⊕ 國立中山大學 管理學院 高階經營碩士學程碩士在職專班 碩士論文 流行商品行銷成功策略模式之研究--以 NIKE 公司為例 研究生：陳素蓁 撰 指導教授：蔡敦浩 博士 中華民國 九十三 年 六 月 論 文 摘 要 舉凡一種商品的流行它將帶來極大的商機與市場，然而商品如何變成一 種流行，進而影響每一位消費者購買取向，是本研究所欲研究與探討的動機， 目前最成功的個案，就是美國 NIKE 公司的行銷策略所造成眾多的流行商品。 故本研究想從此個案推沿出其他流行商品可否也可以運用此模式進行行銷， 以做為未來流行商品行銷之重要參考模式，故進行本研究工作。 本研究的內容我們分為四大部份加以探討： 1. NIKE 公司的成長沿革 2. NIKE 公司的行銷成功策略模式 3. NIKE 公司的行銷成功關鍵因素 4. NIKE 公司的成功典範如何有效的移轉到其他流行商品上 本研究所得到的結果有： (一)流行商品，可應用廣告資訊科技及消費者認知模式，垂直整合創造無限商機。 (二)由對 Nike 公司在流行商品成功行銷的案例研究中，我們總結的發現其有明確 的產品認知架構為基礎，並大量運用商品崇拜、名人代言、敘述理論(說故 事)、閱聽觀眾的互動，並運用體驗經濟、與體驗行銷的手法，在精準的廣 告文案的安排下，透過與消費者實質的互動，讓其所推出每一項商品都可以 成為流行的領導者，進而成為當紅的流行商品，此為 NIKE 成功行銷策略的 架構根本。 (三)運用 NIKE 公司成功的商品行銷模式，我們套用在 GUESS 的品牌商品行銷上 及幾個個案如兄弟棒球隊的成功案例，似乎都可以看到一樣的行銷模式，都 源自於 NIKE 的商品行銷策略方式，證明 NIKE 的流行商品成功行銷策略， 是可以做為今後任何流行商品在行銷上極為重要的參考依歸。 2 英文摘要(Abstract) Fashion of any product will undoubtedly bring about a potentially huge market and profitability. Thus, how to create a trend and popularize a product for consumers will be the focus and motivation for this thesis. Currently, one case study is Nike’s extraordinarily successful marketing strategies to popularize many of its products. Therefore, this research intends to thoroughly study Nike’s marketing strategies to popularize products and to investigate the possibility of successfully applying Nike’s marketing methodologies to the sales of other products in the future. This case study research will be divided into four parts: The Growth and Development of Nike Corporation. Nike’s successful marketing strategic models. The key factors contributing to Nike’s marketing success. How to effectively utilize Nike’s successful methodologies to develop other trendy products. This research has the following conclusions: Trendy products can utilize advertising and understanding of consumer perception models to create vertical integration and profitability. In Nike’s case study, we find that Nike instills unambiguous product recognition, and then overtly