用到現在，而且也是常出現的一

種廣告表現形式。對消費者而言，「名人」在電視廣告中出現主要代表著四種意

涵（Fowles，1996）：

一、流行文化名人，由於本身具有知名度，作為品牌代言人時，可以使消費

者迅速的加以辨認，並使消費者對該人物產生認同心裡，進而傳送給消費者所尋

18 求的情感。

二、消費者會從名人所代表的個人特質中抽取意涵，即使消費者可能知道此

個人特質意涵是建構的，也似乎不以為意；正如McCracken（1989）所說的，明

星本身「是所有消費者所參與的一種自我編造的指引」。

三、消費者可用名人所代表的特質與行為，作為閒聊與對談的題材；也就是

說，可以提供消費者個人與社會連結的一種作用。如前所述，名人廣告能達到公

共宣傳的效果，主要就是因為能引起話題，為閒話家常提供有趣的談話題材。最

後，消費者能確實感受到名人本身就是流行文化中的重要角色，因此流行文化中

受歡迎的名人常使流行文化的流傳更能獲得一般人的確認。

總而言之，名人代言的廣告形式可使消費者滿足心理的追求、抽取名人所代

表的個人特質、作為人際互動的題材、及確認流行文化的正當性。使得商品可以

源源不絶的流行，最後成為一種流行商品。

四、敍事理論

敘事學（narratology）一詞首先是由前蘇聯時期的T.Todorov在1969年所提出

的。敍事學的功用在於協助人們從各種敍事模式中瞭解人際傳播的意義，而敘事

的方法則可協助人們選擇採取何種行為批評現實社會（蔡琰，2000）。

較為經典的早期敘事定義，出自亞里斯多德之「一件有情節的作品」，如：

詩、悲劇、喜劇...均屬之；蘇格拉底在討論寫作風格時也表示，神話內容無論發

生在何時，都是對事件的敘述；另位，巴特（1973）也指出，神話非指特定的故

事內容，而是被歷史所選擇的語言類型，一則神話的敘事不見得能永恆存在，但

卻能在特定的時空裡產生意識型態的作用。因此，敘事可以說是一件事件的敘述

或模仿，或是二者的結合。自亞里斯多德時期始，敘事最重要的部分就是情節，

其次是人物的安排。Newton（1995）從小說特質描述敘事時表示，敘事即故事、

或符號化的內容，也可說是講述的行為。他認為敘事理論論及『說（故事）的方

19 式(saying)』時，應考量敘述法(narrational)、再現的表象(representational）、及詮釋。

可見敘事的範疇除了故事外，還應包含論述及閱聽眾如何詮釋的問題。

人類在本質上就是「說故事」的動物，或許這是因為敘事展現著故事、人物、

訊息，提供了現實生活中的道德意識與經驗世界中的共同認知（Jacobs，1996）。

敘事與記憶相關，人類的記憶形塑了敘事的內容和形式，敘事也直接塑造了人們

的記億。敘事如今則被視為人類日常生活中基本而顯著的特質，人們會藉著說故

事、聽故事，累積重要的文化經驗（Chamberlain & Thompson，1998）。

然而，「敘事」並非是「故事」的重複，也不等同於故事，而是故事的詳述。

Onega & Landa認為，敘事類似文本，也是一種語言現象。一般故事論者均視為，

語言是一種經過演化與學習的社會過程，視覺影像、聲音、姿態都可視為社會中

的語言系統，敘事因而不能只有窄義的文字或文學上的定義。所以電視廣告可以

被看做是一套語言符號系統，也是現代社會中常見的一種敘事(Onega & Landa，

1996；轉引自蔡琰，2000：33)。

總之，敘事可簡單定義為敘事者「所說的（said）」故事與如何「說（saying）」

這些故事（Newton，1995），這樣的定義可顯示故事對敘事的重要性。或者也可

以說，故事是敘事的核心，透過故事，敘事形塑了人們的認知與生活；故事是瞭

解自己和瞭解過去的方法之一，敘事則利用故事形式協助人們瞭解周遭世界。許

多流行商品已從單點的賣點，逐步成為述說情境的延續性商品。

五、閱聽眾的解讀型態

對符號學派而言，訊息是符號的建構，並透過與接收者的互動而產生意義。

解讀是發現意義的過程，它發生於讀者（閱聽眾）的協調互動之際；當讀者以其

文化經驗中的某些面向去理解其中的符碼和符號時，它也包含了一些對此符號的

既有理解；所以，不同文化社會經驗的讀者也會有不同的解讀型態（Fiske，張錦

華譯，1995）。惟有透過詮釋與解讀的動作，閱聽眾才能挖掘出其深層意義。

20 解讀型態是指閱聽眾是否採取或贊同電視廣告文本（或其他節目）所傳遞的

觀點。文化研究學者霍爾（Stuart Hall，1973）提出的「製碼／解碼模式」（encoding

／decoding model）此一動態的概念取代過去傳播研究中靜態的訊息觀念，此模式

肯定了閱聽人主動詮釋的特質，也點出了傳播過程中，訊息產製及訊息感知的兩

端，也就是製碼與解碼的兩造，並不一定是對稱的狀況。其重點在於文本並沒有

固定的意義，因為符號和語言的運作，使文本衍生出多重的意義。而另一方面，

閱聽人會參考自身所處的框架，對文本進行主動的詮釋，產生出不同的意義。霍

爾分析文本的意識型態及閱聽人詮釋的結果，提出「優勢」、「協商」、「對立」三

種不同的解讀型態；此三種型態，為閱聽人面對媒體所傳輸的主流意識型態，所

產生的解讀態度。優勢解讀（preferred reading）指閱聽人接受主流媒介的支配，

附和強化現存的主流意識；協商解讀型（negotiated reading）的閱聽人，並不全盤

接受主流體系的觀點，會提出個人的質疑與意見；對立解讀（oppositional reading）

中，閱聽人採抗拒的解讀策略，否定主流意識所傳遞灌輸的意義。然而，霍爾同

時也認為文本對觀眾有約束力與影響力，使得觀眾即使不是被動無力的，也容易

受文本製碼的引導而產生優勢解讀，並因此接受文本中所欲傳達的意識型態（林

芳玫，1994：125）。

「優先解讀」這個概念甚具價值，它所提供的模型幫助我們把訊息中的可協

商意義（negotiated meanings）和社會結構（訊息和讀者都在其中各自運作）結合

起來，霍爾是借用派金（F.Parkin）的概念並加以發展而來。一九七二年，派金

提出「人類以三種基本意義體系（meaning systems）來解釋或反應他對自身所處

社會情境的知覺」的說法。他稱這三種體系為優勢的、從屬的、急進的。他相信

這三種體係同時也反應出人們在面對大眾媒體訊息時的解碼方式。

優勢體系（the dominant system）或優勢符碼（dominant code）傳遞優勢價值

（dominant values），亦即社會所期待的優先解讀；從屬體系（the subordinate system）

呼應了霍爾的協商式符碼（negotiated code），既接受強勢價值，也承認既存結構，

但並不排除隨時提出要求結構內某團體改進的可能；對立符碼（oppositional code）

21 則與急進體系（the radical system）相對應，這種解讀方式完全拒絶優勢觀點與社

會價值，對立解碼者（oppositional decoder）十分清楚什麼是社會所優先期待的，

但他會視之為錯並全然拒絶，亦即將訊息放在一個與優勢思想完全對立的意義體

系內，然後由此得出與文本完全相反的解讀（Fiske，張錦華譯，1995）。

前述霍爾的三種「解碼」方式：優勢解讀、協商解讀、對立解讀，首先替多

元岐異論者開啟了閱聽人對媒介文本解讀方式的基礎模式。Morley就是第一個將

Hall的「製碼／解碼」觀點應用在閱聽人的實證（Morley，1980）。Morley在

《The”Nationwide”Audie nce》（全國觀眾）一書中試圖探討來自不同社經地位

的閱聽眾在解讀電視節目時所呈現的差異。結果發現，受訪者是否能意識到自己

的社會角色是觀察這種差異的關鍵。換言之，個人因處於不同的文化以及社會階

級的位置而會採用不同的符碼系統，並進而對媒體訊息做不同的解讀（朱全斌，

1998）。

傳播學界的學者在歷經多年爭議後，約略得出以下兩點共識：（１）文本具

多義性（polysemy），觀眾也有主動詮釋的能力，但觀眾的的詮釋並非無限多種，

而誓在某特定範圍內呈現多樣性與變異性；（２）雖然意義的詮釋有很多種，但

不是每一種都佔有相同重要的地位，研究者應深入探究是何種因素（如：文本特

色、閱聽眾的社經地位）使得某種特定意義會最受矚目、最重要（林芳玫，1994：

126）。

22 第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究根據研究目的，以實際個案來作為分析的主軸，並輔助以國內外文獻

