Variabele Prijzen: Gevallenstudie in Het Wegwielrennen in Vlaanderen

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2013 – 2014

Variabele prijzen: gevallenstudie in het wegwielrennen in Vlaanderen

Master of Science in de

Toegepaste Economische Wetenschappen: Handelsingenieur

Charlotte De Winter

onder leiding van

Prof. dr. Dries Benoit

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2013 – 2014

Variabele prijzen: gevallenstudie in het wegwielrennen in Vlaanderen

Master of Science in de

Toegepaste Economische Wetenschappen: Handelsingenieur

Charlotte De Winter

onder leiding van

Prof. dr. Dries Benoit

VERTROUWELIJKHEIDSCLAUSULE

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Charlotte De Winter

WOORD VOORAF

Deze masterproef is geschreven ter afsluiting van de opleiding Toegepaste Economische Wetenschappen: Handelsingenieur. Het is een integratie geworden van uiteenlopende kennisdomeinen die gedurende de opleiding aan bod zijn gekomen. Het was dan ook een boeiende en leerrijke ervaring.

Graag wil ik Prof. dr. Dries Benoit bedanken voor de begeleiding die ik tijdens het tot stand komen van deze masterproef gekregen heb. Daarnaast wil ik alle organisatoren die ik geïnterviewd heb bedanken. Zonder hun medewerking zou deze masterproef nooit tot stand kunnen gekomen zijn. Ten slotte gaat mijn dankbaarheid ook uit naar mijn familie en vrienden voor de steun tijdens deze periode.

I INHOUDSOPGAVE

WOORD VOORAF I

GEBRUIKTE AFKORTINGEN V

LIJST VAN GEBRUIKTE TABELLEN VI

LIJST VAN GEBRUIKTE GRAFIEKEN VIII

LIJST VAN GEBRUIKTE AFBEELDINGEN IX

INLEIDING 1

DEEL 1: THEORETISCH KADER 3

1 Inleiding 3 2 Opbrengsten 5 2.1 Sportsponsoring 5 2.2 Mediarechten 7 2.3 Ticketing 8 2.4 Merchandising & licensing 8 2.5 Sporthospitality 8 2.6 Andere 10 2.7 Samenvatting opbrengsten 10 3 Prijszetting 13 3.1 Kosten-georiënteerde prijszetting 15 3.2 Waarde-georiënteerde prijszetting 16 3.3 Markt-Georiënteerde Prijszetting 17 3.3.1 Competitie-georiënteerde prijszetting 17 3.3.2 Vraag-georiënteerde prijszetting 18 3.4 Samenvatting prijszetting 19 4 Revenue management 20 4.1 Ontstaan 20 4.2 Definitie 20 4.3 Kenmerken 22 4.3.1 Vraag 22 4.3.2 Segmentatie 24 4.3.3 Capaciteit 24 4.4 Revenue Management Tactieken 25 5 Variable pricing 26 5.1 Kenmerken 26 5.2 Toepassing sportevenementen 26

II 5.3 Variable pricing als onderdeel van de strategie 27 6 Wegwielrennen 28 6.1 Wegwielrennen in dienstensector 28 6.2 Stakeholders wegwielrennen 28 6.3 Segmentatie toeschouwers 30

DEEL 2: ONDERZOEKSOPZET 32 1 Onderzoeksvragen 32 2 Onderzoeksmethode 33 3 Onderzoekseenheden 35 3.1 Organisatoren professionele wegwielrennen in Vlaanderen 35 3.2 Respondenten 39

DEEL 3: ONDERZOEKSRESULTATEN 41 1 Opbrengsten 43 1.1 Sponsoring & subsidies overheden 44 1.1.1 Vlaamse Overheid 44 1.1.2 Provincies 49 1.1.3 Lokale overheden 50 1.1.4 Samenvatting sponsoring & subsidies overheden 51 1.2 Sportsponsoring 52 1.3 Sporthospitality 54 1.4 Mediarechten 59 1.5 Merchandising & promotional licensing 60 1.6 Ticketing 61 1.7 Andere 62 1.8 Groeperen wedstrijden 63 1.9 Samenvatting opbrengsten 64 2 Prijszetting 65 2.1 Ticketing 65 2.2 Hospitality 67 3 Variable pricing 72 3.1 Kenmerken VP 72 3.1.1 Variabele vraag met een voorspelbaar patroon 72 3.1.2 Capaciteit niet aanpasbaar 78 3.1.3 Onmogelijkheid voorraadopbouw 79 3.1.4 Prijsaanpassingen 80 3.1.5 Samenvatting kenmerken VP 80 3.2 Visie organisatoren 82 3.3 Besluit 84

III DEEL 4: ALGEMEEN BESLUIT 89 1 Besluit 89 2 Sterktes 91 3 Beperkingen 91 4 Verder onderzoek 92

LITERATUURLIJST X

BIJLAGEN XV

1 1700-sponsoring XV 2 Interviewleidraad XVI 3 Elementen viparrangementen XIX

IV GEBRUIKTE AFKORTINGEN

ASO – Amaury Sport Organisation

B2B – Business-to-Business

B2C – Business-to-Consumer

DP – dynamic pricing

HC – hors catégorie

KBWB – Koninklijke Belgische Wielrijdersbond

RM – revenue management

UCI – Union Cycliste Internationale

VP – variable pricing

VTP – variable ticket pricing

WTP – willingness-to-pay

YM – yield management

V LIJST VAN GEBRUIKTE TABELLEN

Tabel 1: In de globale sportmarkt zijn ticketing, sponsoring en mediarechten de belangrijkste inkomstenbronnen. Om de verschillende inkomsten te genereren moeten ook relaties onderhouden worden, die in kolom drie weergegeven worden...... 10

Tabel 2: De belangrijkste voor- en/of nadelen van de verschillende prijszettingsmethodes zijn weergegeven in deze tabel...... 19

Tabel 3: Beide auteurs vermelden overeenkomstige kenmerken om RM toe te passen. Toch zijn er ook kenmerken die niet gemeenschappelijk zijn, waardoor duidelijk wordt dat auteurs in de literatuur verschillende accenten leggen bij het definiëren van RM...... 22

Tabel 4: De toeschouwers van de wegwielerwedstrijden kunnen in vier segmenten verdeeld worden. . 30

Tabel 5: Types van ondervragingsprocedures – voorbeelden (Overgenomen van Marktonderzoek (p. 121) door P. De Pelsmacker, P. Van Kenhove, 2010, Pearson Education Benelux) ...... 34

Tabel 6: De wedstrijden die op de kalender van Wielerbond Vlaanderen staan voor 2014 zijn in deze tabel weergegeven...... 38

Tabel 7: De organisatie, de geïnterviewde personen en de functie die uitgeoefend wordt binnen de organisatie kunnen teruggevonden worden in deze tabel...... 39

Tabel 8: Via de Vlaamse overheid zijn er verschillende manieren om financiële ondersteuning te krijgen, al dan niet met een niveaubeperking...... 48

Tabel 9: De naamsponsors voor deze wedstrijden komen uit uiteenlopende sectoren. Toch zijn het allemaal bedrijven die actief zijn in de B2C-sector...... 52

Tabel 10: Deze gegevens zijn een schatting door de organisatoren van 2013. Er zitten duidelijk grote verschillen tussen de organisatoren op basis van aantal vips, percentage aparte verkoop en aantal arrangementen...... 54

Tabel 11: Sponsoring is de belangrijkste inkomstenbron in het wegwielrennen. In tegenstelling tot de globale sportmarkt is ticketing zo goed als onbestaande...... 64

Tabel 12: Er zijn slechts twee geïnterviewde organisatoren die toegangsgeld vragen aan de aankomstzone, namelijk Nokere Koerse – Danilith Classic (1.1) en de Ronde van Limburg (1.1). .... 65

Tabel 13: De meeste organisatoren passen een kosten-georiënteerde prijszetting toe...... 67

Tabel 14: Afhankelijk van de mix aan wedstrijden die de organisatoren hebben kan de variabiliteit van de vraag meerdere dimensies aannemen...... 72

Tabel 15: Er zijn verschillende factoren die meespelen in de variabiliteit van de vraag. Geografie heeft eerder invloed op hospitality, weersomstandigheden hebben dan weer invloed op het aantal toeschouwers...... 75

VI Tabel 16: De arrangementen waar zowel de start, de wedstrijd als de finish bijgewoond wordt, wordt het meest aangeboden door de organisatoren...... 77

Tabel 17 Een vaste capaciteit is het kenmerk waar het minst aan voldaan is. De andere kenmerken zijn meer van toepassing voor het wegwielrennen...... 80

Tabel 18: Beoordelingsformulier viparrangementen ...... 87

Tabel 19: Door dit stappenplan te volgen kan de overgang naar VP vergemakkelijkt worden...... 88

Tabel 20: In deze tabel zijn de arrangementen van 2014 van de geïnterviewde organisatoren ontleed. Bij een 1 is het element aanwezig, bij een leeg vakje is het element niet aanwezig...... XXIII

VII LIJST VAN GEBRUIKTE GRAFIEKEN

Grafiek 1: Eigen verwerking gegevens Topsport Vlaanderen (Muyters, 2013). Het professionele wegwielrennen krijgt ongeveer €200.000 subsidies per jaar...... 45

Grafiek 2: Eigen verwerking gegevens Topsport Vlaanderen (Muyters, 2013). Enkel wedstrijden van het niveau WorldTour en HC komen in aanmerking voor subsidies van Topsport Vlaanderen...... 46

Grafiek 3: De Ronde van Vlaanderen biedt de meeste arrangementen aan...... 56

Grafiek 4: Vooral bij E3 Harelbeke (WorldTour) en de Ronde van Vlaanderen (WorldTour) is de spreiding tussen het duurste en het goedkoopste arrangement groot. Bij E3 Harelbeke (WorldTour) is het goedkoopste arrangement onmiddellijk hoger dan €200...... 69

Grafiek 5: Er is een positief verband te zien tussen het aantal arrangementen dat aangeboden wordt en de spreiding van de arrangementen...... 70

VIII LIJST VAN GEBRUIKTE AFBEELDINGEN

Afbeelding 1: Het verschil tussen de opbrengsten en de kosten resulteert in de uiteindelijke winst...... 3

Afbeelding 2: Alhoewel er overlapping kan zijn tussen de verschillende prijszettingsmethodes kunnen ze toch opgedeeld worden in drie categorieën. Markt-georiënteerde prijszetting kan nog eens in twee delen gesplitst worden...... 14

Afbeelding 3: Om de prijs van een product te bepalen worden de variabele kosten per unit berekend en de vaste kosten verdeeld over het aantal units. Op basis van de marge die men wenst zal de prijs bepaald worden...... 15

Afbeelding 4: Bij product één wordt er waarde weggegeven aan de klant door een te lage prijs, bij product twee is het omgekeerd. Idealiter is de prijs gelijk aan de waarde...... 17

Afbeelding 5: De vraag is driedimensionaal. Afhankelijk van de klant, het product en de tijd zal de waarde variëren, waardoor de vraag ook zal fluctueren. (Overgenomen van The theory and practice of revenue management (p. 11) door K. T. Talluri, G. J. Van Ryzin, 2004, Springer.) ...... 23

Afbeelding 6: RM is de overkoepelende wetenschap waarvan VP, DP en YM tactieken zijn om de optimalisatie van de opbrengsten aan de hand van de vraag te verwezenlijken...... 25

Afbeelding 7: Om VP succesvol te kunnen toepassen moet dit in lijn zijn met de beslissingen met de niveaus daarboven, zoals weergegeven in deze afbeelding...... 27

Afbeelding 8: De UCI en de nationale wielerbonden, de organisatoren van wedstrijden en de teams hebben elkaar nodig om het professionele wielrennen mogelijk te maken. Iedere stakeholder probeert de eigen positie te versterken maar ze hebben elkaar hoe dan ook nodig...... 30

Afbeelding 9: De steun van de overheid bij wegwielerwedstrijden kan verdeeld worden in logistieke en financiële steun, in de vorm van subsidies en/of sponsoring. Subsidies zijn er in het kader van het Vlaamse sportbeleid, sponsoring in het kader van city- of regiomarketing en het vergroten van naambekendheid van overheidsdiensten...... 44

Afbeelding 10: Door niet alleen het bedrijfsleven maar ook toerisme bij wielrennen te betrekken kan een breder publiek aangetrokken worden...... 48

Afbeelding 11: Er is een positieve relatie tussen het aantal arrangementen, het totaal aantal vips en het percentage viparrangementen dat apart verkocht wordt...... 55

Afbeelding 12: De belangrijkste elementen van de aangeboden viparrangementen zijn op deze afbeelding gestructureerd...... 76

IX INLEIDING

De optimalisatie van de opbrengsten heeft de laatste decennia enorm aan populariteit gewonnen. Ook bij sportevenementen zet deze trend zich door. Vooral concepten zoals variable pricing waarbij de ticketprijzen aan de hand van de vraag worden aangepast, zijn overgenomen uit andere industrieën. Meestal gaat het dan over sportevenementen die in een afgesloten terrein of stadion plaatsvinden. In deze masterproef wordt er nagegaan in welke mate dit ook mogelijk is voor sportevenementen die op de openbare weg plaatsvinden. Vandaar dat het wegwielrennen onderzocht is.

Deze masterproef is opgesplitst in drie grote delen: het theoretisch kader, het onderzoeksopzet en het empirisch onderzoek.

Het theoretisch kader wordt in vijf delen besproken. Eerst worden de verschillende inkomstenbronnen van sportevenementen verduidelijkt. Vanaf het tweede deel wordt er opgebouwd naar het concept variable pricing. Eerst worden de algemene prijszettingsmethodes besproken. Vervolgens wordt er verder ingegaan op revenue management. Dit is de wetenschap die het aanpassen van de prijs aan de hand van de vraag bestudeert. Dan wordt er een deel gewijd aan variable pricing, een techniek om revenue management uit de voeren. Deze techniek wordt verder onderzocht in het empirisch onderzoek. Hier wordt ook de link met sportevenementen gelegd. Om de overgang te maken van het theoretisch gedeelte naar het empirisch onderzoek worden in het vijfde deel de stakeholders en de verschillende segmenten in het wegwielrennen besproken.

In het onderzoeksopzet wordt de keuze voor de onderzoeksmethode, de onderzoeksvragen en de onderzoekseenheden verantwoord. Er is gekozen voor een gevallenstudie met de organisatoren van de Vlaamse wegwielerwedstrijden als onderzoekseenheden. Drie onderzoeksvragen zijn op basis van het theoretische kader opgesteld:

1 “Welke inkomstenbronnen zijn van belang bij de organisatoren van wielerwedstrijden op de weg in Vlaanderen?” 2 “Wat is de huidige manier van werken met betrekking tot prijszetting bij de organisatoren van wielerwedstrijden op de weg in Vlaanderen?” 3 “Kan het principe van variable pricing toegepast worden in het wielrennen op de weg in Vlaanderen?”

1 De laatste onderzoeksvraag is tweeledig:

3.1 “Voldoet het wielrennen op de weg in Vlaanderen structureel aan de kenmerken om VP toe te passen?” 3.2 “Staan de organisatoren van wielerwedstrijden op de weg in Vlaanderen open voor het toepassen van VP?”

In het derde deel worden er antwoorden gegeven op de gestelde onderzoeksvragen. Eerst worden de inkomstenbronnen besproken. Vervolgens is er gekeken welke prijszettingsmethodes gebruikt worden door de organisatoren. Daarna is onderzocht of variable pricing kan toegepast worden in het Vlaamse wegwielrennen. Hier wordt de literatuur dus aan de praktijk getoetst.

Ten slotte wordt er een algemeen besluit gevormd. Ook de sterktes en de beperkingen van het uitgevoerde onderzoek en de mogelijkheden voor verder onderzoek worden meegegeven.

2 DEEL 1: THEORETISCH KADER

1 INLEIDING

Elk bedrijf biedt een bepaald product en/of dienst aan om inkomsten mee te genereren en uiteindelijk winstgevend te worden. Er zijn twee manieren om de winst te verhogen, ofwel door de opbrengsten te verhogen ofwel door de kosten te verlagen. De eenvoudige vergelijking waarbij de kosten afgetrokken worden van de opbrengsten toont dit aan. Lange tijd heeft het onderzoek van prijszetting zich gefocust op de vermindering van de kosten waarbij efficiëntie een belangrijke rol speelde. Sinds de jaren 80 is men zich beginnen concentreren op de optimalisatie van de opbrengsten. Een wetenschap die dit verder bestudeert is revenue management.

Afbeelding 1: Het verschil tussen de opbrengsten en de kosten resulteert in de uiteindelijke winst.

Bij het beschouwen van de marketing mix is prijs het enige element dat inkomsten genereert. De andere elementen zorgen er voor dat men het product verkocht krijgt maar genereren vooral kosten. Dit toont het belang van het bepalen van de juiste prijs. Desondanks worden prijzen niet altijd op een goeie manier gemanaged.

In de toekomst zal de focus zowel op kosten als op opbrengsten in alle departementen van een bedrijf steeds belangrijker worden (Venkat, 2007). De strategie die het bedrijf hanteert zal hierbij een belangrijke rol spelen. In de literatuur worden verschillende definities voor strategie gevonden, afhankelijk van welke elementen van strategie men het belangrijkst acht (Hax & Majluf, 1988). Volgens A. D. Chandler (1962), die het concept strategie als één van de eerste definieerde, is strategie het bepalen van lange termijndoelen en het toewijzen van de nodige bronnen en acties om dit te verwezenlijken. Eén van de beroemdste auteurs met betrekking tot strategie is Michael E. Porter. Hij zegt dat het doel van de competitieve bedrijfsstrategie de oplevering van een competitief voordeel is (Porter, 1985). Afhankelijk van de doelstellingen en de competitieve voordelen die het bedrijf voor ogen heeft zal de strategie dus vertaald moeten worden in de marketingstrategie, waar prijszetting een onderdeel van is.

3 Ook bij de organisatie van sportevenementen speelt de ontwikkeling van een algemene strategie en de daarbij aansluitende marketingstrategie een belangrijke rol (Shilbury, Quick, & Westerbeek, 2003). Prijszetting is een activiteit waar strategische beslissingen over moeten genomen worden. Door beslissingen op het niveau van de algemene strategie van de organisatie, de marketingstrategie en prijszetting met elkaar te linken zal een geïntegreerd resultaat bereikt worden.

4 2 OPBRENGSTEN Om opbrengsten te kunnen optimaliseren is het belangrijk om te weten welke soort opbrengsten gegenereerd kunnen worden. Vaak gebruikte inkomstenbronnen bij sportevenementen zijn de volgende (Greenwell, Danzey-Bussell, & Shonk, 2014):

1. Sportsponsoring 2. Mediarechten 3. Ticketing 4. Merchandising & licensing 5. Sporthospitality 6. Eten en drinken 7. Souvenir programma’s 8. Registratiegeld & lidgeld

De belangrijkste inkomstenbron van de globale sportmarkt zijn de opbrengsten uit ticketing (PwC, 2011). Daarna komen sponsoring, mediarechten en merchandising. Deze vier bepalen grotendeels de sportmarkt.

Wat niet op de lijst staat maar wel relevant is, zijn subsidies. Sportevenementen kunnen onder bepaalde voorwaarden subsidies krijgen en zijn dus ook vaak een niet te verwaarlozen onderdeel van de inkomsten. Registratie- en lidgeld is voornamelijk bedoeld voor evenementen waar de consument zelf aan deelneemt. Dit is niet relevant voor dit onderzoek en zal niet verder besproken worden. Er zal namelijk gefocust worden op het organiseren van professionele sportevenementen, en niet op evenementen waar iedereen zelf kan aan deelnemen. De andere elementen zullen worden toegelicht met betrekking tot de sportwereld.

2.1 SPORTSPONSORING “Sportsponsoring is een overeenkomst waarbij de ene partij (de sponsor) geld en/of een op geld waardeerbare prestatie levert, waartegenover de andere partij (de gesponsorde) communicatiemogelijkheden en/of door de sponsor gewenste zakelijke tegenprestaties levert, direct of indirect voortvloeiend uit de sportbeoefening.” (Goossens & Pauli, 1885, p. 16)

Uit deze definitie valt af te leiden dat er een wisselwerking optreedt tussen de sponsor en de gesponsorde. Het is dus geen eenzijdige samenwerking. Volgens een andere definitie is sportsponsoring “het recht om een merknaam en/of bedrijfslogo te vermelden op mediadragers in een sportomgeving, zoals in reclamecampagnes, op het winkelpunt of in het kader van pr-activiteiten” (Lagae, 2009, p. 42).

5 De sponsor zal vermeld worden op de mediadragers van het gesponsorde evenement of de gesponsorde club. Een voorbeeld hiervan is de afbeelding van het logo van de sponsor op de affiches van het evenement.

Bedrijven kiezen niet eender welk sportevenement om te sponsoren. Ze kiezen bewust voor een bepaalde sport en een specifiek sponsorobject. Een voorbeeld van een sponsorobject is de Ronde van Vlaanderen. In het algemeen wordt deze keuze gemaakt op basis van zes verschillende factoren (Kok, 2010).

Ten eerste zal het sociaal-economische profiel van de sportbeoefenaars, toeschouwers en de kijkers van belang zijn. De sponsor zal zich afvragen of die past bij de doelgroep die het bedrijf wil bereiken. Gaat het over een grotendeels mannelijk publiek, dan zullen bedrijven die bijvoorbeeld vrouwenkledij verkopen minder interesse hebben. Hier heeft de organisator van het sportevenement natuurlijk slechts een beperkte invloed op, aangezien het profiel van deze betrokkenen vooral bij een volledige sporttak hoort en niet zozeer bij één evenement.

Ten tweede zullen de kernwaarden en de sociale status van de sport een rol spelen. De kernwaarden van de sport is een vertaling van het imago in woorden. Het bedrijf zal zich de vraag stellen of het geassocieerd wil worden met die waarden. Volgens de SportersMonitor 2008 (van den Dool & Elling, 2009) van het Mulier Instituut wordt wielrennen bijvoorbeeld vooral geassocieerd met de waarde doorzettingsvermogen. De sponsor zal dus kijken of die waarde past bij de eigen marketingstrategie.

Ten derde zijn er nog de waarden van het sponsorobject zelf. Naast de selectie van de sport is het ook belangrijk de kenmerken van het object uit de gekozen sport te toetsen aan de eigen waarden. Als een sportevenement ervoor bekend staat kindvriendelijk te zijn, zullen bedrijven die dit ook willen uitstralen een grotere interesse hebben. Er moet dus een match zijn tussen het bedrijf en het sponsorobject.

Een vierde belangrijk aspect is de aangeboden media-exposure van een evenement. Voldoende media- aandacht gericht naar het juiste doelpubliek, zal een sponsor gemakkelijker aantrekken voor een bepaald sportevenement. Het uiteindelijke doel van een sponsor, namelijk merkbekendheid vergroten, zal in sterke mate afhangen van de media-exposure die aangeboden wordt.

Ten vijfde zal de sponsor kijken hoe het met de multisponsoromgeving zit. Het is namelijk belangrijk te weten welke andere sponsors er zijn. Soms wil men niet geassocieerd worden met bepaalde merken, of zijn er concurrenten waarmee men niet samen wil gezien worden. Het ene automerk kan bijvoorbeeld de eis stellen dat er geen ander automerk mag sponsoren.

6 Aan de andere kant kan het soms interessant zijn om samen met andere bedrijven gezien te worden, bijvoorbeeld met sponsors die complementaire producten verkopen. Sponsors kunnen dus niet helemaal onafhankelijk van elkaar aangetrokken worden.

Ten zesde kijkt de sponsor naar welke activeringsmogelijkheden er aanwezig zijn. De sponsoring is meestal geen eenmalige keuze en kadert in een totale marketingstrategie. Integratie met andere marketinginstrumenten kan interessant zijn. Een voorbeeld hiervan is dat een bepaalde sporter die deelneemt aan het sportevenement ook in andere marketingkanalen kan gebruikt worden, zoals een eigen reclamespot.

Ten slotte zal een sponsor zich afvragen welke kosten aan de sponsoring verbonden zijn. De sponsor zal hierbij de afweging maken tussen de kosten en baten, rekening houdend met voorgaande factoren. Na deze analyse valt de beslissing of er al dan niet gesponsord wordt.

Sponsors kunnen zowel bedrijven als overheden zijn. Provincies en gemeenten die als sponsor optreden doen dit met het oog op regiomarketing en citymarketing. Ze willen daarmee hun eigen regio en gemeente promoten bij zowel de eigen inwoners als daarbuiten. Zowel bedrijven als overheden sponsors zullen dezelfde criteria gebruiken. De match tussen de sponsor en de gesponsorde is van uiterst belang. Organisatoren van sportevenementen moeten zich hiervan bewust zijn bij het aantrekken van sponsors.

2.2 MEDIARECHTEN Een derde manier om inkomsten te genereren is de verkoop van mediarechten. In vele sporttakken zijn mediarechten big business. Dat blijkt ook uit de derde plaats die mediarechten innemen bij de inkomstenbronnen van sportevenementen (supra, p.5). Veel hangt af van de media-exposure die een evenement met zich meebrengt. Hoe meer interesse van de media en het publiek, hoe meer de mediarechten waard zullen zijn.

Media-exposure heeft zeker een belangrijke rol in de sponsoring van sportevenementen. De bedragen die sponsors willen betalen zijn sterk gelinkt aan de media-exposure die het evenement krijgt (Hoye, Smith, Westerbeek, Stewart, & Nicholson, 2006). Behalve de verkoop van de rechten is het dus ook belangrijk om de visibiliteit via de media te maximaliseren.

De rol van de media is dus een vicieuze cirkel: hoe populairder het evenement, hoe meer media- exposure en omgekeerd. Daarbovenop zullen de rechten meer waard zijn en zullen er meer en/of grotere sponsors aangetrokken kunnen worden. Media heeft dus een cruciale rol in de sportmarkt.

7 2.3 TICKETING De betalende toeschouwer is een belangrijke factor in veel sporten. Zoals het onderzoek van PwC aangeeft bedraagt dit meer dan 30% van de totale sportmarkt (PwC, 2011). Er zijn enkele uitzonderingen waar geen toegangsgeld gevraagd wordt, zoals wegwielrennen. Deze sport vindt plaats op de openbare weg en er worden bijna nooit toegangsgelden gevraagd om live wedstrijden te kunnen bijwonen.

Ook wordt er meer en meer geëvolueerd naar een live entertainment show, waarbij het evenement meer aanbiedt dan alleen de sport. Als er bijvoorbeeld live optredens zijn van bekende artiesten krijgen toeschouwers meer voor hetzelfde geld. De Super Bowl is daar een goed voorbeeld van. Tijdens de American footballfinale treden altijd wereldsterren op. Organisatoren kunnen hier op inspelen om de vraag te gaan beïnvloeden en zo ook de inkomsten uit ticketing.

2.4 MERCHANDISING & LICENSING Behalve sponsoring, mediarechten en ticketing is er nog een vierde belangrijke bron van inkomsten voor de sportmarkt: merchandising. Merchandising zorgt ervoor dat mensen die niet aanwezig zijn op de wedstrijden toch betrokken worden. De eigenaar van de rechten verkoopt zelf producten, in tegenstelling tot promotional licensing. Promotional licensing betekent de aankoop van een naam of een logo van een sportevenement of –club door een andere organisatie (Lagae, 2009). Wie, mits toestemming van de organisator, een licentie aankoopt kan het logo en/of de naam van het sportevenement of de sportclub gebruiken om er commerciële voordelen uit te halen. Een actueel voorbeeld hiervan is de merknaam “Rode Duivels” die niet zonder de toestemming van de KBVB gebruikt kan worden. AB Inbev zal als trouwe partner bijvoorbeeld wel glazen mogen introduceren met de afbeeldingen van de Rode Duivels.

2.5 SPORTHOSPITALITY Onder sporthospitality wordt “het aanbieden van onderscheidende en onvergetelijke belevenissen aan sporttoeschouwers” verstaan (Lagae, 2009, p. 86). Onderscheidende en onvergetelijke belevenissen aanbieden vergt een grote inspanning van een organisator. Daarbovenop spelen er net zoals bij sportsponsoring aan een aantal criteria mee in het beslissingsproces om al dan niet hospitality arrangementen aan te kopen (Lagae, 2011).

Eerst en vooral speelt het professionele karakter van de organisatie mee. Bij de uitnodiging van gasten wil men professioneel overkomen. Als de organisatie van het sportevenement amateuristisch overkomt zullen bedrijven minder geneigd zijn om deel te nemen.

8 Ten tweede zijn de kernwaarden van het sportobject van belang. De kernwaarden van het sportobject zelf moeten waarden zijn waarmee het bedrijf zich verbonden voelt. Heeft een sportevenement bijvoorbeeld het imago van hoogstaande kwaliteit te leveren, dan zullen bedrijven die ook bekend staan om hoogstaande kwaliteit zich meer verbonden voelen met de wedstrijdorganisatie.

