Variabele Prijzen: Gevallenstudie in Het Wegwielrennen in Vlaanderen
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2013 – 2014 Variabele prijzen: gevallenstudie in het wegwielrennen in Vlaanderen Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen: Handelsingenieur Charlotte De Winter onder leiding van Prof. dr. Dries Benoit UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2013 – 2014 Variabele prijzen: gevallenstudie in het wegwielrennen in Vlaanderen Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen: Handelsingenieur Charlotte De Winter onder leiding van Prof. dr. Dries Benoit VERTROUWELIJKHEIDSCLAUSULE Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Charlotte De Winter WOORD VOORAF Deze masterproef is geschreven ter afsluiting van de opleiding Toegepaste Economische Wetenschappen: Handelsingenieur. Het is een integratie geworden van uiteenlopende kennisdomeinen die gedurende de opleiding aan bod zijn gekomen. Het was dan ook een boeiende en leerrijke ervaring. Graag wil ik Prof. dr. Dries Benoit bedanken voor de begeleiding die ik tijdens het tot stand komen van deze masterproef gekregen heb. Daarnaast wil ik alle organisatoren die ik geïnterviewd heb bedanken. Zonder hun medewerking zou deze masterproef nooit tot stand kunnen gekomen zijn. Ten slotte gaat mijn dankbaarheid ook uit naar mijn familie en vrienden voor de steun tijdens deze periode. I INHOUDSOPGAVE WOORD VOORAF I GEBRUIKTE AFKORTINGEN V LIJST VAN GEBRUIKTE TABELLEN VI LIJST VAN GEBRUIKTE GRAFIEKEN VIII LIJST VAN GEBRUIKTE AFBEELDINGEN IX INLEIDING 1 DEEL 1: THEORETISCH KADER 3 1 Inleiding 3 2 Opbrengsten 5 2.1 Sportsponsoring 5 2.2 Mediarechten 7 2.3 Ticketing 8 2.4 Merchandising & licensing 8 2.5 Sporthospitality 8 2.6 Andere 10 2.7 Samenvatting opbrengsten 10 3 Prijszetting 13 3.1 Kosten-georiënteerde prijszetting 15 3.2 Waarde-georiënteerde prijszetting 16 3.3 Markt-Georiënteerde Prijszetting 17 3.3.1 Competitie-georiënteerde prijszetting 17 3.3.2 Vraag-georiënteerde prijszetting 18 3.4 Samenvatting prijszetting 19 4 Revenue management 20 4.1 Ontstaan 20 4.2 Definitie 20 4.3 Kenmerken 22 4.3.1 Vraag 22 4.3.2 Segmentatie 24 4.3.3 Capaciteit 24 4.4 Revenue Management Tactieken 25 5 Variable pricing 26 5.1 Kenmerken 26 5.2 Toepassing sportevenementen 26 II 5.3 Variable pricing als onderdeel van de strategie 27 6 Wegwielrennen 28 6.1 Wegwielrennen in dienstensector 28 6.2 Stakeholders wegwielrennen 28 6.3 Segmentatie toeschouwers 30 DEEL 2: ONDERZOEKSOPZET 32 1 Onderzoeksvragen 32 2 Onderzoeksmethode 33 3 Onderzoekseenheden 35 3.1 Organisatoren professionele wegwielrennen in Vlaanderen 35 3.2 Respondenten 39 DEEL 3: ONDERZOEKSRESULTATEN 41 1 Opbrengsten 43 1.1 Sponsoring & subsidies overheden 44 1.1.1 Vlaamse Overheid 44 1.1.2 Provincies 49 1.1.3 Lokale overheden 50 1.1.4 Samenvatting sponsoring & subsidies overheden 51 1.2 Sportsponsoring 52 1.3 Sporthospitality 54 1.4 Mediarechten 59 1.5 Merchandising & promotional licensing 60 1.6 Ticketing 61 1.7 Andere 62 1.8 Groeperen wedstrijden 63 1.9 Samenvatting opbrengsten 64 2 Prijszetting 65 2.1 Ticketing 65 2.2 Hospitality 67 3 Variable pricing 72 3.1 Kenmerken VP 72 3.1.1 Variabele vraag met een voorspelbaar patroon 72 3.1.2 Capaciteit niet aanpasbaar 78 3.1.3 Onmogelijkheid voorraadopbouw 79 3.1.4 Prijsaanpassingen 80 3.1.5 Samenvatting kenmerken VP 80 3.2 Visie organisatoren 82 3.3 Besluit 84 III DEEL 4: ALGEMEEN BESLUIT 89 1 Besluit 89 2 Sterktes 91 3 Beperkingen 91 4 Verder onderzoek 92 LITERATUURLIJST X BIJLAGEN XV 1 1700-sponsoring XV 2 Interviewleidraad XVI 3 Elementen viparrangementen XIX IV GEBRUIKTE AFKORTINGEN ASO – Amaury Sport Organisation B2B – Business-to-Business B2C – Business-to-Consumer DP – dynamic pricing HC – hors catégorie KBWB – Koninklijke Belgische Wielrijdersbond RM – revenue management UCI – Union Cycliste Internationale VP – variable pricing VTP – variable ticket pricing WTP – willingness-to-pay YM – yield management V LIJST VAN GEBRUIKTE TABELLEN Tabel 1: In de globale sportmarkt zijn ticketing, sponsoring en mediarechten de belangrijkste inkomstenbronnen. Om de verschillende inkomsten te genereren moeten ook relaties onderhouden worden, die in kolom drie weergegeven worden. ...................................................... 10 Tabel 2: De belangrijkste voor- en/of nadelen van de verschillende prijszettingsmethodes zijn weergegeven in deze tabel. ............................................................................................................... 19 Tabel 3: Beide auteurs vermelden overeenkomstige kenmerken om RM toe te passen. Toch zijn er ook kenmerken die niet gemeenschappelijk zijn, waardoor duidelijk wordt dat auteurs in de literatuur verschillende accenten leggen bij het definiëren van RM. ................................................................ 