Intuition www. 20 19 ard-werbung. 1 Bessere Media-Entscheidungen de APRIL dank Bauchgefühl und Überzeugung SEITE 6

Favoriten am Start Das wird ein langer, spannender Sport-Sommer im Ersten! SEITE 10 Fahndung in Berchtesgaden Ein Treffen mit den „Watzmann ermittelt“-Kommissaren SEITE 12 Faszination durch Sound Wie Marken eine unverwechselbare Audio Identity entwickeln SEITE 16

Eine Sonderveröffentlichung von in Editorial Impressum Inhalt 201 19 APRIL 3

Meldungen

SEITE 4 Auf den Punkt • Interview: Volker Herres, Programm- direktor des Ersten Deutschen Fernse- hens, über Formattrends im Ersten Elke Schneiderbanger, • Screenforce Days 2019: spannende Geschäftsführerin Impulse für Bewegtbild ARD-Werbung SALES • Kantar Convergence Monitor: hohe & SERVICES (AS&S) Akzeptanz für klassische TV- und Radionutzung • VuMA Touchpoints: zusätzliche pla- Auf dem Cover: nungsrelevante Kennziffern durch Zahlen sind nicht alles Hedy Lamarr, österrei- Leistungswerte von Online-Angeboten chisch-amerikanische • Radio Advertising Summit: Wie Unter- In der vorliegenden Einser-Ausgabe geht es viel Schauspielerin und Hol- nehmen das Audio-Universum für lywood-Star der 1940er erfolgreiche Markenführung nutzen um Intuition, Markenvertrauen und Qualität. Jahre, war – was viele Das hat seinen guten Grund. Denn im Ver- nicht wissen – auch eine Intuition begnadete Erfinderin. marktungsalltag mache ich die Erfahrung, dass Mit ihren Forschungen SEITE 6 Überzeugung, die auf Fachwissen fußt: Zahlen zwar wichtig, aber nicht alles sind, wenn legte sie die Grundlage Mit Intuition und Bauchgefuhl treffen es um erfolgreiche Werbestrategien geht. In Ge- für Technologien wie Markenverantwortliche die besseren GSM (Mobilfunk) Media-Entscheidungen sprächen mit vielen unserer Mittelstandskunden oder Bluetooth – ein kommt fast immer der Punkt, an dem diese zu eindrucksvolles Beispiel Fernsehen dafür, wie Intuition mir sagen, dass sie sich gerne mal richtig lobend SEITE 10 Das Erste: Vorfreude auf Sport-High- gepaart mit Fachwissen lights im Sommer 2019 über eine erfolgreiche Kampagnenbuchung im zum Erfolg führt! SEITE 12 Porträt: Andreas Giebel und Peter Ersten oder in unseren Hörfunkkombis äußern ­Marton sind die Kommissare in „Watz- möchten. Nur: Wenn sie das öffentlich täten, mann ermittelt“ machten sie die Konkurrenz schlau. Das ist üb- Radio rigens auch der Grund, warum Erkenntnisse Herausgeber SEITE 15 Radio Advertising Award: Gespräch mit der AS&S-Begleitforschung oftmals nicht veröf- ARD-Werbung Jurypräsident Götz Ulmer über gute fentlicht werden sollen: Der Erfolgsfaktor ARD SALES & SERVICES GmbH, Radiokreation Bertramstr. 8/D-Bau, SEITE 16 Audio Identity: Warum Marken heute soll ein gut gehütetes Geheimnis bleiben. Da- 60320 Frankfurt a. M. Verantwortlich ihr „akustisches Gesicht“ zeigen müssen bei zeigen doch diese Beispiele, dass es definitiv Norbert Rüdell nicht ausreicht, im Einsatz von Media allein auf (Leitung Unternehmenskommu- Forschung nikation und Medienpolitik) schlaue Rechenformeln und Buchungsprogram- Redaktion SEITE 18 ARD-Trend beweist positive Wahrneh- me zu setzen, wenn dabei wichtige Faktoren wie Christiane Treckmann (Ltg.), Florian Allgayer (verantw.) mung von Werbung im Ersten SEITE Image und Qualität außer Acht gelassen werden. Art Director 19 AS&S Media Akademie: Expertise erle- Wir meinen: Ihre Marke hat das Recht, in siche- Michael Gollong ben und selbst zum Experten werden Mitarbeit SEITE 20 Wie der ADAC erfolgreich im Radio für ren Umfeldern stattzufinden – in Umfeldern, die Antje Harders, Christof Lippert, seine Reiseversicherungen wirbt mit herausragender Programmqualität überzeu- Johannes Walsch (Text); Uli Kurz, Manfred Böhm (Gra- Regional gen und die ein hohes Nutzer-Involvement bie- fik); Julia Berg, Christoph Born ten. Gerade bei AS&S und AS&S Radio finden (Bildredaktion) SEITE 22 Auf der Agenda bei NDR Media, radio Verlag ffn, BRmedia, WDRmediagroup, Sie Umfelder, die Ihrem Produkt Sympathie, Se- Verlag Werben & Verkaufen MDR-Werbung, ROCK ANTENNE GmbH, Hultschiner Straße 8, riosität und Kaufinteresse sichern. Besser können 81677 München, Hamburg, media sales & services und Sie Ihrer Verantwortung für Ihre Marke nicht Tel. 0 89/21 83-70 30, ENERGY Media Fax -78 68 nachkommen. Oder wollen Sie, dass die Kon- Geschäfts- Events & führung kurrenz mehr Erfolg hat als Sie? Christian Meitinger, Schneiderbanger Dr. Karl Ulrich fragt nach Druck Vogel Druck und Medienservice SEITE 25 Szene: AS&S Momente, Jurysitzung GmbH, Leibnizstraße 5, Radio Advertising Award 97204 Höchberg SEITE 26 Elke Schneiderbanger im Gespräch Eine Beilage in mit Giuseppe Nardi, Dr. Theiss Natur- W&V 4/2019 waren Foto: AS&S; Cover: George Rinhart/Corbis Images George via Getty AS&S; Cover: Foto: Meldungen 201 19 4 APRIL

Screenforce Days 2019 Spannende Impulse für Bewegtbild

Die TV- und Bewegtbildbranche trifft sich am 26. und 27. Juni 2019 in Köln bei den Screenforce Days. Auch dieses Jahr werden wieder über 2.000 Teilnehmer aus werbungtreibenden Unternehmen und Agenturen erwartet. Das Screening der AS&S am 26. Juni um 16:50 Uhr gibt einen unterhaltsamen und spannenden Ausblick auf die kommenden Programm- Highlights im Ersten. screenforce-days.de

Convergence Monitor Klassische Radio- und TV-Nutzung VuMA Touchpoints Willkommene Erhöhung der genießt weiterhin Planungsrelevanz hohe Akzeptanz Auf welchen Sites surfen Berufstätige, die auf der Heimfahrt Trotz des Wachstums neuer den Radiospot einer Versicherung hören? Bei welchen Online- Technologien sind Broadcast-Angebote Anbietern tummeln sich die Seher vorabendlicher Quizshows? weiterhin flächendeckend und in Und welche Websites besuchen Fußballfans, die samstags vollem Umfang verfügbar. Zu diesem „Liga Live“ hören und auch mal selbst ins Stadion gehen? Ergebnis kommt der Convergence Auf all diese Fragen gibt die VuMA Touchpoints fundierte Monitor von Kantar, der seit 2008 Antworten: Durch die Kooperation mit der AGOF lassen die Nutzung klassischer und neuer sich in der Studie Leistungswerte von Online-Angeboten auf Medientechnologien nachzeichnet. In Basis von Konsumzielgruppen darstellen und mit den Werten der Langzeitanalyse der Studiendaten von Radio- und TV-Angeboten kombinieren. Mediaplaner zeigen sich allerdings unterschiedliche begrüßen die Erweiterung der VuMA Touchpoints um Entwicklungen hinsichtlich der zusätzliche planungsrelevante Kennziffern. „Mit der Integration Akzeptanz von neuen Technologien. von Online-Display-Angeboten ist die VuMA Touchpoints So entwickelte sich etwa HDTV rasch ‚komplett‘ und bietet optimale Voraussetzungen für innovative – diese Technologie wurde schnell Planungsansätze mit TV, Radio und Online“, sagt VuMA- bekannt und konnte schon bald hohe Sprecher und AS&S-Forscher Hans-Peter Gaßner. vuma.de Nutzerzahlen verzeichnen. Bei Smart TV klafft hingegen auch im Jahr 2018 noch eine deutliche Lücke bei Bekanntheit und Nutzungsinteresse. So geben 45 Radio Advertising Entscheidergipfel der Prozent der Befragten an, sich noch Summit nicht für Smart TV zu interessieren. Werbe- und Radiowirtschaft Und erst in 24 Prozent der Haushalte ist ein Smart TV angeschlossen. Wie nutzen Unternehmen das Audio-Universum für erfolgreiche Bevorzugt konsumieren Personen, die Markenführung und wirkungsvolle Kundenansprache? Smart TV nutzen, sogenannten Long Antworten liefert der Radio Advertising Summit am 10. April Form Content, also Filme, Serien, 2019 im Areal Böhler in Düsseldorf. Renommierte nationale Sportevents und Dokumentationen. und internationale Experten geben den Teilnehmern des Einen ausführlichen Überblick über die Entscheidergipfels für die Werbe- und Radiowirtschaft Ergebnisse des Convergence Monitors inspirierende Anregungen für künftige Audio-Strategien. finden Sie in der AS&S-Fachzeitschrift Prominente Keynote-Speaker sind der digitale Vordenker Ben „Media Perspektiven“, Heft 11/2018. Hammersley und Ikea-Chairman Lars-Johan Jarnheimer. media-perspektiven.de radioadvertisingsummit.de 201 19 „Das Verschwin- APRIL den“ – eines von 5 zahlreichen Top- Serienformaten im Ersten (im Bild von links: Elisa Schlott, Julia Jentsch)

Interview Volker Herres „Wir kommen dem Nutzungsverhalten des jungen Publikums entgegen“

Herr Herres, die Erwartungen der Zuschauer an die Qualität von TV-Formaten steigen. Welche Formattrends werden – gerade auch mit Blick auf die Konkurrenz der Streaminganbieter – für Das Erste in Zukunft wichtig werden? In puncto Qualität des Serienangebots muss Das Erste den Vergleich mit den großen Streamingportalen nicht scheuen. „Charité“, „Das Verschwinden“ und „Babylon Berlin“ sind drei aktuelle Beispiele. Einen genauso hohen Stellenwert haben Volker Herres unsere Serien am Dienstagabend und im Vorabendprogramm. Auch die Telenovelas, die nicht nur linear, sondern auch in der ist seit 2008 Mediathek sehr beliebt sind, gehören dazu. Wir setzen auf Krimis ebenso wie auf Familienserien, historische Mehrteiler und Programm- direktor Medicals. Diese inhaltliche Bandbreite spiegeln auch die künftigen Serienprojekte wider: Das Spektrum reicht vom histori- des Ersten schen Auswanderepos bis zum Legal-Format um einen Medienanwalt. Deutschen Fernsehens Wie sieht die künftige Programmstrategie aus? Wenn die Zuschauerinnen und Zuschauer um 18 Uhr Das Erste einschalten, wissen sie, was sie erwartet: unterhaltsame Quizshows und spannende, qualitativ hochwertige Fiktion – verschiedene Genres in einer klaren Programmstruktur. Was hervorragend klappt, ist die Verzahnung von Vorabend und Primetime. Die XXL-Ausgaben unserer Vorabendquizze um 20:15 Uhr sind die beste Werbung für den 18-Uhr-Sendeplatz und tragen zum großen Erfolg des Ersten in der Samstag- abendunterhaltung bei. „Die jungen Ärzte“ sind mittlerweile eine eigenständige, starke Marke mit eigenem Ableger, „In aller Freundschaft – Die Krankenschwestern“. Ein 90-minütiger Fernsehfilm mit den jungen Ärzten wird für das diesjährige Feiertagsprogramm produziert.

Und im Bereich Krimi? Die neue Vorabendserie „Watzmann ermittelt“ startet am 8. Mai. Nach „Hubert ohne Staller“ eine bayerische Krimifarbe, in der Familie eine große Rolle spielt – und das vor spektakulärer Naturkulisse in Berchtesgaden. Im Frühjahr beginnen die Dreharbeiten für „WaPo Berlin“. Neben der „WaPo Bodensee“ wird die zweite Serie um ein Team der Wasserschutzpolizei auf Kiel gelegt. Die Ausstrahlung ist für 2020 geplant.

Die ARD wird einen großen Teil des Inventars der Telekom-Plattform Magenta TV zur Verfügung stellen. Welchen Stellenwert hat diese Kooperation für die ARD? ARD und ZDF können viele Sendungen nach ihrer TV-Ausstrahlung aus rundfunkrechtlichen Gründen nur zeitlich begrenzt in den Mediatheken anbieten. Danach dürfen diese Inhalte ausschließlich in einem kommerziellen Modell verwertet werden. Ein wichtiger Aspekt dabei ist, dass Produzenten und Leistungsschutzberechtigte durch die Verwertung profitieren und an den kommerziellen Erlösen beteiligt sind. Dies wäre nicht der Fall, würden entsprechende Programme „in der Schublade“ liegen bleiben. Auch aus Sicht der Nutzerinnen und Nutzer entstünde kein Vorteil, wenn die entsprechenden Inhalte nicht verwertet werden.