的實際資料與理論基礎，作不同層面的深入探討與分析，以了解在流行商品產業

中的營運模式與特性，並從而創造出能有效提昇流行商品行銷績效的模式。

(1) 參考國內外相關文獻

(2) 深度訪談

提出： NIKE 公司的成功典範

實際個案探討 (+) 如何有效的移轉到其 流行商品的行銷成功策略 他流行商品上

價值鏈分析、市場定位分 析、及流行品產業的產業分 析。

研究流程圖

23

第二節 研究設計與資料蒐集

本研究主要採取下列方法以達到本研究之目的。

一.文獻研究法

以流行商品產業實際的行銷個案及其因應的做法為研究對象，瞭解流行商品

產業於行銷的由來與發展，透過國內外相關文獻資料包括國內學位論文、國內外

學術期刊及網頁，使研究者對流行品產業歷史背景、現況、運作、理論及前人的

研究結果有初步瞭解，並透過與國內外文獻資料做比對，歸納整理出在流行品產

業於行銷中主要考慮的因素，與能有助於提昇流行品行銷績效的成功關鍵。

二．深度訪談法

經由次級資料的蒐集分析，建立研究架構、主題及深度訪談的題綱。本研究

為求深入了解流行品產業的行銷時可能的較佳運作模式，使用非結構化、開放式

的訪談方式。訪談問題包括：（一）流行品產業於運用行銷主要的目的考量爲何

（二）關鍵成功因素爲何（三）這樣的行銷方式有何特別之處與對整體行銷策略

有何影響（四）有否成功的模型可建立。

三．訪談對象

訪談對象包括，台灣 NIKE 公司的管理階層，以及其他流行品產業﹙GUESS﹚

行銷部門的管理者。

24

第三節 研究限制

由於相關資料有限，過去對相關議題的探討仍為有限，在資料搜集與文獻參

考上不易，故在理論的引用上或有考量不足與匱乏之虞。

本研究對象為單一產業，而未能包含其他產業特質，減低了研究推論之一般

性，未來研究可再選擇其他產業或較多樣本加以研究，以得出更具一般性有價值

的關鍵成功因素。

25 第四章 個案公司探討與其成功策略模式

第一節 NIKE公司簡介

Nike公司為由Bill Bowerman 和Phil Knight於1957年成立於美國俄勒岡州

比弗頓市(Beaverton, Oregon)，並創造了一個長達30年的成功傳說。起初是以

「藍帶體育用品公司」(Blue Ribbon Sports)之名義作進口代理之業務，在1972

年結束與日本Tiger的代理合作後，藍帶公司才在美國奧運選拔賽中正式推出

Nike品牌。Nike從前只是一家單純的運動鞋公司，但由於它獨特的經營策略與風

格，伴隨而來的是顯著的成長。它具有創造與指示潮流趨勢的能力，使得全世界

許多的人都因它而受影響。

在1970年代，Nike首次的去嘗試捕捉那些引領潮流的年青人的注意，並推出

一系列組合性的基礎鞋款和讓人醒目的比賽跑鞋。而 Nike的營收亦從1972年的

196萬元美元，10年內即提升至 6億9仟3百多萬元美元。1980年於華爾街公開上

市，於90年代中期其每年的成長皆達雙位數，1997年時收入很快就衝破了90億美

元；在1998年，Nike已經成功掌控了價值147億的美國運動鞋市場中超過四成以

上的占有率。而它亦積極開拓著另一個價值640億美元的巨大運動服市場，銷售

一廣泛系列的運動相關工具裝備與服飾於全球；1982年時Nike運動服飾成長至近

200種款式，光是服飾已年賺7千萬美元。

Nike與競爭對手最大的差異不在於它的鞋子，而是在於它的經營策略！就像

Reebok、Adidas和New Balance一樣，Nike銷售有一相當廣泛系列的運動鞋予廣

泛的顧客群，包括男/女、運動愛好者/非運動愛好者，並以全球為目標市場。它

的策略是源自於其總裁禮特(Phil Knight)在學生時代的一個簡單構想。首先，

他認為公司應該外包所有製造以削減成本，非內部製造，自己不該投資於生產

26 線，所有產品生產外包於獨立的合約廠商，如同創造一個不具實體的虛擬公司，

最後，由生產上所節省下來的資源即可全數投入於產品行銷與推廣。

特別的是，禮特(Phil Knight)亦開始了集中於名人代言的行銷策略，採用

高名聲或曝光率高的運動員來建造Nike的品牌形象，當其他競爭對手認為採用名

人代言的策略效果不彰時，Nike卻確實的創造出新的高峰，Nike的品牌標誌因為

Michael Jordan與Tiger Woods等運動英雄而再次被歌頌著，他們的名聲即代表

著Nike的品牌形象。禮特(Phil Knight)曾說：「看到有名的運動員穿著Nike的鞋

子，比我們說什麼東西都來的有用！」

另外，對於Nike那與眾不同和容易辨認的「一剔」(Swoosh)品牌標誌，亦使

得Nike成為90年代時世界上最為人所知的品牌之一，它甚至是運動狂熱的象徵。

但是，這成功的故事卻在 90 年代未期有著諷刺性的結果。由於一篇報導指

出，當時Nike的產品在富裕的美國中行銷，是表徵著銷售高知名度的流行品，然

而，其產品的本身卻是出自於剝削低廉勞力國家的員工而來，這使得Nike的形象

與銷售皆面臨嚴重的衝擊。縱使這樣的經營手法並未只有Nike在實行。

Nike的第一份合約是與日本的Onitsuku Tiger公司簽訂的，其後則移轉其供

應地區至成本較低與品質可靠的南韓與台灣等地，在1982年，有86%的Nike運動

鞋來自於這二個國家，而Nike亦在當地設立了大型的供應網絡；但是當南韓與台

灣開始日漸富裕後，由於勞力成本的增加，致使 Nike催促其供應救商轉移至新

的、成本更低的地區生產，為了保持與Nike的良好關係，這些代工供應商順應著

Nike的要求，逐步遷移至勞力成本更低的印度、中國大陸或越南等地，在 1990

年時，印度與中國大陸已替代了原來南韓與台灣在Nike全球網絡中的核心地位。

27 Nike 品牌大事記

1957-1961

一九五七年， Bill Bowerman 和Phil Knight 在俄勒岡州大學首次相遇。

一九六○年，Phil Knight 進入史丹福商業學院就讀。同時俄勒岡州大學

學生穿著Bill Bowerman製造的運動鞋持續打破紀錄。

1962-1971

一九六二年，Phil Knight 研究如何以價格低廉、技術良好的日本運動鞋，

打破德國鞋業在美國運動鞋市場的壟斷情形，並打算進口日本製的球鞋與之

抗衡。畢業彼即到日本實行計劃，一九六三年向Tiger公司訂入首批運動鞋。

一九六四年，Bill Bowerman 和Phil Knight 各出資500美元，創設品牌BRS

（Blue Ribbon Sports），為Nike 的前身。禮特在田徑場上推銷鞋子，而布

維文則負責設計運動鞋。當年藍帶公司賣出1300對運動鞋，營業額8000美金。

一九六五年，Jeff Johnson 成為BRS 第一位的全職員工，並於次年成功拓

展BRS 的零售點。

一九六七年，在與日本廠商Tiger 的合作下，Bill Bowerman以材質輕、耐

久性高的尼龍材質，製作慢跑鞋。

一九六九年，Phil Knight 辭掉白天的工作，專心經營BRS，該年盈收約三

十萬美金。

一九七一年，透過日本貿易公司Nissho Iwai協助，藍帶公司取得出口信用

狀，有了專屬的製鞋生產線。同年，一名學生Carolyn Davidson以35美金設

計了「一剔」(Swoosh)的標誌。

1972-1978

一九七二年，BRS 與Tiger 合作結束後，BRS 在美國奧運選拔賽中正式推出

28 Nike牌；而加拿大成為第一個外銷的國家。營收達一百九十六萬美金。

一九七三年，Steve Prefontaine成為第一個穿Nike跑鞋的徑賽選手。

一九七四年，由Bowerman設計的Waffle Trainer成為全美最暢銷的訓練用運

動鞋；在美國新罕普夏州的Exeter建立第一間於美國的製鞋工廠，員工共兩

百五十人，年收四百八十萬美金。同年並成功拓展澳洲市場。

一九七七年，進軍亞洲，並與台灣和韓國的製鞋工廠合作。Nike鞋子首次銷

售至亞洲；營收達二千八百七十萬。

一九七八年，藍帶公司正式改名為Nike公司；且與網球巨星John McEnore

簽訂贊助合約；並開始進軍南美洲與歐洲市場。

1979-1990

一九七九年，Nike首批的運動服飾製造及第一雙配備先進避震科技--空氣鞋

墊（Nike-Air）的Tailwind跑鞋誕生，Nike的營收幾乎達到美國運動用品市

場的一半，尤其在跑鞋領域高居領導地位，而穿著NIKE跑鞋的選手亦囊括了

800至10000公尺的各項徑賽紀錄。

一九八○年，Nike 股票上市，運動研究實驗室（Nike Sport Research Lab）

也在Exeter成立。員工數超過兩千七百人，年收入約兩億六千九百萬美金。

一九八一年，Nike於國際市場上已延伸至40多個國家，製造於11個國家並擁

有員工數超過三千人，年收入達到四億五千七百七拾萬美金。Nissho和Nike

聯合在日本成立Nike日本公司。

一九八二年，Nike運動服飾成長至近200種款式，服飾年賺7千萬美金。

一九八三年，芬蘭赫爾辛基的世界田徑大賽，穿著Nike 運動鞋的運動員共

拿下二十三面獎牌。全球員工4300人。

一九八四年，Carl Lewis 及Joan Benoit 奪下洛杉磯奧運金牌，總計Nike 所

贊助的五十八位運動員共獲得六十五面獎牌。在九億一千九百八拾萬美元的

營收中，於國際市場上的銷售占了一億五千八百萬之鉅。

29 一九八五年，以麥可喬丹（Michael Jordan）代言Nike Air Jordan 籃球鞋

與服飾系列。由於收入減少，以致必須節省開支，削減一般行政費用及降低

庫存。全球員工4200人。

一九八六年，營收高達十億七千萬美金。

一九八七年，營收降至八億七千七百萬美金，然而Air系列的氣墊運動鞋仍

鞏固Nike在製鞋業於科技研發能力上的領先地位。多功能運動鞋亦正好趕上

有氧運動熱潮。

一九八八年，正式展開”Just Do it”的廣告活動。

一九八九年，”Just Do it”活動邁進第二年，隨著廣告活動的持續發燒；

加上Nike運用知名運動員見證產品，以及由AIR JORDAN籃球鞋引發的蒐集熱

潮，促使Nike銷售大幅成長，該年的營收淨值高達一億六千七百萬。

一九九○年，隨著國際運動鞋市場成長，全球總收入突破20億美金，全球員

工數突破五千三百位；Nike總部（Nike World Campus）在俄勒岡州等地成

立，同時首間旗艦店（Nike Town）在波特蘭市成立。

1991-1997

一九九一年，Nike成為全球第一家營收突破30億美金的運動用品公司。革命

性的Air Huarache跑鞋引介Huarache Fit技術，且以多功能運動結合Air

Mowabb鞋與F.I.T.運動服走向戶外。Michael Jordan帶領芝加哥公牛隊勇奪

隊史上第一座NBA冠軍；Nike海外營業額成長80%，達到8億6千萬美金。

一九九二年，海外營收成長32%，海外營收首度突破10億美金，佔Nike營收

總額33%。同年，阿格西（Andre Agassi）贏得溫布頓網賽冠軍；而Nike亦

成為美國田徑奧運代表隊的指定贊助廠商，在本世紀前所有會員，都將穿著

Nike服飾參加世界各項比賽。

一九九三年，Michael Jordan 帶領芝加哥公牛隊連續拿下三年NBA 總冠軍

之後，宣佈自籃壇退休。Nike年收入達三十九億美金。

30 一九九四年，Nike推廣P.L.A.Y.活動(Participate in the Lives of

America’s Youth)，P.L.A.Y.包括一項運動鞋再利用計劃，以超過一億雙

回收運動鞋為原料，舖設新的運動場。Nike與世界盃足球賽的冠軍巴西隊中

10名頂尖選手及意大利、美國國家男、友代表隊以及中國足球代表隊簽訂贊

助合約。在澳洲，Shane Warne成為Nike旗下第一位板球明星。

一九九五年，全年營收達四十八億美金。Pete Sampras在溫布頓網賽稱王；

Michael Jordan和Monica Seles分別重返體壇。Nike Air氯墊科技推出，配

備嶄新的輕薄精緻Zoom Air運動鞋。

一九九六年，年收入約六十五億美金，較前年成長31%。Nike贊助的運動員

及團隊支配了亞特蘭太奧運會。足球大聯盟展開第一個球季，其中有5支隊

伍由Nike贊助，吸引超乎預期數目的熱情球迷。Nike贊助巴西國家足隊隊出

