Marketingová Komunikace V Crowdfundingové Kampani

EKONOMICKO-SPRÁVNÍ FAKULTA

Marketingová komunikace v crowdfundingové kampani

Diplomová práce

BC. ZUZANA BĚLEHRADOVÁ

Vedoucí práce: Ing. Ladislava Kuchynková, Ph.D.

Podniková ekonomika a management

Brno 2021

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI

Bibliografický záznam

Autor: Bc. Zuzana Bělehradová Ekonomicko-správní fakulta Masarykova univerzita Název práce: Marketingová komunikace v crowdfundingové kampani Studijní program: Podniková ekonomika a management Vedoucí práce: Ing. Ladislava Kuchynková, Ph.D. Rok: 2021 Počet stran: 77 Klíčová slova: Crowdfunding, marketingová komunikace, A/B testing, Kickstarter, hybridní hodinky

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI

Bibliographic record

Author: Bc. Zuzana Bělehradová Faculty of Economics and Administration Masaryk University Title of Thesis: Marketing communication in a crowdfunding campaign Degree Programme: Business management Supervisor: Ing. Ladislava Kuchynková, Ph.D. Year: 2021 Number of Pages: 77 Keywords: Crowdfunding, marketing communication, A/B testing, Kickstarter, hybrid watch

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI

Anotace

Předmětem diplomové práce „Marketingová komunikace v crowdfundingové kampani“ je rozbor vhodné marketingové strategie značky před, během a po odměnově orientované crowdfundingové kampani. Práce si klade za cíl připravit a vyhodnotit A/B testování marketingové komunikace vybraného podniku, vyhodnotit reakce cílové skupiny na konkrétní sdělení a formulovat doporučení pro další komunikaci značky. Součástí práce je i dotazníkové šetření formující marketingovou komunikaci s podporovateli projektu po skončení kampaně.

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI

Abstract

The subject of the diploma thesis "Marketing communication in a crowdfunding campaign" is an analysis of a suitable marketing strategy for a brand before, during, and after a reward-oriented crowdfunding campaign. The thesis prepares and evaluates A / B testing of marketing communication of a selected company. The thesis also evaluates the reactions of the target group to a specific marketing message and formulates recommendations for further brand communication. Part of the thesis is also a questionnaire, based on which is formulated the marketing communication to project supporters after the end of the live campaign.

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem Diplomovou práci na téma Marketingová komunikace v crowdfundingové kampani vypracovala samostatně pod vedením Ing. Ladislavy Kuchynkové Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.

V Brně 19. dubna 2021 ...... Bc. Zuzana Bělehradová

Poděkování

Na tomto místě bych chtěla poděkovat Rostislavu Slovákovi a Marku Šmardovi za možnost spolupracovat s nimi na crowdfundingovém projektu Leitners Watch a jejich ochotu a součinnost při poskytování informací pro zpracovávání této diplomové práce. Díky si zaslouží i celý tým Leitners Watch, díky kterému se spolupráce na diplomové práci rozvinula v dlouhodobou marketingovou spolupráci a byli jsme společně schopni pokračovat na dalších marketingových kampaních a výzvách, kterým mladá společnost čelí. V neposlední řadě bych velmi chtěla poděkovat vedoucí této práce, Ing. Ladislavě Kuchynkové Ph.D., za cenné rady a lidský, vstřícný přístup, při konzultacích zkoumané problematiky. Také děkuji svému partnerovi Janu Ševčíkovi za podporu a seznámení se značkou Leitners Watch. Bez této iniciativy by diplomová práce pravděpodobně ve své nynější podobě nemohla vzniknout.

OBSAH

Obsah

Seznam grafů 16

Seznam obrázků 17

Seznam tabulek 18

Úvod 19

1 Úvod do crowdfundingu 20 1.1 Finanční crowdfunding ...... 20 1.1.1 Výhody a rizika crowdfundingu ...... 22 1.1.2 Regulace crowdfundingu ...... 23 1.2 Crowdfundingové platformy a jejich využití ...... 24 1.3 Průběh crowdfundingové kampaně ...... 28 1.3.1 Příprava na kampaň – tvorba materiálů a databáze kontaktů 29 1.3.2 Spuštění kampaně – výběr finančních prostředků ...... 30 1.3.3 Po skončení kampaně – výroba a distribuce...... 31

Marketingová komunikace v crowdfundingové kampani 32 2.1 Motivace tvůrců a podporovatelů ...... 32 2.2 Specifika komunikace crowdfundingových kampaní ...... 34 2.2.1 Akvizice zákazníků ...... 35 2.2.2 Příběh značky ...... 37 2.2.3 Marketingová komunikace ...... 38 2.3 Specifika komunikace v hodinářském odvětví ...... 40 2.3.1 Akvizice zákazníků ...... 40 2.3.2 Příběh značky ...... 41 2.3.3 Marketingová komunikace ...... 42 2.4 Kreativní strategie ...... 44 2.5 Prvky komunikačního mixu ...... 48 2.5.1 Public Relations ...... 48

OBSAH

2.5.2 Sociální sítě ...... 50 2.5.3 Placená online reklama ...... 52 2.5.4 Emailová komunikace ...... 53

Testování marketingové komunikace 58 3.1 Optimalizace konverzního poměru ...... 58 3.2 A/B testování ...... 59 3.2.1 Proces A/B testování ...... 59 3.2.2 Další typy testování ...... 61 3.3 Segmentace ...... 62

Metodika zpracování diplomové práce 63 4.1 Cíl diplomové práce ...... 63 4.2 Vymezení sledovaných oblastí ...... 63 4.3 Stanovení výzkumných otázek a postup testování...... 64 4.3.1 Experiment 1: A/B testování znalosti ceny v přípravné fázi kampaně ...... 64 4.3.2 Experiment 2: A/B testování emailové komunikace v průběhu živé kampaně ...... 65 4.3.3 Experiment 3: A/B testování emailové komunikace s podporovateli projektu po skončení kampaně ...... 66

Závěr 68

Použité zdroje 70

SEZNAM GRAFŮ

Seznam grafů

Graf 1: Objem crowdfundingu dle typu business modelu ...... 27

SEZNAM OBRÁZKŮ

Seznam obrázků

Obr 1: Top 30 zemí využívajících crowdfunding...... 26 Obr 2: Business model – crowdfunding ...... 36 Obr 3: Typy zákazníků a nasycení trhu ...... 39 Obr 4: Business model – klasický ...... 41 Obr 5: Obchodní strategie dle studie Deloitte ...... 42 Obr 6: Marketingové strategie v hodinářství 2017 vs. 2020 ...... 43 Obr 7: Proces emailové komunikace ...... 54

SEZNAM TABULEK

Seznam tabulek

Tab 1: Typy crowdfundingu ...... 21 Tab 2: Crowdfundingové platformy v zahraničí ...... 27 Tab 3: Crowdfundingové platformy v ČR ...... 28 Tab 4: Motivace podporovatelů a tvůrců projektu k účasti v crowdfundingu ...... 34 Tab 5: Marketingové kanály podporující nákup hodinek ...... 44 Tab 6: Klíčové ukazatele výkonosti na sociálních sítích ...... 52 Tab 7: Výhody a nevýhody A/B testování ...... 61

ÚVOD

Úvod

Začínající podniky mají omezené možnosti k získávání prostředků, se kterými mohou disponovat pro rozběhnutí úspěšného podnikání. Jednou z možností, jak získat finanční prostředky v začátcích a validovat podnikatelský záměr je crowdfunding – trend, který pomáhá podnikům získávat finance na transformaci nápadu v reálný byznys. Vzhledem k tomu, že v rámci crowdfundingových kampaní často poptávají tvůrci projektu finanční prostředky na doposud neexistující produkt (nebo službu), je pro úspěšnou kampaň zásadní zvládnutí marketingové komunikace značky. Uživatelé se totiž v mnoha případech rozhodují o příspěvku na projekt pouze na základě marketingových materiálů poskytnutých značkou, případně díky vhodně prezentovaným prototypům produktu či služby. Crowdfundingová kampaň zároveň funguje jako propagační kanál k vytvoření prvotního povědomí o značce mezi cílovou skupinou. Marketingová komunikace značky v crowdfundingové kampani by měla vycházet ze znalosti cílového publika a jeho potenciálu využití produktu či nabízené služby. Vzhledem k nezkušenosti značek s reakcemi cílového publika na zvolenou marketingovou komunikaci, je pro značku vhodné využít testování sdělení. Proto tato práce bude věnována návrhu A/B testování marketingové komunikace v konkrétní crowdfundingové kampani vybraného podniku.

V rámci teoretické části je zpracována literární rešerše na téma crowdfundingu s uvedením příkladů strategie již realizovaných kampaní, s přihlédnutím k zaměření činnosti zvoleného podniku. Nejprve je představen crowdfunding, jako forma financování, jednotlivé crowdfundingové platformy a jejich využití a představen průběh crowdfundingové kampaně. Dále je teoretická část věnována specifikům marketingové komunikace v crowdfundingu i hodinářském odvětví a stručně představeny základní prvky komunikačního mixu. Na závěr teoretické části jsou představeny způsoby testování marketingové komunikace a metodika zpracování diplomové práce. V praktické části je na základě analýz navržena komunikační kampaň ve variantním řešení pro konkrétní projekt, provedeno A/B testování a následně formulována doporučení pro optimální podobu marketingové komunikace. Nejprve je provedena analýza společnosti, produktu i cílové skupiny pro crowdfundingovou kampaň. Poté jsou zhodnoceny výsledky a průběh crowdfundingové kampaně, klíčové komunikační prvky a strategie. Dále je věnován prostor vyhodnocení experimentů v oblasti A/B testování komunikace značky, vyhodnocení dotazníkového šetření s podporovateli projektu a návrhu budoucí komunikace značky. Na závěr jsou diskutovány získané poznatky vzhledem k teoretickým východiskům a názorům.

ÚVOD DO CROWDFUNDINGU

1 Úvod do crowdfundingu

Crowdfunding představuje alternativní způsob financování oproti tradičním modelům poskytování finančních prostředků prostřednictvím bank a jiných poskytovatelů finančních služeb působících na finančních trzích. Stejně jako P2P lending, B2B lending apod. bývá označován za jeden z projevů tzv. sdílené ekonomiky (Evropská komise, 2017).

Pojem crowdfunding je složen ze dvou anglických slov, a to ,,crowd“ (veřejnost, či dav) a ,,funding“, neboli získávání finančních prostředků. Sousloví lze tedy volně přeložit jako financování veřejností. V rámci crowdfundingu se osoba poptávající cizí kapitál obrací na veřejnost s žádostí o poskytnutí těchto prostředků, např. za účelem financování nějakého projektu, a to nejčastěji formou půjčky či úvěru. Běžnými jsou i sbírky nefinančního charakteru, jakou byla například sbírka na Národní divadlo (Němec, 2019). Přelomovým v této oblasti byl nástup internetu a nejrůznějších online platforem, které umožňují vlastníkům projektů žádat o finanční prostředky širokou veřejnost.

1.1 Finanční crowdfunding

Financování projektů nabízí pro vlastníka projektu přímý test zájmu veřejnosti. Dle Němce (2019) ,,finanční crowdfunding zahrnuje všechny příspěvky, při kterých poskytovatel peněz očekává nějakou finanční návratnost“. Němec (2019) také zmiňuje, že peněžní prostředky jsou většinou poskytovány pouze dočasně, na určitý projekt či pro osobní účely, formou smlouvy o úvěru nebo o zápůjčce s příslibem splacení jistiny a úroku. Dalším využití crowdfundingu je dle Bounckena (2015) za účelem validace produktu. Skupina lidí (veřejnost) přispívá malými částkami na začínající projekt, aby jeho vlastníkům pomohli jej realizovat. Jako odměna je přispěvatelům přislíben například výrobek, jehož realizace se crowdfundingový projekt týká.

Žadateli o finanční prostředky mohou být jak jednotlivci, začínající firmy (startupy) nebo stávající malé a střední podniky, hledající nové cesty, jak oslovit zákazníky, či validovat nový produkt.

Speciální formou úvěrování jsou tzv. peer-to-peer půjčky (P2P), do nichž v jak ze strany dlužníka, tak věřitele mohou vstupovat neprofesionální jednotlivci,

ÚVOD DO CROWDFUNDINGU poskytující zpravidla malé částky. Pořadatelé kampaní si od přispěvatelů peníze půjčují za podmínek, které nemusí zahrnovat úroky (příkladem odměny může být hotový produkt) (Němec, 2019). Bouncken (2015) rozlišuje čtyři druhy crowdfundingu: dary, odměny, půjčky, a kapitál. Paschen (2016) uvádí ve svém článku přehlednou tabulku, zobrazující typy crowdfundingu, odměna a příkladu platformy, jež v takovém případě využít (viz Tab 1).

Tab 1: Typy crowdfundingu

Darovací crowdfunding Crowdfundingová půjčka Kapitálový crowdfunding

Čistý Dar za Odpustiteln Předprode Tradiční Vedeno Vedeno dar odměnu á půjčka j půjčka investorem vlastním kapitálem

Nehmatatelná odměna <------> Hmatatelná odměna

Typ Žádná Uznání a Úrok, pokud Hotový Garantovan Cenné Kapitál, odměny další projekt produkt ý úrok papíry, dluhopisy nehmatateln generuje akcie, podíl , cenné é odměny zisk na zisku; papíry, pouze podíl na akreditovan zisku; í investoři všichni investoři

Příklad Kopernik Indiegogo Quirky Kickstarter SoMoLend AngelList Crowdcube platform Crowdris Experiment TubeStart PledgeMe Lending Club Seedrs Fundable e AppsFunder EquityNet y

Zdroj: www.researchgate.net (vlastní překlad)

Dle Bounckena (2015) se přelomovým pro crowdfunding stala digitalizace společnosti a její čím dál častější využívání internetu. Pro představu, počet uživatelů internetu se mezi lety 2000-2020 znásobil více než patnáctkrát, z 304 mil. uživatelů v roce 2000 je dnes 4 833 mil. (Internet World Stats, 2020). Stejně tak roste i počet crowdfundingových projektů. Jen za rok 2018 bylo spuštěno 6 455 080 crowdfundingových kampaní a finanční prostředky vybrané touto formou za stejný rok vzrostly o 33,7 % oproti předchozímu období (The Crowdfunding Center, 2020). Do roku 2026 se předpokládá hodnota globálního crowdfundingového trhu kolo 39,79 mld. USD, hodnota v roce 2019 byla odhadována na 13,93 mld. USD (Statista, 2020).

ÚVOD DO CROWDFUNDINGU

1.1.1 Výhody a rizika crowdfundingu Není pochyb, že crowdfunding poskytuje možnost, jak dosáhnout na potenciální zdroj financování, a to převážně pro jednotlivce, začínající projekty, malé a střední podniky. Zejména tyto subjekty se totiž mohou potýkat s potížemi při získávání financí z jiných zdrojů, jako je bankovní financování, rizikový kapitál, nebo veřejná nabídka akcií (Němec, 2019).

