Comunicación Y Marketing Político Como Elementos De Formación Electoral

Economía y Negocios UTE, V. 10- N. 1, Jun. 2019, pp. 69-87 Recibido (Received): 2019/01/31 http://revistas.ute.edu.ec/index.php/economia-y-negocios Aceptado (Acepted): 2019/04/18 ISSN-E: 2602-8050 / ISSN-L: 1390-6674 CC-BY

COMUNICACIÓN Y MARKETING POLÍTICO COMO ELEMENTOS DE FORMACIÓN ELECTORAL. EL ON Y EL OFF DURANTE LA PRIMERA VUELTA ELECTORAL PARA LA ELECCIÓN PRESIDENCIAL ECUATORIANA EN EL AÑO 2017 ANALYSIS OF POLITICAL COMMUNICATION AND MARKETING THE ELEMENTS OF ELECTORAL FORMATION. THE IN AND OUT DURING THE FIRST ELECTORAL ROUND IN THE ECUADORIAN PRESIDENTIAL ELECTION IN THE YEAR 2017

Arturo Virgilio Estrella Osorio1, Hugo Renato Palacios García2, Kevin D. Calvopiña Panchi3

Resumen

El presente artículo4 analiza las características de la comunicación y el marketing políticos como elementos de formación en los votantes, en el contexto de una campaña electoral a escala presidencial. En este caso, el proceso electivo de febrero de 2017 en el Ecuador. La investigación se plantea con el fin de determinar las condiciones y los métodos que las agrupaciones políticas ecuatorianas trabajan en los ámbitos comunicacional y mercadológico, y así conocer la incidencia en la formación crítica de los electores. A la vez, pretende identificar los parámetros e influencias persuasivas en que ambas líneas de pensamiento se llevan a cabo en las campañas electorales. Para el análisis se utilizó la plataforma Facebook como lugar de campaña en el on (en el cual se presentan y discuten los rasgos y contenidos predominantes). Estos espacios corresponden a los candidatos que obtuvieron las cuatro primeras plazas en la prima vuelta electoral: Lenín Moreno, Guillermo Lasso, Cynthia Viteri y Paco Moncayo.

Palabras clave

Análisis de campañas, comunicación política, ideología política, formación electoral, mercadeo político, cyberdemocracia. Clasificación JEL: M31

Abstract

This paper analyzes the characteristics of communication and marketing of politicians as elements of voter educa- tion, in the context of an electoral campaign on a presidential scale. In this case, the elective process of February 2017 in Ecuador. The research is designed to determine the conditions and methods that Ecuadorian political groups work in the fields of communication and marketing, and thus know the impact on the critical formation of voters. At the same time, it aims to identify the parameters and persuasive influences in which lines of thought are carried out in the electoral campaigns. For the analysis, the Facebook platform is used as a campaign space on the site (in which the predominant features and contents are presented and affected). These spaces correspond to the candidates who obtained the first places in the first electoral round: Lenin Moreno, Guillermo Lasso, Cynthia Viteri and Paco Moncayo. Then the data collection by interviews with a political analyst and two strategies of the currents of thought.

Keywords

Analysis of campaigns, Political communication, Political ideology, Electoral training, Political marketing, Campaign process.

JEL Classification: M31

1 Universidad Central del Ecuador. Licenciado en Administración de Empresas y Máster en Dirección y Planificación Estraté- gica. [email protected], [email protected]. 2 Universidad Central del Ecuador. Licenciado en Comunicación Social por la Universidad Central del Ecuador. Magíster en Estu- dios Culturales, con mención en Estudios y Artes Visuales por la Universidad Andina Simón Bolívar. [email protected]. 3 Estudiante investigador 4 Esta investigación fue llevada a cabo dentro de los Proyectos Semilla auspiciados por la Universidad Central del Ecuador, período 2017-2018 70

Introducción

Esta investigación aborda el análisis y estu- duraderas con el cliente creando valor” (p. dio de la comunicación y el marketing políti- 4), y dejando de lado la difusión de informa- cos como elementos de formación electoral ción veraz y crítica (desechando la base de y su incidencia en los resultados de un pro- la comunicación); entonces, se presupone ceso electivo, cuestionando los enfoques que por errores de estrategia, o por desco- cuantitativos que se han desarrollado en nocimiento del ámbito global o simplemente estudios anteriores sobre el tema. Parte de porque no se ve necesario el verdadero uso la premisa de que las agrupaciones políticas de ambas disciplinas, se trabaja a la comuni- ecuatorianas utilizan a ambas ramas del co- cación y al mercadeo como elementos utili- nocimiento, como elementos de promoción tarios limitándolos a la promoción. (como una venta inmediata) a corto plazo, y Hay que tener en cuenta que la comu- no se los maneja como mecanismos de for- nicación política es un espacio de confines mación y relación (a largo plazo) para y con problemáticos que no generan necesaria- el electorado; esto influye negativamente mente ideas o posiciones certeras. Es un en los procesos electorales y los resulta- saber que se caracteriza por ser interdisci- dos a posteriori, porque restan criticidad al plinario, no solo por los diversos enfoques elector. En este sentido se deja de lado la teóricos, sino también por la importancia de estructuración de una línea de pensamien- la comunicación, que puede definir una gran to permanente en el tiempo, entendiéndose victoria o una aplastante derrota electoral. por esto, obtener una victoria (un curul, un Por lo tanto, para un análisis de este tipo cargo, una consulta) obviando los objetivos en la era digital no únicamente se necesita trascendentales, disminuyendo la opción de insumos teóricos del marketing y la comu- lograr ideas comunes en función del benefi- nicación, sino también de otras disciplinas cio colectivo. como la psicología, los estudios culturales, Las investigaciones y estudios realiza- la sociología, antropología, semiótica, histo- dos sobre esta temática, tanto en el Ecua- ria, entre otras. Álvaro Cuadra, investigador y dor como en otros países de la región, se catedrático, en su texto El Príncipe Posmo- enfocan en un hecho o momento concreto derno (2017), sostiene que la comunicación (un proceso electoral en un año determina- política es, desde hace décadas, un punto do, por ejemplo) o bien en un candidato y su crucial en el debate latinoamericano en tor- campaña, con base en la revisión técnica no a lo comunicacional. “Esto no es, en abso- del mensaje básico, la promoción simple y luto, casual y responde, en última instancia directa por una victoria (por un resultado), al contexto político regional, inexorablemen- dejando de lado algunos principios básicos te signado por la urgencia de sus luchas de- tanto de la comunicación como del merca- mocráticas” (p. 12). deo políticos. La propuesta es que la comunicación Con este antecedente, se planteó la y el mercadeo políticos deben ser revisados, hipótesis de que las agrupaciones políticas proyectados y usados como herramientas trabajan a sus públicos pensando en el resul- de formación electoral (masiva, permanente tado a corto plazo, desvirtuando el principio e intensiva) y no como medios de promoción del mercadeo de Kotler y Armstrong (2012) únicamente. Con esto, se espera identificar quienes señalan que una idea misional del (o recuperar según el caso) formas y méto- marketing es “ayudar a construir relaciones dos para conectar una propuesta, lograr asi-

Economía y Negocios UTE, volumen 10- N. 1 (2019), pp. 69-87 71 milación (y con esto posicionamiento) de un tuarnos en el mapa, o quizás, extraviar la proyecto político (de un actor político, de un brújula política. movimiento o partido), más allá del resulta- Finalmente, es importante entender do único de la elección inmediata. que la comunicación política que se pasea La comunicación política, en la ac- por todos los escenarios democráticos, es tualidad, debe hacerse cargo de una verda- indisociable de las herramientas que el mar- dera revolución semiótica, sostiene Cuadra keting político pone en su maletín y en sus (2017), y que es equivalente a la irrupción de múltiples discursos. No se puede hablar de la escritura alfabética hace más de dos mile- la primera sin susurrar al segundo, que para nios. Las transformaciones económico-cul- bien o para mal, ha impuesto su sello propio. turales están reconfigurando radicalmente En el año 2016, el Instituto Nacional de todo el imaginario histórico social de nuestra Estadísticas y Censos (INEC) señaló que Fa- época: esto es, los sujetos de la comunica- cebook es la plataforma online más utilizada ción, la conformación de opiniones y las for- por los ecuatorianos con un porcentaje nada mas de ejercer el ‘control social’. Las nuevas despreciable del 69 %, seguida por Twitter formas de significación obligan a replantear con un 20%. En definitiva, el presente artícu- nuestra mirada hacia un horizonte todavía lo analiza si cuatro candidatos de distintas desconocido y que deja más preguntas que tiendas políticas emplearon de forma ade- respuestas. En ese sentido, la tecnopolítica, cuada las redes sociales, y en qué medida la cyberdemocracia y la posverdad pueden buscaron electores críticos o susceptibles a apuntalar direcciones que nos permitan si- la demagogia y al pragmatismo.

