Brand-Specific Transformational Leadership: Analysis of the Role of the Employee’S Brand-Building Behaviour on Brand Evangelism in Insurance Companies

Brand-Specific Transformational Leadership: Analysis of the Role of the Employee’s Brand-Building Behaviour on Brand Evangelism in Insurance Companies

Adel Azar Prof., Department of Industrial Management, University of Tarbiat Modares, Tehran, Iran. E-mail: [email protected]

Abasali Rastegar Associated Prof., Department of Business Management, Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran. E-mail: [email protected]

Hooshmand Bagheri Garabollagh *Corresponding author, Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran. E-mail: [email protected]

Abstract Objective Branding evangelism, as a new and growing phenomenon, includes positive recommendations to others about the brand, as well as measures to weaken rival brands. None of the existing models has considered the independent role of the evolving leadership variable of the brand and the brand- building behaviours of the employees, and only the parameters of brand trust, brand identity, brand affinity and purchase intentions have been investigated. Given the importance of this issue, and given that current studies often ignore the view of branding practices of employees in this regard, and, on the other hand, given the limited body of research in the area of evangelism and the gaps in the literature of brand evangelism; this study seeks to measure the role of brand transformational leadership and branding behaviours on brand awareness in insurance companies. Therefore, to realize if there is a relationship between the evolving leadership of the brand and the evangelism of the brand can be considered a worthwhile topic.

Methodology The present research is applied in terms of purpose and in terms of data collection method, it is descriptive of survey type. The statistical population of this research includes the representatives of the commercial insurance companies of the cities of Semnan and Urmia. According to the random sampling method, 171 employees of the insurance representative of Semnan city (group 1) and 71 employees of Urmia City (Group 2) were selected as samples. A Likert scale based questionnaire was used for data collection and structural equation modeling was used to analyze the research data.

Findings The findings of this study indicate that brand-specific transformational leadership has a significantly positive effect on participation, oral advertising and survival. In addition, there is a significantly positive relationship between the variables of participation, oral advertising and survival with brand evangelism. The research showed that brand evangelism not only helps maintain customers and make them re-purchases, but also promotes brand advertising and customer support. It also reduces the cost of marketing and advertising.

Conclusion Transformational leaders often contribute to their participation by emphasizing participation in collective activities and providing opportunities for sharing experiences among employees. Brand- specific transformational leadership causes increase in employee accountability and more willingness to conduct citizen behaviors. However, it is clear that the leader cannot provide the grounds for the development and increase in the effectiveness of the staff, unless through sharing and dissemination of information in the organization and the consideration of the ideas and opinions of employees can create opportunities for the greater participation of employees and promoting their creativity and innovation. Since the transformational leadership of a particular brand has a positive and significant impact on employee participation, it is suggested to leaders or managers of insurance agents to consider rewards for their employees in exchange of an increase in employee participation in brand development of the organization. Transformational leaders often contribute to their participation through the emphasis on participation in collective activities and providing the opportunity to share experiences among employees. For this reason, companies have to create good communication channels with their customers and predict the extent of customer participation in these channels. Companies can also encourage their customers to express their interests, requests, and needs. At the same time, employees should also be able to clearly explain their expectations of customers in order to provide desirable services.

Keywords: Brand-specific transformational leadership, Brand-building behavior's, Brand evangelism, Retention.

Citation: Azar, A., Rastegar, A., & Bagheri Garabollagh, H. (2019). Brand-Specific Transformational Leadership: Analysis of the Role of the Employee’s Brand-Building Behaviour on Brand Evangelism in Insurance Companies. Journal of Business Management, 11(1), 141-162. (in Persian)

------Journal of Business Management, 2019, Vol. 11, No., pp. 141-162 DOI: 10.22059/jibm.2018.249472.2904 Received: January 03, 2018; Accepted: November 10, 2018 © Faculty of Management, University of Tehran

رﻫﺒﺮي ﺗﺤﻮلآﻓﺮﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﺎص: واﻛﺎوي ﻧﻘﺶ رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﺑﺮﻧﺪﺳﺎز ﻛﺎرﻛﻨﺎن

ﺑﺮ ﺑﺸﺎرت ﺑﺮﻧﺪ در ﺷﺮﻛﺖﻫﺎي ﺑﻴﻤﻪ

ﻋﺎدل آذر اﺳﺘﺎد، ﮔﺮوه ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺻﻨﻌﺘﻲ، داﻧﺸﻜﺪه ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ و اﻗﺘﺼﺎد، داﻧﺸﮕﺎه ﺗﺮﺑﻴﺖ ﻣﺪرس، ﺗﻬﺮان، اﻳﺮان. راﻳﺎﻧﺎﻣﻪ: [email protected]

ﻋﺒﺎﺳﻌﻠﻲ رﺳﺘﮕﺎر داﻧﺸﻴﺎر، ﮔﺮوه ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ، داﻧﺸﻜﺪه اﻗﺘﺼﺎد، ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ و ﻋﻠﻮم اداري ، داﻧﺸﮕﺎه ﺳﻤﻨﺎن، ﺳﻤﻨﺎن، اﻳﺮان. راﻳﺎﻧﺎﻣﻪ: [email protected]

ﻫﻮﺷﻤﻨﺪ ﺑﺎﻗﺮي ﻗﺮهﺑﻼغ * ﻧﻮﻳﺴﻨﺪه ﻣﺴﺌﻮل، داﻧﺸﺠﻮي دﻛﺘﺮي، ﮔﺮوه ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ، داﻧﺸﻜﺪه اﻗﺘﺼـﺎد، ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ و ﻋﻠـﻮم اداري ، داﻧﺸـﮕﺎه ﺳـﻤﻨﺎن، ﺳـﻤﻨﺎن، اﻳﺮان. راﻳﺎﻧﺎﻣﻪ: [email protected]

ﭼﻜﻴﺪه

ﻫﺪف: ﻣﻔﻬﻮم رﻫﺒﺮي ﺗﺤﻮلآﻓﺮﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﺎص، روﺷﻲ ﺑﺮاي اﻧﮕﻴﺰهﺑﺨﺸﻲ ﺑﻪ ﻛﺎرﻛﻨﺎن اﺳﺖ ﺗﺎ ﺑﺎ ﺗﻮﺳﻞ ﺑﻪ ارزش ﻫﺎ و ﻋﻘﺎﻳﺪ ﺷﺨﺼﻲ ﺧﻮد ﺑﻪ ﻧﻔﻊ ﺷﺮﻛﺖ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻛﻨﻨﺪ. ﻫﺪف از اﺟﺮاي ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ، ﺑﺮرﺳﻲ راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ رﻫﺒﺮي ﺗﺤﻮلآﻓﺮﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﺎص و رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﺑﺮﻧﺪﺳﺎز ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﺑﺮ ﺑﺸﺎرت ﺑﺮﻧﺪ در ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎي ﺑﻴﻤﻪ اﺳﺖ.

روش: ﭘﮋوﻫﺶ از ﻧﻈﺮ ﻫﺪف ﻛﺎرﺑﺮدي ﺑﻮده و از ﻟﺤﺎظ ﺷﻴﻮه ﮔﺮدآوري دادهﻫﺎ ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ از ﻧﻮع ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﻲ اﺳﺖ. ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ، ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ ﺑﻴﻤﻪﻫﺎي ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ ﺷﻬﺮ ﺳﻤﻨﺎن و اروﻣﻴﻪ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ روش ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﻴﺮي ﺗﺼﺎدﻓﻲ ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪيﺷﺪه، 171 ﻧﻔﺮ از ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ ﺑﻴﻤﻪ ﻫﺎي ﺷﻬﺮ ﺳﻤﻨﺎن (ﮔﺮوه 1) و 71 ﻧﻔﺮ از ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ ﺑﻴﻤﻪ ﻫﺎي ﺷﻬﺮ اروﻣﻴﻪ (ﮔﺮوه 2 ) ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻮﻧﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪﻧﺪ. اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﻘﻴﺎس ﻟﻴﻜﺮت ﺟﻤﻊآوري ﺷﺪﻧﺪ و ﺑﺮاي ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ دادهﻫﺎي ﺗﺤﻘﻴﻖ از ﻣﺪلﺳﺎزي ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪ.

ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎ: ﺑﺮ اﺳﺎس ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ، رﻫﺒﺮي ﺗﺤﻮلآﻓﺮﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﺎص ﺑﺮ ﻣﺸﺎرﻛﺖ، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺷﻔﺎﻫﻲ و ﻣﺎﻧﺪﮔﺎري ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻌﻨﺎداري دارد. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ، ﺑﻴﻦ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎي ﻣﺸﺎرﻛﺖ، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺷﻔﺎﻫﻲ و ﻣﺎﻧﺪﮔﺎري ﺑﺎ ﺑﺸﺎرت ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻌﻨﺎداري ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺷﺪ.

ﻧﺘﻴﺠﻪﮔﻴﺮي: اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ ﺑﺸﺎرت ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻮﺟﺐ ﺣﻔﻆ و ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺠﺪد ﻣﺸﺘﺮي، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و ﺣﻤﺎﻳﺖ ﺷﺪﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﺑﺮﻧﺪ و ﻛﺎﻫﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﻲﺷﻮد.

ﻛﻠﻴﺪواژهﻫﺎ: رﻫﺒﺮي ﺗﺤﻮلآﻓﺮﻳﻦ، ﺑﺮﻧﺪ ﺧﺎص، رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﺑﺮﻧﺪﺳﺎز، ﺑﺸﺎرت ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﺎﻧﺪﮔﺎري.

اﺳﺘﻨﺎد: آذر، ﻋﺎدل؛ رﺳﺘﮕﺎر، ﻋﺒﺎﺳﻌﻠﻲ؛ ﺑﺎﻗﺮي ﻗﺮهﺑﻼغ، ﻫﻮﺷﻤﻨﺪ (1398). رﻫﺒﺮي ﺗﺤﻮلآﻓﺮﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﺎص: واﻛﺎوي ﻧﻘﺶ رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﺑﺮﻧﺪﺳﺎز ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﺑﺮ ﺑﺸﺎرت ﺑﺮﻧﺪ در ﺷﺮﻛﺖﻫﺎي ﺑﻴﻤﻪ. ﻓﺼﻠﻨﺎﻣﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ، 11(1)، -141 162. ------ﻓﺼﻠﻨﺎﻣﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ، 1398، دوره 11، ﺷﻤﺎره 1، ﺻﺺ. -141 162 DOI: 10.22059/jibm.2018.249472.2904 درﻳﺎﻓﺖ: 13/10/1396، ﭘﺬﻳﺮش: 1397/08/19 © داﻧﺸﻜﺪه ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ داﻧﺸﮕﺎه ﺗﻬﺮان 241 رهبری تحولآفرین برند خاص: واکاوی نقش رفتارهای برندساز کارکنان بر بشارت برند در...

