“El manejo de la identidad de una marca en la organización de eventos publicitarios.” UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO Facultad de Ciencias y Arte “Francisco Gavidia” Escuela de Artes Aplicadas “Carlos Alberto Imery”

Seminario de Especialización Profesional “Gestión en Diseño”

Monografía “El manejo de la identidad de una marca en la organización de eventos publicitarios.”

Presentado por Gabriela Jenice Hernández Orantes Lorena Patricia Solórzano Carreño

Para optar al título de Licenciada en Diseño Gráfico Licenciada en Arquitectura de Interiores

Antiguo Cuscatlán, 29 de Mayo de 2009 ÍNDICE Introducción ...... i

Capitulo 1. Descripción de la Situación ...... 7 Capitulo 2. La Identidad de Marca ...... 11 2.1 Concepto de Marca ...... 11 2.1.1 Categorías de Marcas ...... 11 2.2 Identidad de Marca ...... 12 2.2.1 Identidad Visual de la Marca ...... 14 2.2.2 Imagen de Marca ...... 15

Capitulo 3. La estrategia de Marketing ...... 16 3.1 Características de la estrategia de marketing ...... 17 3.2 Estrategia de comunicación ...... 18 3.3 Estrategia creativa ...... 18 3.4 Estrategia de medios ...... 18 3.4.1 Medios de comunicación ATL Y BTL ...... 18

Capitulo 4. Los eventos Publicitarios ...... 20 4.1 Tipos de eventos publicitarios ...... 22 4.2 Lanzamientos de marcas o productos ...... 23 4.3 Visual Merchandising ...... 24 4.4 Marketing Experiencial ...... 28

Capitulo 5. Estudio de Casos ...... 32 5.1 Caso 1: Almacenes Simán ...... 33 5.1.1 Planificación y desarrollo de evento ...... 33 5.2 Caso 2: Imagina Showmarketing ...... 37 5.2.1. Planificación y desarrollo de evento ...... 37

Conclusiones ...... 39

Fuentes de Referencias ...... 44

Fuentes de Información ...... 46

Anexos ...... 47 Anexo 1: Entrevistas ...... 48 Anexo 2: Reporte de evento Despedida de soltera SIMAN 2009 ...... Anexo 3: Programa del evento Despedida de Soltera ......

Glosario ......

I ÍNDICE DE Figura 1. Logotipo Coca Cola ...... 12 GRÁFICOS Figura 2. Logotipo Unilever ...... 12

Figura 3. Logotipo Knorr ...... 13

Figura 4. Logotipo Dockers ...... 13

Esquema 1. Componentes Del Valor De Marca ...... 14

Esquema 2. Objetivos globales y sectoriales ...... 17

Figura 5. Ejemplo de publicidad BTL ...... 19

Figura 6. Interior de Tienda Camper ...... 25

Figura 7. Exterior de vitrina de tienda Lois, El Borne, Barcelona ...... 25

Figura 8. Orden básico de los colores ...... 26

Figura 9. Ejemplo de 3form ...... 27

Figura 10 Ejemplo de materiales para piso ...... 27

Figura 11 Ejemplo de Papel tapiz y pintura ...... 27

Figura 12. Distribuciones del montaje del evento Despedida de Soltera 2009 de Siman ...... 34

Figuras 13, 14 Fotos de Evento Despedida de Soltera 2009 de Siman ...... 35

Figuras 15 a la 20 Fotos de Evento Despedida de Soltera 2009 de Siman ...... 36

Figuras 21, 22. Fotos de Evento Liz Claiborne ...... 38

Figuras 23 a la 25. Fotos de Evento Samsung ...... 38

Figuras 26 a la 31 Fotos de Evento Coca Cola ...... 39

II INTRODUCCIÓN

La Identidad de Marca es el conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de la marca, estos incorporan el valor suministrado por un producto y/o servicio a la compañía y a sus clientes, esta responde a ciertos objetivos previamente establecidos cuyo fin es posicionarse en la mente del consumidor.

Para lograr cumplir los objetivos de mercado de las marcas se necesita de una estrategia de marketing dentro de la cual se realiza una estrategia de comunicación donde se evalúa la forma en la que se le hablará al consumidor y los medios que se utilizarán.

Actualmente se vive en un mundo donde la publicidad ha saturado al consumidor, y cada vez este se ve más renuente y evasivo a los medios tradicionales, es por eso que en los últimos años las tendencias se han enfocado más a recurrir a medios menos masivos pero que promueven un acercamiento cara a cara con el consumidor, y fomentan una experiencia entre este y la marca.

Es por eso que los eventos publicitarios se han convertido en una herramienta ideal para el desarrollo y ejecución de promociones y servicios enfocados a destacar una marca, producto o servicio determinado. Estos en los últimos años han cobrado popularidad y son un instrumento de marketing que afecta directamente la rentabilidad de las empresas.

El objetivo principal de este trabajo es investigar cómo se desarrolla el diseño de un evento publicitario basado en la imagen de una marca. Se pretende lograr este objetivo mediante el análisis de empresas y marcas que realizan eventos como parte de su estrategia de comunicación o que se dedican a prestar sus servicios para la elaboración de eventos publicitarios. De esta forma se pretende investigar las necesidades de marcas reconocidas en el salvador sobre el desarrollo o creación de eventos publicitarios y de esta forma determinar si las empresas publicitarias cubren las expectativas de dichas marcas. INTRODUCCIÓN

Mediante un estudio de casos, se pretende analizar los elementos gráficos y de entorno que se consideran a la hora de desarrollar un evento, identificando forma las ventajas de la realización de eventos de una marca para poder determinar los elementos que funcionan y los que no funcionan.

El trabajo se desarrolla por medio de capítulos, en el primer capítulo se describe el tema, se presentan los objetivos del proyecto y se justifica la investigación, en el segundo capítulo se aborda la identidad de marca, en el tercer capítulo se habla sobre la estrategia de marketing, y sus características; dentro de esta se describe la estrategia de comunicación, la estrategia creativa, la estrategia de medios, y se mencionan los medios ATL y BTL.

En el capítulo cuatro se puntualiza en los eventos publicitarios, se mencionan los tipos de eventos que hay y se habla sobre el lanzamiento de marca. Finalmente en el capítulo cinco se hace un análisis de dos marcas salvadoreñas, la primera describe como una marca grande, dentro de su estrategia de marketing, utiliza los eventos como medio de fidelización con los clientes. El segundo caso es de una empresa dedica a prestar servicio de realización de eventos a marcas grandes. Luego de este capítulo se señalan las conclusiones de la investigación. CAPITULO 1. Descripción del Tema CAPITULO 1. Descripción del Tema

CAPITULO 1. Descripción del Tema hacen referencia a toda la publicidad tradicional, son conocidos como medios masivos: radio, televisión, y prensa. Luego La identidad de Marca es “la apuesta están los medios Below the line (BTL) que se estratégica que hace una marca por ser refiere a todas las acciones de promoción percibida de una manera determinada, porque comercial que realiza una empresa y que no considera que esa percepción puede ofrecerle corresponden a la publicidad de manera una ventaja competitiva en el mercado” [Sergio directa (por los previmante mencionados Monge, Identidad de Marca, http://www.tallerd3.com/ medios masivos). archives/1730, consultado el 28 /Febrero /2009]. La Identidad de Marca resume lo que la marca “Una razón importante de la expansión significa y la promesa, tácita o explícita, que tanto del término BTL como su implementación representa para sus consumidores. en las estrategias de marketing se debe a que hoy en día los medios ATL se encuentran sobre Para manejar la identidad de marca e saturados de mensajes, en cambio, las dife- informar a los consumidores potenciales sobre rentes estrategias (mkt directo, PR, eventos, la promesa básica que esta ofrece, se realiza POP, Trade Mkt, etc) que clasifican como BTL una estrategia de marketing, mediante esta son por esencia más directos y permiten una estrategia la marca espera lograr sus objetivos relación inmediata con el consumidor”. [Juan de marketing. Carlos Labbé, ¿BTL?, http://www.conceptobtl.com/ btl/, consultado el 2/Marzo/2009]. La estrategia de marketing “es un proceso que permite a una organización Es precisamente dentro de los medios BTL concentrar sus límites, recursos, y donde se encuentran los eventos publicitarios, oportunidades, y de esta forma aumentar las estos están dedicados al desarrollo y ventas y lograr una ventaja competitiva ejecución de promociones y servicios sostenible. Una buena estrategia de marketing enfocados a destacar una marca debe integrar los objetivos, las políticas y las determinada; en los últimos años han cobrado tácticas en un conjunto coherente de la popularidad ya que con estos se consigue organización”. [Estrategia de Marketing, http:// mejorar las relaciones cara a cara con los negociosi.com/estrategia-de-marketing.html, clientes. consultado el 1/Marzo/2009]. El recurso de los eventos publicitarios ha Una de las estrategias de marketing es la sido implementado por las marcas con la estrategia publicitaria, esta última es la que finalidad de crear un acercamiento directo debe comunicar mensajes de ventas que con el cliente, durante la planeación y persuadan al mercado. Estos mensajes elaboración de un evento se reúnen varios divulgados van en beneficio del producto o elementos teóricos, prácticos y empíricos servicio, y van transmitidos por una estrategia necesarios para poder ofrecer a quienes de medios, los cuales funcionan como hilo asisten una visión integral y práctica de los conductor para que la comunicación llegue al objetivos previamente fijados, logrando de target adecuado. esta manera cumplir con la estrategia de comunicación planteada. Las marcas realizan Dentro de los medios de comunicación diversos eventos publicitarios, cuya finalidad usados están los Above the line (ATL), estos es cumplir con dar a conocer una innovación,

8 CAPITULO 1. Descripción del Tema lanzar una nueva marca, dar a conocer una • Determinar en base a un estudio de casos promoción, etc. Entre los eventos que se los elementos gráficos y de ambiente a llevan a cabo están las activaciones de marca, considerar a la hora de desarrollar un evento. lanzamientos, ferias, stands, shows, entre otros. • Analizar las ventajas que aporta la realización de eventos publicitarios de una En El Salvador cada vez son más las marca. marcas que hacen uso de eventos dentro de su estrategia de comunicación, sin embargo la Con el fin de obtener resultados más mayoría de estas personas encargadas de precisos se establecieron límites para la realizarlos generalmente basan sus servicios realización de la investigación teniendo en en conocimientos empíricos, y no constan de cuenta como punto de partida que la estrategias creativas y metodológicas que investigación ha sido orientada únicamente a garanticen el éxito del manejo de la identidad empresas nacionales, de cómo estas han de marca en la organización de los eventos manejado la marca en el contexto de los publicitarios. eventos publicitarios, dirigiendo el estudio de casos únicamente al análisis del servicio de Parte de este problema surge porque en lanzamientos de marca. el país no existe o ha existido una institución que brinde cursos o carreras destinadas a este Con el fin de abarcar dos perspectivas tipo de actividades, de igual manera existe dife-rentes se escogieron dos tipos de una carencia de material teórico que ayude a empresas, la primera es una marca muy realizar correctamente este servicio. reconocida que dentro de su departamento de mercadeo manejan y desarrollan sus eventos y Debido a lo anterior se ha realizado una la segunda es una empresa que ofrece el investigación que ayude a entender el manejo servicio de desarrollo de publicidad BTL. de los eventos publicitarios en el país, y de esta forma conocer -mediante el estudio de Con la investigación se ha logrado casos- la importancia e impacto que genera proporcionar la información pertinente sobre un evento conceptualmente integrado tanto la manera de como son manejados los eventos en su forma gráfica como en la intervención publicitarios enfocados en el área de del entorno en que se desarrolla. lanzamiento de marcas por las empresas en El Salvador, llegando a conocer la forma como las empresas desarrollan y los beneficios que Objetivo General: generan a la identidad de marca, demostrando como se complementan el área Cómo se desarrolla el diseño de un evento de diseño gráfico y el diseño ambiental en el publicitario basado en la imagen de una desarrollo de los eventos publicitarios. marca. Para la realización de la investigación se Objetivos Específicos: utilizó la investigación exploratoria ya que se ha basado en un estudio de casos donde se • Por medio de un estudio de casos analizó el manejo de dos empresas a la hora investigar cómo se planifica y desarrolla un de organizar un evento publicitario, con ello se evento publicitario. llegó a conocer como se lleva a cabo el manejo 9 CAPITULO 1. Descripción del Tema de la identidad de la marca dentro de los eventos que se realizan, la temática que utilizan y como interviene el área grafica y el diseño ambiental en el entorno de los eventos.