Zároveň financování veřejností umožňují těmto subjektům ověřit nápad na trhu, zjistit, zda je o produkt skutečně zájem a získat první zákazníky, kteří zafinancují výrobu prvních kusů a projekt tak není nucen investovat předem finanční prostředky do výroby s nejistou kupní silou. Evropská komise (2017) také uvádí, že crowdfunding může být výhodný také pro získání cenného know-how. Vlastník projektu se totiž obrací se svým prototypem na širokou skupinu lidí, která může být zdrojem cenných rad, podnětů a informací. Kampaň umožňuje komunikovat přímo s cílovými zákazníky novým způsobem a přináší cennou zpětnou vazbu. Spotřebitelé dle Němce (2019) mohou vidět jako přidanou hodnotu zejména přímé zapojení se do podnikání a projektu, kdy mohou pozorovat jeho vývoj a projevovat vlastní iniciativu.

Na druhé straně stojí rizika a nevýhody financování veřejností. Základním rizikem pro investory je neschopnost dlužníka splatit dluh, nebo bankrot společnosti, do níž přispěvatele investovali své finanční prostředky. To může vést až k naprosté ztrátě prostředků investorů. Existuje zde také riziko asymetrických informací, kdy přispěvatelé mohou mít přístup k různým typům informací, nehledě na záměr dlužníka (Husták a Šťovíčková, 2015). Nejsnáze proveditelným je dle Němce (2019) riziko podvodu, kdy vybrané finance nebudou použity na avizované účely. Jako další rizika pro investory Němec zmiňuje kreditní riziko, tedy nereálná návratnost investice, nedostatek transparentnosti a zavádějící informace, právní riziko plynoucí ze smluvních podmínek, nebo riziko likvidity, neboť po podpisu smlouvy o úvěru jsou peníze zablokovány a lze je jen obtížně získat bez ztráty zpět. Nesmíme opomenout také operační riziko, plynoucí z využívání platformy, tedy třetí strany. Černý (2015) také zmiňuje potenciální problém s negativní publicitou, a to zejména při nezvládnutí marketingové komunikace v průběhu crowdfundingové kampaně.

Mezi rizika pro dlužníky patří nedostatek transparentnosti ze strany platformy, jelikož si nemohou být jistí, že posouzení rizikovosti jejich projektu proběhlo v souladu s obecně platnými normami a předpisy. Dále čelí také

ÚVOD DO CROWDFUNDINGU právním rizikům, a to zejména zkopírování nápadu, či dostupnost poskytnutých finančních prostředků.

Rizikem pro samotnou platformu bývají dle Němce jak podvody ze strany dlužníků, tak již zmíněná operační rizika, kdy platforma nebude schopna plnit svoji funkci. Crowdfundingoví zprostředkovatelé by mohli být využiti k praní špinavých peněz, načež by z toho důvodu mohla být dokonce ukončena jejich činnost. Jedná se zejména o rizika financování terorismu, v této oblasti platformy provádějí jen velmi omezenou kontrolu vlastníků projektů a projektů samotných.

1.1.2 Regulace crowdfundingu Většina evropských zemí dnes spoléhá na stávající legislativu Evropské unie (zejména na směrnice o platebních službách, trzích finančních nástrojů, správcích alternativních investičních fondů, odškodnění investorů, a další) či individuální legislativní úpravu jednotlivých států. Na evropské úrovni v době psaní této diplomové práce neexistuje samostatný předpis, který by crowdfunding výslovně reguloval, navzdory tomu, že se těší stále vyšší popularitě. Finanční crowdfunding může spadat jak pod bankovní regulace, tak pod regulace o cenných papírech. Securities and Market Stakeholder Group (2014) uvádí, že některé země se rozhodly přistoupit k regulaci samostatně (patří mezi ně například v té době ještě Velká Británie, Itálie, Španělsko nebo Francie). Jiné země se naopak snaží tuto problematiku řešit pomocí nezávazných pokynů (Německo, Nizozemsko, či Belgie).

Spojené státy americké Jako první se crowdfunding objevil právě v USA a v současné době zde zažívá rychlý rozkvět, není tedy divu, že jedny z prvních regulatorních předpisů pochází právě odtud. Securities and Market Stakeholder Group (2014) uvádí, že se v USA první úprava této formy financování objevila v roce 2012, jako součást tzv. ,,JOBS Act“ (,,Jumpstart Our Business Startups Act“). Tato regulace povoluje crowdfunding operující s cennými papíry a založila novou entitu – ,,funding portal“, tedy portál pro financování.

Evropská unie V rámci evropské unie není jednotný právní předpis upravující crowdfunding, ale existuje celá řada předpisů, které je možné na crowdfunding aplikovat. Němec (2019) uvádí seznam 21 předpisů od směrnice Evropského

ÚVOD DO CROWDFUNDINGU parlamentu a Rady 2007/64/ES o platebních službách a vnitřním trhu, až po nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) č. 2016/679 o ochraně fyzických osob v souvislosti se zpracování osobních údajů.

Organizace s názvem European Crowdfunding Network vydala kodex, podle kterého by se měly platformy na území EU řídit. Mezi zásady patří: jednat čestně a spravedlivě, dodržovat své sliby, sdělovat střety zájmů, podporovat transparentnost údajů, zachovávat mlčenlivost, nepoškozovat průmysl, společnost ani životní prostředí, nebo například používat po celou dobu odpovídající lidské a technické zdroje (European Comission, 2016). Evropská unie již dlouhodobě zvažuje harmonizaci právní úpravy crowdfundingu. ,,V rámci přípravných prací vypracoval Evropský orgán pro bankovnictví (EBA) stanovisko a doporučení pro oblast úvěrového crowdfundingu a Evropský orgán pro cenné papíry a trhy (ESMA) stanovisko a doporučení pro oblast investičního crowdfundingu. Jak EBA, tak ESMA zmiňují velmi různorodé právní režimy pro crowdfunding v členských státech a identifikují celou řadu regulatorních rizik. Oba evropské orgány navrhují řadu opatření k omezení těchto rizik včetně možnosti zavedení specifické registrace a regulace provozovatelů crowdfundingových platforem“ (Husták a Šťovíčková, 2015).

Česká republika Němec (2019) zmiňuje, že v České republice v současné době neexistuje ucelená právní úprava věnovaná crowdfundingu, avšak obdobně jako na evropské úrovni lze aplikovat několik samostatných předpisů. Jedná se zejména o oblasti shromažďování prostředků od veřejnosti a jejich využití, ochrana spotřebitele a praní špinavých peněz. V České republice je možno k financování veřejností využít jak lokálních, tak mezinárodních platforem, které zde poskytují své služby. Na některé z nejrozšířenějších světových platforem však čeští podnikatelé přístup nemají, jelikož nejsou českému trhu otevřeny. Podrobněji bude jednotlivým platformám věnována následující podkapitola.

1.2 Crowdfundingové platformy a jejich využití

Při zvažování online crowdfundingové kampaně má tvůrce projektu na výběr z více než 889 platforem v Evropě, zhruba 1 616 v USA, 99 v Kanadě, či 135 v Latinské Americe, dle dat Volna (2019) pro rok 2019.

ÚVOD DO CROWDFUNDINGU

Úlohou platformy při poskytování služeb je hodnocení projektu, přiřazování ratingu, schopnosti splácet, či samotné propojení investora se zájemcem o financování. V některých zemích Evropské unie jsou crowdfundingové platformy regulovány, a proto musí splňovat určité požadavky na zveřejňování informací. Například ve Velké Británii jsou platformy povinny dodržovat pravidla pro jasné, spravedlivé a nezavádějící sdělování informací, jak na webových stránkách, tak ve veškerých marketingových materiálech. Ve Francii je zřizovatel platformy odpovědný zajistit, aby si věřitelé byli vědomi rizik spojených s investováním a možností ztráty vlastního kapitálu (Němec, 2019).

Hlavní úlohou platformy je zejména propojení investorů a projektů. Typicky si platformy za své služby účtují poplatek. Nejčastěji se jedná o procento z částky investované do projektu, které je zprostředkovateli vyplaceno v případě, že projekt nasbírá dostatečné množství finančních prostředků a dosáhne požadované částky. Platformy si mohou účtovat i další administrativní poplatky. Poplatky i procenta jsou nejčastěji směřovány přímo na dlužníky, kteří musí zaplatit za zveřejnění projektu, nebo při podpisu smlouvy o půjčce. Hlavní službou platformy směrem k investorům je zprostředkování informací o projektech, do kterých mají zájem investovat. Většina platforem také poskytuje určitou formu právní prověrky projektů, ovšem napříč platformami se tento standard může značně lišit (Němec, 2019).

Crowdfundingu v posledních letech dominuje Čína, jež ve světovém žebříčku dle Cambridge Centre for Alternative Finance z roku 2019 zaujímá první místo v objemu vybraných prostředků. Na druhém místě je již druhým rokem po sobě stabilně USA a UK. Nově se na čtvrtém místě objevilo Nizozemí a na pátém místě Indonésie. Níže přiložená tabulka zpracovaná Schmidt (2020) ukazuje seznam top třiceti zemí využívajících crowdfunding (viz Obr 1). Data jsou platná pro rok 2019, data v závorkách ve sloupci ,,rank“ ukazují pořadí v roce 2019.

ÚVOD DO CROWDFUNDINGU

Obr 1: Top 30 zemí využívajících crowdfunding

Zdroj: https://p2pmarketdata.com/crowdfunding-statistics-worldwide/

Dle typu business modelu je rozložení investic ve všech výše uvedených zemích (mimo Číny) jako na Grafu 1. Čína zastává významný podíl investic v nejpočetnější kategorii P2P/Marketplace Spotřebitelské půjčky, a proto značně zkresluje rozložení ostatních kategorií. Z toho důvodu je v následujícím přehledu od P2PMarketData pro lepší přehlednost vyřazena.

Z Grafu 1 lze vidět, že darovací a odměnový crowdfunding zaujímají v roce 2019 pouze necelá 2 % z celkového objemu prostředků v tomto odvětví.

ÚVOD DO CROWDFUNDINGU

Graf 1: Objem crowdfundingu dle typu business modelu

Spotřebitelské půjčky P2P / Marketplace 35.9% Balance sheet obchodní půjčky 16.8% Balance sheet kryté majetkem 12.3% Balance sheet spotřebitelské půjčky 10.5% Obchodní půjčky P2P / Marketplace 8.5% Půjčky na P2P / Marketplace 4.4% Podílové nemovitostní fondy 3.3% Obchodování s fakturami 2.8% Kapitálový crowdfunding 1.7% Odměnový crowdfunding 1.0% Dluhové cenné papíry 0.9% Darovací crowdfunding 0.7% Ostatní 0.4% Podíl na zisku 0.4% Komunitní akcie 0.1% Mini dluhopisy 0.1% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0%

Zdroj: https://p2pmarketdata.com/crowdfunding-statistics-worldwide (vlastní překlad)

V Tabulce 2 se blíže zaměříme na zahraniční crowdfundingové platformy. Technavio (2019) se zabývá průzkumy odvětví a trhu a uvádí na svém blogu těchto 10 celosvětově nejvyužívanějších platforem pro rok 2019.

Tab 2: Crowdfundingové platformy v zahraničí

Název platformy Rok založení Země původu Typ financování Kickstarter 2009 USA Odměnové financování Indiegogo 2008 USA Odměnové financování GoFundMe 2010 USA Osobní dary a příspěvky Patreon 2013 USA Odměnové financování Rockethub 2010 USA Odměnové financování Teespring 2011 USA Předprodej CircleUp 2012 USA Předprodej Gust NA USA Financování startupů iFunding 2012 USA Investice do nemovitostí Crowfunder NA USA Osobní dary a příspěvky AngelCrunch 2011 Čína Financování podniků DemoHour NA Čína Předprodej Zdroj: Technavio, 2019 (vlastní překlad)

ÚVOD DO CROWDFUNDINGU

V České republice je financování projektů pomocí crowdfundingu na vzestupu, i když se od zemí původu tohoto způsobu financování značně liší. Borýsek (2020) pro magazín E15 uvádí, že se neliší jen počty projektů, ale hlavně objem investovaných prostředků na jednotlivých platformách. Za zmínku stojí jistě porovnání projektů na českých platformách s projekty na Kickstarteru. Borýsek například uvádí, že ,,Hra Kingdom Come: Deliverance tuzemské provenience na americké platformě Kickstarter vybrala téměř 1,4 milionu dolarů a lehké boty Skinners přes 600 tisíc dolarů. Český HitHit přinesl filmu V síti tři miliony korun a centru Paralelní polis kolem půl milionu korun.“.

Na českém trhu nalezneme crowdfundingové platformy zabývající se následujícími typy financování (viz Tab 3).

Tab 3: Crowdfundingové platformy v ČR

Název platformy Rok založení Typ financování Donio 2019 Dary a příspěvky HitHit 2002 Odměnové financování Startovač 2013 Dary a příspěvky, Odměnové financování Penězdroj 2015 Odměnové a podílové financování Fundlift 2016 Investice do podniků Invester.cz 2017 Investice do podniků Nadační fond pomoci 2012 Dary a příspěvky Zdroj: www.justice.cz

Připravovat crowdfundingovou kampaň v české republice nutně neznamená, že její tvůrci musí využít pouze české platformy. České projekty se stále častěji objevují i na zahraničních platformách, jako je například Kickstarter a Indiegogo, aby přilákali zahraniční podporovatele. David Friedl, specialista na crowdfundingové kampaně ze společnosti Fundchaser, dodává: „České projekty a Kickstarter, to je velmi zajímavé a vděčné téma. Česká republika je i přes svoji menší velikost líhní mnoha zajímavých a úspěšných projektů.“

1.3 Průběh crowdfundingové kampaně

Na začátku crowdfundingové kampaně stojí vlastník, který se rozhodl projekt uskutečnit. Na co se musí připravit a jakými fázemi bude celý projekt procházet? K dispozici jsou nejrůznější seznamy úkolů, checklisty a návody,

ÚVOD DO CROWDFUNDINGU jak crowdfundingovou kampaň úspěšně spustit. Po rešerši těchto materiálů byly identifikovány tři hlavní fáze, které musí každá kampaň obsahovat. Jedná se o úvodní fázi, která je věnována zejména počátečnímu plánování a výběru platformy a marketingové přípravě na kampaň, zahrnující tvorbu marketingových materiálů, prototypování a sbírání kontaktů. Následuje samotné spuštění výběru finančních prostředků, během kterého se projekt snaží na sebe co nejvíce strhnout pozornost. Po skončení kampaně a úspěšně vybraných finančních prostředcích nastává fáze, ve které se projekt stává skutečností. Nastupuje výroba produktu, jeho distribuce, ale také důležitá péče a komunikace s podporovateli projektu.

1.3.1 Příprava na kampaň – tvorba materiálů a databáze kontaktů Seznamů úkolů, postupů a variant přípravy na crowdfundingovou kampaň lze nalézt tolik, jako je uskutečněných kampaní. Každý podnik a agentura mají svůj vlastní recept na úspěch a stejně jako s jakoukoliv jinou formou marketingové kampaně nelze se stoprocentní jistotou říct, že aplikováním stejných postupů na dva odlišné subjekty dosáhneme totožného výsledku. Je však řada úkonů a činností, které jsou pro uskutečnění kampaně nezbytné, a zároveň se mezi zdroji i kampaněmi opakují. Považuji proto za vhodné zmínit zejména ty, se kterými se lze při rešerši setkat nejčastěji.