مقدمه شرکتهای بیمه شرکتهایی هستند که خدمات ارائه میدهند و در شرکتهای خدماتی نیروی انسانی محور تولید است. صنعت بیمه بهدلیل کاربرد وسیع در جامعه، یکی از مهمترین بخشهای خدماتی کشور است. شرکتهای خدماتی نظیر شرکتهای بیمه، با مشتریان در زمینه ارائه خدمات، بهنحو روزافزونی درگیر هستند )بامبرگر، مشیولم و بیرون1، 2114(. امروزه در بازارهای جهانی، برندهای موفق بهمنظور حفظ مزیت رقابتی، باید تصاویر متمایزی از خود به نمایش بگذارند )مهرنوش و طهماسبی آقبالغی، 1936(. بر اساس مطالعات، ایران از لحاظ بیمهای، یکی از کشورهای عقبمانده در جهان به شمار میرود، به طوری که ضریب نفوذ بیمه در ایران 4/1 درصد است که این ضریب در کشورهای توسعهیافته به 11 درصد نیز رسیده است )دلافروز، فرخ بخت فومنی و خسروی، 1936(. در بازار به شدت رقابتی، داراییهای نامشهود عامل بسیار مهمی برای موفقیت یک سازمان محسوب میشوند که یکی از این داراییها، برند است )کوچراو و زاویالوا2، 2112(. برندسازی، یک استراتژی بسیار کاربردی برای متمایز شدن و به دست آوردن بازار محصوالت و خدمات به شمار میرود )یوساکلی و بالوگو9، 2111( و با توجه به منافعی که برای سازمانها و مصرفکنندگان ایجاد میکند بازاریابان به آن توجه کردهاند )ماهل و شنور4، 2111(. در این راستا، مفهوم بشارت برند نوعی رفتار پرجنب و جوش در رابطه با برند است که شامل تعریف و تمجید از برند و قانع کردن دیگران برای پذیرش برند با تحقیر کردن و بدگویی از برندهای دیگر است )اسکارپی1، 2111 و مارتیکوت، آرکند و بائودری6، 2116(. بشارت برند راه فعال و مطمئن بیان نظرهای مثبت است که با تالش پرشور و حرارت مشتری، در راستای متقاعد یا ترغیب کردن دیگران برای سفارش برند مد نظر، انجام میشود )ریویتز ـ آرکونسئو، کالجوند و لیپیمن7، 2111(. در نتیجه ارتباط مشتری و برند میتواند رفتار مشتریان دیگر، فروش و در نهایت ارزش شرکت را تحت تأثیر قرار دهد. به همین دلیل است که باید به تأثیر ارتباط برند مشتری بر بشارت برند توجه شده، این تأثیر بررسی شود و سازمانها بهدنبال استفاده از مزایای بشارت برند و بهرهمندی از آن باشند )بلوچی، حسنقلیپور، ملکی مین باش رزگاه و سیاه سرانی کجوری، 1934(. یکی از صنایعی که رقابت روز به روز در آن شدت مییابد و مفهوم برند و رفتارهای برندساز کارکنان در آن بهوضوح نمود پیدا میکند، صنعت بیمه است. رهبری تحولآفرین برند خاص و رفتارهای برندساز کارکنان، عواملی هستند که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان بیمه، مؤثر بوده و بازاریابان میتوانند با کمک برندهایی با ارزش افزوده باال، مزیت رقابتی به دست آورند )تینگ چی، وانگ، شی، چو و بروک1، 2114 و مککال ـ کندی و اندرسون3، 2112(. بنابراین یکی از عوامل مهم و اساسی در توسعه و موفقیت سازمانها، سبک رهبری مدیریت و نحوه تأثیرگذاری بر کارکنان است )پالمر، والس، بورگس و ستوگ11، 2111(. رهبری یکی از مهمترین و برجستهترین عواملی است که رفتارهای اعضای سازمان را نسبت به بهبود عملکرد سازمان تحت تأثیر قرار میدهد )جندقی، بهامین و آبائی11، 2111(. محققان نقش رهبران

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 1. Bamberger, Meshoulam & Biron 7. Riivits-Arkonsuo, Kaljund & Leppiman 2. Kucherov & Zavyalova 8. Tingchi, Wong, Shi, Chu, & Brock 3. Usakli & Baloglu 9. McColl-Kennedy & Anderson 4. Maehle & Shneor 10. Palmer, Walls, Burgess & Stough 5. Scarpi 11. Jandaghi, Bahamin & Abaei 6. Marticotte, Arcand & Baudry فصلنامه مدیریت بازرگانی، 2131، دوره 22، شماره 2 241

سازمانی را بهعنوان پیشبینیکنندههای با نفوذ نگرش و رفتارهای برندساز کارکنان قلمداد میکنند )بورمان، زپلین و ریلی1، 2111 و والستر و دی ـ چرناتوری2، 2114(. طبق نتایج مطالعه جندقی و همکاران )2111( رهبران نقش بسیار حیاتی در موفقیت برند ایفا میکنند. مفهوم رهبری تحولآفرین برند خاص، نخستین بار توسط مورهارت، هرزوگ و تامزاک 9 )2113( معرفی شد. این نوع سبک رهبری، مشابه سبکهای رهبری سنتی بر عملکرد سازمانی تأثیرگذار است )جندقی و همکاران، 2111(. رهبری تحولآفرین برند خاص، همراستایی ارزشها و اولویتهای کارکنان با اهداف سازمانی برای کارایی بیشتر است و در واقع بر رهبری برند خاص برتری دارد، زیرا عالوه بر انجام وظایف تکلیفشده، شامل رفتارهای فراتکلیفی نیز میشود )کینگ و سو4، 2111(. این دوگانگی میان رهبری برند خاص و رهبری تحولآفرین برند خاص، روش مفیدی برای تحقیقات در رابطه با دستهبندی رفتارهای برندساز کارکنان )مشارکت، ماندگاری و تبلیغات شفاهی( است )مورهارت و همکاران، 2113(. بشارت برند، بهعنوان پدیدهای جدید و رو به رشد، شامل توصیه مثبت به دیگران درباره برند و نیز اقداماتی در راستای ضعیف کردن برندهای رقیب است. در هیچ یک از الگوهای موجود، به نقش مستقل متغیر رهبری تحولآفرین برند خاص و رفتارهای برندساز کارکنان اشارهای نشده است و فقط پارامترهای اعتماد برند، هویت برند، صمیمیت برند و نیت خرید بررسی شدهاند )اشکانی و اسفیدانی، 1931 و بلوچی و همکاران، 1934(. با توجه به اهمیت این موضوع و نظر به اینکه مطالعات کنونی اغلب دیدگاه رفتارهای برندساز کارکنان در این خصوص را نادیده گرفتهاند و از طرفی، با توجه به محدود بودن پژوهشهای منسجم در حوزه بشارت برند و شکافهای موجود در ادبیات بشارت برند، این پژوهش در پی آن است تا نقش رهبری تحولآفرین برند خاص و رفتارهای برندساز کارکنان را بر بشارت برند در شرکتهای بیمه بسنجد. از این رو پی بردن به این مسئله که بین رهبری تحولآفرین برند خاص و بشارت برند رابطه وجود دارد یا خیر، میتواند موضوعی در خور توجه باشد.

پیشینه نظری پژوهش رهبری تحولآفرین برند خاص و رفتارهای برندساز کارکنان رهبر تحولآفرین، رهبری است که پیروان را تحریک کرده و به آنها الهام میبخشد تا به نتایج فوقالعادهای دست یابند )رابینز و کالچر1، 2117؛ اودامرو و اوگبونا6، 2119 و بویل، مارتینز و ماتوت7، 2111(. رهبری تحولآفرین، در ایجاد تغییرات الزم برای مدیریت مؤثر نقش مهمی ایفا میکند )بویل و همکاران، 2111 و نیسین، مادر، استرید و جیمیسون1، 2117(. در این راستا، رهبری تحولآفرین برند خاص، روش رهبری در راستای انگیزه بخشی به کارکنان است تا با توسل به ارزشها و عقاید شخصی خود به نفع شرکت فعالیت کنند )مورهارت و همکاران، 2113 و پانجایسری، اوِنشیتزکی و راد3، 2119(. رهبری تحولآفرین برند خاص مستلزم رفتارهای چندی از قبیل، عمل بهعنوان یک مدل و حفظ ارزشهای برند، بر شمردن

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 1. Burmann, Zeplin & Riley 6. Odumeru & Ogbonna 2. Vallaster & de Chernatony 7. Buil, Martínez & Matute 3. Morhart, Herzog & Tomczak 8. Niessen, Mäder, Stride & Jimmieson 4. King & So 9. Punjaisri, Evanschitzky & Rudd 5. Robbins & Coulter 244 رهبری تحولآفرین برند خاص: واکاوی نقش رفتارهای برندساز کارکنان بر بشارت برند در...