Marco teórico y metodológico

Las investigaciones que algunos partidos po- voluntad del ciudadano con el fin de ganar líticos realizan, sugieren, que por lo menos un o mantenerse en el poder (Valdez, 2002). Si año antes de las elecciones, se debe investi- bien el marketing trabaja simbióticamente gar los deseos y necesidades de la población. con disciplinas como la comunicación y la La investigación de mercado permite indagar publicidad, la política mantiene, de acuerdo las fortalezas y debilidades de los candidatos, a Mariñez Navarro (2010), puentes con la an- las posibles alianzas y los temas que se de- tropología, psicología, sociología, filosofía, ben inflar en campaña. La política moderna economía e incluso los estudios culturales. es, ante todo, mediática; y es en ese espacio Por lo tanto, el marketing debe enlazar es- donde se deben pelear los votos duros, mili- tos conceptos para generar una propuesta tantes, los indecisos y los escépticos. El con- creíble y verificable. Por ello, todo político y tacto directo con la población ha quedado también toda campaña necesita de un pro- relegado a un segundo y tercer plano. ceso estratégico de marketing que logre po- Giovanni Sartori (1998) sostiene que sicionar las ideas y los planes de quien esté los medios tienden a convertirse en los pro- interesado en participar y mantenerse en tagonistas de la información, de esa mane- política. ra desplazan la influencia de los políticos y, Este proyecto propone comprobar muchas de las veces, del mismo público. El que se ha transformado el escenario de la marketing político se ha convertido en una comunicación política, y que es importante guerra de estrategias e ideas entre partidos generar procesos y estrategias de campaña y candidatos para conquistar la mente y la de largo alcance que no solo se sitúen en

Economía y Negocios UTE, volumen 10- N. 1 (2019), pp. 69-87 72 coyunturas electorales, sino que incidan en más democracia y ciudadanía. Lo ideal sería un electorado consciente a largo plazo. El buscar puentes comunicativos, plataformas cuerpo teórico se basará en lo que por hoy de diálogo y debate, espacios de negociación se denomina ‘la americanización de las cam- virtual transversales y múltiples. Y sin duda, pañas’, que como señala Díaz Jiménez (2015) la posverdad, es en la actualidad uno de los “La literatura especializada ofrece diver- conceptos que ayuda a entender la significa- sos términos para referirse a este proceso, ción política de las democracias modernas. como: americanización, mediatización, pro- La reciente campaña que llevó a la presiden- fesionalización, campañas centradas en los cia a Trump en los Estados Unidos generó candidatos, orientación de marketing políti- una serie de análisis que desembocaron en co, entre otros.” (p. 1), por lo que, en esta in- aceptar que la posverdad se instaló defini- vestigación, se toma como referencia inicial, tivamente en el universo político. Las emo- más no única y absoluta, la exitosa campaña ciones, la subjetividad, la opinión personal electoral presidencial de Barak Obama. Las mandan en un momento electoral. Ya no im- campañas negativas contra los adversarios, portan las evidencias científicas ni el razona- la polémica y el espectáculo son las formas miento. Quedaron desplazados por la ‘lógica privilegiadas de algunos actores políticos de la emotividad’, construida por los medios que, hoy por hoy, tienen mucho éxito. de comunicación y las redes sociales. Es importante analizar conceptos En un reciente artículo de The Econo- como cyberdemocracia, tecnopolítica y pos- mist, se manifiesta que la diferencia entre la verdad. El estudio de la comunicación políti- política de la posverdad y la de la simple men- ca actual requiere de nuevos insumos teóri- tira es que en la segunda “la verdad no es fal- cos que ayuden a comprender y complejizar sificada o discutida, sino de secundaria impor- la política en todas sus fases y aspectos. tancia”, porque de lo que se trata con ella es Una de las claves de por qué la tecnopolítica de ‘reforzar prejuicios’. En el artículo enfatiza puede ser un factor de renovación política que con ello se da una impresión de distinción extraordinaria, sostiene Antoni Gutiérrez- sofisticada pero no es en realidad más que Rubí (2014), no radica solo en la potencia palabreo sin fondo. “No ha habido populista en tecnológica para hacer posible y más fácil la historia de la humanidad –y, nuevamente, la participación y la deliberación a gran es- populistas registrados los hay desde Grecia– cala, “sino por la capacidad de reconvertir a para el que la verdad no sea “de secundaria los militantes, simpatizantes o votantes en importancia” y “reforzar prejuicios”, la base del activistas. De hacer posible el tránsito opi- éxito.” (Berckemeyer, 2017, p. 2). no-comparto-actúo” (p. 1). Esta interrelación Las técnicas y estrategias comunica- o participación más activa de la ciudadanía tivas son las que deciden el camino y ya no gracias a las redes sociales, impone nuevas tanto los postulados políticos. La imagen y formas de entender el entramado político, en un candidato carismático, con sentido del la que los asesores de comunicación política humor, cuidado en el vestir (imagen tele- están en la obligación de actualizarse cons- génica) son necesarios para impresionar al tantemente y de proponer alternativas a las elector (Sartori, 1998). Para complementar formas verticales de emitir información. la investigación analizaremos los estudios Se plantea, de igual manera, el aborda- de recepción, pues estos buscan profundi- je de lo que se conoce como cyberdemocra- dad en el análisis y explorar los contenidos cia, y que apuntalan la importancia y tras- con mayor rigurosidad. Los ER siguen siendo cendencia del internet como vía para ejercer una opción para comprender a los sujetos