Vervolgens speelt ook het potentieel aan beleveniscommunicatie mee. De hospitality die aangeboden wordt kan namelijk verder gaan dan een dienst. Het kan een echte onvergetelijke beleving worden die kadert in de belevingseconomie (Pine II & Gilmore, 1998). Op die manier kan er gedifferentieerd worden door de organisator om uiteindelijk een hogere prijs te kunnen vragen.

Daarbovenop zal er ook rekening gehouden worden met de ontvangstmogelijkheden. De mogelijkheden met betrekking tot bijvoorbeeld zitplaatsen en parking dragen bij tot de kwaliteit van het aanbod. Ook hier moet een match zijn met de verwachtingen van de klant. Wil die in beperkte kring aan tafel zitten of eerder met veel genodigden vrij rondlopen?

Een vijfde belangrijk element voor hospitality is de mogelijkheid tot vipsegmentatie. Niet elke gast is in hetzelfde geïnteresseerd. Door te segmenteren kan ervoor gezorgd worden dat bedrijven keuze hebben tussen arrangementen met verschillende karakteristieken.

Ten slotte speelt ook hier de kracht van de multisponsoromgeving mee. Die bepaalt sterk in welke mate het interessant is voor de gast om aanwezig te zijn op het evenement. Hoe relevanter het aanwezige publiek, hoe interessanter het netwerkevenement zal zijn.

Als organisator moet men op de hoogte zijn van deze criteria, zodat er ingespeeld kan worden op de noden van de bedrijven die deze arrangementen aankopen. De organisator kan het eigen aanbod toetsen aan deze criteria. Vervolgens kunnen aanpassingen worden doorgevoerd om het aanbod aantrekkelijker te maken. Hierdoor wordt het succes van de sporthospitality vergroot.

Er zijn duidelijk gelijkenissen tussen sporthospitality en sportsponsoring bij de selectie van een sportobject. Het belangrijkste verschil is dat organisatoren voor sportsponsoring bedrijven aantrekken die zich richten op de consument, business-to-consumer (“B2C”) en voor sporthospitality bedrijven die vooral geïnteresseerd zijn in relaties met andere bedrijven, business-to-business (“B2B”).

In het verloop van deze masterproef wordt met hospitality het totale aanbod van viparrangementen door een organisator bedoeld. Eén viparrangement is dan een onderdeel van de hospitality van een evenement.

9 2.6 ANDERE Er zijn nog andere mogelijke inkomstenbronnen die van minder belang zijn in de globale sportmarkt, bijvoorbeeld de verkoop van eten en drinken tijdens het evenement. Ook het organiseren van souvenir programma’s, waar collector’s items voor gemaakt worden is een mogelijke piste om inkomsten te genereren. Afhankelijk van de trends in de andere inkomstenbronnen zal deze categorie al dan niet aan belang winnen.

2.7 SAMENVATTING OPBRENGSTEN Er zijn drie elementen om te onthouden over de inkomstenbronnen: het relatieve financiële belang van elke inkomstenbron, welke relaties belangrijk zijn per inkomstenbron en de essentiële rol van de media voor het genereren van inkomsten.

Eerst en vooral is het relatieve financiële belang van de verschillende soorten inkomstenbronnen weergegeven in de tweede kolom van Tabel 1. Ticketing, sponsoring en de verkoop van mediarechten zijn de belangrijkste inkomstenbronnen. In combinatie met de andere inkomstenbronnen worden de inkomsten wel verder gediversifieerd.

Daarnaast is het ook nuttig om als organisator te weten welke relaties belangrijk zijn voor het genereren van de inkomsten. Die moeten door de organisator onderhouden worden. Dit wordt verduidelijkt in de derde kolom van Tabel 1. De eindconsument is in deze context de toeschouwer van de wedstrijd, zowel live als via de media.

Inkomstenbron Belang opbrengsten Relatie organisatie

Ticketing ++++ organisatie  eindconsument

Sponsoring +++ sponsor  organisatie  eindconsument

Mediarechten +++ organisatie  media  eindconsument

organisatie  (licentiehouder) Merchandising & licensing ++  eindconsument

Sporthospitality + bedrijf  organisatie  bedrijf

Andere +

10 Bij ticketing en merchandising bereikt de organisatie rechtstreeks de eindconsument. Het zal dus noodzakelijk zijn om een goede relatie met de eindconsument op te bouwen om inkomsten uit ticketing en merchandising te halen. Bij mediarechten heeft de organisatie rechtstreeks contact met de media, die op hun beurt de eindconsument bereiken. Als er bijvoorbeeld een televisiezender uitgekozen wordt zal de beslissing dus mede afhangen van de relatie die de televisiezender heeft met de eindconsument. Het is mogelijk dat er een betaalzender is die de rechten wil kopen voor veel geld maar met lage kijkcijfers. Als er daarnaast een nationale zender is die minder wil betalen maar veel meer kijkcijfers heeft, zal de afweging tussen beide moeten gemaakt worden. De vraag is dan of er gekozen wordt voor geld uit mediarechten of voor visibiliteit. Aangezien de media invloed hebben op alle inkomstenbronnen, is dit zeker een belangrijke keuze.

Een sponsor daarentegen zal juist via een sportevenement de eindconsument willen bereiken. De relatie tussen de organisatie en de eindconsument speelt mee in het beslissingsproces van de sponsor. Ondernemingen doen aan sponsoring als ze de eigen naambekendheid willen vergroten. Wil men sponsors aantrekken, moet er dus vooral naar B2C bedrijven gestapt worden. Een supermarkt is hiervan een voorbeeld.

Bij licensing wordt de relatie van de organisatie met de eindconsument gebruikt door de licentiehouder, die op zijn beurt ook een relatie heeft met de eindconsument. Bij het verkopen van een licentie wordt er rekening gehouden met het imago van de licentiehouder met de eindconsument, zodat dit geen negatieve gevolgen heeft voor het imago van de organisator.

Ten slotte zullen bedrijven die aan sporthospitality doen de mogelijkheid hebben om via de organisatie andere bedrijven te bereiken. Hiervoor worden vooral B2B-bedrijven aangesproken. Het netwerken met andere ondernemingen is voor deze bedrijven interessant. Als organisator van een sportevenement is het noodzakelijk om rekening te houden met alle besproken relaties.

De rol van de media is een niet te onderschatten element. De media heeft een grote invloed op de populariteit van een wedstrijd. Het vergroot daardoor niet alleen het aantal toeschouwers en televisiekijkers maar ook de inkomsten uit sponsoring. Hoe meer een wedstrijd in de media komt, hoe interessanter voor een sponsor. De populariteit van een wedstrijd beïnvloedt natuurlijk ook de verkoop uit merchandising en licensing. Zonder media is de zoektocht naar inkomsten een heel moeilijke opdracht.

11 Uit de analyse van de inkomsten blijkt dat organisatoren voor ticketing en sporthospitality prijzen moeten bepalen. Gezien het belang van ticketing in de sportmarkt heeft een verandering in de prijs ook gevolgen in de opbrengsten. Sporthospitality heeft een minder groot aandeel in de sportmarkt, maar ook daar speelt prijszetting een rol in de opbrengsten. Een mogelijk gevolg van het mindere belang in de opbrengsten van hospitality is dat er minder aandacht geschonken wordt aan de prijszetting van de viparrangementen. Welke methodes van prijszetting er gebruikt kunnen worden zal in het volgende deel verduidelijkt worden.

12 3 PRIJSZETTING

Ondanks de moeilijkheid van prijszetting als managementactiviteit blijft het toch de sleutel tot een succesvolle onderneming (Flaxer, Cao, Tian, Ding, & Lee, 2007). Het belang van de toepassing van innovatieve prijsstrategieën wordt in deze context reeds geruime tijd erkend (Varian, 1980). Als de prijs te hoog is zullen de consumenten weg blijven, als de prijs te laag is zullen de opbrengsten mogelijk de kosten niet overstijgen. Bovendien kunnen kleine veranderingen in de prijs grote veranderingen in de winst tot gevolg hebben. Uit een steekproef uit de Fortune 500 bleek dat een prijsstijging van 5% een winststijging van 22% veroorzaakte, terwijl dezelfde stijging in opbrengsten slechts 12% meer winst opleverde (Hinterhuber, 2004). De impact van de prijs op de winstgevendheid van een bedrijf of organisatie mag dus niet onderschat worden.

Er zijn twee niveaus waarop de prijs bepaald wordt (Nagle, 1987). Ten eerste wordt er een bepaalde prijsstrategie gekozen om marktomstandigheden proactief te managen. Vervolgens wordt de prijs aan de huidige marktomstandigheden aangepast. Er moet met andere woorden een onderscheid gemaakt worden tussen de toepassing van prijsstrategieën en de optimalisatie van de prijs en de opbrengsten (Phillips, 2005). Bij de keuze van een prijsstrategie wordt de relatieve positie van de prijzen van een product bepaald terwijl bij de optimalisatie van de prijs en de opbrengsten de absolute prijs van een product vastgelegd wordt. De strategie die men volgt bepaalt dus de grenzen van de prijs.

In de literatuur wordt er een groot aantal prijsstrategieën vermeld. Reeds in de jaren 80 was de indeling van alle soorten prijsstrategieën niet meer eenduidig (Tellis, 1986). Het is hier niet de bedoeling om exhaustief te zijn en alle bestaande prijszettingsmethodes uit te leggen. Wel is er een eigen raamwerk opgesteld op basis van de literatuur om een beter inzicht te verschaffen over de uiteenlopende mogelijkheden bij prijszetting. Over het algemeen kunnen prijsstrategieën onderverdeeld worden in drie categorieën: kosten-georiënteerde, waarde-georiënteerde en markt-georiënteerde prijszetting (Morris & Calantone, 1990). Markt-georiënteerde prijszetting kan nog eens verder onderverdeeld worden in competitie-georiënteerd en vraag-georiënteerde prijszetting of een combinatie van beide.

Behalve de gebruikte prijsmethode, zijn er nog andere factoren die meespelen bij het bepalen van de prijs. Eerst en vooral kan de overheid restricties opleggen met betrekking tot de prijszetting. Ten tweede kunnen sociale objectieven de overhand nemen bij de bepaling van een prijs. Ten derde moet er rekening gehouden worden met de aanvaarding door de consument.

Belangrijk om niet uit het oog te verliezen zijn de restricties die de overheid oplegt met betrekking tot prijzen (Palmer, 1994). Zo hebben bedrijven of organisatoren niet altijd de volledige vrijheid om hun prijzen zelf te bepalen. Een voorbeeld hiervan zijn de maximumtarieven voor roaming en mobiele datadiensten in het buitenland opgelegd vanuit de Europa (Europese Commissie, z.d.).

Ook sociale objectieven kunnen een belangrijke rol spelen in prijszetting (Palmer, 1994). Zo zijn objectieven die betrekking hebben tot de winst niet altijd prioritair. Vooral in de publieke sector zoals in de gezondheidszorg wordt hiermee rekening gehouden, maar ook in de private sector is dit mogelijk. Een voorbeeld hiervan is het goedkoop aanbieden van een sportabonnement voor een werknemer. Ook bij de organisatie van sociale evenementen staat winstgevendheid vaak niet op de eerste plaats, zoals bij buurtorganisaties of jeugdbewegingen, maar wel de bijdrage aan de sociale gemeenschap. Dit zijn vaak verenigingen zonder winstoogmerk (“vzw”).

Ten slotte moet er rekening gehouden worden met de aanvaarding van de consument bij het bepalen van de prijs. Indien dat niet gebeurt kunnen moeilijkheden optreden. Prijzen die nu aangeboden worden, hebben namelijk invloed op het toekomstig gedrag van de consument. Op basis van de huidige situatie worden verwachtingen gecreëerd en eventueel andere opties overwogen. Zoals in de prospecttheorie (Kahneman & Amos, 1979) geopperd wordt, zullen consumenten eerder geneigd zijn negatieve reacties te uiten bij verlies wegens de asymmetrie tussen de kracht van positieve en negatieve verwachtingen.

14 Verlies weegt dus zwaarder door dan winst. Een verwachte prijsverlaging kan het referentiepunt veranderen in een lagere waarde, waardoor de betaling van de normale prijs als een verlies kan ervaren worden. Ook kan men bijvoorbeeld het vragen van verschillende prijzen op basis van bepaalde kenmerken zoals leeftijd als oneerlijk ervaren (Xia, Monroe, & Cox, 2004). Dan bestaat het gevaar dat de klanten ontevreden zijn en niet meer terugkeren, ondanks het feit dat de aanbieder deze prijs als eerlijk ervaart. Economische modellen kunnen in deze omstandigheden tekort schieten (Phillips, 2005). Verschillende factoren kunnen ervoor zorgen dat de consument irrationeel zal reageren, bijvoorbeeld veronderstellingen over de gerealiseerde winst van de aanbieder. Indien de veronderstelling leeft dat de winst enorm zal zijn, kan de bereidheid tot betalen verminderen.

Met deze drie factoren in het achterhoofd zullen de verschillende prijszettingsmethodes toegelicht worden. Daarna worden de belangrijkste voor- en/of nadelen van de methodes samengevat.

3.1 KOSTEN-GEORIËNTEERDE PRIJSZETTING Bij kosten-georiënteerde prijszetting wordt een bepaalde marge gekozen bovenop de kostprijs van een product of een dienst. Deze methode is historisch gezien het meest gebruikt omdat het een financiële zekerheid met zich meebrengt (Nagle, 1987).

Er zijn wel enkele grote nadelen aan deze methode verbonden. Het eerste probleem is dat het niet in elke industrie of in elk bedrijf mogelijk is om vaste kosten toe te wijzen aan een bepaald product. Dit maakt het moeilijker om deze strategie op een relevante manier toe te passen. Maar het grootste tekort van deze methode is volgens Gabor (1977) dat het geen rekening houdt met de vraag.

15 Er wordt niet gekeken naar de consument en welke prijs die wil betalen. Op lange termijn kan deze strategie nefaste gevolgen hebben. Het probleem ligt niet bij de kosten die men in rekening brengt, maar wel bij de eenzijdige manier waarop dit gebeurt.

Een toepassing hiervan is de break-even prijszetting. Om break-even te draaien moeten er voldoende opbrengsten gerealiseerd worden om te compenseren voor de kosten. Daarvoor wordt er gekeken naar hoeveel units er moeten verkocht worden en aan welke prijs. Een variant hiervan is om een bepaalde totale winst na te streven en op basis daarvan dezelfde oefening uit te voeren. Het gevaar bij deze methodes is dat er niet gekeken wordt naar de prijselasticiteit van de vraag1 en de prijzen van de concurrentie (Kotler, Keller, Brady, Goodman, & Hansen, 2009).

3.2 WAARDE-GEORIËNTEERDE PRIJSZETTING Bij waarde-georiënteerde prijszetting wordt de prijs bepaald door de waarde die ervaren wordt door de klant. Warren E. Buffett (p. 5, 2009) verwoordde het verschil tussen prijs en waarde als “price is what you pay; value is what you get”. Bij waarde-georiënteerde prijszetting moet de waarde dus gelijk zijn aan de prijs. De prijs wordt niet zuiver op basis van de kost om een product of dienst aan te bieden bepaald, maar wel op basis van de waarde die elk klantensegment eraan hecht (Meehan, Simonetto, Montan, & Goodin, 2011). De totale waarde bevat zowel tastbare elementen als niet-tastbare elementen. Niet-tastbare elementen zoals een merknaam zijn natuurlijk veel moeilijker te kwantificeren.

Opmerkelijk is dat als er niets gevraagd wordt voor een product of dienst, mensen de voordelen van het product of de dienst hoger inschatten dan als er wel voor betaald moet worden (Shampanier, Mazar, & Ariely, 2007). Dit sluit aan bij de definiëring van waarde als de afweging tussen de voordelen die de klant ontvangt en de prijs die hij of zij ervoor betaalt (Leszinski & Marn, 1997). Het effect op de vraag is veel groter als iets gratis aangeboden wordt dan als er een hele kleine prijs voor gevraagd wordt. De toegang tot een bepaald evenement zal bijvoorbeeld veel meer mensen aantrekken als het gratis is, dan als er een kleine prijs voor gevraagd wordt. Zoals te zien in Afbeelding 4 wordt bij product 1 minder gevraagd dan de waarde waardoor de aanbieder waarde weggeeft aan de klant. Bij product 2 wordt meer gevraagd dan de waarde, waardoor een vertroebelde relatie met de klant kan optreden. Idealiter is voor elk klantensegment de prijs gelijk aan de waarde.

1 Directe prijselasticiteit van de vraag is de verhouding tussen de relatieve verandering van de gevraagde hoeveelheid van een goed en een gegeven oneindig kleine relatieve verandering in de prijs van een goed

Afbeelding 4: Bij product één wordt er waarde weggegeven aan de klant door een te lage prijs, bij product twee is het omgekeerd. Idealiter is de prijs gelijk aan de waarde.

3.3 MARKT-GEORIËNTEERDE PRIJSZETTING Naast kosten- en waarde-georiënteerde prijszetting is het mogelijk om nog een derde prijszettingsmethode te onderscheiden: de markt-georiënteerde. Deze prijszetting kan verder onderverdeeld worden in competitie-georiënteerde en vraag-georiënteerde prijszetting. In de literatuur worden deze twee prijszettingsmethodes vaak als van elkaar losstaande methodes besproken, maar beiden houden rekening met belangrijke elementen die in de markt plaatsvinden: de competitie en de vraag van de consument. Vandaar dat ze volgens dit raamwerk beiden ingedeeld worden in de markt- georiënteerde prijszetting. Soms wordt ook een combinatie van beide toegepast.

3.3.1 COMPETITIE-GEORIËNTEERDE PRIJSZETTING Bij de toepassing van de competitie-georiënteerde prijszetting wordt er gekeken naar de prijzen van de competitie (Kotler et al., 2009). Er wordt niet, zoals bij andere prijsstrategieën, gekeken naar kost of variantie in de vraag. Het doel van deze methode is om een bepaalde competitieve positie in te nemen. Het is eenvoudig toe te passen maar heeft als nadeel dat de controle over de prijs uit handen gegeven wordt. De beslissing over de prijs wordt namelijk helemaal bepaald door wat concurrenten doen. Een goede kennis van de financiële positie van de concurrenten is dan ook onontbeerlijk (Meehan et al., 2011). Indien de concurrenten over een lagere kostenstructuur beschikken zullen die grotere prijsdalingen aankunnen. Het volgen van een prijsdaling kan tot gevolg hebben dat het voortbestaan van de eigen organisatie op het spel gezet wordt.

17 Een mogelijke toepassing is de penetratiestrategie. Bij deze strategie wordt de prijs onder die van de concurrentie gezet om zo snel mogelijk een groot marktaandeel te winnen. Meestal wordt dit toegepast bij de introductie van een nieuw product. Dit is vooral een zinvolle strategie indien het een mature markt betreft waar het moeilijk is om te differentiëren en de prijs een belangrijke rol speelt in het beslissingsproces van de aankoop.

3.3.2 VRAAG-GEORIËNTEERDE PRIJSZETTING In tegenstelling tot de hiervoor besproken strategieën, wordt er bij de vraag-georiënteerde prijszetting vooral rekening gehouden met de vraag van de consument. Een toepassing hiervan is de afroomtechniek. Op basis van de levenscyclus van een product wordt de prijs bij de introductie van een product heel erg hoog gezet om zo stelselmatig te zakken en een ander segment van de curve aan te spreken tot de markt helemaal afgeroomd is (Meehan et al., 2011). De levenscyclus van een product beschrijft verschillende fasen in maturiteit van een product: introductie, groei, maturiteit en terugval. Bij elke fase zijn er andere segmenten die aangesproken kunnen worden met een verschillende bereidheid tot betalen of willingness-to-pay (“WTP”). Deze techniek is sterk gerelateerd aan waarde-georiënteerde prijszetting aangezien de waarde die elk segment aan het product hecht wordt gebruikt. De waarde- georiënteerde prijszetting is dan ook de basis voor vraag-georiënteerde prijszetting. De indeling van de verschillende prijszettingsmethodes is eerder om een bepaalde structuur aan te brengen. Er is duidelijk een overlapping tussen de verschillende methodes mogelijk.

De wetenschap die zich bezighoudt met managementbeslissingen gerelateerd aan de vraag en de noodzakelijke methodologie en systemen is revenue management (“RM”) (Talluri & Ryzin, 2005). RM bestudeert dus vraag-georiënteerde prijszetting maar bestaat uit meer dan alleen beslissingen over prijszetting. Daar zal verder op ingegaan worden in het deel Revenue Management (infra, p. 20).

18 3.4 SAMENVATTING PRIJSZETTING In Tabel 2 worden de focus van elke methode, de grootste voordelen en de belangrijkste nadelen nog eens samengevat.

Methode Focus Voordelen Nadelen

Kosten- Kosten Financiële zekerheid op korte Weggeven waarde of georiënteerd termijn vertroebelde relatie consument

Geen lange termijnstrategie

Waarde- WTP Geen waarde weggeven georiënteerd Relatie consument

Competitie- Prijzen Competitieve positie Risico bij hoge kostenstructuur of georiënteerd competitie gebrek aan financiële reserve

Vraag- Vraag Optimaal gebruiken georiënteerd consument productlevenscyclus

Link waarde-georiënteerd

Tabel 2: De belangrijkste voor- en/of nadelen van de verschillende prijszettingsmethodes zijn weergegeven in deze tabel.

19 4 REVENUE MANAGEMENT

Om een beter inzicht te krijgen in wat RM precies inhoudt wordt het ontstaan besproken en komen verschillende definities aan bod. Vervolgens worden de gemeenschappelijke kenmerken van de industrieën waar RM reeds succesvol is toegepast verder toegelicht. Daarna wordt er op zoek gegaan naar de tactieken om RM uit te voeren.

4.1 ONTSTAAN Sinds de jaren 80 zijn vliegtuigmaatschappijen gestart met het toepassen van yield management (”YM”), waarbij het beheer van een vaste capaciteit centraal staat om zo de opbrengsten te maximaliseren. Door de toepassing van deze methode bepaalt men het aantal zetels dat men moet verkopen aan een bepaald segment. Op die manier gaan er geen opbrengsten verloren. Want zoals bij elke industrie waar de capaciteit vast ligt, zal een onverkochte stoel een opportuniteitskost met zich meebrengen (Kimes, 1989). In navolging van de vliegtuigmaatschappijen hebben ook andere sectoren deze techniek toegepast, bijvoorbeeld de hotelsector (Donaghy, Mcmahon, & Mcdowell, 1995). Een gemeenschappelijk kenmerk van al deze sectoren is de vaste capaciteit waarmee ze moeten werken. Een overzicht van de verschillende mijlpalen in de geschiedenis van RM kan gevonden worden in het artikel “Milestones in the application of analytical pricing and revenue management” (Cross, Higbie, & Cross, 2010). Van daaruit is de wetenschap van RM verder ontstaan.

4.2 DEFINITIE RM is “het toepassen van gedisciplineerde technieken die consumentengedrag voorspellen op micromarktniveau en die prijs- en productbeschikbaarheid optimaliseren om de groei van opbrengsten te maximaliseren” (Cross, 1997, p. 33). Het komt erop neer om de juiste capaciteit toe te wijzen aan de juiste consument voor de juiste prijs op het juiste moment.

Een van de beslissingscategorieën die bij RM moet genomen worden zijn beslissingen in verband met prijszetting. Daarbovenop moeten er ook structurele beslissingen genomen worden, zoals het bepalen van segmentatietechnieken. De derde beslissingscategorie heeft betrekking tot hoeveelheid, onder meer welke capaciteit aan welk segment zal toegewezen worden (Talluri & Ryzin, 2005). Deze drie beslissingen zijn gebaseerd op de vraag en zijn natuurlijk niet onafhankelijk van elkaar. Voor elk segment waar een bepaalde hoeveelheid aan toegewezen is, zal een bepaalde prijs bepaald worden. Op het eerste gezicht lijken deze beslissingen geen innoverende impact te hebben. Het nemen van deze beslissingen op zich is dan ook niet het innoverende aan RM, maar wel de manier waarop ze genomen worden. De technologische en operationele aanpak om beslissingen te nemen zorgde voor de echte vernieuwing.

20 De termen YM en RM worden in de literatuur vaak door elkaar gebruikt. Desondanks zijn er auteurs die nuanceverschillen zien tussen beide termen. Weatherford en Bodily (1992) hebben de definities, gevonden in de literatuur, van YM onderzocht en vastgesteld dat die vaak aansluiten bij de doelstellingen van de specifieke industrie waarover men het heeft. De term YM volstaat met andere woorden niet om RM volledig te omvatten.

Ook Baker (z.d.), medestichter van het consultancy bedrijf Baker Richards dat zich gespecialiseerd heeft in RM in de kunstindustrie, maakt een onderscheid tussen de twee. RM kan volgens hem opgesplitst worden in twee onderdelen: de maximalisatie van de bezetting bij lage vraag en de maximalisatie van opbrengsten bij hoge vraag. Volgens Baker is RM dan ook de overkoepelende term en is YM eerder het maximaliseren van opbrengsten bij prijsinelastische2 consumenten.

Het is duidelijk dat een goede definitie van deze begrippen noodzakelijk is om verwarring te vermijden. Doorheen deze masterproef zal RM als een overkoepelende term beschouwd worden waarvan YM een tactiek is.

2 Bij een prijsinelastische vraag zal een prijsdaling (-stijging) aanleiding geven tot een minder dan evenredige toename (afname) van de vraag

21 4.3 KENMERKEN Er zijn verschillende gemeenschappelijke kenmerken voor de industrieën waar RM vaak toegepast wordt. Toch is daar in de literatuur geen consensus over. In Tabel 3 worden de kenmerken die Sheryl E. Kimes (1989) aanhaalt vergeleken met die van Talluri en Van Ryzin (2005).

Kimes (1989) Talluri & Van Ryzin (2005)

Relatief vaste capaciteit Vaste productie

Te segmenteren vraag Heterogene klant

Substantieel fluctuerende vraag Variabele - onzekere vraag

Onmogelijkheid tot voorraadopbouw

Op voorhand verkopen product

Lage marginale verkoops- en productiekosten

Prijs = signaal van kwaliteit

Infrastructuur data- en informatiesysteem

Er zijn duidelijk ook enkele gelijkenissen tussen de verschillende auteurs. De gemeenschappelijke kenmerken met betrekking tot RM zijn de eerste drie uit Tabel 3:

- een fluctuerende vraag - een te segmenteren vraag - een capaciteit die niet op korte termijn aanpasbaar is

4.3.1 VRAAG De manier waarop RM opbrengsten zal optimaliseren is door beslissingen te laten beïnvloeden door de vraag. Die vraag is driedimensionaal, zoals te zien in Afbeelding 5 (Talluri & Ryzin, 2005). Elke cel in de figuur bepaalt een waarde die een bepaalde klant op een bepaald tijdstip voor een bepaald product heeft.

22 In de praktijk betekent dit dat bijvoorbeeld de waarde, en dus ook de vraag van een bepaalde consument, verandert over verschillende producten en in de tijd. Dit zorgt voor een fluctuatie in de vraag. In RM wordt het potentieel van deze dimensies verder geëxploiteerd.

Door de prijzen vast te leggen aan de hand van de voorspelling van de vraag kan ervoor gezorgd worden dat zowel prijsgevoelige consumenten als prijsongevoelige consumenten de mogelijkheid krijgen om aankopen te doen. Dit betekent dat prijsgevoelige consumenten aan gunstige tarieven aankopen kunnen doen bij een lage vraag en prijsongevoelige consumenten aankopen kunnen doen tijdens piekperiodes aan hogere tarieven (Kimes & Wirtz, 2003). Stel dat dit toegepast wordt in het voetbal en men een hoge vraag voorspelt voor een bepaalde wedstrijd dan kan die prijsongevoelige consumenten aantrekken aan een hoge prijs. Bij een lage vraag voor een wedstrijd hebben prijsgevoelige consumenten toch de mogelijkheid om een wedstrijd bij te wonen, aan gunstige tarieven.

De relatie tussen de vraag en de prijs kan afgebeeld worden door de vraagcurve. Dat is een grafische weergave van de hypothetische afname van een product tegen een bepaalde prijs en laat zien hoe de vraag verandert bij een bepaalde prijsverandering. In welke mate en in welke richting dit gebeurt kan bepaald worden aan de hand van de prijselasticiteit van de vraag. Bij een elastische vraag zorgt een prijsdaling of -stijging voor en meer dan evenredige toename of afname van de vraag. Bij een prijsinelastische vraag zal een prijsdaling of –stijging een minder dan evenredige toename of afname van de vraag zorgen. De vraagcurve zal er anders uitzien voor verschillende consumenten en producten en kan ook veranderen in de tijd.

23 De essentie van RM is het veranderen van prijzen naargelang de vraag anders is. Indien de vraag constant en voor iedereen gelijk is, heeft het geen zin om RM toe te passen. Vandaar ook dat het voorspellen van de vraag een heel erg belangrijke rol speelt in RM.