هدفی اجباری و متمایز درباره برند و برانگیختن افراد برای مشارکت و افتخار به برند شرکت، تحریک کارکنان برای تجدید نظر در کار خود بهعنوان عضوی از جامعه برند و کمک به کارکنان برای تفسیر شخصی وعدههایی که برند میدهد و تعلیم و آمادهسازی آنها برای رشد در نقشهای بهعهدهگرفتهشده، است )پودساکوف، مککنیز، مورمان و فیتر1، 1331؛ مورهارت و همکاران، 2113 و یوئن، وو، تنگ و لیو2، 2112(. رهبران تحولآفرین از طریق فرایند درونیسازی بر کارکنان تأثیر میگذارند )کامرهوف، لوانشتاین و شوتز9، 2111( و این امر به کاهش نقل و انتقال و افزایش رفتارهای برندساز تکلیفی و فراتکلیفی کارکنان منجر میشود. هر دو فرایند توسط درک کارکنان از استقالل و رقابت همخوانی با نقش خود بهعنوان نماینده برند تعدیل میشود )مکنیز، پودساکوف و ریچ4، 2111 و مورهارت و همکاران، 2113(. محققان اثبات کردهاند که رهبران به حمایت از کارکنان در شکل دادن رفتار آنها نسبت به برند نیاز دارند. این را میتوان از طریق رفتار ارتباطات کالمی و غیرکالمی )برای مثال رفتار تعاملی اجتماعی( انجام داد. به اعتقاد والستر و دی چرناتوری )2114( رهبران زمانی درگیر تعامل اجتماعی میشوند که تعهد خود را نشان دهند )مانند مدل نقش و کاریزماتیک( و با اعتماد و توانایی کارکنان خود را قادر به ایفا نقش )تقویت تحریک فکری( کنند )شاری و همکاران1، 2111(. سازمانها از برندها برای هویت دادن به پیشنهادات خود و ایجاد تمایز با رقبا استفاده میکنند )مایلز و منگولد6، 2114(. کارمندان نیز از طریق بهکارگیری رفتارهای برندساز میتوانند به تقویت، بهبود و یا حتی خلق تصویر یک برند برای محصوالت و سازمانها بپردازند )مایلز و منگولد، 2114 و یوئن و همکاران، 2112(. چنین رفتارهایی دیدگاه مشتری از کیفیت خدمات ارائهشده را منعکس میکنند و میتوانند به سطوح باالتری از وفاداری و حفظ مشتری منجر شوند )پاراسورامان، زیثمال و بری7، 1311(. بهطور خاص، رفتار برندساز کارکنان بهصورت رفتارهای برتر و باالتر از آنچه در شرح شغل رسمی شرح داده شده است، تعریف میشود که موجب افزایش ارزش سازمانی و در نهایت افزایش رضایت مشتری میشود )کینگ و سو، 2111(. در مطالعه مورهارات و همکاران )2113( سه نوع رفتار )مشارکت، ماندگاری و تبلیغات شفاهی( به عنوان رفتارهای برندساز کارکنان مطرح شدهاند که در ادامه توضیح داده میشود. مشارکت کارمندان بهصورت فعال در توسعه برند، شامل مشارکت فعال کارمندان در تجارب مربوط به برند، در جریان گذاشتن مافوق در رابطه با راهکارهایی که برای قدرتمندسازی تصویر برند وجود دارد، دادن پیشنهادهای سازنده برای بهبود تجربه برند مشتریان سازمان و ارائه ایدههای مفید درباره چگونگی ارتقای عملکرد برند به مافوقان است. مهمترین اصطالح برای تالش برندسازی، مشارکت در محل کار و تبلیغات شفاهی است. نخست کارکنانی که در توسعه برند شرکت دارند شرکتی با یک ورودی و با باالترین کیفیت برای مدیریت برند را فرآهم میآورد. دوم، حمایت فردی کارکنان از محصول سازمان و برندهای خدمات خارج از زمینه کاری و فرم معتبر از تبلیغات برای مشتریان واقعی و بالقوه است )مورهارت و همکاران، 2113(. ماندگاری بهمعنای حفظ ارتباط حرفهای کارکنان با برند سازمان است )مورهارت و همکاران، 2113(. امروزه اغلب سازمانها، موضوع ماندگاری منابع انسانی را مهم و اساسی قلمداد کرده، برای آن برنامهریزی میکنند و هزینههای زیادی انجام میدهند )پریسبیترو و همکاران1، 2116(.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 1. Podsakoff, MacKenzie, Moorman & Fetter 5. Shaari, Salleh & Hussin 2. Uen, Wu, Teng & Liu 6. Miles & Mangold 3. Kammerhoff, Lauenstein & Schütz 7. Parasuraman, Zeithaml & Berry 4. MacKenzie, Podsakoff & Rich 8. Presbitero, Roxas & Chadee فصلنامه مدیریت بازرگانی، 2131، دوره 22، شماره 2 241

منظور از ماندگاری کارکنان در سازمان، فقط جنبه فیزیکی آن نیست، بلکه حضور و حرکت فعاالنه کارکنان سازمان درون آن و هماهنگی و همسویی آنان با سیاستها و راهبردهای سازمان و به تعبیری درگیر بودن آنها با کار و شغل و مسائل مربوط به آن است )لیپاک، لیائو، چانگ و هاردن1، 2116(. از دیدگاه اجتماعی جالبترین نکته برای سازمانها داشتن کارکنانی است که کار و سازمان خود را دوست داشته باشند، برای ماندن در سازمان میل و عالقه داشته باشند و تمام سعی و کوشش خود را برای تحقق اهداف سازمان بهکار بگیرند. بهدلیل اینکه کارکنان خط مقدم، به برند صورتی انسانی میدهند و به برقراری تماس احساسی با برند به مشتریان کمک میکنند، روابط بلندمدت و پایداری را ایجاد میکنند که این روابط باعث ایجاد احساس نزدیکی، عالقه و اعتماد در مشتریان نسبت به نماینده برند میشوند و این عوامل نیز برای ایجاد مزیت رقابتی برند بهکار گرفته میشوند. توانایی یک سازمان برای حفظ ثبات و ماندگاری در کارکنانی که با مشتریان در تماس هستند بسیار حیاتی و مهم است، این در حالی است که ایجاد چنین روابط بلندمدت و پایداری در شرایطی که کارکنان بهطور مرتب عوض میشوند، مشکل است )مورهارت و همکاران، 2113(. با توجه به آنچه گفته شد، رهبری تحولآفرین از طریق مشارکت دادن کارکنان در تصمیمگیریها و امور مختلف شرکت، میتواند زمینه افزایش آمادگی افراد برای تغییر را فرآهم آورد و همچنین باعث میشود احساس تعلق و مالکیت فرد نسبت به کار و سازمان بیشتر شود و در نتیجه احتمال پیدایش هنجارهای گروهی و پشتیبانی از کار و سازمان افزایش مییابد. جندقی و همکاران )2111( در پژوهشی با بررسی تأثیر سبکهای رهبری )رهبری تحولآفرین برند خاص و رهبری مبادلهای برند خاص( بر رفتار شهروندی برند مبتنی بر کارمند بیان کردند که رهبری برند سازمانها دستیابی به شهرت از طریق مدیریت، مدیران و رهبران با تواناییهای خاص و با استعداد است که میتواند بهطور انحصاری برای دیدار با انتظارهای سرمایهگذاران و تقاضاهای مشتریان استفاده شود. نتایج تحقیق آنها نشان داد که بین سبکهای رهبری برند و رفتار شهروندی برند مبتنی بر کارمند، ارتباط معناداری وجود دارد. در واقع، پژوهش مورهارت و همکاران )2113( نخستین تحقیقاتی است که به بررسی رابطه مثبت بین رهبری تحولآفرین برند خاص بر مشارکت کارکنان از ابعاد رفتارهای برندساز کارکنان پرداخته است و عالوه بر این تاکنون هیچ پژوهشی شدت رابطه میان رهبری تحولآفرین برند خاص بر ماندگاری و تبلیغات شفاهی کارکنان را نسنجیده است. بنابراین میتوان با توجه به تفسیرهای ذکرشده فرضیات زیر را مطرح کرد. فرضیه 1. رهبری تحولآفرین برند خاص بر مشارکت کارکنان، تأثیر مثبت و معناداری دارد. فرضیه 2. رهبری تحولآفرین برند خاص بر تبلیغات شفاهی، تأثیر مثبت و معناداری دارد. فرضیه 9. رهبری تحولآفرین برند خاص بر ماندگاری کارکنان، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

بشارت برند و رفتارهای برندساز کارکنان بشارت برند، یک امر فعالتر و متعهدتر برای گسترش و توسعه نظرهای مثبت و جنب و جوشی مشتاقانه برای متقاعد کردن دیگران به استفاده از برند خاص در میان برندهای مشابه است )بکرا و بدریناریان2، 2119؛ داس و کارستنس9، 2114 و مارتیکوت و همکاران، 2116(. اعضای جامعه برند به طور همزمان درگیر مفهوم بشارت برند و بشارت مرتبط با جامعه

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 1. Lepak, Liao, Chung & Harden 3. Doss & Carstens 2. Becerra & Badrinarayanan 241 رهبری تحولآفرین برند خاص: واکاوی نقش رفتارهای برندساز کارکنان بر بشارت برند در...

هستند و این در حالی است که بشارت برند از برند ناشی میشود )اسکارپی، 2111(. امروزه سازمانها، به گروه کوچکی از مشتریان خود توجه دقیق اما مؤثر و بانفوذی دارند. این افراد که مبشران برند خوانده میشوند، عالقه شدیدی به برند شرکت دارند و بهطور فعال در رابطه با برند تبلیغ میکنند، تجربیات مثبت خود در رابطه با برند را برای دیگران بیان میکنند و آنها را برای استفاده از برند و تجربه کردن آن تشویق میکنند. آنها حتی تالش میکنند افراد را از مصرف برندهای رقیب منصرف کنند )بلوچی و همکاران، 1934(. ممکن است مشتریان بهصورت فعال رفتارهایی از قبیل احساس نزدیکی و قرابت یا جذابیت در مورد برند از خود نشان دهند یا اینکه رفتارهای ضد برند مانند احساس منفی و دوری گرفتن از برند را نشان دهند )پارک و همکاران1، 2119(. بشارت برند را تبلیغات شفاهی )دهان به دهان( در مورد برند، که ریشه در دل بستگی روانی و عاطفی فرد به برند مربوطه دارد، بیان میکنند )اسکارپی، 2111(. ماتزلر، پیچلر و هیمتسبرگر2 )2117( بشارت برند را راهی فعال و مطمئن برای بیان نظرهای مثبت تعریف میکنند که با تالش پرشور و حرارتی مصرفکننده برای متقاعد یا ترغیب کردن دیگران در راستای سفارش برند مد نظر، انجام میشود. همچنین تمرکز بر تبلیغات شفاهی و متقاعد کردن دیگران در رابطه با برندهای مورد عالقه خود، حداقل چیزی است که در ارتباط مصرفکنندگان رخ میدهد )ریویتز و همکاران، 2111 و ماتزلر و همکاران، 2117(. تبلیغات شفاهی در راستای برند سازمان، یکی دیگر از مزایا و بخشهای ضروری برند مبتنی برکارمند است )کینگ و گریس9، 2113؛ 2111( که میتواند »تمایالت کارمند به گفتن جمالت مثبت درباره سازمان )برند( و توصیه سازمان )برند( به دیگران« تعریف شود، )بلومر و اودکرکن4، 2116(. این ارتباطات نه تنها منافعی برای کارکنان فراهم میکند، بلکه پشتیبانی شخصی یک کارمند، مزایایی مانند افزایش بازده هزینه استخدام )مورهارت و همکاران، 2111(، دانش پیش از استخدام بیشتر )ویلیامز، البینگ و ستون1، 1339( و عملکرد بهتر کارمند )کیرنان و همکاران6، 1313( را برای سازمان بههمراه دارد که در پی آن روی اجتماع سازمانی تأثیر میگذارند )کینگ و گریس، 2111، 2112(. در نتیجه، تبلیغات شفاهی یکی از قدرتمندترین ابزار بازاریابی به شمار میرود و در انتخاب و ادامه همکاری مشتری )ماندگاری( با سازمان تأثیر بسزایی خواهد داشت. بهطبع تبلیغات شفاهی در بخشهای خدماتی در مقایسه با بازار کاالها از اهمیت بسیاری برخوردار است و در نتیجه تبلیغات شفاهی مطلوب، احتمال خرید را افزایش میدهد )حسنقلیپور، رهروی و عباچیان قاسمی، 1932 و نصرالهی وسطی و همکاران، 1932(. از آنجا که مشارکت فعال کارکنان در توسعه برند سازمان، شامل ارائه راهکارها و ایدههای مفید برای قدرتمندسازی تصویر برند، بهبود تجربه برند مشتریان و ارتقای عملکرد برند است )مورهارات و همکاران، 2113(، احتماالً این مشارکت فعال به تأیید برند توسط کارکنان، پایبندی کارکنان به برند و رفتار سازگار با برند منجر میشود. ارتباط مشتری با کارکنان و رفتارهای درون نقش برندسازی کارکنان تعیینکننده تصویر شرکت خدماتی در ذهن مشتری بوده و تأییدی بر مفهوم رفتار برندسازی کارمند است )مایلز و منگولد، .)2114 کارمندانی که بهصورت فعال در توسعه برند نقش دارند و طبق استانداردها عمل میکنند برای مدیریت برند ورودیهایی با کیفیت باال ارائه خواهند کرد و به مدیران برای مدیریت برند کمک میکنند )مورهارت و همکاران، 2113(.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 1. Park, Eisingerich & Park 4. Bloemer & Odekerken-Schröder 2. Matzler, Pichler & Hemetsberger 5. Williams, Labig & Stone 3. King & Grace 6. Kirnan, Farley & Geisinger فصلنامه مدیریت بازرگانی، 2131، دوره 22، شماره 2 241