Seit Jahren wird sichtbar, dass lineares TV zwar insgesamt auf hohem Niveau stabile Nutzungszeiten hat, aber bei jüngeren Zuschauern etwas an Reichweite verliert. Das lässt sich so grundsätzlich gar nicht sagen – mit den Quizformaten beispielsweise erreichen wir durchaus wieder mehr junge Zuschauer in dieser Zeitschiene am Vorabend. Unabhängig davon kommen wir dem Nutzungsverhalten des jungen Publikums dadurch entgegen, dass wir so viele Inhalte so lange wie möglich in der neuen ARD-Mediathek anbieten. Das hat bei „Babylon Berlin“ hervorragend funktioniert: Insgesamt konnten für die Serie deutlich mehr als 10 Millionen Videoabrufe registriert werden – das ist einsame Spitze. Insbesondere mit fiktionalen Angeboten, Unterhaltungsshows, der „Sportschau“ und auch der „Tagesschau“ erreichen wir linear nach wie vor junge Zuschauerinnen und Zuschauer – Das Erste ist das meistgesehene öffentlich-rechtliche Programm bei den 14- bis 49-Jährigen. Diese Position gilt es zu behaupten und möglichst

Fotos: ARD/Herby Sachs; 23/5 Filmproduktion GmbH/ARD Degeto/BR; Logo: Unternehmen; Radiozentrale Logo: Unternehmen; GmbH/ARD Degeto/BR; 23/5 Filmproduktion Sachs; ARD/Herby Fotos: auszubauen. Intuition 201 19 6 APRIL

Der Mathematiker, Informatiker und Logiker Alan Turing – links ein Bild als junger Mann – erfand die elektromagnetische Maschine (Turing- Bombe – Foto oben), mit der britische Kryptoanalytiker während des Zweiten Weltkriegs die per Enigma verschlüs- selten Funksprüche der deutschen Wehrmacht entzifferten.

A lan Turing XXXXXXX Fotos: Intuition 201 19 APRIL 7 Diese Entscheidung ist richtig – davon bin ich persönlich überzeugt! Auch wenn Tools, Benchmarks oder Künstliche Intelligenz vorge- ben, die vermeintlich perfekte Kommunikationsstrategie liefern zu können: Mit Intuition und Bauchgefühl treffen Markenverant- wortliche oftmals die besseren Entscheidungen.

anchmal ist es ein einziger Natur nicht unbedingt das, was eine Marke kompetenz am Max-Planck-Institut für intuitiver Einfall, der das Blatt und eine Kommunikationsstrategie einzig Bildungsforschung in Berlin, kritisiert seit wendet: Nach langen Jahren brauchen. Es kann zu weitaus besseren Jahren den in der Geschäftswelt üblichen Mintensiver Forschungen hatte der Resultaten führen, wenn Entscheider einfach Ansatz, bei Entscheidungsfindungen möglichst britische Mathematiker und Kryptoanalytiker mal dem gesunden Menschenverstand analytisch vorzugehen. Vielmehr sollten Alan Turing 1940 die eine geniale Bauchentscheidungen auf Basis von Idee, um den Enigma-Code der Faustregeln getroffen werden. Mit deutschen Wehrmacht zu knacken – Zufallsprinzip hat diese Strategie wodurch die Alliierten die verschlüs- allerdings nichts zu tun. Schließlich selten deutschen Funksprüche im sind Bauchentscheidungen, die auf Zweiten Weltkrieg entziffern Erfahrungswerten und Fachwissen konnten. aufbauen, besonders erfolgreich, Intuition gepaart mit Überzeugung, betont Gigerenzer. die auf Fachwissen fußt, ist nicht nur Dass intuitive Entscheidungen an Wendepunkten der Weltgeschich- keineswegs zufällig zustande te oder in der Wissenschaft – wie kommen, beobachtet auch Andreas etwa bei den hier gezeigten berühm- Glöckner, Sozialpsychologe an der ten Forschern – im Spiel. Auch im Uni Köln: „Ein Gefühl im Bauch täglichen Geschäftsleben sind es oft entsteht dadurch, dass man eine intu- die Entscheidungen „aus dem Bauch itive Abwägung von Informationen heraus“, die sich am Ende als vorgenommen hat, die sich in einer zielführend und erfolgreich erweisen. physiologischen Reaktion widerspie- Das Misstrauen gegenüber dem geln. Das fällt nicht vom Himmel, Bauchgefühl ist allerdings umso sondern ist auch ein Resultat von größer, je mehr Geld auf dem Spiel Informationsverarbeitung“, erklärt steht. So werden auch wichtige Peter Scholze Intuitionsforscher Glöckner in einer Media-Entscheidungen in den Einschätzung für den Deutschland- seltensten Fällen „mal eben so“ funk. Peter Scholze gilt als mathemati- gefällt. Dafür steht zu viel auf dem Spiel – Viele Marken, die erfolgreich im Programm scher Hellseher. 2018 erhielt der hohe und strategisch geleitete Marketinginves- des Ersten werben, tun dies aufgrund langjäh- 31-jährige Professor die renom- titionen, das Image der Marke, Effektivität und mierte Fields-Medaille. Bereits riger, guter Erfahrungen. Wie beispielsweise Effizienz der Kampagne. Schließlich ermög- in seiner Master-Arbeit hatte er Hurtigruten: Das Unternehmen ist seit Jahren licht es eine Vielzahl an Daten und Marktfor- einen der kompliziertesten Be- in den unterschiedlichsten Umfeldern des schungsergebnissen, die Kommunikationspla- weise der Mathematik mit Hilfe Senders präsent. „Auf unseren Postschiffen nung mit Erkenntnissen zu Zielgruppen, einer eigenen, revolutionären beobachten wir eine sehr homogene Kunden- Reichweiten, Kontaktchancen und Tausend- Lösung wesentlich vereinfacht schicht, bezogen auf Alter, Bildung und kontaktpreisen zu unterfüttern. Beispiel TV: Einkommen – und Kundenbefragungen zeigen Dank AGF Videoforschung lassen sich präzise vertrauen, auf die eigene Überzeugung hören, uns immer wieder, dass öffentlich-rechtliche Prognosen über Zielgruppenreichweiten Erfahrungswerte nutzen und das Steuer der Sender für diese Zielgruppe mit Abstand die erstellen – mit Evaluation am Tag nach der Intuition und dem Bauchgefühl überlassen. Nummer eins sind“, verriet Heiko Jensen, Vice Ausstrahlung. Doch sind Entscheidungen von Der renommierte Psychologe Gerd Gigerenzer, President Europe & EMEA der norwegischen

Fotos: Alan Mathison Turing, (1912-54) Private Collection/Prismatic Pictures/Bridgeman Images; Wikipedia/Sarah Hartwell; Volker Lannert/Universität Bonn Lannert/Universität Volker Hartwell; Wikipedia/Sarah Images; Pictures/Bridgeman Collection/Prismatic (1912-54) Private Turing, Alan Mathison Fotos: ausschließlich rationaler und faktenbasierter Direktor des Harding-Zentrums für Risiko- Traditionsreederei, im Interview mit dem weiter auf Seite 8 Intuition 201 19 8 APRIL

Einser. Die Erkenntnis des erfahrenen garantiert somit nicht nur Brand Kreuzfahrtexperten: Die Zuschauer Safety, sondern auch ‚Brain Safety‘ der Wissens- und Edutainmentfor- – sprich: Nur dort, wo die Qualität mate vor der 20-Uhr-„Tagesschau“ der Programmformate auch positiv in stimmen sehr genau mit der Klientel die Werbeumfelder abstrahlt und überein, die Hurtigruten ansprechen Kampagnen eine hochwertige möchte. Zielgruppenstruktur erreichen, Die Überzeugung von der hohen können Werbungtreibende sicher Programmqualität des Ersten spielt sein, mit ihrer Marke gut aufgehoben bei Media-Entscheidungen eine zu sein“, betont Uwe Esser, Ge- zentrale Rolle. „Man findet im Ersten schäftsleiter TV bei der AS&S. eine Umfeldqualität, auf die man Gut aufgehoben fühlen sich Marken- nicht verzichten möchte“, sagt verantwortliche auch bei der beispielsweise der Geschäftsführer samstäglichen „Sportschau“ im einer großen Media-Agentur. Ersten. Die Fußballfans schätzen das Die repräsentative Studie ARD- Format aufgrund seiner kompeten- Trend des Marktforschungsunterneh- ten, neutralen und spannenden mens Kantar bestätigt es jedenfalls Berichterstattung von der Fußball- immer wieder: Das Erste liegt bundesliga. Während der Saison hinsichtlich Programmqualität seit 2017/2018 erzielte die „Sportschau“ Jahren in der Bewertung der eine Sehbeteiligung von durch- Zuschauer an erster Stelle, unange- schnittlich mehr als 5 Millionen fochten und mit deutlichem Zuschauern (in der Spitze 5,93 Milli- Vorsprung auf den am zweitbesten onen). Die Nettoreichweite lag bei bewerteten Sender (siehe auch Seite Marie Curie über 41 Millionen Zuschauern 18). Beim Thema Vertrauen zeigt sich (Quelle: AGF Videoforschung in besonders deutlich, warum eine Zusammenarbeit mit GfK; video- Marie Curie lieferte wegweisende Entscheidung aus Intuition besser sein kann als SCOPE; Marktstandard: Bewegtbild). Erkenntnisse zu der von Henri eine Strategie, die allzu fixiert ist auf Quoten Becquerel beobachteten Strah- Hohe Wertschätzung und Zahlen. Zwei Drittel der Fernsehzuschau- lung von Uranverbindungen und er, auch das ein Ergebnis des ARD-Trends, prägte den Begriff „radioaktiv“. geben an, Das Erste sei der Sender mit der Für ihre Forschungen wurde „Gerade in Zeiten zunehmender Rechtefrag- höchsten Glaubwürdigkeit. Die ohnehin hohe sie 1903 mit dem Nobelpreis mentierung ist die ‚Sportschau‘ am Samstag Relevanz des Senders wird durch die Attribute für Physik und 1911 mit dem zwischen 18 und 20 Uhr als emotionales Aktualität und Beliebtheit noch weiter Chemie-Nobelpreis geehrt. Ritual für die ganze Familie wichtiger denn gefestigt. Mit 53 Prozent beziehungsweise 48 je“, sagt Uwe Esser. Eine Studie des Monhei- Prozent liegt Das Erste auch in diesen pausen wahrgenommen wird – also keineswegs mer Instituts im Auftrag der AS&S bestätigt Bereichen an der Spitze der TV-Sender in als störende Unterbrechungen. Eine vergleich- diese Einschätzung. Demnach ist die „Sport- Deutschland. Beste Umfeldvoraussetzungen bar hohe Zuwendung genießt Werbung an schau“ für die Fans die mit Abstand wichtigste also, damit Werbebotschaften maximal kaum einer anderen Stelle im TV-Programm, Sendung im deutschen Fernsehen, um sich profitieren. betonen die rheingold-Forscher. Sie beschrei- über aktuelle Spielergebnisse der Bundesliga zu ben den „Vorraum“ der „Tagesschau“ deshalb informieren. Die 1.164 Zuschauer der VIP-Lounge überzeugt als regelrechte VIP-Lounge – als „Very „Sportschau“ sowie Nutzer von Sportformaten Important Product-Lounge“. von ZDF, Sky, Nitro, DAZN, Zum Beispiel im Vorfeld der „Tagesschau“: Für Dass sich die Qualitäten des Sport 1 oder Eurosport, die für die die Zuschauer ist das 20-Uhr-Format seit Senders tatsächlich auf Marken Studie befragt wurden, gaben den vielen Jahren eine beliebte Nachrichtensen- übertragen, die im Ersten werben, „Sportschau“-Moderatoren und dung, die aufklärt und das Geschehen des zu bestätigt auch eine Studie, die die -Kommentatoren zudem Top- Ende gehenden Tages einordnet. Viele ARD-Werbung SALES & Bewertungen. „Marken, die im Werbungtreibende sind davon überzeugt, dass SERVICES (AS&S) in Zusam- Umfeld der ‚Sportschau‘ werben, die positive Wirkung der „Tagesschau“ auf ihre menarbeit mit dem Marktfor- kommen in den Genuss dieser im Vorfeld präsentierten Kampagnen abstrahlt schungsinstitut zehnvier durchge- hohen Wertschätzung“, erklärt – eine Einschätzung, die eine tiefenpsychologi- führt hat. Die Analyse zeigte Uwe Esser Uwe Esser. „Fast 90 Prozent der sche Untersuchung des Marktforschungsinsti- deutlich, dass Marken im Ersten Geschäftsleitung TV Zuschauer sind davon überzeugt, tuts rheingold bestätigt. gegenüber der Präsentation bei ARD-Werbung SALES dass Unternehmen von ihrem & SERVICES (AS&S). Bei ihrer Studie stellten die rheingold-Forscher einem privaten Vergleichssender Auftritt bei der ‚Sportschau‘ „Nur dort, wo die fest, dass die Zuschauer die „Tagesschau“ in von den Studienteilnehmern profitieren.“ Qualität der Pro- regelrechter „Hab-acht-Stellung“ verfolgen. unbewusst positiver bewertet grammformate positiv Neben den Postschiffreisen Diese Aufmerksamkeit nimmt im Verlauf der werden. Mit einem extra Wir- in die Werbeumfelder entlang der norwegischen Küste letzten Viertelstunde vor der Sendung immer kungsplus: Die Kaufbereitschaft abstrahlt und Kam- sind Expeditionsreisen das zweite mehr zu. Zusätzlich positiv wirkt sich aus, dass lag, so die Analyse, im Ersten im pagnen hochwertige Standbein von Hurtigruten. Um Werbung dabei in der Gesamtchoreographie Schnitt um 10 Prozent höher – für Zielgruppen erreichen, dieses Angebot zu bewerben und zwischen den verschiedenen Viertel-vor-acht- einzelne Marken betrug das Plus sind Werbungtreibende dabei eine neue, sportaffine Formaten „Wissen vor acht“, „Wetter vor acht“ bei der Kaufbereitschaft sogar bis mit ihrer Marke gut Zielgruppe anzusprechen, setzt und „Börse vor acht“ wie erholsame Zwischen- zu 34 Prozent. „Das Erste aufgehoben.“ Hurtigruten-Chef Heiko Jensen 201 19 APRIL 9 „Intuition rettete uns das Leben“ Im Gespräch: Benedikt Böhm, Speed-Bergsteiger und Geschäftsführer von Dynafit.