戰98世界盃；Tiger Woods連續三年贏得全美高爾夫業餘公開賽，改變高爾

夫球運動的面貌。位在紐約的Nike Town成立。Nike運動裝備部門於1994年

收購Canstar Sports公司成功後，以開始生產冰球用溜冰鞋、直排輪鞋、

protective gear、球類、眼鏡與手錶等產品。

一九九七年，亞洲市場起飛，亞洲地區的營收由96年3億美金，成長至97年8

億美金；兩大客戶服務中心分別於韓國漢城及日本東京成立，中國大陸成為

採購國家之一，同時也是極重要的市場。Nike總部World Campus人數持續擴

張，計劃將要容納全球18000名員工中的7100入在其中工作。Nike的Air GX

和Air Foamposite球鞋，樹立了足球釘鞋與籃球鞋的舒適標準。整年收入達

到九十億美金。

一九九八年，Phil Knight承諾Nike將會嚴格執行對於其製造供應廠商的一

些條件要求，包括有最少年齡、空氣品質、強制教育計劃、推廣小額貸款、

工廠監控以及加強Nike營運上的透明化。Bauer Nike Hockey品牌正式採用，

原有Canstar品牌收歸其下。

一九九九年，Lance Armstrong第一次勝出環法單車賽，這個Nike的運動家

31 與癌症戰士成為了舉世矚目的人物，亦寫下運動史上特別的一頁。Bill

Bowerman於同年12月過世。

二○○○年，由於Tiger Woods在當季採用Nike的高爾夫球贏得三項主要賽

事，銷量激增。Nike於悉尼奧運負責設計共25項運動超過2000位運動員的運

動服，這使得Nike有機會向全世界大為展現其出色的革新產品與技術。

二○○一年，為了悼念911事件，舉辦為期七週的環美徑步籌款，以幫助事

件中的受難者。

二○○二年，鹽湖城冬季奧運會中，溜冰競速運動員穿著Nike的運動服贏得

以及打破八項記錄。收購品牌Hurley International。NikeGO全國性計劃開

始實行，為鼓勵美國年青人多做運動。

二○○三年，Lance Armstrong第五次勝出環法單車賽；Nike有史以來海外

營收首次超過美國本土。著名品牌Converse加入Nike陣營。

（資料來源：http://www.nike.com，整理自本研究）

第二節 個案產業分析--Nike 在台企業現況

Nike在台灣的公司名稱叫「必爾斯藍基股份有限公司」，為母公司直接在台

設立的分公司，與母公司的垂直關係為直接而緊密的。主要的目標市場包括有：

1. 籃球、 2. 慢跑 、3. 有氧運動、 4. 網球等，並以針對13-25 歲的青少年

為主，無性別劃分。其產品線的廣度，包括有核心產品：如籃球鞋、網球鞋、慢

跑鞋、有氧運動鞋、高爾夫鞋、戶外登山鞋等；以及其他非核心的田徑鞋、多功

能孩童鞋等。

Nike的企業精神是標榜著：英雄製造機、Authentic, Performance,

Innovation, Teamwork, Honest, Commitment等；主要為採取領導地位+利基的

競爭策略。其知名品牌代言人包括有Michael Jordan、Scottie Pippen、Tiger

32 Woods、Andre Agassi、Pete Sampras等。1999年與2000年Nike在台營業收，分

別為約新台幣24億元與27億元，在台市場佔有率約55%，根據台灣消費者對運動

鞋品牌認知調查（陳秀珠，1998），其品牌知名度、廣告知名度、品牌擁有率皆

為第一，為在台第一運動鞋品牌。

運動產品產業分析

隨著運動休閒的風氣興盛，帶動了運動產品的買氣；同時也因為運動、休閒

以及流行間的界線日漸模糊，更擴大了它的延伸與銷售範圍，而運動鞋於運動產

品事業中，則佔有著高比重的利潤貢獻與重要性地位。許多運動鞋廠商紛紛調整

其早期過度重視鞋功能性的策略，轉而注意市場變化及消費者需求，將運動鞋的

發展走向了與流行結合，並搭配服飾設計的運動鞋風氣。

在市場趨勢的轉換中，運動鞋的色彩亦由傳統黑白搭配型式，走向了紐巴倫

式的亮麗色彩變化，同時由高筒厚重的功能性鞋球，轉向低筒、輕盈的休閒式運

動鞋。

面對運動產品市場的流行化走向，針對運動鞋市場的概況有下面幾項描述：

一、最大消費市場落於美國

由於美國人民熱衷於戶外休閒運動，進而對運動鞋的需求相當殷切，故目前

仍是全球最大的運動鞋消費市場；其擁有之龐大購買力，促使多數全球品牌廠商

皆以美國為主要銷售基地。

二、運動鞋消費品牌集中度高

33 以1998年為例，美國前五大運動鞋依序為NIKE、REEBOK、ADIDAS、NEW

BALANCE 及FILA，市場占有率分別為43.28%、13.98%、12.64%、4.59%及3.19%(見

下表)，合計超過美國七成五的市場，品牌集中度非常明顯。分析其原因，為產

品形象為此產業中的主要價值所在，新進入者不易說服購買者改變使用中的品

牌，而品牌的認同來自於大廠過去強大的行銷廣告支出、顧客服務、產品獨特效

益等方面的投入，不易建立與跟進，有一定的心理移轉成本、資本需求、風險等

進入障礙之存在；而且，由於大型運動品牌廠商之銷售據點遍及美國各地，亦掌

握了銷售通路上的優勢。

表4-1 1997年暨1998年美國運動鞋品牌市場佔有率概況

單位:百萬美元／%

1998 1997 變 動 品牌名稱 銷售額 占有率 銷售額 占有率 百分比

1.NIKE $3,252 43.28% $3,797 47.29% -14.36%

2.Reebok $1,050 13.98% $1,229 16.31% -14.56%

3.Adidas $ 950 12.64% $ 490 6.10% 93.88%

4.New Balance $ 345 4.59% $ 265 3.30% 30.18%

5.Fila $ 240 3.19% $ 488 6.08% -50.82%

6.Keds $ 200 2.88% $ 160 2.24% 11.11%

7.Converse $ 200 2.30% $ 205 3.55% -39.30%

8.K-Swiss $ 145 1.93% $ 92 1.15% 57.61%

9.Vans $ 143 1.90% $ 120 1.49% 19.17%

10.AirWalk $ 140 1.86% $ 140 1.79% 0.00%

【資料來源】美國運動靯協會

三、亞洲成為運動鞋代工重鎮

34

歐美知名運動鞋品牌廠商，在擁有全球行銷通路之際，看準亞洲各地，尤以

中國大陸及東南亞的印尼與越南之低廉工資、土地成本及整齊之人工素質，由運

動鞋生產流程相當複雜，尤其是新式多功能型的球鞋更是需要相當多的勞力來完

成，屬於勞力密集度高的產業，因而國際品牌廠商紛至亞洲市場設廠或尋找合作

廠商，成為目前全球運動鞋的主要生產基地；且各品牌廠商在求新、求變及交期

縮短的趨勢之下，國際品牌大廠亦加強與研發能力強的製鞋廠商做更密切的合

作。

根據三大運動鞋公司的年度報告中顯示，NIKE運動鞋的製造基地全在亞洲地

區，REEBOK有80%是以亞洲為主，而ADIDAS在亞洲配合的生產量亦達87%之多(見

下圖)。

圖4-1 世界運動鞋品牌廠商亞洲製造地區分佈圖

【資料來源】鞋技中心

35

四、 全球分工體系、產品價值活動重分配

早期由於生產成本優勢，運動鞋的生產模式是以外包(outsourcing)至亞洲

地區代工為主，先由品牌廠商提供一定的鞋型及款式，然後再由製造廠商照著品

牌買主所提供的流程及製作內容，一步一步的加工組合而成，工作簡單、附加價

值低。但隨著品牌間競爭的白熱化，產品生命週期的大幅縮短，致使產業全球價

值活動需重新分配；以往一雙運動鞋從鞋型設計、產品成型、樣品生產、試賣、

量產、行銷到配售，整個行程需耗時半年到一年的時間，然而在求新、求變的新

潮流衝擊下，新產品生產週期已需縮短至三個月至六個月，在如此短暫時間要使

一雙新鞋問世，則必須輔以高度投入，如電腦化及自動化生產、設計的設備才能

完成，品牌廠商不宜從事這種投入成本高但利潤低的活動，故較佳的做法是各有

所精，把重心放於附加價值最大的品牌經營上。

所以，運動鞋品牌廠商的精神主要聚焦於品牌的經營與行銷上，以迎合現代

人求新、求變，追求快速變動的流行訴求，而於包括設計部份的產品製造價值活

動，則由過去能力較佳的運動鞋OEM製造廠商提昇至ODM的位置，從事大部份產品

設計與研發工作。

由於大陸及東南亞的土地成本及勞動資源相較台灣低廉，所以現時台灣鞋廠

大部份的生產線已移至該地區，藉以降低生產成本；而台灣母廠除保有少量且固

定的生產量能外，則主要轉型為鞋型設計與鞋材貿易等方向。

36 第三節 NIKE公司的行銷成功策略模式

一、Nike 的行銷策略模式

1988 年 Nike 推出 ”Just do it” 的第一支廣告片，片中是以一位坐輪椅

的運動員 Craing Blanchette 為主角，拍攝他在籃球場與迴力球場上奮力奪球與

拚命護球的表現。另一則廣告是以 42 歲方贏得紐約市馬拉松比賽冠軍的

Priscilla Welch 為主角，這位馬拉松冠軍得主在奪冠以前，只是一個長年坐在

辦公桌前的標準上班族。還有一則廣告是以高齡 80 的慢跑者 Walt Stack 為主

角，廣告片中呈現每天固定在舊金山街道上跑足 70 哩的 Stack，鏡頭捕捉 Stack

邊喘邊說：「有人問我，為什麼冬天時，我的牙齒不會冷得打顫？」，「我跟他

們說，因為我出門沒戴假牙！」（Katz，1994）。

Just do it 是一種體驗，也是一種實踐。

Just do it．這句話的本義，應該單純的只是一個祈使句，就是「儘管去做」。

但若以符號學的觀點來看，「儘管去做」是它的外延意義（denotation），當 Just do

it 被運動商品選用為一個廣告標語時，它結合了運動者該具備的運動家精神，鼓

勵消費者去實踐夢想，當它配合了一位坐輪椅的殘障運動員，奮力馳騁於球場上

的形象時，Just do it 的內涵意義（connotation）便更進一步的昇華為「沒有不可

能的事」。這便是 Nike 愛用者來電訴說：耐吉的廣告、鞋子，甚至於海報都曾經

改變了他們的生活（Katz，1994）的一種召喚（hail）。

在流行消費符號論的問題上，重要的是，要探討在作為新商品或熱門商品而

顯現的符號現象背後，需求並接受那些商品的消費者，具有何種動機和意義。反

過來說，新商品與熱門商品，乃是瞄準消費者的新意識和行動的變化而射出的符

號，只要了解隱藏在那符號背後的意義，即可明白他們的動向。它的意義，就是

需求和生活方式，也可以說是感性。

37

就行銷而言，商品的的符號（sign）、廣告標語（slogan）、圖形（icon）、形

象（image），常隨著策略應用而改變。Nike 本身亦然，對 Nike 來說，Nikeswoosh

與”just do it”是呈現於廣告的主打形象。因此，這重要的 icon 也是多經變革的。

Nike 的勾勾(swoosh)代表著 Nike 的 icon，它自 1990 年中葉，取代「Nike」這個品

牌名，獨當一面的出現在產品上，剛開始是將「NIKE」放在 Nike swoosh 之上，

給合成一個 logo。但在 1992 年，Nike swoosh 單獨出現在網球員 Jim Courier 的帽

子上，代表著整個 Nike 的品牌（Goldman & Papson，1998）。雖然 Nike 勾勾的地

位已經相當於整個品牌，消費者和自詡為「耐吉人」的 Nike 員工都喜愛這一個 icon，甚至有奧勒崗「校園」（World Campus：Nike 公司總部）的 Nike 員工戲稱

要把勾勾紋在身上，以示對勾勾的喜愛，但勾勾只是一個不會說話的圖騰。消費

者很難將對 Nike 的感愛形容出來，然而 Just do it 是語言，它具有字面上的意義，

和 Nike 所賦予、打造的意義。

時至今日，Nike 始終在 logo 和 icon 上做一些變動，包括 Nike 這個品牌名和

廣告標語的書寫字體，時而正楷，時而斜體，或是以小寫的藝術字型出現。但

“ Just do it”的 slogan 地位卻鮮少變動。檢視 Nike 的行銷策略，從其強調 Just do it 的廣告標語來看，Nike 所要販售的已不只是一種商品（good）或服務（service），