از آنجا که این استانداردها در راستای رسیدن به اهداف برند سازمان بوده و شامل رفتارهای سازگار با برند و مشارکت کارکنان است، بنابراین میتوان گفت احتماالً این رفتارها بر بشارت برند تأثیرگذار است. کارمندانی که سابقه کاری باالیی دارند، کارمندانی ماهر و مجرب بوده و با اهداف و استانداردهای مقررشده در سازمانها آشنا هستند. در نتیجه بیشتر از سایر کارمندان رفتارهای سازگار با برند را نشان میدهند و به برند پایبند هستند و احتماالً میتوانند موجب افزایش بشارت برند شوند. در واقع از طریق حفظ کارمندان مولّد و ثمربخشی که بهطور مداوم از خود، رفتارهای مرتبط با برند نشان میدهند، موفقیت برند سازمان احتماالً افزایش مییابد )کینگ و گریس، 2112(. عالوه بر این، استفاده از مشارکت برای تأثیرگذاری بر رفتارهای حمایتی مشتریان موجب میشود که تصور خوبی از شرکت و خدمات آن در ذهن مشتریان ایجاد شود و متقاعد کردن مشتریان با تعریف و تمجید از بیمه و انتقال نظرهای مثبت )تبلیغات شفاهی( در مقایسه با خدمات سایر شرکتهای بیمه و رفتارهای شدید حمایتی )بشارت برند( خود برای بیمه باعث ایجاد مزیتی رقابتی میشوند. در واقع تبلیغات شفاهی جزء عوامل حیاتی در ایجاد بشارت برند محسوب میشود. مبحث تبلیغات شفاهی در سازمانهای خدماتی از جمله شرکتهای بیمه، شناسایی و ارائه الگویی برای ارزیابی عوامل مؤثر بر آن برای شکوفایی و توسعه شرکتهای بیمه در راستای افزایش تولید و بهرهوری و ارتقای جایگاه بیمه نزد مشتریان ضروری است. بنابراین با در نظر گرفتن توضیحات ذکرشده و عدم بررسی تأثیر مشارکت، تبلیغات شفاهی کارکنان و ماندگاری بر بشارت برند در مطالعات صورتگرفته، میتوان فرضیات زیر را مطرح کرد. فرضیه 4. مشارکت کارکنان بر بشارت برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد. فرضیه 1. تبلیغات شفاهی بر بشارت برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد. فرضیه 6. ماندگاری )تمایل به همکاری( کارکنان بر بشارت برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

پیشینه تجربی پژوهش از میان پژوهشهای اشاره شده، پژوهش بکرا و بدریناریان )2119( و مورهارت و همکاران )2113( اهمیت ویژهای دارد، زیرا به تأثیر بشارت برند بر نیات خرید در بستر شرکتهای تلفن همراه پرداخته است. بکرا و بدریناریان )2119(، بخشی از پژوهش خود را به شناسایی تبلیغات شفاهی بهعنوان عاملی حیاتی در ایجاد بشارت برند اختصاص دادهاند. مورهارت و همکاران )2113(، نیز به رابطه بین رهبری تحولآفرین برند خاص بر مشارکت کارکنان از ابعاد رفتارهای برندساز کارکنان پرداختهاند. در حالی که در پژوهش حاضر، بر تمامی ابعاد رفتارهای برندساز کارکنان )مشارکت، ماندگاری و تبلیغات شفاهی( پرداخته شده و متغیر وابسته در این پژوهش بشارت برند است. همچنین متغیر رهبری تحولآفرین برند خاص در هر دو پژوهش، نقش متغیر مستقل دارد. در تحقیق مورهارت )2113( تأثیر رهبری تحولآفرین برند خاص بر جوامع برند و شایستگی هویت برند آزمایش شده، اما در این پژوهش تأثیر ابعاد رفتارهای برندساز کارکنان بر بشارت برند مد نظر است. در تحقیق مورهارت )2113( دو سبک رهبری تحولآفرین و مبادلهای سنجش شده، ولی در پژوهش حاضر فقط سبک رهبری تحولآفرین بررسی شده است. از این رو پژوهش آنها بیشترین قرابت را با پژوهش حاضر دارد. سایر پژوهشهای اشارهشده در جدول 1، رابطه بین رفتار مشارکتی و رفتار شهروندی مشتریان در شرکتهای خدماتی بیمه را بررسی کردهاند 241 رهبری تحولآفرین برند خاص: واکاوی نقش رفتارهای برندساز کارکنان بر بشارت برند در...

که در این میان نیز پژوهش عباسی و چاقری )1937( برجستهترین آنها است. مارتیکوت و همکاران )2116(، تأثیر بشارت برند نسبت به برندهای رقیب را بررسی کردند. نتایج تحقیق آنان نشان داد که وفاداری برند و هویت اجتماعی برند تأثیر معناداری بر بشارت برند دارد. در پژوهش حاضر نیز ابعاد رفتارهای برندساز کارکنان بر بشارت برند تأثیر معناداری دارند. در جدول 1، خالصهای از پژوهشهای صورتگرفته در خصوص رابطه رهبری تحولآفرین برند خاص و رفتارهای برندساز کارکنان با بشارت برنـد درج شده است.

جدول2. خالصه اهم تحقیقات انجامشده

پژوهشگر )سال( موضوع مطالعه نتایج چگونه رهبری تحولآفرین به ارتقای یافتههای تحقیق، درک نقش رهبری و جو نوآوری در تأثیرگذاری بر ژانگ، ژنگ و دارکو1 نوآوری در صنعت ساختوساز کمک پیامدهای رفتاری فرد را بهبود میبخشد و میتواند مدیران و رهبران )2111( میکند؟ پروژه را به ایدههای نوآورانهای در سازمانهای پروژه تشویق کند. گاراس، ماهران و تأثیر برندسازی داخلی شرکت بر رفتار نتایج نشان داد که نام تجاری داخلی بر رفتار درون نقش کارکنان محمد2 )2111( حمایت از برند کارکنان تأثیر مستقیمی ندارد. بررسی تأثیر بشارت برند نسبت به مارتیکوت و همکاران برندهای رقیب در صنعت بازیهای وفاداری برند و هویت اجتماعی برند تأثیر معناداری بر برند رقیب دارد. )2116( ویدئویی رهبری برند سازمانها دستیابی به شهرت از طریق مدیریت مدیران و رهبران با تواناییهای خاص و با استعداد است که میتواند بهطور بررسی تأثیر سبکهای رهبری برند بر جندقی و همکاران انحصاری برای دیدار با انتظارات سرمایهگذاران و تقاضاهای مشتریان رفتار شهروندی برند مبتنی بر کارمند در )2111( استفاده شود. نتایج تحقیق آنها نشان داد که بین سبکهای رهبری صنعت بیمه برند و رفتار شهروندی برند مبتنی بر کارمند ارتباط معناداری وجود دارد داس و کارستنس واکاوی نقش بشارت برند میان برندهای نشان دادند افرادی که درگیر برند هستند در دو دسته مرتبط با برند و )2114( مشابه مباشران قرار دارند که مباشران برند بر برند تأثیرگذار هستند. هماهنگ کردن عملکرد بازیابی خدمات پانجایسری و نتایج تحقیق نشان داد بین رهبری تحولآفرین برند خاص با اعتماد کارکنان با ارزشهای ویژه برند با تأکید بر همکاران )2119( در برند شرکت، ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد. نقش رهبری تحولآفرین برند خاص تبلیغات شفاهی جزء عوامل حیاتی در ایجاد بشارت برند محسوب میشود. مبحث تبلیغات شفاهی در سازمانهای خدماتی شناسایی و بکرا و بدریناریان تأثیر بشارت برند بر نیات خرید در ارئه الگویی برای ارزیابی عؤامل مؤثر بر آن برای شکوفایی و توسعه )2119( شرکتهای تلفن همراه شرکت در راستای افزایش تولید و بهرهوری نزد مشتریان ضروری است. رهبری تحولآفرین برند خاص، تأثیر مثبت و معناداری بر مشارکت مورهارت و همکاران بررسی رهبری برند خاص در صنعت کارکنان از ابعاد رفتارهای برندساز کارکنان دارد، همچنین بین رهبری )2113( خودرو تحولآفرین برند خاص با جوامع برند و نقش شایستگی هویت برند، تأثیر معناداری یافت نشد.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 1. Zhang, Zheng & Darko 2. Garas, Mahran & Mohamed فصلنامه مدیریت بازرگانی، 2131، دوره 22، شماره 2 243

ادامه جدول 2

پژوهشگر )سال( موضوع مطالعه نتایج یافتههای پژوهش نشان داد که تبلیغات شفاهی مطلوب، احتمال خرید ماتزلر و همکاران بررسی تأثیر مثبت عالقه و اشتیاق را افزایش میدهد و بشارت برند تأثیر معناداری بر تبلیغات شفاهی )2117( مصرفکنندگان به بشارت برند دارد. بررسی ارتباط بین رفتار مشارکتی و رفتار یافتههای پژوهش نشان میدهد که رفتار مشارکتی بیمهگذاران، رفتار عباسی و چاقری شهروندی مشتریان بر قصد ترک خرید در شهروندی مشتریان و رضایت مشتریان اثرگذاری منفی و معناداری )1937( یک شرکت بیمهای بر قصد ترک خرید دارند. فراوانی تعامل با مشتریان، رابطه بین کاربرد رسانههای اجتماعی در تبیین استفاده از رسانههای اجتماعی در سطح شرکت و نمایندگی بیمه ایران را تقویت میکند. در نتیجه دیگر دل افروز و همکاران تعامالت میان شرکتهای بیمه، این تحقیق مشخص شد بهکارگیری رسانههای اجتماعی توسط )1936( نمایندگیهای فروش و مشتریان نمایندگی بیمه، عملکرد فروش نمایندگی و عملکرد برند شرکت بیمه را افزایش داده و بهبود میبخشد. صاحبان بازار میتوانند بشارت برند خود را بهوسیله ایجاد اطمینان اشکانی و اسفیدانی بررسی تأثیر ارتباطات برند مصرفکننده بر برند، تعهد برند و هویتپذیری برند ترویج دهند. یافتههای پژوهش )1931( بشارت برند تلفن همراه نشان داد که ارتباطات برند مصرفکننده، بر بشارت برند تأثیر مثبت میگذارد. بنگاهها میکوشند تا با استفاده از فنون بازاریابی مشتریان جدید را به بلوچی و همکاران بررسی تأثیر اعتماد و هویت برند بر بشارت سمت خود جذب و مشتریان موجود را حفظ کنند. نتایج تحقیق آنها )1934( برند بین کاربران تلفن همراه نشان داد که اعتماد به برند بر هویت و بشارت برند تأثیری مثبت و معنادار دارد.