uses product adoration, celebrity advocates, descriptive rationality, audience interaction, experience economy, and experience marketing strategies. Calculating and precise advertising arrangements can create real product and customer interaction, enabling each product to become the leader of the trend or popularity. This is the cornerstone strategy of Nike’s marketing success. Understanding Nike Corporation’s successful product marketing methodology, we observe similar strategies being used in the promotion of the Guess brand products 3 and the Brother’s baseball team. This proves that Nike’s successful marketing strategies can emulated broadly for the promotion of many products. 關鍵字(Keyword) NIKE(耐吉)，popularize(流行)，fashion (流行)，product(產品)，strategy(策略)， successful(成功)， 4 目 錄 論文摘要 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 第二節 研究目的與範圍 第三節 研究流程 第二章 文 獻探討 第一節 流行商品之定義與行銷策略 第二節 流行商品之經營策略 第三章 研究方法 第一節 研究架構 第二節 研究設計與資料蒐集 第三節 研究限制 第四章 個案公司探討與其成功策略模式 第一節 NIKE 公司簡介 第二節 個案(或運動產品)產業分析 第三節 NIKE 公司的行銷成功策略模式 第四節 NIKE 公司的成功關鍵因素探討 第五章 個案公司的成功典範如何有效的移轉到其他流行商品上 第一節 認知結構的建立 第二節 運用廣告與消費者的互動關係 第六章 結論與建議 第一節 結論與建議 第二節 研究成果與貢獻 第三節 研究建議限制與後續研究方向 附錄：NIKE 公司訪談記錄 參考文獻 5 圖目錄 圖4-1 世界運動鞋品牌廠商亞洲製造地區分佈圖 表目錄 表4-1 1997年暨1998年美國運動鞋品牌市場佔有率概況 表 4-3-1 NIKE 的「品牌認同」 表 4-3-2 台灣消費者對運動鞋品牌認知調查報告結果 表 4-4-1 經濟區別表 表 4-4-2 體驗行銷的策略基礎：策略體驗模組 表 4-4-3 傳統行銷與體驗行銷關鍵特性的差異 6 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 舉凡一種商品的流行它將帶來極大的商機與市場，然而商品如何變成一 種流行，進而影響每一位消費者購買取向，是本研究所欲研究與探討的動機， 目前最成功的個案，就是美國 NIKE 公司的行銷策略所造成眾多的流行商品。 故本研究想從此個案推沿出其他流行商品可否也可以運用此模式進行行銷， 以做為未來流行商品行銷之重要參考模式，故進行本研究工作。 第二節 研究目的與範圍 在所有的商業運作中，每一家公司無不費盡心機在創造一些流行暢銷的產 品，以刺激消費、創造公司極大的營運利益。但如何讓公司的產品成為一項極為 暢銷的產品，除了產品本身有極大的差異化及高附加價值之外，對於包裝行銷策 略上的佈局與執行，也是此一商品是否可以成為流行商品與帶動流行極為重要的 課題。許多稀鬆平常的商品經過包裝行銷之後往往可以創造出令人贊歎的業績， 環顧四周最令人有興趣研究的個案是年僅 30 年的公司美國耐吉(NIKE)公司成功 案例。 本研究的目的是希望剖析 NIKE 公司如何讓 NIKE 品牌可以成為流行的代名 詞，去探討相關流行商品的行銷策略，進而推理出一套運作模式，以做為未來流 行商品行銷的一種參考工具與程序。是為本研究的動機與目的。