La información primaria se obtuvo por medio de una investigación documental enfocada en el área de marketing con la cual se conocieron las estrategias que se utilizan para promover una marca y así poder establecer el tipo de servicio en el que está enmarcado en análisis de la investigación. Para poder llevar a cabo esto se utilizó todo tipo de información escrita como libros, internet, revistas, etc.

Toda la información primaria está respaldada por la información secundaria obtenida por medio de entrevistas realizadas a personas que trabajan en empresas de publicidad o en departamentos de mercadeo, que se encuentran a cargo del manejo de grandes marcas y por consiguiente de la realización de sus eventos publicitarios.

En la entrevista se hicieron preguntas abiertas de amplio criterio dando la oportunidad de que el entrevistado expresará su opinion abiertamente, de tal manera que se logró recopilar la información necesaria.

10 CAPITULO 2. Identidad de Marca CAPITULO 2. Identidad de Marca.

CAPITULO 2. Identidad de Marca puede pronunciar, es decir la identidad verbal de la marca. El logotipo, que es la 2.1 Concepto de Marca representación gráfica del nombre. Los grafismos, que son aquellos dibujos, colores o “La marca es el nombre, término, símbolo representaciones no pronunciables; todo esto o diseño, o una combinación de ellos, completa la identidad visual de la marca. asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien 2.1.1 Categorías de marcas debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia, al igual que garantizar su A. La Marca Corporativa calidad”. (ver fig. 1).[Concepto de Marca en Marketing, http://www.elprisma.com/apuntes/ La marca corporativa “La marca de todas mercadeo_y_publicidad/conceptodemarca, consultado las marcas”. [Alex Cabré, Arquitectura de marcas 2. el 2/04/2009] Un sistema sencillo, http://marketingdemocratico. com/2008/05/14/arquitectura-de-marcas-2-un- sistema-sencillo/, consultado el 5/abril/2009]. La marca corporativa identifica a la corporación que está detrás de una oferta de productos y servicios (ver fig. 2). Esta recoge los valores internos de la compañía: los empleados, sus (fig. 1)Logotipo de la marca COCA COLA. sistemas y programas de producción y [http://www.coca-cola.com] comercialización y toda la cultura de la empresa. De igual forma esta se encarga de El concepto como se conoce hoy de marca representar los valores externos de la surge de las necesidades del sistema compañía: con sus proveedores, los capitalista, ya que aparece la urgencia de accionistas, y la sociedad en su conjunto. diferenciar los productos dentro de un mismo rubro y hacerlos competir en el mercado. Por medio de la marca los nuevos productos podían mostrar sus beneficios diferenciadores, mediante los mensajes publicitarios estos productos se daban a conocer y se vendían.

“La marca contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y (fig.2)Por ejemplo UNILEVER que gestiona marcas tan conocidas como: Knnorr, Rexona, y Dove. [Alex Cabré, promover productos cualificados, proporciona Arquitectura de marcas 2. Un sistema sencillo, http:// identidad e individualidad a las cosas y marketingdemocratico.com/2008/05/14/arquitectura- aumenta su valor respecto a los que no tienen de-marcas-2-un-sistema-sencillo/, consultado el 5/ marca”. [Gonzalo Caballero, La Marca, http://www. Abril/2009] monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml, consultado el 4/Abril/2009] B. La Marca Comercial

La marca es un signo que causa estímulo La marca comercial es la marca del en el receptor, está integrada por el nombre o mercado, es decir están respaldadas por las fenotipo, que es la parte de la marca que se anteriores pero aportan su cara al consumidor. 12 CAPITULO 2. Identidad de Marca.

“La marca comercial es la que designa a un independizar y convertirse en una marca producto o a un conjunto de productos dentro comercial, y la extensión de marca siempre del mercado. (ver fig. 3) Estas son todas las dependerá de la principal. marcas que están presentes en el juego comercial. 2.2 Identidad de Marca

“La identidad de la marca es el conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y símbolo, que le incorporan o le sustraen valor a un producto-servicio, compañía o a los clientes que la utilizan”. [Autor Rodolfo Cremer, El poder de la identidad de la marca, http://www. (fig.3) Son, por ejemplo, todas las marcas bajo marketingdeservicios.com/articulos/el-poder-de-la- UNILEVER: Knnorr, Rexona, y Sedal, etc. [Alex Cabré, identidad-de-la-marca/, consultado el10/Abril/2009] Arquitectura de marcas 2. Un sistema sencillo, http:// marketingdemocratico.com/2008/05/14/arquitectura- Se le conoce como identidad de marca, de-marcas-2-un-sistema-sencillo/, consultado el 5/ ya que resume cualidades tanto tangibles Abril/2009]. como intangibles que logran identificar y diferenciar a una marca del resto de marcas C. Las Sub-Marcas competidoras. Esta expresa la promesa básica de la marca hacia sus consumidores o clientes Son por así decir marcas que surgen de potenciales. otras marcas, ya que existen gracias a la marca que les aporta la fuerza en el mercado, “La Identidad de Marca es la apuesta en ocasiones pueden llegar a independizarse estratégica que hace una marca por ser de ellas. Una sub-marca se define como “la percibida de una manera determinada porque extensión de una marca comercial con la que considera que esa percepción puede ofrecerle se relaciona para designar un nuevo una ventaja competitiva en el mercado”. producto.” [Alex Cabré, Arquitectura de marcas 2. Un [Autor Sergio Monge, Identidad de Marca, http://www. sistema sencillo, http://marketingdemocratico. tallerd3.com/archives/1730, consultado el día 10/ com/2008/05/14/arquitectura-de-marcas-2-un- Abril/2009] sistema-sencillo/, consultado el 5/Abril/2009]. “La Identidad de Marca es el conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a (fig.4) Un ejemplo es como lo hizo Dockers que nació sus clientes”. [Ceci Quinteros, Identidad de Marca, con Levi’s y luego se independizó. [us.dockers.com] http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/ fulldocs/mar1/estramktpos.htm, consultado el 10/ Una situación parecida es la extensión de Abril/ 2009]. Entre los principales activos se marca, que es precisamente cuando una puede mencionar el reconocimiento del marca principal y reconocida amplía su marca nombre de la marca, la fidelidad a la marca, por ejemplo cuando coca cola (marca la calidad percibida, y las asociaciones de la principal) y coca cola light (extensión de marca. Todos estos activos le ofrecen un valor marca), sin embargo la diferencia radica en a la marca (Ver esquema 1). que la submarca algún día se puede 13 CAPITULO 2. Identidad de Marca.

DISTINTOS COMPONENTES PERMITEN CONSTRUIR C. La marca como persona EL VALOR DE MARCA. Esta se refiere a la personalidad de la C Lealtad a la marca. marca, las relaciones marca-cliente, las O cuales determinan el nivel de lealtad del M Reconocimiento cliente con la marca. de marca. P BRAND EQUITY O Calidad Percibida. D. La marca como símbolo “Valor de Marca” N Nombre Símbolo E Asociaciones Donde se habla de la identidad visual y N a la marca. todos los componentes que contiene, y la herencia de la marca, que se refiere a los T Otros activos E propiedad de la marca. antecedentes que la marca posee en la mente S del consumidor.

Valor para la empresa: Valor para el En definitiva, la identidad de la marca es generar ingresos marginales consumidor un conjunto de asociaciones que busca crear o - Eficacia y eficiencia de los - Proceso de mantenerse en la mente del target. “Estas programas de marketing. información asociaciones representan la razón de ser de la - Lealtad a la marca. - Confianza marca, implicando una promesa de la - Precios Premium. - Satisfacción organización a los clientes, que involucra - Extensiones de la marca. en uso. - Trade Leverage. beneficios funcionales, emocionales o de autoexpresión”. [Ceci Quinteros, Identidad de - Ventaja Competitiva. ECONOMIA Marca, http://www.gestiopolis.com/recursos/ DE TIEMPO documentos/fulldocs/mar1/estramktpos.htm, consultado el 10/Abril/2009]. (esquema 1.) Valor de marca. [Ceci Quinteros, Estrategias De Marcas y Posicionamiento http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/ 2.2.1 Identidad visual de la marca fulldocs/mar1/estramktpos.htm.]

“La identidad de marca se compone de La identidad visual de la marca son todos doce dimensiones que se organizan en cuatro aquellos signos de identificación de una perspectivas”. [Ceci Quinteros, Identidad de Marca, organización, que asocian a la imagen el http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/ concepto de representación visual de la misma fulldocs/mar1/estramktpos.htm, consultado el 10/ a partir de su marca, logotipo, siglas, nombre Abril/2009]. corporativo, mobiliario, uniformes, etc. La marca es una promesa, algo intangible y A. La marca como producto emocional; el logo es tangible y concreto. La marca vive en la mente de las personas; el Esta contiene el alcance del producto, logo, al igual que los elementos que los atributos, la calidad y el valor, los usos, conforman la identidad visual de la marca, sus usuarios, y el país de origen viven en los soportes de comunicación. “La marca hace; el logo representa. La marca está B. La marca como organización viva; el logo es estático. La marca es; el logo evoca”. [Autor Guillermo Martorel, Marca vrs Logo, En esta se habla de los atributos http://marketingdemocratico.com/2008/03/03/ organizativos, y si es local o global. marca-vs-logo/, consultado el día 12/Abril/2009]. 14 CAPITULO 2. Identidad de Marca.

En definitiva, el logotipo y en si toda la identidad visual es una representación de la marca que ayuda a evocar todo lo que ésta significa. La identidad visual supone provocar una serie de reacciones en el cerebro del consumidor, que evoquen lo que la marca desea transmitir.

2.2.2 Imagen de marca

La Identidad de Marca no es lo mismo que Imagen de Marca, esta última es el modo en el que los consumidores perciben a la marca, es decir son todas aquellas percepciones, ideas, asociaciones, creencias e impresiones, reales o psicológicas, que el público percibe respecto de una marca determinada y por extensión a los productos o servicios que ampara.

“La imagen de marca se configura a partir de una serie de fuentes de información y todas aquellas acciones de comunicación acerca del producto, así como las experiencias pasadas o actuales con ella”. [J. Walter Thompson, Diccionario de Marketing y Publicidad, http://www.marketingdirecto.com/diccionario- marketing-publicidad-comunicacion-nuevas- tecnologias/, consultado el 10/Abril/2009].