Pro přípravu na crowdfundingovou kampaň bude nejprve uveden seznam aktivit, které je nutné či vhodné splnit před jejím zahájením. Přehledně seznam uvádí například platforma Varsamis (2019), kurátor elektronického obchodování, která od roku 2012 pomohla zrealizovat více než 6 000 crowdfundingových kampaní. Jedná se o následující aktivity:

• Design prototypu produktu • Stanovení cílové částky • Analýza předchozích kampaní • Kalendář úkolů • Ujasnění délka kampaně • Landing page pro sbírání emailů • Sdílení informací • Seznam influencerů a mediálních kontaktů • Vizuální prezentace a materiály • Způsob odměňování • Příběh značky

ÚVOD DO CROWDFUNDINGU

• Kontakt s médii • Naplnění projektu

Podrobněji je o jednotlivých aktivitách pojednáno v Příloze A.

1.3.2 Spuštění kampaně – výběr finančních prostředků Hlavním úkolem při spuštění kampaně je z marketingového pohledu získání pozornosti během jejího trvání (30–45 dní, viz výše). Před spuštěním kampaně vlastníci projektu pracovali na shromažďování kontaktů, vytváření komunity okolo projektu a na utváření vztahů s médii. V den spuštění kampaně je tak již možné těžit ze spektra kontaktů, které zajistí kampani financování (či publicitu) v prvních chvílích od spuštění. V průběhu kampaně je tedy cílem co nejvíce rozšířit povědomí o ní mezi cílovou skupinou.

Opět v této části existuje široké spektrum aktivit, jež nejrůznějším projektům přinesly žádoucí objem finančních prostředků. Pro účely této práce budou zmíněny činnosti, které se v rámci rešerše vyskytovaly nejčastěji.

• Oficiální press release • Emailová komunikace • Sociální sítě • Monitorování zdrojů příjmů • Nastavení cílů v kampani • Publikování článků v médiích • Pravidelné informování o průběhu kampaně

Jedním z často zmiňovaných tipů je i rychlé dosažení prvních 30 % požadované částky. Platforma GadgetFlow, Varsamis (2019) podrobně vysvětluje jednotlivé aktivity následovně.

Podrobněji je o jednotlivých aktivitách pojednáno v Příloze A.

ÚVOD DO CROWDFUNDINGU

1.3.3 Po skončení kampaně – výroba a distribuce Jakmile kampaň skončí, čeká na vlastníka projektu nejtěžší úkol – doručit finální produkt. V rámci této fáze se uplatní již zmíněné metody projektového řízení. Nutno zmínit, že pro mnoho projektů skončení kampaně také znamená nastartování podniku. Vlastníci projektu si ověřili, že jejich nápad a prototyp dovede přilákat zákazníky a má své místo na trhu. Nyní se musí tým, jenž se staral o crowdfundingovou kampaň, přetransformovat do podoby fungujícího podniku, což s sebou často nese i personální změny, navyšování kapacit, nastavování procesů a vůbec celého chodu podniku jako celku za účelem naplnění cíle projektu. Varsamis (2019) zmiňuje následující body, které by podnik neměl opomenout.

• Stanovení procesu plnění • Informování backerů o aktuálním dění • Odpovědi na dotazy • E-shop • Individuální poděkování backerům • Atraktivní balení produktu

Podrobněji je o jednotlivých aktivitách pojednáno v Příloze A.

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI

Marketingová komunikace v crowdfundingové kampani

Tato kapitola se zabývá tvorbou a způsobem marketingové komunikace v crowdfundingové kampani. Nejprve se zaměří na motivace, které pohánějí podporovatele projektu i jejich tvůrce, pro pochopení toho, co je zajímá a na čem jim záleží. Dále se zaměří na specifika komunikace v crowdfundingové kampani a zásady její aplikace. Vzhledem k tomu, že praktická část práce je věnována crowdfundingové kampani v hodinářském odvětví, budou uvedena i specifika v této oblasti. Na závěr je popsán komunikační mix vhodný pro crowdfundingovou kampaň a jeho komponenty.

Při vytváření marketingové komunikace pro crowdfundingovou kampaň je vhodné brát v úvahu specifika komunikačního mixu kampaně. V tomto případě je to zejména fakt, že crowdfundingové platformy jsou online nástrojem a tedy předpokládáme, že jejich uživatelé budou z velké části konzumovat online obsah, jenž je na platformu přímo přivede.

2.1 Motivace tvůrců a podporovatelů

Vývoj a přístup k technologiím umožnil široké veřejnosti spolupodílet se online na vytváření kreativních projektů, navzdory fyzickým bariérám. Tomuto způsobu spolupráce se říká crowdsourcing. Je to způsob dosažení určitého cíle pomocí výzvy, na které se svým talentem podílí velké množství lidí. Zatímco crowdsourcing využívá širokého spektra lidských zdrojů, v crowdfundingu podobné nadšení pro projekt znamená finanční příspěvek za účelem uskutečnění projektu. Úspěch této finanční metody ukazuje zájem lidí o spoluutváření kulturních akcí, nápadů, ale i politických stran, jimž crowdfunding také pomáhá. Od roku 2012 vybrala crowdfundingová platforma Kickstarter v USA ročně více peněz na umění, než kolik finančních prostředků zadotovala do umění vláda spojených států (Mollick and Nanda, 2015).

Abychom věděli, jak bude crowdfunding a marketingová komunikace v rámci kampaně fungovat, je důležité zjistit motivaci, kterou mají tvůrci projektu a potenciální podporovatelé k participaci v kampani.

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI

Helmová (2011) identifikuje faktory určující motivaci pro finanční podporu crowdfundingového projektu a rozděluje je do tří skupin: vnitřně sebeurčené, vně sebeurčené a cizí/externí. Zároveň faktorům v rámci skupin řadí váhu dle důležitosti a míry ovlivnění motivace od 1 (nejméně relevantní) po 9 (nejvíce relevantní). Následující faktory dle Helmové (2011) motivují backery k zapojení se do projektu. Přispěvatele (backera) vidí nejen jako někoho, kdo přispívá finanční prostředky za účelem pomoci uskutečnit nápad, ale také jako osobu, jež chce být součástí komunity se stejným zájmem, nebo hledá uznání či určitý druh zodpovědnosti.

1. Vnitřně sebeurčené a. Zábava (2) b. Zvědavost (5) 2. Vně sebeurčené a. Idealismus (1) b. Začlenění (3) c. Empatie (4) 3. Externí/cizí a. Ohleduplnost (6) b. Odpovědnost a uznání (7) c. Vina (8) d. Subjektivní normy (9)

V Tabulce 4 níže je souhrnný přehled motivací, jenž mají obě skupiny zúčastněných – podporovatelé a tvůrce kampaní. Jian and Usher (2014) analyzovali chování dárců v rámci žurnalistické platformy Spot a uvádějí, že nejlépe si v rámci reportů vedly projekty propagované jako ,,you can use“ (česky „můžete použít“; překlad autorky), tedy věci, jejichž propagace poukazuje na využití v každodenním životě.

Společný zájem tvůrců a podporovatelů je zejména v utváření komunity a kolektivní spolupráci. Zájem o to ,,být součástí něčeho většího“ lze považovat jako jednu z příčin úspěchu online crowdfundingu, kde se spojují lidé z celého světa za společným zájmem (Gómez-Diago, 2015).

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI

Tab 4: Motivace podporovatelů a tvůrců projektu k účasti v crowdfundingu

Tvůrci Podporovatelé

Přilákání podporovatelů x

Získání kontroly nad svojí prací x

Pomoc s testování, propagací a marketingem nového produktu. x Získání lepší znalosti cílového zákazníka a jeho potřeb. Spoluvytváření nových produktů a služeb

Být součástí komunity se stejnými zájmy a navazování vztahů v rámci x x ní

Rozšíření osobní sítě kontaktů x x

Osobní identifikace s projektem a jeho cíli x

Zapojení se do inovace a možnost být pilotních projektů s novou x technologií nebo byznysmodelem

Podporovat x

Pomáhat ostatním x

Podílet se na významném úkolu pro společnost x

Být odměněn materiálním objektem, nebo zážitkem/zkušeností x

Zdroj: Vlastní zpracování dle G. Gómez-Diago, 2015

V rámci marketingové komunikace může zejména znalost motivačních faktorů dárců pomoci s předáváním odpovídajících sdělení relevantní formou tak, aby na cílovou skupinu zapůsobila a přinesla co nejlepší kýžený efekt. Například Heyesová (1993) zmiňuje, že změny postoje přesvědčováním lze dosáhnout efektivní komunikací. Domnívá se, že pokud je informace sdělována dostatečně jasně a apeluje na potřeby příjemce informace, dostaví se i změna postoje.

2.2 Specifika komunikace crowdfundingových kampaní

Do crowdfundingové kampaně se mohou zapojit dva typy vlastníků projektu. Prvním jsou startupy, nově začínající podniky a nové nápady, které hledají své zákazníky na trhu, a produkty, jež po skončení kampaně ještě čeká vývoj a

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI samotná výroba. Takové projekty jsou původní crowdfundingovou ideou. Na druhé straně stojí projekty, které využívají crowdfunding jako marketingový nástroj pro již existující produkt a jeho uvedení na trh či podporu prodeje a budování značky.

Od těchto dvou přístupů ke crowdfundingu se bude odvíjet i marketingová a komunikační strategie podniků, často závislá i na množství finančních prostředků, jež do propagace kampaně mohou účastníci na počátku vložit. V rámci této práce se budeme věnovat zejména první kategorii – začínajícím podnikům, jelikož tento typ projektu obsahuje praktická část práce.

2.2.1 Akvizice zákazníků Hlavním specifikem akvizice zákazníků v odměnově orientovaném crowdfundingu je vytvoření zákaznické báze ještě před vznikem samotného produktu. Sheldon a Kupp (2017) uvádějí, že se jedná se o způsob testování nových nápadů s omezenými vstupními prostředky. Lze tak otestovat zájem o výrobek na trhu, aniž by musely být vynaloženy rozsáhlé prostředky pro jeho výrobu a distribuci. Zmiňují také metodu šesti kroků k otestování trhu, jíž je vytvoření nápadu, definice cílového zákazníka (1), vytvoření prototypu (2), stanovení ceny a hodnoty (3), lokalizace zákazníka (4), komunikace nabídky (5) a měření výsledků (6).

Pro začínající podnik je důležitá tzv. tažná síla (z anglického traction, pozn. autorky), o které hovoří Weinberg a Mares (2014). Citují Navala Ravikanta, zakladatele AngelList, který popisuje tažnou sílu jako kvantitativní důkaz zákaznické poptávky. Později tuto tažnou sílu definují jako růst, jež je typickým znakem startupů. Udává 19 kanálů, jež mohou začínajícím podnikům pomoci přinést žádoucí růst. V případě crowdfundingu lze některých z nich využít v komunikačním mixu pro akvizici prvotních podporovatelů. Zmíníme se o nich v kapitole 2.5 Prvky komunikačního mixu.

Phil Fernandez, zakladatel a CEO Marketo zmiňuje pravidlo 50 %, kdy by se 50 % pozornosti mělo věnovat produktu a 50 % tažné síle a růstu. Marketo jako nástroj mělo na počátku jen základní funkcionalitu, ale společnost tvořila blog a aktivně psala o problémech, které by v budoucnu chtěla řešit. Místo beta-testování produktu si tak otestovala myšlenku, pro kterou získala zpětnou vazbu a nadchla potenciální zákazníky (Weinberg a Mares, 2014).

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI

Zde lze najít analogii s crowdfundingem, zejména ve způsobu ověření nápadu. Crowdfunding však navíc zároveň získává zákazníky ochotné za produkt zaplatit a počkat na jeho doručení. Nevýhodou akvizice zákazníků pomocí crowdfundingu může být nutnost zaplatit poplatek zprostředkovávající platformě. To znamená, že ne všechny vybrané prostředky putují na vývoj produktu vlastníkem projektu.

Na počátku tedy stojí vlastník projektu (viz Obr 2) prezentující produkt pomocí crowdfundingové platformy. Zde se s ním setká podporovatel projektu a rozhodne se přispět finančními prostředky výměnou za odměnu (často samotný produkt). Finance se rozdělí mezi platformu a vlastníka projektu, který může začít s vývojem produktu. Po uvedení finálního produktu na trh dostává podporovatel projektu svoji odměnu a o produkt se začínají zajímat noví zákazníci, jenž přinášejí vlastníkovi projektu již příjmy z přímého prodeje.

Obr 2: Business model – crowdfunding

Zdroj: Vlastní zpracování

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI

2.2.2 Příběh značky Crowdfunding funguje pro podniky jako součást příběhu, jenž jim pomáhá utvářet brand značky. Proč? Tradiční investice s sebou totiž automaticky nepřináší zákazníky, crowdfunding ano. Dokonce zákazníky, kteří budou více loajální než tací, jež byli ke značce přivedeni tradičními marketingovými kanály. Proč? Protože první zákazníci se přímo podíleli na vytvoření značky, jsou součástí příběhu a často také přímo či nepřímo pomáhali s vývojem produktu a cítí osobní zapojení do procesu. Podporovatelé projektu (backeři) se tak mohou přímo stát prvními ambasadory značky. Je však důležité s nimi pravidelně komunikovat i po skončení kampaně, respektovat je a vážit si jejich času, peněz a péče, které do projektu spolu s vlastníkem vložili (Miltenburg, 2020).

Budování brandu odráží zejména vnímanou hodnotu obchodní značky. Aacker (2003) uvádí, že hodnota obchodní značky je sadou aktiv a pasiv spojených se jménem a symbolem značky, jež zvyšuje (nebo snižuje) hodnotu výrobku či služby kterou podnik poskytuje. Mezi hlavní kategorie této hodnoty patří znalost jména značky, věrnost značce, vnímaná kvalita a asociace spojené se značkou. Do všech čtyř kategorií zasahuje a podporuje je příběh značky, který podnik vypráví jak před vstupem do crowdfundingové kampaně, tak po ní, kdy je již kampaň jeho součástí. K vyprávění příběhu značky lze využít například metodu tzv. storytellingu. Miller (2017) se věnuje modelu storytellingu známému jako SB7, založeného na sedmi principech vyprávění příběhu značky tak, aby jej zákazníci pochopili. Také uvádí, že základem tohoto modelu je jednoduchá a jasná komunikace směrem k zákazníkovi, založená na základních lidských potřebách jako je přežití a prospěch.

Každý příběh by měl obsahovat POSTAVU, která něco chce, ale čelí PROBLÉMU předtím, než to dostane. Ve vrcholu zoufalství přichází RÁDCE, který představuje PLÁN a VÝZVU K AKCI. Tato akce pomůže odvrátit SELHÁNÍ a přináší ÚSPĚCH. Autor se nechal inspirovat příběhy v řadě divácky úspěšných filmů a povídek. Každý bod příběhu psaný kapitálkami je jedním z principů SB7, které utvářejí příběh. Zároveň tvůrce příběhu čelí třem základním otázkám:

• Co hrdina příběhu chce? • Kdo nebo co brání hrdinovi dosáhnout toho, čeho chce? • Jak se hrdina bude cítit poté, co dosáhne, čeho chce?

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI

Autor udává jednoduchý test, kterým si může značka ověřit, zda je její sdělení a příběh pochopitelný:

• Co nabízíte? • Jak mi to zjednoduší život? • Co musím udělat pro to, abych si to koupil?

Pro značku vstupující do crowdfundingové kampaně je jasný a chytlavý příběh klíčový pro získání loajálních zákazníků. Značka vstupuje na trh, je zcela nová a potřebuje si vydobýt své místo mezi konkurencí a informačním zahlcením, jemuž je její cílová skupina vystavena. To potvrzuje i práce Girimaji a Rahman (2019), která říká, že crowdfundingové kampaně na Kickstarteru (kategorie technologie) byly úspěšnější, pokud měly obsáhlejší storytelling, než ty s méně obsáhlým storytellingem (a tedy spíše faktickými informacemi).