Intuitive Entscheidungen können Heute wird allzu häufig von überlebenswichtig sein – am Berg „Fehlerkultur“ gesprochen. ebenso wie im Geschäftsleben. Was war dein „lehrreichs- Diese Erfahrung macht Benedikt ter“ Fehler? Böhm immer wieder. Unlängst habe ich gehört, dass der Mensch 80 Prozent durch das Tun Wie triffst du als Unterneh- lernt. Ich hätte meine ersten Acht- mer und Extrembergsteiger tausender niemals schaffen kön- Entscheidungen – aus dem nen, wenn ich nicht vorher dras- Bauch heraus oder eher tisch gescheitert wäre. Bei unserer rational? allerersten Expedition zu Sechstau- Grigori Jakowlewitsch Perelman Ich frage mich, ob ein Mensch sendern in Peru haben wir uns ge- wirklich eine komplett rationale genseitig in Krankenhäuser einge- Entscheidung fällen kann. Selbst liefert, Lungenödeme, geschwollene Grigori Perelman löste auf das Umfeld der „Sportschau“. Seit einiger wenn wir alles mit Zahlen unter- Knie, die seltsamsten Überlas- 2002 mit dem Beweis Zeit engagiert sich Hurtigruten als „Tor des füttern: Wir werden bei unseren der Poincaré-Vermutung tungssymptome, keine Satelliten­ Monats“-Sponsor bei dem samstäglichen das bislang einzige der Entscheidungen immer auch durch telefone oder GPS. Danach war für Erfolgsformat des Ersten. Und der Erfolg sieben „Millennium-Pro- ein Gespür für die jeweilige Situati- mich der Traum vom Achttausen- dieser Strategie zeigt, dass Jensen mit seiner bleme“ der Mathematik. on beeinflusst. Vor einigen Jahren der eigentlich gestorben. Überzeugung richtig liegt. Das Preisgeld von einer sind wir am Manaslu, einem Acht- Enigma-Decodierer Alan Turing entwickelte Million Dollar lehnte tausender in Nepal, vorm Gipfel Was hat dich zum Umden- übrigens Anfang der 1950er Jahre mit dem so der russische Mathema- umgekehrt, obwohl wir gut in der ken gebracht? genannten Turing-Test ein Kriterium für die tiker aber ab, ebenso Zeit lagen – weil ich das Gefühl Das Wichtige an Fehlern ist das „Denkfähigkeit“ von Maschinen und trieb zahlreiche renommierte hatte: Wenn ich jetzt ein Streich- Reflektieren. Nach dem Anden- dadurch die Entwicklung der Künstlichen Auszeichnungen. holz fallen lasse, geht der ganze Desaster in Peru fertigte ich damals Intelligenz maßgeblich voran. Er leistete damit Hang ab. Eine schwierige Situati- eine handschriftliche Liste aller einen frühen, entscheidenden Beitrag zur on: in einem Moment noch den Fehler an. Dadurch merkte ich, Digitalisierung. Der geniale Wissenschaftler Gipfel fokussiert, und in der nächs- dass alles selbstverschuldet war. wusste: Tiefgreifende fachliche Kenntnisse sind ten Sekunde der Beschluss umzu- Und im folgenden Jahr haben wir wichtig, entscheidend aber ist die intuitive kehren. Solche Entscheidungen in China einen Siebentausender er- Einordnung. treffe ich aufgrund der unmittelba- folgreich bestiegen. Ohne diese Ob Media-Strategie oder wissenschaftliche ren Wahrnehmung, aufgrund von schmerzhaften Fehler in Peru hät- Forschung: Es lohnt sich, konsequent seiner Erfahrungswerten, aber eben auch ten wir das nie geschafft. Und aus eigenen Überzeugung zu folgen. Auch wenn aus Intuition. Büchern hätte ich so etwas niemals Tools und Benchmarks vorgeben, die vermeint- lernen können. Das bestätigt wie- lich perfekte Kommunikationsstrategie liefern Wie wichtig sind für dich der die These, dass der Mensch vor zu können: Mit Intuition und Bauchgefühl als Unternehmer Erfahrung allem durch sein Tun, durch eigene treffen Markenverantwortliche auch künftig und Vorbereitung bei Erfahrung lernt. die besseren Media-Entscheidungen. intuitiven Entscheidungen? FLORIAN ALLGAYER Ganz klar: Ich versuche Situatio- Das gilt auch für Unterneh- nen zu vermeiden, in denen ich auf men. mein Bauchgefühl angewiesen bin Richtig. Dieses Vertrauen muss ich und handeln muss. Aber selbst als Geschäftsführer eines Unter- wenn es eine solide Datenlage gibt, nehmens auch in meine Mitarbei- kommen diese Situation oft genug, ter haben – ich muss sie loslaufen etwa weil sich der Markt ständig lassen, ihnen ihre Aufgabe zutrau- ändert. Gerade kürzlich haben wir en, sie nicht ständig überwachen im Unternehmen ein bereits verab- oder zurückholen. Fakt ist, dass schiedetes Konzept über den Hau- Innovation von Leadern und nicht fen geworfen – wir hatten erkannt: von Followern gemacht wird. In Wenn wir diese Strategie weiter der Wirtschaft wie am Berg gilt: Benedikt Böhm: „Wir verfolgen, sind wir in einem be- Du darfst Fehler machen, aber werden bei unseren stimmten Segment bald weg vom nicht denselben zweimal. Entscheidungen immer Fenster. Nur weil eine Sache ir- INTERVIEW: FLORIAN ALLGAYER auch durch ein Gespür gendwann mal richtig war, muss sie für die jeweilige Situati- das heute oder in Zukunft nicht

Fotos: akg-images/World History Archive; Unternehmen; Russian Mathematician Grigory (Grisha) Perelman, 2006, Sovfoto/UIG/Bridgeman Images; Wolf Heider-Sawall Wolf Images; 2006, Sovfoto/UIG/Bridgeman Perelman, (Grisha) Grigory Mathematician Russian Unternehmen; History Archive; akg-images/World Fotos: on beeinflusst.“ mehr sein. 201 19 Fernsehen 201 19 APRIL 11 Das wird ein langer, schöner Sport-Sommer!

Frauenfußball-WM, Leichtathletik-WM, Formel E, mit Manuel Neuer, Jérôme Boateng, Benedikt Höwedes, Mats Hummels, Sami Khedira und Tour de France: Das sind nur einige der zahlreichen ­ Mesut Özil gleich sechs Spieler auf, die fünf Jahre später in Brasilien Fußballweltmeister Sport-Highlights im Sommer 2019. Das Erste werden sollten. Der Sommer 2019 im Ersten steht auch – und ­berichtet ausführlich von den unterschiedlichen Wett- noch mehr als in den vergangenen Jahren – im Zeichen des Radsports. Das Erste weitet sein bewerben und bietet Marken damit hoch emotionale, Engagement in dieser Disziplin weiter aus. wirkungsstarke Programmumfelder. Denn neben der Tour de France vom 6. bis 28. Juli 2019 überträgt Das Erste auch die Deutschlandtour vom 29. August bis zum 1. September – das verspricht viele spannende um Start des WM-Jahres durfte das Sender an diesem Tag von den Begegnungen. Etappen und Live-Berichte, von denen die Team der Frauen-Nationalmann- Für die Amateurvereine ist der Finaltag die Werbekunden unmittelbar profitieren können: schaft schon mal jubeln – als im willkommene Chance, sich zu bester Sendezeit Alleine bei der diesjährigen Tour de France ZTestspiel gegen Frankreich Lea einem großen Publikum zu präsentieren. Das sind es 17 werberelevante Tage, an denen Schüller, Stürmerin der SGS Essen, das Siegtor Ereignis ist bei Fußballfans nicht zuletzt auch Marken Teil dieses emotionalen Umfeldes für die deutsche Nationalmannschaft erzielte. deshalb so beliebt, weil der Wettbewerb immer werden können. Viele Experten zählen das deutsche Team nach auch ein Wiedersehen mit alten Traditions- dieser starken Leistung gegen den Gastgeber clubs wie zum Beispiel 1. FC Saarbrücken, Anpfiff zur neuen Saison der diesjährigen Fußballweltmeisterschaft Wormatia Worms, Rot-Weiß Oberhausen, sogar wieder zum engeren Favoritenkreis für Hessen Kassel oder Rot-Weiß Essen bedeutet. Die Wintersportwettbewerbe und die Euro- das Turnier. Wer aber letztlich im Finale steht, entscheidet pean Championships haben es im vergangenen Die FIFA Frauen-Weltmeisterschaft vom sich erst Anfang April. Jahr bereits gezeigt: Werden unterschiedliche 7. Juni bis 7. Juli 2019 ist eines der absoluten Die Sportübertragungen im Ersten starten um Disziplinen zu einem großen Event gebündelt Highlights in einem mit sportlichen Höhe- kurz nach 10 Uhr. Bis zum Abend dieses Tages und im Fernsehen übertragen, verzeichnen die punkten ohnehin reich gesegneten Sommer. berichtet Das Erste abwechselnd vom Finaltag einzelnen Sportarten eine insgesamt höhere Die Annahme, dass ungerade Jahre, in denen der Amateure – in Konferenzschaltungen – so- Zuschauerresonanz. Von diesem Effekt dürfte weder Fußballweltmeisterschaften oder wie von der Formel E. Und dann ist da ja noch auch das bunte Programm der „Finals – Berlin Fußballeuropameisterschaften der Männer das dritte große Sportereignis an diesem Tag: 2019“ am 3. und 4. August profitieren. noch Olympische Spiele stattfinden, die das DFB-Pokalfinale der Männer im Berliner Disziplinen wie Stand-up Paddle, Boxen, Kanu unattraktiveren Sportjahre sind, ist ohnehin Olympiastadion. Kurz nach 19 Uhr beginnt im und Bogenschießen finden parallel zu Leicht- längst widerlegt. Und 2019 ist ein besonders Ersten der Vorbericht zu diesem Spitzenspiel – athletikwettbewerben, Schwimmen und schönes Beispiel dafür, wie facettenreich und manche nennen das DFB-Pokalfinale sogar Wasserspringen, Turnen oder Triathlon statt. spannend ein ungerades Sportjahr sein kann. den „Super Bowl“ des deutschen Fußballs. Am Samstag, dem 3. August 2019, ist Das Innerhalb der Vorberichterstattung zum DFB- Erste von 10 Uhr morgens bis kurz vor 20 Uhr Mehr Radsport im Ersten Pokalfinale gibt es insgesamt drei Werbeblöcke abends live mit dabei. und einen Double-Countdown-Splitscreen um Sollten angesichts eines derartigen Kontrast- Ein ganz großer Sporttag ist der 25. Mai 2019. 19:50 Uhr, bevor dann um 20 Uhr – live zu programms die Fußballfans langsam Entzugs- Gleich drei wichtige sportliche Events werden sehen im Ersten – das DFB-Pokalfinale erscheinungen bekommen, naht kurz nach den an diesem Samstag die Fans in ihren Bann angepfiffen wird. Finals schnelle Hilfe: Schon am 10. August ziehen. Erstens: der E-Prix der Formel E. Das Auch wenn das DFB-Pokalfinale der krönende startet der DFB-Pokal mit der ersten Erste berichtet live von dieser jungen Renn- Abschluss der zu Ende gehenden Saison ist: Hauptrunde in die Saison 2019/2020. Und serie, die ein wachsendes, trendorientiertes Pause macht der Fußball keineswegs. Der Blick keine Woche später ist Anpfiff zur neuen Publikum anspricht. Begeistert von der der Fans richtet sich kurz darauf nicht nur gen Bundesligasaison. Dann ist bei den Fußball- Übertragung der Formel E-Rennen in Das Frankreich auf die FIFA Frauen-WM, sondern fans wieder der Samstag um 18 Uhr geblockt – Erste (statt in einem Spartensender) sind ab dem 16. Juni 2019 für zwei Wochen auch ein fester Termin, zu dem die ganze Familie bei übrigens auch werbungtreibende Unternehmen Richtung Italien und San Marino. Parallel zur der Berichterstattung von der Fußballbundes­ und Sponsoren. Entsprechend heißt begehrt FIFA Frauen-WM 2019 findet dort die liga in der „Sportschau“ mitfiebert. sind die zur Verfügung stehenden Kommuni- U21-Europameisterschaft der Männer statt. Apropos mitfiebern: Das werden 2019 auch die kationsplätze bei der Übertragung des Insbesondere Fußballkenner verfolgen die Spie- Leichtathletikfans tun, und zwar Ende Formel E-Rennens. le des deutschen Fußballnachwuchses stets mit September, Anfang Oktober. Dann nämlich Zweites Großereignis an diesem Datum: der großem Interesse – denn möglicherweise steht steigt die Leichtathletik-WM in Doha, der „Finaltag der Amateure“, an dem bundesweit ja der ein oder andere Jungstar bei der nächsten Hauptstadt Katars. Der krönende Abschluss die 21 Pokalendspiele der Fußball-Landesver- EM oder WM in der A-Nationalmannschaft. eines langen, spannenden Sportsommers im bände ausgetragen werden. Das Erste ist auch Wir erinnern uns: Bei der U21-EM 2009 liefen Ersten!