4.3.2 SEGMENTATIE Een tweede gemeenschappelijk kenmerk van de industrieën waar RM reeds toegepast wordt is een te segmenteren vraag. Indien dezelfde waarde gehecht wordt voor een bepaald product door alle consumenten en ze daarbovenop hetzelfde koopgedrag vertonen, zal het veel minder zinvol zijn om RM toe te passen. De WTP zal voor elke consument hetzelfde zijn in dat geval. Er zal dan enkel over de tijd variatie in de vraag ontstaan. Indien er wel variatie is in de WTP kan de populatie ingedeeld worden in verschillende segmenten waaraan men aangepaste prijzen, producten en diensten biedt. Binnen een bepaald segment is de WTP dan gelijkaardig.

Om een competitief voordeel te verkrijgen moeten dus eerst segmenten geïdentificeerd worden. Vervolgens moet er beslist worden op welke segmenten men zich zal richten om uiteindelijk een aangepaste marketingmix te kunnen samenstellen voor elk segment (Dibb, 1995).

4.3.3 CAPACITEIT In veel industrieën zoals bij sportevenementen, muziekevenementen of vliegreizen kan men maar een beperkt aantal plaatsen aanbieden, waardoor de vraag het aanbod kan overstijgen. Dit is in tegenstelling tot bijvoorbeeld iTunes, waar muziek een onbeperkt aantal keer gedownload kan worden. De capaciteit ligt vast en kan niet veranderen tenzij een grote investering gedaan wordt. Bij een gebrek aan flexibiliteit van de capaciteit is het belangrijk de prijzen goed te managen zodat de opbrengsten gemaximaliseerd kunnen worden.

Als RM in de dienstensector toegepast wordt is er nog een belangrijk kenmerk: de onmogelijkheid om voorraad op te bouwen. Eenmaal de wedstrijd of de vlucht voorbij is, kan de dienst die men aanbiedt niet meer verkocht worden. Het product is met andere woorden vergankelijk. Dit is een factor waar rekening mee moet gehouden worden bij de bepaling van de capaciteit en bij prijszetting.

24 4.4 REVENUE MANAGEMENT TACTIEKEN Om RM te kunnen uitvoeren zijn er bepaalde prijsdiscriminerende technieken ontwikkeld. Bij prijsdiscriminatie worden verschillende prijzen gevraagd aan verschillende marktsegmenten (Van Looy, Van Dierdonk, & Gemmel, 2003). Belangrijk te vermelden is dat het niet de bedoeling is de vraag te gaan managen om zo de vraag beter te gaan verdelen. Wat men wel wil is zowel prijsgevoelige als prijsongevoelige consumenten aantrekken. Dit hangt samen met de reeds vermelde definitie van RM.

Er zijn verschillende technieken om de optimalisatie van de opbrengsten te verwezenlijken, waaronder variable pricing (”VP”) en dynamic pricing (“DM”).

Bij VP worden de prijzen aangepast aan de hand van geanticipeerde veranderingen in de vraag. Ook voor tickets van evenementen kan het principe variable ticket pricing (“VTP”) toegepast worden. VTP is dan het vragen van verschillende prijzen voor een ticket van het evenement afhankelijk van de vraag (Rascher, Mcevoy, Nagel, & Brown, 2007). Hier worden de prijzen op voorhand bepaald en variëren ze niet in de tijd. Als men dit concept toepast, wordt het meestal gebruikt als een beloning in plaats van een straf (Kotler et al., 2009). Zoals reeds eerder vermeld, wil men met RM en ook met VP prijsgevoelige consumenten de kans geven om een bepaald product of ticket aan te kopen door gunstige tarieven aan te bieden bij een lage vraag. Op deze manier worden deze consumenten beloond.

DM gaat nog een stap verder door er een tijdsdimensie aan toe te voegen. Dit bestaat uit prijzen die in de tijd veranderen voor bijvoorbeeld hetzelfde zitje en dezelfde wedstrijd (Baker, z.d.). Tijd is één van de dimensies in de driedimensionale figuur van de vraag (supra, p.22). Bij DP wordt deze dimensie, de variatie van de vraag in de tijd, optimaal geëxploiteerd.

Het is duidelijk dat bij deze technieken niet enkel gedacht wordt aan de optimalisatie van de opbrengsten, maar ook aan de maximalisatie van de toegankelijkheid voor producten en/of diensten. Bij evenementen kan zo ook de aanwezigheid gemaximaliseerd worden.

Afbeelding 6: RM is de overkoepelende wetenschap waarvan VP, DP en YM tactieken zijn om de optimalisatie van de opbrengsten aan de hand van de vraag te verwezenlijken.

25 5 VARIABLE PRICING

VP is een techniek die meer en meer wordt toegepast bij sportevenementen. Om een duidelijker beeld te schetsen van VP zullen eerst de belangrijke kenmerken om het concept toe te passen vermeld worden om vervolgens de toepassing in de sportwereld te schetsen. Daarna wordt het beslissingsniveau van VP in een organisatie geschetst.

5.1 KENMERKEN VP komt voort uit “het aanpassen van prijzen op basis van geanticipeerde veranderingen in de vraag om zo een maximale opbrengst te verwezenlijken” (Phillips, 2005, p. 106). Vier belangrijke karakteristieken zijn hier van belang:

- variabele vraag met een voorspelbaar patroon - de capaciteit is op korte termijn niet aanpasbaar (of heel erg duur) - onmogelijk om een voorraad op te bouwen - de aanbieder heeft de mogelijkheid om de prijzen aan te passen bij een onevenwicht in aanbod/vraag

Deze kenmerken zijn gelijkaardig aan die van RM. Belangrijk om hierbij op te merken is dat de vraag een voorspelbaar patroon moet hebben. Dit is niet in strijd met het kenmerk van RM dat de vraag onzeker is: ondanks het voorspelbaar patroon is er onzekerheid in welke mate er afwijkingen van dit patroon zullen optreden. Hoe meer onzekerheid, hoe moeilijker het wordt om beslissingen te nemen. Een goed uitgewerkte tool voor VP kan hierbij helpen.

Een element dat ook van belang is bij vraag-georiënteerde prijszetting is het segmenteren van de markt om prijsdiscriminatie te kunnen invoeren (Palmer, 1994). De klant heeft bij VP altijd zelf de keuze voor een segment, waardoor het geen zuivere toepassing is van prijsdiscriminatie op basis van een groep. Een voorbeeld van prijsdiscriminatie op basis van een groep is korting op basis van leeftijd. De keuze om een bepaalde prijs te betalen ligt dus niet in handen van de consument. Bij VP zal de consument zelf kunnen kiezen tot welke groep men wil behoren.

5.2 TOEPASSING SPORTEVENEMENTEN Bij sportevenementen is er de laatste jaren een opmars geweest in het aanwenden van VTP (Rascher et al., 2007). De sporten waar dit principe al vaak op toegepast wordt zijn vooral stadionsporten, bijvoorbeeld honkbal (Kaplan, 2014), basketbal (Rishe, 2013) of ijshockey (Heika, 2013). Een ander kenmerk van deze sporten is dat er leagues bestaan waar één club of organisatie verschillende wedstrijden speelt in het eigen stadion in één seizoen.

26 Bij wedstrijden die aangeboden worden gedurende het seizoen is de vraag voor wedstrijden tegen laag gerangschikte teams minder dan tegen hoog gerangschikte teams. Aangezien de capaciteit vast is in een stadion en op korte termijn niet aanpasbaar, is de aanpassing van de prijzen een optie. Zo zal er minder betaald worden voor de wedstrijden tegen laag gerangschikte teams en meer voor wedstrijden tegen hoger gerangschikte teams. Het is natuurlijk niet evident om op voorhand te voorspellen wie vooraan en wie achteraan in het klassement zal staan. Dat is een van de risico’s verbonden aan het gebruik van VTP.

Natuurlijk wordt niet elke sport uitgevoerd in een stadion. Er zijn ook sporten die bijvoorbeeld plaatsvinden op de openbare weg of op open terreinen. Ook zijn er niet in elke sport competities waar er verschillende wedstrijden op één locatie in één seizoen georganiseerd worden. De literatuur van VP in deze sporten schiet tekort. Een dergelijke sport is wegwielrennen. Verder onderzoek naar VP in het wegwielrennen zou dus een aanvulling zijn voor de literatuur.

5.3 VARIABLE PRICING ALS ONDERDEEL VAN DE STRATEGIE Uit de voorgaande analyse van de literatuur blijkt dat het belangrijk is dat VP aansluit bij beslissingen die voorafgaand genomen zijn. De techniek moet passen in het geheel van beslissingen die in een organisatie genomen worden. Eerst moet er een bepaalde bedrijfsstrategie bepaald worden. Op basis daarvan zal een marketingstrategie ontwikkeld worden om vervolgens een prijszettingsstrategie te volgen. Indien vraag-georiënteerde prijszetting een mogelijke optie is, kan VP overwogen worden. Indien een bedrijf als strategie op korte termijn marktleider wil worden met een nieuw product, kan competitie-georiënteerde prijszetting bijvoorbeeld een betere optie zijn. De voor –en nadelen moeten natuurlijk altijd overwogen worden.

Afbeelding 7: Om VP succesvol te kunnen toepassen moet dit in lijn zijn met de beslissingen met de niveaus daarboven, zoals weergegeven in deze afbeelding.

27 6 WEGWIELRENNEN Om de overgang van het theoretisch kader naar het empirisch onderzoek te maken zal het wegwielrennen geïntroduceerd worden. Eerst zal het wegwielrennen als onderdeel van de dienstensector besproken worden. Vervolgens worden de stakeholders en de verschillende segmenten beschreven. Op die manier worden de relaties tussen de stakeholders onderling en tussen organisaties en toeschouwers verduidelijkt.

6.1 WEGWIELRENNEN IN DIENSTENSECTOR “Any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything” (Kotler, 2003, p. 444)

Deze definitie van marketinggoeroe Philip Kotler benadrukt de eerste twee belangrijke kenmerken van een dienst: het is niet tastbaar en er is een gebrek aan transfer van eigendom. Overige kenmerken van de dienstensector zijn heterogeniteit, simultane productie en consumptie en vergankelijkheid (Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1985).

De sportsector voldoet aan al deze kenmerken (Shilbury et al., 2003). Ook in het wielrennen kunnen deze karakteristieken dus toegepast worden. Een wielerwedstrijd op zich is niet tastbaar en is vergankelijk waardoor het niet mogelijk is om een bepaalde voorraad op te slaan. Dit sluit onmiddellijk aan bij het kenmerk dat productie en consumptie simultaan optreden. De consument is rechtstreeks betrokken bij de productie van het evenement. De beleving is uiteraard niet voor iedereen dezelfde. Daardoor kan homogeniteit niet gegarandeerd worden en is er sprake van heterogeniteit of variabiliteit. Bij een wielerwedstrijd wordt er dus een dienst aangeboden.

6.2 STAKEHOLDERS WEGWIELRENNEN In dit werk wordt er verder ingegaan op het professionele wegwielrennen waarbij er topsport geleverd wordt aan de consument. Bij topsport zijn professionals aan het werk waarbij de eindafnemer, met name de consument, de belangrijkste schakel in de markt is (Kok, 2010). Deze consument is de toeschouwer, al dan niet live, van het evenement. Om topsport te kunnen aanbieden in het professionele wegwielrennen staan verschillende stakeholders met elkaar in verbinding: de wielerbonden, met als hoofdorgaan de Union Cycliste Internationale (“UCI”), de organisatoren van wielerwedstrijden en de teams met hun renners, allemaal gesteund door hun eigen sponsors (Morrow & Idle, 2008). Dit zal nu verder toegelicht worden om een beter inzicht te geven in de relatie tussen deze stakeholders.

28 De UCI is het internationaal bestuurslichaam van het wielrennen, erkend door het Internationaal Olympisch Comité. Zij staat niet alleen in voor het wielrennen op de weg, maar ook voor andere disciplines als mountainbike, BMX, baanwielrennen, cyclocross, trials, indoor wielrennen en parawielrennen. Daarbovenop proberen ze ook zoveel mogelijk mensen, op alle niveaus, aan het fietsen te krijgen met het organiseren van activiteiten onder de naam ‘Cycling for all’ (www.uci.ch). De UCI voert deze taken uit in nauwe samenwerking met de nationale federaties, zoals de Koninklijke Belgische Wielrijdersbond (“KBWB”) en Wielerbond Vlaanderen.

De competitie, als onderdeel van de UCI, die de meest prestigieuze wielerwedstrijden op de weg samenbrengt is de UCI WorldTour. Deze competitie kan gezien worden als de ‘eerste klasse’ van het wegwielrennen. Hier kunnen enkel ploegen aan deelnemen die het UCI WorldTour kwaliteitslabel gekregen hebben, op basis van zowel sportieve, ethische, financiële als administratieve maatstaven (UCI, 2011). Deze ploegen moeten verplicht deelnemen aan alle WorldTour wedstrijden. Behalve deze teams bestaan er ook nog UCI Professionele Continentale teams en UCI Continentale teams. Zij kunnen uitgenodigd worden door lokale organisatoren, afhankelijk van de regels die de UCI oplegt. Behalve de UCI WorldTour bestaan er ook nog UCI Continental Circuits voor de men elite wegwedstrijden, namelijk de Europe Tour, Africa Tour, America Tour, Asia Tour en Oceania Tour. Per Tour zijn er verschillende niveaus van wedstrijden: 1.HC, 2.HC, 1.1, 2.1, 1.2, 2.2, 1.2 en 2.2. Het eerste deel van de naam verwijst naar de duur van de wedstrijd, namelijk 1 voor 1 dag en 2 voor meerdere dagen. Het tweede deel van de naam verwijst naar het niveau van de wedstrijd. HC staat voor “hors catégorie” en is het niveau onder WorldTour. Daarna komen de wedstrijden van het niveau 1 en 2. Zowel organisatoren van de wielerwedstrijden als de teams moeten zich houden aan de regels die de UCI oplegt gerelateerd aan het niveau van de wedstrijd, zoals het verplicht deelnemen aan WorldTour wedstrijden voor WorldTour- geclassificeerde teams. Deze regels hebben grote gevolgen voor het deelnemersveld dat de organisatoren van verschillende niveaus kunnen aanbieden.

Het is duidelijk dat de drie stakeholders sterk aan elkaar gerelateerd zijn. Ze hebben elkaar nodig om wedstrijden mogelijk te maken. Afbeelding 8 houdt geen rekening met de machtsposities van deze stakeholders maar toont wel aan dat ze alle drie sterk met elkaar verbonden zijn. Er zijn bijvoorbeeld wel verschillen in machtspositie tussen organisatoren ten opzichte van de UCI. De Amaury Sport Organisation (“ASO”) heeft bijvoorbeeld de Tour de France, als één van de belangrijkste wielerwedstrijden op de weg, in hun portfolio en neemt daardoor één van de belangrijkste posities in het wegwielrennen in. Door hervormingen in de competities door te voeren probeert de UCI dan weer de eigen positie te versterken (Morrow & Idle, 2008).

6.3 SEGMENTATIE TOESCHOUWERS Toeschouwers kunnen op verschillende manieren topsport consumeren. Uit de economie kan er een 2x2-matrix opgemaakt worden voor verschillende soorten goederen op basis van twee criteria: rivaliteit en exclusiviteit (Mankiw, 2004). Rivaliteit is de invloed van een aankoop door een persoon op de anderen: eenmaal het goed verkocht is kan het door niemand anders aangekocht worden. Exclusiviteit betekent dat met een kleine moeite kan voorkomen worden dat er iemand een bepaald goed consumeert zonder ervoor te betalen. Deze matrix is al toegepast op het aanbod bij evenementen. Ook bij wielerevenementen op de weg kan deze 2x2-matrix toegepast worden, resulterend in Tabel 4.

Exclusief Niet-exclusief

Rivaliteit Privaat goed: hospitality Gemeenschapsgoed:

Fandorpen – drukbezochte plaatsen

Geen rivaliteit Tolgoed: Televisie(betaalzender) Publieksgoed: Wielrennen langs de openbare weg bekijken – Televisie (openbare omroep)

Tabel 4: De toeschouwers van de wegwielerwedstrijden kunnen in vier segmenten verdeeld worden.

30 Het eerste segment bestaat uit private goederen. De hospitality die aangeboden wordt door organisatoren en wielerploegen zijn exclusief aangezien er iemand moet voor betalen, buiten beschouwing gelaten of de persoon die het evenement bijwoont ook effectief zelf betaald heeft. Ook is er een zekere rivaliteit, aangezien de capaciteit van dergelijke arrangementen beperkt is. Uit dit onderzoek zal een beter inzicht verkregen worden in welke mate die rivaliteit echt geldt.

Een tweede segment zijn de tolgoederen. In het wielrennen maken de betalende televisiekijkers hier deel van uit. De marginale kost is voor elk niveau van productie gelijk aan nul in dit segment. Het product is zeker niet schaars maar het is wel mogelijk mensen uit te sluiten die de mogelijkheid niet hebben om de tv-zender die de wedstrijden uitzendt te bekijken. Dit is dan ook exclusief. Indien de wedstrijd niet uitgezonden wordt op betaalzenders behoren televisierechten eerder tot publieksgoederen aangezien deze dan minder exclusief worden.

Als derde segment zijn er de publieksgoederen. Als men langs het parcours op de openbare weg de wedstrijd komt bekijken heeft dit geen invloed op anderen en kan men niemand uitsluiten, er is dus geen rivaliteit en het is niet-exclusief.

Een vierde segment zijn de gemeenschapsgoederen. Als men fandorpen met grote schermen en tenten openstelt voor iedereen, is het mogelijk dat er uiteindelijk te veel volk op af komt waardoor niet iedereen de mogelijkheid heeft om hiervan te genieten. Ook op drukbezochte plaatsen kan de capaciteit beperkt zijn. Er is dus wel rivaliteit maar het is niet-exclusief.

Het is duidelijk dat er segmentatie mogelijk is binnen het wielrennen, maar uit het onderzoek dat volgt zal blijken in welke mate dit een continuüm is in plaats van compleet gescheiden segmenten.

31 DEEL 2: ONDERZOEKSOPZET

In deel 2 wordt het onderzoeksopzet uitgewerkt. Verschillende beslissingen moeten worden genomen vooraleer data kan verzameld worden. Deze beslissingen worden samengevat als “Waarom wordt wat op welke manier (hoe) onderzocht” (Tuyckom, Vos, & Scheerder, 2011). Eerst worden de onderzoeksvragen toegelicht (=wat) om vervolgens de keuze voor organisaties in het wegwielrennen in Vlaanderen (=wat & waarom) en de onderzoeksmethode (=hoe) te bespreken. Ten slotte wordt de analysemethode van de resultaten en worden de respondenten verder toegelicht.

1 ONDERZOEKSVRAGEN

Op basis van de uitgevoerde literatuurstudie kan besloten worden dat de relevante vragen met betrekking tot het onderwerp van prijszetting in het wegwielrennen in Vlaanderen de volgende zijn:

De laatste onderzoeksvraag is tweeledig:

32 2 ONDERZOEKSMETHODE

Om een antwoord te bieden aan de onderzoeksvragen is er een exploratief kwalitatief onderzoek uitgevoerd. Meer bepaald is er gekozen voor een enkele gevallenstudie met meerdere onderzoekseenheden. Het is een enkele gevallenstudie aangezien het alleen over het wegwielrennen in Vlaanderen gaat, waarin wel meerdere organisatoren en dus onderzoekseenheden in vervat zitten.

Deze keuze voor een gevallenstudie is gebaseerd op drie criteria (Yin, 2009). Eerst en vooral zijn de gestelde onderzoeksvragen van het type “hoe” en “wat”. Bij “wat”-vragen kan eender welke onderzoeksmethode toegepast worden, maar “hoe”-vragen leiden eerder naar gevallenstudies. Ten tweede kan het gedrag van de organisatoren niet gemanipuleerd worden en wordt er gefocust op tijdelijke gebeurtenissen. Dit zorgt ervoor dat de keuze tussen verschillende onderzoeksmethodieken beperkt is. Een derde reden is dat er met verschillende bronnen van evidentie kan gewerkt worden, bijvoorbeeld met zowel documentatie als met interviews. Dit is dan ook meteen de sterkte van een gevallenstudie. Het is met andere woorden een multimodale opzet waarmee een compleet beeld van de realiteit kan beschreven worden (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2010).

Volgens Yin (2009) zijn er ook kritieken op deze methode. De grootste kritiek is dat er vaak een gebrek aan discipline is bij de onderzoeker. Er worden niet altijd systematische procedures gevolgd of er wordt laks mee omgesprongen. De kwaliteiten van de onderzoeker om een gevallenstudie uit te voeren is dus van groot belang. Ten tweede zijn er bedenkingen over de wetenschappelijke generaliseerbaarheid van het onderzoek. Aangezien het meestal maar over één case gaat is het moeilijk om te generaliseren. Het is belangrijk hier rekening mee te houden bij de discussie van de resultaten. Een derde kritiek is de lange duur van zo een onderzoek en de grote hoeveelheid informatie die verkregen wordt. Dit hangt natuurlijk af van de manier van werken van de onderzoeker en kan in zekere mate vermeden worden. Tot slot is er de kritiek dat er geen causale relaties kunnen bepaald worden. Als het de bedoeling is om een oorzaak- gevolgrelatie te bepalen is de gevallenstudie geen aangewezen methode. Ook dit mag niet vergeten worden bij de discussie van de resultaten.

Verschillende bronnen van evidentie zijn aangewend. Aan de hand van diepte-interviews als primaire bron en documenten als secundaire bron is de gevallenstudie verder uitgewerkt. In Tabel 5 wordt het exploratief diepte-interview vergeleken met andere ondervragingsprocedures. Het exploratief diepte- interview wordt op een niet-gestructureerde en directe manier afgenomen.

33 Gestructureerd Niet-gestructureerd

Direct (niet verborgen) Conclusief satisfactie- Exploratief diepte-interview onderzoek

Indirect (verborgen) Kwantitatieve attitudemeting Projectieve technieken

Tabel 5: Types van ondervragingsprocedures – voorbeelden (Overgenomen van Marktonderzoek (p. 121) door P. De Pelsmacker, P. Van Kenhove, 2010, Pearson Education Benelux)

Om validiteitsproblemen te verminderen is er gebruik gemaakt van een semigestructureerd interview. Een semigestructureerd interview vindt de middenweg tussen een open interview en een gestructureerd interview. Door de interviews aan de hand van een interviewleidraad af te nemen wordt er een bepaalde structuur gevolgd maar is er nog ruimte om in te gaan op de antwoorden van de respondenten. Op die manier kunnen nieuwe elementen verder aangekaart worden en wordt de flexibiliteit vergroot. De interviewleidraad is opgesteld op basis van de uitgevoerde literatuurstudie en de onderzoeksvragen en is te vinden in bijlage. Beperkingen van deze methode zijn de beperkte generaliseerbaarheid en de interviewer die de geïnterviewde kan beïnvloeden (Tuyckom et al., 2011).

De interviews duurden ongeveer 1 uur en werden allemaal persoonlijk afgenomen. Deze tijdspanne gaf voldoende tijd om in te gaan op de te bespreken onderwerpen. Elk interview is opgenomen met QuickTime Player en getranscribeerd met behulp van het softwareprogramma F5.

De getranscribeerde interviews zijn gecategoriseerd op basis van de elementen uit de interviewleidraad. Aangezien die gebaseerd is op de uitgevoerde literatuurstudie, kan op die manier de praktijk getoetst worden aan de theorie.

34 3 ONDERZOEKSEENHEDEN

Behalve de bepaling van de onderzoeksmethode moet er beslist worden welke onderzoekseenheden als onderwerp in de gevallenstudie zullen fungeren. Hier is er gekozen voor de organisatoren van het professionele wegwielrennen in Vlaanderen. De redenering voor deze keuze worden hieronder besproken. Daarnaast zal ook een informatielijst van de onderzoekseenheden en de respondenten meegegeven worden.

3.1 ORGANISATOREN PROFESSIONELE WEGWIELRENNEN IN VLAANDEREN Deze masterproef zal verder focussen op het toepassen van VP op het professionele wielrennen op de weg. De keuze voor deze sport is gebaseerd op vier elementen. Eerst en vooral is er nog geen literatuur met betrekking tot VP in het wielrennen. De bestaande literatuur over deze sport gaat vooral over de competitie (Benijts, Lagae, & Vanclooster, 2011; Rebeggiani & Tondani, 2008) georganiseerd door de UCI en de hervorming daarvan (Benijts & Lagae, 2012; Morrow & Idle, 2008), alsook de commercialisatie van het wielrennen (Brewer, 2002), de Tour de France (Dauncey & Hare, 2003) of de algemene economie van het wielrennen (Desbordes, 2006). Het onderzoek naar de sport is dan ook relatief nieuw.

Ten tweede vindt het wegwielrennen plaats op de openbare weg, wat als een bottleneck kan beschouwd worden. De organisatoren zijn geen eigenaar van de locatie van de wedstrijd, waardoor dit als een essentieel knelpunt kan gezien worden. Een onderzoek met betrekking tot VP bij een sport georganiseerd op de openbare weg kan dan ook een andere kijk op het principe geven.

Ten derde is het bij een sport als wielrennen, waar de organisatoren afhankelijk zijn van de beslissingen van de overkoepelende organisatie UCI en de deelnemende teams, niet altijd evident om financieel rond te komen. Zo is de Memorial Van Steenbergen in 2013 afgelast door onvoldoende financiële middelen (“Geen Memorial Van Steenbergen dit jaar,” 2013) en ook in 2014 zal deze wedstrijd niet doorgaan. Het WK in Valkenburg kwam ook in de media na geruchten over financiële problemen (“Organisatie WK Wielrennen Limburg in financiële problemen,” 2012). Het managen van inkomsten en prijzen is dan ook van groot belang voor de toekomst van het wielrennen.

Ten vierde is de vraag of het wielrennen gratis zal blijven voor het grote publiek in de toekomst. Door een onderzoek te voeren naar inkomstenbronnen en prijszetting in het wielrennen kan nagegaan worden in welke mate dit al gebeurt en hoe de organisatoren daar tegenover staan. Zo kan een toekomstige visie over dat onderwerp gevormd worden.

35 Er wordt gekozen voor de wielerwedstrijden op de weg in Vlaanderen omdat er een combinatie van verschillende niveaus van UCI-wedstrijden plaatsvindt (supra, p.28). Op die manier kunnen vergelijkingen tussen verschillende wedstrijdniveaus gemaakt worden.

Behalve de focus op het wegwielrennen in Vlaanderen moet er ook bepaald worden wat de uiteindelijk onderzoekseenheden zullen zijn. De organisatoren van de wielerwedstrijden zijn de grootste aanbieders van hospitality en/of ticketing. Er zal dan ook vanuit het standpunt van de organisatoren gewerkt worden. Alle organisatoren van wegwedstrijden van het niveau 1.HC, 2.HC, 1.1, 2.1, 1.2, 2.2, 1.2 en 2.2 in Vlaanderen worden bestudeerd. Naast de variatie aan niveaus zijn er in Vlaanderen organisaties die slechts één wedstrijd organiseren, maar ook organisaties die een combinatie van wedstrijden organiseren. Dit zorgt ervoor dat er een goede mix van organisaties bestaat in de gekozen onderzoekseenheden.

Tabel 6 bevat alle wedstrijden die voor het jaar 2014 op de kalender van Wielerbond Vlaanderen staan. Bij de organisaties die in het oranje staan, zijn er interviews afgenomen.

Organisator Wedstrijd Niveau

KWC Hand in Hand VZW E3 Harelbeke WorldTour

Flanders Classics -Koninklijke Veloclub Het Gent-Wevelgem WorldTour Vliegend Wiel VZW Flanders Classics Ronde van Vlaanderen WorldTour

Golazo Eneco Tour WorldTour

Flanders Classics Omloop Het Nieuwsblad 1.HC

Flanders Classics - KSV Waregem Vooruit Dwars door Vlaanderen 1.HC v.z.w. Flanders Classics - Schotense Wielerclub Scheldeprijs 1.HC VZW Flanders Classics Brabantse pijl 1.HC

Flanders Classics Brussels cycling classic 1.HC

KVC Panne Sportief VDK-Driedaagse De Panne-Koksijde 2.HC

36 Golazo Baloise Belgium Tour 2.HC vzw Koninklijke Sportingclub Kuurne Kuurne-Brussel-Kuurne 1.1

VZW Nokere-Koerse Nokere Koerse - Danilith Classic 1.1

VZW De Krekedalvrienden Handzame Classic 1.1

Sportmarketingbureau SMB Organisation Ronde van Limburg 1.1

Yvegem Sportief Halle-Ingooigem 1.1

Zottegemse wielerclub GP van Zottegem 1.1

Wielerclub De Sportvrienden Overijse vzw Druivenkoers 1.1

Koninklijke wielrijdersclub van Merksem Schaal Schels 1.1 vzw VZW Organisatiecomité Wielerwedstrijd Memorial Van Steenbergen 1.1 Aartselaar De Koninklijke Stoempersclub Leuven GP J. Scherens Leuven 1.1

Feest- en sportcomité Koolskamp VZW Kampioenschap van Vlaanderen - 1.1 Koolskamp VZW Impanis-Van Petegem Primus Classic Impanis-Van Petegem 1.1

Koninklijke Wielrijdersbond Flandria Omloop vh Houtland Lichtervelde 1.1 Lichtervelde VZW Sportkomiteit Putte-Kapellen VZW Nationale sluitingsprijs - Putte- 1.1 Kapellen KVC Ichtegem-Sportief Driedaagse van West-Vlaanderen 2.1

ASO World Ports Classic 2.1

Koninklijke Yperse Wielerclub Kattekoers - Ieper 1.2

37 VZW Nering door Sport Kemzeke Omloop van het Waasland 1.2

Wielerclub Jong Maar Moedig - Oetingen Internationale wielertrofee Jong maar 1.2 moedig Wielervrienden Rijmenam VZW Memorial Vanconingsloo 1.2 vzw Het Klein Verzet Antwerpse Havenpijl 1.2

WSC Heist Sportief vzw De Kustpijl 1.2

Wielerclub Gooi Sportief Gooikse Pijl 1.2

Cycling Wielsbeke VZW - KBWB BK

Tabel 6: De wedstrijden die op de kalender van Wielerbond Vlaanderen staan voor 2014 zijn in deze tabel weergegeven.