2.2.3 Marketingová komunikace Pro crowdfundingové kampaně jsou typické online marketingové nástroje, které jsou snadno měřitelné a dovedou potenciálního zákazníka přímo na platformu, na níž kampaň probíhá. Propagace před i během kampaně se tak odehrává primárně online, cílená pouze na úzkou skupinu potenciálních zájemců o produkt, což se může lišit oproti běžnému komunikačnímu mixu již zavedené značky. Zároveň je v komunikaci třeba brát na zřetel i to, že ne všichni potenciální zákazníci mohou mít o produkt zájem formou crowdfundingu a naopak – podporovatelé kampaně by si produkt za běžných okolností možná nikdy nezakoupili. Jedná se tak o specifický segment zákazníků, tzv. innovators (viz Obr 3), kteří jsou ochotni přijmout vyšší riziko a rychle přijímají za své nové technologie a inovace. Modrá linka znázorňuje velikost skupiny spotřebitelů, kteří přijali technologickou inovaci, žlutá linka zobrazuje podíl na trhu od 0 po 100 %, kdy maximum představuje nasycení trhu (On Digital Marketing, 2020).

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI

Obr 3: Typy zákazníků a nasycení trhu

Zdroj: On Digital Marketing, 2020

V rámci crowdfundingové kampaně se využívá integrované marketingové komunikace, také nazývané vztahový marketing, který se přímo snaží zapojit konkrétního jedince za pomocí specifické zprávy přes konkrétní médium. Cílem je vytvořit dlouhodobý vztah mezi nakupujícím a prodávajícím pomocí interaktivní obousměrné výměny informací. Cíleně vybraná média za využití počítačové databáze hrají zásadní roli v distribuci konkrétní zprávy ke konkrétnímu člověku. Komunikace s jedincem, o kterém víme, že projevil zájem o produkt či službu, tak zvyšuje zásah (či počet zainteresovaných lidí, kteří zprávu uvidí), a snižuje frekvenci, se kterou je konkrétní zpráva zobrazena. Vystavení se zprávě je frekventovanější ve chvíli, je-li umístěno na médium navštěvované cílovým subjektem a využití této komunikace povede pravděpodobněji ke koupi (Blakeman, 2018).

Za úspěchem integrované marketingové komunikace stojí zejména rozmach informačních technologiích a možnost shromažďovat informace o cílových skupinách a jejich zájmech, čímž se komunikace dá velmi dobře personalizovat. Hlavními znaky integrované marketingové komunikace je zapojení správných mediálních taktik, vytváření loajality ke značce, vytváření interaktivního vztahu se zákazníkem, utváření brandu a celková volba vhodného komunikačního mixu (Přikrylová, Jahodová, 2010).

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI

2.3 Specifika komunikace v hodinářském odvětví

Hodinářství je poměrně konzervativní odvětví s dlouholetou tradicí, které v průběhu své existence nezaznamenalo příliš turbulentních změn. Za významné milníky můžeme považovat samotné vynalezení mechanického strojku ve 13. století, dále rozmach kapesních hodinek a vlastnictví hodinek v 16–19. století, s čímž je spojena i jejich masová produkce. Dalším významným momentem byl příchod náramkových hodinek na začátku 19. století a vynález automatického quartz systému poháněného baterií v roce 1969 (Smith, 2020). Edwards (2020) zmiňuje, že v roce 1972 byly představeny první digitální hodiny a za přelomový můžeme považovat také příchod chytrých hodinek, propojených s mobilním telefonem, které však se svými předky nemají již příliš společného (avšak jsou jim konkurencí).

2.3.1 Akvizice zákazníků Studie Delloite (2020) zaměřené na švýcarské hodinářství uvádí, že trendy následujících období budou ovlivněny několika faktory. Prvním z nich je udržitelnost a důraz na transparentnost dodavatelského řetězce, kterou při nákupu hodinek zvažuje až 50 % dotázaných zákazníků. Jako významný prvek vstupující do „konkurence“ nově vyráběných hodinek jsou tzv. ,,pre-owned watches“, tedy hodinky, jež již před nákupem měly předchozího majitele. Dle Delloite 62 % dotázaných vedoucích pracovníků v hodinářství říká, že hodinářství zaspalo v konkurenčním boji s chytrými hodinkami. Oproti tomu 60 % z dotázaných zákazníků by stále nosilo klasické hodinky, nebo jejich kombinaci s chytrými hodinkami, což je pro hodinářský průmysl dobrá zpráva. Studie zmiňuje také dopad pandemie Covid-19, která poznamenala odvětví (a pravděpodobně bude mít vliv i nadále), zejména kvůli snížení turismu i domácí poptávky v důsledku lockdownu, pandemických opatření a změny výdajových návyků zákazníků. Kromě pandemie mají vliv na turismus a nákupní chování také politické faktory, jako je Brexit, protesty v Hongkongu, či obchodní válka mezi USA a Čínou. I přes předchozí očekávání více než 70 % dotázaných vedoucích pracovníků věří, že v následujících letech bude stále dominovat offline prodej v kamenných prodejnách. Přes 60 % značek bude prioritizovat svoji omnichanel marketingovou strategii a zaměří se na obohacení zkušenosti zákazníka na prodejnách s využitím moderních technologií.

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI

Výroba a prodej hodinek se řídí dle business plánu založeného na vstupní investici z vlastních či cizích zdrojů pro pokrytí počátečních nákladů (viz Obr 4). Těmi může být buď nákup produktů na sklad vlastníkem projektu (v případě přeprodeje), nebo nákup materiálu, komponent a vybavení potřebného pro výrobu hodinek. Pak následuje samotná výroba, uvedení na trh a první kontakt hodinek se zákazníkem. Ze vzniklých příjmů z prodeje vlastník projektu buď splácí počáteční investici, nebo je může vložit do vývoje dalších produktů (Martins, 2020).

Obr 4: Business model – klasický

Zdroj: Vlastní zpracování

2.3.2 Příběh značky Hodinky jsou historicky vnímány nejen jako módní doplněk, ale jako statusový symbol určující postavení člověka a jeho bohatství (Cuttings, 2017). Proto se hodinářské značky řadí mezi luxusní zboží, pro které je typická vysoká přidaná hodnota v podobě zákaznického zážitku. Mnoho luxusních značek, které si za své produkty účtují více než jejich konkurence, si zakládá na vyprávění unikátního příběhu značky a využívá k němu tzv. storytelling (viz. kapitola 2.2.2 Příběh značky). Důležitou součástí marketingu hodinářských značek je také positioning, který má za cíl definovat značku v myslích zákazníka. Jako příklad můžeme uvést značku Patek Philipe, která říká ,,You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI next generation.“ (Karthik, 2020). Těmito dvěma větami se značka umí dokonale odlišit od konkurence a zajistit, že zákazníci nevnímají její hodinky jako spotřební zboží, ale spíše jako sběratelský předmět, investici, kterou jednou předají svým dětem. Oproti tomu Rolex klade důraz na kvalitu svých hodinek v kombinaci se známostí značky a má velmi specifický způsob positioningu. Zatímco jeho cílovými zákazníky jsou movití lidé (nejdostupnější model uvádí Kwon (2019) a stojí $5,050), jeho marketingová komunikace směřuje k masám. Toto zacílení na masy přineslo značce ve 20. století status sociální ikony (UKEssays, 2018).

2.3.3 Marketingová komunikace Studie Deloitte (2020) ukazuje, do jaké míry bude pravděpodobně každá z následujících obchodních strategií pro podniky prioritou v příštích 12 měsících (viz Obr 5). Pro značky je na prvním místě budování silné omnichanel strategie a uvádění nových produktů. Důležitým marketingovým prvkem je také důraz na rozvoj e-commerce a digitálních akvizičních kanálů.

Obr 5: Obchodní strategie dle studie Deloitte

Zdroj: Deloitte, 2020 (vlastní překlad)

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI

Na digitální kanály se nyní zaměříme blíže (viz Obr 6). Oproti roku 2017 vzrostla vnímaná důležitost sociálních sítí, email newsletterů, vyžití digitálních záručních certifikátů (například na technologii blockchain) a brand ambasadorů. Naopak poklesl důraz na product placement, tištěná media, veletrhy hodinek a propagace v médiích jako rádio a televize (Deloitte, 2020).

Obr 6: Marketingové strategie v hodinářství 2017 vs. 2020

Zdroj: Deloitte, 2020 (vlastní překlad)

Na druhé straně studie ukazuje, jaké marketingové kanály obecně nejvíce ovlivňují rozhodnutí koupit hodinky v jednotlivých zemích (viz Tab 5). Mezi nejvíce ovlivňující kanály stále patří tradiční kanály, jako jsou akce na prodejnách, tištěná inzerce i rádio a televize. Relativně novým prvkem v komunikačním mixu, který ovlivňuje nákup, jsou sociální sítě, což odůvodňuje i snahu značek o posílení v této oblasti (Deloitte, 2020).

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI

Tab 5: Marketingové kanály podporující nákup hodinek

Nejvíce ovlivňující Druhý nejvíce ovlivňující Třetí nejvíce ovlivňující

Čína Akce v prodejnách Ambasadoři značky Sociální sítě / Influenceři

Francie Akce v prodejnách Billboardy Rádio / Televize

Německo Tištěná média Rádio / Televize Sociální sítě / Influenceři

Hong Kong Sociální sítě / Influenceři Akce v prodejnách Rádio / Televize

Itálie Vlastní síť kontaktů Rádio / Televize Akce v prodejnách

Japonsko Rádio / Televize Sociální sítě / Influenceři Tištěná média

Singapore Sociální sítě / Influenceři Akce v prodejnách Tištěná média

Švýcarsko Tištěná média Vlastní síť kontaktů Billboardy

UAE Sociální sítě / Influenceři Akce v prodejnách Rádio / Televize

Velká Británie Akce v prodejnách Rádio / Televize Sociální sítě / Influenceři

USA Rádio / Televize Sociální sítě / Influenceři Akce v prodejnách

Zdroj: Vlastní zpracování dle Deloitte, 2020

2.4 Kreativní strategie

„Kreativa“ popsuje unikátní a individuální nápad. ,,Strategie“ je plán, jak dosáhnout kreativního nápadu či konceptu. Kreativní strategie v integrované marketingové komunikaci předkládá správné vizuální/verbální sdělení cílovému publiku skrze relevantní média za účelem dosažení stanoveného komunikačního cíle. Ke stanovení efektivní strategie je třeba průzkumu. Ten kombinuje jak výstupy z marketingového plánu, tak vstupy otázek cílového publika: Co z toho budu mít? Jak to vyřeší můj problém nebo udělá můj život lepší? Odpovědi na tyto otázky z pohledu zákazníka mohou vést k vytříbení kreativních nápadů a vytvoření unikátní hodnoty produktu či služby tak, že bude o krok napřed před konkurencí (Blakeman, 2018).

Kreativní strategie může mít dle Blakemana (2018) mnoho různých podob v závislosti na velikosti organizace a projektu, kterého se týká. Delší, obsáhlejší verze kreativní strategie obsahuje dva základní pilíře: komunikační

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI cíle a obsah strategie. Obsah strategie se dále dělí do čtyř hlavních sekcí: cílové publikum (primární a sekundární), konkurence, klíčové benefity pro zákazníka a navrhovaný komunikační mix.

1. Komunikační cíle Kreativní strategie musí obsahovat specifické cíle, které určují, čeho chce značka komunikací dosáhnout. Ke stanovení cílů je vhodné využít například metodu SMART, která říká, že cíle mají být specifické, měřitelné, dosažitelné, realistické a časově ohraničené (Maya, 2019).

Cíle popisují, co chcete, aby si cílové publikum myslelo a cítilo po vystavení zprávy značky. Měly by zároveň odpovědět na důležitou otázku, kterou si klade cílové publikum: Co z toho budu mít? Některé běžné cíle mohou obsahovat například brand awareness, nebo to, jak se má cílová skupina cítit a jakou akci má provést po přijetí zprávy (Blakeman, 2018).

2. Obsah strategie Úspěšná strategie dle Blakemana (2018) vyžaduje od tvůrce/tvůrců kreativní strategie hlubokou znalost cílového publika, konkurence, klíčových benefitů produktu či služby pro zákazníka a možnosti mediálního pokrytí v rámci propagačního mixu.

a. Cílové publikum Primární publikum je identifikováno na základě průzkumu trhu a jedná se o potenciální zákazníky, kteří by si s největší pravděpodobností produkt či službu zakoupili.

Sekundární publikum jsou často osoby, které mohou ovlivnit rozhodnutí primárního publika o nákupu, protože jim věří, či vyhledává jejich rady.

Znalost obou těchto publik umožní odpovědět na otázky důležité k tvorbě kreativní strategie, jako jsou například: Jaké jsou potřeby cílového publika? Znají produkt/službu? Co ovlivní jejich nákupní rozhodování?

Percy (1997) identifikuje role, které vstupují do rozhodovacího procesu při nákupu: iniciátor (původce rozhodnutí o nákupu), influencer (jednotlivec či skupina, která ovlivňuje nákupní

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI

rozhodnutí zvenčí), rozhodovatel (osoba, která určuje, co bude koupeno), nákupčí (jednotlivec jenž iniciuje či provádí nákup), uživatel (koncový uživatel produktu/služby). Na základě těchto rolí je možné předkládat cílovým publikům různá sdělení, jelikož pro každou z rolí budou rozhodující jiné informace.

b. Konkurence V rámci této sekce není dle Blakemana (2018) stěžejní jmenný seznam konkurentů, nýbrž je lepší zaměřit se na to, co konkurence dělá a co komunikuje svým zákazníkům. Výstupem komunikačních cílů by mělo být, co musí značka dělat, aby se odlišila od konkurence v dané produktové kategorii. Aby bylo možné začít tvořit kreativní strategii, je důležitá znalost toho, jak je značka dosavadně vnímaná zákazníky a jaká je nyní její pozice na trhu. Mimo to je dobré se zaměřit i na komunikaci leaderů v produktové kategorii, stejně tak jako vědět, v čem produkt/služba značky nad konkurencí vyniká.

c. Klíčové benefity pro zákazníka Klíčové benefity by zákazníkovi měli přímo odpovědět na otázku: Co z toho budu mít? Jedná se o kombinaci produktových vlastností/benefitů služby, které se v počátečním průzkumu ukázaly pro cílové publikum jako klíčové. Celá integrovaná marketingová komunikace týkající se daného produktu by se tak měla soustředit na tyto klíčové vlastnosti. Propagace by měla být zapamatovatelná, aby dosáhla stanovených cílů. S využitím storytellingu, důrazu na sebe-obraz a životní styl cílového publika lze doručit požadované sdělení ve formě, která u příjemce zprávy vzbudí dostatečnou pozornost (Blakeman, 2018).

d. Komunikační mix Jakmile má kreativní tým představu o tom, čeho musí být dosaženo, kdo je cílové publikum a jaká je jeho motivace ke koupi, je řada na vytvoření komunikačního mixu integrované komunikace. Tato sekce kreativní strategie dává přehled o tom, kde bude sdělení zobrazováno cílovému publiku. Při rozhodování o jednotlivých prvcích komunikačního mixu Blakeman (2018) uvádí, že si musí kreativní tým zodpovědět například následující otázky:

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI

• Public Relations – Jedná se o zajímavou událost či uvedení nového produktu na trh? • Podpora prodeje – Je zde potřeba dávat slevy? Potřebuje značka krátkodobě zvýšit tržby? Pomohou vzorky zdarma zvýšit povědomí či prodej? • Přímý marketing – Jak dobře zná podnik své cílové publikum? Pomůže přímý kontakt se zákazníkem zvýšit povědomí či prodej? Je k dispozici databáze kontaktů potenciálních zákazníků? Je produkt či služba založena na dlouhodobém vztahu se zákazníkem? • Online marketing – Používá cílové publikum aktivně internet? Jedná se o produkt/službu za účelem zajištění základních lidských potřeb (jídlo, oblečení), nebo se jedná o luxus a zábavu? Může online komunikace pomoci efektivnějšímu doručení informací více cílovým publikům? Je podnik schopen zvládnout velký nápor zákazníků plynoucí z globální online dostupnosti? • Outdoorová reklama – Bude se cílová skupina vyskytovat v blízkosti venkovní reklamy? Potřebuje značka zasáhnout masy? Potřebuje životní cyklus produktu či stáří značky upomínková sdělení? • Telemarketing – Jaké množství z cílového publika je takto zasažitelné? Umí produkt/služba ukázat rychlé ROI? Bude cílové publikum reagovat věrohodně? • Alternativní média – Je cílové publikum těžké zasáhnout? Může být celkové sdělení interaktivní? Proč potřebuje značka vytvořit nekonvenční rozruch, aby upoutala pozornost publika? Je zde relevantní důvod personalizace sdělení?