Fotos: Valentin Desbriel/Icon Sport/Scoop Dyga via Getty Images; Ian KIington/AFP/Getty Images Images KIington/AFP/Getty Ian Images; Dyga via Getty Sport/Scoop Desbriel/Icon Valentin Fotos: hier live dabei, mehrere Stunden berichtet der beim damaligen 4:0-Finalsieg gegen England FLORIAN ALLGAYER Paulsen und Beissl. Charmeur trifft Grantler Fernsehen 201 19 APRIL 13

gutes Bier“, sagt Giebel schlicht. Vor ihm steht ein Helles. Wir sitzen zusammen, um über die neue achtteilige Vorabend-Krimiserie „Watz- mann ermittelt“ zu sprechen, die im Mai im Am 8. Mai 2019 nehmen die ungleichen Vorabendprogramm des Ersten startet. Auch Giebels Co-Ermittler Peter Marton ist Berchtesgadener Kommissare Benedikt angereist. Beissl und Jerry Paulsen in „Watzmann Kollidierende Methoden

ermittelt“ am Vorabend des Ersten ihre Nach München, Franken, dem Allgäu und Niederbayern hat nun endlich auch Berchtes- Arbeit auf. Mit den beiden Hauptdarstel- gaden sein Kommissar-Duo: Der alteingesesse- ne Benedikt Beissl (Giebel) und der Neuzu- lern Andreas Giebel und Peter Marton gang aus Hamburg, Jerry Paulsen (Marton), haben wir uns schon mal in einem bayeri- ermitteln in Deutschlands höchstgelegenem Krimirevier. Der „Yellowstone-Park der schen Wirtshaus getroffen. Bayerischen Alpen“ ist eine Kulisse zum Reinlegen: das königliche Watzmann-Massiv, traumhafte Autostrecken, Postkarten-Optik Nicht immer so einträchtig wie mit Heimatstolz. „Der deutsche Vorabend- hier: die Watzmann-Ermittler Krimi ist ja ein bewährtes Format“, sagt Marton. „Die moderne Mär, das Rittermärchen wird neu erzählt. Hier bekommt es aber eine neuartige Betonung: Es geht um das Zwischen- menschliche.“ „Watzmann ermittelt“ ist ein bisschen „Ziemlich beste Freunde“ auf Bayerisch. Denn natürlich rumpelt es ordentlich zwischen dem Berchtesgade- ner Beißer und dem Hamburger Charmeur. Paulsens strahlend gute Laune ist bei Beissl anfangs willkommen wie ein aufgekratzter Morningman im Radio nach durchzechter Nacht. Vor allem aber ist der „Möchtegern- s ist Mittag im Haderner Augustiner Töchtern, zum dritten Mal verheiratet – und Obama“ mit Beissls Tochter Johanna liiert, ihr in München. Bayerische Wandge- bereits mit zahlreichen Kabarettpreisen zuliebe verließ der LKA-Mann das coole weih-Gemütlichkeit trifft auf ausgezeichnet, darunter das Passauer Scharf- St. Pauli. E Topfenknödel-Duft. Und Andreas richterbeil, den Deutschen Kleinkunstpreis Und natürlich kollidieren auch die Methoden Giebel hält einen Blumenstrauß im Arm. oder den Bayerischen und den Deutschen der beiden: Während Paulsen nach Lehrbuch Schließlich ist Valentinstag, und ein Fotoshoo- Kabarettpreis. Das Leben hat bei dem ermittelt, ungerechte Frauenbilder zurecht- ting steht an, wäre doch ein netter Aufhänger Schauspieler eine gütige Grundgelassenheit rückt und Meeresschnecken-Dokus zur für die Geschichte. Giebel, der große Grantler, zementiert. Überflüssigen Firlefanz braucht er Entspannung guckt, drückt der emotionale lächelt professionell in die Kamera. „Valentins- nicht. Beissl gern mal ein Auge zu, wenn Freunde tag is albern“, sagt er später. „Mei Frau und i Der Haderner Augustiner ist sein Revier, er ist unter Verdacht geraten. „Was wissen Sie denn hab’n dazu koa Bezug. Bluma schenk’n – das bei der Theresienwiese, Austragungsort des von Wahrheit und Freundschaft? Ihr könnt’s macht ma, wenn ma’s macht.“ Thema durch. Münchner Oktoberfestes, aufgewachsen, jetzt mi doch alle mal kreuzweise!“, wirft Beissl dem Lieber schenkt er dem Baby am Nachbartisch wohnt er im südlichen Stadtteil Großhadern. Oberkorrekten an den Kopf. Wie es so in

Fotos: Simon Koy für AS&S Einser Koy Simon Fotos: seinen Keks. Giebel, 60, ist Vater von vier „Ich kenn’ die Wirtsleut’ hier. Und es gibt Bergregionen ist: „Natürlich kennt da jeder weiter auf Seite 14 Fernsehen 201 19 14 APRIL jeden“, sagt Giebel. Er muss es wissen, immerhin war er mal mit einer Berchtesgade- nerin verheiratet. „Die Menschen dort haben eine herrliche Schläue.“ Auch fern der Kamera sind Giebel und Marton schon auf den ersten Blick ein ungleiches Paar. Marton, ein durchtrainierter Aikido-Kämpfer mit irritierend hellgrünen Wolfsaugen, könnte genauso gut in eine Marvel-Comic-Verfilmung passen. Der Wiener, bekannt aus der österrei- chischen TV-Serie „Vorstadtweiber“, studierte Philosophie und Theologie, bevor er Schauspie- ler wurde. Sorgfältig wägt der 35-Jährige die Worte ab – vielleicht, weil es seine erste Hauptrolle im deutschen Fernsehen ist. Figuren mit Charakter

Vielleicht aber auch, weil er es leid ist, immer wieder auf seine dunkle Hautfarbe angespro- chen zu werden: „Bei amerikanischen Serien stellt keiner Fragen. Aber hierzulande muss man immer die Besetzung erklären! Auch von Andreas Giebel (oben) gewann vielen Theaterleitern höre ich das immer noch: bereits zahlreiche Kabarett- Warum ist da einer dabei, der eine andere preise. Peter Marton studierte Hautfarbe hat? Dabei sieht man doch schon, Philosophie und Theologie, wenn man vor die Tür geht, dass die Gesell- bevor er Schauspieler wurde schaft schon lange bunter ist, als es das Fernsehen vermittelt.“ Marton ist Sohn einer Ungarin und eines Kenianers. Er ist froh, dass das Thema Hautfarbe in „Watzmann ermittelt“ nur en passant auftaucht. „Für Beissl ist das überhaupt kein Problem. Natürlich gibt es Spitzen von den Bewohnern, aber ansonsten redet man nicht großartig darüber. Je weniger das thematisiert wird, desto normaler wird’s ja – auch für den Zuschauer.“ Giebel nickt zustimmend. Die beiden scheinen sich seit dem Dreh verbrüdert zu haben. Gemeinsames Frieren, morgens um sieben, bei Schnee und Nebel in den Bergen, schweißt eben zusammen. Giebel humpelt immer noch; eine angeborene Schiefstellung des Mittelfußes hat die Kraxelei zur Tortur gemacht. Besonders stolz sind sie aber auf den Charakterschliff, den sie den Figuren verpasst haben. „Auch die Nebenrollen waren richtig gut besetzt. Die haben das kantig-berchtesgadnerisch weg- wurde er wohl auch durch die Umwege in wohl auch in anderen Bundesländern grantige gspuilt!“, sagt Giebel. Er hat Recht. Wenn sich seinem eigenen Leben: Giebel wurde schon mit Menschen, und manche verwechseln das mit Franz Buchrieser als dementer Alter weigert 19 Jahren Vater, schlug sich als Dekorateur und Jammern.“ Und außerdem sei der Blues des auszusagen, mit dem Blick eines alternden Hausmeister durch, um seine Töchter (heute Südens vielmehr eine Lebenshaltung. „Es ist Bernhardiners, ist das große Schauspielkunst. 40, 37, 30 und 27 Jahre alt) zu ernähren. Die einfach das Misstrauen vielen Dingen gegen- „Watzmann ermittelt“ kommt ohne Ekel, Jüngste ist Schauspielerin und hat in „Watz- über. Deshalb is a Grantla aber koa unange- Explosionen und Crystal Meth aus, dafür mann ermittelt“ eine Nebenrolle als Bedie- nehmer Mensch, ganz im Gegenteil: Der hat greift das Format relevante Alltagsthemen auf nung. halt koa Lust, unehrlich zu sein.“ – wie etwa die Zukunft der Landwirtschaft Ob ich zum Abschluss noch um eine kurze Als wir die Gastwirtschaft am Nachmittag und moderner Tourismus.. Grantl-Kostprobe bitten darf? Giebel lehnt ab: verlassen, liegt der Blumenstrauß noch immer Klar, dass Kabarettist Giebel mit am Text „Das geht leider nicht aus der Hüfte.“ Die einsam auf dem Nachbartisch. So ist das eben feilte. Regionaltypische Bärbeißer kann er aus passende Situation müsse schon da sein. Und mit den Grantlern. Mit Valentinstag und dem FF, wie er unter anderem als „Sheriff vom überhaupt sei Grantler ein ganz falsch anderem Schnickschnack darf man ihnen nicht Marienplatz“ in „München 7“ bewiesen hat. verstandener Begriff. „Was steht da im Duden? kommen. Sprüche wie „Früher sagte man: Hände hoch, Ein mürrischer Zeitgenosse? Aber das kann ANTJE HARDERS jetzt sagt man: Handy weg!“ stammen von man ja nicht sagen! Erstmal ist das ja von ihm. Meister der menschlichen Psychogramme Gebiet zu Gebiet verschieden. Es gibt sehr Radio 201 19 APRIL 15 „Neue Technologie spielt Kreativen in die Karten“ Radiowerbung ist so innovativ wie noch nie, das ist die Erkenntnis des Radio Advertising Awards 2019. Was aber zeichnet gute Radiokreation aus? Im ­Gespräch: Jurypräsident Götz Ulmer.

