JURNAL KALATANDA 197

Tinjauan visual pada iklan televisi Kartu As versi Gulai Otak

Winona Octora1, Syahril Iskandar2

Desain Komunikasi Visual, Universitas Komputer Indonesia Email: [email protected], [email protected]

ABSTRAK

Tujuan dari penelitian ini adalah mengungkap makna dibalik visual iklan televisi Kartu As versi Gulai Otak yang mempromosikan salah satu programnya yaitu Paket Kenyang Internetan Mingguan. Menemukan hubungan antara masakan khas Padang dengan paket data internetan. Pada penelitian ini akan digunakan metode penelitian kualitatif dan analisis deskriptif, dengan pembedahan tanda-tanda yang terdapat pada iklan televisi Kartu As versi Gulai Otak dilakukan dengan menggunakan teori semiotika yang dikemukakan oleh Ferdinand de Saussure. Hasil yang didapatkan dari penelitian ini adalah ditemukan adanya upaya pengalihan tanda dari paket internetan melalui jenis dan istilah pada makanan. Seperti paket internet yang memiliki banyak fasilitas dihubungkan dengan banyak jenis makanan khas Padang yang dikenal secara umum dan terjangkau.

Kata Kunci : Kartu As, Makna, Pictorial Metaphor, Provider, Semiotika.

198 Jurnal KalaTanda, Vol.1 No.2, Desember 2016

Salah satu program paket internet yang I. PENDAHULUAN dipromosikan oleh Kartu As adalah Paket Kenyang Internetan Mingguan. Dalam Memasarkan suatu produk barang atau mempromosikan program ini Kartu As jasa meliputi banyak tahapan. Salah satu membuat sebuah iklan televisi yang berupa tahapan terpenting dalam pemasaran yaitu iklan reminding (sebagai pengingat). Iklan periklanan. Menurut data Nielsen untuk program Paket Kenyang Internetan Advertising Information Services yang dirilis Mingguan ini biasa disebut iklan Kartu As Nielsen Indonesia, pada periode Januari-Juni versi Gulai Otak. Iklan ini menampilkan 2016 pengiklan terbesar ketiga adalah suasana pagi di sebuah rumah yang berisi perangkat dan layanan komunikasi. Layanan satu keluarga yang disebut Keluarga Asikin komunikasi di Indonesia salah satunya yang terdiri dari ayah, ibu, anak laki-laki, dan adalah layanan telekomunikasi seluler yang anak perempuan. Iklan ini menggunakan berbasis jaringan dan transfer data. Penyedia narasi yang humoris dan menggambarkan layanan telekomunikasi biasa disebut kegiatan sehari-hari masyarakat Indonesia provider telekomunikasi. yang kekinian, seperti remaja yang selalu memainkan smartphone. Indonesia merupakan salah satu negara dengan jumlah pengguna telekomunikasi Iklan versi Gulai Otak ini menceritakan menggunakan telepon seluler terbanyak di tentang ibu yang sedang sakit gigi dan dunia sehingga provider telekomunikasi di merasa terganggu oleh suara tukang sayur Indonesia pun terus berlomba dalam yang sedang menjajakan dagangannya, iklan memasarkan produknya. Di Indonesia ini menampilkan hal-hal lucu yang terjadi di terdapat beberapa provider telekomunikasi dalam keluarga tersebut. Salah satu narasi diantaranya adalah XL, Indosat, Smartfren, yang akan terngiang ketika melihat iklan ini dan Telkomsel. PT. Telekomunikasi Seluler, adalah sebuah kalimat yang diucapkan oleh Tbk. merupakan salah satu perusahaan anak perempuan di Keluarga Asikin yaitu telekomunikasi terbesar di Indonesia di “Bang, punya otak ga?” bawah naungan Telkom Group Indonesia. Saat ini Telkomsel memiliki 4 produk kartu Iklan ini menarik untuk diteliti karena perdana dengan pangsa pasar berbeda yaitu cerita yang ditampilkan memperlihatkan Kartu Halo, Simpati, dan Kartu As. kenyataan dalam kehidupan sehari-hari sehingga konsumen dapat merasakan hal Kartu As yang dipasarkan untuk tersebut. Seperti tukang sayur yang selalu pelajar/mahasiswa dan para pekerja muda berkeliling di pagi hari, sakit gigi yang menyediakan berbagai macam pilihan membuat orang menjadi lebih sensitif, program paket internet seperti Puas penggunaan internet yang semakin mudah, Internetan, Kenyang Internetan, Paket dan lain sebagainya. Pengaitan hal-hal yang Murah Kartu As, dan masih banyak lagi. terdapat pada kehidupan sehari-hari dengan Mengikuti perkembangan zaman, internet paket internet mingguan pada iklan ini, saat ini merupakan hal yang dibutuhkan seperti misalnya paket internet yang semua orang. Untuk mempromosikan dikaitkan dengan paket makanan, menjadi programnya tersebut Kartu As melakukan salah satu hal yang membuat iklan ini promosi dengan membuat iklan yang menarik untuk diteliti. Di dalam iklan Kartu dipasang pada beberapa media. As versi Gulai Otak ini terdapat banyak hal Winona Octora dan Syahril Iskandar, Tinjauan Visual pada 199 iklan televisi Kartu As versi Gulai Otak