15 CAPITULO 3. La Estrategia de Marketing CAPITULO 3. Estrategia de Marketing

CAPITULO 3. La Estrategia de Marketing 3.1 Características de la estrategia de marketing

La estrategia de marketing es un plan que Para que una estrategia sea eficaz debe describe la manera en la que una marca va a cumplir con ciertas condiciones y utilizar sus fortalezas y capacidades a fin de características: debe ser específica y concreta cubrir necesidades, objetivos y requisitos de en todos sus aspectos especialmente en los mercado. La estrategia de marketing hace recursos, acciones, personas, controles y referencia a como la marca va a cubrir las resultados. necesidades y deseos de sus clientes. También incluir las actividades relacionadas con el Tiene que constituir un derivado lógico de mantenimiento entre empleados, socios, etc. un objetivo de marketing debidamente Es un proceso que puede permitir a la marca definido y establecido. Debe estar concentrar sus limitados recursos en las fundamentada en un conocimiento profundo mayores oportunidades para aumentar las de la marca, sus recursos, fortalezas, ventas y lograr una ventaja competitiva debilidades, capacidades, habilidades, etc. Al sostenible. Una estrategia de marketing se igual que en un análisis detallado del contexto compone de uno o más programas de económico y de mercado que la rodea. marketing. “Cada programa consiste en dos elementos: uno de mercado o target y una Debe de representar la alternativa mezcla de marketing (que en ocasiones se óptima en términos de rentabilidad, conoce como las cuatro P de producto, precio, participación, posicionamiento y posición plaza y promoción)”. [O.C. Ferrel, Michael D. competitiva, en función de los resultados de Hartline (2004), “Estrategia de Marketing”, pág. 13]. mercado que se desea alcanzar. Tiene que La estrategia de marketing es un derivado de haber sido desarrollada tomando en cuenta los objetivos, ya que estos indican hacia las ventajas y desventajas, riesgos y grados de donde la marca se dirige y la estrategia probabilidad del cumplimiento exitoso del establece como se ha de alcanzar el objetivo objetivo. (ver esquema 2). “Los objetivos definen el qué y el cuándo y las estrategia el cómo”. [S/A. Al igual que los objetivos debe de ser (1990): 3] expresada en términos de cantidades específicas, plazos y periodos de tiempo OBJETIVOS GLOBALES Y concretos; productos, servicios, mercados SECTORIALES bien definidos y resultados identificados, también tiene que estar dirigida a lograr la Estrategia Básica máxima diferencia de la marca con respecto a -Producto la competencia. Debe establecerse por escrito Estrategias sectoriales - Precio y redactarse en términos que sean y programas de acción: - Distribución comprensibles para todos los que participarán - Comunicación en su implantación. Además debe ser fácil de Mercado medir y controlar durante su ejecución como en sus resultados claves que hay que lograr. Resultados Deseados.

(esquema 2.) Objetivos globales y sectoriales. Tiene que ser suficientemente flexible [Ediciones Díaz de Santos S. A., MCP (1990), como para permitir cambios en el curso de la “Estrategia básica de marketing”, pág. 26 acción sin producir alteraciones importantes 17 CAPITULO 3. Estrategia de Marketing en su desarrollo. Finalmente tiene que cual debe de tratar de ser única e inigualable, constituir un enunciado de trabajo práctico y en la justificación o razón de ser del que permita su conversión en acciones beneficio aportado, es decir la forma y el tono concretas de cara al mercado. de la comunicación que permita relacionar el beneficio y su justificación con los hábitos y “En síntesis una estrategia de marketing estilos de vida del target. debe ser capaz de trazar con precisión, el enfoque básico que será utilizado en 3.4 Estrategia de medios determinada marca con el fin de que esta logre los objetivos de mercado previstos.” “La estrategia de medios es la [Ediciones Díaz de Santos S. A., MCP (1990), “Estrategia planificación y programación de los medios básica de marketing”, pág. 8] empleados para la difusión de la campaña de comunicación, en función del público objetivo, 3.2 Estrategia de comunicación la estrategia creativa y el presupuesto destinado” [J. Walter Thompson, Diccionario de “La estrategia de comunicación, es un Marketing y Publicidad, http://www.marketingdirecto. proceso de análisis y reflexión que permite la com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion- elaboración y diseño de tácticas para alcanzar nuevas-tecnologias/. Consultado el 10/ Abril/2009]. determinados objetivos de comunicación La estrategia de medios establece la selección previamente establecidos” [J. Walter Thompson, de soportes más adecuados y rentables para Diccionario de Marketing y Publicidad, http://www. conseguir los objetivos de comunicación marketingdirecto.com/diccionario-marketing- prefijados. publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/. Consultado el10/Abril/2009]. Por medio de esta el La estrategia de medios junto con la público puede asimilar de forma debida los estrategia creativa forma parte de la objetivos planteados. Es muy importante tener estrategia publicitaria, como planteamiento en cuenta el público objetivo al que se dirige estratégico que lleva hacia la planificación de la información y el presupuesto con el que se medios, es aquí donde se seleccionan los cuenta para la realización de esta. La medios idóneos para alcanzar los objetivos de estrategia se refleja en un documento que campaña. “La estrategia de medios debe abarca todos los pasos necesarios para el desarrollarse paralelamente y en permanente desarrollo de una campaña de comunicación, contacto con la estrategia creativa”. [Mariola incluyendo la estrategia creativa y la García Uceda (2002), “Las claves de la publicidad”, estrategia de medios. pág. 206].

3.3 Estrategia creativa 3.4.1 Medios de comunicación ATL Y BTL

“La estrategia creativa es el diseño y Los medios de comunicación publicitarios desarrollo del mensaje sobre el que se debe son diferentes canales de comunicación a soportar la campaña de comunicación, en través de los cuales pueden difundirse función de los objetivos y del target” [J. Walter mensajes publicitarios. “Dentro de estos se Thompson, Diccionario de Marketing y Publicidad, pueden mencionar los medios convencionales: http://www.marketingdirecto.com/diccionario- marketing-publicidad-comunicacion-nuevas- diarios, revistas, radio, cine, televisión, tecnologias/. Consultado el 10/Abril/2009]. Esta se exterior y publicidad en Internet. y los medios apoya en la promesa o beneficio de compra, la no convencionales: marketing directo, marketing telefónico, publicidad en el punto 18 CAPITULO 3. Estrategia de Marketing de venta, señalización y rótulos, eventos, En el feedback, que es la retroalimen- exposiciones, etc.” [J. Walter Thompson, Diccionario tación de la campaña, suelen ser de Marketing y Publicidad, http://www. instantáneos, en cambio con la comunicación marketingdirecto.com/diccionario-marketing- masiva, el feedback, o la retroalimentación, publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/. no es tan inmediata, los medios BTL no solo Consultado el 10/ Abril/2009]. agilizan la respuesta, sino que hacen más mesurable la efectividad de la publicidad. A. Medios ATL

Se le conoce como medios ATL (Above the line, es decir sobre la línea) a los medios de comunicación tradicionales. Esto consiste en usar publicidad para campañas de marcas enfocándose en medios de comunicación costosos y masivos, tal como televisión, radio, y prensa.

B. Medios BTL

Medios Below the line (traducido literalmente como debajo de la línea), esto consiste en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a (fig. 5) En un centro comercia de Indonesia se llevó a segmentos específicos desarrollada para el cabo este ambient que simula con el moviemietno de impulso o promoción de productos o servicios los transéuntes las pulgas que suelen tener las mediante acciones cuya concepción se mascotas. Con el nombre de crawling esta publicidad caracteriza por el empleo de altas dosis de fue realizada para Frontline. [http://www.briefblog. com.mx/archives/category/guerrilla-marketing/ creatividad, sorpresa y sentido de page/2] oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos.

“Es difícil hacer un catalogo de medios BTL ya que son tantos como la imaginación pueda inventar, pero a manera de orientación se pueden mencionar los siguientes: Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinios, Trade Marketing, Promociones en POP, Ambient Marketing, eventos y en general cualquier presencia en punto de venta “POP.”(Ver fig.5) [Publicidad Below the line “BTL”. http://www.hangar- creativo.com.mx/medios-publicidad-btl-below-the- line.html, Consultado el día 10/Abril/2009].

19 CAPITULO 4. Los Eventos Publicitarios CAPITULO 4. Los Eventos Publicitarios

CAPITULO 4. Los Eventos Publicitarios medios ATL ha disminuido, y esto ha provocado que se haya abierto un nuevo nicho Los eventos son acontecimientos sociales para agencias enfocadas solo a BTL donde que se han generado a lo largo del tiempo, no mayormente se cobra por proyecto y no por se sabe con exactitud cómo y cuando las comisiones. Otra cosa que ha sucedido es que personas comenzaron con el desarrollo de empresas de marcas grandes como SIMAN, eventos pero al estudiar las culturas se tiene DIGICEL, TACA, entre otras, tienen dentro de su como dato que los “primeros eventos” como departamento de marketing personas que se tales fueron desarrollados por los griegos y dedican únicamente a la gestión y planeación los romanos, estos establecieron las bases de de eventos publicitarios. los eventos que aún se organizan, implementando además algunos conceptos Una razón importante de la expansión como “bienestar social de la gente y para la tanto del término BTL como su implementación unión del pueblo”. [Libro de producción y logística en las estrategias de marketing se debe a que de un concierto, http://www.monografias.com/ hoy en día los medios ATL se encuentra sobre trabajos16/produccion-conciertos/produccion- saturados de mensajes, y que muchas veces no conciertos.shtml, consultada el 10/Abril/2009] permiten más que iniciar una comunicación con el consumidor. En cambio, las diferentes Los eventos actualmente son una estrategias como los eventos, son más excelente manera de comunicación, ideal para directos, y permiten una relación inmediata mejorar e incrementar la imagen de cualquier con el consumidor. empresa o marca. Estos generalmente se ubican dentro del presupuesto de los medios Debido a la crisis económica a nivel BTL (Below the line) de las empresas, en estos mundial que ha afectado varios también se ubican otras estrategias como departamentos dentro de las diversas marketing directo, PR, eventos, POP, Trade empresas se ha generando recortes hasta de Marketing, etc., los cuales son clasificados un 40% en los medios de comunicación como BTL pero son por esencia más directos y tradicionales. Pese a estos acontecimientos permiten una relación inmediata con el las compañías y marcas consideran que los consumidor. eventos y el marketing online seran las herramientas promocionales en las que no se La organización de eventos es algo que tendrá tanto impacto de la recesión, ello se siempre ha estado presente en las empresas, debe al contacto directo con el cliente que sin embargo en los últimos años se le ha dado estas proveen. una importancia diferente y ha tenido un mayor auge. En un principio eran las agencias Los eventos publicitarios están grandes de publicidad las que ofrecían los dedicados al desarrollo y ejecución de servicios de eventos y BTL de forma gratuita, promociones y servicios enfocados a destacar ya que las comisiones de las campañas ATL una marca, producto o servicio determinado; (medios masivos), les reportaban suficientes en los últimos años han cobrado popularidad ingresos para que esto fuera factible. ya que con estos se consigue mejorar las relaciones cara a cara con los clientes. Los Hoy en día las cosas han cambiado, la eventos publicitarios son una herramienta de cantidad de agencias de publicidad que marketing que puede afectar directamente la reciben comisión por las campañas en los rentabilidad de las empresas. 21 CAPITULO 4. Los Eventos Publicitarios

