Modelli Di Business Editoriali Nell’Era Della Digitalizzazione: Dal Paid Content Al Crowdfunding
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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PERUGIA Dipartimento di Scienze Politiche Corso di laurea magistrale in Scienze della Comunicazione Pubblica, Digitale e d’Impresa Tesi di laurea Modelli di business editoriali nell’era della digitalizzazione: dal paid content al crowdfunding. Laureando/a Relatore Riccardo Aulico Prof. Paolo Mancini ANNO ACCADEMICO 2015-2016 INDICE Introduzione ………………………………………………………………………………………………………………………………………………….p.1 Nota metodologica ………………………………………………………………………………………………………………………………………..p.6 Cap. 1, Comprendere il digitale: descrizione dello scenario mediatico……………………………………………………………p.8 1.1 Il boom dei lettori di notizie online …………………………………………………………………………………………………………p.10 1.2 Media fragmentation, il declino dell’audience di massa …………………………………………………………………………p.15 1.3 News and Internet consumption ……………………………………………………………………………………………………………p.18 1.4 L’advertising digitale: investimenti in crescita e concentrazione del mercato………………………………………….p.28 1.5 Qualità dell’informazione online ……………………………………………………………………………………………………………p.49 1.6 Conclusioni di capitolo …………………………………………………………………………………………………………………………..p.54 Cap. 2, Un nuovo paradigma emergente: la partecipazione come risorsa economica ………………………………….p.55 2.1 Business model, chain value e Web 2.0 ……………………………………………………………………………………………………p.58 Cap.3, Paid content: uno sguardo d’insieme ………………………………………………………………………….…………………….p.76 3.1 Alla ricerca della sostenibilità: modelli di business, legacy e pure players ………………………………………………..p.86 3.2 Il caso Stati Uniti ……………………………………………………………………………………………………………………………………..p.87 3.3 Legacy newspapers - Europa Occidentale (Germania, Francia, Spagna, Olanda, Gran Bretagna) …………….p.101 3.4 Pure players - Europa Occidentale (Germania, Francia, Spagna, Olanda, Gran Bretagna) ……………………….p.123 3.5 Il caso italiano ……………………………………………………………………………………………………………………………………….p.136 3.6 Conclusioni di capitolo …………………………………………………………………………………………….……………………………p.146 Cap. 4, La risposta del crowdfunding: introduzione …………………………………………………………….……………………..p.149 4.1 Il crowdfunding: principi teorici e scenario economico ………………………………………………………………………….p.150 4.2 Il crowdfunding applicato al giornalismo ……………………………………………………………………………………………….p.158 4.3 Il crowdfunding giornalistico di piattaforma: il caso Kickstarter ……………………………………………………………..p.165 4.4 Al di fuori delle piattaforme generaliste: esempi di successo, fallimento ed esperimenti ancora in corso .p.169 4.4.1 Il caso pionieristico di Spot.us …………………………………………………………………………………………………………….p.169 4.4.2 I casi di Contributoria e Beacon Reader ………………………………………………………………………………………………p.174 4.4.3 The Bigger Voice Fund, i tre top cases europei e l’esperienza italiana ………………………………………………….p.179 4.5 Limiti del crowdfunding giornalistico e prospettive .…..………………………………………………………………….p.188 Conclusioni …….………………………………………………………………………………………………………………………………………….p.191 Ringraziamenti ……………………………………………………………………………………………………..……………………………………p.193 Bibliografia ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..p.194 Sitografia ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………p.199 Introduzione L’idea di questo progetto di tesi al termine dei due anni del corso di laurea magistrale in Comunicazione Pubblica Digitale e d’Impresa è nata durante la mia esperienza come volontario al Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia, kermesse internazionale dedicata al racconto del giornalismo e della sua evoluzione attraverso le voci di professionisti e degli addetti ai lavori che presiedono ai numerosi dibattiti e workshop che compongono il programma della manifestazione. Nell’edizione 2015 tre incontri in particolare hanno attirato la mia attenzione e hanno, se non accesso, quantomeno stimolato l’interesse verso il tema che è poi diventato la materia di questa trattazione e che provvederò in seguito ad esplicitare più dettagliatamente: il primo dal titolo “Nuovi modelli di business per il giornalismo”, il secondo “Giornalismo e crowdfunding in Italia e non solo” ed infine il terzo “Crowdfunding di successo in Germania” . Il filo conduttore dei panel appena citati è legato all’analisi dei nuovi modelli di business online di imprese giornalistiche. Seguì quegli incontri un po’ per caso, un po’ per scelta poiché anche io, insieme ad alcuni compagni di ventura, da diversi anni ho lanciato un progetto giornalistico online ed una delle principali difficoltà riscontrate finora e che riguarda un intero settore, come vedremo, consiste proprio nella ricerca di un piano a lungo termine di sostenibilità economica. I tre dibattiti, così come altri non menzionati, mi misero al corrente di nuovi esperimenti che in giro per l’Europa, e anche in Italia, avevano