它所帶來的是一種生活體驗，Nike 要求其所建構的廣告圖像，包含了個人的、哲

學的一種形象系統處理（Goldman & Papson，1998）。 Just do it 可視為此一體驗行

銷的標的。一個好的流行商品，「符號」就是一種重要的媒介。

二、NIKE 的廣告與行銷活動

另外，NIKE 的廣告觀點建立在原本他們對運動員的接觸溝通上，由於過去

NIKE 皆以運動員為核心市場，直接面對面的構通往往是建立關係的不二法門。

38 這種觀念延續到 NIKE 的廣告上，他們十分重視與消費者的真實接觸，因此希望

在廣告中可以與消費者分享一些較為內心深處的東西。他們認為消費者所期望的

是一種信賴及親近的關係，要建立這種關係需要一個有個性的品牌及廣告，而

NIKE 正符合這個條件：而 NIKE 廣告最大的共通性，就是都會在廣告結束前，

打上 NIKE 的 slogan：『Just Do It！』，或者單純打上 NIKE 的”勾勾”商標，讓閱

聽人對「Just Do It！」能琅琅上口、對勾勾商標印象深刻。

對NIKE而言，「專業運動」的觀念除了是他們所想要傳達給消費者的一種

品牌形象外，更是一種生活哲學。近年來，NIKE 的行銷手法有著不小的轉變，

除了依舊與運動金字塔上層的的專業運動員不斷的交流外，NIKE 的品牌還不斷

的做向下紮根的動作。在台灣，NIKE 的品牌也有些變化，「除了既有的廣告外，

NIKE 在品牌的溝通上，有很大的心力擺在球賽的贊助上及各種行銷活動的舉

辦，目的就是要推廣運動的概念」（林嘉威，2000）。由 NIKE 所贊助的 HBL 高中

籃球聯賽便是最好的例子。

此外，NIKE 在這兩年間，都會在暑假前後，推出一個新的主題作為賣點，

例如 2001 年夏天的「Freestyle」。為配合這支曾經引發一陣熱烈討論的「Freestyle

運球篇」電視廣告，NIKE 更從美國請來了籃球雜耍大師，將台北市的華山藝文

中心塗鴉成哈林區，最後更在台北信義計畫區的工地大樓上，架起超大型看板，

寫著手拿著籃球的 HIP HOOP 巨大看板，企圖顯示 NIKE 自己獨有的街頭文化。

時至 2002 年夏天，NIKE 推出的新主題「Keep that Funk Alive ！」：FUNK 定

位於 1975 年，是一個追求瘋狂的穿著搭配和講求個人風格、和轉業籃球聯盟的

刻板印象杭衡的年代。NIKE 於 7 月 1 日在台灣播放的「Rucker」新電視廣告中，

將籃球迷帶回 1975 年，觀眾可親眼目睹 NIKE 將揭開一場難得一見的球場風雲。

廣告中忠實的重建七○年代中期的哈林景況、感覺、服裝、音樂，及當時的髮型。

這部在原地實景拍攝的影片是一份活生生當年寫照，也正是對 Hoop 文化大爆炸

的證言雜誌，（BANG 雜誌，2002/7）。

這股 ABA 復古風潮，也藉由 NIKE 這支復古籃球廣告吹進台灣，向來被視

39 為青少年夏季籃球熱潮指標的「NIKE Hip Hoop」活動；繼 2001 年的「Freestyle

尬籃球」主題後，2002 年再推出「Keep that Funk Alive！」主題，就是想帶進這

股七○年代的美式復古風，讓年輕族群瞭解什麼是 ABA 與 Funk 音樂。

尤其有「Air Canada－加拿大飛人」、「NBA21 世紀飛人典型」、「飛龍卡特」

等封號的多倫多暴龍隊明星球員卡特親身造訪台灣，化身「Dr. Funk」，成為這股

復古潮流最佳代言人。卡特的巨星風範，不管是球技或是造型皆充滿說服力，言

行舉止深具影響力，也讓「NIKE Hip Hoop Club」hign 到最高點，儼然是 Michael

Jordan 的接班人。

2002 年的「NIKE Hip Hoop Club」活動選在昔日國內籃球聖殿「菸酒公賣局

體育館」，營造中西內外兼修的復古氣氛，班駁的屋頂，中央是紐約街頭籃球聖

地洛克公園 ( Rucker Park )復刻版，四面鐵絲網環饒，鋼管欄架與籃網，格鬥殺

氣濃烈，加上 Funk 背景音樂，尬起球來別具一格（美國職籃聯盟雜誌，2002/8）。

活動內容包括籃球擂台賽、復古籃球遊戲及 Funky Dance 表演。

比較去年 2001 年的「Freestyle」與今年的「Keep that Funk Alive！」，曾於去

年訪台的紐約街頭籃球高手塞斯（Seth Marshall）認為去年比較像創意的較勁，

耍球成分居多；今年則是真槍實彈，焦點放在打球上，不被身材所限，地虎球員

一樣可以殺籃下，天龍球員也可以在外圍興風作浪，成王敗寇一切取決於球場

上，這種精神正是當年 ABA 時代個人風格作風與隨性的籃球創意、技藝揮灑（美

國職籃聯盟雜誌，2002/8）。

總結上述因素之後，再加上台灣的運動鞋市場中，競爭品牌眾多，為了凸顯

研究的存在價值，勢必考量到品牌知名度，以免因消費者對品牌的不熟悉而產生

成效不佳的研究資料。根據調查，在運動鞋中，NIKE 是消費者心中理想品牌第

一名，得票率高達 61.0 %，遠超過排名於其後的 Adidas（8.6 %）及 New Balanc

（6.4%）；在此項調查中，NIKE 亦已蟬聯多年的運動鞋裡想品牌寶座（突破，174

期）。

另外，根據 ICT 調查資料顯示，無論在「心目中印象佳的運動休閒鞋品牌」、

40 「最近一年有使用過運動休閒鞋品牌」、「最常使用的運動休閒鞋品牌」等問題

中，NIKE 分別獲得 63.3 %、51.9%、43.7%的消費者支持（ICT，2000）；再由表

3-2 更可發現，NIKE 無論在品牌知名度、品牌擁有率及每人擁有鞋子雙數，都是

高居首位，可見得 NIKE 在台灣也已經獲得許多支持，在市場上佔有舉足輕重的

地立，因此研究 NIKE 的成功行銷模式就可以套用作為研究流行商品行銷成功模

式的參考案例。

表 4-3-1 NIKE 的「品牌認同」

基本認同 產品類型：運動和健身用品

顧客特性：頂尖運動員，及所有愛好運動的人、關心自己健康的人。

產品功能：利用高科技開發出來的運動鞋，具有優異的功能。

延年益壽：透過強健身體，讓人們活得更長壽

延伸認同 品牌性格：刺激、活力、有主張、夠酷、有創意同時帶有攻擊性，

健康強身追求卓越表現。

關係基礎：和 NIKE 來往的人，都是一些肌肉結實、外型粗獷、在

服飾和鞋子方面要求很高的人。

附屬品牌：Jordan 氣墊鞋等。

商 標： （swoosh）符號

廣 告 詞：Just Do It！

企業聯想：NIKE 是個有創意的公司、NIKE 對於運動員和運動都很

支持。

背書者：許多頂尖運動員都成了 NIKE 的代言人，例如：NBA 的喬

登、巴克利，網球台將阿格西。

品牌傳統：美國奧瑞崗州一家生產運動鞋的廠啇。

41 優點訴求 實用功能方面：利用高科技設計和生產的鞋子，不但能增加適感，

而且能讓運動員在運動時有傑出表現。

品牌感覺方面：NIKE 給人投入、活力和健康的感覺，而且能讓運

動時的表現更好。

顧客心理方面：這種不需要企業多做宣傳的優點，主要是由著名運

動員和 NIKE 的品牌個性帶來的。

信 用 NIKE 所生產流行的服飾，以及能提高運動成績的鞋子。

資料來源：品牌行銷法則（Ｄavid A. Aaker 著，沈雲驟、湯宗勳譯，1996）

表 4-3-2 台灣消費者對運動鞋品牌認知調查報告結果

品牌知名度/廣告知名度

品牌知名度 排名 認知% 廣告知名度 排名 認知%

NIKE 1 98.6 NIKE 1 88.5

ADIDAS 2 96 ADIDAS 2 55

REEBOK 3 79.4 REEBOK 3 43.4

CONVERSE 4 51.4 CONVERSE 4 25.4

NEW 5 50.2 NEW 5 12.3

BALANCE BALANCE

K-SWISS 6 41.9 K-SWISS 6 10.5

FILA 7 34 FILA 7 8.1

品牌擁有率及排名/每人擁有鞋子雙數

品牌别 品牌擁有率%排名 擁有鞋子雙數/人

42 NIKE 52.2 1 1.51 雙

ADIDAS 21.7 2 1.21 雙

REEBOK 21.2 3 1.25 雙

CONVERSE 13.1 4 1.20 雙

NEW BALANCE 10.7 5 1.21 雙

K-SWISS 9.7 6 1.28 雙

FILA 3.8 71.13雙

資料來源：轉引自陳秀珠（1999）

第四節 NIKE 公司的行銷成功關鍵因素探討

從前述的推演中我們發現，NIKE 公司的行銷成功關鍵主要是充分運用體驗

經濟（experience economy）與體驗行銷的結合帶動其商品的流行進而造成一股流

行的風潮，成為流行商品。

二十年前行銷研究覺醒於快樂（hedonic）和體驗的消費觀點，並著眼於夢想

（fantasies）、感覺（feelings）、樂趣（funs）這三個Ｆ上。但近來的研究觀點已從

三個Ｆ延伸到體驗（experience）、娛樂（entertainment）、表現欲（exhibitionism）

和好消息的分享（evangelizing）這四個Ｅ上（Morris BHolbrook，2000）。

而事實上，Kevin Mason（2001）指出，體驗是三Ｅ的總結。以電腦為例，消

費者期待以自身在真實世界的血肉之軀，去體驗網卜冒險的樂趣或是各類情緒反

應。換句話說，消費者是透過所購買的產品，來滿足各式各樣好玩有趣的夢想體

驗。

43

Lebergott（1993）在回顧中認為，美國消費者在二十世紀令人回憶的東西在

於，經濟活動不再是為了輸出，而是為了憑藉體驗的消費。Abbott（1995）對消

費體驗的說明是：所有產品所履行的服務只是在提供一種消費體驗。簡單的說，

消費者所渴求的不是產品而是一種體驗滿足，它亦連結到人的內在世界和外在世

界的經濟活動。

Ruby Turner Norris（1941）指出，人們對商品的需求，乃在於透過對商品擁

有，來達成一些想望的事件，也就是說消費者的消費價值，建立在商品所提供的

體驗上。從某些角度來看，開創體驗似乎已是近來行銷策略中不可或缺的附件

（Laura Mazur，2000）。

傳統行銷者是將專家意見傳輸到網路上，而新的媒介行銷者，則是分享他們

的經驗給那些電腦連線以外的同好（Craig Smith，2000）。體驗是一種個人的經驗

感受，Robert McLuhan（2000）表示，體驗是許多記憶的基礎，體驗行銷的概念

已延伸到許多不同的面向，有一項新的取向是綜合各類諸如情緒、觸覺、味覺、

嗅覺等感官經驗。

MorrisBHolbrook（2000）指出，關於體驗經濟，Pine ＆ Gilmore在其歷來

的著述中，作了十分詳盡的分析；在體驗行銷方面，Schmitt 則作了豐富的敘述。

（一）體驗經濟

什麼是體驗（experiential）？

44 蕃薯藤數位科技執行長陳正然在《體驗行銷》一書的推薦序文中談到：你第

一次在路上看見福斯金龜車，是什麼情景？第一次看到色彩鮮活的 iMac，是什

麼心情？第一次看到喬丹從罰球線起跳，慢動作灌籃的 Nike 廣告，是什麼悸動？

也許你家裡沒有金龜車，沒買過 iMac，鞋櫃裡也沒有一雙喬丹飛人籃球鞋，

但是你已經開始「體驗」這些產品。在你還來不及知道金龜車跑多快，iMac，有

哪些特別的操作功能，一雙 Nike 能否真的把你變成球場的空中飛人之前，你就

事先感受了這些商品，成形了某種觀點。

意識到消費過程是一個完整的經驗，越來越多的行銷溝通，不再跟我們談產

品，談功能；他們從生活出發，談一種情境，談一種具有普遍性、令人暈眩又觸

動人心的經驗。

「體驗」不單純只是理性或感性的某一種訴求，它所要營造的是一個整體的

感覺，帶給消費者一種感受，即便是消費者尚未接觸過該項商品，但消費者能準

確的接受到商品所欲傳遞的訊息，例如：從罰球線起跳的喬丹，他的灌藍動作號

稱挑戰地心引力，所以贏得「飛人」的名號。打籃球的人都知道，灌籃動作有著

身高、彈力、抓球等等因素的限制，灌籃對一般人而言，就已經是辦不到的事，

而喬丹不但灌籃，還從罰球線起跳，在慢動作鏡頭的敘述下，帶給消費者的不只

是一驚嘆號，透過科技轉輸，世界各地的人，都可以清楚體驗到，人類挑戰極限

的可能性。僅管自己無法做到，但它是存在的，喬丹完成的動作，像是為消費者

築起一番希望。你可能一輩子也無法擁有喬丹的身高和彈性，但你卻大有可能買

一雙 Nike 球鞋。在一連串的悸動中，總有消費者可以做的事，哪怕只是「畫虎

不成反類犬」的結果，那又如何？Nike 鼓舞它的消費者：Just do it！

強調「品牌，必須讓人有一種朋友的感覺」的統一星巴克（Starbucks Coffee）

總經理徐光宇認為，體驗行銷的主旨在於：

說明行銷己進入一個嶄新的領域：由重視功能強、外型好的傳統行銷，進入

塑造感官經驗、思維認同的體驗行銷。我們相信體驗行銷的新觀念，將有助於市

場人員擺脫功能競賽、價格戰爭，而用更具感染力的行銷方式，找到新的生存立

45 基與空間。

Pine ＆ Gilmore（1999）倡言體驗經濟（experience economy）時代的到臨，

在闡述體驗經濟時，Pine ＆ Gilmore 舉了一個關於咖啡的真實案例：

一磅一美元的咖啡豆，換算成咖啡，大約是 1∼2 分錢一杯的價格，但是經

過包裝，同樣的一批咖啡豆，放在裝璜典雅的店裡，價格馬上曜升 5∼25 分錢一

杯，如果把它放進餐廳或是咖啡館，則價格可賣到 50 分或一塊錢一杯。同樣的

咖啡，若是由五星級餐廳售出，消費者便要花上 2∼5 美元一杯的代價才享用得

到。

一分錢一分貨的定義，從上述的實例中，要重新評量。從一分錢到五美元，

消費者的差價，並不是花在商品本身的品質差異上，而是花在消費時的「感覺」。

Pine&Gilmore 以商品特性的分析闡述體驗經濟。他們將商品分為擷取自大自然的

農產品（commodities）、加工製造產品（goods）、服務性商品（services）

、體驗商品（experiences）四類。並將四類商品在經濟呈現的方式上做了詳細

的比較，茲將比較結果表列如後：

表 4-4-1 經濟區別表

經濟呈現 農產品 加工製造產 服務性商品 體驗商品

(commodities) 品 （services） （experiences）

（goods）

經濟類型 農業 工業 服務業 體驗型

經濟功能 採摘 製造 施行 籌畫

的產生方

式

呈現狀況 替代品 可觸知的 不可觸知的 可記憶的

主要屬性 自然 規格化 主顧化 個體性

存貨方式 以實體儲存 生產後列於 依實際要求履 可長遠流傳的

46 存貨清單 行

販售者 商人 製造業者 服務提供者 籌畫人

買方 市場 使用者 委託人 顧客

需求因素 商品本質 商品特性 受惠 感動

(資料來源：譯自“WELCOME TO THE EXPERIENCE ECONOMY”表 4-1-1)