yang akan menimbulkan pertanyaan bagi terhadap tinjauan pustaka dan mengamati pemirsa, utamanya mengenai apa hubungan objek penelitian yang berupa iklan televisi, hal tersebut dengan paket internet mingguan yaitu iklan televisi Kartu As versi Gulai Otak yang diiklankan? Seperti keluarga, sakit gigi, dengan judul video Kartu As – Paket dan makanan. Mingguan Bikin Kenyang Internetan yang didapatkan dari akun YouTube resmi Salah satu hal yang khas dari iklan ini Telkomsel. yaitu warna merah yang mendominasi setting tempat pada iklan Kartu As versi Kajian pustaka yang penulis lakukan Gulai Otak ini. Pada iklan ini terdapat diantaranya memahami teori-teori sebagai beberapa scene yang hanya menampilkan berikut: gesture tubuh dan mimik wajah para tokoh. Salah satu contohnya adalah sang ibu yang • Teori semiotika yang dikemukakan menjawab pertanyaan dari sang ayah tanpa oleh Ferdinand de Saussure (1916). mengucapkan kata-kata melainkan hanya • Teori Pictorial Metaphor yang tersenyum sambil tertawa. Dari salah satu dikemukakan oleh Charles dialog yang dikatakan oleh sang ayah yaitu Forceville (1994). “Gak masak lagi? Sudah seminggu nih...” semakin memicu munculnya pertanyaan III. PEMBAHASAN seperti apakah maksud dari iklan ini, serta bagaimana bahasa visual televisi yang Pada penjualan barang dan jasa terdapat terdapat pada iklan Kartu As versi Gulai Otak tiga bentuk iklan produk yaitu pioneering ini, membuat iklan ini semakin menarik (perintisan), competitive (persaingan), dan untuk diteliti. Belum adanya penelitian pada reminder (pengingatan kembali). Media yang iklan Kartu As versi Gulai Otak ini juga digunakan untuk beriklan diantaranya menjadi urgensi penelitian yang lainnya adalah televisi, majalah, koran, radio, dan pada penelitian ini. outdoor (Shimp, 2003, h.507). Dalam menentukan media pada periklanan tidak II. TINJAUAN TEORITIK bisa sembarangan. Media yang terbaik tergantung pada tujuan pengiklan, Penelitian ini menggunakan pendekatan kebutuhan kreatif, tantangan persaingan, penelitian kualitatif dan analisis deskriptif dan ketersediaan anggaran. Menurut data yang berarti dilakukan secara sistematis dan Nielsen Advertising Information Services faktual berdasarkan data yang ada serta yang dirilis Nielsen Indonesia, pada periode bersifat umum dan dapat berkembang. Januari-Juni 2016 pengiklan terbesar ketiga Masalah dianalisa menggunakan metode adalah perangkat dan layanan komunikasi. analisis deskriptif yang berupa pemaparan Layanan komunikasi di Indonesia salah dalam bentuk paragraf. Metode satunya adalah layanan telekomunikasi pengumpulan data yang dilakukan penulis seluler. Penyedia layanan telekomunikasi dalam penelitian ini yaitu studi literatur biasa disebut provider telekomunikasi. melalui jurnal, artikel, dan buku-buku yang Indonesia merupakan salah satu negara berkaitan dengan objek penelitian. dengan pengguna telekomunikasi Instrumen penelitian dilakukan secara menggunakan telepon seluler terbanyak di subjektif tanpa observasi melalui angket, tes, dunia sehingga provider telekomunikasi di atau kuesioner, melainkan melalui observasi Indonesia pun terus berlomba dalam 200 Jurnal KalaTanda, Vol.1 No.2, Desember 2016

memasarkan produknya. Termasuk menggunakan teori semiologi Ferdinand de didalamnya adalah Kartu As yang mencoba Saussure dengan model sign, signified, menarik konsumen di Indonesia melalui signifier. pendekatan makanan yang dihubungkan dengan produk yang ditawarkan.