مدل مفهومی با توجه به فرضیات توسعهیافته، مدل پژوهش در زمینه رهبری تحولآفرین برند خاص و رفتارهای برندساز کارکنان شرکتهای بیمه بهصورت شکل 1 ارائه میشود.

مشارکت

بشارت برند تبلیغات شفاهی رهبری تحول آفرین برند خاص

ماندگاری

بشارت برند رفتارهای برندساز کارکنان سبک رهبری

شکل 2. مدل مفهومی پژوهش 211 رهبری تحولآفرین برند خاص: واکاوی نقش رفتارهای برندساز کارکنان بر بشارت برند در...

روششناسی پژوهش این مطالعه از نظر هدف توصیفی و با روش پیمایشی و بهصورت تک مقطعی انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش را کارکنان نمایندگیهای بیمههای بازرگانی )ایران، پارسیان، دانا، آسیا و ما( در سمنان و همچنین کارکنان نمایندگیهای بیمههای )ایران، آسیا و دانا( شهر ارومیه تشکیل میدهند. بر پایه اطالعات بهدستآمده از وبگاه شرکتهای بیمه، بیمه ایران حاوی 92 نمایندگی، پارسیان 1، دانا 3، آسیا 11 و بیمه ما 4 نمایندگی در سمنان و در شهر ارومیه، بیمه ایران حاوی 71 نمایندگی، دانا 7 و بیمه آسیا شامل 13 نمایندگی است. بنابراین بهصورت کلی، 61 نمایندگی )بیمه ایران، آسیا، دانا، پارسیان و ما( در سمنان و 37 نمایندگی )بیمه ایران، آسیا و دانا( در شهر ارومیه مشغول به فعالیت هستند. روش نمونهگیری در این پژوهش تصادفی طبقهبندی شده است. بدین صورت که با توجه به تعداد نمایندگیهای هر شرکت بیمهگر در سمنان و ارومیه، تعدادی نمونه مورد بررسی برای هر شرکت مشخص شد. بر این اساس، بین 94 کارمند نمایندگی بیمه پارسیان، 63 کارمند نمایندگی بیمه ایران، 91 کارمند نمایندگی بیمه آسیا، 21 کارمند بیمه دانا و 3 کارمند بیمه ما در شهر سمنان، پرسشنامه پژوهش توزیع شد، بهعالوه 19 پرسشنامه بین کارمندان نمایندگی بیمه ایران، 12 پرسشنامه در بیمه آسیا و 6 پرسشنامه در بیمه دانای شهر ارومیه توزیع شد. از آنجا که اندازه نمونه اهمیت فراوانی در قابلیت تعمیم نتایج آزمون به جامعه دارد، در این پژوهش بهمنظور افزایش اعتبار در نتایج فرضیات مد نظر از دو جامعه آماری متفاوت استفاده شده است. از طرفی این امر نشانگر رویکردی نوآورانه نسبت به مطالعات پیشین است. همچنین دلیل حذف بیمه پارسیان و بیمه ما در شهر ارومیه، عدم همکاری کارکنان این بیمهها با محقق در فرایند پاسخگویی پرسشنامه است و نرخ پاسخدهی بسیار کم بود. در نهایت 171 پرسشنامه در شهر سمنان و 71 پرسشنامه در شهر ارومیه جمعآوری، تجزیه و تحلیل شد. مقیاسهای تحقیق برای سنجش متغیرها ابتدا از مبانی نظری استخراج شد. سپس بر اساس نظر خبرگان از روایی صوری و محتوایی مقیاسها بررسی و تأیید شد. همچنین برای اطمینان از پایایی مقیاسهای سنجش، مقدار آلفای کرونباخ محاسبه شد که در جدول 2 ارائه شده است. بهمنظور بررسی پایایی و روایی مدل اندازهگیری، از نرمافزارهای SPSSو Smart-Pls استفاده شد.

جدول 1. نتایج پایایی و منابع مقیاسهای سنجش متغیرهای پژوهش منبع مقیاسهای سنجش تعداد گویه آلفای کرونباخ رهبری تحولآفرین برند خاص مورهارت و همکاران )2113( 4 1/11 مشارکت مورهارت و همکاران )2113( 9 1/16 تبلیغات شفاهی مورهارت و همکاران )2113( 1 1/11 ماندگاری مورهارت و همکاران )2113( 4 1/31 بشارت برند بکرا و بدریناریان )2119( 1 1/32

تجزیه و تحلیل دادهها تجزیه و تحلیل دادهها در این تحقیق از طریق مدلسازی معادالت ساختاری انجام گرفته است. به منظور گردآوری دادههای فصلنامه مدیریت بازرگانی، 2131، دوره 22، شماره 2 212

مورد نیاز از پرسشنامه استفاده شده که این پرسشنامه، در مجموع 24 گویه دارد و در آن، از طیف پنج سطحی لیکرت استفاده شده است. در جدول 9، ویژگیهای جمعیتشناختی نمونه مورد بررسی، ارائه شده است.

جدول1. مشخصات فردی و حرفهای نمونه منتخب از کارکنان نمایندگیهای بیمه درصد درصد سطوح )گزینهها( دموگرافی فراوانی سطوح )گزینهها( دموگرافی فراوانی فراوانی فراوانی گروه 2 )شهر سمنان( گروه 1 )شهر ارومیه(

زن 111 92/64 زن 41 69/91 جنسیت جنسیت مرد 61 61/91 مرد 26 96/62

وضعیت مجرد 14 17/91 وضعیت مجرد 23 41/11

تأهل متأهل 117 49/61 تأهل متأهل 42 13/11

کمتر از 91 13 11/94 کمتر از 91 93 14/32

23/17 21 91 -41 93/76 61 91 -41 توزیع سن توزیع سن 11/43 11 41 -11 16/97 21 41 -11

بیش تر از 11 16 397/1 بیشتر از 11 1 1

کمتر از دیپلم 9 11/1 کمتر از دیپلم 1 1

دیپلم 29 46/19 دیپلم 19 11/91

فوق دیپلم 49 24/21 فوق دیپلم 3 12/61 تحصیالت تحصیالت لیسانس 77 61/41 کارشناس 93 14/39 فوق لیسانس و فوق لیسانس و 14/13 11 14/67 21 باالتر باالتر 1 تا 11 سال 191 61/76 1 تا 11 سال 14 76/16

سابقه فعالیت 11 تا 11 22 17/12 سابقه فعالیت 11 تا 11 3 12/67

11 تا 21 11 19/11 11 تا 21 1 11/27

مجموع - 171 111 مجموع - 71 111

تحصیالت کارشناسی شرکتهای بیمه شهر سمنان و ارومیه بهترتیب با حدود 41 درصد و 11 درصد، بین پاسخگویان بیشترین فراوانی را داشته است. در حقیقت، ترکیب جمعیتشناختی بهدستآمده شبیه ترکیب جمعیتشناختی جامعه ایران است. در جامعه ایران اکثریت جوانان در وضعیت تحصیل لیسانس یا اخذ لیسانس هستند. همچنین، در جدول 9 مشاهده میشود که اکثر مدیران یا کارشناسان ارشد در شعب یا مدرک لیسانس داشتهاند یا مدارک قبل از لیسانس مثل دیپلم و فوق دیپلم، که نشان میدهد احتماالً در حال تحصیل بودهاند. برای بررسی برازش مدل اندازهگیری، از سه معیار پایایی، روایی همگرا و روایی واگرا استفاده میشود.

211 رهبری تحولآفرین برند خاص: واکاوی نقش رفتارهای برندساز کارکنان بر بشارت برند در...

جدول4. شاخصهای پایایی و روایی متغیرهای مکنون آیتم N آلفای کرونباخ میانگین AVE CR 4/23 242 TFL1

رهبری تحولآفرین برند TFL2 242 4/62 1/13 خاص TFL3 242 4/61 1/32 1/71 4/73 242 TFL4 1/21 242 P1 مشارکت P2 242 1/11 1/93 1/11 1/71 1/72 242 P3 9/13 242 W1 9/63 242 W2 تبلیغات شفاهی W3 242 1/11 9/72 1/31 1/61 9/96 242 W4 9/41 242 W5 4/12 242 R1 4/33 242 R2 ماندگاری 1/11 1/17 1/62 4/72 242 R3 4/11 242 R4 1/17 242 E1 1/12 242 E2 1/91 242 E3 1/11 242 E4 بشارت برند 1/39 1/34 1/67 1/12 242 E5 1/33 242 E6 1/72 242 E7 1/41 242 E8

پایایی از طریق ضریب بارهای عاملی، ضرایب آلفای کرونباخ، شاخصهای میانگین تبیین شده و پایایی ترکیبی صورت میپذیرد که در جدول 4 ارائه شده است. مقدار مناسب برای بار عاملی، 4/1، آلفای کرونباخ 7/1، پایایی ترکیبی 7/1 و برای AVE، 1/1 است. همانطور که نتایج جدول 4 نشان میدهد مطابق با یافتهها تمامی این معیارها درباره متغیرهای مکنون مقدار مناسب اتخاذ کردهاند که میتوان مناسب بودن وضعیت پایایی و روایی همگرای پژوهش حاضر را تأیید کرد. فصلنامه مدیریت بازرگانی، 2131، دوره 22، شماره 2 211

P1 P3 0.797

e1 e2 مشارکت R : 0/251

e3 W1 W2

TFL1

TFL2 بشارت برند تبلیغات شفاهی (t= 3.95) 0.377 رهبری تحول آفرین R2: 0/142 R2: 0/415 e5 TFL3 W5 e6

TFL4 W3 W4

e8 e7

ماندگاری R2: 0/226

R2 R3 R4

شکل 1. مدل ساختاری فرضیههای تحقیق

بررسی برازش مدل ساختاری تحقیق شاخصهایی قبیلNFI ,GFI وAGFI شاخصهای تناسب مدل هستند. در این شاخصها هر چه ارزش بیشتر باشد، مدل تناسب بهتری دارد. جدول 1 نشان میدهد که همه این شاخصها حاکی از تناسب مدل با دادههای مشاهدهشده است، زیرا نسبت خی دو بر درجه آزادی کمتر از 9، شاخص RMSEA کمتر از 11/1 و مابقی شاخصها نیز در دامنه قابل قبول قرار دارند. به بیان دیگر مدل تحقیق معنادار و قابل قبول است.