ass Radio ins Ohr geht und von Volkswagen sorgten augen- im Kopf bleibt, stellt die zwinkernde Geschichten für Be- DGattung immer wieder ein- geisterung bei der Jury. Kinder er- drucksvoll unter Beweis. So auch zählen detailgetreu, wie ihr beim diesjährigen Radio Adverti- späteres Leben ablaufen wird – sing Award (RAA), dem Kreativ- eine Analogie zu den neuen, vor- preis der Gattung im deutschspra- ausschauenden Assistenzsystemen chigen Raum: Angesichts der im VW Arteon. Dafür gab’s Gold vielen überzeugenden Einreichun- in der Kategorie „Best Storytel- gen konnten sich die Juroren erst ling“ (Grabarz & Partner, Studio nach intensiven Diskussionen auf Funk). die Sieger des diesjährigen Wettbe- Angesichts der vielen innovativen werbs einigen, die am 28. März in Einreichungen fiel die Entschei- Hamburg geehrt wurden. „Die dung in der Kategorie „Best Inno- Kategorie ‚Best Innovative Idea‘ vative Idea“ knapp aus. „The Un- bringt immer bessere Arbeiten her- censored Playlist“ von Reporter vor“, schwärmt Götz Ulmer, Präsi- ohne Grenzen, entwickelt von dent der RAA-Jury und Partner DDB und produziert von bei Jung von Matt (siehe Inter- DaHouse Audio, Le Tour du Mon- view). de und MediaMonks, gewann vor In der Kategorie „Best Brand“ ge- den Kampagnen „Footballpen“ wann die Einreichung „Einfach von radio.de und „Provider Bash“ Welche der von Ihnen turen und Produktionsstu- eins für alles“ im Rahmen der Ma- der Telekom. Mit Götz Ulmer ha- angesprochenen innovati- dios stammen. Woran liegt genta-TV-Kampagne der Telekom ben wir über den diesjährigen ven Einreichungen würden es Ihrer Ansicht, dass beim Gold (Kreativagentur: DDB; Pro- Wettbewerb gesprochen: Sie besonders hervorhe- RAA kleine und mittlere duktionsstudio: Hastings). Die Ju- ben? Unternehmen nicht so stark roren überzeugte die ironische Bre- Herr Ulmer, welche Trends Der „Footballpen“ von radio.de – vertreten sind? chung der augenzwinkernden sind Ihnen bei den Einrei- ein Kuli, auf dem man in Meetings Ich denke, das ist meist eine Bud- Motive, in denen zwei Kreative chungen zum Radio Adver- konzentriert draufbeißen kann, getfrage. Und zwar nicht nur bei „heimlich“ schlecht über das Me- tising Award 2019 beson- und der durch Knochenschall die der Produktion, sondern auch bei dium Radio sprechen – und damit ders aufgefallen? Fußballreportage direkt in die der Besetzung der Marketingabtei- unterstreichen, wie wirkungsvoll Radio ist nach wie vor ein stark ge- Ohrschnecke schickt. Genial. lung, soweit vorhanden. Oft wird Audiowerbung auf das beworbene nutztes Medium. Das schafft Rele- Auch wenn man von der Technolo- der abstrakte Schritt weg von einer Produkt einzahlt. vanz, Relevanz führt zu Wettbe- gie schon mal gehört hat, war das Produktdemo zu unterhaltendem Sieger in der Kategorie „Best Crea- werb, und der wiederum führt zu Ausprobieren ein großartiges Aha- Content nicht geschafft. Was scha- tive Activation“ wurde die Luft- sehr guten Arbeiten. So auch in Erlebnis. Aber auch die Idee bei de ist, denn gerade „kleinere“ Fir- hansa mit ihren Audiospots der diesem Jahr. Auffällig ist, dass die „Provider Bash“, per Spotify die men haben weniger zu verlieren, Kampagne „Auswanderer“, entwi- Kategorie „Best Innovative Idea“ SIM-Karte auszulesen und dann sind oft flexibler beziehungsweise ckelt von Kolle Rebbe und produ- immer bessere Arbeiten hervor- personalisierten – und sehr, sehr echtzeitiger und könnten selbstbe- ziert von Studio Funk. Bei den bringt. Neue Technologie spielt gut produzierten – Content auszu- wusst die Angreiferkarte spielen. humorvollen Inszenierungen kom- Kreativen automatisch in die Kar- spielen, ist so simpel wie gut. Kreativität schafft immer den Un- men fiktive Auswanderer nach Sar- ten, und das merkt man hier deut- terschied. Auf jedem ökonomi- dinien, in die Türkei oder nach lich. Es macht immer wieder Spaß Auch in diesem Jahr haben schem Level. Finnland zu Wort – flankiert von zu sehen, wenn aus dröger, techni- wieder vornehmlich große TEXT/INTERVIEW: den jeweiligen Hin- und Rückflug- scher Relevanz Faszination wird, Werbungtreibende gewon- CHRISTOF LIPPERT angeboten zu den Destinationen. indem ein großartiger Insight ad- nen – mit Arbeiten, die von

Fotos: Simon Koy; Cecil Arp Koy; Simon Fotos: Auch in den „Lebenswege“-Spots diert wird. renommierten Kreativagen-

Audio 201 19 APRIL 17 Wie klingt Marke? Eine einzigartige, unverwechselbare Audio-Identität wird für erfolgreiche Markenführung immer wichtiger. Doch wie entwickeln Marken dieses ­„akustische Gesicht“, das in allen auditiven und audiovisuellen Kanälen, in allen Nutzungssituationen für Wiedererkennung sorgt?

s war buchstäblich ein Aufhorchen, als Nutzern will Online-Inhalte lieber über Ntuanoglu besuchte dazu die Werkstatt des Mastercard Anfang Februar seine neue Sprache als über einen klassischen Screen Porsche-Museums, um sich klanglich inspirie- Audio-Identität vorstellte. Nachdem steuern, also zum Beispiel per Sprachassistent ren zu lassen: „Ich habe zunächst auditive Edas Unternehmen bereits zu Jahresbe- oder Smart Speaker. Laut der internationalen Äquivalente für Begriffe wie Druck, Form, ginn sein Logo geändert hatte, folgte wenige Strategieberatung Gartner werden bereits im Dynamik, Tempo oder Rotation gesucht“, Wochen später der neue Markensound. „Eine nächsten Jahr 30 Prozent aller Webbrowser- erklärte Ntuanoglu gegenüber den Stuttgarter kraftvolle neue Dimension für die Marken- Sessions ohne Screen durchgeführt. Nachrichten. So nutzte er beispielsweise identität von Mastercard“, schwärmte Raja Weitergedacht heißt das: „Wenn das Konsum- perkussive Elemente zur musikalischen Rajamannar, Marketingchef bei dem Zah- verhalten der Menschen künftig noch stärker Darstellung von Tempo. lungskartenunternehmen. Die neue Audio über Audiosignale beeinflusst und gesteuert Bei der Entwicklung einer Audio Identity sollte Identity beeinflusse maßgeblich, wie die wird, wird eine unverwechselbare Audio man nicht allein auf Sound-Logos, Jingles oder Menschen die Marke heute und in Zukunft Identity für Marken zum wettbewerbsentschei- Markenstimmen fokussieren. Es geht bei wahrnehmen, so der Mastercard-Manager. denden Moment – und zwar in auditiver Markenidentität Die Mastercard-Melodie ist so ausgerichtet, allen auditiven und audiovisuellen vielmehr um flexible Design­ dass sie unverwechselbar ist, sich aber auch Kanälen“, sagt Oliver Adrian, rahmen, die auf mehreren weltweit und genreübergreifend anpassen lässt. Geschäftsführer der AS&S Radio. Soundelementen basieren, so Das heißt: Die Melodie ist in unterschiedlichs- Die Audio Identity einer Marke Wesound-Chef Cornelius Ringe, ten Stilistiken, Instrumentierungen, Tempi muss in jeder Nutzungssituatio- ein Werbepsychologe und und Klangfarben interpretierbar. nen und an allen Touchpoints promovierter Medien- und Mit seinem neuen Markensound setzt präsent und wiedererkennbar sein. Musikwissenschaftler. Mastercard auf einen der unmittelbarsten Zum Audio Branding gehört das Diese Soundelemente wiederum Sinne – das Gehör. Es braucht nur Sekunden- Sound-Logo oder die typische können unterschiedlich kombi- Oliver Adrian bruchteile, um auf einen Klang zu reagieren. Stimme ebenso wie die aufwändi- niert werden. „Somit muss man Geschäftsführer Ein einzelner Ton oder Akkord aus unserem ge „Markenmusik“, die der nicht immer eine bestimmte AS&S Radio: Lieblingslied kann uns auf der Stelle in einen Konsument im UKW-Radio, im „Eine unverwechselbare Melodie durchdeklinieren oder bestimmten emotionalen Zustand versetzen. Fernsehen oder im Kino hört. Audio Identity wird für immer ein Sound-Logo anwen- Aber auch unser Alltag ist voll von Geräu- Die Tatsache, dass es für Marken Marken immer stärker den“, verdeutlicht Ringe. Im schen, die für uns Bedeutung haben und eine immer wichtiger wird, ein zum wettbewerbsent- Prinzip geht es eher darum, einen Botschaft vermitteln – der Bestätigungston „akustisches Gesicht“ zu zeigen, scheidenden Moment „maßgeschneiderten Malkasten“ einer eintreffenden Nachricht ebenso wie das hat übrigens entscheidende – in allen auditiven zu erstellen, mit dem man mehr Klicken der Zentralverriegelung am Auto, das Auswirkungen auf die Kreation und audiovisuellen oder weniger automatisch immer Knacken eines Magnum-Eises an einem heißen von Werbespots generell. So muss Kanälen.“ das richtige Bild einer Marke Sommertag oder der Flensburger „Plop“ im heute ein TV-Spot wie ein malen kann. Ein gutes Konzept Radiospot der Brauerei. Radiospot gestaltet sein. Anders ausgedrückt: dürfe nicht „soundimperialistisch“ diktieren, Wenn TV-Nutzer ihre Aufmerksamkeit sondern müsse seine Anwender befähigen, im Trigger per Audio verstärkt auf den Second oder Third Screen Sinne und im Sound der Marke zu agieren. richten, sollten auch Fernsehspots ihre Auditive Markensignale sind in einer Welt von Botschaften über die „Tonspur“ transportieren. Soundkonzept Marke Geräuschen und Klängen indes weit mehr als Bei der Entwicklung einer Audio Identity nur emotionale Reflexe. „Audio Branding lässt können bestehende Markeninhalte wichtige Dennoch braucht es auch bei einem derartigen sich nicht mit rudimentären Stimulus-Respon- Hinweise zur Ausrichtung und Gestaltung Ansatz einen Markenklang, eine Tonalität, die se-Modellen beschreiben“, sagt Cornelius geben. Also: Gibt es bereits inhaltliche sich wiedererkennbar durch das gesamte Sound Ringe, CEO der Agentur Wesound. „Sound Assoziationen, Geräusche, Klänge, die gut zur Branding-Konzept einer Marke durchzieht. durchdringt nicht nur unser Hirn, sondern Marke passen könnten? Wie daraus ein Schließlich bedeutet Klang nicht zwangsläufig unseren ganzen Körper. Sound ist etwas sehr markanter Markenklang entstehen kann, hat Melodie. „Sound war schon immer die Summe Physikalisches und körperlich Erfahrbares.“ Edeka gezeigt: Der bekannte Claim „Wir einer kreativen Gesamtkonzeption“, sagt Der Sound einer Marke eröffnet deshalb eine lieben Lebensmittel“ wurde unlängst in Sound Cornelius Ringe und zieht eine Parallele zu ganze Welt von Wahrnehmungen und „übersetzt“ – als deutlich hörbarer Herzschlag. dem Klang berühmter Rockbands: Auch diese Assoziationen, die auf die Marke einzahlen. Die Frage lässt sich auch in ganz andere Musiker haben jeweils ihren eigenen, typischen Auch für die Aktivierung von Konsumenten Bereiche übertragen. Beispiel: Wie würde ein Sound. Aber klingen deswegen deren Songs wird ein eigener Markenklang künftig immer Porsche klingen, wenn er Musik wäre? Der alle gleich?

Fotos: Bruno Araujo on Unsplash; Unternehmen Unternehmen Araujo on Unsplash; Bruno Fotos: wichtiger. Denn eine wachsende Zahl von Stuttgarter Hip-Hop-Produzent Wasilios JOHANNES WALSCH Forschung 201 19 18 APRIL Bester Stoff für die Fernseh-Community Die TV-Trendstudie von Kantar für die ARD belegt regelmäßig die Beständigkeit des