Economía y Negocios UTE, volumen 10- N. 1 (2019), pp. 69-87 73 sociales, las significaciones e interacciones • Existe una percepción diferente res- diversas que emprenden con los medios y pecto del liderazgo político; el actor tecnologías de información. De igual mane- no es visto de forma vertical sino ra, dialogan con los procesos sociocultura- horizontal. les en los que se encuentran insertos. • Existe una marcada dirección hacia el Luis Costa B. será un autor necesario placer y el consumo, a la vez que pier- para iniciar el análisis de la semiología políti- de el interés en lo político. ca y los procesos semánticos en las campa- • Existe una predominancia de las líneas ñas políticas. Desde un punto crítico, táctico de pensamiento de los años sesenta, y pragmático, se trabajará con autores como principalmente en la defensa de los Guy Durandin, Rafael Reyes Arce, Francisco derechos. Javier Barranco y Philippe Maarek, de quienes se tomará los elementos que estructu- Las últimas campañas presidencia- ran una campaña política, así como varia- les en el Ecuador centran sus esfuerzos bles necesarias para estructurar propuestas en convencer a los electores, a través del viables en el tiempo. marketing y la comunicación políticos, con La hipótesis a trabajar plantea que la las tácticas y estrategias de comunicación comunicación y el mercadeo políticos son y publicidad, para lograr el apoyo en un pro- empleados como elementos de promoción ceso electoral. Los electores son analizados a corto plazo, tampoco se los utiliza como —como si fuesen de compras— como con- mecanismos de formación (voto analítico o sumidores, sujetos a ser una estadística; en ‘consciente’), y relación para con el electora- esa lógica entran en juego sus necesidades, do (en el mediano y largo plazos), influyendo sus creencias, personalidad, intereses, in- esto negativamente en los procesos electo- certidumbres y valores, a corto plazo. rales con sus resultados posteriores. Si lo que pretendemos es entender el Se busca identificar si las estrategias comportamiento electoral de los electores, de marketing lograron favorecer ciertas y a la vez analizar las estrategias de campa- tendencias electorales en la red social de ña de cuatro candidatos específicos en la Facebook, a la vez identificar los elemen- campaña electoral del año 2016, debemos tos comunicacionales que determinaron u partir con una idea clara sobre la imagen que orientaron el voto en los electores, compa- los electores tienen de los diversos candida- rando esta información con criterios. Los tos, así como analizar tanto los componen- candidatos y su posicionamiento en redes tes externos como internos que generaron sociales a ser estudiados son: Paco Monca- razones y emociones para que las personas yo, Lenín Moreno, Cinthya Viteri y Guillermo se hayan decidido por apoyar las tesis, pro- Lasso. El estudio “Mujer, sexualidad, internet puestas o ‘mentiras’ de los cuatro aspiran- y política” de los consultores políticos ecua- tes a la presidencia. torianos Jaime Durán Barba y Santiago Nieto, Losada y Casas (2008) proponen al- publicado en el año 2006, propone un perfil gunos interrogantes que suelen ser tratados para el elector de América Latina, en el que por el enfoque tales como: “¿Cómo percibía se destaca, entre otros puntos: la persona su entorno inmediato cuando de- cidió actuar como lo hizo?, ¿Qué creencias • Recibe información desde las redes tenía?, ¿Qué le motivó a proceder de esta sociales. forma?, ¿Cuáles sentimientos explotó un • Comenta y genera interacción con los líder político para obtener una determina- datos de las redes. da reacción popular?”. Se intentará dar res-

Economía y Negocios UTE, volumen 10- N. 1 (2019), pp. 69-87 74 puesta a los interrogantes planteados para cacional, que permiten ahondar en el tema poder explicar las estrategias planteadas. propuesto y analizar de mejor manera las Como herramientas de apoyo, el tra- distintas campañas electorales por la plata- bajo recurre a entrevistas a profundidad de forma de Facebook de los cuatro candidatos expertos en los ámbitos políticos y comuni- seleccionados.

Comunicación, marketing y política en el ámbito electoral

Los medios no son el único escenario en el lo que, a pesar del bombardeo permanente que se debe establecer el proceso o la ac- y multimedia, el proceso electoral comuni- ción política, sin embargo, es necesario ha- cacional pierde parte de su esencia, pues el cerlo. Esta afirmación adquiere fuerza, al elector pasa a convertirse en un consumidor identificar las dificultades que las agrupa- y a la vez en un proveedor de información, es ciones políticas encuentran al momento de decir en un prosumidor. establecer (o al menos intentar proponer) La palabra prosumidor —en inglés pro- un mensaje, una idea, que las posicione y sumer—, es un acrónimo que procede de la las mantenga en el ideario de los electores; fusión de dos palabras: producer (productor) así también, los medios no son el único res- y consumer (consumidor). El concepto ‘pro- ponsable o culpable de la mala imagen de sumidor’ fue anticipado por Marshall McLu- la política y sus actores, pues los errores han y Barrington Nevitt, quienes en el libro en las acciones de difusión, coinciden con Take Today (1972), afirmaron que la tecnolo- la percepción negativa de las agrupaciones gía electrónica permitiría al consumidor asu- políticas, y luego, en las formas del queha- mir simultáneamente los roles de productor cer político mismo, que han provocado un y consumidor de contenidos. declive drástico y permanente de la dinámi- En este punto es pertinente cuestio- ca electoral. nar, ¿son la comunicación y el marketing, Es así que los medios llegan a conver- con fines políticos, un elemento útil para for- tirse en instrumentos de conexión, expre- mar electores, más allá de tener prosumido- sión, vínculo y también de influencia entre res permanentes, es decir, sujetos que com- los actores políticos con los públicos —los parten, pero no generan información crítica electores y no electores— en el proceso de que impacte positivamente en el resultado la comunicación y el marketing políticos; el de la elección? segundo, principalmente, en conjunto con Para contestar esta inquietud, se ana- sus herramientas y técnicas de relación, liza inicialmente, que los medios y por ende posicionamiento y persuasión, reemplaza la comunicación y el marketing políticos, al el contacto face to face, los ‘mitines’ y de- ser parte de una dinámica cultural y usar bates públicos, a pesar de que logra una es- elementos masivos y tecnológicos, de for- pecie de relación directa de los ciudadanos ma permanente, con significancia progresi- con los candidatos, como mecanismos para va del internet y las redes sociales, que ha establecer la relación entre la idea propues- impuesto profundas transformaciones en la ta con la aspiración. Adicionalmente, la eje- ecología cultural de las colectividades mo- cución de sondeos en las etapas iniciales de dernas, ha transformado los preceptos más una campaña política, que luego derivan en elementales de la comunicación misma. pronósticos —no siempre acertados— ge- La comunicación política es una cien- neran una distorsión del ámbito político, por cia dinámica y participativa que trabaja en

Economía y Negocios UTE, volumen 10- N. 1 (2019), pp. 69-87 75 la generación y entrega de información en- una ‘venta’ de la propuesta que derivará luego tre los (oferentes) políticos y sus votantes o en el voto, la influencia en la decisión (com- electores, a través de los medios de comu- pra = voto), el desarrollo y posicionamiento nicación (Norris, 2002). Si la campaña impli- de ideas (es decir, la propuesta y el candida- ca una suerte de ejercicio de comunicación to como productos); la consultoría a escala entre los aspirantes a un cargo, en la actua- política considera que el elemento central se lidad esas batallas encaminadas a conven- orienta a la consecución de votos, sin tomar cer al electorado utilizan a los medios de en cuenta el análisis de las alternativas y peor comunicación de masas como uno de los aún, el cambio de actitudes. Sin embargo, es principales canales de emisión de mensa- necesario mencionar que el marketing políti- jes persuasivos. No obstante, las campañas co, adolece de un carácter ambiguo en el es- políticas se diferencian mucho, tanto por la cenario académico, debido a la falta de identi- intensidad como por las estrategias adopta- dad teórica (limitando su estudio al uso de las das. Si las dos se caracterizan por la audacia herramientas del mercadeo hacia el logro del y la innovación, ambas no manejan las mis- voto) y luego por la marcada inclinación hacia mas lógicas. el proceso electoral, descuidando la idea del A menudo se define a la comunicación relacionamiento (votante cautivo) en el largo política como el campo de relaciones con- plazo (Newman, 1994). tradictorias entre políticos, medios y opinión En los estudios actuales de comunica- pública. Los políticos, antiguos, nuevos y en ción política ya no se habla tanto de votante campaña, se sirven de la comunicación, del o consumidor. El ‘usuario’ aparece como el marketing y la publicidad para decirnos por concepto que mejor le calza, pues quien se quién votar, por quién no, a quién odiar y a sienta frente a su computador o a su celu- quién rendirle culto. Se apoyan en investiga- lar pierde la significación convencional que ciones que señalan la vulnerabilidad de la po- hace algunos años se tenía, por lo tanto es blación, sus gustos y necesidades, deseos y un hecho problemático, “[…] pues, en tanto frustraciones. Con esa información, eligen el componente funcional de una red informa- botón adecuado que suele estar cargado de cional, se trata de una entidad desarraiga- emotividad, y esperan el resultado. da; esto es, un usuario —por definición— no Habermas (2010) desde la perspectiva está arraigado a un territorio físico, ni a una comunicacional, señala que “la politización clase social” (Cuadra, 2017). Por ello, añade del marco institucional en las sociedades Cuadra, nociones clásicas como ciudadanía capitalistas avanzadas suplanta a la política o participación ya no pueden ser pensadas que busca una solución de problemas mora- como en el pasado. De hecho, no se puede es- les, a los que se los puede estudiar mediante tablecer, de buenas a primeras, una equiva- la racionalidad comunicativa o simbólica”. lencia entre ‘participación’ e ‘interactividad’: Este autor añade que, si las tareas del poder Las nuevas modalidades comunicacio- político se convierten en tareas técnicas, un nales de flujos en red están instalando control verdaderamente democrático de ese en los usuarios, nativos digitales, nuevos poder, se hace imposible. Por ello, el poder patrones de percepción, pensamiento y político busca mantener una despolitización acción —habitus— que se oponen a las de la opinión pública. típicas estructuras verticalistas, burocrá- En cuanto al marketing, existen similitu- ticas y normativas en que se desenvuelven los actores políticos. Si pensamos al des desde el mercadeo de tipo comercial con sujeto “usuario” en su doble dimensión, el político, específicamente en la premisa de como componente funcional de una red y,