Se ha descubierto que los clientes no exposiciones es que, además de los stands de siempre actúan de manera objetiva y racional venta, incluye atracciones (entretenimientos, al momento de adquirir un producto o servicio, juegos, espectáculos). se ha comprobado que en el proceso de compra el componente emocional es muy SHOWS determinante. Tradicionalmente el término se utilizaba Actualmente en los momentos de crisis para designar aquéllos espectáculos económica que el mundo está pasando, es musicales o artísticos, generalmente más difícil convencer a los posibles montados en los escenarios de importantes consumidores, es por eso que las empresas estadios. Aunque obviamente un show no se están fomentando experiencias para alcanzar reduce únicamente a lo anterior, en los sus objetivos. Los eventos publicitarios son últimos años también se denomina show a los experiencias, por lo que al organizarlos de eventos sociales que ofrecen un importante forma correcta y profesional se aporta a la despliegue visual, técnico y de recursos empresa una clave para lograr el éxito y humanos, casi como el que se puede montar alcanzar nuevas expectativas. en cualquier gran escenario y no necesariamente presentan shows musicales, el Sorprender a los invitados en un evento humor, por ejemplo, es uno de los géneros que es una práctica que se ha generalizado, al más terreno ha ganado en este tipo de momento de asistir a un acto, la persona espectáculos. espera encontrar un elemento innovador ya que se ha acostumbrado a relacionar el ACTIVACIONES DE MARCA concepto ORIGINALIDAD con todo tipo de eventos. La clave para conseguir esta Activación es la herramienta o actividad reacción reside en que el desarrollo del evento de marca cuyo propósito es amplificar, no responda a las expectativas de los multiplicar, de manera sustentable y tangible, asistentes, sino que supere aquello que estos la promesa de marca. La activación es un tenían en mente. desarrollo que trabaja con la promesa y espíritu de la campaña publicitaria ATL. Como 4.1 Tipos de eventos publicitarios toda actividad estrechamente ligada al BTL, la activación está en boca de todos los FERIAS ESPECIALIZADAS. protagonistas de la industria del marketing y ha ido ganando terreno dentro de las Las ferias especializadas son espacios estructuras de las agencias y de los grandes comerciales en los cuales los productores grupos de comunicación. El concepto de tienen la oportunidad de exhibir y activación de marcas ha cobrado auge en los comercializar sus productos y/o servicios y últimos cinco años, una de sus definiciones realizar contactos comerciales con más concisas es la de “el arte de perseguir al proveedores/ distribuidores, compradores / consumidor”. Publicidad Below the line “BTL”. consumidores, en un corto período de tiempo. http://www.hangar-creativo.com.mx/medios- Las ferias especializadas son los puntos de publicidad-btl-below-the-line.html, Consultado el día 10/Abril/2009]. encuentro de la oferta y demanda de diferentes sectores y ofrecen posibilidades de negocios casi ilimitadas. La diferencia con las 22 CAPITULO 4. Los Eventos Publicitarios

A partir de un relevamiento entre los Si se trata de una marca ya existente que encargados de implementar esta actividad generalmente se encuentra en la innovación desde diferentes agencias locales, se observa constante de sus productos, se hace un que, por lo menos, las definiciones acerca de lanzamiento de productos con el fin de este concepto no son muy divergentes, aunque mantener un buen posicionamiento dentro del están lejos de ser acotadas y precisas; en mercado y a la vez atraer más clientes. consecuencia, la interpretación acerca de su campo de acción varía, e incluso puede Los eventos de lanzamientos de marca confundir al cliente. pueden realizarse por diferentes motivos: ofrecer una nueva línea de productos, LANZAMIENTOS DE MARCAS O PRODUCTOS extensión de marcas o submarcas, integración de nueva tecnología en un producto o servicio, Los lanzamientos de marcas o productos por cambios de temporadas o rediseño de la son eventos y actividades donde su principal identidad visual de la marca. fin es someter a los consumidores potenciales a usar el nuevo producto o servicio. Una marca Todo evento de lanzamiento de marca nueva es sometida a rigurosos exámenes por debe reflejar la personalidad de ésta y en la parte del público, por eso en los lanzamientos etapa de apertura al mercado debe causar la es indispensable prever algunas situaciones, mejor impresión, generalmente se maneja de ya que si este falla o no cumple las la mano con los medios masivos de publicidad, expectativas del consumidor, no volverán a promociones y pruebas de producto en los tenerlo en cuenta. puntos de venta.

4.2 Lanzamientos de marcas o productos La nueva marca o producto debe mostrar en su lanzamiento que es suficientemente Los lanzamientos de marcas o productos fuerte para asegurar a los consumidores a son eventos o actividades que tienen como quienes se dirige que tienen la oportunidad de objetivo atraer a los consumidores para poder someterla a pruebas de mejor calidad. Si pasa generar ventas rápidas del producto. el examen, se repetirá la compra y la marca habrá conquistado un espacio en la mente del Con ellos se inicia el ciclo de vida de un consumidor. producto y la estrategia a utilizar debe consistir en el posicionamiento que se Lograr una buena aceptación pública y un pretende dar al producto. Es por eso que volumen de venta en su primer asomo al dentro de un lanzamiento se busca que los mercado es un factor definitivo para la consumidores potenciales interactúan con consolidación de la nueva marca, producto o nuevo producto o servicio con el fin de servicio. Debido a que los clientes son posicionarlo rápidamente entre el público progresivamente exigentes e informados todas objetivo. las estrategias están cambiando y “cada vez encontramos más referencias al sensory En el caso de la introducción de una branding, una disciplina que trata de nueva marca debe someterse a exámenes por contribuir a la creación de marcas fuertes parte del público, con los cuales se busca apelando todos los sentidos.”Publicidad Below afinar la estrategia de marketing para luego the line “BTL”. http://www.hangar-creativo.com.mx/ poder realizar el lanzamiento de la misma. medios-publicidad-btl-below-the-line.html, Consultado el día 10/Abril/2009]. 23 CAPITULO 4. Los Eventos Publicitarios

4.3 Visual Merchandising seleccionar el producto, brindarles un mejor conocimiento de las tendencias de cada El visual merchandising conocido temporada y la más importante es que les también como merchandising de presentación ayuda a familiarizarse con el producto y el “es una disciplina esencial para cualquier entorno comercial que posteriormente los establecimiento comercial puesto que no sólo convierte en clientes fieles. ayuda a incrementar considerablemente las ventas, sino que también mejora su imagen de “Esta comprobado científicamente, que marca” [Tony Morgan, Visual Merchandising: el proceso de ventas no es más que un proceso escaparates e interiores comerciales, http://www. de comunicación visual, ya que la vista casadellibro.com/libro-visual-merchandising- representa el 80 % de la percepción humana, escaparates-e-interiores-comerciales/2900001279086, el oído implica el 10 % y el resto de los Consultado el 27/Abril/2009]. Se dice que es visual sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %.” porque en sus inicios tenía relación con la [Matías Martínez Ferreira, Merchandising, http://www. visualización que la gente tiene del producto monografias.com/trabajos16/merchandising/ y/o de presentación ya que incluye todos los merchandising.shtml, Consultado el 27/Abril/2009]. Es sentidos, es decir, tiene que ver con toda la por eso que uno de los objetivos principales presentación del producto en sí, mejorando la del merchandising visual es generar esa experiencia de compra. cercanía con las manos y ojos del cliente.

Esta técnica de merchandising es En la sociedad actual, el merchandising estratégica porque se está pensando en lo que visual busca proyectar y cuidar la imagen de la se tiene que hacer, con lo cual no solo se marca sintiéndose de esta manera halagada, incrementan los clientes sino que también se a su vez proyectando la atmosfera indicada tiene claro que es lo que se va a hacer con capaz de halagar el ego del cliente y lograr de ellos. Para poder implementar esta técnica es esta forma su fidelidad. necesario tener un profundo conocimiento previo de la marca y debe ser el reflejo de la El merchandising permite adelantarse a estrategia de marketing con el fin de resaltar los gustos, necesidades y fluctuaciones del el espíritu del espacio del producto. “Esta mercado, se puede aplicar tanto al interior cadena incluye la investigación y el desarrollo como al exterior de un establecimient, evento, del producto, la producción y la distribución, o espacio donde llegue el ojo del cliente. el marketing y la publicidad” [Maurizio Marchiori, Que es visual merchandising, http://jo-visual- Las funciones básicas del merchandising merchandiser.com/ques.htm, Consultado el 27/ Abril/2009] visual son:

Una marca utiliza esta estrategia porque 1. Reforzar el posicionamiento de la le trae varios beneficios dentro los más empresa, marca o producto dentro del entorno importantes están el reconocimiento y mejora competitivo en referencia de la competencia. de su imagen, genera relaciones con el cliente y construye experiencias con la marca y el 2. Debe provocar el interés, fomentar la incremento en las ventas. Existen también comparación y mover al cliente hacia un otros beneficios que están directamente compromiso de compra. relacionados con el cliente: ayudan a mejorar su experiencia de compra, ahorro de tiempo en 24 CAPITULO 4. Los Eventos Publicitarios

Al manejar una marca se tiene que lograr capturar su esencia y transmitirla dentro del entorno, de igual forma, lograr que el producto sea el protagonista. Cada marca tiene su manera particular de implementar esta estrategia, la cual se puede emplearse de dos formas:

1. El interior: consiste básicamente en presentar el producto con un estilo propio y llamativo, destacando las tendencias y (fig. 7) Exterior, Tienda Lois. El Borne, Barcelona. haciendo uso del material publicitario [http://www.laflecha.net/canales/ necesario.(Ver fig.6) comunicacion/200407231, Consultado el 27 Abril/2009]

“Gracias al predominio de la innovación y de la creatividad, los profesionales están en condiciones de transformar los ambientes más insulsos en lugares muy atractivos” [Jay & Ellen Diamond, Merchandising visual, exhibición y promoción de productos, http://www.laflecha.net/canales/ comunicacion/200407231, Consultado el 27/ Abril/2009]. Quedando como única limitante para los diseñadores su propia imaginación y (fig. 6) Interior Tienda Camper. Tokio, Japon. [http:// los recursos que tienen disponibles; jo-visual-merchandiser.com/ques.htm, Consultado el encargándose de crear los mejores efectos 27/Abril/2009] visuales usando generalmente enfoques temáticos para cada una de las presentaciones a desarrollar, cautivando la atención del cliente. 2. El exterior, consiste en la creación de escaparates que despierten el interés y la Todo merchandising visual debe basarse curiosidad del público ya que es el primer en un concepto, tener una planeación y contacto físico que los clientes tienen con el desarrollo de la presentación, haciendo uso de lugar. Cada marca se ha visto en la necesidad los principios de diseño, establecer la de diseñar sus tiendas desde fuera hacia elaboración del diseño de las instalaciones adentro utilizando diferentes formatos para exteriores, interiores, estructuras, generar la diversidad y originalidad que por exhibidores, etc., determinar los colores a consiguiente trae la personalidad de esta. utilizar, contar con una presentación Esta forma es la que la hace particular y le llamativa por medio de la iluminación y tener permite diferenciase de las demás trayendo establecidos los materiales, anuncios, consigo reconocimiento en cualquier parte del gráficos, utilería y herramientas a utilizar. mundo. (Ver fig. 7)

25 CAPITULO 4. Los Eventos Publicitarios

Dentro de los elementos principales del Los colores siempre deben ordenarse, se merchandising están: agrupan en 6 grupos básicos, van de izquierda a derecha o de arriba hacia abajo en el 1. El ambiente. siguiente orden: rojo, naranja, amarillo, verde, azul y violeta. Esta disposición se hace 2. Disposición interna del lugar. porque ayuda a llamar la atención de las personas. 3. Reparto del espacio. Como se distribuye pensando en el producto.