Dari sekian banyak tanda yang terdapat pada iklan Kartu As versi Gulai Otak ini, Paket Makanan Mingguan merupakan tanda yang berkaitan dengan produk yang diiklankan yaitu Paket Kenyang Internetan Mingguan. Paket Kenyang Internetan Mingguan adalah paket yang memiliki banyak fasilitas seperti paket nelpon dan SMS, paket internetan, dan paket video, musik, games, Hello Doctor, dan artis. Paket Gambar 1: Iklan paket makanan mingguan Rumah tersebut memiliki harga yang terjangkau Makan Asik yang dirilis oleh Telkomsel. yaitu dimulai dari Rp5000,-. Berikut adalah Sumber Gambar: hasil penelitian terhadap Paket Makanan https://www.youtube.com/watch?v=8Qn06hGq7x0 Mingguan yang telah dilakukan dengan

Tabel 1:Tabel semiotika pada scene 4: Paket Makanan

Sign Signifier Signified

Layar smartphone yang Gambar paket makanan mingguan menampilkan gambar makan serta yang dijual oleh secara online oleh tulisan RM. ASIK dan PAKET rumah makan Asik. MINGGUAN.

Ilustrasi atap Rumah Gadang yang Ilustrasi atap Rumah Gadang terletak di atas tulisan RM. ASIK. digunakan untuk menunjukkan bahwa rumah makan tersebut adalah rumah makan Padang.

Gambar beberapa jenis masakan Beberapa jenis masakan padang yang diletakkan pada piring putih yang dihidangkan pada meja dan dan disusun secara bertumpuk. disusun secara bertumpuk.

Winona Octora dan Syahril Iskandar, Tinjauan Visual pada 201 iklan televisi Kartu As versi Gulai Otak

Setelah membedah tanda-tanda, makna denotatif dan konotatif dari paket makanan yang terdapat pada iklan televisi Kartu As Gulai Otak pun dapat diketahui sebagai berikut:

• Makna Denotatif

Pada layar smartphone yang Gambar 2: Ilustrasi rumah Gadang Sumber: http://hdwallpapersbuzz.com/wp- ditunjukkan Asrul kepada Bu Astuti, terdapat content/uploads/2017/04/logo-rumah-makan- gambar banyak makanan beserta tulisan RM. padang-2.png

ASIK dan PAKET MINGGUAN. Tulisan yang terdapat pada gambar tersebut berwarna merah.

• Makna Konotatif

Setelah mendengar Pak Asikin kebingungan dan mengeluh karena Bu Astuti Gambar 3: Identitas visual rumah makan Padang tidak akan memasak lagi, Asrul bergegas Sumber: http://hariansinggalang.co.id/wp- menunjukkan paket makanan mingguan content/uploads/2015/09/sederhana.jpg yang disediakan oleh Rumah Makan Asik. Dilihat dari elemen visual yang terdapat pada iklan paket makanan tersebut, Rumah Makan Selain ilustrasi Rumah Gadang yang Asik adalah rumah makan (restoran) yang menjadi tanda dari rumah makan masakan menyediakan masakan khas Padang khas Padang, masakan yang terdapat pada (Sumetera Barat) yang menyediakan paket gambar yang ditunjukkan Asrul pun mingguan masakan Padang. Hal ini terlihat menunjukkan bahwa masakan tersebut dari ilustrasi atap Rumah Gadang yang adalah memang masakan Padang. Terlihat merupakan rumah tradisional dari daerah dari banyaknya jenis makanan yang Sumatera Barat. Gambar atau ilustrasi atap diletakkan di atas piring berwarna putih, dan Rumah Gadang biasanya digunakan pada disusun secara bertumpuk antara beberapa identitas visual dari rumah makan atau piring dan piring lainnya. Pada umumnya, restoran khas Padang. Berikut adalah restoran Padang menyajikan makanan referensi visual mengenai ilustrasi Rumah menggunakan piring berwarna putih, Gadang dan contoh atap Rumah Gadang yang kemudian piring yang berisi makanan menjadi ciri khas dan representasi identitas diletakkan secara bertumpuk di atas meja. visual khas kota Padang. Referensi ini Gulai otak merupakan salah satu makanan diambil sekian banyak tampilan visual yang Padang yang biasa tersedia di rumah makan ada dan merupakan ciri dari salah satu Padang. Berikut adalah referensi visual dari Rumah Makan Padang: penyajian masakan Padang pada umumnya: 202 Jurnal KalaTanda, Vol.1 No.2, Desember 2016