Economía y Negocios UTE, volumen 10- N. 1 (2019), pp. 69-87 76

al mismo tiempo, como ciudadano en un digital, difícilmente podremos asimilar cómo espacio político, podremos advertir la im- se mueve la comunicación política en los portancia y la profundidad de la mutación distintos escenarios y cómo el marketing lo- en curso. (Cuadra, 2017: 18) gra insertarse en la vida pública sin que nos Por lo tanto, si no entendemos los ver- percatemos de aquello. tiginosos cambios que se dan en el universo

Ideología política y opinión pública. Dos conceptos que van de la mano… aunque nadie se da cuenta

La tan mentada ideología y sus preferencias analista político y docente universitario opi- colectivas con los procesos políticos ha sido na que el pragmatismo puro se evidencia en motivo de estudio durante mucho tiempo, la estrategia proselitista, eso no quiere decir por lo menos los últimos 50 años. Una de las que los actores carezcan de ideología. Ulloa características fundamentales de la ideolo- (2017) piensa que la ideología está presente gía tenía que ver, según una mirada clásica siempre, la diferencia es que, al llegar al elec- con la legitimación del abuso de poder de las tor, se busca todos los mecanismos posibles clases dominantes. Según Van Dijk, una de para que esas decisiones ideológicas aterri- las formas más eficientes del dominio ideo- cen en una ‘caja de herramientas comuni- lógico se da cuando también los grupos do- cacionales’ atractivas y persuasivas, que minados aceptan las ideologías dominantes de alguna u otra manera le inviten al elector como ‘naturales’ o como parte del ‘sentido a tomar una decisión en las urnas, pero las común’ (Van Dijk, 2005). El mismo Van Dijk ideologías existen siempre. Entonces, un hace mención a Gramsci, que llamó ‘hege- grupo de actores políticos que conforman monía’ a tales formas de dominio ideológico, un determinado partido siempre van a tener también a Bourdieu, que prefería no usar ese ideología, sean de derecha o de izquierda, término, pues pensaba que era demasiado pero como el término no tiene buena fama, vago. La ideología es buena o mala según prefieren esconderlo. quién la use y con qué fines. Es ahí donde Guillermo Lasso, candidato que se ubi- entra el poder discursivo y simbólico: le da ca en la derecha política no habla de ideología, autoridad y legitimidad a quien produce el pero su discurso de libre mercado, de abrirse discurso (Van Dijk, 2005). al mundo, conecta sin duda con el liberalis- Limitémonos a plantear que la ideolo- mo económico. La derecha ecuatoriana es gía sirve para describir creencias específi- experta en no tener en cuenta el concepto cas, convicciones políticas fundamentales ideología. ‘Las ideologías ya no importan’, de determinados grupos de personas. Por suelen decir, lo importante es el empleo, el lo tanto, y concordando con Van Dijk, una pan y la seguridad para la gente. Su discurso ideología es el fundamento de las represen- ideológico está presente pero camuflado con taciones sociales compartidas por un grupo una negación que les beneficia. Lenín More- social. Habría que preguntarse entonces, si no, del partido gobiernista, habla un poco de en el caso de los cuatro candidatos seleccio- ideología, pero como para completar la frase nados, ¿hay algún asomo de ideología o el de los discursos, como relleno necesario. Su pragmatismo duro y puro es quien gobierna accionar y discurso político sigue poniendo sus ideas y planes de gobierno? César Ulloa énfasis en el Estado. Paco Moncayo tiene un (comunicación personal, diciembre de 2017) discurso ideológico, sin duda, pero se diluye

Economía y Negocios UTE, volumen 10- N. 1 (2019), pp. 69-87 77 al no querer parecerse al gobierno correísta. inviten al elector a tomar una decisión […]”. Cinthya Viteri, del Partido Social Cristiano, El ecuatoriano promedio piensa en lo más ur- mantiene un discurso firme de libre mercado, gente, en lo inmediato y no se pone a pensar de reducción del Estado, de los emprendedo- en proyectos políticos a mediano o largo pla- res, de la libertad. Queda claro, entonces, que zo. Alejandro Zavala (comunicación personal, todos tienen una ideología, se incline a cual- enero de 2018), ex consultor de comunica- quier lado de la balanza política, existe, está ción del partido CREO, liderado por Guillermo latente, aunque resulte problemático y poco Lasso, opina que el elector es consciente por práctico hablar del tema. una sencilla cosa: Debe llegar a fin de mes y Lo ideológico va de la mano con la opi- solucionar sus problemas, pues “el día a día nión pública, cuando de temas electorales es lo importante, es decir, satisfacer las nece- se trata. Tanto politólogos, sociólogos, psi- sidades básicas. El ecuatoriano tiene su ideo- cólogos, historiadores, entre otros cientistas logía, que, al parecer, no es estática, puede sociales, coinciden en apuntar que la opinión ser cambiante de acuerdo a las condiciones pública se compone de tres elementos sus- políticas del momento, de acuerdo a sus ur- tanciales: un sujeto colectivo, un objeto que gencias económicas o a sus simpatías por tal constituye un asunto público (de ‘interés ge- o cual candidato”. neral’); y una articulación de ese fenómeno Alguna vez alguien dijo en son de bro- sociocognitivo con el poder político, econó- ma que la opinión pública es lo que la gente mico, social e ideológico (Blanch, 1988). cree que la gente cree, es decir, dejarse lle- Como campo de estudio e investiga- var por lo que la mayoría piensa o lo que los ción permanente, la opinión pública es medi- analistas, periodistas y gobernantes opinan. da de forma regular por medio de la técnica Hoy en día, gracias a las TIC eso se vuelve de encuesta por sondeo. El fenómeno de la problemático. Los ciudadanos ya no son sim- opinión pública aparece como un logro de la ples receptores, pasaron a ser prosumido- llamada modernidad, que busca, por medio res, con un criterio no siempre homogéneo; de elecciones, una democracia representa- y ahora con el concepto de usuario el tema tiva. Conceptos como los de opinión pública, se complica y el debate se amplía, como lo sistemas de creencias, ideologías, compor- sugiere Álvaro Cuadra en El príncipe digital. tamientos, actitudes, entre otros, encuen- En esa perspectiva, ¿podemos hablar tran un valor en la explicación de lo que la de que la comunicación política y el mar- gente hace, de lo que piensa, de cómo actúa, keting ayudan a formar electores? ¿Es esa a quién sigue y a quién detesta. su misión? ¿O simplemente sirven para ma- ¿Los electores ecuatorianos son cons- nipular conciencias en el momento de las cientes al momento de emitir su voto? Desde elecciones? ¿Se comporta el elector como lejos uno diría que no, que su voto es emo- una masa o como un público? Cuadra sos- cional, pero Ulloa (2017) piensa que el elec- tiene que la experiencia histórica reciente tor ecuatoriano es pragmático, pero que se parece indicar que, en efecto, estamos ante requiere del trabajo en el ámbito estratégico públicos capaces de forjar una opinión que pues “el pragmatismo puro se evidencia en se transforma en acciones políticas. En este la estrategia proselitista […] la diferencia es punto, añade, nuestra hipótesis apunta a que al momento de llegar al elector se bus- que las nuevas modalidades comunicacio- ca todos los mecanismos posibles para que nales de flujos en red están instalando en los esas decisiones —ideológicas— aterricen en usuarios, nativos digitales, nuevos patrones técnicas comunicacionales atractivas que de percepción, pensamiento y acción —ha-