Ersten in Sachen Programmqualität und nehmung des Programms: Das Erste wird von 54 Prozent als der Sender angesehen, der das Image, Glaubwürdigkeit und Kompetenz. anspruchsvollste Programm bietet. Dabei zeigt der ARD-Trend aber auch, dass Daraus resultiert auch eine überdurchschnitt- einzelne Genres die Wahrnehmung von lich positive Wahrnehmung von Werbung im Sendern maßgeblich prägen. So steht RTL etwa beim Casting- und Talentshows ganz Programmumfeld von Das Erste. vorne – 76 Prozent der Zuschauer schreiben dem Sender hier mit deutlichem Abstand die m März war es wieder mal soweit: Das das ZDF sagen das 16 Prozent, bei RTL sind es höchste Genrekompetenz zu. Das Erste beliebte Quizformat „Wer weiß denn sogar nur 14 Prozent. dagegen spielt in diesem Genre keine Rolle. sowas?“ scha te in der vierten Sta el neue Unverändert hoch ist die Nachrichtenkompe- Dafür ist Das Erste aber nicht nur Spitzenreiter IQuotenrekorde: bis zu 19,8 Prozent tenz, die die Zuschauer dem Ersten zuschrei- in Sachen Nachrichtenkompetenz, sondern Marktanteil unter den TV-Zuschauern und bis ben: 72 Prozent  nden, dass Das Erste das auch bei Sportsendungen (71 Prozent), zu 4,00 Millionen Sehbeteiligung – so stark beste Nachrichtenangebot hat. Entsprechend Krimiformaten (64 Prozent), Arzt- und wurde das Ratespiel mit Kai P aume im relevant werden die ö entlich-rechtlichen Krankenhausserien (58 Prozent) und Quizsen- Vorabendprogramm des Ersten genutzt. TV-Sender und insbesondere Das Erste für die dungen (60 Prozent). Gerade beim Genre Quiz Verwunderlich ist das nicht. Denn die politische Meinungsbildung angesehen: Auch wird deutlich, wie der Erfolg von Formaten die Zuschauer schreiben dem Ersten inzwischen 2018 beschreiben zwei Drittel der Zuschauer Imagewahrnehmung prägen kann. Ein Blick unter allen TV-Sendern in Deutschland die Das Erste als glaubwürdigsten Sender. Ein zurück zeigt: Vor fünf Jahren wurde Das Erste höchste Kompetenz in Sachen Quiz zu – wie wichtiger Aspekt in Zeiten allgegenwärtiger in diesem Genre gerade mal von 27 Prozent auch in den Genres Krimi, Sport, Arzt- und Fake News: 67 Prozent sagen, dass Das Erste der Befragten als kompetentester Sender Krankenhausserien oder Nachrichten. das Tagesgeschehen gut einordnet – von RTL eingestuft. Heute genießt Das Erste in diesem Relevanz Zu diesem Ergebnis kommt die von dem glauben dies nur 27 Prozent der Befragten. Genre nicht nur ein glänzendes Image, sondern Marktforschungsunternehmen Kantar jährlich Diese Werte korrespondieren mit der Wahr- liefert auch zuverlässig hohe Reichweiten, wie durchgeführte, repräsentative Studie ARD- eingangs gezeigt. Eine konstante Entwicklung: Trend, die sich jenseits von Quoten und Im vergangenen Jahr sahen durchschnittlich Reichweitenzahlen mit Fragen zur Qualitäts- übers ganze Jahr hinweg 2,77 Millionen anmutung und zum Image von TV-Sendern Zuschauer die Quizformate des Ersten; damit beschäftigt. Dazu werden alljährlich gut 3.000 72 % erreichten Quizsendungen 2018 auf dem Personen ab 14 Jahren persönlich befragt. Der Sendeplatz Montag bis Freitag um 18 Uhr ARD-Trend liefert somit nicht nur Informatio- der Zuschauer einen Marktanteil von 15,3 Prozent. nen zu aktuellen Zuschauereinschätzungen, bescheinigen dem Ersten unter allen Erfreulich für Unternehmen, die in den sondern erlaubt auch Analysen, wie sich die Programmumfeldern des Ersten werben: Die Fernsehsendern die höchste Nachrich- Wahrnehmung der TV-Nutzer über die Jahre Zuschauer haben hier mit Abstand am verändert. Die aktuellen Daten basieren auf tenkompetenz. häu gsten eine positive Einstellung zu einer Befragung, die Ende 2018 durchgeführt Quelle: ARD-Trend 2018 Werbung. „Verantwortlich für diesen Zuspruch wurde. Zentrale Frage dabei: Wie werden dürfte sein, dass die Werbeblöcke im Ersten als Sender und Genres, wie wird die Werbung im schön kurz wahrgenommen werden“, erklärt Umfeld des TV-Programms wahrgenommen? Matthias Kiefer, Leiter Fernsehforschung bei Auf die Frage, welchen Fernsehsender die der AS&S. „Hinzu kommt: Werbung im Nutzer am liebsten sehen, nannte wie schon im Ersten wird im Vergleich zu Werbung im ZDF, letzten Jahr fast jeder zweite Zuschauer Das 71 % bei RTL, Sat.1, Vox und Kabel 1 am informa- Erste (48 Prozent). Das ZDF folgt mit 42 Pro- tivsten wahrgenommen.“ Ob Krimi, Sport, zent, RTL mit 33 Prozent. Pro7 (20 Prozent) der TV-Nutzer Nachrichten oder Quiz: Wenn Glaubwürdig- und Sat.1 (17 Prozent) liegen am Ende des sind der Meinung, dass Das Erste unter keit, Qualität, Image und Nutzerzuspruch so Top-5-Rankings. Auch in Sachen Programm- verlässlich hoch sind wie in den Umfeldern des allen Fernsehsendern die besten Sport- qualität liegt Das Erste klar vorne. 23 Prozent Ersten, sind das beste Voraussetzungen für eine der Befragten sagen, dass der Sender insgesamt formate bietet. wirksame, e ziente Werbeplatzierung. die qualitativ besten Programme bietet, über Quelle: ARD-Trend 2018 CHRISTOF LIPPERT 201 19 APRIL 19

Wirkung AS&S Media Akademie: Expertise erleben und selbst zum Experten werden

Substanzielle Insights, überraschende Perspektiven und kreative Inspiration – das verspricht die AS&S Media Akademie-Tour 2019, Relevanzbei der Experten aus Werbe-,Qualität Markt- und Medienforschung sowie prominente Programm-Macher die derzeit wichtigsten Fragen der Werbe- und Kommunikationsbranche diskutieren.

ie können Werbungtreibende in Die Teilnehmer sollen durch aktuelle Studien- ihrer Kundenansprache noch ef- ergebnisse und Best Practice-Cases erfolgreicher fektiver werden? Wie nutzen Kampagnen dazu inspiriert werden, konkrete, WMarken künftig die richtigen praxisorientierte und nachvollziehbare Szenari- Touchpoints für qualitativ hochwertige Ziel- en und Lösungsansätze zu entwickeln. gruppenansprache? Aktuelle Studien und Lö- Die emen im Überblick: Nutzungs-Check: sungsansätze für die derzeit wichtigsten Fragen Klassisch oder konvergent? Linear oder on de- der Werbe- und Kommunikationsbranche prä- mand? // Starker Screen: Wirkung von TV-Wer- sentieren Experten aus Werbe-, Markt- und Me- bung // Neue Wege in Audio: Smart Speaker, dienforschung sowie prominente Programm- Podcasts und Connected Car // Qualitäts-Ef- Jan Isenbart Macher bei der AS&S Media Akademie. Das fekte: Das quanti zierbare Wirkungsplus in Geschäftsleiter Forschung ema der Tour 2019: „Radio und Fernsehen Radio und TV // Audio-Nutzung der Zukunft: & Service bei der AS&S: im digitalen Medienkosmos. Relevanz, Wir- Der Planet Audio 2025 // Sportliche Touch- „Gemeinsam werden kung, Qualität.“ points: „Sportschau“ & „Liga Live“ // Best wir uns im Rahmen Das Konzept verspricht substanziellen Input Practice: Wie man Branchen rundum beforscht. der diesjährigen AS&S und vielfältige Expertise, wodurch die Teilneh- In folgenden Städten ist die AS&S Media Aka- Media Akademie-Tour mer selbst zu Experten werden. Die Veranstal- demie-Tour 2019 zu Gast: in Düsseldorf (De- der Herausforderung tungen  nden in fokussierter, kreativer Atmo- sign O ce) am 7. Mai, in München (Out of einer aktuellen Standort- bestimmung von Radio sphäre statt – in attraktiven Locations außerhalb O ce) am 9. Mai, in Hamburg (Sturmfreie und TV im immer des üblichen,Wirkung eng getakteten Arbeits- und Büro- Bude) am 23. Mai und in Frankfurt (Out of Of- komplexeren Medienkos- umfeldes. Die Reihe richtet sich an werbung-  ce) am 28. Mai. Weitere Infos und Anmeldung mos stellen.“

Foto: Unternehmen Foto: treibende Unternehmen und Mediaagenturen. unter www.ard-werbung.de/media-akademie.

RelevanzQualität Forschung 201 19 20 APRIL

Sichere Reise nach erfolgreicher Radiokampagne Die ADAC Versicherung AG geht zum Start der Sommerferien mit einer Radiokampagne ­ für ihre Reiseversicherungen on air. Die ­Begleitforschung der AS&S Radio im Rahmen der Forschungsinitiative Audioeffekt zeigt, wie wirksam die Spots die Hörer aktivieren.

it Grippe im Hotelbett, während Streuverluste zu verringern, nutzte draußen am südlichen Meeres- der ADAC eine regional ausgesteuer- strand die schönsten Wellen te, zeitversetzte Platzierung der Mlocken? Wenige Tage vor dem lang Werbebotschaften. Die Ausstrahlung ersehnten Wanderurlaub in den Bergen den der Spots wurde an den Sommerferi- Fuß verstaucht? Oder: kurz vor Start zur exklu- enstart des jeweiligen Bundeslandes siven Fernreise ein neues Jobangebot bekom- angepasst – bekannterweise starten men, das man nicht ablehnen kann? die Sommerferien in Bundesländern Die Gründe, warum Menschen eine geplante wie Niedersachsen oder Thüringen in Reise absagen oder abbrechen müssen, sind der Regel bereits im Juni, während vielfältig – und nicht immer erfreulich. das Schuljahr in Bayern oder Definitiv unschön ist es, im Auslandsurlaub Baden-Württemberg mitunter erst eine Klinik oder eine Arztpraxis aufsuchen zu fünf Wochen später endet. müssen. Zumindest die finanzielle Belastung, Die ADAC-Radiospots waren in den die durch derartige Unwägbarkeiten entsteht, jeweiligen Bundesländern immer kann abgefedert werden – durch eine entspre- zwei Wochen vor Beginn der Schulfe- chende Reiserücktrittsversicherung, die die rien zu hören. „Durch die zeitliche Kosten einer Stornierung oder im Falle eines und regionale Aussteuerung setzte Reiseabbruchs erstattet, sowie eine Kranken- die Kampagne der ADAC Versiche- versicherung, die eine ambulante oder rung AG an der unmittelbaren Bedarfssituati- stationäre ärztliche Behandlung während eines on an“, erklärt AS&S-Werbe- und Marktfor- Die Analyse der ADAC-Kampagne zeigte, dass Auslandsaufenthaltes übernimmt. scher Bernard Domenichini. Personen, die die Hörfunkspots gehört hatten, Zum Portfolio der ADAC Versicherung AG sich deutlich häufiger an die Werbung für gehören neben Kfz-, Rechtsschutz- oder Markenimage profitiert die Reiseversicherungen des ADAC erinnerten Haftpflichtversicherungen auch Reiseversiche- (31 Prozent Werbeerinnerung bei Probanden rungen wie der Auslandskrankenschutz und Der Werbeerfolg der ADAC-Radiokampagne mit Kampagnenkontakt gegenüber 18 Prozent die Reiserücktrittsversicherung. Mit dem Ziel, wurde von der AS&S Radio im Rahmen der bei Personen ohne Kontakt). Auch die gestützte Aufmerksamkeit für diese Reiseversicherungs- Forschungsinitiative Audioeffekt mit Hilfe des Bekanntheit der ADAC-Reiseversicherungen produkte zu schaffen, Kunden zu aktivieren Forschungsmoduls Brand Effekt untersucht. stieg in der Folge spürbar: von 50 Prozent auf und das Image der ADAC-Versicherungen Dazu befragten die Forscher bundesweit 1.000 64 Prozent. aufzufrischen, entschied sich das Unterneh- Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren. Das In Sachen Aktivierung lieferte die Radiokam- men, die Auslandskrankenversicherung sowie Forschungsmodul Brand Effekt analysiert in pagne ebenfalls erfreuliche Ergebnisse, so die den Reiserücktrittsschutz im Rahmen einer Zusammenarbeit mit dem Marktforschungs- Forscher der AS&S Radio: Die Absicht, eine Radiokampagne zu bewerben. unternehmen Kantar, wie der Einsatz von Auslandskranken- oder Reiserücktrittsversiche- Der Zeitpunkt war dabei sorgfältig gewählt: Radio innerhalb einer Kampagne die klassi- rung beim ADAC abzuschließen, konnte bei Pünktlich zum Start der Sommerferien ging schen Werbewirkungsparameter Werbeerinne- Personen mit Kampagnenkontakt von 20 auf die Kampagne on air. Um die Effizienz der rung, Bekanntheit, Produktverständnis und 28 Prozent gesteigert werden. Selbst bei den Radiopräsenz noch weiter zu steigern und Image konkret beeinflusst. Hörern, die bereits über die Angebote der Foto: Getty Images/iStock/serts CHRISTOF LIPPERT Aktivierung und Imagestärkung. Aufmerksamkeit, für wirksam hoch und lich nachweis also AGADAC Versicherung sorgte der Radio-Ferien-Flight Der bewertet. passend Marke zur als und informativ glaubwürdig, überdurchschnittlich als von Befragten den wurden Die ADAC-Hörfunkspots Übrigens: Prozent. 46 nur hingegen es waren Spotkontakt ohne Probanden den –bei gnenkontakt 55 Teilnehmer der Kampa mit Prozent sagten sind, unverzichtbar Autofahrer für rungen ADAC-Versiche 74 auf Dass Prozent Prozent. –von werden 62 gestärkt nochmals bieten, Auslandsreisen bei Hilfe und Schutz produkte die Versicherungs dass Auffassung, die konnte waren, ADAC-Versicherungen informiert - - - - 40 % 40 höhere Bereitschaft höhere Quelle: AS&S Radio, Audioeffekt Radio, AS&S Quelle: abzuschließen. ADAC beim Reiseversicherung eine mit Kampagnenkontakt, Personen bei 28 % 28 Quelle: AS&S Radio, Audioeffekt Radio, AS&S Quelle: Radiokampagne.aufgrund der ADAC-Reiseversicherungen der Bekanntheit gestützten der Steigerung

Regional 201 19 22 APRIL

media sales & services rbb 88.8 – 80er, 90er, 100 % Berlin!