As versi Gulai Otak ini, pengiklan menggunakan Makanan Padang untuk merepresentasikan Paket Kenyang Internetan yang diiklankannya.

Dari tahapan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, dapat ditentukan

Gambar 4: Cara penyajian masakan khas Padang metafora yang digunakan adalah metafora yang ada di rumah makan atau restoran Padang. visual atau Pictorial Metaphor. Metafora Sumber: merupakan suatu ilmu yang mempelajari http://kooliner.com/blog/wpcontent/uploads/20 tentang merepresentasikan suatu hal 17/03/saribundobiz.jpg menggunakan hal lain dengan maksud dan makna yang serupa. Seperti Lakoff dan Warna merah yang dominan digunakan Johnson (seperti dikutip Chandler, 2002) pada tulisan RM. ASIK dan PAKET yang berdebat bahwa the essence of MINGGUAN, serta pada ilustrasi atap Rumah metaphor is understanding and experiencing Gadang menunjukkan warna khas one kind of thing in terms of another, yang perusahaan dari Kartu As dan Telkomsel. berarti bahwa esensi atau hakikat dari Selain warna, pada nama RM. ASIK pun metafora adalah memahami dan merasakan kembali disisipkan kata “AS” yaitu tepatnya suatu hal dalam bentuk lain. Dalam bentuk pada kata “ASik”. Penyisipan kata “AS” ini semiotika, metafora melibatkan suatu kembali digunakan setelah sebelumnya petanda sebagai penanda yang ditujukan diketahui bahwa kata “AS” pun disisipkan kepada suatu petanda yang berbeda pada nama-nama lainya yang digunakan (Chandler, 2002, h.127). pada iklan Kartu As versi Gulai Otak ini seperti pada nama “ASikin” dan yang lainnya. Forceville (2002) menyatakan bahwa terdapat 4 jenis Pictorial Metaphor yang Kalimat PAKET MINGGUAN yang dapat dibedakan tergantung dari sifat bentuk terdapat pada gambar di smartphone Asrul kedua, yaitu subjek sekunder. Berikut adalah menunjukkan bahwa paket makanan jenis-jenis Pictorial Metaphor(h.163): tersebut merupakan paket makanan mingguan yang menyediakan makanan • Pictorial Metaphor with one dengan porsi 1 minggu. Kata mingguan yang pictorially present term (MP1s), adalah terdapat pada kalimat PAKET MINGGUAN Pictorial Metaphor dimana subjek kedua pun secara tidak langsung menunjukkan tidak digambarkan atau diperlihatkan, akan nama produk yang sedang diiklankan oleh tetapi diwakili oleh subjek primer yang iklan televisi Kartu As versi Gulai Otak ini, merupakan sebuah gambar. yaitu Paket Kenyang Internetan Mingguan. • Pictorial Metaphor with two Setelah dilakukan penelitian terhadap pictorially present term (MP2s), adalah makna dari tanda yang terdapat pada iklan Pictorial Metaphor yang menghadirkan televisi Kartu As versi Gulai Otak ini, dapat gambar dari kedua bentuk. diketahui bahwa pengiklan menggunakan metafora untuk merepresentasikan produk yang diiklankannya. Pada iklan televisi Kartu Winona Octora dan Syahril Iskandar, Tinjauan Visual pada 203 iklan televisi Kartu As versi Gulai Otak