本研究的內容我 們將分為四大部份加以探討： 1. NIKE 公司的成長沿革 2. NIKE 公司的行銷成功策略模式 3. NIKE 公司的行銷成功關鍵因素 4. NIKE 公司的成功典範如何有效的移轉到其他流行商品上 7 第三節 研究流程 本研究之研究流程如下圖所示 實務觀察與產業認識 文獻廣泛性閱讀 確定研究動機與目的 決定研究範圍 文 獻 討 論 確定研究架構與研究方法 資 料 蒐 集 資料分析整理 結論與建議 研究程序 8 本研究之研究流程包括以下 6 個階段： 1. 確立研究目的：經由初步探討，引發研究動機，逐漸建構初步 的研究構想，並確立本研究之目的。 2. 相關文獻探討：蒐集、整理國內、外有關行銷策略理論研究的 文獻資料。 3. 建立研究架構與研究方法：依據相關學理基礎，以建立本研究 之研究架構並闡述研究方法的選擇及其造成的限制。 4. 個案選擇與資料蒐集：針對研究主題，在流行品產業中選擇適 合作為個案的企業，並開始進行公開資料蒐集與整理的工作。 5. 歸納與整理：深度訪談後，針對個案訪談內容進行整理並加以 分析歸納。 6. 結論與建議：分析資料後，歸納相關結果，提出結論與後續研 究之建議。 9 第二章 文獻探討 第一節 流行商品之定義與行銷策略 流行的並非永恒的，流行商品一般指本年度或本季流行的和新興的商品，多 是衣服、鞋類、飾物和一些日用品。而一般對流行商品的定義及特性為： 1、 流行商品大多是時尚産品，既容易流行，也容易過時。一旦過時，就會失去 其魅力，隨之降低或失去使用價值。 2、 流行商品大多款式新穎、別致，剛推出的時候非常獨具誘惑，價格很高，而 一旦流行風退卻，價格就猛跌。 3、 流行商品之所以流行，有時是因爲它較迎合了大衆的口味，因此有時會過於 大衆化，而缺乏個性色彩。 流行產品的產業特性為高度的產品多樣化及高需求變動性，且對於最終需求 的變動上，往往帶來了對於上游生產成本的增加。Zakon and Winger(1987)明確的 指出流行產品市場的二大特性：1.顧客間的異質性--如流行商品的市場是高片段 性的，在不同的顧客群間有著高度的異質性；2.不可預期的顧客偏好--如顧客在 不同季節時對於特定風格或顏色上的偏好也不同。 在流行服飾/產品產業中，其關鍵要素為「時效」，當哪家廠商能夠在最短 的時間內，將當季的流行服飾或產品推出市場，就可以獲得最大的利潤。過去的 流行商品，從產品構思到進店鋪銷售，大約需要六至十二個月時間；但是在現在 變動愈來愈快速的顧客需求下，卻是壓縮到只要四至六個月，甚至壓縮到更短時 間之內。同樣，在流行商品(fashion goods)銷售通路中，零售商亦須面對製造前 10 置時間過長、顧客需求高度不確定及銷售季前採購決策不易更改等難題；而為縮 短前置時間與降低通路成本，品牌商與零售商間皆已開始投入快速回應(Quick Response, QR)系統上的建立。 一種爆發式的流行，往往很少有長期持續的情況，流行在持續一段時間後， 必然到來的是迅速的冷卻；而且因為作爲流行品牌主要支持者的年輕人具有易變 的特點，這種退坡會來的更快、更迅猛。這種情況下，領導流行的企業需要確切 執行兩方面的措施：1.分析研究自身品牌的真正支持者為誰，確立目標市場並執 行相關的行銷策略；2.持續推出新的流行商品以帶動新的流行，保持品牌領導地 位。很多的產品製造商皆明白品牌的重要性，卻不知道如何去執行一個有效的品 牌策略，故他們需要去了解如何去創造一個品牌，並展現獨特的認知價值及有效 推廣公司的產品；然而，許多新的流行產品創造者，會傾向於採用模仿國際大牌 的方式，但是，若品牌一直缺乏自身的特色與價值，且徒具其形、不具其質，則 最終只會面臨被淘汰一途。 最後，消費者是善變的，故如何對消費者編織一個美好的想像，這是行銷中 很重要的一環，且往往比產品的品質或價錢，更決定此「流行商品」的成功與否。 而所謂的成功行銷策略就是要找出一個既能增加營收又能使消費者樂在其中的 方法！ 在高度商業導向的時代中，一個好的流行商品需靠廣告向社會大眾推銷，而 流行商品為求有效，經常利用具有意義的符號以取代對實質商品的功能說明(可 以是圖像、聲音或文字)，企圖讓消費者在對此符號留下深刻印象後，以符號的 力量影響閱聽視者的消費行為，而名人代言式的廣告即為其中一例。消費行為在 過去純粹的市場供需法則的環境下，指的是「物」的佔有或使用；但在現代經濟 過剩的社會，「物」原始的使用價值或交換價值逐漸式微，代之而起的是「物」 11 的象徵價值，越來越主導現代社會的消費行為，形成了符號消費的現象。文化社 會學者對於這類象徵或符號消費的探討，經常自媒體內容及流行風潮的研究入 手，認為這是影響符號消費的兩個重要現代因素。