radioBERLIN 88,8 heißt jetzt rbb 88.8. Der Sender spielt die Hits der 80er und 90er Jahre – und natürlich auch das, was aktuell angesagt ist. Daneben gibt es das Wichtigste aus Berlin, Deutschland und der Welt. Den Start macht um 5 Uhr die „Früh-Früh-Show“. Neu im Team ist dort Lydia Mikiforow, die alles bietet, was der frühe Vogel braucht. Ebenfalls neu: Frühmoderator Tim Koschwitz, der die Hörer jeden Morgen um 7 Uhr zu „Guten Morgen Berlin“ begrüßt. „Tagesthemen“-Anchorman Ingo Zamperoni und NDR 2-Moderatorin Elke Wiswedel Um 10 Uhr geht Sarah Zerdick im Wechsel mit Silja Sodtke auf Sendung. Die Ur-Berlinerinnen begleiten die Hörer locker durch den Vormittag. Ab 13 Uhr übernimmt Alex Schurig das Mikrofon. Er hat interessante Gäste, Tipps für NDR Media den Abend und natürlich die Hits der 80er und 90er. Wann Exklusiv und persönlich: immer die Hörer Feierabend haben, Alex Schurig bringt sie heim. Von 17 bis 19 Uhr präsentiert Ingo Hoppe zuverläs- „Zu Tisch mit …“ sig den Stand der Dinge: Alles, was in Berlin den Tag über wichtig war, erfahren die Hörer bei ihm. Um 19 Uhr starten Im April bittet NDR Media im Rahmen der neuen Veranstaltungsreihe die Musik-Specials: Der Montag bringt „Hey-Musik“, die erstmalig „Zu Tisch mit …“ Elke Wiswedel von NDR 2 und Ingo Zamperoni, Mutter aller Hitparaden. Der Dienstagabend ist „100 % Anchorman der „Tagesthemen“. Die Moderatoren gewähren den Gästen span- Easy“ mit den schönsten Soft-Hits, Mittwoch blickt Heiner nende Einblicke hinter die Kulissen des journalistischen Alltags im öffentlich- Knapp in „100 % made in Germany“ auf die deutsche Mu- rechtlichen Rundfunk; dabei stehen die Themen mediale Glaubwürdigkeit sikszene. Donnerstag packt Andreas Vick bei „100 % Rock“ und journalistische Qualitätssicherung im Vordergrund. Mit diesem Format die Gitarre aus, und am Freitag heißt es „100 % Soul“ mit bedient NDR Media also ein Themenspektrum, das auch aktuell in der Anke Friedrich. Der Samstag ist reserviert für die besten Hits Mediaplanung wieder stark an Bedeutung gewinnt. „Zu Tisch mit …“ ist der 80er und 90er. rbb888.de, mss-online.de eine neue Abendveranstaltung, die ein- bis zweimal jährlich in wechselnden, außergewöhnlichen Locations in Hamburg stattfindet. Eine handverlesene Auswahl an Gästen, aktuelle Themen und Hintergrundinformationen sowie prominente Redner: Diese Mischung verspricht exklusive Veranstaltungen in persönlicher Atmosphäre. ndrmedia.de

MDR-Werbung MDRW MEDIA UPDATE: Top-Speaker und Networking

Ein Update der besonderen Art bietet die dern“, das ist Thema des Vortrags von Juliane MDR-Werbung ihren regionalen und nationa- Paperlein, Ressortleiterin Medien bei Horizont. len Geschäftspartnern beim MDRW MEDIA „Media braucht Kreation – und umgekehrt“, UPDATE am 23. Mai 2019. Die Gäste erwartet weiß Branchenikone Thomas Koch, Inhaber ein Tag mit hochkarätigen Referentinnen und von The DOOH Consultancy. Hoch relevante Referenten und Vorträgen rund um das Thema Themen also – wobei den Teilnehmern zwischen Audio. Die zentralen Fragen: Was bewegt die und nach den Vorträgen genügend Zeit bleibt, Zielgrupppen? Wo und wie kann ich sie mit um miteinander zu diskutieren und Networ- meiner Marke am besten erreichen? Was kenn- king zu betreiben. Abgerundet wird der Tag zeichnet die heutigen Radiohörer und die zu- durch die anschließende Abendveranstaltung künftigen Konsumenten? Antworten liefern die mit der Verleihung des Radio Adwards, den die Top-Referenten des MDRW MEDIA UPDATE: Gewinner mit den besten Radiospots Mittel- Einer der Top-Referenten beim MDRW Alexander Wodrich, Geschäftsführer der Agen- deutschlands in feierlichem Rahmen überreicht MEDIA UPDATE ist Alexander Wodrich, tur why do birds, erklärt, wie der Klang Marken bekommen. Das komplette Programm und alle Geschäftsführer der Audio Branding-Agen- emotionalisiert. „Die Audio Revolution – Wie Informationen gibt’s unter

tur why do birds Sprachassistenten Radio und Marketing verän- mdr-werbung.de Unternehmen Photographie; Konopka studios; Uta BRmedia © Captivation NDR © Christian Spielmann; Saage; SWR/Carolin & Ingenweyen; MDR; MDR © Clap Bruchhaus Fotos: 201 19 APRIL 23

ENERGY Media ENERGY-Podcasts: von Hip-Hop bis Baby-Hits

Podcasts sind eine wirkungsvolle Ergänzung für klassische Audio-Kampagnen – nicht zuletzt deshalb, weil werbungtreibende Unternehmen bei diesen hochwertig produzierten Formaten von der Glaubwürdigkeit und der Bindungskraft des Umfeldes profitieren können. ENERGY bietet eine Vielzahl spannender Podcast-Formate. So gibt es auf ENERGY.DE, bei iTunes, Google Podcast und Spotify jeden Freitag pro ENERGY-Station einen Morningshow-Podcast, in dem die Moderatoren Die Kulturmanagerin Sarah Weissberg ist seit November die Themen der Woche auf ihre sehr persönliche 2018 Leiterin des Servicebüros der BR-Klangkörper Art und Weise reflektieren – ganz ohne Skript und Formatvorgaben.

BRmedia Seit kurzem hören die Nutzer dort auch „Punch- time“, Deutschlands vielfältigsten Hip-Hop-Pod- „Alexa, spiel mir Mozart!“ cast: Fünf Kenner der Hip-Hop-Szene aus unter- schiedlichen ENERGY-Regionen analysieren alle Die Klangkörper des BR – das Symphonieorchester des Bayerischen zwei Wochen die Rap-Branche, neue Alben, Nach- Rundfunks, das Münchner Rundfunkorchester, der BR-Chor sowie wuchs-Künstler und Hip-Hop-Geheimtipps aus der musica viva, die Konzertreihe für zeitgenössische Musik – bilden ganzen Welt. Zudem stehen den Fans wöchentlich mit ihren unterschiedlichen Klangprofilen ein breites programma- zwei Podcasts zum Abruf bereit, die sich mit den tisches Spektrum ab. Mit Konzerten in München und Bayern, mit Themenwelten von Müttern beschäftigen. In „Wild! weltweiten Gastspielen und natürlich durch die Partnerschaft mit Nicht traditionell!“ geht es um eine alleinerziehende BR-KLASSIK sind die Klangkörper wichtige Botschafter des BR Mutter und um die Frage, wie sie Kinder, Beruf über die Grenzen des Sendegebiets hinweg. Die Kulturmanagerin und die eigenen, persönlichen Bedürfnisse unter Sarah Weissberg, zuletzt verantwortlich für den Aufbau der digitalen einen Hut bekommt. In „Aus 2 werden 3“ berichtet Kommunikation an der Staatsoper Hamburg, ist seit November 2018 eine Mutter über ihr äußerst turbulentes Leben Leiterin des Servicebüros der BR-Klangkörper, in dem Marketing mit Baby. Abgerundet wird das Podcast-Angebot und Vertrieb, Abonnements und Ticketing sowie die Programmheft- mit dem „ENERGY Traveller“-Podcast und dem redaktion beheimatet sind. bissigsten Podcast der Hauptstadt – „Hangover Berlin“. ENERGY Media bietet Werbekunden die Frau Weissberg, was sind die Herausforderungen bei Möglichkeit eines crossmedialen Sponsorings dieser Marketing und Vertrieb der BR-Klangkörper? Audio-Trendformate. Sarah Weissberg: Im Klassikmarkt sehen wir uns unweigerlich energymedia.de demographischen Herausforderungen gegenüber, daher legen wir unser Augenmerk auf die crossmediale Verzahnung von klassischem Marketing und digitalen Tools. Das heißt: Wir entwickeln Content- Formate, die die Orchester und ihre Arbeit erlebbar machen. Wir hören nach, was die Community bewegt. Uns ist wichtig, unsere Kunden entlang der gesamten Customer Journey optimal zu beglei- ten und unsere Services rund um das Konzerterlebnis auch digital auszubauen. Wir evaluieren, welche Trends kommen und wie wir diese zukünftig mit relevantem Content aus der klassischen Musik bereichern können. Stichwort: „Alexa, spiel mir Mozart!“

Welchen Stellenwert haben die BR-Klangkörper für die vielfältigen Vermarktungsangebote der BRmedia? Sarah Weissberg: Unter dem Dach der BRmedia arbeiten wir an Kooperationen mit Unternehmen, deren Zielgruppen sich im Klas- sik-Umfeld bewegen, realisieren exklusive Kundenevents und bieten Konzertreisen an. Mit BRticket haben wir eine eigene Vorverkaufs- stelle für unsere Angebote, und in diesem Jahr feiert das hauseigene CD-Label zehnjähriges Bestehen. Somit sind innerhalb der BRme- dia neben Marketing und Vertrieb der Klangkörper mit BRticket, BRreisen, dem BR-KLASSIK Label und einer Lizenzabteilung eigene Geschäftsbereiche entstanden, die die Inhalte der Klangkörper ver- markten. Und auch unsere Klangkörper profitieren durch die kurzen Kommunikationswege bei der BRmedia. Im Podcast „Punchtime“ analysieren fünf Hip-Hop-Kenner aus br-media.de unterschiedlichen ENERGY-Regionen die Szene Regional 201 19 24 APRIL

Michael Loeb, Geschäftsfüh- rer WDRmg (l.): „Digitale Reichweite der WDR- Programme optimieren.“ Ingo Vandré, Leiter Sales & Direct Publishing: „DVD-, Blu-ray- und VoD-Vertrieb hochwertiger WDR- und ARD-Inhalte.“

WDR mediagroup Optimierung der digitalen Reichweite

Im vergangenen Jahr hat die WDR mediagroup (WDRmg) anderer ARD-Anstalten.“ Welche Bedeutung aber hat diese die Tochter Release Company ins Mutterhaus eingegliedert physische Vermarktung? Kids&Family-Produkte wie Maus und die Abteilung Sales & Direct Publishing unter Leitung oder Maulwurf, aber auch ältere Serien werden immer noch von Ingo Vandré geschaffen – wichtige Schritte für den stark nachgefragt. Zum Beispiel bewahren Zuschauer mit ei- Programmvertrieb: „Wir verfolgen dabei gemeinsam eine ner hochwertig verpackten Komplett-Box von „Familie Heinz Multiplattformstrategie, sprich: Wir optimieren die digitale Becker“ die damit verbundenen Erinnerungen, möchten sich Reichweite der WDR-Programme jenseits der Mediathek diese ins Regal stellen oder verschenken. Aktuell erschienen durch die Lizenzierung an große Video-on-Demand-Plattfor- ist Heinrich Breloers „Brecht“ auf DVD, Blu-ray, als Special men und sprechen so auch jüngere Zielgruppen an“, erklärt Edition und als Video-on-Demand. Ebenfalls seit März sind Michael Loeb, Geschäftsführer WDRmg. Jüngstes promi- „Klassentreffen“ von Grimme-Preisträger Jan Georg Schütte nentes Beispiel ist der ARD Plus Channel auf der Magenta oder „Feuer und Flamme“ (Staffel 2) erhältlich. „Auch die TV-Plattform der Telekom. Das Angebot wurde von der Complete Edition vom ‚Boot‘ ist gut angekommen“, verrät WDRmg gemeinsam mit den anderen ARD-Verwertungs- Ingo Vandré. „Parallel zum Ausstrahlungsstart der Sky-Serie töchtern realisiert. „Der Schwerpunkt der Release Company haben wir hierzu Petersens Meisterwerk, die alte ‚Boot‘-Serie, liegt auf der physischen und digitalen Produktvermarktung“, wieder veröffentlicht und damit die DVD-Charts gestürmt.“ ergänzt Ingo Vandré. „Als hauseigenes Label der WDRmg Übrigens: Die neue „Boot“-Serie wird die WDRmg ebenfalls besteht das Kerngeschäft im DVD-, Blu-ray- und Video- noch in diesem Jahr auf DVD und Blu-ray veröffentlichen. on-Demand-Vertrieb hochwertiger Inhalte des WDR und wdrmg.com

ROCK ANTENNE Hamburg Gewinnspielaktion mit Anruferrekord radio ffn Ein Jahr kostenlos Live-Konzerte von Alice Cooper, ffn vermittelt Rammstein, Disturbed oder ZZ Top erleben? Für die ROCK ANTENNE Hamburg-Hörer Patrick Lehrstellen Drees und Cheyenne Scharnau wurde dieser Traum für Azubis im Januar Wirklichkeit. Die Gewinner der Aktion um das „VIP Ticket“, die einen absoluten Anrufer- Um den niedersächsischen Schulabgängern den Einstieg ins Berufsleben zu erleichtern, rekord verzeichnete, stehen – jeweils in Begleitung – öffnete radio ffn in Kooperation mit der AOK Niedersachsen im März bereits zum auf der Gästeliste für die Konzert-Highlights 2019. 23. Mal die Lehrstellenbörse. Bewerber und Firmen können unter lehrstellenboerse.ffn.de Per Los wurde entschieden, und Moderator Alex schnell, unkompliziert und kostenfrei zueinander finden. „Im vergangenen Jahr wurden Schmidt aus der ROCK ANTENNE Hamburg rund 10.000 Lehrstellen gemeldet, und ein erheblicher Anteil auch besetzt. Diese Bi- Frühschicht zog die beiden glücklichen Gewinner. lanz reiht sich in die lange Erfolgsgeschichte unserer Lehrstellenbörse ein und motiviert rockantenne.hamburg uns, uns auch in diesem Jahr wieder mit Herzblut um Land und Leute zu kümmern“, erklärt ffn-Programmdirektor Jens Küffner, der um die Bedeutung einer guten Lehr- ROCK ANTENNE stelle weiß: „Nur eine fundierte Ausbildung bedeutet auch eine sichere berufliche Hamburg-Hörer Perspektive.“ Das Prinzip der Lehrstellenbörse ist denkbar einfach: Ausbildende Firmen ­Patrick Drees freut stellen sich und ihre freien Lehrstellen, Praktika oder auch Angebote für ein freiwilliges sich über den Gewinn: soziales Jahr im Online-Portal von ffn umfassend vor. Die künftigen Lehrlinge können „Als Erstes habe ich ihrerseits ganz bequem nach freien Stellen suchen und sich bei Interesse direkt mit den meinen Vater ange- nötigen Unterlagen bewerben. Als zusätzlicher Ansporn rundet ein Gewinnspiel die rufen, der hört auch Aktion ab. ffn.de Classic Rock.“ Events 20201 191 19 APRILAPRIL 25

AS&S Momente „Ein Abend voller Überzeugungen“ – das verhieß die Einladung der AS&S Genuss und an die ausgewählten Gäste der AS&S Momente, die in stimmungsvollen Locations bei gutem Wein und feinem Essen stattfanden. Wichtige Abenteuer Erkenntnis dieses Abends mit Extrembergsteiger Benedikt Böhm: Intuition, Bauchgefühl und Überzeugung sind nicht nur am Berg, sondern auch bei Unternehmensentscheidungen überlebensnotwendig.