destato molto stupore sia per il loro successo che per i principi che ne avevano ispirato la nascita e lo sviluppo, principi la cui base teorica è stata uno degli argomenti di studio più frequenti lungo questi due anni di specializzazione. In particolare mi riferisco alle esperienze di De Correspondent, giornale online olandese che nel 2013 stabilì uno dei record di raccolta fondi tramite una campagna di crowdfunding creata appositamente per la creazione di una nuova piattaforma giornalistica caratterizzata da una totale assenza di pubblicità e da un modello di business innovativo, di Krautreporter, magazine online e prima piattaforma di crowdfunding giornalistico in Germania e di Gli occhi della guerra, iniziativa editoriale lanciata da Il Giornale che consiste in un giornale online gratuito le cui inchieste di guerra sono totalmente finanziate da un’attività seriale di crowdfunding. 1 “Quando mi viene chiesto quale tipo di business model funzioni di più tra le imprese giornalistiche online rispondo sempre che ogni modello funziona in base agli obiettivi per cui è stato creato. Profitto, fare giornalismo, aumentare il proprio pubblico o una combinazione di questi tre obiettivi? Il goal di un’impresa ne definisce il modo di operare e la sua identità” (M. Ingram, 2015). Ho scelto questa frase di Mathew Ingram, giornalista, senior writer di Forbes, Gigaom.com e NiemanLab e studioso dell’impatto della tecnologia sull’industria dei mezzi di comunicazione, pronunciata ed ascoltata proprio in occasione di uno dei panel prima menzionati, per proseguire in questa introduzione e per fissare quali saranno i punti di partenza e di riferimento della trattazione. Il concetto di business model, che sarà usato come linea guida in particolare per la prima parte dell’elaborato, è di origine recente ed è diventato popolare tra la fine degli anni novanta e l’inizio del ventesimo secolo, periodo in cui è avvenuta un’esplosione delle innovazioni nei modelli con cui le organizzazioni strutturavano il proprio business in Rete. Un business model consiste in una rappresentazione grafica e concettuale dell’insieme di strategie che un’organizzazione mette in campo per creare, fornire ed acquistare valore, non esclusivamente economico, e vantaggio competitivo. Ciò si trasferisce anche nel settore dell’industria dei media ed in particolare della newspaper industry (termine che include il settore della carta stampata e dei giornali online), area d’indagine specifica di questo elaborato. Più che in altri settori, il Web e la sua evoluzione ha radicalmente trasformato l’industria dell’informazione tanto che è possibile affermare, così come concordato da tanti professionisti e studiosi della materia, che è esistito un giornalismo pre-digitale ed un giornalismo digitale in attuale trasformazione. Questa seconda fase, nella storia complessiva del giornalismo, occupa circa un ventennio e, nonostante la brevità del periodo, all’interno dell’ambiente online è già possibile registrare una seconda rivoluzione, paragonabile per portata di cambiamenti a quella della fase di transizione dall’ambiente offline, in cui le imprese giornalistiche stanno cercando di trovare la giusta rotta e, appunto, il giusto business model per un contesto in costante cambiamento. Se, infatti, durante la fase di digitalizzazione dell’informazione il giornalismo ha affrontato cambiamenti strutturali legati per lo più all’assimilazione dei nuovi strumenti introdotti da Internet, nell’attuale fase di transione dal Web al Web 2.0, le cui fondamenta teoriche saranno riprese all’interno della trattazione particolarmente nel terzo capitolo, le imprese giornalistiche stanno ritrattando la natura stessa della loro attività online, il loro modus cogitandi prima ancora del modus operandi, come direbbero impeccabilmente i latini. L’ambiente digitale, oggi, non è lo stesso di dieci anni fa, il modello broadcasting che vedeva le imprese giornalistiche online mantenere comunque una posizione centrale all’interno del processo di comunicazione e di 2 diffusione delle notizie sta cedendo sempre più il passo alla natura partecipativa e collaborativa del Web 2.0, caratteristiche che si sono accentuate prepotentemente all’inizio del ventesimo secolo con la nascita delle piattaforme social network. Un’impresa giornalistica online che voglia trarre profitto dalla propria attività sul Web non può più affidarsi esclusivamente alla forza e all’autorità del proprio brand per raggiungere i propri lettori ed espandere il suo pubblico, così come non può ignorare le caratteristiche contestuali che rendono il digitale un’ambiente dove l’elemento strategico e la pianificazione della propria presenza e della propria attività sono requisiti più che mai fondamentali sia per i legacy media, ovvero quelle organizzazioni esistenti prima della nascita di Internet e che hanno adesso trasferito o ampliato