جدول 1. بررسی برازش مدل ساختاری تحقیق شاخص حد مجاز مقادیر بهدست آمده نیکویی برازش (GFI) بیشتر از 1/31 1/34 خی دو بر درجه آزادی کمتر از 9 2/493 برازندگی تعدیلیافته (CFI) بیشتر از 1/31 1/39 نیکویی برازش تعدیلشده (AGFI) بیشتر از 1/31 1/32 ریشه میانگین مربعات خطای برآورد (RMSEA) کمتر از 1/11 1/113

214 رهبری تحولآفرین برند خاص: واکاوی نقش رفتارهای برندساز کارکنان بر بشارت برند در...

جدول 1. بررسی فرضیات پژوهش مسیر ضریب مسیر آماره t نتیجه آزمون رهبری تحولآفرین برند خاص ← مشارکت 171/1 213/4 تأیید رهبری تحولآفرین برند خاص ← تبلیغات شفاهی 977/1 312/9 تأیید رهبری تحولآفرین برند خاص ← ماندگاری 211/1 192/2 تأیید مشارکت ← بشارت برند 224/1 141/2 تأیید تبلیغات شفاهی ← بشارت برند 233/1 171/9 تأیید ماندگاری ← بشارت برند 973/1 331/9 تأیید

نتایج جانبی تحقیق )مقایسه مدل در دو شهر مورد مطالعه( همانطور که در جدول 7 مشاهده میشود تأثیر روابط علّی فرضیههای تحقیق برای هر دو شهر مورد مطالعه با شدت و ضعفهای متفاوت تأیید شده است. در این خصوص باید توجه داشت که در سمنان، رهبری تحولآفرین برند خاص و مشارکت کارکنان نسبت به شهر ارومیه، از اهمیت بیشتری برخوردار است. میتوان تفسیر کرد که در شهر سمنان مشارکت کارکنان بیمه به نفوذ بیشتر در مشتریان برای متقاعدسازی برای استفاده از خدمات بیمه منجر شده است. یکی از دالیل آن را میتوان در ارتباطات کالمی و تأکید بر همکاری کارکنان شرکتهای بیمه سمنان فرض کرد. از آنجا که رهبری تحولآفرین باعث افزایش همکاری اجتماعی و بازخوردهای محیطی مطلوب میشود، انتظار میرود که این همکاریها و بازخوردها بر وفاداری تأثیرگذار باشند. سرانجام در شهر ارومیه پارامترهای تبلیغات شفاهی و ماندگاری از اهمیت بیشتری نسبت به شهر سمنان لحاظ شدهاند. مدیران بر این باورند که بشارت برند برای یک سازمان یا شرکت، از اهمیت زیادی برخوردار است. زیرا بسیاری از سازمانها از جمله شرکتهای بیمه، برای درک روابط مشتری و برندهای خود عالقه دارند با استفاده از آن به تشویق و پرورش رفتارهایی که برای برندشان سودمند است، اقدام کنند. از این رو، تبلیغات شفاهی کارکنان در ایجاد بشارت برند در شرکتهای بیمه شهر ارومیه عوامل حیاتی محسوب میشوند و نقش تسهیلکنندهای در تمایز برند و رفتارهای حمایتی شدید مشتری ایفا میکنند.

جدول 1. نتایج جانبی تحقیق مورد مطالعه ـ مسیر شهر سمنان )گروه 2( شهر ارومیه )گروه 1( رهبری تحولآفرین برند خاص ← مشارکت 1/134 1/114 رهبری تحولآفرین برند خاص ← تبلیغات شفاهی 1/119 1/412 رهبری تحولآفرین برند خاص ← ماندگاری 1/929 1/226 مشارکت ← بشارت برند 1/264 1/113 تبلیغات شفاهی ← بشارت برند 1/236 1/999 ماندگاری ← بشارت برند 1/411 1/121

فصلنامه مدیریت بازرگانی، 2131، دوره 22، شماره 2 211

نتیجهگیری و پیشنهادها این مطالعه برای پر کردن شکاف موجود در زمینه سبک رهبری تحولآفرین برند خاص و تأثیر آن در رفتارهای برندساز کارمندان و بشارت برند در صنعت بیمه صورت گرفته است. بهعالوه، با توجه به رقابت روزافزون میان شرکتهای بیمه، چالش جذب مشتریان جدید و تمایل به ادامه همکاری با مشتریان کنونی در چنین محیط رقابتی، شرکتهای بیمه باید بهدنبال شناسایی رفتارهای برندساز کارکنان و اجرای استراتژیهای الزم در این زمینه باشند. رفتارهای برندساز کارکنان یکی از مهمترین عوامل تأثیرگذار بر بشارت برند است. با توجه به نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل دادهها، از بین 6 فرضیه مطرحشده، تمامی فرضیهها تأیید شده است. رهبری تحولآفرین برند خاص از بین رفتارهای برندسازی، بیشترین تأثیر را بر تبلیغات شفاهی کارکنان و ماندگاری به ترتیب با ضریب مسیر )977/1 و 211/1( دارد، همچنین رهبری تحولآفرین برند خاص با ضریب مسیر 171/1 بر مشارکت تأثیر مثبتی دارد که با یافتههای پژوهش مورهارت و همکاران )2113( همسویی دارد. بهعالوه، بین عوامل تأثیرگذار بر بشارت برند، بهترتیب ماندگاری با ضریب مسیر 973/1، تبلیغات شفاهی با ضریب مسیر 233/1 و مشارکت با ضریب مسیر 224/1 بیشترین تأثیر را دارند. رهبران تحولآفرین اغلب از طریق تأکید بر مشارکت در فعالیتهای جمعی و فراهم آوردن فرصت برای تسهیم تجارب میان کارکنان، مشارکت آنها در شرکت را تحقق میبخشند. رهبری تحولآفرین برند خاص موجب افزایش مسئولیتپذیری کارکنان و تمایل بیشتر به انجام رفتارهای شهروندی میشود. به هر حال واضح است که رهبر نمیتواند زمینه تحول و افزایش اثربخشی کارکنان خود را فراهم آورد، مگر آنکه از طریق تسهیم و نشر اطالعات در سازمان و توجه کردن به ایدهها و نظریات کارکنان، زمینههای مشارکت بیشتر کارکنان و ارتقای خالقیت و نوآوری آنها را فراهم کند. از آنجا که رهبری تحولآفرین برند خاص بر مشارکت کارکنان تأثیر مثبت و معناداری دارد، به رهبران یا مدیران نمایندگیهای بیمه پیشنهاد میشود بهازای افزایش میزان مشارکت کارکنان در توسعه برند سازمان، برای کارکنان پاداشهایی در نظر بگیرند و مشارکت کارکنان در توسعه برند سازمان را پاس بدارند. رهبران تحولآفرین اغلب از طریق تأکید بر مشارکت در فعالیتهای جمعی و فراهم آوردن فرصتی برای تسهیم تجارب میان کارکنان، مشارکت آنها در سازمان را تحقق میبخشند. به همین علت، شرکتها میبایست با مشتریان خود کانالهای ارتباطی مناسبی ایجاد کرده و میزان مشارکت مشتریان در این کانالها را نیز پیشبینی کنند. همچنین شرکتها میتوانند مشتریان خود را به بیان عالیق، درخواستها و نیازهای خود تشویق کنند. در عین حال، کارکنان نیز میبایست قادر باشند انتظارات خود از مشتریان بهمنظور ارائه خدمات مطلوب را بهوضوح بیان کرده و تشریح کنند. رهبری تحولآفرین موجب افزایش مسئولیتپذیری کارکنان و تمایل بیشتر به انجام رفتارهای شهروندی سازمانی میشود. با توجه به تأثیر مثبت رهبری تحولآفرین برند خاص بر ماندگاری کارکنان، به رهبران یا مدیران نمایندگیهای بیمه پیشنهاد میشود در همراستایی ارزشها و اولویتهای کارکنان با اهداف سازمانی برای کارایی بیشتر خود تالش کنند تا انگیزه الزم برای ادامه کار و ماندن در سازمان وجود داشته باشد. بهعالوه پیشنهاد میشود برخی وظایف به کارکنان محول شود تا کارکنان احساس باارزش و مهم بودن در سازمان را داشته باشند. بر همین اساس به مدیران نمایندگیهای بیمه توصیه میشود برای اجرای رویکرد بشارت برند، شرایط و بستر الزم را فراهم کرده و از منافع حاصل از آن در راستای 211 رهبری تحولآفرین برند خاص: واکاوی نقش رفتارهای برندساز کارکنان بر بشارت برند در...