• Pictorial similes, adalah Pictorial Pictorial Metaphor with one pictorially Metaphor yang merepresentasikan kedua present term atau MP1s dimana subjek bentuk dengan gambar secara keseluruhan. sekunder tidak ditampilkan karena sudah terwakili oleh subjek primer. Makanan khas Verbo-Pictorial Metaphors (VPMs), Padang pada iklan ini, merupakan poin adalah Pictorial Metaphor yang disajikan utama dari iklan ini karena Makanan Padang secara verbal, yaitu dengan teks yang tersebut merupakan representasi dari Paket disajikan. Kenyang Internetan yang diiklankan. Untuk meyakinkan bahwa hal tersebut merupakan IV. KESIMPULAN bentuk metafora, penulis akan melakukan penelitian terhadap subjek primer dan Pada penelitian ini diketahui bahwa subjek sekunder berdasarkan teori Pictorial Pictorial Metaphor yang digunakan pada Metaphor yang dikemukakan oleh Charles iklan Kartu As versi Gulai Otak adalah Forceville.

Subjek Primer Subjek Sekunder

Paket Makanan Padang Mingguan RM. ASik Paket Kenyang Internetan Mingguan Kartu As - Jenis makanan - Jenis paket internet - Mengenyangkan - Memiliki banyak fasilitas - Memiliki banyak jenis - Harga terjangkau - Harga terjangkau - Salah satu kebutuhan masyarakat - Salah satu kebutuhan masyarakat masa kini - Dijual dalam bentuk paket - Paket internet yang berlaku selama mingguan satu minggu - Dijual oleh Rumah Makan Asik - Diproduksi oleh Kartu As

Tabel 2: Subjek Primer dan Subjek Sekunder

Beberapa jenis makanan Padang Dari tabel di atas dapat terlihat bahwa tersebut adalah representasi dari beberapa subjek primer dan subjek sekunder memiliki pilihan fasilitas yang terdapat pada Paket keterkaitan satu sama lain. Dalam metafora Kenyang Internetan Mingguan Kartu As. pada iklan ini, terjadi subtitusi antara subjek Paket biasanya dibuat untuk mendapatkan sekunder dan subjek primer. Subjek beberapa barang dengan harga yang irit. sekunder di subtitusi kepada subjek primer Paket mingguan berarti paket yang berlaku untuk membuat ungkapan yang ditampilkan dalam jangka waktu seminggu. Penggunaan pada iklan ini menjadi lebih menarik. Subjek kata “kenyang” pada nama paket internet sekunder yaitu Paket Kenyang Internetan, mingguan yang dihadirkan oleh Kartu As ini disubtitusi kepada subjek primer yaitu Paket adalah salah satu alasan kuat mengapa paket Makanan Padang Mingguan. internet ini direpresentasikan melalui makanan.

204 Jurnal KalaTanda, Vol.1 No.2, Desember 2016

Subjek Primer Subjek Sekunder Projected Features

Paket Makanan Padang Paket Kenyang Internertan “Mengenyangkan” Mingguan RM. ASik Mingguan Kartu As

Tabel 3: Subjek Primer, Subjek Sekunder, dan Projected Features

televisi Kartu As versi Gulai Otak ini, yaitu Dari hasil penelitian di atas, dapat “Kenyang internetan dengan Kartu AS! Lebih diketahui bahwa projecting features yang irit, pilihannya komplit..”. Tagline tersebut terdapat pada metafora yang digunakan telah terwakilkan oleh Bu Astuti yang merasa pada iklan ini yaitu “mengenyangkan”. kenyang dengan mengkonsumsi paket Penggunaan metafora ini pun menjadi makanan dari Rumah Makan Asik yang semakin terasa ketika mendengar tagline terdiri dari banyak menu. yang diucapkan oleh narator pada akhir iklan

DAFTAR PUSTAKA

[1] Chandler, Daniel. (2007). Semiotics The Basics. USA dan Kanada: Routledge. [2] Fanani, Fajriannoor. (2013). Semiotika Strukturalisme Saussure. THE MESSENGER, Volume V, Nomor 1, Edisi Januari 2013. Diambil dari: http://journals.usm.ac.id/index.php/the-messenger/article/viewFile/149/121 [3] Forceville, Charles. (2002). Pictorial Metaphor in Metaphor. USA dan Kanada: Routledge. [4] Sobur, Alex. (2013). Semiotika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. [5] Rayya, Helfina. Telaah Konsep Semiotik Ferdinand de Saussure. Tersedia di: http://www.academia.edu