“El Manejo De La Identidad De Una Marca En La Organización De Eventos Publicitarios.” UNIVERSIDAD DR
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“El manejo de la identidad de una marca en la organización de eventos publicitarios.” UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO Facultad de Ciencias y Arte “Francisco Gavidia” Escuela de Artes Aplicadas “Carlos Alberto Imery” Seminario de Especialización Profesional “Gestión en Diseño” Monografía “El manejo de la identidad de una marca en la organización de eventos publicitarios.” Presentado por Gabriela Jenice Hernández Orantes Lorena Patricia Solórzano Carreño Para optar al título de Licenciada en Diseño Gráfico Licenciada en Arquitectura de Interiores Antiguo Cuscatlán, 29 de Mayo de 2009 ÍNDICE Introducción .................................................... i Capitulo 1. Descripción de la Situación .................. 7 Capitulo 2. La Identidad de Marca .................. 11 2.1 Concepto de Marca ............................. 11 2.1.1 Categorías de Marcas ............................. 11 2.2 Identidad de Marca ............................. 12 2.2.1 Identidad Visual de la Marca .................. 14 2.2.2 Imagen de Marca ............................. 15 Capitulo 3. La estrategia de Marketing .................. 16 3.1 Características de la estrategia de marketing ....... 17 3.2 Estrategia de comunicación ............................. 18 3.3 Estrategia creativa ............................. 18 3.4 Estrategia de medios ............................. 18 3.4.1 Medios de comunicación ATL Y BTL .................. 18 Capitulo 4. Los eventos Publicitarios .................. 20 4.1 Tipos de eventos publicitarios ............................. 22 4.2 Lanzamientos de marcas o productos .................. 23 4.3 Visual Merchandising ............................. 24 4.4 Marketing Experiencial ............................. 28 Capitulo 5. Estudio de Casos ............................. 32 5.1 Caso 1: Almacenes Simán ............................. 33 5.1.1 Planificación y desarrollo de evento .................. 33 5.2 Caso 2: Imagina Showmarketing .................. 37 5.2.1. Planificación y desarrollo de evento .................. 37 Conclusiones ................................................... 39 Fuentes de Referencias ............................. 44 Fuentes de Información ............................. 46 Anexos ................................................... 47 Anexo 1: Entrevistas ............................. 48 Anexo 2: Reporte de evento Despedida de soltera SIMAN 2009 ............................. Anexo 3: Programa del evento Despedida de Soltera ............................. Glosario ................................................... I ÍNDICE DE Figura 1. Logotipo Coca Cola .................... 12 GRÁFICOS Figura 2. Logotipo Unilever .................... 12 Figura 3. Logotipo Knorr .................... 13 Figura 4. Logotipo Dockers .................... 13 Esquema 1. Componentes Del Valor De Marca ......... 14 Esquema 2. Objetivos globales y sectoriales ......... 17 Figura 5. Ejemplo de publicidad BTL .................... 19 Figura 6. Interior de Tienda Camper .................... 25 Figura 7. Exterior de vitrina de tienda Lois, El Borne, Barcelona .................... 25 Figura 8. Orden básico de los colores .....................26 Figura 9. Ejemplo de 3form .....................27 Figura 10 Ejemplo de materiales para piso .....................27 Figura 11 Ejemplo de Papel tapiz y pintura .....................27 Figura 12. Distribuciones del montaje del evento Despedida de Soltera 2009 de Siman .................... 34 Figuras 13, 14 Fotos de Evento Despedida de Soltera 2009 de Siman .................... 35 Figuras 15 a la 20 Fotos de Evento Despedida de Soltera 2009 de Siman .................... 36 Figuras 21, 22. Fotos de Evento Liz Claiborne ......... 38 Figuras 23 a la 25. Fotos de Evento Samsung ......... 38 Figuras 26 a la 31 Fotos de Evento Coca Cola ......... 39 II INTRODUCCIÓN La Identidad de Marca es el conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de la marca, estos incorporan el valor suministrado por un producto y/o servicio a la compañía y a sus clientes, esta responde a ciertos objetivos previamente establecidos cuyo fin es posicionarse en la mente del consumidor. Para lograr cumplir los objetivos de mercado de las marcas se necesita de una estrategia de marketing dentro de la cual se realiza una estrategia de comunicación donde se evalúa la forma en la que se le hablará al consumidor y los medios que se utilizarán. Actualmente se vive en un mundo donde la publicidad ha saturado al consumidor, y cada vez este se ve más renuente y evasivo a los medios tradicionales, es por eso que en los últimos años las tendencias se han enfocado más a recurrir a medios menos masivos pero que promueven un acercamiento cara a cara