從表中可以看出，相較與其它經濟型態，體驗經濟是一種建立於個人感官經

驗的經濟活動。事實上，體驗的觀點並不悖離 Bettman（1979）所提的訊息處理

模式，只是在體驗觀點中，把一些被忽略的現象，諸如各式好玩的休閒活動、感

官滿足、白日夢、美學享受等的消費感受，加以提出，檢視消費者對幻想、情感、

與樂趣的追求（Holbrook ＆ Hirschman，1982）。

體驗型的商品，最典型的代表就是迪士尼世界。這個卡通夢幻王國，為它的

消費者提供豐的感官響宴，讓它的買方－顧客（guests），從購買加工製造產品，

及花錢享受服務的消費方式中跳出，使他們願意花錢去這種深深吸引他們情感、

理性或是精神層次的消費，其結果是，沒有一個人會和他人有一模一樣的體驗，

因為體驗是一種很個人的感受。但是去過迪士尼樂園的人，不論是牧師、律師、

內科醫師或是小朋友，都會將當天的歌舞及情境記在心中。事實上，大部份的父

母並未帶他們的孩子去過迪士尼樂園，但是他們會透過對迪士尼的記億，去和孩

子們分享這種經驗。體驗是無法觸模的，但是可以分享和流傳，雖然感受體驗的

刹那時空已成往事，但是烙在消費者心中的感受卻可以長遠流傳（Pine &

Gilmore，1999）。

Nike 所從事的正是一場體驗經濟。就經濟類型而言，Nike 所販售的不只運

動商品，它所賣的是一個夢－消費者夢寐以求的運動境界。 Nike 成功地將運動

鞋從一種同質性極高、由帆布和橡膠製造的簡單用品，轉換成九百多種產色的商

品。1994 年春季之前的會計年度，Nike 一年中賣了一億雙運動鞋，也就是說，

47 平均一分鐘，Nike 就賣了兩百雙鞋。但 Nike 的創辦人兼董事長 Phil Knight 卻體

認到：「沒有人會永遠固定買同一種產品，所以產品必須和其他更有吸引力、更

深層的意義結合在一起」（Katz，1994）。換句話說，Nike 運動鞋在功能與材質上，

和其它品牌並無顯著的落差，每年超過一億五千萬美金的廣告費，與其說是用來

包裝產品，不如說是用來製造其他更有吸引力、更深層意義的結合，或者是為消

費者製造夢幻的投資。而這更有吸引力、更深層意義是什麼？

Kellner（1992）指出：現代消費主義的另一個前提是，潛在消費者必須能

理解它的一套象徵，資本家企業做商品廣告時不能強要把這些象徵灌輸給消費

者，它們必須和潛在消費者的自我生活方式產生共鳴，才能發揮實際的影響力。

因此，產品的命名、設計、廣告，以及配合潛在消費者的種種次文化價值時，就

會產生複雜的交互作用，廣告促銷的活動必須觸動潛在消費者的欲望，東西才會

有賣點（Bocock，1993，張君玫、黃鵬仁譯）。

和迪士尼樂園相近的策略是，Nike 製造商品之外，還打造了它的實體王國─

─NIKETOWN。在 NIKETOWN 裡，除了有各個簽約名星的肖像外，消費者有可

能和 NBA 名星來場鬥牛賽，也可以騎馬逛逛整個商場，或者是和冠軍指環合影

留念（Goldman ＆ Papson，1998）。事實上當年在芝加哥北密西根大街開幕，佔

地六萬八千英平方公呎的 NIKETOWN，每天大約吸引一萬兩千名從各地蜂湧而

來的消費者。NIKETOWN 中隨處充斥著 Nike 的企業專屬形象，整個商場就像一

家大型的運動鞋城和體育博物館（Katz，1994）。Nike 創辦人 Phil Knigh 並不以此

為滿足，他想要在世界各大重要城市都建立一座 NIKETOWN。除了企業野心之

外，NIKETOWN 毋寧是個「築夢踏實」的場所。有多少 NBA 迷或是運動商品的

消費者，可以近距離的和偶像來場球賽？這樣的體驗和記憶，足夠讓消費者牢記

在心，並且淵遠流傳。

（二）體驗行銷

48 何謂體驗（experience）？

體驗是導因於某些刺激的個別回應，體驗涉入生活本質，他們通常是由直接

的觀察或是參與所造；不論那些事件是真實的。夢幻的或是虛擬的（Schmitt，

1999）。

Schmitt（1999）指出：身為一位行銷人員，你需要提供正確的環境與場景，

讓渴望的顧客產生體驗。因為體驗通常不是自發的而是誘發的。Pine & Gilmore

（1999）所描述的體驗經濟，是一個大環璄中經濟型式的比較，在一般人耳熟能

詳的基本產業、加工製造業及服務業之外，歸類出體驗經濟類的高獲利經濟型。

而 Schmitt 則是闡述體驗經濟在行銷過程中的運作方式。針對銷費者感官所進行

的基礎策略可分為五種如表：

表 4-4-2 體驗行銷的策略基礎：策略體驗模組

策略分類 訴求目標與方式 案例

感官 感官行銷的訴求目標，是創造知覺體 Absolut 伏特加

（sense） 驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺、

味覺與嗅覺達成刺激。感官行銷可區

分公司與產品、引發顧客動機、增加

產品價值。

情感 情感行銷訴求顧客內在的感情及情 Haagen-Dazs 冰

（feel） 緒，目標是創造情感體驗，其範圍由 淇淋專賣店

品牌與溫和正面的心情聯結，到歡樂 Hallmark 卡片

與驕儌的強烈情緒，我們將會看到， 廣告

大部份自覺情感是在消費期間發生

的。

49 思考 思考行銷訴求的是智力，目標是用創 蘋果電腦

（think） 意的方式使顧客創造認知、與解決問

題的體驗。

行動 行動行銷的目標是影響身體的有形 Nike 的 Just do it

（act） 體驗、生活型態與互動。行動行銷藉

由增加身體體驗，指出做事的替代方

法、替代的生活型態與互動，並豐富

顧客的生活。

關聯 關聯行銷包含感官、情感、思考與行 飛人喬丹的廣

（relate） 動行銷等層面。然而，關聯行銷超越 告

個人人格、私人感情，因而加上「個

人體驗」，而且讓個人與理想自我、

他人，或是文化產生關連。

（資料來源：本研究整理自“EXPERIENTIAL MARKETING”Schmitt，1999；王育英、梁曉鶯譯）

科技的日新月異、競爭對手的激增，以及消費者消費能力的提升，都將改變

傳統以提供服務為主的經濟型態，繼而朝滿足消費者體驗的消費型式發展

（Owens，2000）。換句話說，今日的的消費者所期待的，是能與自身的生活形態

息息相關、或是能夠觸動感官與心靈的品牌行銷活動案。而體驗行銷的自的，便

是要求行銷人員正視企業與品牌所傳遞給顧客的整體體驗品質，包含理性的決策

過程及感性的消費體驗。（王尉晉，2000）

Schmitt（1999）將 Just do it 視為一種行動行銷的最佳例證，因為行動行銷是

設計於創造與身體、較長期的行為模式與生活型態相關的顧客體驗（Schmitt，

1999；王育英、梁曉鶯譯）。事實上 Just do it 做為行動行銷的表徵，其背後包含

了整個體驗行銷的分項，由廣告代言人創造出類似紀錄片般的視覺刺激與感動─

50 ─帶領公牛隊勇奪 NBA 總冠軍的喬丹、揭露自己無數次關鍵失誤的喬丹、兇狠

護球的 Craig Blanchette、傷痕累累的男女運動選手等透過廣告，它帶給觀眾感官

（sense）的刺激、心靈的感動，同時也揉合了分項的策略，讓觀眾涉入、思考。

「Just do it」只是將體驗行銷的策略做一個提綱契領式的表述，因為其它策

略的共同運作，「Just do it」才具有震撼消費者的力量！

Schmitt（1999）比較了傳統行銷與體驗行銷在四項主要關鍵特性的差異，如

下表所述：

表 4-4-3 傳統行銷與體驗行銷關鍵特性的差異

以狹隘的方式定義產品的分類與競爭

消費者被預視為理性的資訊處理者 傳統行銷 著重於產品的性能與效益

研究方法多為量化的

顧客的體驗是行銷的焦點

消費者被視為理性與感性兼具的動物 體驗行銷 著重顧客消費情境的體驗

研究方法與工具是多元的

（表格整理：本研究）

（三）NIKE 公司的行銷成功策略

由已上各節的分析討論，Nike 公司的行銷成功策略主要是掌握住體驗行銷中

的特性，彙總如下：

一、成功的品牌策略：

流行商品有迅速冷卻的特性，因為作爲流行品牌主要支持者的年輕

51 人具有易變的特點，這種退坡會來的又快又迅猛。Nike 公司確切的執行

兩方面的措施：1.分析研究 Nike 品牌的真正支持者，確立目標市場並執

行成功的行銷策略；2.持續推出新的流行商品以帶動新的流行，保持品

牌領導地位，並展現獨特的認知價值及有效推廣公司的產品。

二、成功的廣告策略：

名人 Michael Jordan 代言廣告的成功，運用形形色色的廣告，去傳

達一種運動的體驗。除了眾所周知的 NBA 明星喬丹之外，Nike 的廣告

代言人還包括了一般的平民百性，Nike 所持的態度無它，因為 Nike 認

為，運動不單只是運動員的事。Nike 也常運用一些名不見經傳的升斗小

民來拍廣告，廣告有時就是很沈悶的慢跑鏡，但生活中的個人運動，常

常就是這樣的寫實。

NIKE 十分重視與消費者的真實接觸，因此希望在廣告中可以與消

費者分享一些較為內心深處的東西。他們認為消費者所期望的是一種信

賴及親近的關係，要建立這種關係需要一個有個性的品牌及廣告，而

NIKE 正符合這個條件；NIKE 會在廣告結束前，打上 NIKE 的 slogan：『Just

Do It！』，或者單純打上 NIKE 的『v』勾勾商標，讓閱聽人對「Just Do It！」

能琅琅上口、對勾勾商標印象深刻。

三、成功的構築夢想：

Nike 始終用心的經營著它的哲學精神 Just do it，並不停的喚起觀眾

去行動。一個流行商品若能賦於它生命，口號與符號就是它們的靈魂與

姓名，如此商品、就會被消費大眾接受進而源源不絕的流行及大受歡

迎。而 NIKE TOWN 就是個「築夢踏實」具體化的場所。有多少 NBA

迷或是運動商品的消費者，可以近距離的和偶像來場球賽？這樣的體驗

和記憶，足夠讓消費者牢記在心，並且讓夢想淵遠流傳。

52

四、成功的經營策略：Nike 公司的行銷策略成功是因為有成功的經營策略為

基礎，要點如下：

1. 集中資源，聚焦於品牌、廣告及名人代言的經營：有鑑於組織

的資源與能力有限、專長迥異，企業最重要的抉擇是決定整個

價值鏈的活動，哪些活動不是自己專長而應將之委外？哪些活

動則是企業本身的核心，必須不斷強化，以滿足顧客需要做為

思維中心，加以有效協調整合，以創造企業長存的獨特價值。

Nike 公司專注於品牌、廣告及名人代言的經營，其它採取委外

策略，全球分工，以把重心放於附加價值最大的品牌經營上。

Nike 不僅專精設計與行銷，更充分了解虛擬整合的威力，不

斷創新，其全球性虛擬整合能力亦成為企業的典範。。

2. 運用電子商務，建立快速回應(Quick Response, QR)系統：在流

行產品產業中，其關鍵要素為「時效」，當哪家廠商能夠在最

短的時間內，將當季的流行產品推出市場，就可以獲得最大的

利潤。現在的流行商品，從產品構思到進店鋪銷售，時間被大

幅度壓縮。在銷售通路中，零售商亦須面對製造前置時間過

長、顧客需求高度不確定及銷售季前採購決策不易更改等難

題；而為縮短前置時間與降低通路成本，Nike 運用電子商務，

與通路商間成功建立了良好的快速回應(Quick Response, QR)

系統。

3. 品牌外溢效果，建立全系列產品： 。

4. 將「Michael Jordan」由「名人」轉換成品牌，以因應後喬丹時

代。

第五章 個案公司的成功典範如何有效的移轉到其他流行商品上

53 從 NIKE 公司成功的行銷個案中，我們探討了其成功的因素歸納起來我們認

為有兩大方法與因素可以做為今後我們應用在其他流行商品上的行銷之依據，其

分別為建立消費者的認知架構與大量運用廣告與消費者的互動關係的建立，以下

是我們進一步的分析與探討：

第一節 認知結構的建立

消費者對品牌的感知是來自於產品屬性的呈現，以及品牌相關經驗帶給消費

者的體驗。消費者會根據自身的體驗，將產品加以分類（ Kevin Mason，2001）。

消費者將這些資訊和經驗貯存在記憶中，並藉以評估其後所接觸的品牌

（Pechmann and Ratneshwar，1992）。換言之，品牌所提供的訊息及體驗，將是消

費者建構基模的依據，企業主可以善加利用此一現象，包裝經營其品牌屬性及形

象。

Nike 是什麼？

1971，Nike 創辦人為了避免與日本的合作關係出問題，決定為自己公司

產品，取一個新名字，並且設計新的商標。Nike 的元老級員工 Jeff Johnson 由夢

中得出 Nike 雛形的靈感，Phil Knight 決定使用「Nike」這個名字，因為：「Nike」

是希臘神話中長著翅膀的勝利女神，她是神體之美與人類英雄勇武的融合，Phil

Knight 以這個希臘女神的名字來彰顯運動精神（Katz，1994）。

知道此一典故的人，可以接受「Nike」與運動之間是有關係的，但不知道此

一典故的人，要建立起這層關聯性，就必需透過 Nike 所提供的訊息，去建構腦

海中的認知。

在「Nike」還不是一個品牌名稱時，相信對大多數的人來說，「Nike」是一

個不知意義的單字。換句話說，在一般人的觀念（schema）裡，「Nike」若不是

一個品牌名稱，它將無法被規納在一個適當的認知系統中。至少它不會是和運動

54 鞋放在一起。「觀念」是指一個普遍性的知識結構，能協助人在做資訊處理時，

可選擇和組織由外界輸入的訊息，並且對既有的舊知識加以整合，再納入一個有

意義的架構中（Bartlett，1932： Markus＆Zajonc，1985）。

認知的建構

要成為一個流行商品，若不能取得消費者普遍的認同，很難會被流行傳播。

NIKE 公司運用認知的建構，用“Just do it”做為第一支廣告片為例，片中坐輪椅

的運動員 Craig Blanchette 在籃球場與迴力球場上奮力奪球與拚命護球的表現，

傳遞了「儘管去做」的強烈意含。當消費者看到這一則廣告時，Nike 投注在廣告

中的訊息包括了「殘而不廢」、「運動員精神」、「Nike 的精神是如此」、「Just do it」。

Nike 投下了這些簡單的訊息給觀眾，接下來就由觀眾去整合其認知。同時其所賣

的商品就這樣被流傳進而成為流行。

認知取向的研究雖興起於 1960 年代，但直到 1970年代才成為心理學的主流

（Crlson & Hatfield，1992），然而，早在 30 年代初期 Bartlett 就把觀念視為組織

知識的結構，此結構一如人的成長發展般，會在某個主題範圍內發展其專業，對

人來說，觀念是一個可以同化新訊息並產生訊息回應的知識結構（Bartlett，

1932）。以 Nike 為例，一般消費大眾對「Nike」這個主題的認知，是經過企業主

的一系列設計和包裝，透過媒體和廣告，賦予「Nike」在運動女神之外的意義，

而且消費者對這個意義的認知，是由企業主所一手建構起來的。換言之，消費者

是就著透過企業主所安排的元素訊息，在「Nike」這個主題範圍內發展其專業。

文獻上對觀念的定義認為，觀念是存在於那些已被定義過而能解釋的刺激的

範圍內，在此範圍內，共模包含了該領域裡的一般性知識，並包括了與該知識歸

因有關的詳細說明，就像刺激範圍內的一些特殊例子（Taylor & Crocker，1981）。

在“Just do it”第一支廣告片中，輪椅運動員 Craig Blanchette 的博命演出，

55 以及片尾在螢幕上打出的 Just do it。對觀眾來說，「輪椅」和「運動」這兩個元

素本該是各自獨立的，在刻版印象中，殘障人士的日常生活行動已屬不便；坐上

輪椅去打球，而且毫不退縮，拚命的奪球、護球，所展現出的，除了是一種運動

家精神外，更是片尾字幕所告知的Just do it！只要你去做，沒有什麼不可能的事！

Craig Blanchette 也出現在 Nike 其它的廣告片中。Nike 公司認為 Just do it 是 Nike

文化的基本哲學（Goldman ＆ Papson，1998）。Nike 透過這支廣告影片，讓消費

大眾清楚的了解到，Just do it 的意義，換句話說，「Justdo it」、「運動」、「勾勾」、

「Nike」等元素，已經足夠組成一個有意義的基模結構。

Anderson（1983）指出：觀念是一個抽象的認知結構，它是靠概念以及概念

間相互的關係所組成，當元素之間的關聯性被啟動時，這些元素會相互聯結，但

是也因個人先前經驗的不同，或是情境的差異，概念的啟動與聯結也會有所差

別。面對大量的廣告，消費者難免在記憶中會有疏漏，將廣告張冠李戴的情形履

見不觧。人們對故事細節的記憶雖常有錯漏，然而，這並無損於故事基模對新資

訊的處理，因為：觀念理論便認為，人們之所以會運用觀念來處理訊息，就是著

眼於經濟效益的目的（Wicks，1992），消費者會當握住訊息內的大原則來做判斷。

Fiske ＆ Linville（1980）指出：觀念是組織先前知識的認知結構、抽象化的

特別經驗：它引領新訊息的處理以及既存訊息的提取。Rumelhart（1980）也指出

觀念是認知建構的區塊，也就是說人們會將過去儲存在記憶中的知識，透過觀念

這個知識結構的運作，主動取用相關的先前知識，來了解新進的訊息。Just do it

做為 Nike 文化的基本哲學，也是在一點一滴知識結構運作中建立起來。於是其

所設計生產的每一項商品就可以透過如此精心設計的認知架構，大量流行。

每個人所擁有的先前知識都是經過個體本身不斷的整合訊息所形成的

（Anderson，Reynolds，Schallert & Goetz，1977）。Hollenbeck & Slaby ( 1979 )的研

究便指出：兒童早在 6∼9 個月大時就會注意電視。媒介的故事內容是可以導致

56 觀念創建或修正的一種替代經驗（vicarious experiences）（Graber，1988）。兒童成

長的環境中，不但要從自身和家庭的社會關係上學習組織經驗和情緒反應，同時

也要從螢上的事物來學習，他們不只要從雙親和朋友身上學習意義的解碼和觀念

的推展，也要從電視上的角色和故事中學習，因為他們生長在一個受電視媒介影

響的環境中（Singer ＆ Singers，1983）。博肯考特與哈肯（Berkenkotter ＆ Huckin

1995）也指出，從幼稚園時期開始，一系列的時間、空間、修辭與事入的概念就

被重複傳輸給學童，造成孩子們學會各種處璄中適宜的類型化行為，並且更進一

步，類型的概念形塑人們對未來相似情況與處境的反應，造成類型知識是一種遭

遇平面與電子媒介情境中各種適宜的反應模式（蔡琰，民 84）。換句話說，這種

類型知識的形成，靠的就是大量而重複的訊息，故事基模（story schema）就好似

一個戲劇腳本，一個對原型故事節構理解的成串階層記憶（hierarchical memory clustering），其中包括了典型故事裡相互關聯的項目和訊息（Mandler & Johnson，