Economía y Negocios UTE, volumen 10- N. 1 (2019), pp. 69-87 78 bitus— que se oponen a las típicas estructu- estar en contacto con la gente, generar liber- ras verticalistas, burocráticas y normativas tades. Que las personas entiendan por dón- en que se desenvuelven los actores políticos de camina el partido. La realidad ecuatoriana (Cuadra, 2017). Si pensamos al sujeto ‘usua- parece advertir que a los partidos políticos rio’ en su doble dimensión, como componen- muy poco o nada les interesa la formación te funcional de una red y, al mismo tiempo, de electores. Sus estrategias comunicacio- como ciudadano en un espacio político, po- nales y de marketing solo apuntan a la inme- dremos advertir la importancia y la profun- diatez y a mensajes pragmáticos, sin pensar didad de la mutación en curso. Ulloa explica en una estructura de mediano y largo plazo. que es indudable, la comunicación política Es indispensable que los partidos formen a en la actualidad es determinante. Porque si su electorado; partido viene de ‘parte’, es se tiene un elector que está obligado a tra- decir, alguien que se inscribe en una organi- bajar más y vivir menos, es necesario buscar zación política está tomando postura sobre mensajes que simplifiquen lo que el candida- algo en la realidad y eso significa que el par- to dice. Si la gente llega en la noche cansada tido, al tomar una postura sobre determina- no va a leer 20 o 30 páginas de un programa das cosas, está diciéndole a sus electores, de gobierno. La gente busca mensajes que por ejemplo: “un modelo de país debe ser sean orientadores en cuanto a la posible orientado sobre determinadas característi- adscripción a determinado político o partido, cas”. Esta es una obligación de los partidos. pero tampoco quiere decir, por ejemplo, en el El problema es que en el Ecuador no ha habi- caso de las redes sociales, que haya un estu- do partidos como en la democracia liberal de dio que determine que hay influencia directa corte occidental. en esas decisiones. ¿Pueden entonces las nuevas tecno- Zavala (2018) piensa que es importan- logías convertir a nuestras endebles demo- te la formación del electorado, que se debe cracias en cyberdemocracias?

Cyberdemocracia a cuentagotas, tecnopolítica y la posverdad como nuevo mandamiento

Es importante afirmar que en los últimos sociales. La gran mayoría, afirma, se compla- años algunos analistas de comunicación ce con temas lúdicos: vídeos, memes, comici- sostienen que la inserción de las nuevas tec- dad, chismes. Davis sostiene que los diversos nologías podría tener un efecto hasta revolu- actores del espectro político serán readapta- cionario en cuanto a la influencia política de dos como nuevo instrumento de los habitua- nuestras democracias. Esta visión optimista les objetivos de propaganda, marketing políti- choca con otras perspectivas que miran al co y visiones estereotipadas de la realidad. aparecimiento de las TIC como un mal que A pesar de aquello, el autor piensa que solo pretende convertirse en una herramien- los dirigentes políticos sentirán otro tipo de ta para distraer a las masas y manejarlas de presiones y de exigencias ciudadanas, que forma más eficaz. obligará a que cambien la mecánica co- Uno de los estudiosos de este tema es municacional de su actividad política. Hay R. Davis (1999), quien afirma que, a pesar de quienes ya hablan de cyberdemocracia, y lo masivo de las nuevas tecnologías, sin em- que apuntalan la importancia y trascenden- bargo, sigue siendo una minoría la que se pre- cia del internet como vía para ejercer más ocupa, opina e interviene en temas políticos y democracia, más ciudadanía. Lo ideal sería

Economía y Negocios UTE, volumen 10- N. 1 (2019), pp. 69-87 79 buscar puentes comunicativos, plataformas man ciudadanía, y que para las grandes ma- de diálogo y debate, espacios de negocia- yorías en nuestro país es un término vano, y ción virtual transversales y múltiples. ¿Es que más bien les sirve a los políticos de tur- posible tanta maravilla? no para vaciarla de contenido. El marketing y la propaganda insti- El catedrático español José Luis Dader tucional se llevan la medalla de oro al mo- (2003) sostiene que la masa indeterminada mento de establecer líneas directrices en el de los ciudadanos de a pie sigue relegada ámbito político, pues tomando en cuenta la al papel de espectadores distantes y por lo estructura así como la normativa electoral general desorientados, sin efectividad real aplicable a los procesos políticos, la comuni- de ejercer sus apetencias o derechos comu- cación limita la —verdadera— participación nicativos individuales; “salvo que cada ciu- ciudadana pues es necesario contar con el dadano acepte la previa cesión de su afán respaldo —aval— de una entidad política que reivindicador a alguno de esos colectivos in- facilite la difusión de una propuesta. termedios que por lo general los administra- A pesar de esta afirmación que mira rán también de manera sectorial y corpora- posibilidades de crear nuevas formas de co- tivizada” (Dader, 2003). En contextos como municación por la red entre los ciudadanos los nuestros, la brújula la tienen todavía y los dirigentes políticos, lo que a diario se esos grupos de interés, a los que no les con- observa en las redes sociales es una satu- viene que la ciudadanía ejerza su derecho a ración de información que marea al más en- convertirse precisamente en ciudadano. El tendido, y que siguen siendo los interesados marketing y la propaganda hacen el trabajo en política, es decir, los convencidos, quie- sucio y los políticos deciden —bien lavados nes interactúan y proponen. ¿Pero qué pasa la cara— qué decisión es la mejor para los con el grueso de la población? ¿Cómo lograr ciudadanos que nunca se enteraron de lo que se empoderen de los temas que les de- que ellos decidieron. berían interesar? ¿Es posible encauzarlos Para Castells (2012) los movimientos en esa corriente cuando lo importante para sociales del siglo XXI se están organizando un gran segmento de la población es la so- no solo dentro de la llamada sociedad red, brevivencia diaria y para los jóvenes, el en- sino también dentro de una estructura co- tretenimiento y las redes para fines más bien municativa basada en redes horizontales superficiales? Quizás las redes sociales se de comunicación interactiva, inalámbricas convierten en muchos de los casos es una y multidireccionales. En este sentido, las re- herramienta para el embrutecimiento co- des sirven no solo para construir, dinamizar lectivo y en donde, a decir de Umberto Eco, y coordinar la movilización en las calles, sino citado por Roque Román Latorre (2017) en el que también se han transformado en una Diario El Comercio de la ciudad de Quito en plataforma que estructura nuevos pensares que “… le dan derecho de hablar a legiones y sentires. La tecnopolítica plantea, enton- de idiotas”. Y con legiones de esa naturaleza ces, una diversidad de estrategias de acción construir ciudadanía se pone cuesta arriba. y organización social que revolucionan las Dicha construcción requiere de la par- formas de comunicarse. ticipación activa de la ciudadanía, lo que im- En el caso ecuatoriano no podemos plica educar a las nuevas generaciones en hablar de cyberdemocracia, pues para en- ese sentido, implementar planes de estudio tablar esa reflexión se tiene que consolidar que pongan énfasis en la trascendental im- el e-government que en el país no existe. portancia de empoderarse de eso que lla- Cuando un ciudadano empieza a interactuar

Economía y Negocios UTE, volumen 10- N. 1 (2019), pp. 69-87 80 con el gobierno, se ponen trabas, a través de parencia de Acceso a la Información y cuan- una serie de artilugios tecnológicos desde el do un alto porcentaje de las instituciones no ámbito digital o cuando faltan cosas tan bá- ‘cuelga’ los documentos para informar en sicas como cumplir la Ley Orgánica de Trans- qué se están usando los recursos.