K doplnění úvah o kreativní strategii je vhodné zmínit slova Davida Ogilviho (2007), který se vyjadřuje k reklamě a kreativitě. ,,Co je dobrá reklama? Reklama, která se vám nejvíce líbí, protože je hezky udělaná, nebo reklama, která prodá nejvíce zboží?“ V případě, že při vytváření strategie využijeme SMART cíle, dokážeme zkombinovat obojí – budeme měřit cíle, které jsme si stanovili, a zároveň díky předchozímu průzkumu využijeme chytrého sdělení a vizuální odlišnosti od konkurence. S tím koresponduje i tvrzení agentury Benton & Bowles ,,co neprodává, není kreativní“ (Ogilvy, 2007). Pokud je

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI kreativní strategie zpracována korektně, umožní integrovat vhodné sdělení napříč všemi propagačními kanály tak, aby cílovému publiku předala žádoucí pocity a přesvědčila ho o koupi.

2.5 Prvky komunikačního mixu

Komunikační mix je součástí Marketingového mixu, tzv. ,,4P“ (produkt, cena, distribuce, propagace). Právě čtvrté ,,P“ je zaměřeno na komunikaci s potenciálními i stávajícími zákazníky a má za úkol tvořit účinná obchodní sdělení (Todorova, 2015). Obecně bylo o jeho základních pilířích hovořeno v kontextu kreativní strategie, nyní však budou blíže představeny prvky komunikačního mixu, které lze uplatnit při vytváření crowdfundingové kampaně ve 21. století.

Seznam komunikačních nástrojů vychází jak ze specifik komunikace v crowdfundingové kampani, tak z průběhu samotné kampaně a jejích potřeb. V tomto případě se jedná výhradně o online kanály marketingové komunikace. Řazeny jsou dle vnímané úrovně veřejnosti. Například web je veřejná zóna, jelikož k němu může mít přístup každý, a není příliš personalizovaný. Sociální sítě jsou sociální zónou, kde je uživatel součástí uzavřené komunity, a usnadňují komunikaci mezi značkou a zákazníkem. Email je osobní zóna, jedná se o nejbližší kontakt se zákazníkem, který může být ze strany značky vysoce personalizovaný (Dodson, 2016).

2.5.1 Public Relations Blakeman (2018) definuje public relations (PR) jako převážně neplacené formy komunikace, které budují vztah jak s externími, tak interními publiky a pomáhají utvářet obraz značky a produktu. Pokud se jedná o public relations za účelem propagace značky, nazýváme jej marketing public relations (MPR). MPR se věnuje ,,prodeji“ obrazu značky specifickému cílovému publiku. Taktiky využívané MPR mohou obsahovat tiskové zprávy, propagační materiály, video upoutávky, novinky z konferencí, rozhovory s celebritami, sponzorované akce a v dnešní době též online magazíny, blogy a influenceři. Marketing skrze influencery (ať na sociálních sítích, v magazínech či blogu) je založen na principu word-of-mouth (WOM) marketingu, tedy snaze přimět lidi mluvit o značce v pozitivním duchu (Brown a Hayes, 2008). Za stejným účelem značky budují celé public relations. Součástí public relations mohou být i placené články, které jsou svou povahou spíše reklamním prostorem než

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI nezávislým hodnocením. Rozmach placených článků jak ve velkých médiích, tak na drobných blozích budí kontroverze. Páv (2009) uvádí, že velká média dnes placené či sponzorované články označují, ale například u blogů a kanálů na sociálních sítích se vede debata o důvěryhodnosti a nezávislosti vs. komerčním využití blogů (nebo účtů na sociálních sítích).

Z pohledu marketéra se však v obou případech public relation (placeném i neplaceném) jedná o cestu, jak cílit sdělení na široké publikum se specifickým zájmem za pomoci externě spravovaných médií. Vztah s médii dává značce možnost informovat široké cílové publikum o představení nového produktu či služby, utvářet positioning značky, generování pozornosti k určitému produktu či službě, zacílení na konkrétní skupiny lidí, kontrolu krizí, skandálů a odvrácení negativní publicity, stejně jako budování image značky (Blakeman, 2018).

Blakeman (2018) uvádí pozitiva spojovaná s public relations:

• Zvýšení povědomí o značce a její image – Public relations určuje, co si cílová skupina myslí o produktu či službě značky • Dobrý a interaktivní vztah s cílovým publikem – PR umí přinést produkt či služby přímo před cílové publikum a hovořit o něm například skrz sociální sítě, konference či zprávy • Nízké náklady – v případě neplaceného PR značka šetří náklady na propagaci • Schopnost prezentovat technické či vědecké důkazy pomocí ověřených zdrojů informací – zejména tištěná média a důvěryhodné noviny či magazíny mohou pomoci prezentovat složitější technická témata a tím pomoci s budováním důvěry ve značku

Za negativní aspekty public relations pak lze považovat:

• Krátkou životnost zpráv – sdělení jsou převážně publikována jako noviny a životnost takové zprávy často není delší než 24 hodin • Komplikovaná změna chování – pro budování důvěry a loajality ke značce musí být cílové publikum sdělením vystavováno opakovaně, proto PR musí fungovat v kombinaci s dalšími zdroji šíření zpráv • Neschopnost měřit výsledky – měření dosažených výsledků je v případě PR poměrně složité, zejména je-li cílem zvýšení povědomí o značce, či pozitivní vnímání značky. V takovém případě měření výsledků

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI

vyžaduje rozsáhlá dotazníková šetření a průzkumy. Měřitelnost lze lépe prokázat, pokud je cílem například zvýšení prodeje a součástí článku je jasná výzva k akci, ideálně se specifickými identifikátory (propagační kódy apod.)

Součástí plánování public relations by stejně jako u každé marketingové aktivity měly být stanoveny cíle, vycházející například z kreativní strategie. Na základě nich lze pak zařadit PR do komunikačního mixu a určit očekávanou návratnost investice.

2.5.2 Sociální sítě Z pohledu zákazníka jsou sociální sítě místem, kde se může spojit s lidmi (nebo značkami), které již zná nebo chce znát. Zatímco sociální sítě jsou místem, kde lidé diskutují, sdílejí zážitky s ostatními a jsou vystavováni nejrůznějším nabídkám, značka musí umět doručit cílovému publiku takový obsah, který je pro ně zajímavý a hodnotný – v takovém případě bude výhra na obou stranách.

Dodson (2016) uvádí čtyři fáze iterativního procesu práce s propagací značky na sociálních sítích – cíle, kanály, implementaci a analýzu. Klíčové je dle něj porozumět konceptům a mechanikám sociálních sítí, využít je ve svůj prospěch, a tak tvořit zajímavé profily, které lidé rádi sledují (přináší jim hodnotu).

1. Cíle Před stanovením cílů je nutné porozumět třem rozdílným konceptům na sociálních sítích: získané médium (publicita zdarma generovaná fanoušky či zákazníky), vlastněné médium (vlastní příspěvky značky a interakce), placené médium (placené příspěvky a reklamy na sociálních sítích, které přináší pozornost na vlastněná média či webové stránky). Při rozhodování o vstupu na sociální síť je třeba zvážit, zda tato akce podpoří stanovené cíle, tj. zda je na dané sociální síti cílové publikum, neexistuje nic, co by se potenciálně mohlo otočit v její neprospěch a zda je značka schopná zajistit neustálou komunikaci se zákazníky a fanoušky. Nakonec, nejedná se o jednorázovou kampaň, ale dlouhodobý proces budování vztahů a image značky (Dodson, 2016).

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI

Cíle spojené s aktivitou na sociálních sítích mohou být následující: • Byznysové cíle – prodeje, generování nových kontaktů či redukce nákladů • Cíle zákaznického servisu – spokojenost zákazníků, doporučení a opakovaný nákup • Produktové cíle – průzkum, spolupráce na designu produktu, zpětná vazba od uživatelů • Komunikační cíle – budování osobnosti značky a její reputace • Marketingové cíle – povědomí o značce, zapojení uživatelů a image značky

2. Kanály Po stanovení cílů je na místě zvolit k jejich naplnění vhodné kanály. K určení nejlepší platformy pro konkrétní značku je třeba si stanovit cílové publikum, se kterým chce značka komunikovat a také důvod této komunikace. Je vhodné podívat se, na jakých sociálních sítích působí konkurence a jaké sociální sítě jsou obecně využívány v daném odvětví a zda korespondují se zaměřením značky. Je vhodné analyzovat, z jakých kanálů k vám nyní zákazníci přicházejí (například na web) a zda na některé ze sociálních sítích zmiňují vaši značku, produkt či službu. Po analýze cílového publika je třeba zaměřit se i na obsah, který vaše publikum nyní zajímá a na které platformě konzumuje jaký druh obsahu. Po odpovědích na tyto otázky by značka měla být schopna zvolit kanály odpovídající jejím záměrům (Ogweng, 2020).

3. Implementace Po stanovení cílů a analýze kanálů je třeba pochopit, kde je místo značky na sociálních sítích. Dodson (2016) zmiňuje několik zásadních bodů:

• Kde se cílové publikum značky nevíce zdržuje? • Jaký tón a styl konverzace by měla značka používat? • Jaká je klíčová demografie pro produkt či službu? Co v této skupině mají lidé rádi? • Jak bude značka reagovat na negativní zpětnou vazbu nebo komentáře?

Na základě těchto bodů by se měla značka zaměřit na plánování obsahu na sociální sítě a mít na paměti následující otázky: Jaký je účel aktivit značky na sociálních sítích? Kdo přesně chci, aby mě zde sledoval? Jaký obsah mému publiku připadá hodnotný? Měla by mít značka připravený obsahový kalendář?

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI

Jak často je vhodné přidávat příspěvky? A nejdůležitější bod: S jakým obsahem bude publikum značky interagovat nejvíce? Dodson (2016).

Mezi faktory ovlivňující plánování na sociálních sítích patří zejména dostupný čas, potřebné zdroje a akce, které mají být provedeny. Na základě těchto tří faktorů je možné sestavit plán potřebných aktivit a termínů doručení.

Po stanovení cílů je důležité si určit klíčové ukazatele výkonosti (KPIs), které umožní měřit výsledky aktivit. Dodson (2016) je rozděluje na dvě skupiny: metriky zapojení a propagace (viz Tab 6).

Tab 6: Klíčové ukazatele výkonosti na sociálních sítích

Metriky zapojení Metriky propagace Dosah Imprese Sledování Klik Trendy Cost per click (CPC) Like, sdílení, komentář Konverze Retweet, Oblíbené, Odpověď Konverze Soukromá zpráva Registrace Proklik na příspěvek RSVP (potvrzení účasti) Zapojení do soutěží Instalace aplikace Přijetí nabídky Konverze Zdroj: Vlastní zpracování dle Dodson, 2016

4. Analýza Každá kampaň na sociálních sítích by měla dle Dodsona (2016) mít stanovený SMART cíl, měřit naplnění cíle a v průběhu optimalizovat a doplňovat obsah na základě výsledků měření. K měření se dají využívat přímo nástroje platforem nebo externí nástroje, které shromažďují informace z více platforem dohromady. Před začátkem kampaně je vhodné zjistit, zda všechny stanovené cíle jsou bezchybně měřitelné a jak lze získaná data interpretovat. Způsob měření je zásadní pro korektní rozhodování o dalších krocích, optimalizaci obsahu na základě získaných dat a výpočtu návratnosti investice do využitého kanálu (a tedy jeho validaci pro další využití).

2.5.3 Placená online reklama Internetová reklama prošla od svého vzniku poměrně dlouhým vývojem – od platby za umístění, přes platbu za akci až po nákup konkrétních publik, a tedy platbu za skutečného uživatele s vyhovujícím profilem. Ačkoliv je placená reklama primárně spojována se společností Google, najdeme dnes možnost

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI umisťování inzerce ve všech nejčastěji používaných vyhledávačích (s výjimkou těch, které jsou postaveny na antireklamním přístupu). Placenou internetovou reklamu lze rozdělit do dvou základních kategorií, a to reklamu ve vyhledávání (tzv. Search) a reklamu v obsahové síti (tzv. Display).

Pojem Search vystihuje nákup publika vyhledávajícího konkrétní klíčová slova, na základě kterých se publiku zobrazuje kontextová reklama za pomoci aukčního modelu. Z pohledu inzerenta je vyhledávač místem, kam uživatel vstupuje s konkrétní potřebou a hledaným výrazem. V relevantní okamžik je tak inzerent schopen zacílit na potenciálního zákazníka, přizpůsobí-li se co nejlépe vyhledávanému dotazu. Výkon kampaně se dá velmi přesně změřit v inzertním portálu a lze tak snadno vypočítat náklady, ziskovost i návratnost investice.

Display označuje nákup ploch přímo na konkrétních webových stránkách či platformách, které jsou do této sítě zapojeny a zobrazování reklamy je zde podmíněno nákupem publik na základě aukcí. Zařadit sem můžeme například videoreklamu na YouTube, či placenou propagaci na sociálních sítích. Při nákupu publik může inzerent efektivně cílit na publikum, jež odpovídá jím zadaným parametrům, ale s produktem či službou se ještě v minulosti nesetkalo. Tento kanál lze využít k akvizici nových kontaktů a personalizovanému oslovení širokého publika. Stejně jako Search, lze i výsledky Display reklamy snadno měřit a vyhodnocovat, jak pomocí nástrojů jednotlivých platforem, tak externích nástrojů typu Google Analytics apod.