38 3.2 RESPONDENTEN In Tabel 7 zijn de respondenten, namelijk de medewerkers van de organisaties waarvan er een interview is afgenomen, weergegeven. Ook de functie in de wedstrijdorganisatie van de geïnterviewde(n) is vermeld.

Organisatie Geïnterviewde(n) Functie

Flanders Classics Gilbert Van fraeyenhoven CEO

Lien Crapoen Hospitality & VIP

Koninklijke Veloclub Het Vliegend Griet Langedock Organisatie Wiel VZW

Golazo Lien Aerts Account Manager Eneco Tour

Tom Peeters Account Manager Baloise Belgium Tour

SMB Organisation Kristof Pirlet Account Manager

VZW Nokere-Koerse Ronny De Sloovere Secretaris - Koersdirecteur

KWC Hand in Hand VZW Marc Claerhout Manager

KVC Panne Sportief Paul Mahieu Contract verantwoordelijke - Adjunct koersdirecteur

Wielerclub De Sportvrienden Willy Van Roy Voorzitter Overijse vzw

VZW Nering door Sport Kemzeke Danny De Maere Koersdirecteur

KBWB Nathalie Clauwaert Personeel, events & sporttechnisch

Kris Sommerijns Marketing

Tabel 7: De organisatie, de geïnterviewde personen en de functie die uitgeoefend wordt binnen de organisatie kunnen teruggevonden worden in deze tabel.

39 Flanders Classics is sinds 2010 de overkoepelende organisatie van 6 Vlaamse voorjaarsklassiekers, namelijk Omloop Het Nieuwsblad (1.HC), Dwars door Vlaanderen (1.HC), Gent-Wevelgem (WorldTour), Ronde van Vlaanderen (WorldTour), Scheldeprijs (1.HC) en Brabantse Pijl (1.HC). Sinds 2013 nemen ze ook Brussels Cycling Classic (1.HC) onder hun vleugels, het vroegere Parijs-Brussel. Enkel Omloop Het Nieuwsblad (1.HC), Ronde van Vlaanderen (WorldTour) en de Brabantse Pijl (1.HC) zitten volledig in eigen beheer van Flanders Classics. De organisatie van de andere wedstrijden zit nog bij lokale organisaties. Daarmee zijn afspraken gemaakt rond wie onder meer sponsoring, vip en communicatie doet. Vandaar dat er ook een interview is afgenomen van Griet Langedock, mede-eigenaar van de wedstrijd Gent-Wevelgem (WorldTour) en de periode voor de wedstrijd voltijds aan het werk voor de wedstrijd.

Behalve Flanders Classics is er ook nog Golazo die professioneel bezig is met het organiseren van sportwedstrijden. Golazo is een Belgisch sportmarketingbureau met activiteiten in de sport-, media-, en entertainmentbranche. Ook SMB Organisation is een sportmarketingbureau uit Limburg. Ze zijn kleinschaliger dan Golazo, met in totaal met drie personen: één zaakvoerder en twee account managers. Ten slotte is Marc Claerhout voltijds in dienst voor KWC Hand in Hand VZW, de organisatie van E3 Harelbeke. Alle andere geïnterviewde organisatoren werken uitsluitend met vrijwilligers.

De Koninklijke Belgische Wielrijdersbond (“KBWB”) is belast met de organisatie, coördinatie en bevordering van de wielersport in België. Zij zijn betrokken bij alle disciplines en focussen op alle doelgroepen. Daarnaast zijn zij ook eigenaar van de rechten van de Belgische Kampioenschappen. De organisatie van de Belgische Kampioenschappen laten zij over aan een lokale organisatie. Daarvoor betaalt die organisatie een bepaald bedrag aan de KBWB.

40 DEEL 3: GEVALLENSTUDIE IN HET WEGWIELRENNEN IN VLAANDEREN: ONDERZOEKSRESULTATEN

Op 26 maart 2014 is er in samenwerking met Wielerbond Vlaanderen en Universiteit Leuven een “Staten-generaal voor het Vlaamse wielrennen” georganiseerd. Dit initiatief kwam van Wim Lagae, onder meer hoofddocent (sport)marketing(communicatie) aan de Faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen van de KU Leuven Campus Antwerpen, en Hans Vandeweghe, voormalig algemeen directeur Wielerbond Vlaanderen en docent sportmanagement aan VUB en VIVES. Dat zo een evenement georganiseerd wordt toont aan dat er nood is aan veranderingen of verbeteringen in de wielerwereld in Vlaanderen. Wim Lagae stelde dat het wielrennen in Vlaanderen voor enkele belangrijke economische uitdagingen staat: de ruimtelijke ordening, de laagconjunctuur en het zwakke businessmodel.

Eerst en vooral is de ruimtelijke ordening een grote uitdaging voor de wielersport. In tegenstelling tot vele andere sporten vindt wielrennen plaats op de openbare weg. De wegen zijn niet aangepast aan wielerwedstrijden en zorgen bijgevolg voor vele gevaren tijdens wedstrijden. Zo zijn er onder meer verkeersdrempels en paaltjes waar bijzonder voorzichtig moet mee omgesprongen worden. Daarbovenop worden de wedstrijden gereden op wegen die ook door niet-wielerliefhebbers gebruikt worden. Zij worden geconfronteerd met afgezette wegen en dit kan voor ongenoegen zorgen binnen gemeenten en steden.

Het tweede belangrijke element is de huidige laagconjunctuur. Om wedstrijden te organiseren moeten er sponsors aangetrokken worden en wordt er een beroep gedaan op de hulp van steden en gemeenten. Gezien de voorbije crisis moet er rekening mee gehouden worden dat extra inspanningen nodig zijn om sponsors, steden en gemeenten aan boord te houden. Een voorbeeld van deze problematiek is Heuvelland dat sinds dit jaar een taks heft voor wedstrijden die door Heuvelland rijden.

Een derde belangrijke uitdaging is het zwakke huidige businessmodel van het wegwielrennen. De sport is vrij “goedkoop” in vergelijking met andere sporten. Zeker voor het kijken naar professionele wielerwedstrijden, wat meestal gratis is, worden weinig inkomsten gehaald uit de consument zelf. Door innovatieve ideeën naar het wielrennen te brengen zou het mogelijk moeten zijn om dit model te versterken.

41 Door onderzoek te doen naar opbrengstengeneratie en prijszetting kan ingeschat worden in welke mate organisatoren zich bewust zijn van deze problematieken en hoe ze er mee omgaan. Hoe dan ook kan men niet rond deze uitdagingen heen en zal deze masterproef proberen bijdragen tot een visie ter verbetering van het economische landschap van het Vlaamse wegwielrennen.

In dit onderdeel zullen de onderzoeksresultaten besproken worden. Die zijn opgedeeld in drie categorieën, gebaseerd op de onderzoeksvragen: opbrengsten, prijszetting en VP. Eerst zullen de verschillende opbrengstenbronnen aan bod komen en het relatieve belang ervan. Vervolgens zal er een antwoord gezocht worden op de vraag op welke manier prijszetting gebeurt bij zowel ticketing als hospitality. Ten slotte zal er onderzocht worden of VP kan toegepast worden als prijszettingsmethode in deze twee domeinen.

42 1 OPBRENGSTEN Uit de bespreking van de verschillende inkomstenbronnen voor sportevenementen blijkt dat er vier grote elementen zijn in de sportmarkt, namelijk ticketing, sportsponsoring, media en merchandising. Daarnaast zijn er ook nog andere elementen die voor inkomsten kunnen zorgen, maar die zijn van minder groot belang (supra, p.5). Nu is de vraag of dit ook voor het wegwielrennen in dezelfde lijn ligt of dat er grote verschillen zijn. Door een gevallenstudie te doen in het wegwielrennen in Vlaanderen zal hierover een beter beeld kunnen gevormd vormen.

Tijdens de diepte-interviews is er dan ook ingegaan op de verschillende opbrengstenbronnen die organisatoren gebruiken. De resultaten hiervan worden nu verder uitgediept om een antwoord te bieden op de eerste onderzoeksvraag:

“Welke inkomstenbronnen zijn van belang bij de organisatoren van wielerwedstrijden op de weg in Vlaanderen?”

Door deze analyse uit te voeren zal ook duidelijk worden welke rol ticketing en hospitality spelen in het wegwielrennen in Vlaanderen. In de verdere resultatenbespreking over prijszetting is die kennis onontbeerlijk.

Eerst wordt er ingegaan op de rol van de overheden in het financiële plaatje van de wielerorganisatoren. Dit gaat dan zowel over sponsoring als subsidies van de verschillende overheden: Vlaamse overheid, provincies en lokale steden en gemeenten. Vervolgens wordt sportsponsoring besproken als inkomstenbron, een tweede belangrijke element voor de organisatoren om alles financieel rond te krijgen. Daarnaast zijn er nog sporthospitality en mediarechten die een niet te onderschatten rol spelen. Tot slot is er nog merchandising, promotional licensing en andere meer uitzonderlijke soorten inkomstenbronnen die van minder groot belang zijn in het totale pakket.

43 1.1 SPONSORING & SUBSIDIES OVERHEDEN De overheden zijn een eerste belangrijke bron van inkomsten. Deze steun bestaat uit twee onderdelen: logistieke en financiële steun. De logistieke steun zorgt ervoor dat bepaalde uitgaven niet moeten gedaan worden. Organisatoren zijn zich daar van bewust en rekenen daar ook op. Financiële steun is onder te verdelen in subsidies en sponsoring.

Subsidies komen vooral van de Vlaamse overheid in het kader van het gevoerde sportbeleid. Sponsoring daarentegen wordt door provincies, steden en gemeenten gebruikt voor city- of regiomarketing. Er zijn dus drie niveaus waar financiële steun kan aangevraagd worden: Vlaamse overheid, provincie en steden en gemeenten.

1.1.1 VLAAMSE OVERHEID Er zijn drie belangrijke manieren om als (top)sportevenement financiële steun te krijgen van de Vlaamse overheid: Topsport Vlaanderen, Diensten voor het Algemeen Regeringsbeleid (DAR) en Bloso. Bij elk van de drie gelden andere voorwaarden.

Een eerste bron van inkomsten is Topsport Vlaanderen. Deze subsidies zijn voorbehouden voor evenementen die bijdragen tot de promotie van een breed sportaanbod en voor hoogstaande topsportevenementen op Vlaamse bodem. Deze evenementen dragen bij tot de uitstraling van Vlaanderen en het Vlaamse topsportbeleid. Strikte voorwaarden zijn hier wel van toepassing (Topsport Vlaanderen, z.d.). Het topsportevenement moet georganiseerd worden in het Nederlandstalig gebied of in het tweetalig gebied Brussel Hoofdstad. Daarbovenop moet de informatie voor de verschillende betrokken partijen beschikbaar zijn in de Nederlandse taal en moet het aanvraagdossier voldoen aan een aantal subsidievoorwaarden.

44 Ook het bedrag dat toegewezen wordt aan het topsportevenement is gebaseerd op verschillende criteria, namelijk het internationaal competitieniveau en prioriteitsniveau van de sporttak, het uitstralingsniveau voor Vlaanderen via de media en het uitstralingsniveau via visibiliteit van het logo Topsport Vlaanderen.

Voor het wegwielrennen bij de heren zijn subsidies enkel mogelijk op het niveau WorldTour en HC. Aanvragen van wedstrijdorganisatoren die dit niveau niet halen worden automatisch als niet ontvankelijk beschouwd (Topsport Vlaanderen, 2012). Het niveau van de wedstrijd geeft dus de doorslag voor het al dan niet verkrijgen van subsidies via Topsport Vlaanderen.

Nu de voorwaarden besproken zijn is het interessant om te kijken hoe groot het aandeel is van het wegwielrennen in het totale budget van Topsport Vlaanderen. In Grafiek 1 is het budget voor 2011, 2012 en 2013 weergegeven. Tussen 2011 en 2013 is er gemiddeld 17% van de subsidiëring van Topsport Vlaanderen voor sportevenementen naar het professionele wegwielrennen gegaan. Van de subsidies voor wielrennen kreeg het professionele wegwielrennen gemiddeld 46%. De absolute bijdrage bleef de voorbije jaren stabiel rond de €200.000. Wegwielrennen heeft dus een belangrijke rol in de Vlaamse topsport.

Subsidies Topsport Vlaanderen € 1,600,000.00 € 1,400,000.00

€ 1,200,000.00

€ 1,000,000.00 Professionele wegwielrennen € 800,000.00 Wielrennen (alle disciplines)

Subsidie € 600,000.00 Alle sporten € 400,000.00 € 200,000.00 € - 2011 2012 2013

Grafiek 1: Eigen verwerking gegevens Topsport Vlaanderen (Muyters, 2013). Het professionele wegwielrennen krijgt ongeveer €200.000 subsidies per jaar.

Het budget voor het professionele wegwielrennen wordt verdeeld over de wedstrijden van het niveau WorldTour en HC. Zoals in Grafiek 2 te zien is krijgt Flanders Classics bijna het hele budget voor het professionele wegwielrennen van Topsport Vlaanderen. Ze hebben natuurlijk zeven van de elf WorldTour en HC wedstrijden in hun portfolio. Een opmerking hierbij is dat dit bedrag ook geldt voor de wedstrijden voor de dames die Flanders Classics organiseert.

45 De grote stijging van E3 Harelbeke (WorldTour) in 2012 heeft te maken met de promovering naar het WorldTour circuit. Enkel Golazo zou nog recht hebben op deze subsidies, maar zij maken er de laatste jaren geen gebruik van.

Topsport Vlaanderen Professionele wegwielrennen € 200,000.00

€ 160,000.00

€ 120,000.00

€ 80,000.00 Subsidie € 40,000.00 € - VDK-Driedaagse De Flanders Classics E3 Harelbeke Totaal Panne-Koksijde 2011 € 170,000.00 € 6,750.00 € 12,150.00 € 188,900.00 2012 € 170,000.00 € 15,000.00 € 12,150.00 € 197,150.00 2013 € 170,000.00 € 15,000.00 € 17,500.00 € 202,500.00

Grafiek 2: Eigen verwerking gegevens Topsport Vlaanderen (Muyters, 2013). Enkel wedstrijden van het niveau WorldTour en HC komen in aanmerking voor subsidies van Topsport Vlaanderen.

Het is duidelijk dat wegwielrennen en wielrennen in het algemeen steeds een belangrijk deel uitmaakt van topsport in Vlaanderen. Deze subsidie is wel enkel voorbehouden voor wedstrijden op hoog internationaal niveau. Dit is een eerste aanwijzing dat wedstrijden op een lager niveau meer op andere inkomstenbronnen moeten rekenen.

Een tweede manier om van de Vlaamse overheid financiële middelen binnen te halen is via Diensten voor het Algemeen Regeringsbeleid (DAR). In ruil voor vermelding van het 1700-logo op advertenties, drukwerk, spandoeken en het erepodium kunnen financiële middelen verkregen worden. De motivering voor deze sponsoring is de volgende:

“De sponsoring van grote en middelgrote (sport)evenementen is één van de ingezette middelen om de dienstverlening van de Vlaamse overheid over het algemeen en 1700 in het bijzonder onder de aandacht van de burger te brengen.” (Peeters, 2013)

Hier is de financiële steun niet beperkt tot WorldTour en HC wedstrijden. Ook kleinere wedstrijden kunnen er gebruik van maken. De doelstellingen zijn dan ook eerder naar naambekendheid gericht en minder naar het sportbeleid. In bijlage zijn de toegewezen bedragen in 2012 en 2013 voor de onderzoekseenheden weergegeven.

46 Het grote verschil tussen de subsidie van Topsport Vlaanderen en 1700 is de motivatie voor de financiële steun. Topsport Vlaanderen wil topsportevenementen steunen, 1700 heeft mede tot doelstelling om naambekendheid bij de burger te winnen. Voor de organisatie van de wielerwedstrijden maakt dit eigenlijk weinig uit, ze zien subsidies dan ook eerder als sponsoring.

“Topsport Vlaanderen is in feite ook een subsidie die je krijgt. Men noemt dat dan subsidie. Maar voor ons is dat eigenlijk geen verschil of dat subsidie of sponsoring is, voor ons is dat hetzelfde.” (Paul Mahieu, VDK-Driedaagse van De Panne-Koksijde)

Een derde mogelijke bron van inkomsten via de overheid is voorbehouden voor Vlaamse unisportfederaties voor het organiseren van het EK, WK en wereldbekerwedstrijden via Bloso. Unisportfederaties concentreren zich uitsluitend op één sporttak, waarbij het accent op het competitieve ligt en deel uitmaakt van een internationaal erkende structuur (Bloso, 2006). Het niveau van de wedstrijd is hier doorslaggevend voor het al dan niet uitkeren van de subsidie. De wedstrijd moet WorldTour zijn. Elke WorldTour wedstrijd heeft zowel in 2011, 2012 als in 2013 €7.500 gekregen. Het gaat dus om objectieve vastgelegde criteria, waardoor het weinig moeite vergt om deze subsidies te verkrijgen als er voldaan is aan de criteria. Ook hier kunnen wedstrijden op lager niveau niet genieten van deze gemakkelijk te verkrijgen financiële steun.

De Vlaamse Rand geeft eveneens subsidies aan sportorganisatoren. Dit is bestemd voor de organisaties in de gordel van 19 Vlaamse gemeenten rond de hoofdstad Brussel. Onder meer de Druivenkoers (1.1) kan daar beroep op doen aangezien deze wedstrijd in Overijse, een randgemeente, georganiseerd wordt. In 2011 kregen ze €4.000 subsidie, vanaf 2012 was dat €6.000 (Persoonlijke communicatie, Vlaamse Rand, 16 april 2014). Hier zijn evenzeer bepaalde voorwaarden aan verbonden, specifiek met betrekking tot de Nederlandse taal die gebruikt moet worden.

Het zijn dus vooral WorldTour wedstrijden die aanspraak kunnen maken op financiële steun via de Vlaamse overheid. Zij kunnen via alle kanalen middelen verkrijgen. De wedstrijden van lager niveau, zoals wedstrijden van het niveau 1.1 en 1.2, kunnen enkel via 1700-sponsoring en via de Vlaamse Rand middelen krijgen. Deze wedstrijden hebben een kleiner budget maar hebben het financieel ook moeilijker. Dit heeft natuurlijk niet alleen te maken met het gebrek aan inkomsten vanuit de overheid maar het is één van de elementen die een doorslaggevende rol spelen.

47 Vlaamse overheid Niveau wedstrijd

Topsport Vlaanderen WorldTour & HC

BLOSO WorldTour

DAR (1700) & Vlaamse Rand Alle niveaus

Tabel 8: Via de Vlaamse overheid zijn er verschillende manieren om financiële ondersteuning te krijgen, al dan niet met een niveaubeperking.

Alhoewel organisatoren vooral subsidies krijgen voor het organiseren van het sportevenement zelf, is toerisme ook een factor waar de Vlaamse overheid steun voor geeft. Toerisme wordt nog niet in grote mate uitgespeeld door wedstrijdorganisatoren. Het is Flanders Classics die in 2012 gestart is met een samenwerking met Toerisme Vlaanderen.

“Er is een duidelijke link tussen het wielrennen en het bedrijfsleven. Maar je kan een derde eraan toevoegen in de driehoek en dat is toerisme. Om bijvoorbeeld buitenlanders naar België te brengen, ze te laten kennismaken met de streek, met streekgerechten, streekbieren en de koers. Daar zit ook nog heel wat opportuniteit in.” (Gilbert Van fraeyenhoven, Flanders Classics)

Afbeelding 10: Door niet alleen het bedrijfsleven maar ook toerisme bij wielrennen te betrekken kan een breder publiek aangetrokken worden.

Van Toerisme Vlaanderen heeft Flanders Classics projectsubsidies gekregen in 2013 voor het 100-jarig bestaan van de Ronde van Vlaanderen: €42.486 als projectsubsidie voor de Evenementen Ronde 100 en €234.000 voor Communicatie De Ronde 100. De ondersteuning voor de Evenementen Ronde 100 is gebruikt voor de organisatie en de algemene communicatie van cyclo “De Ronde Classic”, waar het oude parcours weer tot leven gebracht wordt. Deze subsidie had dus geen directe link met de organisatie van de wedstrijd zelf. Het is wel de bedoeling dat dit indirect zorgt voor andere bronnen van inkomsten, door het aantrekken van meer toeristen (“Impulsprogramma Wielererfgoed & de Ronde 100,” z.d.).

48 De subsidie voor Communicatie De Ronde 100 is bedoeld om via alle communicatiekanalen van Flanders Classics toerisme in Vlaanderen te promoten. Ook in 2014 blijven ze inzetten op toerisme. De link met cultuur en geschiedenis wordt duidelijk gelegd. De officiële naam in 2014 van de wedstrijd “Gent- Wevelgem in Flanders Fields” verwijst naar “100 Jaar Groote Oorlog”, maar daar werden geen subsidies voor uitgekeerd.

Vele andere wielerorganisatoren laten de link met toerisme over aan de gaststeden- en gemeenten. Behalve de vermelding van het logo wordt er meestal geen echt extra aandacht besteed aan toerisme door de organisatoren. Dit wordt aangetoond door de uitspraak van Paul Mahieu van VDK-Driedaagse De Panne-Koksijde als antwoord op de vraag of toerisme bij de organisatie betrokken wordt.

“Wij persoonlijk doen dat eigenlijk niet, de gemeente doet dat al. De Driedaagse wordt gepromoot door de gemeente zelf.” (Paul Mahieu, VDK-Driedaagse De Panne-Kortrijk)

Door de samenwerking met Toerisme Vlaanderen kan er indirect gezorgd worden voor meer inkomsten door het aantrekken van breder en internationaler publiek. Flanders Classics heeft de mogelijkheid om dit te doen aangezien ze geografisch verspreide wedstrijden in hun portfolio hebben. Ook rittenwedstrijden zouden dit kunnen uitspelen aangezien zij geografisch meer verspreid zijn. Voor eendagswedstrijden zal citymarketing belangrijker zijn, maar hier zal verder op ingegaan worden (infra, p.50). De wedstrijden meer uitspelen als een sport –en cultuurevenement heeft zeker nog groeimogelijkheden in het wegwielrennen.

1.1.2 PROVINCIES Sinds begin 2014 is er door de staatshervorming een herverdeling van de taken met betrekking tot sport. De grootste verantwoordelijkheid wordt hierdoor gelegd bij Vlaanderen en de lokale besturen. Provincies hebben enkel nog bevoegdheden over grondgebonden materies. Subsidies zullen niet meer mogelijk zijn.

Afhankelijk van provincie tot provincie zal er toch nog financiële steun mogelijk zijn via sponsoring. Voor het wielrennen zal de provincie Oost-Vlaanderen nog mogelijkheden voorzien, om de regio als wielerprovincie te profileren. Dit hoort bij de regiomarketing van de provincie en toont aan hoe belangrijk het wielrennen is voor die regio. Bij de provincie Oost-Vlaanderen komen enkel wedstrijden van het niveau WorldTour, HC en 1.1 men elite in aanmerking (Persoonlijke communicatie, Luc Vandemaele, Provincie Oost-Vlaanderen, 15 april 2014). Ook de provincie West-Vlaanderen zal nog sponsoring voorzien voor de grotere evenementen (Persoonlijke communicatie, Eric De Bruyne, Provincie West-Vlaanderen, 10 april 2014).

49 De rol van de provincies zal dus vanaf 2014 sterk veranderen. De grootste gevolgen zijn er voor de wedstrijden van een lager niveau, die tot 2013 nog subsidies kregen. Dit is nog eens een aanwijzing dat het vooral de wedstrijden van lager niveau zijn die het moeilijker hebben om voldoende financiële middelen bij elkaar te krijgen.

1.1.3 LOKALE OVERHEDEN Een laatste soort van inkomstenbronnen via de overheid zijn die van gaststeden en -gemeenten. Deze samenwerking is voor vele organisatoren van essentieel belang. Het financieel afhaken van de stad Geel voor de Grote Prijs van de stad Geel (1.2) en het afhaken van Asse voor Zellik-Garmaarden (1.2) heeft er mede voor gezorgd dat deze wedstrijden niet meer doorgaan. Dit toont wel aan dat het voor wedstrijden van lager niveau, zoals 1.2 moeilijker is om voldoende financiële middelen te genereren dan voor grotere wedstrijden. De steden en gemeenten zorgen dan ook niet alleen voor financiële steun maar ook voor noodzakelijke logistieke steun. De Driedaagse van West-Vlaanderen krijgt bijvoorbeeld van Brugge €11.000 projecttoelage en daarbovenop logistieke steun als startplaats van de eerste rit (Sportdienst Brugge, 2013). Bij de Omloop van het Waasland (1.2) geven Lokeren, als startplaats, en Stekene, als aankomstplaats, elk €5.000. Dit is één derde van het totale budget van deze wedstrijd. De financiële en logistieke steun van steden en gemeenten is dus essentieel voor de wedstrijden van lager niveau. Voor de Baloise Belgium Tour (2.HC) maken de bijdragen van steden en gemeenten ongeveer 30% uit van het totale budget, bij de Eneco Tour (WorldTour) benadert dit de 40%. Daarbovenop komt nog eens de logistieke steun. De bijdrage van de steden en gemeenten is dus op alle niveaus niet te onderschatten.

Onder meer Golazo gaat nog een stap verder en betrekt gemeenten bij de organisatie van de hospitality. De gemeenten verzorgen zelf het arrangement waar een lunch inbegrepen zit en staan deels in voor de verkoop van de arrangementen. De steden en gemeenten kunnen ook op zoek gaan naar eigen sponsors. Dit zorgt er mede voor dat steden en gemeenten voor eigen opbrengsten kunnen zorgen.

“We vragen ook wel veel van steden en gemeenten. Naar logistiek toe, naar stukje vipverkoop ook dat zij op zich nemen.” (Lien Aerts, Golazo)

Citymarketing is een belangrijke factor voor steden en gemeenten. Het promoten van de eigen stad of gemeente is een belangrijke drijfveer om steun te bieden aan de wielerwedstrijden. In de praktijk betekent dit dat het logo van de steden en gemeenten vermeld wordt op mediadragers, net zoals de andere sponsors. De steun die van de steden en gemeenten komt wordt dan ook echt als sponsoring gezien voor de organisatoren. Of men nu een bedrijf wil promoten of een stad of gemeente, in de praktijk maakt dit geen verschil.

50 “Omdat dat ook een soort citymarketingfunctie heeft. Dat is voor heel veel steden en gemeenten en heel groot budget dat ze daar aan besteden, dat is dan ook dat jaar echt een klepper.” (Lien Aerts, Golazo)

Zoals Flanders Classics het toerisme wil promoten in Vlaanderen, zouden wedstrijden die het moeilijker hebben om de steden en gemeenten te overtuigen, bijvoorbeeld het niveau 1.2, hun starten aankomststeden meer als toeristische trekpleister kunnen promoten. Nu worden ze vooral als sponsor gezien en minder als partner. De integratie van sport en cultuur zou de medewerking van steden en gemeenten mogelijks kunnen verhogen. Ook naar hospitality toe kan dit mogelijkheden bieden.

1.1.4 SAMENVATTING SPONSORING & SUBSIDIES OVERHEDEN De wedstrijden van het niveau WorldTour en HC komen in aanmerking voor alle soorten subsidies en sponsoring. De kleinere wedstrijden daarentegen hebben moeilijker toegang tot deze bronnen van inkomsten. Die zijn vooral aangewezen op de steun van steden en gemeenten, die natuurlijk voor alle niveaus belangrijk is. Deze stakeholder blijven overtuigen zal een taak zijn die elke organisator op zich zal moeten blijven nemen. Er zullen ook nieuwe manieren moeten gevonden worden om de steden en gemeenten voldoende op de kaart te zetten via de wedstrijd. Naast de organisatie van de wielerwedstrijd kan een integratie met cultuur of eventueel andere sportevenementen een optie zijn.