4. Presentación.

La imagen a generar debe estar enfocada a un público específico. Dentro de las primeras decisiones a tomar en cuenta están:

1. Exterior

-Local (fig. 8) Orden básico de agrupación de colores.

-Las condiciones del lugar: incluye todos los aspectos de relevancia, como los accesos, el estacionamiento, etc. Los colores no deben mezclarse y no es recomendable colocar tonos brillantes a la par 2. Repartición del espacio: consiste en de los tonos tierra porque tienden a analizar qué cosas se van a desarrollar y que ensuciarlos, lo que se trata es de crear una se va a poner a la par de qué; esto se realiza armonía entre ellos. El blanco y el negro desde el inicio para considerar la forma y el generalmente van juntos y se colocan al final tamaño de las cosas y prevenir la mala porque no tienen mucho brillo, además son ubicación de los accesos y la desorientación colores que van bien con los demás y al mismo ya que esto genera mensajes negativos. tiempo ayudan a crear contrastes. Hay ocasiones en que se presenta un color en Para la disposición de los lugares dentro diversas gamas, en este caso se debe ordenar del espacio puede recurrirse a la técnica de los de los más brillantes a los más opacos, los “hot points” que consiste en hacer que las pasteles, etc. personas puedan recorrer todo el evento, de forma que las actividades más importantes Al realizar mezclas todas estas deben están ubicadas de forma estratégica. armonizar ya que es una manera de proyectar un estilo de vida. Los materiales tienen La iluminación forma parte importante relación con el mensaje o apariencia que se de un lugar ya que ayuda a generar el proyecta, se suele utilizar desde telas, ambiente adecuado, entre más iluminación se papeles, pintura, alfombras, gráficos, tiene, más baratos se perciben los productos, fotografías, carteles o rótulos, hasta en cambio si la iluminación es bastante tenue materiales reciclados y todo lo que la da la percepción de un lugar más exclusivo. creatividad permita. 26 CAPITULO 4. Los Eventos Publicitarios

organización general del evento, al mismo tiempo sirve a los clientes para ayudar a familiarizarse con el producto y el entorno comercial que conllevara a convertirlos en clientes fieles. Algunas de las estrategias que ayudan a mejoran el impacto visual en la presentación de los productos son:

- La fachada debe estar impecable, llamativa, bien iluminada y muy limpia.

- Contraste de tamaños, colores y diseños en los productos exhibidos.

- Utilizar mesas de exhibición para generar alturas, estas pueden ser cubos de madera, cajas bien forradas, etc.

- Los productos a exhibir deben encontrarse en un perfecto estado.

- Hacer uso de accesorios y colocarlos de manera en que ayuden a resaltar los productos; estos pueden ser displays, Diversidad de opciones de materiales a utilizar (fig. 9) habladores, muebles exhibidores, fondos de 3form [http://www.3-form.com/materials] (fig. 10) colores, etc. Ejemplos de pisos [http://www.corbis.com], (fig. 11) Papel tapiz y pintura [http://www.corbis.com]. - La iluminación debe estar en perfecto estado y hacer del lugar un espacio reluciente. El merchandising visual esta complementado por la publicidad y la - La imagen corporativa debe estar promoción, ambos casos responden a una reflejada en el lugar, el logotipo debe ser estrategia creativa haciendo que el producto y colocado más de cinco veces con el fin de el ambiente sean lo más atractivos posibles. generar recordación de la imagen. “Los elementos gráficos pueden ser - Generar ambientes frescos, con banner, anuncios en las paredes, movimiento, puede cambiar dependiendo de transparencias con iluminación de fondo, las épocas del año. combinación de anuncios y exhibidores, anuncios en cornisas, anuncios en vidrio, - Toda estrategia de merchandising visual banderines, anuncios con mensajes en debe tener un formato de planeación realizado movimiento, anuncios en riel y anuncios en con anticipación. neón. A lo que agregan materiales, tipografía, layouts y producción”. El merchandising visual es una herramienta que sirve a la marca, en este caso para complementar la 27 CAPITULO 4. Los Eventos Publicitarios

Las personas que trabajan realizando pero también a otros clientes como merchandising visual se encuentran a cargo de coordinadores de eventos y todas aquellas las siguientes actividades: compañías que están involucradas en las etapas de manufactura de un producto. - Realizar investigaciones basadas en los estilos de vida, sus conceptos y tendencias así 4.4 Marketing Experiencial como también de la tienda y sus atributos. Esta es de las últimas estrategias que el - Desarrollo de ideas de diseño marketing está implementando, básicamente el marketing experiencial consiste en generar - Elaboración de planos un ambiente atractivo y cómodo a la hora de comprar un producto, tratando de influenciar - Selección y propuesta de materiales o persuadir al cliente a través de las emociones en el momento de compra. - Maximizar el espacio y la distribución Toda experiencia invita al cliente a vivir - Aprovechar de la mejor forma el espacio sensaciones diferentes y placenteras a partir disponible de los productos, bienes o servicios. “Lo importante es crear ideas que creen - Vestuario de maniquíes y utilizar la emociones, que recuerden experiencias iluminación de forma creativa. positivas, que conecten al producto con el público y que impresionen. Una experiencia - Preparación de eventos promocionales y positiva vale más que mil palabras.” [Andrea desmontaje al finalizar estos. Córdoba, “Marketing Experiencial según Coca-Cola”, http://www.merk2.com/Documentacion//Notas%20 T%C3%A9cnicas/Marketing%20Experiencial%20 - Brindar una retroalimentación al gerente seg%C3%BAn%20Coca%20-%20Cola.pdf, Consultado el y a los demás equipos. 6/Mayo/2009].

- Visitar otras tiendas, trabajar con el Micaela Adis profesora de Marketing en personal de ventas y ayudarlos a comprender Italia define esta estrategia de la siguiente la presentación. manera: “Se trata del nombre asignado al conjunto de políticas y estrategias más - Establecer un modelo de la tienda que recientes e innovadoras, centradas en la este acorde con los últimos lineamientos de búsqueda de una nueva fuente de ventaja diseño. competitiva basada en la implicación emocional de los clientes y en la creación de - Implementar el diseño y los planes experiencias ligadas al producto o servicio. Es, creados por el administrador del en otras palabras, la búsqueda, por parte de merchandising visual y el director creativo, los las empresas, de enfatizar la diferenciación de cuales deben incluir el trabajo manual, sus ofertas”. [Juan Carlos Alcalde Casado, “Los levantamiento y transporte, etc. nuevos caminos del marketing: el marketing experiencial, sensorial o emocional”, http://www. Generalmente los visual merchandising microsoft.com/spain/empresas/marketing/ experiencia_unica.mspx, Consultado el 6/Mayo/2009]. son contratados por agencias, así como también prestan sus servicios a minoristas 28 CAPITULO 4. Los Eventos Publicitarios

Una ventaja que trae la aplicación de Al estimular los sentidos de las personas esta estrategia es la comunicación que se de determinada forma es posible generar genera después del evento (publicidad de sentimientos o emociones que influyen en su boca en boca) permitiendo que el mensaje de intelecto y por ende en su experiencia la marca alcance una gran cobertura. “Las vivencial. experiencias no suceden porque sí, tienen que ser planificadas”[Juan Carlos Alcalde Casado, “Los “Bernd Schmitt dice: El marketing da un nuevos caminos del marketing: el marketing nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o experiencial, sensorial o emocional”, http://www. servicio sólo por la ecuación coste-beneficio, microsoft.com/spain/empresas/marketing/ sino por la vivencia que ofrece antes de la experiencia_unica.mspx, Consultado el 6/Mayo/2009]. compra y durante su consumo. Si la Por consiguiente todas las experiencias comercialización y el producto o servicio poseen una metodología de implantación brindan una experiencia agradable y que creada por medio de un proceso creativo. satisface sus necesidades, el éxito está asegurado”. [Bernd Schmitt, “Marketing Vivencial”, Al implantar el marketing experiencial http://www.istmoenlinea.com.mx/articulos/26001. requiere tomar en cuenta diferentes aspectos html, Consultado el 6/Mayo/2009]. tales como: Una vivencia o experiencia adecuada 1. Estudio y análisis de las experiencias de puede crearse a través del tipo de los clientes; para obtener la mayor comunicación, donde lo más importante es información de las percepciones del cliente en enfocarse en lo que siente el cliente ya que su interrelación con la empresa, es decir, todas sus expectativas y parámetros están todos los factores que intervienen en el cliente relacionados con los sentidos, experiencias y desde que llega al establecimiento y se vivencias en el proceso de sus satisfacciones. marcha. Para comercializar un producto se 2. Definición de la plataforma experiencial; necesita de la vivencia que lo rodea, esto establecer el punto estratégico y definir qué implica crear la vivencia adecuada del tipo de experiencia quiere generarse en el producto a través de los diversos tipos de cliente. comunicación. ¿Cómo hacer para que el cliente perciba, piense, sienta, actúe y se 3. Diseño y planificación de las relacione con la empresa y la marca? Todo ello experiencias; planificar el tipo de experiencias implica lo que es la marca corporativa y el a generar ofreciendo soluciones a las producto en sí. Una experiencia puede ser percepciones negativas. creada a partir de cosas sencillas, es decir, no implica hacer cosas muy complejas o 4. Estructuración del contacto o encuentro llamativas cuando lo que realmente importa con los clientes; todos aquellos elementos que es el cliente. “El cliente generalmente toma intervienen y que están vinculados con el decisiones de una forma simple, generalmente cliente y que determinan la experiencia, es influenciado por sus emociones, involucrando la forma de actuar y sentimientos, vivencias y experiencias a las comportarse del personal que atiende al que aspira, más que por la lógica, lo funcional cliente. y lo utilitario”. [Bernd Schmitt, “Marketing Vivencial”, http://www.istmoenlinea.com.mx/ articulos/26001.html, Consultado el 6/Mayo/2009]. 29 CAPITULO 4. Los Eventos Publicitarios