ارتقای شهرت برند بیمه خود بهرهمند شوند. این منافع شامل موفقیت سازمان، تبلیغات مثبت، رضایت مشتری و وفاداری مشتری است. در واقع کارکنان بهسادگی حاضر به ترک سازمان نیستند، آنها از مشاغل خود راضی هستند و برای برند خود، بهصورت دهان به دهان تبلیغات مثبت انجام میدهند. به بیان ساده در حالی که خود را بخشی از یک کل هدفمند میدانند به بقای سازمان دلبستگی پیدا میکنند و برای آن بهصورت رسمی و غیررسمی تالش میکنند، اینجا است که رفتارهای مد نظر برند نمود پیدا میکند. همچنین مدیران بایستی فرهنگ مشارکت در سازمان را بپذیرند و بهکار گیرند تا کیفیت خدمات بهبود و در نهایت ارزش حاصل از برند خود را ارتقا دهند و انگیزه کارکنان برای ادامه همکاری با سازمان را از طریق دادن پاداشهای مادی و غیرمادی باال ببرند. تخصصی شدن پستهای سازمانی باعث شده دست یافتن به کارمندان مناسب و متعهد بهسختی صورت پذیرد. با توجه به این موضوع، سازمانهای نوین در تالش هستند شرایطی برای کارمندان در سازمان مهیا کنند که اشتغال در سازمان را به سایر رقبا ترجیح دهند و در سازمان بمانند که این امر بهنوبه خود میتواند بر بشارت و ارزش برند در سازمان تأثیر بگذارد. چنانچه ما بتوانیم محیطی را فراهم کنیم که افراد در آن بهمعنای واقعی مشارکت داشته باشند، نیازی به کنترل وجود نخواهد داشت. آنها میدانند چه چیزی باید انجام شود و آن را انجام میدهند. بهعالوه تجربه مشتری و مشارکت کارکنان در افزایش بشارت برند تأثیرگذار خواهند بود. بدیهی است کارمندانی که بهصورت فعال در توسعه برند نقش دارند و طبق استانداردها عمل میکنند، برای مدیریت برند ورودیهایی با کیفیت باال ارائه خواهند کرد و به مدیران برای مدیریت برند کمک میکنند. از آنجا که این استانداردها در راستای رسیدن به اهداف برند سازمان و شامل رفتارهای سازگار با برند و مشارکت کارکنان است، میتوان گفت احتماالً این رفتارها بر بشارت برند تأثیرگذارند. از سویی دیگر کارمندانی که دارای سابقه کاری باالیی هستند، کارمندانی ماهر و مجرب بوده و با اهداف و استانداردهای مقررشده در سازمانها آشنا هستند. در نتیجه به احتمال زیاد بیشتر از کارمندان دیگر رفتارهای سازگار با برند را نشان میدهند و به برند پایبندند و احتماالً میتوانند موجب افزایش بشارت برند شوند. بشارت برند نه تنها باعث حفظ و خرید مجدد مشتری میشود، بلکه موجب تبلیغات و حمایت شدید مشتریان از برند نیز میشود. این امر به کاهش هزینههای بازاریابی و تبلیغات منجر میشود، همچنین به نوعی مشتریان را در برابر تبلیغات منفی رقبا بیتوجه و بیمیل میکند. عالوه بر این، استفاده از مشارکت برای تأثیرگذاری بر رفتارهای حمایتی مشتریان موجب میشود تصور خوبی از شرکت و خدمات آن در ذهن مشتریان ایجاد شود و متقاعد کردن مشتریان با تعریف و تمجید از بیمه و انتقال نظرهای مثبت )تبلیغات شفاهی( در مقایسه با خدمات سایر شرکتهای بیمه و رفتارهای شدید حمایتی )بشارت برند( باعث ایجاد مزیتی رقابتی برای بیمه میشود. در واقع تبلیغات شفاهی جزء عوامل حیاتی در ایجاد بشارت برند محسوب میشوند. مبحث تبلیغات شفاهی در سازمانهای خدماتی از جمله شرکتهای بیمه، شناسایی و ارئه الگویی برای ارزیابی عوامل مؤثر بر آن برای شکوفایی و توسعه شرکتهای بیمه در راستای افزایش تولید و بهرهوری و ارتقای جایگاه بیمه نزد مشتریان ضروری است. رهبران تحولآفرین اثربخشی را به کارایی ترجیح میدهند و سعی میکنند با توجه به روحیات خود و کارکنان، از منابع انسانی سازمان بهرهمند شوند. در صنعت بیمه، رهبران تحولآفرین، خدمات مشتری را با ارتقای کیفیت خدمات و ایدههای نوآورانه کارکنان الهامبخش، اعتماد به نفس و دستیابی به رضایت بیشتر مشتری، تحویل میدهند، در نتیجه، میتوانند اعتماد کارکنان، تعهد و هویت را با برند مطلوب جلب کنند. از سوی دیگر، این رهبران ممکن است به کارمندان برای فصلنامه مدیریت بازرگانی، 2131، دوره 22، شماره 2 211

همسانسازی ارزشهای شخصی خود با وعده نام تجاری در راستای بهبود رفتار برندسازی، کمک کنند. رهبری، کلید عملکرد برتر سازمانی و مزیت رقابتی به شمار میرود. رهبری تحولآفرین میتواند رفتار برندسازی کارکنان خط مقدم را تقویت کند. بر خالف رهبری مبادلهای، رهبران تحولآفرین، به زیردستان خود برای دستیابی به نتایج مطلوب از طریق ویژگیهای مختلف، نظیر تفکر انتقادی، تحریک فکری، تفکر فردی، انگیزه الهامبخش و سبک کاریزماتیک، انگیزه میدهند. با ایجاد حس چشماندازی مشترک، رهبری تحولآفرین میتواند برای رضایت باالتر و بهرهوری در میان پیروان الهامبخش در راستای دستیابی به عملکرد باال، انگیزه ایجاد کند )اسری، زین و زیزال رازالی1، 2111(.

جدول 1. مقایسه یافتههای پژوهش حاضر با پژوهشهای پیشین مشابه مشابه ماتزلر و مشابه مورهارت مشابه بکرا و مشابه جندقی و مارتیکوت و پژوهش حاضر همکاران و همکاران بدریناریان همکاران همکاران )1121( )1121( )1113( )1111( )1121( رهبری تحولآفرین و مبادلهای برند خاص بر رهبری تحولآفرین و رهبری تحولآفرین برند جوامع برند و شایستگی مبادلهای برند خاص خاص بر رفتارهای - - - هویت نقش، رهبری بر رفتار شهروندی برندساز کارکنان مبادلهای بر مشارکت برند مبتنی بر کارمند کارکنان منابع انگیزشی )درونیسازی هویت( بر رفتارهای برندساز مشارکت، رفتار درون - - - - کارکنان نقش برندسازی، ماندگاری و تبلیغات دهان به دهان اشتیاق مصرفکنندگان تبلیغات شفاهی به تأثیر وفاداری برند نسبت به بشارت برند عنوان یک عامل بشارت برند - - و هویت اجتماعی )بشارت برند تأثیر حیاتی در ایجاد بشارت برند، بر بشارت برند معناداری بر تبلیغات برند شفاهی دارد(. تأثیر مشارکت، تبلیغات شفاهی و ماندگاری بر بشارت برند ـ همچنین نوآوری پژوهش تأثیر رهبری تحولآفرین برند خاص بر رفتارهای برندسازی

این مقاله برای نخستین بار تالش کرد در صنعت بیمه در ایران به بررسی مطالعه رابطه رفتارهای برندساز کارکنان )مشارکت، تبلیغات شفاهی و ماندگاری( با رهبری تحولآفرین برند خاص و بشارت برند بپردازد. با توجه به اینکه صنعت

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 1. Asree, Zain & Rizal Razalli 211 رهبری تحولآفرین برند خاص: واکاوی نقش رفتارهای برندساز کارکنان بر بشارت برند در...

بیمه صنعتی خدماتی است و پرسنل و نیروی انسانی در پروسه محصول نقش عمدهای دارند، میتوانند مشارکت باالیی در ایجاد رفتارهای معطوف به نوآوری داشته باشند. جدول 1 یافتههای این پژوهش را با نتایج پژوهشهای پیشین مقایسه میکند. از میان پژوهشهای ذکرشده در جدول 1، پژوهش بکرا و بدریناریان )2119( و مورهارت و همکاران )2113( اهمیت ویژهای دارد. بکرا و بدریناریان )2119(، بخشی از پژوهش خود را به شناسایی تبلیغات شفاهی بهعنوان عاملی حیاتی در ایجاد بشارت برند اختصاص دادهاند، همچنین، مورهارت و همکاران )2113(، به رابطه بین رهبری تحولآفرین و مبادلهای برند خاص بر مشارکت کارکنان از ابعاد رفتارهای برندساز کارکنان، پرداختهاند. در حالی که در پژوهش حاضر، بر تمامی ابعاد رفتارهای برندساز کارکنان )مشارکت، ماندگاری و تبلیغات شفاهی( پرداخته شده و متغیر وابسته در این پژوهش بشارت برند است. در تحقیق مورهارت )2113( تأثیر رهبری تحولآفرین برند خاص بر جوامع برند و شایستگی هویت برند آزموده شده است، اما در این پژوهش تأثیر ابعاد رفتارهای برندساز کارکنان بر بشارت برند مد نظر است. در تحقیق مورهارت )2113( دو سبک رهبری تحولآفرین و مبادلهای سنجش شده ولی در پژوهش حاضر فقط سبک رهبری تحولآفرین بررسی شده است. از این رو پژوهش آنها بیشترین قرابت را با پژوهش حاضر دارد. از میان پژوهشهای داخلی، پژوهش عباسی و چاقری )1937(، برجستهترین پژوهش است که در آن ارتباط بین رفتار مشارکتی و رفتار شهروندی مشتریان بر قصد ترک خرید در یک شرکت بیمهای را بررسی کردهاند. اگرچه یافتههای مطالعه حاضر، بینشی قابل توجه در رابطه با رهبری تحولآفرین برند خاص ارائه میدهد، اما از چندین محدودیت نیز برخوردار است. نخست اینکه هدف آن بررسی رهبری تحولآفرین برند خاص، فارغ از تأثیر عوامل مداخلهگر احتمالی مانند سن و سابقه شغلی است. جامعه آماری و نمونه تحقیق حاضر، شرکتهای بیمه شهر ارومیه و سمنان است، در نتیجه نتایج این تحقیق به سایر شهرها قابل تعمیم نیست. از طرفی دیگر، این تحقیق، تحقیقی مقطعی است و دادههای آن در بازه زمانی مشخصی جمعآوری شده است، در حالی که تحقیقات طولی میتوانند نتیجه غنیتری ارائه بدهند.

منابع اشکانی، مهدی؛ اسفیدانی، محمدرحیم )1931(. بررسی تأثیر ارتباطات برند مصرفکننده بر بشارت برند تلفن همراه. نشریه مدیریت برند، 9 )4(، 117 111-. بلوچی، حسین؛ حسنقلیپور، طهمورث؛ ملکی مینباش رزگاه؛ مرتضی؛ سیاه سرانی کجوری، محمد علی )1934(. بررسی تأثیر اعتماد و هویت برند بر بشارت برند، نشریه کاوشهای مدیریت بازرگانی، 7 )14(، 31-77.

حسنقلیپور، طهمورث؛ رهروی، الناز؛ عباچیان قاسمی، رضا )1932(. مطالعه نظری و تجربی عوامل پیشبینیکننده تبلیغات شفاهی مشتریان در مورد شرکتهای هواپیمایی )مورد مطالعه: شرکت هواپیمایی ایران ایر(. فصلنامه علمی ـ پژوهشی مدیریت بازرگانی، 1 )1(، 61-41.