con el consumidor, y fomentan una experiencia entre este y la marca. Es por eso que los eventos publicitarios se han convertido en una herramienta ideal para el desarrollo y ejecución de promociones y servicios enfocados a destacar una marca, producto o servicio determinado. Estos en los últimos años han cobrado popularidad y son un instrumento de marketing que afecta directamente la rentabilidad de las empresas. El objetivo principal de este trabajo es investigar cómo se desarrolla el diseño de un evento publicitario basado en la imagen de una marca. Se pretende lograr este objetivo mediante el análisis de empresas y marcas que realizan eventos como parte de su estrategia de comunicación o que se dedican a prestar sus servicios para la elaboración de eventos publicitarios. De esta forma se pretende investigar las necesidades de marcas reconocidas en el salvador sobre el desarrollo o creación de eventos publicitarios y de esta forma determinar si las empresas publicitarias cubren las expectativas de dichas marcas. INTRODUCCIÓN Mediante un estudio de casos, se pretende analizar los elementos gráficos y de entorno que se consideran a la hora de desarrollar un evento, identificando forma las ventajas de la realización de eventos de una marca para poder determinar los elementos que funcionan y los que no funcionan. El trabajo se desarrolla por medio de capítulos, en el primer capítulo se describe el tema, se presentan los objetivos del proyecto y se justifica la investigación, en el segundo capítulo se aborda la identidad de marca, en el tercer capítulo se habla sobre la estrategia de marketing, y sus características; dentro de esta se describe la estrategia de comunicación, la estrategia creativa, la estrategia de medios, y se mencionan los medios ATL y BTL. En el capítulo cuatro se puntualiza en los eventos publicitarios, se mencionan los tipos de eventos que hay y se habla sobre el lanzamiento de marca. Finalmente en el capítulo cinco se hace un análisis de dos marcas salvadoreñas, la primera describe como una marca grande, dentro de su estrategia de marketing, utiliza los eventos como medio de fidelización con los clientes. El segundo caso es de una empresa dedica a prestar servicio de realización de eventos a marcas grandes. Luego de este capítulo se señalan las conclusiones de la investigación. CAPITULO 1. Descripción del Tema CAPITULO 1. Descripción del Tema CAPITULO 1. Descripción del Tema hacen referencia a toda la publicidad tradicional, son conocidos como medios masivos: radio, televisión, y prensa. Luego La identidad de Marca es “la apuesta están los medios Below the line (BTL) que se estratégica que hace una marca por ser refiere a todas las acciones de promoción percibida de una manera determinada, porque comercial que realiza una empresa y que no considera que esa percepción puede ofrecerle corresponden a la publicidad de manera una ventaja competitiva en el mercado” [Sergio directa (por los previmante mencionados Monge, Identidad de Marca, http://www.tallerd3.com/ medios masivos). archives/1730, consultado el 28 /Febrero /2009]. La Identidad de Marca resume lo que la marca “Una razón importante de la expansión significa y la promesa, tácita o explícita, que tanto del término BTL como su implementación representa para sus consumidores. en las estrategias de marketing se debe a que hoy en día los medios ATL se encuentran sobre Para manejar la identidad de marca e saturados de mensajes, en cambio, las dife- informar a los consumidores potenciales sobre rentes estrategias (mkt directo, PR, eventos, la promesa básica que esta ofrece, se realiza POP, Trade Mkt, etc) que clasifican como BTL una estrategia de marketing, mediante esta son por esencia más directos y permiten una estrategia la marca espera lograr sus objetivos relación inmediata con el consumidor”. [Juan de marketing. Carlos Labbé, ¿BTL?, http://www.conceptobtl.com/ btl/, consultado el 2/Marzo/2009]. La estrategia de marketing “es un proceso que permite a una organización Es precisamente dentro de los medios BTL concentrar sus límites, recursos, y donde se encuentran los eventos publicitarios, oportunidades, y de esta forma aumentar las estos están dedicados al desarrollo y ventas y lograr una ventaja competitiva ejecución de promociones y servicios sostenible. Una buena estrategia de marketing enfocados a destacar una marca debe integrar los objetivos, las políticas y las determinada; en los últimos años han cobrado tácticas en un conjunto coherente de la popularidad ya que con estos se consigue organización”. [Estrategia de Marketing, http:// mejorar las relaciones cara a cara con los negociosi.com/estrategia-de-marketing.html, clientes. consultado el 1/Marzo/2009]. El recurso de los eventos publicitarios ha Una de las estrategias de marketing es la sido implementado por las marcas con la estrategia publicitaria, esta última es