51 1.2 SPORTSPONSORING Sponsoring is behalve de steun van de overheden een tweede heel belangrijke factor in het genereren van inkomsten voor wielerorganisatoren. Voor de Druivenkoers (1.1) telt sponsoring voor meer dan 50% van de totale inkomsten, bij de Omloop van het Waasland (1.2) loopt dit zelfs op tot twee derden. Voor VDK-Driedaagse de Panne-Koksijde (2.HC) maken inkomsten van sponsoring en subsidies naast mediarechten alle inkomsten uit. Voor alle niveaus van wedstrijden is sponsoring van essentieel belang.

Er wordt via sponsoring financiële steun gegeven waarvoor altijd iets in de plaats staat. Zoals de definitie aangeeft (supra, p.5) moet er een tegenprestatie geleverd worden om sponsoring aan te trekken. Eén van de manieren die in de literatuur vermeld wordt om dit te doen is visibiliteit creëren voor de sponsors. Dit kan aangeboden worden via de mediadragers bij de communicatie van informatie over de wedstrijd of tijdens de wedstrijd zelf.

Uit de afgenomen interviews blijkt dat organisatoren manieren zoeken om de sponsor nog meer in beeld te brengen. Naamsponsoring is een voorbeeld hiervan dat reeds door verschillende organisaties is toegepast, zoals te zien in Tabel 9. Het zijn stuk voor stuk sponsors die in ook in de B2C-sector actief zijn.

Wedstrijd Sponsor Sector

Nokere Koerse - Danilith Classic (1.1) Danilith bouw

Baloise Belgium Tour (2.HC) Baloise verzekeringen

Eneco Tour (WorldTour) Eneco energie

Primus Classic Impanis-Van Petegem (1.1) Primus brouwerij

Tabel 9: De naamsponsors voor deze wedstrijden komen uit uiteenlopende sectoren. Toch zijn het allemaal bedrijven die actief zijn in de B2C-sector.

Deze naamsponsors worden optimaal in de kijker gezet aangezien ze deel uitmaken van de officiële naam, zoals die bij Wielerbond Vlaanderen te vinden is. Elke keer er over de wedstrijd geschreven of gesproken wordt, komen de naamsponsors ook aan bod. Bij wedstrijden die al langer bestaan zonder naamsponsor wordt dit minder opgepikt door de pers, zoals bij Nokere Koerse – Danilith Classic (1.1). Maar bij wedstrijden zoals de Eneco Tour (WorldTour), een wedstrijd die altijd die naam heeft gehad, wordt er dus sowieso indirect verwezen naar de naamsponsor. Door dit te doen is de waarde voor de sponsor heel groot en zal de bereidheid om een groter bedrag te sponsoren vergroten. Een nadeel hiervan is dat de afhankelijkheid van één sponsor groeit.

52 Als die afhaakt moet de organisatie een groot deel van het budget door andere sponsors gaan invullen. Wat ook als een nadeel kan gezien worden is dat de naamsponsors, door hun belang, invloed kunnen uitoefenen op het parcours, de viparrangementen en dergelijke.

Een andere manier om sponsors in de kijker te zetten is bijvoorbeeld de stickeractie van E3 Harelbeke (WorldTour). Uit de wagens die met een sticker van E3 Harelbeke (WorldTour) rondrijden worden viparrangementen verdeeld. Dit vergroot de visibiliteit van de sponsor die op de sticker staat in de regio. Zo een actie is dan weer heel erg interessant voor lokale sponsors die naambekendheid willen.

Vooraleer er visibiliteit kan gegeven worden aan sponsors, moeten er natuurlijk sponsors aangetrokken worden. Organisaties van wedstrijden op het niveau 1.2 en 1.1 zoeken zelf vaak lokale sponsors. Bij grotere professionele organisaties zoals Golazo en Flanders Classics zoeken zij zelf naar nationale sponsors en kunnen lokale organisatoren lokale partners zoeken. Die gaan dan mee in de publiciteit die gevoerd wordt.

“Wij zoeken de nationale sponsoring, en de lokale organisatoren, de gemeentes, kunnen wel sponsors aanbrengen waarmee ze zelf opbrengsten kunnen genereren, en die nemen we dan mee in de lokale campagnes.” (Tom Peeters, Golazo)

Uit de interviews volgt dat de organisatoren in drie te verdelen zijn als het op sponsors zoeken aankomt. Eerst en vooral zijn er de organisaties met wedstrijden van lager niveau die zelf lokale sponsors zoeken. Ten tweede zijn er de organisaties van hoger niveau die zelf zowel lokale als nationale sponsors zoeken. Een derde soort organisatie is er één die zelf nationale sponsors zoekt en de lokale steden, gemeenten of de lokale organisator de lokale sponsors laat aanbrengen.

Sponsoring is duidelijk een essentiële bron van inkomsten voor de organisatoren van de wedstrijden voor alle niveaus. Nadat sponsors gevonden zijn is het belangrijk om de visbiliteit te maximaliseren. Er worden door de organisatoren verschillende manieren gezocht om zowel lokale sponsors als nationale sponsors de visibiliteit te geven die ze verwachten. Deze mensen tevreden houden is van essentieel belang, gezien de grote waarde van de sponsors. Daardoor kan er gezorgd worden dat de sponsors bereid zijn om grotere bedragen te sponsoren.

53 1.3 SPORTHOSPITALITY Een derde bron van inkomsten in de sportwereld is sporthospitality. Ook in het wielrennen wordt dit vaak toegepast. Nu is de vraag hoe belangrijk hospitality is naar opbrengsten toe. Meestal zit er in het sponsorcontract een deel hospitality. Sponsors verwachten volgens de organisatoren dat er arrangementen georganiseerd worden. Natuurlijk kan er maar van inkomsten gesproken worden als de arrangementen apart, niet inbegrepen in sponsorcontracten dus, aangekocht worden. Het doel van organisatoren om hospitality aan te bieden kan dus tweeledig zijn. Ten eerste is het bij alle organisatoren de bedoeling om meer sponsors aan te trekken. Ten tweede kan het als stabiele inkomstenbron dienen. Vooral organisatoren die veel arrangementen apart verkopen en meerdere arrangementen aanbieden gebruiken hospitality als echte inkomstenbron. Een voorbeeld hiervan is Gent-Wevelgem (WorldTour), waar 30% van de totale inkomsten uit de aparte verkoop van hospitality komt. Vaak bieden deze organisatoren behalve de gecommercialiseerde arrangementen ook de mogelijkheid om tailor made arrangementen op te stellen. Natuurlijk zijn daar ook kosten aan verbonden, maar het toont wel aan dat het voor een belangrijke stabiele inkomstenbron kan zorgen. Van enkele organisatoren werd informatie verkregen over het aantal vips dat uit sponsorcontracten komt en de hoeveelheid die apart verkocht wordt. Deze informatie is samengevat in Tabel 10.

Wedstrijd Totaal vips Aparte verkoop % aparte verkoop Aantal arrangementen

Omloop van het 200 15 8% 1 Waasland (1.2)

Druivenkoers (1.1) 510 20 4% 2

Ronde van 1000 300 30% 3 Limburg (1.1)

Gent-Wevelgem 4000 3700 93% 6 (WorldTour)

Ondanks de beperkte informatie kunnen er wel enkele verbanden uitgehaald worden, zoals te zien in Afbeelding 11. Deze sterke relaties zouden kunnen betekenen dat hoe meer organisatorische inspanningen geleverd worden om meerdere arrangementen aan te bieden, hoe meer vips aanwezig zijn op de wedstrijd.

54 Ook is het mogelijk dat hoe meer vips er komen, hoe meer er moet gedifferentieerd worden in de verschillende arrangementen omwille van capaciteit. Het lijkt erop dat er dan meer arrangementen apart verkocht worden. Deze correlaties geven natuurlijk enkel een richting aan, gezien de beperkte data.

Afbeelding 11: Er is een positieve relatie tussen het aantal arrangementen, het totaal aantal vips en het percentage viparrangementen dat apart verkocht wordt.

Wat mee aan het succes ligt is dus de mogelijkheid tot vipsegmentatie, een belangrijk kenmerk voor het slagen van hospitality (supra, p.8). In Grafiek 3 wordt het aantal arrangementen per wedstrijd weergegeven. De wedstrijd die de meeste segmentatie mogelijk maakt op één dag is de Ronde van Vlaanderen. Golazo, als organisator van de Eneco Tour (WorldTour) en de Baloise Belgium Tour (2.HC) beperkt het aantal arrangementen bewust omdat het niet evident is een groot aantal arrangementen op te zetten bij een rittenwedstrijd die elke dag van locatie verandert. Er zijn natuurlijk geografische segmentatiemogelijkheden aangezien de arrangementen wel elke dag opnieuw aangeboden worden. Bij VDK-Driedaagse De Panne-Koksijde wordt er enkel op de laatste dag van de rittenwedstrijd een uitgebreid viparrangement aangeboden. Ook dit is om organisatorische redenen.

“Probeer maar eens dagelijks zoiets te organiseren. Het volk nodig om dat te doen...” (Paul Mahieu, VDK-Driedaagse De Panne-Koksijde)

55 Aantal arrangementen 2014 14 12 10 8 6 4 2 aantal arrangementen 2014 0

Grafiek 3: De Ronde van Vlaanderen biedt de meeste arrangementen aan.

Het is duidelijk niet evident voor alle organisatoren om een groot aanbod hospitality aan te bieden. Alle WorldTour en HC wedstrijden werken met medewerkers die professioneel bezig zijn met de organisatie van de wedstrijd, met uitzondering van VDK-Driedaagse De Panne-Koksijde (2.HC). Maar alle andere geïnterviewde organisatoren werken uitsluitend met vrijwilligers. Dit zorgt ervoor dat vooral voor de organisatoren die uitsluitend met vrijwilligers werken de uitbreiding van hospitality minder evident is.

Er zijn dus twee soorten organisaties, degene die werken met mensen die er professioneel mee bezig zijn en organisaties die enkel met vrijwilligers werken. Dit zorgt voor een verschil in organisatorische mogelijkheden. Dit hangt ook samen met het niveau van de wedstrijd. Hoe hoger het niveau, hoe meer organisatoren werknemers professioneel in dienst hebben. Er zit ook een duidelijk verschil in rittenwedstrijden en eendagswedstrijden. Dit heeft ook te maken met organisatorische beperkingen. Natuurlijk is dat niet het enige bepalende element. Het hangt ook samen met de vraag naar arrangementen (infra, p.72).

Behalve vipsegmentatie en de professionaliteit van de organisatie zijn er nog vier andere criteria die volgens de literatuur meespelen in het beslissingsproces van bedrijven om al dan niet hospitality aan te kopen (supra, p.8): de multisponsoromgeving, de ontvangstmogelijkheden, de kernwaarden van de organisatie en het potentiaal aan beleveniscommunicatie.

56 Eerst en vooral is het belangrijk wie de andere aanwezigen zijn, met andere woorden wat de multisponsoromgeving is. Dat bepaalt de sterkte van het evenement met betrekking tot netwerking. Golazo, Flanders Classics en SMB Organisation zetten daar expliciet op in. Volgens Tom Peeters van Golazo vragen sponsors ook sneller naar het viptourcafé dan naar de viplunch omdat ze dan zelf meer mensen kunnen zien.

“Netwerking is iets eenvoudiger in het café dan in zo een lunch.” (Lien Aerts, Golazo)

Flanders Classics zorgt er dan weer voor dat bedrijven ook hun eigen aparte locatie binnen een viplocatie hebben. Op die manier kan er ook zowel apart met eigen genodigden als met anderen netwerking plaatsvinden. Dit is natuurlijk slechts één van de vele arrangementen die Flanders Classics aanbiedt. SMB Organisation biedt loges aan binnen het VIP Ronde café. Net zoals bij Flanders Classics kan er op die manier een combinatie van eigen genodigden en andere bedrijven aangesproken worden. Uit de interviews valt dus af te leiden dat bedrijven zowel op zoek zijn naar evenementen waar ze kunnen netwerken met eigen genodigden als met genodigden van andere bedrijven. Ook zijn er bij verschillende organisatoren, zoals bij E3 Harelbeke (WorldTour), arrangementen waar de genodigden met een vipbus op locatie gaan kijken en dan terugkeren naar de finish waar iedereen samengebracht wordt. Alle organisatoren beseffen duidelijk dat netwerking belangrijk is voor de vips. De multisponsoromgeving is dus een factor waar rekening mee gehouden wordt.

Daarnaast zijn de ontvangstmogelijkheden van belang. Heel wat organisatoren voorzien parkeerplaatsen, shuttlebussen en/of zitmogelijkheden waar nodig. Bij meer dan 75% van de arrangementen is er bijvoorbeeld parking voorzien. Een groot verschil tussen organisaties is dan ook niet af te leiden uit de interviews. Ook naar kernwaarden toe zijn de organisatoren gelijkaardig. Allemaal zijn ze er bijzonder op gesteld om kwaliteit aan te bieden. Ze zijn zich ervan bewust dat bedrijven enkel zullen terugkeren als ze een arrangement aanbieden waarover ze tevreden zijn.

“Als je de vip voor iets laat betalen moet je ook kwaliteit leveren.” (Marc Claerhout, E3 Harelbeke)

Ten slotte is het potentieel aan beleveniscommunicatie belangrijk. Organisatoren willen meer inzetten op beleving en emotie, waardoor hospitality kan uitgroeien tot meer dan een dienst. Het kan een onvergetelijke gebeurtenis worden. In het wielrennen kan dit volgens de organisatoren vooral door de wedstrijd te volgen. Uit analyse van de aangeboden arrangementen blijkt dat in 43% van de aangeboden arrangementen de wedstrijd ofwel op locatie gevolgd wordt, ofwel worden de renners in een vipbus of –wagen gevolgd. In totaal zijn er tien van de dertien wedstrijden van de geïnterviewde organisatoren

57 die zo een arrangement aanbieden. Natuurlijk is niet iedereen in hetzelfde geïnteresseerd. Daarom is er vipsegmentatie nodig.

Er kan besloten worden dat er organisatoren zijn die bijna alleen voor de sponsors hospitality organiseren, terwijl er ook organisaties zijn die hospitality meer als een echte inkomstbron zien en veel meer arrangementen apart verkopen. Deze organisatoren zijn meestal professioneel bezig met de wedstrijd. Ook hebben ze vaak meer vips en vipsegmentatie. Organisatorische mogelijkheden zijn vaak bepalend voor het verschil van aanbod in hospitality. Voor andere kenmerken van de arrangementen zoals kwaliteit en ontvangstmogelijkheden is er veel minder verschil. Naar beleveniscommunicatie en multisponsoromgeving toe zitten er verschillen tussen organisatoren, maar die zijn eerder beperkt. Ze zijn zich allemaal bewust van het belang van deze kenmerken.

58 1.4 MEDIARECHTEN Zoals uit de literatuurstudie blijkt zijn mediarechten een belangrijk element in de sportwereld met betrekking tot inkomsten. Ook voor het wielrennen is dit van belang maar is het een mindere rechtstreekse bron van inkomsten. Vooral wedstrijden van het niveau WorldTour en HC kunnen rechtstreekse inkomsten verkrijgen via televisierechten, afhankelijk van de populariteit van de wedstrijd in het binnen- en buitenland. Bij de wedstrijd Gent-Wevelgem (WorldTour) bijvoorbeeld is dit ongeveer 10% van de totale inkomsten. Voor wedstrijden van een lager niveau zijn er geen inkomsten uit televisierechten. Integendeel, deze wedstrijden worden meestal zelfs niet uitgezonden. Organisatoren zijn vaak al tevreden met een samenvatting zonder dat ze ervoor betaald worden.

De grootste redenen voor het niet in beeld brengen van alle wedstrijden is volgens de organisatoren de complexiteit en de bijhorende kostprijs. Er moeten helikopters ingezet worden en elke wedstrijd is heeft een andere route. Als er beslist wordt door bijvoorbeeld Sporza om een wedstrijd in beeld te brengen moeten zij kunnen verantwoorden dat het past in hun beleid. De kostprijs zorgt er ook voor dat lokale televisiezenders niet in staat zijn om rechtstreekse verslaggeving van een wedstrijd te verzorgen. Bij de Ronde van Limburg (1.1) bijvoorbeeld zal enkel de aankomstzone gefilmd en uitgezonden worden door de regionale zender TV Limburg. Meer is financieel niet mogelijk.

In Vlaanderen brengt Sporza de wedstrijden meestal in beeld. Zij treden dan op als producent. Ook zijn er lokale zenders die samenvattingen maken en ook een gedeelte van de visibiliteit mogelijk maken. Zij kunnen beelden opvragen bij Sporza. Daarnaast zijn er nog betaalzenders en buitenlandse nationale zenders die rechten aankopen bij verschillende WorldTour en HC wedstrijden. Als betaalzenders gaat het vaak over Eurosport. Een voorbeeld van een nationale zender is NOS uit Nederland. Internationaal gezien is de nationaliteit van de favoriet en/of winnaar van de wedstrijd ook van belang voor de verkoop van televisiebeelden na de wedstrijd. In 2014 won de Duitser John Degenkolb de wedstrijd Gent- Wevelgem, wat een extra boost gaf aan de verkoop van beelden aan Duitsland.

Het zijn vooral de wedstrijden van hoog internationaal niveau die uitgezonden worden. Alle WorldTour en HC wedstrijden hebben een rechtstreekse uitzending op Sporza. Daarnaast kunnen ze de rechten nog verkopen aan buitenlandse zenders. Wedstrijden van het niveau 1.1 daarentegen moeten vaak met samenvattingen tevreden zijn. Een uitzondering is Kuurne-Brussel-Kuurne (1.1), die een rechtstreekse verslaggeving heeft omdat het plaatsvindt tijdens het Vlaamse openingsweekend. Wedstrijden van het niveau 1.2 moeten het hebben van de verslaggeving door lokale zenders.

59 Een rechtstreekse uitzending van de wedstrijd heeft vooral een indirecte invloed op de inkomsten, aangezien het de grootte van andere inkomstenbronnen mee bepaalt. Vooral voor sponsors is het belangrijk om media-aandacht te hebben. Visibiliteit in de pers en vooral op televisie is de belangrijkste manier om sponsors naambekendheid te geven bij de consument. Uit de interviews blijkt ook dat organisatoren zich daar bewust van zijn. Ze merken dat geschreven pers niet voldoende is voor sponsors en zeker niet opweegt tegen de visbiliteit op televisie. De wedstrijden die geen live uitzending hebben voelen ook duidelijk het effect voor sponsoring.

“Door het feit dat ik geen rechtstreekse tv-uitzending heb, kan ik de grotere bedrijven, sponsors niet naar Nokere krijgen.” (Ronny De Sloovere, Nokere Koerse – Danilith Classic)

Het is duidelijk dat het niveau van de wedstrijd de belangrijkste rol speelt voor de rechtstreekse uitzending van een wedstrijd. Dit heeft dan weer grote gevolgen voor het aantrekken van sponsors. Bij het op zoek gaan naar sponsors zijn er dus wedstrijden die enkel lokaal visibiliteit kunnen aanbieden, andere wedstrijden kunnen op het niveau van Vlaanderen visibiliteit geven, en ten derde zijn er nog de wedstrijden die ook internationaal populariteit hebben.

1.5 MERCHANDISING & PROMOTIONAL LICENSING Merchandising komt ook voor bij de organisatoren van het wegwielrennen maar zijn geen grote bron van inkomsten. Flanders Classics bijvoorbeeld heeft een eigen wieleroutfit die aangekocht kan worden. In geen enkel interview is merchandising vermeld door de organisatoren als belangrijke inkomstenbron.

Promotional licensing (supra, p.8) is enkel relevant bij wedstrijden waar echt ondervonden wordt dat er misbruik gemaakt wordt van de naam van het evenement. In Vlaanderen is de Ronde van Vlaanderen één van de wedstrijden waar dit een probleem vormt. Mensen die iets willen organiseren of produceren met betrekking tot de Ronde van Vlaanderen moeten een licentie aankopen. Ook voor Gent-Wevelgem zijn er wettelijke voorschriften. Naast financiële redenen zijn mobiliteit en veiligheid ook enkele van de grote redenen waarom de naam niet zomaar mag gebruikt worden.

“Met de Ronde van Vlaanderen is dat zeker een probleem. Iedereen probeert de naam te gebruiken en iedereen probeert uit het grote Vlaamse wielerfeest winst te puren. En dus is er een draaiboek opgezet met de overheden wat betreft veiligheid, mobiliteit, noem maar op. En ook van wie kan wat doen en waar ten opzichte van het parcours.” (Gilbert Van fraeyenhoven, Flanders Classics)

60 1.6 TICKETING Ondanks het belang van ticketing in het algemeen in de sportwereld (supra, p.8) wordt het bijna nooit toegepast in het wegwielrennen. In tegenstelling tot vele andere sporten speelt het wielrennen zich op de openbare weg af waardoor het organisatorisch niet zo evident is om toegangsgelden te vragen.

De meeste geïnterviewde organisatoren zijn ervan overtuigd dat het wielrennen kan voortbestaan zonder toegangsgeld. Ze zien de toegankelijkheid van de sport als een belangrijke factor voor de beleving van de sport. Daarbovenop zijn de toeschouwers het niet gewoon om te betalen voor het wielrennen en zal er volgens de organisatoren zeker en vast protest zijn indien er toegangsgeld zou gevraagd worden. Anderen zijn dan weer van mening dat het in de toekomst moeilijker zal worden om het wielrennen gratis te houden op de drukst bezochte plaatsen. Veel zal natuurlijk afhangen van de evolutie in de andere inkomstenbronnen.

Toch zijn er enkele wedstrijden van de geïnterviewde organisatoren waar er toegangsgeld gevraagd wordt aan de aankomst, namelijk Nokere Koerse – Danilith Classic (1.1) en de Ronde van Limburg (1.1). Ook op de Belgische Kampioenschappen wordt er sinds enkele jaren toegangsgeld gevraagd.

Nokere Koerse – Danilith Classic (1.1) vraagt al tientallen jaren toegangsgeld. Volgens koersdirecteur Ronny De Sloovere zijn twee factoren belangrijk bij het vragen van toegangsgeld: de aankomstzone en lussenwerking. Eerst en vooral moet de aankomstzone afsluitbaar zijn. Nokere berg is daar een dankbare locatie voor. De lussenwerking is belangrijk om de mensen meer te kunnen geven dan één snelle passage. De Ronde van Limburg is nog maar drie jaar geleden terug in het leven geroepen door SMB Organisation. Zij zijn sinds 2013 gestart met het vragen van toegangsgeld. Ook daar worden er lussen gereden en is de aankomstzone afsluitbaar. Zij willen zelfs verder gaan en er een fandorp van maken.

“Daar probeer ik eigenlijk een soort … om een gesloten wielerfanzone te maken voor het publiek. Daar wil ik dan ook animatie hebben … Heel vrij, maar wel een zone, dat ze voor die 5 euro iets in return krijgen.” (Kristof Pirlet, Ronde van Limburg)

Het is niet dat er nooit toegangsgeld gevraagd is geweest bij andere wedstrijden. De Druivenkoers (1.1) heeft dit vroeger gedaan, maar door organisatorische redenen is dit afgeschaft. De Druivenkoers (1.1) valt samen met de Druivenfeesten in Overijse en er werd altijd een tentoonstelling georganiseerd, net aan de aankomstzone. Dit zorgde voor discussies. Er is dan meer ingezet op sponsoring en publiciteit. Ook de Omloop van het Waasland (1.2) heeft dit ooit gedaan. Daar is het afgeschaft omdat ze de subsidies van de gemeente niet konden vereenzelvigen met het vragen van toegangsgeld.

61 Hier had de gemeente dus een belangrijke inbreng. Deze voorbeelden tonen aan dat de steun van de gemeente onontbeerlijk is voor het in stand houden van ticketing in het wegwielrennen.

Het is duidelijk dat er nog geen algemeen model is in het wielrennen als het over toegangsgeld gaat. Gezien de besparingen die steden en gemeenten treffen, kan het mogelijk zijn dat in de toekomst deze piste toch zal moeten gevolgd worden. De twee voorbeelden die aangegeven worden, de traditie bij Nokere Koerse – Danilith Classic (1.1) waardoor mensen het gewoon zijn om te betalen of de inzet op randanimatie bij de Ronde van Limburg (1.1) om de mensen meer te geven dan enkel de wedstrijd, kunnen als voorbeeld dienen voor de andere organisatoren. De volgende jaren zal duidelijk worden of de Ronde van Limburg op het 1.1 niveau slaagt in zijn opzet om toegangsgelden als belangrijke inkomstenbron te profileren of niet.

1.7 ANDERE Tombola’s, eet- en drinkstandjes en eetfestijnen worden ook ingezet bij wielerwedstrijden. Eetfestijnen worden onder meer georganiseerd door GP van Zottegem (1.1), de Druivenkoers (1.1) en de Gooikse Pijl (1.2). Tijdens de Omloop van het Waasland (1.2) en de Druivenkoers (1.1) wordt er ook een tombola gehouden tijdens de wedstrijd, waar er dan een fiets mee te winnen valt. Voor de Druivenkoers maken de tombola en het eetfestijn 15% uit van de totale inkomsten.

Het is duidelijk dat deze activiteiten vooral plaatsvinden in het teken van wedstrijden van het niveau 1.1 en 1.2. Het gaat dan ook over organisatoren die een kleiner budget hebben en waar deze manier van inkomsten genereren een grote invloed kan hebben.

62 1.8 GROEPEREN WEDSTRIJDEN Om zowel de kosten te minimaliseren door schaalvoordelen en de opbrengsten te optimaliseren past Flanders Classics het groeperen van wedstrijden toe. Zij combineren wedstrijden van verschillende niveaus. Op dit moment zitten er nog geen 1.1 of 1.2 wedstrijden in hun portfolio, maar ze hebben wel de bedoeling om dit in de toekomst te veranderen.

Zowel naar sponsoring als naar media en kalendervorming toe kan het combineren van wedstrijden voordelen opleveren. Voor nationale sponsors is één wedstrijd per jaar meestal niet zo interessant. Flanders Classics probeert het hele jaar door op verschillende locaties visibiliteit te geven aan hun nationale sponsors. Op die manier wordt er gedifferentieerd in tijd en geografie. Dit maakt het niet alleen gemakkelijker om grote sponsors aan te trekken, maar het zorgt er ook voor dat de concurrentie van de verschillende wedstrijden tegenover elkaar omgezet wordt in een sterkte. Ook voor mediarechten versterkt dit de positie van het hele pakket van wedstrijden. Als er dan met een groep van wedstrijden naar de UCI kan gegaan worden zal er een betere onderhandelingspositie zijn bij de kalendervorming.

Golazo combineert eveneens verschillende wedstrijden. Zij doen dat vooral door verschillende sporttakken te combineren. Zo kunnen ze onder meer infrastructuur, personeel en ervaring gebruiken over alle sportevenementen heen. Dit zijn dan logistieke voordelen. Ook zijn er commerciële voordelen uit te halen. Er zijn sponsors die een overeenkomst met Golazo hebben, zoals brouwerij Haacht. Ook voor mediarechten is het een voordeel om een pakket aan evenementen te kunnen aanbieden. Toch profileren ze zich niet naar buiten toe als een koepel van wedstrijden. De wegwedstrijden die ze hebben zijn entiteiten op zich en hebben al een historische achtergrond.

De grootste concurrentie tussen de organisaties van het wegwielrennen ligt in sponsoring en media- exposure. Maar tegelijkertijd zijn deze essentieel voor de inkomsten van een wielerevenement. Daarnaast kan de invloed op de kalenderpositie een grote rol spelen voor de toekomst van de wedstrijd. Het degraderen van een wedstrijd heeft een grote invloed op de inkomsten gezien het mindere deelnemersveld en de verminderde media-aandacht. Door de groepering van wedstrijden wordt de positie van de overkoepelende organisatie veel sterker. Het lijkt dan ook aan te raden om in de toekomst verder te groeperen, zeker als steden en gemeenten het financieel moeilijk krijgen en men nog meer zal afhangen van sponsoring. Veel zal natuurlijk afhangen van de bereidheid van de organisatoren om met anderen samen te werken.

63 1.9 SAMENVATTING OPBRENGSTEN Als de resultaten van de eerste onderzoeksvraag vergeleken worden met de algemene sportmarkt zijn er enkele opmerkelijke verschillen. Eerst en vooral bepaalt ticketing een groot deel van de inkomsten van de globale sportmarkt, terwijl dat in het wielrennen bijna onbestaande is. Ook mediarechten zijn veel kleiner vergeleken met andere grote sporten. Bij WorldTour en enkele HC wedstrijden zijn er inkomsten uit mediarechten, maar bij de andere wedstrijden is dit niet het geval. Uiteindelijk zijn het vooral de sponsors en de subsidies die het wegwielrennen in Vlaanderen mogelijk maken. Voor de wedstrijden van lager niveau zijn de mogelijkheden voor subsidies beperkt en wordt er vooral op sponsoring gesteund. Als die wegvallen is de organisatie van een wedstrijd zo goed als onmogelijk. De opbrengsten van de algemene sportmarkt zijn dus veel meer gediversifieerd dan de opbrengsten in het wegwielrennen. Dit toont mee het zwakke businessmodel van het wegwielrennen aan.