دل افروز، نرگس؛ فرخ بخت فومنی، علیرضا؛ خسروی، محمدرضا )1936(. تبیین استفاده از رسانههای اجتماعی در تعامالت میان شرکتهای بیمه، نمایندگیهای فروش و مشتریان )مطالعۀ موردی: شرکت بیمۀ ایران(. فصلنامه علمی ـ پژوهشی مدیریت بازرگانی، 3 )2(، -271 234. فصلنامه مدیریت بازرگانی، 2131، دوره 22، شماره 2 213

عباسی، ابراهیم؛ چاقری، راضیه )1937(. بررسی ارتباط بین رفتار مشارکتی و رفتار شهروندی مشتریان بر قصد ترک خرید )مطالعه موردی: یک شرکت بیمهای(. فصلنامه علمی ـ پژوهشی پژوهشنامه بیمه، 99 )1(، 14-69.

مهرنوش، مینا؛ طهماسبی، داریوش )1936(. اثر ارزش ویژه برند و سرمایه اجتماعی بر تصویر برند )مورد مطالعه: برند خودروی سمند(. فصلنامه علمی ـ پژوهشی مدیریت بازرگانی، 3 )4(، -311 321.

نصرالهی وسطی، لیال؛ جلیلوند، محمدرضا؛ فاتحراد، مهدی )1932(. تأثیر تبلیغات شفاهی بر تصمیم گردشگران داخلی برای سفر به کشورهای خارجی. فصلنامه علمی ـ پژوهشی مدیریت بازرگانی، 1 )4(، -33 121. References Abassi, E., Chaghari, R. (2018). A Study of the Relationship of Customer Participation Behavior and Citizenship Behavior on Purchase Refusal Intention: A Case Study of Insurance Company. Iranian Journal of Insurance Research, 33(1), 63-84. (in Persian) Ashkani, M., Esfidani, M. (2017). Influence of Consumer Brand Relationship on Brand Evangelism. Brand Management, 3(4), 157-180. (in Persian) Asree, S., Zain, M., & Rizal Razalli, M. (2010). Influence of leadership competency and organizational culture on responsiveness and performance of firms. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(4), 500-516. Balochi, H., Hasangholi Pour, T., Maleki Min Bashe Razgah, M., Siah Sarani kojori, M. (2015). The Effect of Brand Trust and Brand Identity on Brand Evangelism. Journal of business management probes, 7(14), 77-98. (in Persian) Bamberger, P. A., Meshoulam, I., & Biron, M. (2014). Human resource strategy: Formulation, implementation, and impact. Routledge. Becerra, E.P. & Badrinarayanan, V. (2013). The influence of brand trust and brand identification on brand evangelism. Journal of Product & Brand Management, 22(5/6), 371-383. DOI: 10.1108/JPBM-09-2013-0394. Bloemer, J., & Odekerken-Schröder, G. (2006). The role of employee relationship proneness in creating employee loyalty. International Journal of Bank Marketing, 24(4), 252-264. Buil, I., Martínez, E., & Matute, J. (2018). Transformational leadership and employee performance: The role of identification, engagement and proactive personality. International Journal of Hospitality Management, 77, 64-75. Burmann, C., Zeplin, S., & Riley, N. (2008). Key determinants of internal brand management success: An exploratory empirical analysis. Journal of Brand Management, 16(4), 264- 284. Delafrooz, N., Farokhbakht Foomani, A., khosravi, M. (2017). Specifying the Social Media Usage among Insurance Companies, Agents and Clients (insured)’ Interactions (Case study: Iran Insurance Co.). Iranian Business Management, 9(2), 271-294. (in Persian) Doss, S. K., & Carstens, D. S. (2014). Big five personality traits and brand evangelism. International Journal of Marketing Studies, 6(3), 13. Garas, S. R. R., Mahran, A. F. A., & Mohamed, H. M. H. (2018). Internal corporate branding impact on employees’ brand supporting behaviour. Journal of Product & Brand Management, 27(1), 79-95. 211 رهبری تحولآفرین برند خاص: واکاوی نقش رفتارهای برندساز کارکنان بر بشارت برند در...

Hasangholipour, T., Rahrovy, E., Abachian Ghasemi, R. (2013). Theoretical and Empirical Study of Determinants of Word of Mouth in Airline Companies: The Case of Iran Airline Company. Iranian Business Management, 5(1), 41-60. (in Persian) Jandaghi, Gh., Bahamin, F., & Abaei, M. (2015). The effects of brand leadership styles on employees-based brand citizenship behavior. World Scientific News, 22, 25-39. Kammerhoff, J., Lauenstein, O., & Schütz, A. (2018). Leading toward harmony–Different types of conflict mediate how followers’ perceptions of transformational leadership are related to job satisfaction and performance. European Management Journal. Available in: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0263237318300690. King, C., & Grace, D. (2009). Employee based brand equity: A third perspective. Services Marketing Quarterly, 30(2), 122-147. King, C., & So, K. K. F. (2015). Enhancing hotel employees’ brand understanding and brand- building behavior in China. Journal of Hospitality & Tourism Research, 39(4), 492-516. King, C., Grace, D., & Funk, D. C. (2012). Employee brand equity: Scale development and validation. Journal of Brand Management, 19(4), 268-288. Kirnan, J. P., Farley, J. A., & Geisinger, K. F. (1989). The relationship between recruiting source, applicant quality, and hire performance: An analysis by sex, ethnicity, and age. Personnel psychology, 42(2), 293-308. Kucherov, D., & Zavyalova, E. (2012). HRD practices and talent management in the companies with the employer brand. European Journal of Training and Development, 36(1), 86-104. Lepak, D. P., Liao, H., Chung, Y., & Harden, E. E. (2006). A conceptual review of human resource management systems in strategic human resource management research. In Research in personnel and human resources management (pp. 217-271). Emerald Group Publishing Limited. MacKenzie, S. B., Podsakoff, P. M., & Rich, G. A. (2001). Transformational and transactional leadership and salesperson performance. Journal of the academy of Marketing Science, 29(2), 115-134. Maehle, N., & Shneor, R. (2010). On congruence between brand and human personalities. Journal of Product & Brand Management, 19(1), 44-53. Marticotte, F., Arcand, M., & Baudry, D. (2016). The impact of brand evangelism on oppositional referrals towards a rival brand. Journal of Product & Brand Management, 25(6), 538-549. Matzler, K., Pichler, E. A., & Hemetsberger, A. (2007). Who is spreading the word? The positive influence of extraversion on consumer passion and brand evangelism. Marketing Theory and Applications, 18, 25-32. McColl-Kennedy, J. R., & Anderson, R. D. (2002). Impact of leadership style and emotions on subordinate performance. The Leadership Quarterly, 13(5), 545-559. Mehrnoosh, M., tahmasebi aghbolagh, D. (2018). The Effect of Brand Equity and Social Capital on Brand Image (A Study of Samand Automobile Brand). Iranian Business Management, 9(4), 905-925. (in Persian) Miles, S. J., & Mangold, G. (2004). A conceptualization of the employee branding process. Journal of relationship marketing, 3(2-3), 65-87. فصلنامه مدیریت بازرگانی، 2131، دوره 22، شماره 2 212

Morhart, F. M., Herzog, W., & Tomczak, T. (2009). Brand-specific leadership: Turning employees into brand champions. Journal of Marketing, 73(5), 122-142. Nasrolahi Vosta, L., Jalilvand, M., Fateh Rad, M. (2013). The effect of Word of Mouth on Domestic Tourists’ Decision for Traveling to Foreign Countries. Iranian Business Management, 5(4), 99-120. (in Persian) Niessen, C., Mäder, I., Stride, C., & Jimmieson, N. L. (2017). Thriving when exhausted: The role of perceived transformational leadership. Journal of Vocational Behavior, 103, 41-51. Odumeru, J. A., & Ogbonna, I. G. (2013). Transformational vs. transactional leadership theories: Evidence in literature. International Review of Management and Business Research, 2(2), 355. Palmer, B., Walls, M., Burgess, Z., & Stough, C. (2001). Emotional intelligence and effective leadership. Leadership & Organization Development Journal, 22(1), 5-10. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer perc. Journal of retailing, 64(1), 12-40. Park, C. W., Eisingerich, A. B., & Park, J. W. (2013). Attachment–aversion (AA) model of customer–brand relationships. Journal of consumer psychology, 23(2), 229-248. Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Moorman, R. H., & Fetter, R. (1990). Transformational leader behaviors and their effects on followers' trust in leader, satisfaction, and organizational citizenship behaviors. The leadership quarterly, 1(2), 107-142. Presbitero, A., Roxas, B., & Chadee, D. (2016). Looking beyond HRM practices in enhancing employee retention in BPOs: focus on employee–organisation value fit. The International Journal of Human Resource Management, 27(6), 635-652. Punjaisri, K., Evanschitzky, H., & Rudd, J. (2013). Aligning employee service recovery performance with brand values: The role of brand-specific leadership. Journal of Marketing Management, 29(9-10), 981-1006. Riivits-Arkonsuo, I., Kaljund, K., & Leppiman, A. (2015). Consumer journey from first experience to brand evangelism. Research in Economics and Business: Central and Eastern Europe, 6(1), 5-28. Robbins, S. P. and Coulter, M. (2007). Management (9th Ed). London: Prentice- Hall. Scarpi, D. (2010). Does size matter? An examination of small and large web-based brand communities. Journal of Interactive Marketing, 24(1), 14-21. Shaari, H., Salleh, S. M., & Hussin, Z. (2015). The effect of brand leadership styles on employees’ brand citizenship behavior. Asian Social Science, 11(18), 86. Tingchi Liu, M., Anthony Wong, I., Shi, G., Chu, R., & L. Brock, J. (2014). The impact of corporate social responsibility (CSR) performance and perceived brand quality on customer-based brand preference. Journal of Services Marketing, 28(3), 181-194. Uen, J. F., Wu, T., Teng, H. C., & Liu, Y. S. (2012). Transformational leadership and branding behavior in Taiwanese hotels. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24(1), 26-43. Usakli, A., & Baloglu, S. (2011). Brand personality of tourist destinations: An application of self- congruity theory. Tourism management, 32(1), 114-127. 211 رهبری تحولآفرین برند خاص: واکاوی نقش رفتارهای برندساز کارکنان بر بشارت برند در...

Vallaster, C., & de Chernatony, L. (2004). How much do leaders matter in internal brand building? An international perspective. In ifsam conference, göteborg. Williams, C. R., Labig, C. E., & Stone, T. H. (1993). Recruitment sources and posthire outcomes for job applicants and new hires: A test of two hypotheses. Journal of Applied Psychology, 78(2), 163-173. Zhang, Y., Zheng, J., & Darko, A. (2018). How Does Transformational Leadership Promote Innovation in Construction? The Mediating Role of Innovation Climate and the Multilevel Moderation Role of Project Requirements. Sustainability (2071-1050), 10(5).