Es de esta manera como la experiencia se 5. Relación. Es todo tipo de experiencia convierte en un valor agregado que social en las que se ve envuelto el cliente tales posteriormente es pagado por el cliente. como grupos de referencia, roles sociales, valores culturales, identidad, categoría e Existen 5 vías para la creación de influencia social, comunidades de marca y experiencias, para ello intervienen aspectos afiliaciones a grupos. Esta experiencia es más como los ExPro y los SEM. “Los ExPro fuerte debido a que son las que hacen que el (Experiences Providers) son la forma de cliente se identifique con ellas y se transmitan generar la experiencia, el medio por el que se de generación en generación. transmite al consumidor, y los SEM (Strategic Experiential Modules) son los tipos de Una experiencia es particular cuando solo experiencias”. [Bernd Schmitt, “Marketing incluye un módulo, es híbrida cuando se Vivencial”, http://www.istmoenlinea.com.mx/ combinan dos o más módulos y será holística articulos/26001.html, Consultado el 6/Mayo/2009]. cuando se integren los cinco módulos. Las experiencias holísticas son mejores, más ricas Bernd Schmitt propone 5 módulos y con mayor impacto. estratégicos para crear experiencias o SEM: El marketing sensorial es una forma de llamar 1. Percepción. Entender los elementos que a nuestro subconsciente tratando de percibe el cliente: formas, colores, sonidos, encontrar lo que el cliente desea para poder olores, texturas; todas ellas llegan por medio brindar lo mejor que la empresa, producto o de símbolos verbales o visuales. Con estilos y servicio tiene. “Del enrejado que forman las temas se integra una impresión general, que relaciones entre los SEM y los ExPro, se derivan es el marco de referencia. 4 puntos importantes en la estrategia de comercialización vivencial: 2. Sentimiento. Debe tomar en cuenta el estado de ánimo o de humor y las emociones. 1. Intensificar vs. Difuminar. Intensificar la Estas últimas son las más fuertes y difíciles de experiencia o hacerla más difusa en alguno o generar ya que solo se logra a través de una todos los medios de comunicación. relación. 2. Enriquecer vs. Simplificar. Enriquecer o 3. Pensamiento. Se puede pensar de varias simplificar los medios para transmitir la formas: convergente, analítica, planeada y de experiencia. forma divergente. 3. Ampliar vs. Concentrar. Definir si Lo relevante de estas campañas es que ampliamos la vivencia a una experiencia incitan a hacer pensar o reflexionar al cliente holística o debemos concentrarnos en un tipo como forma de llamar su atención, este punto de experiencia. se considera delicado ya que no todas las personas quieren pensar y a veces ocasionar 4. Conectar vs. Separar. Conectar o separar controversias ya que va implícita una postura. las vivencias que se generen en los distintos medios de difusión; decidir si conviene que las 4. Acción. Está relacionado con los estilos experiencias sean iguales, conectadas, de vida, conductas, acciones razonadas, consistentes, constantes o algo distinto, percepciones personales y la interacción. dependiendo de las características del 30 CAPITULO 4. Los Eventos Publicitarios cliente.” [Bernd Schmitt, “Marketing Vivencial”, http://www.istmoenlinea.com.mx/articulos/26001. html, Consultado el 6/Mayo/2009].

Existen otras situaciones estratégicas que pueden presentarse en el marketing experiencial como la arquitectura de marcas, la experiencia corporativa de la marca y la asociación de esta.

Parece ser que lo más conveniente es crear una experiencia global para las marcas pero al mismo tiempo establecer si es mejor generar una experiencia estándar o local, hay algunas experiencias que pueden estandarizarse pero hay otras que deben ser locales por eso es recomendable saber cómo está el mercado y su contexto sociocultural y no centrarse nada mas en el producto. “El mundo del marketing es un mundo vivo. Un mundo cambiante en el que cualquier fenómeno que se produzca en la sociedad produce cambios y exige del marketing una adaptación a esas nuevas situaciones, cuando no es directamente el área de marketing de una cierta empresa, la responsable de introducir esos cambios”. [Francisco Segura, “Conociendo el marketing experiencial”, http://www. posicionamiento-eficaz.com/articulos/marketing- experiencial.html, Consultado el 6/Mayo/2009].

31 CAPITULO 5. Estudio de Casos CAPITULO 5. Estudio de Casos

CAPITULO 5. Estudio de Casos Según la jefe regional de los programas de lealtad, la Lic. Paola Salgado, “La En El Salvador, como en otros países implementación de eventos como medios de existen marcas que dentro de su organización comunicación inicio desde hace cuentan con un departamento de mercadeo aproximadamente 10 años”, con estos la dentro del cual realizan la estrategia de marca busca fidelizar a sus clientes y crear un comunicación y llevan a cabo su desarrollo, estándar en el medio. Es por esto que se ha mientras que muchas otras marcas que por lo escogido a SIMAN para ser analizada, ya que general son marcas internacionales o de gran ellos realizan varios eventos al año, los cuales importancia se ven en la necesidad de son planificados, realizados, y evaluados de subcontratar a empresas que desarrollan forma detallada y organizada. eventos publicitarios para llevar a cabo su estrategia comunicación. Para entender un SIMAN lleva a cabo dos tipos de eventos: poco más como se desarrollan la planeación y desarrollo de eventos en El Salvador se han a) Dentro de las tiendas: estos consisten en analizado dos empresas: activaciones de marca y eventos para fidelizar a los clientes dentro de las tiendas, dentro de La primera empresa es Almacenes Simán estos están: clases de cocina, talleres de que se caracteriza por ejecutar varios eventos aprendiendo a ser mama, eventos de al año que no son solamente para promoción cosméticos, etc. de su marca sino también de las diferentes marcas de los productos que ellos venden b) Fuera de las tiendas: estos eventos dentro del almacén. fidelizan a los clientes tanto VIP como los que forman parte de los clubes, los cuales se El segundo caso es la empresa Imagina realizan en lugares de prestigio como hoteles Showmarketing que a diferencia de la anterior reconocidos es una empresa que ofrece servicios de realización de eventos publicitarios, dentro de Entre todos sus eventos los que más demanda su cartera de clientes cuenta con numerosas tienen son los que se realizan para los clubes marcas de prestigio. como para el festival de belleza.

5.1 CASO 1: ALMACENES SIMAN 5.1.1 Planificación Y Desarrollo De Eventos.

Almacenes SIMAN es una empresa “Planificar significa identificar paso a familiar, es una tienda que vende por paso cada una de las actividades que se departamento desde hace 87 años, con realizarán durante el evento, tratando de fuertes principios morales y cristianos. incluir todos los detalles y participaciones de Actualmente Don Ricardo Simán posee la cada una de las áreas involucradas”, dice la presidencia del almacén, y él le ha aportado Lic. Paola Salgado, jefe regional de los un enfoque más alto y creativo por lo que la programas de lealtad de SIMAN. Según la Lic. empresa ha logrado posicionarse muy alto en Salgado, la planificación de un evento se El Salvador, y ha crecido en Guatemala, realiza un mes antes. Nicaragua, y más recientemente en Costa Rica. Dentro del departamento de mercado de SIMAN existen dos figuras para la realización 33 CAPITULO 5. Estudio de Casos de eventos, una de ellas hace los eventos de contactar a la empresa coordinadora. Si el todas las marcas y la otra se dedica evento se hará en un hotel, se tiene que puramente a los eventos de los clubes. seleccionar los manteles, sillas, lazas, menú, etc. El Brand Manager Jr, realiza los eventos de todas las marcas de SIMAN, por lo general c) Informar a los aliados o empresas son eventos hechos dentro de las tiendas. El participantes sobre los detalles del evento. Jefe de los programas de lealtad se encarga de realizar los eventos de los clubes, estos d) Identificar los premios o regalías a eventos se hacen tanto dentro como fuera de entregar en el evento. la tienda. Ambas figuras son las organizadoras de los eventos, tienen a su cargo al personal e) Finalmente se debe hacer un ensayo que estará trabajando durante el evento, ya previo al evento. sea personal del almacén o del hotel. A la hora de realizar un evento en SIMAN, Estas personas son las encargadas de se debe hacer un checklist una semana antes establecer y determinar el concepto y la parte de todas las actividades a realizar, se hace creativa de los eventos. Todos los eventos una reunión en el lugar del evento para afinar realizados por SIMAN deben de llevar un detalles de montaje. Tres días antes del concepto, cuando se trata de eventos para los evento se coordina con el personal del clubes que son de seguimiento para los almacén los productos que se extraerán del clientes, el jefe de los programas determina el piso y se coordina con el área de despacho la concepto, si se trata de un lanzamiento entrega de los mismos, de igual forma se hace específico se integran las partes gráficas del un tour de medios: radio, prensa, tv, etc. club (agenda, personaje, invitaciones, etc.). Un día antes del evento se hace una Todo este concepto grafico debe de ir en reunión con la conductora del evento para absolutamente todas las piezas, como las explicarle el programa, el día del evento se pautas de prensa, la decoración del lugar, etc. gestiona con las áreas de visual el montaje y Y es precisamente dentro de la planificación exhibición de productos, se realiza un ensayo que se realiza para el evento donde se de pasarela si se tendrán en el evento, y se determina el concepto y la decoración a hace el montaje de los stands de utilizar. patrocinadores. Cuando el evento es fuera del almacén se debe explicar al personal del hotel Los primeros pasos para organizar un el montaje del salón. evento en SIMAN, son los siguientes: Durante la ejecución del evento, se tiene a) Calendarizar el evento. que estar pendiente de todos los detalles y hacer cumplir el programa asignado. También b) Planear internamente y posteriormente se harán los contactos en vivo con los medios. con las empresas y áreas involucradas, en el caso de SIMAN las áreas internas son Elementos importantes a tomar en cuenta: mercadeo y el área de visual. De igual forma se debe planear con la empresa de montaje, y - Planificación con suficiente anticipación si se llevara a cabo una pasarela, hay que sobre ele evento. 34 CAPITULO 5. Estudio de Casos

- Coordinación con todas las partes involucradas.

- Cumplimiento con el horario y actividades programadas.

- Entendimiento y comunicación de las empresas participantes.

- Ensayo final del evento.

En el caso de almacenes SIMAN para saber si un evento tuvo éxito se toman en cuenta los siguientes aspectos: a) CANTIDAD DE ASISTENTES: según la Lic. Paola Salgado: se estima un 10% de ausencia para los eventos, si ese porcentaje es menor en cuanto a asistencia, se considera que ha sido exitoso. b) REDENCIÓN DE CUPONES: en SIMAN suelen (Fig. 12) Distribuciones del montaje del evento entregarse cupones para los productos que se Despedida de Soltera 2009 de Siman. exhibieron y promocionaron en el evento, si la Realizado en Hotel Sheraton. redención de los cupones es entre el 10% y el 15% se considera que el evento fue exitoso. c) EXPECTATIVAS DE LOS ASISTENTES: en ocasiones y según el tipo de evento, los asistentes llaman o comentan si el evento fue de su agrado.

De igual forma se realiza una reunión con todas las áreas involucradas, esta reunión se hace para una retroalimentación del evento, una vez realizada esta evaluación se le presentan los resultados al presidente de la empresa, esta presentación incluye las principales actividades, junto con cifras y fotografías.

Acontinuación se presentan imagenes del evento de Club de bodas Siman “Despedida de Solteras 2009” destinado a mujeres que estan cercanas a contraer nupcias. (Fig. 13,14) Fotografías del evento Despedida de Soltera 2009. 35 CAPITULO 5. Estudio de Casos

(Figura 15) Se puede observar el área de los patrocinadores, (Figura 16) Se muestra el montaje de las mesas (Figura 17) Los patrocinadores internos (Figura 18, 19, 20 ) Maniquis vivientes que fueron elementos decorativos del lugar. 36 CAPITULO 5. Estudio de Casos

5.2 CASO2. IMAGINA SHOWMARKETING 5. 2.1 Planificacion Y Desarrollo De Eventos

Esta empresa se ha escogido para la Según Jonás Herrera director general de análizado debido a que se dedica a la empresa “cada evento se trata de forma desarrollando publicidad BTL y dentro de su individual, su entrega conlleva cuatro fases cartera de clientes cuenta con diversas fundamentales: planificación, pre producción, marcas grandes nacionales e internacionales. producción y liquidación del proyecto”.