因為這種符號消費的行為通常 是透過廣告推動的，亦即廣告主藉由不同的符號象徵意義定位產品，再以媒體的 力量，刺激購買的慾望，引發消費行為。本研究的內容就在於以當紅的運動用品 品牌 NIKE（耐吉）為例，探討流行商品的運作原則，以發掘 NIKE 在流行商品 成功的背後，究竟產生了多少值得探討的行銷策略。 第二節 流行商品之經營策略 一個好的商品之所以會流行一定有其行銷上很特別的策略在主導，在流行商 品之經營策略上我們想從以下幾大部份逐一來引導，以便歸納發掘出經營的方向 一、流行的原因與影響 流行（Fashion）是現代社會的產物，現代社會開放與變動的特性，是促使流 行不斷發生的重要前提。流行可在沒有經驗證明其有效性的情況下，就獲得一定 程度的社會同意基礎；它可能發生在任何領域，主要是針對「集體品味」或「敏 感性」而出現，與「用途」沒有多大的關連，因此得知流行不僅是現代社會產物， 在富裕的現代社會，它會有更豐富的表現（Blumer，1968）。另一方面，流行文 化同時還具有烏托邦的特色，因為流行文本呈現的是生活中缺乏的瑰麗景象，充 斥著樂觀、希望，同時提供逃避的空間，讓消費者身處於虛幻的情境中，容許烏 托邦式的自我逃避（轉引自邱魏頌正，2000：119）。 對於流行的解釋，一般有兩方面的探討，其一是以心理學的角度，其二則是 以社會學的角度心理學基本上把流行視為一種慾望表達的行為；人們藉著與流行 同步，來表達自己內心的慾望，此慾望可能來自於社會正統規範及刻版生活造成 的壓力，也可能是個人內心深層性壓抑的投射，或是自我出現整合困難的表現。 12 心理學家以為，不論表達的慾望為何，追隨流行都有增加自我肯定的功能，因為 流行是一個脫離社會正統形式而有可為社會同意的社會過程，參與其中有助於自 我之發現，從而減輕自己內在壓力。 這種對於流行的心理學解釋，說明了個人參與其中的可能原因，但是就流行 作為一種社會過程，其發生原因究竟為何卻無法說明，而且慾望的表達，社會中 存有多種抒解管道，流行不過其中一途罷了，所以心理學的解釋，顯然有其不足 之處，George Simmel的社會學解釋，正可補充心理學解釋之不足。 Simmel認為，在一個階級開放的社會，菁英階級總想藉著某些明顯的標誌來 表現自己的身份地位，以與其他較低的階級區分開來，這種標記常表現在服裝及 生活模式的式樣變化上。菁英階級以下的各階級，為了追求更高的社會地位，也 認同上層階級的各種標誌並且模仿學習，如此就引起了流行風潮。菁英階級為保 持自己高高在上的地位，必然會在一陣過後丟棄原有的流行標誌，又重新引進不 同於前的的身份地位標誌，如此又引起新一波的流行風潮（Simmel，1954；轉引 自林景亭，1992），Simmel於是把流行定義成一個不斷發生的過程，這定義說明 了流行為何會發生、如何引起風潮及其消失的原因。 事實上，George Simmel的流行理論，也已經不適用於今日消費過剩的社會。 由於媒體取代過去之菁英，成為引領流行風潮的主力，使流行的內涵有了很大的 不同。與「符號消費」相似的是，追逐流行同樣是為了表現個人之特殊社會空間 （social space），為了與某個團體相連或相區別；與符號消費稍有不同的是，「流 行」還把人們放入社會時間中，藉著流行，人們表達出自己是前衛的或是落伍的， 也表達一種與「過去的自己」有所不同的經驗怠受；換言之，追隨流行，經常是 一種面向「新的」、揚棄「舊的」的表徵。 今日引領流行風潮的主要是媒體及其廣告，尤其在所有的傳播媒介中，廣告 在當今資本主義運作邏輯下集合了三種不同的動力，第一是它代表著資本主義的 生命，它的發展與經濟繁榮有密不可分的關係存在，第二是全球廣告的投資額支 援了整體經濟，其傳播內容及形式出現在每個人的生活，深深影響著大眾，最後 13 廣告反映了一部份社會的物質文化，並且塑造弓特殊的消費文化（孫秀蕙、馮建 三，1995）。 隱藏在人類行為背後一項強制性的動機，就是對物質產品的欲求；廣告不但 刺激人們希望立即滿足的慾望，也刺激人們的需求。流行的發生原本就與人們希 望快速享用的慾望有關、也與流行本身就帶有「短暫」的特質有關；以流行服飾 為例，從前人們衣服均自製家用，只有少數菁英享有流行，但當消費得起的服飾 逐漸頻繁販售起來，人們很快就不再自製方服而改以購買，因為選購服飾有著能 購買後立即穿上、更能滿足「求新」、「求與前一刻不同」⋯.等前所未有的感受。 媒體廣告出現後，提供更多元的reading sign，也加速了人們選購及汰換的週期， 如此流行逐較以往更為快速地一波波出現（Schudson，1983）。 