Um Estudo De Caso Sobre a Franquia Transformers E O Seu Fandom
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UNIJUÍ – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA FILIPE REICHERT FREITAS MAIS DO QUE OS OLHOS PODEM VER: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A FRANQUIA TRANSFORMERS E O SEU FANDOM Ijuí – RS 2019 1 FILIPE REICHERT FREITAS MAIS DO QUE OS OLHOS PODEM VER: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A FRANQUIA TRANSFORMERS E O SEU FANDOM Trabalho de Conclusão de Curso de Comunicação Social – Habilitação: Publicidade e Propaganda – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Prof.ª M.ª Rúbia Beatriz Schwanke Ijuí – RS 2019 2 FILIPE REICHERT FREITAS MAIS DO QUE OS OLHOS PODEM VER: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A FRANQUIA TRANSFORMERS E O SEU FANDOM Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Habilitação: Publicidade e Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Data de aprovação: ___/___/_____ Banca Examinadora: ________________________________________ Prof.ª M.ª Rúbia Beatriz Schwanke (Orientadora) ________________________________________ Prof.ª Marcia Formentini (Banca) 3 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente à minha mãe, Neiva, por tudo que já conquistei na vida. Agradeço também a todos os meus professores e colegas da Unijuí que me apoiaram e estiveram ao meu lado durante meus cinco anos de graduação. Por fim, quero agradecer aos meus amigos de todo o Brasil que compartilham da minha fascinação por Transformers e que participaram da minha coleta de dados. Em especial, a um dos membros mais importantes e influentes do fandom brasileiro, Wagner Regis, que nos deixou após a conclusão deste trabalho. Obrigado por todas as boas lembranças, meu velho amigo. 4 “You know what I did this morning? I played the voice of a toy. Some terrible robot toys from Japan that changed from one thing to another. The Japanese have funded a full-length animated cartoon about the doings of these toys, which is all bad outer-space stuff. I play a planet. I menace somebody called Something-or-other. Then I’m destroyed. My plan to destroy Whoever-it-is is thwarted and I tear myself apart on the screen.” – Orson Welles, sobre o seu papel em The Transformers: The Movie (1986). 5 RESUMO Estabelecer uma marca bem-sucedida exige a oferta de um produto que atenda uma necessidade ou que desperte um desejo no consumidor. Para isso, é importante aplicar o estudo de brand equity que irá definir a identidade e o valor da marca e saber quando é o momento certo para se expandir ou mudar de estratégia. Portanto, o primeiro capítulo deste trabalho apresenta conceitos e definições de autores como Aaker (1998) e Tavares (1998) sobre os cuidados durante todo o processo de criação da marca. No segundo capítulo, é explorada a condição humana não apenas de consumidor, mas de amante de uma marca – um fã – através do neuromarketing, segundo autores como Gonçalves (2013) e Silva (2014). Para o terceiro capítulo, foi aplicada a metodologia de estudo de caso com observação e coleta de dados, definida por Yin (2001), visando realizar uma análise da franquia Transformers e das atividades do seu fandom. Como resultados deste trabalho, destacam-se a notória expansão da marca para diversos tipos de públicos e produtos diferenciados, a presença de muitos consumidores adultos em suas comunidades on-line, e as mudanças na interação entre marca e cliente ao longo das décadas. Palavras-chave: brand equity, cultura da convergência, lovemark, marca criativa, narrativa transmídia. 6 ABSTRACT Establishing a successful brand demands the offering of a product that meets the needs of the consumer or that arouses the desire inside of them. It is important to apply the study of brand equity to define the identity and value of the brand and to know when is the right moment to expand or change strategies. Therefore, the first chapter of this paper presents the concepts and definitions of authors such as Aaker (1998) and Tavares (1998) about the essential cares during the whole process of creation of the brand. The second chapter explores the human condition of being not only a consumer, but a lover of the brand – a fan – through the study of neuromarketing according to authors such as Gonçalves (2013) and Silva (2014). For the third chapter, the methodology applied was that of a case study with observation and data collection, as defined by Yin (2001), aiming to analyze the Transformers brand and the activities of its fandom. The highlighted results of this paper include the notable expansion of the brand to multiple types of products and audiences, the presence of a large number of adult consumers online and the changes in the relationship between brand and client over the decades. Keywords: brand equity, convergence culture, creative brand, lovemark, transmedia storytelling. 