Inkomstenbron Belang opbrengsten Belang opbrengsten globale wegwielrennen Vlaanderen sportmarkt

Sponsoring (& subsidies) ++++ +++

Sporthospitality ++ +

Mediarechten + +++

Merchandising & licensing + ++

Andere + +

Ticketing - ++++

Tabel 11: Sponsoring is de belangrijkste inkomstenbron in het wegwielrennen. In tegenstelling tot de globale sportmarkt is ticketing zo goed als onbestaande.

In termen van prijszetting maakt dit ook duidelijk waarom er nog geen literatuur is met betrekking tot prijszetting van ticketing in het wegwielrennen, er is gewoon nog geen ticketing. Er zijn enkele wedstrijden die wel aan ticketing doen, maar dat zijn de uitzonderingen. Organisatoren zijn zich er wel van bewust dat als andere belangrijke inkomstenbronnen zoals sponsoring verminderen of wegvallen, alternatieven moeten gezocht worden. En dan zou er wel aan ticketing moeten gedacht worden. Hospitality daarentegen is wel aanwezig in het wegwielrennen. Vooral in de wedstrijden op hoog niveau is dit een stabiele bron van inkomsten. Bij de kleinere wedstrijden groeit het besef dan ook dat daar nog mogelijkheden liggen. Met deze evolutie in het achterhoofd zullen volgende onderzoeksvragen beantwoord worden.

64 2 PRIJSZETTING In dit deel wordt een antwoord geboden op de tweede onderzoeksvraag:

“Wat is de huidige manier van werken met betrekking tot prijszetting bij de organisatoren van wielerwedstrijden op de weg in Vlaanderen?”

Organisatoren bepalen de prijzen voor toegang tot het evenement en de prijzen van de arrangementen uit de hospitality. Deze twee staan los van elkaar waardoor prijszettingsmethodes voor beide dan ook verder besproken worden.

2.1 TICKETING Zoals reeds uit het antwoord van de eerste onderzoeksvraag over de inkomstenbronnen blijkt vraagt het merendeel van de wedstrijdorganisatoren geen toegangsgeld. Uit Tabel 12 is duidelijk dat slechts 2 van de 9 organisatoren toegangsgeld vragen. De toegang tot het evenement is in dat geval dus gratis. Er zijn drie drijfveren die daarin belangrijk zijn: interne redenen bij de organisator, omgevingsfactoren en veronderstellingen over de toeschouwers.

Betalend in 2014 2

Niet-betalend in 2014 7

Tabel 12: Er zijn slechts twee geïnterviewde organisatoren die toegangsgeld vragen aan de aankomstzone, namelijk Nokere Koerse – Danilith Classic (1.1) en de Ronde van Limburg (1.1).

Interne redenen voor het gratis houden van de wedstrijden zijn vooral de organisatorische beperkingen. De meeste wedstrijden worden niet in lussen gereden. Het is organisatorisch bijna niet mogelijk om een parcours dat in lijn van de start- naar de aankomst ligt te gaan afsluiten voor het publiek. Maar ook de aankomstzone afsluiten vraagt heel wat van een organisatie. Volgens organisatoren wegen de kosten vaak niet op tegen de baten. Bij de Belgische Kampioenschappen wordt sinds enkele jaren toegangsgeld gevraagd, al is dat ook daar niet altijd zo evident. Uit het interview met de KBWB blijkt dat niet iedere organisator bij machte is om voldoende vrijwilligers te vinden om hierbij te helpen.

“We hebben ook veel organisatoren die het gewoon niet doen omdat dat te veel mankracht vraagt, ze moeten kassakosten maken, wisselgeld, het is niet altijd de moeite. Wat we ook vaak zien is dat ze enkel de aankomstzone betalend maken.“ (Nathalie Clauwaert, KBWB)

65 Een tweede reden voor het gratis houden van de wedstrijden zijn omgevingsfactoren. Zoals reeds eerder vermeld is de steun van de gemeente erg belangrijk voor de organisatoren. Als zij met hun steun verhinderen dat er toegangsgeld gevraagd wordt, is de kans klein dat de organisatoren daar tegenin gaan.

Ten derde blijkt uit de interviews dat de organisatoren vooral veronderstellen dat het publiek er niet voor zal willen betalen. De WTP is volgens hen dus zodanig klein dat het geen zin heeft om toegangsgeld te vragen. Deze manier van prijszetting is dus waarde-georiënteerd. Dit hangt natuurlijk ook nauw samen met vraag-georiënteerde prijszetting. Als men denkt dat de toeschouwers zullen wegblijven als er toegangsgeld gevraagd wordt, is het dus ook vraag-georiënteerd. De vraag hierbij is of dat werkelijk zo is. De publieke opinie speelt hier een belangrijke rol zoals blijkt uit de literatuur (supra, p.13). Als toeschouwers veronderstellen dat de winstgevendheid van een organisatie heel groot is, zoals bijvoorbeeld in het geval van Flanders Classics, zal de bereidheid om te betalen verminderen, onafhankelijk of dit werkelijk zo is. Een diepgaander onderzoek dat ingaat op de bereidheid tot het betalen van toegangsgeld bij de toeschouwer is hierbij noodzakelijk.

De organisatoren die wel toegangsgeld vragen, proberen dit toch nog altijd zo minimaal mogelijk te houden. In Nokere Koerse – Danilith Classic (1.1) en de Ronde van Limburg (1.1) wordt er €5 gevraagd. Zij geloven ook dat de WTP niet zo groot is. Een uitzondering hierop zijn de Belgische Kampioenschappen waar er in 2011 en 2012 reeds €15 gevraagd werd. Uit het interview met de KBWB blijkt dat er sinds de invoering van toegangsgelden geen vermindering van het aantal toeschouwers waargenomen wordt. Dit wil dus zeggen dat toeschouwers toch bereid zijn voor een Belgisch Kampioenschap €15 neer te tellen. Inwoners konden wel een gratis ticket aanvragen waardoor de steun van de gemeente beter kon verantwoord worden. Natuurlijk is het elk jaar een andere organisator voor zo een wedstrijd, waardoor de beslissing telkens opnieuw genomen wordt op basis van de interne organisatie. Veel hangt dan af van de financiële mogelijkheden van de organisatie. Zoals de organisatoren die nog geen toegangsgelden vragen ook bevestigen in de interviews, zal de financiële situatie doorslaggevend zijn om al dan niet de stap te zetten naar ticketing. Ook hier is de prijszetting dus vooral waarde-georiënteerd maar is verder onderzoek aan te raden om een beter inzicht te krijgen in de WTP van de toeschouwers.

Er kan besloten worden dat de prijszetting bij ticketing door organisatoren vooral waarde-georiënteerd is en sterk gerelateerd is aan vraag-georiënteerde prijszetting. Hoe dan ook worden er vooral veel veronderstellingen door de organisatoren gedaan met betrekking tot de consument. Verder consumentenonderzoek hierover is zeker aan te raden om na te gaan of organisatoren het al dan niet bij het rechte eind hebben.

66 2.2 HOSPITALITY De tweede prijs die moet bepaald worden is die van hospitality. Elke geïnterviewde organisator biedt minstens één viparrangement aan waardoor elke respondent minstens één prijs moet bepalen met betrekking tot hospitality. Aan de geïnterviewde organisatoren zijn de verschillende prijszettingsmethodes uitgelegd zoals ze in de literatuurstudie zijn besproken. Vervolgens is er gevraagd welke methode zij zelf gebruiken om de prijzen te bepalen. In Tabel 13 worden de antwoorden weergegeven.

Prijszettingsmethode Aantal respondenten

Kosten-georiënteerd 4

Waarde-georiënteerd 1

Competitie-georiënteerd 0

Vraag-georiënteerd 0

Mix 2

Andere 2

Tabel 13: De meeste organisatoren passen een kosten-georiënteerde prijszetting toe.

Kosten-georiënteerde prijszetting is duidelijk de meest gebruikte manier. Vier respondenten hebben geantwoord dat ze op basis van de kosten de prijs van het arrangement bepalen. Dit zijn Flanders Classics, het gaat dan over de wedstrijden die ze zelf in handen hebben, E3 Harelbeke (WorldTour), Omloop van het Waasland (1.2) en de Druivenkoers (1.1). Dit is alvast opmerkelijk omdat kosten- georiënteerde prijszetting niet de meest aan te raden manier is om aan prijszetting te doen, gezien de nadelen ervan (supra, p.15). Slechts één respondent zegt de waarde-georiënteerde prijszetting in combinatie met vraag-georiënteerd prijszetting te gebruiken, met name Gent-Wevelgem (WorldTour). De organisator van Nokere Koerse – Danilith Classic (1.1) zei dan weer dat het vooral op het gevoel gebeurt en gaf geen specifieke methode aan. Uit de informatie die verkregen werd uit de interviews werd wel duidelijk dat er vooral op een traditionele, kosten-georiënteerde manier gewerkt wordt. Niet onmiddellijk een methode kunnen beschrijven wijst er ook op dat organisatoren zich niet in sterke mate bewust zijn van de mogelijkheden rond prijszetting.

Twee respondenten antwoordden dat ze aan een mix van prijszettingsmethodes doen. Dit zijn Golazo en SMB Organisation. Daar wordt er gekeken naar de kostprijs, om een minimale marge te verkrijgen en om vervolgens verder waarde-georiënteerd de prijs te bepalen.

67 Ook wordt er gekeken naar de competitie om zo de eigen positie in de wereld van de hospitality in het wielrennen te bepalen. Zowel Golazo als SMB Organisation zijn sportmarketingbedrijven. Dit kan een aanwijzing zijn dat deze bedrijven meer bezig zijn met het bepalen van een prijs.

De organisatoren van VDK-Driedaagse de Panne-Koksijde hebben geen enkele methode uitgekozen. Zij starten met het bepalen van de prijs van hun arrangement op basis van de prijzen van arrangementen van andere organisatoren. Dan pas vullen ze inhoudelijk het arrangement in. Ondanks het feit dat ze geen prijszettingsmethode hebben uitgekozen, kan dit wel ingedeeld worden in de competitie- georiënteerde prijszettingsmethode.

Naast de prijszettingsmethode zelf zijn er nog andere motieven die de prijs mee bepalen, namelijk sociale objectieven (supra, p.13). De meeste organisaties zijn een vzw, verenigingen zonder winstoogmerk. Dit zorgt ervoor dat ze vaak niet het onderste uit de kan willen of moeten halen, ook niet bij hospitality.

“Want wij zijn tenslotte een vzw, we gaan een prijs gaan bepalen zodat we niet verlieslatend zijn, wij zijn er niet om winst te maken … We willen kwaliteit en dat we onze kosten kunnen dekken. Het is niet dat we er het maximum willen uithalen.” (Marc Claerhout, E3 Harelbeke)

Nu de toegepaste prijszettingsmethodes besproken zijn, is het interessant om na te gaan welke de uiteindelijke prijzen zijn voor de viparrangementen. Aangezien ze niet allemaal dezelfde prijszettingsmethode gebruiken en geen enkel arrangement helemaal hetzelfde is, is het moeilijk om echt vergelijkingen te maken. Toch zijn er enkele conclusies te trekken uit de cijfers. De gegevens hiervoor zijn uit de brochures gehaald die ofwel via de websites van de wedstrijden te downloaden waren ofwel persoonlijk verkregen zijn.

Eerst en vooral is er een heel erg grote spreiding in de prijzen, die variëren over de organisatoren heen van €25 euro voor het goedkoopste arrangement tot €1000 voor het duurste. Natuurlijk zit er dan ook een grote variatie in de inhoud van alle arrangementen. Uit Grafiek 4 valt af te leiden dat het vooral E3 Harelbeke (WorldTour) en de Ronde van Vlaanderen (WorldTour) zijn die arrangementen aanbieden die oplopen tot €800 en €1000. Al de andere wedstrijden liggen veel dichter bij elkaar, waar het duurste arrangement rond de €200 ligt.

68 Hoogste prijs - laagste prijs arrangementen 2014 € 1,200 € 1,000 € 800 € 600 € 400 € 200 hoogste prijs € - laagste prijs

Veel organisatoren zeiden zelf dat ze vrij goedkoop zijn ten opzichte van andere wielerwedstrijden. Daarbij wordt de Ronde van Vlaanderen vaak als voorbeeld gegeven. Zoals te zien in de grafiek zijn de prijzen van de Ronde van Vlaanderen eerder uitzondering dan regel. Desondanks wordt deze wedstrijd als een referentiepunt gezien. Dit kan in de toekomst de prijzen van andere organisatoren mee bepalen, vooral als er naar de competitie gekeken wordt voor prijsbepaling.

Als we dan focussen op de spreiding en het aantal arrangementen per organisator is te zien in Grafiek 5 dat er een trend zichtbaar is. Hoe meer arrangementen aangeboden worden, hoe groter de spreiding (correlatie 0,86). Twee organisaties tekenen zich af ten opzichte van de anderen, namelijk E3 Harelbeke (WorldTour) en de Ronde van Vlaanderen (WorldTour). Deze twee wedstrijden hebben een grote spreiding én een groot aantal wedstrijden. Uit deze grafiek valt dus af te leiden dat als er veel arrangementen aangeboden worden, de stap om zowel goedkopere als duurdere arrangementen aan te bieden kleiner is. Een tweede opmerking hierbij is dat naast deze twee wedstrijden het niveau geen grote rol speelt in de spreiding van de prijzen of het aantal arrangementen.

69 Spreiding prijzen - aantal arrangementen 2014 € 800 14 € 700 12 € 600 10 € 500 8 € 400 6 € 300 € 200 4 € 100 2 spreiding hoogste - laagste prijs € - 0 aantal arrangementen 2014

Grafiek 5: Er is een positief verband te zien tussen het aantal arrangementen dat aangeboden wordt en de spreiding van de arrangementen.

Naast de huidige prijzen is er ook nagegaan welke evolutie er in de prijzen plaatsvindt. Uit de antwoorden van de respondenten blijkt dat ze heel erg voorzichtig zijn met prijsstijgingen. Ze willen geen afschrikeffect veroorzaken. Veel hangt samen met de prijszettingsmethode die ze toepassen. Het viparrangement van VDK-Driedaagse De Panne-Koksijde (2.HC) is in 2013 naar €120 gestegen omdat het te goedkoop was ten opzichte van gelijkaardige arrangementen die andere organisatoren aanbieden. In 2014 is dit gelijk gebleven. Hetzelfde is gebeurd bij de Eneco Tour (WorldTour) en de Baloise Belgium Tour (2.HC). Door de arrangementen van andere organisatoren te analyseren zijn de prijzen voor de wedstrijden gestegen. Het vipcafé is bijvoorbeeld van €65 naar €75 gegaan in 2013, maar gelijk gebleven in 2014. Dit bevestigt het gebruikt van (gedeeltelijke) competitie-georiënteerde prijszetting.

Voor E3 Harelbeke (WorldTour) zijn enkel de arrangementen waar viptenten voor nodig zijn gestegen. De oorzaak hiervan ligt bij de extra verzekering van €7000 tegen stormschade die aangegaan moet worden sinds het noodweer op Pukkelpop in 2011 en de verwarming met een kostprijs van €20.000 die vorig jaar moest voorzien worden door de slechte weersomstandigheden. Omwille van die extra kosten zijn de arrangementen met viptenten met €10 gestegen in 2014. Dit sluit aan bij de kosten- georiënteerde prijszetting die zij toepassen.

Ook bij de andere wedstrijden zijn geen grote prijsschommelingen terug te vinden. De arrangementen van de Druivenkoers (1.1) zijn bijvoorbeeld op 10 jaar tijd van €50 en €75 naar €60 en €100 gegaan, een stijging van respectievelijk €10 en €25. Bij de Ronde van Vlaanderen (WorldTour) en Dwars door Vlaanderen (1.HC) is er een gemiddelde prijsstijging van minder dan 1% in 2014 ten opzichte van 2013.

70 Voor de Omloop Het Nieuwsblad (1.HC) is dit 10%, maar dit gaat slechts om een absolute stijging van €8. Prijsdalingen zijn er niet teruggevonden. Het is duidelijk dat eenmaal er een arrangement uitgewerkt is en die een bepaalde prijs heeft er slechts kleine prijsveranderingen plaatsvinden.

Het besluit dat uit deze analyse kan getrokken worden is dat er vooral kosten-georiënteerd gewerkt wordt voor hospitality. Daarnaast zijn de organisatoren voorzichtig als het op prijzen aankomt, waardoor ze weinig prijsveranderingen doorvoeren. Dit wil niet zeggen dat er geen hoge prijzen gevraagd worden. Er zijn namelijk arrangementen die tot €1000 oplopen, maar dit is vooral het geval bij organisatoren die veel arrangementen aanbieden, met name E3 Harelbeke (WorldTour) en de Ronde van Vlaanderen (WorldTour). Zij hebben een gevarieerd aanbod met zowel dure als meer betaalbare arrangementen.

71 3 VARIABLE PRICING De uiteindelijke vraag is of het mogelijk is om in het Vlaamse wegwielrennen VP toe te passen. Deze vraag zal in twee delen beantwoord worden. Eerst zal er bepaald worden of het Vlaamse wegwielrennen structureel beantwoordt aan de kenmerken om VP toe te passen. Vervolgens wordt er bij de organisatoren nagegaan of ze open staan voor een concept zoals VP. Deze twee vragen zullen voor zowel ticketing als hospitality behandeld worden.

3.1 KENMERKEN VP Er zijn een aantal kenmerken die industrieën die het concept VP succesvol toegepast hebben gemeenschappelijk hebben (supra, p.26). Eerst en vooral is de vraag variabel met een voorspelbaar patroon. Daarnaast is de capaciteit op korte termijn niet aanpasbaar, of heel erg duur. Ten derde is het onmogelijk om een voorraad op te bouwen. Ten slotte moet de aanbieder de mogelijkheid hebben om de prijzen aan te passen bij een onevenwicht in het aanbod en de vraag. Hieronder wordt onderzocht of het wegwielrennen in Vlaanderen daaraan voldoet.

3.1.1 VARIABELE VRAAG MET EEN VOORSPELBAAR PATROON Vooraleer kan bepaald worden of aan het kenmerk van de variabele vraag voldaan is, is het zinvol om de organisatoren te categoriseren op basis van hun mix aan wedstrijden. Daarna kan gekeken worden hoe variabiliteit in de vraag bij elke categorie ervaren wordt. Op basis van de onderzoekseenheden is Tabel 14 dan ook opgesteld.

Duur wedstrijd Aantal Variabiliteit vraag Voorbeeld

Eendagswedstrijden één jaar na jaar E3 Harelbeke

meerdere over de wedstrijden Flanders Classics heen

Rittenwedstrijden één over de ritten heen VDK-Driedaagse De Panne-Koksijde

meerdere over de ritten - Golazo wedstrijden heen

Tabel 14: Afhankelijk van de mix aan wedstrijden die de organisatoren hebben kan de variabiliteit van de vraag meerdere dimensies aannemen.

72 Wat betreft de duur van de wedstrijd zijn er slechts twee soorten, namelijk eendagswedstrijden en rittenwedstrijden. Er is variabiliteit mogelijk op verschillende niveaus. Er kan variatie zijn tussen wielerseizoenen voor dezelfde wedstrijd, tussen verschillende wedstrijden in hetzelfde seizoen en tussen wedstrijddagen in één rittenwedstrijd. Organisatoren die slechts één eendagswedstrijd men elite hebben zullen enkel variabiliteit in de vraag hebben voor die ene wedstrijd over de jaren heen. Zitten er verschillende eendagswedstrijden in het portfolio, zoals bij Flanders Classics, zullen ze over de wedstrijden heen ook een variabele vraag ervaren. Voor rittenwedstrijden kan de vraag variëren over de verschillende dagen heen. Als er dan meerdere rittenwedstrijden in het portfolio zitten, zoals bij Golazo, kan de vraag ook over de wedstrijden heen variëren. Het merendeel van de organisatoren heeft slechts één wielerwedstrijd voor men elite. De meeste organiseren dan weer wel andere wedstrijden, zoals een vrouwenwedstrijd, een wedstrijd elite zonder contract of een dernywedstrijd.

De variabiliteit van de vraag voor een organisatie voor een bepaalde wedstrijd kan dus op die manier ingedeeld worden. Daarenboven kan er ook variabiliteit in de vraag zijn over verschillende arrangementen die op dezelfde wedstrijddag aangeboden worden. Dan gaat het natuurlijk niet over hetzelfde aanbod. In dat geval zullen de kenmerken van het arrangement zelf voor variatie in de vraag zorgen.

Om te weten of de vraag een voorspelbaar patroon heeft is er nagegaan wat de vraag bepaalt tussen wedstrijden of wedstrijddagen. Uit de interviews zijn verscheidene elementen aangehaald die de vraag mee bepalen voor een wedstrijd. Een eerste element dat aangehaald werd is de kalenderpositie. Dit kan nog eens in twee gesplitst worden, namelijk de positie op de internationale wielerkalender en de positie in het jaar in het algemeen. De plaats op de internationale wielerkalender speelt een grote rol. In het voorjaar zijn er de voorjaarsklassiekers met als hoogtepunt de Ronde van Vlaanderen (WorldTour). De wedstrijden in de weken daarvoor halen voordeel uit de populariteit van die wedstrijd. Langs de andere kant vallen wedstrijden soms samen met andere, vaak internationale, wedstrijden. Dit heeft dan weer gevolgen voor het deelnemersveld en de media-aandacht waardoor de populariteit minder groot zal zijn.

“Vroeger was de Druivenkoers echt de laatste voorbereidingswedstrijd voor het WK. Sinds dat de datum van het WK gewijzigd is, is die belangstelling voor de Druivenkoers verminderd … Het is geen WorldTour wedstrijd dus dat speelt allemaal mee … Automatisch zit je dan aan een heel andere veldbezetting en mindere ploegen.” (Willy Van Roy, Druivenkoers)

Het is ook belangrijk of de wedstrijd in het voorjaar, in het najaar, tijdens het weekend of in de week georganiseerd wordt. Dit heeft invloed op zowel het aantal toeschouwers als op de vraag naar hospitality.

73 De Druivenkoers (1.1) bijvoorbeeld vindt plaats in de zomervakantie, waardoor er bij de organisator het gevoel heerst dat dit de belangstelling vermindert. Over de dag in de week zijn de meningen verdeeld. E3 Harelbeke (WorldTour) bijvoorbeeld wordt sinds 2012 op vrijdag gereden in plaats van in het weekend. Zij zien dat de populariteit alleen maar gestegen is, ook naar hospitality toe. Bedrijven kopen volgens hen gemakkelijker arrangementen voor een wedstrijd op een werkdag. Aan de andere kant ziet de organisatie van Gent-Wevelgem (WorldTour), die van een weekdag naar een zondag verhuisd zijn, hun arrangementen alsmaar populairder worden. Het vermoeden was er dat de populariteit voor hospitality zou verminderen, maar daar is helemaal geen sprake van. Dit toont aan dat het toch vooral de internationale wielerkalender en niet zozeer de dag in de week is die van belang is. Wel geven de bedrijven die naar Gent-Wevelgem (WorldTour) komen aan dat ze de grote klanten moeilijker meekrijgen op een zondag. Dit heeft dan weer tot gevolg dat er meer gezinnen aanwezig zijn. Een nadeel hiervan is een minder interessante multisponsoromgeving.

Een tweede kenmerk dat aangehaald werd om variabiliteit in de vraag te verklaren is het niveau van de wedstrijd. Een WorldTour wedstrijd heeft de zekerheid van een sterk deelnemersveld aangezien WorldTour ploegen daaraan verplicht moeten deelnemen. Ook de media-aandacht vergroot hierdoor. Dit zal dan voor een grotere populariteit zorgen.

Het volgende kenmerk dat verschillende organisatoren aanhalen is geografie. Dit element heeft dan weer vooral te maken met de vraag naar hospitality. De locatie voor een wedstrijd bepaalt volgens hen in grote mate de vraag naar hospitality arrangementen. Zo voelt Golazo duidelijk het verschil in populariteit voor een arrangement in Vlaanderen en Wallonië. Ook de organisator van de Druivenkoers (1.1) voelt dat de ligging, met name of er veel bedrijven en/of industrie te vinden is in de regio, in grote mate bepaalt hoe groot de interesse is voor hospitality. Verder verwees de organisator van VDK- Driedaagse De Panne-Koksijde (2.HC) ook naar de locatie om de verschillen in populariteit te verklaren. Vandaar ook dat deze laatste twee organisatoren het aantal arrangementen sterk beperken. Er is de vrees dat er niet voldoende interesse zal zijn indien de hospitality uitgebreid wordt. In de regio van Nokere Koerse – Danilith Classic (1.1) en E3 Harelbeke (WorldTour) daarentegen zijn er bijvoorbeeld erg veel bedrijven. Het gaat zelfs zo ver dat er bedrijven sluiten om de wedstrijd te kunnen bijwonen. Dit vergroot de kans op succes voor hospitality.

Voor het aantal toeschouwers zijn de weersomstandigheden ook van groot belang. Is het heel mooi weer dan zullen er gemakkelijker meer toeschouwers aanwezig zijn dan als het slecht weer is. Voor hospitality heeft het weer minder belang aangezien dat op voorhand verkocht wordt.

74 Deze elementen verklaren natuurlijk nog niet waarom een wedstrijd als de Ronde van Vlaanderen (WorldTour) populairder is dan de meeste andere WorldTour wedstrijden die in dezelfde periode en in dezelfde regio gereden worden. Die populariteit is eerder historisch gegroeid. Traditie met daarmee samenhangend de aard van de wedstrijd worden als redenen gegeven. Dit hangt dan weer samen met de media-aandacht die de Ronde van Vlaanderen krijgt.

Invloed op: Vraag toeschouwers Vraag hospitality

Kalenderpositie  

Niveau  

Traditie  

Geografie 

Weersomstandigheden  

Er valt uit deze resultaten af te leiden dat er een zeker voorspelbaar patroon in de vraag zit tussen de onderzochte wedstrijden. Tabel 15 vat nog eens samen welke elementen invloed uitoefenen op de vraag. Deze elementen zijn natuurlijk gebaseerd op de ervaringen van de organisatoren. Om een gedetailleerder beeld te krijgen van de beslissingscriteria en in welke mate deze een rol spelen, is verder consumentenonderzoek nodig.

Om variatie in de vraag tussen arrangementen te verklaren voor één wedstrijddag zijn de aangeboden arrangementen van de geïnterviewde organisaties geanalyseerd. Op basis daarvan zijn de verschillende elementen die voorkomen bij arrangementen gecategoriseerd. Eerst en vooral wordt er gekeken of de start, het verloop van de wedstrijd of de finish bijgewoond wordt. Het kan ook een combinatie zijn. Bij de start en de finish worden er bij bepaalde wedstrijden afgesloten ruimtes voorzien, voorbehouden voor de vips. De wedstrijd zelf kan gevolgd worden op een vaste locatie, aan de finish of met een volgwagen of –bus. Daarnaast wordt er gekeken of er iets culinair bij de start, tijdens de wedstrijd of bij de finish aangeboden wordt: een ontbijt, een lunch, een receptie of een diner. Op basis van deze analyse is Afbeelding 12 opgesteld. 92% van de geanalyseerde arrangementen hebben enkel elementen die bij start, wedstrijd en finish vermeld staan. Parking wordt bij meer dan 75% van de arrangementen voorzien. Er bestaan organisatoren die een bedrijfsbezoek toevoegen aan een arrangement, een optreden of een helikoptervlucht, maar dit zijn dus uitzonderingen. Om netwerking tussen eigen genodigden te stimuleren worden soms gepersonaliseerde ruimtes voorzien.

75 Uit de drieënzestig arrangementen die in de analyse opgenomen zijn, zijn er 46 unieke combinaties van elementen uit Afbeelding 12. Daaruit blijkt dat hoewel organistoren vaak dezelfde elementen gebruiken, de combinatie ervan toch anders is. Het is duidelijk dat er veel differentiatie tussen arrangementen aanwezig is.

Afbeelding 12: De belangrijkste elementen van de aangeboden viparrangementen zijn op deze afbeelding gestructureerd.

Er is variabiliteit in de vraag tussen arrangementen op één wedstrijddag maar in se betekent dat niet dat er een voorspelbaar patroon is. Volgens de organisatoren is de prijs een belangrijke factor in de voorspelbaarheid. Hoe hoger de prijs, hoe minder vraag er naar zal zijn.

“En op die andere formule, daar hebben we geen richtaantal, maar dat is ook de duurste formule, en daar weten we ook dat daar geen duizenden op afkomen.” (Kristof Pirlet, Ronde van Limburg)

Tussen arrangementen die in dezelfde prijsklasse zitten is de voorspelbaarheid minder groot. Daar kan het zelfs zo zijn dat bedrijven het ene jaar kiezen voor het ene arrangement en het andere jaar voor het andere arrangement. Dat zorgt ervoor dat de grootste onvoorspelbaarheid in de vraag zit tussen arrangementen uit dezelfde prijsklasse.

In Tabel 16 is de verdeling van de soorten arrangementen weergegeven en zijn de prijzen gelinkt aan het soort arrangement. De combinatie van het bijwonen van de start, de wedstrijd en de finish wordt duidelijk het meest gebruikt door de organisatoren.