1977；Thorndyke ＆ Yekovich，1980）。

從基模的定義來看，觀念與人們對資訊的處理有著密切的閞連，而人們處理

故事訊息時所用的故事基模理論卻另有三個基本的前提，第一：經驗型的故事並

不同於在認知的理解。也就是說，一個故事的內在理想，並不是將故事再製，而

是透過對新進內容和既存知識的區分加以重新建構。第二：故事只有在閱聽人對

故事內元素及其關定義已有認知結構或基模時才有辦法被處理。第三：理解的處

理是受期待所驅動。故事基模常是在期待故事的結構或文本發生的形式下被解釋

的解釋的（Makus & Zajonc，1985；Taylor & Crocker，1981；Park；1991）。

從認知的觀點來看，在我們能以觀念來處理社會事物之前，我們首先必需將

事物分類。在哲學與語言學的領域裡，「分類」常久以來在人類認知傾向上是思

考的中心和一基礎（Lakoff，1987）。「Nike」、「NBA」、「喬丹」、「運動鞋」、「籃

球」、「廣告」會被分類到「Just do it」所組成的群組中，絕非偶然。對 Nike 而言，

57 動輒上億美元的廣告經費，並非兒戲，透過廣告、媒體、產品代言人所傳達的每

一個訊息，都是精挑細揀過的元素。因為，觀念的功用，主要是幫助人們建構、

組織、解釋新的資訊或刺激，它需要對相關訊息的製碼、儲存、提取的一連串動

作，這些動作會影響到哪些訊息進入了參考架構中，哪些訊息被忽視（Potter，

1998 轉引自王敏如、何瑞芳、陳佳蓓，1999）。流行的架構就悄然的不知不覺醒

的被形成，這就是 NIKE 商品的行銷策略運用最成功的地方。

從認知的角度來看：一個認知模式一般是用來將我們的經驗加以組織並形成

常識，同時，在模式裡的每一個元素（element）將符合心中的分類（Lakoff，1987）。

也就是去思考刺激（stimulus）的意義，分類的目的，不只是要在相同的類目中

有相同意義（equivalent）的刺激，也需要不存在該類目下來源不同的刺激。一方

面，它必須有利於使有機體（organism）中的多種性質（properties）儘可能的由

任何一個以已知的性質呈現其可預知性（predictable），這一個主要性質要儘可能

的具有類目之間良好的區辨效果，可以引導類目中最多數性質的形成；另一方

面，分類的目的在於降低刺激對行為和認知可用比例（usableproportions）的無限

差異（infinite differences）（Rosch，1978）。叫好也要叫座，任何的商品的行銷最

怕就是叫好不叫座。

觀念理論假設人們是「吝於認知者」（cognitivemisers），因為受限於處理能力，

無法冀望人們可以把訊息裡的那些零散項目都給記在腦子裡（Lippmann，1922）。

吝於認知者並非是一個負面的用詞，相反的，它是站在經濟原則的角度來看人對

訊息的處理，那些零散的項目，多半都不是訊息的主幹，也通常不是眾多訊息所

共同享有的要件。事實上，經由重述故事的實驗發現，受試者把聽過的故事重述

給假想中未聽過該故事的人，結果，故事常缺乏細節，許多顯著的部份也被刪除，

受試者常包含了嚴重的事實錯誤。這是因為一般人的處理，傾向於把故事壓縮到

只剩精髓，然後從一般的情境去探索其意義，（Graber，1988）。NIKE 公司在此點

58 的拿捏上極為恰到好處，這是其他商品流行策略所不及的地方。

我們將一個暢銷的流行商品的成功案例，套用在另外一個流行品牌

(GUESS)，此為作者所代理的品牌為例，來看看其是否有所謂的成功共同點。

GUESS 它不僅是一個品牌或是一個服飾企業。她是一個形象、一個折射時代影

子的包裝、一個完整的概念。她的商業成就完全建立在世人的懷舊與嚮往情緒基

礎上。

GUESS 的開業歷史恰如她的粗獷形象，佈滿堅毅與無奈的遺痕。早期的

GUESS 拍攝宣傳照時，礙於開支所限無法到較遠的地點拍外景，宣傳活動從構

思到協調一切由四兄弟包辦，聘請的模特兒拍攝中換裝還得借用快餐店的洗手

間，有時因為老板租不起場地，只能用貨車充當更衣間。

1981 年，Georges Marciano(GUESS 創始人之一) 費盡唇舌說服 Bloomingdale

時裝店，將幾件歐洲款式的 GUESS 牛仔褲展列於櫥窗內。那個時期的牛仔褲正

面臨淘汰的厄運，為顧及形象，幾家百貨公司都一口拒絕 Georges 的要求。

Bloomingdale 的負責人當時問道:「GUESS 的牛仔褲有何出眾之處？」Georges

說:「特點可多了!清淨的線條加上現代的感性，GUESS 的牛仔褲除了粗曠奔放之

外，還賦予時代女性一種獨立氣質。」Bloomingdale 就在「賭」的一念之間，竟

然讓他賭出一個春天來。也締造了 GUESS 品牌。

因此，「認知架構」的建立，對於一個商品之所以成為未來家喻戶曉的商品，

有著決定性的關鍵。所以，在流行商品的行銷上如何能順利成功，讓客戶先有認

知是非常重要的。NIKE 的成功也是運用此「認知架構」的模式，讓消費者認同，

進而造成一股流行風潮，最後成為一種家喻戶曉的流行商品。

第二節 運用廣告與消費者的互動關係

一個流行商品之所以流行，除了「認知架構」的建立經由精心設計之外，消

費者扮演著推波助瀾的角色運用廣告來與消費者互動，造成一股流行也是一股不

59 可忽視的力量。Nike 成功的模式因素，在其他流行商品上也用此模式進行。

但在廣告的運用上，首先是廣告文章的構思與佈局，如何在極短的時間內讓

消費者感動進而產生購買的欲望，並且造成一股流行。我們可以從如下的推導

中，了解其中的奧妙。

一、 廣告文在行銷中的定位

一個暢銷的流行商品除了要有良好的行銷策略之外，在廣告的文案本身也要

有極為特殊的理念宣傳才能打動消費者心，進而口語相傳，最後成為家喻戶曉的

流行商品。

在廣告的文案本身，依如文學批評對文學意義形成的觀點一樣，從早期的「作

者中心論」、「文本中心論」，到強調讀者的閱讀、反應、理解方為意義形成根源

的「讀者中心論」，文學批評歷經了三次重大的轉變（Dixon，Bortolussi，Twilley

＆ Leung，1993；龍協濤，1997）。作者、文本、讀者的對意義產製的重要性，

在三個時期中相互消長。

Freund（1987）指出，作者中心論時期認，文學作品是創作者的產製品，任

何的文學探討與批評，都不可忽略「作者」的重要性，對讀者賦予意義的能力及

角色，則是予以否定的。而在文本中心論時期，則將文學視為一個已建構成形的

封閉系統，相信文學對讀都講述作品本身的真理，而且擁有自己的認識內容（龍

協濤，1997；何天立，1998）。作者的重要性在此一時期已然削弱，取而代之的

重點是作品本身豐富的意義。然而，意義的產生，並不是堅持處於哪一時期，就

可以截然畫分的。作者、作品與讀者對意義的產生是一種互動的結果（Allen，

1987；Freund，1987）。

我們之所以會先探討「作者中心論」、「文本中心論」、到強調讀者的閱讀、反應、

的「讀者中心論」，因為這一切都對於流行商品在行銷的策略上有著基礎理論架

60 構，因為商品是給「人」用的，人會購買並使用此商品是一步步被引導出來的，

其架構的形成跟我們在寫一本書的模式是一樣。若我們仔細去看 NIKE 公司所推

動成功的每一項商品，他就像一部精心設計編寫的小說，內容一定有作者

(NIKE)、文本(NIKE 所要傳達的觀念)、讀者(NIKE 的忠實消費群)。

關於廣告文本，Scott（1994）指出：廣告被視為是一種文學，廣告有其習俗

及閱讀規規（rules for reading），廣告是一種經濟交換的文學，是一種虛構的、高

度想像的文本。當我們閱讀一則廣告，就是閱讀一則廣告文本。廣告的意圖是要

使我們思考、相信或是去感受些什麼。由於廣告具有明確的主旨，該廣告的意圖，

一如 Scott（1994）所謂：「廣告的意圖是要使我們思考、相信或是去感受些什麼」。

Nike 在廣告文本身的用心，以定位在以文本(NIKE 所要傳達的觀念)為取向，重

視商品對事物本身描述（Freund，1987）的意圖，以確立廣告所欲傳達的訊息，

借以對照出消費者主動詮釋後的結果發現 NIKE 的確精準的掌握了廣告的精華讓

消費者感動與認同。Just do it 它不僅是一個廣告文，更是流行的代名詞。值得注

意的是，消費者與廣告互定後的解讀與詮釋，在本研究中發現，廣告文本的檢視

僅此於確認其廣告意圖，其餘的部分，以消費者的互動結果為主。

我們所推演的另一個個案，GUESS 的成功祕訣是她的廣告策略。透過光和

影的投影、佈景巧妙的安排、精心設計的化妝，一幅幅感性細膩似夢似幻的畫面

呈現在世人的面前。

有人說那是一種時代的感覺，融入懷舊與嚮往中，創造這些幻覺的 Paul

Marciano 透露，畫面中的每一個性感嬌媚的女郎都是極具獨立性的女子。GUESS

女郎模仿夢露的誘人、GUESS 女郎回眸一笑、GUESS 女郎直視逼人的眼神、

GUESS 女郎挑逗的神態、GUESS 女郎小鳥依人的嬌媚，一幅幅真情流露，讓人

幾乎忘記這不過是海報畫面而已。其實，GUESS 女郎身著一件件都是 GUESS 的

裝束，藉由畫面 GUESS 的形象於焉成形，那正是都市族群寂寞心田最渴望的夢

境。今天的 GUESS 囊括一切日常用品如，香水、手錶、鞋子、手提包、內衣褲、

家飾品、童裝、嬰兒裝等，用意就是在深深切切的把生活整體融入 GUESS 所勾

61 劃的格調中，實現都市人的浪漫夢幻。

從以上的論述中，我們不難看出，一個成功的流行商品的策略「運用廣告與

消費者互動」是極為重要的。NIKE 的行銷策略的成功模式，在其他的品牌與商

品上運用，依然是可以得到相似成果，GUESS 就是一個很好的成功推演案例。

除了上述的模式套用可以得到佐證之外，我們將再進一步從另一個角度來看看成

功的 NIKE 是如何成功的做出完美的商品行銷。

二.Nike+Jordan 的 4 個行銷成功秘方

下面所整理的幾個案例，是我們在針對前面所分析探討的過程中，更清楚的應證 NIKE 之所以可以成功，尤其在流行的帶領者，與流行商品的行銷上有其極為特 殊的行銷策略的總結表述。

1.珍藏秘方／寵 Buy 喬丹 從腳瘋起(案例 1)

可以花 700 美金，買來一雙喬丹 7 代；可以一個人坐擁超過 700 雙的喬丹球鞋； 可以一說起喬丹鞋的掌故就眉飛色舞、如數家珍， 可以因為 Nike 同意復刻已經絕版的某一代喬丹鞋就感動莫名⋯⋯ 迷戀喬丹鞋的癡人們，即使被人說是瘋子，也無所謂。

走進中和一棟公寓五樓，一進門就看見堆得比人還高的 Nike 鞋盒占了走道一半； 側身走進屋子，才發現走道上的球鞋只是冰山一角。

超捨得買，捨不得穿 「其實我還有約 50 雙鞋放在朋友家，」球鞋玩家 Williams 說，光是麥可．喬丹 （Michael Jordan）系列籃球鞋從第 1 代到最新的 19 代，他就收藏了兩整套。 「喬丹鞋系列（Air Jordan）我根本捨不得穿！」今年 30 歲，在壽險公司上班的 Williams 平常穿的是幾百元的球鞋，喬丹鞋是專門買來收藏的。為了保存球鞋， 他會在球鞋上面套上塑膠熱縮模，用來隔絕空氣。另外，還會定時擦拭、為鞋子 上油。 Williams 回憶，他第一雙 Nike 鞋是高一時買的。「那時候我爸經商失敗，學費都 得自己打工來付。」但是 Nike 鞋的魔力，還是讓他願意存了好幾個月的錢去買， 「雖然我是湖人隊球迷，但後來也迷上喬丹鞋。」他解釋，因為 Nike 會把最新 科技應用在喬丹鞋，他覺得不但穿起來舒適，造形也很好看。

62 喬丹鞋值得收藏，是因為全球限量發行。Williams 說，Nike 公司讓大家有錢還不 一定買得到，才讓喬丹鞋顯得珍貴。然而這種限量政策也讓收藏者又愛又恨， Williams 說，像這次喬丹 19 代，台灣僅發行 200 雙，讓許多人在發售前就在西門 町漏夜排隊，千方百計就是要弄到手。 雖然每年發行的喬丹鞋是限量的，但每過幾年，Nike 也重新發行所謂的「復刻 版」，將舊有的喬丹鞋重新發行，仍然採限量政策。Williams 指出，曾經有美國 網友聯名寫信給 Nike 總公司，要求二度復刻喬丹三代鞋，而 Nike 果真如消費者 所願，他認為這次 Nike 總算聽到鞋迷們的心聲，覺得非常感動。

款式夠時尚，背後有故事(案例 2) 「在你們眼裡，一定覺得我們這些收藏者簡直就像瘋子一樣！」球鞋收藏者羅國 峰說。羅國峰擁有超過 700 雙球鞋，他曾花了 700 元美金，從拍賣網站上買來一 雙喬丹 7 代。「對我們而言，鞋子不光是鞋，而是一種藝術品，是買來保存、欣 賞的。」從事廣告設計工作的羅國峰，十分欣賞喬丹鞋的設計概念，他拿起鞋， 一雙雙地詳細說明每一款的主題設計概念。有的以轟炸機為概念，有的是爵士 樂，一款則在鞋面上設計了盲人點字的 Jordan 字樣。「最重要的是 Nike 總是引 導流行！」他指出他對 Nike 設計的關鍵看法。 除了新科技與時尚感，喬丹鞋每雙背後的故事都讓玩家津津樂道。以喬丹一代鞋 為例，這款紅、黑與白的球鞋在當時是非常大膽的配色，當時風氣還很保守的 NBA 禁止喬丹穿它上場比賽，只要喬丹違反規定，每場比賽就得支付 5000 美元 的罰金。但是喬丹仍然照穿不誤，罰金由 Nike 支付，而且得分能力依舊驚人。 這個產品故事讓消費者對喬丹鞋留下一個前衛、而且功能超強的的形象。 既然鞋以喬丹為名，被喻為「飛人」的喬丹在籃球場飛行的高度，自然也影響到 產品的銷售情況。Williams 和羅國峰兩位玩家都指出，過去飛人喬丹二次引退， 的確嚴重影響他們的收藏意願。未來 Nike 是否能找到真正的「新飛人」，將是 影響消費者忠誠度的關鍵。(轉載自數位時代雙週第 82 期)

2.活用秘方／奧美的領悟 兄弟的實踐 (案例 3)

是的，要當垂直起跳高度超過 110 公分的喬丹很難！但活用 Nike 學，當個經營 績效卓越的經理人，則可大大深自期許。我們先從負責台灣 Nike 廣告行銷的奧 美廣告工作人員身上，聽聽他們泡了 4 年 Nike 的領悟；再看看人氣超旺的兄弟 棒球隊如何實踐 Nike 學，成為台灣第一個轉虧為盈的職棒隊伍。