Análisis y diagnóstico estratégico

Para el análisis de este artículo, se estableció crovideo, fotodato, foto informativa, una línea de trabajo, en la que se identifica animación, foto). distintos componentes utilizados en la cam- i. Tema (tópicos y grupos abordados en paña política, desde el escenario on (el mundo la publicación como: político, cultural, virtual, es decir la campaña a través de redes ambiental, género, económico, traba- sociales, fan page, páginas web y otros me- jo, salud, educación, vivienda, niñez ju- dios digitales) para luego comparar esta infor- ventud, ancianos, corrupción, familiar, mación con datos y criterios desde el off (los diversión, transporte, madres, turis- medios o espacios tradicionales); esto permi- mo, seguridad). te cotejar tanto el uso de las herramientas o j. Códigos sociales (aborda las formas en TIC con la acción que, en relación a estos, se el trato para con los otros actores de la lleva a cabo en otros escenarios. Así, primero publicación: formas de hablar, manos se diseñó una matriz o ficha para recopilación o gesticulación, besos, expresiones de datos en la plataforma de Facebook, como faciales, gestos, moda y vestimenta, primer elemento táctico; entre las variables posturas, protocolos, rituales, salu- propuestas para la medición se seleccionó: dos, señas, otros comportamientos). k. Códigos ideológicos (las bases de la a. Identificación-candidato (identifica- propuesta planteada: patriarcado, indi- ción por nombre y apellido). vidualismo, corrupción, libertad, capi- b. Identificación-agrupación política. talismo, progreso, cambio, revolución). c. Fecha de posteo (fecha en la que su- l. Tonos (complementario al código so- bió información a la plataforma). cial, ejemplifica o amplía las formas de d. Link (dirección textual de acceso a di- la propuesta: agresivo, confrontador, recto a la publicación). sarcástico, esperanzador, divertido, e. Textos del posteo (contenido textual negativo). de la publicación). m. A quién/es le/s habla (grupo o seg- f. Hashtags (etiquetas de conversación mento al cual va dirigido al mensaje: utilizadas). jóvenes, niños, jóvenes adultos, adul- g. Discurso político unificado (mensajes tos, madres, padres de familia, muje- estratégicos sobre los temas más impor- res, masivo o abierto). tantes de la propuesta o de coyuntura). h. Tipo de producto (elementos comple- En la tabla número 1 se presentan las mentarios como video, infografía, mi- variables utilizadas.

Economía y Negocios UTE, volumen 10- N. 1 (2019), pp. 69-87 81

Cuadro1. Matriz de Recopilación en Facebook

Fuente: Matriz basado y tomada del artículo Análisis del discurso político en Twitter. Un estudio comparativo de las estrategias discursivas de los candidatos finalistas a la Presidencia de Ecuador en 2017. Natalia Angulo y Arturo Estrella. 2018

Entre los cuatro candidatos evaluados, tico, y luego desde el estratégico operativo durante un período desde el 3 de enero al 19 de en campañas políticas y electorales con ex- febrero del año 2017, se registraron 332 publi- pertos de dos agrupaciones políticas, como caciones, siendo Lenín Moreno el primero con el caso de Alejandro Zavala (2018), consultor 107 posteos, Paco Moncayo el segundo con político y asesor de Movimiento Sociopolí- 86, Cinthya Viteri con 84 y Guillermo Lasso, el tico CREO (de tendencia centro derecha) y último, con 55. El orden de esta escala, no es con Roberto Wohlgemut (comunicación per- igual al resultado de la contienda electoral. sonal, febrero de 2018), consejero de gobier- La segunda herramienta táctica se- no en comunicación política de la Presiden- leccionada fue la entrevista, que se utilizó cia de la República durante la presidencia en dos espacios diferentes; el primero desde de Rafael Correa. Las preguntas abarcaron el análisis externo y desde el ámbito acadé- de manera directa, tópicos como la misma mico con el Dr. César Ulloa, catedrático de la ideología, el análisis de las campañas, el uso Universidad de las Américas y analista polí- de las redes u otras TIC, entre otros puntos.

Hallazgos

La ideología aún existe, pero se adapta a nuevos escenarios

El principal hallazgo de esta investigación no sajes de los candidatos que obtuvieron los dos es únicamente ratificar la existencia de líneas primeros lugares y 170 de Viteri y Moncayo, políticas basadas en la ideología, sino el he- todos publicados entre el 03 de enero y el 16 cho de conocer, tanto por las entrevistas a los de febrero de 2017), que las ideas (con las pro- analistas y gestores estratégicos de los dos puestas como elemento visible de estas) son principales movimientos políticos del Ecua- trabajadas de forma similar por los actores dor, como por la revisión de los mensajes en políticos, diferenciándose en que la línea de la red social Facebook (que incluyó 160 men- pensamiento opositor (las dos agrupaciones

Economía y Negocios UTE, volumen 10- N. 1 (2019), pp. 69-87 82 de centro derecha) promueven su pensamien- hace menciones (difusas y casi impercep- to de manera sutil pero más directa, respecto tibles) y el último no hace alusión alguna. de las dos agrupaciones de centro izquierda o Coincidencialmente, los dos candidatos de izquierda-izquierda que no hacen menciones centro derecha, Guillermo Lasso y Cinthya sobre sus postulados ideológicos o si lo hacen, Viteri, trabajaron algunos de sus mensajes es de manera superficial. Se ratifica entonces, promoviendo algunos lineamientos de sus la premisa base de esta investigación referen- respectivos movimientos, desde el liberalis- te a que el marketing y la comunicación polí- mo económico, pasando por los sistemas de tica no son utilizados para formar electores y valores basados en la familia, hasta llegar a que, a pesar de que existe el interés de generar mensajes sobre la importancia de la libertad formación y consciencia en el target —es decir de pensamiento y acción, fortaleciendo sus personas que meditan el resultado a mediano ideas con explicaciones sobre las ventajas y largo plazo de su voto— las propuestas se del modelo político propuesto, mientras que desarrollan con base en una o varias necesida- Lenín Moreno y Paco Moncayo, se concen- des inmediatas del grupo elector. tran más en ideas con carga emotiva más Esta afirmación es ratificada por am- fuerte (el sentimentalismo como elemento bos expertos (Ulloa y Zavala), cuando señalan de decisión) sin mencionar los preceptos de manera directa que el elector ecuatoria- de izquierda a la que representan, siendo no no es consciente, pues su voto se decide Moreno el que más trabaja en mensajes ra- y orienta según la coyuntura (influenciada di- tificando el modelo del rol del Estado como rectamente hacia el plazo inmediato) social principal eje de desarrollo. Sobre Moreno, es y económica que a su vez se relaciona con importante señalar que la campaña tomó la realidad, es decir, “el elector siempre va a un tinte más emotivo, por una parte por la decidir lo urgente sobre el mediano y largo proyección de imagen soft o suave (compa- plazo” en palabras de Ulloa (2017). Este fenó- rando esta con Correa como presidente an- meno se comprueba también al momento de tecesor) pero a la vez por los postulados del revisar la matriz diseñada para este estudio, movimiento Alianza País en que, de acuerdo dos de los cuatro candidatos envían mensa- a lo señalado por Wohlgemut (2018), la ideo- jes ideológicos sutiles hacia sus electores y logía se transmitió permanentemente du- el público en general; uno de cuatro apenas rante los 10 años de gobierno correísta.