Je třeba vnímat, že uživatel (konzument reklamy) postupně prochází různými fázemi nákupního cyklu a plán propagace by měl obsáhnout všechny fáze tohoto cyklu. Zatímco Display kampaně jsou vhodné spíše pro tvorbu poptávky a uvedení nového produktu či budování povědomí o značce, Search kampaně jsou vhodné pro další fázi nákupního cyklu, kdy již uživatel cítí potřebu, porovnává a uvažuje o koupi (Koukalová, 2014)

2.5.4 Emailová komunikace Formální definicí email marketingu je, že se jedná o strukturovaný, systematický proces, který je jedním z nejúčinnějších způsobů, jak doručit vysoce relevantní marketingovou komunikaci cílovému publiku. Dodson (2016) zmiňuje princip ,,3i“, který se uplatňuje v metodologii procesu emailové komunikace: Iniciace (začněte u zákazníka a pracujte na plně

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI optimalizované emailové kampani, určete cílové odběratele a obsah jenž budou preferovat a potřebovat), Iterace (měřte a analyzujte průběh marketingové kampaně), Integrace (Začleňte poznatky z měření, zapojte emailové kampaně do celkového komunikačního mixu). Proces emailové komunikace můžeme vidět na Obr 7.

Obr 7: Proces emailové komunikace

Zdroj: Vlastní zpracování dle Dodson, 2016

Nyní se blíže zaměříme na jednotlivé fáze procesu z výše uvedeného obrázku.

1. Data Prvním krokem před jakoukoliv marketingovou kampaní je sběr dat – vytvoření seznamu odběratelů. To je databáze kontaktů, které daly souhlas se zasíláním marketingové komunikace. Shromažďování kontaktů na odběratele spadá pod regulaci ochrany osobních údajů a nakládání s daty. Ta jsou v různých zemích různě chráněny. Například pro občany Evropské unie platí Obecné nařízení o ochraně osobních údajů (angl. General Data Protection Regulation neboli GDPR) účinná od roku 2018. V rámci seznamu odběratelů se tvůrce emailové kampaně může zaměřit na segmentaci dat a cílit konkrétní sdělení na konkrétní skupiny osob. Dodson (2016) zmiňuje, že je důležité, aby odběratelé dali předchozí souhlas s doručováním emailové komunikace, jinak může být email označen jako nevyžádaná pošta (spam), což negativně ovlivní reputaci odesílatele.

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI

K označení spam může dojít jak ze strany příjemce, tak detekcí pomocí automatických spam filtrů (ty si všímají zejména formátování, příloh, velkého množství obrázků a podezřelých termínů jako ,,vše zdarma“, ,,šílené slevy“ a podobně). Odesílatel by se měl vyvarovat neidentifikovatelných emailů, zvláště při automatickém rozesílání a vždy jasně udávat, kdo email odesílá.

Sběr dat do databáze odběratelů lze provádět několika způsoby. Mezi offline metody patří sběr kontaktů pomocí tištěných materiálů (vizitky, letáky a podobně), akce (veletrhy a konference), či interakce se zákazníky na prodejnách nebo pomocí telefonních linek. Online metody patří je snazšímu způsobům získávání kontaktů a řadí se sem například formuláře na webových stránkách, sociální sítě, či v procesu online nákupu.

Pro kvalitní zapojení odběratelů a interakci s emailovou komunikací (otevírání emailů a klikání na odkazy) je vhodné využít segmentaci, na jejímž základě budou různým segmentům odběratelů prezentovány personalizované informace. Segmentovat lze na základě demografických prvků, geografie, historického kontextu, vztahu se značkou, životního cyklu zákazníka nebo dynamicky na základě předchozích interakcí.

Třemi zásadními pravidly pro práci s databázemi odběratelů emailu jsou dle Dodsona (2016): pravidelné čistění databáze od nerelevantních či chybných kontaktů, konzistentní segmentace a kvalita kontaktů nad kvantitou.

2. Design Druhý krok, design emailové kampaně, zahrnuje obsah emailu i designové principy, jež je nutné dodržovat, aby byl email správně doručen odběrateli. Dodson (2016) uvádí, že email je uživatelem vnímán jako osobní zóna a je tedy důležité vzít v úvahu při vytváření emailové kampaně následující prvky: známost odesílatele, čas, lokalitu, pracovní a osobní priority. Při vhodné kombinaci těchto prvků lze upoutat příjemcovu pozornost v plné emailové schránce.

Míru otevíratelnosti emailu, tzv. open rate, ovlivňují následující faktory: relevance sdělení, frekvence odesílání zpráv a faktor vyrušení (pokud vyruším odběratele od běžné práce, musím mít jistotu, že se jedná o jemu relevantní sdělení). Pokud je relevance předmětu emailu jeden z faktorů ovlivňující otevíratelnost, text emailu je klíčový pro interakce s nimi. Text a obsah, který

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI

čitatele zaujme a zároveň splní požadovaný cíl musí obsahovat následující prvky: • Relevance – stejně jako předmět emailu, i jeho obsah musí být přizpůsobený potřebám čitatele • Call to action – Jasná a specifická výzva k akci zajistí, že email splní svůj cíl a příjemce nebude zmatený z toho, co se od něj žádá • Personalizace – díky akumulaci dat je možné využít personalizace a tím jednak více zaujmout čitatele texty, a jednak mu připravit relevantní obsah • Struktura – dobře strukturovaný email je základem pro přenos dělení a konzumaci zprávy příjemcem. Je vhodné využívat odstavce, nadpisy a odrážky, aby bylo pro čitatele snadné se v textu orientovat.

Dodson (2016) považuje za špatně designovaný email takový, který obsahuje velké množství textu, přílohy, žádné odstavce ani nadpisy a postrádá call to action.

Edwards (2016) využívá k psaní emailových textů metodu P. A. S. T. O. R., jejíž zkratka se skládá z:

• P – persona, problém, trápení = Identifikujte osobu, které píšete, problém, který váš produkt/služba řeší a trápení, které tato osoba zažívá • A – zesilte = rozviňte následky problému, pokud nebude vyřešen • S – příběh a řešení = vyprávějte příběh o někom, kdo definovaný problém vyřešil pomocí řešení jako je to vaše • T – transformace a svědectví = ukažte, jaké výsledky váš produkt či služba umí přinést a poskytněte reálné příklady z praxe • O – nabídka = popište konkrétně, co nabízíte k prodeji • R – odpověď = zde je místo pro call to action, požádejte zákazníka o koupi a dejte mu přesné instrukce, jak na to

Metoda pomůže si při tvorbě textu uvědomit všechny důležité aspekty sdělení a také to, aby tam tyto aspekty nezapomněly zaznít, bez nich by sdělení nebylo úplné.

Dodson (2016), uvádí, že je vhodné využívat v emailové komunikaci obrázky, ale je nutné brát úvahu, že ne ve všech emailových klientech se mohou

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V CROWDFUNDINGOVÉ KAMPANI zobrazovat. Proto je pravidlem, že jakékoliv call to actions a tlačítka by se měly umisťovat do textu, nikoliv do obrázků. Zároveň stále více uživatelů přistupuje do svého emailového klienta z mobilních zařízení, a je tedy na místě optimalizace emailu pro tato zařízení.

3. Doručení Třetím krokem v procesu je doručení emailu, k němuž se vztahují tři doporučení: 1) je nutno zvážit možnosti a charakteristiky nástroje, který k emailové komunikaci bude použit (bezpečnost, používání, funkce a vyhodnocování), 2) identifikovat, kdy odběratelé nejvíce otevírají emaily, 3) personalizovat design emailové šablony a čas, ve který si odběratelé přejí email dostat (Dodson, 2016).

4. Nálezy Pro analýzu výsledků emailové kampaně je vhodné zjistit, jaké funkce k analýze nabízí emailový nástroj, který je využíván, stanovit si KPIs pro emailový marketing, porozumět a měřit klíčové metriky email marketingu. Dodson (2016) uvádí přehled následujících klíčových metrik pro emailový marketing:

• Open rate – Poměrný počet příjemců, kteří otevřeli email • Celková otevření – Celkový počet otevření emailu příjemci • Unikátní otevření – Celkový počet unikátních otevření od příjemců emailu • Click to open rate – Počet unikátních kliků dělený počtem unikátních otevření (Vyjádřeno v procentech) • Click-through rate – Poměrný počet příjemců, kteří otevřeli email a klikli na odkaz uvnitř • Unikátní kliky – Celkový počet unikátních příjemců, kteří klikli na odkaz v emailu • Celkové kliky – Celkový počet kliků na odkaz od všech příjemců • Odhlášení – Celkový počet odběratelů, kteří se odhlásili z odběru • Bounce rate – Procento emailů, které nebyly doručené příjemcům • Hard bouces – Zprávy, které jsou trvale nedoručitelné kvůli chybné nebo neexistující emailové adrese • Soft bounces – Zprávy, které jsou dočasně nedoručitelné kvůli plné emailové schránce, nefunkčnímu serveru, nebo velikosti emailu

TESTOVÁNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

Testování marketingové komunikace

Pokud si značka není jistá, zda reklama či konkrétní sdělení bude s cílovým publikem rezonovat a povede k požadované akci, je to vhodný čas pro testování. Kromě ověření si reakcí publika na podněty, je to také způsob, jakým nalézt vhodný způsob komunikace s cílovým publikem a jak postupně vylepšovat výsledky reklam, příspěvků a dalšího obsahu a tím dojít k naplnění cílů. Testování pomůže také vytěsnit komunikační přešlapy, nebo pomoci s určením vhodnosti obsahu pro cílovou skupinu. Mimo obsah lze také testovat různé způsoby doručení obsahu, a to od času, přes formu až po různá publika, která mohou na stejný obsah reagovat odlišně. Cílem testování je najít vhodnou variantu k dalšímu využití, která povede k naplnění stanovených cílů. Zároveň průběžné vyhodnocování metrik umožňuje pochopit, co se děje v hlavách zákazníků, rychle identifikovat, co nefunguje a vyzdvihnout obsah, o který je zájem.

3.1 Optimalizace konverzního poměru

V literatuře nalezneme mnoho definic konverze, často vztažené ke specifické události. Obecně lze říct, že konverze představuje akci, která je spojena s byznysovým cílem či hodnotou. Jedná se o provázaní mezi marketingem a celkovými cíli podniku. Jako specifický příklad konverze můžeme uvést nákup, stažení software, registraci, uskutečnění hovoru, chatu apod. Optimizely (2020) zmiňuje konverzi jako jakoukoliv požadovanou akci, kterou po uživateli chceme uskutečnit. To může znamenat cokoliv od kliknutí na tlačítko v reklamě, až po uskutečnění nákupu. Konverze jsou často součástí klíčových ukazatelů výkonnosti (KPIs), protože jsou úzce vztaženy k byznysovým cílům (Chaffey a Patron, 2012).

Konverzní poměr potom představuje počet konverzí dělený celkovým počtem návštěvníků (či lidí vystavených reklamě). Například web bude mít 200 návštěvníků a 50 z nich uskuteční nákup, konverzní poměr bude 50/200, tedy 25 %. Měření konverzního poměru umožňuje měřit výkonnost kampaní, webových stránek či aplikací. Znalost konverzního poměru umožňuje predikovat budoucí vývoj a zároveň identifikovat oblasti pro vylepšení.

Optimalizace označuje proces, kterým se snažíme získat maximum z aktuální

TESTOVÁNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE situace. Podle Oxford English Dictionary je optimalizace (angl. Optimization) ,,the action or process of making the best of something“.

Optimalizace konverzního poměru (CRO) má za cíl zvýšit použitelnost a přesvědčivost konkrétního sdělení nebo webové stránky s cílem dosáhnout lepších obchodních výsledků. K tomu dochází pomocí různých úprav dle osvědčených postupů a designových praktik a pomocí testování. Nejdůležitější oblastí úprav jsou vstupní stránky a obsah, který návštěvník vidí jako první. Zde se provozovatel snaží o co nejrelevantnější obsah, který navede návštěvníka snadno k cíli = konverzi (Jašek, 2014). Optimalizace konverzního poměru je dlouhodobý iterativní proces. Jedná se o kombinaci zákaznické zkušenosti s psychologií, datovou analýzou a předchozími zkušenostmi marketéra (Jensen, 2019).

3.2 A/B testování

A/B testování je způsob, jak porovnat dvě verze něčeho, abychom zjistili, která funguje lépe. Ačkoli je nejčastěji spojován s weby a aplikacemi, Fung uvádí, že tato metoda je stará téměř 100 let (Gallo, 2017). A/B testování se v marketingu využívá k optimalizaci konverzního poměru, testování obsahu a reakcí potenciálních zákazníků na nejrůznější podněty (Jašek, 2014). Dle Optimizely je A/B testování metoda porovnávání dvou verzí obsahu (například na webu či v reklamě) proti sobě a měření výkonnosti těchto variant. A/B testování funguje jako experimentální metoda, která na základě statistické analýzy určí výkonnější variantu pro daný konverzní cíl. Umožňuje tak daty podložené rozhodování, které přesouvá byznysové a marketingové konverzace od ,,my si myslíme“ do ,,my víme“. Měřením dopadu změn v rámci testování na metriky lze zajistit, aby každá podstatná změna (aplikovaná globálně) přinesla pozitivní výsledky. Využitím A/B testování lze lépe pochopit, jak určité prvky ovlivňují chování uživatelů. A/B testem je možné prokázat i opak – že názor na nejlepší zákaznický zážitek může být mylný (Optimizely, 2020).

3.2.1 Proces A/B testování Rozhodnutí na základě prokazatelných dat a kritérií je široce uplatňovaný princip v mnoha organizacích. Základem pro to jsou kontrolované experimenty, protože právě kontrola a standardizovaný proces zvyšují

TESTOVÁNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE důvěryhodnost experimentu. Zároveň lze bez kontrolovaných testů jen obtížně měřit úspěšnost nápadu či nové myšlenky a jejího dopadu na byznysové cíle podniku (Kohavi a Longbotham, 2017).

Strukturou experimentu je testování kontrolního a upraveného vzorku. 100 % uživatelů je rozděleno náhodně do dvou stejných skupin, jedné skupině je předložen kontrolní a druhé upravený vzorek. Uživatelé s těmito vzorky reagují a po shromáždění interakcí můžeme analyzovat a porovnat průběh experimentu a interpretovat výsledky (Kohavi a Longbotham, 2017). A/B testování může probíhat tímto způsobem (tedy varianta A jako kontrolní a varianta B jako upravená), nebo můžeme testovat dvě nové varianty A a B proti sobě.

Optimizely doporučuje následující proces pro implementaci A/B testování:

• Sběr dat – Analytické nástroje pomohou identifikovat oblasti, ve kterých je potřeba optimalizovat. Pro A/B testy je vhodné využívat oblastí s vysokou návštěvností, data budou získána rychleji. Je vhodné se zaměřit na stránky, reklamy či emaily, které mají malý konverzní poměr, vysokou míru opuštění a další oblasti vhodné pro vylepšení. • Stanovení cílů – Konverzní poměr je metrika, která určí, zda je varianta A lepší než varianta B. Je nutné stanovit, co je považováno za konverzi či metriku, na základě které bude úspěšnost vyhodnocována. • Hypotéza – Jakmile je stanovený cíl, je možné začíst formulovat nápady pro A/B testování a stanovit hypotézu. Nápady na A/B testy je vhodné seřadit do seznamu dle očekávaného dopadu a náročnosti implementace. • Varianty – Poté je vhodné zapracovat změny do nových návrhů. Měla by být testována jedna změna v jeden čas, aby bylo jasné, jakou změnou jsou výsledky testu ovlivněny. • Experiment – Po vypuštění experimentu jsou shromažďovány výsledky. Varianty jsou náhodně předkládány cílovému publiku. Interakce s obsahem jsou měřeny, počítány, aby se zjistilo, jak si každá varianta vede. • Analýza výsledků – Po skončení experimentu přichází analýza výsledků. Po očistění dat a přípravě na interpretaci lze hodnotit rozdíl mezi variantami a zda mezi nimi existuje statisticky významný rozdíl.

TESTOVÁNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

Smartemailing.cz (2020) vysvětluje způsob A/B testování u emailové komunikace. Principem je využití vzorku publika, jemuž jsou odeslány obě testované varianty emailu. Testovacímu publiku se následně ponechá určitý čas, po který jsou sbírána data o jeho interakcích a následně je zbytku publika rozeslána účinnější verze emailu. Testovat lze mnoho prvků e-mailu. Například: odesílatele, frekvenci, den v týdnu, čas, rozložení prvků v e- mailech, předmět, textaci, výzvu k akci apod. Stejně jako každá metoda testování, má i A/B testování své výhody a nevýhody. Experience UX uvádí následující výhody a nevýhody A/B testů (Rees, 2019). Přehledně jsou uvedeny v Tabulce 7.

Tab 7: Výhody a nevýhody A/B testování

Výhody Nevýhody Jasné důkazy Náročnost na čas a zdroje Způsob testování nových nápadů Funguje pouze pro specifické cíle Optimalizace krok za krokem Neumí identifikovat komplexnější problém Odpovědi na specifické designerské otázky Je možné testovat neustále bez uspokojivých výsledků. Dostupné nástroje pro sběr dat i Označení stránek prohlížečem jako vyhodnocování zavádějící obsah Odosobnění od potřeb uživatele Zdroj: Vlastní zpracování dle Rees, 2019

3.2.2 Další typy testování Alternativou k A/B testování může být například metoda multi-armed bandit. Jedná se o problém v rámci teorie pravděpodobnosti. Pokud máme fixní omezené množství zdrojů, měly by být alokovány mezi jednotlivé varianty tak, že se maximalizuje očekávaný užitek. Uvádí se příklad kasina, v němž přemýšlíme, na kterém automatu hrát. Kdybychom znali úspěšnost každého stroje, investovali bychom peníze pouze do toho s nejvyšší pravděpodobností výhry. Pokud však pravděpodobnosti neznáme, musíme prozkoumat možnosti, abychom mohli odhadnout úspěšnost strojů a zároveň maximalizovat celkovou kumulativní návratnosti investice. Tento problém s optimalizací lze vyřešit testováním různých možností a jejich posílením, když pozorujeme pozitivní výsledky (Schriefer, 2019), což může být výhodné zejména při testování různých scénářů.

TESTOVÁNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

Další alternativou může být experimentální design, disciplína matematické statistiky, která se zabývá sběrem dat ve chvíli, kdy je získávaná informace zatížená nahodilostí. Uplatňuje se obvykle na velkém vzorku. Záměrně zvyšuje míru odchylek v kampaních přímého marketingu a umožňuje podnikům promítat dopad mnoha proměnných (nabídky produktů, zprávy, pobídky, formáty pošty atd.) testováním jen několika z nich. Matematické vzorce používají kombinace proměnných jako zástupce pro obsáhlost všech původních proměnných. To umožňuje podnikům rychle upravit sdělení a nabídky a na základě odpovědí zlepšit efektivitu kampaně (Senior a Amquist, 2013).

3.3 Segmentace

Segmentace publika je proces rozdělení velké cílové skupiny na skupiny založené na sdílených vlastnostech. Díky tomu lze obsah lépe personalizovat a efektivněji analyzovat data z odpovědí. Tento proces je uskutečňován za účelem stanovení reakce publika na určité produkty značky, ale může být proveden také kvůli analýze údajů publika o jejich potřebách a názorech. Na segmentech lze sledovat vzájemné rozdíly, nebo rozdíly v reakcích na reklamy/obsahu, jenž je jim předkládán a využít informace pro účinnější inzertní strategii (Netinbag, 2020).

Segmentovat lze na základě řady kritérii, podmínkou však je, že informace o těchto kritériích musí být dostupné – buď v databázi podniku, nebo v rámci některé z využívaných platforem. Mezi nejčastější způsoby segmentace patří:

• Socio-demografické proměnné – věk, pohlaví, dosažené vzdělání apod. • Geografické proměnné – určují umístění publika na základě geografické oblasti. Tyto informace jsou k dispozici z veřejně přístupných zdrojů nebo prostřednictvím sčítání lidu, případně díky lokalizačním funkcím. • Psychografická kritéria – zobrazují zájmy, osobnostní charakteristiky a potřeby uživatelů na základě jejich chování nebo informací, které o sobě sami uvedli. • Chování – data o chování uživatelů jsou dostupná v rámci analytických nástrojů jednotlivých platforem. Zaměřují se na zařízení, které osoba používá, čas strávený na stránce, nebo interakce s obsahem. • Životní cyklus zákazníka – segmentovat lze i dle situace, ve které se potenciální kupující zrovna nachází. Tato data si podnik musí shromažďovat sám a jsou součástí interní zákaznické databáze (Barnett a Mahony, 2011; Kameloon, 2020).

METODIKA ZPRACOVÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE

Metodika zpracování diplomové práce

Následující část práce bude popisovat aplikaci získaných teoretické poznatků na konkrétní marketingovou komunikaci podniku v rámci crowdfundingové kampaně. V této kapitole jsou definovány výzkumné problémy ve sledovaném podniku, stanoven cíl a stanoveny výzkumné otázky, které jsou v rámci praktické části zodpovězeny.

Pro korektní porozumění výzkumným otázkám budou nejprve definovány základní termíny využívané v rámci celé práce.

• Vlastník projektu – osoba či podnik, který vstupuje na crowdfundingovou platformu za účelem získání finančních prostředků pro svůj projekt • Odběratel, nebo také subscriber – osoba, jež se přihlásila k odběru emailové komunikace od vlastníka projektu • Podporovatel projektu, nebo také backer – osoba, jež přispěla vlastníkovi projektu finanční prostředky na konkrétní projekt

4.1 Cíl diplomové práce

Cílem práce je návrh A/B testování marketingové komunikace v rámci crowdfundingové kampaně konkrétního podniku. Vzhledem ke stanovenému rozsahu práce byly vymezeny specifické oblasti komunikace, které budou následně testovány a vyhodnoceny. Určení těchto oblastí se odvíjí od možnosti měřit stanovené výsledky a také vychází z konkrétních potřeb podniku.

4.2 Vymezení sledovaných oblastí

Pro účely A/B testování byly identifikovány tři oblasti, korespondující s fázemi crowdfundingové kampaně.

První ze sledovaných oblastí je situována do přípravné fáze kampaně. V rámci ní bude probíhat A/B testování znalosti ceny v přípravné fázi kampaně. Cílem je zjistit, zda je pro firmu výhodnější komunikovat cenu produktu hned při prvním kontaktu zákazníka se značkou nebo dát nejprve zákazníkovi

METODIKA ZPRACOVÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE možnost se s produktem blíže seznámit. První testovaná oblast se od druhých dvou oblastí svým obsahem liší, a to zejména proto, že v přípravné fázi projektu nebylo možno testovat emailovou komunikaci v požadovaném rozsahu a zároveň byla velmi proměnlivá databáze respondentů. Dalším důvodem je důležitost znalosti tohoto tématu pro podnik a zkoumání vlivu znalosti ceny na rozhodování potenciálních zákazníků v průběhu celé kampaně.

Druhou ze sledovaných oblastí je testování při průběhu kampaně. Jedná se o A/B testování emailové komunikace v průběhu živé kampaně. Cílem je vytvořit plán emailové komunikace pro průběh kampaně a vyhodnotit úspěšnost jednotlivých emailů.

Třetí testovanou oblastí je A/B testování emailové komunikace s podporovateli projektu po skončení kampaně. Cílem je zjistit preference komunikace podporovatelů projektu, vytvořit plán emailové komunikace po skončení kampaně a vyhodnotit úspěšnost jednotlivých emailů.

4.3 Stanovení výzkumných otázek a postup testování

Pro jednotlivé oblasti výzkumu byly stanoveny následující výzkumné otázky a způsob testování. Ve všech třech oblastech bude využita metoda analýzy primárních dat a následné porovnání s trendy dostupných dat sekundárních.

4.3.1 Experiment 1: A/B testování znalosti ceny v přípravné fázi kampaně

Cílem Experimentu 1 je zjistit, zda je pro firmu výhodnější komunikovat cenu produktu hned při prvním kontaktu zákazníka se značkou, nebo dát nejprve zákazníkovi možnost se s produktem blíže seznámit.

Na základě stanoveného cíle jsou formulovány následující výzkumné otázky:

VO1: Jak znalost ceny ovlivní konverzní poměr v placené Facebook reklamě? VO2: Jak znalost ceny ovlivní konverzní poměr z odběratele newsletteru na podporovatele projektu?

METODIKA ZPRACOVÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE

Testování bude probíhat pomocí nástroje Facebook Business Manager, ve kterém budou uveřejněny sady reklam pro identická publika, která povedou na stránku, kde má uživatel uskutečnit konverzi. V rámci obsahu stránky buď bude nebo nebude uživateli nabídnuta cena produktu, což ovlivní jeho rozhodnutí o uskutečnění konverze. Tento konverzní poměr bude výstupem pro VO1.

Pro zodpovězení VO2 se zaměřím na konverzní poměr kontrolního vzorku (nezná cenu) a porovnáme jej s upraveným vzorkem, kterému byla cena nabídnuta. K analýze těchto informací bude k dispozici označení uživatelů znajících cenu v interních systémech podniku.

4.3.2 Experiment 2: A/B testování emailové komunikace v průběhu živé kampaně Cílem Experimentu 2 je vytvořit plán emailové komunikace pro průběh kampaně a vyhodnotit úspěšnost jednotlivých emailů.

Na základě stanoveného cíle jsou formulovány následující výzkumné otázky:

VO3: Jaká emailová sdělení mají nejvyšší míru otevření a nejvyšší míru prokliků? VO4: Jak se liší míra otevření a míra prokliků u odběratelů, kteří znají cenu produktu, od odběratelů, kteří cenu neznají?

Testování bude probíhat pomocí emailového nástroje MailChimp, který umožňuje shromažďovat data o příjemcích emailů a distribuovat emailové kampaně tak, aby bylo možné provádět A/B testování komunikace.

Pro vytvoření plánu emailové komunikace budou provedeny kvalitativní rozhovory s vlastníky projektu v kombinaci s uplatněním teoretických principů v této diplomové práci. Pro vyhodnocení a zodpovězení VO3 a VO4 bude využito měření otevíratelnosti emailů a míry prokliku pomocí nástroje MailChimp. Segmentace publika bude probíhat také pomocí tohoto nástroje.

METODIKA ZPRACOVÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE

4.3.3 Experiment 3: A/B testování emailové komunikace s podporovateli projektu po skončení kampaně Cílem Experimentu 3 je vytvořit plán emailové komunikace po ukončení kampaně a vyhodnotit úspěšnost jednotlivých emailů.

Na základě stanoveného cíle jsou formulovány následující výzkumné otázky:

VO5: Jaká témata je podporovatelům projektu potřeba komunikovat? VO6: Kdy, kde a jak často po skončení kampaně je s podporovateli projektu potřeba komunikovat ?

Experiment 3 bude probíhat nejprve distribucí dotazníku mezi podporovatele projektu, aby byly zjištěny preference komunikace. Na základě těchto dat bude připravena komunikace a následně pomocí otevíratelnosti emailů, míry prokliků a reakcí na crowdfundingové platformě vyhodnoceno, zda preference zjištěné v rámci dotazníku odpovídají chování uživatelů.

V závěru práce bude dle zjištěných informací navržena budoucí marketingová komunikace značky jak s podporovateli projektu, tak pro uvedení připravovaného produktu na trh. Návrhy se se budou opírat o výsledky testované komunikace a preference zjištěné v rámci dotazníkového šetření.

UTAJENÍ ZÁVĚREČNÉ PRÁCE

Praktická část závěrečné práce je z důvodu citlivosti dat utajena.

ZÁVĚR

Závěr

Cílem této diplomové práce bylo vytvořit návrh A/B testování marketingové komunikace v rámci crowdfundingové kampaně konkrétního podniku. Za tímto účelem byly vymezeny specifické oblasti komunikace, které byly následně testovány.

První ze sledovaných oblastí byla situována do přípravné fáze kampaně. V rámci ní probíhalo A/B testování znalosti ceny v přípravné fázi kampaně. Cílem bylo zjistit, zda je pro firmu výhodnější komunikovat cenu produktu ihned při prvním kontaktu zákazníka se značkou nebo dát nejprve zákazníkovi možnost se s produktem blíže seznámit. První testovaná oblast se od druhých dvou oblastí svým obsahem lišila, a to zejména proto, že v přípravné fázi projektu nebylo možno testovat emailovou komunikaci v požadovaném rozsahu a zároveň byla k dispozici proměnlivá databáze respondentů. Dalším důvodem byla důležitost znalosti tohoto tématu pro podnik a zkoumání vlivu znalosti ceny na rozhodování potenciálních zákazníků v průběhu celé kampaně.

Z Experimentu 1 vyplynulo že znalost ceny produktu snižuje konverzní poměr odběratelů newsletteru z facebookové reklamy před započetím samotné crowdfundingové kampaně. Avšak znalost ceny produktu v tomto případě ovlivnila pozitivně konverzní poměr z odběratele newsletteru na podporovatele projektu. Skupina, jež se přihlásila k odběru novinek o projektu na základě toho, že cenu znala předem, vykazuje o 1,54 % vyšší konverzní poměr na podporovatele projektu než skupina, která před zahájením kampaně neměla tušení, kolik výsledný produkt bude stát.

Druhou ze sledovaných oblastí bylo testování při průběhu kampaně. Jedná se o A/B testování emailové komunikace v průběhu živé kampaně. Cílem bylo vytvořit plán emailové komunikace pro průběh kampaně a vyhodnotit úspěšnost jednotlivých emailů. Z vytvořeného emailového plánu v Experimentu 2 vykazuje nejvyšší míru otevření sdělení soustředící se na benefit slevy v předmětu emailu: ,,Save up to 62 % on your first Leitners timepiece.“ v kombinaci s náhledem emailu, který sděluje otevření nového „stretch goal“ a tedy i již dosavadně vybranou částku v kampani: „€100.000 Stretch Goal UNLOCKED. The future of automatic watches now on Kickstarter.“ Zároveň Experiment 2 ukázal, že míra otevření a míra prokliků u

ZÁVĚR odběratelů, kteří znali cenu produktu, byla celkově nižší než u odběratelů, kteří cenu produktu před spuštěním kampaně neznali.

Třetí testovanou oblastí je A/B testování emailové komunikace s podporovateli projektu po skončení kampaně. Cílem bylo vytvořit plán emailové komunikace po skončení kampaně a vyhodnotit úspěšnost jednotlivých emailů. V rámci dotazníkového šetření byla identifikována hlavní témata, která je podporovatelům projektu potřeba komunikovat a také kdy, na jakých kanálech a jak často po skončení kampaně preferují dostávat další komunikaci. Na základě výsledků byl sestaven plán emailové komunikace ve variantním řešení, jehož úvodní část byla otestována, a dále byly formulovány návrhy pro následnou komunikaci značky.