En el año 2005 nace Imagina La planificación se basa en responder 6 Showmarketing, empresa salvadoreña que se preguntas importantes: ¿Qué tipo de evento dedica al manejo y desarrollo de publicidad será? ¿Quién lo realiza? ¿Cómo se piensa BTL como respuesta a la necesidad de marcas realizar? ¿Cuándo se piensa hacer? ¿Por qué se de acercarse y de relacionarse con el hará? La respuesta de todas ellas lleva a consumidor. Para ello desarrolla e establecer un concepto que respalde el implementan creativas estrategias mensaje que la marca quiere transmitir al promocionales. consumidor y/o receptor, además proponer los recursos a utilizar y la elaboración del Imagina Showmarketing es una empresa presupuesto. que está formada por varios departamentos: creatividad y estrategia, diseño, producción Las empresas multinacionales en área ejecutiva, operaciones, coordinadores, ocasiones tienden a hacer replicas de los staff, terceros (artistas, edecanes, Dj, etc.) y eventos en todos los países, en este caso la contabilidad. idea o concepto base ya está establecido y la empresa solo tropicaliza y la ejecuta. Existen Dentro de la realización de eventos se también casos en los que dentro de encuentran activaciones de marca, Imaginashow se establece la estrategia y el lanzamientos, shows, fotografía digital, concepto creativo original que posteriormente perifoneo y sampling; el que más realizan son implementan. activaciones de marca. Además ofrecen otros servicios tales como realización de montajes, Existe una pequeña realización en la coreografías, escenografías, display e parte creativa que confiere al desarrollo del impulsadoras. concepto, consiste en una reunión con el encargado del evento, el productor y el Los lanzamientos que Imaginashow diseñador del evento quienes realizan un realiza son “ proyectos donde se presenta o da brainstorming, además de tomar en cuenta las a conocer una innovación de un producto o sugerencias que puedan hacerse de parte del servicio, utilizando el recurso humano para encargado del evento, apoyándose en el hacer de ellos una experiencia sensorial sin branding siendo este colocado a todo lo que igual, tocamos las emociones para hacer se pueda. No cuentan con alguien que de una lanzamientos que perduran en la mente del propuesta del espacio en donde se va a grupo al que se pretende llegar. ”. [Imagina desarrollar el evento o que arme una showmarketing, http://www.imaginashow. distribución de acuerdo a las diferentes com/?categoria=1003, Consultado el 8/Mayo/2009] etapas, segmentos o áreas que intervienen, puesto que todo ello es hecho de forma empírica, aunque consideran que es algo 37 CAPITULO 5. Estudio de Casos importante para el evento. Pero a pesar de ello Jonás Herrera asegura que “todos los elementos en un evento van en armonía con el branding”.

El seguimiento del evento consiste en ser asignado a un ejecutivo que es quien se encarga de recibirlo y producirlo hasta liquidarlo. Para cada evento se tiene un número determinado de personal asignado (Figuras. 21, 22) Evento de lanzamiento de LIZ dependiendo de la complejidad de éste y de CLAIBORNE donde realizo una pasarela con mucha los departamentos que se ven involucrados. elegancia en el centro comercial galerias el salvador, para mostrar su nueva colección. Posteriormente realizan una encuesta externa con la finalidad de conocer si se alcanzaron los resultados esperados por el cliente, además se realiza una evaluación interna del staff para analizar su desempeño durante el evento.

Imaginashow no llega a saber realmente si el evento fue exitoso o no, Jonás Herrera argumenta “la verdad es que independientemente de los problemas que el staff de Imaginashow marketing tenga internamente para producir un evento o una activación, la respuesta a esa pregunta la da únicamente el cliente, es decir, si el cliente y su marca logró su objetivo fue exitoso, si no logro el objetivo no fue exitoso, de nada sirve hacerlo todo bien si no se logra el objetivo final de la marca”.

Acontinuación se presentan imagenes de eventos de Imaginashow marketing.

(Figuras. 23, 24, 25) Evento SAMSUNG, realizado con una decoración minimalista, moderna, acorde a una marca innovadora SAMSUNG presentó su nueva tecnología en lavadoras, secadoras, y refrigeradoras. [http://www.imaginashow.com/?articulo=1088] 38 CAPITULO 5. Estudio de Casos

(Figuras. 26, 27, 28, 29, 30, 31) Coca-Cola lazó (Figuras. 26, 27, 28, 29, 30, 31) Los valores de la marca oficialmente en El Salvador este pasado miércoles 24 de Coca-Cola a lo largo de su historia siempre han incluido Junio de 2009 La campaña “Destapa la Felicidad” una un refrescante punto de vista que brinda positivismo al evolución “Del lado Coca-Cola de la vida” mundo”, dijo el Lic. Rafael Alvarez, Gerente de Mercadeo de Coca-Cola El Salvador. [http://www. imaginashow.com/?articulo=1099]

39 Conclusiones CONCLUSIÓN

Los eventos publicitarios son eventos sociales que actualmente son considerados como una excelente manera de marketing y comunicación porque ayudan a mejorar e incrementar la imagen de cualquier empresa o marca ya que permiten una relación inmediata con el consumidor, por ello han cobrado un mayor auge en la actualidad.

A través del análisis de casos se ha descubierto que los eventos publicitarios no deben divorciarse de la identidad que la marca quiere transmitir a su público, ya que estas son herramientas con las que se logran alcanzar los objetivos de la estrategia de comunicación.

El diseño de un evento publicitario basado en la identidad de una marca se desarrolla siguiendo una serie de pasos que inician con la planeación de donde y cuando se llevara a cabo el evento. Tomando en cuenta el presupuesto previamente establecido por la marca.

Planificar un evento ser refiere a identificar paso a paso cada una de las actividades que se llevaran acabo durante el evento, dentro de esto se trata de incluir todos los detalles y participaciones que cada área involucrada.

Un evento publicitario se desarrolla tomando en cuenta los siguientes aspectos: La planificación del evento en donde se debe responder a preguntas tales como: ¿Qué tipo de evento es? ¿Quién lo realiza? ¿Cómo se piensa realizar? ¿Cuándo se piensa hacer? (establecer la fecha), determinar la causa o finalidad principal del evento; todos estos puntos llevan a la concepción del concepto el cual debe respaldar el mensaje que la marca quiere transmitir al consumidor, en base a ello se establecen los recursos a utilizar y la elaboración del presupuesto. Al tener completamente definido esto se forma un equipo con las partes involucradas para la coordinación del evento y posteriormente se establece un horario de acuerdo a las actividades programadas, así como también pactar un acuerdo con las empresas subcontratadas o participantes, terminando con un ensayo final del evento unas horas antes de su realización.

41 CONCLUSIÓN

Al realizar entrevistas se descubrió que el proceso creativo que se desarrolla para establecer un concepto es bien básico siendo este una breve reunión en donde se realiza un brainstorming con el cual se eligen conceptos sencillos y fáciles de entender por el público. En base a dicho concepto se desarrolla la parte grafica y ambiental del evento. Generalmente las grandes marcas internacionales ya tienen establecido el concepto e imagen grafica y brindan lineamientos determinados para la proyección del ambiente que se desea presentar, en dicho caso lo que se hace es adaptar toda esta información al lugar.

Los elementos gráficos que se utilizan en un evento publicitario inician con las invitaciones realizadas de forma creativa ya que es la primera imagen que uno tiene del evento, además de estas están otros elementos publicitarios determinados por el tipo de evento y por la forma en cómo este ha sido planeado dentro de ellos están los anuncios de prensa, comerciales de televisión, afiches, banners, correos electrónicos, entre otros.

Dependiendo de las necesidades del evento se realizan broshures, flyers, cupones o cualquier otro recurso grafico cuya finalidad sea que el público asistente conozca y adquiera el producto o servicio que está promocionando la marca.

El lugar debe ser escogido previamente de manera tal que permita desarrollar todas las actividades planeadas, para ello se elabora una distribución dentro del lugar posicionando estratégicamente según las necesidades del evento cada actividad y generando de esta manera un recorrido para el cliente. El concepto se ve reflejado dentro del espacio por medio del tipo de mobiliario, materiales, colores, iluminación y destinando espacios para las diferentes piezas graficas a utilizar siendo la más importante la imagen corporativa con lo cual se genera recordación de la marca al público que asiste.

42 CONCLUSIÓN

Los eventos publicitaros aportan varias ventajas a las marcas ya que constituyen un valioso complemento a campañas publicitarias lanzadas en otros medios. Estos ofrecen un acercamiento directo con el público, y ayudan a fidelizar a los clientes y reforzar la decisión de compra.

Los eventos publicitarios logran influir en el pensamiento del consumidor, ya que pueden dirigirse a segmentos difíciles de abordar por otros medios. Son fáciles de medir ya que al instante se tiene la primera percepción del público. Ofrecen mayores opciones de convencer al consumidor, ya que se valen de todos los sentidos para evocar el deseo de compra en las personas.

Con la crisis económica que enfrentamos actualmente se ha vuelto más difícil convencer a los posibles consumidores es por ello que los eventos publicitarios están generando experiencias para poder sorprender a los invitados que asisten a dichos eventos y al mismo tiempo plasmar la originalidad que caracteriza a la marca.

Finalmente se ha descubierto mediante esta investigación que en un evento publicitario tanto el diseño como el diseño ambiental es una herramienta necesaria a través de las cuales las marcas logran seducir al consumidor y hacer que este adquiera su producto, por consiguiente es importante que los diseñadores independientes que prestan este tipo de servicios tengan conocimientos de mercadeo para poder cumplir y cubrir las necesidades del proyecto.

43 FUENTES DE REFERENCIA Ediciones Díaz de Santos S. A., MCP (1990), “Estrategia Básica de Marketing”, Ediciones Díaz de Santos pág. 3, 8 y 26

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EVENT, el evento de los eventos, celebra su II Edición en IFEMA los próximos 12 y 13 de mayo [Consultado el 30/ Marzo/ 2009]

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46 Anexos Anexo 1 Formato de Entrevista UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGAD Escuela de Artes Aplicadas Carlos Alberto Imery

Guía de entrevista. Los eventos publicitarios son una forma de comunicación que actualmente las marcas están utilizando cada vez más dentro de sus estrategias de comunicación, ya que ofrecen un acercamiento más directo con su público objetivo.

Es en base a este tema que nosotros: Lorena Solórzano y Gabriela Hernández, egresadas de las carreras de Arquitectura de Interiores y Diseño Gráfico, estamos elaborando nuestro trabajo de graduación, que lleva por nombre: “El manejo de la identidad de una marca en la organización de eventos publicitarios”.

Esta entrevista nos permitirá valorar como usted percibe este tema en base a su experiencia laboral. Sus respuestas serán utilizadas únicamente para fines educativos.

Nombre: JONÁS HERRERA Empresa donde labora: IMAGINASHOWMARKETING Cargo actual: DIRECTOR GENERAL

¿A qué se dedica la empresa o el área en donde trabaja? IMAGINA SHOWMARKETING Es la EMPRESA LIDER de BTL (Below de Line) en El Salvador, nuestra experiencia acumulada nos permite ser innovadores, creativos y pioneros en desarrollar e implementar exitosas estrategias promocionales, las cuales suman día con día para hacer marcas cada vez más exitosas.

BTL Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea) más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para la impulsación y/o promoción de productos y/o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.

BTL Para nosotros es acercar las marcas al consumidor actual y los potenciales, realizando al más alto nivel técnico y creativo: Lanzamientos de Producto, Sampling, swamping, Eventos Corporativos, Activaciones de Marca, Teams Promocionales, Ferias, Seminarios, Shows, Eventos de Entretenimiento, Eventos en Vivo y muchas cosas más.