„Das Erreichen eines Gipfels ist nicht immer die größte Leistung“, so die Botschaft von Extrembergsteiger und Dynafit-Geschäftsführer Benedikt Böhm (Bild rechts) an die Gäste bei den AS&S Momenten in Locations wie den wineBanks in Hamburg (Bild oben), Köln und Frankfurt sowie der Weinbar Walter&Benjamin in München. Böhms Vortrag entführte die Zuhörer zu Achttausendern und machte sie zu Zeugen dramatischer Erlebnisse während seiner Expeditionen. Bild rechts oben, Mitte: Gastgeber Uwe Esser, Geschäftsleiter TV bei der AS&S

Radio Advertising Award Radiokreation in Klausur In der geschichtsträchtigen Umgebung von Kloster Im Mönchs­ refektorium, dem Eberbach im Rheingau, einst Kulisse für die Speisesaal der Verfilmung von „Der Name der Rose“, kamen die ehemaligen Zister- Juroren des von der Radiozentrale veranstalteten zienserabtei, fand Radio Advertising Awards zu ihrer diesjährigen die Jurysitzung Sitzung zusammen, um die innovativsten und unter Leitung kreativsten Radiospots zu küren. Die Siegerspots von Jurypräsident wurden im Rahmen eines „Winner Dinner“ am Götz Ulmer (Jung 28. März in Hamburg ausgezeichnet. von Matt) statt. Jurymitglieder 2019 waren unter anderem Maike Abel (Nestlé Deutschland), Stefan Fischer (Ergo), Christian Hahn (Telekom), Fabian Frese (Kolle Rebbe), Torsten Hennings (Studio Funk), Britta Poetzsch (Track) und Sabi- ne Schmittwilken

Fotos: Daniela Hillbricht; Radio Advertising Award: © Radiozentrale; Unternehmen © Radiozentrale; Award: Radio Advertising Hillbricht; Daniela Fotos: (Innogy SE) Interview 26

Schneiderbanger fragt nach „Wir sind erfolgreiches Europa auf kleinstem Elke Schneiderbanger im Gespräch mit Raum“ Giuseppe Nardi, geschäftsführender Gesell- schafter Dr. Theiss Naturwaren GmbH.

Herr Nardi, welche Vorteile hat es für tologie oder die Orthopädie. Der Austausch mit Also Europa auf kleinstem Raum. ein pharmazeutisches Familienunter- der Wissenschaft – sowohl mit etablierten For- Und zwar erfolgreiches Europa auf kleinstem nehmen wie Dr. Theiss Naturwaren, in schern als auch mit Nachwuchswissenschaft- Raum. Die drei großen Volkswirtschaften einem kleinen Bundesland verwurzelt lern – hat unsere Arbeit immer auch inspiriert. Frankreich, Italien und Deutschland sind bei zu sein? uns im Unternehmen sozusagen im Geiste ver- Das Saarland ist ein Bundesland der kurzen Wie muss man sich diesen direkten eint. Wege. In der Landeshauptstadt Saarbrücken, Kontakt vorstellen? von unserem Firmensitz Homburg mit dem Na ja, den Professoren begegnen Sie ja hier in Es gibt in der Pharmabranche die Auto 20 Minuten entfernt, kann man problem- der Stadt fast jeden Tag (lacht). ganz großen Player, andererseits aber los innerhalb eines halben Tages Termine etwa auch viele mittelständische Unterneh- beim Gesundheitsminister oder beim Innenmi- Wie wichtig ist die Nähe zu men. Wie setzt man sich gegen die nister einplanen. Das macht den Standort sehr Frankreich? Großen durch, die ja vermutlich viel attraktiv. Dieser französische Spirit, den man im ganzen mehr Forschungsgelder haben. Gibt’s Saarland spürt, den man auch an unserem Dia- da „Tricks“? Ist also fast wie in einer größeren lekt hört, ist schon auch das, was uns im Wettbe- Ganz klar: Das große Pharmageschäft kann sich Stadt. werb mit den Franzosen und ihren erfolgreichen ein Mittelständler nicht leisten. Ein Unterneh- Ja. Und es gibt noch eine weitere Besonderheit. Kosmetikmarken positioniert – das sag’ ich jetzt men wie Dr. Theiss Naturwaren hat selbstver- In Homburg hat die Medizinische Fakultät der einfach mal so frech. Und wenn dann noch ein ständlich keine Forschungsabteilung, die es Universität des Saarlandes ihren Sitz. In zehn bisschen Italien dazukommt wie durch meine auch nur annährend mit den großen Pharma- Fußminuten erreichen wir die Unikliniken mit italienischen Wurzeln, dann haben Sie eine un- konzernen aufnehmen kann. Das ist auch gar sehr renommierten Fakultäten, etwa die Derma- schlagbare Mischung (lacht). nicht unser Ziel. Aber durch die Nähe zur Uni Interview 201 19 APRIL 27

haben wir einen guten Zugang zu medizinisch- re Gesundheitsprodukte für naturheilkundlich wissenschaftlichen Erkenntnissen. Diese Ko- interessierte Menschen entwickelt. Die Über- operationen helfen uns, aktuelles Wissen in un- zeugung, dass Naturheilkunde wirksam ist, hat sere Produkte einfließen zu lassen. sich später in den 80er Jahren enorm verstärkt. Als wir 1989 nach dem Fall der Mauer unseren Die Marke Mascara med hätte ich in Markt in den Osten Deutschlands und bis nach der Apotheke wohl nicht bemerkt, Russland ausgedehnt haben, stießen wir dort zu wenn ich nicht vorher den TV-Spot unserer Überraschung ebenfalls auf großes Inte- gesehen hätte. Ich komme ja selbst resse an natürlichen Zutaten und Zubereitungs- aus dem Mittelstand, insofern weiß arten. ich: Oft entscheidet in der Vermark- Giuseppe Nardi startete 1984 als 18-Jähriger bei tung die eine pfiffige Idee. Verkaufen Sie Ihre Produkte aus- Dr. Theiss Naturwaren mit einer Lehre zum Indus­ triekaufmann. Als geschäftsführender Gesellschafter schließlich in Apotheken? Richtig. Das hat mit Ideenreichtum, mit Kreati- kümmert sich der Saarländer mit italienischen vität zu tun. In einem mittelständischen Unter- Ja – mit Ausnahme der Zahnpastamarke Laca- ­Wurzeln heute schwerpunktmäßig um Marketing­ nehmen ist man ganz nahe an den Entschei- lut. Apotheken sind inhabergeführte Geschäfte, und Vertrieb des Unternehmens mit weltweit dungsprozessen, kann dadurch schneller agieren in denen der Kunde kompetent beraten wird. Als 2.000 Mitarbeitern, davon rund 510 in Homburg. und vielleicht auch etwas mutiger Konzepte um- Vertriebskanal ist die Apotheke für Dr. Theiss setzen. Weil Sie Mascara med erwähnt haben: Naturwaren ein echter Segen. Pharmaunternehmen auch – hier einen steigen- Ein Mascara-Produkt, das in der Apotheke ver- den Bedarf sehen. Zudem liegen Pflegeprodukte kauft wird, braucht eben auch Eigenschaften, Weil hier Mittelstand auf Mittelstand im Trend, die den asiatischen Hauttyp unter- die zur Apotheke passen. trifft? stützen – also ein feines Hautbild, ebenmäßige, Ganz genau. fast gläserne Haut. Hier gibt es viele Produkte Das heißt? und Rezepte aus dem asiatischen Raum, und wir Wir fügen Stoffe hinzu, die das Wimpernwachs- Wie ist die Konkurrenzsituation in der haben mit Yunai gerade eine derartige Marke im tum anregen und die hellen Wimpern etwas Apotheke? deutschen Markt platziert, die Anti-Aging nach ­pigmentieren. Und schon haben wir ein Inno­ Nach Herstellern sind wir der drittgrößte Anbie- asiatischer Art unterstützt. vationsprodukt, das sehr gut in der Apotheke ter. Von den zehn bestverkauften Gesichtspfle- läuft – weil wir pharmazeutisches mit kosmeti- geprodukten in der Apotheke kommen sechs aus Verwenden Sie selbst auch solche schem Wissen vereinen. So eine Innovation dem Haus Dr. Theiss Naturwaren. Produkte? kann natürlich ein kleineres Unternehmen ein- Ich nutze unsere Hyaluron-Serie wie auch man- facher umsetzen. Gibt es ein Produkt, auf das Sie che unserer Olivenölprodukte, jedoch nicht die aktuell einen Schwerpunkt legen? dekorativen, sondern die pflegenden Produkte. Direkt gefragt: Helfen wir da als Wir haben eine pharmazeutische Produktlinie Wir achten bei unseren Erzeugnissen immer da- ARD-Werbung auch mit – eben weil mit Hyaluron-Säure, die für Anti-Aging einge- rauf, dass sie alltagstauglich sind. So hat bei- Ihre Marken im Ersten präsent sind? setzt wird. Diesem Bereich wollen wir uns künf- spielsweise unsere Hyaluron-Creme einen ange- Generell: Werbung für pharmazeutische Pro- tig stärker widmen, weil wir – wie viele andere nehmen, neutralen Duft, der zu Frauen und dukte ist bezüglich Erfolgsmessung gnadenlos Männern gut passt. Auch zu mir übrigens. Und transparent. Es gibt keinen Markt, der ähnlich Ein Erfolgsfaktor ist die Nähe zu weltweit renom­ wenn´s mal doch nicht passt, greife ich eben zu exakt hinsichtlich Absatzzahlen nach einzelnen mierten medizinisch-wissenschaftlichen Einrichtungen Produkten, die auch andere Verbraucher werbe­ Monaten, Wochen oder gar Tagen untersucht in Homburg, verrät Giuseppe Nardi im Gespräch inspiriert kaufen (lacht). wird. Bei uns hat das zu der Erkenntnis geführt: mit Elke Schneiderbanger. Immer wenn wir im Ersten präsent Sie schauen so fit aus. Wie machen sind, registrieren wir signifikante Sie das? Sie kommen immer mit dem Umsatz- und Absatzsteigerungen. Fahrrad zur Arbeit, haben wir gehört. Und zwar so genau, dass wir diese Stimmt. Ich besitze mehrere E-Bikes, die ich für Steigerungen tatsächlich auf die ein- unterschiedliche Anlässe nutze. Die kurzen Dis- zelnen Schaltungen im Ersten zu- tanzen in einer Stadt wie Homburg sind mit rückführen können. Das allein ist die dem E-Bike in Rekordzeit zu überwinden. Mir Basis unserer Entscheidung für dieses gefällt es, dass ich auf dem Fahrrad viel mehr Werbemedium. Denn wir müssen na- mitbekomme vom Stadtleben. Ich sehe viel türlich Rechenschaft ablegen, was schneller, ob beispielsweise ein Laden geöffnet diese Schaltungen im Einzelnen ge- hat oder ob in der Stadt viel Betrieb ist. Auf die- bracht haben. Der Grund, warum wir se Weise halte ich mich fit und kann obendrein Das Erste buchen: Es wirkt! den Menschen beim Arbeiten oder beim Flanie- ren zusehen. Prof. Dr. Peter Theiss hat das Unternehmen 1978 gegründet Sie leben also nicht wie viele andere – in einer Zeit, in der Natur- Manager in der sprichwörtlichen heilmittel für viele Menschen Filterblase. noch gar kein Thema waren. Wenn ich mit dem Fahrrad unterwegs bin, wer- Ja, Prof. Dr. Theiss ist ein regelrechter de ich natürlich mal auf Themen angesprochen, Freak in Sachen Naturheilkunde. Er die einem Mitarbeiter oder einer Verbraucherin hat schon damals in der Apotheke sei- gerade nicht passen. Aber damit muss ich als nes Vaters, die er 1976 übernommen Unternehmer leben – und vielleicht kann ich da-

Fotos: Kai Müller für AS&S Einser Kai Müller Fotos: hat, mit viel Aufwand Tees und ande- raus auch lernen.