奧美廣告負責台灣 Nike 的廣告行銷活動長達 4 年，雖然每天都要絞盡腦汁滿足 這個「一定要與眾不同」的客戶，但是每個人都從工作與運動中得到成就與快樂。 而兄弟棒球隊雖然沒有直接向 Nike 或喬丹，但在他們活潑的行銷手法之中，我 們看到了「Nike 學」優秀的實踐示範。

63

奧美廣告協理唐心慧的領悟 挑戰常規 做你自己 2000 年，我們接到 Nike 這個客戶時，他們就給我們了幾個關鍵字，要求我們要 記得，分別是：投入（Commit）、誠實（honest）、創新（innovation）還有啟發 （inspiration）。 Nike 關注的是運動，因此是他們很重視表現，綜合上面的價值 觀，最後就推到「Just do it」，要去表現出來。

做出很多以前做不到的事情 跟 Nike 合作最辛苦的地方就是「要做別人做不到的事情」，Nike 強調突破，因 此我們也做出很多以前做不到的事情。 舉例說，像是戶外廣告，一般廣告公司的作法是，只要找到年輕人聚集的區域， 談好一個最容易被看到的牆面，把平面廣告放上去就好了。但是 Nike 不要這樣 的作法，你必需去創造出一個空間，吸引別人的注意。像是我們曾經為了要打進 西門町的萬年大樓，想出在所有電扶梯的上方天花板放置 Nike 活動看板，當時 沒人想過這樣做，Nike 覺得很創新，值得去做，為此我們的團隊就花了兩個月的 時間，去和萬年大樓內一百多家的商店溝通，徵求他們的同意放置看板。 Nike 的廣告絕不會為了創意而創意，但是要用創新的方式傳達 Nike 的精神，就 算充滿困難，也要盡力做到。

用自己的方式運動，不再跟隨明星 我們去年底做過一長串的活動，主要要傳達的是東方人與西方人打球方式的不 同，鼓勵當地的小朋友們打出自己的風格。當亞太區總部的指令傳達下來，我們 在執行前，就先著手研究台灣球員與西方球員打球的差異何在，後來我們發現： 東方人打球比較重視技巧，西方人就是仗著力氣跟塊頭，勝過技巧的運用。因此 我們設計出以太極中「勢」為主軸的系列宣傳，在廣告與活動現場發送，目的在 教小朋友打籃球的技巧與團隊精神的重要，更重要的是鼓勵大家在運動的時候， 用自己最能施展的方式，而不是刻意模仿運動明星。 這個活動得到迴響還不錯，讓很多人開始肯定自己的籃球技巧，而不是一直苦學 NBA 球星的動作。 Nike 在台灣打出女性運動市場時，也是用同自成一格的方式。當時台灣吹起健身 風，很多女生都開始上健身房運動，但是台灣女性對於運動的表現方式還是偏向 含蓄，相較於西方女性喜歡表現健美曲線、強壯的方式還是不能接受，於是我們 就採取比較親密的溝通方式，讓女性在運動的時候會想到 Nike。因此第一年的時 候我們虛擬了一個愛運動的女生的愛情故事，設計了運動日記、明信片等文宣 品。這一套長達一年的文宣活動，用了愛情、關係管理等訴求，打動了不少年輕 女生，她們終於開始運動，也讓大家知道 Nike 也在跟女性建立關係。 把運動當成信仰

64 Nike 具有神奇的力量，和她們接觸久了自然也會產生對運動的熱情，像我們的團 隊四年前在跟 Nike 合作的時候，其中有一個小組幾乎是不運動的，但是接下Nike 後，每天聽他們要傳達訊息、看他們想作的事，自然而然就被啟發，也開始動了 起來，現在我們的團隊每個人都常常上健身房、打球，甚至每年都會自動報名參 加馬拉松比賽。 在 Nike 公司裡，你可以看到每個人對運動都是身體力行，而且他們還會週末找 我們一起去打球。我們合作的第一年，Nike 邀請我們參加它們贊助的馬拉松比 賽，我們全體報名，Nike 還很大方地送每人一雙慢跑鞋，鼓勵大家繼續跑下去。 Nike 的文化不會讓人覺得只是為了做生意，雖然銷售也很重要，但是每個廣告活 動背後都是充滿鼓勵人的精神。 和 Nike 合作最大感動是，他們整個企業文化，不分地域都把運動當成信仰，對 於運動有極高的熱情，而且願意做各種事情來幫助運動員。例如長期贊助自行車 選手藍斯‧阿姆斯壯（Lance Armstrong），當 1996 年阿姆斯壯罹患癌症時，所有 的贊助廠商全部解約，只剩 Nike 願意贊助，Nike 的用意是希望鼓勵像癌症患者 這樣的弱勢族群也能夠繼續運動，那種熱愛運動的本質跟堅持，是別的品牌無法 模仿的。 Nike 與其他運動品牌最大的不同就是從不「隨波逐流」，不會因為誰正當紅，就 請誰來代言，他要找的代言人絕對都是運動場上的佼佼著，這就是 Nike 的自信。

兄弟棒球隊的實踐(案例 4) 做這隊的球迷最過癮！ 悶熱的五月天下午，台北縣新莊棒球場裡只出現三名職棒球員：兄弟象隊的陳致 遠、彭政閔與蔡豐安；定神一看，三個人端出的不是手套球棒，而是一碗碗香噴 噴的泡麵，陳致遠負責吃滷蛋、彭政閔專心吃麵，蔡豐安則喝湯喝得滿身大汗。 原來兄弟象的「黃金三劍客」這趟不是來打球，他們正忙著接拍康師傅的泡麵廣 告，在鏡頭前表演吃香喝辣，敬業精神依然百分百。 兄弟象有多紅？看球員球衣前胸、後背、肩膀、帽子上的「補丁」就知道。大大 小小各種贊助企業的十多個商標，從人力銀行、食品、機車、藥廠到輪胎品牌， 都看準這隻大肥象的市場潛力。三星電子、麒麟啤酒、燦坤 3C、黑人牙膏這些 大廠也還在排隊接洽，巴不得馬上在球員身上落腳。莫怪兄弟象業務部資深經理 黃瑛坡得意地說：「球衣只剩下兩個褲襠還沒賣出去，不然就 100 分啦！」 這兩年職棒回春，加上兄弟象從業餘時代累積 20 年的球迷基礎，與球團針對台 灣市場推出的周邊商品、行銷手法，讓兄弟象成為台灣第一支轉虧為盈的職棒隊 伍，去年營收超過 1.5 億元，今年則樂觀上看 2 億元。「我們樂於當領導者，創 造行銷模式讓追隨者來模仿，大家一起成長，」鄭乃基表示，即使有人笑兄弟球 衣上的補丁像「丐幫」也不要緊，因為這代表棒球運動有正面的成長。

將球迷從「觀賞者」進化成「參與者」 你對棒球比賽的印象是什麼？汽笛、加油棒，還是小喇叭？這些到場觀戰的基本

65 配備，幾乎都是由兄弟象發揚光大。舉起手來唱隊歌、雙手舉高做波浪舞⋯⋯只 要配合一些有創意的新口號與手勢，球迷自然願意花小錢買下這些配備，跟滿場 啦啦隊一起同仇敵愾。 在九人一隊的棒球比賽中，球迷是各隊未上場的「最佳第十人」。如何緊緊抓住 球迷的心？兄弟象將球迷由「觀賞者」轉化為「參與者」，是其運動行銷成功的 第一步。 現在職棒球賽常見的拋絲帶、點仙女棒等活動，就是兄弟象讓場下的「最佳第十 人」充分發揮的傑作。回到職棒三年，兄弟象封王那晚，由當時負責球團企畫行 銷的廖士堯發明出「黃海計畫」，內外野觀眾一起拋下成千上萬條黃絲帶，既壯 觀又令人印象深刻。職棒四年上半季，兄弟象再度封王時，黃絲帶替換成數以千 計的仙女棒，在黑夜裡點點火光凝聚的壯麗景象，讓在場球迷 High 到最高點。 廖士堯說，每場球賽都有球迷是第一次到場看球，如何在三小時球賽內，吸引他 下一次再到球場看球？每場都辦新活動，辦到讓球迷認為「作這隊的球迷最過 癮」，就對了。

將球迷資料轉化為行銷寶庫 職棒元年之初，職棒聯盟曾經做過大規模的球迷資料調查，當時唯一請來工讀生 將所有資料鉅細靡遺建檔分析的，就是兄弟象。現在兄弟象的「大象會」俱樂部， 除了凝聚向心力、多一個球隊行銷活動快速傳播的管道之外，背後的會員資料 庫，更是兄弟象懂得球迷心的致勝關鍵。 平平是職棒球隊與銀行結盟發行聯名卡，兄弟象就是比別人多了些貼心服務。今 年兄弟象與玉山銀行合作推出運動聯名卡服務，會員可以利用與玉山銀行合作的 金流系統進行線上購票，並且隨時藉手機、網路收到球團發送的即時戰報服務。 這些服務相當「客製化」，並牽扯到下游會員行銷資料庫與實體、虛擬通路的整 合，連台灣最大金控業者中信金控尚望塵莫及，反倒是沒有銀行當靠山的兄弟象 辦到了。 更貼心的是，兄弟象瞭解球迷會有「手癢」的困擾，解決之道也已經想好。只要 你有錢，就能跟三五好友到兄弟象專屬的龍潭球場打場練習賽，球棒、手套，甚 至連比賽對手，都準備得妥妥當當。 光看兄弟象永遠推陳出新的行銷手法，實在難以想像這是台灣最老的職棒球隊。 即使台灣運動市場的規模，比起美國日本仍只是「牙籤比雞腿」，這支擅長以逆 轉勝擊潰對手的球隊，仍以永續經營的努力要證明：只要堅持到最後，球是圓的， 勝利就是你的！

運動行銷一定要回到運動本質上(案例 5) 「10 年前，做運動看板的廣告商都自稱是作運動行銷，」在台灣算是運動行銷 「先鋒」的高瞻廣告董事長胡心雄，也是從代理體育場上的廣告看板起家，但是 一路走來，現在已經摸索出一套行銷 know-how 的胡心雄認為，「運動行銷一定 要回到運動本質上。」

66 去年 11 月開打的第八屆總統盃籃球賽，就是胡心雄最津津樂道的成功案例。胡 心雄將寫著「來打總統ㄅㄟ」的宣傳旗插滿台北市的主要幹道，因為過於聳動的 標語，很快引起媒體注意，成功創造話題，再加上免費入場，幾乎場場爆滿，重 新找回籃球場上的人氣。 在這場賽事中，虹牌油漆花了 500 萬元成為主要贊助廠商，除了醒目的廣告看 板，胡心雄還設計在中場休息時，與球迷玩互動遊戲，讓產品名稱變成遊戲口號， 達到極家的宣傳效果。「比賽結束後，失聯多年的經銷商都重新下訂單，」虹牌 油漆非常滿意 500 萬元創造的效果，之後都只贊助運動比賽，而不願花大錢買媒 體廣告。 台灣的運動風氣總是起起伏伏，主要問題在於國內沒有相關組織或是企業願意長 期投入經營，很多缺乏資源的體育組織只想收取承辦賽事的權利金，而不會想著 要把運動風氣拉高。年輕時也是籃球選手的胡心雄對於每場承辦的賽事都有深厚 感情， 「運動行銷可以從 O 做到 100 分，就看你用什麼樣的腦袋去包裝。」胡心雄說， 「只要先把賽事做起來，自然可以產生很多周邊利益。」看來成功的運動行銷一 定要看長不看短，才會是最後的贏家。

3.破解秘方／解開 Nike 成功的符碼 Nike 來了，青年人的生活就改變了；但我們要問：讓 Nike 或「Nike 時代」崛起 的全球性社會條件是什麼？而這個變遷過程的細節，又是如何發生？

對我而言，「Nike」是一個分水嶺，分開「我那一代」和「比我年輕這一代」、 老成與新銳、台灣化和全球化的分水嶺。 這句話並非意指我們 44 歲以上的人不用、不穿、不談 Nike，而是我們不曾有過 年輕一代的「Nike 式」青春－－穿著勾勾球鞋、嚼唱 Hip-Hop、大剌剌地展露他 們的身體，而且在年輕時那麼自信地「藐視」成人世界。 在我們這代人念高中、大學的年代，頂多只有一點由校園民歌挑起的「輕量級」 青年次文化，師長與成人世界擁有至高無上的權威，總是用單調、齊一式的制服 強行包裹住我們的身體。甭說反抗了，我們只要稍有一點「結黨結派」、「頭髮 出軌」的行動，教官、警察就會趕來嚴重關切。 Nike 來了，青年人的生活就改變了；但我們要問：讓 Nike 或「Nike 時代」崛起 的全球性社會條件是什麼？而這個變遷過程的細節，又是如何發生？

「兩代戰爭」的新強力火藥 今天人盡皆知的 Nike 勾勾商標，是由波特蘭州立大學視覺設計系女學生戴維森 （Carolyn Davidson）所設計，當年（1971）她僅收 35 元美金設計費；但到了去 年，這個勾勾在英國 Interbrand 的世界品牌價值調查中，叫價已高達 82 億美金。 要細究這段「灰姑娘」般的發達史，眼光不妨回溯到八○年代初——當 Nike 還 是個三流品牌的時候。

67 1980 年，美國共和黨的雷根擊敗民主黨卡特，出任美國總統，在他的8 年任期中， 美國度過了一個少有的平靜年代（1984 年雷根競選連任時，經濟成長率達 7.3％， 是戰後迄今最佳紀錄），美國國民所得也由 12000 美元成長到 22180 美元。在這 個繁榮的過程中，美國青少年由他們的父母那兒獲得了空前的可支配所得，這使 得西方社會第一次出現了「富有」的青年次文化階層。 社會心理學者很早就指出：青年和成人世界的對抗無處不在，舉世皆然；青年由 青春期延續而生的叛逆心，以及成人要把青年「社會化」的壓力，以「代溝」 （generation gap）的字眼出現在各個現代社會中。但在八○年代以前，叛逆的青 年次文化只能以精神的風貌（例如唱 Beatles、Bob Dylan 的歌、寫詩、偶而抽抽 廉價大麻）來展現，而八○年代之後，富裕的青年可以透過消費各種商品，藉由 集體性的外貌標誌（例如球鞋、牛仔褲）、共同的文化符號（例如瑪丹娜的性暗 示服飾與動力舞蹈、黑人樂手 Prince 的 Funk 音樂）、創新的未來式科技產品（例 如 Apple 電腦、Sony 隨身聽），來標示群體的認同和進步的價值，以和成年世界 抗衡。