76 Daarna komt de combinatie van wedstrijd en finish. De prijzen zijn vooral opvallend goedkoper voor de start en de finish maar deze arrangementen worden ook minder vaak aangeboden.

Aantal arrangementen % arrangementen Gemiddelde prijs start + wedstrijd + finish 23 37% € 296 wedstrijd + finish 18 29% € 130 start 7 11% € 70 wedstrijd 7 11% € 193 start + wedstrijd 4 6% € 256 finish 2 3% € 95

Tabel 16: De arrangementen waar zowel de start, de wedstrijd als de finish bijgewoond wordt, wordt het meest aangeboden door de organisatoren.

Het is duidelijk dat vipsegmentatie zowel op basis van inhoud als op basis van prijs mogelijk is. Er kan met verschillende arrangementen op verschillende segmenten gefocust worden. Segmenten met verschillende preferenties zorgen voor een variatie in de vraag tussen arrangementen. Zowel uit de analyse van de arrangementen als uit de interviews valt af te leiden dat organisatoren die meerdere arrangementen aanbieden zich daar bewust van zijn.

Er is dus variabiliteit in de algemene vraag tussen wedstrijden op basis van geografie, niveau, kalenderpositie, weersomstandigheden en traditie. Rekening houdend met deze factoren zal de algemene vraag voor een evenement kunnen voorspeld worden. Enkel weersomstandigheden zijn moeilijk op voorhand te voorspellen maar hebben wel invloed op het aantal toeschouwers. Ook voor arrangementen op één wedstrijddag is de vraag niet voor allemaal dezelfde. Dit is afhankelijk van de prijs en de inhoud van het arrangement. Met diverse arrangementen kunnen verschillende segmenten aangesproken worden. De prijs speelt ook een grote rol in de voorspelbaarheid. Arrangementen in dezelfde prijsklasse kunnen jaar na jaar variabiliteit vertonen omdat die elkaar beconcurreren, maar de algemene trend per prijsklasse is gemakkelijker te voorspellen.

77 3.1.2 CAPACITEIT NIET AANPASBAAR Een tweede element dat van belang is bij de toepassing van VP is een vaste capaciteit. De capaciteit is op korte termijn niet aanpasbaar ofwel heel erg duur. Hier kan de opsplitsing tussen de live toeschouwer, al dan niet betalend, en hospitality gemaakt worden.

Bij de organisatoren waar reeds toegangsgeld gevraagd wordt, is er een afgebakende aankomstzone. Er is dus een betalende zone waar de capaciteit beperkt is. Toch overstijgt de vraag het aanbod hier niet, waardoor capaciteit tot nu toe geen rol gespeeld heeft. Bij een wedstrijd zijn er vaak drukbezochte plaatsen waar slechts aan beperkt aantal mensen kunnen zijn. De fandorpen die soms worden opgezet, zoals bij Flanders Classics, zijn eveneens beperkt in capaciteit.

In de huidige situatie, overstijgt het aanbod nog altijd de vraag. Voor toeschouwers langs de weg, aan de aankomst of op drukbezochte plaatsen langs het parcours, is de capaciteit dus voorlopig nog geen beperkende factor. Indien er veiligheidsproblemen zouden optreden kan capaciteit wel een probleem vormen, maar dit is afhankelijk van de groei van het aantal toeschouwers.

Naar hospitality toe is de capaciteitsbeperking meer voelbaar. Omwille van twee grote redenen is het moeilijk om de capaciteit van arrangementen uit te breiden. Eerst en vooral spelen de vaste kosten om een extra tent, een extra bus of een extra zaal te voorzien een rol. Dit kan enkel indien er zekerheid bestaat dat deze extra capaciteit ten volle gebruikt zal worden. Een tweede reden is de kwaliteit die de organisatoren willen garanderen. Deze twee redenen worden aangetoond door de uitspraak van Ronny De Sloovere van Nokere Koerse – Danilith Classic(1.1) over de eventuele uitbreiding van het arrangement Golden VIP dat heel snel uitverkocht was.

“Een tweede locatie eventueel, maar gaan we ze dan verkocht krijgen, wat bied je dan aan en wie gaat zich dat aantrekken? We hebben gezegd, neen we gaan er mee stoppen, liever kwaliteit.” (Ronny De Sloovere, Nokere Koerse – Danilith Classic)

Bij E3 Harelbeke (WorldTour) is het arrangement met een lunch in het driesterrenrestaurant Hof van Cleve altijd heel snel uitverkocht. Aangezien de vraag zo hoog was, hebben ze er voor gezorgd dat er ook een groep naar het driesterrenrestaurant de Karmeliet kon. De capaciteit van het ene arrangement kon dus niet uitgebreid worden, maar er is een andere oplossing gevonden. Toch zou een nog verdere uitbreiding organisatorisch niet mogelijk zijn. Ook het arrangement van de exclusieve loges in het vipcafé van de Ronde van Limburg was snel uitverkocht. Om het exclusieve karakter te behouden worden dan ook geen extra loges in het vipcafé geplaatst.

78 Uit de interviews blijkt dus dat vooral de meer exclusieve arrangementen, die meer kosten maar ook minder in aanbod zijn, snel uitverkocht zijn. Arrangementen zoals een vipcafé die aangeboden worden door bijvoorbeeld Golazo en de Ronde van Limburg (1.1), maar ook de arrangementen met grote viptenten zoals bij Flanders Classics hebben niet alleen een grotere capaciteit maar zijn ook iets flexibeler in hun capaciteit. Als daar de limiet bereikt wordt zal ook op basis van de vaste kosten bekeken worden of het de moeite waard is om nog een extra tent te plaatsen of een extra zaal te huren. Over de jaren heen kan er wel geopteerd worden om de capaciteit uit te breiden of de locatie te veranderen als er een hoge vraag is naar bepaalde arrangementen. Natuurlijk vermindert de exclusiviteit dan waardoor dit niet altijd een optie is.

Ondanks de reeds vermelde nadelen is er ook een voordeel dat de wedstrijden op de openbare weg plaatsvinden. De organisatoren van wegwielerwedstrijden hebben namelijk de flexibiliteit dat overal langs het parcours arrangementen kunnen georganiseerd worden. Natuurlijk zijn de locaties dan niet even interessant waardoor er op een ander doelpubliek moet gefocust worden. Dit kunnen bijvoorbeeld mensen zijn die ook aan netwerking willen doen, maar daarvoor minder willen betalen. Dit kan gemakkelijk gelinkt worden aan het doel van VP bij sportevenementen. Het de bedoeling om mensen met een ander WTP toch de kans te geven om een wedstrijd bij te wonen.

Er kan geconcludeerd worden dat de flexibiliteit van de capaciteit groter is in het wegwielrennen dan bij sportevenementen die in afgesloten stadions plaatsvinden. Toch is de capaciteitsuitbreiding ook niet eindeloos, vooral rekening houdend met de organisatorische beperkingen waar de organisatoren mee te kampen hebben. Vooraleer een arrangement uitgebreid wordt zal overwogen worden of de moeite en de kosten die erin gestoken worden voldoende zullen opleveren.

3.1.3 ONMOGELIJKHEID VOORRAADOPBOUW Een derde element voor het toepassen van VP is de onmogelijkheid om voorraad op te bouwen. Uit de literatuur is gebleken dat dit een kenmerk van een dienst is. Er is dan ook aangetoond dat het wegwielrennen ook tot de dienstensector behoort (supra, p.28). Zodra de wedstrijd voorbij is, kunnen geen arrangementen of tickets meer verkocht worden. Een voorbeeld dat dit illustreert is de situatie van Nokere Koerse – Danilith Classic (1.1) in 2013. Toen is de wedstrijd niet kunnen doorgaan door de slechte weersomstandigheden. Er zijn dus geen inkomsten geweest uit ticketing die dag. Natuurlijk was alles al geregeld voor hospitality. Desondanks zijn de genodigden toch geweest en is alles doorgegaan zoals op voorhand gepland, zonder dat er een wedstrijd gereden werd. Indien alles afgelast zou zijn, zou dit voor de organisatie een financiële ramp geweest zijn. Dit voorbeeld toont aan dat voorraad opbouwen onmogelijk is in het wegwielrennen. Het wegwielrennen voldoet dus zeker aan dit kenmerk.

79 3.1.4 PRIJSAANPASSINGEN Om VP te kunnen toepassen is het noodzakelijk dat de organisator zelf in staat is om prijsaanpassingen te doen. Als ze zelf niet de controle over de prijsbepaling hebben, kunnen prijsaanpassingen aan de hand van de vraag niet gerealiseerd worden. Zoals reeds vermeld kunnen steden en gemeenten invloed uitoefenen over het al dan niet vragen van toegangsgelden. Alhoewel dit nooit een wettelijke verplichting is, kan deze druk wel impliciet voor een beperking in vrijheid zorgen. Dit is natuurlijk te wijten aan het belang van steden en gemeenten als partner. Toch blijft de beslissing hierover de eindverantwoordelijkheid van de organisator. Aangezien er geen regulatie van de overheid is die de prijzen beperkt, kunnen organisatoren vrij kiezen welke prijs ze vragen voor hospitality.

3.1.5 SAMENVATTING KENMERKEN VP Of het wegwielrennen aan alle kenmerken voldoet kan niet zomaar met ja of neen beantwoord worden. Het is eerder een continuüm zoals het ook is weergegeven in Tabel 17. Dat er geen voorraad kan opgebouwd worden is voor zowel ticketing als hospitality zeker van toepassing. De prijzen van hospitality zijn altijd vrij te kiezen door de organisator, ticketing daarentegen kan soms tegengehouden worden door partners als steden en gemeenten. Er is ook aangetoond dat er een variabele vraag is in het wegwielrennen tussen wedstrijden en wedstrijddagen, afhankelijk van de kalenderpositie, het niveau van de wedstrijd, de traditie, de geografie en de weersomstandigheden. Ook is er variatie tussen arrangementen op dezelfde dag, afhankelijk van de inhoud en de prijs. Enkel tussen viparrangementen die in dezelfde prijsklasse liggen is de vraag moeilijk om te voorspellen. Indien de prijzen aangepast worden aan de hand van de vraag wordt er dan best rekening gehouden met de vraag voor een prijsklasse van arrangementen en niet zozeer voor een specifiek arrangement. Anders zullen arrangementen die het ene jaar heel populair zijn het jaar daarop sterk stijgen in prijs. Daardoor zal er meer voor het arrangement gekozen worden dat een lagere populariteit vertoonde.

Ticketing Hospitality

Variabele vraag met +++ ++ voorspelbaar patroon

Capaciteit niet aanpasbaar + +

Onmogelijkheid voorraadopbouw +++ +++

Controle over prijsaanpassingen ++ +++

Tabel 17 Een vaste capaciteit is het kenmerk waar het minst aan voldaan is. De andere kenmerken zijn meer van toepassing voor het wegwielrennen.

80 Het belangrijkste kenmerk waar wegwielrennen in verschilt met andere stadionsporten is de flexibiliteit van de capaciteit. Het is zeker niet zo dat er een ongelimiteerde capaciteit is, maar het is een minder gefixeerd getal. Voor ticketing is capaciteit voorlopig nog geen bepalende factor. Voor hospitality is er vooral een beperking voor de meer exclusievere arrangementen waar het aanbod klein van is. Ook voor de arrangementen met meer gasten is er een beperking maar daar is er wat meer flexibiliteit. Toch kan er ook voordeel gehaald worden uit de capaciteitsflexibiliteit door arrangementen aan te bieden die toegankelijker zijn en aan lagere prijzen aangeboden worden. Op die manier kan de doelstelling van VP om zowel mensen met een hoge WTP als mensen met een lagere WTP bereikt worden.

De conclusie die kan getrokken worden is dat het structureel mogelijk is om VP toe te passen over arrangementen en wedstrijden heen. Het is niet zo eenduidig als de traditionele sportevenementen waar het toegepast wordt, maar het is in theorie zeker mogelijk.

81 3.2 VISIE ORGANISATOREN Om te bepalen of het mogelijk is om VP toe te passen in het wegwielrennen is ook de mening van de organisatoren van belang. Als zij de aanpassing van prijzen op basis van de vraag geen goede uitgangspositie vinden, zal het ook moeilijk zijn om het concept te introduceren.

Bij ticketing is het eerste struikelblok dat de meeste organisatoren helemaal niet de bedoeling hebben om toegangsgeld te vragen in de toekomst. Als er geen toegangsgeld gevraagd wordt, is de toepassing van prijsveranderingen op basis van de vraag dan ook niet relevant. Uit de interviews blijkt wel dat als andere belangrijke inkomstenbronnen, zoals sponsoring, zouden verminderen of wegvallen, dat het dan noodzakelijk zal zijn om andere inkomsten te gaan zoeken. In dat geval zou ticketing een optie kunnen zijn. Maar om op basis van de vraag prijsaanpassingen te doen is nog een stap verder waar organisatoren momenteel nog niet klaar voor zijn.

De prijszetting van hospitality daarentegen staat al verder. Organisatoren hebben vaak verschillende soorten arrangementen aan diverse prijzen. Aangezien veel organisatoren kosten-georiënteerd werken zou het toepassen van VP een grote verandering in de prijsbepaling veroorzaken. Er zijn organisatoren die helemaal niet van plan zijn om de prijzen aan te passen aan de hand van de vraag. Een voorbeeld hiervan is E3 Harelbeke (WorldTour). Het reeds aangehaalde voorbeeld van het arrangement E3 Hof van Cleve bewijst dit. Alhoewel het arrangement heel snel uitverkocht was in 2013 hebben ze in 2014 geen prijsaanpassing gedaan. Dit hangt samen met het feit dat ze niet het onderste uit de kan willen halen.

Voor de Druivenkoers (1.1) en Omloop van het Waasland (1.2) heeft de prijszetting van hospitality maar een klein effect op de opbrengsten aangezien er maar een heel beperkt aantal arrangementen apart verkocht worden. Voor hen is het vooral belangrijk dat er sponsors aangetrokken worden door het aanbieden van een viparrangement. Prijszetting speelt hier dus een kleinere rol.

Nokere Koerse – Danilith Classic (1.1) zou het aanpassen van de prijzen aan de hand van de vraag wel overwegen als ze merken dat arrangementen te snel uitverkocht zijn, maar extravagante bedragen vragen, zullen ze dan weer niet doen. De organisatie van Flanders Classics zou waarde-georiënteerde prijszetting en vraag-georiënteerde prijszetting wel overwegen. Gent-Wevelgem (WorldTour) is ook bereid om prijzen aan te passen aan de vraag, maar een prijsdaling zal niet gebeuren. Er zal dan eerder waarde toegevoegd worden aan het arrangement.

Golazo doet nu al gedeeltelijk aan waarde-georiënteerde prijszetting, waardoor de stap naar vraag- georiënteerde prijszetting kleiner zou zijn. Maar omdat hospitality slechts 10% van de inkomsten bepaalt, en er ook kosten aan verbonden zijn, lijkt het hen niet aangewezen om veel meer inspanningen te leveren voor hospitality en de prijszetting ervan. Het is geen prioriteit. SMB Orgniasation organiseert

82 de Ronde van Limburg nog maar drie jaar en is nog volop bezig met de uitbouw van hospitality. Zij zijn met andere woorden nog op zoek naar de ideale combinatie van arrangementen en de optimale prijszettingsmethode.

Het is duidelijk uit de interviews af te leiden dat overgaan naar vraag-georiënteerde prijszetting niet onmiddellijk door de organisatoren zal toegepast worden. Toch lijkt het erop dat de doelstellingen van VP en die van de organisatoren dicht bij elkaar liggen. Zoals vele organisatoren vermeld hebben, willen ze niet het onderste uit de kan halen en willen ze ervoor zorgen dat het wielrennen toegankelijk blijft voor iedereen. Het doel van VP is dat zowel mensen met een hoge WTP als mensen met een lage WTP de kans moeten krijgen om een wedstrijd bij te wonen. Dit sluit dus eigenlijk aan bij wat organisatoren voor ogen hebben. Het lijkt erop dat vooral de perceptie over de optimalisatie van opbrengsten afschrikt.

83 3.3 BESLUIT Op basis van de resultaten van de twee deelonderzoeksvragen kan een antwoord gegeven worden of VP al dan niet kan toegepast worden in het wegwielrennen. Eerst en vooral voldoet het structureel aan de voorwaarden van VP. Het belangrijkste verschil met stadionsporten is uiteraard de grotere flexibiliteit van de capaciteit. Dit zorgt ervoor dat vooral de variatie van het aanbod kan vergroot worden maar dat verhindert het toepassen van VP niet. Wat het gebruik van VP het meest tegenhoudt is de visie van de organisatoren zelf. De meeste organisatoren willen toegankelijkheid tot het evenement maximaliseren, zowel bij de toeschouwers als bij hospitality, maar zien VP niet als een mogelijkheid om dat te realiseren. Om dat te veranderen zal er eerst een grotere bewustwording over prijszetting nodig zijn om vervolgens een grotere kennis van het concept zelf aan te brengen. Natuurlijk moeten alle leden van de organisatie hierin betrokken worden.

Voor ticketing zal er op korte termijn geen sprake zijn van VP. Aangezien de meeste organisatoren geen toegangsgeld vragen kunnen er ook geen variabele prijzen aangeboden worden tussen wedstrijden of over seizoenen heen. De geïnterviewde organisatoren die wel toegangsgeld vragen, Nokere Koerse – Danilith Classic (1.1) en de Ronde van Limburg (1.1), hebben enkel deze men elite wedstrijd in hun portfolio. Ze kunnen dus enkel de toegangsprijs laten variëren over seizoenen heen voor die ene wedstrijd. Voert men ticketing wel in bij de organisatoren, dan zijn de mogelijkheden veel groter. Wedstrijdorganisatoren kunnen op drukbezochte plaatsen voor populairdere wedstrijden meer vragen dan voor wedstrijden waar veel minder vraag naar is. Flanders Classics bijvoorbeeld zou voor de Ronde van Vlaanderen (WorldTour) meer kunnen vragen dan voor de Brabantse Pijl (1.HC). Golazo zou meer kunnen vragen voor een wedstrijdrit uit de Eneco Tour (WorldTour) op een drukbezochte plaats in Vlaanderen dan voor een rit waar minder vraag naar is in Wallonië. Maar zolang er bij de andere organisatoren geen ticketing toegepast wordt is het dus niet relevant om verder in te gaan op VP. Ze hebben duidelijk gemaakt dat tenzij de financiële toestand van de organisatie het noodzakelijk maakt om ticketing in te voeren, het ook niet zal overwogen worden.

Gezien de mogelijkheden die er duidelijk zijn is er op basis van de resultaten een stappenplan opgesteld voor organisatoren om VP succesvol te gaan implementeren bij hospitality. Het lijkt uiterst relevant om hospitality zoveel mogelijk te optimaliseren zodat dit een stabiele bron van inkomsten kan worden voor alle organisatoren. Op die manier zullen de inkomsten meer gediversifieerd zijn en zal de afhankelijkheid van andere bronnen verminderen. Indien ticketing eventueel wordt geïmplementeerd kan er teruggevallen worden op dit stappenplan.

84 Ten eerste zal de bewustwording rond prijszettingsmethodes moeten verhoogd worden. Dit hangt samen met de professionalisering van de organisaties. Door meer kennis op te doen over prijszetting zullen ook eventuele vooroordelen kunnen verdwijnen. Het lezen van deze masterproef kan hierbij helpen. Dit is de eerste stap en waarschijnlijk ook de moeilijkste. Organisatoren moeten ervoor open staan en er inspanningen voor willen doen.

Vervolgens kan gestart worden met waarde-georiënteerde prijszetting toe te passen. Aangezien dit aan de basis ligt van vraag-georiënteerde prijszetting, is het belangrijk voor de organisatoren om te weten welke elementen van waarde in hun arrangementen zitten. Deze waarde kan in twee categorieën opgesplitst worden: de waarde voor het arrangement op basis van de inhoud en de waarde van de wedstrijd zelf. De elementen die de waarde van de inhoud van het arrangement bepalen zijn deze uit Afbeelding 12 (supra, p.76). De waarde van de wedstrijd zelf bestaat uit vier elementen: niveau, geografie, kalenderpositie en traditie.

Op basis hiervan is een beoordelingsformulier opgesteld, weergegeven in Tabel 18. Bij elk element zijn, indien relevant, verschillende niveaus beschreven: basis, premium en exclusief. Stel dat een viparrangement toegang tot het rennersdorp als element bevat. Als elke toeschouwer toegang heeft tot het rennersdorp is dit aanbod slechts van een basis niveau. Krijgen enkel vips toegang, heeft dit element een hoger niveau en wordt het ingedeeld bij premium. Zijn er slechts enkele vips die toegang hebben kan een kruisje gezet worden bij exclusief. Het formulier moet dus in twee stappen ingevuld worden: eerst de bepaling van de elementen die in het arrangement vervat zitten en vervolgens het niveau waarop het aangeboden wordt. Door consumentenonderzoek te doen moet blijken of het onderscheiden van deze niveaus relevant is of niet. Als aan elk element en niveau een waarde kan gelinkt worden zal de prijsbepaling voor de organisator gemakkelijker worden.

Voor de waarde van het arrangement kunnen organisatoren eerst voor elk arrangement aanduiden welke elementen aanwezig zijn en vervolgens beoordelen op welk niveau het aanbod is. Als er bijvoorbeeld iets culinair aangeboden wordt bij het volgen van de wedstrijd kan het laagste niveau een lunchpakket zijn (basis), het tweede niveau een meer uitgebreide lunch (premium) en het derde een culinair hoogstaande lunch (exclusief), zoals een menu bereid door een sterrenchef. Aan de hand daarvan kunnen organisatoren arrangementen gaan vergelijken. Om te weten welke elementen uiteindelijk belangrijk zullen zijn voor de consument, in het geval van hospitality vooral voor bedrijven, is verder onderzoek nodig.

In het tweede deel van het beoordelingsformulier zitten de elementen die volgens de organisatoren de algemene vraag naar een wedstrijd beïnvloeden en die kunnen voorspeld worden: niveau, geografie, kalenderpositie en traditie. Ook hier zijn er duidelijk verschillen in niveau.

85 Dit zijn externe elementen waar de organisator minder invloed op heeft. Natuurlijk moet ook hiervoor verder onderzoek gebeuren, maar het is zeker ook belangrijk om dit in de waarde van het arrangement te verwerken. Op die manier kan de stap naar vraag-georiënteerde prijszetting gezet worden.

Aangezien de organisatoren ook jaar na jaar met nieuwe arrangementen voor de dag komen is het ook mogelijk om zelf elementen toe te voegen. Het is dan ook slechts een hulpmiddel om waarde- en vraag- georiënteerde prijszetting te ondersteunen.

WAARDE ARRANGEMENT basis premium exclusief start wielrennen toegang afgesloten rennersdorp Voor alle Voor alle vips Slechts voor toeschouwers toegankelijk bepaalde vips toegankelijk toegankelijk culinair ontbijt/receptie Beperkt ontbijt Uitgebreid ontbijt Luxe ontbijt wedstrijd wielrennen op locatie Één passage, Meerdere passages, Meerdere passages, midden wedstrijd tweede deel slot wedstrijd wedstrijd

volgwagen Gemengd met Enkel eigen genodigden van genodigden andere bedrijven

volgbus Gemengd met Enkel eigen genodigden van genodigden andere bedrijven

aan de finish Wedstrijd volgen op Meerdere passages, schermen finish culinair receptie Beperkt met A volonté Champagnereceptie bonnetjes à volonté

lunch Lunchpakket Meergangenmenu Sterrenchef finish wielrennen afgesloten aankomstzone Voor alle Voor alle vips Slechts voor toeschouwers toegankelijk bepaalde vips toegankelijk toegankelijk

86 culinair receptie Beperkt met A volonté Champagnereceptie bonnetjes à volonté

diner Meergangenmenu Sterrenchef extra helikoptervlucht

gepersonaliseerde ruimte

bedrijfsbezoek

entertainment parking Nog ver stappen Met shuttlebusjes Heel dichtbij locatie

WAARDE WEDSTRIJD basis premium exclusief niveau 1.2, 2.2 1.1, 2.1, 1.HC, 2.HC WorldTour geografie Weinig Gemiddeld aantal Veel ondernemingen ondernemingen ondernemingen kalenderpositie Najaar Na Vlaamse Periode Vlaamse voorjaarsklassiekers voorjaarklassiekers traditie Nieuwe wedstrijd Semiklassieker Wielerklassieker

Tabel 18: Beoordelingsformulier viparrangementen

Om dit formulier meer draagkracht te geven zal het noodzakelijk zijn om het in verder onderzoek te valideren. In welke mate speelt welk element en welk niveau ervan een rol voor de consument? Bijvoorbeeld hoe belangrijk is een lunch bij het volgen van de wedstrijd, en in welke mate telt het mee of dit een uitgebreide sterrenlunch is of een lunch met eenvoudige gerechten? Zo zullen ook verschillende segmenten ontdekt worden.

Behalve de bepaling van de waarde is het immers ook belangrijk om voldoende aan segmentatie te doen. Zoals uit de literatuur en het onderzoek blijkt is vipsegmentatie een selectiecriteria voor bedrijven om voor de hospitality van een sportevenement te kiezen. Op die manier kan de multisponsoromgeving ook interessanter gemaakt worden voor de deelnemers aan de hospitality en kan het succes vergroot worden.

87 Om vraag-georiënteerde prijszetting te kunnen optimaliseren zullen de organisatoren ook meer data moeten bijhouden over de vraag. Op dit moment is er geen enkele organisator die data bijhoudt of verwerkt over de vraag naar arrangementen. Voorbeelden van data zijn hoeveel afwijzingen er zijn bij uitverkochte arrangementen, wanneer ze uitverkocht zijn, wanneer de meeste arrangementen verkocht worden, et cetera. VP zal pas optimaal kunnen geïmplementeerd worden als er inzicht verkregen wordt in deze data.

In dit proces is constante evaluatie van de inhoud en de prijzen van de arrangementen aangewezen. Alleen als organisatoren openstaan voor nieuwe trends en opportuniteiten zal het mogelijk zijn om een sterke positie te verkrijgen of te behouden.

Stappen Hulpmiddel

Bewustwording prijszetting Deze masterproef

Waarde-georiënteerde prijszetting Beoordelingsformulier

Segmentatie Consumentenonderzoek

Vraag-georiënteerde prijszetting: VP Verzamelen van data Constante evaluatie Constante

Tabel 19: Door dit stappenplan te volgen kan de overgang naar VP vergemakkelijkt worden.

88 DEEL 4: ALGEMEEN BESLUIT

1 BESLUIT In de globale sportmarkt is er een grote diversiteit aan inkomsten (supra, p.10). Vooral ticketing, sponsoring en mediarechten spelen een grote rol, maar er zijn ook nog merchandising, promotional licensing, sporthospitality en andere kleine inkomstenbronnen zoals de verkoop van eten en drinken. Naast de verkoop van de rechten speelt de media ook een essentiële rol voor de andere inkomstenbronnen. Hoe meer media-exposure, hoe meer inkomsten uit sponsoring en hoe populairder de wedstrijd wordt. Daaruit volgt dat er een echte dynamiek tussen de inkomstenbronnen aanwezig is.

Uit de literatuur blijkt dat de toepassing van VP bij sportevenementen de laatste jaren aan een opmars bezig is. Meestal gaat het dan over de tickets van wedstrijden die in een afgesloten stadion georganiseerd worden. Ze willen op die manier zowel mensen met een hoge WTP als mensen met een lage WTP de kans geven om een wedstrijd bij te wonen. VP is een tactiek om RM, de optimalisatie van opbrengsten aan de hand van de vraag, uit te voeren (supra, p.25). VP hoort bij de vraag-georiënteerde prijszettingsmethodes met waarde-georiënteerde prijszetting als basis. Voor prijszetting bij sportevenementen zijn hospitality en ticketing van belang.

Om na te gaan of het concept VP toepasbaar is voor sportevenementen die op de openbare weg plaatsvinden is er onderzoek gedaan naar het wegwielrennen in Vlaanderen. Eerst is er nagegaan welke inkomstenbronnen relevant zijn in het wegwielrennen (supra, p.43). Vervolgens zijn de gebruikte prijszettingsmethodes door organisatoren achterhaald (supra, p.65). Ten slotte is er onderzocht of VP in het Vlaamse wegwielrennen mogelijk is (supra, p.72). Daarvoor zijn de kenmerken voor het succesvol toepassen van VP getoetst aan de structuur van het wegwielrennen en is de visie van de organisatoren over het concept VP meegenomen in de analyse.

Sponsoring en subsidies zijn de belangrijkste inkomstenbronnen voor organisatoren van wielerwedstrijden in Vlaanderen. Om de organisaties financieel gezond te houden zullen nieuwe manieren moeten gevonden worden om de positie ten opzichte van de sponsors, de media en de UCI te versterken. Het groeperen van wedstrijden, zoals Flanders Classics, vermindert de concurrentie van de organisatoren ten opzichte van sponsors. Daarbovenop versterkt dit de positie ten opzichte van de media voor media-exposure en de UCI voor de kalendervorming. Om steden en gemeenten gemotiveerd te houden om te investeren in wielerwedstrijden kan de integratie van cultuur en sport nog verder uitgewerkt worden.