7 LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Esquema de brand equity por Aaker ........................................................ 18 Figura 2 – Divulgação da linha Microman ................................................................. 56 Figura 3 – Divulgação da linha Diaclone Car Robo ................................................... 57 Figura 4 – Capa da revista em quadrinhos The Transformers #1 ............................. 58 Figura 5 – Cena da série animada The Transformers ............................................... 60 Figura 6 – Divulgação da linha The Transformers ..................................................... 61 Figura 7 – Exemplos de redeco e retool .................................................................... 62 Figura 8 – Ficha do personagem Megatron .............................................................. 63 Figura 9 – Pôster do filme The Transformers: The Movie ......................................... 64 Figura 10 – Capa da revista Transformers: Generation 2 #1 .................................... 65 Figura 11 – Comparação entre o Megatron G1 e o Megatron G2 ............................. 66 Figura 12 – Pôster da série animada Beast Wars: Transformers .............................. 67 Figura 13 – Divulgação da linha Beast Wars: Transformers ..................................... 68 Figura 14 – Pôster da série animada Transformers: Car Robots .............................. 70 Figura 15 – Divulgação da linha Transformers: Armada ........................................... 71 Figura 16 – Optimus Prime da linha The Transformers: Masterpiece ....................... 72 Figura 17 – Pôster do filme Transformers ................................................................. 73 Figura 18 – Bumblebee em cenas do filme Transformers ......................................... 74 Figura 19 – Comparação entre várias figuras do Optimus Prime .............................. 75 Figura 20 – Pôsteres dos quatro filmes lançados entre 2009 e 2017 ........................ 75 Figura 21– Pôster da série animada Transformers Animated ................................... 76 Figura 22 – Pôster da série animada Transformers: Prime ....................................... 77 Figura 23 – Segunda abertura da série animada Transformers: Rescue Bots .......... 78 Figura 24 – Comparação entre duas versões de uma mesma figura ........................ 79 Figura 25 – Típica embalagem da linha Transformers: Studio Series ....................... 80 Figura 26 – Pôster do filme Bumblebee .................................................................... 81 Figura 27 – Comparação entre duas figuras com dez anos de diferença ................. 82 Figura 28 – Comparação entre duas figuras do Starscream ..................................... 83 Figura 29 – Arte promocional da série animada Transformers: Cyberverse ............. 84 Figura 30 – Divulgação da linha Transformers: BotBots ........................................... 85 8 Figura 31 – Versão brasileira da capa da revista Transformers #1 ........................... 86 Figura 32 – Alguns produtos da linha Transformers da Estrela................................. 87 Figura 33 – Relógio Transformers da Grendene ....................................................... 88 Figura 34 – Divulgação da linha GoBots ................................................................... 90 Figura 35 – Cena da revista The Transformers: Megatron Origin #2 ........................ 91 Figura 36 – Comparação entre um produto original e um item falsificado ................ 92 Figura 37 – Exemplo de produto não-licenciado ....................................................... 93 Figura 38 – Interface do site Seibertron .................................................................... 95 Figura 39 – Fotografia tirada durante o evento HasCon 2017 .................................. 97 Figura 40 – Postagens no Instagram oficial de Transformers ................................... 98 Figura 41 – Unicron da linha Generations: War for Cybertron................................. 100 Figura 42 – Exemplo de customização ................................................................... 101 Figura 43 – Exemplo de revisão em vídeo de uma figura Transformers ................. 102 Figura 44 – Exemplo de produto com defeito de fabricação ................................... 114 Figura 45 – Comparações entre Frenzy e Rumble .................................................. 118 9 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 – Ano