La ideología en el post, un concepto adaptable

El hecho de pertenecer a la línea política opo- palabra ‘cambio’ como elemento básico de los sitora, motiva a que los candidatos Lasso y mensajes y luego reconvertido en componen- Viteri, expongan ideas con explicaciones más te ideológico de los cuatro candidatos (inclu- amplias —sin que esto implique precisas y yendo a Moreno, quien fue Vicepresidente del mejores— sobre como llevarán a cabo sus pro- Ecuador durante la primera mitad del mandato puestas de campaña (por ejemplo, en el caso de Correa) es usual y permanente en más del de la creación de fuentes de empleo o el acce- 85 % de los mensajes promovidos; es este va- so a vivienda). En este punto, tanto Ulloa como lor, ‘cambio’, el que busca orientar el voto de los Zavala coinciden al afirmar que los mensajes electores, pero sin apegarse a ninguna línea de deben ser fuertes, pues no es sencillo que el pensamiento específica, es decir, la palabra grupo elector olvide 10 años de campaña per- sola no transmite una línea ni una dirección a manente por parte del correísmo. El uso de la la cual deba dirigirse el elector.

Economía y Negocios UTE, volumen 10- N. 1 (2019), pp. 69-87 83

Del elector consciente al elector colaborador

La importancia del elector para con el proce- se están convirtiendo en entes interactivos so político es una idea obvia, pero, ¿cuánta del proceso mismo, que esperan no solo res- atención prestan las organizaciones políti- puestas directas de los candidatos sino que cas a sus votantes? Desde el punto de vista estos los reconviertan (incluyan) como par- ‘operativo’ el elector demanda actualmente te misma de su campaña. Es así, que la línea que sus ideas —no solo sus necesidades— ideológica ‘se mueve’, pues el elector no solo sean tomadas en cuenta para el diseño y acepta la idea de la agrupación y el candida- promoción de propuestas electorales. En to, sino que espera ser parte activa de esta. este punto, Zavala (2018) menciona que la Inmediatamente, surge un micro de- campaña y con ello la comunicación deriva- bate, en el que se ponen de frente la comuni- rá en un ámbito colaborativo, lo que en líneas cación con el marketing, en el que tomando anteriores abordamos desde el concepto del en cuenta este nuevo rol del elector (que ya prosumidor, porque “[…] hacemos o haga- no es solo consciente sino semiconscien- mos todos la campaña […] la gente es prota- te pero interactivo) se necesita determinar gonista de la campaña, es parte de la cam- cuál de las dos ramas genera una influencia paña, hace la campaña, ‘edita’ y puede influir más fuerte y específica en el proceso polí- en la campaña […]”; sin embargo, basando la tico; nuevamente, la teoría, los criterios y la teoría, más la premisa expuesta por el exper- información obtenida en las redes, ratifican to así como la interacción identificada en los que ambas deben trabajar en conjunto, pero comentarios de los seguidores a las publica- orientando un poco más la balanza hacia lo ciones de los candidatos, proponemos una comunicacional, debido principalmente a transición del elector al proelector, es decir, dos situaciones. La primera es que el men- aquel elector que participa (interactúa) en la saje debe ser estructurado basándose en conformación de la propuesta política, que un adecuado ‘mapeo’ de las necesidades y luego direcciona estas actividades y final- recordando que la política misma es un ejer- mente participa del proceso electivo. Esta cicio de permanente comunicación; y, la se- ‘proelección’ potencia la idea de que exis- gunda, es que el marketing mismo demanda te una necesidad mutua, es decir, la agru- de comunicación para lograr el estableci- pación política requiere también del grupo miento de la relación agrupación política + elector no solo por el voto sino porque estos elector.

La decepción como factor de voto

Tanto Ulloa como Zavala sugieren que el socialista); la respuesta a la decepción más elector ecuatoriano no es consciente, y los problemas inmediatos, logran que a pe- como se mencionó en líneas anteriores, sar de las manifestaciones populares, se vea esto se debe no solo a la coyuntura social al elector como desinteresado de la cosa y económica que desde hace algunos años política (ejerce el sufragio, pero no medita atraviesa el Ecuador, sino también a las con- el voto pues el resultado es el mismo) y en tinuas y permanentes decepciones políticas muchos casos inclusive prefiera no partici- generadas por los diferentes gobiernos y par de esta. Por esto, el discurso político uni- sus ideologías (desde los modelos neolibe- ficado y luego losslogans y las propuestas rales de las décadas de los años ochenta mismas de campaña, trabajan no solo en la y noventa hasta el actual sistema de corte demostración (recordación) de los proble-

Economía y Negocios UTE, volumen 10- N. 1 (2019), pp. 69-87 84 mas y las necesidades sino en el rol que el de la elección, tratando de dejar a un lado la elector tendrá en el proceso y el resultado apatía y la decepción.

Conclusiones

a. Las ideologías políticas siguen vigen- pleja, lo que demanda que la acción tes, pero estratégica y tácticamente, política conozca las nuevas realidades, los procesos políticos y electorales las entienda, respete y promueva. Esto trabajan hacia el plazo inmediato, debi- motivará la creación de planes progra- do a factores como los momentos co- máticos más objetivos con enfoques yunturales de los electores, el proceso por una parte novedosos, pero más de financiamiento permanente que cercanos al quehacer diario de los gru- demanda el sostener a una agrupación pos a los que se dirige la propuesta. política y luego el proceso político de c. A pesar de que la figura política del esta misma. Adicionalmente, desde las outsider es interesante para el electo- respuestas de los expertos (que son rado y necesaria para el proceso polí- críticos de que otras agrupaciones tra- tico, cualquier propuesta debe contar bajen de esta manera) así como de los con lineamientos que permitan tra- comentarios de los electores en redes, bajar y desarrollar criterios técnicos se puede evidenciar que el discurso, pero fáciles de ser llevados hacia los el mensaje y la propuesta son estruc- grupos heterogéneos. La libre elec- turados para grupos masivos que no ción con base en el libre pensamiento, entienden el impacto de su decisión debe mantenerse y reafirmarse, pero en el mediano y largo plazo, es decir, es pertinente y obligatorio que se ge- que es preferible mantener al elector nere modelos de liderazgo profesional; como está (sin el ejercicio de analizar al hablar de profesionalismo nos refe- su voto) y no prepararlo en función de rimos a personas preparadas y que los escenarios futuros. entiendan tanto el rol de la persona b. Se ratifica la importancia y la necesi- política como de la persona que ejer- dad de formar electores conscientes, ce la función pública, además de que que no solo piensen en el resultado a el discurso y las acciones vayan más posteriori de su elección, sino que se allá de la motivación simple, y que pro- convierta en un grupo al que se debe mueva precisamente la identificación formar (capacitar en términos técni- de nuevos sujetos políticos, nuevos cos, políticos, sociales) para que sean líderes que a su vez incentivan en sus personas más activas, permanentes, grupos el interés por la acción política determinantes y participativas del pro- y la necesidad de involucrarse, la ne- ceso político. Esta propuesta es a la vez cesidad de pensar en el voto. inclusiva, pues la idea es que las dife- d. En términos del marketing, hablan- rentes líneas de pensamiento político do de la generación y transmisión de adopten (y no solo adapten) su sistema experiencias de los clientes, la idea de valores tomando en cuenta la diver- vigente y próxima es trasladar y utili- sidad sexogenérica, etárea, cultural, zar esta idea hacia el escenario polí- entre otras, pues la heterogeneidad es tico, en el que se debe generar esas cada vez más amplia y por ende com- vivencias y experiencias a los electo-