¿Puede hacer un breve resumen de la evolución que ha tenido la empresa, en cuanto a la organización de eventos publicitarios? Las estrategias de BTL en el país siempre han existido y los eventos entendidos estos como lanzamientos o mantenimiento de productos o servicios también, sin embargo cada año la evolución es más grande y mayor, de ahí que poco se concibe una marca que no realice esta estrategia, el fin de los eventos hoy en día surge de la necesidad de estar más cerca del consumidor, hoy ya no basta anunciarse hay que relacionarse con el consumidor para ver cómo piensa y como siente.

¿A partir de qué año comienzan a implementar la organización de eventos publicitarios? Desde que iniciamos la empresa 2005

¿Qué tipo de eventos realizan? ¿Cuál es el que tiene más demanda? Activación de marcas, lanzamientos – shows, fotografía digital, perifoneo, audio y video, sampling casa por casa, montajes artísticos de todo tipo, servicio de bodegaje, efectos especiales, escenarios de aluminio, iluminación, audio, etc., coreografías, escenografía, display – impulsadoras, edecanes ‐ azafatas, modelos nacionales e internacionales, coordinación de fotografía y video.

¿Cuáles son los primeros pasos que se utilizan para organizar un evento? Es importante el establecimiento del concepto marco o general por parte del cliente tener un breef, pero en definitiva la idea es darle respuesta a 6 peguntas: qué tipo de evento será (concepto), quien lo realizará (la marca), como se piensa realizar (recursos a utilizar ‐ presupuesto), cuando se piensa hacer (tiempo), por qué se hará (cuál es el mensaje para el consumidor y/o receptor).

¿En qué consiste la planificación de un evento? Cada evento se trata de forma individual conlleva cuatro fases fundamentales la entrega del proyecto, la pre producción, la producción y la liquidación del proyecto, la planificación consiste en darle respuesta a las mismas preguntas del numeral 5.

¿Cómo se lleva a cabo la realización de un evento?

¿Cuántas personas conforman el grupo de trabajo? Es muy difícil hablar de número de personas, ya que cada evento tiene diferente número según la complejidad, mejor hablar de los departamento que se involucran: Creatividad y estrategia, diseño, producción ejecutiva, operaciones, coordinadores, staff, terceros (artistas, edecanes, dj, malabarista, shows, etc.), contabilidad.

¿Cómo es el seguimiento y la evaluación de los eventos? Hay un productor ejecutivo que se encarga de recibir el proyecto, y producirlo hasta liquidarlo, finalmente realizamos una encuesta externa que evalúa directamente con el cliente si se alcanzaron los resultados esperados por él, además de una evaluación interna al staff del evento con el fin de analizar permanentemente su desempeño.

¿Cómo saber si un evento ha sido exitoso o no? La verdad es que independientemente de los problemas que el staff de IMAGINA SHOWMARKETING tenga internamente para producir un evento o una activación, la respuesta a esa pregunta la da únicamente el cliente, es decir si el cliente y su marca logró su objetivo fue exitoso, si no lo logro el objetivo no fue exitoso, de nada sirve hacerlo todo bien si no se logra el objetivo final de la marca.

Háblenos un poco sobre los lanzamientos de marca que realiza. Los lanzamientos son aquellos proyectos donde se presenta o da a conocer una innovación de un producto o servicio, nuestra Empresa cuenta con el mejor recurso técnico y humano para hacer de ellos una experiencia sensorial sin igual, tocamos las emociones para hacer lanzamientos que perduran en la mente del grupo al que se pretende llegar. Estamos constantemente INNOVANDO y desarrollando efectos y experiencias únicas para cada cliente.

¿Cómo es realizada la parte creativa de los eventos?

¿Los eventos que se realizan poseen conceptos ya establecidos? ¿Uds. sugieren conceptos? Hay de ambos casos, trabajamos con multinacionales que replican los eventos en todos los países en este caso ya existe una idea base que nosotros tropicalizamos y ejecutamos. Y en otros casos nosotros hacemos la estrategia y el concepto creativo original, luego nosotros mismo la implementamos. En definitiva nos toca crear o tropicalizar ideas.

¿Cómo se complementan el diseño del ambiente y el entorno con la gráfica de la marca? Totalmente, todos los elemento en un evento van en armonía con el branding es decir con su línea gráfica

Finalmente, ¿Cuál es su opinión de la realización de eventos dentro del país? Cada vez se hacen más y mejores como IMAGINA hacemos eventos y/o lanzamientos donde se presenta o da a conocer una innovación de un producto o servicio, estamos poniendo recurso técnico y humano para hacer que clientes y consumidores tengan una experiencia sensorial sin igual, tocamos las emociones para hacer lanzamientos que perduran en la mente del grupo al que se pretende llegar, se debe constantemente vivir INNOVANDO y desarrollando efectos y experiencias únicas para cada cliente. Anexo 2 Reporte de Evento Despedida de Soltera SIMAN 2009 Reporte Despedida de Solteras 2009 FICHA TECNICA

• Lugar: Hotel Sheraton Presidente

• Hora del Desfile: 9:00p.m.

• Fecha: Miércoles 22 de Abril de 2009 Descripción • Se inició el ensayo con todos los modelos a las 6:45p.m. a solicitud del cliente y luego se continuó con el peinado de Conair y el maquillaje de Sento.

• La pasarela fue en forma de cuadro, con charol blanco que hacía resaltar los vestidos de las novias y los trajes de los novios gracias a todos los aliados al Club de Bodas.

• El desfile inicio a las 9:10p.m. aproximadamente y todos los logos de las casas de novias se proyectaron en las pantallas ubicadas a ambos lados de la pasarela.

• La primera casa de novias fue Almacén Victoria’s, seguida de Kala´s Bridal & Boutique. Descripción • Se continuó con Mr. Tux, seguido por Mimi Novias y Ivy Brides.

• Continuaba la pasarela con la segunda salida de Mr. Tux seguida de José Domínguez, Bride´s Collection y la tercera salida de Mr. Tux.

• Al finalizar todas las salidas los modelos hicieron su último recorrido para mostrar a todas las novias nuevamente todos los vestidos y trajes que ofrece cada uno de los aliados de Almacenes Simán. FOTOS FOTOS FOTOS FOTOS FOTOS Anexo 3 Programa del Evento Despedida de Soltera SIMAN 2009 DESPEDIDA DE SOLTERAS CLUB DE BODAS

Abril 2009 AGENDA

• Despedida de Solteras – Generalidades – Programa General y Detallado – Rifa de Stands • Convenios 2009 • Expectativas Mutuas / Responsabilidades DESPEDIDA DE SOLTERAS

•Día: Miércoles 22 de Abril 2009

•Lugar: Hotel Sheraton Presidente

•Salones: Presidente 3, 4 y 5

•Hora de Invitación: 7:30pm

•Duración: De 7:30 pm – 11:15 pm

•Asistentes: 250 novias

•Representantes aliados: 2 personas máximo PROGRAMA GENERAL

Montaje ...... 2.00 – 5.30pm Pruebas ...... 5.30 – 7.00pm Recorrido stands ...... 7.30 – 8.15pm Ingreso a salón ...... 8.15 – 8.30pm Brindis de Bienvenida ...... 8.30 – 8.35pm Show (cena y concursos) ...... 8.35 – 10.15pm Pasarela ...... 10.15 – 11.00pm Rifa Final y Despedida ...... 11.00 – 11.15pm PROGRAMA DETALLADO

•De 2:00 – 5:30: Montaje de cada uno de los stands de las empresas aliadas, montaje de escenario (luces, tarima, sonido)

- Cada stand posee una medida de 0.75(largo) x 0.39(ancho).

-Podrán iniciar el montaje a partir de la 2:00pm, los equipos favor ingresarlos por la Zona de Carga del hotel.

- En cada silla habrá 1 sobre con las tarjetas de presentación de cada aliado. Entregar 250 tarjetas a más tardar Lunes 30 de Marzo/09.

- Todos los stands deberán estar listos a más tardar a las 5:30 pm PROGRAMA DETALLADO

•De 4:00 – 5:30: Pruebas de sonido, luces y ensayo de eventing.

•De 5:30 – 7:00: Maquillaje y Peinado de modelos

•De 7:30 – 8:15: Registro y recorrido obligatorio por los stands

- Las novias deberán presentar su tarjeta de invitación en la mesa de registro.

- A cada una se le entregará 1 gafete identificativo. PROGRAMA DETALLADO

•De 8:15 – 8:30: Ingreso de las novias al salón (ingreso a través de salón Presidente # 5)

•De 8:30 – 10:15: Bienvenida, Cena y Realización de concursos (3)

•De 10:15 – 11:00: Show Eventing

•De 11:00 – 11:15: Rifa Final y Despedida 13 23 Presidente 3 12 22 V 11 21 E 10 20 N Presidente 4 9 19 T 8 18 A FOYER 7 17 N Presidente 5 6 16 A 5 15

L Aaron 4 14 (Jazz)

E Registro 3 SIMAN S 2 Showroom 1 UBICACIÓN DE STANDS

1. James Clausen 14. Utravel 2. Mabe 15. Portafolio Photo Studio 3. Credisiman 16. Continental Tours 4. Hotel Sheraton Presidente 17. Corpobelo 5. Cuisinart 18. Floristería Celiflor 6. ConAir 19. Alquileres La Mascota 7. Hilasal 20. EDH 8. Disnisa 21. Rossemberg 9. Fiesta del Sol 22. Impresos Realce 10. Media Solutions 23. D’Gala 11. Prophoto 24. Decameron 12. Marujatz 25. Disnisa 13. Sento 26. El Gorrito 27. Eclipse M M Presidente M M Catador 3 R M M Grupo M Eclipse R M M M

R M M R Presidente 4 M M M Pasarela M R R M M M Disal M M Presidente M M M Pantalla 5 R

M R

INGRESO M

Chez André Shaw’s Sweet’s Florence Glosario GLOSARIO D

Display: es la forma de mostrar algo; es un despliegue o exhibición aunque también puede ser un soporte en que se exhibe un producto con fines publicitarios.

E

Evento: acto que sirve para una empresa o marca como herramienta para presentar o potenciar un determinado producto o servicio.

F

Feedback: es un proceso de retroalimentación de algún tema específico.

H

Hot Points: traducido al español significa puntos calientes; es una estrategia de colocación de los productos que más venta tienen y que se ubican de tal forma que dirijan la circulación dentro de un espacio comercial con el fin de que el cliente realice el recorrido completo de la tienda.

L

Layout: es la planificación y composición del texto y la disposición de las palabras.

M

Mkt: abreviatura que se refiere a Mercadotecnia o Marketing.

P

POP: significa Point of Purchase es una estrategia marketing basada en la publicidad que se encuentra en los puntos de venta o puntos de compra.

PR: abreviatura que se refiere a Relaciones Públicas. Es la forma en cómo se maneja la información entre una organización y su público. GLOSARIO R

ROI: es el retorno de la inversión. Es la relación existente entre el coste de la publicidad y los beneficios obtenidos de las conversiones, indica el valor que obtiene la empresa como resultado del costo que invierte en su campaña publicitaria.

S

Stand: es una caseta o pabellón desmontable y provisional en el que se expone o se vende un producto en una feria o mercado.

T

Target: es la meta u objetivo.