22 Tabel 4: De toeschouwers van de wegwielerwedstrijden kunnen in vier segmenten verdeeld worden. 30 Tabel 5: Types van ondervragingsprocedures – voorbeelden (Overgenomen van Marktonderzoek (p. 121) door P. De Pelsmacker, P. Van Kenhove, 2010, Pearson Education Benelux) ........................... 34 Tabel 6: De wedstrijden die op de kalender van Wielerbond Vlaanderen staan voor 2014 zijn in deze tabel weergegeven. ............................................................................................................................ 38 Tabel 7: De organisatie, de geïnterviewde personen en de functie die uitgeoefend wordt binnen de organisatie kunnen teruggevonden worden in deze tabel. ............................................................... 39 Tabel 8: Via de Vlaamse overheid zijn er verschillende manieren om financiële ondersteuning te krijgen, al dan niet met een niveaubeperking. ............................................................................................... 48 Tabel 9: De naamsponsors voor deze wedstrijden komen uit uiteenlopende sectoren. Toch zijn het allemaal bedrijven die actief zijn in de B2C-sector. ........................................................................... 52 Tabel 10: Deze gegevens zijn een schatting door de organisatoren van 2013. Er zitten duidelijk grote verschillen tussen de organisatoren op basis van aantal vips, percentage aparte verkoop en aantal arrangementen. .................................................................................................................................. 54 Tabel 11: Sponsoring is de belangrijkste inkomstenbron in het wegwielrennen. In tegenstelling tot de globale sportmarkt is ticketing zo goed als onbestaande. ................................................................. 64 Tabel 12: Er zijn slechts twee geïnterviewde organisatoren die toegangsgeld vragen aan de aankomstzone, namelijk Nokere Koerse – Danilith Classic (1.1) en de Ronde van Limburg (1.1). .... 65 Tabel 13: De meeste organisatoren passen een kosten-georiënteerde prijszetting toe. .......................... 67 Tabel 14: Afhankelijk van de mix aan wedstrijden die de organisatoren hebben kan de variabiliteit van de vraag meerdere dimensies aannemen. ......................................................................................... 72 Tabel 15: Er zijn verschillende factoren die meespelen in de variabiliteit van de vraag. Geografie heeft eerder invloed op hospitality, weersomstandigheden hebben dan weer invloed op het aantal toeschouwers. .................................................................................................................................... 75 VI Tabel 16: De arrangementen waar zowel de start, de wedstrijd als de finish bijgewoond wordt, wordt het meest aangeboden door de organisatoren. ................................................................................ 77 Tabel 17 Een vaste capaciteit is het kenmerk waar het minst aan voldaan is. De andere kenmerken zijn meer van toepassing voor het wegwielrennen. ................................................................................. 80 Tabel 18: Beoordelingsformulier viparrangementen ................................................................................. 87 Tabel 19: Door dit stappenplan te volgen kan de overgang naar VP vergemakkelijkt worden. ................ 88 Tabel 20: In deze tabel zijn de arrangementen van 2014 van de geïnterviewde organisatoren ontleed. Bij een 1 is het element aanwezig, bij een leeg vakje is het element niet aanwezig. ..................... XXIII VII LIJST VAN GEBRUIKTE GRAFIEKEN Grafiek 1: Eigen verwerking gegevens Topsport Vlaanderen (Muyters, 2013). Het professionele wegwielrennen krijgt ongeveer €200.000 subsidies per jaar. ........................................................... 45 Grafiek 2: Eigen verwerking gegevens Topsport Vlaanderen (Muyters, 2013). Enkel wedstrijden van het niveau WorldTour en HC komen in aanmerking voor subsidies van Topsport Vlaanderen. ............. 46 Grafiek 3: De Ronde van Vlaanderen biedt de meeste arrangementen aan. ............................................ 56 Grafiek 4: Vooral bij E3 Harelbeke (WorldTour) en de Ronde van Vlaanderen (WorldTour) is de spreiding tussen het duurste en het goedkoopste arrangement groot. Bij E3 Harelbeke (WorldTour) is het goedkoopste arrangement onmiddellijk hoger dan €200. ................................................................. 69 Grafiek 5: Er is een positief verband te zien tussen het aantal arrangementen dat aangeboden wordt en de spreiding van de arrangementen. ................................................................................................. 70