89 Het zal in de toekomst van belang zijn om de inkomsten voldoende te diversifiëren zodat organisatoren minder afhankelijk van sponsors en overheden worden. Daar kunnen ticketing en hospitality een rol in spelen. Het financiële belang van hospitality ligt in het Vlaamse wegwielrennen veel hoger dan ticketing. Daar zit een groot verschil met de algemene sportmarkt. Voor beide elementen moet er evenwel prijszetting gebeuren. Daar is dan ook dieper op ingegaan.

Ticketing wordt in het wegwielrennen zelden toegepast. Meestal is de wedstrijd gratis bij te wonen door de toeschouwers. In dat geval wordt er vooral waarde-georiënteerd gewerkt, aangezien de organisator veronderstelt dat de WTP te klein is om toegangsgeld te vragen. Door consumentenonderzoek kan onderzocht worden of deze veronderstellingen kloppen. Daarbovenop kan het zinvol zijn om na te denken over hoe waarde kan toegevoegd worden voor de toeschouwers, bijvoorbeeld door grote schermen te plaatsen. Op die manier kan de WTP eventueel verhoogd worden.

Hospitality heeft in het wegwielrennen in Vlaanderen wel een belangrijke rol. Voor de ene organisator wordt het vooral gebruikt om sponsors aan te trekken, voor de andere organisator is het ook een grote bron van inkomsten. De juiste prijs bepalen voor de arrangementen is één van de taken van de organisator. Op dit moment gebruiken de meeste organisatoren de kosten-georiënteerde prijszetting. Op lange termijn zal het beter zijn om waarde-georiënteerd en vervolgens vraag-georiënteerd te gaan werken.

Na onderzoek is gebleken dat het structureel mogelijk is in het Vlaamse wegwielrennen om VP toe te passen. Het grootste verschil met andere sportevenementen waar VP toegepast wordt, is de grotere flexibiliteit van de capaciteit. Maar daardoor kan de grote bottleneck van het wegwielrennen, namelijk het plaatsvinden van de wedstrijd op de openbare weg, gebruikt worden als een sterkte. Zo kunnen organisatoren arrangementen voorzien voor zowel mensen met een lage WTP als mensen met een hogere WTP.

De grootste moeilijkheid voor de toepassing van VP zijn de organisatoren zelf. Zij zien de prijzen aanpassen aan de hand van de vraag niet als een mogelijkheid om iedereen te laten genieten van de wedstrijd. Een groter bewustzijn en een betere kennis van de mogelijkheden rond prijszetting zou hierbij kunnen helpen. Zodra organisatoren hiervoor open staan om prijszetting anders aan te pakken, kunnen de verschillende stappen naar VP uitgevoerd worden. Daarvoor is een stappenplan en een beoordelingsformulier voor opgesteld (supra, p.84).

90 Het zal in de toekomst belangrijk zijn om voldoende diversificatie van inkomsten te hebben. Vooral voor kleinere organisaties, die meestal enkel op sponsoring functioneren, kan hospitality nog meer uitgewerkt worden als een stabiele bron van inkomsten. Een andere oplossing voor diversificatie van inkomsten is ticketing. Maar zolang organisatoren het financieel rond krijgen zal daarvoor weinig plaats zijn in de wielerwereld.

2 STERKTES Deze masterproef heeft twee grote sterktes. De eerste is de toevoeging aan de literatuur van VP bij sportevenementen. Ten tweede kan het ook een ondersteuning zijn voor organisatoren van wielerwedstrijden om bewuster om te gaan met prijszetting. Aangezien prijszetting een belangrijke maar niet zo eenvoudige taak is, is een houvast voor in de praktijk zinvol. Het stappenplan en het beoordelingsformulier dat voorgesteld is in deze masterproef is dan ook bedoeld om organisatoren in de praktijk te ondersteunen in de samenstelling van arrangementen en de prijsbepaling ervan.

3 BEPERKINGEN

Er moet rekening gehouden worden met de beperkingen van het kwalitatieve exploratief onderzoek waarbij een gevallenstudie met diepte-interviews gebruikt wordt. Eerst en vooral zijn de kwaliteiten van de onderzoeker van belang om subjectiviteit te beperken. Objectiviteit is dan ook gemaximaliseerd door de interviewleidraad op te stellen op basis van de literatuur en de inhoud van de interviews op basis daarvan te categoriseren. Zo is er geprobeerd om ook de analyse van de resultaten zo objectief mogelijk uit te voeren.

Een tweede beperking is de generaliseerbaarheid van de resultaten. Aangezien het om een beperkt aantal organisatoren gaat is het niet mogelijk om de resultaten te generaliseren over de hele wielerwereld. Verder dan de generalisatie naar het wegwielrennen in Vlaanderen is niet mogelijk.

Ten derde kunnen er met deze gevallenstudie geen causale of kwantitatieve relaties aangetoond worden. Het onderzoek is gericht op de verzameling van kwalitatieve informatie waardoor wel een goede basis gelegd is voor verder onderzoek.

91 4 VERDER ONDERZOEK Behalve tekortkomingen zijn er verschillende mogelijkheden voor verder onderzoek. Aangezien nu enkel uit het standpunt van de organisator gewerkt is, kan de basis van dit onderzoek gebruikt worden om vanuit het standpunt van de consument onderzoek te doen. Voor ticketing kan de WTP van de live toeschouwers onderzocht worden. Voor hospitality kan het opgestelde beoordelingsformulier gevalideerd worden.

Zitten alle elementen van waarde in het formulier? Wat is het relatieve belang van elk element? Wat is de WTP door de bedrijven? Het antwoord op deze vragen is belangrijk voor de organisatoren om de juiste prijs te bepalen.

Nu is er vooral gefocust op prijszetting van ticketing en hospitality, maar er zijn ook andere inkomstenbronnen waarvoor verder onderzoek aangewezen is. Uit deze masterproef blijkt dat de media essentieel is voor organisatoren. De rol van de media kan dus nog meer uitgewerkt worden. Zo kan een beter inzicht verkregen worden in de factoren die media-exposure beïnvloeden en de mogelijke gevolgen van media-exposure op andere inkomstenbronnen. Daarnaast zijn sponsoring en subsidies essentieel als inkomstenbron voor de organisatoren. Er kan nagegaan worden wat de sponsors en de overheden precies tot doel hebben en welke verwachtingen er zijn.

92 LITERATUURLIJST

Baker, T. (z.d.). Defining Revenue Management and Dynamic Pricing – the difference is important ! Gedownload op 16 february 2014, van http://www.thinkaboutpricing.com/left- navigation/revenue-management.html

Benijts, T., & Lagae, W. (2012). Using program theory to evaluate sport league reforms : the case of professional road cycling. European Sport Management Quarterly, 12(1), 83–109. doi:10.1080/16184742.2011.637941

Benijts, T., Lagae, W., & Vanclooster, B. (2011). The influence of sport leagues on the business-to- business marketing of teams: the case of professional road cycling. Journal of Business & Industrial Marketing, 26(8), 602–613. doi:10.1108/08858621111179877

Bloso. (2006). Jaarverslag 2005. Geraadpleegd op 2 mei 2014, van http://www.bloso.be/Bloso- informeert/Documents/Jaarverslagen/jaarverslag2005.pdf

Brewer, B. D. (2002). Commercialization in Professional Cycling 1950-2001: Institutional Transformations and the Rationalization of “Doping.” Sociology of Sports Journal, 19, 276–301.

Buffett, W. E. (2009). Berkshire Hathaway. Gedownload op 15 april 2014, van http://www.berkshirehathaway.com/letters/2008ltr.pdf

Chandler, A. D. (1962). Strategy and structure: Chapters in the history of American enterprise. Massachusetts Institute of Technology Cambridge.

Cross, R. G. (1997). Launching the Revenue Rocket. Cornell Hotel and restaurant administration quarterly, 38(2), 32–43. doi:10.1177/001088049703800222

Cross, R. G., Higbie, J. a, & Cross, Z. N. (2010). Milestones in the application of analytical pricing and revenue management. Journal of Revenue and Pricing Management, 10(1), 8–18. doi:10.1057/rpm.2010.39

Dauncey, H., & Hare, G. (2003). The Tour de France 1903-2003: A Century of Sporting Structures, Meanings and Values. Frank Cass.

De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2010). Marktonderzoek. Pearson Education Benelux.

Desbordes, M. (2006). The Economics of cycling. In Handbook on the Economics of Sport (pp. 398–410). Edward Elgar.

Dibb, S. (1995). Developing a decision tool for identifying operational and attractive segments. Journal of Strategic Marketing, 3(3), 189–203. doi:10.1080/09652549500000011

X Donaghy, K., Mcmahon, U., & Mcdowell, D. (1995). Yield Management: an overview. International Journal of Hospitality Management, 14(2), 139–150. doi:10.1016/0278-4319(95)00013-3

Europese Commissie. (z.d.). Roaming Tariffs. Geraadpleegd op 14 maart 2014, van http://ec.europa.eu/digital-agenda/en/roaming-tariffs

Flaxer, D., Cao, R. Z., Tian, C., Ding, W., & Lee, J. (2007). Variable pricing business solutions in a decomposed business environment. Enterprise Information Systems, 1(2), 177–195. doi:10.1080/17517570701254965

Gabor, A. (1977). Pricing: Principles and Practice. Londen: Heinemann educational books.

Geen Memorial Van Steenbergen dit jaar. (2013, 18 juni). Gazet van Antwerpen. Geraadpleegd op 13 november 2013, van http://www.gva.be/sport/wielrennen/aid1405594/geen-memorial-van- steenbergen-dit-jaar.aspx

Goossens, L., & Pauli, F. (1885). Sportsponsoring: Handleiding voor bedrijven en sportorganisaties. Kluwer.

Greenwell, T. C., Danzey-Bussell, L. A., & Shonk, D. J. (2014). Event Budgeting. In Managing Sport Events (pp. 67–90). Human Kinetics.

Hax, A. C., & Majluf, N. S. (1988). The Concept of Strategy and the Strategy Formation Process. Interfaces, 18(3), 99–109. doi:0091-2102/88/1803/0099$01.25

Heika, M. (2013, 19 juni). Stars’ new ticket pricing plan to feature variable pricing and dynamic pricing. The Dalles Morning News. Geraadpleegd op 6 februari 2014, van http://starsblog.dallasnews.com/2013/07/stars-new-ticket-pricing-plan-to-feature-variable- pricing-and-dynamic-pricing.html/

Hinterhuber, A. (2004). Towards value-based pricing—An integrative framework for decision making. Industrial Marketing Management, 33(8), 765–778. doi:10.1016/j.indmarman.2003.10.006

Hoye, R., Smith, A., Westerbeek, H., Stewart, B., & Nicholson, M. (2006). Part one: The Sport Management Environment. In Sport Management: Principles & Applications. Elsevier Ltd.

Impulsprogramma Wielererfgoed & de Ronde 100. (z.d.). Geraadpleegd op 2 mei 2014, van http://www.toerismevlaanderen.be/impulsprogramma-wielererfgoed-de-ronde-100#wiel14

Kahneman, D., & Amos, T. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263–292. Geraadpleegd op www.jstor.org

Kaplan, D. (2014, 27 januari). Lions’ variable pricing will be a first for NFL. Sports Business. Geraadpleegd op 6 februari 2014, van http://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2014/01/27/Franchises/Lions.aspx

XI Kimes, S. E. (1989). Yield Management : A Tool for Capacity-Constrained Service Firms. Journal of Operations Management, 8(4). doi:10.1016/0272-6963(89)90035-1

Kimes, S. E., & Wirtz, J. (2003). Has Revenue Management become Acceptable? Findings from an International Study on the Perceived Fairness of Rate Fences. Journal of Service Research, 6(2), 125–135. doi:10.1177/1094670503257038

Kok, R. (2010). Sportmarketing (2nd ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th ed.). Upper Saddle River (N.J.): Prentice Hall.

Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2009). Marketing Management. New York: Prentice Hall Financial Times.

Lagae, W. (2009). Marketingcommunicatie in de sport. Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Lagae, W. (2011). Sportmarketingcommunicatie. Nieuwegein: Arko Sports Media.

Leszinski, R., & Marn, M. V. (1997). Setting Value, not price. McKinsey Quarterly, 98–116. Geraadpleegd op 30 april 2014, van http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/setting_value_not_price

Mankiw, N. G. (2004). Principles of Economics (3de editie). Cincinnati (Ohio): South-Western Publ.

Meehan, J. M., Simonetto, M. G., Montan, L., & Goodin, C. A. (2011). Pricing and Profitability Management. Singapore: John Wiley & Sons.

Morris, M. H., & Calantone, R. G. (1990). Four components of effective pricing. Industrial Marketing Management, 19(4), 321–329. doi:10.1016/0019-8501(90)90004-F

Morrow, S., & Idle, C. (2008). Understanding Change in Professional Road Cycling. European Sport Management Quarterly, 8(4), 315–335. doi:10.1080/16184740802461603

Muyters, P. (2013). Topsportevenementen - ondersteuning: Bijlage bij antwoord vraag nr. 981. Gedownload op 17 april 2014, van http://www.vlaamsparlement.be/Proteus5/showSchriftelijkeVraag.action?id=889381

Nagle, T. T. (1987). The Strategy and Tactics of Pricing: Guide to Profitable Decision Making. Englewood Cliffs (N.J.): Prentice Hall.

Organisatie WK Wielrennen Limburg in financiële problemen. (2012, 10 oktober). Geraadpleegd op 14 november 2013, van http://www.wielerflits.nl/nieuws/19969/organisatie-wk-wielrennen-limburg- in-financiële-problemen.html

Palmer, A. (1994). Chapter 11: Pricing of services. In Principles of Services Marketing. Londen: McGraw- Hill.

XII Peeters, K. (2013). Communicatiebeleid Vlaamse overheid - Ondersteuning evenementen: Bijlage bij antwoord vraag nr. 730. Gedownload op 20 april 2014, van http://www.vlaamsparlement.be/Proteus5/showSchriftelijkeVraag.action?id=889630

Phillips, L. R. (2005). Pricing and Revenue Optimization. Stanford: Stanford University Press.

Pine II, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, reprint 98, 97–105.

Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: The Free Press.

PwC. (2011). Changing the game: Outlook for the global sports market to 2015. Gedownload op 20 april 2014, van http://www.pwc.com/sportsoutlook

Rascher, D. A., Mcevoy, C. D., Nagel, M. S., & Brown, M. T. (2007). Variable Ticket Pricing in Major League Baseball Variable Ticket Pricing in Major League Baseball. Journal of Sport Management, 21, 407–437.

Rebeggiani, L., & Tondani, D. (2008). Organizational Forms in Professional Cycling – Efficiency Issues of the UCI Pro Tour.

Rishe, P. (2013, 5 augustus). NBA Slam Dunks Gate Revenue Record Thanks to Variable/Dynamic Ticket Pricing. Forbes. Geraadpleegd op 6 februari 2013, van http://www.forbes.com/sites/prishe/2013/05/08/nba-slam-dunks-gate-revenue-record-thanks-to- variabledynamic-ticket-pricing/

Shampanier, K., Mazar, N., & Ariely, D. (2007). Zero as a Special Price: The True Value of Free Products. Marketing Science, 26(6), 742–757. doi:10.1287/mksc.1060.0254

Shilbury, D., Quick, S., & Westerbeek, H. (2003). Strategic sport marketing (2de editie). Crows Nest NSW: Allen & Unwin.

Sportdienst Brugge. (2013, 19 november). Driedaagse van West-Vlaanderen: Verlenging samenwerking. Geraadpleegd op 14 april 2014, van https://www.brugge.be/driedaagse-van-west-vlaanderen- verlenging-samenwerking

Talluri, K. T., & Ryzin, G. J. Van. (2005). The theory and practice of Revenue Management. New York: Springer.

Tellis, G. J. (1986). Beyond the Many Faces of Price: An Integration of Pricing Strategies. Journal of Marketing, 50(4), 146–160. doi:10.2307/1251292

Topsport Vlaanderen. (2012). Drempelniveaus Topsport Vlaanderen. Geraadpleegd op 8 april 2014, van http://www.topsportvlaanderen.be/ondersteuning-topsportevenementen

XIII Topsport Vlaanderen. (z.d.). Subsidies voor topsportevenementen. Geraadpleegd op 8 april 2014, van http://www.vlaanderen.be/nl/cultuur-sport-en-vrije-tijd/sport/subsidies-voor- topsportevenementen

Tuyckom, C. Van, Vos, S., & Scheerder, J. (2011). Meten en weten over zweten: Methoden van sociaalwetenschappelijk sportonderzoek. Gent: Academia Press. Gedownload op 12 februari 2014, van http://hdl.handle.net/1854/LU-1935223

UCI. (2011). The International Cycling Union: Devoted to Cycling. Geraadpleegd op 5 februari 2013, van http://www.uci.ch/files/2012-devoted-to-cycling/index.html

Van den Dool, R., & Elling, A. (2009). Factsheet SportersMonitor 2008: Imago van sporten. W.J.H. Mulier Instituut. Gedownload op 2 mei 2014, van http://www.mulierinstituut.nl/projecten/monitoringprojecten/sportersmonitor/factsheet-imago- van-sporten.pdf

Van Looy, B., Van Dierdonk, R., & Gemmel, P. (2003). Services Management: An Integrated Approach (2de editie). Pearson Education Limited.

Varian, R. H. (1980). A model of sales. The American Economic Review, 70(4), 651–659. doi:10.2307/1803562

Venkat, R. (2007). The era of convergence in revenue management. Journal of Revenue and Pricing Management, 6(4), 306–308. doi:10.1057/palgrave.rpm.5160104

Weatherford, L. R., & Bodily, S. E. (1992). A Taxonomy and Research Overview of Perishable-Asset Revenue Management: Yield Management, Overbooking, and Pricing. Operations Research, 40(5), 831–844. doi:10.1287/opre.40.5.831

Xia, L., Monroe, K. B., & Cox, J. L. (2004). The Price Is Unfair! A Conceptual Framework of Price Fairness Perceptions. Journal of Marketing, 68, 1–15. doi:10.1509/jmkg.68.4.1.42733

Yin, R. K. (2009). Case Study Research: Design and Methods. Essential guide to qualitative methods in organizational research (4de editie). Sage Publications.

Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1985). Problems and Strategies in Services Marketing. Journal of Marketing, 49, 33–46.

XIV BIJLAGEN

1 1700-SPONSORING

Wedstrijd/Organisatie 2012 2013 Flanders Classics € 70.000 € 70.000 3-daagse van West Vlaanderen € 7.500 € 7.500 Eneco Tour € 7.500 € 7.500 Druivenkoers € 4.000 € 4.000 Nokere Koerse – Danilith Classic € 3.000 € 2.500 Memorial Van Coningslo € 3.000 € 2.500 Halle-Ingooigem € 2.500 € 2.000 Kampioenschap van Vlaanderen Koolskamp € 2.500 € 2.500 Kuurne-Brussel-Kuurne € 2.500 BK Geel € 2.500 Heistse Pijl € 2.000 € 2.000 Handzame Classic € 2.000 € 2.000 Kattekoers Ieper € 2.000 € 2.000 Gooikse Pijl € 2.000 € 1.500 Zellik-Galmaarden € 2.000 Grote Prijs van de stad Geel € 1.500 € 2.000 GP Zottegem € 1.500 € 1.500 GP Jef Scherens € 1.500 € 1.500 Omloop van het Houtland € 1.500 € 2.000 1700-sponsoring (Peeters, 2013)

XV 2 INTERVIEWLEIDRAAD Dit is de algemene interviewleidraad die gebruikt is tijdens de interviews. Elke organisator heeft natuurlijk unieke kenmerken, waardoor de leidraad steeds gepersonaliseerd werd voor de specifieke organisator.

Geïnterviewde:

Interviewer:

Organisatie:

Datum:

Duur:

Locatie:

Voorbereiding

- Doel & reden interview: o Achterhalen hoe inkomsten genereerd worden bij de organisatie o Toegepaste prijszettingsmethode o Wat is de toekomstvisie met betrekking tot inkomstengeneratie - Geschatte duur interview: o +- 1 uur - Achtergrond geïnterviewde: o Afhankelijk van interview tot interview Inleiding

- Kader interview: o Focust kosten – opbrengsten o Prijszetting o Revenue management . Variable pricing . Dynamic pricing o Toepassing sport

XVI - Doel interview: o Achterhalen hoe inkomsten genereerd worden bij de organisatie o Wat is de toekomstvisie met betrekking tot inkomstengeneratie - Hoe lang het interview zal duren: o +- 1 uur Vragen

Inkomstengeneratie

1. VIP / Sponsoring / Televisierechten / Subsidies / Hospitality / Andere Prijszetting

2. Hoe wordt de prijszetting gedaan? Voorraad

3. Op welke basis wordt de beschikbare voorraad opgemaakt? Wat bepaalt dat een arrangement uitverkocht is? a. Worden de capaciteiten op voorhand bepaald? Op basis van wat? b. Kunnen bepaalde arrangementen gemakkelijker uitgebreid worden dan andere? c. Hoe wordt bepaald welke arrangementen aangeboden worden? Segmentatie

4. Wordt er gesegmenteerd? a. Zijn er verschillende doelgroepen? i. Hoeveel krijgen grote sponsors? ii. Wielerploegen? b. Op basis van welke karakteristieken wordt er gesegmenteerd? i. Liefhebbers wielrennen ii. Networking iii. Andere? Vraag

5. Kent de vraag een voorspelbaar patroon? a. Zijn er business analytics aanwezig? i. Is elke wedstrijd jaar na jaar even populair? ii. Zijn dezelfde arrangementen jaar na jaar even populair? iii. Kopen dezelfde bedrijven dezelfde arrangementen?

XVII Bundelen

6. Wordt er gebundeld? a. Enkel bij een organisatie die meerdere wedstrijden organiseert: Bundelen van verschillende wedstrijden i. Puur bundelen: Alle wedstrijden ii. Gemixt bundelen: Enkele wedstrijden b. “Ont”bundelen van parking – wedstrijd – eten – drinken? Benchmarking

7. Wordt er gekeken hoe andere organisaties werken? a. Andere wielerorganisaties? Andere sporten? Omgeving

8. Is er ook concurrentie van andere organisaties die arrangementen proberen te verkopen? 9. Zijn er afgesloten rennersdorpen? Toekomstvisie

10. Hoe ziet u de toekomst van het wielrennen? a. Focus op vips of eerder gefocust op grote sponsors? b. Andere inkomsten die belangrijker zullen worden? Bv. TV c. Kan wielrennen niet-betalend blijven? Doelstelling organisatie

11. Welke doelstelling, gelinkt aan variable pricing is belangrijk voor de organisatie? a. Aanwezigheid / toegankelijkheid b. opbrengsten

Afsluiting

- Samenvatting / conclusie - Melding dat resultaten gedeeld zullen worden - Bedanken

XVIII 3 ELEMENTEN VIPARRANGEMENTEN Wedstrijd Arrangement Prijs p s t o w o v v f l r e f r d a g b h a t o n e p o o i u e n i e i f e e e r a e t d l l n n c t n c n g p d l k r g b s l g g i c e e i e e e e r i i t a i t o w b s h p r s p r s r i k n n j r c a u h t t h t l s j o g g t i a g s i a i o o f p / j t e e i e t n s t r r d i n n e a b e e e e m n l e r n c e i z n e n a s o e p t a e e r t n e k s i k r d e o d o m e r s p t r r u u i i m m t t e e

Baloise Belgium Tour Viptourcafé € 75,00 1 1 1 1 1 1

Viplunch € 150,00 1 1 1 1 1 1

Vip gastenwagen € 128,00 1 1 1 1 1 1 1 1

Brabantse pijl VIP-ontbijt stadhuis Leuven € 60,00 1 1 1 1

XIX Brabantse pijl Flanders Classics Club Overijse € 80,00 1 1 1 1

Brabantse pijl VIP-Walking dinner 'het stadion' € 205,00 1 1 1 1 1 1

Brabantse pijl VIP-bus 'de Brabantse Pijl' € 160,00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Druivenkoers VIP Lunch € 82,64 1 1 1 1 1 1 1

Druivenkoers VIP Koers Café € 49,59 1 1 1 1 1

Dwars door Vlaanderen Ontbijt Roeselare € 50,00 1 1 1

Dwars door Vlaanderen Vip receptie € 60,00 1

Dwars door Vlaanderen VIP-bus "onderweg" € 185,00 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Dwars door Vlaanderen VIP-bus "Kwaremont" € 195,00 1 1 1 1 1 1

Dwars door Vlaanderen Vip-dorp "gastronomie" € 180,00 1 1 1 1 1 1 1 1 1

E3 Harelbeke E3 On the Road € 250,00 1 1 1 1 1 1 1 1

E3 Harelbeke E3 Gastronomy € 375,00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

E3 Harelbeke E3 Business € 375,00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

E3 Harelbeke E3 Tradition € 250,00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

E3 Harelbeke E3 Hof van Cleve € 500,00 1 1 1 1 1 1 1 1 1

E3 Harelbeke E3 Private € 416,67 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

E3 Harelbeke E3 In the Sky € 1.000,00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Eneco Tour Viptourcafé € 75,00 1 1 1 1 1 1

Eneco Tour Viplunch € 150,00 1 1 1 1 1 1

Eneco Tour Vipbrunch € 75,00 1 1 1 1

XX Gent-Wevelgem VIP privé bus € 312,50 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Gent-Wevelgem VIP Baneberg € 175,00 1 1 1 1

Gent-Wevelgem VIP Kemmel top € 200,00 1 1 1 1 1 1 1

Gent-Wevelgem VIP Wevelgem € 225,00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Gent-Wevelgem VIP Ieper € 95,00 1 1 1 1

Gent-Wevelgem VIP aankomst Wevelgem € 110,00 1 1 1 1

Nokere Koerse - Danilith Classic Golden Vip € 206,61 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Nokere Koerse - Danilith Classic Vip Classic € 103,31 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Nokere Koerse - Danilith Classic Vip Avond € 103,31 1 1 1 1 1 1 1 1

Nokere Koerse - Danilith Classic Vip Nokere € 103,31 1 1 1 1 1 1

Nokere Koerse - Danilith Classic Vip Ronse € 41,32 1 1 1 1 1 1 1

Omloop Het Nieuwsblad Flanders Classics Club Start € 60,00 1 1 1 1

Omloop Het Nieuwsblad Flanders Classics Club Finish € 95,00 1 1 1 1 1

Omloop Het Nieuwsblad VIP-lunch € 195,00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Omloop Het Nieuwsblad 3x Haaghoek / 2x Leberg € 80,00 1 1 1 1

Omloop van het Waasland viparrangement € 59,00 1 1 1 1 1 1 1

Ronde van Limburg VIP Ronde Café € 75,00 1 1 1 1 1 1

Ronde van Limburg VIP op Ronde € 150,00 1 1 1 1 1 1 1

Ronde van Limburg VIP Ronde Loge € 187,50 1 1 1 1 1 1

Ronde van Vlaanderen VIP-ontbijt Belforthallen € 90,00 1 1 1 1

XXI Ronde van Vlaanderen VIP-ontbijt concertgebouw € 90,00 1 1 1 1

Ronde van Vlaanderen VIP-bus 'start-to-finish' € 375,00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Ronde van Vlaanderen VIP-wagen 'start-to-finish' € 800,00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Ronde van Vlaanderen 3x Oude kwaremont VIP-walking € 245,00 1 1 1 1 1 dinner

Ronde van Vlaanderen 3x Oude Kwaremont VIP-lunch € 295,00 1 1 1 1 1

Ronde van Vlaanderen 3x Oude Kwaremont VIP-Walking € 312,00 1 1 1 1 1 1 dinner loge

Ronde van Vlaanderen 3x Oude Kwaremont VIP-bus € 380,00 1 1 1 1 1 1 1 1

Ronde van Vlaanderen 3x Hotond met café flamand € 150,00 1 1 1 1 1

Ronde van Vlaanderen Flanders Classics Club € 175,00 1 1 1 1 1 1 1

Ronde van Vlaanderen Flanders Classics Club Meeting € 195,00 1 1 1 1 1 1 1 1 point

Ronde van Vlaanderen VIP-lunch stadhuis Oudenaarde € 275,00 1 1 1 1 1 1 1

Scheldeprijs Gepersonaliseerde viptafel € 249,38 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Scheldeprijs Wedstrijd volgen met VIP-wagen € 231,25 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Scheldeprijs Diamant € 250,00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Scheldeprijs Goud € 195,00 1 1 1 1 1 1 1

Scheldeprijs Zilver € 85,00 1 1 1 1 1

Scheldeprijs Brons € 65,00 1 1 1

Scheldeprijs Tribune € 25,00 1 1 1

XXII VDK-Driedaagse De Panne-Koksijde viparrangement € 120,00 1 1 1 1 1 1 1

Tabel 20: In deze tabel zijn de arrangementen van 2014 van de geïnterviewde organisatoren ontleed. Bij een 1 is het element aanwezig, bij een leeg vakje is het element niet aanwezig.

XXIII