二、商品的崇拜 廣告的用意，就在於創造銷售以獲取利益，但是在符號性消費的今日，在商 品被符號化之後，卻產生另一項新的問題，就是消費者在廣告長期且強力的洗腦 之後，容易使心理陷於一種商品崇拜的狀況下無法自拔，而必須藉著購物來滿足 慾望。「商品崇拜」的說法就是由馬克思率先提出的，他把交換價值的社祕化稱 做「拜物」（fetishism），這個理論所要處理的關係，就是人與物，以及使用價值 與交換價值的問題。 馬克思在《資本論》中特別強調，商品生產只是表象，其背後另有深層結構 必須分析，分析的方法，就是先行判別商品之使用價值與交換價值的分野；他認 為就商品的使用價值而言，表象與本質二者是一致的：「只要商品維持其使用價 值的標的，商品本身也就亳無神祕可言。」商品之所以神祕，是由於商品的呈現 方式而來，源自於它的交換價值；而所謂的崇拜某件東西，使其物化了，就是賦 予商品本身所不具備的力量；這樣的力量原本是由人類的行動所賦予的，但到頭 來卻被人類當成是這個東西本身直接擁有的，例如：如果我們真的以為金錢有其 14 本身的價值，卻沒有體認到這個價值只是人類金融體係之下的產物，那麼我們就 是「拜金」，把金錢物化了。同理可證，所謂的拜物，就是指外界的事物，之所 以會有其意義，原因在於它是整套意義體系下的一環，如此它才有恴義可言。馬 克思說：「商品崇拜就是錯把價值當成是內在於物體本身，而沒有人承認人類才 是生產價值的主流」（轉引自蔡奇睿，2000：18）。商品的物化，就是把一個「社 會」過程，轉變成一種「自然而然」的感覺；商品看似有其內在價值，但價值的 本質卻是由人類造成的。 簡單的說，商品崇拜的心理一旦落實在消費者心中，表現出來的誓一種深 陷、沈迷、將廣告中的商品當作是自我認同的工具，消費變得永無止境；這種類 似自我強迫的消費行為，是一種理念上的實踐，和單純的需求滿足或現實原則完 全無關（邱魏頌正，2000）。馬克思的商品拜物現象，其內涵就是商品彷彿有了 自主性、有了生命，足以自行與人類或其他商品發生互動關係。拜物現象不只存 在於生產過程，也存在於消費過程。若站在社會主義的立場觀之，商品的價值的 本質、商品的自主性，其實是由資本家所創造的，資本家使商品有「生命」，能 跟消費者產生互動，目的就是為了吸引消費者購買商品。 驗證到NIKE的廣告，運動鞋的本質還是運動鞋，但是那一雙「Michael Jordan所廣 告的那雙鞋」硬是被賦了一個有價值的本質，讓這雙鞋似乎有了生命與魔力，不 斷在召喚消費者把它買下來。 三、名人代言廣告 「名人」廣告的意義，NIKE總裁菲爾.耐特（Phi Knight）認為：「如果企業能夠結 合本身運動的強烈喜好，加上對天才型運動員知名度的塑造，必能產生神奇的效 應。」（Donald Katz著，麥慧芬譯，1999） 在文化的或跨文化的團體中，由於個人在銀幕或其他媒體上公開的演出因為 出名而被認為是一種有意義的象徵符號。由於在舞台和銀幕上一些虛構的外觀及 15 演出，明星被認為是一種現代的、現世的肖像，是一種公眾的理想和價值的化身。 摩納可（J.Monaco，1977）認為，明星的權力或魅力成因，部份來自於他們其實 是「普通人」但經過包裝後就變得不可思議的重要。一般來說，我們會認為明星 特別，不只是因為我們能夠在電影和其他媒體中經常看到他們的形象，我們之所 以會認定的地位和優秀，通常都是因為鎖在他們個人獨特的才能，及他們所從事 的工作類型上來看待的。一些批評明星地位的研究指出，這無疑是在替個人主義 背書，而且助長了現代「個人崇拜」的趨勢。 把明星當成一種文化現象來研究，可以從下列三點相關的問題來看。第一， 明星是一種代理人或商品，用他們來推銷電影或其他商品，而且可以動員閱聽人 前往觀賞電影或其他利潤性質的消費。第二，明星所演出的人物和他們在其中的 表演方式，以及用報導明星「祕辛」、「隱私」的方式，登是為了想要將某些行為、 舉止、風格、情感，種種的理想聚集和再現出來；在此情況下，它們能起的作用， 之所以會流行，是因為他們被認為和某種有影響力的評價以及充滿文化價值的形 式相關。他們會在某種生活方式和次文化中得到共鳴，也會因為認同型式的不 同，例如：不同的性別或性（sexuality）的認同，而出現不同的迴響。 一般來說，明星的地位和二十世紀、現代史的條件，以及電影的發展有關； 明星地位的形式，普遍地在音樂、體育、電視和其他流行文化的領域中都出現了。 Kellner（1995）認為，廣告是運用消費者對於產品或服務所銷售生活形態與社會 所可求認同的心理，並將產品或服務與這些心理相連結，也就是廣告主與廣告代