用「身體的成就」對抗「財富的成就」 但是我們仍要問：為什麼在這場「新購買力」與「老社會」的對抗中，Nike 能夠 脫穎而出？歐美許多社會學者指出：因為 Nike 掌握了最核心的時代變遷關鍵—— 「身體意識的文藝復興（renaissance of body consciousness）」。是什麼事物，標示 了青年人和成年人、每個人和另一個人之間最根本的不同？答案是「身體」！相 較於成年人體格的老化，青年人身體展露的速度和爆發力，被看作是「高人一等」 的秀異標誌，這種標誌展現在各種運動競技中，和「美學」的美感經驗、競賽的 「紀錄」傳奇、運動員之「奮鬥故事」相結合，成為更具區隔性、敵我分野的世 代鬥爭論述。 其次，在傳統道德場域裡，美國成年人的清教徒倫理觀是相當排斥「身體」的， 在基督新教的教義裡，「身體」是必須投身於具生產力的勞動之中，而非從事於 和經濟無關的逸樂運動的，而青年人要和這種道德觀對抗，便選擇以「不成比例」 地投身運動、「不擇手段」地展現、曲張、保養身體，以「身體的成就」和大人 們「財富的成就」來抗衡，塑造一種團結青年次文化世界的新價值觀。

贏的關鍵——新英雄出現 Nike 能於八○年代成為世界級的大企業，不只因它「站在年輕人身體」這一邊， 而是它反向操作那原本對立的「身體」和「財富」成就概念，並且拉上等號，徹 底瓦解了成人社會的精神防線。這個「『身體』＝『財富』」的幻覺新等式，也 匯聚了全世界青、少年的認同，催生了一個幾近於獨占的 Nike 次文化運動用品 市場。 這其中的關鍵，就是它陸續簽下幾位「個性十足」的少年潛力運動員擔任品牌代 言人，透過職業運動的全球轉播，將「優秀的身體」雕塑成世界青年族群的聖歌。 1978 年，網球火爆浪子馬克安諾（John McEnroe）成為 Nike 旗下第一位大牌球星，

68 1985 年，簽下了 NBA 菜鳥喬丹，則是超級轉捩點；之後，網球的阿格西、山普 拉斯，棒球的小葛瑞菲、皮耶薩、野茂英雄，每一個案例都堪稱「慧眼獨具」， 而近年最成功的案例，則是 1996 年以 4 千萬美金鎖住史上最年輕的高爾夫名人 賽冠軍老虎伍茲（Tiger Woods）。 以去年的數字來看，已退休的喬丹坐擁 5 億美金財產，仍在打球的伍茲也有 2 億 美金，「優秀的身體」已經證明遠比「MBA 學位」會賺錢，1998 年 6 月的美國 《財星》雜誌更以「喬丹效應」（Jordan Effect）為名指出：喬丹自 1984 年跨進 NBA 後，14 年職業生涯為美國經濟創造了 100 億美金的總產值。當然，在 Nike 風靡世界的同時，老一代人「清教徒主義」對身體的禁慾思想，也早已一去不返 了；當年消費 Nike 的青年人投入職場後，也大幅改變了全球各工業國的企業和 職場風貌。

和電腦化潮流聯手創新 甚至我們可以說，年輕人由「卓越身體」煥發出來的自信、創新、行動力，也輾 轉形成了另一種「個性（此身體）和個性（另一個身體）對抗」、「競賽式」的 新資本主義工作倫理，1988 年 Nike 的「放手作吧！（Just do it.）」的廣告辭（Nike 官方對此一口號的解釋是「Call to Action, Refusal to Hear Excuse /立刻行動、不要 講理由」），和當時方興未艾的「電腦化」潮流一起聯手，用「行動主義」的概 念橫掃全美和全球企業。這種「身體＝行動主義＝創新」的職場新等式，我們在 九○年代末的數位狂潮中看得最為真切，無論華爾街的投資銀行家、新竹竹科的 工程師，甚至白宮總統，辦公室裡一定有著一部PC 和一雙運動鞋。如果你是Apple 電腦的死忠玩家，當不會忘記它的創辦人兼現任 CEO 賈伯斯（Steve Jobs）穿著 牛仔褲、蘋果 T 恤和 Nike 勾勾慢跑鞋，召開每年「MacWorld」新產品發表會的 畫面。 雖然 Nike 的創辦人與 CEO 耐特（Philip Knight）是史丹福大學的 MBA，但我覺 得後世媒體對他的「經營力」（強勢品牌、無工廠經營、科技研發、Nike Town 超級賣場）未免失之過譽——以命名為例，1971 年他為 Nike 想的原名是 「Dimension 6」（第六空間——多扯的名字！），毫不出色，而來自希臘女神之 名的「Nike」，則是他在史丹福的長跑隊隊友強森（Jeff Johnson）的心血結晶。 但我們可完全認可的，則是耐特敏銳嗅到了八○年代青年次文化藉「身體官能」 和成人世界對抗的時勢，繼而和此起彼落的各種社會運動結合，將 Nike 和 Nike 「廣告語錄」打造成全球青年的教主和教義。

擁抱、掌握、發揚社會的變遷 在 Nike 之前，世界運動鞋市場是由歐洲的 Adidas 和日本的 Tiger 所主導的，這兩 個品牌都投資於成年人下班後觀賞的職業運動（Adidas 贊助歐洲足球聯賽，而 Tiger 則支持日本職棒），經營規模狹小的專業運動員市場，但卻從來沒想過去 「鼓舞觀眾的小孩」，打造一個「人人走上街頭、用身體來公投」的青年大眾市 場。Nike 已用了 20 年的企業 slogan，可指明它的策略成功之處於一二：「If you have

69 a body, you are an athlete. And as long as there are athletes, there will be Nike. （如果你 有身體，你就是個運動員；而只要世界上有運動員，就有 Nike）」。 「Nike Effect」（耐吉效應）的真正啟示因而應該是：任何大創意，都是擁抱、 掌握、發揚社會變遷的結果；我們要成為喬丹（垂直起跳高度超過 110 公分）， 很難！但當個更好的東方耐特，則可大大深自期許。(轉載自數位時代雙週第 82 期)

4.打造秘方／質樸的鄉下人 強大的設計力 (案例 6) 超卓的設計，是 Nike 縱橫天下的超強武力，但如果你以為這些設計才子們都是 心思複雜的鬼靈精怪，這個團隊有著超級龐大的陣容，那你就錯了！曾經任職威 頓與甘迺迪公司，負責 Nike 廣告創意執行的包益民說︰「其實，他們就是一些 質樸的鄉下人。」

一般人可能直覺以為 Nike，以及幫 Nike 製作廣告的威頓＆甘迺迪公司是國際性 的大公司，其實，他們就是一些質樸的鄉下人，」曾任職威頓與甘迺迪公司，負 責 Nike 廣告創意執行的包益民，一番直截坦率的言論，反倒讓記者大吃一驚。 包益民所用的「鄉下人」一詞，並非貶損之意，他是要強調，Nike、威頓＆甘迺 迪這兩家由波特蘭起家，進而壯大為跨國性的企業，所崇尚的精神根源，就是純 真、實際，「他們希望帶給你的是真誠，發自內心的熱情，不需要虛假造作。他 們製作的產品、拍的廣告，就是鼓勵你，別再坐著，買雙鞋，去跑跑步吧，這些 鞋是拿來用的，不是為了時髦。」

一個台灣設計師的 Nike 回憶 1994 年自加州藝術中心設計學院取得藝術碩士之前，包益民從沒想過有一天會 到偏僻的波特蘭工作，但一畢業恰好碰上這個機會，飛往波特蘭面試，當場被留 住，主管立刻丟下一堆工作，「我還記得那天剛好是情人節，就在公司租下的旅 館裡馬上開工，」雖然已是十年前的往事，包益民似乎記憶猶新，還十分「不甘」。 包益民負責的第一件 Nike 計畫案，稱為「City Attack」，在計畫中，他們必須逐 一深入美國各城市，與街頭最基層的意見領袖溝通，找出能引導流行文化的酷玩 意，「這不是坐在辦公室裡空想，你必須走上街頭跟他們交往，傾聽他們的想法， 一起使點小壞，譬如塗鴉、貼海報，贏得他們認同，才能交心，」當然這麼做， 被開違警罰單也是常有的事，「不過 Nike 會幫你繳清罰款，」包益民笑說。 更令包益民印象深刻的是，Nike 不僅重視知名運動選手，對於各地學校與社區的 優秀運動員，Nike 也會以別出心裁的方式來製造驚喜與鼓舞，「譬如學校對面， 某一天可能就突然樹起看板，表揚其中一位學生。」 Nike 這套深入社區，隨時發揮創意與行動力，明快而直接表達情感的模式，讓包 益民獲益不少。譬如他接下的另一個 Nike 登山鞋案子，產品所要表達的是優異 的抓地力，足以應付各種地形，包益民很快想到的創意，就是直接訴求動物的腳 掌，「我選了獅子、青蛙，還有袋鼠，個別拍攝牠們的腳掌，」包益民笑稱拍青

70 蛙、袋鼠都是輕鬆事，但想拍獅子，卻是辛苦異常，「我們得躲在玻璃下方，800 公斤重的獅子在上面走來晃去，拍攝獅子腳掌可真是場大工程。」

簡簡單單，就會很不簡單 在威頓＆甘迺迪將近 4 年的工作經驗中，最令包益民感動的卻是同事負責的另一 次平面廣告，那是為了迎接喬丹第一次復出，在報紙的全頁廣告中，就只是簡單 的幾個字，「We Knew .Welcome Back.」（我們早知道，歡迎回來），「連一張 喬丹的照片都沒擺，只放上一個小的 Air Jordan 圖案，卻十分震撼。」 「Nike 的主張是找最優秀的人做最好的事，所以你有機會跟全世界最優秀的人一 起工作，」而經過幫 Nike 工作的歷鍊，包益民即使不再替 Nike 工作，仍然深信 簡單、直接表達真情的方式一樣能發揮深入人心的巨大成效。 儘管秉持簡約信念，包益民也曾踢過鐵板，譬如他曾接過事事講究市調的案子， 一家知名化妝品廣告，幾乎每個鏡頭、每句台詞都要再三評估研究，令做事講究 俐落明快的他頭疼不已，「蘋果永遠不會掉離樹太遠，」包益民相信自己的堅持。

40 人創造 60 億 不同於 Nike 的時尚產品設計師分布於數個國家，Nike 的球鞋設計團隊，卻集中 在波特蘭的世界校園總部，擁有安靜、幽雅，適合發展創意的環境，有人戲稱， 如此安排的目的，正是故意要孤立設計師，讓他們不受外界干擾，進行創意思考。 設計團隊由專案計畫副總裁哈菲爾德（Tinker Hatfield）領軍，他正是「Air Jordan」 系列球鞋，從第三代開始的設計者，過去曾是位知名的撐竿跳選手。繼「Air Jordan」 之後，哈菲爾德現在也接下了打造「喬丹」傳人詹姆斯（Lebron James）專屬球 鞋「Air Zoom Generation」的重責，正蓄勢待發，預備再創另一項新傳奇。 在 Nike 總數約 2 萬 3000 人的員工中，這支精銳設計團隊人數僅約四十來人，但 每年所創造的球鞋營收逾 60 億美元，對 Nike 的貢獻度十分驚人，因此常成為競 爭對手亟欲挖角的對象。 Nike 為了挖掘設計好手，也是不遺餘力，有時甚至還會央請喬丹出馬幫忙，向競 爭對手旗下的明星設計師喊話。 球鞋設計團隊的辦公室位於喬丹大樓，為了激發靈感，這裡的擺設與顏色經常是 爭奇鬥妍。球鞋設計師找尋靈感的方法，常需跳脫出球鞋的領域之外，從其他層 面，如文、史、哲學，大自然，甚至在機械設備上找尋創意刺激，當然看電視、 電影，也是選項之一，那些出沒在世界校園總部附近，癡癡望著往來行人的怪胎， 可能就是這些天之驕子的設計師們。

71 第六章 結論與建議

第一節 結論與建議

（一）21 世紀將是商品高速競爭的時代，以往商品講求之品質與成本，已成為

競爭之基本需求，而流行速度將是商品決勝之關鍵，因此如何應用行銷策

略與資訊科技，提昇商品之競爭力與市場反應速度，將是許多流行商品行

銷一重大趨勢。

（二） 流行商品，可應用廣告資訊科技及消費者認知模式，垂直整合創造無限

商機。

（三） 由對 Nike 公司在流行商品成功行銷的案例研究中，我們總結的發現其

有明確的產品認知架構為基礎，並大量運用商品崇拜、名人代言、敘述理

論(說故事)、閱聽觀眾的互動，並運用體驗經濟、與體驗行銷的手法，在

精準的廣告文案的安排下，透過與消費者實質的互動，讓其所推出每一項

商品都可以成為流行的領導者，進而成為當紅的流行商品，此為 NIKE 成

功行銷策略的架構根本。

（四） 運用 NIKE 公司成功的商品行銷模式，我們套用在 GUESS 的品牌商品

行銷上及幾個個案如兄弟棒球隊的成功案例，似乎都可以看到一樣的行銷

模式，都源自於 NIKE 的商品行銷策略方式，證明 NIKE 的流行商品成功

行銷策略，是可以做為今後任何流行商品在行銷上極為重要的參考依歸。

第二節 研究成果與貢獻

本研究的最大研究成果為有系統的將 NIKE 公司在流行商品的行銷策略的運

用，透過文獻資料的整理與訪談，將一些理論與實務的應證，整理成本論文。同

時推導出一些具體的觀點，做為以後在推動流行商品行銷時之重要模式的參考依

72 據。

第三節 研究建議、限制與後續研究方向

本研究的研究過程，經過文獻的收集訪談等方面的整理，認為若有機會能取

得 NIKE 公司內部的文件資料來加以分析歸納，對此論文的嚴謹度與準確度將有

更正面的幫助。在有限的資料中，我們也能分析出其行銷成功的因素及策略模

式，也算對後人在引用參考上盡棉薄之力。

若將來後續的研究方向，我們希望能將 NIKE 公司在電子商務的應用與其推

動商品的流行策略再做研究，相信更能讓本論文更具有可參考性與價值。

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