Na základě výše zmíněných výsledků lze cíl práce považovat za splněný. Podnik dostal k dispozici návrh i výsledky marketingové komunikace v kampani, podložené analýzou dosavadních dat a díky A/B testování mají jistotu, že využívají nejefektivnější možnou variantu komunikace. Teoretické podklady i výsledky této diplomové práce mohou sloužit dalším projektům, které se teprve chystají na crowdfundingovou kampaň a nemají představu či dostatek zkušeností s vytvořením marketingové komunikace ve všech fázích kampaně. Zároveň takové projekty mohou práci použít jako případovou studii při rozhodování o zveřejnění ceny produktu ještě před spuštěním crowdfundingové kampaně.

PŘÍLOHA E

Použité zdroje

1. AACKER, D. A. Brand Building. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 8072268856.

2. ALTAXO. Porozumění tvorbě cen. Altaxo [online]. Young Entrepreneur Council, 2019 [cit. 2021-5-8]. Dostupné z: https://www.altaxo.cz/zacatek-podnikani/podnikani- obecne/porozumeni-tvorbe-cen

3. BARNETT, C. a N. MAHONY. Segmenting Publics. Economic & Social Research Council, 2011. Research. University of Bristol.

4. BLAKEMAN, R. Integrated Marketing Communication: Creative Strategy from Idea to Implementation. 3. vydání. Rowman & Littlefield Publishers, 2018. ISBN 978-1538101056.

5. BOUNCKEN, R. B. Crowdfunding: The Current State Of Research. International Business & Economics Research Journal. 2015, 14(3), str. 10.

6. BORÝSEK, P. České projekty vydolují z crowdfundingu obvykle statisíce korun. Americké miliony dolarů [online]. Praha: E15, 2020 [cit. 2020- 12-28]. Dostupné z: https://www.e15.cz/byznys/startupy/ceske- projekty-vydoluji-z-crowdfundingu-obvykle-statisice-korun- americke-miliony-dolaru-1370985

7. BROWN, D. a N. HAYES. Influencer Marketing. Oxford: Elsevier, 2008. ISBN 978-0-7506-8600-6.

8. CUTTINGS. Are Watches a Status Symbol? [online]. London: Cuttings, 2017 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://cuttingsjewellers.co.uk/blog/are-watches-status-symbol/

9. ČERNÝ D., Crowdfunding: Investiční modely financování, [online], 2015 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://finexpert.e15.cz/crowdfunding-investicni-modely- financovani

10. DELOITTE, Collective of authors. The Deloitte Swiss Watch Industry Study 2020 [online]. Czech Republic: Deloitte, 2020 [cit. 2020-12-28].

PŘÍLOHA E

Dostupné z: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/it/Documents/co nsumer- business/The%20Deloitte%20Swiss%20Watch%20Industry%20Stu dy%202020.pdf

11. DODSON, I. The Art of Digital Marketing: The Definitive Guide to Creating Strategic, Targeted, and Measurable Online Campaigns. Wiley, 2016. ISBN 978-1119265702.

12. EDWARDS, B. The Digital Watch: A Brief History. PC Mag [online]. ZIFF DAVIS, LLC. PCMAG DIGITAL GROUP, 2018 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://www.pcmag.com/news/the-digital-watch-a- brief-history

13. EU. GDPR: REGULATION (EU) 2016/679 OF THE EUROPEAN PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL of 27 April 2016 on the protection of natural persons with regard to the processing of personal data and on the free movement of such data, and repealing Directive 95/46/EC (General Data Protection Regulation). In: . Brussels: Official Journal of the European Union, 2016, 2016/679. Dostupné také z: https://eur- lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:32016R0679

14. EUROPEAN COMISSION. Crowdfunding in the EU Capital Markets Union: COMMISSION STAFF WORKING DOCUMENT [online]. Brussels: European Union, 2016 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://ec.europa.eu/info/sites/info/files/crowdfunding-report- 03052016_en.pdf

15. EVROPSKÁ KOMISE. Sdělení Komise Evropskému parlamentu, Radě, Evropskému hospodářskému a sociálnímu výboru a Výboru regionů: „Uvolnění potenciálu skupinového financování v Evropské unii“ [online]. 2017 [cit. 2020-11-09] Dostupné z: http://eur- lex.europa.eu/legal-content/CS/TXT/?uri=CELEX%3A52014DC0172

16. EVROPSKÁ KOMISE. Vysvětlení pojmu skupinové financování (crowdfunding): Průvodce pro malé střední podniky [online]. Úřad pro publikace Evropské unie, 2017 [cit. 2020-12-28]. ISBN 978-92-79- 45183-6. Dostupné z: https://op.europa.eu/cs/publication-detail/- /publication/d5e626ba-d7c8-11e6-ad7c-01aa75ed71a1/language-cs

PŘÍLOHA E

17. GALLO, A. A Refresher on A/B Testing [online]. Hardward Business Review, 2017 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://hbr.org/2017/06/a-refresher-on-ab-testing

18. GIRIMAJI, A. a T. A. RAHMAN. Effect of Storytelling on Crowdfunding Campaign Success. 2019. Master Thesis. Uppsala University. Vedoucí práce Gundula Lücke.

19. GÓMEZ-DIAGO, G. Communication in Crowdfunding Online Platforms. Creativity in the Digital Age. London: Springer-Verlag, 2015, str.171-190. ISBN 978-1-4471-6680-1.

20. HELM, M. Träume finanzieren 2.0: Eine quantitative Befragung zu den Motivationen der finanziellen Projektunterstützung auf deutschsprachigen Crowdfunding-Plattformen [Financing dreams 2.0: A quantitative survey about the motivations of financial project supporting on German crowdfunding platforms]. Germany, 2011. Master thesis. Institute of Media and Communication Studies, Technical University of Il-menau.

21. HEYES, C. M. Imitation, culture and cognition. Animal Behaviour, 1993, 46(5), str. 999–1010. [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://doi.org/10.1006/anbe.1993.1281

22. HUSTÁK Z., ŠŤOVÍČKOVÁ V. Crowdfunding: Nejen módní fenomén [online], 2015 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://bbh.cz/public/publications/3.pdf

23. CHAFFEY, D. a M. PATRON. From web analyti cs to digital marketi ng opti mizati on: Increasing the commercial value of digital analyti cs. Journal of Direct, Data and Digital Marketi ng Practi ce. West Yorkshire: MACMILLAN PUBLISHERS, 2012, 14(1). ISSN 1746-0166.

24. INTERNET WORLD STATS. Internet users distribution in the world [online]. Miniwatts Marketing Group, 2020 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://www.internetworldstats.com/stats.htm

25. JAŠEK, P. KOLEKTIV AUTORŮ. Online marketing: Současné trendy očima předních expertů. Computer Press (CP Books), 2014. ISBN 978- 80-251-4155-7.

PŘÍLOHA E

26. JENSEN, M. Conversion Rate Optimization: A Qualitative Approach to Identifying Optimization Barriers. JÖNKÖPING, 2019. Seminar Paper. JÖNKÖPING University. Vedoucí práce Ida Serneberg. 27. KAMELOON. Marketing segmentation: criteria, methods, applications, and examples [online]. Kameloon, 2020 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://www.kameleoon.com/en/blog/segmentation-audience

28. KARTHIK, S. The poetic nature of Patek Philippe’s positioning [online]. Beastoftraal, 2020 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://beastoftraal.com/2020/08/06/the-poetic-nature-of-patek- philippes-positioning/

29. KOHAVI, R. a R. LONGBOTHAM. Online Controlled Experiments and A/B Testing. Encyclopedia of Machine Learning and Data Mining. 2017. DOI 10.1007/978-1-4899-7687-1_891.

30. KOUKALOVÁ, V. KOLEKTIV AUTORŮ. Online marketing: Současné trendy očima předních expertů. Computer Press (CP Books), 2014. ISBN 978-80-251-4155-7.

31. KWON, A. What Is The Cheapest Rolex? [online]. Primer Magazine, 2019 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://www.primermagazine.com/2019/learn/what-is-the- cheapest-rolex

32. MANKIW, N. Gregory. Zásady ekonomie. Přeložil Milan SOJKA. Praha: Grada, DOTISK 2009. Profesionál. ISBN 80-7169-891-1.

33. MARES, J. a G. WEINBERG. Traction: A Startup Guide to Getting Customers. S Curve Publishing, 2014. ISBN 0976339609.

34. MARTINS, A. T. Starting a Watch Manufacturing Company [online]. Profitable Venture Magazine, 2020 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://www.profitableventure.com/starting-watch-manufacturing- company/

35. MAYA, L. Smart Goals Expertise Training Guide. Estalontech, 2019. ISBN ISBN 9788832542639.

36. MERTOVÁ J.. Forbes. Klasické a chytré hodinky v jednom. Český nápad vybral na Kickstarteru přes pět milionů [online], 2020 [cit. 2020-12-

PŘÍLOHA E

28]. Dostupné z: https://forbes.cz/klasicke-a-chytre-hodinky-v- jednom-cesky-napad-vybral-na-kickstarteru-pres-pet-milionu/

37. MILLER, D. Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen. US: HarperCollins Leadership; Illustrated edition, 2017. ISBN 978-0718033323.

38. MILLER, Z. The Entrepreneur's Guide to the Fees on Crowdfunding Platforms [online]. Dotdash, 2020 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://www.thebalancesmb.com/entrepreneurs-guide-to-fees-on- crowdfunding-platforms-985187

39. MILTENBURG, A. CROWDFUNDING AS A BRAND BUILDING STRATEGY [online]. The Brandling, 2020 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://www.the-brandling.com/blog/crowdfunding-as-a-long- term-brand-strategy

40. MOLLICK, E. R. a R. NANDA. Wisdom or Madness? Comparing Crowds with Expert Evaluation in Funding the Arts. Harvard Business School Working Paper [online]. Management Science, Forthcoming, 2015, 14(116) [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2443114

41. New Research Study: 7 Stats from 100,000 Crowdfunding Campaigns [online]. Indiegogo, 2015 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://go.indiegogo.com/blog/2015/10/crowdfunding-statistics- trends-infographic.html

42. NETINBAG. Co je segmentace publika? [online]. Netinbag, 2020 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://www.netinbag.com/cs/business/what-is-audience- segmentation.html

43. NĚMEC, L. a J. ZAHRÁNKOVÁ. Finanční crowdfunding. Praha: Wolters Kluwer, 2019. ISBN 978-80-7552-980-0.

44. OGILVY, D. O reklamě. 4. vydání. Management Press, 2007. ISBN 978- 80-7261-154-6.

45. OGWENG, S. The Ultimate Guide To Choosing The Best Social Media Channels For Your Business [online]. Sked Social, 2020 [cit. 2020-12-

PŘÍLOHA E

28]. Dostupné z: https://skedsocial.com/blog/social-media-channels- for-your-business/#2

46. ON DIGITAL MARKETING. The 5 Customer Segments of Technology Adoption [online]. On Digital Marketing, 2020 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://ondigitalmarketing.com/learn/odm/foundations/5- customer-segments-technology-adoption/

47. OPTIMIZELY. A/B Testing [online]. Optimizely, 2020 [cit. 2020-12- 28]. Dostupné z: https://www.optimizely.com/optimization- glossary/ab-testing/

48. OPTIMIZELY. Conversion Rate [online]. Optimizely, 2020 [cit. 2020- 12-28]. Dostupné z: https://www.optimizely.com/optimization- glossary/conversion-rate/

49. PÁV, J. Placla a dostala zaplaceno aneb psaní o Pay-per-post (zdarma) [online]. Honza Páv, 2009 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://honzapav.cz/marketing-reklama/placla-a-dostala-zaplaceno- aneb-psani-o-pay-per-post/

50. PERCY, L. Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications. Ntc Business Books, 1997. ISBN 978-0844235837.

51. Projektové řízení (Project-Based Management) [online]. Česká republika: Managementmania, 2016 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/projektove-rizeni-project-based- management

52. PŘIKRYLOVÁ J., JAHODOVÁ H., Moderní marketingová komunikace, Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8.

53. REES, D. The pros and cons of A/B testing [online]. Bournemouth: Experience UX, 2019 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://www.experienceux.co.uk/ux-blog/the-pros-and-cons-of-ab- testing/

54. MAYA, L. Smart Goals Expertise Training Guide. Estalontech, 2019. ISBN ISBN 9788832542639.

PŘÍLOHA E

55. SHELDON, R.C. a M. KUPP. A market testing method based on crowd funding. Strategy & Leadership. Emerald Publishing Limited, 2017, 45(4). ISSN 1087-8572.

56. SCHMIDT, J. Crowdfunding Statistics Worldwide: Market Development, Country Volumes, and Industry Trends [online]. P2P Market Data, 2020 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://p2pmarketdata.com/crowdfunding-statistics-worldwide/

57. SECURITIES AND MARKETS STAKEHOLDER GROUP. Position paper: Crowdfunding [online]. Paris: ESMA, 2014 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://www.esma.europa.eu/sites/default/files/library/2015/11/2 014-smsg-010.pdf

58. SENIOR, J. a E. ALMQUIST. Your A/B Testing Isn't Working Nearly as Well as You Think [online]. Wired, 2013 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://www.wired.com/2013/11/what-to-do-when-ab-testing- doesnt-allow-us-to-c-enough/

59. SMITH, E. HISTORY OF HOROLOGY [online]. Govberg Watches, 2020 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://www.govbergwatches.com/blog/history-of-horology/

60. SMART EMAILING. A/B testování – co to je a jak na něj [online], 2020 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://www.smartemailing.cz/ab- testovani/

61. STATISTA. Crowdfunding market size globally 2019 and 2026 [online]. Hamburg: Statista.com, 2020 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://www.statista.com/statistics/1078273/global-crowdfunding- market-size/

62. TECHNAVIO. 10 Best Crowdfunding Sites in the World 2019 [online]. Technavio, 2019 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://blog.technavio.com/blog/10-best-crowdfunding-sites-world- 2018

63. THE CROWDFUNDING CENTER. Projects stats & Analytics. The Cloud Data Center [online]. TheCrowdDataCenter, 2020 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://www.thecrowdfundingcenter.com/data/projects

PŘÍLOHA E

64. THE CROWDFUNDING FORMULA. 131 Kickstarter Campaign Tips for Successful Crowdfunding in 2020 [online]. The Crowdfunding Formula, 2020 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://blog.thecrowdfundingformula.com/kickstarter-campaign- tips-for-successful-crowdfunding/

65. THOMAS, Andrew. What To Do After Your Crowdfunding Campaign Ends. Forbes [online]. Young Entrepreneur Council, 2014 [cit. 2021-5- 8]. Dostupné z: https://www.forbes.com/sites/theyec/2014/04/10/what-to-do- after-your-crowdfunding-campaign-ends/

66. TODOROVA, G. Marketing communication mix. Trakia Journal of Sciences. 2015, 13(1). ISSN 1313-3551. Dostupné z: doi:10.15547/tjs.2015.s.01.063

67. UKESSAYS. Rolex Brand History Positioning And Strategy Marketing Essay [online]. UKEssays, 2018 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://www.ukessays.com/essays/marketing/rolex-brand-history- positioning-and-strategy-marketing-essay.php

68. VARSAMIS, E. Ultimate Crowdfunding Checklist for Kickstarter and Indiegogo [online]. GargetFlow, 2019 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://thegadgetflow.com/blog/crowdfunding-checklist/

69. VOLNA, P. Infographic: Crowdfunding Market Analysis 2019 [online]. London: LenderKit, 2019 [cit. 2020-12-28]. Dostupné z: https://lenderkit.com/blog/crowdfunding-infographic-2019/