Economía y Negocios UTE, volumen 10- N. 1 (2019), pp. 69-87 85

res incluyéndolos en toda la confor- mente ha generado las redes sociales mación de la propuesta de campaña es la horizontalidad. e inclusive en la estructuración de los f. Es importante profundizar en el concep- mensajes. La idea del prosumer, que to de usuario como componente fun- interactúa con las marcas y que incide cional de una red informacional. Álvaro en los productos y servicios, se puede Cuadra observa que se vuelve impor- utilizar políticamente y convertir al vo- tantísimo que la comunicación política tante en un proelector que interactúa actual no pierda de vista la complejidad con las agrupaciones políticas y luego de actuar en el mundo digital, ya sea incide en el desarrollo de las propues- como masa o como público, y las nue- tas. Esta incidencia a su vez genera- vas formas de control social, que pue- rá modificaciones en el desarrollo de den ser disfrazadas de ‘participación’. los discursos e inclusive en la forma De hecho, no se puede establecer una de pensar de la agrupación política similitud entre participación e interac- y de los candidatos. La participación tividad, cuando el usuario no tiene una y colaboración permanentes de los territorialidad ni una clase social. Se proelectores no solo deben abordarse puede pensar que con las redes socia- desde un escenario online sino desde les la comunicación se ha vuelto más el off, puesto que la decisión del voto horizontal, sin embargo, no hay que de- no solo se trabaja en escenarios vir- jarse llevar por cantos de sirena. Si las tuales, sino también en reuniones, diá- redes son vistas con tanto optimismo, logos directos y el todavía uso de los lo más saludable es sospechar de ese medios tradicionales. ‘beneficio’ social, a riesgo de ser visto e. Los políticos ecuatorianos aún no como pesimista. están en la palestra para usar y mos- g. Los políticos ecuatorianos y los par- trarse en redes sociales, no tienen tidos a los que representan no tienen una identidad desarrollada, él único un plan estructurado sobre formación que pudo acercarse a esta identidad política a mediano y largo plazo. Los es Correa, pero ha ido disminuyendo electores son buscados, por medio del su interactividad. Muchas personas marketing y la comunicación política, y los mismos consultores mantienen únicamente para fines electorales. El que para llegar a las personas lo im- pragmatismo es la receta preferida y portante es la cantidad de interaccio- constante. Parece que los actores po- nes o reacciones que generó, pero no líticos y cuadros dirigenciales tienen solo debe ser lo cuantitativo, sino una una enorme pereza ideológica cuan- mezcla entre cualitativo y cuantitati- do se trata de temas profundos y de vo. Zavala (2018) sostiene que es más largo plazo. El inmediatismo es el prin- factible hacer una interacción face to cipio y el final de sus planteamientos. face, acercarse al pueblo. Además, lle- Ganemos y luego veremos parece ser var una vida equilibrada entre cómo se la consigna, pero a la final del día, mu- muestra un político en redes y cómo chos de los electores terminan con- es ‘normalmente’. Lo que verdadera- vertidos en clientela política.

Economía y Negocios UTE, volumen 10- N. 1 (2019), pp. 69-87 86

Referencias

Barranco, F. (2010). Marketing político y electo- Ferrell, O. y Hartline, M. (2012). Estrategia de mar- ral. Madrid: Pirámide-ESIC. keting. Ciudad de México: Cengage Lear- Barredo, D. (2014). Interacción Institucional, par- ning. ticipación democrática y transparencia. Ferrés I Prats, Joan (2014). Las pantallas y el ce- La iniciativa del Voto Transparente en el rebro emocional. Barcelona: Gedisa. Fou- Ecuador (2013-2014). Chasqui 126. Comu- cault, M. (2012). Vigilar y castigar. Madrid: nicación Organizacional. Quito-Ecuador. Biblioteca Nueva. Berckemeyer, F. (2017). La mentira de la Posver- Gramsci, A. (2003). Notas sobre Maquiavelo. So- dad. Lima. Revista UNO. bre la política y el Estado moderno. Bue- Bilancio, G. (2008). Marketing: las ideas, el cono- nos Aires: Nueva Visión. cimiento y la acción. Ciudad de México: Grimson, A. (2010). Los límites de la cultura. Bue- Pearson Educación. nos Aires: Editorial Siglo XXI. Blanch, J. M., Elejabarrieta, F. J. y Muñoz, J. M. (1988). Gutiérrez Rubí, A. (2014). Tecnopolítica. El país. Ideología y política. Madrid: Pirámide. Habermas, J. (2010). Teoría de la acción comuni- Castells, M. (1997). La era de la información. Eco- cativa. Tomo I. Racionalidad de la acción nomía, sociedad, cultura. Madrid: Editorial y racionalización social. Tomo II. Crítica de Alianza. la razón funcionalista. Madrid: Editorial. Chaves, N., (1988). La imagen corporativa. En Harris, M. (2004). Antropología cultural. Madrid: Teoría y metodología de la identificación Alianza Editorial. institucional. Barcelona: Gustavo Gilli. Jenkins, H. (2003). Transmedia Storytelling. Mo- Costa Bonino, L. (1994). Manual de marketing po- ving characters from books to films to vi- lítico. Montevideo: Editorial Fin de Siglo. deo games can make them stronger and Cuadra, A. (2017). El príncipe en la era digital. more compelling. MIT Technology Review. Recuperado el 4 de enero de 2018 de Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing. Ciu- file:///C:/Users/Amelia/Desktop/EL%20 dad de México: Pearson. PRINCIPE%20%20DIGITAL.pdf. Laufer, R. y Paradiese, C. (1990). Marketing Demo- Dader, J. L. (2003). Cyberdemocracia y comuni- cracy: Public Opinion and Media Formation cación política virtual. Barcelona: Ariel. in Democratic Societies. New Brunswick: Davis, R. (1999). The Web of Politics. The Internet’s Transaction Press. Impact on the American Political System. Maarek, P. (2009). Marketing político y comuni- Nueva York: Oxford University Press. cación. Barcelon: Paidós. Díaz Jiménez, O. F. (2015). Marketing político y Mariñez Navarro, F. (2010). Ciencia Política. Nue- profesionalización de las campañas elec- vos contextos, nuevos desafíos. Ciudad de torales presidenciales del Partido Acción México: Editorial Limusa-Noriega. Nacional y del Partido de la Revolución De- Meyers, W. (1987). Los creadores de imagen: po- mocrática, 1994-2006. Ciudad de México: der y persuasión en Madison Avenue. Bar- Revista Polis. celona: Planeta. Durán Barba, J. y Nieto S. (2006). Mujer, sexuali- Moragas, M. (1979). Sociología de la comunica- dad, internet y política. Los nuevos elec- ción de masas. Barcelona: Gustavo Gilli. tores latinoamericanos. Ciudad de México: Newman, B. (1994). The Marketing of the Pre- Fondo de Cultura Económica. sident. Political Marketing as Campaign Durandin, G. (2001). La mentira en la propaganda Strategy. Londres: Sage. política y en la publicidad. Barcelona: Paidós. Norris, P. (2001). ¿Un círculo virtuoso? El impac- Fagen, R. (1971). Política y comunicación. Barce- to de las comunicaciones políticas en las lona: Paidós, Centro de Investigaciones democracias post-industriales. Revista Sociales. Española de Ciencia Política, 4.

Economía y Negocios UTE, volumen 10- N. 1 (2019), pp. 69-87 87

Reyes, R., y Munch Galindo, L. (2003). Comunica- Van Dijk, (2005). Política, ideología y discurso. ción y mercadotecnia política. Ciudad de Quorum Académico 2, Vol. 2, Universidad México: Editorial Noriega. del Zulia. Recuperado el 4 de enero de Sartori, G. (1992). Elementos de teoría política. 2018 de http://www.discursos.org/oldar- Madrid: Editorial Alianza. ticles/Politica%20ideologia.pdf. Sierra, F. (2007). Recuperado de https://idus.us.es/ Vallespín, F. (2000). La crisis del espacio público. Re- xmlui/bitstream/handle/11441/13890/ vista Española de Ciencia Política, 3, 75-95. file_1.pdf?sequence=1&isAllowed=y. Vallespín, F. (2012). La mentira os hará libres. Bar- Valdez, A. (2002). El ABC de la mercadotecnia celona: Galaxia Gutenberg. política. Guadalajara: Universidad de Gua- Williams, R. (2012). Sociología de la cultura. Ma- dalajara. drid: Paidós.

Economía y Negocios UTE, volumen 10- N. 1 (2019), pp. 69-87